Valentin Baron 13/11/2008 Thibault Canton Canton Guillaume Lahoz Thomas Lelu Lelu Louis Jacquet Master MT
Management et stratégie : Etude de cas Présentation de l’entrepris l’entreprise: e: SONY, société japonaise, fondée en 1946, elle est spécialisée dans lélectroni!ue, l"#i$fi et la %ureauti!ue informati!ue&
Périmètre de l’activité et organisation des jeux vidéos Organisation Organisa tion de l’industrie des jeux vidéo : Le sch!ma ci"#essous illustre bien l$or%anisation #e l$in#ustrie #es &eu' (i#!o) l se #istin%ue *rinci*alement #eu' acteurs + • •
Les !#iteurs #e &eu' Les constructeurs #e console
Ces #eu' *rinci*au' acteurs ont quant , eu' #es relations secon#aires a(ec + • • •
Les stu#ios #e #!(elo**ement Les -abricants #e com*osants !lectroniques Les -abricants #$accessoires
.n remar emarqu que e que que les les *oin *oints ts im*o im*ort rtan ants ts #e cett cette e or%a or%ani nisa sati tion on sont sont nombreu' *our s$im*oser sur le march! +
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l -aut -aut ains ainsii #!(e #!(elo lo** **er er une une rela relati tion on im*o im*ort rtan ante te a(ec a(ec les les stu# stu#io ios s #e #!(elo**ement *our *ermettre , une console entrant sur le march! #e rester (iable) ur le march! #es &eu' (i#!o la *ossibilit! #e #!(elo**er en interne #es maisons #$!#ition comme l$a -ait on *eut 4tre un atout *our *our s$im s$im*o *ose serr) 5e *lus *lus la strat strat!% !%ie ie #e *art *arten enar aria iatt a(ec a(ec #e %ran %ran#s #s !#iteurs Microso-t Microso-t et 6lectronic 7rts *eut s$a(!rer *aante) 7n 7n #e s$a9 s$a9rrmer sur sur le mar march! ch! #es #es con constru struct cteu eurs rs #e con console soles s l$im*ortance #e nouer #es liens -orts a(ec les -abricants #e com*osants !lectr !lectroni onique ques s est %ran#e %ran#e)) 6lle 6lle %arant %arantie ie une inno(a inno(atio tion n techni technique que)) La *osition #e Microso-t montre bien l$int!r4t #e lier #es relations a(ec ces constr construct ucteur eurs) s) 6n e:et e:et la ;bo' ;bo' int<%r int<%re e les meille meilleurs urs com*os com*osant ants s =C #e*u e*uis que que Micr icrosooso-tt a mis mis en *lace lace #es #es *art artenar enaria iats ts a(ec (ec ntel ntel *rocesseur et >(i#ia %ra*hique (i#!o au#io?)
Evolution de la chaîne de valeur : .n analse les sources #e l$a(anta%e concurrentiel ou #es -aiblesses au sein #es acti(it!s *rinci*ales et #e soutien #e l$entre*rise) =our le march! #es #es &eu' &eu' (i#! (i#!o o il e'is e'iste te #eu' #eu' #oma #omain ines es *rin *rinci ci*a *au' u' *ou( *ou(an antt 4tre 4tre #es #es cha@nes #e (aleur im*ortantes har#Aare har#Aare et so-tAare so-tAare +
=our on on #istin%ue #eu' acti(it!s *rinci*ales #esquelles #!coulent *lusieurs acti(it!s anne'es +
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La *art #u har#Aare entre 2002 et 200 est en *er*!tuel au%mentation la ou le #omaine #u so-tAare so-tAare reste *lutt stable)
Facteurs clé de succès : évolution et importance Facteur clé de succès : SWO !e marché des jeux vidéo : •
