LIBRO Introduccion a Los Negocios Ferrell 7ed

Introducción a los negocios en un mundo cambiante

Introducción a los negocios en un mundo cambiante Séptima edición

O.C. Ferrell

University of New Mexico

Geoffrey A. Hirt

DePaul University

Linda Ferrell

University of New Mexico

Revisión técnica y adaptación Gloria María Elizondo González

Universidad de Monterrey

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL NUEVA NUEV A DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SAN LUIS • SIDNEY • TORONTO TORONTO

7e

Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos Editor sponsor: Jesús Mares Chacón Coordinadora editorial: Marcela Rocha Martínez Editora de desarrollo:  Karen Estrada Arriaga Supervisor de producción: Zeferino García García Traducción:  Pilar Mascaró Sacristán y Pilar Carril Villarreal Villarreal INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS EN UN MUNDO CAMBIANTE Séptima edición Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor. editor.

DERECHO S RESERVADOS DERECHOS RESERVADOS © 2010, 2004 respecto de la segunda edición en español por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.  A Subsidiary of The McGraw-Hill  Companies,  Companies, Inc.

Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN: 978-607-15-0275-9 Traducido de la séptima edición en inglés de  Business: a changing Traducido changing world, © 2009 by O.C. Ferrell, Geoffreyy A. Hirt and Linda Ferrell, published by The McGraw-Hill Companies. Geoffre ISBN: 978-0-07-351172978-0-07-351172-66 All rights reserved 0123456789

109876543210

Impreso en México

Printed in Mexico

Para George C. Ferrell Para Linda Hirt Para Newell y Aileen Henderson

Bienvenido Bienvenido a la séptima edición de Introducción Bienvenido de  Introducción a los negocios en un mundo cambiante. Nuestro éxito se debe a la retroalimentación y el apoyo que usted nos ha brindado, pues con ello ha contribuido a escribir una de las obras de introducción a los negocios más exitosas del mercado, la cual contiene los fundamentos de lo que los estudiantes deben aprender en un semestre. Desde el principio, Introducción a los negocios en un mundo cambiante presenta, en forma concisa, el material indispensable para la enseñanza de la introducción a los negocios. Dada nuestra experiencia docente en este curso, sabemos que el camino más efectivo para captar el interés del alumno consiste en lograr que los negocios resulten emocionantes, relevantes y actualizados. Nuestra Nuestra visión de la enseñanza, incluye ejercicios y material temático, como ejemplos en recuadros y casos, adecuados para estudiantes de primer curso. Nos hemos asegurado de que el contenido de esta edición esté lo más actualizado posible de modo que refleje correctamente el dinámico mundo de los negocios actual. Abarcamos Abarcamos los principales cambios de la economía en lo que se refiere a precios de mercancías, el ciclo de los negocios, la competencia global y las preocupaciones en cuanto a la sustentabilidad.

La séptima edición El título del libro continúa siendo Introducción a los negocios en un mundo cambiante , aunque podríamos haber optado por el de Introducción a los negocios en un mundo verde pues a lo largo del libro admitimos la importancia que poseen la sustentabilidad  y los negocios “verdes”. “verdes”. Pensamos que, si aplica la filosofía de disminuir, reutilizar y reciclar, todo reciclar,  todo negocio puede ser más rentable y contribuir a un mundo mejor con sus iniciativas verdes. En En Estados Unidos se utilizan más de cien mil millones de bolsas de plástico al año. Sólo 1% de ellas son recicladas y las restantes terminan en los rellenos sanitarios. Las bolsas de plástico tardan alrededor de mil años en fotodegradarse. El reciclaje de una simple lata de aluminio ahorra energía suficiente como para alimentar un televisor durante tres horas o representa el equivalente a dos litros de gasolina. El número de veces que se puede volver a reciclar una lata de aluminio es infinito. Es más, para producir los periódicos dominicales de una semana es preciso talar 500 000 árboles. El punto central de casi todos los informes acerca de cómo reducir el calentamiento global estriba en la reducción de las emisiones de carbono e, incluso, las economías emergentes, como la china, deberán replantearse su perspectiva para los negocios. En la actualidad, China es el país del mundo que produce más emisiones de carbono y está tan contaminado que el aire de algunas ciudades c iudades pone en peligro la vida v ida humana. Todas Todas estas circunstancias plantean retos y oportunidades a los negocios con el fin de crear nuevos productos y cambiar los patrones de consumo. Los emprendedores serán aquellos líderes que propongan nuevas soluciones a quienes se les reconocerá por afrontar tales desafíos. Cada capítulo contiene un nuevo recuadro titulado “Hacia un negocio verde”, que habla de esos cambios ambientales. Los recuadros llamados “Emprendedor en acción” también abordan muchas de las innovaciones y las oportunidades opor tunidades de recurrir a los negocios verdes para triunfar. El libro debe reflejar el marco económico de hoy en día para conseguir que la introducción a los negocios resulte relevante y actual. La muy evidente intervención del vi

BIENVENIDO

gobierno genera un marco que no cesa de transformarse para los negocios; prestamos especial atención a cómo los cambios de las políticas para el mercado de la vivienda  y la banca han afectado el ciclo económico de los mismos. Ante el deterioro de las hipotecas secundarias, muchos consumidores consumidores han perdido sus casas y sus patrones de consumo se han modificado. Las fluctuaciones de los precios de las mercancías, como el petróleo, los productos agrícolas y el maíz, el trigo y la soya, también han cambiado el comportamiento de los consumidores. Las compañías estadounidenses de automóviles atraviesan tiempos difíciles dentro de esa industria de consumo porque no fabricaron los productos que los consumidores desean. En el libro, abordamos todos estos temas tanto por medio de ejemplos como en el contenido del texto con la intención de ayudar a los alumnos a comprender mejor la dinámica que el mundo de los negocios está registrando. Ahí, éstos alcanzan el éxito anticipando dichos cambios y preparándose para controlar los riesgos que entrañan. Hemos procurado considerar los negocios globales, la ética y la responsabilidad y los e-business debido a su relación con fundamentos esenciales para la introducción a un curso de negocios. Nuestro equipo de coautores cuenta con diversas experiencias en esos ámbitos. O.C. Ferrell y Linda Ferrell son reconocidos líderes en la enseñanza de ética en los negocios y su conocimiento se refleja en cada capítulo, así como en los recuadros titulados “Ética y responsabilidad social”. Geoff Hirt posee una sólida preparación en desarrollo de negocios globales, en especial en los mercados financieros mundiales y en las relaciones comerciales. Hemos revisado a fondo las principales áreas de la introducción a los negocios, las iniciativas emprendedoras, la administración de pequeñas empresas, el marketing, la contabilidad y las finanzas y ofrecemos ejemplos que los estudiantes pueden contextualizar. Presentamos el contenido de las áreas funcionales medulares de los negocios de modo que los alumnos adquieran una visión holística del mundo de los negocios. Los ejemplos de los recuadros, “Reaccione a los desafíos del negocio”, “Pensamiento global”, “Hacia un negocio verde” y “Ética y responsabilidad social” sirven para presentar casos del mundo real en las áreas correspondientes. Nuestro propósito es asegurarnos de que el contenido y el paquete del profesor de esta obra cuenten con la mayor calidad posible. Queremos aprovechar esta ocasión para ganar su confianza y agradeceremos toda retroalimentación que favorezca la mejora continua de este material. Ojalá que los verdaderos beneficiarios de todo nuestro trabajo sean estudiantes bien informados que adviertan la trascendencia de los negocios en la sociedad y que aprovechen la oportunidad de desempeñar un papel destacado para mejorar nuestro mundo. A medida que los estudiantes comprendan comprendan cómo funciona nuestro sistema de libre empresa y cómo encajamos dentro del marco de la competencia mundial, sentarán las bases para crear su propio éxito y mejorar nuestra calidad de vida.

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Creado partiendo de la base Introducción a los negocios en un mundo cambiante, el texto en rústica que ha registrado más ventas de mercado, se originó partiendo de la base; es decir, fue pensado y escrito expresamente para profesores y estudiantes que valoren un libro conciso, flexible y asequible que incluya la información más actualizada posible. Por otra parte, en la actualidad, casi todos los libros breves de introducción a los negocios disponibles en el mercado son sólo compendios de textos de pasta dura mucho más largos. En realidad, ninguno de ellos está proyectado para satisfacer las necesidades de los estudiantes o de los profesores a lo largo del curso, sino que son reproducciones o productos diseñados con el propósito de aprovechar el contenido existente. Con su material de enseñanza líder en el mercado, su contenido renovado y sus ejemplos, Introducción a los negocios en un mundo cambiante  ofrece la mezcla exacta de actualidad, flexibilidad y valor que usted requiere. Es el libro que está registrando mayor demanda —y ofrece el mejor valor disponible— en el mercado de los libros concisos de introducción a los negocios. ¿Qué distingue a esta obra de las de la competencia? Una Una mezcla inigualable de contenido actual, profundidad temática y mejores apoyos para la enseñanza.

Los temas y ejemplos más recientes

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Introducción a los negocios en un mundo cambiante no está atado al ciclo de revisiones de un libro más extenso y, por lo mismo, no hereda información ni ejemplos irrelevantes y atrasados. Todo el contenido de la séptima edición refleja las circunstancias más recientes del mundo de los negocios, desde el crecimiento del outsourcing  en  en India hasta la estrategia para determinar el precio de los Xbox. Además, la ética sigue siendo un tema central, por lo cual Ferrell y sus coautores utilizan los recuadros “Ética y responsabilidad social” para infundir en los estudiantes la importancia de una conducta ética en los negocios.

Medida justa de lo bueno

En ocasiones, los alumnos que dan sus primeros pr imeros pasos para entrar en el mundo de los negocios se sienten abrumados. Los libros más extensos intentan resolve resolverr tal problema simplificando ejemplos o temas para producir ediciones más breves y convenientes. Introducción a los negocios en un mundo cambiante ha tenido la precaución de crear la combinación adecuada de cobertura y aplicaciones que le permitirá proporcionar a sus estudiantes una base firme de los principios de los negocios. Otros libros hacen que usted tenga que correr a lo largo del semestre para poder abarcar todo, pero Ferrell y sus colaboradores le permiten tomar un respiro para poder explorar los temas e incluir otras actividades importantes para usted y sus alumnos.

Hay mucho más qué decir acerca de Introducción a los sobre negocios en un mundo cambiante  y mucho más sobre lo que puede aportar a su curso. Para conocer las características didácticas de este libro, continúe leyendo.

en vez de crear sin base ix

Empiece a dominar los negocios La didáctica de

Introducción a los negocios en un mundo cambiante

favorecerá que sus estudiantes obtengan el mayor provecho de lo que leen utilizando desde los prácticos sumarios que se ubican al inicio del capítulo hasta la serie de preguntas y ejercicios que se encuentran al final del mismo. SUMARIO

Sumarios Proporcionan un útil resumen de los temas que el capítulo abarca y ofrecen a los alumnos un breve anticipo de lo que aprenderán.

Introducción La esencia de las empresas El objetivo de las empresas  Participantes y actividades Participantes en las empresas 

Dinámica de las empresas  y la economía

¿Por qué estudiar negocios? 

Los fundamentos económicos de las empresas Sistemas económicos  El sistema de libre empresa  Las fuerzas de la oferta y la demanda  La esencia de la competencia  Ciclos económicos y productividad 

La economía de Estados Unidos Breve historia de la economía estadouniden estadounidense  se 

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá:  • Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad.  • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios.  • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas económicos.

El papel del emprendedor 

 • Describir la función de la oferta, l a demanda y la competencia en un sistema de libre empresa.

El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos 

 • Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.

Objetivos Aparecen al principio de cada capítulo y proporcionan las metas que los estudiantes deben alcanzar al leerlo. Después, los objetivos se emplean en la sección “Ponga en práctica sus conocimientos” conocimiento s” que constituye un resumen final de cada capí tulo, y ayuda a los los educandos a ponderar si han aprendido y retenido el material.

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OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá:  • Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad.  • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios.  • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas económicos.  • Describir la función de la oferta, la demanda y l a competencia en un sistema de libre empresa.  • Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.  • Establecer los pasos de la evolución de la economía estadounidense y explicar la función del emprendedor en la economía.  • Evaluar la situación del dueño de una pequeña empresa y proponer un curso de acción.

Casos iniciales Estas anécdotas ilustran las implicaciones que los asuntos de negocios entrañan para el mundo real, mismas que los estudiantes encontrarán al leer. Al final del capítulo, se solicita que el alumno “Vuelva al mundo de los negocios” y aplique lo que ha aprendido en el capítulo.

La invasión de los Crocs Esmuy posibleque haya escuchado hablarde losCrocsy estodavía másprobable que tenga un par de estosextraños zapatos de plástico.Sin embargo, ¿alguna vez se ha preguntado cuálfue su origen o aqué deben su enorme popularidad? La compañíaarrancócuando tresamigosdeBoulder,Colorado , Colorado,navegabanen el Caribe yelzueco de plástico que uno deellos había comprado en Canadálosincitó a crear su negocio.A pesar de que no tenían capitalpara financiar la empresa ydel desprecio demuchos,los Crocsmulticolores —con susorificios para ventilación, peso ligero,suelasque no dejan huella,secado rápido yfabricadosde un material antiderrapante yantibacteriano para evitar elmal olor— resultaron un fenómeno mundial.Los tresamigos compraron FoamCreations, la compañía que fabricaba loszuecos, yempezaron a comercializar alizar ydistribuir losproductos marca Crocsen EstadosUnidosen 2002.Alprincipio,su p io,suproductose dirigíaa losaficionadosalos deportesacuáticos, pero la comodidadyla funcionalidad de loszapatos,combinadas con una publicidadde boca en boca, despertaron su atractivo para ungrupo mucho másamplio ydiverso de consumidores. Elpersonalde restaurantes,losmédicos,lasenfermerasy otraspersonasque pasan mucho tiempo de pie fueron losprimerosen adoptarlos. La compañía aprovechó sus principales ventajaso a so cualidadespara forjar una gran marca.Crocs supo aprovechar la oportunidad de mercado, o una combinación de circunstanciasy tiemposbien calculados,que permiten acualquier organizaciónemprender acciones para llegar a un mercado meta específico,y encontró un nicho de mercado para susproductos. Poco a poco,la compañía fue creandodistintostipos de zapatos,como loscerrados para elpersonalde hospitalesy una versión ón dezuecos Crocs. Ahora,la línea de Crocsincluye másde 25 modelosen o sen una ampliagama cromática y combinacion n aciones de coloresy diseños.Asimismo,la compañía se está

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

(continúa continúa))

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

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Destino: dirección ejecutiva NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está en posición de competir? Muchas compañías manufactureras han recurrido al outsour-   (subcontratación) de su producción para ahorrar dinero en cing  (subcontratación) los costos de trabajo. A medida que la competencia aumenta, los aspectos relativos al costo del trabajo han pasado a ser factores que tienen enorme importancia para determinar la competitividad y sustentabilidad de las empresas. La industria del calzado deportivo no es la excepción. De hecho, en este sector indus trial de Estados Unidos, sólo una compañía cuenta con fábricas en el país: 25% de la fuerza de trabajo de New Balance está ahí. Sus principales competidores, Nike y Reebok, no cuentan con fábricas en Estados Unidos. Los costos de producción de New Balance son mucho más elevados que los de estas dos grandes rivales. No obstante, la compañía continúa siendo competitiva en términos de su respuesta al mercado. Por ejemplo, fabricar una caja de zapatos solía implicar ocho días, desde el punto del pedido hasta su terminación. Hoy, sólo requiere tres horas. Lo anterior es la clave del éxito de New Balance. La compañía está convencida de que las fuerzas de trabajo de otros países no pueden igualar la dinámica de la calidad que existe en Estados Unidos. New Balance no sólo tiene la intención de permanecer

ahí, sino que está evaluando expandir sus operaciones en el país. Otras compañías ( v. gr .,., North Fork Bank y Pioneer Airlines) también han obtenido ventajas competitivas conservando el trabajo en Estados Unidos en lugar de recurrir al outsourcing  en otros países.

Preguntas de análisis 1. Explique por qué New Balance sigue siendo competitiva a pesar de que una cuarta parte de su fuerza de trabajo está en Estados Unidos, donde los costos de mano de obra son mucho más altos. 2. Aplicando los fundamentos de la economía, exponga qué ocurriría si New Balance produjera demasiados zapatos de una línea. Es decir, ¿qué sucedería si su pronóstico de ventas fuera demasiado optimista y la compañía no llegara a su meta, por decir, porque no se vendieron 100 000 unidades? 3. New Balance, Nike y Reebok compiten en la industria del calzado deportivo. Dichas compañías operan en un sistema de libre empresa. ¿Cuál sería el ambiente probable de competencia que caracteriza su contienda?

¿Le gustaría trabajar en…? Esta sección, ubicada al final de los capítulos, aporta valiosos consejos sobre un amplio espectro de opciones para conseguir una carrera en los negocios.

Destino: dirección ejecutiva Esta sección trata sobre los líderes destacados de la indus tria: sus trayectorias trayectorias personales, de cómo llegaron a la cima y lo que hicieron para lograrlo.

¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios? Cuando la gente piensa en hacer carrera en los negocios, se visualiza entrando por la puerta de compañías enormes y de multinacionales que han visto en los diarios y discutido en clase. En una encuesta estadounidense, los estudiantes dijeron que les gustaría trabajar en Google, Walt Disney, Apple y Ernst & Young. En realidad, la mayor parte de los empleos no están en las grandes corporaciones, sino en compañías pequeñas, organizaciones sin fines de lucro, el gobierno o, incluso, los profesionales independientes. independientes. De acuerdo con la Small Business Administration, existen 20 millones de personas que tienen un negocio propio, sin empleados. Además, hay cerca de 5 millones de empresas pequeñas que cuentan con 10 o menos

empleados. Dado que más de 75% de la economía se basa en los servicios, los empleos se hallan en industrias como las de servicios médicos, finanzas, educación, hotelería, entretenimiento y transporte. El mundo está cambiando a gran velocidad y las grandes corporaciones corporaciones reemplazan, cada cuatro años, a un número equivalente al total de su fuerza de trabajo. Hoy, el veloz ritmo de la tecnología significa que usted debe estar preparado para aprovechar las oportunidades de empleo y los mercados que vayan surgiendo. También, debe ser adaptable y reconocer que las empresas se están globalizando y que existen oportunidades de empleo en todo el mundo. Si usted desea conseguir uno de esos empleos, no debe dejar pasar

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Empiece a dominar los negocios Las siguientes secciones, distribuidas a lo largo de la obra, se refieren a compañías reales y, en muchas ocasiones, conocidas, con el objeto de subrayar distintos temas que son esenciales para los negocios actuales.

Ética y responsabilidad social La ética en los negocios continúa siendo un tema de gran interés público y es vital que los estudiantes comprendan que una conducta carente de ética perjudica a los inversores, a los clientes y, y, de hecho, al mundo mu ndo entero de los negocios. Esta sección subraya la importancia que adquiere una conducta ética y demuestra que los negocios cumplen con una función trascendente y positiva en sus comunidades.

Pensamiento global En la actualidad, la economía global no sólo es importante para las grandes compañías multinacionales ya que los asun tos relativos a la economía, la cultura y el idioma, entre otros, afectan a los negocios nacionales de todos los niveles; estos recuadros orientan a los estudiantes con el fin de que observen el panorama general.

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Hacia un negocio verde verde Los negocios han adquirido conciencia de que sus operaciones y productos afectan al mundo y al ambiente en el que operan. Estos recuadros destacan a las compañías que están tomando medidas para disminuir su “huella de carbono” o la medida del efecto que sus procesos tienen en el ambiente.

¡NUEVO!

Reaccione a los desafíos del negocio Estos recuadros ilustran el camino que siguen los negocios para superar grandes retos y son un magnífico vehículo para estimular las discusiones en clase.

Emprendedorr en acción Emprendedo  Versa acerca acerca de emprendedores exitosos exitosos y sus logros.

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PARTE 1 Losnegociosen un mundo cambiante

arriesgan su tiempo,patrimonio y esfuerzospara desarrollar nuevosbienes, serviciose ideasque serán elmotor delcrecimiento de la economía. Evalúe la situación del dueño de una pequeña empresa yproponga un curso de acción.

Elrecuadro de la página 30,“Resuelva la disyuntiva”,plantea un problema para eldueño de una empresa.Usted, como pro-

Material al final del capítulo

pietario,¿debería elevar losprecios,expandir lasoperaciones o constituir una empresa en participación con una compañía másgrande para cubrir la demanda?Usted tendrá que aplicar su nuevo conocimiento de larelación entre laoferta y la demanda una decisión acerca 1 Losnegociosen un mundo cambiante 30 para evaluar lasituación ytomarPARTE de cómo proceder.

Resuelva la disyuntiva

CAPÍTULO 1 Dinámica de lasempresasyla economía

LAS TARTAS CASERAS DE MRS.ACRES

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La abuelade ShellyAcres yAcres teníauna receta aumentaron a 8 000tartasalmesy lasutilidadesse dispara¿Por quéesindispensable que elgobierno evalúe la ecolasestadísticasmás recientesdelPIB, lainflación,el de familia para elaborar tartasy, como a rona 122. 000dólaresal mes.Sin embargo,la demanda de las nomía?¿Qué tipo de medidaspuede tomar para controlar desempleo,etc.¿Cómo ha respondido elgobierno federal laposibilidad devenderseen países  3. ¿LosCrocs ofrecenella le encantabacocinar,decidió iniciar un  tartascaseras sigueacelerándose más alláde lo que Shelly elcrecimiento de la economía? mantener losnivenorteamericano? como China,India onegocio Brasil? que llamó Mrs.Acres Homemade puede ofrecer.Ella tienevariasopciones:1) actualidad,¿la economía deEstados Unidosse 3. Enla producción Pies.La compañía producetartas especializalesactualesde yelevar losprecios; 2) expandir lasestá expandiendo o contrayendo?Defienda respuestacon dasy lasvende en los supermerca m ercadoslocalesy en algunos instalacionesy elpersonal, pero conservando elsuprecio prerestaurantesfamiliar e sfamiliares.En e s.En losseisprimerosmeses,Shellyy sente,o 3) contratar la producción de lastartas a una cadena  tresempleadasde medio tiempo vendieron2 000tartas almes nacionalde restaurantes,lacual pagaría un porcentajede las a un precio de 4.50dólares .50dólares cadauna, con una utilidad neta de utilidadesa Shellyyella intervendría muypoco. Desarrolle sus habilidades Refuerce los términos clave $1.50porunidad.Lastartastuvieronmuchoéxito o nmuchoéxitoy Shellyno y no de la demanda.El éxito de la compañía se capitalismo o libre empresa 11 economíasmixtas as 12 podía seguir elritmo producto 4 Preguntasdeanálisis LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA debe a lacalidadproducto delproducto yabruto empleadosproductivosque competencia 14 emprendedor 22 interno (PIB) 18 relación entre laofertay la 1. Explique ydemuestrela Antecedentes se sienten motivadospor incentivos yporque les gusta formar demanda de Mrs.AcresHomemade Pies.un nuevo juguete para Cantidad Precio competencia monopólica 14 empresa 4 recesión 17 LosWagWumpsson parte de una nueva empresa exitosa. competencia pura 14 expansión económica 16 recur sdem osfinan cieros expandió 9 niños Shellyalconsiderar que tienen posibilidades blastres ilidades de conver2. ¿Qué desafíosafronta 3 000 $16 .9 9 Para satisfacer la sosfinan anda,Shelly susoperacioopciones?  tirse enun productosumamente exitoso. Se comunismo 11 gruposde interés e rés 5 recursoshuman s oshuman os 9 su personala cuatro 5 000 21 .9 9 nestomando un crédito e incrementando  tratade muñecos peludosy susojos brillan en empleadasde tiempo completo.La ylas ventas ellugar deShelly?  3. ¿Qué haríausteden inflación 17 contracción económica 17 recursosnatur s osnatur ales a les producción 9 7 000 26 .9 9 laoscuridad;cada juego consta de una familia conla madre,el monopolio 15 sistema de libre mercado 12 déficitpresupuestal 18 padre ydosniños. Loscostos de producción de Wee-Toysson demanda 13 oferta 13 sistema económico 10 delorden de 6dólarespor juego;de ellos,3 dólaresson para Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de depresión 17 oligopolio 15 11 de negocios costosde marketingydistribución.Para un detallista,el a,el precio Preparesocialismo su plan demandade susclientes en la figura1.6, señalándola como de mayoreode una familiaWagWumps esde 15.75 dólaresy desempleo 17 organizacionessin finesde lucro 5 utilidad 5 “curvade demanda”. LA DINÁMICA DE LAS EMPRESAS Y LA ECONOMÍA elprecio de venta almenudeo sugerido para eljuguete esde economía 9 precio deequilibrio 14 26.99dólares. ¿Alguna vezha considerado la posibilidad Sugerir unnuevo restaurante (talvez cerca de su universidad) Cantidad Precio detenersu propio negocio?Siloha hecho, podríaTarea ser muytentador,pero algunosplanesde negociosmás ¿cómo tuvo esaidea?¿Se trata de su expefácilesde arrancarustedtoma podrían irdesdeuno paracuidar jardines 10 0 00 $16 .9 9 Supongaque decisionesen una cadena minorista, Evalúe su avance riencia en ese campo específico?¿Quizá la o unode una bolsadeelprecio trabajo que   6 0 00 21 .9 9 comoconductoresdesignados,hasta Target o Wal-Mart,y que debeestablecer tiposde marcosde competencia yaporte  1. ¿Cuáles elobjetivo fundamentalde una empresa?¿Todas  6. Enumere cuatroidea surgió de su deseo por encontrar unpropara lastiendasde adolescentesqueofrecen susservicios. su distritocobrarán alosclientespor eljuego de   2 0 00 26 .9 9 lasorganizacionescomparten este objetivo? un ejemplo de un producto unode ducto o servicio dado quedenocada existían enellos. su comunidad?Por Cuando tengauna idea paraun plande negocios,piense si lafamilia WagWumps.Con base en lainformación que le han ejemplo,pudiera ser que a usted yasus ésta podría ser rentable.¿Existe demanda paraeste ydefina lasdistintasmedidas queamigosles pueden apetezca  2. Establezca lasformasque puede adoptar un producto y  7. Enumere proporcionado,usted sabesuficiente queel precio de venta almenudeo contar con un lugar para tomar café,relajarse es negocio?,¿qué grande eselmercado esenegocio ofrezca ejemplosde cada una de ellas. emplear losgobiernospara ponderar elestadoycharlar.¡Ésta de sus sugeridoestan26.99dólares por juego para yquesu compañíaenpuede Determine,para elmomentoactual,elpuntodondela cantila oportunidad paraque usted monte elcafécrecimiento que ha soñado! particular?,¿haycompetidores?,¿cuántos? economías.Siel desempleo eselevado,¿el comprar cada unidad a suvendedor mayorista por 15.75dóladadde juguetesque sucompañía estádispuesta aofrecer es  3. ¿Quiénesson losprincipalesparticipantesen una Talvez usted consi dere que ha tenido un pensamiento Parasaber másdedelos su industria,debeinvestigar susideas delPIB será mucho o poco? res.Partiendo supuestossiguientes, trace lacurva de igualala cantidadde juguetesquelos clientesdesu distritode empresa?¿Cuálesson lasprincipalesactividades?¿Qué visionario práctico,pero no dejedelapensar en inicialespara un producto/servicio a fondoquepresenta eninternet. la figura1.6, oferta desucompañía enla gráfica ventasestán dispuestosa comprar ydetermine elpunto como otrosfactoresrepercuten en lasempresas que existen en qué sono quizásuno tan perjudicia leslas fluctuacionesde  8. ¿Por su comunidad. ¿Cuáles necesidades no están án satisfechas? fechas? señalándola como “curva deoferta”. “preciode equilibrio”. EstadosUnidos? economía?  4. Mencione cuatro tiposde sistemaseconómicos.¿Puede  9. ¿Cómo influyó en el crecimiento de la economía estadoseñalar ejemplosde paísesdonde se aplique cada uno de unidense la Revolución Industrial?¿Por quéen la actuaellos? lidad aplicamoseltérmino de economía de serviciosa Analice el caso EstadosUnidos?  5. Explique lostérminos oferta,demanda,precio de equili-  FIGURA1.6 PreciosdeWagWumps RESPONSABILIDAD AMBIENTAL:NEW BELGIUMBREWERY brio y competencia. ¿Cómo interactúan estasfuerzasen desempeñaelgobierno federalen 10. Exponga elpapelque $31.99 Precio de equilibrio de la economía estadounidense? la economía estadounidense. Quizá no todo el mundo haya escuchado Cuando Lebesh yJordon consideraronla posibilidad de WagWumps el nombre New Belgium Brewery, pero comercializar su cerveza,no lesinteresó asociarsecon nadie 26.99 muchas personas conocen la cerveza Fat más,pero no consiguieron crédito para su negocio. Por mera Participe Tire,la marca distintivade NewBelgium. La necesidad,Lebesch emprendió uncamino de innovacióny eficerveceríafue fundada por Jeff Lebesch,quien ciencia.Empleóel equipo viejo21.99 de unalechería para fabricar su ¿Por qué se están registrandotales cambios?¿Cuál 1. Explique loscambioseconómicosque se están regisempezóque a fabricar cerveza con un compañerode cuarto en el cerveza en casa yse preparóparainiciar su negocio. La cerve trando en Rusia yen lospaísesde Europa Oriental,que supone será elresultado? sótano de su casa.Losprimeros intentosfueron un verdadero ceríadel sótano inició oficialmen te susoperacionescomercia16.99 eran operadoscomo sistemaseconómicoscomunistas. fracaso,pero élperseveró.Másadelante,Lebesch ysuesposa, lesen 1991,vendiéndose alprincipio entre amigos,parientes KimJordon, siguieron fabricando cervezaen el sótano de su yvecinos. Un productode calida d,interés por losempleados 11.99 casa y,con eltiempo, crearon la ahorafamosa Fat Tire,denoy unapreocupación por elambiente han desembocado enel minada asípor losprimerosneumáticosde la bicicleta queusó velozcrecimientode lasventasque,ahora,han colocadoa 6.99 para recorrer er lasmontañas deEuropa, pasando por pueblos NewBelgium como eltercer productor de cervezaartesanal famosospor su cerveza. enEstados Unidos.La industria de lacervezaartesanalentera

Vuelva al mundo de los negocios

 1. En su opinión,¿por qué tienen tanto éxito loszapatos Crocsen losmercados?  2. ¿LosCrocsle resultan atractivosa losconsumidorespor su tecnología única o porque están de moda?

Sea que los alumnos lo descubran solos o que usted lo incluya como parte de sus tareas en clase o para casa, este material les brinda otra ocasión de reforzar y ampliar el contenido del capítulo.

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4 5 6 7 8 9 Cantidad de WagWumps (millares)

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Ponga en práctica sus conocimientos Defina conceptos básicos como negocios, producto y utilidad.

Una empresa es una organización o un individuo que pretenden obtener una ganancia ofreciendo productos que satisfacen las necesidades de las personas. Un producto es un bien, un servicio o una idea que tiene características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. La utilidad, la meta básica de las empresas, es la diferencia entre el costo por fabricar y vender un producto y lo que un cliente paga por él. Señale cuáles son los participantes y las actividades principales de los negocios y explique por qué es fundamental estudiarlos.

Los tres participantes principales de una empresa son los dueños, los empleados y los clientes, pero otros —las autoridades reguladoras, los proveedores, los grupos sociales, etc.— también son importantes. La administración implica planear, organizar y controlar las tareas que se requieren para desempeñar el trabajo de la compañía. El marketing se refiere a las actividades —investigación, desarrollo de productos, promoción, establecimiento de precios y distribución— que tienen como meta ofrecer bienes y servicios que satisfagan a los clientes. Las finanzas aluden a las actividades relativas al financiamiento de una empresa y a utilizar los fondos con efectividad. El estudio de los negocios le servirá para prepararse en su carrera y ser un mejor consumidor.

 Vuelva al mundo mundo de los negocios Consiste en ejercicios que se refieren al caso inicial del capítulo (véase la página xi) y busca que los alumnos apliquen los conocimientos que han aprendido al leer el texto para responder preguntas que van más a fondo.

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Las economías mixtas poseen elementos de más de un sistema económico; casi todos los países poseen economías mixtas. Describa la función de la oferta, la demanda y la competencia en un sistema de libre empresa.

En un sistema de libre empresa, los individuos son dueños y manejan la mayoría de las empresas, y la competencia, la oferta y la demanda determinan la distribución de los recursos. La demanda alude al número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico. La oferta se refiere al número de bienes o servicios que las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado. El precio de equilibrio es el precio donde la oferta de un producto es igual a la demanda en un punto específico del tiempo. La competencia es la rivalidad que existe entre las empresas para convencer a los consumidores de que compren sus bienes o servicios. Los cuatro tipos de ambientes de la competencia son: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. Estos conceptos económicos determinan cómo operan las empresas en una sociedad en particular y, con frecuencia, la cantidad que pueden cobrar por sus productos.

Ponga en práctica sus conocimientos ¿Sus estudiantes no siempre están seguros de haber comprendido correctamente el material del capítulo? Esta sección resume los objetivos del mismo y despeja las dudas respecto de lo que los alumnos deberían recordar recordar..

Explique cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.

Un país mide el estado de su economía para saber si se está expandiendo o contrayendo y si debe establecer medidas para minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es

Vuelva al mundo de los negocios 1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos Crocs en los mercados? 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores consumidores por su tecnología única o porque están de moda?

3. ¿Los Crocs ofrecen la posibilidad de venderse en países como China, India o Brasil?

Desarrolle sus habilidades

Desarrolle sus habilidades LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA Antecedentes Los WagWumps son un nuevo juguete para niños que tienen posibilidades de conver tirse en un producto sumamente exitoso. Se  trata de muñecos peludos y sus ojos brillan en la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de 26.99 dólares. Tarea Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista, como Target o Wal-Mart, y que debe establecer el precio que las tiendas de su distrito cobrarán a los clientes por el juego de la familia WagWumps. Con base en la información que le han proporcionado, proporcionado, usted sabe que el precio de venta al menudeo sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dólares. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, señalándola como “curva de oferta”.

Cantidad 3 000 5 000 7 000

Precio $16.99 21.99 26.99

Estas actividades se deben desarrollar en equipo y proporcionan una plataforma de despegue para debates en clase.

Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como “curva de demanda”. Cantidad 10 000   6 000   2 000

Precio $16.99 21.99 26.99

Determine, para el momento actual, el punto donde la cantidad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como “precio de equilibrio”.

Resuelva la disyuntiva INTIMIDAD DE LOS CLIENTES

Resuelva la disyuntiva Estos recuadros brindan a los estudiantes la posibilidad de pensar de modo creativo para resolver situaciones realistas de los negocios.

Checkers Pizza fue una de las primeras cade- premio a la familia que comiera más pizza de Checkers. Con el nas en ofrecer el servicio de entrega a domi- sistema de rastreo, la compañía identificó al principal cliente: cilio con un éxito abrumador. No obstante, uno que había pedido una pizza cada día de la semana durante consecutivos (63 pizzas). La compañía compañía armó un prolas principales cadenas de pizza no tardaron  tres meses consecutivos en seguir su ejemplo y le quitaron su ventaja grama para sorprender a la familia con un premio, boletos para competitiva. Jon Barnard, fundador y copropietario de Chec- comer gratis y un artículo en los medios noticiosos para anunkers, necesitaba otra estrategia para ganarle a la competencia. ciar el premio. Sin embargo, cuando Barnard empezó a planifiDecidió elaborar una base de datos de información computari- car el evento, pensó que la familia tal vez no querría captar toda zada que permitiera a Checkers ser el competidor más eficiente esa atención y publicidad. y que, al mismo tiempo, proporcionara información información acerca del comportamiento comportamien to de compra del consumidor. Con este sistema, Preguntas de análisis se solicitaba a los clientes que llamaban que proporcionaran su 1. ¿Cuáles son algunas de las cuestiones éticas que implica número telefónico; si habían colocado pedidos antes, su direcentregar a los clientes un premio por su conducta de conción e información sobre el pedido anterior aparecía en la pansumo, pero sin avisarles primero?

Prepare su plan de negocios

Prepare su plan de negocios ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS Piense en la industria en la cual quiere competir con su producto/servicio. ¿La forma en que el producto se ha vendido tradicionalmente entraña alguna especie de prácticas cuestionables? ¿La manera en que se ha producido? ¿El modo en que se ha anunciado? ¿Hay acusaciones recientes respecto de la seguridad dentro de la industria? ¿Existenpreocupaciones ambientales?

Por ejemplo, ejemplo, si usted está está pensando en en abrir un negocio negocio de cuidado de jardines, tendría que reflexionar acerca de los posibles efectos que las sustancias químicas que use tendrán en el cliente y en el ambiente. Usted es el responsable de que sus clientes no corran ningún riesgo de salud o de seguridad. Además, tiene la responsabilidad de informar a la comunidad de  todo efecto dañino dañino que resulte de su responsabilidad responsabilidad directa o indirecta en el caso.

Escrita por Therese Maskulka de la Universidad de Walsh y usada por ella en sus clases, esta sección y el apéndice A —Lineamientos para preparar un plan de negocios—, ayudan a los estudiantes a recorrer los pasos del plan de negocios correspondiente a cada capítulo.

Analice el caso ¿SU CAMISA ES ORGÁNICA? LA INDUSTRIA DE LA ROPA SE TIÑE DE VERDE

 Analice el caso Estimule a sus estudiantes con estos interesantes casos, nuevos en esta edición.

La responsabilidad social se define como la obligación que una empresa tiene de maximizar su efecto positivo en la sociedad y minimizar el negativo. Así, es lógico suponer que la responsabilidad ambiental se puede definir como la obligación de una empresa de maximizar su efecto positivo en el ambiente y minimizar el negativo. A medida que las preocupaciones por el calentamiento global aumentan y

Los detallistas de ropa deportiva afrontan un reto menor, ya que su mercado meta pasa más tiempo en el exterior en con tacto con la naturalezay, por lotanto, está más preocupado preocupado por la responsabilidad ambiental. Por ejemplo, muchos conocemos las sandalias y los zapatos Teva. Deckers Outdoor, la compañía matriz de Teva, fue fundada por un guía de ríos que desde el principio quería tener una compañía verde. No obstante, Teva apenas está empezando a involucrarse de manera decidida

Complementos Introducción a los negocios en un mundo cambiante cuenta cambiante cuenta con varios complementos que facilitan el proceso de enseñanza y aprendizaje. Para mayor información sobre este material de soporte, póngase en contacto con su representante local.

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Agradecimientos La séptima edición de Introducción a los negocios en un mundo cambiante no habría sido posible sin el compromiso, la dedicación y la paciencia de Jennifer Jackson, Michelle Watkins, Alexi Sherrill y Melanie Drever. Jennifer Jackson supervisó la edición y la preparación del contenido del texto, los casos, los recuadros y los suplementos. Michelle Watkins preparó el contenido, los casos, los recuadros y los materiales auxiliares de los capítulos. Melanie Drever revisó y actualizó la mayor parte de las tablas y figuras de esta edición. Alexi Sherrill preparó la mayor parte de los recuadros de esta edición. Doug Hughes, editor ejecutivo, aportó su liderazgo y creatividad para planear y poner en práctica todos los aspectos de la séptima edición. Christine Scheid, editora general, coordinó de manera estupenda todos los aspectos del proceso de desarrollo y producción. Susanne Riedell fue la gerente

del proyecto. Greg Bates administró los aspectos técnicos del Centro de aprendizaje en línea. Sarah Schuessler (gerente de marketing) y Joanne Schopler (diseño) también fueron muy importantes para esta edición. Michael Harline preparó el plan para una carrera personal que aparece en el apéndice C. Vickie Bajtelsmit elaboró el apéndice D sobre la planeación de las finanzas personales. Eric Sandberg, de Interactive Learning, ayudó a preparar los ejercicios interactivos del Centro de aprendizaje en línea. Muchas otras personas nos han ayudado con sus útiles comentarios, recomendaciones y apoyo, tanto en esta edición como en las anteriores. Queremos manifestar nuestro agradecimiento a los revisores que contribuyeron a dar forma a la séptima edición.

Brenda Anthony  Tallahassee Community College

Mike Drafke College of DuPage

Delores Reha Fullerton College

Vondra Armstrong Pulaski Tech College

Gil Feiertag Columbus State Community College

Morgan Shepherd University of Colorado

Lia Barone  Norwalk Community College College

Jackie Flom University of Toledo

Kurt Stanberry  University of Houston Downtown

Ellen Benowitz  Mercer County County Community College

Kris Gossett Ivy Tech Community College of Indiana

Scott Taylor  Moberly Area Area Community College

Dennis Brode Sinclair Community College Margaret Clark  Cincinnati State Tech & Community College Peter Dawson Collin County Community College—Plano

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Peggy Hager Winthrop University Daniel Montez South Texas College Mark Nygren Brigham Young University—Idaho

Evelyn Thrasher University of Mass—Dartmouth

AGRADECIMIENTOS

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Agradecemos de forma especial a quienes participaron en la revisión de las ediciones anteriores: Linda Anglin, Mankato State Univ University ersity Phyllis Alderdice, Alderdice , Jefferson Community College John Bajkowski, American Association of Individual Investors James Bartlett, Bartlett , University University of Illinois Stephanie Bibb, Bibb, Chicago State University Barbara Boyington, Brookdale County College of Monmouth Suzanne Bradford, Angelina College Alka Bramhandkar Br amhandkar,, Ithaca College Eric Brooks, Orange County Community College Nicky Buenger, Texas A&M University Anthony Buono, Bentley College Tricia Burns, Burns, Boise State University William Chittenden, Texas Tech University Michael Cicero, Cicero, Highline Community College M. Lou Cisneros, Austin Community College Debbie Collins, Collins , Anne Arundel Community College—Arnold Karen Collins, Lehigh University Katherine Conway, Conway, Borough of Manhattan Community College Rex Cutshall, Vincennes University Dana D’Angelo, Drexel University Laurie Dahlin, Dahlin, Worcester State College John DeNisco, Buffalo State College Tom Diamante Diam ante,, Adelphi University  Joyce Domke, DePaul University Michael Drafke, College of DuPage John Eagan, Eagan, Erie Community College/City Campus SUNY Glenda Eckert, Eckert, Oklahoma State University Thomas Enerva, Lakeland Community College Robert Ericksen, Ericksen, Craven Community College Joe Farinella, DePaul University James Ferrell, R. G. Taylor, P.C. Art Fischer, Fischer, Pittsburg State Univ University  ersity  Toni Forcino Forcino,, Montgomery College—Germant College—Germantown own Jennifer Friestad, Anoka—Ramsey Community College Chris Gilbert, Gilbert, Tacoma Community College/ University of Washington Ross Gittell, Gittell, University of New Hampshire Frank Godfrey Godfrey,, St. Augustine’s College Bob Grau, Cuyahoga Community College—Western Campus Gary Grau, Grau, Northeast State Tech Community College Jack K. Gray, Attorney-at-Law, Houston, Texas Catherine Green, University of Memphis Claudia Green, Green, Pace University

Phil Greenwood, University of St. Thomas David Gribbin, Gribbin, East Georgia College Peggy Hager, Hager, Winthrop University Michael Hartline, Florida State Univ University ersity Neil Herndon, University University of Missouri James Hoffman, Borough Borough of Manhattan Community College Joseph Hrebenak, Community College of Allegheny County—Allegheny Campus Stephen Huntley, Florida Community College Rebecca Hurtz, State Farm Insurance Co. Roger Hutt, Arizona State University—West Verne Ingram, Ingram, Red Rocks Community College Scott Inks, Ball State University Steven Jennings, Jennings, Highland Community College Carol Jones, Cuyahoga Community College— Eastern Campus Gilbert “Joe” Joseph, University of Tampa Norm Karl, Johnson County Community College Janice Karlan, LaGuardia Community College Eileen Kearney, Kearney, Montgomery County Community College Craig Kelley, Kelley, California State University— Sacramento Ina Midkiff Kennedy, Austin Community College Arbrie King, King, Baton Rouge Community College John Knappenberger, Knappenberger, Mesa State College Gail Knell, Knell, Cape Cod Community College Anthony Koh, Koh, University of Toledo Daniel LeClair, AACSB Frank Lembo, North Virginia Community College Richard Lewis, East Texas Baptist College Corinn Linton, Valencia Community College Corrine Livesay, Mississippi College Thomas Lloyd, Westmoreland Community College Terry Loe, Kennerow University Scott Lyman, Lyman, Winthrop University Dorinda Lynn, Lynn, Pensacola Junior College Isabelle Maignan, ING Larry Martin, Martin, Community College of Southern Nevada—West Charles Therese Maskulka, Maskulka, Youngstown State University Kristina Mazurak, Mazurak, Albertson College of Idaho Debbie Thorne McAlister, Texas State University—San Marcos John McDonough, Menlo College Tom McInish, University of Memphis Noel McDeon, Florida Community College Mary Meredith, Meredith, University of Louisiana at Lafayette

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AGRADECIMIENTOS

Michelle Meyer, Meyer, Joliet Junior College George Milne, Milne, University of Massachusetts— Amherst Glynna Morse, Augusta College Stephanie Narvell, Narvell, Wilmington College—New Castle Fred Nerone, International College of Naples Laura Nicholson, Northern Oklahoma College Stef Nicovich, University of New Hampshire Michael Nugent, Nugent, SUNY—Stony Brook University New York Wes Payne, Payne, Southwest Tennessee Community College Dyan Pease, Pease, Sacramento City College Constantine G. Petrides, Borough of Manhattan Community College John Pharr, Pharr, Cedar Valley College Shirley Polejew Polejewski ski,, University of St. Thomas Daniel Powroznik, Powroznik, Chesapeake College Krista Price, Price, Heald College Larry Prober Prober,, Rider University Stephen Pruitt, University of Missouri—Ka Missouri—Kansas nsas City Kathy Pullins, Pullins, Columbus State Community College Charles Quinn, Austin Community College Victoria Rabb, College College of the Desert Tom Reading, Reading, Ivy Tech State College Susan Roach, Roach, Georgia Southern Univ University ersity Dave Robinson, Robinson, University of California—Berkely Marsha Rule, Florida Public Utilities Commission Carol A. Rustad, Sylvan Learning Martin St. John, Westmoreland Community College Don Sandlin, Sandlin, East Los Angeles College Nick Sarantakes, Austin Community College Andy Saucedo, Saucedo, Dona Ana Community College— Las Cruces

Elise “Pookie” Sautter, New Mexico State University Dana Schubert, Colorado Springs Zoo Marianne Sebok, Sebok, Community College of Southern Nevada—West Charles Jeffery L. Seglin, Seglin Seg lin Associates Daniel Sherrell, University of Memphis Nicholas Siropolis, Cuyahoga Community College Robyn Smith, Pouder Valley Hospital Cheryl Stansfield, Stansfield , North Hennepin Community College Ron Stolle, Stolle, Kent State University—Kent Jeff Strom, Strom, Virginia Western Community College Wayne Taylor, Trinit Trinityy Valley Valley Community College Ray Tewell, American River College Steve Tilley, Tilley, Gainesville College Jay Todes, Northlake College Amy Thomas, Roger Williams University Ted Valvoda, Lakeland Community College Sue Vondram, Loyola University Elizabeth Wark, Springfield College Emma Watson, Arizona State University—West Jerry E. Wheat, Indiana University Southeast Frederik Williams, North Texas State University Pat Wright, Texas A&M University Timothy Wright, Lakeland Community College Lawrence Yax ax,, Pensacola Junior College— Warrington O.C. Ferrell Geoffrey Hirt Linda Ferrell — Agosto de 2008

Los autores O.C. Ferrell O.C. Ferrell es profesor de administración y de empresas creativas en las Anderson Schools of Management de la University of New Mexico. En fecha reciente, fue profesor distinguido de la Cátedra Bill Daniels de ética en los negocios en la University of Wyoming, y director del Departamento de Marketing y de Ehrhardt, Ehr hardt, Keefe, Keefe, Steiner  y Hottman P.C., así como profesor de administración de empresas en la Colorado State University. Asimismo, ha ocupado puestos docentes en la University of Memphis, la University of Tampa, la Texas A&M University, la Illinois State University y la Southern Illinois University; ha sido profesor visitante en la Queen’s University (Ontario, Canadá), la University of Michigan (Ann Arbor), la University of Wisconsin (Madison) y la University of Hannover (Alemania). Ha formado parte del cuerpo docente del Programa de Maestría en Marketing en Thammasat University (Bangkok, Tailandia). El doctor Ferrell obtuvo sus grados de licenciatura y maestría en la Florida State University y de doctorado en la Louisiana State University. University. Algunos de sus intereses para la docencia y la investigación son la ética en los negocios, negoc ios, la ciudadanía de las empresas y el marketing. El doctor Ferrell es muy reconocido como un destacado profesor y estudioso de los negocios. Ha publicado artículos en importantes revistas y publicaciones del gremio. Además de Introducción a los negocios en un mundo cambiante , ha escrito otros dos libros de texto ( Marketing: ( Marketing: conceptos y estrategias y Ética en los negocios: toma de decisiones y casos éticos), los cuales son líderes de mercado en sus campos respectivos. También, ha sido coautor de otros libros de texto sobre marketing, administración, negocios y sociedad, y otros cursos de negocios, así como de un libro comercial acerca de ética en los negocios. Fue director de la comisión de ética de la American Marketing Association (AMA) que elaboró su actual código de ética. Fue vicepresidente de estudios de marketing y presidente del Consejo Académico Académico de la AMA. En la actualidad, es vicepresidente de publicaciones de la Academy of Marketing Science. El doctor Ferrell está dedicado a la docencia y a preparar material de aprendizaje para estudiantes. Ha impartido la clase de Introducción a los negocios empleando este libro de texto, lo cual le ofrece la posibilidad de desarrollar, mejorar y probar la obra y los materiales auxiliares de primera mano. Ha viajado mucho para trabajar con estudiantes y conoce las necesidades de los profesores de cursos de Introducción a los negocios. Vive en Albuquerque, Nuevo México, y le gusta esquiar, jugar al golf y viajar por el mundo.

Geoffrey A. Hirt Geoffrey A. Hirt es profesor de finanzas en la DePaul University y Mesirow Financial Fellow. De 1987 a 1997 fue director del Departamento de Finanzas de la referida universidad. Es profesor de inversiones, finanzas corporativas y planeación estratégica. Fue creador y director del programa de maestría de DePaul en Hong Kong y ha impartido cátedra en Polonia, Alemania, Tailandia y Hong Kong. Obtuvo su doctorado en finanzas en la University of Illinois en Champaign-Urbana, su maestría en la Miami University of Ohio y su licenciatura en Ohio-Wesleyan University. El doctor Hirt ha dirigido el programa Chartered Financial Analysts Study para la Investment Analysts Society of Chicago desde 1987. xix

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LOS AUTORES

El doctor Hirt ha publicado varias obras, entre ellas Foundations of Financial Mana gement, publicada por McGraw-Hill/Irwin. McGraw-Hill/Irwin . Este libro, en su treceava edición, es utilizado en más de 600 escuelas y universidades de todo el mundo. Se ha usado en más de 31 países y ha sido traducido a más de diez idiomas. Además, Además, el doctor Hirt es muy conocido por su libro Fundamentals of Investment Management , también publicado por McGraw-Hill/Irwin, actualmente en su novena edición. Juega tenis y golf, es amante de la música y le gusta viajar con su esposa Linda.

Linda Ferrell La doctora Linda Ferrell es profesora asociada y catedrática de empresas creativas en las Anderson Schools of Management de la University of New Mexico. Obtuvo su doctorado en Administración de Empresas con un enfoque administrativo en la University of Memphis. Ha sido profesora en la University of Tampa, la Colorado State University, Unive rsity, la University University of Northern Colorado, la Unive University rsity of Memphis y la University of Wy Wyoming. oming. Asimismo, imparte una clase en equipo en la Thammasat University en Bangkok, Tailandia, así como un curso en línea de Business Ethics Certificate por medio de la Unive University rsity of New Mexico. Su experiencia laboral como ejecutiva de cuenta de las agencias de publicidad de McDonald’s y Pizza Hut sustenta su trabajo docente en publicidad, administración de marketing, ética de marketing y principios de marketing. Ha publicado en  Journal of Public Policy and Marketing, Journal of Business Research, Journal of Business Ethics,  Journal of Marketing Education, Marketing Education Review, Journal Journal of Teaching Teaching Business Ethics, Case Research Journal  y es coautora de Business Ethics: Ethical Decision  Making and Cases ( 7a. 7a. ed.) y Business and Society  (3a.   (3a. ed.). Es experta en contenido de éxito en el AACSB Ethics Education Resource Center (www.aacsb.edu/eerc) y fue copresidenta de la Conferencia AACSB Teaching Business Ethics de 2005 en Boulder, Colorado. La doctora Ferrell es vicepresidenta de programas de la Academy of Marketing Science, vicepresidenta de desarrollo de la Society for Marketing Advances y ex presidenta inmediata de la Marketing Management Association. Es miembro del consejo asesor escolar de Petco Vector. Además, es oradora frecuente en organizaciones sobre el tema “Enseñanza de la ética en los negocios”, entre otros, en los programas de capacitación de la Direct Selling Education Foundation y las AACSB International Conferences. Ha sido testigo experto en casos relacionados con la publicidad, la ética empresarial y la protección del consumidor.

Contenido breve Bienvenido vi Agradecimientos xvi Los autores xix Introducción xxx P A R T E 1 Los negocios en un mundo cambiante 1 1 Dinámica de las empresas y la economía 2 Apéndice A Lineamientos para preparar un plan de negocios 32 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 34 Apéndice B El marco jurídico y normativo 67 3 Negocios en un mundo sin fronteras 84 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 116

P A R T E 2 Constituir e impulsar una empresa 5 6

145

Opciones para constituir una compañía 146 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 178

P A R T E 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad 205 7 8 9

La naturaleza de la administración 206 Organización, trabajo en equipo y comunicación 236 Administración de operaciones de servicios y producción 266

P A R T E 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos 297 10 Cómo motivar a los trabajadores 298 11 Administración de recursos humanos 324 Apéndice C Plan de carrera personal 358

P A R T E 5 Marketing: desarrollo de relaciones 365 12 Marketing orientado al cliente 366 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 392

P A R T E 6 Financiamiento de la empresa 427 14 Contabilidad y estados financieros 428 15 Dinero y el sistema financiero 464 16 Administración financiera y mercados de valores 492 Apéndice D Planeación financiera personal 521 Notas 538 Glosario 557 Créditos fotográficos 570 Índices 571 xxi

Contenido Bienvenido vi Agradecimientos xvi Los autores xix Introducción xxx PAR TE 1 Los negocios en un mundo cambiante 1 CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 2 Entre al mundo de las empresas: La invasión de los Crocs

3

Introducción 4 La esencia de las empresas 4 El objetivo de las empresas 5  Participantes y actividades en las empresas 6  ¿Por qué estudiar negocios? 8 

Los fundamentos económicos de las empresas 9 Sistemas económicos 10  El sistema de libre empresa 12  Las fuerzas de la oferta y la demanda 13  La esencia de la competencia 14 

Destino: dirección ejecutiva: NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está en posición de competir? 15 Reaccione a los desafíos del negocio: Ciclos económicos y productividad 16 Ciclos económicos y productividad 16 

Hacia un negocio verde: El auto deportivo eléctrico: ¿realidad o fantasía? 20 La economía de Estados Unidos 20 Breve historia de la economía estadounidense 20  El papel del emprendedor 22  El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos 23 

Emprendedor en acción: Wikipedia ofrece conocimiento accesible en colaboración 24 El papel de la ética y la responsabilidad social en las empresas 24 

¿Es posible aprender de negocios en un aula? 25 xxii

¿Le gustaría gustaría trabajar en el mundo de los negocios? 26 Ponga en práctica sus conocimientos 27 Vuelva al mundo de los negocios 28 Refuerce los términos clave 28 Evalúe su avance 28 Participe 28 Desarrolle sus habilidades 29 Resuelva la disyuntiva 30 Prepare su plan de negocios 30 Analice el caso 30 Apéndice A Lineamientos para preparar un plan de negocios 32

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 34 Entre al mundo de las empresas: Comprometidos Comprom etidos con las personas

35

Introducción 36 Ética y responsabilidad social en las empresas 37 Función de la ética empresarial 38 Detección de problemas éticos en las empresas 40 

Ética y responsabilidad social: Restaurar la imagen de Mattel 45 Decisiones acerca de problemas éticos 47  Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial 47 

Naturaleza de la responsabilidad social 50 Aspectos de la responsabilidad social 52 

Destino: dirección ejecutiva: Una panificadora consciente 53 Emprendedor en acción: Aprovechar el viento para iluminar el futuro 54 Hacia un negocio verde: EarthCraft Houses: creadas para la  tierra 58 ¿Le gustaría trabajar en el área de la ética y la responsabilidadd de las empresas? 62 responsabilida Ponga en práctica sus conocimientos 62 Vuelva al mundo de los negocios 63 Refuerce los términos clave 63 Evalúe su avance 63 Participe 64

 

CONTENIDO

Desarrolle sus habilidades 64 Resuelva la disyuntiva 65 Prepare su plan de negocios 65 Analice el caso 66 APÉNDICE B El marco jurídico y normativo 67 

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras 84 Entre al mundo de las empresas: La evolución de Cemex: de empresa nacional a líder internacional 85

Introducción 86 El papel de los negocios internacionales

87

Por qué comercian los países 87  El comercio entre países 88  La balanza comercial 89 

Barreras para el comercio internacional 90 Barreras económicas 90  Barreras éticas, legales y políticas 91

Pensamiento global. Los japoneses y los estadounidenses intercambian comida 92 Emprendedor en acción: Wildnet pone el Wi-Fi al alcance de todos 95 Barreras sociales y culturales 95  Barreras tecnológicas 97 

Acuerdos comerciales, alianzas y organizaciones 98 Acuerdo General de Aranceles y Comercio 98  Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) 98  Unión Europea (UE) 100  Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC, por sus iniciales en inglés) 101 Banco Mundial 102  Fondo Monetario Internacional (FMI) 102 

Participación en negocios internacionales 102 Exportaciones e importaciones 102  Compañías importadoras 104  Concesiones y franquicias 104  Producción sobre pedido 104  Outsourcing 105  Empresas en participación y alianzas 105  Inversión directa 106 

Destino: dirección ejecutiva: VF Corporation-Matthew McDonald 107 Formulación de estrategias 107 

Estrategias para los negocios internacionales 107 Hacia un negocio verde: Emprendedores acaban con el hambre con Plumpy’nut 108 Administración de los desafíos de los negocios globales 109 

xxiii

¿Le gustaría trabajar en una compañía global? 109 Ponga en práctica sus conocimientos 110 Vuelva al mundo de los negocios 110 Refuerce los términos clave 111 Evalúe su avance 111 Participe 111 Desarrolle sus habilidades 112 Resuelva la disyuntiva 112 Prepare su plan de negocios 113 Analice el caso 113

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la l a información y la comunicación y los e-business 116 Entre al mundo de las empresas: Regatear en línea por el precio más bajo

117

Introducción 118 Repercusiones de la tecnología tecnología en nuestra existencia 118 Emprendedor en acción: Business.com 119 Administración de la información 120 Sistemas de información administrativa (MIS) 121

Destino: dirección ejecutiva: Adobe Corporation: el CEO Bruce Chizen 122 Recolección de datos 122 

Internet 123 Hacia un negocio verde: Protesta virtual de salvar el ambiente 125 Tecnologías inalámbricas 125 

E-business 127 Características de los e-business 127  Modelos de e-business 130  Administración de relaciones con los clientes  132 

Aspectos legales y sociales 133 Privacidad 133  Spam 135  Robo de identidad 136 

Reaccione a los desafíos del negocio: Una segunda vida es posible por internet 137 Propiedad intelectual y derechos registrados 137  ¿Gravar el comercio realizado por internet? 138  El dinamismo de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 138 

¿Le gustaría trabajar en tecnologías de la información y la comunicación? 139 Ponga en práctica sus conocimientos 139 Vuelva al mundo de los negocios 140 Refuerce los términos clave 140 Evalúe su avance 140 Participe 141

xxiv

CONTENIDO

Desarrolle sus habilidades 141 Resuelva la disyuntiva 141 Prepare su plan de negocios 142 Analice el caso 142

PAR TE 2 Constituir e impulsar una empresa 145 CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía 146 Entre al mundo de las empresas: Luchar por una vida jugosa

147

Introducción 149 Empresa de un solo dueño 150 Ventajas de las empresas de un solo dueño 150  Desventajas de las empresas de un solo dueño 152 

Emprendedor en acción: Carpinteros: enfoque en calidad y  tradición 153 Sociedades en nombre colectivo 153 Tipos de sociedades en nombre colectivo 154  Artículos de sociedades en nombre colectivo 154  Ventajas de las sociedades en nombre colectivo 154 

Destino: dirección ejecutiva: My StudentBiz: estudiantes emprendedores y golosinas 155 Desventajas de las sociedades en nombre colectivo 157 

Hacia un negocio verde: Las CA para todos 158 Impuestos de las sociedades en nombre colectivo 159 

Sociedades anónimas 159 Constitución de una sociedad anónima 160  Tipos de sociedades anónimas 160  Elementos de una sociedad anónima 163  Ventajas de las sociedades anónimas 164  Desventajas de las sociedades anónimas 165 

Otras formas de constituirse 166 Empresas en participación 166  Compañía S 167  Sociedades de responsabilidad limitada 167  Cooperativas 167 

Ética y responsabilidad social: Los pequeños se abren camino a patadas para tener una autoestima más sólida 168 Tendencias de la constitución de compañías: las fusiones y las adquisiciones 168 ¿Le gustaría iniciar su negocio? 172 Ponga en práctica sus conocimientos 172 Vuelva al mundo de los negocios 173 Refuerce los términos clave 173

Evalúe su avance 174 Participe 174 Desarrolle sus habilidades 174 Resuelva la disyuntiva 175 Prepare su plan de negocios 175 Analice el caso 175

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias 178 Entre al mundo de las empresas: El queso deja de ser apestoso para estar de moda

179

Introducción 180 La naturaleza de las iniciativas emprendedoras y la pequeña empresa 180 ¿Qué es una pequeña empresa? 181 El papel de la pequeña empresa en la economía de Estados Unidos 181

Destino: dirección ejecutiva: Robert Johnson 183 Industrias que atraen a la pequeña empresa 184 

Ventajas de poseer un negocio pequeño

186

Independencia 186  Costos 186 

Emprendedor en acción: Cómo cultivar el éxito: el crecimiento de Albaugh Inc. 187 Flexibilidad 187  Enfoque 187  Reputación 188 

Desventajas de poseer un negocio pequeño 188 Elevado grado de estrés 188  Elevado índice de fracasos 188 

Ética y responsabilidad social: Los fósiles de dinosaurio desatan una polémica y una empresa 190 Cómo iniciar una pequeña empresa 191 El plan de negocios 191 Formas para constituir un negocio 191 Recursos financieros 191 Enfoques para iniciar una pequeña empresa 193  Ayuda para los administradores de la pequeña empresa 194 

Hacia un negocio verde: ¿Usted compraría un cepillo de dientes reciclado? 195 El futuro de la pequeña empresa 196 Tendencias demográficas 196  Tendencias tecnológicas y económicas 197 

Cómo conseguir que las grandes compañías actúen “como si fueran pequeñas” 198 ¿Le gustaría ser un emprendedor o un pequeño propietario? 199 Ponga en práctica sus conocimientos 200

 

CONTENIDO

Vuelva al mundo de los negocios 200 Refuerce los términos clave 201 Evalúe su avance 201 Participe 201 Desarrolle sus habilidades 201 Resuelva la disyuntiva 202 Prepare su plan de negocios 203 Analice el caso 203

Implementar la decisión 229  Monitorear las consecuencias 230 

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad 205 CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración 206 Entre al mundo de las empresas: Una buena melodía: cafés para la clase alta

207

Introducción 208 La importancia de la administración 208 Funciones administrativas 209 Planear 209 

Emprendedor en acción: Belleza en el infortunio: las tallas de madera de Dennie Ibbotson 210 Organizar 213  Asignar al personal 213  Dirigir 214  Controlar 215 

Tipos de administración 215 Niveles de la administración 215  Áreas de la administración 219 

Destino: dirección ejecutiva: Universal Music 221 Habilidades que necesitan los administradores 222 Liderazgo 223 

Hacia un negocio verde: Focos fluorescentes compactos: una idea brillante 224 Experiencia técnica 225  Habilidades conceptuales 225  Habilidades analíticas 225  Habilidades para las relaciones humanas 226 

¿De dónde salen los administradores? 226 Toma de decisi decisiones ones 227 Reconocer y definir la situación de la decisión 227 

Reaccione a los desafíos del negocio: GM intenta un viraje  total 228 Plantear opciones 229  Analizar opciones 229  Elegir la mejor opción 229 

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La realidad de la administración 230 ¿Le gustaría trabajar como gerente? 231 Ponga en práctica sus conocimientos 232 Vuelva al mundo de los negocios 232 Refuerce los términos clave 232 Evalúe su avance 233 Participe 233 Desarrolle sus habilidades 233 Resuelva la disyuntiva 234 Prepare su plan de negocios 235 Analice el caso 235

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación 236 Entre al mundo de las empresas: La estructura organizacional de PetConnection.com es muy sencilla 237

Introducción 238 Cultura organizacional 238 Negocios en un mundo cambiante: Dell cambia su cultura organizacional 239 Desarrollo de la estructura organizacional 240 Asignación de tareas 242 Especialización 242  Departamentalización 243 

Asignación de responsabilidades 246 Delegación de la autoridad 246  Grado de centralización 247  Emprendedor en acción: La hidroponia contribuye a obtener utilidades en la cosecha del ajo verde 248  Tramo de control de los gerentes 248  Estratos de la organización 249 

Formas de estructura organizacional

250

Estructura de línea 250  Estructura de línea y staff 250  Estructura multidivisional 251 Estructura matricial 252 

El papel de los grupos y los equipos en las organizaciones 253 Comités 254  Fuerzas de tarea 254  Equipos 254 

Destino: dirección ejecutiva: El CEO en Spectrum Brands 255

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CONTENIDO

La comunicación en las organizaciones

257

Comunicación formal 257 

Hacia un negocio verde: La comunicación para salvar árboles y aceras 258

International Organization for Standardization (ISO) 290  Inspección 290  Muestreo 291

Canales informales de comunicación 259  Monitoreo de las comunicaciones 259 

¿Le gustaría trabajar administrando la cultura organizacional,, el trabajo en equipo y la organizacional comunicación? 260 Ponga en práctica sus conocimientos 260 Vuelva al mundo de los negocios 261 Refuerce los términos clave 261 Evalúe su avance 262 Participe 262 Desarrolle sus habilidades 262 Resuelva la disyuntiva 263 Prepare su plan de negocios 264 Analice el caso 264

¿Le gustaría un trabajo en el campo de la administración de operaciones? 292 Ponga en práctica sus conocimientos 292 Vuelva al mundo de los negocios 293 Refuerce los términos clave 293 Evalúe su avance 294 Participe 294 Desarrolle sus habilidades 294 Resuelva la disyuntiva 295 Prepare su plan de negocios 295 Analice el caso 296

PAR TE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos 297

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción 266 Entre al mundo de las empresas: Goya Foods: calidad en los producto productos s y en las operaciones

267

Introducción 268 La esencia de la administración de operaciones 268 El proceso de transformación 269 

Reaccione a los desafíos del negocio: JetBlue se recupera y ofrece servicios sobresalientes 270  La administración de operaciones en las empresas de servicios 271

Destino: dirección ejecutiva: Robert Lane, CEO de John Deere & Company 273 Planeación y diseño de sistemas de operaciones 274 Planeación del producto 274  Diseño de los procesos de las operaciones 275  Planeación de la capacidad 276 

Emprendedor en acción: Los zapatos MINK son cómodos y elegantes 277 Planeación de las instalaciones 277 

Producción y operaciones verdes 280 Administración de la cadena de suministro 281 Compras 282  Administración de inventarios 282  Outsourcing 284  Preparación de rutas y programas 285 

Hacia un negocio verde: ¿Preocupado por los l os kilómetros que rinde su automóvil o por el medio ambiente? ¡Adquiera un Smart! 286 Administración de la calidad 287

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores 298 Entre al mundo de las empresas: Amadeus Consulting: un lugar donde los empleados son la compañía 299

Introducción 300 Esencia de las relaciones humanas 300 Perspectivas históricas de la motivación de empleados 303 La teoría clásica de la motivación 303 

Hacia un negocio verde: Motivar a los empleados con el ambientalismo 304 Los estudios de Hawthorne 304 

Teorías de la motivación de los empleados 305 La pirámide de necesidades de Maslow 305  La teoría de los dos factores de Herzberg 307  La teoría X y la teoría Y de McGregor 308 

Ética y responsabilidad social: Best Buy introduce la diversidad a su Geek Squad 309 La teoría Z 310  Variantes de la teoría Z 310  La teoría de la equidad 311

Destino: dirección ejecutiva: Salud corporativa 312 La teoría de las expectativas 312 

 

CONTENIDO

Estrategias para motivar a los empleados 313

Importancia de la diversidad del personal 347 Características de la diversidad 347  ¿Por qué es importante la diversidad? 348 

La modificación de la conducta 313  El diseño de puestos 313 

Emprendedor en acción: Enlazando a los trabajadores con los empleadores 317 Importancia de las estrategias motivacionales 317 

¿Considera que usted sería eficiente para motivar a los trabajadores? 318 Ponga en práctica sus conocimientos 319 Vuelva al mundo de los negocios 319 Refuerce los términos clave 320 Evalúe su avance 320 Participe 320 Desarrolle sus habilidades 320 Resuelva la disyuntiva 321 Prepare su plan de negocios 322 Analice el caso 322

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos 324 325

Introducción 326 Características de la administración de recursos humanos 327 Planeación para satisfacer las necesidades de recursos humanos 327 Reclutamiento y selección de nuevos empleados 328 Reclutamiento 328 

Emprendedor en acción: Terry Gou encuentra a los empleados indicados en China 329 Selección 329  Aspectos legales relativos al reclutamiento y selección 332 

Desarrollo del personal 333 Capacitación y desarrollo 334  Evaluación del desempeño 334 

Destino: dirección ejecutiva: Anne Mulcahy, Xerox 336 Rotación 336 

Hacia un negocio verde: ¿Café verde? 339 Remuneración del personal 339 Remuneración financiera 340  Prestaciones 342 

Administración de trabajadores sindicalizados 344 Contrato colectivo de trabajo 345  Resolución de controversias 346 

Ética y responsabilidad social: AT&T logra la diversidad de los proveedores 349 Beneficios de la diversidad laboral 350  Acción afirmativa 351

¿Le gustaría trabajar en recursos humanos? 352 Ponga en práctica sus conocimientos 352 Vuelva al mundo de los negocios 353 Refuerce los términos clave 353 Evalúe su avance 354 Participe 354 Desarrolle sus habilidades 354 Resuelva la disyuntiva 355 Prepare su plan de negocios 356 Analice el caso 356 APÉNDICE C Plan de carrera personal 358 

Entre al mundo de las empresas: Administración del personal en épocas de poco trabajo

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PAR TE 5 Marketing: desarrollo de relaciones 365 CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente 366 Entre al mundo de las empresas: Compras de vestidos de novia a precios de ganga

367

Introducción 368 Características del marketing 368 La relación de intercambio 369  Funciones de marketing 370  El concepto de marketing 371

Emprendedor en acción: Samantha’s Table despierta el romance en un ambiente de lujo 372 Evolución del concepto de marketing 373 

Destino: dirección ejecutiva: Tom Ryan, CVS 375 Desarrollo de la estrategia de marketing 375 Selección del mercado objetivo 375 

Reaccione a los desafíos del negocio: Apple y Phinnaeus o Julie y David: ¿qué hay en un nombre? 378 Desarrollo de la mezcla de marketing 379 

Investigación de mercado y sistemas de información 381

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CONTENIDO

Comportamientoo de compra 383 Comportamient Variables psicológicas del comportamiento de compra 383 

Hacia un negocio verde: Cuando lo reutilizable es lo de hoy 384 Variables sociales del comportamiento de compra 384  Comprensión del comportamiento de compra 385 

El entorno de marketing 385 ¿Le gustaría trabajar en marketing? 387 Ponga en práctica sus conocimientos 388 Vuelva al mundo de los negocios 388 Refuerce los términos clave 388 Evalúe su avance 389 Participe 389 Desarrolle sus habilidades 389 Resuelva la disyuntiva 390 Prepare su plan de negocios 390 Analice el caso 391

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 392 Entre al mundo de las empresas: Concord Music tiene talento para el mark marketing eting

393

Introducción 394 La mezcla de marketing 394 Estrategia de producto 395 Desarrollo de nuevos productos 395  Clasificación de productos 397  Línea de productos y mezcla de productos 398  Ciclo de vida del producto 398  Identificación de productos 401

Estrategia de fijación de precios 405 Objetivos de la fijación de precios 406  Estrategias específicas de fijación de precios 406 

Hacia un negocio verde: Los pantalones vaqueros de Levi’s se vuelven verdes 407 Destino: dirección ejecutiva: Nordstrom 408 Estrategia de distribución 408 Canales de marketing 408  Intensidad de la cobertura de mercado 412  Distribución física 413 

Emprendedor en acción: ¡El té Kombucha sabe diferente! 414 Importancia de la distribución en una estrategia de marketing 414 

Estrategia de promoción 414 La mezcla de promoción 415  Estrategias de promoción: empuje o atracción 418 

Objetivos de promoción 419  Posicionamiento promocional 420 

¿Le gustaría trabajar de gerente de marketing? 421 Ponga en práctica sus conocimientos 422 Vuelva al mundo de los negocios 422 Refuerce los términos clave 423 Evalúe su avance 423 Participe 423 Desarrolle sus habilidades 423 Resuelva la disyuntiva 424 Prepare su plan de negocios 425 Analice el caso 425

PAR TE 6 Financiamiento de la empresa 427 CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros 428 Entre al mundo de las empresas: El hombre más rico del mundo

429

Introducción 431 Características de la contabilidad 431 Contadores 431 ¿Contabilidad o teneduría de libros? 433  Usos de la información contable 433 

Hacia un negocio verde: Hertz trabaja para proteger el ambiente: generación de decisiones costo-beneficio 436 El proceso contable 436 La ecuación contable 436  Contabilidad por partida doble 437  Ciclo contable 437 

Estados financieros 440 Estado de resultados 441

Emprendedor en acción: En la realización del sueño de  toda su vida, un trabajador social social y maestro obtiene la más alta calificación por los quesos de leche de cabra que fabrica 444 Balance general 445  Estado de flujo de efectivo 448 

Análisis de razones financieras: análisis de los estados financieros 450 Razones de rentabilidad 451

Ética y responsabilidad social: Rendición de cuentas de las empresas: el Public Company Accounting Oversight Board 452 Razones de utilización del activo 453  Razones de liquidez 454 

  Razones de utilización de deuda 454  Datos por acción 455  Análisis de la industria 456 

¿Le gustaría trabajar como contador? 457 Ponga en práctica sus conocimientos 457 Vuelva al mundo de los negocios 458 Refuerce los términos clave 458 Evalúe su avance 459 Participe 459 Desarrolle sus habilidades 459 Resuelva la disyuntiva 460 Prepare su plan de negocios 460 Analice el caso 460

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero 464 Entre al mundo de las empresas: Préstamos de colega a colega: en búsqueda de nuevas formas de prosperar 465

Introducción 466 Dinero en el sistema financiero 466 Funciones del dinero 467  Características del dinero 468  Tipos de dinero 469 

El sistema financiero estadounidense 473 Sistema de la Reserva Federal 473 

Destino: dirección ejecutiva: Clarence Otis, Darden Restaurants 477 Instituciones bancarias 477 

Reaccione a los desafíos del negocio: Wells Fargo utiliza historias familiares para conseguir nuevos clientes 479 Instituciones no bancarias 480 

Hacia un negocio verde: Metabolix: una pequeña empresa con grandes planes para reducir la basura 482 Banca electrónica 484 

Emprendedor en acción: Independent Bank permanece fiel a sus orígenes y encuentra encuentra en ello una mina de oro 486 Reto y cambio en la industria de la banca comercial 486 

¿Le interesan interesan los sistemas financieros o bancarios? bancarios? 487 Ponga en práctica sus conocimientos 488 Vuelva al mundo de los negocios 488 Refuerce los términos clave 489 Evalúe su avance 489 Participe 489 Desarrolle sus habilidades 489 Resuelva la disyuntiva 490 Prepare su plan de negocios 490 Analice el caso 490

CONTENIDO

xxix

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores 492 Entre al mundo de las empresas: Sears Holdings Corporation: uso de nombres de marca para crear bonos 493

Introducción 494 Destino: dirección ejecutiva: Charles Schwab 495 Administración de activo y pasivo circulante 495 Administración del activo circulante 495 

Hacia un negocio verde: ¿Un negocio verde o un lavado verde? 496 Administración del pasivo circulante 499 

Administración de activos fijos 501 Presupuesto de capital y selección de proyectos 502  Evaluación del riesgo 503  Precio del dinero a largo plazo 504 

Financiamiento con pasivos a largo plazo 505 Bonos: pagarés corporativos 505  Tipos de bonos 506 

Emprendedor en acción: Listo para despegar: RealKidz Clothing 507 Financiamiento con capital contable 507 Banca de inversión 510 Mercados de valores 510 Mercados de acciones 511 Mercado extra bursátil 511

Ética y responsabilidad social: Crédito subprime : ¿qué es y por qué ha causado tantos problemas? 512 Medición del desempeño del mercado 513 

¿Le gustaría trabajar en administración financiera o valores? 515 Ponga en práctica sus conocimientos 516 Vuelva al mundo de los negocios 517 Refuerce los términos clave 517 Evalúe su avance 517 Participe 517 Desarrolle sus habilidades 518 Resuelva la disyuntiva 519 Prepare su plan de negocios 519 Analice el caso 519 APÉNDICE D Planeación financiera personal 521

Notas 538 Glosario 557 Créditos fotográficos 570 Índices 571

Introducción

La evolución de las prácticas administrativas administr ativas hacia el siglo XXI OBJETIVOS DE APRENDIZAJE  • Conocer la evolución evolución de la administración administración mediante mediante el análisis hishistórico de la misma.  • Identificar y analizar analizar las diferentes diferentes aportaciones aportaciones de algunas antiguas antiguas civilizaciones a la administración mediante el análisis, síntesis y evaluación de cada una de ellas.  • Analizar el cambio cambio drástico que produjo la Revolución Revolución Industrial Industrial al contexto científico de la administración.  • Comprender y analizar analizar las diversas aportaciones aportaciones de las diferentes diferentes escuelas de la administración desde las ofrecidas por el enfoque clásico hasta el desarrollo de estrategias más flexibles para el contexto del siglo XXI.

Grupo FEMSA El Grupo FEMSA inicia sus operaciones en 1890 con la fundación de la Cervecería Cuauhtémoc en Monterrey, Nuevo León, gracias a un grupo de entusiastas empresarios encabezados por don Isaac Garza, José Calderón, José A. Muguerza, Francisco G. Sada y Joseph M. Schnaider. Con la razón social de Fábrica de Cerveza y Hielo Cuauhtémoc, la empresa comenzó a operar con 70 obreros, dos personas en el área administrativa y 100 mil pesos de capital. Las oficinas se ubicaban en un almacén de abarrotes conocido como Casa Calderón en las calles de Padre Mier y Galeana. La fábrica se construyó en el mismo lugar que ocupa hoy. La primera marca que que salió al mercado mercado fue Carta Blanca Blanca y después después Saturno, Saturno, una marca que duró muy poco tiempo y luego desapareció. Carta Blanca en botella transparente con tapón de corcho reforzado con alambre se convirtió en la marca de vanguardia de la empresa y una de las de mayor venta en México, lugar que hasta la fecha ocupa. En 1892, Cervecería Cuauhtémoc realiza la primera primera de una larga larga lista de innovainnovaciones, transformando las barricas utilizadas para guardar las botellas por cajas de madera que facilitaban su transportación. Las oficinas se mudaron a la planta. En 1917, don Eugenio Eugenio Garza Sada Sada se incorporó como auxiliar auxiliar en el departamento departamento de estadística y con el tiempo se convirtió en la cabeza líder de Cervecería Cuauh témoc, concretando uno de los puntos básicos de la filosofía de la empresa, “El hombre por encima de toda consideración económica”. Es importante reconocer que aunque esta empresa en sus inicios hizo mucho énfasis en los procesos productivos y en la búsqueda constante constante por lograr una mayor productividad tal como lo describe el enfoque clásico, desde 1917 reconoció e hizo énfasis en la importancia del factor humano en la empresa dando peso a la ciencia propuesta por Elton Mayo y sus estudios de Hawthorne acerca del comportamiento humano. (continúa continúa))

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

Tal fue el énfasis, que en 1944 se inauguró el parque deportivo deportivo en las instalaciones de la fábrica, cuyo objetivo era proporcionar un espacio para que todos los colaboradores del Grupo realizaran actividades deportivas. Además, se estableció la clínica de Sociedad Cuauhtémoc y Famosa para ofrecer servicio médico gra tuito a los los colaboradores colaboradores de la empresa, tiempo tiempo antes antes de que existiera, en México, el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS). En 1985, al buscar introducir los conceptos conceptos de de control control de calidad en la empresa, se marca una nueva era en la industria cervecera mexicana con la histórica fusión de las Cervecerías Cuauhtémoc y Moctezuma. Esta sinergia permitió ofrecer al consumidor más y mejores alternativas, además de mantener el liderazgo en el mercado nacional y reforzar la competitividad en el mercado internacional, agregando las prestigiadas marcas XX Lager, Superior, Sol y Noche Buena, al portafolio de Cuauhtémoc. El nuevo enfoque hacia una mayor calidad en la continua búsqueda de estrategias más flexibles se puede observar si analiza la filosofía, misión y visión de la empresa.

Misión de FEMSA “FEMSA es la compañía de bebidas más grande de México, cuya misión es satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas. Consideramos a nuestros consumidores y clientes la parte más importante de la empresa, y por ello acep tamos con gusto el compromiso de ofrecerles las mejores marcas, productos y servicios. En FEMSA creemos firmemente que la excelencia sólo da frutos cuando se confía en gente talentosa, con energía y un alto compromiso con la calidad”.

Visión de FEMSA “Nuestra visión nos permite compartir entre todos los que formamos parte de la empresa el escenario ideal que queremos llevar a nuestra organización en el futuro”. Los objetivos generales de nuestra visión son: • Duplicar el valor del negocio negocio cada cada cinco cinco años. años. • Generar un alto porcentaje porcentaje de los los ingresos de FEMSA de mercados y divisas fuera de México. • Pagar una una renta atractiva a nuestros nuestros accionistas. accionistas. • Ser líderes en las industrias en que que participamos. participamos. • Contribuir al desarrollo social. Es importante importante hacer hacer énfasis énfasis en que la filosofía de la empresa proporciona un lugar muy importante al empleado de la misma y describe lo siguiente: Nuestros colaboradores colaboradores son hombres hombres y mujeres mujeres capacitados capacitados y motivados motivados a mejorar continuamente. Cada uno de ellos tiene conducta que lo distingue y es ejemplo, tanto de las empresas donde laboran, como de las comunidades en donde se desenvuelve. Estas conductas clave consisten en: la búsqueda y aprendizaje, continua superación superación de resultados, promover la toma de riesgos res-

ponsablemente, delegar, facultar y confiar, así como orientar y tener pasión por el servicio al cliente/consumidor. FEMSA está consciente de que es importan te fomentar en sus empleados habilidades y conocimient conocimientos os para ir creando un ambiente más propicio de adaptación al continuo cambio que viven las empresas de hoy. FEMSA se está preparando para mantener su nivel competitivo generando estrategias más flexibles y así poder seguir siendo líder en el mercado mundial. Este ejemplo ejemplo práctico práctico nos nos proporciona proporciona una una visión más clara de la evolución que ha sufrido la administración a través del tiempo desde la perspectiva de un administrador de una empresa líder en México. FEMSA es un ejemplo claro de una empresa que ha tenido que adaptarse continuamente a los cambios del ambiente externo y claramente marca la pauta del análisis que se hará a continuación sobre la evolución de las prácticas administrativas hacia el siglo XXI.

La evolución de las prácticas administrativas hacia el siglo XXI Es relevante que todo administrador conozca, analice y  evalúe las prácticas administrativas que se han d ado a través  d el tiempo. Con este amplio fundamento, podrá integrar la información y  adaptarla al nuevo contexto al que se enfrenta. Es por esto que el objetivo principal d e este capítulo se centra en el análisis d e los orígenes d e los conceptos y  y prácticas prácticas administrativas de la actualidad. Es importante reconocer que la administración es, y  y siempre siempre ha sido, una poderosa herramienta para todo líder. Los líderes eres ver  verdaderamente reconocidos en la historia fueron administra dores: administran do países, conduciendo guerras, coordinando la construcción de pirámi des o manejando los bienes de la Iglesia. Las prácticas administrativas constituyen la herramienta clave para el desarrollo e�caz de las empresas de este nuevo milenio. La administración es determinante en el progreso económico de un país, es guía para un gobierno, así como la principal herramienta para el progreso personal de todo ser humano. Aunque es fácil reconocer la relevancia d e la administración para sobrevivir y  y sobresalir sobresalir en el nuevo contexto que marca el medio ambiente actual, se hace difícil reconstruir su historia. Las conclusiones se tienen que inferir, por ejemplo: a partir de unos pedazos de cerámica con inscripciones, o una pintura sobre el muro de una cueva. Como un intento por descubrir algunos puntos relevantes  de esta historia, se resume lo siguiente.

La historia de la administración adm inistración En la �gura 1 se ubica en el continuo a la era prehistórica, 10 000 años antes de Jesucristo y aa las antiguas civilizaciones que existieron antes de Jesucristo, antes del año cero. Por y  ejemplo, el nacimiento d e Jesucristo, para este análisis, se marcó como el año cero y  y aa partir de allí se analizaron la lass aportaciones que se dieron desde la R evolución evolución Industrial (inicio del siglo �����) hasta el siglo ���.

La era prehistórica El punto de partida (como se puede observar en la �gura 1) de este análisis se puede ubicar en la era prehistórica  (aproximadamente unos 10 000 años antes de Jesucristo). Es muy  poco lo que se conoce acerca  de los hombres primitivos . La información proporciona da

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INTRODUCCIÓN

FIGURA 1

La historia de la administración.

10 000

5 000

3 000

1 500

500

350

0 . . . 1 900

...

2 010

TIEMPO La era prehistórica

Siglo XXI

por investigadores se reduce al análisis de ciertos hallazgos, por ejemplo, huesos, restos de fogatas, algunas herramientas de trabajo y  y algunos algunos dibujos en los muros de las cuevas. Por ello se deduce que en una tribu el más más viejo  viejo era considerado el jefe el  jefe o líder d el grupo. Como conclusión d e este primer análisis se puede inferir que los principales objetivos de estas tribus se centraron seguramente en lograr la supervivencia de sus familias: probablemente cazando, pescando y  y recorecolectando para conseguir alimentos diariamente. Asimismo, tal  vez las activi dades de los administradores de aquella época se centraban en la utilización e�ciente  d e recursos, en la división del trabajo y  y en en la conducción de la guerra y  la negociación de la paz.

Las antiguas civilizaciones Los conceptos administrativos también se pueden reconocer al analizar, en un  viaje imaginario a través  del tiempo ( véase la �gura 1), algunas de las antiguas civilizaciones del mundo. Las antiguas civilizaciones que se eligieron como inicio del análisis fueron en el continente europeo, y  y asiático asiático: a) el pueblo sumerio, b) el pueblo egipcio, c) los hebreos, d ) los chinos y e) los griegos. En el continente americano, se analizaron: a) los olmecas y  b) el imperio azteca. El pueblo sumerio En algunos documentos más antiguos del mundo se encuentran noticias d el pueblo sumerio que que vivió  vivió hace casi cinco mil años antes de Jesucristo. Se cree que los sacerdotes de este pueblo utilizaban un sofisticado sistema tributario, ellos, como líderes, recolectaban y  y aadministraban grandes cantidades de bienes. El rey  les solicitaba rendir cuentas de las transacciones diarias, así que podemos concluir que esto propició el desarrollo de un ingenioso control administrativo. De tal forma que los sacerdotes sumerios se vieron se  vieron envueltos en el manejo de la riqueza de una organización. Ellos se  vieron obligados a crear un sistema de escritura que les permitiera tener un mejor control d e las deudas, siendo éste el principal estímulo para su creatividad: el factor económico. El pueblo egipcio Muy  cercano al pueblo sumerio, el pueblo egipcio fue reconocido principalmente por la construcción de sus enormes y  deslumbrantes pirámi des. La construcción de éstas se realizó con una tecnología que para la actual época podría considerarse primitiva ; sin embargo, es un mudo testimonio d e las habilidades administrativas y  d  de organización que caracterizaban a los egipcios de aquella época (cuatro mil años antes de Jesucristo).

 

INTRODUCCIÓN

Por ejemplo, la gran pirámi de d e Cheops, la cual cubre 13 acres y  contiene 2 300 000 bloques de piedra. Los investigadores han estimado que su construcción requirió el trabajo,  durante más de veinte años, de más de cien mil hombres. En la actualidad, esto  dirigir los esfuerzos de una empresa, clasificada por su tamaño significaría organizar y  d en la categoría de grande. Al intentar imaginar el proceso de planeación, organización, dirección y  control que se debieron ejercer en esta empresa, se puede inferir que los conceptos y  y técnicas técnicas administrativas que se conocen no nacieron en este milenio. Además, es relevante mencionar que la planeación estratégica que estos líderes llevaron a cabo es sorprendente al intentar realizar cálculos sobre: ¿cuántas piedras?, ¿de qué  ¿en qué momento?, son ejemplos de algunas de tamaño?, ¿de dónde serían extraídas? y  ¿ las decisiones que estos líderes probablemente tomaron con una una visión  visión de resultados a muy largo muy  largo plazo. El pueblo hebreo Como resultado d e d iversas investigaciones, es conocido que el hebreo, aun siendo un pueblo muy  muy pequeño pequeño en cantidad en comparación a otros, ha ejerci do una importante influencia en la civilización. Por ejemplo, podemos mencionar a Moisés, uno de los hebreos más prominentes de la historia. Moisés fue líder y  administrador or,, fue reco reconoci nocido por su habilidad en los procesos del gobierno, en la elaboración de la legis legislación lación y  y en en la de las relaciones humanas. Moisés realizó un excelente trabajo de selección, entrenamiento y  organización de personal. La explicación completa  d e su proceso la podemos encontrar en el capítulo 18 d el Éxodo d onde claramente se ilustra la apli aplicación cación del concepto  de delegación, hoy  hoy perfecciona perfeccionado y  y conoconocido como el concepto  de empowerment . El pueblo chino Al abordar la historia del pueblo chino se reconoce como característica sobresaliente la sabiduría. Por ejemplo, la elaboración de la Constitución de Chow (escrita alrededor del año 1100 antes de Jesucristo), la cual describe un directorio de todos los sirvientes del emperador, desde el primer ministro hasta los sirvientes d omésticos, con sus tareas y  responsabilidades cuidadosamente relacionados. Con ello se ad vierte un organigrama complejo, el cual podría estar describiendo la estructura organizacional de una gran empresa . Cabe mencionar también que los antiguos chinos destacaron la aplicación del concepto administrativo de “especialización”, comprometien do de por vi por  vida a los artesanos con su industria y  y hacien haciendo hereditarias cada una de las diferentes ocupaciones. Esto se dedujo del hecho de que estos artesanos  vivían juntos  vivían  juntos en lugares especiales, separados del resto de los ciudadanos, de  desarrollar su o�cio. tal forma que pudieran fácilmente dominar y  d El pueblo griego Hacia el año 350 antes de Jesucristo, Grecia desarrolló un gobierno “democrático” con todas las complicaciones administrativas que dicho tipo de liderazgo conlleva. El estudio de la civilización griega hace deducir el origen d el método científico. Para los griegos ( por ejemplo : S ócrates y  Platón), la palabra historia llegó a significar investigación del conocimiento conocimiento ver  verdadero. Ellos cuestionaban y  criticaban toda clase de ideas y  conocimientos, también descubrieron los criterios de la investigación e intro dujeron la ciencia y  la educación. Es rele vante reflexionar sobre la influencia que este método científico ha tenido a través  d el tiempo en el desarrollo de los conceptos de la administración. Como resultado de esta reflexión, se concluye, que este fundamento científico constituyó la meta de muchos hombres reconocidos en la historia, como Frederick Taylor,  Henri Fayol, y  y otros otros líderes ubicados en esta evolución administrativa.

Los pueblos de América La búsqueda de prácticas administrativas, llevadas a cabo por pueblos de América también es relevante y  y lleva lleva a conclusiones interesantes . Por ejemplo, los estudios sobre la

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INTRODUCCIÓN cultura olmeca y  y azteca azteca proporcionan evidencias claras d el uso de diversas prácticas administrativas. Los olmecas Aparentemente, los olmecas (alrededor del año 1200 antes d e Jesucristo) constituyen la primera civilización que se desarrolló en Mesoamérica. La mayoría de los investigadores clasifican a los olmecas como los creadores de la cultura madre d el M éxico prehispánico . Los olmecas son reconocidos por la construcción d e sus seis cabezas d e piedra, las cuales miden de 2.43 a 2.74 metros de altura y   40 toneladas. A la par, con la construcción pesan entre 20 y  40 de pirámi des, podemos concluir que estas cabezas dan también testimonio sobre las habilidades administrativas que poseían los olmecas, al imaginar los procesos de planeación y organización y  organización que utilizaron en su elaboración. También los olmecas crearon el concepto “cero”, su propio  d esarrollaron un creativo sistema d e escritura calendario y  d basado en en jeroglí  jeroglí�cos. A los olmecas se les reconoce porque desarrollaron el primer sistema de riego. Por lo anterior se deduce su amplia capaci dad de análisis gracias a sus desarrollos y  conocimientos administrativos. Además, de la creación de sus mitos y  y rituales rituales se puede observar que este pueblo in�uyó en el desarrollo de las culturas subsecuentes como los aztecas y mayas y  mayas. Los aztecas Los aztecas elaboraron  dos sistemas d e calendarios independientes. El primero, llamado Xiuh  Xiuhpohua pohualli lli, tiene y los los rituales relacionados 365 días. En él se describen los días y  con las estaciones climatológicas. Los investigadores seguido se re�eren a él con el título de calendario del año agrícola o año solar. El otro calendario, conocido como Tonalpohualli o conteo de días, sólo está constituido por 260 días y  es comúnmente llamado el calendario d e los sacri�cios, su objetivo era sobre todo religioso. Este calendario divide los días y  y rituales rituales entre los diversos dioses y  y explica explica la guerra de poderes entre ellos. De todo esto, podemos deducir que los aztecas marcanceptos administrativos de planeación y  d  dirección, e hicieron un ron la pauta en los co conceptos énfasis sobresaliente en la aplicación  de las diversas formas del desarrollo del poder.

La Revolución Industrial y sus efectos en el mundo En nuestro nuestro viaje  viaje imaginario a través  del tiempo en búsqueda de prácticas administrativas sobresalientes, es imperativo realizar una parada en lo que se conoce en la historia como la R evolución evolución Industrial, la cual tuvo lugar a principios  del siglo �����. Los inventos  de esa época dieron origen a la creación de una empresa formal, conocida en d icha época como fábrica. Con la proliferación d e estas fábricas creció la necesidad d e coordinar los esfuerzos de grandes cantidades de personas en la producción continua de productos.  d escubrimientos fueron importantes en Esos inventos y  d el desarrollo y  y evolución evolución de las fábricas de aquella época. Por ejemplo, la creación  de la máquina de  vapor que propició en

 

INTRODUCCIÓN

gran medida el desarrollo industrial y, consecuentemente, grandes cambios en la organización social. Por otro lado, estos inventos provocaron la desaparición de los talleres artesanales debido a que la producción se concentró en un solo lugar. En estas fábricas el líder era el dueño d e los medios d e producción y  el emplea do  vendía su fuerza de trabajo. A partir de este momento surgió la especialización dirigida a la producción en serie. Es relevante notar que con el uso de máquinas a través  d e la implantación  de diversos procesos mecanizados, la administración seguía careciendo de bases cientí �cas; como argumento a este hecho, podemos d educir que se caracterizaba por la explotación inhumana del trabajador. Por ejemplo, los horarios de trabajo eran excesivos, el ambiente de trabajo era insalubre, muchas de las labores eran peligrosas. La constante aparición  de fábricas y  y la la compleji dad del trabajo hicieron necesaria la aparición de especialistas, administradores, para manejar directamente todos los problemas (por ejemplo: el porcentaje alto de desperdicios, la baja productividad, la poca e�ciencia en los procesos de trabajo) de las fábricas de aquella época. De todo ello, podemos d educir que todos estos problemas provocaron la aparición d e d iversas corrientes del pensamiento social en defensa de los intereses de los dueños y  de los trabajadores d e las fábricas. Esto originó la aparición d e d iversas teorías, las cuales se describen a detalle más adelante en este mismo capítulo.

La evolución de las teorías administrativas La problemática que se discutió anteriormente, provoca da por la R evolución evolución Industrial y el y  el reto que impuso la creación desordenada de fábricas, fue ad vertida por los cientí�cos de aquella época que comenzaron a experimentar sobre cómo debían manejar las instalaciones para crear procesos más e�cientes  de trabajo. En la tabla 1 ( véase  véase la página siguiente), así como en el caso FEMSA se describe gráevolución Industrial hasta el �camente la evolución de la teoría administrativa desde la R evolución desarrollo de estrategias más �exibles para el nuevo contexto al que se enfrenta el administrador del siglo ���.

La administración científica Según las investigaciones del padre de la administración cientí �ca, Frederick Taylor, la empresa y  y la la administración deben analizarse en forma cientí�ca, y  y no no en forma empírica. La planeación debe sustituir la improvisación . Como resultado d e sus investigaciones, Taylor propuso aplicar la administración cientí�ca con base en los siguientes importantes criterios:

• • • • • • • •

Estudios de tiempos y  y están estándares de producción. Supervisión funcional. Estandarización de herramientas. Planeación de tareas . Utilización  de la regla de cálculo. Fichas de instrucciones. Incentivos de producción por la ejecución e�ciente de las tareas. Diseño de la rutina de trabajo.

La organización del trabajo involucraba, no sólo el análisis del trabajo del operario, sino el estudio de los tiempos y  y movimientos movimientos de las actividades realizadas por el mismo, y los los planes la fatiga  d el obrero, la d ivisión d el trabajo, la especialización d el operario y  de incentivos salariales; ésta fue más allá al intentar la estandarización de los méto dos  de máquinas y  y procesos y  procesos de trabajo y  d y equipos, equipos, herramientas e instrumentos, materias primas y  y componentes, componentes, con el objetivo de ser más productivos, aumentando la e�ciencia de los procesos.

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INTRODUCCIÓN

TABLA 1 Elementos y características de las teorías administrativas

Elemento crítico de la teoría Las tareas específicas del operario (enfoque clásico). La estructura organizacional de una empresa (enfoque clásico).

Teoría administrativa Administración científica (Frederick Taylor, 1903) a) Burocrática (Max Weber Weber,, 1909) b ) Proceso administrativo (Henry Fayol, 1916)

Las personas de la organización (enfoque a) del comportamiento humano).

Teoría del comportamiento humano (Elton Mayo, 1932) b ) Jerarquía de necesidades (Abraham Maslow, 1971) c ) Teoría X y Y (Douglas McGregor, 1971) El medio ambiente (enfoque contempoTeoríaa general de sistemas Teorí ráneo). (Ludwig von Bertalanffy, 1968) Satisfacción de los clientes (enfoque Deming contemporáneo). Crossby (196?) Juran Tecnología de punta, habilidades de los Estrategias flexibles, Lau empleados y cambios de estructura orga- (2000 – ?) nizacional (enfoque visionario).

Característica principal Organización del trabajo en el nivel operativo de la empresa. a.1) Estructura organizacional formal burocrática. b .1) .1) Estructura organizacional formal. b .2) .2) Principios generales de la administración (14 principios de Fayol). b .3) .3) Funciones del administrador. a.1) Estructura organizacional informal. a.2) Enfásis en motivación, liderazgo y dinámicas de grupo. b .1) .1) Prioridades de las necesidades. c .1) .1) Naturaleza del hombre.

Análisis ambiental y énfasis en relacionar a la empresa con un sistema abierto. Hacer las cosas correctas en el momento apropiado. Uso de tecnología de punta. Cambio hacia una estructura más horizontal. Desarrollo de habilidades de pensamiento crítico y autoaprendizaje en los empleados.

