Zakon o pogojih imenovanja izrednega člana uprave v družbah sistemskega pomena za Republiku Sloveniju Povreda čl. 63. UFEU; čl. 107. UFEU; čl. 267. UFEU i čl. 47. Povelje o temeljnim pravima Europ...
Proyección Cilíndrica de MercatorDescripción completa
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Negotiable Instruments
This notes are prepared by me during OOW courses in TUDEV Instıtute of Marine Studies. (Bu notlar, TÜDEV Deniz Eğitim Merkezindeki Uzakyol Vardiya Zabitliği eğitimlerimde tarafımca hazırlanmıştır.)
Psicologia da MotivaçãoFull description
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Descripción: Introdução á Educação a Distância
AUM - The word of power - Tradução para o idioma portugues por PanyataraDescrição completa
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MERCATDR Denis Lindon Jacques Lendrevie Julien Lévy Pedro Dionísio Joaquim Vicente Rodrigues
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I
•
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Colecção «Gestão & Inovação» Série «Ciências de Gestão» Colecção dirigida pelos professores do ISCTE - Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa e da Universidade Católica Portuguesa Maria João Rodrigues, doutorada em Economia pela Universidade de Paris I (Sorbonne) Pedro Dionísio, doutorado em Ciências de Gestão pela HEC - Hautes Études Commerciales, Paris José Paulo Esperança, doutorado em Economia Industrial pelo Instituto Europeu de Florença Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE
b
DENIS L1NDON JACQUES LENDREVIE JOAQUIM VICENTE RODRIGUES JULlEN LÉVI PEDRO DIONíSIO
MERCATOR XXI Teoria e prática do marketing 1 o.a edição
Uma abordagem simples. . . . . . . . . O primado da produção . . . . . . . . . O primado das vendas. . . . . . . . . . . O marketing ao serviço das empresas O cliente no centro das atenções . . .
Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .
152
SECÇÃO 1 - O que é o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. . § 1 - A origem e a definição do conceito de posicionamento ................................ . . § 2 - A importância da escolha voluntária de um posicionamento ... . ....................... .. . § 3 - As duas dimensões do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .
154 154 154 156
SECÇÃO 2 - A ligação a um universo de refirência ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. .
SECÇÃO 4 - A procura e os preços . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .
240 240 241 242
214 215 215 215
SECÇÃO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. § 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. § 2 - A análise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... § 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....
§ 1 - A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . § 2 - A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . § 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .
237 237 237 238 238
211
SEc çAo 4 - Os serviços associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . § 1 - Os diferentes tipos de serviços .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . § 2 - Os serviços associados como elemento fundamental da política de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . § 1 - O que é um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . § 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .
221 221 221 223 224
218 218 220 220
§ § § §
1234-
fu funções da distribuição .. . ... . ... ........... A profundidade dos canais de distribuição . . ... ... . Formas de organização dos canais de distribuição .. .. A remuneração da distribuição ..... . . . .. . .... .. .
4." Parte - Estratégia, planeamento e controlo de marketing . .... . .. .. . ... .. ... ' "
431
CAPíTULO 19· Da estratégia de empresa à estratégia de marketing . ... . . .... ... . .... . . . .
431 432 434 434 434
Prefácios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes ........ .. . .... . ............. ..... . .. ... . . . . . 1 - A estratégia de empresa e a estratégia de marketing. . .... ... . .. .. .. . ... . .... . .. . ... . . .. . § 1 - Definições: política, estratégia e plano .............. . .. ......... . ... .. . .. . .... ..... . § 2 - Os diferentes níveis da estratégia de marketing .. . ................ . ...... ... .......... . § 3 - A contribuição do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portfólio de actividades da empresa ... ... .. ............... . ...................... .. .. . . .. .
SECÇÃO
SECÇÃO
2 - A vantagem competitiva e a estratégia de diferenciação . .. . . . . . . . .. . . .. .. .. . . ... . ..... . . .
§ 1 - A vantagem competitiva .... . ............ . ............. .. .... ............... . .. . § 2 - As três estratégias genéricas de Porter ...... ... ................................ . .... . SECÇÃO
3 - A elaboração da estratégia de marketing ... . ........... .... ..... .. ....... .. .. .. .... .
§ 1 - Objectivo da estratégia de marketing ... ........... .. .. ... ... ... ......... .... . . .... . § 2 - Processo de elaboração de uma estratégia de marketing .................. . .... ... . . ... .. .
CAPíTULO 20· A elaboração da estratégia de marketing . ... ... .. . . ... . .... .. .. ... . .... . Prefácios de Jardim Gonçalves e António Mexia ....... ..... ..... .......... .... . .. ..... . .. . . . . SECÇÃO 1 -
§ 1 - Porque razão é preciso planear ..... . .. . . ... . ... ........ ... .. .... . .... ...... . ... . . . § 2 - As principais categorias de planos de marketing ...... .. . . ... .. . ................. . .... . § 3 - O processo de planeamento ...... .. . ...... . .. .... ... .. .. ... . .. ... .... . ...... . ... . SECÇÃO 2 -
HISTÓRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 - O evento desportivo mundial com maior número
marketing-mix baseado na política de produto ... .... ..... .. . .. . . ... . ... .. . ...... .. marketing-mix baseado na política de preço . . . ...... : ... .. . . .. . .... . .. .. ... ... . ... marketing-mix baseado na política de distribuição ou da força de vendas .. . ... ... . . ....... marketing-mix assente na marca e na política de comunicação .... . . . ... . .... . . .. . ......
Prefácios de Nelson António e Hortênsia Barandas ... ... ....... . . ...... ... .. ....... . . .. .. .... .
478
As estratégias de marketing internacional: globalização ou localização ...... .. .. . . . ... . . ... . .
§ 1 - A política de produto ............. . . . . ................. .. .. ... ... .... .... .. .. . . § 2 - A política de preços . . . ............... . . .. . .... ...... .. . ..... .. ... .. ...... .. ... . § 3 - A política de comunicação ............ . .. . ..... ........... . .. ... ...... . ... . .. .. . .
480 480 481 483 483 485 486
3 - As decisões de implantação no estrangeiro .. .. . . . . ........ § 1 - As razões de internacionalização das actividades das empresas .. § 2 - A escolha dos países de implantação . .................... § 3 - A escolha da fórmula de implantação .. ... . ... . .... . .....
. . . .
487 487 488 490
4 - As estruturas e os métodos de organização do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .
§ 1 - Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais .. .... .. ..... . .... . .... ...... . § 2 - Métodos e procedimentos de coordenação das actividades internacionais ..... . . .. . . . ...... .. .
493 493 494
CAPíTULO 23 • A organização dos serviços de marketing .. . . . .... .......... . .... . ...... .
497
Prefácios de Alberto da Ponte e Madeira Correia . . ... . . .. ... .... .. . ... ........ ..... ..... . . . . .
498
A posição e as atribuições do departamento de marketing ... ... ...... ... .... .. ...... . ... .
500 500 501
SECÇÃO 1 -
§ 1 - O dilema fundamental do marketing internacional . . ............. .. . .. .... . ....... .. . . . § 2 - Entre global e local strictu sensu, um largo leque de políticas possíveis .... ... ... . . . ... . .. .. . . SECÇÃO 2 -
SECÇÃO
SECÇÃO
SECÇÃO 1 -
A uniformização ou a adaptação das variáveis de marketing . ... ... ............ . .... ... . . .
§ 1 - A posição hierárquica do departamento de marketing na organização .. . . .. . .... . .... .... . . . . § 2 - As atribuições do departamento de marketing .. .............. .. ... . ........... . .. .. . . . SECÇÃO 2 -
§ § § § §
12345-
A organização interna da função «estratégia, planeamento, coordenação e controlo» . ..... ...... . . . . . . .
Os critérios de organização do núcleo: gestores de produto e gestores de mercado ... . ......... As funções dos gestores de produto ou de mercado. , . . .... . .......... . ........ . . . . .... As dificuldades da função de gestor de produto ...... . .. . ...... . .. . ... ... ...... ... .... Aparecimento de novas fórmulas de organização: os directores de categoria e a gestão por processos A organização internacional dos departamentos de marketing . . .............. . ....... . ...
Prefácios de Manuel João Pereira e Rui Nabeiro ..... .. ...... . ... .. ........ . . ..... .. ... ...... .
574
SECçAo 1 - O marketing e a gestão de recursos humanos .. .. ............ ..... .... . ........... . .. § 1 - Relação entre o marketing e a gestão de recursos humanos ........... .. . . ............... § 2 - Os novos desafios da gestão de recursos humanos . .. ...... .... . ...... .. ..... . ...... . .. § 3 - Os factores críticos de sucesso na gestão de pessoas ....... . ... . . .. .......... .. . . .......
SECçAO 3 - O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios . .. ... . . . .. . . ... .. . .. . § 1 - O plano de negócios .. .... .. .. ............. ..... .......... . ..... . ............. . § 2 - Articulação das várias áreas da empresa .. . . . ......... . ....... . ... ...... .. ..... ...... .
522 522 522
SECçAO 4 - Implementação de uma filosofia de marketing interno ...... . . ........ .. .... .... ....... .
524
HISTÓRIA DE SUCESSO Navigator- Uma marca portuguesa com sucesso internacional . . . ... . . . ... .
527
HISTÓRIA DE SUCESSO Vista Alegre - Instituição de valor e beleza .... .. .. .. .... . . . ..... . . . .. .
533
HISTÓRIA DE SUCESSO Grupo Pestana- O maior grupo de turismo e lazer português. . . . . . . . . . . . . .
537
.. ... . . . ..... .
§ § § §
1234-
O contexto do sector público . . ............... .. ..... .. ..... . .. . . . .... . ...... . ... . O marketing na administração pública ........... .. ....... . .... . . ..... .. ... . . . . .... . A segmentação e o posicionamento no marketing público . . . .. .. ..... . . . .. . . ...... . . . . . . . Marketing-mix dos serviços públicos ............ . ...... . ..... . ... .. . ... .. . ......... .
SECçAo 2 - O marketing local e regional . ............... . ... . . .. ..... . . . . .... ....... . . . .. .. .
CAPíTULO 25· Marketing business to business ... . .... . . . . . .... . .... . ... . ... . .. . ... . . .
541
Prefácios de Fernando Simões Henriques e Andrew Lancastre ... . . . ............. .. .. ...... .. .... .
542
SECçAo 1 - As especificidades do mercado Business to Business .. .. .... . ..... . .. § 1 - As características específicas da procura profissional ..... . .. . . . . . ... . § 2 - Os processos e os critérios de decisão de compra num meio industrial ... . § 3 - Os critérios de segmentação no meio industrial . .. .... . . . ...... . ... .
SECçAo 2 - As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business . ..... .. .... . ........ . .. § 1 - Os principais tipos de produtos Business to Business . .. .. .... . .. . . . .... . ....... .. .... . .. § 2 - A fixação dos preços no marketing Business to Business . ... . .. . . . .... . . ......... . .. . . . . .. § 3 - A distribuição nos mercados Business to Business .. .. .. . ...... . ... .. .... . .... .. ... ... .. § 4 - A comunicação nos mercados Business to Business ............... . . .......... . ..... . ...
SECçAO 2 - As especificidades do marketing de § 1 - O sistema de servucção . . . .... . . § 2 - A importância do pessoal. ...... . § 3 - Algumas dificuldades na tomada de
Prefácios de Filipe Silvério e João Coutinho Ferreira .. . . ....... .. . .. .... .. ......... ',; .. . .... .. . SECÇÃO
1 - Internet - uma nova realidade para os marketeers ............ . . ... .. .. .... .. . . . .. . ... .
§ 1 - A explosão do número de utilizadores ..... . . ............ . .. ............ . . . ... .. ... . § 2 - Uma ferramenta inovadora ... ....... .. .... ... ... .. . . .. .. ......... . .. .... . .. .. . . . § 3 - A presença na Net e as dimensões do espaço virtual ..... ... . ......... ..... .. . . . . ... ... . SECÇÃO
§ § § § §
12345-
SECÇÃO
§ § § § §
12345-
2 - O impacto da Internet nas estratégias de marketing .... .. . ...... .... .... ... ... ...... .. .
Constituição de bases de dados e o permission marketing .. . . .. .................. . .. . . . .. O impacto nos estudos de mercado ........ . ... ... ... . ...... .. .... . . ........ .. .... O impacto no desenvolvimento de novos produtos . ... ........... ...... . . .... .. .. . .... Novos modelos de pricing ...... ... ............... . .......... ... .... . ... . ....... O impacto na comunicação . .. . .. .... .. ...... . ..... ... .. .. .... .. ....... . .... ... .
. . . .
.
3 - O impacto na venda e no comércio . . .. . .. ....... . ... .. . .. ... .. . ....... . .... . . .... . Razões para a aposta no E-Commerce . .... ... . . .... .... . . .. . ...... .... ...... . . .. . .. Formatos de comércio electrónico ..... .. ... . . . ... .. . .. ..... . .. ... . ............... Definição de uma estratégia de E-Commerce . . . ...... . ....... . .. ..... ... .. . .. .. .. .. .. A avaliação de resultados ... .... ....... . .. . ... . .. ... . . . . ... ......... . .. .. ....... O comércio electrónico em Portugal . . .. . ................ . ............ ... .........
660 662 662 663 663 664 664 665 666 666 668
Nesta perspectiva, o Mercator XXI aborda os temas com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia, numa
empresas a operar em Portugal e que são bem conhecidos do nosso quotidiano. Este livro, na sua concepção, vai muito para além dos
balho, que generosamente connosco têm colaborado ao longo do tempo. Pretendemos deixar uma referência muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram
histórias de sucesso e exemplos.
O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evolução económica e social do nosso país, estar atento às
- a Jacques Lendrevie, Denis Lindon e Julien Lévy que, para além de nos fornecerem a orientação metodológica e a estrutura-base do Mercator, sempre
- à CP Proximity que concebeu a nova imagem gráfica e à equipa da Best Marketing que preparou o DVD;
necessidades de actualização de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas, bem como os temas que,
672 672
- 30 capítulos, face a 17;
do ponto de vista académico, estão na ordem do dia.
tor XXI apresenta algumas diferenças significativas:
- 15 capítulos que não existiam na La edição;
673 673 675
- um acréscimo significativo de marcas/empresas cita-
Nessa perspectiva face à 1. a edição de 1992, o Merca-
.
pretende garantir uma actualização do livro entre
da análise e referência a 1250 marcas e exemplos de
669 669 670 671
.
- o lançamento de um site de apoio ao livro , que
- novas histórias de sucesso, de diferentes sectores de actividade.
- às personalidades, gestores e docentes do enSInO superior que nos deram a honra de prefaciar os diferentes capítulos; - às empresas e gestores que nos forneceram milhares de exemplos, casos e fotografias, referenciados ao longo do livro; - aos nossos colegas, docentes do ensino superior, que nos têm incentivado na produção de instrumentos pedagógicos que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino do Marketing em Portugal; - a todos os nossos colegas da IMR - CC Consulting e da Infortec, pelo apoio inequívoco, incentivo e ajuda nas fases mais críticas;
20 MERCATOR
- a todos os alunos e participantes nas acções de for-
Nuno Abreu, Nuno Teixeira, Rui Belona, Sílvia
mação, pelo que nos ensinaram e estimularam ao
Gomes, Sílvia Martins, Isabel Sequeira e ao grupo de
longo dos anos;
alunos que colaborou na organização final da con-
- a toda a equipa das Publicações Dom Quixote e da
VHM que sempre nos apoiam nas fases críticas de edição de um livro com alguma complexidade, sendo de elementar justiça relevar o brio e profissionalismo dedicados ao Mercator XXI;
ferência e dos materiais de apoio, pela dedicação e entusiasmo neste projecto; - aos nossos familiares mais próximos, em particular os nossos filhos Catarina, Claúdia, Diogo, Inês e Joana, a quem dedicamos o Mercator XXI, queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criação de con-
- aos nossos amigos Ana Rodrigues, Carmo Leal, Catarina Pires, Irina PÓ, Luís Maximiano, Luís Rosário,
dições e apoio que sempre nos proporcionaram no Projecto Mercator.
Neste primeiro capítulo pretende-se pro-
resposta aos objectivos delineados, enten-
PL ANO DO CAPÍTULO
porcionar aos leitores uma ~ alargada
de-se pertinente fazer uma análise dos fenó-
sobre~
evolução do marketing ao longo do
menos sociais e políticos que marcaram o
Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Ol iveira
~~mp_oy
os seus vários estádios de desenvol-
século e efectuar algumas referências a ino-
vimento, até chegar a uma posição rele-
vações, produtos, marcas, empresas e insti-
vante na gestão das empresas, assumindo
tuições que em Portugal e no estrangeiro
uma postura pró-activa, centrada no cliente
fizeram a história do marketing, neste pe-
e vigilante face às acções da concorrência.
ríodo.
Dá-se, também, uma perspectiva quanto às
o início do século XXI está a ser marcado
diversas áreas de aplicação, para além dos
pela globalização, pela forte concorrência
sectores de grande consumo, industrial e de
entre marcas e empresas e por exigências
serviços, onde tradicionalmente se impôs.
cada vez maiores por parte dos consumi-
Referem-se alguns princípios básicos que
dores, pelo que se procederá a uma análise
traduzem atitudes de marketing bem como
das principais tendências de evolução do
as suas principais técnicas e modelos.
marketing.
Inventariam-se os factos mais relevantes que
Por fim releva-se a importância que as
ocorreram ao longo do século xx. Dado
tecnologias de informação, em geral, e a
que o marketing deve partir da correcta
internet, em particular, estão a assumir nas
interpretação dos fenómenos externos às
economias modernas avaliando o seu im-
organizações para se poder adaptar e dar
pacto no marketing das organizações.
Secção 1 A evolução do papel do marketing Secção 2 Alargamento do âmbito do marketing Secção 3 As cinco fases do ciclo do marketing Secção 4 As quatro dimensões do marketing Secção 5 Uma retrospectiva do século xx Secção 6 Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing Secção 7 O market ing acompanha as tecnologias de informação
5 22 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23
I . I
Prefácio Uma nova revolução Seria possível defender que o «marketing» existe, como atitude e estratégia, desde que existe um sistema de trocas organizado. Mas é incontroverso que se trata sobretudo de um fenómeno do século XX ou, mais precisamente, da segunda metade do século xx. Não será excessivo caracterizá-lo como uma das grandes marcas civilizacionais do século, associado como está ao desenvolvimento da chamada «sociedade de consumo».
POR ARTUR SANTOS SILVA PRESIDENTE DO GRUPO BPI
O aprofundamento dos sistemas de livre
keting de serviços confrontou-se com as
Prefácio Marketing e Ética - Valores a Preservar
dificuldades e exigências de lidar com «pro-
cia) e, sobretudo, como estará, em relação à Mensagem que pretendamos transmitir-
dutos desmaterializados» e com a necessi-
No PREFÁCIO que, a convite dos seus Auto-
dade de «vender o invisíveL. A segunda
res, escrevemos para o Capítulo «o QUE É
certo Objectivo.
revolução informática, nos anos 80, veio
O MARKETING», da Edição de 1996, do
E é ao confrontar-se com essas duas exi-
dar profundidade e consistência a este pro-
MERCATOR, procurámos acentuar a vertente
gências: Conhecer o OUTRO e Compreen-
cesso, permitindo tratar sistematicamente
emocional do Fenómeno Marketing que
der e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro
considerávamos - e continuamos a consi-
Marketeer se confronta, também, com a sua
enormes massas de dados e abrindo o caminho para as técnicas de segmentação e «customização». «Customer Relationship Management» passou a ser a nova expressão mágica do marketing estratégico, agora que
concorrência, a crescente «soberania do con-
uma outra grande mudança se prepara,
sumidof», como prática e ideologia, o enor-
desta vez induzida pela revolução telemática,
me desenvolvimento das infra estruturas de
simbolizada pela Internet. As palavras-chave
transporte e comunicação, a acelerada re-
são o tempo real, a realidade virtual, a inte-
dução do ciclo de vida dos produtos e a
-lhe, por uma certa Razão ou com um
derar, apesar de tudo - UM FENÓMENO, pre-
própria Escala de Valores.
dominantemente, AFECTIVO, independente-
Essa sua Escala de Valores assentará,nor-
mente das consequências, de ordem prática,
malmente, num Conjunto de Princípios
que suscita, em qualquer das Áreas em que
que são fruto da Educação Familiar e Esco-
se exerça; na Área Económica, na Área
lar, da Formação Moral e Profissional, da
Social, na Área Política ou qualquer outra.
sua Convivência e do seu Meio e que - tudo
Para a Edição de 2000, e correspondendo
junto - conduzirão a um COMPORTAMENTO
a idêntico convite, demos mais um passo
ÉTICO que, quer o Próprio, quer o OUTRO
- e talvez mais «atrevido» ainda - ao con-
ractividade. O desafio é, no limite, tratar
hão-de avaliar, com as naturais consequên-
siderarmos o Marketing UM FENÓMENO
Clas.
crescente preponderância da distribuição na
simultaneamente um a um milhões de
ALTRUÍSTA.
Para aquele(a) Marketeer que vê no OUTRO
«cadeia de valOf» conferiram ao marketing,
clientes, conhecendo e respeitando a sua
O Marketing é, efectivamente, um Fenó-
apenas uma Fonte e uma Oportunidade de
nos últimos 30 anos, uma importância cada
individualidade.
meno Altruísta porque só se justifica e ex-
Exploração abusiva (Económica, Social,
vez maior na organização e estratégia das
Para muitas empresas e, em particular para
plica, em fUnção de OUTRO, seja esse Outro,
Política ou outra), tarde ou cedo o «seu»
empresas. Ainda há poucos anos vulgar-
as instituições financeiras, não se trata, ape-
quem for.
Marketing lhe mostrará ... o que não vale! ...
mente confundido com a publicidade - que
nas, de saber entrar neste admirável mun-
Sem o OUTRO, isto é, sem o Interlocutor,
Entretanto, para aquele Outro(a) Make-
é apenas parte de uma das suas disciplinas, a
do novo. Trata-se, sobretudo, de adaptar a
Individual ou Colectivo, deliberadamente
teer, para quem o OUTRO é a Razão de Ser
comunicação - o marketing adquiriu uma
organização a uma nova estrutura de dis-
procurado ou circunstancialmente encon-
do seu Trabalho, uma Fonte de Diálogo
inequívoca autonomia e um novo estatuto
tribuição, com múltiplos canais, de múl-
trado, o Marketing não existe.
(Económico, Social ou Político), mutua-
no quadro das ciências empresariais. Trans-
tiplas características, que têm de dialogar
Ninguém «faz Marketing», seja a que nível
mente gratificante, e a OPORTUNIDADE de
formou-se rapidamente numa função nu-
coordenadamente. Trata-se, ainda, de reali-
for (Planear, Organizar, Definir Objectivos,
obtenção de uma legítima compensação,
zar a integração entre o mundo físico e o
Conceber Estratégias, Liderar <
pelo Produto disponibilizado ou pelo Ser-
dependente do primeiro responsável da
mundo virtual, sabendo compreender e
ou executar, pessoalmente), se não houver o
viço prestado, para esse, tarde ou cedo, a
Empresa. Desde a originação do negócio à
assumir as influências que mutuamente
OUTRO.
sua Forma Ética de «estar em Marketing»
clear, transversal, e por isso frequentemente
sua configuração e organização, sem esque-
exercem entre si. Não é difícil antever que
cer as tarefas de controlo e reporte, tudo
se está assim a abrir um fascinante capítulo
passou a ter uma dimensão de marketing.
na história da função marketing, ela pró-
É relativamente recente a extensão do mar-
pria sujeita a uma forte pressão de ajusta-
keting ao sector dos serviços, no qual se
mento e renovação, porque lhe caberá,
insere a actividade financeira. Influenciado
dentro da Empresa, uma especial responsa-
pelas práticas do grande consumo, o mar-
bilidade na resposta a estas grandes questões.
Ninguém «faz Marketing», para si mesmo,
produzirá os seus FRUTOS e RESULTADOS,
como Destinatário, embora o possa fazer
aqueles Frutos e Resultados com os quais o
- o faça, normalmente e legitimamente -
Marketing verdadeiro contribui, para a
como co-beneficiário, da sua própria Acção.
melhoria das condições e da Qualidade de
Entretanto, no Fenómeno Marketing,
Vida das Sociedades e com isso, embora
O OUTRO (a que, se preferirmos, poderemos
indirectamente, para um «Clima» de Aper-
chamar O MERCADO), e sem o qual o Mar-
feiçoamento Cultural e de PAZ! ...
keting não existe, traz consigo uma dupla
E é assim - e só assim - que poderemos
exigência: a exigência de se saber QUEM é o
dizer que o «MARKETING CRIA VALOR! ... »
OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigência de
Quando respeita e dignifica os seus próprios
se saber COMO ESTÁ o OUTRO (Circunstân-
VALORES e as PESSOAS que os promovem! ...
POR LUIZ CARLOS OLIVEIRA PARTNER DE LUlZ OLIVEIR A & ASSOCIADOS
• 24
MERCATOR
Capítu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25
Secção 1
A
EVOLUÇÃO DO
Visão tradicional da Empresa
A visão da Empresa a partir dos anos 30
FIGURAS 1.1 E 1.2
Fornecedores
Fornecedores
PAPEL DO MARKETING
A palavra Marketing já entrou no léxico da maioria
~ anceiro~, necessários ao investimento em equipa-
dos cidadãos, é frequentemente utilizada por políticos,
jornalistas, responsáveis desportivos, quadros de em-
das s ~s p~eo~u~ações, pois também era necessário
presas . .. mas nem sempre quem a refere tem plena
escoar a produção das empresas. Mas._erª-_çQ!),Sids:rado
consciência do que o conceito significa nem há rigor
çomo._uma..actividade acessória, menor e pouco pres,,-~ . . _n~l ~_te .
na sua aplicação. Dir-se-á que, provavelmente, é necessário fazer o Marketing do próprio Marketing.
• .-. ...
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Concorrentes
Concorrentes
§ 2 - O PRIMADO DA PRODUÇÃO § 1 - UMA ABORDAGEM SIMPLES
Numa primeira abordagem, p~.-de.fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispõe uma em-
p~a Pf!.-;-;;~;;ier os--;~~p~~;;;;;;;; cli~!,,!~;--;;"!_ ~dade. Mas, poder-se-á dizer, que esta defini-
ção não traz nada de novo. Todas as empresas, desde que existem, têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes; desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam, o marketing sempre existiu. Mas o que se modificou, desde há várias décadas, sob a influência de diversos factores económicos, tecnológicos e científicos, foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele.
É este o panorama que encontramos nas primeiras décadas do século XX (ver Secção 5), com o predomínio da orientação das empresas para a produção. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e os princípios da organização científica
Nesta nova óptica, ~_rnar~EÍE..& . ~I].-ª=K n'LfUJ!ção
~em~~~~ . marketin~ oc~p.:;::
p;:incipaLd
ª-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a - o de um
outra, condiciona a sua sobrevivência, a sua prosperi-
serviço comercial composto por alguns vendedores
- ,~
dade e o seu crescimento. Esta importância crescente
do trabalho, de F. Taylor, começam a ser divulgados e
da função marketing manifesta-se, simultaneamente,
director de produção ou do director administrativo.
implementados na indústria. ~~jníc;iº ..QQ~ç\llo,.-no
pelo espaço que lhe é dado nas estruturas organiza-
Ãs-~~~~sid;d~d~ " levar os produtos aos consumi:
e~ta?_to, assiste-se ao}~ç:amento de várias inovações
cionais e pelos orçamentos que lhe são consagrados.
dores fazem com que grande parte das empresas dê
que vi! iam a influ~nciar a s.ociegacl~__ e o ,c:.
particular atenção à função vendas.
podendo afirmar-se que, de uma certa forma, o fIlaI:: ~~t.ing~..a.",a()s ~ll,s __P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando
§ 3 - O PRIMADO DAS VENDAS
necessidades até aí desconhecidas.
o segundo quartel do século XX foi
É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da
§ 4 - O MARKETING AO SERViÇO
profundamente
DAS EMPRESAS
marcado pela crise económica mundial decorrente da
Na maior parte das empresas, até ao fina!c:!.~~~W_OXIX,
Kodak, o primeiro hambúrguer, a Cillette com lâmina
as actividades _qu~_s~.'!.e~igQ.ª"yam então"por<
descartável, a primeira máquina de lavar eléctrica, o fri-
É neste período que em Portugal é criada a rádio, o
gram, definitivamente, o marketing como função de-
e.!am con~~~ radas acessó~~as, pois a grande questão,
gorífico doméstico, o primeiro detergente, a Coca Cola,
INE, Egas Moniz recebe o prémio Nobel da Medicina
terminante para o seu desenvolvimento.
para elas, era produzir e não vender.
entre outros.
e a Nest/é inicia a sua actividade no nosso país.
As funções de marketing foram-se progressivamente
Quando os meios moder~os de produção de massa
A partir da Primeira Guerra Mundial, a venda tornou-
O país vive num regime ditatorial, fechado ao estran-
alargando e agregando numa direcção de marketing,
-s~l!..~apre~c~pação~sencial
para a maioria das em-
geiro, tenta consolidar a imagem de um império quan-
colocada no mesmo plano que as direcções de pro-
dustrial do século XIX, na época em que o essencial
presas. Solicitado por múltiplos produtores que lhe
do as outras potências coloniais começam a ceder
dução, de finanças ou de recursos humanos.
começaram a surgir, isto é, a partir da revolução in-
Grande Depressão e pela
2: Guerra Mundial.
Na ~g~_~da ~tade do século XX as .empresas consa-
dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era
propunham cada vez maiores quantidades de bens e
perante as autonomias dos povos colonizados.
Ao terminar o 3.° quartel do século XX, Portugal vê
de primeira necessidade (alimentação, vestuário, uten-
serviços, o consumidor e oclie!l1:.ctornam-se alvos
É também nesta fase que se inicia a gestão de marcas
ultrapassado um período conturbado da sua história.
sílios) , ~ra mais difícil fabricá-los do que encontrar
e!~~.n~!;!~~para as empresas.
(Procter & Cambie), se produz o nylon, a esferográfi-
A revolução militar de 25 de Abril de 1974 encerra
compradores para eles., O~J2~!_~res das em~E.e:.~~~~~t'L
A ser, mesmo-aos ..olhosdos"seus - empresa deixou de ..
ca, o lendário VW Carocha, é inventado o rim artifi-
uma fase de isolamento do país, abre portas a um
época ,~n,~eress.av.am-se, essencialmente, pela l!1_elhoria
~esponsáve~, o centE~ do uniyerso.económico . .~ª() 9 §
cial, é fabricado o primeiro computador electrónico, a
regime democrático e perspectiva um relacionamento
máquina de fax, a fotocopiadora, o transistor, o Lego.
diferente com um mundo que se começa a globalizar.
d~s_ t~~J:l~<::ªs(k pf0dução-e pela a1.~isiç~
~ - - ---_
º
-_.-
~._--.-- -- - --
consumidores, é pré>prio ,m.erc:.ado_qJl~ º-f.l!Pª-_e.sselt-!gar.
26 MERCATOR
Capítulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27
É neste período que Peter Drucker se afirma como
ge confronto para o início de parcerias e integraçã.<;u;k _
o Guru da Gestão, é assinado o Tratado de Roma, o
estratégias, por forma a conquistar e fidelizar os clientes ...
homem chega à Lua, são fabricados o microprocessa-
I 9~.=~tudos de mercado, a ges~~o de produtos,
dor e o primeiro computador pessoal.
fissionalização das equipas comerciais, a comunicação
Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke-
n_as suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do
ting, é efectuado o l.0 estudo de mercado e lançada a
. ~ia-a-dia dos gestores das empresas_
l." licenciatura em Gestão de Empresas (no ISCTE e
A própria lógica de organização das empresas inverte-se.
no ISEG). A Gestão de Marketing começa a criar as
Enquanto ~uma primeira fase a organização é cons_~ __
suas raízes no tecido empresarial, até por influência das
truída por forma a garantir uma resposta eficaz às exi-
multinacionais que se vêm instalando em Portugal.
gências do mercadp e a Alta Direcção e os níveis de gestão comandam esse processo, nas últimas década~
§ 5 - O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES
Secção 2 AL ARGAMENTO DO ÂMBITO DO MARKETING
consagra-se definitivamente o primado do cliente. Con-
Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gestão
de que, para a maior parte dos produtores, a conserva-
das empresas se tornava primordial, o seu âmbito
ção de uma clientela fiel supunha que os compradores
alargava-se.
estivessem plenamente satisfeitos e que, consequentemente, era necessário assegurar-lhes serviços pós-venda. Como consequência desta extensão das funções do
§ 1 - ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES
DE MARKETING
marketing, distinguem-se hoje o marketing de estu-
dos, o marketing estratégico e o marketing operacional
sidera-se que é o cliente que comanda a organização e as
(Figura l.5).
o último quartel deste século está recheado de inú-
decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos.
Durante muito tempo o marketing confundia-se com
meros factos que comprovam o dinamismo e a rele-
A Alta Direcção é responsável pela visão estratégica, as
venda. A estas funções iniciais vieram juntar-se as várias
vância do Marketing na Gestão das Organizações.
estruturas organizacionais são achatadas, a comunica-
formas de comunicação que tinham como missão apoiar
Foram criadas várias associações no domínio do mar-
ção interna e externa são decisivas. (Figuras l.3 e l.4)
o trabalho dos vendedores. As empresas tomaram gra-
keting (APAN, AMD, APCE), instituído pelos CTT o
O peso da direcção de marketing na gestão das em-
dualmente consciência de que para conservar e desen-
concurso O Melhor em Direct Mai~ lançado o con-
presas não tem cessado de crescer, e com maior fre-
volver os seus mercados, não bastava procurar escoar
Inicialmente, foi nas empresas que produzem bens de
§ 2 - A EXTENSÃO DO MARKETING A NOVOS
SECTORES DE ACTIVIDADE
curso da RTC, e editadas várias revistas de negócios
quência os gestores de marketing têm tido acesso aos
um produto já produzido, a um preço fixo. Era ne-
grande consumo (detergentes, produtos alimentares,
(Distribuição Hoje, Marketing e Publicidade, Exame,
postos de direcção geral, não apenas nas empresas de
cessário, antes mesmo de o produzir e de o conceber,
cosméticos, etc.) que a concepção moderna do mar-
Fortuna, Marketeer, Executive Digest).
bens de grande consumo, que foram as primeiras a
assegurar que o produto dispunha de clientela. Para
keting apareceu e se impôs. Hoje, ainda, são as em-
Portugal entra na Comunidade Económica Europeia
tomar consciência do papel fundamental do marke-
além disso, era necessário partir da andlise das necessi-
presas deste sector, como a Lever, Coca-Cola, Procter
e adere à zona Euro. É lançada a televisão por cabo e
ting, mas também nas empresas de serviços, de bens
dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o
efectuada a l." ligação à Internet. Os telemóveis afir-
industriais e de alta tecnologia.
preço ao qual se venderia. Aperceberem-se, além disso,
L 'Oreal, etc., as mais avançadas neste domínio.
mam-se como um meio privilegiado de comunicação
Paralelamente, as empresas vêm dedicando verbas con-
entre pessoas e organizações.
sideráveis ao marketing e não é raro, hoje em dia, que
É inaugurado o l. o hipermercado (Continente) e ii
o orçamento de marketing seja da mesma ordem de
!~lação Produtores/Distribuidores passa de uma fase
grandeza que o de produção ou mesmo o ultrapasse.
Extensão das funções de marketing Estudo de mercado (inquéritos) Marketing de Estudos
Estudo da posição concorrencial (painéis, etc.) Controlo da eficácia das acções de marketing
FIGURAS 1.3 E 1.4
Empresa com visão comercial
Empresa com visão de marketing
Escolhas dos mercados alvo
Clientes
Determinação do posicionamento e da política de marca Concepção do produto e dos serviços associados Marketing Estratégico
Linha da Frente
Fixação dos preços Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-distribuidores Elaboração da estratégia de comunicação Desenvolvimento de uma estratégia relacional Realização das campanhas de publicidade e de promoção
Linha da Frente Marketing Operacional
Acções de vendas e de marketing relacional Distribuição dos produtos, merchandising e promoções
Clientes
Serviços pós-venda
FIGURA 1.5
28
MERCATOR
Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29
Depois, o marketing estendeu-se progressivamente ao
e filantrópicas, os poderes públicos e a administração
sector dos bens semidurdveis (automóvel, electrodo-
pública. Em vez de «clientes», dever-se-á falar de pú-
mésticos, móveis, etc.), ao dos serviços destinados ao
blicos, o que permite incluir os eleitores, os cidadãos,
grande público (telecomunicações, banca, viagens e turismo, bens culturais, discos, livros, espectáculos, etc.) e às empresas de distribuição e restauração (supermercados, hipermercados, etc.). Os produtores de bens
industriais aderiram mais tarde ao marketing, mas hoje praticam-no cada vez mais. A introdução do marketing foi natural, visto que as empresas que pertencem a estes sectores tinham por vocação essencial vender produtos ou serviços a clientes potenciais, o que constitui, como vimos, o próprio objecto do marketing. Pelo contrário, o marketing pa-
As
os doadores, os adeptos, simpatizantes, ou qualquer outra categoria de população. Em vez de «vender os produtos», dever-se-á falar de
Secção 3 CINCO FASES DO CICLO DO MARKETING
promover os comportamentos, o que inclui tanto os comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como os seus comportamentos de compra e de consumo. E em vez de falar de «rendibilidade», dever-se-á falar de realização de objectivos, sabendo que os objec-
As relações das empresas com os seus mercados têm
ESTÃGIO DO CONSUMIDOR
vindo a evoluir ao longo do tempo e é possível sis-
(Anos 40 e 50)
tematizá-la em 5 etapas distintas, que designamos por 2
ciclo do Marketing e que correspondem, sensivelmente, à evolução verificada ao longo do século
xx.
Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de mercado. Companhias orientadas para o consumidor.
tivos podem não ser de natureza financeira. Nesta O estágio industrial levou a uma oferta abundante e a
perspectiva, dever-se-á optar por uma definição mais ampla:
recia não se poder aplicar às organizações sem vocação
ESTÁGIO ARTESANAL (Século X IX, Início do Século xx)
uma descida considerável dos preços, este facto em paralelo com o crescimento das economias familiares,
comercial ou lucrativa. Contudo, nas últimas décadas,
«O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que
muitas organizações deste tipo adoptaram metodolo-
uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos
gias de marketing. Os partidos políticos descobriram
quais se interessa, os comportamentos fovordveis à reali-
o marketing
é interactivo e one-to-one. Os empresá-
activo mais precioso, até porque a concorrência foi
o marketing eleitoral, as organizações sociais, filantró-
zação dos seus próprios objectivos».
rios e artesãos aplicam o conceito de marketing sem
evoluindo tornando as empresas cada vez mais de-
picas, religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos do público (organizações contra o alcoolismo ou o tabagismo), para obter donativos (Unicef, Cruz Vermelha, etc.) ou para atrair a atenção dos fiéis (Igrejas) 1. Finalmente, os poderes públicos, as colectividades locais e os serviços públicos também começaram a recorrer ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia, para a segurança rodoviária, protecção do ambiente ou para o emprego dos jovens, acções empreendidas pelos municípios para atrair investidores, turistas, ou residentes, entre outros.
Ao alargar o seu campo de aplicação, o marketing diversifica-se e especializa-se. Não são, com efeito, os mesmos métodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender
leva a uma alteração nas empresas. A pouco e pouco, as empresas reconhecem que o mercado é o seu
o conhecer tal como existe hoje. Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo, que só é possível em mercados de reduzida dimensão.
pendentes das escolhas dos consumidores. O marketing não podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produção ao melhor preço, mas como a forma de orientar, a partir do mercado, a política de produtos, os preços, a comunica-
a empresas; ou, ainda, para incitar as pessoas a votar
ção e a distribuição (aparecimento do conceito de
num candidato, a dar dinheiro para uma obra filantró-
ESTÁGIO I NDUSTRIAL
Marketing-Mix). No nosso país estas alterações deram-
pica, a conduzir com mais prudência ou a economizar
(Até aos anos 30)
-se um pouco mais tarde, por volta dos anos 60. Foram
energia. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings
O marketing é orientado para o prodLÍto,
sobretudo mais visíveis com a entrada de multinacio-
sectoriais, que se distinguem pela natureza das cliente-
resum indo-se à gestão das vendas e à
nais e das suas práticas de gestão.
las, dos produtos, dos canais de distribuição, dos meios
promoção.
de comunicação, etc. O desenvolvimento dos meios de transporte modernos
Concedendo um lugar privilegiado, neste livro, ao marketing de bens de consumo, industrial e de serviços,
§ 3 - UMA DEFINiÇÃO MAIS ABRANGENTE
Marketing individualizado e relacional.
serão também abordadas as particularidades dos outros tipos de marketing especializado em capítulos espe-
A definição do marketing, para que possa aplicar-se às
cíficos: Marketing de Serviços, Marketing Business to
organizações sem fins lucrativos, deve ser mais ampla.
Business, Marketing Internacional, Marketing na Inter-
Em vez de «empresas», dever-se-á falar de organizações, o que inclui os partidos políticos, as causas sociais
(caminhos-de-ferro, barco, automóvel), transformou o espaço económico, permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. A economia industrial
ESTÁGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing da diferenciação, pela segmentação, posicionamento e criação de valor.
era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados, os preços tinham que ser o mais baixos
O marketing assume uma importância crescente, não
possível, não para lutar contra os concorrentes, mas
só na boa adaptação ao mercado, mas também ao
net, Marketing Público e Social, Marketing Desportivo
para permitir a abertura dos mercados. O marketing
nível da diferenciação das empresas. Estas últimas
e Marketing Interno.
limitava-se à distribuição física (logística) e à venda.
apostam na construção de marcas atraentes e em
30
MERCATOR
Capítulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31
territórios diferentes dos da concorrência. A marca
ESTÁGIO RELACIONAL
• quando se pretende fixar o preço de um produto: con-
Para o gestor de marketing, um produto é um meio,
torna-se um capital que pode assumir um valor finan-
(Anos 90 - .. . )
siste em avaliar quanto é que os consumidores estarão
e não um fim. É um dos suportes - o mais impor-
ceiro considerável. Para as desenvolver, as empresas
É a era do marketing relacional,
dispostos a pagar pelo produto;
tante, mas há outros, como o preço, a imagem ou a
apostam em posicionamentos bem definidos de acor-
das tecnologias da informação,
do com a sua história, o seu território, os seus valores
do web marketing e do e-commerce.
fundamentais e os objectivos pretendidos. O marketing que até à data era essencialmente transaccional (cada compra é vista como uma transacção isolada), evoluiu para um marketing relacional (interessa as necessidades e o consumo de cada cliente durante
,
um período de tempo). Este tipo de marketing indivi-
O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite antever uma evolução radical do marketing, voltando a conferir-lhe as virtudes da per-
sonalização, da interactividade e da relação, como na época do marketing artesanal, mas abrindo-lhe novas perspectivas nomeadamente pela globalização. A inter-
distribuição - de resposta às expectativas dos consu-
consiste em perguntar o que os consumidores pen-
midores. Os consumidores valorizam sobretudo os
sam dele e o que os incitaria a comprá-lo;
benefícios e não os produtos.
• quando se deseja organizar uma rede de distribuição ou um serviço comercial: consiste em perguntar qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e às exigências dos consumidores.
Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: «Na fábrica, produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos.»
2. Manter-se próximo da sua clientela 0
A atitude de marketing consiste em tomar decisões em
Os gestores de produto dispõem hoje de uma panóplia
net está a provocar uma verdadeira revolução no marke-
função dos consumidores e não apenas em função do
de técnicas de estudos, como estudos de hábitos e ati-
ship Management) vem dar resposta à preocupação
ting mas ainda é cedo para começar a retirar conclu-
produtor, é portanto contrária à introversão ou ao
tudes ou painéis de consumidores e distribuidores, que
crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor
sões definitivas sobre o seu impacto na relação das
egocentrismo. Os responsáveis das empresas devem
permitem seguir continuamente a posição das marcas
os clientes. A ideia de criação de valor com significado
organizações com os seus mercados. O que se pode
empenhar-se constantemente em não ceder à tentação
no mercado.
para o consumidor é, hoje, a base de todas as políti-
com alguma segurança avançar é que no futuro a rela-
de tomar as suas decisões, quanto à política da empresa,
Os estudos ajudam a compreender, mas não dizem o
cas de marketing com sucesso.
ção com os clientes será ainda mais próxima.
em função das suas próprias ideias preconcebidas, con-
que deve ser feito . Ora o marketing está, antes de tudo,
vicções e desejos. Devem fazer um esforço permanente
virado para a acção e não pode ser limitado apenas ao
para ver o consumidor tal como ele é, e adaptar-se-Ihe,
domínio dos estudos. Por outro lado, um bom número
em vez de o ver tal como queriam que fosse, pensando
de informações essenciais para a compreensão e o acom-
que será ele que se adaptará às decisões da empresa.
panhamento dos mercados é acessível à concorrência.
dualizado e personalizado (CRM - Customer Relation-
Secção 4
As
• quando se trata de definir uma política publicitdria:
QUATRO DIMENSÕES
DO MARKETING
o marketing é:
Conhecer o público é um ponto de partida e uma ne-
- Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa
cessidade absoluta para preparar uma acção de marke-
- Uma estratégia
ting. Adaptar-se ao público, ou seja, não contrariar os
- Um conjunto de técnicas e de meios
seus hábitos, satisfazer as suas necessidades e as suas
- Uma prática feita de antecipação e de reactividade.
preferências, e falar uma linguagem à qual seja sensível, é uma condição de sucesso para todas as acções de marketing. Por fim, influenciar o público, consiste em
§ 1 - O MARKETING É UMA ATITUDE
PESSOAL E UMA CULTURA DE EMPRESA
tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorável aos objectivos da organização.
a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões
A atitude de marketing assim definida aplica-se a um grande número de decisões da empresa:
Tal atitude exige, de quem a adopta, uma grande humil-
Os estudos não apresentam a diferença. É a aplicação,
dade e um certo distanciamento: humildade relativa-
a tomada de decisões com base nestes estudos, que
mente ao consumidor a quem tem de respeitar os
permite evidenciar o êxito das acções, através da ava-
hábitos, as opiniões e as preferências; distanciamento,
liação dos resultados obtidos.
pelo menos parcial, relativamente às preocupações
Para conhecer bem o mercado é necessário estar próxi-
técn icas e financeiras imediatas do produtor, que
mo dele. Visitar as fábricas e os pontos de venda, por
correm sempre o risco de limitar a sua atenção e de
exemplo, permite compreender melhor as potenciali-
falsear o seu raciocínio.
dades do produto e do mercado. Muitas das grandes empresas, como a Xerox, Mars e a Nestlé, colocam os
b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing
1. o Evitar a miopia de marketing: ver para além do pro-
duto N um artigo, de 1950, que se tornou um clássico da literatura do marketing, Theodore Levitt, Professor
seus jovens gestores de produto em funções de venda durante vários meses, o que constitui uma excelente formação de marketing. Infelizmente, são poucos os responsáveis de marketing de alto nível que deixam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores ou para observar, no local da compra; a natureza e o comportamento da sua clientela.
em Harvard, sublinhou os perigos do marketing «com vistas curtas», que designou por miopia de marketing,
3. o Basear as decisões em foctos e não apenas em opiniões
A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação
• quando se trata de decidir o que se vai produzir: a
frequente num bom número de empresas e que con-
É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um pro-
de conhecer o público nomeadamente através de estu-
atitude de marketing consiste em saber quais são os
siste em se focalizar nos seus próprios produtos defi-
duto para outro mercado, sem tomar a precaução de
dos de mercado, para melhor se lhe adaptar e para agir
produtos que os consumidores querem comprar ou
nindo de maneira demasiado restritiva os mercados, a
realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As
da forma mais eficaz.
estão dispostos a comprar;
concorrência e, em consequência, a natureza de oferta.
dificuldades da Disneyland Paris explicam-se, entre
32 MERCATOR
Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33
outras razões, porque o conceito de parques de diver-
vezes consideráveis e a taxa de insucesso elevada: esti-
são americanos foi delineado para um ambiente dife-
ma-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos.
rente. Os visitantes revelaram ser de um nível mais modesto do que os dos Estados Unidos. Gastam muito menos no parque, procuram hotéis de uma estrela (quando tinham sido construídos hotéis de categoria superior) e a duração da visita é muito inferior à média amencana.
9.° A proximidade com o cliente é a missão de toda a
Quando as empresas são de pequena dimensão, os seus dirigentes não têm este tipo de problemas, pois estão
empresa
7.° Ser coerente
No seio das empresas, florescem as palavras de ordem
em contacto estreito com a clientela. Um sapateiro
Se a atitude de marketing pretende adaptar a política
(<
artesão, por exemplo, pode conhecer individualmente
da empresa para influenciar os consumidores, não deve
salários», etc.), os seminários multiplicam-se para sen-
levar a alterações permanentes da política de produto,
sibilizar todos os colaboradores para uma lógica de
de preço, de distribuição e de comunicação, com o
intervenção globalmente orientada para o mercado.
cada um dos seus clientes, seguir a evolução dos seus gostos, adaptar os modelos e os preços, bem como a sua acção comercial. Mas no dia em que se torne um fabricante industrial, deixa de conhecer pessoalmente
pretexto de aderir, o mais possível, à conjuntura con-
os clientes, de lhes falar e de lhes vender directamente
4. ° Manter espírito crítico, de síntese e de antecipação
correncial e à evolução dos mercados. A atitude de
Os factos objectivos inventariados pelos estudos são
marketing supõe que se saiba estabelecer o que deve
observações sobre a evolução passada dos mercados,
ser constante nas estratégias. Caso contrário, corre-se
Elaborar uma estratégia de marketing é responder de
media. A partir daí, os instrumentos tradicionais e em-
nunca do seu futuro. O gestor de marketing deve saber
o risco de perturbar os distribuidores e os consumi-
forma relevante às seguintes questões:
píricos de conhecimento do mercado e de acção sobre
antecipar os comportamentos futuros a partir destes
dores e desestabilizar as marcas . Os grandes êxitos de marketing fundamentam-se neste
• Quais são os objectivos de marketing (vendas, quota
o mercado já não são suficientes. É preciso recorrer a
dados básicos. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanhã é pouco fiável.
princípio. A comunicação da margarina Planta ba-
Porque ou não sabem e não respondem, ou porque, o
seia-se nas mesmas ideias dos anos 60. O posiciona-
• Quais são os concorrentes actuais?
que é mais frequente e problemático, respondem apenas
mento dos hipermercados Continente é o mesmo desde
• Quais os segmentos de mercado a atacar e, nestes
para «dizer qualquer coisa».
1985.
segmentos, quais os alvos de marketing (públicos a
A atitude de marketing é feita de espírito crítico, de
Coerência não significa imobilidade. É preciso saber
conquistar e a fidelizar)?
capacidade de síntese e de antecipação para destacar as
adaptar-se às grandes mutações, ou mesmo antecipá-
grandes tendências de evolução, dissociando fenómenos
-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade
periféricos e modas sem futuro.
das marcas. Assim, o Club Méditerranée, cuja imagem
5.° Vigiar constantemente a concorrência
estava, nos anos 70, fortemente conotada com a liber-
A maioria dos mercados está saturada. Batemo-nos, hoje, por quotas de mercado. O marketing de fidelização torna-se cada vez mais importante do que o mar-
§ 2 - O MARKETING É UMA ESTRATÉGIA
intermediários e a comunicar com eles através dos
novas técnicas.
de mercado ... )?
• 9.ual o posicionamento a reter, ou seja, que posição ocupar na mente dos clientes? • Qual o marketing-mix,
01}
seja quais os meios a u~i
jizar: produto, preço, distribuição, comunicação? A estratégia de marketing é estabelecida pela direcção
família e para os amantes da prática desportiva.
geral da empresa sob proposta do director de marke-
8.° O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado existia a tendência de considerar o marke-
vação, os painéis de consumidores ou de distribuidores, os métodos de previsão, etc. Outras, dizem respeito à preparação de certas decisões da empresa: são, por exem-
grupos, soube evoluir tornando-se num clube para a
keting de conquista. É preciso impedir que os clientes
Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado: são os inquéritos por sondagem, os estudos de moti-
dade sexual (sex, sun and sand) e com a convivência de
optem por marcas alternativas, pelo que se deve vigiar
os seus produtos. Tem que passar a contactá-los por
plo, os métodos de procura e de selecção de novos produtos, de fixação de preços, de organização do sistema de distribuição física ou da rede comercial da empresa. Outras, finalmente, dizem respeito aos meios de comunicação com o mercado como a publicidade, as vendas, o merchandising, o marketing relacional, as técnicas de promoção, os patrocínios e o mecenato.
ting. Ela é materializada em mercados, segmentos de mercado, marcas e produtos. Na verdade consubstancia
b) A evolução de marketing e das suas técnicas
uma parte relevante da própria estratégia da empresa.
a concorrência constantemente, as suas estratégias,
ting como preocupação de um único departamento
A utilização de métodos científicos em marketing é
posicionando de forma precisa as nossas marcas.
da empresa. As decisões estratégicas de maior relevância
um fenómeno da segunda metade do século xx. Até à
6.° Assumir riscos
eram da responsabilidade da direcção geral. Os quadros
§ 3 - AS TÉCNICAS E A EVOLUÇÃO
Segunda Guerra Mundial, o marketing era uma disci-
Marketing é sinónimo de diferenciação; inovar é pro-
de marketing deviam trabalhar em estreita colabora-
curar trazer uma mais-valia atractiva para o consumi-
ção com os seus colegas do controlo de gestão, de pro-
dor; segmentar um mercado, é decidir especializar-se
dução e da investigação e desenvolvimento. A gestão
A atitude mental descrita é essencial no marketing,
ficos, que tinha já penetrado largamente nos domínios
junto de uma categoria de consumidores; posicionar
por projectos desenvolve-se com equipas multidisci-
mas este é também constituído por um conjunto de
da produção e da organização, estava ainda ausente
uma marca é definir-lhe um território próprio entre
plinares. O marketing tornou-se uma competência
técnicas e corresponde a uma ciência com o seu campo
das actividades comerciais das empresas: a venda, a
todos os concorrentes; comunicar é destacar certos
transversal, e o seu espírito deve-se propagar por toda
de análise e os seus métodos próprios.
distribuição e a publicidade eram consideradas como
DO MARKETlNG
plina muito empírica. A preocupação de racionalidade e dos métodos cientí-
traços distintivos de uma marca, de um produto ou
a empresa. Para que uma empresa seja orientada para
de um serviço.
os seus clientes, é necessário que o seu departamento
Para se diferenciar em mercados concorrenciais, é pre-
de marketing seja constituído por especialistas prove-
Cronologicamente, as técnicas precederam a ciência
O desenvolvimento das ciências sociais, da ciência
ciso ser audacioso, avaliando ao mesmo tempo os riscos
nientes das melhores escolas e quadros das empresas
do marketing, apareceram e desenvolveram-se em res-
económica, os progressos da estatística e, sobretudo, o
em que se incorre porque os intervenientes (I&D,
reconhecidas pela sua excelência no marketing. No
posta à dificuldade sentida pelas empresas em conhe-
desenvolvimento dos computadores permitiram ao
produção, comercialização e comunicação) são muitas
entanto, isto não é suficiente.
cer o mercado, adaptar-se e agir sobre ele.
marketing passar, a pouco e pouco, do estádio arte-
a) As técnicas do marketing
instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade, no bom senso.
34 MERCATOR
Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35
sanai e empírico ao estádio técnico e científico, do
gestores de marketing fazem dos fenómenos ou dos
marketing de massas ao marketing segmentado e, de-
sistemas pelos quais se interessam.
pois, ao marketing individualizado (one-to-one).
Acima de tudo, os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previsão e de acção, na
c) Os modelos de marketing
medida em que representam correctamente, pelo menos
Para além das técnicas essencialmente pragmáticas de
nas suas grandes linhas, o fenómeno que descrevem,
estudo e de acção referidos, os investigadores do mar-
permitem prever melhor as transformações e, se for
keting têm vindo a construir um verdadeiro corpo de
caso disso, provocá-Ias mais eficazmente.
doutrina científica, sob a forma de regras e de modelos,
2. o Os critérios de classificação dos modelos de marketing
tendo por objectivo descrever rigorosamente o com-
portamento dos consumidores, dos distribuidores, dos
Exemplo de um modelo lógico AS VENDAS NO DECORRER DA SEMANA PASSADA FORAM INFERIORES A 10 UNIDADES?
outros.
NÃO - -....~ MANTER O PREÇO
NÃO - -....~ BAIXAR O PREÇO 10%
Para estabelecer uma classificação dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critérios.
- Classificação dos modelos de marketing segundo a sua linguagem A maior parte dos modelos referidos nesta obra são
Este esforço, designado por marketing científico, tem-se
Distinguem-se geralmente os modelos verbais, os mo-
intensificado pelo efeito de diversos factores. Em pri-
delos lógicos e os modelos matemáticos. Os modelos
meiro lugar, com o aparecimento de uma nova gera-
verbais são os que descrevem um fenómeno ou um
matemdticos, podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemáticos utilizados. Poder-se-ão citar, como exemplos, os modelos economé-
ção de gestores de marketing que receberam, além da
sistema na linguagem de todos os dias. É o caso, por
tricos da procura, os modelos deterministas ou estocás-
formação comercial tradicional, uma boa formação
exemplo, do modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo,
ticos de comportamento dos consumidores, os modelos
científica, pela frequência de pós-graduações, mestra-
Acção) que descreve, qualitativamente, a forma como
de optimização baseados sobre o cálculo diferencial,
dos e programas de doutoramento. Explica-se, depois,
a publicidade actua sobre o consumidor. Os modelos
sobre a programação linear ou não linear, estática ou
pelo progresso dos métodos quantitativos , melhor
verbais são geralmente imprecisos, na medida em que
dinâmica, os modelos de pesquisa heurística de uma
adaptados do que as matemáticas clássicas à descrição
não descrevem de um modo rigoroso e numérico as
decisão satisfatória, os modelos de simulação do com-
dos fenómenos complexos: teoria dos jogos, análise
relações entre os diversos elementos (ou variáveis) do
portamento de um sistema sob diferentes hipóteses, etc.
combinatória, análise multivariada, etc.
processo que pretendem representar.
- Classificação dos modelos segundo o seu domínio de
media, os modelos de simulação de diferentes marketing-mix, etc. 0
3. Os limites dos modelos Após terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing, os modelos parecem suscitar, actualmente, um menor interesse, e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas académicas do que na prática das empresas. Esta alteração deve-se a diversas causas: - os técnicos de marketing têm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes são propostos pelos investigadores;
Para além disso, o progresso dos métodos de obser-
Os modelos lógicos são mais precisos, uma vez que
vação e de medida das ciências sociais (inquéritos por
formulam de um modo rigoroso as sequências de acon-
sondagem, escalas de atitudes, etc.) torna possível uma
Poder-se-ão em segundo lugar, classificar os modelos
tecimentos, ou das relações entre elementos (ou variá-
de marketing segundo o seu domínio de aplicação: mo-
descrição, uma compreensão e uma previsão mais rigo-
veis) de um sistema. São frequentemente representados
delos que servem para descrever o comportamento do
sob uma forma gráfica. Poder-se-ia, por exemplo, expri-
consumidor, modelos que servem para estabelecer a
mir sob a forma de modelo lógico (figura 1.6) as regras
política do produto, de preço, de comunicação, de dis-
de decisão de um gerente de uma loja de confecções
tribuição, da equipa de vendas, ou, ainda, modelos de
relativamente à sua política de promoções, para cada
pesquisa e nas publicações de marketing, conduz a um
um dos seus produtos, no final de cada estação.
marketing-mix, modelos de lançamento de novos produtos, etc.
1. o O que é um modelo de marketinrf.
Este género de modelo é útil para descrever fenómenos
- Classificação dos modelos segundo a natureza dos
keting vai buscar métodos a outras ciências, como a
relações) são tipo «tudo ou nada». Mas são pouco rigo-
Os modelos descritivos são os que dizem às empresas
O objectivo deste livro, antes de tudo pragmático, será
sistema complexo, que tem por objectivo compreen-
rosos para representar de forma fiel os fenómenos mais
«o que provavelmente vai ocorren>, os modelos nor-
sobretudo mostrar, relativamente aos principais pro-
der melhor o fenómeno ou o sistema em análise e per-
complexos e mais subtis, que incluam variações não só
mativos, os que lhe dizem «o que elas devem fazen>.
blemas de marketing, em que consiste a atitude de
mitir uma melhor actuação sobre ele.
de natureza mas também de grau. Para os fenómenos
Citemos, por exemplo, de entre os modelos descritivo-
marketing e quais são os métodos e técnicas de que se
No domínio do marketing, os modelos têm por objec-
ou sistemas deste tipo, os modelos mais satisfatórios,
-previsionais, os modelos econométricos da procura ou
dispõe actualmente para os resolver. Isto é, o Mercator
tivo essencial tornar explícitas, e se possível rigorosas,
mas também mais difíceis de construir, são os modelos
os modelos de optimização da distribuição física dos
coloca-se claramente numa perspectiva de gestão de
as representações implícitas, vagas e incertas, que os
quantitativos ou matemáticos.
produtos, os modelos heurísticos de planeamento de
marketing, e não de ciência de marketing.
rosas dos comportamentos humanos. Finalmente, os progressos da informática permitem armazenar e manipular, com muito mais facilidade do que antes, o volume de dados em que se devem suportar as decisões de marketing.
b
1.6
NÃO - -.....~ BAIXAR O PREÇO 20%
produtores de bens e de serviços, assim como das influências recíprocas que eles exercem uns sobre os
FIGURA
aplicação
serviços que prestam
- a recolha e o tratamento dos dados necessários à utilização de modelos é por vezes muito onerosa. d) A perspectiva do Mercator
O desenvolvimentos dos modelos de marketing, e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleição nos trabalhos de reforço do estatuto de marketing como ciência. O mareconomia, a matemática, a psicologia e a sociologia.
i
36
MERCATOR
Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37
Secção 5 UMA
RETROSPECTIVA DO SÉCULO
xx
Foi no século XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prática de gestão. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este século tanto a nível nacional como internacional relevando-se, no livro, uma síntese dos aspectos mais marcantes em cada década.
Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos, de-
FOTO
vido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da
1925
1.
4
La Guerra Mundial, que culminou no enorme «crasm) na Bolsa
É criada a primeira agência
de Nova Iorque, que afectou não só o «Paraíso Americano» e os
de publicidade em Portugal, a
seus actores, mas também toda a economia mundial. A década foi proveitosa em invenções, das quais cumpre des-
Empresa Central de Publicidade. (M cCann -Erickson)
tacar a televisão, pelo escocês John Baird, que ao realizar a primeira emissão experimental não podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhões de pessoas em todo
o início do século foi fértil em novas ideias e produtos; desde a
o mundo.
1900
inovadora máquina de barbear descartável até ao famoso mo-
Em Portugal, a década é marcada pelo início da carreira política
King Camp Gillette apresenta
delo T da Ford, foram inúmeras as invenções que surgiram nesta
de O liveira Salazar, que entrou no governo em 1928 e só o
FOTO
1.1
uma máquina de barbear com lâminas descartáveis. (Gille"r Portugal)
FOTO
1.
2
primeira década, dando início a um ciclo de enorme criativi-
deixou 40 anos depois. É também nesta década que surgem a
dade.
primeira rádio e a primeira agência de publicidade nacional.
Em Portugal, o início do século é marcado pelas lutas entre monárquicos e republicanos . A propaganda política é talvez a
1906
forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso país
William Kellog comercializa flocos de milho, uma novidade
durante este período. A palavra marketing é desconhecida dos
para os pequenos almoços.
portugueses.
(Kellog))
É instaurada a República em Portugal.
A humanidade ficará marcada para sempre pela subida de Hitler
FOTO
ao poder e pela consequente onda xenófoba que se abateu sobre
1933
1.
5
o povo judeu, flagelando mais de 6 milhões de vidas inocentes
A Nestlé inicia a sua actividade
só nos campos de concentração. Este dramático acontecimento
em Portugal.
fico u associado à 2: Guerra Mundial, iniciada a 1 de Setembro
(Nestlé)
Deseja V. Ex-. fazer do seu filbo um bébé rochochudo?
de 1939, relativamente à qual Portugal conseguiu manter uma FOTO
1. 3
Esta década é muito influenciada pela Primeira Grande Guerra,
1916
a mais sangrenta e brutal de sempre. Quando foi assinado o
A Coca-Cola iniciou a
armistício em 1918, o número de mortos ascendia a 8 milhões
comercialização da sua bebida gasosa numa garrafa curvilínea, muito invulgar. (McCann-Erickson)
de militares e mais de 6 milhões de civis. Porém, nem tudo foi negativo; surgiram inovações relevantes, como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas, como a teoria da relatividade geral de Einstein. Em Portugal, a publicidade começa a dar os primeiros passos, através do recurso a cartazes publicitários afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos.
Então. não hesite: dê-Ihe primeiro. leite matemo e depois as deliciosas papinhas de
posição de neutralidade. Curiosamente, o produto da década, o
FARINHA
popularíssimo Volkswagen «Carocha», também surgiu nessa zona
alimento preparado especialmente para crianças.
inflamada do globo, justamente na Alemanha Nazi. Tornou-se no modelo de veículo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhões de unidades vendidas até aos dias de hoje. Em Portugal, consolida-se a ditadura salazarista, a mais longa ditadura da história, que atravessou uma grande parte do século
xx. A imprensa escrita era ainda o meio
publicitário com
mais representatividade, embora o cinema já assumisse alguma importância. Em termos económicos esta década é caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial, que se caracterizou pela concentração, cartelização e monopolização industrial.
LACT~
NESTLE
FOTO
1.
6
1938 Produção do primeiro
Volkswagen "carocha». (SIVA)
38 MERCATOR Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39
FOTO
1.7
1945 Fim da Segunda Guerra Mundial. (Diário de No ticias)
Com um início Conturbado pela 2." Guerra Mundial esta década fica marcada também pelos avanços na área da energia nuclear. Após a construção do primeiro reactor nuclear nos EUA, em
1942, foram necessários apenas 3 anos para que os seus efeitos se fizessem sentir e logo da pior forma possível, com o bombardeamento de Hiroshima. Mas a guerra também trouxe progresso - o primeiro caça a jacto e o primeiro computador surgem nesta década. O isolamento de Portugal (<
FOTO
A 8arbie é um brinquedo
que desde o seu lançamento
aeroespacial, protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira «Corrida à Lua» que culminará com a chegada da Apolo 11, no ano de 1969. No Vietname, no entanto, a América sai derrotada aos olhos do mundo.
FOTO
1.
9
1969 o Homem chega à
Lua,
pela Apol/o 11 . (D idrio de Notícias)
Em Portugal, a celebração de acordos com alguns países para a cedência de mão-de-obra para a reconstrução (França, Holanda e Alemanha) gerou uma forte emigração nos anos 60, que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes. A adesão à EFTA deu um impulso relevante às nossas indústrias, iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (têxteis, por exemplo) ou para o mercado interno (siderurgia, indústrias pesadas) . A conjuntura político-económica é positiva e favorável, face à abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano, então 1. o Ministro. No entanto, a guerra colonial surge
1.10
FOTO
1970 A SPM lança a 1: revista de marketing em Portugal. (APPM)
como um travão ao desenvolvimento. O nosso país cresce sustentado em novas práticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais. Os marketeers portugueses criam a sua Associação em 1967.
1. 8
1959
Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanços no campo
!
1: :'!;
e em novos divertimentos e surge, de uma forma acentuada,
se converteu num autêntico
inovador que se mantém actual até aos dias de hoje. Enquanto
fenómeno de marketing.
a Europa dá timidamente os primeiros passos rumo a uma
(M attel)
política comum, o primeiro Leão de Ouro é entregue na cidade de Veneza, dando início a um dos mais cobiçados prémios publicitários da actualidade. Em Portugal, a Rádio ocupa um papel primordial na divulgação e promoção de produtos, assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso país, com know-howe estruturas supe-
_
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No início da década assiste-se a uma profunda crise económica mundial, na sequência do agravamento dos preços do petróleo. A revolução de 25 de Abril de 1974 marcou esta década, no nosso país, na medida em que possibilitou a instauração de um
FOTO
1.11
1974 Instauração da democracia em Portugal.
regime democrático, concedeu a independência às colónias e
(Diário de Noticias)
gerou um ambiente de grande abertura ao exterior.
FOTO
Os sectores considerados estratégicos foram nacionalizados
1975
(energia, transportes, banca, seguros, química, pasta de papel,
Primeiro computador pessoal da Micro Instrumentation
cimentos, siderurgia, cervejas) pelo que o Estado assumiu o
riores às das pequenas empresas nacionais, vêm revolucionar
controlo de grande parte da actividade económica.
completamente o mercado. É nesta década que o Marketing aparece no nosso País.
A gestão empresarial é consagrada ao nível do ensino superior
1.12
and Te/emetry Systems, Inc. (Diário de Notícias)
e as actividades de marketing começam a ganhar, timidamente, alguma visibilidade. Foi criada a APAP - Associação Portuguesa das Agências de Publi-
cidade.
-
"üF ' .
(..l.
........ \f-f
Agosto de 1970
Após a 2. a Grande Guerra, os anos são prósperos em inovações
a cultura do lazer: A primeira Disneylândia, cria um conceito
c,:. ,
FOTO
1.13
1976 Primeiro livro português de marketing. (D iário de N oticias)
40
MERCATOR
Capítulo 1 O
~:Publicidade
vatização da maior parte das empresas que haviam sido naciona-
1999
Conseguida a estabilização política, a integração de Portugal na
lizadas em 1975, a abertura de vários sectores à iniciativa privada
É o fim do «império» com
1985
União Europeia foi o facto mais relevante desta década.
(banca, seguros, telecomunicações, transportes), a criação de um
a entrega de Macau à China.
Abertura do Centro
Durante este período as empresas e as entidades públicas reco-
forte clima concorrencial, levando a que as empresas tenham
nhecem a debilidade da estrutura empresarial, caracterizada por
que apostar em novas estratégias não só para se defenderem da
baixos níveis de produtividade, fracos níveis de qualificação dos
concorrência crescente como, também, a alargar os seus merca-
recursos humanos, deficientes níveis de inovação organizacional
dos a nível internacional.
e tecnológica, bem como ausência de visão estratégica.
A revolução tecnológica, a profissionalização de gestão, a forma-
FOTO 1.21
ção contínua dos quadros, as reestruturações organizacionais e
1999
(Mundicenter)
Marketirig'O:;
FOTO 1.20
FOTO 1,14
Comercial das Amoreiras.
n
Ao nível económico e empresarial releva-se nesta década a repri-
FOTO 1.15
1985 Lançamento da
Começa a dar-se grande importância à produtividade, à melhoria dos processos de gestão, à reorganização estrutural das empresas,
Marketing e Publicidade.
ao papel dos recursos humanos. Os fundos estruturais consti-
(Mark,ring 6- Publicidad,)
tuem uma boa alavanca para a reestruturação das instituições públicas e privadas. Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negócios, na gestão das marcas e dos produtos, na negociação
FOTO 1.16
1989 Os CTT iniciam a exploração do serviço móvel terrestre e criam uma unidade de negócios que deu origem à TMN. (TMN)
FOTO 1.17
com fornecedores, no desenvolvimento comercial, na comunicação. São criadas, nesta década, várias associações sectoriais (APAN,
AMD, APCE) bem como os primeiros cursos de marketing, a
a internacionalização passam a fazer parte do quotidiano das
ção das novas práticas de gestão e dinamização de actividade económica e empresarial.
A moeda única europeia, o Euro, entra em vigor,
A fase terminal da década foi de grandes emoções para os por-
mas só estará em circulação três anos mais tarde. (Didrio de Notícias)
até agora, a Expo '98, que foi o expoente máximo da afirmação portuguesa no mundo, passando pela luta pela autodeterminação do povo timorense, que despertou a consciência política e humanitária nacional e pela entrega de Macau à China, a última parcela do «império português».
Com o desenvolvimento tecnológico iniciado na década de 90, e que ainda hoje se vive, o Marketing Relacional tem, finalmente, a capacidade de se expandir às grandes empresas. Baseado nos
D BPI
dor e comprador, o reconhecimento do indivíduo e das suas necessidades específicas, etc.), marca o início da era onde se pode ir mais além: ao Marketing One-to-One.
Act'sso BPI
I nfurm, \ II'o."t
. S'\Iu ", n~
• Aj uda
T~cn l < .
.M,""
Ce , ., "lO" .aj. ainda .od. , . n.. do " '0'><' SH K.t,
ele e customizando-a às suas necessidades. A Banca foi um
ção. São inúmeras as inovações nestes sectores, onde a Internet
dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais
Editada a revista Marketeer.
assume um papel determinante. Desde o lançamento da Worfd
estreito com os seus clientes criando serviços como o Home-
(Marketeer)
Wide Web, que o seu crescimento foi exponencial, com o e-com-
banking (foto 1.22).
merce, e-business, web marketing a tornarem-se ferramentas in-
A prova de que a fase do relacional não é apenas uma moda,
dispensáveis para qualquer marketeer. A televisão por cabo foi
mas sim o futuro do marketing, tem sido a iniciativa digital do
lançada no nosso país e a televisão interactiva está a dar os seus
Governo, implementando cada vez mais serviços online como
primeiros passos. Outra área que mostrou grandes avanços foram
o envio de declarações electrónicas, permitindo uma maior
FOTO 1.19
1999 Timor Leste é finalmente livre ao fim de mais de duas décadas de ocupação indonésia.
os patrocínios, onde se destacam os patrocínios a clubes de fute-
aproximação aos cidadãos, a redução de tempos e custos de
(D,lta Cafis)
bol e a grandes eventos mundiais.
espera/atendimento (foto 1.23).
e &Pl
~ e t ••
nn ••
d. ln1 .. n . tCWl!J:) Ou r Q't. J dcn . p . ... l><.h ..
. 6PIH . tHa l>ita si o . 6 PI H e t~m p . esas .6Pllmol>ll;ario . CI"b e6PI P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a;io d o u .... ~ 6Pl H~ , pode •• telefona, p a ra llftl.. h,U".... t, 8'00 0" .-1 • • um em.,1 p . '~ bpl"o\ttm.il,b a n
net, permitem actualmente tratar cada cliente de forma indi-
Esta é sem dúvida a década das novas tecnologias e da informa-
p ~ .J . , ,, cb t."nfo"n. ~ ••• ob ••
1:t~. O" ef. ct" ., a " , ... d.. I".otr"'H'
.Conhoào . S;te lh nC
As ferramentas tecnológicas, nomeadamente com base na intervidualizada, mostrando-lhe a informação que é relevante para
N.,
.H'Qóci" .
• Oemon str" sio
conceitos do comércio tradicional (a proximidade entre vende-
(CTT)
1996
41
Distribuição Hoje e Exame) surgem como veículos de divulga-
Os CTT lançam o Concurso «O Melhor em Direct Mail».
FOTO 1.18
VALOR
(D,lta Cafis)
empresas. tugueses, a começar no maior evento organizado por Portugal
CRIA
nível superior. As revistas de negócios (Marketing e Publicidade,
1989
MARKETEER
MARKETING
Ge"e" 6Pl C ~OOJ SI\. o ç.t;mludo " at I I"terno' ~xpl<.,., P • • ol u~oIlOO I( ~O"
5. ~
ou . up o rio,
FOTO 1.22 O Homebanking já faz parte do nosso quotidiano. (www.bpinet.pt)
~ El9
2 09, ""
n a CMVM, • • • • ,,01 , ."Wfl, .. d o . p ... . h' 00 oe""l-<'. m e"u" " ad,,. " . a i;" • •
42 MERCATOR
Capítulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43
As próprias empresas desenvolvem relacionamentos com for-
Secção 6 Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS GRANDES TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO MARKETING
necedores que passam a ter uma relação cada vez mais colaborativa (foto 1.24). hte " , viço
M Cri~ I>ar~ f~"'I;>r O r"K"'"~"'nto
do~ lmpc n ...
(OGC!)
(I,,, Ulihr6dor.: com .
" ... UUi:M os nonos SMvlçoo; de .. et~ eomoçar por ,reeI,.. um Pedido lia
sa no ponto em que ficaram na última interacção, sem necessitarem de repetir passos como a identificação e as suas especificações para o produto/serviço (foto 1.25).
'.I.,~ . ~_
,
~_
..
FOTO 1.23
A ética e a privacidade são cada vez mais valorizadas e a sua violação um facto cada vez mais negativo para a imagem das
Já é possível fazer muitas das interacções com o estado através da internet, como a entrega do IRS, IRC e IVA. (www. (-financas.gov.pt)
empresas. O permission marketing representa um papel cada vez mais importante (foto 1.26).
Definiu-se o marketing como o esforço de adaptação
ços, da comunicação e das novas formas de relaciona-
das empresas ao mercado e ao seu ambiente. Quando
mento. Os consumidores são cada vez menos fiéis às
estas últimas mudam estruturalmente, o que acontece
marcas dos produtores e às insígnias dos distribuidores.
hoje em dia com frequência, o marketing transforma-se.
Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabili-
Os métodos mais utilizados podem revelar-se os menos
dade duradoura, assistindo-se a múltiplos programas
eficazes.
de fidelização de clientes.
Devido à sofisticação crescente das suas técnicas § 1 - UM MARKETING MAIS COMPLEXO
A formação contínua passará a ser essencial para os quadros de marketing os quais deverão possuir um
Devido à estagnação dos mercados
domínio perfeito de todas as suas técnicas, deverão
As empresas exploram todas as facetas dos seus mer-
saber dirigir os melhores especialistas, saber coordenar
cados. Passou-se de um marketing extensivo (abertura
e sintetizar.
de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1.24
senvolvimento da quota do cliente). Mesmo os grandes
As empresas de maior dimensão utilizam os seus sites como portais 828, tirando o maior proveito das
grupos de empresas procuram os nichos de mercado.
É um marketing muito difícil de executar e muito
características colaborativas das novas tecnologias.
arriscado. É preciso despertar a procura com iniciativas
(www. edp.pt)
audaciosas, com proposições fortes.
11\i..."'O ",
Devido à evolução dos consumidores
-
I nfonnaçães
comsuaJicença.com é o primeiro serviço de pyblicidade preyjamente
U1Jlriu..dl em Ifngua portuguesa. Enviamos-lhe somente as mensagens publicitarias que lhe
Interessam.
As necessidades primárias estão largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1.25
sumidores são difíceis de alcançar.
o
A escolha é difícil face ao excesso da oferta e à seme-
relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar
§ 2 - UM MARKETING CADA VEZ MAIS
CONCORRENCIAL
A concorrência é cada vez mais forte Como consequência directa da estagnação dos mercados é necessário lutar pela quota de mercado. Os concorrentes reagem mais depressa.
A concorrência estd em todo o lado Os mercados protegidos estão a acabar. Por todo o mundo, a tendência é a desregulamentação. A busca
os seus dados pessoais, aceder ao histórico das suas transacções, fazer alertas sobre os seus produtos favoritos, etc.
lhança dos produtos e dos serviços. As marcas tor-
de novas fontes de mercado obrigam as empresas a
(ww w.chip7.p t)
nam-se essenciais para facilitar o reconhecimento, di-
sair das suas posições tradicionais.
ferenciar e dar sentido aos produtos. Os clientes são cada vez mais exigentes. Estão mais cultos, melhor
As reestruturações das empresas perturbam brutalmente a
informados e têm maior número de experiências de
economia dos mercados
consumo.
Ao longo dos últimos anos, as operações de fusão ou
Os valor~s dos indivíduos mudam pelo que o marke-
de aquisição entre grandes grupos industriais, finan-
ting deve adaptar-se a nível dos produtos, dos servi-
ceiros, comerciais ou de serviços multiplicaram-se.
A autorização dos clientes para receberem determinadas mensagens é um factor importante, tornando-se assim mais receptivos. S eAA 9,3 9!bt(9
(www.comsualiunca.com)
D
44 MERCATOR
§ 3 - UMA NOVA DIMENSÃO DO MARKETING
INTERNACIONAL
Da exportação ao marketing internacional Durante muito tempo só existiam exportações. O marketing não tinha um papel importante pois as funções de distribuição, de comunicação e de fixação de preços eram assumidas pelos importadores. Actualmente, as
Capítulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45
Uma tendência para o marketing global
putadores e dos servidores mas também devido ao
em dia, muito automatizada. Na outra extremidade da
As mega marcas mundiais têm cada vez mais impor-
continuum digital.
cadeia, a automatização da força de vendas permite
tância. Caminha-se para um marketing global, uniforme no mundo inteiro, justificado pelas considerações económicas e sociológicas. No entanto, as especificidades económicas e culturais de cada mercado permanecem fortes.
empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas, as suas equipas e as suas actividades de marketing. A função de coordenação internacional
§ 4 - A GESTÃO DE MARKETING DEVE
DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE
tornou-se essencial para o sucesso dos negócios.
Os modelos de gestão diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendência para a centralização das decisões estratégicas ao nível das sedes. As equipas
I
vendedores. A internet e as informações por telefone § 2 - O E-BUS/NESS COMO INTEGRAÇÃO DAS
TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO NAS POLíTICAS E NAS PRÁTICAS DE GESTÃO
automatizadas (Ex: serviço de reservas da TAP, serviço ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar os clientes com um custo muito mais reduzido do que,
Pode-se definir o e-business como a utilização das tecno-
por exemplo, o envio de informação por correio ou
logias de informação na gestão. Ver o e-business num
uma linha de atendimento personalizada com pessoal
ângulo puramente técnico é sem dúvida um erro de
qualificado.
estratégia e de táctica para as empresas. A gestão da Num contexto de concorrência mundial intensa, as
Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais
reduzir significativamente as tarefas administrativas dos
empresas não podem sobreviver e manter a sua independência se não forem rentáveis. Como os investidores exigem bons resultados financeiros, a direcção-geral das empresas exige ao marketing que assegure não apenas o crescimento das vendas, mas que garanta um cres-
de marketing das filiais vêem as suas funções reduzi-
cimento rentável, e que juntamente com todos as outras
rem-se às operações tácticas e à adaptação da estratégia
áreas (finanças, produção, logística, recursos humanos,
global aos mercados locais.
comercial, etc.) criem valor para os accionistas.
informação não é informática. Um bom sistema de
b) As maiores inovações são raras
informação é uma condição necessária mas não sufi-
num ambiente de marketing
ciente para tirar proveito das tecnologias de informa-
Na década de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da
ção. A ferramenta não constitui nem uma solução,
televisão enquanto veículo publicitário. Foi uma grande
nem uma política. A questão determinante é saber o que queremos fazer, e não com que ferramentas.
inovação no domínio da publicidade, mas não revolucionou o marketing. Em meados dos anos 80, com o lançamento da cadeia
§ 3 - O MARKETING ACOMPANHA
AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO
Continente, dá-se um extraordinário desenvolvimento da grande distribuição moderna. Assiste-se a uma verdadeira revolução nos métodos de distribuição, as rela-
Secção 7
O
MARKETING ACOMPANHA AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO § 1 - AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO
PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAÇÃO PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE a) A informação e os serviços ocupam um lugar central nas sociedades pós-industriais
As tecnologias de informação e da comunicação são um motor essencial para o desenvolvimento dos serviços
siderável na gestão das relações e no tratamento das informações.
ções produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificações mais marcantes são na área do
permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade
grande consumo, tendo-se registado poucos progressos
aos serviços comerciais e de marketing, para além de
nos sectores dos serviços ou do business to business.
serem uma fonte significativa de inovação. Enfim, as
As tecnologias de informação e a internet trouxeram
tecnologias de informação têm um impacto em todas
às empresas em geral e ao marketing, em particular,
as etapas do marketing, dando origem a novas opor-
uma revolução muito importante.
tunidades e ameaças.
A primeira grande revolução aconteceu com as bases
a) A procura crescente de ganhos de
presas não seriam capazes de dispor de tanta informa-
b) A integração crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organização é favorecida pela queda contínua do custo de tratamento da informação
de dados e a sua exploração. De outra forma, as emprodutividade através da automatização
ção sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar
Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez
Uma das finalidades do e-business é aumentar a pro-
e explorar esses dados.
mais nos serviços e no intangível, as tecnologias de
dutividade nas empresas, substituindo a mão-de-obra
A segunda revolução foi a internet, que não é apenas
informação desempenham um papel muito importante
por máquinas ou automatizando as tarefas a fim de
um novo media como já foi considerada, no seu tempo,
na diminuição dos custos de tratamento e da transmissão de informação.
permitir que aquela se concentre em tarefas que pro-
a televisão. A internet é uma plataforma tecnológica
duzam maior valor acrescentado.
de convergência de todos os media actuais sobre os
c) A internet inscreve-se na continuidade
O marketing está relacionado com estes dois aspectos
quais se implantam os novos modos de comunicação
em quase todos os elos da cadeia de marketing. Assim,
e um novo canal de distribuição que diz respeito a
ao mesmo tempo que são as principais beneficiárias. Com efeito, estas tecnologias têm um impacto con-
O marketing está preocupado com a utilização na gestão das tecnologias de informação. Estas tecnologias
do progresso das tecnologias digitais
A internet explora as potencialidades da revolução
o tratamento de dados de painéis que constitui grande
todos os sectores: B2B, serviços e produtos de grande
digital não apenas graças ao poder evolutivo dos com-
parte do trabalho dos gestores de produto, está, hoje
consumo.
46 MERCATOR
C apítulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47
1. A internet é um media global
tangíveis. O comércio electrónico representa uma parte
Pela primeira vez, dispõe-se de um meio universal para
reduzida do comércio com particulares, está a sofrer
2. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento E-m4nL.._ _ _ _~ P,,!avra-po!l5Se
comunicar instantaneamente com milhões de clientes,
ainda uma forte progressão e representa, a partir de
qualquer que seja o lugar onde se encontram, a custos
agora, uma parte significativa da venda à distância
muito inferiores aos meios tradicionais.
de certos produtos (electrónicos, bens culturais, servi-
mitiram acompanhar os seus percursos de site em site,
ços financeiros, turismo, etc.). No mercado business-
saber o que vêem, o que compram, etc (foto 1.27) .
2. A internet é um media interactivo
-to-business, o seu progresso e a sua importância são
A comunicação mais eficaz é a comunicação biunívoca. Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas
incontornáveis. Enfim, em todos os casos, é um canal complementar muito poderoso no processo de venda.
as marcas e para os mass-media. A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado.
c) As tecnologias de informação causam impacto em toda a cadeia de marketing
A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing
o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado, mas
one-to-one a partir de bases de dados. A empresa não
também no plano qualitativo. Com efeito, as expecta-
tem apenas um conhecimento mais individualizado
tivas, os comportamentos e o processo de compra dos
dos clientes, mas também dispõe dum novo media de
consumidores ou das empresas podem ser sensivel-
comunicação que permite tirar partido deste conheci-
mente diferentes on-line: integração da relação clien-
mento para uma interacção individual, ao menor custo.
tes-fornecedores nos sistemas de informação do tipo
4. A internet é um canal de distribuição
lO Quem Somos
II Pe rgulH ilIs e Res postas
=
11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa
volveram-se fortemente. Os painéis de cibernautas per-
I'I l SlUd os Netso nda Il Hl~ tó r la 5 de Suce s so
Inscrc lla- seJ é
Notícias A netso nda bateu um novo recorde de respostas.
Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa, a nst sonda recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana.
3. O impacto nos produtos e nas políticas de produto
Para consultar mais informações sobre os nossos estudos e metodologia, dirija-se à nossa sec cão para emp resas.
O impacto das tecnologias de informação na oferta
Comunidade Netsonda
~
nos bens e serviços que são digitalizados (ex.: música,
Bem-vindo à comunidade net sonda . Se já é membro, aproveit e para actualizar os seus dad os na sua área pessoal.
Se ainda não é membro, inscreva- se já para participar nos nossos inquérito s online remunerados e habili tar-se aos prémios que sorteamos todos os meses.
(foto 1.28).
netsonda - venha participar no futuro I
e-procurement ou supply chain management, expecta-
4. O impacto na política de preço
Iníci r.i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f..ilâ l ~ j ~ E sluclo <' Nel sQncla I N!l t sºnclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l çQ nd içÕE' c; l egai s
As tecnologias de informação perturbam em certos
A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p. de d'1 das regl::,tacta na .Q.!':.!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' cç ~ o de Dddos) cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 , de:25 de Outuhro, ~ ,) b r e Prol .. cç.o de Dado,; Pe ss oais
casos a estrutura de custos, nomeadamente nas empre-
>!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd Todos os dir r:; ilos
sas que se regem pelo preço de custo. É o caso parti-
FOTO 1.27
cular da produção de produtos digitais (por exemplo, um jogo de computador, que tem um custo de inves-
o
netsonda.pt é um site onde se efectuam estudos de mercado on-line. (www.netsonda.pt)
timento muito elevado mas o seu custo de produção marginal é muito reduzido) ou para a distribuição de
-- -COLISEl.'- DE( ÜSB-OA SEXTA 12 MAR O
ofertas digitalizadas (software, música, etc.).
tivas de relações personalizadas, etc.
5. O impacto na distribuição
A internet e as tecnologias de informação podem tam-
A internet e as redes electrónicas constituem um novo
... , . dOl i • • l."d, ...
produtos digitais ou serviços intangíveis. É um canal
bém mudar profundamente a natureza dos concorren-
canal de distribuição. É uma nova ferramenta de com-
Sitio do Plcapau Amarelo nO R.. lno das AQu"s CI .. r ...
parcial, quando se trata de promover a aquisição de bens
tes e as suas políticas.
pra no comércio inter-empresas, o que tem um grande
mente, esta informação era confinada ao grande pú-
~ .In~ •
•
;:!:I.d:
d. JHI
proporckmar
um
glanda
espectáculo 3udlovl l ual no Cotleau daUebo a. " n4opofll8tl
~:'::~:.:;~::~·!·~.~t.~::;N :
p.n . ...... I•• I • •• " '''''.'''. e .~
..... ' '''' h .. to.,.,.m'''.to ....
"P."I .... l• • • " I.. , .... .
o ÚLTI MO TANGO DE
~.R ~!r.l.
mbl"••por.t• • no"_
q. , .. po , . ' . ""...... n.0f!9" . 4ooNJ'.
bl.".
''''."r..." r•. r.on~ •
::~~;.::: ,T.~-:.t':;...;"'~~
A comunicação através da internet permite um grande desenvolvimento da informação aos clientes. Anterior-
g'o/I.
"Tollr ds FrIUlte".' Oúl~mo ~I ~um destes II lemh . que prometem
...."
FOTO 1.28 A compra de bilhetes através da internet está a generalizar-se cada vez mais. (www.ticketline.pt)
blico através da publicidade, da embalagem e da publicidade no local de venda, para mencionar apenas os meios de informação dos produtores. Os sites das mar-
A internet e o e-mailing, sustentados pelo marketing de
cas oferecem uma informação muito extensa que tem
bases de dados, são um desenvolvimento fundamental
um interesse limitado em certos casos mas relevante
do marketing relacional. De facto, a internet é consi-
para os produtos complexos ou envolventes (foto 1.30).
derada o media-rei no marketing relacional.
48 MERCATOR
nárias dos mercados e melhoraram as ferramentas de reporting. Permitem conhecer com mais precisão e
maior rapidez a eficácia das campanhas de comunicação, das ofertas promocionais, os lucros da actividade, a procura dos clientes, etc.
8. O impacto na organização e nas competências A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicação e de trabalho no seio das empresas, facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaboração de equipas multinacionais, ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo. FOTO
1.29
As tecnologias de informação favoreceram a rapidez
Os próprios hipermercados já começaram a dar a hipótese de comprar on-fine.
de resposta. A informação está imediatamente disponível, os tempos de desenvolvimento, de colocação no
( www.continente.pt)
mercado e de comunicação são cada vez mais curtos; a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. A planificação a longo prazo torna-se problemática e um risco real para os serviços de marketing que têm de viver ao instante, ao ritmo dos fluxos de informação que lhes chegam, dia a dia, hora a hora, minuto a minuto ...
É necessário, para gerar novos desafios, desenvolver novas competências. A principal dificuldade que se põe aos gestores de marketing em matéria de e-business não é de ordem técnica. A questão que se põe aos gestores é FOTO
1.30
A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitários onde está presente a sua marca.
No
TAS
I 2
Ver capítulo 27, O Marketing Público e Social. Adaptado de Jacques LENDREVIE, A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer, Suplemento Especial Milénio, 2000.
as tecnologias para criar valor e reduzir os custos.
3
nização consiste na análise do mercado em
Na segunda secção caracteriza-se o mercado
PLANO DO CAP Í TULO Prefácios de António Salvador e Luís Queirós
que a mesma se insere.
do ponto de vista do volume e da estrutura
Na primeira secção clarifica-se o conceito
e, na última, analisam-se os factores de evo-
Secção 1
de mercado, identificam-se os principais
lução dos mercados a curto/médio e longo
O que é um mercado
intervenientes (consumidores, compradores,
prazo, destacando-se a influência que o
influenciadores, prescritores e distribuido-
meio envolvente exerce sobre a actividade
res), dando-se particular relevância ao pro-
das organizações.
Secção 2 O estudo do mercado em volume
que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails, de nú-
siste em gerar relações e saber utilizar a informação e
dades técnicas de tratamento das informações origi-
intervenientes.
Secção 3
knowledge workers 3 • O seu papel mais relevante con-
As tecnologias de' informação aumentaram as capaci-
a estratégia de marketing de qualquer orga-
Os factores de evolução dos mercados
Como escreveu Peter Drucker, os gestores actuais são
7. O impacto na medida da eficácia
cesso de decisão de compra de todos estes
saber qual a utilização a dar a toda essa informação meros e de indicadores de rentabilidade e de actividade, etc).
(www.bmwfilms.com)
Um dos primeiros passos para se estabelecer
Peter
DRUCKER,
Post Capitalist Society, Harper Business, 1993.
50 MERCATOR
Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51
Prefácio Apesar do panorama de crise a nível mun-
rem-no; no entanto, estes necessitam de
dial destes últimos anos, é inegável que se
apoio para gerir e explorar a enorme quan-
mercado no seu sentido tradicional em que
têm vindo a acentuar as tendências de con-
tidade de informação disponível;
o denominador comum é a produção de
centração e globalização dos mercados. Esta tendência tem sido muito clara no domínio dos Estudos de Mercado, conduzindo
• o ciclo de vida dos produtos e serviços é
informação baseada em entrevistas estru-
cada vez menor, pelo que são necessários
turadas está circunscrita a cerca de 30 em-
mais estudos e mais rapidamente realizá-
presas, a maior parte das quais filiada na APODEMO, e que terão facturado, em
De facto, considerando as 25 maiores empresas mundiais, verificamos que há indicadores muito evidentes:
• existe uma necessidade de informação fre-
• no seu conjunto, fizeram nos últimos 2
que~te, rápida, credível e consolidável a nível global.
anos, mais de 70 aquisições significativas; POR
DIRECTOR-GERAL DA INTERCAMPUS
Em Portugal, a actividade de estudos de
veis, sobre o comportamento do consumidor;
a uma grande concentração do sector.