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Opport Opp ortuni unités tés : Menac Men aces es : 'n marc#é mondial () de *+ Mds euros Nouelles tec#nologies futures : urée • en **de ie des produits limitée (dépassement (dépassement tec#nologi!ue.roissance tr/s rapide ()4+0 en 4 ans- et .oncurrence e3acer%ée sur le marc#é des • préision de forte croissance jus!uen *2 consoles de salon& Noueau3 segments de marc#é : mo%ile mo%ile 7nter dépendance des acteurs : le succ/s • des uns dépend de celui des autres u%lic de plus en plus large (gr5ce au3 .o8t .o8tss de dée déelop loppe peme ment nt impo import rtan ants ts • jeu3 en ligne ci%le plus 5gée et plus féminine(jeu3, consoles-& Facteurs Facteur s clés de succès : orte capacité dinestissement 'ne offre innoante de produits es co8ts matrisés afin de pouoir proposer des pri3 attractifs& 7mportance de la notoriété et de limage de mar!ue
SO"# : • • • •
Forc Fo rces es : .apacité financi/re énorme ;enommé sur le marc#é 'ne offre de jeu3 diersifiée
• •
Faible Fai blesse ssess : roduits en fin de ie (S*;éduction du ;N du groupe SONY, donc capacité dautofinancement en %aisse
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$%&'OSOF Forc Fo rces es : .apacité financi/re énorme : • inestissement de 1* Mds depuis * ;elations aec les leaders mondiau3 en • compos composants ants inform informati ati!ue !uess gr5ce gr5ce > son actiité #istori!ue ?ouc#e un large pu%lic • u%lic déj> captif : Microsoft é!uipe %on • nom%re de fo@ers Compétences Compéte nces distinctive disti nctivess : • •
Faible Fai blesse ssess : •
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éficit dimage lié > son actiité dans les s@st/mes de3ploitation éfi éfici citt dim dimag agee en Asie Asie (Bap (Bapon on C pro pro SONY.atalogue de jeu3 relatiement fai%le
oliti!ue marDeting agressie r5ce r5ce > sa position position dans le secteur secteur de la microi microinfo nform rmati! ati!ue, ue, Microsof Microsoftt entret entretien ientt relations priilégiées aec les leaders mondiau3 en composants informati!ues
des
Evo volu luti tio on de des s (a (act cte eur urs s clé lés s de su suc ccè cès s : une pui uis ssan ance ce économi)ue énorme indispensa*le La croi croiss ssan ance ce e'*on '*onen enti tiell elle e #u marc march! h! #es #es &eu' &eu' (i#! (i#!o o a cont contri ribu bu! ! , #!(elo**er une *ression concurrentielle #e *lus en *lus -orte) Les -acteurs cl!s #e succ
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La ca*a ca*aci cit! t! #$in #$in(e (est stis isse seme ment nt #e *lus *lus en *lus *lus im*o im*ort rtan ante te + les les -abricants qui ne #is*osent *as #e ressources nanci
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Positions concur Positions concurrenti rentielles elles de de Son+ Son+ et $icros $icroso(t o(t ,--. &omparaison ,--. / ,--0:
depuis
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!es prix 6ntr!e #e Microso-t sur le march! on 'e les *ri'
i'ation #u *ri' *ar Microso-t
5e*uis 5e*uis 2001 la *ositi *osition on concur concurre renti ntiell elle e au ni(eau ni(eau #es *ri' , connu connu 3 !ta*es ma&eures + 1) 6n 2001 2001 Microso-t Microso-t entre entre sur le march! march! a(ec une une console console , *ri' tr
%nnovations et atta)ues de marché
•
7rri(! en 2001 #e Microso-t + ru*ture technolo%ique a(ec la ;bo' en utilisant les meilleurs com*osants #es or#inateurs *our r!aliser sa
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2002 2002 on on et Micr Micros osoo-tt #!(e #!(elo lo** **e e les les &eu' &eu' en li%n li%nes es mais mais #e mani
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on laisse *lus #e libert! au' #!(elo**eurs et en (en# un Hit #$a#a*tation sur sa =2 Microso-t cherche a enca#r! le #!(elo**ement #es &eu' en li%nes haut #!bit a(ec une technolo%ie #!&, embarqu! #ans la ;bo')
