DIRECCIÓN COMERCIAL
CASO PRÁCTICO
Integrantes Grupo 1B: Marta Díaz Ferreira Carlos G!ez Fra"#i $u%it# Marisel Mar"ial Mni"a Ortiz Ca!pos María Clara Pon"e Mora
&nero '(1)
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CO*T&*IDO
Resolución del caso 1)
Introducción – Planteamiento del caso – Supuestos del caso...........................3
2)
Análisis del mercado......................................................................................3 a.
Macro entorno............................................................................................3
b.
Micro entorno.............................................................................................5
3)
Análisis DAF ................................................................................................9
!)
Matri" #$%..................................................................................................10
&)
$aracteri"ación' Se(mentación Se(mentos................................................12
*)
+strate(ia comercial .....................................................................................13
,)
b-etios.....................................................................................................13
$onclusiones'....................................................................................................19
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1) Introducción – Planteamiento del caso – Supuestos del caso 2) Análisis del mercado a.
Macro entorno i. Demo(rá/ico La región de AndalucÍa es una Comunidad Autónoma ubicada al Sur de Esa!a comrendiendo las ro"incias de #uel"a$ Córdoba$ Se"illa$ %aen$ &ranada$ Almer'am ()laga * C)di+. ,atos rele"antesSuercie- /.2/ m2 oblación- .400.000 abitantes. Renta 6amiliar romedio mensual- 00 7 &asto 6amiliar mensual en art'culos de alimentación- 300 7 ,istribución oblacional or 6ran8a etariaran8a : de la oblación 15; 25 a!os 11 2 < 30 a!os 31 < 40 a!os 3 41 < 55 a!os / =tros 3 >bicación de la región de Andaluc'a-
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ii. +conómico La región "iene e?erimentando un crecimiento económico sostenido en torno al : anual medido en los @ltimos cinco a!os * se re" Bue esta situación se sostenga or al menos los ró?imos a!os. La ra+ón$ 6undamentalmente or el crecimiento en el sector turismo * osteler'a esecialmente en las ro"incias costeras auntalado or 6uertes in"ersiones en el sector. En el mercado de las ginebras$ se re" un crecimiento del 12: ara los ró?imos dos a!os.
Las Cifras: 7% Crecimiento económico anua !ara os !ró"imos # a$os 12 % Crecimiento &e merca&o &e 'ine(ras iii. Pol0tica e(islación En Esa!a e?isten algunas restricciones ara la ublicidad * el consumo de bebidas alcoólicas$ mucas de ellas alineadas a reglamentaciones de la >nión Euroea. Se destacan las siguientes limitaciones en cuanto al consumo• • •
roibición de "ender roductos alcoólicos a menores de 1/ a!os. roibición de consumir alcool en la "'a @blica. roibición a los establecimientos abiertos las 24 s de "ender roductos alcoólicos ara lle"ar entre las 00-00 * las 0-00 s
Se destacan las siguientes limitaciones en cuanto a la ublicidado se ermite la ublicidad en tele"isión de bebidas de m)s de 20D de alcool. •
La tendencia es Bue estas medidas se "a*an endureciendo con el tiemo$ udiendo e?istir barreras adicionales ara la "enta * ublicidad.
i. $ultura Los estudios muestran Bue los )bitos de consumo de alcool en la oblación se maniestan ma*ormente en situaciones de ocio * recreo$ en ambiente 6amiliares * entre amigos * rincialmente los nes de semana. DIRECCIÓN COMERCIAL
)
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Las bebidas de ma*or re6erencia a ni"el a's son el ron blanco * el isF* escocs. Gambin se a notado recientemente una tendencia dentro de la oblación ma*or de 30 a!os a adotar bebidas no alcoólicas como una alternati"a. Las estad'sticas de consumo de la coma!'a muestran Bue e?isten dos icos de estacionalidad- Semana Santa * "erano$ adem)s uno menos en a"idad.
b. Micro entorno i. ueos competidores
*e re'istra un n+mero &e com!eti&ores ,a asenta&os en e merca&o , no se !re-. e in'reso &e nue-os en os !ró"imos a$os ii. Poder ne(ociador de los proeedores
Como ca&a fa(ricante tiene su fórmua e"acta en a fa(ricación &e !ro&ucto/ es &e es!erar 0ue os !ro-ee&ores &e ciertos insumos +nicos !ue&an infuir en a estructura &e costos , &e a!ro-isionamiento Esto se acentuara &e(i&o a 0ue as ier(as son o(teni&as &e &i-ersas !artes &e mun&o *in em(ar'o/ a com!a$a ,a est sói&amente esta(eci&a en e merca&o !or o 0ue &e(e contar con un reacionamiento esta(e con sus !ro-ee&ores a(ituaes iii. Productos sustitutios Los estudios indican Bue el "odFa es una bebida Bue est) de moda en la +ona. Gambin se menciona la tendencia en consumidores de cierto segmento a otar or bebidas no alcoólicas. En cuanto a cometidores directos$ el isF* * el ron son las bebidas de ma*or consumo en Esa!a.