ANTÓNIO SALVADOR
Prefáci o
• no período de 7 anos duplicaram a sua fácturação; • 2/3 do seu volume de negócios provém de outros países que não o de origem; • controlam mais de 60% do volume total de negócios do sector;
Deste modo, a necessidade de:
2003, entre 60 a 70 milhões de Euros.
a) Produzir informação, fUnção tradicional
dos estudos de mercado Os estudos de mercado são, a par de outras fontes, quer internas quer externas, um dos
• ferramentas e métodos de pesquisa mais sofisticados,
principais suportes do sistema de informa-
• maior profissionalização dos responsáveis pela recolha de informação e definição
concepção e lançamento e em todas as fases
de standards de qualidade rigorosos,
ção comercial das empresas. Na fase de do ciclo de vida do produto, assim como na comunicação comercial, eles são cha-
• e, por último, mas não menos expressivo, as 4 maiores representam mais de 50% das vendas deste Top 25.
• integrar uma vasta informação proveniente de diferentes fontes,
mados a dar uma importante contribuição
• formação de researchers capazes de assu-
A produção regular de informação, baseada
mir um papel de compreensão e consultoria perante o negócio dos seus clientes,
em painéis de consumidores, painéis de reta-
Em Portugal, onde ainda se verifica a ausên-
lhistas, painéis de distribuidores de produ-
cia de algumas multinacionais, a evolução tem sido similar:
e as suas necessidades cada vez mais com-
tos farmacêuticos, estudos de audiência de
• há 10 anos, no ranking das primeiras 10 empresas, 7 tinham capital exclusivamente nacional; • actualmente, no mesmo ranking, apenas 2 empresas estão nessa situação. Sucintamente, consideremos alguns dos aspectos que geram esta evolução de concentração e globalização: • as grandes multinacionais actuam globalmente e, por isso, necessitam cada vez mais de informação global, não esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes países: o «Pensar globalmente, agir localmente» continua actual;
para as decisões comerciais e de marketing.
plexas, e capazes de sugerir soluções cus-
meios e estudos sobre o investimento publi-
tomizadas para problemas específicos,
citário, para integrar bases de dados, cons-
• implica o acesso a enormes recursos que
titui a parte mais significativa da activi-
não estão disponíveis para pequenas companhias locais.
dade. É neste segmento que operam as
Por outro lado, algumas das novas meto-
grandes empresas multinacionais de Estudos de Mercado.
dologias, como os painéis de Internet ou as
Em paralelo com os estudos de mercado
medições e pesquisas de audiência, implicam grandes investimentos.
dirigidos aos produtos de grande consumo,
Estas exigências levaram alguns dos princi-
de mercado, têm vindo a crescer os estudos
pais players a entrar nas principais bolsas mundiais, com a consequente introdução
em novas áreas de desenvolvimento, como
de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcançar os resultados que haviam
grande distribuição, turismo e telecomunicações.
previamente anunciado aos mercados financeiros.
diferentes meios (Media Research) e o acom-
Por todas estas razões se compreende a preo-
panhamento publicitário (advertising track-
cupação (até há pouco tempo inexistente)
que detêm ainda a mais importante fatia
é o caso dos sectores automóvel, financeiro,
Os estudos de medição de audiências dos
• tecnicamente, é hoje cada vez mais fácil
destas grandes empresas na adopção de
iniJ têm conhecido um forte incremento, resultado de uma preocupação crescente
recolher informação pelo que é cada vez
estratégias multinacionais de comunicação e marketing.
no controlo da eficácia dos investimentos publicitários.
mais frequente os grandes clientes faze-
b) Conhecer o consumidor, o novo desafio aos
profissionais de estudos de mercado Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso à informação, os alvos são mais fragmentados, as técnicas de comunicação são mais sofisticadas e os clientes reclamam dos estudos de mercado uma atenção maior ao consumidor, mais global e multifacetada, procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivações. Hoje já não se coloca tanto a tónica nas metodologias, na representatividade das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo, mas importa cada vez mais compreender os problemas e procurar activamente as vias para a sua resolução. Os clientes pedem mais consultoria, mais e melhor interpretação dos resultados, uma abordagem holística dos problemas. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produção e distribuição de dados. O papel do técnico de estudos de mercado também ele está a mudar: mais do que um simples analista, o técnico de estudos de mercado do futuro será chamado a fazer o diagnóstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opções para a definição e implementação de uma estratégia de marketing de sucesso. Ele tornar-se-á um especialista em técnicas, em sectores, em modelos de previsão. Numa palavra: é importante produzir informação com garantia de qualidade, mas não será de menor importância saber extrair conhecimento dessa informação.
c) A Internet, novo e revolucionário meio de recolha e de distribuição de informação Começam já a definir-se os efeitos que a Internet está a produzir nos processos de recolha e distribuição da informação e por toda a parte se observam os sinais que nos levam já à conclusão de que o sector de estudos de mercado será fortemente afectado pela revolução em curso.
POR
LUÍS QUEIRÓS DIRECTOR-GERAL DA MARKTEST
I :
52
MERCATOR
Secção 1 O QUE É
Capítulo 2 A ANÁLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53
UM
Em regra, q uando uma empresa deseja medir e ana· um mercado no qual encara a hipótese de entrar, 1lsar
MERCADO
A palavra mercado é utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes, embora complementares: em sentido restrito, corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto; em sentido
suas expectativas, as suas características demográficas,
Para poder analisar a importância, a estrutura e a evo-
cessidades.
económicas, os seus comportamentos de compra.
lução do mercado de um produto é necessário definir, prévia e claramente, de que produto falamos.
bidos. A situação é diferente quando temos a hipótese
porta quatro etapas, que se analisam seguidamente.
necessário determinar quais os critérios de segmentação pertinentes para efectuar essa análise. Em geral, teremos interesse em considerar diversos critérios de segmentação*, dos quais os mais frequentes são os se-
des físicas: toneladas de trigo, kilowatts de electricidade,
guintes:
BES, por exemplo, quer medir o volume do mercado
hectolitros de vinho, número de televisores. Noutros
• critérios geogrdficos: divisão das vendas por zonas, re-
dos depósitos bancários, considera-se o produto strictu
casos, quando se trata de bens não tangíveis, será ne-
sensu, ou incluem-se também os depósitos nas Caixas
cessário adoptar uma definição específica: assim, pode-
de Crédito Agrícola, que fazem parte do mesmo mer-
-se medir o mercado turístico dos desportos de Inverno
plo, para o mercado do vinho: vinhos de qualidade
em número de «dormidas» ou o mercado dos trans-
superior e vinhos correntes, vinhos tintos, brancos,
portes em «quilómetros-viajante» .
rosés ou espumantes;
cado? Do mesmo modo, a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto,
de dados de base sobre as vendas de um produto e com-
1.0 O mercado em volume
Para analisar a estrutura das vendas de um produto, é
mensão do mercado. Poderá ser por vezes em unida-
amplas de um produto ou de um serviço. Quando o
do consiste em recolher e analisar um pequeno número
b) A escolha das unidades de medida
Trata-se de saber em que unidades se vai medir a di-
de escolha entre diversas definições mais ou menos
No âmbito desta definição restrita, o estudo de merca-
2.° Andlise das vendas de um produto
Em alguns produtos, esta definição não apresenta qual-
de um produto.
produto ou de um serviço.
Um mercado global é habitualmente analisado em
de os substituírem, porque respondem às mesmas ne-
rantes, que são produtos fácil e directamente perce-
tura e as tendências da evolução das vendas de um
subconjuntos homogéneos (segmentos). A segmentação consiste em agrupar os consumidores segundo as
ceptíveis de exercer influência no volume de consumo
rizar de uma maneira sintética a importância, a estru-
. teresse em defini-lo de um modo amplo, intem 1ll cluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus , mas também os que são susceptíveis
quer dificuldade: é o caso do açúcar, ou dos refrige-
Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracte-
1. ° Segmentos de mercado
a) Como definir o produto (ou o serviço)
lato chama-se mercado ao conjunto dos «públicos» sus-
§ 1 - A DEFINiÇÃO RESTRITA
c) Mercado, segmentos e alvos
dever-se-á interessar apenas pelos que viajam de comboio, ou também pelos que utilizam o avião (TAP, Portugdlia) e os transportes rodoviários (Rodovidria Nacional, outras transportadoras, automóvel, ... )?
• critérios ligados às características do produto; por exem-
• critérios ligados à natureza da compra: por exemplo,
2.° O mercado em valor É útil medir o volume de um mercado em termos monetários, ou seja pelo valor das compras realizadas
EXEMPLOS
giões, países;
para o mercado dos televisores, qual a percentagem que são a primeira compra e a de substituição; • critérios ligados aos produtores e às marcas: por exem-
pelos consumidores; é, muitas vezes, a unidade de me-
plo, a análise do mercado português do automóvel
• Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhões de litros, refere-se à importância, em volume, deste tipo de produto.
dida mais válida, se estamos em presença de produtos
deve incluir uma ventilação das vendas por constru-
muito heterogéneos, como os medicamentos, ou as
tores, marcas e modelos.
• Quando se diz que o mercado dos frigoríficos é essencialmente um «mercado de renovação», refere-se à divisão das vendas de frigoríficos entre primeiras compras ou compras de substituição.
sobremesas alimentares. 3.° Parque e vendas
• Quando se diz que um mercado é monopolista (ex: a PT tinha, até 1999, o monopólio das chamadas tele-
3.° Mercado e alvos
Chama-se centro do alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes con-
fónicas de rede fixa em Portugal), oligopolista (ex: o mercado dos detergentes é dominado pelas marcas da
No caso de bens duráveis ou semi-duráveis, é impor-
sumidores, jovens consumidores, consumidores in-
6- Gamble, Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indústria têxtil, de carácter mais tradicional, apre-
tante definir se vamos dimensionar o mercado pelo
fluentes, etc.).
senta-se bastante fragmentada), refere-se à repartição das vendas do produto entre os diferentes produtores.
parque ou pelas vendas. É necessário dizer que o mer-
• Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos estão a crescer
cado dos frigoríficos em Portugal é de 2 825 milhares
acima da média do índice, principalmente os produtos para próteses dentárias e fraldas para inconti-
de aparelhos «instalados» (parque) ou de 62 mil apare-
Procter
nentes
l ),
em estagnação (ex: o mercado do leite está há vários anos estabilizado, onde as oscilações anuais 1
nunca são muito significativas ) ou em declínio (ex: os caldos para refogar ocupam o último lugar do índice alimentar Nielsen em valor, reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002, tanto em volume como em valor, já em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos antes cerca de 25% em cada exercíci0
2
),
refere-se à evolução temporal das vendas do produto em questão.
d) Distinção entre mercado real e mercado potencial
lhos por ano (vendas). Normalmente, estas duas in-
Para avaliar a dimensão de um mercado, é importante
formações são úteis: as vendas anuais são o índice mais
distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado
adequado para analisar o mercado actual, mas o conhecimento do parque é um elemento necessário para a previsão da evolução futura do mercado.
* A segmentação das vendas de um produro não deve ser confundida com a segmentação dos consumidores, que será analisada no capítulo 6.
54
MERCATOR
Capítulo 2
potenciaL O mercado real é medido pelo volume de
a) Os clientes finais
A ANÁLISE
b) Os compradores
vendas efectivo do produto considerado, no decurso
DO MERCADO
E DOS
SEUS ACTORES
Tem ainda influência preconizadora o passa-palavra, isto é, a informação que circula de indivíduo para indivíduo.
De todos os públicos que constituem um mercado, o
Em certoS casos, como os cigarros, os consumidores e
que exerce a influência mais directa sobre as vendas de
os compradores de um produto coincidem. Mas,
podem atingir as vendas, num horizonte temporal
um produto é constituído pelos clientes finais: consu-
muitas vezes, estas duas categorias equivalem a dife-
determinado e sob certas hipóteses bem definidas.
midores, utilizadores, utentes. A natureza e as caracte-
rentes interlocutores no processo de compra. É assim
nários aconselham muitas vezes os particulares quanto
A avaliação de um mercado potencial, assim definido,
rísticas deste público são muito variáveis segundo os
que, para os alimentos infantis, os consumidores são os
à escolha de um alimento para os cães ou para os gatos.
sectores de actividade.
bebés e os compradores as mães; para os computado-
Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem
pode-se fazer com o auxílio de diversos métodos de previsão, que serão apresentados no capítulo 5 (Mar-
Na caracterização deste «público» deveremos considerar
res pessoais, nas empresas, os utilizadores são as secre-
uma grande influência sobre as sociedades de cons-
keting Intelligence e Previsão).
não apenas os consumidores, utentes ou utilizadores
tárias, os administrativos, os técnicos e outros, e os
trução e de promoção imobiliária quanto à escolha de
compradores são os serviços de compras; para os deso-
um sistema de aquecimento, de uma marca de eleva-
dorizantes masculinos, os utilizadores são os homens
dores ou de matérias isolantes. No «mercado eleitoral»,
e os compradores, muitas vezes, as suas esposas; para
os presidentes das Câmaras e as «figuras notáveis» têm
a televisão por cabo, os compradores são os pais e os
o papel de prescritores junto de certos eleitores.
utilizadores principais, os filhos. Sempre que tal acon-
Em todas as situações onde o fenómeno da prescri-
tece, é necessário recolher informações de cada uma
ção/conselho desempenha um papel importante nos
das categorias e estruturar acções de marketing para
comportamentos de compra, os prescritores/preconiza-
cada um dos alvos.
dores devem ser considerados como um dos «públicos»
de um período de referência. O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo (ou plafond) que
actuais, mas também os potenciais. § 2 - DEFINiÇÃO ALARGADA DE UM MERCADO
Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. Mas, por vezes, impõe-se uma distinção:
Entende-se que o «mercado» é o conjunto dos públicos
a clientela potencial dos comboios Alfa, que podería-
susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um
mos definir como o conjunto das pessoas que fazem
produto, ou de forma mais ampla, sobre as actividades
viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de
de uma organização. Estes públicos podem ser indiví-
transporte, é muito maior que a clientela actual da CP
duos, empresas ou instituições (fig. 2.1).
que se desloca entre estas duas cidades.
• Para os produtos e serviços de grande consumo (alimentar, drogaria, vestuário, lazer, transporte, etc.) os clientes finais são geralmente indivíduos ou lares (famílias) .
prestadores de serviços, etc.) os clientes finais são as emp resas ou organizações susceptíveis de os comprar.
têm uma grande influência sobre as mães. Os veteri-
objecto de estudo e de acções de marketing específicas.
o estudo dos comportamentos e motivações dos consumidores releva, para certos produtos ou serviços, a influência determinante de terceiros, que assumem
• Para os produtos e serviços industriais (matérias-primas, produtos semi-acabados, equipamentos industriais,
É assim que, para os alimentos infantis, os pediatras
constitutivos do mercado e, por consequência, ser c) Os influenciadores
EXEMPLOS
55
a figura de prescritor ou de conselheiro, na escolha da marca, na decisão de compra e no consumo.
• Para as organizações dos sectores não comerciais (poderes públicos, administração pública, partidos politicas,
Entende-se por prescritor, a pessoa que determina, em
causas sociais, etc.) os clientes finais poderão ser os cidadãos, os utentes, os eleitores, os doadores potenciais, etc.
nome de outra, de forma indiscutível ou imperativa o
FOTO
2.1
As revistas de automóveis influenciam o processo de compra de um automóvel, tal como os artigos de opinião publicados na comunicação social sobre as diferentes marcas/modelos de automóveis.
produto ou o serviço que o comprador «deve» adquiFIGURA 2.1
Representação de um mercado sobre a forma de sistema 1_ .......................... ,:
ENVOLVENTE
i INSTITUCIONAL
rir: é o caso dos produtos farmacêuticos vendidos em Portugal com receita médica (produtos éticos). A figura do preconizador corresponde à pessoa cuja recomendação pode influenciar fortemente o comprador, mas que não se impõe (foto 2.1). Cabe neste conceito o líder de opinião que tem influência sobre um grupo de indivíduos. Distinguem-se os líderes de opinião de facto (pessoas que pela sua
ENVOLVENTE CULTURAL
i
ENVOLVENTE
"""' ........................ .)i DEMOGRÁFICA,
ECONÓMICA E SOCIAL
experiência ou pela sua autoridade natural, têm uma determinada influência sobre aqueles que as rodeiam) e os líderes de opinião no exercício da sua profissão: jornalistas, professores, politicas. Estes últimos são evidentemente muito mais fáceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar (foto 2.2) .
FOTO
2.2
Fernanda Serrano, Eusébio e Pelé, líderes de opinião ao serviço do BPI. (Foto gmtilmentt cedida peÚJ BPI)
56
MERCAT OR
Capítulo 2 A ANÁLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57
d) Os distribuidores
sobre os consumidores, quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem, quer pela sua exposição
Os agentes do sistema de distribuição (grossistas, cen-
e promoção, quer mesmo pelo papel de conselheiros
trais de compras, retalhistas, etc.) não são intermediá-
que desempenham junto dos compradores (farmacêu-
rios passivos, exercendo em geral uma grande influência
ticos, ópticas, retalho alimentar, etc.) .
Taxa
% de compradores que comprou
§ 2 - A ESTRUTURA DOS MERCADOS
de Penetração
o produto pelo menos uma vez durante o período em causa
a) Mercado aberto e mercado fechado
Diz-se que um mercado é aberto quando não está Os estudos de mercado, e particularmente os painéis, permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evolução das vendas e de orientar as estratégias de marketing das marcas. As estra-
tégias extensivas ou estratégias de penetração procuram alargar o mercado conquistando novos compradores,
Secção 2 O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME
por exemplo, pela publicidade ou por ofertas promocionais, para obrigar a testar o produto.
As estratégias intensivas ou estratégias de saturação visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. Por exemplo, uma companhia de seguros procurará vender aos seus actuais clientes um seguro multi-
§ 1 - A DIMENSÃO DO MERCADO _
b) O número de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor
a) O volume e a dimensão dos mercados
Nos grandes mercados, a unidade de medida é, em regra, o milhão de euros.
1.0 Os mercados segundo o número de compradores
-riscos (para quem tem automóvel) e um seguro de vida. c) A dimensão do mercado por consumidor
A expressão inglesa consumer lifi value, designa o valor
O marketing é concebido e posto em prática de forma
das compras que um consumidor faz, em média, du-
completamente diferente, consoante o número, a di-
rante toda a sua vida.
FIGURA 2 . 2
mensão e a importância económica dos compradores.
Registe-se que o «valor de vida» exprime o valor poten-
Dimensão de alguns mercados de consumo
Grandes mercados podem ser constituídos por poucos
ciai do número de negócios de uma marca por consu-
Refrig erantes
440 milhões de euros
compradores ou até por um único comprador.
midor totalmente fiel a essa marca. Porém, a infideli-
Congelados
360 milhões de euros
Nos mercados onde o número de compradores é redu-
dade às marcas é cada vez maior. A noção de «valor de
Leites
322 milhões de euros
zido, como é o caso dos mercados business to business,
vida» chama a atenção dos produtores para a impor-
pratica-se um marketing individualizado, sendo cada
tância e interesse das políticas de fidelização.
Iogurtes
283 milhões de euros
Champôs
82 milhões de euros
Dentífricos
45 milhões de euros
Um nicho é um subconjunto de um mercado que se caracteriza: • pela sua pequena dimensão; a unidade de avaliação é, em regra, o milhar de euros; • por ter, geralmente, um potencial limitado de desenvolvimento em volume;
produtoras.
em presença têm posições consolidadas. Neste caso é difícil entrar em tais mercados, por força das múltiplas barreiras, de natureza comercial, tecnológica e financeira (quadro 2.1). A noção de preço de entrada, muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas, exprime o custo de entrada em determinado mercado. No que se refere à componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente às despesas de implantação na distribuição e às de comunicação. Assim, quanto mais importantes são as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo, o dos detergentes), mais elevado é o custo de entrada em publicidade, para que a marca tenha uma share o/ voice significativa. b) Mercado fragmentado e mercado concentrado
Um mercado é fragmentado ou atomizado quando é partilhado por inúmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta. • Mercado dos analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6.5% de quota (em valor).
5% da quota de mercado mundial.
com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. Pelo contrário, nos mercados onde os consumidores se
Um mercado é concentrado quando, pelo contrário,
contam por milhões, faz-se apelo às técnicas de segmen-
está largamente dominado por um pequeníssimo nú-
tação e a venda é suportada em técnicas de distri-
mero de marcas, ou até uma só marca.
buição e comunicação de massa, como a publicidade.
• Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com 29,1% de share e pela TVI com 29% de share (Março,
2.° Taxa de penetração de um produto
2004) .
As vendas totais, em determinado mercado, obtêm-se
• Mercado dos inibidores da bomba ácida (produto
multiplicando o número de compradores (C) pelas quantidades médias compradas por comprador (QC/C): Vendas
produtos dietéticos usados pelos atletas de compe-
• por competências específicas por parte das empresas
Um mercado está estruturado quando os concorrentes
• Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel n. o 5 com
cliente bem conhecido, com acompanhamento pessoal,
• por um tipo particular de clientela: por exemplo, os tição;
estruturado.
=
C x QC C
A partir do número de compradores de um produto, calcula-se a taxa de penetração do produto ou da marca.
ético) : liderado pelo Losec com 28,6% do mercado FOTO
2.3
O cartão de fidelização da Delta Cafés, instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restauração visa co ntribuir para o aumento das vendas de café, rentabilizar os investimentos nos seus clientes, possibilitar benefícios pessoais e comerciais, facilitar o processo de facturação e recebimentos, entre outras vantagens' . (Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafés)
em valor4• • Mercado das lâminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46,2% em quantidade. Um mercado como o dos detergentes é oligopolístico
(Procter & Gamble, LeverElida, Henke~ mas é fragmentado em grande número de marcas concorrentes.
58
MERCATOR
Capítulo 2
A ANÁLISE
DO MERCADO
E DOS
SEUS ACTORES
59
A substituição de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Pode até traduzir-se num crescimento do mercado total. As consolas de vídeo-jogos não substi- Livrarias - Ensino Superior
- Agências de viagens
- Detergentes
tuiram a vertente lúdica do Pc, tornando-se em con-
- Restauração rápida
- Indústria nuclear
junto num dos mercados actualmente mais atraentes.
privado - Vinhos
- Software (Jogos)
(cadeias de fast food) - Cadeias de televisão temáticas (cabo, satélite)
- Banca - Automóvel - Farmacêutica
2. o A inovação geradora de novos mercados
- Marcenaria industrial
A inovação quando responde a necessidades não ex-
- Lavandarias
pressas, gera procura, sendo o objectivo do marketing nestes casos, a sustentação dessa procura. Estes novos mercados e o marketing de oferta são de
Secção 3 Os FACTORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui
c) As modas
no tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens, conforme sejam de curto e médio prazo ou de longo prazo. Os métodos de previsão das vendas (Capítulo 5) assentam na identificação destas variáveis.
§ 1 - OS FACTORES A CURTO E MÉDIO PRAZO
a) A conjuntura económica e social
vem-se por vezes em tendências sócio-culturais a longo termo (foto 2.4).
resultante da interacção de numerosos factores, pelo que não é fácil definir o impacto de cada um deles no desenvolvimento dos negócios.
§ 3 - O GRAU DE CONCORRÉNCIA
As vendas de um produto podem estar condicionadas zação. É o caso de um bom número de mercados liga-
elevado é o investimento de marketing (publicidade,
dos a equipamentos cujo parque deva ter atingido um
promoções, inovação ... ), o que contribui para o desen-
escalão suficiente para gerar vendas de produtos que
volvimento global do mercado. É o caso dos sectores
lhe estão ligados.
de novos produtos e fortes investimentos em comunicação (foto 2.5).
EXEMPLOS • O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores. • O mercado dos C D audio está condicionado pelo parque dos leitores de CD.
modelos explicativos e previsionais, ditos modelos de difusão, ao mesmo tempo simples e pertinentes.
§ 5 - OS MERCADOS CONDICIONADOS
Quanto mais forte é a concorrência num mercado, mais
corrência se tem traduzido no lançamento constante
§ 4 - A ELASTICI DADE DA PROCURA
Aplicam-se, por exemplo, aos mercados de equipamento doméstico, cuja penetração se faz progressiva-
Diz-se que um mercado é elástico face ao preço quando
mente no conjunto dos lares. Foi, entre outros, o caso
o volume das compras varia em função dos preços.
do mercado da televisão, das máquinas de lavar roupa, de lavar louça e dos CD audio.
EXEMPLOS • A redução das tarifas aéreas contribuiu com o
b) Os efeitos da oferta b) As variações sazonais
1. o O efeito de substituição Sendo um fenómeno estrutural, as variações podem ser fortes relativamente a outras épocas sazonais. Um Verão pouco quente e particularmente ventoso, provocará um decréscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo.
A maioria dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem sobretudo pela substituição dos antigos produtos. É o caso dos detergentes (face ao sabão), a
decorrer dos anos para o desenvolvimento das viagens turísticas. • A diminuição regular do preço dos televisores fàvorece o multi-equipamento dos lares. • A redução de tarifas dos operadores de telecomu-
sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a tele-
nicações contribui para o aumento considerável
cópia (ameaça das correspondências).
do consumo dos serviços telefónicos.
2.4
(Foto gentilmente cedida pela Danone)
pela falta de outro produto necessário para a sua utili-
a) O tempo
mercados é apenas o tempo, o que permite construir
consequência de uma única variável. É muitas vezes
da Sony e o CD-I da Philips, são exemplos.
financeiros e de telecomunicações cujo nível de con-
conjunturais: económicos, políticos e sociais.
cados a curto e médio prazo raramente se explica como
de adopção pelos consumidores. Os insucessos são
FOTO
Actimel - Nos finais dos anos 80, a moda no campo alimentar foram os produtos light. Nos anos 90, os produtos enriquecidos com vitaminas, cálcio, magnésio, etc. Actualmente, a tendência é para os produtos que proporcionem bem·estar.
frequentes e, por vezes, muito onerosos. O mini-disco
§ 2 - OS FACTORES A LONGO PRAZO
Podemos identificar três tipos principais de factores
conjuntural do estrutural. Aliás, a evolução dos mer-
que se possa estimar com precisão as oportunidades
Têm um efeito a curto ou médio prazo, mas inscre-
Por vezes, a principal variável da evolução de certos
Verifica-se que nem sempre é fácil distinguir o âmbito
alto risco. Implicam investimentos consideráveis sem
FOTO 2.5 A Vodafone investiu fortemente em comunicação aquando da sua entrada no mercado português introduzindo alguns serviços inovadores. (Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone)
60 MERCATOR
§ 6 - OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE
3. o A envolvente demográfica, económica e social Os factores a considerar são os seguintes:
Os diferentes agentes económicos que compõem o
- a dimensão e a estrutura da população por idades;
mercado, são, por sua vez, submetidos a diversas in-
- a estrutura socioprofissional da população;
fluências, provenientes do meio em que se inserem, as
- o nível médio e a estrutura dos rendimentos;
quais constituem o seu macroambiente tecnológico, institucional, económico-social e cultural.
- o tipo de habitat (campo, pequenas cidades, grandes cidades, arredores, etc.);
1. o A envolvente tecnológica
- o nível de instrução;
A segunda metade do século XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e único na história das
- o nível de actividade económica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia, etc.
ciências e técnicas. Este desenvolvimento que se tem
4 .0 A envolvente cultural
intensificado nos tempos recentes, exerce uma influên-
gestão cada vez mais científicos, nomeadamente no
Os agentes do mercado também são profundamente influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradições, de lembranças colectivas, de conhecimentos comuns, de crenças, de «valores», etc. (foto 2.6).
domínio do marketing. Exerce também uma forte in-
As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas ten-
cia profunda nas empresas. Incita-as a praticar uma política de inovação intensa e a aplicar métodos de
dências culturais comuns, tais como:
fluência sobre os próprios consumidores que, inseridos
No capítulo anterior verificámos que um
Para poder adaptar-se às necessidades, dese-
de trabalho, sacrifício, austeridade, dever, economia e resignação são substituídos, cada vez mais, pelo
mercado pode ser definido como um con-
jos e gostos dos clientes potenciais e para
junto de públicos susceptíveis de exercer
poder actuar junto deles com eficácia, a em-
2. o A envolvente institucional (político-legal)
desejo de ganhar mais, trabalhar menos, ter melhor
uma influência directa ou indirecta sobre
presa deve conhecê-los o melhor possível.
A envolvente institucional de um mercado é o con-
qualidade de vida e reduzir os deveres, gastar, por vezes, mesmo para além do que se possui (compras a crédito) e de consumir.
as vendas de um produto ou sobre as acti-
O presente capítulo é consagrado aos
Secção 1
vidades de uma organização. No âmbito
principais métodos e técnicas do estudo
desta definição, o estudo descritivo de um
descritivo dos comportamentos, atitudes
As principais informações a recolher sobre os consumidores
mercado consiste em recolher informações
e processos de escolha dos consumidores.
pertinentes sobre os diferentes públicos
Na última secção apresentam-se as prin-
deste mercado.
cipais tendências actuais no domínio dos
Entre os diversos «públicos» que interessam
estudos de mercado, nomeadamente pela
à empresa, o mais importante é o dos consu-
utilização da internet.
midores e/ou, o dos compradores potenciais
No capítulo 4, serão apresentadas algumas
mais facilidade do que anteriormente.
junto das instituições públicas, das leis e dos diplomas que o regulamentam.
- Desejo de segurança. - Liberalização dos costumes (<
EXEMPLOS
- Culto da juventude, mais do que respeito pela velhice.
• O s mercados agrícolas são profundamente influenciados pela acção do M inistério da Agricultura e
Ullli!M,. nl u:IIMjl:I,'M!ffi
pelas regras da União Europeia, etc. • O mercado automóvel é influenciado pelas normas relativas ao imposto específico, às cartas de condução, às compras a crédito, às limitações de velocidade, aos impostos sobre os combustíveis, etc. FOTO
• A indústria farmacêutica é uma das mais regula-
2.6
O flagelo da SIDA influenciou mentalidades e estimulou o mercado dos preservativos.
mentadas nas sociedades modernas, e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental.
(Foto gentilmente cedida pela Comissão de Luta contra a Sida)
NOTAS
I
Aumento moderado em ano de retracção, Hipersuper, n.O 139, Agosto
2003, pp. 44-46. 2
PL ANO DO CAPÍTULO
- Orientação por novos valores. Os valores tradicionais
num universo tecnológico, adoptam as inovações com
Mercado alimentar volta a aumentar, Hipersuper, n. O 139, Agosro
2003, pp. 39-41.
3
4
VAMOS DARAS MÃOS RA lUTA
,i_
CONTRA ASIDA
Delta Cafés, Ligações fortes com o mercado, Mercaror 2000, Dom Quixote, 2000, pág. 505 a 508. Fonte IMS.
dos seus produtos, pois é este que garante
teorias e modelos explicativos gerais do
o futuro da empresa.
comportamento dos consumidores.
Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes
Secção 2 Os princípios dos inquéritos P7r sondagem
Secção 3 Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores
Secção 4 Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado
Secção 5 As tendências actuais em termos de estudos de mercado
62
Capítulo 3 Os
MERCATOR
Prefácio
POR CARLOS
MOCHO
DIRECTOR - GERAL DA It1S HEAL TH
Passando em retrospectiva os quinze anos dedicados à área de Estudos de Mercado, quer no grande consumo (Mass Market) , quer na área da saúde, depreendo que se operaram várias mudanças, sobretudo no que diz respeito às necessidades de informação e ao recurso aos estudos de mercado. Durante vários anos, estes estudos foram elementos de discórdia, questionando-se por vezes a sua utilidade e os métodos adoptados para a sua execução. Actualmente, os estudos de mercado são encarados como ferramentas indispensáveis no apoio à tomada de decisões táctico-estratégicas das empresas que a eles recorrem, ou seja, tornaram-se produtos e soluções inquestionáveis e, na maioria dos casos, de resposta efectiva e de discussão pró-activa dentro das companhias. Esta mudança de atitude conduziu, pois, a um aumento significativo da relevância dos estudos de mercado, alteração para a qual muito têm contribuído as empresas que os realizam, na medida em que apostam cada vez mais nos reforços de amostra e de painéis, assim como na qualidade dos mesmos. Conhecer o mercado, aquilo que foi, o que é e o que será, faz parte das necessidades actuais de cada companhia. É sobre estas várias vertentes que os estudos de mercado operam e que deverão continuar a desenvolver-se no futuro. A análise de tendências históricas, de quotas de mercado, onde aconteceu e quando ocorreu, apesar de serem aspectos importantes, não são por si só suficientes. Projectar o futuro, prever e antecipar estratégias são elementos cada vez mais decisivos para as companhias. Por outro lado, o tempo de entrega da informação resultante destes estudos é um elemento que cada vez mais se tem em consideração. Também neste caso concreto a evolução tem sido notória, uma vez que, em determinados estudos (por exemplo, estudos de base mensal), já é possível proceder à entrega da informação poucos dias após o termo do mês a que esta se refere. No caso de alguns pai néis (por exemplo, painel armazenista de produtos farmacêuticos) é inclusive possível o
envio de informação diária, sendo Portugal um dos poucos países do mundo em que isso se verifica. Claro que tal só é exequível tendo em conta a evolução tecnológica dos computadores e das linhas de comunicação e o surgimento da Internet: o que antes demorava horas e às vezes dias, faz-se agora num espaço de tempo muito mais curto. Tomando como exemplo o mercado da saúde, nomeadamente no que se refere à indústria farmacêutica, as evoluções mais notórias dos últimos anos prendem-se com a possibilidade que hoje temos de seguir o lançamento de um produto ou de uma campanha diariamente em mais de 500 unidades geográficas. É igualmente possível projectar as vendas de um produto ou de um mercado para um determinado período de tempo e, consequentemente, «prever» o futuro. Também o núcleo de informação se tem alargado, com a criação de outros painéis e fontes de informação cada vez mais diferenciadas. O canal grossista de comercialização de medicamentos, farmácias e hospitais, entre outros, são exemplos de painéis que se têm vindo a desenvolver ao longo dos tempos, melhorando a oferta da informação e permitindo, deste modo, uma visão mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da saúde. O aumento de confiança, por parte das fontes de informação que fornecem os dados, permite às empresas especializadas e aos profissionais de estudos de mercado o desenvolvimento continuado de soluções reais e efectivas. Apesar de um longo caminho já percorrido, muito h á ainda a desenvolver. A permanente evolução tecnológica, a par do conhecimento, são talvez os elementos mais importantes para a realização do que identificamos como estudos de mercado. Estou certo que, num futuro próximo, a área de estudos de mercado ainda nos reservará muitas surpresas, sobretudo no que se refere ao seu conteúdo, à sua apresentação e aos meios em que serão disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em cada uma das companhias.
ESTUDOS DE MERCADO
63
Prefácio A informação continua a ser uma ferra-
Cabe à equipa das empresas que efectuam
menta essencial para a gestão de uma marca.
estudos de mercado realizar um trabalho
O objectivo da informação é dar a com-
de parceria com os seus clientes que possi-
preensão necessária para competir de uma
bilite o conhecimento e compreensão das
forma eficaz e que ajude a tomar as melho-
prioridades do seu negócio e oportunidades
res decisões de marketing. Para isso é necessário que exista um bom
de marketing.
método de recolha, de gestão e produção
junto com base na informação, tendo em
da informação que garanta uma boa quali-
conta o impacte das acções a tomar em todo
dade e rapidez. Uma vez garantida a qualidade e rapidez,
o seu negócio.
esta tem de ser apresentada de forma organi-
essencial entre o conhecimento derivado
zada, estruturada e numa linguagem simples
d as análises da informação e as acções a
de modo a dar resposta às questões que in-
implementar, permite aos clientes das em-
POR
fluenciam o negócio. O grande valor da informação está na forma
presas de estudos de mercado obter melho-
JOSÉ
res retornos do seu investimento e identi-
FUENTES
como ela é explorada. Deve permitir me-
ficar novas oportunidades de negócio.
lhorar o relacionamento entre Fabricantes
Por este motivo o valor da informação está
e Retalhistas, demonstrando a contribuição
muito para além dos dados. Está nas pessoas
dos Fabricantes para os resultados dos Reta-
que formam as equipas.
lhistas.
Este conhecimento permite agir em con-
Esta forma de trabalhar, criando um elo
Luís
GARCIA
VICE-PRESIDENTE IBÉRIA DA AC NIELSEN
,
64
MERCATOR
Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65
Secção 1 As PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES Os estudos de mercado têm por objectivo fundamentar
§ 3 - AS ATITUDES
Podemos classificar os vários tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito.
Para po der exercer influência sobre os seus potenciais consum1'dores, as empresas precisam de saber o que estes fazem e o que pensam.
O conceito de atitude é complexo e é objecto de definições variadas. Os gestores de marketing designam
profissional, etc. , ou ainda, quando se trata de em-
(Figura 3.2) 1. ° A notoriedade espontânea de 1. o nível ou Top o/Mind
Mede-se pela percentagem de pessoas que citam, espontâneamente e de imediato, a marca em análise.
geralmente pelo termo «atitudes» relativas a um pro-
2.° A notoriedade espontânea
duto, uma marca, uma empresa, um político, etc., os
,Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar,
conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos de um
espontâneamente, o nome da marca, quando se evoca
Estas informações podem ser recolhidas por métodos
indivíduo em relação a algo. Pode-se distinguir nas
o sector de actividades ou segmento da marca.
as informações que lhes são necessárias para preparar
de estudo documental mas, na maioria das vezes, exigem
atitudes, as que têm um carácter perceptivo ou cogni-
as suas decisões, as quais se incluem normalmente em quatro grandes categorias.
o recurso aos inquéritos ad-hoc ou a painéis de consumidores.
tivo (que nós chamamos também a «imagem» do alvo)
a tomada de decisões em marketing, pelo que o número e a natureza das informações a recolher depen-
presas, o sector de actividade, a dimensão, a forma jurídica, etc.
dem do problema a resolver. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar
e as que têm um carácter afectivo ou avaliativo (isto é,
EXEMPLO Quais são as marcas de computador que conhece?
os julgamentos ou apreciações sobre o alvo) . § 1 - AS CARACTERíSTICAS EXTERNAS
DOS CONSUMIDORES
§ 2 - OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO,
DE COMPRA E DE UTILIZAÇÃO DOS MEDIA
O conhecimento dos consumidores começa geralmente pela recolha de informações de base sobre as suas características externas, ou seja:
As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo 3 .° A notoriedade assistida
em relação a um produto ou uma marca são, por um lado o conhecimento que ele tem da sua existência ou notoriedade e, por outro, o conjunto de traços que ele
A segunda grande categoria de informações descritivas
• a sua distribuição em função de outros critérios, como o sexo, a idade, o nível de instrução, a actividade
vos» dos seus membros. A título de exemplo, podem mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados (figura 3.1).
FIGURA 3.1
Neste caso, os erros provêm de duas fontes principais: a) A notoriedade
• a confusão entre marcas de produtos com denomina-
A notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. Supõe que o consumidor é capaz
Comportamentos efectivos de um público 1. Com portam entos de consumo (ou utilização)
de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca.
Quando se consome? Ex.: Época do ano, dia da semana, horas do dia, frequência. O que se consome? Ex.: Marca, modelo, embalagem, quantidade. Para que utilizações? Como (hábito de consumo)? Quanto se consome?
EXEMPLO Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de
EXEMPLO Eu conheço a marca Rover, eu sei que a Rover produz automóveis.
• a tendência dos consumidores para quererem «reconhecer» o máximo de marcas na lista que lhes é apresentada.
2. Hábitos e p rocedimentos de compra -
ções próximas.
banho Dove.
- Quem consome? Ex.: Crianças, pai, mãe, (família), director-geral, serviço de produção. - Onde se consome? Ex.: Casa, escritório, em viagem. -
e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem. 4 .° Afolsa notoriedade assistida
lhe atribui (ou imagem) .
de um público refere-se aos «comportamentos efecti• o seu número e a sua localização geográfica;
Apresenta-se às pessoas interrogadas uma lista de marcas
Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra?
A pirâmide da notoriedade 1
- Como se compra? Ex. : Por impulso ou reflectidamente. - Quem participa no processo de decisão de compra?
3. Comportam ento de recolha de informação - Quais as fontes de informação utilizadas? - Quais os hábitos de leitura de imprensa? - Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão? - Quais os hábitos de frequência de exposições, salões e congressos profissionais?
~
Marca reconhecida Marca desconhecida
Ausência de notoriedade
FIGURA 3.2
66
MERCATOR
Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67
5.° Afolsa notoriedade espontânea
c) Atitudes avaliadoras
Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo
informar-se sobre cinco aspectos principais do com-
Os resultados dependem, por vezes, da redacção da
1. ° Escalas de atitudes
qualitativo e um quantitativo:
portamento de compra e escolha relativas ao produto
As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e
• Etapa qualitativa: identificam-se, junto de uma amos-
ou serviço considerado, a saber:
pergunta. EXEMPLO Para reconhecer a notoriedade de Nescafé Ice obter-se-ão resultados muito diferentes, conforme a pergunta escolhida. Versão 1 - «Quais são as marcas de refrigerantes que conhece?» Versão 2 - «Quais são as marcas de refrigerantes, com sabor a café, que conhece?»
podem comportar um número variável, par ou ímpar,
tra de consumidores, as vertentes significativas para o
• as motivações de compra de consumidores;
de escalões.
produto ou marca estudados, sobre a qual se forma
• os seus critérios de escolha entre as marcas;
2. ° A avaliação quantitativa
a satisfação ou a insatisfação. Por exemplo, tal estudo
• o grau de implicação relativamente ao produto;
Por exemplo, classificar uma embalagem ou m arca
poderá demonstrar que para uma companhia aérea
numa escala de O a 10.
são a pontualidade, os serviços em terra, a amabili-
3.° Os rankings de preferência Colocar questões do tipo «Entre as várias marcas seguintes, qual a que prefere? E em 2.° lugar? eto>.
dade, a disponibilidade do pessoal de bordo.
6. ° Os erros resultantes do momento em que foram feitos os estudos de notoriedade A notoriedade espontânea é um indicador «quente», quer dizer, aumenta rapidamente durante uma cam-
«Se o produto que acaba de provar estivesse à venda,
sumidores recorrem. terrogam-se os consumidores sobre os aspectos signi-
-se frequentemente barómetros que permitem seguir a evolução da satisfação.
pensa que o compraria?».
5.° A satisfação
panha de publicidade e, uma vez esta terminada,
Resulta, ao mesmo tempo, da diferença entre as ex-
diminui rapidamente também. A notoriedade assistida
pectativas do consumidor, das performances percep-
tem uma maior inércia.
tíveis e da atitude prévia relativamente ao produto.
A medida da notoriedade espontânea pode diferir em função da data de realização dos estudos. De uma
d) Técnicas de medida da satisfação
medição para outra, deve ter-se o cuidado de utilizar
• as fontes de informação e de conselho às quais os con-
• Etapa quantitativa: por meio de questionários, inficativos. A partir dos resultados obtidos constituem-
4.° As intenções declaradas
• o grau de premeditação da compra;
Numerosas empresas utilizam questionários nos aviões,
EXEMPLO Através de um estudo de mercado, a Luso identificou como factor de decisão de consumo de água engarrafada a existência de crianças no agregado familiar, acabando por lançar a Luso Júnio?
comboios, hotéis, pontos de venda, que serão preenchidos por iniciativa dos clientes. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspectos (recla-
a) Motivações e travões
mações, por exemplo), mas não permitem uma avalia-
Em termos simples e operacionais, pode dizer-se que
ção rigorosa da satisfação. Esta deve ser medida de
as motivações são as razões subjectivas que incitam as
forma sistemática (a evolução do índice de satisfação
pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou
Como qualquer outro estado psicológico, a satisfação
conta tanto como o seu índice absoluto) sobre uma
serviço. As motivações e os travões podem agrupar-se
processos de medição idênticos (por exemplo, fazer-se
é um fenómeno difícil de medir com precisão, porque
amostra representativa.
em três categorias principais.
um estudo de notoriedade espontânea, regularmente,
não se presta à observação directa.
um mês após uma campanha), a fim de que os resultados sejam coerentes. b) A imagem
1. Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou • Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas dos consumidores, a utilização que fazem da garantia e dos serviços pós-venda ou a sua fidelidade às marcas.
sentimentos agradáveis que um indivíduo espera § 4 - OS PROCESSOS DE DECISÃO
DE COMPRA
do consumo , posse ou compra de um produto (foto 3.1).
Estas medidas são interessantes porque são de fácil
A imagem de uma marca, junto de um público deter-
realização, mas são pouco fiáveis porque não permi-
Sempre que se deseja vender um determinado produto
2. Motivações de carácter racional ou utilitário: um in-
minado, é o conjunto de representações materiais e
tem delimitar completamente a satisfação.
ou serviço a uma clientela potencial, é necessário
divíduo pode ser incitado a comprar, utilizar ou con-
imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público.
• Medidas subjectivas: são suportadas nos métodos já referidos.
EXEMPLOS • O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares.
EXEMPLO • O sentimento de bem-estar que certos produtos (álcool, produtos ligth, produtos para o banho ou duche, A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta: • conhecimentos factuais: preço, consumo, velocidade, etc.
etc.) podem provocar. • O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto.
• crenças e opiniões sobre as suas qualidades e defeitos: robustez, facilidade de condução, conforto, etc.
• O desejo de conforto, a procura da facilidade, a necessidade de segurança.
• atributos afectivos ou simbólicos atribuídos à marca: beleza, originalidade, modernidade, etc.
• A valorização social. É uma motivação de compra para produtos como os carros, o mobiliário, o vestuário, etc.
68
MERCATOR
Capítulo 3 Os
ESTUDOS
DE MERCADO
sumir um produto porque pensa que este lhe é útil
3. Motivações éticas: correspondem aos sentimentos
passa quando algumas das motivações «básicas» e do-
Tratando-se de comportamentos de compra, o grau de
ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 .2).
de dever (ou obrigações morais) que podem levar
minantes de consumo do produto não são «discrimi-
envolvimento dos consumidores é muito variável se-
um indivíduo a comprar e a consumir um produto
nantes» entre as marcas, uma vez que todas as marcas
gundo os produtos e, para o mesmo produto, segundo
respondem de forma satisfatória. Nestes casos são outras
os indivíduos . É geralmente elevado para as compras
motivações, por vezes secundárias, que vão ter o papel
que implicam uma despesa importante (casa, auto-
EXEMPLOS
(foto 3.3).
• A compra de combustível por um automobilista. EXEMPLOS
de critérios de escolha (ver exemplo).
• A procura de longevidade do produto (por exem• Um pai pode comprar a Enciclopédia Universal
reduzido (por exemplo, para aparelhos electrodo-
porque espera que isso propicie o êxito escolar dos seus filhos.
• A preocupação com a saúde que pode levar os con-
• Um consumidor pode comprar produtos verdes
sumidores a procurar produtos saudáveis (/ight,
ou detergente sem fosfato para contribuir para a
naturais, etc.) e a evitar produtos nocivos (álcool,
protecção do meio ambiente.
tabaco, etc.) . b) Critérios de escolha entre as marcas FOTO
3.1
1. Identificação dos critérios de escolha
Magnum 7 Pecados - o impacto
móvel, televisão, etc.) . Pode igualmente ser elevado, mesmo para produtos relativamente baratos, quando
plo, no caso das pilhas), ou do custo de utilização
mésticos).
o consumo ou utilização destes produtos é susceptível EXEMPLO
de ter consequências na saúde do indivíduo ou da
Na compra de gasolina, a principal motivação do
família, na sua aparência física, ou no seu estatuto
automobilista, é estritamente funcional, pois resulta
social.
da necessidade de a colocar no depósito para que o
É o caso da compra de um perfume ou do leite para
carro possa mover-se. Mas esta motivação não per-
um bebé.
mite discriminar entre as marcas, visto que elas
O conceito de envolvimento ocupa um lugar impor-
respondem de forma sensivelmente equivalente.
tante nas teorias explicativas do comportamento dos
Assim, na escolha entre várias marcas ou estações
consumidores (ver Capítulo 4). Os estudos feitos sobre
de serviço, o automobilista usará outros critérios,
este tema mostram que, quanto mais implicado se sente
que podem ser motivações secundárias na compra
o consumidor na compra de um produto, maior neces-
de gasolina, tais como a higiene das casas de banho,
sidade tem de informação e de segurança para fazer a
das palavras na exploração do prazer gustativo.
Os principais critérios que um consumidor utiliza para
a amabilidade dos serviços, as ofertas aos clientes
sua escolha, e mais disposto está a consagrar tempo e es-
(foto gentilmente cedida pela IgloOIá)
comparar as marcas, e para m edir a importância (ou
ou a localização.
forços para as obter. É por isso que é preciso, para um
ponderação) relativa de cada um destes critérios na decisão final confundem-se, por vezes, com as suas
gestor de marketing, medir o mais exactamente possí-
2. Ponderação dos critérios de escolha
motivações de consumo. Para muitos produtos alimentares, a procura de um prazer gustativo é ao mesmo tempo a motivação dominante do produto e o principal critério de comparação e de escolha entre as diferentes marcas em presença. Mas acontece também que só uma parte das motivações de consumo do produto serve de critério de escolha entre as marcas. É o que se FOTO
3.2
A BP apela a motivações racionais ao lançar o novo combustível Diesel Ultra.
69
vel, através de inquéritos, qual o grau de implicação dos consumidores nos produtos da sua área de actividade.
Sendo os critérios de escolha dos consumidores geralmente múltiplos, é importante avaliar a sua impor-
d) O grau de premeditação da compra
tância relativa, através de perguntas directas colocadas aos consumidores.
Refere-se, essencialmente, à duração ou intensidade de
Pode-se também, por métodos de análise estatística,
reflexão prévia à compra (foto 3.4):
inferir a importância relativa dos critérios de escolha
As compras reflectidas (ou premeditadas) são precedidas
dos consumidores e de a exprimir quantitativamente,
de um período relativamente longo de exploração, de
sob a forma de coeficientes de ponderação, a partir de
Dois gasóleos
uma reaproximação entre, por um lado, as apreciações
à sua escolha.
efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes mar-
(foto gentilmente cedida pela BP)
cas, e por outro, a sua escolha unal. c) O grau de envolvimento dos consumidores FOTO
3.3
A UNICEF
M.Ctt. ExperImente .... bp
O
-
sinta a diferençai
em relação à compra de um produto
O chamado envolvimento implicação corresponde à
recorre a motivações humanitárias para nos recordar as consequências do confronto no Iraque.
pode ter para ele consequências importantes, no bom
(foto gentilmente cedida pela UNICEF)
ou no mau sentido.
importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar (ou às escolhas que deve fazer): uma decisão é «envolvente» quando o indivíduo julga que ela
FOTO
3.4
Os gelados são o melhor exemplo de compras por impulso. (Foto gentilmente cedida pela IgioOU)
70
MERCATOR
informação, de comparação e de reflexão da parte do consumidor: casa, automóvel, aparelhagem de som,
Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71
e) Fontes de informação e de aconselhamento, às quais recorrem os consumidores
televisor, seguros, produtos de poupança, etc.
As compras por impulso são decididas no momento em
Quando se preparam para fazer uma compra reflectida,
maior for a dimensão da amostra. Mas as relações que
a sua dimensão, não justificam o custo suplementar que
existem entre a precisão da sondagem e a dimensão da
isso comporta.
amostra não são tão simples como se pode crer.
Finalmente, a dimensão da amostra não é, por si só,
Em primeiro lugar, a precisão estatística de uma son-
uma garantia da validade das estimativas retiradas da
dagem está mais ligada à dimensão absoluta da amostra
sondagem. Isso depende também dos procedimentos
do que à relação entre a dimensão da amostra e a da
de selecção d a amostra, bem como veremos adiante,
que o consumidor contacta com o produto no ponto
os consumidores, para tomarem a sua decisão, têm ne-
de venda e relativamente às quais o processo de infor-
cessidade de informações e, por vezes, de conselhos.
mação e reflexão é muito curto e precede imediata-
Esta necessidade é tanto mais intensa quanto mais en-
mente a decisão: compras de baixo preço.
volvente é a compra. Para poder influenciar os seus po-
As compras automdticas correspondem a um hábito
tenciais clientes, um gestor de marketing deve procurar
lhões de franceses) fornecerá estimativas tão precisas
adquirido e são, de alguma forma, «pré-programadas».
saber quais são as principais fontes de informação e de
como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 mi-
Por exemplo, a compra de um jornal diário ou de um
aconselhamento às quais recorrem os seus potenciais
lhões de portugueses).
maço de cigarros.
clientes.
.Em segundo lugar, a precisão das estimativas não varia
população total (ou taxa de sondagem). Assim vistas
dos procedimentos de recolha da informação (erros de
as coisas, uma amostra de 1000 franceses (em 50 mi-
observação). d) Procedimentos de selecção da amostra
Ver Quadro 3.1. - Métodos de amostragem
proporcionalmente à dimensão da amostra, mas sim à
raiz quadrada daquela. Noutros termos, as margens de
Secção 2 Os PRINCÍPIOS DOS POR SONDAGEM
erro estatístico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1000 pessoas, por exemplo, não serão uma
INQUÉRITOS
A maioria das informações relativas aos comporta-
Quando o número de elementos da população a estu-
mentos efectivos ou mentais dos consumidores só
dar é elevado, o custo e os prazos de um inquérito
podem ser recolhidas de forma válida e fiável através
exaustivo são muito elevados. Neste caso, pode-se obter
de inquéritos. Quando a população na qual estamos
um conhecimento aproximado (ou «estimado») das
interessados é muito restrita, é por vezes possível pro-
características da população considerada com o auxílio
ceder a um levantamento exaustivo. Pode ser o caso,
de um inquérito feito junto de um subgrupo dessa
por exemplo, de um construtor de aviões, cuja clien-
população, designado por amostra. É o que se chama
tela potencial é constituída por algumas dezenas de
um inquérito por sondagem. A validade e a precisão
companhias aéreas. Mas quando a dimensão do «alvO»
da estimativa dependem, em primeiro lugar, dos pro-
é grande, como é o caso dos bens de consumo, tem de
cedimentos de amostragem escolhidos.
A extensão do questionário determinará em grande parte
que para além de uma certa dimensão de amostra, os
o número de pessoas que aceitarão responder. Assim
ganhos de precisão que se podem obter, aumentando
sendo, será muito mais fácil obter das pessoas interro-
Amostragem aleatória
É o método mais caro, e nem sempre aplicável, dado que a lista deve ser completa e sem duplicação dos indivíduos. As vantagens só são obtidas se na realização ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo, também ele oneroso. Amostragem por quotas
o inquérito incide (hábitos, comportamentos, opiniões, etc.).
É económico, mas se o número de critérios estabelecidos for insuficiente, há maior risco de enviesamentos na amostragem. Se for demasiado elevado, torna-se mais difícil encontrar quem os satisfaça.
Em certos casos, pode ser o indivíduo (informações
Utiliza·se para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores, por vezes , isoladamente ou em combinação com o método das quotas. Tenta-se reproduzir as condições de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas
relativas ao comportamento dos fumadores), a famí-
de selecção das pessoas a entrevistar.
lia, (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas
De rigor aparente, este método é na prática de difícil aplicação e dificilmente respeitado
industriais e comerciais (mercado business to business) .
pelos entrevistadores. Serve, sobretudo, para evitar uma grande concentração geográfica dos entrevistados.
Periodicamente, o INE efectua um recenseamento para
L
Considera que se a amostra é representativa da população estudada, do ponto de vista dos critérios estabelecidos, também o será do ponto de vista das características sobre as quais
o método dos itinerários
a) Princípios das sondagens
A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas.
b) Definição da unidade de sondagem
E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM
a) Dimensão e estrutura do questionário
relação de 1 para 4, mas sim de 1 para 2. Daqui resulta
se recorrer ao método das sondagens.
§ 1 - PRINCíPIOS DAS SONDAGENS
§ 2 - A REDACÇÃO DO QUESTIONÁRIO
recolher elementos sobre certas características da popu-
c) Dimensão da amostra
lação: sexo, idade, actividade profissional, habitação, etc.
Aceita-se, intuitivamente, que a precisão das estimativas
O último recenseamento foi efectuado em 2001.
população, tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica, demo-
baseadas numa sondagem será tanto melhor quanto
gráfica e social.
Amostragens arbitrárias
A constituição da amostra é intuitiva e arbitrária, servindo por exemplo, para saber quais são os principais tipos de composição de pequeno-almoço, sem procurar medir a frequência na
72
MERCATOR
Capítulo 3 Os
gadas um quarto de hora ou vinte minutos, do que
ordem de preferência, obteremos uma ordem diferente
três quartos de hora de entrevista. Além disso, com o
da que se obteria se começássemos por perguntar logo
cansaço, após um certo tempo, a precisão das respostas
de início as suas preferências.
diminui.
É desejável começar o questionário por questões fáceis,
É importante tomar em consideração a duração e o
pondo a pessoa entrevistada à vontade.
uma lista de algumas dezenas de questões simples do
23456
N ERVOSO DISTINTO
b) As principais categorias de perguntas
DE
MERCADO
73
FIGURA 3.3
Onde situaria o Opel Meriva?
ROBUSTO
esforço necessário para responder. Assim vale mais fazer
Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias
A ordem das questões deve também ser estudada com
de perguntas (quadro 3.2).
cuidado porque pode influir nos resultados obtidos.
As escalas de atitude poderão ser representadas por
Se, por exemplo, se pedir logo de início às pessoas
adjectivos (muito bom, bom, razoável, fraco, muito
interrogadas que comparem uma série de produtos
fraco) ou numericamente e são designadas vulgarmente
(ex: marcas de automóveis) segundo diferentes crité-
por escalas de Likert. Habitualmente as escalas são de
rios (velocidade, conforto, segurança, solidez, etc.) e
1 a 5 ou de 1 a 7, para terem um elemento central
de seguida se pedir para classificar esses produtos por
neutro (figura 3.3).
c) Principais erros a evitar
c) Inquéritos face a face
Os erros mais frequentes são a colocação de perguntas
O método mais seguro (mas também o mais caro) de
excessivamente técnicas, questões pouco claras, que
aplicação de questionários consiste em realizar entre-
podem suscitar interpretações diversas, ou com con-
vistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra.
teúdo demasiado pessoal e susceptível de gerar res-
Os inquéritos deste tipo são realizados normalmente
postas inexactas.
na rua, mas este método apresenta riscos, porque, por
um lado, não permite constituir facilmente uma amos-
Q UA D R o
3. 2 L
Principais categorias de perguntas
•
. "
'
,
FECHADAS
A pessoa interrogada
Na sua opinião quais
- Reduzida influência sobre o entrevistado.
.
,
I
- Interpretação posterior
tem toda a liberdade
são as principais
quanto à forma e à
qualidades do
à diversidade e imo
extensão da resposta.
seu automóvel?
precisão de respostas.
O inquirido deve
Qual a cor do seu
escolher entre um
automóvel?
- Simplicidade de res· posta para o inquirido;
número reduzido de
- Simplicidade de
respostas possíveis.
tratamento das
DOS QUESTIONÁRIOS
dos entrevistadores; por último, porque uma entreExistem quatro métodos principais para realizar um questionário.
complexa face
- Não permitem estudo
a) Inquéritos postais
vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em más condições. Assim o entrevistador deve proceder à entrevista no domicílio, sempre que possível (foto 3.5).
Podem efectuar-se enviando um questionário pelo
de comportamentos
correio às pessoas que fazem parte da amostra, com
complexos, opiniões
um envelope selado (ou RSF) para a resposta e, even-
e atitudes.
tualmente, a promessa de uma oferta a quem responder.
Os inquéritos por observação são os que pressupõem
Este método é muito económico mas só se aplica em
a recolha de informação, não através de questões mas através da observação directa, conduzida por entrevis-
respostas. PRE FORMATADAS
tra representativa da população estudada, por outro, porque se presta facilmente a irregularidades por parte
~
.
ABERTAS
§ 3 - MÉTODOS DE REALIZAÇÃO
d) Inquéritos por observação
O inquirido responde
Das razões seguintes
- Podem sugerir aos
questões muito simples onde a leitura completa do
a uma pergunta com
qual a principal que o
entrevistados res-
questionário não seja passível de influenciar as respos-
tadores ou por meios mecânicos.
uma escolha limitada
levou a comprar o vídeo
postas em que não
tas às primeiras questões.
Para saber quais são os produtos e as marcas que vende
de respostas e ainda
Philips na loja Singer?
tem oportunidade de
- os preços são baixos;
Por outro lado, podem conduzir à deformação da
um retalhista, que espaço lhes dedica, quais as opera-
expressar a sua própria
- está próxima do seu
amostra, na medida em que se há uma taxa importante
ções promocionais que ele desenvolve ou que preços
de <
pratica, não é necessário perguntar-lho; basta ir ao
recebidas sejam representativas da população em estudo.
ponto de venda e proceder no local à recolha de ele-
opinião.
tenham pensado.
domicílio; - existe uma grande escolha do produto; - tem um ambiente agradável; - outra razão (explique) .
mentos (store-check).
b) Inquéritos por telefone
ESCALAS DE
O inquirido escolhe
Relativamente ao
ATITU DES
numa escala o seu grau
Opel Meriva como
a opinião dos
entrevistados em
de acordo / desacordo
o situaria nos eixos
consumidores face
graduar a sua opinião;
com uma afirmação.
da Figura 3.3?
a diversos atributos
- Permite graduar
do produto.
- Dificuldade de alguns
- Transformar uma opinião qualitativa numa escala numérica.
Os inquéritos por telefone também são relativamente económicos. Mas só se aplicam às populações que têm telefone e os questionários devem ser curtos e não necessitar da apresentação de documentos visuais (listas, fotos, etc.).
FOTO 3 . 5 A condução de entrevistas exige, da parte dos entrevistadores, honestidade, objectividade, neutralidade, facilidade de comunicação e relacionamento, pelo q ue exigem formação e treino aprofundado.
74
Capít ulo 3 Os
MERCA TOR
Pode-se também estudar o comportamento de compra de cliente numa loja, colocando lá um entrevistador silencioso, ou mesmo uma câmara de televisão.
§ 4 - VALIDADE DOS INQUÉRITOS POR
SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO
Em segundo lugar, os erros de amostragem podem resultar da sua dimensão. Os resultados obtidos numa
ESTUDOS
DE MERCADO
a) Os métodos de análise das relações de interdependência
amostra, mesmo não enviesada, são raramente idênti-
São métodos descritivos que têm por objectivo resumir
cos aoS que teríamos obtido através de um inquérito
e sintetizar os dados em bruto do inquérito. Os prin-
tipos: os que provêm do método e dos procedimentos
exaustivo. A esse respeito, a teoria das sondagens per-
cipais entre eles são:
Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas
de amostragem adoptados, e os que provêm da di-
mite medir a precisão de um resultado obtido por uma
1. o Os métodos clássicos
como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo
mensão da amostra.
sondagem aleatória sob a forma de um limiar de con-
o país, Bancos, Empresas de Serviços como os CTT,
Os primeiros aparecem quando o método de amos-
fiança e de um intervalo de confiança.
a) Os erros de amostragem
Os erros ligados à amostragem são também de dois
EXEMPLOS
Companhias de Transporte Aéreo, cadeias de lojas
(Almedina, A Loja do Gato Preto, Salsa, Vista Alegre
tragem escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Se, por exemplo, decidimos utilizar um método de amostragem aleatória mas que não disponha de uma boa base de sondagem,
É preciso também ter em consideração os erros devidos
de compra dos clientes, avaliar as competências
esta pode ser enviesada.
ao questionário, aos entrevistadores e aos próprios in-
comerciais e relacionais dos vendedores, avaliar os
Do mesmo modo, se utilizarmos os métodos de amos-
procedimentos utilizados em situações de atendi-
tragem não aleatórios (por exemplo por quotas), o es-
mento e venda; responder a necessidades de homo-
quecimento de um critério importante pode originar
geneização da imagem e atendimento (principal-
um enviesamento sistemático da amostra.
dispersas) permitindo ainda a identificação rápida
EXEMPLO
- cálculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variáveis chamados triagens cruzadas ou ven-
b) Os erros de recolha de informação
e Atlantis, etc.), visam observar comportamentos
mente de redes implantadas em áreas geográficas
- cdlculos de percentagem, efectuados questão a questão;
quéritos. Estes erros, dos quais não se pode calcular estatisticamente a amplitude provável, são por vezes mais graves
tilação; - cálculos de médias e de medidas de dispersão (desvios-padrão).
2. 0 Os métodos de redução de dados Têm por objecto resumir um certo número de dados (ou variáveis) substituindo-os por um número mais
que os erros da amostragem . E assim, dado que os
reduzido de variáveis compostas (ou factores). Os prin-
recursos financeiros a consagrar a um inquérito por
cipais métodos deste tipo são a andlise factorial em
sondagem são sempre limitados, nem sempre é ren-
componentes principais e a andlise das correspondências.
das medidas correctivas a implementar no sentido
Suponhamos que no final de um inquérito feito
de corrigir potenciais deficiências; a realização da
junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares
dível consagrar muito dinheiro à constituição de uma
formação focalizada nos pontos menos positivos,
portugueses, se constata que 18% possuem um
«boa» amostra se, ao fazê-lo, formos levados a reduzir
rentabilizando não só o investimento como também
piano. Pode-se dizer que a percentagem real de
a qualidade do trabalho no terreno.
possuidores de pianos no conjunto dos lares:
Por vezes, vale mais trabalharmos uma amostra relati-
• tem 99,8 hipóteses em 100 de estar compreendida
vamente pequena ou recorrer a um método de amos-
em função da sua semelhança (ou proximidade) em re-
entre os 18 + 1,5 e 18 - 1,5, quer dizer entre
tragem não aleatório, disponibilizando recursos sufi-
lação a diversas variáveis ou critérios. Os principais são:
19,5 e 16,5 ;
cientes para preparar e testar um bom questionário e
- os métodos de partição (clusters);
as competências dos colaboradores e a possibilidade de identificar boas práticas passíveis de disseminar.
Do mesmo modo, para medir as audiências de tele-
• tem 95,5 hipóteses em 100 de estar compreendida
visão, coloca-se, nos receptores de uma amostra de lares,
entre 18 + 1 e 18 - 1, quer dizer entre 19 e 17;
um aparelho automático (foto 3.6).
A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar
FOTO 3.6
(foto gentilmente cedida pela M arkust)
o resultado real chama-se intervalo de confiança. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar
tos (segmentação) Têm por objectivo reagrupar indivíduos ou objectos (produtos, marcas, etc.) num pequeno número de tipos,
- a análise multidimensional das semelhanças, cuja representação espacial é designada por mapping.
• tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre 18 + 0,5 e 18 - 0,5, quer dizer 18,5 e 17,5.
O Meeter colocado no aparelho de televisão, regista permanentemente a estação sintonizada.
utilizar bons entrevistadores.
3. o Os métodos de classificação de indivíduos ou dos objec-
§ 5 - OS MÉTODOS DE TRATAMENTO
DOS DADOS
b) Os métodos de análise de relações de dependência
Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utiliza-
São métodos explicativos que têm por objectivo a me-
das, as informações obtidas só podem ter utilidade se
dição das relações entre grupos de variáveis dependen-
forem «tratadas». No decurso das últimas décadas, os
tes, com grupos de variáveis independentes. Segundo
nosso exemplo, 99,8 , 95,5 ou 66,6%), designa-se
métodos estatísticos de tratamento de dados progre-
a natureza das variáveis estudadas (métricas ou não
por limiar de confiança.
ditam muito e poderão ser estudados na literatura es-
métricas) e os métodos de análise e de cálculo utiliza-
Os limiares e intervalos de confiança são calculados
pecializada3 •
dos, distinguem-se:
através de fórmulas matemáticas que fazem intervir,
Referiremos, de forma breve, os principais métodos
- os métodos de regressão linear e não linear;
por um lado, a dimensão da amostra, e por outro,
estatísticos que podem ser agrupados em duas catego-
- a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ);
a dispersão (medida pelo desvio padrão) dos resul-
rias consoante as relações de análise são de interde-
- a andlise discriminante;
pendência ou de dependência.
- a andlise da correlação can6nica.
num dado intervalo de confiança (quer dizer, no
tados observados na amostra.
75
76
Capítulo 3 Os
MERCATOR
Secção 3
ESTUDOS
DE MERCADO
EXEMPLOS
Os
PRINCIPAIS TIPOS DE JUNTO DOS CONSUMIDORES
INQUÉRITOS
• «Situe o El Corte lnglés, o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:,) 2 4 3 5
I I I I
Barato pouca Variedade Produtos C lássicos Mau Atendimento
I I I I
I I I I
Os inquéritos por sondagem realizados pelos gestores de marketing podem ser classificados em cinco grandes
dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: per-
• «Existem produtos Cartier que são acessíveis a todos.»
fume Tresor) , uma marca cobrindo vários produtos ou
• «Não usamos um relógio Cartier para ir trabalhar.»
famílias.
gamas de produtos (Ex: Lancôme) , ou uma empresa
• «Cartier é uma marca para os jovens.»
I I I I
Caro Muita Variedade Produtos Modernos Bom Atendimento
(Ex: L'Oreal), tornando-se interessante realizá-los perio§ 1 -INQUÉRITOS AOS HÁBITOS E ATITUDES
dicamente para perceber a evolução da imagem da marca face aos seus concorrentes.
Os resultados de um estudo de imagem podem ser
periodicamente as mesmas informações) junto de uma
Na maioria dos casos, o estudo da imagem é realizado
apresentados sob a forma de quadros de percentagem
população determinada, para seguir a evolução, dos
em dois tempos:
de respostas e/ou de gráficos. As duas principais for-
seus comportamentos efectivos ou mentais, no tempo.
aos hábitos e atitudes dizem respeito:
1. o O estudo qualitativo de uma imagem
mas de representação gráfica são os perfis de imagem
Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos
- aos hábitos de consumo e compra de produtos,
É um estudo exploratório, conduzido em pequenas amostras, escolhidas por serem significativas, mas que não são representativas matematicamente. Um estudo qualitativo permite fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção de uma imagem e ter uma ideia geral dos principais pontos positivos e negativos. Numa primeira fase, destaca-se a imagem espontânea e, depois, analisa-se a imagem latente. Importa, em todos os casos, conduzir os estudos de imagem, comparando-a com as marcas concorrentes. As diferenças sentidas entre marcas substituíveis são mais importantes do que «a imagem absoluta» de cada marca.
(figura 3.4) e os mappings ou mapas perceptuais (capí-
a) Elementos gerais
As principais informações fornecidas pelos inquéritos
- ao grau de envolvimento e às principais expectativas dos consumidores em relação a esses produtos, - à notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as atitudes dos consumidores em relação a elas, - aos hábitos, aos processos de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas. Estes inquéritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um questionário longo. São feitos normalmente por entrevistadores e ao domicílio. EXEMPLOS • hábitos de higiene oral dos portugueses • hábitos de recurso ao dentista • nível de informação sobre higiene oral • noto riedade e imagem das principais marcas de dentífricos • hábitos de processos de compra, imagem das várias m arcas de dentífricos, etc .. .
2. o O estudo quantitativo de uma imagem A partir dos resultados do estudo qualitativo, seleccio-
tulo 7).
§ 2 - OS INQUÉRITOS REPETITIVOS:
Os barómetros são inquéritos repetitivos em que as Os inquéritos repetitivos consistem em colocar pe-
amostras sucessivas são compostas por indivíduos dife-
riodicamente as mesmas questões (ou em recolher
rentes.
Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate
.o . . . . . 1
Tem um sabor muito bom Tem uma camada espessa de chocolate
É crocante É fe ito com bons prod utos
O estudo quantitativo faz-se sobre amostras represen-
É bastante nutritivo
tativas ou juízos suficientemente representativos para
É leve
o objecto em estudo. Utilizam-se questionários dirigi-
Faz bem à saúde
dos, para obter um julgamento exacto ou uma classificação. Para os diferentes pontos de imagens (também chamados atributos ou items) propõe-se uma escala
É bom para come r todos os dias É bom para comer só em ocasiões especiais
b) Os estudos de imagem de marca
de avaliação. O conjunto destas avaliações permite dese-
É muito apreciado pelas crianças
Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta categoria mas têm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e não pelos comportamentos de compra ou de consumo. Os estu-
nhar o perfil da imagem para o público, extrapolado a
É muito apreciado pelos adultos
partir da amostra estudada. Os principais tipos de escala utilizados são os de diferencial semântico (ou escalas de Osgood) e de Likert.
a) Os barómetros
BARÓMETROS E PAINÉIS
nam-se os traços mais significativos da imagem e, depois, mede-se a percepção destes traços.
repetitivos segundo a natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: os barómetros e os painéis.
Legenda:
-
-
Marca A
- - Marca B
234
5
FIGURA
3.4
77
78
MERCATOR
Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79
EXEMPLOS • O Bareme é um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma análise quantitativa das audiências de jornais, revistas e cinema. É realizado com 5000 entrevistas por trimestre, efectuadas de fo rma contínua, por telefone. A selecção do lar é feita aleatoriamente a partir das listas do Continente, de forma a representarem todos os estratos. Os critérios de análise dos resultados são os sócio-demográficos: sexo, idade, instrução, profissã%cupação, estado civil, número de indivíduos do lar, regiões, etc. A Marktest apresenta um relatório com resultados acumulados do trimestre e semestre móvel, sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informação respeitante ao período anterior. • O Barómetro Telecomunicações é um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicações, o qual faz uma análise quantitativa do comportamento dos portugueses face às telecomunicações móveis e fixas. A sua frequência é mensal, com uma amostra de 1000 entrevistas por mês. • O BASEF - Barómetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses, estuda quantitativamente o comportamento do portugueses face à banca, seguros, cartões de crédito e consumo/utilização de produtos financeiros, é realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas.
os seus stocks , _ finais e as compras de cada produto, Conhecen d o-se, para cada retalhista , os seus stocks iniciais, e 'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao: (ted uz-se raCl endas do retalhista
=
stock inicial + compras - stock final
. d estes Ievan tamentos permite à Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados, A análIse
· nte aos produtos pelos quais se interessam: teIatlvame evolução das vendas do produto em geral;
- d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos; _ evoIuçao - das duas informações acima referidas por áreas Nielsen*, categorias de cidades e tipos de lojas; "" ventl'1 açao _ taxa de presença nas 10J'as das diferentes marcas e modelos; esta taxa é medida sob duas formas, designadas . nte por distribuição numérica e distribuição ponderada (figura 3.5); respectlvame
-a «quo t a de aceitação» de uma marca; esta quota é a relação entre a sua quota de mercado em valor e a sua DP ou, se se preferir, a sua quota de mercado nas lojas onde está presente; - percentagem de retalhistas em ruptura de stocks;
b) Os painéis
semanalmente) um diário de compras, registando para
- montante dos stocks médios por retalhista;
Os painéis são inquéritos repetitivos aplicados a uma
cada produto adquirido (alimentação, limpeza e higiene
- velocidade de rotação dos stocks (quer dizer a relação entre as vendas mensais e o srock médio);
amostra constante (ou permanente) da população estu-
do lar, higiene pessoal, vestuário e outros) pelos mem-
- informações sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um período
dada. A permanência da amostra permite seguir, de um
bros da família, a marca, a variedade, a quantidade, o
modo mais fiável e mais aprofundado que nos baróme-
tamanho, o preço, o local de compra e o utilizador final.
tros, a evolução dos consumidores no tempo. Os prin-
Da análise destas informações é possível retirar inú-
cipais tipos de painéis são os de consumidores, de dis-
meras conclusões sobre quotas de mercado, quanti-
tribuidores, os mistos retalhista-consumidor e os painéis especializados.
dades compradas, desempenho das marcas por canal,
Na área dos bens de grande consumo (alimentação,
efeitos de campanhas promocionais, fidelidade dos consumidores às marcas, etc.
cosmética, bebidas, etc.) os painéis constituem muitas
As empresas que se inscrevem neste painel recebem os
vezes a ferramenta básica para conhecimento dos mer-
resultados relativos às suas próprias marcas e às dos seus concorrentes.
cados e suporte da tomada de decisões de marketing.
1. Os painéis de consumidores Estes painéis são normalmente constituídos por donas de casa que prenchem periodicamente (por exemplo,
determinado; - medida dos efeitos de uma qualquer acção de marketing (lançamento de uma nova embalagem, mudança de preços, campan h a pu blicitária , etc). sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes, . .graças à possibilidade de comparar as vendas antes, durante e após a acção em questão. Este tl~O de medIda p~de ser feita quer no conjunto do painel, se a acção de marketing é conduzida ao nível naClon~, quer ao ll1~el de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a acção de marketmg é condUZIda localmente a título de teste.
Distribuição numérica e distribuição ponderada
2. Os painéis de retalhistas A Glistribuição numérica (DN) de uma marca é a percentagem de lojas que detêm a marca conside-
Um painel de retalhistas é constituído por uma amos-
rada. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuição numérica de 78
tra de comerciantes dos quais se acompanha periodi-
no comércio alimentar, significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca.
camente as compras, as vendas e os stocks.
EXEMPLO A Nielsen gere, num grande número de países, de entre eles Portugal, os painéis de retalhistas que vendem produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados, livre-serviços, grandes mercearias, pequenas mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias, leitarias e charcutarias). Cada um dos reta-
A distribuição ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS . d a categoria . d o pro duto a que essa marca pertence. Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre . uma d'IStrl'b Ulçao ' - pon d erada de 96
s e , no seu conJ'unto , 96% das Significa que as lojas detentoras de Sagres rea I'Izaram n e s , " período vendas totais de cerveja (em valor), Quando uma marca tem uma DP superior à sua DN (como no exemplo acima) isso significa que ela é sobretudo distribuída nas lojas cujo volume de venda (relativamente à categoria de pro-
lhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz
dut0s considerada) é importante. Inversamente, quando a DP é inferior à DN, quer dizer que a
um levantamento exaustivo dos stocks, das facturas de compra dos dois últimos meses, relativamente a todos os produtos submetidos ao inquérito.
marca é sobretudo distribuída nos pequenos retalhistas.
* A este propósito, " vep-se a dlvlsao " - d o paIS ' em areas 1 vzeIs en, n o Capítulo 12 , Retail Marketing, pág, 282, '
,
H'
FIGURA 3.5
80
MERCATO R
Capítulo 3 Os
A Nielsen oferece também aos seus clientes em vários países, o serviço Scan 7000, que consiste na combinação de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. Em França, por exemplo, o painel de retalhistas é constituído por 10 hipermercados e o painel de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. Estes são identificados aquando da sua passagem nas caixas por um cartão magnético, que regista as suas compras através de um scanner. Uma tal combinação, que se chama nos EUA single source (fonte única), permite analisar as compras dos consumidores em função da oferta que encontraram no seu hipermercado, as marcas disponíveis, o preço, a extensão do linear ocupado por cada marca, as operações promocionais, etc. Este serviço ainda não existe no nosso país.
3.° Os painéis especializados Existem painéis que incidem sobre sectores específicos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opiniões.
ESTUDOS
DE
MERCADO
• Painéis de eleitores: durante as campanhas eleitorais,
a evolução dos comportamentos individuais. Contudo,
certos institutos de estudos de mercado constituem
apresentam o inconveniente de um custo geralmente
deiras motivações não tardam a emergir.
mais elevado.
A análise de conteúdo deve ser feita por psicólogos, e
painéis de eleitores, graças aos quais podem seguir ~ analisar as modificações de opiniões ou de intenções de voto.
não resistem muito às opiniões diferentes e as verda-
não se deve esconder que o interesse e a validade das informações obtidas depende mais da qualidade dos § 3 - INQUÉR ITOS QUALITATIVOS
membros do grupo, do que da técnica utilizada.
(OU EM PROFUNDIDADE)
EXEMPLO
c) Os testes projectivos
Alguns órgãos de Comunicação Social, como o
Os estudoS qualitativos, também conhecidos por «es-
Expresso, organizam painéis de eleitores, nomeada-
tudos em profundidade» ou «estudos de motivação»,
Os testes projectivos são utilizados desde há muito na
mente próximo das campanhas eleitorais, para ana-
têm geralmente por objectivo compreender os compor-
orientação profissional e na psicoterapia. São também
lisar as tendências e intenções de voto, avaliação da imagem dos políticos, etc.
tamentos mentais profundos de um público e nomea-
utilizados nos estudos de motivação. Consistem em
damente as necessidades, as motivações e certos aspec-
fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe
toS pouco explícitos das imagens. Distinguem-se dos
seja externo, sobre o qual ela projecta as suas próprias
De um modo geral, enquanto os estudos pontuais ou
estudos quan titativos (inquéritos clássicos por ques-
ideias e a sua própria personalidade. Distinguem-se,
mesmo os barómetros permitem apenas descrever a situação de uma população num dado momento ou
tionário) pela maior complexidade dos seus métodos,
nomeadamente:
em diversos momentos sucessivos, e por consequência
como:
inspirados em técnicas da psicologia aplicada, tais
medem as modificações só a nível colectivo, os painéis apresentam a vantagem de fornecer informações sobre
a) As entrevistas livres (ou em profundidade)
1. Os testes de associação
Pede-se, por exemplo, ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens, ou que indique adjectivos que cada marca lhe sugere.
Esta técnica consiste em deixar folar livremente o entre-
EXEMPLO
vistado sobre um certo tema, registando em gravador
2. Os testes de expressão
Com _escritóri~s em mais de 10.0 países, a IMS Health é líder mundial na dispon ibilização de informação, soluçoes e serviços de consultona para a indústria farmacêutica.
as suas declarações. O papel do psicólogo consiste em
Esta técnica consiste em pedir às pessoas que comple-
reavivar a conversação de tempos a tempos. Esta deve-
tem uma série de frases inacabadas.
Conta com a manutenção de vários painéis de fontes de dados, que lhe permite ter uma noção exacta e global do mercado da saúde em Portugal:
rá ser mais um monólogo do que um diálogo. O entre-
• Painel de Armazenistas - reportam a colocação de medicamentos nas farmácias, com uma cobertura de 97%
vistado nunca se deve sentir submetido a um interro-
d) As técnicas de criatividade
gatório.
Pode-se, também, para ajudar as pessoas a exprimir o
Esta técnica exige entrevistadores muito qualificados e
«inexprimível», utilizar técnicas de criatividade, tais
só pode dar bons resultados se a entrevista for longa
como o sonho acordado, o psicodrama, os desenhos ou
(uma hora ou mais) .
colagens de imagens, etc.
ao consumidor final e informação de stocks, com uma desagregação geográfica de 5 regiões, com uma frequência mensal e semanal.
b) As reuniões de grupo
e) A análise semiológica
Paine~ tt:. Médicos ~ amostra de médicos representativa do universo (por região/especialidade),
reportam a
É igualmente uma técnica exploratória que consiste em
O que caracteriza a análise semiológica é a procura da
de medicamentos por patologia, efeito desejado, tipo de paciente (sexo/idade), especialidade medICa, etc. , com uma desagregação geográfica de 6 regiões, com uma frequência trimestral.
reunir algumas pessoas (6 a 12) à volta de uma mesa
identificação e interpretação directa dos sinais (ou men-
• Painel de Hos~itais- cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. O de camas), reportam o con-
deixando-as falar de um tema determinado (focus
sagens) emitidos por uma marca e não o estudo da
gtoup). Também aqui, o papel do psicólogo é deter-
percepção e interpretação efectivas destes sinais pelo
sumo de medICamentos por serviço hospitalar (centros de custo), a nível nacional, com uma frequência trimestral.
minante. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se
público a quem se dirigem. A semiologia estuda os
desviem do tema em discussão. Em relação às entre-
anúncios publicitários, as embalagens, ou qualquer
do ~erca.d o (100% nas ilhas), desagregado por microrregiões, até um mínimo de 3 farmácias por região (Mzcrobrzcks), com uma frequência mensal, semanal e diária.
• Painel de Farmácias - amostra de farmácias representativa do universo, reportam a venda de medicamentos
•
pr~s~nçao
Esta_inf~rmação possibilita ainda à IMS e aos seus clientes a integração e cruzamento de Outro tipo de informaçao vI~al para o ~e~ócio: ~isita médica, investimentos, promoção e dados estatísticos sociodemográficos. As s.oluçoes te~nologICas mais recentes, baseadas em conceitos como Geomarketing, Data Mining e Fore-
vistas livres, o método apresenta o inconveniente de,
outra manifestação de uma marca, com vista a desco-
por vezes, fazer ressaltar opiniões pouco sinceras, pois
dificar, decifrar e pôr em evidência o seu sentido (ou
os membros de um grupo podem ter tendência a fazer
significado) - quer este sentido seja o esperado pelo
castmg, potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados, servindo de base à área mais importante da IMS Health: os serviços de consultoria especializada para a indústria.
teatro. Contudo, as informações que se obtêm podem
emissor ou não. Esta descodificação é feita pelo semió-
ser muito ricas. Há um efeito de reacção em cadeia
logo; é um «parecer técnico», de base puramente teórica,
das diversas ideias emitidas. Os argumentos superficiais
e não um inquérito.
81
82
MERCATOR
Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83
§ 4 - OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE
Os métodos experimentais, que têm por objecto prever as reacções (ou respostas) do mercado a acções de marketing que a empresa pensa levar a cabo, consistem em implementar estas acções a uma escala reduzida, para serem medidos os efeitos junto dos públicos alvo.
§ 5 - OS INQUÉRITOS AO MEIO EMPRESARIAL
Os princípios dos inquéritos que são realizados a nível das empresas em geral, não diferem no essencial dos que foram indicados nos inquéritos junto dos consumi_ dores. Contudo, na aplicação prática destes princípios,
Secção 4 ETA PAS PARA A PREPARAÇÃO, REALIZAÇÃO E EX PLORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO
os inquéritos ditos «industriais» apresentam certas particularidades relativas aos procedimentos de amos-
a) Os testes de mercado
Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável do marketing-mix, tendo em vista medir as suas reacções mentais (figura 3.6). b) Os mercados-teste
Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado
tragem, à redacção dos questionários e às qualidades exigidas para os entrevistadores.
§ 1 - FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA
DE MARKETING
Amostragens: enquanto para os produtos de grande con-
A primeira fase consiste em:
sumo todos os consumidores têm mais ou menos o
_ descrever o contexto geral da pesquisa;
mesmo «peso», com os produtos industriais é necessário
_ especificar os objectivos de marketing ou as questões
ter em conta a diferença de pesos no estabelecimento
esuatégicas; e, se possível, inventariar as principais
da amostra, tendo em vista o aumento da precisão dos
alternativas de acção a escolher.
resultados do inquérito.
com base em três características principais: • Têm por ambição prever não apenas as reacções
ficar a população das empresas estudadas, em função
atitudes e intenções de compra, mas também as
da sua importância, por exemplo, e em aplicar aos di-
reacções comportamentais e, nomeadamente, as suas compras efectivas.
ferentes extractos taxas de sondagem variáveis, incluin-
• Incidem não apenas sobre uma variável endógena de
grandes, um décimo das médias empresas e um cen-
• Procuram reproduzir de um modo menos artificial
- instrumentos de recolha de informações (questionário, meios mecânicos de observação, etc.); - uma indicação de prazos e custos.
§ 4 - ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA
DA REALIZAÇÃO DO ESTUDO
O método empregue nestes casos consiste em estrati-
mentais de um público, quer dizer as suas opiniões,
marketing considerada isoladamente, mas sobre uma estratégia de marketing.
- um plano de amostragem;
do por exemplo na amostra todas as empresas muito tésimo das pequenas empresas.
Questionários e entrevistadores: estando em causa assuntos técnicos e complexos é necessário que os entrevis-
que os testes, as condições reais nas quais será imple-
tadores dominem as questões abordadas com os seus
mentada a estratégia de marketing em questão, se ela for adoptada.
interlocutores.
§ 2 - FOR MULAÇÃO DO PROBLEMA
DE ESTUDO
gabinetes especializados externos, os gestores de mar-
A formulação do problema de estudo consiste em:
keting têm um papel importante no processo e no
- definir com precisão a população a estudar;
controlo dos estudos:
- Griar um inventário estruturado das informações que
- participação na realização do questionário e do mate-
se deseja recolher. As informações tipo a recolher podem ser sobre: - os comportamentos efectivos da população consi-
rial do inquérito; - participação no treino dos inquiridores e nos inquéritos pilotos;
derada; - os comportamentos mentais dessa população; - as reacções prováveis da população às acções de mar-
FIGURA 3.6
Embora a maioria dos estudos sejam realizados por
keting previstas pela empresa.
- acompanhamento de alguns inquiridores no terreno; - controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete.
O gestor 'de marketing deve redigir um briefing, no qual resume o problema de marketing e o problema Teste de conceito
Medir reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo, formulada de uma forma verbal.
Teste de produto
Medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles.
Teste de nome
Medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marcas, nomeadamente no que se refere aos aspectos simbólicos dos seus nomes.
Teste de embalagem
Medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem. Nomeadamente as suas opiniões sobre a sua comodidade, forma e simbolismo.
do estudo e que servirá de base de consulta aos gabinetes especializados.
§ 5 - ANÁLISE, INTERPRETAÇÃO
E UTILIZAÇÃO DOS RESULTADOS
Finalmente, uma vez terminado o estudo e entregue o § 3 - ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO
E DO FORN ECEDOR
relatório, é ao gestor de marketing que cabe analisar de forma crítica os resultados e deles tirar as conclu-
Teste de preço
Medir as reacções dos consumidores relativamente a um (ou vários) preço(s) de um produto.
Num projecto de estudo, tipificadamente, define-se:
sões em termos de decisões de marketing a tomar.
Teste publicitário
Medir as reacções de um público a um ou vários anúncios publicitários, podendo estes anúncios serem apresentados conforme os casos, sob uma forma mais ou menos elaborada.
- uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel,
Esta fase termina com a redacção de um resumo exe-
inquérito de hábitos e de atitudes, estudo qualitativo
cutivo do estudo, acompanhado das recomendações a
de grupo ou individual, teste, etc.;
implementar.
84
MERCATOR
Capítulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85
EXEMPLO
Quick Meal- um conceito de produto baseado em estudos de mercado
o
Quick Meal é uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais,
c . descrito. Pediu-se que relenssem em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento . .
- o btl·das foram no sentido da coerência da bebida com o pOSICIonamento Globalmente as reacçoes . _ esperado, . . . do tratar-se d e um a bebida completa, que funciona como um substituto de uma refelçao ligeIra ou condulll
assumindo-se como uma solução para os consumidores que pretendem uma refeição
complemento alimentar.
rápida, que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentação sauddvel5. Dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A, B e CI,
3. Resultados do estudo quantitativo
activos, informados, que comem fora de casa e com preocupação na manutenção de uma boa forma física.
3.1 Coerência da imagem da embalagem com o conceito
O conceito do produto surgiu no âmbito de um processo de recolha de informação que
- d a em balagem , procurou saber-se se os consumidores identificavam Fase 1 - Apenas por o bservaçao . a com-
a Sumol estava a realizar para outro produto. Após a recolha de alguma informação, nomeadamente em mercados internacionais,
. - d a bebida (a embalagem não tinha legenda) e quais as ocasiões de consumo que lhe assoCIavam. poslçao . o foram o produto lácteo (90% de referências), fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as Os eIementos ma I· S recerl·dos n
a empresa realizou vários estudos de mercado até chegar ao produto final que veio a lançar no mercado.
. - de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoço/manhã (54%), lanche (38%) e as refeições sltuaçoes (24%).
1. Metodologia
1.1 Estudo qualitativo
Fase 2 - Após revelação do conceito do produto, procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente. FOTO 3.7
Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa, constituídas por potenciais consumidores
3.2 Agradibilidade da bebida
deste tipo de produto, de ambos os sexos, da classe social AB e pertencentes a três faixas etárias (18-24, 25-30
Após avaliação da embalagem, foram dadas as duas variedades de. ~uick Me~l a, pr~var, tendo sido ambas
e 31-35). A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento
bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva, a conslstenCla e o poder refrescante.
pretendidos para a nova bebida e a sua coerência com o produto em si .
3.3 Coerência do conceito 1.2 Estudo quantitativo Após a degustação, pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa, pertencentes às
mava do conceito apresentado. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda
classes sociais AB, com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. Centrou-se na validação de aspectos
. de be b·d . taçao - do produto vem corroborar esta transmite em grande parte o conceIto I a e que a expenmen
mais concretos, nomeadamente a coerência da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da bebida e ainda a agradibilidade do próprio produto.
percepção.
2. Resultados do estudo qualitativo
2.1 Posicionamento da nova bebida Fase 1 - Após experimentação, sem conhecer a composição. O objectivo era conhecer como posicionariam
4. Síntese
Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir: • A relevância do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores
os consumidores esta bebida após a degustação. Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos néctares e aos sumos com leite.
• A coerência do conceito com o produto/bebida desenvolvida
Fase 2 - Após terem tomado conhecimento da composição real da nova bebida, pediu-se aos consumidores
• A coerência da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si
• A agradibilidade do produto/bebida
para referirem potenciais alterações no posicionamento que haviam feito anteriormente. Os consumidores referiram o carácter inovador pela presença do iogurte na bebida. Fase 3 - Após conhecimento do posicionamento esperado, descreveu-se aos grupos o posicionamento pretendido nos seguintes termos «Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoço, um snack a meio da manhã, um lanche .. . tem proteínas, cálcio, vitaminas e cereais . .. mas continua a ser uma bebida prática de consumif».
• A coerência entre conceito de produto, bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeição ligeira/
DeVI'd o a'I'nternacionalização constante dos mercados, torna-se ne cessária a adopção de estratégias de marke. coe rentes ou mesmo únicas para diversos países. nng Para ta I, e, necessário recolher os mesmos dados para todos os países, o que implica a uniformização dos . , 'toS e questionários, recorrendo muitas vezes a lllquen
EXEMPLO
gabinetes de estudos internacionais.
ESTRATÉGICOS DE CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES
A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca. Com base nesses estudos decidiu
§ 4 - UTILIZAÇÃO DA INTERNET, UMA NOVA
FE RRAMENTA DE ESTUDOS
Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos
mudar a garrafa, o logótipo, o rótulo, design dos
tdcticos (ou de decisão) e os estudos estratégicos (para
copos e colunas de extracção de cerveja, o site e a
Desde meados dos anos 90, a Internet tem comple-
conhecer os consumidores). Nos primeiros incluem-se
decoração da frota e dos elementos do ponto de
todo o tipo de testes (de produto, de embalagem, de
venda6•
tado o leque de ferramentas de inquéritos disponíveis: inquéritos face a face, por telefone e postais. São cada
preço, publicitários .. . ) bem como mercados-teste reais
DE MERCADO
vez mais as empresas que utilizam inquéritos on-line para recolha de dados. a) Inquéritos quantitativos on-tine
1. o Tipos de inquéritos - Questionários acessíveis por link ou buttons
É a técnica mais antiga e a menos utilizada. Permite a recolha rápida e fácil de dados, embora não seja muito fiável. A taxa de participação depende da página onde está instalado o acesso ao questionário, pelo que a qualidade dos dados recolhidos não é a melhor. Este modelo ajusta-se melhor a inquéritos rápidos, com o objectivo de estabelecer um diálogo com os visitantes. - sondagens do dia
As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine
FIGURA
3.7
e simulados. A sua duração é relativamente curta, dado que apenas podem ser usados uma vez. Os estudos estratégicos, por seu lado, têm objectivos menos imediatos. Permitem fornecer informações sobre comportamentos e atitudes dos consumidores, que poderão ajudar a tomada de decisão a longo prazo. Incluem-se nesta categoria os painéis, inquéritos aos hábitos e atitudes, inquéritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais. Apesar da importância dos estudos de decisão, os estudos estratégicos são cada vez mais um recurso para antecipar, compreender e explorar as mudanças de comportamentos e mentalidades que caracterizam o período actual e são de particular importância para os decisores de topo (Directores de Marketing, Directores Gerais).