La administración burocrática El principal precursor de esta teoría es el cientí�co alemán Max Weber. A Weber le preocupaba que los empleados ocuparan puestos de autoridad no por su capaci dad en el trabajo, sino por su posición social o estatus privilegiado en la sociedad alemana . Por ésta y  y otras otras razones, él pensaba que las organizaciones no lograban alcanzar su potencial de desempeño. El objetivo central d e su teoría se centraba en encontrar una forma especí�ca d e organización que podría corregir los problemas arriba mencionados a través de una burocracia, con la �nalidad de obtener mayor e�ciencia en las organizaciones. Weber de�nía el concepto de burocracia como: “la forma racional y  e�ciente de organización que tiene como base lógica, el orden y  y la la autoridad legítima”. Características de la organización burocrática:

• División del trabajo. • Jerarquía  de autoridad. eglas y  y proce proce dimientos formales. • R eglas • Carácter impersonal. • Avance profesional con base en el mérito. Como conclusión, podemos mencionar que esta teoría es considerada un sistema muy mécanico muy  mécanico y  y cerra cerrado, también conocida como la teoría de la máquina. En palabras de Weber : La organización administrativa puramente burocrática [. . .] es, desde un punto de vista meramente técnico, capaz de alcanzar el grado más elevado de e�ciencia [. . .] superior a

 

INTRODUCCIÓN

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cualquier otra en precisión, estabilidad, severidad de su disciplina y  y en en su con�abilidad. Por lo tanto, permite calcular con una precisión particularmente elevada los resultados para los directores de la organización y  y para para quienes actúan en relación con ella . . .

El proceso administrativo El principal precursor de la teoría del proceso administrativo es Henri Fayol. En 1916, Fayol publicó, en Francia, el libro Admi  Administra nistration tion Industielle Industielle et Genérale Genérale. El objetivo  de sus investigaciones se centró en de�nir la administración adecuada de  de las personas dentro de éstas. Fayol propuso lograr la e�ciencia las organizaciones y  d de la organización a través  de identi�car las cinco reglas o deberes de la administración ( véase la �gura 2):

• Planeación • Organización • Dirección • Coordinación • Control Fayol propone un proceso continuo entre los diferentes  deberes del administrador. Además, entre sus aportaciones más sobresalientes podemos mencionar sus principios:

• • • • • • • • • • • • • •

División del trabajo Autoridad y  y responsabili responsabilidad Disciplina Unidad de mando Unidad de dirección Subordinación de interés individual al interés general R emuneración emuneración del personal Centralización Jerarquía o cadena a escalar Orden Equidad Estabilidad del personal Iniciativa Espíritu  de grupo

Fayol parte de la concepción de que las funciones básicas que debe contener la estructura organizacional de una empresa son:

Planeación

FIGURA 2

Proceso continuo.

Control

Coordinación

Dirección

Organización

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INTRODUCCIÓN

• Técnicas, son las funciones relacionadas con la producción de bienes y  y servicios servicios . • Comerciales, son las funciones relacionadas con la compra, compra, venta  venta o intercambio  de • • •

bienes. Financieras, son las funciones relacionadas con la búsqueda y  organización de capitales . Contables, son las funciones relacionadas con los inventarios, registros, costos y  estadísticas. Administrativas, son las funciones relacionadas con la integración de las funciones mencionadas anteriormente e incluyen los procesos de planeación ( visualizar el futuro), organización (desarrollar estructuras y  y sistemas sistemas de trabajo), dirección (guiar y orientar y  orientar la acción de los empleados), y  y controlar controlar  (comparar los resultados con los previamente planeados).

El comportamiento humano A partir d e 1924 la Academia Nacional d e Ciencias d e Estados Unidos autorizó estudios para analizar la correlación entre la productividad y  y la la iluminación en el área d e trabajo. Como resultado de los análisis llevados a cabo por el cientí�co Elton Mayo, se inició la tendencia a considerar que las personas que son objeto de atención especial a desempeñarse según las expectativas incrementan su productividad. Descripción de los estudios de Hawthorne En 1924, la Western Electric Company  solicitó una investigación para analizar la productividad individual, en Haw thorne thorne Work s, s, de la plan planta ta que tenía en Chicago. Los estudios iniciales se realizaron bajo la perspectiva de la administración cientí�ca y  su objetivo era determinar cómo los incentivos económicos y  y las las condiciones físicas del lugar de trabajo afectaban la productividad de los trabajadores. En 1927, Elton Mayo inició nuevos estudios para examinar el efecto que la fatiga del trabajador implicaba en la producción. Mayo concluyó que la nueva “situación social” creada para los trabajadores en la sala de pruebas incrementaba la productividad. Algunas de las aportaciones de estos estudios son:

•

•

 de los Los estudios Haw thorne thorne ayudaron a d esplazar la atención  d e los gerentes y  d investigadores en administración de las preocupaciones técnicas y  estructurales del enfoque clásico hacia las preocupaciones sociales y  y humanas, humanas, como claves de la productividad. y relaciones relaciones con los comMostraron que los sentimientos de la gente, sus actitu des y  pañeros de trabajo deberían ser importantes para la administración, y  y reconocieron reconocieron la importancia de los grupos de trabajo.

Jerarquía Jerar quía de necesidades Abraham Maslow propuso una teoría d e motivación que se centra en las necesidades humanas en orden d e importancia. Esta  jerarquía d e necesidades se puede  visualizar como una pirámi de ( véase la �gura 3).

•

•

Las necesidades de primera necesidad son las �siológicas, las cuales constituyen el nivel más básico d e todas las necesidades humanas. Algunos ejemplos d e estas necesidades son: la alimentación, el sueño y  y reposo, reposo, el abrigo, el deseo sexual, entre otros. En segundo lugar están las necesi dades de seguridad, las cuales constituyen el segundo nivel d e las necesidades humanas, e incluyen la búsqueda d e seguridad, estabilidad, protección contra la amenaza o la privación, escape del peligro. Generalmente, surgen cuando las necesidades �siológicas han sido satisfechas.

 

INTRODUCCIÓN

FIGURA 3

Necesidades de autorrealización

Jerarquía de necesidades.

Necesidades de reconocimiento Necesidades sociales Necesidades de seguridad Necesidades fisiológicas

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•

•

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En tercer término están las necesidades d e carácter social, las cuales surgen en el  (� �siológicas y  d  de segucomportamiento humano, cuando las necesidades primarias ( ridad) han sido cubiertas. Se pueden mencionar como ejemplos, las necesidades de asociación, participación, aceptación por los compañeros, intercambios amistosos, de afecto y  d  de amor. En cuarto lugar están ubicadas las necesidades de autoestima, las cuales están relacionadas con la manera como el individuo se se ve  ve y  y se se evalúa a sí mismo. Éstas están relacionadas con la autopercepción, la autocon�anza, el respeto, estatus y  y prestiprestigio. En quinto lugar están las necesidades de autorrealización, las cuales están ubicadas en el nivel más alto  de la la jerarquía  jerarquía. Son las necesidades del individuo de realizar su  de autodesarrollarse en forma continua. potencial y  d

y expresiones expresiones que camMaslow concluye que todas estas necesidades toman formas y  bian enormemente según la persona y  y que que su intensidad también tiene una manifestación  variada, fundamentándose en las diferencias de los individuos.

Teoría X y Y La teoría X presupone que a las personas les disgusta el trabajo, carecen de ambición, son irresponsables y  y renuenrenuentes al cambio y  y pre pre�eren ser dirigidas.

La teoría Y presupone que las personas están d eseosas d e trabajar, aceptar responsabilidades, que son capaces de autodirigirse y  y ser ser creativas .

Douglas McGregor, uno de los más conocidos cientí�cos del enfoque del comportamiento humano, se preocupó por comparar  d os estilos opuestos de administrar: el primero, basado en la teoría tradicional, excesivamente mecánico, llamado teoría X, y  el segundo, un estilo basado en las concepciones modernas frente al comportamiento  Y.. humano, llamado teoría Y

Teoría general de sistemas La teoría general de sistemas surgió como resultado d e los trabajos d e Ludw ing ing  von Bertalanff y, biólogo alemán. Bertalanff y  y vislumbra  vislumbra a la empresa como un sistema abierto

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INTRODUCCIÓN

FIGURA 4

Teoría general de sistemas. Supra Sistema Medio ambiente

E

E

E E

E

E = empresa = sistema Subsistema Área funcional

y lo de�ne como un sistema que interactúa con el medio ambiente externo y  y lo y transforma transforma recursos de entrada en productos y  y servicios servicios �nales ( véase la �gura 4).

El control total de calidad El control  de calidad japonés constituye una revolución en el pensamiento de todo administrador. R epresenta epresenta un concepto nuevo para la gerencia. El control total de calidad “es desarrollar,  d iseñar, manufacturar y  mantener un producto o servicio de calidad, o ambos, que sea el más económico, útil y  siempre satisfactorio para el consumidor”. Además, es importante mencionar que para lograr que el control total d e calidad sea parte de la organización, lo debemos emplear como la misión de la empresa,  debemos hacer el control integral de costos, precios y  y utili utilidades y, por último, debemos controlar  de existencias), así como las fechas de la cantidad ( volumen de producción, de ventas y  d entrega de nuestros productos. A este respecto, los principios  d e D eming han constituido un lineamiento crítico para muchas empresas . Los catorce principios de Deming 1. Ser constante constante en el propósito de mejorar mejorar los productos y los servicios. El Dr. Deming sugiere una nueva de�nición radical del papel que desempeña una compañía. En En vez  vez de hacer dinero, debe permanecer en el negocio y  y proporcionar proporcionar empleo por medio de la innovación, la investigación, el constante mejoramiento y  y el el mantenimiento . 2. Adopt Adoptar ar la nueva �losofía �losofía. Los norteamericanos son demasiado tolerantes frente a un trabajo d e�ciente y  y aa un servicio hosco. Necesitamos una nueva religión en la que los errores y  y el el negativismo sean inadmisibles. 3. No depender más de la inspección masiva. Las � rmas norteamericanas inspeccionan un producto d e manera característica cuando sale d e la línea d e producción o en etapas importantes. Los productos d efectuosos, o bien se d esechan o bien se reprocesan; tanto lo uno como lo otro es innecesariamente costoso. En efecto, una compañía les está pagando a los trabajadores por hacer un trabajo defectuoso y 

 

INTRODUCCIÓN luego por corregirlo. La calidad no se logra mediante la inspección, sino mediante el mejoramiento d el proceso. Con la instrucción, los trabajadores pueden buscar y  y conseguir conseguir el mejoramiento.

4.  Acab  Acabar ar con la práctica de adjudicar contratos de compra basándose exclusivamente en el precio. Los departamentos de compras tienen la costumbre de actuar sobre los pedidos en busca del proveedor que ofrezca el precio más bajo. Con frecuencia, esto conduce a suministros y trabajar trabajar de baja calidad. Deberían, en cambio, buscar la mejor calidad y  para lograrla con un solo proveedor para cada uno de los artículos en una relación a largo plazo. 5.  Mejor  Mejorar ar contin continuamente uamente y por siempre el sistema sistema de producción producción y de servicio. El mejoramiento no se logra de buenas a primeras. La gerencia está obligada a buscar continuamente continuamentemaneras maneras de reducir el desperdicio  de mejorar la calidad. y  d 6. Instituir la capacitación en el trabajo. Con mucha frecuencia los trabajadores han aprendido sus labores de otro trabajador que nunca fue entrena do apropiadamente. Se  ven obligados a seguir instrucciones imposibles de entender, no pueden desempeñar su trabajo porque nadie les dice cómo hacerlo. 7. Instituir el liderazgo. El trabajo  de un supervisor no es decirle a la gente qué hacer o castigarla, sino orientarla. Orientar es ayudarle a la gente a hacer mejor el trabajo y  y conocer conocer por medio d e métodos objetivos quién requiere ayuda individual. 8. Desterrar el temor . Muchos emplea dos temen hacer preguntas o asumir una posición, aun cuando no entiendan en qué consiste el trabajo o qué está bien o mal. La gente suele, o bien seguir haciendo las cosas de manera incorrecta, o bien dejar de hacerlas. La pérdida económica producida por el temor es aterra dora. Para mejorar la calidad y  y la la productividad es necesario que la gente se sienta segura. 9. Derribar las barreras que haya entre áreas de staff . Con frecuencia, las áreas de staff —departamentos, secciones, lo que sea— están compitien do entre sí o tienen metas que chocan entre sí. No trabajan en equipo para poder resolver los problemas o para preverlos . Y, lo que es peor, las metas de un departamento pueden causarle di�cultades a otro. 10. Elimina Eliminarr los slogans, las exhortaciones y las metas para la fuerza laboral . Éstos nunca le sirvieron a nadie para hacer un buen trabajo. D eje que la gente establezca sus propios slogans. 11. Eliminar las cuotas numéricas. Las cuotas sólo toman en cuenta los números, no la calidad o los méto dos. Por lo general constituyen una garantía  de ine�ciencia y  de altos costos. Para conservar su empleo, una persona trata de llenar una cuota a cualquier costo, sin considerar el daño que pueda ocasionarle a la compañía. 12. Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo que produce un trabajo y se se siente angustiada bien hecho. La gente está ansiosa por hacer un buen trabajo y  cuando no puede hacerlo. Sucede con mucha frecuencia que la actitu d equivocada de los supervisores (supervisores mal orientados), los equipos defectuosos y  los materiales de�cientes constituyen un obstáculo. Estas barreras deben eliminarse. 13. Establecer un vigoroso programa de educación y de reentrenamiento. Tanto la gerencia como la fuerza laboral tendrán que ser entrena das en el empleo  d e los nuevos méto dos, incluyen do el trabajo en equipo y  y las las técnicas estadísticas. 14. Tomar medidas para lograr la transformación. Se requerirá un equipo de altos ejecutivos con un plan de acción para llevar a cabo la misión que busca la calidad. Los trabajadores no están en condiciones d e hacerlo por su propia cuenta, y  y tampoco tampoco los gerentes . Un número crítico de las personas que trabajan en la compañía debe entender los Catorce Puntos .

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INTRODUCCIÓN Además, estos principios han sido el fundamento para la elaboración de lineamientos d e estandarización conocidos en todo el mundo, por ejemplo: la S ACS, S outhern Association of  of Colleges Colleges and S chools para la industria educativa y  y los los ISO 9001, 9002, etc., para empresas en diversas industrias de transformación y  y servicios servicios . El control total de calidad en este nuevo milenio ha marcado la pauta de la generación de estrategias más �exibles. Las empresas  deben estar conscientes de que el medio ambiente externo cambia en forma dramática y  y para para ello requieren preparación . La base de preparación se puede desarrollar a través  de la intro ducción de diversos factores a la empresa, los cuales se describen en la siguiente sección.

Desarrollo de una estrategia más flexible para enfrentar los retos del siglo XXI El desarrollo del concepto de estrategia �exible ha crecido con mayor rapidez en los últimos años. En la actualidad, la mayor prioridad que tienen las empresas  d e todo el mundo, es considerada como la habilidad para desarrollar una estrategia más �exible en conjunto con los conceptos de costo, calidad e innovación continua en la organización. Esta �exibilidad estratégica se requiere  debido al medio ambiente turbulento en el cual se desarrollan las empresas  de hoy . Como se muestra en la �gura 5, se requieren tres elementos importantes para lograr la �exibilidad estratégica en una organización: el desarrollo y  uso de capaci dades de manufactura, a través  de la utilización de tecnología de punta; el desarrollo continuo  de habilidades y  y conocimientos conocimientos en los emplea dos de la empresa para que logren fácilmente y la la transformación organizala adaptación al uso de nuevas herramientas de trabajo, y  cional de una estructura tradicional, cuya cuya verticali  verticalidad de larga larga jerarquía  jerarquía se transforme en una estructura más dinámica, horizontal o plana con grupos de trabajo laborando en forma interdependiente. Esto provocará que la empresa pueda cambiar cambiar velozmente  velozmente de estrategia adaptándose a los cambios necesarios que exige el nuevo contexto ambiental. Además, logrará que la empresa no sólo consiga economías de escala sino logre las tan deseadas economías de alcance en las cuales la empresa puede ofrecer diversos productos a un bajo costo. También, podemos mencionar que la empresa se convertirá en una organización más proactiva d onde intente d esarrollar habilidades para satisfacer necesidades d el medio ambiente futuro. Esta �exibilidad estratégica logrará que la empresa se convierta en lo que muchos investigadores llaman “organizaciones que aprenden”. É ste es el concepto que marca la pauta de la la visión  visión que se tiene de la empresa para el siglo ���. FIGURA 5

Desarrollo de una estrategia más flexible.

Capacidades de manufactura

Habilidades y conocimientos

Transformación organizacional

FLEXIBILIDAD ESTRATÉGICA

Cambio veloz de estrategias mfg y prioridades competitivas

Mass  customization 

Desarrollo de habilidades y capacidades para el futuro

parte

I Los negocios en un mundo cambiante

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas APÉNDICE B El marco jurídico y normativo CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 

capítulo

1

SUMARIO Introducción La esencia de las empresas El objetivo de las empresas  Participantes y actividades en las empresas 

Dinámica de las empresas  y la economía

¿Por qué estudiar negocios? 

Los fundamentos económicos de las empresas Sistemas económicos  El sistema de libre empresa  Las fuerzas de la oferta y la demanda 

OBJETIVOS

La esencia de la competencia 

Cuando haya leído este capítulo podrá:

Ciclos económicos y productividad 

La economía de Estados Unidos Breve historia de la economía estadounidense 

 • Definir conceptos básicos como empresa, producto y utilidad.  • Señalar cuáles son los participantes y las actividades principales en las empresas y explicar por qué es importante estudiar negocios.  • Definir economía y comparar los cuatro tipos de sistemas económicos.

El papel del emprendedor 

 • Describir la función de la oferta, la demanda y la competencia en un sistema de libre empresa.

El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos 

 • Explicar cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.

El papel de la ética y la responsabilidad social en las empresas 

¿Es posible aprender de negocios en un aula?

 • Establecer los pasos de la evolución de la economía estadounidense y explicar la función del emprendedor en la economía.  • Evaluar la situación del dueño de una pequeña empresa y proponer un curso de acción.

La invasión de los Crocs Es muy posible que haya escuchado hablar de los Crocs y es todavía más probable que tenga un par de estos extraños zapatos de plástico. Sin embargo, ¿alguna vez se ha preguntado cuál fue su origen o a qué deben su enorme popularidad? La compañía arrancó cuando tres amigos de Boulder, Colorado, navegaban en el Caribe y el zueco de plástico que uno de ellos había comprado en Canadá los incitó a crear su negocio. A pesar de que no tenían capital para financiar la empresa y del desprecio de muchos, los Crocs multicolores —con sus orificios para ventilación, peso ligero, suelas que no dejan huella, secado rápido y fabricados de un material antiderrapantee y antibacterian antiderrapant antibacterianoo para evitar el mal olor— resultaron un fenómeno mundial. Los tres amigos compraron Foam Creations, la compañía que fabricaba los zuecos, y empezaron a comercializar y distribuir los productos marca Crocs en Estados Unidos en 2002. Al principio, su producto se dirigía a los aficionados a los deportes acuáticos, pero la comodidad y la funcionalidad de los zapatos, combinadas con una publicidad de boca en boca, despertaron su atractivo para un grupo mucho más amplio y diverso de consumidores. El personal personal de de restaurantes, restaurantes, los médicos, médicos, las las enfermeras enfermeras y otras personas que pasan mucho tiempo de pie fueron los primeros en adoptarlos. La compañía aprovechó sus principales ventajas o cualidades para forjar una gran marca. Crocs supo aprovechar la oportunidad de mercado, o una combinación de circunstancias y tiempos bien calculados, que permiten a cualquier organización emprender emprender acciones para llegar a un mercado meta específico, y encontró un nicho de mercado para sus productos. Poco a poco, la compañía fue creando distintos tipos de zapatos, como los cerrados para el personal de hospitales y una versión de zuecos Crocs. Ahora, la línea de Crocs incluye incluye más de 25 modelos en una amplia gama gama cromática y combinaciones de colores y diseños. Asimismo, la compañía se está (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

diversificando con otros productos, como la ropa y los accesorios marca Crocs, con el propósito de que tanto ésta como los productos adquieran mayor prestigio. Además, con su estrategia de adquisiciones, compró Jibbitz, una compañía que se especializa en accesorios para el calzado Crocs. En la actualidad, los más de 1 100 productos de la compañía son vendidos por medio de 4 000 establecimien tos minoristas ubicados en Estados Unidos, Canadá, Asia y Europa. Crocs adquirió también Fury, un productor y distribuidor de equipo de hockey y lacrosse , el juego de los indios norteamericanos, para niños y adultos. Hoy en día, Fury emplea CrossliteMR de Crocs para fabricar sus productos. Dicho material es una resina de celdas cerradas y se emplea en los zapatos Crocs para hacerlos ligeros, antibac terianos y contra el mal olor, al mismo tiempo que son flexibles y bien ajustados. La siguiente empresa que compró fue la compañía Exo Italia, un negocio italiano de diseño que ha sido fundamental para fabricar un calzado a base del innovador EVA (acetato vinílico de etileno). Exo ha colaborado con Crocs para diseñar una nueva línea de calzado, el YOU de Crocs MR, la cual combina la comodidad de los Crocs con el diseño italiano. Además, la compañía adquirió Ocean Minded, un diseñador y fabricante de sandalias de cuero de calidad y de EVA dirigidas sobre  todo al mercado de la playa, la aventura aventura y los deportes de acción. acción. Su compra más más reciente es Bite Inc., líder en el ámbito de los zapatos cómodos bien ajustados y de las sandalias deportivas. Tal adquisición contribuirá a expandir y complement complementar ar la MR línea de calzado médico de Crocs RX . Debido a la diversificación de su línea de productos y a la adición de nuevas compañías a su cartera existente, Crocs podrá mejorar su imagen general y aprovechar su exitosa marca. 1

Introducción En este capítulo iniciaremos el estudio de los negocios a partir del análisis de los fundamentos de las empresas y la economía. Primero, nos referiremos a la esencia de las empresas, sus metas, actividades y participantes. A continuación, describiremos los elementos básicos de la economía y los aplicaremos a la de Estados Unidos. Por último, plantearemos plantear emos el marco de este libro para el estudio de los negocios.

La esencia de las empresas empresas individuos u organizaciones que pretenden obtener una ganancia mediante la oferta de productos que satisfacen las necesidades de las personas

producto un bien o servicio que posee características tangibles e intangibles que proporciona satisfacción y beneficios

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Una empresa pretende obtener ganancias ofreciendo productos que satisfacen las necesidades de las personas. Sus actividades dan como resultado productos los cuales poseen características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. Cuando usted adquiere un producto, está comprando la satisfacción y los beneficios que piensa que éste le aportará. Por ejemplo, puede comprar un sándwich de Subway para saciar el hambre o un vehículo deportivo utilitario Porsche Porsche Cayenne para satisfacer su necesidad de transporte y el deseo de ofrecer determinada imagen. Casi todo el mundo asocia la palabra  producto  con bienes tangibles, como un automóvil, una computadora, una hogaza de pan, un abrigo o algún otro objeto. Sin embargo, un producto también puede ser un servicio o algo que brinden o procesen personas o máquinas y que tenga valor para los clientes. Algunos ejemplos ejemplos son los sers er,

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

 vicios de tintor tintorería, ería, el revelado de fotos, la revisión de un médico y la actuación de una actriz de cine o de un jugador de baloncesto. Una idea también puede ser un producto. Por ejemplo, los asesores y los abogados generan ideas para resol ver problemas. problemas. El objetivo de las empresas El objetivo básico de toda empresa es obtener una utilidad (la diferencia entre el costo de fabricar o  vender un producto y lo que un cliente paga por él). Si una compañía gasta 2.00 dólares en fabricar, financiar, promover y distribuir un producto que vende a 2.75 dólares, obtendrá una utilidad de 75 centavos por cada producto vendido. Las empresas tienen el derecho de recibir una utilidad y de emplearla como mejor les parezca, dentro de los límites que marca la ley, pues es el beneficio por los riesgos que corren para poder ofrecer sus productos. No todas las organizaciones son compañías. Existen las organizaciones sin fines de lucro, como Greenpeace, los Juegos Paraolímpicos y otras de beneficencia y causas sociales, que no tienen el propósito fundamental de conseguir ganancias, aun cuando ofrezcan bienes o servicios. Para obtener una ganancia, la persona o la organización debe contar con habilidades administrativas con el fin de planear, organizar y controlar las actividades de la empre empresa, sa, así como para conseguir y capacitar a empleados que le permitan fabricar los productos que comprarán los consumidores. Asimismo, una empresa requiere de expertos en marketing con la finalidad de saber qué productos quieren los consumidores así como para desarrollar, fabricar, establecer el precio, promover y distribuir esos artículos. Además, una empresa necesita recursos económicoss y habilidades para financiar, mantener y expandir sus operaciones. Algueconómico nos otros desafíos que afronta afrontan n las personas que participan en las empresas consisten en apegarse a las leyes y los reglamentos del gobierno, actuar con ética y responsabilidad social y adaptarse a los cambios económicos, tecnológicos y sociales. Incluso las organizaciones organizacio nes sin fines de lucro desarrollan actividades de administración, marketing y finanzas para poder alcanzar sus metas. Las empresas han comprobado comprobado que, para ser rentables y seguir siéndolo, deben fabricar productos de calidad, operar con eficiencia, ser éticas y asumir su responsabilidad social cuando tratan con los clientes, los empleados, los inversionistas, las autoridades reguladoras, la comunidad y la sociedad. Debido a que estos grupos poseen un interés centrado en los resultados y en el éxito de una empresa, se les conocen como grupos de interés Por ejemplo, muchas empresas están preocupadas porque la fabricación y la distribución de sus productos afectan al ambien ambiente. te. En 2007, Hewlett-Packard Hewlett-Packard Company recicló en el mundo alrededor de 250 millones de libras (aproximadamente 113 millones de kilogramos) de equipos de cómputo y cartuchos de impresoras; es decir, un incremento de 50% respecto del año anterior y el equivalente a más del doble del peso del Titanic. Además, reutilizó 65 millones de libras (29 millones de kilogramos, .

5 Terra Cycle, fundada por dos egre-  sados de Princeton, es una empresa estadounidense que contribuye a cuidar el ambiente. TerraCycle Plant Food MR , el producto más destacado de la compañía, es un alimento líquido para plantas, enteramente orgánico y natural, elaborado con desechos (excremento de gusanos) y embotellado en desechos (botellas de refresco reutilizadas).

utilidad la diferencia entre el costo de fabricar y vender un producto y lo que un cliente paga por él

organizaciones sin fines de lucro las que ofrecen bienes o servicios, pero que no tienen el propósito fundamental de obtener ganancias

grupos de interés aquellos que poseen un interés centrado en los resultados y en el éxito de una empresa

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

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aproximadamente) de máquinas que remozó para revenderlas o donarlas. 2 La preocupación de que los basureros se conviertan en cementerios de la tecnología avanzada asuela a muchas compañías compañías de aparato aparatoss electrónicos. A medida que los consumidores se adapten a las nuevas transmisiones digitales de televisión, millones desecharán sus televisores viejos y crearán una crisis en los basureros. Con la llegada de la tecnología del plasma y la alta definición, los televisores que contienen plomo, plomo, mercurio y cadmio han abarrotado los basureros. De acuerdo con la Environmental Protection Agency, de los más de 20 millones de televisores reemplazados en años recientes sólo se reciclaro reciclaron n 2.5 millones. Ahora, algunas regiones en Estados Unidos exigen que los fabricantes garanticen el reciclaje de televisores. 3 Otras empresas están preocupadas por la calidad de vida en las comunidades donde operan. Cummins Inc., un fabricante con domicilio en Indiana, que opera en todo el mundo, participó en la creación de un institut institutoo tecnológico en Soweto, Sudáfrica, para contribuir a la educación y el desarrollo de habilidades en una comunidad hasta entonces marginada.4 Otros se preocupan por fomentar que los estudiantes afroamericanos, hispanos e indígenas americanos hagan carrera en los negocios. Diversity Pipeline Alliance es una red de organizaciones estadounidenses que se ocupan de capacitar a estudiantes y profesionales afroamericanos para el liderazgo y la administración dentro de la población económicamente económicamente activa del siglo ���. La alianza Pipeline ayuda a los individuos a ingresar a la institución educativa pertinente, a hacer carrera en los negocios o a obtener una licenciatura en negocios. 5 Otras compañías, como The Home Depot, cuentan con un largo historial de ayuda a las víctimas de desastres naturales, desde el huracán Andrew hasta el Katrina. Otras compañías, como como U-Haul, están buscando la manera de brindar servicios para auxiliar a las víctimas de tormentas. En Arkansas, U-Haul ofreció 30 días de almacenaje gratis a las víctimas de los tornados y las inundaciones de principios principios de 2008. 6 Participantes y actividades en las empresas Participantes La figura 1.1 presenta las personas que participan y las actividades que se desarrollan en una empresa. En el centro de la figura se ubican los propietarios, los empleados y los clientes; el círculo exterior incluye las actividades de la empresa: administración,

FIGURA 1.1

Economía

Panorámica del mundo de los negocios

nanz as   F i in

 piet ar i io     s   o

  P  r o

Tecnología de la información y la comunicación

Competencia A      

E        

m    

d        

  p     

m     i n        

l      e     a    d     o  s   

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n   

Ética y responsabilidad social

    n      i

      t

   e      k

  a   r    M

Fuerzas jurídicas y normativas

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

marketing y finanzas. Los prop propietarios ietarios aportan los recursos (dinero o crédito) iniciales de la empresa. Los empleados desempeñan el trabajo que se efectúa en ella. Los dueños pueden administrar la empresa ellos mismos o contratar a alguien para que lo haga. El presidente de Procter & Gamble, Alow Latley, no es dueño de la compañía, sino un empleado que tiene la responsabilidad de administrar a todos los demás trabajadores de modo que se genere una utilidad para los inversionistas, que son los verdaderos propietarios. Por último, y sobre todo, la función central de una empresa es satisfacer a los clientes que compran sus bienes o servicios. Note, además, que existen personas y fuerzas que la organización no controla —como las fuerzas jurídicas y normativas, la economía, la competencia, competencia, la tecnología, la ética y el interés social— e inciden en las operaciones cotidianas de las empresas. A lo largo del libro, usted podrá profundizar más acerca de estas fuerzas externas que influyen en las empresas. A continuación, analizaremoss las principales actividades de una empr analizaremo empresa. esa. Administración. En la figura 1.1 observe que la administración y los empleados

aparecen en el mismo segmento del círculo. Lo anterior se debe a que la administración coordina las acciones de los empleados para alcanzar las metas de la empresa, organizar a las personas para que trabajen con eficiencia y motivarla motivarlass para que logren las metas de la compañía. Desde que inició, la NASCAR ha sido una empresa familiar. Brian France, su actual presidente de consejo y CEO (director general ejecutivo) está siguiendo los pasos de su padre y abuelo para ser líder en el deporte. En la actualidad, la NASCAR es el espectáculo deportivo que ocupa el segundo s egundo lugar de popularidad en Estados Unidos, con un número de aficionados y espectadores que supera a la Indianapolis Racing League (IRL). Asimismo, Asimismo, la NASCAR figura en segundo s egundo lugar en cuanto 7 a audiencia en televisión, detrás de la NFL.  Además, la administración se ocupa de adquirir,, preparar y utilizar los recursos (inclusive las personas) en forma efectiva y efiadquirir ciente. Google, bajo el liderazgo del CEO Eric Schmidt, seguirá adelante con la adopción de la banda ancha en todas sus formas, pues sabe que los usuarios de esta banda  visitan los sitios sitios de Google con más más frecuencia. La producción y la manufactura son otro elemento de la administración. En esencia, los administradores planean, organizan, asignan personal y controlan las tareas necesarias para desempeñar el trabajo de la compa compañía ñía o de la organización sin fines de lucro.. En las partes 3 y 4 de este libro estudiaremos con más detenimiento lucro detenimiento las actividades de la administración. Para entender la importancia importancia de la administració administración, n, piense en el caso de un minorista de tapetes y muebles de Bozeman, Montana: Mark DeFalco, quien iniciara su carrera en Colorado en el negocio de joyería, cortando y puliendo turquesas e intercambiando alhajas por tapetes en reservaciones de los navajo. DeFalco se percató del valor que tenían los tapetes y empezó a venderlos. Con el tiempo, llegó a ser el dueño/operador de Montana Rugs and Furniture. Él se encargaba de localizar los locales minoristas y de administrar el inventario, integrado en 60% por tapetes turcos y orientales, 20% de copias navajo y 20% de tapetes tipo occidental, así como por algunas antigüedades finas y adornos para el hogar. Para comprar y administrar el inventario, él tenía que conocer muy bien el mercado de los tapetes, donde el precio promedio promedio de ventas era de 7 500 dólares por tapete, aun cuando algunos llegaban a 30 000. Dada una tasa anual de crecimiento de 30% desde su inauguración en 2003, DeFalco tuvo que contratar más personal y mudarse a un local más grande dos años después. En 2008 decidió vender su empresa, tasándola con base en los lineamientos para fijar el precio de un negocio minorista de tapetes: el valor del inventario más 20% de ganancia. El precio de venta de Montana Rugs fue 1.64 millones de dólares. Su decisión de vender se debe a que quería retirarse y porque pensaba que alguien “más joven y listo” listo” podría maximizar el 8 potencial de la empresa.  Por lo tanto, una parte esencial de la administración estriba en tomar decisiones que permitan que la empresa alcance sus metas de corto y largo plazos.

7

8

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

El marketing y los consumidores aparecen en el mismo segmento de la figura 1.1, ya que el eje de todas las actividades de marketing es satisfacer a los clientes. El marketing incluye todas las acciones encaminadas a ofrecer bienes y servicios que satisfagan las necesidades y los deseos de los consumidores. Las personas que trabajan en marketing recaban información y realizan investigaciones con el propósito de saber lo que los consumidores desean. Con la información que reúnen en investigaciones de mercado, planean y desarrollan productos y toman decisiones respecto de lo que deben cobrar por sus productos y de cuándo y dónde ponerlos a disposición del público. En respuesta a la creciente preocupación por la obesidad infantil, Kellogg’s ha decidido ir retirando de modo gradual la publicidad que va dirigida a niños menores de 12 años, salvo cuando los cereales sean saludables (bajos en calorías, azúcar y sal). Además, Kellogg’s dejará de utilizar personajes de caricaturas y registrados, como Shrek, para promover sus productos entre los niños. 9 Otros productores de alimentos han respondido a la preocupación por la salud de los consumidores modificando sus productos para que sean más saludables. Por ejemplo, PepsiCo ha eliminado todas las grasas transformadas de sus papas fritas y ahora sólo usa aceites no hidrogenados. Este cambio disminuye el riesgo en los consumidores de sufrir problemas coronarios. 10  Los comercializadores emplean la promoción —publicidad, ven¿La campaña “Got “ Milk?”, ”  con personajes famosos que lucían bigotes tas personales, promociones de ventas (cupones, concursos, de leche, provocó que usted bebiera mayor cantidad de ese líquido? rifas, entradas al cine) y propaganda— para comunicar sus beneficios y ventajas a los consumidores e incrementar las  ventas. Las organizaciones organizaciones sin fines de lucro lucro también utilizan utilizan la promoción. promoción. Por Por ejemplo, la campaña publicitaria de “Got Milk” del National Fluid Milk Processor Promotion Board ha presentado a Brooke Shields, Beyonce Knowles, Sheryl Crow, Elizabeth Hurtley, Serena Williams e incluso a Bill Germanakos, ganador del Mayor Perdedor de la NBC, y a personajes de caricatura famosos, como Garfield, con un “bigote de leche”.11 En la parte 5 del libro analizaremos las actividades de marketing. Marketing.

Los propietarios propietarios y las finanzas se ubican en la misma zona de la figura 1.1 porque, si bien la administración y el marketing deben lidiar con asuntos financieros, los dueños son los responsables de proporcionar recursos económicos para la operación del negocio. Es más, si el negocio no genera utilidades, ellos son los que salen perdiendo más. Las finanzas abarcan todas las actividades para conseguir dinero y para usarlo con efectividad. Las personas que trabajan de contadores, agentes de bolsa, asesores de inversiones o banqueros b anqueros son parte del mundo financiero. En ocasiones, los dueños deben tomar dinero a préstamo para arrancar o para atraer a más dueños en calidad de socios o accionistas. Un grupo de asesoras, llamado 8 Wings, ayuda a las emprendedoras a obtener fondos enseñándoles a perfeccionar su plan de negocios, a preparar sus presentaciones ante posibles fuentes de financiamient financiamientoo y a planteárselos a posibles inversionistas y a otros contactos de negocios. Por lo común, cuando las s ocias de 8 Wings ayudan a una compañía, toman acciones u opciones de ella. 12 En particular, los propietarios de negocios pequeños suelen recurrir a créditos bancarios para obtener fondos. La parte 6 del libro aborda el tema de la administración financiera. Finanzas.

¿Por qué estudiar negocios? El estudio de los negocios le permitirá desarrollar sus habilidades y adquirir conocimientos que le prepararán para su carrera futura, sea que piense trabajar en una

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

empresa multinacional de las 500 empresas de Fortune,  iniciar su propio negocio, trabajar en una oficina de gobierno, administrar una organización sin fines de lucro o trabajar de voluntario en ella. El campo de los negocios ofrece diversas oportunidades, muy interesantes y desafiantes, para hacer carrera en cualquier lugar del mundo, por ejemplo, en administración de recursos humanos, tecnología de la información y la comunicación, finanzas, producción y operaciones, ventas mayoristas y detallistas y muchas más. Asimismo, estudiar negocios le servirá para comprender mejor las muchas actividades que se requieren en una empresa para ofrecer bienes y servicios satisfactorios y, también, para saber que esas actividades tienen un costo. Por ejemplo, ejemplo, si usted compra un disco compacto nuevo, nuevo, alrededor de la mitad del precio corresponde a actividades relacionadas con la distribución, los gastos del minorista y los márgenes de utilidad. La producción (impresión) del CD representa alrededor de un dólar, o un pequeño porcentaje de su precio. Casi todos los negocios cobran un precio razonable por sus productos para poder cubrir sus costos de producción, pagar a sus empleados, proporproporcionar a los dueños un rendimiento sobre su inversión y, tal vez, regresar un poco a las comunidades locales. Bill Daniels fundó Cablevisión, estableciendo su primer sistema de televisión por cable en Casper, Wyoming, en 1953, y hoy es considerado “el padre de la televisión por cable”. Mucho antes de morir en el año 2000 había creado una fundación que hoy posee fondos por 1 400 millones de dólares y que apoya distintas causas, desde la educación hasta la ética en los negocios. A lo largo de su carrera, Daniels creó el Young American Bank con la intención de que los niños pudieran abrir cuentas bancarias y aprender cuestiones relativas a la responsabilidad financiera, que sigue siendo el único banco del mundo constituido para menores. Con un donativo de 20 millones de dólares a la Universidad de Denver fundó el Daniels College of Business. Durante su vida, influyó en muchas personas y organizaciones y su éxito en los negocios ha permitido que su legado sirva sir va para hacer donativos e incidir en comunidade comunidadess a lo largo 13 y ancho de Estados Unidos.  Por lo tanto, aprender aprender de negocios le servirá para ser s er un miembro de la sociedad y un consumidor bien informado. Las actividades de las empresas generan utilidades que no sólo son esenciales para las compañías individuales y las economías locales, sino para la salud de la economía global. Si no hay utilidades, es difícil, por no decir imposible, que las empresas puedan comprar más materias primas, contratar a más empleados, atraer más capital y fabricar más productos que, a su vez, generen más utilidades y alimenten la economía mundial. Es importante que se comprenda la manera en que nuestro sistema económico de libre empresa asigna los recursos y ofrece incentivos a la industria y al centro de trabajo.

9

economía el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un sistema social

recursos naturales

Los fundamentos económicos de las empresas Para proseguir con nuestra introducción a los negocios será útil explorar el marco económico en el que se s e efectúan. En esta sección, estudiaremos estudiaremos los sistemas económico económicos, s, el sistema de libre empresa, empresa, los conceptos de oferta y demanda, y la función de la competencia. Tales conceptos son indispensables para determinar cómo operan las empresas en una sociedad concreta. La economía es el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un sistema social. Usted Usted ya conoce las clases de recursos que existen. Los suelos, los bosques, los minerales, el agua y otros elementos elementos que no fueron creados por el hombre son recursos naturales  Los recursos humanos, también denominados trabajo, trabajo, se refieren a las capacidades físicas y mentales que las personas utilizan para producir bienes y servicios. Los recursos financieros también llamados capital, son los fondos que se emplean para adquirir los recursos naturales y humanos que permitirán ofrecer productos. Dado que los recursos naturales, humanos y .

,

el suelo, los bosques, los minerales, el agua y otros elementos que no fueron creados por el hombre

recursos humanos las capacidades físicas y mentales que las personas usan para producir bienes y servicios; también llamados trabajo

recursos financieros los fondos empleados para adquirir los recursos naturales y humanos necesarios para ofrecer productos; también llamados capital

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

financieros se destinan a la producci producción ón de bienes y servicios, s ervicios, en ocasiones se conocen como factores de producción. producción. sistema económico descripción del modo en que una sociedad en específico distribuye sus recursos para producir bienes y servicios

Sistemas económicos Un sistema económico describe el modo en que una sociedad s ociedad en específico distribuye sus recursos para producir bienes y servicios. Un tema central de la economía es cómo satisfacer una demanda ilimitada de bienes y servicios en un mundo que tiene una oferta limitada de recursos. Como veremos, distintos sistemas económicos intentan resolver esta problemática central de diferentes maneras. Los sistemas económicos manejan la distribución de recursos de diversas formas, pero todos ellos deben abordar tres temas esenciales: 1. ¿Cuáles bienes y servicios, y qué cantidad cantidad de cada uno de ellos, satisfarán las necesidades de los consumidor consumidores? es? 2. ¿Cómo, quién quién y con qué recursos se producirán producirán los bienes y servicios? 3. ¿Cómo se distribuirán los bienes bienes y servicios para que lleguen a los consumidores? El comunismo, el socialismo y el capitalismo, los sistemas económicos básicos que existen en el mundo actual (tabla 1.1), difieren fundamentalm f undamentalmente ente en la forma de abordar estas interroga interrogantes. ntes.

TABLA 1.1

Comparación del comunismo, el socialismo y el capitalismo

Propiedad del negocio

Comp Co mpet eten enci ciaa

Utilidades

Disponibilidad y precio de los productos

Opciones de empleo

Comunismo La mayor parte de las empresas son propiedad del gobierno y éste las maneja. Ning Ni ngun una. a. El go gobi bier erno no posee y maneja todo. El remanente de los ingresos es para el gobierno.

Socialismo Capitalismo El gobierno posee y maneja Los individuos son las industrias principales; propietarios y manejan los individuos son dueños  todas las empresas. de empresas pequeñas. Limitada en las industrias principales; fomentada en las empresas pequeñas.

Fomentada por las fuerzas del mercado y los reglamentos del gobierno. Los individuos gozan de libertad para quedarse con las utilidades y usarlas como quieran.

Las ganancias devengadas por las empresas pequeñas pueden ser reinvertidas en el negocio; las utilidades de las industrias paraestatales son para el gobierno. Los consumidores Los consumidores tienen Los consumidores  tienen acceso a una acceso a cierta cantidad  tienen acceso a una variedad limitada de de bienes y servicios; amplia variedad de bienes y servicios; los la oferta y la demanda bienes y servicios; la precios suelen ser determinan los precios. oferta y la demanda determinan los precios. elevados. Escasas opciones Algunas opciones para Cantidad ilimitada de para elegir una elegir una carrera; muchas opciones para elegir carrera; casi todas las personas tienen empleos una carrera. personas trabajan en del gobierno. industrias o granjas que son propiedad del gobierno.

Fuente: “Gross Domestic Product or Expenditure, 1930-2002”, InfoPlease  (sin  (sin fecha), www.infoplease.com/ipa/AD104575.html (consultado el 16 de febrero de 2004).

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

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Comunismo. Karl Marx (1818-1883) fue el primero en describir el comunismo

comunismo

como una sociedad en la cual la gente, sin considerar su clase, es dueña de todos los recursos de la nación. En su sistema político-económico político-económico ideal, todo el mundo contribuye de acuerdo con su capacidad y recibe beneficios con base en su necesidad. En una economía comunista, el pueblo (por medio del gobierno) posee y opera todos los negocios y factores de producc producción. ión. Los planes centrales del gobierno determinan cuáles bienes y servicios satisfacen las necesidades de los ciudadanos, el modo de producirlos y la forma de distribuirlos. Sin embargo, embargo, en la actualidad no existe una auténtica economía comunista que cumpla con el ideal de Marx. En teoría, el comunismo parece eficiente y equitativo, equitativo, además de que no genera una desigualdad tan grande entre ricos y pobres. Sin embargo, en la práctica, las economías comunistas se han caracterizado por un bajo nivel de vida, una escasez escas ez crítica de bienes de consumo, precios elevados y poca libertad. Rusia, Polonia, Hungría y otros países de Europa Oriental han abandonado el comunismo para dirigirse a sistemas económicoss sujetos a la oferta y la demanda, en lugar de a los planes centrales. No obseconómico tante, los sistemas económico económicoss alternativos que han aplicado han acarreado problemas y penurias. China, Corea del Norte y Cuba continúan empleando principios comunistas en sus economías, pero esos países también están registrando cambios económicos económicos y políticos. China se ha convertido en el primer país comunista en obtener grandes ganancias económicas a causa de la adopción de enfoques capitalistas para los negocios. Los inversionistas chinos detectaron que su mercado de valores se multiplicaba por seis y después caía 50% en 2008, antes de volver a subir. La prosperidad económica económica ha ganado terreno en el país y el gobierno asegura que habrá apertura de mercados, competencia leal e igualdad. 14 Por lo tanto, el comunismo está desapareciendo y tiene un futuro incierto como sistema económico. Cuando Fidel Castro abandonó la presidencia de Cuba, su hermano menor, Raúl, asumió el cargo formalmente y eliminó muchas prohibiciones; entre otras acciones, permitió la compra de aparatos eléctricos, hornos de microondas, computadoras y teléfonos celulares. Al parecer, este país comunista ahora está más abierto a la libre empresa.15

planteado por primera vez por Karl Marx como una sociedad en la cual la gente, sin considerar su clase, es dueña de todos los recursos de la nación

El socialismo, muy parecido al comunismo, comunismo, es un sistema en el cual el gobierno posee y maneja las industrias básicas —correos, teléfonos, servicios públicos, transporte, servicios de salud, banca y algunas manufacturas— manufacturas—,, pero los individuos son dueños de la mayor parte de las empresas. Los planes centrales determinan qué bienes y servicios básicos se producirán y cómo se producirán y distribuirán. Los individuos y las empresas pequeñas ofrecen otros bienes y servicios con base en la demanda de consumo y la disponibilidad de recursos. Al igual que en el comunismo, los ciudadanos dependen del gobierno para conseguir muchos bienes y servicios. s ervicios. Casi todos los países socialistas, como Suecia, India e Israel, son democráticos y reconocen las libertades individuales básicas. Los ciudadanos pueden votar para elegir a los políticos que ocupan diversos puestos, pero los planificadores del gobierno central suelen tomar las decisiones en cuanto a lo que es mejor para el país. Las personas gozan de libertad para elegir la ocupación que desean, pero, con frecuencia, trabajan en organizaciones manejadas por el gobierno. Los socialistas consideran que su sistema permite un nivel de vida más alto que el de otros sistemas económicos, pero esa diferencia, en muchas ocasiones, se refiere al país entero y no a sus ciudadanos de manera individual. Las economías socialistas creen en el igualitarismo o la distribución equitativa del ingreso y los servicios públicos. Opinan que sus economías son más estables que las de otras naciones. Aun cuando esto fuera cierto, los impuestos y el desempleo suelen ser más altos en esos países. Tal vez por lo mismo, muchos de ellos también están teniendo altibajos económicos.

socialismo

Socialismo.

Capitalismo. El capitalismo, o libre empresa, es un sistema económico en el

cual los individuos poseen y manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bienes y servicios. La competencia, la oferta y la demanda determinan los bienes y servi-

sistema económico en el cual el gobierno posee y maneja las industrias básicas, pero los individuos son dueños de la mayor parte de los negocios

capitalismo o libre empresa sistema económico en el cual los individuos poseen y manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bienes y servicios

12

sistema de libre mercado capitalismo puro, en el cual  todas las decisione s económicas son tomadas sin la intervención del gobierno

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

cios que se producen, cómo se producen y distribuyen. Estados Unidos, Canadá, Japón y Australia son ejemplos de sistemas económicos capitalistas. capitalistas. Existen dos formas de capitalismo: el puro y el modificado. En el caso del puro, también llamado sistema de libre mercado todas las decisiones económicas son tomadas sin la intervención del gobierno. Adam Smith fue el primero en describir este sistema económico en La riqueza de las naciones  (1776). Smith, muchas veces denominado el padre del capitalismo, pensaba que la “mano invisible de la competencia” regulaba mejor la economía. Sostenía que la competenc competencia ia debería determinar qué bienes y servicios requieren las personas. El sistema de Smith también se conoce como capitalismo laissez-fai laissez-faire re (“ (“dejar dejar hacer”) porque el gobierno no interviene en las actividades de las empresas. Por otra parte, el capitalismo modificado difiere del puro en que el gobierno inter viene y regula regula las actividades actividades de las empresas empresas en cierta medida. Las leyes son son una de las formas en que los gobiernos de Estados Unidos y Canadá regulan los negocios. Leyes como la Federal Trade Commission Act, que creó la Federal Trade Commission para que aplicara las leyes antimo antimonopolios, nopolios, ilustran la importancia del papel que el gobierno desempeña en la economía. ,

Ningún país aplica una forma pura de comunismo, socialismo o capitalismo, capitalismo, pero casi todos propenden más a un sistema que a otros. La mayoría de los países funcionan como economías mixtas que tienen elementos de más de un sistema económico. En la Suecia socialista, la mayor parte de las empresas son propiedad de particulares, los cuales las manejan. En Estados Unidos, país capitalista, el gobierno federal posee y controla la oficina de Correos y la Tennessee Valley Authority, una compañía de luz. En Gran Bretaña y México, los gobiernos están tratando de  vender muchas empre empresas sas paraestatales a particulares y a compa compañías. ñías. Rusia, Hungría, Polonia Polo nia y otros países de Europa Oriental que fueran comunistas, ahora aplican ideas capitalistas; capitali stas; entre otras, el dominio privado de las empresas. La China comunista permite que sus ciudadanos inviertan en acciones y que extranjeros y particulares posean cierta cantidad de las empresas. Economías mixtas.

economías mixtas aquellas que incluyen elementos de más de un sistema económico

El sistema de libre empresa Muchas economías —entre otras, las de Estados Unidos, Canadá y Japón— se fundan en la libre empresa, y diversos países comunistas y socialistas, como China y Rusia, están aplicando más principios de aquélla a sus sistemas económicos. La libre empresa empresa permite que un negocio triunfe o fracase en razón de la demanda de mercado. En tal sistema, las compañías capaces de fabricar y vender con eficiencia los productos que desean los consumido consumidores res probablemente triunfarán. Las empresas ineficientes y las que  venden productos productos que que no ofrecen los los beneficios requeridos seguramente fracasarán, ya que los consumidores efectuarán sus transacciones con otras que brinden productos más competitivos. Para que la libre empresa funcione, las empresas y los particulares deben gozar de una serie de derechos. Estos derechos representan la meta de muchos países que han optado por el sistema de libre empresa. 1. Los individuos deben gozar del derecho de propiedad propiedad y de trasladar la propiepropiedad a sus herederos. Este derecho constituye constituye un incentivo para que las personas trabajen arduamente y ahorren para comprar bienes. 2. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho derecho de obtener utilidades y de usarlas como deseen, dentro de los límites de las leyes y los derechos de su sociedad. 3. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho derecho de tomar las decisiones que determinan el funcionamiento de su empresa. Aun Aun cuando existe la regulación gubernamental, la filosofía de países como Estados Unidos y Australia es

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

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permitir la máxima libertad posible, sujeta a una serie de reglas que imponen la equidad. 4. Los individuos deben gozar gozar del derecho de elegir la carrera carrera que seguirán, su domicilio, los bienes y servicios que comprarán y mucho más. Las empresas deben gozar del derecho de elegir su ubicación, los bienes y servicios que producirán, los recursos que utilizarán en el proceso de producció producción, n, etcétera. Sin estos derechos, las empr empresas esas no podrán funcionar con efectividad porque no están motivadas para triunfar. Así, tales derechos permiten el libre intercambio de bienes y servicios. Las fuerzas de la oferta y la demanda En Estados Unidos y en otros sistemas de libre empresa, la oferta y la demanda determinan la distribución de los recursos y los productos. Se entiende como demanda el número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico. Si piensa en su experiencia personal, es probable que reconozca que los consumidores suelen estar dispuestos a comprar mayor cantidad de un artículo cuando su precio baja porque quieren ahorrarse dinero. Por ejemplo, ejemplo, piense en los tapetes hechos a mano. Los consumidores podrían estar dispuestos a comprar seis tapetes a 350 dólares cada uno, cuatro a 500 dólares y sólo dos a 650 dólares. La relación entre el precio y el número de tapetes que los consumidores están dispuestos a adquirir se puede representar de manera gráfica con una curva de demanda (véase la figura 1.2). Se define como oferta el número de productos —bienes y servicios— que las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado. En general, como existe más potencial para obtener utilidades, las empresas están dispuestas a ofrecer mayor cantidad de un bien o servicio a precio más alto. Por ejemplo, una compañía que vende tapetes podría estar dispuesta a vender seis a 650 dólares cada uno, cuatro a 500 dólares, pero sólo dos a 350 dólares. La relación entre el precio de los tapetes y la cantidad que la compañía está dispuesta a ofrecer se puede representar representar gráficamente con una curva de oferta (véase la figura 1.2).

el número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico

oferta el número de productos —bienes y servicios— que las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado

FIGURA 1.2

Precios de los tapetes (dólares) $800

Precio de equilibrio de los  tapetes hechos a mano

Precio de equilibrio

650 500 350

Curva de oferta

200 0

demanda

1

2

3 4 5 Tapetes hechos a mano

Curva de demanda 6

7

14

precio de equilibrio precio donde el número de productos que las empresas están dispuestas a ofrecer es igual a la cantidad de produc tos que los consumidores están dispuestos a comprar en un momento específico

competencia la rivalidad entre las empresas para obtener el dinero de los consumidores

competencia pura la estructura de mercado que se presenta cuando existen muchas empresas pequeñas que venden un producto estandarizado

competencia monopólica la estructura de mercado que aparece cuando existen menos empresas que en un marco de competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que venden

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

En la figura 1.2, las curvas de oferta y demanda se cruzan en el punto donde la oferta y la demanda son iguales. El precio de equilibro es aquel donde el número de productos que las empresas están dispuestas a ofrecer es igual a la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a comprar en un momento específico En el ejemplo de los tapetes, la compañía está dispuesta a ofrecer cuatro tapetes a 500 dólares cada uno y los consumidores están dispuestos a comprar cuatro tapetes a 500 dólares cada uno. Por lo tanto, el precio de equilibrio de un tapete en ese momento es 500 dólares y la mayoría de las compañías del ramo establecerán ese precio para sus tapetes. Cabe suponer que una empr empresa esa que cobre más de 500 dólares (o el monto que sea el precio de equilibrio corriente) por sus tapetes no venderá muchos y no tendrá utilidades. Por otro lado, la empresa que cobre menos de 500 dólares estará aceptando una utilidad por tapete inferior a la que podría obtener al precio de equilibrio. Si el costo de elaborar tapetes sube, las empresas no ofrecerán la misma cantidad al precio anterior. El cambio de precio afecta la curva de oferta y se presenta un nuevo precio de equilibrio. Este proceso es permanente porque la oferta y la demanda no cesan de fluctuar frente a los cambios que registran las condiciones económicas, la disponibilidad de recursos y el grado de competencia. Por ejemplo, los precios de las gasolinas subieron mucho en 2008 debido a que la oferta de hidrocarburos y de petróleo crudo disminuyó y su demanda aumentó. 16 A diferencia de lo que ocurrió con el auge del petróleo, en el año 2008 cerca de un millón de casas fueron embargadas y más de 3 millones de dueños de viviendas no habían cumplido puntualmente con el pago de sus hipotecas. El inventario de casas en venta se increment incrementóó con rapidez y los precios cayeron debido a la enorme oferta que había en el mercado. 17 Los precios de los bienes y los servicios ser vicios varían de acuerdo con estos cambios de oferta y de demanda. Este concepto es el motor de la distribución de los recursos (bienes y servicios, trabajo y dinero) en una economía de libre empresa. Las críticas a la oferta y la demanda dicen que el sistema no distribuye los recursos con igualdad. Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que los vendedores que deben vender a precios más altos (porque sus costos son elevados) y los compradores que no tienen dinero para comprar los bienes al precio de equilibrio participen en el mercado.. Según estas críticas, los ricos cuentan con el dinero para comprar más de lo mercado que necesitan, pero los pobres no pueden adquirir una cantidad suficiente de lo que requieren para sobrevivir.

.

La esencia de la competenc competencia ia La competencia o la rivalidad entre las empresas para obtener el dinero de los consumidores, es otro elemento fundamental de la libre empresa. De acuerdo con Adam Smith, la competencia propicia la eficiencia y los precios bajos pues obliga a los productores a ofrecer los mejores productos al precio más razonable; aquellos que no lo hagan así no podrán seguir operando. Entonces, la competencia mejorará la calidad de los bienes y los servicios s ervicios disponibles o disminuirá los precios. Por Por ejemplo, gracias al excelente diseño y sentido de oportunidad de Apple, ésta domina el mercado de la música que se puede descargar con iTunes, su servicio en línea, y con su reproductor MP3, el iPod. Sin embargo, muchas compañías tienen la mira puesta en captar, con sus propios productos, parte del mercado de esa compañía. En un sistema de libre empresa, existen cuatro clases de ambientes para la competencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. La competencia pura se presenta cuando existen muchas empresas pequeñas que  venden un producto estandarizado, estandarizado, por ejemp ejemplo lo productos productos agrícolas como el trigo trigo,, el maíz y el algodón. Ninguna de ellas vende una cantidad suficiente del producto como para influir en su precio. Además, dado que no existen diferencias entre sus productos, los precios son determinados exclusivamente por las fuerzas de la oferta y la demanda. La competencia monopólica aparece cuando existen menos empresas que en un ambiente de competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que venden. ,

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

15

Destino: dirección ejecutiva NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está en posición de competir? Muchas compañías manufactureras han recurrido al outsour-    (subcontratación) de su producción para ahorrar dinero en cing  (subcontratación) los costos de trabajo. A medida que la competencia aumenta, los aspectos relativos al costo del trabajo han pasado a ser factores que tienen enorme importancia para determinar la competitividad y sustentabilidad de las empresas. La industria del calzado deportivo no es la excepción. De hecho, en este sector indus trial de Estados Unidos, sólo una compañía cuenta con fábricas en el país: 25% de la fuerza de trabajo de New Balance está ahí. Sus principales competidores, Nike y Reebok, no cuentan con fábricas en Estados Unidos. Los costos de producción de New Balance son mucho más elevados que los de estas dos grandes rivales. No obstante, la compañía continúa siendo competitiva en términos de su respuesta al mercado. Por ejemplo, fabricar una caja de zapatos solía implicar ocho días, desde el punto del pedido hasta su terminación. Hoy, sólo requiere tres horas. Lo anterior es la clave del éxito de New Balance. La compañía está convencida de que las fuerzas de trabajo de otros países no pueden igualar la dinámica de la calidad que existe en Estados Unidos. New Balance no sólo tiene la intención de permanecer

ahí, sino que está evaluando expandir sus operaciones en el país. Otras compañías (v. gr .,., North Fork Bank y Pioneer Airlines) también han obtenido ventajas competitivas conservando el trabajo en Estados Unidos en lugar de recurrir al outsourcing   en otros países.

Preguntas de análisis 1. Explique por qué New Balance sigue siendo competitiva a pesar de que una cuarta parte de su fuerza de trabajo está en Estados Unidos, donde los costos de mano de obra son mucho más altos. 2. Aplicando los fundamentos de la economía, exponga qué ocurriría si New Balance produjera demasiados zapatos de una línea. Es decir, ¿qué sucedería si su pronóstico de ventas fuera demasiado optimista y la compañía no llegara a su meta, por decir, porque no se vendieron 100 000 unidades? 3. New Balance, Nike y Reebok compiten en la industria del calzado deportivo. Dichas compañías operan en un sistema de libre empresa. ¿Cuál sería el ambiente probable de competencia que caracteriza su contienda?

La aspirina, las bebidas gaseosas y las aspiradoras son algunos ejemplos de estos bienes. El empaque, la garantía, el nombre y otras características de los producto productoss difieren ligeramente, pero todos satisfacen la misma necesidad de los consumidores. En esta clase de competencia, las empresas empresas disponen de cierto poder para establecer el precio que cobran, porque pueden utilizar la publicidad para que los consumidores conozcan las diferencias del producto. Los consumidores consumidores conceden más valor a unas características que a otras y, en muchas ocasiones, están dispuestos a pagar precios más altos por un producto que posee las que ellos desean. Por ejemplo, Advil, el analgésico que no requiere receta para su venta, contiene ibuprofeno en lugar de aspirina. Los consumidores que no toleran la aspirina o que piensan que el ibuprofeno es un analgésico más efectivo podrían estar dispuestos a pagar un poco más por el Advil. Un oligopolio surge cuando existen muy pocas empresas que venden un producto producto.. En un oligopolio, las empresas individuales controlan el precio de sus productos porque cada una de ellas suministra una parte considerable de los que se venden en los mercados. No obstante, los precios que cobran las distintas empresas son muy parecidos, ya que, si una compañía compañía disminuye o incrementa el precio, provocará provocará que otra tenga una respuesta similar. Por ejemplo, en la industria de las líneas aéreas, cuando una línea baja sus tarifas para elevar las ventas, otras líneas no tardan en bajar sus tarifas para seguir siendo competitivas. Los oligopolios se presentan cuando resulta muy costoso que nuevas empresas entren en los mercados. No cualquiera puede disponer de capital financiero suficiente para construir una fábrica de automóviles automóviles o para comprar aviones y de recursos afines para crear una línea aérea. Cuando sólo hay una empresa que brinda un producto en un mercado dado tenemos un monopolio. Las comp compañías añías de servicios ser vicios públicos que suministran suministran electricidad, gas natural y agua son monopolios. El gobierno permite que existan porque el costo de crear el bien o de brindar el servicio es tan elevado que los nuevos productores no pueden competir por las ventas. Los monopolios concesionados por el gobierno están sujetos a que éste regule sus precios. Algunos monopolios se presentan debido a que

oligopolio la estructura de mercado que surge cuando existen muy pocas empresas que venden un producto

monopolio la estructura de mercado que aparece cuando sólo hay una empresa que ofrece un produc to en un mercado dado

15

Reaccione a los desafíos del negocio Lowe’s vs . The Home Depot: ubicación, ubicación y ubicación La pregunta es cuál prefiere: ¿Lowe’s o The Home Depot? Para usted la respuesta tal vez no tenga importancia, pero para estas dos compañías es fundamental. En la libre empresa siempre existirá la competencia por ganar el dinero de los consumidores. Aquélla cumple muchas funciones; por ejemplo, bajar los precios de mercancía de calidad. En el sistema de libre empresa se presentan cuatro formas de competencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. Lowe’s y The Home Depot caben en la categoría de la competencia monopólica porque, entre otras cosas, suministran una parte considerable de los productos para remodelar el hogar y porque los bienes que venden las dos cadenas son similares. Una encuesta reciente arrojó que 53% de los encuestados preferían Lowe’s y 47%, The Home Depot. Los primeros mencionaron una mejor variedad de productos y de servicio al cliente (no obstante, otras encuestas revelan lo contrario respecto del servicio al cliente). Los precios de las dos tiendas son muy parecidos. Entonces, ¿qué explica que en 2006 The Home Depot sumara un neto de 5 800 millones de dólares, pero Lowe’s sólo 3 100 millones de dólares? En pocas palabras… ¡su ubicación! Lowe’s se enorgullece de tener 1 400 tiendas en Estados Unidos, mientras que The Home Depot posee 2 206. Si bien los consumidores compran con regularidad en las dos tiendas, los que prefieren Lowe’s gastaron un promedio de 454 dólares en The Home Depot en un periodo de seis meses. Los que prefieren The Home Depot gastaron más de 100 dólares menos en Lowe’s en el mismo periodo. Tras leer muchos artículos y blogs acerca de la competencia entre The Home Ho me Depot y Lowe’s, es evidente que, en promedio, The Home Depot atrae más a los hombres, los contra tistas y las personas que hacen las cosas por ellos mismos, mien tras que Lowe’s atrae más a mujeres y a quienes desean poner el  toque final en proyectos de decoración. A pesar de ello, lo anterior es una mera generalización con base en investigaciones y siempre existen excepciones.

expansión económica situación que se presenta cuando una economía crece y la gente gasta más dinero; sus compras estimulan la producción de bienes y servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo

16

Aun cuando The Home Depot tiene más transacciones, los consumidores acuden a las dos tiendas con regularidad. Esto es importante para el proceso de competencia puesto que obliga a las dos tiendas a luchar por las ventas. Por ejemplo, Lowe’s podría añadir más plazas, mientras que The Home Depot tal vez se concentre en mejorar su línea de productos. De hecho, según el informe anual de The Home Depot, la compañía se ha centrado en mejorar la variedad de productos en existencia y en crear un ambiente más agradable para las compras (tome nota: son los mismos factores que provocaron que Lowe’s obtuviera una evaluación un poco más alta en la encuesta antes citada). En fecha reciente, la compañía cambió a su CEO y vendió su negocio de distribución mayorista. Paula Drake, una representante de la compañía, comentó que The Home Depot pensaba gastar 2 200 millones de dólares en 2007 con la intención de generar una experiencia de compra más grata para los consumidores. Del otro lado, el informe anual de Lowe’s señalaba que la empresa proyectaba una importante expansión de establecimientos. Es decir, nadie está más consciente de los diferentes aspectos relacionados con el negocio que estas dos compañías. Una está tratando de superar a la otra y cabe pensar que eso sólo llevará a mejores experiencias de compra para todos los consumidores.18

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué existe tanta competencia entre Lowe’s y The Home Depot en el mercado de la remodelación de casas? 2. En opinión de los consumidores, ¿cómo han diferenciado sus  tiendas Lowe’s y The Home Depot? 3. ¿Cuál compañía de remodelación de casas considera usted que posee la mejor imagen competitiva: Lowe’s o The Home Depot?

los avances tecnológicos están protegidos por patentes. Las leyes de patentes otorgan al inventor de la nueva tecnología un periodo (en Estados Unidos habitualmente es de 17 años) durante el cual ningún otro productor puede utilizar la misma tecnología sin la autorización del inventor original. Estados Unidos otorgó la primera patente en 1790 y la oficina de patentes recibió más de 452 000 solicitudes en 2006. 19 Este monopolio permite al inventor recuperar los gastos de investigación, desarrollo y producción y, además, conseguir una utilidad razonable. Algunos ejemplos de este tipo de monopolio son el proceso de copiado en seco inventado por Xerox y la tecnología de autorrevelado de fotos creada por Polaroid. Las dos compañías operaron durante muchos años sin competencia y podían cobrar precios extraordinarios pues no existían productos alternativos que compitieran con los de ellas. Gracias a un desarrollo continuo, Polaroid conserva el dominio del mercado. Sin embargo, las patentes de Xerox han expirado y la cantidad de imitadores ha obligado a que disminuyan los precios de mercado. Ciclos económicos y productividad Expansión y contracci contracción. ón. Las economías no permanecen estancadas, sino que se expanden y contraen. La expansión económica se presenta cuando una economía

crece y la gente gasta más dinero. Sus compras estimulan la producción de bienes y

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo. El nivel de vida sube debido a que una mayor cantidad de personas tiene empleo y dinero para gastar. Sin embargo, la veloz expansión de la economía puede producir inflación; es decir, un constante incremento de los precios. La inflación puede ser nociva cuando los ingresos de los individuos no se incrementan al mismo ritmo que los aumentos de precios, reduciendo así su poder de compra. compra. Zimbabwe registra una tasa de inflación inflación de 100 000%, la más alta 20 del mundo. Una contracción económica se presenta cuando el gasto disminuye. Las empresas reducen su producción y despiden a trabajadores y la economía entera se desacelera. Las contracciones de la economía llevan a la recesión, o sea a un descenso en la producción, el empleo y el ingreso. En ocasiones, las recesiones se caracterizan porque aumenta mucho el desempleo, medido como porcentaje de la población que desea trabajar, pero no encuentra empleo. La figura 1.3 muestra el índice de desempleo global de la población civil económicamente económicamente activa de Estados Unidos durante los pasados 80 años. El incremento de los niveles de desempleo suele reducir la demanda de bienes y servicios y ello puede provocar que bajen los precios, en una situación conocida como deflación. Estados Unidos ha registrado numerosas recesiones; recesiones; las más recientes ocurrieron en 1990-1991, 2001 y 2008. La recesión (o desaceleración de la economía) de 2008 se debió a que se desplomaron los precios de las casas y los consumidores no pudieron cumplir puntualmente con los pagos de sus hipotecas y tarjetas de crédito. A su vez, esto prov provocó ocó una desaceleración del gasto en bienes de consumo y una reducción del empleo. No olvide que el consumo personal representa cerca de 70% del producto interno bruto, por lo cual el comportamiento de los consumidores posee enorme importancia para la actividad económica económica.. Asimismo, una recesión grave se puede convertir en depresión, en cuyo caso el desempleo es muy alto, el gasto de consumo, muy bajo y la producción de las empresas disminuye enormemente, tal como ocurrió en Estados Unidos a principios de la década de 1930. Las economías se expanden y contraen en respuesta a cambios en el gasto de consumo, de las empresas y del público. La guerra también afecta la economía, a veces estimulándola (como la de Estados Unidos durante la Primera y la Segunda Guerras Mundiales) y otras ahogándola (como durante las guerras de Vietnam, el Golfo Pérsico

FIGURA 1.3

17

inflación situación que se caracteriza por un constante aumento de los precios

contracción económica desaceleración de la economía que se identifica por una disminución del gasto y durante la cual las empresas reducen su producción y despiden a trabajadores

recesión descenso en la producción, el empleo y el ingreso

desempleo situación en la cual un porcentaje de la población desea  trabajar, pero no encuen tra empleo

depresión estado de la economía en el cual el desempleo es muy alto; el gasto de consumo muy bajo y la producción de las empresas disminuye enormemente

Índice de desempleo global de la población civil económicamente activa de Estados Unidos Porcentaje de desempleo 20

15

10

5

0

1920

1930

1940

1950

1960

1970

1980

1990

2000

2002

2003 2004

2005

2006

2007

Año Fuente: “Unemployment rate” Bureau of Labor Statisti cs Data, http://data.bls.gov/PDQ/servlet/SurveyOutputServlet?data_tool=latest_numers&series_ id=LNU04000000&years_option=all_years&periods_option=specific_periods&periods=Annual+Data id=LNU04000000&years_option=all_years&periods_option=spe cific_periods&periods=Annual+Data (consultado el 29 de marzo de 2008).

18

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

e Irak). Si bien las fluctuaciones de la economía son inevitables y, en cierta medida, previsibles, sus efectos —inflación y desempleo— modifican la vida de las personas y, por lo tanto, los gobiernos tratan de minimizarlas. Los países evalúan el estado de sus economías para determinar si se están expandiendo o contrayendo contrayendo y si se requieren medidas correcti vas para minimizar minimizar las fluctuaciones. fluctuaciones. Una Una medida usada comúnment comúnmentee es el producto interno bruto (PIB): la suma de todos los bienes y servicios que produce un país durante un año. El PIB sólo mide los bienes y servicios ser vicios generados dentro de un país y, por lo mismo, no incluye las utilidades de las operaciones de las compañías en el exterior, pero sí las de las compañías extranjeras dentro del país evaluado. Sin embargo, no considera el concepto del PIB en relación con la población (PIB per cápita). La figura 1.4 contiene el incremento del PIB estadounidense a lo largo de varios años y la tabla 1.2 compara una serie de estadísticas de una muestra de países. Otro indicador indispensable de la salud económica de un país es la relación entre el gasto y el ingreso (por recaudació recaudación n de impuestos). Cuando un país gasta más que lo que recauda registra un déficit presupuestal En la década de 1990, el gobierno de Estados Unidos eliminó su añejo déficit presupuestal equilibrando el gasto para programas sociales, de defensa y otros más con el monto que recaudaba por concepto de impuestos. No obstante, en años recientes, el déficit presupuestal ha resurgido y crecido a niveles sin precedentes, en parte debido al gasto para defensa después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001. Como los estadounidenses no quieren que aumenten sus impuestos, el gobierno federal tiene problemas para captar más ingresos y reducir el déficit. Al igual que los consumidores y las empresas, cuando el gobierno necesita dinero, lo toma a préstamo de la gente, los bancos y otras instituciones. La deuda nacional (el monto de dinero que un país debe a sus prestamistas) en Estados Unidos fue de 9.4 billones de dólares en 2008, en parte debido al increment incrementoo del gasto 21  Esta cifra es muy preocup preocupante ante pues, para reducir la deuda a un grado g rado manepúblico.  jable, el gobierno debe debe incrementar incrementar sus ingresos ingresos (subir impuestos) impuestos) o disminuir el gasto para programas sociales, de defensa y legales, y ninguna de las dos medidas dará popuMedición de la economía.

producto interno bruto (PIB) la suma de todos los bienes y servicios que produce un país durante un año

déficit presupuestal situación en la cual un país gasta más de lo que recauda por concepto de impuestos

FIGURA 1.4

Crecimiento del Producto Interno Bruto de Estados Unidos Fuente: “Gross Domestic Product or Expenditure, 19302004”, InfoPlease  (sin  (sin fecha), www.infoplease.com/pa/ A0104575.html (consultado el 22 de febrero de 2008). “Table 1.1.5, Gross Domestic Product”, Bureau of Economic Analysis National Income and Product Accounts Table, http://www. bea.gov/national/nipaweb/ TablePrint.asp TableP rint.asp (consultado el 29 de marzo de 2008).

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Miles de millones de dólares 14 000 13 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0

1930 19 1940 1950 1960 1970 1980 119990 20 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Año

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

País Alemania Argentina Australia Brasil Canadá China Estados Unidos Francia India Israel Japón México Reino Unido Rusia Sur África

PIB (en miles de millones de dólares de Estados Unidos) 2.833 (b) 523.7 766.8 1.838 (billones) 1.274 (b) 7.043 (b) 13.86 (b) 2.067 (b) 2.965 (b) 184.9 4.346 (b) 1.353 (b) 2.147 (b) 2.076 (b) 467.6

PIB per cápita (en dólares de Estados Unidos) 34 400 13 000 37 500 9 700 38 200 5 300 46 000 33 800 2 700 28 800 33 800 12 500 35 300 14 600 10 600

Índice de desempleo (%) 9.1 8.9 4.4 9.8 5.9 4* 4.6 8 7.2 7.6 4 3.7 5.4 5.9 24.2

Tasa de inflación (%) 2 8.5 3 4.1 2.4 4.7 2.7 1.5 5.9 0.4 0 3.8 2.4 11.9 6.5

19

TABLA 1.2

Análisis comparativo de una muestra de países

*Estimado para zonas urbanas, los índices de desempleo en las zonas rurales podrían ser más al tos. Fuente: CIA, “Country Listing”, The World Fact Book 2008, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/ (consultado el 4 de abril de 2008).

laridad a los políticos. El monto de la deuda estadounidense cambia todos los días y se puede consultar en el sitio web del Department of the Treasury, Bureau of the Public Debt. La tabla 1.3 describe algunas otras maneras de evaluar la economía de Estados Unidos.

Unidad de medida Balanz Bal anzaa comer comercia ciall

Índice de precios al consumidor Ingreso Ing reso per cáp cápita ita Índice de desempl desempleo eo Inflación

Productivida Produc tividadd laboral laboral

Descripción La dife diferen rencia cia ent entre re expor exportac tacion iones es e imp importa ortacio ciones. nes. Si el sald saldoo es negativo, como ha sido desde mediados de la década de 1980, se llama déficit comercial y, generalmente, se considera que es malo para la economía. Mide los cambios de los precios de bienes y servicios adquiridos por la familia urbana común para su consumo. Indica Ind ica el niv nivel el de de ingr ingresos esos del esta estadou dounid nidense ense “pro “promed medio” io”.. Sirv Sirvee para para determinar cuánto gasta el consumidor “promedio” y cuánto están ganando los estadounidenses. Señala cuántos estadou estadounidens nidenses es en en edad edad de de trabajar trabajar no tienen tienen empleo, pero que les gustaría tenerlo.* Observa lo los in incrementos de de lo los pr precios de de bi bienes y servicios de de consumo durante periodos específicos. Utilizada para determinar si los costos de los bienes y servicios son más altos que la remuneración de los trabajadores dentro de un periodo. La cantidad cantidad de bienes bienes y servic servicios ios producido producidoss por cada cada hora labora laborada. da.

* Los estadounidenses que no trabajan en un sentido tradicional, como quienes se dedican a las labores del hogar, no se cuentan como desempleados.

TABLA 1.3

¿Cómo se evalúa la economía de Estados Unidos?

Hacia un negocio verde El auto deportivo eléctrico: ¿realidad o fantasía? Corren muchos rumores respecto del automóvil eléctrico... bate- que podría llevar a que se extendiera el uso de coches eléctricos rías que fallan, peligro de incendio y hasta conspiraciones para  tarde o temprano. A diferencia de la mayoría de los automóviles sacarlos del mercado. Por lo tanto, ¿sería raro que la introducción híbridos que aceleran con lentitud, este auto deportivo llega a 60 no sólo de un automóvil eléctrico, sino de uno deportivo exclusivo mph (96.56 km/h) en 4.7 segundos y puede alcanzar una velocidad fuera recibida con escepticismo? Pues bien, Tesla Motors pre- de 220 millas (354.05 km) con una carga de batería, lo cual refleja que se trata de un automóvil con una muy buena actuación. Ade tende cambiar esto con su nuevo Tesla Roadster. Roadster. Muchos de nosotros quizá sólo hayamos escuchado de los más, el auto eléctrico de Tesla produce sólo una décima parte autos eléctricos como tema de ciencia ficción, pero, de hecho, de la contaminación que emiten los vehículos a gasolina. Con el p odrían empezar emp ezar a liberarnos se han producido desde hace más de un siglo, así es, un siglo.  tiempo, los automóviles eléctricos podrían Entonces, ¿qué ha impedido que su uso se extienda? Sobre todo de la dependencia del petróleo, porque el gas natural, el sol, el la tecnología de la batería (y, quién sabe, tal vez un par de cons- aire y el agua sirven para generar energía eléctrica. El Roadster piraciones). Si el deportivo Tesla es una realidad, ¿cambiarán las sólo es el principio. cosas? Tras pruebas con baterías de ácido de plomo y de hidruro Tesla fue fundada en 2003 por Martin Eberhard y Mark Tarpede cobre en años recientes, ahora las compañías tienen la vista ning y, en parte, fue financiada por el multimillonario Elon Musk, puesta en baterías de iones de litio, del mismo tipo de las que uti- pero es una novata en el campo de los autos eléctricos y, a pesar lizan como fuente de energía nuestras computadoras, teléfonos de sus avances asombrosos, podría estar afrontando una cruenta celulares y otros objetos. La energía para el nuevo deportivo de batalla para permanecer en la cima. BMW y Mercedes-Benz Tesla es precisamente la misma y el auto está a punto de llegar a están surgiendo como rivales y, si bien Tesla se encuentra trabajando en un sedán para competir contra la serie 5 de BMW y los consumidores. Luego de escuchar tan emocionante noticia usted quizá se la clase E de Mercedes, deberá luchar mucho para continuar en esté preguntando dónde y cuándo podrá comprar uno. No deses- la jugada.22 pere, todavía tendrá que transcurrir algún tiempo para que cualquiera de nosotros, pueda adquirir una de estas bellezas. Tesla proyectó producir 800 modelos Roadster en el 2008. Para colo- Preguntas de análisis car la cifra en perspectiva, digamos que Toyota puede fabricar 1. ¿En qué forma contribuye el desarrollo del Tesla Roadster a la creación de iniciativas verdes en la industria automovilística? esa misma cantidad de autos en menos de un día. Entre otras de las personas que se encuentran en lista de espera para comprar 2. ¿Por qué será que las grandes compañías automovilísticas, como General Motors, Ford y Chrysler, han actuado con tanta este automóvil por 98 950 dólares figuran George Clooney y Matt lentitud para desarrollar automóviles eléctricos? Damon. Entonces, ¿sólo los ricos y famosos podrán conducir en breve 3. Si Tesla tiene éxito con su auto deportivo eléctrico, ¿será un el auto de ensueño de Tesla, cuando se sientan particularmente modelo prototípico e influirá en el futuro del automóvil elécecológicos? No. Según expertos del ramo, el e l Tesla es un automóvil  trico en nuestra sociedad?

La economía de Estados Unidos Como hemos mencionado, Estados Unidos posee una economía mixta basada en el capitalismo. Las respuestas a las tres preguntas básicas de la economía se determinan, primordialmente, primordialmente, por la competencia y las fuerzas de la oferta y la demanda, aun cuando el gobierno federal interviene en cierta medida en las decisiones económicas. Para comprender el estado actual de la economía estadounidense y su efecto en las prácticas empresariales, nos servirá mucho un breve repaso de su historia y de los papeles de los emprendedores y el gobierno. Breve historia de la economía estadounidense Orígenes. Antes de la colonización de Norteamérica, los indígenas americanos

 vivían de la caza, eran eran recolectores recolectores y agricultore agricultoress y existía algo de intercamb intercambio io entre entre las tribus. Los colonos que llegaron después funcionaron funcionaron sobre todo como una economía agrícola. Las personas eran autosuficientes y producían en casa todo lo que necesitaban, inclusive sus alimentos, ropa y muebles. La abundancia de recursos naturales y un clima moderado alimentaron industrias como la agrícola y la naviera, así como la 20

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

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pesquera y el comercio de pieles. Algunos bienes manufacturados y el capital para las prósperas industrias de la colonia provenían provenían de Inglaterra y otros países. Cuando la nación se expandió lentamente hacia el oeste, la gente encontró recursos naturales como carbón, cobre y hierro, y los empleó para producir bienes como herraduras, instrumentos agrícolas y utensilios de cocina. Las familias de agricultores que producían un excedente lo vendían o intercambiaban por bienes que no podían producir,, como muebles finos y vidrio para ventanas. Algunas familias también dedicaban ducir tiempo a transformar las materias primas en ropa o artículos para el hogar. Como estos bienes eran producidos en casa, se hablaba de un sistema doméstico doméstico.. El siglo ��� y la Revolución Industrial introdujeron el desarrollo de nueva tecnología y fábricas. La fábrica reunía todos los recursos requeridos para producir un producto: materiales, máquinas y obreros. El trabajo en las fábricas se especializó cuando los obreros se concentraron en una o dos tareas. A medida que el trabajo se fue haciendo más eficiente, la productividad aumentó y hubo más bienes disponibles a precios más bajos. Los ferrocarriles trajeron enormes cambios porque permitieron permitieron que los agricultores enviaran los excedentes de bienes y cosechas a todo el país, para venderlos o intercambiarlos. Empezaron a surgir fábricas junto a las vías férreas, las cuales se dedicaron a producir equipamiento agrícola y toda una serie de bienes que transportarían los trenes. Después de haber memorizado los planes de una fábrica inglesa y emigrado a Estados Unidos, Samuel Slater Slater fundó la primera fábrica textil de esa nación. Eli Whitney revolucionó la industria del algodón con su despepitadora. La fábrica de Francis Cabot Lowell organizó todos los pasos de la producció producción n de tela de algodón para obtener eficiencia y productivi productividad dad máximas. El equipam equipamiento iento agrícola de John Deere incrementó la producción del campo y disminuyó la cantidad de campesinos que se requerían para alimentar a la joven nación. Los agricultores empezaron empezaron a dirigirse a las ciudades para encontrar empleo en las fábricas y lograr un nivel de vida más alto. Henry Ford desarrolló el sistema de línea de montaje para producir automóviles: los obreros se concentraban en una pieza del coche, la pasaban a la siguiente etapa y así de manera sucesiva hasta que salía de la línea de montaje en forma de automóvil terminado. La línea de montaje de Ford podía fabricar muchos automóviles con eficiencia y, dado que el precio de sus vehículos era de 200 dólares, muchos estadounidenses pudieron adquirirlos. La Revolución Industrial.

La economía de producción y de mercado. La industrialización aumentó la prospe-

ridad y Estados Unidos gradualmente se fue convirtiendo en una economía de producción, o una dedicada a manufactura manufacturarr bienes y a brindar servicios, en lugar de producir bienes agrícolas. La línea de montaje se aplicó a más industrias, incrementando con ello la variedad de bienes a disposición del consumidor. Las empresas se interesaron más por las necesidades de aquél y entraron en una economía de mercado.  Los bienes costosos, como automóviles y electrodomésticos, se podían comprar a plazos. Las compañías hacían investigaciones para saber qué productos demandaban y deseaban los consumidores. La publicidad permitía que éstos conocieran las diferencias entre productos y precios.

Se dice que el estadounidense Eli Whitney ideó la despepitadora de algodón en 1793. El invento ocasionó que resultara mucho más sencillo despepitarlo a máquina que a mano. No obstante, la máquina era tan fácil de copiar que los competidores sacaron a la compañía fabricante de despepitadoras de Whitney del mercado cuatro años des-  pués de haberla inventado.

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

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Dado que tales avances se dieron en un sistema de libre empresa, los consumidores determinaban los bienes y servicios que se producían. Lo hacían adquiriendo los productos que les agradaban, a precios que estaban dispuestos a pagar. Estados Unidos prosperó y sus ciudadanos contaron con uno de los niveles de vida más altos del mundo. La economía de servicios y de internet. Después de la Segunda Guerra Mun-

dial, dado su mejor nivel de vida, los estadounidenses tuvieron más dinero y tiempo. Empezaron a pagar a terceros para que les brindaran servicios que les facilitaban la  vida. A partir de la década de 1960, el número número de mujeres mujeres que que ingresaba a la población económicamente activa aumentó. El perfil de la familia cambió. Hoy en día, existen más familias con un solo progenitor progenitor así como personas que viven solas, s olas, y en las familias que tienen dos progenitores, progenitores, ambos suelen trabajar trabajar.. Un resultado de esta tendencia es que a los estadounidenses les falta tiempo y cada vez están más dispuestos a pagar a terceros para que se encarguen de las tareas que antes desempeñaban en casa, como cocinar, cocinar, lavar la ropa, podar los jardi¿Sabía que… 60% de las mujeres adultas estanes y cuidar a los niños. Estas tendencias han ido llevando a dounidenses trabajan?23 Estados Unidos hacia una economía de servicios, dedicada a producir servicios que facilitan la vida a los atareados consumidores. Las industrias de servicios, como los restaurantes, restaurantes, bancos, servicios médicos, guarderías, talleres de automóviles, el entretenimiento e incluso la educación, están creciendo con rapidez y podrían representar casi 80% de la economía estadounidense. Tales tendencias prosiguen pues la tecnología avanzada está contribuyendo a nuevos productos product os de servicios, ser vicios, como las entregas de un día para otro, la banca electrónica y las compras comp ras por redes de televisión por cable e internet. La tabla 1.4 presenta un resumen del e-commerce  (comercio electrónico) en Estados Unidos. En el capít capítulo ulo 4 encontrará más información acerca de internet y el comercio electrónico. emprendedor persona que, a cambio de una posible ganancia, arriesga su patrimonio, tiempo y esfuerzo en el desarrollo de una manera novedosa de hacer algo o de un producto innovador

TABLA 1.4

Visión general del e-commerce  de Estados Unidos

El papel del emprendedor Un emprendedor es una persona que, a cambio de una posible ganancia, arriesga su patrimonio, tiempo y esfuerzo en el desarrollo de una manera novedosa de hacer algo o de un producto innovador. En 1918, durante la Revolución Mexicana, Emeterio Ortiz vendía una salsa picante que hacía en su casa. Casi un siglo después, su bisnieta, Juanita Carmack, empezó a compartir su receta con amigas. Cuando sus hijos abandonaron el hogar, inició su negocio, Taco Chic Salsa. Hecha con la receta secreta de la familia, la salsa ha tenido enorme éxito y se vende en más de 60 tiendas en Estados Unidos, además de que existen planes para encontrar un distribuidor. La exitosa emprendedora inició su empresa en Rathdrum, Idaho. 24

Total de ventas minoristas de todo tipo Total de ventas del e-commerce  (ex  (excluyendo viajes) Total de ventas de viajes en línea Publicidad por internet Número de de su susc scrriptores a VOIP, Es Esta taddos Un Unidos Usuarios activos de internet en casa Núme Nú mero ro de co cone nexi xion ones es a in inte tern rnet et de al alta ta ve velo loci cida dadd Número de web logs (blogs) Porcentaje de adultos estadounidenses en línea

$4 495 millones $131 millones $91.3 millones $25.5 millones $13 13..7 mi millones 215.1 millones 90 mi millllon ones es 112.8 millones 71

Fuente: http://www.plunkettresearch.com/Industries/ECommerceInternet/ECommerceInternetStatistics/tabid7167/Default. aspx (consultado el 19 de abril de 2008).

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

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El sistema de libre empresa ofrece las condiciones idóneas para que los emprendedores emprendedores triunfen. Antes, los emprendedores, en muchas ocasiones, eran inventores que reunían todos los factores de producción para fabricar un nuevo producto. Thomas Alva Edison, quien, entre otras invenciones, ideó el fonógrafo y la luz incandescente, fue uno de los primeros emprendedores estadounidenses. Henry Ford fue una de las primeras personas que desarrolló métodos para el montaje en serie en la industria automovilística. Otros emprendedores, o los llamados capitanes de la industria, invirtieron en el crecimiento del país. John D. Rockefeller creó Standard Oil a partir de la naciente industria del petróleo y Andrew Carnegie invirtió en los ferrocarriles y fundó la United States Steel Corporation. Andrew Mellon creó Beck Hickey, una aficionada a las patinetas, encontró la manera de transformarlas Aluminium Company of America y Gulf Oil. J. P. en una oportunidad de negocios, convirtiéndolas en Sk8bags, una línea de productos Tiendas as de deportes a lo largo y ancho de Esta-  Morgan puso en marcha instituciones instituciones financieras relacionados con las bolsas de mano. Tiend para financiar las actividades de los negocios de dos Unidos venden sus productos, así como otras en Australia, Brasil, Europa, Canadá otros emprendedores. Todos estos emprende- y Japón. dores nacieron en otro siglo, pero su legado a la economía estadounidense continúa vigente en las compañías que fundaron, muchas de las cuales siguen trabajando en la actualidad. Milton Hershey empezó a producir chocolate en 1894 en Lancaster, Pensilvania. Pensilvania. En 1900, la compañía estaba produciendo en masa chocolates de muchas formas, reduciendo así el precio del chocolate y poniéndolo al alcance de los bolsillos de las masas, con lo cual dejó de ser un bien suntuario de precio elevado. La primera publicidad decía que el chocolate era “un dulce sabroso y un alimento muy nutritivo”. Hoy en día, Hershey Company cuenta con más de 13 000 empleados y vende alrededor de 5 000 millones de dólares de chocolates y caramelos en todo el mundo. 25 Los emprendedores no cesan de cambiar las prácticas de las empresas estadounidenses con nueva tecnología e innovadoras técnicas administrativas. Por ejemplo, ejemplo, Bill Gates creó Microsoft, una compañía de software que incluye entre sus productos el MS-DOS (un sistema operativo de discos), Word y Windows, y la convirtió en una empresa que vale varios billones de dólares. Frederick Smith tuvo la idea de entregar paquetes de un día para otro y ahora su compañía, FedEx, desempeña una función muy importante en documentos y paquetes que son enviados a todo el mundo para ser entregados a empresas e individuos. Los empre emprendedores ndedores han estado ligados a conceptos tan singularmente estadounidenses como Dell Computers, Ben & Jerry’s, Levi’s, Holiday Inn, McDonald’s, Dr. Pepper y Wal-Mart. Este último, fundado por el emprendedor Sam Walton, fue el primer negocio minorista que sumara 100 000 millones de  ventas en un año y ahora, año tras año, supera supera la marca. Wal-Mart Wal-Mart cuenta con más de 1.9 millones de empleados y maneja más de 6 700 tiendas en Estados Unidos, Canadá, México, Asia, Europa y Sudamérica. Los herederos de Sam Walton poseen alrededor de 40% de la compa compañía. ñía.26 Analizaremos la importancia de las iniciativas emprendedoemprendedoras más a fondo en el capítulo 6. El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos Una buena descripción del sistema económico de Estados Unidos es que se trata de un capitalismo modificado porque el gobierno regula las empresas, con la finalidad de preservar la competencia y proteger a consumidores y empleados. El gobierno federal así como los gobiernos estatales y municipales intervienen en la economía con leyes y

Emprendedor en acción Wikipedia ofrece conocimiento accesible en colaboración Jimmy Wales Empresa:  Wikipedia Fundación: 2001 Éxito: En la actualidad, Wikipedia está catalogada entre los diez sitios más visitados del mundo. Casi todo el mundo usa Wikipedia, el proyecto enciclopédico de la web, iniciado en 2001, que ofrece su contenido gratis y en muchos idiomas como un negocio sin fines de lucro basado en las aportaciones de los usuarios. Voluntarios de todo el mundo la escriben en colaboración y casi todos sus artículos pueden ser editados por quienquiera que tenga acceso a internet. Desde su génesis, Wikipedia ha crecido con rapidez para convertirse en uno de los

sitios web de referencia más grandes del mundo. Contiene más de 8.2 millones de artículos en 253 idiomas y su edición en inglés incluye más de 2 millones de artículos. Su popularidad ha ido en aumento y, en la actualidad, se cataloga como uno de los diez sitios web más visitados del mundo. Wikipedia cuenta con más de 160 millones de visitantes únicos al mes y esta cifra sigue creciendo. Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia, ha tenido éxito como emprendedor debido a que comprendió los cambios rápidos que registra el ambiente del marketing y la utilización de las tecnologías nacientes para desarrollar nuevos productos. La  transparencia es uno de sus principios medulares; sus productos en colaboración captan las redes sociales y el deseo de contar con información accesible de modo eficiente y poco costoso.27

reglamentos, que tienen por objeto fomentar la competencia y proteger a los consumidores, los empleados y el ambiente. El apéndice A explica algunas de dichas leyes. Además, algunas dependencias públicas, como el Departamento de Comercio, miden el estado de la economía (PIB, productividad, etc.) y, en caso necesario, toman medidas para minimizar los efectos negativos de las fluctuaciones f luctuaciones económicas económicas y disminuir el desempleo. Cuando la economía se contrae y el desempleo aumenta, el gobierno federal estadounidense, por medio del Consejo de la Reserva Federal (véase capítulo 14), trata de reactivar el crecimiento de modo que los consumidores gasten más dinero y las empresas contraten a más empleados. Para lograrlo, tal vez baje las tasas de interés o incremente el gasto público para bienes y servicios. Cuando la economía se expande a tanta velocidad que produce inflación, el gobierno podría intervenir para reducirla mediante la desaceleración del crecimiento económico. Lo anterior se puede lograr elevando las tasas de interés para desincentivar el gasto de las empresas y los consumidores. El capítulo 14 explicará algunas de las técnicas empleadas para controlar la economía. El papel de la ética y la responsabilidad social en las empresas En años recientes, usted probablemente probablemente ha leído algo acerca de una serie de escándalos en algunas compañías muy conocidas, entre ellas Enron, WorldCom, Tyco y Arthur Andersen. En muchos casos, la conducta indebida de algunos miembros de estas empresas empre sas tuvo repercusiones negativas para empleados, en activo y jubilados, inversionistas y otras personas asociadas con ellas. En ciertos casos, algunos individuos fueron a parar a la cárcel por sus actos. Los ejecutivos de General Re, la división de seguros de Berkshire Hathaway, fueron sentenciados a cárcel por un fraude derivado de operaciones entre AIG y General Re Corporatio Corporation. n. Los ex empleados fueron condenados a cumplir sentencias hasta de 230 años de cárcel y a pagar multas hasta por 46 millones de dólares por declaraciones fraudulentas de activos. 28 Estos escándalos deterioraron la confianza de la gente en las empresas estadounidenses y dieron origen a un nuevo debate sobre la ética en los negocios. Por lo general, la ética en los negocios n egocios se entiende como las normas y principios que emplea la sociedad para definir la conducta correcta y la incorrecta en el centro de trabajo. En muchos casos, tales normas han sido aprobadas como leyes que prohíben actos que se consideran inaceptables. inaceptables. La sociedad está exigiendo que los empresarios empresarios se conduzcan con ética y responsabilidad social, no sólo frente a sus clientes, sino a sus empleados, inversionistas, autoriautori24

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

dades reguladoras, comunidades y el ambiente. “Intel contribuyó a que se estableciera una meta para los PFC (perfluorocompuestos) que toda la industria podría apoyar —comentó a CRO el presidente y CEO de Intel, Paul Otellini—. Se planteó antes de Kyoto y fue la primera meta en el mundo de una industria entera que abordara el cambio climático. Consideramos Consideramos que nuestras estrategias ambientalistas son parte integral de nuestra manera de hacer negocios. Luchamos por liderar poniendo el ejemplo y por ser grupos de interés en los que pueden confiar los gobiernos de todo el mundo.” 29 Las estrategias ecológicas de las empresas establecen relaciones de largo plazo con todos los grupos de interés, ya que conservan, apoyan y mejoran el medio ambiente. Una de las principales lecciones de los escándalos de principios de la década del 2000 ha sido que la reputación de las organizaciones organizaciones mercantiles no sólo depende de las utilidades, sino de la conducta ética y la preocupación por el bienestar de otros. Considere que, al final de cuentas, con los escándalos, la reputación de todas las compañías estadounidenses se vio afectada, estuvieran o no asociadas con ellos. No obstante, hay indicios de que la ética en los negocios está mejorando. Una Una encuesta fidedigna reveló que los programas formales de ética y cumplimiento bien implementados incrementan en forma ostensible los informes de que se ha observado una conducta indebida y, además, ayudan a disminuir el índice de tal conducta. 30 Tales resultados sugieren que la ética está mejorando, pero el hecho de que los empleado empleadoss sigan reportando que han observado conductas indebidas y que sufran presiones para cometer actos ilícitos o carentes de ética no deja de ser inquietante, y sugiere que las compañías deben continuar esforzándose por elevar sus normas éticas. De hecho, en 2007 y 2008, surgieron algunas dudas en cuanto a la ética de algunas prácticas crediticias en el sector hipotecario. Al parecer, en años anteriores, los prestamistas hipotecarios habían estado facilitando sus préstamos, a tasa variable, a personas que no siempr s iempree eran buenos sujetos de crédito. Los agentes ganaban un porcentaje por otorgar los créditos y esos honorarios no dependían de la capacidad del prestatario para pagarlos. A medida que las tasas de interés fueron subiendo y que el costo mensual de la hipoteca se ajustaba al alza, numerosos prestatarios no pudieron seguir cumpliendo con los pagos mensuales y acabaron perdiendo sus casas. Muchos culparon a los prestamistas por su conducta poco ética. En el capítulo 2 estudiaremos con más detenimiento la ética y la responsabilidad social en los negocios.

¿Es posible aprender de negocios en un aula? Por supuesto que la respuesta es afirmativa pues, de lo contrario, ¡este libro no tendría sentido! Para triunfar en los negocios, usted requiere de conocimiento, habilidades, experiencia y buen juicio. Los temas que el presente capítulo y todo el libro abordan le ofrecerán parte del conocimiento que necesita para comprender el mundo de los negocios. Las anécdotas previas a la introducción de cada capítulo, los recuadros, los ejemplos y el caso al final de cada apartado describen experiencias que contribuirán a desarrollar su buen juicio para los negocios. El ejercicio titulado “Desarrolle “Desarrolle sus habilidades” al final de cada capítulo y el recuadro llamado “Resuelva la disyuntiva” favorecerán el desarrollo de habilidades que le serán útiles en su carrera futura. Sin embargo, el buen juicio está basado en el conocimiento y la experiencia, así como el discernimiento y la comprensión personales. Por lo tanto, usted requerirá más cursos, además de cierta experiencia práctica en el mundo de los negocios, para poder desarrollar el discernimiento especial que necesitará para imponer su sello personal cuando aplique el conocimiento. En los negocios, el reto se halla en el terreno del juicio y éste no se desarrolla memorizando un libro de texto de introducción a los negocios. Si usted es observador durante sus experiencias cotidianas, en su calidad de empleado, estudiante estudiante y consumidor, consumidor, podrá mejorar su capacidad para los buenos juicios en los negocios.

