PENDAHULUAN
Pada dunia pemasaran persaingan merupakan hal yang lumrah dan wajar. Maka dari itu berbagai usaha dilakukan dalam upaya memenangkan persaingan ini. Salah satu diantaranya adalah membuat desain kemasan produk yang menarik sehingga dapat mengundang konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan. Menurut Christine Suharto Cenadi, daya tarik suatu produk tidak dapat terlepas dari kemasannya. Kemasan merupakan “pemicu” karena ia langsung berhadapan dengan
konsumen. Karena itu kemasan harus dapat mempengaruhi konsumen untuk memberikan respon positif. A. Desain Kemasan
Desain kemasan adalah bisnis kreatif yang mengkaitkan bentuk, struktur, material, warna, citra, tipografi, dan elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat dipasarkan. Desain kemasan berlaku untuk membungkus, melindungi, mengirim, dan membedakan sebuah produk di pasar. Pada akhirnya desain kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik (Klimchuk dan Krasovec, 2007) Kemasan adalah salah satu bidang dalam Desain Komunikasi Visual yang mempunyai banyak tuntutan khusus karena fungsinya yang langsung berhadapan dengan konsumen, antara lain tuntutan teknis, kreatif, komunikatif dan pemasaran yang harus diwujudkan ke dalam bahasa visual. Sebagai seorang desainer komunikasi visual, hal ini merupakan suatu tantangan karena selain dituntut untuk
dapat menyajikan sebuah (desain) kemasan yang estetis, kita juga dituntut untuk memaksimalkan daya tarik kemasan untuk dapat menang dalam pertarungan untuk menghadapi produk-produk pesaing. Tantangan yang lain adalah klien tidak hanya mengharapkan peningkatan penjualan tetapi juga agar konsumennya tetap setia menggunakan produknya (Swann, 1997). Kunci utama untuk membuat sebuah desain kemasan yang baik adalah kemasan tersebut harus simple (sederhana) , fungsional dan menciptakan respons emosional positif yang secara tidak langsung “berkata”, “Belilah saya.” Kemasan
harus dapat menarik perhatian secara visual, emosional dan rasional. Sebuah desain kemasan yang bagus memberikan sebuah nilai tambah terhadap produk yang dikemasnya. Menurut penelitian, dari seluruh kegiatan penginderaan manusia, 80 % adalah penginderaan melalui penglihatan atau kasatmata (visual). Karena itulah, unsur-unsur grafis dari kemasan antara lain: warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak merupakan unsur visual yang mempunyai peran terbesar dalam proses penyampaian pesan secara kasatmata ( visual communication ). Agar berhasil, maka penampilan sebuah kemasan harus mempunyai daya tarik. Daya tarik pada kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu daya tarik visual (estetika) dan daya tarik praktis (Cenadi 1998) : a. Daya tarik visual (estetika) Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan yang mencakup unsur-unsur grafis yang telah disebutkan di atas. Semua unsur grafis tersebut dikombinasikan untuk menciptakan suatu kesan untuk memberikan daya tarik visual secara optimal. Daya tarik visual sendiri berhubungan dengan faktor
emosi dan psikologis yang terletak pada bawah sadar manusia. Sebuah desain yang baik harus mampu mempengaruhi konsumen untuk memberikan respons positif tanpa disadarinya. b. Daya tarik praktis (fungsional) Daya tarik praktis merupakan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor. Misalnya, untuk kemudahan penyimpanan atau pemajangan produk. Beberapa daya tarik praktis lainnya yang perlu dipertimbangkan antara lain :
-
Dapat Melindungi produk
-
Mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan
-
Porsi yang sesuai untuk produk makanan/minuman
-
Mudah dibawa, jinjing, atau dipegang
B. Proses Desain Kemasan
Ada banyak faktor yang mempengaruhi sebuah desain kemasan dapat menarik perhatian konsumen. Ada berbagai konsep yang berbeda-beda yang berkaitan dengan prinsip dasar desain. Berikut adalah proses desain kemasan ( Klimchuk dan Krasovec,2007): 1. Riset dan Analisis Tahap riset dan analisis bertujuan untuk memahami keinginan target pasar, agar produk dapat mudah diterima oleh masyarakat global. Tahap ini biasanya dilakukan dengan cara menganalisis kategori, suatu survei untuk memahami
kekuatan, kelemahan dan keseluruhan afektivitas kompetisi. Kemudian analisis produk, dengan memahami jenis material kemasan yang digunakan. 2. Desain Awal Fase desain awal dimulai dengan sebuah strategi atau rencana yang menyediakan kerangka untuk mencapai tujuan penyelesaian visual. Hingga menemukan ide yang kemudian disusun konsep dan strategi. Konsep dan Strategi saling tergantung satu sama lain. Sebuah konsep adalah ide utama suatu desain untuk mengkomunikasikan suatu desain secara visual.
