DIRECCIÓN DE MARKETING
CASO CA SO PRÁCT PRÁ CTIC ICO O
Integrantes Grup Grupo o 1B: Marta Díaz Ferreira Carl Carlos os Gómez Gómez Frachi Frachi Judith Marisel Marcial Mónica Orti Ortizz Campos Campos María María Clara Ponce Ponc e Mora
Noviembr Novi embre, e, 2016 2016
DIRECCIÓN DE MARKETING
1
DIRECCIÓN DE MARKETING
CONTENIDO
Resoluc Resolución ión de d el ca c aso 1)
Introducción – Planteamiento del caso – Supuestos del caso .................................. 3
2) Análi An áli si s del d el Ento En torn rn o ..............................................................................................................
3
a.
Macro Macro entorno .....................................................................................................................
3
b.
Micro entorno ......................................................................................................................
5
3) Análi An áli si s DAFO DA FO .........................................................................................................................
9
4)
Matriz BCG .............................................................................................................................
5)
Caracterización: Segmentación & Segmentos ............................................................. 12
6)
Propuesta de valor ...............................................................................................................
13
7)
Marketing Mix ........................................................................................................................
14
Conclusiones: ...............................................................................................................................
19
DIRECCIÓN DE MARKETING
10
2
DIRECCIÓN DE MARKETING
1) Introducción – Planteamiento d el caso – Supuestos del caso
El grupo Cott Corporation, una empresa de bebidas con base en TorontoCanadá, ha decidido salir al mercado global a competir en el segmento de las bebidas Cola atacando agresivamente a los tradicionales líderes: Pepsi y Coca. Su estrategia se basa en ganar participación de mercado mediante la oferta de marcas blancas a precios bajos con una estructura de costos también bajos, apoyados en un eficiente sistema de distribución y baja inversión en publicidad. Esta situación ha desatado una guerra de precios y se espera que los competidores reaccionen, además, con otras acciones. Se plantea el desafío de cómo hará Cott para mantener su estrategia a lo largo del tiempo. Se asumen las siguientes consideraciones:
Para los fines del análisis, el caso se plantea como si ocurriera bajo el contexto socio económico actual (año 2016).
Se asumen los valores señalados en el caso: precios, costos, movimiento de las acciones, etc.
2) A nálisis del Entorno a.
Macro entorno
i. Demográfico
Población en constante crecimiento que seguirá demandando alimentos. La población que se clasifica como los llamados de la Generación X, son actualmente los padres de familia con hijos pequeños, es decir son los tomadores de decisión de compra. A este grupo le interesa por un lado, DIRECCIÓN DE MARKETING
3
DIRECCIÓN DE MARKETING
los temas ambientales y reconocen a las empresas con mayor responsabilidad social, pero por otro lado, muchos aún no tienen suficiente estabilidad económica y muchas decisiones la toman basados en precios. Aumento de familias no tradicionales: padres o madres solteras, adultos mayores viviendo con uno de los hijos. En muchos casos esto significa un solo ingreso dentro del hogar. Movimientos migratorios permanentes facilitados por los medios de transporte. ii. Económico
Lenta recuperación de la economía en Europa. Estancamiento del crecimiento económico en China, aunque se mantiene como el principal comprador del mundo y el proveedor de servicios más competitivo. Estancamiento económico de países con alta dependencia del agro por la baja de los precios de los commodities. Precio del petróleo bajo, impacto en países productores y reducción de personal en refinerías y plantas de tratamiento. iii. Política y Legislación
Cambio de gobierno en EEUU que genera incertidumbres en los mercados, especialmente en empresas americanas operando en el extranjero o de productos extranjeros que compitan con la producción local de EEUU. Legislación que regula los temas de alimentación y salubridad son diferentes en todas las regiones, pudiendo crear barreras para el ingreso. iv. Medio ambiente
Las leyes de protección ambiental varían en las distintas regiones pudiendo significar barreras para el ingreso. DIRECCIÓN DE MARKETING
4
DIRECCIÓN DE MARKETING
Las regulaciones pueden ser particularmente exigentes en lo relacionado a tratamiento de residuos, uso del agua y consumo de energía. v. Tecnología
La automatización de los procesos implica una alta inversión pero resulta en la disminución de personal operativo, aunque incrementa la productividad y mejora los controles. vi. Cultura
Clientes con mayor acceso a la información, capaces de realizar sus propias investigaciones sobre los productos ofertados lo que puede incidir en la toma de decisión de compra. Mercado globalizado con acceso a información. La adopción de dietas alimenticias alternativas gana adherentes en varias regiones del mundo, con distintos niveles de aceptación. Estos hábitos desalientan el consumo de bebidas artificiales, como las carbonatadas, y la vuelta al consumo de productos naturales. b. Micro entorno i. Nuevos competidores
Existen en el mercado compañías que fabrican marcas blancas y son competidoras directas de Cott. Estas otras marcas comparten espacios en los estantes de los supermercados. Viendo el potencial de crecimiento del sector, es probables que otros grupos económicos estén dispuestos a invertir en embotelladoras, pudiendo incluso ser, las cadenas de supermercados u otros canales parte del grupo inversor.