I I 1 .a Geração de Estudos I 2.' Geração de Estudos I 3.' Geração de Estudos On-Line I On-Line I On-Line I I . - -_ _ _ ---,. , . _ _1 '----_-
§ 2 - APROFUNDAMENTO DE INQUÉRITOS
A HÁBITOS E ATITUDES
O interesse acrescido dos responsáveis de marketing por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquéritos tradicio-
Estudos sobre todos os indivíduos
nais aos hábitos e atitudes, nomeadamente em doi& aspectos. Existe um esforço cada vez maior em quantificar os comportamentos de consumo, isto é, conhecer volumes
Internet como a ferramenta de pesquisa generalizada L -______________
~
• Teste de conceitos, produtos, publicidade • Estudos de satisfação • Estudos de opinião, estudos internos
I
ia.
~S-u-r-g-e-m-o-s-.-P-aJ· n-éis-»'
.,;. ' ....
de Internautas L -____________
I
....... ~---------L_ • Perfil dos Internautas • Teste de serviços • Estudos de comportamentos e hábitos • Teste de publicidade on-fine
Estudos sobre os indivíduos ligados à internet
de consumo - através do preenchimento de um registo
diário de consumo durante uma ou mais semanas. Existe também um esforço maior em ter em conta, para cada consumidor, as suas difirenças de comportamento
Estudos sobre os sites web
nos diferentes momentos e ocasiões de consumo (o con-
• Formulários HTML • Estudos de perfil dos visitantes dos site Web • Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ • Generalização deste tipo de estudos a todos os sifes
sumidor camaleão). 1998
- Previsão das reacções dos consumidores a uma decisão de marketing específica
I I I
I
DE
TENDÊNCIAS ACTUAIS EM TERMOS ESTUDOS DE MERCADO
~
As
§ 3 - ESTUDOS INTERNACIONAIS
ESTUDOS
- Descrever, explicar e prever comportamentos e atitudes dos consumidores
- Utilização única
- Fonte de informação e reflexão para o médio prazo
- Resposta a uma única questão
- Respostas múltiplas a questões que muitas vezes se
1999
2000
- Cust0 reduzido
2001
2002
2003
- Rapidez de realização e de recolha de resultados
- Dificuldades em constituir amostras representativas da população
- Utilização de meios multimedia
- Existem diferenças nas atitudes de utilizadores da Internet
- Maior autonom ia para os inquiridos
colocam após as vendas - Metodologia homogénea
face a não utilizadores
87
88 MERCATOR
- Questionários acessíveis por pop-ups A dinâmica de grupo tem uma natureza diferente, dadE>
É um método associado a sistemas de motivações/recompensas, por exemplo sob a forma de sorteios, utilizado com maior frequência para analisar perfis de visitantes, satisfação e expectativas, de forma precisa e ngorosa.
que numa primeira fase, as respostas são dadas indivi_ dualmente, sem exposição a influências externas; numa segunda fase, procura-se a discussão, dando a conhe_ cer aos participantes as respostas dadas. Uma das grandes vantagens é a possibilidade de inte-
- Inquéritos acessíveis por mail
racção entre o animador e o responsável pelo inquérito,
Esta técnica, que consiste em enviar por mail o link
sendo possível, a seu pedido, reformular questões e aprofundar determinados temas.
de acesso ao questionário, é geralmente utilizada para inquéritos de satisfação, inquéritos internos ou de clima
No entanto, a ausência de presença física pode ser uma
social, alguns inquéritos business to business.
desvantagem, não sendo possível observar os sinais não-verbais dos consumidores.
- Inquéritos por painéis de acesso on-line
É sem dúvida o método mais fiável e o mais utilizado, sendo possível questionar amostras representativas dos
ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS DE MERCADO EM PORTUGAL
grupos-alvo. Estes painéis on-line são construídos como os painéis tradicionais, tendo sistemas de recompensa
No site do Mercator apresentam-se alguns dados que
e regras de inquirição (renovação dos elementos do painel, gestão rigorosa de temas, etc.).
permitem caracterizar empresas de estudos de mercado
Um responsável de marketing deve com-
conjugação de scanners e cartões de cliente,
que operam no nosso país, nomeadamente:
preender, explicar e prever os comporta-
é possível a análise ser realizada ao nível do
2. o Domínios de Aplicação
- tipo de estudos ad hoc que realizam
mentos dos seus públicos alvo. Para tal, ele
acto de compra. No início do século
1. avaliação de sites e de serviços on-line
- tipo de estudos regulares
deve apoiar-se em diversas teorias e modelos
o conhecimento dos comportamentos de
2. inquéritos de satisfação dos consumidores e inquéritos internos ou sociais
- data de fundação
do comportamento. Existem, com efeito,
compra dos consumidores, por parte das
Secção 1
- número de empregados
neste domínio, numerosas abordagens que
empresas, é uma preocupação materializada
As variáveis explicativas individuais
3. pré-testes e pós-testes de comunicação (campanhas publicitárias)
deram origem a diversas escolas. Sucedem-
no crescimento de programas de fidelização. Estas diferentes abordagens não são exclu-
Secção 2
Nos anos 60, vimos desenvolver-se o estudo
sivas mas complementares, pois cada uma
As empresas relativamente às quais foi possível obter
As variáveis explicativas sociológicas e culturais
das motivações, passando depois o pendor
traz consigo um esclarecimento particular.
essa informação são as seguintes: AC Nielsen Portugal
para as investigações sobre as variáveis que
Neste capítulo começamos por abordar as
Secção 3
APEME, CAM Portugal CEMASE, COFACE MOPE, Consulmark, DATA E, DigitalInsights, Dun 6- Bradstreet, Euro Expansão, Euroteste, GFK, IF Quatro, IMS
tugal Marktest, Marktest Audimetria, Media Monitor,
nos bens de grande consumo, e graças à
análise do processo de decisão (secção 3).
- volume de negócios (2003) 4. testes de conceito ou de produto
São menos conhecidos que os estudos quantitativos, mas apresentam algumas vantagens e particularidades a considerar. São efectuados a partir de reuniões de grupo on-line, sendo que o recrutamento é feito da mesma forma
Millward Brown Portugal Motivação, Motivação Norte, Multivdria, Norma-Acores, Novadir, Quadrante, Quaestiro, Qualiquanto, Quantum.
que para reuniões em sala. Os participantes respondem às perguntas e trocam opiniões em salas de chato
No
TAS J
2
3
D. MKER e LENDREVIE, Le management du capital marque, Dalloz 1995.
4
Paula FERNANDES, Luso Júnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de Novembro de 2002
Margarida HENRlQUES, "Sumol investe em desenvolvimento local" Marketeer, Junho de 2003
5
Paula FERNANDES, « O research é obrigatório no marketing», Meios & Publicidade, 27 de Junho de 2003
Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Raúl Moreira: Pesquisa de
Mercado, Edições Sílabo, 1993 e Elizabeth Reis, Paulo Melo, Rosa Andrade, Teresa Calapez, EstatisticaAplicada, Edições Sílabo, 1996.
Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento
-se, como se de modas se tratasse.
- número de entrevistados
b) Inquéritos qualitativos on-Iine
XXI,
PLANO DO CAPÍTULO
90
MERCATOR
Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91
Prefácio o conceito de marketing, baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gestão, procura satisfazer as necessidades dos consumidores, e garantir, ao mesmo tempo,
POR MINOO
FARHANGMEHR
PROFESSORA CATEDRÁTICA , PRÓ - RE !TORA E DIRECTORA DO MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRES AS DA UNIVERSIDADE DO MINHO
que a organização atinja os seus objectivos. A satisfação do consumidor exige o desenho de uma oferta que vá ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. Enquanto num mercado cativo as organizações podem impor o seu produto ou serviço e num mercado mal informado manipulá-lo, o mesmo não acontece quando estamos perante um mercado concorrencial com consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes. Hoje, mais do que nunca, a orientação para o consumidor exige por parte das empresas a necessidade de corresponder ou até mesmo exceder as suas expectativas. Mas como pode uma empresa fazê-lo? Como pode uma organização satisfazer o seu mercado melhor que a concorrência de forma a assegurar o mais possível compras futuras? Para que tal aconteça, é necessário que a empresa tenha uma boa compreensão do comportamento do consumidor. Uma vez segmentado o mercado e escolhido
"
o mercado alvo é necessário compreender este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. Estas podem ser necessidades à espera de satisfação, vontades passivas ou até vontades latentes, uma vez que o mercado potencial não inclui apenas aqueles que já estão dispostos a adquirir o produto. Por vontade latente entende-se que o consumidor ainda não tem consciência daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. O sucesso de produtos como o telemóvel e o walkman ilustra a necessidade das empresas estarem atentas às necessidades latentes. As necessidades dos consumidores podem ser também passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto, barreiras como inércia, dúvidas acerca de benefícios prometidos e preço podem inibi-lo de efectuar a compra.
Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de produtos concorrentes), manter os clientes existentes ou incrementar as vendas aos consumidores existentes são estratégias frequentemente adoptadas pelas empresas nos seus planos de marketing. Cada uma destas pressupõe que o comportamento de comprador é passível de influência (O'Shaughnessy, 1995). Daí a importância deste capítulo. É essencial compreender as razões de compra dos consumidores, os factores subjacentes às suas decisões de compra e o seu processo de escolha. O conhecimento desta matéria beneficia não apenas as organizações com fins lucrativos, mas também permite a realização de estudos no domínio de marketing público e social, em grande ascensão nas sociedades actuais. Na verdade, uma vasta área de conhecimento pode beneficiar desta compreensão de adopção de determinados comportamentos e da forma como influenciá-los. Fenómenos como toxicodependência podem ser combatidos na sua mais profunda essência através desta compreensão. De igual modo, pode também ser encorajada a adopção de comportamentos que beneficiem o ambiente. Sem uma adequada compreensão deste capítulo, tudo o que estudou nos capítulos anteriores ou venha a estudar nos capítulos posteriores poderá não produzir benefício. O plano de marketing melhor elaborado poderá estar condenado ao fracasso, se não for sustentado numa compreensão do comportamento de compra do mercado. O estudo aprofundado deste capítulo, a sua consideração em todas as actividades de marketing e no desenvolvimento de marketing-mix é condição necessária (embora não suficiente) para um marketing efectivo. O Marketing visa satisfazer o consumidor de forma a atingir os objectivos da empresa. Mas poderá satisfazê-lo se não o compreender?
Prefáci o Há mais de 100 anos atrás, o jovem cien-
- e, finalmente, dados sobre o comporta-
• ' Áax Planck hesitava entre uma escolha tlsta 1V1, de carreira: ciências sociais ou ciências do
mento dos consumidores começaram a aparecer em grande quantidade e a baixo
mundo físico? A razão da sua escolha é
custo devido à utilização generalizada
descrita pelo próprio nas suas memórias:
de avançados sistemas de informação no
«O Mundo Exterior é qualquer coisa inde-
Mundo Empresarial.
pendente do Homem, qualquer coisa Abso-
Assim, o Marketing do século
luta, e a investigação das leis que se apli-
hoje a passos largos na compreensão dos
XXI
avança
cam a esse Absoluto parecem-me ser a busca
consumidores, nas suas vertentes emocio-
mais sublime da vida.» A sua escolha reve-
nais e racionais, utilizando modelos descri-
lou-se fecunda: presenteou o Mundo com
tivos ou normativos, que permitem prever
a Teoria Quântica, tendo-lhe sido atribuído
e explicar os seus comportamentos nos mer-
com toda a justiça o prémio Nobel da Física
cados. Os seus limites são neste momento
em 1918.
difíceis de vislumbrar, mas hoje já é possí-
Esta pequena história que gosto de contar
vel prever para muitas categorias de produ-
aos meus alunos revela as dificuldades que
tos, a nível de agregado familiar, que marcas
as jovens ciências sociais atravessaram na sua
se compram, quando se compram e quanto
infância, onde a aplicação de ferramentas
se compra - «Big Brother may be watching
matemáticas avançadas ficava muito aquém
you ... »
do que acontecia nas ciências do mundo
No século
físico.
pois o aparecimento dos novos conceitos,
XX1
o futuro parece prometedor
Felizmente a situação começou a mudar
instrumentos e dados permitiram atrair para
no final do século
esta área o interesse e a curiosidade de um
XX,
tendo o Marketing
adquirido maior objectividade devido a um conjunto de factores relevantes:
número crescente de jovens investigadores que acham fascinantes os comportamentos humanos e não se desencorajaram com as
- algumas ciências sociais, nomeadamente a Economia e a Psicologia começaram a fornecer-lhe conceitos e paradigmas;
dificuldades, como acontecia no século XIX. O jovem Planck levantou a ponta do véu nas suas memórias: o Homem é extrema-
- alguns ramos das matemáticas, nomeada-
mente difícil de modelizar e talvez por isso
mente a Estatística e a Teoria da Decisão,
ele preferiu dedicar a.sua vida ao estudo das
começaram a fornecer-lhe instrumentos
componentes da matéria que têm um com-
de análise;
portamento mais previsível. ..
POR FERN ANDO NA SC IME NTO
PROFESSOR DE MARKETING NA UNI VERSIDADE CATÓLICA DE LIS BOA
92
MERCATOR
Capítulo 4
Secção 1
TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
§ 1 - AS PERCEPÇÕES, NECESSIDADES
E MOTIVAÇÕES
As
VARIÁVEIS INDIVIDUAIS
EXPLICATIVAS
a) As percepções
Neste capítulo, que não se pretende exaustivo, retivemos apenas as noções mais importantes, aquelas que são necessárias à análise e à acção de marketing. Outras
A análise do comportamento de compra ao nível das
ser consciente ou inconsciente. A percepção é o pro-
variáveis individuais pode fazer-se segundo três abor-
cesso através do qual as sensações são seleccionadas,
dagens complementares:
organizadas e interpretadas. A percepção depende da atenção e da interpretação.
serão desenvolvidas em capítulos posteriores: é o caso, por exemplo, dos problemas de percepção, de investi-
a) a abordagem ao nível das percepções, das necessidades e das motivações;
gação e de memorização da informação, que são tratados no capítulo sobre a comunicação.
b) a abordagem ao nível das atitudes;
Na figura 4.1. apresentam-se, esquematicamente, as diferentes variáveis que influenciam o comportamento
No caso da atenção, ela pode ser vigilante, ou resultar apenas da filtragem do próprio estímulo. É a atenção vigilante que permite, por exemplo, apreender as informações sobre os atributos dos automóveis, quando
c) a abordagem ao nível das características psicológi-
estamos num processo de compra de um veículo, as-
cas permanentes do indivíduo.
pectos a que não estamos atentos fora dessa situação.
dos consumidores e que serão descritas neste capítulo.
De acordo com alguns estudos, um adulto urbano estará sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por dia (publicidade, logótipos, etc.), pelo que o papel da
4.1 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor
atenção é determinante na sua filtragem. É a chamada atenção selectiva.
" NECESSI~ADES
As mensagens a que damos atenção estão sujeitas a um
" MOTIVAÇOES
trabalho de organização e interpretação. A publicidade
{
utiliza a percepção para reforçar a atenção sobre as
" ATITUDES
mensagens através de situações como: - o contraste entre o elemento central/elementos peri-
CARACTERíSTICAS{ " PERSONALIDADE
PERMANE~TES DOS INDIVIDUOS
féricos (ex: produto sobre fundo neutro - foto 4.1);
" IMAGEM DE SI PRÓPRIO " ESTILO DE VIDA
- complitude (continuação) - ex.: campanhas de teasing, - ambiguidade - o que aumenta a implicação do consumidor, que se vai interrogar sobre o sentido de cada
GRUPO VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICOSSOCIOLÓGICAS
1. o A lista de necessidades Maslow distingue cinco grandes categorias de necessi-
O nosso cérebro está constantemente a ser submetido ções são filtradas pelo cérebro, podendo a percepção
VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
b) As necessidades humanas segundo Maslow
dades (figura 4.2.): às impressões provenientes dos sentidos. Essas sensa-
FIGURA
93
CLASSE SOCIAL
• Normas, estatutos e comportamentos • Grupos de referência { • Líderes de opinião • Classe social e modo de consumo • Consumo ostensivo e standing • Classe social e locais de compra { • Diferenciação social e modo de consumo • Mobilidade social
VARIÁVEIS CULTURAIS FAMíLIA
• Ciclo de vida da família { • Processo de compra familiar
mensagem; - humor - a distância entre o que se diz e o que se pretende, de facto, dizer. Para agir, o indivíduo deve gastar uma certa energia numa direcção determinada. A causa da acção reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências. Investigadores tentaram definir as principais necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas. A lista de Maslow 1 é uma das mais conhecidas.
" necessidades fisiológicas: estão ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie. Trata-se de satisfazer as necessidades mais básicas, tais como comer e beber, necessidades sexuais . . . Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades;
• necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança, os seguros, a medicina preventiva ... podem responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física, mas também necessidade de estabilidade, de protecção e mesmo de dependência;
" necessidade de pertença e de afeição: o homem é um animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrição num clube, numa associação ou num partido, pode corresponder, entre outras, a esta necessidade de pertencer a um grupo;
" necessidade de estima: além do desejo de ser aceite, há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros;
" necessidade de realização: é, segundo Maslow, o cume das aspirações humanas. FOTO
4.1
A Absolut Vodka aposta no contraste para destacar a garrafa. (Foto gentilmente cedida por Caves Aliança, S.A.)
94
MERCATOR
Capítulo 4
Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas:
alimentares não estão apenas ligados às necessidades
quer dizer que um consumidor passa para uma neces-
fisiológicas.
sidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi
por um produto alimentar, em particular se se tratar
vam numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam os comportamentos dos indivíduos
EXEMPLO
fixos com as palavras «Beba Coca-Cola» e «Coma pipocas» ' . / com planos . jectado num dri've-in de New J'erse1l de forma repetida mas não perceptível conscientemente (1124 do segundo) .
de um produto refinado que denote o gosto daquele
Na al tura, rrol. divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas.
que o consome ou que o oferece (foto 4.2).
Esta expenen cia, que demonstrou existir uma relação directa entre o estímulo subliminar e o comportamento 'A
sem que estejam completamente satisfeitas as necessi-
de compra, levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experiências, mas sem resultados.
dades de ordem inferior. Por exemplo, as necessidades
c) As motivações
fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que não
de estima ou de pertença são muito mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas, onde as
De um autor para outro, as definições de necessidade,
necessidades fisiológicas não estão satisfeitas.
de motivação e de atitude mudam. No seu sentido mais
existia. No entanto, a eficácia da publicidade subliminar é ainda um mito muito popular!
restrito, a noção de necessidade tem a ver, apenas, com
2. o A importância das necessidades não satisfeitas Segundo Maslow, a necessidade não satisfeita é a que
2. o Conflitos entre diferentes motivações
goria de Maslow.
Pode acontecer que as motivações de um indivíduo
Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar
entrem em conflito. Por vezes, a satisfação de uma
a sua natureza e medir a sua intensidade. Os estudos
motivação pode parecer contraditória com uma outra
de motivações mostram três modos principais de me-
necessidade.
dida.
1. o Necessidades latentes e activas
dade orientará o indivíduo em direcção a tudo o que o pode satisfazer.
As motivações, desejos e necessidades podem ser activas
Não existe uma relação biunívoca entre tipo de neces-
ou latentes. O indivíduo nem sempre sente a tensão
sidade e tipo de produto. Por exemplo, os produtos
que poderá nascer de todas essas necessidades insatisfeitas; «esquece-as», por uns tempos, quando é possível.
FOTO 4.2 Mon Cheri é um símbolo de
Essas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos
bom gosto e amizade. Produtos como chocolates cada vez mais denotam requinte de quem os escolhe e simbolismo de amizade a quem são oferecidos.
3. o A detecção e a medida das motivações
necessidades fisiológicas, quer dizer com a primeira cateexplica o comportamento dos indivíduos. Esta necessi-
psicológicos, como no caso da sede ou da fome, ou pela acção de estímulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a transforma em necessidade activa. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o próprio objecto deste desejo: a fome pode ser despertada pela visão de uma comida apetitosa.
FIGURA
95
Em 1957, f im Vicary desenvolveu uma experiência sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro-
A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita
satisfeita. Esta teoria é discutível, uma vez que se obser-
TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Consideremos, por exemplo, o caso de uma pessoa à
FOTO 4.3
qual se propõe fazer um seguro de vida em favor dos
A motivação de compra de seguros é um caso muito particular, já que o consumidor paga na esperança de nunca ter de utilizar a cobertura do seguro! Mas como mais vale prevenir do que remediar .. .
membros da sua família. A afeição que ela tem por aqueles, e que se baseia, em parte, na necessidade de pertença, irão conduzi-la a aceitar. Mas fazer um se-
(Foto gentilmente cedida por Rural Seguros)
guro de vida é encarar o seu próprio desaparecimento; ora a necessidade de segurança é tão forte que faz com que os indivíduos tenham tendência a eliminar tudo o que possa evocar a morte. Uma das modalidades de seguro de vida mais recente é o seguro misto de vida e de capitalização (foto 4.3).
POUPANÇA FISC AL
2003
4.2
A Pirâmide de Maslow
EXEMPLO
David Wállerstein, actualmente um dos dirigentes da McDonald's, trabalhou para uma cadeia de salas de cinema nos anos 60. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas através de preços especiais para dois produtos sem Sucesso.
NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO
Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razão: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas
NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice. SENTIDO DA EVOLUÇÃO DAS NECESSIDADES
I
Havia duas motivações contraditórias: prazer de beber e comer e a preocupação com a imagem de si próprio.
David Wállerstein teve, então, uma ideia brilhante: propor super doses - os clientes estavam prontos a comprar o dobro, desde que fosse de uma só vez. Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc, o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. 2
96
MERCATOR
Capítulo 4
• Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos
§ 2 - AS ATITUDES
Quando um indivíduo age, quando escolhe fazer ou
Segundo Katz e Stotland 4, uma atitude pode ser de-
não qualquer coisa, podemos ver na sua escolha o in-
finida como uma tendência ou predisposição do indi-
dício das suas motivações. Foi o que fizemos, anterior-
víduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e
mente, ao analisar a recusa de um indivíduo em fazer
reagir perante ele, sendo a noção de objecto tomada
um seguro de vida. Uma tal análise arrisca-se, contudo,
no sentido lato. O conceito de atitude nasceu da «ne-
a ser frequentemente errada, pois os indivíduos podem
cessidade de enriquecer o esquema behaviourista, cuja
cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas
lógica consiste em tentar explicar os comportamentos
sob a influência de motivações diferentes.
pelo jogo das associações estímulo-resposta». A relaçã(i)
Uma maior precisão na medida das motivações pode
sendo suficientemente explicativa, deu origem à criação desta variável intermédia.
at ' . Componentes da atitude -.;;.[.. .
,
3. ESTÁDIO COMPORTAMENTAL: INTENÇÃO DE AGIR
2. ESTÁDIO AFECTIVO SENTIMENTOS
1, ESTÁDIO COGNITIVO:
PERCEPÇÃO DOS ATRIBUTOS E DOS PRODUTOS
. Hierarquia dos efeitos
,
COMPRA
+-
CONVICÇAO PREFERÊNCIA
+-
AVALlAÇAO CONHECIMENTO
+-
ATENÇAO
ser Obtida pedindo às pessoas que respondam a uma
As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a
entrevista, no decurso da qual se tentará que elas ex-
diversas situações e simplificar a visão de um mundo
I'a dos efeitos não se verifica num certo nú· A hlerarqu
entao, - I'magl'nar- se uma das seguintes estratégias de
primam os seus desejos e motivações. Mas, é preciso
muito complexo através de estereótipos e das crenças que aquela contém.
mero de casos:
marketing:
- o facto de estar num estádio não implica que se passe
- as estratégias de promoção e as estratégias push incitam
de modo quase automático para o estádio seguinte.
o consumidor a comprar, através de uma promoção
Por exemplo, sob a influência da publicidade, pode
muito forte; dá-se-Ihe a conhecer o produto, distribuindo amostras; estimula-se a distribuição para que
analisar este método com muita prudência: a pessoa interrogada pode não responder a verdade, ou porque a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes), ou
a) As componentes de uma atitude
porque deseja escondê-Ia (há motivações que não são fáceis de confessar).
Uma atitude compreende três tipos de elementos:
prestar-se atenção às características de um ~roduto
• crenças ou elementos cognitivos: são elementos de co-
sem que isso se traduza na formação de sentimentos
Esta técnica pressupõe um grande profissionalismo por parte dos entrevistadores. 3
O método dos protocolos consiste em acompanhar os consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que digam, em viva voz, os seus pensamentos à medida que lhes vêm ao espírito. • Medida das motivações pelos métodos projectivos
nhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. Podem ser erróneos ou imprecisos; • sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou
não do objecto, ou de certos dos seus traços, ou de símbolos que ele representa; • uma tendência para agir ou elemento comportamental
esta componente COmportamental nem sempre está
Quando se pensa que as pessoas interrogadas são capa-
presente, ao contrário dos dois elementos anteriores 5.
zes de não estar conscientes das suas próprias motiva-
Um indivíduo pode ter uma atitude racista, mas não
ções, ou, quando se acha que elas tentarão dissimulá-Ias,
manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado.
podem utilizar-se os testes projectivos. Estes consistem, por exemplo, em submeter as pessoas a um estímulo ambíguo, quer dizer, um estímulo que não tem um sentido perfeitamente explícito e em pedir-lhes que descrevam o que vêem. É preciso, para dar um sentido ao estímulo, que a pessoa interrogada introduza algo de interpretação pessoal. É sobretudo graças às entrevistas em profundidade e aos métodos projectivos que o universo das motivações pode ser estudado de modo eficaz no sentido do desenvolvimento das políticas de marketing.
b) A dinâmica das atitudes
1. o O elo entre as 3 componentes da atitude Por definição, a noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente COmportamental. Nas teorias da ap rendizagem, que estudaremos mais adiante, foi posto em evidência este tipo de relações, nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner, dito da «hierarquia dos efeitos» (figura 4.3).
positivos ou negativos; - no caso das compras impulsivas, parece que o consumidor salta a etapa n.O 2, dita do estado afectivo (foto 4.4).
97
FIGURA 4.3
A hierarquia dos efeitos
directa entre a motivação e o comportamento, não • Medida das motivações por entrevista
TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
ela promova o produto. Todas estas políticas baseiam-se num esquema do tipo 1 - 3 - 2. A avaliação do consumidor virá apenas a posteriori, após uma experiência concreta do produto; - as estratégias de reforço da implicação - a publicidade
Isto é explicado pela teoria da implicação mínima.
pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~
Quando o produto não tem interesse (ou um interesse
ciando-o a outros universos com mais forte Impli-
muito fraco) para o consumi'dor, este último não desen-
cação (foto 4.5).
volverá quaisquer sentimentos a seu respeito. Pode,
FOTO 4 . 4 A compra de pastilhas é feita por impulso, sendo determinante para estes produtos a sua visibilidade no ponto de venda, visto que existe um reduzido valor afectivo por parte do consumidor. (Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams)
98
MERCATOR
Capítulo 4
FOTO
4,5
Quando dois elementos de conhecimento contraditó_
A preocupação cada vez maior com o bem-estar físico e com a saúde por parte dos consumidores, levou a empresa a reposicionar a sua marca e a redireccionar o seu target.
rios estão presentes na consciência de um indivíduo, resulta uma tensão, que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal que conduz a uma reacção por parte do consumidor. Segundo Festinger, o indivíduo terá
(Foto gentilmente cedida por F. Lima)
tendência para minimizar o desvio entre as performan_ 4,6
ces esperadas e reais do produto, sobrevalorizando as suas características.
«Optimus - segue o que sentes". A Optimus alterou o seu slogan
A dissonância cognitiva tem consequências múltiplas:
FOTO
de forma a chegar mais próximo do seu público-alvo apelando ao sentimento,
duto, ou pelo contrário, depreciação sistemática, percepção selectiva da informação sobre o produto e os concorrentes, modificação das atitudes para reduzir a dissonância ou, ao invés, reforço da atitude preexistente,
O
slogan é um método de comunicação que é gros-
seiro mas que pode convir aos produtos de fraca
EXEMPLO
implicação, Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples repetição (foto 4,6) ,
Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar entre a sobrevalorização, quando os resultados são
2- o A estabilidade das atitudes
bons (sentimento de identificação), e o denegrir sis-
Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto maior quanto esta atitude se dirige a
temático (sentimento de traição) quando os resultados estão abaixo das suas expectativas,
um valor forte, a uma experiência significativa ou, de modo mais geral, a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada*,
Devido a esta necessidade de coerência interna, é muito
A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nível das
importante assegurar no pós-compra que o cliente fez
suas componentes, É geralmente mais fácil modificar
uma boa escolha (ex.: em bens de equipamento, tele-
as crenças (estado cognitivo) do que os sentimentos
fonar ao cliente para verificar o funcionamento do mesmo após a compra).
(estado afectivo) . É mais fácil modificar os sentimentos essencialmente nos dois primeiros estádios: cognitivo
c) Atitudes e comportamentos
e afectivo, O marketing relacional situa-se deliberada-
Através do estudo das atitudes, espera-se compreender
mente no terceiro - estádio comportamental - onde é
melhor e, sobretudo, prever melhor os comportamentos
mais difícil fazer evoluir os consumidores.
dos consumidores. Mas é um exercício muitas vezes decepcionante.
3, o A coerência interna das atitudes O equilíbrio psicológico de um indivíduo supõe não apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas também a sua coerência interna. A teoria da dissonância cognitiva foi formulada por Festinger para tentar 6
explicar este tipo de situações e o comportamento do consumidor que resulta delas,
noção de risco, secção 3, parágrafo I , a.
em algumas categorias ou «tipos}), Karen H orney 7 pro-
aspecto comportamental. Com efeito, estudam-se geral-
põe distinguir os indivíduos em função da sua atitude
mente as atitudes, tendo em conta os respectivos aspec-
perante outros, classificando-os em três tipos:
toS cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para esse produto?),
- as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros; - as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros; - as pessoas que são desligadas dos outros. Ao estudar as frequências de utilização de certos pro-
§ 3 - AS CARACTERíSTICAS "PERMANENTES» DOS INDiVíDUOS: PERSONALIDADE E IMAGEM DE SI PRÓPRIO
dutos e as preferências relativamente a certas marcas, podemos mostrar que estes traços de personalidade podem, em certos casos, orientar uma política de mar-
Após o estudo das necessidades e motivações, por um
keting. Assim sendo, uma determinada marca de camisa
lado, e o das atitudes, por outro, a terceira abordagem
cujos temas publicitários comportam uma forte com-
da análise do comportamento de compra ao nível indi-
ponente agressiva foi a preferida por indivíduos do
vidual reside na identificação de certas características
segundo tipo, enquanto uma marca de desodorizante,
relativamente permanentes, As variáveis que mostra-
cujos temas publicitários insistiam na importância das
ram alguma eficácia na análise do comportamento dos
relações interpessoais, foi a preferida pelos indivíduos
consumidores são: a personalidade, a imagem de si
do primeiro tipo.
próprio, o estilo de vida e a pertença a correntes socio-
Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode
culturais,
explicar, em parte, os comportamentos de compra. • Exemplo baseado na utilização de um inventdrio de
do que os comportamentos. A publicidade intervém
* Ver A
A medida das atitudes negligencia frequentemente o
sobrevalorização artificial das características do pro-
(Foto gentilmente cedida pela Opcimus)
-
TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Das três dimensões da atitude, a componente comportamental é a mais difícil de abordar, Em primeiro lugar, as intenções que declaram os consumidores estão
a) A personalidade
traços de personalidade
o conceito de personalidade é utilizado para designar
Um inventário de traços de personalidade é constituído
o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir
por um questionário relativamente longo (diversas
a uma mesma situação, Conhecer a personalidade de
dezenas de questões) que permitem fornecer notas
um indivíduo pode, pois, ser um meio de prever o seu comportamento.
sobre as dimensões da personalidade dos indivíduos estudados.
A análise das características dos diversos tipos de per-
Foram consagrados numerosos estudos à ligação entre
sonalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de
a personalidade e a escolha de uma marca ou de um
«traços de personalidade», que, como as listas de necessi-
tipo de automóvel. Ralph Westfall 8, por exemplo, pro-
dades que examinámos, são muito numerosas, Foram
curou saber se os compradores de carros descapotáveis,
feitos estudos para mostrar como estes traços de per-
compactos ou normais, diferiam em certos traços de
sonalidade podem estar ligados aos comportamentos
personalidade (a actividade, a impulsividade, o domí-
de compra e, portanto, predizê-los. Vámos dar dois
nio, a estabilidade, a sociabilidade e a reflexão) .
exemplos: o primeiro, baseia-se numa tentativa de tipolo-
Os possuidores de automóveis clássicos ou compactos
gia das personalidades; o segundo, sobre a utilização de
nunca divergiam nestes traços diferentes. Pelo contrário,
um inventdrio de traços de personalidade.
os indivíduos cuja «actividade», «vigof», «impulsivi-
venda, uma promoção pode ser feita para um produto
• Exemplo baseado numa tipologia de personalidades
vezes do que os outros, viaturas descapotáveis, É pre-
concorrente ou, ainda, o produto desejado pode não estar disponível.
O estabelecimento de uma tipologia das personalidades
ciso contudo notar que os critérios são pouco discri-
consiste n um esforço de classificação dos indivíduos
minatórios.
muitas vezes sujeitas a provas. Em seguida, existem, da predisposição ao acto, numerosos factores que podem desviar o indivíduo, por exemplo, no local da
dade» e «sociabilidade» eram elevados, possuíam, mais
99
100
MERC ATOR
C apítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101
Os estudos de personalidade têm demasiados factores
psicólogos designam por imagem de si próprio) e, por
exógenos que podem intervir e que não são tomados em
outro, através da representação que essa pessoa tem
'til estudar a variação da procura de certos poeseru d em função da fase em que se encontra no pro d uros . . I d «CIC o e v ida familian>. Podem comblllar-se as tres ., ' - I' dade , casamento, número de filhos - de vanavelS
O exemplo do automobilista é, sem dúvida, a este respeito, o mais característico. Um indivíduo, pai de
9 mo d o a d eterminar as situações mais características : . Jovens cell'batários, casais J'ovens sem filhos, jovens pais*,
dade um conceito operatório. Isto tem, entre outras razões, conduzido ao estudo de outras características constantes do indivíduo, tais como a imagem de si pró-
b) A imagem de si próprio
A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de comunicação da personalidade, em geral. Com efeito, certos produtos como o vestuário, o automóvel, o equipamento e a decoração para o lar são, para uma pessoa, um meio de se apresentar aos outros. Esta apresentação de si próprio realiza-se, por um lado, através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os
família, comprará um carro de linhas sóbrias e sérias, enquanto outro preferirá identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a ideia de comparar a descrição que os indivíduos fazem
b) O processo de compra familiar
dos diversos carros com a que fazem deles próprios. Verificou-se então que o objecto visto como o mais semelhante à pessoa era, em geral, o que era preferido. Pode-se, portanto, conhecendo a percepção de um produto pelo público, saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-se no produto. Isto pode ser particularmente útil para desenvolver uma política de comunicação eficaz.
VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E CULTURAIS
pessoais: necessidades, motivações, atitudes e traços de
O Clstereótipo tradicional relativo à divisão do poder no StÚO da família dá aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que à mulher. As de. - I'mportantes com uma incidência sobre a situação Clsoes financeira futura da família (aquisição de bens duráveis,
uma modificação profunda do seu consumo. A insta-
portamento e as atitudes de cada um dos seus membros.
lação do casal é ocasião para numerosas compras de
- a influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros;
c) O envelhecimento das populações nos países desenvolvidos
A evolução do envelhecimento da população portuguesa seguiu o modelo europeu, com uma décalage de
a cargo do marido, enquanto as decisões secundárias, nomeadamente o conjunto das aquisições correntes
jovens, resultado simultâneo da baixa de natalidade e
de alimentação e de produtos de higiene e limpeza
da substituição do fluxo emigratório por uma imi-
necessários à família, estariam a cargo da mulher.
gração proveniente dos países africanos e do leste da
Esta repartição é, actualmente, cada vez menos ver-
Europa.
papéis em função dos centros de interesse. FIGURA 4 . 4
§ 1 - FAMíLIA, SEX O, IDADE E CONSUMO
O casamento marca para os membros da nova família
- a família, o sexo e a idade;
ou da moda (figura 4.4), o que vai naturalmente ter
mais de uma década, isto é, a partir da faixa dos 30 anos,
- e por fim, os estilos de vida.
ções de qualquer forma e constituem o que se chama
entre as variáveis individuais e sociais:
comportamentos; por exemplo, no domínio do lazer
começa a verificar-se uma redução das faixas mais
- as classes sociais;
um grupo. Estes grupos determinam, em parte, o com-
sociais, a primeira das quais se encontra na fronteira
crianças introduzem na família novas ideias e novos
escolha da habitação, aplicações financeiras), estariam
as quais, num dado momento, estão ligadas por rela-
Esta secção aborda quatro importantes dimensões
geral amplamente abertas às influências externas, as
implicações nos tipos de produtos consumidos.
personalidade, que foram objecto da secção precedente. Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas,
quanto mais velhos forem. Além disso, estando em
dadeira, assistindo-se a uma relativa especialização dos
As
pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis
decisão. Se existem filhos, estes têm também uma palavra a dizer sobre certas compras, e terá tanto mais peso
A
casados co m filhos , casados sem filhos e idoso isolado.
Secção 2
O comportamento de compra de um indivíduo não
Porém, o casal não dispõe da totalidade do poder de
dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos). O produto adquirido é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si próprio.
conta para que se possa fazer realmente da personali-
prio e o estilo de vida, cuja ligação com o consumo parece mais estreita.
a) O ciclo de vida da família
bens duráveis e, com os filhos, surgem novos consumos. A composição familiar evoluiu muito em Portugal ao longo das últimas décadas com o desenvolvimento das famílias monoparentais e de jovens e idosos a viverem sós. * Distinguem-se, por vezes, os jovens pais com filhos de menos de 6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos.
102
MERCATOR
Capítulo 4
d) Os segmentos etários: adolescentes e séniores
As últimas duas décadas viram despontar os segmentos etários com importância crescente em termos de marketing. 1. o Os pré-adolescentes e os adolescentes Apesar de não existir unanimidade sobre o assunto, podem designar-se por pré-adolescentes os indivíduos entre os 8 e os 12 anos (tweens em inglês) e por adolescentes, os que têm entre os 13 e os 18 anos. Os pré-adolescentes constituem um grupo que começa a ter autonomia de compra e que dispõe de dinheiro no bolso. Estão situados entre a infância e a adolescência com traços comuns a ambos os grupos. O sucesso de
«boys bands» , certos filmes, jogos de vídeo e CDs dependem deles. A população dos adolescentes interessa a empresas por três motivos:
- constituem um segmento atractivo para alguns negó_ cios como a música, cinema, vestuário, lazer e alguns bens de consumo;
MEMBROS
sobre ele a mesma influência. Além disso, certos grupos,
cantes de bebidas);
objectivos e necessidades comuns, que podem satis-
muito importante o seu comportamento. Esta dupla
- podem influenciar as compras da família.
fazer se cooperarem. A interdependência destas pessoas
constatação está na origem da noção de grupo de re-
Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no
e a consciência que elas têm é o que constitui o grupo.
ferência; entende-se por grupo de referência o grupo
mercado americano por ter «deixado de acompanhar»
Para poder cooperar, é necessário que os membros do
que, num dado momento, serve de referência na deter-
este grupo, deixando, em consequência, de estar na
grupo tenham as mesmas crenças, valores e normas
minação das crenças, atitudes e comportamentos de
moda. Marcas como a Nike, têm conseguido manter
que regulam as suas interacções. A secção da fábrica,
um indivíduo, quer este lhe pertença ou não.
o seu poder de atracção junto dos jovens. Uma grande
os colegas de escritório, os vizinhos, formam grupos
Os grupos de referência positivos (aqueles cujos valores
diferentes. Todas as pessoas pertencem, portanto, a um
e comportamentos são aprovados e imitados) distin-
grande número de grupos.
guem-se dos grupos de referência negativos (aqueles
gos publicitários, para falar em segundo sentido com os adolescentes (foto 4.7) 10 desenvolvendo uma relação
cujos comportamentos e valores são rejeitados) . Assim,
de cumplicidade. a) Norm as, estatutos e comportamentos
2 0 Os séníores
O termo sénior, oriundo dos Estados Unidos veio de-
o grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos, a
signar de forma valorizante aquilo que anteriormente
fim de que estes tenham comportamentos de acordo
se designava por «velhos».
com as suas normas. Esta coerência realiza-se de dois
O mercado dos séniores foi negligenciado em termos
modos: por um lado, o indivíduo tende a associar-se
de marketing por haver um pré-conceito de que se
com as pessoas das quais aprova o comportamento;
Este mercado não é homogéneo podendo ser conside-
- jovens séniores - 55 a 64 anos; - séniores mais idosos - 65 a 74 anos; - séniores maduros - 75 a 84 anos;
por outro, se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens, deverá fazer-se aceitar por este e, para isso, deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo.
- quarta idade - mais de 85 anos.
entanto, elevado para os grupos mais jovens e idosos, de fazer investimentos num conjunto de produtos que fazem parte da constituição de um lar.
dinicacuf
FOTO 4.8 Clínica CUF Sporting. (Foto gentilmente ceditkz pela Sporting Comércio e Serviços)
..--- ...--....
.,-
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:~ .--.
Nos Estados Unidos, os consumidores com 55 ou mais anos representam 50% do rendimento disponível. Em
tende ascender a VIp, a participação nas festas organizadas pela revista LUX poderá significar a integração num grupo de referência positivo. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer. Pelo contrário, para essa mesma pessoa, os grupos cujas maneiras demonstram a origem popular são grupos de referência negativos. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poderá ser suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar.
vamente ao respeito das normas. Esta tolerância pode
texto (foto 4.9).
O poder de compra dos consumidores mais idosos, é no porque já não têm filhos a seu cargo e já não precisam
por exemplo, para uma determinada pessoa que pre-
Em todos os grupos existe uma certa tolerância relati-
variar em função dos indivíduos envolvidos ou do con-
•
Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem
aos quais ele não pertence, podem determinar de modo
rados três grupos:
(Foto gentilmente cedid4 pela Optimus)
O COMPORTAMENTO DOS SEUS
Um grupo é constituído por diversas pessoas tendo
parte da publicidade «pós moderna» joga com os códi-
103
b) Grupos de referência e grupos de pares
mantendo-se na idade adulta (ex.: táctica de fabri-
sem dinheiro.
"Dah" - um código de linguagem entre adolescentes adoptado na publicidade da Optimus com grande sucesso junto do grupo alvo.
§ 2 - A INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE
- a fidelidade à marca pode decidir-se na adolescência,
tratava de um mercado sem interesse, de reformados FOTO 4.7
TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
EXEMPLO
Apesar do fumo não ser permitido em muitos recintos fechados, dizer a alguém que o fumo incomoda é quase considerado indelicado, enquanto nos E. U.A. um convidado sai espontaneamente, e
Portugal, a oferta disponível tem estado limitada a
de sua própria iniciativa, da casa do anfitrião para
cuidados de saúde e viagens (foto 4.8).
fumar um cigarro, se este não fuma.
FOTO 4.9 Uma dificuldade das campanhas de prevenção rodoviária em Portugal é a tradicional tolerância dos portugueses, o que levou à criação do conceito "Prenda-o à vida» de forma a alertar para os perigos da falta de cinto de segurança nos bancos de trás. (Foto gentilmente cedida por PRP/wOP Contacto)
104
MERCATOR
Capítulo 4
Como acabámos de ver, não é necessário pertencer a um grupo para o tomar como pólo de referência; em particular os indivíduos 'em mobilidade ascendente* tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer. No entanto, é frequente os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianças pelos seus colegas de escola, os adultos pelos seus vizinhos. Este fenómeno é chamado de influência do «grupo dos seus pares». c) Os líderes de opinião
o comportamento de compra é directamente influenciado pelos grupos. A análise dos factos demonstra que o papel dos líderes é aí particularmente importante. Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto, nos seus respectivos grupos, é elevado. Isto, vimos anteriormente, torna-os permeáveis à ideia de modificar o seu comportamento, pois eles contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. Será suficiente convencê-los do interesse de um novo produto ou de uma nova marca para que eles o adoptem, sem se preocuparem com «o que dirão os outros» - pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes que eles representam. Quando a coesão do grupo é muito fone, as escolhas de consumo do líder são igualmente as escolhas da maioria do grupo II , em particular, quanto mais o líder é fiel a uma marca mais os outros membros do grupo a irão adoptar e se tornarão, por sua vez, leais a ela. Podendo a liderança ser baseada na competência, parece evidente que, segundo os produtos, o líder não será forçosamente o mesmo. Poderá ser que para a FOTO
TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
escolha de um automóvel, por exemplo, a opinião de
Os sociólogos denominam de estatuto o jogo entre os
um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente, pois poder-se-á fundar numa competência técnica reconhecida por todos.
diferentes papéis interpretados por um indivíduo. O estatuto pode ser coerente se os diferentes papéis tiverem uma certa unidade entre eles. É o caso, por exemplo, de uma pessoa vinda de classes mais baixas e que desenvolveu um percurso universitário bri-
Contudo, é preciso também admitir que os resultados de numerosas pesquisas, para identificar as características dos líderes de opinião e conhecer a sua influência junto da sua audiência, são ainda decepcionantes. O aptoveitamento dos líderes é feito sobretudo com «líderes profissionais» (peritos profissionais) e celebridades, que podem ser os meios de uma inovação: daí o aproveitamento, em acções promocionais, de Fernanda Serrano (BP]); Figo (Galp e Coca-Cola), Jorge Gabriel (Seguro Directo), Luís Filipe Scolari (BPN), Pauleta (Terra Nostra); Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor- foto 4.10). d) Os papéis e os estatutos sociais
Enquanto nas sociedades tradicionais os papéis sociais são pouco numerosos restringindo-se à família e à profissão, nas sociedades modernas os indivíduos têm papéis muito diferentes de acordo com os grupos de pertença.
lhante e se encontra num processo de ascensão social, adaptando o seu modo de vida em função das suas responsabilidades profissionais e nível de rendimento.
105
a medida empírica da classe social assim definida é difícil de pôr em prática. Por isso, temos de nos contentar em medir a classe social pela combinação de uma série de variáveis facilmente mensuráveis, chamadas «indicadores», tais como o rendimento, o local e o tipo de habitação, o nível de educação, a profissão, etc. A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social, mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na
§ 3 - AS CLASSES SOCIAIS
hierarquia social. A terminologia habitualmente utilizada, nomeadamente
A simples observação das diferenças existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade é um todo diferenciado. É habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. A pertença a uma classe tem sido definida de diversos modos. Alguns deles, objectivos, ligam esta pertença à posição dos indivíduos no processo de produção e de posse dos bens; outros, subjectivos, determinam esta pertença pelo modo como os membros de uma mesma comunidade social se consideram uns aos outros. Mas
na União Europeia, consiste na divisão da população nas classes: A, B, C, D, E1, E2, E3. As empresas de estudos de mercado em Portugal não utilizam a mesma distribuição. Por um lado, a Comulmark utiliza uma definição de classe social tendo por variáveis a profissão e o grau de instrução do chefe de família (quadros 4.1 e 4.2). E, por outro lado, a Marktest, define classe social tendo por variáveis os grupos ocupacionais e instrução. As diferentes classificações originam disparidades, sobretudo nas classes mais baixas (quadro 4.3).
EXEMPLO
Uma jovem mulher pode ser simultaneamente: - um membro da família de origem (filha e irmã); - um quadro empresarial que dirige uma equipa; - uma esposa que espera relações de sedução recíproca com o marido;
Sem estudos
- uma jovem mãe preocupada com o bebé;
Até preparatória (antigo 2.° geral)
- uma militante de uma associação ambientalista;
7.° ano (antigo 1.° ind.lcom. ou 3 .° geral)
- uma apaixonada por vela. 8.°/9.° ano (antigo 2.°/3.° ind.lcom. ou 4 .°/5 .° geral)
4.10
A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Líderes de Opinião para a apresentação das suas colecções.
10.°/11.° ano (antigo 4 .°/5.° ind.lcom., 6.°17.° geral ou 1.°/2.° compl
(Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers)
12." ano Cursos médios Cursos superiores
* Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior, ver parágrafo seguinte.
Profissão: 1 - Quadros superiores; 2 - Profissões liberais; 3 - Pequenos e médios proprietários; 4 - Quadros médios; 5 - Empregados de escritório; 6 - Outros empregados de serviços; 7 - Operários especializados; 8 - Operários não espeGlaliz~dos; 9 - Agricult'P res / Pesca / Pecuária; O - Desempregados / Estudantes; X - Domésticas / Reformados (sem Indlcaçao da última actividade). Fonte: Consulmark.
106
MERCATOR
QUA D R O 4, 2
Capítulo 4
Classes sociais em Portugal (Consulmark)
AIS
16,6%
C1
25,5%
despesas. Deste modo, para prever as compras de urna pessoa, temos de considerar não apenas a classe a que
d) Diferenciação social e modo de consumo: novos desenvolvimentos
ela pertence, mas ainda a sua posição relativa nessa
A diferenciação exerce-se também no domínio das prá-
classe em termos de rendimentos.
ticas culturais e das condutas simbólicas, nas quais a possessão de «códigos» é apanágio dos que receberam uma educação suficiente, sendo os outros rejeitados no
b) Consumo ostensivo e standing
C2
34,4%
D+E
23,6%
universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de Já no início do século, nos Estados Unidos, Veblen Il havia analisado o que ele designa por «consumo ostea-
Fonte: Consulmark.
sivo», quer dizer, um consumo cuja finalidade é a d@QU A D R O 4, 3
Classes sociais em Portugal (Marktest)
monstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. Dada a finalidade destas compras, compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos
5,5%
que tenham uma grande visibilidade, como casas ou
S
11,9%
automóveis. Para estes produtos, a marca mais presti-
C1
24,9%
A
C2
31,0%
D
26,0%
giada, a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*, será a preferida. Para os produtos pouco visíveis, a escolha do consumidor poder-se-á fazer com critérios muito diferentes,
Fonte: Marktest.
tais como a economia e a qualidade de utilização do produto. a) Classe social e modo de consumo
A noção de standing corresponde igualmente a uma
Jean Baudrillard 12 escreveu: «Nunca se consome o
ideia de hierarquia social expressa pelo poder de
objecto em si (no seu valor de utilização); manipu-
compra.
lam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem, seja por aplicação no nosso próprio grupo tomado como referência social, seja para nos demarcar do nosso próprio grupo por referência a um grupo de estatuto superiof». Assim, os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto número de signos que lhes permitem exprimir a sua posição social. A pertença a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). Quando estas são feitas, aqueles
c) Classe social e locais de compra
Uma classe social é determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude, a linguagem, o vestuário ... Pierre Martineau 14 demonstrou
l5
comunicação . Avontade de se diferenciar ao nível do consumo pode, quando os produtos são largamente difundidos, tornar-se paradoxal. Deste modo, pode-se estabelecer um novo snobismo através do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertença a uma classe superior, por exemplo, ande em carros simples e económicos, beba vinho à taça e não tenha televisão. e) A mobilidade social
As classes sociais não são entidades definidas com uma
para pôr pouco à vontade .os membros das classes mais populares e afastá-los das lojas frequentadas pelas pessoas que têm um estatuto social elevado. Se o medo
classe social podem fazer desse rendimento um uso
do ridículo afugenta certos clientes da atmosfera re-
discricionário, escolhendo consagrá-lo a despesas que,
quintada das lojas de luxo, o ambiente das lojas popu-
na sua classe, não são consideradas como necessárias.
lares poderá ser fatigante e desagradável para os que
Pelo contrário, os membros menos ricos de uma classe
gostam de ser recebidos com certo requinte. Assim,
social deverão concentrar as suas despesas em atributos
realiza-se uma segregação ao nível dos pontos de venda
essenciais à sua classe. Por exemplo, deverão assegurar
entre as diferentes classes sociais.
uma habitação ou vestuário coerente com o seu esta* Ver noção de preço de prestígio no capítulo 10.
1. o As actividades: nesta rubrica, pode incluir-se tudo o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer, a exposição aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra.
2. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia. Isto compreende os aspectos psicológicos, tais como a personalidade, e aspectos psicossociológicos, assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. Uma mulher que pense que o seu papel de «mãe de família» deve ser o objectivo de toda a sua atenção, agirá diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela própria e o seu marido.
3. o As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social, em geral. Por exemplo, a consciência ecológica poderá influenciar o ambiente
precisão perfeita. À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de mobilidade social, através dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destiao. Pelo contrário, as pessoas em mobilidade descen-
A definição do estilo de vida pode fazer-se a partir
dente tendem a conservar elementos, valores e hábitos da sua classe de origem. Assim, encontramos muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem», e que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento.
Na versão VAIS 2 através de 39 questões centradas
que estas diferenças de comportamento eram suficientes
que ganham mais do que a média dos membros da sua
tuto, fazendo por vezes sacrifícios relativamente a outras
TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
§ 4 - ESTILOS DE VIDA
Na análise destes processos de massa que são os fenómenos de consumo, parte-se, portanto, da procura de comportamentos estereotipados. Contrariamente às variáveis que examinámos até agora e que, em geral, são questões ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia), os «estilos de vida» ou as «correntes socioculturais» apresentam uma maior interdisciplinaridade. Com efeito, há três grandes categorias de variáveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades, os valores pessoais e as opiniões.
do consumo. A preocupação com a preservação de espécies protegidas de animais, tem levado à diminuição de consumo de vestuário em pele.
de um número impressionante de componentes. Em Portugal, a metodologia do CCA sobre os estilos de vida é representada pela Euroteste. A metodologia mais conhecida nos E.U.A. é o método VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI lnternational (http://future.sri.com/valsl). sobre os valores, é possível identificar 8 sócio-gerentes diferentes. Na Europa existem outras abordagens como a do RISC, do CCA e da COFREMCA. No entanto, algumas críticas tem sido feitas a estas abordagens com base na falta de um quadro conceptual rigoroso, falta de transparência nos métodos de medida, instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o pouco poder predictivo em termos de consumos face a abordagens tradicionais. Um estudo levado a efeito por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos comparando o poder predictivo das abordagens do
CCA e da COFREMCA em relação às variáveis tradicionais sócio-demográficas clássicas demonstrou um melhor poder predictivo dos vectores clássicos.
107
108
MERCATOR
Capítulo 4
Secção 3 ANÁLISE DO
TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
• o próprio consumidor e as situações de compra.
PROCESSO DE DECISÃO
Esta matriz permite distinguir quatro situações (figu-
Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta
ra 4.5):
que acabámos de falar envolva diferentemente o com-
- produtos com fraca implicação e tratamento cogni-
prador, quer ele seja um adulto que substitui «uma
tivo: rotineira;
bicicleta de uso comum», quer um jovem pai que Nas secções precedentes, procurámos explicar os comportamentos dos consumidores, quer do ponto de vista
Os riscos podem ser classificados em quatro catego_ rias l6 :
oferece ao seu filho de três anos a sua primeira bici-
1) risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço;
• a experiência do consumidor. O envolvimento pode
psicológico, quer do ponto de vista sociológico. Estes diferentes níveis de análise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores, mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais cada indivíduo é levado à decisão da compra ou da não
3) risco financeiro. E teremos dinheiro? Qual será o
compra. Estudaremos, num primeiro tempo, algumas
custo da manutenção? Se esperarmos, será que
variáveis fundamentais que influenciam o processo
o preço baixa? Ex.: computadores pessoais;
§ 1 - O RISCO APERCEBIDO, A IMPLICAÇÃO,
A APRENDIZAGEM E OS FACTORES SITUACIONAIS a) O risco apercebido aquando da compra
A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza - portanto, comportam um risco, medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. O risco material corresponde, por exemplo, a um perigo físico (produtos para bebés, motas, etc.) ou a um risco financeiro (compras muito caras, como a habitação, o carro, etc.). O risco psicológico é percebido
tivo: aprendizagem; cleta;
envolve muito mais a mãe que tem o seu primeiro
emoção. O marketing, em geral, e a comunicação, em particular,
4) risco fisico. A certos produtos está associada uma
sumidores dos países desenvolvidos com os produtos
procuram continuar a «reanimar» o envolvimento do
possibilidade de perigo: os automóveis, certos equi-
de grande consumo é relativamente fraco e tem ten-
consumidor «dramatizando» a importância da compra,
pamentos domésticos . ..
dência a diminuir com o correr dos anos.
baseando-se na valorização social, apoiando-se em
Para minimizar o risco percebido, o consumidor tem
A agência de publicidade FCB apresentou uma matriz
temas que estão na moda: a economia de energia nos
numerosas soluções, designadamente as de:
que cruza duas variáveis: o nível de implicação e o
anos 70, a ecologia, actualmente, etc. No quadro 4.4,
- confiar na experiência passada;
tipo de implicação (mais cognitivo ou mais afectivo).
identificámos as principais diferenças entre as políticas
- confiar em marcas com notoriedade;
Através de um vasto estudo de mercado, foi possível
de marketing de produtos de forte e de fraco envolvi-
~ procurar mais informação, consultar fontes credíveis:
l
posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ?
mento.
especialistas, líderes de opinião; - «delegar» a responsabilidade da compra em alguém
FIGURA 4.5
Matriz FCB de implicação
julgado competente: o cônjuge, um amigo, por vezes mesmo um vendedor em quem tem particular confiança;
Forte Automóveis desportivos
Seguro de vida Seguro de viagem
- em casos extremos, renunciar à compra porque o risco
Óculos
Aprendizagem
que foi percebido é demasiado grande.
Emoção Perfumes
b) A implicação dos consumidores
caso da compra de um vestido audacioso) quer face a si próprio.
A implicação dos consumidores está ligada à noção de
Coloração para cabelos
Crédito
Implicação
risco. Quanto mais nos apercebemos do risco, mais
Relógios de baixa gama
Insecticidas
o envolvimento é importante. Os factores dos quais
Champôs
depende o envolvimento dos consumidores são numerosos:
Cartões de Boas Festas
Pizza
Prazer
Rotineira Água Tónica
4.11
(Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco)
- produtos com forte implicação e tratamento afectivo:
De um modo geral, o grau de envolvimento dos con-
gem, quer face aos outros (medo do ridículo, como no
FOTO
prazer;
filho do que uma que já vai ter o terceiro.
quando se teme, por exemplo, desvalorizar a sua ima-
A compra de um automóvel de gama alta implica um maior envolvimento por parte do cliente.
- produtos com fraca implicação e tratamento afectivo:
variar no tempo; por exemplo, a compra de fraldas 2) risco de uma imagem ou risco psicológico;
de decisão e apresentaremos de seguida as principais etapas do processo.
- produtos com forte implicação e tratamento cogni-
• o tipo de produto. A compra de uma casa, de um automóvel tem maior implicação do que a compra de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta (foto 4.11);
Papel higiénico
Cerveja
Fraca Cognitiva Fonte: Ratchford.
Percepção
Afectiva
109
110
MERCA TOR
Capítulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111
FOTO 4.12
Exemplos
Sal (salvo para os hipertensos), os seguros de automóvel, os artigos de papelaria . ..
Segmentação
Indiferenciados.
Mercados fortemente segmentados.
Posicionamento
Poucas escolhas possíveis em termos de posicionamento, insiste-se sobre o valor de uso, sobre o preço.
Leque mais largo de escolhas de posicionamento. Todas as dimensões do produto podem ser utilizadas: valor de uso, dimensão psicológica, valores sociais e culturais.
- Produto
A variável produto não é geralmente o elemento motor do marketing-mix.
As possibilidades de diferenciação traduzem-se geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovações mais frequentes.
- Preço
Forte sensibilidade ao preço e às acções promocionais.
A elasticidade da procura relativamente ao preço pode ser fraca. O preço veicula uma imagem.
- Comunicação
Os consumidores não procuram informação : a comunicação procura criar mais implicação.
Grande importância da comunicação, papel dos líderes de opinião e de modo geral pesquisa activa de informação pelos consumidores.
A BP, aposta na diferenciação através de campanhas de fidelização de clientes, com oferta de prémios e descontos, visto que a gasolina é um produto indiferenciado dos demais concorrentes.
- Todos os produtos e serviços ligados à saúde e à educação. - Produtos com estatuto social. Ex.: automóvel, casa, mobiliário e produtos de luxo.
(Foto gentilmente cedida pela BP Portugal)
Principais diferenças do marketing-mix:
- Distribuição
A presença do produto (taxa de DN-DP) é fundamentaI.
A distribuição é um factor de imagem. Ela é muitas vezes selectiva. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante para a tomada de decisão do consumidor.
impossível diferenciar os produtos (exemplo: gasolina)
- compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor
através de uma inovação real, far-se-á uso da publici-
sente uma necessidade não planificada e que o pres-
dade ou da promoção das vendas.
siona a comprar, como por exemplo, um «vestido giríssimo». As compras impulsivas estão mais asso-
§2 - O PROCESSO DE COMPRA
ciadas a produtos como vestuário e guloseimas; - decisão extensa: em que o consumidor passa por
c) A aprendizagem ou efeito da experiência
Na última etapa do processo de decisão, o consumidor
As experiências vividas pelo indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a generalização ou para a discriminação.
compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava.
Na generalização, um indivíduo dá respostas idênticas
Quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação,
a estímulos semelhantes. Procura-se aproveitar este
terá tendência a criar um hábito, ou seja, o processo
princípio de generalização através da unidade de uma
de decisão reduz-se à sua expressão mais simples: numa
gama de produtos e da criação de uma imagem de
circunstância determinada, a compra repete-se. Se pelo
marca para uma família de produtos. É o exemplo do
contrário fica desiludido, este feed back negativo indica-
creme Nivea, que começou por ser um amaciador para
-lhe que o procedimento de decisão utilizado foi im-
as mãos e ampliou a sua imagem a outras aplicações,
perfeito. A sua confiança terá tendência a diminuir e
tais como: protecção solar, sabonete, gel para o banho,
de futuro terá tendência a comportar-se de modo dife-
after-shave, desodorizante e cremes faciais .
rente, quando se tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes.
A discriminação, pelo contrário, corresponde à facul-
Assim, no decurso da sua existência, o indivíduo apren-
diferente, quer dizer selectiva, e especificamente aos es-
dade que tem o indivíduo de responder de maneira
de a decidir, recebendo recompensas e punições que
tímulos, que ocorrem em condições diferentes. O gestor
resultam das suas decisões e das suas consequências.
de marketing procura muitas vezes reforçar e utilizar
O fenómeno da aprendizagem foi estudado por nume-
o potencial de discriminação do indivíduo. A diferen-
rosos investigadores, sendo as experiências de Pavlov conhecidas universalmente.
ciação dos produtos deve provocar a discriminação entre as marcas de produtos análogos. Se for difícil ou
Podemos dividir os processos decisionais em quatro
todas as etapas.
tipos: Ex.: compras do tipo pão e leite ou utilização de lista
De entre um conjunto de trabalhos muito importantes, são de mencionar os de Howard 18 , de Nicosia1 9 e de
num supermercado virtual;
Engel, Blackwell e Kollat20 •
- rotineiros: onde não há esforço, nem reflexão.
- decisão limitada: processos simplificados, com pro-
Dado que estes modelos são já muito complexos ,
cura de informação reduzida e escolha entre alter-
apresentamos na figura 4.6 um esquema mais simpli-
nativas. Ex.: compra de um presente para um amigo
ficado, que integra alguns dos conceitos essenciais de-
com escolha entre diferentes livros;
senvolvidos neste capítul0 21 •
Modelo desenvolvido a partir da sequência precedente
FIGURA 4.6
112 MER CATOR
RKETING INTELLIGENCE PREVISÃO
«Eu penso que existe um mercado de talvez
o
5 computadores no mundo» - Thomas
vigiar o meio envolvente e descobrir, apreen-
}. watson (1943) - Presidente da IBM
der ou antecipar as suas evoluções - será
marketing intelligence - orientado para
abordado nas duas primeiras secções.
NOTAS
I
2
A. MASLOW, Motivations and Personality, Nova Iorque, Harper and Row, 1952.
12
in Greg Cristet «Fat Land' How Americans became the fastest peop!e
14
nassem obesos. 3
Ver J. P. FAlVRE e D. DUGNEST: L'etude des Décisions d'achat par
la méthode des protoco!es, Cahiers de recherche du groupe HEC _ 1981. 4
IS
Française du Marketing, Caderno 26, 1968. Encontrar-se-á neste
16
artigo uma exposição completa das diferentes acepções do termo atitude. 5
Claude WERK, op.cit.
6
Leon FESTINGER, A theory ofcognitive dissonance, Harper and Row,
7
Karen Horney, « The neurosis and Human Growth», Norton, 1950
8
Ralph WESTFALL, Psico!ogica! jàctors in predicting product choice, Journal ofMarketing, nO 26, 1962.
17
18 9
Cf. Clio PRESVENOU, Sociologie de !a consommation jàmi!ia!e,
19
ed. Vie Ouvriere, 1968. Ver também a classificação em 9 grupos de WELLS e G UBAR, citado por Bernard D UBOIS Compreender o
consumidor, Publicações Dom Quixote, 1993. Ver igualmente, na
20
mesma obra, a classificação de M URPHEY e STAPLES, que introduz 21
novas categorias a fim de considerar o fenómeno do divórcio. lO
Nicolas RrON, Pub Fiction, Editions d'Organization, 2002.
II
James STAFFORD, Effict ofGroup Influence on Consumer Brand
O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence
Para limitar riscos, é útil para as organiza-
avaliar melhor a pertinência do leque de
ções reduzirem as zonas de ignorância e de
escolhas possíveis.
Secção 2
Marketing's role in scientific management, Chicago, American marketing Association, 1957.
incerteza.
Na terceira secção focaremos a importância
O designado marketing intelligence e a previ-
e os principais temas da previsão em mar-
A organização da actividade de marketing intelligence
são incluem um conjunto de metodologias
keting, sendo as três secções seguintes des-
Secção 3
e tentativas que, fundamentadas em infor-
tinadas às grandes famílias de métodos de
Generalidades sobre a previsão em marketing
Consumer Research, Association for Consumer Research, 1972,
mação relevante, visam reduzir a incerteza
previsão disponíveis.
distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo;
e favorecer a tomada de decisão.
Ver BOURDIEu , Diffirences et distinctions em Le partage des bénéfices,
JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rísk in Advances in
Secção 4
duto que ponha de seguida problemas de manutenção. Em nossa
Os métodos qualitativos (ou subjectivos)
opinião, esta forma de risco não deve ser colocada ao mesmo nível das restantes quatro aqui mencionadas.
Secção 5
B.T. RATCHFORD «New unsigths about the FCB grid», Journal Advertising Research, vol. 27, pp. 30-31, 1987
Métodos estatísticos de extrapolação de tendências
por exemplo, o tempo perdido devido à escolha de um mau pro-
1957.
Em marketing, como em todos os domí-
Pierre MARTINEAU, The Pattern ofsocia! elass, em R.L. Clewett,
ed. de Minuit ; e BAUDRlLLARD, La sociéte des consommation, capítulo sobre la culture mass-médiatique.
Definição citada por CLAUDE WERK, La notion d'attitude, Revue
Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho
Thornstein VEBLEN, The theory ofLeisure Class, Menthor Book, The New American Library.
13
in the wor!d», Houghton Mifflin, 2003. O autor indica David Wáflerstein como um dos responsáveis pelo sobreconsumo calórico nos E.U.A. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tor-
Jean BAUDRILLARD, La société de consommation, ses mythes, ses structures, SGPp, 1970, p. 101.
PLANO DO CAPÍTULO
Df
HOWARD, Consumer Behaviour MC Graw Hill, 1977. NICOSlA, Processus de décísion du consommateur, DUNOD, 1971, H . R. W Editions, 1968. ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, Consumer Behaviour, 1982, H.R.W Editions, 5' edição, 1987. O leitor que quiser aprofundar os modelos de decisão do consumidor poderá consultar B. DUBOIS, Compreender o consumidor, Publicações Dom Quixote, 1993. (Os modelos de HOWARD e de ENGEL estão lá descritos) e C. DUSSART, Comportement de
consommateur et stratégie marketing, Mc Graw Hill, Quebec, 1983.
Secção 6 Os modelos explicativos
114 MERCATOR
Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 115
Prefácio
POR EUSABETH
REIS
PROFESSORA CATEDRÁT ICA DE MÉTODOS QUANTITATIVOS NO ISCTE
Essa necessidade de antever a evolução a curto, médio ou longo prazos faz-se sentir a diferentes níveis de decisão empresarial e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nível financeiro, para se conhecer com antecedência necessidades de cash-flow e liquidez; na gestão de recursos humanos, quando se planificam as necessidades de formação profissional ou se prevêem os níveis de absentismo; na gestão estratégica, quando é necessário antever as condições económicas, as mudanças tecnológicas, as tendências do mercado e as inflexões culturais; no marketing, de forma ainda mais evidente, porque o planeamento das estratégias de vendas pressupõe previsões fidedignas de comportamento do consumidor. A previsão de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. Os métodos de previsão que permitem medir esse grau de incerteza, vulgarmente conhecidos por métodos quantitativos de previsão, só podem ser aplicados quando o passado é conhecido e quantificável. Incluem-se nestes métodos aqueles que permitem a análise e decomposição de séries cronológicas e os métodos de regressão, linear ou não. Nos primeiros, a previsão da evolução futura de determinado acontecimento é feita apenas a partir do seu comportamento passado, funcionando o tempo como o factor explicativo desse comportamento. A decomposição do passado nas suas componentes cíclicas, tendência e sazonal permite isolar as irregularidades, diminuindo assim a incerteza do acontecimento futuro. Nos segundos, a previsão do comportamento de determinada variável é feita com base no comportamento de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. A relação causal derivada do passado é então extrapolada para prever o comportamento futuro da variável explicada a partir da ou das variáveis explicativas. Ambos os métodos pressupõem que as tendências verificadas no passado se mantêm, no futuro. Com a vulgarização e acessibilidade dos packages estatísticos (SPSS, SAS, SYSTAT, etc.), a previsão quantitativa utiliza cada vez mais modelos mais sofisticados, como os que se baseiam nas funções de transferência (Box-Jenkins) . Mas nem sempre existem dados históricos ou estes se encontram disponíveis sob forma quantificável; e há situações em que a turbulência de um passado histórico ou de um futuro iminente corrói a credibilidade
de tais métodos. Nesses casos, as previsões de acontecimentos futuros são feitas por, métodos qualitativos, mais subjectivos, por se basearem nas opiniões de peritos, mas igualmente válidos . Só com este tipo de métodos se poderão introduzir na previsão a componente emocional ou alterações drásticas nas tendências do passado como as provocadas por acontecimentos políticos, sociais ou novas formas de organizaçã(j) económica a nível mundial como a globalização. Para determinadas situações apenas este tipo de métodos, só por si, ou combinados com técnicas quantitativas, poderão ser utilizados para responder às necessidades de previsão. Por exemplo, quando uma empresa lança um novo produto, tecnologicamente inovador, e pretende prever as suas vendas nos próximos cinco anos com o objectivo de estimar a capacidade produtiva necessária, não existem dados históricos que permitam avaliar de modo quantitativo e objectivo o valor dessas vendas. Os métodos a utilizar poderão ser qualitativos puros, como sejam o método de Delphi, o think-tank, a prospectiva, o brainstorming, a auscultação dos potenciais compradores e o ajustamento subjectivo de uma curva para definir o ciclo de vida do produto, ou métodos mistos que combinam os anteriores com modelos de regressão aplicados a produtos similares, ou com suportes matemáticos e estatísticos que confiram aos resultados maior credibilidade e aceitação. Todos estes métodos permitem encontrar estimativas às quais se associa determinado grau de incerteza, manifestamente mais elevado quando a previsão se resume a uma estimativa pontual. Daí muitas vezes se optar por estimações por intervalos. Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a melhor previsão, no segundo o resultado da previsão consiste num intervalo de valores igualmente prováveis de virem a realizar-se num futuro que pode também ser dividido em adequados períodos ou intervalos de tempo. Em resumo, os métodos de previsão são úteis e, por vezes, mesmo indispensáveis como suporte ou apoio às decisões empresariais: seja pela validade intrínseca das previsões que conseguem, seja pela redução da variedade de opções que permitem, seja ainda pela convicção, empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor, atributos que são sempre condição invariante de êxito de qualquer decisão.
Prefácio o termo «Previsões»
evoca uma miríade .de imagens, incluindo complexos mode~os lll~ nnáticos, planeamento e apostas lllcor°ctas. Para algumas pessoas, previsões e re d .•. esquisa de merca o sã? q~ase Slllommos. ~ diversidade das assoclaçoes que o .termo «previsões» evoca, .sug~re, de Imediato, a complexidade e a dlvefSldade de problemas e abordagens. Quer a teoria quer as opiniões ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna expectável que as actualizações da previsão incorporem, de forma eficiente, a informação mais recente, mais precisa e menos enviesada por erros sistemáticos. Contudo, na prática, o que realmente sucede é que, devido à excessiva ancoragem aos resultados da última previsão, os novos resultados incorporam novas i~~ficiências que ~r~ginam correlações posltlvas com as prevlsoes que se pretende rever. As previsões constituem uma importante ferramenta de marketing para avaliação da performance expectável de planos de marketing alternativos, nomeadamente para previsões de lucros, receitas e quotas de mercado. Dividir as previsões de vendas de uma marca em previsões de vendas por cada categoria origina erros sistemáticos nas previsões de quota de mercado da marca, quando as previsões são geradas a partir de modelos específicos de resposta de compra. Aparentemente, os inputs baseados em intenções de compra permitem melhores previsões do que a simples extrapolação das tendências de vendas passadas. A consistência dos resultados em muitos estudos sugere que as intenções de compra consti~uem um valioso input para as previsões de vendas. Todos os métodos previsionais envolvem um determinado juízo ou avaliação mas as técnicas de previsão são frequentemente definidas em função da dicotomia juízo vs estatística. A maior parte da pesquisa sobre previsões tem-se centrado no desenvolvimento e teste de técnicas estatísticas. Contudo, na prática, o raciocínio humano e a avaliação desempenham um papel decisivo. Mesmo quando são utilizados métodos estatísticos, os resultados são muitas vezes ajustados em função da avaliação do especialista. Apesar de este ajustamento de previsões estatísticas constituir uma alternativa viável, a simples combinação de previsões pode conseguir melhores benefícios. Quando é expectável que padrões regulares de séries temporais sejam influenciados por eventos específicos, a reinterpretação dos resultados
estatísticos, com a incorporação do efeito desses eventos pode contribuir para uma maior precisão dos resultados da previsão. Porém, os previsores «ajuizadores» podem estar a utilizar de forma ineficiente as revisões estatísticas, realizando alterações desnecessárias a previsões perfeitamente confiáveis e ignorando outras que podem constituir a base ideal para o ajustamento p'retendido. . E inegável que a informação correcta melhora a confiabilidade das previsões. Contudo, as previsões são, por vezes, actualizadas quando existe nova informação como, por exemplo, quando são divulgadas as séries temporais mais recentes. O pressuposto, aqui, é que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais próximos no tempo relativamente ao evento que se pretende prever. Dado que as previsões incorrectas podem originar negócios perdidos e operações ineficientes, é imperioso que as previsões sejam o mais possível confiáveis. Um dos problemas que se levanta é que não existe um método previsional que seja o ideal para toda e qualquer série de dados. Por isso, efectuar uma previsão é, frequentemente, uma tarefa incerta que envolve a utilização da heurística por parte dos especialistas e/ou o uso consistente de modelos previsionais cuja representatividade pode ou não ser a mais adequada para aquela série temporal: para assuntos mais complexos, muitas vezes é mais indicado a combinação de modelos preVlSlOnalS. As previsões baseadas em regras (PBR) correspondem a um sistema especializado que combina previsões resultantes de métodos de simples extrapolação baseados nas características das séries temporais. Prever é sempre uma acção tentativa. Para além de sentido de humor e de segurança, utilizam-se as seguintes ferramentas: 1. Compreensão do problema e da situação; 2. Senso comum 3. Capacidade de lidar com a incerteza (as falsas certezas custam dinheiro, na medida em que não estimulam a realização de correctos planos de contingência) 4. Sensibilidade para os números (a capacidade de utilizar os métodos quantitativos) 5. Uma moeda. Até certo ponto do processo de previsão, é necessário fazer uma aposta. Ao utilizar uma moeda, poderá sempre culpabilizar algo ou alguém pelo resultado. Se não resultar, contrate um consultor. Pelo menos, se a previsão for má, terá a satisfação de o poder despedir.
POR LUIZ MOUTINHO PROFESSOR CATEDRÁTICO NA UNIVERSIDADE DE GLASGOW
116
MERCATOR
Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 117
Secção 1 O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS DE MARKETING INTELLIGENCE § 1 - UM CONTEXTO FAVORÁVEL
desinformação intencional, sendo certo que se atingi-
mercados, obrigando à gestão de informações cada
rem uma grande repercussão, despoletam uma crise
vez mais numerosas, para detecção de oportunidades e ameaças.
quência, para os seus negócios.
A abertura a Leste da UE vai provocar grandes alterações em muitos sectores da indústria tradicional portuguesa.
devido às metodologias e técnicas utilizadas. De forma geral, o marketing intelligence tende a privi-
30 Evolução do meio envolvente
legiar a análise da concorrência e dos factores de meio
O foco da atenção é centrado na regulamentação e na
envolvente, enquanto os estudos de mercado incidem
evolução dos aspectos políticos, sociais e culturais.
habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.
Secção 2
prejudicial à imagem da organização e, em conse-
A ORGANIZAÇÃO DA ACTIVIDADE
§ 2 - O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE
DE MARKETING
o marketing intelligence tem como campo de actuação
INTELLIGENCE
quatro grandes funções: De origem militar, o ciclo de informação do marketing intelligence, engloba quatro etapas fundamentais:
as fontes formais são geralmente documentos es-
o próprio ritmo de alteração dos mercados tem vindo
- identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros;
a intensificar-se, fruto das alterações comportamentais
- vigiar a oferta de produtos concorrentes, as suas polí-
- recolha da informação;
dos, sites, bases de dados;
dos clientes, a que não é alheio um contexto de inces-
ticas comerciais e a respectiva regulamentação; - apreender as características dos novos mercados, no-
A Internet - inicialmente classificada de «biblioteca uni-
meadamente dos erros e dos sucessos dos outros
versal» - transformou-se em cacofonia universal, tal é
protagonistas de mercado, o que permite melhorar
o ruído da massa de informação disponível em cada
as práticas de gestão.
busca feita num pesquisador. Neste contexto, é cada vez mais necessário recorrer a especialistas em gestão de informação, capazes de descobrir, recolher e analisar as informações pertinentes à tomada de decisão.
guesas e a sua fraca presença internacional tem feito
DO MARKETING INTELLlGENCE
É possível distinguir vários âmbitos de actuação do marketing intelligence.
10 Evolução da procura
ralidade das organizações empresariais. Sobre um ponto de vista defensivo, o marketing intelli-
gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores.
gence desempenha também um papel importante na
2 0 Evolução da concorrência
crítica de consumidores na Internet que, como é sabido, têm uma difusão viral.
- as fontes informais têm por origem a observação em
- difusão dos resultados.
lojas, feiras, etc ... ou são de natureza oral, resultantes de entrevistas com clientes, distribuidores ou
1,· etapa: análise das necessidades
Os clientes internos devem decidir à priori quais os
especialistas.
2. o Fontes internas ou externas - as fontes internas têm origem na rede de vendas da
EXEMPLOS
• Quais são os circuiros de decisão de um grande investimento público ou de uma nova regulamentação?
Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos
empresa, resultantes da expansão de movimentos de
- tratamento dos dados;
§ 3 - TIPOLOGIAS DO ÂMBITO
negligenciar o desenvolvimento desta função na gene-
prevenção de eventuais riscos relativos à imagem da
1. o Fontes formais ou informais
domínios que interessam aos decisores.
A pouco significativa dimensão das empresas portu-
,
as informações mais interessantes.
research ou estudos de mercado é, por vezes, ténue
- antecipar as reacções da concorrência ou as alterações do meio envolvente;
sante inovação tecnológica.
;
A distinção entre marketing intelligence e marketing
Este tipo de movimentos pode ser espontâneo ou de
A globalização impõe uma abordagem universal dos
EXEMPLO
acÇ O"es de levantamento de informação, com meios próprios ou através de clientes, que é possível recolher
Neste caso, a análise foca sobretudo as políticas comerciais dos concorrentes.
• Quais as novas oportunidades de negócio emergentes num determinado país?
empresa, no serviço pós-venda ou em colaboradores diversos, nomeadamente novos empregados vindos de outras organizações; - as fontes externas podem ser formais (ex.: estudos documentais), ou informais (ex.: observação e entrevistas).
• Quais as políticas comerciais dos concorrentes num país?
É importante criar redes de contacto com jornalistas, especialistas e, naturalmente, com os clientes.
2.' etapa: recolha da informação
3. o Fontes abertas ou fechadas
A recolha da informação varia fundamentalmente em
- as fontes abertas resultam de informação de livre
As feiras e a própria Internet constituem fontes de
função das fontes, que podem ser classificadas das se-
acesso, público ou semi-público, como as estatísticas
recolha de informação, mas é sobretudo através de
guintes formas:
e as notícias ou artigos na imprensa.
118
MERCAT OR
Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 119
- as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. : es-
a
3. etapa: o tratamento de dados EXEMPLO S
tudos realizados por empresas especializadas) . Naturalmente que estas fontes são habitualmente mais
O marketing intelligence não deve limitar-se a acumular
vantajosas porque são mais rigorosas e fundamentadas.
dados, mas transformar a informação em intelliuen
4.° A informação branca, cinzenta e negra - a informação branca é aquela que é de livre acesso,
ô'
ce,
uma previsão de evolução «espontânea», no sentido de que as tendências demográficas do país são total-
O trabalho do marketing intelligence consiste em atri-
mente independentes das acções do fabricante.
buir valor acrescentado à informação, dando-lhe
um
sentido. Para isso, é necessário: - classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro, (evitando redundâncias e aspectos pouco pertinentes);
- a informação negra é aquela que é obtida ilegalmente, por meio de espionagem ou de violação das regras de direito. Para além de deontologicamente condenável,
Cerelac, tem necessidade de prever quantas crianças nascerão no decurso dos próximos anos; trata-se de
isto é, em dados inteligíveis.
o que, naturalmente, lhe reduz o valor, devido à sua maior acessibilidade - por parte de todos os concorrentes;
• Para orientar a sua estratégia de marketing e estabelecer os seus orçamentos, a Nestlé, detentora da marca
- interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um carácter prospectivo.
• As previsões relativas ao ambiente político, económico, legislativo e sociocultural de um país referem-se a fenómenos sobre os quais uma empresa não tem influência sensível. • O mesmo se passa com as previsões relativas ao comportamento provável dos concorrentes da empresa, bem como, numa certa medida, as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores. • Certas evoluções profundas dos modos de vida, das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam largamente à influência de uma empresa e devem, portanto, ser objecto de previsões de evolução espontânea: estudos previsionais dos hábitos alimentares e culinários dos portugueses, da estrutura orçamental dos lares, do tempo consagrado ao lazer, etc. (foto 5.1) .
em caso de descoberta esta informação pode causar grandes desaires sobre a imagem da organização;
4." etapa: a difusão dos resultados
- a informação cinzenta corresponde a uma situação
As informações só têm valor se chegarem às pessoas
intermédia. Os seus métodos de investigação podem
que por elas se interessam no momento certo. Assim,
ser pouco ou muito agressivos, sem contudo caírem
os resultados podem ser transmitidos:
na ilegalidade e na espionagem. Este tipo de infor-
- de forma permanente, através de acesso a uma base de dados;
mação é preciosa mas difícil de obter, sendo os seus limites de ordem deontológica. A recolha de informações sobre um tema pode ser feita de forma permanente ou pontual.
FOTO 5.1 O aumento da procura de cuidados com o corpo por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a lançar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA , «recriando" o ambiente de um SPA na "sua" própria casa. (foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive)
b) Previsão das reacções (ou respost as)
- periodicamente, sob a forma de relatórios ou apresentações orais;
do mercado
Nesta segunda óptica previsional possível, um respon-
- sob a forma de conselho pontual.
sável de marketing perguntará a si próprio: «Como reagirá o mercado se eu tomar esta ou aquela decisão?» Noutros termos, trata-se então de prever as respostas
Secção 3 GENERALIDADES SOBRE A PREVISÃO EM MARKET I NG
prováveis de um público a acções de marketing promovidas pela empresa.
FOTO 5.2 Cerveja CLOK relançada em 2002.
§ 1 - AS DUAS ÓPTICAS DE PREVISÃO
A atitude de marketing, como já vimos anteriormente,
a) Previsão da evolução «espontânea» do mercado
EXEMPLOS
• Uma empresa que encara a hipótese de baixar o preço de um dos seus produtos interroga-se sobre quais seriam, nesta hipótese, as reacções dos seus concorrentes,
consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado,
Esta óptica aplica-se a fenómenos sobre os quais a
dos seus distribuidores, dos seus clientes potenciais, e ainda quais as consequências
influenciando-o. A estas duas vertentes complementares
empresa em causa não tem e não pode esperar ter uma
desta decisão sobre as suas vendas e sobre os seus lucros.
da atitude de marketing correspondem duas ópticas dis-
influência sensível, mas que, pelo contrário, podem
tintas de previsão, que dizem respeito, respectivamente,
ter consequências importantes para ela.
• A UNICER, após um estudo de mercado realizado em final 2001, constatou um nível de notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok, desaparecida do mercado há cerca
à evolução espontânea do mercado e às suas reacções
de 20 anos (desde 1982). Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com
(ou respostas) prováveis às acções da empresa.
potencial de comercialização e a relançá-la no mercado no início de 2002 (foto 5.2).1
(foto gentilmente cedida por Unicer)
120 MERCATOR Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 121
Claro que uma das ópticas da previsão não exclui a outra: muitas vezes, para preparar as suas decisões, um
nização considerada. Este primeiro tipo de previsões faz-se geralmente numa óptica de evolução espOntânea.
respostas prováveis do mesmo às decisões da empresa.
§ 2 - TEMAS, HORIZONTES E MÉTODOS
DE PREVISÃO EM MARKETING a) Temas de previsão
Conforme a natureza das decisões que os responsáveis de marketing têm de tomar, estes podem ser levados a
não é provável que o meio envolvente se venha a mo-
geralmente a previsão a curto prazo (de alguns dias a
dificar de uma forma sensível e onde, consequente-
um ano), a previsão a médio prazo (de um a três anos)
mente, os principais factores susceptíveis de influen-
Trata-se aqui de prever o que farão ou o que pensarão
e a previsão a longo prazo (mais de três anos). Na reali-
ciar o mercado são as acções da empresa e dos seus
os membros dos públicos pelos quais uma organização
dade, segundo o tema a prever, estes três prazos podem
concorrentes.
se interessa (concorrentes, distribuidores, consumido_
abranger horizontes muito diferentes.
res, etc) . Este tipo de previsão pode incidir na evolução
É assim que, para o mercado bolsista, para um jornal
se poderão produzir transformações profundas no
espontânea de um público, ou nas suas respostas pr(i)-
diário como o Diário de Notícias, ou ainda para uma
meio envolvente: inovações tecnológicas revolucio-
váveis a acções realizadas pela organização.
loja que venda artigos da moda, como a Lanidor, o
nárias, modificações radicais das estruturas políticas,
curto prazo contar-se-á em dias, enquanto para um
sociais ou culturais, etc.
2.° Previsões incidindo sobre o comportamento de certos públicos.
3.° Previsão das vendas.
fabricante de automóveis, como a Renault, contar-se-á Na prática, a vantagem desta distinção resulta da veri-
em semanas. Do mesmo modo, a CP considerará uma previsão de cinco anos como um médio prazo, en-
pelo qual se interessam. Sem pretender dar uma lista
de vendas revestem-se de importância fundamental (foto 5.3).
quanto tal horizonte será de longo prazo para uma
exaustiva dos temas possíveis da previsão em marketing,
Assim como as previsões que incidem sobre o com-
operadora de telemóveis como a Optimus. É, portanto,
podemos classificá-los em três grandes categorias.
portamento do público, as previsões de vendas fazem-se
pFeferível definir estes três tipos de horizontes em fun-
1.° Previsões incidindo sobre o meio envolvente.
quer numa óptica de «evolução espontânea», quer numa
ção da natureza dos factores que exercem uma in-
óptica de «reacções do mercado» e, mais frequente-
fluência dominante na evolução do mercado.
Os métodos de previsão utilizados no âmbito do mar-
mente ainda, numa óptica dupla. Devido à sua im-
- Designa-se por curto prazo o período durante o qual
keting podem classificar-se em quatro famílias principais
os principais factores susceptíveis de influenciar o
(figura 5.1): os métodos qualitativos (ou subjectivos),
um lugar privilegiado.
mercado são de ordem conjuntural; são sobretudo
os métodos estatísticos de extrapolação de tendências,
factores exógenos relativamente à empresa, de modo
os modelos explicativos e os métodos experimentais de
que as previsões a curto prazo fazem-se geralmente
previsão (capítulo 4, secção 3) .
Trata-se de prever as evoluções demográficas, económicas, institucionais, sociais, culturais e tecnológicas susceptíveis de exercer influência na actividade da orgaEXEMPLOS
• Para manter os seus stocks num nível mínimo sem que, para isso, tenha de impor à sua clientela prazos de
• Antes de decidir pelo lançamento de um novo produto, uma empresa deve tentar prever, para um período de alguns anos, quais serão as vendas, os custos e a rendibilidade desse produto.
1. Métodos qualitativos (ou subjectivos) • Opiniões de peritos • Consolidação das opiniões dos vendedores • Inquéritos sobre as intenções de compra
2. Métodos estatísticos de extrapolação de tendências • Ajustamento ou alisamento de séries temporais • Decomposição de tendências
3. Modelos explicativos FOTO 5.3
(foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers)
disponíveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previsão. c) Os principais métodos de previsão
As grandes famílias dos métodos de previsão
• Métodos analíticos de previsões das vendas
De forma a orientar a política de compras, de sortido e stocks, a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma antecedência de cerca de 1 ano os modelos de cada estação e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para satisfazer as vendas dos diferentes modelos.
ficação de que os métodos (ou modelos) de previsão
numa óptica de evolução espontânea.
entrega demasiado longos, o Entreposto, importador de automóveis da marca N issan, deve prever, vários meses antes, as vendas dos diferentes modelos.
L
- Designa-se por longo prazo o período durante o qual
Para as empresas do sector comercial, as previsões
fazer previsões sobre múltiplos aspectos do mercado
i ,
- Designa-se por médio prazo o período durante o qual
Aprevisão pode ter diferentes horizontes. Distingue-se
responsável de marketing deve procurar prever simultaneamente a evolução espontânea do mercado e as
b) Os horizontes da previsão
• Análise de regressão de uma ou duas variáveis • Modelos econométricos multivariáveis • Modelos microanalíticos
Capítulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SÃO 123
MERCATOR
Secção 4
Os MÉTODOS QUALITATIVOS (ou SUBJECTIVOS) Os métodos ditos qualitativos baseiam-se nas opiniões
opiniões, quer fazendo-os discutir em grupo, através de
de certas pessoas, consideradas como particularmente
um método mais elaborado, designado método Delphi.
aptas a formular previsões sobre um fenómeno deter-
Este consiste em interrogar primeiro os peritos indivi-
minado. Embora estes métodos não possam ser con-
dualmente, informá-los, em seguida, das previsões feitas
siderados como científicos, distinguem-se da simples
por outros peritos consultados, e pedir-lhes então novas
«intuição» pela qualidade das pessoas consultadas, por
previsões.
um lado, e pelo carácter mais formalizado e sistemático do procedimento que essas pessoas são convidadas a
§ 2 - MÉTODOS ANALíTICOS DE PREVISÃO
seguir, por outro.
DAS VENDAS
Para tornar mais fiáveis as previsões subjectivas das § 1 - AS OPINiÕES DE PERITOS
O método das opiniões de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domínio a sua opinião sobre o que se irá passar num futuro mais ou menos próximo. Os peritos podem ser pessoas pertencentes à empresa ou, mais frequentemente, exteriores a ela. As suas opiniões baseiam-
vendas, temos muitas vezes interesse em proceder de um modo analítico e não global, isto é, decompondo as vendas em diversos elementos, sendo cada um objecto de um prognóstico distinto. Apresentam-se, seguidamente, três exemplos de métodos analíticos de previsão
b) Método ..descendente» (ou .. bonecas russas»)
c) Método dos coeficientes em cadeia
Um procedimento inverso consiste em ir do geral para
Um outro método analítico de previsão das vendas
o particular, procedendo a avaliações «descendentes»,
consiste em aplicar às vendas actuais (já conhecidas)
cada vez mais precisas, desde o mercado global até às
uma série de coeficientes correctivos sucessivos, corres-
vendas de um produto em particular, da mesma forma
pondendo aos efeitos pretendidos de certos aconteci-
como se abrem, sucessivamente, uma série de «bonecas
mentos exógenos previsíveis e/ou aos de certas acções
russas» fechadas umas dentro das outras.
de marketing encaradas pela empresa.
EXEMPLO
EXEMPLO
Uma sociedade especializada na reparação rápida de
Um produtor de bebidas lançou no ano N um
tubos de escape de carros procura avaliar o poten-
refrigerante completamente novo. A linha inicial
cial de um centro que tenciona abrir numa cidade
compreendia duas referências: a lata e a garrafa.
do interior. Para isso, procede a uma série de avalia-
No decurso do primeiro ano, as vendas atingiram
ções sucessivas:
5 milhões de unidades. O fabricante soube que o
- importância do parque automóvel na área de im-
seu principal concorrente se preparava para lançar, a partir do início do ano seguinte, um produto aná-
plantação; - percentagem de carros que têm um acidente por ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape;
-se por vezes no conhecimento e na experiência que
segmentos de mercado (ou de Clientelas)
têm do domínio em questão, outras vezes por analogia
Mais do que avaliar globalmente as vendas de um
com os domínios que conhecem melhor.
produto durante um dado período, tem-se muitas vezes
Para aumentar a fiabilidade do método das opiniões de
interesse em decompor o mercado deste produto em
peritos, fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo
segmentos e em avaliar separadamente o potencial de
assunto a variados peritos, quer consultando-os indivi-
cada um deles. A avaliação global é, então, obtida atra-
dualmente e fazendo, de seguida, uma síntese das suas
vés da adição das avaliações parciais.
Pelo seu lado, decidiu lançar uma terceira referência, aumentar a sua taxa de distribuição e aumentar
- percentagem de avarias que necessitam de uma reparação rápida;
fortemente o seu orçamento de marketing. Tendo em conta estes diferentes elementos, ele avaliou o
das vendas. a) Previsão das vendas por adição dos
logo com um grande orçamento publipromocional.
- percentagem de reparações que o novo centro
mercado total e as suas próprias vendas, para o ano
poderia obter, tendo em conta a presença já exis-
de N+l, aplicando uma série de coeficientes cor-
tente de um concorrente local.
rectivos às vendas do ano N (figura 5.2).
