Lo que sé de creatividad publicitaria. Ideas que crean marcas profundas.

Lo que sé de Creatividad Publicitaria Mauricio Pineda

M A U R I C I O

P I N E D A

Lo que sé de

CREATIVIDAD PUBLICITARI@.

( Ideas que hacen marcas profundas).

EDICIÓN UNIVERSITARIA © Copyright 2009

http://pensamientosmaupinianos.blogspot.com

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Introducción. La capacidad creadora es limitada en el ser humano; pero es sujeto de crecimiento bajo la disciplina del ejercicio constante, y el adoptar como propios los retos que nos plantean los problemas sin solución que recibimos de nuestros anunciantes. Realmente, solo Dios posee la capacidad creadora de decir la palabra(ordenar) y someter a ésta todas las fuerzas del universo, para dicha nuestra se nos confió una medida de ese poder creativo. El motivo de coleccionar todos estos pensamientos sobre temas de creatividad es para de una manera algo organizada y medio ordenada aprender como podemos potenciar la capacidad que ya se nos ha dado y de la cual todos poseemos una medida, espero que las páginas que vienen más adelante te permitan descubrir una de las áreas más emocionantes apasionantes, divertidas y también estresantes de la actividad publicitaria. Aquí en el área de la creatividad publicitaria es donde se ganan y se pierden también muchos partidos, es vital y trascendental ser un buen creativo publicitario. El motor que llamamos Creatividad, necesita mantener su tanque lleno de combustible varias veces al día para sacar toda su potencia, ese combustible es tu propia motivación, y esa motivación proviene desde dentro de ti. Decide ahora vivir lleno de motivación creativa. Lo que sí debemos tener claro al iniciar este curso, es que no venimos a un taller “para despertar” la creatividad, estamos dando los primeros pasos para resolver problemas de comunicación mercadológica, campañas publicitarias. Quiero creer que estos breves apuntes sobre este inmensurable universo contribuyan a inquietar; y de manera pretenciosa hasta mejorar, tu forma de desarrollar soluciones creativas de comunicación, a la hora de plantear la estrategia y la ejecución de campañas publicitarias realmente sorprendentes, te invito a pararte sobre los hombros de los gigantes y a mirar lo que ellos descubrieron tiempo atrás:” Quien no arriesga, tampoco gana ”, Éxitos.

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Quiero expresar mi agradecimiento a: Mi Dios, mis padres, mi familia, mis amigos y mis compañeros de aula con quienes a diario aprendemos juntos.

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Introducción al concepto de Creatividad. Por creatividad generalmente se entiende la capacidad del ser humano de expresar lo que tiene dentro de si mismo en forma original. Creativity, así se llamó la conferencia dictada por Joy Paul Guilford en 1950 donde se utilizó el termino por primera vez. Se llama Creatividad a la creación de ideas; adaptación, imaginación, construcción, originalidad, evolución, libertad interior, fuerza poética y, en términos más amplios, un cierto distanciamiento de la base del problema.

Joy Paul Guilford

Aplicado a la comunicación publicitaria, ésta inicia con el planteamiento del problema por el anunciante, y el creativo publicitario debe solucionar dentro de unas líneas definidas, tratando de situarnos en una perspectiva social y utilitaria, insistiendo en una metodología de invención, orientada tanto hacia la accióncomprensión. Para algunos autores la creatividad es el proceso de generar ideas novedosas y manifestarlas, haciendo que suceda algo como resultado. Todos los individuos tienen un potencial creador en algún aspecto de su persona. Para otros autores, la creatividad depende de la inteligencia, porque ser inteligente es ser capaz de "interligare", lo que en latín significa la capacidad de relacionar o asociar conceptos, proporciones y/o cosas, es decir, de hacer vinculaciones.

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El consenso que existe sobre el concepto de creatividad, en todo caso, es que es una capacidad propia del ser humano y que consiste en relacionar elementos diferentes entre sí para generar algo nuevo o novedoso. Lograr una analogía es obtener una comparación metafórico. La analogía más remota es la más creativa. La creatividad tiene su origen en la analogía, ya que cuanto más distante sea la asociación de ideas que se haga, más novedoso será el resultado. El producto del proceso creador debe tener cuatro características para que pueda calificarse como creativo. 1)Novedoso 2)Apropiado 3)Transformador 4) Condensador Por novedoso se entiende original, diferente a lo habitual o a lo lógicamente deducible. Se establece por comparación con otros objetos de la misma clase. Su novedad provoca respuestas de sorpresa agradables. La sorpresa debe mantenerse al ir descubriendo nuevas propiedades del producto. Se entiende por apropiado, en el sentido de útil a la persona o al entorno. Debe responder a la necesidad del contexto. La respuesta es de satisfacción por responder a lo real y nos parece familiar, como si siempre hubiera existido. Por transformador, en el sentido que enfrenta a las estructuras convencionales y restrictivas que se oponen al cambio. Va forzando a un enfoque distinto de la realidad o a una reestructuración de la concepción del mundo. La respuesta es una estimulación para revisar las pautas existentes, para aplicar el producto y para experimentarlo. Se entiende por condensador o sintético, en el sentido que concentre elementos esenciales que puedan ser reinterpretados de múltiples maneras. Su aparente simplicidad debe encerrar, en realidad, muchos significados y matices. Cuanto más se le examina más facetas se le encuentran, o bien, múltiples conclusiones y aplicaciones. Es la idea de la síntesis, del dar o decir más con el mínimo de elementos. La creatividad de la motivación es muy importante porque la mayoría de las personas creativas extraen su creatividad de esta fuente. Poseer motivación significa disponibilidad para dedicar hasta cinco horas por semana a la búsqueda de una nueva manera de hacer, mientras que otras personas dedican a la misma tarea no más de diez minutos a la semana. Tener motivación significa seguir buscando nuevas alternativas cuando todos demás se conforman con las 5


conocidas. Supone ser suficientemente curioso para buscar explicaciones. Tener motivación significa probar y estudiar, siempre en busca de nuevas ideas. Un aspecto muy importante de la motivación es la disposición a detenerse para observar lo que nadie se ha preocupado por observar. El simple proceso de prestar atención a hechos que normalmente son considerados como obvios es un poderosa fuente de creatividad, aunque no se aplique específicamente la creatividad la creatividad. Tener motivación, entonces, supone una inversión de tiempo y esfuerzo y un intento de ser creativo. Con el tiempo, esta inversión ofrece sus frutos en forma de ideas nuevas y creativas. Gran parte de lo que parece talento creativo no Es más que motivación creativa, y nada de malo hay en ello. Y si a la motivación ya existente pudiéramos agregarle ciertas técnicas creativas, la combinación podría ser poderosa. La inspiración llega, pero ha de encontrarse trabajando para que la podamos aprovechar. Las técnicas creativas sistemáticamente del pensamiento lateral pueden usarse formal y deliberadamente como generadoras de nuevas ideas y modificaciones de percepciones. Además, es perfectamente posible aprender y practicar estas técnicas y estos procedimientos. Los instrumentos o herramientas de trabajo del pensamiento lateral surgieron de una reflexión sobre la lógica de la percepción, que equivale a la lógica de un sistema autoorganizado de la información, es decir, de un sistema que establece pautas y después las utiliza. Desde luego, el valor práctico y la importancia de las técnicas del pensamiento lateral no implica que la creatividad no pueda también originarse por otras fuentes. El “pensamiento lateral” tiene desde 1967 su definición en el Oxford English Dictinary (la autoridad máxima en el idioma inglés, equivalente al diccionario de la Real Academia Española). Dicha definición señala que pensamiento lateral significa “tratar de resolver problemas por medio de método no ortodoxos o aparentemente ilógicos”. El pensamiento lateral no selecciona caminos, sino que trata de seguir todos los caminos y de encontrar nuevos, de ésto que su objetivo es el cambio de modelos. Se enfoca en producir ideas que estén fuera del patrón 6


de pensamiento habitual de la o las personas que la ejecutan, por el contrario de otras técnicas como lluvia de ideas o brainstorming. La idea es la siguiente: cuando evaluamos un problema siempre tendemos a seguir un patrón natural o habitual de pensamiento (las sillas son para sentarse, el piso para caminar, un vaso es para contener un líquido, etc.), lo cual nos limita. Con el pensamiento lateral rompemos este patrón, vemos a través del mismo logrando obtener ideas sumamente creativas e innovadoras. En particular la técnica se basa en mediante provocaciones del pensamiento salirnos del camino habitual, de nuestro patrón de pensamiento natural. El Dr. Edward De Bono, su autor, desarrolló varios tipos de provocaciones, aquí solamente tocaremos tres de estos, los mas usados.

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Palabra aleatoria: Se trata de introducir una palabra al azar (punto de entrada), luego generar una palabra que esté relacionada con la misma, y así recursivamente, repitiendo este último paso. Cada vez que se cambie de palabra se intentará unir esta al problema para el cual se está buscando una solución, generando posibles ideas.

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Escape: En este caso se examina el o los objetos involucrados en el problema y se niega o cancela una característica del mismo. A partir de este nuevo entorno, esta nueva situación generada, se buscan ideas con las herramientas habituales.

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Piedra en el camino: Aquí la idea es exagerar, distorsionar o modificar de cualquier forma una entidad del entorno del problema (generalmente me es muy útil suponer que cierta entidad es tal cual como yo deseo que fuese, no como es en realidad).

Generalmente se siguen estos tres pasos: 1. Se selecciona un área del problema que requiera nuevas ideas. 2. Se desarrollan provocaciones relacionadas a esta. 3. Se generan ideas o soluciones en base al problema, estimuladas por las provocaciones. De todas formas se puede ejecutar el paso 2 y 3 repetidamente con pequeños grupos de provocaciones, mas rápido para solucionar problemas no exageradamente complejos. Esta técnica puede ser utilizada en dinámicas grupales; donde se utilice un moderador, y un anotador o individualmente, aunque el primer caso es el mas efectivo. De todas formas, si tienes un problema complejo o por tu área laboral 7


lidias con estos habitualmente y no tienes la oportunidad de integrar una dinámica creativa de todas formas te recomiendo aplicarla individualmente, realmente te sorprenderás de los resultados que obtienes. Antes de empezar, recuerda, ten abierta tu mente. Aquí la idea es romper con lo habitual así que no te asustes al ponerle alas a un carro. La manera más simple de describir el pensamiento lateral es decir: “no se puede cavar un hoyo en un lugar diferente haciendo el mismo hoyo más profundo”. Esta descripción pone en énfasis sobre los diferentes enfoques y las diferentes maneras de ver las cosas. Con el pensamiento lateral nos desplazamos hacia los lados, para probar diferentes percepciones, diferentes conceptos, diferentes puntos de entrada. Podemos usar diversos métodos, incluidas las provocaciones, para salir de la línea habitual de pensamiento. La abuela está sentada tejiendo. Susana, de tres años, la moleta jugando con el ovillo de lana. La madre de Susana sugiere que deberían poner a la niña en el parque para que no siga molestando a la abuela. El padre sugiere que sería mejor poner a la abuela en el parque para protegerla de Susana. La verdadera descripción técnica del pensamiento lateral se basa en el estudio de un sistema de información autoorganizado de construcción de pautas: “atravesar las pautas en un sistema de información autoorganizado”. El pensamiento lateral se relaciona mucho con la percepción. Con él, tratamos de proponer diferentes puntos de vista. Todos son correctos y pueden coexistir. Las distinta percepciones no se deducen una a otra sino que se producen independientemente. En este sentido, el pensamiento lateral, al igual que la percepción, se relaciona con la exploración. Uno camina alrededor de un edificio y toma fotografías desde diferentes ángulos. Todos son igualmente válidos. El pensamiento lateral, igual que la percepción se ocupa de las posibilidades y de lo que pudiera ser. La expresión “pensamiento lateral” puede usarse en dos sentidos, uno específico y uno más general: • •

Especifico: una serie de técnicas sistemáticas que se usan para cambiar los conceptos y percepciones y generar otros nuevos. General: exploración de múltiples posibilidades y enfoques, en vez de aceptar un punto de vista único.

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El pensamiento lateral se ocupa directamente de cambiar los conceptos y las percepciones. En algunos aspectos, el cambio de percepciones y conceptos es la base de la creatividad que implica la obtención de ideas nuevas. Esta creatividad no es exactamente igual que la creación artística. ¿Que pasaría si yo fuera un poste de alumbrado público? Tendría frío en el invierno y calor en el verano, quisiera alumbrar a más personas, apagarme cuando no me necesitan y cuidar de hacerlo cuando es necesario. Tendría miedo de que mi foco se quemara. Entonces, ¿Por qué no tener un foco de repuesto incorporado? De esta forma, cuando éste se quemara el otro, encendería automáticamente disminuyendo a la mitad las tareas de mantenimiento necesarias, y por lo tanto, reduciría costos. Este es un ejemplo de una técnica de creatividad llamada Analogía Personal, descrita por Michalko en su libro Thinkertoys. La misma es de muy simple ejecución y puede realizarse grupalmente o de forma individual: Se trata de imaginar que somos el objeto a mejorar, y desde su punto de vista describir cuales son sus propias e individuales inquietudes. Para ésto, debemos trasladarlos de nuestro entorno, dejar de ser nosotros mismos y pasar a ser un poste de alumbrado público(luminaria), o bien un trozo de papel tapiz de paredes o un cartel de publicidad, un afiche, un mupi, un brochure. Debemos sentir sus problemas, hablar su lenguaje, comer lo que éste come, recitar su slogan, oir lo que escucha, ver lo que mira, etcétera. Asi, de esta manera, se logran obtener diferentes puntos de partida a ideas nóveles, distintas y creativas. En una sesión de creativos dentro de una agencia de publicidad, se colocó como objetivo implementar un afiche publicitario que fuese totalmente diferente a los demás que ya existen. Para ésto, propusieron la técnica que aquí se menciona. ¿Qué sentiría un afiche de publicidad? ¿Cuáles serían sus inquietudes? Entre varias, surgió que un cartel de publicidad estaría encantado de poder hablarles a las personas que pasan por delante suyo, llamando así su atención. A partir de ésto, colocaron la foto de una modelo con un número de teléfono debajo. Las personas que llamasen eran atendidas por representantes de ventas simulando ser la modelo, donde le hablarían entre otras cosas, de las virtudes, cualidades, ventajas competitivas de su producto.

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Etimologías de la palabra creatividad. Tiene un significado muy amplio y muy vago. Incluye elementos de novedad, de creación, e incluso de valor. Esta definición amplia de creatividad abarca varios procesos, enteramente diferentes entre si. Sin embargo, la expresión “pensamiento lateral” es muy precisa. El pensamiento lateral se ocupa del cambio de conceptos y percepciones. Etimológicamente se puede ver el origen de Creatividad hasta hoy de la siguiente manera: 

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En francés “creatividad” viene del latín: ”creo, creas, creaui, creatum, Creare”. En alemán, tenemos”schöpferkraft” que se parece a “schôpfen” (sacar agua de un pozo o aire para respirar, inspirar). En griego antiguo: hacer, causar, crear, producir, componer (una narración poética). En árabe, la raíz ”BaDaEa” permite expresar todo lo que ponemos junto en el campo de la creatividad, de la originalidad y del invento. La raíz hebraica idéntica tiene también connotaciones positivas “inventar, imaginar” y negativas “ mentir”. KRE: Creare: Hacer crecer, originar, llevar hacia delante.

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Toda la vida de Steve Jobs gira en torno a Silicon Valley (EE.UU.). Allí nació el pequeño Steven en febrero de 1955, allí creció tras ser adoptado por Paul y Clara Jobs y allí ha desarrollado su vida profesional y vive en compañía de su mujer y sus tres hijos. Jobs es uno de los principales nombres propios del panorama tecnológico. Algo digno de tener en cuenta ya que Apple, aunque es muy conocida, no es una empresa especialmente importante y Jobs no es un personaje demasiado extravagante, siempre que no se le compare con Gates. Toda la popularidad de Jobs y de Apple se debe a que son parte de la historia de la informática. Antes de crear Apple junto a Stephen Wozniak, Jobs pasó brevemente y con pocos resultados por el Reed College en Portland (Oregon), trabajó brevemente en Atari, empresa pionera en el mundo de los videojuegos, y en Hewlett-Packard. De la primera obtuvo el dinero suficiente para costearse un viaje a la India, en la segunda conoció a Wozniak. En 1974, de nuevo en California, pasó a formar parte del club de Wozniak Homebrew Computer Club. Pero a Jobs no le bastaba con crear juguetes electrónicos como al resto de los miembros, en parte porque no era demasiado bueno en esos menesteres, y convenció a Wozniak para que trabajase con él en la creación de una computadora personal. Ambos diseñaron el Apple I en el dormitorio de Jobs y construyeron el prototipo en su garaje. Decididos a crear una empresa dedicada a vender sus computadoras personales, consiguieron 1.300 dólares tras vender sus más preciadas posesiones. Jobs se deshizo de su Volkswagen y Wozniak de su calculadora científica HP. En 1976 comenzaron a comercializar su Apple I por 666 dólares. El primer año las ventas ascendieron a 774,000 dólares. En 1985 Apple se quedó sin sus cofundadores. Wozniak se embarcó en CL9 (Cloud 9) y Jobs cedió su puesto, que tras varios cambios lo obtuvo Gil Amelio, y creó la firma de software NeXT Corporation. Jobs está obsesionado por revolucionar el negocio de las computadoras personales, por innovar constantemente el diseño y prestaciones de sus productos, porque sean el resto los que les copien. Efectivamente, Jobs y Apple lo han conseguido más veces que cualquier otra compañía: en los 70 con el Apple II, en los 80 con el Macintosh y en los 90 con el iMac y el iBook. Pero este empeño, loable en un mundo dominado por Microsoft y los PCs, también estuvo a punto de costarles la existencia. Este afán por innovar fue el que llevó a Jobs a impulsar Pixar Animation Studios, la empresa que abrió nuevos horizontes en el mundo de la animación con su éxito de 1995 Toy Story, el primer largometraje generado completamente por ordenador. Cuando se menciona a Pixar se suele hablar de su genio artístico, John Lasseter, y se olvida a Jobs. Un despiste imperdonable teniendo en cuenta que es su CEO y posee un 64% de la compañía. En 1997, cuando muchos daban por muerta a Apple, Jobs decidió volver a llevar el timón. Sobre todo gracias al iMac y a una fuerte apuesta por Internet, Apple volvió a despertar pasiones y ganar adeptos. Suyo es todo el mérito de la resurrección. Jobs, de 45 años de edad, ha tenido poca suerte en los diferentes retratos que se han hecho de él. Piratas de Silicon Valley es una película que se emitió hace algo más de un año en la televisión norteamericana y que narra la ascensión de Steve Jobs y Bill Gates, mostrando al CEO de Pixar y Apple como un feliz consumidor de diversas drogas en su juventud y un pomposo empresario algo más tarde. Pero fue mucho peor, sin ninguna duda, The Second Coming of Steve Jobs, un libro escrito por Alan Deutchsman que muestra a Jobs como un narcisista inseguro y tiránico, encantado de humillar a sus empleados siempre que puede, y que tras volver a hacerse cargo de su moribunda empresa implantó un reino de terror. Eso en Apple; en Pixar la situación era de lucha constante por imponer su autoridad a unos empleados completamente entregados a Lasseter. Al iniciar el año 2009 dejó su puesto en Apple por problemas de salud y se espera que regrese en el segundo semestre del año.

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Discurso de Steve Jobs: "Tengo el honor de estar con ustedes hoy en la ceremonia de graduación de una de las mejores universidades del mundo. Nunca me gradué de una universidad. La verdad sea dicha, esto es lo más cerca que he estado de una graduación universitaria. Hoy quiero contarles tres historias de mi vida. Es todo. No es gran cosa. Solo tres historias. La primera historia es sobre conectar los puntos. (Agregado del traductor: cómo experiencias pasadas en tu vida, aparentemente intrascendentes o aisladas, se conectan con otras en formas inesperadas). Yo me retiré de Reed College después de los seis primeros meses, pero luego permanecí dando vueltas por allí 18 meses antes de salir realmente. ¿Por qué me retiré? Comenzó antes de que yo naciera. Mi madre biológica era una joven soltera graduada de la universidad, y decidió ofrecerme en adopción. Pensaba con vehemencia que yo debería ser adoptado por graduados universitarios, así que todo estuvo arreglado para que así fuera, por parte de un abogado y su esposa. Excepto que cuando nací decidieron a última hora que realmente querían una niña. Así que mis padres, otra pareja que estaba en una lista de espera, recibieron una llamada en medio de la noche preguntando: "Tenemos un niño inesperado, ¿lo quieren?". Ellos dijeron: "¡Claro!". Mi madre biológica más tarde se dio cuenta de que mi madre nunca se había graduado de la universidad y que mi padre no se había graduado del bachillerato. Ella se rehusó a firmar los papeles finales de adopción. Solo se ablandó unos meses después cuando mis padres prometieron que yo iría algún día a la universidad. Y 17 años después fui a ella. Pero ingenuamente escogí una que era así tan cara como Stanford, y todos los ahorros de mis padres de clase trabajadora fueron gastados en mi matrícula. Después de seis meses, no pude ver el valor. No tenía ni idea qué quería hacer con mi vida y cómo la universidad iba ayudarme a resolverlo. Y estaba aquí gastando todo el dinero que mis padres habían ahorrado en su vida. Así que decidí retirarme y confiar en que todo saldría bien. Fue un poco aterrador en aquel tiempo, pero mirando retrospectivamente fue una de las mejores decisiones que he tomado. Al momento en que me retiré pude dejar de tomar las clases obligatorias que no me interesaban e ingresé a otras que lucían interesantes.

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No todo fue romántico. No tuve un dormitorio, así que me acosté en el suelo de las habitaciones de mis amigos, reciclé latas de Coca-Cola por cinco centavos para comprar comida, y caminé siete millas cada domingo para conseguir una buena comida en el templo de Hare Krishna. Lo amaba. Y muchas de las cosas con las que tropecé siguiendo mi curiosidad e intuición se convirtieron en invaluables más tarde. Déjenme darles un ejemplo: Reed College en esa época ofrecía quizás la mejor instrucción de caligrafía en Estados Unidos. A través del campus, cada cartel, cada sello en cada gaveta estaba hermosamente caligrafiado a mano. Dado que me había retirado y no tenía que tomar las clases normales, decidí tomar una de caligrafía para aprender cómo hacer esto. Aprendí sobre las tipografías serif y san serif, sobre la variación de la cantidad de espacio entre diferentes combinaciones de letras, sobre lo que hace grande a una tipografía grande. Era hermoso, histórico, artísticamente sutil en una forma en que la ciencia no puede capturar, y yo lo encontré fascinante. Nada de esto tenía siquiera una esperanza de aplicación práctica en mi vida. Pero años después, cuando estábamos diseñando el primer computador Macintosh, todo ello regresó a mí. Y lo diseñamos en el Mac. Fue el primer computador con tipografía hermosa. Si no hubiera ingresado en ese simple curso en la universidad, el Mac nunca habría tenido múltiples tipografías o fuentes proporcionalmente espaciadas. Y ya que el Windows solo copió el Mac, es probable que ningún computador personal las hubiera tenido. Si nunca me hubiera retirado, nunca hubiera ingresado en esta clase de caligrafía, y los computadores personales podrían no tener la Hermosa tipografía que tienen. Claro, era imposible conectar los puntos (experiencias) proyectándolos hacia adelante cuando estaba en la universidad. Pero fue muy, muy claro, mirando atrás diez años después. De nuevo. No puedes conectar puntos (experiencias) mirando adelante; solo puedes conectarlos mirando atrás. Así que tienes que confiar en que los puntos se conectarán de alguna forma en el futuro. Tienes que confiar en algo - tus tripas, el destino, la vida, el karma, lo que sea-. Esta aproximación nunca me ha decepcionado, y ha hecho toda la diferencia en mi vida. Mi segunda historia es sobre amor y pérdida. Fui afortunado: encontré temprano lo que amaba hacer en la vida vida. Steve Wozniak 'Woz' y yo comenzamos la empresa Apple en el garaje de mis padres cuando yo tenía 20 años. Trabajamos duro, y en 10 años Apple había pasado de ser solo nosotros dos en un garaje a una compañía de 2,000 millones de dólares con más de 4,000 empleados. Habíamos presentado nuestra más fina creación -el Macintosh- un año antes, y yo apenas llegaba a los 30. Y entonces fui despedido. ¿Cómo puede ser despedido de la compañía que usted mismo creó? Bien, mientras Apple crecía empleamos a 13


alguien que pensé era muy talentoso para manejar la compañía conmigo, y durante el primer año o más las cosas estuvieron bien. Pero entonces nuestras visiones del futuro comenzaron a apartarse hasta que tuvimos una discusión. Cuando ocurrió, nuestra junta de directores lo apoyó a él. Así que a los 30, estaba fuera. Y muy públicamente. Lo que había sido el foco de toda mi vida adulta se había ido, y fue devastador. No supe realmente qué hacer por algunos meses. Sentí que había dejado por el suelo a la generación previa de empresarios, que dejé caer la posta mientras me la pasaban. Conocí a David Packard y Bob Noyce y traté de disculparme por haber errado tan gravemente. Fue un fracaso muy público, e incluso pensé irme del valle (Silicon Valley/Valle del silicio). Pero algo comenzó lentamente a despertar en mí -todavía amaba lo que hacía-. El giro de los eventos en Apple no había cambiado eso en nada. Había sido rechazado, pero estaba todavía enamorado. Y decidí comenzar de nuevo. No lo vi entonces, pero es cierto que haber sido despedido de Apple fue la mejor cosa que pudo haberme pasado. El letargo de ser exitoso fue reemplazado por la claridad de ser un principiante de nuevo, menos seguro de todo. Me liberó para entrar a uno de los periodos más creativos de mi vida. Durante los siguientes cinco años, comencé una compañía llamada NeXT, otra llamada Pixar, y me enamoré de una asombrosa mujer que llegaría a ser mi esposa. Pixar continuó para crear la primera película animada completamente por computador, Toy Story, y ahora es el estudio de animación más exitoso del mundo. En un giro sorprendente de eventos, Apple compró NeXT, yo retorné a la compañía, y la tecnología que desarrollamos en NeXT es el corazón de su actual renacimiento. Y Laurene y yo tenemos juntos una maravillosa familia. Estoy seguro de que nada de esto hubiera pasado si no hubiera sido despedido de Apple. Era una medicina de horrible sabor, pero supongo que el paciente la necesitaba. Algunas veces, la vida te golpea en la cabeza con un ladrillo. No pierdas la fe. Estoy convencido de que la única cosa que me mantenía fue que yo amaba lo que hacía. Tienes que encontrar lo que amas. Y eso es cierto tanto para tu trabajo como para tus amantes. Tu trabajo va a llenar una gran parte de tu vida, y la única forma de estar verdaderamente satisfecho es hacer lo que crees que es un gran trabajo. Si no lo has encontrado todavía, sigue buscando. No te conformes. Como en todos los asuntos del corazón, sabrás cuándo lo encuentres. Y como cualquier gran relación, solo mejora mientras los años pasan. Así que sigue buscando hasta que lo encuentres. No te conformes. Mi tercera historia es sobre la muerte. Cuando tenía 17 años, leí una cita que decía algo así como: "Si vives cada día como si fuera el último, algún día 14


seguramente estarás en lo correcto". Esto me impresionó, y desde entonces, los pasados 33 años, me he mirado en el espejo cada mañana y me he preguntado a mí mismo: "Si hoy fuera el ultimo día de mi vida, ¿desearía hacer lo que estoy a punto de hacer?". Y como quiera que la respuesta por muchos días en fila ha sido "No", sé que tengo que cambiar algo. Recordar que estaré muerto pronto es la más importante herramienta que he encontrado para hacer grandes elecciones en mi vida. Porque casi todo - las expectativas externas, todo orgullo, todo temor de vergüenza o falla- estas cosas desaparecen al enfrentar la muerte, dejando solo lo verdaderamente importante. Recordar que vas a morir es la mejor forma que conozco para evitar la trampa de pensar que tienes algo que perder. Siempre estás desnudo. No hay razón para no seguir tu corazón. Hace cerca de un año se me diagnosticó cáncer. Tuve una escanografía a las 7:30 de la mañana, y claramente mostraba un tumor en mi páncreas. Ni siquiera sabía qué era un páncreas. Los doctores me dijeron que casi seguramente era un tipo de cáncer incurable, y que no debería esperar vivir más de tres o seis meses. Mi doctor me aconsejó ir a casa y poner en orden mis asuntos, que es el código médico para prepararse para la muerte. Eso significa tratar de decir a tus hijos en solo unos meses todo lo que pensaste tendrías que decirles en los próximos 10 años. Significa asegurarte que todo está ajustado de forma tal que sea lo más fácil posible para tu familia. Significa despedirse. Viví con el diagnóstico todo el día. Esa noche tuve una biopsia, en la que metieron un endoscopio a través de mi garganta, estómago e intestinos, pusieron una aguja en mi páncreas y tomaron algunas células del tumor. Estaba sedado, pero mi esposa, quien estaba allí, me dijo que cuando ellos vieron las células bajo el microscopio los doctores comenzaron a llorar al darse cuenta de que era una rara forma de cáncer pancreático que es curable con cirugía. Tuve la cirugía y estoy bien ahora. Esto es lo más cerca que he estado de enfrentar la muerte, y espero que lo sea por algunas décadas más. Haberlo superado me permite decirles esto con un poco más de certeza que cuando la muerte era un concepto útil pero puramente intelectual: Nadie quiere morir. Incluso la gente que desea ir al cielo no desea morir para ir allí. Y sin embargo la muerte es un destino que todos compartimos. Nadie ha escapado a ella. Y es como debería ser, porque 'La Muerte' es probablemente la mejor invención de La Vida. Es el agente de cambio de la vida. Saca lo viejo para hacer camino a lo nuevo. Ahora lo nuevo son ustedes, pero algún día, no lejos de ahora, ustedes llegarán a ser gradualmente lo viejo y eran sacados. Siento ser tan dramático, pero es cierto. El tiempo de ustedes está limitado, sí que no lo desperdicien viviendo la vida de otros. No sean atrapados por el dogma, que es vivir con los resultados del pensamiento de otra gente. No dejen que el ruido de las opiniones de otros 15


acallen su propia voz. Y más importante, tengan el coraje de seguir su corazón e intuición. Ellos de alguna forma ya saben lo que ustedes verdaderamente quieren llegar a ser. Todo lo demás es secundario. Cuando yo era joven, había una publicación llamada 'The Whole Earth Catalog' (El catálogo completo de la Tierra'), que fue una de las biblias de mi generación. Fue creada por un colega llamado Stewart Brand, no lejos de aquí, en Menlo Park, y la trajo a la vida con un toque poético. Esto fue a finales de los 1960, antes de los computadores personales y la edición de escritorio, así que fue hecha con máquinas de escribir, tijeras y cámaras polaroid. Fue algo parecido a Google en papel periódico, 35 años antes de que Google viniera: fue idealista, muy abundante en herramientas pulcras y grandes nociones. Stewart y su equipo publicaron varios números del 'The Whole Earth Catalog' y luego, cuando había hecho su camino publicaron un número final. Fue a mediados de los años 1970, y yo tenía la edad que tienen ustedes. En la contraportada de su número final había una fotografía de un camino del país, temprano en la mañana, de la clase que ustedes podrían encontrar hacienda auto stop si fueran aventureros. Debajo estaban las palabras: "Permanece hambriento. Permanece necio". Fue su mensaje de despedida. Y siempre he deseado eso para mí mismo. Y ahora, mientras empiezan aquí de nuevo, deseo eso para ustedes. "Permanezcan hambrientos. Permanezcan necios" . Junio de 2005

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El Proceso creativo. Tradicionalmente, se considera que el proceso creativo consta de cinco etapas: a)La preparación, o inmersión, consciente o no, en un conjunto de cuestiones que resultan interesantes y/o causan curiosidad. b)La incubación, durante la cual las ideas se instalan e interactúan debajo de la conciencia. Durante este tiempo probablemente se realizan las conexiones inusuales. c)La iluminación, cuando las piezas encajan. El momento del “¡Eureka!”. La evaluación, cuando se debe decidir si a la intuición obtenida en c) vale la pena dedicarle atención. Es cuando uno se siente más inseguro. d)La elaboración. La etapa que lleva más tiempo y supone el trabajo más duro. Se supone que hay menos inspiración que trabajo. Incluiríamos en este período a la verificación, es decir, ya elaborada la idea hay que probar que corresponde a lo que ha surgido en c). Sin embargo, el proceso creativo no es tan lineal como cíclico o recurrente. Una persona puede volver varias veces a tener intuiciones o a sumergirse en los datos e incluso a incubar. El número de recurrencias a cada etapa del proceso depende de la profundidad y amplitud de la situación o problema que se aborda tanto como de la habilidad mental, conocimientos y personalidad de cada persona. Las personas normalmente tenemos diferencias cuantitativas y cualitativas durante el proceso creativo. Y a todas las personas nos afectan por igual las posibles barreras al proceso creativo. Estas barreras son: I. Escasez de energía por el tipo de exigencias con que vivimos. II. Escasez de atención y control sobre ella. III. Escasez de disciplina o control sobre la energía disponible. IV. Escasez de proyección de la energía disponible. De todas las barreras al proceso creativo, la falta de atención y control de las propias unidades de atención es indudablemente la principal. No obstante, actualmente – y en base al trabajo interdisciplinario enfocado en obtener las ventajas de la creatividad aplicada - es posible valerse, en todos los casos, de recursos y fórmulas para estimular o amplificar el rendimiento en cada etapa.

