Criatividade em Comunicação UFCD - 0437 Formador: Dário Viegas
ÍNDICE Objectivo Geral..................................................................................... 3 Objectivos Específicos ......................................................................... 3 Benefícios e Condições de UtilizaçãoErro! definido.
Marcador
não
Introdução .............................................................................................. 4 A COMUNICAÇÃO ............................................................................... 5 Diferentes Tipos de Comunicação ................................................... 6 A importância dos elementos que intervêm no processo de comunicação ........................................................................................ 8 Estilos de Comunicação ..................................................................... 9 O INDIVÍDUO E A ORGANIZAÇÃO .................................................. 11 BRIEFING ................................................................................................ 12 Objectivos do Briefing........................................................................ 13 Modelo de briefing criativo .............................................................. 14 EIXO DA COMUNICAÇÃO ................................................................ 15 A CRIATIVIDADE / IDEIA CRIATIVA ................................................... 15 Inspiração ............................................................................................. 17 O PROCESSO CRIATIVO ..................................................................... 18 MÉTODOS DE ESTIMULAÇÃO DA CRIATIVIDADE .......................... 19 AVALIAÇÃO DE IDEIAS ....................................................................... 32 Conclusão ............................................................................................ 33 Bibliografia ............................................................................................ 33
Objectivo Geral Organizar
e
analisar
briefing
de
comunicação,
desenvolvendo planos de comunicação criativos tendo em conta os objectivos estipulados.
Objectivos Específicos • Briefing e o Ad Brief • Eixo da comunicação • Conceito ou ideia criativa • Ideia criativa • Criatividade e inspiração • Processo criativo • M étodos de estimulação da criatividade • Avaliação de ideias
Introdução O estudo do comportamento do indivíduo e da dinâmica empresarial é um dos princípios da gestão de desenvolvimento de talentos humanos. Este princípio consiste no conhecimento da diversidade e na visão de que os colaboradores são alicerces essenciais para cultivar um espírito de melhoria, de desempenho e de progressão.
A COMUNICAÇÃO Habitualmente, comunicamos vezes sem conta e, para esse efeito utilizamos várias formas de comunicação. Assim, é pertinente fazer referência ao conceito de comunicação. No Dicionário Etimológico da Língua Portuguesa comunicação é definida como “pôr ou ter em comum; repartir; compartilhar” (J. M achado, 3.ª ed., 2.º vol.: 197, 198). O acto de comunicar, além de ser algo que se põe em comum e que se compartilha, pode também ser realizado de várias formas. A comunicação é o estabelecimento de uma corrente de pensamento ou mensagem, dirigida de um indivíduo a outro, com o fim de informar, persuadir ou divertir. Mas, implica, também, a troca de informações entre um transmissor e um receptor e a percepção do significado entre os indivíduos envolvidos. De uma forma sucinta, pode dizer-se que a comunicação é entendida
como
a
transmissão de
estímulos e
respostas
provocadas, através de um sistema compartilhado (de forma completa ou não), por todos os intervenientes na comunicação. O acto de comunicar desempenha um papel extremamente importante no nosso quotidiano, pois permite-nos interagir com aqueles que nos rodeiam.
Diferentes Tipos de Comunicação Existem três tipos diferentes de transmitir mensagens, ou seja, existem três tipos de comunicação, que, normalmente, se demonstram eficazes, ou seja, podemos transmitir mensagens de três formas diferentes e sermos entendidos.
Comunicação verbal: É o modo de comunicação mais familiar e mais utilizado, frequentemente. Consiste na utilização da palavra e ocorre sempre de forma voluntária, dividindo-se em: - Verbal – Oral: refere-se a esforços de comunicação tais como, conversa entre amigos, dar instruções a colegas, entrevistar um candidato a um emprego, dar uma informação a alguém, entre outras. - Verbal – Escrita: refere-se a e-mails, memorandos, cartas, relatórios, normas e procedimentos, entre outros.