a) Pengembangan Logo Pengembangan logo untuk identitas merek mulai dengan eksplorasi tipografi dan elemen dengan gaya yang berbeda dilakukan agar mampu mengesankan kepribadian merek. Kemudian erancangan tata letak Panel Display Utama (PDP) desain kemasan merupakan pertimbangan setelah mendapatkan konsep solid pengembangan logo. b) Tata Letak Awal Tata letak awal dibuat berdasarkan kajian ulang terhadap sketsa singkat atau sketsa kasar yang dianggap paling mempunyai kemungkinan untuk sukses. Fase desain tahap ini harus mendekati gambaran asli semua elemenelemen yang diperlukan dalam desain kemasan akhir tanpa detail.
c) Hirarki Visual Bagaimana membaca desain kemasan harus dipertimbangakan dalam fase ini. Posisi nama merek relatif terhadap nama produsen dan penempatan
teks rasa, ragam dan manfaat produk, semua menjadi elemen komunikasi yang penting dalam desain kemasan. Perbedaan desain antar banyak produk dalam satu ini memerlukan pertimbangan yang hati-hati.
C. Pengembangan Desain
Proses pengembangan konsep desain mencakup penggunaan gambar retro etnik untuk membangkitkan memori agrikultur. Pada fase ini adalah penting untuk mengorganisir semua elemen desain dan menyususn secara tepat dalam file digital. a. Komprehensif Merupakan pengaplikasian desain dalam bentuk tiga dimensi atau prototipe yang merepresentasi realistik cetakan akhir desain kemasan bagi desainer dan tenaga pemasaran. Imitasi ini merupakan simulasi skala penuh suatu desain kemasan.
b. Riset Ulang Dilakukan untuk mengobservasi kekuatan dan kelemahan dalam kompetisi. Mengeksplorasi inspirasi baru dan pendekatan baru untuk konsep desain. Mempelajari respon konsumen terhadap produk.
D. Elemen Pokok dalam Desain Kemasan 1. Teori Warna
Warna adalah salah satu aspek yang paling berpengaruh dari desain kemasan. Dengan menggunakan warna maka seseorang dapat menciptakan mood, menarik perhatian atau membuat pernyataan. Ketika warna digunakan
dengan baik dan efektif, maka warna dapat menjadi elemen desain yang paling kuat. Warna sebuah kemasan seharusnya dapat membedakan sebuah produk dengan kompetitor atau produk lain. Warna kemasan yang dipilih harus dapat menyampaikan sebuah pesan dan sesuai dengan target sehingga dapat menarik pembeli ( Klimchuk dan Krasovec,2007). Kepemilikan warna oleh suatu merek tertentu dapat dicapai dengan penggunaan warna-warna yang sama secara konsisten. Seiring dengan berjalannya waktu maka warna tersebut akan menjadi ciri khas merek tersebut sehingga dapat dikenali langsung oleh konsumen (Carver, 2007). Warna kemasan merupakan hal pertama yang dilihat konsumen (eye catching) dan mungkin mempunyai pengaruh yang terbesar untuk menarik
konsumen. Pengaruh utama dari warna adalah menciptakan reaksi psikologis dan fisiologis tertentu, yang dapat digunakan sebagai daya tarik dari disain kemasan seperti asumsi yang diutarakan menurut Danger (1992) yang menyatakan bahwa: “Warna adalah salah satu dari dua unsur yang menghasilkan daya tarik visual, dan kenyataannya warna lebih berdaya tarik pada emosi daripada akal .”