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El brainstorming. Todos sabemos, ya por simple intuición, que no es lo mismo tomar decisiones individualmente, que tenerlas que hacer en el marco de un grupo de trabajo, múltiples factores intervienen en esta dimensión que no están presentes en las decisiones individuales. Se decide en grupo normalmente por que se piensa que sus decisiones serán por lo general más válidas que las adoptadas de forma individual, además decidiendo en grupo, se permite que los miembros de la organización en general se sientan más involucrados, más responsables de las decisiones adoptadas, y por tanto, que la implantación práctica de las mismas se consiga de una manera más eficaz, sin reticencias y con una conciencia clara de a donde se quiere llegar y por que se quiere llegar. Pero no todo es una panacea, y los grupos tb. tienen inconvenientes, desventajas que si no son tratadas adecuadamente nos pueden llevar a la toma de decisiones equivocadas, y no me refiero solamente a los problemas de diferencia de formación de los miembros del grupo, o diferencias de edad, de jerarquía status en la organización...sino que hablamos de un serie de condicionantes de Input variable (Ferrel), que harán que los grupos en el proceso de decisión no funcionen eficazmente: Como las normas de procedimiento del grupo, que pueden inhibir el funcionamiento correcto del mismo. • El tamaño del grupo, ya que si es excesivamente grande hace que la comunicación sea más difícil y menos efectiva. • La personalidad de los componentes, ya que las personas más extrovertidas y habladoras tendrán mayor influencia en sus decisiones. • El status de los componentes, ya que si el status de alguien no coincide con su capacidad potencial para hacer contribuciones, puede originarse de una desviación de la atención y una infravaloración de la información. • Se suele producir el fenómeno de la Conformidad, que es la tendencia a modificar las respuestas, opiniones, en dirección a la media del grupo. Dalkey (1969), en relación a la técnica Delphi, constataba este hecho. • También se asiste al fenómeno denominado polarización, que básicamente consiste en una difusión de la responsabilidad individual en el grupo, lo que lleva comúnmente a la aceptación por parte de estos de riesgos más altos que los dispuestos a acometer individualmente. Y el fenómeno del group-think o Pensamiento-grupo, un exceso de optimismo, de euforia, de omnipotencia del grupo, fenómeno que algunos •

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autores comentan que ocurrió en la invasión de Bahía Cochinos en Cuba, por parte de EE.UU., o en el viaje espacial del Challenger en 1986, dos de los fracasos más sonados de la Historia. En el presente trabajo presentaremos dos técnicas desarrolladas para el trabajo con grupos, como son el Nominal Group Techniques (NGT), y el Brainstorming o Tormenta de ideas, aunque básicamente digamos ya que el NGT es una técnica para conducir grupos, mientras que el Brainstorming, es un método de fomento de la creatividad en grupo que reconoce la importancia de la misma (la creatividad), en tomar decisiones inteligentes, eficaces y validas.

2. Técnicas de fomento de la creatividad en grupos: Brainstorming o Tormenta de ideas. Es una técnica desarrollada para el fomento de la creatividad en grupos , esta clase de técnicas, entre las que se incluyen también la Sinéctica, el método K-J, o la solución creativa de problemas, surgen con el propósito de incrementar la producción y la fuerza creativa del trabajo en grupo. La mayoría de estas técnicas tienen una serie de etapas como las que siguen: a. Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos. b. Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo. c. Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria. d. Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada. El Brainstorming es la más antigua y popular técnica de desarrollo de la creatividad, fue desarrollada por Alex F. Osborne en 1953.

Alex F. Osborn

Este método se centra en la segunda de las etapas antes eludidas, y se basa fundamentalmente en el comportamiento de los participantes en la reunión, que deben de seguir una serie de reglas:

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La cantidad es lo importante , no la calidad, se trata de conseguir un gran número de ideas, alguna de las cuales se espera sea la idea para la que se convoca la reunión, se instaura así el principio la cantidad conduce a la calidad. • Todas las ideas deben ser guardadas, para ser tenidas en cuenta posteriormente, se debe de grabar todas las que salgan, in dejar ninguna en el tintero, todas tienen el mismo peso, se valoran inicialmente todas igual. Se puede guardar en una pizarra, o en pantalla de ordenador, etc. • No se evalúan las ideas, ni positiva ni negativamente, ya que la evaluación de ideas puede cortar el libre flujo de las mismas, coartando a los participantes en la reunión, tampoco las ideas positivas deben aplaudirse, ya que algunos no expresarían las suyas pensando que no les pueden hacer competencia. • Todas las ideas son huérfanas, no tienen dueño, al dar la idea el autor renuncia a su propiedad, ya que así su propia personalidad no influye una evaluación posterior. • Se anima a participar a todo el mundo, hay que hacer que los participantes se sientan conscientes de que tienen una oportunidad para participar, para que se tengan en cuanta sus ideas y contribuciones. • Se anima a los participantes a aprovechar las ideas expresadas, para mejorarlas, combinarlas o tomarlas como base para crear nuevas ideas. Para ayudar a este proceso se debe generar un clima adecuado de buen humor, informalidad, relajación, como si se tratará incluso de una reunión de amigos. •

3. Técnicas para conducir grupos: Nominal Group Techniques (NGT). Esta técnica, fue desarrollada por Delbecq y Van de Ven (1971), para aprovechar la riqueza de los procesos en grupo, tratando de evitar los problemas más conocidos y que he comentado anteriormente. Para lograrlo, propusieron reuniones estructuradas en las que se combina el trabajo individual con el trabajo en grupo. De forma resumida el TGN trata de guiar el proceso de decisión asegurando una participación por igual de los miembros, una ponderación equilibrada de las ideas e incorporando un procedimiento de agregación para ordenar las alternativas. Podemos observar una serie de etapas: 3.1 Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión, considerando todos los detalles que deben ser resueltos en la misma. 3.2 Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra. Así se evita que los más extrovertidos y habladores acaparen la reunión, y que las personas con menos 20


status se sientan cohibidas, también se garantiza que todos los miembros del grupo aporten algo. 3.3 Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir dando la vuelta al grupo, y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna. 3.4 Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo. Cada idea debe discutirse brevemente, ya que si por ejemplo un grupo de 10 participantes a 3 ideas por participantes a 5 minutos/idea, ya son 3 horas de discusión más el tiempo de la fase anterior y el tiempo de las posteriores, lo que puede llegar a ser poco soportable. - Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número (cinco u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento publico y una ordenación de las ideas según su puntuación. 3.5 Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión, e incluso si fuese necesario una nueva votación aunque disminuyendo el número de alternativas. Esta técnica tiene un alto grado de artificiosidad, por lo que no es recomendable para reuniones rutinarias donde se pretenda el intercambio de información y la toma de decisiones simples. Los autores que la desarrollaron la recomiendan para: • • •

Identificar los elementos de una situación problemática. Establecer prioridades de diversos cursos de acción. Identificar los elementos de un determinado plan de actuación.

Un campo útil en la vida empresarial para utilizar esta técnica, es para el desarrollo de medidas de productividad con los empleados a los que esas medidas afectan directamente, ya que si ellos mismos han ayudado a la implantación de las medidas su desarrollo y implantación en la organización será más fácil y provechoso.

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4. Conclusiones. Se han presentado aquí dos técnicas, la Tormenta de ideas y la Técnica de Grupo Nominal, que sirven básicamente para optimizar el trabajo con grupos, para lograr que los resultados con los mismos sean satisfactorios, aunque ya en la orientación de la dos técnicas, estas son diferentes, básicamente por que el Brainstorming intenta aumentar la creatividad del grupo y la NGT es una técnica para conducirlo, intentando evitar toda una serie de problemas que suelen darse en el manejo de los mismos. Así, el Brainstorming se queda en la etapa de la generación de ideas, sin dar ningún método de evaluación o decisión de las mismas, mientras que el NGT dentro de la propia técnica, ya incorpora un análisis y decisión de las ideas ofrecidas.

La campaña publicitaria. La campaña publicitaria es parte de un gran Plan Global de Mercadotecnia.La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio que incluye una serie de anuncios o diferentes piezas, pero relacionados entre sí, que aparecen en diversos medios (ATL y BTL) durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algunos problemas reales de comunicación mercadológica. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos e involucra a los medios masivos de comunicación junto a otros esfuerzos de mercadeo. Campaña de publicidad: Conjunto de acciones conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, destinadas a dar a conocer un producto, crear una imagen de marca o divulgar las actividades de una empresa o sector empresarial, con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado, durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y costo de las inserciones. Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estratategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación mercadológicas como ser la de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes [ Plan Creativo y Plan de medios].

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Campaña publicitaria dirigida por Bill Bernbach. Los avisos del "escarabajo", esos impresionantes impresos para VW en los 50 y los 60 titulados, "Think small" y "Lemon." Limpios, sin cortes, simpáticos, vitales, sabrosos, inteligentes; obras maestras contemporáneas de Doyle Dane Bernbach, con el copy de Julian Koenig, y la dirección de arte del visualizador Helmut Krone.

Habrá que definir los objetivos, y recordar que cada pieza o anuncio de la campaña debe diseñarse y producirse creativamente para lograr AIDA. [Atraer la Atención. Mantener el Interés, Estimular un Deseo. Promover una Acción.] .

Efectividad publicitaria. Durante mucho tiempo, la industria de la publicidad funcionó sin la necesidad de medir con escalímetro la redituabilidad de una campaña publicitaria por medio del análisis de sus ejecuciones para medio masivo. Pero el escenario económico actual ha forzado algunos cambios. Los presupuestos del anunciante son menos holgados, situación que lo obliga a exprimir al máximo cada Lempira, y para eso tiene la ayuda de las agencias de investigación que han desarrollado herramientas de evaluación publicitaria. Las herramientas más usadas son el pre test y el post test se entrevista a un universo de espectadores expuesto a los spots a analizar y se interpretan los resultados. Lo más aconsejable es un pre test, que evidentemente es el análisis de un anuncio o campaña antes de entrar en contacto con el público, pero si no fuera posible, entonces el post test o el tracking son la solución. Uno de los primeros en interesarse sobre la como medir la efectividad de la creatividad publicitaria fue uno de los apóstoles de la venta dura (John E. Kennedy, Charles A. Bates) Claude C. Hopkins [ autor de Publicidad Científica, en 1923]. Los esfuerzos para medir la efectividad de la campaña publicitaria pueden aplicarse antes, durante y después de la campaña con la aplicación de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas(respuesta directa). La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordación

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(reconocimiento, recordación con ayuda, recordación sin ayuda) o de exposición a los anuncios como la Search Readership Test. Otras herramientas más tradicionales para este propósito de medición son: • Por aumento de ventas. • Por reconocimiento o recordación de marca • Por número de personas (magnitud de las audiencias)) a las que se comunicó el mensaje. • Por número de personas que respondieron o solicitaron información a las invitación a la acción. En gran medida se dependerá de los objetivos establecidos para esta campaña. Como ejemplo del creciente interés por evaluar la efectividad de la campaña, vemos a la World Association of Newspaper (WAN) que ha iniciado un plan que evalúa la efectividad de los avisos publicados a través de la prensa escrita. El estudio demostró que mientras que la televisión resulta lo más eficaz para atraer la atención hacia un producto, los periódicos son esenciales para explotar esa atención y convencer a los clientes de que compren el producto. Dicho estudio se realizará mediante paneles de lectores que harán “lecturas y comentarios” durante una semana para luego completar cuestionarios en donde se evalúan el grado de memorización de ciertos anuncios y otros factores más. Lo que muestra que ya no solamente se toman en cuenta el tiraje y la circulación diaria para saber si se leyó o no el contenido del periódico. En nuestro mercado local se obtuvieron los siguientes resultados por Alcance Promedio por Edición (APE) según Urban & Associates, Inc: 1.- Zona Centro-Sur(2004) El Heraldo 41%(L-S) La Tribuna 36%(L-S) La Prensa 8%(L-S) Tiempo 4%(L-V) 2.- Zona norte(2003) El Heraldo La Tribuna La Prensa Tiempo

48%(D) 25%(D) 9%(D) 3%(D)

3%(L-S) 8%(D) 4%(L-S) 2%(D) 73%(L-S) 45%(D) 35%(L-S) 11%(D)

La eficacia también está siendo motivo de nuevas alianzas entre la industria publicitaria y la industria del internet, los grandes conglomerados de la publicidad están buscando obtener los mejores resultados del medio que ahora

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ocupa el tercer lugar en facturación publicitaria global, ahora que ha logrado bajar a la radio de la posición que ocupaba desde hace varios años, veamos una nota publicada por el Wall Steet Journal Americas:

Google y WPP unen fuerzas para estudiar el consumo de publicidad por Internet. Por Emily Steel

WPP y Google están buscando teorías sobre lo que hace que los consumidores conocedores de Internet respondan a los anuncios. El holding publicitario y el gigante de Internet han unido fuerzas para financiar investigación sobre cómo los anuncios en medios tradicionales y digitales trabajan en conjunto para influenciar las elecciones de los consumidores. Aunque las dos compañías han destinado apenas US$4,6 millones a este programa a tres años, su trabajo conjunto marca el ejemplo más reciente de la colaboración entre las agencias de publicidad y las tecnológicas para resolver preguntas que ganan relevancia a medida que los gastos en publicidad se trasladan a Internet. El miércoles, las dos compañías presentar la primera ronda de estudios, los cuales tendrán lugar en instituciones como la Escuela de Negocios de Harvard, el Instituto Tecnológico de Massachusetts y la Universidad de Stanford. Los investigadores tendrán acceso directo a los datos más recientes de los clientes de ambas compañías. Varios de los estudios investigarán las mejores formas de distribuir los gastos de publicidad entre los medios tradicionales y digitales, así como de qué forma los anuncios en línea afectan las ventas y marca de una compañía. Otro estudio utilizará la psicología y neurociencia para analizar cómo el cerebro determina si los anuncios Web son relevantes. Los anunciantes y las agencias de publicidad ya pueden medir el impacto de sus anuncios en línea al contar el número de usuarios que hacen clic en ellos o la cantidad de comentarios que generan entre los bloggers. Sin embargo, aún no tienen claro cómo hacer juicios más amplios. "Debido a que las firmas están, correctamente, enfocadas en resolver los problemas individuales de sus clientes, usualmente no dan un paso atrás para ver todo el conjunto y desarrollar generalizaciones útiles", dijo John Quelch,

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decano asociado de la Escuela de Negocios de Harvard y director no ejecutivo de WPP, quien ayuda a supervisar el programa. Esa incertidumbre ha prevenido que los grandes anunciantes destinen más de su presupuesto publicitario a la Web, dice Mark Read, director de estrategia de WPP y presidente ejecutivo de WPP Digital. Pese a la expectativa creada sobre el marketing digital, el anunciante promedio apenas gasta 9,9% de su presupuesto publicitario en Internet, según Forrester Research. Aún así, Internet es un medio de rápido crecimiento para la publicidad. El gasto en anuncios digitales ha continuado en ascenso incluso a medida que los anunciantes han recortado sus gastos en publicidad tradicional. "[El medio] digital es joven y no se le ha dedicado la misma cantidad de estudios rigurosos", que se han hecho sobre publicidad impresa y de TV, dijo la analista de Forrester Emily Riley. WPP y Google lanzaron una convocatoria de propuestas de investigación el año pasado y recibieron más de 120 solicitudes. Entre aquellos que presentaron sus propuestas estaba Glen Urban, un profesor de la Escuela de Administración Sloan de MIT. El profesor Urban planea analizar los hábitos de navegación de los usuarios de Internet para determinar sus estilos de pensamiento, tales como si están más influenciados por los mensajes verbales o visuales o si son más holisticos o analíticos y cómo ajustar los anuncios a cada uno. Por ejemplo, una compañía telefónica promocionando un nuevo plan de larga distancia, podría mostrarle a un pensador holístico un anuncio con un eslogan como "Alcance al mundo", con una imagen de dos personas acercándose desde diferentes puntos del planeta. Un pensador analítico podría recibir el mismo slogan, pero con viñetas que resalten las características del plan. El proyecto de WPP-Google no es la primera vez que una gran compañía de publicidad se ha aliado con una de las principales firmas de Internet. El año pasado, Publicis Groupe y Google dijeron que trabajaban en conjunto para explorar nuevas tecnologías de marketing y Yahoo ha unido fuerzas con Havas para desarrollar tecnologías de publicidad y simplificar la compra de anuncios publicitarios. MARCH 18, 2009, 1:20 A.M.

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Caso de estudio Wella Balsam: Para el relanzamiento en España de un producto de la casa Wella (Wella Balsam), se verificaron y monitorearon los siguiente indicadores para medir la efectividad de la campaña publicitaria a través de distintas empresas subcontratadas para obtener datos objetivos durante el análisis: 1. Sofres (medición de audiencia). 2. Infoadex (medición de inversión) 3. TGI (medición de consumidores) 4. Herramientas exclusivas OMD (medición de estrategia y táctica) 5. Omnibus Ipsos - Eco Consulting(medición de notoriedad). 6. AC Nielsen Scantrack (medición de ventas). Los resultados permiten medir la eficacia de la campaña en términos de medios (alcance, Share Of Voice, notoriedad), para finalizar con aquellos que nos permiten medir los efectos de la campaña en el negocio del cliente (ventas). •

Los objetivos de la campaña publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta; si es informar, convencer o recordar. La publicidad informativa figura en la primera etapa de una categoría de producto, en la cual el objetivo es crear la demanda primaria. La publicidad de convencimiento se vuelve importante en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una compañía es crear la demanda selectiva para una marca en particular. La mayor parte de la publicidad entra en esta categoría. Una parte de la publicidad de convencimiento entra en la categoría de publicidad de comparación, que busca establecer la superioridad de una marca por medio de la comparación específica con una o más marcas en la clase de producto. Al emplear la publicidad de comparación, una compañía se debe asegurar que puede comprobar su superioridad y que no podrá ser atacada en un área donde la otra marca sea más fuerte. La publicidad de recordatorio es muy importante con los productos maduros. Una forma de publicidad relacionada es la publicidad de reforzamiento, que busca asegurar a los compradores actuales que realizan la elección correcta.

Creado en 1968 por la American Marketing Association de Nueva York. EFFIE ha obtenido el reconocimiento de las agencias y los anunciantes como el premio mñs importante de la industria publicitaria. Es un premio que honra los logros de la creatividad que satisface y excede los objetos publicitarios. Se centra en la publicidad EFECTIVA , la que funciona en el mercado.

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El ganar un EFFIE significa haber enfrentado el reto más importante de la publicidad y haber triunfado. Para ganar un EFFIE las campañas necesitan integrar de manera exitosa todas las disciplinas que forman parte de un programa mercadológico de buenos resultados: planeación, investigación de mercado, medios, creatividad y administración de cuentas. En conjunto, tiene que demostrar la relación que existe entre agencia y cliente en la creación, administración y desenvolvimiento de una marca. La importancia del EFFIE se ha proyectado de tal forma en el ámbito internacional, que hoy en día es considerado un certamen que atrae un alto nivel de competencia en países de Europa, América Latina y Asia donde ya está institucionalizado.

¿El anunciante se pregunta cómo juzgar un buen anuncio publicitario? A continuación algunas ideas que permitirán evaluar mejor las piezas de una campaña antes de que las vea por primera vez el cliente. 1. ¿Pero este anuncio venderá? La publicidad ha de constituir siempre una operación enmarcada dentro de una acción táctica ideada al servicio de un plan estratégico de marketing. La eficacia de un anuncio, por lo tanto, debe valorarse en relación con el papel que se le ha dado en el Marketing-Mix (Política de Precios, Distribución y sus canales, así como sus Puntos de Venta, Desarrollo de Producto; formulación, empaque, etiquetas, ergonomía, etc. Y el diseño de la promoción publicitaria). 2. ¿Qué pretendo conseguir? La publicidad es una forma de comunicación muy flexible y precisa, por lo que será tanto más eficaz en cuanto hayamos definido de qué modo deseamos que contribuya a nuestros objetivos dentro del plan de marketing del que forma parte aquel anuncio concreto. A mayor vaguedad de los objetivos ("para vender más", "hacer la campaña de primavera", etc) mayor incertidumbre en los resultados. 3. ¿Doy un solo mensaje? El principio de la USP (Unique Selling Proposition) es un factor básico que está, a veces con otros nombres, en todos los manuales de trabajo de las agencias y textos universitarios sobre la carrera de Publicidad: una razón de ello es que el consumidor recibe muchos estímulos publicitarios al día y que disponemos de un tiempo corto para comunicarnos con él. Por lo tanto hay que simplificar y decidir cuál es

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nuestra propuesta única que estratégicamente nos interesa que recuerde de nuestra campaña. 4. ¿Transmite la identidad de la marca? Es más rentable para la empresa el que el anuncio, aparte de comunicar el mensaje concreto conveniente en aquel momento, lo haga según la manera de ser que caracteriza a la Marca: de este modo, y por el mismo precio, la publicidad cumple además con la función de construir una Marca Fuerte formando parte de las Comunicaciones Integradas de Marketing. Adaptarse y desarrollar la identidad de la Marca no limita sino que estimula la creatividad publicitaria. 5. ¿Tiene exceso de datos? Este factor es especialmente crítico en las piezas publicitarias para televisión porque la percepción de nuestra información tiene lugar dentro de un tiempo limitado: el hecho es que el cerebro (un ordenador potentísimo en tantos aspectos) tiene un canal de admisión y primer tratamiento de los datos procedentes del exterior muy lento y escaso. Hay que suministrar pocos bits de información por segundo. La televisión proporciona información a percibir en las imágenes, en el audio e incluso mediante rótulos, con lo cual se acentúa el riesgo de superar la cantidad de información admisible y que el interés del espectador se bloquee, o que admita solo un aspecto del anuncio que quizás no sea aquello que consideramos más importante en para nuestro mensaje. 6. ¿Es buena la partitura creativa? Este es el aspecto que parece más difícil de valorar, pero que en realidad es fácil una vez se conoce como funciona: en seminarios incompany he comprobado que una hora basta para que todos hayan aprendido a efectuar una valoración de la creatividad de los anuncios por el método de detectar esa especie de "partitura" de sensaciones que constituye el esquema de funcionamiento que pone el creativo para que un mensaje llame la atención, y sea procesado y guardado en la memoria. Una partitura con solo dos notas (un interrogante y una admiración) que pueden combinarse de infinitas maneras e intensidades, y que dan instrucciones a la mente mediante la provocación de Incertidumbre, Inferencias, y Descubrimiento. La creatividad es en realidad el aspecto más seguro de los anuncios porque actúa al compás del sistema de trabajo del cerebro, que es siempre el mismo, en tanto que los factores que tienen que ver con circunstancias coyunturales están supeditados a las variaciones

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constantes de las mismas (aspectos de mercado, de estrategia, de difusión de los medios, etc). 7. ¿Pierde efectividad en el plan de medios? El mejor anuncio, el de creatividad más activa para conseguir atención, participación y memorización, perderá efectividad e incluso llegará a producir efectos nulos o negativos, si se repite con exceso. Lo que nos hizo pensar deja de hacernos pensar porque ya nos es conocido. Es fundamental que el planificador de medios y el director creativo hayan colaborado en cada paso concreto de concepción del anuncio y tenido en cuenta las veces que el consumidor debe verlo, sin exceso ni defecto, basándose en la Escala de Distribución de Contactos. 8. ¿Cómo estar seguro? La investigación del mercado puede ayudar en todo el proceso publicitario: habrá sido útil para establecer la estrategia a la que está vinculado el anuncio y se habrán valorado las opiniones sobre el mensaje que se elige para el mismo, siempre teniendo en cuenta que una función de la publicidad es precisamente crear y cambiar opiniones existentes. El pre-test como medida absoluta de predicción de la eficacia no tiene valor, pero sí que conviene a veces analizar algún aspecto concreto del proyecto siendo conscientes de las limitaciones que esto tiene y utilizando las técnicas ad-hoc que aconseje un buen experto en investigación. La mejor manera de estar seguro es poniendo la creatividad en manos de publicitarios en los que se tenga motivos para depositar la máxima confianza. Buscarlos: los hay. 9. ¿Responde a lo que yo esperaba o a lo que yo quiero? Es fundamental que el anuncio responda exactamente al propósito por el que se hace esa acción publicitaria y comunique el mensaje único asignado dentro de una forma de expresión propia de la Marca. Sin embargo los creativos tienen la misión de convertir en algo nuevo y relevante, es decir en interesante y recordable lo que, en la mayor parte de las veces, en el Briefing pueden correr el riesgo de aparecer como mensajes redundantes. La creatividad ha de decir por lo tanto las cosas de manera distinta, por lo que es lógico esperar que la propuesta creativa sea algo nuevo. Sin embargo ha de reflejar exactamente el mensaje que se quiere comunicar, aunque no lo haga del modo que uno esperaba. 10.¿Hay sorpresa? El peor síntoma acerca de la eficacia de un anuncio está en que se ajuste a las expectativas tanto del anunciante como del público al que 30


va dirigido. El anuncio es una pieza pedagógica destinada al aprendizaje de un mensaje de marketing, y el "aprendizaje es sorpresa" según los científicos. Pero la sorpresa no solo forma parte de la creatividad sino también de todo el proceso publicitario, cuando la publicidad modifica sorprendentemente el comportamiento de los otros tres elementos del Marketing-Mix, producto, precio y distribución. Y la publicidad es sorprendente porque es estratégica, y la estrategia es secreta por definición y por lo tanto ha de coger por sorpresa a todos, consumidores, competidores y distribuidores.

El posicionamiento. Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

Nike y Evian han logrado posicionar sus marcas globalmente.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del 31


posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

Segmentación de mercado. La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: Agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: •

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Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

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•

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Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Proceso de Segmentación de mercados. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

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Tipos de Segmentación de mercado. • Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. • Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: La edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. • Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. • Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Definición y Metodología del posicionamiento. Posicionar: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas preceptúales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto. 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo. 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.

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4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: 1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor. 2. Apoderarse de la posición desocupada. 3. Desposicionar o reposicionar a la competencia. Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (USP, inglés), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: • • •

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Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

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Tipos de posicionamiento. 1. Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. 2. Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. 3. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. 4. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. 5. Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. 6. Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. [ TAREA: Presentar un ejemplo de publicidad gráfica de cada uno de los tipos de posicionamiento anteriormente mencionado en un archivo de Power Point]. Comunicación del posicionamiento. Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. CONCLUSIONES: La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. El posicionamiento no es sólo el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás productos existentes en el mercado. Los mapas preceptúales son un panorama más visual

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de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente. [BIBLIOGRAFÍA: STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp. TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996. KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2001]

Para el creativo argentino Pablo Del Campo quién explicó lo siguiente, cuando le consultaron sobre los cambios que debe enfrentar la región latinoamericana sobre su enfoque al negocio o a la creatividad.

“Ambas cosas. La verdadera y buena creatividad es aquella que está enfocada en los negocios. El mejor negocio que uno puede tener como compañía de servicios es el de ayudar a un cliente a diagnosticar cuáles son sus problemas y frente a eso, salir a encontrar soluciones. La creatividad aparece entonces como único camino.”

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Etapas de la campaña publicitaria. Un esfuerzo de comunicación mercadológica como la campaña publicitaria, suele tener un diseño programado con una duración de 12 meses, durante ese periodo se planifican distintos tiempos o etapas que se complementan unas a otras. La primera que se suele programar es la de Expectativa, en la cual por un muy corto tiempo vamos a producir intriga, expectación, y lo lograremos alimentando al máximo posible la curiosidad hacia un evento posterior que tiene como objeto sorprender al público y es llamado la Revelación. Posterior o inmediatamente después y por algunas semanas se hará el mayor esfuerzo de toda la campaña, Lanzamiento de Campaña; en el cual vamos a difundir las piezas en los medios ATL y BTL con alta frecuencia para alcanzar en el menor tiempo posible un nivel optimo de reconocimiento y recordación del mensaje de la campaña, y finalmente una vez que hemos alcanzado este objetivo nuestro esfuerzo de comunicación bajará su frecuencia en los medios y en su inversión de comunicación para mantener o sostener la recordación alcanzada en el lanzamiento de la campaña a través de la etapa de Sostenimiento. Se aprovecharan al máximo las oportunidades que surjan a través de la Estacionalidad y la Temporalidad del calendario local de este mercado en particular así como también se vigilará todo movimiento realizado por la competencia para responder con la suficiente anticipación en la medida de lo posible. Toda campaña publicitaria que se presenta al cliente va acompañada de una Justificación a la que se suele llamar Racional Creativo; es una especie de resumen ejecutivo que técnicamente justifica por que esta campaña cumple los requerimientos del Brief del Cliente. Expectativa o Incógnita. Esta parte de la campaña publicitaria resulta ser poco aprovechada por la mayoría de los anunciantes, es una herramienta efectiva para lanzar un nuevo producto al mercado, para relanzar uno que buscar reposicionarse, o también para alcanzar altos niveles de empatía sobre una categoría de producto con un alto desconocimiento en el público. Consiste en un esfuerzo por captar la atención de la población meta y crear el máximo de interés y rumor posible a través de un ejercicio en que no aparece la presencia de marca, suele hacerse lanzando un reto o una pregunta muy abierta para dejar pensando sobre cual será la posible respuesta, durante los días u horas siguientes se sostiene la incógnita procurando tener el cuidado de no exceder la tolerancia del público sobre la capacidad de espera. Algunos anunciantes argumentan que invertir en medios sin gozar del beneficio de la presencia de marca resulta un gasto innecesario. Después de llegar al nivel de rumor deseado se finaliza esta etapa con la revelación de la incógnita, que podrá hacerse en los medios, a través

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de un evento o combinación de ambos. Esta etapa suele medir una semana como máximo o bien sólo unas horas. Se puede comenzar mostrando algo que genere el interés del público sobre el producto, sin llegar a mostrar el producto de manera completa. Podría hacerse en dos formas: Incógnita total: La incógnita es absoluta. El público no conoce nada acerca del producto, ni sobre la categoría de la marca. Incógnita parcial: El público tiene algunos datacerca del producto y su categoría o también sería una extensión de línea. Esta etapa de la campaña crea altas expectativas, y es posible que el producto no logre satisfacerlas ampliamente, se deberá usar muy brevemente. Si la campaña es muy extendida, se puede producir el efecto contrario, en alguna medida rechazo del público a nuestra marca lo que tendríamos un mal parto. Lanzamiento. Esta etapa de la campaña podrá ir precedida de una de etapa de incógnita pero no es imperativo. El trabajo de la etapa de lanzamiento se deberá vincular estrechamente con la mezcla de medios y el plan mismo de medios. Se caracteriza por concentrar gran cantidad de recursos de inversión en medios, lo que significa una alta frecuencia en colocación de piezas en los medios seleccionados para alcanzar al público objetivo primario y secundario. Durante el lanzamiento de la campaña se acostumbra a seleccionar grandes espacios (página completa) en medios impresos y las mejores posiciones y si aplica, también se diseñará todo a Full Color. En radio se usará la medida de 60” o 30” si se hace necesario brindar amplitud en detalles, en TV los spots suelen medir 30” en los mejores horarios según el Target, también vallas de carretera de gran tamaño (varían según el proveedor), en salas de cine se deberá tomar en cuenta que los tiempos de transferir el material de video a celuloide no es instantáneo y habrá una compás de espera, se deberá seleccionar cada espacio en los medios de acuerdo al presupuesto estimado en el plan de medios o acoplar ambos a los objetivos y a la táctica. En nuestro país podría verse reflejada de la siguiente manera en los medios ATL: TV. Dos a cuatro spots diarios en la franja horaria(A, AA, AAA) del target en un mismo canal de TV de preferencia en carrier (dentro del programa). Radio.Una cuña de 30” cada 15 o 30 minutos alrededor y dentro del horario de la jornada laboral con especial concentración por la mañana. Prensa. 2 publicaciones a todo color tamaño página completa 2 veces por semana en un cada diario solicitar la mejor posición, siempre que se pueda en página impar.

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Revista. 1 o 2 publicaciones mensuales tamaño página a todo color, página impar en la mejor posición posible en la misma revista. Sostenimiento. Será la parte final de la programación de la campaña publicitaria, se caracteriza por una disminución de la presencia de marca en los medios, una vez alcanzado el máximo de recordación durante la etapa de lanzamiento. Después de 8 o 12 semanas de alta frecuencia en los medios y alcanzado un optimo nivel de conocimiento del mensaje de la campaña, se podrá reducir la inversión hecha en medios a través de estrategias de medios que se concentra en los momentos de mayor consumo, en el caso de surgir oportunidades por temporadas o por la estación del año o los cambios de clima se harán incrementos de inversión o debido a una respuesta agresiva de la competencia. Evaluación. Como hemos mencionado anteriormente todo lo planeado deberá sufrir controles que verifiquen su correcto diseño, así la planificación inicial deberá cumplir los objetivos iniciales al nivel optimo de las ventas, imagen o reputación de la marca, posicionamiento, recordación y comprensión del producto, ruido en los medios, inversión, Costo por Millar, participación del mercado, etc. [ TAREA: Presentar un ejemplo de publicidad gráfica de una campaña que tenga todas las etapas anteriormente mencionadas en una presentación Power Point.]