DIRECCIÓN DE MARKETING
5
DIRECCIÓN DE MARKETING
ii. Poder negociador de los proveedores
Se identifica como proveedores principales Los fabricantes de envases (PET) y tapas: no representan los principales costos de producción. En general se tiene disponibilidad de proveedores en todas las regiones. Hay embotelladoras que fabrican sus propios envases. No representaría una amenaza para la embotelladora. Los proveedores de materias primas (azúcar, extractos vegetales): su importancia está condicionada a la disponibilidad en la región y a los precios, que en general, responden a las fluctuaciones de los mercados internacionales. Puede ser un problema en períodos de escasez lo que a su vez incrementaría el precio. Fabricantes de maquinarias y repuestos: las embotelladoras grandes, en general, operan 24 hs para satisfacer la demanda. El suministro de repuestos y mantenimiento en el momento oportuno hace que estos proveedores sean un factor clave. La especialización del rubro también los convierte, en muchos casos, en proveedores únicos. iii. Productos sustitutivos
Se refieren como productos sustitutivos las bebidas no carbonatadas como los jugos naturales, jugos concentrados, el agua mineral embotellada, o, bebidas con bajo contenido de azúcar. La corriente que promueve el consumo de productos orgánicos cobra mayor fuerza en todo el mundo en los últimos tiempos y el público se vuelve más consiente de los beneficios, tornándose más exigente. Sin embargo, estos productos tienen precios más elevados, por lo que es accesible a un segmento de mercado con mayor poder adquisitivo. iv. Poder negociador de los clientes
Si bien el comprador es el cliente final, el que consume la bebida en su hogar, en este punto conviene distinguir por un lado a los clientes DIRECCIÓN DE MARKETING
6
DIRECCIÓN DE MARKETING
mayoristas o minoristas que forman parte del canal de distribución y por otro lado al usuario/cliente final. En cuanto a los clientes de Cott que integran el canal de distribución, debe comprenderse que estos canalizan la gran cantidad de oferta del producto disponible en el mercado. Por lo que negocian con las grandes compañías tradicionales que invierten altos presupuestos de publicidad, y también con las compañías que apuestan a liderar el mercado de precios bajos. Las grandes compañías tienen la posibilidad de negociar acuerdos agresivos si se ven amenazados, lo que incluso puede significar exigir la exclusividad del canal y dejar fuera a los competidores. Por otro lado, el gran público demanda productos acordes a sus posibilidades de pago y exigirá variedad a las cadenas de supermercados, tiendas minoristas y cualquier punto de venta. Este será el dilema con el que tendrán que convivir los canales, una presión por parte de las compañías tradicionales para mantener la hegemonía y una presión del público por tener variedad. Por tanto, los canales exigirán a Cott ventajas competitivas para mantenerlos en sus góndolas y el público exigirá a Cott que mantenga sus precios relativamente bajos para seguir siendo su primera opción de compra. v. Rivalidad entre los comp etidor es existentes
El mercado de las bebidas refrescantes es un mercado maduro, con marcas tradicionales que han creado la necesidad en el consumidor y han posicionado el producto a lo largo de años de acciones de mercadeo. Se han destacado en este proceso no más de dos marcas y han surgido otras opciones, especialmente regionales o locales que intentaron ganar un porcentaje de participación. Sin embargo, muchos no tuvieron éxito y resignaron su presencia en el mercado. Otras se mantienen, pero con una posición de seguidores de los líderes.