Comunicação não-verbal: A comunicação não-verbal é aquela que se refere à transmissão de uma mensagem por algum meio diverso da fala e da escrita, ou seja, as pessoas não comunicam apenas por palavras. A comunicação não-verbal pode ser voluntária ou propositada. Estabelecemos comunicação de forma não-verbal, através de: - Expressões faciais - M ovimentos dos olhos - M ovimentos da cabeça - Postura e movimentos do corpo - Comportamentos não-verbais da voz (entoação, velocidade, volume, etc) - Aparência (vestuário, penteado, maquilhagem, etc)
Comunicação simbólica: Para além da comunicação verbal e não-verbal, existe um outro tipo de comunicação, que utilizamos no nosso dia-a-dia, em simultâneo, de forma espontânea e propositada. As pessoas utilizam vários símbolos, os quais podem comunicar muito a outras pessoas e
que, normalmente, expressam parte da
personalidade, tais como: - O lugar que moramos - As roupas que usamos - O carro que conduzimos - A decoração do nosso local de trabalho.
nossa
A importância dos elementos que intervêm no processo de comunicação Tal como foi referido, anteriormente, a comunicação é entendida como a transmissão de estímulos e respostas provocadas, através de um sistema completo e parcialmente compartilhado. É todo o processo de transmissão e de troca de mensagens entre seres humanos. Para se estabelecer comunicação, é necessária a existência de determinados elementos, com funções muito específicas: Emissor (quem emite a mensagem) Receptor (quem recebe a mensagem) Mensagem (o que se pretende comunicar) Contexto (meio onde a comunicação decorre) Código (sistema de significados dominados pelo emissor e o receptor) Canal (meio físico pelo qual o sinal é transmitido)
A interacção entre todos estes elementos, que promove o desenrolar do processo de comunicação, poderá ser representada através do seguinte esquema:
Para além dos elementos que pertencem ao esquema anterior, existem mais dois bastante importantes: - Feed-Back: conjunto de sinais perceptíveis que permitem conhecer o resultado da mensagem. Consiste em transmitir a uma pessoa a forma como nos estamos a sentir, tendo em conta o que ela fez ou disse. Para isso faz perguntas e obtém as respostas, a fim de verificar se a mensagem foi ou não recebida. - Ruído: é todo o fenómeno que perturba de alguma forma a transmissão e a sua perfeita recepção ou descodificação por parte do receptor. Se qualquer um dos elementos do esquema em cima falhar, ocorre um ruído.
Estilos de Comunicação AGRESSIVO Tende a agir como uma pessoa reivindicativa face aos outros. Age como se fosse intocável e não tivesse falhas nem cometesse erros. Estas pessoas têm uma grande necessidade de se mostrarem superiores aos outros e, por isso, são excessivamente críticos. Na relação com os outros tornam-se tirânicos ao ponto de desprezarem os direitos e os sentimentos dos outros.
PASSIVO Em vez de se afirmar tranquilamente, o passivo afasta-se ou submete-se, não age. Porque não se afirma, ele torna-se, geralmente, numa pessoa ansiosa que apresenta dores de cabeça com frequência e sofre de insónias. O passivo não age porque tem medo das decepções. É tímido e silencioso.
M ANIPULADOR O manipulador não se implica nas relações interpessoais. Esquiva-se aos encontros e não se envolve directamente com as pessoas, nem nos acontecimentos. O seu estilo de interacção caracteriza-se por manobras de distracção ou manipulação dos sentimentos dos outros.
ASSERTIVO As pessoas assertivas são capazes de defender os seus direitos, os seus interesses e de exprimir os seus sentimentos, os seus pensamentos e as suas necessidades de forma aberta, directa e honesta. Estas pessoas para afirmarem os seus direitos, não pisam os direitos dos outros. A pessoa assertiva tem respeito por si própria e pelos outros, está aberta ao compromisso e à negociação. Aceita que os outros pensem de forma diferente de si: respeita as diferenças e não as rejeita.
O INDIVÍDUO E A ORGANIZAÇÃO O estudo do comportamento do indivíduo e da dinâmica empresarial é um dos princípios da gestão de desenvolvimento de talentos humanos. Este princípio consiste no conhecimento da diversidade e na visão de que os colaboradores são alicerces essenciais para cultivar um espírito de melhoria, de desempenho e de progressão. No entanto, na relação indivíduo-organização existem factores que vão originar inadequações na organização funcional do trabalho que, poderão, criar ambientes desfavoráveis para o desempenho. Ora, a identidade de um indivíduo caracteriza-se, principalmente, por um conjunto de valores adquiridos no decorrer da sua existência, contrariamente à organização, pois esta funciona na base de princípios, valores e políticas que definem o seu papel no mercado. Assim, valores como a responsabilidade, a ética profissional e o respeito poderiam ser causas de conflitos entre os indivíduos e a organização, mas esta situação depende da forma como são administradas as diferenças e as diversidades do indivíduo no ambiente de trabalho e das políticas de gestão estratégica de recursos humanos. Nas diferenças e diversidades encontram-se os fundamentos do trabalho em equipa e do pensamento criativo, os quais poderão proporcionar um desempenho de qualidade. Desta forma, quanto maior for o conhecimento e a administração estratégica das diferenças e diversidades individuais, maior será a qualidade do tarefas desempenhadas pelos colaboradores.