Persyaratan yang diperlukan untuk memilih warna dalam pengemasan dan pemasaran adalah sebagai berikut : 1. Warna kemasan hendaknya menarik, merangsang rasa, pandangan dan penciuman dengan penampilan visualnya sehingga menimbulkan minat pembeli.
2. Warna yang digunakan diharapkan mempunyai nilai yang baik untuk diingat. Dapat menunjang ingatan dan pengakuan yang baik akan jenis atau produk tersebut 3. Untuk penjualan secara swalayan, kisaran warna harus dibatasi. Warna-warna murni yang cerah biasanya lebih disukai. Untuk penjualan dengan menggunakan pelayanan dan penjualan ”door to door”, ukuran kisaran warna yang lebih luas
dapat digunakan. Seperti halnya warna cerah, warna-warna murni memiliki nilai emosional tertinggi dan harus digunakan pada penjualan secara swalayan. 4. Warna dipilih untuk menarik perhatian pembeli. Jenis kelamin, status ekonomi, kelompok umur, lokasi geografis dan faktor-faktor lain yang akan membantu dalam penentuan warna yang menarik untuk digunakan pada berbagai situasi pemasaran. 5. Warna-warna kemasan tidak hanya harus menciptakan atau menimbulkan minat dalam penyaluran dalam jumlah besar, tapi juga harus disenangi di rumah tangga. 6. Warna kemasan harus dapat mencirikan bagian-bagian kemasan. Bagian kemasan yang perlu diperlihatkan lebih tajam dapat diberi warna yang dominan.
2. Teori Ilustrasi
Ilustrasi pada kemasan masih relevan untuk digunakan. Selain karena keterbatasan teknik cetak pada material tertentu, ilustrasi mempunyai jenis-jenis style yang sangat banyak. Hal-hal seperti mengkomunikasikan positioning suatu merek, membedakan merek yang satu dengan yang lain, atau memproyeksikan
kepribadian suatu merek dapat dicapai dengan ilustrasi maupun dengan teknik fotografi. Hasil-hasil ilustrasi pada kemasan telah menunjukan bahwa ilustrasi dapat tampil modern, funky , natural, fashionable, humoris dan menangkap perhatian (Carver, 2007) 3. Teori Tipografi
Tipografi merupakan seni menyusun huruf menggunakan gabungan huruf cetak, besar huruf, ketebalan garis, jarak huruf dan ruang huruf untuk menghasilkan hasil seni aturan huruf dalam bentuk apapun. Kegunaan utama tipografi ialah mengatur teks supaya mudah dibaca dan enak untuk dipandang. Pemilihan typeface dalam pembuatan logo dan implentasi desain sangat penting. Suatu jenis typeface dapat merefleksikan identitas, karakter atau sikap tertentu. Tipografi yang tepat dapat meningkatkan dan memperjelas komunikasi Dalam
desain
kemasan,
tipografi
adalah
medium
utama
untuk
mengkomunikasikan nama, fungsi, dan fakta produk bagi konsumen luas. ( Klimchuk dan Krasovec,2007). Tipografi juga memegang peranan penting dalam mengkomunikasikan brand positioning . Pemilihan typeface berguna ketika sebuah produk ingin tampak klasik
atau kontemporer, fungsional dan jujur, atau buatan tangan daripada buatan pabrik. Oleh sebab itu untuk produk yang ingin terlihat klasik dan mewah atau berakar dari tradisi nasional dan sejarah,
typeface serif yang luwes dan
ornamental dan sesuai dengan kepribadian merupakan pilihan yang tepat (Carver, 2007).