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Tipos de campaña publicitaria. Primero que nada, la Campaña es una estrategia de Comunicación, la cual es parte integral de la mezcla de Mercadotecnia utilizada para posicionar y promocionar una marca o un producto y/o servicio. Lanzamiento o introducción de nuevos productos. Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10,000 productos, de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. El proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. De aquí que la mejor opción para el publicitario esté en acompañar al anunciante durante todo el proceso de desarrollo del producto para conocerlo de manera profunda antes de su nacimiento, estar presente desde el inicio es el mejor momento para involucrarse en el desarrollo del mismo. Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado, aunque no haya mostrado ser exitoso, la competencia lo imitará de inmediato. Por lo general, siempre que existe un satisfactor exitoso, ella es copiada de inmediato, lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto, en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores, debe tener un rendimiento razonable, y producir utilidades. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto no es lo suficientemente bueno, sus posibilidades de éxito serán limitadas. El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos, es el mismo mercadeo bien realizado, que se encarga de hacer desaparecer el producto. Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo, el que destruye con enorme rapidez un mal producto. El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución, tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito. El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando

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se lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no tienen. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran más avanzados que todo el vecindario. Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de los mercadólogos. Estos consumidores son la primera ola de compradores. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos, dejando detrás de ellos a otros. Si esos compradores persisten en su actitud de compra, si los ganamos con nuestro nuevo producto, el éxito está a las puertas. En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". Son los típico consumidores precavidos y cautos, que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra( por edad y por su psicodemografía). Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo, únicamente porque es nuevo. En nuestras culturas latinoamericanas de origen profundamente campesino, estos últimos compradores forman un núcleo muy grande e importante. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos", no produce efecto alguno en ellos. Todo lo contrario. Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar, pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo, ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos. Según AC Nielsen Bases, un lanzamiento deberá contar con 4 pasos importantes: Según la firma encuestadora, el éxito de lograr las ventas esperadas en el lanzamiento de un nuevo producto o marca, depende del manejo de las cuatro verdades de frente al consumidor: 1. La cantidad y la calidad de la publicidad importan, y mucho. 2. La cantidad y la calidad en la distribución son igualmente cruciales. 3. El producto debe cumplir con las expectativas generadas por el concepto bajo el cual se promueve. 4. La innovación y la diferenciación arrojan muchas ventajas clave. [ TAREA: Presentar un ejemplo de tres campañas publicitarias donde se ha introducido un Nuevo Producto al mercado en archivo Power Point.] Relanzamiento de marca. Los productos tienen diferentes estadios en su ciclo de vida, cuando un producto ha llegado a su última etapa o empieza a disminuir su liderazgo en el mercado se dice que está “dormido”, entonces se puede relanzar al mercado una vez renovado y reposicionarlo; reanimar un producto "dormido" a través de un

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esfuerzo coordinado de Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (CIM) es lo que se conoce como relanzamiento. En este caso, debemos partir (como siempre) de un Estudio de Mercado que nos diga las causas que originaron nuestro fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptación del producto. A modo de ejemplo, enumeramos las siguientes: El producto no tiene clientes todavía: se ha lanzado una innovación tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su uso. No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus gestores, que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta necesidad. Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos de mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos contrastados. Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicación, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro producto acaba siendo "uno más" de los ya existentes en el mercado. Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento en puntos de venta, falta de sincronización con el inicio de la campaña publicitaria, etc. Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato? Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con los competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa. Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o forma lo hacen poco práctico. Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de difícil retención, o poco sugestivo. Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso. Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar ni mejorar constantemente, hace que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en líder indiscutible, apreciaremos también un descenso en el volumen de ventas. Competidores poderosos: Cuando el mercado cuenta con competidores posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado, enfrentarles 43


con un producto cuyas ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces, el error está en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente. Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales de nuestro clientemeta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca. Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera de estas causas hará que las ventas no alcancen la cota esperada. Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión pública dificultará la venta del producto, etc. Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar clientes, los toma de los ya existentes. Conocidas las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros errores, reformulando estrategias y cambiando inclusive su posicionamiento. Para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales podríamos "desnatarlo", es decir, quitar ciertas características de alta calidad y con ello reducir su precio para tornarlo accesible a un amplio conjunto de la población. Podríamos incluir premios o gratificaciones en su lanzamiento, o combinarle con otros productos de nuestra gama. Si cabe, reformular totalmente su envase, forma de distribución y publicidad, pero cuidando siempre que el relanzamiento no afecte negativamente nuestro prestigio, imagen y valor de marca. Mientras en el fútbol lo llaman contragolpe, nosotros lo conocemos como Reposicionamiento. Es una técnica de pensamiento que aprovecha los espacios vacíos y/o puntos débiles de la competencia para reposicionarla en beneficio de nuestro cliente y asaltar así la mente del consumidor para motivar así, a una actitud deseada. Por eso creemos que si trabajamos de esa manera veremos las cosas desde otro enfoque, tanto así que para nosotros, La competencia en vez de ser un obstáculo... será una oportunidad. Se vale también del posicionamiento de un competidor como si fuera un trampolín que sirva para desnudar sus falencias en favor de nuestro producto -sin caer en el clásico error de la comparación directa, que mas favor le hace al competidor con una percepción mas arraigada-. El Reposicionamiento no supone una publicidad comparativa ni de confrontación, sino un reacomodo sutil de la competencia en la mente del 44


consumidor. Así la creatividad no será un chispazo de locura sin lógica, ni enfoque, ni mucho menos sin un concepto reposicionador. Los abuelos del Reposicionamiento son Al Ries y Jack Trout, por la idea del Posicionamiento como propulsor del valor de marca en la mente del consumidor basado en Conceptos únicos. Pero ahora de nada sirve el Reposicionamiento sin el factor humano, mientras mas humana sea nuestra marca mayor lealtad tendremos del consumidor (Branding). Una vez hecho los ajustes necesarios nos vamos a apoyar en las fortalezas heredadas y las renovadas del producto y diseñaremos una campaña similar a la de lanzamiento pero con una ventaja el recuerdo de la marca a nuestro favor, también si sus últimos días fueron muy malos heredaremos un posicionamiento desafavorable y habrá que permitir al tiempo hacer su tarea de olvido, para después lanzarlo nuevamente destacando que es totalmente nuevo y mejorado. [ TAREA: Presentar un ejemplo de una campaña publicitaria donde se ha Relanzado o Reposicionado una vieja marca al mercado presentarlo en archivo Power Point.] Campaña Promocional Es un esfuerzo distinto a la típica campaña anual para fortalecer el posicionamiento y el branding de una marca institucional, obedece más a circunstancias de temporada o de las estaciones del año. Su objetivo principal se puede dirigir a dos aspectos básicos: Primero, elevar temporalmente el nivel de ruido en los medios y generar rumor entre los potenciales consumidores, dicho en otras palabras sería poner la marca en boca de todos. Segundo, solucionar problemas de disminución de rotación en góndola del producto en las tiendas de autoservicio(supermercados), cuando un producto ha caído en volumen de ventas, cuando bajan los suscriptores a un plan, cuando se cae la matricula de primer ingreso, disminuye al poder adquisitivo del mercado, como parte de la estrategia de penetración en un nuevo mercado, etcétera. En este caso se buscará alcanzar un nivel optimo de ventas, y aquí sí se puede medir la efectividad a través de las ventas, en otro caso sería un error fatal. Su Media Mix, deberá contemplar medios ATL y BTL con alta frecuencia en su plan de medios.

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A diferencia de otras campañas será de una medida corta, bien podría ser sólo de algunas horas, días, semanas o un par de meses. Cuando una promoción alcanza tal éxito que se hace necesario mantenerla permanentemente se convertirá en muchos casos en un programa de fidelización permanente de clientes reales; evitando que regresen a la competencia o que ni siquiera consideren mirar a la competencia. La promoción como tal en su diseño que tendrá más posibilidades si se realiza conjuntamente entre anunciante, mercadólogos y publicitarios, se deberá además tener en cuenta que las certificaciones legales y aprobaciones pueden modificar o afectar parte de la promoción. Se deberá tener máximo cuidado en no dañar una marca al cambiar su percepción o status al de producto de precio bajo, salir de allí será una tarea ardua. [ TAREA: Presentar un ejemplo de una campaña publicitaria promocional y su mecánica de funcionamiento en una presentación Power Point.]

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Esta pieza gráfica de la campaña institucional de Air France, posiciona la experiencia de viajar con ellos como el inicio del descaso vacacional, o una experiencia absolutamente agradable. Ud. no se sentirá atrapada en una nave hermética.

Campaña Institucional Llamamos así a las campañas que se diseñan para mantener el posicionamiento o introducir una marca al mercado, tiene varios objetivos en mente y uno de los frecuentes es fortalecer la imagen de marca, sostener la recordación de la marca, colaborar con los objetivos de relaciones públicas, favorecer el trabajo que realiza la fuerza de ventas, provocar y mantener la fidelidad a la marca, atraer a nuevos compradores, fortalecer la estrategia de posicionamiento, entre otros. La campaña institucional suele tener una duración de 12 meses y se divide en dos tiempos básicamente; lanzamiento(8-12 semanas) y sostenimiento(8-9 meses). En algún momento del año se le pueden complementar con campañas promociónales que se enfoquen a oportunidades de mercado. [ TAREA: Presentar un ejemplo de una campaña publicitaria Institucional y explicar sus objetivos a alcanzar en una presentación Power Point.]

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Las mejores 100 campañas publicitarias. 1. Volkswagen, "Think Small", Doyle Dane Bernbach, 1959. 2. Coca-Cola, "The pause that refreshes", D'Arcy Co., 1929. 3. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955. 4. Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 1988. 5. McDonald's, "You deserve a break today", Needham, Harper & Steers, 1971 6. DeBeers, "A diamond is forever", N.W. Ayer & Son, 1948. 7. Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981. 8. Miller Lite beer, "Tastes great, less filling", McCann-Erickson Worldwide, 1974. 9. Clairol, Does she...or doesn't she?", Foote, Cone & Belding, 1957. 10. Avis, "We try harder", Doyle Dane Bernbach, 1963. 11. Federal Express, "Fast talker", Ally & Gargano, 1982. 12. Apple Computer, "1984", Chiat/Day, 1984. 13. Alka-Seltzer, Various ads, Jack Tinker & Partners; Doyle Dane Bernbach; Wells Rich, Greene, en los 60 y 70. 14. Pepsi-Cola, "Pepsi-Cola hits the spot", Newell-Emmett Co., en los 40. 15. Maxwell House, "Good to the last drop", Ogilvy, Benson & Mather, 1959. 16. Ivory Soap, "99 and 44/100% Pure", Proctor & Gamble Co., 1882. 17. American Express, "Do you know me?", Ogilvy & Mather, 1975. 18. U.S. Army, "Be all that you can be", N.W. Ayer & Son, 1981. 19. Anacin, "Fast, fast, fast relief", Ted Bates & Co., 1952. 20. Rolling Stone, "Perception. Reality.", Fallon McElligott Rice, 1985 21. Pepsi-Cola, "The Pepsi generation", Batton, Barton, Durstine & Osborn, 1964. 22. Hathaway Shirts, "The man in the Hathaway shirt", Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, 1951. 23. Burma-Shave, Roadside signs in verse, Allen Odell, 1925 24. Burger King, "Have it your way", BBDO, 1973 25. Campbell Soup, "Mmm mm good", BBDO, 1930s 26. U.S. Forest Service, Smokey the Bear/"Only you can prevent forest fires", Advertising Council/Foote, Cone & Belding 27. Budweiser, "This Bud's for you", D'Arcy Masius Benton & Bowles, 1970s 28. Maidenform, "I dreamed I went shopping in my Maidenform bra", Norman, Craig & Kunnel, 1949. 29. Victor Talking Machine Co., "His master's voice", Francis Barraud, 1901. 30. Jordan Motor Car Co., "Somewhere west of Laramie", Edward S. (Ned) Jordan, 1923. 31. Woodbury Soap, "The skin you love to touch", J. Walter Thompson Co., 1911. 32. Benson & Hedges 100s, "The disadvantages", Wells, Rich, Greene, 1960s

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33. National Biscuit Co., Uneeda Biscuits' Boy in Boots, N.W. Ayer & Son, 1899. 34. Energizer, The Energizer Bunny, Chiat/Day, 1989. 35. Morton Salt, "When it rains it pours", N.W. Ayer & Son, 1912. 36. Chanel, "Share the fantasy", Doyle Dane Bernbach, 1979. 37. Saturn, "A different kind of company, A different kind of car.", Hal Riney & Partners, 1989 38. Crest toothpaste, "Look, Ma! No cavities!", Benton & Bowles, 1958 39. M&Ms, "Melts in your mouth, not in your hands", Ted Bates & Co., 1954 40. Timex, "Takes a licking and keeps on ticking", W.B. Doner & Co & predecessor agencies, 1950s. 41. Chevrolet, "See the USA in your Chevrolet", Campbell-Ewald, 1950s 42. Calvin Klein, "Know what comes between me and my Calvins? Nothing! 43. Reagan for President, "It's morning again in America" Tuesday Team, 1984. 44. Winston cigarettes, "Winston tastes good-like a cigarette should" 1954. 45. U.S. School of Music, "They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play!" Ruthrauff & Ryan, 1925. 46. Camel cigarettes, "I'd walk a mile for a Camel", N. W. Ayer & Son, 1921. 47. Wendy's, "Where's the beef?", Dancer-Fitzgerald-Sample, 1984. 48. Listerine, "Always a bridesmaid, but never a bride", Lambert & Feasley, 1923. 49. Cadillac, "The penalty of leadership", MacManus, John & Adams, 1915 50. Keep America Beautiful, "Crying Indian", Advertising Council/Marstellar Inc., 1971 51. Charmin, "Please don't squeeze the Charmin", Benton & Bowles, 1964 52. Wheaties, "Breakfast of champions", Blackett-Sample-Hummert, 1930s 53. Coca-Cola, "It's the real thing", McCann-Erickson, 1970 54. Greyhound, "It's such a comfort to take the bus and leave the driving to us", Grey Advertising, 1957. 55. Kellogg's Rice Krispies, "Snap! Crackle! and Pop!", Leo Burnett Co., 1940s. 56. Polaroid, "It's so simple", Doyle Dane Bernbach, 1977. 57. Gillette, "Look sharp, feel sharp", BBDO, 1940s 58. Levy's Rye Bread, "You don't have to be Jewish to love Levy's Rye Bread", Doyle Dane Bernbach, 1949. 59. Pepsodent, "You'll wonder where the yellow went", Foote, Cone & Belding, 1956. 60. Lucky Strike cigarettes, "Reach for a Lucky instead of a sweet", Lord & Thomas, 1920s. 61. 7 UP, "The Uncola", J. Walter Thompson, 1970s. 62. Wisk detergent, "Ring around the collar", BBDO, 1968 63. Sunsweet Prunes, "Today the pits, tomorrow the wrinkles", Freberg Ltd., 1970s 49


64. Life cereal, "Hey, Mikey", Doyle Dane Bernbach, 1972 65. Hertz, "Let Hertz put you in the driver's seat", Norman, Craig & Kummel, 1961. 66. Foster Grant, "Who's that behind those Foster Grants?", Geer, Dubois, 1965. 67. Perdue chicken, "It takes a tough man to make tender chicken" Scali, McCabe, Sloves, 1971. 68. Hallmark, "When you care enough to send the very best", Foote, Cone & Belding,1930s. 69. Springmaid sheets, "A buck well spent", In-house, 1948 70. Queensboro Corp., Jackson Heights Apartment Homes, WEAF, NYC, 1920s 71. Steinway & Sons, "The instrument of the immortals", N.W. Ayer & Sons, 1919 72. Levi's jeans, "501 Blues", Foote, Cone & Belding, 1984 73. Blackglama-Great Lakes Mink, "What becomes a legend most?", Jane Trahey Associates, 1960s 74. Blue Nun wine, Stiller & Meara campaZa, Della Famina, Travisano & Partners, 1970s 75. Hamm's beer, "From the Land of Sky Blue Waters", Campbell-Mithun, 1950s 76. Quaker Puffed Wheat, "Shot from guns", Lord & Thomas, 1920s 77. ESPN Sports, "This is SportsCenter", Wieden & Kennedy, 1995. 78. Molson Beer, Laughing Couple, Moving & Talking Picture Co., 1980s. 79. California Milk Processor Board, "Got Milk?", 1993. 80. AT&T, "Reach out and touch someone", N.W. Ayer, 1979. 81. Brylcreem, "A little dab'll do ya", Kenyon & Eckhardt, 1950s. 82. Carling Black Label beer, "Hey Mabel, Black Label!", Lang, Fisher & Stashower, 1940s 83. Isuzu, "Lying Joe Isuzu", Della Famina, Travisano & Partners, 1980s 84. BMW, "The ultimate driving machine", Ammirati & Puris, 1975 85. Texaco, "You can trust your car to the men who wear the star", Benton & Bowles, 1940s 86. Coca-Cola, "Always", Creative Artists Agency, 1993. 87. Xerox, "It's a miracle", Needham, Harper & Steers, 1975 88. Bartles & Jaymes, "Frank and Ed", Hal Riney & Partners, 1985 89. Dannon Yogurt, Old People in Russia, Marstellar Inc., 1970s 90. Volvo, "Average life of a car in Sweden", Scali, McCabe, Sloves, 1960s. 91. Motel 6, "We'll leave a light on for you", Richards Group, 1988. 92. Jell-O, Bill Cosby with kids, Young & Rubicam, 1975. 93. IBM, Chaplin's Little Tramp character, Lord, Geller, Federico, Einstein, 1982. 94. American Tourister, The Gorilla, Doyle, Dane Bernbach, late 1960s 95. Right Guard, "Medicine Cabinet", BBDO, 1960s 96. Maypo, "I want my Maypo", Fletcher, Calkins & Holden, 1960s 50


97. Bufferin, Pounding heartbeat, Young & Rubicam, 1960 98. Arrow Shirts, "My friend, Joe Holmes, is now a horse", Young & Rubicam, 1938 99. Young & Rubicam, "Impact", Young & Rubicam, 1930 100. Lyndon Johnson for President, "Daisy", Doyle Dane Bernbach, 1964

La imagen de marca. La imagen de marca se puede definir como las percepciones que un consumidor mantiene a propósito de un conjunto de ideas, de sentimientos, de actitudes, de creencias más o menos explícitas, más o menos profundas, más o menos conscientes y que tienen un contenido emocional más o menos denso, más o menos importante. Es una percepción de símbolos atribuidos a un producto. La imagen de marca está relacionada en cierta medida con la autoimagen (autoconcepto) o imagen que un individuo tiene de sí mismo. Ahora si ya hemos decidido cómo queremos que se nos perciba (a nuestra marca). Algo habrá que hacer para conseguir que, en efecto, se nos perciba así. Hemos determinado en el Mapa de Percepción el punto en que está, o queremos que esté, posicionada nuestra marca. El punto estratégico que más favorece nuestra acción de conquista. Pero esta posición no será cierta hasta que la gente, nuestro público objetivo, no nos perciba precisamente tal como lo deseamos. Y el que nos perciba así depende de nosotros. Es la ventaja que tiene el marketing de marcas. Como diría Sun Tzu, "la victoria puede ser creada". Y mira por donde, podemos ponernos en condiciones de crear la victoria con sólo utilizar una palabra en lugar de otra, un concepto en vez de otro. La cuestión es decidir cómo ha de ir vestida la marca. La forma de vestir la marca, la manera de presentarla, es nuestra arma. Al igual que las personas, que escogemos nuestro modo de vestir según quiénes van a vernos y en qué circunstancias, así escogeremos para la marca el atavío para causar exactamente la impresión que deseamos que cause a los consumidores que nos interesa que la conozcan. Esto es escoger el arma más adecuada para hacer que nuestra marca reine en la parcela de la mente que queremos conquistar. Son vestidos mentales, psicológicos, motivaciones o motivantes. Podemos elegir aquellos que más nos convengan. Todos vienen a costar lo mismo. "Las percepciones de la marca" - según Aaker - "pueden, efectivamente, ser más importantes que el producto físico". Es en el posicionamiento donde se cimienta la estrategia de marca. Tenemos que hacer que ese posicionamiento sea real. Que ocurra de verdad. "No intente ser algo que no es", 51


aconseja David Aaker. Pues vamos a ser algo que seamos capaces de ser. Esa manera de ser, ese modo de vestir, que le ponemos a la marca, son las asociaciones. Las asociaciones de la marca son lo que hace que ésta se sitúe en el posicionamiento mental que queremos para ella. "La selección de asociaciones conducirá todos los elementos del esfuerzo de marketing prosigue Aaker. "Tales decisiones de posicionamiento determinan no solamente el éxito a corto plazo sino también la viabilidad a largo plazo de la marca". Pero hay un riesgo: "si debe haber una labor de posicionamiento, ¿tendrá la organización la voluntad y la habilidad de implementarla?". El General mira a su alrededor. Las personas que le acompañan en el equipo de creación del Briefing estratégico adquieren para él en este momento un significado distinto. Ahora han de convertirse en extensiones de su voluntad y de su habilidad. A lo largo del proceso que llevamos recorrido para la elaboración de una estrategia de marca, estas personas han sido útiles por sus opiniones, por sus preguntas, por su visiones diversas que enriquecieron la contemplación y el análisis de los datos desde distintos puntos de vista profesional. Para los pensamientos del General han sido como un frontón, un frontón con jugadores expertos y especializados. Pero esa experiencia y esa especialización las necesitará desde ahora el General para ir más allá del consejo y de la consulta: estas personas van a ser la garantía de esa voluntad de posicionamiento, y van a hacer ejercicio de su habilidad para convertir los planes en hechos. Hasta ahora, preparar una estrategia ha sido reflexión. Ahora ya es acción. El papel de los expertos y los técnicos es muy importante en este momento de la reunión: sin ellos difícilmente se podría seguir avanzando en esa selección de asociaciones que definirá cualquier expresión que tenga la marca y que impregnará cualquier presentación de la misma, cualquier comunicación, cualquier mensaje. "El General escogió a unos hombres que, ellos, sacaron partido de la situación", dice Sun Tzu. Y es Maquiavelo quien, en pocas palabras, nos describe la escena que estamos viviendo y asigna a cada cual el papel que le corresponde: "Debe el príncipe mostrarse amante de los talentos, siendo generoso con los hombres destacados, y honrando a los que sobresalen en cualquier arte. Eligiendo a hombres sabios, y solo a ellos debe dar libre arbitrio para que le digan la verdad, y escuchar sus opiniones, y después deliberar por sí mismo y actuar a su manera". Esa misma actividad de trabajo de los expertos la evocan Ries y Trout:"Aunque el General de marketing posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista, en determinado momento debe tomar una decisión. "Las personas de dentro (de la empresa) se pueden enamorar muy fácilmente de sus productos o servicios". Y esto podría sesgar gravemente la selección de las asociaciones para la marca que debemos realizar ahora. Muy claro resulta el proverbio chino para expresar este 52


riesgo: "No confundas, jinete, el galopar del caballo con los latidos de tu propio corazón". Las asociaciones no tienen por objeto acariciar el ego de quien ofrece la marca, sino satisfacer las necesidades del ego de quien ha de comprarla. Hay dos precauciones especiales a tomar a la hora de vestir la marca: La primera, ver que no esté ya vestida. Es decir, que la marca esté ya en el mercado, y ya tenga una imagen y una personalidad, sea porque se las hayamos dado, sea porque las ha obtenido por el simple hecho de estar ahí, y de en dónde se suelan ver sus productos, y de cómo es, y de quién la usa, y de cómo ha sido su comunicación, y sus precios, y sus promociones, y etcétera. Es a partir de ello que hay que trabajar, y los expertos evaluarán en cada caso si conviene partir de esa situación de hecho (cuyas características ya analizamos en otro momento de la reunión estratégica), o si hay que hacer evolucionar esa imagen con matizadas nuevas asociaciones, o si hay que potenciar o debilitar, o eliminar, las asociaciones existentes, en una táctica de comunicación claramente reposicionadora. La segunda precaución previa es tener conciencia de cuáles son las asociaciones que caracterizan la categoría de productos en la que se mueve nuestra marca. Porque por un lado conviene conservar algunas de las asociaciones que sean comunes en la categoría ya que, si nos presentamos de una manera muy diferente, el consumidor podría no relacionar nuestra marca con las sensaciones y con los beneficios a los que está acostumbrado. Pero por otra parte, como dice Aaker, "si no hay nada diferente en nuestra marca, los consumidores no tienen ninguna razón para preferirla frente a las otras. El error fatal es hacer una entrada de imitador (Me Too)". No es nada sencillo. "Se llama genio a la capacidad de obtener la victoria cambiando y adaptándose según el enemigo", dice Sun Tzu. Y esto se encauza con la elección de las asociaciones con la que saldrá vestidita nuestra marca. Las asociaciones pueden no ser más que una. Cuanto más sencillo y afilado sea el concepto que sirva para proclamar el posicionamiento, mejor. Sin ninguna asociación, no hay marca. Y si no hay marca, no hay nada que posicionar. Y sin nada que posicionar no hay marketing. Dos asociaciones, o más si hacen realmente falta, pero cuidado: lo sencillo tiene ventaja. Nos previene Balzac de que "al lado de la necesidad de definirse se encuentra el peligro de embrollarse". Mientras hablamos en la reunión haremos listas de asociaciones, pero lo que finalmente anotaremos en el chart será muy poco. O sea, algo capaz de ser mucho. Por suerte - como vimos hace ya rato al analizar el mercado - es muy probable que descubramos con alegría que ninguna marca adversaria está bien vestida con unas asociaciones claras y correctas. En este caso nos habrán dejado libre el espacio de lo obvio, de lo que la gente anda buscando recibir al acercarse a la categoría de producto. Puede, en cambio, que el posicionamiento competitivo que sintamos la necesidad de elegir obligue a 53


nuestra marca a salirse de tal modo de las asociaciones características que definen la categoría de producto que tengamos que crear una nueva categoría de producto. "Debemos examinar tanto el mundo que vemos como el cristal a través del cual vemos el mundo, ya que ese cristal da forma a nuestra interpretación del mundo, - dice Covey. "Experimentamos un ¡eureka! cuando vemos de otro modo la cosa o situación. "Es como si en nuestro interior de pronto se encendiera una luz". Paco Fernández-Payán es un General que sabe de esto: haciendo que el Avecrem pasara de ser un "caldo" para entrar en la categoría de producto de las "especias". O reposicionando el Sopinstant al distanciarse de la hegemonía de la asociación "fácil de preparar" y adoptar la de "para los muy soperos" (sacando provecho de un dato perdido de los estudios de mercado que decía que en muchas casas hay una persona que quiere caldo cada día, y no lo puede tener porque el resto de la familia no está en esto). "Cuando la publicidad añade atributos, y de este modo transforma el proceso de decisión, también transforma la experiencia de usar la marca", resumiría William Wells. Para esto es para lo que están los publicitarios. "Sólo motivan las necesidades no satisfechas", según Covey, (quizás en la misma línea de Julio César: "por lo general los hombres creen facilmente lo que desean"). Con las asociaciones no se trata de cambiar la mente de la gente: esto suele ser muy caro e incierto. Se trata de adaptar nuestro producto a lo que la gente piensa. O mejor dicho, tiene dentro. O, dicho de otra manera, siente. "El oportunismo es el signo que distingue al sabio", dijo Confucio. Para Spencer "en fin de cuentas, la opinión es determinada por el sentimiento y no por el entendimiento". Ese vestido que tenemos que ponerle a la marca lo va a llevar siempre. Unas veces lo mostrará por medio de palabras y otras por medio de imágenes, porque es un concepto. Para esto es para lo que están los publicitarios. "La publicidad es una mentira que dice siempre la verdad", según Jacques Séguéla. Ya nos advertía Aristóteles que la retórica es "la facultad de descubrir especulativamente lo más indicado para persuadir. "La retórica opera con categorías de verosimilitud y conveniencia", aunque "la verdad tiene por naturaleza más fuerza que la falsedad", o sea que no nos pasemos de listos porque no estamos solos y nuestros competidores andan buscando nuestros puntos débiles. "No contar con que el enemigo no acuda - advierte Sun Tzu - sinó confiar en tener los medios de enfrentarse; no contar con que el adversario no ataque, sino confiar en poseer lo que no pueda ser atacado". Para esto es para lo que están los publicitarios. Porque difícilmente lo ventajoso que tengamos en nuestro producto, no lo tienen también los productos con los que nos enfrentamos. Y sin embargo necesitamos que los consumidores compren nuestra marca, y que sean fieles a nuestra marca. "Si los clientes compran por los atributos de nuestro producto - el precio, la facilidad, las características objetivas, dice Aaker- es que son indiferentes a los valores asociados". "Y esos valores subjetivos no son menos reales que los tangibles", escribe James Webb 54


Young. Añade Kenichi Ohmae: "Es absurdo basar las estrategias sobre el supuesto que el producto puede lograr una superioridad competitiva". Lograr o mantener, que viene a ser lo mismo. El valor de la marca. Para los editores de la Revista Advertising Age las 10 mejores mascotas o iconos de la publicidad del recién pasado siglo XX fueron: 1. El hombre Marlboro. Por Leo Burnett en 1955. 2. Ronald McDonald. Por Oscar Goldstein en 1963. 3. El Gigante verde. En 1928 por Minnesota Valley Canning Co. 4. Betty Crocker. Desde 1921 por Washburn Crosby Co., 5. El conejo Energizer. En octubre de 1989 por Chiat/Day. 6. Muñequito Pillsbury. En 1965 por Leo Burnett Co. 7. Tia Jemima. Desde 1893 por Chris Rutt/Davis Milling Co. 8. El hombre Michelin. Desde 1898 por Edouard Michelin; el artista gráfico fue O'Galop. 9. El tigre Tony. En 1951 por Leo Burnett Co. 10. La vaquita Elsy. Por Stuart Peabody, el director de publicidad de Borden en 1939. Auditoría de imagen: Estudio realizado o encargado por una organización para evaluar la imagen corporativa de una entidad. Supone el análisis de la identidad de la organización, que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad corporativa. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma estratégica de decisiones de comunicación. Branding, hace referencia al proceso de construir o hacer una marca a través de una administración(gestión) estratégica y creativa del total de los activos que se vinculan en forma directa al identificativo de la marca influyendo en su significado y valor. Afecta el valor, como un activo, que percibe el cliente y el valor de la marca en sí misma. Los cinco elementos que están ligados al branding, son: • Naming, crear el nombre. • Identidad corporativa. • Posicionamiento. • Lealtad a la marca, desarrollo de la marca. • Arquitectura de la marca. Para Rob Frankel, el branding se trata de logar que nuestro consumidor sienta que nuestra marca es la única solución a sus problemas. La publicidad, dice Frankel debe atrapar la mente de los consumidores, el branding atrapa sus corazones.

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El brief creativo / Briefing. Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de información, para que una campaña publicitaria sea realmente exitosa. La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso d e técnicas de investigación primaria y secundaria. Los responsables de los departamentos de Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información. Ya sabes lo que es un briefing. También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ello el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra. Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad. Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio ...), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta. Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema:

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Datos de identificación. Cliente: Nombre de la empresa o institución. Fecha: Día, Mes, año. Campaña: Marca: Presupuesto: Medios: Público objetivo. Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son). Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña. Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir. Actitudes negativas o frenos que provoca. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él. Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc. Posicionamiento. Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo. Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público. Promesa o beneficio Lo que ofrece el producto. Argumentación de la promesa Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

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Tono de comunicación Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento Racional Emocional. Eje de campaña Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado. Concepto de campaña. Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto. Es conveniente que el brief creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, en algunas estructuras este documento lo realiza el Planificador Estratégico de la Agencia ,a sí como en otras es responsabilidad del Director Creativo, etc. El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña. La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña. Marçal Moliné, (www.moline-consulting.com) uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

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Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características: Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones. Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado. Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

Tipos de brief No existe un brief con plantilla o un sólo molde estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son: 1. Descripción de la situación Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...) Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...) Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...) Competencia (ranking de marcas y posicionamientos) 2. Antecedentes publicitarios Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es. ¿Qué se ha hecho anteriormente? 3. Público objetivo: Perfil del público destinatario. Actitud, motivaciones ante el producto. 4. Objetivo publicitario Qué se quiere conseguir con la campaña. 5. Beneficio y razón para creerlo

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Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello. El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto. En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante. Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea. BRIEF DE PRIMER CONTACTO I. Información de la empresa anunciante. 1. Historia. Resumir los datos más relevantes desde el momento de su primera reunión, hasta hoy. 2. Historial publicitario de la empresa anunciante. 3. Presupuesto actual destinado a comunicaciones mercadológicas. 4. Misión actualizada. 5. Visión. 6. Valores. 7. Filosofía. 8. Objetivos. II. 1. 2. 3. 4. 5.

Información sobre el mercado. Situación actual del mercado de la categoría en Honduras. Tamaño del mercado, cuanto invierten al año los hondureños en la categoría? Tendencia de este mercado. Participantes de este mercado: Nombre, marcas, segmentación, posicionamiento. Estrategias de promoción usadas para captar a los consumidores reales de este mercado. 60


6. Competencia primaria. Aquella que guarda más similitudes con nuestra oferta. 7. Competencia secundaria. 8. Competencia a través de productos/servicios substitutos. 9. Catalogo de servicios ofrecidos por la competencia. 10. Presupuestos destinados a comunicación mercadológica por competidor. 11. Capacidad instalada de la competencia. 12. FODA.

III. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

IV. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

V.