25

26

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 1.5

Economía (capítulo 1)

La organización del libro

 F inanzas 

 p í t u lo   ( c a

s

14 , 1 5   5  

1  6    )  

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 piet ar i i o  o s  

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Competencia (capítulo 1)

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8      c      ,   9      i       ó      ,  1     n    0      ,  1    1   

 )   

Fuerzas jurídicas y normativas (apéndice A)

d     o  s  

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            )  

      3      g           1

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   a

Tecnología de la información y la comunicación (capítulo 4)

   o

    l    M    í  t   u   p   a   c   ( 

Ética y responsabilidad social en los negocios (capítulo 2)

Temas especiales: Negocios globales (capítulo 3) Formas de dominio (capítulo 5) Pequeña empresa, iniciativas emprendedoras y franquicias (capítulo 6)

La figura 1.5 presenta una visión general de la forma en que están ligados los capítulos del libro y de cómo se relacionan con los participantes, las actividades y los factores ambientales ambiental es que existen en el mundo de los negocios. Los temas que se exponen en los siguientes capítulos capítulos son los que le brindarán la ocasión de empezar el proceso de comprender el mundo de los negocios.

¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios? Cuando la gente piensa en hacer carrera en los negocios, se visualiza entrando por la puerta de compañías enormes y de multinacionales que han visto en los diarios y discutido en clase. En una encuesta estadounidense, los estudiantes dijeron que les gustaría trabajar en Google, Walt Disney, Apple y Ernst & Young. En realidad, la mayor parte de los empleos no están en las grandes corporaciones, sino en compañías pequeñas, organizaciones sin fines de lucro, el gobierno o, incluso, los profesionales independientes. De acuerdo con la Small Business Administration, existen 20 millones de personas que tienen un negocio propio, sin empleados. Además, hay cerca de 5 millones de empresas pequeñas que cuentan con 10 o menos

empleados. Dado que más de 75% de la economía se basa en los servicios, los empleos se hallan en industrias como las de servicios médicos, finanzas, educación, hotelería, entretenimiento y transporte. El mundo está cambiando a gran velocidad y las grandes corporaciones reemplazan, cada cuatro años, a un número equivalente al total de su fuerza de trabajo. Hoy, el veloz ritmo de la tecnología significa que usted debe estar preparado para aprovechar las oportunidades de empleo y los mercados que vayan surgiendo. También, debe ser adaptable y reconocer que las empresas se están globalizando y que existen oportunidades de empleo en todo el mundo. Si usted desea conseguir uno de esos empleos, no debe dejar pasar

CAPÍTULO 1 Dinámica de las las empresas y la la economía

la oportunidad de radicar algún tiempo en el extranjero. Para emprender el camino que le llevará a pensar en oportunidades laborales, considere todos los cambios que están registrando las empresas y que podrían tanto afectar su posible trayectoria a largo plazo como producirle enorme éxito. Tal vez, usted quiera permanecer totalmente fuera de las grandes organizaciones y corporaciones y colocarse en la posición de un emprendedor, como contratista independiente o dueño de una pequeña empresa. No obstante, muchas personas creen que la experiencia en compañías más grandes será útil para su éxito más adelante cuando sean emprendedoras. Usted ha iniciado el camino para adquirir los conocimientos, las habilidades y las tendencias fundamentales que apli-

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cará para ser una estrella en los negocios. Las empresas tienen repercusiones en nuestra sociedad, sobre todo en el terreno de la sustentabilidad, y las posibilidades de mejorar el medio ambiente representan un reto y una oportunidad que va en aumento. Las empresas y los empleos verdes en el mundo de los negocios le permitirán visualizar estas posibilidades. En el camino, hablaremos de algunas carreras específicas y le brindaremos consejos para crear sus propias oportunidades de empleo. Las investigaciones arrojan que uno no estará contento en su trabajo a no ser que lo disfrute y que sienta que tiene sentido. Dado que uno pasa la mayor parte de las horas del día en el trabajo, debe pensar seriamente en aquello que le interesa que un empleo ofrezca.31

Ponga en práctica sus conocimient conocimientos os Defina conceptos básicos como negocios, producto y utilidad.

Una empresa es una organización o un individuo que pretenden obtener una ganancia ofreciendo productos que satisfacen las necesidades de las personas. Un producto es un bien, un servicio o una idea que tiene características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. La utilidad, la meta básica de las empresas, es la diferencia entre el costo por fabricar y vender un producto y lo que un cliente paga por él. Señale cuáles son los participantes y las actividades principales de los negocios y explique por qué es fundamental estudiarlos.

Los tres participantes principales de una empresa son los dueños, los empleados y los clientes, pero otros —las autoridades reguladoras, los proveedores, los grupos sociales, etc.— también son importantes. La administración implica planear, organizar y controlar las tareas que se requieren para desempeñar el trabajo de la compañía. El marketing se refiere a las actividades —investigación, desarrollo de productos, promoción, establecimiento de precios y distribución— que tienen como meta ofrecer bienes y servicios que satisfagan a los clientes. Las finanzas aluden a las actividades relativas al financiamiento de una empresa y a utilizar los fondos con efectividad. El estudio de los negocios le servirá para prepararse en su carrera y ser un mejor consumidor. Defina economía y compare cuatro tipos de sistemas económicos.

Economía se entiende como el estudio del modo en que se dis tribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un sistema social; un sistema económico describe cómo distribuye sus recursos una sociedad particular. El comunismo es un sistema económico en el cual las personas, sin considerar su clase, son dueñas de todos los recursos de la nación. En un sistema socialista, el gobierno es dueño y maneja las indus trias básicas, pero los individuos i ndividuos poseen la mayor parte de las empresas. En el capitalismo, los sujetos son dueños y manejan la mayoría de las empresas que ofrecen bienes y servicios.

Las economías mixtas poseen elementos de más de un sistema económico; casi todos los países poseen economías mixtas. Describa la función de la oferta, la demanda y la competencia en un sistema de libre empresa.

En un sistema de libre empresa, los individuos son dueños y manejan la mayoría de las empresas, y la competencia, la oferta y la demanda determinan la distribución de los recursos. La demanda alude al número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico. La oferta se refiere al número de bienes o servicios que las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado. El precio de equilibrio es el precio donde la oferta de un producto es igual a la demanda en un punto específico del tiempo. La competencia es la rivalidad que existe entre las empresas para convencer a los consumidores de que compren sus bienes o servicios. Los cuatro tipos de ambientes de la competencia son: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. Estos conceptos económicos determinan cómo operan las empresas en una sociedad en particular y, con frecuencia, la cantidad que pueden cobrar por sus productos. Explique cómo y por qué se evalúa el estado de la economía.

Un país mide el estado de su economía para saber si se está expandiendo o contrayendo y si debe establecer medidas para minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es el producto interno bruto (PIB), o la suma de todos los bienes y servicios producidos en un país durante un año. Cuando una nación gasta más de lo que recauda por concepto de impues tos registra un déficit presupuestal. Señale las etapas de la evolución de la economía estadounidense y explique la función del emprendedor en la economía.

La evolución de la economía estadounidense ha pasado por diversas etapas: los orígenes, la Revolución Industrial, la economía de producción, la economía de mercado, la economía de servicios y la economía de internet de nuestros días. Los emprendedores desempeñan un papel trascendente porque

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

arriesgan su tiempo, patrimonio y esfuerzos para desarrollar nuevos bienes, servicios e ideas que serán el motor del crecimiento de la economía. Evalúe la situación del dueño de una pequeña empresa y proponga un curso de acción.

pietario, ¿debería elevar los precios, expandir las operaciones o constituir una empresa en participación con una compañía más grande para cubrir la demanda? Usted tendrá que aplicar su nuevo conocimiento de la relación entre la oferta y la demanda para evaluar la situación y tomar una decisión decisi ón acerca de cómo proceder.

El recuadro de la página 30, “Resuelva la disyuntiva”, plantea un problema para el dueño de una empresa. Usted, como pro-

Vuelva al mundo de los negocios 1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los zapatos Crocs en los mercados? 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores por su tecnología única o porque están de moda?

3. ¿Los Crocs ofrecen la posibilidad de venderse en países como China, India o Brasil?

Refuerce los términos clave capitalismo o libre empresa 11 competencia 14 competencia monopólica 14 competencia pura 14 comunismo 11 contracción económica 17 déficit presupuestal 18 demanda 13 depresión 17 desempleo 17 economía 9

economías mixtas 12 emprendedor 22 empresa 4 expansión económica 16 grupos de interés 5 inflación 17 monopolio 15 oferta 13 oligopolio 15 organizaciones sin fines de lucro 5 precio de equilibrio 14

producto 4 producto interno bruto (PIB) 18 recesión 17 recursos financieros 9 recursos humanos 9 recursos naturales 9 sistema de libre mercado 12 sistema económico 10 socialismo 11 utilidad 5

Evalúe su avance 1. ¿Cuál es el objetivo objeti vo fundamental de una empresa? ¿Todas las organizaciones comparten este objetivo? 2. Establezca las formas que puede adoptar un producto y ofrezca ejemplos de cada una de ellas. 3. ¿Quiénes son los principales participantes en una empresa? ¿Cuáles son las principales actividades? ¿Qué otros factores repercuten en las empresas que existen en Estados Unidos? 4. Mencione cuatro tipos de sistemas económicos. ¿Puede señalar ejemplos de países donde se aplique cada uno de ellos? 5. Explique los términos oferta, demanda, precio de equili-  brio y competencia. ¿Cómo interactúan estas fuerzas en la economía estadounidense?

6. Enumere cuatro tipos de marcos de competencia y aporte un ejemplo de un producto de cada uno de ellos. 7. Enumere y defina las distintas medidas que pueden emplear los gobiernos para ponderar el estado de sus economías. Si el desempleo es elevado, ¿el crecimiento del PIB será mucho o poco? 8. ¿Por qué son tan perjudiciales las fluctuaciones de la economía? 9. ¿Cómo influyó en el crecimiento de la economía estadounidense la Revolución Industrial? ¿Por qué en la actualidad aplicamos el término de economía de servicios a Estados Unidos? 10. Exponga el papel que desempeña el gobierno federal en la economía estadounidense.

Participe 1. Explique los cambios económicos que se están regis trando en Rusia y en los países de Europa Oriental, que eran operados como sistemas económicos comunistas.

¿Por qué se están registrando tales cambios? ¿Cuál supone que será el resultado?

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

2. ¿Por qué es indispensable que el gobierno evalúe la economía? ¿Qué tipo de medidas puede tomar para controlar el crecimiento de la economía? 3. En la actualidad, ¿la economía de Estados Unidos se está expandiendo o contrayendo? Defienda su respuesta con

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las estadísticas más recientes del PIB, la inflación, el desempleo, etc. ¿Cómo ha respondido el gobierno federal norteamericano?

Desarrolle sus habilidades LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA Antecedentes Los WagWumps son un nuevo juguete para niños que tienen posibilidades de conver tirse en un producto sumamente exitoso. Se  trata de muñecos peludos y sus ojos brillan brill an en la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de 26.99 dólares. Tarea Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista, como Target o Wal-Mart, y que debe establecer el precio que las tiendas de su distrito cobrarán a los clientes por el juego de la familia WagWumps. Con base en la información que le han proporcionado, usted sabe que el precio de venta al menudeo sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dólares. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, señalándola como “curva de oferta”.

Cantidad 3 000 5 000 7 000

Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como “curva de demanda”. Cantidad 10 000 6 000 2 000

FIGURA 1.6

Precio de equilibrio de WagWumps

26.99 21.99 16.99 11.99 6.99 1.99 2

Precio $16.99 21.99 26.99

Determine, para el momento actual, el punto donde la cantidad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como “precio de equilibrio”.

Precios de WagWumps $31.99

1

Precio $16.99 21.99 26.99

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Cantidad de WagWumps (millares)

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

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Resuelva la disyuntiva LAS TARTAS TARTAS CASERAS DE MRS. ACRES La abuela de Shelly Acres tenía una receta de familia para elaborar tartas y, como a ella le encantaba cocinar, decidió iniciar un negocio que llamó Mrs. Acres Homemade Pies. La compañía produce tartas especializadas y las vende en los supermercados locales y en algunos restaurantes familiares. En los seis primeros meses, Shelly y  tres empleadas de medio tiempo t iempo vendieron 2 000 tartas al mes a un precio de 4.50 dólares cada una, con una utilidad neta de $1.50 por unidad. Las tartas tuvieron mucho éxito y Shelly no podía seguir el ritmo de la demanda. El éxito de la compañía se debe a la calidad del producto y a empleados productivos que se sienten motivados por incentivos y porque les gusta formar parte de una nueva empresa exitosa. Para satisfacer la demanda, Shelly expandió sus operaciones tomando un crédito e incrementando su personal a cuatro empleadas de tiempo completo. La producción y las ventas

aumentaron a 8 000 tartas al mes y las utilidades se dispararon a 12 000 dólares al mes. Sin embargo, la demanda de las  tartas caseras sigue acelerándose más allá de lo que Shelly puede ofrecer. Ella tiene varias opciones: 1) mantener los niveles actuales de producción y elevar los precios; 2) expandir las instalaciones y el personal, pero conservando el precio presente, o 3) contratar la producción de las tartas a una cadena nacional de restaurantes, la cual pagaría un porcentaje de las utilidades a Shelly y ella intervendría muy poco.

Preguntas de análisis 1. Explique y demuestre la relación entre la oferta y la demanda de Mrs. Acres Homemade Pies. 2. ¿Qué desafíos desafíos afronta Shelly al considerar las tres opciones? 3. ¿Qué haría usted en el lugar de Shelly?

Prepare su plan de negocios LA DINÁMICA DE LAS EMPRESAS Y LA ECONOMÍA ¿Alguna vez ha considerado la posibilidad de tener su propio negocio? Si lo ha hecho, ¿cómo tuvo esa idea? ¿Se trata de su experiencia en ese campo específico? ¿Quizá la idea surgió de su deseo por encontrar un producto o servicio dado que no existían en su comunidad? Por ejemplo, pudiera ser que a usted y a sus amigos les apetezca contar con un lugar para tomar café, relajarse y charlar. ¡Ésta es la oportunidad para que usted monte el café que ha soñado! Tal vez usted considere que ha tenido un pensamiento visionario o quizás uno práctico, pero no deje de pensar en su comunidad. ¿Cuáles necesidades no están satisfechas?

Sugerir un nuevo restaurante (tal vez cerca de su universidad) podría ser muy tentador, pero algunos planes de negocios más fáciles de arrancar podrían ir desde uno para cuidar jardines o uno de conductores designados, hasta una bolsa de trabajo para adolescentes que ofrecen sus servicios. Cuando tenga una idea para un plan de negocios, piense si ésta podría ser rentable. ¿Existe suficiente demanda para este negocio?, ¿qué tan grande es el mercado para ese negocio en particular?, ¿hay competidores?, ¿cuántos? Para saber más de su industria, debe investigar sus ideas iniciales para un producto/servicio a fondo en internet.

Analice el caso RESPONSABILIDAD AMBIENTAL: NEW BELGIUM BREWERY B REWERY Quizá no todo el mundo haya escuchado el nombre New Belgium Brewery, pero muchas personas conocen la cerveza Fat Tire, la marca distintiva de New Belgium. La cervecería fue fundada por Jeff Lebesch, quien empezó a fabricar cerveza con un compañero de cuarto en el sótano de su casa. Los primeros intentos fueron un verdadero fracaso, pero él perseveró. Más adelante, Lebesch y su esposa, Kim Jordon, siguieron fabricando cerveza en el sótano de su casa y, con el tiempo, crearon la ahora famosa Fat Tire, denominada así por los primeros neumáticos de la bicicleta que usó para recorrer las montañas de Europa, pasando por pueblos famosos por su cerveza.

Cuando Lebesh y Jordon consideraron la posibilidad de comercializar su cerveza, no les interesó asociarse con nadie más, pero no consiguieron crédito para su negocio. Por mera necesidad, Lebesch emprendió un camino de innovación y eficiencia. Empleó el equipo viejo de una lechería para fabricar su cerveza en casa y se preparó para iniciar su negocio. La cervecería del sótano inició oficialmente sus operaciones comerciales en 1991, vendiéndose al principio entre amigos, parientes y vecinos. Un producto de calidad, interés por los empleados y una preocupación por el ambiente han desembocado en el veloz crecimiento de las ventas que, ahora, han colocado a New Belgium como el tercer productor de cerveza artesanal en Estados Unidos. La industria de la cerveza artesanal entera

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

representa alrededor de 7% del mercado total de ese país y es el segmento del mercado de bebidas alcohólicas que está registrando mayor crecimiento ahí. La cervecería del sótano resultó toda una bendición para Lebesch y Jordan. Ella fue la primera embotelladora, represen tante de ventas, distribuidora, comercializadora y encargada de los planes financieros de la cervecería (hoy es su CEO). Lo anterior, combinado con gastos fijos muy bajos, dieron a Lebesh la libertad para experimentar fórmulas e innovaciones  técnicas muy creativas para fabricar f abricar su cerveza, sin la presión de los pagos al banco ni las expectativas de los inversionistas. Desde el principio, Lebesch y Jordon se han preocupado por el impacto ambiental de la cervecería y se han esforzado mucho para que sea mínimo. Cuando crecieron tanto que  tuvieron que salir del sótano y crear la actual cervecería New Belgium, no dejaron de colocar esta preocupación al frente de  todas las operaciones de la empresa. Hoy en día, la compañía se dedica a equilibrar la rentabilidad con su responsabilidad social y ambiental. La compañía, siguiendo ese camino inicial de innovación y eficiencia, ha instituido una serie de prácticas ambientalistas. Hay quien dice que es una cervecería verde. La compañía ha utilizado energía eólica al 100% desde 1999 y  también emplea tuberías solares, anaqueles de luz e, incluso, enfriadores por evaporación para reducir el consumo de energía. Ahora New Belgium está empleando latas de aluminio para algunas de sus cervezas Fat Tire, no sólo porque son más cómodas para los clientes, sino debido a que se pueden llevar a lugares donde las botellas de vidrio están prohibidas, como los parques de beisbol y otros lugares abiertos, pero tampoco son nocivas para el ambiente. Las latas de aluminio son enteramente reciclables en nuevas latas, y una sola ya reciclada significa un ahorro de energía suficiente para iluminar una bombilla de 100 vatios durante cuatro horas, o un televisor durante tres horas. Muchas personas del mundo de los negocios piensan que cuidar el ambiente es como destruir una empresa, o que lucrar significa destruir el ambiente. New Belgium es un ejemplo de una empresa capaz de lograr todo un éxito financiero, al mismo  tiempo que conserva su dedicación al medio ambiente. La

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estructura de la compañía es la base de este equilibrio. New Belgium tiene lo que se conoce como una jerarquía horizontal. Un empleado, al año de haber sido contratado, pasa a ser uno de los dueños de la cervecería. Todas las decisiones impor tantes, como la de utilizar energía eólica más costosa, deben ser sometidas a votación entre los empleados-dueños. Además, todos los propietarios trabajan unidos para respaldar las metas de la compañía. Outside Magazine  designó   designó a New Belgium como “el mejor lugar para trabajar en Estados Unidos”. La revista tomó en cuenta las prestaciones, la remuneración, la satisfacción laboral y las iniciativas ambientales, y consideró compañías que tienen 250 o más empleados. Los empleadosdueños de New Belgium cuentan con una cancha de voleibol, un muro para escalada, yoga, una pendiente de interior, una mesa de futbolito y una de ping-pong. Todo empleado recibe una bicicleta Fat Tire de firma al primer año, con la intención de que la utilice para transportarse al trabajo. Cuando cumple cinco años de contratación, el empleado viaja a Bélgica para empaparse de la cultura de la cerveza que inició todo este negocio. Sobra decir que los empleados felices ponen todo su empeño para que esta compañía funcione bien. New Belgium arrancó con una innovación y un interés ambientalista y ha permanecido fiel a estos elementos. La compañía sigue creciendo y concentrándose en el equilibrio entre utilidad y ambientalismo. New Belgium jamás ha dejado de tratar de llevar una cerveza creativa, de calidad y única a sus clientes, y hoy también está luchando por reducir en 50% su huella de carbono y en 10% su uso de agua, así como por incrementar de 70% a 80% el índice de desviación de desechos vertidos al agua.

Preguntas de análisis 1. ¿Qué tipo(s) de modelo(s) de negocios desarrollaron Lebesch y Jordan para su cervecería? 2. ¿Cuáles son algunas de las metas de New Belgium además de obtener una utilidad? 3. ¿Qué hace New Belgium para que el centro de trabajo sea un mejor lugar para sus empleados?

Apéndice A

Lineamie ntos para preparar Lineamientos preparar un plan de negocios Estos lineamientos van dirigidos a los estudiantes para que les ayuden a preparar el plan de un negocio hipotético para el producto/servicio/negocio que deseen. Los alumnos deben suponer que cuentan con 25 000 dólares para emprender el nuevo negocio en su comunidad. Al final de cada capítulo encontrará una sección llamada “Prepare su plan de negocios” que le servirá para hacerlo.

Fase 2: Redacción de la versión final del plan de negocios Resumen ejecutivo. Éste se presenta al principio, pero es lo último que se escribirá.

Descripción del negocio. Esta sección s ección requiere ampliar

Fase 1. Preparación de la propuesta del negocio Se recomienda que presente su idea a su prof profesor esor lo antes posible, porque ello evitará que desperdicie esfuerzos en una que no es viable en opinión de su profesor. Las propuestas de un plan de negocios serán evaluadas con base en la minuciosidad del mismo y en la capacidad que usted tenga para sustentar la idea. La propuesta del negocio contiene:

La descripción del negocio. Es una visión general de los productos/servicios existentes o del producto/servicio/negocio que emprenderá (fabricante, comercializador o prestador del servicio). Incluye plantear una misión (razón de ser y objeto general de la empresa) y la lógica que fundamenta el porqué considera que su negocio tendrá éxito. ¿Cuál es su visión del producto/negocio que propone?

Un breve plan de marketing. (El plan de marketing se irá desarrollando a medida que evolucione.) Debe presentar una descripción de su negocio/producto/servicio. Identifique Identifiq ue el mercado meta y prepare una estrategia para ser atractivo en ese mercado. Justifique por qué propone esa ubicación para el negocio. Describa cómo promoverá el nuevo negocio y sustente la lógica de su estrategia de precios. Elija un nombre que sea atractivo para el negocio, pero que se relacione con las características del mismo.

Un análisis de la competencia. Identifique la competencia con la mayor amplitud posible. Explique por qué, dado el mercado, este negocio puede tener éxito. 32

el grueso del plan de negocios, partiendo del material de la propuesta preliminar preliminar revisada, con más datos, gráficas y apéndices. Incluya una descripción de la estructura de organización propuesta, ya sea una sociedad anónima o de dos socios, y la justificación para su elección.

Análisis de la industria y el mercado. Debe incluir el índice de crecimiento de la industria y el número de nuevos integrantes al sector si fuera necesario. Identifique las variables incontrolables de la industria. Presente un estimado realista del tamaño del mercado potencial propuesto; para ello tendrá que interpretar estadísticas de la institución encargada del censo y de fuentes locales, como la Cámara de Comercio.

Análisis de la competencia. Incluya una lista exhaustiva de los competidores primarios y secundarios, así como la ventaja competitiva de cada uno de ellos.

Estrategia de marketing. Debe plantear las especificaciones del mercado meta. Debe tomar decisiones sobre las variables de la mezcla de marketing: • Precio (actual de mercado mercado,, superior o inferior al mismo). • Promoción (asocia (asociados dos de ventas, presupuesto para publicidad, uso de prom promociones ociones de ventas y propaganda/buen nombre). • Distribución; lógica de la selección selección y nivel nivel de distribución. • Producto/ Producto/servicio; servicio; lógica detallada de la ventaja diferencial percibida para el producto producto/servicio /servicio que ofrece.

APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios

Operación. ¿Cómo fabricará su producto o prestará su servicio? Debe detallar la justificación de la ubicación, el tipo de instalaciones, las consideraciones de arrendamientos y las fuentes de proveedores.

Recursos humanos requeridos. Número de personas y

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apertura, estimados de entradas y salidas de efectivo. Debe incluir un análisis del punto de equilibrio y una explicación explicació n de todos los supuestos financieros.

Apéndices

descripción del personal necesario, inclusive las habilidades y los estudios requeridos en un plano realista.

Fase 3: presentación oral

Proyecciones financieras. Debe preparar estados de

Más adelante, ofreceremos lineamientos específicos para la presentación oral.

flujo de efectivo para los primeros doce meses del negocio, los cuales deben incluir costos iniciales, gastos de

capítulo

2

SUMARIO Introducción Ética y responsabilidad social en las empresas Función de la ética empresarial

Ética y responsabilidad social de las empresas

Detección de problemas éticos en las empresas Decisiones acerca de problemas éticos  Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial 

Naturaleza de la responsabilidad social Aspectos de la responsabilidad social 

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá:

 • Definir los conceptos de ética empresarial y responsabilidad social en las empresas y explicar su importancia.  • Detectar algunos problemas éticos que podrían presentarse en las empresas.  • Especificar el modo en que las empresas pueden fomentar una conducta ética.  • Explicar las cuatro dimensiones de la responsabilidad social.  • Exponer las responsabilidades sociales que una organización tiene frente a los dueños, los empleados, los consumidores, el ambiente y la comunidad.  • Evaluar si una decisión empresarial es ética.

Comprometidos Compr ometidos con las personas Bimbo se distingue por ser la empresa de panificación más grande del continente americano; está presente en 18 países de América, Europa y Asia, produce alrededor de 5 000 productos, cuenta con más 150 marcas de prestigio y tiene un alto volumen de ventas (en 2008 sus ventas ascendieron a 7 424 millones de dólares). En 1980, Grupo Bimbo se convirtió en una empresa pública que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores; está integrada por seis organizacione organizacioness y un corpora tivo que son operados operados por empresas de la industria de de panificación panificación y de alimentos. alimentos. Actualmente su red de distribución es la más extensa de México y una de las más grandes del continente americano pues supera las 40 400 rutas con las que garan tiza la frescura frescura de sus sus productos en sus 1 800 000 puntos de de venta. Las Las inversiones del grupo se han centrado en el establecimien establecimiento to de plantas de producción, asociaciones y adquisición de empresas del sector. Desde sus sus inicios, en 1945, esta compañía compañía se ha distinguido distinguido por el apoyo que ha brindado a su personal y a la misma sociedad, pues concibe a sus trabajadores como personas, por lo que les brinda oportunidad oportunidades es de aprendizaje y crecimiento, además de un trato justo y seguridad. Como parte de su compromiso social, Grupo Bimbo se involucra en diversos proyectos comunitarios como la reforestación de áreas naturales protegidas de México y otros enfocados al bienestar social. Esto lo realiza a través de su Programa de Responsabilidad Social que se divide en cuatro: Comprometidos con  tu Salud, Comprometidos con el Medio Ambiente, Comprometidos con Nuestros Colaboradores y Comprometidos con Nuestra Sociedad. Además, apoya de forma permanente a la Fundación Mexicana para el Desarrollo Rural, Fundación Pro Empleo Productivo, DESEM y al Instituto de Fomento e Investigación Educativa. Aunado a lo anterior, colabora con la Secretaría de Desarrollo Social en México en un proyecto que destina recursos al desarrollo de (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

microrregiones en extrema pobreza; además, forma parte del proyecto de Agricul tura y Manejo de Agua Sustentable en la Reserva Natural y Cultural de Huiricuta, San Luis Potosí. Por otra parte, su participación en el proyecto Únete posibilita que niños de una escuela primaria pública tengan acceso a diferentes tecnologías tecnologías de información y de comunicació comunicación. n. Aunado a lo anterior, creó el Programa Integral de Nutrición que busca difundir hábitos alimentarios saludables al presentar tres enfoques de forma integral: salud, educativo y sociológico. De este programa se desprende el boletín Nutrino-  tas  que  que publica información relacionada al ámbito nutricional y en el que, al igual que en el Programa Integral de Nutrición, participan diferentes instituciones con amplia experiencia en la materia como la Sociedad de Nutriología y la Organización para la Agricultura y Alimentación de las Naciones Unidas (FAO). Todas estas acciones han hecho que, desde el 2000, el Centro Mexicano para la Filantropía reconociera a Grupo Bimbo como Empresa Socialmente Responsable. Piense cuáles cuáles serían los los factores factores que que impulsaron impulsaron a esta esta compañía compañía a convertirse convertirse en un promotor del cuidado del medio ambiente, así como en los aspectos que esta organización Socialmente Responsable cuida, desde la modificación a sus productos y envases hasta la participación para el cuidado del medio ambiente. A partir de lo anterior, ¿considera usted que el reconocimiento que ha obtenido esta organización por su desempeño socialmente responsable ha contribuido a incrementar el valor para sus accionistas? En condiciones desfavorables de la economía global, ¿esperaría usted que las empresas disminuyeran su inversión en proyectos sustentables? sustentables? Si usted fuera el gerente gerente de uno de esos proyectos, proyectos, de qué forma justificaría ante sus superiores la importancia de continuar con estas inversiones. Si desea obtener más información acerca de este caso, consulte la página web de Grupo Bimbo (www.grupobimbo.com). 1

Introducción Como lo menciona el texto anterior, Grupo Bimbo ha asumido el reto de contribuir con la sociedad a través de diversas actividades. En el otro extremo, los actos indebidos de algunas empresas han enfocado la atención del público y la participación del gobierno hacia el fomento de una conducta empresarial más aceptable. Toda decisión empresarial se puede calificar de correcta o incorrecta, ética o carente de ética, legal o ilegal. En este capít capítulo, ulo, analizaremos analizaremos la función f unción de la ética empresarial y la responsabilidad en la toma de decisiones. Primero, definiremos la ética empresaria empresariall y analizarem analizaremos os por qué es indispensable comprender su papel dentro de ellas. A continuación, estudiaremos una serie de aspectos de la ética empresarial con el fin de que usted aprenda a detectarlos cuando se presenten. Por Por último, hablaremos de las medidas que las corporaciones pueden adoptar para mejorar la conducta ética en sus organizaciones. La otra mitad del capítulo se concentra en la responsabilidad social. Reseñamos algunas de sus características relevantes relevantes y detallamos cómo han respondido a ellas las compañías. 36

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

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TABLA 2.1 Historial de temas de ética y responsabilidad social 1960-1969 • Ambientales • Derechos civiles • Enorme tensión entre empleados y empleadores • Honradez • Cambios en la ética laboral • Aumento del consumo de drogas

1970-1979 • Militancia de los empleados • Derechos humanos • Ocultar los problemas en lugar de corregirlos • Discriminación • Acoso

1980-1989 1990-1999 • Sobornos y • Fábricas donde se contrataciones explotan obreros y con ilegales pésimas condiciones • Tráfico de influencias laborales en países del  tercer mundo • Publicidad engañosa • Mayor responsabilidad • Fraude financiero de las compañías por (v. gr., el escándalo daños y perjuicios de instituciones de personales (v. gr., crédito y ahorro) compañías de cigarrillos) • Transparencia • Administración financiera indebida y fraude

2000 en adelante • Prestaciones laborales • Intimidad • Administración financiera • Robo de propiedad intelectual • Consumo responsable • Papel de las empresas en el fomento de un desarrollo sostenible

Fuente: Adaptado de “Business Ethics Timeline”, Copyright © 2003, Ethics Resource Center  (sin  (sin fecha) www.ethics.org, actualizado en 2008. Usado con autorización.

Ética y responsabilidad social en las empresas En este capítulo, definimos ética empresarial  como los principios y normas que determinan la conducta aceptable en las organizaciones. Los clientes, los competidores, las autoridades reguladoras, los grupos de interés y el público público,, así como los valores y los principios morales personales de cada individuo, determinan si la conducta de la empresa es correcta. El caso de Enron es ejemplo de uno de los desastres éticos más grandes del siglo ���. Ken Lay y Jeff Skilling, dos ex directivos de Enron, fueron declarados culpables de todos los cargos por conspirar con el propósito de ocultar la situación financiera de la compañía. El juez del caso sentenció que los acusados eran culpables de no admitir, conscientemente, su conocimiento acerca de los actos indebidos de la compañía. Muchos otros ejecutivos de alto nivel, entre ellos Andy Fastow, el director general de finanzas, fueron declarados culpables de conducta indebida y están cumpliendo sus sentencias en la cárcel. La caída de Enron implicó que muchos estratos de su administración estuviesen involucrados involucrados así como una gran complacencia complacencia de parte de los empleados que observaron los ilícitos y no los denunciaron. Enron no es la única. Casi todas las actividades carentes de ética que ocurren en las empr empresas esas se deben a una cultura organizacional que propicia propicia que los empleados infrinjan las reglas. 2 Muchos grupos sociales y de defensa de los consumidor consumidores es consideran que las organizaciones no sólo deben obtener una utilidad, sino que tienen que tomar en cuenta las implicaciones sociales de sus actividades. Definimos responsabilidad social como la obligación que la empresa tiene de maximizar su efecto positivo en la sociedad y de minimizar el negativo. Aun cuando muchas personas utilizan responsabilidad  y ética como términos intercambiables, no significan lo mismo. La ética empresarial se trabajo que la sociedad entiende como las decisiones de un individuo o de un grupo de trabajo califica como correctas o incorrectas, mientras que la responsabilidad es un concepto más amplio que se refiere al efecto que las actividades de toda la empresa tienen en la sociedad. Por ejemplo, ejemplo, desde la perspectiva ética, nos podría preocupar que una organización hospitalaria le cobrara al gobierno demasiado por los servicios de Medicare. Desde la perspectiva de la responsabilidad social, nos podría inquietar el efecto que estos cargos excesivos tendrán en la capacidad del sistema de salud para brindar ser vicios adecuados a todos los ciudadanos. Un Un aspecto más específico sería la preocupapreocupación de que las compañías de teléfonos móviles móviles estén actuando en forma irresponsable

ética empresarial principios y normas que determinan la conducta aceptable en una empresa

responsabilidad social la obligación que tiene la empresa de maximizar su efec to positivo en la sociedad y de minimizar el negativo

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

dirigiéndose a pequeños de apenas seis años con coloridos teléfonos teléfonos para niños. Algunas personas se s e intranquilizan intranquilizan debido a que estos teléfonos podrían crear una adicción en los infantes y a que todavía no existen investigaciones acerca de los riesgos de s alud para sus jóvenes cerebros y tejidos. 3 Los aspectos esenciales de la ética y la responsabilidad social están plasmados en leyes y reglamentos que requieren que las empresas se ciñan a las normas, los valores y las actitudes de la sociedad. Así, después de los escándalos contables ocurridos en  varias compañías a principios de la década de 2000 que cimbraron la confianza del público en la integridad de las compañías estadounidenses, la reputación de todas las empresas de ese país se vio afectada, estuviera o no asociada con los escándalos. 4 Para restaurar la confianza en las compañías y en los mercados, el Congreso estadounidense aprobó la ley Sarbanes-Oxley, la cual prevé que el fraude con valores es un delito penal, y elevó las penas para los fraudes empresariales. Se espera que, como mínimo, los administradores acaten todas las leyes y reglamentos. Casi todos los asuntos legales surgen como decisiones que la sociedad considera contrarias a la ética, irresponsables o inaceptables en algún sentido. Sin embargo, no todas las acciones que la sociedad califica como carentes de ética son siempre ilegales y tanto las preocupaciones éticas como las legales se modifican con el transcurso del tiempo (véase tabla 2.1). El derecho mercantil alude a las leyes y reglamentos que rigen el desempeño de las actividades de los negocios. Las empresas podrían evitar muchos problemas y conflictos si los dueños, los administradores y los empleados conocieran bien el derecho mercantil y el sistema judicial. La ética empresarial, la responsabilidad social y las leyes actúan en conjunto como un sistema de cumplimiento que implica que las compañías y los empleados actúen de manera responsable en la sociedad. En este capítulo analizaremos la ética y la responsabilidad; el apéndice A aborda el derecho mercantil y la ley Sarbanes-Oxley.

Función de la ética empresarial Basta tomar un ejemplar de The Wall Street Journal o de USA Today  para   para encontrar ejemplos de la creciente preocupación por algunos asuntos legales y éticos en las empresas. Por ejemplo, HealthSouth ahora forma parte de una larga lista de compañías perjudicadas por una contabilidad incorrecta y fraude con sus valores. Richard Scrushy, ex director de la compañía, fue indiciado por una presunta conspiración para inflar, en 2 700 millones de dólares, los ingresos que reportó la empresa de servicios médicos con la finalidad de cumplir con las expectativas de los accionistas. Si bien Scrushy declaró que “no era culpable” de los 85 cargos penales, 15 ex ejecutivos de HealthSouth han admitido que participaron participaron en el engaño. Al final, Scrushy fue declarado inocente por los jurados del primer juicio contra un director general por responsabilidad penal al tenor de la ley Sarbanes-Oxley. La defensa llamó “soplón” a William T. Owens, ex director de finanzas de HealthSouth y testigo estrella del caso. 5 Un tribunal de Alabama sentenció que Scrushy era culpable de seis cargos por soborno y fraude en el correo porque le pagó a un gobernador de ese estado para ocupar un puesto en el consejo regulador del hospital estatal. No obstante, él desea apelar la sentencia. No importa lo que un individuo piense de una acción específica; si la sociedad, justa o injustamente, injustament e, considera que es incorrecta o contraria a la ética, esa opinión afectará la capacidad de la organización para alcanzar sus metas. 6 Incidentes ampliamente difundidos de actividades ilegales o poco éticas —desde fraudes contables hasta el uso de internet para robar el número de la tarjeta de crédito de otra persona, desde la publicidad engañosa de algunos alimentos y productos dietéticos hasta las prácticas de competencia desleal en la industria del software de computadora— refuerzan la percepción del público de que las normas éticas y el grado de confianza en los impuestos deben mejorar. mejorar. El autor David Callahan ha declarado: “Estadounidenses que no se atreverían a robar una caja de goma de mascar en

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

una tienda, no hacen declaraciones fiscales fidedignas, traicionan la confianza de sus pacientes, mal aconsejan a los inversionistas, engañan a las compañías de seguros, mienten a sus clientes y hacen muchas cosas más”. 7 En muchas ocasiones, tales cargos empiezan como disyuntivas éticas, pero se convierten en pleitos judiciales cuando no es posible resolver el conflicto en cooperación. Los escándalos que ocupan los titulares no se limitan a Estados Unidos. Por ejemplo, el presidente de Deutsche Post AG de Alemania, matriz de DHL, tuvo que renunciar cuando fue acusado de evasión fiscal. 8 En Estados Unidos, Charles O. Prince III, ex director de Citigroup, Stanley O’Neal, ex director de Merrill Lynch, y Ángela Mozilo, fundadora y directora de Countrywide Financial, negaron la acusación de que habían cobrado cuantiosos paquetes de compensación, no obstante que habían otorgado créditos créditos sumamente arriesgados, a sujetos que no cumplían con los requisitos, durante una crisis financiera internacional. O’Neal O’Neal fue despedido por el pobre desempeño de Merrill Lynch, pero recibió un paquete de 161 millones de dólares por su separación, además de los 70 millones de dólares que ganó en los cuatro años que fue director de la compañía.9 Sin embargo, es importante comprender que la ética empresarial va más allá de los aspectos legales. La conducta ética se basa en la fe que los individuos depositan en otros y en las relaciones de la empresa, lo cual convalida y fomenta la confianza en las relaciones con la compañía. Es mucho más difícil que exista fe y confianza en organizaciones que tienen fama de no n o actuar con ética. Por ejemplo, ejemplo, si usted descubriera que un administrador no dijo la verdad sobre las prestaciones de la compañía cuando le contrataron, quizá tendría menos confianza en ella. Si se enterara de que un compañero le ha mentido sobre algo, tal vez no volvería a confiar en esa persona ni a creerle en el futuro. Las cuestiones éticas no son exclusivas de las organizaciones lucrativas. En el gobierno, algunos políticos y funcionarios de alto nivel han tenido que renunciar a causa de una indiscreción ética. Irv Lewis “Scooter” Libby, asesor de la Casa Blanca, fue indiciado por cinco cargos penales: uno por obstruir la justicia, dos por perjurio y dos por falsas declaraciones. En el 2007, Libby fue declarado culpable de cuatro de dichos cargos. El presidente Bush conmutó la sentencia, pero, de cualquier manera, Libby tuvo que pagar una multa de 250 000 dólares.10 Cuando era procurador general de Nueva York, Eliot Spitzer tenía fama de luchar contra el crimen; no obstante, él también tropezó con un lío de ética como consecuencia de sus actos. El gobierno de Nueva York York figuraba en una querella federal que acusaba a terceros de manejar una red de prostitución; prostitución; se supo que Spitzer había sido cliente de la red criminal porque había contratado a una prostituta en Washington, D.C. por 4 300 dólares. 11 En su campaña para gobernador de Nueva York, Spitzer habló de sus obligaciones como procurador general y dijo: “T “ Tenía una regla muy simple: jamás pregunté si un caso cas o gozaba de popularidad o no. Jamás pregunté si era grande o pequeño, difícil o fácil. Únicamente preguntaba si era correcto o no.” Spitzer renunció al puesto de gobernador de Nueva York y su conducta incorrecta destruyó su carrera. Incluso los deportes pueden incurrir en faltas de ética. Por ejemplo, muchas universidades han despedido, mediante permisos administrativos, a entrenadores y administradores deportivos cuando han salido a la luz acusaciones de prácticas dudosas en el reclutamiento. 12 Chad Knaus, el jefe de escudería de Jimmy Johnson, fue expulsado de las 500 millas de Daytona porque efectuó modificaciones ilegales al automóvil de aquél durante la carrera de calificación para los puestos de salida de la NASCAR. Johnson terminó la carrera en quinto lugar, lugar, 13 pero tuvo que arrancar desde atrás. Después, ganó la carrera de Daytona.  Entonces, sea en el terreno de la ciencia, la política, los deportes o los negocios, las decisiones son  juzgadas como correctas o incorrectas, como éticas o no éticas. Los juicios negativos afectan la capacidad de una organización para establecer relaciones con los clientes y los proveedores, proveedores, para atraer a los inversionistas y para retener a los empleados. 14 En este capítulo no le indicaremos lo que debería hacer hacer,, pero otros —sus superiores, compañeros compañer os de trabajo y parientes— juzgarán la ética de sus acciones y decisiones. Un

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

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TABLA 2.2 Clases e incidencia de conductas indebidas observadas Clase de conducta observada Colocar los intereses personales por encima de los de la organización Comportamiento abusivo Mentir a los empleados Declarar un número falso de horas laboradas Abuso de internet Violación de la seguridad Mentir a los grupos de interés Discriminación Robar

Empleados que la presentan 22% 21 20 17 16 15 14 13 11

Fuente: “National Business Ethics Survey, 2007, An Inside View of Private Sector Ethics”, Ethics Resource Center, http://www.ethics.org/ (consultado el 4 de abril de 2008).

paso importante para evaluar las decisiones éticas en los negocios es aprender a reconocer y resolver disyuntivas éticas.

Detección Detecc ión de problemas éticos en las empresas cuestión ética un problema, una situación o una oportunidad identificables que exigen que una persona elija entre varias acciones que se pueden calificar de correc tas o incorrectas, éticas o no éticas

La clave principal para comprender la ética empresarial es aprender a detectar los asuntos éticos. Una cuestión ética se entiende como un problema, una situación o una oportunidad identificables que exigen que una persona elija entre varias acciones que se pueden calificar de correctas o incorrectas, éticas o no éticas. En una empresa, esta elección suele implicar que se pondere la utilidad monetaria frente a lo que una persona considera una conducta correcta. El mejor camino para juzgar la ética de una decisión es analizar la situación desde el punto de vista del cliente o el competi competidor: dor: ¿los fabricantes de bebidas dietéticas hacen bien al presentar afirmaciones infundadas de sus productos? ¿Un ingeniero obra bien cuando cu ando acepta divulgar los secretos se cretos comerciacomerciales de su anterior empleador empleador para poder obtener un mejor puesto con un competidor? ¿Un vendedor hace bien al omitir los antecedentes de la pésima seguridad de un producto cuando se lo presenta a un cliente? Estas preguntas exigen que la persona que toma la decisión evalúe la ética de su opción. Diversos asuntos de los negocios pueden parecer sencillos y fáciles de resolver en la superficie, pero en el fondo son muy complejos. En muchas ocasiones, una persona requiere de varios años de experiencia en los negocios para comprender qué es aceptable o ético. Por ejemplo, si usted es vendedor o vendedora, el hecho de ofrecer un regalo (como entradas para la temporada de baloncesto) a un cliente, ¿en qué circunstancias es un soborno y no sólo una práctica de ventas? Es evidente que la pregunta no tiene una respuesta fácil. Sin embargo, el tamaño de la operación, el historial de las relaciones personales en una compañí compañíaa determinada, así como muchos otros factores podrían definir si otros juzgarán que una acción es correcta o incorrecta. A lo largo y ancho de Estados Unidos, las compañías están prohibiendo el acceso a servicios de  video por internet en horas de trabajo trabajo.. Otro aspecto es la pérdida de tiempo a manos de empleados que utilizan YouTube y MySpace, en promedio, una hora cada jornada laboral.15 Además, está el asunto del uso de los recursos de la compañía para obtener acceso personal a internet. Asimismo, la ética se refiere a la cultura del lugar donde opera la empresa. Por ejemplo, en Estados Unidos no sería correcto que un empresario entregara un regalo, envuelto aparatosamente, a un posible cliente en su primera junta, porque se podría considerar que se trata de un soborno. En cambio, en Japón, se considera una grosería no llevar un regalo. La experiencia en la cultura donde opera una compañía es fundamental para distinguir lo que es ético de lo que no lo es.

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

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Con la finalidad de ayudarle a comprender algunas cuestiones éticas que desconciertan a los empresarios hoy en día, en este capítulo estudiaremos someramente someramente algunas de ellas. Los aspectos éticos suelen ser más complejos ahora que en el pasado. En la actualidad, los consumidores y los empleados están más informados acerca de la conducta indebida de las organizaci organizaciones ones a causa de la enorme cantidad de programa programass de investigación que se presentan en forma de noticias. Además, los muchos canales de cable y los portales de internet han despertado la conciencia del público general en lo que se refiere a los problemas éticos. La encuesta nacional de ética empresarial, que abarcó a más de 3 400 empleados estadounidenses, reveló que éstos presencian muchos casos de conductas carentes de ética en sus organizaciones (véase tabla 2.2). Las clases de conductas indebidas que se observan con más frecuencia en el sector privado son: colocar los intereses personales por encima de los de la organización, el comportamiento abusivo y mentir a los empleados. 16 Una de las principales causas de la conducta carente de ética en las compañías son los objetivos financieros o empresariales demasiado altos. Varias de estas cuestiones aluden a decisiones y preocupacio preocupaciones nes que los administrador administradores es deben afrontar todos los días. Por supuesto que es imposible exponer cada uno de esos asuntos, pero hablamos de algunos de ellos para que usted pueda empezar a detectar los dilemas éticos con los que los empresarios deben lidiar. Muchos problemas éticos en las empresas se pueden clasificar dentro del marco del comportamiento abusivo o intimidatorio, los conflictos de interés, la equidad y la honradez, las comunicaciones y las relaciones de negocios.

Comportamiento abusivo e intimidator Comportamiento intimidatorio. io. Éste es el problema ético clasificado en segundo lugar por los empleados. Los conceptos abarcan desde las amenazas físicas y las falsas acusaciones, hasta molestar a las personas, decir groserías, proferir insultos, levantar la voz, ser grosero e ignorar a alguien y no ser razonable; además, las personas suelen otorgar significados diferentes a estas palabras (usted probablemente puede añadir algunas). Podemo Podemoss representar el comportamiento abusivo en una línea recta que va de una distracción menor en el centro de trabajo hasta una alteración del mismo. Por ejemplo, lo que una persona podría definir como levantar la voz, otra tal  vez lo considere un tono normal. La civilidad es una preocupación preocupación en nuestra sociedad y el centro de trabajo no es la excepción. El tiempo que muchas organizaciones destinan a resolver relaciones relaciones abusivas disminuye su productivi productividad. dad. La diversidad de culturas y de estilos de vida dificulta establecer lo que quiere decir comportamiento comporta miento abusivo. abusivo. ¿Qué es decir groserías? ¿Se refiere sólo a determinadas palabras o a otros términos que hoy se emplean comúnmente comúnmente en el mundo de las empresas? Si usted utiliza palabras que son normales en su discurso, pero que otros consideran grosería, ¿usted les habrá insultado, faltado al respeto o molestado? En el marco del concepto de comportamiento abusivo siempre se debe considerar la intención. Si el empleado trataba de transmitir un halago, pero su comentario fue 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Correr rumores para perjudicar a otros. Bloquear la comunicación comunicación de otros en el centro de trabajo. Abusar del estatus o autoridad para aprovecharse de otros. Desacreditar las ideas y las opiniones de los demás. Enviar e-mails para desacreditar a otros. No comunicarse ni contestar comunicados. Insultar, levantar la voz, gritar. gritar. Utilizar términos para discriminar por género, raza o edad. Usar el lenguaje de los ojos o el cuerpo para perjudicar a otros o su reputación. Adjudicarse el mérito del trabajo o las ideas de otros.

Fuente: © O. C. Ferrell, 2008.

TABLA 2.3 Actos ligados a hostigadores

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

interpretado como abusivo, entonces, quizá, fue un error. La forma de pronunciar una palabra (la inflexión de la voz) es importante. Sume el hecho de que ahora vivimos en un entorno multicultural, que hacemos negocios y trabajamos con muchos grupos culturales distintos y el empresario no tardará en darse cuenta de la s eriedad de las cuestiones éticas y legales que podrían surgir. El significado de las palabras podría ser un problema dependiendo de la edad y de las culturas. Por ejemplo, una expresión como “¿Se levantaron algo anoche?”, podría tener distintos significados, incluso algunos que resultarían ofensivos en un context contextoo laboral. El hostigamiento va de la mano con un centro de trabajo hostil cuando una persona o grupo es el blanco de amenazas, acoso, menosprecio, menosprecio, abuso verbal o exceso de críticas. El hostigamiento suele generar lo que algunos llaman un ambiente hostil, término que, por lo común, se asocia al acoso sexual. Existen recursos legales para el acoso sexual, pero, por ahora, no los hay para el hostigamiento, el cual es un problema generalizado en Estados Unidos y puede provocar daños psicológicos que pondrían en peligro la salud de la persona que es objeto del mismo. La encuesta más reciente del Workplace Bullying Institute Institute señala que “37% de los trabajadores estadounidenses han sido objeto de hostigamiento, o sea 54 millones de personas”. 17 Un 12% más de trabajadores han presenciado actos de hostigamiento. Como presenta la tabla 2.3, el hostigamiento utiliza una mezcla de expresiones verbales, no verbales y manipulaciones amenazantes que afectan la productividad en el centro de trabajo. Cabría preguntarse por qué los trabajadores toleran estos actos, y el problema radica en que 81% de los hostigadores en los centros de trabajo son supervisores. Un directivo de Boeing comentó que una encuesta de empleados indicó que 26% había observado obs ervado un comportamiento comportamiento abusivo o 18 intimidantee en los gerentes. intimidant

sobornos pagos en efectivo, regalos o favores especiales que buscan influir en el resultado de una decisión

Conflicto de intereses. El conflicto de intereses, el problema ético que los empleados identificaron como el más frecuente, se presenta cuando una persona debe optar entre cuidar sus propios intereses o los de los demás. Por ejemplo, se supone que un gerente se debe encargar de que la compañía sea rentable, de modo que sus accionistas reciban un rendimiento sobre su inversión. Es decir, el gerente tiene una responsabilidad frente a los inversionistas. Sin embargo, si toma decisiones que le reportan más poder o dinero a él, y no a la compañía, habrá un conflicto de intereses: estará actuando para provecho propio propio a expensas de la compañía y no cumplirá con sus responsabilidades como empleado. Para evitar los conflictos de intereses, los trabajadores deben ser capaces de separar sus intereses económicos personales de los de las actividades de la empresa. Así, el donativo de un millón de dólares hecho por Citigroup para la guardería Y de la calle 92 representa un posible conflicto de intereses. Jack Grubman, un analista de Salomon Smith Barney, elevó la calificación de las acciones de AT&T cuando Sanford Weill, el CEO de Citigroup (la matriz de Salomon Smith Barney), accedió a utilizar su influencia para ayudar a que los gemelos de Grubman fueran admitidos en la elitista guardería de Manhattan. A finales de la década de 1990, Weill, quien era miembro del consejo de administración de AT&T, estaba molesto porque Citigroup no estaba captando negocios de AT&T. Grubman cambió la calificación de compra de las acciones de AT&T y, un año después, se jactó en un e-mail de que la había cambiado para aplacar a Weill Weill a cambio de su ayuda para conseguir que sus hijos fueran admitidos en la mencionada guardería. Grubman ha negado que subió su calificación de las acciones de AT&T para conseguir que sus hijos fueran aceptados en la guardería, pero el hecho es que ocurrió así. Algunos líderes de la industria siguen evitándole, cuando menos públicamente, pero en los márgenes de las telecomunicaciones, Grubman no ha tenido dificultad para encontrar a personas dispuestas a olvidar su pasado o a no tomarlo en cuenta. Según un artículo de Fortune, si bien Grubman fue “arrojado de Wall Street, el que fuera rey de las telecomunicaciones quiere demostrar que no traficó con influenc i nfluencias” ias”..19 Como hemos mencionado, se supone que no es correcto dar o aceptar sobornos, o sea pagos en efectivo, regalos o favores especiales que buscan influir en el resultado

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

Lugar 1 4 6 7 9 11 12 14 15 16 17 19 20

País Finlandia/Dinamarca/Nueva Zelanda Singapur/Suecia Islandia Países Bajos/Suiza Canadá/Noruega Australia Luxemburgo/Reino Unido Hong Kong Austria Alemania Irlanda/Japón Francia Estados Unidos

Calificación del IPC* 9 .4 9 .3 9 .2 9 .0 8 .7 8 .6 8 .4 8 .3 8 .1 7 .8 7 .5 7 .3 7 .2

* La calificación del IPC se refiere a la percepción del grado de corrupción en opinión de empresarios y analistas del país y va de 10 (muy limpio) a 0 (muy corrupto). Fuente: “Transparency International 2007 Corruption Perception Index”, Transparen Transparencia cia Internacional, http:// www.  transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2007  transparency.org/policy_research/survey s_indices/cpi/2007 (consultado el 4 de abril de 2008).

de una decisión. Un soborno ocasiona un conflicto de intereses porque beneficia a un individuo a expensas de una organización o sociedad. Las compañías que hacen negocios en el exterior deben estar conscientes de que los sobornos son una cuestión ética muy importante y que, de hecho, son ilegales en muchos países. Por ejemplo, tres ex ejecutivos de IBM en Corea fueron a dar a la cárcel en Seúl debido a una sentencia por haber dado sobornos para obtener pedidos de partes de computadora. 20 El soborno es un problema que está creciendo en muchos lugares, pero está más generalizado en unos países que en otros. Transparencia Transparencia Internacional ha elaborado un índice de percepción de la corrupción (tabla 2.4). Nótese que 19 países son percibidos como menos corruptos que Estados Unidos.21

Equidad y honradez. La equidad y la honradez figuran en el centro de la ética empresarial y se refieren a los valores generales de las personas que toman decisiones. Se espera que los empresarios, como mínimo, se sujeten a todas las leyes y los reglamentos aplicables. aplicables. Sin embargo, además de acatar la ley, se espera que no perjudiquen a los clientes, los empleados, los proveedores proveedores ni los competidores, competidores, a sabiendas por medio de engaños, falsas declaraciones, coacción o discriminación. La honradez y la equidad también se refieren al modo en que los empleados utilizan los recursos de la organización. En Estados Unidos, más de dos terceras partes de los empleados han tomado artículos de oficina del trabajo con el propósito de usarlos para actividades ajenas a su empleo. Pocos trabajadores consideran que tomar los artículos de oficina es robar o un acto deshonesto y 97% dice que nunca los han descubierto haciéndolo y que no les importaría ser descubiertos en el acto. Además, sólo 3.7% declara que han tomado objetos como teclados, programas de software y memorias. No obstante, el empleado debe conocer las políticas para tomar estos objetos y reconocer la relación que existe entre estas decisiones y una conducta ética.22 La figura 2.1 de la página 44 presenta una lista de los artículos de oficina que son hurtados con mayor frecuencia. Un aspecto de la equidad se refiere a la competencia. Si bien se han aprobado muchas leyes para fomentar la competencia y prohibir las prácticas monopólicas, en ocasiones, las compañías adquieren el control de los mercados aplicando prácticas dudosas que afectan la competenci competencia. a. Asimismo, el hostigamient hostigamientoo se presenta entre organizaciones que son fuertes f uertes competidoras. Incluso Incluso empresas respetadas como Intel han sido acusadas de hostigamiento monopólico. Una competidora, Advanced Micro Devices (AMD)

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TABLA 2.4 Índice de percepción de la corrupción

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FIGURA 2.1 Artículos de oficina que más hurtan los empleados Fuente: “More Employees Taking Supplies”, The (Wilmington, Delaware) News Journal , con datos de Lawyers. com, 1 de abril de 2007, http://www. usatoday.com/money/industries/ retail/2007-03-30-supply_N.htm (consultado el 7 de abril de 2008).

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Plantas y cuadros Muebles de oficina Teléfonos Computadoras Tapetes para el mouse  Cartas y sobres membretados Papel de impresora Libretas Post-it Plumas/lápices

2 2 2 3 4 10 23 33 44 77 0%

20%

40%

60%

80%

100%

sostenía en una demanda judicial que 38 compañías, entre ellas Dell y Sony, estaban forzando a sus clientes (como Apple) a comprar chips Intel, en lugar de los comercializados por AMD. La demanda de ésta es por muchos millones de dólares y su litigio llevará muchos años. En diversos casos, la presunta conducta indebida no sólo tiene implicaciones pecuniarias y legales, sino que puede representar una amenaza para la reputación, reputació n, la confianza de los inversionistas y la lealtad de los clientes. Un encabezado en la portada de Forbes decía “Intel a ADM: muérete”. El marco de una competencia intensa y la capacidad de Intel para aprovechar su enorme tamaño le ganaron la muy rentable cuenta de Apple, desbancando a IBM y Freescale. ADM sostiene que no tuvo posibilidad de cotizar porque Intel había ofrecido desplegar a 600 ingenieros de India para ayudar a que el software de Apple corriera mejor con chips de Intel. 23 Otro aspecto de equidad y honradez se refiere a la revelación del posible daño que podría provocar el uso de un producto. Mitsubishi Motors, el cuarto fabricante japonés de automóviles, automóviles, afrontó cargos penales y publicidad negativa cuando los ejecutivos de la compañía admitieron que se habían ocultado de manera sistemática las quejas de los consumidores por cientos de miles de automóviles defectuosos en un periodo de 20 años. Presuntamente las habían encubierto para no tener que retirar productos productos del 24 mercado,, lo cual significaría un enorme costo y desprestigio. mercado En Estados Unidos, la falta de honradez es un problema enorme. Como lo hemos señalado en este capítulo, de acuerdo con la Encuesta nacional de ética en las empresas, las mentiras fueron la forma de conducta indebida observada en segundo lugar de frecuencia; a pesar de ello, la falta de honradez no sólo se presenta en las organizacio organizaciones. nes. Una encuesta encuest a entre aproximadamente 25 000 estudiantes estud iantes de bachillerato bach illerato reveló que 62% de ellos admitió haber copiado en un examen cuando menos una vez, 35% confesó haber copiado documentos de internet, 27% admitió haber hurtado cosas en tiendas y 23% dijo que había hecho trampa para ganar en competencias deportivas. 25 Si los estudiantes de hoy serán los líderes del mañana, es probable que exista una correlación entre la conducta correcta presente y la del futuro. Esto refuerza el argumento de que los líderes de hoy deben estar preparados para los riesgos éticos asociados con esta tendencia descendente. Según una encuesta de opinión de Deloitte and Touche, cuando se preguntó a jóvenes de entre 13 y 18 años que si las personas que aplican una ética empresarial correcta correcta tienen más éxito que las que no lo hacen, 69% de los jóvenes 26 dijo que sí.  La misma encuesta arrojó que sólo 12% de los jóvenes considera que los líderes empresariales de hoy son éticos. Asimismo, otra encuesta indicó que muchos estudiantes no consideran que copiar las respuestas del examen de otros estudiantes estudiantes o que descargar música o contenido para sus tareas impliq implique ue hacer trampa.27

Comunicaciones. El campo de las comunicaciones es otro donde podrían surgir conflictos éticos. La publicidad falsa o engañosa, así como las tácticas de engaño en las  ventas personales, personales, enfurecen a los consumidor consumidores es y pueden desembocar desembocar en el fracaso de

Ética y responsabilidad social Restaurar la imagen de Mattel ¿Qué le viene a la mente cuando piensa en “Mattel”? ¿Recuerda los juguetes de Mattel que adoraba de niño y que ha comprado para sus hijos o sus sobrinos o piensa en productos retirados del mercado y peligrosos? Sólo en 2007, Mattel tuvo que retirar millones de juguetes del mercado, dando lugar a una prensa negativa y a padres horrorizados. Cuando se aproximaba la Navidad de 2007, Mattel luchaba por reconstruir su imagen porque parecía que la compañía se hallaba frente al peligro de que los consumidores la abandonaran. Los padres que fueron entrevistados a lo largo y ancho de Estados Unidos juraban que no comprarían juguetes de Mattel. Pero, ¿qué provocó los retiros y el escándalo? Si bien la responsabilidad última corresponde a Mattel, el asunto que salió a la luz fue la relación de la compañía con fabricantes chinos de juguetes, los cuales no se sujetaron a las normas de seguridad de Estados Unidos. Un cálculo reciente estima que China produce entre 70 y 80% del total de juguetes que se venden en Estados Unidos. Es todo un reto que un comprador evite adquirir juguetes fabricados en China. Entonces, ¿qué aspecto del proceso de manufacturación chino ocasionó que Mattel retirara del mercado tantos productos? La respuesta puede sorprender a los estadounidenses: ¡la pintura de plomo! Usted se preguntará si dicha pintura no está prohibida. Sí, la que contiene más de 0.06% ha estado prohibida desde 1978 en el caso de pintura para casas. Entonces, ¿cómo es posible que esta sustancia tóxica llegara a juguetes para niños? Resulta que las reglas establecidas para la pintura de casas no son válidas para la usada en juguetes. No es secreto que compañías como Mattel producen sus juguetes en China para abatir costos, a pesar de que ese país tiene normas de d e salud y seguridad diferentes a las de Estados Unidos. ¿Esto crea un problema? Al parecer, sí. Mattel está luchando por convencer a los consumidores de que estos errores no se repetirán jamás, pero muchos ponen en duda que la compañía pueda superar el escándalo. A pesar de que la empresa intente culpar a China, Mattel posee la responsabilidad última de garantizar que los juguetes que produce son segu-

ros. La U.S. Consumer Product Safety Commission está trabajando con China para que no se use pintura de plomo en la producción, pero ¿qué está haciendo Mattel? Ésta afirma que ha reforzado los procesos de producción y los procedimientos de las pruebas. Sostiene que ha instituido una “revisión de seguridad de tres etapas” que busca garantizar que toda la pintura sea puesta a prueba antes de utilizarla, que también ha aumentado el número de pruebas e inspecciones sin aviso y que toda la serie fabricada pasará por una prueba antes de que los juguetes salgan al mercado. La compañía, que también se ha visto afectada a consecuencia de  tener que retirar del mercado juguetes que contenían pequeños pe queños imanes que podían representar peligro de ahogamiento, sigue esforzándose por restaurar su manchada imagen. No obstante, algunos analistas sugieren que la mejor estrategia sería suspender del todo sus relaciones con China. Otros proponen que Mattel debería participar en forma más activa para alentar a China a trabajar con reglas más estrictas y emplear productos más seguros. Así, mientras Mattel se esfuerza por corregir sus errores y China empieza a reforzar sus normas, los consumidores estarán observando y pensarán dos veces antes de comprar juguetes que luzcan la etiqueta “Mattel” y “Hecho en China”.28

Preguntas de análisis 1. Técnicamente, los juguetes con pintura de plomo no son ilegales, pero ¿en dónde se equivocó Mattel en este caso? ¿La compañía podría haber evitado esta crisis?, ¿cómo? 2. Hecho el daño, ¿qué puede hacer Mattel para restaurar su imagen? 3. La pintura de plomo en los juguetes no es el único escándalo de un peligro para la salud que proviene de China (también ha habido dificultades con medicinas contaminadas, pescado con elevado contenido de mercurio y otros productos que contienen un alto nivel de plomo). ¿Las compañías estadounidenses deberían dejar de adquirir bienes chinos? ¿Explique por qué sí o por qué no?

una empresa. La verdad acerca de la seguridad y la calidad de los productos también son importantes para los consumidores. Las afirmaciones sobre s uplemen uplementos tos de dieta y productos para bajar de peso resultan especialmente problemáticas. Por ejemplo, el Fountain of Youth Group LLC y su fundadora, Edita Kaye, llegaron a un arreglo en el caso de la acusación presentada por la Federal Trade Trade Commission que señalaba que la compañía hacía afirmaciones infundadas en cuanto a sus productos para bajar de peso. En razón del arreglo arreglo,, la compa compañía ñía aceptó no hacer h acer más afirmaciones específicas sobre la pérdida de peso y la salud sin una prueba científica válida. Asimismo, se le impuso una multa de 6 millones de dólares, pero ésta fue suspendida porque la empresa no disponía de recursos para pagarla. 29 Algunas compañías no proporcionan a los consumidores suficiente información acerca de las diferencias o las similitudes que existen entre productos. Por ejemplo, movidos por los elevados precios de las medicinas, muchos consumidores están recurriendo a fuentes canadienses, mexicanas y extranjeras por internet con el propósito de comprar medicamentos medicamentos para tratar diversos males y enfermedades. No obstante, las investigaciones sugieren que un porcenta porcentaje je considerable de tales fármacos importados 45

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

podrían no contener la sustancia activa que señala la etiqueta, y que las medicinas obtenidas por medio de contrabando incluso podrían ser perjudiciales para quienes las ingieren.30 Otro aspecto fundamental de las comunicaciones que podría plantear cuestiones éticas se refiere a las etiquetas de los productos. La Secretaría de Salud de Estados Unidos exige que los fabricantes de cigarrillos señalen con claridad en las cajetillas que fumar puede ser nocivo para la salud. s alud. En Europa, este aviso debe ocupar cuando menos 30% del frente de las cajetillas y 40% del anverso. El uso de calificativos como “light” o “suaves” está prohibido.31 Sin embargo, las etiquetas de otros productos plantean problemas éticos cuando amenazan los derechos básicos, como la libertad de expresión. Ése es el fondo de la polémica en torno del movimiento para exigir etiquetas de advertencia en las películas y los videojuegos, calificando su contenido, lenguaje y la edad del público al que van dirigidos. Algunas personas de la industria del entretenimiento afirman que tales etiquetas violan el derecho de la libertad de expresión consagrado en la Primera Enmienda de Estados Unidos; otros consumidores, sobre todo los padres, consideran que las etiquetas son necesarias para proteger a sus hijos de influencias dañinas. Asimismo, los fabricantes de bebidas alcohólicas y cigarrillos han argumentado que prohibir todos todos los anuncios de dichos producto productoss viola la Primera Enmienda. La regulación de internet, en especial la que busca proteger a los niños y a las personas mayores, aparece en primer plano en las leyes de protección a los consumidores. Dada la polémica en cuanto a que si estas actividades de las empresas son aceptables o no, ello continúa siendo una cuestión ética esencial. es encial.

plagio acto de adueñarse de la obra de alguien y presentarla como propia sin mencionar la fuente

Relaciones con las empresas. El comportamiento de los empresarios con los clientes, los proveedores proveedores y otras personas del centro de trabajo también genera conflictos éticos. El comportamiento ético en una organización implica guardar los secretos de la compañía, cumplir con las obligaciones y las responsabilidades y evitar una presión excesiva que lleve a otros a actuar sin ética. En particular, los gerentes, dada su posición de autoridad, tienen la oportunidad de influir en las acciones de sus empleados. Por ejemplo, un gerente podría influir en el personal para que utilice software pirata de cómputo con el propósito de ahorrar costos. El uso de software ilegal coloca a un empleado y a la compañía en riesgo frente a las leyes, pero los empleados tal vez sientan presión para utilizarlo debido a la autoridadd de su autorida s u superior. superior. La Encuesta Nacional de Ética Empresarial, que se realiza en Estados Unidos, descubrió que los trabajadores que se sienten presionados para comprometer las normas éticas consideran que los administradores de nivel alto y medio son la principal fuente de esa es a presión.32 Los administradores tienen la obligación de crear un entorno laboral que favorezca favorezca que la organización alcance sus objetivos y cumpla con sus responsabilidades. A pesar de ello, los métodos que emplean para hacer cumplir esas responsabilidade responsabilidadess no deben comprometer compr ometer los derechos de los empleados. Las presiones de la organizació organización n podrían propiciar prop iciar que una persona desempeñe actividades que, en caso contrario contrario,, consideraría carentes de ética, como invadir la intimidad de otros o robar los secretos de la competencia. Por ejemplo, Betty Vinson, ejecutiva de contabilidad de WorldCom, protestó cuando sus superiores le solicitaro solicitaron n que efectuara algunos asientos contables incorrecincorrectos para ocultar la deteriorada situación financiera de la compañía. Ella aceptó cuando le indicaron que era el único camino para salvar a la tambaleante compañía. Ella y algunos otros contadores de WorldCom se declararon culpables de los cargos de conspiración y fraude en el caso de la quiebra de WorldCom cuando las triquiñuelas contables salieron a la luz. 33 La empresa podría supervisar los asuntos éticos con laxitud o  vaguedad, propiciando propiciando así la ocasión para conductas ilícitas. Los jefes que no ofrecen una dirección ética a los empleados favorecen un clima apto para la manipulación, la falta de honradez y los conflictos de intereses. El plagio se entiende como el acto de adueñarse de la obra de alguien y presentarla como propia sin mencionar la fuente, y es otro problema ético. En su calidad de estu-

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

¿Existen restricciones legales para la acción o ésta podría resultar en una violación a la ley? ¿La compañía cuenta con un código de ética o una política para esa acción? ¿La actividad es algo que se acostumbra en su industria? ¿Existen asociaciones gremiales de la industria que ofrezcan directrices o códigos de conducta que abordan este asunto? ¿Sus compañeros de trabajo aceptarían la actividad? ¿Su decisión o acción soportaría una discusión franca con compañeros de trabajo y administradores y saldría inmaculada? ¿La actividad se ajusta a sus creencias y valores personales?

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TABLA 2.5 Preguntas que uno debe plantearse para determinar si una acción es ética o no

diante, quizás usted esté familiarizado con el plagio en la escuela, por p or ejemplo, ejemplo, al copiar el ensayo de final de cursos de un compañero o al citar parte de una obra publicada o una fuente f uente de internet sin la referencia correspondiente. correspondiente. En los negocios, la disyuntiva ética surge cuando un empleado transcribe informes o toma el trabajo o las ideas de otros y los presenta como propios. Por ejemplo, en USA Today , una investigación interna del trabajo de Jack Kelley, un veterano reportero, detectó decenas de artículos donde, en apariencia, él había plagiado material de diarios de la competenc competencia. ia. La investigación también encontró pruebas de que Kelly había inventado partes considerables de un mínimo de ocho artículos importantes y conspirado conspirado para ocultar sus opiniones. Más adelante, el diario se disculpó con sus lectores y Kelley renunció. 34  El jefe que pretende llevarse el mérito de las ideas de un subordinado está cometiendo otro tipo de plagio.

Decisiones acerca de problemas éticos Aunque hemos expuesto algunos de los conflictos éticos que se podrían presentar en una empresa, en la práctica resulta más difícil reconocer casos éticos específicos. La posibilidad de que la persona que toma las decisiones admita que un asunto es cuestión de ética, en muchas ocasiones dependerá del caso mismo. Por ejemplo, ejemplo, los administradores suelen preocuparse más por cuestiones que afectan a personas que están cerca de ellos y por aquellas que tienen consecuencias inmediatas, que por las que las tienen a largo plazo. Por lo tanto, la importancia que se otorgue a un dilema ético afectará de manera ostensible la decisión. No obstante, sólo algunas cuestiones son objeto de escrutinio y la mayoría no reciben atención alguna. 35 La tabla 2.5 muestra una lista de algunas preguntas que se podrían plantear para determinar si una acción es ética o no. La discusión franca de las cuestiones éticas no elimina los problemas de esa índole, pero propicia la confianza y el aprendizaje en la organización.36 Cuando las personas piensan que no pueden comentar a sus compañeros de trabajo o superiores lo que están haciendo, entonces es muy probable que exista un conflicto ético. Cuando una persona ha detectado una cuestión ética y la puede discutir en forma abierta con otros, habrá iniciado el proceso de resolver esa disyuntiva.

Perfeccionamiento Perfecc ionamiento de la conducta ética empresarial La capacidad para comprender cómo toman toman decisiones éticas las personas y qué lleva a alguien a actuar sin ética podría revertir la tendencia actual hacia el comporta comportamiento miento carente de ética empresarial. En una organización existen tres factores fundamentales que influyen en las decisiones éticas: las normas morales personales, la influencia de FIGURA 2.2 Normas y valores personales

+

Influencia de gerentes + y compañeros de trabajo

Ocasión: códigos = y requisitos de observancia

Decisiones éticas y no éticas en la empresa

Tres factores que influyen en la ética empresarial

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TABLA 2.6 Aspectos clave que se deben considerar para elaborar un código de ética

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

• Cree un equipo para que contribuya con el proceso de elaboración del código (incluya a empleados administrativos y no administrativos de todos los departamentos y funciones). • Solicite aportaciones de los empleados de distintos departamentos, funciones y zonas para elaborar una lista de preguntas y respuestas comunes que se incluirá en el documento del código. • Asegúrese de que todos los trabajadores puedan comprender con facilidad los títulos de las secciones del código. • Evite referirse específicamente a las leyes y los reglamentos de Estados Unidos o de países concretos, sobre todo en el caso de códigos que serán repartidos a empleados de distintas regiones. • Convoque a juntas de grupos de empleados para discutir la versión completa del borrador (inclusive gráficos e imágenes) del texto utilizando palabras que todos puedan entender. • Informe a los empleados que recibirán una copia del código en una sesión de introducción. • Comunique a todo el personal que más adelante recibirá capacitación en ética, y que ésta abarcará una parte de la información importante que contiene el documento del código. Fuente: Adaptado de William Mill er, “Implementing an Organizational Code of Ethics”, International Business Ethics Review , 7, invierno de 2004, pp. 1, 6-10.

código de ética reglas y normas formales que describen lo que una compañía espera de sus empleados

los jefes o gerentes y de los compañeros de trabajo, y la ocasión de observar una conducta indebida (figura 2.2). Uno tiene suficiente control de su ética personal fuera del centro de trabajo, pero los compañeros y superiores ejercen bastante control sobre las decisiones personales en el trabajo a causa de la autoridad y el ejemplo. De hecho, las actividades y los ejemplos que dan los compañeros, así como las reglas y las políticas que instituye la empresa, son críticas para que se observe la ética de modo consistente en la organización. Si la compañía no brinda un buen ejemplo ni directrices de una conducta correcta, aparecerán la confusión y el conflicto, dando como resultado oportunidades para una conducta indebida. Si su jefe o sus compa compañeros ñeros abandonan el trabajo antes de tiempo, usted se sentirá tentado a hacer lo mismo. Si observa que sus compañeros se dedican a actividades personales, como comprar en línea o ver YouTube, es más probable que usted haga lo mismo. Por otra parte, el hecho de tener valores personales sólidos contribuy contribuyee a un centro de trabajo ético. Dado que las cuestiones éticas en muchas ocasiones nacen a partir de un conflicto, es conveniente analizar analizar las causas de ellos. Con frecuencia, los jefes y los empleados de las empresas experimentan tensiones entre sus creencias éticas personales y sus obligaciones con las organizaciones donde trabajan. Muchos trabajadores aplican ciertas normas éticas en el trabajo y otras en casa. Este conflicto aumenta cuando los empleados creen que su compañía está propiciando una conducta contraria a la ética o ejerciendo presión para que ellos la observen. obser ven. Los empleados tendrán dificultad para determinar la conducta que resulta aceptable en una organización si ésta no ha instituido políticas y normas para la ética. Sin ellas, el personal podría basar sus decisiones en el comportamiento de sus compañeros y superiores. Los códigos de ética profesionales son reglas y normas formales que describen lo que una compa compañía ñía espera de sus empleados. Dichos códigos no requieren ser tan detallados como para incluir cada situación, pero deben trazar directrices y principios principi os que sirvan al personal para alcanzar los objetivos de la organizació organización n y abordar los riesgos con ética y de manera aceptable. La elaboración de un código de ética no sólo debe incluir a los ejecutivos y al consejo de administración de la empresa, sino al personal del departamento jurídico y a los empleados de todas las áreas de la compañía.37 La tabla 2.6 expone algunos aspectos fundamentales que se deben considerar al establecer un código de ética. Los códigos, las políticas y los programas de capacitación relacionados con la ética mejoran el comportamiento ético, pues definen las actividades que son aceptables y las que no lo son y limitan las ocasiones de observar conductas indebidas, porque presen-

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

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tan las sanciones por infringir las reglas y las normas. De acuerdo con la Encuest Encuestaa nacional de ética (NBES, por sus siglas en inglés), en las empresas estadounidenses es más probable que los empleados de organizaciones que cuentan con normas de conducta por escrito, capacitación en ética, oficinas o líneas telefónicas para asuntos éticos y sistemas para reportar en forma anónima las conductas indebidas, las reporten cuando las ven. La encuesta también reveló que tales programas  van de la mano con una mayo mayorr percepció percepción n del personal de que se le asignará la responsabilidad de haber infringido la ética. 38 Los premios y castigos para imponer que se cumplan estos códigos y políticas incrementan la aceptación de las normas éticas por parte de los trabajadores. Uno de los elementos principales de un programa de ética es un medio que permita a los empleado empleadoss reportar, de manera anónima, las conductas indebidas que han detectado. La NBES señaló que, si bien los trabajadores reportan, cada vez con mayor frecuencia, las actividades ilegales y carentes de ética que ven en el centro de trabajo, 54% de los encuestados dijeron que no están dispuestos a reportar las conductas indebidas por temor a que no se tomen medidas correctivas o a que su reporte no quede como algo confidencial.39  La falta de mecanismos anónimos para reportar tales asuntos podría llevar a la delación , la cual se presenta cuando un empleado revela los actos indebidos de un empleado empleadorr a alguien ajeno a la empre empresa, sa, como los medios o las autoridades reguladoras. Sin embargo, cada vez son más las compañías que instituyen instituyen programas para alentar al personal a reportar internamente las prácticas ilegales o carentes de ética, de modo que puedan emprender acciones para remediar los problemas antes de que conlleven un acto legal o de que generen publicidad negativa. En años recientes, los delatores han presentado pruebas documentales fundamentales de acciones ilegales en diversas compañías. Por ejemplo, en Enron, Sherron Watkins, una vicepresidenta, advirtió a Ken Lay, el director de la empresa, que ésta estaba aplicando procedimientos contables indebidos. Lay envió las observaciones de Watkins a Vinson and Elkins, un despacho de abogados externo, y éstos presentaron conclusiones formales que comprobaban las transacciones dudosas. Asimismo, Watkins expuso su preocupación a contadores de alto nivel de Arthur Andersen y no está claro si éste consideró sus sospechas. Watkins vendió parte de sus acciones de Enron con base en lo que sabía, pero no fue indiciada por hacer operaciones con información privilegiada. Poco después, Watkins declaró frente al Congreso que Enron había ocultado miles de millones de dólares de deuda por medio de un complejo plan de asociaciones fuera de los estados financieros.40 Al final de cuentas, Enron quebró cuando se revelaron sus actos indebidos y su enorme endeudamiento. Por desgracia, los delatores suelen recibir un trato negativo en las organizaciones. El gobierno pretende desalentar esta práctica premiando (con multas y sanciones más bajas cuando se presentan violaciones) a las empresas que propician que sus empleados reporten las conductas indebidas. En las organizaciones, la tendencia actual se encamina hacia un distanciamiento de las iniciativas éticas basadas en leyes y un acercamiento a las culturales o a las que se fundamentan en la integridad, colocando a la ética como parte de los valores centrales de la compañía. Las empresas admiten que los programas efectivos de ética en los negocios resultan positivos para el desempeño de las mismas. Las compañías que tienen grados más altos de confianza funcionan con más eficacia y eficiencia y evitan los

Sherron Watkins, Colleen Rowley y Cynthia Cooper (de derecha a izquierda) pusieron en peligro sus carreras cuando delataron a Enron, el FBI y WorldCom, respectivamente. Estas tres mujeres acabaron, pos-  teriormente, en la portada de Time cuando fueron nombradas “Persona-   jes del año”, en 2002, por la revista.

delación el acto de un empleado que revela los actos indebidos de un empleador a alguien ajeno a la empresa, como los medios o las autoridades reguladoras

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 2.3 Pirámide de la responsabilidad social Fuente: Reproducido con autorización de A. B. Carroll, “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward To ward the Moral Management of Organizational Stakeholders”, Business Horizons , julio/agosto de 1991. Derechos © 1991 del Consejo de Fideicomisarios de la Escuela de Negocios de la Universidad de Indiana.

Responsabilidades voluntarias ser una compañía que es “buena ciudadana” y contribuye con la comunidad y la calidad de vida Responsabilidades éticas ser ética; hacer lo correcto, justo y leal; evitar los daños Responsabilidades legales acatar las leyes (códigos de la sociedad que definen lo correcto y lo incorrecto); desempeñarse de acuerdo con las reglas del juego Responsabilidades económicas ser confiable

daños a la reputación de la organización y la imagen de los productos. Las iniciativas de ética en las compañías han apoyado muchos y variados objetivos organizacionales positivos, como la rentabilidad, la contratación, la satisfacción de los empleados y la lealtad de los clientes. 41 En cambio, la falta de iniciativas de ética en las organizacio organizaciones nes y la ausencia de valores —como la honradez, la confianza y la integridad— en el centro de trabajo poseen un efecto negativo en los objetivos de la organización y en la permanencia del personal. Según un informe sobre lealtad de los empleados y prácticas laborales, 79% de los trabajador trabajadores es que ponían en duda la integridad de sus jefes declararo declararon n 42 no sentirse muy comprometidos o que pensaban renunciar muy pronto.

Naturaleza de la responsabilidad social

ciudadanía corporativa la medida en que las empresas cumplen con las responsabilidades legales, éticas, económicas y voluntarias que los grupos de interés han depositado en ellas

La responsabilidad social tiene cuatro dimensiones: económica, legal, ética y voluntaria (incluso filantrópica) (figura 2.3). 43 La generación de utilidades es la base económ económica ica de la pirámide que presenta la figura 2.3 y la observancia de la ley es el siguiente estrato. A pesar de ello, es factible que una empresa que sólo tiene como objetivo maximizar sus utilidades no considere su responsabilidad social, si bien sus actividades probablemente son legales. (Analizamos las responsabilidades éticas en la primera mitad de este capítulo.) Por último, las responsabilidades voluntarias son actividades adicionales que pudiesen no ser requeridas, pero que fomentan el bienestar humano y el prestigio. Desde hace tiempo, las empresas reconocen los asuntos legales y económicos, pero las cuestiones éticas y las voluntarias son intereses que han surgido de modo más reciente. La ciudadanía corporativa se entiende como la medida en que las empresas cumplen con las responsabili responsabilidades dades legales, éticas, económicas y voluntarias que los grupos de interés han depositado en ellas. Abarca las actividades y los procesos organizacionales adoptados por las empresas para cumplir con sus responsabilidades sociales. El compromiso compr omiso de una compa compañía ñía con la ciudadanía corporativa corporativa indica un enfoque estratégico en cumplir con las responsabilidades sociales que sus grupos de interés esperan de ella. La ciudadanía corporativa entraña la acción y la medición del grado en que la

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.. 10 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.. 17 18. 19. 20.

Intell Cor Inte Corp. p. Eato Ea tonn Cor Corp. p. Nike Inc. Deer De eree and and Co Co.. Gene Ge nent ntec echh Inc. Inc. Corn Co rnin ingg In Inc. c. Hum uman anaa Inc Inc.. Bank Ba nk of of Ameri America ca Cor Corp. p. ITT Co Corp. PG& G&EE Cor Corp. p. Domini Dom inion on Res Resour ources ces Inc. Stat St atee Stre Street et Cor Corp. p. Dow Do w Che Chemi mica call Co. Co. Cisco Ci sco Sy Syste stems ms Inc Inc.. Wiscons Wis consin in Ener Energy gy Cor Corp. p. Progr Pr ogres esss Energ Energyy Inc. Inc. Ente En terg rgyy Corp Corp.. Norfol Nor folkk Sou Southe thern rn Cor Corp. p. Sunn Micro Su Microsys system temss Inc. Inc. Public Pub lic Servi Service ce Enterpr Enterprise ise Group Group Inc. Inc.

TABLA 2.7 Mejores compañías ciudadanas

Fuente: Dennis Schaal, “100 Best Corporate Citizens 2008”, Corporate Responsibility Officer, http://www.thecro.com/files/100best-JanFeb08-Listing.pdf (consultado el 4 de abril de 2008).

empresa abraza la filosofía corporativa y, a continuación, implementa iniciativas para su ciudadanía y responsabilidad social. Uno de los temas principales de la ciudadanía corporativa corporati va es la orientación a preservar el ambient ambiente. e. Los consumido consumidores, res, los gobiernos y los grupos g rupos de interés especiales, como The Nature Conservancy, Conservancy, se preocupan por los gases de invernadero y las emisiones de bióxido de carbono (CO 2) que están contribuyendo al calentamiento global. Estados Unidos ocupaba el primer lugar como producc uarta parte de las emisiones de gases de invernadero del tor de CO 2, con cerca de una cuarta mundo, hasta que las emisiones de China lo superaron en algún momento entre 2006 y 2007. Casi todo el mundo está de acuerdo en que el cambio climático es una emergencia global, pero no hay coincidencia en cómo resolverlo. 44 Un estudio efectuado en la Universidad de Princeton demanda la reducción de 25 000 millones de toneladas de emisiones de carbono en los próximos 50 años, el equivalent equivalentee a borrar b orrar casi cuatro años 45 de emisiones globales al ritmo actual. Parte de la respuesta a esta crisis se halla en las energías alternativas, como la solar, solar, la eólica, los biocombustibles y las aplicaciones hidrológicas. La American Solar Energy Society calcula que el número de empleos “verdes” “verdes” podría aumentar a 40 millones para 46 el año 2030.  El afán por el uso de combustibles alternativos, alternativos, como el etanol del maíz, ha sumado nuevos problemas, como los incrementos incrementos al precio y la escasez es casez de alimentos. Más de 2 000 millones de consumidores ganan menos de dos dólares al día. El pronunciado pronu nciado incremento de los costos de los alimentos ha desembocado en revueltas y políticas públicas para restringir el intercambio de mercancías básicas, como el arroz, el maíz y la soya. 47 Para responder a estas circunstancias, casi todas las compañías están introduciendo productos y actividades de marketing ecológicos. Los consumidores estadounidenses suelen preocuparse por el ambiente, pero sólo 47% de ellos confía en que las organizaciones dicen la verdad en su marketing ambientalista. ambientalista. 48 Lo anterior se debe a que la mayor parte de las empresas se están prom promoviendo oviendo como ecológicamente ecológicamente conscientes

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TABLA 2.8 Argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

A favor: 1. Las empresas contribuyeron a crear muchos de los problemas sociales que existen en la actualidad y, por lo mismo, deberían desempeñar un papel destacado en su solución, sobre  todo en el terreno de la reducción y limpieza de la contaminación. 2. Las empresas deberían asumir mayor responsabilidad porque cuentan con los recursos  técnicos y económicos para ayudar a resolver los problemas sociales. 3. Las empresas son miembros de la sociedad y, por ello, deben cumplir cumplir con su parte para ayudar a otros. 4. Si las empresas toman decisiones que reflejen su responsabilidad social, evitarán que aumente la regulación gubernamental. 5. La responsabilidad social es indispensable para garantizar la supervivencia económica. Si las empresas quieren que haya empleados más sanos y educados, clientes con dinero para gastar y proveedores que ofrezcan bienes y servicios de calidad en los próximos años, deberán tomar medidas para contribuir a resolver los problemas sociales y ambientales que existen hoy. En contra: 1. Desvía a los gerentes de la meta primordial de una empresa: obtener utilidades. Todo Todo el capital donado a causas sociales o gastado de alguna otra manera en los problemas de la sociedad es dinero menos para los dueños y los inversionistas. 2. La participación en programas sociales proporciona a las empresas mayor poder, poder, tal vez a expensas de segmentos particulares de la sociedad. 3. Algunas personas se preguntan si las compañías cuentan con los expertos necesarios para determinar y tomar decisiones sobre problemas sociales. 4. Mucha gente considera que los problemas problemas sociales son responsabilidad de las entidades y los funcionarios gubernamentales, y que las personas les pueden exigir cuentas.

y preocupadas por el ambiente sin comprometerse, de hecho, con la salud del medio ambiente. ambient e. Incluso los trabajador trabajadores es piensan que sus empleadores no están haciendo lo necesario para proteger el ambiente, ambiente, y casi 60% considera que se debe hacer más para reducir, reciclar y apoyar las políticas verdes. 49 La revista Corporate Responsibility Officer (CRO) publica una lista anual de las 100 compañías estadounidenses que son las mejores ciudadanas con base en el servicio a siete grupos de interés: los accionistas, las comunidades locales, las minorías, los empleados, los grupos de interés globales, los clientes y el ambiente. La tabla 2.2 contiene una lista de las 20 primeras. Aun cuando el concepto de la responsabilidad social está captando cada vez mayor atención, sigue sin ser aceptado universalmente. La tabla 2.8 presenta algunos de los argumentoss en favor y en contra de la responsabilidad social. argumento

Aspectos de la responsabilidad social Como ocurre con el asunto de la ética, los gerentes consideran consideran la responsabilidad social diariamente.. Entre los muchos asuntos sociales que deben evaluar diariamente e valuar se hallan las relaciones de las empr empresas esas con los dueños y los accionistas, los empleados, los consumidores, consumidores, el ambiente y la comunidad. Por ejemplo, Indra Nooyi, CEO de PepsiCo, opina que las compañías deben tener un “propósito” y no preocuparse sólo por los resultados financieros, sino por la huella que dejan en la sociedad. Además, advierte que los grupos de interés, incluso los empleados, los consumidores y las autoridad autoridades es reguladoras, “no dejarán duda de que el desempeño sin un propósi propósito to no es una fórmula sostenible 50 a largo plazo”. La responsabilidad social es un campo dinámico y sus asuntos no cesan de cambiar frente a las demandas de la sociedad. Existe abundante evidencia de que la responsabilidad social va de la mano con un mejor desempeño de la empr empresa. esa. En la actualidad, los consumidores no compran productos de compañías que han sido objeto de publicidad

Destino: dirección ejecutiva Una panificadora consciente La panificadora The Dancing Deer Baking Company, con domicilio en Boston, Massachusetts, es una de las muchas pequeñas empresas que están surgiendo en Estados Unidos y que toman muy en serio su responsabilidad social. La compañía fabrica todos sus productos con ingredientes enteramente naturales y los mezcla con una abundante porción de conciencia social. La responsabilidad social es, evidentemente, un valor central de Dancing Deer, la cual está dirigida de manera interna a sus empleados y, en el exterior, a la comunidad. Todos los trabajadores tienen un interés directo en la compañía debido a las acciones que poseen, gracias a una práctica que la empresa instituyó cuando sólo  tenía dos años y aún no generaba utilidades. u tilidades. La anterior es sólo una de las prestaciones progresivas que la organización brinda al personal. Además de las sólidas relaciones con los empleados, Trish Karter, CEO de la compañía, está comprometida con la causa social de asegurar que las personas reciban educación y desempeñen papeles productivos en la sociedad. Con la finalidad de respaldar este valor central, ella ha hecho hincapié en los programas sociales patrocinados por la empresa. La compañía fue fundada en 1994, considerando que los valores esenciales de la responsabilidad eran el motor de su misión, lo cual continúa siendo válido en la actualidad. La compañía aporta

35% de las ganancias de una de sus líneas de productos al proyecto Sweet Home, el cual brinda educación y la posibilidad de empezar de nuevo a personas que han tenido dificultades: drogadictos, pobres, padres y madres solteros, entre otras. Quizá Dancing Deer es una empresa pequeña, pero fabrica una enorme cantidad de galletas y pastelillos todos los días: ¡43 000 galletas y 12 000 pastelillos al día! La compañía ha ido creciendo año con año, y registró ventas por 10.5 millones en 2005, 30% más que el año anterior. Sin embargo, la CEO Trish Karter no está satisfecha. La compañía se ha fijado la meta de que sus ventas lleguen a 50 millones de dólares en los próximos años.

Preguntas de análisis 1. ¿Considera que la responsabilidad social de Dancing Deer Bakery influirá en las ventas en un sentido positivo? Explique por qué sí o no. 2. ¿Qué diferencia existe entre la ética y la responsabilidad social en las empresas. ¿En cuál de las dos encajan mejor los programas de Dancing Deer Bakery? 3. Dancing Deer Bakery se enorgullece de sus relaciones con los empleados. ¿Por qué son importantes tales relaciones?

por su conducta indebida. Una serie de estudios indica que existe una relación directa entre la responsabilidad social y la rentabilidad, así como un nexo entre el compromiso de los empleados y la lealtad de los clientes, dos preocupaciones preocupaciones centrales de toda empresa que pretende incrementar sus utilidades. 51 Esta sección destaca algunos de los muchos aspectos de la responsabilidad social que los administradores afrontan; a medida que estos últimos adquieran conciencia de los problemas sociales presentes y que trabajen para resolverlos, sin duda también irán surgiendo otros nuevos.

Relaciones con los dueños y los accionistas. La primera responsabilidad que las empresas tienen es con sus dueños, quienes están interesados primordialmente en obtener una utilidad o rendimiento sobre su inversión en la compañía. En el caso de una empresa pequeña, esta responsabilidad es muy fácil de cumplir porque el o los dueños administran personalmente el negocio o conocen bien a los administradores. En el caso de las grandes organizaciones, sobre todo en las corporaciones que son propiedad de miles de accionistas, garantizar esa responsabilidad resulta una tarea más complicada. Algunas de las obligaciones de una empresa frente a sus dueños e inversionistas, así como con la comunidad financiera en general, incluyen aplicar procedimientos contables correctos, proporcionar toda la información pertinente a los inversionistas, tanto acerca del desempeño presente del negocio como del proyectado, y proteger los derechos y las inversiones de los dueños. En pocas palabras: la compañía debe maximizar la inversió inversión n realizada por los dueños.

BNSF Railways ofrece a sus trabajadores toda una serie de servicios de salud; entre otros, ayuda para controlar el peso y programas para dejar de fumar.

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Emprendedorr en acción Emprendedo Aprovechar el viento para iluminar el futuro David Calley y Andy Kruse Empresa: Southwest Windpower Fundación:  1987 Éxito: Skystream 3.7 fue designado uno de los 10 proyectos más destacados por la revista Sustainable Industries  Las compañías de Estados Unidos y del resto del mundo están incursionando en el terreno de la energía renovable, ya que los consumidores están exigiendo alternativas menos nocivas para el ambiente que sustituyan la electricidad tradicional generada a base de carbón. Los consumidores desean disminuir su huella de carbono y sus emisiones globales de gases de efecto invernadero y, al mismo tiempo, evaden el pago de costos más elevados por la energía. Así, la idea de que los consumidores pudiesen generar su propia electricidad por medio de turbinas eólicas nunca antes ha sido tan viable. Southwest Windpower, con domicilio en Flagstaff, Arizona, ha detectado este enorme nicho de mercado; a partir de éste surgió el Skystream 3.7, la creación más reciente de la compañía para llegar a los mercados. El producto, que mide entre 34 pies

(10.36 metros) y 70 pies (21.33 metros) de altura y tiene rotores de 12 pies (3.65 metros), puede producir energía con corrientes de 8 mph (12.87 km/h) y alcanza su plena producción con corrientes de 23 mph (37.01 km/h). El Skystream se puede instalar en lotes de sólo una hectárea y es muy silencioso (su banda de entre 40 y 50 decibeles es más baja que el ruido promedio de fondo de cualquier oficina). El mercado meta todavía no es el consumidor promedio, dado que los costos por turbina van de los 12 000 a los 15 000 dólares. No obstante, dependiendo de los costos de instalación, la velocidad promedio de los vientos, las rebajas y los costos de la electricidad local, la inversión en el Skystream 3.7 se puede recuperar en sólo cinco años. Dado que el consumo de energía ha alcanzado un nivel sin precedente y sigue aumen tando, los consumidores ahora demandan alternativas que sean menos dañinas para el ambiente. Las turbinas eólicas producidas por Southwest Windpower guardan un enorme potencial y, en poco tiempo, podrían representar una energía alternativa viable para una gama más amplia de consumidores.52

Relaciones con los empleados. Otro asunto esencial para una empresa se refiere a sus responsabilidades frente a los empleados. Sin ellos, una compañía no podrá alcanzar sus metas. Los trabajadores esperan que las organizaciones les proporcionen un centro de trabajo seguro y un pago justo por su trabajo y, también, que los mantengan informados de lo que ocurre en la compañía. Quieren que los empleadores escuchen sus quejas y los traten con equidad. Cuando los empleados de Ramtech Building Systems Inc. se dirigieron a la gerencia porque estaban molestos por la cantidad de groserías que se proferían en las instalaciones fabriles de la compañía, se instituyó un código de ética para el lenguaje. Muchos trabajadores trabajadores consideran que es común que en el centro de trabajo se digan palabras altisonantes, sobre todo en empleos muy estresantes. Por ejemplo, ejemplo, en una encuesta reciente, 43% de los 12 000 empleados del Servicio de Correos de Estados Unidos dijo que había sido blanco de palabras altisonantes en el centro de trabajo. 53 Las compañías están adaptando sus políticas y ofreciendo capacitación capacitació n para suprimir las groserías del lenguaje del personal. El Congreso estadounidense ha autorizado diversas leyes que rigen la seguridad en el centro de trabajo y el cumplimiento de muchas de ellas es vigilado por el Departamento del Trabajo de Estados Unidos (OSHA, por sus siglas en inglés). Asimismo, los sindicatos han contribuido en gran parte para que haya seguridad en el lugar de trabajo y para mejorar los salarios y las prestacion prestaciones. es. Ahora, casi todas las organizaciones reconocen que la seguridad y la satisfacción de sus empleados son ingredientes ingredientes fundamentales para su éxito y muchas luchan por llegar más allá de lo que, por ley, se espera de ellas. Los trabajadores sanos y satisfechos no sólo aportan su trabajo a sus empleado empleadores, res, y éstos se están dando cuenta de que es indispensable contar con aportaciones, incluso del personal de nivel más bajo, para que la compañía pueda alcanzar sus objetivos. Una responsabilidad responsabilidad social medular en una empresa es otorgar oportunidades oportunidades iguales a todos los empleados, independientemente de su sexo, edad, raza, religión o nacionalidad. En el pasado, se discriminaba a las mujeres y a las minorías en el terreno de la educación, el empleo y las oportunidades para progresar, y las compañías no consideraban muchas de las necesidades de aquéllas. Por ejemplo, alrededor de 1.6 millones 54

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

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de empleadas que trabajan o trabajaron en Wal-Mart han interpuesto demandas civiles por discriminación, acusando a la gigantesca cadena de pagarles sueldos y salarios más bajos que los otorgados a hombres en puestos semejantes. Las acciones anteriores a los  juicios no sólo detectaron discrepancias entre la remuneració remuneración n pagada a hombres y mujeres, sino que los varones predominan en los puestos administrativos de las tiendas, que son pagados con sueldos más altos, y que las mujeres ocupan más de 90% de los puestos de cajera, con un sueldo de aproximadamente 14 000 dólares al año. Si se resuelve que Wal-Mart es culpable de discriminación sexual, deberá pagar muchos millones de dólares por concepto de multas y sanciones. 54 Las mujeres, que siguen siendo las encargadas de la mayor parte de las responsabilidades de la crianza de los hijos, en muchas ocasiones afrontan un conflicto entre dichas responsabilidades y sus obligaciones como empleadas. Por lo anterior, hoy en día, los servicios de guardería constituyen un tema central del empleo de mujeres, por lo que está aumentando el número de compañías que los ofrecen como parte de su esfuerzo por reclutar mujeres mujeres para su fuerza de trabajo y que éstas progresen. Además, las empresas están considerando horarios alternativos, como los horarios flexibles y los puestos compartidos, para adaptarse a los intereses de los empleados. El teletrabajo también ha aumentado de manera ostensible en los pasados 5 o 10 años. En la actualidad, muchos estadounidenses piensan que las empresas tienen la obligación social de ofrecer oportunidades especiales a las mujeres y las minorías con la finalidad de mejorar su posición en la sociedad.