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i. Poder ne(ociador de los clientes
E merca&o re'istra una oferta &e marcas/ si (ien no mu, numerosa/ o suficiente !ara 0ue e !+(ico !ue&a o!tar A&ems se nota una &iferencia notoria &e !recios entre a'unas marcas/ como se !o&r -er ms a&eante Cierto sector &e merca&o 0ue consume otro ti!o &e (e(i&as acoóicas como ron o 4is5,/ raramente cam(ian sus (itos &e consumo . 4ialidad entre los competidores e5istentes
La !rinci!a cuota &e merca&o a &is!utan &os em!resas &e ori'en re'iona/ se'ui&a &e otras &e ca!ita e"tran6ero
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3) Participación del mercado La articiación del mercado es como sigue#
Marca
1
Larios
2 3 4 5
Ri"es Hee6eater &ordons Jaterloo &in (.&
Origen
()laga$ Esa!a$ de caital 6rancs. C)di+$ Esa!a. Inglaterra Inglaterra Inglaterra
% mercado
54$1 21 9$9 $2 0$3 0$1
*e nota !referencia &e os consumi&ores !or as marcas ocaes !or so(re as im!orta&as o &e otro ori'en Es mu, 'ran&e a &iferencia &e !artici!ación entre e !rimero , e tercero/ caramente Larios es e &er &e merca&o La marca 8ateroo 9in se encuentra en a fase fina &e anamiento &e !ro&ucto
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!) Análisis DAF Fortalezas
De+ili%a%es
1 Am!io !ortafoio &e !ro&uctos con a$os 1 Inicio &e a marca &e &e e"!eriencia en e sector a$os/ to&a-a en 2 ;resencia &e a com!a$a con otras conocimiento marcas en e merca&o &es&e ace 2
Oportuni%a%es 1 2 3 )
<3<) >O2: a!icar a&ecua&amente os O2>D2: !otenciar as ca! recursos !ara o(tener a ma,or -enta6a en a fuera &e -entas !ara ;re-isión &e crecimiento económico una eta!a &e crecimiento &e merca&o con ma,or eficiencia sosteni&o !ara os !ró"imos # a$os crecimiento ;re-isión &e crecimiento &e 12% &e O3>D1: a!ro-ecar 0ue merca&o &e 'ine(ra !ara os !ró"imos nue-os com!eti&ores !ar &os a$os !resencia &e marca No se !re-. e in'reso &e nue-os com!eti&ores =n soo com!eti&or en e mismo se'mento &e !recios ocu!an&o e tercer u'ar &e merca&o
A!enazas
<1>A1: a!ro-ecar e 5no4>o4 &e a com!a$a !ara acer frente a restricciones e'aes simiares en otras re'iones 1 Restricciones e'aes !ara a -enta , <)>A2: enfocar os esfueros &e !romoción !u(ici&a& &e !ro&uctos acoóicos 2 ?en&encia a a&o!tar (e(i&as no !ara e-itar a !.r&i&a 'ra&ua &e acoóicas en un se'mento &e !otenciaes consumi&ores merca&o 3
&) $aracteri"ación' Se(mentación Se(mentos asamos a se!alar algunas caracter'sticas sociodemogr)cas de los consumidos otenciales de J&Edad de los consumidores otenciales- entre 30 * 55 a!os. DIRECCIÓN COMERCIAL
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Esto reresentar alrededor del 45 : de la oblación de la región$ es decir 3.330.000 ersonas.
Estrato social- media < alta * alta$ ro6esionales uni"ersitarios$ "i"en en "i"iendas uni6amiliares$ tienen acceso a la tecnolog'a #)bitos de consumo- comran en are8a$ los nes de semana * en iermercados re6erentemente. Consumen alcool entre las de la tarde * las 4 de la madrugada. Este segmento reresenta el 12 : del mercado total de bebedores de ginebra. La marca est) "ista como e?clusi"a$ Bue otorga restigio social * los consumidores no toman en cuenta el recio.