Consumidor. Comprador, definir perfil. (Demografía, nivel socio económico y psicodemografía). Consumidor definir perfil por segmento de servicio. Influenciadores de la decisión de compra, definir perfil. Motivación para la compra. Promesa básica. Grupo Objetivo Primario, segmento del mercado real que más consume nuestra oferta. Grupo Objetivo Secundario, segmento del mercado real que más consume nuestra oferta después de los primeros. Mercado potencial. Aquellos que tienen el deseo y la escolaridad pero actualmente carecen del ingreso mínimo necesario. Definir un perfil. Producto. Definir los productos que oferta el anunciante, por segmento, por categorías y por margen de utilidad. Catalogo de servicios del anunciante. Valor psicológico de la marca del anunciante, qué significa para el público esta marca? Personalidad de la marca. La Ideal vs. la real. Definir fuente del negocio. Nuevos estudiantes, mantener y fidelizar a los actuales, evitar la perdida de usuarios, etc. Características diferenciales, beneficios, ventajas competitivas, principal razón de compra.

Objetivos. 1. Definir los objetivos de crecimiento que se espera alcanzar en los próximos 12 meses en cada producto del catalogo, así como institución. 2. Definir hasta donde se quiere llevar a la marca del anunciante. 61


3. Definir que queremos que el usuario conozca después de exponerse a nuestra publicidad. 4. Definir que queremos que el usuario sienta después de exponerse a nuestra publicidad. 5. Definir que queremos que el usuario haga después de exponerse a nuestra publicidad. Brief para un Proyecto especifico. Cliente: Campaña: Marca: Trabajo solicitado: Medio: Medida: Fecha: ¿Qué se requiere? Incluir los lineamientos prácticos. ¿Qué esperamos que haga esta comunicación? ¿ Qué respuesta única queremos de nuestra publicidad / acción esperada? ¿Cuál es la mejor razón para estimular ésto: Emotiva, Sensual, o Racional? ¿ Qué aspectos de la personalidad de marca son importantes para esta comunicación? ¿ Cuál es la idea de la marca y como funciona? Existe otra cualidad de Marca que podría ayudar. Anexar información que pueda ayudar. Definir el Grupo Objetivo y su psicografía: ¿Qué tipo de personas busco alcanzar? ¿De que edad? ¿De que genero? ¿Dónde viven? ¿Cuales son sus preferencias? ¿Qué lugares frecuenta? George Gallup (1901-1984) Gallup & Robinson, Princeton, N.J.Dejó Rubicam en el 47 y continuó sus trabajos de opinión junto a Claude Robinson. Establecieron sus encuestas de "impacto" y opinión de influencia nacional. Comenzó en 1922 como encuestador en D’Arcy Advertising, St. Louis, y luego, en su tesis de P.H.D en la Universidad de Iowa propuso diversas investigaciones. Sus estudios en Northwestern University en 1932, acerca de la influencia de los copies en hombres y mujeres en cuanto a economía, eficiencia, sexo, vanidad y calidad, atrajeron la atención de Ray Rubicam y se unió a su agencia, en su departamento de investigaciones, donde trabajó durante 16 años y entrenó muchos líderes en investigación. 62 Siempre creyó en estudiar las actitudes del consumidor antes del trabajo creativo.


John E. Kennedy (1864-1928) Lord & Thomas, Chicago. Mientras Charles Bates y John E. Powers se comprometieron con el reason-why, el canadiense Kennedy lo explotó al máximo. En 1904 lo impresionó la definición de Lasker vendedor en letra impresa "salesmanship in print"; sus avisos se distinguían por su nitidez y contundente copy. Como jefe de redactores, aprendió todo sobre sus clientes, desarrolló puntos de venta y puso a prueba sus copies. Lasker publicó algunas de sus ideas en "The booklet of advertising tests", enviaba copias a sus prospectos y basaba su trabajo creativo en su filosofía. Según Lasker, Kennedy era muy lento. Se retiró en 1906 para convertirse en redactor de textos publicitarios independiente (copy freelance.)

La dupla creativa. El director creativo, promueve la sinergia entre los equipos organizados por duplas creativas, ésto es redactores de textos y los visualizadores en beneficio de los proyectos de sus clientes. Máximo responsable del área creativa dentro de un grupo de cuentas. Generalmente, un director creativo suele contar como mínimo con un grupo compuesto por un director de arte y un copy. Elabora soluciones novedosas y conceptos que desarrollen el branding de productos y estrategias de diferenciación y segmentación de las marcas a su cargo. Dirige, coordina y plantea estrategias para su equipo creativo de redactores (copy writers), directores de arte, diseñadores y artistas gráficos; es el responsable del producto creativo, de la forma final que la campaña publicitaria y cada anuncio y pieza de esta. Las soluciones propuestas serán en consonancia con los lineamientos de los planificadores estratégicos y objetivos de mercadotecnia de sus anunciantes. El director creativo trabaja estrechamente con el ejecutivo de cuentas y los planificadores estratégicos para asegurar que las necesidades creativas del cliente sean satisfechas. Ésta función exige trabajar en estrecho contacto con los directores de Arte, los diseñadores, copys y todo el personal creativo para asegurar la calidad de los diseños y materiales que se entregan al cliente. Dentro de las actividades que aquí se atienden están las áreas de redacción de textos publicitarios, diseño creativo, producción audiovisual, impresos y multimedia. En esta área se demanda amplia cultura general, sentido común, conocimientos de arte; composición, fotografía, música, teatro, tipografía, redacción, cine, etc. Acompañado de sensibilidad y capacidad para sorprender y desarrollar fuertes ligas emocionales y racionales entre las marcas de sus compradores. Bill Bernbach empezó a utilizar el término creative team (dupla creativa) formado por un copy y un director de arte. A finales de los 40 empezó a hacer equipo con el director de arte Paul Rand (1914-1996) y después desarrolló su trayectoria con el director de arte Helmut Krone (1925-1996).

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El copy writer. Profesional creativo de la agencia de publicidad cuya especialidad es redactar textos publicitarios. Son responsables de crear la parte textual de los anuncios que forman la campaña publicitaria tomando en cuenta el concepto de la misma así como los guiones para cuñas de radio y spots de TV. Su trabajo se realiza en conjunto con el director creativo y el visualizador de la agencia. En nuestro país frecuentemente el trabajo de un Copy lo lleva a cabo el director creativo de la agencia. El director de arte o visualizador. Diversos autores sitúan su origen alrededor de los años veinte: "La aparición del diseñador de tipos y del director de arte como figuras diferenciadoras de la del impresor fue el resultado del incremento masivo del material impreso, y su repercusión se hizo muy pronto visible en la obra de ciertos tipógrafos de este periodo. Mientras que la explosión de la impresión dio lugar a una buena cantidad de trabajos mediocres, también presentaba oportunidades para nuevas formas de excelencia. Al mismo tiempo, empezaba a aflorar una sensibilidad derivada de las bellas artes y de los movimientos literarios, presagio del aniquilador pensamiento y las imágenes del Cubismo y del Futurismo” (Blackwell, 1993:31). La misión de aquellos directores de arte era la relación entre arte, publicidad, trabajo, representación y audiencia. Tras el impacto de la Primera Guerra Mundial cada vez más empresas empiezan a entender la importancia que tienen las imágenes y los layouts atractivos para la venta de sus productos. A partir de aquellos momentos el futuro de la publicidad estaría en manos de los directores de arte: "Al llegar los años 20, las agencias de publicidad americanas, algunas de las cuales se habían creado a mediados de siglo [se refiere al XIX], tenían una dimensión empresarial considerablemente superior a las europeas y, desde el punto de vista creativo, configuraban perfiles profesionales totalmente nuevos. Así aparece un nuevo especimen de diseñador, el director artístico, el cual, alejándose del artista-cartelista de formación pictórica, se convierte un especialista en la emisión de mensajes comerciales que basa su diseño en parámetros científicos que son fruto de la observación del mercado y en estudios psicológicos y sociales" (Campi, 1995:61). Fue a partir de la revolución creativa que se inició el concepto de equipo creativo y apareció la publicidad moderna. Es alrededor del surgimiento del Pop Art que la dirección de arte publicitaria como disciplina creadora se debería considerar adulta y autónoma, pues "la aparición del Pop inició una nueva tolerancia hacia la publicidad que iba contra las críticas basadas en el miedo a la manipulación y a la desconfianza en el materialismo" (Ruthereford, 1994: 67). Si la cultura popular formaba parte del arte, ya no había ninguna razón para admitir que la publicidad no era un tipo de arte. A partir de la revolución creativa, el arte publicitario/ comercial desembocara hacia una nueva concepción de la dirección de arte publicitaria, que hará que el director de arte publicitario pase de ser artista a convertirse, exclusivamente, en artista publicitario/comercial. Dos de los 64


profesionales que más sobresalieron sobresalieron en este nuevo paradigma de la dirección de arte publicitaria fueron Paul Rand (1914-1996) y Helmut Krone (1925- 1996).(Contribución de David Roca Correa.) Para resolver la estrategia creativa nos haremos cinco preguntas para empezar (“W Questions”) a ver este universo en sus partes: 1. 2. 3. 4. 5.

¿Qué decir? ¿Cómo decirlo? ¿A quién decírselo? ¿Cuándo decirlo? ¿Dónde decirlo?

En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe. Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia publicitaria, es decir, la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para que sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campañas. Desde un punto de vista profesional, el análisis de un anuncio obliga a realizar dos tipos de tareas: 1ª.

Identificar la estrategia publicitaria

Para ello se siguen los siguientes pasos: • • • •

Determinar el público objetivo: a quién se dirige. Precisar la estrategia del mensaje: qué dice. Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice. Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice.

Las tres estrategias citadas están coordinadas para alcanzar un mismo objetivo. Si aplicamos la teoría conocida como Teoría General de Sistemas, presentada por Lwing Von Bertalanffy a finales de los años veinte, podemos decir que representan un pequeño sistema de elementos interdependientes, lo que significa que una estrategia depende de la otra y todas se apoyan para lograr

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persuadir a las personas a las que va dirigido el mensaje. 2ª.

Estudiar la coherencia y la adecuación del mensaje.

Una vez identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo. Para ello es preciso • •

Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la estrategia de medios y Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y proyecciones.

En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser Consejero Delegado de JWT en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de valorar definitivamente la calidad de una campaña: • • •

Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto. Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público. Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para difundirlo.

De esta forma podemos distinguir porqué es buena o mala la campaña o qué es exactamente lo que falla. Por cierto, análisis no significa crítica, en el sentido negativo del término. Los diferentes análisis que realizan disciplinas como la psicología, la sociología, la semiótica, la teoría de la comunicación, etc. se refieren a alguno de estos tres apartados. Cada disciplina se centra en aspectos concretos que coinciden con su campo de interés. Si quieres analizar los anuncios, podrás hacerlo distinguiendo entre los componentes estratégicos del mensaje que acabamos de ver. Elaborar juicios de valor sobre él puede ser un paso posterior y legítimo para cualquier persona que lo reciba. La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.

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Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. A continuación vamos a conocer algunas estrategias creativas muy coonocidas en la industria publicitaria desde hace varias décadas y que todavía ayudan a entender cual es la ruta más idonea para llevar a una campaña publicitaria a buen termino.

Estrategias creativas. USP (Unique Selling Proposition) La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

La promesa está en que el limpiavidrios deja tan limpio un vidrio sucio que es imposible verlo con sus propios ojos. No se muestran otras ventajas que creen confusión y conflicto de recordación.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta/promesa única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición 67


concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja, la proposición no puede ser igualada ni brindada por la competencia y debe tener la fuerza de influir sobre millones de compradores”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves(el principe de la venta dura) de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Roser Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio. La USP se comienza a aplicar por primera vez en Bates Advestising donde Reeves fue Presidente de 1955 a 1966 y la llevó a ser una de las 5 primeras en EUA, pasando de 16 millones a 130 millones de dólares en facturación anual. En 1960, la documentó en su libro Reality in advertising que ayudó a captar 18 millones más en nuevas cuentas y logró vender 32 mil copias solo en los primeros 6 meses. [TAREA: Presentar un ejemplo de la USP dentro de una pieza publicitaria (gráfica) y explicarla en una presentación Power Point.]

Copy strategy. El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble (cuyos ingresos totales son de US$79.000 millones al año.) como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa. Documento que recoge las cuestiones o ideas básicas y beneficios del producto, que el anunciante quiere transmitir en un mensaje publicitario. Se utiliza también la expresión inglesa copy platform para referirse a este concepto. Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes: •

•

Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios. “Reason-why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja: Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.

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•

Evidencia o prueba: Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados. Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette (antes de ser comprada en 2005 por Procter & Gamble) lanza su máquina de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas. El máximo afeitado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.

Esta campaña destaca el poder descongestionante del eucalipto y la menta, estos se encuentran tan concentrados que una sola pastilla puede hacer el trabajo de una tradicional vaporización con mentol y vapor de agua.

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[ TAREA: Presentar un ejemplo de la Copy Strategy dentro de una pieza publicitaria (gráfica) y explicarla en Power Point.]

Star strategy. Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por: • •

•

Un físico: Propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace. Un carácter: Valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas. Un estilo. Que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.

La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.

Consumer insights: Expresión inglesa que se emplea para definir una realidad humana compartida e interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea de marca. Insight: Significa intuición o penetración psicológica. A consecuencia de la excitación que le produjo su descubrimiento, Arquímedes salió del baño y fue corriendo desnudo como estaba hacia el palacio gritando: ¡Eureka! ¡Eureka! A menudo no entendemos qué nos quieren decir personas muy cercanas a nosotros cuando nos hablan —sea cual sea el lenguaje utilizado— lo cual nos genera gran frustración. Entendemos de forma superficial sus palabras o sus gestos, pero no logramos comprender el sentido profundo de sus expresiones. Las veces que logramos comprender sus necesidades, no siempre encontramos algo innovador que llene sus expectativas. Tenemos los datos, pero no sabemos qué hacer con ellos, nos falta dar un paso más. En ocasiones ocurre lo mismo con nuestras investigaciones, brief, sondeos, etc. Obtenemos la información, pero no siempre somos capaces de encontrar el insight ganador. Los consumidores encuentran que el mercado les satura con miles de productos similares, mientras ellos quieren que las marcas les proporcionen cosas especiales, mágicas, ilusionantes. La fidelización a nuestra marca se consigue hoy por la vía emocional, por lo que las marcas deben estar llenas de vida, sentido y 70


contenido para el consumidor. La diferenciación se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el público. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las firmas estén presentes en sus recuerdos y despierte sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son entonces la preocupación de las empresas y se hacen preguntas como: ¿Qué necesidades podemos cubrir con productos? ¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores? ¿Cómo podemos lograr vínculos afectivos? Los insights conectan entonces al consumidor con los productos, logran que un producto pase de ser un mero objeto transaccional (que se ofrece y compra) a un objeto de afecto, es decir, a una extensión de nuestro yo. Un producto querido o una lovemark es más que un producto físico con beneficios tangibles (un agua que refresca y cuida al cuerpo), es ante todo un producto simbólico que refleja la personalidad o estilo de vida del consumidor y por tanto es capaz de mimetizarse con él, hablar por él, sentirse como él. 1. Dos formas de conocimiento: inductivo y deductivo. Actualmente la investigación es una herramienta fundamental para observar el mercado de forma diferente, predecir acciones futuras, para identificar nuevas oportunidades de negocio, desarrollar nuevos productos y servicios, construir un posicionamiento sólido del que se deriven beneficios, para crear mensajes creativos relevantes, diferenciadores y atractivo. Tanto la investigación cualitativa (calidad) como la cuantitativa(cantidad) son herramientas valiosas y necesarias para conocer a fondo el mercado. Constituyen dos formas de conocimiento que resultan ser complementarias; la primera basada en el razonamiento inductivo, y la segunda en el deductivo. La lógica dominante de la investigación cualitativa es la formulación de ideas o hipótesis a partir de una observación o una información —producida de la forma más abierta posible— (inducción), mientras que la lógica fundamental de lo cuantitativo es la validación de una hipótesis o una idea preconcebida (deducción). Mientras la investigación cualitativa busca comprender mediante la subjetividad, la cuantitativa logra medir hechos mediante la objetividad. Ambas son necesarias. La cartera de la investigación necesita estar balanceada con una mezcla apropiada de la investigación de “validación de hipótesis” (cuantitativa) 71


y de la investigación de “generación de insights” (cualitativa). Todo dependerá, a la hora de elegir, si lo que queremos es conocer los “qué” y los “cuántos” o los “cómo” y los “porqués”. Como diría Borges:”Todas las teorías son legítimas y ninguna tiene importancia. Lo que importa es lo que se hace con ellas.” Da igual mediante qué técnica obtengamos los datos, lo importante es caminar una milla extra, es decir, lograr transformar esos datos puros y duros en insights. 2. ¿Qué es un insight? He aquí algunas definiciones: • Tener una clara o profunda percepción de una situación. • Comprender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente. • Poseer un claro (y a menudo repentino) entendimiento de una situación compleja. El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas, de forma intuitiva. Cada empresa tiene su propia definición de insight: Diageo:“a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth” General Mills:“an insight is something you know that your competitors do not.” Cadbury Schweppes:“getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.” Reckitt Benckiser: “new, creative opportunity derived from a profound understanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.” Unilever:“aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.” Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor. Para la agencia Leo Burnett son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor. Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicológicos latentes que se desean activar a través de los mensajes; se trata de despertar los

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sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básico conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los últimos años, trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los sectores: automóviles, telefonía, bebidas refrescantes, perfumes o moda. Uno de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW, La mano, excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensaciones al volante. Hoy en día, no tenemos más que echar un vistazo para ver cómo han proliferado las propuestas de mensajes a través de claves emocionales que apelan a sensaciones de toda índole, caso de la campaña del nuevo Volkswagen Passat. “¿Cuánto tiempo hace que no sentías?” Este anuncio evoca la sensualidad del público a través de una música integrada con las sensaciones táctiles, al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones que provoca el coche en la carretera. Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto. Así, ante la compra de vivienda, los diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué impulsa a los jóvenes a adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primera compra, con qué ideas se plantean dar ese paso. De ahí surgirán insights como es el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de quienes compran una segunda residencia, o de aquéllos que compran para especular. Los insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la combinación de familia y vivienda, aspecto primordial para el público. Hablamos de la campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu casa.” Existen tres clases de insights. En mercadotecnia, develan necesidades y deseos; en comunicación, crean caminos creativos y afinan piezas; en branding generan oportunidades de posicionamiento. Sea cual sea la definición que más nos guste o el área en la que lo utilicemos, las características con las que un insight debe contar para merecer llamarse así son muy claras: 1. Es una mirada penetrante de lo obvio, que se convierte en obvio al momento de ser descubierto, no antes: ¡Eureka! 2. Debe surgir de una investigación enfocada en el poder, no tanto en el saber. 73


3. Necesita ser útil y accionable. 4. No debe ser un conocimiento superficial, sino intenso- Y debe estar cimentado en el entendimiento. 5. No todos los hallazgos descubiertos poseen las suficientes cualidades para ser un insight; lo son: Si te genera una oportunidad de negocio, si tiene elementos para fortalecer o reposicionar tu marca, si puedes hacer una comunicación más persuasiva (fondo y forma). Por el contrario, no lo son si al finalizar tu presentación tu cliente interno o externo te pregunta ¿Y qué con eso? Ante ésto, es probable que no le hayas presentado insights ¡Si no es útil no es un insight! 3. Transformar un dato en Insight. Al principio considerábamos válida tanto la técnica cualitativa como la cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qué” y “cuántos” o “cómo” y “porqués”. Sin embargo, la herramienta apropiada para lograr transformar esos datos en insights es la investigación cualitativa.El análisis y reducción de los datos nos produce una información; adecuando la información a los objetivos de la investigación obtenemos hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en recomendaciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor parte de los investigadores y las agencias de investigación, sin embargo, dar un paso más constituiría alcanzar el “poder”, el insight, es decir el conocimiento accionable y competitivamente único. LO QUE REALMENTE TIENE VALOR PARA EL MERCADO. 4. El valor de presentar información con valor Volvamos a los niños. Son raras las ocasiones en las que nuestra vehemencia por entender sus necesidades, nuestra experiencia como padres y ciertos momentos de lucidez nos han permitido encontrar el elemento crucial que hará que nos “metamos a nuestros hijos en el bolsillo”. Pero, esos escasos momentos de “triunfo paternal” pueden verse truncados si no acertamos a “vender”, a explicar nuestra propuesta a los pequeños de forma adecuada. En la investigación ocurre lo mismo. Tips para conservar el valor de nuestro estudio a la hora de presentarlo: No interesan todos los caminos posibles, analiza sólo lo necesario para apoyar las recomendaciones. No reportes hallazgos clave, reporta recomendaciones clave e implicaciones para las decisiones. No confundas el rigor con la minucia (detalle exagerado). Si reportas todo, no reportas nada. Da prioridad a la información con sentido y relevancia. Bullets y más bullets. Obliga a la narrativa, escribe una historia. Aunque nuestros clientes más exigentes siempre son los niños, las empresas para las que trabajamos deben recibir del Planner una investigación seria e insights accionables para la marca, su producto, servicio o proyecto. El 74


éxito de una investigación bien hecha no sólo recae en los insights que hayamos logrado descubrir, también en cómo la presentemos, ¡no lo olvidemos! Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva. ¿Qué es un insight publicitario? Un insight publicitario es algo cotidiano, que toca de cerca a las emociones y mente del consumidor, que forma parte de su vida. Es una cuestión, un problema. Nada claro en realidad. Un tema que afecta al consumidor, para el cual el producto ofrece una solución. Visto de cierta manera, es un modelo avanzado del clásico "problema, tratamiento, solución". Vamos con un ejemplo: ¿Cuál es el jabón en polvo que garantiza el mejor blanco? Difícil, no. El problema es que las distintas marcas han utilizado ese aspecto hasta el hartazgo, logrando que la diferenciación entre las marcas fuera nula. La solución; Ala (detergente para el mercado argentino de Levers Brothers, en Honduras y C.A. usan la marca Xedex) recurrió a un insight publicitario: -No importa cuánto se ensucien los niños, ya que el aprendizaje no tiene precio. Después lo resuelvés con Ala. Ensuciarse vale la pena. De esta manera, Ala logró diferenciarse de su competencia. Ya no es el blanco Ala. Ahora es un producto que apoya el aprendizaje. Un producto que está con el consumidor, presente en su vida. ¿Qué mejor que ésto para el Planner? Conclusión: Los insights publicitarios son una alternativa interesante para escapar a la continua repetición de atributos que cada vez se diferencian menos de la competencia, creando un fuerte vínculo emocional entre consumidor y marca. El insight es sin duda la herramienta estrella que se utiliza en la publicidad para llegar más cerca al corazón de la gente. En la publicidad día a día podemos encontrar grandes, medianos y pequeños insights. Un buen ejemplo lo podemos encontrar en el insight que comunica la marca de Coca Cola Co., Sprite, convertido en todo un concepto,"las cosas como son", pero el insight en sí no es esa frase, ese es el concepto relacionado al insight, el insight es "Vivimos en una sociedad donde existen muchos tabúes , pero que todos sabemos cuales son por muy inocentes que sean, el problema es que nadie se atreve a decirlo", si aplicamos eso a, los tabúes de mi grupo objetivo, en este caso los jóvenes, y nos atrevemos a hacer lo que ellos no hacen, y gritarlos, pasamos a convertir a la marca Sprite en una especie héroé y de referentes. A veces en lo nuestro pasamos a ser una especie de sociólogos (profesión que está ampliando acelerádamente su campo hacia la publicidad), el trabajo se vuelve tan complejo, en un mundo donde todo parece

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ya existir, tocará entonces romper los paradígmas establecidos y a todo lo ya creado y existente, darle un enfoque totalmente distinto pero lleno de sentido, que finalmente de lo que se trata, ¿o no? John Caples (1900-1990) Por más de 50 años, John Caples fue uno de los copies más efectivos de la publicidad. Caples dirigió el copy para correos directos en Ruthrawff & Ryan donde escribió el texto más exitoso del siglo XX: "They laughed when I sat down at the piano - but when I started to play!" El aviso para una escuela de música, es un ejemplo de la creencia de Caples sobre que la gente desea ser popular. Como profesor, lector y escritor defendía la simplicidad y "llegar al punto rápidamente". Se unió a BBDO en 1927 donde trabajó hasta el final de sus días en 1990.

Esta pieza gráfica de Playtex para su marca Wonderbra muestra el efecto, una tendencia que se hace más fuerte en estos últimos años en estrategias basadas en una Star Strategy.

Para John Caples autor de Tested advertising methods, existen dos lecciones importantes aprendidas de los primeros anuncios elaborados y la respuesta que generaban: • Que la persona busca ser popular (tener reconocimiento y aceptación en su grupo) y, [ segundo nivel de la pirámide de necesidades de Maslow]. • Encontrar una manera fácil y rápida de resolver sus problemas. Sus anuncios siempre estuvieron enfocados a estas dos necesidades del cliente. Por otra parte, sus secretos para generar una campaña exitosa descansan sobre dos puntos: 1. Aprestarse a debatir todas las opiniones, teorías, conjeturas y prejuicios. 2. Encontrar un método científico para probar la fuerza real de los anuncios.

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Sin importar el método de prueba que se use para comprobar el resultado de un anuncio, lo importante es tener un sistema de evaluación que permita tirar por la borda las opiniones y trabajar con hechos. Probar permite mantener el contacto con las tendencias de la publicidad en el mercado. En general, los métodos contemplan estos pasos de evaluación: 1. Analizar. 2. Aprender. 3. Adaptar. Metodología que se reitera constantemente a lo largo de la planeación y puesta en marcha de la campaña publicitaria. Desde el momento de analizar el producto y sus cualidades para obtener de ahí los puntos que se presentarán en el anuncio, hasta la elección de medios y medición de resultados de cada anuncio, la metodología triple A (Analizar/Aprender/Adaptar) es recurrente. En cada paso, el «enfoque Caples para la prueba» se adopta para garantizar el mejor resultado. Esta investigación requiere tiempo, pero da como recompensa empezar con el pie derecho una campaña publicitaria.

El Gancho. En su afán por aprender por qué unos anuncios fracasaban y otros triunfaban, y hacer científica la publicidad, Caples diseñó su «sistema de tres pasos para la creatividad»: 1. Captar la atención del posible cliente. 2. Sostener el interés del prospecto. 3. Incitar al cliente potencial a una acción favorable (convertir al candidato en cliente). Con este sistema en mente para lograr el objetivo de venta, lo lógico es comenzar la campaña publicitaria analizando el producto o servicio que se venderá para descubrir la(s) cualidad(es) que logrará(n) la venta. La ventaja que se obtiene de esta investigación preliminar es encontrar el «atractivo» de cada anuncio; no hay punto más importante que ese gancho, es decir, la razón que la gente encuentra para comprar el producto. La causa más frecuente del fracaso de un anuncio es el mismo anunciante, que está tan inmerso en sus propios logros (¡la mejor semilla

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del mundo!) que se olvida de decir por qué debería comprarse el producto (¡el mejor césped del mundo!). Una vez determinado su atractivo, deberá trabajarse para ir mejorando su presentación y aplicarlo lo más posible en anuncios futuros. La técnica aplicada por Caples para encontrar y usar «atractivos» exitosos considera los siguientes puntos: • • • •

Contar con una razón (no sólo un sentimiento) para elegir los atractivos que se vayan a usar. Probar diferentes atractivos de ventas. Determinar el atractivo ganador a través del análisis de resultados. Presentar el atractivo ganador en todos los anuncios de una campaña.

La presentación del atractivo en las piezas para medios impresos se debe considerar la coherencia de todos los elementos que lo constituyen y sus componentes: • Encabezado / subencabezado: palabras, tamaño, ubicación • Ilustración / fotografía: tema, tamaño, estilo, ubicación • Diseño / colores. • Texto publicitario: extensión, tamaño de la fuente y estilo • Oferta: incluyendo la manera de hacer el pedido o compra • Tamaño: en relación con la página del medio en la que aparece • Medio: nombre, tipo, periodicidad de la publicación • Ubicación: dónde apareció el anuncio con relación al medio como un todo. Nunca hay que perder de vista que lo que se dice en un texto publicitario es más importante que cómo se diga; es decir, las cualidades artísticas de un anuncio no son tan esenciales como la capacidad que tenga de llamar la atención y llevar a casa un punto de venta. Por ello es lógico concluir que, de todos los elementos, el principal es el encabezado. Su propósito es transmitir un mensaje a las personas que sólo leen los titulares y luego deciden si van a leer o no el texto. Las encuestas muestran que el encabezado es entre el 50 y 75% del anuncio, por lo tanto, el impulso de ventas del encabezado es vital. Éste compite no sólo con otros anuncios, sino además con noticias y artículos de la publicación. Tan importante es el encabezado para Caples, que destina cinco capítulos a un análisis exhaustivo: métodos para su redacción, ejemplos de éxitos y fracasos y fórmulas probadas para anuncios, tanto impresos como de radio y televisión. Las cualidades que debe poseer un encabezado (por orden de importancia) son:

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Interés personal.- Aquellos que ofrecen beneficios al lector. 2. Noticias.- Dan información gratis. 3. Curiosidad.- Despiertan la curiosidad, aunque su efectividad es dudosa. 4. Brindar al lector una manera rápida y sencilla de obtener lo que busca. 1.

El aderezo indispensable para estos cuatro puntos es la credibilidad. Entre diversos métodos, tips y sugerencias, Caples revela su técnica para redactar encabezados: Redactar más de doce encabezados por anuncio. 2. Ponerse en lugar del lector para escoger cuál encabezado interesaría más. 3. Mostrar los encabezados a personas que no los hayan visto para conocer su opinión. 4. No confiar por completo en el juicio propio. 1.

Y concluye, «los mejores encabezados son aquellos que se enfocan a un público específico y ofrecen a ese mercado objetivo algo que sus lectores desean». Una vez que se logra el encabezado —que hace referencia al atractivo del producto—, Caples se enfoca al texto del anuncio. Para ello también proporciona sugerencias y técnicas, da ejemplos de cómo deben hacerse y cuál es la forma incorrecta de presentarlos. Nuevamente recuerda que su objetivo es imprimir su oferta en la mente del lector, y esto se logra al expresar las ideas en un lenguaje breve y sencillo: con párrafos, oraciones y palabras cortas. Cuanto más directo sea el enfoque del texto, más sencillo su entendimiento y mayor la respuesta al mismo. Los textos publicitarios no sólo deben ser correctos gramaticalmente y tener una puntuación adecuada; también deben ser fluidos en su lectura. La sencillez es una virtud que siempre atrae a la mayoría, y en el ramo de la publicidad esta aseveración no es la excepción. En cuanto a la forma del anuncio (diseño, fotografías e ilustraciones), nunca podrá suplir al fondo. Sus cualidades artísticas están en función de llamar la atención y aumentar las ventas. Hay anuncios que no sólo no venden, sino que generan molestia del cliente hacia el anunciante. Las personas se resienten de anuncios que no comprenden, cuyo eslogan o significado no queda claro. Por el contrario, hay anuncios que generan un sentimiento amistoso hacia el cliente. La gente tiene dos reacciones hacia los anuncios: la consciente y la inconsciente. El juicio consciente es su reacción ante

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el impacto visual o verbal. El juicio inconsciente o real aflora cuando van de compras. No hay mejor prueba para un anuncio que comprobar si el producto vende o no. La regla más importante, según John Caples, es “probar todo”. Dudar de todo. Interesarse en las teorías, pero no invertir una gran suma de dinero sin gastar primero una pequeña en prueba». Esto es aún más cierto si se quieren aplicar tal cual las sugerencias, pues, como ya se anotó, cambian las prácticas del consumidor de un lugar a otro. Lo mejor es conocer las técnicas propuestas y adaptarlas al medio. La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos: •

•

•

Titular o Encabezado. Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que se le habla. Ilustración. Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos. Cuerpo de texto. También llamado body copy. Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.

Elementos de la firma que completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad. Diferenciaremos al logotipo, del imagotipo y del anagrama de una marca: • • •

Definiremos, que se trata de un logotipo, cuando este se encuentre compuesto por letras. Se habla de un imagotipo, cuando solo se representa a través de una imagen, símbolo de la propia empresa. Hablamos de anagrama, cuando solo incluye texto.

Cuando se crea una imagen específica para comunicar los elementos de la firma recibe el nombre de pack-shock o logo pack.

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La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real. La publicidad audiovisual (cine, TV y radio, ahora también Internet)se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre: •

Apertura Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje. La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.

•

Desarrollo Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.

•

Cierre Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.

La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan. La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle las imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música), de un (guión gráfico)story board, expresión gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic, vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado.

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Antes de profundizar sobre la redacción de textos para medios impresos te invito a meditar en la siguiente ilustración, para luego retomar el punto: Un día como hoy, estaba como era ya su costumbre un ciego sentado a la orilla de la avenida principal, con una gorra puesta al revez como si fuera taza ante sus pies y un pedazo de cartón que, escrito con un marcador, decía:

"POR FAVOR AYUDEME, SOY CIEGO". Un redactor de textos publicitarios pasaba por allí, se detuvo y observó detenidamente la escena tan común y rutinaria que había frente a sus ojos y descubrió que solo había unas pocas monedas en la gorra. Sin pedirle permiso tomó el cartel, lo dio vuelta, tomó un marcador y escribió otro anuncio. Volvió a poner el pedazo de madera sobre los pies del ciego y se fue. Por la tarde el creativo volvió a pasar frente al ciego que pedía limosna, su gorra estaba llena de billetes y monedas. El ciego reconoció sus pasos y le preguntó si había sido él quien rescribió su cartel y sobre todo, qué había puesto. El redactor de textos publicitarios le contestó "Nada que no sea tan cierto como tu anuncio, pero con las palabras exactas", sonrió y siguió su camino. El ciego nunca lo supo, pero su nuevo cartel decía:

" HOY ES PRIMAVERA, Y NO PODRE VERLA".