Um dos principais factores de conflito na relação indivíduoorganização passa pelas expressões emocionais, resultantes do sentimento de frustração. Este sentimento pode ter diversas origens, mas, em
ambiente organizacional,
poderá
reflectir-se no
relacionamento interpessoal e nas dificuldades dos colaboradores em alcançarem os seus objectivos pessoais e profissionais. Uma visão estratégica na mediação de situações de conflito poderá minimizar as consequências que levam à frustração no ambiente de trabalho. Desta forma, é essencial saber lidar com as causas que geram insatisfações, valorizando as competências dos colaboradores e vendo oportunidades nos conflitos que fortaleçam o trabalho em equipa.
BRIEFING “ Chama-se briefing às informações preliminares que contêm todas as instruções que o cliente fornece à empresa para orientar os seus trabalhos. É baseado nele e conjuntamente com as informações de pesquisas que se esboça o planeamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objectivos do cliente”. (S’antanna, 1989: 109)
Objectivos do Briefing Encontrar e organizar a informação: a função do briefing é reunir as informações necessárias para a acção publicitária; Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipa envolvida no trabalho. O briefing serve como um centralizador físico dessas informações. Fundamentar
e
sustentar
a
acção
publicitária:
o
desenvolvimento da acção publicitária deve fundamentar-se em informações razoavelmente precisas. Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: a criação pode e deve utilizar as informações do briefing como inspiração criativa através, por exemplo, de associação de ideias (brainstorming). Direccionar e delimitar o trabalho publicitário: sem um caminho definido, o planeamento e, principalmente, a criação podem desviar-se do objectivo pretendido pelo cliente.
Modelo de briefing criativo Nome da empresa: Nome do projeto ou campanha: Data de realização: Tarefa (o que deve ser realizado nesta atividade): Objetivos do projeto: (o que você quer alcançar) Objetivos do negócio: Objetivo desta comunicação: Contexto do projeto: (detalhes relevantes do contexto) Estratégia: Público alvo: Estratégia do projeto: (como vamos motivar nosso público alvo a agir da maneira como desejamos?) Vantagem competitiva circunstancial: (porque eles iriam considerar o seu produto ou serviço em detrimento de outros?) Mensagem chave: (Qual é a promessa ou benefício único mais importante para o cliente? Em 25 palavras ou menos.) Suporte: (quais as provas que suportam a mensagem chave?) Obrigações: (que elementos devem ser incluídos no trabalho criativo? Isto é, gráficos, logos, burocracia legal, etc) Orçamento:. Datas chave: Data do briefing: Conceitos criativos apresentados pela empresa: Participaram da elaboração deste documento: (insira aqui os nomes de todos os envolvidos)
EIXO DA COMUNICAÇÃO M otivação que leva o consumidor à compra e que a comunicação explora; é a componente central em torno da qual a mensagem deve girar e ser construída. Explorando o sentimento que leva o consumidor a aderir a uma marca, a publicidade diz aquilo que o consumidor quer ouvir ou para que está predisposto, sendo o eixo que define a satisfação da necessidade.
A CRIATIVIDADE / IDEIA CRIATIVA Porque é a Criatividade é tão importante? Será que todos nós somos criativos? É algo que nasce connosco ou se aprende? Pode ser cultivada, incentivada? Podemos ser criativos numa empresa pouco criativa? O que é afinal Criatividade?
Não há um consenso sobre este conceito, apenas uma imensidão de
divergências
de
opiniões
e
teorias. Não
existe uma
concordância se a criatividade seria um aspecto distinto da inteligência ou uma faceta desta não explorada. Há ainda a questão da relatividade.