Relaciones con los consumidor consumidores. es. Un tema central de los negocios en la actualidad es la responsabilidad que tienen las empresas frente a los clientes, quienes acuden a ellas para que les proporcione productos seguros y satisfactorios y que respeten sus derechos como consumidores. La defensa del consumidor  alude a las actividades que desarrollan personas independientes, grupos y organizaciones con el objeto de proteger sus derechos como consumidores. Para lograr su objetivo, éstos y sus defensores dirigen cartas a las compañías, cabildean en las dependencias del gobierno, hacen anuncios de servicios públicos y boicotean a las empresas que, en su opinión, actúan en forma irresponsable irresponsable.. Muchos de los deseos de las personas que participan en el movimiento de defensa del consumidor se fundamentan en la carta de los derechos del consumidor de 1962 de John F. Kennedy, la cual planteó cuatro derechos. El derecho a la seguridad  implica  implica que las empresas no deben vender de manera deliberada nada que pudiese lesionar o perjudicar personalmente a los consumidor consumidores. es. Los producto productoss defectuosos o peligrosos erosionan la confianza del público en la capacidad de la empresa para servir a la sociedad. También, producen costosos litigios que, al final de cuentas, incrementan el costo de los productos para todos los consumidores. Asimismo, Asimismo, el derecho a la seguridad conlleva que las compañías ofrezcan ofrezcan un lugar seguro para que los consumidor consumidores es compren. En años recientes, muchos grandes detallistas han estado sometidos s ometidos a una gran presión para que mejoren la seguridad en sus tiendas tipo almacén. Por ejemplo, en The Home Depot, la caída de mercancía ha matado a tres personas y lesionado seriamente a infinidad de consumidores. Una demanda penal contra la corporación por daños sufridos en una de sus tiendas llevó a un juicio que costó 1.5 millones de dólares. Para evitar más muertes, lesiones y litigios, ahora The Home Depot cuenta con un director de seguridad en la compa compañía ñía que ha contratado a 130 gerentes que se encargan de vigilar que la tienda cumpla con las nuevas medidas de seguridad. 55 El derecho a la información  brinda a los consumidores la libertad para revisar toda la información acerca de un producto antes de comprarlo. Ello significa que la información detallada acerca de los ingredientes, los riesgos y las instrucciones de uso debe aparecer impresa impresa en etiquetas y empaques. El derecho a escoger  garantiza  garantiza que los consumidores tengan acceso a una variedad de productos y ser vicios a precios competiti vos. La garantía de una calidad y servicios satisfactorios, satisfactorios, a precio precio justo, justo, también forma forma parte del derecho a elegir que el consumidor posee. Este derecho no se está otorgando

defensa del consumidor actividades que desarrollan personas independientes, grupos y organizaciones con el objeto de proteger sus derechos como consumidores

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

The Home Depot reconoce la importancia que tienen todos los grupos de interés para sus actividades mercantiles

UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE DEVOLVER E S    LOR E  S  

CREAR VALOR PARA LOS ACCIONISTAS

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HACER LO CORRECTO

RESPETAR A TODAS LAS PERSONAS

CUIDAR A NUESTRO PERSONAL

UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE Además de nuestros productos de calidad, servicio, precios y variedad, debemos esforzarnos más para brindar a los clientes consejos fundamentados acerca de la mercancía y ayudarles a utilizar esos productos para sacarles el máximo provecho.

RESPETAR A TODAS LAS PERSONAS Con el propósito de seguir siendo exitosos, nuestros asociados deben trabajar en un ambiente de respeto recíproco, donde se considera que cada uno de ellos es parte del equipo de The Home Depot.

CREAR VALOR PARA LOS ACCIONISTAS Los inversionistas, quienes aportan el capital necesario para el crecimiento de nuestra compañía, necesitan y esperan un rendimiento sobre su inversión. Tenemos el compromiso de proporcionarlo.

HACER LO CORRECTO Nuestro buen juicio se basa en “hacer lo correcto” y no sólo en “hacer las cosas correctamente”. Luchamos por comprender el efecto que tendrán nuestras decisiones y aceptamos la responsabilidad de nuestros actos.

ESPÍRITU EMPRENDEDOR Los asociados de The Home Depot cuentan con nuestro apoyo para iniciar modos creativos e innovadores de servir a nues tros clientes y de mejorar mejorar las actividades, así como para adop tar buenas ideas de otros.

ESTABLECER RELACIONES SÓLIDAS ESTABLECER Las relaciones sólidas se basan en la confianza, la honradez y la integridad. Escuchamos las necesidades que expresan los clientes, los asociados, las comunidades y los proveedores, dándoles un trato de socios, y respondemos a ellas.

CUIDAR A NUESTRO PERSONAL La clave de nuestro éxito es tratar bien a las personas. Lo hacemos animando a los asociados a decir lo que piensan y a correr riesgos, reconociendo y premiando el buen desempeño y liderando y desarrollando a las personas para que crezcan.

DEVOLVER Una parte importante de la estructura de The Home Depot es entregar nuestro tiempo, talentos, energía y recursos a causas meritorias de nuestras comunidades y sociedad.

a algunos consumidores. Muchos reciben facturas de productos y ser vicios que jamás solicitaron. De acuerdo con la Federal Trade Commission, las quejas por mercancía y servicios no solicitados aumentaron aumentaron 169% en sólo dos años. El derecho a ser escuchado garantiza a los consumido consumidores res que sus intereses recibirán plena y comprensiva consideración cuando el gobierno formule sus políticas. Además, garantiza garantiza el trato justo a los consumidores consumidor es que expresan quejas relativas a un producto adquirido. La función del Bureau of Consumer Protection de la Federal Trade Commission consiste en proteger a los consumidores contra prácticas desleales, engañosas o fraudulentas. Esta oficina, que vigila el cumplimiento de una serie de leyes de protección al consumidor, consumido r, está agrupada en cinco divisiones; entre ellas, la Division of Enforcemen Enforcementt se encarga de vigilar que se cumplan las leyes e investiga las infracciones a las mismas; entre otras, el incumplimiento de entregas en navidades prometidas por los sitios de compras comp ras en línea, el fraude en las ofertas de empleo, los engaños en becas, la publicidad engañosa de productos para la salud y muchas más.

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

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Cuestiones ambientales. En nuestros días, la responsabilidad ambiental es un tema prioritario porque tanto las empresas como el público reconocen los daños infringidos inf ringidos al ambiente en el pasado. Los consumidores de hoy están exigiendo cada vez más que las compañías asuman mayor responsabilidad en sus acciones y en sus efectos en el ambiente. Estos derechos son un tema ambiental que preocupa mucho a la sociedad en la actualidad. En este terreno, la práctica empresarial más polémica probablemente probableme nte sea la que se refiere a las pruebas de cosméticos y drogas que emplean animales, los cuales pueden sufrir lesiones o morir como resultado de tales pruebas. Los defensores de los derechos de los animales, como People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), advierten que estas MooShoes, Inc. es un negocio propiedad de vegetarianos que vende una serie de zapatos, bolsas, camisetas, carteras, libros y otros acce-  investigaciones son inmorales ya que dañan a seres vivos. Los sorios que han sido fabricados sin crueldad. MooShoes ofrece sus ser-  consumidores consumidor es que compart comparten en este sentimiento podrían boi- vicios por medio de una tienda en línea así como de un establecimiento cotear a las compañías que prueban sus producto productoss en anima- minorista en la ciudad de Nueva York, y es la primera tienda de este les y, en cambio, hacer negocios con compañías, como The tipo en esa ciudad. Body Shop y John Paul Mitchell Systems, que no aplican esas pruebas. Sin embargo, los investigadores de la industria de los cosméticos y la farmacéutica argumentan que las pruebas en animales son indispensables para evitar daños a los seres humanos quienes, posteriormente, usarán los productos. Las prácticas empresariales empresariales que afectan a los animales en peligro de extinción y su hábitat representan otro problema ambiental. Derechos de los animales.

Contaminación. Otro aspecto central dentro del terreno de la responsabilidad ambiental es la contaminación. La contaminación del agua es la consecuencia de que sustancias químicas tóxicas y aguas negras sean vertidas a ríos y océanos, de los derrames de petróleo y que se entierren los desechos industriales y se filtren a los mantos freáticos. Los fertilizantes y los insecticidas utilizados en la agricultura y el mantenimiento de suelos también llegan a los suministros de agua con las lluvias. Los problemas de la contaminación del agua son muy notorios en las zonas muy industrializadas. En las playas de Nueva York, Nueva Jersey, Massachusetts y de muchos lugares más han aparecido desechos médicos, como jeringas usadas, frascos de sangre y materiales contaminados con VIH. La sociedad está exigiendo que el suministro de agua sea limpio y saludable para que no exista el peligro que se deriva de esos materiales.

La contaminación del aire suele ser resultado del humo y otros contaminantes que emiten las instalaciones fabriles, así como del monóxido de carbono y los hidrocarbu• Lo “verde” ha sido incluido en las prácticas de construcción de 50% de los miembros de la National Association of Home Builders. • Se considera que 2% de las casas construidas en 2006 son “verdes”. Se espera que, para 2010, esa cifra aumente a cerca de 10% de las casas construidas. • Se pueden fabricar 20 latas de material reciclado con la misma cantidad de energía que se requiere para fabricar una nueva.. • Alrededor de 2 700 libras (1 224.69 kg) de CO2 al año (18% del total de las emisiones) provienen del funcionamiento de nuestras casas, en su mayor parte de la energía empleada para activar aparatos eléctricos. • Los aparatos ENERGY STAR incorporan tecnologías avanzadas que demandan entre 10 y 15% menos de energía y agua que los modelos estándar. • Evitar que se deseche una tonelada de papel salva entre 15 y 17 árboles de tamaño mediano. Fuente: The National Association of Home Builders, http://www.epa.gov; NAHB House Keys, marzo de 2007.

Datos referentes a la reducción del consumo de energía

Hacia un negocio verde verde EarthCraft Houses: creadas para la tierra Pareciera que ahora todo el mundo quiere ser verde. No obstante, la mayoría de las personas buscan soluciones fáciles, como comprar productos orgánicos locales, productos sin químicos para el hogar o poseer un automóvil híbrido. Probablemente, la mayoría de nosotros suponemos que no muchas personas viven en casas enteramente “verdes”. Aun cuando no sea noticia de primera plana, la tendencia verde está creciendo en el mercado actual de la vivienda. EarthCraft Houses es una de las compañías que promueven la vivienda verde. Fundada en 1999 por Atlanta Home Builders Association y Southface Home, la empresa busca cons truir casas ca sas cómodas cómoda s que disminuyan los costos de d e los servicios públicos, al mismo tiempo que no afecten el ambiente. Hasta 2007, EarthCraft Houses había certificado más de 4 000 casas familiares y 1 500 unidades multifamiliares dentro de la zona metropolitana de Atlanta. Esta ciudad también presume de seis comunidades EarthCraft. La compañía se ha expandido más allá de Georgia a Carolina del Sur, Alabama, Tennessee y Virgina,  todas respaldadas por organismos estatales y las asociaciones de constructores de vivienda. Otros lugares cuentan con organizaciones similares como Florida (Green Building Coalition) y Carolina del Norte (Healthy Built Homes). Pero, ¿qué es una casa EarthCraft? La vivienda puede ser recién construida o renovada, y se puede hacer a la medida para ceñirse al punto de su precio. Para ser certificada por EarthCraft, la casa debe cumplir con ciertos criterios respecto de la eficiencia energética, durabilidad, calidad del aire en el interior, eficiencia de recursos, administración de basura y conservación de agua. Todos los hogares nuevos deben cumplir con los criterios de certificación de ENERGY STAR y obtener una calificación mínima de 150 puntos en la hoja de calificación de EarthCraft. Las casas que obtienen una calificación de 200 o 230 puntos reciben el calificativo, respectivamente, de selecta  o premium . Entonces, ¿EarthCraft Houses cómo beneficia al ambiente y a su propietario? Para contestar estas preguntas es necesario

contar con algunos antecedentes. La construcción y el mantenimiento de casas y oficinas son fuentes importantes de emisiones de CO2. En cambio, las casas EarthCraft pueden reducir las emisiones en más de 1 100 libras (498.95 kilogramos) de gases de invernadero por casa al año. Además, las viviendas EarthCraft emplean la mayor cantidad posible de materiales reciclados y renovables, conservan el agua y disminuyen la contaminación del agua de lluvia. El propietario de la casa obtiene un doble beneficio. Uno de los propósitos de EarthCraft es crear un hogar más saludable. Por ejemplo, una de estas casas puede reducir los niveles de moho, hongos y polvo. Por lo tanto, estas viviendas pueden ser benéficas para nuestro cuerpo además de que reducen la huella de carbono. Una casa EarthCraft también puede beneficiar a nuestras carteras. Quienes compran una pueden aprovechar dos tipos de incentivos hipotecarios. La hipoteca Energy Efficient incrementa el poder adquisitivo del comprador debido al ahorro en los costos de operación de este tipo de vivienda. La hipoteca Energy Improvement se puede utilizar para financiar las mejoras para incrementar la eficiencia en una casa existente. En total, EarthCraft y compañías similares prevén que, para 2010, 10% del total de casas serán verdes.56

Preguntas de análisis 1. Además de reducir las emisiones de bióxido de carbono, ¿cuáles serían algunas de las razones para construir una casa “verde” con energía eficiente? 2. ¿Qué clase de incentivo le llevaría a pagar una cantidad extra por una casa con energía eficiente? 3. ¿Qué otros incentivos podrían convencer a las personas de optar por lo “verde” cuando construyan o remodelen sus casas?

ros que generan los vehículos motorizados. Además de los riesgos para la salud que representa la contaminación del aire, cuando algunos comp compuestos uestos químicos emitidos por las fábricas reaccionan al contacto con el aire y la lluvia, se presenta la lluvia ácida. Ésta ha contribuido a la muerte de muchos bosques y lagos en América del Norte y Europa. Asimismo, la contaminación del aire contribuye al calentamiento global; como el bióxido de carbono se junta en la atmósfera terrestre, atrapa el calor del Sol e impide que la superficie de la Tierra se enfríe. Es indudable que la temperatura temperatura de la superficie terrestre ha ido subiendo durante los últimos 35 años. La cantidad de personas que poseen un vehículo de pasajeros en el mundo ha ido en aumento debido a la veloz industrialización y al mayor poder adquisitivo de los consumidores en China, India y otros países en vías de desarrollo que tienen grandes poblaciones. La principal vía para contener el cambio climático es controlar las emisiones de carbono. La fabricación de edificios verdes y de automóviles que rindan más kilómetros, así como lograr la reducción de emisiones como resultado de una mayor eficiencia podrían generar hasta 50% de las reducciones requeridas para mantener el calentamiento cuando mucho 2°C por encima de las temperaturas actuales, consideradas el nivel “seguro”. 57 La iniciativa de Ley Federal de Energía de Estados Unidos presentada presentada en 2007, elevó la norma promeprome58

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

dio de combustible que deben economizar los autos a 35 millas (56.32 km) por galón para 2020, mientras que Europa tiene como meta una norma de 40 millas (64.37 km) por galón para la misma fecha. Dado que los edificios producen la mitad de las emisiones de gases gas es de invernadero en Estados Unidos, existen muchas oportunidades para tomar medidas conservacionistas. Por ejemplo, ejemplo, algunas compañí compañías as de luz cobran más por su electricidad en periodos de demanda pico y ello incita a cambios conductuales para disminuir el consumo. Del lado positivo cabe señalar s eñalar que se producen 100 millones de bicicletas al año en el mundo, más del doble de los vehículos de pasajeros que se fabrican.58 La contaminación del suelo está ligada en forma directa a la del agua porque muchas de las sustancias químicas y de los desechos tóxicos que son arrojados a los basureros con el tiempo llegan a las fuentes de agua. Un estudio efectuado por la Environmental Protection Agency en 2008 encontró residuos de medicamentos, jabones y sustancias contaminantes en casi todos los ríos y canales de Estados Unidos. Se desconocen los efectos que estos contaminantes contaminantes producen en seres s eres humanos y animales, pero hay evidencia que sugiere que los peces y otros seres acuáticos están empezando a sufrir graves efectos.59 La contaminación del suelo se deriva de la basura de las casas y de los desechos industriales, la minería a cielo abierto, los incendios forestales y la indebida conservación de los bosques. En Brasil y otros países de América del Sur se están destruyendo bosques tropicales con el propósito propósito de abrir espacio para más granjas y ranchos, a costa de la extinción de muchos animales y plantas (algunos de ellos especies en peligro de extinción) que tienen su hogar ahí. Sólo S ólo en la segunda mitad de 2007, la amazonia brasileña perdió una superficie del tamaño de Rhode Island y el ritmo se está acelerando a medida que la agricultura resulta una industria más atractiva. 60 La deforestación a gran escala también agota la cantidad de oxígeno para los seres humanos y otros animales. Un grave problema relacionado con la contaminación del suelo es el de cómo deshacerse de los desechos de manera responsable con el ambiente. Los estadounidenses están produciendo más basura, pues ahora la persona promedio genera alrededor de 5 libras (2.26 kg) de basura al día, en comparación con las 3.3 libras (1.49 kg) que originaba en 1970. Por otro lado, lado, más de 30% de los estadounidenses reciclan, a diferencia del 8% en 1970. 61 Los estadounidenses emplean 100 000 millones de bolsas de plástico al año, es decir, entre 10 y 12% del total usado en el mundo (que se calcula de entre 500 000 millones a 1 billón de bolsas). 62 Las bolsas b olsas tardan mil años en descomponerse. San Francisco ha prohibido las bolsas de plástico; Irlanda cobra ahora un impuesto nacional de 15 centavos por cada bolsa de compras de supermercado, y Australia y China están pensando en aplicar un programa similar. 63 Whole Foods, el supermercado orgánico y naturista más importante de Estados Unidos, dejó de utilizar bolsas de plástico en el Día de la Tierra de 2008. 64 Whole Foods calcula que esta decisión evitará que 150 millones de bolsas b olsas de plástico nuevas lleguen cada año al ambiente. Respuesta a los asuntos ambientales. En parte como respuesta a las leyes federales, como la National Environmental Policy Act de 1969, y también por la preocupación de los consumidores, las empresas están respondiendo a los asuntos ambientales. Muchas compañías grandes y pequeñas, entre ellas Walt Disney Company, Chevron y Scott Paper, han creado un nuevo puesto ejecutivo (vicepresidente de asuntos ambientales) para poder alcanzar sus metas empresariales en forma responsable para el ambiente. Una encuesta arrojó que 83.5% de las 500 compañías de Fortune  cuenta  cuenta con una política ambiental por escrito, 74.7% desarrolla actividades de reciclaje y 69.7% ha invertido en actividades para reducir sus desechos. 65 A principios de 2008, la EPA anunció que 53 compañías de las 500 de Fortune , excedieron sus metas para ¿Sabía que…? en un año los l os estadounidenses adquirir créditos de energía verde. 66 Muchas compañías, entre ellas Alcoa, Dow Chemical, Phillips Petroleum y Raytheon, generaron 230 millones de toneladas de basura y ahora vinculan la remuneración de sus ejecutivos al desemreciclaron 23.5% de ella.68 peño ambiental.67 Algunas compañías han comprobado que

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante la conciencia ambientalista les ahorra dinero. DuPont ahorró más de 3 000 millones de dólares gracias a la conservación de energía lograda mediante la sustitución de gas natural por gas metano en los calentadores industriales de muchas de sus plantas. 69

Numerosas empresas están tratando de eliminar prácticas que producen muchos desechos, la emisión de contaminantes y/o el uso de sustancias químicas nocivas de sus procesos de producción. Otras corporaciones están buscando la manera de mejorar sus productos. Por ejemplo, cada vez es más frecuente que las compañías de luz complementen sus servicios con fuentes de energía alternativa, como la solar, la eólica y la geotérmica. Duke Power ocupa el tercer lugar (después de American Electric Pow Power er y Southern Companies) entre las compañías estadounidenses que emiten más bióxido de carbono. En este momento, está muy activa volviéndose verde con 500 000 paneles solares en los techos del territorio de cinco estados de la Unión Americana. Asimismo, Asimismo, la compañía de electricidad está instalando una red de comunicaci comunicación, ón, con un valor de 1 000 millones de dólares, para optimizar el flujo de energía por el emparrillado. La empresa está pensando en plantas de energía nuclear y en un programa llamado llamado Ahorre-un-vatio para fomentar fomentar que los consumidor consumidores es usen menos energía. Los ambientalistas consideran que la organización sólo se está dando una mano de pintura verde , o “creando una asociación positiva entre un producto producto,, servicio o práctica inadecuados y los temas ambientales”. A pesar de que predica que la conservación es la solución, Duke tiene planes para invertir 23 000 millones de dólares, en el transcurso de los próximos cinco años, en la construcción de nuevas plantas de carbón y gas. 70 En muchos lugares, los clientes pueden optar por comprar electricidad que proviene de fuentes verdes, sobre todo de energía eólica, por unos cuantos dólares más al mes. El reconocido programa Green Choice de Austin Energy, de Austin, Texas, cuenta con muchas empresas grandes y pequeñas entre sus clientes.71 De hecho, un número cada vez mayor de compañías y consumidores está optando por fuentes verdes de energía cuando es posible. New Belgium Brewing, la tercera fábrica de cerveza artesanal de Estados Unidos, es la primera del país que opera en su totalidad con base en energía eólica. Muchas empresas empresas han recurrido al reciclaje, es decir, a reprocesar materiales como el aluminio, el papel, el vidrio y algunos plásticos para usarlos otra vez. El público y los medios hablan de negocios o marketing “verdes” “verdes” cuando se refieren a estos esfuerzos por conseguir que productos, empaques empaques y procesos sean s ean menos nocivos para el ambiente. Los productos de madera de The Home Depot a veces llevan un sello s ello del Forest Stewardship Stewardship Council para indicar que fueron cultivados en bosques sustentables utilizando métodos que no afectan al ambiente.72 Asimismo, casi todos los plátanos Chiquita llevan un sello de certificación del Better Banana Project que indica que fueron cultivados con prácticas más convenientes para los trabajadores y el ambiente. 73 Es importante reconocer que, con la tecnología actual, la responsabilidad ambiental impone algunos costos. La sociedad debe deb e ponderar los enormes costos de limitar o eliminar la contaminación contra la amenaza para la salud que representa la contaminación. La responsabilidad ambiental impone costos a las empre empresas sas y también a la gente. En definitiva, las personas no quieren que el petróleo ensucie bellos ríos ni que mate animales salvajes, pero insisten en tener a la mano gasolina y petróleo de calefacción a bajo costo. La gente quiere contribuir a resolver el creciente problema de la basura, pero, en muchas ocasiones, se niega a pagar más por productos “verdes” empacados empacados de modo no perjudicial para el ambient ambiente, e, a reciclar la mayor parte posible de su basura o a permitir que se construyan más basureros municipales municipales (el síndrome de que lo hagan, “pero no en mi patio”). Los gerentes deben coordinar sus metas ambientales con las económicas y sociales.

Relaciones con la comunidad. Un último aspecto, aún más trascendente, se refiere a la responsabilidad de las empresas por el bienestar general de las comunidades y las sociedades en las cuales operan. Muchas compañías sencillamente quieren ayudar a que sus comunidades sean un mejor lugar para todos los que viven y trabajan en ellas. La vía más frecuente que emplean para ejercer su responsabilidad con la comunidad

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

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es por medio de donativos a organizaciones de beneficencia locales o nacionales. Las corporaciones aportan aportan más de 12 000 millones de dólares al año a causas ambientales y 74 sociales.  Por ejemplo, Safeway, Safeway, la cuarta cadena de supermercados estadounidenses, ha donado muchos millones de dólares a organizaciones que efectúan investigaciones médicas, como Easter Seals y la Juvenile Diabetes Research Foundation International. Los empleados de la compañía también han reunido fondos para contribuir a causas de interés social.75 La Cruzada para la Detección del Cáncer de Seno de Avon ha servido para reunir 300 millones de dólares con el objetivo de financiar la divulgación de información sobre el cáncer de mama en las comunidades y servicios de detección temprana. Asimismo, Avon, que vende cosméticos femeninos, es conocida porque emplea a muchas mujeres y las asciende a la alta gerencia; la compañía tiene más administradoras de alto nivel (86%) que cualquiera c ualquiera de las otras 500 compañí compañías as de 76 Fortune.  Incluso las empresas pequeñas participan en obras de filantropía por medio de donativos y para apoyar voluntariamente causas locales y organizaciones de beneficencia nacionales, como la Cruz Roja y United Way. Muchas compañías, tras darse cuenta de que los empleados prospecto actuales carecen de muchas de las habilidades básicas que se requieren para trabajar, se han preocupado por la calidad de la educación estadounidense. A sabiendas de que los estudiantes de hoy serán los empleados y los clientes del mañana, empresas como Kroger, Campbell’s Soup, Kodak, American Express, Apple Computer, Xerox y CocaCola están donando dinero, equipamiento y tiempo de sus empleados para mejorar las escuelas de sus comunidades y de todo el país. Entregan dinero para becas, apoyo para los maestros y computadoras computadoras para los estudiantes y envían a sus Muchas compañías alientan a sus empleados a trabajar de voluntarios trabajadoress a enseñar trabajadore ens eñar y a motivar a los jóvenes para que con- en organizaciones de beneficencia como Habitat for Humanity. tinúen estudiando y tengan éxito. Por ejemplo, Target aporta muchos recursos para la educación, incluso donativos directos por 100 millones de dólares a las escuelas, así como programas para reunir fondos y becas para beneficiar a profesores y estudiantes. En el caso del programa llamado Take Charge of Education, quienes emplean una tarjeta de cliente de Target Target designan una escuela específica para que la empresa done el 1% del total del precio de su compra. Este programa tiene la intención de que los clientes sientan que sus compras están beneficiando a su comunidad, pero, también, incrementan el uso de las tarjetas de cliente de Target. 77 Otra táctica que aplican algunas compañías es permitir que los consumidor consumidores es decidan si quieren contribuir con actividades de ayuda social. ¿Qué haría usted si Dell vendiera una computadora notebook a un precio de mil dólares y esa misma computadora a 1 150 dólares, en el entendido de que la compra de esta computadora ayudaría a la lucha contra el sida en todo el mundo? En fecha reciente, Dell y Microsoft crearon productos para la campaña Product(Red), uniéndose a otras empresas grandes, como The Gap, Apple y Motorola, para apoyar a The Global Fund, una organización internacional que lucha contra el sida, la tuberculosis y la malaria. La computadora Product(Red) Product(Red) que vende Dell es importan importante te para los consumidores y comunica el apoyo que brindan 78 a otros. Asimismo, las organizaciones están empezando a asumir más responsabilidad frente a los “eternos desempleados”. Se trata de personas que jamás han trabajado o que llevan mucho tiempo desempleadas. Algunas padecen discapacidades físicas o mentales; otras,  viven en la calle. Organizaciones Organizaciones como la National National Alliance Alliance of Businessmen financian programas para capacitar a los “eternos desempleados” de modo que puedan encontrar empleo y sostenerse. Estas oportunidades, además de fomentar que estas personas se sostengan por sí mismas, aumentan su autoestima y les ayudan a ser miembros productivos de la sociedad.

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

¿Le gustaría trabajar en el área de la ética y la responsabilidad de las empresas? Como dijera la rana René: “No es fácil ser verde”. Tal vez no sea fácil, pero abundan oportunidades para los negocios verdes. La frase “verde es el nuevo negro” refleja que l os negocios verdes se están poniendo de moda. Ahora, los consumidores se interesan y preocupan por los productos, las políticas y las conductas verdes de las compañías más que nunca antes. Las empresas están buscando contratar a otras personas para que les ayuden a ver sus negocios en forma creativa y para que aporten conocimientos a todos los aspectos de sus operaciones. La American Solar Energy Society calcula que, para el año 2039, el número de empleos verdes podría llegar a 40 millones en Estados Unidos. Las estrategias de los negocios verdes no sólo le dan una ventaja comercial a la empresa en los mercados, sino que guían su camino hacia un mundo más ecológico. La lucha por disminuir la huella de carbono en un intento por combatir el cambio climático ha abierto nuevas oportunidades para la energía renovable, el reciclaje, la conservación y el incremento general de la eficiencia en la manera de usar los recursos. Cada vez existen más empresas nuevas que se concentran en la energía eólica, la solar y la de agua y necesitarán a jóvenes talentosos para dirigirlas. El intercambio de emisiones de carbono cada vez es más popular, pues las compañías y los individuos por igual están tratando de reducir sus huellas. Un empleo en este campo creciente sería similar al de un agente de bolsa que, como usted, podría encabezar la búsqueda de compañías eficientes en carbono para invertir en ellas. En el terreno de la ética, las tendencias actuales del gobierno de las empresas apoyan de manera decidida la creación de departamentos de ética y observancia que contribuyan a guiar la integridad de la organización. En sí, éste es un negocio de muchos miles de millones de dólares y ofrece empleos en la preparación de programas de ética para las organizaciones, la preparación de políticas de la compañía y

la capacitación de empleados y administradores. Un puesto al nivel de ingreso podría ser como especialista en comunicaciones o instructor de programas en el departamento de ética de una empresa. Con el tiempo, existe la posibilidad de llegar a director de ética que tendría las funciones de reunirse con los empleados, el consejo de administración y la alta gerencia para discutir y asesorar asuntos relacionados con la ética en la industria; preparar y repartir un código de ética; crear y mantener un servicio confidencial y anónimo para responder a dudas en lo que se refiere a dilemas éticos; tomar medidas sobre posibles violaciones al código de ética y revisar y modificar el código de ética de la organización. También, existen oportunidades para contribuir con iniciativas con el fin de ayudar a las compañías a vincular su responsabilidad social con los intereses y las necesidades de los grupos de interés. Estos empleos implicarían coordinar e instrumentar programas de filantropía que favorezcan a terceros que son importantes para la organización, o preparar un programa para la comunidad con empleados voluntarios. Además de la función de relaciones humanas, casi todas las organizaciones cuentan con programas para ayudar a los empleados y a sus familias a mejorar su calidad de vida. Las compañías han comprobado que, cuanto más sanos y felices sean sus empleados, tanto más productivos serán dentro de la fuerza de trabajo. La responsabilidad, la ética y las prácticas sustentables en los negocios no son una tendencia, son positivas para los negocios y las bases. Pregúntele a Toyota que, en diez años, vendió más de un millón de automóviles híbridos en el mundo. Se están creando nuevas industrias y las antiguas se están adaptando a las nuevas exigencias del mercado, abriendo muchas y variadas oportunidades de empleo que le llevarán a mucho más que un sueldo: a la satisfacción de conseguir que el mundo sea un mejor m ejor lugar.79

Pongaa en práctica sus conocimient Pong conocimientos os Defina ética y responsabilidad social en las empresas y explique su importancia.

La ética empresarial se refiere a los principios y normas que definen la conducta aceptada en los negocios. Los clientes, los competidores, las autoridades reguladoras, los grupos de interés y los valores y los principios morales personales de cada individuo definen cuál es una conducta aceptable en los negocios. La responsabilidad social se entiende como la obligación que asume una organización para maximizar su efecto

positivo en la sociedad y minimizar el negativo. Las empresas que asumen su responsabilidad social merecen la confianza y el respeto de sus empleados, clientes y sociedad y, a la larga, incrementan sus utilidades. La ética es fundamental en las empresas porque crea fe y confianza en las relaciones con la compañía. Las acciones contrarias a la ética pueden generar publicidad negativa, disminución de ventas e incluso acciones judiciales.

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas Detecte algunos aspectos éticos que se podrían presentar en las empresas.

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Exponga las responsabilidades sociales que una organización tiene frente a los dueños, los empleados, los consumidores, el ambiente y la comunidad.

Un aspecto ético es un problema, situación u oportunidad iden tificables que requieren que una persona u organización elija Las empresas deben aplicar procedimientos contables correcde entre varias acciones que debe evaluar como correctas o in-  tos, proporcionar toda la información relevante acerca del descorrectas. Las cuestiones éticas se pueden categorizar dentro empeño de la organización a los inversionistas y proteger los del contexto de su relación con conflictos de intereses, equi- derechos e inversiones de los dueños. Se espera que las comdad y honradez, comunicaciones y asociaciones empresa- pañías, en sus relaciones con los empleados, les proporcionen riales. un centro de trabajo seguro, les paguen lo justo por su trabajo y los traten bien. La defensa del consumidor se refiere a las Especifique de qué manera las empresas pueden fomentar actividades que emprenden individuos independientes, grupos una conducta ética. y organizaciones para proteger sus derechos como consumidoLas compañías pueden fomentar que los empleados observen res. La sociedad espera cada vez más que las empresas asuman una conducta ética limitando las oportunidades de que caigan mayor responsabilidad por el ambiente, sobre todo en lo que en conductas indebidas. Los códigos de ética formales, las respecta a los derechos de los animales y en lo concerniente a políticas para la ética y los programas de capacitación en ética la contaminación del agua, el aire, el suelo y el ruido. Muchas disminuyen la incidencia de conductas indeseables, porque empresas desarrollan actividades para que las comunidades informan a los empleados lo que se espera de ellos y presentan en donde operan sean un lugar mejor para vivir y trabajar. las sanciones para aquellos que no cumplan. Evalúe si una decisión empresarial es ética.

Explique las cuatro dimensiones de la responsabilidad social.

Las cuatro dimensiones de la responsabilidad social son la económica (ser rentable), la legal (acatar la ley), la ética (hacer lo correcto, justo y equitativo) y la voluntaria (ser una buena compañía ciudadana).

El recuadro “Resuelva la disyuntiva” de la página 65 presenta un problema de ética en Checkers Pizza. Con base en el material que se ha presentado a lo largo de este capítulo, usted podrá analizar las cuestiones éticas que hay en el dilema, evaluar el plan de Barnard y preparar un curso de acción para la empresa.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿Qué ventajas se derivan de poseer un código de ética de la compañía? ¿Es importante tenerlo? 2. ¿Qué público lee la revista Ethisphere ? ¿Cómo ayuda una publicación así a sus lectores?

3. Piense en algunos métodos del benchmarking . Estos instrumentos, ¿cómo ayudarían a una compañía que pre tende mejorar su código de ética y sus sistemas sist emas de observancia de las reglas?

Refuerce los términos clave ciudadanía corporativa 50 códigos de ética 48 cuestión ética 40

defensa del consumidor 55 delación 49 ética empresarial 37

plagio 46 responsabilidad social 37 sobornos 42

Evalúe su avance 1. Defina ética empresarial. ¿Quién determina si la actividad de una empresa es ética? ¿Una conducta contraria a la ética siempre es ilegal? 2. Señale la diferencia entre ética y responsabilidad social. 3. ¿Por qué la ética ha adquirido tanta importancia en las empresas? 4. ¿Qué significa una cuestión ética? ¿Cuáles son algunos problemas éticos mencionados en el texto?; ¿por qué son asuntos éticos? 5. ¿Qué es un código de ética? ¿Cómo se puede reducir la conducta contraria a la ética en una empresa?

6. Enumere y exponga argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social de las empresas (tabla 2.8). ¿En qué otros argumentos más (a favor o en contra) puede pensar? 7. ¿Qué responsabilidades posee una empresa frente a sus empleados? 8. ¿Qué responsabilidades tiene una empresa frente al ambiente? ¿Qué medidas han tomado algunas empresas responsables para minimizar el efecto negativo que sus actividades provocan en el ambiente? 9. ¿Qué responsabilidades posee una empresa con la comunidad donde opera?

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

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Participe 1. Explique algunos ejemplos recientes de empresas que hayan empleado prácticas carentes de ética. Clasifique las prácticas como asuntos de conflicto de intereses, comercio leal y honradez, comunicaciones o relaciones empresariales. ¿Por qué considera que estas organizaciones optaron por conducirse en forma carente de ética? ¿Qué medidas podrían haber tomado? 2. Discuta con el grupo algunos métodos que podrían mejorar las normas éticas en las empresas. ¿Considera que

éstas deberían regular sus propias actividades o que el gobierno federal debe establecer y hacer cumplir las normas éticas? ¿Qué supone que opinan los empresarios? 3. Ofrezca algunos ejemplos de empresas socialmente responsables que aparezcan en los diarios o en publicaciones especializadas en negocios. Explique por qué considera que sus acciones son socialmente responsables. ¿Por qué supone que tales compañías decidieron actuar así?

Desarrolle sus habilidades TOMAR DECISIONES SOBRE ASPECTOS ÉTICOS Antecedentes La fusión de Lockheed y Martin Marietta dio origen a Lockheed Martin, la compañía más grande de la industria bélica, la cual incluye a corporaciones como McDonnell Douglas y Northrop Grumman. Usted y sus compañeros de clase son administradores de Lokheed Martin Corporation en Orlando, Florida; se están preparando para un ejercicio de grupo en una sesión de capaci tación en ética. El instructor les informa que jugarán a “El gris cuenta” (un juego de ética) y que dicha actividad fue preparada para los empleados de su compañía, la cual también se juega en 41 universidades, entre ellas la de Harvard, y en otras 65 compañías. “El gris cuenta” contiene 55 escenarios, pero, durante la sesión, ustedes sólo tendrán tiempo para comple tar los cuatro escenarios de las cartas que su equipo saque de una baraja.80

sión del caso, obtendrá una respuesta consensuada y será el encargado de reportar las respuestas del equipo al instructor. Ustedes dispondrán de cinco minutos para llegar a cada decisión y, transcurrido ese tiempo, el instructor les dará los puntos de las calificaciones y la lógica que sustenta cada opción. De ahí, contarán con cinco minutos para el caso siguiente y así de manera sucesiva hasta que hayan concluido los cuatro casos. Anote la calificación de su equipo para cada caso; ganará el equipo que obtenga más puntos en su calificación. Dado que el el juego ha sido diseñado para reflejar la vida real, usted tal vez piense que algunos casos no son claros o que algunas de sus elecciones no son tan t an exactas como habría querido. Además, algunos casos sólo tienen una soluci ón, mien tras que otros, más. Cada elección es calificada con un número de puntos que reflejan cuál es la respuesta más correcta. La tarea de su equipo es seleccionar sólo una opción en cada caso.

Tarea Formen equipos de entre cuatro y seis administradores y designen a un representante de equipo que encabezará una discu-

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Minicaso Uno de sus compañeros lleva varios meses holgazaneando y usted tiene que hacer el trabajo. Piensa que eso no es justo. ¿Qué haría?

Minicaso Usted sabe que uno de sus compañeros consume drogas en el trabajo. Otro amigo le sugiere que confronte a la persona en lugar de informarle al supervisor. ¿Qué haría?

Respuestas posibles A. Reconocer que se trata de una oportunidad oportunidad para para demostrar el grado de su capacidad. B. Dirigirse a su supervisor y quejarse de que la carga de  trabajo no n o es justa. just a. C. Discutir el problema con su compañero, con la intención de resolverlo sin involucrar a terceros. D. Discutir el problema con el departamento de recursos humanos.

Respuestas posibles

A. Hablar con el presunto consumidor y sugerirle sugerirle que busque ayuda. B. Optar por informar al supervisor que sospecha que un empleado se está drogando en el trabajo. C. Confrontar al presunto consumidor y decirle que si no deja de consumir drogas usted lo “reportará”. D. Reportar el asunto a ayuda para los empleados.

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

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Minicaso Usted trabaja en una compañía que ha instituido la política de un ambiente sin humo. Descubre que algunos empleados están fumando en los baños del edificio. Usted también fuma y no le gusta tener que salir del edificio para hacerlo. ¿Qué haría?

Minicaso Su compañero de trabajo está copiando software que ha adquirido la compañía y se lo está llevando a casa. Usted sabe que cierto programa cuesta 400 dólares y lleva ahorrando cierto tiempo para comprarlo. ¿Qué haría?

Respuestas posibles

A. Pasa por alto la situación. B. Confronta a los empleados y les solicita que dejen de fumar. C. Se une a ellos, pero sólo a veces. D. Se dirige a su representante de ética o de recursos humanos y le pide que él o ella manejen la situación.

Respuestas posibles A. Piensa que también lo puede copiar porque nunca le ha ocurrido nada a su compañero. B. Le dice a su compañero que lo que está haciendo no es legal. C. Reporta el asunto a la oficina de ética. D. Se lo comenta a su supervisor.

Resuelva la disyuntiva INTIMIDAD DE LOS CLIENTES Checkers Pizza fue una de las primeras cadenas en ofrecer el servicio de entrega a domicilio con un éxito abrumador. No obstante, las principales cadenas de pizza no tardaron en seguir su ejemplo y le quitaron su ventaja competitiva. Jon Barnard, fundador y copropietario de Checkers, necesitaba otra estrategia para ganarle a la competencia. Decidió elaborar una base de datos de información computarizada que permitiera a Checkers ser el competidor más eficiente y que, al mismo tiempo, proporcionara información acerca del comportamiento de compra del consumidor. Con este sistema, se solicitaba a los clientes que llamaban que proporcionaran su número telefónico; si habían colocado pedidos antes, su dirección e información sobre el pedido anterior aparecía en la pan talla de la computadora. Tras probar el nuevo sistema con éxito, Barnard instaló la red computarizada de pedidos en todos los establecimientos Checkers. A los tres meses de un éxito rotundo, decidió dar un

premio a la familia que comiera más pizza de Checkers. Con el sistema de rastreo, la compañía identificó al principal cliente: uno que había pedido una pizza cada día de la semana durante  tres meses consecutivos (63 pizzas). piz zas). La compañía armó un programa para sorprender a la familia con un premio, boletos para comer gratis y un artículo en los medios noticiosos para anunciar el premio. Sin embargo, cuando Barnard empezó a planificar el evento, pensó que la familia famil ia tal vez no querría captar toda esa atención y publicidad.

Preguntas de análisis 1. ¿Cuáles son algunas de las cuestiones éticas que implica entregar a los clientes un premio por su conducta de consumo, pero sin avisarles primero? 2. ¿Considera que se trata de una posible violación a la intimidad? Explique por qué. 3. Si usted fuera Barnard, ¿cómo manejaría esta situación?

Preparee su plan de negocios Prepar ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS Piense en la industria en la cual quiere competir con su producto/servicio. ¿La forma en que el producto se ha vendido tradicionalmente entraña alguna especie de prácticas cuestionables? ¿La manera en que se ha producido? ¿El modo en que se ha anunciado? ¿Hay acusaciones recientes respecto de la seguridad dentro de la industria? ¿Existen preocupaciones ambientales?

Por ejemplo, si usted está pensando en abrir un un negocio de cuidado de jardines, tendría que reflexionar acerca de los posibles efectos que las sustancias químicas que use tendrán en el cliente y en el ambiente. Usted es el responsable de que sus clientes no corran ningún riesgo de salud o de seguridad. Además, tiene la responsabilidad de informar a la comunidad de  todo efecto dañino que resulte result e de su responsabilidad directa o indirecta en el caso.

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

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Analice el caso ¿SU CAMISA ES ORGÁNICA? LA INDUSTRIA DE LA ROPA SE TIÑE DE VERDE La responsabilidad social se define como la obligación que una empresa tiene de maximizar su efecto positivo en la sociedad y minimizar el negativo. Así, es lógico suponer que la responsabilidad ambiental se puede definir como la obligación de una empresa de maximizar su efecto positivo en el ambiente y minimizar el negativo. A medida que las preocupaciones por el calentamiento global aumentan y que crecen las amenazas para la vida de los animales, las plan tas y los l os seres humanos, cada vez es más importante que las personas y las empresas admitan el problema y asuman su responsabilidad ambiental. Desde hace mucho tiempo, la indus tria de la ropa ha sido muy contaminante y es la responsable de un enorme efecto negativo en el ambiente. Algunos grupos ambientalistas, como Earth Pledge, una organización sin fines de lucro partidaria del desarrollo sustentable, han solicitado a la industria que limpie lo que deja. Por último, al parecer, estas peticiones serán escuchadas, pues consumidores de todos los niveles han empezado a apoyar a las compañías responsables con el ambiente. Optar por materiales más ecológicos para la ropa puede beneficiar en gran medida al ambiente. Por ejemplo, de acuerdo con Organic Exchange, una organización sin fines de lucro que apoya el uso de algodón orgánico, una sola camiseta de algodón con algodón convencional requiere que se aplique 1/3 de libra de sustancias químicas. Según Patagonia, el fabricante ambientalista de ropa deportiva, sólo las cosechas de algodón convencional de California son tratadas con 6.9 millones de libras de sustancias químicas al año. Tales sustancias se trasminan al suelo y generan infinidad de peligros para el ambiente y la salud. Las investigaciones indican que los fertilizantes sin téticos, los aditivos para la tierra, los exfoliantes y otras sus tancias producen terribles daños al suelo, la tierra, el aire y los organismos vivos. Si bien los consumidores han comenzado a exigir bienes que asuman su responsabilidad social y ambiental, también son el grupo que inhibe que la industria de la ropa transite a prácticas más verdes. Independientemente de una enorme conciencia ecológica, los consumidores de ropa, en promedio, siguen basando sus compras primordialmente en el precio y el modelo. Asimismo, se deben superar los prejuicios que existen en torno a la ropa ecológica ya que muchas personas piensan que no puede estar de moda, aun cuando una serie de diseñadores de primera y marcas de moda, como Stella McCartney, Donna Karan, H&M y Rogan de Target han sacado al mercado líneas orgánicas. Barneys New York, la tienda departamental de alto nivel, ahora pone a la venta moda orgánica; y famosos como Bono de U2 y la actriz Natalie Portman están prestando su imagen para promover la causa.

Los detallistas de ropa deportiva afrontan afrontan un reto menor, ya que su mercado meta pasa más tiempo en el exterior en con tacto con la naturaleza y, y, por lo tanto, está más preocupado preocupado por la responsabilidad ambiental. Por ejemplo, muchos conocemos las sandalias y los l os zapatos Teva. Deckers Outdoor, la compañía matriz de Teva, fue fundada por un guía de ríos que desde el principio quería tener una compañía verde. No obstante, Teva apenas está empezando a involucrarse de manera decidida en la utilización de materiales reciclados para sus zapatos. En 2007, la empresa introdujo una nueva colección de zapatos, llamada Curbside, que está compuesta por materiales reciclados como neumáticos de automóviles, goma de desecho de fábricas y botellas de plástico. Patagonia, pionera de las prácticas ecológicas desde hace mucho tiempo, realiza el mayor esfuerzo para que su ropa sea lo más verde posible. La compañía comenzó a crear ropa empleando botellas recicladas de bebidas gaseosas en 1993. Hoy en día, ha expandido los materiales que usa e incluye prendas de segunda mano y otros géneros. En 1996, la compañía decidió utilizar exclusivamente algodón orgánico. Este pequeño cambio ha disminuido la dependencia que tenía Patagonia del petróleo, reducido las emisiones tóxicas, disminuido su aportación a los rellenos sanitarios y reducido los niveles de contaminación del suelo, aire y agua. En 2005, la organización  también instituyó su programa program a de reciclaje de prendas de hilos comunes, de modo que los clientes pueden devolver las prendas usadas a las tiendas de Patagonia para que las vuelva a emplear en prendas nuevas. Aun cuando el avance avance hacia la ropa ecológica y las prácticas sustentables en el terreno de la ropa ha sido lento, la moda está avanzando en la dirección correcta. Marshall Cohen, del despacho de investigaciones de mercado NDP Group, afirma que el número de consumidores interesados en productos ecológicos (excluyendo automóviles y alimentos) aumentó 15% en 2007. Leslie Hoffman de Earh Pledge, un grupo que apoya las prácticas sustentables en las empresas y el gobierno, comenta que, en 2004, los diseñadores de ropa sólo podían utilizar entre 50 y 60% de materiales renovables no contaminantes. Advierte que, en la actualidad, los diseñadores tienen acceso a aproximadamente 700 materiales ecológicos. Cabe esperar que los consumidores apoyen los pasos de responsabilidad social que ha dado la industria de la moda para reforzar su causa.81 Preguntas de análisis 1. ¿Qué está impulsando la transición a ropa más ecológica? 2. ¿Qué ventajas tiene cambiar a prácticas de producción de ropa menos nocivas para el ambiente? 3. ¿Qué desafíos afronta la industria de la moda al hacer dicho cambio?

APÉNDICE B

El marco jurídico y normativo* El derecho mercantil se refiere a las normas y los reglamentos que rigen la conducta de las empresas. En este campo, los problemas se derivan del incumplimiento de promesas, los malos entendidos, las disensiones en tanto de expectativas o, en algunos casos, los intentos por aprovecharse de otros. El contexto normativo ofrece un marco y un sistema de leyes que constituyen un terreno de juego justo para todas las partes; este contexto se crea con base en los insumos aportados por competidores, clientes, empleados, grupos de interés especiales y representantes electos por el pueblo. En muchas ocasiones, el contextoo legal y normativo adquiere forma a consecuencontext cia del cabildeo de grupos de presión que buscan influir en las leyes.

Fuentes Fuent es de las leyes

federales integrados por el Congreso controlan e influyen en las empresas porque vigilan el cumplimiento de leyes y reglamentos que fomentan la competencia y protegen a los consumidores, los trabajadores y el ambiente. La Supremaa Corte es la última instancia en el caso de resoluSuprem ciones relativas a las leyes y los reglamentos que rigen la conducción correcta de las empresas.

Juzgados y resolución de pleitos En los negocios, el principal método para resolver conflictos y pleitos es la demanda judicial, en cuyo caso una persona u organización lleva a otra a juicio con base en leyes civiles. Por lo tanto, el sistema judicial ofrece un foro para que los empresarios resuelvan sus pleitos con funda-

Las leyes caben dentro de dos categorías: la penal o la civil. El derecho penal  no   no sólo prohíbe actos específicos, como la competencia desleal o el fraude por correo, sino que impone multas o sentencias de cárcel como sanción por la infracción de las leyes; se dice que la violación de una de estas leyes es un delito penal. El derecho civil  abarca todas las leyes que no son penales, además, prevé los derechos y obligaciones de las personas físicas (personas) y morales (empresas). La infracción de una ley del derecho civil puede generar una multa, pero nunca una sentencia de cárcel. La diferencia principal entre el derecho penal y el civil es que el Estado aplica las leyes penales, mientras que los juzgados y los tribunales del sistema  judicial aplican aplican las civiles. En Estados Unidos, las leyes penales y civiles se deri van de cuatro fuentes: fuentes: la Constitución Constitución (derecho constituconstitucional), los precedentes establecidos por jueces (derecho consuetudinario), los estatutos federales y estatales (ley estatutoria) y los órganos administrativos del Estado (derecho administrativo). Los órganos administrativos

*N. del RT: La información que se presenta en este apéndice corresponde

a la legislación de Estados Unidos; se recomienda que el alumno consulte el marco jurídico y normativo de su país para después compararlo con la información aquí expuesta.

Marcia y Bill Baker detectaron que las botellas de Heinz de 20 onzas (591.47 mL) contenían 1.5 onzas (44.36 mL) menos. Heinz tuvo que pagar 180 000 dólares por concepto de costas del juicio, una multa y cumplir con la sanción de envasar 1/8 de onza (3.69 mL) de más en todas las botellas de ketchup de California durante un año.

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

mento en las leyes del país. Los juzgados y los tribunales pueden decidir si los actos de terceros han producido un daño o perjuicio. Dado que las demandas judiciales son tan frecuentes en el mundo de los negocios, es indispensable conocer mejor el sistema judicial donde se resuelven dichos pleitos. El resultado de acudir a un juzgado para que resuelva un conflicto puede ser la restitución económica económica así como acciones específicas para remediar el mal ocasionado. Todas las resoluciones que dictan los juzgados y los tribunales se basan en leyes penales y civiles que se derivan del sistema de derecho. Cuando un empresario gana un caso, el juzgado dictará una sentencia, u orden judicial, que impone a la parte que ha perdido la demanda el pago de los daños. Sin embargo, la sentencia no significa que el ganador podrá cobrar su dinero. Si la parte perdedora no cuenta con recursos económicos para pagar —por ejemplo, si la parte que ha perdido es un negocio quebrado—, la ganadora tal vez no pueda cobrar como dicta la sentencia. Casi todas las demandas de empresas implican una cantidad de dinero, pero otras piden que el juzgado ordene específicamente a una persona u organización que haga o deje de hacer determinadas cosas; por ejemplo, que deje de asediar a los clientes por teléfono.

El sistema judicial El término  jurisdicción se entiende como la capacidad legal que tiene un juzgado para, por medio de un juez, interpretar las leyes, aplicarlas y tomar una decisión  válida para las partes de un caso específico. En algunos casos, los juzgados no aplican la decisión de otro juzgado porque el caso no era de su jurisdicción. La Constitución o el Congreso otorgan la jurisdicción a los tribunales federales. Las legislaturas y las constituciones de los estados determinan cuáles tribunales estatales se encargan de ciertos tipos de casos. Los tribunales que poseen  jurisdicción general reciben todo tipo de casos, mientras que los de jurisdicción limitada sólo aceptan algunos. Por ejemplo,, el Federal Bankruptcy Court de Estados Unidos ejemplo sólo resuelve casos de quiebra. Cada estado de dicho país cuenta con una combinación dada de tribunales de jurisdicción general y limitada. Un  juzgado (sea de jurisdicción general o limitada y sea que forme parte del sistema estatal o del federal) se encarga de dos tareas. En primer término, el juzgado o tribunal (que actúa por medio de un juez o un jurado) debe determinar los hechos del caso. Es decir, si hay evidencia contradictoria, el juez o el jurado deben decidir a quién le creen. En segundo, el juez debe decidir cuál ley o conjunto conjun to de leyes son pertinentes para juzgar el caso y, a continuación, continuac ión, debe aplicarla aplicarlass para resolver el conflicto. d e apelación sólo maneja Por otra parte, un  juzgado de apelaciones en relación con la interpre interpretación tación de las leyes.

Por lo tanto, cuando usted escucha que alguien apela un caso, no quiere decir que éste se vuelva a juzgar, sino que será reconsiderado. Los jueces de apelación no escuchan a testigos, sino que basan sus decisiones en una trascripción del juicio original. Es más, los juzgados de apelación no llegan a conclusiones de hechos; es decir, el juez de apelación se limita a decidir si el juez del juicio cometió un error de interpretación interpretación de la ley que pueda haber afectado el resultado del juicio. Si el juez del caso no cometió un error (o si los errores no modifican el resultado del  juicio), el juzgado de apelación apelación confirmará confirmará la decisión del  juzgado del caso. Si el juzgado de apelación detecta un error, por lo común regresa el caso al juzgado para que lo corrija. Dicha corrección, en ocasiones, implica que haya un nuevo juicio. Los juzgados de apelación a veces modifican el veredicto de los juzgados de primera instancia sin enviarles el caso de regreso.

Métodos alternativos para resolver pleitos El principal recurso para los pleitos mercantiles es la demanda judicial, pero ahora están adquiriendo popularidad otros métodos. Los calendarios de los juzgados y los tribunales estatales y federales suelen estar muy cargados y es común que transcurra mucho tiempo desde que se presenta la demanda hasta que llega la fecha del  juicio. Además, los casos complejos casi siempre siempre son muy costosos. Por lo anterior, en la actualidad, muchos empresarios están recurriendo a otros métodos para resolver los pleitos: la mediación y el arbitraje, los minijuicios y los litigios en un tribunal privado. La mediación es una forma de negociación para resolver un pleito que involucra la participación de uno o varios terceros, llamados mediadores, que son elegidos por las partes del pleito con el objetivo de llegar a un arreglo. El mediador sugiere distintos caminos para que las partes resuelvan su pleito. La resolución del mediador no es decisiva; es decir, las partes no tienen que aceptar forzosamente forzosam ente sus sugerencias, sino que actúan de manera estrictamente volunta voluntaria. ria. El arbitraje implica someter un pleito a uno o varios terceros, denominados árbitros, que, a menudo, son escogidos por las partes del pleito y su decisión suele ser contundente. La diferencia entre el arbitraje y la mediación estriba en que la decisión del árbitro debe ser acatada, mientras que el mediador sólo ofrece sugerencias y facilita las negociaciones. Los casos son sometidos a arbitraje porque lo establece un contrato, por ejemplo un contrato laboral, o por decisión de las partes. Algunos contratos redactados por bancos, agentes, planes de seguros de salud y otros más prohíben que los consumidores lleven sus reclamaciones ante un juzgado. En cambio, imponen que sometan sus quejas a un arbitra arbitraje. je. Éste puede ser una alternativa atractiva pues, con frecuencia, es más económico y rápido que una demanda judicial y porque, por lo

APÉNDICE B El marco jurídico y normativo

común, las partes acostumbran elegir a árbitros conocedores del campo específico del asunto en cuestión. El minijuicio es un método para resolver pleitos que, es muy probable, irá adquiriendo importancia para arreglar litigios complejos. En este caso, cas o, las partes convienen presentar un resumen de su caso a un tercero independiente. A continuación, este tercero les informa lo que opina sobre el resultado probable en el supuesto de que el caso fuera presentado ante un juzgado. Después, los representantes representan tes de las dos partes del pleito tratan de llegar a un arreglo con base en las recomendaciones del asesor. asesor. Por ejemplo, los empleados de una compañía grande que consideran que sus lesiones musculares u óseas se deben al esfuerzo de un movimiento repetitivo que efectúan cuando usan una compu computadora tadora podrían aceptar un mini juicio para el caso de un pleito asociado con esos daños.

El minijuicio en sí no resuelve el pleito, pero ayuda a las partes a resolverlo sin tener que llegar a un juzgado. Dado que el minijuicio no está sujeto a las reglas de un juzgado formal, puede ahorrar mucho dinero a las compañías, ya que les permite reconocer las debilidades de un caso dado. En algunas regiones de Estados Unidos, los pleitos se pueden llevar ante juzgados privados, no gubernamentales, para su resolución. En cierto sentido, el sistema de  juzgados privados  se asemeja as emeja al arbitraje porque un tercero independiente presenta una resolución después de escuchar a las dos partes del caso. Los juicios en los juzgados privados pueden ser informales o muy formales, dependiendo de las personas involucradas en ellos. Las compañías suelen aceptar que sus pleitos se decidan en  juzgados privados privados para ahorrarse ahorrarse tiempo y dinero.

TABLA B.1 Principales dependencias reguladoras de Estados Unidos Órgano público Federal Trade Commission (FTC)

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Funciones principales Aplica leyes y lineamientos relativos a las prácticas de las empresas;  toma medidas para suspender la publicidad y las etiquetas falaces y engañosas. Food an and Dr Drug Ad Administration (F (FDA) Aplica le leyes y reglamentos pa para im impedir la la di distribución de de al alimentos, adulterados o mal etiquetados, así como de drogas, aparatos médicos, cosméticos, productos veterinarios y productos particularmente peligrosos para los consumidores. Cons Co nsum umer er Pr Produ oduct ct Sa Safe fety ty Co Comm mmis issi sion on (CP (CPSC SC)) Vigi Vi gila la el cu cump mplilimi mien ento to de la Co Cons nsum umer er Pr Prod oduc uctt Sa Safe fety ty Ac Act;t; pr prot oteg egee al público contra riesgos extraordinarios de lesiones a causa de  todo producto de consumo que no esté cubierto por otras entidades reguladoras. Inte In ters rsta tate te Com omme merc rcee Co Com mmi miss ssio ionn (I (ICCC) Regu Re gula la la lass fr fran anqu quiici cias as,, la lass ta tari rifa fass y la lass fi fina nanz nzas as de lo loss fe ferr rroc ocar arri rile les, s, autobuses, camiones y naves interestatales. Fede Fe dera rall Com Commu muni nica catition onss Com Commi miss ssio ionn (FC (FCC) C) Regu Re gula la la co comu muni nica caci ción ón po porr cab cable le,, rad radio io y tel telev evis isió iónn par paraa el el com comer erci cioo interestatal y exterior. ext erior. Envi En viro ronm nmen enta tall Pr Prot otec ecti tion on Age genc ncyy (E (EPPA) Elab El abor oraa y ap aplilica ca la lass no norm rmas as pa para ra la pr prot otec ecci ción ón de dell am ambi bien ente te e in inve vest stig igaa las consecuencias negativas de la contaminación. Fede Fe dera rall Ene Energ rgyy Reg Regul ulat ator oryy Com Commi missi ssion on (FE (FERC RC)) Regu Re gula la la lass tar tarififas as y las las ve vent ntas as de pr prod oduct uctos os de ga gass nat natura ural,l, af afec ectan tando do así la oferta y el precio del gas a disposición de los consumidores;  también, controla las tarifas del gas y la electricidad al mayoreo, la construcción de ductos y las importaciones y exportaciones de gas natural y de electricidad. Equal Equ al Empl Employm oyment ent Opp Opport ortuni unity ty Comm Commiss ission ion (EE (EEOC) OC) Investi Inve stiga ga casos casos de disc discrim rimina inació ciónn en las prá prácti cticas cas de empl empleo eo y resuelve al respecto. Federal Av Aviation Ad Administr traation (F (FAA) Supervisa la las po políti ticcas y lo los re regl glaamentos de la la in indu dusstria de de la las lílíneas aéreas. Federal Hi Highway Ad Administration (F (FHA) Regula lo los re requerimientos de de se seguridad de de lo los ve vehículos. Occupational Occup ational Safety Safety and Health Health Administr Administration ation (OS (OSHA) HA) Formul Formulaa políticas políticas para propiciar propiciar la la salud y la seguridad seguridad de los  trabajadores e investiga infracciones a las mismas. Secu Se curi ritities es an andd Ex Exch chan ange ge Co Comm mmis issi sion on (S (SEC EC)) Supe Su perv rvis isaa las las op oper erac acio ione ness de de val valor ores es de la lass com compa pañí ñías as y for formu mula la normas para evitar los fraudes y otros abusos; cuenta con un comité de supervisión de la contabilidad.

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

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TABLA B.2 Principales dependencias regulatorias en México, Colombia y Guatemala México Secretaría de de Ec Economía

Áreas principales de responsabilidad Promueve e in instrumenta pol olííticas pú públicas y pr programas or orien tados hacia la generación de empleos, empresas y emprendedores de calidad. Secretaría de Agricultura, Propicia el ejercicio de políticas que permitan mejorar la Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y producción de alimentos, integra las actividades rurales a las Alimentación cadenas productivas del resto de la economía, abastece el mercado interno con alimentos nacionales sanos que a la vez sean accesibles y de calidad, mejora los ingresos de los productores para aumentar la presencia en los mercados globales y promueve la producción de energéticos. Comisión Federal para la Protección Controla y vigila los establecimientos de salud, previene y contra Riesgos Sanitarios controla los efectos nocivos de los factores ambientales en la salud humana, promueve la salud ocupacional y el saneamiento básico, controla la donación y transplante de órganos,  tejidos y células humanas. Procuraduría Federal del Promueve y protege los derechos del consumidor, además, Consumidor fomenta el consumo inteligente y procura que las relaciones entre proveedores y consumidores tengan seguridad jurídica y equidad. Secretaría de Comunicaciones y Promueve sistemas de transporte y comunicaciones seguros, Transportes eficientes y competitivos, amplía la cobertura y accesibilidad de los servicios de forma que integre a los mexicanos y a la vez, respete al medio ambiente. Comisión Federal de Busca que la población tenga acceso a servicios integrales de Telecomunicaciones  telecomunicación, vigila que reine la sana competencia entre los prestadores de servicios de telecomunicación, busca el desarrollo de infraestructuras de telecomunicaciones, persigue la eficiencia en la prestación de servicios de esta índole y la introducción de nuevas tecnologías. Secretaría de Medio Ambiente y Impulsa la protección, restauración y conservación de los ecoRecursos Naturales sistemas y recursos naturales, así como de bienes y servicios ambientales para propiciar su aprovechamiento y desarrollo. Secretaría de Energía Conduce la política energéti ticca para garanti tizzar que los energé gé- ticos se suministren de forma competitiva, suficiente, económicamente viable, ambientalmente sustentable y con alta calidad. Secretaría del Trabajo y Previsión Promueve inversiones que generen empleos, fomenta relacioSocial nes laborales basadas en la productividad, concilia intereses entre los factores de producción para lograr la paz laboral, hace valer la ley en materia de previsión social, inclusión laboral y equidad de género. Secretaría de de Sa Salud Se as asegura qu que la la po población te tenga ac acceso a servicios de de sa salud seguros y efectivos, promueve la salud y la prevención de enfermedades, propicia espacios para la formación de recursos humanos enfocados en la salud e investigación, diseña e implanta mecanismos de inversión en materia de salud pública y privada para que las operaciones sean más eficientes. Banco de México Provee la moneda nacional, procura la estabilidad del poder adquisitivo de dicha moneda, promueve el sano desarrollo del sistema financiero y propicia el buen funcionamiento de los sistemas de pago.

Página web www.economia.gob.mx www.sagarpa.gob.mx

www.cofepris.gob.mx

www.profeco.gob.mx

www.sct.gob.mx

www.cofetel.gob.mx

www.semarnat.gob.mx

www.sener.gob.mx

www.stps.gob.mx

www.portal.salud.gob.mx

www.banxico.org.mx

(continúa)

APÉNDICE B El marco jurídico y normativo

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TABLA B.2 (continuación ) Colombia Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos

Mini Mi niste steri rioo de Co Comu muni nica caci cion ones es

Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial

Mini Mi niste steri rioo de Mi Mina nass y Ener Energí gíaa

Ministerio Minist erio de la la Protecció Protecciónn Social Social

Banco de la República

Guatemala Mini Mi nist ster erio io de Ec Econ onom omía ía

Ministerio de Ganadería, Agricultura y Alimentación Comisión de Defensa del Consumidor

Ministerio de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda

Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales

Áreas principales de responsabilidad Apoya la actividad empresarial con relación a la producción de bienes, servicios y tecnología; gestiona el turismo de las diversas regiones del país; formula, adopta, dirige y coordina las políticas generales en materia de desarrollo económico. Garantiza la salud pública de la población; además, inspecciona, vigila y realiza un control sanitario sobre medicamentos, productos biológicos, alimentos, bebidas, cosméticos, dispositivos médicos, productos naturales y homeopáticos, entre otros. Plan Pl anea ea,, regu regula la y co contr ntrol olaa los los serv servic icio ioss del del secto sectorr de la lass  telecomunicaciones; además, planea y regula proyectos del mismo sector. Formula políticas y regulaciones encaminadas a la restauración y conservación de ecosistemas, promueve y facilita el desarrollo sostenible del Sistema Nacional de Agua Potable y Saneamiento Básico. Admi Ad mini nistr straa los los recu recurs rsos os natu natura rale less no re renov novab able less para para ase asegu gura rarr su mejor y mayor utilización, garantiza el abastecimiento de dichos recursos y además, los protege. Identifica Identi fica e implemen implementa ta estrategi estrategias as de reducc reducción, ión, mitiga mitigación ción y superación de riesgos con relación al trabajo, ciclo vital y salud. Emite la mon oneeda col oloombiana, diseña la política cambiar ariia a partir del marco establecido por el Congreso de la República y administra las reservas internacionales. Áreas principales de responsabilidad En los se sect ctor ores es de ac acti tivi vida dade dess pr prod oduc ucti tiva vass y ag agro rope pecu cuar aria ias, s, as asíí como de comercio interno y externo, promueve inversiones y acceso a mercados internacionales; además, eleva los índices de competitividad y aumenta las exportaciones e importaciones. Consensúa y administra políticas y estrategias que propicien el desarrollo sustentable del sector agropecuario, forestal e hidrobiológico. Hace valer la Ley de Protección al Consumidor y Usuario cuyo objetivo es promover, divulgar y defender los derechos de los consumidores y usuarios, así como establecer infracciones y sanciones cuando corresponda hacerlo; actualmente se proyecta crear la Procuraduría de Defensa al Consumidor. Administra la provisión de servicios de construcción, rehabilitación, mantenimiento y supervisión de obras; propone normas técnicas para obras públicas; financia el diseño, construcción, rehabilitación y mantenimiento de obras públicas; propone y ejecuta los instrumentos normativos de los sistemas de transporte terrestre, fluvial, marítimo y aéreo, así como de las frecuencias radiofónicas, televisivas y de correos para su aplicación eficiente. Formula, conduce y dirige las políticas en materia ambiental, vigila el cumplimiento de las leyes; además, formula una política de conservación, protección y mejoramiento del medio ambiente y de los recursos naturales, así como la legalidad en materia de educación ambiental.

Página web www.mincomercio. gov.co web.invima.gob.co

www. mincomunicaciones. gov.co www.minambiente. gov.co

www.minminas.gov.co

www. minproteccionsocial. gov.co www.banrep.gov.co

Página web www.mineco.gob.gt

www.maga.gob.gt

http://www.congreso. gob.gt/uploadimg/ documentos/n3187.pdf

www.civ.gob.gt

www.marn.gob.gt

(continúa)

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

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TABLA B.2 (conclusión ) Guatemala Comisión Nacional de Energía Eléctrica

Ministerio del Trabajo y Previsión Social

Dire Di recc cció iónn Gene General ral de de Cami Camino noss

Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social Banco de Guatemala

Áreas principales de responsabilidad Crea condiciones propicias y apegadas a la ley para que las actividades de generación, transporte, distribución y comercialización de energía eléctrica puedan ser desarrolladas por quienes deseen hacerlo; además, emite normas técnicas, precios, medidas, condiciones de seguridad y reglas a empresarios que incursionen en esta rama y a los usuarios de los mismos. Promueve y armoniza las relaciones laborales para prevenir y solucionar los conflictos; administra los sistemas de información sobre migración, oferta y demanda laboral; formula y mejora los sistemas de previsión social y prevención de accidentes de trabajo; vigila el cumplimiento de la legislación laboral. Plani Pl anififica ca,, ejecu ejecuta ta,, diseñ diseñaa y super supervi visa sa las las obras obras de con constr struc ucci ción ón,, mejoramiento, ampliación, reconstrucción y mantenimiento de carreteras; construye infraestructura básica que apoye e integre a comunidades apartadas. Garantiza que la población tenga acceso a los servicios de salud; además, administra los recursos para promover la salud, prevenir enfermedades y rehabilitar a las personas. Promueve la estabilidad en el nivel general de precios, contribuye a la creación y mantenimiento de condiciones favorables para el desarrollo de la economía del país.

Órganos públicos administrativos Los órganos públicos administrativos federales y estatales de Estados Unidos (tabla B.1) tienen algunas facultades judiciales. Muchos órganos administrativos, como la Federal Trade Trade Commission, poseen la facultad de decidir cuándo se trata de altercados que implican sus reglamentos. En estos pleitos, el proceso de resolución se conoce como “audiencia” en lugar de juicio. En estos casos, el  juez administrativo administrativo decide todos los asuntos. asuntos. Los órganos federales reguladores influyen en muchas actividades empresariales y abarcan la responsabilidad civil del producto, la seguridad y la regulación o desregulación de los servicios públicos. Por lo general, estas entidades cuentan con facultades para aplicar leyes específicas, como la Federal Trade Commission Act, y también cierta discreción para establecer las reglas y los reglamentos de operación que regirán en determinadas clases de prácticas industriales. Dada esta discreción y que algunos campos de su responsabilidad se traslapan, es frecuente que se presenten confusiones o conflictos al no quedar claro qué órgano tiene jurisdicción en cuáles actividades. De entre los órganos federales, la Federal Trade Commission (FTC) es la que posee más injerencia en las acti-

Página web www.cnee.gob.gt

www.mintrabajo.gob.gt

www.caminos.gob.gt

www.mspas.gob.gt

www.banguat.gob.gt

 vidades empresariales empresariales relacionadas con prácticas prácticas dudosas dudosas que crean pleitos entre las compañías y sus clientes. La FTC regula distintas prácticas empresariales, pero destina una fracción considerable de sus recursos a frenar la publicidad falaz, los precios poco claros y las etiquetas y los empaques engañosos. Cuando recibe una queja o cuando tiene motivo para suponer que una compañía está infringiendo la ley, la FTC emite una denuncia de que ese negocio está fuera de la ley ley.. Si una compañía persiste en su práctica dudosa, la FTC puede girar una orden para que suspenda y se desista de hacer aquello que ha provocado la queja. En estos casos, la empresa acusada puede apelar ante los tribunales federales para que rescindan la orden. No obstante, la FTC puede requerir sanciones civiles ante un tribunal —hasta un máximo de 10 000 dólares diarios de sanción por cada infracción— si la orden de suspender y desistirse fuera  violada. En su batalla contra contra los precios desleales, la FTC ha emitido decretos de consentimien consentimiento, to, los cuales alegan que los intentos de la compañía por invitar a los competidores a coludirse para fijar los precios son violaciones aun cuando los competidores en cuestión rechacen la invitación. La comisión también puede solicitar que las compañías transmitan publicidad correctiva en respuesta a anuncios anteriores anteriores que fueron considerados engañosos. Asimismo, la FTC ayuda a las compañías a cumplir con las leyes. Cada año, evalúa los métodos nuevos de

APÉNDICE B El marco jurídico y normativo

Ética y responsabilidad social

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Pfizer: ¿exageración o engaño? Pfizer Inc. es una compañía farmacéutica muy conocida que fabrica varios medicamentos muy populares. Se ha demostrado que Liptor, uno de sus productos punteros, disminuye el colesterol. Sin embargo, el incremento de competencia que produjo la introducción de Zocor, un medicamento genérico para reducir el colesterol, de Merck & Co., llevó a Pfizer a reconsiderar su estra tegia publicitaria. Con la finalidad de promocionar promo cionar su producto, la compañía contrató a Robert Jarvik, inventor de una especie de corazón artificial, para que actuara en los nuevos anuncios del medicamento. Jarvick es médico, pero no ejerce su profesión, lo cual puso en duda la validez y la ética de que publicitara el producto. Los anuncios se transmitían desde 2006 pero, de repente, la compañía los sacó del aire en enero de 2008, precisamente cuando empezó una investigación federal al respecto. Las acusaciones no ponen en tela de juicio la importancia de los logros de Jarvik ni la efectividad del medicamento. No obstante, sí cuestionan sus credenciales, dado que no ejerce la medicina. Además, ponen en entredicho si los anuncios pretendían equivocar o no a los consumidores en forma fraudulenta. Uno de los anuncios de televisión presenta a Jarvik en un lago mencionando los beneficios de Liptor. En el anuncio dice: “El hecho de que sea médico no significa que no me preocupe mi colesterol”, lo cual podría llevar al público a pensar que está hablando un médico. Este tipo de exageraciones en marketing están tipificadas por la FTC como “exageraciones que razonablemente cabría esperar de un vendedor” en las cuales “es difícil determinar la veracidad o falsedad del contenido”. La publicidad pasa de las exageraciones al terreno de lo engañoso, o falso, si presenta a los consumidores ideas falaces o falsas acerca del producto anunciado. La

marketing. Cuando se requiere una serie de directrices para mejorar las prácticas de las empresas de una industria dada, en ocasiones, la FTC sugiere a las compañías de ese sector que establezcan de manera voluntaria una serie de prácticas para sus actividades. Incluso, la FTC podría patrocinar una conferencia para reunir a los líderes de la industria y a los consumidores con objeto de que establezcan prácticas aceptables. A diferencia de la FTC, otras entidades reguladoras sólo pueden intervenir en el caso de productos, servicios o actividades empresariales específicos. La Food and Drug Administration (FDA) aplica reglamentos que prohíben la venta y la distribución de alimentos y drogas adulteradas, mal etiquetadas o peligrosas. Por ejemplo, ejemplo, la FDA prohibió la distribución y venta de la mayor parte de los remedios para la pérdida de cabello después de que las investigaciones investigacio nes revelaron que muy pocos de esos productos efectivamente reanudaban el crecimiento del mismo. La Environmental Protection Agency (EPA) formula y aplica normas para la protección del ambiente e investiga los efectos negativos de la contaminación. La Consumer Product Safety Commission retira del mercado

publicidad falsa va desde una evidente afirmación falsa en tanto del producto, publicitar las mejores características en lugar de las normales o el máximo de ellas y no las básicas o utilizar envases o paquetes demasiado grandes para que el consumidor piense que está comprando mayor cantidad del producto. La publicidad engañosa se equipara al fraude y éste es ilegal. Las investigaciones preliminares efectuadas por el House Committee on Energy and Commerce han puesto en duda la validez de las afirmaciones pronunciadas por Jarvik en el anuncio y se está considerando si los anuncios deben ser calificados como engaños o como simples exageraciones. Es difícil establecer la diferencia. Según el Código de Publicidad de la Better Business Bureau: “las afirmaciones subjetivas no se pueden someter a prueba alguna para corroborar su veracidad o exactitud”, es decir que no existen pruebas objetivas de tales afirmaciones. Hay quienes consideran que lo mejor que podría hacer Pfizer sería hacer una publicidad que emplee datos científicos, en lugar de llamados para provocar emociones.82

Preguntas de análisis 1. Suponiendo que la información transmitida en los anuncios es veraz, ¿importa si el doctor Jarvik está ligado al invento de un corazón artificial, pero no es un médico que ejerza la profesión? 2. En su opinión, ¿qué enfoques publicitarios debería usar Pfizer en el futuro con el objetivo de evitar el mismo tipo de escrutinio y críticas que generaron los anuncios de Liptor con Jarvik? 3. ¿Cómo se podría establecer si una compañía ha cruzado la línea entre las exageraciones y el franco engaño?

aproximadamentee 300 productos al año, desde pequeños aproximadament  juguetes baratos baratos hasta grandes electrodoméstico electrodomésticos. s. El sitio web de la Consumer Product Safety Commission muestra detalles de los productos que han sido retirados del mercado en fecha reciente. En estos momentos, la Consumer Product Safety Commission es objeto de detenido escrutinio después de la serie de escándalos debido a la seguridad de los producto productoss en torno de juguetes para niños. El caso más destacado fue el de los juguetes fabricados en China que contenían pintura con plomo. También, ha habido problemas por unos juguetes que tienen pequeños imanes, que representan un peligro porque podrían provocar ahogamiento, y la joyería de fantasía que contiene plomo. 83

Elementos importantes del derecho mercantil Los empresarios deben estar familiarizados con las leyes que prevén las prácticas de las empresas para no infringir las leyes penales ni las civiles y para que los consumido73

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

res, los empleados, los proveedores y otras personas no interpongan demandas judiciales.

El Uniform Commercial Code (Código mercantil uniforme) Antes, los estados tenían sus leyes específicas para distintas prácticas mercantiles y las operaciones comerciales comerciales entre los estados se dificultaban debido a las diferencias que existían entre las leyes de los estados. Con miras a simplificar el comercio, todos los estados de la Unión Americana han aprobado el Uniform Commercial Code (excepto Louisina que sólo ha aprobado algunas secciones del código). El Uniform Commercial Code  representa un conjun conjunto to de leyes estatutarias que rigen distintos temas del derecho mercantil. El artículo II del código, que explicamos explicam os en el párrafo siguiente, tiene muchas repercusiones para los negocios.

Contratos de ventas. El artículo II del Uniform Commercial Code habla de los contratos de venta y de ser vicios, como la instalación, pero no incluye la venta de acciones y bonos, los servicios personales ni los bienes inmuebles. Una de las muchas previsiones del artículo II estipula que se puede exigir el cumplimiento de un contrato de venta a pesar de que no especifique el precio de  venta ni el tiempo o el domicilio de entrega. Asimismo Asimismo,, determina que un comp comprador rador debe pagar un precio razonable por los bienes en el momento de la entrega en caso de que el vendedor y el comprador no hayan llegado a un acuerdo en cuanto al precio. En específico, el artículo II aborda los derechos de los comp compradores radores y los vendedores, los traslados de dominio, las garantías y la carga legal del riesgo durante la producción y la entrega. Además, el artículo II alude a las garantías expresas y tácitas. Una garantía expresa  estipula los términos concretos que el vendedor debe cumplir. Por ejemplo, muchos fabricantes de automóviles ofrecen una garantía de tres años o de 36 000 millas (57 936.38 km) con sus  vehículos y, y, durante este plazo, plazo, las reparaciones reparaciones de uno o  varios de los defectos detallados en la garantía correrán por su cuenta. La ley impone una garantía tácita al productor o vendedor, a pesar de que no sea en forma de un documento escrito entregado en el momento de la venta. Al tenor del artículo II, un consumidor puede suponer que el producto que está en venta tiene un claro dueño (es decir, no es robado) y que cumplirá con la función para la cual ha sido producido y vendido, y que funcionará como se indica.

infracción de contrato. Por ejemplo, si el conductor de una moto de entrega de Domino’s Pizza pierde el control del vehículo y produce daños o lesiones en personas o en sus bienes, caería dentro del concepto del tort. En el caso del accidente ocasionado por la moto, las personas lesionadas pueden demandar al conductor y al dueño de la compañía (en este caso Domino’s) por los daños que resulten del accidente. El fraude es un acto ilícito cometido con el propósito de engañar o manipular con la intención de perjudicar a otros. Así, en algunos casos, el tort también sería una infracción de orden penal. El fraude en los servicios de salud ahora es un asunto de primera línea en los  juzgados. Un aspecto primordial de la ley de torts se refiere a la responsabilidad civil del producto ; es decir, la responsabilidad legal que la compañía tiene en caso de toda negligencia en el diseño, la producción, la venta y el consumo de los productos. Las leyes de la responsabilidad civil del producto se derivan tanto del derecho consuetudinario como del estatutario. Algunos estados han ampliado el concepto de la responsabilidad civil del producto de modo que ahora incluye las lesiones producidas por los productos, independientemente de que se demuestre la negligencia del productor o no. Al tenor de una estricta responsabilid responsabilidad ad civil del producto producto,, el consumidor que interpone una demanda debido a una lesión debe comprobar que el producto era defectuoso, que ese defecto produjo la lesión y que, asimismo, causaba que el producto fuera extraordinariamente peligroso. Por ejemplo, se supone que un cuchillo trinchador es filoso y no se consideraría defectuoso si usted se provoca una cortada en un dedo cuando lo está usando. A pesar de ello, un cuchillo eléctrico sí se podría considerar defectuoso o extraordinariamente extraordi nariamente peligroso si siguiera trabajando después de que se ha apagado. La reforma de la ley de torts, sobre todo en lo que se refiere a la responsabilidad civil del producto, es un tema

La ley de torts y fraude Un tort, concepto de un tipo de agravio específicamente relacionado con el sistema de derecho angloamericano que no tiene equivalente en el sistema romanista, se refiere a un cuasi delito civil o privado que no incluye la

Los compradores de autos nuevos reciben garantías expresas que establecen las partes cubiertas para reparación o reemplazo, así como el periodo en que esto puede llevarse a cabo.

APÉNDICE B El marco jurídico y normativo

político candente porque las compañías están tratando de librarse de los costosos juicios de las demandas judiciales. Muchas de ellas están justificadas —casi nadie negaría que, cuando un paciente muere a causa de negligencia n egligencia en un procedimiento médico o cuando un niño sufre una lesión seria como consecuencia de un juguete defectuoso, existe un agravio y que las familias merecen una retribución—, pero muchas otras no lo están. Ante los juicios multimillonarios, las empresas están procurando disminuir su responsabilidad y, en ocasiones, cobran precios más elevados como una forma de trasladar los costos de los daños a sus clientes. Algunos estados de la Unión Americana han aprobado leyes que limitan las sentencias de los daños y, en el ámbito federal, también se está reformando la ley de tort. La tabla B.3 ilustra los sistemas judiciales que el Institute for Legal Reform de la Cámara de Comercio de Estados Unidos ha señalado como los más “proclives” y los “menos proclives” a las empresas, en términos de la equidad de los jurados, la competencia y la imparcialidad de los jueces, entre otros factores.

La ley de contrato Casi todas las operaciones mercantiles se efectúan en razón de un contrato, o sea de un documento que celebran dos o más partes y cuyo cumplimiento puede ser obligado por un juzgado cuando una de las partes no cumple con los términos del mismo. Por ejemplo, si usted alquila un departamento o una casa, tendrá un contrato de arrendamiento. En el caso de un programa de préstamos para estudiantes, si ha firmado un contrato de préstamo, tendrá la obligación contractual de reembolsar el dinero que le hayan facilitado. El Uniform Commercial Code cubre muchos aspectos de la ley de contrato.

TABLA B.3 Reputación de los sistemas judiciales de

los estados de Estados Unidos por su proclividad hacia las empresas

Más proclives Delaware Nebraska Virginia Iowa Idaho Utah Nueva Hampshire Minnesota Kansas Wisconsin

Menos proclives Mississippi West Virginia Alabama Louisiana California Texas Illinois Montana Arkansas Missouri

Fuente: U.S. Chamber of Commerce Institute for Legal Reform, en Martin Kasindorf, “Robin Hood is Alive in Court, Say Those Seeking Lawsuit Limits”, USA Today , 8 de marzo de 2004, p. 4A.

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En muchos casos, un negocio que se cierra con “un apretón de manos” es tan válido como un contrato escrito y firmado. De hecho, muchos contratistas del ramo de la construcción y la perforación petrolera llevan años aceptando proyectos con “un apretón de manos” para el negocio. Sin embargo, los estados exigen que algunos contratos contra tos estén por escrito para que tengan validez legal. La mayoría de los estados requiere que, cuando menos, algunos de los contratos siguientes estén por escrito: • Contrat Contratos os que implican implican la venta de terrenos terrenos o un interés en los terrenos. • Contratos para pagar la deuda de un tercero. • Contrato Contratoss que no se pueden pueden cumplir en el plazo plazo de un año. • Contrat Contratos os para la venta venta de bienes que cuestan más de 500 dólares (exigido por el Uniform Commercial Code). Los tribunales sólo pueden exigir el cumplimiento de contratos que cumplen con ciertos requisitos, llamados elementos. Una persona o empresa que reclame el cumplimiento de un contrato debe demostrar que contiene los elementos siguientes: aceptación voluntaria, un objeto, capacidad de las partes para celebrarlo y legalidad. Para que un convenio se considere un contrato legal, todas las partes involucradas deben aceptar que se sujetarán a sus términos. Casi siempr siempre, e, la aceptación voluntaria se presenta cuando una parte hace una oferta y la otra la acepta. Si la oferta y la aceptación se hacen libremente, en forma voluntaria y a sabiendas, su aceptación sienta las bases del contrato. No obstante, si la oferta o la aceptación son consecuencia de presión o fraude, la persona o la organización objeto de la presión o el fraude puede declarar nulo o invalidar el consecuente contrato y resarcirse de los daños. El segundo requisito para que un contrato sea legal es que debe estar sustentado en un objeto, es decir, con el cumplimiento del contrato se recibirá dinero o algún  valor.. Por  valor Por lo general, si una persona no recibe aquello que es el objeto del contrato, contrato, no se la podrá obligar a sujetarse a los términos del mismo. El valor puede ser en forma de dinero, bienes, servicios o, incluso, una promesa de hacer o no algo. La capacidad para celebrar el contrato  alude a la capacidad legal de las partes del contrato. Por lo regular, un juzgado no podrá exigir el cumplimiento de un contrato si alguna de las partes que lo han celebrado no tiene capacidad legal para el efecto. Tal capacidad puede ser limitada o no existir cuando la persona p ersona es menor de edad (menor a 18 años), sufre s ufre alteraciones mentales, es retrasada, loca o está borracha o drogada. La legalidad  es  es un estado o condición que están dentro de la ley. Para que un contrato compromiso sea aplicable, tanto el objeto como la materia del contrato deben ser

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

legales. Por ejemplo, el contrato de un banco que presta dinero a una tasa de interés prohibida por la ley, o lo que se conoce como usura, sería s ería ilegal. Sin embargo, el hecho de que una de las partes cometa un ilícito durante el cumplimiento del contrato no hace que el contrato sea ilegal. Infracción de contrato  se entiende como la omisión o la negativa de una parte a cumplir con lo que prom promete ete en el contrato. En el caso del contrato de arrendamiento de un departamento, departamento, la omisión en el pago del alquiler sería una infracción de contrato. La parte infractora, o la que no cumple, tendría que pagar los daños pecuniarios que le haya ocasionado a la otra parte.

Ley de representación La representación es una relación frecuente en los negocios, en cuyo caso una persona actúa en nombre de otra, pero sujeta a sus órdenes. La relación es de dos partes: una es el representado, o la persona que desea que se cumpla con una tarea específica, y otra, el representante o apoderado que actúa en nombre del representado para desempeñar la tarea. Los escritores, las estrellas de cine y los deportistas, en muchas ocasiones, emplean a representantes para que les ayuden a negociar términos favorables en sus contrat contratos. os. Dicha relación se crea con el consentimiento del representante y el representado. A menudo, el convenio no es por escrito, aun cuando hacerlo así es aconsejable. La relación de representación perdura tanto tiempo como deseen las dos partes. Se puede dar por terminada mediante consentimiento mutuo, que se cumpla el propósito de la representación, la negativa de una parte a seguir con la relación o la muerte del representado o el representante. En la mayoría de los casos, el representado otorga facultades al representante por medio de un  poder notarial , que es un documento legal que autoriza a una persona para que actúe como representante representante de otra. El poder notarial se usa para todas las relaciones de representación y su empleo no se limita a los abogados. Por ejemplo, en las operaciones de bienes inmuebles, es frecuente que el abogado o el corredor de bienes raíces cuente con un poder notarial donde se le otorga la facultad de adquirir bienes inmuebles en nombre del contador. En muchos casos, los despachos de contadores establecen relaciones de representación para que sus empleados puedan realizar operaciones financieras. Los ejecutivos y los directores de las compañías son los fiduciarios, o personas de confianza, que, en su calidad de representantes, represen tantes, ponen el debido cuidado y fidelidad para tomar decisiones en nombre de la organización. Tal relación crea la obligación de cautela, también llamada obligación de diligencia, para tomar decisiones informadas. Estos apoderados de la compañía no son responsables de los resultados negativos siempre y cuando tomen decisiones informadas y con diligencia. La obligación de lealtad

implica que todas las decisiones deben ser para beneficio de la compañía y de sus grupos gr upos de interés. Los escándalos de Enron, Tyco y WorldCom están ligados a ejecutivos y directores que no cumplieron con sus obligaciones fiduciarias. Las demandas judiciales de los accionistas requerían que los ejecutivos y los directores pagaran grandes sumas de dinero de sus bolsillos.

La ley patrimonial La ley patrimonial es muy amplia pues abarca el dominio y el traslado de todo tipo de bienes muebles e inmuebles, así como los derechos intelectuales. El patrimonio inmobiliario se integra con los bienes inmuebles y todo lo que contienen en forma permanente; el patrimonio de bienes muebles abarca prácticamente prácticamente todo lo demás. Los bienes muebles se subdividen en tangibles e intangibles. Los bienes tangibles se refieren a objetos materiales, como los automóviles, los inventarios y la ropa. Los bienes intangibles son derechos y obligaciones; es decir, pueden estar en forma de un documento o de algún otro objeto tangible. Así, las cuentas por cobrar, las acciones de una compañía, el buen nombre y las marcas registradas son algunos ejemplos de bienes intangibles. El patrimonio intelectual se refiere a cosas, como las obras musicales, las obras de arte, los libros y el software de cómputo, que son producto de la creatividad de una persona. Los derechos de autor, las patentes y las marcas registradas protegen a los dueños del patrimonio concediéndoles el derecho exclusivo de usarlos. Los derechos de autor  protegen   protegen cosas (muchas veces patrimonio intelectual) como libros, música, videos, fotografías y software de cómputo. Los creadores de estas obras, o sus herederos, suelen tener el derecho exclusivo de las obras publicadas o no durante la vida de su creador y 50 años más.  patentes tes  otorgan a los creadores el derecho excluLas  paten sivo de su invento durante 17 años. La competencia más intensa en el ámbito de las patentes ocurre en la industria farmacéutica en la cual se suele requerir un mínimo de 18 meses para obtener una patent patente. e. Una marca registrada es un nombre (o también marca o símbolo) que se asienta en el Registro de Marcas y Patentes de Estados Unidos y, por lo mismo, la ley prohíbe que lo utilice alguna otra empresa. Entre los símbolos protegidos por una patente se hallan los arcos dorados de McDonald’s y la botella característica de Coca-Cola. Se estima que las grandes compañías multinacionales multinacionales tienen hasta 15 000 conflictos relacionados relacionados con el uso us o de marcas registradas. Las corporaciones protegen protegen sus marcas registradas con gran diligencia, no sólo para evitar la confusión en la mente de los consumidores, sino porque un término que pasa a formar parte del lenguaje cotidiano ya no se puede registrar como marca. Por ejemplo, los nom nylon fueron de dominio exclusivo de sus bres aspirina y  nylon creadores, pero se han utilizado tanto como nombres de

APÉNDICE B El marco jurídico y normativo

productos (más que como nombres de marca) que ahora cualquiera puede usarlos. A medida que avance la tendencia hacia la globalización del comercio y que aumente el número de empresas que efectúan intercambio con otros países, la protección de los derechos patrimoniales, sobre todo del patrimonio intelectual como el software de cómputo, cómputo, será un desafío que irá en aumento. Tal vez una empresa no pueda registrar un símbolo o un nombre como marca registrada en su país de origen, pero podría obtener esa protección en el extranjero.. Algunos países cuentan con leyes de derechos extranjero de autor y de patentes menos estrictas que las de Estados Unidos y, algunos otros, no aplican las leyes estadounidenses. Por ejemplo, ejemplo, China ha sido objeto de muchas críticas por permitir el contrabando de bienes estadounidenses. Ello no sólo perjudica las ventas de las compañías estadounidenses, sino sus reputaciones, cuando las imitaciones no son de buena calidad. Por lo tanto, las compañías que realicen comercio internacional seguramente deberán tomar medidas extraordina extraordinarias rias para prot proteger eger su patrimonio pues las leyes extranjeras podrían ser insuficientes para protegerlo.

La ley de quiebra Aunque pocas empresas y personas dejan de reembolsar (o no cumplen con el pago) su deuda, en ocasiones no pueden cumplir con sus obligaciones financieras. Las personas podrían comprar a crédito bienes y servicios por una cantidad superior a su capacidad de pago. Las empresas pueden contraer una deuda excesiva para financiar el crecimiento o circunstancias como el incremento del costo de los bienes básicos las pueden llevar a la quiebra. En estos casos, la quiebra, o insolvencia legal, es una opción de última instancia. Por ejemplo, en fecha reciente, una serie de líneas aéreas destacadas se han declarado en quiebra, como resultado de la debilidad de la economía y de los problemas inherentes a la industria. Frontier Airlines es una de las líneas que está teniendo

problemas. Con el fin de tratar de recuperarse, la línea aérea solicitó la quiebra al tenor del capítulo 11 en abril de 2008. La línea imputa sus problemas financieros recientes a la compañía que procesaba su tarjeta de crédito, la cual empezó a reclamar una fracción más grande de los ingresos de Frontier. Este problema, sumado al incremento de precios de la turbosina, que subieron 74% entre 2007 y 2008, algunos asuntos importantes de seguridad en varios aviones y una menor demanda han propiciado un entorno difícil hasta para las líneas más poderosas. En marzo de 2008, Aloha Airlines dio un paso más drástico: solicitó la quiebra al tenor del capítulo 7. Tras declararse en quiebra, la línea aérea cerró sus puertas de inmediato y United Airlines y Hawaiian Airlines tuvieron que entrar al rescate y respetar los boletos y las reservaciones de Aloha. Antes de la quiebra, la línea aérea era el empleador de la isla registrado en décimo lugar, lugar, con 3 400 empleados. 84 Las personas o las corporacio corporaciones nes pueden solicitar a un  juzgado mercantil que declare que no pueden pagar sus deudas y que las libere de la obligación de reembolsar lo que deben. A continuación, los activos de la deudora se  venden para pagar una parte de las deudas tan grande como sea posible. En el caso de una quiebra personal, si bien el individuo queda liberado de tener que reembolsar sus deudas y puede volver a empezar de cero, le será muy difícil obtener crédito después de una quiebra. Alrededor de dos millones de familias solicitaron la quiebra en Estados Unidos en 2005, la mayor cantidad que la haya pedido jamás. Sin embargo, una ley nueva, más restrictiva, entró en vigor a finales de 2005 y ahora menos consumidores están recurriendo a la quiebra para poner fin a sus deudas. La ley dificulta que los consumidores puedan demostrar que se les debería permitir limpiar sus deudas para, como se dice, “empezar de cero”, o la quiebra sujeta al capítulo 7. Si bien la persona o la compañía deudora suelen ser los que inician el procedimiento de quiebra, los acreedores también lo pueden iniciar. La crisis de las hipotecas con malas garantías que se registró a principio principioss

TABLA B.4 Clases de quiebras Capítu Cap ítulo lo 7

Capítu Cap ítulo lo 11

Capítu Cap ítulo lo 13

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Requiere Requie re la la disol disoluci ución ón de de la com compañ pañía ía y que sus acti activos vos sean sean liq liquid uidado adoss o vendi vendidos dos para pag pagar ar sus sus deuda deudas. s. Las personas que declaran la quiebra sujeta al capítulo 7 conservan una cantidad limitada de activos exentos, cuyo monto será establecido sujeto a la ley federal o la estatal, a opción del deudor. Si bien la clase y el valor de los activos exentos varían de un estado a otro, las leyes de casi todos ellos permiten que la persona quebrada conserve un automóvil, algunos aparatos domésticos, ropa, muebles y, cuando menos, parte del valor de la casa habitación del deudor. Todos los activos que no están exentos deben ser vendidos para pagar las deudas. Libera Lib era temp tempora oralme lmente nte a la la empres empresaa de sus sus obliga obligacio ciones nes fina financi nciera eras, s, mient mientras ras se reor reorgan ganiza iza y acue acuerda rda un un plan de pagos con sus acreedores. La compañía deudora continúa operando durante los procedimientos de la quiebra. Con frecuencia, la empresa vende sus activos y subsidiarias menos rentables para reunir dinero y poder cubrir sus obligaciones inmediatas. Simila Sim ilarr al capítu capítulo lo 11, pero pero se limi limita ta a las perso personas. nas. Este Este proce procedim dimien iento to permit permitee que la perso persona na establ establezc ezcaa un plan de entre tres y cinco años para pagar su deuda. Con este plan, el deudor tendría que pagar, al final de cuentas, sólo 10% de su deuda.

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

de 2008 desencadenó una serie de quiebras de las personas, así como de quiebras al tenor del capítulo 7 y el 11 en el caso de los bancos y otras compañías. Las leyes de quiebra más estrictas y la desaceleración de la economía coincidieron coincidier on con la crisis de las malas hipotecas y provocaron una situación en la cual se dispararon las solicitudes de quiebra. La tabla B.4 presenta los distintos niveles de protección de quiebra que pueden solicitar una persona y una empr empresa. esa.

Leyes que afectan las prácticas de las empresas Una de las muchas funciones del gobierno es la vigilancia con el fin de garantizar que las empresas se conduzcan de acuerdo con los deseos de la sociedad. El Congreso ha aprobado una serie de leyes que regulan las prácticas de las corporaciones; la tabla B.5 resume algunas de las más importantes. Muchas legislaturas estatales de Estados Unidos también han aprobado leyes similares para regir las actividades de las compañías dentro de los estados específicos. La Sherman Antitrust Act, aprobada en 1890 para prohibir que los negocios limiten el comercio y monopolicen los mercados, condena “todo contrato, combinación o conspiración que restringa el comercio”. Por ejemplo, la petición de que un competido competidorr convenga fijar los mismos precios o dividir los mercados, en caso de ser aceptada, sería una infracción a la Sherman Act. En fecha reciente, las autoridades antimonopolio antimonopolio han investigado la industria de los chocolates en busca de concertación de precios. Se han presentado más de 50 demandas civiles contra Hershey y otros fabricantes de chocolates acusando a las compañías de haberse coludido para aumentar sus utilidades.85 De acuerdo con la Sherman Act, la prueba de la intención desempeña un papel fundamental en los casos de intento de monopolización. Esta ley, aplicada por la División Antimonopolios del Departament of Justice de Estados Unidos, está vigente en empresas que operan en comercio interestatal y en las corporaciones estadounidenses que participan en comercio exterior. Por ejemplo, a principios de 2008, la compañía estadounidense Intel Corp. detectó que sus oficinas en Alemania habían sido irrumpidas por reguladores antimonopolios de la Unión Europea. Se sospechaba que la compañía estuviera dirigiendo un cártel y tratando de sacar del mercado a competidores más pequeños por medio de su posición como líder del mercado. Los ataques de 2008 fueron parte de una serie constante de alegatos internacionales antimonopolio dirigidos contra Intel. 86  La Sherman Antitrust Act, que sigue siendo muy relevante a cien años de su aprobación, apro bación, ha sido imitada en todo el mundo como base para regular la competencia leal.