DIRECCIÓN DE MARKETING
7
DIRECCIÓN DE MARKETING
El liderazgo de las marcas tradicionales, Coca y Pepsi, se construyó sobre la base de una creación de identidad de marca muy sólida, robustos presupuestos de publicidad que ha generado incluso competencias mediáticas incluyendo la participación de celebridades y auspicios en eventos globales. Esta posición de liderazgo es a nivel mundial, posiblemente, el valor de marca más importante de ambas compañías y no estarían dispuesta a ceder fácilmente. La aparición de un competidor como Cott, enfocado en precios bajos, bajos costos de distribución y publicidad, y que rápidamente gana participación de mercado, no pasará desapercibido para las grandes marcas. Se espera una acción rápida y agresiva, incluso arriesgando márgenes, con tal de mantener la posición de liderazgo. Cuenta con una gran fortaleza que son sus recursos disponibles y la fuerte identidad de marca creada, que ha creado un vínculo emocional con sus clientes.
DIRECCIÓN DE MARKETING
8
DIRECCIÓN DE MARKETING
3) Análisis DAFO
Oportunidades 1. Preferencia de los minoristas: obtienen mayor margen vendiendo los productos de Cott. 2. Creencia a futuro de que los distribuidores tendrán éxito ofreciendo los productos de marcas blancas. 3. Cierre de algunas plantas de la principal competencia durante el año anterior. 4. Importante mercado potencial en Latinoamérica. 5. Mayor cantidad de personas que cuidan sus gastos.
Fortalezas
Debilidades
1. Contratos sólidos de suministro con distribuidores de todo el mundo: estrategia de marcas blancas. 2. Facilidades de almacenamiento y distribución. 3. Muy bajo costo en marketing y publicidad. 4. Venta a precios bajos muy accesibles 5. Alcance en casi todos los supermercados y almacenes de los países que presencia. 6. Rápidos aumentos en la cuota de mercado en el último tiempo.
1. Fracaso previo de su directivo en un importante negocio propio. 2. Presion sobre los márgenes en los últimos tiempos.
F4O5: Enfocar la propuesta de valor al sector de clase media, que cuidan sus gastos y al elegir un producto se fijan en el precio. F1F3F6O1O4: Plantear la posibilidad de expandirse a Latinoamérica.
D1O1O2: Tomar como ventaja competitiva ser una marca blanca con contratos con minoristas para fortalecer el negocio.
F1F6O1O2: Poner un gran esfuerzo en fortalecer las relaciones con los distribuidores para mantenerlas de buena manera a largo plazo. F1F2F3F5F6O1O2: Iniciar relaciones con nuevos distribuidores reconocidos.
Amenazas 1. Presencia de fuerte competencia a quien enfrentar de manera sostenible en el tiempo. 2. Respuesta de Coca-Cola y Pepsi mediante reducción de sus precios e incrementando los márgenes de los minoristas. 3. Cuestionamientos acerca de sus prácticas agresivas contables: Dudas acerca de su sostenibilidad en el tiempo. 4. Existencia de una corriente que desalienta el consumo de bebidas artificiales.
F3F4A4: Plantear la posibilidad de desarrollar un producto más saludable que el de la competencia.
D1A1A3: Mejorar la imagen de la compañía haciendo uso de las ventajas competitivas que tiene.
F1F2F3F6A3: Fortalecer la imagen y replantearse la estrategia contable y comercial para ser sostenibles en el tiempo. F3F4F5A1A2: Fortalecer sus ventajas competitivas de costos bajos y precios bajos para garantizar un posicionamiento a futuro.