2003 + Microso-t a (oulu *ren#re le #e(ant #e on en annonIant la sortie #e sa ;bo'2 et ainsi ca*t! #es *arts #e march! #ans la course au' consoles ne't"%en) on lance la =; qui illustre la *olitique #e on #e #!(elo**! #es outils multim!#ia multi"usa%e + la =; int!%re un enre%istreur 5V5 et un #isque #ur) 200 + on se #i(ersie #ans le mon#e #es &eu' (i#!o en lanIant sa console #e &eu' *ortable + la == concurrente #e la Gamebo #e >inten#o mais r!solument orient! multim!#ia a(ec la *ossibilit! #e (isionner #es lms #essus) 200 + on rentre #ans la %uerre #es consoles %!n!rations en annonIant la sortie #e la =3)
nou(elles
Pro1l de compétences et de ressources de Son+
'essources
2escription3 commentaires
%mmatérielles
Marque mon#ialement
Evaluation des ressources 4aleur Exclusivité pour Pour le l’entreprise marché KKK KKKK
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mana%! mana%!ria riales les + *arten *artenaria ariats ts a(ec a(ec les #!(elo #!(elo**e **eurs urs auton autonomi omie e libert! cr!ati(it! -onctionnelles + N5 a(ance technolo%ique (aleurs et normes #Oentre*rise P Culture #Oentre*rise -orte Ja*on Qtou Qtoutt le %rou %rou*e *e .>R .>R est est #er #erri
!e leadership de SO"# repose donc sur : " sa ca*acit! nanci
$ais celui6ci pourrait 7tre menacé par : " les *robl
#es
!8 S'8E9%E 2E 2%4E'S%F%&8%O" 28"S !ES &O"SO!ES 2E E;< 4%2EO 2E $%&'OSOF ES6E!!E ;" S;&&ES= !e succès de la stratégie de diversi1cation de $%&'OSOF>
>;n succès mitigé?
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S 5e(enue en , *eine 3 ans le S trat trat!%i !%ie e bas!e bas!e sur la r!uss r!ussite ite #es concurrent n1 #e on &eu' en li%ne mais la !(olution !(olution W annonc!e aura"t"elle lieue X S Une *uissance nanciinten#o au Ja*on en 2003 et le *ri' moens S 5!sormais , l$ori%ine #e la baisse #es #es &eu' ;bo' est su*!rieur , celui #es *ri' *ri' (en (enttes en unit nit!s #e la ;bo' bo' &eu' =2 su*!rieures , celles #e la =2 en a(ril 200 au' U S Unicati Unication on #es outils outils n!cessa n!cessaire ires s au #!(elo**ement #es &eu' (i#!o multi" *la *lates"es"-o ormes es commercialisation #$un m4me &eu sur #i:!rents su**orts amortissement assur! S =ari %a%n! au ni(eau l$! l$!lar%issement #e la cible et l$am!lioration #e l$ima%e #e marque
S entabilit! #e la #i(ision Y N 6 S Une omni*otence omni*otence mal (!cue *ar les !#iteurs transit #es &eu' en li%ne *ar le ser( ser(e eur mais maison on #!si #!sirr #e tout tout contrler
S 5!*en#ant #e la (olont! #es %ran#s !#it !#iteu eurs rs #e cess cesser er les les e'cl e'clus usi( i(it it!s !s #e tem*oraires sur =2 et #e #!(elo**er #e #es &eu' sur ;bo' quare"6ni' S ;Zo* W au Ja*on S 6:ets 6:ets #$anno #$annonce nce ;bo ;bo' 2 aban# aban#on on #$un #$un &eu &eu #e rle r!(olu (oluttion ionnair naire e areAare
Mal% Mal%r! r! un bila bilan n enco encore re cont contra rast st! ! la stra strat! t!%i %ie e #e #i(e #i(ers rsi ica cati tion on #e MC..T #ans le secteur #es consoles #e &eu' (i#!o semble un succ
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l$horizon 200^) 5ans le m4me tem*s la #i(ision Jeu' #e on *artici*e *our *lus #e 10] au C7 #u %rou*e et son r!sultat #$e'*loitation est *ositi-) *ositi-) =ar ailleu ailleurs rs la strat strat!%i !%ie e tr