FIGURA
Exemplo do método dos coeficientes em cadeia - Vendas Totais Ano N
5 Milhões
- Coeficiente de crescimento «espontâneo» do mercado (extrapolação da tendência anterior)
1,25
- Coeficiente de crescimento correspondente ao lançamento de uma nova variedade
1,20
- Coeficiente de crescimento correspondente à presença no expositor de uma nova marca
1,25
automóvel, um construtor pediu a um «painel» de engenheiros que formulasse prognósticos sobre o nú-
- Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuição mais elevada
1,15
mero de anos que será necessário para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km
- Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoção
1,10
e uma velocidade de ponta de 100 km à hora.
- Coeficiente de redução correspondente à quota de mercado tomada pelos concorrentes (avalia-se que tomará 40% do mercado)
0,60
EXEMPLOS • Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade terão um lugar apreciável no mercado
• Para prever a estratégia e as reacções do seu principal concorrente, uma empresa do sector informático tem o hábito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e que, por consequência, conhecem a sua forma de actuação.
Previsões das vendas Ano N + 1,' 5 Milhões x 1,25 x 1,20 x 1,25 x 1,15 x 1,10 x 0,60 = 7,12 Milhões
5.2
124 ME RC ATO R
§ 3 - AS PREVISÕES POR CONSOLIDAÇÃO
DAS OPINiÕES DOS VENDEDORES
Os vendedores da empresa, porque estão em contacto directo com a sua clientela,' têm muitas vezes um bom conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opiniões sobre o seu comportamento futuro.
É por isso que um método frequentemente utilizado, nomeadamente para prever as vendas da empresa, consiste em consultar os vendedores. Este método apenas se aplica no curto prazo. Comporta, além disso, alguns pengos. Primeiramente, as previsões de um vendedor servem muitas vezes de base aos objectivos que lhe são fixados (quotas). Pode, portanto, ter tendência a minorá-los, para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. Em segundo lugar, o vendedor conhece bem os seus clientes, mas tem uma percepção muito menos clara da conjuntura económica global e da sua evolução. Arrisca-se a ter uma visão demasiado optimista ou demasiado pessimista da situação, pois é mais directamente influenciado pelos êxitos ou pelos fracassos locais do que por uma visão global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. Na prática, a previsão por consolidação das opiniões dos vendedores é obtida, frequentemente, associando-as primeiro a um nível regional e depois ao nível nacional. Em cada nível, o responsável corrige as avaliações dos níveis inferiores, tendo em consideração o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de espírito do autor da previsão. Estas correcções poderão, além disso, fazer-se por discussão directa com os vendedores. A consolidação e a síntese de previsão de vendas podem ser igualmente efectuadas junto de intermediários que distribuem os produtos da empresa. É necessário, neste caso, que a colaboração seja possível através de um bom relacionamento entre produtor e distribuidor.
§ 4 - OS INQUÉRITOS SOBRE
AS INTENÇÕES DE COMPRA
A evolução do mercado é a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. Pode, portanto, parecer razoável tentar prever o que fará cada consumidor e adicionar os resultados. É suficiente para isso, por intermédio de um inquérito, perguntaraos consumidores quais são as suas intenções (de compra,
Capítu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISÃO 125
escolha de marca, etc.). Claro que este procedimento será tanto mais oneroso quanto maior for o núrn@ro de consumidores interrogados.
Secção 5
Os
MÉTODOS ESTATÍSTICOS DE EXTRAPOLAÇÃO DE TENDÊNCIAS
No caso de certos produtos industriais com pouco~ compradores potenciais, poderão ser todos inquiridos. Pelo contrário, para um produto de consumo ou um produto industrial com numerosos compradores, Um inquérito individual junto de todos os clientes não é possível e dever-se-á recorrer a sondagens, podendo estas ser realizadas com o auxílio de painéis cujos mem. bros, em intervalos regulares, formulam as suas inten. ções de compra. A utilização do inquérito jUnto dos clientes para prever as vendas comporta, contudo, limitações sérias:
l. ° A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer uma resposta à questão posta. Tal procedimento pode ser difícil, pois planificam-se, frequentemente, as aquisições de bens de equipamento ou de bens duráveis, mas não se prevê sempre antecipadament~ as compras de bens de consumo. Além disso, o cliente inquirido indicará mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo; será, portanto, preferível procurar uma previsão de vendas total de um dado produto do que de determinada marca.
a) Extrapolação gráfica
Uma segunda família de métodos de previsão reagrupa os que têm por princípio extrapolar as tendências
Quando se constata que a evolução passada das vendas
observadas no passado. Estes métodos exigem que se
de um produto ou de uma marca segue uma curva
disponha de dados precisos e fiáveis relativamente ao
muito clara e muito regular, pode por vezes ser sufi-
passado e utilizam técnicas estatísticas mais ou menos
ciente, para prever as vendas futuras, prolongar a curva
sofisticadas. Podem-se reagrupar em três categorias
em análise (figura 5.3).
principais: os métodos de ajustamento ou de alisa-
Mas é muito raro que a evolução passada das vendas
mento de séries temporais, os métodos de decom-
seja tão clara e tão regular. Frequentemente, as observa-
posição de tendências e os modelos de extrapolação
ções feitas sobre o passado têm o comportamento de
dos comportamentos individuais (quadros 5.1 e 5.2).
nuvens de pontos, como no lado direito da figura 5.3. Nestes casos, pode-se ainda tentar ajustar as curvas «aproximando-as» das observações reais, e «prolongan-
§ 1 - OS MÉTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE
do-as». Mas pode existir por vezes uma multidão de
ALISAMENTO DE SÉRIES TEMPORAIS
curvas «plausíveis» e a escolha entre elas é subjectiva e
2. ° Certas respostas podem ser falseadas. É, por exem-
Pode-se tentar prever por extrapolação a evolução de
arbitrária.
plo, frequente que a pessoa interrogada, conhe-
um fenómeno (as vendas de um produto por exemplo),
Assim, quando nos encontramos em presença de obser-
caso se tenham verificado características regulares no
vações que não se alinham numa curva perfeitamente
passado. A observação e a extrapolação das tendências
regular, podem-se utilizar diversos métodos estatís-
cendo o nome da empresa que realiza o inquérit@, declare ter a intenção de lhe comprar um produt0, pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador. 3.° Será necessário ter sempre em consideração, na avaliação final, o desvio existente entre previsão de compra e compra efectiva. Em geral, as intenções de compras importantes são concretizadas, mas a evolução da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras, o que, no curto
pode fazer-se através de métodos puramente gráficos,
ticos que permitem, por vezes, identificar certas ten-
ou com o auxílio de diversos métodos estatísticos.
dências.
EXTRAPOLAÇÃO
~
prazo, pode conduzir a uma diferença entre vendas previstas e vendas realizadas.
CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO A
É por isso que este procedimento se aplica sobretudO aos produtos industriais ou, relativamente aos consu· midores particulares, aos bens duráveis. Mesmo neste caso, é apenas válida a muito curto prazo e para prever a evolução espontânea do mercado, mais do que as reacções dos consumidores a determinada acção da empresa.
FIGURA 5.3
Exemplos de extrapolação gráfica
t .
•
t
CURVA DAS VENDAS DO PRODUTO B
96
97
98
•• •• • • •
EXTRAPOLAÇAO
~
99 2000 01
02
03
• 04
05
06 07 ANOS
• • •
96' 97
•
98
99 2000 01
02
03
04
05
06 07 TEMPO
i-' N O">
3: m
::o Média móvel
(")
Alisamento exponencial
:x> -I
o
::o
Cada ponto de uma média móvel de uma série temporal é a média aritmética ou ponderada de um número consecutivo de pontos de uma série, onde o número de pontos é escolhido a fim de permitir a eliminação do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os factores .
DESCRiÇÃO DO MÉTODO
Semelhante às médias móveis, com a excepção de que aos números (informações) mais recentes é dado maior peso .
Ajusta uma linha recta com uma equação matemática podendo ser projectada considerando t como tempo.
Em termos objectivos, a nova previsão é igual à previsão do período anterior mais uma proporção dos erros (resíduos) das previsões anteriores.
Tem de se encontrar um parâmetro que é estimado através do método dos Mínimos Quadrados.
Alisamento sazonal (Winters) é semelhante com excepção de que as componentes sazonais são também calculadas. Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl.
Decompõe uma série em elementos : o
o o o
A decomposição dos elementos de uma série melhora, em muitas situações, a precisão das previsões e ajuda a melhor compreender o comportamento das séries. É, portanto, um método utilizado para estudar as séries e também para prever. Existem diversos tipos de métodos de decomposição, mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes: o
o
o
o o
o
t EXPRESSÃO MATEMÁTICA
Ft+1=1/N L Xi i=t-N+1
Simples
Yt = at
+b
Ft+1=aX t + (1-a )Ft o alfa (a) varia entre O e 1
tendência sazonalidade ciclo erro (diferença)
À série orig inal (Xt) deve ser aplicada uma média móvel de N termos, igual ao período da sazonalidade. Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro, obtendo-se uma série (1) com tendência e ciclo. Da série original subtrai-se a série (1) obtendo-se a série (2) com a sazona/idade e erro. Isolar o factor sazonal da série (2) fazendo uma média simples dos elementos dos períodos homólogos da série, obtendo-se os factores de sazona/idade por período (3). Identificar a tendência e calcular o seu valor (4) . Da série (1) subtrai-se a série (4) obtendo-se a série com o ciclo (5). Finalmente deve ser subtraída à série original a sazonalidade (3), a tendência (4), e o ciclo (5) a fim de iso/ar o erro restante.
modelos de decomposição clássicos : modelo aditivo
Ft+1 =at+1 +b
Ft+1 = St + Tt+1 + C t modelo multiplicativo Ft+1 = St x T t + 1 x C t
PRECISÃO curto prazo (O a 3 meses)
Fraco a bom
Bom a muito bom
Muito bom
Muito bom a excelente
médio prazo (3 meses a 2 anos)
Fraco
Fraco a bom
Bom
Bom
longo prazo (mais de 2 anos)
Muito fraco
Muito fraco
Bom
Muito fraco
Fraco
Fraco
Fraco
Muito bom
Gestão de stocks (poucos artigos)
o
IDENTIFICAÇÃO DO PONTO DE VIRAGEM APLICAÇÃO TíPICA
o o
QUANTIDADE DE NÚMEROS NECESSÁRIOS PARA A SÉRIE (DATA)
No mín imo 24 números se houver sazonalidade
NOTAÇÕES
Xt = série original Ft+1 = previsão para o período seguinte N = n.' de termos t = período
Previsão da produção ; Gestão de stocks ; Previsão de margens ou outras séries financeiras
No mínimo 24 números se houver sazon~idade
o
Para estimar a tendência
o o
Identificação de pontos de viragem (ciclos) Estudo da série
() SI)
-O ;::;:
Pelo menos três anos, mas deverá ser mais
Pelo menos três anos
c
O UI
~
::o Xt = série original Ft = previsão para o período Ft+1 = previsão para o período seguinte a = coeficiente t = período
=
b ordenada na origem a = declive (indica o reflexo na variável dependente em virtude da variação de uma unidade na variável independente) Ft+1 = previsão para o período seguinte t = variável independentelTempo
Ft+1 = previsão para o período seguinte T = Tendência (comportamento da série ao longo do tempo) pode ser de crescimento, decrescimento ou estabilidade S = Sazonalidade (retrata uma flutuação com períodos constantes e regulares ao longo de um ano, de um mês ou semana) C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia e/ou de uma indústria específica)
'"n, --; >--t
<: G)
...... <: --; n, r-r--
..... G)
n, <: n,
(")
PRESSUPOSTOS DE ANÁLISE
o
o
Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser usado apenas em séries estacionárias
o
o
Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Deve ser . usado apenas em séries estacionárias ou alternativamente com métodos compostos
o
o
Requer conhecimentos estatísticos aprofundados Ideal para identificar a tendência para séries não estacionárias mas com tendência linear
o o
Não requer conhecimentos estatísticos aprofundados Do ponto de vista estatístico este método apresenta alguns pontos fracos
m
"::om <
cn
:x>,
o
Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. WATSON, Q uantitative Methods for B usiness Decisions, McGraw Hill , pago 118.
i-' N "--J
128
MERCATOR
Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISÃO 129
b) Médias móveis e alisamento exponencial
os métodos estatísticos de «regressão" permitem en-
Este nipo de curvas encontra-se especialmente em séries
ticos simples permitem, em casos deste género, calcular
1.0 Médias móveis
contrar uma recta passando através da nuvem de pon-
representando a difusão de um prodUto desde o seu
uma tendência anual e coeficientes de variações sazo-
Este método consiste em substituir cada valor mensal
tos, de tal modo que as distâncias dos pOntos a eSsa
aparecimento até à eventual saturação do mercado.
nais (foto 5.4.).
x observado por um valor obtido x; dividindo a soma
recta sejam mínimos. Essa linha recta, chamada recta
Estes processos observam-se principalmente a médio
dos valores observados em n meses, pelo número n de
de regressão linear, pode ser representada pela equação:
e a longo prazo; a análise destas curvas é sobretudo
y = at + b
longínquo. As técnicas de ajustamento e de extrapo-
meses, centrados no mês x. Por exemplo, substituir-se-á o valor x observado em Fevereiro por: x'
Janeiro + Fevereiro + Março
3
lação aplicadas às curvas em S são semelhantes, nos • onde y é o valor estimado das vendas no momento
t,
• a e b são dois coeficientes;
Este método permite a eliminação das variações aleatórias num mês, visto as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os valores observados antes e depois. Ao transpor estas médias móveis para um gráfico, obtém-se em geral uma curva mais regular. 2.° Alisamento exponencial
útil para previsões tendo um horizonte relativamente
seuS princípios, às que são utilizadas na previsão de vendas cujo perfil é linear.
b) Vendas de investimento e vendas de substituição
Relativamente a numerosos bens duráveis ou semiduráveis, o volume total das vendas de um produto resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituição. Analisando e extrapolando sepa-
• té o tempo.
radamente as vendas de investimento e as vendas de O coeficiente a representa a «tendência" ou o declive. Em cada período, as vendas (segundo o modelo) au-
§ 2 - OS MÉTODOS DE DECOMPOSIÇÃO
substituição, obtêm-se, muitas vezes, previsões mais fiáveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas
DE TENDÊNCIAS
globais. O exemplo (figura 5.6) ilustra uma situação
mentam num valor igual a a. Para apreciar o valor do modelo proposto, calcula-se
Uma segunda categoria de métodos estatísticos de extra-
de extrapolação global da curva de vendas que con-
um coeficiente de correlação que se designa por R2,
polação consiste em decompor os números observados
duziria a previsões de declínio do mercado, enquanto
que indica qual a parte das variações das vendas que &
no passado num certo número de elementos dos quais
a soma das curvas relativas à venda para investimento
O método do alisamento exponencial 2 está relacionado
explicada pela equação proposta. Quando R2
1,
se analisa e se prevê separadamente a evolução. Este
e para substituição faz prever uma continuação do
com o método das médias móveis; distingue-se deste,
(valor máximo), isso significa que todos os pontos estão
método, que se aplica nomeadamente às previsões de
crescimento do mercado.
contudo, pelo facto de o método de alisamento expo-
alinhados exactamente ao longo da recta em questão.
nencial atribuir, aos valores observados para calcular a
Em geral, se R2 está próximo de 1, o modelo pode ser
média, uma ponderação tanto maior quanto mais re-
considerado como satisfatório para o passado, o que é
centes sejam esses valores. O coeficiente de alisamento
uma das condições necessárias para que sirva de ins-
escolhido, compreendido entre Oe 1, traduz o peso rela-
trumento de previsão.
Na figura 5.5, é evidente que a evolução das vendas
d) Análise das curvas em S
recta: a recta de regressão que se calcularia teria um
tivo dado aos valores observados em função da antiguidade.
=
v~ndas a curto prazo, comporta diversas variantes, das
quais daremos aqui alguns exemplos. :fAventis a) Análise das variações sazonais
não pode ser representada correctamente por uma
FOTO
coeficiente de correlação muito fraco. De facto, as O comportamento da «curva em S,), que podemos
c) Métodos de regressão linear
observar na figura 5.4, é um outro exemplo de conEm presença de uma nuvem de pontos representativos, por exemplo, das vendas anuais de um produto, FIGURAS 5.4
figuração frequente das observações relativas às vendas de um produto.
5.4
Este método de previsão pode ser aplicado por empresas que detém produtos sujeitos a variações sazonais, como o caso da Aventis com o anti-inflamatório N/MED, mais procurado no período de Inverno.
vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendência crescente e regular, a longo prazo, e a variações sazonais, também elas regulares, a curto prazo. Os métodos estatís-
(fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma)
E 5.5
Curva em S
Análise de variações sazonais
Decomposição das vendas em 1,· compra e substituição
VENDAS TOTAIS
X
SOMA DAS VENDAS EXTRAPOLADAS DE INVESTIMENTO E SUBSTITUiÇÃO
• TEMPO
FIGURA 5.6
130 MERCATOR
c) Primeiras compras e compras repetitivas
Capítulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SÃO 131
Todos os métodos de extrapolação que acabam de
dade das relações de causa. Por outro, é necessário que
No domínio dos bens de grande consumo, o volume
descritos baseiam-se na hipótese de que as tendências
se possa prever a evolução futura das variáveis expli-
diversas indústrias, número de novos casamentos, etc.
das vendas de um produto novo, no decurso de um
observadas no passado se prolongarão no futuro . Esta
Conhecendo, através dos organismos públicos, a evo-
determinado período, é a soma das primeiras compras,
hipótese é muitas vezes plausível, quando se trata de
lução futura destas variáveis, pode-se prever a evolução
que correspondem ao ensaio do produto por novos
fazer previsões a curto prazo. Torna-se mais arriscada
. as mais fácil e seguramente do que a evolução do catI V fenómeno a estudar. Esta segunda condição é geralmente satisfeita quando
lares, e às compras repetitivas, que dependem da satis-
para as previsões a médio ou a longo prazo: com efeito,
as variáveis explicativas consideradas dependem da von-
elas sobre os dados históricos disponíveis.
fação sentida relativamente ao novo produto pelos pri-
a partir do momento em que o horizonte temporal
tade da empresa: já não se trata de prever qual a forma
Os modelos explicativos utilizados em marketing po-
meiros consumidores.
aumenta, a probabilidade de acontecerem factos imo
ou que valor elas tomarão, mas de decidir sobre elas.
dem ser classificados em duas categorias principais:
Analisando e extrapolando separadamente, com recurso
previstos susceptíveis de modificarem as tendências
pelo contrário, a condição de previsibilidade das variá-
os modelos de regressão de uma ou duas variáveis e os
aos dados de um painel de consumidores, as curvas de
passadas torna-se mais elevada. É por isso que, quando
veis explicativas é mais difícil de preencher quando se
modelos econométricos de variáveis múltiplas.
primeiras compras e de compras repetitivas, pode-se
o horizonte temporal é o médio e o longo prazo, se
trata de variáveis independentes da vontade da empresa.
prever a evolução futura das vendas, de um modo mais
recorre menos aos métodos de extrapolação temporal
Existem, neste caso, dois métodos possíveis para utili-
seguro do que pela simples extrapolação da curva de
e mais aos «métodos explicativos», que constituem a
zar um modelo explicativo como modelo de previsão.
terceira grande família de métodos de previsão.
1.0 O conhecimento dos dados das variáveis «explicativas»
vendas totais.
é anterior às vendas (foto 5.5).
2.0 As variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo
Secção 6 Os MODELOS EXPLICATIVOS § 1 - PRINCíPIOS
o princípio dos modelos explicativos consiste em pôr em evidência as relações existentes entre o fenómeno que se tenta prever (por exemplo, as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variáveis independentes, as quais se pensa terem uma forte influência sobre este fenómeno. a) Variáveis exógenas e variáveis endógenas
As variáveis explicativas utilizadas nos modelos desta categoria são de dois tipos. As primeiras são variáveis completamente independentes da vontade da empresa: designam-se por variáveis «exógenas» como, por exemplo, a dimensão e a estrutura da população, o rendimento dos lares, a evolução espontânea das necessidades e hábitos dos consumidores, etc. Os modelos que só têm em conta as variáveis deste tipo servem para prever a evolução espontânea do mercado.
Pelo contrário, as variáveis explicativas dependem da vontade da empresa e são designadas como variáveis
que as vendas
nível , investimentos públicos, nível de actividade de
das vendas, se tiver sido estabelecida uma relação entre
§ 2 - ANÁLISE DE REGRESSÃO DE UMA
OU DUAS VARIÁVEIS
Estes modelos têm por objectivo explicar um fenómeno como, por exemplo, as vendas ou a quota de mercado de uma marca, a partir de apenas uma ou
Se as variáveis «explicativas» evoluem ao mesmo tempo
duas variáveis. Quando estas variáveis são indepen-
que as vendas, só se podem prever as vendas se se sou-
dentes da vontade da empresa (variáveis exógenas) o
ber prever os valores das próprias variáveis explicativas.
modelo tem por objectivo prever a evolução espon-
É por isso que, muitas vezes, são escolhidas como variá-
tânea do mercado. Quando é uma variável endógena,
veis os dados recolhidos pelos organismos públicos que
o objectivo do modelo é descrever e medir a influência,
têm por tarefa prever a sua evolução. Podem ser variá-
sobre as vendas, por exemplo, de apenas um aspecto
veis demográficas ou económicas: rendimento dispo-
da política de marketing.
«endógenas» (variáveis de acção): preços dos produtos, montante do orçamento publicitário, número dos seus vendedores ou dos pontos de venda, etc. Os modelos que têm em conta as variáveis deste tipo servem essencialmente para prever as reacções do mercado a diferentes acções da empresa. b) Condições de utilização dos modelos explicativos
No caso de se ter constatado, através de observações passadas, existirem relações de causa entre as variáveis
FOTO 5.5
explicativas e o fenómeno a explicar, é necessário, para
A Technal, ao lançar no mercado um novo modelo de janelas, pode constituir um modelo de procura considerando como variáveis explicativas o número de habitações em construção, o número de habitações em renovação , bem como a percentagem de clientes potenciais deste produto. O conhecimento destes números permite à Technal prever a evolução das suas vendas.
que estas relações possam servir para prever a evolução futura deste fenómeno , que sejam preenchidas duas condições. Por um lado, deve-se avaliar se essas relações de causa verificadas no passado continuarão válidas no futuro: é o que se chama a hipótese de invariabili-
(Foto gentilmente cedida por Technal)
132
MERCATOR
Capítulo 5 MARKETING INTELLIGENCE
a) Modelos de variável(is) exógena(s)
EXEMPLO Um inquérito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos está ligado ao rendimento do lares. Mede-se esta relação quer através de uma análise de séries cronológicas, quer comparando o consumo de lares com níveis de rendimentos diferentes (método do «corte instantâneo»). Constatamos, por exemplo, que, para certos produtos alimentares, a despesa com um produto (y) está ligada ao rendimento (x) do lar através da relação: a- b logy= - x+c
B' tes a" b c e d desta equação. É então possível coeliClen uais serão as vendas do produto i nas diversas prever q _ , ., es de preço relativo deste produto em relaçao a hlpotes
variáveis endógenas, quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto, quer sobre a quota de mercado detida por uma marca particular.
concorrência. Claro que o valor explicativo e estimado deste género
a) Modelos de procura global
de modelos só é aceite na medida em que o preço e o
Os modelos de procura global (por exemplo, os utili-
ren J1'mento são as únicas ou, pelo menos, as principais influências com impacto sobre a escolha dos consumi-
geralmente a seguinte forma:
zados para o vinho, o alumínio, ou os detergentes) têm
dores. Esta hipótese verifica-se por vezes, nomeada-
Mp
(aS~koK)
Me
~
(y:)
My
onde a, b e c são três constantes características do produto considerado (figura 5.7).
mente no caso de certos mercados de matérias-primas
Esta curva demonstra que, para as famílias mais ricas e para as famílias mais pobres, o consumo do produto
substituíveis.
varia pouco com o rendimento, enquanto para os lares em que o rendimento é médio o consumo varia fortemente com o rendimento.
c) Modelos univariáveis de análise de regressão
S = índice sazonal
Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento, é possível deduzir
Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa
P = preço de venda médio do produto
Ot = St 00 Kt ( :: )
onde Q = vendas totais em quantidade K = coeficiente de crescimento anual
a, b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5.7. Possuindo, assim, o valor do con-
prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por
sumo dos lares segundo os seus níveis de rendimento, para o ano em questão, poderemos obter deste modo, a previsão das vendas pretendida.
E = despesas totais de promoção da indústria
via de uma modificação da sua estratégia de marke-
Y = rendimento médio por cabeça
FIGURA
5.7 DESPESAS DE CONSUMO DOS LARES
ting, incidindo sobre uma variável considerada isola-
t = índice do período estudado (ex.: mês)
damente (exemplo: número de pontos de venda, orça-
O = índice da situação inicial
mento de comunicação) e mantendo-se todos os outros
Mp, ME' My elasticidades da procura ao preço,
elementos inalterados. Contudo, ele não permite prever contrário, o objectivo dos modelos econométricos multivariáveis. NivEL MiNIMO DE CONSUMO
i I
I
b) Análise de regressão vendas/preço
c d
de um produto ao seu preço e aos preços dos produtos
a
concorrentes foram os primeiros utilizados em marke-
Q'I onde
Ot
=
I
J
C
Z d
= vendas do produto i,
Pi = preço do produto i, Pj = preço do produto j, Z b
= rendimento dos consumidores, = elasticidade directa preço/produto i,
MULTIVARIÁVEIS
foram: - o preço médio de lugares de cinema;
Os modelos explicativos multivariáveis têm por objec-
- a taxa de penetração da televisão;
tivo descrever e medir a acção combinada de diversas
- o número de salas de cinema e dos lugares.
variáveis que exercem uma influência sobre as vendas
= elasticidade ao rendimento,
tamento de compra dos consumidores.
Os modelos de quota de mercado têm por objectivo
= um coeficiente de ajustamento.
Podemos classificá-los em duas grandes categorias: por
explicar a quota de mercado detida por uma marca
um lado, os modelos econométricos que tentam expli-
particular. Têm uma forma análoga à dos modelos de
car globalmente o comportamento do mercado tomado
procura global, mas utilizam, como «variáveis explica-
no seu conjunto; por outro, os modelos micro analíticos
tivas», grandezas representativas do «esforço marketing»
(ver § 4) que se propõem explicar o comportamento
da marca em questão relativamente aos concorrentes.
individual de cada agente de mercado e de onde se
Nos modelos deste género, quer se trate da procura
Substituindo os valores dos preços e do rendimento
log
É assim que, num modelo explicativo da procura do
b) Os modelos de quota de mercado
pelos seus logaritmos, a equação inicial torna-se:
a p.b p.
Claro que as variáveis retidas podem ser diferentes.
de um produto ou de uma marca, ou sobre o compor-
concorrente j,
Os modelos econométricos de elasticidade da procura
ting. Representam a procura de um produto como uma
= elasticidade cruzada ao preço do produto
a = constante
cinema elaborado há alguns anos, as variáveis retidas § 3 - OS MODELOS ECONOMÉTRICOS
RENDIMENTO DOS LARES
função do tipo seguinte:
às despesas de distribuição e ao rendimento
NivEL DE SATURAÇÃO
os efeitos combinados de várias variáveis. Este é, pelo
'i
E PREVISÃO
(Ot) = a + b. log (Pi) + c. log (Pj) + d. log (Z).
Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i e j no decurso de um período suficientemente longo,
deduz, por agregação dos comportamentos individuais,
global ou das quotas de mercado, os diversos coefi-
o comportamento global do mercado.
cientes da equação são geralmente avaliados pelos mé-
bem como sobre os seus preços e sobre o rendimento
Os modelos econométricos multivariáveis podem ser
todos estatísticos (por exemplo, a regressão) a partir
dos consumidores no decurso do mesmo período,
utilizados para descrever a influência combinada de
de dados históricos (normalmente designados como
pode-se, por análise de regressão, calcular o valor dos
diversos factores, que podem ser variáveis exógenas ou
análise de séries cronológicas).
133
134 MERCATOR
o valor explicativo dos modelos econométricos pode ser apreciado comparando, em períodos passados, as vendas «teóricas», quer dizer, as que deveríamos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente válido, com as vendas realmente observadas. Na medida em que os desvios não são muito grandes, pode-se admitir que o modelo «explique» uma parte importante do fenómeno estudado (as vendas, ou a quota de mercado). Apesar de, com frequência, se construírem modelos econométricos válidos para explicar as vendas de um produto no seu conjunto, é muito mais raro que se utilize o método para explicar as vendas de uma marca
fazer a lista dos principais agentes que intervêm mercado (laboratórios farmacêuticos, segurança médicos, farmacêuticos e doentes) e em descrever um modo qualitativo (o mais frequentemente forma de gráficos) os fluxos principais de ,,' "V'UlJI«C~i e de influência entre estes diferentes agentes. A segunda etapa, a mais difícil, consiste em através de inquéritos ou, na falta deles, em os mecanismos que determinam as atitudes e os portamentos de cada um dos agentes retidos. É que um modelo do mercado dos medicamentos cluirá, como «peça central», um submodelo
em particular. Com efeito, a quota de mercado obtida
u,",ca.Ul
do comportamento de prescrição dos médicos.
por uma marca particular depende geralmente de um
Este submodelo descreverá, sob a forma de um
grande número de factores ligados ao produto, ao
ma de equações, o conjunto das influências principais
preço, à distribuição, à publicidade, etc., cuja influência não se exerce de um modo independente e linear
que se exercem sobre um médico quando se encontr-a
e que, por consequência, é impossível de representar
perante um doente: formação, idade e especialidade
fielmente através de uma equação simples. Foi por isso
do médico, características e sintomas do doente, resul.
que, há alguns anos, apareceram novos modelos multivariáveis: os modelos microanalíticos.
tados do tratamento recomendado no passado, visitas recebidas pelo médico de delegados de informação mé. dica de diversos laboratórios no decurso das semanas precedentes, publicidade recebida, Contactos com os
§ 4 - OS MODELOS MICROANALiTICOS
o primeiro modelo microanalítico de análise de mercado foi proposto por Amstutz 3 • Estes modelos são frequentemente designados por modelos de simulação, por razões que serão expostas mais adiante. Consistem, por oposição aos modelos econométricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma população, em descrever separadamente o comporta-
A construção de um modelo microanalítico comporta estabelecer a «macroestrutura» do sistema estudado.
mulação da macroestrutura do modelo consistirá em
No
TAS
I 2
Para aprofundamento destas técnicas ver Yves EVRARD, Bernard
Roux,
«Market-Etúdes et Reserches en Marketing»,
ou a alguns deles. Neste capítulo, aborda-
Finalmente, a última etapa consiste em simular, com o auxílio de computador e pela aplicação das leis do
existe uma outra segmentação, que é anali-
utilizáveis neste domínio, e descreveremos
Razões e processo de segmentação
comportamento formuladas na microestrutura, o com-
sada neste capítulo: a segmentação dos con-
os princípios em função dos quais devem ser
Secção 2
portamento de cada indivíduo, em diferentes hipóte-
sumidores que constituem o mercado, em
escolhidos, face a um determinado proble-
ses. Esta simulação utiliza, muitas vezes, procedimentos
sentido lato.
Os principais critérios de segmentação
ma, um ou vários critérios de segmentação;
probabilísticos, factores e influências não considera-
Segmentar um mercado consiste em divi-
a 4. a secção será consagrada aos principais
Secção 3
das explicitamente na microestrutura do modelo.
di-lo num certo número de subconjuntos,
métodos de segmentação.
Como escolher os critérios de segmentação
seriam os efeitos do lançamento, por um produtor, de
Secção 4
um novo produto, com um marketing-mix determi-
Os principais métodos de divisão do mercado
dos diferentes produtores. É a existência desta última etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos «modelos de simulação».
3
categorias: zonas geográficas, subcategorias
Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito
Secção 1
Fonte: Revista Briefing, n .O 348, 16 Abril de 2002, p. 31. PRAS e Elyette Nathan, 1993.
marketing a cada um desses subconjuntos, remos as razões e o processo de segmenta-
dos um a um e que, agregando o conjunto destes com-
tender construir um modelo do mercado dos produ-
tar as vendas de um produto em diferentes
ção, os principais critérios de segmentação
pOrtamentos, deduzimos dele os efeitos sobre as vendas
tos farmacêuticos vendidos sob receita médica, a for-
mitir que a empresa adapte a sua política de
Para além desta segmentação das vendas,
dos grossistas, dos retalhistas e dos consumidores toma-
Se uma empresa, como a Pfizer, por exemplo, pre-
de um mercado é muitas vezes útil segmen-
PLANO DO CAPÍTULO
do produto, categorias de clientelas, etc.
nado, sobre o comportamento dos outros produtores,
diversas etapas principais. A primeira, consiste em
tão homogéneos quanto possível, para per-
seus colegas (em congressos, por exemplo), etc.
É assim que poderemos, por exemplo, examinar quais
mento individual de cada um dos seus membros, para os agregar de seguida.
Vimos anteriormente que no estudo global
Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. E., Computer simulation o/Competitive market response, The M.I.T. Press, 1967.
136 MERCATOR
Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 137
Prefácio Back to the future num mundo de cultura?
POR
FRANCISCO VELEZ
Roxo
PROFESSOR DE MARKETING NA UNIVERSIDADE CA TÓLI CA PORTUGUESA , ADMINISTRADOR EXECUTIVO DA SIBS, SA
,
,
, I,
Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artísticos da Música Clássica e da Arte Moderna no mercado da cultura, ao longo dos séculos, o tema segmentação foi sempre um elemento de acção comercial relevante e, hoje, mais que nunca, deve ser retomado com «criatividade» e fora dos «marketing approacJJ» tradicionais. Com mais encanto, diríamos. Senão vejamos. A música é, desde sempre, para o comum cidadão uma mistura de melodia, ritmo e ouvida, tem para cada um de nós, a sua harmonia própria. E daí o dizer-se que tem o seu público segmentado por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro). Também enquanto arte, a música dá emprego/consumo a muita gente e, desde o canto gregoriano na Idade média até ao esplendor do século XVIII de Vivaldi, Handel, Bach, passando pelos clássicos Mozart e Beethoven, o romântico lizt e o Strauss do século XX (especialista nos «produtos» valsas, polcas, mazurcas e operetas), sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de rodos os autores, mas que havia um mercado em que produtores e consumidores haviam de procurar sempre reinventar a música e, ganhar novos aderentes. Fazer novos negócios. Beethoven que já uma vez li »é visto como uma sociedade anónima de que montes de pessoas possuem acções», consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven de Klemperer, Karajan ou de Bernstein (com o destaque para as 5. a e 6. a sinfonia serem as mais populares as de maior consumo, as menos segmentadas) . Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado de Beethoven admira profundamente as sonatas para piano e os quartetos. E paga mais por um bom concerto em Veneza, Paris, Berlim, Londres ou Lisboa. Também a arte moderna, noutra analogia para a importância «cultural» do tema segmentação, é um bom referencial do que, do individual ao massificado, nos pode a criatividade artística fazer repensar para actuar em cada mercado, e num contexto temporal específico de uma forma diferente.
Em primeiro lugar a arte moderna provo_ ca quase sempre a sensação de que estamos perante algo de diferente, mesmo belo (que pode le~ar à p~~xã~) que outros artistas, noutras epocas p pmtaram ou esculpiram mas de uma forma diferente. E em qU€ ~ preocupação é criar uma ilusão de realidade em conseguir um sentimento de beleza; harmonia era fundamental. Em segundo lugar na arte moderna parece que os artistas, de Picasso a Calder, apenas se limitaram genialmente a reinventar o mercado. Ou talvez a segmentá-lo de urna forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. E culturalmente fizeram isso sem grande sensibilidade comercial imediata, mas com grande êxito posterior no mercado. E isso conta para além do gozo do artista, do génio da produção. Porque o mercado da arte existe e é de uma segmentação sofisticada e enorm€. Ao contrário de Beethoven, Vieira da Silva <
Prefácio Quando no início do século passado Henry
conjunto de atributos relevantes e diferen-
Ford, referindo-se ao modelo T, proferiu a
ciadores que permitam que a sua oferta
célebre frase «os meus clientes podem es-
o'cupe uma posição distintiva junto dos
colher um carro de qualquer cor desde que
segmentos-alvo que pretende atingir.
seja preto», mais não estava do que a tornar
Essa posição distintiva pode decorrer de
evidente que tinha adoptado uma estratégia
uma infinidade de factores. Desde o design
de marketing de massas. A primeira refe-
e funcionalidade do produto até à sua em-
rência conceptual à segmentação do mer-
balagem, passando por aspectos tão diver-
cado surge apenas em 1956 num artigo
sos como o prazo de entrega ou o serviço
que Wendell Smith publicou no Journal of
pós-venda, é potencialmente nestes domí-
Marketing. «Product Differentiation and
nios que qualquer empresa pode alicerçar
Market Segmentation as Alternative Marke-
os seus principais argumentos competitivos.
ting Strategies» é hoje considerado uma re-
Neste contexto, deve-se gerir as grandes
ferência na literatura de marketing. Desde
variáveis de marketing tendo em atenção
POR
então a segmentação do mercado tem assu-
o perfil médio dos clientes de cada um dos
CARLOS MELO BRITO
mido o papel de pedra angular, não só no
segmentos de mercado eleitos como alvo.
âmbito restrito do marketing, mas também
Contudo, e como nada é permanente a não
da própria gestão estratégica em geral.
ser a mudança, também neste domínio se
H.á dois desafios básicos que se colocam a
fazem sentir novos desafios. Com efeito, o
qualquer gestor. Onde estão os bons negó-
surgimento de mais agressivas formas de
cios? Para dar resposta a esta primeira ques-
concorrência e a necessidade de ir cada vez
tão, há que identificar oportunidades através
mais longe em termos de satisfação dos con-
de uma análise adequada quer do mercado
sumidores, estão a levar a uma crescente
quer das potencialidades e competências da
micro-segmentação dos mercados cujo li-
empresa. O segundo desafio é como explo-
mite é o one-to-one.
rar com sucesso esses mesmos negócios. Para
Pode então perguntar-se: estaria Henry Ford
isso o marketing contribui não só em termos
errado? A resposta é, obviamente, não. E é
da concepção dos produtos e serviços, mas
não porque dado o desenvolvimento tecno-
também no domínio da gestão da marca,
lógico da indústria automóvel, bem como
do preço, da distribuição, da comunicação
as condições de mercado vigentes na época,
e promoção bem como de eventuais serviços
a opção por um marketing muito massifica-
associados.
do e pouco segmentado foi, provavelmente,
Ora, tudo isto assenta no reconhecimento
a abordagem mais adequada. Que o diga,
de que, não sendo os mercados homogé-
aliás, a extraordinária expansão que o sector
neos, é possível identificar grupos de clientes
teve em todo o século
xx.
com características e necessidades especí-
Isto significa que a segmentação deve ser
ficas. Segmentado o mercado e selecciona-
fundamentalmente encarada como uma
dos os targets onde pretende actuar, a em-
ferramenta de gestão. Há que usá-la na
presa deve então estabelecer o modo como
medida e da forma que permitir maxi-
aí irá operar. Por outras palavras, há que
mizar a eficiência e eficácia da actuação no
definir um posicionamento assente num
mercado.
PROFESSOR DE MARKETING NA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO
138
MERCATOR
Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 139
Secção 1 RAZÕES
E PROCESSO DE SEGMENTAÇÃ O
produtoS personalizados, como é o caso do site da Nike
deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus
onde podemos desenhar os nossos ténis ou o site do
comportamentos, necessidades, motivações, etc. Os seg-
Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6.1).
distintas.
c) O marketi ng segmentado § 1 - RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO
EXEMPLO
mentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar políticas de marketing
EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via in-
d) O marketing concentrado
Como vimos anteriormente, é fundamental, para uma
Subsidiária da British Airways, a CO posiciona-se
termédia, a da segmentação, que consiste em dividir o
organização, conhecer os seus públicos para melhor se
entre as grandes companhias (caras, tradicionais)
mercado global num número reduzido de subconjun-
O marketing concentrado designa as estratégias de
toS a que se chamam segmentos, devendo cada um
segmentação que se concentram num só segmento.
lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz.
e as mais pequenas. A companhia pratica preços
Qualquer que seja o público (consumidores, prescri-
baixos com serviços e imagens excelentes. A CQ
tores, clientes, etc.) este nunca é homogéneo. É com-
preenche assim um nicho de mercado, dirigindo-se
posto por milhares, por vezes milhões, de indivíduos
a pessoas jovens de mente aberta.
Contacto
Catálogo
saBrt c:enters
diferentes uns dos outros, nos seus hábitos, gostos e exigências, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da Organização. Existem duas formas extremas de o fazer, mas que só
b) O marketing individualizado ou marketing one-to-one
O marketing individualizado consiste em tomar em
são aplicáveis em situações pouco frequentes: o mar-
consideração as particularidades de cada um dos indiví-
keting de massas e o marketing individualizado. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira,
duos que compõem o mercado, através de uma actuação «por medida».
ou seja, o marketing segmentado.
Este processo é muitas vezes adoptado, no domínio
Que. está a chegar? O !ii_art forfour : um novo visual nas est:n ll:las, um carácter i nvulgar_Porque é tão diferente1
do marketing industrial, pelas empresas que têm um a) O marketing de massas
pequeno número de clientes potenciais a quem vendem
Aqui pode des~obrir ~l o modelo smart que se adequa às suas nec:eS5 i dades .
o marketing de massas consiste em ignorar delibera-
bens ou serviços com um valor unitário elevado: agên-
Configurador smart
damente as diferenças que possam existir entre os consumidores, orientando a acção para o «consumidor médio» e procurando praticar uma política indiferenciada; ou seja, consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos. Foi o que fez Henry Ford, quando vendia apenas um modelo de carro, de uma única cor. É o que fazem ainda hoje, certos fabricantes de produtos de uso corrente, tais como o açúcar, o sal ou a farinha. Muitas vezes, o consumidor «médio>} é uma noção estatística, abstracta, que não existe na realidade, de modo que um produto ou uma política que sejam concebidos para satisfazer o consumidor médio, arriscam-se a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real.
Aqui encontra o !illlart c:enter ou Serviço de
As sistência saart mais pr6x iao de si _
FOTO 6.1 No site da SMART, existe um configurador que permite ao cliente escolher o Smart desejado. O site permite seleccionar o modelo, o tipo de motor, cores de exterior e interior, os equipamentos de série e opcionais, e os acessórios. No final, é possível pedir uma oferta sem compromisso, efectuar uma reserva no stand mais próximo e imprimir os dados para uma decisão posterior. ( www.Jmart.com)
r::;;;::~ »smart roadster
o
fi
Autêntico e dinâmico . Há grandes probabilidades de fi~ar pre s o p e lo olhar a um sm.art roadster . Só há um. r e . é dio - s ente- se ao volante e vá dar uma volta!
»smart crossblade
cias de publicidade, gabinetes de engenharia, empresas
Se. teje.ài lho, selll portas, s e :m. párabrisas . O sm.art c:rossblade é um c:arr o se:m. prec:edentes . Não aceita c:ompro:m.is sos - oferec:e-lhe s ea re:litriçõ.s ° Sol, o vlinto li o espaço .
de formação e consultoria, construtores de centrais nucleares, empresas de obras públicas, etc. No âmbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o seu
' --
Pornec:edor
Avis os Leg ais
ProteC:li'ão de dados
Realisation
!&2003 saart gJIfIbh
marketing, tanto sob o aspecto da política de produto como da política de comunicação. É assim que os cons-
EXEMPLOS
trutores de automóveis procuram adaptar os seus modelos às necessidades e aos gostos de cada automobilista, oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e aos diferentes acessórios. Do mesmo modo, o desenvolvimento do marketing relaciona! (capítulo 29) é uma forma de marketing individuali-
• A TMN apresenta diversos tarifários, consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo, para quem utiliza regularmente o telemóvel; Spot, para quem faz mais chamadas à noite e aos fins-de-semana; Smile, para quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa; Super Smi!e, para quem executa mais chamadas para a rede TMN, para a rede fixa e para outra rede móvel; Big Smile, para quem faz chamadas de longa duração e envia mensagens essencialmente para TMN; Pako, destinado a pessoas que recebam muitas chamadas; e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas.
zado, tanto na óptica da comunicação como da comercialização/venda.
• A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as
A tendência actual é para um marketing cada vez mais
marcas BIO e Actimel, para quem se preocupa com a saúde; Corpos Danone, para quem quer manter a linha;
individualizado, existindo sites o~de é possível desenhar
Danoninho para os mais pequenos (fotos 6.2 e 6.3).
140
Capítulo 6 A SEGMENTAÇÃO 141
MERCATOR
pOTO 6.5 Absolut Vodka, uma marca de qualidade, com fortes campanhas de imagem. (Foto gtntilmente ctdida pela Seagram)
FOTOS 6.2 E 6.3 A Danone lançou o Danoninho, um iogurte indicado para as crianças porque «ajuda-as a crescer», e o Danoninho Bebé, especialmente criado por especialistas em nutrição infantil, para bebés a partir dos 6 meses. (Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne)
Contrariamente ao marketing indiferenciado que não
§ 2 - PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
faz distinção entre os seus clientes, ou o marketing
o
segmentado que adopta as políticas diferenciadas por
escolha de um ou mais critérios de segmentação, o es-
processo de segmentação inclui quatro etapas: a
segmento, o marketing concentrado escolhe um seg-
tudo detalhado das características de cada segmento,
mento e especializa-se nele. Existem duas grandes
a escolha does) segmento(s) que mais interessam à em-
políticas de marketing concentrado: concentrar-se
presa e a definição da política de marketing adequada
num segmento principal ou concentrar-se num nicho
a cada segmento escolhido.
(foto 6.4).
a) Escolha dos critérios de segmentação c) A escolha de um (ou mais) segmentos
• a dimensão dos diferentes segmentos, para que sejam
6.4
A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os
A Yom é uma marca pertencente à Vodafone especialmente dirigida para os jovens.
métodos em função dos quais se vai proceder à divisão
Conhecendo a dimensão e as características principais
do mercado. Será necessário dividi-lo em função da
de cada um dos segmentos de mercado, a empresa deve
idade dos consumidores, do seu rendimento, da região
então decidir por quais se vai interessar (ver capí-
onde habitam, do seu nível de instrução, da cor dos
tulo 20) . D eve concentrar-se num só ou num número
• as características da própria empresa, o seu know-how,
seus cabelos ou de vários critérios combinados?
reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou es-
os recursos disponíveis para responder eficazmente
forçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos abran-
às necessidades desses segmentos.
FOTO
(Foto gentilmente ctdida pela Vodafone)
b) Descrição das características de cada segmento
deles, um produto ou uma política de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)?
tos, é necessário conhecer as suas características para
A escolha entre a estratégia concentrada e a estratégia
abordar. EXEMPLOS
• Por detrás do sucesso da Absolut Vodka está a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka é efectuado por mulheres - preferência por
• a permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes;
ger um grande número , escolhendo, para cada um
Uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmenpoder decidir, qual (ou quais) escolher e como 0(5)
rendíveis;
d) Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos
diferenciada, e no caso de uma estratégia concentrada,
Uma vez escolhidos um ou vários segmentos, resta de-
a escolha de um ou vários segmentos a abordar, é geral-
finir qual o marketing-mix para cada um deles confor-
mente consequência de três factores:
me se descreve na terceira parte desta obra.
EXEMPLO S)
cocktails). São pessoas que gostam de sair à noite, têm uma vida social activa, e têm consciência das tendên-
Na indústria automóvel, por exemplo, certas empresas praticam uma política concentrada: a Rolls Royce deci-
cias da moda. Pertencem às classes A, B ou C1 e têm um nível escolar acima da média (foto 6.5).
diu interessar-se apenas pelo segmento dos milionários, a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos, a
• O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A/B e C 1, activos,
Volkswagen, durante muitos anos, pelo segmento das classes médias. Mas outras marcas, como a Renault,
informados e interessados em zelar pela manutenção do bom funcionamento físico, que têm de comer fora
praticam uma política diferenciada oferecendo produtos, desde o Clio até ao Renault Safrane, para diferentes
de casa, têm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto.
segmentos de mercado.
142 MERCATOR
Capítulo 6 A
Secção 2
EXEMPLOS
Os PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE
SEGMENTAÇÃO
titudes relativamente à cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantâneas, conservas, ratOS cozinhados, café solúvel, etc.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir e duas atitudes de base relativamente à cozinha. A dona de casa pode ser caracterizada, em primeiro lugar,
SEGMENTAÇÃO
pela sua atitude a respeito da mudança (ou progresso) nos métodos culinários, distinguindo-se as donas de €aSa «conservadoras» das «modernas» . Por outro lado, cada dona de casa pode ser caracterizada pelo espírito
Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: 1. o Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos
;com que cozinha: as «amantes da culinária» praticam-na como uma arte e encontram aí um prazer; as «utiliterísticas como critérios de segmentação de
distintos de cozinheiras.
plos, fazendo contudo reservas sobre a sua validade
A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre
teórica e a sua utilidade prática (foto 6.6).
os 22 e os 45 anos e pertencentes às classes NB e Clo No entanto, acrescenta-lhes outros atributos: «activas, citadinas, românticas, sonhadoras, sensuais, preocupadas com a sua aparência e que não descuram o
Os ~1 . . e econo, . critérios demográficos , geogrLallCOS, socIaIs micos são frequentemente utilizados porque sendo objectivos, são de mais fácil utilização (secção 3). O quadro 6.1 indica os critérios de segmentação mais
tárias» fazem-no apenas por obrigação. A partir destas duas dimensões, podem definir-se quatro segmentos
um mercado é bastante rara, mas podem citar-se alguns exem_
facto de estarem na moda» I . FOTO 6 6 A Mimosa lançou no mercado o leite especial Ma ~ O target a que se destina são as mulheres em de ases concepçao, gravidez e aleitamento.
tas.
(Foto gentilmente cedida pela LaCtogal)
comuns e fornece alguns exemplos de utilização.
2. o Critérios de personalidade e de «estilo de vida» Os critérios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos, mas situam-se a um nível mais profundo
3.0 Critérios de comportamento face ao produto
A SEGMENTAÇÃO
eategorias seguintes estão ligadas a um produto ou a
DE DECISÃO
um grupo de produtos.
É frequente que, para além dos segmentos de con-
A SEGMENTAÇÃO
sumidores, seja importante considerar também os
EM FUNÇÃO DO ESTATUTO DO CON-
segmentação fundamental no marketing, porque está
geográficas e sociocultutais . A utilizaça-o de t aIs . caracP' - - - . rmclpals cntenos demográficos, geográficos, sociais e económicos
cos
Sexo
,,
Idade ,
Altura e peso do indivíduo Dimensão e composição da família
- confecção, produtos dietéticos
A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS QUANTIDADES CON-
Neste conceito, pretende-se distinguir entre não con-
tar a sua clientela potencial em função do seu nível de
que correspondem a graus de fidelidade diversos. Esta
consumo porque, segundo este nível, as necessidades
EXEMPLOS
• Muitos dos produtos destinados às crianças (brinquedos, roupas, sobremesas, bebidas, etc.) são compradas lação parental.
Regiões (relevo, clima, ... ) - aparelhos de aquecimento, adubos, veículos de transporte - a"mentos para cães e gatos, certos produtos alimentares espectáculos '
Sociais e económicos
• Para um fabricante de softwares pedagógicos, é necessário definir alvos de utilizadores, isto é, as categorias de alunos e de estudantes para os quais os produtos são destinados, e alvos de compradores, isto é, as categorias de estabelecimentos de ensino que poderão ser seus clientes.
Rendimento Religião e grau de prática religiosa
compra.
pelos pais. Convém por isso, para estes produtos, definir um alvo na população infantil e um alvo na popu-
Geográficos
Nível de instrução
quando exercem influência decisiva no processo de
- relógios, vestuário, artigos de toilette - turismo, lazer
- máquinas lavar roupa e loiça, "pequenos-almoços» habitação '
Categoria da cidade habitada (aldeia, vila, etc.)
segmentos de compradores, quando são distintos dos
estritamente ligada à escolha de fontes de volume, primeira etapa de todo o processo de segmentação.
g
EM FUNÇÃO DO PAPEL NO PROCESSO
primeiros, bem como os segmentos de prescritores,
A segmentação pelo estatuto do consumidor é uma
objectivamente como as características demográficas,
6.1
portamentos face ao produto.
As duas primeiras categorias de -critérios, dizem respeito às características gerais dos indivíduos. Pelo contrário, as
SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE
e por isso não são tão fáceis de observar e de medir
QUADRO
segmentação permite diferenciar as atitudes e os com-
• Os fabricantes de produtos farmacêuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores, em termos de pacientes a tratar, e um alvo de prescritores, em termos de categoria de médicos a convencer.
143
144
MERCATOR
Capítulo 6 A
dos clientes podem ser diferentes. É assim que para a
EXEMPLO
4.0 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao
EDP pode ser útil segmentar a clientela em função do consumo mensal de electricidade de forma a poder
A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vário
oferecer, aos diferentes segmentos, contadores e tarifas
relógios que se distinguem não só pelo preço, lU
específicas. O mesmo se passa com os Correios rela-
também pela situação de compra / ocasião de con
tivamente ao volume de correio expedido pelos seus
sumo. Para além das colecções anuais, a marca te
clientes, com a Portugal Telecom, relativamente ao con-
lançado relógios especiais do «Dia dos Namorado
sumo telefónico e com a TAP, em função do consumo de milhas.
«Dia da Mãeo, e de Natal (fotos 6.7 e 6.8) .
A SEGMENTAÇÃO
DOS CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA
RENTABILIDADE
Este tipo de segmentação é utilizado principal~ente nas políticas de m arketing relacional e de Consumer
Relationship Management ( CRlv1) . Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade e não apenas pelo montante de negócios (certos produtos podem ser mais ou menos rentáveis e o custo de serviço aos
Sl
)
variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações.
~ segme~tação por «evento», clássica no marketing dlfecto, e um tipo de segmentação de natureza situacional, ou seja, inclui eventos que estão relacionados com necessidades específicas (ex.: casamentos, nascimentos, primeiro trabalho, etc.).
clientes pode variar de um cliente para outro).
A SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS SITUAÇÕES OU «EVEN-
pode ser utilizada quando as atitudes e os comporta-
É normal que, para segmentar um mercado, não se escolha apenas um critério mas antes, se proceda ao
sicológicas relativamente a um dado produto, que
«cruzamento» de diferentes critérios. Se, por exemplo,
servem de base à segmentação. E assim que podemos
segmentarmos o mercado automóvel a partir do ren-
distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e
dimento, da idade, da dimensão da família, da região
amadores, a partir dos que procuram na fotografia a
habitada, da dimensão da cidade em que habita, da
recordação de momentos agradáveis, ou um meio de
categoria socioprofissional, dos comportamentos face
,
expressão artística e performances técnicas.
ao produto e das atitudes psicológicas de base relati-
Do mesmo modo, segmenta-se por vezes o mercado
vamente ao automóvel e considerarmos 4 hipóteses
dos compradores de automóveis em função das suas
distintas em cada um destes critérios, obteremos 16 384
nectlssidades predominantes: os automobilistas «fun-
segmentos distintos, cada um deles contendo apenas
cionais», para quem o automóvel é um meio de deslo-
algumas dezenas de automobilistas . E bastará juntar
cação utilitário e que pretendem sobretudo segurança,
mais quatro ou cinco critérios para definir mais seg-
eoonomia, fiabilidade e conforto; os automobilistas
mentos distintos do que automobilistas!
«desportivos» que procuram principalmente vivaci-
É por isso que, quando queremos recorrer a vários
dade e performance; e os automobilistas «sociais», para
critérios de segmentação, é necessário, na prática, re-
quem o carro é sobretudo um meio de expressão da
nunciar à exigência da homogeneidade perfeita dos
ZAÇÃO
sua personalidade, um meio de dar aos outros uma
segmentos e utilizar métodos de divisão deves» designa-
Muitas vezes, considera-se mais o modo de utilizaçã@
oe~ta
dos por tipologias. Estes métodos serão descritos na
do que as quantidades consumidas, como critério de segmentação.
segundo os seus gostos, um carro luxuoso ou sóbrio,
EM FUNÇÃO DOS HÁBITOS DE UTILI-
TOS»
A segmentação por situação de compra ou de consumo
5. o Segmentação multicritérios
por vezes, não é o comportamento, mas as atitudes
p
mentos dos consumidores relativamente a um produto
A SEGMENTAÇÃO
produto
SEGMENTAÇÃO
imagem deles próprios, e que procuram por isso,
secção 4.
@riginal ou clássico, etc.
EXEMPLOS EXEMPLO
• Para um f~bri.cante de motores especiais, ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores na sua propna produção, é essencial segmentar a sua clientela em fi - d '1' _ unçao a utl lZaçao que ela faz dos motores: barcos, obras públicas, etc. • ;ara ~m .fabr~a~te de detergentes é importante segmentar o mercado em não possuidores e possuidores e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina.
• A ~yota, tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veículos ara o trajecto casa-emprego e não para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil' d' bP , I 4 4d Iman Jaro, conce eu um velcu o x e pequena dimensão, o RAV 4, destinado ao uso urbano.
Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginásios e a dedicarem mais tempo à prática da actividade física - seja qual for a sua motivação - a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site próprio (foto 6.9), dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 :
• «Ali Rounden> - estás cansada da pergunta «Como é que consegues ter tempo para tudo»?; os teus filhos têm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?; tens um estojo de maquilhagem no saco de ginástica?
• «Runner» - o teu soutien de ginástica é tão técnico como os teus ténis? ; as tuas próximas férias vão ser a maratona do Sahara?; a maioria das tuas roupas são reflexivas?
• «Gymaholio, - ficas furiosa se alguém está a ocupar a tua máquina?; costumas sair com a tua turma de step?; tens a selecção musical ideal para fazer exercício?
FOTOS 6.7 E 6.8 Os relógios Enigmatic Lave para o "Dia dos Namorados» e Mother/y para o "Dia da Mãe», em 2004. (FotoJ gentilmente cedidas pela Tempus International)
• «Action Hero» - estás sempre em forma? Tens calos nas mãos? • «Divd» - os teus ténis combinam sempre com a roupa?; mudas o guarda-roupa de ginástica todas as estações?; olhas para ti e para os outros ao espelho?
• «Slacker» - conversas mais do que fazes repetições?; consideras que sexo é uma alternativa ao ginásio?; quando sais de uma máquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste?
• «Competiton> - estás sempre a pedir que te passem a bola?; secretamente concorres com o teu instrutor?; acreditas que és melhor que toda a aula de step? • «Yoganistd» - preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?; conheces cada músculo pelo seu nome? • «Beach Bum» - usas protector solar factor 75?; não te incomoda a areia no bikini?
145
146
MERCATOR
FOTO
Capítulo 6 A
SEGMENTAÇÃO
6.9
§ 3 - VALOR OPERACIONAL DE UM CRITÉRIO
O site da Nike para o público feminino.
nais: a menos que se procedam a inquéritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alar-
Os critérios de segmentação devem ser utilizáveis de
( www.nikewoman.com)
gadas). Não se sabe geralmente quais as lojas que são
c a prática pelo gestor de marketing, para orientar lorm as suaS acções sobre determinado segmento ou para
frequentadas, que jornais são lidos, ou que estações de rádio são ouvidas pelos automobilistas «funcionais»,
diversificar a actuação junto dos segmentos alvo.
pelas donas de casa «amantes da culinária» ou pelos
Se constatarmos que os diferentes segmentos que resul-
homens que se barbeiam duas vezes por dia! Não se sabe
tam da aplicação de um critério têm comportamentos
mesmo se os seus hábitos de compra e de informação
e atitudes diferentes relativamente a uma classe de
são verdadeiramente diferentes dos outros segmentos.
produto, poderemos sempre definir os produtos, fixar os preços ou escolher os temas publicitários que es§ 4 - QUALIDADES E DEFEITOS
tejam particularmente adaptados a esse segmento e
DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS
contar com um processo de auto-selecção, para que os
DE CRITÉRIOS
indivíduos desse segmento se interessem pelo produto e ~da comunicação que foi concebida. Mas, relativa-
Secção 3 COMO ESCOLHER OS DE SEGMENTAÇÃO
CRITÉRIOS
A escolha de um ou mais critérios de segmentação,
§ 2 - POSSIBILIDADE DE MEDIDA
entre todos os critérios possíveis, supõe que se possam ! I
avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. As qua-
I
lidades que deve ter um critério de segmentação são três: a pertinência, a mensurabilidade e o valor operativo.
§ 1 - PERTINÊNCIA DE UM CRITÉRIO
A pertinência significa que um critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja, os segmentos que esse critério definir deverão evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto, características diferentes. É assim que o critério «religião» é pertinente para o mercado da carne de porco ou das bebidas alcoólicas mas provavelmente não será pertinente para o mercado dos detergentes.
Em segundo lugar é necessário que um critério seja fácil de medir, para que se possa dimensionar cada segmento, seja possível verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar de um modo detalhado as características de cada segmento. Os critérios demográficos, geográficos e socioculturais respondem normalment~ a esta condição. Pelo contrário, os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou mesmo de observar. Pode acontecer, por exemplo, que a ansiedade seja um critério pertinente para segmentar o mercado dos seguros de vida. Mas não existe nenhuma estatística em Portugal que indique o número de ansiosos e de calmos e é muito difícil, no decurso de uma entrevista por sondagem, medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. Este critério, mesmo que seja pertinente, não será facilmente mensurável.
As quatro categorias principais de critérios de segmen-
mente a outros aspectos de uma política de marketing,
tação apresentam em geral qualidades e defeitos diferen-
como a escolha dos canais de distribuição e da publi-
tes. Os critérios demográficos, geográficos, sociais e
cidade, o valor operacional dos critérios de segmenta-
económicos são quase sempre mensuráveis e opera-
ção pode ser muito variável.
cionais, mas por vezes acontece que não são muito
Os critérios demográficos, geográficos e socioculturais
pertinentes, pelo menos a priori; no caso da Aspirina,
são em geral muito operacionais - com efeito conhe-
por exemplo, nada permite supor que os hábitos e ati-
cem-se muito bem os hábitos de compra e de leitura
tudes relativamente a este produto estejam fortemente
da imprensa, a audiência da televisão, etc .... , dos dife-
ligados ao sexo, à idade, ao rendimento, à região, ao
rentes segmentos definidos com a ajuda destes crité-
nível de instrução, etc.
rios* e podemos por consequência, quando se decide
Os critérios de personalidade, pelo seu lado, são por
alcançar um segmento particular, escolher os canais de
vezes pertinentes, mas raramente mensuráveis e opera-
distribuição e de comunicação que o permitem atingir
cionais. Finalmente, os critérios de comportamento e
especificamen te.
de atitude são geralmente pertinentes e relativamente
Pelo contrário, os critérios de personalidade, bem como
mensuráveis, mas é frequente que não sejam directa-
os de comportamento e de atitude, são menos operacio-
mente operacionais (quadro 6.2).
QUADRO
6.2
Avaliação de critérios de segmentação
,,'
Demográficos, geográficos, sociais e económicos
±
+
+
Personalidade
±
±
±
Comportamento face ao produto
+
+
Atitudes face ao produto
+
±
* Estas
informações são conhecidas graças a inquéritos do género
realizados pela Marktest (Bareme, índice de Audiências, etc.) ou a painéis de consumidores que analisam os hábitos de compra, como é feito pela Euroteste.
147
148
MERCATOR
Capítulo 6 A
Secção 4
Existem dois grandes métodos de divisão de uma população, dependendo a escolha essencialmente do número de critérios de segmentação utilizados: quando recorremos a um número reduzido de critérios (dois ou três no máximo) recorremos geralmente ao método de segmentação; se escolhemos um maior número, será necessário recorrer aos métodos de tipologia.
mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos três «faixas» de rendimentos e três «faixas» de idade, a
o facto de dois indivíduos pertencerem a um mesmo
etambe'm tão diferentes quanto possível de um grupo . o tendo sido definida a semelhança a parnr tr pata ou , ,
ou que pertençam à mesma «faixa» para cada um dos critérios (ou variáveis) escolhidos, mas apenas que eles
de p variáveis» . O recurso a estes metodos apenas s.e
estão relativamente próximos ou «semelhantes» no con-
. tllCa 'fi se o número das p variáveis descritivas escolhlJus das for relativamente elevado.
junto. Noutros termos, as fronteiras entre os grupos não são rígidas, mas flexíveis.
EXEMPLO
Este primeiro método de divisão conduz à constitui.
Spott TVfoi o primeiro canal temático a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programação que
ção de segmentos homogéneos (pelo menos do pOnto
ange [Odo o tipo de desportos: Andebol, Automobilismo, Basquetebol, Desporto~ de Inverno, Fut~b.ol,
de vista dos critérios escolhidos) e definidos de um
. . M OtOClC . l'Ismo, Motonau'tica" Rugby , Surf Ténis, Voleibol e Voleibol de Praia. Da grelha televIsiva tpiSmo, " . . o canal, fazem parte as transmissões de jogos, magazines e programas de mformaçao, bem como os espeCiaiS
ser aplicável quando o número de critérios escolhidos
e informação. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes
simultaneamente ou de «faixas» definidas para cada Gli.
o método de segmentação propriamente dito consiste
tério se torna elevado. Nestes casos, é preciso recorrer
em dividir a população-alvo em tantos grupos quantos
a métodos de divisão e mais sofisticados, designados por «tipologias».
os «estados» existentes para o critério escolhido, ou para
tipo não implica que eles tenham o mesmo «estado»
combinação destes dois critérios conduzirá à divisão do mercado em nove segmentos.
modo preciso. Mas é claro que este método deixa de § 1 - A SEGMENTAÇÃO PROPRIAMENTE DITA
procedimentos não são perfeitamente homogéneos:
. m-se grupos de objectos de modo que estes consntue . ta'o semelhantes quanto possível no seio do grupo sejam
DO MERCADO
149
É evidente que os tipos obtidos com o auxílio destes
. . Sendo dados n obJ'ectos (ou indivíduos) para maneira. « . ., . cada um dos quais se dispõe da medida de p vanavelS,
Os PRINCIPAIS MÉTODOS DE DIVIS ÃO
SEGMENTAÇÃO
ociais e etárias (foto 6.10) .
a combinação de critérios escolhida. Por exemplo, se seleccionamos como critério apenas o sexo, obteremos através deste método dois grupos perfeitamente homo-
i
1' 1
I I
§ 2 - A TIPOLOGIA
~)
géneos: os homens e as mulheres. Se, num estudo do
o objectivo dos métodos de tipologia (que são designa.
mercado dos cursos de Verão para adolescentes, esco-
dos na literatura anglo-saxónica pelo termo de cluster
lhermos como critérios de segmentação o rendimento
analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte
ApURAMENTO MUNDIAL 2006
~u ~
_"IIOIU·_ . . OfJJml),
EXEMPLOS
I,
"'_·19_·_
fJJml),U~
• Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em função dos seus hábitos de audiência e suas apreciações em relação a certas emissões-tipo, tendo em vista definir um reduzido número de «tipos> de telespectadores relativamente homogéneos.
~U~
-."..,51"0. ·20_·0._
• Pode-se procurar dividir o eleitorado português num pequeno número de tipos de eleitores, definidos partir de um conjunto de opiniões, de atitudes e de comportamentos políticos.
FOTO 6.10 A dimensão do segmento de telespectadores de programas desportivos, justificou o lançamento do primeiro canal temático nacional - a Sport TV. (Foto gentilmente cedida pela Spon TV)
Para proceder a estas análises, existe um certo número de métodos estatísticos que recorrem sempre a tratamento informático e que têm como princípios comuns: • definir uma medida da proximidade (ou da distância) entre dois indivíduos quaisquer da população, a partir do conjunto das p variáveis escolhidas; • reagrupar os indivíduos em tipos, através de procedimentos automáticos que permitem minimizar a «distância» média dos indivíduos no interior de cada grupo e de maximizar a distância média dos indivíduos que pertencem a grupos diferentes 3 •
Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo, por Maria João Melo, in Marketeer, Dezembro de 2003, pp. 34·36. 2 Fonte: José Rafoel NASCIMENTO, Marketeer, Julho de 2003. 1
3
Uma descrição dos principais métodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE, lnformation et Décision en Marketing, Dalloz, 1976, p. 145.
NOTAS
Após a tomada de decisão sobre uma es-
do, porque o posicionamento é sem dúvida
PLANO DO CAPÍTULO
ttatégia de segmentação, distinguindo os
o elemento que assegura a coerência entre
diferentes públicos-alvo num determinado
os elementos do marketing-mix.
mercado, é necessário definir um posiciona-
Neste capítulo, apresenta-se primeiro o con-
Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa
mento, que traduz a forma como queremos
ceito de posicionamento, bem como a sua
Secção 1
ser vistos pelo público-alvo. O posiciona-
importância; serão expostas duas dimen-
O que é o posicionamento?
mento, tal como a segmentação, traduz
sões principais deste conceito: a da identi-
uma escolha: renunciamos a alguns clientes
ficação e a da diferenciação face aos con-
e a algumas posições num mercado, para
correntes.
A ligação a um universo de referência
nos tornarmos mais fortes e atractivos junto
Depois de analisar os possíveis eixos de
Secção 3
de outtos clientes, num outro mercado.
diferenciação, a secção 5 mostrará de que
O posicionamento é um termo que goza
forma os estudos de mercado podem ser
A escolha das características distintivas
de uma certa popularidade, mas é um con-
Secção 2
utilizados no processo de elaboração de um
Secção 4
ceito ainda mal conhecido e muitas vezes
posicionamento; a última secção indica os
subestimado. Pouco conhecido porque é
principais critérios para avaliar um bom
Os eixos possíveis de diferenciação
mal empregue pelas empresas, e subestima-
posicionamento.
Secção 5 A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento
Secção 6 As qualidades de um bom posicionamento
152 MERCATOR
Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 153
Prefá Na Roland Berger Strategy Consultants temos
dos negócios, estratégias de segmentação
forte pressão para aumentar a eficácia dos
muito fina (nichos) raramente são estraré.
investimentos de marketing realizados pelos
gias de sucesso, a não ser que sejam nieho
grandes Grupos empresariais a nível nacio-
MANAGING PARTNER DA ROLAND BERGER STRA TEGY CONSUL TANTS
s verdadeiramente globais. Dever-se-á ter elll
nal e internacional. Esta tendência vem no
atenção especialmente os mercados de redu.
sentido da optimização da base de custos,
zida dimensão como é o mercado POrtuguês
decorrente de um menor crescimento dos principais mercados.
POR ANTÓNIO BERNARDO
De igual modo concluímos que na maioria
vindo a assistir nos últimos anos a uma
onde os nichos de mercado não apresentalll suficiente potencial de negócio. Em alter.
Para aumentar a eficácia das estratégias de
nativa têm emergido estratégias de marke.
marketing das grandes empresas, a Roland
ting inovadoras, baseadas na definição de
Berger Strategy Consultants desenvolveu a
uma Proposta de Valor muito forte (ex.
metodologia «RB Brand Profilen> que tem
celente relação preço/qualidade/serviço/de_
como objectivo adequar o posicionamento
sign/estilo/funcionalidade), para a grande
das marcas às percepções dos clientes, atra-
maioria dos consumidores de um mercado
vés de um reforço do «brand equity».
em contraponto à excessiva segmentação
Na realidade constatámos que em muitos
do passado. O enfoque da Proposta de Valor
negócios os factores de decisão dos con-
é nos atributos que são comuns à grande
sumidores apresentam uma maior compo-
parte dos consumidores versus diferenças
nente emocional que se junta a aspectos
entre consumidores. Existem em Portugal
racionais. As variáveis de segmentação
exemplos de grande sucesso (Banco Tona,
tradicionalmente utilizadas de cariz socio-
Continente e TMN), assim como a nível
demográfico não conseguem por si só ex-
internacional (Zara e Swatch).
plicar os comportamentos de compra dos
Recentemente a Roland Berger Strategy
consumidores, os quais apresentam cada vez
Consultants tem desenvolvido Propostas
mais influências psicográficas. O novo pro-
de Valor com esta abordagem para serviços
cesso de segmentação que daqui resulta,
financeiros, telecomunicações e transportes,
Prefácio a secto r das comunicações está em pro-
funda transformação face ao seu enq~a~~a'urídico na Europa Comullltana. rn ento J Tal dinamismo prende-se com factores com O a alteração de hábitos e modos de co ns um o e à revolução provocada pelo
e_busíness. O mercado das mensagens em formato físico (core business da empresa) denota um estado de maturidade progressivo, sendo necessário o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos próxirnos anos. Em estudos qualitativos, os clientes reportam a existência de uma contradição entre o que os CTT Correios inspiram e o que fazem. Embora exista uma forte relação afectiva e emocional com os Correios, são semidos problemas ao nível do interface que tornam pouco conveniente a ida à Estação. Os clientes sentem que os CTT evoluiram, sobretudo ao nível da imagem das Estações, mas que terão de evoluir muito mais e de se modernizar, de forma a conseguir sobreviver num contexto de liberalização. Pouém, os CTT não são considerados uma empresa moderna. Nas avaliações realizadas, sobressai o peso da Instituição. A marca institucional dos Correios é distintiva e GOnhecida de todas as pessoas, constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituição.
pela aplicação da RB Brand Profiler, per-
mas a sua aplicação pode ser claramente
mite definir claramente qual a Proposta de
estendida a outros sectores de actividade.
Re-branding
Valor Global e especifica o que uma marca
Em conclusão, o aumento da eficácia dos
A actual identidade visual dos CTT foi
deve desenvolver para ir ao encontro das
investimentos em marketing através da re-
criada em 1992. Desde então a empresa evoluiu de forma significativa em diversas áreas, não só no que diz respeito ao avanço teGllológico, mas também à forma de relacionamento com o cliente. É neste contexto que surge o projecto de re-branding, que tem como principais objectivos:
expectativas dos diferentes «clusters de con-
definição das Propostas de Valor e a criação
sumidores». Deste modo é possível reduzir
de novos espaços de mercado para rentabi-
significativamente os investimentos em co-
lizar os valores da marca são aspectos fun-
municação e promoção e obter resultados
damentais nas agendas de hoje dos gestores
semelhantes ou mesmo superiores.
de topo dos principais grupos empresariais.
- modernizar, preservando um património de confiança e credibilidade; - assumir a uniqueness do símbolo identificador dos Correios; - alargar a identificação com a marca a novos públicos e novos negócios/soluções. No desenvolvimento da nova imagem, foi necessário definir algumas ideias chave, nomeadamente:
- desenvolver o lifting ao actual símbolo, tornando-o mais humanizado, dinâmico e simples; - deixar cair o actuallettering CTT Correios, assumindo que o símbolo tem força suficiente para viver sozinho.
Naming Um dos princípios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como elemento definidor do nível empresarial. Tal opção apresenta inúmeras vantagens, das quais destacamos: - potencia o património verbal presente na memória social, definindo o Grupo; - distingue da concorrência porque utiliza um radical único; - fortalece institucionalmente as novas áreas de negócio.
Universo CTT No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessário uma nova imagem que capitalizasse o poder da marca CTT nos diversos sectores onde opera. Assim, todas as empresas CTT passam a ter no seu logótipo o «cavalinho», que: - capitaliza o reconhecimento e potencia os contactos; - unifica a presença institucional, mostrando quer a força institucional, quer a presença do capital; - faz reverter os valores atribuídos à instituição - Correios - para as outras áreas de negócio e para as outras empresas. Quanto às marcas de interface e portfólio de produtos e serviços não encerram na sua imagem elementos da casa-mãe porque: - ao separar os produtos permite alguma liberdade na sua expressão e dá flexibilidade à sua gestão; - a diferenciação dos produtos evita o problema da uniformização entre produto e empresa. A gestão estratégica da marca assume para os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos próximos anos. Apenas com uma correcta gestão do branding será possível modernizar a imagem da empresa e estimular a criação de valor.
POR CARLOS HORTA E COSTA PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMI NISTRAÇ ÃO DOS CTT - CORREIOS DE PORTUGAL
154
MERCATOR
Capítulo 7 O
Secção 1 O
QUE
É
o
POSICIONAMENTO?
§ 1 - A ORIGEM E A DEFINiÇÃO DO
CONCEITO DE POSICIONAMENTO a) A definição de posicionamento
diferente e atractiva a uma oferta (produto, marca ou
associadas a uma oferta para um determinado públic
COn_
o. A política de marca preocupar-se-á com a imagem percebida da marca, em toda a sua complexidade,
Esta definição sublinha três aspectos de um posicionamento:
O posicionamento é a escolha, por parte da empresa,
- o posicionamento é uma política e não um resultado;
dos traços salientes e distintivos que permitam ao públi€o
- o posicionamento é uma decisão estratégica;
situar o produto num universo de produtos compará-
- tem uma finalidade de percepção.
veis e de o distinguir da concorrência.
Pedras Salgadas. (Foto gentilmente cedida pela Unicer)
na mente dos clientes, o responsável de marketing tem
qual se destinam, e nomeadamente pelos clientes poten-
todo o interesse em orientar o seu posicionamento de
. I'S'• face às inúmeras ofertas, o cliente simplifica, C1a
uma forma voluntária e num sentido favorável.
para atrair os jovens ao mundo da filatelia, os CTT
estratégica que procura dar uma posição credível,
Equilíbrio e emoção são os conceitos que dão o mote ao reposicionamento da
rodos os produtos estão posicionados pelo público ao
EXEMPLO
A imagem de um produto ou de uma marca é o
7.1
se posicione de uma forma espontânea e incontrolável
Entre imagem, política de marca e posicionamento, as
junto dos conhecimentos, crenças e evocações que são
FOTO
cie de etiqueta sumária. Por isso, antes que o produto
peIo m ercado. Com efeito, quer queiramos ou não,
b) O posicionamento, um conceito redutor
Pode-se definir posicionamento como uma escolha
insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes.
tentar com o posicionamento espontâneo «construído»
associando mentalmente a cada uma delas uma espé-
distinções parecem muitas vezes confusas.
profundidade e riqueza (capítulo 8).
EXEMPLO
POSICIONAMENTO
decidiram criar a Selo-Fan, uma marca com características jovens, modernas, dinâmicas e inovadoras. O objectivo é sobretudo divulgar a filatelia, comercializando as colecções dos CTT e outros produtos de parceiros, não esquecendo no entanto o aumento (la notoriedade e reconhecimento do estatuto artís-
b) O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores
A escolha voluntária do posicionamento pelo responsável de marketing é desejável uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes. Estes, confrontados com uma oferta abundante e diversificada, procedem geralmente
tico e cultural da filatelia. Na base deste conceito,
às suas escolhas através de uma comparação exaustiva
estão as lojas Selo-Fan (foto 7.2), um espaço para
de todas as marcas em todos os aspectos, com base nos
comprar produtos típicos de correios, mas também
posicionamentos das marcas que conhecem.
material de merchandising e de compra por impulso, como canetas e blocos. O trabalho de imagem ficou
EXEMPLO
a cargo da Brandia, que criou o nome e a icono-
O Grupo Totta, mantém a estratégia multimarca por
grafia. Se por um lado, a palavra fim invoca emo-
razões de mercado. Os três bancos do Grupo apre-
ficada; diferencia-se das outras essencialmente por
ção, a sua proximidade com a palavra fim apela ao
sentam posicionamentos diferentes, para os diversos
dois traços: a origem francesa e o preço elevado.
divertimento. Em termos visuais, a Brandia recorreu
segmentos: o Banco Totta está posicionado para os
à serrilha como elemento de ligação entre os jovens e os produtos filatélicos da Selo-Fan (foto 7.3) .
o Crédito Predial é especializado em habitação.
A marca Perrier é identificada como uma água gasei-
155
particulares, o Santander é o banco de negócios, e
§ 2 - A IMPORTÃNCIA DA ESCOLHA
VOLUNTÁRIA DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento, o público o escolherá
Caso o responsável de marketing não escolha ele próprio o posicionamento do seu produto, terá de se conEXEMPLOS • A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce é composta por tudo o que eles sabem, pensam e
sen.te~ ~cerca dest~ marca. O _posicionamento da Rolls Royce, pelo seu lado, resume-se a três traços salientes e dlStllltJvos desta Imagem: «E o mais caro, o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta». • Em 2003, a i~~gem. da principal água com gás da Unicer, a Pedras Salgadas, mudou. A embalagem foi renovada, a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vários meios. Os objectivos da empresa ?renderam-se não só com o aumento da quota de mercado no segmento, como também tornar a marca maIs apelativa, para chegar a um target mais jovem, e criar novas atitudes de consumo I (foto 7.1).
FOTOS
7.2 E 7.3
As lojas Se/o-Fan e o merchandising da marca reflectem o posicionamento pretendido pelos CTT . (Fotos gentilmente cedidas pela Unidade de Filarelia dos C1T)
156
Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 157
MERCATOR
c) O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerência
Secção 2
hipóteses de ser compatíveis entre elas e de se refor_ çarem. Ao contrário, a escolha prévia e explícita de urn
Se, durante a sua formulação, o responsável de marke-
posicionamento, a partir da qual se define o market_
ting não escolher os traços salientes da sua oferta, as
ing-mix dá a segurança que os diversos componentes
decisões a tomar a nível de política de produto, de
A LIG AÇÃO
A UM UNIVERSO DE
REFERÊNCIA
estão em completa sinergia. . 'ra vertente do posicionamento consiste na A pnmel
preço, de distribuição e de comunicação têm poucas d)
o posicionamento é
uma prova
de continuidade
EXEMPLO
EXEMPLO
escolha da categoria à qual se deseja que o produto
A Bel, fabricarue do queijo «A Váca que Ri», decidiu
. l'gado na mente do público. A liberdade de esesteja I colha que temos a este respeito é muito variável.
pôr no mercado um queijo fundido em forma de
Em certoS casos, é praticamente imposta, no sentido
Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo
cubos.
A Renova criou uma marca de produtos cosméticos,
o posicionamento é uma forte alavanca de acção numa
a Dosha, cujo posicionamento é o de uma marca
política de marketing porque clarifica a oferta que se
em que não existe uma só categoria de produtos à qual
selectiva a um preço mais barato. Deste modo, as
quer desenvolver e comunicar aos clientes.
do que no segmento dos queijos. Esta escolha foi
variáveis de marketing-mix foram articuladas nesse
nos possamos ligar de uma forma plausível. Quando,
Um posicionamento tem um horizonte temporal alar-
motivada pelo segmento de mercado potencial e
por exemplo, a Nissan lançou o renovado modelo
sentido, pelo que: o produto é fabricado no mesmo
gado. Apesar de os planos de marketing serem actuali-
Micra, este foi naturalmente posicionado no universo
laboratório que Yves SaintLaurent e La Prairie; o
zados anualmente, um posicionamento é um elemento
das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault
estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi;
de continuidade que assegura, ao longo do tempo, a
Clio e o Peugeot 205.
a comunicação, assenta no conceito de Selfish Care
coerência de uma política.
Noutros casos, podemos escolher entre muitos univer-
(foto 7.4) .
§ 3 - AS DUAS DIMENSÕES FOTO
7.4
DO POSICIONAMENTO
A gama de produtos Dosha, a marca de cosméticos da Renova.
o
(Foto gtntilmmu cedida pela Renova)
posicionamento de um produto comporta, geral-
mente, dois aspectos complementares: a identificação
J
e a diferenciação (figura 7.1).
~,.
ciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que no segmento dos queijos.
sos de referência possíveis, sendo os principais critérios
É importante, quando se escolhe o «universo de refe-
a reter os seguintes:
rência» ao qual desejamos ligar um produto, definir
- a importância relativa das fontes de volume de cada
esse universo de uma maneira clara.
universo;
Uma definição vaga, ligeira ou ambígua arrisca-se a
- a importância relativa das vantagens potenciais do
ter um efeito de lançar a confusão na mente do públi-
produto em relação aos concorrentes nesse universo;
co, que tem a necessidade de classificar cada produto
- a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de iden-
de uma maneira simples, numa determinada categoria
tificação do produto nesse universo.
_1
porque as vantagens competitivas do produto pare-
que lhe seja fam iliar.
EXEMPLO A marca Tisanas Pleno Equilíbrio, da Lactogal, cujo produto resulta de água e extractos de chá e ervas,
Secção 3
apresenta um posicionamento diferente, ao propor (uma sensação de) bem-estar físico e emocional:
«Um estado de espírito em estado líquido». FIGURA
7.1
A ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS
As duas perspectivas do posicionamento de um produto
De que género de produto se trata?
o que o distingue dos outros produtos do mesmo género?
Asegunda vertente do posicionamento é a diferenciação,
As fontes de diferenciação são inúmeras e podemos
que consiste na resposta à questão: «Quais as caracte-
encontrar posicionamentos muito distintos, mesmo
rísticas distintivas que desejamos que o público atribua
para os produtos que a p riori possuem poucas caracte-
ao nosso produto?».
rísticas que os diferenciem.
158
MERCATOR
Capítulo 7 O
§ 1 - O TRIÂNGULO DE OURO
o produto possui ou aquelas que ele pode obter. No
DO POSICIONAMENTO
ver-se «obrigado» a posicionar o seu produto numa ex-
entanto, é necessário, antes de escolher um posiciona.
pectativa menos fundamental, menos «genérica», mas
Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que servirão
mento, analisar as vantagens potenciais que estão ao
necessariamente original.
de base ao posicionamento, um gestor de marketing
nosso dispor para responder aos produtos concorrentes.
deve ter em conta três factores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos
c) O posicionamento dos concorrentes
considerada, o posicionamento actual dos concorren-
A percepção de um produto pelo público faz-se de
tes para responder a essas expectativas, e as vantagens
uma forma comparativa relativamente aos produtos
potenciais do produto no segmento onde está inserido.
concorrentes; por isso é indispensável conhecer o po.
Estes três factores constituem aquilo a que se chama o
sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da
«triângulo de ouro», onde deve estar situado o posicionamento (figura 7.2).
nossa oferta, para melhor se distinguir.
A análise do posicionamento dos produtos concorren.
O triângulo do posicionamento é um instrumento
tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham
muito útil para sintetizar e validar um posicionamento,
escolhido uma resposta eficaz às expectativas base dos
que permite obter respostas objectivas a três questões:
consumidores relativamente à categoria de produtos
- Responde às expectativas do público-alvo?
considerada. Nesse caso, o gestor de marketing pode
§ 2 - A EXCEPÇÂO DOS PRODUTOS ME-TOO
Eústem situações onde os gestores de marketing não procuram diferenciar-se dos concorrentes, mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) .
O lançamento de um produto me-too pode responder a um objectivo táctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. Pode igualmente responder a um objectivo estratégico, que consiste em beneficiar da atracção e do sucesso da oferta original para desenvolver a sua actividade.
POSIC I ONAME NTO
159
EXEMPLO Face ao sucesso do Fructis, da L'Oréal, a Colgate lançou um produto me-too com um posicionamento semelhante, o Palmolive Natu rals: - mesmo conceito de champô, com concentrado activo de frutos; - mesmo código de cores para a embalagem: verde maçã e cor de laranja; - mesmo cheiro a maçã; - mesma cor branca do champô; - mesma textura.
O design da embalagem e o nome de produto, registados pela L'Oréal, são diferentes .
- É coerente com as suas vantagens reais? EXEMPLOS
- Permite-nos diferenciar dos concorrentes?
Secção 4
• Embora a expectativa principal dos consumidores a) As expectativas do público-alvo
em matéria de detergentes seja a eficácia na lava-
Para que um elemento de diferenciação seja pertinente,
gem, esta expectativa não constitui necessaria-
Os
EIXOS POSSÍVEIS DE DIFERENCIAÇÃO
é necessário que corresponda a uma necessidade ou a
mente o melhor posicionamento para uma nova
uma expectativa importante do público visado.
marca de detergente, pois falta-lhe originalidade
Existe um grande número de eixos possíveis de diferen-
A primeira etapa na escolha de um eixo de diferencia-
em relação aos concorrentes e não consegue dife-
ciação porque existem várias maneiras para mostrar as
ção consiste portanto no inventário das expectativas
renciar-se deles. O Radion foi lançado em Portugal
vantagens potenciais de uma oferta, responder às ex-
do público que nos interessa, e avaliar a sua importância relativa.
com um posicionamento de eficácia na lavagem e,
pectativas dos clientes e de se distinguir dos concor-
um barbear perfeito, a Roc é especialista em cuidar
simultaneamente, de eliminar os cheiros.
rentes.
da pele, etc ...
• A Gresso adoptou um posicionamento distinto
b) Os potenciais trunfos do produto
Para que um eixo de diferenciação seja eficaz, é necessário igualmente que seja credível, ou seja, que corresponda às características funcionais ou simbólicas que
das outras marcas concorrentes, utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de saúde ou ligados à natureza e tradição.
suas performances. O Tide é o detergente que lava mais branco, a Mach 3 da Gillette é responsável por
Cada um dos critérios de segmentação pode constituir um eixo de diferenciação para uma oferta porque estão ligados às expectativas e comportamentos diferentes do
o posicionamento baseado no imaginário do produto ou
público estudado. As performances ou as características
da marca
objectivas do produto, a sua nacionalidade de origem,
EXEMPLO
a categoria de produto de referência, etc., são outros FIGURA
7.2
eixos possíveis para posicionar a oferta. O triângulo de ouro do posicionamento EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES
POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES
TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO
Muitas são as marcas que se posicionam com base no
Sem pretender ser exaustivo, propõe-se uma tipologia
imaginário do produto, esteja ele relacionado com
bastante simples de eixos de diferenciação em quatro áreas:
o seu universo, com um estilo de vida ou com o seu
Oposicionamento baseado nos atributos e nas performan-
chocolates; Swatch é a marca criativa de relógios,
ces do produto
Nicola é o café para os encontros perfeitos, Martini
EXEMPLO
é o símbolo do estilo, glamour, sedução .. .
Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas
país de origem. Por exemplo, a Nestlé é a marca dos
160 MERCATOR
Capítulo 7 O POS I C IONAMENTO 161
o posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta
Qualquer que seja o eixo de diferenciação, o posicio. namento pretende sempre responder a uma vantage1l1 procurada, quer ela resida na performance do produto no seu imaginário, na adaptação às necessidades d~ público ou ao modo de consumo. Por vezes, esta van. tagem é explícita (as pilhas Duracell comunicam urna duração mais longa: produto de performance), por vezes é implícita (as marcas de perfume criam um universo no qual os clientes se reconhecem).
EXEMPLO Juventude e Irreverência. É este o posicionamento que a Bacardi pretendeu para a «velhinha» Aguar-
dente São Domingos. Daí o uso de um tom de comunicação mais arrojado, e uma nova linha de produto: o design foi reformulado e as embalagens foram modernizadas, com o objectivo de atingir
FOTO 7.7 Luso Júnior, a água para beber a brincar
um público mais jovem (fotos 7.5 e 7 .6).
destinada a crianças entre 3 e 6 anos:
§1- O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
clientes têm dos produtos: características físicas, vantagens, modo de utilização, ingredientes, níveis de preço, origem geográfica, etc.
Como vimos, os estudos de segmentação permitem identificar as diferentes expectativas dos públicos de um mercado. Um estudo qualitativo pode fazer emergir
b) Avaliar os produtos com base nos seus atributos
temas, que são seguidamente validados e quantificados por um inquérito quantitativo. Estes estudos contri-
A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto
buem para fazer emergir ou validar as novas ideias de
de marcas da categoria de produtos e interrogar os
posicionamento.
clientes sobre a sua percepção dessas marcas, tendo por base os seus atributos. Para lhes permitir exprimir
(Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas)
o posicionamento baseado no modo ou nas situações de
a sua percepção, pode-se recorrer a diversas técnicas, §2 - O ESTUDO DO POSICIONAMENTO
consumo
DAS OFERTAS CONCORRENTES
EXEMPLO
como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa lista, indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo
oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes
número de frases propostas, ou responder às questões
A Água de Luso foi a primeira marca a lançar um produto com características específicas para as crianças,
é avaliado pelas equipas de marketing, ao analisarem as
aplicando escalas de atitude.
em embalagens de 33 c1, adaptadas para facilitar
mensagens publicitárias, as características dos produtos,
o manuseamento, com uma cápsula característica.
as políticas de preço e de distribuição dos concorren-
A Luso Júnior é ideal para as situações de consumo fora de casa" (foto 7. 7) .
tes, para identificarem o posicionamento pretendido
FOTOS
7.5 E 7.6
A campanha da renovada
Aguardente São Domingos
A FAZER CRESCER
A FAZER
PÊLOS NO PEITO
A VOZ GROSSA DESDE 1946.
traduz o posicionamento pretendido pela 8acardi. (Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi)
DESDE I
1946.
+
I
•
os prOdutos no mercado
para o seu produto. Contudo, o posicionamento pre-
Uma terceira etapa consiste na visualização dos resul-
tendido não é necessariamente o posicionamento per-
tados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual
cebido pelos respectivos consumidores.
(também chamado mappin[j, no qual os produtos exis-
É por isso que é necessário completar a análise interna
tentes no mercado estão situados de acordo com as
inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepção das marcas ou dos produtos presentes no mercado. Este estudo passa por diversas etapas:
Secção 5 A UTILIZAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO NO PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM POSICIONAMENTO
c) Elaborar um mapa perceptual que posicione
expectativas dos clientes (figura 7 .3). Para construir um mapa perceptual, utiliza-se geralmente como ferramenta estatística a análise factorial de correspondências.
a) Identificar os atributos determinantes
A análise deste mapa mostra que três das marcas exis-
Em primeiro lugar é necessário identificar os atributos
tentes (A, B e D) tinham posicionamentos próximos
determinantes que estruturam a percepção que os
e bastante perto das expectativas das crianças, mas que
EXEMPLO Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores, em relação a esta categoria de produtos, estão relacionadas, por um lado com a vertente gustativa (eixo
Tendo em conta as três dimensões do triângulo do posicionamento, a escolha de um eixo de diferenciação para um produto consiste em identificar uma (ou mais) características funcionais ou simbólicas da oferta que: - respondam às expectativas importantes da clientela potencial;
- não estejam já «preenchidas» por um concorrente;
da gulodice) , e por outro lado com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo alimentar). Notou-se em segundo
- constituam para a oferta considerada pontos de
lugar, que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituída por crianças ou
superioridade credíveis e duráveis. Para decidir sobre o posicionamento ideal, o gestor de marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos.
por adultos, dando os primeiros uma importância preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto dietético e alimentar. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura 7.3).
Capítulo 7 O POSICIONAMENTO 163
162 MERCATOR
FIGURA
7.3
Secção 6
Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate) Eixo Gulodice
As
+ Expectativas das crianças
x X Marca A
Marca D
X Marca B
Expectativas dos adultos
+ X Marca E
Eixo Alimentar (qualidades dietéticas)
QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO
Na escolha e formulação de um posicionamento, um
A formulação numa só frase não consiste na criação
responsável de marketing deve ter como objectivos
de um slogan: a frase não se destina a ser comunicada
garantir três qualidades principais:
ao público e ela não tem a pretensão de ser estética.
_ na formulação: ser claro, simples e conciso; X Marca C
_ no conteúdo: ser atractivo, credível e específico; _ quanto às modalidades: ser lucrativo e durável.