DIRECCIÓN DE MARKETING
9
DIRECCIÓN DE MARKETING
4) Matriz BCG
Para la elaboración de esta matriz, en primer lugar tenemos en cuenta los datos de crecimiento de los distintos mercados mundiales, a partir de un informe de estimación de crecimiento del FMI:
DIRECCIÓN DE MARKETING
10
DIRECCIÓN DE MARKETING
Por otro lado, revisemos la participación de mercado del producto en los distintos mercados, a partir de los datos recabados en el caso: Región / País
EEUU Canadá Europa Japón
Participación Categoría de participación del mercado Sin datos Alta participación 31 % Lider 25 % en Alta participación Reino Unido Sin datos En penetración
Volumen ventas
de
Alto Alto Medio En crecimiento
Combinando ambas informaciones, podemos elaborar la matriz BCG:
Con este gráfico podemos inferir que la “vaca lechera” de Cott se encuentra en Norte América, especialmente en Canadá. Europa es un mercado al que no se debe desatender. DIRECCIÓN DE MARKETING
11
DIRECCIÓN DE MARKETING
La recuperación económica aún será lenta a nivel mundial. Esto, si bien impacta en todos los sectores, de alguna forma puede representar una oportunidad para una empresa que decide basar su estrategia en liderar en precios. Se puede ver una oportunidad de expansión en los países emergentes que son los que muestran una perspectiva de mayor crecimiento para los próximos años. 5) Caracterización: Segmentación & Segmento s
El mercado de bebidas se encuentra en la etapa de madurez dentro del ciclo de vida del producto (CVP). Los consumidores conocen el producto, tienen preferencias, saben en qué momento deben hacer las compras y crece a un ritmo lento a moderado. En la decisión de compra tienen particular influencia los niños o los jóvenes, pero quien tiene mayor poder de decisión es quien va a hacer el pago por el producto. Las bebidas refrescantes con consumidas generalmente por: Grupos familiares, como parte de la comida familiar en el almuerzo y cena. Siendo parte del presupuesto mensual, la frecuencia de consumo estará relacionada al costo que tenga adquirir las bebidas. Jóvenes y niños. En eventos especiales, como cumpleaños, reuniones de amigos. En grandes eventos. Grupos de la oficina, o del trabajo. Como parte del almuerzo diario. Siendo independientes económicamente, tienen mayor libertad para decidir la marca, pueden gastar más ya que la compra es menor. Consumo masivo en grandes eventos.
DIRECCIÓN DE MARKETING
12
DIRECCIÓN DE MARKETING
Atendiendo a esta relación, y considerando que el decisor de la compra en los grupos familiares es quien solventa los gastos, y que las bebidas refrescantes forman parte de la mesa familiar ya de una forma consolidada, puede pensarse en una estrategia que apunte a segmentos que estén dispuestos a experimentar otro sabor, tan bueno como los tradicionales, y pagar un precio menor. De esta forma, las bebidas estarán siempre presentes en la mesa familiar. Apuntar a jóvenes y adultos jóvenes, cuyos ingresos aún no son estables pero son consumidores, también sería una opción interesante. Luego, el público objetivo quedaría definido como: Padres, madres, de clase media, que toman la decisión de compra basado principalmente en el precio. Jóvenes y adultos mayores a 25 años. 6) Propuesta de valor
Cott compite en el mercado con una bebida refrescante comercializada a un precio menor que el de sus principales competidores. Se presenta tan sabrosa como las marcas tradicionales en un empaque atractivo. La clave será la distribución. Se utilizará los recursos de los canales de distribución para reducir los costos propios y se creará la mayor cantidad de canales de forma que el producto pueda ser encontrado en todos los lugares por donde el público objetivo circule: supermercados, grandes tiendas, tiendas de barrio. Es decir, su estrategia competitiva es la diferenciación por bajo costo liderando en el precio. El objetivo es producir una bebida al alcance de todos.