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Definamos una nueva estrategia ganadora y no roguemos porque necesitamos vender, escribe algo que haga mover las emociones del público y no las del anunciante. Sobre este punto decía el mundialmente conocido publicitario catalán Luis Bassat: “ Los productos son racionales, pero las marcas son emocionales”. El texto publicitario es aquel material escrito que en muy pocas y significativas palabra palabras logra convertir en solo unos pocos segundos o minutos a un incredulo en un creyente, a un desconfiado en un cofiado, logra que que el comprador potencial tome acción y pase a ser un comprador real, la base del texto publicitario es todavía la palabra; en cualquiera de sus formas, escrita, hablada y hasta el silencio de la palabra que todavía no se ha dicho. “ Como aforma David Ogilvy, lo que se dice es más importante que la forma en que se dice. Cierto, pero de la forma de decirlo depende el éxito o el fracaso de la comunicación. Y es aquí donde juega un papel crucial el redactor: en la manera de decir las cosas, pues la mayoría de las veces el contenido ya le viene dado de antemano y a él sólo le corresponde hacérselo llegar al cliente de la forma más correcta, más adecuada y sobre todo más eficaz posible.” (Juan Rey) “El lenguaje publicitario cumple el fin del lenguaje por esencia: representar y traducir una realidad; la realidad cotidiana, reflejo del decir, del hacer y del ser del hombre de nuestro tiempo, del hombre de todos los tiempos. Lo que requiere imaginación, que es el sentido profundo de las cosas, tanto para lubricar las palabras en sus más secretos acentos -la espontaneidad envuelta en sinceridad, base de creíble-, como para que en las formas del mensaje – y de sus valoraciones- se encuentre identificado el público al cual se dirige, siempre mezclada la imagen de lo conocido y la sorpresa de la revelación, entre la alabanza directa y el halago disimulado. La palabra, reina del lenguaje publicitario, refleja no sólo la noción de la cosa -caudal informativo-, sino el sabor de ella -caudal emocional-, entre lo que es y lo que parece ser, del significado a la sugestión. El lenguaje de la publicidad es heredero, entre muchos otros de un principio general: “ las palabras hacen las cosas”. Para lograrlo, sus palabras se estiraran y se doblegan hasta dar con la distancia que va de la necesidad al gusto, de la realidad a la sugestión. Como si atendieran al consejo de Carlos Fuentes: “ es necesario agarrarse a bofetadas con las palabras, destriparlas, sacarles el jugo, transformarlas continuamente para encontar la expresión justa de la realidad”.

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La publicidad navega por un imnenso mar de palabras que debe conducirla al puerto de la palabra precisa, por muy metafórica que sea. Allí, donde la palabra se junta con la cosa (marca), muy a menudo prediéciendola. La función más eminente del lenguaje publicitario, convencer, perdería fuerza adjetiva sin el canto gloficador de la metáfora, a cuya influencia el lenguaje publicitario debe que a veces se le considere un metalenguaje. En la persuación está depositado uno de los grandes secretos del lenguaje publicitario. El cuide, piense, compre, aprendea, oiga, vea son botones auscultativos o motivadores de la persuación para decir algo sugestivamente, desde el entroque propositivo y significante, entre la ipresión que provoca y la que refleja.” [ Eulalio Ferrer, El lenguaje de la publicidad, FCE, 2003.]

Jerarquía del texto: El titular. Que puede llamarse encabezado, reclamo o clincher. Es el responsable de la primera impresión. Es el primer elemento de la pieza escrita que se ve, el lector que se enfrenta al titular decide si lee o no el resto de la pieza. Si un titular no logra captar la atención sobre lo que aquí se ofrece tiene muchas probabilidades de pasar desapercibido. Para David Ogilvy, el titular es el elemento más importante de muchos anuncios, es como el telegrama que hace leer o no el resto. Un lector dedica aproximadamente 2-3 segundos a enterarse si lee o no lee algo, y la mayoría de los lectores lee 5 veces más los titulares que el resto de los textos. Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio que le distingue; los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de despertar su curiosidad; y los que indican (segmentan) el tipo de público al que se dirigen. Para Philip Ward, el titular puede ser noticioso, quizás el más usado; presentamos, introduciendo, sentimental, el que llega a través de sus emociones, beneficio directo; sin adornos esta es nuestra mejor ventaja, instrucción o indicación de cual es el siguiente paso a dar, insólito; la antitesis del sentido común, curiosidad sobre el producto, exagerar; usar adjetivos dentro del margen de lo creíble, otras listas agregan preguntas, testimoniales, etc. Para Eulalio Ferrer “el encabezado publicitario es es el pretexto del texto”. El títular, destaca por su tamaño, por su tipografía sobresaleinte, se le coloca generalmente en la parte superior central del formato del sustrato (papel) y que tiene por misión atraer la mirada del lector que ojea el periódico o la revista en sólo unos pocos segundos. Deberá manifestar la idea básica de la campaña para impresos (pieza gráfica), orienta sobre el texto que viene a continuación, de alguna manera deberá también desempeñar dos funciones: 84


1.- Expresar la esencia de la oferta del satisfactor. 2.- Despertar el deseo de conocer más y mejor el producto o servicio. Sobre el tiempo dedicado a redactar el titular decía David Abbot ”trabajo un titular 50 ó 60 veces hasta llegar a la idea o al balance correcto...” John Caples lo decía mejor “ si puedes comenzar un buen titular, puedes estar seguro de tener un buen anuncio”. Según Stephen Baker el titular deberá intrigar al lector y deberá junto [de forma complementaria] al apoyo visual explicar la esencia del mensaje y lo que según él no se deberá hacer es recurrir a expresiones ya gastadas, titulares ingeniosos que no vendan nada, no exclames; deja que tus afirmaciones produzcan exclamaciones, no repetir el titular de un competidor, que no sea entendible a la primera lectura, no engañes. [ TAREA: Presentar cinco ejemplos de titulares publicitarios de pieza gráfica que sí cuentan con todas las características anteriormente mencionadas y cinco que no lo hacen en una presentación Power Point.] Párrafo Destacado o los subtítulos (subencabezado): Se colocan debajo de los encabezados, y aportan una información complementaria a la del titular principal. Los subtítulos, se crearon, por que los titulares suelen ser muy resumidos y escuetos, y no aportan toda la información necesaria para captar la atención del lector. La necesidad de decir todo lo que el consumidor necesita saber o conocer sobre el producto se contradice con los principios de legibilidad en la construcción del títular, de allí que se opta por redactar un subtitular; aquí inicia la transición hacia el cuerpo del texto y complementa lo que no pudo decirse en el títular. Algunos redactores agregan un párrafo destacado, en letras Bold / negritas que amplia el titular y dirigen al lector a la marca con mayor profundidad, destacando su mayor ventaja competitiva en éste. En cierta forma hace lo mismo que el titular pero sin contar con el mismo tamaño ni en la mejor posición. Cuerpo de texto. Este es el espacio en el que el redactor argumentará la compra, demostrará el beneficio, confirmará las ventajas competitivas, como funciona el satisfactor, amplia los argumentos de soporte técnico, científico o estadísticos que demuestran nuestras afirmaciones, motivará al deseo, y hará la invitación a dar el siguiente paso. En éste, toda promesa hecha al consumidor deberá ser comprobable en el menor tiempo que sea posible, de hecho todo lo que se promete en el texto deberá haberse comprobado con anterioridad. El texto deberá aquí ampliar las cualidades destacadas de forma resumida en otras partes del aviso o de la campaña, argumentar sobre las características del satisfactor y 85


los beneficios que tienen mayor potencial para captar la atención del consumidor. La forma de explicar el contenido del cuerpo de texto debe ser la misma que usaríamos para contar algo a una persona que está al frente nuestro, debemos entonces contar algo interesante. Aquí deberán caer todas las dudas, daremos respuesta anticipada a cualquier cuestionamiento que ronde la mente del consumidor y que pudiera evitar la compra. Antes de finalizar el texto se deberá brindar información de contacto, a donde acudir a la hora de atender a nuestra invitación a la acción, esta podría ser un número de teléfono (1-800/llame sin costo), un sitio de internet, un correo electrónico, la dirección postal o una dirección física, en fin todos los datos que permitan al consumidor realizar la compra una que ha tomado una decisión de compra favorable. Finalmente identificar al anunciante, pero la presencia de la marca anunciante deberá aparecer ligada la nuestra interesante historia a lo largo del texto dicen algunos más de cuatro veces otros dicen que hasta 10 veces en el cuerpo de texto, para no dejar dudas quien es el anunciante que hace la propuesta. Sobre la longitud del texto, si será corto o largo, en realidad va a depender de tres factores como mínimo; el satisfactor(producto o servicio), el tipo de auditorio (perfil del consumidor) y el propósito del mensaje del texto. De allí que el texto mida 1 o 1,000 palabras, que se lea en veinte segundos (20”) o que se lea en tres minutos. Algunas de las funciones que suelen ser presentadas en los cuerpos de textos encontramos: 1. Ampliar, explicar o profundizar el concepto que planteó el títular. El cuerpo de texto deberá parecer una continuación del títular, y presentar las principales ventajas. 2. Argumenta y desarrolla la promesa básica, el beneficio, los argumentos de soporte, que lo complementan. 3. Acentúa la razón o los motivos de la compra, destaca la mayor ventaja competitiva, caracteristicas más relevantes, reduce las excusas o los frenos para no comprar. Se debe insistir en la necesidad de hacer uso del producto, dicho de otra manera; como éste satisface su propia necesidad hasta ahora insatisfecha. 4. Amplia detalles, información amplia, responde anticipadamente las dudas más frecuentes de los consumidores. 5. Hace que el lector pase de ser un simple lector a ser un cliente real. Que el lector tome la decisión a favor de la compra (u otra acción deseada) del producto. Resume la idea básica de la campaña y solicita e invita al lector a una acción rápida y muy concreta. 86


Puesto que el lector anda distraido leyendo noticias, titulares, le es indiferente en alguna medida a nuestra pieza publicitaria gráfica, debemos dominar los principios de legibilidad ligüística, que son son los que van a determinar que el cuerpo de texto sea simple, sencillo, comprensible y hasta atractivo.

Presencia de marca / Imagen de Marca. Vamos a llamar así a la composición que integra al logotipo, el imagotipo (emblema), y el slogan en una sola unidad. Entenderemos por logotipo a la forma de escribir la marca, por emblema a la 87


figura o gráfico que acompaña a éste y por slogan a la frase de batalla de la marca o de la campaña. También se entiende por presencia de marca a la aparición que tenga la marca dentro del texto al ser mencionada por el redactor. [TAREA: Presentar cinco ejemplos de piezas gráficas que sí cuentan con todas las características anteriormente mencionadas]

Veamos algunos ejemplos de logotipos y emblemas ya diagramados e integrados como una unidad, la distribución podrá establecerse a través de opciones y necesidades de aplicación o uso, también obedeciendo a las características de distintas técnicas de impresión o bien a la medida mínima de reproducción de 88


éste. Lo importante será determinar la menor cantidad de usos correctos posibles para evitar confusión, aquí la frase “ menos es más” encuentra lugar.

Logotipos integrados al emblema como una misma unidad gráfica.

Slogan.(Eslogan, lema o frase publicitaria) Esta palabra de origen gaélico (sluagh-ghairm-sluagh) significaba, en sus orígenes, grito de guerra y se utilizaba para reunir a los miembros de un clan escoces o de un partido. Aparece escrita en inglés hasta 1513 y se comienza a usar con fines políticos hasta 1859. Con el paso del tiempo comenzó a emplearse en el lenguaje comercial, es en Francia en 1927 que se llamó vedete de la publicidad y en la década delos treinta lo adopta la publicidad de los Estados Unidos y -sin olvidar el carácter peyorativo con el que se ha relacionado el término "slogan" en francés y en inglés [catchword: gancho, una palabra que atrapa], porque designa una fórmula sumaria, polémica, que se autodisimula hoy en día se ha convertido en un elemento esencial en el mundo de la publicidad. No todos los mensajes publicitarios van acompañados de eslogan pero parece recomendable su presencia. Es hasta 1992 que aparece en el Diccionario de la lengua española, “ fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc.” Para Luis Bassat, publicitario del siglo XX en España, quien lo entiende como la culminación del proceso creativo. “Si la pubilcidad es el arte de convencer, el eslogan es la quintaesncia de este arte”. Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se 89


trata de un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es: 1. Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje. 2. Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal. Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el aprecio de la propuesta. Además, deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca. Precisamente, para características: •

•

•

cumplir

su

cometido

se

aconsejan

las

siguientes

Brevedad El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo. Capacidad persuasiva. Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta. No ofrecer posibilidad de réplica. La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.

El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen. En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y autor de uno de los libros más famosos sobre publicidad, clasifica los eslóganes en tres categorías: • • •

Los que describen la principal ventaja del producto. Los que incitan a probarlo. Los que previenen contra sustitutos del producto.

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Una vez más quizá tengas la impresión de que elaborar las piezas publicitarias no es tan fácil como parece. En el caso de este elemento verbal la dificultad es debida a la enorme eficacia que se le exige. Tiene que representar un acierto lingüístico y estético, proporcionar al anuncio un alto rendimiento semántico y ser percibido con gran rapidez. El eslogan tiene muy en cuenta el principio de economía del lenguaje, que lleva a los publicitarios a eliminar o sintetizar todas las unidades que no sean imprescindibles. Suelen dar prioridad a los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios, en detrimento de los artículos, preposiciones y conjunciones. A los primeros se les llama palabras llenas, a los segundos, palabras herramienta. Un estudio ya clásico realizado en 1944 por C. R. Haas sobre el eslogan concluía en este aspecto que el 68% de los casos estudiados contenían mayoritariamente palabras llenas, en el 16% su presencia era básica y en el 15% restante llegaban a la mitad del total de las palabras. Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su selección o aprobación son: ¿es coherente con la marca?, ¿y con la propuesta?, ¿cuál es su vigencia en el tiempo?, ¿consigue la atención inmediatamente?, ¿utiliza el lenguaje del consumidor?, ¿es creíble? Determinar lo que constituye un eslogan es una tarea compleja cuando se trata de analizar los textos publicitarios, pues son elementos muy diferentes los que intervienen en la caracterización de las palabras o expresiones por las que, probablemente, se recordará el anuncio. En el Diccionario académico (1994: 886) se define como una "fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda política, etc.", que no debe confundirse con lema o consigna. (M. Seco, 1986: 184). Olivier Reboul advierte que para definir el eslogan conviene determinar sus rasgos gramaticales y explica: "Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista semántico el slogan se basta a sí mismo y puede ser cierto o falso". Añade, a continuación: "la frase puede reducirse a una sola palabra" y "puede ser no solamente una frase, sino un sintagma." (Reboul, 1978: 80-81). Desde el punto de vista formal se trata, por lo tanto, de una palabra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase [Renault Clio, materia viva. Renault, el placer de vivirlos], acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje publicitario. Bassat afirma que el eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera: "Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante". 91


Las características fundamentales de un eslogan son, en definitiva, además de la brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente. Es precisamente este rasgo, el hecho de que sea repetible (más bien que repetido, como precisa Reboul), el que hace del eslogan la única forma de propaganda que multiplica los propagandistas. Como se ha demostrado, no todos los eslóganes son breves, ni todos los anuncios se recuerdan sólo por su eslogan, sin embargo las empresas publicitarias se esfuerzan continuamente por crear "fórmulas" originales. Un eslogan puede hacerse célebre, inicialmente, porque en los medios de comunicación se difunde con insistencia, pero cuando muchos hablantes continúan la tarea de propagarlo, de manera espontánea, y hasta lo adaptan a veces a su lenguaje cotidiano, como ha ocurrido con la expresión "la chispa de la vida" por ejemplo, hay otros mecanismos que influyen. El libro tercero de la Rhetorica ad Herennium constituye el tratado más antiguo que se conoce sobre el arte de la memoria y en él se describen detalladamente los recursos que se pueden utilizar para desarrollar la memoria artificial, la que se refuerza con cierto entrenamiento y una serie de preceptos, que sirve para reafirmar, estimular y acrecentar la memoria natural, aquella con la que el hombre nace. Para el autor de esta preceptiva, se fortalece la capacidad de recordar mediante la creación de lugares (escenas, sitios, de dimensiones reducidas, completos y atrayentes) y de imágenes (formas, marcas o representaciones de lo que queremos recordar). La semejanza de los objetos o de las palabras es el criterio para la selección de imágenes (ed. cit., 1991: 214-218). La interpretación de algunas de las reglas del Ad Herennium son complejas para el hombre moderno, entre otros motivos, porque apenas se proporciona aplicación concreta de tales normas, pero representan el fundamento de todos los métodos posteriores sobre la "mnemónica" o conjunto de técnicas para desarrollar la memoria natural. En los estudios sobre retórica de la publicidad se ha descartado el análisis de la memoria retórica por considerar que carece de interés o que es una parcela reservada a los productores del anuncio (prensa, radio, televisión) y a los propios actores, según el caso, que son los encargados de la difusión de los anuncios. A pesar de todo, se reconoce -como se ha visto- que una de las funciones específicas del slogan es la de servir de síntesis del producto (o de la marca) para favorecer el recuerdo del mismo y por lo tanto del objeto o elemento anunciado. Es evidente que las empresas publicitarias no se proponen como objetivo cuidar la memoria de los futuros compradores o de los posibles divulgadores del eslogan, 92


pero emplean recursos específicos para invitar a la repetición frecuente de tales fórmulas, gracias a la capacidad de atracción y a la facilidad de evocación que formalmente ejercen sobre los destinatarios. Ortega Martínez habla del proceso de asociación que se produce entre el eslogan y el mensaje publicitario, y distingue varios grados de asociación, en función de que una frase, idea o imagen evoque el recuerdo de estados o situaciones que se le parecen (asociación por semejanza), que rememore otro estado de conciencia opuesto (asociación por contraste) o que recuerde otra percepción que haya coexistido en el espacio o en el tiempo con el elemento evocador. Al considerar aquí el eslogan de manera aislada (separado del anuncio en el que se inserta), no cabe insistir en este tipo de asociaciones, pero el reconocimiento de las mismas contribuye a afirmar que la peculiaridad del eslogan como elemento repetible se relaciona con la tradición retórica del arte de la memoria, en la medida en que los creadores del anuncio no hacen sino aplicar técnicas concretas y se sirven de recursos cuidadosamente elaborados, como veremos a continuación. Los rasgos observados para que un eslogan se recuerde sin dificultad se pueden resumir en los siguientes: Facilidad de comprensión, Brevedad, Concisión, y Capacidad de atracción. a) Facilidad de comprensión: Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio, televisión, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entorno cultural y social al que se dirige: una expresión como "Lálbero delle idee" [El árbol de las ideas] para anunciar muebles auxiliares en una revista española, además de ofrecer la referencia al prestigio y a la originalidad del diseño italiano -FOPPAPEDRETTI es la marca-, resulta sin duda poético y original. Pero si -como eslogan que es- apareciera separado de los elementos icónicos que forman parte del anuncio, resultaría difícil de entender (sin contar con el impedimento de haber empleado un código lingüístico distinto del español), y hasta podría sugerir un producto publicitario -una obra literaria o filosófica por ejemplo- que nada tiene que ver con el propuesto por la empresa anunciadora. Tipos de slogan. Al referirse a las condiciones que debe reunir un eslogan para facilitar la comprensión del mismo, Ortega Martínez habla de la importancia de precisar la marca [medio por el cual el comerciante distingue sus productos o servicios de los que ofrecen otros, el producto y el valor de la utilización del mismo. En este sentido se pueden establecer los siguientes tipos:

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El eslogan en el que se concreta el producto anunciado: "El reloj de mesa" (St. JAMES); "La escritura" (PARKER); "Un diamante es para siempre" (DE BEERS); "Arte en sofás" (L ÁRT); "El Pavimento" (PORCELANATTO); "Mucho más que una enciclopedia" (GRAN LAROUSSE UNIVERSAL); "La nueva forma de rotular de DYMO" (DYMO POCKET); "Calidad de luz" (OSRAM); "Pura lana virgen" (WOOLMARK); "La que más pinta en Europa" (GLASURIT).

El eslogan en el que se identifica la marca y el producto: "WOOLMARK. Pura lana virgen"; "TELEFÓNICA. Un nuevo tono"; "Punto por punto, el mejor jersey. PUNTO BLANCO"; "MUST DE CARTIER. El perfume más deseado". El eslogan en el que sugiere el producto: "Como siempre, alivio eficaz" (COULDINA) [medicamento]; "Me gusta caminar" (CAMPER) [calzado]; "Todo sabor" (BORGES) [alimentación]; "Pasión por la fruta" (JUGOS LA VERJA); "Un buen ambiente" (CLIMALIT) [sistemas de aislamientos]; "Duracell es duración" (DURACELL) [pilas]. El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente conocida o prestigiosa, evoca el producto: "Ahora, NISSAN" [automóviles]; "En la cocina, que trabaje TEKA" [electrodomésticos]; "ARIEL es blancura" [detergente]; "Hola. ¿Qué tal? Muy bien con OKAL" [analgésico]; "COLA CAO, el alimento de la juventud" [cacao soluble]; "PHILIPS. Juntos hacemos tu vida mejor" [electrodomésticos]. En cuanto a los eslóganes con marca incorporada, Bassat establece igualmente una clasificación: La marca es consecuencia de las palabras anteriores: "Pim, pam, FOGO". La marca empieza igual que la palabra anterior: "Chin, chin, CINZANO". La marca rima con las palabras anteriores: "¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel". La marca se utiliza más de una vez: "Sólo CRECS hace crecs". La marca está al final de la frase: "Descubra la pasta con PASTAS GALLO". (Bassat: 127-129).

b) Brevedad: Es esta una de las características más frecuentemente señaladas: un eslogan se evocará mejor, cuanto menor sea el número de palabras que lo componen, y es verdad que algunos de los que constan de una sola palabra han tenido fortuna, como sucede con: "¡Genial!" (CITROËN - AX); "Excepcional" (CODORNIU); "Inalcanzable" (BMW); "Soluciones" (NEVES) [armarios a

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medida], pero quizá el mérito esté más bien en el proceso de selección de la palabra que en el hecho de que sea una sola. Si de eslóganes cortos se trata, también los hay de dos palabras ["The experience" (CHESTERFIEL); "Le Collezioni" (GIORGIO ARMANI);"Firma siempre" (CROSS); "Configuración creativa" (INGLETTES); "Platos sanos" (EL HOSTAL)], y muchos que constan de tres términos ["An american original" (LUCKY STRIKE); I (PORTUGAL); "Seguros de salud" (ADESLAS); "Estudiar para trabajar" (CENTRO DE ESTUDIOS ADAMS); "Una organización internacional" (MASTER PIEL)]. Se encuentran otros de 4: "Sabe tratar tu piel" (OILATUM); "El Brandy como cultura" (CARABELA SANTA MARÍA); "Genialmente sencillo. Sencillamente genial" (BOSCH); "Otra forma de vida" (K ÁLIDO. MUEBLE NATURAL)]; de 5 términos: "Líder en calidad y servicio" (AIRTEL);"Cada cosa en su sitio" (TODO ARMARIO); "Soluciones para nuestro pequeño mundo" (IBM); "Mégane, ¿conduces o te conducen?" (NUEVO RENAULT); y hasta de seis o más palabras "([Para los que lo quieren todo" (DAEWOO); "50 años de experiencia en tu casa" (CANDY) [electrodomésticos]; "No habrá otro armario como el tuyo" (MOBILEFFE); "Mil ideas de costura y el éxito está en tus manos" (SALVAT); "Los mejores armarios a la medida de su espacio y de su presupuesto" (PUBILLAS. TOT ARMARIS)]. Según el estudio de Díez de Castro y Martín Armario (op. cit.: 226-230), los más frecuentes en español son los de 4 y 5 palabras, y la media de palabras por eslogan es de 5,16. Concisión: El hecho de que un eslogan sea breve no implica necesariamente que se formule con palabras precisas. Para lograr mayor eficacia en este tipo de expresiones se deben evitar todos los términos que resulten irrelevantes, motivo por el cual predominan las palabras "llenas" (verbos, sustantivos, adjetivos calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido semántico que las palabras "vacías" o accesorias (artículos, determinativos, preposiciones, conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que sirven para reforzar las palabras "plenas". En eslóganes como "Conservamos lo auténtico" (LITORAL) [alimentos envasados], "Grábeselo bien" (SONY) [vídeo], "Sabemos de cabello" (WELLA BALSAM) [champú], o "Cafés La Estrella, tradición de buen café", se observa, a modo de muestra, la preferencia por los verbos, adjetivos y sustantivos, pero no es necesario multiplicar el número de ejemplos para confirmar que no existe ni un eslogan en el que no se utilice al menos una palabra plena, según se justifica en el trabajo de Díez de Castro y Martín Armario, (Op. cit.: 230).

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Capacidad de atracción: El autor del Ad Herennium afirmaba que se puede reforzar la memoria si se provocan afectos emocionales mediante la creación de imágenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad única y si les atribuye algún efecto cómico. ( Cf. op. cit.: 222-224). Desde el punto de vista del mensaje que pretende transmitir, un eslogan puede llamar la atención por motivos muy diversos: * Produce sorpresa: "Nunca el plástico fue tan fácil" (Tarjeta de crédito, CAJA DE MADRID). * Interesa al consumidor: "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) *Es llamativo: "Muebles & Excentricidades" (SLEEPING COMPANY) *Resulta original: "Hoy me siento FLEX". *Provoca fascinación: "Un espléndido brindis con brandy ESPLÉNDIDO" *Mueve al individuo a actuar: "Péinate chic, péinate Grafic" *Recurre a veces al absurdo: "Cásate con MÓNIX. ¡Qué menox que MONIX!". Un eslogan será más evocador en la medida que sea fácil de percibir, de comprender, de retener y de repetir. La persuasión por medio del eslogan. En el anuncio publicitario se encuentran las funciones principales del discurso: docere, movere y delectare, con predominio de esta última. Si en el texto del anuncio en general, se informa acerca de las características de un producto determinado (docere) y se expresa de manera que resulte agradable (delectare), en el eslogan se cumple el objetivo de la peroratio o epílogo de la preceptiva clásica: es la síntesis, el resumen del discurso (el anuncio, en este caso), y por medio de él se lleva a cabo la moción de afectos para provocar la atención y hacer actuar al destinatario (movere). Convencer y conmover son, en resumen, funciones retóricas del eslogan publicitario. Los estudios modernos sobre publicidad recogen, en efecto, referencias a los diferentes tipos de persuasión observados en los anuncios: la racional, basada en la argumentación, la persuasión emotiva, fundamentada en el impulso de los sentimientos y las emociones, y la persuasión inconsciente, apoyada en las investigaciones neuropsicológicas de la percepción. Me ocuparé a continuación, de las dos primeras: a) la fundamentada en la argumentación (persuasión racional) y b) la que se basa en la moción de afectos (persuasión emotiva), puesto que la denominada "persuasión inconsciente" supera los límites de este análisis. La persuasión racional: Según la retórica aristotélica, la persuasión es una especie de demostración, porque "nos persuadimos cuando pensamos que algo está demostrado"; para probar lo 96


que se afirma (o hacer creer que se ha probado -como en el caso de ciertos anuncios-), es imprescindible ofrecer argumentos o razonamientos, de ahí que se considere la argumentación como el centro del discurso persuasivo. El tipo de argumentación utilizado preferentemente en el eslogan es el entimema, una clase de razonamiento deductivo que, como tal, parte de un principio universal para desembocar en un caso particular. El entimema o silogismo retórico es un razonamiento en el que se suprime alguna premisa que se da por supuesta. En el arte de la oratoria surge como resultado de la necesidad de abreviar el razonamiento para no fatigar al auditorio y para atraer su atención , pero en la moderna publicidad el empleo de este recurso va más lejos: representa lo que Reboul denomina "la lógica de lo implícito" porque interesa tanto por lo que no dice como por lo que dice. En el eslogan: "SEIKO. Primero en relojes de cuarzo desde hace veinte años", por ejemplo, se han evitado las siguientes premisas: Los relojes de cuarzo son resistentes, duraderos [se da por supuesta la eficacia de los relojes de cuarzo]./ La antigüedad de una empresa es también garantía de calidad./ Seiko fabrica relojes de cuarzo desde hace veinte años./ Por lo tanto, Seiko es el mejor ("el primero") de los relojes de cuarzo. De características semejantes es el eslogan:"OPEL VECTRA. La más avanzada ingeniería alemana": se sobreentienden las siguientes premisas: La ingeniería alemana es técnicamente prestigiosa y fiable./ Opel Vectra está fabricado con tecnología alemana avanzada./ Luego Opel Vectra representa lo mejor de la ingeniería alemana. Al omitir alguna premisa se da por descontado lo que en ella se afirma, de manera que no se somete a duda o discusión, con el fin de influir de manera directa en las decisiones de los destinatarios. Para Reboul, si el esloganrazonamiento se presenta abreviadamente "no es porque el principio que sobreentiende se presuponga, al contrario. Si lo enunciase chocaría, en lugar de unir y complacer. Una afirmación explícita puede ser discutida. Todo el arte del slogan consiste en polarizar la atención sobre la premisa indiscutible y ocultar la otra que se pide se admita al evitar formularla". Las premisas de los entimemas están "depositadas" en la memoria colectiva y para hallarlas se recurre a los "lugares" en los que se encuentran: los tópicos o lugares comunes son formas estereotipadas, ideas fijadas convencionalmente o "motivos" a los que se acude para lograr persuadir al destinatario. En la retórica clásica, la "tópica" era una especie de "almacén de provisiones" en el que se 97


podían encontrar los argumentos adecuados para aplicar en todos los escritos y discursos: el orador podía servirse de fórmulas de modestia al comienzo del discurso (tópica del exordio para "captar la benevolencia" del lector o del oyente), así como para la conclusión; de motivos para la descripción del paisaje idealizado (locus amoenus) y otros. . Los tópoi o loci constituyen "depósitos de ideas de los que se pueden tomar los pensamientos que convenga" . En la Literatura europea se han recreado de manera artística muchos de los tópicos de la antigüedad clásica de cuya vigencia hoy no se duda: el deseo de disfrutar de tranquilidad y sosiego frente al agobio de las grandes ciudades (el Beatus ille horaciano) o la reflexión sobre la fugacidad del paso del tiempo con la invitación a disfrutar de la vida (carpe diem), por ejemplo. Se reconoce actualmente una "tópica de los mensajes publicitarios" y en las agencias publicitarias existen repertorios de argumentaciones relativas a las propiedades y utilización de las mercancías . Persuasión emotiva: Además de la información sobre los atributos del producto y la presentación de unos argumentos sugerentes -al menos en apariencia- sobre la fiabilidad de los mismos (pues, como afirma Reboul, un eslogan "razonado" no es por ello razonable, ni justo ni verdadero, op. cit.: 142), a los receptores del mensaje publicitario les llegan de manera inmediata otros rasgos persuasivos que son de naturaleza subjetiva: la apelación a los sentimientos y emociones. Una de las formas de atraer la atención del destinatario es conseguir que se sienta implicado, es decir, que se sienta partícipe, aunque sólo sea de forma fugaz, de la situación creada en el anuncio, de manera que le lleve posteriormente a adquirir o a interesarse al menos, por el producto cuyas excelencias se divulgan; para ello se puede presentar un determinado "clima" (se recurre en definitiva a tópicos) de placer, de aventura, de tranquilidad, de éxito, etc.), por medio de imágenes o descripciones; pero en un mensaje breve y repetible (con frecuencia separado del resto del anuncio), la implicación del receptor se logra mediante la selección de elementos de lenguaje: El uso del imperativo verbal, a modo de orden o exhortación: "Tómatelo dulce con NATREEN"; "Viste de confort tu hogar" GUZCA [tapicerías]). (Cf. Hauser, 1993: 7881). La referencia a la 2ª persona gramatical: "Siempre cerca de ti". CEAC [cursos por correspondencia]; "Vajillas HARMONIA. A tu estilo". El empleo de la 1ª persona del plural: "Movemos el mundo" (TOYOTA); "Juntos hacemos tu vida mejor"(PHILIPS). 98


Se refleja en estos casos la función conativa o apelativa, que trata de atraer la atención del receptor , que "incita" a los destinatarios a hacer algo; es una de las predominantes en los anuncios, aunque se pueden encontrar eslóganes en los que se refleja cada una de las seis funciones del lenguaje . Hay otras maneras de referirse directamente al receptor y es, como explica Bassat: destacar la ventaja del producto poniendo énfasis en el consumidor: "¿Frío yo? ¡Nunca!" (DAMART) [prendas de abrigo]; o incluso hablar principalmente del consumidor: "ZOCO. Tertulias con sabor" [bebida digestiva]; "Tú también puedes ser famosa por tu pelo". LANOFIL [champú]. ( Op. cit.: 132). "Conmover" al receptor supone presentar aspectos de carácter afectivo tomados igualmente de "tópicos" o lugares comunes: la comodidad [DAMART]; el reposo de una sobremesa en compañía [bebida digestiva ZOCO]; la belleza y la fama [champú LANOFIL], en los eslóganes citados; el placer: "Disfrute con RIVES"; la seguridad: "El neumático lluvia" (UNIROYAL); el orden: "Cada cosa en su sitio" (TODO ARMARIO); la selección: "Medicina privada al servicio público" (ASISA); y otros como: la experiencia, el prestigio y el halago, por enumerar algunos más. Una de las funciones del eslogan es la de responder a las necesidades colectivas de la sociedad, pero a medida que se desarrolla la sociedad de consumo, las necesidades a las que se apela se alejan de las que el producto puede satisfacer: "se venden no cigarrillos, sino su frescura; no dentífricos, sino seducción; no coches, sino prestigio". Las reflexiones que se pueden establecer en torno al mundo de la publicidad no se agotan en unas pocas páginas, pero llegados a este punto parece conveniente dar fin a esta exposición "para no fatigar al auditorio". Se ha realizado una nueva aproximación al eslogan publicitario como elemento imprescindible en un anuncio, porque ayuda a divulgar el producto y porque contribuye a influir en el ánimo del receptor. Si tiene un alto grado de eficacia es porque se puede repetir y porque tiene carácter persuasivo. Pero sólo es "repetible" si es fácil de entender, si es breve, conciso y sorprendente; y sólo tiene poder de convicción, si ofrece argumentos que atraigan y hagan actuar al destinatario. Como se ha podido comprobar, estas fórmulas tan aparentemente sencillas, a veces, como: "El perfume más deseado", "Inalcanzable", o "Un presente lleno de futuro", responden a técnicas y normas muy elaboradas que el "arte de bien hablar" nos ha ayudado a descubrir.