O que é criativo hoje pode não o ser em outro momento. Também diferentes níveis de criatividade têm sido apontados, discriminandoos como mais ou menos elevados. Um dos pontos que parecem ser comuns à maioria das teorias é o fato de que a criatividade "implica a emergência de um produto novo, seja uma ideia ou invenção original, seja a reelaboração e aperfeiçoamento de produtos ou ideias já existentes. Também presente em muitas das definições propostas é o factor relevância, ou seja, não basta que a resposta seja nova; é também necessário que ela seja apropriada a uma dada situação." (ALENCAR, Eunice M . L. Soriano. Criatividade. p. 15)
A criatividade (ou invenção) é um processo mental que envolve a criação de ideias ou conceitos, ou novas associações entre as existentes ideias e conceitos. Do ponto de vista científico, as produções do pensamento criativo (denominado pensamento divergente) são caracterizadas pela originalidade e relevância. Embora intuitivamente simples, a criatividade é um fenómeno extremamente complexo. Tem sido estudada a partir das perspectivas do behaviorismo, da psicologia social, a psicometria, da
ciência
da história,
cognitiva,
da inteligência
da economia,
artificial,
das pesquisas
sobre
da filosofia, projeto,
do comércio, e da administração, entre outras. Tais estudos consideram a criatividade ordinária, a criatividade singular e mesmo a criatividade artificial. A criatividade, também, é creditada à intervenção divina, aos processos cognitivos, ao
ambiente social, aos traços da personalidade e, ao acaso (“acidente”).
Foi associada à genialidade, à doença mental e ao humor. Alguns dizem que é inata; outros dizem que se pode ensinar com a aplicação
de
algumas técnicas
de
criatividade.
Embora
comummente associada à arte e à literatura, é também força motivadora da inovação e da invenção e é importante nas profissões tais como o comércio, economia, arquitectura, projecto industrial, ciência e engenharia. A despeito da imprecisão e da natureza multidimensional da criatividade, indústrias criativas se empenham na perseguição de ideias
inovadoras
e
no
desenvolvimento
de técnicas
de
criatividade. Este fenómeno misterioso, embora inegavelmente importante e constantemente presente, parece ser mais uma tentação do que um apelo à investigação científica. “Criatividade, diz-se, consiste principalmente em reorganizar o que nós sabemos a fim encontrar a solução dos nossos problemas” (George Kneller).
Inspiração Termo precedente do latim inspirare que significa soprar, comunicar, e é utilizado para designar o tipo de motivação que leva um indivíduo a produzir uma obra de arte. No entanto, e sobretudo a partir do séc. XVI prevalecerá o seu sentido figurado
como sinónimo de intuição estética, invocação, génio, criação e imaginação.
O PROCESSO CRIATIVO Algumas pessoas vêem a criatividade como uma actividade relativamente não estruturada de pul ar em torno de ideias até se deparar com a ideia certa. Embora isto funcione para algumas pessoas, muitas situações da vida real requerem uma abordagem mais estruturada. A liberdade para experimentar é essencial para a criatividade, como também alguma disciplina para assegurar objectividade e consistência. Seja qual for o nível de estruturação adoptado, o processo criativo fundamenta-se em três princípios: Atenção, Fuga e Movimento.
Atenção: concentre-se na situação ou problema; Fuga: escape do pensamento convencional; Movimento: dê vazão à sua imaginação. Estas três acções mentais formam uma estrutura integrada em que se baseiam todos os métodos de pensamento criativo. As diferenças entre os diversos métodos encontrados na literatura
especializada estão na ênfase dada a cada um destes princípios e nas ferramentas usadas.
MÉTODOS DE ESTIMULAÇÃO DA CRIATIVIDADE A criatividade é uma qualificação e não apenas um talento inato. Apesar de umas pessoas serem mais criativas do que outras, todos podemos tornar-nos pensadores criativos com algum treino. E esta é cada vez mais uma qualificação essencial em qualquer currículo. Já não é suficiente ter poucas pessoas criativas numa organização; há
que
ter
uma
organização
de
pessoas
criativas.
Acima de tudo, é essencial uma cultura organizacional que incentive a criatividade e, para isso, há que ensinar as pessoas a utilizar as suas capacidades, recompensar a criatividade e usar técnicas de geração de ideias em grupo. Ensinar as pessoas a serem criativas implica a utilização, na prática, de diversas técnicas, como as apresentadas em seguida.
1. Técnica 7 x 7 Esta técnica parte de um grande número de ideias sobre um determinado objectivo, geradas de forma não estruturada e reunidas num papel. Em seguida, há que fazer uma selecção e ordenação lógica de todas as ideias e analisá-las. Suponha que o objectivo definido era «melhorar o catálogo de compras». Depois de recolhidas as ideias, resta defini-las e ordená-las, num processo que se divide em nove fases. 1º Combinar as ideias similares, como «alterar o design do catálogo»
e
«tornar
o
catálogo
menos
confuso».