Tipografi dalam desain kemasan menurut Klimchuk dan Krasovec (2007) haruslah: 1) dapat dibaca dan mudah dibaca dari jarak beberapa kaki jauhnya 2) dapat dimengerti oleh sejumlah pengamat yang berbeda-beda latar belakang 3) dapat dipercaya dan informatif dalam mengkomunikasikan informasi produk Kerangka pengambilan keputusan dalam tipografi untuk desain kemasan yang juga menurut Klimchuk & Krasovec (2007): 1) Definisikan kepribadian tipografi: apa yang mengkomunikasikan bagaimana konsumen menerjemahkan sebuah desain 2) Batasi tipe huruf: 3 tipe huruf adalah batas umum untuk semua panel display utama dalam desain kemasan 3) Ciptakan hirarki tipografi: elemen-elemen tipografi diurutkan dari yang paling penting dan dengan penggunaan prinsip-prinsip desain seperti pengaturan posisi, urutan, keterkaitan, skala, bobot, kontras, dan warna, hirarki tipografi dikembangkan untuk memenuhi tujuan komunikasi visual 4) Definisikan posisi tipografi: peletakan fisik tipografi didalam area display utama (lokasi masing-masing huruf, kata, teks dalam kaitan elemen desain) 5) Menentukan pengurutan huruf : pengurutan setiap kata pada desain kemasan harus dipertimbangkan dengan hati-hati karena kata yang ditempatkan di tengah, rata kiri, rata kanan / rata kiri kanan mengkomunikasikan dengan cara yang berbeda 6) Memvariasikan skala tipografi: skala mengacu pada pembesaran/ pengecilan ukuran poin (suatu huruf/karakter)
7) Memilih kekontrasan : tipe huruf kontras merupakan salah satu sarana untuk mengkomunikasikan kata atau baris teks yang mungkin sama pentingnya tetapi sangat berbeda 8) Bereksperimen dengan huruf : eksperimen dengan tipe huruf, karakter, bentuk huruf, ligatur, kerning, dan tata letak 9) Konsisten: pemakaian tipografi yang konsisten dapat membantu membangun ekuitas merek karena konsumen mulai mengidentikan gaya tipografi dengan merek 4. Teori Logo
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, logo huruf atau lambang yg mengandung makna, terdiri atas satu kata atau lebih sebagai lambang atau nama perusahaan. Seiring dengan perkembangan dunia , peran logo menjadi amat penting terutama dalam pembuatan strategi branding sebuah produk. Fungsi identitas merupakan ukuran sebuah logotype, dengan hanya melihat logo seseorang akan ingat, tertarik, lalu membeli. Dari fungsi ini, logo kemudian menjadi ukuran sebuah citra, baik citra sebuah produk, perusahaan maupun organisasi. Pada dasarnya, logo menyatakan kepemilikan. Peran desain ialah menunjukan logo produk sehingga tampak oleh konsumen ketika mereka sedang memilih dan mempertimbangkan produk yang ingin dibeli. Sebisa mungkin, desainer harus dapat memposisikan logo pada posisi yang eye-catching . Hal ini bisa dicapai misalnya dengan teknik embos atau peletakan logo di tempat-tempat menarik yang tergantung pada bentuk kemasan. Efek dari peletakan logo yang benar
dapat berpengaruh pada alam bawah sadar konsumen.Ketika konsumen membeli produk maka mereka juga membeli merek. Keputusan mereka dipengaruhi atas dasar persepsi mereka akan merek tersebut dan apa yang dijanjikan. (Carver, 2007) 5. Teori Layout
Layout adalah penataletakkan atau pengorganisasian dari beberapa unsur desain agarteratur dan tercipta hirarki yang baik guna mendapatkan dampak yang kuat dari yang melihatnya. Namun, definisi layout dalam perkembangannya sudah sangat luas dan melebur dengan definisi desain. Sehingga banyak yang mengatakan bahwa layout itu sama seperti kita mendesain (Wirya,1999). Prinsip-prinsip sebuah Layout: - Balance (Seimbang) o Keseimbangan membantu menentukan ukuran dan peraturan setiap bagian dalam sebuah layout, layout yang tidak seimbang akan membuat pembaca kesulitan dalam membaca apa yang dibacanya. - Rhythm (Irama) o IIrama merupakan bentuk yang dihasilkan dengan mengulang elemen secara bervariasi. Pengulangan secara konsisten dan bervariasi adalah kata kunci utamanya,
keduanya
saling
melengkapi
karena
pengulangan akan tampak sangat membosankan.