Dado que las previsiones de la Sherman Antitrust Act son muy vagas, los juzgados no siempre les han otor otorgado gado la interpretación que pretendían sus creadores. La Clayton Act fue aprobada en 1914 con la finalidad de limitar actividades específicas que pudieran disminuir la competencia; dicha ley prohíbe la discriminación de precios, los acuerdos de exclusividad y la adquisición de acciones de otra compañía cuando el efecto pueda reducir sustanti vamente la competencia o tienda a crear un monopol monopolio. io. Además, la Clayton Act prohíbe que los miembros del consejo de administración de una empresa ocupen un lugar en los consejos de compañías de la competencia. Asimismo, la ley exime a las cooperativas agrícolas y los sindicatos obreros de las leyes antimonopolio. A pesar de todas estas leyes que rigen las prácticas empresariales, continúan existiendo muchas preguntas en cuanto a la regulación de las empresas. Por ejemplo, es difícil establecer qué se entiende por un grado aceptable de competencia y si un monopolio es perjudicial o no para un mercado en particular. En las industrias bancaria, editorial y automovilística se permitieron muchas fusiones que dieron como resultado una disminución de la competencia. En algunas industrias, como las de los servicios públicos, se considera que tener demasiadas competidoras no resulta en costos eficientes. Por lo anterior, el gobierno permite los monopolios en los servicios públicos, aun cuando las industrias del teléfono, la electricidad y las comunicaciones han sido desreguladas en fecha reciente. Es más, las leyes antimonopolio suelen ser muy vagas y requieren de interpretación, y ésta puede variar de un juez a otro y de un juzgado a otro. Por lo tanto, lo que un juez define como monopolio o consorcio hoy en día podría ser permitido por otro juez dentro de algunos años. Los empresarios deben comprender lo que las leyes estipulan para estos asuntos y deben tratar de desempeñar sus acti vidades dentro dentro del marco marco de tales leyes. leyes.

Internet: aspectos legales y normativos La medida en que usamos y dependemos de internet, se crean cada vez más situaciones que podrían implicar proproblemas legales para las empr empresas. esas. Con este uso creciente,  van surgiendo aspectos relati relativos vos a cómo conservar un grado aceptable de intimidad de los consumidores y el uso correcto del medio para la competencia. Hay quienes considerarían que rastrear a las personas que visitan o “golpean” su sitio web añadiendo una cookie (identificando a cada visitante del sitio web para poder establecer otro posible contacto y rastrear su movimiento por todo el sitio) es un uso indebido de internet para efectos comerciales. Otros, tal vez, consideren que dichas prácticas son aceptables y similares a las de los vendedores detallistas

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TABLA B.5 Principales leyes federales que conciernen a las prácticas de las empresas Ley (año de aprobación) Sherman Antitrust Act (1 (18890 90)) Clayton Act (1914)

Fede Fe dera rall Tra Trade de Co Comm mmis issi sion on Ac Actt (19 (1914 14))

Robinson-Patman Act (1936)

Wheeler-Lea Act (1938)

Lanham Act (1946) Celler-Kefauver Act (1950)

Fair Fa ir Pa Packa ckagi ging ng and Lab Label elin ingg Act Act (19 (1966 66)) Magnuso Mag nuson-M n-Moss oss Warr Warranty anty (FT (FTC) C) Act Act (1975) (1975)

Cons Co nsum umer er Go Good odss Pri Prici cing ng Ac Actt (19 (1975 75)) Ant ntiitr trus ustt Impr Improv ovem emen ents ts Ac Actt (19 (1976 76))

Tra rade dema mark rk Co Coun unte terf rfei eititing ng Ac Actt (19 (1980 80))

Tra rade dema mark rk La Law w Rev Reviisi sion on Ac Actt (19 (1988 88))

Nutrit Nut rition ion Labe Labelin lingg and Educ Educati ation on Act Act (1990) (1990) Tele elephon phonee Consum Consumer er Prot Protecti ection on Act Act (1991 (1991))

Fede Fe dera rall Tra Trade dema mark rk Dil Dilut utio ionn Act Act (19 (1995 95))

Propósito Prohíbe los contr traatos, las combinaci cioones o las conspiraciones para limitar el comercio, prevé que monopolizar o tratar de monopolizar es un delito. Prohíbe prácticas específicas, como la discriminación de precios, los arreglos de distribución exclusiva y las adquisiciones de acciones que puedan tener el efecto de reducir de manera ostensible la competencia o que tiendan a crear un monopolio. Creó Cr eó la Fe Fede dera rall Tra Trade de Co Comm mmis issi sion on;; tam tambi bién én ot otor orga ga a la la FTC FTC fa facu cultltad ades es pa para ra investigar, las cuales pueden aplicarse en la prevención de métodos desleales de competencia. Prohíbe la discriminación de precios que reduce la competencia entre mayoristas o minoristas; prohíbe que los productores ofrezcan una cantidad desproporcionada de servicios a los grandes compradores. Prohíbe los actos y las prácticas desleales y engañosos, independientemente de que afecten la competencia o no; coloca la publicidad de alimentos y drogas bajo la jurisdicción de la FTC. Prevé la protección y la regulación de los nombres de marca, los símbolos de marcas, los nombres mercantiles y las marcas registradas. Prohíbe que una compañía que efectúe operaciones comerciales adquiera la  totalidad o parte de las acciones u otra fracción de los activos de capital de otra empresa cuando el efecto disminuya de modo sustantivo la competencia o  tienda a crear un monopolio. Dete De term rmin inaa que que lo loss emp empaq aque uess o la lass etiq etique ueta tass de de pro produ ducto ctoss de de con consu sumo mo qu quee son son falsos o engañosos son ilegales. Prevé Pre vé un mín mínimo imo de norma normass de divu divulga lgació ciónn para para las las garantí garantías as escri escritas tas de de los productos de consumo; define los parámetros mínimos de aceptación para las garantías escritas; permite que la FTC ordene reglas de interpretación en los enunciados de políticas en lo que se refiere a prácticas desleales o engañosas. Proh Pr ohíb íbee lo loss acu acuer erdo doss par paraa fifija jarr los los pr prec ecio ioss ent entre re fa fabr bric ican ante tess y re reve vend nded edor ores es que participan en el comercio interestatal. Requ Re quie iere re qu quee las las gr gran ande dess corp corpor orac acio ione ness inf infor orme menn a los los re regu gula lado dore ress fed feder eral ales es de posibles fusiones o adquisiciones de modo que las puedan analizar por si existieran posibles infracciones a la ley. Prev Pr evéé san sanci cion ones es ci civi vile less y pe pena nale less par paraa las las pe pers rson onas as qu quee pra pract ctiq ique uenn el contrabando de bienes de consumo o de bienes que sean una amenaza para la salud o la seguridad. Enmi En mien enda da la Lan Lanha ham m Act Act pa para ra pe perm rmit itir ir qu quee las las ma marc rcas as qu quee aún aún no ha hann si sido introducidas queden protegidas mediante su registro en el Registro de Marcas y Patentes. Prohíb Pro híbee las las afirma afirmacio ciones nes exage exagerad radas as en tem temas as de sal salud ud y dema demanda nda que todo todoss los alimentos procesados muestren etiquetas con información nutricional. Estable Esta blece ce proc procedi edimie miento ntoss para para no rec recibi ibirr ofert ofertas as telef telefóni ónicas cas no dese deseada adas; s; prohíbe a los comercializadores utilizar sistemas digitales telefónicos automatizados o una voz artificial o pregrabada en ciertas líneas telefónicas. Otor Ot orga ga a lo loss titu titula lare ress de un unaa marc marcaa regi regist stra rada da el el dere derech choo de pr prot oteg eger er las las marcas registradas y requiere que se eliminen los nombres iguales o parecidos a marcas registradas existentes.

(continúa)

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

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TABLA B.5 (conclusión ) Ley (año de aprobación) Digi Di gita tall Mil Mille lenn nniu ium m Cop Copyr yrig ight ht Ac Actt (1998 (1998)) Children’ Child ren’s Online Online Privacy Privacy Protection Protection Act Act (2000) Sarbanes-Oxley Act (2002)

Do No Nott Cal Calll Imp Imple leme ment ntat atio ionn Act Act (2 (200 003) 3)

Propósito Ajust Aj ustee de de la la ley ley de de dere rech chos os de au auto torr con con el pr prop opósi ósito to de de prot proteg eger er la lass vers versio ione ness digitales de materiales con derechos registrados, incluida la música y las películas. Regula la la obtención obtención de informació informaciónn personal personal identifica identificable ble en línea línea (nombre, (nombre, domicilio, e-mail, aficiones, intereses o información reunida por medio de cookies ) de niños menores de 13 años. Declara que el fraude con valores es un delito penal; incrementa las sanciones por fraude de las compañías; creó un comité de supervisión de la contabilidad; instituyó algunas otras previsiones diseñadas para incrementar la transparencia de las compañías y el cumplimiento de la ley. Gira Gi ra in inst stru rucc ccio ione ness a la la FCC FCC y la la FTC FTC pa para ra qu quee se se coo coord rdin inen en co conn el el fin fin de qu quee sus reglas para las llamadas de telemarketing sean congruentes, incluso en el registro de personas que no quieren recibir esas llamadas.

fuera de internet que copian información de los cheques o piden a los clientes que proporcionen su nombre, domicilio y número telefónico antes de procesar una transacción. Existen pocas leyes específicas que rijan el comercio por internet, pero las normas de una conducta aceptable que proyectan proyectan las leyes y los reglamentos básicos diseñados para los negocios tradicionales también se pueden aplicar a los negocios por internet. La CAN-SPAM Act de 2004 es una ley dirigida específicamente a la publicidad en internet que restringe los anuncios no solicitados por e-mail y requiere el consentimiento del destinatario. Es más, esta ley sigue el modelo de “opt-out” con el cual los destinatarios pueden optar por no recibir más e-mails de un emisor con sólo hacer clic en un vínculo. 87 El punto central de las leyes futuras de los negocios efectuados por internet es la protección de la privacidad. La base actual de tal protección es la Constitución de Estados Unidos, varias resolucio resoluciones nes de la Suprema Corte y leyes como la Fair Credit Reporting Act de 1971, la

El abogado Robert Ellis Smith, editor de Privacy Journal , ha convertido la protección de la intimidad de las personas en un negocio, lo cual incluye sus registros médicos y crediticios y su uso de internet. Además del perió-  dico, es autor de varios libros sobre la privacidad.

Right to Finiancial Privacy Act de 1978 y la Privacy Act de 1974, que trata de la liberación de registros del gobierno. Debido a las escasas normas acerca del uso que las compañías pueden hacer de la información, existen empresas que compran y venden, legalmente, información sobre los clientes con la intención de ganar una ventaja competitiva. En ocasiones, las leyes existentes no bastan para proteger prot eger a las personas, y la facilidad con la que se puede obtener información de los clientes se convierte en todo un problema. Por ejemplo, se ha incrementado el robo de identidad debido a la proliferación del uso de internet. En marzo de 2008, dos cadenas de supermercados, Hannaford Bros y Sweetbay, sufrieron una infracción de seguridad que dejó expuestas 4.2 millones de tarjetas de sus clientes. Para mediados de marzo, las compañías tenían conocimiento de 1 800 cargos fraudulentos deri vados del incidente de seguridad. Sin leyes adecuadas para proteger la información en internet, asuntos como el antes mencionado seguirán afectando a las empresas.88 Se ha sugerido que si los datos personales reciben el trato de propiedad, los derechos a la privacidad quedarán resguardados porque reconocen que los clientes tienen el derecho de controlar controlar el uso de sus datos personales. El uso de internet no es igual que la interacción tradicional con las empresas porque es de acceso fácil y la mayoría mayo ría de los negocios en línea pueden desarrollar bases de datos de información de los clientes. El Congreso ha restringido la creación de bases de datos de menores que utilizan internet. La Children’s Online Privacy Protection Act de 2000 prohíbe que los sitios web y los proveedores de internet obtengan información personal de menores de 13 años sin la autorización de los padres. Asimismo,, internet ha generado un conflicto de dereAsimismo chos en el caso de algunas organizaciones que han descubierto que las direcciones web de otras empresas en línea son iguales o muy parecidas a la marca registrada de su compañía. Los cybersquatters   tratan de revender

APÉNDICE B El marco jurídico y normativo

el registro de esos sitios iguales al dueño de la marca registrada. Compañías como Taco Bell, MTC y KFC han pagado miles de dólares por obtener el control de nombres de dominios que son iguales o se asemejan a las marcas registradas de la compañía. La Federal Trademark Dilution Act de 1995 ayuda a las compañí compañías as a atacar este conflicto. La ley concede a los dueños de las marcas registradas el derecho de protegerlas, prohíbe el uso de entidades protegidas por una marca registrada y requiere la cesión de nombres que sean iguales o se parezcan mucho a las marcas registradas de compañías. La disminución de las barreras geográficas, la velocidad de respuesta y la capacidad de memoria de internet seguirán creando nue vos desafíos futuros futuros para el marco marco legal y normativ normativo. o.

Presión de las leyes para una conducció conducción n responsable de los negocio negocioss Con la intención de garantizar un cumplimiento más cabal de los deseos de la sociedad, el gobierno federal y los estatales en Estados Unidos están optando porque las organizaciones carguen con mayor responsabilidad en caso de una conducta indebida. Antes de 1991, las leyes sancionaban sobre todo a los empleados que eran directamente responsables de un delito. Sin embargo, con las nuevas directrices establecidas por la Federal Sentencing Guidelines for Organizations (FSGO), tanto los empleados responsables de una violación a las leyes federales, como las compañías que los emplean, deberán asumir las consecuencias de sus actos. Por lo tanto, ahora el gobierno coloca por completo la responsabilidad de controlar contro lar y evitar las conductas indebidas sobre los hombros de la alta gerencia. El objetivo central de las directrices federales es capacitar a los empleados, autovigilar autovigilar y supervisar la conducta de los trabajadores, desalentar los

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actos contrarios a la ética y sancionar a los miembros de las organizaciones que cometan actos ilegales. Una enmienda aplicada a la FSGO en 2004 requiere que la autoridad que gobierna una empresa esté bien informada sobre su programa de ética con relación al contenido, la implementación y la efectividad. Ello coloca en absoluto la responsabilidad sobre los hombros de los líderes de la compañía, casi siempre, el consejo de administración. El consejo debe asegurarse de que haya un administrador de alto nivel que asuma la responsabilidad de vigilar el programa de ética en las operaciones diarias; debe otorgar la autoridad, los recursos recurs os y el acceso apropiados al consejo o a una subcomisión correspondiente del mismo. Este último debe garantizar que existan mecanismos disponibles para la confidencialidad, de modo que los empleados y los agentes de la organización puedan reportar o pedir consejo acerca de conductas indebidas, reales o en potencia, sin temor a represalias. Por último, se requiere que el consejo supervise el descubrimiento de riesgos y que diseñe, implem implemente ente y modifique el planteamiento para enfrentar esas dificultades. Si la cultura y las políticas de una organización recompensan o brindan ocasiones para observar una conducta indebida en razón de la falta de interés de la gerencia o la omisión en el cumplimiento de los siete requisitos mínimos de la FSGO (tabla B.6), entonces la organización podría merecer no sólo sanciones, sino perder la confianza de los clientes, la del público y otros activos intangibles. Por lo anterior, las organizaciones no pueden tener éxito de modo exclusivo con base en un enfoque legalista para el cumplimiento de leyes con las directrices de las sentencias; la alta gerencia debe cultivar normas éticas que funcionen como barreras que impidan la conducta ilegal. La organización debe tener el deseo de ser buena ciudadana y reconocer la importancia del cumplimiento de las leyes para que las actividades y las relaciones en el centro de trabajo tengan éxito.

TABLA B.6 Siete pasos para el cumplimiento de las leyes 1. Formular normas y procedimientos con el fin de disminuir la propensión a una conducta delictiva. 2. Nombrar a un administrador de alto nivel encargado del cumplimiento cumplimiento o a un director de ética para que supervisen el programa de cumplimiento de las leyes. 3. No delegar autoridad en manos de personas conocidas por su propensión a observar conductas indebidas. 4. Comunicar las normas y los procedimientos a los empleados, a otros agentes y a contratistas independientes por medio de programas de capacitación y publicaciones. 5. Establecer sistemas para vigilar y auditar las conductas indebidas y que permitan permitan a los empleados y los los agentes reportar las actividades delictivas. 6. Aplicar las normas y las sanciones en forma consistente a todos los empleados de la organización. 7. Responder de inmediato a una conducta indebida y tomar medidas razonables para evitar que la conducta delictiva vuelva a ocurrir. Fuente: United States Sentencing Commission, Federal Sentencing Guidelines for Organizations , 1991.

82

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Por otra parte, las directrices federales requieren que las empresas instituyan programas que detecten conductas indebidas y que impida impidan n que los empleados las obser ven. Para que tales programas para el cumplimien cumplimiento to de las leyes se consideren efectivos deben incluir la revelación de toda conducta indebida, la colaboración con el gobierno y la aceptación de la responsabilid responsabilidad ad por la conducta indebida. Los códigos de ética, la capacitación de los trabajadores en ética, las líneas especiales (teléfonos 800 directos), los directores de cumplimiento, los boletines, los folletos y otros métodos de comunicación son componentes componen tes característicos de un programa de cumplimiento. El componente de la ética, analizado en el capítulo 2, funciona como amortiguador e impide que las compañías crucen la delgada línea que separa la conducta carente de ética de la ilegal. A pesar de las leyes existentes, la serie de escándalos éticos registrados a principios de 2000 llevaron al Congreso a aprobar, casi por unanimidad, la Sarbanes-Oxley Act, la cual estableció que el fraude con valores era un delito penal y aumentó las sanciones para el caso de fraude corporativo. También, creó un comité de supervisión de la contabil contabilidad idad que requiere que las corporacio corporaciones nes instituyan códigos de ética para los reportes financieros y que impriman una mayor transparencia en los reportes financieros a los inversionistas y a otras partes interesadas. Además, la ley exige que los altos ejecutivos de las

compañías firmen los reportes financieros de sus emprecompañías sas y ahora éstos corren el riesgo de multas y sentencias de cárcel si hacen falsas declaraciones sobre la posición financiera de sus negocios. La tabla B.7 resume las principales previsiones de la Sarbanes-Oxley Act. La Sarbanes-Oxley Act ha ocasionado una serie de preocupaciones y se considera que es muy onerosa para las compañías. Según el Financial Executives International, las grandes corporaciones reportan que gastan más de 4 millones al año para cumplir con la ley. Esta ley ha provocado que, al año, más de 500 compañías públicas reporten problemas problemas en sus sistemas contable contables. s. Más de mil empresarios empr esarios han sido declarados culpables de delitos corporativos desde que la ley fuera aprobada en 2002. Ello significa que una considerable mayoría mayoría de empresas están cumpliendo con las leyes. Por otro lado, lado, ofrece muchos beneficios; entre ellos, la mayorr responsabilidad que deben asumir los consejos de mayo administración y los administradores de alto nivel, que mejoran la confianza de los inversionistas y protegen a los empleados, en especial en sus planes para el retiro retiro.. Se piensa que la ley tiene más beneficios que inconvenientes, inconvenientes, siendo el beneficio mayor que los consejos de administración y la alta gerencia están mejor informados. Algunas compañías como Cisco y Pitney Bowes reportan mayor eficiencia y ahorro de costos a causa de una información financiera de más calidad.

TABLA B.7 Previsiones importantes de la Sarbanes-Oxley Act 1. Requiere que se establezca un comité de administración de la contabilidad para las compañías públicas, encargado de las regulaciones que gira la Securities and Exchange Commission. 2. Demanda que los los CEO y los CFO certifiquen que los estados financieros de sus compañías son fieles y que no contienen falsas declaraciones. 3. Implica que las comisiones de auditoría de los consejos de administración estén constituidos por miembros independientes y que no posean interés material alguno en la compañía. 4. Prohíbe que las empresas faciliten u ofrezcan préstamos a los directivos y a los miembros del consejo. 5. Requiere códigos de ética para los directores generales de finanzas; el código debe registrarse ante la SEC. 6. Prohíbe que los despachos de contabilidad brinden servicios de auditoría y también de asesoría al mismo cliente sin la autorización de la comisión auditora del cliente de la empresa. 7. Solicita que los abogados de la compañía reporten los actos indebidos a la alta gerencia y, si fuera necesario, al consejo de administración; si los administradores y los directores no responden a los reportes de actos indebidos, el abogado debe dejar de representar a la empresa. 8. Manda la “protección de los delatores” en el caso de personas que revelan actos indebidos a las autoridades. 9. Indica que los analistas financieros de valores certifiquen que sus recomendaciones están fundadas en reportes objetivos. 10. Implica que los administradores de fondos mutualistas revelen cómo votan sus representantes de los los accionistas, brindando a los inversionistas información acerca de cómo sus acciones influyen en las decisiones. 11. Establece una sanción de diez años por fraude por correo/cable. 12. Prohíbe que los dos auditores senior trabajen en una cuenta de la compañía durante más de cinco años; se prohíbe que otros auditores trabajen en una cuenta más de siete años. En otras palabras, los despachos de contadores deben rotar a los auditores individuales de una cuenta a otra de tiempo en tiempo. Fuente: O.C. Ferrell, John Fraedrich y Linda Ferrell, Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases , 6a. ed., Houghton Mifflin, Boston, 2005, p. 63.

capítulo

3

SUMARIO Introducción El papel de los negocios internacionales Por qué comercian los países El comercio entre países  La balanza comercial 

Negocios en un mundo sin fronteras

Barreras para el comercio internacional Barreras económicas Barreras éticas, legales y políticas  Barreras sociales y culturales  Barreras tecnológicas 

Acuerdos comerciales, alianzas y organizaciones Acuerdo General de Aranceles y Comercio  Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN)  Unión Europea (UE)  Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC)  Banco Mundial  Fondo Monetario Internacional (FMI) 

Participación en negocios internacionales Exportaciones e importaciones  Compañías importadoras  Concesiones y franquicias  Producción sobre pedido  Outsourcing  Empresas en participación y alianzas  Inversión directa 

Estrategias para los negocios internacionales Formulación de estrategias  Administración de los desafíos de los negocios globales 

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá:

 • Analizar algunos de los factores del contexto del comercio internacional que influyen en los negocios.  • Investigar Investigar algunas de las barreras económicas, legales, políticas, sociales, culturales y tecnológicas para los negocios internacionales.  • Explicar algunos de los acuerdos, alianzas y organizaciones que fomentarían el comercio entre fronteras internacionales.  • Resumir los distintos grados de participaci participación ón de las organizaciones en el comercio internacional.  • Comparar dos estrategias básicas empleadas para los negocios internacionales.  • Evaluar las oportunidades y los problemas que afronta una pequeña empresa que está considerando expandirse a los mercados internacionales.

La evolución de Cemex: de empresa nacional a líder internaciona internacionall Cemex se fundó en 1906 en el norte de México. En las décadas subsecuentes, la compañía creció y consolidó su posición en el mercado. En 1966, la compañía expandió su presencia hacia el sur y centro de México; así empezó su evolución como productor nacional. En los años setenta, Cemex llegó a ser el productor más grande de México. Las compañías Cementos Anáhuac y Cementos Tolteca le permitieron acceso al dinámico mercado del centro de México y afianzaron su capacidad de exportación. Para entonces, Cemex se había vuelto una de las diez compañías de cemento más grandes del mundo. En 1992, la empresa empresa empezó empezó a aplicar su modelo de desarrollo desarrollo basado basado en la diversificación geográfica, entonces adquirió la Valenciana y Sansón, las dos cementeras más grandes de España. De ahí en adelante, Cemex empezó a expandirse hacia el sur y el norte de América mediante la adquisición de compañías de cemento en Venezuela, en el sur de Estados Unidos, Panamá, República Dominicana, Colombia y Costa Rica. En 1994 inicia operaciones en Sudamérica al adquirir Vencemos, la compañía cementera más grande de Venezuela. El crecimiento crecimiento de de Cemex en el sureste de de Asia comenzó en 1997, al principio de la crisis económica de la región y la consolidación de su industria cementera. Durante ese año, tras el afianzamiento de una presencia comercial significativa en la región, la compañía adquirió una participación de 30% en la compañía filipina Rizal Cement Company. En los años subsiguientes, Cemex expandió su posición en Asia adquiriendo una participación de 25% del productor de cemento más grande de Indonesia, PT Semen Gresik, también compró 40% adicional de Rizal y una par ticipación económica económica de 99.9% en la compañía filipina filipina APO Cement Cement Corp. En 1999, Cemex sustentó sustentó su presencia en el norte de de África con la adquisición de una participación mayoritaria en Assiut Cement Co., el productor de cemento más grande de Egipto. (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

A fin de reforzar reforzar su presencia en Asia, a principios principios del 2000 2000 Cemex formalizó un acuerdo exclusivo de distribución a largo plazo con Universe Cement de Taiwán y empezó la construcción de nuevas instalaciones de triturado en Bangladesh. Para finales de 2000, Cemex consumó la negociación más grande de su historia al procurarse Southdown, la segunda compañía de cemento más grande de Estados Unidos, con capacidad de producción anual de 11 millones de toneladas métricas. La adquisición de Southdown proporcionaría una base sólida de flujo de capital para mayores adquisiciones en el futuro. En 2005 Cemex duplicó duplicó su tamaño al adquirir adquirir RMC; con ello, aumentaron las operaciones de la empresa en 20 países principalmente europeos. Durante 2006, Cemex celebró su centenario y, en esa fecha, ya contaba con más de 50 000 empleados alrededor del mundo. Actualmente esta compañía tiene presencia en más de 50 países y mantiene relaciones comerciales en más de 100 naciones. Para 2009, la empresa estima estima un flujo operativo operativo entre entre 3 500 y 3 700 millones de dólares, así como un flujo de efectivo libre entre 1 900 y 2 100 millones de dólares. Al igual igual que Cemex, cada vez más más empresas empresas están están transformándose transformándose en organiorganizaciones internacionales, internacionales, pasando de una orientación doméstica hacia una global, buscando oportunidades oportunidades para comprar comprar,, vender y manufacturar bienes y servicios por todo el mundo. Este cambio ha llevado a pensar a los administradores de estas organizaciones en los nuevos retos que tienen por delante, así como ha llevado  también a los gobiernos de las distintas naciones a cuestionarse acerca de las ventajas y las desventajas de formar parte de los intercambios internacionales. Para tener tener presencia presencia en en diferentes diferentes mercados mercados extranjeros Cemex ha ha realizado realizado diversos tipos de convenios: adquisición de compañías, compra de participación en otras, establecimiento de nueva empresa. De acuerdo al tipo de convenio varía la relación posterior que la compañía tendrá con los empleados, clientes, proveedores y gobierno; de otra forma, deberá mantener los mismos parámetros de cumplimiento sin importar el tipo de adquisición. Investigue cuál es la situación de Cemex en Venezuela y averigüe cuál es el proceso de expropiación por el que atraviesa cualquier empresa y que es realizado por el gobierno de algún país. Actualmente las universidades universidades preparan a los futuros profesionista profesionistass para trabajar en empresas de nivel global. ¿Cuáles características considera usted que una empresa global busca en un recién egresado?, ¿por qué resultan importantes los conocimientos sobre cultura y actualidad internacional internacional que poseen los recién egresados? Si desea obtener más información información acerca de este este caso, consulte la página página web 1 de Cemex (www.cemexmexico.com).

Introducción Consumidores de todo el mundo beben Coca-Cola y Pepsi, comen en McDonald’s y en Pizza Hut, ven películas producidas en México, Inglaterra, Francia, Australia y China, además de sintonizar CNN y MTV en sus televisores Toshiba y Sony. Quizá le asom86

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

87

bre enterarse de que la empresa japonesa Komatsu vende excavadoras a China que han sido fabricadas en Peoria, Illinois.2 La probabilidad de que los productos que hoy consuma estén hechos en China, Corea o Alemania es tanta como la de que hayan sido fabricados en Estados Unidos. Por otra parte, los consumidores de otros países compran aparatos eléctricos, ropa, música rock, cosméticos y productos de belleza fabricados en Occidente, así como computadoras, robots y ¿Sabía que…? McDonald’ McDonald’ss atiende a 52 millones maquinaria pesada. de clientes al día en sus más de 30 000 restaurantes, Muchas compañías estadounidenses están descubriendo ubicados en más de 100 países.3 que los mercados internacionales ofrecen grandes oportunidades para crecer. El acceso a tales mercados propicia la innovación y, como intensifica la competencia, lleva a las empresas a fabricar mejores productos a precio más bajo. Hoy en día, los 6 700 millones de habitant habitantes es de la Tierra representan un mercado inmenso. En este capítulo, analizaremos los negocios en el contexto de los interesantes mercados globales. Primero, hablaremos de los negocios internacionale internacionales, s, lo que incluye las barreras y los prom promotore otoress del comercio que cruza las fronteras de las naciones. A continuación, analizaremos analizaremos la medida en que las organizacio organizaciones nes participan en los negocios internacionales. Por Por último, plantearemos de manera breve algunas estrategias para el comercio internacional.

El papel de los negocios internacionales internacionales El término negocios internacionales alude al hecho de comprar, vender e intercambiar bienes y servicios fuera de las fronteras nacionales. Gracias a la nueva tecnología y a que han ido desapareciendo las barreras políticas, cada vez existen más compañías que, además de vender sus product productos os en el país, los exportan. Asimismo, en la medida en que las diferencias entre países disminuyan, la tendencia hacia la globalización irá adquiriendo relevancia. Por ejemplo, Starbucks atiende a 20 millones de clientes a la semana en sus casi 16 000 cafés distribuidos en 44 naciones. 4 Internet brinda a muchas empresas un acceso más fácil a los mercados globales que el ingreso con establecimientos materiales. 5 Amazon.com, el detallista en línea, cuenta con centros de distribución desde Nevada hasta Alemania para surtir millones de pedidos al día y para enviarlos a clientes que están en todos los rincones del mundo. En China, Procter & Gamble ha creado versiones de Tide, Crest y Oil of Olay que tienen un precio muy económico y depende de grupos que viven en el campo para obtener información de los consumidores. 6 De hecho, la mayor parte de la población del mundo y dos terceras partes del poder adquisitivo total se hallan fuera de Estados Unidos. Cuando McDonald’s vende una Big Mac en Moscú, cuando Sony expende un aparato estereofónico en Detroit o cuando una pequeña compañía suiza vende un cargamento de aparatos ortopédicos a un hospital que está en Monterrey, México, sus  ventas afectan las economías de los países invol involucrados. ucrados. El mercado estadounidense, con sus 300 millones de consumidores, sólo representa una fracción mínima de los 6 700 millones de personas que viven en otros lugares del mundo y éstos s on los que las compañías globales deben considerar para su marketing; el marketin marketingg global requiere que uno adecue su marca global a las necesidades de los consumidores locales. 7 Antes de iniciar el estudio de los negocios internacionales, es conveniente analizar algunos aspectos económicos: el intercambio entre países, las exportaciones e importaciones y la balanza comercial comercial..

Por qué comercian los países Las naciones y las empresas participan en el comercio internacional para adquirir materias primas y bienes que, de lo contrario, no podrían obtener, o para adquirirlos en otros lugares a precios más bajos de lo que les cuesta producirlos. Un país, o las personas y las organizacio organizaciones nes del mismo, venden sus excedentes de materias primas y

negocios internacionales comprar, vender e intercambiar bienes y servicios fuera de las fronteras nacionales

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ventaja absoluta el monopolio que se presenta cuando un país es la única fuente, el único productor o el productor más eficiente de un bien

ventaja comparativa fundamento de casi todo el comercio internacional; se presenta cuando un país se especializa en productos que puede ofrecer con más eficiencia o a más bajo costo de lo que le representa producir otros bienes

outsourcing  trasladar la fabricación u otras  tareas —como el procesamienprocesamien to de datos— a países donde la mano de obra y los suministros resultan más económicos

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

bienes con la finalidad de obtener fondos para comprar comprar los bienes, servicios ser vicios e ideas que requiere su población. Por ejemplo, Polonia y Hungría quieren efectuar intercambios con países de Occidente para poder adquirir la nueva tecnología y las técnicas necesarias para revitalizar sus economías, anteriormente anteriormente comunistas. Los recursos que los países posean determinarán cuáles bienes y servicios podrán vender. vender. Algunos países tienen el monopoli monopolioo de la producció producción n de determinado recurso o producto. Este monopolio, o ventaja absoluta, se presenta cuando un país es la única fuente, el único productor o el productor más eficiente de un bien. Sudáfrica cuenta con los depósitos de diamantes más grandes del mundo y una sola compañía, De Beers Consolidates Mines Ltd., controla la mayor parte del comercio mundial de diamantes y lo usa para mantener elevados los precios de estas gemas. Hasta hace poco, Estados Unidos poseía la ventaja absoluta en equipo de perforación de petróleo. Sin embargo, una ventaja absoluta que no está fundada en la posesión de recursos naturales rara vez perdura y, ahora, Japón y Rusia están desbancando a dicha nación en la producción de este tipo de equipo equipo.. Casi todo el comercio internacional se funda en una ventaja comparativa, la cual surge cuando un país se especializa en productos que puede ofrecer con más eficiencia o a costo más bajo de lo que le representa producir otros otros bienes. Estados Unidos tiene una ventaja comparativa comparativa en la producci producción ón de bienes agrícolas, como el maíz y el trigo; hasta hace poco la tuvo en la fabricación de automóviles, maquinaria maquinaria pesada, naves aéreas y armas bélicas, pero en este momento otros otros países la ostentan en muchos de estos productos. Colombia no dispone de tantas reservas de petróleo como Venezuela, pero su industria de gas y petróleo está creciendo a gran velocidad, por lo que podría contar con más reservas reser vas que los producto productores res líderes, como México y Argelia, y goza de una ventaja comparativa, comparativa, ya que las compañía compañíass y los mercados globales tienen acceso a sus abundantes recursos.8 Otras naciones, en particular India e Irlanda, también están quitándole la ventaja comparativa comparativa a Estados Unidos en algunos sectores de servicios, como los de call-centers , ingeniería y programa programación ción de software. Esto explica por qué las compañías estadounidenses recurren cada vez más al outsourcing (subcontratación) o a trasladar la fabricación u otras tareas —como el procesamiento de datos— a países donde la mano de obra y los suministros resultan más económicos. En Estados Unidos, la práctica del outsourcing es muy polémica, pues se han trasladado muchos empleos empleos al exterior en razón de que el desempeño de las tareas es más barato ahí. Por ejemplo, las empresas estadounidenses han trasladado muchos call-centers a India. Dado que millones de jóvenes hindúes están buscando empleo en esos centros, los empleadores cada vez son más meticulosos en las contrataciones, sobre todo porque es difícil enseñar a los hindúes a hablar inglés, francés, español, alemán u holandés de forma coloquial, que es la que los clientes quieren escuchar, escuchar, aun cuando se ha estimado que, para 2010, se requerirán 160 000 trabajadores que dominen perfectamente el inglés y otros idiomas.

El comercio entre países exportar vender bienes y servicios a mercados externos

Con el fin de obtener los bienes y servicios que necesitan así como los fondos para comprarlos, los países efectúan intercambios por medio de exportaciones e importaciones. Exportar significa vender bienes y servicios a mercados externos. En el 2007, Estados Unidos exportó bienes y servicios por el equivalente a más de 1.6 billones de dólares.9 En China, General Motors ha dirigido el Cadillac a los clientes más ricos, el Buick Excelle a los administradores de niveles medios, el Chevrolet Spar a los oficinistas y la miniván Wuling a los campesinos. 10 Las compañías estadounidenses, como General Motors, que consideran que China es un mercado creciente para sus exportaciones y uno de mano de obra barata para sus importaciones, y que son capaces de integrarlos estratégicamente estratégicamente a sus operaciones, obtienen utilidades considerablemente más altas que aquellas que sólo se concentran en una de estas oportunidades. 11  Las empresas estadounidenses exportan muchos muchos bienes y servicios, s ervicios, en particular agrícolas,

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

TABLA 3.1 Déficit comercial de Estados Unidos, 19802006 (miles de millones de dólares)

1980 $ 333 326 7

Exportaciones Importaciones Superávit/déficit comercial

1990 $ 576 632 57

2000 $ 1 133 1 532 399

89

2005 $ 1 300 2 026 726

2006 $ 1 455.7 2 204.2 758.5

2007 $ 1 621.8 2 333.4 711.6

Fuente: Department of Commerce y Robert E. Scott y David Ratner, “Trade Picture”, The Economic Policy Institute, 10 de febrero de 2006, http://www.epinet.org/content.cfm/webfeatures_econinidicators_tradepich20060210 (consultado el 5 de junio de 2006); “2006 Annual Trade Highlights, Dollar Change from Prior Year”, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, http://www.census.gov/foreign trade/statistics/highlights/annual.html (consultado el 4 de abril de 2008).

de entretenimiento (películas, programas de televisión, etc.) y productos tecnológicos. Importar quiere decir comprar bienes y servicios ser vicios a fuentes externas. Es probable que muchos de los bienes que usted adquiere en Estados Unidos sean importados o que tengan algunos componentes componentes importados. En ocasiones, usted ni siquiera se entera de que son importaciones; en 2008, ese país importó bienes y servicios por el equivalente a más de 2.3 billones de dólares .12

importar comprar bienes y servicios a fuentes externas

La balanza comercial Quizás usted ha leído o escuchado que la balanza comercial de Estados Unidos es deficitaria, pero ¿qué implica un déficit comercial? La balanza comercial de un país se refiere a la diferencia de valor entre sus exportaciones y sus importaciones. Dado que ese país (y otros más) importan más productos que los que exportan, se dice que su balanza comercial es negativa o que tiene un déficit comercial. En 2007, la balanza estadounidense registró un déficit de 711 000 millones de dólares, 6.5% menos que en 2006. Es el primer decremento desde 2000 comparado con 2001. China explica la mayor parte del incremento del déficit. El total de importaciones estadounidenses sumó 2.3 billones de dólares en 2007, 44% más que los 1.6 billones de exportaciones (tabla 3.1).13 El déficit comercial fluctúa debido a factores como la salud de la economía, la productividad, la calidad percibida y los tipos de cambio de Estados Unidos y de otros países. En 2007, Estados Unidos tuvo un déficit de 232 500 millones de dólares con China. Como muestra la figura 3.1, las exportaciones de ese país a China han crecido con rapidez, pero no lo suficiente para compensar las importaciones proceden-

diferencia de valor entre las exportaciones exportacione s y las importaciones de un país

déficit comercial balanza comercial negativa de un país; se presenta cuando importa más de lo que exporta

FIGURA 3.1 Incremento de exportaciones de Estados Unidos a China (miles de millones de dólares)

$70 $65 $60 $55

Fuente: David J. Lynch, “Building Explosion in China Pumps Up Exports from USA”, USA Today, 20 de abril de 2006, p. B1.s; “U.S. Domestic Exports for Selected World Areas and the Top Ten Countries-2006”, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, http://www. census.gov/foreign-trade/PressRelease/2006pr/aip/related_party/ (consultado el 4 de abril de 2008).

$50 $45 $40 $35 $30 $25 $20 $15 $10 $5 $0 1996

balanza comercial

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

90

TABLA 3.2 Los diez principales países con los que Estados Unidos tiene déficit/superávit comerciales

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Déficit comercial   1. 1. China   2. 2 . Japón   3. 3 . Canadá   4. 4. México   5. 5. Venezuela   6. 6. Nigeria   7. 7 . Arabia Saudita 8. Alemania   9. 9. Italia 10. Malasia

Superávit comercial Países Bajos Emiratos Árabes Unidos Hong Kong Bélgica Australia Singapur Panamá Egipto República Dominicana Reino Unido

Fuente: “Top “Top Ten Countries with which t he U.S. Has a Trade Deficit”, http://www.census.gov/foreign-trade/top/dst/current/deficit.html (consultado el 4 de abril de 2008); “Top Ten Countries with which the U.S. Has a Trade Surplus”, http://www.census. gov/foreign-trade/top/dst/current/surplus.html (consultado el 4 de abril de 2008).

balanza de pagos la diferencia entre el dinero que entra y el que sale de un país

tes de China. Los déficit comerciales son perjudiciales ya que implican la quiebra de empresas, la pérdida de empleos y un menor nivel de vida. Por supuesto que cuando un país exporta más bienes que los que importa registra una balanza comercial positiva, o un superávit comercial. comercial. Hasta aproximadamente aproximadamente 1970, Estados Unidos tuvo un superávit comercial comercial a causa de sus abundantes recursos naturales y de la eficiencia ef iciencia relativa de sus sistemas de producción. La tabla 3.2 enumera los diez principales países con los que Estados Unidos tiene un déficit o un superávit comercial. La diferencia entre el dinero que entra y que sale de un país es su balanza de pagos. Ésta incluye la balanza comercial, las inversiones externas, la ayuda del exterior, los préstamos, el gasto para las fuerzas armadas y el dinero que gastan los turistas. Como se puede esperar, un país que posee un superávit comercial comercial suele tener una balanza de pagos positiva porque está recibiendo más dinero de su comercio con otros países que el que les está pagando. Cuando un país registra un déficit comercial, la cantidad de dinero que sale es superior a la que entra. Si sale más dinero del que ingresa, por concepto de turismo y de otras fuentes, el país podría registra un descenso en su producción y un aumento en el desempleo, pues hay menos dinero para gastar.

Barreras para el comercio internacional Es raro que exista un comercio enteramente libre. Cuando una compañía decide hacer negocios en el exterior, encontrará una serie de barreras para el comercio internacional. Toda empresa que esté pensando en hacer negocios internacionales debe investigar las circunstancias económicas, legales, políticas, sociales, culturales y tecnológicas del otro país. Como veremos más adelante en este capítulo, capítulo, tal investigación le servirá s ervirá para decidir la medida en que se involucrará y las estrategias para sus operaciones.

Barreras económicas Aquellos que piensen en hacer negocios en otro país deben considerar diversos factoAquellos res económicos básicos, como el desarrollo económico, la infraestructura y el tipo de cambio. Desarrollo económico. Los empresarios estadounidenses que desean hacer negocios en el extranjero no pueden dar por hecho que otras naciones ofrecen los mismos industrializados, con economías avanzadas como artículos que hallarían en los  países industrializados Estados Unidos, Japón, Gran Bretaña y Canadá. Por ejemplo, muchos países de África, Asia y Sudamérica suelen ser más pobres y tener economías menos avanzadas que los

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras desarrode América del Norte y Europa; en ocasiones, se conocen como  países menos desarrollados ( PMD) PMD). Éstos se s e caracterizan por un bajo ingreso per cápita (el ingreso generado por su producción de bienes y servicios dividido entre la población), lo cual implica que es menos probable que los consumidores compren productos suntuarios. No obstante, los PMD constituyen un mercado de enorme potencial y rentabilidad para muchas empresas, porque quizás compren tecnología para mejorar sus infraestructuras y una fracción considerable de la población desearía adquirir producto productoss de consumo consumo.. Así, la tecnología del teléfono celular inalámbrico está llegando a muchos lugares a precios inferiores a los de los sistemas alámbricos tradicionales. Por lo tanto, las oportunidades de crecimiento del mercado de los celulares son sólidas en el sudeste de Asia, África y el Oriente Medio. Haier, el fabricante de electrodomésticos más grande de China, fabrica lavadoras para las ciudades chinas, pero también ha desarrollado un modelo más pequeño, que sólo cuesta 37 dólares, para zonas más pobres. 14 En parte, el nivel de desarrollo de un país depende de su infraestructura ; es decir, de las instalaciones materiales que sustentan las actividades económicas de un país, como ferrocarriles, caminos y puentes, puertos, aeropuertos, servicios de luz y agua, plantas de energía, escuelas, hospitales, sistemas de comunicación y sistemas de distribución para el comercio. Por ejemplo, una empresa que hace negocios en un PMD tal vez deba sufrir con los sistemas rudimentarios de distribución y comunicación, o incluso la falta de tecnología, que existen en él.

Tipos de cambio. El tipo de cambio se define como la proporción que guarda la moneda de una nación cuando se cambia por la de otra. Los tipos fluctúan todos los días y se pueden consultar en los periódicos o en muchos sitios de internet. Es importante conocerlos porque afectan el costo de las importaciones y las exportaciones. El valor débil del dólar estadounidense ha aumentado el atractivo que las exportaciones de vehículos fabricados en ese país tienen en el mundo entero. entero. General Motors está exportando el automóvil utilitario deportivo Buick Enclave a China, Chrysler está exportando sus modelos Voyager, Dodge y Jeep a países de Europa y Ford está exportando sus camionetas pickup Ranger y su compacto Focus a México y Brasil.15 De manera ocasional, un gobierno puede modificar el  valor de su moneda. moneda. Una devaluación devaluación disminuye disminuye el valor de la moneda frente a otras. Si el gobierno de Estados Unidos devaluara el dólar, bajaría el costo de los bienes estadounidenses en el exterior y permitiría que los turistas extranjeros pagaran menos por viajar a ese lugar. Por lo tanto, una devaluación fomenta la venta de bienes nacionales y el turismo. Debido a ello, México ha devaluado su peso en diversas ocasiones. En cambio, pocas veces ocurre una reevaluación, o sea que el valor de una moneda se incremente frente a otras.

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infraestructura las instalaciones materiales que sustentan las actividades económicas de un país, como ferrocarriles, caminos y puen tes, puertos, aeropuertos, serservicios de luz y agua, plantas de energía, escuelas, hospitales, sistemas de comunicación y sistemas de distribución para el comercio

tipo de cambio la proporción que guarda la moneda de una nación cuando se cambia por la de otra

Barreras éticas, legales y políticas Una compañía que decide incursionar en los mercados internacionales debe enfrentarse con complejas relaciones entre las diferentes leyes de la nación de origen, las internacionales y las del país en las que realizará los negocios; asimismo, con diversas restricciones comerciales impuestas al intercambio entre naciones; con climas políticos cambiantes y con valores éticos distintos. Los requerimientos éticos y legales para el éxito de los negocios van en aumento en todo el mundo. Lee Kum-hee, el presidente del consejo del

El salero y pimentero de la derecha, fabricado por Shantou Lian Plastic Products, de Guangdong, China, fue uno de los 13 ganadores del “Pre-  mio Plagiario de 2008”. La organización Aktion Plagiarius otorga este dudoso honor a las “mejores” imitaciones de productos con la inten-  ción de señalar a algunos fabricantes para avergonzarlos. (El salero y pimentero de la izquierda, fabricado por la compañía alemana WMF, WMF, es el producto original.) 

Pensamiento global Los japoneses y los estadounidens estadounidenses es intercambian comida Los japoneses siempre han sido famosos por su longevidad y tener cuerpos delgados gracias a una dieta saludable compuesta por alimentos como el arroz, el pescado y los vegetales. No obstante, las cosas han empezado a cambiar porque ahora tienen gran interés, sobre todo las generaciones jóvenes, por todo lo “americano”, incluso los alimentos. El gusto por los alimentos dulces se ha ido introduciendo a la dieta japonesa y ¿quién lo podría capi talizar mejor que una cadena estadounidense est adounidense de comida rápida, siempre deliciosa, siempre engordadora? Algunas de las cadenas estadounidenses de comida rápida que están haciendo fabulosos negocios en Japón son Krispy Kreme y McDonald’s. Cold Stone Creamery, el coloso de los helados, también ha sido bien aceptado. Krispy Kreme abrió sus puer tas en Japón en diciembre de 2006 y los japoneses enloquecieron por su producto. En los primeros tres días, más de 10 000 personas abarrotaron un establecimiento. Se ha hablado de gente que estuvo formada durante más de dos horas sólo para comprar una dona Krispy Kreme. ¿Por qué le está yendo tan bien a la compañía? De acuerdo con Hikaru Hakuhodo, reconocido investigador, los japoneses se interesan por todo lo que es considerado novedoso y de moda. Por el momento, todo lo “americano” parece  tener esa condición. Las donas llevan muchos mu chos años apareciendo en las películas estadounidenses y, para los habitantes de Japón, el hecho de saborear una dona Krispy Kreme bien podría ser como probar un poco lo que se siente ser “americano”. Sin embargo,

las modas pasan. Doughnut Planet y Dunkin’ Donuts tuvieron sus días de gloria en el mercado japonés, pero eso es historia. ¿Krispy Kreme y otras compañías que ahora están en cima podrán permanecer ahí? ¿Qué ocurrirá con los japoneses si siguen comiendo como los estadounidenses? Las tasas de obesidad en el país han aumen tado más de 10% en e n 20 años y enfermedades como la diabetes (muchas veces relacionada con el sobrepeso y la dieta) han subido cerca de 50%. En la actualidad, la japonesa prome dio pesa 26.5 libras (12.02 kilogramos) más que la de la década de 1950. En contrapartida, los estadounidenses están encantados con los restaurantes de sushi y están optando por comida tipo japonés con el propósito de reforzar su lucha con las dietas. ¿Esta situación se revertirá algún día de modo que los japoneses lo consideren el epítome de lo que está de moda? ¿Krispy Kreme y otras compañías similares podrán sobrevivir o los japoneses se darán cuenta de que ellos eran los que estaban de moda?16

Preguntas de análisis 1. ¿Qué le ocurrirá a los japoneses si empiezan a consumir mucha más comida rápida estadounidense? 2. ¿Por qué Krispy Kreme está funcionando tan bien en Japón? 3. ¿Qué posibilidad existe de que los japoneses reconozcan que su dieta occidentalizada no es tan saludable como la que  tenían antes?

Grupo Samsung, tuvo que renunciar como consecuencia de una denuncia penal por presunta evasión fiscal y abuso de confianza. Este grupo representa 15% de la economía de Corea del Sur y 20% de sus exportaciones. La renuncia de Lee condujo a una profunda reestructuración interna para que hubiera mayor ética, responsabilidad concreta y transparencia en Samsung. 17 Leyes y reglament reglamentos. os. Estados Unidos cuenta con una serie de leyes y reglamentos que rigen las actividades de sus empresas que participan en el comercio internacional. Por ejemplo, la Webb-Pomerene Export Trade Act de 1918 excluye a las compañías del país de las leyes antimonopolios, antimonopolios, siempre y cuando estén actuando unidas para ingresar en el comercio internacional. La referida ley permite que algunas empresas estadounidenses constituyan monopolios para competir con organizaciones monopólicas extranjeras, pero no les permite limitar el libre comercio ni la competencia dentro de Estados Unidos ni recurrir a una competencia desleal en el comercio internacional. internacional. Ese país también ha celebrado diversos acuerdos de amistad, comercio y navegación con otros, los cuales permiten que ciudadanos de las naciones involucradas efectúen transacciones. Por ejemplo, ejemplo, Bélgica, que es puerta de entrada a los mercados europeos, ha bajado sus impuestos con el propósito de ofrecer más motivos a las compañías estadounidenses para ubicar en ella sus operaciones europeas. Así, Bélgica posee el impuesto sobre la renta de patentes más bajo y no aplica un impuesto de retención sobre los dividendos ni los intereses de compañías de Estados Unidos. Ello evita que una empresa deba pagar un impuesto estadounidense y otro belga, es decir una doble tributación. 18 Una vez que los empresarios estadounidenses están fuera de su país, es probable que descubran que las leyes de otros lugares no son como las de su patria. Muchos de los derechos que la ley les otorga y que dan por sentados no existen en otras naciones, y una compañía que opera en el exterior debe conocer y acatar las leyes del país anfi92

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

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trión. En muchos lugares se prohíbe que los extranjeros tengan propiedades; otros, tienen estrictas leyes que limitan el monto de la moneda nacional que puede salir del país y el de divisas de otros países que puede entrar. entrar. Algunos estados tienen leyes de patentes y de derechos de autor menos estrictas que las de Estados Unidos y algunos no cumplen con las leyes norteamerica norteamericanas. nas. Dado que la imitación es una tradición en China y en Vietnam y que las leyes que protegen los derechos de autor y la propiedad intelectual son laxas y se cumplen poco, esos países están plagados de versiones pirata de videos, películas, CD, software de computadora, muebles y ropa. Las empresas están furiosas debido a que la piratería no sólo afecta sus  ventas, sino su reputación reputación cuando las imitaciones imitaciones no son de calidad. calidad. La piratería piratería no se limita a China y Vietnam; 35% de los paquetes de software instalados en comp computadoras utadoras personales de todo el mundo en 2006 eran ilegales, lo que equivale a 40 000 millones de dólares de pérdidas mundiales a causa del software pirata. No obstante, una serie de cambios en algunos mercados indican que los esfuerzos por mejorar la educación, la aplicación de las leyes y las políticas están empezando a rendir fruto en economías emergentes, como las de China, Rusia, India y las de Europa Central y Oriental, así como de Oriente Medio y África. 19 Es probable que en los países donde se registra la piratería, aun cuando se considere ilegal, las leyes que la combaten no se apliquen con toda su fuerza. Por lo tanto, las compañías que realizan comercio internacional quizá deban tomar medidas extraordinarias para proteger sus productos, pues las leyes locales tal vez no sean suficientes suf icientes para hacerlo. Aranceles y restricciones al comercio. Los aranceles y otras restricciones al comercio forman forman parte del marco legal de un estado, pero se pueden imponer o eliminar por motivos políticos. Un arancel es un impuesto gravado por una nación sobre los bienes que importa. Un arancel fijo es una cantidad específica de dinero que se grava a cada unidad del producto que ingresa al país, mientras que un arancel ad valorem se basa en el valor del artículo. Casi todas las naciones permiten que los ciudadanos que  viajan al exterior introduzcan a su país cierta cantidad de mercancías sin pagar un impuesto de importación. Un ciudadano puede introducir a Estados Unidos mercancía por valor equivalente a 200 dólares sin pagar impuestos. Sin embargo, deberá pagar un arancel ad valorem, basado en el costo del artículo y el país de origen, por todo lo que rebase de esa cantidad. Por lo tanto, artículos idénticos, adquiridos en distintos países, podrían tener aranceles diferentes. En ocasiones, los estados gravan aranceles por motivos políticos, por ejemplo cuando imponen sanciones a otros como protesta por sus acciones. A pesar de ello, los aranceles se suelen imponer más bien para proteger los productos nacionales en razón del aumento del precio de los importados. Dichos aranceles de protección causan mucha controversia, ya que los estadounidenses están muy preocupados por el déficit comercial de su país. Los aranceles proteccionistas proteccionistas permiten a los bienes nacionales más costosos competir contra los extranjeros. A principios de 2008, la escasez de alimentos requirió que los países del mundo en desarrollo redujeran los aranceles y restringieran las exportaciones, con el fin de que los alimentos nacionales fueran más asequibles. Por ejemplo, Arabia Saudita redujo el arancel para el trigo de 25% a cero y disminuyó los aranceles para las aves, los productos lácteos y los aceites vegetales para contrarrestar el aumento de precios de los alimentos. 20 Los críticos de los aranceles proteccionistas dicen que su aplicación inhibe el libre comercio y la competencia, pero sus partidarios afirman que aíslan a las industrias nacionales, sobre todo a las nuevas, contra los ataques de competidores extranjeros bien establecidos. Sin embargo, cuando una industria ha madurado, sus defensores podrían ser reacios a renunciar al arancel que les protegía. Asimismo, los aranceles son útiles cuando, debido a la mano de obra barata y otras ventajas, los competidores competidores pueden vender sus productos a precios más bajos que los que cobran las compañías nacionales. Algunos estadounidenses argumentan que se deberían aplicar aranceles para que los salarios del país sean altos y el desempleo, bajo.

arancel impuesto gravado por una nación sobre los bienes que importa

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

controles de cambio

Los controles de cambio restringen el monto de una moneda que se puede comprar o vender. Algunos países controlan su comercio exterior obligando a los empresarios a que compr compren en y vendan los productos extranjeros por medio de un banco central. Por ejemplo, si John Deere recibe el pago de sus tractores en moneda de otro país, tal  vez se le exija exija que venda esa divisa al banco central central de ese país. Cuando la divisa divisa extran jera escasea, como como ocurre en muchos países del Tercer Tercer Mundo Mundo y de Europa Oriental, el gobierno la emplea para adquirir bienes básicos y de capital capital,, y produce otros bienes en el país, reduciendo, con ello, la necesidad de importarlos del exterior. Una cuota limita el número de unidades de un producto dado que se puede imporcuota restricción del número de unitar a un país. Ésta puede ser establecida por convenio voluntario o por decreto del dades de un producto dado que gobierno. Cuando los proveedores estadounidenses de hilo se quejaron de que el hilo se puede importar a un país de algodón (utilizado para ropa interior, calcetines y camisetas) procedente de Paquistán estaba inundando el mercado, el gobierno impuso una cuota. Paquistán protestó protestó y el consejo de vigilancia textil recomendó a Estados Unidos que quitara las restricciones. Éste se negó. No obstante, en 2001, se dictaminó que la cuota infringía las reglas del comercio mundial y Estados Unidos tuvo que eliminarla. 21 embargo Un embargo prohíbe el comercio de cierto producto. Por lo general, los embargos prohibir el comercio de cierto se dirigen a bienes o países específicos y se pueden establecer por motivos políticos, producto económicos, sanitarios o religiosos. Estados Unidos ha sostenido su embargo para el comercio con Cuba, pero varias cadenas europeas de hoteles están construyendo mucho en la isla del Caribe, donde el turismo es la principal industria. Las cadenas estadounidenses de hoteles están ansiosas por construir en Cuba, pero no podrán hacerlo mientras no se levante el embargo. El gobierno de Estados Unidos incluso prohíbe que sus ciudadanos vayan de vacaciones a Cuba. Si lo permitiera, es probable que los cruceros fueran el primer tipo de turismo estadounidense que llegara a la isla desde principios de la década de 1960. Usted tal vez desconozca que, cada año, los agricultores estadounidenses exportan a Cuba bienes básicos, bás icos, por valor de miles de millones de dólares, debido a una ley del año 2000 que autorizaba cierto comercio con el país embargado. 22 Los embargos sanitarios impiden la importación de diversos productos farmacéuticos, animales, plantas y productos agrícolas. Los países musulmanes prohíben la importació importación n de bebidas alcohólicas por argumentos religiosos. Una razón frecuente para establecer cuotas o aranceles es para impedir el dum-  dumping  ping , el cual se presenta cuando un país o una compañía venden sus productos a un el hecho de que un país o una precio inferior al costo de su producción. Por ejemplo, Estados Unidos gravó aranceles compañía vendan sus producextraordinarios sobre algunas clases de madera canadiense cuando su International  tos a un precio inferior al costo Trade Commission encontró evidencia de que los precios más bajos de la madera canade su producción diense, subsidiada parcialmente, eran una amenaza para la industria maderera nacional. Pese a ello, se descubrió que algunos aranceles antidumping  estaban  estaban violando las reglas del comercio mundial y Estados Unidos tuvo que rescindirlos. 23 Una compañía puede recurrir al dumping  de  de sus productos por varias causas; entre otras, porque permite un ingreso rápido a un mercado. En ocasiones, el dumping   aparece cuando el mercado interno para el producto de una empresa es demasiado pequeño para aguantar un nivel eficiente de producción. En otros casos, se usa cuando productos que tienen una tecnología obsoleta ya no se pueden vender en el país de origen y se venden en el exterior. El dumping  es relativamente difícil de demostrar, pero incluso la sospecha En ocasiones, las compañías encaran represalias políticas que no de que se está practicando puede llevar a la imposición de tienen nada que ver con ellas. En 2008, los molestos ciudadanos chinos cuotas o aranceles. amenazaron con boicotear a la francesa Carrefour, la segunda cadena reglamentos que restringen el monto de una moneda que se puede comprar o vender

de supermercados del mundo. El boicot era una protesta contra la intención de Francia de aprovechar los Juegos Olímpicos de Beijing para presionar a China para que respetara los derechos humanos de los tibetanos.

Barreras políticas. A diferencia de los asuntos legales, las consideraciones políticas rara vez se presentan por escrito y, con frecuencia, cambian a gran velocidad. Algunos países

Emprendedor en acción Wildnet pone el Wi-Fi al alcance de todos Eric Brewer Empresa:  Wildnet (Wi-Fi para larga distancia) Fundada:  Empezó a operar en Wildnet en 2003, después de vender Inktomi a Yahoo! Éxito: Brewer y su equipo están ofreciendo el Wi-Fi en algunas de las zonas más pobres del mundo. Eric Brewer sabe bien lo que significa trabajar con internet. En 1996 fue cofundador de Inktomi Corporation, una compañía de investigación por internet que vendió a Yahoo! en 2003 por 235 millones de dólares. En 2000, trabajó en el gobierno de Clinton ayudando a posibilitar la búsqueda de documentos federales. Es un hombre muy respetado en su campo y ocupa la cátedra de Ciencias de la computación desde los 32 años. Sin embargo,  tras sus notables logros nacionales, Brewer empezó a buscar la manera de poner en práctica sus conocimientos para ayudar a la gente e influir en todo el mundo. En estas fechas, Brewer, quien

ahora tiene 40 años, y sus alumnos graduados están entregados a crear e implementar un modo asequible y efectivo de proporcionar acceso inalámbrico a internet a pueblos pobres de todo el mundo. Su creación, Wildnet, utiliza el espectro radiofónico público y Linux (un sistema operativo gratuito) con tableros Intel de computadora y chips de radio Wi-Fi, comprados en tiendas, para crear transmisores baratos que funcionan con la misma velocidad que el módem común de cable y que transmiten datos a una distancia máxima de 60 millas (96.56 kilómetros). Hasta el momento, se han construido Wildnets en Filipinas, Ghana, GuineaBissau e India. La compañía ha causado un efecto profundo en estas zonas, sobre todo en India, donde los campesinos pobres, de hecho, están recibiendo mejor atención oftálmica gracias a Wildnet. El desarrollo de la tecnología de Wildnet ocupa ahora la mayor parte del tiempo de Brewer en su cargo de director del laboratorio de investigaciones de Intel en Berkeley.24

que han sido objeto de sanciones económicas por razones políticas en años recientes son Cuba, Irán, Siria y Corea del Norte. Estos casos destacan por lo drástico, pero las consideraciones políticas afectan los negocios internacionales todos los días cuando los gobiernos imponen aranceles, embargos y otra clase de restricciones al comercio en respuesta a circunstancias políticas. Las empresas que participan en el comercio internacional internacional deben considerar la inestabilidad relativa de países como Irak, Haití y Venezuela. La inconformidad política en países como Paquistán, Somalia y Rusia puede crear un entorno hostil, o incluso peligroso, para las compañías extranjeras. extranjeras. Además, si el poder cambia en forma repentina de manos puede dar como resultado un gobierno contrario a la inversión extran jera. Algunas compa compañías ñías han tenido tenido que abandonar un país, por ejemplo ejemplo cuando Hugo Chávez encabezó una revolución socialista en Venezuela y expropió compañías petroleras estadounidenses o las obligó a abandonar su nación. Les guste o no, las empresas muchas veces se ven involucradas, de manera directa o indirecta, en la política internacional. Los intereses políticos pueden llevar a un grupo de países a formar un cártel; es decir, un grupo de compañías o naciones que se ponen de acuerdo para actuar como un monopolio, y para no competir entre sí, con el propósito de generar una ventaja competitiva competi tiva en los mercados mundiales. Tal Tal vez el cártel más conocido es la Organización de Países Exportadores de Petró Petróleo leo (OPEP), constituido en la década de 1960 para elevar el precio del petróleo en todo el mundo y mantener los precios altos. La OPEP se esfuerza por conservar precios estables para mejorar las economías economías de los países que pertenecen a su organizaci organización. ón.

cártel un grupo de compañías o naciones que se ponen de acuerdo para actuar como un monopolio, y para no competir entre sí, con el propósito de generar una ventaja competitiva en los mercados mundiales

Barreras sociales y culturales Casi todos los empresarios que se dedican al comercio internacional subestiman la importancia de las diferencias sociales y culturales, pero éstas pueden descarrillar una transacción importante. Por ejemplo, cuando Big Boy abrió un restaurante en Bangkok, no tardó en adquirir popularidad entre los turistas europeos y americanos, pero los tailandeses no comían ahí. En cambio cambio,, colocaban ofrendas de arroz e incienso a los pies de la estatua de Big Boy (un niño regordete con una hamburguesa en la mano), 95

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

porque les recordaba a Buda. En Japó Japón, n, los clientes tenían que caminar de puntas por la orilla de un logotipo pintado en el piso a la puerta de una tienda de calzado deportivo porque, para ellos, pisar una cresta es tabú. 25 Cuando McDonald’s empezó a abrir establecimientoss en Rusia, los consumidores encontraban establecimiento encontraban que la felicidad vigorosa de los empleados de McDonald McDonald’’s, al estilo estadounidense, era falsa y ofensiva. 26 Por desgracia, las normas culturales rara vez están escritas y, y, las que sí lo están, podrían no ser correctas. Algunas diferencias culturales se refieren al idioma hablado y escrito. Sin duda, las palabras se pueden traducir de un idioma a otro, pero su verdadero significado muchas  veces se interpreta indebidamente indebidamente o se pierde. pierde. Considere algunas traducciones traducciones que no funcionaron en mercados extranjeros: • Electrolux, el fabricante escandinavo de aspiradoras, hizo una campaña en Estados Unidos que decía: “Nothing sucks like an Electrolux”, que en el uso coloquial del inglés significaría: signif icaría: Nada “apesta” “apesta” como una Electrolux, en lugar de “succiona”, como seguramente se pretendió. • Cuando se leía el nombre de Coca-Cola en China, su sonido era “Ke-kou-ke-la”, lo que significa “pégale un mordisco al sapo de cera”. • Una campaña campaña del agua tónica Schweppes en Italia tradujo el nombre a agua de retrete Schweppes.27 Los traductores no se pueden limitar a traducir los lemas, las campañas publicitarias ni el lenguaje de los sitios web, sino que deben conocer las diferencias culturales que podrían afectar el éxito de una compa compañía. ñía. Las diferencias del lenguaje corporal y el espacio personal también afectan el comercio internacional. El lenguaje corporal no es verbal y la comunicación suele ser por medio de gestos, posturas y expresiones faciales inconscientes. El espacio personal se refiere a la distancia que separa a una persona de otra mientras habla con ella y dentro del cual se siente cómoda. Los estadounidenses suelen dejar una distancia moderada entre ellos y su interlocutor. Los empresarios árabes tienden a colocarse de frente y muy cerca de la persona con la que hablan. Además, los gestos cambian de una cultura a otra, los que se consideran aceptables en la sociedad estadounidense —señalar con el índice— podrían resultar groseros en otras. La tabla 3.3 muestra algunos comportamientoss que se consideran groseros o inaceptables en otros países. Tales diferenportamiento cias culturales pueden provocar un sentimiento de incomodidad o malos entendidos cuando empresarios de distintos países negocian. Asimismo, los roles familiares influyen en las actividades de marketing. Por ejemplo, en muchas naciones no se permite que los niños aparezcan en los anuncios. La publicidad que presenta a personas en papeles sociales no tradicionales puede tener o no éxito. El Milk Processor Board de California transmitió un comercial que pre-

TABLA 3.3 Diferencias conductuales de algunas culturas

Región Japón, Jap ón, Hong Hong Kong Kong,, Orient Orientee Medio Medio Lejano y Medio Oriente Tailandia, Ja Japón, Fr Francia Brasil, Alemania Japón Países budistas

Gestos considerados groseros o inaceptables Llamar Lla mar a algu alguien ien con con el índi índice ce Señalar a alguien con el índice Sentarse en enseñando la las su suelas Formar un círculo con los dedos (v. gr., la señal de “O.K.” en Estados Unidos) Guiñar un ojo significa “te amo” Dar palmaditas en la cabeza a otra persona

Fuente: Adaptado de Judie Haynes, “Communicating with Gestures”, Everything ESL (sin fecha), www.everythingesl.net/ inservice/body_language.php (consultado el 2 de marzo de 2004).

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

sentaba a un padre y a su pequeña hija comprando azúcar, azúcar, harina, canela y leche en el supermercado para hacer un pastel en casa. En apariencia, el anuncio no tiene nada de raro, salvo que, cuando fue transmitido en la televisión en español, el concepto resultó extraño. Los latinos rara vez aparecen con sus hijas en los anuncios en español y es mucho menos factible que el comercial transcurra fuera de casa. Por lo común, la cultura hispana refuerza que los niños, y no las niñas, necesiten a sus padres.28 En muchas ocasiones, las personas de otros países conciben el tiempo de otra manera. Los estadounidenses otorgan mucho valor a la puntualidad; el inicio de una  junta de negocios que ha sido program programada ada para una hora específica pocas veces se demora más de unos minutos. Sin embargo, embargo, en México y en España no es raro que una  junta se retrase media hora o más. Esta situación puede resultarle muy molesta a un estadounidense que hace negocios en España por primera vez. Las compañías que participan en el comercio exterior deben respetar las fiestas nacionales y religiosas, así como las costumbres locales del país anfitrión. Por ejemplo, ejemplo, en muchas naciones islámicas se espera que los trabajadores interrumpan su trabajo a determinadas horas del día para cumplir con ritos religiosos. Las empresas también deben estar atentas a que su publicidad no ofenda a los clientes. En Tailandia Tailandia y muchos países más, las demostraciones de afecto en público de personas de s exo contrario son inaceptables en los mensajes publicitarios; en muchos países del Oriente Medio es inadmisible que alguien muestre las suelas de sus zapatos. En el mundo musulmán, se considera una ofensa que una mujer exponga su piel, incluso la de sus brazos. 29 Con excepción de Estados Unidos y el Reino Unido, la mayor parte de los países emplean el sistema métrico decimal. La falta de uniformidad crea problemas para los compradores y los vendedores de los mercados internacionales. Por ejemplo, los vendedores estadounidenses deben empacar bienes destinados a los mercados externos en litros o metros y los vendedores japoneses deben convertir sus medidas al sistema inglés para poder vender un producto en Estados Unidos. Además, los instrumentos deben calibrarse para el sistema correspondiente con el fin de que puedan funcionar debidamente. Los mecánicos de Hyundai y Honda requieren instrumentos métricos para reparar esos autom automóviles. óviles. La literatura que habla de negocios internacionales está llena de relatos que a veces resultan graciosos, pero que, más bien, se s e suelen referir a costosos errores que ocurrieron debido a la falta de conocimiento de las diferencias sociales y culturales de compradores y vendedores. No siempre es posible evitar estos problemas, pero se pueden reducir si se investigan las discrepancias culturales y sociales del país anfitrión.

Barreras tecnológicas Muchas naciones carecen de la infraestructura tecnológica que existe en Estados Unidos y algunos vendedores consideran que dichas barreras son oportunidades. Por ejemplo, los vendedores tienen en la mira a países como India y China, así como algunos de África, donde hay pocas líneas de teléfonos privados. Los habitantes de estos países están recurriendo a la comunicación inalámbrica por medio de teléfonos celulares. Los avances tecnológicos están creando más oportunidades para el marketing global. La participación del mercado mundial de las computadoras personales de Estados Unidos ha bajado de 35% en 2003 a 26% en 2007. Las ventas de PC están creciendo en ese país, pero no con la misma velocidad que en el resto del mundo. Ahí, la familia promedio tiene tres PC, mientras que en China hay una por cada diez familias. Dell Computer está tratando de incrementar las ventas mediante la expansión a estos mercados internacionales. 30 En algunos lugares, el acceso de banda ancha a internet se está extendiendo a mucha mayor velocidad que en Estados Unidos. De hecho, diez países, entre ellos Corea del Sur, Hong Kong y Canadá, han superado a Estados Unidos en términos de suscriptores a la banda ancha para entrar a internet. Es muy probable que el crecimiento del acceso de alta velocidad a internet facilite el comercio en línea. 31

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Acuerdos comerciales, alianzas y organizaciones Estos asuntos económicos, políticos, legales y socioculturales tal vez parezcan barreras inmensas para el comercio internacional, pero también existen organizaciones y acuerdos —como el Acuerdo General de Aranceles y Comercio, el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional— que fomentan el comercio internacional y ayudan a las compañías a involucrarse y triunfar en los mercados globales. Distintos tratados comerciales regionales, como el Tratado de Libre Comercio de América del Norte y la Unión Europea, fomentan el comercio entre los países que los han celebrado porque eliminan los aranceles y las restricciones al comercio. En esta sección, repasaremos brevementee tales acuerdos y organizacio brevement organizaciones. nes.

Acuerdo General de Aranceles y Comercio Durante la Gran Depresión de la década de 1930, muchos países establecieron gran cantidad de aranceles proteccionistas, los cuales abarcaban tantos productos, que el comercio internacional resultaba prácticamente imposible. Al término de la Segunda Guerra Mundial, se registró un impulso internacional considerable para liberar el Acuerdo General de Aranceles comercio y minimizar los efectos de los aranceles. El Acuerdo General de Arancey Comercio (GATT ( GATT,, por sus les y Comercio (GATT, por sus iniciales en inglés) originalmente fue firmado iniciales en inglés) por 23 países en 1947, con el propósito de tener un foro para negociar los aranceles acuerdo comercial firmado y una institución donde fuera posible discutir y resolver los problemas del comercio originalmente por 23 países en internacional. Más de 100 países acataron sus reglas y el GATT patrocinó rondas de 1947, con el propósito de tener negociaciones que buscaban reducir las restricciones al comercio. La más reciente, la un foro para negociar los aranRonda de Uruguay (1988-1994), redujo aún más las barreras comerciales para casi celes y una institución donde todos los productos y planteó nuevas reglas para impedir el dumping . fuera posible discutir y resolver La Organización Mundial de Comercio (OMC) es un organismo internacional internacional los problemas del comercio que se ocupa de las reglas del comercio entre países, que fue creado en 1995 durante internacional la Ronda de Uruguay. Los acuerdos de esta organización son fundamentales porque Organización Mundial de sientan las reglas legales para el comercio mundial. Estos acuerdos fueron negociados Comercio (OMC) y firmados por casi todos los países que participan en el comercio mundial y ratificaorganismo internacional que se dos por sus respectivos parlamentos. La meta es ayudar a los productores de bienes y ocupa de las reglas del comerservicios, así como a los exportadores e importadores, a desarrollar sus actividades. cio entre países Además de administrar sus acuerdos comerciales, la OMC es un foro para negociaciones comerciales que vigila las políticas de comercio de los países, ofrece ayuda técnica, capacitación capacitació n y desarrollo a las naciones en desarrollo y coopera con otras organizaciones internacionales. Este organismo con sede en Ginebra, Suiza, ha asumido un papel preponderante prepondera nte en las negociaciones de pleitos comerciales entre países. 32 Por ejemplo, la OMC investigó las quejas de la Unió Unión n Europea y siete países más en tanto del arancel gravado por Estados Unidos para el acero importado y, al final de cuentas, resolvió que el gravamen era ilegal al tenor de las reglas del comercio internacional. internacional. Ese país había impuesto el arancel para proteger a sus productores de acero del importado, que era más económico, pero la OMC encontró que Estados Unidos no pudo demostrar que el dumping había afectado su industria siderúrgica. 33 Ante la perspectiva de una represalia que sancionara los bienes estadounidenses, Estados Unidos eliminó el arancel 16 Tratado de Libre Comercio de meses antes de que se venciera el plazo de la resolución. 34 América del Norte (TLCAN) acuerdo que elimina la mayor parte de las tarifas y restricciones al comercio para productos agrícolas y manufacturad manufacturados os para fomentar el comercio entre Canadá, Estados Unidos y México

Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) Este tratado entró en vigor el 1 de enero de 1994; reunió a Canadá, Estados Unidos y México para formar un sólo mercado con cerca de 440 millones de consumidores. El TLCAN habrá eliminado prácticamente todos los aranceles sobre los bienes producidos e intercambiados entre estos tres países y creado una sola zona de libre comercio para el 2009. Se estima que el producto anual de tal alianza comercial suma más de 1 4

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billones de dólares. Este tratado facilita que las compañías estadounidenses inviertan en México y Canadá, ofrece protección a la propiedad intelectual (de especial interés para las industrias de tecnología avanzada y del entretenim entretenimiento), iento), expande el comercio porque exige que las compañías estadounidenses reciban un trato equitativo en esos dos países y simplifica las reglas de país de origen, impidiendo que Japón Japón use a México como punto de partida para penetrar más en los mercados estadounidenses. Si bien Estados Unidos está eliminando casi todos los aranceles sobre productos que ingresan al país, hay otros sobre productos más delicados, como cristalería, calzado y algunas frutas y vegetales, que serán eliminados de manera gradual en un plazo de 15 años. Los 33.4 millones de consumidores de Canadá son relativ relativamente amente afluentes, con un PIB per cápita de 38 200 dólares. 35 El comercio entre Estados Unidos y Canadá suma alrededor de 532 000 millones de dólares. En la actualidad, las exportaciones a Canadá sostienen aproximadamente 1.5 millones de empleos en Estados Unidos. Las inversiones canadienses en compañías estadounidenses también se están incrementando y  varios mercados, como los viajes viajes por avión, avión, se han ido abriendo abriendo a medida que que desapa36 recen las barreras regulatorias.  De hecho, Canadá es el socio comercial más importante de Estados Unidos.37 Con un PIB per cápita de 12 500 dólares, los 108.7 millones de consumidores mexicanos son menos afluentes que los canadienses; sin embargo, en el 2007, adquirieron productos estadounidenses por más de 134 000 millones de dólares. 38 Además, 28.3 millones de mexicano-americanos viven en Estados Unidos, con un ingreso familiar anual promedio de 38 661 dólares. Estas personas suelen tener nexos muy cercanos con parientes que viven en México y favorecen al desarrollo económico y el comercio de ambos países. México está en el camino de ser una economía de mercado y un estado de derecho, de respetar los derechos humanos y de seguir políticas públicas responsables; asimismo, está comprometido con un desarrollo humano y ambiental sustentables.39 Muchas compañías estadounidenses han aprovechado la mano de obra barata de su vecino para establecer instalaciones productivas, llamadas maquiladoras. Las compañías aeroespaciales se están trasladando a México, atraídas por los salarios bajos y las promociones del gobierno. La industria aeroespacial de México se ha triplicado en años recientes, debido a salarios de sólo 3.50 dólares por hora en empleos como el montaje de sistemas de cableado y timones de dirección de aviones. 40  Las maquiladoras representan alrededor de la mitad de las exportaciones de México, país que ahora es la novena economía del mundo. 41 Sin embargo, en México existe mucha desigualdad; los estados del sur del país no logran alcanzar a los del norte que son más ricos en casi todos los indicadores socioeconómicos. Por ejemplo, 47% de la población rural del sur está considerada extremadamente pobre, en comparación con sólo 12% de la del norte. Las desigualdades van en aumento, como salta a la vista si se compara al sur con la ciudad de Monterrey, el norte industrial del país, que cada vez se parece más al sur de Texas.42 La participación de México en el TLCAN vincula a Estados Unidos y Canadá con los países de Latinoamérica, ofreciéndoles más oportunidades para integrar el comercio de todos los países del hemisferio occidental. De hecho, los esfuerzos por crear un acuerdo de libre comercio que incluya a los 34 Estados Unidos y casi todos los países de Centroamérica han apro-  países de Norte y Sudamérica se debieron haber consumado bado el Tratado de Libre Comercio de América Central (TLCAC), pero  Acuerdo do de Libre Libre Comercio Comercio su plena aplicación sigue encontrando fuerte oposición. Quienes lo en 2005. Al igual que el TLCAN, el  Acuer de las Américas ( ALCA) irá eliminando de manera progresiva critican afirman que perjudicará a los pequeños agricultores centro-  americanos, afectará los derechos de los trabajadores y protegerá a las barreras y creará la zona de libre comercio más grande del las compañías farmacéuticas a expensas de los pobres. Los partida-  mundo, con 800 millones de personas. 43 No obstante, la opo- rios dicen que, en términos generales, los países firmantes estarán sición y las manifestaciones han impedido los intentos por en mejores condiciones.

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conseguir que el plan propuesto avance. avance. La fecha límite no se cumplió y no se ha establecido otra, pero sigue existiendo la posibilidad de que el ALCA sea una realidad. Un pleito comercial entre Estados Unidos y Brasil sobre las inversiones, los derechos de propiedad intelectual, los aranceles antidumping  y   y los subsidios agrícolas también podrían demorar que se celebre el acuerdo. 44 A pesar de sus beneficios, el TLCAN ha sido muy polémico y continúan surgiendo disputas por su implementación. Por ejemplo, Archer Daniels Midland, denunció al gobierno mexicano por pérdidas derivadas de un impuesto sobre bebidas gaseosas que contenían jarabe de maíz de fructosa que, en opinión de la compañía, infringe las disposiciones del TLCAN. 45 Si bien muchos estadounidenses albergaban el temor de que el tratado acabaría con muchos empleos en Estados Unidos, los mexicanos están decepcionados porque el tratado no creó más empleos. Es más, el creciente nivel de  vida de los mexicanos ha aumentado el costo de hacer negocios en ese país; alrededor de 850 maquiladoras han cerrado sus puertas y han trasladado el trabajo a China y otras naciones que tienen mano de obra más barata. De hecho, China es ahora el segundo importador a Estados Unidos.46 Aun cuando el TLCAN ha sido muy controvertido, se ha convertido en un factor positivo para las empresas estadounidenses que desean participar en el marketing interinternacional. Dado que los requerimientos para las licencias se han flexibilizado en razón del acuerdo, las compañías pequeñas que antes no alcanzaban a invertir en México y Canadá ahora podrán hacer negocios en esos mercados sin tener que ubicarse ahí. Las largas fases para la aplicación del TLCAN ofrecen mucho tiempo de adaptación a las compañías afectadas por la reducción de los aranceles sobre las importaciones. Es más, el aumento de competencia llevará a un mercado más eficiente y la perspectiva de incluir a casi todos los países del hemisferio occidental en la alianza a largo plazo prometee más oportunidades para las empresas estadounidenses. promet Unión Europea (UE)

Unión Europea (UE)

unión de países de Europa constituida en 1958 con el objeto de fomentar el comercio entre los firmantes; uno de los mercados más grandes de nuestros días

 Mercomún omún, fue constituida en 1958 Esta unión, también llamada Comunidad Europea o Merc con el objeto de fomentar el comercio entre los firmantes, que al principio fueron Bélgica, Francia, Italia, Alemania Occidental, Luxemburgo y Holanda; Alemania Oriental y Occidental se unieron en 1991, y para 1995 el Reino Unido, España, Dinamarca, Grecia, Portugal, Irlanda, Austria, Finlandia y Suecia también se habían anexado. La República Checa, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania, Polonia, Polonia, Eslovaquia y Eslovenia se agregaron en 2004. En 2007, Bulgaria y Rumania se volvieron miembros miembros y en 2008, Chipre y Malta, sumando con ellos 27 miembros en total. Croacia, Macedonia, que fuera una de las repúblicas de la ex Yugoslavia, y Turquía son candidatos y esperan ingresar a la Unión Europea en un futuro próximo. 47 Hasta 1993, cada nación funciofun cionaba como un mercado por separado, pero en ese año los miembros se unieron oficialmente para formar uno de los mercados más grandes del mundo, que hoy incluye a 395 millones de consumidores y un PIB de 16.8 billones de dólares. La Unión Europea continúa creciendo por encima de su potencial y la creación de empleos entre 1998 y 2008 registró un ritmo más veloz que en Estados Unidos. 48 Con la intención de facilitar el libre comercio entre sus miembros, la UE está trabajando para estandarizar las normas y los requisitos para las empr empresas, esas, los impuestos sobre importaciones y los impuestos al valor agregado, la eliminación de revisiones aduanales y la creación de una sola moneda de uso corriente para todos los miembros. Muchos países europeos (Austria, Bélgica, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, los Países Bajos, Portugal, España y Eslovenia) asocian sus tipos de cambio a una moneda común llamada euro; sin embargo embargo,, algunos miembros de la UE no han querido emplear el euro en sus países. Si bien la moneda común común requiere que muchas compañías compañías modifiquen sus estrategias de precios y las someterá a una mayor competencia, competencia, el uso de una sola divisa permite que las empresas vendan sus bienes entre los países europeos sin tener que lidiar con complejos tipos de cambio.49

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

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La meta a largo plazo es eliminar todas las barreras b arreras comerciales comerciales en el interior de la UE, mejorar la eficiencia económica de los países de la unión y estimular el crecimiento económico, provocando con ello que la economía de la UE sea más competitiva en los mercados globales, sobre todo contra Japón y los países de la cuenca del Pacífico y América del Norte. No obstante, varias disputas y debates siguen dividiendo a sus miembros y todavía existen muchas barreras para llegar a un comercio enteramente libre. Por lo anterior, tal vez transcurran muchos años para que la UE sea en realidad un mercado desregulado La UE ha apro aprobado bado algunas de las leyes más estrictas del mundo en lo que se refiere a asuntos antimonopolio, las cuales han tenido consecuencias inesperadas para algunas corporaciones no europeas. Por ejemplo, tras una investigación de cinco años, la unión multó a Microsoft, la compañía estadounidense, con la cifra sin precedente de 497 millones de euros (750 millones de dólares) por explotar su “cuasi monopolio” en los sistemas operativos de computadora en Europa, al incluir un media player gratuito con Windows en detrimento del software de los fabricantes europeos. Además de la multa, la Comisión Europea ha insistido en que Microsoft revele sus códigos de programación a sus rivales europeas con el propósito de que sus productos sean compatibles con las computadoras que usan el sistema operativo Windows de Microsoft. 50 .

Cooperación Económica Asia-Pacífico Cooperación (APEC, por sus iniciales en inglés) Esta alianza, fundada en 1989, fomenta el libre comercio y la cooperación económica y técnica de los países miembros, que inicialmente fueron Australia, Brunei Darussalam, Canadá, Indonesia, Japón, Corea, Malasia, Nueva Zelanda, Filipinas, Singapur, Tailandia y Estados Unidos. Después, se incluyó a China, Hong Kong, Taipei, México, Papua Nueva Guinea, Chile, Perú, Rusia y Vietnam. La alianza de 21 estados representa alrededor de 41% de la población mundial, mundial, 49% del comercio mundial y 55% del PIB mundial. La APEC es diferente de otros acuerdos internacionale internacionaless para el comercio porque se dedica a facilitar los negocios y a permitir que el sector privado/empresarial privado/empresarial 51 participe en muchas de sus actividades. En los últimos treinta años, las compañías de la APEC se han vuelto más competiti vas y sofisticadas en los negocios globales. En particular particular,, los los japoneses japoneses y los surcoreanos surcoreanos han logrado enormes avances en los mercados mundiales con sus auto automóviles, móviles, motocicletas, relojes, cámaras y equipo de audio y video. Los productos de Samsung, Sony, Sanyo, Toyota, Daewoo, Mitsubishi, Suzuki y Toshiba se venden en todo el mundo y han establecido las normas de calidad para calificar a otros productos. La República Popular Pop ular de China, con sus 1 300 millones de habitantes, ha emprendido un programa de reformas para estimular su economía por medio de la privatización de muchas industrias, la reestructuración de su sistema bancario y el incremento del gasto público en infraestructura (incluyendo ferrocarriles y telecomunicaciones). telecomunicaciones). 52 En consecuencia, China se ha convertido en una potencia manufacturera con una economía que crece a una tasa superior al 10% anual. 53 Los adelantos fabriles de China saltan a la vista en Shengzhou, una ciudad donde se fabrica 40% de las corbatas del mundo. Una Una empresa de esa localidad vende 70% de sus corbatas a Wal-Mart Stores Inc. En años recientes, el mercado de exportaciones chinas ha crecido consistentemente consistentemente más que sus importaciones. El país es el segundo importador y exportador del mundo, mundo, después de Estados Unidos, y su PIB lo coloca como la tercera economía del orbe, después de Estados Unidos y Japón. China se ha convertido en un importante motor del crecimiento económico y, en 2008, superó a Estados Unidos como país que tiene el mayor número de usuarios de internet. Del lado negativo cabe señalar que, en 2008, China pasó a ser el mayor emisor mundial de gases de invernadero. El país emplea principalmente plantas de energía de carbón; de hecho, construye una nueva cada diez días, por lo cual se ha convertido en el mayor emisor de bióxido de carbono. A medida que las compañías trasladan sus manufacturas a China, también se incrementan las emisiones de CO 2,

Cooperación Económica AsiaPacífico (APEC, por sus iniciales en inglés) alianza internacional que fomenta el libre comercio y la cooperación económica y técnica de los países miembros

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

porque el país emite 22% más del promedio mundial de carbón por hora-kilovatio. 54 Zonas de la cuenca del Pacífico menos conocidas, como Tailandia, Singapur, Taiwán, Vietnam y Hong Kong, también se han convertido en relevantes centros financieros y manufactureros. Vietnam posee una de las economías más abiertas del mundo y ha dejado atrás su gobierno comunista con empresas privadas que progresan a pesar de la burocracia, la corrupción y la mala infraestructura. En una nación con 85 millones de personas que apenas podían alimentarse, las compañías vietnamitas compiten compiten ahora en el ámbito internacional internacional gracias a un milagro en la agricultura, el cual ha convertido al país en uno de los principales proveedores proveedores mundiales de producto productoss agrícolas. En fecha reciente, Intel Intel inauguró una fábrica de 1 000 millones de dólares cerca de Hanoi. 55 Banco Mundial

Banco Mundial

organización fundada en 1946 por los países industrializados con el objeto de prestar dinero a los países subdesarrollados y en vías de desarrollo, cuyo nombre formal es Banco Internacional para la Reconstrucción Reconstruc ción y el Desarrollo

Este banco, cuyo nombre formal es Banco Internacional para la Reconstrucción y el Desarrollo,, fue fundado Desarrollo fun dado por los países industrializados en 1946 con el objeto de prestar dinero a los países subdesarrollados y en vías de desarrollo. El Banco presta sus fondos o los toma a préstamo de sus miembros para financiar proyectos que van desde la construcción de caminos y fábricas hasta la edificación de instalaciones médicas y educativas. El Banco Mundial y otros bancos multila multilaterales terales de desarrollo (que cuentan con el apoyo internacional internacional para facilitar préstamos a países en desarrollo) son la principal fuente de ayuda y asesoría para las naciones en desarrollo desarrollo.. La Asociación Internacional para el Desarrollo y la Compañía Internacional Internacional de Finanzas están asociadas as ociadas con el Banco Mundial y facilitan préstamos a empresas privadas y a los países integrante integrantes. s.

Fondo Monetario Internacional (FMI) organización creada en 1947 con la finalidad de fomentar el comercio entre los países fi rmantes mediante la eliminación de las barreras para el comercio y el fomento de la cooperación financiera

Fondo Monetario Internacional (FMI) Esta organización fue creada en 1947 con la finalidad de fomentar el comercio entre entre los países firmantes mediante la eliminación de las barreras para el comercio y el fomento de la cooperación financiera. Asimismo, facilita préstamos préstamos de corto plazo a sus miembros que tienen un déficit en su balanza de pagos y les proporciona divisas extranjeras. extranjeras. El Fondo Monetario Internacional Internacional procura evitar las crisis financieras y los ataques de pánico avisando a la comunidad internacional cuáles países no podrán reembolsar sus deudas. El sitio de internet del FMI presenta más información acerca de esta organización; entre ella, boletines de prensa, preguntas planteadas con más frecuencia y el índice de sus miembro miembros. s. El FMI es lo más cercano a un banco central internacional que el mundo posee. Si los países contraen problemas financieros, pueden solicitar préstamos al Banco Mundial. El FMI ha sacado de aprietos a Tailandia, Tailandia, Rusia y Argentina y, y, en años recientes, se ha concentrado en otorgar otorgar préstamos a los países en desarrollo. La utilidad del FMI para las naciones desarrolladas no es mucha, porque éstas emplean los mercados privados como principal fuente de capital. 56

Participación en negocios internacionales Las empresas participan en el comercio internacional internacional en distintas medidas, desde una pequeña empresa keniana que exporta artesanías africanas ocasionalmente hasta una enorme compañía multinacional, como Shell Oil, que vende sus productos en todo el orbe. El grado de recursos y esfuerzos que se deben invertir aumenta de acuerdo con la medida en que una compañía participa en el comercio internacional. Esta sección estudia las exportaciones e importaciones, las compañías importadoras, concesiones y franquicias, la producción sobre pedido, las empresas en participación, la inversión directa y las compañías multinacionales. multinacionales.

Exportaciones e importaciones Muchas compañías participan en el comercio internacional cuando importan bienes de otros países para revenderlos en sus negocios. Por ejemplo, una cadena de super-

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

Número de exportadores 215 991 16 621 6 482

Pequeños (<100 empleados) Medianos (100-499 empleados) Grandes (500 + empleados)

Valor (miles de mil illo lonnes de dólares) 151.3 77.1 556

% 90.3 7 2.7

% 19.3 9.9 70.9

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TABLA 3.4 Exportadores estadounidenses y valor por  tamaño de la compañía

Fuente: “Profile of U.S. Exporting Companies, 2004-2005”, U.S. Census Bureau, boletín de prensa, 10 de enero de 2007, http://www.census.gov/foreign-trade/Press-Release/edb/2005/ (consultado el 4 de abril de 2008).

mercados que importa plátanos de Honduras y café de Colombia. Una empresa se involucra en la exportación cuando una compañía extranjera le solicita el suministro de un producto dado. Esta exportación permite que compañías de todos los tamaños participen en los negocios internacionales. Por ejemplo, Tesla, una nueva empresa estadounidense que produce automóviles eléctricos, tiene la vista puesta en Europa, dado que las distancias prom promedio edio de recorrido son más cortas que en Estados Unidos y que se ofrecen generosos incentivos fiscales a los vehículos que producen menos emisiones.57 La tabla 3.4 muestra el número de exportadores estadounidenses y el valor de las exportaciones por tamaño de compañía, y la figura 3.2 presenta los principales mercados de exportación para las compa compañías ñías estadounidenses. En ocasiones, las exportaciones se dan en razón de acuerdos compensatorios, los cuales entrañan el intercambio de ciertos productos por otros y no a cambio de dinero. Tales acuerdos son muy frecuentes en el comercio internacional, sobre todo entre compañías compañías occidentales y países de Europ Europaa Oriental. Alrededor de 40% o más de los contratos de comercio internacional contiene previsiones compensatorias. Si bien una compañía puede exportar ella misma su mercancía o importar directamente los bienes de un fabricante, muchas optan por hacer la transacción recurriendo a un intermediario, que se suele llamar agente exportador. Dichos agentes rara vez producen los bienes y, en cambio, suelen manejar las transacciones internacionales en nombre de otra compañía. Los agentes de exportación compran los productos directamente o los toman a consignación. Si los compran de manera directa, por lo general, suben un poco el precio que han pagado y tratan de vender el producto en los mercados internacionales. Además, son los encargados del almacenaje y transporte. Una ventaja ventaja de efectuar la operación por medio de un agente y no en forma directa es que la empresa no tiene que lidiar con cambios de divisas ni con los trámites (pagar aranceles y manejar el papeleo) de un negocio internacional. Un gran inconveniente es que, como el agente exportador debe sacar una utilidad, es preciso elevar el precio del producto o la compañía de origen debe ofrecer un descuento más grande del que convendría en una operación interna.

acuerdos compensatorios acuerdos de comercio exterior que entrañan el intercambio de ciertos productos por otros y no a cambio de dinero

FIGURA 3.2 Algunos países que reciben exportaciones de compañías estadounidenses

Canadá México Japón China Reino Unido 0

20 000 40 000

60 000

80 000 100 000

Número de exportadores

Fuente: “Profile of U.S. Exporting Companies, 2004-2005”, U.S. Census Bureu, boletín de prensa, 10 de enero de 2007, http://www.census.gov/ foreign-trade/Press-Release/edb/2005/ (consultado el 4 de abril de 2008).

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Compañías importadoras compañía importadora empresa que compra bienes en un país para venderlos a compradores en otra nación

Una compañía importadora compra bienes en un país para venderlos a compradores en otra nación. Tales empresas se encargan de todas las actividades necesarias para trasladar los productos de un país a otro, incluyendo los servicios de consultoría, investigación investigació n de mercados, publicidad, seguros, investigación y diseño de los productos, almacenaje y cambio de divisas que ofrecen a las compañías interesadas en vender sus productos en mercados exteriores. Las corporaciones importadoras se parecen a los agentes de exportaciones, pero su papel en el comercio internacional internacional es más ampli amplio. o. Dado que vinculan a vendedores y compradores de bienes en diversos países, estas compañías fomentan el comercio internacional. La empresa importadora estadounidense más conocida es Sears World World Trade, Trade, la cual se especializa en bienes de consumo, maquinaria industrial ligera y alimentos procesados.

Concesiones y franquicias concesión un contrato mercantil mediante el cual una compañía —la concesionadora— cesionadora — otorga licencia a otra —la concesionaria— para usar su nombre, produc tos, patentes, marcas, marcas registradas, materias primas y procesos de producción, a cambio de un pago o regalía

franquicia forma de concesión en cuyo caso una compañía —la franquiciante— acuerda proporcionar a un franquiciatario su nombre, logotipo, métodos de operación, publicidad y demás elementos asociados a su actividad, a cambio de un compromiso financiero y la aceptación de efectuar la actividad sujeto a las normas de operación del franquiciante

producción sobre pedido la contratación de una compañía extranjera para que produzca un volumen determinado de su producto original, sujeto a ciertas especificaciones; el producto final lleva el nombre de la compañía de origen

Una concesión es un contrat contratoo mercantil mediante el cual una compañía —la concesionadora— otorga licencia a otra —la concesionaria — para usar su nombre, productos, patentes, marcas, marcas registradas, materias primas y procesos de producción, a cambio de un pago o regalía. Con frecuencia, Coca-Cola Company y PepsiCo utilizan las concesiones como medio para comercializar sus bebidas, ropa y demás mercancía en otros países. Las concesiones son una alternativa atractiva, en lugar de la inversión directa, cuando la estabilidad política de otro país no es segura o no hay recursos disponibles para una inversión directa. Las concesiones son muy ventajosas para los pequeños fabricante fabricantess que quieren lanzar internacionalmente internacionalmente una marca conocida. Yoplait, el yogur francés, opera en Estados Unidos por medio de una concesión. Una franquicia es una forma de concesión en cuyo caso una compañía —la  franquiciante— acuerda proporcionar a un  franq  franquiciata uiciatario rio su nombre, logotipo, métodos de operación, publicidad y demás elementos asociados a su actividad, a cambio de un compromiso compr omiso financiero y la aceptación de efectuar la actividad sujeto a las normas n ormas de operación del franquiciante. Wendy’s, McDonald’s, Pizza Hut y Holiday Inn son franquiciantes muy conocidos en todo el mundo. Veinte por ciento de los sistemas de franquicia estadounidenses tienen operaciones en el exterior. La mayor parte de ellas se ubican en mercados desarrollados como Canadá, Japón, Europa y Australia. 58 La tabla 3.5 contiene una lista de las diez franquicias globales más importan importantes, tes, clasificadas por Entrepreneur. la revista El recurso de las licencias y las franquicias permite que una compañía entre en los mercados internacionales sin gastar grandes montos de dinero en el exterior y sin contratar o trasladar personal para que maneje sus operaciones en el extranjero. Asimismo, disminuyen los problemas relacionados con costos de embarque, aranceles y restricciones al comercio. comercio. Además, permiten que la empr empresa esa cree un buen nombre para sus productos en un mercado exterior, el cual ayudará a la compañía en caso de que decida producir o comercializar sus productos directamente en ese país en el futuro. No obstante, si el concesionario (o franquiciatario) no mantiene normas altas de calidad, entonces puede perjudicar la imagen del producto y, por lo mismo, es indispensable que el concesionario vigile sus producto productoss en el exterior y, y, también, que se respeten sus normas de calidad.

Producción sobre pedido Este tipo de producción se presenta cuando una compañía contrata a una empresa extranjera para que produzca un volumen determinado de su producto original, sujeto a ciertas especificaciones; el producto final lleva el nombre de la compañía de origen. Por ejemplo, Spalding utiliza la producción sobre pedido para fabricar su equipo deportivo; Reebok usa fabricantes sobre pedido coreanos para que produzcan gran parte de su calzado deportivo. deportivo.

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

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Subway KFC Corp. McDonald’s Dunkin’ Donuts Domino’ss Pizza LLC Domino’ Curves RE/MAX Int’l. Inc. Sonic Drive In Restaurants Pizza Hut The UPS UPS Store/Mail Boxes Etc.

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TABLA 3.5 Las diez franquicias más importantes del mundo

Fuente: ”Top 10 Global Franchises for 2008”, Entrepreneur, http://www.entrepreneur. com/topglobal/index.html (consultado el 4 de abril de 2008).