2º Excluir as ideias inúteis ou impraticáveis; por exemplo, «reduzir
todos
os
preços
em
50%».
3º Alterar as ideias, fazendo as combinações que achar relevantes.
4º Pôr de parte as ideias não adequadas no momento, mesmo
que
sejam
relevantes
para
o
objectivo.
5º Rever as ideias já ordenadas, para ver se geram outras. Por exemplo, poderá conseguir reduzir os preços em 50% numa campanha
para
captação
de
novos
clientes.
6º Separar as ideias em sete grupos, com base na sua semelhança
ou
relacionamento.
7º Ordenar as ideias principais, por ordem decrescente de utilidade ou de importância, e colocá-las em sete linhas de uma
matriz.
8º Atribuir um título a cada uma das sete colunas que reflicta a
ideia
principal. Por exemplo: «Pessoas», «Produtos»,
«Sistemas»,
«Preços»,
etc.
9º Ordenar as colunas, colocando a mais importante ou mais urgente à esquerda.
2. Comparações e metáforas Ao utilizar analogias e metáforas para descrever um problema, poderá chegar a uma solução. Tudo o que tem que fazer é centrar-se nele e estabelecer uma comparação com algo que tenha algumas semelhanças. Por exemplo, uma empresa decidiu produzir batatas fritas embaladas cujo pacote não ocupasse muito espaço nas prateleiras. Porém, se fosse retirado o ar do interior dos pacotes, as batatas ficariam desfeitas. A solução foi encontrada numa analogia: a empresa imaginou que as batatas eram folhas de árvores, que não podem ser comprimidas quando estão secas, porque se partem. Porém, é possível fazê-lo enquanto ainda têm alguma humidade. Foi então que o produtor teve a ideia de molhar batatas fritas com pouca humidade em água e comprimi-las até à forma pretendida. Resultado: as famosas Pringles.
3. Associação de ideias Permitir que a mente faça associações livres de palavras, conceitos e objectos pode gerar rasgos de criatividade. A crença popular de que Newton descobriu a gravidade por lhe ter caído uma maçã na cabeça está errada, de acordo com o próprio. Segundo ele, apercebeu-se da noção de atracção universal através de uma associação de ideias: a maçã de facto caiu (apesar de Newton nunca ter revelado que lhe caiu na cabeça) e, simultaneamente, Newton olhou para a Lua; associou a maçã à Lua e pensou que foi a força que sustenta a Lua que fez com que a maçã caísse. E tinha razão.
Recentemente, a marca de sopas Campbell utilizou esta técnica para desenvolver uma nova linha de produtos. Começou com a palavra «manusear». Surgiram associações com as palavras «utensílio» e «garfo». Houve quem fizesse piadas sobre comer a sopa com um garfo e quem reflectisse sobre o facto de isso só ser possível se a sopa instantânea tivesse grandes pedaços de vegetais ou de carne. Foi assim que surgiram as sopas com pedaços Campbell’s Chunky. 4. Inversão dos pressupostos Eis um pressuposto que a maioria das empresas assume: «Os clientes querem um bom serviço.» Através desta técnica obtemos: «Os clientes não querem um bom serviço.» Onde é que queremos chegar? Ao termos uma imagem invertida dos pressupostos mais básicos, encontramos novas abordagens para os problemas. Apesar de não ser uma técnica que dê uma resposta definitiva, ajuda a chegar até ela. Imagine que vai deixar de prestar um bom serviço aos clientes. O que acontecerá? Deixará de ter necessidade de empregar pessoal tão qualificado, terá menos custos de formação do pessoal, as rupturas de stocks deixarão de ser relevantes e não terá necessidade de personalizar o correio para os clientes. Irá certamente reduzir os seus custos, porém, os clientes também exigirão preços muito mais baixos. A estratégia de redução progressiva dos preços em resposta a uma redução da qualidade do serviço fez algum sucesso em diversas empresas.