Em contrapartida, cada palavra conta e deve ser objecto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade. EXEMPLO
<
SER CLARO, SIMPLES E CONCISO
nenhuma marca se posicionava na proximidade ime-
Primeiro, tecnicamente, um mapa tem duas dimensões,
diata das expectativas dos adultos: a marca C tinha
o que não resume necessariamente todo o conjunto das
uma boa imagem sob o ponto de vista dietético, mas es-
percepções dos clientes, mas apenas as que são consi-
impor ao consumidor se for claro e simples, isto é,
tava longe de ter uma imagem satisfatória sob o ponto
deradas mais relevantes.
fundamentado num pequeno número de características
de vista do paladar. Havia portanto, aparentemente,
Por outro lado, um mapa perceptual indica a maneira
funcionais ou simbólicas do produto. É preciso evitar
no universo perceptual das marcas um lugar vago,
como as pessoas estruturam um mercado e posicio-
os posicionamentos demasiado complexos e não tentar
correspondente a um produto de boa qualidade dieté-
nam os produtos e não as posições que são desejáveis:
atribuir-lhes «todas as qualidades para toda a gente».
tica e com um gosto aceitável, susceptível, por conse-
um mapa perceptual é uma ferramenta de análise e
guinte, de responder, de uma maneira satisfatória, às
não uma estratégia.
expectativas dos adultos.
POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR
a maneira como ele é percebido e posicionado pelo público. No caso do lançamento de um novo produto, é o gestor de marketing que define os atributos-chave que ele deverá possuir para ser claramente posicionado pelos clientes nos eixos identificados.
e) Os limites dos mapas perceptuais
o posicionamento de um produto numa só frase .
duto já existente ou de um produto que ainda não foi lançado. No primeiro caso, convém estudar o produto e a sua
A ATRACTIVIDADE, A CREDIBILIDADE
E A SINGULARIDADE a) A atractividade
Um posicionamento é relevante apenas quando corresponde às expectativas importantes dos clientes poten-
Os métodos de estudo das vantagens potenciais de um ptoduto são diferentes conforme se trate de um pro-
§ 2 - AS CONDiÇÕES DE FUNDO:
Para respeitar esta exigência os gestores devem formular
• Optimus, «Segue o que sentes».
Se um produto já se encontra no mercado, estuda-se
próxima dos jovens consumidores. 3
Um posicionamento tem muito mais hipóteses de se
EXEMPLOS § 3 - O ESTUDO DAS VANTAGENS
d) Posicionar o produto no mapa perceptual
que se quer reposicionar como sendo mais actual e
ciais do produto. EXEMPLO
Quando a L'Oréal posiciona a Studio Line como uma marca de gel para o cabelo destinado a um alvo jovem e unisexo, está a corresponder a uma
A vantagem deste exercício é dupla:
expectativa desse alvo que acha natural ou desejá-
- se não se conseguir formular o posicionamento numa
vel que um produto deste tipo responda simulta-
frase, é porque ele é demasiado complexo para que
neamente às expectativas de ambos os sexos.
se traduza numa percepção clara na mente do con-
imagem a fim de identificar os seus pontos fortes.
sumidor: a simplicidade é uma garantia de com-
No segundo caso, convém analisar o «conceito» de pro~
preensão;
b) A credibilidade
duto que se quer lançar, para pôr em evidência os seuS
- permite comunicar facilmente às equipas de colabo-
Um posicionamento só tem possibilidades de se impor
A metodologia dos mapas perceptuais é muito inte-
principais pontos de superioridade em relação aos pro-
radores e justificar as escolhas a nível de políticas
se não estiver em contradição com as características
ressantes mas, é raro que se escolha um posiciona-
dutos existentes.
de produto, de comunicação, de preço ou de distri-
do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele
buição.
é vendido (foto 7.8).
mento tendo em conta, apenas, um mapa perceptual.
164 MERCATOR
FOTOS
7.8
§ 3 - AS CONDiÇÕES DE MODO:
O produto Bece! pro.activ assume-se como o «único alimento em Portugal que reduz eficazmente o colesterol», devido à presença de um ingrediente natural (esteróisvegetais) na sequência da imagem «saudável» que a marca já possuía.
O POTENCIAL E A PERENIDADE a) O potencial económico
Quando nos posicionamos num mercado, fazemos escolha que se traduz por um sacrifício de certas de mercado em proveito de posições fortes. Pode
(Fotos gentilmente cedidas pela Unilever)
um posicionamento que seja simples, atractivo, e original mas que no entanto é muito específico ter um potencial económico suficiente. Encontram-se aqui os limites das estratégias de
ing estudadas anteriormente. Um posicionamento c) A singularidade
apenas tem como potencial económico um nicho de
o ideal, a esse respeito, é posicionar-se num «mercado
não para outras.
mercado pode ser interessante para certas empresas mas
vago» , ou seja, nas expectativas ainda não satisfeitas pelos produtos concorrentes. Por outras palavras, é ne-
b) A perenidade
Esperamos que seja bem compreendido,
ganho cada vez maior importância e, assim,
não se confundindo desenvolvimento de
tem captado de forma crescente a atenção
marcas com a colocação apressada de uma
dos profissionais de marketing. Hoje, a mar-
etiqueta em produtos e serviços acompa-
ca é um sinónimo de competitividade e de
nhada de uma campanha de comunicação,
Secção 1
permanência no mercado.
pensando, erradamente, que desta forma
A natureza e as funções das marcas
Apenas nesta década, o discurso governa-
entramos no campeonato das grandes mar-
mental passou a integrar a importância do
cas internacionais.
desenvolvimento da marca como forma de
Ao longo do capítulo, iremos, na primeira
que lhe permitirão guardar as recordações dos mo-
incrementar valor na internacionalização
secção, estudar a sua natureza e funções,
Secção 3
mentos felizes».
das empresas portuguesas. A passagem de
passaremos, na secção seguinte, a abordar a
A imagem da marca
um modelo de desenvolvimento baseado
temática da identidade da marca; debruçar-
Secção 4
em mão-de-obra intensivo para um de
-nos-emos sobre os conceitos de imagem da
As políticas de marca
know-how e marca que tem sido glossado
marca, na secção 3 e analisaremos as diver-
frequentemente pelos media chega tarde.
sas políticas de marcas, na última secção.
Um posicionamento num mercado deve ser durável.
de uma qualidade única ou que se possui a um nível
Com efeito, afirmar uma posição num mercado e na
superior ao dos concorrentes.
mente dos clientes leva tempo. Uma mudança de posicionamento numa empresa é delicado ou até mesm~
EXEMPLOS
arriscado. Por estas duas razões, uma escolha de posi-
• Para as máquinas fotográficas Po/aroid, é mais ori-
cionamento é um compromisso a longo prazo. Apesar
ginal posicionar-se como «as máquinas fotográficas
de as campanhas de comunicação poderem ser renova-
que lhe permitem obter a sua fotografia imedia-
das frequentemente, o posicionamento é algo durável
tamente» do que como «as máquinas fotográficas
(foto 7.9) .
• O detergente para a roupa, Tide Fairy, surgiu no mercado posicionando-se como aquele que melhor tira as nódoas de comida da roupa, associando o nome ao lava-loiça (Fairy) .
FOTO
7.9
A marca SK!P, líder de mercado há cerca de 30 anos, tem mantido uma forte imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos fabricantes de máquinas de lavar. Nos últimos anos e como resposta à concorrência, algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida)
No TAS
1
2
PLANO DO CAPÍTULO
A marca é um activo da empresa que tem
cessário, na medida do possível, posicionar-se a partir
Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas, Meios & Publicidade, 25 de Julho de 2003. Fonte: Luso júnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de Novembro de 2002.
3
Fonte: Vaqueiro com inspiração, Marketeer, n. o 86, Setembro de 2003 , pp. 60-62.
Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro
Secção 2 A identidade da marca
166 MERCATOR
Capítulo 8 A MA RCA 167
Prefácio Marketing sem marca (quase) não é mar-
O que é então uma marca? É um prodUto
/'I.s rnarcas são uma das mais preciosas in-
mágicas negativas, destruidoras da digni-
como a Coca-Cola? E se for a Bic? São
venções do marketing moderno.
dade humana e das comunidades tradicio-
canetas, são isqueiros, são aparelhos de
Urna rnarca começa por ser um mero instru-
nais. Mais frequentemente, porém, o poder
fidelidades, um marketing que seja mais
barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_
mento de sinalização do valor que, facilitan-
das marcas é subestimado (senão em teoria,
do que a mera troca de commodities anóni-
móveis, são bancos? E se for a Cruz Ver-
do o processo de identificação do produtor,
pelo menos na prática) por muita gente, a
mas, na rapina oportunista de um resultado pontual.
melha? Na verdade, não é o produto que
simplifica a vida aos consumidores. Num
começar pelos próprios gestores de mar-
tem uma marca, a marca é que tem, pode
segundo momento, porém, ela passa tam-
keting.
ter, um ou mais produtos . Mas também
bérn a definir uma área de competência e
Demasiadas empresas portuguesas €Onti-
pode ser uma marca de serviços ou, por-
keting. Não é pelo menos um marketing completo , de longo prazo, de procura de
Por isso a marca existe desde que o mundo é mundo, desde os primórdios da história,
adquire conotações simbólicas de crescente
nuam a descurar a gestão das suas marcas,
que não, de acções sociais, políticas, reli-
cornplexidade.
supondo talvez que basta fabricar bons pro-
rânea das organizações globais. Hoje, re-
giosas . .. O objecto da marca pode ser, dev~
A rnarca instaura a propriedade privada no
dutos e fazê-los chegar rapidamente ao mer-
gulamentada pelo direito e analisada pela
ser, um benefício global, uma missão, qwe
dornínio do simbólico, visto que, através
cado para conseguir triunfar.
os produtos, as actividades assinadas pela
dela, o seu proprietário conquista o direito
Renova, Compal, Portucel, Vista Alegre -
POR
JOÃO PINTO E CASTRO
das trocas humanas até à idade contempo-
POR
PAULO LENCASTRE PROFESSOR DE MARKETING DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PORTO
Prefácio
semiótica, a marca assume-se como o núcleo aglutinador de toda a gestão de mar-
marca, tangibilizam.
de ocupar um determinado espaço na men-
eis algumas das marcas portuguesas que
keting, quer este seja pensado na clássica
Coca-Cola, Bic, Mitsubishi, Cruz Verme-
te dos consumidores. Por essa via, conquista
iniciaram já com êxito um processo de
lógica de uma empresa, quer abarque outras
lha ... Conhece estas marcas? Se por absur-
maior saliência no interior da categoria de
internacionalização. Vistas bem as coisas,
do acaso respondesse <
realidades, tão díspares que vão do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações ou continentes. O que é uma marca?É o nome Coca-Cola?
É uma inconfundível escrita ondulante, vermelha e branca? Ou uma não menos inconfundível garrafa? Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal distintivo de identidade (um nome, um logótipo, um rótulo aplicado num produto ou na sua embalagem . . .), era esta a tradicional defini-
produto em que se enquadra e fideliza os
porém, são ainda muito poucas. As nossas
marcas . .. eram marcas para si?! Na ver-
seus clientes.
empresas encontram-se hoje confrontadas
dade uma marca só concretiza a sua razão
As marcas ganharam uma crescente expres-
com o desafio de construírem marcas
de ser se trouxer agarrada a si uma ima-
são económica e social ao longo do último
poderosas além fronteiras, condição indis-
gem, uma ou mais associações mentais que
século, mas ainda sabemos relativamente
pensável para se tornarem mais fortes e
a tornem conhecida, e desejavelmente esti-
pouco sobre a forma exacta como influen-
competitivas.
mada, escolhida e mantida pelos seus públicos.
ciam os comportamentos. Por esse motivo,
Um pequeno país como a Dinamarca pro-
é frequente escutarmos as opiniões mais
jectou à escala global marcas singularmente
Uma marca só é marca se despertar uma
extremas sobre o seu poder de persuasão.
poderosas como a Lego, a Carlsberg ou a
resposta, cognitiva, afectiva e comporta-
Naomi Campbel, no best-seller «No Logo»,
Leca. Porque não haveremos nós de conse-
imputa-lhes extraordinárias capacidades
guir fazer o mesmo?
ção jurídica de marca. Mas, como analisa a
mental, junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores, os seus detentores
semiótica, a ciência dos sinais, um sinal...
e funcionários, os seus militantes e bene-
não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa
méritos . .. ), é esse o fundamento mais di-
que está no lugar de qualquer coisa. . .
recto do seu valor.
DIRECTOR - GERAL DA FORMEDIA
168
Capítulo 8 A
MERCATOR
Secção 1
A
NATUREZA E AS
A Absolut Vodka é um dos melhores exemplos de como uma marca pode valorizar os seus produtos.
capacidades de extensão a outros produtos? _ Como construir uma marca europeia ou mundial?
(Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança)
_ Como revitalizar uma marca em declínio? «Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma
Os grandes grupos na área do grande consumo ganha-
Nos últimos anos, verificou-se uma verdadeira moda
marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor.
ram dimensão, suportados em porifólios de marcas
de marcas no mundo do marketing e há quem já não
Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma
fortes: por exemplo, os grupos americanos Procter 6-
consiga imaginar o marketing senão através da mais-
marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o
Gamble e Colgate-Palmolive, o suíço Nestlé, o anglo-ho_
-valia ligada às marcas.
landês Unilever, o alemão Henkel e os franceses L'Oréal
Estas não têm a mesma importância em todos os secto-
e Danone.
res. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de .
Embora o marketing seja a ferramenta da marca, para-
situações em que a marca é absolutamente essencial.
doxalmente foram os financeiros que, nos anos 80,
pelo contrário, muitos produtores, como E. Fortuna
chamaram a atenção para o valor das marcas e para a
(Palmela) nos refrigerantes, desenvolvem os seus negó-
necessidade de conceber estratégias de marcas a longo
cios sem marcas sonantes, fabricando maioritariamente
seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna.»
STEFHEN KING, WPP Group, Londres'
§ 1 - O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO
DE MARCA
As marcas existem desde sempre ou quase sempre. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. Foram, de início, sinais rudimentares, inscritos de forma ile-
prazo. Foi através da reestruturação de grupos e em
marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1.0 pre-
situações de venda de marcas que se teve consciência
ço (ver capítulo 12), cujo desenvolvimento mostra que
do seu valor monetário.
os consumidores agarrados às marcas de prestígio decidem-se, frequentemente, em favor dos preços.
gível sobre os produtos para autenticar a sua origem. Na maioria dos idiomas, «marca» vem do verbo «mar-
EXEMPLO
As marcas poderosas não são construções artificiais, edi-
§ 2 - AS FUNÇÕES DAS MARCAS
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa (figura 8.1) . a) A marca cria valor para o consumidor 1. o A marca é um contrato
A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (quadro 8.1) . O seu papel é particularmente importante quando o envolvimento do
caD>. Assim, o termo inglês brand, vem do Francês an-
A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 mi-
ficadas à força de publicidade e de relações públicas:
tigo brandon, que designa o ferro para marcar o gado.
lhões de euros. A Nestlé vendeu, depois, a marca
justificam-se por produtos ou serviços excepcionais.
produtos para bebés) e quando o consumidor tem difi-
As grandes marcas são, por vezes, antigas. Têm neces-
de refrigerantes Oasis, que fazia parte do portfólio da
A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o forte-
culdade em avaliar, a priori, as performances do pro-
sidade de tempo para construir a sua notoriedade e
Perrier, por 165 milhões de euros. A cedência in-
mente. Em caso algum, as políticas de marcas devem,
duto (por exemplo, produtos de alta tecnicidade, como
estabelecer solidamente a sua legitimidade. As moder-
cluía apenas os direitos de utilização desta marca,
todavia, negligenciar o desenvolvimento dos seus pro-
aparelhagens de som e, de um modo geral, todos os
nas técnicas de marketing permitem, hoje, criar marcas
que não possui notoriedade internacional.
dutos (foto 8.1).
serviços) .
consumidor é forte (por exemplo, nas compras de
rapidamente. Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ em 2002, existiam aproximadamente 201 592 marcas vigentes em Portugal, nacionais e internacionais, tendo sido apresentados, neste Instituto, entre 2000 a 2002, os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e, pelas vias internacional e comunitária os pedidos de protecção para 176227 marcas. Em Outubro de
2003, a Centromarca (associação que reúne 50 fabri-
Aos poucos, os especialistas de marketing nas empresas e as agências de publicidade tomaram consciência de que trabalhavam, não apenas a curto e médio prazo
VALOR PARA O CONSUMIDOR
VALOR PARA A EMPRESA
É UM CONTRATO Garante um nível de performances,
Euma vantagem concorrencial:
cado, mas também a longo prazo, para desenvolver o
independentemente da forma
os consumidores estão mais ligados às
de distribuição.
marcas do que às empresas. Alavanca os investimentos de marketing,
de alguns problemas delicados, como, por exemplo:
cantes a operar em Portugal, principalmente de bens
- Como definir uma arquitectura de marcas para um
de grande consumo) representava mais de 800 marcas.
portfólio muito diversificado: será preferível escolher
A explosão das marcas coincide com o nascimento
marcas-produtos ou uma marca umbrella?
dos mercados de massa e com o desenvolvimento do
Como calcular o valor financeiro de uma marca,
marketing, nos Estados Unidos, na primeira metade
num dado momento, e apreciar, a longo prazo, a
do século XX e, em Portugal, a partir dos anos 50.
Valor das marcas para consumidores e empresas
para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercapital das suas marcas. E isto pressupõe a resolução
permitindo vender mais caro.
IDSRtIFlCA
Euma força perante os distribuidores.
Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. Sentimento de pertença dos colaboradores.
rendibilidade dos capitais investidos na marca?
169
FOTO 8.1
_ Como analisar o território de uma marca e as suas
FUNÇÕES DAS MA RCAS
MAR CA
Atracção no recrutamento. Dá sentido aos produtos e serviços.
Valorização bolsista na
Ex.: Roupa, automóveis.
comunicação financeira.
FIGURA 8.1
170 MERCATOR
Abreu Água do Luso Friskies Aspirina Mercedes CGD McDonald's Delta RTP1 Visa Kellogg's Fidelidade Compaq Nívea Skip Sapo Galp Dove Miele Continente
Capítulo 8 A MARCA 171
Agência de viagens Águas engarrafadas Alimentação animal Analgésico Automóvel Banca Fast Food Cafés Televisão Cartão de crédito Alimentação de pequeno-almoço Companhias de seguros Computadores pessoais Cuidados com a pele Detergentes para roupa Empresa Internet Gasolineiras Cuidados para banho Electrodomésticos de cozi nha Hipermercados
A marca forte permite vender mais caro (price premium
Uma marca forte tem uma influência importante na co-
ou acr e'scimo de preço suportado pela marca). Entre 'gio Citizen e um Cartier, a diferença de preço, um re lo para 1'gual qualidade técnica, pode ser de várias cente-
que alguns grupos mudem de nome para serem cotados
municação financeira. Isso explica, entre outras coisas, na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.
nas de euros . Importa que os produtores não considerem que este price premium é um dado adquirido.
§ 3 - OS TIPOS DE MARCA
A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumi-
Tradicionalmente, as marcas pertencem aos produto-
dores, ao mesmo tempo, pelo valor da imagem e pelo
res. Em 2003 segundo a Nielsen, as marcas dos distribuidores representavam 11,4% do volume de negócios
valor do uso.
dos produtos alimentares, bebidas, toilette e limpeza 2. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional»)
caseira, em Portugal. Nos hipermercados e supermer-
para além do seu valor de marketing
cados - formatos de loja onde existem as marcas de
_ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento
distribuidor - em algumas categorias de produtos, os
de pertença entre os colaboradores de uma empresa.
valores são extremamente elevados. É o caso do pão
_ Uma marca forte ajuda a comunicação de recruta-
ralado (59 ,3%) , dos lenços faciais de papel (58,9%),
mento, atraindo os melhores candidatos. Uma marca
dos legumes secos (57,1%) e da batata congelada
Fon te: European Trusted 8rands 2
(54,6%).
descreditada afastá-los-á.
Existem três categorias principais de marcas: a marca EXEMPLO
2. o A marca identifica
b) A marca cria valor para a empresa
institucional, a marca produto e a marca umbrella,
Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciá-
1. o A marca tem valor comercial
através da uniformização da logo marca para todas
veis , em situações de blind test, como certas bebidas
A marca é uma vantagem concorrencial, que é preciso
as empresas do grupo, criando uma entidade corpo-
alcoólicas, perfumes, produtos de entretenimento, tele-
defender incessantemente. A marca é um activo nego-
rativa que identificasse as diferentes áreas de negó-
visores, etc., as marcas, com as suas identidades gráfi-
ciável, quer pela venda da marca (vimos atrás que po-
cio, de forma a preparar a admissão da companhia
cas próprias e facilmente reconhecíveis, são pontos de
dia atingir montantes consideráveis, sendo, não raro,
na Bolsa de Valores, com um branding forte. Por
referência que balizam os actos de compra.
o activo mais importante da empresa), quer pelo alu-
outro lado, a Calp Energia pretende também com
3. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido
Numa marca, vive a memória de antigos produtos, golpes de sorte publicitários, e dias felizes e infelizes, quando atravessa crises. (foto 8.2)
podendo, contudo, haver casos de marcas híbridas.
A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa,
a) A marca institucional
É a razão social da empresa, tornada marca da empresa (ou «marca corporate»). Por exemplo, os Transportes A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal
esta estratégia consolidar a sua posição no mercado
guer ou licenciamento da marca.
A utilização da marca institucional pode assumir três
nacional e aumentar quota de mercado em Espanha FOTO
8.2
categorias: a marca institucional pura, a marca insti-
(foto 8.3).
tucional umbrella e a marca institucional híbrida.
Uma das marcas de maior sucesso Parma/at, que não se associa à marca institucional. (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal, S.A.)
Para as compras de «status social», como a roupa, as bebidas alcoólicas, os produtos de luxo, etc., é essen-
galp energia
cial a mais-valia trazida pela marca. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade às pessoas. Ela realiza um processo duplo de identificação e de projecção. Alguns reconhecem-se melhor num M ercedes do que num Daewoo. Quer os valores das marcas e dos consumidores sejam comuns (identificação) , quer se procure na marca a apropriação desses valores.
0 9~reta'hO
0 9~9áS
_ 9~ retalho
e 9~ 9áS
o
9!p empresas
9!1.!i'ARL
0
o
9~transgá5 FOTO
G
0
9~AR L
9!1.!i' empresas
G
0
9~tran5gás
0
8 .3
Nova entidade corporativa da Ga/p Energia para as diferentes áreas de negócio. (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia)
172
MERCATOR
Capítulo 8 A
1. o A marca institucional pura
identifica as actividades «corporate» e todos os prod
Utos
No caso da marca institucional pura, ela não aparece
da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin
nos produtos da empresa (excepto por questões regu-
Philips, etc.
lamentares), que são comercializados com outros nomes
'
3. o A marca institucional híbrida
(de marcas). É o caso, por exemplo, da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa, iogurtes Adagio, Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. A função da marca é, unicamente, institucional: - na comunicação de recrutamento, a Unilever apre-
A marca da empresa identifica as actividades institu_ cionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, Os outros, marcas próprias.
EXEMPLO
Pro cter 6- Gamble é um dos melhores exemplos roduto. A Companhia lança o seu primeiro sabo-
dutos diferentes, em sectores tão variados como o do
jlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois,
automóvel, electrónica doméstica e industrial, aviões,
possui cerca de 300 produtos divididos por mais de
motores, negócios bancários, etc. A marca Virgin, por
Omarcas reconhecidas internacionalmente, dispo-
seu lado, está presente em aviões, bebidas e discotecas,
o nome Procter
& Gamble;
- junto dos fornecedores, dos distribuidores, dos poderes públicos e da opinião pública, numa eventual circunstância infeliz de um acidente causado por um
d) Os outros tipos de marcas
para a gama utilitária e média dos automóveis.
Lexus, é a marca para a gama dos carros de topo de gama que concorrem com a Mercedes, BMW, Cadillac, etc. Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas ...
dos produtos, é a marca institucional que aparece. b) A marca produto
mente, gerida pelo director de comunicação.
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica.
Esta categoria tem simultaneamente uma função marketing e institucional. Neste caso, a marca da empresa
. .. .
c) A marca umbrella
Contrariamente à marca produto, que é específica
já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto
umbrella A terminologia das marcas é muito variada, mas os
umbrella identifica várias categorias de produtos muito
diferentes tipos de marcas podem estar, na maioria das
diferentes.
vezes, ligadas quer à família das marcas produto, quer à das marcas umbrella.
EXEMPLOS
e revistas.
A marca produto é, muitas vezes, uma marca de gama,
1. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas
para cada produto ou cada gama de produtos, a marca
• A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupa
A comunicação da marca institucional é, frequente-
2. o A marca institucional umbrella
para além de agências matrimoniais, lingerie, etc.
140 países. EXEMPLO
Toyota é a marca institucional e a marca umbrella
- no marketing financeiro, as acções são cotadas com
coreanas praticam, frequentemente, esta política. Diz-
undiais, onde predomina a estratégia de Marcas
híveis a 5 milhares de milhões de consumidores em
173
ca de conglomerado. As grandes marcas japonesas e -se que a Mitsubishivende, sob esta marca, 36 000 pro-
senta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades;
MARCA
• A Honda comercializa, sob a mesma marca, motos, automóveis e cortadoras de relva. • A Yamaha comercializa, sob a mesma marca, mo tos , instrumentos musicais, etc.
8.4).
• Família da marca produto - a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo: CompalFresh, Clássico, Light,
Vital, Duo e Gold (foto 8.5); Nívea Creme, Visage, Beauté, Care, Sun, etc. - o : é uma associação formada pelos
•
-
Em certos casos, a marca umbrella cobre domínios de
termos marca e produto. Um "produto-marca» de-
actividade muito variados. Pode, então, falar-se de mar-
A marca gama Campal para os seus néctares. (Foto gentilmente a dida por Compal)
174
MERCATOR
Capítulo 8 A MARCA 175
que, por falta de denominação genérica do produto, não pode identificar-se senão pela sua marca. Exemplo: Post-Íf.
A marca caução pode ser utilizada, temporariamente,
Secção 2
para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano
- a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo nome é construído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional. Exemplo: lntermaché
A IDENTIDADE DA MARCA
(Ruffles); Vichy (Dercos). 2. o A marca genérica
marca institucional, Ecomarché para pequenos super-
Como consequência do seu êxito, uma marca (produ.
Aidentidade deriva do aspecto físico, carácter e valores
Assim, a marca integra três pilares ou componentes:
mercados, Bricomarché para lojas de bricolage, Logi-
to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade, que os
da marca. É um conceito do emissor. A notoriedade
o pilar da identidade, veiculado pelo identity-mix, o
marché para jardim, Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para estações de serviço.
consumidores comecem a designar, pelo seu nome de
consiste na memorização do nome de marca.
signo ou conjunto de signos que expressam a iden-
marca, a categoria a que esta pertence, o que pode ser
A imagem é a forma como a marca é identificada.
tidade da empresa;
Notoriedade e imagem, maioritariamente formadas
o pilar do objecto, isto é, a empresa, a sua missão e
• Família da marca umbrella - a marca linha: agrupa, sob o mesmo nome, produ-
um risco pela dificuldade de diferenciação.
Exemplo: Renault 5, Renault Space, Renault Mégane,
Renault Laguna.
• Chama-se BIC às esferográficas, Black
& Decker
ao berbequim, Jeep aos carros todo-o-terreno,
Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máquinas de barbear.
da griffi não se exprime em relação a objectos, mas em relação a uma competência reconhecida, a um estilo, a um criador. A griffi pode identificar numerosos produtos dife-
o pilar do interpretante ou dos resultados que as
O posicionamento é a forma como a marca é conhe-
actividades de marketing e a identidade da marca
cida. É um conceito de estratégia (figuta 8.2).
exercem nos públicos impactados.
Utilizando a abordagem pierciana de signo, por opo-
De uma forma simples, a imagem de uma marca (um
sição à saussuriana, Paulo Lencastre utiliza a relação
- a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo. A grilfe identifica uma criação original. O território
riáveis de marketing;
na mente dos públicos, são conceitos do receptor.
tos dirigidos a uma clientela específica, e que são promovidos, cada um, com uma promessa própria.
valores, e respectivas manifestações através das va-
por um conjunto de associações que a marca detém
EXEMPLOS
• Na Grã-Bretanha, usa-se to hoover para significar «aspirar». No Brasil diz-se xerox para designar foto-
conceito de recepção) é então influenciada pelo seu
triádica de signo, aplicando-a à noção de marca (figu-
mix de identidade e pela actividade da mesma, que são
ra 8.3) .
conceitos do emissor.
cópias e, na região do Porto usa-se ainda a palavra
Cimbalino (marca de máquina de café) para designar um café expresso.
Os três papéis que estruturam a política da marca
FIGURA 8.2
rentes. Tem uma função de marca umbrella. Exemplos: Gucci, Yves Saint Laurent, Cartier...
RECEPTOR
3. o A Classificação (label)
O campeão mundial de todas as categorias desta polí-
É atribuída aos produtos cuja origem, processo de
tica é, incontestavelmente, Pierre Cardin, que conce-
fabrico e performances resultam de um caderno de en-
EMISSOR
Imagem .
Identidade
Como a marca é identificada
O que a marca é
Notoriedade A presença da marca no nosso espírito
deu 600 licenças para os mais diversos produtos.
cargos estabelecido por uma organização pública ou
- a marca caução: inscreve-se numa política de marca
profissional. É frequente no sector vinícola (vinho
dupla. A marca caução vem como complemento
verde, por exemplo), mas cobre diversos produtos
Posicionamento
de uma outra marca, para a autenticar e garantir.
(exemplo: Woolmark, fundada pelos produtores de lã australianos) (foto 8.6).
Como se pretende que a marca seja conhecida
ESTRATÉGIA
Os produtos podem ser comercializados sob uma única FOTO
8.6
O Havana C/ub mesmo após a renovação da sua imagem, continua a manter o selo de garantia cubana, no sentido de proteger a marca. Este encontra·se agora na parte inferior da garrafa, junto à insígnia «E/ Ron de Cuba», demonstrando a verdadeira origem do Havana C/ub. (Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard Portugal - Somagum Distribuição, S.A.)
FIGURA 8.3
Triângulo da marca
classificação (label) mas, mais frequentemente, a classi-
Objecto:
ficação junta-se à marca para lhe conferir respeitabili-
MissãolValores; Marketing·Mix
dade. Exemplo: Borba VQ.PR.D. - vinho de quali-
dade produzido em região demarcada. Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca: é colectiva, apenas garante um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas, enquan-
Sinal: Name, /dentity Mix
to a marca é única e própria de uma só empresa, pro-
Sinal Interpretante: Imagem/Público Mix
pondo-se ser melhor do que as outras. Fonte: PAULO
LENCASTRE
in Brito e Lencastre, Os novos horizontes do marketing, Editorial Verbo, Lisboa, 2001 , p. 31
176
MERCATOR
Capítulo 8 A
Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identi-
- Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de
dade física ou formal. Como uma pessoa, ela tem um
_ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola,
produto que identifica (Microsoft). Ex.: Head 6-
carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos
em Coca-Cola, não é defensável. Daí, a profusão de
bandeira da marca, pode evoluir para permanecer
Shoulders.
marcas concorrentes com o termo cola - começan-
actual, mas sem perturbar a percepção dos consu-
do pela principal rival, Pepsi-Cola.
midores (fotos 8.7, 8.8 e 8.9 e exemplos).
seus valores fundamentais. É o que chamamos a identidade cultural da marca.
- Marca de fontasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium, Olá) ou não (Pala-pala).
].O
§1 - A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA
Nestlé.
I
A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser
Somatório de nomes: denominação que evita sus-
coerente) de signos, formas, cores e mesmo sons, em
ceptibilidades quando há reestruturações e que, por
alguns casos . Todos os sentidos físicos dos consumi-
vezes, é temporária. Por exemplo, o nome da farma-
dores podem ser aproveitados para centrar a atenção
cêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:-
na marca, para facilitar a sua identificação e atribuição,
come e Smith Kline Beecham. A seguradora Império
para transmitir as promessas feitas ao consumidor
após a integração no grupo BCP passou por um
(figura 8.4).
processo de unificação com a seguradora Bonança,
vocacionada para crianças, apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos. Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento
Quanto mais um nome significar o domínio de acti"idade e atributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de extensão a outros
É o mais importante elemento do dispositivo identi-
2. o As qualidades de um nome de marca
ficador de uma marca.
O nome deve ser:
1. o Os tipos de nomes
- Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo, a marca Xau) .
b) A embalagem e o design do prOduto
- Sem conotações indesejáveis (por exemplo, a marca de
Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o pro-
do seu fundador: Bertrand, Sacoor Brothers, j. C.
desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejáveis).
Decaux, Amorim. Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir, através de esforços de comunicação.
- Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras, relativamente ao país de origem (exemplos: Hoechst, 70ys "5I" us,
Perkins, Bang & Olenfien).
(Foto gentilmente cedida por TVI)
dos serviços (por exemplo, Swatch, Choco Krispies).
gem: a Império Bonança.
- Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o
mercados.
FOTO
8.4
(Foto gentilmente cedida por Beiersdorf)
duto.
c) Os componentes da marca
Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. A abundância de sinais distintivos,
do consumidor (figura 8.5). Os componentes de identidade física das marcas
8.8
A lata azul mais famosa do mundo, teve o seu i~ício em Dezembro de 1911 em tons de amarelo, seguindo as tendenclas populares da época. Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_ letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes foram surgindo, especialmente no tipO de letra utilizado, mas a sua imagem ficou para sempre,
todavia, prejudica a leitura da marca e a compreensão FIGURA
8.7
da marca. Deve significar a categoria dos produtos ou
surgindo em 2003 no mercado com uma nova imaa) O nome
FOTO
Lançada em 1993, a TVI alterou diversas vezes o seu logótipo até ao grande relançamento,da estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _ assentou em quatro pilares: Imagem, Programaçao, Comunicação e Estrutura. O novo logótipo é . . reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida que pretende posicionar a TVI como uma estação com carácter Dinâmico, Independente, Inovador e Irreverente,
marc a Para outras gamas de produtos. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser
sufixo tirado da marca institucional. Ex: Nescafé da
177
O logótipo (correntemente designado logo): é a
_ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de - Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um
'!
MARC A
Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são o logótipo e o símbolo. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigato-
•
••
riamente letras: ,
Componentes da marca OS COMPONENTES DA MARCA
FIGURA 8.5
178 MERCATOR
Capítulo 8 A MARC A 179
EXEMPLO
5.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan
psicológicas. Os consumidores farão rapidamente a triagem, simplificando os excessos.
A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento, a «Euforia de ViVef». Para tal, apostou numa nova I'd . áfl _ entId d a e gr Ica: o coraçao permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca, assoCia . d o a um fiundo .
para as frases publicitárias e o termo «assinatura»
~ncarnado, l~r~np, rosa ou roxo. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global, com uma
maioria dos casos, as marcas institucionais e, me-
b) O território de uma marca
Imagem, pOSICIOnamento e nome locais.
noS, as marcas produtos. Exemplo: Optimus - Segue
É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é
O coração continua, no entanto, a transmitir emoções e sentimentos, mas cada vez mais fortes.
o que sentes; Nike - just do it; econstroi.com -juntos
legítima. A Triumph poderia estender a sua marca para
para Grandes Negócios.
roupa feminina, mas dificilmente obteria sucesso com
Por vezes, as assinaturas das marcas institucionais são
uma cadeia de livrarias e restaurantes.
de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre
A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e
o seu real interesse.
um pouco elitistas - nunca nos desportos populares,
FOTO
8.9
(Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá)
,
, I
de marca para as expressões que acompanham, na
6. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da
2.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo,
FOTO
8.11
Os cereais Chocapic têm como imagem perante o seu público o divertido PICO.
marca será desenvolvida mais adiante, no parágrafo consagrado às políticas de extensão de marca.
marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a publicidade, a promoção, etc.
(Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal)
c) Os valores culturais fundamentais de uma marca
Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as
tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas (ex.: crocodiLo da Lacoste).
como o futebol e o atletismo. A noção de território de
§ 2 - A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA:
CARÁCTER, TERRITÓRIO E VALORES
marcas institucionais umbreLla do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, então,
à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe
3. o O jingLe: designa, geralmente, um refrão publici-
Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos
a tradição de empresários que se distinguem social-
físicos, mas também pelo seu carácter (a sua persona-
mente, como LecLerc (hipermercados e supermercados)
lidade) , pelo seu território (no caso de uma pessoa,
em França, que defende valores dos consumidores e
para sempre (por exemplo: TMN - «mais perto do
dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fun-
dos ecologistas, ou Richard Branson, da Virgin, no
que é importante»).
damentais (a sua cultura) .
Reino Unido (ex-empresário rock, uma lenda do não-
tário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O jingLe de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a representar
4. o Os símboLos de marca.' podem estar ou não incorporados no logo. Podem ser personagens - Capitão IgLo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão da Peugeot, o tigre da Esso) (fotos 8.11 e 8.12).
-convencional no mundo do lazer). FOTO 8.12 A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado. Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a nova mascote, o «simpático e amarelo" Jojoy. (Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas)
EXEMPLO
O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. Em vez dos Bancos
Atlântico, ComerciaL Português, Nova Rede e Sotto Mayor, surge o «MiLlennium bcp» (ver história de sucesso MiLlennium bcp, pp. 189-194) (foto 8.10).
FOTO
8.10
illennium
Nova imagem Millennium bcp. (Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ A
vIda
in s p l r a w no s
a) O carácter ou a personalidade da marca
Contudo, há marcas que ao longo do tempo se assu-
São os traços salientes da psicologia da marca. A Marl-
mem como defensoras de determinados valores: a
boro é serena, a Benetton é provocadora e a Yorn é irre-
FNAC, por exemplo, assume a defesa do consumidor
verente.
apoiando ou repudiando legislação referente ao comér-
Os traços de carácter de uma marca nem sempre são
cio de livros e CD's.
tão nítidos como nestes exemplos . Todas as manifes-
De igual forma, os Cafés Delta, têm pautado a sua
tações da marca contribuem para os criar, manter ou
actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos,
alterar: os produtos e o serviço, em princípio, mas tam-
como Timor.
bém a comunicação (publicidade, relações públicas,
Há valores autênticos e valores fabricados . O consu-
etc.), a imagem que se faz da clientela da marca e a
midor nem sempre pode estabelecer a diferença, mas
imagem difundida pelos distribuidores. Uma marca deve permanecer simples e constante, sob
é sensível a tudo o que parece pouco autêntico. Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores
pena de confundir a sua imagem. A personalidade de
fundamentais da marca, porque se quer fazer evoluir
uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~
a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns
til querer dar-lhe um grande número de dimensões
valores não são actuais.
180 ME RCATOR Capítulo 8 A MARCA 181
Secção 3 A
IMAGEM
'/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí• Benej"
DA
'. veiS.
o consumidor sente uma marca em função das suas expectativas, das promessas da marca, e, no caso
MARCA
fidelização. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. A concorrência não destrói, facilmente, uma boa imagem.
em questão, da experiência que tem com a marca. A apreciação faz-se de forma relativa, comparando Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc. Vimos, atrás, que a imagem é um conceito de receptor, enquanto a identidade é um conceito de emissor. I
!
§ 1 - AS CARACTERíSTICAS DE UMA
• Os métodos de análise das imagens repousam, COllJo
a marca com as dos concorrentes.
veremos mais adiante, sobre a identificação das di-
• Atributos dos clientes da marca: que imagem temos
mensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre
dos clientes da marca? Esta dimensão é particular-
a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões.
gem que têm das marcas. É a imagem espontânea (i)U
tais, pessoais e subjectivas, estáveis, selectivas e simplificadoras.
perguntas mais profundas e precisas ou de métodos
emergente. Se se interroga o consumidor através de projectivos, eles evocam outras associações. É a imagem latente. Os estudos distinguem, geralmente, estes
a) Uma imagem é um conjunto
1. o As dimensões e o valor de uma imagem • As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor
3. o O conteúdo ou os principais componentes das representações mentais
Uma imagem é a representação mental de um con-
exemplo, à volta de três traços principais:
junto muitas vezes complexo: uma marca, uma em-
- espanhola (origem da marca);
• Os juízos de valor: para alguns consumidores, as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva; para Outros, são detestáveis e artifiCIaIS.
muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing é uma imagem média; procura-se esta-
c) Uma imagem é relativamente estável
essencial. A imagem espontânea é, geralmente, muito significativa. A análise da imagem latente pode ser interessante, mas deve ser utilizada com prudência.
§ 2 - AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM
DEMARCA
dos consumidores relativamente à marca. Sabe-se que
mo-los em quatro categorias principais (figura 8.6).
as suas linhas, capacidade, preço, performances, tecnologia. • Personalidade física e psicológica da marca: leva-
-nos ao que dissemos sobre a identidade da marca
que só afectam a imagem pela repetição de experiências com o mesmo sentido, ou quando a sua intensidade é muito forte. As modificações importantes de uma imagem estão
As fontes de uma imagem de marca ATRIBUTOS DOS PRODUTOS BENEFíCIOS DO CONSUMIDOR OU INCONVENIENTES PERCEPTíVEIS
a) Definição do objecto e do campo de estudo da imagem 1. o De que imagem se trata?
• Imagem de um produto: por exemplo, as bolachas de chocolate Milk Tray da Cadbury. • Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias gamas: por exemplo, a Cadbury-Adams.
ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo, Renault, com o Clio; Fiat, com o Punto); uma campanha de publi-
FIGURA 8.6
lugar, se identifique o que se vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos.
destas representações mentais são múltiplos. Organize-
ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA
Quando se analisa uma imagem, é preciso deter-se no
A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes
Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos
~
ximos. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores.
tações mentais válidos para um indivíduo. Pode ser
presa, um indivíduo. Os factores que estão na origem
(o SMART - irreverente, moderno, original).
PERSONALIDADE (FíSICA E MORAL) ---.. DA MARCA
percepção de múltiplos produtos, por vezes, muito pró-
Uma imagem é pessoal, é um conjunto de represen-
as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4).
• Atributos do produto: são, por exemplo, no SMART,
- preço baixo (acessibilidade da marca).
consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua
A análise de uma imagem supõe que, em primeiro
organizará a sua percepção da marca ZARA, por
- vestuário de moda (domínio de actividades da marca);
As imagens são, de alguma maneira, resumos que os
belecer o perfil mais difundido no mercado.
dois componentes da imagem.
de representações mentais
b) Uma imagem é pessoal e subjectiva
d) Uma imagem é selectiva e simplificadora
2. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de imagem?
cidade excepcional (por exemplo, Telecel - Pastor;
• Trata-se de um estudo que se enquadra numa obser-
Peugeot 206; Optimus - Pioneiros); uma grave crise
vação regular da imagem ou um estudo pontual,
(por exemplo, crise dos Nitroforanos nos frangos); pro-
que visa avaliar o impacto de um acontecimento que
blemas reais de qualidade que não são, rapidamente,
possa afectar a imagem.
sanados. A inércia da imagem é, ao mesmo tempo, um êxito,
• Os balanços da imagem:
quando a imagem é boa e um inconveniente, quando
São estudos pesados, explorando o conjunto dos traços
ela é má. A estabilidade da imagem é o fundamento da
da imagem, em públicos externos e públicos internos.
182
MERCATOR
Os balanços de imagem fazem-se, regularmente, por exemplo, de três em três anos. De estudo para estudo, deve-se utilizar a mesma metodologia, para que as evoluções da imagem possam ser interpretadas de maneira fiável. O custo de um balanço de imagem é elevado, da ordem das dezenas de milhares de euros. • Medida do impacto sobre a imagem:
Capítulo 8 A MARCA 183
3. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser
cos a estudar.
público em geral, ou seja, consumidores potenciais
tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma
aos segmentos-alvo.
PORTFÓLlO DE PRODUTOS
marca única!
uma modificação sensível na política dos preços ou
um segmento de mercado. Por exemplo, um estudo
uma campanha de publicidade audaciosa.
de imagem pode interessar-se pelos consumidores, conforme a sua importância (pequenos, médios, grandes) conforme a sua regularidade de compra, ou, ainda, conforme a sua fidelidade.
agressivas das suas campanhas, é recomendável com-
• Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição,
empresa; por exemplo, uma acção de concorrência, uma nova legislação ou uma situação de crise. - acompanhamento estratégico da imagem através de um barómetro periódico.
prod uto
principais de marcas, sendo as outras, apenas variantes. As vantagens da marca umbrella correspondem aos
• Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma
lizada, etc.
8.13
Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for ... », destacando a pobreza no mundo. (Fotos: www.benettOn.com)
cerca de 50%, no ano seguinte, enquanto os carros de vendas.
investir numa marca para lançar uma nova gama de produto;
- A marca umbrella não permite valorizar o capital marca, aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos. Quando a Philips vendeu o seu departamento de «produtos brancos», que utilizava a marca Philips, à Whir/pool, este não podia, evi-
- a concentração dos investimentos sobre uma só marca
dentemente, explorar este mercado na Europa, sob
permite desenvolver marcas poderosas à escala nacio-
uma marca que não era completamente sua já que a
nal, europeia, mundial;
Philips continuava a usar a sua marca para os res-
- os novos produtos comercializados sob uma marca con-
tantes produtos.
tribuem para reforçar a sua notoriedade.
2.0 Inconvenientes das marcas umbrella FOTOS
tes, devido a súbitas acelerações, as vendas caíram
1. o Vantagens das marcas umbrella
empresa nos mercados financeiros, junto dos accionistas, dos analistas financeiros, da imprensa especia-
tornaram suspeitos de ter provocado vários aciden-
Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras
_ custo reduzido. Por definição, não há necessidade de
• Pessoal da empresa: imagem interna.
crise pontual ao conjunto dos produtos.
inconvenientes das marcas produto e vice-versa.
portantes, etc.
• Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa,
- A marca umbrella favorece a contaminação de uma
Quando os carros Audi, nos Estados Unidos, se Viu-se, na secção 1 deste capítulo, que há dois tipos
São essencialmente de ordem económica:
poderes públicos, prescritores, etc. - de um acontecimento exterior, não controlado pela
a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas
imagem junto dos compradores das cadeias mais im-
de imagem, a fim de saber como é que ela foi afectada por este tipo de comunicação (fotos 8.13) .
Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem
DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM
dos consumidores actuais, potenciais, em geral, ou de
a memorização de uma campanha) com um estudo
§ 1 - A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA
ou não. Em geral, os estudos de imagem cingem-s@
plo, o lançamento de um produto muito inovador,
pletar os «pós-testes» (que medem, essencialmente,
POLÍTICAS DE MARCA
• Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do
• Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto
comunicação, como faz a Benetton com as imagens
As
A definição do objecto de estudo determina os públio
- de uma acção de marketing importante: por exem-
Assim, quando se fazem estremecer os códigos de
Secção 4
feito?
- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. Quando se vende sob a mesma marca, como a Daewoo, produtos tão variados como navios e electrodomésticos, a imagem encontra-se, inevitavelmente, parcelada, confusa ou reduzida às associações previsíveis pela nacionalidade da marca. - A marca umbrella é, sobretudo, incómoda quando os
b) Marcas globais e marcas locais
Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o aspecto das marcas, uma vez que as políticas de marketing global serão tratadas posteriormente (capítulo 22). Em sentido estrito , uma marca global é uma marca utilizada da mesma maneira em todos os países do mundo, isto é, com o mesmo posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicação. A lógica económica dos grandes grupos tende para o desenvolvimento das marcas globais, o que nem sempre é possível.
produtos têm exigências de imagem contraditórias.
Para exemplificar a importância das marcas de acordo
Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma
com o seu território geográfico, são apresentados no
marca utilizada para modelos populares?
quadro 8.2, as marcas com maior valor e notoriedade
- A marca umbrella compromete as extensões de gama.
no mundo.
184
Capítulo 8 A
MERCATOR
Yál_em 2 3 4 5 6 7 8 9 10
(1) (2) (3) (7) (11) (4) (5) (6) (8) (9)
Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald's AT&T
US US US US Finlândia
US US US US US
72,5 70,2 53,2 39,0 38,5 38,1 36,4 33,6 27,9 25,5
-13 24 21 30 86 14 10 4 6 6
Fonte: Interbrand
1. o Os tipos de extensão da marca
mesma forma que a BIC não teve bons resultados
Ocupar-nos-emos, conforme a definição de extensão
quando pretendeu comercializar perfumes, uma vez
de marca, dos casos dos produtos que saem, clara-
que a imagem da marca inclui os atributos «plástico»
mente, do território tradicional da marca:
e «descartáveb.
_ extensão de proximidade: o que se entende por esta expressão, é na realidade, uma extensão de gama, e
A marca e o seu marketing são idênticos em todos os países: mesmo posicionamento, mesmos produtos, mesma comunicação e mesmos princípios de distribuição. A Coca-Cola é um exemplo de marca global quase perfeita. Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte (fotos 8.14 e 8.15). A comunicação adapta-se, com limites bem precisos, ao contexto local, mas o posicionamento é o mesmo em toda a parte. A McDonald's é, igualmente, um excelente caso de marca global. Também as marcas de luxo são geridas como marcas globais.
não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr- Sopas
Segundo Davidson, para além do núcleo identificador
Caseiras);
da marca, existem três zonas de extensão: o núcleo
_ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Lego-
externo das associações espontâneas, a zona de potencialidades latentes e a zona interdita.
roupa infantil); logia, mesma orientação de marketing. ACamei
EXEMPLO
2. 0 A marca «glocal» (de global + local)
passOU dos relógios para as roupas e calçado man-
LEVI's
Think global act local. A marca «glocal» encontra-se
tendo a mesma imagem de solidez e associação à
animada por uma estratégia global, mas com impor-
natureza;
tantes ajustamentos ao plano local.
_ extensão descontínua: produto diferente, tecnologia diferente, diferente orientação de marketing. A Reno-
3.o As marcas locais
vaestendeu-se, com o lançamento da gama «Dosha»,
Quando as marcas são muito específicas, existem pou-
dos produtos de papel para a cosmética.
8.14
A Coca-Cola comercializa a bebida energética Bum principalmente nos países europeus. Esta foi desenvolvida a pensar num target jovem e com gosto por experiências novas. (Foto gentilmente cedida por Coca-Cola)
8.15
A Lever lançou um produto exclusivo para Portugal, o CIF Líquido com lixívia. Tal lançamento deve-se a um estudo efectuado e onde se detectou uma necessidade ainda não satisfeita no mercado - a existência de um produto líquido que limpe em profundidade mas que não seja demasiado agressivo no aroma nem nas mãos 5 • (Foto gentilmente cedida por Unilever)
• Núcleo identificador: LEVI's 501. • Núcleo externo de associações espontâneas: camisas, blusões, jardineiras, roupa informal. • Zona de potencialidades latentes: calçado, chapéus, mochilas, óculos de sol, perfumes, cremes de barbear.
cas vantagens em ter a marca em todo o lado. É difícil.
2. o As consequências da extensão de marca
mesmo impossível, quando as empresas se desenvol-
Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou
vem externamente comprando marcas nacionais.
má: os seus resultados podem ser bem diferentes em
4. o Os sistemas híbridos
função da sua aceitação por parte dos clientes (figura
A dupla marca: a marca local caucionada por uma mar-
No caso da Becelhá extensões que resultaram, como o
ca-mãe global. Exemplo: Sony Eriksson.
<\leo e a margarina culinária, e outras que foram um
Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha
• Zona interdita: fatos clássicos, gravatas, acessórios
8.7).
FOTO
b) Os três espaços da extensão da marca
_ extensão contínua: produto diferente, nova tecno-
1. oA marca global
FOTO
MARCA
§ 2 - AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO
formais, artigos de luxo.
c) A revitalização das velhas marcas
insucesso como a maionese e o queijo, segundo os res-
marca em declínio ou, então, uma marca antiga que
ponsáveis, por falta de massa crítica, mas o posiciona-
foi célebre e que está desactivada há muito. Apenas
mento da Becel não está de acordo com maionese*, da
trataremos do 1.0 caso.
DAS MARCAS FIGURA
A extensão de marca e os seus efeitos
o reposicionamento de uma marca é estudado no posicionamento. Falaremos agora da extensão da marca
BOA
EXCELENTE
e da revitalização de velhas marcas.
a marca ajuda a extensão (Cartier e os artigos de mesa)
a extensão valoriza a marca (pneus Esso)
NEGATIVA
LAMENTÁVEL 7
a) A extensão da marca
Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. É um princípio sedutor, porque estes produtos beneficiam, imediatamente e sem investimento,
a marca prejudica a extensão (Bic perfumes)
MÁ 6 a marca fica danificada por extensões impensadas (Christofle lançou-se, sem êxito, na bijuteria)
da notoriedade e imagem de marca. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos, no início dos anos 90, 89% dos novos produtos eram extensões de gama, 6% extensões de marca e 5% novas marcas.
* Este exemplo é escolha dos
autores.
perdeu-se a oportunidade de criar uma nova marca (a Renault poderia ter lançado a sua gama de luxo sob a marca Baccara, mas nunca se saberá se teria sido boa ideia)
8.7
185
186
MERCA TOR
o diagnóstico é, geralmente, fácil de estabelecer. A marca não recruta novos consumidores - porque a sua comunicação não soube evoluir, porque o produto não é actual, porque falhou no desenvolvimento da grande distribuição moderna, etc. A velhice é um círculo vicioso. O s jovens desinteressam-se, a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto para velhos. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens consumidores. Lutar contra tal handicap não é fácil e os desaires são frequentes.
Capítulo 8 A
Em numerosos casos, p ode h aver interesse em ti rar
_ uncionando através da associação da marca a uma
o máximo da rentabilidade da marca, aproveitando a
outra marca já existente. N este caso, há que verificar
fidelidade dos velhos consumidores. Investe-se pouco
se existe uma compatibilidade entre a marca licen-
em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva
ciada e os produtos a que esta será associada (Exem-
marca. Mas o melhor é, à semelhança do que fez a
plo: Peugeot 106- Quicksilver ou McDonalds - Coca-
Nestlé com o Nestum, não deixar envelhecer a marca.
_Cola). Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de
§ 3 - O LICENCIAMENTO DAS MARCAS
FOTOS 8.17
o F. C. Porto incluiu uma mascote nos seus produtos licenciados, O PENTA, como forma de atrair mais clientes. Por outro lado, campanhas para dias especiais do ano são muito frequentes nas montras das «Lojas azuis». (Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial)
noVOS produtos no mercado. EXEMPLO
rentabilização da marca através do desejo de identifi_
A Coca- Cola associou-se à Disney através de um acordo que permite à multinacional de refrigeração
cimento da marca pois os seus consumidores eram,
cação do consumidor com a imagem e personalidade da mesma.
o desenvolvimento de bebidas com envolvimento
essencialmente, homens entre os 45 e os 65 anos
Os licenciadores - detentores das marcas ou direitos_
das famosas e conhecidas personagens de animação
que vivem em zonas rurais. O objectivo é alcançar
licenciam a utilização das marcas, imagens, símbolos,
infantil Disney. Em Inglaterra, é comercializada uma
A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenes-
187
um produto já existente ou facilitar a introdução de
O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na EXEMPLO
F
MARCA
FOTOS 8.18 A FAN LAB no Alvalade XXI
um público mais jovem e urbano. Novas formas de
personagens, etc. a terceiros, por períodos e em condi-
linha de néctares Winnie the Pooh, destinada a um
consumo e uma comunicação baseada no conceito
ções definidas, para que estes possam rentabilizar, de alguma forma, a sua actividade ao associarem-se à ima-
target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aventuras do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os
com 2 pisos e cerca de 800 m2 comercializa mais de 2000 artigos diferentes «marca Sporting».
gem do objecto licenciado.
10 anos.
(Foto gmtilmmte cedida p or Sporting - Comércio e Serviços; S.A.)
de tradição sob o claim «Macieira - a paixão de um sabor português», são a aposta da marca 8 • Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca, transformando-a através de uma comunicação completamente nova. Há o risco de violentar a identidade da marca, de conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos, que eram os alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão. É, pois, necessário definir cuidadosamente o núcleo identificador da marca e não lhe tocar.
O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas fórmulas : - Funcionando como extensão da marca, pelo licen-
Esta verdadeira «indústria das marcas», apesar de ter
ciador, a produtos que sem esta associação seriam
revelado um forte crescimento na década passada, em
completamente indiferenciados, não existindo uma
particular nos EUA, encontra-se ainda com um eleva-
relação directa entre a marca registada e o produto
do potencial por explorar, quer por licenciadores, quer
do licenciado (por exemplo , T-Shirts Spice Girls,
por licenciados que, através do licensing, podem au-
canetas Calvin Klein, Oculos Club Med, Jeans Marlboro) .
mentar as suas vendas, nos casos dos licenciados, e
EXEMPLO
FOTO S 8.19 Espalhadas por todo o país, as Lojas do Benfica são a atracção de milhares de portugueses que não perdem oportunidade de adquirir uma lembrança do " seu Glorioso".
podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou
A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu
de royalties sobre as vendas dos produtos, variando
100. 0 aniversário. É uma das marcas de maior no-
~ntre
toriedade do mundo, com uma legião de fãs capazes
0,5%, no caso de produtos de elevado valor
unitário (automóveis) e 50% no caso das gri./fes.
de tatuar o logo da marca no próprio corpo. No entanto, esta notoriedade não foi suficiente para o
EXEMPLO
declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas
Os «três grandes» do futebol português têm apos-
japonesas e devido à associação da marca a gangs de
tado cada vez mais na venda de produtos licencia-
motoqueiros e a crimes. No fim dos anos 80, volta a
dos. Para além dos famosos equipamentos, há ainda
recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde então não tem parado mais. Com um plano de pro-
rentabilizar a sua marca, no caso dos licenciadores. Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas
tes redes, permitindo cobrir todos os segmentos com
relação aos concorrentes e lançar
de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 .
potencial interessante (figura 1).
..
o território da marca. FOTO 8,22
Em 1997, adquiriu a Spaza e
Estas extensões não têm como base o «saber do
Galheteiro Herdade do Esporão.
iniciou a comercialização Azeites
mas antes o «saber tradicional dos produtos
(Foto gentilmenÚ' cedid.t por H erdade do Esporão)
Virgens «Herdade do Esporão».
tares do Alentejo» .
1989
1986
I
Citado por D. AAKER, Managing Brand Equity, Free Press, 1991. Estudo realizado pelas "Selecções do Reader's Digest>~. Marketeer, n. O 92 , Março de 2004, p. 15.
Ver Jean Noel KArFERER, «Réfléchissez au nom de votre société), Havard, L'Expansion, Outubro 1985. 4 Ver Strategor, Capítulo 17, Publicações Dom Quixote. 5 Margarida HENRIQUES, «Lançamento local», Marketeer, n . ° 78, Janeiro de 2002, p . 34. 3
Posteriormente, estes valores evoluíram para «Inovação
eram também verdadeiros apre-
novos produtos alargando assim
2
como o BCP se apresentou ao mercado em 1986.
bendo-se que os seus clientes
H erdade do Esporão)
NOTAS
«Inovação e Personalização» que correspondeu à forma
e Rapidez», que veio a constituir o posicionamento para
ciadores de Outros produtos tra-
6
Margarida FIÚZA, Nem todas as marcas são um bom chapéu, Exame, n. O 131, Junho de 1999, pp. 116-117.
7
D. AAKER e J. LENDREVIE, Le management du capital marque, Dalloz, 1994.
8
DVD-ROM
1989
FIGURA 1
C> Priva te Banking
C> Particulares
C> Nova Rede
Margarida H ENRIQUES, «Rejuvenescimento do Old Brandy», ·Marketeer, n. O 74 Setembro de 2002. Particulares
Fonte: Novo Mercator, Publicaçóes Dom Q uixote, 1996.
190 MER CATOR
MILLENNIUM BCP 191
A aquisição do BPA, em 1995, colocou ao banco novos desafios referidos, aliás, no Caso de Sucesso «BCP- uma estratégia baseada na segmentação» publicado na edição de Mercator, em 1996: «Com a aquisição do BPA, em 1995, o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que passam pelo aproveitamento integral das potencialidades, como primeiro grupo financeiro privado» 1.
dades de Clientes e Unidades de Distribuição.
2003, ganha força a aposta numa marca única,
A nova marca Millennium é inteligível em diversas
c a a aprofundar a lógica de concentração de lorm nomeadamente no que se refere à abordagem
línguas, exprime universalidade (expressão entendível em várias línguas) e o facto de tratar de uma palavra
contexto de internacionalização e aproximação
com origem latina atribui-lhe intemporalidade, gran-
A implementação da nova arquitectura de marca
2000, eram promovidas mais de 70) para uma com apenas 4 marcas - Banco Comercial
Em 2003, o processo de convergência entre as
deza e ambição. Este rebranding cria, nos mercados
valores iniciais do banco.
mitiu passar de um portfólio de 25 marcas activas
Um grupo com dimensão internacional
áreas, como os Seguros, o Leasing, o Factoring, o Crédito Imobiliário, a Gestão de Patrimónios, os Fundos
num co n texto de resposta a algumas questões que testadas as marcas BCP, Nova Rede e Millennium, . a'crl'ação de uma marca verdadeiramente vista
redes. Naturalmente que este endosso da marca
mas oferecendo novos benefícios para os clientes.
O Millennium bcp tem uma estratégia assente numa
_ quais os riscos de percepção de identidade e imagem em contexto pluricultural e multilinguístico?
dito ao Consumo. Em outros países, abriram-se filiais
Ainda em 2002, num estudo realizado junto dos
tendo potencial para marca única e, por 1m, a mSlgma
comerciais ou procedeu-se à criação de bancos locais, como na Polónia, Grécia e Moçambique.
tes, o BCP constatou que os clientes do Atlântico,
Millennium como a melhor marca para o efeito preten-
Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as «suas»
A internacionalização do grupo enquadrou dois tipos
cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisição
de mercados - aqueles em que existe uma memória de
caso do Atlântico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO.
Portugal e onde o grupo actuava até 2003 com nomes diferentes, em consequência do passado de cada uma
a funcionalidade dos mesmos ainda que,
das redes: Sotto Bank, no Canadá, BPA Bank, nos Estados Unidos e Banco BCP, em França - e outros mercados, como a Polónia e a Grécia, em que não existe qualquer relação de conhecimento ou laço emocional com Portugal. Na Polónia, o banco Millennium - uma joint-venture realizada na Polónia em 2001, entre o BCP e o banco polaco BBC - obtinha bons desempenhos, reflectidos numa quota de mercado de 4,5% em 2003. Na Grécia, a operação arrancou em 2002 com a insígnia NovaBank. Em finais de 2003, o grupo BCP marcava presença em
19 países, empregando 25 000 pessoas e servindo mais de 4,5 milhões de clientes através de 2000 sucursais. À época, eram 240 000 os accionistas do BCP.
ção ao atributo Inovação que havia caracterizado o lançamento da marca em 1986. Constatou-se também que, de uma forma geral, a marca BCP tinha já mais valor junto destes clientes do que a marca de onde o cliente era cliente originário.
Os resultados apontaram a marca BCP como adequada
P
fi
. ,.
dido.
o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major,
importância da vertente social nas actividades do Banco e as preocupações ambientais claramente assumidas pelo Millennium bcp são pilares fundamentais para a afirmação da marca Millennium bcp. O processo de refundação do Banco irá ser acompanhado pelo reforço e crescimento sustentável. Para manter a ligação à história e à marca-referên-
telecomunicações, media e entretenimento, tornando
cia do grupo, a nova marca tomou a designação de
necessária a aposição de um identificativo genérico de
Millennium bcp, mantendo a linha cromática do BCP.
«banco». Face a esta necessidade, optou-se pela designa-
Por outro lado, manteve a referência de origem «bcp»
ção «bcp», já que esta tinha um código genético coe-
- ainda que com menor protagonismo - fazendo
rente com os valores pretendidos para a marca nova
transitar para a nova marca todo o histórico de valores
(figura 2).
associados à marca BCP e identificando a sua origem.
Perante esta situação, os receios de uma eventual
FIGURA
perda de clientes por fidelização à anterior marca bancária deixaram de existir; estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca única. A estratégia de comunicação privilegiou o gradualismo, respeitando o tempo psicológico de mudança necessário para os clientes. Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitária numa tentativa de reaproximação da marca BCP e das Até Junho de 2003, várias campanhas e eventos integraram a estratégia de comunicação da marca única BCP.
O diálogo permanente com todos os stakeholders, a
tia, segundo os resultados do teste, para áreas como as
suas associações jUnto da totalidade dos seus clientes. A integração das plataformas operativas, primeiro com
política de sustentabilidade em todos os domínios.
permanente de uma aposta na responsabilidade social
Contudo, a palavra Millennium utilizada sozinha reme-
que divulgaria o claim «Por si, até onde for preciso»,
o processo de integração
banco com uma visão de futuro. A marca Millennium bcp é, assim, projectada como a
. I'. num mercado transnaClOna
a enas ao mercado português, a Nova Rede como não
mente, a marca tivesse perdido uma parte da associa-
inovação, a par de um melhor serviço, projectando um
refundação do BCP, com o mesmo código genético
redes foi reforçado com a aposição do nome de de família - grupo BCP - ao nome de cada uma
onde o grupo opera, expectativas de mudança e de
qual o potencial de uso das quatro marcas existentes
emprestou às novas marcas, associações de dade, inovação e solidez.
de Investimento e de Pensões, a Corretagem e o Cré-
I
assenta em três pilares - Unidades de Produto,
a não criar mais marcas para produtos e a caçar fantasma.
bém com a criação ou integração de empresas de outras
I
plantação do novo modelo comercial. O novo
Nova Rede, Atlântico e Sotto Major, passando o
não apenas com a aquisição de outras redes mas tam-
Os valores da nova marca
da nova marca
integração do banco, a que sucedeu, em 2002, a
A premência de um aproveitamento de sinergias e a necessidade de uma visão de grupo avolumou-se com a aquisição, em 2000, dos bancos Pinto & Sotto Major e Banco Mello.
O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal,
I
em 2000, constituiu o primeiro passo do processo
{mais e melhor}
2
192 MERCA TOR MILLENNIUM BCP 193
Esta estratégia foi adoptada, em 2003, nos países de memória de Portugal, já que na Polónia se manteve a designação Millennium (porque BCP não tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grécia por não alterar a designação por se estar ainda numa fase de lançamento do NovaBank. David Aaker, o prestigiado expert em temas de Marca, equaciona a equidade de uma marca como o valor atribuído pelos consumidores correspondente ao que estes estão dispostos a pagar a mais pela marca.
O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes
benefícios, para o proprietário da marca e seus midores. Ao adoptar uma marca única, o BCP passa a mais fortemente uma identidade corporativa, de ter um portfólio de marcas-produto e ""'U~'~O-l para passar a adoptar a umbrella de uma nova corporativa. A adopção da assinatura «A vida inspira-nos»
prog ra ma de introdução da nova marca
necess1·d·ade de dar um salto qualitativo aproveitando as sinergias, levou ao lançamento de um progra-
Refira-se que o programa de introdução da nova marca foi apoiada, a nível interno, como são aliás todas as acções do banco, por uma cadeia de televisão interna com programação diária actualizada, que permite emitir mensagens via satélite, em tempo real em Portugal, e através de cassetes, nos restantes países onde o banco opera. FOTO
de refundação do banco, apoiado em três vértices
dores do banco na inovação e na procura da '-Al,C1C:UCt ternacional, em outras categorias de produtos,
1
Campanha institucional "A vida inspira-nos!».
a aposta no primado dos clientes, porque são as necessidades e expectativas que inspiram os
componentes que a figura 3 descreve, adaptando-os à marca Millennium bep e associando os respectivos
cara I erlCorte aposta em comunicação nos mercaem que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique
,
melhor desenvolvimento dos colaboradores; mais inovação e vantagens para os clientes; mais valor criado para os accionistas. marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresen-
FIGURA 3
ao mercado como um grande banco - em vez vários bancos de pequena e média dimensão, focali73% dos clientes utilizam o Lealdade
Millennium bcp com0 Banco principal Fonte: Dir. Qualidade do Millennium bcp
• Possibilita a redução dos custos de marketing • Atrai novos clientes : - cria notoriedade - re-segura • Confere tempo para responder às ameaças dos concorrentes
zado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1), mobilizando a energia dos seus colaboradores, independentemente da sua proveniência e recentrando esforços corporativos no serviço e na partilha de l':/)Ienenclos com o cliente.
Anova marca foi introduzida através de um programa que compreendeu três etapas:
Notoriedade
82,2% dos consumidores de produtos bancários conhecem a marca de forma espontãnea Fonte: 8asef
- apresentação da nova marca aos colaboradores e ao • Ancora as associações • Cria familiaridade • É sinal de compromisso • Define a marca a ser considerada na decisão
mercado, através de conferência de imprensa (23 de Outubro de 2003); - campanha de publicidade institucional (foto 1), transformação das sucursais (foto 2) e substituição do estacionário (Novembro e Dezembro de 2003);
Segundo estudos de satisfação, 73% dos clientes do Qualidade percebida
Millennium bcp consideram os produtos e serviços adequados às suas necessidades Fonte:
-lançamento de campanhas comerciais com a nova comprar • Diferencia/posiciona • Possibilita vários níveis de preço • Facilita extensões
marca (foto 3).
., ,.
FIGURA 4
Desenvolvimento de colaboradores
Dir. Qualidade do Millennium bcp
Fo T O 2 Associações
Outros activos da
marca
- Inovação - Personalização - Rapidez
- Dimensão - Ampla cobertura geográfica
Fachada de uma sucursal.
• Diferencia/posiciona • Confere uma razão para comprar • Cria atitudes positivas
• Cria vantagens competitivas
FOTO
Inovação e vantagens para clientes
Valor para os accionistas
3
Campanha Cartão Millennium .bcp associando o cartão ao patroclnlo do Rock in Rio.
194 MERCATOR
Os primeiros resultados
Em conclusão, a criação de legítimas expectativas' Para além das vantagens inerentes ao salto qualitativo
to de clientes e colaboradores num ambicioso
da refundação do banco junto dos clientes e dos cola-
ma de refundação do banco exige que, nos
boradores, é possível também avaliar os benefícios de
anos, os valores iniciais de Inovação,
concentração numa única marca. Os resultados são
Rapidez, de acordo com os segmentos
notórios a três níveis:
sejam aprofundados,
- a clarificação percepcional da organização do mercado bancário em Portugal, com dois grandes grupos (a Caixa Geral de Depósitos e o Millennium bep), três médios (BES, BPI e Totta) e diversos Outros de menor dimensão;
tLACTOGAL
- -"--~'U'"dl'''''
servir os clientes.
LI DERANÇA ATRAVÉS DA CONSTRUÇÃO UM PORTFÓLIO DE MARCAS*
- redução dos custos, correspondente a uma diminuição do orçamento global de comunicação, de 42,9 M Euros em 2002 para 32,4 M Euros, em 2003, e 23,4 M Euros, em 2004; Em 1996, o mercado português de lacticínios encon-
A Laetogal procurava então conciliar «o melhor de
à recordação de publicidade espontânea, passando
trava-se em ebulição, devido à entrada de concorrentes
3 mundos» numa perspectiva de complementaridade
o Millennium a ser o 1. 0 banco neste indicador no
estrangeiros que punham em causa o equilíbrio exis-
de actuação geográfica e de competências:
l.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1).
tente. No Norte, duas marcas galegas, Feiraeo e Celta,
- a Agros, de Vila do Conde, cobria em termos de
procuravam entrar no mercado. Contudo, a grande
recolha o Minho, Trás-os-Montes e acima do Douro,
- uma melhoria global dos resultados, no que se refere
Em termos de notoriedade espontânea, o Millennium
ameaça vinha de um gigante internacional- a Parmalat.
sendo a empresa mais importante em termos de re-
passou a ocupar a 2. a posição, cinco meses após o lan-
A Parmalat entrava no mercado com uma estratégia
colha, vendendo todavia 70% da sua produção sem
çamento da marca (quadro 2).
duplamente agressiva e que visava claramente colocar
marca;
Relativamente à imagem, a Marktest avalia regular-
em dificuldades as cooperativas leiteiras que domina-
mente '''1' /1. bepocupa . três atributos ' nos quais o lVj,ttennzum pOSIções cimeiras: indicador «melhor banco» _ 2.0 lu-
vam o mercado:
de Aveiro, Coimbra e Beira Interior, com uma im-
- preços altos na compra de matéria-prima (para difi-
plantação regional e uma marca de prestígio - a
. gar; «banco mais sólido» - 3 . o lugar e «b anco maIS inovador» - l. o lugar (quadro 3).
cultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e criar alguma escassez); - preços baixos à venda dos produtos, para pressionar ainda mais os concorrentes. Perante este cenário, as 3 principais empresas do sector,
No TAS 1
ln LENDREVIE, LINDON, DIONfSIO e RODRIGUES " U . , 1 vovo mercator u lcaçoes Dom Quixore, Lisboa. 1996, p . 497. '
- a Laetieoop, de Aveiro, que recolhia o leite da bacia
Matinal; - a Proleite, de Oliveira de Azeméis, com uma zona de recolha muito restrita, mas que desde os anos 70 comprava leite à Agros e que tinha uma marca muito forte e com implantação nacional - a Mimosa.
Agros, Pro leite e Laeticoop, avançaram com a cons-
Com a fusão das 3 empresas, a Laetogal enfrentou
tituição de uma sociedade anónima em partes iguais
então um dos maiores desafios da sua história comer-
- a Lactogal.
cial. A empresa detinha agora um vasto portfólio de
As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua função de recolha de leite e apoio técnico, enquanto a Laetogal
de acordo com as áreas de intervenção que cada uma
passou a comprar-lhes a matéria-prima, a qual trans-
delas abrangia e que, naturalmente, eram concorrentes
formava e comercializava.
entre si (quadro 1).
marcas herdado das várias companhias, estruturado
P bl'
* Caso elaborado por Luís ROSÁRIO, consultor da CC Consulting. Agradecemos a colaboração de João SANTOS, Director de Markering da Lactogal.
DVD-ROM
196 MERCATOR LACTOGAL 197
final de 1999, extensão da marca Matinal para o . da Manteiga (manteiga magra), assegurando
Área do conhecimento
Área do imaginário
Área da afinidade
O que a marca vale por ser conhecida
Oquea marca vale pela forma como é descodificada
O que a marca vale pela ligação que tem com os clientes
em Portugal; famoso «Mestres Iogurteiros» para «Puro Prazen>, 1) com o alargamento da gama disponível o consumidor (36 novas referências, incluindo num iogurte que apresenta desde então cremosidade, e referências com polpa de fruta;
mUIl-V."W-J'
finais de 2000, extensão da marca Matinal para
Este modelo de avaliação comercial das marcas permi-
negócio do Queijo (queijo fresco com duração de dias, em embalagem inviolável, de grande segue higiene), reforçando também aqui o pionei-
conforme a respectiva avaliação das marcas efectuada
tiu monitorar as marcas, com scores de O a 100 pontos, pelos consumidores. Em 2000, e de acordo com os estudos realizados,
Iniciava-se então um período de mudan ças e reestruturações do portfólio existente de acordo com . , . ' o s pnnC!pIOS de. gestão de marcas, adoptado desde início pelo
Durante este período, algumas das marcas do foram descontinuadas, (Tom 6-Jerry - lácteos tizados; Asterix - bebidas; Quinta VIla Nova _
markenng, empenhado em fazer destas as «estrelas da companhia» .
de ovelha; Selecção - leite), pois a oferta global
Em 1996, as 3 principais marcas estavam posicionadas
empresa já proporcionava ao cliente marcas
de forma muito diferenciada (figura 1) .
para as mesmas necessidades e com perfil ,., "",h~""",
- Mimosa, uma marca transversal em termos geográfi-
mais competitivo, o que justificou a tomada de deste cariz.
cos e tipo de produto, que dava qualidade e confiança ao consumidor, muiro ligada ao «Mundo das Vacas», devido à ligação da comunicação ao animal e à
Nesta fase, e como factos mais relevantes, são de evidenciar:
participação em concursos televisivos como a Vaca Cornélia.
- em 1997, reposicionamento da Primor, com conse-
- A~os, uma marca de leite do Norte, muito ligada à
quente extensão para o negócio dos queijos e do leite condensado;
acréscimos de quotas de mercado em todas as de negócio (figura 2) e com um portfólio estrusólido e arrumado, tanto para a companhia para o consumidor, a Lactogal inicia em 2000
as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios (quadro 2). FOTO 1 Foto de produto Adágio.
nova fase - a gestão e monitorização efectiva do U~.~IJl+,~""V
do seu activo principal - as suas marcas. gestão e avaliação de marcas surge na Lactogal com intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos, para poder aferir impactos de
'm{)dll:lCa.ço'es efectuadas ao longo do tempo no valor marca para os clientes, isto é, saber se a marca «melhorava» aos olhos do consumidor. A construção de um modelo de avaliação de marcas (Brand Score Card), em conjunto com uma empresa de Estudos de Mercado, garantiu à companhia a angariação de informação relevante em 3 áreas fundamentais para a avaliação comercial de cada uma das suas marcas:
ongem.
- Gresso, marca de cariz regional, dominante na sua região de origem: as Beiras.
FIGURA 2
- criação da marca Pleno e reformulação do negócio dos iogurtes, com racionalização da gama Agros e saída da marca Gresso do negócio;
.. .. .. . . . ..
FIGURA 1
Mimosa
Agros
..
M~rca para toda a família, transversal em termos de púbr e areas de negócio ICO • «Mundo das vacas» •
• Origem, Tradição, Leite • Marca regional - Norte • Eixo de suporte: «Qualidade na origem»
Gresso
• O Leite das Beiras • Marca regional - Centro / Beira Litoral
- . - Leite - . - Iogurtes Manteiga - . - Oueijo
198 MERCATOR
LACTOGAL 199
cado onde lançou novas marcas com sucesso (Pleno, em 2002) (foto 2), atingindo objectivos significativos
FOTO Um estado de espírito em estado líquido.
2
Publicidade de imprensa Pleno.
ao nível das marcas, como se verifica através da análise do quadro 4. Numa matriz de posicionamento construída a partir Com esta análise, a Lactogal garantia a identificação de disfunções ao nível das marcas, actuando depois estrategicamente para colmatar essa dificuldade, como se pode verificar pelas acções levadas a cabo entre 2000 e 2003 (quadro 3).
dos eixos Família vs. Individual e Prazer e Sabor vs. Até 2004, a companhia reforçou a aposta nos seus
Saúde e Bem-estar, a Lactogal passou a contar com
activos estratégicos intangíveis, reformulando e diver-
um porrfólio de marca que cobre o espectro de possíveis
sificando a abrangência de algumas marcas (Mimosa,
alternativas (figura 3).
Matinal e Cresso) assumindo real esforço de extensão
Esta ocupação de marcas no mind space dos consumi-
de marcas e identificando novos segmentos de mer-
dores permitiu uma evolução positiva das quotas de mercado das diferentes áreas de negócio no período 2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho do Brand Score Card (avaliação por parte dos consu-
sentes em 98% dos lares portugueses, que garantem a
midores (figura 4).
venda de 31 produtos por segundo (2,5 milhões de
Actualmente, o portJólio da Lactogal é composto por
produtos por dia!), um grande activo da maior empresa
11 marcas, responsáveis por uma facturação superior
de lacticínios da Península Ibérica e que em Portugal
a 632 milhões de euros em 2003. Marcas fortes, pre-
assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite.
Fo TO 3 Filme Mimosa M.
200 MERCATOR
Família FOTO
4
Publicidade de imprensa Leite Matinal.
o produto é um dos quatro elementos do marketing-mix, juntamente com o preço, a
Brand Score Cani. Metodologia de Avaliação Comercial das marcas, com scores de O a 100 pOntos, conforme avaliação das marcas efectuada pelos consumidores.
'~",.{III~I
~:-
2000
2003
68,2
74,7
----
de contribuir para a concepção de uma
PLANO DO CAPÍTULO
oferta que seja susceptível de satisfazer as
controu a sua representação numa função
Prefácio de João Sampaio e António Coimbra
reconhecida nas empresas, a de gestor de
Secção 1
produto.
Natureza e importância da política de produto
expectativas dos clientes. Este papel en-
Apolítica de produto é talvez o aspecto mais
Este capítulo abordará os diferentes aspectos
recente da política de marketing, no sen-
de uma política de produto. Depois de espe-
Secção 2
tido em que durante muito tempo, foram
cificar a natureza e a importância da política
As características intrínsecas da política de produto
os engenheiros, as equipas de produção e
de produto, descrever-se-ão as principais de-
de investigação e desenvolvimento que se
cisões que ela implica: a fixação das caracte-
ocupavam exclusivamente da concepção dos pFodutos.
rísticas intrínsecas do produto, as políticas de design e de embalagem, bem como os
Secção 4
serviços associados ao produto. A secção 5
Os serviços associados ao produto
Secção 3 A política de design e a embalagem
50,0
57,6
O conceito de marketing, tal qual foi for-
48,6
54,2
mulado nos anos 50, consistia em afirmar
será dedicada aos produtos digitais e, nas
55,7
56,7
que o marketing não deve encarregar-se
67,7
últimas três secções, abordar-se-ão a teoria
Secção 5
68,7
66,5
apenas da comercialização e da comunica-
do ciclo de vida, a política de gama e a
Produtos digitais
81,0
importância da inovação e do lançamento
Secção 6
de novos produtos.
O ciclo de vida de um produto
59,3
66,3
58,1
59,1
50,4
53,2
57,9
59,0
ção de uma oferta, mas que o seu papel é também - poderíamos dizer antes de mais _
Secção 7 A política de gama
Secção 8 A inovação e o lançamento de novos produtos
Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 203
202 MERCATOR
Prefácio
Prefácio
Se algum dia chegou de facto a existir, na
de facto baseado na protecção do registo
Para os Gestores menos preparados, a de-
res de Diferenciação, o Mercado alvo ou
história dos consumidores, uma era pré-
ou patente da mesma, mas na mente e no
. "o do «produto» é uma tarefa da resfilOiça
Segmento a que se dirige, os Estudos de
-marketing essa época deve ter correspon-
coração do seu consumidor.
dido à fase da vida da Humanidade em que
Mercado sobre consumidores e concorrên-
Assim, a inovação do produto está, como
ilidade das áreas técnicas, cabendo ponsab . . . ao "Marketing» definir a PublICidade. Para
a atenção das organizações, estaria parti-
nunca, associada à comunicação. Essa com-
oS supostamente mais informados, compete
Empresa. Todo este trabalho prévio consti-
cularmente focada para o seu «produto».
binação explosiva defende a marca e regis-
ao Marketing, através do Gestor de Pro-
tui uma lista de ingredientes fundamental
Nessa época, o pioneirismo dos técnicos, a
ta-a onde está mais segura que nunca: na
duto, a definição integral dos requisitos e
para se encontrar um produto que vá ver-
investigação aplicada, a obsessão extrema
preferência dos consumidores.
às áreas técnicas o seu desenvolvimento.
dadeiramente ao encontro das necessidades
pela qualidade, garantiram as raízes pela pre-
Uma Empresa que investe em comunica-
No entanto, se verificarmos as melhores prá-
dos Clientes, sejam elas conscientes ou la-
ferência de grande parte das marcas que,
ção sobre os factores tangíveis do ptoduto
ticas no mercado empresarial rapidamente
tentes, que se diferencie dos eventuais pro-
que diferenciam a marca ou serviço da con-
cc;mcluímo s que a definição dum «Produto»,
dutos concorrentes e que permita a elabora-
corrência e que o faça logo após eles esta-
seja ele um bem material, um Serviço ou
ção dum Plano de Negócios que maximize
tendo um passado, continuam a ser bem sucedidas e desta forma, se encontram ainda
cia e as Competências Internas da sua
POR
hoje disponíveis para o nosso consumo.
rem disponibilizados no mercado, tem à
um misto destas duas hipóteses, é uma tarefa
JOÃO SAMPAIO
Mais tarde, com o desenvolvimento dos
partida todas as condições para ser mais bem
que, para ser bem sucedida, envolve a par-
«velhos media» que permitiram de uma
sucedida.
ticipação das áreas de Marketing, Vendas,
forma abrangente a divulgação de publici-
O time to market não é apenas o tempo
CRM, Técnicas e Financeiras, ainda que
dade e com a crescente presença da figura
que decorre até ao lançamento do produto
liderada pela área de Gestão de Produto.
do gestor formado nessas técnicas de Marke-
ou serviço, mas antes, o tempo que medeia
O "produto» é para muitos o principal ele-
ting, as Empresas passaram para o extremo
até à sua distribuição e comunicação. Esse
rnento do Marketing Mix tradicional e, sem
oposto de considerarem que a Comuni-
é o verdadeiro tempo crítico com que as
uma política de produto adequada, o su-
cação seria a chave absoluta para o sucesso.
organizações de sucesso se confrontam.
cesso de qualquer empresa fica seriamente
Hoje, em pleno início deste novo século,
Por isso o Marketing e o Desenvolvimento
comprometido. Para tal, o profissional de
os gestores apercebem-se que uma marca
são funções estratégicas e abrangentes e,
Marketing deve saber definir os requisitos
também por essa razão, o envolvimento
do seu «Produto», tendo em conta a Visão
de Marketing que as saibam avaliar e con-
bem sucedida é aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem.
com as Vendas e as Agências de Comunica-
da Empresa, o seu Posicionamento e Facto-
cretizar.
Sem esse esforço dinâmico, as marcas e
ção é crítico para o sucesso da Organização.
consequentemente as Empresas não conse-
Na Unicer, têm sido diversos .os produtos
guem acrescentar valor aos seus negócios .
oferecidos que incluem em si mesmos uma
De facto, a inovação é um serviço demo-
característica de inovação. Entre alguns
crático pois, na sua essência, uma vez dispo-
exemplos possíveis, gostaria de citar as mar-
nibilizado, pode ser copiado por terceiros.
cas Frutea Green Tea (Ice Tea de chá verde
Contudo, o verdadeiro entrave a que essa
com sabores); Cheers Preta e Ruiva (novas
cópia não resulte na frustração da Empresa
cervejas sem álcool); Super Bock Stout (cer-
que promove o desenvolvimento não está
veja preta especial pelo seu sabor e espuma).
DIRECTOR GERA L DE MARKETING E ADMINISTRADOR DA UNICER DISTRIBUIÇÃO
o valor da empresa.
POR AN TÓNIO COIMBRA
No entanto, mesmo nas Empresas mais avançadas, por muito importante que seja o domínio das técnicas de Marketing na área de Gestão de Produto, são as ideias de cada um que fazem a diferença. Como tal, é fundamental que a Empresa seja capaz de estabelecer uma cultura de inovação que potencie a geração de ideias e que invista na contratação e formação de profissionais
ADMINISTRADOR DA VODAFONE
204 MERCATOR
C apítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 205
Secção 1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE PRODUTO § 1-
o PRODUTO NA ÓPTICA DE MARKETING
Muitas vezes, o conceito de marketing de um produto
duto, recorrendo a métodos que podem facilitar a cria-
não é suficientemente poderoso ou é demasiado am-
ção de novos conceitos de produtos e que permitem
bíguO, porque se pretende oferecer demasiadas perflr-
testar o seu valor antes do lançamento no mercado (ver
mances diferentes ao mesmo tempo. É necessário definir
secção 8, dedicada à Inovação).
com objectividade os beneflcios que o produto oferece ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face aos produtos concorrentes.
- a identidade sensorial e a embalagem;
O conceito de marketing de um produto ou de uma
Na concepção tradicional, a empresa foi criada e orga-
- a qualidade e os serviços associados;
categoria de produtos deve ser definido para durar, mas
nizada à volta do produto. Ao propor repensar a em-
- e a marca.
pode evoluir no tempo. A história da moto fornece um bom exemplo de evo-
presa em função do consumidor, a lógica de marketing modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro
c) O conceito de marketing de um produto
de gravidade. Para Peter Drucker: «É o consumidor que determina o que é uma empresa ... O que os respon-
O conceito de marketing de um produto exprime-se
sáveis da empresa pensam produzir não é de primeira importância e não o é especialmente para o futuro.
em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor.
O que é decisivo é o que o consumidor quer comprar,
Para além disso, os produtos devem muitas vezes satis-
é a sua própria concepção do valor que atribui ao pro-
fazer diversos alvos. No caso do Airbus A320 os c1ienres
duto. E isso indica a missão da empresa, a sua produ-
aos quais se dirige são, primeiro, as companhias aéreas
ção e o porquê da sua prosperidade».
susceptíveis de o comprar. Elas têm os seus próprios
O presidente da SAS, a companhia aérea sueca, afir-
critérios: custo da compra, fiabilidade, custo e facili-
mava que a «SAS fazia voar os seus aviões, agora faz voar os seus clientes».
dade de manutenção, etc. Mas devem igualmente serem tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas. Este marketing a «dois níveis» é muito freq uente nos
a) O conteúdo simbólico dos produtos
produtos ou serviços industriais. Encontramo-lo nos
O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa
produtos de grande consumo quando o comprador é
segundo a qual o produto deve ser concebido em
diferente do utilizador. É o caso, por exemplo, de uma
função do cliente. Ora, para este, os produtos possuem,
sobremesa comprada pelas mães para os seus filhos.
para além da sua utilidade funcional, um conteúdo simbólico.
Nos produtos de grande consumo existe também um marketing a dois níveis, para o distribuidor e para o
Mesmo a compra de produtos industriais tem, por
consumidor. O mesmo sucede quando existem pres-
vezes, uma dimensão simbólica - a aquisição de um
cri tores cujo papel é importante: médicos, arquitectos, . professores, etc.
avião de negócios testemunha o sucesso da empresa,
EXEMPLO
Um produto pode ser definido como um conjunto de características, constituintes da oferta: - o conceito produto; - a fórmula e perflrmances;
a) A importância da política de produto
A política de produto é geralmente a componente prin-
lução do conceito de marketing. No final da guerra,
cipal de uma estratégia de marketing, por duas razões
a moto era um meio de transporte económico para
principais. A primeira, é que é muito difícil fazer «bom
aqueles que não podiam comprar um automóvel, tendo
marketing» com um mau produto, isto é, com um
este produto vindo a decair significativamente nos
produto que não responda exactamente às expecta-
anos 60.
tivas dos consumidores. A segunda é que a política de
A renovação da moto nos anos 70, por iniciativa dos
produto é muitas vezes, entre todas as componentes
japoneses, não foi o ressurgimento de um produto desa-
de uma estratégia de marketing, a que implica os in-
parecido, mas antes a proposta de um novo conceito:
vestimentos mais elevados, em que os erros são mais
objecto de prazer, de liberdade, de individualismo e
caros e mais difíceis de corrigir.
de «fibra» . «Imagem, poder, preço e marca ... » tornaram-se determinantes. As motivações e os segmentos-alvo actuais são completamente diferentes do que eram há cinquenta anos. Os conceitos de marketing e de posicionamento são
b) As principais componentes da política de produto
A política de produto de uma empresa comporta várias decisões:
duas noções muito próximas. Quando um produto não tem concorrente directo e o seu conceito de marketing
é original, o seu posicionamento é idêntico. Por exemplo, a Linea apostou no conceito de alimentos com menos calorias, e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar. Quando existem no mercado diversos produtos com
• escolher o portfolio de actividades da empresa e os respectivos produtos (ver capítulo 19); • fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos; • conceber a embalagem; • definir uma política de gama.
meira vertente do posicionamento: quer dizer, a
c) Os produtos e os serviços associados
identificação com um certo universo de consumo. Aquando da compra de um cd-rom educativo, em-
b) As diversas dimensões do produto
DA POLíTICA DE PRODUTO
o mesmo conceito de marketing, este exprime a pri-
a sua vontade de progresso, o modernismo dos seus dirigentes que projectam nesta compra uma imagem de eficácia e de perflrmance.
§ 2 -IMPORTÂNCIA E COMPON ENTES
As funcionalidades essenciais dos produtos que divi-
Dentro da política do produto, dever-se-ão definir os
bora os clientes «compradores» sejam os pais da
dem o mesmo conceito de marketing são as mesmas.
serviços associados que, não se constituindo como «ne-
criança, preocupando-se com o seu conteúdo, a sua
O posicionamento marketing traz então elementos de
gócio» da empresa, assumem cada vez maior impor-
diferenciação através do preço, da distribuição, ou da
tância na fidelização dos clientes, nomeadamente em
comunicação: marca, design, produto e comunicação.
mercados onde as características intrínsecas dos pro-
O conceito de marketing de um produto estuda-se e
dutos concorrentes são idênticas. A definição de uma
testa-se antes da produção e da comercialização do pro-
política de serviços adequada será descrita na secção 4.
pertinência para o processo educativo da criança, etc., existe o cliente «consumidor» que é a criança e que avaliará o cd-rom em função de conceitos mais simples, mas não menos importantes.
206 MERCATOR
Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 207
Secção 2
As
Nas eeo n
CARACTERÍSTICAS PRODUTO
DO
As características de um produto são os seus atributos reais, objectivos e observáveis. Estes atributos podem ser classificados em três grandes categorias: a fórmula do produto, isto é, a descrição técnica destes componentes, as performances ou seja, as características
INTRÍNSECAS
EXEMPLOS
• Quando um passageiro viaja na TAP espera que o
,
. suficiência de qualidade sera sempre geraualquer lil . q . ' por parte dos consumidores. AsSim, d ta de lilsans. f:açao o d' nsável assegurar permanentemente que os proém Ispe . . os serviços que se oferecem aos clientes annduros ou . . . , I de qualidade por eles eXigido. Esta ven'alU o nlve . d J _ de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e ficaçao po l'á á t a e. roduçao, peI os me'todos de controlo da , qua . deve também fazer-se junto consu-
~as
do~ pr~pnos
EXEMP ~ L_ O_ S _______________
• A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas, a 4Salti, permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9.2) .
• A Barbot criou uma tinta com cheiro agradável a maçã, após ter descoberto a partir de um estudo de mercado que o cheiro era um factor a que os consumidores davam importância.
s através de inquéritos de sattsfaçao. IUI'dore,
lugar não tenha sido vendido a outro (over-book-
in~, que o avião parta à hora prevista, que a refeição seja agradável, etc.
EXEMPLO
A posse de uma vantagem-produto constitui para
• A Baviera procede a inquéritos regulares junt~ dos
uma empresa um atributo concorrencial importante.
us clientes, aquando da aquisição, reparaçao ou se . 'o dos veículos nos concessionários da marca revisa
Todavia, para isso é indispensável que corresponda a
observáveis pelos clientes quando os estão a consumir e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9.2) .
omias ocidentais, onde a oferta é abundante,
• Quando um cliente do BES ou do BPI pede um crédito, espera receber um acolhimento amável e competente.
BMW.
uma verdadeira expectativa dos clientes, que seja facilmente perceptível pelos consumidores, que não provoque um au mento de preço de venda inibidor e que
§ 1 - O QUE É UM .. BOM PRODUTO ..
A qualidade assim definida é um conceito relativo, na A primeira condição de êxito em marketing consiste
medida em que depende das expectativas legítimas do
em oferecer aos clientes potenciais um «bom produ-
consumidor, que se alteram ao longo do tempo.
to em relação aos concorrentes.
Trata-se de um atributo positivo do produto em rela· do a' Clormu ' Ia, às perl'ormances ção aos concorrentes, IIga J"
concorrentes.
ao design (fotos 9.1 e 9.2).
c) Os t estes de produto
EXEMPLOS
Para saber se um produto é «bom», quer pela quali-
• Os primeiros canais de televisão ofereciam uma
dade quer pelas eventuais vantagens, os responsáveis de
qualidade de imagem e uma facilidade de fixação
marketing não devem limitar-se ao seu julgame~to
a) A qualidade do produto
que na época eram consideradas satisfatórias, mas
o
hoje seriam inaceitáveis.
conceito da qualidade é objecto de definições
não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos
(m
to». Esta noção abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produ-
b) A vantagem - produto
FOTO 9.1
diversas, mas entendemo-la como «o grau em que as
• A qualidade do som considerada pelo consumidor
suas performances respondem às expectativas dos seus clientes».
como «correcta» não é a mesma para quem compra uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros.