DIRECCIÓN DE MARKETING
13
DIRECCIÓN DE MARKETING
7) Marketing Mix a. Gestión de Produc to :
Etapa del CVP: El mercado de las bebidas refrescantes carbonatadas está en su etapa de madurez. Existen varios proveedores que ofrecen un producto que es suficientemente conocido por los consumidores. En la mente del consumidor existe un precio que está dispuesto a pagar y una oferta amplia de marcas. El mercado crece, pero a un ritmo lento. Cott prestará siempre la máxima atención a los clientes y a sus expectativas, a la oferta de productos a precios competitivos y a la constante innovación. La compañía, tiene como principal objetivo el de ser el mejor partner posible para sus clientes, ofreciendo una amplia cartera de bebidas de calidad capaces de palpar los gustos de cada uno de los consumidores. Dimensión del producto: Sobre gustos no hay nada escrito, pero el consumidor distingue una buena bebida de una mala copia, y el segmento elegido buscará seleccionar el producto por precio, pero tendrá muy en cuenta si es suficiente para cambiar las marcas preferidas tradicionales. El desarrollo del producto consumible es un factor clave de éxito para posicionar como un Producto Esperado. Las características del producto incluyen: Sabor comparable con los líderes. Buena presentación. En varios tamaños de envases. Un mix de productos que incluya los sabores tradicionales preferidos por el mercado: Cola, frutales, agua saborizada. Esto requiere capacidades muy flexibles y dinámicas; por esta razón, Cott Beverage invierte continuamente en la producción, y en la actualización de los procesos, adquiriendo nuevas maquinarias tecnológicamente
DIRECCIÓN DE MARKETING
14
DIRECCIÓN DE MARKETING
avanzadas, que garantizan un alto rendimiento, con bajos costes de gestión y mantenimiento, y la máxima flexibilidad operativa b. Pricing
Analizando a la competencia y al mercado se determina que las grandes multinacionales ofrecen las bebidas a precios altos para mantener sus márgenes ya que sus costos en publicidad y distribución son muy altos. Los costos grandes se pueden evitar y así poder ofrecer bebidas de gran calidad a un menor precio y con todo esto igual obtener beneficios y también el hecho de trabajar con los minoristas y distribuidores y usar la localía de éstos ayudaría también a que el público se sintiera familiarizado con el producto; todo esto ayudaría a poder manejar precios accesibles. El público consumidor de bebidas no es tan fiel si es que siente que se le está ofreciendo prácticamente el mismo producto a un precio menor; si la presentación y el sabor son igual de buenos y tienen la misma calidad el consumidor no estaría a dispuesto a pagar más. Basado en la estrategia competitiva de liderar en precios, Cott buscará posicionarse como un producto De Buen Valor, es decir precios bajos de buena calidad, manteniendo un porcentaje definido por debajo de los competidores tradicionales. Por esta razón, la organización tendrá un especial cuidado en la estructura de costos del producto, buscando en todo momento maximizar el margen. Esto representará el mayor desafío para la organización. La estrategia será mantener bajo el costo de distribución buscando alianzas con los canales, de manera que estos absorban parte de esos costos. Esto será monitoreado en forma permanente, y luego se evaluará con el paso del tiempo la posibilidad de realizar una integración hacia adelante siempre que justifique mantener los costos de distribución reducidos.
DIRECCIÓN DE MARKETING
15
DIRECCIÓN DE MARKETING
Los precios de los competidores serán monitoreados permanentemente.