5. Listagem de atributos Quais são os atributos de uma escova de dentes? É de plástico, tem uma escova numa das extremidades para lavar os dentes e um cabo para a segurar. É muito fácil identificar os elementos principais de um produto ou de um problema e, depois de analisar cuidadosamente cada um deles, basta descobrir novas formas de os melhorar. No caso da escova de dentes, poderá considerar as seguintes hipóteses: fabricá-la num material diferente ou alterar o formato do cabo. M as os atributos físicos não são os únicos que pode listar. Basta que olhe para o elemento em análise em diferentes perspectivas, políticas,
por
exemplo,
liderança),
sociais
processuais
(responsabilidades
(vendas,
marketing,
produção, distribuição, prazos), psicológicas (necessidades, motivação, imagem), financeiras (preços, custo para o fornecedor,
produtor
e
intermediários).
A listagem de atributos obriga-nos a analisar aspectos que normalmente passam despercebidos.
6. Brainstorming Quando
necessita
de
respostas rápidas
a
questões
relativamente simples, o brainstorming é uma das técnicas mais populares e eficazes. Foi desenvolvida em 1941 por Alex Osborn, partner numa agência de publicidade, para melhorar as ideias. Na primeira fase do brainstorming, a qualidade das ideias não é relevante. Os participantes lançam ideias à medida que
surgem na sua cabeça e estas são escritas num quadro. Regras: não fazer juízos de valor nesta etapa, encorajar todas as ideias, produzir o maior número de ideias possível, combinar as ideias para gerar outras. Só mais tarde é que o grupo se dedica à sua avaliação. Existe um líder, que prepara e organiza a sessão e reúne as pessoas. Na agenda devem constar os objectivos. Aberta a sessão, o papel do líder passa a ser de facilitador, encorajando a produção de ideias e mantendo o grupo centrado na questão principal. Na sessão de avaliação as ideias são divididas em grupos e ordenadas com base na sua utilidade e prioridade. O líder regista as opiniões dos participantes em relação a cada ideia, mesmo as mais absurdas. Se, por exemplo, o grupo acha que uma ideia é boa, mas dispendiosa, o líder deverá orientá-lo para pensar em formas de contornar o problema. 7. Brainwriting É a versão silenciosa do brainstorming. Ao retirar a interacção oral, elimina a possibilidade de o líder do grupo favorecer determinados participantes mais activos e extrovertidos. No brainwriting,
todas
as
pessoas
podem
ter
ideias
simultaneamente e são incentivadas a desenvolver as ideias geradas pelos outros participantes. Depois de ser identificado o tema central, os participantes, sentados numa sala, escrevem individualmente as suas ideias durante cerca de cinco minutos. Depois, cada um passa a sua folha de papel à pessoa sentada ao seu lado, que
acrescentará as suas próprias ideias. Cinco minutos mais tarde, o processo repete-se. Geralmente, são suficientes três passagens. O líder da sessão recolhe os papéis e, ou lê as ideias ou as escreve num quadro. O grupo avalia então as ideias geradas, reunindo as melhores.
8. Intuição consciente Se foi um método bom para Einstein, também é bom para nós. O princípio que lhe está subjacente é o facto de a resposta aos problemas estar na nossa mente; basta relaxar para a descobrir. Duas das técnicas de intuição consciente mais utilizadas são a visualização e a imaginação. Para a primeira, relaxe, feche os olhos e tente visualizar o problema; imagine cenários de resolução o mais detalhados que for possível. Normalmente, a solução do problema surge intuitivamente. Para a segunda, relaxe, feche os olhos, concentre-se no problema e imagine diversos cenários de resolução. Abra os olhos e aponte o que imaginou; entre todas as imagens e detalhes pode estar a solução.
9. Técnica de Delphi É uma técnica não interactiva, em que o grupo não se reúne São enviados questionários a cada especialista escolhido,
normalmente sobre um cenário (por exemplo, a previsão das tendências de evolução de uma indústria), e, depois de respondidos, analisados e resumidos, os questionários voltam aos especialistas, que têm oportunidade de rever as respostas e alterá-las, se for necessário. Se uma resposta varia muito em relação às do resto do grupo, o seu autor terá que justificar a sua diferença de opinião. O processo de resumo e revisão repete-se até ao consenso. 10. Descontinuidade A mente humana tende a ficar bloqueada pela rotina. Porém, ao atuarmos de forma diferente da habitual, forçamos a nossa mente a encarar o mundo de forma diferente, o que nos
incentiva
a
sermos
mais
criativos.
Um comportamento descontínuo pode ser, por exemplo, chegar ao emprego mais cedo ou ir de transportes públicos em vez de levar o carro. Pensar descontinuamente consiste em incentivar a mente a seguir novas linhas de raciocínio.