O néctar da Unicer, Frutis Natura, apresenta-se com uma garrafa de boca larga (a Hot Fill Pet), mais resistente, é inquebrável, e prática.
pesso al ou a' opinião dos técnicos que o fabricam; .aSSim, devem recorrer a inquéritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9.3).
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)
FOTO 9.3 QU A D R o 9. 2
Exemplos de características intrínsecas de produtos
.
(Foto gentilmente cedida pela Compal)
'. .1
Lixivia
produtos químicos que entram na composição
eficácia na lavagem para determinadas nódoas, temperaturas
forma, material de embalagem
Automóvel
cilindrada, n.' de lugares, habitáculo, ABS
velocidade de ponta, consumo médio, distância de travagem
carroçaria, tablier, tecido dos assentos
FOTO 9.2
taxa de capitalização durante determinado período
boletim de subscrição, folhetos, apólice
Tartellini, da 4 Salti, uma das refeições pré-cozinhadas da Iglo
Seguro de vida
taxas, modalidade de reforma
.
L'-
A Campal, detentora da marca Frize, la~çou .~ Fnz~e ~~:o, e mais tarde a Frize Tangenna, reforçan o a I ela é uma soft drink.
(Foto gentilmente cedida por IgloOlá)
208 MERCATOR
Capítu lo 9 A POLÍTICA DE P RODUTO 209
FIGURA 9.2
EXEMPLOS • Visa avaliar as performances intrínsecas do produto. • A marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima). • Pretende medir as reacções dos consumidores a um produto novo que não tem concorrentes directos. • Pode ser isolado ou comparativo.
• O êxiro da TVI deve-se sobretudo à adaptação dos seus programas às expectativas dos telespectadores.
• O powermac Cube da Apple, lançado em Julho de 2000, ficou conhecido pelo seu design atractivo e pelas suas características inovadoras. No entanto, o produto foi um fracasso, e a Apple anunciou o
• Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do 1.' consumo. • Pode aplicar·se também em ensaio prolongado (vários consumos)
seu abandono cerca de um ano depois. Provavelmente, o design era demasiado inovador para a época. " (foto 9.5)
• Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório.
FOTO 9.5 Powermac Cube da Apple: um design notável,
o
mas demasiado inovador. (Foto gen tilmente cedida pela Apple)
• Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio.
Secção 3 Podemos recorrer a um teste de produto em três situações distintas:
esforço constante de pesquisa e de desenvolvimento é muitas vezes possível melhorar a fórmula ou as per-
- quando pretendemos lançar um produto novo ou
formances de um produto de uma maneira real, signi-
uma fórmula melhorada de um produto existente;
ficativa e perceptível para os consumidores. Constata-se,
- quando pretendemos reduzir o custo de um produto
por outro lado, que muitos dos grandes sucessos do
e tal implique uma alteração da sua fórmula; - quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivo.
marketing no decurso dos últimos anos, decorrem de
A POLÍTICA DE DESIGN E §1 - A POLíTICA DE DESIGN
3. Adaptação ao uso social
Antes da era industrial, não existia grande mercado de
EXEMPLO
consumo; os bens estavam reservados a um grupo res-
As aparelhagens Hi- Fi da Bang & Olufien têm a
trito de pessoas. Mas com a era industrial, chegou a
obrigação de estar no topo da estética de interiores.
concorrentes, e que, inversamente, muitos insucessos se
estandardização, necessária para uma produção em
deveram a uma inadequação das características intrín-
massa. Mas este conceito apresenta dois problemas: _
ciais clientes.
a adaptação dos produtos aos diversos alvos e a atrac-
§ 2 - IMPORTÂNCIA DAS CARACTERíSTICAS FOTO 9.4 A Lactogal, através do produto Mimosa M, procura diferenCiar-se através de atributos emocionais.
dos produtos, o que significa que as diferenças objecti-
cas e a única maneira de os consumidores as diferenciarem é através da publicidade, a partir de atributos puramente imaginários e simbólicos (foto 9.4). Esta perspectiva é correcta para certos produtos de base,
EXEMPLO
realização de um produto atractivo para os clientes.
A gama Adidas Performance obteve a distinção com
a) Os ci nco critérios para um bom design
pela prestigiada revista de trade francesa, Stratégies.
um dos prémios do Grand Prix du Design, entregue
(Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal)
1. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade
de utilização, segurança, etc.) do produto;
vas entre as marcas se diluem cada vez mais. Segundo esta tese, todas as marcas seriam sensivelmente idênti-
4. Atractividade e aparência;
tividade do produto. O papel dos designers é então de conciliar restrições de concepção e produção com a
Por vezes os gestores de marketing falam da banalização
EMBALAGEM
uma superioridade objectiva do produto sobre os seus
secas do produto em relação às expectativas dos poten-
INTRíNSECAS DO PRODUTO
A
EXEMPLO
Principais características: avanços ergonómicos e inovação, a qual inclui a concepção de uma tampa de segurança twist-lock e de uma textura inspirada na roupa desportiva para facilitar o transporte.
A Vatel alterou as suas embalagens pois a funciona-
Um código actual de cores é usado para diferenciar
lidade e a comodidade das embalagens tornaram-se
os produtos: tons metálicos (branco para mulher,
numa exigência cada vez maior por parte dos con-
cinzento para homem), com matizes de azul e
sumidores, mesmo num produto tão banal como
branco para distinguir entre as fó rmulas intensive
o sal.
e sensitive.
como o açúcar, os iogurtes naturais ou a gasolina. Mas, para a maioria dos produtos, é falsa e perigosa. Com efeito, a experiência mostra que, levando a cabo um
2. Eficiência: a concepção do produto deve ser pensada para optimizar a produção;
5. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do produto.
210
MERCATOR
b) Formas de design
Capítulo 9 A
A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_
Existem diversas formas de design, das quais se desta-
pora várias unidades de consumo para constituir uma
cam: o design industrial, a embalagem, o corporate
unidade de venda. Pode tratar-se, por exemplo, de Um
design, o ambiente ou arquitectura comercial (arrumação de loja) e o design de websites.
pick-up de cartão agrupando seis potes de iogurte de um pack de doze garrafas de cerveja.
mite transportar um certo número de unidades do pro§ 2 - A EMBALAGEM: DEFINiÇÃO
E COMPONENTES a) Definição de embalagem
Os termos embalagem, acondicionamento e packaging são praticamente sinónimos, e significam o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio
duto da fábrica para os pontos de venda. Trata-se, por exemplo, das paletes agrupando várias dezenas de packs
c) A concepção da embalagem e a sua decoração
produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir No que se refere aos dois primeiros níveis a embala-
apresentação no linear, a sua identificação e utilização
gem pode, de uma forma geral, ser analisada por dois
pelos consumidores.
componentes principais:
A embalagem assume importância fundamental, no-
1.0 A concepção
conhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar, assumindo o papel importante de «vendedor silencioso».
1. o Protecção e conservação do produto
balagem, aqueles que têm uma incidência no seu as-
A embalagem primária e/ou secundária de um produto
pecto mas não nas suas características funcionais de
deve protegê-lo contra todas as agressões susceptíveis
utilização, tais como:
de o alterar: choques, calor, luz, humidade, secura, de-
• o grafismo (desenhos, fotografias, caracteres tipográ-
gradações microbianas, perda de gás carbónico (para
• As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para facilitar a sua utilização por crianças. • Cada vez mais produtos apresentam uma versão
Matutano têm uma embalagem com 6 multipacks.
As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi
• a colocação e disposição dos textos;
preservam o aroma do café, as garrafas coloridas da • o número e a forma das etiquetas, etc.
Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz,
o quadro 9.3 apresenta um código indicativo do signi-
a embalagem Tetra Brick em cartão mantém as características do leite UHTnum determinado período de tempo.
§3 - AS FU NÇÕES DA EMBALAGEM
2. o Comodidade de utilização A embalagem pode facilitar o manuseamento do pro-
Referimo-nos aos elementos da embalagem que têm
duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções
duto (garrafas de azeite com forma de ampulheta), o
ou podem ter uma incidência sobre a protecção, con-
de comunicação.
despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada
servação, utilização e armazenagem do produto, tais como: QUADRO
etc.;
9.3
• o sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortiça, cápsu-
"i'
,
'"
"
A guerra, o sangue, o fogo, a morte, o Demónio
~NJA
A energia, a actividade, a generosidade, o convívio, a ambição
Não tem associações negativas, pode todavia parecer barato
tAARELO
O Sol, o Verão, a luz celeste, a inteligência, a ciência, a acção, a realeza, a expansão
O amarelo baço exprime a cobardia, a traição, a dúvida
~RDE
O vegetal, a Natureza, a Primavera, a vida, a esperança, a fertilidade, a segurança, a satisfação e o repouso
O verde-azulado é gelado, agressivo e violento. O verde-acinzentado é doentio
ZUL
A espiritualidade, a fé, o sobrenatural, a feminilidade, a justiça, a racionalidade, a seriedade, a tranquilidade, a limpeza, a higiene
Os valores introvertidos, o secreto, a penumbra
A nobreza, a realeza, os dignitários da igreja, o poder, o misticismo
O inconsciente, o mistério, a opressão, a superstição, a decadência
O luxo, a distinção, o rigor, a dimensão artística
A morte, o desespero, o deconhecido
A inocência, a pureza, a virgindade, a perfeição, a verdade, a sabedoria
O vazio, o silêncio, o inatingível
9.6
A Telra Pack tem vindo a lançar novas embalagens, considerando sempre a sua estética e tecnologia, tornando os produtos mais atractivos.
_-" ,
A paixão, o dinamismo, o revolucionário, o sexo, a masculinidade
RMELHO
la plástica, tampa soldada, etc.
FOTO
_ ,-
,
• a forma da embalagem unitária e/ou da embalagem de agrupamento;
Código de cores
{ .
single. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contém vários invólucros; as Lays da
EXEMPLO
• as co res utilizadas;
• os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão, metal, EXEMPLOS
as bebidas gasosas), etc.
ficos, etc.);
As funções da embalagem podem ser reagrupadas em
meadamente na venda em livre serviço na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes, ser re-
Compreende os elementos puramente visuais da em-
ficado das cores nos países ocidentais.
ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem,
PRODUTO
a) Funções técnicas
de cerveja. Este terceiro nível de embalagem tem funções mais logísticas do que de marketing.
DE
2. 0 A decoração
OU
A embalagem tercidria (ou de manutenção) é a que per-
POLÍTICA
(Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack)
b) Os três níveis da embalagem
A embalagem primdria é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. É o caso das embalagens de papel para o açúcar, dos potes de iogurte, das garrafas de
~OLETA PRETO
cerveja, das saquetas de sopa, das caixas de ervilhas em conserva, etc. (foto 9.6) .
t RANCO
.
211
212 MERCATOR
de açúcar), a utilização fraccionada (saque tas indivi-
Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 213
4.° Protecção do ambiente
EXEMPL O
duais de sopa instantânea), etc. Alguns dos grandes
A panrico mudou a embalagem do Bollycao, apre-
FOTO 9.9
vem-se às embalagens que oferecem aos consumidores
A pressão da opinião pública e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande
sentando-o numa embalagem radical, de cor verme-
este tipo de vantagens (foto 9.7).
consumo a dar cada vez mais atenção à protecção do
lha, transparente e estilo Grafitti, chamando mais
ambiente (foto 9.8).
a atenção.
A Pringles revolucionou o conceito de embalagem de batatas fritas, ao avançar com a Pop Box; uma caixa colorida, reciclável e higiénica e que pode ser coleccionada pelas crianças.
êxitos do marketing no decurso dos últimos anos de-
EXEMPLOS
• A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em França graças à
• Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utili-
adopção de um frasco de plástico leve permitindo
zação de gases que degradem a camada de ozono.
despejar facilmente o produto e não desperdiçar
• Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem
o que fica agarrado ao fundo. o
(Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble)
EXEMPLOS
A Unicer lançou uma nova lata da cerveja Super
adoptar materiais de embalagem não-poluentes, bio-degradáveis ou recicláveis.
Para além das funções técnicas, a embalagem preenche importantes funções de comunicação o que a torna
mação e de eliminação EXEMPLOS o
o
sumidores reconheçam facilmente a marca, sem ter necessidade de ler o seu nome. Isso é particularmente
FOTO 9.10
importante quando uma marca é alvo de imitações ou
A Interbrand, consultora internacional de marcas, ilustrou a capa da edição BRANDS de 1990, escrevendo o título da obra com o recurso aos logótipos de 6 marcas de reconhecimento mundial.
_ ~ R A_III D_S .
tribuidores. A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo
b) Funções de comunicação
consumo pela própria lata.
3. ° Facilidade de transporte, de armazenagem, de arru-
É importante que ao olhar para a embalagem, os con-
cópias, principalmente as que são efectuadas por dis-
Bock com uma abertura inovadora, concebida segundo princípios ergonómicos, que facilitam o
2.0 Reconhecimento
num veículo de comunicação ao serviço do produt0.
A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY
IN, • • IRAND
emprego de uma cor ou de um grafismo particulares
(Foto gentilmente cedida pela Interb rand)
(por exemplo as marcas IBM e Dunhilb, pela utilização de caracteres tipográficos originais ( Coca-Cola, Mars e Nescafe'), pelo emprego de um material particular
Mesmo quando um consumidor já conhece uma
1. ° Impacto visual (ou fonção de alerta)
(por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rémy
marca, é desejável que possa identificar fácil e rapida-
Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam
Martin), ou ainda por uma forma original (por exem-
mente pela embalagem as diferentes variedades da gama.
rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inú-
plo a garrafa do Mateus Rosé e da Coca-Cola, os Smarties
Os packs de garrafas de água mineral ou refrige-
meros produtos concorrentes, é importante, para uma
ou o chocolate Toblerone) (foto 9.10).
rantes munidos de tiras para pegar.
embalagem, ser facilmente descoberta. Assim, deve ter
Quando se decide alterar uma embalagem é importante
• A Duracell, para facilitar a identificação dos dife-
um forte impacto visual, sob pena de ser esquecida.
conservar alguns dos elementos fundamentais da ante-
rentes tipos de pilha, atribuiu uma cor a cada um,
Se um produto não é visto, dificilmente será comprado (foto 9.9).
rior, para que os consumidores habituais a reconheçam.
As caixas de farinha de cartão rígido reduzem os riscos de desperdício do produto.
presente não só na base da pilha como também
3. ° Identificação O problema da identificação de um produto através
da sua embalagem pode colocar-se em duas situações principais. Se um consumidor vê um produto que
Reduzimos os problemas do ambiente.
EXEMPLOS
não conhece, deve ser capaz de identificar a categoria
de produto de que se trata por um simples olhar para
na embalagem. o
A Sagres, 50 anos depois, mudou a sua imagem. Concebida de acordo com a identidade da marca, a nova garrafa, uma long-neck, pretende transmitir modernidade, juventude, leveza e prestígio.
a embalagem: uma cerveja light, um iogurte de fruta, uma lixívia, etc. Para lhe facilitar esta identificação FOTO 9.8 FOTO 9.7 A marca WC Pato continua a destacar-se no mercado dos produtos desinfectantes e antitártaros, por ter adoptado um bico de forma arredondada facilitando a sua utilização. (Foto gentilmente cedida pela F. Lima)
Nova Garrafa Compactávell.5L. Protege o ambiente.
A nova garrafa de 1,5 I da Luso é compactável e comprime-se facilmente quando está vazia, ocupando menos espaço no contentor do lixo. (Foto gentilmente cedid4 pela Central de Cervejas)
deve ter-se o cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence.
4.° Expressão do posicionamento Tal como acontece com os outros componentes do
marketing-mix, a embalagem deve contribuir para exEXEMPLO
primir e transmitir aos consumidores o posiciona-
Seria perigoso, para uma nova marca de champanhe,
mento escolhido pela marca. Por outras palavras, a
adoptar uma forma de garrafa original muito dife-
embalagem deve evocar os traços marcantes e distin-
rente da forma tradicional.
tivos que se decidiu conferir à marca.
214 MERCATOR
Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 215
EXEMPLO
6.° O impulso à compra
A Dean Fooc/s lançou uma nova embalagem para o
Finalmente, uma embalagem deve suscitar ou reforçar
leite, o grafismo vivo da garrafa e o seu rótulo apre-
o desejo de compra. Tratando-se de produtos alimen_
sentam um design gráfico contemporâneo, com um
tares, uma embalagem deve ser «apetitosa» e sugerir as
forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras.
Os
SERVIÇOS ASSOCIADOS AO
PRODUTO
qualidades organoléticas do produto. Esta função, que se designa pelo termo appetite appeal é, na maioria dos casos, preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem.
5.° Informação ao consumidor
Secção 4
EXEMPLO
§ 2 - OS SERViÇOS ASSOCIADOS COMO
§ 1 - OS DIFERENTES TIPOS DE SERViÇO
ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLíTICA DE PRODUTO
Existem diversos tipos de serviços associados, cujo
A embalagem pode também ser uma fonte de informa-
A Danone fez um lifting à embalagem do Corpos
objectivo é complementar o produto principal. A polí-
ções úteis - ou legalmente obrigatórias - destinadas
Danone conseguindo um aumento significativo das
tica de produto deve por isso definir quais os serviços
vendas.
a associar ao produto, sendo que qualquer escolha terá
Propor ao cliente serviços considerados de base pode
utilização, a composição do produto, o seu modo de
influência na percepção que os clientes têm sobre a
não trazer qualquer vantagem competitiva, mas não os
preparação, as receitas em que se pode utilizar, etc.
oferta, a qualidade, mas também sobre os custos e a
oferecer como complemento do produto pode ser mal
política de preço.
compreendido pelos clientes. A definição de serviço de
Destacam-se três tipos de serviços complementares em
base é relativa, dependendo sobretudo do mercado em
qualidades intrínsecas do produto, também os testes
função das etapas do processo de compra que anteci-
que se insere e dos concorrentes. Por vezes, a não oferta
aos consumidores, indicando-lhes as datas limite da
§ 4 - TESTES DE EM BALAGEM
EXEMPLOS
«Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam », «D eixar de fumar reduz os riscos
Tal como os testes de produto permitem avaliar as
a) Serviços de base e serviços adicionais
de embalagem permitem medir o grau em que esta
pam a compra, que apoiam a transacção ou que corres-
de serviços associados pode ser substituída por outros
de doenças cardiovasculares e pulmonares mortais»
responde às diferentes funções que se pretendem que
pondem ao pós-venda (quadro 9.5).
benefícios para o cliente.
e «Os menores não devem fumar» são inscrições
assuma. Conforme a natureza das performances que se
obrigatórias nas embalagens de tabaco.
procura avaliar, consideram-se habitualmente quatro famílias de testes (quadro 9.4).
m'
QUADRO
.
9.5
.
Tipos de serviços associados ao produto
,
,
~_
,
,4
.
, .
Acolhimento: a forma como o cliente é recebido e tratado influencia a sua percepção - Mede a aptidão para atrair os olhares dos clientes na loja, medindo o tempo necessáriO para ver e identificar a marca, tal como outras referências importantes que figurem na embalagem. - Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope, que permite projectar, durante períodos de tempo variável, uma fotografia da embalagem a testar, quer sozinha, quer num linear rodeado de outros produtos.
de qualidade do produto. Comodidade: existência de creches, parques de estacionamento, zona de refeições, etc. Preparação de compra
folhetos, sites Internet. Aconselhamento: diálogo pessoal, sobretudo no sector 828, é um elemento fundamental. Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informação especiais, resolução de problemas específicos.
- Avalia e mede as invocações provocadas por uma embalagem, particularmente no que respeita ao posicionamento, appetite appeal, a aceitação e a estética. - Consiste em chamar a atenção dos consumidores para a embalagem por meio de um certo número de critérios.
Informação sobre os produtos oferecidos: manuais de instrução, instruções na embalagem,
Encomenda e reserva Compra / Transacção
Modos de facturação Tipos de pagamento
- Testa as qualidades técnicas (ou de uso) de uma embalagem, quer se trate de protecção, conservação, manutenção ou comodidade de utilização.
Segurança: é importante confortar o cliente em relação à sua escolha e reduzir o stress pós-compra, sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas. Entrega ao domicílio / instalação / formação : a instalação e a formação são muito mais
- O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condições normais e de uma forma prolongada, por métodos semelhantes aos testes de produto, descritos anteriormente. - Mede os efeitos da mudança de embalagem junto do consumidor. - São constituídas duas amostras idênticas de consumidores, uma que circula no linear que apresenta o produto na sua embalagem actual; outra que circula no mesmo linear, mas que apresenta o produto com a nova embalagem. A comparação dos resultados permite medir a influência da mudança de embalagem.
importantes no mercado 828. Pós-venda
Garantia de manutenção e reparação Tratamento de reclamações : de grande influência sobretudo para produtos de valor elevado ou de compra reflectida, também os produtos básicos dispõem de serviços de apoio ao consumidor (sob a forma de número azul/verde). Programas de fidelização: podem fazer parte da oferta, por exemplo, os clubes, cartões, pontos, cupões, etc. (foto 9.11).
216 MERCATOR Capítulo 9 A PO L ÍT I CA DE PRODUT O 217
A política de serviços associados deve determinar q .
Secção 5
ualS
serão incluídos na oferta e quais deverão ser cobrados ao cliente. Na maioria dos casos os serviços de b ,
.
PRODUTOS
aSe Já
estão incluídos no preço de venda ao público, pelo que
DIGITAIS
a empresa apenas tem de analisar se tem condições de suportar ou não os custos resultantes dos serviços adiVolld Ihru:
§ 1 - O QUE É UM PRODUTO DIGITAL
cionais oferecidos aos clientes. Consideram-se produtos digitais, não só os softwares
FOTO
mas também todos os produtos que podem ser codi-
9.11
Para quem considera que SWATCH não é apenas uma marca de relógios, mas um estilo de vida a SWATCH criou o THE CLUB, dirigido a cole~cionadores e entusiastas da marca. Desde 1996, os membros do clube, presentes nos quatro cantos do mundo têm acesso a publicações e colecções exclusivas. ' (Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional)
EXEMPLO
c) Etapas a seguir na definição de uma pOlítica de serviços
segmentos de clientes esperam da empresa (serviço~ de base) e os que podem valorizar e diferenciar a oferta (serviços adicionais);
As lojas lKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da mobília, ao contrário dos concorrentes. No entanto, oferecem preços mais baixos.
2. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos
3. Valorização
ficados em formato digital. Distinguem-se dois grandes
Neste quadrante incluem-se os serviços que valorizem
tipos de produtos digitais:
a oferta, tirando partido da «revolução digital» .
• Produtos de informação numérica/digital: documen1. determinar os serviços associados que os diferentes
informações, aconselhamento, pagamentos, reservas e encomendas (foto 9.12).
toS escritos, multimédia, informáticos, suportes de
EXEMPLO A Federal Express integrou o cliente no seu processo
acesso e de identificação, etc.
• Serviços associados digitais: integram todos os serviços que não requerem presença física e que possam ser efectuados via Internet (ex.: informações, encomendas e reservas, pagamentos, etc.).
de prestação de serviços graças ao Fast Track, que permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da encomenda até à entrega ao destinatário. A Federal
Expressvalorizou a sua oferta, propondo um serviço complementar (informação em tempo real sobre o
decorrentes;
transporte e a localização da encomenda) , que não b) A definição de uma política de serviços
3. determinar os serviços associados que serão incluídos
na oferta principal e os que serão opcionais e cobraO tipo e nível de serviços associados a definir estão
dos ao cliente;
intimamente ligados à natureza do produto, pelo que a sua escolha deve ter em consideração o posicionamento, a qualidade, a gama e/ou o preço. EXEMPLO A garantia de satisfação ou reembolso total ou par-
4. conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a inclusão ou não dos serviços associados, no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades;
cial; o estabelecimento de padrões de qualidade, no caso dos hotéis. Até a política de gama pode ser definida tendo por base os serviços prestados.
S. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com empresas externas com vista a assegurar a realizaçã0 satisfatória dos serviços.
§ 2 - ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS DIGITAIS
seria possível sem uma informatização do processo e uma transmissão de dados por via electrónica.
• os ptodutos digitais não são destruídos quando consumidos; • flodem ser duplicados infinitamente;
FOTO
• têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos. Na figura 9.3 apresentam-se as diferentes dimensões da digitalização.
9.12
O site da Fnac permite não só a pesquisa dos mais variados artigos da loja, como também realizar encomendas, efectuar reservas de bilhetes e pagamentos, disponibilizando ainda um serviço de entrega ao domicílio. (www,foac'P')
I. Substituição Neste quadrante incluem-se todos os produtos que podem substituir a oferta tangível. São exemplos as tran-
IIgore só 449,00 C SONYERICSSON Z600 STIUPES 8lUE
sacções financeiras, jornais, revistas, música, livros, etc.
2. Automatização Incluem-se os serviços em que a presença física do pessoal não é necessária, por exemplo, prestação de FIGURA
As diferentes dimensões da digitalização
~
-', Oferta actual Oferta nova
.
:
'. .
'-
-'
.
'-"';~
. ' , " - ,',"!: ,'.);;]
Potencial de Substituição
Potencial de Automatização
Potencial de Inovação ou de Diferenciação
Potencial de Valorização
9.3
218 MERCATOR
Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 219
4. Diferenciação ou Inovação
FIGURA 9 . 5
EXEMPLO
Neste quadrante, incluem-se as ofertas comerciais que são mais do que serviços adicionais. São por exemplo, os jogos on-line, as salas de chat, as comunidades virtuais . ..
Secção 6 O CICLO DE VIDA DE
Situação de vários mercados no início do século
O jornal Público permite pesquisar gratuitamente artigos com menos de 7 dias, mas para quem quei consultar artigos com mais de 7 dias, foi lançado serviço de assinatura Público Plus, que permite tam bém visualizar a edição impressa do jornal em fo mato PDF e receber newsletters.
UM
PRODUTO
o ciclo de vida de um produto ou de um mercado é
continua a evoluir positivamente apesar de as vendas
um conceito que teve um grande sucesso. É universal-
• Produtos alimentares dietéticas .. . etc. • Leitores OVO • Internet + telemóveis
-TV • Telefone
• MAquinas de costura • Discos de 33 rotações • Cinema (na maior parte dos países) etc,
... etc.
o • •
mente conhecido, mesmo pelos não especialistas em marketing. Contudo, a sua aplicação nem sempre é fácil. Em teoria, as diferentes fases da vida de um pro-
b) A curva teórica do ciclo de vida
c) As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados
de um mercado
duto estão claramente marcadas: na realidade, é menos A vida de um produto está ligada à da categoria à qual
evidente, excepto na fase de lançamento.
mento muito rápido mas morrem muito depressa de-
A curva do ciclo de vida tem o comportamento idên-
pois da fase de lançamento (figura 9.6). Estes ciclos de
quando em 2003 a BMW lançou o Z4, este carro
tico à forma de um sino. Encontram-se exemplos de
vida «mutilados» são característicos dos gadgets. o twist,
estava na fase de lançamento, enquanto o mercado
mercados onde a previsão é fácil e se podem elaborar
a lambada, o tamagoshi, o cubo mágico, etc.
automóvel estava, desde há muito, na sua fase de ma-
modelos bastante fiáveis de representação da procura.
categoria têm muitas vezes fases diferentes . Assim,
a) As fases do ciclo de vida de um produto
curtos São mercados ou produtos que conhecem um cresci-
1. o Os mercados regulares
pertence, mas os ciclos de vida do produto e da sua § 1 - O CONCEITO DE CICLO DE VIDA
3.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito
Normalmente, consideram-se quatro fases distintas que
turidade.
traduzem a evolução das vendas do produto. O com-
Na figura 9.5 estão representados diversos exemplos
2.° Os mercados e os produtos de grande longevidade
portamento das curvas de vendas e lucro (figura 9.4)
de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do
pode ser muito variável. Existem casos em que o lucro
o ciclo de vida destes mercados, de que o sal e o açúcar
mercado.
4.° Mercados de produtos de moda Nos produtos de moda (figura 9.7) o ciclo de vida está completo mas o período de cada fase é muito breve; é o caso de uma colecção de vestuário da Benetton.
são exemplos, caracteriza-se por uma fase de maturi-
FIGURA 9.4
O ciclo de vida de um prOduto
dade muito longa (foto 9.13).
5.° Mercados ressuscitados
Num mercado «de grande longevidade» podem lançar-
São exemplos as motas, scooters, alguns produtos da
-se novos produtos para tentar renovar o mercado. São,
moda (figura 9 .8).
por exemplo, todos os substitutos do pão tradicional: biscoitos, tostas, produtos dietéticos com fibras, etc. Podem encontrar-se produtos «sem idade», com um Vendas
longo período de maturidade, tanto nos mercados estátícos como nos mercados dinâmicos. A Coca-Cola é
Lucro
um produto muito antigo num mercado muito dinâ-
Tempo
mico: o das bebidas não alcoólicas.
9.13 Nivea Creme, há mais
FOTO
o
de 90 anos no mercado,
é um exemplo de grande longevidade. (Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f)
Capítulo 9 A POLÍTICA
220
DE
PRODUTO
221
MERCATOR
FIGURAS 9.6
E 9.7
o ciclo de vida dos Gadgets
Secção 7
O ciclo de vida dos produtos da mOda
A POLÍTICA
/
/ /
DE
GAMA
/.
/. /.
/. /. /. / /.
construtor, podem contar-se até 2000 modelos diferen-
/. /.
§ 1 _ AS DI MEN SÕES DA GAMA
/. /.
tes. São gamas simultaneamente muito longas, muito
o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa
amplas e muito profundas.
ode ser m uito diverso. Assim, a Renault fabrica via-
~uras de turismo, veículos utilitários, material agrícola, FIGURA 9.8
rolamentos de esferas e motores de competição para a O ciclo de vida de um mercado «ressuscitado»
Fórmula 1, etc. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas. As gamas podem ser definidas à volta de uma mesma tecnologia, de um mesmo negócio, de um mercado
b) Comprimento, profund idade e largura de uma gama
• A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de produto. • A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta.
ou ainda de um segmento de mercado. • O comprimento de uma gama é o número total de todos os produtos diferentes que a empresa pode
a) Gamas, linhas de produto e modelos vários an os
Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que se podem
colocar no mercado. É, portanto, a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9.9).
reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos . § 2 - A ANÁLISE CONJUNTA DOS CICLOS
§ 3 - FACTORES CHAVE DE SUCESSO
DE VIDA DE UM PRODUTO E DO SEU MERCADO
Para cada fase do ciclo de vida do mercado, é possível determinar um factor chave de sucesso decisivo:
Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima
• na fase de lançamento, o factor decisivo é a competência tecnológica;
cialização que rem mais impacto: determinar bons
de galinha e carne, tendo concluído pela sua superio-
circuitos de distribuição, atendimento ao cliente, dar
ridade face ao líder. O lançamento de caldos de legu-
a conhecer e apreciar a marca, etc;
mes, sem efectuar qualquer teste de aceitação, e um
• na fase de maturidade, impõe-se a capacidade de pro-
deficiente controlo de qualidade do produto impor-
duzir em grandes quantidades mantendo a qualidade
tado, obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos
e a custos reduzidos;
áreas de negócio da empresa, como a margarina
desenvolvidos a partir de um produto-base. Nos parques de es tacionamento das fábricas de um grande
§ 2 - A BAIXA, A MÉDIA E O TOPO DE GAMA
Esta distinção é antiga e baseia-se essencialmente em noções de preço e de qualidade. O baixo de gama de um mercado não é forçosamente o mesmo que o de um produtor que tem um posicionamento particular.
• na fase de desenvolvimento, é o domínio da comer-
A Royco efectuou testes de mercado para lançar caldos
Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras
Renault, a sua gama de automóveis compreendia em 2003, 8 linhas principais: Twingo, Clio, Kangoo, Scénic, Laguna, Espace, Vel Satis e os veículos utilitários. Cada linha é composta por vários modelos geralmente
pretendeu lançar em Portugal em 1964 para entrar num mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr.
Assim sendo, para retomar o exemplo precedente da
FIGURA 9.9
Conjunto dos produtos fabricados pela empresa Gama 2
Gama 1
Profundidade da linha
• na fase de declínio, são os custos mais baixos que
Produto
permitem assegurar a rentabilidade da empresa.
Vaqueiro. Um produto pode ser lançado com sucesso num mer-
No entanto, é necessário ter em conta que os merca-
cado em declínio. A Marlboro conseguiu o lançamento
dos são todos diferentes, pelo que é essencial comple-
dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado
mentar esta abordagem com os factores chave de su-
dos cigarros estava em declínio.
cesso de cada mercado específico.
Largura da gama
Linha
222 MERCATOR Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 223
a) A baixa gama
Este posicionamento está geralmente associado no espírito do grande público aos primeiros preços e a uma
barato» é significativa. Exemplos como o do Mini_
pelo contrário, quando se sentem men~s e~volvidos
4.° Os produtos reguladores
preço demonstram que a publicidade pode ajudar a resolver este problema: «É só fozer as contas».
peIo pro d uto , contentam-se com um . pnmelfO preço que ofereça uma qualidade convelllente m~smo que o
Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as
má qualidade o que é, por vezes, injusto. Os primeiros preços podem oferecer as melhores relações qualidade/ /preço, o que acontece com os produtos estandardizados, como os automóveis, os frigoríficos, os aparelhos de televisão, os leitores de discos compactos, em que as tecnologias de base são muitas vezes idênticas para o conjunto dos produtos da gama. As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais: 1.° Pode corresponder a uma estratégia de custo/volume, em que grandes volumes de produção e de vendas permitem baixos custos de produção. Foi, por exemplo, a política da Amstrad na micro informática.
seu po d er de compra permita comprar mars caro. b) O topo de gama e o luxo
custos de marketing. É o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos
Carrefour, Continente e Pingo Doce. Os primeiros preços são obtidos pela ausência dos custos de publicidade, de merchandising e de referenciamento. 3. ° Pode pretender facilitar a entrada na gama, ter um papel de «chamada» e valorizar a gama média, que se procura promover.
samente à categoria dos produtos de luxo. O esforço feito pela Renaulte Citroen para tentar impor
§ 3 - A ANÁLISE DOS PRODUTOS DE UMA
Têm por missão incomodar a concorrência ou responUma gama é uma construção onde cada produto deve
der rapidamente às suas acções de forma a conservar
veículos de luxo testemunha as dificuldades que tive-
ter uma função precisa.
as suas posições na distribuição e junto dos consumi-
ram para lá chegar. O marketing dos produtos de luxo é muito particular:
a) Os tipos de produtos à volta dos qu aiS
- Os mercados de luxo são, geralmente, internacionais.
Aí pratica-se frequentemente «o marketing global», idêntico em todos os mercados.
dores. se pode constru ir uma gama
l.D Os produtos líder
O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto, ordenar os produtos por grau
muitas vezes, os mais lucrativos (foto 9.14) .
de importância e classificá-los segundo a sua taxa de
2.° Os produtos de atracção ou produtos de apelo
crescimento (análise ABC).
- A comunicação vem menos da publicidade do que
Têm por missão atrair o cliente e fazer vender, directa
Ordenando os produtos segundo o volume de vendas
das relações públicas, da comunicação de aconteci-
ou indirectamente, um produto líder. Geralmente são
que realizam e acumulando as vendas, apercebemo-nos
mentos e do passa-palavra. O vinho verde Alvarinho
primeiros preços mas pode-se também, conceber uma
muitas vezes que 80% do volume de vendas é realizado
Paldcio da Breijoeira não faz publicidade, mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos.
gama à volta de produtos de atracção de topo de gama.
por 20% dos produtos, o que está ilustrado na figura
Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as
9.10 - a regra dos 80/20.
- A imagem é completamente determinante. Baseia-se uma criação excepcional ou uma história de marca.
- A difusão dos produtos de luxo é necessariamente restrita.
marcas dos grandes costureiros para esse fim. Outras vezes os produtos de atracção são versões simplificadas
Durante muito tempo considerou-se que a gama média
São os que se destinam a substituir os líderes e/ou são
oferecer uma boa relação qualidade/preço. Para tornar
mentalmente problemas de comunicação.
a gama média mais atraente, pode enquadrar-se em algumas referências ligadas aos preços apelativos e
tidos de uma gama. Para um produtor, é difícil subir
em alguns produtos mais sofisticados para a imagem.
numa gama quando tem uma imagem associada a
Observa-se desde há alguns anos, que a gama média
atenuar as conotações negativas. A expressão «isso é
FIGURA 9.10
A regra dos 80/20 (lei Pareto)* % acumulada do volume de vendas
- Não se evolui com a mesma facilidade nos dois sen-
tante para os produtos de baixa gama de forma a
(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)
era uma boa posição para ocupar na maior parte dos
Em termos de marketing, a baixa gama coloca funda-
- A publicidade pode desempenhar um papel impor-
A margarina Vaqueiro mantém a liderança no mercado, sem grande pressão publicitária, dando ainda origem a submarcas, como o Óleo Vaqueiro.
concebidos para fazer a transição entre dois líderes.
mercados. O potencial de vendas é importante; pode-se
baixa gama. É, pelo contrário, muito fácil descer.
FOTO 9.14
dos produtos líderes.
3.° Os produtos que preparam o foturo c) A gama média
meiro preço que se pode integrar na categoria preos jovens que compram o seu primeiro carro.
b) A anál ise pelo volume de vendas
São os produtos que têm o maior volume de vendas e
4.° Finalmente, a baixa gama pode estar posicionada
cedente mas que, além disso, visa particularmente
5.° Os produtos tdcticos
GAMA
os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos
- O controlo da distribuição é primordial. num segmento preciso. O Peugeot 206 é um pri-
cante de gabardinas poderá juntar à sua gama o fabrico de artigos de Verão, como fatos de banho.
O topo de gama de um produtor não pertence forço_
geralmente em grande qualidade, um «savoir-foim>, 2.° Pode estar associada a uma política de redução dos
flutuações das vendas dos produtos líder. Um fabri-
conhece dificuldades em numerosos mercados. Tudo se
% acumulada do número de produtos
classificados por ordem decrescente de importância
passa como se os consumidores se comprometessem menos. Se estão muito envolvidos na compra de um produto (uma moto para os jovens por exemplo) estão prontos a fazer sacrifícios para comprarem o melhor.
20%
1000/0
* Nota: É bastante útil fazer o mesmo tipo de análise com a contribuição liberta por cada produto ou cada linha de produtos. 20% dos produtos libertam 80% da contribuição global.
224 MERCATOR Capítulo 9 A PO LÍTICA DE PRODUTO 225
Isso não significa que os 80% dos produtos que reali-
e) A canibalização EXEMPLO
zam apenas 20% do volume de vendas devam estar condenados. Podem encontrar-se entre eles novos produtos prometedores e velhos produtos de difusão restrita mas muito rentáveis.
Uma gama deve ser construída de tal modo que os
A L'Oréal e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos
produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em
produtos.
complementaridade. Por vezes, contudo, a proximi_ dade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de
c) A pirâmide de idades da gama
outro. É o que se designa por canibalização.
Para analisar a estrutura da idade de uma gama, podem
No entanto, o lançamento de um novo produto pode
utilizar-se diversas abordagens complementares:
penalizar as vendas de outro mas melhorar, no total, a contribuição. Há então, a canibalização das vendas
1. o O cdlculo da idade média dos produtos
o cálculo da idade média da gama ou dos produtos mais importantes tem sobretudo interesse nos casos onde existem indicadores, sobre a idade média dos produtos da concorrência: no automóvel, as marcas japonesas como a Honda fixam actualmente em menos de quatro anos a duração da vida comercial dos seus produtos.
2. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de vida no qual se encontra, calcular a quota de
mas uma melhoria do mix-da-contribuição e a canibalização é voluntária. Importa com efeito lançar novos produtos para substituir os que chegam à fase de declínio. Estes novos produtos têm então uma missão dupla: canibalizar o~ produtos antigos (isto é, fidelizar uma «velha» clien-
dutos que estão na fase de investigação e de desenvolvimento. Pode-se assim imaginar qual será a estrutura da gama a médio prazo, integrando os lançamentos previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase seguinte do seu ciclo de vida.
de lançamento. Se no final desse período, não os consegue atingir, é eliminado do portfolio. Inversamente, a empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores, para transformá-los em produtos estrelas. A Procter dr Cambie, por seu lado, realiza inúmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos, para assegurar o seu sucesso desde o lançamento. Todos os produtos estão destinados a vencer e um insucesso é mal aceite, pelo que a empresa irá reinvestir no produto, desenvolvendo novos estudos para compreender as causas do insucesso. A Procter
dr Cambie irá proceder desta forma tantas vezes quanto necessário para asse-
gurar o sucesso dos produtos. Além das diferenças de cultura empresarial e de política de lançamento, a natureza dos seus mercados pode
Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma
lançamento são muito baixos, enquanto que o mercado da Procter dr Cambie é essencialmente o das lixívias,
questão de honta fazer durar os seus produtos o mais
pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro é muito diferente.
tempo possível. A produção do Citroen dois cavalos só parou em 1990 quando este carro só era fabricado em Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de viaturas por dia.
§ 4 - A ELIMINAÇÃO DOS PRODUTOS
MARGINAIS
Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos saber desembaraçar: - os novos produtos que fracassam; - os produtos velhos que já não têm interesse comercial e financeiro.
3.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama
uma forte taxa de renovação de produtos . Ao novo produto é dado um ano para cumprir os objectivos
tela a novos produtos) e atacar a concorrência.
do ciclo de vida, o que permite determinar o equilí-
É importante tomar também em consideração os pro-
de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosméticos, que tem sido alvo de
explicar as atitudes das duas empresas. O mercado da L'Oréal é o mercado de cosméticos, cujos custos de
mercado e a quota da contribuição total em cada fase
brio da carteira de produtos.
A L'Oréal tem por hábito lançar nos seus mercados um grande número de produtos novos com o objectivo
b) A eliminação dos produtos velhos
tempo que consomem ocupando os quadros e a força
13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas têm
de vendas. São também travões a um esforço de reor-
para se desembaraçar dos seus produtos velhos. Certos
ganização e ao lançamento de novos produtos.
catálogos estão atulhados de referências ao passado pres-
Não há regras absolutas para a eliminação de produtos
tigioso, mas que não são mais do que teias de aranha
velhos, mas existe um princípio: o controlo sistemático
na carteira de produtos. Ora, os produtos velhos, mar-
e o controlo da gestão de cada produto. Assim, pro-
ginais muitas vezes, custam caro à empresa. Mesmo
põe-se a aplicação de um check-list para a eliminação
quando parecem dar lucros, é preciso ter em conta o
de um produto (figura 9 .11).
Check-list de verificação de questões a analisar para um produto em declínio • O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados? • O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificarmos o marketing.mix? • Se supri mirmos o produto, o lucro total será aumentado?
a) Os insucessos dos novos produtos
• A capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade?
Como veremos, os insucessos após o lançamento são d) A análise do tipo BCG
Este método de análise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos está descrito no capítulo 19, dedicado à estratégia de empresa.
muito frequentes. Quando são flagrantes a decisão impõe-se por si só! Pelo contrário, é mais difícil de saber o que se deve fazer quando, após um lançamento conveniente, a rotação e o volume de vendas estagnam ou diminuem.
• Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade, actividade dos vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas? • Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-á no volume de vendas de outros produtos? • Qual será o impacto de um abandono na imagem de marca? • Qual será o impacto sobre os distribuidores?
FIGURA
9.11
226 MERCATOR
Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 227
Secção 8 A INOVAÇÃO E O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Num contexto económico cada vez mais concorrencial,
2.° A inovação permite recuperar as margens. O mar-
a inovação-produto, isto é, a pesquisa, o desenvolvi-
keting defensivo dos produtos antigos é extrema_
mento e o lançamento de produtos novos, é para as em-
mente oneroso e a manutenção das quotas de mer-
presas um meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado.
cado traduzem-se por uma degradação rápida e contínua das margens. O lançamento dos novos produtos é, também ele, muito oneroso, mas as
§ 1 - A IMPORTÂNCIA E A NATUREZA
contribuições iniciais são geralmente mais elevadas (foto 9.15).
c) O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressa
sendo nova pelo eventual utilizador, a adopção do novo
A renovação cada vez mais rápida dos produtos é uma
produto traduz-se por uma modificação significativa
tendência que se generaliza na maior parte dos mer-
no comportamento do compradon>.
cados, obrigando as empresas a reorganizarem-se para
Podem distinguir-se quatro tipos de inovações-produto
acelerar os seus processos de investigação e de desen-
(figura 9.12) :
volvimento de novos produtos: a sua competitividade
1 - Renovação: a inovação incremental não é nem uma
depende disso. Ora, constata-se que muitas vezes a
ruptura tecnológica nem uma ruptura de per-
~strutura das grandes empresas, as suas formas de orga-
cepção.
nização, os seus processos de planeamento, originam
Os produtos são novos para a empresa mas não
uma fo rte inércia. Em 1990, a Ronda estava apta a
constituem um verdadeiro avanço tecnológico
lançar um novo modelo em menos de dois anos en-
(foto 9.16).
quanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram necessários pelo menos quatro anos.
3.° No braço de ferro que muitas vezes opõe os produtores à grande distribuição, a inovação continua a ser uma arma importante dos produtores, uma vez As razões que levam as empresas a lançar produtos novos são fundamentalmente quatro:
que os distribuidores são sempre muito sensíveis aos novos produtos.
2 - Inovação de Produção: as novidades tecnológicas não produzem mudanças significativas na percepção
DA INOVAÇÃO-PRODUTO a) As razões para inovar
marketing: «Uma inovação é qualquer coisa vista como
dos clientes. Tratam-se de modificações da fórmula de um pro-
§ 2 - OS TIPOS DE INOVAÇÃO
duto ou do seu processo de fabricação, que podem
a) O que é um «Bom Produto.. ?
ter por meta melhorar as suas performances ou Para certos autores, só há inovação quando existem
reduzir o seu custo de fabricação, e que podem
4.° Na área dos serviços (Banca, Seguros, Comunica-
mutações tecnológicas fundamentais como foram a
em consequência aumentar a satisfação dos con-
ções), onde a protecção industrial e de patentes não existe, a melhor forma de manter e conquistar quotas
aparição do caminho-de-ferro, do automóvel, da elec-
equipamento. No domínio do Ri-Fi, a chegada
é através de inovação nos produtos, antecipando-se
existe é uma inovação, qualquer que seja essa diferença
do disco compacto relançou um mercado que es-
assim à concorrência.
e por ínfima que seja. Entre estas duas ópticas extre-
1.° Nos mercados saturados, a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo. Isto é particularmente verdadeiro para os bens de
tagnava: o dos discos de vinil. Do mesmo modo, a televisão a cores relançou o mercado da televisão a preto e branco e a televisão de alta definição estimula as vendas de televisores.
I
tricidade, etc. Para outros, tudo o que difere do que
mas, existe uma infinidade de concepções da inovação. b) A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa
O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro com a sua diferenciação tecnológica. É um dado objec-
A inovação tem custos crescentes a nível da investigação,
tivo e fisicamente identificável.
de desenvolvimento e de lançamento dos produtos.
A novidade de um produto é determinada pela per-
A Sony adoptou desde o início da sua actividade como
cepção que têm dele os indivíduos quando confronta-
slogan publicitário «a investigação marca a diferença»
dos com essa inovação. Esta concepção centrada no
assumindo assim um forte compromisso com a inves-
consumo é completamente conforme com a lógica do
FOTO 9.16 A SKIP, a partir do know-how existente, desenvolveu um detergente para a roupa preta, o
SKIP Black Velvet. (Foto gentilmente cedida pela LeverElida)
tigação e desenvolvimento: FIGURA 9.12
«Uma lista inesgotável de inovações - primeiro rádi0 transistorizado, primeiro gravador vídeo, Walkman,
Compact Disc e Randycam - estabeleceu as bases sólidas da companhia como líder da inovação que obriga FOTO 9.15 A Coca-Cola e a Nestlé juntaram-se para lançar um novo produto. (Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola)
os seguidistas a correr ao seu ritmo .. . » A inovação tem um preço e para a Sony ele é bem elevado. Perto de
765 milhões de euros foi o valor da investigação e desenvolvimento em 1990.
Forte Inovação Tecnológica Fraca
4
2
Inovação Radical
Inovação de Produção
3 Inovação de Ruptura
Renovação
228 MERCATOR
Capítulo 9 A POLÍT I CA DE PRODU TO 229
sumidores, mas que não provocam modificações significativas nos seus hábitos de consumo ou de utilização (foto 9.17). EXEMPLO A Shell lançou em 2003 um novo combustível, o
Shell V-Power Diesel, para quem procura máxima protecção e performance dos motores diesel. Trata-
EXEMPLOS • A Parmalat lançou o leite Omega 3, resultado de
A Agua do Luso lançou um novo produto no merca-
uma investigação conjunta com os laboratórios
do: cubos de gelo vendidos em caixas. Não tem por
Roche.
objectivo aumentar a quota de mercado das águas
• Após 30 anos de investigação e pesquisa e de um
Luso, trata-se sim de um compromisso da marca
investimento de 638 milhões de euros, a Gilette
em lançar um produto novo por ano (foto 9.19).
e Investigação da Shell Global Solutions, em Ingla-
«A água do Luso ganhou corpo», sob a forma de cubos de gelo. (Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas)
desenvolveu a Mach 3, uma máquina de barbear com 3 lâminas.
-se de um gasóleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo
FOTO 9.19
EXEMPLO
c) O marketi ng da oferta e o marketing
da procura
3 - Inovação de Ruptura: as inovações de marketing são fortemente percebidas pelos clientes, mas não
terra, que trabalha no desenvolvimento do com-
existe ruptura tecnológica.
' - -- " ",
-~
o marketing da oferta intervém sobretudo nas variáveis de implementação nos mercados: alvos, posiciona-
bustível usado pela Scuderia Ferrari na Fórmula 1
São sobretudo inovações de conceito, que não criam
mento, políticas de preço, comunicação e distribuição;
(foto 9.18).
necessariamente uma nova categoria de produtos.
o marketing da procura parte das necessidades do mer-
EXEMPLO FOTO 9.17 A Veet tem lançado continuamente novos produtos, tendo sempre em vista maior conveniência, maior eficácia, maior simplicidade e praticidade para a consumidora. (Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal)
o modelo
Classe A da Mercedes não é particularmente inovador, mas constitui uma ruptura em relação aos modelos de berlinda da marca Mercedes, perceptível tanto pela empresa como pelos clientes.
responder às necessidades latentes dos consumido-
sumidores. Quando se tem este estado de espírito, as fontes de ideias são múltiplas.
cado para definir a oferta e sobretudo o produto. Ainda que o marketing da oferta se encontre mais
1.o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing
facilmente nos mercados onde predomina a inovação
2. o A drea técnica e os centros de pesquisa internos das
tecnológica/ criatividade, também o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento
b) Conciliar a abordagem tecnológica
e
a abordagem de marketing
empresas A Nest/é, por exemplo, dispõe de 19 centros de pesquisa
de marketing a criação de novas ofertas (figura 9.13).
em todo o mundo.
3. 0 A observação exterior § 3 - AS FONTES DE IDEIAS
A observação sistemática do que se passa noutros mer-
DE INOVAÇÃO-PRODUTO
cados: estudos de mercado, feiras e exposições, estudo
res ou mesmo criar novas necessidades. São exemplos: a televisão, o DVD, o telemóvel, a Internet, etc.
. .. " . .... -
tamentos, às expectativas e às frustrações dos con-
4 - Inovação Radical: as inovações tecnológicas que criam novas categorias de produto que permitem
A condição mais importante para ter ideias de produ-
de concorrentes, etc.
tos novos é adoptar e conservar permanentemente uma
4. 0 O estudo dos produtos e das reacções da clientela
atitude mental de curiosidade e abertura relativamente
Informações recolhidas pelos serviços pós-venda, recla-
ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor-
mações dos consumidores, opiniões dos distribuidores.
Põe-se muitas vezes em oposição excessiva os pontos de vista dos técnicos e dos homens de marketing.
Marketing da oferta versus marketing da procura
Para estes, os técnicos seriam introvertidos, ignorando toda a realidade económica. Para os técnicos, os homens de marketing seriam sobretudo peritos em FOTO 9.18
deitar «poeira para os olhos», capazes de vender
V·Power Diesel, o novo combustível da Shell.
qualquer produto inútil, a preços imorais.
(Foto gentilmente cedida pela Shell)
Tudo isto é, evidentemente, caricatural. Não se
Shell
O
V-Power
tem de escolher entre o marketing e a técnica: são duas funções indispensáveis que estão intimamente
Fase 1
Fase. 1
Análise da procura
Invenção de um produto
Fase 2
Fase 2
Definição de um produto e serviços associados
Pesquisa de um mercado
ligadas. A lógica aponta para que a técnica se subordine às escolhas do marketing mas isto nem sempre é verdade, embora se tenda cada vez mais para que o mercado lidere o processo.
Fase 3 Fase 3
Marketing-mix
Marketing-mix e comercialização
permitindo criar uma procura
FIGURA 9 . 13
230 MERCATOR
Capítulo 9 A POLÍTICA DE PRODUTO 231
5.° Opiniões dos colaboradores da empresa.
O recurso aos consumidores é sobretudo útil para Os
6. ° O «criativo da casa»
fazer reagir perante ideias já definidas (testes de Con_
Citam-se, a título de exemplo, os casos que se torna-
ceito) ou perante protótipos (testes de produto).
ram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony,
9. ° Os métodos de criatividade
Akio Morita e da Sogrape, Fernando Vanzeller Guedes.
Pode recorrer-se a métodos de criatividade desenvol_
7.° Os vendedores de inovações
vidos por organismos ou gabinetes especializados como:
Em alguns países desenvolvem-se gabinetes especiali-
- o
zados na procura de ideias, de desenvolvimento técnico e de marketing para novos produtos.
- a sinéctica.
brainstorming;
que os iniciadores do processo de difusão podem influenciar os seus sucessores. Convém, portanto, não
§ 5 - A GESTÃO ~E UM PROJECTO DE I NOVAÇAO
potencial. Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5 categorias, em função do tempo ne-
A gestão de um tal projecto pode durar vários meses
cessário para adopção de um produto (figura 9.15). Cada um destes grupos de consumidores apresenta características específicas (quadro 9.6).
ou mesmo vários anos e comporta quatro fases prin-
8.° O consumidor náo tem ideias! Acredita-se muitas vezes, de modo um pouco ingénuo,
Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja rometedora do ponto de vista da maior parte dos ~ritérios deve ser avaliada pelos consumidores através do teste de conceito.
§ 4 - A AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS
INOVADORAS
que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos
cipais: _ O desenvolvimento do projecto
As empresas deverão preocupar-se, numa primeira fase,
_ A avaliaçáo económica e financeira do projecto (VAB e Pay-Back)
com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difusão do produto, e numa segunda fase, as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam, na medida em que
consumidores ideias novas que eles gostariam de ver
Numa empresa aberta à inovação, o número de ideias
desenvolvidas. Este método pode trazer maus resulta-
- A realização do projecto
de produtos novos é geralmente elevado. Tendo em
- O lançamento e o seu acompanhamento
dos. O consumidor não tem ideais verdadeiramente
conta os custos e o tempo que o desenvolvimento
originais ou então as que exprime são demasiado irrea-
de um projecto de inovação implica, deve-se proce-
listas. Se lhe pedirmos que descreva o automóvel que
der a uma avaliação sumária e rápida de cada uma
deseja, tem tendência para descrever um Rolls Royce ao preço de um Citroen «dois cavalos».
delas, podendo recorrer-se a check-lists adequados (figura 9.14) .
FIGURA 9.14
apenas obter a taxa de adopção mais forte e mais rápida junto dos pioneiros, mas também fazer destes agentes activos e positivos de informação junto do mercado
correspondem a 68% dos adoptantes do produto. a) A atitude dos consumidores face a um produto novo
b) As causas de falhanço dos novos produtos
Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros
Encontramos muito frequentemente estatísticas alar-
compradores de um novo produto. Eles suscitam um interesse considerável para o gestor de marketing dado
mantes sobre o nível de falhanço dos novos produtos: 60%, 75%, mais de 80%. As causas de falhanço de um
Critérios de avaliação de ideias inovadoras FIGURA 9.15
Classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações -
O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor? Possui uma vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes? Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor? Esta vantagem seria comunicável pela publicidade? Os consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir? O produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores?
N." de consumidores
- Em condusão, existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto?
-
34%
': ideia está de acordo com a estratégia global da empresa? E compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis? A empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto? O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa?
16% Inovadores
- Em particular, há o perigo de «canibalizar- alguns destes produtos?
- Em condusão, a ideia adapta-se à nossa empresa?
iniciais
Maioria inicial
Maioria tardia
Retar' datá rios
Tempo de adopção
Fonte; Everett Rogem, -Oiffusion of inovattions», The Free Press, Nova Iorque, 1962, p. 162.
QUA D R O 9 . 6 - Qual será a duração de vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)?
Adoptantes
Características das 5 categorias de consumidores em função da inovação
I
- Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as consequências?
1. Inovadores
Aventureiros, jovens, nível de educação elevado, rendimentos elevados;
- Que nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto?
2. Adoptantes Iniciais
Líderes de Opinião, bem integrados e activos socialmente;
- Em condusão: tendo em conta o preço previsível, o potencial de vendas, os custos, os investimentos, os riscos de imitação e canibalização, o prOduto tem condições de ser rentável para a empresa?
3. Maioria Inicial
Menos aventureiros e menos activos, fazem uma compra mais reflectida;
4. Maioria Tardia
Pouco receptivos à inovação, seguem a mudança por obrigação;
5. Retardatários
Agarrados à tradição, hostis a novas ideias, adoptam a inovação quando já está ultrapassada.
232 MERCATOR
novo produto são muito numerosas. A título de exemplo, referimos seis delas:
5.° uma subavaliação da concorrência, da sua força e da sua implantação;
1. o uma deficiente andlise do mercado, devido à ausência
6. ° uma md organização.
de estudos; Como conclusão refira-se que há duas condições bási-
2.° um produto com perflrmances insuficientes;
cas para que uma inovação tenha êxito: um perfeito
3.° um erro de política de marketing (posicionamento,
conhecimento dos comportamentos e das expectativas
por exemplo);
dos consumidores e um clima de cooperação e enten-
4.° a distribuição não aceita o produto ou não o apoia
dimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto.
suficientemente;
POLÍTICA DE PREÇOS
EXEMPLO
Frize: se a categoria não cresce, reinvente-se! Durante muito tempo a água era vista como o perfeito exemplo de produto não diferenciável. «Uma água é uma água, ponto fina!». Para além disso, no segmento das águas com gás, o produto bebia-se quando se estava maldisposto. Ou seja, a água com gás não se A formação dos preços e as decisões sobre
posição muito intervencionista do Estado
genérico!
os preços têm sido largamente estudadas
em matéria de preços, retirando aos marke-
Em 1999 a Compai olhou para o mercado, perguntou-se se as coisas
pelos economistas. Contrariamente a nume-
teers espaço de intervenção com esta variá-
teriam de ser sempre assim, achou que não e comprou a Frize.
rosos manuais de marketing, não trataremos
vel de marketing. A partir daí, a liberalização
aqui a teoria económica dos preços, e isto
dos preços teve com? consequência o acrés-
«A água com gás até para quem não gostava de água com gás» passou
por duas razões principais:
cimo de importância do preço para os res-
As limitações na definição do preço
a ser associada a momentos de prazer e de boa disposição e constitui
- em primeiro lugar, a utilidade prática
ponsáveis de marketing, sendo o sector das
Secção 2
telecomunicações móveis um bom exem-
O preço no marketing-mix
O resto, como se diz, é História.
hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding.
destes desenvolvimentos teóricos é extre-
A um produto intrinsecamente excelente, aliaram-se um posicio-
mamente limitada para o homem de mar-
namento único e uma comunicação inovadora. A força da Compai e os fortes investimentos na fábrica fizeram o resto: de sétima marca no segmento em 1999 a Frize galopou até ao segundo posto e promete não ficar por aqui. Entre 1999 e 2004, a Frize passou de 3,5 milhões para 21 milhões de litros, aumentando as vendas de 3,2 milhões de Euros para 8 vezes mais! A categoria foi reinventada. Antes da Frize a água com gás era para a má disposição. Antes da Frize a água com gás não sabia a limão, nem a tangerina, nem a figo, nem a .. . (esperem para ver!) Antes da Frize ninguém dizia «'tou que nem posso!» FOTOS 9.20 (roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal)
NOTAS
I
PL ANO DO CAPÍTULO
diferenciava e tomava-se para as indisposições: era basicamente um
Fernando FIGUEIREDO, Carreira: Gestor, Marketing & Publicidade, Lisboa, Ediforma, n.O 35, 1990, p. 37.
2
Isabel CANHA, A cobaia é que manda, Exame, n. O 27, 1991, pp. 88-92. .
keting;
plo, com o desenvolvimento de produtos formatados em torno da variável preço.
Prefácio de António Gomes Mota
Secção 1
Secção 3 Os custos e os preços
Na secção 1 deste capítulo, abordaremos Secção 4
- em segundo lugar, parece-nos esforço em
sobretudo os aspectos legais que limitam
vão pretender resumir em algumas pági-
os preços. Na secção 2, analisaremos o preço
nas a reflexão dos economistas clássicos.
no marketing-mix, uma variável estratégica,
Se o leitor já é conhecedor deste tema de
paradoxalmente, muitas vezes negligenciada.
economia, ser-Ihe-á inútil; se não o co-
As duas secções seguintes serão consagra-
Secção 6
nhece, uma abordagem superficial não o
das à formação dos preços, segundo duas
ajudará grandemente. Deste modo, ire-
condicionantes essenciais: os custos e a
A modulação (as variações) do preço
mos ocupar-nos neste capítulo da des-
procura.
Secção 7
crição e da compreensão das políticas de
A quinta secção aborda as decisões sobre os
A intemet e os preços
preço, tal como são praticadas nas em-
preços, a sexta a modulação do preço no-
presas.
meadamente de acordo com o momento da
Antes do 25 de Abril de 1974, e sobretudo
venda (yeld management) e a última sobre o
depois, até 1983, imperou em Portugal uma
impacto da internet nas políticas de preços.
A procura e os preços
Secção 5 As decisões sobre os preços
Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 235
234 MERCATOR
Prefácio A política de preços é muito mais do que
como agente facilitador da venda e a área
uma simples variável do marketing, poden-
financeira que pondera, antes de mais, o
do ser também perspectivada como o cen-
custo de imobilização de fundos, o risco de
tro de confluência de diferentes áreas de
crédito e a deterioração de margens.
gestão, de interesses funcionais por vezes
Ao mesmo tempo o preço é, também, a
Secção 1
As
LIMITAÇÕES NA DEFINIÇÃO DO PREÇO
divergentes e palco para o interface entre a
variável de negociação com o exterior por
empresa e o exterior.
excelência, sendo provavelmente o terreno
O preço tem, desde logo, uma dimensão
mais disputado no relacionamento entre
financeira incontornável. É justamente no
clientes e fornecedores. Da parte da em-
preço que se concretiza o último patamar da
presa, há um enorme espectro de estratégias
cadeia de valor da empresa e, consequen-
possíveis que se estende desde aquela que
temente, da rendibilidade e retorno dos
coloca o preço como o atributo mais visível
POR
capitais investidos. Sem prejuízo de outras
do produto, aquela que visa torná-lo quase
ANTÓNIO GOMES MOTA
considerações, o preço tem necessariamente
invisível na decisão de compra; da parte dos
de ser colocado num nível que garanta, de
compradores há a constante preocupação
forma sustentada e duradoura, a obtenção
de não pagar mais do que o justo valor do
ao cliente final, mas está dependente das práticas dos
dos níveis de rendibilidade considerados
produto ou serviço que estão a adquirir.
intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas).
adequados ao sucesso da empresa, o que
Finalmente, o preço, enquanto variável do
No entanto, existem excepções a esta situação. É o caso,
significa, entre outros aspectos, uma efec-
marketing-mix, necessita de ser contextua-
por exemplo, dos editores de jornais e revistas, dos
tiva precisão dos custos associados a cada
lizada com as restantes variáveis ao serviço
laboratórios farmacêuticos e das seguradoras que têm
produto e da remuneração do capital. Mas a
de uma estratégia comercial integrada e
o direito de impor aos seus distribuidores o preço de
dimensão financeira não se esgota no con-
coerente, sinalizando para os consumido-
venda final.
ceito de preço strictu sensu, estendendo-se
res e intermediários o papel e o peso que
a outros domínios igualmente importantes
aquela lhe estabelece.
como as condições de venda, os descontos,
Neste capítulo, ficará clara a dimensão mul-
ou instrumentos de financiamento a clien-
tidisciplinar da formulação de uma política
tes que, com frequência, são palcos de
de preços, bem como as suas implicações
acesas discussões entre a área comercial da
no posicionamento e competitividade da
empresa, focalizada na dimensão financeira
empresa no mercado.
PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE
§ 1 - O PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS
E O PREÇO DE VENDA FINAL
§ 2 -INTERVENÇÃO DO ESTADO E OS TIPOS
DE PREÇOS
A situação habitual de venda de produtos e, por vezes,
No momento em que a inflação se começou a sentir
de serviços consiste em utilizar uma rede de distribuição
em Portugal, no já longínquo ano de 1964, o Estado
não própria. Nestes casos, o produtor vende o produto a um determinado preço pretendendo, naturalmente, que ele chegue a um nível de preço pré-determinado
decidiu intervir no domínio dos preços, impondo preços de venda que correspondiam aos «custos de aquisição e transporte acrescidos de encargos de comercialização presumidos de 7% sobre os dois custos citados - e não mais de 10% de lucro líquido, no caso de vendas por grosso, e de 15%, nas vendas a retalho»!. A revolução de Abril de 1974 esteve na origem de um novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. o 329-N74, de 10 de Junho), que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se ao mercado na definição dos preços de venda dos produtos.
EXEMPLO
Esse decreto-lei fixa os regimes de preços máximos,
No caso dos produtos de grande consumo, a política
controlados, declarados, contratados, das margens de
de preço é de grande importância, podendo acon-
comercialização fixadas e de preços livres. Este decreto
tecer duas situações que perturbam a actividade
foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei
dos fabricantes:
n. O 75 /Qj77, de 28/2. Na década de 80, surge um
- as cadeias de hipers e supermercados aumentam os preços, para ganharem margem, prejudicando as vendas pelo preço excessivo face à concorrência. Isto acontece sobretudo nos produtos não líderes;
conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de preços. Embora o princípio geral seja o de preços livres, em 2004 vigoram outros quatro regimes de preço (quadro 10.1).
- na «guerra de preços» entre cadeias para atraírem consumidores, é habitual as empresas baixarem drasticamente os preços, o que provoca reacção dos concorrentes que, por não terem margem para acompanhar a descida, exigem do produtor um «desconto» suplementar, colocando em alternativa deixar de vender o produto, situação comum nos produtos líderes.
§ 3 - A LEI DA CONCORRÊNCIA
A liberalização da política de preços e o incitamento ao estabelecimento de livre concorrência pelos preços teve um impulso determinante com o Decreto-Lei n. o 422/83, de 3 de Dezembro, conhecido como Lei da Concorrência.
236 MER CATOR
Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 237
§ 4 - A INTERVENÇÃO DE ENTIDADES
REG ULADORAS Margens de Comercialização Fixadas
Atribuição de um valor máximo, determinado por percentagem ou em termos absolutos, que poderá ser adicionado aos preços de aquisição ou reposição.
D. L. n." 329-A/74 Obrigatoriedade de envio pelas empresas, para tal
Portaria n." 650/81
notificadas, dos preços e margens de comercialização, praticados à data de notificação, bem como assim das suas futuras alterações devidamente justificadas e das datas de entrada em vigor, tal como de outros elementos solicitados pela DGCC.
Portaria n." 450/83 Portaria n." 75186
A diminuição do papel do Estado em actividades de monopólio de concessão (ex. : distribuição de água) ou de existência de um reduzido número de empresas (ex.: telecomunicações) criou a necessidade do apare-
Preços Vigiados
Preços Convencionados
Leites dietéticas para crianças em situações metabólicas especiais. (Portaria n.o 64/84) .
Estabelecimento de uma percentagem máxima de aumento dos preços em vigor para os bens ou serviços produzidos, importados, comercializados ou prestados pelos agentes económicos abrangidos por convenção a acordar entre a Administração, pela DGCC e as respectivas associações empresariais ou empresas individualmente consideradas.
Preços com Regras Especiais
Uma lista muito extensa de produtos desde o arroz 'ao café, do cimento aos gases industriais. (ver www.dgcc.pt)
cimen to de uma entidade reguladora que assegura os direitos dos clientes e promove a concorrência.
EXE MPLO
Manuais escolares até ao 9 .° ano (Portaria n.o 186/91 e 724/91) .
intervem na definição dos preços de venda da rede
DGCC/Associações Editores
fixa da PT aos outros operadores fixos e móveis.
Água (DL n.o 230/91) DGCC/EPAL. Táxis (DL n.o 297192)
DGCC/Associações.
Secção 2
Especialidades farmacêuticas (sujeitas a aprovação) (Portaria n.o 29/90) .
Produção, importação e comercialização de: Produtos de higiene pessoal; Detergentes; Ferramentas manuais; Frutos secos.
o Decreto-Lei n.O 422/83 divide as práticas lesivas da As práticas individuais restritivas dizem respeito à imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização), à imposição de preços ou de condições de
PREÇO NO MARKETING-MIX
§ 1 - O PREÇO É UMA VARIÁVEL PARTICULAR
NO MARKETING-MIX
As três outras grandes variáveis do marketing-mix4 (produto, distribuição e comunicação) criam valor de
a) Outra legislação
truir uma campanha de publicidade, diversos anos, às vezes, para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo instantâneo;
utilização ou de imagem, enquanto a variável preço,
- as vantagens de uma política de preço não são pro-
De acordo com o Decreto-Lei n.O 253/86, de 25 de
para além de também poder contribuir para a imagem,
tegidas e é possível, a cada instante, ser-se imitado
Agosto, a venda com prejuízo não é permitida.
pretende transformar esse valor em lucro para a em-
ou ultrapassado pela concorrência. Contudo, uma
concorrência em três grupoS3: práticas individuais, práticas colectivas e abusos de posição dominante.
A afixação de preços e a sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados.
e Livreiros.
Medicamentos genéricos (Portarias n.o 577/2001 e 914/2003)
Preços Livres
FOTO 10.1
O I CP - Instituto de Comunicações de Portugal
O mesmo decreto-lei regulamenta as reduções de preços, as promoções, os saldos e as liquidações.
venda discriminatórias relativamente a prestações equi-
O objectivo do legislador é o de evitar práticas de posi-
valentes e à recusa de venda de bens ou de prestação de serviços.
ção dominante em que a venda com prejuízo possa ser suportada por grandes empresas e tenha como conse-
As políticas colectivas restritivas da concorrência referem-
quência a eliminação de pequenos concorrentes.
presa. Isto explica que o preço sej a uma variável em
estrutura de custos realmente competitiva permite
cujas decisões intervêm o gestor de marketing, a di-
ter uma política de preços muito concorrencial que
recção financeira e a direcção-geral.
desincentive a guerra de preços, por os concorrentes
O preço distingue-se das outras variáveis do mix ainda
não estarem interessados em ter prejuízos no longo
por outros motivos:
prazo.
- é uma variável completamente abstracta, enquanto
às outras correspondem programas, realizações, espe-
-se aos acordos entre empresas e a todas as práticas
cialistas, até mesmo verdadeiras actividades (dis-
§ 2 - O PREÇO É UMA VARIÁVEL ESTRATÉGICA
concertadas que tenham por objectivo ou como efeito
b) A afixação de preços
impedir, falsear ou restringir a concorrência.
De acordo com o Decreto-Lei n.O 533/75, de 26 de
directo, de comunicação e relações públicas, etc.);
Fixar o preço de um produto , no momento do seu
Os abusos de posição dominante, que têm como efeito
Setembro, existe obrigatoriedade de afixação de preços
- contrariamente às outras variáveis, todas as decisões
lançamento, é uma decisão altamente estratégica: é o
impedir, falsear ou restringir a concorrência, são tam-
nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na pres-
sobre o preço podem ter uma aplicação com efeito
posicionamento, a imagem do produto e todo o seu
tação de serviços (foto 10.1).
imediato. São necessários vários meses para cons-
futuro económico que estão em jogo. Desta decisão
bém proibidos.
tribuidores, agências de publicidade, de marketing
238 MERCATOR
Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 239
depende a importância do segmento a atingir e a natu-
Esta situação sofreu uma alteração radical no sector
reza das reacções da concorrência.
dos serviços, sobretudo nas telecomunicações, trans-
A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental,
portes e espectáculos, negócios em que os custos variá-
pois implica toda a política posterior de preço. Não se
veis são muito reduzidos e em que, como consequência,
pode rever facilmente um preço, se dermos conta de
os produtos podem ser formatados em torno de um
que, após algumas semanas de venda, nos enganámos.
preço.
Os' factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preço
forn ecedores, distribuidores e fiscalidade
condições de produção da empresa
segundo os produtos e o momento de compra
cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço
FIGURA 10.1
agressividade em matéria de preço
É difícil subir um preço. É mais fácil diminuí-lo mas isso pode ser irreversível. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode, em seguida, ser incapaz de os aumentar, pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. Em relação aos produtos correntes é habitual utilizar
EXEMPLO
o Sporting Clube de Portugal apresentou, na época de 2003/4, uma política de preços inovadora na venda de bilhetes: para além dos tradicionais bilhetes avulso de época para sócios, e avulso para não
a atingir pela política de preços
sócios, foram lançados bilhetes de época para
a política promocional para alterar o preço percebido
não sócios (game box para não sócios); bilhetes para
dos produtos.
a 2.a volta do campeonato (game box 2 para não
(Legislação, práticas do mercado .. .)
sócios) e bilhetes com preços menores, se comprados até 3 dias antes e até à véspera. § 3 - O PREÇO É CONTUDO UMA VARIÁVEL
QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA § 4 - OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO
Segundo Michel Chevalier 5, «... desde o aparecimento
DOS PREÇOS: CUSTOS, PROCURA
consumidor está pronto a comprar e em que quanti-
Elas têm tendência, segundo os casos e o grau de so-
do conceito de marketing (no início do século), a ati-
E CONCORRÊNCIA
dades. C onhecendo este preço, que se designa por
fisticação da sua gestão, em fixar os preços a partir de
preço psicológico ou preço de aceitação, calcula-se a
elementos parciais do preço de custo, a partir do preço
Em muitas organizações, a estratégia do preço é deter-
margem que ele deixa, tendo em conta o preço de
do concorrente mais importante, ou mesmo a partir
minada pela estratégia da empresa. Os aspectos que
GUsto. Se esta margem é negativa ou insuficiente, é
da ideia, muitas vezes vaga, que têm da sensibilidade
têm a ver directamente com os especialistas do mar-
preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comer-
dos consumidores (figura 10.2) .
keting estão essencialmente no âmbito da táctica e da
cialização do produto.
A relação entre os preços e a rentabilidade é difícil de
promoção das vendas através do preço. Vista sob este
As duas abordagens, através do custo e através da
determinar. É o problema da galinha e do ovo, pois os
ângulo, a variável preço pode parecer uma das partes
procura, não são antagónicas: são complementares, e
preços determinam a rentabilidade, que é função do
menos apaixonantes da função de um gestor de pro-
devem além disso, ter em consideração a política de
preço de custo, ele próprio função das quantidades
duto ou de um director de marketing. Contudo, todas
preços da concorrência. Na prática, as empresas rara-
vendidas, que dependem do preço (figura 10.3) .
as decisões sobre os preços, quer sejam tácticas ou
mente seguem uma abordagem completa (fotos 10.2).
tude dos especialistas relativamente à variável preço foi muitas vezes ambígua. A criação do marketing como disciplina de estudo autónomo tem a ver, precisamente, com o facto de os seus fundadores, a maior parte economistas, recusarem explicar o conjunto dos mecanismos da oferta e da procura através de ajustamentos de preço e procurarem, pelo contrário, aprofundar a influência das imagens de marca, da publicidade ou das atitudes psicológicas dos consumidores ... ». Devido à pouca literatura sobre os preços e o marketing, poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questão. Com efeito, os responsáveis do mar-
estratégicas, partem de um conjunto complexo de factores, que podemos agrupar à volta de três temas: os custos, a procura e a concorrência (figura 10.1).
keting não negligenciam a política dos preços, mas
Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por
têm muitas vezes uma margem de manobra muito
produtos para fixar o preço de venda, o que parece ser,
limitada. Além disso, frequentemente, as verdadeiras
a priori, uma sequência completamente lógica.
opções de estratégia de preço não são feitas nas direc-
O marketing introduziu um outro ponto de vista: é
ções de marketing.
preciso partir da procura, para saber a que preço o
FOTOS 10.2 A política de preço da Marinha Grande Mglass é definida de acordo com as restantes variáveis do mix. Apesar de os preços dos produtos variarem muito de acordo com as 1 8 empresas participantes, a empresa tem sempre em atenção tanto os custos de produção, como os segmentos de mercado que pretende atingir6 • (Foto gentilmente cedida pela MGlass)
240 MERCATOR
Capítulo 10 A PO LÍTIC A DE P REÇO S 241
FIGURA 10.2
A determinação do preço a partir do custo, da procura e da concorrência
b) Preço de custo + margem: um método
§ 2 - A CONTRIBUiÇÃO MARGINAL
E O CÁLCULO DO PONTO MORTO
«moral»? Determinação do preço de custo total
f
FIGURA 10.3
CONCORRÊNCIA
Determinação do preço psicológico
Preço de referência da concorrência
- preço de custo
f
f
tir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas desnere os seus esforços e os seus talentos. Os preços de
Decisão de ser mais barato, mais caro ou idêntico
venda que estão completamente desligados dos preços de custo só parecem aceitáveis quando são inferiores ao preço de custo (produtos e serviços subvencionados).
= margem
Como evoluirão os nossos custos (curva de experiência)?
Ternos o sentimento de que o preço justo deve permipesas e terem uma margem «conveniente» que remu-
f
+ uma margem
= preço de venda
A relação entre os preços e a rendibilidade
PROCURA
margem
A este preço, qual é o volume do mercado potencial que se nos abre?
Como pode evoluir a nossa posição concorrencial?
~ Que rendibilidade? - sobre o preço de custo? - sobre o capital investido?
pelo contrário, parecem imorais quando são muito
Referimos, anteriormente, que a fixação do preço de venda a partir do custo total era difícil, pois supunha uma imputação exacta dos custos fixos. Em vez de se raciocinar a partir do custo total, utiliza-se frequentemente a noção de contribuição. Há que verificar, na prática, a definição que se lhe dá, pois ela varia muitas vezes de empresa para empresa.
superiores ao seu preço de custo. É o caso dos produ-
Designa-se de «margem sobre o custo varidveb>ou «con-
toS de luxo, por exemplo, ou do imobiliário, quando
tribuição unitdria para o lucro e para os custos fixos» a
é vendido muito caro devido a uma situação geográ-
diferença entre o preço de venda líquido e o custo va-
fica especial. O debate sobre a moralidade do valor de utilização e
riável de uma unidade vendida. Entendem-se por custos varidveis todos os custos que
o valor da imagem não tem fim; mas, para além destes
variam, proporcionalmente às quantidades produzidas
aspectos éticos, a utilização de margens muito eleva-
e vendidas, como os custos das matérias-primas e a parte
das favorece a entrada de novos concorrentes, o que,
variável da remuneração dos vendedores. Os custos
a médio prazo, provoca excesso de oferta.
fixos são os que não são proporcionais às quantidades: são os custos que variam por patamares e que será ne-
c) A evolução dos preços de custo: a curva da experiência
cessário suportar, mesmo que a produção e as vendas parem. A maioria dos custos de marketing são custos
Os custos podem variar sob a influência de factores
fixos.
externos (por exemplo, uma modificação do preço de
No exemplo da figura 10.4, a margem sobre o custo
Secção 3
compra das matérias-primas) e de factores internos.
variável é igual a 2 euros. De todas as vezes que se
Designa-se por curva de experiência a tendência de evo-
vende uma unidade do produto, ficam 2 euros para
Os
lução do preço de custo em função da experiência da
cobrir os custos fixos e, se for caso disso, para gerar
empresa? Segundo esta teoria, o custo unitário total de
lucro.
CUSTOS
E
OS
PREÇOS
um produto decresce numa percentagem constante M.s.C.V unit
de cada vez que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois . Esta percentagem está geral§ 1 - A DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
A PARTIR DO PREÇO DE CUSTO MAIS UMA MARGEM
É o método mais tradicional e o que é ainda mais frequentemente utilizado. Como acabamos de ver, a determinação do preço de venda a partir do custo pressupõe a verificação de que o preço de venda a que chegamos permite vender uma quantidade igualou superior à
a) O cálculo do preço de custo
Os preços de custo são frequentemente mal conhecidos. Muitas empresas não têm contabilidade analítica. A determinação do preço de venda a partir do custo total supõe que se impute a cada unidade vendida uma parte de custos fixos. As chaves das imputações utilizadas são muitas vezes contestáveis.
mente compreendida entre 10% e 30%. Três causas
=
P.V unit - C.V unit
Margem sobre custo variável unitário =
=
Preço de venda unitário - custo variável unitário
explicam o essencial do efeito da experiência: - as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor;
A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em percentagem das vendas.
- o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade; - a inovação e a substituição capitalltrabalho.
O método do «preço de custo mais uma margem» é
O efeito da experiência tem influência, sobretudo, na
frequentemente muito aproximativo, sobretudo para
diminuição dos custos de produção, mas só se pode
que é indispensável para obter o preço de custo de onde
os produtores. A sua utilização é mais fácil para os dis-
desencadear se a organização desenvolver um esforço
partimos. Isto raramente é feito de modo rigoroso pelas
tribuidores, que raciocinam a partir do seu preço de
persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limi-
empresas.
compra.
tado sobre os custos da estrutura de marketing.
Estrutura de custos de um produto
PREÇO DE VENDA UNITÁRIO = 10
MARGEM SOBRE CUSTOS VARIÁVEIS = 2
CUSTOS VARIÁVEIS = B
FIGURA 10.4
Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 243
242 MERCATOR
É relativamente fácil definir, para cada produto ou
aceitável. Consequentemente, essa taxa torna-se num
cada gama de produtos, um limiar de margem abaixo
indicador para a determinação dos preços.
do qual não se deve descer. O ponto morto é o nível de actividade no qual a
Para cada hipótese de preço de venda (PV r ) pode-se, portanto, calcular as quantidades a vender para atingir
empresa equilibra a sua exploração. O ponto morto
o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais
exprime-se em quantidades a vender, em volume de
implicados. Sendo PV r o preço testado, M.s.C.V a
vendas a realizar ou em meses de actividade. O ponto
margem unitária correspondente, l os capitais investi-
morto é atingido quando as vendas cobrem os custos
dos e Qr as quantidades a vender para atingir o objec-
variáveis e o conjunto dos custos fixos; quer dizer que,
tivo da taxa de rendibilidade r:
no ponto morto, a margem sobre os custos variáveis é
O lucro global realizado será:
Secção 4 A PROCURA E OS PREÇOS As quantidades procuradas variam em função do preço.
uma tal ausência de elasticidade são raros, mas a pro-
Esta relação está expressa pelo coeficiente de elastici-
cura de certos produtos, como os cigarros, a gasolina,
dade da procura em relação ao preço.
o pão ou o sal, é quase inelástica. Para que a procura não seja elástica, é preciso que a ne-
§ 1 - A ELASTICIDADE DA PROCURA
igual à soma dos custos fixos. Calcula-se, portanto, o
EM RELAÇÃO AO PREÇO
ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela margem sobre custos variáveis. No exemplo precedente, ele era igual a 2 euros; se a
P é dada pela fórmula
soma dos custos fixos é de 2 000 000 euros, será ne-
r = (M.s.C.Vrx Qr) - CF l
cessário: CF 2000000 . ---= = 1 000 000 unIdades = Ponto Morto MsCV 2
A elasticidade relativa à procura O em relação ao preço
em que CF= total dos custos fixos
os biscoitos. O consumo de pão diminuiria em valor tos ingleses. Com efeito, verificou-se que o aumento do
cidade é dado pela variação (em percentagem) da pro-
_ l x r + CF Qr -
cura provocada por uma variação de 1% do preço de
M.s.C.V j
venda.
lxr Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + - - - -
M.s·C.V. 1
2
variáveis não permite definir directamente o preço, mas é muito útil porque permite estimar, para cada hipótese de preço, as quantidades ou a quota de merca-
É necessário, por um lado, verificar que a quantidade Ql é inferior ou igual à capacidade de produção permitida pelo investimento l, e por outro, saber se a
natural, mas na realidade nem sempre tem a constân-
duplicar o seu preço de venda, sem que fosse seguida
cia e automatismo que lhe quer dar a teoria econó-
pela concorrência, a sua quota de mercado diminuiria
mica clássica.
fortemente. Para explorar perfeitamente a ausência de elasticidade
quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se
preço, o que o leva a armazenar o produto. Um preço
é realista esperar atingi-la a partir do preço de venda
mais elevado pode também ter um valor psicológico.
PV 1 e dos meios de marketing previstos. Uma vez
Veremos, mais adiante, exemplos com o estudo da rela-
mais, observa-se que os métodos de determinação do
ção preço-qualidade e o dos preços de prestígio.
A direcção-geral da empresa pode fixar um limiar mí-
preço a partir dos custos só se tornam realistas eope-
Além disso, para que haja uma reacção do consumidor,
nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar,
racionais quando se toma em consideração o factor
em qualquer sentido, é necessário que a variação do
etapa a etapa, se a taxa de rendibilidade esperada é
procura.
preço seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos.
antes ou depois de impostos, etc.
a elasticidade da procura para uma dada marca. Notáticamente elasticidade; mas se a marca Vatel decidisse
reagir de outro modo, antecipando novas subidas de
* É necessário precisar o que se entende por rendimento. Pode ser o cash jlow, o excedente bruto de exploração, o resultado líquido
elasticidade da procura de uma classe de produto e
preços aumentam. Esta relação parece completamente
pótese do preço PV l' Geralmente, transforma-se esta
INVESTIDOS: ROI (Return On Investment)
alternativas.
mos anteriormente que a procura de sal não tinha pra-
Perante um aumento do preço, o consumidor pode
§ 3 - A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS
levou ao recrudescimento pelo interesse em energias
• e < O. Quer dizer que a procura diminui quando os
quantidade Ql é compatível com a procura para a hi-
do que é necessário atingir para não perder dinheiro.
custo do petróleo, tal como aconteceu em 199912000,
É preciso, contudo, fazer uma clara distinção entre a
A elasticidade pode ser negativa, nula ou positiva.
ou ainda:
Estudaremos sucessivamente estes três casos.
O método do ponto morto e da margem sobre custos
cado por 4 ou 5, é possível que uma parte do con-
absoluto, e uma parte dos portugueses adoptaria hábi-
Dito de outro modo, o valor do coeficiente de elasti-
campanha de publicidade suplementar no valor de
2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades
tuível, o que raramente é verdade, sobretudo a longo prazo*. Por exemplo, se o preço do pão for multiplisumo se transfira para produtos de substituição, como
ôDID e= - -ÔP/P
donde
Supondo que se opta por outra estratégia, com uma 1 000 000 de euros, o ponto morto passa a
cessidade seja imperiosa e que o produto seja insubsti-
•e
= O. A procura é constante,
qualquer que seja o
preço; trata-se de procura inelástica. Os exemplos de
da procura de uma classe de produto é preciso, portanto, estar em situação de monopólio. Os governos de todos os regimes compreenderam bem esse facto, dado que os produtos de procura sem elasticidade atraíram sempre os monopólios do Estado (o sal antigamente, as águas hoje) ou fortes pressões fiscais (a gasolina, por exemplo). O Estado pode, pois, aumentar as suas receitas praticamente com toda a impunidade. * As relações de complementaridade ou de substituição entre os produtos são medidos pela elasticidade cruzada dado por ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e PB o preço do produto B.
244 MERCATOR
Capítu lo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 245
• e> O. Um aumento do preço conduz a um aumento da procura. Estes casos são excepcionais e explicam-se, por vezes, pela imagem associada ao preço. Por exemplo, um preço muito baixo pode conotar uma imagem de má qualidade ou a de um produto banal e acessível a todos. É contudo raro que se fuja a esta imagem revendo apenas o preço.
Num estudo realizado nos EUN, pediu-se a 343 donas
FOTO 10.5
o.s produtores e os distribuidores utilizam outros meios
de casa com formação superior que escolhessem, nUm
para perturbar as comparações sobre os preços: mode-
supermercado, o produto menos caro em 20 catego_
los praticamente idênticos vendidos sob marcas dife-
rias de produtos. Enganaram-se em 43% das SUas
rentes, modificação frequente dos modelos e das suas
selecções, e nenhuma fez a escolha sem um erro.
referências, distribuição «selectiVa» das marcas segundo
O desconhecimento dos preços e a dificuldade que Os
os lugares (foto 10.5).
A originalidade e formato das suas embalagens tornam difíci l a com paração de preços entre a co ncorrência.
consumidores sentem para os apreender são comuns a todos os indivíduos.
b) A sensibilidade dos consumidores ao preço
Não existe diferença entre o sexo, a idade, o rendimen_
o.s consumidores não conhecem exactamente os preços,
a) Os consumidores conhecem maios preços
to. O nível cultural não parece ser um factor decisivo.
mas interpretam-nos para decidir do seu comporta-
Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema
O conhecimento dos preços não é facilitado pelos pro-
mento: o preço é aceitável ou não? Foi a partir desta
chegam todos à mesma conclusão: mesmo para os
dutores nem pela maior parte dos distribuidores. Bem
constatação que foram elaborados os métodos de de-
produtos cuja compra é muito frequente, há uma per-
pelo contrário, para incomodar a concorrência, tentam
terminação do preço de aceitação. Contudo, na maior
centagem importante de compradores que não conhecem o preço exacto.
encontrar os meios para tornar difícil as comparações
parte dos casos, a apreciação dos consumidores não é
sobre os preços.
também dicotómica: preço aceitável ou não. O con-
fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situa-
sumidor arruma os preços em diversas categorias para
ção em que o preço é fixo e não discutível (compra de
§ 2 - O CONSUMIDOR E OS PREÇOS
chegar em seguida a uma decisão:
EXEMPLOS
• A Novis lança em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto
10 Negócios, dois n ovos tarifários destinados, respectivamente, ao mercado residencial e ao mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais (SoHo - Small O/fice Home O/fice). A Novis pretende assim, tornar mais directa, simples e transparente a comparação entre os preços Novis e os preços da PT garantindo aos clientes, ofertas mais baratas (foto 10.3). Os descontos são válidos em todas as chamadas Novis, para qualquer destino e em qualquer horário.
I OING
lo
N
o. preço é
- inabordável: excluo qualquer compra
qualidade e negociável (compra de um apartamento
- caro: justifica-se?
ou de um carro de ocasião)?
- razoável: compro
A possibilidade de negociação faz crescer a incerteza e
- barato: é uma pechincha
traduz-se, em muitos consumidores, por uma inapti-
- muito barato: de comprar imediatamente, mas não esconderá nada?
FOTO 10.3
(Foto gmtiLmmú adida pela Novis)
A RAzlo VAI 'ATU-LHE À PORTA. ABRA EPOUPE Iow, EM TOOÀS AS CHAMADAS.
:'..... . '" .. ,. :' . . " . c:ma ,
dão em decidir e por uma situação real de desconforto. Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo ou de ter pago muito caro.
A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável. Depende de factores muito diversos. Os mais
Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial e mercado dos pequenos negócios e profissionais liberais.
um selo ou de um contrato de luz) ou será que o preço é altamente variável entre produtos com igual
significativos são os seguintes:
3. oA sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva, oferta .. .).
1. o O montante da compra.
Somos evidentemente muito mais sensíveis ao preço de uma compra importante, mas a sensibilidade nem sempre é proporcional ao montante da compra. Por
4. oA sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição. 5. o Finalmente, a sensibilidade ao preço é evidentemente
• Após ter identificado o desconhecimento dos preços fixos versus móveis
exemplo, é-se menos sensível ao preço de um móvel
mais fraca quando o custo é tomado em consideração,
a PT, lança uma campanha para o mercado particular onde compara
de cozinha se está incluído no preço global de uma
totalmente ou parcialmente, por outrem: quarto
os seus preços com os praticados pelas redes móveis e usa o slogan
casa do que se for comprado de forma isolada. Quanto
de hotel para um homem de negócios, compra de
«porquê pagar até 15 vezes mais? Em casa ponha o telemóvel na rua»,
mais o preço global é importante, mais a sensibilidade
medicamentos reembolsados pela Segurança Social,
com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do tele-
aos preços dos «pequenos componentes» é fraca.
etc.
fone fixo (foto 10.4).
2. o A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco FOTO 10.4 Campanha PT - «Em casa ponha o telemóvel na rua". (Foto gemi/mente adida pela PT)
associado à decisão de compra.
c) A relação qualidade-preço
É difícil comparar os produtos concorrentes e analisar
É um caso importante de análise da sensibilidade dos
as qualidades reais dos produtos? Existem diferenças
consumidores e da sua percepção dos preços.
Capítulo 10 A PO L Í T I CA DE PRE ÇOS 247
246 MERCATOR
o leitor conhece a experiência clássica que consiste
destas duas barreiras - uma, por cima, determinada
em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas
pelo efeito do rendimento, e outra, por baixo, provo-
Chama-se preço arredondado a um preço que termina
e dar-lhe dois preços ligeiramente diferentes. Cons-
cada pela associação de uma qualidade medíocre a um
por um ou mais zetos. Numerosos artigos são propostos
tata-se que as laranjas mais caras são as que se vendem
preço fraco - deu origem a um método de determi_
a preços que são imediatamente inferiores a um preço
melhor. A um preço mais elevado está associado uma
nação dos preços de aceitação que desenvolveremos
redondo: (0,99 cêntimos), por exemplo. Estes preços
qualidade superior (foto 10.6).
mais adiante.
«mágicos» são supostos ser muito atraentes - sendo
Este «mecanismo» explica-se pelo simplismo e a inge-
A existência e a intensidade da relação qualidade-preço
nuidade da grande maioria dos consumidores. O seu
depende também da coerência do preço fixado com a
comportamento testemunha a confiança que têm relativamente aos produtores e distribuidores, que são vistos como praticando preços «justos». Se o produto é mais caro, é porque a sua qualidade é superior. Quando a incerteza é grande em relação às várias marcas de um mesmo tipo de produtos, o consumidor procura reduzi-la, atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado. As pesquisas confirmaram que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difícil, mais o papel do preço era importante e mais a relação
imagem de marca preexistente do produto e com a ima-
(Foto gentilmente cedida pela Vodafone)
mensal (foto 10.7), o que ainda não foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este assunto.
gem do distribuidor. Se uma marca tem uma imagem de preço baixo, um
e) A determinação dos preços de aceitação
preço mais elevado não estará forçosamente associado
Vimos no parágrafo antecedente que o consumidor
a uma melhoria da qualidade. Pelo contrário, uma
tem tendência para associar uma imagem de má quali-
marca que se posicionou desde o início numa área de
dade a um preço baixo e uma imagem de qualidade
Cada pessoa entrevistada é convidada a indicar a área
preço alto com uma imagem de alta qualidade pode
superior a um preço elevado. N ão está, contudo, dis-
de preços no interior da qual crê poder situar o preço do
posto a pagar um preço que ele julgue exorbitante.
produto estudado. É levada a delimitar este segmento
O preço psicológico óptimo situa-se, portanto, numa
através de:
explorar todos os recursos da relação qualidade-preço.