c. Gestión de Canales:
Cott Corporation propone llegar a los consumidores por medio de intermediarios, de manera de que la distribución sea eficiente, accesible y al alcance de todos. Teniendo en cuenta que los productos que ofrecen están en su etapa de madurez en el mercado y siendo fieles a la propuesta de valor de estar al alcance de todos, se plantea una distribución intensiva para que haya la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Los intermediarios serán minoristas de autoservicio, cadenas de supermercados o almacenes. Con ellos realizarán un contrato para vender sus productos como marca blanca de manera que se benefician las dos partes. Por un lado, Cott Corporation logra bajos costos de marketing y promoción, ya que los minoristas al tomarlos como propios ofrecerán de manera más atractiva estos productos al cliente, y facilidades en el almacenamiento y distribución, lo cual en su conjunto llevará a vender a precios bajos. Por otro lado, los minoristas ofrecerán su marca blanca de buena calidad a los clientes, aportando a su posicionamiento, y tendrán mayores beneficios económicos al obtener márgenes más altos con estos productos que vendiendo las marcas tradicionales. Este tipo de dinámica de canales sería un tipo de sistema vertical contractual. DIRECCIÓN DE MARKETING
16
DIRECCIÓN DE MARKETING
Es importante tener en cuenta que el canal minorista es detallista, lo cual llevará a que tenga un cuidado particular en la venta, atento a las conductas y necesidades del cliente, o posibles cambios en su comportamiento. Esto es una destacada estrategia para Cott, ya que, al tener un canal de un nivel, un solo intermediario, no va a perder de vista al consumidor y le va a permitir llegar a él de una mejor manera. Cott propone mantener una relación estrecha con cada distribuidor. Con este objetivo podría plantearse la posibilidad de tener un representante de Cott para cada distribuidor. Por otra parte, será muy importante definir desde un primer momento las condiciones y responsabilidades de cada una de las partes de la relación. Cott podría definir como condiciones para cada distribuidor: Mantener el precio de venta al público en un intervalo determinado de manera que sea accesible al segmento de clase media al cual se dirige. Prestar especial atención al comportamiento de los clientes para no perder de vista alguna necesidad o cambio que pueda influir negativamente en las ventas. Comunicar en caso de algún cambio u inconveniente en las ventas. Darle cierta relevancia a los productos en las estanterías para que sea atractivo para los consumidores. A su vez Cott llegará a un acuerdo frente a las condiciones propuestas por cada distribuidor.
En el caso de la expansión hacia otros países o regiones, como en el caso de una posible expansión a Latinoamérica como mercado emergente, en principio pasaría a haber una dinámica de canal de dos niveles: Importador mayorista que permita el ingreso del producto al país. Un minorista, cadena de supermercados o almacenes que, por contrato de suministro, como se explicó anteriormente, distribuya los productos directamente a los consumidores.
DIRECCIÓN DE MARKETING
17
DIRECCIÓN DE MARKETING
d. Branding y Comunicación:
Branding:
Cott podrá acordar con las principales cadenas distribuidoras la producción de productos con marcas exclusivas de esas cadenas, como lo ha hecho exitosamente en el Reino Unido. El diseño de la marca incluyendo el arte deberá ser supervisado por Cott atendiendo al público objetivo. El concepto de la marca deberá evocar: La frescura: deberá transmitir la sensación de una bebida refrescante, que puede ser consumida en toda ocasión y cumplirá su misión básica de calmar la sed. Los momentos en familia: dirigida al público familiar, la bebida será consumida en las ocasiones especiales, como cumpleaños, aniversarios, encuentros con amigos. Debe ser la mejor opción para comprar y compartir en encuentros. Una evocación a la localía: como será una marca local, el nombre de la marca podrá asociarse con una tradición, un lugar, una leyenda, que sean propias de la zona geográfica y que genere un sentimiento de pertenencia con el producto. Es la bebida que se produce y se consume en nuestra ciudad, provincia, estado.
Comunicación: Mix de comunicación.