11. Desenhos Por vezes, gostamos de fazer rabiscos no papel enquanto estamos ao telefone ou quando queremos explicar algo. Sentar-se e desenhar a sua interpretação do problema — onde colocar os móveis no escritório ou como diminuir os atrasos nas entregas (desenhando as rotas de distribuição, por exemplo) — pode ajudá-lo a encontrar a solução ideal. Antes de formular uma ideia importante, Thomas Edison desenhava esboços e esquemas abstractos.
12. Divagação Imagine que tem um problema realmente difícil para resolver e que todas as outras técnicas falharam e ainda não chegou a uma solução final. Deixar a sua mente divagar pode ser muito útil. Esta técnica tem quatro fases: - a divagação propriamente dita, em que cada membro do grupo tenta visualizar mentalmente imagens relacionadas com o tema; - a criação de semelhanças entre as imagens visualizadas e o problema em causa; - a avaliação das semelhanças, identificando as suas aplicações práticas para criar soluções para o problema; -
a
partilha
das
conclusões
com
o
grupo.
A NASA, por exemplo, pretendia desenvolver um novo fecho para os fatos espaciais. «Levou» um grupo de trabalho por uma viagem imaginária pela selva e um dos participantes falou em ervas daninhas coladas ao corpo e exemplificou com as duas palmas das mãos unidas. Os outros membros discutiram o movimento e acabaram por chegar a um fecho de velcro.
12. Relação forçada Este conjunto de técnicas tem como objectivo descobrir relações que normalmente passam despercebidas. A mais utilizada é o círculo de oportunidade: desenhe um círculo e
marque 12 pontos numerados à sua volta, correspondentes a cada atributo-chave de um produto ou serviço. Escolha dois atributos aleatoriamente — pode, por exemplo, utilizar um dado. Pense em cada
um deles separadamente e
combinados, imaginando formas pouco usuais para os combinar e desenvolver. Faça associações livres dos conceitos, separadamente e em conjunto. Se escolher as combinações certas, conseguirá gerar novas ideias. 14. Técnica Gordon/Little Quando, em 1961, William Gordon, da consultora Arthur D. Little, desenvolveu esta técnica, pretendia evitar que os problemas fossem analisados superficialmente, o que tende a gerar ideias óbvias. Em termos gerais, o objectivo é chegar ao conceito mais abstracto possível relacionado com o problema e irmo-nos aproximando da solução real. Imagine que pretendia reduzir o tempo de distribuição dos produtos de duas semanas para 48 horas. Comece por perguntar: «Como é que posso aumentar a satisfação dos clientes?» Analisadas as respostas, particularize a questão: «Como é que posso melhorar o serviço ao cliente?» Responda e seja ainda mais específico: «O que é que os clientes pretendem do meu serviço de distribuição?» Finalmente, coloque a pergunta real: «Como é que posso reduzir os meus prazos de distribuição de duas semanas para 48 horas?» São normalmente suficientes três níveis de abstracção decrescentes antes da questão original. 15. Opiniões externas Provavelmente, uma das técnicas mais criativas e simples de gerar ideias, apelando a quem não está por dentro dos
problemas, que poderá pensar com maior clareza, sem influências de qualquer ordem. Um vendedor da Panasonic emprestou câmaras de vídeo a crianças na festa de aniversário do seu filho. Pediu a opinião dos miúdos, até que um deles disse que não havia câmaras para canhotos. A Panasonic foi o primeiro fabricante de câmaras de vídeo ajustáveis para destros e canhotos.
16. Dois hemisférios cerebrais Os dois hemisférios do cérebro utilizam diferentes formas de pensamento: uma criativa e não verbal (hemisfério direito) e outra lógica e analítica (hemisfério esquerdo). Porém, se ambos forem utilizados simultaneamente, as duas formas de processamento interferem entre si, podendo reduzir a sua performance potencial. O primeiro passo desta técnica de grupo consiste em identificar as pessoas mais criativas e as mais objectivas, através de questionários ou pela simples percepção de cada pessoa em relação a si própria e aos outros. Separe os participantes em dois grupos, um para quem privilegia o hemisfério esquerdo e outro para o direito. O líder dá instruções a cada grupo para gerarem ideias em torno de um tema em cerca de 15 minutos e fazerem uma lista. Em seguida, constitua dois grupos com metade das pessoas de cada equipa, de forma que cada uma tenha uma cópia das duas listas. Os grupos deverão combinar as ideias de ambas e utilizar as combinações para gerar novas ideias.