Por exemplo, num m ercado de bebidas espirituosas como o Champagne/Vinho Espumante, as marcas Dom
área limitada em cima, por um efeito de rendimento, e em baixo, por um efeito de qualidade.
Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os
Investigadores franceses, de entre os quais citaremos
Estas reflexões e estes resultados de pesquisa devem
preços mais caros, fazendo jus a tal. Estas formas de
especialmente Daniel Adam 9, elaboraram um método
contudo ser utilizados com prudência. Não chega ser
preço são designadas por preço prestígio. São tanto
destinado a determinar o preço ou o leque de preços
o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade.
mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja
aceitáveis para o maior número de consumidores.
Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influên-
posse e utilização são ostensivos. Um preço muito ele-
cia muito forte, existe um ponto, variável segundo os
vado num produto que está no topo da gama pode
indivíduos, para além do qual o consumidor não irá,
também servir para enaltecer a imagem do conjunto
por que está limitado pelo seu rendimento. A existência
dos produtos da marca.
NAV1G~tqB FOTO 10.6
A Vodafone aplicou "preços mágicos'> na sua campanha de Verão 2003.
muito utilizados no caso dos telemóveis sem assinatura
qualidade-preço tinha influência.
.
FOTO 10.7
d) PreçOS mágicos e preços arredondados
tragem representativa da clientela potencial do produto.
- um preço mínimo, abaixo do qual não aceitaria comprar o produto; - um preço máximo, acima do qual também não aceitaria comprá-lo.
É um método por sondagem, cujos resultados levam a
É possível traçar um gráfico (figura 10.5) que permite
uma função que dá, para um preço de venda variável,
para cada preço identificar a percentagem de pessoas
a quota correspondente do potencial de mercado.
que o consideram aceitável. FIGURA 10.5
'I
Curvas de preço mínimo e máximo % acumulada
% acumulada para o preço máximo
rOR NAVl•G~'p'~~~IOO'
Na primeira etapa do estudo, constitui-se uma amos-
100%
para o preço mlnimo
0%
--- -- ---- --- -------------------------------
----.--- ---
. -'filé ........'''··
O papel Navigator está entre as 1 O marcas de papel de escritório com maior valor na Europa. A este produto, presente em 34 mercados, estão associados valores de confiança e consistência por parte dos consumidores o que permite uma política de preços mais elevada (ver história de sucesso Navigator, pp. 527·532). (Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel)
o preço psicológico óptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mínimas e máximas. Este método, que parece numa primeira abordagem muito satisfatório, comporta contudo numerosos limites e, deve ser utilizado com prudência. O preço assim determinado é designado óptimo numa perspectiva
f) A evolução dos preços de aceitação
O preço de aceitação pode variar com o tempo. É o caso particular dos novos produtos, quando são muito mais caros do que os produtos que eles substituem: as televisões a cores, depois dos aparelhos a p reto e branco, ou os leitores laser, após os gira-discos. O preço
de quota de mercado. Não é forçosamente o preço
de aceitação é, então, para a maior parte das pessoas,
que maximiza o lucro. De qualquer modo, não se
largamente inferior ao preço de venda. Após ter espe-
deve confundir a taxa máxima de aceitação do merca. do correspondente ao preço «óptimo» com a quota de mercado que se pode esperar atingir, porque isso depende naturalmente da influência das acções dos
rado, em vão, uma baixa muito sensível dos preços, uma parte dos consumidores aumenta o seu preço de aceitação. Pelo contrário, uma parte dos consumidores apenas se decide quando a curva de experiência dos
concorrentes no momento da compra. É de referir
produtores permitiu uma baixa substancial dos preç0S
igualmente que a curva de aceitabilidade não deve ser
de venda, levando-os para um nível próximo dos preços
confundida com a da elasticidade procura-preço.
de aceitação originais.
1. o A política da desnatação
É possível utilizar esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação relativamente
à concorrência. Esta política baseia-se na ideia de que existem maiores probabilidades para que a procura seja menos elástica no início da vida de um produto. Conta-se com a ignorância do consumidor, que não tem pontos de comparação, com as vantagens criadas pela inovação e que durarão até à entrada da concorrência. Conta-se também, por vezes, com o snobismo dos compradores.
A política de desnatação é um modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos segmentos de mercado. No início, dirigimo-nos, com o preço caro, ao segmento cuja procura tem mais ausência de elasticidade; depois, penetramos progressivamente nos outros segmentos, diminuindo o preço. (É o caso, por exemplo, de uma obra literária que começa a sua
Secção 5
As
DECISÕES
carreira como edição de luxo e termina como livro de bolso.)
SOBRE OS
PREÇOS
O preço é uma variável estratégica no marketing-mix,
Eis alguns casos particulares de mercados e de preços:
EXEMPLO
Fixar um preço baixo para um novo produto na esperança de vender grandes quantidades e de conquistar uma grande parte da quota de mercado supõe que a elasticidade da procura ao preço seja muito elevada e que a um maior crescimento da produção estejam ligadas importantes economias de escala. Esta política aplica-se particularmente bem nos casos onde se espera n eutralizar a concorrência. Um preço baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar. Justifica-se também quando ele permite fazer crescer a procura primária e provocar a abertura do mercado de massas. Isto supõe, evidentemente, que a empresa passa a aproveitar ao máximo o crescimento da procura global. O que se pretende, antes do mais, com os meios financeiros, de produção e de distribuição de que se dispõe. Em alguns casos, é possível ligar estes dois tipos de complementares no seio de uma mesma gama.
3. o Limites das estratégias de desnatação e de penetração
lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. Em 2004, o preço desceu de tal
- mercados de preços anárquicos: onde todas as em-
2. o A política de penetração
políticas e praticá-las, simultaneamente, em produtos No início dos anos 90 os telemóveis custavam mi-
mas é pouco aproveitada. As maiores decisões dizem
mediários e dos poderes públicos, argumentando com . os custos de pesquisa e de desenvolvimento.
forma que atingiu a maioria dos teenagers.
Na realidade, as escolhas não são tão claras. Em primeiro lugar, a liberdade de manobra sobre os preços é
respeito à fixação do preço dos novos produtos. Em
presas saldam ou pretendem fazer saldos dos preços.
por vezes muito fraca. As restrições de custos, as posi-
seguida, trata-se geralmente só de adaptações tácticas.
Não existem referências para o consumidor;
ções da concorrência e a política anterior da empresa
Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente, efeito brutal de uma
- mercados de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio (EDP, CTT);
variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade.
- mercados onde um líder «dita» os preços;
Veremos que a maior parte das empresas é bastante
- mercados inflacionistas;
prudente em matéria de preço. A concorrência através
- mercados de preços especulativos (exemplo, o mer-
dos preços é um recurso essencial da economia de mercado, mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preços.
cado da arte) ou muito flutuantes; - mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos, vendas por licitação, etc.
É preciso notar que esta «política descendente» é geral-
não lhe permitem realizar escolhas tão díspares.
mente muito mais praticável do que o inverso. Como
Em segundo lugar, o director de marketing não tem
um erro é sempre possível no momento da fixação do
geralmente a possibilidade de escolher para um pro-
preço de um novo produto, é necessário dar azo a uma possível adaptação ao mercado e à concorrência. Para fazê-lo , é sempre mais fácil diminuir os preços do que aumentá-los.
É possível escolher uma política de desnatação por prudência (quantidades limitadas, portanto, investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os meios necessários ao desenvolvimento da rede de dis-
a) A fixação do preço de um novo produto § 1 - O CONTEXTO DAS POLíTICAS DE PREÇO
tribuição e, se for caso disso , do serviço pós-venda.
Quando é necessário fixar o preço do novo produto,
É preciso também dizer que é no decurso das primeiras
As situações dos preços que uma empresa encontra num
temos esquematicamente a escolha entre duas políticas
fases de vida de um produto que é mais fácil justificar
dado mercado condicionam o seu comportamento.
opostas:
um preço elevado junto dos compradores, dos inter-
FOTO 10.8 Com um preço tão reduzido, este telemóvel está disponível a qualquer pessoa. (Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone)
I I
250
Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 251
MERC ATOR
duto A uma estratégia de desnatação e para o produ-
Jumbo e Carreflur que praticam políticas de devo_
acções promocionais que visam o consumidor e que
Os primeiros duram geralmente muito. Estão frequen-
to B uma estratégia de penetração. A sua política de
lução da diferença de preço no caso de o cliente eu-
são verdadeiras reduções de preço (cupões, ofertas
temente ligados a acordos secretos sobre as quotas de
preços inscreve-se na estratégia global da empresa, que
. contrar produtos mais baratos), excepto quando a
especiais) mas elas têm a grande vantagem de ser tem-
mercado, sendo revistos periodicamente; limitam o
tem a ver com uma estratégia custo/volume, com uma
diminuição do preço teve por consequência fazer
porárias. Tais métodos permitem também uma acção
campo e os efeitos da concorrência e permitem deci-
estratégia de diferenciação, ou com uma estratégia de
crescer fortemente a procura global;
muito mais selectiva, porque se utilizam só para certos
dir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de
alvos e durante certos períodos.
preço.
nicho, onde se procura tirar partido das vantagens técnicas ou da imagem de marca. b) A fixação do preço de um produto numa gama
A proximidade dos produtos numa gama conduz a fenómenos de «canibalização». Esta canibalização deve ser controlada de tal modo que o mix de contribuição se encontre melhorado pela chegada de um produto novo. O pior dos casos é quando um novo produto de contribuição global mais fraca ataca muito as vendas dos outros produtos. c) A concorrência através dos preços
- uma concorrência sobre os preços arrisca-se a dege-
• Em certos sectores económicos, os produtores ali-
nerar numa guerra de preços, que elimina os mais fracos, custa muito aos mais fortes e só serve na reali-
b) Os acordos
nham-se sistematicamente com a política de preço
dade aos distribuidores ou aos consumidores;
Os produtores (e os intermediários) podem concer-
de um líder. Esta prática parece ser frequente, em
- o preço é uma arma concorrencial de difícil Controlo.
tar-se ou entender-se de modo implícito. Apesar de
certos países, para produtos muito standardizados,
Quando diminuímos um preço, é muitas vezes difí-
ilegais, estas práticas estão muito difundidas. Os ame-
que estão pouco diferenciados, como o aço, os óleos,
cil voltar atrás. Além disso, não é certo que uma
ricanos designam-nas pela expressão muito significa-
o cimento ... sendo então as quotas de mercado muito
descida do preço se repercuta integralmente, através
tiva de underground pricing.
sensíveis ao preço. É preciso deter uma forte quota
do distribuidor, nos preços de retalho. A diminuição
• Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos:
de mercado, ter reputação de tomar as decisões re-
do preço sob a forma de acções promocionais tem a
os que visam conservar um status quo, e os que são
flectidas sobre os preços e guardar a iniciativa para
vantagem de ser temporária;
dirigidos contra uma ou mais empresas.
ter uma posição de liderança.
- finalmente, existe sempre o risco importante de ter sobrevalorizado a elasticidade da procura. Se tal for
As formas mais usuais da concorrência são a inovação,
o caso, uma diminuição do preço traduz~se numa
a melhoria dos produtos, a publicidade e a promoção
forte descida dos lucros.
das vendas. A concorrência sobre os preços é, na prá-
A MODULAÇÃO (AS VARIAÇÕES) DO PREÇO
tica, um modo menos frequente, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta. Há numerosas razões que fazem com que a arma dos preços seja pouco escolhida pelos produtores:
§ 2 - OS SUBSTITUTOS DA CONCORRÊNCIA
ATRAVÉS DOS PREÇOS
O preço-base pode ser alterado em função de diversos
c) Descontos relativos ao prazo de pagamento
a) Deslocar a concorrência para outros terrenos
factores condicionantes do custo final do produtor e
Em consequência do custo do dinheiro e do risco, as
Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrência
a percepção de valor do cliente.
empresas concedem habitualmente descontos em fun-
- é uma forma de acção muito visível. Atacar os preços é bater-se à luz do dia. Se baixarmos os preços, os concorrentes apercebem-se disso imediatamente; - a concorrência tem, de um modo geral e relativamente aos preços, uma sensibilidade epidérmica. Como é uma acção facilmente imitável (contrariamente à publicidade ou à inovação) a resposta arrisca-
Secção 6
ção dos prazos de pagamento.
sobre os preços tornando mais difíceis as comparações de preço, através de diferentes dimensões de embala-
§ 1 - AS VARIAÇÕES DO PREÇO DE ACORDO
COM AS CONDiÇÕES DE VENDA
gem, de inovações menores, de reduções temporárias e disfarçadas (promoção de vendas) e da deslocação dos critérios de decisão dos consumidores por influência
d) Pagamento de serviços fornecido pelo distribuidor
a) Vari ações de acordo com o local de entrega e distância
Os produtores podem pagar serviços fornecidos pelos distribuidores - uma prática habitual nos produtos de
da publicidade.
Nas matérias-primas e no comércio internacional (ver
grande consumo. O serviço pode ser a presença num
Se se decidir por diminuir o preço, deve-se procurar
capítulo 21), é fundamental determinar se o preço
- uma baixa dos preços não pode ser tímida. Quanto
folheto ou a presença num expositor privilegiado num
disfarçar este abatimento, para evitar a engrenagem da
inclui ou não o transporte e seguros. O preço também
mais o preço unitário do produto é baixo, maior terá
ponto de venda.
guerra dos preços. As acções de promoção das vendas
pode variar em função da distância do local de entrega.
de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensi-
são muitas vezes deste tipo; são exemplo disto os
-se a ser muito rápida;
bilidade dos consumidores;
pr~
sentes, os prémios, a venda conjunta de diversos artigos,
e) As variações com carácter social b) Descontos sobre quantidades
Algumas empresas, sobretudo de serviços, têm preços
- as vantagens retiradas de uma descida de preço podem
novas embalagens ... Para camuflar melhores condi-
Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma
especiais para categorias de clientes socialmente mais
ser rapidamente anuladas, através de um alinhamento
ções dadas a certos distribuidores, utiliza-se com fre-
encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex.: com-
necessitados. Ex.: a CP pratica preços mais reduzidos
da concorrência (esta ideia foi levada à letra pelo
quência a oferta de mercadorias. Existem, todavia,
pras de cadeias de hipermercados e supermercados).
para jovens, idosos e famílias mais numerosas.
252 MERCATOR
f) Descontos promocionais temporários
Uma empresa pode também proceder a reduções tem-
Capítulo 10 A POLÍTICA DE PREÇOS 253
O Yield Management consiste, assim, na redução (tem-
podem coexistir clientes a receber o mesmo serviço
individualmente (ex.: subscrição do Canal Base de
porária) do preço de venda de um item até ao limite
e com preços que podem ser o dobro ou o triplo
canais da TV Cabo);
máximo do seu custo marginal, a fim de aumentar a
entre eles) . O Yield Management deve ser um sis-
porárias de preço através de actividades promocionais
sua receita total. Esta situação ocorre particularmente
tema «opaco».
(ver capítulo 17).
no sector dos serviços, onde as empresas não podem
§ 2 - A VARIAÇÃO DO PREÇO DE ACORDO
marginais por cliente bastante reduzidos.
COM O MOMENTO DE VENDA:
De facto, uma companhia aérea não pode stocar os
O YIELD MANAGEMENP
lugares não ocupados do avião, nem o hotel guardar quartos da época baixa para os utilizar na época alta:
As empresas deparam-se frequentemente com variações e oscilações nas suas vendas ao longo do tempo. Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das
cada um tem a mesma capacidade, independentemente da época, e a sua receita total está dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar! De forma resumida, poder-se-ia caracterizar o {( Yield
vendas e, em simultâneo, rentabilizar ao máximo a uti-
Management» como a «maximização da contribuição
lização da capacidade produtiva disponível, as empresas
total para as receitas» através da oferta de tarifas dife-
§ 3 - BUNDLlNG
A estratégia de preço deve maximizar a oportunidade
e serviços complementares necessários para o funcio-
de lucro e, consequentemente, a receita total. Assim,
namento do produto principal, exclusivamente ao
numa empresa multiprodutos, a estratégia de preço
mesmo fornecedor (ex.: a Xerox vende copiadoras e
eficaz não se resume apenas à definição do preço a
depois fornece os consumíveis e a assistência técnica);
praticar por cada produto individual, mas se os preços
• Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de bundling é utilizada pelas empresas para promover
a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a "pacotes» (bundles) de 2 ou mais produtos individuais.
conjuntamente outros produtos comercializados por
Por exemplo, a HP deverá vender o computador,
elas. Consiste na atribuição de vales de desconto para
monitor e impressora em separado ou em conjunto?
serem descontados na compra simultânea de dois produtos diferentes da mesma empresa.
oferecem reduções de preços significativas aos clientes
rentes que permitem maximizar a ocupação das capaci-
que efectuarem compras nos períodos de baixa de
dades e, consequentemente, maximizar as contribuições
em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras indi-
vendas.
(i.e., a margem total sobre o custo variável e sobre o custo total).
vidualmente para um carro novo ou optar por um
Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing são
pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro
os sectores de serviços, nomeadamente as companhias
os itens em separado? É bem assim, nos pacotes de
não vendidos no pico da estação e que a empresa não
aéreas, cadeias hoteleiras, operadoras de telecomu-
canais por cabo, nas assinaturas de revistas, pacotes de
pode conservar em stock para a estação seguinte.
nicações, rent-a-car, transportes, etc. As companhias
seguros multi-riscos, etc ...
aéreas americanas são pioneiras na utilização do Yield
Os bundles são pacotes de produtos ou serviços, usual-
Management a partir do fim dos anos 70 com a des-
mente complementares (apesar de não obrigatória-
regulação do mercado de transporte aéreo americano,
mente) , a um preço mais reduzido do que a soma dos
considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente
preços individuais dos elementos que constituem o
essencial para operações lucrativas. Os quatro factores críticos de sucesso para esta forma
bundle. No entanto, a realização de um desconto no bundle pode não se verificar, caso o consumidor esteja
de pricing são:
disposto a pagar algo mais pela integração num siste-
• Antecipar a procura e prever a ocupação em vários
ma de um conjunto de produtos que individualmente
aos saldos, em que se reduzem os preços dos produtos
EXEMPLOS
• Os preços das dormidas nas Pousadas de Portugal são mais altos na época alta do que na época baixa e de menor tráfego
• As operadoras de comunicações praticam preços mais reduzidos nas horas de menor tráfego (Horário Económico) • A Tap Air Portugal realiza leilões de última hora com o objectivo de maximizar a ocupação dos seus aviões em algumas rotas
• As promoções Last Minute realizadas pelo portal de viagens Exit
cenários;
acrescentem poucos benefícios, ou então caso o bundle
A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir, em simultâneo, reduções de custos significativos para os produtores (através de economias de escala e redução da complexidade de produção e de logística) e para os consumidores (conveniência e redução do custo total de aquisição). Os resultados produzidos pela aplicação prática destes modelos revelam que esta estratégia tende a obter melhores resultados do que outras formas de pricing, sendo que dentro dos vários tipos de bundling, o
bundling composto é aquele que releva com maior capacidade de maximização do lucro, devido à possibilidade de escolha e adequação às necessidades (e capacidade de aquisição) de vários tipos de clientes (ver análise comparativa na figura 10.6).
• Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing per-
incorpore um elemento difícil de obter e que justifique
mite a customização e segmentação da oferta para
o acréscimo de preço (ex.: as (re)edições para coleccio-
diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preço;
nadores de filmes em versão digital). Tipicamente, são constituídos por um produto líder (de atracção) em
• Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens
associação com produto(s) de menor capacidade com-
de preço e as eventuais restrições porventura aplicáveIs;
Os tipos de bundling mais relevantes no caso portu-
maximização da capacidade aquisitiva dos clientes por
guês são:
via do aumento da sua compra média; aumento da
preensão do cliente relativamente aos preços que os
• Bundling puro: os produtos/serviços apenas estão dis-
competitividade de oferta e dificuldade de comparação
outros clientes pagaram (ex.: no mesmo avião e hotel
poníveis em pacote, não sendo possível adquiri-los
• Gerir a (iri)satisfoção dos clientes, dificultando a com* Agradecemos a colaboração d e Nuno TEIXEIRA, consultor da CC Consulting, na elaboração dos § 2 e 3 desta secção.
• Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos
A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema
Esta política de pricing não uniforme é semelhante
constituem estão disponíveis para venda individual (ex.: McMenú da McDonald's);
stocar os seus serviços e onde os custos fixos represen_ tam a grande fatia dos custos, sendo os custos variáveis
• Bundling composto: o bundle e os produtos que o
petitiva.
A figura 10 .6 permite comparar, de forma gráfica, uma situação de pricing individual (stand alone) de uma carteira de serviços face a uma situação de bundling composto. A estratégia de bundling permite, assim, obter valor por três vertentes: a segmentação e gestão dos clientes;
com a concorrência.
Capítu lo 10 A PO LÍTIC A DE PRE ÇOS 255
254 MER CATOR
FIGURA 10.6
Secção 7
.-
A INTERNET
Receita
E
os PREÇOS
acumulada
«o único canal menos oneroso que a internet é a telepa-
Há numerosos sites especializados ou portais que per-
tia» - Michael DelI
mitem encontrar um produto e os seus vendedores
O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo nos produtos e serviços numéricos (software, informaLegenda:
S, _ Receita Serviço'
geral nos serviços que, por não poderem ser stocados,
S2 - Receita Serviço 2
perdem totalmente o seu valor se não são vendidos a
LS m -
.
.
ções, serviços financeiros) e também, de uma forma
Receita de Carteira de Serviços (Sm)
Tempo
....
tempo.
(agentes de procura), comparar preços (agentes de comparação) e pôr em relação compradores e vendedores. Os comparadores de preços, que inicialmente só avaliam em função de um único critério - o preço - estão a evoluir para integrar uma avaliação de qualidade e fiabilidade da oferta.
A internet permite o encontro entre a procura e a
Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas
oferta que propõe preços atractivos fLXados numa ló-
questões sobre fiabilidade e transparência dos com-
gica de custo marginal.
pradores face aos sites e forma de remuneração dos compradores.
Receita
acumulada
§ 1 - A TRANSPARÊNCIA DA OFERTA
LRT
§ 3 - UMA GRANDE DIVERSIDADE
!1+Bundle /
A multiplicação dos sites de marcas e de sites de dis-
LSNSIT'
tribuidores permite aos clientes obter uma informação
S, - Receita Serviço ,
mais ampla e simultaneamente actualizada.
No comércio físico o principio básico é o do preço
S2 - Receita Serviço 2
Em vez de visitar lojas ou contactar, por escrito ou por
fixo , com excepção dos descontos negociados em outros
telefone, diversos fornecedores, o cliente tem hoje a
sectores (ver secção 6 § 1).
B, -
Bundle'
LRT - Receita de Carteira de Serviços Individual
informação sobre produtos e preços à distância de
.ó.+B undle -
alguns <
a) Os leilões
Acréscimo de receita por efeitos de venda do bundJe (receita marginal)
Tempo
Os bundles permitem a actuação nestas três vertentes
margem elevada; e/ou com carácter de demonstra-
pois actuam nos seguintes campos:
ção e experimentação);
• Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a
• Customização da oferta no bundling, não só em ter-
grupos heterogéneos de consumidores com que estão
mos de composição, mas de pricing também, aumen-
dispostos a pagar preços máximos diferenciados;
tando a capacidade competitiva dos seus elementos
• Optimização da receita da empresa, pois para além
DE MODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
Legenda:
e dificultando a comparação competitiva;
da receita obtida com a venda de um primeiro pro-
• Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair
duto ou serviço (de atracção), consegue obter um
os clientes (face a produtos stand alone) pela geração
aumento de receita marginal ao captar a predisposi-
de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do
ção que alguns consumidores poderão ter para um
No entanto, a informação disponível na internet con-
O sistema de compras por leilão, em que a Ebay é o
tinua limitada, sobretudo devido a dois tipos de limi-
líder mundial, é um método popular no
tação:
diferentes fórmulas:
- a maioria da informação é fornecida por produtores
- leilão habitual: o vendedor fixa o preço de partida;
e distribuidores, o que nem sempre corresponde às
- leilão com preço de reserva: o vendedor não é obrigado
expectativas dos consumidores; - os produtores raramente dão informações sobre pre-
e2e, com
a vender se a licitação não atingir o preço de reserva;
- leilão invertido: o preço vai diminuindo em intervalos
ços de produtos vendidos fora da net para evitarem
de preço pré-determinado. O comprador é aquele
conflitos com os seus canais de distribuição .
que primeiro fizer parar a descida do preço. b) Os agrupamentos de compras
§ 2 - OS AGENTES «INTELIGENTES..
bundle, seja por vantagem de preço, apresentação de
Os sites que propõem este formato baseiam-se no prin-
gasto mais elevado através da um segundo produto
solução ou simplesmente pela geração de sentido
Um agente <
cípio de o preço de compra poder ser reduzido com o
ou serviço (normalmente de custo variável baixo; ou
de oportunidade e indução de compra por atracção.
que automatiza diversas tarefas na Web.
maior número de compradores.
256 MERCATOR
Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista
dores, melhor o site pode negociar o preço de
e, em seguida, o site negoceia os preços com os seus
repercutindo esse preço junto dos seus clienres. www.letsbuyit.com
fornecedores. Quanto maior é o número de compra-
umomsmnUOBBmlül ali together belter value
DE
We lcom e to LetsBuylLcom ! Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r., ...
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schweiz
lfI
(]
O
ireland
GI
ii alia
STRIBUIÇÃO
El
sverig-e
10.9
letsbuyit.com - agrupamento de compras - uma aplicação dos princípios dos cooperativos de consumidores do séc. XIX ao séc. XX I. (www.letJbuyit.com)
Distribuir produtos é entregá-los no local
nal, e com a criação de marcas, se constatou
PLANO DO CAPÍTULO
certo, em quantidade suficiente, com as ca-
a importância da distribuição tendo-se, nos
racterísticas pretendidas, no momento exac-
últimos cinco anos, começado a ouvir falar,
e com os serviços necessários à sua venda,
por parte dos governantes, na necessidade
Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida
consumo e, nalguns casos, manutenção.
de acesso aos canais de distribuição inter-
A política de distribuição foi, dutante dé-
naCIonais.
cadas, menosprezada pela indústria tradi-
Naturalmente que tanto as empresas mul-
cional portuguesa, segundo uma orientação
tinacionais, como muitas empresas portu-
que não compreendeu que, perante uma
guesas, sobretudo da área dos serviços, já
economia de excesso de oferta, os canais de
tinham compreendido a importância dos
distribuição desempenham um papel de fil-
canais de distribuição.
tro relativamente à chegada dos produtos
Neste capítulo, começaremos por abordar
aos consumidores.
a descrição e análise dos canais de distribui-
Apenas nos últimos anos, com a procura
ção (secção 1) e, em seguida, a política de
de um novo modelo de desenvolvimento
distribuição dos produtores e as relações
económico por parte da indústria tradicio-
produtores-distribuidores (secção 2) *.
to
No TAS
I
2
Bru~o NEVES e Ana CASTRO, Regime de preços em Portugal, Direcçao-Geral de Concorrência e Preços, Série Cadernos, n.O 14, Dezembro 1991, p. 10.
contra uma classificação exaustiva de todas as CAE por regime de preços. João Álvato Fialho LOPES, Aplicação da Legislação Nacional de Concorrência, Seminário As regras da Concorrência, CCI>, 29 e 30 de Outubto de 1990, Boletim de Concorrência e Preços, 3." Série, n.O 5, Janeiro/Março 1991 , pp. 10- 15. 4
Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e Ana CASTRO, Regimes de Preços em Portugal, Direcção-Geral de Concorrência e Preços, n.O 14, Dezembro de 1991 , onde se en-
3
, M ichel CHEVALIER, Fixation des prix et stratégie marketing, Dalloz, 1977.
Michel CHEVALIER, Fixation des prix et stratégie marketing, Dalloz ' 1977
n.O 84, Julho de 2003, pp. 44 a 48. 7
Para um desenvolvimento mais completo da noção de curva de eXperiência, ver Strategor, 3." edição. Capítulo 3, Publicações Dom Quixote.
8
Citado por M. CHEVALIER, op.cit.
9
Daniel ADAM , Les réactions du consummateur devant le prix, Contribuition aux études de comportement, École Pratique des Hautes Études, 1958 . O mesmo método é conhecido na Grã-Bretanha sob a designação de Gabor e Granger.
* A palavra distribuição é ambígua, já que é habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuição física (integra-se no campo da logística), sector de actividade (o aparelho comercial), estratégias dos distribuidores e variável do marketing-mix dos produtores. Neste capítulo iremos abordar a distribuição na segunda e terceira vertentes, já que a primeira se enquadra no âmbito da logística e a última será analisada no capítulo 12.
Secção 1 A descrição e análise dos canais de distribuição Secção 2 A política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidores
Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 259
258 MERCATOR
Prefácio São três as vertentes sobre as quais se vai
- Grandes e médias superfícies;
Toda a actividade económica regista hoje
desenvolver o novo modelo de Negócio do
- Cash and Carry;
mudanças a um ritmo frenético.
Grupo Vista Alegre-Atlantis: - A gestão das Marcas; - A criação de Novos Produtos;
- Venda directa;
A Distribuição no século XXI não pode con-
- Direct-mail;
o êxito dos mesmos muitas vezes associado
tinuar, no nosso sector, a ser aquilo que era;
ring; - Armazenistas.
um aspecto fondamental do negócio que, apesar da sua importância estratégica, não VASCONCELLOS E SOUZA
PRESIDENTE DO GRUPO VISTA ALEGRE -ATLANTIS
era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos. Tal situação era insustentável e tem vindo a ser progressivamente alterada.
à capacidade de antecipação, quase premonitória, das tendências dos mercados.
- Vendas à Hotelaria, Restauração e Cate-
Sendo que o peso das vendas através dos Armazenistas tem vindo a ser reduzido significativamente nos últimos anos pOF ser o canal que, apesar de acarretar menores custos, mais dificulta o controlo do
O cliente está cada vez mais exigente: _ no rigor da informação que lhe é dirigida; _ na qualidade das instalações e serviços de hotel; _ na simpatia e no acolhimento que lhe é prestado; _ no conceito de pagar o preço certo (value
for the money);
É óbvio que a evolução da função Distri-
processo comercial e de marketing, nomea-
_ na inovação e diferenciação do produto.
buição se tem vindo a fazer no sentido de
damente no que se refere ao pricing e pro-
Para além das técnicas de marketing, cada
um maior controlo por parte das empresas
moção da marca.
vez mais sofisticadas para a captação de
proprietárias e gestoras das marcas, mas
Penso, no entanto, que a evolução descrita
clientes, convém não «esquecer» a quali-
também é verdade que o contínuo apareci-
não é suficiente; é preciso ir mais além e
dade do produto em venda que, em minha
mento de novos canais e formas de comer-
entrar na área da Prestação de Serviços.
opinião, continua a ter um papel primor-
cialização tem vindo a tornar essa tarefa cada
Com efeito, as empresas que se limitarem
dial no êxito de qualquer operação.
vez mais difícil.
a produzir os seus produtos e a vendê-los
Aliás, um excelente marketing para um pro-
Senão vejamos:
através dos canais convencionais vão certa-
duto medíocre, apenas produzirá um efeito
O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma
mente encontrar grandes dificuldades.
precário e transitório, tendo a prazo um
variedade assinalável de canais de distribui-
Na verdade, no futuro próximo, será ne-
efeito demolidor e irreparável.
ção em Portugal e no estrangeiro:
cessário não só garantir o controlo da Dis-
- Lojas próprias (Vista Alegre, Atlantis e
tribuição de uma forma eficaz, mas também
Casa Alegre); - Lojas parceiro;
criar novas formas de distribuir prestando
Serviços aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes
- Lojas independentes; - Clube de Coleccionadores;
resolver problemas, facilitar a sua orgânica interna, e, ao mesmo tempo, fidelizá-los.
_ realizar o «milagre» de dar o melhor serviço pelo melhor preço; _ cuidar do detalhe e personalizar o serviço.
tores, mais do que nunca, uma grande atenção à evolução dos seus negócios, estando
- Vendas através de Bancos;
o que entendemos por Nova Distribuição?
Exige-se, pois, hoje dos empresários e ges-
- Factory Outlets;
- A Nova Distribuição.
POR
Prefácio
Por isso, fundamental é criar um produto não só de qualidade, mas sobretudo que corresponda às expectativas criadas pelo
No campo da distribuição, assistimos nos últimos anos à concentração excessiva do negócio nas mãos de grandes operadores que procuram monopolizar e verticalizar todo o negócio à custa da extinção dos pequenos e médios operadores e agentes de viagens. Para além de controlarem a distribuição e alojamento, pretendiam gerir o transporte e lançaram-se também na criação de unida-
POR
des hoteleiras próprias.
JORGE REBELO DE ALMEIDA
Felizmente para todos, inclusive para esses mesmos operadores, o mercado reagiu. Apareceram a Internet, como canal de distribuição, com uma expansão galopante e as TV Shop's de viagens. Surgiram pequenos e médios operadores a lançar novos produtos com grande especialização (golf, turismo aventura, turismo radical, etc.). Muitos hotéis tomaram iniciativas na área da distribuição directa para tentar reduzir a dependência dos operadores e agentes. As low cost companies vieram revolucionar o mercado de viagens e permitiriam, para além das vendas directas ao consumidor, criar condições para novos operadores,
cliente; para que este não se sinta defrau-
agentes e hoteleiros lançarem as suas so-
dado. Um hotel ou um restaurante que satisfaz
luções. Afinal são as regras da economia de mer-
bem os seus clientes, proporcionando-lhes
cado e da livre concorrência a afirmarem
um serviço, marcante, conta com uma po-
a sua grande virtualidade na reposição de
derosa arma de marketing - o «boca a boca»
algum equilíbrio na actividade do sector
que para além de económico, é eficaz e
do turismo. A finalizar, no ano em que se reconhece ao
certeiro no alvo. Claro que nos tempos que correm não
turismo um peso decisivo na retoma da
chega.
economia nacional, desejo que as reformas
É preciso:
e medidas anunciadas sejam concretizadas,
- ser imaginativo para passar essa mensa-
permitindo a consolidação das actividades
gem e fidelizar os clientes à marca;
deste sector.
ADMINISTRADOR DO GRUPO VILA GALÉ HOTÉIS
260
Capítulo 11
MERCATOR
Secção 1 TRANSPORTE
DE DISTRIBUIÇÃO ARMAZENAMENTO
Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio da produção ao do consumo.
§ 1 - AS FUNÇÕES DA DISTRIBUiÇÃO MANUTENÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
261
conjunto de indivíduos e de empresas, denominados
Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fábricas. Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecem·se em cash & carries. Permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura. As papelarias vão armazenar esferográficas no mês de Agosto para preparar a época escolar. Os produtos devem ser mantidos em boas condições. Neste caso, se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados.
Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores, as fun-
Este itinerário (figura 11.1) é constituído por um
CONSTITUiÇÃO
ções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os serviços.
intermediários.
Através do exemplo de marcas de esferográficas, como
Um canal de distribuição é formado por diversas cate-
a Bic, vamos ilustrar as diferentes funções dos distri-
DO SORTIDO
Os armazenistas propõem aos seus clientes (quiosques, mercearias, papelarias, cafés) um sortido diversificado de produtos, onde as esferográficas estão incluídas. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante para a maioria dos pontos de venda.
CONSTITUiÇÃO
DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------Os armazenistas vão utilizar como unidade de venda não os caixotes que
COMERCIAL FRACCIONAMENTO
gorias de intermediários que medeiam entre o produtor
buidores.
e o destinatário final.
Para além das funções apontadas no quadro 11.1,
Assim, por exemplo, para um produtor de bebidas, os
existem outras, de acordo com o sector de actividade,
RECOLHA E
grossistas e retalhistas do HORECA (Hotéis, Restau-
RECOLHA DE INFORMAÇÕES
como é o caso, por exemplo, do serviço de instalação,
rantes e Cafés) constituem um canal de distribuição,
reparação e garantia nos electrodomésticos e dos equi-
TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES
PROMOÇÃO
diferente do canal dos supers e hipermercados.
pamentos industriais.
compram, mas caixas de 50 esferográficas. Os retalhistas, por sua vez, vão vendê-Ias individualmente aos consumidores finais.
Exemplos de canais de distribuição
Recolha de informações junto dos armazenistas sobre acções promocionais da concorrência e de reacção dos consumidores finais a um novo modelo. P. L. V. com expositores de esferográficas; brochuras destinadas aos intermediários sobre uma campanha televisiva. Prospecção de novos clientes, negociação e conclusão de negócios.
VENDA
11.1
DE
Exemplos de actuação
A DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS CANAI S
FIGURA
CANAIS
PÓS-VENDA
Eventual troca de esferográficas aos retalhistas por parte dos armazenistas, no caso do produto ter deficiências de qualidade. Financiamento de um armazenista ao produtor, no caso de os seus prazos
FINANCIAMENTO
de recebimento não serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor da mercadoria em stock.
FINANCEIROS RISCO COMERCIAL
AGENTE
INSTALADOR
IMPORTADOR
O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria.
A decomposição das funções da distribuição permite
junto. Essa melhoria pode traduzir-se, por exemplo,
pôr em evidência a questão central da distribuição -
em preços mais baixos para o consumidor, em maior
saber qual é o agente económico que está em melhores
volume de vendas para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os con-
condições para assegurar essas funções: - o próprio produtor;
sumidores.
os armazenistas; RETALHISTA
os prestadores de serviços, como os transportadores; - os retalhistas; os próprios consumidores. Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comerciais têm procurado melhorar a eficácia do con-
§ 2 - A PROFUNDIDADE DOS CANAIS
DE DISTRIBUiÇÃO
Mede-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de intermediários que o constituem (figura 11.2).
pro fun d 1'dade . Se , por exemplo, o intermediário é . lizado e trabalha com um grande volume de espeCla merca do rias , o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11.2) . Se, pelo con, . o seu volume ou produtividade é insuficiente, trano,
o número de níveis de intermediários é uma questão sempre polémica, já que ao contrário do que comum-
::~~:i~lizado
f~
para pequenos pontos de venda do tipo cafés e quiosques
em número suficiente para cobrir todo o mercado,
mente se pensa, um maior número de intermediários
ou ainda se apenas fosse possível adquiri-las num site do produtor;
não provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor final.
• apenas um nível - o que obrigaria os produtores
Durante décadas, em Portugal, o comércio foi visto
11.2
(Foto gentilmente cedida por MARL)
Os canais de distribuição descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos do fabricante até ao consumidor. Mas podem existir situações de canais
§ 3 - FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS
CANAIS DE DISTRIBUiÇÃO
d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem
A procura de maiores racionalidades económicas nos
recuperável (ex.: bebidas e tinteiros para computador)
canais de distribuição e, simultaneamente, a luta de
e, com cada vez maior importância os circuitos de
poder pelo seu controlo, tem feito evoluir os canais.
A profundidade dos canais de distribuição tem vindo
É possível identificar, para além dos circuitos tradicionais (em que produtores, grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de
a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes
a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria
compra), outras formas de organização:
como uma actividade «parasitária», em que os comer-
directos, para vendas médias que, muitas vezes, não
Se analisarmos o caso das esferográficas, anteriormente
vado de clientes obrigaria a uma numerosíssima
descrito, podemos, facilmente, imaginar o preço que
equipa de vendas e de apoio administrativo às vendas.
elas atingiriam se o canal fosse de: • venda directa - com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas, ou estas a terem pontos de venda FOTO
reciclagem.
FIGURA
.'
Exemplo de distribuição de um serviço de Hotel
A publicidade e a promoção de vendas exploram as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuição. Por exemplo, é habitual que os fabricantes de
11.1
O aparecimento de grossistas de material informático em Portugal na década de 90 permitiu reduzir o preço dos produtos ao consumidor final por diminuição de custos de stocagem e encomenda no retalho.
móveis pretendam fazer crer aos consumidores que, suprimindo os intermediários, conseguem vender a «preço de fábrica». Mas, na realidade, eles não fizeram
(www.computer2000.com)
desaparecer os custos de armazenagem, transporte, Th. DiHerelKe in Di.m"buIÍon'" Tech Doto Europe
pagamento ao pessoal das suas lojas, promoção das vendas, imobilização em stocks, rendas e amortizações das lojas, trespasses, etc. Neste caso, o produtor integrou diversas funções que poderiam ser desempenhadas
B.m~vindo
Bienvenldo
. WAlcome,,? - ~
WlIlRommen Blenvenue
por grossistas e retalhistas, por vezes, em melhores condições.
A integração económica não provoca, automaticamente, uma redução dos custos que permita uma diminuição dos preços de venda (foto 11.1).
CONSUMIDORES
EMPRESAS
11.3
264 MERCATOR
Capítulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIÇÃO 265
a) Sistemas verticais de marketing
Os sistemas verticais de marketing são circuitos cen-
O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_ sador é composto por três elementos:
tralizados e profissionalmente geridos, por forma a
- o direito de utilizar uma marca e a sua sinalética;
reduzir os custos de exploração e a ter o maior im-
- partilha de uma experiência e de um know-how pOSto
pacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais.
à disposição pelo franchisador;
EXEMPLO
centrais de compras de espaço publicitário, muito vulgares na área de publicidade;
armazenistas e cobre todo o país.
- um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias.
as lojas próprias da Robbialac, ou da Buondi (foto
É possível distinguir três formas de franchising:
- franchising de distribuição: o franchisador produz ou concebe os produtos que são distribuídos pela rede
11.3).
de distribuição. Exemplos: Benetton ou Boticdrio; No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação em capital mas da predominância de uma das partes do sistema. Exemplo: uma empresa líder de mercado, como a Colgate nos dentífricos, ou a Iglo nos
- franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no
dos de gestão. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy
dising, preço, etc.
- franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de fabricação e o direito de comeFcializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:
No sistema contratual existe uma coordenação de programas de acção, através de uma base contratual, de
Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande número de países, como é o caso de Portugal.
que o franshising é um bom exemplo.
/'
De acordo com a Federação Francesa de Franchising I, o franchising é um método de colaboração entre uma empresa - o franchisador- e várias empresas - os fran-
A Portugal Telecom tem uma rede própria de lojas a nível nacional.
- os custos de distribuição física (armazenagem, trans-
uma forma de organização de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuição.
- os custos comerciais (equipa de vendas, promoção,
Em Portugal, são ainda raros os exemplos desta situação.
publicidade, serviços pós-venda, serviços diversos); - os custos financeiros (imobilizações dos produtos
EXEMPLO
------------------------,
dezena de grossistas de base regional associaram-se
A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos, podendo ser ex-
te agrupamento está a integrar-se noutro a nível
pressa em valores absolutos ou em percentagem.
europeu, na FEGIME, passando a designar-se
O distribuidor pode analisar o negócio numa perspec-
FEGIME Portugal.
tiva global comercializando produtos com margens reduzidas que não chegam a cobrir os seus custos de exploração, mas que permitam atrair clientes, que tam-
mediários no processo de distribuição dos seus pro-
empresas que trabalham no mesmo sector e no mes-
- qual a forma como o mercado pode ser melhor coberto? - quais aS ,margens habituais dos diversos intermediários e como é que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o próprio produtor a
11.4 Dados do franchising em Portugal em 2001
Número de estabelecimentos
363 3000
Volume de Negócios
2511 milhões de euros
(foto 11.4).
Na perspectiva de um produtor, a utilização de inter-
dutos, permite colocar duas perguntas básicas:
transporte) ou mesmo a possibilidade de criação de
Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com
- o lucro do distribuidor.
Dres condições de compra e troca de know-how.
por alianças provisórias ou permanentes entre várias
filiais comuns.
Número de Redes
armazenados e capitais investidos nas operações);
um ACE, designado por Aquitel, para obter me-
§ 4 - A REMUNERAÇÃO DA DISTRIBUiÇÃO
ração em determinadas funções (exemplos: compras,
FIGURA
porte, manutenção);
bém compram outros produtos com maior margem
gura 11.4).
mo nível. Estas alianças podem ter a forma de colabo-
(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)
noutrOS países como em Espanha, já que constituem
de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (fi-
Os sistemas horizontais de marketing são constituídos
11.3
necessitam de uma margem, que serve para cobrir:
em 2001, um volume de negócios de 2500 milhões
b) Sistemas horizontais de marketing FOTO
Os agrupamentos de compras têm grande importância
Segundo os especialistas, o franchising já representava,
chisados - para explorar um conceito de comercialização.
a) A margem
o caso dos grossistas de material eléctrico, uma
Fried Chicken;
congelados, pode obter a cooperação pretendida por parte dos distribuidores, nos domínios do merchan-
de stocks dos produtos vendidos.
Para desenvolverem as suas funções, os distribuidores
imobiliário. O franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-howem méto-
res, em função das margens que praticam e das rotações
a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de
No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Exemplo:
Analisemos as formas de remuneração dos distribuido-
executar essas funções? Na segunda questão, o conhecimento dos custos internos está directamente relacionado com o nível de vendas a atingir, já que uma parte importante dos custos é fixa.
b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)
Para determinar o preço de venda de um produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa (em percentagem) que pretende obter.
.. PayShl p
FOTO
11.4
A Payshop implementou um sistema de distribuição de carregamento das redes de telemóveis junto de mais de um milhar de pequenos retalhistas em que o principal benefício para o comerciante é a geração de tráfego. (Foto gmtilmmu a dida por Payshop)
266 MERCATOR
Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 267
EXEMPLO
Um hipermercado compra um produto ao preço de compra unitário de 150 euros (PC) e pretende obte uma margem bruta de 12%. O seu preço de venda (PV) deve ser o seguinte: PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda PV - 0,12 PV = 150, donde
_co ndições de entrega da mercadoria - podem existir descontoS em função das condições de entrega da
Estas prestações e o referenciamento de novos produtos
mercadoria; por exemplo, paletes ou camiões com-
dores aos produtores, porque são serviços prestados
pletos. Para além destas condições, é comum existirem nego-
têm a particularidade de ser facturados pelos distribui-
pelos distribuidores. e) Margem e rotação de stocks
ciações, caso a caso, com os grandes distribuidores, com PV
=
_1_5_0_ 1 - 0,12
150
= -- =
170,5 euros
0,88
Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfícies de venda, as condições que
isto significa que o distribuidor pode utilizar a fórmula seguinte: PV =
fazem parte de um acordo de cooperação comercial,
PC ---
(l-m)
o objectivO de se acertarem condições suplementares.
em que m é a margem bruta relativa pretendida
assinado por ambas as partes no início do ano:
_ rappel - desconto em função das compras efectua-
A rendibilidade de um produto para um distribuidor não depende apenas da margem bruta unitária e dos descontos, mas também do volume de vendas do produto, da rotação do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento. 1. o Influência do volume de vendas
Para simplificar a marcação de preços, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de
das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional
A margem bruta total obtida por uma «referência» *
multiplicação ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preço de compra. O coeficiente
(justifica-se, normalmente, pelas compras do ano
num período (por exemplo, um ano) é igual ao pro-
anterior ou pela importância do cliente), ou condi-
duto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas
cional, em função do volume de compras ou em
em quantidade.
função do crescimento das compras;
Assim, no caso de duas referências com o mesmo
de multiplicação (CM) é o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *. Com efeito,
PV =
PC
--
e PV = PC x CM
(l-m) donde
PC
=
. 1 lstoé--(l-m)
PCxCM
(l-m)
=
CM
=
0,88
negociado com as organizações que têm centrais de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispõem de
Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos: CM= _ _ I_ (1 - 0,12)
- rappel de centralização - desconto habitualmente
1,136 logo uma margem bruta de 12% é equivalente a um
dos produtos chegarem às lojas (exemplo: Modis em
A velocidade de rotação de um produto é a relação
relação aos Modelo e Continente);
entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preço de
L
marf(-up de 1,136.
para tal, necessário um acordo sobre número, dura-
Com algumas excepções (exemplo: medicamentos,
Para além das margens propriamente ditas, os produ-
ção, datas e descontos das promoções, produtos a
jornais e tabaco), os produtores estão, segundo a Lei
tores podem acordar outro tipo de condições, que
entrar em promoção e período em que ~ distribui-
da Concorrência, impossibilitados de fixar preços aos
podemos dividir em dois grupos: as condições gerais,
dor se pode abastecer aos preços promocionais;
seus distribuidores. Tal facto origina que a margem
que fazem parte das tabelas de preços, e as condições
dos distribuidores resulta da concorrência entre eles e
negociadas com cada distribuidor.
dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de vendas.
As condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, podem prever situações como:
Para tentar controlar as margens, alguns produtores - descontos por compras em quantidade - estas quan-
venda ao público (exemplo: electrodomésticos) e, em
tidades podem ser consideradas por encomenda ou
«margem forte» para o coeficiente de multiplicação e «margem fraca» para a margem bruta relativa.
- referenciamento de novos produtos - pagamento a
custo, e o seu stock médio.
R=
Custo das Existências Vendidas
O stock médio pode ser calculado pela fórmula:
efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto;
globalmente (anuais, semestrais, etc.);
por alguns distribuidores e agrupa todas as formas de apoio às acções das lojas, como, por exemplo, as comparticipações dos produtores no aluguer de
- descontos financeiros em função dos prazos de paga-
topos de gôndolas (topos das prateleiras), demons-
mento - é habitual haver descontos entre 0,5% e
trações nas lojas, folhetos promocionais e de campa-
1%, por cada mês de antecipação de pagamento;
nhas, aniversário das lojas, etc.
.
Valor do stock médio valorizado ao preço de compra
Stock médio
=
stock stock fim de início do ano + cada um dos 12 meses 13
- cooperação de marketing - este termo é utilizado
têm tendência a facturar aos intermediários o preço de
* Em linguagem corrente no comércio utiliza-se a expressão
gem bruta total.
2. o Influência da rotação dos stocks
d) Descontos e cooperação comercial
seguida, conceder um desconto equivalente à margem desejada.
tiva superior não terá, necessariamente, a maior mar-
estruturas centrais de compras e armazenagem, antes
- promoção - conjunto de promoções anuais, sendo, c) Práticas em matéria de facturação
preço de compra, a que tem uma margem bruta rela-
A rotação dos stocks pode ser expressa em dias ou meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rácio da rotação de stocks. * Uma referência é uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja Tagus de 0.33 I. A referência serve para contabilizar stocks e vendas.
Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 269 268 MERCATOR
EXEMPLO
Para uma referência com um custo de existências vendidas de 100 000 euros e um stock médio de 25 000 euros, a rotação de stocks é igual a: R
=
100000 25000
365
= 4; ou-- = 91 4
. 12 dias; ou -
=3
meses
4
o aumento da velocidade de rotação de stocks permite o
Mas a rendibilidade do distribuidor depende também
aumento do rendimento do capital investido nos stocks.
dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento.
Esta é a razão pela qual um aumento da velocidade da
As cadeias de hipermercados e supermercados, que re-
rotação dos stocks permite diminuir as margens (em
cebem a pronto dos seus clientes, estão numa situação
percentagem). Este princípio permitiu o desenvolvi-
de tesouraria positiva sempre que os prazos médios de
mento das formas de venda «discount». No quadro 11.2.
pagamento excedem a velocidade de rotação de stocks.
apresentamos um exemplo que ilustra esta situação.
Uma empresa como o Continente praticou prazos de
O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o
pagamento médios de 2,3 meses e um rácio de rota-
produto B ter uma margem bruta relativa inferior,
ção de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2 •
o aumento do rácio de rotação permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.
QU A D R o 11. 2
Variação do rendimento do capital imobilizado em stocks
Secção 2 A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTORES E AS RELAÇÕES PRODUTORES-DISTRIBUIDORES Tal como a precedente, esta secção trata, essencialmente, da distribuição dos bens de grande consumo.
determinar o preço de venda ao público, o lugar do produto na loja, as operações de promoção, a argumentação de venda e, em alguns casos, o serviço pós-venda.
§ 1 - A DI STRIBUiÇÃO NO MARKETING-MIX
DOS PRODUTORES
A distribuiç:io, como variável do marketíng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gestão por parte dos produtores:
Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter como objectivos: _ obter o referenciamento nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado potencial; _ realizar uma política de «partenariado» com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns.
_ é uma variável indispensável, tal como o produto ou o preço; é possível vender sem fazer publicidade ou
A existência de uma forte concorrência entre distri-
promoção de vendas, mas não é possível passar sem
buidores e a procura de melhores condições junto
um canal de distribuição, mesmo que muito curto,
dos respectivos fornecedores, originou o despoletar
como no caso da venda à porta da fábrica;
de conflitos entre produtores e distribuidores.
_ é uma variável pouco flexível- criar e organizar uma rede de distribuição é uma operação longa e que pode representar investimentos elevados. Não exis-
§ 2 - A AVALIAÇÃO E A ESCOLHA
_ DE UM CANAL DE DISTRIBUIÇAO
tem efeitos imediatos, como no caso de uma alteração de preços ou uma campanha publicitária, pelo
A abordagem e os critérios que propomos para a
que é fundamental saber antecipar a evolução dos
escolha de um novo canal de distribuição podem,
c~ais de distribuição. Os produtores que, no perío-
igualmente, ser utilizados na avaliação de um canal
do de 1985 a 1987, compreenderam a importância
já existente.
do aparecimento dos hipermercados, conseguiram, muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com os livros infanto-juvenis); _ é uma variável difícil de controlar - ao contrário
do produto, da comunicação e, em certa medida, do preço, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando é feita a transmissão jurídica para o primeiro intermediário. No estádio final da venda, que é o mais importante - por os consumidores estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição
Esta sequência é composta por três etapas principais (figura 11.5): _ análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos; _ determinação das escolhas possíveis em função das limitações existentes; _ escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação de um circuito.
270 MERCATOR
FIGURA
Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 271
11.5
2." Limitações financeiras Éindispensável avaliar, a priori, o custo de instalação e funcionamento de um canal de distribuição. Quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá tendência para subcontratar a distribuição a intermediários. ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE DISTRIBUiÇÃO
3. o Limitações dos circuitos existentes
- características dos produtos (peso, d'Imensao, - dura_ çao, grau de tecnicidade e consequente se ' al unitário). rvIÇO, v or
11.5
As farmácias têm a exclusividade de venda de medicamentos.
de marketing ao marketing do produtor
serviço? As suas políticas de marketing estão adaptadas
entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limi-
às necessidades do produtor, nomeadamente no caso
tações são muito fortes na exportação, dado que cada
de produtos que exigem aconselhamento e garantias?
3' I
país tem o seu próprio aparelho comercial, com as
4.' Controlo da distribuição
suas práticas comerciais. Os produtores são, geralmente, pouco imaginativos
c) As limitações
Depois de precisar as funções de distrl'b Ulçao . - necessá. nas e a importância de cada uma , o problema consIste . em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor ao. consumIdor. E necessário não esquecer que o própno consumidor pode desempenhar d'Iversas funçoes reduzindo ~ custo da distribuição (é o caso dos pro~ dutos vendIdos em livre-serviço e de outros formatos de negócio como a venda de peças de mobiliário em módulos que o próprio cliente pode montar) . Refira-se que , normaI mente, uma mesma função é
cional Estes critérios estão próximos dos anteriores, mas en-
assumir quatro formas principais:
cerram novas dimensões. Um distribuidor pode ser
_ nova utilização de um circuito existente. Exemplo:
competente mas ter uma má imagem, pode referenciar
revelação de fotografias e venda de produtos Euro
os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode
2004 nas estações dos CTT ou pagamento de contas
cooperar activamente com os produtores na promoção
de água ou electricidade em lojas Payshop;
das marcas (Exemplo: Singer na promoção de marcas
_ nova organização de um circuito tradicional. Exem-
de electrodomésticos).
plo: a ligação informática das farmácias a armazenistas de produtos farmacêuticos de forma a permitir
4. o Controlo da distribuição
entregas no mesmo dia;
_ As relações entre produtores e distribuidores são
_ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do cidadão; _ criação de parcerias com utilização da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (capítulo 25).
equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem domina e como é que se manifesta esse desequilíbrio? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de pagamento) que poderão impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir?
d) Os critérios de avaliação de um canal de distribuição
O número de soluções possíveis para a escolha de canais está, regra ger aI, sUjeIta . . a d'Iversos tipos de limitações.
A avaliação dos canais com vista à selecção de um siste-
1. o Limitações legais
ma de distribuição pode ser feita segundo sete critérios
Alguns canais são obrigatórios para certos produtos, com' o e o caso d os medicamentos (foto 11 .5) . O utros, p~r exemplo, têm outras restrições como é o caso das
3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promo-
na sua política de distribuição, podendo a inovação
r desempenhada, em diversos níveis do canal ,por d·!re-
rentes tipos de operadores. FOTO
2. o Competência do circuito e adaptação da sua política
1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do
7. o Evolução provável dos circuitos
me~cado. (Exemplo: a função de entrega da mercadona é multo . mais " Importante para a Nestlé, cu'os . IOgurtes são vendidos em milhares de IOjaS . com um J prazo de duração curto, do que para a Tetra Pak que conta com apenas algumas dezenas de clientes);
consideráveis.
O canal já tem experiência de venda deste produto ou
5.' Compatibilidade entre circuitos 6.' Custo da distribuição
- objectivos e estratégia de marketing do pro d utor; - características dos clientes , dime nsao - e natureza do
das. Por outro lado, os hipermercados têm potenciais
existentes e das suas formas de actuação (prazos de
politica de marketing ao marketing do prod t . . u or . magem do CirCUito, dinamismo e capacidad promocional e
ISI~a, venda, serviços comerciais e serviços financeiros) esta dependente de:
boa cobertura geográfica mas fraco potencial de ven-
A empresa está parcialmente dependente dos circuitos
2.' Co~petência do circuito e adaptação da sua
~ ~mportância das funções da distribuição (distribuição
tribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma
Critérios de avaliação de um circuito de dlstnbulção
CirCUito
b) A análise das funções de distribuição
• Potencial. Qual é o potencial do canal? Alguns dis-
principais:
1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
_ Há flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? Qual o custo?
5. o Compatibilidade entre canais Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-
• C obertura. O canal permite atingir uma parte im-
lOjas das estações de serviço das auto-estradas, impedi-
portante do mercado? Os compradores regulares e
das de. vender álcool em 2004 . Para aI'em d ISSO, ' . eXIstem dIsposições gerais aplicáveis a todas as formas de
importantes fazem parte da clientela do canal? O ca-
venda, como a proibição da recusa de venda.
das vendas?
nal está bem adaptado a uma eventual sazonalidade
mas marcas estão especializadas por canal, como é o caso da L'Oréal, que utiliza a marca Vichy apenas nas farmácias e outras marcas , como a Frutis, na grande distribuição.
272 MERCATOR
6 o Custo da distribuição Qual o custo de referenciamento numa cadeia de supermercados ou da constituição de um ficheiro de venda por correspondência? Após a obtenção do referenciamento ou da constituição do ficheiro, qual é o custo de funcionamento dos canais pretendidos?
Capítulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 273
2. o A política de sortido do distribuidor Os lineares de venda não são extensíveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha é feita em detri_ mento de produtos concorrentes ou do mesmo produ_ tor, através do desreferenciamento ou da diminuição do número de facings.
7. 0 Evolução provdvel dos canais Alguns canais são muito flexíveis e sabem adaptar-se à
A facilidade de referenciamento depende da política
evolução do mercado. Este critério é importante, por-
de sortido do distribuidor:
que a opção por um canal costuma ser feita a longo prazo.
- sortido profundo ou limitado a duas ou três refe-
_ condições comerciais (Exemplo: prazos de pagamento dilatados); _ "cOmpra de espaço» ou pagamento de «direitos de referenciamento» (às vezes , os orçamentos de refe-
renciamento são superiores aos publicitários); _ políticas «pull», aposta na publicidade ao consumidor; _ histórico das relações entre o produtor e o distri-
As duas últimas opções podem ser favoráveis em diversas circunstâncias: - pequenos produtores sem capacidade para terem marcas próprias; - grandes produtores com excesso de capacidade instalada, que pretendem evitar que um concorrente aumente de importância ou que procuram conseguir uma posição de colaboração com os distribuidores.
buidor; rências;
_ volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante.
§ 4 - OS CONFLITOS ENTRE PRODUTORES
E DISTRIBUIDORES
- estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a § 3 - AS POLíTICAS DE REFERENCIAMENTO
o referenciamento de um produto num distribuidor é a operação de entrada em «linha» desse produto, isto é, ele passa a fazer parte de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Actualmente, esta operação consiste, regra geral, na entrada do produto no ficheiro do computador central do distribuidor,
família de produtos; - existência de marcas de distribuidor.
c) As estratégias de referenciamento dos produtores
A penetração num canal de distribuição ou numa As marcas líder, como o NescaJé, a Planta, o Skip ou a
Super Bock, são quase automaticamente referenciadas pelos distribuidores, que não podem correr o risco de não ter esses produtos, para evitar insatisfação por
após negociação e mediante contrapartidas.
parte do consumidor. A insatisfação do cliente pode
As possibilidades de referenciamento de um produto
ser muito grave e levá-lo a mudar de loja, passando a
dependem da política de compras do distribuidor
frequentar um distribuidor concorrente.
visado e dos argumentos e contrapartidas avançados pelo produtor.
As 3. a e 4. a marcas têm grandes dificuldades em se fazer referenciar, porque depois do líder e do sublíder,
insígnia pode resultar de uma das cinco estratégias seguintes:
_ rápida construção de uma forte DP (distribuição ponderada) - é preciso uma forte aposta em publicidade, promoção e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores;
- política selectiva de criação de DN (distribuição numérica) entrada apenas em algumas insígnias, tratando cuidadosamente do merchandising;
Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objectivos comuns, mas, simultaneamente, existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses divergentes. Uma grande parte dos conflitos resulta da luta concorrencial entre produtores e de uma :linda mais exacerbada luta entre distribuidores, baseada no preço de venda.
As principais causas de conflitos podem ser agrupadas em torno dos seguintes temas: - condições comerciais (descontos e prazos de pagamento); - acesso ao linear (referenciamento e merchandising);
de uma marca própria com um preço de -15% a - 20% a) A organização de referenciamento do produtor
e de uma marca de primeiro preço com um diferencial
1.o A que nível se decide o refirenciamento?
para outras marcas que tenham vendas significativas.
O nível de referenciação varia de acordo com o nível
O critério mais utilizado para medir a importância
de centralização do distribuidor e a importância do
das marcas é a quota de mercado. Porém, seria mais
de 35% a 50% do líder, cada vez resta menos espaço
fornecedor. No que se refere ao nível de centralização,
correcto utilizar outros critérios, como a fidelidade à
- referenciamento descentralizado por ponto de venda. Exemplo: situação inicial dos hipermercados Jumbo; - duplo referenciamento: primeiro, ao nível da central de compras; e, depois, da cadeia ou da loja. Exemplo: um grossista da Uniarme, como o Recheio ou o
Malaquias.
- política de marcas (marcas de distribuidor, sobretudo
numa loja e em seguida procurar entrar na central
produtos me-too dos produtos líder dos produtores);
de compras. É uma estratégia habitual dos pequenos
- política de preços (preço abaixo do preço de compra
produtores que não têm outra alternativa;
- venda com marca de distribuidor - trata-se de uma opção em que o produtor se torna subcontratante;
- venda com marca de primeiro preço, habitualmente através de novas marcas, para não prejudicar a imagem das marcas já existentes.
os directores de lojas só têm autonomia para referenciar alguns produtos frescos. Exemplo: Pingo Doce,
- ataque periférico - ser referenciado, por exemplo, só
b) Os argumentos dos produtores para serem referenciados
em marcas líder, o que provoca instabilidade com outros distribuidores); - desejo de obter a exclusividade em marcas não líderes, para conseguirem maiores margens; - recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores, por uma questão de imagem. Embora proibida ainda é praticada sob formas indirectas;
EXEMPLO
- práticas discriminatórias. A existência de práticas
Os principais argumentos dos produtores, para serem
o Grupo Nutrinveste entrou no mercado espanhol
discriminatórias resulta, geralmente, da pressão de
referenciados, divergem de acordo com o tipo de em-
nos sumos com a marca Compal, através de uma
alguns fornecedores. A repercussão das condições
presa. Podemos referir: - vantagens reais do produto (inovação, melhoria de qualidade, extensão de garantia ou serviços);
política selectiva de entrada com algumas insígnias,
comerciais, obtidas nos preços de venda ao público
e com os azeites, através de venda com marca de
ou a mudança de compradores entre as empresas vem
distribuidor.
despoletar o problema com outros distribuidores.
274 MERCATOR
Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribui-
Os processos de ECR mais fáceis de implementar
dores devem procurar encontrar as áreas onde ambos
desenvolvidos habitualmente, numa primeira fase
têm vantagens. Estas áreas são, por exemplo:
os do lado da oferta, com enfoque na melhoria da
• a logística, que permite a diminuição de custos e a
supply chain, mas os de maior impacto são os do lado
melhoria de rotação de stocks;
da procura.
• o merchandising, no esforço comum de melhoria da rendibilidade do espaço na loja;
Os projectos de melhoria da supply chain são desen_ volvidos a partir do consumidor final procurando identificar todas as ineficiências e reorganizando o canal de
• a publicidade e promoção aos produtos, que permite aumentar as vendas.
forma a optimizar a sua globalidade e não a perfo rmance de cada um dos seus intervenientes.
Uma nova filosofia de gestão: o ECR (Resposta Efi-
Em 1999, foi constituído o Comité ECR Portugal, a
ciente ao Consumidor) está a emergir, procurando que
exemplo dos Comités já existentes em outros países
o enfoque do negócio não esteja nas relações de com-
europeus.
pra e venda entre produtores e distribuidores, mas no
Diversos projectos ECR têm sido desenvolvidos em
denominador comum - o consumidor. O ECR tem
Portugal, a partir das primeiras iniciativas da Sonae
MARKETING ••
MARKETING DOS ISTRIBUIDORES
como metodologia fundamental uma análise da cadeia
Distribuição com a Procter & Gamble, Sony e Unicer.
de valor e vai permitir uma visão partilhada do negócio,
A iniciativa com maior repercussão internacional, nos
No capítulo anterior, abordamos a distri-
«lápis atrás da orelha». Alguns dos distri-
PLANO DO CAPÍTULO
uma redução de custos e sobretudo maiores vendas 3•
primeiros anos, foi o projecto Sonae/Mars, para a área
buição como variável de marketing dos pro-
buidores são grandes empresas, das maiores
Prefácios de Luis Palha e José Crespo de Carvalho
O ECR intervém sobretudo em 4 áreas, uma do lado
do pet flod, que implicou alterações profundas de sor-
dutores. Neste capítulo, procuramos com-
a nível nacional, em volume de negócios e
da oferta (reaprovisionamento eficiente) e três do lado
tido , merchandising e serviços aos consumidores na
preender a abordagem de marketing dos
em número de trabalhadores.
da procura (lançamento de produtos, sortido e pro-
área do aconselhamento e tratamento dos animais.
distribuidores.
A abordagem ao marketing dos distribui-
Secção 1
Este entendimento é fundamental para
dores vai, neste capítulo, ser realizada de
O aparelho comercial português
todos aqueles que desempenham ou podem
uma forma global, procurando exemplifi-
vir a desempenhar funções em empresas de
car com situações de diferentes negócios.
Secção 2
distribuição - retalhistas ou grossistas - e
Naturalmente que cada negócio tem as suas
A política de marketing dos distribuidores
também para os produtores, já que a lógica
especificidades que podem estar relaciona-
emergente de parceiros produtores/ distri-
das com aspectos legais (ex.: indústria far-
buidores exige uma clara compreensão do
macêutica), comportamentos de compra
negócio dos seus parceiros.
(ex.: compra por impulso no vestuário de
Nas últimas duas décadas, em Portugal, à
moda) ou práticas concorrenciais (ex.: stands
semelhança do ocorrido no resto dos países
monomarca de automóveis).
da União Europeia, a distribuição concen-
Na primeira secção, será analisado o apare-
trou-se e profissionalizou-se, afastando-se
lho comercial português e na segunda as
definitivamente de alguns estereótipos de
especificidades do marketing dos distribui-
pequena empresa familiar gerida com o
dores.
moção/ merchandising).
No TAS
ETAIL
I 2
Les grandes fiLiáes du commerce de detail, ICC, Outubro 1989.
Carlos M OREIRA, A nálise dos 5 p rimeiros retalhistas e grossistas, Distribuição Hoje n. O 312, Edição Especial, Dezembro 200 3, pp. 18-31.
3
E C R. - Iniciativa p ioneira gera grandes expectativas, Distribuição
Hoj e, n.O 158, Novembro 1955, pp. 14-16.
Capítulo 12 RETAIL MARKETING:
276 MERCATOR
Prefácio
POR Luís PALHA CEO DO GRUPO JERÓNIMO MARTINS
O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 277
Prefácio
Há áreas da Gestão e da Economia em que
crescente nos mercados dos novos forma_
As actividades de marketing tornaram-
tirar partido do conhecimento desses mes-
o aprofundamento dos conceitos e da me-
tos de comércio.
mos reguladores, procurando satisfazê-los,
todologia científica tem vindo a desenvol-
Tem-se tornado cada vez mais claro, por
os últimos anos, tipicamente market-se, n . en conduzidas pelos próprios merca_ r/V ,
ver-se de tal forma acelerada que se torna
outro lado, que a visão tradicional dos canais
dos (em sentido alargado), e fizeram com
e maior capacidade de monitorização dos
tarefa esgotante manter edições actualizadas
de distribuição como instrumento do mar-
que o marketing se tenha aproximado mui-
gostos, preferências, sentimentos, exigên-
dos compêndios destinados às comunidades
keting-mix das empresas produtoras é hoje
to
da necessidade de satisfazer ou sustentar
cias e necessidades dos públicos individuais,
empresarial e académica.
claramente reducionista e que esses canais
o paradigma de mercado (o mercado e as
onde tudo se inicia e onde tudo verdadeira-
Tem sido esse um dos desafios da equipa do
tomam hoje, em muitos sectores, a dian-
suas necessidades e exigências) e a sua le-
mente acontece.
Mercator: acrescentar novos capítulos a uma '
teira na fileira da criação de valor. A pro-
gitimidade. Na verdade, ao aproximar-se
Durante muitos anos baseado em empiris-
obra de dimensão já considerável sempre
blemática do desenvolvimento das marcas
deste paradigma o marketing procura,
mo e práticas do dia-a-dia, pouco consisten-
que um conjunto homogéneo de temas,
próprias das cadeias retalhistas será apenas
essencialmente, criar valor para os merca-
tes e estruturadas, o marketing de retalho
pelo desenvolvimento entretanto verificado,
mais um exemplo desta evolução quali-
dos, actuando em ambiente concorrencial.
emerge hoje com um potencial dificilmente
ganhe autonomia dentro do alargado con-
tativa das abordagens aos mercados con-
Se o objectivo é a criação de valor para
alcançável por «outros marketings». É nele
junto de conhecimentos a que hoje chama-
sumidores.
A globalização das economias atingiu tam-
os mercados nada melhor que conhecer os
que reside, hoje, o repositório de conheci-
mos Marketing.
bém a dinâmica do funcionamento dos pró-
mercados finais e seus comportamentos para
mento mais interessante e potencialmente
A 11 .a edição da obra apresenta pela primei-
os satisfazer. Nesse contexto, é fundamental
mais explorável em termos futuros, seja para
o marketing de retalho ou retail marketing.
aproximações mais convencionais - em ne-
Em particular porque o marketing de re-
gócios bricks & mortar- seja por aproxima-
talho tem uma proximidade com os elos
ções mais virtuais - em negócios clicks &
d
coloca-se na posição de maior visibilidade
ra vez uma temática - Retail Marketing-
prios formatos comerciais, introduzindo
que, não sendo exactamente nova, alcançou,
novos desafios de escalas de actividade e
mais recentemente, uma coerente sedimen-
criando complexidade específica e acrescida
tação de conceitos, metodologias e práticas
nos modelos de decisão. As problemáticas
e gerou forte efervescência de publicações
do ambiente espacial- v.g. localização, de-
finais e decisores reais de toda e qualquer
mortar ou clicks & clicks.
académicas especializadas.
sign e ergonomia das lojas, papel da logís-
cadeia/rede de empresas que neles desembo-
É de esperar, pois, por mais e novos desen-
O RetailMarketingtem vindo, na prática, a
tica - do merchandising, da gestão de stocks
que ou neles inicie. De facto , o marketing
volvimentos nesta área. Que, neste caso
ser associado à gestão das grandes empresas
e dos sortidos são exemplos da dinâmica e
de retalho pode tirar partido do conheci-
concreto, merecem já honras de capítulo
multi-lojas e o desenvolvimento aqui veri-
dimensão que o retail marketing trouxe ao
mento dos verdadeiros reguladores dos mer-
autónomo - comprovando a sua impor-
ficado prende-se, sem dúvida, com o peso
ensino e prática do marketing.
cados: os clientes/consumidores finais. E ao
tância actual e potencial.
POR JOSÉ CRESPO DE CARVALHO
PROFESSOR CATEDRÁT ICO DE LOGÍSTICA E VICE-PRESIDENTE DA ESCOLA DE GESTÃO DO ISCTE
278 MERCATOR
C apítulo 12 RETAIL MAR KETI NG: O MAR KETING DOS DISTRIBUIDORES 279
o comércio de retalho inclui todas as actividades de
entre os dirigentes das empresas destas grandes super_
venda de produtos ou serviços directamente ao con-
fícies que, precavidos, têm dificultado a entrada dos
sumidor final. Logo, esta noção é passível de ser apli-
discounters.
cada quer a lojas alimentares quer a outros sectores como a banca.
Em 2004, existe em Portugal, uma grande diversidade
Qualquer organização que esteja a vender a consumidores finais está a fazer retalho, independentemente
o
APARELHO COMERCIAL
cidade de formas de retalho sem ponto de venda físico, que podemos agrupar em três grandes categorias:
§ 1 - A IMPORTÂNCIA DO SECTOR
ECONÓMICO DA DISTRIBUiÇÃO
1. venda directa - integra diferentes formas de venda,
venda ser feita em lojas, por telefone, correio ou por meios electrónicos.
como as redes multinível da Amway, os sistemas de
Em 2004, o comércio empregava cerca de 13% da
Os tipos de retalho e o seu peso variam muito de país
vendas com demonstrações da Tupperware ou as ven-
população activa.
para país, em função do desenvolvimento concorrencial de cada mercado.
das de apoio por catálogo da Avon. Com qualquer
Em Portugal, como em outros países comunitários,
destes sistemas, a empresa detém uma oferta tenden-
Existem diversas teorias sobre o desenvolvimento das
cialmente exclusiva através deste canal, envolvendo
formas de retalho , sendo a mais popular a da roda
distribuidores que compram e revendem os produtos.
do retalha i (figura 12 .1). Esta abordagem explica a emergência de novos formatos de negócio como consequência da procura de diferenciação, resultante do êxito do próprio formato. Ao procurar a diferenciação, nomeadamente por via do serviço, cada formato tendeu
apesar do seu dinamismo, o comércio é, ainda, considerado uma actividade secundária, em comparação com a indústria e outras áreas de serviços.
2. direct marketing - integra vendas por correio, de
A situação tem-se alterado nos últimos anos, para o que
empresas como as selecções do Reader's Digest, ou a
tem contribuído a entrada de distribuidores estran-
La Redoute, um sistema misto de correios/distribuidores como o Círculo de Leitores e, mais recentemente, as
geiros, em associação, sobretudo no sector alimentar e de vestuário. Estes distribuidores trouxeram novos mé-
vendas televisivas e sobretudo as vendas pela Internet.
todos de gestão e conceitos mais modernos de loja2 ,
3. vending - forma de venda através de máquinas
tendo desenvolvido o conceito de empresa estruturada
O aumento de preço abriu caminho ao surgimento de
automáticas em empresas ou lugares públicos, que
e organizada, em contraponto com a pequena loja arte-
um novo formato que entrou no mercado com preços
podem cobrir produtos muito diferenciados, desde
sanal onde o proprietário está sempre presente.
mais baixos. Este fenómeno verificou-se a nível inter-
produtos alimentares ao jornal ou ao tabaco. Ao nível
O recente aparecimento do e-commerce deu definiti-
nacional com grandes armazéns, lojas de variedade,
bancário, as populares ATM, vulgo caixas Multibanco,
vamente um carácter moderno e crucial à actividade
supermercados e só não se verificou totalmente com
são também uma forma de venda electrónica de ser-
do comércio. É, no entanto, de referir que esta activi-
os hipermercados pela própria divulgação da teoria
viços (ex.: bilhetes para concertos).
12.1 Teoria da roda do retalho
1 - Inovação
• Novo distribuidor com preços baixos • Sem publicidade • Lojas espartanas • Serviços limitados
perSuper e Comércio de Víveres, o papel formativo das o ISCTE e o IPAM, das Escolas Profissionais, como a
Escola de Comércio de Lisboa, do CECOA e dos organismos associativos. Uma área crítica para as empresas de Distribuição é, actualmente, o recrutamento de quadros. As empresas têm de modificar rapidamente a sua postura, sob pena de serem incapazes de recrutar, ao nível pretendido, tal como acontece com os distribuidores franceses. A nível internacional, tem-se assistido a um fenómeno de fusões e aquisições em simultâneo com processos de internacionalização, o que implicou que alguns dos grandes distribuidores se tornassem alguns dos maiores grupos à escala mundial (quadro 12.1).
§ 2 - OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS
DE ANÂLlSE DO COMÉRCIO
dade está ainda longe de atingir em Portugal um estado de maturidade.
As empresas de comércio podem classificar-se segundo
Um longo caminho está ainda por percorrer no sentido
vários critérios, dos quais utilizaremos seis:
da modernização do comércio português. Os centros
2 - Up-grade do conceito de loja
• Desenvolvimento dos serviços • Melhoria da decoração • Procura de melhores localizações • Aumento de comunicação • Aumento de custos com repercussão nos preços
jornais da especialidade como Distribuição Hoje, Hi-
Escolas Superiores com ensino de Distribuição como
a aumentar os seus custos e, em consequência, o preço ao consumidor final.
FIGURA
PORTUGUÊS
de tipos de retalhistas com lojas e ainda uma multipli_
de ser um produtor, um grossista ou retalhista e de a
I' ,i
Secção 1
das principais cidades continuam pejados de lojas
a) Comércio de grosso, retalho e integrado
decrépitas, só possíveis devido às rendas irrisórias e trespasses muito elevados que impedem a renovação 3 _ Vulnerabilidade
• As empresas tornam-se pesadas e conservadoras • Criam-se oportunidades para entrada de distribuidores com preços baixos
O comércio retalhista é aquele que vende directamente
comercial que tem sido feita, sob retudo através do
ao consumidor final, podendo abastecer-se junto de
impulso das cadeias em regime de franchising.
grossistas ou directamente junto de produtores.
Para sobreviver, o pequeno comércio precisa de se trans-
Por grossista ou armazenista entende-se um interme-
formar e isso passa, em primeiro lugar, pela atitude
diário do circuito de distribuição que compra maiorita-
dos empresários, que devem ter aspirações de cresci-
riamente a produtores e vende a retalhistas ou a outras
mento e de melhoria das suas lojas.
organizações profissionais como, por exemplo, a ins-
Esta mudança de atitudes exige informação e forma-
taladores. Como o nome indica, estas organizações
ção, que têm sido áreas de recente desenvolvimento.
vendem a grosso, enquanto os retalhistas vendem à
Podemos destacar o papel informativo das revistas e
unidade.
Capítulo 12 RETAIL MARKETING:
280 MERCATOR
f) Grau de independência
3.0 Venda em mercados Empresas
4.0 Venda na flbrica - é um tipo de venda excepcional.
Pafs
O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 281
No que se refere ao grau de independência, podemos distinguir quatro situações:
Wal-Mart
EUA
Carrefour
França
79,1
20,9
d) O tipo de sortido nos pontos de venda
- pequeno comércio independente,
79,609
50,7
49,3
1.0 Comércio alimentar e não-alimentar;
- comércio associado, que pode ter a forma de coope-
Holanda
63,325
15,8
84,2
pela sua importância em termos do volume de negócios,
rativa de retalhistas (exemplo: Alicoop - Coopera-
Alemanha
60,532
52,9
47,1
número de pontos de venda e inovação comercial, o
tiva de lojas alimentares com forte implantação no
Kroger
EUA
53,791
100,0
0,0
comércio alimentar destacou-se e constitui o principal
Algarve) , de cadeia voluntária (associação de um con-
Tesco
Reino Unido
50,326
subsector do comércio.
junto de armazenistas com retalhistas da sua zona,
80,1
19,9
Target
EUA
48,163
100,0
2.0 Comércio especializado e não especializado (exem0,0
de que é exemplo a Spar, que já esteve implantada em Portugal, nos anos 60);
Rewe
Alemanha
44,251
71,4
28,6
EUA
41 ,693
81,5
18,5
Alemanha
41 ,011
63,0
37,0
Ahold Metro Group
Costco Aldi
pios: gran d es armazéns, ven d a por correspond ência generalista).
_ comércio integrado ou concentrado (Exemplo: algumas cadeias de hipermercados e supermercados que in-
e) Dimensão das superfícies de venda
Fonte: www.planetretaif.ne t, Junho de 2004.
No domínio alimentar, a Nielsen divide as superfícies
o comércio integrado ou concentrado é constituído pelas empresas que integram, na mesma organização, as funções de grossista e retalhista. Exemplo: as principais cadeias de supermercados e hipermercados.
de livre-serviço em hipermercados (> 2500 m
c) Locais de venda
2 ),
super2
mercados (400 m 2 a 2500m 2) e livre-serviços (50m a
1. ° Venda nas lojas
2.° Venda ao domicílio:
- franchising de distribuição;
tegram armazéns e parque de lojas. Ex.: O Grupo
Sonae integra a Modis que tem uma actividade grossista e várias insígnias retalhistas, enquanto o
399 m 2) (figura 12.2), para além das mercearias e dos
Pingo Doce integra na própria empresa os entrepos-
puros alimentares.
tos de grosso). FIGURA 12.2
b) Método de venda
- venda à distância - venda por correspondência e pela televisão;
1. ° Venda com entrega imediata: - venda porta à porta (exemplo: vendas de livros e de - com vendedores; - em livre-serviço. O livre-serviço foi inventado, em 1916, nos Estados Unidos, mas só foi introduzido
seguros de vida); - venda em reunião (exemplo: Tupperware);
GRANDES SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 1000 e 2499 metros quadrados, que comercializam os produtos mencionados na
em Portugal no início dos anos 60 (supermercado
- vendas multinível- as vendas multinível ou em rede
Independente, no Saldanha, em Lisboa, e supermercado Celeiro, na Baixa lisboeta) .
têm tido um extraordinário sucesso internacional
2.° Venda com entrega diferida:
Lojas que comercializam produtos alimentares, loi/ele, limpeza caseira e eventualmente outros produtos, funcionando em regime de livre-serviço e possuindo uma área igualou superior a 2500 metros quadrados.
nos últimos anos e, com a Amway (foto 12. 1) como referência, grandes empresas, como a Gillette e a
definição de hipermercados.
PEQUENOS SUPERMERCADOS: Lojas com uma área entre 400 e 999 metros quadrados que comercializam os produtos mencionados na definição de hipermercados ou que tendo uma superfície inferior pertençam ás seguintes cadeias: Mini-Preço, Pingo Doce, A. C. San los, Grupo Europa , Marrachinho, Superdesconto e Super Compra.
Kodak, lançaram nos Estados Unidos as suas pró- venda por correspondência;
Restantes lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros quadrados e funcionando em regime de livre-serviço.
- venda com base em documentos (exemplo: agências de viagens); FOTO
- venda com unidade de demonstração (exemplo:
de referência na venda multinível.
MERCEARIAS: Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, possuindo em geral atendimento ao balcão. No entanto, estão aqui incluídas as lojas com regime de livre-serviço e área de venda inferior a 50 m' .
(Foto gentilmente cedida por Amway)
- venda com maqueta (exemplo: imobiliário);
chão).
12.1
Amway - a empresa
automóveis);
- venda com amostra (exemplo: revestimento para o
LIVRE-SERViÇOS:
prias empresas de venda multinível.
Amway
PU ROS ALIMENTARES: Lojas que comercializam apenas produtos alimentares, maioritariamente para consumo fora do estabelecimento. Pertencem à categoria dos puros alimentares lojas como leitarias, charcutarias e confeitarias.
282
C apítulo 12 RETA IL f1ARKETING:
MERCATOR
§ 3 - O COMÉRCIO ALIMENTAR EM PORTUGAL
minuição de 42 368 em 1985 para 33 446 em 1995
o comércio alimentar de retalho é a única área de
(menos 21 %) e 25 995 em 2002 (menos 22%).
tudinais sobre a evolução das diferentes formas de comércio. Estas comparações são possíveis graças aos estudos regulares levados a cabo pela A.
e. Nielsen,
b) Um grande crescimento das vendas dos supermercados e discounts
MAR KETING
DOS
DISTRIBUIDORES
orgânicos na Sonae, Auchan, Intermarché, Dia eLidi,
c) A Grande Lisboa perde importância
e crescimento por aquisição, no caso do Grupo Jeró-
nas vendas
Orna análise evolutiva por área revela que a Área I
comércio onde é possível realizar comparações longi-
O
(Grande Lisboa) tem perdido continuamente importância nas vendas, apesar da abertura de hipermercados, nesta área, que atraem consumidores de outras áreas.
nimo Martins. O Grupo Jerónimo Martins tem sido aquele que maior crescimento tem tido, em virtude das aquisições sucessivas no retalho: supermercados Pão
de Açúcar, supermercados Modelo, supermercados Inô
o volume de vendas realizado pelos hipermercados
(foram revendidos posteriormente os de menor dimen-
Para além de explorar um painel de retalhistas (ver
cresceu, entre 1990 e 1995, mas a partir desse ano
são), hipermercados Feira Nova e hipermercado Ibérico.
capítulo 2), a Nielsen realiza anualmente recensea-
essa quota começou a decair. Supermercados e dis-
mentos das lojas - exaustivos, no caso das grandes e
counters com menores restrições para abertura de novas
médias superfícies, e por amostra, nas restantes.
unidades continuaram a crescer, sobretudo em detri-
Adistribuição alimentar começa a concentrar-se, apesar
A Nielsen divide o país em seis áreas (figura 12.3) e as lojas em 6 tipos.
mento dos pequenos livre-serviços, dos puros alimen-
de as 5 primeiras empresas retalhistas representarem
empresa que regularmente realiza estudos sectoriais.
A análise, a partir dos dados da Nielsen, pode ser realizada em volume de vendas, em número de lojas, e em
tares e das mercearias. Refira-se, no entanto, que o peso real dos hipermerca-
termos nacionais ou por cada zona. Abordaremos,
dos na maioria das categorias de produtos alimentares,
seguidamente, cada uma destas perspectivas 3 .
é menor que o representado no Universo Nielsen, porque cerca de 35% das vendas dos hipermercados são
a) Uma diminuição global gradual do número de lojas
feitas fora dos produtos alimentares e de drogaria, per-
§ 4 - OS PRINCIPAIS OPERADORES
Para além destas, existem algumas pequenas cadeias
ALIMENTARES
regionais, a maior parte das quais agrupadas na eN.R.
83% das vendas, segundo o Universo Nielsen. Os principais operadores são empresas ou grupos que dispõem de diversos formatos de lojas (quadro 12.2).
(Central Nacional Retalhista). Exemplo: Algarve (Jafers e Marrachinho); Guimarães (Bolama e Ribeiros); Lisboa (A.
e.
Santos, Europa, Novo Rumo e Melhor Preço); Porto (Casa Villares) e na G.S.I (Pinto e Basto, Horta Matias e Paradi). b) O Comércio associado: cooperativas de retalhistas e centrais de compras
a) As cadeias de hipermercados,
de grossistas
su permercados e cash & carries
fumaria e higiene (D. P. H.) e que no caso dos super-
A distribuição alimentar tem sido palco de um processo
Há que destacar a acção das cooperativas de retalhistas
o número global de lojas tem diminuído gradualmente
mercados 10% das vendas encontram-se também fora
de concentração, originado por fortes crescimentos
e da G.e. T (ex-Grula e outras organizações).
em Portugal, desde 1985, tendo-se verificado uma di-
destas áreas.
FIGURA
12.3 Áreas Nie/sen
SONAE DISTRIBUiÇÃO
AUCHAN
Hipermercados
Supermercados
Continente Modelo
Bonjour
Jumbo
Pão de Açúcar
Feira Nova
Pingo Doce
Discounts
Lojas de conveniência
Grossistas
M 24
Modis
"
;
i ÁREA IV ;
JERÓNIMO MARTINS
Recheio, Jer. Martins Distribuição
,~
Makro
MAKRO GRUPO CARREFOUR
INTERMARCHÉ ÁREA I
G. C.
Dia Minipreço
Carrefour
Intermarché Ecomarché Frescos e C'. Maxi Grula Mini Grula Maxi Sol Mini Sol
T~
LlDL • Associação entre Grula, Coopertorres e Torrental.
Lidl
Elos
283
C ap ítulo 12 RETAIL MARKETING:
O MARKETING DOS DISTRIBUIDORES 285
284 MERCATOR
Para além da Uniarme, existem mais de uma dezena
- a Ramazzotti e a Jerónimo Martins Distribuição são
de centrais de compras de grossistas, que agrupam,
grossistas que funcionam como importadores , de-
habitualmente, uma a duas dezenas de grossistas e que
sempenhando, para o restante comércio, um papel
podem representar um volume total de compras de
idêntico ao de um produtor.
milhões de euros. Estas centrais concentram a sua acção na negociação com os grandes fornecedores e na realização de algumas campanhas promocionais. A facturação e entrega da mercadoria é feita a cada grossista associado.
As centrais de compras mais importantes são a Uniarme (Unimark, Jerónimo Martins e CMC) e a G. C. T Existem, ainda, outras centrais como a Unapor e Única.
criar uma alternativa original aos vulgares cartões
Continente Online (foto 12.2), após o encerramento
de fidelização.
despensa}), isto é, produtos não perecíveis, o grupo
Esta intervenção iniciou-se em 1970, na Supa, joint-
Jerónimo Martins, teve duas vantagens a curto prazo:
-venture entre o grupo CUF e o grupo brasileiro Pão
maior facilidade de operação e complementaridade com
de Açúcar, e envolve 4 das 8 primeiras empresas de
as lojas físicas. Todavia, comprometeu esta vantagem
distribuição (quadro 12.3).
competitiva, a longo prazo, com a dificuldade de res-
cada pelo dinamismo dos distribuidores portugueses,
mensão dos maiores grossistas é muito menor do que
nomeadamente da Sonae e do Grupo Jerónimo Martins,
a das grandes cadeias de hipermercados e de super-
que têm procurado activamente parceiros externos,
mercados presentes no ranking dos retalhistas.
em vez de esperar por propostas de distribuidores
No rankingdos grossistas, surgem ainda algumas situa-
estrangeiros.
ções particulares de empresas que não desempenham e) As novas tecnologias e a distribuição
- a Modis tem como clientes as empr~sas do Grupo
o
retalhistas seus associados;
de lazer. Na área alimentar destaca-se, em 2004, o
damental na modernização do comércio portugu'es.
mostra que, à excepção da Makro e do Recheio, a di-
- as cooperativas que vendem quase exclusivamente aos
A aposta em tecnologia de ponta permitiu à Galp
Doce Online, com um posicionamento de «encher a
minoritária. Esta forma de penetração pode ser expli-
Sonae;
nO campo da informação, da informática e dos artigos
A participação das empresas estrangeiras tem sido fun-
A análise do ranking dos retalhistas e dos grossistas 4
o papel de grossista tradicional:
Impressão Digital nas lojas Galp.
do Pingo Doce Online. Ao apostar no comércio electrónico através do Pingo
estrangeiros tem sido a joint-venture, com participação
EXEMPLO
venda de produtos não alimentares, nomeadamente
d) A participação das empresas estrangeiras
A forma habitual de envolvimento dos distribuidores c) O ranking sectorial
A Internet revelou-se já como uma excelente forma de
Uma empresa como a Makro, que utiliza cartões-cliente, pode conhecer o comportamento de compra de cada segmento de mercado em função das suas acções de marketing ou das dos seus concorrentes. Em 2004, o Carrefour lançou em Portugal o cartão família, que permite descontos . As vantagens da utili-
posta ao nível de preços, face ao Continente Online
zação do cartão família passam por acumular descontos
que entrou no mercado mais tarde.
no cartão e utilizar esses descontos em compras onde
As novas tecnologias têm-se revelado importantes na
e como quiser.
melhoria das operações de loja, como as caixas com leitura óptica que possibilitam a leitura de código de barras, a transferência electrónica de fundos, os sistemas informáticos de gestão de espaço de armazéns, os sistemas informáticoS de rendibilização do linear e
§ 5 - O COMÉRCIO NÃO-ALIMENTAR
a) O comércio não-alimentar generalista
os sistemas de EDI (Electronic Data Interchange) entre
o comércio não-alimentar generalista agrupa diferentes
produtores e distribuidores.
formas de comércio: grandes armazéns, lojas de varie-
A maioria destas inovações permite um melhor e mais
dade, venda por correspondência e centros comerciais.
alimentar
rápido tratamento da informação, suporte indispen-
Em Portugal, existem relativamente poucos exemplos
aparecimento do comércio electrónico suscitou
sável para uma gestão baseada num conhecimento do
muitas esperanças, mas os resultados, em Portugal e noutros países europeus, são ainda reduzidos.
destas formas de comércio.
comportamento de compra do cliente e performances
1. o Os grandes armazéns
das equipas, dos produtos e do espaço de loja.
Os grandes armazéns (department stores) são uma forma FOTO
12.2
de comércio em maturidade ou declínio, à excepção do
O Homepage do Continente Online.
El Corte Inglês (foto 12.3). Insígnias como Harrod's em
(www. continmu.pt)
Nome da empresa
Parceiro estrangeiro
Capital detido pelo parceiro estrangeiro
Modelo Continente
Promodes (França)
21 ,7%
Pingo Doce
Ahold (Holanda)
49%
Carrefour
Carrefour (França)
50% de uma holding que controla 51 %
Dia
Promodes (França)
100%
~!
Londres, Printemps e Galerias La Fayette em França ou
vnrnO!óF!UERIU.OflTt.CER
Macy's em Nova Iorque continuam, no entanto, a ser uma referência. Aproveite a
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no~a oferta ~ ...
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O Grandela e os Armazéns do Chiado foram, durante CornFl l kes "Ii!,clonil
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décadas, os principais grandes armazéns do país. O imobilismo das sucessivas gestões levou a resultados desas-
_ . _~_ • .J
Makro
Makro (Holanda)
100%
trosos nos últimos anos, antes do incêndio do Chiado,
Recheio e Arminho
Booker (Reino Unido)
40%
que consumiu também o estabelecimento Eduardo
Intermarché
Intermarché (França)
100%, a prazo só 20%
Lidl
Lidl (Alemanha)
100%
Martins. Os renovados Armazéns do Chiado não apresentam um sortido de um verdadeiro grande armazém.