*e a!ostar a estrate'ia a este se'mento 0ue&an&o as &efini&o e !+(ico o(6eti-o *) Plan de entas a. b-etios de entas 6PI' Jaterloo &in aorta el $/: al margen bruto de Jaterloo Cororation articiación del mercado-
b. Pricin(' Jaterloo &in 11$507 Larios 4$957 &ordons 5$207 Ri"es 4$/07 (.&. 3$407. Hee6eater 9$57
c. %estión de $anales'
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Anaian&o os canaes &e &istri(ución se &etermina 0ue a !artici!ación se &istri(u,e &e a si'uiente manera Bi!ermerca&os 1%/ *u!ermerca&os es &e @13%/ Autoser-icios )7%/ ?ien&as tra&icionaes )21% Botees @7#% Cafeteras )@#% ares #1#% Restaurantes #)#%
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;u(s 7@@% Anaia&o 0ue se utiia e cana &e &istri(ución ti!o > ;ro&uctores minoristas consumi&ores , 0ue es un ti!o &e inte'ración -ertica / se !o&ra !oner mas .nfasis en os (ares/ en as tien&as tra&icionaes / restaurantes , !u(s &on&e a !artici!ación es reati-amente me&ia/ a0u se !o&ran incrementar os !untos &e -entas/ se !o&ran !oner onas &e e"i(ición e"cusi-a &e !ro&ucto/ ser-icio &e &e'ustación &e 'in/ en onas &on&e os usuarios ten'an una ca!aci&a& a&0uisiti-a ata/ no se arian cam(ios mas (ien en os ru(ros &e autoser-icios/ su!ermerca&os , cafeteras/ se mante&rian como estn ,a 0ue a !artici!ación es ata , no necesitara nin'+n cam(io es!ecfico
d. 7erritorios de 8entas'
), -na %istri+u"in territorial "onse"uente "on la políti"a "o!er"ial elegi%a. / De0inir una estrategia a%e"ua%a %e o+eti2os "o!er"iales. 3 ?enien&o en cuenta 0ue a !o(ación actua &e An&auca es &e 7/) a(itantes , tiene @ !ro-incias , 0ue se an consi&era&o 1 -en&e&ores , 33 !romotores , tenien&o en cuenta 0ue e ciente acti-o consumi&or es e ))% es &ecir 3/@)@// ,o cam(iara a estructura a ) &irectores !or ca&a 2 !ro-incias/ cam(iara a canti&a& &e -en&e&ores !rinci!aes 1 F2 !or !ro-inciaG , tenien&o en cuenta 0ue *e-ia / Ma'a , C&i son as ciu&a&es con mas !o(ación aumentara e n+mero &e !romotores a en estas 3 ciu&a&es , 3 en as otras # ciu&a&es / en tota 33 !romotores En o 0ue se refiere a An&auca tenien&o en cuenta 0ue tiene @ !ro-incias/ ,o cam(iara a estructura a ) &irectores !or ca&a 2 !ro-incias/ cam(iara a canti&a& &e -en&e&ores !rinci!aes 1 F2 !or !ro-inciaG , tenien&o en cuenta 0ue *e-ia / Ma'a , C&i son as ciu&a&es con mas !o(ación
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aumentara e n+mero &e !romotores a en estas 3 ciu&a&es , 3 en as otras # ciu&a&es / en tota 33 !romotores @G Ba, 0ue tomar en cuenta 0ue a, 0ue acer un estu&io &e merca&o , anaiar os !rinci!aes !untos &e -enta &e ca&a ciu&a& , &e acuer&o a esto acer a &i-isón &e os !romotores , -en&e&ores
9K
1G 11G 12G 13G 1)G 1#G 1G 17G
;o&emos tener en cuenta como se mue-e e sector &e a &istri(ución en An&auca en e 0ue &estacan -arias em!resas an&auas 0ue tienen cuota &e merca&o si'nificati-a en e merca&o an&au como son: Co2ir4n F3H !osición en cuota &e merca&o con e /#%/ !or &etrs &e Mer"a%ona/ con e 17/%/ , &e Carre0our / con e 1/7%G/ Super!er"a%os M4s>9ru!o Bermanos Martn FH !osición/ con e #/3%/ !or &etrs &e /#% &e Dinosol 0ue es a cuarta , /3% &e 5iper"or / 0ue es a 0uintaG/ Alsara> Detaistas &e Aimentación *an Rafae F@H !osición con una cuota &e merca&o &e )%/ !or &etrs &e )/2% 0ue ocu!a &ros6i/ 0ue est en e ran5in' en e !uesto s.!timoG , &l $a!n>Cas Le!e FH !osición/ con e 3/7%G La +tima em!resa 0ue uca !or meterse entre as &ie 'ran&es es a tam(i.n an&aua A7ala FBermanos A,aa *ousaG