Outsourcing Antes, definimos outsourcing como el hecho de trasladar la producción u otras tareas (como las operaciones de tecnología de información y de comunicación) a compañías de países donde la mano de obra y los suministros son más baratos. Muchas empresas estadounidenses han subcontratado sus tareas a India, Irlanda, México y Filipinas, donde hay muchos trabajadores con estudios y la mano de obra es más barata. Los expertos calculan que 80% de las 500 compañías de Fortune tienen alguna relación con una compañía en el exterior. 59 Por ejemplo, Bank of America estableció una subsidiaria en India para subcontratar 1 000 empleos de apoyo a actividades de oficina. El banco también ha contratado a diversas compañías indias para que le brinden servicios de software. Los expertos calculan que dos terceras partes de los bancos estadounidenses h an recurrido al outsourcing  de  de sus servicios, contratándolos a China, India y Rusia. 60 Incluso las empresas pequeñas pueden utilizar el outsourcing . Por ejemplo, Avalon, el fabricante irlandés de guitarras tocadas por músicos como Eric Clapton, contrató a Cort Musical Instruments Company de Corea del Sur para incrementar su producción y poder edificar una marca global. El E l contrato de outsourcing  ayudó   ayudó a la pequeña empresa a aumentar su producción de 1 500 a 8 000 guitarras al año y a ser más competitiva frente a los grandes Domino’ Domino’ss Pizza ha expandido sus operaciones a más fabricantes.61 de 80 mercados del mundo a través de las f ranqui-  En años recientes, el outsourcing  ha  ha llegado a ser s er políticamente controcontro- cias. En Asia, los establecimientos de la cadena sir-   versial debido a la preocupación por los empleos que se pierden a manos ven pizzas cubiertas de calamares, mayonesa dulce de trabajadores extranjeros, pero las compañías extranjeras también tras- y mollejas de pato. ladan labores y empleos a empresas estadounidenses —a veces llamado insourcing — con mucha mayor frecuencia de la que las estadounidenses subcontratan sus tareas y empleos a las extranjeras. 62 Por ejemplo, Bharti TeleVentures, la empresa india de teléfonos celulares, firmó un contra contrato to de diez años para un insource de su software, hardware y otras tareas de la tecnología informática a IBM de Estados Unidos 63 (29 de marzo de 2004, http://online.wsj.com). No obstante, algunas compañías están trayendo los empleos que subcontrataron porque los trabajadores extranjeros no estaban agregando suficiente valor.

Empresas en participación y alianzas Muchos países, en particular los menos desarrollados, no permiten que las compañí compañías as o las personas extranjeras efectúen inversiones directas. Por otra parte, una empresa podría no contar con recursos o experiencia suficientes para operar en otra nación. En estos casos, la corporación que desea hacer negocios en otro país podría constituir una empresa en participación con un socio local (a veces el gobierno de la nación anfitriona) con el objeto de compartir los costos y la operación de esa compañía. Por

empresa en participación sociedad constituida por una compañía extranjera y un socio local con el objeto de compartir los costos y la operación de esa empresa

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alianza estratégica asociación que busca crear una ventaja competitiva a escala mundial

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

ejemplo, General Motors posee una empresa en participación con Avtovatz, el fabricante ruso de automóviles, en Togliatti, donde se fabrican los Nivas de doble tracción de Chevrolet y los Astras de Opel para el mercado ruso. La demanda del Astra, que tiene un precio relativamente relativamente atractivo, atractivo, ha crecido a la par que los ingresos de las familias rusas.64 En algunas industrias, como la automovilística y la de computadoras, las alianzas estratégicas se han ido convirtiendo en la forma predominante de competir. Una alianza estratégica es una asociación que busca crear una ventaja competitiva a escala mundial. En estas industrias, la competencia internacional es tan feroz y los costos de competir a escala global son tan elevados que pocas empresas disponen de recursos para atacar solas; por lo tanto, colaboran con otras compañías. Un ejemplo de dichas alianzas es New United Motor Manufacturing Inc. (NUMMI), integrada por Toyota y General Motors en 1984 para fabricar los automóviles de las dos compañías. Esta alianza unió la ingeniería de enorme calidad de los automóviles japoneses con la experiencia de marketing y el acceso a los mercados de General Motors. Hoy en día, NUMMI fabrica la camioneta pick-up compacta Tacoma de Toyota que goza de enorme popularidad, así como el Corolla de Toyota, el Vibe de Pontiac y el Voltz de Toyota, con el volante del lado derecho, para su venta en Japón. 65

Inversión directa inversión directa posesión de instalaciones en el exterior

compañía multinacional (CMN) una compañía que opera a escala mundial, sin estar especialmente atada a algún país o región

Las compañías que desean tener más control y que están dispuestas a invertir una cantidad considerable en un negocio internacional tal vez opten por la inversión directa, o la posesión de instalaciones en el exterior. exterior. La inversión directa puede implicar la creación y la operación de instalaciones nuevas —por ejemplo, si Starbucks abre un nuevo café en Japón— o la compra de la totalidad o una parte de una operación existente en otro país. Tata Motors de India le compró Jaguar y Land Rover R over a Ford Motor Company. Tata es un fabricante de automóviles y camiones que está luchando por ampliar su presencia global, incluyendo la producción de estos vehículos en el Reino Unido. Unido. 66 La medida más grande de participación en los negocios internacionales corresponde a la compañía multinacional (CMN), una compañía, como IBM o ExxonMobil, que opera en todo el mundo mundo,, sin estar especialmente atada a algún país o región. La tabla 3.6 enumera las diez empresas multinacionales más grandes del mundo. Las CMN son mucho más que simples sociedades. Suelen tener más activos que algunos de los países donde operan. Por ejemplo, General Motors, ExxonMobil, Ford Motors y General Electric registran ventas por montos superiores al PIB de muchos de los países donde operan. Nestlé, con domicilio en Suiza, opera más de 300 plantas en todo el TABLA 3.6 Las diez compañías más grandes del mundo

Lugar 1.   2. 2. 3.   4. 4. 5. 6.   7. 7. 8.   9. 9. 10.

Compañía Wal-Mart Stores ExxonMobil Royal Dutch Shell BP General Motors Toyota Motor Chevron DaimlerChrysler ConocoPhillips Total

Ingresos (en millones) $351 139 347 254 318 845 274 316 207 349 294 746 200 567 190 191 172 451 168 357

Fuente: “Global 500: Fortune’s Annual Ranking of the World’s Largest Corporations”, Fortune , http://money/cnn.com/magazines/fortune/global500 (consultado el 4 de abril de 2008).

Destino: dirección ejecutiva VF Corporation-Matthew McDonald VF Corporation no es un nombre familiar, pero sus marcas sí son muy conocidas en todo el mundo y ése es, precisamente, el objetivo estratégico del CEO Matthew McDonald. Algunas de las marcas son pantalones Wrangler, Nautica y North Face. Bajo el timón de McDonald, VF decidió recortar 13 000 empleos de su planta laboral y subcontratar la fabricación a China. Ubicar los empleos en los mercados globales, recortar costos y concen trarse en la marca son elementos centrales de la estrategia global de McDonald para la competencia. La industria de la ropa es muy competitiva y McDonald evita el mercado de la moda que entraña un elevado riesgo, prefiere un enfoque de comodidad para sus marcas. La meta es dominar el segmento de los mercados de mediano precio de todo el mundo con sus marcas como

North Face dirigidas a cierto estilo de vida. McDonald explica que la idea de que los consumidores reconozcan la marca en todo el mundo es fundamental para el éxito presente y para la sustentabilidad futura de VF Corporation. El reconocimiento de marca sigue siendo el motor estratégico de la compañía.

Preguntas de análisis 1. ¿Cuál es la estrategia fundamental de negocio global de VF Corporation?

2. ¿Qué efecto podría tener la reubicación de empleos a un país en el cual usted quiere posicionar sus marcas? 3. ¿Qué papel podría desempeñar la cultura en el éxito de las marcas de estilo de vida de VF Corporation?

mundo y obtiene ingresos de Europa Europa;; América del Norte, del Centro y del Sur; África y Asia. El Grupo Royal Dutch/Shell, uno de los product productores ores de petróleo más grandes del mundo, es otra CMN. Sus oficinas centrales se ubican en La Haya y Londres. Algunas otras CMN son BASF, British Petroleum, Cadbury Schewppes, Matsushita, Mitsubishi, Siemens, Texaco, Toyota y Unilever. Muchas de estas compañías han sido blanco de los opositores opositor es a la globalización en foros mundiales de negocios y algunas de las protestas han sido violentas. Los activistas afirman que las CMN incrementan la distancia que separa a los países ricos de los pobres, que usan y asignan incorrectamente incorrectamente los recursos escasos, que explotan la mano de obra de los países menos desarrollados y que afectan el medio ambiente. 67

Estrategias para los negocios internacionales En una economía global, la planeación requiere que los empresarios conozcan la realidad económica, legal, política y sociocultural de los países en los que operarán. Estos factores afectarán la estrategia que la compañía decida aplicar en el exterior.

Formulación de estrat es trategias egias Por lo regular, las compañías que realizan negocios internacionales utilizan una estrategia multinacional; es decir, adaptan sus productos, la promoción y la distribución tomando en cuenta las diferencias culturales, tecnológicas, regionales y nacionales. Por ejemplo, AmorePacific Corporation, de Corea del Sur, comercializó su perfume Lolita Lempicka en Francia con un acento marcadamente francés. La fragancia, que lleva el nombre de un diseñador francés de modas y que ocupa el quinto lugar de ventas en ese país, fue formulada por expertos franceses y se comercializa en una botella diseñada por un artista francés. De hecho, pocos consumidores consumidores galos saben que el popular perfume es propiedad de una compañía coreana. 68 Muchos fabricantes fabricantes de jabones y detergentes han adaptado sus productos a las condiciones del agua local y al equipo y las costumbres para lavar. Colgate-Palmolive Co. ha creado una lavadora de mano, hecha de plástico y muy barata, para que se use en los hogares de los consumidores de algunos países menos desarrollados que no tienen electricidad. Incluso, cuando los productos están estandarizados, en muchas ocasiones es necesario modificar la publicidad para adaptarla al idioma y a las diferencias culturales. Además, las grandes personalidades utilizadas en la publicidad de Estados Unidos podrían ser totalmente desconocidas

estrategia multinacional el plan que emplean las compañías internacionales y que implica adaptar los productos, la promoción y la distribución  tomando en cuenta las diferencias culturales, tecnológicas, regionales y nacionales

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Hacia un negocio verde Emprendedores acaban con el hambre con Plumpy’nut Nutriset, una compañía privada francesa fundada por Michel a los niños. El porcentaje de éxito es asombroso y los hospitales Lescanne, que trabajara en organizaciones de ayuda a África, que antes tenían más pacientes que camas ahora tienen vacanha vendido productos alimenticios para combatir el hambre y la  tes. Sin embargo, Plumpy’nut sólo sirve si los infantes lo empiezan desnutrición desde 1986. El objetivo de la compañía es facilitar a ingerir pronto. Por desgracia, algunos padres continúan espeel acceso y las existencias de productos creados para mejorar la rando demasiado para llevar a sus pequeños a los hospitales y condición nutricional de los niños y otros grupos vulnerables. En la consecuencia es que siguen muriendo niños por desnutrición. 1998, la compañía inventó un producto llamado “Plumpy’nut” que Según el doctor Tectonidis, de Médicos sin fronteras, si Estados ha provocado una verdadera revolución para el manejo de la des- Unidos y la Unión Europea estuvieran dispuestas a invertir parte nutrición grave; un paquete de tres onzas aporta 500 calorías y de su ayuda para alimentos en Plumpy’nut habría más compañías los niños seriamente desnutridos pueden mejorar ingiriendo tres que fabricaran el producto. El médico explica que, si se tomara o cuatro al día. El producto se parece a la Nutella, el chocolate una fracción minúscula del presupuesto mundial para ayuda alicon avellana untable que goza de gran popularidad en Europa, mentaria, el efecto sería enorme. pues es una gruesa pasta marrón que contiene cacahuates moliNutriset reinvierte 80% de su utilidad, que anteriormente fue dos, azúcar y leche en polvo y está fortificada con vitaminas; no del orden de 2.5 millones de dólares, en el desarrollo de nuevos requiere agua limpia para diluirse y un niño lo puede comer solo productos. La compañía se ha asociado con emprendedores de la con facilidad y sin la ayuda de la madre o de personal especiali- República Democrática del Congo, Etiopía, Malawi y Níger para zado. Plumpy’nut no es perecedero, no necesita refrigeración y producir Plumpy’nut localmente. Estos franquiciatarios africanos serán entidades sin fines de lucro que emplearán ingredientes su pequeño tamaño y peso significa que es fácil de transportar. Más de 850 millones de personas viven en condiciones de locales menos costosos para su receta de Plumpy’nut. Nutriset hambre. La desnutrición mata a más gente al año que el sida, la ha encontrado una manera sencilla de combinar una iniciativa malaria y la tuberculosis juntas. La mayor parte de las personas emprendedora, la responsabilidad social y la oportunidad de ser desnutridas viven en el mundo en vías de desarrollo, en espe- rentable.69 cial en India y África subsahariana. Nigeria ha sido el campo de prueba de Plumpy’nut. Una dosis diaria cuesta alrededor de un dólar y Nutriset se ha asociado con un emprendedor nigeriano Preguntas de análisis para fabricar el producto localmente, incluso empleando ingre- 1. ¿Por qué se considera que Plumpy’nut es un producto alimenticio con responsabilidad social para África? dientes nativos en la medida de lo posible. La organización Médicos sin fronteras ayuda a distribuir Plumpy’nut entre los niños que 2. ¿Cómo puede contribuir la compañía a las causas ambientalistas? lo necesitan. Pueden repartir el producto para una semana a las madres y éstas se lo pueden dar a sus hijos en casa. Cada semana , 3. ¿Se le ocurren otras formas en que Plumpy’nut podría ayudar se presentan para recibir el suministro para la próxima y se pesa a alimentar a personas que sufren hambre en el mundo?

estrategia global (globalización) una estrategia que implica estandarizar los productos (y, en la medida de lo posible, su promoción y distribución) a escala mundial, como si fueran una sola entidad

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para los consumidores extranjeros y, por lo tanto, no serían efectivas para anunciar productoss en otras naciones. producto Cada vez son más las compañías que están abandonando esta estrategia de adaptación y optando por una estrategia global (globalización), la cual implica estandarizar los productos (y, (y, en la medida de lo posible, su prom promoción oción y distribución) a escala mundial, como si fueran una sola entidad. Algunos productos globalizados son la ropa, las películas, la música y los cosméticos estadounidenses. Exxon Mobil emprendió emprendió un esfuerzo de marketing de 150 millones de dólares para promover sus marcas: Exxon, Esso, Mobil y General. Los anuncios tienen el mismo aspecto y fondo independienteindependientemente del país en el cual se exhiban. El mensaje del anuncio fue el mismo para todos los países, la única diferencia es que la voz hablaba en alguno de 25 idiomas. 70 Antes de salir al exterior, las empresas deben analizar el ambiente con el propósito de evaluar el potencial de distintos mercados y los problema problemass asociados con ellos, así como para determinar cuál estrategia será mejor para hacer negocios en ellos. No hacerlo, puede producir pérdidas e, incluso, publicidad negativa. Algunas compañías recurren a los administradores locales para tener un mejor discernimiento y responder con más rapidez a los cambios en el país. Hoy en día, los empresarios astutos “piensan en términos globales y actúan en términos locales”. locales”. Es decir decir,, si bien no cesan ces an de prestar atención al panorama general, adaptan las estrategias de sus compañías de modo que se ciñan a las necesidades n ecesidades y los gustos locales.

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

109

Administración de los desafíos de los negocios globales En este capítulo, hemos comentado que muchas de las barreras políticas que existían para el comercio han desaparecido o son menores y que ello ha expandido y abierto nuevas oportunidades en los mercados. Los administradores que sean capaces de afrontar estos desafíos mediante la formulación y la aplicación de estrategias de negocios receptivas y efectivas para los mercados globales contribuirán a llevar a sus empresas al éxito. Por Por ejemplo, Commercial Commercial Service es la unidad un idad de soluciones para los negocios globales del Departamento de Comercio de Estados Unidos que se encarga de ofrecer a las compañías del país un conocimiento extenso y práctico de los mercados y las industrias internacionales, una red global única, un uso creativo de la tecnología informática y un enfoque hacia empresas medianas y pequeñas. Otro ejemplo es el benchmarking  de   de las mejores prácticas internacionales que benefician a las empresas estadounidenses y que se efectúa por medio de la red de CIBER (Centers for International Business Education and Research) en las principales escuelas de administración de Estados Unidos. El gobierno financia estos 30 CIBER para que ayuden a las empresas estadounidenses a ser más competitivas en el ámbito global. Un elemento central de la ayuda que tales organizaciones del gobierno estadounidense proporcionan a las compañías (sobre todo a las medianas y pequeñas) es el conocimiento del proceso de internacionalización.71 Las empresas pequeñas también pueden triunfar en los mercados exteriores cuando sus administrador administradores es han estudiado esos mercados con atención y han preparado y aplicado las estrategias correctas. Por lo tanto, el conocimiento de los asuntos globales es una cualidad relevante de los administradores de hoy y será un atributo fundamental fundamental para los del siglo ���.

¿Le gustaría trabajar en una compañía global? ¿Su gran sueño ha sido viajar por el mundo? No importa si su estilo es recorrer Centroamérica con una mochila al hombro o beber cafés exprés en restaurantes europeos de cinco estrellas, la creciente globalización de los negocios podría ofrecerle la oportunidad de ver el mundo. Casi todos los nuevos empleos tendrán cierto componente global, a pesar de que se ubiquen en Estados Unidos, y eso provoca que poseer conocimiento del mundo y una mente abierta hacia las distintas culturas resulte vital para el mundo actual de los negocios. Piense en los 1 300 millones de consumidores que hay en China y que han comprado 500 millones de teléfonos móviles. En el futuro, algunos de los mercados más grandes estarán en Asia. Muchos de los empleos que analizamos en los capítulos de este libro suelen tener componentes marcadamente internacionales. Por ejemplo, en el capítulo 13 hablamos de carreras en marketing como gerente de producto y gerente de distribución. A medida que aumente la cantidad de compañías que vendan sus productos en todo el mundo, su operación, diseño, empaque y promociones deberán exhibir su relevancia cultural para muchas personas diferentes de distintos lugares. Con frecuencia, los productos cruzan múltiples fronteras antes de llegar al consumidor final, tanto a causa de su distribución como de la cadena de suministro para producirlos. Existen empleos en la administración de exportaciones e importaciones, la administración de productos y precios, y la

distribución, el transporte y la publicidad. Muchas compañías que “nacieron globales”, como Google, operan en el terreno virtual y consideran que todos los países son su mercado. Muchas corporaciones venden sus productos a través de eBay y de otros sitios de internet, sin salir nunca de Estados Unidos. Hoy en día, la comunicación y el transporte facilitan la compraventa de productos en todo el mundo, con su entrega en cuestión de días. Usted quizás haya vendido o comprado un producto en eBay fuera de Estados Unidos, sin siquiera considerar lo fácil y accesibles que son los mercados internacionales para hacer negocios. Si lo ha hecho, sea bienvenido al mundo de los negocios globales. Para tener éxito, usted debe poseer nociones no sólo de las regulaciones que cambian de un país a otro, sino de las diferencias de idioma, ética, estilos de comunicación y diversas necesidades y deseos de los mercados internacionales. En el ámbito normativo, tal vez deba conocer las leyes que rigen la propiedad intelectual, los derechos registrados, los monopolios, la publicidad y los precios en cada nación. La traducción nunca se limita a la simple traducción del idioma. Lo más importante es asegurarse de que el mensaje ha sido transmitido. Sea en la etiqueta de un producto o en los materiales de publicidad y promoción, el uso de imágenes y palabras varía mucho en todo el orbe.

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Ponga en práctica sus conocimientos Analice algunos de los factores del contexto del comercio internacional que influyen en los negocios.

Un negocio internacional se entiende como comprar, vender e intercambiar bienes y servicios fuera de un país. Importar significa comprar productos y materias primas a otros países; exportar implica vender bienes y materias primas nacionales a otro país. La balanza comercial de una nación se refiere a la diferencia de valor entre sus exportaciones y sus importaciones; una balanza comercial negativa entraña un déficit comercial. La balanza de pagos de un país es la diferencia entre el dinero que ingresa y el que sale de él. En el comercio, una ventaja absoluta o una comparativa pueden determinar los productos que exportará una compañía de un país dado. Investigue algunas de las barreras económicas, legales y políticas, sociales, culturales y tecnológicas para los negocios internacionales.

Las empresas que participan en el comercio internacional deben tomar en cuenta los efectos de las diferencias económicas, legales, políticas, sociales y culturales que existen entre países. Las barreras económicas se refieren al grado de desarrollo (infraestructura) de un país y al tipo de cambio. Algunas de las barreras políticas y legales que tienen grandes repercusiones son las diferentes leyes (y su aplicación), los aranceles, los controles de cambio, las cuotas, los embargos, la inestabilidad política y la guerra. Las barreras culturales y sociales son muy ambiguas e incluyen diferencias de idioma y en el lenguaje corporal, la noción del tiempo, los días feriados y otros usos y costumbres. Mencione algunos de los acuerdos, alianzas y organizaciones que podrían fomentar el comercio entre fronteras internacionales.

Algunos promotores importantes de los negocios internacionales son el Acuerdo General de Comercio y Aranceles, la Organización Mundial de Comercio, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte, la Unión Europea, la Cooperación Económica Asia-Pacífico, el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional. Resuma los distintos grados de participación de las organizaciones en el comercio internacional.

Una compañía puede participar en el comercio internacional en distintos niveles, exigiendo cada uno mayor inversión de

recursos y esfuerzos, que van desde la importación/expor tación hasta la compañía multinacional. Los acuerdos de comercio compensatorio se presentan en el nivel de la impor tación/exportación y envuelven el intercambio de unos produc tos por otros, en lugar de por dinero. En el siguiente nivel, nive l, una compañía importadora vincula a compradores y vendedores de diferentes países para fomentar el comercio. En el caso de las concesiones y las franquicias, una empresa celebra un con trato que permite a una compañía extranjera emplear em plear su nombre, productos, patentes, marcas, marcas registradas, materias primas y procesos de producción, a cambio de un pago o de regalías. La producción sobre pedido se presenta cuando una corporación contrata a una empresa extranjera para que fabrique un volumen determinado de su producto sujeto a las especificaciones; el producto final luce el nombre de la compañía de origen. Una empresa en participación es una asociación de compañías de distintos países que convienen compartir los costos y la operación de las actividades. La inversión directa implica comprar instalaciones de producción y marketing en el exterior. El outsourcing , una forma de inversión directa, involucra el traslado de la producción a países donde la mano de obra y los suministros son baratos. Una compañía multinacional opera en todo el mundo y no tiene lazos importantes con algún país o región. Compare dos estrategias básicas empleadas para los negocios internacionales.

Las compañías suelen aplicar una de dos estrategias básicas para los negocios internacionales. La estrategia multinacional adapta los productos, la promoción y la distribución a las diferencias culturales, tecnológicas, regionales y nacionales. La estrategia global (globalización) estandariza los productos (y en la medida de lo posible su promoción y distribución) a escala mundial, como si fueran una sola entidad. Evalúe las oportunidades y los problemas que afronta una pequeña empresa que está considerando expandirse a los mercados internacionales.

La sección ”Resuelva la disyuntiva” de la página 112 presenta el caso de una pequeña empresa que está pensando en expandirse a los mercados internacionales. Con base en el material que le ha proporcionado en este capítulo, analice la posición de la empresa y evalúe mercados específicos, anticipe problemas y explore métodos para su participación internacional.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿Considera que una cadena británica de supermercados podría tener éxito en Estados Unidos? 2. ¿El concepto de Fresh & Easy para la venta detallista de abarrotes puede resultar exitoso en la Unión Americana?

3. ¿Cómo podrían competir con Tesco las cadenas estadounidenses Wal-Mart, Safeway o Whole Foods?

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

111

Refuerce los términos clave Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT, (GATT, por sus iniciales en inglés) 98 alianza estratégica 106 acuerdos compensatorios 103 arancel 93 balanza comercial 89 balanza de pagos 90 Banco Mundial 102 cártel 95 compañía importadora 104 compañía multinacional (CMN) 106 concesión 104 controles de cambio 94

Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC, por sus iniciales en inglés) 101 cuota 94 déficit comercial 89 dumping  94 embargo 94 empresa en participación 105 estrategia global (globalización) 108 estrategia multinacional 107 exportar 88 Fondo Monetario Internacional (FMI) 102 franquicia 104

importar 89 infraestructura 91 inversión directa 106 negocios internacionales 87 Organización Mundial de Comercio (OMC) 98 outsourcing 88 producción sobre pedido 104  tipo de cambio 91 Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) 98 Unión Europea (UE) 100 ventaja absoluta 88 ventaja comparativa 88

Evalúe su avance 1. Comente las diferencias entre ventaja absoluta y comparativa. Mencione el ejemplo de un país que posea una ventaja absoluta y de otro que tenga una comparativa. 2. ¿Qué efecto tiene una devaluación en la moneda de un país? ¿Se le ocurre el caso de una nación que haya devaluado o revaluado su moneda? ¿Cuál fue el resultado? 3. ¿Qué repercusiones repercusiones tiene para el comercio internacional el desarrollo económico de un país? 4. ¿Cómo afectan los negocios internacionales las cuestiones políticas? 5. ¿Qué es un arancel sobre importaciones? ¿Una cuota? ¿El dumping ? ¿Cómo puede recurrir a los aranceles y las cuotas de importación una nación con el fin de controlar su balanza comercial y su balanza de pagos? ¿Por qué el dumping  puede  puede llevar a la imposición de aranceles y cuotas?

6. ¿Por qué las diferencias culturales culturales y sociales sociales crean barreras para el comercio internacional? ¿Se le ocurren otras barreras sociales y culturales (aparte de las mencionadas en este capítulo) que pudieran inhibir los negocios internacionales? 7. Explique por qué cabe decir que un contrato de comercio compensatorio fomenta el comercio. ¿Cómo fomenta esta actividad la Organización Mundial de Comercio? 8. ¿En qué nivel nivel podría participar una empresa en los negocios internacionales? ¿Cuál de esos niveles requiere que se inviertan menos recursos? ¿Cuál implica más recursos? 9. Compare y señale las diferencias entre las concesiones, las franquicias, la producción sobre pedido y el outsourcing .  10. Compare la estrategia multinacional multinacional con la global. ¿Cuál es mejor? ¿En qué circunstancias se podría usar cada una?

Participe 1. Si Estados Unidos gravara con más aranceles a los automóviles importados de Japón, ¿qué sucedería con el precio de los vehículos japoneses vendidos en Estados Unidos? ¿Qué ocurriría con el precio de los automóviles estadounidenses? ¿Qué medida podría tomar Japón para seguir compitiendo en el mercado estadounidense de automóviles? 2. El TLCAN ha sido objeto de muchas polémicas, pero ha figurado como un factor positivo para las compañías estadounidenses que quieren participar en los negocios internacionales. ¿Qué industrias y compañías específicas estadounidenses tienen más posibilidades de abrir

establecimientos en Canadá y México? ¿De qué oportunidades disponen las pequeñas empresas que no pueden efectuar una inversión directa en México y Canadá? 3. Identifique una compañía local que participe en el comercio internacional. ¿En qué medida participa en los negocios internacionales y por qué? Analice las oportunidades y las amenazas que afronta en los mercados externos, así como sus fortalezas y debilidades para lidiar con esos desafíos. Partiendo de su análisis, exponga algunas recomendaciones para la participación futura de esa empresa en el comercio internacional. (Su profesor podría pedir que comparta su informe con el grupo.)

112

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Desarrolle Desarr olle sus habilidades CONCIENCIA GLOBAL Antecedentes Los empresarios estadounidenses que viajan por el mundo encuentran distintas normas culturales muy diferentes a las de su país y se deben adaptar rápidamente a ellas. Cuando conocen a personas de otros lugares del mundo, la mejor actitud que podrían adoptar es: “Yo hago las cosas así, y  tú ¿cómo las haces?” Cuanto más entienda que forma parte de un mundo complejo y que su cultura es diferente de la de otros, pero no mejor que ella, se podrá comunicar con mayor eficiencia y será más efectivo en distintas situaciones. Se requiere de tiempo, energía, comprensión y tolerancia para conocer y apreciar otras culturas. Por supuesto que se sentirá más cómodo haciendo las cosas como siempre las ha hecho; sin embargo, recuerde que lo mismo es válido para las personas de otras culturas con las que usted está haciendo negocios. Tarea Usted “viajará por el mundo” si responde algunas preguntas referentes a las normas culturales que existen en otros países. Forme equipo con cuatro o seis compañeros de clase y presen ten respuestas a las preguntas siguientes. Su profesor tiene la clave de las respuestas, la cual les permitirá determinar el cociente de conciencia global de su equipo, que se basa en una calificación máxima de 100 puntos (10 por pregunta). Relacione el país con la descripción de su cultura que se presenta: A. Arabia Saudita B. Japón C. Gran Bretaña D. Alemania E.  Venezuela _____ 1. Cuando las personas de este país hacen una moción significa que la quieren discutir. En Estados Unidos “hacer una moción” significa que la discusión se posterga. _____ 2. En esta nación, formas especiales de hablar, llamadas keigo , transmiten el estatus de los oradores. Cuando uno habla con otra persona en este país, debe conocer su rango. La gente de este lugar no

inicia una conversación sin que haya habido una presentación formal. _____ 3. A las personas de este país les gusta reforzar su imagen haciendo que otros esperen. _____ 4. Cuando las personas de esta nación escriben una carta de negocios les gusta proporcionar muchos antecedentes y detallan la información antes de referirse a los puntos principales. _____ 5. En este lugar se considera muy ofensivo que un hombre pregunte por la mujer de otro (incluso una pregunta general de cómo se encuentra). Relacione el país con la descripción de la cultura que se presenta. F.  China G.  Grecia H.  Corea I.  India J.  México

_____ 6. Cuando se encuentre en esta nación, se espera que negocie el precio de los bienes que desea comprar. _____ 7. A los estadounidenses les gusta decidir los puntos centrales en una junta de negocios y dejar los detalles para después, pero las personas de este lugar requieren que se decidan todos los detalles antes de que termine la junta, con el fin de no caer en suspicacias y desconfianzas. _____ 8. Los niños de este país aprenden desde muy pequeños a desviar la mirada hacia abajo, en señal de respeto, cuando hablan con una persona de estatus más alto. _____ 9. En este país, el marido es el que gobierna el hogar hogar y se acostumbra tener oculta a la mujer. _____ 10. Muchos empresarios de Estados Unidos se sienten frustrados por el hecho de que “sí” no siempre significa lo mismo en distintas culturas. Por ejemplo, en este país la palabra sí significa: “Está bien, quiero respetarle y no quiero ofenderle.” No siempre indica coincidencia.

Resuelva la disyuntiva ¿EXPANSIÓN GLOBAL O NEGOCIOS COMO SIEMPRE? Audiotech Electronics, fundada en 1959 como radio y televisión y para estudios de grabación. Desempeña una firma familiar, opera actualmente en una  todas las etapas de producción (diseña los sistemas, instala los fábrica que ocupa 35 000 pies cuadrados circuitos de los tableros de computadora e, incluso, fabrica y (19 323 m2) y tiene 75 empleados. La empresa pinta las cajas de metal que cubren las consolas). Las princifabrica consolas de control para estaciones de pales redes de transmisoras y cable utilizan los productos de

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

113

Preguntas de análisis 1. ¿Qué temas centrales se deben analizar para decidir una expansión global? 2. ¿Cuáles son algunos problemas que afrontaría una pequeña empresa en su expansión global, pero que no encontrarían compañías más grandes? 3. ¿Audiotech debería considerar la posibilidad de una empresa en participación? ¿Debe contratar a vendedores originarios de los países en los que ingrese?

la compañía. Los productos más recientes de la empresa permiten que las repetidoras de televisión escuchen y se comuniquen de manera simultánea con sus homólogas en distintas plazas geográficas. Audiotech ha podido satisfacer las necesidades de sus clientes con gran eficiencia. Las ventas de Audiotech siempre han sido buenas en Estados Unidos, pero el crecimiento ha empezado a estancarse. Si bien la compañía es familiar y pequeña, piensa que debe evaluar la posibilidad de una expansión global.

Prepare su plan de negocios NEGOCIOS EN UN MUNDO SIN FRONTERAS Piense en el producto/servicio que será el  tema de su plan de negocios. Si es uno ya establecido, trate de averiguar si ya se está vendiendo en todo el mundo. De lo contrario, ¿puede identificar oportunidades para hacerlo en un futuro? En su opinión, ¿qué países responderían mejor a su producto? ¿Qué problemas encontraría si tratara de expor tarlo a esos países? Si está pensando en crear un nuevo producto o servicio para su plan de negocios, considere la posibilidad de venderlo

más adelante en otro país. ¿Qué países o zonas del mundo considera que responderían mejor a su producto? ¿Estados Unidos tiene acuerdos comerciales o alianzas con algunos países que facilitarían su ingreso a ellos? ¿Cuáles serían las barreras económicas, sociales, culturales y tecnológicas que tendría que conocer antes de ingresar en la o las naciones proyectadas? Piense en diferencias culturales específicas que debería considerar para entrar en un país dado.

Analice el caso WALT DISNEY EN EL MUNDO Mickey Mouse ha sido un ícono estadounidense adorado desde la década de 1930. Se ha convertido en un personaje muy querido para los niños de muchos lugares y su imagen se ha difundido por todo el orbe. El primer “hogar” de Mickey, el parque temático Disneylandia, abrió sus puertas en Anaheim, California, en 1955, y un segundo parque más grande fue inaugurado en Florida 16 años después. Turis tas estadounidenses y de todo el mundo han viajado en parvadas a California o Florida para vivir la experiencia del “lugar más feliz de la Tierra”. ¿No sería más lógico seguir a Mickey por todo el mundo con parques internacionales? Disneylandia abrió su primer frente internacional en Tokio, Japón, en 1983. Diez años después, The Walt Disney Company llevó su magia a París, Francia. Por último, en 2005, Disneylandia abrió sus puer tas en Hong Kong, China. La expansión global está llena de trampas para cualquier empresa. Debe superar muchos desafíos, como las barreras económicas, legales, políticas, sociales y culturales. Disney  tal vez haya sido un ícono en Estados Est ados Unidos, pero eso no sigsi gnificaba que el solo hecho de replicar los parques estadounidenses y colocar las copias en el exterior funcionaría. De entre los muchos retos que enfrentó la compañía cuando entró en el mercado global, el más difícil seguramente fue lidiar con las diferencias culturales. El segundo parque temático internacional, Euro Disney, abrió sus puertas en las afueras de París en 1992, con muchas

fanfarrias y numerosos problemas bien conocidos. Durante la construcción, muchos franceses destacados se opusieron abiertamente al parque. Los sindicatos franceses también organizaron protestas. El tema central de las objeciones era la negativa a aceptar que un ícono y símbolo de la cultura estadounidense se convirtiera en un punto focal en Francia. La asis tencia registrada los primeros tres años estuvo muy por debajo de las expectativas y provocó que Euro Disney S.C.A. pasara por grandes dificultades económicas. Finalmente, en 1995, el parque dio un viraje. La reestructuración financiera contribuyó a que el lugar se volviera rentable. Nuevos atractivos, entradas más económicas y una campaña masiva de marketing, incluso el cambio de nombre a Disneylandia París, incrementaron el número de asistentes. Ahora, el parque es un importante atrac tivo turístico en Europa. The Walt Disney Company aprendió de su experiencia en Francia y colocó a su empresa en Hong Kong con la idea de comprender y respetar la cultura local. La compañía había aprendido que sus cuentos y temas podrían parecer universales, pero los hechos, las tendencias, la cocina y muchas cosas más varían de un país a otro. Los parques temáticos, en par ticular, deben ceñirse a la cultura local, al mismo tiempo que  transmiten el mensaje de Disney. Para tal efecto, la empresa contrató a un asesor en feng shui para que le ayudara con la distribución de todo el parque de Hong Kong. En todos los hoteles no existe un cuarto piso debido a la creencia cultural de que ese número es de mala suerte. Uno de los salones de

114

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

fiesta de Disneylandia de Hong Kong mide 888 metros cuadrados porque en la cultura china el ocho es sinónimo de riqueza. Incluso con esta atención a los detalles, los primeros años de Disneylandia de Hong Kong han sido difíciles. Al igual que en Francia, la asistencia ha estado consistentemente por debajo de la proyectada. Las protestas han vuelto a plantear diversas objeciones sociales y culturales contra el parque; entre ellas, que la compañía sirve sopa de aleta de tiburón en algunos res taurantes. Una queja destacada de los visitantes es que el parque es pequeño y no ofrece mucho. En efecto, el parque es el más pequeño de los temáticos de Disney que hay en el mundo. La compañía está tomando medidas para resolver estas quejas y otras más y ya ha iniciado la expansión. Si bien algunos miembros de la localidad continúan protes tando por la presencia de Disney, permitir que una empresa así entre en los mercados externos conlleva muchos beneficios. Los parques temáticos de Disney atraen a turistas locales y globales, lo cual estimula en gran medida la economía local. Por ejemplo, Hong Kong espera que su Disneylandia genere más de 50 000 empleos en la ciudad entre 2005 y 2025. Se ha comentado que el parque introducirá 19 000 millones mill ones de dólares a la economía local durante los primeros 40 años del mismo. Es probable que con la expansión y el perfeccionamiento, Disney-

landia de Hong Kong triunfe con el viraje como lo hizo en Francia, que ahora tiene más de 12 millones de visitantes al año. Estos tropiezos iniciales no han desanimado a The Walt Disney Company para seguir con su expansión global. Aún no se ha hecho un anuncio oficial, pero se sabe que la compañía ha sostenido charlas desde hace mucho con China para abrir otro parque temático en ese país, probablemente en Shanghai. Tras sus experiencias en París y Hong Kong, Disney estará en mejor posición para navegar por el rocoso terreno de la expansión a otro mercado global. Ojalá que la empresa haya aprendido que no puede depender sólo de Mickey, sino que debe prestar mucha atención a las diferencias sociales y culturales de los distintos mercados globales.72

Preguntas de análisis 1. ¿Para qué querría Walt Walt Disney Company aventurarse en los mercados globales con sus parques temáticos? 2. ¿Qué problemas tuvo que superar la compañía cuando abrió parques temáticos fuera de Estados Unidos? 3. ¿Qué medidas podría tomar Disney para asegurar un mayor éxito con el futuro parque temático que establecerá en China?

capítulo

4

SUMARIO Introducción Repercusiones de la tecnología en nuestra existencia Administración de la información Sistemas de información administrativa (MIS)  Recolección de datos 

Internet

Administración de las tecnologías de la información y la comunicación  y los e-business 

Tecnologías Tecno logías inalámbricas  inalámbri cas 

E-business Características de los e-business  Modelos de e-business  Administración de relaciones con los clientes 

Aspectos legales y sociales Privacidad  Spam  Robo de identidad  Propiedad intelectual y derechos registrados  ¿Gravar el comercio realizado por internet?  El dinamismo de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá:

 • Resumir la función de la tecnología en la economía global y su efecto.  • Detallar cómo se administra la información y explicar lo que es un sistema de información administrativa (MIS).  • Describir internet y explorar sus principales usos.  • Definir los

e-business  y  y

explicar sus modelos.

 • Identificar algunos aspectos legales y sociales de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business .  • Evaluar las oportunidades y los problemas que afronta una persona en un e-business  y  y sugerir un curso de acción.

Regatearr en línea por el precio más bajo Regatea ¿Alguien de su familia le ha platicado cómo regateó en un mercado de antigüedades o en un viaje al extranjero para conseguir un precio más bajo? Cuando se imagina la escena, ¿ve algo pasado de moda y pintoresco? Si piensa que regatear es cosa del pasado, no lo ha probado en el mundo de hoy, en internet. Resulta que los regateos en internet no sólo ocurren con regularidad, sino que son algo que algunas personas han perfeccionado tanto que lo han convertido en toda una ciencia; sitios enteros están dedicados a hacer comparaciones para las compras y a brindar al comprador conocedor las armas que requiere para luchar por el precio más bajo. Gracias a internet, el regateo nunca antes había sido tan fácil, sobre todo en el  terreno de las ventas de ropa en línea. Algunas tiendas físicas, como Nordstrom, llevan años aplicando la política de igualar los precios, pero muchos consumidores sólo se involucran en línea en este proceso de comparación. Ello tal vez se explique porque los buscadores en la red han otorgado a los consumidores la libertad de encontrar, encontrar, con facilidad y rapidez, los artículos que desean y a los precios más bajos, todo esto mientras permanecen cómodamente cómodamente sentados en casa; ya no es cuestión de acudir a la única tienda del pueblo y de vernos obligados a pagar el precio que nos pidan. Los sitos de internet internet como como Reesycakes.com Reesycakes.com contienen contienen una gran cantidad de números de código de descuentos para ropa; o sea, de los códigos que los consumidores necesitan para obtener rebajas de precios. Asimismo, el comprador informado puede visitar un sitio como Shopstyle.com que le permitirá hallar todos los sitios que ofrecen un artículo específico. Con esa información en la mano, el comprador puede visitar Reesycakes.com para comparar a los detallistas que aparecen en Shopstyle.com con códigos de descuento. Una vez que el comprador ha reunido esta información, se puede dirigir al vendedor en línea que prefiera y pedirle que iguale el precio o un descuento. Tal vez se pregunte qué sentido (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

 tiene hacer todo lo anterior. Resulta que muchas personas prefieren comprar en los sitios que conocen. Si usted está dispuesto a invertir su tiempo, encontrará que hay muchos minoristas que, dada la enorme competencia en la red, están dispues tos a hacer todo todo lo posible por retener a sus clientes clientes leales. Parece que regatear en línea es estupendo para el consumidor, pero ¿cómo afecta a las empresas? En general, una compañía pierde dinero cuando acepta igualar un precio o dar un descuento. Además de aceptar que bajará su precio, a la empresa le cuesta más dinero tratar con un cliente por teléfono que lo que le cuesta procesar un pedido por internet (según Forrester Research, entre dos y cinco dólares por servicio al cliente telefónicamente frente a 20 centavos por un pedido simple vía internet). No obstante, si una compañía es capaz de retener a un cliente durante mucho tiempo ofreciéndole un descuento de vez en cuando, el asunto puede rendir frutos. Es parte del riesgo de los negocios. 1

Introducción tecnologías de la información y la comunicación (TIC) procesos y aplicaciones que crean métodos nuevos para resolver problemas, desempeñar tareas y administrar la comunicación

tecnología aplicación de conocimientos que incluye procesos y procedimientos procedimiento s para resolver problemas, desempeñar tareas y crear nuevos métodos para obtener los resultados deseados

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La tecnología de las computadoras y del internet así como sus aplicaciones han cambiado el rostro de los negocios en décadas recientes. Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) se refieren a los procesos y aplicaciones que crean métodos nuevos para resolver problemas, desempeñar tareas y administrar la comunicación. Estas tecnologías se asocian con el uso de computadoras y dispositivos de internet para obtener y procesar información y, también, con el empleo de software de aplicaciones para organizar y comunicar información. información. Las repercusiones de las tecnologías de la información y la comunicac comunicación ión en la economía son muchas, sobre todo en lo que se refiere a la productividad, el empleo y el marco de trabajo. Las tecnologías han dado como resultado algunas cuestiones sociales relacionadas con la privacidad, la propiedad intelectual, intelectual, la calidad de vida y la capacidad del sistema judicial para responder a este entorno. Casi todas las compañías están empleando las tecnologías de la información y la comunicación para formular nuevas estrategias, incrementar la productividad de los empleados y mejorar los servicios ser vicios a los clientes. En este capítulo analizaremos primero la función de la tecnología y las repercusiones que tiene en nuestra economía impulsada por la informació información. n. A continuaci continuación, ón, hablaremos de la necesidad de administrar la información. De ahí, exploraremos los sistemas de información administrativa y explicaremos explicaremos algunas aplicacio aplicaciones nes de las tecnologías de la informació información n y la comunicación. Después, presentaremos presentaremos un resumen de internet y estudiaremos los e-business como una estrategia para mejorar el desempeño de las empresas y crear una ventaja competitiva. Por último, veremos algunos de los aspectos legales y sociales vinculados con las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business.

Repercusiones de la tecnología en Repercusiones nuestra existencia El término tecnología se refiere a la aplicació aplicación n de conocimient conocimientos os que incluye procesos y procedimientos para resolver problemas, problemas, desempeñar tareas y crear nuevos métodos para obtener los resultados deseados. Las TIC abarcan el conocimiento intelectual intelectual y también los sistemas de cómputo cómputo desarrollados para alcanzar los objetivos de las empresas.

Emprendedor en acción Business.com Jake Winebaum y Sky Dayton Empresa: Business.com Fundada: 1999 Éxito: Business.com fue vendida, en el 2007, a R.H. Donnelley Corporation por 350 millones de dólares y mediante una consideración de compra diferida. En 1999, Jake Winebaum y Sky Dayton invirtieron 7.5 millones de dólares en la compra de un dominio de internet llamado “Business. com”, el cual es el tercer nombre de un dominio que ha alcanzado el precio más alto. En su momento, Winebaum y Dayton fueron objeto de muchas burlas, pero resulta que su “tonta” compra fue muy sabia. De entrada, ¿para qué comprar un nombre nomb re de dominio? Al parecer, un sitio como Business.com puede generar mucho  tráfico, el cual no se debe a las personas que están buscando el sitio específicamente, sino a las que escriben el nombre genérico como parte de una búsqueda. Por lo tanto, las personas persona s que están

buscando información sobre negocios (business ) en general, probablemente terminarán en Business.com. ¿Qué es Business. com? Un buscador, directorio y red de anuncios de pago-por-clic business-to-business   (empresa-a-empresa) cuyos anunciantes incluyen compañías como The Wall Street Journal, Entrepre-  nuer.com y Hoover. En la actualidad, el sitio genera alrededor de 6 millones de visitantes únicos al mes y, ahora que empieza, la compañía ha lanzado Business.com Network (asociaciones de distribución con propiedades de negocios en línea de primera línea, como BusinessWeek.com y  Forbes.com ) y Work.com (un sitio comunitario orientado a las empresas). Ocho años después de su compra original, Winebaum y Dayton decidieron subastar la compañía; ésta fue otorgada a R.H. Donnelly Corporation, una empresa de páginas amarillas y búsquedas comerciales locales en línea, según se dice por 350 millones de dólares, equivalentes a alrededor de 24 veces el flujo de efectivo de Business.com en el 2007,2 y mediante una consideración de compra diferida.

La tecnología ha sido s ido el motor de los adelantos de los sistemas económicos y la calidad de vida. Hoy en día, nuestra productividad económica tiene mayor base en la tecnología que en cualquier otro adelanto. adelanto. Las tecnologías de la información y la comunicació comunicación n son importantes porque nuestra economía se basa en los servicios; incluso aquéllas han cambiado la forma en que los consumidores vacacionan, hacen compras, conducen automóviles y obtienen entretenimiento. Por ejemplo, en la iTunes Music Store de Apple, las descargas de música (a 99 centavos de dólar por canción) han rebasado los 4 000 millones de canciones desde que se s e lanzara el programa hace cinco años. 3 Piense en las enciclopedias; gracias a la cantidad siempre siempre creciente de información disponible en internet, las ventas de las enciclopedias tradicionales de pasta dura se han desplomado, pues la gente ahora utiliza los buscadores de internet para encontrar material para la escuela, el trabajo o por diversión. Las ventas de la Encyclopedia Britannica, publicada por primera vez en 1768, han bajado velozmente a lo largo de los pasados diez años y otras editoriales han tenido que cerrar sus puertas. Las empresas que han sobrevivido lo consiguieron porque se adaptaron y proporcionaron una enciclopedia computarizada compu tarizada o acceso en línea al contenido enciclopédico. enciclopédico. Aunque ni siquiera estas compañías tan astutas pueden descansar. El sitio web Wikipedia.org fue creado en 2001 como una enciclopedia gratuita en línea que puede ser empleada por cualquier persona; a ella tienen acceso usuarios de todo el mundo, quienes también pueden editar el contenido de más de 10 000 000 de artículos en más de 250 idiomas. 4 Además de lo anterior, en el centro de trabajo la tecnología ha favorecido la productividad y eficiencia, reducido los costos y mejorado el servicio al cliente. La economía del siglo ��� se basa en estos cambios dinámicos en nuestra sociedad. Asimismo, las tecnologías de la información y la comunicación están cambiando muchos productos tradicionales. tradicionales. AFE Cosmetics & Skincare opera en su portal http:// www.cosmetics.com, donde ofrece cosméticos y productos para la piel a la medida: puede hacer brillo labial a la medida para que combine con un atuendo específico o elaborar una base para que combine con su tono de piel. Desde el momento en que se recibe un pedido, p edido, la información fluye para lograr esta estrategia de cumplimien cumplimiento to de uno en uno. Procter & Gamble lanzó Reflect.com, una compañía similar a la anterior, que proporciona proporciona productos de belleza a la medida; si bien esta empresa ya no está operando.5 Seguir el paso de las nuevas tecnologías de información y la comunicación es 119

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

un gran reto para las corporaciones que se adaptan a los nue vos marcos de de competencia. competencia. Incluso el gobierno británico británico ha lanzado un sitio YouTube: el Royal Channel, un medio de comunicación que sirve para que la reina Isabel se conecte con las generaciones británicas jóvenes. Además, en 2008, los candidatos a la presidencia de Estados Unidos tuvieron sus canales YouTube; el de Barack Obama gozó de enorme popularidad e incluyó más de mil videoclips que promovían su campaña.6 Las tecnologías de la información y la comunicación ha mejorado el acceso global porque vinculan a las personas de negocios por medio de las telecomunicaciones, ya que los satélites permiten conexiones electrónicas de imagen y  voz al instante con casi cualquier lugar del mundo. La esencia autosustentable de la tecnología actúa como catalizador para alentar un desarrollo incluso más veloz. A medida que se van introduciendo nuevas innovaciones, éstas estimulan la necesidad de más tecnología que facilite un mayor desarrollo.. Las tecnologías inician un proceso que genera nuevas rrollo oportunidades en los segmentos industriales o las áreas de clientes que se ven afectados. Cruzar las fronteras globales puede ser engañoso para las compa compañías ñías de internet, como ha descubierto Google Inc. con su popular sitio YouTube. Los gobiernos de Asia y Oriente Medio han prohibido dicho sitio web de videos una y otra vez. China, que controla estrechamente el flujo de información, ha bloqueado YouTube en  varias ocasiones; por ejemplo ejemplo,, por su contenido contenido político político sensible respecto del Tíbet. Google y YouTube deben caminar Las computadoras de mano están mejorando la productividad de los con cuidado por la fina línea que divide la censura y hacer trabajadores, ya que les permiten entrar a su correo electrónico y a negocios en estos regímenes. 7 otra información de la web en tiempo real. La productividad, o la cantidad de producto por hora de trabajo, es un ingrediente básico para determinar el nivel de vida. En los últimos ocho años, Estados Unidos ha experimentado un crecimiento de su productividad sustantivamente más rápido que en los veinte anteriores. Algunos analistas consideran que los posibles aumentos de productividad derivados de los adelantos tecnológicos asociados con la revolución de la computadora están lejos de haber terminado. 8 En años recientes, el crecimiento de la economía y la productividad ha generado dos millones de empleos adicionales al año. 9 Así, la capacidad de acceder a información en “tiem “tiempo po real” por medio de una interfase electrónica de datos entre detallistas, mayoristas y fabricantes ha disminuido las demoras en los tiempos de entrega, así como la cantidad de horas que se requieren para producir y entregar los productos. El proceso de sacar un álbum con una compañía discográfica importante es arduo, debido a los insumos y el consentimiento de abogados, comercializadores, promotores, fabricantes de CD y conglomerados detallistas. En 2003, los cinco miembros del grupo Radiohead decidieron aprovechar que su contrato con la discográfica EMI expiraba para reinventar el lanzamiento de su siguiente álbum. In Rainbows fue lanzado en forma electrónica en Radiohead.com, sin un precio fijo. Las personas que lo descargaban podían elegir la cantidad que pagaban por este álbum de diez canciones.10 datos

Administración Administr ación de la información

descripciones numéricas o verbales sobre estadísticas u otras cosas que no han sido analizadas o resumidas

La palabra dato se define como una descripción numérica o verbal sobre estadísticas u otras cosas que no han sido analizadas o resumidas. Los datos se presentan en diversas formas: como patrones de números o letras impresos en papel, almacenados en una

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 

memoria electrónica o acumulados como hechos en la mente de una persona. 11 Por lo general, el conocimiento  se refiere a comprender datos mediante su estudio o por la experiencia. Entonces, la información entraña una interpretación de datos y conocimientos que tienen sentido y que sirven para tomar decisiones. Cuanta menos información disponible haya, tanto mayor será el riesgo relacionado con una decisión. Por ejemplo, cuando un administrador compra una computadora nueva sin realizar una investigación, el riesgo de que tome una mala decisión será mayor. Podría decidir de forma más informada si antes establece sus necesidades de cómputo, presentes y futuras, el precio, la capacidad y la calidad de d e las computadoras que ofrecen distintas fuentes. fue ntes. La información es necesaria para tomar buenas decisiones. Además, si se comprende correctamente, correctamen te, permite crear directrices que simplificarán y mejorarán las decisiones en circunstancias futuras similares. Por lo tanto, tanto, es fundamental administrar la información de manera efectiva. En muchas ocasiones, las compañías desempeñan tareas relacionadas con el procesamiento de datos con el objeto de mejorar su flujo y la utilidad de la información. A  veces, las computadoras comunican comunican dichos datos sin una interfase directa ni la ayuda de una persona. Así, cuando los inventarios bajan, pueden colocar pedidos o enviar automáticamente información de nuevos productos a un cliente existente. Lo anterior depende de programas de software y de equipo instalado de modo que se aprovechen mejor los datos a partir de criterios establecidos para las decisiones.

121 conocimiento comprender datos mediante su estudio o por la experiencia

información interpretación de datos y conocimientos que tienen sentido y que sirven para tomar decisiones

Sistemas de información administrativa (MIS) Dado que la información es un recurso esencial en las empresas, se debe considerar como un activo que es preciso desarrollar y distribuir entre los administradores. La tecnología ha sido útil para desarrollar sistemas que proporcionan a los administradores la información que requieren para tomar decisiones. Un   sistema de información administrativa (MIS, por sus iniciales en inglés) se emplea para organizar y transmitir datos en forma de información que se utiliza para la toma de decisiones. El propósito propósito de un MIS es obtener datos de fuentes internas y externas para crear información estructurada para su fácil comunicación a los usuarios y de modo que los administradores no tengan dificultad para acceder a ella. Un MIS puede ir desde un sistema simple que entrega información información por vía de un  e-mail , hasta uno complejo de registros y datos que son entregados por medio de un sofisticado programa de software de comunicaciones. Por ejemplo, en Anheuser-Busch su sistema BudNet

sistema de información administrativa (MIS, por sus iniciales en inglés) se emplea para organizar y  transmitir datos en forma de información que se utiliza para la toma de decisiones

Scheid Vineyards produce uvas de calidad para elaborar vino y cuenta con unos 5 700 acres (2 306.70 hec-  táreas) de viñedos ubicados princi-  palmente en el condado de Monterey en California. La compañía vende la mayor parte de sus uvas a empresas vitivinícolas que producen vinos de mesa de gran calidad. Los clientes de Scheid pueden usar la web para consultar el sitio “Vit Watch”, el sis-  tema de información de la compañía, y así obtener información en tiempo real acerca de los lotes específicos de uvas que están comprando. Vit Watch permite que Scheid y su cliente estén al día en todo lo que está ocurriendo, literalmente, “en el campo”.

Destino: dirección ejecutiva Adobe Corporation: el CEO Bruce Chizen Adobe es sinónimo de innovación. La compañía ha revolucionado el modo en que utilizamos las computadoras. Su tecnología es el fundamento del software responsable del diseño de la tela de una silla hasta el de la etiqueta de la botella de una bebida gaseosa. Hace 25 años, Adobe introdujo el concepto de la edición de escritorio que ahora se emplea en todo el mundo y en  todos los aspectos de las comunicaciones digitales, desde edición de revistas hasta gráficos de televisión. El CEO Bruce Chizen atribuye el enorme éxito de la empresa a que ésta escucha al cliente, observa las tendencias futuras de la tecnología y anticipa lo que los consumidores querrán obtener de la tecnología en lo venidero. El Flash de Adobe está instalado en más de 700 millones de computadoras de todo el orbe. Por ejemplo, You Tube emplea el Flash para canalizar medios. La cantidad de informa-

ción sigue aumentando de manera exponencial y gran parte de ella se encuentra en forma digital. Adobe es una compañía decidida a detectar formas innovadoras e interactivas de entregar y usar esa información.

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué se dice que la tecnología Flash de Adobe tiene el don de la ubicuidad?

2. Adobe ha tenido grandes repercusiones en todas las indus trias. Señale algunos ejemplos de cómo esta compañía ha mejorado la edición de revistas, las transmisiones de televisión y el diseño de las telas de tapicería. 3. Explique por qué se considera que Adobe es una compañía de TIC.

compila información de las ventas que ha registrado cada tienda, los inventarios, los exhibidores y los precios de los competidores y mucha más información que es recopilada por los representa representantes ntes de ventas de los distribuidor distribuidores es en comp computadoras utadoras de mano. El sistema permite que los ejecutivos de la compañía respondan respondan en seguida a los cambios de las tendencias demográficas y sociales o de las estrategias de los competido competidores res con un mensaje promocional, empaque, exhibidor o descuento correctos. Asimismo, el sistema ayuda a la compañía a detectar con exactitud las tendencias demográficas del consumo, a preparar los mensajes de promoción e, incluso, a desarrollar nuevos productos. 12 Un MIS derriba barreras de tiempo y ubicación porque coloca la información a disposición del usuario en el momento y lugar donde la necesita para resolver problemas. problemas. Un MIS efectivo tiene capacidad para poner información a disposición del mundo en unos cuantos segundos y, con las comunicaciones inalámbricas, los usuarios pueden llevar el sistema en un portafolios o su bolsillo. Algunos de los aparatos inalámbricos que se usan ahora son s on las computadoras, los ayudantes personales, los teléfonos celulares, los radiolocalizadores y los posicionador posicionadores es GPS que llevan los autom automóviles. óviles. Por ejemplo, General Motors proporciona el OnStar Telematics, el cual ofrece comunicación satelital avanzada para localizar la ubicación de un automóvil. El sistema pone al conductor del vehículo en contacto con un asesor de ayuda de urgencia o para solicitar instrucciones; también, puede conectarlo con un consejero en línea para obtener información acerca de entretenimientos, restaurantes y tiendas. Cuando se infla una bolsa de aire en un vehículo equipado con OnStar, el sistema avisa de manera automática a un asesor y éste llama de inmediato para conocer la circunstancia de la urgencia. 13

Recolección de datos Para que un MIS sea efectivo, debe tener capacidad para recabar, recabar, almacenar y actualizar datos, así como para procesar y presentar información. La mayoría de los datos útiles para los administrador administradores es suelen prov provenir enir de fuentes del interior de la organización. Estos datos internos se obtienen de registros, informes y operaciones de la compañía. Los datos pueden aludir a clientes, proveedores, proveedores, gastos y ventas. La informació información n acerca de los empleados, como sueldos y salarios, prestaciones y rotación, posee enorme valor y suele ser incorporada al sistema. Algunas de las fuentes externas de datos son los clientes, proveedores, publicaciones de la industria, medios masivos y empresas que reúnen datos para venderlos. 122

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 

Una base de datos es un conjunt conjuntoo de datos almacenados en un lugar y accesibles a toda la red. Un programa de administración de la base de datos permite a los participantes almacenar información electrónica y organizar los datos con base en catego categorías rías útiles que han sido ordenadas de acuerdo con los requerimientos de las decisiones. Por ejemplo, si la gerencia necesita saber quiénes son los 20 clientes más importantes en cuanto al volumen de ventas, el sistema ingresa en la base de datos e imprime una lista de ellos en unos segundos. Esta misma clase de recuperación de información se puede dar en todas las áreas funcionales de la empresa mediante un software adecuado para la administración de bases de datos. El marketing con bases de datos ofrece un método para identificar distintas clases de clientes así como los datos para formular estrategias con la finalidad de interactuar con cada uno de ellos. Las bases de datos preparadas por Information Information Resources Inc. (IRI) permiten que las compañías tengan acceso a abundante información acerca de ventas, precios y promociones de cientos de categorías de productos de consumo porque emplean los datos obtenidos de aparatos escáner colocados en las cajas de salida de las tiendas. Esta empresa puede seguir el rastro de nuevos productos para evaluar su desempeño y ponderar las reacciones de los competidores. competidores. Cuando los nuevos productos se encuentran en los anaqueles de las tiendas, IRI monito monitorea rea la información relevante, relevante, entre ella los precios y la participació participación n de mercado de los productos de la competencia. Asimismo, IRI puede ayudar a las compañías a evaluar las reacciones de los clientes frente a cambios de precio, empaque y exhibición de un producto. El hecho de rastrear las ventas de un producto en relación con las actividades de promoción permite conocer el efecto de la publicidad de la empresa y de la de los competid competidores. ores. 14 Casi todas las compañías globales de productos de consumo empacados que aparecen en la lista de las 500 de Fortune recurren a los servicios de Information Information Resources Resources Inc.15

123 base de datos conjunto de datos almacenados en un lugar y accesibles a toda la red

Internet Internet  es el sistema global de información que liga a muchas redes de compu -

internet

tadoras y que ha modificado profundamente la manera en que las personas se comunican, aprenden, hacen negocios n egocios y encuentran entretenim entretenimiento iento.. Mucha gente cree que internet empezó a principios principios de la década de 1990, pero su verdadero origen se halla a finales de la década de 1950 (tabla 4.1). En el transcurso de los últimos 40 años, la red dejó de ser un sistema usado por el gobierno y los investigadores de universidades y se convirtió en un instrumento de comunicación, información, información, entretenimiento y e-business que emplean millones de personas en todo el mundo. Con el desarrollo de la World Wide Web, un conjunto de sitios web interconectados o de páginas de texto, gráficos, audio y video que están en internet, el uso de internet registró un crecimiento exponencial en todo el orbe. Su uso se ha extendido debido a que ofrece la infraestructura de comunicación que se requiere para los negocios globales y el desarrollo personal. Cada mes, se suman a internet alrededor de 6 millones de nuevos usuarios de todo el mundo. China, que tiene 228.5 millones de usuarios de internet, ha superado s uperado a Estados Unidos que ahora posee 217.1 millones. China es el principal usuario de internet, pero las compañías que desean vender algo a ese país no tienen muchas oportunidades. oportunidades. Estados Unidos está mucho más avanzado en la publicidad en línea y los e-business. Según la Organización de Cooperación y Desarrollo Económico, Económico, Estados Unidos cuenta con el número más alto de suscriptor suscriptores es a banda ancha, con 66.2 millones de usuarios de este servicio más rápido. La publicidad en línea de China suma 1 300 millones de dólares, en comparación comparación con los 21 400 millones de dólares de Estados Unidos. Con miras al futuro, cabe señalar que China sólo posee un índice de penetración del orden de 16%, en comparac comparación ión con un promedio global de 19%, mientras que el índice estadounidense es de 70%. Japón, Canadá, Alemania, Australia y el Reino Unido están alcanzando un índice de penetración de

sistema global de i nformación que liga a muchas redes de computadoras

World Wide Web conjunto de sitios web interconectados o de páginas de texto, gráficos, audio y video que están en internet

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

124

intranet red de computadoras, similar a internet, pero que sólo está a disposición de las personas que trabajan en una organización

internet de 70%. Incluso países en desarrollo desarrollo,, como Chile y Argentina, poseen un uso de internet de 40%, mientras que México y Rusia tienen 20 por ciento. 16 Una intranet es una red de computadoras, similar a internet, pero que sólo está a disposición de las personas que trabajan en una organización. Las compañías colocan intranet para poner el MIS a disposición de los empleados de modo que haya una comunicación interactiva de datos. Una intranet permite que los trabajador trabajadores es participen en la creación de información útil para toda la organización. La creación de una intranet ahorra dinero y tiempo, ya que se elimina el papel y los datos están a disposición de los usuarios en forma casi inmediata. Más de la mitad de las compañías cuentan con algún tipo de intranet. Incluso las universidades están aprovechando aprovechando las ventajas de la intranet. La Universidad de Duke ha instituido un sistema de intranet para ayudar a los estudiantes a administrar su trabajo de reclutamiento en el campus. Con este sistema, los alumnos de maestría de esa universidad pueden solicitar empleos, anotarse para

TABLA 4.1 Historia de las tecnologías de la información y la comunicación

Año 1836

Hecho Telégrafo

1858-1866

Cable trasatlántico

1876

Teléfono

1957

La URSS lanza el Sputnik

1962 19 62-1 -196 9688

Desarr Desa rrol ollo lo de de rede redess de pa paqu quet etes es de de interconexiones

1971

Inicio de internet

1973

La red global se vuelve realidad

1991

Se establece la la Wo World Wide We Web

1992

Los multimedia cambian el rostro de internet Empieza la la re revolución de de la la Wo World Wi Wide Web

1993 1995

2002 20 02

Avanzan los prestadores de servicios de internet Surgen las conexiones de banda ancha a internet Adel Ad elan anto toss en lo loss ap apar arat atos os in inal alám ámbr bric icos os

200 0044

La te tecno nollogía in inal aláámbrica se se ex expande

2009

La red WiMax

2000

Importancia Revolucionó las (tele)comunicaciones humanas con la clave Morse (una serie de puntos y guiones utilizada para la comunicación entre los seres humanos). Permitió la comunicación directa instantánea al otro lado del océano Atlántico. Creó la comunicación de voz y la intercomunicación telefónica es la médula de las conexiones actuales de internet. Fue el primer satélite artificial de la Tierra y el inicio de las comunicaciones globales. Internet funciona con redes de paquetes de interconexiones, las cuales dividen los datos en pequeños paquetes que pueden seguir diferentes rutas para llegar a su destino. Las personas se comunican por internet con un programa para enviar mensajes a través de una red de distribución. Se plantea la ethernet; básicamente, la forma en que las redes locales están conectadas en la actualidad y las entradas definen cómo se pueden interconectar las grandes redes (tal vez con distinta arquitectura). Se crea una in interfase pa para us usuarios co con la la World Wi Wide We Web, con un una interfase impulsada por un menú, basada en texto, para tener acceso a los recursos de internet. Se acuña el término “navegar por internet”. Un mosaico gráfico en el extremo del frente para que los usuarios se conecten con la World Wide Web provoca que internet sea más accesible y evolucione a Netscape. Sistemas de marcado digital para entrar en línea (CompuServe, America Online, Prodigy) empiezan a proporcionar acceso a internet. Proporcionan acceso veloz a multimedia y grandes archivos de texto. Loss te Lo telé léfo fono noss mó móvi vile les, s, la lass co comp mput utad ador oras as de ma mano no y lo loss as asis iste tent ntes es personales proporcionan acceso inalámbrico a internet. Se em emplean la las on ondas de de ra radio pa para en envi viaar po por el el ai aire e-mails , páginas web y otra información (Wi-Fi). Es más rápida y cubre América del Norte, creando un gran punto de avance y aumentando las opciones de aplicaciones de internet.

Hacia un negocio verde Protesta virtual de salvar el ambiente Internet ha cambiado nuestra existencia en numerosos aspectos, pero, ¿alguna vez pensó que estaríamos presenciando protestas en línea? Pues bien, el día ha llegado. En países de todo el mundo,  trabajadores, estudiantes, organizaciones e individuos están recurriendo a internet para articular protestas y luchar por lo que consideran justo. Aun cuando las compañías o los individuos que se hallan en el extremo que recibe estas protestas podrían no coincidir con ellas, el hecho de articular protestas virtuales ofrece una serie de razones positivas que van más allá de la meta evidente de conseguir un cambio. En el caso de los trabajadores que desean lanzar protestas, el uso de internet les ofrece una vía para protestar sin perder parte de su tiempo laboral o de su sueldo. De hecho, tales protestas benefician a las compañías porque casi no alteran la productividad. Uno de los muchos ejemplos es el caso de los 2 000 empleados de la sucursal de IBM en Italia que presentaron una protesta virtual en Second Life. Estos trabajadores se conectaron desde sus computadoras caseras (para evitar cuestiones legales) y pro testaron por un arreglo relativo a los salarios. El resultado fue que el sindicato les ofreció otro acuerdo salarial. Además, el jefe de las oficinas de IBM en Italia renunció. De nueva cuenta, por medio de Second Life, la diseñadora de modas Stella McCartney organizó una protesta contra el uso de pieles de animales apoyada por el grupo People for the Ethical Treatment of Animals (PETA). Parte de la protesta consistía en que las personas de Second Life podían vestir a sus avatares con camisetas que decían “Preferiría estar pixelado que ponerme una piel”. PETA también convocó a un concurso para buscar un lema que sustituyera su famoso “Prefiero andar desnudo que ponerme una piel”. Dado que millones de usuarios frecuentan Second Life, fue un camino idóneo para llegar a un número muy grande de personas.

La tendencia de las protestas virtuales ha pasado de Europa a Asia. En Hong Kong, los estudiantes realizaron una protesta virtual en Facebook cuando su banco, el HSBC, amenazó con eliminar la protección gratis por sobregiros en sus cuentas de cheques. En consecuencia, el banco no aplicó las tarifas respectivas y respetó el programa que tenía. En Estados Unidos es muy común la protesta p rotesta virtual. Por ejemplo, si visita el sitio web stopglobalwarming.org podría unirse a una protesta en línea que incluye entre sus filas a miembros como Wangari Maathal, la ganadora del premio Nobel de la Paz, y que actualmente cuenta con más de 1 044 030 partidarios. MoveOn. org es muy conocida por sus protestas virtuales, algunas de las cuales tienen motivos ambientalistas o políticos. Pensando las cosas, la protesta virtual es beneficiosa por muchas razones. Es más fácil de organizar, es más segura para los que protestan, llega a un público mucho más grande y puede ser más eficiente. Además, aunque le parezca mentira, puede ser buena para el ambiente, porque las protestas virtuales ahorran energía y papel y dejan una huella de carbono más pequeña que las protestas tradicionales.17

Preguntas de análisis 1. ¿Qué ventajas tienen los grupos que emplean internet como método para efectuar protestas por temas que les preocupan? 2. ¿Cuáles son las limitaciones de una protesta virtual en comparación con una personal en un lugar determinado? 3. Dado que las protestas virtuales son menos dañinas para el ambiente, ¿podría ocurrir que este método verde de comunicación vaya adquiriendo más popularidad?

recibir asesoría sobre sus carreras, presentar ofertas en los espacios para entrevistas, colocar pistas para empleos y comunicar comunicarse se en red con otros estudiantes. 18 Algunas corporaciones abren su intranet a determinadas personas o empresas por medio de una extranet, es decir, una red de computadoras que permite que deter- extranet minadas compañías y otras organizaciones tengan acceso a la misma información, así red de computadoras que como que diferentes administradores de varias corporaciones colaboren y se comu- permite que determinadas niquen referentes a dicha información. Por ejemplo, uno de los usos más comunes de compañías y otras organizaciouna extranet sería el caso de una compañía como Wal-Mart que permite a proveedores nes tengan acceso a la misma como Procter & Gamble o Kraft que entren en su MIS para conocer los niveles de los información, así como que colaboren y se comuniquen inventarios y las existencias de sus productos. Una extranet permite que los usuarios referentes a dicha información compartan datos, procesen pedidos y administren información. En las páginas siguientes repasaremos brevemente las tecnologías inalámbricas que están facilitando el uso de ¿Sabía que…? Cada día se bajan de internet internet. aproximadamente aproximadament e 600 000 copias ilegales de

Tecnologías inalámbricas

películas.19

Las tecnologías inalámbricas del futuro nos están llevando más allá de las comp computadoras utadoras personales (PC) a toda una serie de aparatos de internet, como los asistentes digitales personales (PDA, (PDA, por sus iniciales en inglés), los teléfonos 125

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Los chips de RFID han dejado de ser-  vir sólo para productos rastreadores; ahora también son para personas. Verichip Corporation, con domicilio en Florida, ha empezado a f abricar pequeños chips implantables de identificación por radio frecuencia para proteger a infantes, identificar a personas inconscientes o impedir que personas con enfermedade enfermedadess mentales se pierdan y no sean encontradass jamás. El origen de encontrada Verichip se remonta a los hechos ocurridos el 11 de septiembre de 2001, cuando los bomberos de Nueva York estaban anotando los números de su carnet de identidad sobre sus pechos por si eran encontrados lesionados o inconscientes.

inteligentes y otros aparatos digitales. El BlackBerry y la Palm Pilot son PDA establecidos que poseen millones de usuarios. La nueva Pulse de Livescribe es una pluma inteligente que puede almacenar audio al mismo tiempo que las notas escritas que se descargarán a Windows en una PC y que, a su vez, podrán ser enviadas o consultadas mediante otros aparatos inalámbricos. Cuando el iPhone de Apple fue lanzado en 2007, la revista Time lo llamó el “invento del año” debido a que sus características integraban varios medios inalámbricos, entre ellos el e-mail , la navegación por la red, el reproductor de medios tipo iPod y una cámara. 20 La creciente penetración de los teléfonos celulares está aumentando la navegación por internet por medio de un teléfono móvil. En Corea del Sur, Japón y la China urbana, cuando menos 90% de los hogares tienen un mínimo de un teléfono móvil y el total de celulares chinos es de aproximadamente 500 000. En Estados Unidos, 75% de los hogares poseen un teléfono móvil. En el mundo, alrededor alrededor de la cuarta parte de los dueños de un teléfono celular lo han utilizado para navegar por la web. 21 Además, el número de fotos digitales tomadas con teléfonos celulares es muy superior al de las tomadas con cámaras digitales. Los teléfonos con cámara gozan de tanta popularidad en Japón que los asistentes a funerales ahora emplean sus teléfonos para sacar fotos de amigos y familiares muertos. El director de una funeraria de Tokio comentó: “Pienso que la gente ya no respeta a los muertos. Me molesta mucho.” 22 Las redes inalámbricas de fidelidad (Wi-Fi) están cambiando la forma en que las personas y las empresas usan internet. La Wi-Fi envía páginas web y otra información a su computadora portátil o a otros aparatos electrónicos por medio de ondas de radio. Los expertos esperan que, en una fecha no muy lejana, la Wi-Fi ligue toda clase de aparatos —no sólo computadoras, sino también lámparas, estereofónicos y electrodomésticos, entre otros— y que integre plenamente la internet a nuestra existencia. Los cocineros que utilizan computadoras notebook inalámbricas pueden emplear el sitio web Epicuriuos, que les brinda acceso a videos culinarios que pueden observar mientras cocinan. 23 Asimismo, la Wi-Fi está transformando la manera en que las compañías usan internet. Algunas empresas utilizan la Wi-Fi para sustituir a las costosas redes alámbricas o para mantener la comunicación con lugares a los cuales es difícil llegar, como los almacenes. Así pues, las inversiones en Wi-Fi incrementan la productividad y mejoran la facilidad y conectividad de muchos aparatos. La tecnología Bluetooth permite la interconexión de teléfonos móviles, computadoras y asistentes personales digitales, así como de otros aparatos, con una conexión inalámbrica de poco alcance. Con esta tecnología, los usuarios pueden sincronizar todos sus aparatos de cómputo, sean móviles o fijos. La tecnología inalámbrica de Bluetooth es instalada en más de 5 millones de unidades cada semana, así como en algunos automóviles, como el elegante BMW. 24 La WiMax es una nueva tecnología que trata de llegar más allá de la Wi-Fi cubriendo un área mucho mayor. De hecho, esta nueva tecnología intenta convertir a América del Norte en punta de lanza. Empresas líderes en el terreno de las tecnologías de la información y la comunicación, como Sprint, Google, Comcast y Time Warner, están creando una nueva compañía que aplicará tal tecnología, Clearwire, que tiene capacidad para brindar a Estados Unidos la oportunidad de ser líder en la banda ancha inalámbrica. WiMax WiMax ofrece una velocidad de descarga tres veces más rápida que la velocidad promedio actual de descarga de los teléfonos móviles. La tecnología funciona por medio de transmisores WiMax colocados en torres de telefonía celular. 25 La voz por internet, también llamada protocolo de voz por internet (VOIP, por

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 

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sus iniciales en inglés), permite hacer llamadas telefónicas por vía de conexiones de internet de banda ancha, en lugar de las líneas tradicionales de cable duro por tierra. Algunos servicios sólo funcionan por medio de su computadora, pero otros le permiten utilizar su línea telefónica tradicional con un adaptador. Algunas de las compañías que operan en este mercado son Vonage, Skype, Sunrocket, Time Warner Warner Cable y Net 26 Zero. Otra tecnología naciente que es muy importante para las corporaciones son los sistemas de identificación por frecuencia de radio (RFID, por sus iniciales en inglés), que utilizan las ondas de radio para identificar y rastrear recursos y productos que están en el canal de distribución. Los bienes que llevan una etiqueta de RFID pueden ser rastreados electrónicamente desde el proveedor hasta la planta de la fábrica y desde el almacén hasta el establecimiento minorista. Además, las compañías están empleando con creciente frecuencia los sistemas de posicionamiento global (GPS, por sus iniciales en inglés) para facilitar las tareas de administración de inventarios y embarques. Wal-Mart Wal-Mart es líder en el e l uso de la tecnología RFID y requiere que sus su s pro veedores empleen chips de RFID RFI D en los paquetes y cajas que envían a sus tiendas. Lo que contribuye a reducir uno de los problemas más costosos de las ventas al detalle: los anaqueles vacíos teniendo existencias del producto guardadas en el almacén. En un estudio efectuado por la Universidad de Arkansas, las tiendas que utilizaban esta tecnología y proceso registraron una reducción de 16% en la desaparición de productos de los anaqueles. 27 El crecimiento de las comunicaciones inalámbricas de voz y su creciente integración a las tecnologías de internet genera posibilidades para otras innovaciones y aplicaciones. Por ejemplo, las tecnologías inalámbricas para la localización ayudan a la policía y a los padres para proteger proteger a sus hijos de secuestros y otros delitos. Los servicios s ervicios multimedia de mensajes (MMS, por sus iniciales en inglés) y la canalización de video a los celulares incrementan incrementan las enormes posibilidades para una mayo mayorr cantidad de servicios de persona a persona y, también, de entretenimiento personalizado. 28 Sin embargo, dichas posibilidades también plantean algunas situaciones en lo referente a la privacidad, como veremos más adelante en este capítulo.

E-business Debido a que el gran crecimiento de internet y de la World Wide Web ha permitido que, en años recientes, los e-business se increment incrementen en a mayor velocidad que otras inno vaciones, hemos dedicado toda una sección s ección al tema. El crecimient crecimientoo de los e-business tuvo que afrontar algunos inconvenientes mientras las empre empresas sas experimentaban nue vos enfoques para utilizar las tecnologías de la información y la comunicació comunicación n y el internet. Dado que los e-business se basan en un modelo interactivo, interactivo, han expandido los métodos para sostener relaciones de negocios. Los recursos de internet han proporcioproporcionado enormes oportunidades para que las compa compañías ñías entablen relaciones con los consumidores y con las empresas cliente, para dirigirse a los mercados con más precisión e, incluso, para llegar a mercados que eran inaccesibles. Asimismo, Asimismo, internet facilita las transacciones de las organizaciones porque les permite conectarse en red con fabricantes, mayoristas, minoristas, proveedores y compañías de outsourcing  para   para servir a los clientes con mayor eficiencia. Los métodos tradicionales implicaban efectuar los negocios personalmente, mediante mediante el correo (servicio (ser vicio de entrega de paquetes de documentos) y el teléfono. Las oportunidades para la telecomunicación que internet crea han montado el escenario para el desarrollo y el crecimient crecimientoo de los e-business.

Características Caract erísticas de los e-business  En términos generales, un e-business persigue la misma meta que una compañía tradicional. Todas las empresas buscan obtener una utilidad ofreciendo productos que satisfagan necesidades de las personas. La diferencia entre un negocio tradicional y un e-business  es  es que éste lleva a cabo sus metas utilizando internet. internet. Muchas de las áreas

e-business  consiste en llevar a cabo las metas de un negocio utilizando internet

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de un e-business emplean términos conocidos. Por ejemplo, el e-commerce usa internet para desempeñar actividades de marketing, entre ellas las de compr compraventa aventa que efectúa en línea. Tales actividades incluyen comunicar y fomentar intercambios y relaciones con los clientes, los proveedores y la gente. Amazon.com es el e-business más exitoso de todos: registra 14 800 millones de dólares por concepto de ingresos, y en 2008 la revista Fortune la colocó en el lugar 171 de la lista de las 500 compañías más grandes de Estados Unidos, clasificadas por sus s us ingresos. En la actualidad, Amazon constituye constituye 6% del mercado de ventas al detalle en línea que tiene un valor de 1 360 millones de dólares en ese país. Las ventas al detalle representan la mayor ganancia de Amazon, aunque ahora la tercera parte de las ventas de la compañía proviene de los negocios entre empresas, incluso pequeñas tiendas y minoristas del tamaño de Target. Amazon cobra una comisión, o una cantidad de dinero, para satisfacer estos pedidos. La compañía es un verdadero e-business global, pues 50% de sus ingresos se deriva de ventas internacionales. El Reino Unido, Japón y Alemania representan, cada uno, 10% de las  ventas de Amazon. Amazon.29 El e-commerce incluye actividades como realizar investigaciones de mercado, proporcionar y obtener información sobre precios y productos, publicidad y ventas en línea. Incluso el gobierno de Estados Unidos participa en actividades del e-commerce, con el marketing de todo tipo de cosas, desde bonos b onos y otros instrumentos financieros hasta contratos de perforación de petróleo y caballos salvajes. Procter & Gamble utiliza internet como medio veloz, con costos eficientes, para hacer investigaciones de mercado y ponderar la demanda de consumo para posibles nuevos productos, invitando invitando a los consumidores en línea a que prueben prototipos de nuevos productos y proporcionen retroalimentación. retroalimentación. Si un producto obtiene reseñas magníficas de quienes prueban las muestras, la compañía podría optar por introducirlo. introducirlo. Procter & Gamble ya efectúa casi el 100% de las pruebas de conceptos y 40% de las pruebas de sus 6 000 productos y otros estudios más en línea, lo cual le ahorra mucho tiempo y dinero para colocar los nuevos productos en el mercado. 30 Los e-business han transformado nuestra economía con empresas que no podrían existir sin la tecnología disponible por internet. Por ejemplo, Veoh, el sitio web de  video independiente más importan importante te de Estados Unidos, está tratando de brindar a los consumidores la selección más amplia de videos de internet. Veoh permite que los usuarios tengan fácil acceso a programas completos de televisión y otros videos, aunque estén controlados en otros lugares de la web. Una característica básica que distingue a este sitio de otros, como YouTube y Yahoo!, es la capacidad de descargar programas para verlos posteriormente.31 Muchas compañías que intentaron realizar negocios por internet, llamadas puntocom, no pudieron obtener utilidades. La mayor parte de las primeras punto-com, como eToys.com, Pets.com, Garden.com, Hardware.com y BigWords.com, descubrieron que, con mera tecnología, no se podía cambiar por completo completo la naturaleza de los negocios y muchas de ellas quebraro quebraron. n. Algunas de ellas fracasaron porque supusieron que lo único que importaba era la conciencia de marca que creaban por medio de la publicidad. No obstante, la realidad señala que los mercados de internet tienen más similitudes que diferencias con los mercados tradicionales. Por lo tanto, tanto, las estrategias de los e-business exitosos, al igual que las de los negocios tradicionales, dependen de fabricar productos que los clientes necesitan o desean y no sólo de crear un nombre de marca o de reducir los costos asociados a las transacciones en línea. A pesar de que los e-business han modificado todas las industrias, han tenido más repercusión en algunas de ellas en las que el costo de las actividades y las transacciones con los clientes es muy elevado. Por ejemplo, las operaciones de inversiones son más baratas en línea ya que los clientes pueden comprar comprar y vender inversiones, como acciones y fondos mutualistas, por sí mismos. Compañías como Charles Schwab Corp, la casa de bolsa en línea más grande, han sido innovadoras en las transacciones en línea. Corredoress tradicionales como Merrill Lynch han tenido que seguir a estas empr Corredore empresas esas y

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ahora proporcionan proporcionan transacciones transacciones en línea a sus clientes. ING es el banco en línea más grande de Estados Unidos y del mundo mundo.. Los e-business pueden aprovechar muchas de las ventajas de internet para reducir costos, tanto del cliente como de las transacciones comerciales. Dado que el internet disminuye el costo de la comunicación, puede contribuir contribuir de manera sustancial en cualquier industria o actividad que dependan del flujo de información. Existen oportunidades para industrias con información intensiva, como las del entretenimiento, entretenimiento, servicios ser vicios de salud, servicios públicos, educación y servicios de cómputo, como el software. 32 Por ejemplo, algunas compañías de seguros ahora cubren las visitas electrónicas del médico al paciente. Los pacientes que manejan las computadoras pueden consultar a sus médicos a través de muchos sitios web, entre ellos Superior Health Medical Group. Los pacientes de Superior Health pueden acceder a una e -Visit  para  para obtener diagnósticos, asesoría y recetas sin tener que salir de casa. Los visitantes esperan una respuesta en un plazo de 24 horas y el costo aproximado es de 35 dólares frente a los 63 de una  visita en el consulto consultorio. rio. En los primeros cuatro meses que se s e ofreció el servicio, ser vicio, no se cobró por utilizar las e-Visit  con  con la intención de que los consumidores se familiarizaran familiarizaran con el servicio y para fomentar su uso. 33 Ahora, la mayoría de las universidades también ofrecen cursos completos en línea para diversas licenciaturas. Asimismo, está disponible el material de los cursos de la universidad abierta, gratis para todos los que quieran consultarlo. La Universidad de Yale ha lanzado 30 cursos abiertos, que incluyen clases videofilmadas. El sitio web de iTunes U de Apple brinda acceso gratuito a conferencias de audio y video impartidas en decenas de universidades.34 La práctica del outsourcing  es  es una tendencia reciente que ayuda a las compañías a controlar los crecientes costos de la mano de obra que se requiere para brindar apoyo y servicio a los clientes. El gobierno federal no lleva registro de la cantidad de empleos empleos estadounidenses que han sido trasladados a empresas en el exterior, pero se estima que, en los últimos tres años, entre 300 000 y 400 000 empleos han sido trasladados a lugares como China, Rusia e India. Cuando los estadounidenses llaman al número de soporte técnico de Delta Airlines, American Express, Sprint, Citibank, IBM o HewlettPackard, Packar d, tal vez estén hablando con un empleado en India, sin siquiera saberlo. Hasta McDonald’s está usando el outsourcing  para  para los pedidos hechos por los clientes desde sus coches. En el futuro, la mayor parte de los beneficios y muchas ganancias se derivarán de la reestructuración del modo de desempeñar el trabajo en el interior de las empresas. Los e-business pueden disminuir el costo de las transacciones con los clientes y las organizaciones, pero también pueden mejorar la coordinación dentro de la compañía y entre empresas. Los sistemas de e-business  se podrían convertir en el eje de las comunicaciones que vinculan las relaciones tradicionales y que guardan el conocimiento de los empleados en sistemas de información administrativa, tal que los compañeros de trabajo puedan acceder a este conocimiento, en lugar de partir de cero. Expertos de primera línea sugieren que la mayor parte de los beneficios de los e-business  se derivarán de los cambios en las prácticas de las empresas y la forma de operar de las organizaciones. Dado el papel fundamental que la comunicación y la información desempeñan en los negocios, el efecto que los e-business  tendrán en el crecimiento económico a largo plazo será sustancial.35 Las manufacturas son un terreno en el cual los e-business tal vez hayan prometido demasiado. Las intranet son indispensables para reducir inventarios y eliminar costos en las compras y otras actividades de la cadena de suministro, así como para prescindir de transacciones innecesarias. Internet es útil para determinar el costo de los componentes compone ntes y otros suministros y para obtener información detallada de los clientes con el propósito de adaptar los productos a su medida. Sin embargo, el internet sirve principalmente para mover información, mientras que casi todas las manufacturas implican fabricar cosas y motivar a los empleados para que mantengan la calidad. Los

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fabricantes aún siguen trasportando camiones llenos de materiales por carreteras congestionadas y mantienen una fuerza de trabajo capaz de desempeñar las labores. Los e-business ayudan a administrar las operaciones de producción, pero sólo son uno de los componentes para proporcionar calidad y productividad. Las consecuencias en la productividad debidas al acceso a los sistemas electrónicos de comunicación de una compañía también constituyen un desafío. Por ejemplo, empresas a lo largo y ancho de Estados Unidos tienen empleados que desperdician hasta una hora de su jornada laboral en fuentes de video en línea, como Google y YouYouTube. Muchas están intentando frenar la pérdida de productividad impidiendo que los trabajadores tengan acceso a dichos sitios, tomando algunas medidas para bloquear el acceso a servicios de mensajes instantáneos, descargas de música y sitios web con contenido para adultos. 36

Modelos de e-business  Existen tres modelos o mercados básicos de e-business que presentan retos y oportunidades únicas y que constituyen constituyen áreas con características compartidas y decisiones relacionadas con la estructura organizacional, los requisitos del trabajo y las necesidades financieras. Los modelos se basan en los perfiles de los clientes de los e-business y en la forma de usar internet para mantener las relaciones. business-to-business  (B2B)  (B2B) uso de internet para transacciones y comunicacio comunicaciones nes entre empresas

business-to-consumer  (B2C)  (B2C) la entrega de productos y servicios directamente a los consumidores consumidore s i ndividuales vía internet

 (B2B), en ocasioEmpresa-a-empresa. Las actividades business-to-business  (B2B nes llamadas comercio en colaboración, se refieren al uso de internet para transacciones y comunicaciones entre empresas. Tales actividades representan el campo más amplio y de mayor crecimiento de los e-business, puesto que la cuarta parte del total de las transacciones de empresa a empresa ocurren por internet. Algunas de las maneras en que una compañía podría ingresar al mundo de los B2B van desde las más sencillas —estar en línea con un catálogo electrónico— hasta las más complejas, como crear una red de intercambios privados, utilizar utilizar el diseño en colaboración, participar en la administración de la cadena de suministro s uministro y establecer un intercam intercambio bio público.37 Muchas compañías B2B combinan actividades para poder triunfar. Por ejemplo, Cisco Systems, el productor de infraestructura para internet, recibe 68% de sus pedidos en línea y resuelve en línea 70% de sus llamadas de servicios. Cisco está pasando por el proceso de ligar a todos sus fabricantes por contrato y proveedores proveedores clave a un sistema avanzado de administración de la cadena de suministro por la web denominado e-HUB. Este sistema avanzado de comunicación por internet acelera la información relativa a la demanda y, después, la entrega a los proveedores. 38 Ford Motor Company liga a 30 000 proveedores proveedores de partes para automóviles automóviles y a su red de 6 900 distribuidores autorizados para que efectúen sus transacciones. La compañía espera ahorrar costos por 8 900 millones de dólares y ganar unos 3 millones de dólares al año por las tarifas que cobra por emplear su red de proveedores. 39 Las fuerzas desatadas por internet son especialmente importantes para las relaciones de los B2B debido a que se disminuye la incertidumbre porque mejora la cantidad, la confiabilidad y la oportunidad de la información. General Motors, IBM y Procter & Gamble están aprendiendo a utilizar internet para consolidar y racionalizar sus cadenas de suministro suministro.. Covisint, un renombr renombrado ado prestador de servicios, ser vicios, ofrece nexos entre socios, clientes y proveedores. Un sito web pretende brindar a las empresas pequeñas y a los inventores un lugar en internet. El USA National Innovations Marketplace de Eureka Ranch Technology Ltd. es un registro en línea que permite a los inventores e investigadores presentar sus ideas. Empresas grandes y pequeñas buscan ahí ideas y crean asociaciones. Asimismo, permite que las compañías grandes accedan a ayuda externa y las pequeñas empr empresas esas y los inversio inversionistas nistas tengan la posibilidad de conseguir un socio grande.40

Empresa-a-consumidor. Las actividades conocidas como business-to-con-  sumer   (B2C)  se refieren a la entrega de productos y servicios directamente a los

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consumidores consumidor es individuales vía internet. Ofrecen una oportunidad para atender masi vamente a los clientes; es decir decir,, los individuos se comunican electrónica electrónicamente mente por internet y reciben respuestas que satisfacen sus necesidades individuales. Cuando es posible modificar los productos y la comunicación para que se ajusten al cliente, se fomentan relaciones duraderas. Por ejemplo, cuando un consumidor efectúa una compra en Amazon.com, el sitio le recomendará libros, música, DVD y juguetes, así como aparatos electrónicos y software cuando visite el sitio en el futuro. Dell Computer es una importante compañía compañía B2C que no sólo construye computadoras computadoras a la medida de los consumidores, consumidor es, sino que les brinda servicios ser vicios en línea. Las ventas de los minoristas estadounidenses en línea, llamados e-tailers, generaron más de 136 000 millones de dólares dólares en 2007. Los expertos consideran que el incremento de las ventas minoristas en línea provendrá sobre todo de personas que compran en internet por primera vez y que la población que compra en línea seguirá en aumento hasta incluir a la mitad de la población adulta. 41 La figura 4.1 ilustra el crecimiento crecimiento de los ingresos de la publicidad en línea de los cuatro portales principales. Los servicios brindados mediante las relaciones de los e-business se conocen como e-services. Estos servicios son actividades que buscan aumentar el valor de los productos por medio de la experiencia que se crea para el consumidor. consumidor. Si bien los minoristas tradicionales ofrecen muchos servicios, las compañías de e-business han descubierto que las características singulares de internet procuran otras oportunidades para aumentar el valor para el consumidor. Algunos ejemplos de e-services incluyen el caso del servicio de direcciones para los conductores conductores de Map Quest y los servicios s ervicios de viajes de Travelocity Travelocity.com .com y Expedia. Muchos viajeros usan internet para reservar sus viajes; cerca de 80% de quienes planean viajar emplean internet para obtener información o planificar sus viajes. 42 Sitios web como RetailMeNot.com y CouponCabin.com ofrecen servicios electrónicos permitiendo que los compradores en línea tengan acceso a códigos de cupones y encuentren verdaderas gangas en internet. 43 La clave para que un sitio web de e-service sea exitoso radica en crear y nutrir las relaciones individuales con los consumidores. Por ejemplo, ejemplo, algunos sitios s itios e-service de viajes también venden 44 libros, mapas, ropa, seguros y maletas. Consumidor a consumidor. Un mercado que muchas veces no se toma en cuenta  (C2C), en el cual los consumidores es el que se denomina consumer-to-consumer  (C2C) compran compr an y venden bienes y servicios entre sí a través de internet. Las actividades de los

$7 000 $6 000 $5 000     )    s    e    n    o     l     l     i    m    n    e     (

Google Yahoo AOL MSN

$4 000 $3 000 $2 000 $1 000 $0 2004

2005

2006

2007

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consumer-to-consumer  (C2C) mercado en el cual los consumidores compran y venden bienes y servicios entre sí a través de internet

FIGURA 4.1 Ingresos de la publicidad en línea de los cuatro portales más importantes de Estados Unidos como porcentaje del  total de los cuatro portales, 2004-2007 Fuente: eMarketer, Andrew Corn, “Google, Yahoo, AOL, MSN: Big on Internet Advertising”, Seeking Alpha, http://seekingalpha.com/article/30421google-yahoo-aol-msn-big-on-internetadvertising (consultado el 4 de mayo de 2008).

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

C2C han adquirido gran popularidad gracias gracias a eBay y otras subastas en línea, las cuales permiten a los consumidores vender bienes, en muchos casos, a precios más elevados que los que se manejan por medio de anuncios clasificados en los periódicos o en ven garage ge. Incluso, algunos consumidores han convertido su afición por los intertas de  gara cambios comerciales en línea en negocios muy exitosos. Por ejemplo, un coleccionista de guitarras exclusivas podría adquirirlas en algunos mercados locales, como casas de empeño o mercados de antigüedades, para después venderlas en un precio más ele vado en eBay eBay.. Otros utilizan Zshops de Amazon.co Amazon.com m para vender artículos usados. El crecimiento del mercado C2C podría representar una amenaza para las compañías tradicionales si los consumidores detectan que es más eficiente vender sus libros, CD y otros artículos usados por medio de subastas en línea en otros canales de los C2C. 45

Administración de relaciones con los clientes 46 administración de las relaciones con los clientes (CRM, por sus iniciales en inglés) se concentra en utilizar información acerca de los clientes para crear estrategias que desarrollan y mantienen relaciones deseables con ellos a largo plazo

Una de las características de las compañía compañíass que participan en los e-business es su nueva forma de abordar la creación de la lealtad de los clientes y de retenerlos. La administración de las relaciones con los clientes (CRM, por sus iniciales en inglés) se concentra en utilizar información acerca de éstos para generar estrategias

que desarrollan y mantienen relaciones deseables con ellos a largo plazo. Lo anterior es posible porque la tecnología actual permite que las empresas se dirijan a sus clientes con más precisión y exactitud que nunca. La tecnología de la CRM facilita que las organizaciones puedan identificar a clientes específicos, establecer diálogos interactivos con ellos para conocer sus necesidades y combinar dicha información con sus historiales de compra, con el fin de adaptar los productos para hacerlos a su medida de modo que satisfagan esas necesidades. Por ejemplo, Procter & Gamble recomienda unirse a su Club Olay a las clientes de Oil of Olay. Los miembros reciben ofertas especiales, muestras gratis y equiparación de tipo de piel/producto. Además, Procter & Gamble recaba información acerca de los productos que emplean las integrantes y sobre sus reacciones en cuanto a los productos de la compañía.47 Los adelantos tecnológicos y en las técnicas para reunir datos hacen posible que las corporaciones realicen perfiles de los clientes en tiempo real. La meta es evaluar e valuar lo que  valen los clientes clientes individuales y, con ello, ello, estimar estimar el valor valor de la duración duración de su vida con la compañía. La retención de algunos clientes —aquellos que requieren muchos mimos o que regresan los productos con frecuencia— podría resultar muy costosa dadas las escasas ganancias que generan. Las empr empresas esas pueden alejar a estos clientes poco rentables requiriendo que paguen tarifas más altas por los servicios adicionales. Por ejemplo, muchos muchos bancos y casas de bolsa cobran cuotas considerables por mantener cuentas pequeñas. Tales prácticas permiten a las corporaciones concentrar sus recursos en desarrollar y administrar relaciones duraderas con clientes que son más rentables. 48 La CRM se concentra en establecer relaciones satisfactorias con su clientela mediante la recopilación de datos útiles en todos los puntos de contacto con ella —teléfono, —teléfono, fax, en línea y personalmente— y el análisis de tal información para para saber más de sus necesidades y deseos. Cada vez son más las compañías que están automatizando automatizando y administrando las relaciones con los clientes por medio de la tecnología. De hecho, uno de los campos de la CRM que está registrando mayor crecimiento crecimiento es el software de apoyo al cliente y de centros de llamadas, que ayudan a las empresas a captar información sobre todas las interacciones con los clientes y que proporcionan proporcionan un perfil de los aspectos más importantes de la experiencia del cliente en la web y en el teléfono. Dicho software se concentra en los aspectos de la interacció interacción n con el consumidor que son más relevantes para el desempeño, por ejemplo la cantidad de tiempo que los clientes deben aguardar en una llamada telefónica para preguntar algo a un representante de ventas o el tiempo que deben esperar para recibir una respuesta a una solicitud en línea. Asimismo, la tecnología ayuda a los vendedores a establecer si el personal del centro de llamadas está dejando pasar oportunidades para promover productos productos adicionales o para brindar un mejor servicio. Por ejemplo, se supone que un cliente que ha comprado un automóvil

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 

Saab, en el primer servicio del auto, se podrá reunir con un mecánico que contestará todas las preguntas técnicas sobre s obre el automóvil automóvil nuevo. Después de la visita, Saab aplica una encuesta telefónica para saber si el comp comprador rador del auto nuevo se ha reunido con el mecánico y para conocer su experiencia en tal visita de servicio. El software para automatizar las ventas liga a la fuerza de ventas de una empresa con aplicaciones que facilitan la venta y el servicio que se brinda a los clientes. En muchas ocasiones, estas aplicaciones permiten que los clientes se atiendan solos en lugar de utilizar los métodos tradicionales de ventas y servicios. Salesforce Salesforce.com .com ofrece la automatización de fuerza de ventas a clientes como Accenture, Cisco, Deloitte e Intel. Sistemas como el Salesforce permiten que el rastreo y los pronósticos de ventas sean más eficientes y efectivos. 49 Además, los sistemas de CRM proporcionan a los gerentes de ventas información que les sirve para ofrecer la mejor solución de productos a los clientes y, por consiguiente, maximizar el servicio. Por ejemplo, Dell Computer emplea los datos del CRM para identificar a los clientes que tienen más necesidades de hardware de cómputo y, a continuación, les ofrece a esos clientes selectos un valor adicional en forma de sitios web gratis, confiables y a la medida. Estas Es tas “páginas premier” permiten a los clientes (que suelen ser compañías grandes) revisar el orden de sus pedidos, arreglar entregas y resolver problemas. Dell reúne muchos datos acerca de su clientela a partir de las transacciones de ventas en línea, pero procura no vender listas de sus clientes a otras empresas.50

Aspectos legales y sociales El crecimiento extraordinario extraordinario de las tecnologías de la información y la comunicación, del internet y de los e-business ha generado muchas cuestiones de orden legal y social que afectan a los consumidor consumidores es y a las empresas; entre otras, la preocupación por la pri vacidad, el robo robo de identidad y la protección protección de la propiedad propiedad intelectual y los derechos registrados. A continuación analizamos cada una de ellas, así como las medidas que han tomado las personas, las compañías y el gobierno para atacar estos problemas.