Campañas publicitarias: el presupuesto en campañas publicitarias en los medios masivos no será elevado pero lo suficiente para recordar al consumidor la existencia de la marca y la preferencia. Se utilizarán los medios de comunicación más comunes en la zona de comercialización. Promociones de venta: Incluirán: Degustaciones del producto: en los locales de venta se instalarán puestos para que los clientes degusten los distintos sabores. Se establecerá una periodicidad y una rotación en los distintos locales. DIRECCIÓN DE MARKETING
18
DIRECCIÓN DE MARKETING
La degustación incluirá el montaje de pequeñas áreas que recreen un ambiente de la casa donde los niños puedan pasar, acomodarse y probar las bebidas. Promociones y descuentos: en épocas de mayor demanda se realizarán promociones de paquetes que incluyan tres sabores distintos al precio de dos y descuentos por compras de pack completos. Para lograr la fidelización se realizará la promoción de un viaje familiar a un destino turístico clásico como resultado de un sorteo de cupones que se canjean por compras repetidas dentro del mes. Conclusiones:
Principal cl ave de éxito de Cott
Distribución para llegar a los consumidores mediante la firma de contratos con cadenas distribuidoras de todo el mundo. Esta estrategia en la distribución permitió a Cott: - Insertarse en el mercado sin gastar fortunas en promocionar su producto. - Reducir el coste de transporte, ya que su coste era aproximadamente una sexta parte del de Coca-Cola y Pepsi. Beneficios para los canales que vendían las bebidas de Cott como “marca blanca”, ya que obtenían mayores m árgenes y beneficios que vendiendo las otras marcas de bebidas refrescantes, aun teniendo en cuenta que el precio de venta era menor. Frente a este beneficio, en los supermercados se ofrecía en sus estanterías una proporción mayor de las bebidas de Cott, lo cual, junto con la ventaja competitiva de un precio menor, impactaba en el cliente al momento de realizar su compra, eligiendo en mayor medida los productos de Cott.
DIRECCIÓN DE MARKETING
19
DIRECCIÓN DE MARKETING
Las grandes compañías que lideraban el mercado, Coca-Cola y Pepsi, perdieron gran cuota del mercado, que fue ganada por la nueva competencia.
Posible mejor estr ategia de Coca-Cola y Pepsi
Lo primero que hicieron tanto Coca-Cola como Pepsi, fue reducir los precios y lo más importante fue incrementar los márgenes de los minoristas. Pero al parecer esto no fue la mejor estrategia, así que podrían aprovechar la ventaja que llevan desde hace muchos años en el mercado, para generar más campañas promocionales ó lanzar un nuevo producto que permita retomar la atención del público. Claro está que se debe tener una completa investigación y estudio para generar algo nuevo, ya que implica un riesgo al estar en un nivel de competencia alto.
Estrategias competitivas de marketing utilizadas por Cott Corporation
En el momento en que Cott Corporation decide posicionarse en el mercado de las bebidas refrescantes Cola, debe enfrentar a las dos más grandes competencias, las marcas Coca Cola y Pepsi. La estrategia de marketing para enfrentar a la competencia fue una estrategia competitiva ya que en base a los comportamientos de estas dos grandes marcas, tomó decisiones para mejorar sus procesos, logística, costos, etc. para lograr sus objetivos. La estrategia competitiva que sobresale es la de liderazgo en costes, basándose en: Bajar los costos de venta Generar contratos con cadenas distribuidoras de todo el mundo Distribuir productos a amplios puntos de mercado Disminuir costos en campañas publicitarias Variar en los sabores en sus productos De esta manera la marca de bebidas refrescantes Cola de Cott Corporation pudo diferenciarse en el mercado, y posicionarse frente a la competencia. DIRECCIÓN DE MARKETING
20
DIRECCIÓN DE MARKETING
Por otro lado, podemos decir que también utilizó una estrategia de crecimiento de penetración de mercado con el objetivo de aumentar la cuota de mercado en este tipo de productos. Pudo lograr esto mediante la innovación en el canal de distribución, por los contratos con las cadenas de supermercado, y así, no depender necesariamente de campañas publicitarias que aumentaran el precio de los productos.
Ac cion es que deberá real izar Cot t Cor po rat ion para mantener su po sición frente a la bajada agresiva de precios de Coca Cola y Pepsi.
La posición en la que se encuentra Cott Corporation es muy difícil de mantener a lo largo del tiempo, ya que se encuentra en competencia con dos potencias líderes como lo es Coca-Cola y Pepsi. Pero lo que debería hacer es cuidar todos los puntos claves que lo llevaron a ocupar el lugar actual. Esto es: Preservar los contactos y contratos obtenidos con los líderes minoristas; Tratar de mantener los precios de manera considerada; Campañas publicitarias para recordar la presencia de marca; Continuar con variedad en sus productos para elección del cliente.
DIRECCIÓN DE MARKETING
21
DIRECCIÓN DE MARKETING
Anexo
DIRECCIÓN DE MARKETING
22