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Alguien se atrevió a hacer la lista, así que me atrevo a incluirla al cierre del tema.

Los diez slogans del siglo XX. 1. Diamonds are forever (DeBeers) 2. Just do it (Nike) 3. The pause that refreshes (Coca-Cola) 4. Tastes great, less filling (Miller Lite) 5. We try harder (Avis) 6. Good to the last drop (Maxwell House) 7. Breakfast of champions (Wheaties) 8. Does she ... or doesn't she? (Clairol) 9. When it rains it pours (Morton Salt) 10. Where's the beef? (Wendy's) Menciones de honor: · Look Ma, no cavities! (Crest toothpaste) · Let your fingers do the walking (Yellow Pages) · Loose lips sink ships (public service) · M&Ms melt in your mouth, not in your hand (M&M candies) · We bring good things to life (General Electric). - Mejor mejora Mejoral. - Think small. (Volkswagen, Beetle) El campeón de la lista.

Visualización: Visualizar no es únicamente proponer la imagen que acompaña al texto, es previsualizar en la mente el todo de una campaña o de una pieza. Es llegar a ver con claridad el qué y el cómo de la solución que estamos proponiendo. Tiene que ver con la proporción de los elementos, como la intensidad y tono de los colores, el contenido emotivo que la pieza va a llevar, la diagramación, la imagen idónea, la tipografía, las texturas, los planos, hasta el más mínimo detalle y luego materializarlo igual o superar lo visualizado.

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Fotografía digital con modelo. ( Foto cortesía de Nacy Martínez y Leyla Bendaña)

No se trata de solo de ilustrar un titular hay que dejar que el Titular y el Apoyo Visual hagan cada uno su parte. Selección y desarrollo del Apoyo Visual a través de: • Caricaturas. • Ilustraciones. • Fotografías u otro.

Caricatura

Ilustración

Fotografía

Debe captar la atención del lector, ampliar detalles de lo escrito en palabras, contar una historia, incluir no solo el apoyo visual y su aplicación también visualiza la diagramación / distribución de todo el documento.

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Decir las cosas sin escribirlas. Establecer el concepto de la campaña en la menor cantidad de tiempo. El fondo blanco simplifica y contrasta los elementos a destacar.

¿Cómo se redacta una cuña de radio? Carente de imágenes en sí mismo, el mensaje de una cuña radial posee el potencial de llamar a las imágenes (entiendase archivos o recuerdos) que guardamos en nuestra memoria. El sonido es producido por el choque de al menos dos cuerpos que a su vez producen una vibración y genera ondas, esa onda viaja por el aire; y mejor aun por el agua, es recibido por nuestro sentido del oído y luego este estimulo captado se encuentra dentro de nuestra mente para ser decodificado y asociado con los archivos existentes. El estímulo que recibimos a través del oído, de ser identificado en nuestra mente (como un archivo existente) se asociará a otros archivos relacionados en la memoria y empezaran a levantar o construir una imagen con colores, texturas, olores, temperaturas y demás información que en nuestra mente se pueda conectar a este estimulo audible, desplegando el Teatro de la Imaginación de forma tal que nuestro interior (la mente) completa la imagen que el audio propuso y así le añade imagen al sonido a pesar de no haber estado allí físicamente. El relato anterior pareciera tener algo de ciencia-ficción, lo que sí queda claro es la posibilidad de generar imágenes en la mente del auditorio a través de la memoria individual y colectiva que el mismo ya posee. Se suele decir que la

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radio es el medio que mejor estimula la imaginación y de allí su gran potencial creativo, el limite es la mente, la última frontera es el borde de la imaginación. Igual que hemos venido observando en los procesos de producción de material impreso, producción audiovisual y demás, notaremos que la secuencia para producir una cuña radial guarda muchas semejanzas, cabe aclarar que dentro su propio lenguaje; el audio. La forma de ordenar el proyecto de producción será dividir el proceso en tres tiempos, Pre-producción, Producción y la Post-Producción. Y también incluiremos un momento inicial dedicado a la creatividad publicitaria en radio. Los elementos que formaran ese audio serán: 1. Locución. 2. Musicalización. 3. Efectos sonoros. 4. Silencio. Más adelante vamos a detallar cada uno. Vamonos a lo primero, veamos las necesidades de comunicación mercadológica del anunciante, esto lo detectaremos aplicando uno o más cuestionarios del Brief Especifico junto con el anunciante. Cabe recordar que lo básico será definir el problema de fondo y así iniciar el proceso creativo en busca de la mejor solución posible. Si fuera el caso de no existir un slogan; a titulo personal recomiendo llegar primero a definirlo para asegurarnos de mantener la unidad en todas las versiones que la campaña demande. El Copy o redactor de textos es el llamado dentro de la agencia a desarrollar los guiones y textos para este proyecto, trabajará asesorado por su Director Creativo y complementado también por el visualizador. Las primeras ideas se escribirán así como llegan a la mente, tratando de escribir de manera escueta todas las que puedan surgir durante la iluminación creativa y posteriormente se seleccionaran las que muestren poseer mayor potencial de acercarse a la Gran Idea. Este guión literario no pretende que ser visto por el cliente todavía, habrá que poner este texto dentro de la medida de tiempo que le corresponda. Lo más común en Honduras es la cuña radial de 30 segundos (30”) pero hay medidas que pueden ir desde los 5”, 15”, 20”, 45”, 60” o más; el uso de la medida de tiempo dependerá del sistema de comercialización vigente en cada radioemisora o también pudiera depender de la costumbre en ese mercado local o por algún ordenamiento establecido en el reglamento de una asociación radial. El copy (redactor de textos publicitarios) deberá vencer algunas amenazas para tener éxito con su mensaje ya que la radio; es un medio saturado de publicidad (sobre todo aquellas de alta popularidad), el auditorio de radio siempre está 103


haciendo algo más importante mientras oye, la radio ha venido repitiendo viejas formulas sin mayores cambios en su parrilla de programación, abunda la improvisación en sus contenidos, su mensaje es efímero y fugaz, peca de ser superficial y poco profesional, queda claro que habrá que librar todos estos obstáculos para ganar y mantener la atención; entiéndase poner en el foco de la conciencia algo. El texto deberá ser escrito pensando en que finalmente éste será oído y no leído en silencio. Para el profesor español y creativo publicitario Álvaro Gurrea, el texto de la radio no debe ser sutil “las cuñas tienen que ser tan indiscretas como lo es medio en el que se emiten ...prefiero (los mensajes) que golpeen sin piedad (la atención del espectador)... “ recordando que no podemos cerrar los oídos de la misma manera que cerramos los ojos. En la medida de lo posible evitemos usar el audio (banda sonora) de un spot de TV como cuña radial; esta practica habla muy mal de la creatividad y del poco conocimiento del medio radiofónico. El reto del copy de radio es redactar textos o scripts explícitos y directos; sin ambigüedades evitando dualidades y confusión. Hay algunas formulas que han demostrado durante muchos años ser efectivas en la publicidad para radio, vamos a observar algunas de ellas en el entendido que existen muchas más, Así contamos con el recurso del locutor(a) omnisciente, que sabe todo y es capaz de recomendar ampliamente un producto o servicio, este locutor(a) habla de principio a fin; habrá que buscar obtener el máximo de simpatía y verosimilitud tanto el texto como en la locución. Con dos locutores se mejora el ritmo del texto al alternarse las líneas, plantear diálogos y logra imitar con éxito el ambiente de un informativo, aislar o abstraer un fragmento de la vida diaria para imprimir realismo sobre un problema con personajes representativos del Grupo Objetivo Primario, otra formula de éxito comprobado es el Jingle que puede combinarse con el locutor, puede ser solo un cierre para la marca, o totalmente cantado de principio a fin, sin descartar el fondo musical instrumental. Junto con el jingle y su demostrada efectividad está también la formula del Testimonial; que recurre frecuentemente a un consumidor real o a un técnico o un experto que recomienda una marca. Otro recurso muy efectivo es hacer uso del humor; cuidando en no llegar al extremo convertir la cuña en un gran chiste que no amarra con la marca ni con la identidad de marca. La ironía; provee un excelente escenario para los giros en la historia. La llamada telefónica es un recurso también muy efectivo, para enmarcar un dialogo o también un monologo.

¿Cómo empezamos a escribir una cuña de radio? Empecemos a pensar y sentir antes de escribir, un buen texto será producto de masticar muy bien el contenido del brief y dejar que haga digestión en nuestras 104


emociones. A manera de ejemplo; tómese un tiempo(cuanto más corto mejor) para empezar a sentir como consumidor, siéntase pegado a la etiqueta, visualícese dentro del empaque, véase colocado en el mueble del supermercado, sienta al producto y a su marca como algo propio, identifíquese plenamente con el producto o servicio. Cuando nuestra parte racional se conecta con la parte emotiva, creo que entonces; estamos listos para empezar a escribir. Habrá que someterse al molde de los formatos de guión, pero será mejor dejarlo para un segundo momento. Inicialmente seria suficiente con ordenar las ideas a manera de escaleta, que es parecido a la manera breve en la que le contamos a cualquier conocido nuestro sobre la historia de una película que recién hemos visto en palabras entendibles, desde el principio al fin y en un solo párrafo. Ahora sí, vamos al guión de la cuña, que algunos también llaman script o copy. Se prepara el encabezado con datos que identifican el trabajo que se está realizando mas o menos de la siguiente manera: 1. 2. 3.

4. 5. 6. 7. 8.

Cliente, nombre de la empresa anunciante. Producto, categoría de producto o marca del mismo. Campaña, el nombre de la campaña, o solo diferenciar entre Institucional o Promocional. Medio, en este caso será radio. Versión, tenemos el honor de ponerle nombre a esta cuña. Medida, duración de la pieza que estamos por iniciar. (30”). Copy, quién está escribiendo esta pieza. Fecha, ayuda a llevar un control de las correcciones que éste va sufriendo.

Para empezar escribamos las cosas como vienen; con simplicidad, sencillez, claridad y procurando ganar y no perder la atención de quien lo oirá, ahora que la idea ya tiene una secuencia lógica, comencemos a revisar que el texto diga todo lo que se espera debe decir; eso incluye la marca, que para algunos deberá aparecer al menos tres veces y sin olvidar que este universo mide tan solo 30 segundos, así que tendremos que reducir la cantidad de palabras que usamos en cada idea; quitamos las palabras que no suman ni restan información o emoción, una vez que lo hemos hecho verifiquemos la medida del tiempo; entonces léalo con calma en voz alta y pronuncie correctamente cada letra de manera que se escuche cada una, si la cuña mide 30” procure que los textos del locutor no superen los 25”, así tendrá oportunidad de enfatizar palabras clave, enfatizar la marca, marcar la pausa, mostrar la emoción, el tono o el modo exacto. Pero se nos escapa algo; el audio no solo es locución, hay que iluminar la locución con música y levantar la escenografía con los Efectos Sonoros (SFX) para fortalecer

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la verosimilitud de nuestra historia. Un buen comercial de radio debe contener al menos: 1. 3” para captar la atención del oyente. 2. 10” para que el receptor tenga una idea de la marca, que la identifique. 3. 10” para que el oyente tenga conocimiento de las características del producto. 4. 7” para motivar o invitar a la acción de compra. El tipo de guión que se suele elaborar para presentar al cliente es uno llamado comunmente Guión Literario, solo incluye los textos o dialogos de los locutores, vamos por un momento a dejar de lado la descripción de los otros elementos del audio que no resultan relevantes durante la venta de la idea en el momento de nuestra presentación al cliente. De esta manera evitamos confundir a nuestro cliente al enfrentarlo con un Guión Técnico lleno de datos que solo resultarán útiles durante el momento de la producción.

¿ Cómo realizar un Spot de TV ? El spot de TV es un producto audiovisual que cuenta una breve historia en una medidad promedio de 30”, puede ser parte de una campaña multimedial o no. Obedece a la necesidad de un anunciante que desea dar a conocer las virtudes y ventajas, de su empresa, institución o marcas de sus productos o servicios a un grupo objetivo bien definido y del cual se ha diseñado un perfil; de su comportamiento de consumo, de pagos, estilos de vida, aspiraciones, poder adquisitivo, psicodemografía, preferencias de consumo o exposición a la televisión y muchas más, y que es conciente de los costos de producción y de transmisión de su contenido y sobre todo, sabe como el campesino que siembra para después cosechar, deberá esperar el tiempo para recoger lo que plantó en los plazos prudentes. Creyendo de antemano que su mensaje tiene el suficiente gancho y poder de convocatoria para producir una cosecha que recupere y sobrepase lo invertido previamente. La pieza de TV que llamamos spot, y que suele medir en general 30” suele ser en el caso de una campaña multimedial la punta de lanza de la campaña, deberá abrir brecha y capitalizar de la mejor manera sus cualidades y ventajas, para ser apoyada por el resto de la mezcla de los medios. Todo el proyecto de producción del spot de TV se dividirá en varias etapas: Creatividad, Pre Producción, Producción o Realización, Post Producción y Multicopiado.

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Ventajas a potenciar en la creatividad para TV: • • • • • • • •

Combinación única de sonido(audio), imagen(vídeo) y movimiento. Alto grado de drama y realismo dirigido a una audiencia "cautivada", lo que crea un alto nivel de credibilidad. Obtiene una mayor concentración por parte de espectador. Versátil, permitiendo una gran variedad de técnicas visuales y auditivas. Además de sonido, imagen y movimiento, cuenta con altas cualidades de penetración en la intimidad de los hogares. Ideal para demostrar espectacularmente un producto en uso. A través de la programación puede seleccionar muy bien al "auditorio". Es un medio de acción rápida, tiempos de respuesta cortos.

Al igual que la radio, los mensajes deben ser percibidos o perderse para siempre(fugaces). La manera más ordenada que se me ocurre de introducirnos a la realización de un spot de TV es recurrir una vez mas al inicio de todo el Brief, allí encontraremos lo que se solicita y demanda de este proyecto audiovisual, en algunos casos las agencias publicitarias no solo generan un Brief sino que también hacen una solicitud formal conocida como Orden de Trabajo y está dirigida al Director de Creatividad. El Director Creativo, reunirá a su dupla creativa y discutirán la información recibida, revisaran el archivo histórico del anunciante (si lo hubiera) y en consonancia y unidad con el resto de la campaña publicitaria iniciaran el proceso creativo que desembocará en una serie de documentos que se discutirán con el anunciante. Entre los documentos que se deberán elaborar desde el más simple al más complejo encontramos la Escaleta; que es una breve descripción de la historia que cuenta el spot desde el inicio hasta el fin y que se redacta en dos o tres párrafos. Luego ésta se convertirá en un Story Line que agrega mayores detalles a la historia del spot; describe lo que dicen las imágenes y lo que dicen los sonidos en forma sincronizada.

Story Board o Guión Gráfico para un spot de TV

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Después se visualizará la historia con detalles específicos en una especie de comic llamado Story Board o guión gráfico[Es la acción de una película narrada mediante dibujos. Las tomas que compondrán la película que se va a filmar se dibujan cuadro por cuadro; cada uno de estos cuadros es acompañado por un texto que indica los sonidos de cada acción, las locuciones, los diálogos, la música, los efectos, etc./ Representación de un spot mediante ilustraciones independientes de mayor o menor tamaño, pegadas en un cartón y que recogen las escenas o historia del anuncio. Debajo de cada viñeta aparecen escritos los textos o diálogos. Se utiliza para presentar la idea al cliente y para pretest de campaña. También para presupuestar el coste de realización y como guión para el rodaje.] que narra la historia en cuadros semejantes a la pantalla de un TV y que va acompañado de una descripción escrita de la acción del audio y video, se puede hacer un story board básico de entre 10 y 12 cuadros para presentar la idea lo más sencilla y completa que sea posible al anunciante o también se podrá hacer uno de gran tamaño en cartón o cartulina negra con imágenes bellamente ilustradas a todo color y de un tamaño que pueda ser presentado en una sala de juntas. Se puede acompañar de un Animatic, es una especie de película de dibujos animados de edición sencilla pero con ilustraciones de nivel casi fotográfico y muy similares a lo que se verá realmente en la pantalla de TV, puede hacerse en video y/o sobre un programa para presentaciones (Power Point, Flash, Dreamweaver, etc.) que nos ayuda mostrar la historia del spot a los clientes menos experimentados; el animatic tiene como ventaja que permite sincronizar el sonido con imágenes fijas y a través de transiciones muestra como avanza la historia, es una herramienta elemental para vender la idea del spot a clientes sin experiencia o bien para historias difíciles de explicar o que no dependen de una gran fotografía. Hasta aquí lo referente a la creatividad del spot de televisión. Cuando finalmente el cliente o anunciante ha aprobado la historia del spot de TV, iniciamos el proceso de Pre Producción. Story Line: Cuando ya se tiene la idea con estructura clara sobre la historia que contará el spot de TV en forma de escaleta, damos formato a la historia separando lo que vemos de lo que oímos. A la imagen le llamamos Vídeo, y a los sonidos les llamamos Audio. El vídeo va a narrar todo aquello que entrara a la mente a través del sentido de la vista y el audio lo que entrara a la mente por el oído. Ambos se complementan, se sincronizan, se alternan mantienen un avance progresivo y continuo de aquello que se quiere decir. Ahora YA tenemos un story line, es posible que algunos de los clientes tengan tal capacidad y

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experiencia audio visual que con solo leer un buen story line capten completamente el mensaje del spot. El story line es entregado al Ejecutivo de Cuentas para su posterior presentación y discusión con el cliente o solo como documento interno para lograr consenso entre los involucrados a la cuenta, por ejemplo (ver la siguiente página):

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VIDEO FADE IN

AUDIO FADE IN

ZOOM IN ACTOR DENTRO DE UNA

SFX: OLLA SIENDO TAPADA

COCINA TAPANDO UNA OLLA

MUSICA: TEMA SUAVE A FONDO

MIENTRAS HABLA CAMARA.

CHEF: (ALEGRE) ¿Quiere saber el secreto de la buena pasta?

TIGHT SHOT MANO SOSTENIENDO

SFX:

UN PAQUETE DE FIDEOS DON

FIDEOS

VICENTE

BOLSA

DEL

SUENA

AL

PAQUETE SER

DE

TOMADA

CON LA MANO.

CLOSE UP ACTOR SOSTENIENDO UN

CHEF: …Don Vicente…

PAQUETE DE FIDEOS DON VICENTE A LA PAR DE SU ROSTRO.

MEDIUM CLOSE UP ACTOR

CHEF: ...Porque son lo mejor.

VERTIENDO LOS FIDEOS EN UNA

Riquísimos…

OLLA CON AGUA HIRVIENDO DISOLVENCIA A TIGHT SHOT DE FIDEOS QUE ENTRAN EN EL AGUA HIRVIENDO TIGHT SHOT ACTOR CON DOS

CHEF:

CUBIERTOS TOMA FIDEOS COCIDOS

frescos.

DE UN PLATO

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Hechos

con

huevos


BIG CLOSE UP AL ACTOR

CHEF: Como la pasta casera

PANEO A UN PLATO DE FIDEOS AL

CHEF: Don Vicente.

QUE SE LE AGREGA SALSA DE TOMATE.

CLOSE UP AL ACTOR

CHEF: La pasta es casera si se come en casa.

TIGHT SHOT TENEDOR TOMANDO

CHEF: Y en casa comemos Don

FIDEOS DE UN PLATO CON

Vicente.

DISOLVENCIA A MEDIUM SHOT DEL ACTOR SENTADO COMIENDO LOS FIDEOS. ZOOM IN A PRODUCT SHOT

LOCUTOR

EN LA ESQUINA SUPERIOR

Vicente como la pasta casera

DERECHA TOMA DEL ACTOR

pero en paquete.

OFF:

Fideos

SENTADO COMIENDO FIDEOS SE DESVANECE.

FADE OUT

FADE OUT

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Don


Story Board: Aunque para quien tiene ya algún tiempo desarrollando campañas publicitarias crear story boards puede resultar trivial y terrenal para quien nunca ha hecho uno puede resultar un trauma monumental, de aquí la importancia de aprender cuanto antes a describir a través de dibujos y de descripciones del audio y de la acción del vídeo nuestra historia, historia que debe ser capaz de convencer, en solamente unos pocos segundos, a una persona que pasará de ser un simple televidente en un comprador real. El story board que resultará ser un documento de vital trascendecia al momento de vender la campaña publicitaria al cliente, de manera que no podemos en ningún momento pensar que el story board es algo de mínima importancia. Después de separar el audio del vídeo, desarrollamos un documento que no solo describa en palabras la historia que cuenta el spot de TV; la interpretación de un story line a veces se presta muy fácilmente a dobles interpretaciones y a visualizaciones dispersas por los clientes con poco experiencia audiovisual, pero también hay historias que resultan muy difíciles de interpretar claramente solo a través de las palabras aun para los mas experimentados. Con el fin de minimizar y eliminar las probables fallas se recurre a una especie de comic, que en cuadros semejantes a pantallas de TV (3:4) o de cine (16:9) según sea el caso, se vale de ilustraciones muy precisas en detalles; como vestuario, edad, raza, estatura, peinado, iluminación, escenografía, etc. Explican lo ocurrido en la pantalla y que va acompañada de dos cajas de texto, una que describe la acción del vídeo y la otra que describe el audio. Ambos datos complementan lo necesario para entender fácilmente como veremos y escucharemos la historia cuando el spot de TV esté finalmente producido. También podremos preparar story boards para distintos usos y públicos. Hay software disponible para esta labor en http://www.celtx.com

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Otro ejemplo de un story board lo podemos ver a continuación, esta vez se utilizó la ilustración hecha a mano y coloreada en computadora como recurso gráfico. Podriamos pensar de manera desenfadada sobre la importancia y el valor que posee un story board, pero después de participar en algunas presentaciones de campaña frente a los clientes y de estar en reuniones de preproducción junto al crew de producción de la casa productora, descubrimos que se trata de una de las joyas de la corona de una campaña, y su exactitud y expresividad al contar por sí mismo la historia son básicos para alcanzar el éxito, o nos pueden condenar a perder a nuestro cliente y cerrar puertas y oportunidades, profesionales. Veamos en detalle el siguiente, se trata de un caso real de la campaña para un banco hondureño que lanzaría proximamente un servicio de banca por internet por primera vez en el mercado local y la historia (escaleta) fue hecha en Caracas, venezuela y luego visualizada en Tegucigalpa por otro equipo creativo:

Stoty Board de 30” para TV ilustrado a mano en dos paginas.

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Estilos creativos. Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta.

Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone. En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos: •

Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista como personaje o solución dentro de la historia. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspenso, en un escenario del pasado, del presente o también en el futuro, etc.

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Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado. Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.

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Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante. Los testimoniales pueden mostar a un consumidor común que representa al Target, o bien podrá ser un líder de opinión; artista, deportista, actor, líder dentro de la sociedad que al sólo verlo/escucharlo produce respeto y admiración en el público, etc., o también un experto como un investigador dentro de un laboratorio, técnico en esta área, o usuario pesado de esa categoría de producto.

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Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo. Se usará estilo periodistico, la misma estructura de la nota informativa con novedad e sentido de inmediatez. Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen. El producto se debe presentar como si fuera un súper heroe con sonoras fanfarrías, destellos de luces y arcoiris.

Solución de problema: Responde a la sucesión problema-tratamientosolución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto. Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje. Se debe presentar evidencia contundente de que nuestra marca sí resuleve y da solución a la necesidad insatisfecha.

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Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje. Podremos comparar nuestra marca contra una marca X, contra una marca líder, contra el resto de marcas competidoras. Bote de la basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo. Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.

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Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.

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Humor: la creatividad es humor, es la percepción de una situación que se desarrolla en dos planos distintos que poseen cada uno su lógica interna y que habitualmente son incompatibles. Existen 3 criterios por los que se rige esta técnica; provocar lo inesperado, la repetición, exageración y simplificación, y lo implícito. Es decir lo que no es, pero debería de ser, se depende del efecto sorpresa y de romper la lógica estereotipada. A final de cuentas a todos nos gusta que nos hagan reir un rato.

La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto. No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.

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“Miedo al papel en blanco”. "¿Eres creativo? ¡Que interesante! ¡Pero qué difícil debe ser tener ideas nuevas y originales todos los días! ¿Cómo lo consigues? Yo creo que no podría hacerlo. ¿Y qué pasa si un día no te sale la idea?" Creo que todos los que trabajamos en un departamento creativo hemos oído frases como éstas. Parece que tener ideas sea algo extraordinario, lejos del alcance de todos los mortales. Ser original, ser creativo, ser brillante, viene con el oficio y con esa especie de "glamour" que tiene la publicidad para los que no trabajan en nuestro sector. Pero los que trabajamos en esto sabemos que la idea, la que da forma a la campaña, la que ayuda a nuestros clientes a vender su producto, siempre acaba saliendo. Para eso nos pagan. Aún así, si habláis con un creativo, ya sea copy o director de arte, seguro que descubriréis que sufre algo que podíamos denominar el síndrome del miedo al papel en blanco. ¿Y esto que significa? Muy sencillo: cada vez que el departamento creativo recibe un briefing, que el cliente nos pide una campaña vendedora o que nos presentamos a un concurso, sucede algo muy particular. Todas y cada una de esas veces pensamos "esta vez no lo conseguiremos", "esta vez no saldrá nada" "esta vez el papel se quedará en blanco". Pero como en todos los oficios, para que la faena salga, lo que hay que hacer es ponerse a trabajar. No se trata de que venga la inspiración. Eso es para los artistas, y líbrenos el Señor de los artistas en el mundo de la comunicación. porque nosotros somos vendedores y tenemos muchas herramientas para llevar a cabo nuestro trabajo sin tener que depender de las musas. Para empezar contamos con el briefing del departamento de cuentas, un documento que, bien elaborado, incluye toda la información necesaria para realizar una gran campaña. Nos dice cómo es nuestro producto o servicio, qué ventajas tiene, qué necesidad cubre, cómo lo perciben nuestros consumidores, etc. Además el briefing también refleja a quién nos dirigimos, qué oferta estamos comunicando, qué objetivos queremos alcanzar, qué medios disponemos para hacerlo...¡incluso nos dice cuánto dinero podemos gastarnos en esa campaña! ¿no os parece que son muchas pistas para encontrar esa gran idea? Pero si después de leer detenidamente el briefing todavía no sabemos cómo empezar a llenar el papel en blanco, el departamento creativo dispone de un recurso que hace nuestra labor más fácil, divertida y, sobre todo, enriquecedora:

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el trabajo en equipo. No hay nada mejor para que surja esa gran idea que poner en común entre creativos y directores de arte los diferentes puntos de vista, percepciones, ideas, sensaciones o imágenes que se nos ocurran. Teniendo claro qué es lo que queremos comunicar (oferta, precio, lanzamiento de nuevo producto, nueva aplicación, etc.) hemos de encontrar un concepto que nos ayude a comunicarlo de una forma impactante, notoria y eficaz. No hay reglas para encontrar ese concepto. Puede surgir de una palabra, de una fotografía, de una experiencia de alguien del equipo...esa es la virtud del trabajo en equipo. Incluso tenemos la posibilidad de hacer participar a cualquier persona de la agencia a través de un brainstorming, mediante el cual todas las ideas son válidas y pueden ser el embrión de una gran campaña. Aunque lo mejor de todo es que en nuestro trabajo la idea puede surgir de cualquier parte. Puede aparecer ojeando una revista, escuchando una conversación en el autobús, hablando con tus amigos, viendo la tele o una película en el cine, recordando una experiencia pasada... Nuestro trabajo nos permite asimilar cualquier concepto, situación, imagen, fantasía, personaje, etc, y aplicarlo adecuadamente para comunicar un mensaje. ¿os imagináis un trabajo más agradecido que el nuestro, en el que la materia prima para realizarlo es el propio mundo que te rodea, con la virtud de que, además, tienes licencia para cambiarlo como a ti te guste? Como podéis ver, cada vez que tenemos frente a nosotros ese papel en blanco tenemos muchas armas para empezar a trabajar, para hacer que esa idea salga y crear una campaña original y vendedora. Creo que era Beethoven el que decía que el genio se compone del 2% de talento y del 98% de perseverante aplicación. La verdad es que es una suerte que esto sea así, sobre todo a la hora de vencer el miedo al papel en blanco. Pero guardadnos un secreto: la próxima vez que nos encarguen una campaña, volveremos a enfrentarnos a ese maldito papel en blanco y puede que, en esa ocasión, acabe venciendo él. Quien sabe. Miguel Damaré Director Creativo.

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Ejercicios creativos: •

Seleccionar 5 marcas líderes de nuestro mercado local (marcas que son No. 1 en ventas o en su posicionamiento en Honduras) y preparar a manera de una adivinanza varias escenas que muestren sin decirlo completamente y sin revelar la marca, los atributos, ventajas, caracteristicas más destacadas de estos productos o servicios y en la última escena plantear la pregunta, ¿ Cómo se llama la obra ? Que en este caso será la marca. Por ejemplo, en la primera escena vemos a un barco mercante tirar el ancla en medio del Mar, y luego abre sus compuertas y libera de su bodega un enorme cargamento de yeso, en la segunda escena pasa exctamente lo mismo, y en la tercera igual. ¿Cómo se llama esta obra?

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Trabajaremos a partir de los siguientes conceptos en la creación de soluciones realmente creativas producto de trabajo duro; pensar, y evaluación objetiva de los resultados:

Concepto de briefing: Es lo que el cliente desea comunicar a su publico objetivo. Concepto de creativo: Es la manera en que la agencia desea comunicar lo que el cliente quiere decir. ¿ qué le diremos al público? Idea: Es la forma en que la agencia elige contar lo que ha decidido comunicar a su público meta (PTG).

AXE Unlimited: Briefing: Lanzamiento de producto sin un característica diferencial. Creado con el único objetivo de ayudar a construir imagen de marca: Axe seduce mujeres. Concepto Creativo: Al no poder apoyarse en un Beneficio tangible más que su poderoso y atractivo aroma, se construye un Posicionamiento propion(Star strategy); la promesa al Target es: Aprenderás a poseer recursos ilimitados para seducir chicas. Idea: La marca AXE Unlimited se pone como la pieza indispensable del éxito para atraer chicas y ligar, a tal punto que es capaz de crear un centro de entrenamiento para galanes la academia AXE donde unas maestras guapisimas enseñan a los chicos inseguros todos los secretos para la conquista gracias a AXE.

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Vichy Myokine ¿ Cual es el producto a comunicar? Vichy Myokine (tratamiento en crema anti envejecimiento) construir Brief a partir de su web site: www.vichy.com Vichy Myokine, corrige las arrugas y las reduce visiblemente. A los 6 días de tratamiento con la crema hace lucir la piel más luminosa, suave, tonificada. A los 21 días las arrugas pliegues, líneas de expresión; incluyendo a aquellas muy macadas, se reducen visiblemente. Concepto de Briefing. Corrige las arrugas producidas por las contracciones de la piel, debido al movimiento del rostro. ¿Cuál es la consigna? Desarrollar un concepto creativo y al menos 3 ideas. ¿ A quien se lo queremos comunicar? A todas las mujeres que quieren ver su piel más tersa, con menos arrugas y grietas en la piel. Normalemente son mayores de 30 años. ¿Cómo lo queremos comunicar? Revista. Full color tamaño doble página centrales. Spot de TV 30”. Cuña radial de 30”. Vamos a crear Duplas Creativas para resolver este proyecto que se presentará en la próxima clase a través de una presentación Power Point.