tanpa
adanya
variasi,
- Emphasis (Titik Berat) o Dalam upaya menarik perhatian pembaca, setiap pesan pada layout harus memiliki dara tarik yang tinggi. Jika tidak, pembaca akan cepat berpaling. - Unity (Kesatuan) o Keseluruhan elemen pada sebuah layout harus saling memiliki satu dengan yang lainnya. Hal ini membantu menentukan banyaknya elemen yang akan digunakan atau bagaimana penggunaannya dan hal ini akan membantu terciptanya keselarasan pada sebuah layout. Apapun struktur desain kemasan terdapat area yang dikhususkan untuk menempatkan identitas merek dan elemen-elemen komunikasi utama. Area ini disebut Panel Display Utama (Primary Display Panel – PDP) yang terdapat di bagian depan kemasan. (Klimchuck dan Krasovec, 2007) PDP yang didesain dengan baik yaitu (Klimchuck dan Krasovec, 2007) - Mengkomunikasikan strategi pemasaran secara kreatif - Mengilustrasikan informasi produk dengan jelas - Menekankan informasi dengan hirarki dan tidak berserakan serta mudah dibaca - Menyarankan fungsi, penggunaan dan tujuan produk secara visual - Menjelaskan penggunaan dan cara pemakaian secara efektif - Membedakan produk dari kompetisi produk sejenis di rak ritel
E. Peranan Desain Kemasan dalam Dunia Pemasaran
Ada tiga alasan penting mengapa estetika penting dalam pemasaran menurut Iwan Wirya (1999), yaitu: 1) Estetika dapat menciptakan loyalitas konsumen dengan memberikan pengaruh psikologis dan emosional. Contohnya melalui keunikan sebuah logo pada kemasan. 2) Estetika dapat menjadi standar perusahaan untuk menetapkan harga. Menurut
Bernd Schmitt, seorang brand strategist, “When your company or product provides specific experience that customers can see, hear, touch and feel, you are adding value and you price that value.”
3) Estetika
dapat
membuat
sebuah
produk
menjadi
berbeda
differentiation) di tengah persaingan merek yang semakin ketat.
(point
of
PENUTUP
Kemasan merupakan salah satu solusi untuk menarik perhatian konsumen karena berhadapan langsung dengan konsumen. Seiring dengan berkembangnya jaman dan meningkatnya persaingan, fungsi kemasan yang dulunya hanya sebagai wadah atau pelindung berubah menjadi alat jual yang memberikan dan menciptakan citra kepada produk yang dijualnya. Kemasan merupakan satu bagian dari Desain Komunikasi Visual yang menuntut banyak pertimbangan dalam proses pembuatannya karena selain mempertimbangkan faktor estetis dan fungsionalnya, seorang desainer komunikasi visual yang baik juga harus memikirkan bagaimana kemasan yang didesain itu dapat menarik perhatian konsumen dan memenangkan persaingan pasar.
DAFTAR PUSTAKA
Carver Giles, 2007, What is Packaging Design. RotoVision SA. Switzerland. Cenadi, Christine S. 1999. Elemen-elemen dalam Desain Komunikasi Visual. Jurnal Nirmana volume 1 nomor 1, Unversitas Kristen Petra, Surabaya. Danger, Eric P. 1992. Memilih Warna Kemasan:Daya Tarik Terhadap Pelanggan. Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta. Iwan Wirya, 1999. Kemasan yang Menjual. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Klimchuk, Marrianne Rosner and Erlangga. Jakarta.
Krasovec Sandra A. 2007.
Desain Kemasan,.
Swann, Allan, 1997. The New Graphic Design School. New Burlington Books, London.