Privacidad Las empresas llevan muchos años rastreando los hábitos h ábitos de compra de los consumidores sin que se haya provocado mucha polémica. El hecho de observar obser var el contenido del carrito de compras de un consumidor o el proceso que éste sigue cuando elige una caja de cereal, por lo común, no produce datos específicos que identifiquen a la persona. Aun cuando el que los consumidores empleen sus tarjetas de crédito, sus tarjetas de tiendas y los cupones implica que ceden cierto grado de anonimat anonimatoo dentro del proceso tradicional de las compras, pueden seguir optando por el anonimat anonimatoo si pagan en efectivo. Sin embargo, las compras en internet permiten que las compañías rastreen a los consumidores en un ámbito mucho más personal, desde las compras que efectúan en línea hasta los sitios web que prefieren.51 La tecnología actual ha facilitado la posibilidad de reunir enormes cantidades de informació información n personal, muchas veces sin conocimiento del consumidor, y ha permitido que esta información sea reunida, compartida y vendida a terceras partes interesadas. Por lo anterior, la privacidad se ha convertido en una de las grandes preocupaciones preocupaciones de los usuarios de la web. ¿Cómo se recaba información personal en la web? Muchos sitios siguen las “huellas “huellas”” que los usuarios dejan en la línea almacenando una cookie o identificando una línea de texto en sus computadoras. Las cookies permiten que los operadores de los sitios web rastreen la frecuencia con la que el usuario visita el sitio, lo que hace cuando está ahí y la secuencia que sigue. Facilitan que los visitantes de los sitios web capten los servicios a su medida, por ejemplo los carritos de compras virtuales, así como el contenido particular que consultan cuando entran en una página web, pero el potencial del uso indebido ha provocado que muchos consumidores estén molestos con esta tecnología.

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La Constitución de Estados Unidos y algunas resoluciones de su Suprema Corte y leyes federales (tabla 4.2) ofrecen cierta protección a la privacidad personal. Algunas de estas leyes se refieren específicamente específicamente a la privacidad en internet, mientras que otras protegen la privacidad dentro y fuera de la red. La Federal Trade Commission (FTC) de ese país también regula y aplica las normas de la privacidad y vigila los sitios web para confirmar si están cumpliendo con ellas. Asimismo, el mundo de las compañías

TABLA 4.2 Leyes de privacidad

Ley (fecha de aprobación) Priva vaccy Act (1 (19974 74))

Right to Financial Financial Privacy Privacy Act (1978) Comput Com puter er Sec Securi urity ty Act Act (198 (1987) 7)

Computer Matching and Privacy Protection Act (1988) Video Privacy Privacy Protection Protection Act Act (1988) Telephone Consumer Protection Act (1991)

Driver Privacy Privacy Protection Protection Act (1993) (1993) Fair Credit Reporting Act (enmendada en 1997)

Children’s Online Privacy Protection Children’s Act (2000)

Do Not Call Implementation Act (2003) CAN-SPAM Act (2004)

Propósito Requiere que los órganos fe fedderales adopten normas mínimas para recabar y procesar información personal; limita la revelación de estos registros a terceras partes, públicas o privadas; demanda que, a petición del individuo y sujeto a ciertas condiciones, los órganos le permitan acceso a su registro. Protegee los derechos de los clientes Proteg clientes de institucione institucioness financieras financieras en el sentido de que éstas no deben revelar ni facilitar sus registros financieros para investigaciones injustas del gobierno. Conlle Con lleva va una may mayor or con confid fidenc encial ialida idadd e int integr egrida idadd a la reg regula ulació ciónn de de la la infor informac mación ión de dominio público porque adjudica la responsabilidad de la estandarización de protocolos de comunicación, estructuras de datos e interfases de los sistemas de telecomunicaciones y cómputo al National Institute of Standards and Technology (NIST), que también anuncia las directrices de seguridad y privacidad de los sistemas federales de cómputo. Enmendó la Privacy Act añadiendo previsiones que regulan el uso de casar información en computadora; es decir, de comparar en una computadora la información de un individuo a efecto de determinar si es candidato para los programas federales de beneficios. Especifica Especi fica las circunsta circunstancias ncias en las que que un negocio negocio que renta o vende vende videos puede puede revelar revelar información que identifique a la persona de un cliente o los registros de ventas o alquiler de videos de un individuo. Regula las actividades de los telemarketing limitando el horario en el que pueden llamar a los teléfonos de casas habitación, prohíbe el uso de mensajes de voz (artificiales o pregrabados) a casas habitación sin previo consentimiento, veda los anuncios no solicitados enviados a aparatos de fax telefónico y requiere que estos negocios lleven una lista de “no llamar” de todos los consumidores que soliciten no recibir más llamadas de este tipo. Limita las las circunstancias circunstancias en las que los departamen departamentos tos estatales estatales de vehículos automotore automotoress pueden revelar información personal de un individuo obtenida por el departamento debido a un registro del vehículo. Fomenta la exactitud, la veracidad y la privacidad de la información contenida en los archivos de las entidades que llevan reportes de los consumidores (v. gr .,., burós de crédito); otorga a los consumidores el derecho de consultar sus reportes personales de crédito, conocer quién ha solicitado acceso a sus reportes, alegar toda información inexacta con la entidad que reportó al consumidor y solicitar que la información inexacta sea corregida o eliminada. Regula la información de identificación personal de niños menores de 13 años (nombre, dirección, dirección de e-mail , aficiones, intereses o información reunida por medio de cookies ) que se puede recabar en línea y especifica lo que el operador de un sitio web debe incluir en una política de privacidad, cuándo y cómo solicitar el consentimiento de un padre, así como las obligaciones que tiene el operador para proteger la privacidad y la seguridad en línea de los niños. Instruye a la FCC y a la FTC que se coordinen de modo que sus reglas para las prácticas de llamadas de los telemarketing sean consistentes, incluyendo el “Registro de no llamar” y otras listas, así como que se dejen de hacer las llamadas. Prohíbe los e-mail  comerciales  comerciales no solicitados y manda procedimientos y una etiqueta especiales para opt-out  de  de modo que no se reciban futuros e-mail .

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 

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ha tenido que lidiar con el robo de identidad debido a que los hackers entran en sus sistemas y roban los datos personales de millones de personas. Uno de los mayores problemas de este tipo fue el caso de TIX Cos, la enorme cadena de tiendas de descuento. Los números de las tarjetas de crédito de millones de clientes estuvieron involucrados involucrados en este asunto.52 Las empresas han empezado a reconocer que el único camino para evitar que el gobierno regule más las cuestiones de privacidad es formular políticas y sistemas que protejan los intereses de los consumidores. Varias organizaciones sin fines de lucro también han intervenido para ayudar a las compañías a formular políticas para la pri vacidad. TRUSTe TRUSTe y Better B etter Business Bureu Online son algunas de las más conocidas. La primera es una organización sin fines de lucro dedicada a fomentar la confianza global en la tecnología de internet. Las compañías que aceptan regirse por las normas de privacidad de TRUSTe pueden exhibir en sus sitios web este “sello de garantía”. Más de 2 200 sitios web exhiben dicho sello de aprobación de TRUSTe. 53 El programa de la segunda ofrece verificación, vigilancia y revisión, resolución de disputas de los consumidores, un sello de cumplimiento, mecanismos para la aplicación y un componente educativo. Es administrada por el Council of Better Business Bureaus, una organización organizació n que tiene mucha experiencia en aplicar programas de autorregulación y de resolución de disputas, y emplea las directrices y los requerimien requerimientos tos planteados por la Federal Trade Commission y el Departamento de Comercio C omercio de Estados Unidos. 54 spam   Spam Estos e-mail  comerciales  comerciales no solicitados han dado origen a un enorme descontento descontento con e-mails comerciales que no internet. Muchos usuarios consideran que el spam viola su privacidad y roba sus recur- han sido solicitados sos. Muchas compañías desprecian el spam porque les cuesta 50 000 millones de dólares al año por pérdida de productividad, nuevo equipo, filtros anti spam y horas-hombre. El spam ha sido comparado con la recepción de una promoción por correo directo sin porte pagado. Algunos molestos receptores de spam han llegado a organizar boicots contra las compañías que se anuncian de esta manera. No obstante, otros receptores aprecian la oportunidad de enterarse de nuevos productos. De acuerdo con algunos cálculos, el spam representa 95% del total de correo electrónico. Sin embargo, el problema no es sólo el creciente volumen del spam, sino el tamaño de los mensajes. Para superar los filtros de contenido, las compañías que envían spam están recurriendo al uso de imágenes, lo que significa que el grueso de los e-mail  no  no solicitados cada vez es 55 más voluminoso.  La tabla 4.3 muestra el cambio del volumen del spam en las cuentas personales y corporativas de e-mail . Casi todos los servicios comerciales en línea (por ejemplo, ejemplo, AmericaOnline) y prestadores de servicios de internet ofrecen a sus suscriptores la opción de filtrar los e-mail  de ciertas direcciones de internet que generan un volumen importante de spam. Las compañías están instalando software para filtrar el spam de modo que no ingrese a sus redes. Algunas empresas han recurrido a la ley Controlling the Assault of Non-Solici-

Recibe más spam  en  en la cuenta de su e-mail  pe  personal Recibe menos spam  en  en la cuenta su e-mail  pe  personal No ha notado cambio Recibe más spam  en  en la cuenta de e-mail de su trabajo Recibe menos spam  en  en la cuenta de e-mail  de   de su trabajo No ha notado cambio

Usuarios (%) 37 10 51 29 8 55

Fuente: Enid Burnes, “Computer Users More Savvy About E-mail Spam”,  ClickZ Stats , 25 de mayo de 2007, http://www. clickz.com/showPage.html?page=3625976 (consultado el 8 de abril de 2008).

TABLA 4.3 El cambio que ha registrado el volumen de spam 

136

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

FIGURA 4.2 Volumen de spam  por  por país Fuente: “Messaging Security Resources Percentage of Total Spam Volumes by Country”, Secure Computing, http://www.ciphertrust. com/resources/statistics/spam_ sources.php (consultado el 8 de abril de 2008).

37.76%

Estados Unidos República de Corea

18.07% 3.25%

Canadá

1.71%

Argentina

2.78%

Brasil

1.56%

Reino Unido Japón

2.69%

España

2.25% 0%

10%

20%

30%

40%

ted Pornography and Marketing (CAN-SPAM), que entró en vigor en 2004, para interponer demandas judiciales contra las organizaciones que envían spam, dado que esa ley prohíbe los e-mail  comerciales  comerciales no solicitados que sean fraudulentos o engañosos y requiere que aquellos que los envíen presenten información que permita a los receptores optar por no recibir mensajes adicionales. A pesar de ello, quienes envían spam aparentemente aparent emente están ignorando la ley y encontrando caminos creativos para franquear los filtros que impiden el ingreso de spam.56 Se supone que Estados Unidos es el origen de 80% del spam, pero la Unión Europea mandó a ocho de sus miembros que aprobaran leyes contra el spam  y para la protección de la privacidad. La Unión Europea cuenta con estrictas regulaciones para las comunicaci comunicaciones ones electrónicas y prohíbe todos los e-mail  comerciales  comerciales no solicitados, pero no todos los países miembro han ratificado estas regulaciones.57 La figura 4.2 presenta el volumen de spam por país.

Robo de identidad Éste es otro campo donde las preocupaciones se han incrementado y se manifiesta cuando los delincuentes consiguen información personal que les permite presentarse como otra persona con la intención de utilizar su crédito para obtener cuentas financieras y hacer compras. La Federal Trade Commission reportó que en 2007 los consumidores consumidor es norteamericanos presentaron presentaron 258 427 quejas por robo de identidad, en comparación compar ación con las 86 212 de 2001. La queja más común se refiere al fraude con tarjetas de crédito, así como al fraude en ser vicios públicos, al bancario, al relacionado con el empleo, al fraude con documentos públicos y al relativo a préstamos. 58 Dado que el relativo anonimato y la velocidad de internet propicia el acceso legal e ilegal a bases de datos que contienen los números del Seguro Social y de las licencias de conducir, las fechas de nacimiento, el nombre de la madre y otra información, ésta se puede emplear para obtener una tarjeta de crédito o abrir una cuenta de banco a nombre de otra persona para hacer transacciones. Una triquiñuela que está aumentando para  phishing  ing , con el cual los artistas iniciar el fraude de robo de identidad se conoce como  phish del engaño imitan un sitio web conocido y envían e-mails que dirigen a las víctimas hacia el sitio web falso, donde encuentran instrucciones para revelar información con phishing  ing  han fidencial, como el número de sus tarjetas de crédito. Las trampas con el  phish   han imitado los sitios web de PayPal, AOL y la Federal Deposit Insurance Corporation. Corporation. 59 Por lo general, transcurren 14 meses antes de que la víctima descubra que le han robado la identidad y, en 45% de los casos, la resolución del robo tomó cerca de dos

Reaccione a los desafíos del negocio Una segunda vida es posible por internet Muchos nos cansamos del quehacer diario de la vida y soñamos despiertos con el que podría ser nuestro día, semana, mes, año o vida ideal; otras personas hacen mucho más que soñar despiertas y, de hecho, viven otra vida en un mundo virtual llamado Second Life. Si no ha oído hablar de Second Life, permítame explicarle que se trata de un mundo tridimensional construido y propiedad de quienes “viven” en él. Está lleno de personas, oportunidades, entretenimiento y mucho más. La gente que habita ahí interactúa entre sí, adquiere terrenos, construye casas y opera empresas. Puede comprar, vender e intercambiar productos con otros e, incluso, tiene su moneda: el dólar Linden. Second Life, propiedad de Linden Labs, se convirtió en una compañía pública en 2003 y ahora cuenta con cerca de 11 millones de habitantes, pero sólo poco más de un millón se conectan a ella en el curso de un mes. Second Life no es un juego, sino lo que algunos han denominado un universo paralelo muy particular. Los habitantes de Second Life crean avatares que los representan en ese mundo virtual. Los avatares hacen muchas de las cosas que hacemos en la vida real, pero con ligeros cambios: los habitantes de Second Life pueden volar, caminar debajo del agua y hacer que sus ava tares luzcan como humanos, animales o casi ca si cualquier cosa que deseen. Asimismo, Second Life tiene su propia economía. Los habitantes pueden adquirir un máximo de 270 dólares Linden a un tipo de cambio del orden de un dólar. El sitio lleva registro de la cantidad de dinero que entra y sale de Second Life cada día, y un registro reciente arrojó que, en un día, hasta 500 000 dólares cambiaban de manos. En su origen fue creado y habitado por personas que disfru taban de la posibilidad de vivir en una realidad alternativa, pero p ero  también se ha h a convertido en un atractivo para las empresas. Las compañías vendedoras están empezando a usar Second Life como vía para probar productos y atraer a clientes. Esto ha despertado la inquietud de algunos lugareños de Second Life que, en número considerable, dirigen las empresas rentables que forman

parte del mundo real. Pero a Linden Labs no le preocupa porque dice que las empresas deben aprender a sujetarse a las reglas diferentes de Second Life. En este mundo virtual no existen las economías de escala y los habitantes no tienen dificultad alguna para dejar de favorecer a la compañía que decidan. A pesar de las objeciones de algunos residentes de Second Life, las compañías están ansiosas de meter los pies en ese mundo. Algunas, como American Apparel, han invertido tiempo en promover sus productos ahí y han tenido que salirse, pero otras, como Toyota, han encontrado que su tiempo en la realidad alternativa es muy productivo. IBM utiliza Second Life para brindar entrenamiento y efectuar juntas “dentro de ese mundo” y para mantener un centro de negocios las 24 horas poblado por avatares. En fecha reciente, otro tipo de negocios hizo su aparición en Second Life. CNN ha establecido ahí un centro para reunir noticias. La compañía permitirá que los habitantes de ese mundo reúnan información y reporten lo que está ocurriendo en Second Life. También, ofrecerá capacitación en periodismo a cargo de personas como Larry King. Se ha reportado que Second Life está pasando por problemas financieros y que el número de usuarios está disminuyendo, pero  también hay quien afirma que qu e toda la web está encaminada enca minada en la dirección de Second Life. Habrá que qu e ver si la población de Second Life continúa creciendo al igual que los ingresos de las empresas que participan en ella.60

Preguntas de análisis 1. ¿A qué se debe que Second Life haya adquirido tanta popularidad? 2. ¿Por qué algunas personas consideran que Second Life no es un juego, sino una experiencia de la vida real? 3. ¿Cuáles son algunas de las oportunidades que tienen las compañías para promover sus productos en Second Life?

años.61 El reporte de la encuesta sobre fraude de identidad en 2007, de Javelin Strategy and Research, informaba que, en ese año, 8.4 millones de adultos estadounidenses fueron víctima del robo de identidad, con fraudes que sumaron 49 300 millones de dólares.62 Para reducir el robo de identidad, el National Fraud Center quiere que las instituciones financieras instituyan nuevas tecnologías, como las certificaciones y las firmas digitales y la biométrica, la cual consiste en escanear las huellas dactilares o la retina.63

Propiedad intelectual y derechos registrados Además de resguardar su privacidad personal, los usuarios de internet y otras personas están interesados en proteger sus derechos patrimoniales sobre sus creaciones, como canciones, películas, libros y software. Esta propiedad intelectual está compuesta por las ideas y los materiales creativos desarrollados para resolver problemas, problemas, llevar a cabo aplicaciones y educar y entretener a otros. A menudo, la propiedad intelectual se protege con patentes y derechos registrados. La American Society for Industrial Security calcula que las pérdidas por uso indebido de la propiedad intelectual y la información con derechos registrados en Estados Unidos suma cientos de millones de dóla137

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

res al año. 64 Ahora, el tema constituye una preocupación mundial en razón de que la aplicación de leyes no es igual en todo el mundo. De hecho, la Business Software Alliance estima que las pérdidas globales derivadas de la piratería de software suman 48 000 millones de dólares al año, lo que incluye películas, música y software bajados de internet.65 Las leyes estadounidenses de los derechos registrados protegen las obras originales en forma de texto texto,, imágenes, películas, software de computadora, computadora, multimedia musicales y obras audiovisuales. Los dueños del registro tienen el derecho de reproducir, derivar, distribuir y exhibir públicamente, y representar las obras registradas. Una infracción a los derechos registrados se refiere a la ejecución no autorizada de los derechos reservados por el dueño del registro. El Congreso estadounidense aprobó la Digital Millenium Copyright Act (DMCA) en 1998 para proteger en internet los materiales con derechos registrados y limitar la responsabilidad de los prestadores de servicios en línea.

¿Gravar el comercio realizado por internet? Un tema que se discute mucho en la actualidad, en el terreno de los e-business, es si los estados deben tener la capacidad para gravar impuestos sobre las ventas por internet. En Estados Unidos, el tema de gravar impuestos impuestos a las comp compras ras en línea estaba sujeto a una moratoria que entró en vigor en 2001. Sin embargo, muchos estados de la Unión Americana, que afrontan abultados déficits presupuestales, han estado cabildeando para tener el derecho de gravar un impuesto sobre las ventas de internet que se originen en sus estados. El Sales Tax Simplification Agreement fue aprobado en 2005 con el apoyo de 18 estados. El objeto de este convenio es simplificar las diferentes leyes tributarias estatales del país. Se espera que, con este sistema, las compañías que no están obligadas por ley para remitir un impuesto sobre las ventas en internet cobren el impuesto en forma voluntaria. 66

El dinamismo de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business  Como hemos señalado en este capítulo, las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business tienen enormes repercusiones en el mundo de las empresas y, por lo tanto, en su carrera futura. Los líderes de las compañías del futuro no sólo tendrán que conocer los aspectos técnicos de las tecnologías de la información y la comunicación, sino que necesitarán un conocimient conocimientoo estratégico de cómo las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business pueden contribuir a que sus empresas sean más eficientes y productivas. Las empresas que dependen de las tecnologías de la información y la comunicación como un punto medular nos ofrecen un buen ejemplo de cómo los administrador administradores es inteligentes se adaptan al uso del conocimiento en este campo. Compañías Compañías como UPS han detectado que los sistemas de informació información n hacen que su mundo de “establecimientos “establecimientos físicos y camiones” adquiera vida en lo que se refiere a brindar servicio ser vicio a los clientes. Charles Schwab ha conseguido que las operaciones en el mercado de valores y la obtención de información al respecto sean más eficientes y también ofrezcan un ahorro sustantivo a los clientes. Dell Compu Computer ter y Cisco han visto que es posible vender más de la mitad de sus productos en línea. Muchas compañías compa ñías pequeñas y medianas están cambiando la manera de desempeñar sus acti vidades en respuesta a las nuevas tecnologías disponibles disponibles que facilitan los negocios en un mundo cambiante. Asimismo, las empresas pequeñas pueden triunfar aplicando las tecnologías de la información y la comunicación como palanca para poner en práctica estrategias adecuadas. En el futuro, las manufacturas, las ventas al detalle, los servicios de salud e incluso el gobierno se seguirán adaptando y empleando tecnologías de información informació n y la comunicación que mejoren sus actividades. Hoy en día, la tecnología aporta una enorme gama de posibles aplicaciones que mejoran la eficiencia de empleados y compañías, al mismo tiempo que brindan un mejor servicio a los clientes. Como la tecnología cambia prácticamente prácticamente todos los días, es imposible prever las repercusiones que tendrá en el mundo global de los negocios a largo plazo.

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 

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¿Le gustaría trabajar en tecnologías de la información y la comunicación? El mundo de las empresas depende cada vez más de las tecnologías de la información y la comunicación para desempeñar las tareas propias de su actividad. Ahora, es sumamente importante que usted combine sus habilidades para las TIC con un conocimiento adecuado de los negocios. Los empleos disponibles en el campo de las tecnologías de la información son muy variados y van desde los especialistas en apoyo técnico y los administradores de redes hasta los estrategas de tecnología de internet y los directores generales de información. Distintos tipos de compañías emplean a los profesionales en este campo; entre otras, las grandes corporaciones y los prestadores de servicios de tecnología, así como em presas más pequeñas, e incluso, organizaciones sin fines de lucro. Los empleadores demandan más algunas habilidades, como el escrutinio de redes, el desarrollo de software y la programación en Java y XML. Ciertas industrias presentan un mercado más dinámico para los profesionales de las tecnologías de la información y la comunicación, entre ellas las del entretenimiento, servicios médicos, biotecnología, alimentos y bebidas y la farmacéutica. La contratación en el exterior representa una posibilidad para muchos tipos de empleos en las TIC. El outsourcing , en el caso de empleos como los de especialistas técnicos o de apoyo al cliente, es muy frecuente. No obstante, los administradores que contratan para los empleos en TIC esperan encontrar dificultades para llenar las vacantes debido a la falta de trabajadores que cuenten con las habilidades necesarias. Dada la combinación correcta de habilidades de TIC y de conocimientos de los negocios, este campo continúa representando una fuente latente de empleos. Algunos de los nombres de puestos en TIC son gerente de proyecto, analista de negocios, gerente de programa y analista de seguridad. Los nombres dentro del nivel ejecutivo, como director general de

tecnología o de información, son cada vez más comunes en las compañías estadounidenses. Los sueldos de los empleos en las TIC varían enormemente, dependiendo del tipo y el nivel del puesto. Los especialistas en apoyo técnico ganan alrededor de 44 000 dólares, los directores de seguridad de la información cobran aproximadamente 80 000 dólares, mientras que los directores generales de información perciben casi 125 000 dólares, incluso un oficinista especialista en apoyo obtiene alrededor de 45 000 dólares. Los  e-business   no sólo requieren de habilidades en TIC, sino conocimiento de las áreas funcionales de las empresas. Los e-business  emplean   emplean internet para desempeñar las actividades de marketing, finanzas, administración y operaciones. Tales actividades incluyen comunicar y entablar relaciones con los clientes, los proveedores y el público. Amazon.com es el detallista más grande del mundo, pero la mayoría de las compañías minoristas tienen su propio elemento en línea. La administración de las relaciones con los clientes se basa en sistemas de información, pero, además, implica conocimientos de marketing para determinar cómo dirigirse a los clientes y satisfacerlos. Si le interesa un empleo en TIC, usted debe ser flexible, adaptarse y mantenerse al día en lo que se refiere a los cambios presentes y futuros en las tecnologías de la información y la comunicación. Prepararse para crear y administrar bases de datos, hacer y distribuir Podcasts, establecer sitios web y administrar sistemas de información le colocará en buena posición para un empleo en organizaciones de casi todos los tamaños. Diversas compañías, organizaciones sin fines de lucro y las entidades gubernamentales necesitan ayuda en TIC y, cuando usted haya desarrollado el conjunto adecuado de habilidades y conocimientos, descubrirá que existen muchos tipos de puestos disponibles.

Ponga en práctica sus conocimientos Resuma la función de la tecnología en la economía global y su efecto.

Detalle cómo se administra la información y explique qué es un sistema de información administrativa (MIS).

La tecnología se refiere a la aplicación del conocimiento, incluyendo los procesos y los procedimientos para resolver problemas, desempeñar tareas y crear nuevos métodos para obtener los resultados deseados. Ha sido el motor que impulsa el avance de los sistemas económicos y la mejoría de la calidad de vida. La productividad económica está más fundada en la tecnología que en cualquier otro adelanto. La tecnología ha cambiado el modo en que los consumidores vacacionan, hacen compras, manejan autos y obtienen entretenimiento. Ha modificado muchos productos tradicionales y mejorado el acceso global porque une a las personas a través de las  telecomunicaciones.

La información incluye los datos y el conocimiento que se usan para tomar decisiones. Con frecuencia, las compañías desempeñan actividades de procesamiento de datos para mejorar su flujo y la utilidad de la información. Un sistema de información administrativa (MIS) sirve para organizar y transmitir datos en forma de información que se pueda usar para tomar t omar decisiones. El propósito de un MIS es obtener datos de fuentes internas y externas para crear información de fácil acceso y estructurada con el fin de comunicarla de modo que la puedan utilizar los administradores. El MIS derriba barreras de tiempo y ubicación porque permite que la información esté disponible en el momento y el lugar que se necesita para resolver problemas.

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PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Describa internet y explore sus principales usos.

Internet es un sistema global de información que liga muchas redes de computadoras. Se usa principalmente para la comunicación, la información, el entretenimiento y los e-business . Defina e-business y explique los modelos de e-business.

Identifique algunos aspectos legales y sociales de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business.

El crecimiento extraordinario de las tecnologías de la información y la comunicación, el internet y los e-business  han   han generado muchas cuestiones de índole legal y social que interesan a consumidores y empresas; entre ellas, la preocupación por la privacidad, el robo de identidad y la protección de la propiedad intelectual y los derechos registrados.

Los e-business   se diferencian de las empresas tradicionales porque llevan a cabo las metas de la empresa utilizando internet. Los tres modelos básicos de los e-business  son:  son: business-  Evalúe las oportunidades y los problemas que afronta una to-bussiness   (el modelo de empresa a empresa que emplea internet para las transacciones y las comunicaciones entre persona en un e-business y sugiera un curso de acción. organizaciones); bussines-to-consumer  (el modelo de empresa El recuadro “Resuelva la disyuntiva” de la página 141 habla a consumidor entrega productos y servicios directamente a los de un individuo que trata de que su e-business  sobreviva  sobreviva en el consumidores individuales por medio de internet) y consumer-  contexto presente de los negocios que cambia a gran veloci  (el modelo de consumidor a consumidor abarca dad. Con base en el material que hemos expuesto en este capíto-consumer  (el mercados en los cuales los consumidores compran bienes y  tulo, evalúe los l os esfuerzos de ese individuo y sugiera sugi era un curso servicios entre sí a través de internet). de acción conveniente.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿Por qué resulta tan útil el internet para saber dónde encontrar el precio más bajo para productos comparables? 2. ¿Por qué muchos minoristas que venden en línea ofrecen códigos que aplican un descuento a su mercancía que, de por sí, suele tener precios bajos?

3. ¿Considera que los códigos de descuento y los cupones en línea desarrollan la lealtad de los clientes hacia la compañía detallista?

Refuerce los términos clave administración de las relaciones con los clientes (CRM, por sus iniciales en inglés) 132 base de datos 123 business-to-business (B2B) 130 business-to-consumer (B2C) 130 conocimiento 121 (C2C) 131 consumer-to-consumer (C2C)

datos 120

spam  135

e-business  127

 tecnología 118  tecnologías de la información y la comunicación (TIC) 118 World Wide Web 123

extranet 125 información 121 internet 123 intranet 124 sistema de información administra tiva (MIS, por sus iniciales en inglés) 121

Evalúe su avance 1. ¿Qué quiere decir el término tecnologías de la información y la comunicación? ¿Cómo han influido estas tecnologías en la economía? 2. Defina dato, conocimiento e información. ¿Por qué la información es tan importante para una empresa? 3. ¿Cuál es el propósito de un sistema de información administrativa y cómo se usa? 4. ¿Cómo ha afectado al mundo la evolución de internet? 5. ¿Qué es una intranet? ¿Una extranet? ¿Cómo se usa? 6. ¿Cuáles son los cuatro usos principales de internet? Proporcione ejemplos de cada uno de ellos.

7. ¿Qué significa e-business ? Describa los modelos de e-business.

8. ¿Cuáles son algunas de las preocupaciones relativas a la privacidad asociadas con internet y a los e-business ? ¿Cómo se están atacando tales preocupaciones en Estados Unidos? 9. ¿Qué es el robo de identidad? 10. ¿Por qué la protección de la propiedad intelectual representa una preocupación? Proporcione un ejemplo en donde don de la propiedad intelectual no estaría protegida en internet o en donde se hayan violado los derechos registrados.

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 

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Participe 1. Amazon.com es uno de los e-business  más  más reconocidos. Visite el sitio (www.amazon.com), identifique los tipos de productos que vende esta compañía y explique su política de privacidad. 2. Art.com (www.art.com) exhibe y vende cuadros por medio de su tienda en línea. GE (www.geappliances.com) exhibe sus aparatos, pero no los vende en línea. Visite los dos sitios y compare la forma en que estas dos compañías usan internet. 3. Se ha dicho que las tecnologías de la información y la comunicación son para las empresas de hoy lo que las manufacturas fueron para la Revolución Industrial.

La revolución de las tecnologías de la información y la comunicación requiere un conocimiento estratégico que vaya más allá de aprender el software más reciente o de determinar cuál computadora es más veloz. Los líderes empresariales ya no pueden delegar las tecnologías de la información y la comunicación a especialistas en sistemas de cómputo y deben ser los enlaces y los estrategas de la forma en que las tecnologías de la información y la comunicación se utilizará en la compañía. Describa un plan de cómo se prepararía usted para desempeñarse en un mundo de compañías donde el conocimiento de las  tecnologías de la información y la comunicación comuni cación será muy importante para su éxito.

Desarrolle Desarro lle sus habilidades PLANEACIÓN DE UN SITIO WEB Antecedentes Casi todas las compañías diseñan un sitio web que refleja su imagen y sus metas y que busca asegurar la consistencia del servicio al cliente, la lealtad y la satisfacción. Muchos contienen listas de socios virtuales, que ligan su sitio web a otros donde podrían navegar personas que piensan igual que ellas (es decir, clientes potenciales). Además, las empresas emplean gráficos, animación, juegos y otra información interesante para mejorar lo “pegajoso” de su sitio web (prolongando la cantidad de tiempo que el usuario permanece en él). La economía estadounidense floreció hacia finales de la década de 1990 como consecuencia del comercio electrónico. Sin embargo, con la llegada del siglo XXI muchas empresas punto-com fracasaron. Otras, como E*Trade.com y Amazon.com sobrevivieron y siguen compitiendo en el mercado. Muchas de las empresas que han sobrevivido, como eBay, lo han conseguido gracias a que se dirigen a una necesidad de mercado muy específica, cosa que no se podría hacer en un negocio físico. Así, se dice que son participantes de “nicho”. Usted es administrador de Biodegradable Packaging Products, Inc., una pequeña empresa que produce espuma para empaques usando desechos agrícolas reciclados (principalmente maíz) y quiere expandirse a los e-business . Es indis-

pensable crear un sitio web o establecer nexos en sitios web existentes para llegar a los clientes en potencia. Sus principales clientes potenciales están en el campo de los business-  to-business   y podrían incluir a compañías tan ambientalistas como Tom’s de Maine (pasta de dientes natural) y Celestial Seasonings.

Tarea Planee, utilizando la forma que se proporciona a continuación, un sitio web que sea compatible con las operaciones actuales de su compañía: Objetivo del sitio web  _____________________________ URL (nombre del sitio web)  _________________________ Imagen general y diseño gráfico de su sitio web  _______________________________________________  _______________________________________________  _______________________________________________

Imágenes que utilizará para incrementar lo atractivo del sitio web ________________________________________  _______________________________________________

Posibles socios virtuales donde sus clientes podrían navegar ___________________________________________  _______________________________________________

Resuelva la disyuntiva DESARROLLO DE PROGRAMAS GRATUITOS EXITOSOS Paul Easterwood, quien acaba de graduarse Los fabricantes de freeware (como Adobe y Netscape) llegan a en ciencias computacionales en la Universi-  tener elevados márgenes de utilidad gracias a los anuncios, las dad Estatal de Colorado, ingresó al mercado compras realizadas en el sitio del freeware  o   o de software  más   más de trabajo en un mal momento de la economía. especializado y por medio de tutoriales y talleres que ofrecen Era difícil encontrar puestos en el sector tecnológico y Paul para ayudar a los usuarios. Paul investigó un poco y encontró pensaba que no ganaría el dinero que valía. La única oferta que un artículo en la revista Worth   que documentaba el enorme había recibido era la de una compañía llamada l lamada Pentaverate, Inc. éxito del freeware . que producía programas gratis. Estos programas de dominio Pentaverate Inc. ofrecía remunerar a sus empleados prinpúblico, o freeware , se ofrecen a los consumidores sin cargo cipalmente en forma de opciones de acciones, que guardaban alguno, a cambio de los ingresos que generarán más adelante. el potencial de pagar generosamente si la compañía marchaba

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

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bien. La tarea de Paul consistiría en desarrollar freeware  que   que la gente pudiese descargar de internet y que generara ingresos sustantivos para Pentaverate. Con lo anterior en mente, decidió aceptar el puesto, pero no tardó en darse cuenta que sabía muy poco del negocio. Como no tenía experiencia real en marketing, Paul no podía saber qué software debería producir que le generara dinero a la empresa. Su primer proyecto, IOWatch, fue diseñado para llevar a los usuarios a recorridos virtuales por el espacio sideral, sobre todo las lunas de Júpiter (el tema preferido de Paul), recorriendo continuamente internet i nternet en busca de imágenes y videoclips asociados al cosmos y descargándolos directamente a una PC. A continuación, las imágenes aparecerían tan pronto como la persona se conectara. Cada descarga iría acompañada de anuncios, lo cual generaría ingresos para Pentaverate. No obstante, IOWatch no despertó mucho interés en el usuario final y, en consecuencia, atrajo pocos ingresos por publicidad. Pentaverate tenía la costumbre

de despedir a los empleados cuando habían fracasado en dos proyectos. Ansioso por salvar su empleo, Paul decidió contratar a un asesor. Necesitaba averiguar qué podría querer la gente para que, en su segundo proyecto, él pudiera diseñar un freeware  útil. También, debía investigar qué salió mal con el IOWatch, pues a él le encantaba el software y no tenía idea de por qué fracasó. El mercado de trabajo no ha mejorado, por lo cual Paul está muy consciente de que es fundamental que tenga éxito en este proyecto.

Preguntas de análisis 1. Si usted fuera el asesor, ¿qué haría para ayudar a Paul a dilucidar qué marchó mal en el caso de IOWatch? 2. ¿Qué ideas para nuevo freeware  le  le daría a Paul? ¿Qué posibles usos tendría el nuevo software? 3. ¿Cómo producirá dinero?

Prepare su plan de negocios ADMINISTRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN Y LOS E-BUSINESS  Si está pensando en preparar un plan de negocios para un producto o servicio establecidos, explore si el producto se vende o no actualmente en internet. Si no, piense en la explicación de por qué no se está vendiendo. ¿Se le ocurre algo para superar los obstáculos y comercializar este producto por internet?

Si está pensando en introducir un nuevo producto o servicio, es el momento de considerar si le gustaría comercializarlo por internet. Recuerde que ya no cuenta con un establecimiento físico para abrir su negocio. ¡Quizá prefiera considerar la posibilidad de los clics, en lugar de los ladrillos!

Analice el caso VIACOM Y YOUTUBE SE PELEAN POR MATERIAL SUJETO A DERECHOS REGISTRADOS En 2007, Viacom, la gigante del entretenimiento, demandó a Google, la superestrella de internet. La demanda judicial implica a YouTube, empresa que Google adquirió en octubre de 2007 por 1 650 millones de dólares. Viacom pide el pago de 1 000 millones de dólares por daños, afirmando que YouTube no ha impedido que sus usuarios compartan material sujeto a derechos registrados. Viacom, dueña de salidas de medios como MTV, Comedy Central y Paramount Pictures, alega que 160 000 videoclips con derechos registrados, entre ellos programas de televisión como South Park, The Colbert Report  y  y el documental An Inconvenient Truth , han sido colocados en YouTube y que estos clips han recibido más de 1 500 millones de visitas. Google señala que YouT YouTube ube está en en puerto puerto seguro en razón de la Digital Millennium Copyright Act (DCMA). Al tenor de esta ley, una compañía no es responsable de la infracción de derechos registrados cuando el material ha sido colocado por un  tercer usuario, siempre y cuando la empresa retire el material materi al cuando el titular de los derechos le notifique de su existencia. La ley no obliga a los operadores de sitios a recorrer activamente el contenido en busca de infracciones a los derechos, a pesar de que Viacom considera que eso es precisamente

lo que se debe obligar a que haga Google. Ésta dice que está cumpliendo con la DMCA y que, de hecho, está llegando más allá con la creación de un sistema de rastreo de contenido para poder impedir de una manera más eficaz que se coloque material sujeto a derechos. Ha declarado que no llegará a un arreglo con Viacom fuera de los juzgados y que, en caso necesario, defenderá sus actos hasta llegar a la Suprema Corte. Además de la defensa de la DMCA, Google ha manifestado públicamente que le preocupa que la demanda de Viacom sea una amenaza para la libertad general de los usuarios de internet. Viacom afirma que YouTube YouTube no califica como puerto seguro al tenor de la DMCA toda vez que, en opinión de Viacom, Google y YouTube tienen pleno conocimiento de material que infringe los derechos registrados y que obtienen una utilidad gracias a ese contenido. De hecho, Viacom modificó su acusación, diciendo ahora que YouTube YouTube ha hecho “representaciones “representaci ones públicas” de material sujeto a derechos. Viacom cita el caso de que los elementos compartidos y sobrepuestos de YouTube ayudan a la infracción y que, por lo mismo, acusa a YouTube, y no a sus usuarios, de la infracción. Viacom y las compañías tradicionales de entretenimiento como ella ahora merecen el calificativo de “medios viejos”, mientras que YouTube y otras salidas 2.0 de la web son con-

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la comunicación y los e-business 

siderados “nuevos medios”. Conforme la tendencia hacia los nuevos medios continúe, los medios viejos pelearán por una fracción de su popularidad. Las empresas tradicionales de medios como CBS y BBC han tratado, con distintas medidas de éxito, de negociar tratos con compañías de medios digitales, como YouTube, para recibir una remuneración por los videos colocados en internet. Otras, han estado alimentando sus propios sitios web en un intento por captar directamente el tráfico de los usuarios de internet, al mismo tiempo que conservan el control del contenido y los correspondientes anuncios. Así, muchos de los miembros del mundo de los medios exponen que la demanda de Viacom es una pelea por quedarse con los dólares de la publicidad, y afirman que la compañía estaría dispuesta a permitir que YouTube YouTube colocara su material si pagara el precio justo. La gente de Viacom lo niega. Muchos reclaman que YouT YouTube ube jamás habría llegado lejos si la compañía no hubiera permitido que los usuarios subieran material sujeto a derechos. Por ejemplo, programas de televisión como South Park  y  y The Colbert Report  tienen   tienen públicos que se traslapan bastante con los jóvenes usuarios de YouTube. Viacom y otras corporaciones indican que su material sujeto a derechos atrae a públicos a YouTube y que, a continuación, ésta obtiene ingresos por publicidad a causa de esas visitas. El  temor de que vigilar estrechamente el sitio en busca de material sujeto a derechos sería una amenaza para los usuarios

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asiduos de YouTube podría estar en el fondo de la afirmación de Google cuando dice que la demanda de Viacom es una amenaza para el uso y la libertad en internet en general. Si bien las tecnologías que implican compartir entretenimiento no cesan de cambiar, la batalla por quedarse con los dólares de la publicidad sigue siendo un componente colosal en la lucha entre los medios viejos y nuevos. A medida que vayan surgiendo tecnologías nuevas, habrá más compañías  tradicionales que deban enfrentarse por mantener un bastión, al mismo tiempo que responden a las demandas de los consumidores. Es preciso dictar leyes que respondan a los modelos de negocios, tan velozmente cambiantes, que son inherentes a estas industrias que dependen tanto de la tecnología. Algún día, YouTube y Google también podrían ser parte de la vieja guardia que lucha por competir con un medio más nuevo.

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué los nuevos medios m edios de exhibición, como com o YouTube, YouTube, representan una amenaza para las compañías tradicionales de entretenimiento como Viacom? 2. ¿Quién piensa usted que ganará en esta demanda judicial: Google o Viacom? 3. ¿Qué pueden hacer las empresas tradicionales de medios para estar al día en la era digital 2.0 de la web?

parte

2 Constituir e impulsar una empresa

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias

capítulo

5

SUMARIO Introducción Empresa de un solo dueño Ventajas de las empresas de un solo dueño  Desventajas de las empresas de un solo dueño 

Opciones para constituir una compañía

Sociedades en nombre colectivo Tipos de sociedades en nombre colectivo  Artículos de sociedades en nombre colectivo  Ventajas de las sociedades en nombre colectivo 

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: 

Desventajas de las sociedades en nombre colectivo 

 • Definir y examinar las ventajas y desventajas de la constitución de una empresa de un solo dueño.

Impuestos de las sociedades en nombre colectivo 

 • Identificar los dos tipos de sociedad en nombre colectivo y evaluar las ventajas y desventajas de constituir una empresa de esta forma.

Sociedades anónimas Constitución de una sociedad anónima  Tipos de sociedades anónimas  Elementos de una sociedad anónima  Ventajas de las sociedades anónimas  Desventajas de las sociedades anónimas 

Otras formas de constituirse Empresas en participación  Compañía S  Sociedades de responsabilidad limitada  Cooperativas 

Tendencias Tendencias de la constitución constit ución de compañías: las fusiones y las adquisiciones

 • Describir la constitución de sociedades anónimas y mencionar las ventajas y desventajas de esta forma de organización.  • Definir y explicar las ventajas y desventajas de las fusiones, las adquisiciones y las compras apalancadas.  • Proponer una forma de organización adecuada para un negocio que empieza.

Luchar por una vida jugosa En este capítulo se estudiarán las diferentes formas de organización empresarial, entre las cuales se encuentran las cooperativas. Uno de los puntos clave necesarios para que éstas puedan funcionar es la unión, como lo muestra el caso de la Cooperativa Pascual. Esta empresa mexicana se dedica a la elaboración y comercialización de bebidas naturales como jugos, néctares, pulpa de frutas, agua purificada y refrescos. Sus ocho productos son exportados a Guatemala, Belice, El Salvador, Costa Rica y el Caribe, así como a algunas partes de Estados Unidos (Texas, (Texas, Illinois, Carolina del Norte, Florida y California). A finales finales de la década década de 1930 y a principio de de los años cuarenta, cuarenta, el señor Rafael Rafael Jiménez Zamudio fundó la compañía Pascual, S.A. Inició sus operaciones con la venta de paletas, agua embotellada en garrafones y, poco después, incorporó los refrescos. Durante la década de 1950, la gente comenzó a identificar la imagen del pato Pascual con la organización y, posteriormente, se lanzó el refresco Lulú que hasta la fecha ha sido representado por una imagen femenina de apariencia coqueta e inocente. Durante esa misma época, comenzó la venta de Mexi-Cola, un refresco de cola que duró poco tiempo en el mercado debido a que la empresa no tenía la capacidad para sostener una bebida como ésa, por lo que fue sacada del mercado en 1960. Para esa fecha, la compañía ya era reconocida dentro de la industria refresquera y comenzó a expandirse al adquirir instalaciones en el interior de la República, así como envasadoras en Japón y Estados Unidos. Entonces, Rafael Jiménez obtuvo la exclusividad del envasado Tetra Pak, mismo que comenzó a utilizar para la bebida de frutas Boing. A finales de la década de 1970, la corporación compró la Planta Norte que antes pertenecía a Canada Dry y, con ello, obtuvo también una franquicia para elaborar y comercializar los productos de dicha organización; sin embargo, la exclusividad del Tetra Pak y la franquicia de Canada Dry se perdieron en 1982 cuando inició el movimiento de huelga. (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

En 1982, el peso se devaluó frente al dólar, lo que provocó que se decretara un aumento de emergencia al salario de 10, 20 y 30%; en ese mismo año, los trabajadores solicitaron el pago de utilidades, pero la compañía les negó tanto el aumento como dicho pago. Tal situación produjo que los obreros se movilizaran en busca de asesoría legal, lo que ocasionó que la empresa, en un intento de atemorizar a los protestantes, despidiera despidiera a 150 trabajadores. Esto, aunado a los accidentes laborales, malas condiciones de trabajo, presiones laborales y al aumento en el horario de trabajo sin obtener un salario justo, causó que los obreros hicieran paros laborarles hasta que, el 18 de mayo de 1982, finalmente se declararon en huelga. A partir de ese momento, los trabajadores iniciaron su lucha a través de diversas acciones, como tomar el séptimo piso de la Junta Federal de Conciliación y Arbitraje, formar el Comité de Lucha de Mujeres, Esposas y Familiares de los Trabajadores de Pascual, entre otras. No obstante, durante la huelga que tuvo una duración de tres años, también sufrieron los abusos de las autoridades, negativas del IMSS a atender a los trabajadores enfermos, entre otras situaciones similares. En agosto de 1984, los trabajadores propusieron en una asamblea que los bienes de Refrescos Pascual, S.A. se adjudicaran en favor de los trabajadores, quienes se comprometieron a trabajar en cooperativa. La propuesta fue aceptada y, de esa forma, los empleados se convirtieron en dueños de la empresa, pero no  tenían capital capital para iniciar las las actividades de de la misma. Cuando Cuando se les negó crédito bancario, diversos grupos sociales comenzaron a apoyarlos: el STUNAM donó un millón cuatrocientos mil pesos, varios artistas (pintores) donaron en efectivo y en especie, se organizaron boteos y brigadas de apoyo, entre otras acciones. En 1985, se conformó la Sociedad Cooperativa Trabajadores Trabajadores de Pascual, S.C.L., la cual fue producto de la unión entre los trabajadores y la asesoría de Demetrio Vallejo quien encabezó el movimiento ferrocarrilero y el ingeniero Heberto Castillo, líder estudiantil del 68. Al inicio, los trabajadores no recibían salario, sólo se les otorgaba aproximadamente 20 pesos para cubrir los gastos de transporte; después, todos recibían el mismo salario sin importar la función que ejercieran; por último, en 1986, el tabulador funcionó y se generaron los primeros rendimientos. Para que la cooperativa operara, fue necesario que los empleados estuvieran dispuestos a adoptar nuevos estilos de vida y laboral pensado en la mejora de sus respectivas situaciones económicas, económicas, sociales y culturales; para lograrlo se requirió que el personal se solidarizara. Como se puede observar en en este caso, la empresa no pudo pudo cumplir cumplir con sus obligaciones para con su principal factor productivo: sus trabajadores, de tal forma que ellos tomaron propiedad de los activos que la compañía poseía para convertirse en cooperativa. ¿Sería posible un éxito similar si los trabajadores de una organización solvente se independizaran y constituyeran su propia cooperativa para la producción y venta de productos parecidos a los de la corporación para (continúa)

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la cual trabajaban?, ¿cuáles serían los problemas principales que éstos enfrentarían? Piense en tres empresas que trabajen bajo este régimen en su localidad y consulte con algún cooperativista las principales razones que tuvieron para establecerse así y si ello representa una ventaja fiscal. Si desea obtener más información información acerca de este este caso, consulte la página página web de Sociedad Cooperativa Trabajadores Pascual (www.pascual.com.mx). 1

Introducción* La figura jurídica que elija una empresa para constituirse constituirse casi nunca le interesa a usted como cliente. Cuando come en un restaurante, seguramente no le importa si es propiedad de una sola persona (empresa de un solo dueño), si tiene dos o más dueños que comparten comparten la sociedad s ociedad (sociedad en nombre colectivo) o si es una entidad que poseen muchos accionistas (sociedad anónima); lo único que desea es que le sirvan buena comida. Si compra un automóvil extranjero, seguramente no le interesa si las leyes que rigen la figura de constitución de la compañía que lo fabricó no son iguales a las de Estados Unidos. Usted adquiere el automóvil porque está bien hecho, se halla dentro del precio que puede pagar o le gusta su estilo; no obstante, la figura legal de constitución de una empresa afecta su forma de operar, los impuestos que paga y la medida de control control que tienen sus dueños. Este capítulo analiza las tres formas básicas de propiedad de una empresa —los negocios de un solo dueño, la sociedad en nombre colectivo colectivo y la sociedad anónima— y pondera las ventajas y desventajas de cada una de ellas. Éstas son las figuras que se usan con más frecuencia, sea que se trate de una compañía física tradicional, de una que sólo opera en línea o de una combinación de las dos. Asimismo, estudiaremos las compañías S, las compañías de responsabilidad limitada y las cooperativas; además, mencionaremos algunas tendencias en la forma de constituir una empresa. Usted Usted TABLA 5.1

Distintas figuras para constituir una empresa

Estructura Dueños Empresa de un solo Un dueño dueño

Impuestos Responsabilidad Se grava el impuesto sobre Ilimitada la renta del individuo

Sociedad en nombre colectivo

Dos Dos o más más due dueño ñoss

Se gra grava va el impue mpuest stoo sob sobre re Algo limitad tada el ingreso de cada dueño

Soci Socieda edadd anó anóni nima ma

Cual Cualqu quie ierr núm númer eroo de de accionistas Un máximo de 75 accionistas

Se grava a la compañía y a sus accionistas Se grava como una sociedad en nombre colectivo Gravada como una sociedad en nombre colectivo

Compañía S Sociedad de responsabilidad limitada

Número ilimitado de accionistas

Limitada Limitada Limitada

Uso Para el individuo que inicia un negocio; es la manera más fácil de hacer negocios Una manera fác fácil para que dos individuos desarrollen una empresa Entidad legal con accionistas Entidad legal que ofrece ventajas fiscales por el número restringido de accionistas Evita las demandas judiciales personales

*N. del R. T.: La información presentada en este capítulo se refiere a la legislación de Estados Unidos, mien-

tras que la tabla 5.5 muestra la clasificación de sociedades que pueden constituirse legalmente en México. Se recomienda que el estudiante consulte la Ley de Sociedades Mercantiles aplicable a su país y realice un análisis y comparación con lo presentado en este capítulo para evaluar la importancia de las distintas formas de propiedad. La información sobre dicha ley en México puede consultarse en http://www.cddhcu.gob. mx/LeyesBiblio/pdf/144.pdf.

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

puede remitirse a la tabla 5.1 en lo que respecta a la comparación de las distintas figuras para constituir una empresa que se mencionan en el presente capítulo. empresa de un solo dueño negocio que es propiedad de un solo individuo, el cual lo opera; es la forma más común de constituir una empresa en Estados Unidos

Empresa de un solo dueño Se trata de un negocio que es propiedad de un solo individuo, el cual lo opera; es la forma más común de constituir una empresa en Estados Unidos. Algunos ejemplos comunes serían muchos restaurantes, salones de belleza, florerías, perreras y tiendas de abarrotes independientes. En 1962, Gordon Segal y su esposa Carole abrieron una tienda de cubiertos y vajillas en Chicago con un préstamo de 17 000 dólares. Jamás habrían adivinado que su tienda se convertiría en Crate & Barrel y que, con el tiempo, operaría en más de 165 plazas. Segal dirigió la compañía hasta 2008, cuando dejó el puesto de CEO a los 69 años. Esta empresa es un raro ejemplo de un negocio de un solo dueño que llega a adquirir un tamaño colosal. Muchas de tales compañías se concentran en los servicios —pequeños establecimientos minoristas, asesoría financiera, reparación de electrodomésticos, guarderías, entre otros— y no en la fabricación de bienes, lo cual requiere grandes cantidades de dinero que no están a disposición de la mayor parte de los negocios pequeños (figura 5.1). 2 Las empresas de un solo dueño suelen ser negocios pequeños que cuentan con menos de 50 empleados. (Analizaremos (Analizaremos las pequeñas empresas empresas con más detenimiento en el capítulo 6.) En Estados Unidos existen entre 15 y 20 millones de empresas de un solo dueño las cuales representan más de 80% de las compañías de ese país. Cabe señalar que existe el doble de probabilidad de que un hombre, y no una mujer, inicie su propio negocio. 3 Ventajas de las empresas de un solo dueño Suelen ser administradas por sus dueños. Dada su simple estructura administrativa, el dueño/administrador toma decisiones con rapidez. Ésta es sólo una de las muchas  ventajas de que que un negocio se constituya constituya como como empresa empresa de un solo dueño. dueño. Crear una empresa de un solo dueño es relativamente fácil y barato. En algunos estados de la Unión Americana, para constituirla sólo se requiere que el nuevo negocio se anuncie en el diario local. Otras empresas de un solo dueño, como las peluquerías y restaurantes, podrían requerir de permisos y Facilidad y costo de la constitución.

FIGURA 5.1

10%

Comparación de empresas de un solo dueño, sociedades en nombre colectivo y sociedades anónimas Fuente: U.S. Bureau of the Census, Statistical Abstract of the U.S .,., 2003  (Washington D.C.: U.S. Government Printing Office, 2004), p. 459.

4%

8%

15%

20% 19% 66%

85%

Ventas (en miles de millones) Sociedades anónimas

72%

Ingreso neto (en miles de millones) Sociedades de un solo dueño

Número Sociedades en nombre colectivo

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

licencias locales y estatales debido al carácter de sus actividades. El costo de dichos permisos oscila entre 25 y 100 dólares. No se requiere de los servicios de un abogado para su constitución constitución y, por lo general, el dueño puede encargarse de los trámites necesarios sin ayuda de nadie. Por supuesto que un emprendedor que pone en marcha un negocio de un solo dueño debe encontrar un lugar adecuado para desarrollar sus actividades. Cuando algunos propietarios buscan un taller o una oficina, no van más allá de la cochera de su casa o de una habitación desocupada. Algunas de las compañías más famosas que nacieron en las casas de sus fundadores son Google, Walt Disney, Dell, eBay, HewlettPackard, Apple Computer y Mattel. 4  Las computadoras, fotocopiadoras, aparatos de fax, escáneres y otros aparatos de tecnología avanzada han sido una bendición para los negocios que operan desde casa, porque les permiten interactuar rápidamente rápidamente con sus clientes y proveedores, entre otros. Muchos vendedores y contratistas independientes desempeñan su trabajo utilizando una computadora portátil mientras viajan. El e-mail y los teléfonos celulares han facilitado a muchos dueños su desenvolvimiento en el sector de servicios. s ervicios. Asimismo, Asimismo, las conexiones de internet permiten a las pequeñas empresas crear sitios web para promover sus productos e, incluso, realizar llamadas telefónicas de larga distancia de bajo costo con la tecnología del protocolo protocolo de voz por internet (VOIP (VOIP,, por sus siglas en inglés). Skype es uno de los servicios más famosos que emplean el VOIP y permite que las personas efectúen llamadas gratuitas por internet. Confidencialidad. Las empresas de un solo dueño permiten el mayor nivel de con-

fidencialidad. El dueño, a diferencia de los propietarios de una sociedad en nombre colectivo o de una anónima, no tiene que discutir sus planes operativos en público y eso disminuye la posibilidad de que los competidores puedan obtener secretos comercomerciales. No tiene que divulgar sus estados financieros como lo deben hacer las compañías públicas que cotizan en la bolsa. Todas las utilidades del negocio de un solo dueño le pertenecen exclusivamente a él o ella. No tiene que compartirlos con socios ni accionistas. El dueño decide cómo aplicar los fondos: para expandir el negocio, aumentar los sueldos, viajar para comprar más inventario o encontrar a otros clientes. Repartición y aplicación de las utilidades.

El dueño único posee todo el control del negocio y puede tomar decisiones de inmediato sin autorización de nadie. Tal control le permite responder con rapidez a las condiciones de la competencia o a los cambios de la economía. Flexibilidad y control de la empresa.

Las empresas de un solo dueño son las menos sujetas a la regulación del gobierno. Muchos reglamentos del gobierno —federal, estatal y local— sólo son aplicables a compañías que tienen cierto número de empleados y las leyes de los valores sólo son válidas para compañías que emiten acciones. No obstante, estas empresas deben tener cuidado de acatar todas las leyes que son aplicables a sus actividades. Regulación del gobierno.

Impuestos. Se considera que las utilidades de tales empresas son ingresos persona-

les y son gravadas con el impuesto sobre la renta de las personas físicas. Por lo tanto, el dueño paga un impuesto que incluye sus ingresos y los del negocio. Otro beneficio fiscal es que dichas compañías pueden constituir una cuenta para el retiro exenta del pago de impuestos o una cuenta para compartir compartir utilidades también exenta de impuestos. Dichas cuentas están exentas del impuesto sobre la renta presente, pero los pagos que se saquen de ella después del retiro son gravados cuando se reciben. Cierre de la empresa. La empresa se puede disolver sin problema. No se requiere la autorización autorización de socios s ocios ni copropietarios. La única condición legal es que se liquiden todos lo créditos pendientes.

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

Desventajas de las empresas de un solo dueño Una persona tal vez considere que algo es una ventaja, pero para otra quizá eso represente un inconveniente. En el caso de empresas rentables administradas por dueños capaces, casi ninguno de los factores siguientes constituye constituye un problema; a pesar de ello, es probable que los dueños que inician con escasa experiencia administrativa y poco dinero encuentren muchas de tales desventajas. El dueño único tiene una responsabilidad ilimitada cuando se trata de pagar las deudas del negocio. Es decir, si la empresa no puede pagar a los acreedores, el dueño quizá deba utilizar su patrimonio personal, ajeno al negocio, como su auto o su casa, para liquidar las deudas. Sólo pocos países prohíben que los acreedores se cobren con las casas, a pesar de que el dueño se declare en quiebra. Cuanto más rico sea el individuo, tanto mayores mayores serán las desventajas de una responsabilidad ilimitada. Responsabilidad ilimitada.

Pocas fuentes de fondos. Los bancos, los amigos, la familia, la Small Business

Administration y sus fondos personales son algunas de las pocas fuentes de dinero que posee una empresa de un solo dueño. La situación financiera personal del dueño determina su posición crediticia. Además, estas compañías quizá deban pagar tasas de interés más altas sobre los fondos que les prestan los bancos que las grandes, porque se considera que son de un riesgo mayor. mayor. Con frecuencia, la única forma en que un dueño puede contratar un préstamo para su negocio es avalarlo con un automóvil, automóvil, una casa, un bien inmueble u otro tipo de activos personales como garantía. Si la empresa fracasa, el dueño tal vez pierda sus activos personales y el negocio. Por otra parte, las compañías públicas no sólo pueden obtener fondos de los bancos mercantiles, sino incluso  vender acciones y bonos al público para reunir dinero. dinero. Si una compañía pública quiebra, los dueños no pierden sus activos personales. El dueño de una de estas compañías compañías debe ser capaz de desempeñar muchas funciones y contar con habilidades en diversos campos, como administración, marketing, finanzas, contabilidad, teneduría de libros y administración de personal. Los dueños pueden contratar a profesionales profesionales especializados, como contadores, para que les brinden asesoría o servicios. Por ejemplo, ejemplo, los músicos recurren a agentes para que les ayuden a recorrer el complejo laberinto de la industria discográfica. La Digital Artists Agency es una empresa empresa joven que se especializa es pecializa en este tipo de colaboración con músicos y grupos en línea y algunos de sus clientes son Dream Works Animation, Sony Pictures Imageworks, Pixel Magic y Chris Le Doux. La DAA investiga, comercializa y cultiva talentos musicales en línea a cambio de una comisión sobre las  ventas, también en línea, de música, entradas y mercancía.5 Sin embargo, al final, el dueño del negocio es quien toma las decisiones en todas las áreas de la compañía. Habilidades limitadas.

La esperanza de vida de una empresa de un solo dueño se encuentra ligada directamente a la de aquél y a su capacidad para trabajar. Si se enferma de gravedad, la compañía puede quebrar si no puede contratar a alguien competente. Es difícil hacer los arreglos necesarios para la venta de una empresa de un solo dueño y, y, al mismo tiempo, asegurar a los clientes que el negocio s eguirá cubriendo sus necesidades. Por ejemplo, ¿cómo vender un consultorio veterinario? El activo principal de un veterinario son sus pacientes. Si se muriera de repente, se podría vender su equipamiento, pero los pacientes no necesariamente seguirán siendo leales al consultorio. De otra parte, un veterinario que quiere retirarse podría asociarse con un joven y, con el transcurso del tiempo, venderle el consultorio al socio. Una de las ventajas de la sociedad en nombre colectivo colectivo es que, probablemente, una parte de los clientes serán fieles al negocio a pesar de que cambien los dueños. Falta de continuidad.

Emprendedor en acción Carpinteros: enfoque en calidad y tradición Keith Gorges y Kurt Faust Empresa: Taos Furniture de Santa Fe Fundada:  2000 Éxito: Han mantenido con vida una tradición de 500 años gracias a sus métodos para los trabajos de ebanistería y la atención pres tada a la calidad. Keith y Kurt Gorges ya tenían una empresa junto con Eric Faust, Tierra Concepts Inc., cuando decidieron correr el riesgo de adquirir otra en 2000. Taos Furniture de Santa Fe estaba a punto de cerrar cuando los socios la compraron por 60 000 dólares, con lo cual también obtuvieron el nombre de la compañía y la maquinaria; además, muchos de los artesanos continuaron trabajando ahí. Para diferenciar a la compañía de otras del sudoeste estadounidense dedicadas a la producción de muebles, y para recuperarse de la desaceleración económica registrada después del 11 de septiembre, los socios rebautizaron la empresa con el nombre de Carpinteros el cual, en español, tiene la intención de evocar una larga tradición en el terreno de la ebanistería, que se remonta a principios del siglo XVII y que ahora es perpetuada por la empresa. En 2005, la compañía se trasladó a un lugar con más espacio para las salas de exhibición. A continuación, en 2006, las ventas alcanzaron por primera vez el millón de dólares. La empresa ha tenido éxito ya que se ha diferenciado de la competencia debido a la gran calidad de sus productos y a la

atención que se presta a los detalles de cada pieza. A los clientes les encanta la gran calidad de los muebles y la larga tradición, exclusiva de Nuevo México, asociada con ellos. La lija jamás toca la madera porque los artesanos de Carpinteros usan un cepillo de mano para alisar cada superficie. Gorges y los Faust han procurado, en la medida de lo posible, contratar a artesanos locales para poner mayor acento en la calidad y el estilo regional de las piezas. Dado el tiempo y cuidado que se deben invertir en sus productos, Gorges y los Faust no podrían competir con las grandes compañías fabricantes de muebles y, en realidad, ni siquiera lo intentan. Se dirigen al cliente de clase alta y el hecho de que su negocio sea una sociedad en nombre colectivo y que los artesanos sean locales incrementa la sensación de que la empresa es una boutique pequeña. Sin embargo, los fundadores no están  totalmente atados a la empresa; con el fin de proteger prot eger sus activos personales, Gorges y los Faust han constituido otra compañía por separado, en forma de una sociedad de responsabilidad limitada. Tampoco han dejado de buscar costos fijos más bajos; como resultado de ello, los socios también han ahorrado dinero al comprar su taller de producción en lugar de alquilarlo. Los socios han logrado el éxito en ambas empresas gracias a que han diferenciado su producto y fomentado un sentimiento de exclusividad en sus compañías. Al hacerlo, además, se han forjado un nombre que es reconocido más allá del domicilio de las empresas en el norte de Nuevo México.6

Por lo general, es difícil que una empresa empresa de un dueño iguale los salarios y prestaciones que ofrece una compañía grande de la competencia, ya que las utilidades de la primera podrían no ser tantas como las de la segunda. Además, el negocio de un solo dueño no tiene mucho espacio para avanzar y, por lo mismo, su dueño podría enfrentar dificultades para atraer y retener a empleados calificados. Por otro lado, la tendencia al adelgazamiento adelgazamiento de las compañías compañías grandes y al outsourcing de las tareas ha creado nuevas oportunidades para que las empresas empresas pequeñas consigan empleados bien capacitados. Falta de empleados calificados.

Impuestos. Aun cuando mencionamos los impuestos como una de las ventajas de una empresa de un dueño, también puede ser una desventaja, dependiendo del ingreso del dueño. Dada la actual estructura fiscal, estas empresas pagan un impuesto más alto sobre un ingreso máximo de 75 000 dólares que las pequeñas empresas. En muchas ocasiones, el efecto fiscal determina si el dueño decide constituir otro otro tipo de sociedad.

Sociedades en nombre colectivo

sociedad en nombre colectivo

Un camino para reducir las desventajas de una empresa de un solo dueño y maximizar sus ventajas es que haya más de un propietario. propietario. Casi todos los estados de la Unión Unión Americana cuentan con una ley modelo que rige las sociedades en nombre colectivo con base en la Uniform Partnership Act. Esta ley define sociedad en nombre colectivo como “una asociación de dos o más personas que fungen como copropietarios de una compañía que persigue fines de lucro”. La figura de las sociedades en nombre colectivo es la menos común para constituir una empresa (véase figura 5.1).

figura para constituir una empresa que la Uniform Partnership Act define como “una asociación de dos o más personas que fungen como copropietarios de una compañía que persigue fines de lucro”

153

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

Por lo regular, son más grandes que las compañías de un solo dueño y más pequeñas que una sociedad anónima.

sociedad general una sociedad en nombre colec tivo que implica que la administración y responsabilidad de la empresa son totalmente compartidas

sociedad limitada una sociedad mercantil que  tiene, al menos, un socio general que asume una responsabilidad ilimitada y, mínimo, un socio limitado cuya responsabilidad se circunscribe al equivalente a su inversión en la empresa

artículos de sociedades en nombre colectivo documentos legales que establecen los acuerdos básicos aceptados por los socios

Tipos de sociedades en nombre colectivo colectivo Las sociedades en nombre colectivo pueden ser de dos tipos básicos: la sociedad general y la sociedad limitada. Una sociedad general implica que la administración y responsabilidad de la empresa son totalmente compartidas. En una sociedad general, cada uno de los socios s ocios tiene una responsabilidad ilimitada en las deudas de la empresa. empresa. Por ejemplo, ejemplo, el Cirque du Soleil nació de un grupo de actores callejeros de Quebec que actuaban como socios y se convirtieron en una compañía global con valor de medio millón de dólares. Sin embargo, embargo, el Cirque du Soleil terminó su carrera de 16 años como sociedad en nombre colectivo en el año 2000. Guy Laliberte compró la parte de Daniel Gauthier, el otro socio principal. Laliberte ahora posee el control de la compañía con 95% de las acciones. 7 Algunos profesionales, como abogados, contadores y arquitectos, muchas veces constituyen constituyen sociedades en nombre colectivo. Una sociedad limitada tiene, al menos, un socio general que asume una responsabilidad ilimitada y, y, mínimo, un socio limitado cuya responsabilidad se circunscribe al equivalente a su inversión en la empresa. Las sociedades limitadas se usan en el caso de proyectos de inversión arriesgados, donde existe una gran probabilidad de pérdidas. Los socios generales aceptan el riesgo de la pérdida; pero las pérdidas de los socios limitados se determinan de acuerdo con su inversión inicial. Éstos no participan en la administración de la sociedad; sin embargo, reciben parte de las utilidades conforme a lo establecido en los términos del acta constitutiva. constitutiva. A menudo, el socio general recibe una fracción más grande de las utilidades, después de que los socios limitados han recuperado su inversión. Algunos ejemplos ejemplos de sociedades s ociedades en nombre colectivo son los de negocios que se dedican a la perforación de petróleo y a los bienes raíces. Artículos de sociedades en nombre colectivo Los artículos de sociedades en nombre colectivo son documentos legales que establecen los acuerdos básicos aceptados por los socios. Casi todos los estados de la Unión Americana requieren tales artículos, pero, incluso cuando no es el caso, es conveniente que los socios los establezcan. Los artículos de la sociedad en nombre colectivo suelen enumerar el dinero o los activos que ha aportado cada socio (el  capital social ), ), establecen la obligación o la función administrativa que desempeñará cada accionista, especifican cómo se dividirán las pérdidas y ganancias entre los socios y describen cómo cada uno puede abandonar la sociedad, así como otras restricciones que se apliquen a los acuerdos entre ellos. La tabla 5.2 presenta algunos de los temas y cláusulas que deberían incluir los artículos de una sociedad en participación. Ventajas de las sociedades en nombre colectivo Los bufetes de abogados, los despachos de contadores y las casas de bolsa que tienen  varios miles de socios poseen contratos contratos de asociación as ociación muy complicados complicados en comparación con los que celebran dos o tres personas que cuentan con un taller de reparación de computadoras. computadoras. Es preciso comparar comparar tales ventajas con las que ofrecen otras formas de constituir una empresa, y no todas ellas se aplican a la totalidad de las sociedades en participación. Constituir una sociedad en nombre colectivo requiere poco más que formular formular los artículos de constitución. No es preciso obtener acta constitutiva, pero el nombre de la empresa se debe asentar en el registro del estado.

Fácil constitución.

Cuando una empresa tiene varios socios, goza del beneficio de contar con una combinación combinación de talentos y habilidades h abilidades y recursos financieros reunidos. Dichas sociedades suelen ser más grandes que las compañías compañías de un solo dueño y, por lo mismo, poseen potencial para ganar más, y también mejores, Disponibilidad de capital y crédito.

Destino: dirección ejecutiva My StudentBiz: estudiantes emprendedores y golosinas My StudentBiz introduce a los jóvenes al mundo de los negocios. Según explica Richard LaMotta, fundador y CEO de la compañía, la misión de la empresa es enseñar a los estudiantes jóvenes a ser emprendedores. Los estudiantes compran golosinas al mayoreo a My StudentBiz y las revenden a operadores de tiendas de conveniencia y a otros establecimientos pequeños, como las tienditas de la esquina. Los educandos aprenden toda una serie de conceptos de los negocios, como pérdidas y ganancias, negociaciones, ventas, marketing y manejo de marcas. Catherine Herman, una emprendedora de 16 años, está muy animada con el concepto y efecto que ha tenido en su desarrollo. Dice con entusiasmo que el programa ha aumentado su autoestima, su confianza y su capacidad para interactuar int eractuar con una enorme variedad de personas. El CEO LaMotta está tratando de involucrar a los estudiantes emprendedores en las actividades de creación de la marca y la distribución de un nuevo sándwich de helado llamado Chipwich.

LaMotta ha ofrecido que, cuando la marca se encuentre desarrollada y el concepto sea vendido a un fabricante grande de golosinas, compartirá las utilidades de la venta a partes iguales con sus estudiantes emprendedores. Si tiene éxito, la parte que les corresponda a los muchachos podría ser, incluso, de 25 millones de dólares.

Preguntas de análisis 1. El caso de My StudentBiz y los estudiantes emprendedores, ¿qué modelo de constitución de una empresa representa? 2. Si My StudentBiz y los estudiantes emprendedores forman una sociedad en nombre colectivo, ¿qué tipo de sociedad sería? 3. Si usted fuera uno de los estudiantes emprendedores, actuando como único dueño de la empresa, ¿cuáles serían sus principales ventajas en razón de esta forma de constituir su negocio?

calificaciones crediticias. Dado que muchas sociedades en nombre colectivo se han constituido constituido en su forma limitada por cuestiones fiscales más que por ganancias económicas, el ingreso combinado de todas las sociedades s ociedades estadounidenses de esta categoría es muy bajo, como muestra la figura 5.1. Sin embargo, las asociaciones profesionales de muchos abogados, contadores y casas de bolsa obtienen considerables ganancias. Goldman Sachs, la enorme sociedad de inversiones inversiones de Nueva York, York, gana varios miles de millones de dólares en un año promedio cualquiera. cualquiera.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Nombre, Nombre, propósit propósito, o, direcci dirección. ón. Término érmino del contr contrato. ato. Autoridad Autoridad y responsabil responsabilidad idad de cada cada socio. socio. Carácter Carácter de los socios (es decir, decir, general o limitado, limitado, con voz o sin voz). Monto de la aportación aportación de cada socio. División División de las las pérdidas pérdidas o gananci ganancias. as. Sueldo Sueldoss de cada cada socio socio.. Monto que que cada socio puede puede retirar retirar.. Muerte Muerte de de un socio. socio. Venta Venta del interés interés en en la sociedad sociedad.. Arbitr Arbitraje aje para para pleito pleitoss Acciones Acciones requerida requeridass y prohibi prohibidas. das. Ausenc Ausencia ia e incapaci incapacidad dad.. Conveni Convenios os restricti restrictivos. vos. Contrat Contratos os de comprave compraventa. nta.

TABLA 5.2

Temas y previsiones de los artículos de una sociedad en nombre colectivo

Fuente: Adaptado de “Partnership Agreement Sample”, State of New Jersey, http://www.state.nj.us/njbusiness/starting/ basics/partnership_agreement_sample.shtml (consultado el 4 de mayo de 2008).

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa Combinación de conocimientos y habilidades. Los

miembros de las sociedades en nombre colectivo más exitosas reconocen sus respectivos talentos y evitan la confusión y conflictos porque se especializan en un campo de experiencia específico, como marketing, producción, contabilidad o servicios. La diversidad de habilidades que implica su asociación permite que la sociedad sea administrada por un equipo de especialistas y no por un único propietario propietario que se encarga de todo. Estas sociedades, en casos como los bufetes de abogados, la planeación financiera y la contabilidad, podrían atraer a los clientes porque éstos, probablemente, probablemente, piensan que los servicios que les puede proporcionar un equipo diverso serán de mejor calidad que los brindados por una sola persona. Por ejemplo, ejemplo, los grandes despachos de abogados suelen tener socios individuales que se especializan en las distintas ramas del derecho, como la familiar, la mercantil y la penal, o las leyes que rigen quiebras o espectáculos. Las pequeñas sociedades en nombre colectivo reaccionan con más rapidez a los cambios del entorno de los negocios que las grandes y que las sociedades anónimas. Tal reacción expedita es posible porque los socios están involucrados en las operaciones diarias y pueden tomar decisiones con rapidez después de analizar la situación. Es raro que existan grandes sociedades s ociedades en nombre colectivo, colectivo, con cientos de socios repartidos por muchos estados; sin embargo, cuando existen, la toma de decisiones suele ser lenta. Toma de decisiones.

Ben Cohen y Jerry Greenfield, amigos desde la secundaria, iniciaron Ben & Jerry’s Homemade Ice Cream como una sociedad en nombre colectivo en 1978. Antes de constituir su empresa, que arrancó en una gasolinera renovada en Vermont, tomaron un curso por corresponden-  cia para aprender a hacer helados.

Controles regulatorios. Una sociedad en nombre colectivo, colectivo, a semejanza de la empresa de un solo dueño, se encuentra sujeta a menos reglas que controlan sus actividades que las que afectan a una sociedad anónima. Una sociedad de este tipo no tiene que registrar sus estados

TABLA 5.3

Las llaves del éxito para las sociedades en nombre colectivo

1. Mantenga Mantenga el reparto de utilidades utilidades y el dominio dominio al 50/50 si tiene una relación relación empleador/empleado. 2. Es aconsejable aconsejable que los socios posean distintas distintas habilidades habilidades que se complementen complementen entre sí. 3. La honesti honestidad dad es fundamen fundamental. tal. 4. Debe haber comunicación comunicación frente a frente, además de la la que sostenga por e-mail y teléfono. 5. Mantenga Mantenga la transparencia transparencia compartiendo compartiendo más información información a lo largo del tiempo. 6. No pierda de vista las las limitaciones limitaciones de fondos y no se coloque en una situación situación en la que ni usted ni su socio puedan conseguir más apoyo financiero. 7. Para tener tener éxito, éxito, debe contar contar con experien experiencia. cia. 8. La familia debe ser una prioridad, prioridad, pero procure procure que haya pocos problemas problemas asociados con ella. 9. No se recargue demasiado demasiado en “la idea”, idea”, en lugar de hacerlo hacerlo en la implementació implementación. n. 10. Ate el optimismo optimismo al realismo realismo en las ventas y las expectativas expectativas de crecimiento crecimiento con la planeación. Fuente: Resumido de J. Watananbe, “14 Reasons Why 80% of N ew Business Partnerships Would Fail Within Their First 5 Years of Existence”, 1 de mayo de 2007, http://ezinearticles.com/?14-Reasons-Why-80-Percent-Of-New-Business-PartnershipsWould-Fail-Within-Their-First-5-Years-Of-Exis&id=472498 Would-Fail-Within-Their-First-5-Y ears-Of-Exis&id=472498 (consultado el 9 de mayo de 2008).

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

financieros en ninguna oficina del gobierno ni enviar estados financieros trimestrales a varios miles de dueños, como lo deben hacer sociedades como Apple y Ford Motor Co. No obstante, una sociedad en nombre colectivo debe sujetarse a todas las reglas que rigen a su correspondiente industria o profesión, así como a las leyes estatales y federales para contratación contratación y despidos y manejo de alimentos, tal como lo debe hacer una empresa de un solo s olo dueño. Desventajas de las sociedades en nombre colectivo colectivo Estas sociedades ofrecen muchas ventajas en comparación con las de un solo dueño y las anónimas, pero también poseen sus inconvenientes. Los socios que tienen responsabilidad limitada no adquieren voz en la administración de la sociedad y tal vez carguen con la mayor mayor parte del riesgo, mientras que el socio s ocio que ostenta la responsabilidad general se lleva una parte mayor de las ganancias. Un socio puede cambiar de metas y objetivos, pero el otro, no, sobre todo cuando los socios son organizaciones multinacionales. Lo anterior puede provocar una fricción que conlleve a que la empresa no satisfaga a las dos partes o, incluso, a que sea necesario poner fin a la sociedad. Muchas de estas disputas terminan frente a un juzgado y requieren de la mediación de terceros. terceros. Por ejemplo, a principios de 2008, los socios rusos (al 50/50) de la petrolera THK-BP exigieron que se despidiera a algunos gerentes de alto nivel de BP. Los rusos comentaron que estaban preocupados porque se hablaba de que los empleados de BP habían observado conductas carentes de ética, desde espionaje hasta evasión fiscal. Además, los socios acusaron a Robert Dudley, el CEO de BP, de actuar en favor de los intereses de esa compañía, sin tomar en cuenta los intereses de los accionistas rusos. Dadas tales acusaciones, la empresa está considerando vender la mitad de THK, propiedad propiedad de los 8 rusos, a Gazprom, una compañía paraestatal rusa. En estos casos, la solución final sería disolver la sociedad. Algunas de las principales desventajas de las sociedades en nombre colectivo colectivo son las siguientes. En las sociedades en nombre colectivo generales, los socios generales tienen una responsabilidad ilimitada ilimitada por las deudas contraídas por la empresa, tal como el propietario de una compañía de un solo dueño posee una responsabilidad ilimitada en su negocio. Ésta puede significar una clara desventaja para uno de los socios si sus recursos financieros personales son mayores que los de los otros socios. Un posible socio debe asegurarse de que todos los demás dispongan de una cantidad comparable comparable de recursos para ayudar a la empresa en momentos difíciles. Los socios con una responsabilidad limitada no afrontan tal desventaja pues su pérdida se constriñe a su inversión inicial. Responsabilidad ilimitada.

Cada socio es responsable de los actos empresariales de todos los demás socios. Éstos pueden comprometer a la sociedad en un contrato sin autorización autorización de los demás socios. Si un socio toma una mala decisión puede poner en riesgo los recursos personales de los otros accionistas. Los problemas problemas personales, como un divorcio, se pueden llevar una fracción sustantiva de los recursos económicos económicos de un socio y debilitar la estructura financiera de toda la sociedad. Responsabilidad social.

La sociedad en nombr n ombree colectivo se termina cuando un socio muere o se retira. En una sociedad de dos personas, cuando una se retira, se pagan los pasivos de la sociedad y los activos se dividen entre los socios. Por supuesto que el socio que desea seguir con el negocio estaría en clara desventaja. Las actividades se interrumpirían, el financiamiento disminuiría y perdería las habilidades del socio que sale. El socio que se queda tendría que encontrar a otro accionista o reconstituir el negocio como empresa de un solo dueño. En el caso de sociedades en nombre colectivo muy grandes, como los bufetes de abogados y los bancos de inversión, los artículos de la sociedad podrían prever el caso de modo que el negocio pueda proseguir con sus actividades. Los artículos podrían establecer los términos para que los socios restantes Vida de la sociedad.

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Hacia un negocio verde verde Las CA para todos A medida que aumente la preocupación de las personas por el can prácticas agrícolas que no son nocivas para el ambiente, medio ambiente, la gente empezará a emplear palabras palab ras comosus-  como los cultivos naturales, sin uso de plaguicidas químicos. tentable, local y verde con mayor frecuencia. Las personas están Dado que los campesinos manejan un costo de distribución más  tratando de hallar maneras de reducir las emisiones de carbono, bajo, los miembros suelen recibir productos a precios competiproteger el suelo y cuidar más su salud. A causa de lo anterior,  tivos en comparación con los de los productos convencionales las comunidades agrícolas (CA) están adquiriendo mucha popu- que venden los supermercados. Los campesinos, sabiendo que laridad como alternativa frente a las grandes cadenas de super- sus costos básicos están cubiertos, pueden concentrar toda su mercados. La idea de las CA no es nueva, empezó en Japón hace atención en cultivar productos de gran calidad, en lugar de andar aproximadamente 30 años y fue adoptada en Estados Unidos en buscando distribuidores. Además, como las entregas son locala década de 1980. les, los productos son más frescos y ello también disminuye la La CA es un camino que permite a los campesinos locales contaminación pues la mercancía no tiene que recorrer largas dejar a un lado la burocracia de las cadenas tradicionales de distancias. Una de las primeras CA de Estados Unidos fue Indian Line  tiendas de abarrotes a barrotes y realizar sus actividades ac tividades de d e modo mo do directo d irecto con los consumidores. Con este modelo, el campesino prepara Farm, fundada en 1985 en Egremont, Massachusetts; se dice que, un presupuesto para su cosecha de la temporada, el cual incluye en la actualidad, existen alrededor de 2 000 CA en ese país. En  todos los costos (como arrendamiento de suelo, semillas, salarios, un mundo donde la gente está tratando de cuidarse más, de promaquinaria, etc.). A continuación, divide tal presupuesto entre las  teger el e l entorno y saber de dónde proviene su comida, la CA se fracciones de las cosechas que pondrá a la venta. Por lo común, está convirtiendo en una alternativa popular frente a las tiendas la fracción de una CA está diseñada para alimentar a una familia  tradicionales.9 de cuatro personas durante una semana. La gente compra fracciones de la CA para pertenecer a ella. A cambio, cada semana, recibirá una fracción de esos productos locales, casi siempre Preguntas de análisis orgánicos, los cuales varían dependiendo de la temporada. La CA 1. ¿Cuáles son algunos de los beneficios que obtienen los campesinos que optan por el modelo de las CA? crea una relación sustentable, en la cual los miembros reciben productos de calidad y los campesinos cuentan con un método 2. ¿Por qué las personas están decidiendo usar las CA en lugar de los supermercados tradicionales? seguro para distribuir sus cosechas. ¿Por qué la CA es benéfica para el ambiente y la salud? Por 3. ¿Podría mencionar algunos inconvenientes del modelo de la CA? lo general, las granjas que ofrecen una CA son pequeñas y apli-

puedan firmar un nuevo contrato para su sociedad. En estos casos, la desventaja para los otros socios es mínima. La venta de la participación en una sociedad en nombre colectivo tiene el mismo efecto que el retiro o la muerte de un socio. Es difícil adjudicar un valor a la fracción de la sociedad que corresponde a uno de los socios. La sociedad no posee un valor de mercado, como lo tienen las compañías que cotizan en bolsa. ¿Cuánto vale un bufete de abogados? ¿Cuánto la ferretería local? No es fácil determinar un valor justo que acepten todos los socios. La venta de la participación participación en la sociedad s ociedad en nombre colectivo resulta más sencilla si los artículos de su acta constitutiva especifican un método de avalúo. A pesar de que no exista un procedimiento para la venta de la participación de uno de los socios, la sociedad se tiene que disolver y deberá constituirse una nueva. En cambio, con la figura de la sociedad anónima, el hecho de que se retire algún dueño no provoca gran efecto en los recursos financieros de la empresa y la eventualidad de que se vaya algún administrador no ocasiona cambios en la constitución de la organización. Las utilidades de una sociedad en nombre colectivo se reparten entre los socios de acuerdo con los porcentajes establecidos en sus artículos de constitución. Ello podría implicar una desventaja cuando el reparto de las utilidades no refleja la cantidad de trabajo que cada socio invierte en el negocio. Es probable que usted se haya encontrado con tal desventaja cuando trabajaba en un proyecto de equipo con compañeros compañeros de estudio; tal vez haya pensado que usted hizo la mayor parte Reparto de las utilidades.

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CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

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del trabajo y que los demás miembros del equipo obtuvieron obtuvieron su calificación gracias al esfuerzo que usted invirtió. El solo hecho de que se perciba p erciba que el acuerdo para repartir las ganancias es injusto podría originar tensión entre los socios, y el descontento de ellos podría acarrear repercusiones negativas para la rentabilidad del negocio. Como ocurre en el caso de la empresa de un solo dueño, una sociedad en nombre colectivo no dispone de muchas fuentes de financiamiento. Como la sociedad no posee un valor público (como el precio actual de mercado de las acciones de una sociedad anónima), los posibles socios ignoran lo que vale una acción de la sociedad. Es más, como no es fácil comprar y vender las acciones en los mercados públicos, los posibles dueños no querrán atar su dinero a activos que no podrán vender con facilidad en poco tiempo. tiempo. Acumular fondos suficientes para operar un negocio nacional, sobre todo uno que requiera mucha inversión inversión en instalaciones y equipamiento, suele ser difícil. Como se calcula que las sociedades en nombre colectivo representan un riesgo considerable, a menudo también deben pagar intereses más altos sobre los créditos bancarios que las grandes sociedades. s ociedades. Fuentes de fondos limitadas.

Impuestos de las sociedades en nombre colectivo colectivo Estas sociedades son organizaciones cuasi gravables; es decir, no pagan impuestos cuando presentan su declaración al Internal Revenue Service (Oficina de Tributación de Hacienda). La declaración simplemente simplemente muestra información acerca de la rentabilirentabilidad de la sociedad y el reparto de las ganancias entre los socios, quienes deben incluir su parte de éstas en su declaración personal del impuesto sobre la renta y pagar los impuestos correspondientes. correspondientes.

Sociedades anónimas Al pensar en una sociedad anónima, seguramente se figura una compañía enorme como General Electric, Procter & Gamble o Sony, pues una fracción importante del dinero que gasta va a parar a una empresa empresa así. Una sociedad anónima es una entidad legal, creada por el Estado, que posee activos y pasivos propios e independientes de sus dueños. En su calidad de entidad legal, la sociedad anónima goza de muchos muchos de los derechos, obligaciones y atribuciones de una persona, como el de recibir, poseer y transferir su patrimonio. Las sociedades anónimas pueden celebrar contratos con indi viduos o con otras entidades legales legales y demandar y ser demandadas ante ante un juzgado. juzgado. Asimismo, las sociedades anónimas constituyen la mayor parte del total de ventas e ingresos de Estados Unidos. Por lo tanto, la parte mayor del dinero que usted gasta en sus bienes de consumo probablemente va a parar a una de estas sociedades (véase figura 5.1). La mayor parte de las sociedades anónimas no son s on compañías gigantescas como General Mills o Ford Motors; los negocios pequeños también pueden constituir una sociedad anónima. Como veremos más adelante en este capítulo, capítulo, muchos negocios deciden constituirse en forma de “Compañía S” porque éstas operan de acuerdo con reglas ligeramente diferentes diferentes y tienen mayor flexibilidad que las sociedades anónimas tradicionales, como General Mills. Por lo general, estas sociedades son propiedad de muchos individuos y organizaciones que poseen diversas fracciones de la sociedad, llamadas acciones (de ahí que los dueños se llamen accionistas). Los accionistas pueden comprar, regalar o recibir de obsequio o heredar sus acciones. Una vez que la sociedad ha cubierto todas sus obligaciones, los accionistas, en su calidad de dueños, tienen derecho al remanente de la utilidad. Tales utilidades se pueden repartir entre los accionistas en forma de pagos en efectivo que se llaman dividendos. Por ejemplo, si la utilidad de una sociedad anónima, después de pagar gastos e impuestos, es de 100 millones de dólares y si ésta decide pagar a sus dueños 40 millones de dólares por concepto de dividendos, los accionistas recibirán 40% de la utilidad en forma de pagos en efectivo. Sin embargo, embargo, no

sociedad anónima entidad legal, creada por el Estado, que posee activos y pasivos propios e independien tes de sus dueños

acción fracción de una compañía que puede ser objeto de compraventa

dividendos ganancias de una sociedad anónima que se reparten entre sus accionistas en forma de pagos en efectivo

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

todo el dinero remanente después de impuestos se les paga a los accionistas en dividendos. En este ejemplo, ejemplo, la compañía retuvo 60 millones de dólares de su utilidad para financiar su expansión. Constitución de una sociedad anónima Una sociedad anónima se constituye con base en las leyes del estado donde se registra. Las personas que constituyen constituyen una sociedad s ociedad anónima son sus socios constituyentes. Cada estado de la Unión Americana tiene un procedimiento específico para constituir una sociedad anónima y expedir su acta constitutiva. Casi todos ellos requieren un mínimo de tres socios para constituir la sociedad, por lo cual muchos negocios pueden constituirse como sociedad anónima y, de hecho, lo hacen. Otro requisito es que el nombre de la nueva sociedad no puede ser s er parecido al de ninguna otra. En muchos estados, el nombre de la compañía debe terminar con las palabras “sociedad anónima” anónima” de “responsabilidad limitada” para indicar la responsabilidad limitada de los dueños. (En este texto, la palabra compañía significa toda organización dedicada a actividades mercantiles mercantiles y se s e puede referir a una empresa empresa de un solo dueño, una sociedad en nombre colectivo o una sociedad anónima.) Los socios constituyentes deben escriturar un documento legal que se llama acta constitutiva  en el registro estatal correspondiente (que depende de la Secretaría de Gobernación). El acta constitutiva contiene información básica de la compañía. La Model Business Corporation Act, emitida emitida por la Asociación de Barras de Estados Unidos (American Bar Association), es el modelo que se aplica en la mayoría de los estados de la Unión Americana Americana y contiene los diez elementos siguientes: 1. Nombre y domicilio domicili o de la sociedad. 2. Objetivo de la sociedad anónima. 3. Clases de acciones (comunes, preferentes, con derecho a voto, sin derecho a voto) y número de acciones para cada clase de emisión. 4. Término de vida de la sociedad sociedad anónima (suelen (suelen ser constituidas constituidas para para siempre). 5. Capital financiero financiero requerido en el momento momento de la la constitución. 6. Cláusulas para transferir entre los los dueños las las acciones de las emisiones. emisiones. 7. Cláusulas que que rigen los asuntos internos de la sociedad. sociedad. 8. Domicilio de la la oficina matriz registrada en el estado en el que que se constituye. constituye. 9. Nombres Nombres y domicilios domicilios del del consejo inicial de administración. 10. Nombres y domicilios de los socios constituyentes. constituyentes .

acta constitutiva documento legal otorgado por el Estado a una sociedad anónima que contiene la información de las cláusulas que la regirán

El acta constitutiva es un documento legal otorgado por el Estado a una sociedad anónima que contiene la información de las cláusulas que la regirán. Cuando han recibido el acta constitutiva, constitutiva, los dueños tienen una junta para formular el reglamento de la compañía y elegir al consejo de administración. El reglamento puede establecer comisiones del consejo de administración y describir las reglas y procedimientos para el ejercicio de sus funciones.

compañía privada

Tipos de sociedades anónimas Si la sociedad anónima opera en el estado en el que fue constituida se llama sociedad interna.  En los otros estados donde desarrolle actividades será denominada sociesociedad foránea y, si opera fuera del país, entonces será una sociedad extranjera . Una compañía puede ser pública o privada. Una compañía privada es propiedad de una persona, o de unas cuantas, que están muy involucradas en la administración del negocio. Estas personas, que suelen pertenecer a una sola familia, poseen las acciones de la sociedad, las cuales no están a la venta. Muchas empresas son muy grandes, pero continúan continúan siendo privadas, entre ellas Koch, un negocio del ramo de la energía y los recursos naturales, que es la com-

aquella que es propiedad de una persona, o de unas cuan tas, que están muy involucradas en la administración del negocio

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

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pañía privada más grande de Estados Unidos. Charles Koch adquirió Georgia-Pacific y convirtió su negocio familiar en la compañía privada más grande del mundo. Mars, la quinta compañía privada más importante de Estados Unidos, fue fundada por Forrest Mars Sr., quien pasó algún tiempo en Suiza aprendiendo a hacer chocolate. En fecha reciente, Mars creció de manera considerable con la adquisición de Wm. Wrigley Jr. Company. Mars fue fundada en Tacoma, Washington, en 1911. El negocio tuvo éxito desde el principio porque pagaba a sus empleados el triple del salario normal de la época. La compañía sigue siendo exitosa hoy en día en gran parte debido a marcas muy bien establecidas, como M&Ms, y líneas de golosinas saludables para los niños, como Generation Max.10 Otras empresas privadas conocidas son Chrysler, Cargill, Publix Supermarkets, Dollar General y MGM Entertainment. Entertainment.11 Las compañías privadas no tienen la obligación de revelar su información financiera al público, pero, por supuesto, sí deben pagar impuestos. Una compañía pública  posee acciones que cualquier persona puede comprar, vender o intercambiar. La tabla 5.4 enumera las compañías estadounidenses más grandes por orden de ingresos. En ese país, miles de compañías públicas más pequeñas registran ventas por debajo de los 10 millones de dólares. En el caso de las empresas públicas grandes, como No todas las sociedades anónimas cotizan en bolsa. Mars Inc., la com-  AT&T, los accionistas suelen estar muy lejos de la adminis- pañía de golosinas y alimentos, es enteramente propiedad de la familia tración de la compañía, en otras, los administradores fueron Mars. Por lo tanto, es una de las compañías privadas más grandes de sus fundadores y son sus principales accionistas. Por ejem- Estados Unidos. plo, Ford Motor Company fue fundada por Henry Ford y, hoy, su bisnieto William Clay Ford Jr. es presidente ejecutivo de la compañía. 12 Las 2 000 compañías compañías globales de la lista de Forbes generan alrededor compañía pública de 30 billones de dólares en ingresos, 2.4 billones de dólares de utilidades y 119 billones aquella que tiene acciones que de dólares de activos; poseen un valor de mercado del orden de 39 billones de dólares cualquier persona puede comy emplean a más de 72 millones de personas. 13 Las compañías públicas deben revelar prar, vender o intercambiar su información financiera al existir leyes específicas que regulan la compraventa de acciones y otros valores. Una compañía privada que necesita más dinero para expandirse o aprovechar oportunidades quizás obtenga ese financiamiento financiamiento haciéndose “pública “pública” mediante una oferta pública inicial (OPI); es decir, volviéndose una compañía pública en razón oferta pública inicial (OPI) de que vende sus acciones para que coticen en bolsa. Por ejemplo, Intrepid Potash, la primera venta de acciones una compañía minera con domicilio en Denver y minas en Nuevo México y Utah, es de una compañía al público en el productor más grande de potasio del país y cubre alrededor de 10% de ese mercado. los mercados El potasio es un material que sirve de fertilizante para la producción de cosechas y plantas. Cuando la compañía compañía se volvió pública en 2008, el precio inicial de venta de sus acciones era de 32.00 dólares la unidad. El valor se disparó de inmediato y no tardaron tardaron en venderse por 51.00 dólares la unidad. Este salto de precio no es común en el caso de una OIP, pero a veces ocurre. 14 Además, en ocasiones, las compañías privadas se ven obligadas a volverse públicas mediante mediante la venta de acciones cuando uno un o de los dueños muere y sus herederos deben pagar muchos impuestos sucesorios. Así, sólo pueden pagar con el producto de la venta de acciones, como ocurrió en el caso de la cervecería Adolph Coors Inc.: cuando Adolph Coors murió, la empresa se volvió pública y su familia vendió acciones al público para poder pagar los impuestos impuestos sucesorios. Por otro lado, las compañías públicas se pueden volver “privadas” cuando uno o  varios individuos (quizá los gerentes de la compañía) adquieren todas las acciones de la empresa para que ya no se vendan al público. Este caso puede resultar deseable

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TABLA 5.4

Las compañías más grandes de Estados Unidos por orden de ingresos

PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

Lugar   1. 1.   2. 2. 3. 4. 5. 6. 7.   8. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Compañía Wal-Mart ExxonMobil Chevron General Motors Conoco Phillips General Electric Ford Motor Citigroup Bank of America Corp. AT&T Berkshire Hathaway JPMorgan Chase & Co. American International Group Hewlett-Packard International Business Machines (IBM) Valero Energy Verizon Communications McKeeson Cardinal Health Goldman Sachs Group

Ingresos (millones de dólares) $378 799.0 372 824.0 210 783.0 182 347.0 178 558.0 176 656.0 172 468.0 159 229.0 119 190.0 118 928.0 118 245.0 116 353.0 110 064.0 104 286.0 98 786.0 96 758.0 93 775.0 93 574.0 88 363.9 87 968.0

Fuente: “Fortune 500: Fortune’s  Annual Ranking of America’s Largest Corporations”, Fortune , http://money.cnn.com/magazines/ fortune/fortune500/2008/full_list/ (consultado el 4 de mayo de 2008).

compañías paraestatales compañías que son propiedad del gobierno federal, estatal o local, el cual las opera

cuando los nuevos dueños quieren ejercer más control en la organización o pretenden evitar la obligación de revelar al público sus actividades futuras f uturas por razones de competencia. Por ejemplo, ejemplo, Chrysler fue separada de Daimler cuando Cerebus, C erebus, una compañía compañías sin fines de lucro privada que invirtió capital social, le compró a DaimlerChrysler un interés que le daba aquellas que se dedican a el control de Chrysler. Ésta ha tratado de aumentar su rentabilidad por medio de la brindar un servicio, en lugar de  venta de plantas, el cierre de instalaciones productivas durante determinado tiempo buscar una utilidad, pero que en verano, las vacaciones obligatorias para los empleados y la consolidación de su red no son propiedad de una entide distribuidoras. Jim Press, vicepresidente de la empresa, explica que su meta es que dad del gobierno Chrysler sea “la mejor compañía de automóviles pequeños en Estados Unidos”. Unidos”.15 Volver privada a una organización también es una técnica para evitar una compra hostil por parte de otra compañía. Las compañías paraestatales y las que operan sin fines de lucro son dos tipos de empresas públicas. Las compañías paraestatales son propiedad del gobierno federal, estatal o local, el cual las opera. Su propósito es proporcionar un ser vicio a los ciudadanos, como la entrega de correo, en lugar de obtener una utilidad. De hecho, muchas compañías paraestatales operan con pérdidas. Algunos ejemplos de estas organizaciones son la National Aeronautics and Space Administration (NASA) y la Oficina de Correos de Estados Unidos. Larry Page y Sergey Brin, los fundadores de Google, pudieron reunir Las compañías sin fines de lucro, al igual que las la enorme cantidad de 1 660 millones de dólares por medio de una paraestatales, se dedican a brindar un servicio, en lugar de oferta pública inicial de acciones de la compañía en 2004. La OPI de buscar una utilidad, pero no son propiedad de una entidad del Google fue una de las más grandes en la historia del mercado de valores. gobierno. Organizaciones como el Children’s Television Work-

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

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shop, los Elks Clubs, la American Lung Association, la Cruz Roja de Estados Unidos, los museos y las escuelas privadas brindan servicios sin fines de lucro. Para financiar sus operaciones y servicios, estas organizaciones solicitan donativos de individuos y personas, y patrocinios del gobierno y de otras organizaciones organizaciones de beneficencia. b eneficencia. Elementos de una sociedad anónima El consejo de administración. Un consejo de administración es elegido por los accionistas para que se encargue de supervisar el funcionamiento general de la compañía y establecer sus objetivos de largo plazo. El consejo es el responsable de garantizar que los objetivos se cumplan en fecha. Los miembros del consejo tienen responsabilidad legal por los malos manejos de la empresa o por el uso indebido de sus fondos. Una obligación muy importante del consejo de administración es contratar a los directivos de la compañía, como el presidente y el director general ejecutivo, los cuales tendrán que informar a los consejeros sobre la administración y las operaciones de la compañía. La función del consejo, y las expectativas depositadas en él, adquirieron mayor importancia importancia después de los escándalos contables de principios de la década de 2000 y de la aprobación de la Sarbanes-Oxley Act. 16 Como consecuencia de ello, casi todas las organizaciones han reestructurado la remuneración que pagarán a los consejeros por su tiempo y experiencia. Los consejeros pueden ser empleados de la compañía ( consejeros internos ) o personas ajenas a ella ( consejeros externos ). Los consejeros internos suelen ser los directivos que se encargan de administrar la empresa. Los consejeros externos a menudo son ejecutivos de otras compañías, compañías, abogados, banqueros e, incluso, profesores. profesores. Hoy en día, los consejeros son elegidos con base en su experiencia, competencia y capacidad para aportar diversas perspectivas a las discusiones estratégicas. Asimismo, Asimismo, se considera que los consejeros externos imprimen más independencia a la función de vigilancia porque no están atados a alianzas del pasado, amistades, una función presente en la compañía o algún otro asunto que pudiera crear un conflicto de intereses. Muchos Muchos de los escándalos de corporaciones descubiertos en años recientes se habrían evitado si los conse jos de administración administración de éstas éstas se hubiesen hallado hallado más calificados calificados y mejor mejor informados informados y si hubiesen sido más independientes. La escasez de consejeros calificados disponibles  va en aumento. aumento. Cada vez es más frecuente frecuente que los consejos consejos indiquen a sus CEO CEO que se deben concentrar en servir a la compañía compañía y no en ocupar puestos en consejos externos; debido a ello, el CEO promedio ocupa un puesto en menos de un consejo externo. Esta cifra representa una disminución en comparación con lo que ocurría hace diez años, cuando el promedio era dos consejos. Como muchos CEO están rechazando puestos en el exterior, numerosas empresas han tomado medidas para asegurarse de que sus consejos sean de personas experimentadas. Han elevado la jubilación obligatoria a 72 años o más y 11% la han elevado a 75 o, incluso, más. La reducción reducción del traslape de consejeros que ocupan puestos en diversos consejos contribuye a limitar los conflictos de intereses y ayuda a la independencia en la toma de decisiones. 17 Titularidad de las acciones. Las organizaciones emiten dos tipos de acciones: las preferentes y las comunes. Los titulares titulares de las acciones preferentes poseen una

clase especial de acciones que, si bien no suelen otorgar a sus titulares voz en la administración de la compañía, sí les dan derecho sobre las utilidades antes que a otros accionistas. Otros de éstos no reciben el pago de dividendos mientras no se le hayan pagado a los dueños de acciones preferentes. Los pagos de dividendos de las acciones preferentes suelen ser por un porcentaje fijo del precio inicial de la emisión (establecido por el consejo de administración). Por ejemplo, si una acción preferente preferente originalmente costó 100 dólares y el dividendo declarado es 7.5%, el dividendo pagará 7.50 dólares cada año. Por lo general, los dividendos se pagan trimestralmente. Casi todas las acciones preferentes implican implican un derecho acumulativo acumulativo a dividendos. Esto significa que si la corporación no paga dividendos a las acciones preferentes un año porque

consejo de administración un grupo de personas, elegidas por los accionistas, que se encargan de supervisar el funcionamiento general de la compañía y establecer sus objetivos de largo plazo

acciones preferentes una clase especial de acciones que, si bien no suelen otorgar a sus titulares voz en la administración de la compañía, sí les dan derecho sobre las utilidades antes que a otros accionistas

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acciones comunes las que otorgan a sus titulares el derecho a voto en la compañía, pero que no reciben un  trato preferente en el pago de dividendos

PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

registró pérdidas, los dividendos se acumulan para el año siguiente. Los dividendos que no se hayan pagado el año anterior se pagarán a los accionistas preferentes preferentes antes de que se paguen a otros accionistas. Los titulares de acciones comunes no reciben un trato preferente en el caso de los dividendos, pero sí tienen cierta voz en el manejo de la compañía. Sus acciones les dan derecho de voto para elegir a los miembros del consejo de administración y para otros aspectos importantes. Los dividendos de las acciones comunes varían de acuerdo con la rentabilidad de la organización y algunas no los pagan, sino que reinvierten las utilidades en la empresa para financiar su expansión. Los accionistas comunes son dueños de la compañía que pueden votar. Por lo regular, lar, tienen derecho a un voto por cada acción común. En una junta anual de accionistas, éstos eligen al consejo de administración. Algunos consejos tienen más facilidad que otros para atraer a personas destacadas. Por ejemplo, el consejo de Procter & Gamble incluye a Ernesto Zedillo, ex presidente de México, a John F. Smith, ex presidente del consejo y CEO de General Motors, a Rajat Gupta, ex director administrativo de McKinsey, y a los ex CEO de Archer Daniels Midland, Boeing, eBay y Verizon. 18 Como eligen al consejo de administración, los accionistas comunes tienen cierta voz en el funcionamiento de la compañía. Además, pueden votar por medio de un apoderado, que es una persona que cuenta con un poder notarial donde el accionista le autoriza a ejercer su derecho a voto y a votar en su nombre en la junta de accionistas. En muchas ocasiones, la gerencia solicita uno de estos poderes notariales a los accionistas que piensan que no asistirán a la junta anual. Muchos dueños no asisten a las juntas anuales de las compañías muy grandes, como Westinghouse Westinghouse o Boeing, si no viven en la ciudad donde la junta tiene lugar. Los accionistas comunes gozan de otra ventaja frente a los preferentes. En la mayoría de los estados de la Unión Americana, cuando una empresa decide vender nuevas emisiones de acciones comunes en la bolsa, los accionistas comunes tienen derecho de comprar primero —es decir, poseen derecho de prioridad — las acciones de las nuevas emisiones de la compañía. El derecho de prioridad suele formar parte de las cláusulas del acta constitutiva de la corporación. Se trata de un derecho muy relevante porque permite a los accionistas adquirir nuevas acciones para conservar sus posiciones originales. Por ejemplo, ejemplo, si un accionista es dueño de 10% de una organización organización que decide emitir nuevas acciones, tal persona tiene derecho a comprar una cantidad de nuevas acciones suficiente para conservar su posición de 10 por ciento. Ventajas de las sociedades anónimas Como una sociedad anónima es una entidad legal independiente, independiente, ofrece varias venta jas específicas en comparación comparación con otras formas de constitución. constitución. La principal sería la responsabilidad limitada de los propietarios. propietarios. Dado que los activos de la sociedad (dinero y recursos) y los pasivos (deudas y otras obligaciones) son independientes de los de sus dueños, en la mayoría de los casos, los accionistas no son responsables de las deudas de la compañía si ésta quiebra. Su responsabilidad o posible pérdida se limita al monto de su inversión original. Un acreedor puede demandar a una empresa por no cubrir sus deudas, incluso llevándola a la quiebra, pero no puede obligar a los accionistas a pagar las deudas de la sociedad con sus activos personales. En ocasiones, los dueños de una organización privada podrían utilizar sus activos personales como aval con el fin de conseguir un préstamo para la corporación, pero sería una situación muy rara en el caso de una compañía pública. pública. Responsabilidad limitada.