286 MERCATOR
Capítu lo 12 RETAIL MA RKETIN G: O MARK ETI NG DOS DIS T RIBUIDORES 287
b) O comércio não-alimentar especializado
O comércio não-alimentar especializado é constituído principalmente por pequenos comerciantes independentes. Nos últimos anos, têm-se verificado dois movimentos importantes: o aparecimento de médias e grandes superfícies em livre-serviço e o desenvolvi_
FOTOS 12.5 E 12.6
Urna grande parte destas insígnias, sobretudo de ves, 1'0 tem alcançado um grande êxito em Portugal tuar , e continua a expandir-se. As insígnias portuguesas
A Valentim de Carvalho
reposicionou a sua cadeia de lojas assumindo-se como "a loja local especializada em entretenimento doméstico» como oferta de CD's, DVD's e Videojogos. No interior das lojas cada categoria de produto é distinguida por uma cor: verde para música, azul para filmes e laranja para jogos.
são pouco numerosas: além da Cenoura, existem, por exemplo, a Lanidor e a Materna.
3.0 Outras cadeias
mento de lojas de pequena dimensão em sistema de
Para além das cadeias de ftanchising, existem poucas
ftanchising.
cadeias de lojas, uma vez que as empresas estrangeiras
(Fotos gmtilmmu cedidas por Valentim de Carvalho)
têm preferido expandir-se através de ftanchising (as es-
EI Corte Inglês apresenta na sua loja de Lisboa o sortido
mais largo existente em Portugal. Após uma primeira fase de cepticismo os consumidores aderiram a este conceito. (Foto gmtiLmmte udida por El Corte Ingl és)
1. o Os Category Killers
panholas Zara e Cortefiel são excepções) e os comer-
A exemplo do que se verifica nos outros países europeus,
ciantes portugueses têm pouco desenvolvida a ideia
as lojas de maior dimensão em livre-serviço começa-
de cadeia de loja. Podemos, no entanto, citar alguns
ram já a aparecer em Portugal. Estas lojas tendem a
exemplos como as lojas do Grupo Singer e a Loja das Meias (vestuário), Korinex (perfumaria), Casa Barros
estar situadas na periferia das cidades, junto a hipermercados. Alguns ramos onde já existem este tipo de
2.O As lojas de variedade
lojas em Portugal são, por exemplo:
As lojas de variedade (variety stores ou magasins popu-
- a bricolage, com a insígnia Aki e Max Mat;
laires) não são habituais em Portugal. Em termos inter-
- móveis e electrodomésticos, com a insígnia Confi-
nacionais, são conhecidas cadeias como a Marks &
rama (uma joint-venture Sonae com os franceses da Conforama), Worten e Ikea;
Spencer (com sortido mais variado do que o ftanchi-
-América, Livrarias Castil, Livrarias Bertrand e Discotecas Valentim de Carvalho (fotos 12.5 e 12.6).
§ 6 - OS CENTROS COMERCIAIS
Os centros comerciais pretendem apresentar-se aos
sing anteriormente existente em Portugal), a Wool-
- livros e discos, com as lojas FNAC;
olhos dos consumidores como grandes superfícies gene-
worth de Inglaterra, ou o Monoprix de França.
- papelaria, com as lojas da Papelaria Fernandes nos
ralistas, que aproveitam a complementaridade dos di-
3. o A venda por correspondência O aparecimento de grandes catálogos generalistas de
grandes centros comerciais; - brinquedos, com a cadeia americana 70ys ")l" uso
versos ramos comerCIaiS. Nos verdadeiros centros comerciais (por oposição aos condomínios comerciais) existe uma entidade gestora
- informática, com a Vobi.r;
que escolhe os ramos de comércio, a sua localização
já uma forte implantação de especialistas de livros e
- artigos de desporto, com a Sportzone.
no centro (tenant-mix), os lojistas, a política de comu-
discos.
2.o As cadeias de franchising
venda por correspondência é recente, apesar de existir
nicação e de animação para o centro e assegura aos
e o Fórum Algarve (ver exemplo e foto 12.7). Para além destes, existem outros, como o Fonte Nova e o Olivais
Shopping (Lisboa), o Oeiras Parque, o Braga Parque, o Gaia Shopping, a Via Catarina, as galerias comerciais das lojas Continente e Modelo exploradas pela S.P.c. C. ( Grupo Sonae) e as galerias dos hipermercados Jumbo, Feira Nova e Carrefour. Após a instalação de grandes centros comerciais em Lisboa e Porto, estas unidades começaram a emergir noutras capitais de distrito e em algumas cidades dos arredores das duas metrópoles como Almada e Montijo. Todos estes centros têm um hipermercado como principalloja âncora e ainda um conjunto de outros cate-
gory killers como âncoras (ex.: FNAC). Dentro do modelo de centro comercial, têm sido de-
O sucesso da utilização do ftanchising em cadeias,
lojistas uma série de serviços. Entre os bons exemplos de centros comerciais de grande
senvolvidos outros conceitos como:
como a Benetton (primeira loja em Lisboa, em 1985)
dimensão destacam-se, o Almada Forúm, as Amorei-
- o de retail park porque agrupa diversas médias super-
ou a Cenoura, conferiram uma auréola de fórmula
ras, Cascaishopping, o Colombo, o Forúm Montijo, o Vttsco da Gama, o Arrdbidashopping, o Norteshopping
fícies que partilham o mesmo parque de estaciona-
A empresa mais importante neste domínio é a empresa francesa La Redoute. A base principal do catálogo, em Portugal são os produtos de vestuário. Refira-se que um catálogo da dimensão do da La Redoute só é possí-
mágica ao ftanchising.
vel no mercado português para uma empresa interna-
O ftanchising permitiu a importação de numerosos
- centro comercial de divertimento, como o Alvaldxia
cional. A La Redoute utiliza como catálogo no nosso
conceitos de loja, com provas dadas em países com
no Alvalade XXI, gerido pelo Sporting, que aposta
país uma parte do seu catálogo francês sendo os pro-
m aior intensidade concorrencial, pelo que estas lojas
dutos stocados e embalados em França e depois reexpe-
rapidamente sobressaíram aos olhos dos consumidores
didos, em Portugal, por correio.
portugueses. O menor poder de compra dos consumi-
4. 0 Oudet de Fdbricas
dores portugueses fez com que a maioria destas lojas
mento. Ex.: Sintra Retail Parque;
numa oferta de lazer (cinema, restauração, bowling, etc.) (foto 12.8).
fosse frequentada, em Portugal, por uma classe social
É um conceito de centro comercial com lojas de fábricas, destinado a escoar a preços reduzidos os restos de
7
superior à do país de origem.
FOTO 12.4
As insígnias em ftanchising privilegiaram a sua im-
A Moviflor apresenta um sortido bastante largo ao nível do mobiliário procurando criar diferentes espaços no interior das suas lojas.
colecção e excessos de stocks. Ex.: Campera Outlet
plantação nos centros comerciais, devido às dificul-
Shopping, no Carregado.
dades nos trespasses das lojas nos centros das cidades.
(Foto gmtiLmmu a dida por Moviflor)
288 MERCATOR
Capítulo 12 RETA IL MARKETING:
EXEMPLO
Secção 2 A POLÍTICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES
FÓRUM ALGARVE
DVO-ROM
O MARKETI NG DOS DISTRIBUIDO RES 289
1. Projecto Localizado em Faro, o Fórum Algarve é um dos primeiros centros comerciais ao ar livre de Portugal. Inaugurado em Março de 2001, este espaço comerciai conta com cerca de 100 lojas, 20 restaurantes,
Os distribuidores estão quotidianamente em contacto
natural de estudar o mercado e de analisar cuidadosa-
9 salas de cinema e um hipermercado. A sua loca-
com a sua clientela, que conhecem, em alguns casos,
mente as vendas, para melhor conhecer os seus con-
lização permite que na área de influência abranja
mesmo individualmente. A sua actividade está, por na-
sumidores.
as localidades de Faro, Loulé, Olhão e São Brás
tureza, totalmente orientada para os clientes. Os dis-
Inversamente, os distribuidores que vivem constante-
(a 20 minutos) e Albufeira e Tavira (a 40 minutos).
tribuidores fazem marketing desde sempre mas muitas
mente com a sua clientela concluem, habitualmente,
A arquitectura e o facto de ser um centro comercial
vezes sem disso terem perfeita consciência.
que conhecem o seu mercado e não têm necessidade de
ao ar livre, tornam o Fórum Algarve um empreen-
recorrer a métodos sistemáticos de análise. Esta ilusão
dimento distinto pela atmosfera inspirada na Cidade velha de Faro (claustros e arcadas dos edifícios his-
§ 1 - A NATUREZA E AS ESPECIFICIDADES (FOIO gmtdmenu adida por Fórum Algarve)
DO MARKETING DOS DISTRIBUIDORES
tóricos e mosteiros do Sul de Portugal).
leva-os a ignorar o tratamento de informações sobre a venda dos produtos que podem obter através dos
scanners 5, e a esquecerem-se de realizar inquéritos regu-
O seu. reconhecimento internacional é testado pelas duas distinções da ICSC (International Council of
a) Um marketing idêntico ao dos produtores
lares junto de clientes e não-clientes sobre processos
Shoppmg Centers) reforçando a qualidade e diferenciação do Fórum Algarve.
Os grandes grupos de distribuição moderna utilizam
de escolha de lojas, decisões de compra, etc.
2. Estratégia de Lançamento
abordagens e técnicas de marketing idênticas às dos
2.° Um marketing experimental
produtores, mas a prática do marketing é recente e A estratégia de lançamento do Fórum Algarve teve como principal alvo os residentes na Região, com idades
pouco difundida na generalidade das empresas.
O marketing dos distribuidores tem a vantagem de
entre os 25 e os 34 anos, sendo o agregado familiar constituído por 1-2 filhos. O posicionamento escolhi-
Nas suas formas actuais, as técnicas de marketing pare-
poder ser muito mais pragmático e experimental do
do pelo Fórum Algarve pretendeu comunicar um espaço de eleição satisfazendo assim as necessidades e motivações dos diferentes extractos sociais.
cem melhor adaptadas aos grandes distribuidores do
que o dos produtores. Para estes, é difícil organizar
que aos pequenos comerciantes. Encontramos, muitas
mercados-teste e avaliar, no terreno, as possíveis modi-
A arquitectura desempenha um papel importante na comunicação do centro, permitindo transmitir con-
vezes, nestes últimos um excelente estado de espírito
ficações do seu marketing-mix. Para um distribuidor,
ceitos como arte, natureza, ambiente, ao passo que o espaço comercial comunica conforto, elegância e universalidade.
de marketing mas pouca prática das respectivas técnicas.
a experimentação e a medição dos resultados de polí-
Nos principais grupos de distribuição, como o Auchan
ticas de preço, promoção ou merchandising encontra-se
A campanha de lançamento teve como assinatura «Fórum Algarve. Tudo. Só para si.» Pretendia-se assim
e a Sonae, passa-se o inverso já que, graças ao nível de
facilitada.
transmitir intimismo e exclusividade, uma clara aposta na preocupação em satisfazer os clientes, em trabalhar
formação superior dos seus quadros, estes utilizam
para eles. A campanha durou 2 meses, mas teve continuidade em cada aspecto do espaço comercial, tendo sempre em vista o cliente numa vertente de Customer Care.
técnicas sofisticadas de marketing mas têm dificuldade
3.° Um marketing a curto prazo
em fazer com que um estado de espírito de marketing
O marketing dos grandes produtores é ritmado pelo
seja sentido nas lojas. Esta dificuldade resulta do nível
plano global da empresa, pelo seu plano de marketing
do pessoal de base das lojas, da sua formação, anima-
(muitas vezes a 3 anos), pelo seu programa de acções
ção e remuneração.
de marketing (anual) e pela divulgação dos resultados dos painéis Nielsen (todos os 2 meses) .
b) As especificidades do marketing dos distribuidores
FOTO 12.8 Alvaláxia - uma vasta aposta no lazer oferecida pelo Sporting Clube de Portugal. (Foto gentilmmte a dida por Sporting Comércio e Serviços)
Independentemente da sua dimensão, um distribuidor recebe a informação das vendas diariamente. O negócio
1. ° Uma clientela paradoxalmente mal conhecida
do distribuidor, sobretudo se não tem um sortido ex-
Os produtores não têm, habitualmente, contacto di-
clusivo, deve ser seguido e dirigido diariamente mas
recto com os clientes, pelo que sentem a necessidade
com uma visão a longo prazo. Muitos distribuidores
290 ME RCATOR
C apítu lo 12 RETA IL MARKETI NG:
não são capazes de pensar estrategicamente porque têm a sua atenção concentrada no tráfego e nas vendas diárias.
Uma das características mais marcantes do marke. ting da distribuição parece ser a sua dualidade (figura
12.4). Em 1995, a Sonae introduziu, em Portugal, um novo
4. 0 Um marketing a 2 níveis: local e nacional As cadeias com implantação nacional devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as
conceito de gestão - a gestão por categorias - em que o gestor de categorias é igualmente responsável pelas
lojas com a necessidade de tomar em linha de conta
compras e pelas vendas da sua categoria, que deve ser
as especificidades locais de cada loja.
gerida como um negócio. Cada categoria pode agrupar
No comércio alimentar, os supermercados optaram por
entre 50 e 100 produtos, e agrupa os produtos que
políticas de centralização (o Pingo Doce é um bom
satisfazem um mesmo tipo de necessidades dos Con.
exemplo), enquanto os hipermercados tradicionalmente
sumidores (exemplo: massas e arroz) . Este conceito
eram descentralizados. Durante a década de 90 regis-
de gestão foi desenvolvido pelo líder americano da
taram-se fortes alterações que centralizaram parte da
distribuição Wall-Mart e tende a ser seguido por outros
gestão dos hipermercados, nomeadamente com a intro-
distribuidores a nível nacional e internacional.
dução da gestão por categorias.
Ao enfatizar a organização a partir das necessidades
5. o Um marketing da venda e um marketing da compra
dos clientes, a gestão de categorias revelou a importância do marketing para os distribuidores, obrigando
A função das compras está no centro da política de
os gestores de categorias a serem especialistas do seu
marketing dos distribuidores multimarca. Ela é uma
mercado, única forma para poderem desenvolver pro-
condição necessária (mas raramente suficiente) para a
cessos de parceria com os seus fornecedores.
Enquanto a organização de marketing dos produtores se apoia em gestores de produto, os distribuidores orga-
a estudos aprofundados sobre hábitos de compra. erspectiva de sucesso de ponto de venda, as três Nurnap . . , . ais importantes do retailing-mzx, segundo vanavels m . ~ 6 ··11 são· localização, localização, 10callZaçao . 1'r Jl o, .
u
Aes co lh
- os compradores, geralmente especializados por mercados;
o marketing-mixdos distribuidores -
b) Política de sortido
.mte nSI· dade concorrencial. De acordo com o poder de atracção da loja, é possível
A política de sortido é articulada em torno de duas
definir zonas de atracção da clientela. Estas zonas deve~ ser definidas em função de distância-tempo de proXI-
pode também ser dividido em variáveis, tal como o
marketing mix dos fabricantes, embora com caracte-
de acção e de autoridade depende da política de des-
rísticas particulares em função do contexto da distri-
centralização da cadeia.
buição.
FIGURA 12.4
A dualidade do marketing dos distribuidores
I
a muito curto prazo : marketing para o dia-a-dia 2 horizontes para o marketing a médio e a longo prazo : estratégia e plano de marketing marketing de venda ou marketing a jusante. Alvo : os clientes 2 tipos de marketing { marketing da compra ou marketing a montante. Alvo : os fornecedores marketing das lojas: marketing local 2 níveis de marketing {
dimensões: a largura e a profundidade do sortido. A largura d o sorti·do é função do número de famílias que o constituem. A profundidade corresponde ao
midade do ponto de venda.
.
Habitualmente definem-se três zonas (figura 12.5):
. ária, englobando os clientes mais próximos do - przm ponto de venda, podendo contribuir com 60% a 80% dos clientes;
_ secundária, zona intermédia responsável por 15% a 25% dos clientes;
_ terciária, a zona mais afastada responsável pelos res-
número médio de referências por cada família. De acor d o com And ré Tord)· man , é possível definir 4 grandes tipos de estratégias de sortid0
8 :
• de ocupação do território (defensiva) - sortido largo e pouco profundo (exemplo: supermercado); • ofensiva - sortido estreito, mas profundo (exemplo: grande superfície especializada como o Akz); • desempanagem - sortido estreito e pouco profundo (exemplo: lojas de conveniência, foto 12.9); • atracção - sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados). FIGURA 12.5
ou retailing-mix-
- os directores de loja ou de departamento, cujo campo
{
. 1açao ~ rodoviária e pedestre dos clientes, bem a ClfCU .al? como a existência de pólos de atracção comerCI .
zona d e atracção , no que se refere ao seu potencial e
oficiais da população ou a simples métodos de conta-
DOS DISTRIBUIDORES
nizam o seu marketing numa dupla estrutura:
As empresas devem igualmente ter em linha de conta
a de uma boa localização implica o estudo da
As pequenas empresas podem recorrer às estatísticas
§ 2 - O MARKETING-MIX
MARKET IN G DOS DIS TRIBUI DORES 291
gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente
a) A localização
tantes clientes.
sua rendibilidade.
o
marketing da insígnia: marketing nacional ou mesmo internacional
292 MERCATOR
C apítulo 12 RETAIL MARKETING : O MARKETING DOS DIS T RIBUIDORES 293
A venda sob marca de distribuidor é uma forma de
o exagerado número de marcas de fabricante nas lojas
evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela.
alimentares e, em particular, nas grandes superfícies,
de uma insígnia e da comparação com as outras in-
res ultou de um efeito perverso de obtenção de receitas com direitos de referenciação que provocou um excesso
sígnias. Para responder à política de discount, é possível uti-
Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores alimentares portugueses a desenvolverem marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas: • produtos brancos - produtos que não têm marca,
O consumidor tem uma percepção global dos preços
lizar duas tácticas l0:
de marcas e a consequente diminuição de rentabilidade
- afrontamento directo pelos preços, prática seguida
e perda de posicionamento preço, que começa a ser
pelos hipermercados através do desenvolvimento de
contrariado (foto 12.10).
marcas 1.0 preço e campanhas pontuais de marcas
mas apenas um logótipo de identificação. Foram lanFOTO
çados numa época de reivindicações consumeristas
12.9
(I973 na Europa e 1980, em Portugal), surgindo
Loja BP Connect. (Foto gentilmente cedida por Emirec Comunicação)
com uma conotação de produtos mais baratos, por
líderes; d) A política de preços
comparáveis ou oferecendo serviços diferentes.
Avariável preço é aquela que mais preocupa os distri-
prescindirem de embalagens sofisticadas e de publici-
buidores multimarca de produtos de massa. As cam-
Ao nível da variável preço, do produtor com reper-
c) A pOlítica de marcas dos distribuidores
dade. Exemplo: os produtos brancos da Supa (retira-
panhas publicitárias e promocionais reflectem esta
cussão ao nível dos distribuidores, existem duas grandes
Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de
dos do mercado em 1991) . Actualmente não existem marcas brancas em Portugal;
preocupação, consequência, em parte, de uma cres-
estratégias: penetração e desnatação (ver capítulo 10),
cente indiferenciação em muitos produtos.
que se relacionam com diversos factores, nomeada-
marca:
• produtos de marca de insígnia - estes produtos vul-
- monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo (exemplo: Marks & Spencer e Pré-Natal); - multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias (exemplo: Pingo Doce, Aki, Singer). Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se um critério de escolha fun-
garmente designados «marcas de distribuição» têm
mente com o ciclo de vida dos produtores . EXEMPLOS
habitualmente o nome da insígnia, o que fomenta uma caução sobre a qualidade dos produtos. Exemplos: marcas Continente, Pingo Doce e Carrefour; clusivas do distribuidor mas que não têm o seu nome. Exemplo: Intermarché.
uma dificuldade acrescida em termos de formação do pessoal e como uma origem de custos dificilmente
No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os
controlável. Os serviços também podem ser entendidos como um meio de diferenciação face à concorrência, um ele-
volvimento das cadeias de lojas discount com preços
de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos
mento de atracção da loja, uma fonte de resultados e
muito agressivos tem levado à reformulação das gamas
de grande consumo, só 7% das pessoas inquiridas foram
uma óptima oportunidade para fazer deslocar o campo
No caso dos supermercados e hipermercados, o desen-
(figuras 12.6 e 12.7), reforço das marcas 1.0 preço e diminuição do número de marcas nacionais.
capazes de indicar o preço exacto de dois produtos FOTO
E
Numerosos distribuidores consideram os serviços como
• "A mãe de todas as promoções» - Jumbo
preços. Num inquérito realizado junto de 749 clientes
as margens e, logo, a rendibilidade dos distribuidores. 12.6
e) A política de serviços
• "Preços baixos é no Continente» - Continente
• produtos de marcas diversas - trata-se de marcas ex-
damental para o consumidor. A concorrência reduz
FIGURAS
- afrontamento indirecto, apresentando produtos não
12.7 Repartição de vendas numa categoria de pro.dutos on~~ o preço e factor CritiCO
Repartição de vendas numa cate: 'ria dominada por marcas nacionais,r~m que o preço não é factor preferencial
""
9
•
12.10
Em 2003/2004 o Carrefour reforçou a importância dos produtos 1.° preço no seu sortido. Em consequência, verificou-se uma diminuição de outras marcas anteriormente referenciadas.
da luta concorrencial. (foto 12.11) FOTO
12.11
Loja Multiopticas : num estabelecimento de óptica o serviço de atendimento é fundamental, pelo que o cliente é recebido de uma forma personalizada ao sentar-se na mesa com o vendedor. (Foto gmti/mmtt adida por Multiopticas)
Capítulo 12 RETAIL MARKETING:
294 MERCATOR
o MARKETING
DOS DISTRIBUIDORES 295
A maior ou menor integração dos serviços permite Objectivos
Espaços de comunicação e natureza das acções
definir três tipos de estratégias de serviços (quadro 12.4).
_ Essencialmente comunicação
_ Afirmar o posicionamento
nacional
f) A política de comunicação IMAGEM
A comunicação de um distribuidor constrói-se, habi-
DE
tualmente, em torno de três objectivos complemen-
INSíGNIA
- A nível local: • duplicação nacional nos
media locais • comunicação institucional,
marketing da insígnia ex.: preços baixos nos hipermercados Continente; _ Venda de grandes marcas pela Singer
relações públicas, sponso-
tares:
-Imprensa
-TV
,
- Rádio _ Relações públicas
. \1
- Sponsoring
'\
(sobretudo local)
'\
ring com os meios locais _ Essencialmente comunicação
cação institucional de um produtor (foto 12.12); - criação de tráfego - trata-se de aumentar o número de clientes que vão à loja;
_ Atrair o máximo de pessoas aos pontos de venda
FOTO 12.12 A criação de um personagem, Leopoldina, permitiu ao Continente lançar todos os anos novas campanhas e afirmar-se como referência das crianças nas compras de brinquedos de Natal.
CRIAÇÃO DE TRÁFEGO
local _ Anúncio de acções
_ Organização de eventos _ Promoções através da
sobre os preços, comunicação
internet
_ Comunicação nas lojas
Estimular
ou nas suas proximidades
g) O marketing-mix dos distribuidores
e a rendibilidade económica
são, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerência
(ex. : publicidade nos parques ESTIMULAÇÃO DAS COMPRAS
de estacionamento
_ Merchandising dos
entre a comunicação local, que tem um carácter mais
Um objectivo importante para um distribuidor é con-
comercial e de curto prazo, e a comunicação nacional
seguir uma boa rendibilidade do capital investido. Essa
sobre a imagem da insígnia.
rendibilidade está dependente da margem líquida rela-
degustações, e sobretudo
O quadro 12.5 mostra a grande diversidade de meios
tiva e da rotação dos investimentos feitos no(s) pomo(s)
promoção de vendas
empregues, segundo os objectivos de comunicação e
de venda.
os locais de acção (no interior ou no exterior do ponto
Na figura 12.8, encontra-se representado o modelo
de venda).
de estrutura económica tipo de um estabelecimento
NOS PONTOS DE VENDA
produtores e distribuidores _ Publicidade no local de
desenvolvidas pelos distribuidores, nomeadamente ao
Cada formato de comércio tem os seus indicadores. Assim, enquanto uma cadeia de hipermercados pode
- Evita a concorrência directa pelos preços
INCLUíDO
- Satisfaz uma parte da clientela
- Tendência para um mau controlo e uma inflação de custos - Faz suportar aos não-utilizadores o custo dos serviços
SERViÇOS OPCIONAIS (PAGOS)
SERViÇOS LIMITADOS
- O consumidor tem a decisão de escolha - O serviço é pago por quem o utilizar - O serviço pode tornar-se num centro de lucro
- A concorrência exerce-se simultaneamente sobre os produtos e serviços - Os serviços deixam de poder desculpar as margens elevadas
- Imagem e estilo de loja
- Não capitaliza sobre uma imagem de serviço
- Custos reduzidos que permitem preços baixos
- Só satisfaz a clientela que se interessa
- Satisfaz uma parte da c lientela
anúncios internos - Promoção • topos de gõndola, ilhas, expositores, embalagens dos produtos (promoção dos produtores)
apresentar uma margem líquida relativa de 2% e uma comercial, com as principais acções que podem ser
nível do seu marketing-mix, e os riscos dessas acções.
- Imagem e estilo da loja
pelo preço
i
!
PLV: • folhetos, rádio , vídeo e
venda (PLV), demonstrações,
SERViÇO
I
sobre acontecimentos
(Foto g~ntilmente cedida por Sonae Distribuição)
cação é, sobretudo, nacional, enquanto os outros dois
Rádio -Imprensa
- Out-doors
de promoção, comunicação
- aumento da compra média por cliente. Para as grandes cadeias, o primeiro nível de comuni-
I
- Mecenato
- um objectivo de construir e promover a imagem da insígnia - é a comunicação equivalente à comuni-
I
- Outdoors
~ d 6 o que lhe permite obter 12% de renrotaçao e , . . 'd deia especlahtabilidade de capital investi o, uma ca zada em vestuário poderá obter os mesmos 12%, mas - de 2 e uma margem líquida de 6%. com uma rotaçao
'
296
MERCATOR
FIGURA 12.8
Objectivo
Principais Acções
t Outros descontos - - - - Margem líquida relativa
t
Conflitos com fornecedores e risco de diminuição do sortido
(+)
t Margem bruta relativa
Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição da rotação
(-)
Degradação do serviço
I Custos de exploração
t em % do volume de
Aumento de custos de formação, informação, estu. dos de racionalização e modificação de estruturas
vendas
Menor número de visitas TAXA DE RENDIBILI· DADE DO CAPITAL INVESTIDO
POLÍTICA GLOBAL COMUNICAÇÃO
.':.:------------. Diminuição da margem bruta relativa
(x)
1
t
Volume de vendas/m'
.::~: :'~ :~~) Aumento dos custos de exploração
t
Número de visitas
.....-./.... Diminuição da margem bruta relativa
(x)
f
Rotação dos Investi· mentos
(7)
, Cabaz ~ T médlo
t
caPltal [ Investldo/ m'
Aumento de stocks
~
1 St ck _ _ , o s 1 lmobl' , "zado
Aumento de stocks Diminuição da margem bruta relativa e aumento dos custos de exploração Diminuição do número de visitas e do cabaz médio Diminuição do número de visitas e do cabaz médio
Fonte: Pedro DIONíSIO A grande distribuição alimentar em Portugal• Distribuição Hal'e • n.· o'. Dezem bro de 1987. p,19.
listas de relações públicas vêem tudo através
objectivo do sistema de comunicação que
das relações públicas. O mesmo se passa
o homem de marketing constrói para alcan-
com as promoções de vendas ou com o
çar e convencer o mercado por si visado.
marketing relacional onde a nova tendên-
Secção 1
Entendemos por «comunicação» o conjun-
cia é a de reduzir toda a comunicação às
Processo e contexto da comunicação
to dos sinais emitidos pela empresa em di-
actividades on-line.
recção aos seus clientes, aos distribuidores,
Para marcar bem a necessidade de conce-
aos líderes de opinião, aos prescritores e a
ber uma política global, antes de raciocinar
todos os alvos, internos e externos.
em termos puramente técnicos, este capí-
Por política de comunicação, entendemos
tulo aborda a política global de comunica-
o conjunto desses sinais que a empresa emite
ção que ajuda a:
de uma forma voluntária, Para além da pu-
_ estabelecer prioridades na escolha dos
moções de vendas, o merchandising ou os Stanley HOLLANDER, The wheel o[retailing, Journal of Marketing July 1960, pp, 37-42. ' 2 Jo~é Pedro DIONíSIO, Les stratégies d'internationalization des entrepmes de commerce de détaiL- le cas des entreprises étrangeres au Portuga4 Tese de Doutoramento, Groupe HEC, Jouy-en-Josas F
Pedro DIONISIO, Localização, localização, localização, Distribuição HOJe, n,O 75, 15 Junho 1992, p, 104, 7 Para detalhes sobre os modelos de localização de lojas ver artigo de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaçao: um foctor de sucesso na gestão da loja, Distribuição Hoje, n,O 75, 1992, pp, 46-50,
Esta análise é baseada nos artigos de Pedro DIONíSIO nas d' "d ' ' e lçoes E speClalS o Rankmg da Distribuição, publicados entre 1995 2003, e
And,ré TO,RDJMAN, Stratégies de concurrence dans le commerce, Edmons d Organization, 1982. 9 André FADY, La connaissance des prix des articles de consommation courante par les dients des magasins en libre service, Université de Rennes (1976), André TORDJMAN, La distribuition en France - Activité, secteur partena"e, Centre HEC- ISA, 1987, p, 33,
Os publicitários têm tendência a fazer da
1992, p, 301.
3
4 5
' rança,
Esta ~nálise foi feita a partir dos artigos de Carlos MOREIRA :;ankmg Sectorza4 Distribuição Hoje, entre 1999 e 2003, ' edro DIONíSIO, Informação: uma arma na O'estão da " D' , tOJa, lstnb ' _ , " Ulçao HOJe, n,O 71, 15 Abril 1992, p, 80,
alvos, mensagens e meios; _ assegurar a coerência e eficácia das diferentes mensagens e meios.
patrocínios são meios para atingir os alvos 6
8
10
CAPÍTULO
que o «dar a conhecen, e «valorizá-lo». É o
vendas, o packaging dos produtos, as pro-
I
DO
os problemas de comunicação; os especia-
blicidade, as relações públicas, a força de
NOTAS
PLANO
Não chega fazer um bom produto - há
de comunicação. Cada instrumento é mais ou menos eficaz,
Nos capítulos seguintes, abordaremos em cada um deles os principais meios:
segundo o tipo de produtos a promover,
- a publicidade nos media;
a natureza do objectivo a atingir, a distri-
- as relações públicas;
buição a utilizar ou o orçamento disponíveL
- a força de vendas;
É preciso, portanto, definir o melhor mix
_ o merchandisinge as promoções de vendas;
possível para as técnicas a empregar. publicidade a resposta universal para todos
- o marketing relacional; - os patrocínios e o mecenato.
Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya
Secção 2 Etapas de uma estratégia de comunicação Secção 3 Condições para uma comunicação eficaz
Capítu lo 13 A POLÍTI CA GLOBAL DE COMUNICAÇÃ O 299
298 MERCAT OR
Prefácio No capítulo que se inicia, os leitores do Mercator vão poder aptofiundar conceItos .
fundamentais sobre comunicação, a sua natureza e importância. O tratamento deste tema centra-se, obviamente, na comunicação empresarial, nos ptodutos e serviços e na forma de criar, desenvolver e transmitir uma determinada imagem ou estilo de forma consistente e integrada. A comunicação surge hoje em dia como um elemento essencial para a vida e o negócio de qualquer empresa. Mais do que isso, a
POR FRANCISCO PINTO BALSEMÃO PRESIDENTE DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DA IMPRESA
comunicação - ou a matéria-prima que lhe subjaz e que é a informação - é uma força estruturante da nossa sociedade . N-ao e, por acaso que se fala em «Sociedade da Informação». Todos nós já ouvimos a expressão «Sociedade da Informação» nas mais diversas ocasiões, embora, normalmente, se tenda a
Prefácio externos da organização, no pressuposto de
bém os telemóveis, os satélites ateI ._ . . ' eVlsao dIgital. e os diversos conteúdos e serviÇOs .
Qualquer organização, qualquer empresa,
que CIrculam nestes suportes sem , nunca esquecer o papel- os J'ornais , as reVistas, . as
concretização dos seus objectivos, na competência relacional que é capaz de demons-
um célebre slogan da Xerox do princípio
newsletters- e a importância recuperada da
trar - no seu interior, tanto quanto nas
dos anos 90: Ifyou can stand the pain, look
palavra escrita) e fazer as suas próp nas . escolhas, juntar-se a quem t en h a mteresses .
suas interacções com o exterior. É elemen-
at your company through the eyes o/ your
tar reconhecer que para se ser competitivo
customers! Este posicionamento favorece a
semelhantes, apresentar ao mundo as SUas ideias. A sociedade organizada hi erarqul_.
é necessário, primeiro, ser-se competente;
ancoragem adequada das práticas de comu-
e as competências de comunicação são cer-
nicação, reforçando a necessidade da cria-
camente tende a ser uma coisa do p assado passando a adoptar modelos em rede mais.'
tamente das prioritárias.
ção de competências específicas.
Esta certeza ganha relevo, e bastarão alguns
É por isso também que há que fazer comu-
exemplos, quando se regista a quantidade
nicação com Carácter, perante uma imensi-
brutal de publicidade, a exigir dos deciso-
dão de oportunidades em que a idoneidade
res grande discernimento no diagnóstico e
e o desempenho das organizações são postos
nas soluções; ou quando as organizações são confrontadas com a sua exposição me-
à prova. Há que comunicar com qualidade, dotan-
diática, sobretudo negativa, a pretexto de
do a comunicação de valores, princípios,
pessoas, produtos ou acontecimentos que
que constituam referenciais para a acção.
lhe estão afectos; ou também quando se
O Carácter educa-se; a comunicação, tam-
trata de garantir forte motivação e coesão
bém. Mais importante: o Carácter comu-
flexíveis, mais efémetos talvez, mas também mais adaptados e adaptáveis à grande diversidade de solicitações
O indivíduo - que não o individualismo _ é uma das marcas dos novos tempos. O indivíduo que tem mais informação e mais escolha, tem também mais poder. Para as empresas, o cliente, o consumidor, passa
referir o assunto sobretudo na perspectiva
a ser um parceiro e tem de merecer todos
das novas indústrias da informática e das
os cuidados. Uma cultura de serviços, que
telecomunicações . Com o e' eVI'd ente, a
parece ser a chave para o relançamento
«Sociedade da Informação» terá de ser
económico da economia europeia, passa
muito mais do que isso, sob pena de não
por reconhecer que o consumidor tem es-
joga cada vez mais a sua viabilidade e a
cultural e de desempenho em grupos de trabalho muito heterogéneos; ou ainda quando há que lidar com os problemas de fusões, aquisições, encerramento de unidades de produção, filiais ou departamentos.
passar de um «slogall», mediático, sem dú-
colha e que essa escolha está ao alcance de
vida, mas pouco significativo.
um «clique» num teclado , num mouse, num
cionalmente inteligente é hoje em dia um
A realidade é que os desenvolvimentos per-
telecomando. Como escrevia Esther Dyson:
imperativo incontornável- não um objec-
mitidos pelas novas tecnologias transcen-
«A questão não reside na tecnologia ( ... ),
tivo ditado por uma moda conjuntural de
dem em muito o âmbito das mesmas e cria-
mas na abertura a novas ideias, a novas
gestão, ou uma questão de modernidade
ram as bases de uma verdadeira revolução,
pessoas, a novos mercados, a novos con-
semântica. É por isso que o esforço se deve
em tudo comparável à Revolução Indus-
. . ceitos. O que f.ez fiunClOnar a economia
concentrar em compreender e em construir
' trial do século passado ou à J' á Iongmqua
dos EUA não foi a presença da Net mas a
no dia-a-dia os relacionamentos internos e
Revolução Agrícola. Esta terceira revolução
determinação das empresas a usá-la sem
- a Revolução da Informação - põe cada
ficarem à espera de autorização».
indivíduo no «centro dos acontecimentos».
As empresas da sociedade de informação
Cada um de nós pode ligar-se à imensa
terão, mais do que nunca, de perceber a
rede de circulação da informação que nos
importância da interacção e da com unI.
rodeia (não apenas a Internet, mas tam-
cação constante com o consumidor.
Uma organização emocionalmente ou rela-
que a comunicação é uma interacção entre fornecedor e cliente. Recordo, a propósito,
nica-se, concretiza-se numa relação. Qualquer empresa ou organização promove o seu Carácter, nos seus relacionamentos internos e externos. A condução das pessoas e dos negócios, em suma, obriga os gestores a serem competentes no relacionamento interpessoal, na interacção com os clientes, os media, etc.; e a sê-lo, na consciência de que o Carácter, de cada um e da organização no seu todo, é sempre investido em qualquer tempo e espaço em que se estabelece a comunicação.
POR JOSÉ MANUEL SERUYA ASSISTENTE-REGENTE, NA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE LI SBOA
Capítulo 13 A POL Í TICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 301
300 MERCATOR
FOTO 13.1
Secção 1 PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO
_ Quem são os líderes? Podemos identificá-los e deter-
Em Dezembro de 2003, cerca de 16% dos portugueses já acediam à Internet, destes 15,75% utilizavam o Cilx.
. - ? miná-los com preClsao.
úblico «fora dos alvos» atingido pela nossa men-
-Op
.
(www.markttst.pt)
sagem será importante? Quais poderão ser os efeitos desta comunicação fora do alvo?
~.... :::""'
§ 1-
o PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Em contrapartida, o marketing relacional ou a venda
Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema: 1) uma fonte ou emissor;
personalizada desenvolvem comunicações nos dois sentidos. A Internet é um bom exemplo de um novo
media que aposta na interacção (foto 13.1).
encaminhá-la até ao receptor.
por seu lado, resulta de todas as comunicações rela-
gem foi realmente apreendida?
ou estiveram, expostoS no passado;
d) Como?
_ Através de que canal ou canais?
- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser
4) um vector ou suporte da mensagem que permita
--
_ Que mensagem queríamos transmitir? Que mensa-
tivas aos produtos e às quais os consumidores estão,
a) Quem comunica?
3) um destinatário ou receptor;
[~';';;.:-::;: !~:;:=. ~ ~- .~==~~,E-=-~~;=~"~
Lasswell * sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas básicas:
2) uma mensagem;
c) O quê?
muito numerosas. São principalmente as empresas
_ a segunda razão, porque em certas circunstâncias, a
_ Estes canais transportam bem a mensagem até aos alvos? Valorizam a mensagem? e) Com que resultado?
Como não podemos transmitir no seu estado o signi-
da organização, os jornalistas, os distribuidores, as
ficado, é necessário traduzi-lo (codificação) num con-
associações de consumidores, os diversos grupos de
_ Os objectivos da comunicação foram alcarIçados?
junto estruturado de significantes, que, conhecidos
pressão, etc ...
_ Como poderemos explicar os desvios?
receptor. É a função das linguagens, quer sejam gerais
- Quais são as fontes que dominamos e quais as que
A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação.
_ O que será preciso modificar para se ser mais eficaz?
não dominamos?
EXEMPLO
Em 2003 , ao ver-se confrontado com as notícias de falência e desfalque na empresa-mãe, em Itália, o Director-Geral da Parmalat Portuguesa veio a
Todas estas perguntas são simples. As respostas são,
público tentar desvincular a filial nacional do que
geralmente, menos simples. Permitem um bom diag-
estava a acontecer, referindo a autonomia desta.
nóstico da comunicação de uma empresa, que será
Com a empresa ainda a recuperar da crise resul-
bastante completo se lhe juntarmos o estudo do orça-
tante da especulação sobre o envenenamento do
- Quais são os alvos?
mento de comunicação e a análise das acções da con-
leite, em 1994, esta agiu de forma a tentar evitar
- Qual é o alvo global?
corrência.
- Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto
ou especializadas, como a publicidade.
produtos, constitui o melhor seguro contra situações de crise;
e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores
por convenção, são interpretados (descodificação) pelo
imagem da própria empresa, e não apenas a dos seus
na comunicação? b) A quem?
a contaminação da imagem da marca perante os consumidores portugueses e os seus trabalhadores.
O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico.
- Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, conside-
É o procedimento que utilizamos diariamente quando
rado à parte do alvo global, tem um interesse essencial
conversamos. A comunicação é, então, denominada
e é absolutamente necessário «tocá-lo» com eficácia.
comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais
- A comunicação está suficientemente dirigida? Deve-
eficaz do que a comunicação em sentido único de onde
mos proceder em duas etapas, privilegiando, em pri-
Ainda na década de 90, muitas empresas davam uma
cação reside no facto de, com ou sem política pre-
salientamos, por exemplo, a publicidade tradicional
meiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensa-
importância secundária à comunicação. Até aos anos
viamente definida, as organizações comunicarem, de
(figura 13.1).
gem com maior credibilidade?
80 , por exemplo, empresas públicas como a Caixa
qualquer forma. A questão que se põe não é, pois,
Geral de Depósitos e a Petrogal consideravam que,
a de saber se uma empresa deve ou não comunicar
para se manterem líderes no seu mercado, era sufi-
_ dado que comunica sempre - mas a de avaliar se
FIGURA 13 . 1
DA COMUNICAÇÃO
O sistema de comunicação EMISSOR
t
§ 2 - ACRÉSCIMO DE IMPORTÃNCIA
• 'MMWi§M' FEEDBACK
•
RECEPTOR
ciente vender a um preço razoável e dispor de uma boa rede de distribuição. Esta ideia estava errada e a
I
atitude era perigosa, por várias razões: _ a primeira, porque o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços e, em
_ a terceira razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e coerente de comuni-
é mais eficaz fazê-lo de uma maneira inconsciente, involuntária e desordenada, ou de uma forma lúcida, voluntária e sistemática. A resposta é óbvia: acontece que, no caso de uma empresa não controlar a sua própria comunicação, outras tomam a seu cargo
particular, à decisão de comprar ou não, depende * Harold LASSWELL, sociólogo do início do século xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na área da Comunicação, tendo ficado célebre a sua fórmula de Comunicação.
largamente da imagem que têm deles. E esta imagem,
essa função.
302 ME RCATOR
Capít ulo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 303
§ 3 - O CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO EM
MARKETlNG: COMUNICAÇÃO DE BENS E SERViÇOS E COMUNICAÇÃO
Existe uma tendência generalizada para passar d . e uma comulllcação de produto para uma comunica çao - de marca, menos copiável, mais perena e com maior im-
CORPORATE
pacto no valor da marca.
~a c~municação de(Marketing, as «fontes» são as orgalllzaçoes e as suas marcas, e os «receptores» são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência, com destaque particular para os clientes potenciais.
A empresa pode optar por uma comunicação sobre bens e serviços, colocando a tónica nas performances do produto (comunicação de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicação de marca) (figura 13.2).
No cas.o da comunicação corporate, poderá ser uma
A comunicação corporate tem vindo a desenvolver-se cOIUO
que estão por detrás das marcas;
resultado de uma série de factores:
- necessidade de defesa das empresas face a possíveis
_ privatizações e O.p.v.'s;
situações de crise ambientais, laborais e outros.
_ criação de novos grupos empresariais;
comulllcação com tónica nas performances ou no svaiores da empresa.
A. comunicação de marca e a comunicação l'n stItu. clOnal são mais complementares do que opostas. Em numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus prod uros, toda a comunicação institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.
FIGURA 13.2
Secção 2 ET APAS DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ceptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos
§ 1 - A COMUNICAÇÃO GLOBAL AO NíVEL
DA EMPRESA: A ARQUITECTURA
mass media (fotos 13.5 e 13.6) ou da comunicação
DA COMUNICAÇÃO
através do packaging. Outros, ao contrário, como as visitas da força de vendas, envolvem um contacto
a) Uma grande variedade de meios:
pessoal.
tudo comunica e serviços (comunicação sobre a oferta)
Comunicação Corporaie (comunicação da organização que faz a oferta)
Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas Os meios de comunicação de que pode dispor uma organização são muito numerosos e variados. Alguns são inteiramente dominados por ela: é o caso, por exem-
Performance
plo, da publicidade. Outros, pelo contrário, escapam Valor
quase completamente ao controlo da organização: é o
Comunicação de bens e serviços (valorização das performances)
Vamos aqui classificar o conjunto dos meios de co-
contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o re-
sáveis da comunicação na empresa (figura 13.3).
Comunicação da marca (valorização da personalidade e dos valores da marca)
FOTOS 13.5 E 13.6
FOTO 13.3 Ao publicitar a Super Bock, a Unicer está a fazer comunicação de marca. (Foto gentilmente cedida pela Unicer)
FOTO 13 . 4
@ue ~ de loura {ina
«UEFA EURO 2004 é melhor com os correios» - exemplo de uma campanha corporaie ou institucional. (Foto gentilmente cedida pelos CTT)
Viva até as \)o\áS!
1
As de
Asd~
Ilàttlllil~a ."
ESTÁS NA RESERVA?
'I1i"J't o Órinn'
de \0"'~'a fina
(Foto gentilmente cedida pelos CIT)
não exigem custos específicos importantes.
graus decrescentes de controlo pela parte dos respon-
Q ..e é
Campanha de comunicação de produto, que demonstra a performance do correio azul vs correio normal
pessoal da empresa nos seus contactos com o público,
Alguns meios são impessoais, isto é, não envolvem um
"i~a o Srinol
FOTO 13.2
alguns, como os press releases ou o comportamento do
municação em quatro categorias, que correspondem a
caso do boato.
I
- vontade dos consumidores de conhecer as empresas
,
\~!ll
b
/Jaltnlíl'a ...
t
São cada vez mais as empresas que procuram suportes publicitários alternativos (como as casas-de-banho e mangueiras de gasolina) aos tradicionais e com elevada visibilidade e impacto. (Fotos gentilmente cedidas pela Publifresh e pela Publiup)
304 MERCATOR
FIGURA
Capítu lo 13 A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 305
13. 3
CAMPANHA Mégane II
A - FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicação em sentido estrito
Exemplo de uma campanha de comunicação integrada
• Publicidade • publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet • publiCidade nos locais de venda (PLV)
Com a inegável evolução no Design, o Novo Mégane muito contribui para a Identidade da Marca, direccionado para um target jovem e masculino .
2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação • Ferramentas de venda
1.8 Fase - Teaser(6 a 11 de Novembro de 2003) Base: Divulgação massiva da pergunta "Pode a estrada desenhar um automóvel?" Objectivo: Chamar a atenção do público em geral e despertar a sua curiosidade através de uma pergunta enigmática Meios Utilizados:
_ TV - filme de 10 sego em horários nobres _ Imprensa - inserções de pág. simples e pequenos formatos em imprensa generalista e especializada
• O produto • nome da marca e símbolos da marca • packaging • design-produto
3. A empresa e o pessoal
_ Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3 e Mupis Master 3 x 2 _ e.mailing - envio de e-mail para toda a base de dados de endereços electrónicos da Renault com a pergunta . Pode a estrada desenhar um automóvel?· _ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta · Pode a estrada desenhar um automóvel?·
• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) • pessoal em contacto com o público • dirigentes da empresa
B - FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores ã empresa • prescritores • distribuidores • imprensa • -passa-palavra» • news groups na internet
Possibilidade de deixar o contacto para saber a resposta a partir de 11 de Novembro _ Drop mail teaser - Correio contacto, com o envio de - Polaroid - Pode a estrada desenhar um automóvel?».
2. 8 Fase - Pré-Revelação (11 de Novembro a 18 de Novembro de 2003) Base: visibilidade do produto com um convite. Objectivo: Mostrar o Novo Mégane e dar resposta à pergunta efectuada na fase anterior. O convite é para o público comparecer na apresentação do Mégane II.
Meios Utilizados:
MI\NAVLT MEC/lNE U
_ TV - Filme de 40 sego em horários nobres fazendo apenas o convite -este fim-de-semana des-
1. o Os meios de comunicação em sentido estrito
tante a representar na política global de comunicação
Os meios de comunicação no sentido estrito, aqueles cuja única função é comunicar, são:
da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de
_ Imprensa - inserções de página dupla com o produto na imprensa generalista
«ferramentas de venda» e, por outro, de alguns aspectos da «política de produto».
_ Rádio - spot's de 20 seg., nas principais rádios locais e nacionais com o convite -este fim-de-
O produto é um vector essencial da comunicação da empresa. Comunica através da forma (ou «design-pro-
- Exterior - Mupis nos centros urbanos Mupis Master 3 x 2 - Multibanco - 8400 caixas no pais
duto»), packaging e pelo seu nome de marca.
_ Internet - campanha de banners. O objectivo é reforçar a campanha e recolher base de dados.
- os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio,
outdoors e cinema) e outros menos tradicionais, como a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos e até mesmo o chão das casa de banho; - a publicidade nos locais de venda (PLV); - a comunicação não publicitária, cuja principal ferramenta são as relações públicas.
2. o Os outros meios de acção de marketing com fo rte conteúdo de comunicação Outros meios de acção de marketing que não têm p or única fun ção - ou sequer por principal fun ção _ comunicar têm , ap esar de tudo, um forte poder de comunicação e, p or con sequên cia, um p apel impor-
EXEMPLO Concebida pela agência BestMarketing, a Colecção Maiúscula foi introduzida em Portugal pelos Livros do Brasil e com o apoio do Instituto Oftalmológico Gama Pinto. Trata-se de uma colecção de livros com caracteres maiores do que o normal, destinados a um mercado sénior, em que o próprio nome comunica.
cubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada» iSlT""'1lf-'-'~_~.IiIloOI· ~ III1t1nt1Oo11'M,tII_'fLAIS_
Mupi
master
-semana descubra num concessionário Renault, o automóvel desenhado pela estrada-
Convite também para a presença no concessionário Renault _ Drop mail revelação - Correio Contacto Revelação: envio postal do produto e Polaroid com RSF. Esta acção revela o enigma da Fase Teaser e recolhe bases de dados através do convite ao ensaio. Envio massivo pelo país (1 000 000) dias 11 e 12 de Novembro. Convite OPA personalizado
_ Convite pré revelação VIP - revelação em ante-estreia do Novo Mégane aos actuais clientes Renault seleccionados pela rede.
I ~!. - .
I
_ Convite OPA - Criação de um tráfego na concessão. Envio a cerca de 80 000 clientes a 5 de Novembro com vista a dinamizar o mês de lançamento e divulgar o passatempo para o ensaio Mégane, com oferta de 50 viagens. Envelope para convite O PA
306 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTICA GLO BAL DE COMUNICAÇÃO 307
8
3. Fase - Revelação (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003)
EXEMP LO
Base: revelação do Novo Mégane, onde os textos e claim da campanha de lançamento passam a integrar todas as peças da campanha.
CTT - A CRIAÇÃO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL
Objectivo: Mostrar o Novo Mégane. Meios Utilizados:
Camiões - face lateral
- TV - Filme de 40 segoem horários nobres desvendando o novo Mégane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores
2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 . trabaOs CTT eram, em ' . Ias suas características de serviço público, tem Ihadores e 1080 estações. Este gigante que, pe , . . . . em 1992 um , de estar em (O d o o País , cobrindo zonas rentáveis e não rentavels InICIOU,
Evolução do logótipo e do símbolo dos Correios
processo de criação de nova entidade visual. Este processo abarcou diversas áreas:
- Imprensa - inserções de página dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada
• renovação do logótipo e símbolo;
- Rádio - spot's de 20 seg., nas principais rádios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovações tecnológicas
CTT CORREIOS
• imagem das estações dos correios; • vestuário de serviço.
- Exterior - Mupis nos centros urbanos, Outdoor 8 x 3, blackligths nacionais, trifásicos Amoreiras, Aeroporto, Mupi Master 3 x 2 e Camiões (faces laterais e traseiras da empresa Luís Simões) - Concessionários - paravents (biombos) , mats (chuveiros), faixas pendurantes, esticadores tipo fórmula 1 e cassetes Show Room. - Passatempo - tômbolas e cupões passatempo
-#l.~êORREIOS
- Publicidade local - anúncio nos concessionários convidando ao ensaio do modelo
- Renault Boutique - artigos licenciados
Interdições de utilização do logótipo e do símbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual, por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaçao a nível nacional
- Catálogo - encomendas disponíveis através da Renault Net (Publicações/Produto/Catálogo) - Internet - campanha de banners com link ao site Mégane 1/ Gravata
L --'O::'-- - - - - -A- m-o- d- ernização da imagem das estações dos correios
..
3 . o A empresa e os seus colaboradores sugerindo, conforme o caso, o prestígio, a segurança, A empresa p ode também ser um importante vector de comunicação: por um lado, pela sua aparência exterior (ou «identidade visua],,); por outro, através do seu pessoal e dirigentes.
A IDENTIDADE VISUAL
DA EMPRESA
a discrição, a eficácia, o modernismo ou a tradição.
visual das suas agências, outros ban cos o seguiram, (o banco azul) e o BES (verde).
tudo o que o público - e especialmente os clientes _
<
podem ver dela. O s principais elementos de identidade
packaging, nos camiões de entrega, etc. Procura-se
visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos:
dar uma coerência e uma atractividade a todos estes
empresas de serviços, como os bancos, que recebem frequentem ente os seus clientes. N estes casos, a arquitectura exterior dos locais, a sua arrumação interior, a decoração e o mobiliário têm um p apel importante na formação da imagem da empresa,
fac tores de comunicação através das técnicas de sinalética. Trata-se de construir um «sistema de identifi-
. . - exterior ue vise reforçar a presença pública dos CTT' facilitar • Normalizar um sistema de comunlcaçao q 'f omoção da comunicação publiCitaria a identificação e a localização das estações e fterml I~~::m a modernidade e o futuro, de acordo • Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos códigos internaCionais de Imagem
o
- .. Ih . desde há muito, a cor característica do sector postal • Não se trata de uma alteraçao Ja que o vermeI o e, ara facilitar situações de sinalização e amare o - p fi' ada internacionalmente, no sector postal • Foi adoptada uma cor suplementar - ° d reconhecimento público e por se tratar e uma cor u IIZ ,
o porquê
• As a~erações introduzidas limitaram-se à adaptação do lettering a grandes dimensões, nomeadamente nas fachadas dos edifícios
porquê da cor
como o Santander (o banco ve rmelho), o Barclays
- O s sím bolos grdficos: trata-se essencialmente do
de comunicação é particularmente importante nas
da mudança
Após o B CP ter apostado numa forte identidade
A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa é
- Os locais da empresa: a sua importância como vector
o porquê
do lettering
,III-
MiaM [mi I~j Y '-"MOf,III,
lllOAAIUO
3Rt1:&l"~O
tDISPI.A1'P\IIR.ICITAIvO
1 1.000111"0
• _ _~
?t~ CORREIOS
de marcas, criação de uma identidade gráfica: logótipo, códigos de cores, linha gráfica, livro de normas devem ser estritamente respeitadas. A M cDonald'sé, sem dúvida, uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade gráfica em todo o mundo.
DE PORTUGAL
Maqueta do exterior de uma estação de Correios
cação visual e sonoro»: escolha dos nomes, política
a respeitar, etc. As decisões acerca da sinalética
CTT
CC)l{RE:1USE -n:lf<.{)MUNCAÇ(')E..")
.. com a introdução . I~ua Imen t e; remodelado áticas de venda de selos e dlsplay de sistemas informáticos, maqulnasau om
O interior das estaçoes fOI,
de produtos com as cores da flova Imagem. rtante tanto para o atendimento .. d 'ço uma componente Impo . . Vestuano e servI como , para os cerca d.e 7 500 carteiros que, dlanamente, nas estações, são o rosto da empresa junto dos clientes . (Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"")
AL DE COMUNICAÇÃO 309 C apítulo 13 A POLÍTICA GLOB
308 MERCATOR
FIGURA 13.4 OS COLABORADORES DA EMPRESA
Quando, por inerência das suas funções, os colabora-
radas no seu meio como competentes em deterrni.
dores da empresa têm que manter contactos directos
nado domínio (automóvel, alimentação para bebés,
- pessoais, telefónicos ou epistolares - com o público,
vinhos de marca, etc.);
tornam-se, por vezes, o vector de comunicação mais importante da empresa.
- o boato entre os consumidores, que, em termos de
informações transmitidas, é provavelmente a pri.
são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que
meira forma de comunicação sobre os produtos;
com a clientela, é um aspecto essencial da política de
- os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas.
comunicação mas a maioria dos bancos portugueses
O facto de uma fatia importante da comunicação
ainda continua a ter em contacto com os clientes pes-
respeitante a uma empresa ou aos seus produtos não
soas pouco treinadas, apesar da sofisticação crescente
emanar directamente desta não significa que escape
de serviços. Para assegurar a formação à distância,
inteiramente à sua influência, graças aos numerosos
o Millennium bcp tem um canal de televisão interno
meios de comunicação que ela domina, desde que
com programas diários informativos, de debate e for-
tenha uma verdadeira política de comunicação.
mativos. OS DIRIGENTES DA EMPRESA
A comunicação de marketing é apenas uma das com-
Bill Gates e Jeff Bezos, sejam ainda pouco numerosos
ponentes da comunicação global de uma empresa.
em Portugal, acontece em certos casos que a imagem
Esta pode ser construída em redor de 4 pólos (figura
de uma empresa, aos olhos do público, está estreita-
13.4):
mente ligada à do patrão: para muitos portugueses,
• O sistema de identificação;
por exemplo, a Delta é Rui Nabeiro, o Grupo Amorim
• O sistema de comunicação comercial;
4. o Fontes exteriores à empresa
• O sistema de comunicação de pertença; • O sistema de auditoria e de controlo.
Para a maioria dos produtos - principalmente se são
Comunicação externa
Da notoriedade à imagem e à venda /nside / Outside
• Comunicação institucional • Comunicação financeira • Comunicação de recrutamento
• Publicidade «produtos e marcas» • Promoção de vendas • Marketing relacional • Merchandising
Comunicação interna • Comunicação biunívoca com os colaboradores
«Organizar o feedback» • Estudo da comunicação da empresa e da dos seus concorrentes • Controlo da eficácia dos programas
FIGURA 13.5
1
_ AU DITORIA DE COMUNICAÇÃO . _ Diagnóstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte. _ Hierarquização dos principais problemas de comUnlcaçao.
_
2 _ DEFINiÇÃO DE UMA POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇAO _ Esquema director da imagem a médio/IOng~ prazo. municação global da empresa. _ Definição do papel da comunicação de mar etlng na co
_
3 _ DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇAO _ Definição do papel da comunicação no marketlng-mlx.
Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da própria empresa.
«Comunicar para partilhar valores e interesses comuns»
.Comunicar para vender>'
b) A arquitectura da comunicação
Embora os «patrões-estrela» americanos, do tipo de
é Américo Amorim e a Sonae é Belmiro de Azevedo.
• política de nomes e de marcas • Sistema de identificação sonora e visual : logótipo, linha gráfica
a Revista dos Vinhos, no sector vitivinícola;
deles fazem os clientes depende mais da maneira como
do pessoal comercial, aquele que está em contacto
«ser reconhecido para ser conhecido»
- a imprensa, particularmente a especializada, tal corno
É o caso, por exemplo, dos bancos: a imagem que
de qualquer outro factor. Para os bancos, a formação
A arquitectura de uma política de comunicação
- os prescritores, líderes de opinião e pessoas conside.
§ 2 - ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
produtos «envolventes», como os automóveis, os electrodomésticos e os produtos ligados à beleza e à moda-
O esquema descrito na figura 13.5 indica diferentes
os consumidores tiram uma grande parte das suas
etapas de uma estratégia de comunicação.
_ Objectivos da comunicação. - Alvos da comunicação. . _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaçao.
4 - M/X DA COMUNICAÇÃO . d omunicação a utilizar. .. rI' - de acordo com as técnicas utilizadas. _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratégia de investimento: orçamento global e repa lçao 5 _ CONCEPÇÃO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO
informações de fontes exteriores à empresa, não controladas por esta, tais como:
a) Auditoria de comunicação
- os distribuidores, na medida em que desempenham
A auditoria de comunicação consiste em elaborar um
um papel de conselheiros junto dos próprios clientes;
diagnóstico sobre os quatro sistemas de comunicação
é o caso dos electrodomésticos, dos audiovisuais, do
anteriormente referidos, relativamente à empresa e aos
vestuário, etc.;
seus principais concorrentes.
- Publicidade nos media. _ k t' I cional embalagem, merchandising, .. , _ Comunicação «vendedora»: promoç~o, mar e mg re a a ' _ Relações públicas, mecenato, relaçoes com a Imprens .
6 _ REALIZAÇÃO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiÇÃO DOS RESULTADOS E CORRECÇÃO DE DESVIOS NOTA : Estas diferentes rubricas são desenvolvidas nos capitulas seguintes.
310
Capítulo 13 A POLÍTIC A GL OBAL DE COMUNICAÇÃO 311
MERCATOR
b) Definição de uma pOlítica global de comunicação
objectivos mais específicos, o reforço de uma ou várias das seguintes variáveis:
ue o orçamento anual de comunicação atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais,
poderosas que reequilibram as relações dos produtores com os distribuidores.
A comunicação não é apenas uma variável do marke-
- notoriedade;
ting-mix. Numa empresa, a comunicação é também o
°que Pode constituir o capítulo orçamental mais im- !J O aumento dos custos: uma das r.azões do crescimento
- conhecimento;
portante, depois dos custos de produção.
contínuo dos orçamentos de comunicação prende-
Globalmente, os investimentos de comunicação em
-se com o aumento constante das despesas técnicas.
Portugal aumentaram significativamente no decurso
Presentemente, a realização de um filme publicitá-
da última década, embora o seu crescimento, mais
rio de 20 segundos na televisão pode custar mais de uma centena de milhar de euros!
«institucional», a comunicação do presidente, as relações com a imprensa, o lobbying. .. A comunicação interna deve ser parte integrante da política de comu-
- apreço; - preferência;
nicação da empresa.
- convicção;
recentemente, tenha diminuído.
Nestas circunstâncias, a empresa deve ter um plano
- compra.
Calcula-se, de um modo geral, que os factores que
g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multipli-
provocaram o aumento das despesas de comunicação
cação dos canais de televisão e rádio, de revistas, de
continuarão a ser influentes nos próximos anos, pelas
sites e portais de conteúdos na Internet é acompa-
seguintes razões:
nhada - paradoxalmente - por um encarecimento
a) O desenvolvimento da concorrência: em todos os sec-
dos custos. Para ter uma cobertura de 90% do mer-
tores, as despesas de comunicação são directamente
cado português, bastava, em 1991, aparecer no
proporcionais à intensidade da concorrência. Acon-
1.0 canal da RTP. A divisão das audiências obrigou
tece que esta será cada vez mais forte num cada vez
à concepção de planos nos media apelando a vários
maior número de sectores. Exemplo: o aumento da
suportes complementares.
director de imagem, a médio e longo prazo, que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicação
Após a identificação dos alvos e dos objectivos, é ne-
emanada da mesma. Neste plano, deve estar claramente
cessário definir o conceito ou eixo (s) de comunicação
definido qual o papel do marketing na organização.
que deve ser idêntico em todas as formas de comunicação.
c) Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação
Um plano de comunicação adequado deve ter em conta os objectivos estratégicos definidos em termos de marketing, sem que tal implique que os targets e os objectivos tácticos a atingir sejam absolutamente coincidentes.
A mensagem pode ter por base um único apelo, de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo-
sition - USP) ou desenvolver mais do que um argumento, ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreensão da mensagem por parte dos alvos.
concorrência e, consequentemente, da publicidade no sector das telecomunicações, no passado recente.
d) Estabelecimento do orçamento
1. o Avaliação dos investimentos em comunicação
b) A diminuição da eficdcia do capital investido na comunicação: quanto mais comunicação houver num
3. o Tendência da repartição dos investimentos em comunicação Até ao final dos anos 80, a publicidade através dos
mercado, mais necessário se torna comunicar (ou de
mass media levava a parte de leão dos orçamentos de
Tendo em conta os múltiplos meios de comunicação
forma diferente) para se fazer entender e conservar
comunicação das grandes empresas. Mas, tal como
No caso dos produtos alimentares da Masterfoods
que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles não
o mesmo share o/ voice. Este indicador varia, evi-
nos Estados Unidos, onde os investimentos below the
para animais domésticos, estes constituem o alvo
estarem exclusivamente consagrados à comunicação, é
de marketing devendo, por isso, o produto ser con-
difícil, ou mesmo impossível, calcular o montante total
cebido em função dos seus gostos. Todavia, o alvo
dos investimentos de comunicação.
a aringir com a comunicação são os donos.
Apenas algumas despesas são geralmente imputadas
EXEMPLO
ao orçamento de comunicação da empresa. São, na maioria das vezes: Os objectivos de comunicação são mais restritos do que os de marketing - dificilmente a comunicação , por si só, pode levar as pessoas a comprar um produto
Genericamente, os principais objectivos atribuíveis à comunicação agrupam-se em três categorias: fazer saber
nais, são imitados rapidamente; por isso, as empresas são impelidas a investir em marcas com personalidades fortes, distintivas e duráveis.
muitas empresas uma nítida tendência para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicação, e especialmente em proveito da promoção de vendas. Esta tendência explica-se por duas razões principais.
vação continuará a ser a melhor arma do marketing.
A primeira, porque os fabricantes das grandes marcas
Requer importantes investimentos em comunicação
estão submetidos a pressões crescentes por parte dos
para o lançamento dos produtos para, ao mesmo
seus distribuidores, que reclamam sempre mais opera-
- as promoções destinadas aos consumidores (por opo-
tempo, facilitar o seu referenciamento junto dos dis-
ções promocionais (ver capítulo 17). A segunda, por-
sição às promoções para distribuidores, geralmente
tribuidores e impor-se rapidamente aos consumi-
que nos períodos de crise económica as empresas estão
dores.
fortemente tentadas a privilegiar os meios - tais como
- a publicidade nos media, a PLV e a comunicação fora dos media; - o marketing relacional;
imputadas à rubrica de vendas do orçamento).
(objectivos de informação), fazer gostar (objectivos de
2 . o A importância dos investimentos em comunicação
alteração de atitude) e fazer agir (objectivos de alteração de comportamentos) .
c) A banalização dos produtos: mesmo quando são origi-
line representavam 60% dos orçamentos de comunicação, a partir do início dos anos 90, observa-se em
d) O desenvolvimento do marketing de inovação: a ino-
já que esta decisão engloba a interacção de outras variáveis como o preço e os atributos do produto.
dentemente, segundo os mercados.
e) O poder da grande distribuição: as marcas desconhe-
a promoção - cuja eficácia, em termos de venda, é
Mesmo quando são calculados desta forma restritiva,
cidas ou fracas são rejeitadas pela distribuição, que
imediatamente visível e mesmo mensurável, em detri-
os investimentos em comunicação atingem em muitas
está então em posição de força para as negociações
mento dos que, como a publicidade, têm uma acção
De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos
empresas montantes muito elevados. No sector da ali-
dos rappels e dos prazos de pagamento. O investi-
a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das
(ver capítulo 4), a comunicação pode ainda ter como
mentação, dos detergentes, da higiene e beleza, não é
mento em comunicação permite desenvolver marcas
marcas é dificilmente mensurável.
312 MERC ATOR
Capítu lo 13 A POL Í TIC A GLOBA L DE COMU NI CA ÇÃO 313
4. o Orçamento global de comunicação O orçamento de comunicação está habitualmente afecto a dois níveis da empresa:
- ou pelo menos propor - um orçamento global para . o conjunto dos investimentos de comunicação* (t:"Ilgu_ ra 13.6).
- a nível centra~ na competência de um director de
A determinação deste orçamento é um dos problemas
comunicação ou, se este não existir, na própria
mais difíceis com que são confrontados os re spQn_
direcção-geral, para as actividades de comunicação
sáveis de marketing. Em teoria, o raciocínio marginal
institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos;
deveria permitir determinar o orçamento óptimo.. sena. ideal aumentar os investimentos em comunicação até
- a nível de produto/marca, ou de departamento, na
ao momento exacto em que qualquer investimento
competência de um gestor de produto ou marca, de
suplementar provocasse uma diminuição dos lucr@s.
um director de departamento, para as actividades publicitárias, de promoção, de relações públicas e de sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento.
Mas, na prática, este método não é utilizado porque
P.ara arbitrar os diferentes meios de comunicação, utilizamoS frequentemente a distinção media/fora dos
media (above/below the line), o que nem sempre é muito sensato. Esta distinção foi introduzida, há já muito tempo, por empresas americanas, como a Procter dr CambIe, que são sempre consideradas como escolas de marketing. Nestas empresas, havia o hábito de apresentar os orçamentoS de comunicação separando os investimentos
supõe que se conhece a cutva de elasticidade das
em publicidade dos outros. A linha que os divide de-
vendas com a comunicação, o que nunca acontece.
termina que se fale above the line e below the line (ver
Existem, porém, aproximações lógicas que podem ser
Quadro 13.1).
Todos os anos, no momento da elaboração do seu plano
utilizadas - de forma alternada ou conjunta - para
de Marketing, o responsável de uma marca deve fixar
tentar resolver este difícil problema.
FIGURA
com todo o conjunto das técnicas do below the line e
e) Definição do mix de comunicação
não apenas com a promoção. Ora o que incluímos no below the fine tornou-se tão heterogéneo, dado que aí
se mistura marketing relacional com mecenato, que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. O mix da comunicação não deveria, porém, decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicação, mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicação a solucionar. Eis algumas questões que podemos colocar para definir um bom mix de comunicação: - Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? - Qual deverá ser a importância relativa das fontes de
13.6
comunicação impessoais, como a publicidade, e das Nos
media
ou Above lhe fine Abordagem simplista. A partir da previsão das vendas, dos custos e do lucro previsível pretendido, o valor residual é afecto à comunicação. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa.
fontes de comunicação pessoais, como a força de vendas? No marketing industrial, os vendedores são essenciais, enquanto a publicidade e as relações pú-
Esta percentagem é habitualmente determinada em função dos hábitos da empresa ou do sector. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa.
blicas são, por vezes, secundárias, embora ajudem a «abrir a porta» aos vendedores. Será preciso privi.. ,C)D(mSOrll~a.
Fora dos media ou
li'"",
Befow lhe fine
mecenato públicas .. ~o: .. fei ras, exposições Promoções Internet
legiar a comunicação de massa (muitos contactos, repetições, com uma mensagem uniforme)? ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? - Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação?
Na realidade, nos fabricantes de grande consumo, os investimentos resumem-se essencialmente a acções de
- Qual a importância da imagem das fontes de informação? .. etc.
comunicação/promoção visando os consumidores e os distribuidores. Nestes casos, a distinção tem sentido. Privilegiar as despesas com os media é acentuar o Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitários. Método apropriado para o lançamento de produtos onde é necessário «gritar mais alto" do que os outros.
* Como vimos anteriormente não se contabiliza ge ai
Definem-se os objectivos, a natureza e importância dos meios para atingir esses objec· tivos e calcula-se o custo total. Para uma perspectiva realista é necessário conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possível.
d' de co . ' . . r mente no orçamento e comunIcação de um produto senão uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcakça~, a salbe:: asldedPubltcldade mediática, de PLV; de comunicação não mediática (relações públicas, sponsorin(Te mecenato, Ô . e mar etmg re aClOna e e promoções-consumidores.
esforço pu/~ é desenvolver uma imagem, ou seja, realizar uma política eficaz a médio e a longo prazo. Em contrapartida, privilegiar o below the fine, isto é, a
É a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes, em função dos objectivos que visam satisfazer. Cada um dos meios de comunicação varia na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de
promoção, é jogar no curto prazo e no rendimento
comunicação:
imediato, mais do que na notoriedade da imagem.
- a publicidade nos media, é eficaz sobretudo quando
Mas o que é verdade para os fabricantes de grande con-
se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e
sumo não o é, J brigatoriamente, para um fabricante
persegue objectivos de notoriedade, imagem ou mu-
de automót
dança de atitude relativamente a um produto (foto
ou para uma .marca de produtos. de
luxo. EsteslÍllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar
13.7);
314
Capítulo 13 A PO L ÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 315
MERCATOR
EXEMPLO
g) Realização dos programas
A Audi é a primeira marca automóvel presente em Portugal a aderir à publicidade interactiva eVI'd . . . . . ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na área da Comunicação. Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant, o primeiro spot publicitário interactiv no «ar» durante o mês de Novembro de 2001. Em Maio de 2002 f, d o estev . ~ . ' e re orçan o a sua aposta nesta vertent d comulllcaçao , a Audl apr esentou um novo anuncIO ' " Interactivo, . e consagrado ao Audi alfroad quatt Com duas versões , de 30 e 45 segun d os, este «spot» pu bl ICltano ' . ,. Interactivo . roo foi exibido durante Maio e Junho, na SIC Notícias I .
os meses de
FOTO 13 . 7 Audi allroad quattro.
É necessário assegurar-se de que, no termo do processo o total de custos previstos é compatível com o or~a-' mento total de que se dispõe. Em caso negativo , deve
(Foto gentilmente cedida pela Siva - Direcção Geral Audi)
proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos . Est e processo, que poderá parecer demasiado longo e compl exo, possui a grande van tagem de implicar uma reflexão anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicação. - as relações públicas, o sp onsoring e o m ecenato são particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos
no seu conjunto (comunicação institucional) (foto
l3.8);
f) Concepção dos programas de comunicação
Após a definição final dos mix de comunicação, a fase seguinte consiste em conceber os programas, isto é, em levá-los à prática. Para isso, as empresas devem recorrer sendo necessário recorrer a trabalho criativo, de quali-
trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para
dade e de form a intermitente, o outsourcing é sem
obter respostas comportamentais imediatas',
dúvida a melhor opção. O sucesso das campanhas depende, em primeiro lugar,
- a promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto.
externos, sobretudo no domínio da publicidade, onde pode ser necessária a intervenção de diversos suportes, e de promoção de vendas.
cid ad e, relações públicas , promoção d e vendas e
merchandising - serão desenvolvidas n os respectivos capítulos . A medição dos resultados é indispensável para a iden-
Mesmo nesta fase, continua a ser importante o acom-
tificação de d esvios e determinação das respectivas
panhamento por parte da empresa, por forma a veri-
medidas correctivas . Contudo, para que se possa deter-
ficar no momento a correcta realização da concepção
minar qual o verdadeiro efeito de uma acção, é fun-
dos programas.
damental que não se actue simultaneamente sobre mais do que uma variável (por exemplo, se a empresa rea-
h) Medição dos resultados e correcção de desvios
lizar uma campanha publicitária de marca e, em simultâneo, uma promoção de vendas, não saberá facilmente
Os resultados devem ser medidos comparando-os com
a que acção se terá devido um eventual acréscimo de
os objectivos iniciais de comunicação.
vendas) .
Durante várias décadas, os acidentes causados pela circulação rodoviária foram considerados imprevisíveis. A visão limitada deste fenómeno contri-
maioritariamente a fornecedores especializados porque,
- o marketing relacional é particularmente eficaz para
depende tendencialmente de prestadores de serviços
d as principais disciplinas da comunicação - publi-
Projecto Escola Viva - A comunicação ao Serviço de uma Causa Social
especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa
Mais do que a concepção, a realização dos programas
Os métodos de m edição, relativamente a cada uma
de um bom briefing escrito por parte da empresa e, em seguida, do acompanham ento da concepção dos programas.
buiu para que tão importante área da saúde pública fosse tradicionalmente negligenciada. Fruto de uma parceria entre a Prevenção Rodoviária Portuguesa , a Brisa, a empresa Expo
Certame - que deu corpo à ideia - e ainda com o apoio das câmaras municipais, o projecto -Escola Viva» nasce da constatação da necessidade de formação da criança enquanto cidadão consciente das suas obrigações cívicas; visa contribuir para a redução das estatísticas de sinis-
• Orl""
toookm ~-
tralidade rodoviária em Portugal, através de uma intervenção de carácter lúdico-pedagógica com crianças, no âmbito da Educação Rodoviária Extraescolar. Pretendeu-se, com esta inovadora iniciativa, implementada a nível nacional, desenvolver as capacidades mais básicas da criança na sua inserção no trânsito enquanto passageiro, peão e condutor, através da aprendizagem das principais regras, de sinais de trânsito e, ainda, do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Básico se incluem no âmbito do Programa Escola Viva, perfazendo cerca de 9200, em 278 concelhos do pais. Embora os destinatários do projecto sejam crianças e professores, os pais foram entendidos como destinatários indirectos, na medida em que as aprendizagens que as crianças realizam por intermédio do projecto «Escola Viva» terão necessariamente eco nos seus meios familiares. Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trânsito, as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educação Rodoviária : • O conhecimento das principais regras de trânsito, tendo em conta as capacidades específicas da criança para o trânsito nas diferen-
FOTO 1 3 . 8 A VA ~?RMEO, conti.~u a a apostar quer na publicidade, por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anúncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro , quer em acções de Relações Públicas, como p~omo çao da sua missão de recolha e eliminação de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso. (Foto gentilmente a dida pela Valormed)
tes fases do seu desenvolvimento; • A compreensão de que o respeito pelas regras de trânsito é também respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivência no trânsito ; • A mudança de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua consciência cívica enquanto utentes na estrada responsáveis, autónomos, tolerantes e solidários.
316
MERCATOR
Capítulo 13 A POLÍ T I CA GLO BAL DE CO MUNICA ÇÃO 317
o programa desenvolve-se em quatro fases, correspondentes a locais diferentes dentro da escola : uma zona de audiovisuais onde é realizado o enquadramento teórico sobre circulação dos peões,
c) A continu idade e a duração
Repetição e redundância supõem que as acções de
passageiros de automóveis e ciclistas, uma segunda zona onde é feita a abordagem aos sinais de trânsito, uma zona com pista de trânsito com simulações para experimentação das regras de trânsito
comunicação se desenvolvam na continuidade. O imtivo da continuidade é essencial. Mas as políticas pera de comunicação têm, não raro, dois defeitos:
e, por fim , uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrição na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. Uma rede de painéis de publicidade exterior, em todos os conce-
_ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma
lhos consolida a mensagem de consciencialização de prevenção
irregular no tempo;
rodoviária, apoiada pela distribuição de brochuras, CD's, T-Shirts, livros com passatempos e sacos de plástico alusivos à Esc ola
_ os posicionamentos e as promessas mudam dema-
Viva.
siado. É um defeito frequente, que encontramos em muitos anunciantes, mesmo nos maiores: uma excepção, é a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. Inicialmente
FOTO
13.9
A cam panha é actualizada semanalmente mas o eixo de comunicação mantém-se ao longo do ano. (Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce)
conhecido através da assinatura «recomendado pelas
Secção 3 CONDIÇÕES EFICAZ
principais marcas de máquinas» foi , a partir de 1996,
- por outro lado, utiliza um grande número de vecto-
«recomendado pelas principais marcas de roupas».
PARA UMA COMUNICAÇÃO
res: publicidade, relações públicas, patrocínios, packTodos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mes-
aging dos produtos, operações promocionais, merchandising, etc.
mo posicionamento, a mesma promessa, o mesmo estilo, muitas vezes os mesmos media e a mesma agência.
É necessário assegurar a unidade ou, pelo menos, a
As campanhas mudam todos os anos mas, na reali-
coerência das mensagens emitidas, que devem ser con-
na sua comunicação institucional como nas comuni-
dade, utilizam sempre os mesmos eixos.
vergentes ou complementares e não contraditórias: a
cações de produto, acreditando que quanto mais ricas,
É o caso das campanhas Pingo Doce «Momentos Pingo
comunicação corporate e as comunicações de produto
densas e variadas forem as mensagens, mais elas inte-
Doce» e «O dia-a-dia aos melhores preços» (foto 13.9).
devem apoiar-se mutuamente; a comunicação não vei-
principais meios de comunicação de que dispõe a em-
ressarão os seus destinatários. Esquecem-se, normal-
A continuidade permite à marca a conquista de um
culada pelos media deve completar ou prolongar a
presa e as acções que lhe permitirão combinar esses
mente, que as pessoas a quem dirigem as suas comuni-
território de comunicação. Neste espaço, a marca torna-
publicidade nos media. É para garantir uma tal coerên-
meios no quadro de uma política global de comuni-
cações estão saturadas de informação e de mensagens
-se dona e senhora; mesmo que a promessa de base
cia que se torna importante definir, na empresa, uma
cação, justifica-se enunciar alguns princípios essenciais
de produtos que não lhes interessam.
seja pouco original, ela consegue captar a atenção do
política global de comunicação.
§ 1 - OS PRINCíPIOS DE UMA BOA
COMUNICAÇÃO
Antes de se apresentarem (nos capítulos seguintes), os
consumidor. Assim, os sumos Campal, com o slogan
de uma boa comunicação de marketing. b) A repetição e a redundância a) Não querer dizer de mais
«Compal é mesmo natural», conquistaram esse espaço
e) A obrigação de verdade
na mente do consumidor. Actualmente, os outros
É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem, para
sumos têm dificuldade em conquistar essa posição.
Acreditamos, muitas vezes, que a comunicação em geral, e a publicidade em particular, podem dizer um
Uma das leis fundamentais da comunicação - e aplica-
que ela tenha uma hipótese de se impor num universo
-se particularmente à comunicação de marketing - é a
extremamente concorrencial.
d) A coerência global
pouco
de que, quanto mais complexa é a mensagem emitida,
A repetição é um princípio sobretudo da comunicação
A comunicação emitida por uma empresa deve ser
tasia, humor ou espectáculo. Não há dúvidas de que
menos oportunidades tem de ser percebida, compreen-
publicitária. As outras formas de comunicação, como
multiforme mas integrada:
os consumidores sabem, presentemente, ler as mensa-
dida e retida pelo destinatário.
as relações públicas, funcionam mais pelo princípio da
- por um lado, diz respeito a vários produtos diferen-
Os responsáveis de marketing têm muitas vezes ten-
redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes ma-
tes, assim como à empresa no seu conjunto (comu-
dência para falar demais sobre os seus produtos, tanto
neiras.
nicação institucional);
gens nas entrelinhas. Uma promessa deve ser forte; a sua forma pode ser exagerada, mas não pode ser completamente falsa.
318 MERCATOR
EXEMPLO
conceber um mix eficaz de comunicação e não
Quando o BES se pretendeu afirmar como a solução
tratégias de 100% de publicidade nos media ou
para a necessidade de realizar compras não habituais, utilizou, na rádio, o seguinte spot.
100% de marketing relacional, o que pode ponder a uma visão de uma agência de publicidad~
«João, esqueceste-te do meu aniversário, não foi? » «Não, tonta, anda cá fora»
de uma agência de marketing relacional. Porque esta preocupação é real nos anunciantes, os
Cá fora, à porta:
grupos de comunicação assumem-se, crescentem
,
«Vês aquela estrela? É tua!»
como grupos de comunicação global. Várias agências
«Oh!!!!, tão linda! . . .. (pausa). Não me tinhas já dado esta estrela no ano passado?»
de publicidade criaram empresas próprias para direct
«Não .. . era outra!»
marketingou merchandising, ou desenvolveram departamentos com estas funções (exemplo: Ogi/vy, Young
& Rubicam, etc.). No entanto, com a extinção de áteas Deve ser respeitada uma tripla obrigação:
especializadas, este movimento foi contrariado no pe-
- a verdade do produto (performances essenciais);
ríodo de crise por falta de resultados em grandes em-
- a verdade da empresa (identidade, cultura);
presas como a McCann-EriksorT. Contrariando o percurso habitual das agências de
- a verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativas fundamentais).
comunicação e publicidade, a 25 Rãs teve as suas ori-
Vimos, no capítulo precedente, que os
Depois de analisarmos, na La secção, os
gens no Porto e depois em Lisboa antes de, em 1996,
meios de comunicação de que dispõe uma
mecanismos base da publicidade, dedica-
A comunicação política é, muitas vezes, o exemplo de
se ter internacionalizado para Espanha onde, ainda
empresa e que pode usar no quadro de uma
remos as três seguintes às várias questões
comunicação que não respeita a «verdade do produto»
hoje, tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13.10)
política global de comunicação, são muito
que se colocam na relação dos anunciantes
(as promessas eleitorais), nem a «verdade da empresa»
Esta agência utiliza todas as ferramentas de marketing
numerosos. Entre estes meios, alguns não
com os outros parceiros - agências de
(no caso, a personalidade do candidato e do seu par-
- de acções de CRM à publicidade «tradicionaI" ou
têm como única função comunicar: por
publicidade, agência de meios e centrais de
tido), nem a «verdade dos consumidores», que não
marketing de guerrilha - numa lógica de comunicação global.
exemplo, o design do produto, a embala-
compra - nomeadamente no que se refere
gem, a força de vendas, o merchandising,
à elaboração das campanhas, das mensagens
Secção 2
o marketing relacional e as promoções.
e à escolha dos canais de comunicação
A elaboração de uma campanha publicitária
O presente capítulo é dedicado à publici-
A 5. a secção é dedicada à avaliação do im-
dade nos media.
pacto das campanhas de publicidade.
gostam muito da verborreia dos políticos.
~
§ 2 - A ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA
GLOBAL DE COMUNICAÇÃO
Com o desenvolvimento dos seus mercados, os homens
'PilO
/
J
Navu lUi,no Charco
c.,JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal)
da comunicação especializaram-se cada vez mais, en-
Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson
e IvAfljuntarIllll1-S ••osd.partementos
Cr,ativo • Contas. da 2S Ris • 25 Ralll.llõ
contrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade, o marketing relacional, as relações públicas, etc. FOTO
A comunicação global * é uma expressão em moda que,
13 .10
Site 25 Rãs.
contudo, responde a um problema de fundo: o de
(www.25ras.com)
* Não confundir comunicação global com a expressão americana Global Communication, que significa estratégia indiferenciada de comunicação, isto é, uma mesma comunicação sejam quais forem os mercados e as suas culturas.
No TAS
I
PLANO DO CA PÍ TULO
Fonte: www.audi .pt e «Interacção na publicidade», Meios e Publicidade, 28 de Março de 2003, p. 19.
2
«Emagrecimento da McCann terminou», Meios e Publicidade, 13 de Junho 2003, p. 6.
Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro
Secção 1 Definição e mecanismos de acção da publicidade
Secção 3 A elaboração das mensagens publicitárias Secção 4 A escolha dos canais de comunicação
Secção 5 A avaliação do impacto das campanhas
Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321
320 MERCATOR
Prefácio o
POR FERNANDO CRUZ CEO DA MPG PORTUGAL
apareCimento, há duas décadas, das Agências de Meios, veio trazer uma nova dinâmica à Publicidade, desde logo, porque foi, sem dúvida, o primeiro passo de uma especialização crescente a que temos vindo a assistir no sector. Na altura, as Agências de Meios vieram quebrar alguns pressupostos na forma como os anunciantes e as agências interagiam com os meios e isso levantou alguns receios aos mais conservadores. Hoje, as Agências de Meios já não sofrem qualquer tipo de contestação e tornaram-se num parceiro fundamental para implementar com sucesso os planos de marketing dos anunciantes. Na verdade, as Agências de Meios são responsáveis, fruto do trabalho que desenvolvem ao nível da pesquisa e do planeamento das campanhas nos media, pela optimização quantitativa e qualitativa dos investimentos dos clientes e contribuem de forma significativa para a efectividade da comunicação. O sector da Publicidade, através das Agências de Meios, integra uma relevante cadeia de valor resultante do investimento permanente que faz na pesquisa, mas também fruto do know how acumulado das redes internacionais que fazem parte dos grandes grupos multinacionais.
Há poucos sectores de actividade como este em que o investimento é baseado em estu_ dos e análises aprofundadas. Tal permite aos anunciantes reduzir a um factor mínimo o risco do investimento. E, mesmo em comparação com outros países, POrtugal é dos mais sofisticados no domínio dos estudos de meios, nomeadamente, porque possui um sistema de audimetria sofisticado que dá informação útil, em tempo útil. O conhecimento profundo dos media e de todos os canais de comunicação fazem dos profissionais das Agências de Meios verdadeiros assessores de marketing dos anunciantes e são essenciais no desenho das estratégias de media que tenham como objectivo conseguir uma eficácia real. Importa salientar que a eficácia real das campanhas não se mede apenas pela cobertura, frequência e simples optimizações do custo do GRP, mas também e principalmente pelas vendas e notoriedade conseguida. A capacidade detida pelas Agências de Meios para apoiar a criação de estratégias multi-canal de comunicação, a sua gestão e coordenação é, sem dúvida, um facto crítico de sucesso para a optimização dos investimentos publicitários dos anunciantes.
. no bom senso dos homens! Acre dlto a edição do Mercator XXI sair para Quando oU de alguma forma chegar as ' as bancas ., s fiéis leitores e outros novos, p d mãoS o ivido uma parte de 2004. Quero teremos v . . dizer que a oportumdade do meu co mlsro ., perdeu, ou porque se confirmatexto Ja se , minhas previsões ou porque salram ram as etamente erradas. com pl 'ncormar-vos no entanto, que sou Quero I I' , . , revisões parncularmente aquelas avesSo a P ' .., , como base úmca a Cientifica, ou que tem . . que se fundamenta somente na lógica seja, a dos números, como o fazem al~uns Dout~s Senhores professores Economlst~ ~e C~ue na óptica deles, o Pais p tena te dra, q ,. fechado e entregue as chaves aos EspanhOls . ' I há mais de Vlllte anos. patnotas. Gosto da opinião daqueles que gerem empresas. LI'dam com o problema das famílias
formados mas, também, com péssimos gestores . Como diria Camões e ao tempo numa monarquia, "fraco rei , faz fraca a
forte gente» . Assim, em meu entender, Portugal vai sair da crise a dois tempos: o primeiro caberá à indústria com um aumento de exportações e do turismo. Depois, e só depois das empresas sentirem que se recomeça a ganhar dinheiro para distribuir, virá o consumo. A partir do momento em que aqueles que vivem essencialmente do rendimento do seu trabalho sentirem que há retoma, o comércio notará a diferença. Já é longo o tempo de seca e consumir é tão imporPOR AMÉRICO GUERREIRO tante como estar vivo e respirar. Para o mercado publicitário, os media (e este EX - PRESIDENTE é o tema do meu texto) sofrerão menos em DA GUERREIRO DDB 2004 do que em 2003, porque ganharam muito negócio directo com o Euro 2004. Pontual, é certo, mas negócio. As Agências ditas criativas passarão ainda os primeiros dos seus colaboradores, da sua estabilidade nove meses duros, até que se comecem a emocional, do saudável relacionamento preparar as campanhas para 2005. Assim com os seus fornecedores. Gosto da opinião será a vida: melhor para uns, igual para daqueles que defendem que os despe~i outros mas, pior acho difícil e até perigoso, rnentoS são já por si uma falha de gestao, para a boa tranquilidade de todos. como operar poderá ser também o últi~o Resta-me acrescentar, e para finalizar, que remédio quando a medicina preventiva tudo isto se pode alterar gravemente, porque falha. Ouço com toda a atenção os gestores o mundo está hoje muito mais nas mãos de deste País que construíram empresas. Criaalguns árabes fanáticos e doentes, do que ram postos de trabalho e formaram profisantes da decisão de fazer a guerra ao Iraque. sionais competentes. Souberam fomentar As guerras fanáticas e/ou de origem religiosa espírito de equipa, disciplina e métodos de não se combatem com armas. A História trabalho. Responsabilizaram-se e responsaprova-o: os Romanos conquistaram Je~u bilizaram. A esses sim, escuto com toda a salém. Destruíram o Templo de Salomao, atenção, porque, com eles, melhor ou pior, como os soldados nazis destruíram Varsóeste País continua de portas abertas, a canvia, com o objectivo de apagar a memória didatar-se aos grandes eventos mundiais e dos povos. Hoje, Jerusalém é a única cidade europeus. A saber ganhar e perder, a falhar do mundo que reúne dentro de si todos os sem amuar. Esses, sempre foram os meus grandes templos das religiões ocidentais. Mestres anónimos, os meus grandes ProfesO povo polaco saiu fortalecido co~ a exacsores Catedráticos da vida empresarial. ta reconstrução da sua cidade capital. Por isso, advirto também da fiabilidade das Que o dito Mundo Novo aprenda isto, minhas previsões mas elas são feitas co~ porque não se pode criar um bom futuro base nos anos de tarimba, dos erros comenignorando o passado. Mesmo na era da elecdos a gerir o dia-a-dia, a tentar evitar despetrónica, não se pode navegar sem bússola! dir criando produto, num país que sabemos Mas, sendo um homem de fé, continuo a carente de muita coisa, burocrático, coracreditar no bom senso dos homens! rupto, com profissionais deficientemente
322
MERCATOR
Capít ulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MED I A 323
Secção 1
3. A persuasão
DEFINIÇÃO E MECANISMOS DA PUBLICIDADE
DE ACÇÃO
§ 1 - A PUBLICIDADE NOS MEDIA
1. A notoriedade
Em relação aos outros meios de comunicação da empresa, a publicidade tem, pelo menos, cinco características essenciais:
O modo mais simples de acção - e talvez o mais antigo - da publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e presente no espírito dos clientes potenciais repetindo-lho o maior número de vezes
- permite alcançar muitos públicos. A publicidade da Marlboro ou da Benetton num Grande Prémio de Fórmula 1 é vista por mais de 700 milhões de indivíduos;
vam num anúncio que repetia inúmeras vezes o nome da marca. Exemplos mais recentes são o lançamento da
- o acesso aos media é caro, mas o custo por contacto é reduzido;
marca de automóveis Daewoo no mercado nacional e o anúncio de Natal das lojas Toys "5!" uso Porém, é
- a publicidade funciona segundo o princípio da repetição: multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas;
raro que uma campanha publicitária tenha apenas como objectivo reforçar a notoriedade da marca em causa.
- a publicidade oferece uma mensagem simples, forte e única. É a mesma mensagem para todos os públicos;
2. A informação factual
- a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. Os media que vendem a sua audiência, obrigam-se a não modificar as mensagens publicitárias.
A publicidade nos media é uma das formas de publicidade. Utiliza como vectores, os cinco grandes media de massa: a televisão, a imprensa (diária e semanários), a publicidade exterior (outdoor), a rádio e o cinema. Lembremos que há dois outros tipos de publicidade que não utilizam os mass media: Direct Response Advertising, que será abordada no Marketing Relacional, e a publicidade nos locais de venda (PLV), que faz parte do Merchandising.
possível. É o caso das esferográficas BfC que se apoia-
A publicidade pode, em segundo lugar, ter como objectivo difundir certas informações factuais que, pelo simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas do segmento-alvo, possam modificar o seu comportamento. É o caso , por exemplo, da publicidade anunciando eventos culturais , a programação televisiva, etc. (foto 14.1).
Mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos da persuasão, quer dizer, que pretendem convencer os seus destinatários de que este ou aquele comportamento - por exemplo a compra da marca X _ será para eles útil e agradável. Os mecanismos de ersuasão são muito variados : podem apoiar-se numa ~rgumentação racional «
marca à juventude (<
Pedigree PaI»), etc.