Diidir a la FD8 en "onas (eo(rá/icas a. +structura de la Fuer"a de 8entas' DIRECCIÓN COMERCIAL
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b. +s9uema de recompensas
*aario fi6o -aria(e E-auación &e &esem!e$o !or o(6eti-os c. Per/il del 4epresentante de 8entas'
;erfi asn&ome un !oco en a información 0ue me !areció interesante &e a Escuea Naciona &e Jentas , Mar5etin' &e Coom(ia eos se!aran e !erfi umano &e !erfi comercia 0ue tiene 0ue tener un e"ceente -en&e&or/ !or 0ue a, ras'os &e !ersonai&a& 0ue son caractersticas !ro!ias &e ca&a !ersona , en cuanto a !erfi comercia es a or'aniación a 0ue &etermina as cuai&a&es necesarias !ara crear una e"ceente reación con os cientes
P&RFI8 5-MA*O. =n -en&e&or !rofesiona &e(e tener as si'uientes cuai&a&es:
Capa"i%a% %e a%apta"in: =n (uen -en&e&or tiene fe"i(ii&a& menta , facii&a& !ara a&a!tarse a !ersonas , a situaciones &iferentes
A"titu% positi2a: =n (uen -en&e&or es !ositi-o , o!timista/ !ero reaistaK est &is!uesto a a!ren&er ms/ a ense$ar , a rom!er !ara&i'mas !ara ser ms efecti-o ?iene una autoestima sau&a(eK esta !re!ara&o !ara as a&-ersi&a&es , uca !or acanar sus metas
Control %e si !is!o: E (uen -en&e&or tiene un ato 'ra&o &e contro &e si mismo , sa(e a&ministrar su !otencia inteectua/ !sicoó'ico , fsico Es or'ania&o/ !erse-erante/ con ca!aci&a& &e controar sus emociones , sentimientos
Toleran"ia a la 0rustra"in: =n e"ceente -en&e&or tiene ca!aci&a& !ara so!ortar as acciones frustrantes , com!ren&er os fracasos/ aun0ue sean !ro-isionaes No se amiana ante un NO/ si un sue$o muere/ sue$a otro/ si se cae/ se e-anta/ esta con-enci&o 0ue si una !uerta se cierra/ otra se a(re DIRECCIÓN COMERCIAL
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Co!+ati2i%a%: E (uen -en&e&or tiene ca!aci&a& !ara mane6ar e conficto , ace!tar os &esacuer&os No tiene ten&encia a conformismo ni a a resi'nación
Seguri%a%: E -en&e&or &e(e ser se'uro en sus actuaciones/ no o atemorian as situaciones nue-as o ines!era&as , tiene ca!aci&a& !ara asumir ries'os ee-a&os Act+a con !ru&encia , comunica sus i&eas sin temor/ es !ersuasi-o , cauti-a en su entorno ;resenta sus !osturas , ar'umentos a!o,n&ose en a confiana 0ue tiene &e si mismo
So"ia+ili%a%: E -en&e&or &e(e tener una 'ran ca!aci&a& !ara interactuar con otros , esta(ecer reaciones 9usta &e a com!a$a &e as !ersonas , &e os e-entos sociaes
5onesti%a% 7 5u!il%a%: =n (uen -en&e&or act+a siem!re con sinceri&a&/ sin mentiras/ con trans!arencia sin tratar &e confun&ir a ciente Es umi&e/ recaa e or'uo/ a -ani&a&/ a arro'ancia , a im!ertinencia Reconoce as ca!aci&a&es &e os &ems/ como tam(i.n sus !ro!ias cuai&a&es/ &e(ii&a&es , errores 9enera confiana , cre&i(ii&a& en e acto &e -enta , (rin&a a ciente información fi&e&i'na !ara 0ue su com!ra se a'a una reai&a&
P&RFI8 COM&RCIA8.