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Festivales de creatividad publicitaria: Desde hace más de 50 años la industria de la publicidad ha venido desarrollando herramientas y buscando nuevas formulas que identifiquen campañas publicitarias excelentes y dignas de ser representantes de las aspiraciones de la industria y como un modelo para otros anunciantes y así contribuir a mejorar la profesión. Los países con mayor tradición publicitaria son los que dieron los primeros pasos; los Estados Unidos de América, Francia, Inglaterra, España, Argentina entre otros. Hoy contamos con un gran numero de festivales, de hecho existe una gran variedad de tipos; desde aquellos que se enfocan al anuncio como tal hasta los que se enfocan en campañas completas, hasta los universitarios como el de la Universidad de Illinois (James Webb Young). Los más importantes de éstos han crecido en prestigio y participantes; Cannes creció en 77%, FIAP 61%, San Sebastián 57% en su volumen de participación. Actualmente nadie puede negar que son una gran fuente de inspiración y motivación además de profesionalización y actualización. Se sobre entiende que son algo así como una sobredosis o un caldo espeso de publicidad de alta calidad. • Festival Internacional de Cine Publicitario de Cannes. El jueves 19 de junio de 2005 pasado se realizó en Cannes la proyección “50 Años del Gran Prix”. Esta celebración está pensada para honrar a todos los profesionales y agencias que han destacado por haber ganado varios premios Gran Prix a lo largo de toda la trayectoria de este Festival. Se calcula que alrededor de 8,000 ejecutivos de la industria publicitaria procedentes de 40 países se congregarán en Francia para ser testigos de los Premios de los Leones de Cannes. De las 18,705 inscripciones que el Festival Internacional de la Publicidad de Cannes recibió en 2005, 4,282 provienen de países de Ibero América, según el siguiente detalle: Brasil con 1,978, España con 1,049, la Argentina con 359, Portugal con 271, México con 221 y Chile con 155. Detrás, Puerto Rico, Colombia, Perú, Costa Rica, Guatemala, Venezuela, Uruguay, Panamá, El Salvador, República Dominicana y Bolivia.

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Premio Grand Prix, Leones de Cannes.

Las categorías que incluyeron en este especial evento fueron: Directores, Agencias, Compañías de Producción y Anunciantes, quienes recibirán también un preciado León por todos los logros conseguidos. El Presidente del Festival, Roger Hatchuel, comentaba recientemente: “Los más prestigiosos profesionales y compañías de nuestro sector serán galardonados esa noche. Esperamos ver a personalidades tan ilustres como Ridley Scott y Jo Pytka en las condecoraciones de Directores, Nestlé y Procter & Gamble en la parte de Anunciantes, y JWT y DDB en los Premios para las Agencias así como muchos otros”. También se incluirá una sección de especial mención para Presidentes de los Jurados de años anteriores. Cinco son las categorías en que se distribuyen los "Leones de Oro" de este festival: película, medios impresos, Internet, estrategia de Medios y marketing directo. Muchos son los concursos existentes en el ámbito publicitario. Pero, con seguridad, el festival de Cannes es el más importante del mundo, según el publicista alemán Boris Bullwinkel. A su juicio, ganar allí "es comparable a recibir un Oscar en Hollywood o una medalla de oro en las Olimpíadas". La particularidad de este certamen radica en que el jurado valora especialmente la creatividad, de manera que se premia sobre todo el aspecto artístico de un anuncio comercial. No obstante, las agencias deben satisfacer, antes que nada, las necesidades de sus clientes. Y ellos piden, sobre todo, eficacia. Por eso, Bullwinkel se muestra complacido de que este año hayan acudido a Cannes también muchas empresas que contratan servicios de publicidad. "Los clientes han comprendido que la creatividad no excluye la eficacia", indica. Este premio se concederá cada año al trabajo que, en cualquier categoría o combinación de categorías, provoque un gran impacto en el mundo de la publicidad y comunicación. Así, el León de Titanio premiará la innovación, tanto en diseño, idea, ejecución o sensibilidad, así como la innovación en el desarrollo de nuevas formas de comunicar o de interrelacionar las ya existentes.

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Los 4 Presidentes del Jurado elegirán al ganador por mayoría simple y no por consenso, debido a que el León de Titanio premia al trabajo más provocativo. Este trofeo será entregado el sábado 21 de junio por la noche, en la ceremonia de los Premios de Cine y Televisión. Roger Hatchuel, Presidente del Festival, cita textualmente: “Dan Wieden fue quien sugirió esta idea innovadora del León de Titanio. En el momento en que la planteó, a todos nosotros nos hizo mucha ilusión, ya que la tendencia de la industria se mueve hacia una convergencia y esta innovación refleja dicha tendencia”. Las bases oficiales para la inscripción en Young Creatives, se encuentran disponibles en www.canneslions.com, así como el resto de formularios y normas del resto de las secciones. Cannes Lions y Xtreme Information han unido sus fuerzas para lanzar un website que contenga todo lo mejor del mundo de la publicidad. Desde mediados de octubre, agencias, productoras y publicistas pueden ver todo lo mejor de la publicidad mundial reunido en un solo sitio. Cada material que se muestra incluye toda la información acerca del mismo de modo que sea sencillo para los profesionales conocer a las personas o empresas que están detrás y hacer negocios con ellos. Festival Iberoamericano de Publicidad, FIAP. En el año 1969, en Rosario, Provincia de Santa Fe, Argentina, se creó el primer FIAP con el objetivo de promocionar e integrar las comunicaciones publicitarias. Las primeras ediciones se realizaron en la ciudad de Rosario, con el nombre de Festival Hispano-Luso-Americano y participaron sólo spots de Cine/Televisión. •

A partir del año 1977, modifica su nombre por FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad), e incorpora las categorías de Gráfica y Radio a la ya existente de Cine/Televisión. En su etapa inicial fue un festival itinerante, hasta que en 1990, Buenos Aires es declarada sede permanente. Luego y considerando el crecimiento y desarrollo del mercado de los EEUU., a partir de 1993 compite también la publicidad de habla Hispana de ese país. En

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1999 se crean las categorías de Técnicas de Producción Audiovisual e Internet/Website y en el 2003 Innovación en Medios. Anualmente compiten alrededor de 5000 piezas en todas las categorías y participan más de 1600 delegados de Iberoamérica y EEUU, incluyendo países ajenos al área. Desde 1990 se realiza, anualmente en el mes de abril, en la ciudad de Buenos Aires, Argentina. Del 18 al 22 de abril de 2005 inclusive, se desarrollará la edición 2005 del FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad), en el Marriott Plaza Hotel Buenos Aires, Argentina. Este encuentro se realiza desde 1969 y participan Agencias de Publicidad, Productoras de Televisión, Diseñadores Gráficos, Anunciantes y Medios de Comunicación de habla hispana y portuguesa de todo el mundo. Las categorías que se juzgan son Televisión, Gráfica, Radio, Internet, Innovación en Medios, Técnicas Producción Audiovisual y Jóvenes Creativos. El Jurado se integra por profesionales de Iberoamérica. Durante el Festival se dictan conferencias a cargo de especialistas nacionales e internacionales. Además, se entregan los Premios FIAP Cartoon Network (que tiene por objetivo estimular la producción y la creatividad en los anuncios publicitarios dirigidos al público infantil), y el Premio FIAP-Macromedia (Creatividad en Internet). A partir del año 2003 quedó instituido el Premio FIAP-Cartoon Network, cuya misión es estimular la producción y la creatividad en los anuncios publicitarios dirigidos al público infantil. El Premio FIAP Cartoon Network se otorga a los mejores comerciales, cuyo público objetivo son los niños, y se entregará en tres galardones: Oro, Plata y Bronce. Con este premio “se intenta estimular la realización y la creatividad de piezas publicitarias cuya meta sea despertar el interés de los niños. La idea es premiar el trabajo sobre la comunicación publicitaria dirigida al principal target del canal de cable líder que llega a más de 13 millones de chicos. Se trata de un rubro exigente y, al mismo tiempo, muy atractivo.”, destaca Pedro Marcet, Director General del Festival. Participan de este premio los avisos de Cine y Televisión inscriptos en el FIAP y serán evaluados por un jurado de especialistas responsables de determinar quiénes serán los ganadores. Este año el FIAP otorgó una nueva distinción. Se trata del Premio FIAP Macromedia 2004, que valorizó la creatividad de la publicidad y el diseño en Internet. El Premio FIAP-Macromedia 2005 pasa a formar parte del tradicional Festival Iberoamericano de la Publicidad y hará foco en las categorías relacionadas con creaciones en Sitios Web: Publicidad Web, Arte Web, Juegos para Web, Servicios 127


Web, Películas para Web, las que competirán por el oro, plata o bronce. Asimismo, los anuncios que obtengan el oro serán evaluados para la elección del Gran Premio Sol de Iberoamérica FIAP-Macromedia 2005. Participan de este premio aquellas agencias de publicidad, anunciantes, estudios creativos, estudios de arte, productores de films, videotapes y/o fonogramas publicitarios, medios de comunicación, auspiciantes y empresas que desarrollen websites, de países con publicidad en lengua española o portuguesa. Por otra parte y teniendo en cuenta que los estudiantes y jóvenes creativos de hoy serán los publicitarios prestigiosos del futuro, desde hace algunos años, el FIAP estimula la creatividad de las nuevas generaciones a través de una categoría específica: Jóvenes creativos. Destinada especialmente a los estudiantes de Comunicación Social, Diseño Gráfico y otras carreras afines, quienes pueden participar con creatividad gráfica, presentando hasta tres piezas correspondientes a trabajos prácticos realizados en la casa de estudios y que no hayan sido publicados. Los jóvenes creativos compiten en las categorías Productos, Servicios, Institucional y Bien Público. De esta manera, el Festival Iberoamericano de la Publicidad contribuye a dar difusión a los trabajos de los futuros profesionales y a ponerlos en contacto con el mundo de la publicidad. Se entregarán Soles de Oro, Plata y Bronce para los ganadores en cada categoría. Cada Sol de Oro recibe también un trofeo y un diploma, mientras que los Soles de Plata y Sol de Bronce se acompañan de un diploma. Las mejores piezas de cada país concursante reciben un Sol de Oro, trofeo y diploma; y el Gran Premio Sol de Ibero América será para la mejor pieza de las disciplinas: televisión/gráfica/radio/internet/innovación en medios, además, reciben trofeo y diploma. Por último, todos los finalistas reciben diploma. Además, Serán distinguidos la agencia, la productora y el anunciante que acrediten la mayor cantidad de puntos. Visita www.fiaponline.net • Clio Awards. “La marca Clío está volviendo y se está posicionando como la gran feria de creativos. Hace un tiempo, Clío era más reconocida por la gente que por los creativos y ahora estamos intentando revertir esa situación”, dijo Brophy, quien fue editora de la publicación Adweek y asumió el cargo de directora ejecutiva en el año 2004. La misión de los premios Clio (Clio Awards) consiste en ofrecerle a la industria internacional del diseño y la publicidad, la competencia creativa mejor calificada 128


del mundo en los rubros de TV, Medios Gráficos, Exteriores, Radio, Campaña Integrada, Medios Innovadores, Diseño, Internet, Contenido y Contacto y Trabajo Estudiantil y, al hacerlo, premiar la excelencia en diseño y publicidad de todo el mundo. Es recurrente la comparación entre Clio y Cannes. Brophy, por su parte, dice que los festivales tienen puntos en común, pero otros que los diferencian. “Los dos premian a la publicidad y son internacionales. Sin embargo, nuestra política de selección y las formas de trabajar son distintas. Hay jurados separados por sección y éstos se reúnen un mes antes del festival. Cada jurado debe tener idoneidad comprobada en la categoría y haber ganado premios en esa rama de la publicidad; además, no hay presiones política y los creativos se sienten orgullosos de participar en nuestro encuentro”, analizó. Este año se realizará la edición 46 de los premios; el año pasado, se recibieron 17 mil inscripciones de países tan dispares como Argentina, Tailandia o Australia. Sólo el 40 por ciento de las inscripciones es de Estados Unidos y el restante 60 por ciento de países de los cinco continentes. “Las categories son TV/Cinema, print, poster, billboard, design, radio, innovative media Internet advertising, integrated campaign, content & contact y student. En 2006 se va a fortalecer a fortalecer las charlas y conferencias de creativos hablando sobre creatividad. Los Clio están en una etapa de innovación y queremos analizar cómo va cambiando el negocio de la publicidad”, consideró. De acuerdo con lo anunciado por la oficina de prensa de los Clio Awards, la nueva categoría –llamada, con espíritu práctico, “Content & Contact”– tendrá un jurado especialmente dedicado a ella y presidido por Nick Brien (presidente de desarrollo de negocios corporativos de Starcom MediaVest Group en Chicago). El resto del jurado de este flamante premio estará compuesto por una combinación de creativos y directores de estrategia de medios, incluyendo a Andy Berlin (co-CEO y Director general creativo de Berlin Cameron/ Red Cell), Naoko Katayama (Director de medios de Dentsu, Tokio), Ty Montague (director creativo de Wieden + Kennedy Nueva York) y Paul Woolmington (CEO de Media Kitchen, Nueva York). Los trabajos que se inscriban en la categoría deberán, según el comunicado, demostrar excelencia en comunicaciones creativas a través del matrimonio efectivo entre el contenido creativo y la innovación en el contacto. “Esta categoría está destinada a realzar la realidad del marketing actual y a rechazar la paradoja de las agencias de creatividad y de medios separadas –señaló el presidente del jurado, Nick Brien–. Premiará a la ‘más novedosa solución’ en la creación de marketing que corte la respiración, que vaya más allá de los métodos tradicionales y que capture a la audiencia de un modo innovador”. Por su parte, quien está a cargo de la dirección ejecutiva 129


de los Clio Awards, Ami Brophy, remarcó que “las fuerzas conjuntas que implican las crecientes opciones de los consumidores y las demandas del anunciante han generado esa necesidad de innovación. El desarrollo mismo de la industria fue el que precipitó la creación de esta categoría”.

Los Estudiantes pueden presentarse para los Premios Clio en los siguientes medios: Televisión/Cine, Gráficos, Afiches, Carteleras y Diseño. Se considera estudiante a una persona que esté inscrita en un programa académico de cinematografía o publicidad reconocido, o en una facultad acreditada. La obra debe haberse producido durante la inscripción y dentro del período comprendido entre el 1ro. de enero del 2004 y el 1ro. de marzo del 2005. La fecha límite para las presentaciones de estudiantes en las oficinas de los Clio en Nueva York es el 1ro. de marzo del 2005. Envío y Despacho: Deben enviarse todos los formularios necesarios, incluido el pago en Dólares estadounidenses a: Clio Awards 770 Broadway, 6th Floor New York, NY 10003 Estados Unidos de América Teléfono: 212-683-4300 Fax: 212-683-4796 E-mail: [email protected]

Los paquetes desde fuera de EE.UU deben enviarse por el correo de su elección, prepago. Indique lo siguiente en el paquete: “Material para certamen, sin valor comercial”. Junto con los paquetes deberá enviar las facturas proforma con todos los artículos enviados a Nueva York. Esta factura deberá indicar lo siguiente: “domicilio gratuito — facturar a remitente”. Los Premios Clio no pagarán ningún gasto de envío o aduanero en que se incurra. Clio no asume ninguna

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responsabilidad por la entrega de presentaciones fuera de término ante los jurados. Antes de enviar el paquete con la presentación, verifique que incluya: IMPORTANTE: Las especificaciones técnicas de todos los archivos con extensión .JPG son 300 dpi, tamaño de la imagen: 8 x 10 (2400 x 3000 pixels)

http://www.clioinnovation.com

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Premios a la Publicidad Internacional de Londres (LIA).

Los Premios internacionales de publicidad de Londres, establecidos en 1985, se han convertido en lideres internacionales en el reconocimiento a la excelencia para la creatividad publicitaria, diseño y medios interactivos. Como la industria se desarrolla, nosotros también hacemos grandes esfuerzos para reflejar y acomodarnos a los cambios en la manera que la creatividad se comunica. En el 2003 fue cambiado el nombre de los premios a Premios Internacionales de Londres para reflejar los cambios de globalización. Lo Nuevo para el 2005 es la integración de la categoría de multimedia, sabiendo el ancho rango de herramientas usadas ahora para afectar la publicidad. LIA (Premios Internacionales de Londres) promueve la entrada de todas las clasificaciones de media creativa sin tomar en cuenta el tamaño del cliente o su localización geográfica. El material finalista inicia en el mes de noviembre un gira que muestra el gran trabajo de los finalistas para que sea apreciado por diferentes públicos en distintos lugares del mundo. • El Sol ( San Sebastián). El Festival de la Publicidad Latina. Todos los años, a finales del mes de mayo, la capital donostiarra es el escenario elegido por la creatividad española e iberoamericana para exponer lo mejor de sí misma. Las mejores ideas del año compiten por los preciados Soles de Oro. El Sol, Festival Publicitario Iberoamericano, antes conocido como Festival Publicitario de San Sebastián es la actividad más importante que organiza la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) con el objetivo de impulsar la creatividad publicitaria. En el año 2003, durante su decimoctava edición, el festival decide abrir su participación a los todos los países latinoamericanos, Portugal y mercado USA hispano, con lo que el festival pasa a tener carácter internacional y se convierte en un punto de referencia para conocer las tendencias publicitarias a nivel mundial. 131


El Sol, que comenzó su andadura siendo un festival de cine y televisión, es ahora un festival multimedia en el que se han ido incorporando con el tiempo distintas secciones a concurso: Cine y televisión, gráfica, radio, soportes interactivos y medios. Desde su primera edición en 1986 se ha convertido en el más prestigioso foro de reunión del sector publicitario en España. Un total de 2,353 piezas publicitarias, procedentes de España, Portugal, Estados Unidos e Iberoamérica se presentan este año a concurso en El Sol, Festival Publicitario Iberoamericano, lo que supone un incremento de un 19% con respecto al número de piezas inscritas en 2004 y un récord de participación en la historia del festival. Además, este hecho coincide con el estreno de Luis Cuesta y Carlos Rubio, como director y gerente de El Sol, respectivamente. Y no sólo eso, sino que el número de piezas inscritas por agencias de fuera de España se ha incrementado en un 50 por ciento. Así, el número de piezas inscritas por nuestro país representa el 60 por ciento del total, mientras que el 40 por ciento restante corresponde a las inscritas por el resto de los países, lo que confirma la cada vez mayor consolidación internacional de El Sol. En esta edición, participan un total de 15 países. De todos ellos, es España quien encabeza el número de piezas inscritas, con un total de 1.430; seguida de Brasil, con 254; Argentina, con 224; México, con 148; y Portugal, con 86. La edición de 2005 presentó otras novedades relacionadas con su funcionamiento interno. Por un lado, se mantiene la estructura actual del festival que se sustenta en los siguientes ejes de trabajo: fomento del ámbito internacional, incremento de actividades paralelas y promoción de la lengua española. De hecho, El Sol ha suscrito un convenio con el Instituto Cervantes por el que ambas instituciones se comprometen a colaborar en la promoción del festival en los centros que el Instituto posee en el exterior. En el apartado de la selección de los jurados , la 20 edición de El Sol presenta cambios en los criterios de designación y composición. El objetivo a alcanzar es contar con los mejores jurados posibles y el método del sorteo no consigue dicho objetivo. En consecuencia, la A.E.A.P. va a solicitar la colaboración de los socios, de las asociaciones de creativos y de los presidentes de jurados anteriores para que presenten candidaturas. De entre los candidatos propuestos el Comité Ejecutivo elegirá a los miembros del jurado.

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Secciones Este año, todas las secciones a concurso -Cine/Televisión, Gráfica, Soportes Interactivos y Medios- han experimentado un espectacular incremento de inscripción de piezas respecto a 2004. Jurado de Cine/ TV y Radio. El Jurado estará compuesto por 8 miembros procedentes de distintas agencias de publicidad de países iberoamericanos. Forman parte de dicho jurado las agencias ganadoras de los grandes premios de Cine-TV y Radio en la pasada edición. Jurado de Gráfica. El Jurado estará compuesto por 8 miembros procedentes de distintas agencias de publicidad de países iberoamericanos. Forma parte de dicho jurado la agencia ganadora del Gran Premio de Gráfica en la pasada edición. El Presidente del Jurado asumirá sus funciones para las secciones de Cine-Tv, Radio y Gráfica. Jurado de Soportes Interactivos. El Jurado estará compuesto por 5 miembros procedentes de distintas agencias de publicidad de países iberoamericanos. Jurado de Medios. El Jurado estará compuesto por 5 miembros seleccionados entre aquellas personas mejor capacitadas para evaluar estrategias y ejecuciones de medios. CONDICIONES GENERALES - La organización se reserva el derecho a retirar del Festival todo aquel material defectuoso o que no haya sido puesto a disposición del mismo en las debidas condiciones antes de la fecha del 1 de abril. En estos casos se devolverá la cantidad desembolsada. -La organización sólo cancelará inscripciones si recibe notificación por escrito en la oficina del Festival antes del 1 de abril. En ese caso se efectuará el correspondiente reembolso. - La organización se reserva el derecho, bien por iniciativa propia o a instancias del Jurado de realizar cambios de categoría en aquellas inscripciones de material que crea conveniente. - Los gastos de transporte y seguros de material, hasta su recepción en la oficina del Festival, correrán a cargo de los participantes. - El material y la documentación presentada pasará a formar parte del archivo del Festival.

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- Los participantes autorizan la exhibición en público o privado de las piezas presentadas, así como su edición, distribución y venta como recopilación del contenido del Festival. - Los participantes galardonados tendrán derecho a realizar publicidad de los premios obtenidos en el Festival. -Podrán inscribir material agencias de publicidad, agencias de medios, anunciantes y el propio medio. - No podrá presentarse ningún anuncio o campaña cuyo mensaje/contenido haya sido declarado ilícito por los tribunales u organismos de autorregulación publicitaria respecto del mensaje publicitario transmitido. El material deberá ser enviado antes del 1 de abril a la oficina del Festival: EL SOL, Calle Sagasta, 26 4º Izqda. 28004 Madrid, Tel: 00 34 91 447 75 77 - Fax: 00 34 91 447 78 81 E-mail: [email protected] REQUISITOS - Contar con la autorización del anunciante o agencia de publicidad. - El material deberá estar concebido y realizado en habla hispana o portuguesa, o en su defecto subtitulado en alguno de estos idiomas, independientemente de la sede social de la empresa y exhibido durante el año 2004 y el periodo correspondiente al 2005 hasta la fecha de celebración del Festival. - No haber sido presentado en anteriores ediciones del Festival. - En el caso de que una pieza sea merecedora de premio, se deberá acompañar certificado de emisión para televisión y radio, comprobante de publicación para el material gráfico y comprobante fotográfico para el material PLV. Los justificantes los deberá emitir el medio de comunicación correspondiente o en su defecto el anunciante. La organización cuidará del cumplimiento riguroso de dichos requisitos. La empresa que incumpliera lo establecido en el presente Reglamento, será apartada del Festival, así como desposeída de los premios que pudiera haber obtenido por su participación. http://www.elsolfestival.com/elsol/festival_elsol.asp

• • •

El ojo de Íbero América. Cáracol de plata. El chupete.

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[ TAREA: Preparar Exposición sobre cada uno de los Festivales Creativos mencionados atrás, historia del festival, características, muestra de últimos trabajos ganadores, y requisitos para participar].

PUBLICIDAD SUBLIMINAL. El término mensaje subliminal (del latín sub limen, por debajo del límite) fue popularizado en un libro titulado The Hidden Persuaders (Los poderes ocultos de la propaganda), de Vance Packard (1957). Este libro narra un seudo estudio llevado a cabo en la sala de cine Fort Lee (Nueva Jersey) en el que supuestamente se habían insertado algunos frames o cuadros [ un cuadro se expone a una velocidad de 1/24 de segundo] con un mensaje escrito que ordenaba beber una popular marca de bebida carbonatada con sabor a caramelo y comer palomitas de maíz bañadas en mantequilla con incrementos en las ventas durante los intervalos (un 18% y 58%, respectivamente). Y aunque años más tarde el autor mismo del seudo estudio James Vicary, desmintiera la veracidad del experimento, la mecha quedó encendida creando uno de los mitos urbanos más atractivos y simpáticos que se discute en las escuelas de publicidad y comunicación del mundo entero. Ahora bien la historia resultaría incompleta si no le hacemos justicia a la solicitud que le hizo a James Vacary el profesor Walter Weir de la Temple University para repetir el mismo experimento bajo situaciones perfectamente supervisadas y verdaderamente controladas, efectivamente sí se realizó este nuevo experimento y no pasó nada, no se registró ningún incremento en la venta de refrescos ni de palomitas de maíz. Realmente fuera de las discusiones que se realizan en las universidades sobre el mito, en la industria publicitaria no hay quien le dedique tiempo a experimentar con estas técnicas sino únicamente para aprovechar el morbo, malicia, y exceso de tiempo libre de quienes se sienten manipulados por terceras personas. Al aplicar el mito en un diseño publicitario se busca alcanzar notoriedad y dar alimento al morbo de quien busca las pistas dejadas por W. Bryan Key [Seducción Subliminal, La sexplotación de los medios y La orgía de la almeja hervida] en sus tres libros. En el libro de Wilson Bryan Key Subliminal Seduction (1973) proclamó que las técnicas subliminales estaban siendo utilizadas ampliamente en la publicidad. El texto, contribuyó al clímax general de temor junto a las novelas de Orwell, acerca de los mensajes subliminales, y del Lavado de cerebro sufrido por ex soldados estadounidenses que fueron

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prisioneros de guerra en países comunistas. La preocupación popular llegó a un extremo tal de llevar a la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) a declarar la publicidad subliminal, "contraria al interés público", por su intención engañosa. Mas allá de su 'uso artístico', no existen pruebas de que se produzcan cambios perceptibles en el oyente o el espectador capaz de hacer consumir a dichos espectadores un producto, o cambiar sus ideas; el consenso general entre los profesionales de la mercadotecnia indica que la publicidad subliminal no es efectiva y puede ser incluso, contraproducente. ¿Es real el peligro de esta persuasión clandestina? "No hay ninguna prueba de que una persona pueda actuar bajo la influencia de una percepción subliminal", afirma el profesor Philip Merikle, de la Universidad de Waterloo, de Canadá. Muchos son los autores que han sostenido y demostrado que la "publicidad subliminal" es un mito, entre los cuales podemos citar a William F. Arens, quien en su libro Publicidad (McGraw Hill, 2000) señala que hasta ahora ninguna investigación ha demostrado que exista la inclusión, por ejemplo, de obscenidades en los cubos de hielo de un anuncio de licor, que de alguna manera haga que lo compremos. No obstante, el mito de la "publicidad subliminal" ha logrado vender miles de libros; peor aun: se propagó a una generación de consumidores que aún creen en él. Semejante conjunción de especialistas llevó a McLuhan a decir: "No hay equipo de sociólogos capaz de rivalizar con los equipos de publicitarios en la investigación y utilización de datos sociales pasibles de explotación. Año con año, los publicistas consagran miles de millones de dólares a la investigación y análisis de las reacciones del público, produciendo una extraordinaria acumulación de datos sobre la experiencia y los sentimientos comunes a toda la sociedad". (Marshall McLuhan, Pour comprendre les médias, París, Seuil-Mame, 1969.) Si esto fuera algo real y científicamente comprobable, desde 1957 a hoy habría algo más exacto y bien documentado que libros de pseudociencia y mitos urbanos divirtiendo a los curiosos.Habría que evaluar en escenarios ideales este mito, si tal cosa existiera y la posibilidad de introducir una idea; en forma de mensaje estructurado, en la mente de la persona sin que ésta tenga la oportunidad de analizar; ni filtrar parte de éste o de rechazarle, y además lograr que la memoria lo archive y mantenga guardado para luego en el lugar correcto y momento oportuno nos mande la orden de consumir, de comprar algo o sacar el dinero o tarjeta del bolsillo. Dando por hecho que esta acción nunca sufrió el proceso natural de toma de decisiones y además hacerlo todo sin ser conscientes de lo que hacemos. Creo que en nuestras cárceles y penitenciarias existe toda una población de reclusos que podrían testificar que todos sus crímenes cometidos fueron realizados bajo la influencia de publicidad subliminal u otro mensaje imperceptible y que son inocentes de todo cuanto se les acusa. También habría que investigar que impide que la DEI no la

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utilice para captar las obligaciones fiscales de los contribuyentes, o la Fuerzas Armadas no haya reclutado de esta manera durante la Década Perdida, o alguna religión haya liberado al mundo del castigo eterno del infierno, o la DEA para combatir al narcotráfico, la ONU para eliminar la pobreza, o aliviar la depresión o simplemente encontrar a los terroristas más buscados de Irak y Afganistán.

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Mensaje de beneficio público (P.S.A.). Modificar un comportamiento que ha sido adoptado y practicado por algún tiempo resulta una tarea que demanda de mucho esfuerzo y tiempo para romper las barreras de rechazo al cambio, los adultos en particular somos menos sencibles y menos hagiles al momento de aceptar que debemos hacer algunos ajustes o cambios en nuestras acciones. Implica reaprender y rechazar viejos conocimientos y practicas que hemos tenido como aprobadas y validas, y a la vez aceptar, y adoptar otros nuevos que todavía no hemos visto funcionar, en alguna medida es un acto de fe, y parece ser que a los más jovenes les resulta menos complejo creer y confiar en el cambio, no solo eso sino que entre más jovenes mejor lo adoptamos. Sensibilizar y transmitir ese conocimiento a través de procesos comunicacionales masivos es el punto a desarrollar en los siguientes párrafos. Los PSA; public service announcement o anuncios de servicio público, o también llamados mensaje de benefio social surgen a partir de noviembre de 1941, sólo unos días después de que los Estados Unidos de América entra en apoyo a los paises aliados en el conflicto belico europeo de la segunda guerra mundial. Para ésto se crea el Ad Council, que en otros paises se ha venido desarrollar en la forma de un consejo nacional de la comunicación o en concilio de la publicidad. Es a partir de 1942 que el público norteamericano recibe información valiosa a través de las primeras campañas de seguridad nacional “Rosie the Riveter” (“Rosie la remachadora”), “Buy War Bonds” (Compre bonos de guerra) y “Loose Lips” (“Lenguas largas”). Aunque en un inicio estaban limitadas a apoyar seguridad nacional y la guerra en Europa, en 1944 informan sobre prevención de desastres naturales como los incendios forestales, en 1946 se enfocan en armas atómicas, comercio mundial y tolerancia religiosa, apoyo a la guerra fría en contra del comunismo, es hasta 1975 que el Ad Council lanza sus tres primeras campañas en español: “Seguridad vial”, “Educación y entrenamiento técnico” y “Carreras en la salud y sanidad”. Hoy podemos ver proyectos de comunicación del Departamento de Seguridad Nacional de Estados Unidos trabajando en generar conocimiento público sobre tres acciones; se pide a los ciudadanos particulares que hagan tres cosas fundamentales a fin de prepararse para lo inesperado: preparar un equipo de suministros de emergencia, elaborar un plan familiar para emergencias e informarse sobre los diferentes tipos de emergencias que podrían ocurrir y las respuestas más adecuadas. Organizaciones de ayuda como Cruz Roja, Alcohólicos anónimos, Centro para el control de enfermedades

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y evitar el contagio de la influenza A H1N1, diagnóstico temprano del cáncer, discapacidades, nutrición, mejorar nuestra democracia participativa, etcétera. Cada año se realiza una convocatoria iberoamericana del mensaje publicitario de beneficio social, en dos llamados uno para estudiantes universitarios del área y otro para los profesionales de agencias publicitarias de habla hispana. Algunas empresas, fundaciones e instituciones hondureñas han usado este instrumento para cubrir parte de su cuota de responsabilidad social entre sus objetivos de relaciones públicas y construcción de marcas, todavía no son todas esperamos que pronto todos contribuyamos a mejorar nuestra sociedad y mantener un proceso de mejora continuada.

Las campañas de mensaje de benefio social se caracterizan por difundirse al público a través de espacios donados por los mismos medios de comunicación, en muchos otros casos son espacios negociados a través de bonificaciones de las instituciones involucradas. Hoy más que nunca Honduras demanda de buenos hondureños que contribuyan a la superación de lo que somos hoy y nos hagan llegar a mejores estadios de binestar. Para ver anuncios de servicio público que se están pautando en esta temporada, visite el sitio Web del Ad Council en www.AdCouncil.org, www.values.com, www.caracoldeplata.org

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TITANES DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA. ¿Qué hace que alguien aparezca en la lista de los titanes de la creatividad publicitaria? Respuesta: Impactar al resto de la industria. Y obviamente, también, ser una leyenda. En el podium del primer lugar, Bill Bernbach es lógicamente el ganador, habiendo tenido el honor de crear el patrón de creatividad por el cual la publicidad hoy se mide por encima de todo. El resto de estos famosos creativos publicitarios también tienen una historia que contarnos a pesar de estar a un siglo de distancia.

David Mackenzie Ogilvy: Nació el 23 de junio de 1911 en la localidad de West Horsley, Inglaterra. David Ogilvy es uno de los nombres más famosos de la publicidad mundial y uno de los pocos titanes (Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach, Ted Bates) que dieron forma a la industria a partir de los años 20.