17. Intuição inconsciente O subconsciente é um instrumento criativo e poderoso. Não segue os padrões do pensamento lógico e racional, que usamos conscientemente, e, por isso, está mais aberto ao pensamento criativo. Uma das formas mais fortes de funcionamento do nosso subconsciente é a intuição; há quem confie totalmente nela para tomar decisões, mas é arriscado fazê-lo em relação a assuntos mais importantes.
18. Mapa mental O objectivo desta técnica é dar a maior liberdade possível à mente. Não se preocupe inicialmente com o tipo de ideias geradas ou com a sua utilidade; tem tempo para se preocupar com isso mais tarde. Pode começar por escrever o tema principal no centro de uma folha. Desenhe diversas linhas a partir deste com palavras-chave — objectivo, benefícios, desenvolvimento, técnicas e princípios, por exemplo —, a partir das quais gerará ideias. Estabeleça as relações que quiser entre cada uma delas
e
faça
os
esquemas
que
achar
úteis.
19. Construção de cenários Exige a ponderação de diversos factores para imaginar as tendências de evolução dum negócio. Os cenários são normalmente utilizados para conceber
estratégias de
actuação alternativas, o que envolve frequentemente uma análise SWOT — strengths (pontos fortes), weaknesses (pontos fracos), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). O objectivo é identificar estratégias para criar mais pontos fortes
e reduzir os pontos fracos da empresa, para maximizar as oportunidades e
minimizar as
ameaças ao
negócio.
O primeiro passo é identificar o problema. Em seguida, detectar as tendências que determinarão o futuro do negócio, em torno de cada uma das quais se construirão cenários futuros detalhados, através da análise SWOT. Resuma cada cenário numa história ou narrativa, definindo os impactes que terão na sua empresa, e utilize-as para desenvolver novas estratégias. 20. Seis chapéus pensadores Desenvolvida por Edward de Bono, esta técnica identifica seis tipos de pensamento, que deverão ser aplicados individualmente a cada problema. De Bono utiliza a metáfora dos «seis chapéus» para
explicar o
método: cada
vez
que
«colocamos» um deles, pensamos de forma diferente. Os «seis chapéus» são: branco (olha para os factos, não fazendo julgamentos), encarnado (utilizado para expressar sentimentos e dar respostas intuitivas), preto (o chapéu mais negativo é utilizado para examinar obstáculos e as razões por que determinada decisão não deu certo), amarelo (representa o pensamento optimista, que procura os benefícios de um projecto), verde (utilizado para o pensamento mais criativo, é o chapéu das alternativas, das ideias provocadoras e da mudança),
azul (é o chapéu da reflexão, que o ajuda, por exemplo, a identificar o chapéu que terá que «usar» em cada momento).
AVALIAÇÃO DE IDEIAS •
As Idéias podem ser classificadas em: Promissoras, aproveitáveis e rejeitadas.
•
Deve-se procurar evitar erros do tipo: Erro de descarte; Erro vá em frente.
•
Avaliação de ideias de produtos: Exclusividade ou superioridade do produto; Desempenho em relação ao custo; Gastos em marketing; Baixa competitividade.
Análise comercial do produto É a avaliação crítica da viabilidade do produto. •
Estimativa de vendas: – Estimativa de vendas para produtos comprados apenas uma vez; – Estimativa das vendas de reposição; – Estimativa de vendas repetitivas.
•
Estimativa de custos e lucros: – Receita de vendas, custo dos produtos vendidos, custos de desenvolvimento, custos de marketing, custos indirectos, contribuição suplementar.
Conclusão A comunicação empresarial constitui uma importante ferramenta de comunicação onde é possível melhorar a imagem de uma empresa, produto ou mesmo relacionamento com funcionários e público-alvo. Em momentos de crise, a salvação chega por meio de muita criatividade e trabalho em equipa. Saber analisar, planear, ouvir e agir em acordo com as necessidades das empresas, valorizando produtos, marcas e funcionários. Assim torna-se possível a criação de um plano eficiente voltado à comunicação empresarial e consecutivamente o sucesso da empresa.
Bibliografia ALENCAR, Eunice M . L. Soriano de. Criatividade. 2 ed. Brasília: Universidade de Brasília, 1995 Jay, Ros; The Ultimate Book of Business Creativity; Capstone; 2000.
Rosenfeld, Jill; Here's an Idea; Fast Company; 2000 www.fastcompany.com/online/33/one.html