•
Puntual: Cum!e con as fecas , oras &e to&os os com!romisos 0ue tiene con os cientes/ os !ro-ee&ores , a interior &e a or'aniación Con a !untuai&a& e -en&e&or res!eta su tiem!o , e &e os &ems
•
I!pe"a+le en su presenta"in personal: E (uen -estir , cui&a&o !ersona &istin'uen a -en&e&or e"itoso ste se !resenta siem!re &e acuer&o con ca&a ocasión mostran&o res!eto acia as !ersonas con as cuaes interact+a =na im!eca(e !resentación !ersona ace a &iferencia
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en a -isita &e -entas/ !ues es a !rimera im!resión 0ue e ciente se e-a &e uste& •
&9"elente lenguae 7 0or!a %e #a+lar: Es ama(e/ su e'ua6e 6ams es or&inario ni -u'ar/ se &iri'e a sus cientes en forma res!etuosa/ se !one en su u'ar , e (rin&a souciones Las reaciones inter!ersonaes son esenciaes en a construcción &e una reación comercia efica , &ura&era
•
Aserti2o: ?iene a(ii&a& !ara &ecir o 0ue tiene 0ue &ecir/ a 0uien &e(e &eciro , en e momento o!ortuno E"!resa sus sentimientos , &efien&e os !ro!ios &erecos a a -e 0ue res!eta !rofun&amente as necesi&a&es , &erecos &e as otras !ersonas
•
Sa+e es"u"#ar: ?iene mu, &esarroa&a su ca!aci&a& &e escuca/ es &ecir/ est concentra&o en os mensa6es 0ue reci(e &e sus cientes/ mantiene un contacto -isua , ca!ta con facii&a& as e"!resiones -er(aes , no -er(aes &e ciente No su!one 0ue tiene a +tima !aa(raK ace!ta a o!inión &e os cientes , sa(e 0ue sus mensa6es son &e 'ran -aor !ara reaiar una -enta
•
Ser2i"ial 7 #u!ano: ?iene siem!re una actitu& &e ser-icio con sus cientes/ sus com!a$eros , con to&as as !ersonas 0ue o ro&ean Est siem!re !resto a coa(orar con os &ems , a a!ortar en a soución &e sus necesi&a&es
•
&!pren%e%or: Est &is!uesto a e"!orar/ tiene un ato 'ra&o &e moti-ación/ una mente ena &e i&eas caras usca as o!ortuni&a&es/ no es!era a 0ue e'uen , as a!ro-eca asta o'rar una -enta Como !ersona em!ren&e&ora act+a con tenaci&a&/ onesti&a&/ senti&o com+n/ &isfruta &e o 0ue ace , o ace con !asión
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•
Organiza%o: *e &istin'ue !or su auto&isci!ina !ara !anificar su tra(a6o , a!ro-ecar (ien su tiem!o
•
Constante para apren%er 7 reno2arse: Est siem!re en una (+s0ue&a continua &e nue-os conocimientos 0ue e !ermitan com!ren&er me6or a reai&a& &e merca&o , a manera ms efecti-a &e reaiar su tra(a6o
;ara e recutamiento se ten&r en cuenta o si'uiente:
; Con-ocatoria: recutamiento e"terno/ osas &e tra(a6o internet , !erió&ico ; ;
&e ata circuación E !erfi &e -en&e&or &e acuer&o a a &efinición , re0uerimientos ;erfi &e !uesto/ 6ó-enes entre 21 , 2# a$os con estu&ios concui&os
;
t.cnicos ,o uni-ersitarios ;rue(as !sicot.cnicas/ &e !ersonai&a&/ &inmicasF se !ue&e contratar a
;
una consutoria e"ternaG Entre-ista en !rofun&i&a&
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Moti-ación:
; E"trnsecos: Esta(ecer una !otica &e (onos *e !ue&e mane6ar comisiones o tam(i.n se !ue&e &ar un incenti-o en cuanto a !orcetan6e &e
;
Jentas Intrnsecos: !remios como -ia6es/ a'una &istinción en una !e0ue$a ceremonia/ -en&e&or &e mes/ -aes &e consumo
Remuneración: *e su'iere un sue&o (sico ms comisiones ;rimas !or -oumen &e -entas anuaes =na re-isión &e a estructura 6err0uica actua En o 0ue se refiere a An&auca tenien&o en cuenta 0ue tiene @ !ro-incias/ ,o cam(iara a estructura a ) &irectores !or ca&a 2 !ro-incias/ cam(iara a canti&a& &e -en&e&ores !rinci!aes 1 F2 !or !ro-inciaG , tenien&o en cuenta 0ue *e-ia / Ma'a , C&i son as ciu&a&es con mas !o(ación aumentara e n+mero &e !romotores a en estas 3 ciu&a&es , 3 en as otras # ciu&a&es / en tota 33 !romotores
Me6orar e ni-e &e ca!acitación $onclusiones'
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