Church College en Oxford de donde reveló, años más tarde, que fue expulsado lo que lconsideró, fue una gran falla en su vida. Luego de pasar un tiempo sin rumbo , se trasladó a Francia y trabajó como asistente de cocina en Hotel Majestic de Paris. Su jefe, el Chef Pitard, le marcó mucho en ese entonces, lo que le ayudó a formar sus principios de administración. Al volver a Inglaterra, en 1931, comenzó a vender puerta a puerta las cocinas a gas de Aga. En 1935 escribió "La teoría y práctica de cómo vender las Cocinas Aga", una guía para los vendedores a domicilio quel fue considerada, cuarenta años más tarde por la Revista Fortune: "probablemente, el mejor manual de ventas que jamás se haya escrito". El joven David, creó un folleto para las mismas Aga que le abrió las puertas de la agencia de publicidad de la empresa, Mather & Crowther, donde casualmente trabajaba su hermano Francis. Durante ese período, David coleccionaba muestras de

En 1948 fundó la agencia que hoy se conoce como Ogilvy, antes Ogilvy & Mather. Comenzando sin clientes y con un personal de dos, convirtió el negocio en una empresa mundial, una de las seis agencias mundiales más grandes y una de las más respetadas. Hoy cuenta con 312 oficinas en 90 países. De su primer matrimonio, nació su único hijo David Fairfield Ogilvy. Pero fue Herta Lans, su tercer esposa, quien se casó con él en Francia el en año 1973 y lo acompañó hasta el final de sus días. Se educó en Escocia; asistió al Fettes College en Edimburgo y luego fue a Christ 140


publicidades norteamericanas hasta el punto que en 1938, Mather decidió enviarlo a Estados Unidos para que la estudiara más de cerca. Una vez que llegó a Norteamerica, Ogilvy se trasformó en un director asociado del George Gallup´s Audience Research Institute en Princeton, New Jersey. Fue Gallup una de sus mayores influencias en su forma de pensar, ya que los meticulos métodos de investigación de Gallup y la devoción por la realidad se volvieron una características propias de David en la forma de aproximarse a las cosas. Durante la Segunda Guerra Mundial, D.O. trabajó en Coordinación de Seguridad Británica y estuvo como secretario segundo en la Embajada Británica en Washington. Sus reportes a Sir William Stephenson le sirvieron como entrenamiento para elaborar notas de gran mensaje en pocas palabras. Al terminar la guerra se mudó junto a su esposa a Pennsylvania, y compró una granja en la que trabajó los siguientes tres años. Está, fue su última experiencia antes de fundar lo que sería la agencia Ogilvy & Mathers, la cual cambiaría por completo su vida. En su vida a parte del mundo de la publicidad David Ogilvy fue miembro de la Junta de Directores de la Filarmónica de Nueva York (19571967), consejero del Comité de Participación Pública para el Centro Lincoln (1959), regente del Cosby College (1963-1969), consejero de la

Fundación para el Centro Universitario Negro (1968), miembro de la junta de la World Wildlife Fund (desde 1975), Doctor Honorario en Letras en la Universidad Adelphi (1977). A pesar de no obtener el título de Caballero, como era su ambición, fue nombrado como Comendador del Imperio Británico en 1967. Fue elegido para el Hall de la Fama en Publicidad, en Estados Unidos(1977) y para la "Orden de Artes y Letras" Francia (1990) A lo lago de su vida publicó tres libros, en donde plasma todos sus conocimientos, filosofía y pensamientos, entre otras cosas. Desde 1973 se retiró a vivir en Touffon, el chateau francés del siglo XII que compró y restauró. Ahí vivió hasta el final de sus días cuando a los 88 años de edad, a causa de una larga enfermedad, falleció el 21 de julio de 1999. Algunos de su dichos más destacados y recordados son: 1. Vendemos o vendemos 2. Todo anuncio debe contribuir al complejo proceso que es la imagen de marca. 3. Una marca es la suma intangible de los atributos del producto: su nombre, empaque y precio, su historia, reputación y la forma en que es anunciada. 4. Nunca publique un anuncio que no quisiera que viera su propia familia. 5. Perseguimos el conocimiento de la misma forma en que los cerdos persiguen la trufa. 6. Nunca compita(el cliente) con su agencia en el área creativa. ¿Para qué tener un perro y ladrar uno mismo? 7. La mejor forma de obtener nuevas cuentas es crear para sus clientes actuales el tipo de publicidad que atraiga nuevos clientes. 8. Nuestro negocio necesita masivas transfusiones de talento. Y en mi opinión, es más fácil conseguir talento entre los no conformistas, y rebeldes.

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9. La decisión más importante es cómo posicionar su producto. 10 Si nadie ve tu publicidad o lee tus anuncios, de poco sirve tener el posicionamiento correcto. 11. Si empleamos personas más pequeñas que nosotros, terminaremos siendo una compañía de enanos, Si empleamos personas más grandes que nosotros, nos convertiremos en una compañía de gigantes.(Capacidad y Calidad) 12. Motive la innovación. Los cambios son la sangre que nos da vida. El estancamiento es nuestra muerte. 13. No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas. 14. Preferimos la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia. 15. Sin diversión no se puede producir buena publicidad. 16. Si nuestra publicidad no se basa en una gran idea, pasará como un barco en la noche. 17. Hay que deshacerse de aquellos que siembran la tristeza y la melancolía. 18. Ogilvy & Mather hace dos cosas: Cuidar marcas y enseñar a jóvenes publicistas. 19. El entrenamiento no debe ser destinado sólo a los aprendices. Debe ser un proceso continuo y debe incluir al personal profesional completo de la agencia. Cuanto más aprenda nuestra gente, más útil podrá ser para nuestros clientes. 20. Creo en el proverbio escocés "El trabajo duro no ha matado a ningún hombre". Los hombres mueren de aburrimiento. No mueren por trabajar duro. 21. No puedes aburrir a la gente para que compre tu producto, sólo puedes interesarla para que lo haga. 22. Dentro de cada marca hay un producto, pero no todo producto es una marca. 23. Evite clientes cuyo carácter sea incompatible con el suyo. 24. Es importante admitir sus errores antes de que le bombardeen con ellos. 26. Ningún anunciante se hizo más rico por pagar poco a su agencia. Pague con maní y recibirá monos. 26. Emplee el tipo de personas que los clientes ni tienen ni sueñan con tener. 27. Una dieta consistente en promociones de descuento en precios baja la estima que le tiene el consumidor al producto. ¿Puede algo que siempre está en descuento ser deseable? 28. Si miente acerca de su producto, será descubierto por el gobierno, quien le perseguirá, o por el consumidor, quien le castigará no comprando su producto una segunda vez. 29. Un barco bien organizado es un barco feliz, siempre y cuando reine una armoniosa informalidad.

30. Todas las palabras del texto deben tener valor. 31. A la gente no le gusta que un amigo lo vea consumiendo productos de segunda categoría. 32. Las grandes ideas son usualmente ideas sencillas. 33. Paga beneficios el resumir su estrategia en una promesa simple y abocarse 100% a cumplirla. 34. Lo que se muestra es más importante que lo que se dice. 35. El consumidor no es un estúpido, es tu esposa. 36. Un anuncio es como la barrida de un radar. Continuamente busca nuevos prospectos a medida que entran al mercado. Consiga un buen radar y manténgalo funcionando. 37. La gente compra productos, no comerciales de televisión. 38. La gente no ve televisión para ver tu anuncio. 39. ¿Quién dijo que había una raza llamada ejecutivos de cuentas y otra de gente creativa, y que ellos son muy diferentes? Esta creencia ha sido perpetuada por ambas partes durante años. No tiene sentido. 40. Algunas de las mejores ideas provienen de ejecutivos de cuentas, investigadores y otros. Motive esto. Necesitará todas las ideas que le puedan dar. 41. Muchos de los anuncios de prensa y comerciales de televisión parecen minutas de reuniones de un comité. Y no son más que eso. 42. No llames a la gente a tu oficina. Los asusta. En lugar de esto, ve a verlos a sus oficinas. 43. Siempre uso los productos de mis clientes. Esto no es adulación, sino elementales buenos modales. 44. Si renuncia cuentas cada vez que se le antoja, terminará con el portafolio vacío cada año. 45. La mejor forma de incrementar las ventas de un producto es mejorar su calidad. 46. Odio a los aduladores que tumban polvo a sus jefes. Generalmente son la misma gente que abusa de sus subordinados. 47. ¿Por qué debe un fabricante confiar su dinero, y quizás el futuro de su compañía, a tus instintos? 48. Siempre le hablo a mis prospectos acerca de nuestros puntos débiles. He notado que cuando un vendedor de antigüedades me señala las imperfecciones de un mueble, se gana mi confianza. 49. Las empresas serias siempre cumplen sus promesas, cueste lo que cueste. 50. Admiro a las personas gentiles que tratan a los demás como seres humanos.

William Bernbach: Para algunos fue el

anuncios no son vistos y menos aún recordados, por ello hay que destacar, hay que ser original para que la gente mire y recuerde.

polo opuesto a Ogilvy. No hay reglas, sólo creatividad. Bill decía que la mayor parte de los

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Nació el 13 de agosto de 1911 en Bronx, ciudad de Nueva York. Realizó estudios de pre-grado sobre el Idioma Inglés, Universidad de Nueva York (NYU) también estudió música, administración de empresas y filosofía. En 1949 formó, junto con Ned Doyle y Mac Dane la agencia DDB un espacio que fundó y guió con sus ideas y su filosofía de vida. Hijo de un diseñador de ropa, desde chico le interesó el arte y la poesía. Fue educado en colegios públicos, y obtuvo un título de grado como Bachiller en Inglés. Comenzó trabajando en la Oficina Postal de la Destilería Schenley ganando $16 por semana. Sus tiempos libres los ocupaba creando conceptos publicitarios para Schenley. Hasta que envió un trabajo a "Llord & Thomas", agencia de publicidad que trabajaba con su empresa, pero no recibió respuesta. Un día abre el periódico New York Times y ve su concepto ejecutado en una publicidad, velozmente reclamó su propiedad, a lo que respondieron subiéndole el salario y trasfiriéndolo al departamento de marketing y publicidad de Destilería Schenley. Quién notó la capacidad de Bernbach en este momento fue Grover Whalen, presidente del Consejo, y de quien durante los siguientes dos años se convirtió en su mano derecha, a cargo de la

escritura de todos los discursos del político. En 1939 se fue a trabajar con Whalen a la Feria Mundial celebrada en New York. Luego que se desvaneciera la organización de la Feria, se acercó a Bill Weintraub quien le dio una posición como redactor en su agencia, donde trabajó en conjunto con Paul Rand, un artista con el que Bernbach ya había colaborado en numerosos libros. En este trabajo mutuo fue donde descubrió que se trabajaba mejor la idea en equipo: el redactor y arte, que de modo separado. El esfuerzo conjunto era más productivo y poderoso si se integraba el trabajo. Al finalizar los servicios en la armada de los Estados Unidos para la Segunda Guerra Mundial, comenzó a trabajar en la Agencia Grey Advertising, donde en sólo cuatro años, paso de ser un redactor a un jefe de redacción y luego, a director creativo. Fue ahí donde conoció a Ned Doyle y en búsqueda de un contexto basado en la creatividad, Doyle, Bernbach junto con Dane crearon la agencia DDB en el año 1949, la cual presidió hasta su muerte en 1982. "No creo que la publicidad sea una ciencia." Bill Bernbach. Luego de la muerte de Bernbach en Octubre de 1982, Harper's dijo a sus lectores que él "probablemente tuvo 143


mayor impacto sobre la cultura Norteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que aparecieron en Harper's durante sus 133 años de existencia." Dieciséis años más tarde, el impacto de Bernbach continúa sin disminuir. Y hoy lo proclama Advertising Age como No. 1 en su lista de honor de la gente más influyente en la publicidad del siglo XX.¿No parece que fue ayer que apareció la nueva campaña del "nuevo" Volkswagen Beetle, que con orgullo recuerda la línea Bernbach? ¿Comentada por las estrellas de la publicidad creativa últimamente? ¿O sus mentores? Siempre "Bernbach, Bernbach, Bernbach." Su influencia está viva y vigente y lista para colaborar en el liderazgo de la industria en el siglo 21. "Las reglas son aquello que rompe el artista; lo memorable nunca surge de una fórmula." Bill Bernbach.

sus clientes, preguntaban cuando se presentaba un trabajo. Bernbach mandaba. Desde Junio de 1949, cuando abrió sus puertas DDB, hasta que la leucemia lo mató, Bernbach "editó" con inspirada seguridad, con arrogancia ("tu no puedes hacer este trabajo si no eres arrogante"), con una puerta abierta, pero sin tantrum spikes. Diseñó sus duplas de un copy y un diseñador en Grey Advertising y trajo a DDB un delicado, enfocado y dedicado estilo gerencial que produjo, con orgullo, campañas brillantes. Enalteció su trabajo sin caer en la bisutería de gimmicks o iconitos de adorno. Bernbach, a pesar de ser conservador para vestir y en sus maneras -algunos lo consideraban como un nerd rodeado por un mundo de sollados- se concentró en ideas relevantes, frescas y decididamente maduras. Ideas nada pretenciosas. Y su acabado fue siempre bello, tan perfecto como era humanamente posible. Después de examinar un texto ya pulido, Bernbach decía: "Recórtelo a la mitad". Simplemente enunciaba el titular y le solicitaba a sus mejores creativos que escribiera "el resto de las palabritas". Se llamaba la UPB: U. de Publicidad de Bernbach.

Como la fuerza creativa singular más influyente de la historia de la publicidad, Bernbach pervive con la figura de un padre inspirador para algunos de los más brillantes talentos del oficio. Sus copies y directores de arte vivían de tener su aprobación, competían para hacer que brillaran sus ojos azules, para producir trabajos que provocaran una sonrisa Bernbach. "¿Qué piensa Bill?" era lo que su gente en DDB, y

"La publicidad no crea una ventaja para los productos. Sólo la transmite." Bill Bernbach.

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Cuando DDB surgió, el panorama de la TV. comercial estaba lleno de simbolitos y gimmicks divertidos. Había martillos que aplastaban el cerebro para Anacin, payasadas del muZequito Speedy Alka-Seltzer y cigarrillos bailarines para Lucky Strike y Old Gold. Aparece DDB y empieza una era de energía creativa, desconocida desde el trabajo explosivo creado en 1920 por Ray Rubicam en Young & Rubicam. Bernbach insistió primero en aprender cómo los productos de sus clientes se relacionaban con los usuarios, y cuales cualidades y emociones entraban en juego. Después, el reto se convirtió en decidir la mejor manera de comunicar esos elementos en TV. e impresos, para capturar el entendimiento y compromiso de los consumidores. Este proceso lanzó un nuevo género de comerciales de TV.: las historias "Funeral" y "Snow plow" para Volkswagen; "Mamma mia" y "Poached oyster" para Alka-Seltzer; "Visit to Grandpa" con Laurence Olivier para Polaroid; "Italian wedding" para la cerveza Rheingold; "Mikey" para el cereal Life; "Gorilla" para los equipajes de American Tourister; "Card game" y "Sharing," con Jack Gilford, para Cracker Jack; "Burning egg" para GTE; y las imágenes fijas "Contrasts" para Jamaica Tourist Board. Esta última técnica del director de arte Bob Gage would shatter Hollywood's hold on

the TV commercial "look". El reel de DDB se convirtió en una increíble máquina de publicidad. "La lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como en el amor: tan pronto usted lo analiza, desaparece." Bill Bernbach. El liderazgo de Bernbach mantuvo un tono de calidad consistente. Para VW, comenzando con los esfuerzos de Helmut Krone, el copy de Julian Koenig y de Bernbach, hubo 10 duplas de copies y directores de arte asignados a la cuenta y todos acoplaron la filosofía de producción VW con la filosofía publicitaria de DDB. DDB también lanzó nuevas agencias creativas, como George Lois, Julian Koenig, Ron Rosenfeld, John Noble, Mary Wells, David Herzbrun, Ed Vellanti, Roy Grace y Paula Green que, entre otros, tomaron el reto. Algunos se fueron y volvieron, como Helmut Krone. En impresos, la campaZa de VW "Think Small" retó nuestras tendencias adquisitivas cuando el "horrible" Beetle se convirtió en el primer carro entre los importados; los avisos de la campaZa alteraron la publicidad para el resto de los tiempos. Para Polaroid, hubo un triunfo tras otro, que incluyeron un primer plano de Louis Armstrong tan expresivo que

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no necesito ni titular ni logo para apoyar sus seis líneas de texto.

colaboración podría mejorar el trabajo creativo de la agencia. Cuando se unió a Grey Advertising en 1945, ascendió rápidamente de copy a director de copy y a vicepresidente-director creativo, y en equipo con Phyllis Robinson y Bob Gage, otro discípulo de Rand, perfeccionó su concepto de duplas de trabajo. Bernbach temía que el crecimiento de Grey disminuyera su apetito por generar "trabajo inspirado", así que habló con los vicepresidentes de cuentas Ned Doyle y Herb Strauss sobre la creación de una nueva agencia. Cuando Strauss desistió (luego sería presidente de Grey), Doyle convenció a Maxwell Dane, su amigo y former Look asociado. Doyle Dane Bernbach abrió en 350 la Avenida Madison, la oficina de Dane con Gage, Robinson y media docena más de empleados. Doyle trabajó en el servicio de clientes; Dane, que era un gerente experto, manejó administración y personal. Ambos le respetaron su campo a Bernbach.

"Hay pocas cosas más destructivas que una idea vacía expresada persuasivamente." Bill Bernbach. Bernbach, muchacho del Bronx graduado en la U. de NY (B.A. del 32) durante la gran depresión, tuvo suerte cuando encontró empleo como mensajero en Schenley Distillers. Allí conoció a Grover Whalen, presidente de Schenley, quien también era director de relaciones públicas de NY y prominente miembro de un club de publicistas, quien rápidamente protegió al brillante joven. Cuando Whalen fue a mirar la Feria Mundial de NY del 39, Bernbach fue con el como escritor acompaZante. El convirtió esta experiencia en un trabajo como copy, a la edad de 30 aZos, con la agencia del viejo William Weintraub. En aquellos días, los copies tendían a mirar hacia abajo a los directores de arte, pero Bernbach no lo sabía. Cuando conoció al legendario diseZador Paul Rand, director de arte de la agencia, el joven copy quedó profundamente impresionado. Juntos, visitaban galerías de arte y museos durante las horas de almuerzo, y hablaban acerca de cómo manejar diseZo y texto en armonía. Bernbach comprendió que tal tipo

"Las investigaciones pueden dejarte atrapado en el pasado." Bill Bernbach Durante sus 33 años con DDB, cuando la agencia alcanzaba USA $1.2 mil millones en facturación, Bernbach vio a DDB cambiar la dinámica de la publicidad y el panorama cultural de EE.UU. Krone 146


dijo cuando murió Bernbach, "Convirtió la publicidad en gran arte y nuestros oficios en una profesión." Bernbach convirtió la publicidad en gran arte, basado en la convicción de que el consumidor merece todo el respeto. Este respeto provoca reacciones favorables a la publicidad inteligente e imaginativa. La muerte de su líder llevó a una decadencia de la agencia y en 1986 DDB se fusionó con Needham Harper Worldwide, de Keith Reinhard, para convertirse en parte del nuevo Omnicom Group, que incluía también a BBDO Worldwide de Allen Rosenshine. Sin embargo, gracias a que el espíritu de Bernbach subsiste, los 37 años de vida de DDB proporcionan unas fuertes bases para el progreso continuo de la publicidad del siglo XXI. El continua inspirando un trabajo creativo lleno de sueños. Sobre la afamada campaña de Bill Bernbach para Wolkswagen los editores de la revista de Advertising Age la han catalogado como la mejor campaña del siglo XX y describen la épica hazaña. Ante todo, gracias a Kurt Kroner, quien estuvo tras la mejor campaña publicitaria del siglo. No fue el copy, fue Julian Koenig. Ni el director de arte, fue Helmut Krone. Tampoco fue contratado por Doyle Dane Bernbach, la agencia que revolucionó la confinada Bastilla de la publicidad ortodoxa para encender la "revolución creativa".

De hecho, nuestro héroe no estaba en el medio publicitario. Kurt Kroner fue escogido, entre 3,389 empleados de la planta de Wolfsburg, Germany, para distinguir, con una banda de color, un Volkswagen Beetle 1961 y elegirlo para exportarlo. Si debemos creer el copy de Koenig, Herr Kroner nos dio el famoso nombre "limón". Dios lo bendiga, porque al hacerlo le dio a la publicidad permiso para sorprender, desafiar y enganchar al consumidor sin rodearlo de caras y cuerpos. Kroner ofreció el limón con casi el mismo resultado que Eva obtuvo ofreciendo la manzana. Todo no sólo cambió, sino que repentinamente las cosas se volvieron más interesantes. "En el principio," escribió el publicista Jerry Della Femina, "fue Volkswagen. Fue el día en que la nueva agencia de publicidad nació realmente". En una industria como ésta, polémica por naturaleza, difícilmente hay un alma en desacuerdo. "Lemon" "Think Small". El comercial de TV se llamó "Funeral." Ellos no fueron los primeros en la revolución, pero si fueron –siempre calladamente- los más ruidosos. "Déjenos probarle al mundo," escribió William Bernbach en su manifiesto para la "revolución creativa" de 1949, "que el buen gusto, el buen arte, la buena literatura pueden ser buenos vendedores."

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Él lo hizo, y el VW Beetle es el ejemplo. El motor con sistema de refrigeración por aceite y aire y las 34 millas por galón eran buenos atributos, pero la malicia, y el estilo auténtico y conversacional del copy fueron atributos tan importantes como cualquier parte de ingeniería diseñada en Wolfsburg. Sorprenderse con el copy de Koenig era ser coqueteado por esa magnífica idea. El carro que se presentaba a si mismo como el antídoto al consumo conspicuo, era en si mismo el producto que le daba personalidad a aquellos que querían dar un paso más, a aquellos que se no dejaban persuadir por los encantadores de serpientes solapados (hidden persuaders), como se llamaba

entonces a los publicistas. "Think small" fue realmente pensar en grande. Lo que parecía inofensivo fue realmente un cuchillo cortante. Su formas redonditas eran, de hecho, lo que más gustaba, pero lo que VW vendió con su seducción, y calidez que desarman, fue algo realmente de moda y consumo notori dentro de la mayor sencillez (conspicuously inconspicuous). Quien poseía un Beetle podía alardear de que no necesitaba alardear. Ahora, al contrario del consenso sobre el tema, la revolución creativa de Bernbach no fue el inicio de la era de la manipulación "motivacional" de los 50. Fue simplemente la más concebible y efectiva expresión de ella.

Roser Reeves. (1903-1984) nació en Dansville, Virginia, EUA, inició estudios en la Universidad de Virginia mismos que no completo por la depresión de 1929, en 1934 se va como Redactor de textos publicitarios a Nueva York y en 1940 es reclutado por Ted Bates y desarrolla un estilo peculiar de escribir anuncios directos, sencillos, sin grandes alardes, incluso aburridos pero muy efectivos. Fue pionero de la publicidad en TV. Reeves confiaba en hacer publicidad simple, directa, y a menudo molesta. Su anuncio más típico es probablemente ése para Anacin; una medicina para aliviar el dolor de

cabeza. El anuncio de Anacin era considerado poco grato y molesto por casi todos los espectadores pero era notablemente acertado, triplicando las ventas del producto. Reeves, no creía que la publicidad debía tranquilizar, entretener, o educar, él creía que se debía comunicar solamente el lema(slogan). En varios trabajos teóricos que elaboró, escribió y abogó por un rígido enfoque científico alejado del arte y creatividad.

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Su publicidad se enfocaba alrededor de lo que él llamó la “promesa única de ventas” la única razón necesaria para que un producto sea comprado; o sea aquello que lo hace mejor que sus competidores. Éstos tomaron a menudo la forma de lemas, Reeves; supervisó el lanzamiento de docenas de los lemas, algunos que todavía existen hasta este día, tal como M&M “Se derriten en tu boca, no en tus manos”. Él estableció que las campañas publicitarias deben mantenerse con un sólo lema para cada producto. Reeves, también insistió en que el producto a vender debe ser realmente superior, y decía que ninguna estrategia creativa podría potenciar ventas de productos inferiores. Él también discrepó sobre que la publicidad era capaz de crear mayor demanda donde nunca la hubo. Reeves fue criticado éticamente por incluir doctores para anunciar y vender cigarrillos. Reeves, fue pieza clave en desarrollar la campaña presidencial del candidato Eisenhower para las elecciones de 1952. Él etiquetó a Eisenhower como líder directo, fuerte, poseedor de un tono amistoso. Los anuncios incluyeron a personas comunes y corrientes que hacían una pregunta mirando directamente al candidato en la pantalla. Cortaban la toma y volvían a Eisenhower, quien no usaba lentes para lucir más fuerte, quien daba la vuelta y daba su

respuesta. Fueron producidos dejando a Eisenhower hablar por horas frente a cámara y luego a mano se escribían las preguntas luego se introducirían editadas para calzar en el mejor momento. En los años 60 sus técnicas comenzaron a fallarle con los consumidores ahorradores y pasaron a ser anuncios sin interés. En la edad 55 Reeves estaba ya retirado del negocio de publicidad. Él declaró que él había planeado siempre retirarse en esa edad, pero muchos sentían que estaba retirado debido a la falta de efectividad de sus métodos. A pesar de una cierta declinación en receptividad del estilo creativo de Reeves hoy muchas compañías todavía utilizan sus técnicas al crear anuncios de televisión y sus métodos e ideas se enseñan en muchas escuelas de la mercadotecnia. Su best seller de 1961, "Reality in Advertising," hizo de Reeves, cuñado de Ogilvy, un publicista de obligatoria consulta. Leo Burnett (1891-1971). Nacido en San Johns, Michigan, estudió periodismo en la Universidad de Michigan. Su primer trabajo fue como reportero en el Diario Peoria en

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Peoria, Illinois. En 1917, se mudó a Detroit, donde fue a trabajar para la Cadillac Motor Company como redactor. Después de su matrimonio con Naomi Geddes en 1918 se trasladó a Indianápolis, Indiana, donde trabajó para una agencia de publicidad de 1923-1930.

familia se trasladaron a Indianápolis, Indiana. Se convirtió en el gerente de publicidad de una nueva compañía de coches, que fue fundada por los exempleados de Cadillac. En 1919, fue contratado por una agencia de publicidad local Homer McGee Co. En esta agencia, Burnett dirigió campañas para automóviles y otras cuentas. Fue una estrella en ascenso en la empresa, donde permaneció en esta posición por más de una década. Aunque hizo tímidos intentos por encontrar trabajo en la ciudad de Nueva York, la capital de la publicidad, no salió nada de estos esfuerzos.

Burnett, asistió a la Universidad de Michigan, donde recibió un título de licenciatura en 1914. Su sueño para ese momento era convertirse en editor de The New York Times. Para ello, trabajó como reportero de la sección de la policía para el periódico de Peoria, Illinois, durante un año. Cuando descubrió de cuánto dinero podría hacerse trabajando en la publicidad, Burnett decidió allí hacer un cambio de carrera profesional. Consiguió un trabajo de editor en Lafayette Motors,de la publicación interna para los concesionarios de Cadillac, llamada Centro de Intercambio de Información de Cadillac. Burnett se convirtió en director de publicidad de esa empresa. Fue tutelado por Theodore F. MacManus, una figura en la publicidad de esa época, reconocido por su alta ética.

Cuando Burnett se acercó a los 40, pensó que era hora de hacer un movimiento en su carrera y fue contratado desde Nueva York, por Erwin, Wassey para trabajar en su oficina de Chicago como Vice Presidente y el jefe del departamento creativo. Burnett, trabajó en Erwin, Wassey durante cinco años. Hubo entonces algunos problemas para encontrar buen personal creativo. Burnett conocía que algunas personas de la Empresa Homer McGee, estaban atraídos por la ciudad de Nueva York. Un empleado muy valioso Dewitt "Jack" O'Kieffe, fue quien sí recibió una oferta de una agencia de la ciudad

El 29 de mayo de 1918, Burnett se casó con Naomi Geddes, con quien tuvo tres hijos, Pedro, José, y Phoebe. Luego de ésto, se unió al Ejercito de su país por seis meses. Tras el final de la Primera Guerra Mundial, Burnett y su 150


de Nueva York y quién también dio un ultimatum a Burnett, o inicias tu propia agencia o me mudaré para N.Y.

Realsilk Hosiery Mills. La empresa factura menos de USA$ 1 millón entre 1935-36. Sin embargo, Burnett perseveró, creando su imperio, donde después le fue todo más cómodo. Burnett es un hombre modesto, sin el ego, que dominó a muchos propietarios de las agencias de publicidad. En su obituario en el tiempo, el autor anónimo escribió: "Fue, en resumen, la antítesis de la elegante concepción popular, cínico hombre de publicidad." Burnett fue nombrado presidente y él mismo trabajó día y noche, todos los días excepto en la Navidad. No tenía intereses reales fuera de la publicidad. Burnett mientras tanto fue modesto además un terrible orador en público, pero sus anuncios revolucionaron la industria. Burnett, rompió todas las reglas. Por ejemplo, a mediados de los años 1940, era básicamente un tabú describir la carne cruda en la publicidad. Para enviar el mensaje para la campaña de del Instituto de la Carne, Burnett y su compañía pusieron la materia prima; la carne roja, contra un fondo rojo. Tan radicales imágenes capturaban el ojo del consumidor. Sin embargo, la agencia Burnett sólo captaría unos 10 millones de dólares al año durante su primera década de existencia. El mundo debía ponerse al día con las ideas de Burnett.

El 5 de agosto 1935 fundó la agencia de publicidad que lleva su nombre, así como también la llamada "Escuela de Chicago" de la publicidad. Fue seleccionado por los redactores de textos para formar parte del Salón de la Fama de la publicidad en 1961, y se retiró en 1967. Esta agencia ahora es conocida como Leo Burnett world wide. Leo Burnett seguió la línea filosofica de Walter Lippmann de crear una imagen completa del producto. Hasta su época, la publicidad se centrada en el texto de largas descripciones del producto, con detallados argumentos de por qué se era mejor que los productos competidores. Burnett se concentró en el estilo, la creación de iconos, como símbolo del producto. Hizo hincapié en que el creador de un anuncio, de alguna manera necesita para captar y reflejar lo que él llamó el "drama inherente" del producto y mejor todavía si lo hacemos a través de la televisión con imagenes memorables. Los primeros años fueron difíciles. La Compañía Leo Burnett obtubo sus primeras cuentas de "los productos para las mujeres", incluyendo la Empresa Hoover, Valle de Minnesota Canning Company, y

A finales de la Segunda Guerra Mundial, la facturación Burnett 151


comenzó a aumentar, más del doble a 22 millones de dólares en 1950. En 1954, una vez más que se duplicó a 55 millones de dólares. Burnett para el éxito del aumento de una serie de razones. Contrató a Richard Heath, que promueve la agencia y que en los nuevos, más grandes clientes, incluidos los cereales Kellogg ´s, Pillsbury, Procter & Gamble, y Campbell Soup. Fueron atraídos por la creatividad Burnett anuncios. Cuando la televisión se convirtió en una poderosa fuerza de la publicidad en la década de 1950, la compañía de Burnett prosperado a causa de su énfasis en lo visual en lugar de los estudios de mercado. Ewan del Time escribió: "Burnett, ha forjado su reputación en torno a la idea de que la participación de mercado sólo puede ser construida sobre la participación de la mente, la capacidad de estimular a los consumidores a través de sus más básicos deseos y creencias”.

los cigarrillos eran considerados muy afeminados y estaba destinado al segmento de mujeres. Al utilizar la figura de un hombre vaquero montando a caballo el filtro de Marlboro convirtió al producto en un fuerte ícono masculino. A finales de la década de 1950, la Compañía Leo Burnett alcanzó la facturación de más de USA$ 100 millones por año. En la década de 1960, la “escuela de Chicago de la publicidad” se convirtió en una frase común para describir las campñas de Leo Burnett. Al interior de sus agencias podemos encontar uno de los símbolos más destacados de su agencia, una manzana roja en la recepción. Cualquier visitante o empleado es libre de tomar una. Ésto se deriva de una predicción de un columnista del periódico de Chicago que dijó que Leo fracasaría miserablemente con el lanzamiento de su agencia en 1935, en las profundidades de la Gran Depresión, y que pronto estaría en la calle vendiendo manzanas. Al leer estas palabras, Leo se comprometió “a regalar” manzanas. Otro importante símbolo de su agencia de publicidad fue crear un icono a partir de una "mano alcanzando las estrellas", que explicó con el dicho, "Puede ser que nunca llegue a tocar la estrella, pero no tendré un puñado de barro en ella ".

El Gigante Verde de Jolly fue creado para uno de los primeros clientes de la compañía, la empresa de enlatados de Minnesota. Finalmente, la empresa cambió su nombre por Green Giant, debido al poder de este ícono, y vio aumentar sus ventas de manera espectacular a partir de los 5 millones de dólares en 1935. Otro de los más famosos iconos de la publicidad de Burnett fue el Hombre Marlboro. Cuando se introdujo por originalmente, en 1955, los filtros de 152


Un tercer símbolo que adoptó su agencia es el "lápiz de madera negro", un Alfa 245 del tipo comúnmente utilizado por Burnett a lo largo de su vida. Para Burnett, simboliza el compromiso, con la calidez y la humanidad de sus ideas, así como a la labor de las personas que los crean. Murió en el Lago de Zurich, Illinois, Estados Unidos un 7 de junio de 1971. Una de sus frases que le sobrevive todavía hoy es: "Que sea simple. Hágalo memorable. Haga que invite a mirar. Que sea divertido para leer".

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Lo que sé de creatividad publicitaria. Ideas que crean marcas profundas.

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