Los accionistas pueden vender o negociar sus acciones con otras personas sin que ello conlleve el fin de la empresa y lo pueden hacer sin la autorización autorización previa de otros accionistas. El traslado de dominio (salvo que Facilidad para el traslado de dominio.

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

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FIGURA 5.2

2006

6.6

2005

6.1

2004

Monto (miles de millones de dólares)

Fuente: Small Business Administration, “Miniority Business Has Steady Rise”, USA Today Snapshots, USA Toda y , 24 de marzo de 2008, p. A1.

5.1 0

2

4

6

8

2006

33 772

2005

29 722

2004

Número de préstamos

25 413 0

10 000

20 000

30 000

40 000

sea una posición mayoritaria) no afecta las operaciones diarias de la organización ni tampoco las de largo plazo. Perpetuidad. Por lo común, una sociedad anónima se constituye a perpetuidad, a

no ser que las cláusulas de su acta constitutiva especifiquen otra cosa. El fallecimiento fallecimiento o la salida de un accionista no afectan la existencia de la sociedad anónima. Ésta sobre vive hasta que los dueños deciden venderla o liquidar sus activos. No obstante, en algunos casos, la quiebra pone fin a la existencia de una compañía. Las quiebras se presentan cuando las corporaciones no son capaces de competir y generar utilidades. A la larga, una empresa que no es competitiva competitiva debe cerrar sus puertas o buscar protección contra sus acreedores en un juzgado de quiebras mientras trata de reestructurarse. De todas las formas existentes para constituir una empresa, la compañía pública es la que tiene más facilidad para reunir dinero. Cuando una organización requiere más dinero, puede vender más emisiones de acciones o emitir bonos (pagarés de las compañías que prometen reembolsar la deuda), captando así fondos de cualquier punto de Estados Unidos e, incluso, del exterior. Cuanto más grande se vuelve una compañía, compañía, tantas más fuentes de financiamiento financiamiento tendrá a su disposición. En el capítulo 16 analizaremos algunas de ellas con más detalle. Fuentes externas de fondos.

Puesto que las grandes compañías públicas pueden conseguir financiamiento sin dificultad, también tienen facilidades para expandirse a los mercados nacionales e internacionales. Además, como entidad legal, la sociedad anónima puede celebrar contratos sin tanta dificultad como una sociedad en nombre colectivo. Potencial de expansión.

Desventajas de las sociedades anónimas Las sociedades anónimas poseen claras desventajas debido a las leyes fiscales y a la regulación gubernamental. Como entidad legal, una sociedad anónima debe pagar impuestos sobre su utilidad tal como usted lo hace. Cuando las utilidades después de impuestos son repartidas en forma de dividendos a los accionistas, éstos son gravados una segunda vez como parte del ingreso de esa es a persona. Este proceso crea una doble tribuDoble tributación.

Monto y número de los préstamos otorgados a minorías por la Small Business Administration

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

tación para los accionistas de las compañías que pagan dividendos. La doble tributación no se presenta con otras formas de sociedades. Constitución Constitución de la sociedad anónima. La constitución de una sociedad anónima anóni ma

suele ser costosa. Para obtener el acta constitutiva se necesita de los servicios de un notario y es preciso pagar sus honorarios. Además, se deben pagar derechos de registro, de entre 215 y 150 dólares, dependiendo del estado que otorga el acta constitutiva y ciertos estados requieren el pago de un derecho anual para mantener el acta. Revelación de información. Las sociedades anónimas

deben mantener informados a los dueños y, por lo general, lo hacen por medio de un informe anual a los accionistas, con un ingreso neto superior a 1 000 millones de el cual contiene información financiera acerca de las utilidólares en un año fue General Motors, que registró dades, ventas, instalaciones y equipamiento, y deudas de la un ingreso neto de 1 189 477 082 en 1955.19 compañía, así como descripciones de operaciones, productos y planes futuros de la empresa. Asimismo, las organizaciones públicas deben presentar reportes a la Securities and Exchange Commission (SEC), el organismo del gobierno de Estados Unidos que regula  valores como las acciones acciones y bonos. Cuanto más grande sea la empresa, empresa, tanto mayor mayor la cantidad de datos que la SEC requerirá. Dado que todos los reportes entregados a la SEC se encuentran abiertos al público, los competidores tienen acceso a ellos. Además, el cumplimiento de las leyes de valores toma algo de tiempo.

¿Sabía que…? La primera sociedad anónima

Separación de dueños-empleados. Muchos empleados empleados no son s on accionistas de las

compañías en las que trabajan. Tal separación entre dueños y empleados puede provocar que los segundos piensen que su trabajo sólo beneficia a los dueños. Los empleados que no poseen un interés en la empresa no siempre entienden cómo encajan en ella y tal vez tampoco la importancia que las utilidades tienen para la salud de la organización. Si los administradores son dueños parciales, pero otros empleados no lo son, las relaciones entre trabajadores adquieren otro cariz, a veces muy difícil, en comparación comparación de las que se manifiestan en las empresas de un solo dueño y en las sociedades en nombre colectivo. colectivo. Sin embargo, dicha situación se está modificando porque ahora son más las compañías que instituyen planes laborales que otorgan otorgan acciones de la corporación a sus empleados. Tales planes crean una asociación entre el empleado y el empleador y suelen incrementar la productividad, pues motivan a los trabajadores para que hagan un mayor esfuerzo de modo que puedan ganar dividendos de su desempeño además del ingreso de su salario normal.

Otras formas de constituirse En esta sección repasaremos brevemente brevemente las empresas en participación, participación, las compañías S, las sociedades de responsabilidad limitada y las cooperativas, todas ellas constituidas constituidas para propósitos especiales. empresa en participación una sociedad constituida para un proyecto específico o para un periodo limitado

Empresas en participación Una empresa en participación es una sociedad constituida para un proyecto proyecto específico o para un periodo limitado. Los socios mancomunados pueden ser personas u organizaciones, organizaciones, como en el caso de las empresas empresas internacionales en participación participación que mencionamos en el capítulo 3. En estas sociedades, el control puede estar compartido a partes iguales o uno de los socios puede controlar la toma de decisiones. Las empresas en participación son muy populares en situaciones que requieren inversiones inversiones cuantiosas, como la extracción de recursos naturales y el desarrollo de nuevos productos. Audi y Volkswagen constituyeron una empresa en participación para compartir una planta fabril en Estados Unidos. Con este arreglo, Audi espera eliminar parte del riesgo asociado a las fluctuaciones del dólar. También, tiene la expectativa de que este arreglo le permita vender 200 000 vehículos al año en ese es e país. 20

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

Compañía S Una compañía S es una sociedad que paga impuestos como si fuera una sociedad en nombre colectivo. Las pérdidas y ganancias netas de la compañía son trasladadas a los dueños y, por lo tanto, tanto, se elimina la doble tributación. Conservan el beneficio b eneficio de la responsabilidad limitada. Esta figura para constituir compañías, llamadas formalmente Subchapter S Corporations, ha adquirido popularidad entre los emprendedores emprendedores y representa cerca de la mitad de las compañías registradas. 21 Accounting Systems, una empresa de software para contabilidad con domicilio en Fort Collins, Colorado, optó por constituirse como compañía S para ganar credibilidad, obtener ventajas fiscales y tener una responsabilidad limitada. Entre las ventajas de tales organizaciones figuran su sencillo método de tributación, la responsabilidad limitada de los accionistas, la perpetuidad y la posibilidad de trasladar el ingreso y la plusvalía a terceros. Sus des ventajas incluyen la restricción para el número (75) y las clases (individuos, patrimonios y ciertos fideicomisos) de accionistas, así como la dificultad para constituirlas y operarlas. Sociedades de responsabilidad limitada Una sociedad de responsabilidad limitada es una figura para constituir una empresa que implica la responsabilidad limitada, como como en una sociedad anónima, pero paga impuestos como una sociedad en nombre colectivo. Estas compañías son relati vamente nuevas en Estados Unidos, pero existen en el extranjero extranjero desde hace muchos años. Profesionales como abogados, médicos e ingenieros acostumbran acostumbran constituir sus empresas con responsabilidad limitada. Muchas personas consideran que estas sociedades mezclan las mejores características de las sociedades anónimas, las sociedades en nombre colectivo y las empresas de un solo s olo dueño. Uno de los principales motivos motivos para constituir una compañía de responsabilidad limitada es que protege los activos personales de los socios en caso de demandas judiciales. Estas organizaciones organizaciones son flexibles, fáciles de administrar y no requieren que los socios tengan juntas, lleven minutas o tomen resoluciones, como es la obligación de una sociedad anónima. Por ejemplo, Segway, que comercializa el Segway Human Transporter, es una compañía de responsabilidad limitada. Cooperativas Otra forma de constituir un negocio es la figura de la cooperativa, o sea una organización compuesta por individuos o pequeñas empresas que se juntan para cosechar los beneficios de pertenecer a una organización organización más grande. Por ejemplo, ejemplo, Blue Diamond Growers es una cooperativa de California que aglutina a productores de almendra; Ocean Spray es una cooperativa de productores de arándano. La cooperativa no se constituye constituye para ser una entidad que gana dinero, sino para que sus miembros sean más rentables o ahorren dinero. A menudo se espera que las cooperativas cooperativas operen sin utilidad o que sólo s ólo generen ganancias suficientes para sostener su organización. Muchas comunidades agrícolas pequeñas cuentan con cooperativas. La cooperativa almacena y comercializa granos, ordena grandes volúmenes de fertilizantes, semillas y otros suministros a precios de descuento y, con una administración eficaz, abate costos e incrementa la eficiencia. Una cooperativa compra los suministros por volumen y traslada el ahorro a los cooperativistas. También, distribuye los productos de sus miembros con más eficiencia de la que podría conseguir cada uno de ellos de modo independiente. La cooperativa puede anunciar los productos de sus miembros y así generar más demanda. Ace Hardware, una cooperativa de dueños independientes de ferreterías, permite que los cooperativistas compartan los ahorros que se derivan de comprar los suministros por volumen y les proporciona una publicidad que ninguno de ellos podría pagar por sí mismo. La tabla 5.5 presenta la clasificación de sociedades que en México pueden constituirse legalmente.

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Compañía S una sociedad que paga impuestos como si fuera una sociedad en nombre colectivo, pero con restricciones para los accionistas

sociedad de responsabilidad limitada figura para constituir una empresa que implica la responsabilidad limitada y la tributación en forma muy semejante a las de una sociedad en nombre colectivo, pero impone menos restricciones a sus miembros

cooperativa organización compuesta por individuos o pequeñas empresas que se juntan para cosechar los beneficios de pertenecer a una organización más grande

Ética y responsabilidad social Los pequeños se abren camino a patadas para tener una autoestima más sólida Dawn Barnes, ex bailarina y cirquera, descubrió el karate en 1984 abandonaban la disciplina debido al enfoque tradicional basado porque se lo recomendaron sus dos hijos. Gracias a su formación en el miedo. Ella ha adoptado otro estilo y pretende mejorar la y a sus sesiones diarias de entrenamiento con duración de tres autoestima de sus alumnos por medio del refuerzo positivo. Las horas, obtuvo su cinta negra de primer nivel en sólo cuatro años. academias Dawn Barnes Karate Kids buscan enseñar paciencia, Barnes decidió ser instructora de karate y empezó a enseñarlo concentración, bondad y honradez —nunca miedo— al mismo en escuelas primarias. Después de cinco años de trabajar como  tiempo que mejora la condición física. La misión de Barnes dio al clavo en padres y niños y ahora instructora independiente, contrató un crédito por 15 000 dólares y abrió su propia academia en Santa Mónica, California, en 1995, ha podido extender este concepto a una serie de libros infantiles así como a siete exitosas academias. Ahora, la empresa obtiene en forma de negocio de un solo dueño. Dado su historial de enseñar el karate en escuelas, la acade- ingresos anuales por encima de los 3 millones de dólares. Ademia de Barnes tenía 60 alumnos incluso antes de que abriera sus más, Dawn Barnes fue incluida en el Salón de la Fama de los Cinpuertas. Ella también hizo demostraciones en escuelas y repartió  turones Negros como “Mujer del Año” en 2006. No obstante sus volantes entre los padres para captar a más niños. Los alumnos muchos éxitos, lo que más agrada a Barnes es ayudar a los niños. inscritos se duplicaron en poco tiempo y, pasado año y medio, la Le gusta pensar que con sus academias y libros está contribuacademia era muy rentable. Así, Barnes expandió su negocio y yendo a un cambio positivo en el mundo.22 contrató a una recepcionista y a un instructor. Desde entonces, Dawn Barnes Karate Kids, sociedad de responsabilidad limi tada, se ha expandido a seis academias más ubicadas en la zona z ona Preguntas de análisis 1. ¿Qué ventajas y desventajas conlleva la constitución de una urbana de Los Ángeles. empresa en forma de sociedad de responsabilidad limitada? En vista de la enorme competencia, abrir una academia de 2. Si Dawn Barnes hubiera seguido como negocio de una sola karate en California no es una hazaña menor. Parte de lo que persona, ¿habría tenido otro futuro? diferenció a la academia de Barnes de otras fue su manera más sensible de enseñar las artes marciales. Sus conocimientos de 3. ¿Cuál es la ventaja competitiva sostenible de las academias madre y educadora la llevaron a sospechar que muchos niños Dawn Barnes Karate Kids?

Tendencias de la constitución de compañías: las fusiones y las adquisiciones

fusión combinación de dos compañías (por lo general sociedades anónimas) para constituir una nueva organización

adquisición una compañía que compra a otra, por lo regular mediante la adquisición de sus acciones

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Todas las compañías, grandes y pequeñas, crecen y mejoran su rentabilidad mediante la expansión de sus operaciones, lo cual, en muchos casos, implica desarrollar desarrollar y vender nuevos productos o los ya existentes a nuevos grupos de clientes en otras zonas geográficas. Este crecimiento, si se planifica y controla con cuidado, suele ser provechoso para la compañía y, y, al final f inal de cuentas, le ayuda a alcanzar su meta de una mayor rentabilidad. Sin embargo, las empresas también crecen cuando se fusionan con otras o las compran. Una fusión se presenta cuando dos compañías (por lo general sociedades anónimas) se combinan para constituir una nueva organización. Se lleva acabo una adquisición cuando una compañía compra a otra, por lo regular mediante la adquisición de la mayor parte sus acciones. La empresa adquirida se puede convertir en una subsidiaria de la compradora o sus operaciones y activos se pueden fusionar con los de la compradora. En ocasiones, el gobierno inspecciona las fusiones y las adquisiciones con intención de proteger proteger de prácticas monopólicas a los clientes. Por ejemplo, la decisión de autorizar que Whole Foods adquiriera Wild Oats fue analizada con sumo detenimiento, así como la fusión de Sirius y XM Satellite Radio. Una de las adquisiciones más grandes de 2008 fue el caso de la compañía Mars, fabricante de dulces y chocolates, que se apoderó de la empresa Wrigley, Wrigley, también fabricante de esos productos. Mars compró al popular fabricante de chicles y pastillas por 23 000 millones de

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

TABLA 5.5

Clasificación de sociedades que en México pueden constituirse legalmente

Clasif Clas ific icac ació iónn de so soci cied edad ades es Sociedad en nombre colectivo Sociedad en comandita simple

Sociedad de responsabilidad limitada

Sociedad en comandita por acciones

Sociedad dad cooper perativa Socied Sociedad ad de de capita capitall variab variable le

Sociedad anónima

Tar arge gett Es aquella que existe bajo una razón social y en la que  todos los socios responden, de modo subsidiario, ilimitada y solidariamente a las obligaciones sociales. Es la que existe bajo una razón social y se compone de uno o varios socios comanditados que responden, en forma subsidiaria, ilimitada y solidariamente de las obligaciones sociales, y de uno o varios comanditarios que sólo están obligados al pago de sus aportaciones. Es la que se constituye entre socios que sólo están obligados al pago de sus aportaciones, sin que las partes sociales puedan estar representadas por títulos negociables, a la orden o al portador, pues sólo serán cesibles en los casos y con los requisitos que establece la ley vigente. Se compone de uno o varios socios comanditados que responden de modo subsidiario, ilimitado y solidariamente por las obligaciones sociales, y de uno o varios comanditarios que sólo están obligados al pago de sus acciones. Se rige por su legislac slaciión especi ecial. El capit capital al soci social al será será suscep susceptib tible le de de aument aumentar ar por por las aportaciones posteriores de los socios o por la admisión de nuevos socios, y de disminuir dicho capital por retiro parcial o total de las aportaciones, sin más formalidades que las establecidas por la ley. Existe bajo una denominación y se compone exclusivamente de socios cuya obligación se limita al pago de sus acciones. La denominación se formará libremente, pero será distinta de la de cualquier otra sociedad y al emplearse irá siempre seguida de las palabras “Sociedad Anónima” o de su abreviatura “S.A.”

dólares, creando una de las corporaciones dulceras más grandes del mundo y colocando gran presión sobre competidoras más pequeñas p equeñas como Cadbury y Hershey. Hershey. 23 En ocasiones, las adquisiciones entrañan la compra de una división o alguna otra parte de una compañía, en lugar de una organización entera. A finales de la década de 1990 se registró un sinnúmero de fusiones y adquisiciones, lo cual se ha ido desacelerando des acelerando en el siglo ��� (véase tabla 5.6). Cuando la fusión ocurre entre compañías que fabrican y venden productos simihorizontal , como el caso de Martin lares a los mismos clientes se habla de una  fusión horizontal  Marietta y Lockheed, ambas contratistas contratistas de armamento, armamento, que se fusionaron para fundar Lockheed Martin. Sin embargo, las fusiones horizontales disminuyen el número de empresas que compiten en una industria y, por lo tanto, suelen ser revisadas con sumo cuidado por las autoridades autoridades reguladoras federales antes de su autorización. autorización. Cuando se fusionan compañías afines que operan en niveles diferentes de una industria, se habla de una  fusión vertical. En muchos casos, la fusión vertical es producto de la fusión de una compañía con uno de sus clientes o proveedores. Por ejemplo, si Burger King comprara una granja de Idaho que cultiva papas —para garantizar el suministro del tubérculo para fabricar sus papas a la francesa— el resultado sería una fusión vertical.

169

170

PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

TABLA 5.6

Principales fusiones y adquisiciones en el mundo 2000-2006

Lugar 1.

Año 2000

2. 3.

2000 2004

4.  5.

2006 2001

6.   7. 7.

2004 2000

8. 9. 10.

2002 2004 2006

Compradora America Online Inc. (AOL) (fusión ) Glaxo Wellcome Plc. Royal Dutch Petroleum Co. AT&T Inc. Comcast Corporation Sanofi-Synthelabo SA Nortel Networks Corporation (reorganización) (reorganización ) Pfizer Inc. JPMorgan Chase & Co. E.on AG (pendiente)

Blanco Time Warner

Valor de la operación (en millones de dólares) $164 747

SmithKline Beecham Plc. Shell Transport & Trading Co. BellSouth Corporation AT&T Broadband & Internet Svcs. Aventis SA

75 961 74 559

Pharmacia Corporation Bank One Corporation Endesa SA

59 515 58 761 56 266

72 671 72 041 60 243 59 974

* Salvo anotación contraria, la operación fue una adquisición. Fuente: Institute of Mergers, Acquisitions and Alliances Research, Thomson Financial , http://www.manda-institute.org/en/ statistics-top-m&a-deals-transactions.htm (consultado el 4 de mayo de 2008).

Cuando se fusionan dos organizaciones de industrias distintas, el resultado es la  fusión de un conglomerado conglomerado. Por ejemplo, cuando Eastman Kodak, conocida por sus

películas y cámaras, compró Sterling Drug, una compañía farmacéutica, se presentó una fusión de conglomerado porque las dos corporaciones pertenecen a industrias diferentes. Cuando una empresa (o un individuo), a veces llamada compañía atacante, pretende adquirir o tomar por la fuerza a otra organización, primero le presenta una oferta de compra  para una parte o todas sus acciones, pagando una prima sobre su precio de mercado. La mayor parte de estas ofertas son “amigables” y las dos partes convienen el negocio propuesto, pero algunas son “hostiles” si la otra compañía no desea que la adquieran. En fecha reciente, InBev, la enorme cervecera belga, trató de adquirir Anheuser Busch, con una oferta que no fue bien recibida por ésta. InBev ofreció a Anheuser 46 300 millones de dólares en efectivo por su adquisición, con una propuesta que permitiría a la cervecera europea incrementar sus negocios en una región donde no tiene una presencia fuerte. Anheuser expresó una fuerte oposición a la propuesta e, incluso, llegó a unirse con el Grupo Modelo de México y a buscar la ayuda de Warren Buffet para impedir que ocurriera. August Busch IV, CEO de Anheuser, ha manifestado públicamente que se opone a esta compra hostil. 24 InBev consiguió adquirir Anheuser Busch por 52 000 millones de dólares. El trato fue muy criticado porque se perdía otro ícono de las empresas empresas estadounidenses. Delta Airlines y Northwest Airlines son dos de las muchas líneas aéreas que se han Con la intención de desviar el intento de una fusionado en años recientes. Las dos compañías encontraron encontraron que la fusión era una compra hostil, los administradores de la compamanera de abatir costos mediante la combinación de sus flotillas y el retiro de los ñía amenazada pueden aplicar una o varias técaviones más viejos.

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

nicas: solicitar a los accionistas que no vendan sus acciones a la atacante; presentar  píldora una demanda judicial en su intento por abortar la compra hostil; instituir una  píldora venenosa (con lo cual la compañía permite que los accionistas compren compren más acciones a un precio inferior de su valor corriente de mercado); aplicar un repelente de tiburones (con el cual la gerencia solicita a una mayoría importante importante de accionistas que autoricen la compra hostil) o buscar un caballero blanco (una compañía más aceptable que esté dispuesta a adquirir a la empresa amenazada). En algunos casos, la gerencia puede hacer que la corporación se vuelva privada o, incluso, contraer más deuda de modo que el peso de la obligación “ahuyente” a la atacante. En el caso de una compra apalancada, un grupo gr upo de inversionistas toma dinero a préstamo en bancos y otras instituciones para adquirir una compañía (o una división de ella) utilizando los activos de la empresa adquirida como garantía del pago del crédito. En algunas compras apalancadas, hasta un 95% del precio de la compra compra es pagado con dinero de préstamos, préstamos, que habrá que saldar más adelante. Dada la explosión de fusiones, adquisiciones y compras apalancadas apalancadas que se registró en las décadas de 1980 y 1990, los periodistas financieros acuñaron el término manía de las fusiones. Muchas compañías cayeron cayeron en la manía de las fusiones sólo para mejorar sus operaciones mediante mediante la consolidación consolidación con las operaciones de otras empresas. Las fusiones y adquisiciones permitieron permitieron a estas corporaciones corporaciones obtener una participación de mercado más grande en sus industrias, adquirir activos valiosos, como nuevos productos o plantas y equipamiento, equipamiento, y abatir sus costos. Asimismo, Asimismo, las fusiones son un medio para generar utilidades con rapidez, rapidez, como ocurrió en la década de 1980 cuando las acciones de muchas compañías compañías estaban subvaluadas. En pocas palabras, tales organizaciones son una ganga para las otras que tienen capacidad de comprarlas. comprarlas. Además, la desregulación de algunas industrias ha permitido la consolidación de empresas de esas industrias por primera vez, como en el caso de la banca y las líneas aéreas. Algunas personas tienen una opinión favorable de las fusiones y adquisiciones y señalan que incrementan el precio de las acciones y el valor de mercado de las compañías, para beneficio de sus accionistas. En muchos casos, las fusiones mejoran la capacidad de una empresa para afrontar la competencia exterior en los mercados globales. Además, por lo general, las corporaciones que son víctima de una compra hostil agilizan sus operaciones, recortan al personal innecesario, abaten costos y, en muchos sentidos, se vuelven más eficientes en sus operaciones, lo cual beneficia a sus accionistas, tenga o no n o éxito la compra hostil. Sin embargo, los críticos afirman que las fusiones perjudican a las compañías porque obligan a los gerentes a concentrar sus actividades en impedir las compras hostiles, en lugar de en administrar en forma efectiva y rentable. Algunas empresas adquirieron adquirieron la carga de una enorme deuda para librarse de la compra hostil, y más adelante quebraron cuando la desaceleración económica les impidió cumplir con las obligaciones contraídas. Las fusiones y adquisiciones también pueden afectar el ánimo y la productividad de los empleados, así como la calidad de los productos de la organización. organización. Muchas fusiones han sido benéficas para los involucrados, pero otras han producido grandes daños en las corporaciones, sus empleados y clientes. Nadie sabe si las fusiones seguirán disminuyendo, pero muchos expertos indican que las compañías de servicios públicos, telecomunicaciones, telecomunicaciones, servicios ser vicios financieros, recursos naturales, hardware y software de computadora, juegos, seguros de salud sujetos a catálogo y tecnología son algunas de las que se encuentran en la mira.

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compra apalancada cuando un grupo de inversionistas toma dinero a préstamo en bancos y otras instituciones para adquirir una compañía (o una división de ella) utilizando los activos de la empresa adquirida como garantía del pago del crédito

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

¿Le gustaría iniciar su negocio? Si usted tiene una idea magnífica y quiere iniciar un negocio con ella no es el único. Las pequeñas empresas brotan permanentemente a lo largo y ancho de Estados Unidos y el concepto de iniciativas emprendedoras está de moda. Los emprendedores buscan oportunidades y maneras creativas de obtener ganancias. Los negocios que surgen son constituidos de distintas maneras, en razón de sus ventajas y desventajas. Las empresas de un solo dueño son la forma más común de constituir un negocio en Estados Unidos. Por lo l o común, son organizaciones pequeñas, de muchas formas, desde un salón de belleza hasta una tienda de buceo, desde un proveedor de productos orgánicos hasta un asesor financiero. Las compañías de un solo dueño se dispersan por todas partes satisfaciendo las necesidades y deseos de los consumidores. Asimismo, ofrecen la ventaja de que casi siempre son fáciles de administrar —cuando el dueño y el administrador son la misma persona, las decisiones se toman con rapidez— y es relativamente relati vamente sencillo y barato constituirlas. Las reglas estatales varían, pero en casi todos los casos lo más que necesitará es un permiso del estado correspondiente. Muchas personas han formado parte de una sociedad en nombre colectivo en algún punto de su existencia. Los trabajos escolares en equipo son un ejemplo de una sociedad en nombre colectivo. Si usted ha trabajado de DJ los fines de semana con un amigo, y se han dividido las l as ganancias, sabe lo que significa este tipo de sociedad. Las sociedades en nombre colectivo pueden ser de responsabilidad general o limitada. Los socios generales poseen una responsabilidad ilimitada y comparten del todo la administración, deudas y utilidades del negocio. En cambio, las sociedades limitadas tienen un mínimo de un socio general y uno o varios limitados, los cuales no participan en la administración de la compañía, pero sí en la repartición de las ganancias. Este tipo de sociedad se emplea con frecuencia en el caso de inversiones arriesgadas, en las cuales el socio limitado sólo puede perder su

inversión inicial. Las sociedades en nombre colectivo limitadas en el caso de los bienes raíces son un ejemplo de cómo los inversionistas pueden disminuir su exposición financiera, dado el mal desempeño del mercado de los bienes raíces en años recientes. Una sociedad en nombre colectivo cuenta con ventajas, pero es la forma menos empleada para constituir un negocio. En parte, esto se explica porque todos los socios son responsables de todas las acciones y decisiones de los demás socios, sea que todos participaran en ellas o no. Por lo regular, los socios tendrán que formular los artículos de la sociedad, estableciendo sus respectivas responsabilidades en el negocio. Incluso en los estados en que no es obligatorio presentar tal documento, es buena idea contar con uno donde se establezcan las funciones de los socios para que, más adelante, no se presenten conflictos. Las empresas de un solo dueño y las sociedades en nombre colectivo, a diferencia de las sociedades anónimas, expiran con el fallecimiento de una o varias de las partes involucradas. Las sociedades anónimas suelen ser negocios grandes, aunque no siempre lo son. Una sociedad anónima puede tener sólo a un puñado de miembros de una familia. Para constituir una sociedad anónima deberá registrarla en el estado donde la vaya a constituir. Cada estado tiene su procedimiento para la constitución de sociedades por lo que no hay directrices generales. Su sociedad anónima puede ser privada o pública, en cuyo caso emitirá acciones y los accionistas serán los dueños. Las sociedades anónimas son una forma popular de constituir un negocio, ya que su existencia es a perpetuidad y porque la responsabilidad es limitada (si la compañía quiebra, usted no estará obligado a pagar las pérdidas con sus fondos personales), pero también tienen sus desventajas. Deberá pagar impuestos como sociedad anónima y como persona, o sea un doble gravamen. Sea cual fuere el tipo de sociedad más conveniente para su idea, usted dispone de infinidad de opciones para experimentar o para convertirse en un emprendedor.

Ponga Pong a en práctica sus conocimient conocimientos os Defina y examine las ventajas y desventajas de la constitución de una empresa de un solo dueño.

Las empresas de un solo dueño —un negocio que pertenece a una persona, que lo administra— son la forma más común de constituir un negocio. Entre sus principales ventajas destacan: 1) son fáciles y baratas de constituir, 2) permiten un grado importante de confidencialidad, 3) todas las ganancias pertenecen al dueño, 4) el dueño posee todo el control del negocio, 5) la regulación gubernamental es mínima, 6) sólo paga impuestos una vez y 7) la compañía es fácil cerrar. Algunas de las desventajas son: 1) el dueño podría tener que recurrir a sus activos personales para conseguir un préstamo, 2) es difícil encontrar fuentes externas de financiamiento, 3) el dueño

debe poseer diversas habilidades, 4) la supervivencia del negocio se encuentra atada a la vida del dueño y a su capacidad para trabajar, 5) es difícil conseguir empleados calificados y 6) los propietarios ricos pagan más impuestos que si f ueran una sociedad anónima. Identifique dos tipos de sociedad en nombre colectivo y evalúe las ventajas y desventajas de constituir una empresa de esta forma.

Una sociedad en nombre colectivo está compuesta por varios individuos y puede ser general o limitada. Las sociedades en nombre colectivo ofrecen las ventajas siguientes: 1) son fáciles de constituir, 2) tienen calificaciones crediticias un poco más altas porque los socios podrían tener un patrimonio com-

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía

binado más grande, 3) los socios pueden ser especialistas, 4) pueden tomar decisiones más rápido que compañías más grandes y 5) hay poca regulación gubernamental. Las sociedades en nombre colectivo presentan las siguientes desventajas: 1) los socios generales tienen una responsabilidad ilimitada de las deudas de la sociedad, 2) los socios son responsables de las decisiones de los demás, 3) el fallecimiento o la salida de un socio requiere otro contrato para la sociedad, 4) es difícil vender el interés en una sociedad en nombre colectivo a un precio justo, 5) la división de las ganancias podría no reflejar correctamente la cantidad de trabajo efectuada por cada socio y 6) estas sociedades no encuentran fuentes externas de financiamiento con tanta facilidad como las anónimas grandes. Describa la constitución de sociedades anónimas y mencione las ventajas y desventajas de esta forma de organización.

Una sociedad anónima es una entidad legal creada por el Estado y sus activos y pasivos son independientes de los de sus dueños. Las sociedades anónimas se establecen con un acta constitutiva autorizada por el Estado. Tienen un consejo de administración integrado por directores de la compañía o personas de otra empresa. Estas sociedades, sean privadas o públicas, son propiedad de los accionistas. Los accionistas comunes tienen derecho de elegir al consejo de administración. Los accionistas preferentes no poseen derecho a voto, pero reciben un trato preferente, frente a los accionistas comunes, en el pago de dividendos. Algunas ventajas de constituirse en forma de sociedad anónima son: 1) los dueños tienen responsabilidad limitada, 2) el patrimonio —acciones— se puede trasladar con facilidad, 3) su existencia suele ser a perpetuidad, 4) conseguir dinero es más fácil que en el caso de otras compañías y 5) la expansión a nuevos negocios es más sencilla porque la compañía puede celebrar contratos. Las sociedades anónimas también presentan desventajas: 1) la compañía paga impuestos sobre

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sus utilidades y los dueños pagan impuestos otra vez sobre las utilidades que reciben en forma de dividendos, 2) constituir una sociedad anónima es costoso, 3) es difícil mantener secretos comerciales ya que gran parte de la información está abierta al público y los organismos gubernamentales, y 4) los dueños y los administradores no siempre son la misma persona y pueden perseguir metas diferentes. Defina y explique las ventajas y desventajas de las fusiones, las adquisiciones y las compras apalancadas.

Una fusión se presenta cuando dos compañías (casi siempre sociedades anónimas) se combinan para constituir otra. Una adquisición se da cuando una empresa compra la mayor parte de las acciones de otra. En el caso de una compra apalancada, un grupo de inversionistas toma un crédito para adquirir una compañía, utilizando los activos de la organización adquirida como garantía del crédito. Éstas pueden ayudar a las empresas fusionadas a ganar una participación mayor del mercado de sus industrias, a adquirir activos valiosos como nuevos produc tos o plantas y equipamiento y a abatir abati r sus costos. Por lo tanto, pueden beneficiar a los accionistas pues mejoran el valor de mercado y los precios de las acciones de las organizaciones. No obstante, también pueden perjudicar a las compañías si obligan a los administradores a concentrarse en evitar una compra hostil a expensas de la productividad y las ganancias. Pueden llevar a la compañía a endeudarse demasiado y afectar el ánimo y la productividad de los empleados. Proponga una forma de organización adecuada para un negocio que empieza.

Cuando haya leído la información de “Resuelva la disyuntiva” de la página 175, y considerado las ventajas y las desventajas de las diversas formas para constituir un negocio que se describen en este capítulo, usted podrá sugerir una forma adecuada para una guardería que comienza sus actividades.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿Qué beneficios se obtendrían de convertirse en una Compañía B? 2. Además de Newman’s Own y Give Something Back, ¿se le ocurren otras organizaciones que podrían se calificadas de “benéficas”?

3. ¿Qué razones tuvieron Hannigan y Marx para no optar por una compañía pública?

Refuerce los términos clave acción 159 acciones comunes 164 acciones preferentes 163 acta constitutiva 160 adquisición 168 artículos de sociedades en nombre colectivo 154 compañía privada 160 compañía pública 161

compañía S 167 compañías paraestatales 162 compañías sin fines de lucro 162 compra apalancada 171 consejo de administración 163 cooperativa 167 dividendos 159 empresa de un solo dueño 150

empresa en participación 166 fusión 168 oferta pública inicial (OPI) 161 sociedad de responsabilidad limitada 167 sociedad anónima 159 sociedad en nombre colectivo 153 sociedad general 154 sociedad limitada 154

PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

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Evalúe su avance 1. Mencione cinco ventajas de una empresa de un solo dueño. 2. Enumere dos tipos diferentes de sociedades en nombre colectivo y descríbalas. 3. Señale las diferencias entre los distintos tipos de sociedades anónimas. ¿Puede ofrecer un ejemplo de cada  tipo? 4. ¿Le gustaría tener acciones preferentes o acciones comunes? ¿Por qué? 5. Compare la forma de dividir las ganancias en una empresa de un solo dueño, en una sociedad en nombre colectivo y en una sociedad anónima. 6. ¿Cuál forma de empresa constituida está sujeta a menos regulación del gobierno? ¿Cuál está sujeta a más?

7. Compare la responsabilidad de los dueños en una empresa de un solo dueño, una sociedad en nombre colectivo y una sociedad anónima. 8. ¿Por qué es importante para el dueño la confidencialidad de las operaciones de una compañía? ¿Cómo debería constituirse una empresa que requiere enorme confidencialidad? 9. ¿Qué forma de empresa requiere mayor especialización de habilidades? ¿Cuál requiere menos? ¿Por qué? 10. El ejemplo más común de una cooperativa es la coopera tiva agrícola. Explique por qué y cuáles son los beneficios que se derivan para los cooperativistas.

Participe 1. Elija una compañía pública y lleve a clase una lista de sus subsidiarias. Encontrará estos datos en el informe anual de la empresa, en Standard & Poor’s Corporate Records  o en Moody Corporate Manuals. Solicite la ayuda de un bibliotecario para hallar estos recursos. 2. Seleccione una compañía pública y elabore una lista de sus consejeros externos. Encontrará información al

respecto en diversos lugares de su biblioteca: el informe anual de la compañía, su lista del consejo de adminis tración y diversas fuentes financieras. De ser posible, incluya el puesto de cada consejero y el nombre de la empresa donde es empleado de tiempo completo.

Desarrolle sus habilidades ELEGIR LA FORMA DE CONSTITUIR UN NEGOCIO Antecedentes Ali Bush ha vislumbrado la posibilidad de iniciar su propio negocio especializado en la creación de sitios web. Acaba de obtener su grado de maestría en ciencias de la compu tación en la Universidad de Misisipi. Misi sipi. Tiene muchas ofertas de empleo fuera del área de Oxford, pero desea permanecer ahí para cuidar a sus padres porque son mayores. Ya tiene casi  todo el equipo de cómputo que necesita para iniciar su negocio, pero requiere más software. Está considerando la posibilidad de comprar un servidor para mantener sitios web de pequeñas empresas. Piensa que se encuentra preparada para emprender este pequeño negocio y para crear una carrera a largo plazo, no sólo para ella sino también para otros. Sabe que puede contratar a estudiantes de la Universidad de Misisipi para que trabajen de medio tiempo y apoyen su empresa. Por el momento, mientras inicia su negocio, puede trabajar en el dormitorio extra de su departamento. Cuando crezca el negocio, contratará a los ayudantes que necesite, de medio  tiempo o de tiempo completo, y volverá a pensar dónde ubicar su compañía.

Tarea 1. Con base en lo que ha aprendido en este capítulo, decida cuál figura es más conveniente para que Ali constituya su empresa. Utilice la tabla que se presenta a continuación para ponderar las ventajas y desventajas de cada decisión. Empresa de un solo dueño Ventajas

Desventajas

• • • • • • •

• • • • • • •

CAPÍTULO 5 Opciones para constituir una compañía Sociedad anónima Ventajas • • • • • • •

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Sociedad anónima de responsabilidad limitada

Desventajas • • • • • • •

Ventajas • • • • • • •

Desventajas • • • • • • •

Resuelva la disyuntiva SOCIEDAD ANÓNIMA, ¿SÍ O NO? Thomas O’Grady y Bryan Rossisky han decidido iniciar un pequeño negocio comprando al mayoreo plantas, flores y árboles y revendiéndolos al público general. Piensan aportar 5 000 dólares cada uno como capital inicial y arrendar un terreno de 2.5 acres (10 117.14 m2) con una pequeña oficina portátil de ventas. Thomas y Bryan quieren decidir cuál sería la figura conveniente para constituir su empresa. Bryan piensa que deberían constituir una sociedad anónima, ya que tendrían responsabilidad limitada y la imagen de una compañía grande. Thomas considera que una sociedad en nombre colectivo sería más

fácil de constituir y les permitiría emplear la combinación de sus talentos y recursos financieros. Además, tendrían que lidiar con menos informes y regulaciones.

Preguntas de análisis 1. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas que Thomas y Bryan tendrían si constituyen una sociedad anónima? 2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas si constituyen una sociedad en nombre colectivo? 3. ¿Cuál de las dos considera usted que sería más conveniente para Thomas y Bryan y por qué?

Prepare Prepar e su plan de negocios OPCIONES PARA CONSTITUIR UNA COMPAÑÍA Su equipo debe analizar cuál figura sería más efectiva y eficiente para constituir el negocio de su plan. Algunos de los beneficios de tener socios es que otros compartan las responsabilidades y que intercambien ideas entre sí. A medida que evolucione su empresa, deberá decidir si la administrarán uno o dos miembros y los demás no tendrán voz. Tal vez decida trabajar en la compañía, cuando menos al principio, para mantener bajos los costos. Sin embargo, decide

que los miembros del equipo participen y que es imperativo contar con un documento escrito que especifique las responsabilidades de cada uno y lo que ocurrirá si la sociedad en nombre colectivo se disuelve. No es demasiado pronto para que usted y sus socios empiecen a evaluar cómo conseguirán más financiamiento para su negocio. Cuando haya desarrollado más su plan, se lo podría mostrar a su familia. Usted y sus socios también podrían preparar una lista de posibles inversionistas para su negocio.

Analice el caso UN EJE DE LA INDUSTRIA VERDE SURGE DE LAS RUINAS DE CINTURONES OXIDADOS Pittsburgh, Pensilvania, es famosa por muchas cosas —por ejemplo, la industria siderúrgica y sus Acereros—, pero no muchas personas relacionan de inmediato a esta ciudad con una vida verde. Los pasados cien años, Pittsburgh ha sido conocida por ser el eje de la industria siderúrgica. En los días de gloria del acero, la ciudad era una

zona sumamente importante, muy poblada y con mucha oferta de empleo. En alguna época, se dijo que la industria siderúrgica dictaba el curso del país. En las décadas de 1970 y 1980, la industria siderúrgica decayó y dejó tras de sí comunidades desamparadas, mucho desempleo y toneladas de contaminación. Pittsburgh y las zonas circundantes han conservado su grisácea imagen hasta la fecha, con elevados índices de pobreza y

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

delincuencia, y su desesperada necesidad de cambio y resurrección. ¿Quién irá a su rescate? ¡El movimiento verde! La población de Braddock, Pensilvania, y su alcalde, John Fetterman, ofrecen un ejemplo de cómo una industria verde puede revivir las economías locales. Fetterman llegó a Braddock en 2001 y detectó que era preciso hacer algo para ayudar a la comunidad. El pueblo es el hogar de la primera siderúrgica Carnegie, construida en 1875. En sus días de gloria, tenía una población de 20 000 habitantes, pero hoy sólo tiene poco más de la décima parte, o sea 2 800. Cuando Fetterman llegó, la delincuencia había inundado al pueblo y mataban a la gente por, como él mismo dice, “dinero para una pizza”. Ganó la elección a alcalde en 2005 y, desde el principio, estuvo decidido a crear un cambio positivo para las personas estancadas en esta comunidad que se hundía. Fetterman, ahora conocido como el Alcalde John, espera dar un viraje al pueblo, pues quiere convertir en un centro ecológico al que antes fuera un desastre ambiental. Para conseguirlo, ha iniciado el reclutamiento verde. Uno de los primeros negocios en echar raíces, literalmente, es una granja urbana. Ésta, llamada Braddock Farm, forma parte de Grow Pittsburgh, una organización dedicada a fomentar la agricultura local y a brindar instrucción sobre la agricultura urbana. Los cultivos orgánicos locales disminuyen la contaminación (se les llama orgánicos porque no usan químicos ni plaguicidas, y locales porque disminuyen la contaminación que producen los embarques de productos que deben recorrer trayectos largos). La meta última de Braddock Farm es crear la infraestructura de una agricultura urbana que incluya ramificaciones de la granja y una cooperativa agrícola. Fossil Fee Fuel, un negocio que llegó en 2007 y convierte los motores de automóviles y camiones a diesel para que trabajen con aceite vegetal, ha empezado a trabajar ahí. Fossil Free Fuel inició como una empresa de un solo dueño y ahora es una sociedad en nombre colectivo de responsabilidad limitada. La pregunta es: ¿Braddock, que antes fuera hogar de la industria con obreros, se está convirtiendo en una población con “trabajadores verdes”? Es decir, ¿las personas acostumbradas a los empleos de obreros podrán dejar de trabajar así o se quedarán obsoletas? La respuesta es negativa. Fetterman está fomentando el crecimiento verde y los negocios verdes se encuentran deseosos de participar, pero tal revolución verde  también está generando empleos obreros. Por ejemplo, si un negocio llega dispuesto a construir molinos moli nos de viento, para pro-

ducir energía eólica, requerirá soldadores y electricistas para poder hacerlo. Por lo tanto, Braddock demuestra que volverse verde puede beneficiar a todo el mundo y originar una comunidad más rentable para todos. Si uno quiere ver una industria verde funcionando a gran escala sólo tiene que mirar hacia Pittsburgh. Esta ciudad, que alguna vez tuviera más de un millón de habitantes, ahora sólo  tiene unos 300 000, o la tercera parte. La gente de ahí también está con la vista puesta en una resurrección verde. Empresas como GTECH (organización sin fines de lucro que reclama lotes baldíos y los usa para sembrar cosechas para biocombustible) y Steel City Biofuels (organización no lucrativa que aconseja a las compañías petroleras que opten por producir biocombus tibles) están prosperando en Pittsburgh y creando empleos y una sensación de que los habitantes tienen una meta. La energía eólica y la nuclear son son alternativas que están adquiriendo popularidad en Pittsburgh. Asimismo, la ciudad puede aprovechar toda la ayuda que consiga (se ubica detrás de Los Ángeles, California, como la ciudad con más contaminación en Estados Unidos). PPG Industries, antes Pittsburgh Plate Glass, es una empresa de energía eólica que también está desarrollando un nuevo vidrio que permite el paso de la luz, pero desvía el calor. A pesar de las polémicas que la rodean, la energía nuclear genera una de las electricidades más limpias. Sólo representa alrededor de 20% de la electricidad de Estados Unidos, pero otros países, como Francia, obtienen hasta 80% de su energía de fuentes nucleares. Mientras la preocupación por el calentamiento global y el cambio climático siga aumentando, queda claro que todo pueblo, ciudad y país deberá hacer cambios drásticos para afec tar el ambiente en forma positiva. Es toda una hazaña que este sector de Estados Unidos tan nocivo para el ambiente logre cambiar, pero no cabe duda de que Pittsburgh está mostrando su lado más verde.25 Preguntas de análisis 1. ¿Cuáles son algunas de las ventajas que poblaciones como Braddock y Pittsburgh derivan al fomentar el crecimiento de la industria verde? 2. ¿Qué otras industrias se benefician de que haya un mayor número de negocios verdes? 3. ¿Cuáles serían algunos de los inconvenientes de estimular el desarrollo de las industrias de la energía eólica y la nuclear?

capítulo

6

SUMARIO Introducción La naturaleza de las iniciativas emprendedoras y la pequeña empresa ¿Qué es una pequeña empresa?  El papel de la pequeña empresa en la economía de Estados Unidos  Industrias que atraen a la pequeña empresa 

Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras  y franquicias franquicias

Ventajas de poseer un negocio pequeño Independencia  Costos  Flexibilidad  Enfoque  Reputación 

Desventajas de poseer un negocio pequeño Elevado grado de estrés  Elevado índice de fracasos 

Cómo iniciar una pequeña empresa El plan de negocios  Formas para constituir un negocio  Recursos financieros  Enfoques para iniciar una pequeña empresa  Ayuda para los administradores de la pequeña empresa 

El futuro de la pequeña empresa Tendencias Tende ncias demográficas  Tendencias tecnológicas y Tendencias económicas 

Cómo conseguir que las grandes compañías actúen “como si fueran pequeñas”

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá:

 • Definir iniciativa emprendedora y pequeña empresa.  • Investigar Investigar la importancia que tiene la pequeña empresa para la economía de Estados Unidos y por qué ciertas actividades la atraen.  • Especificar las ventajas de poseer una pequeña empresa.  • Resumir las desventajas de tener una pequeña empresa y analizar por qué muchas de ellas fracasan.  • Describir lo que usted haría para iniciar una pequeña empresa y los recursos que necesitaría.  • Evaluar las tendencias demográficas, tecnológicas y económicas que afectan el futuro de la pequeña empresa.  • Explicar por qué muchas compañías grandes están tratando de pensar “como si fueran fu eran pequeñ pequeñas” as”.  • Evaluar los planes de dos emprendedores para iniciar una pequeña empresa.

El queso deja de ser apestoso para estar de moda En estos días, personas de diferentes partes del mundo están en busca de nuevos y únicos quesos artesanales para probarlos. Una de las empresas que está cubriendo la demanda es un negocio llamado Cato Corner Farm, que es operado por madre e hijo y cuyo domicilio se encuentra en Colcheser, Connecticut. Mark Gillman, el hijo, es quien se encarga del queso y su madre, Elizabeth MacAlis ter,, administra la granja. Cuando MacAlister empezó a explorar la producción de  ter quesos en la década de 1990 sólo estaba buscando una manera de ramificarse y de administrar su granja en forma más sustentable. Había estado criando ovejas y chivos para vender la carne desde finales de la década de 1970 y quería hallar otros medios para que su negocio creciera. La producción de quesos parecía un camino viable, por lo cual intercambió sus rebaños por vacas y tomó algunas clases. MacAlister tomó cursos técnicos para la fabricación de quesos en el Politécnico de California y con un maestro belga especializado en quesos. Tras estudiar el oficio a fondo, empezó a producir quesos de leche bronca en 1997. En 1999, su hijo Mark, un ex profesor de séptimo grado, empezó a trabajar con ella y gradualmente se quedaron con las operaciones de fabricación del queso. Con el  tiempo, su esfuerzo esfuerzo ha sido coronado coronado con el éxito. Apoyado Apoyado por el surgimiento surgimiento del movimiento en pro de alimentos integrales y de la creciente popularidad de los mercados de agricultores y los alimentos locales, Cato Corner se ha hecho de un nombre gracias a su calidad. En la actualidad, el negocio produce alrededor de 40 000 libras (18 143.69 kg) de queso al año y cuenta con una manada de 40 vacas Jersey que pastan libremente. Como MacAlister y Gillman piensan que un buen queso gourmet empieza por una vaca sana, sin hormonas, no suministran a sus vacas hormonas de crecimiento, antibióticos ni alimentos hechos de animales. (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

La granja vende la mayor parte parte de sus sus quesos por medio de Greenmarket, Greenmarket, una una organización de mercados agrícolas con domicilio en Nueva York. Los quesos  también gozan de popularidad en restaurantes exclusivos y en tiendas que venden quesos y vinos. Para servir a sus clientes, Cato Corner toma pedidos en la granja los sábados y los envía a cualquier punto de Estados Unidos. Muchos de los quesos de la empresa han ganado premios y el establo ha recibido dos reconocimientos Gallo Family Vineyards, uno por sus excelentes alimentos artesanales artesanales producidos por un negocio familiar y otro por los excelentes productos lácteos. Los quesos de Cato Corner no encajan dentro del molde tradicional de la producción de quesos y se requiere de algún tiempo para conocer todas sus variedades únicas. No obstante, con nombres como Hooligan, Desperado, Drunken Hooligan, Drunk Monk y Vivace, ¿quién no querría llevar una de estas delicias a su siguiente cena con queso y vino? 1

Introducción Muchos estudiantes estudiantes de negocios entran a trabajar a grandes compañías cuando se gradúan, pero otros tal vez opten por iniciar su negocio o por encontrar empleo empleo en organizaciones pequeñas que tienen 500 empleados o menos. En Estados Unidos operan alrededor de 24 millones de pequeñas empresas, las cuales ofrecen 75% de los nuevos empleos a la población económicamente económicamente activa. 2 Cada pequeña p equeña empresa representa representa la  visión de sus dueños para triunfar triunfar ofreciendo ofreciendo productos productos nuevos nuevos o mejores. Las compacompañías pequeñas son el corazón del sistema económico y social de Estados Unidos pues ofrecen oportunidades y demuestran la libertad de las personas para construir sus propios destinos. Hoy en día, el espíritu emprendedor está creciendo en todo el mundo, desde Rusia y China hasta Alemania, Brasil y México. Este capítulo habla del mundo de las iniciativas emprendedoras y las pequeñas empresas. Primero, definiremos iniciativa emprendedora y pequeña empresa y analizaremos el papel de ésta en la economía estadounidense. A continuación, exploraremos exploraremos las ventajas y desventajas de contar con una pequeña empresa y analizarem analizaremos os por qué éstas triunfan o fracasan. f racasan. Después, explicaremos lo que hace un emprendedor para iniciar un negocio y los retos que afrontan las pequeñas empresas hoy en día. Por último, último, estudiaremoss las iniciativas emprendedoras estudiaremo emprendedoras dentro de las grandes organizacio organizaciones nes .

La naturaleza de las iniciativas emprendedoras emprendedor as y la pequeña empresa iniciativa emprendedora el proceso para crear y administrar un negocio con el propósito de alcanzar los objetivos que se desean

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En el capítulo 1 se mencionó que un emprendedor es una persona que arriesga su patrimonio, tiempo y esfuerzo para desarrollar un producto innovador o la forma de hacer algo con fines f ines de lucro lucro.. Una iniciativa emprendedora es el proceso para crear y administrar un negocio con el propósito de alcanzar los objetivos que se desean. Muchas de las grandes compañías que usted conoce (Levi Strauss and Co., Procter & Gamble, McDonald’s, Dell Computers, Microsoft y Federal Express) empezaron como pequeños negocios basados en las perspectivas de sus fundadores. Algunos emprendeemprendedores que inician negocios pequeños poseen la habilidad para detectar las tendencias que surgen y, en respuesta, crean una compañía que ofrece un producto que satisface

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias

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las necesidades de los clientes. Por ejemplo, ejemplo, en lugar de inventar una nueva tecnología importante, una compañía innovadora podría aprovechar la tecnología para generar nuevos mercados, como Amazon.com. También, puede ofrecer un producto familiar que ha sido mejorado o reempacado, como el café de Starbucks. Una organización puede innovar concentrándose en un segmento particular del mercado y aportando una combinación de características que los consumidores de dicho segmento no encontraban en otra parte (por ejemplo, Patagonia, una empresa que utiliza muchos materiales orgánicos en su ropa ha prom prometido etido dedicar el 1% de sus ventas para preser var y restaurar el ambiente ambiente natural. natural. Los clientes clientes pueden regresar sus Capilene Capilene Perfor3 mance Baselayers para que sean reciclados). Por supuesto supuesto que un negocio pequeño no siempre se debe convertir en una compañía tan visible para tener éxito, pero las iniciativas emprendedoras emprendedoras que dan como resultado negocios que crecen rápidamente obtienen visibilidad y éxito. Los emprendedores que han llegado al éxito, como Michael Dell, Bill Gates (Microsoft) y Larry Page y Sergey Brin (Google) son algunos de los más conocidos. El movimiento de las iniciativas emprendedoras se está acelerando por lo que surgen muchas nuevas pequeñas empr empresas. esas. Ahora éstas pueden obtener la tecnología que alguna vez sólo tuvieron al alcance las corporaciones más grandes. Impresoras, aparatos de fax, copiadoras, correo de voz, boletines y redes de computadora, teléfonos celulares e incluso servicios de entrega exprés permiten que las pequeñas empresas sean más competitivas frente a las gigantescas. Los negocios pequeños también pueden formar alianzas con otros para producir y vender sus productos en los mercados internos y en los globales.

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¿Qué es una pequeña empresa? La respuesta es difícil porque la pequeñez es un concepto relativo. En este libro definiremos pequeña empresa como un negocio de la iniciativa privada que opera en forma independiente, que no domina frente a su competencia y que tiene un máximo de 500 empleados. Un restaurante local mexicano mexicano podría ser el que tiene más comensales entre los restaurantes mexicanos de su comunidad, pero no domina en la industria global de los restaurantes, por lo cual cabe decir que es una pequeña empresa. Esta definición es similar a la que utiliza la Small Business Administration (SBA), un organismo independiente del gobierno federal estadounidense que ofrece ayuda administrativa y financiera a las empresas pequeñas. En su sitio web, la SBA presenta los primeros pasos para iniciar una pequeña empresa y ofrece mucha información a dueños presentes y futuros de pequeños negocios. El papel de la pequeña empresa en la economía de Estados Unidos Independientemente Independientemen te de la definición de pequeña empresa, resalta un hecho: todas ellas son vitales para la economía estadounidense. Como muestra la tabla 6.1, más de 99% del total de las compañías en Estados Unidos están clasificadas como pequeñas empresas, y éstas emplean 50% de los trabajadores de la iniciativa privada. Las pequeñas empresas también son exportadoras importantes: representan representan 97% de los exportadores de bienes estadounidenses y aportan 29% del valor de los bienes exportados. 4 Además, son las que en gran medida alimentan la creación de empleos y la innovación. Dichas organizaciones organizacio nes también ofrecen a las minorías y a las mujeres la posibilidad de triunfar en los negocios. Las empresas propiedad de mujeres suman aproximadamente 10.5 millones —y más de 50% emplean a más de 12.8 millones de personas— y generan  ventas por 1.9 billones de dólares. dólares. En los los últimos veinte veinte años, el el número de compañías compañías propiedad de mujeres ha crecido al doble de velocidad que el ritmo promedio del 10% de las empresas en general. Asimismo, las empresas propiedad de mujeres representan 41% del total de las empresas privadas. 5 Las organizaciones propiedad de minorías

pequeña empresa un negocio de la iniciativa privada que opera en forma independiente, que no domina frente a su competencia y que tiene un máximo de 500 empleados

Small Business Administration (SBA) un organismo independiente del gobierno federal estadounidense que ofrece ayuda administrativa y financiera a las empresas pequeñas

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TABLA 6.1

Datos de las empresas pequeñas

PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

• Representan 99.7% del total de las empresas empleadoras. • Emplean a la mitad de los trabajadores del sector privado. • En cualquier momento, entre 6 y 7% de la población de Estados Unidos está en proceso de iniciar un negocio. • 53% de las nuevas pequeñas empresas empiezan empiezan en casa y con menos menos de 10 000 dólares. • Representan 39% del producto nacional bruto (PNB). • Constituyen 44% del total de ventas del país. • Son el doble de innovadoras por empleado que las grandes corporaciones (producen una media de 13 patentes más por empleado). • Dan el primer empleo a la mayoría de los estadounidenses. • Contribuyen con aproximadamente 40 000 millones de dólares a sus comunidades y,y, por lo general, creen en la participación pública. Fuentes: “Small Business Facts”, National Federation of Independent Business, http://www.nfib.com/object/smallBusinessFacts (consultado el 4 de mayo de 2008); “Small Business Facts”, N ational Telecommunications and Information Administra tion, http://www.ntia.doc.gov/opadhome/mtdpweb/sbfacts.htm (consultado el 4 de mayo de 2008); y Mike Diegel, “Fast Facts: Why Small Business is Good for America”, NFIB , 18 de abril de 2008, http://www.nfib.com/object/ID363931.html (consultado el 13 de mayo de 2008).

también han crecido más rápido que otras empresas clasificables y constituyen 17.6% del total de pequeñas empresas. El número de empresas de minorías está creciendo a un ritmo de 30%, incluso a mayor velocidad que las de mujeres. Los hispanos son dueños de la mayor parte de las empresas pequeñas (7%), seguidos por los afroamericanos (5.3%), los asiáticos (4.9%), los indios americanos y los indígenas de Alaska (0.9%) y los indígenas de Hawaii y otras islas del Pacífico (0.1%). 6  Por ejemplo, el cubano José M. Ledón decidió que había llegado el momento de iniciar su propio negocio, después de administrar varias compañías excavadoras y perforadoras en Las Vegas y zonas aledañas. Empezó con sólo 30 000 dólares, contrató contrató a 17 empleados y pudo obtener crédito para adquirir algo de equipo. En el segundo año del negocio, las ventas sumaron 46 millones de dólares, con un enorme incremento en comparación con los 3.8 millones de dólares dólares del primero. Ahora Ahora José tiene 212 empleados y ha incorporado una división que instala arroyos, coladeras y banquetas. 7 La energía, creatividad y capacidad innovadora de los propietarios de empresas pequeñas han dado como resultado numerosos empleos para muchas personas. De hecho, en el decenio pasado, entre 60 y 80% de los nuevos empleos netos anuales fueron generados por negocios pequeños.8 La tabla 6.2 muestra que 99.7% de las empresas emplea menos de 500 personas y que las que dan trabajo a 19 personas o menos representan 89% del total. 9 En la actualidad, las grandes compañías fomentan el arranque de muchas de las organizaciones pequeñas. Además, las alianzas de las grandes corporaciones con las pequeñas están produciendo muchos nuevos empleos. Sea por medio de empresas en participación formales, de relaciones con los proveedores o de proyectos de cooperación La inmensa mayoría de las compañías estadounidenses son pequeñas empresas que pertenecen y son operadas por una familia, tal como para el marketing o los productos, el fruto de las relaciones esta tintorería. de colaboración está originando muchos empleos para los dueños y trabajadores de negocios pequeños. Por ejemplo, algunas compañías editoriales celebran contratos con negocios pequeños para que se encarguen de casi todo su trabajo de edición y producción. Elm Street Publishing Creación de empleos.

Destino: dirección ejecutiva Robert Johnson Es probable que el nombre de Robert Johnson no le diga nada,  tante de acciones de los hoteles Marriot y Hilton y ha constifondos os de capital social y cobertura enfocados en focados sobre todo pero sus logros sí son muy conocidos. Fue tanto el primer multi-  tuido fond millonario como el primer afroamericano dueño de una posición a mercados que no están bien atendidos. En esencia, ése es el mayoritaria de un equipo profesional en el mundo del deporte. fundamento de su modelo para emprender negocios: satisfacer ¿Quién es Robert Johnson y por qué tuvo tanto éxito? necesidades en mercados de minorías que, por lo común, no han Nació en el Misisipi rural en una familia muy pobre, tan humilde estado bien atendidos, constituir asociaciones estratégicas y traque ni siquiera hay fotografías de su infancia. Sin embargo, fue el bajar con instituciones financieras que están dispuestas d ispuestas a invertir primero de su familia que asistió a una universidad, donde ter- en comunidades de minorías. minó sus estudios, y el primero en conseguir un éxito económico La mayor parte de las iniciativas emprendedoras de Johnson poseen elementos en común: mucho dinero, grandes estrellas y sobresaliente. Johnson inició su carrera empresarial utilizando sus pocos agentes. Su meta es crear riqueza, pero sus empresas han eleahorros y algo de ayuda financiera para crear el primer canal vado a la comunidad afroamericana y demuestran el avance de televisión por cable para la comunidad afroamericana: Black que han logrado los afroamericanos que poseen un negocio. De Entertainment Television (BET). Johnson fundó la compañía, acuerdo con Johnson, ser empresario exitoso significa hacer alentó su crecimiento y aseguró su éxito a largo plazo. Después, bien las cosas y ganar dinero. vendió el canal a Viacom por 3 300 millones de dólares en 2001. Siguió siendo el CEO de BET hasta fecha reciente. Cuando salió de BET, Johnson se embarcó en una nueva Preguntas de análisis misión para alcanzar su meta primordial: crear riqueza. Su espí- 1. ¿Por qué el Canal BET de Johnson es un ejemplo de que la innovación es un factor importante de las iniciativas ritu emprendedor le lleva a perseguir nuevos retos usando, como emprendedoras? él mismo explica, el mismo modelo de negocios que condujo al éxito a BET. Hoy en día, Johnson es el dueño mayoritario del 2. ¿Cuál podría ser la principal desventaja para un emprendedor como Johnson?  tercer equipo nuevo de la NBA, los Linces de Charlotte, y de los Aguijones de Charlotte de la WNBA. Además, por medio de su 3. ¿Cuáles son los elementos del plan o modelo de negocios de compañía tenedora minoritaria, ha adquirido un bloque imporJohnson?

Services Inc. es una pequeña editorial de Hinsdale, Illinois, que ofrece apoyo en la producción y administración de un proyecto completo a casas editoriales de libros y diarios. Una de las fortalezas más relevantes de las pequeñas empresas es su capacidad para innovar y entregar beneficios importantes a los clientes. Los negocios pequeños producen 55% de las innovaciones. En el siglo �� algunas de las innovaciones principales de las organizaciones pequeñas estadounidenses fueron el aeroplano, la grabadora, la tela de doble punto, el equipo de fibra óptica para estudios, la válvula cardiaca, el escáner óptico, el marcapasos, la comp computadora utadora personal, los lentes de contacto suaves y el zipper  (cierre).  (cierre). El inventor y emprendedor Paul Moller está trabajando en una innovación que podría ser la más importante del siglo ���: un automóvil que  vuela. El invento está en su fase de prueba, pero el SkyCar de Moller algún día podría evitar que las personas que se transportan al trabajo quedaran atrapadas en los conInnovación.

 ,

Tamaño de la empresa 0-19 empleados 20-99 empleados 100-499 empleados 500 o más empleados

Número de empresas 5 150 316 515 056 84 829 16 926

Porcentaje del total 89.3 8.9 1.5 0.3

TABLA 6.2

Número de empresas por cantidad de empleados

Fuente: U.S. Census Bureau, “Statistics about Business Size (including small businesses) from the U.S. Census Bureau”, www.census.gov/epcd/www/smallbus.html (consultado el 4 de mayo de 2008).

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

gestionamientos viales. Las pruebas se están efectuando en la Universidad de Stanford, gestionamientos donde el auto se halla atado a una enorme grúa. 10 Las innovaciones de las compa compañías ñías exitosas adoptan muchas formas. Ray Kroc, un pequeño empresario, empresario, descubrió una nueva manera de vender hamburguesas y convir convir-tió sus ideas en una de las franquicias de establecimientos de comida rápida más exitosas del mundo: McDonald’s. Las empresas pequeñas ahora forman parte integral de nuestras vidas. El nombre de James Dyson es sinónimo de aspiradoras de gran calidad. Su compañía, que produce una aspiradora sin bolsa, posee en la actualidad 25% del mercado estadounidense y tiene un valor de 1 000 millones de dólares. Sin embargo, Dyson tuvo que trabajar mucho para llegar al éxito: desarrolló 5 127 prototipos antes de llegar al diseño y funcionamient funcionamientoo correctos. En fechas recientes, creó una exitosa secas ecadora de manos y está trabajando para inventar otros aparatos. Por otra parte, el nombre de Bikram Choudhury va ligado al yoga, pues utiliza una secuencia de 26 posiciones propias, y su negocio se ha expandido a clases de yoga, libros, CD, ropa y numerosas franquicias. Se dice que Choudhury popularizó el yoga en Estados Unidos y convirtió “su marca particular de yoga en el McDonald’s de una industria de 3 000 millones de dólares”.11 Los emprendedores aportan ideas frescas y, por lo regular, son más flexibles para cambiar que las grandes compañías. Industrias que atraen a la pequeña empresa Encontramoss compañías pequeñas en casi todas las industrias, pero las ventas al mayoEncontramo reo y al menudeo, los servicios, la manufacturación y la tecnología avanzada tienen un especial atractivo para los emprendedores. Es relativamente fácil entrar a estos campos, además de que requieren poco financiamiento inicial. Los dueños de negocios pequeños pe queños dentro de estas industrias también encuentran que es más sencillo concentrarse en grupos específicos de consumidores. En tales industrias, las compañías nuevas al principio suelen sufrir menos a causa de una fuerte compete competencia ncia que las ya establecidas. Los detallistas compran bienes a los productores o mayoristas y se los venden a los consumidores. Las calles principales, así como las zonas y los centros comerciales, suelen tener toda suerte de tiendas independientes de música, artículos deportivos, tintorerías, boutiques, farmacias, restaurantes, servicios de banquetes, gasolineras y tlapalerías que venden de manera directa a los consumidores. Las ventas al detalle atraen a los empr emprenendedores porque son una forma relativamente fácil de tener exposición y de adquirir experiencia. Además, el emprendedor que abre una tienda detallista nueva no necesita invertir tanto dinero en la compra de equipamiento o en los sistemas de distribución como el que requiere un negocio fabril. Lo único que un minorista nuevo necesita es alquilar un local y contar con mercancía, dinero para sostener el negocio, conocimiento de las necesidades y deseos de sus posibles clientes y las habilidades básicas para la administración y marketing. Asimismo,, algunos pequeños minoristas están iniciando sus Asimismo Susan Brown inventó la almohada Boppy® y ha vendido millones de negocios en línea. Por ejemplo, Susan Brown inventó una unidades del producto, en línea y en tiendas detallistas. almohada con forma de rosquilla, con una abertura lateral, llamada la “Boppy”. El producto se vende en línea, en www. boppy.com, y en los establecimientos de Babies R Us y de Pottery Barn Kids. WalMart se dirigió a Brown, pero ella rechazó la oferta ya que desea conservar su toque de exclusividad. La Boppy registra ventas anuales del orden de 50 millones de dólares, Menudeo y mayoreo.

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias

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pero su capital inicial fue un micropréstamo de 25 000 dólares proporcionado por el Colorado Enterprise Fund (una institución sin fines de lucro para el desarrollo de la  American n Baby , en 2007, la almohada fue el producto comunidad).12 Según la revista  America infantil más popular del país. Los mayoristas mayoristas surten productos productos a industrias, detallistas e institucio instituciones, nes, quienes quienes los revenden o los utilizan para fabricar otros productos. Las actividades de los mayoristas  van desde planear y negociar la compra compra de suministros, prom promover over y distribuir (almacenaje y transporte) hasta brindar apoyo a clientes para la administración y comercialización de productos. Los mayoristas poseen enorme importancia en el caso de muchos productos, en especial para los bienes de consumo, en razón de las actividades de marketing que desempeñan. Es una realidad que los mayoristas son prescindibles, pero sus funciones tendrían que pasar a otra organización, como la productora, o a otro intermediario,, que muchas veces es un negocio pequeño. Con frecuencia, las empre intermediario empresas sas pequeñas están más cerca de los clientes finales y saben s aben qué se requiere para satisfacersatisfacerlos. Algunos negocios pequeños empiezan en el terreno de la manufacturación, pero descubren que su verdadero nicho es el de prov proveedores eedores o distribuidores de los productos de compañías más grandes. El sector de servicios incluye negocios que, de hecho, no producen bienes tangibles y es uno de los que está creciendo a mayor velocidad velocidad en Estados Unidos; representa 66% de la economía y emplea a cerca de 70% de la población económicamente activa.13 Compañías de bienes raíces, despachos de seguros y de personal, peluquerías, bancos, talleres de reparación de televisores y computadoras, centros de copiado, tintorerías y despachos de contadores operan en el sector de servicios. Los servicios también atraen a personas —como cosmetólogas, joyeros, médicos y veterinarios— que cuentan con habilidades que las grandes corporaciones rara vez requieren. Además, muchos de estos prestadores de servicios son detallistas porque brindan sus servicios a los consumidores finales. Servicios.

Fabricación. La manufacturación de bienes ofrece gran-

des oportunidades para establecer pequeños negocios. El premio Malcolm Baldrige fue instituido en 1988 para distinguir los logros de calidad y desempeño de compañías de todos tamaños. Tiene por objeto alentar las prácticas empresariales competitivas en la industria estadounidense, pero las pequeñas empresas (con menos de 500 empleados) rara  vez lo han obtenido. obtenido. No obstante, obstante, en 2007, la ganadora ganadora en la categoría de pequeñas empresas fue Pro-Tec Coating Company de Leipsic, Ohio. Esta organizació organización n suministra lámina de acero recubierta a la industria automovilística. El pro- Los empleados de Geek Squad juran que pueden “arreglar cualquier ducto de Pro-Tec ayuda a mejorar la resistencia de los vehí- problema de una PC, en cualquier momento y en cualquier lugar”. El culos en caso de choque y a ahorrar combustible combustible gracias a su Geek Squad empezó como una empresa de servicios, con un solo hom-  14 en 1994 en Minnesota. Robert Stephens, su f undador undador,, se transpor-  innovadora reducción de peso.  En ocasiones, los negocios bre, taba en bicicleta a los lugares donde requerían sus servicios. Hoy, Best pequeños tienen ventaja sobre las compañías grandes por- Buy es la dueña de la compañía. que pueden adaptar sus productos a la medida de las necesidades y deseos específicos de los clientes. Algunos de dichos productos son cuadros, alhajas, ropa y muebles hechos por encargo. Tecnología avanzada. Tecnología avanzada es un término muy amplio que sirve

para describir a los negocios que dependen mucho del conocimient conocimientoo científico e ingeniería avanzados. Las personas que son capaces de innovar o de identificar nuevos mercados en el campo de las computadoras, la biotecnología, biotecnología, ingeniería genética, robótica y otros mercados se han convertido en los colosos de la tecnología avanzada de nuestros días. Por ejemplo, Mark Zuckerberg, el CEO de Facebook (un sitio web de redes sociales) quien sólo tiene 24 años, ha creado una compañía que es una de las

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

que ha registrado un crecimiento más rápido en la historia de las punto-com. Con su expansión internacional internacional en 2007, el número de visitantes al sitio web se triplicó triplicó.. A principios de 2008, los usuarios pasaron un total de 20 000 millones de minutos en el sitio, frente a los 6 400 millones de minutos del año anterior. En 2007, Microsoft pagó 240 millones de dólares por 1.6% de Facebook, elevando su valor al orden de 15 000 millones de dólares. La empresa continúa creciendo y Zuckerberg ha contratado a Sheryl Sandberg, de Google, como su direc¿Sabía que…? De los empleos en el terreno de tora general de operaciones (COO) para “imponer una disla tecnología avanzada se encuentran en pequeñas ciplina corporativa corporativa a la vibra estudiantil cargada de Red-Bull empresas.15 y  flip-flops”. Otros jóvenes emprendedores de compañías de tecnología avanzada serían los fundadores de Google, MyS16 pace y Yahoo!  En general, los negocios de tecnología avanzada requieren requieren más capital y tienen costos iniciales más altos que otras empresas pequeñas. No obstante, muchas muchas de las más grandes iniciaron en cocheras, sótanos, cocinas y dormito dormitorios. rios.

Ventajas de poseer un negocio pequeño Constituir y manejar un negocio pequeño ofrece muchas ventajas, tanto personales como para la compañía. La tabla 6.3 enumera algunos rasgos de personalidad que ayudan a los emprendedores a tener éxito. Independencia La independencia podría ser una de las principales razones que explica por qué los emprendedores deciden iniciar un negocio propio. La persona que es dueña de un negocio pequeño también es su propio jefe. Muchas personas inician un negocio propio ya que piensan que funcionarán mejor solas que si siguieran trabajando con su actual empleador o si cambiaran de empleo. Tal vez sientan que no están avanzando en la jerarquía de la compañía y que ninguna de éstas las tomará con la seriedad suficiente para financiar sus ideas. En ocasiones, la gente que se lanza a iniciar su prop propio io negocio es la que piensa que no podría trabajar para otra persona y afirma que simplemente no encaja en el “molde corporativo”. Sin embargo, embargo, es más frecuente frecuente que que los dueños de negocios pequeños sólo quieran quieran gozar de la libertad para escoger con quién trabajar, de la flexibilidad para decidir cuándo y dónde laborar y de la opción de trabajar en un marco familiar. La disponibilidad de computadora, copiadora, teléfono empresarial y aparato de fax ha permitido que muchas personas trabajen en casa. No hace mucho que casi todas ellas habrían necesitado del apoyo que proporciona una oficina. Costos Antes mencionamos que, comúnmente, los negocios pequeños requieren menos dinero para arrancar y mantenerse que los grandes. Es evidente que una empresa que sólo cuenta con 25 empleados en una pequeña fábrica gasta menos dinero en sueldos y salarios, alquiler, servicios públicos y otros egresos que una compañía que posee cientos de miles de empleados en varias fábricas grandes. En lugar de cubrir el gasto y contratar TABLA 6.3

Rasgos de personalidad que deben tener los emprendedores para triunfar

Neuróticos: les ayuda a concentrarse en los detalles. Extrovertidos: les facilita crear redes. Concienzudos: les facilita la planeación. Agradables: les facilita trabajar con redes. Abiertos a ideas nuevas. Fuente: Alex de Noble, en Joshua Kurlantzick, “About Face”, Entrepreneur , enero de 2004, www.entrepreneur.com/article/0,4621,312260,00.html (consultado el 19 de mayo de 2008).

Emprendedorr en acción Emprendedo Cómo cultivar el éxito: el crecimiento de Albaugh Inc. Dennis Albaugh siguió un préstamo de 100 000 dólares y compró tanques mezcladores y bombas para fabricar la fórmula por su cuenta. Durante Empresa: Albaugh, Inc. la década de 1980, Albaugh siguió vendiendo el 2-4-D, mientras Fundada: 1979 nuevas compañías y productos competían intensamente en el Éxito: La empresa de un solo dueño, más grande de Estados Uni- entorno. En 1990 aprovechó la oportunidad de comprar la fábrica dos, dedicada a formular/empacar plaguicidas. de un competidor, Agrolinz, por 750 000 dólares. No contaba con Cuando Dennis Albaugh entró al mundo del capitalismo empren- capital suficiente, pero pudo reunir el dinero liquidando su invendedor encontró innumerables obstáculos. No obstante, estaba  tario. En un año, sus ventas se habían duplicado con creces. En dispuesto a correr riesgos y a perseverar. Empezó vendiendo 1995, Albaugh inició la batalla para comprar Atanor, uno de sus fertilizantes y otros químicos de una cooperativa. De ahí, pasó principales proveedores. Finalmente, en 1999, logró su meta de a vendedor de Thompson Hayward, una compañía de productos una integración vertical gracias a la adquisición de una fábrica de químicos agrícolas. En 1979, cuando no aceptó la reubicación que glifosato. El glisofato es la sustancia activa de Roundup, el pestile proponía la empresa, decidió iniciar su propio negocio en casa, cida propiedad de Monsanto, pero los derechos de exclusividad en Joseph, Missouri. Invirtió los 2 000 dólares que tenía ahorrados de la empresa terminarían en el 2000, cuando expirara la vida de en la compra del herbicida 2-4-D, fabricado por Helena Chemical. la patente. Hoy en día, el mercado de glifosato tiene un valor de Al principio sólo tenía un cliente, pero su negocio fue creciendo 3 000 millones de dólares y Albauch Inc. es el segundo productor con el tiempo. Tras varios años de vender el 2-4-D, Albaugh con- de esa sustancia.17

al personal para departamentos independientes de contabilidad, publicidad y asesoría legal, los negocios pequeños suelen contratar a otros negocios (a veces también pequeñas empresas) para que les brinden estos servicios cuando los necesitan. Además, en ocasiones, los dueños de negocios pequeños pueden recurrir a amigos y parientes para que les ayuden a ahorrar dinero trabajando, en forma voluntaria, en un proyecto difícil. Flexibilidad El tamaño pequeño va de la mano con la flexibilidad para adaptarse a la demanda cambiante del mercado. Por lo general, los negocios pequeños sólo tienen un nivel administrativo: el de los dueños. Por lo tanto, las decisiones se toman y ejecutan con rapidez. En las compañías grandes, incluso las decisiones de asuntos rutinarios pueden tardar semanas, porque deben pasar por muchos niveles administrativos administrativos antes de recibir autorización. Por ejemplo, cuando McDonald’s introduce un nuevo producto, primero debe investigar qué quieren los consumidores y, después, desarrolla el producto y efectúa pruebas antes de introducirlo en todo el país, con un proceso que, en ocasiones, toma años. No obstante, una tienda independiente de bocadillos puede desarrollar e introducir un nuevo producto (tal vez para cumplir la solicitud de un cliente) en mucho menos tiempo. Enfoque Los negocios pequeños pueden concentrar sus esfuerzos en un nicho de mercado definido con precisión, es decir, en un grupo específico de clientes. Muchas grandes organizaciones deben competir en el mercado masivo o para captar segmentos grandes del mercado. Las empresas pequeñas pueden desarrollar productos para grupos de clientes específicos o para satisfacer una necesidad que otras compañías no han atacado. Por ejemplo,, Fatheadz, con domicilio en Indianápoli ejemplo Indianápolis, s, Indiana, se concentra en la producción de lentes de sol para personas que tienen cabeza grande. Para ser un “cabezón” oficial uno debe tener un tamaño de sombrero mínimo de 7 5/8 y la circunferencia de la cabeza, encima de las orejas, debe medir un mínimo de 23.5 pulgadas (59.69 cm). La idea surgió cuando Rico Elmore caminaba por una calle de Las Vegas con su hermano y se dio cuenta que había perdido sus lentes de sol. Entró en la primera óptica que encontró y, de los 300 lentes que le mostraron, ninguno le quedaba bien. Deci187

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

dió iniciar una compañía que atacara esta necesidad y, ahora, Fatheadz distribuye tres de sus modelos en ópticas selectas de Wal-Mart en todo el país. 18 Los negocios pequeños que se enfocan en nichos pequeños o en la necesidad de un producto no siempre tienen que competir con negocios más grandes y eso les ayuda a convertir convertirse se en organizacio organizaciones nes más fuertes.

Los dueños de negocios pequeños, como los dentistas, saben que tener una reputación de primera es esencial para su éxito. Cortesía de localnewsonly localnewsonly.com. .com.

Reputación Como se enfocan en nichos reducidos, las pequeñas empresas pueden desarrollar una reputación envidiable por su calidad y servicio. Un ejemplo de una compañía pequeña que tiene una reputación estupenda es W. Atlee Burpee and Co., que cuenta con el mejor catálogo de bulbos y semillas s emillas de Estados Unidos. La empresa posee una política de devoluciones (su total satisfacción o le devolvemos su dinero) que es prueba de su gran interés por la satisfacción del cliente.

Desventajas de poseer un negocio pequeño Las recompensas que se derivan de un negocio pequeño son tan atractivas que no es extraño que tanta gente sueñe con tener uno. Sin embargo, como sucede con cualquier empresa, tener una pequeña empr empresa esa también posee sus desventajas. Elevado grado de estrés Probablemente Probablem ente una pequeña empr empresa esa dará suficiente suf iciente dinero como para que su dueño  viva bien, bien, pero no mucho mucho más más (aun cuando existen existen excepciones, excepciones, como hemos visto visto con algunos ejemplos de este capít capítulo). ulo). Las preocupacio preocupaciones nes por la competenci competenciaa son permanentes, al igual que por los problemas con empleados, equipamiento equipamiento nuevo, expansión del inventario, aumento del alquiler o cambio de la demanda del mercado. Además de otras presiones, los dueños de negocios pequeños tienden a padecer estrés físico y psicológico. En muchas ocasiones, el pequeño empresario funge como dueño, administrador, fuerza de ventas, encargado de embarques y recepciones, tenedor de libros y custodio. El hecho de tener que cumplir con tantas tareas muchas veces significa que los dueños de negocios pequeños tienen que trabajar numerosas horas. Muchas personas creativas no fracasan a causa de sus conceptos empresariales, empresariales, sino debido a lo difícil que resulta administrar su negocio. Elevado índice de fracasos Si bien las pequeñas empresas son muy importantes para la economía estadounidense, nada asegura su éxito. Alrededor de 90% de los nuevos negocios fracasan en los primeros cinco años.19 Los restaurantes son un buen ejemplo. Fíjese con atención en las calles de su colonia y es muy probable que advierta locales de restaurantes que ya no están operando operando.. Las empresas empresas pequeñas fracasan por muchas muchas razones razones (véase tabla 6.4). Un Un mal concepto para el negocio —por ejemplo, insecticidas para los botes b otes de basura (las investigaciones han arrojado que a los consumidores no les preocupan los insectos que pueda haber en su basura)— llevará al desastre casi siempre. Convertir una afición en un negocio podría funcionar si existe un nicho de mercado mercado,, pero, con mucha frecuencia, las personas inician un negocio sin identificar si existe una verdadera necesidad para los bienes o servicios. Otras causas evidentes del fracaso de los negocios pequeños son el peso de los reglamentos impuestos impuestos por el gobierno, la falta de fondos suficientes para soportar las ventas lentas y la vulnerabilidad frente a la competencia de compañías compañías más grandes. No obstante, tres motivos básicos que llevan a las pequeñas empresas a fracasar merecen un análisis más detallado: la subcapitalización, la inexperiencia o incom-

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias

Porcentaje 18 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

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FIGURA 6.1

15

14 10 8

Encontrar a empleados calificados y retenerlos Incrementar las ventas/ingresos; la demanda Conseguir que crezca el negocio Condiciones de la economía/cambios Aumento de costos de materiales/energía/servicios de salud

petencia administrativa y la incapacidad para lidiar con el crecimiento; alrededor de 90% de los fracasos de los negocios pequeños se pueden atribuir a estas fallas. 20 Subcapitalización. La vía más corta para que fracase un negocio es la subcapitalización o la falta de fondos para sus operaciones normales. Demasiados emprendedores piensan que lo único que necesitan es suficiente dinero para arrancar, arrancar, pues el negocio podrá sobrevivir con el dinero que generen las ventas desde el principio. Sin embargo, casi todos los negocios están sujetos a las variaciones de las ventas estacionales, que provocan que escasee la liquidez, y pocas empresas ganan dinero desde el principio.. Muchas operaciones rurales pequeñas no pueden conseguir financiamiento principio en sus comunidades porque, a menudo, los bancos rurales carecen de la experiencia necesaria para su financiamiento o de los activos que se requieren para contrarrestar los riesgos que entrañan los préstamos a pequeñas empresas. Cuando no hay fondos suficientes, hasta la mejor idea del mundo para un negocio pequeño fracasará.

• No dedicar tiempo suficiente a investigar la idea del negocio para saber si es viable. • Calcular mal el tamaño del mercado, los tiempos, la facilidad para entrar y la posible participación de mercado.. • Subestimar el dinero y los tiempos que se requerirán. • Proyectar volúmenes de ventas y tiempos exagerados. • Proyectar costos demasiado bajos. • Contratar demasiado personal y gastar mucho en oficinas e instalaciones. • Carecer de un plan para la contingencia de que no se cumplan las expectativas. • Incluir a socios que no son necesarios. • Contratar por comodidad y no por habilidades requeridas. • No administrar la compañía entera como un todo. • Aceptar con mucha facilidad que algo “no es posible”, en lugar de encontrar la manera de hacerlo. • Concentrarse demasiado en el volumen de ventas y el tamaño de la compañía en lugar de en la utilidad. • Buscar la confirmación de sus acciones en vez de buscar la verdad. • No plantear la visión en forma sencilla. • No tener claridad en la meta de largo plazo ni en el objeto del negocio. • No poseer enfoque ni identidad. • No contar con una estrategia para salir Fuente: John Osher, en Mark Henricks, “What Not to Do”, Entrepreneur , febrero de 2004, www.entrepreneur.com/ article/0,4621,312661,00.html.

Los cinco grandes retos, preocupaciones y metas de las medianas y pequeñas empresas Fuente: “Entrepreneurial Challenges Survey Results”, Entrepreneur , http:// www.entrepreneur.com/encyclopedia/ businesssatistics/article81812.html (consultado el 4 de mayo de 2008).

subcapitalización la falta de fondos para las operaciones normales de un negocio

TABLA 6.4

Errores que los nuevos negocios cometen con más frecuencia

Ética y responsabilidad social Los fósiles de dinosaurio desatan una polémica y una empresa Es sabido que los emprendedores tienen ideas descabelladas. Sin Tuss y Derflinger están disfrutando las recompensas de la embargo, casi ninguno de ellos consideraría que la búsqueda de búsqueda de fósiles, pero muchos están furiosos con la práctica. fósiles de dinosaurio sería un negocio viable. No obstante, en el Los paleontólogos y otros académicos están preocupados pues oeste de Estados Unidos es una industria creciente y granjeros los buscadores de fósiles no están preparados y las compañías y campesinos, entre otros, están incursionado en ese negocio. que contratan podrían dañar y destruir fósiles importantes si no Algunos han caído en la búsqueda de fósiles por accidente, por-  toman las debidas providencias para las excavaciones; también, que se han tropezado con uno al cultivar sus tierras, pero otros están alarmados por el volumen de fósiles que le han vendido a están dejando la agricultura y ganadería a propósito para encon- coleccionistas privados; afirman que tales fósiles podrían pro trar una actividad más lucrativa. porcionar a los investigadores valiosa información acerca de los Larry Tuss, dueño de 6 000 acres (2 428 hectáreas) hec táreas) de pastiza- dinosaurios. No obstante, como los fósiles de dinosaurios se venden por les en Montana, es uno de esos agricultores. Desde 2001, Tuss ha desenterrado los esqueletos de cinco dinosaurios en su propie- muchos miles de dólares, las personas encuentran incentivos dad. Para que lo apoyen en los aspectos técnicos de la excava- financieros muy atractivos para continuar buscando fósiles, en ción, ha contratado una compañía especializada en fósiles para contra de las recomendaciones de los investigadores. Muchos que le ayude a limpiarlos y prepararlos para su venta y, prácti- dudan que los científicos y los buscadores de fósiles que quieren camente, ha abandonado la agricultura. Dado que el cráneo de obtener una utilidad algún día lleguen a ponerse de acuerdo resun Triceratopo tiene un precio de venta de 250 000 dólares y el pecto de lo que sería más conveniente.21 esqueleto de un tiranosaurio rex está entre uno y ocho millones de dólares, la tierra de Tuss le puede producir muy buen dinero. Preguntas de análisis Bucky Deflinger es otro granjero y vaquero de rodeo que está 1. ¿Por qué los granjeros quieren seguir con su negocio de buscando fósiles. En 1998, Derflinger descubrió el esqueleto de búsqueda de fósiles a pesar de que los científicos les han un tiranosaurio rex joven en el rancho de su padre. El esqueleto expuesto su motivo de preocupación por esa búsqueda? ahora se exhibe en el Museo Infantil de Indianápolis. Derflinger 2. ¿Cómo podrían los buscadores de fósiles tener más control obtuvo una utilidad con la venta, suficiente para efectuar el pago de sus negocios y una mayor participación de mercado? inicial de un rancho de 4 000 acres (1 619 hectáreas). En los años 3. ¿Alguna vez podrán concordar los incentivos de modo que que han transcurrido desde aquel primer descubrimiento, Derflin tanto los buscadores de fósiles como los científicos obtengan ger ha descubierto otros fósiles de dinosaurio en las tierras de la lo que quieren? familia. Los fósiles le producen muy buenos ingresos a él y a su padre, pero ellos no piensan dejar de ser granjeros.

Inexperiencia o incompet incompetencia encia administrativas. La mala administración es la

causa del fracaso de muchos negocios. El solo hecho de que un emprendedor tenga tenga una brillante idea para un negocio pequeño no implica que cuente con el conocimiento o la experiencia para administrar en forma efectiva un negocio que está creciendo. La persona que es talentosa en la creación de magníficas ideas para productos y para venderlos podría carecer de las habilidades y la experiencia para tomar buenas decisiones administrativas administrativ as en la contrata contratación, ción, la negociación, las finanzas y el control. control. Es más, los emprendedores emprend edores podrían descuidar las áreas de la administración que no conocen bien o que encuentran tediosas a expensas del éxito de la empre empresa. sa. Incapacidad para lidiar con el crecimiento. En ocasiones, los factores que son

 ventajas para los negocios pequeños se convierten en graves desventajas cuando llega el momento de crecer. Con frecuencia, el crecimiento requiere que el dueño ceda cierta parte de su autoridad directa y, y, en ocasiones, es difícil que una persona que ha tenido la  voz cantante cantante ceda el contro control.l. Muchas Muchas veces se ha dicho que el empre emprendedor ndedor es el mayor mayor obstáculo para el éxito de un negocio. Por otra parte, el crecimiento exige de habilidades administrativas especializadas en áreas como el análisis de crédito y la promoc promoción, ión, y el fundador podría no tenerlas o no contar con tiempo para aplicarlas. aplicarlas. Los fundadores de muchas empresas pequeñas, inclusive los de Gateway y Dell Compu Computers, ters, descubrieron que necesitaban contratar a gerentes experimentados para que les ayudaran a administrar sus compañías mientras pasaban por el sufrimiento del crecimiento. 190

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias

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El crecimiento mal administrado podría afectar la reputación de una compañía más que cualquier otra cosa, por lo menos al principio. Además, los productos que no llegan puntualmente o los bienes que tienen defectos de fabricación reverterían muy pronto el éxito. Algunas de las principales amenazas inmediatas para las medianas y pequeñas empresas son el aumento de la inflación, la caída del valor del dólar, la escasez de energía y de otros suministros, el exceso de endeudamiento familiar y/o social, y el creciente déficit federal. 22

Cómo iniciar una pequeña empresa Hemos señalado la importancia de los negocios pequeños y de por qué triunfan o fracasan, pero, de entrada, ¿ qué debe hacer uno para iniciar su propio negocio? Para comenzar cualquier organización, sea grande o pequeña, uno debe tener una idea general. Sam Walton, fundador de las tiendas Wal-Mart, tuvo la visión de una empresa detallista de descuento que dio lugar al imperio de establecimient establecimientos os detallistas más grande del mundo y que cambió la forma en que las compañías ven este negocio. A continuación, uno debe formular la estrategia que guiará sus planes y el desarrollo del negocio. Por último, último, deben tomarse decisiones con respecto a la figura jurídica para constituir la empresa, los recursos económicos que necesitará y la conveniencia de adquirir una compañía existente, existente, iniciar una nueva o comprar una franquicia. El plan de negocios n egocios Un elemento central del éxito de una compañía es el plan de negocios, es decir, un enunciado exacto de la lógica que sustenta una empresa y una explicación, paso por paso, de cómo cumplirá sus metas. Este plan debe incluir una explicación de las acti vidades, un análisis de la competencia, competencia, cálculos de los ingresos y egresos y otra inforinformación más. Asimismo, debe estipular una estrategia para conseguir fondos suficientes para que el negocio continúe operando. Muchas instituciones financieras deciden si le prestarán dinero o no a una pequeña empresa con base en su plan de negocios. Un buen plan de negocios debe ser un documento guía y de referencia y no un obstáculo que limita la flexibilidad y capacidad para tomar decisiones de la organización. El plan de negocios debe sujetarse a revisiones periódicas para garantizar que las metas y estrategias de la empresa se adapten a los cambios del d el entorno. Ben y Matthew Freund, quienes hicieron crecer el establo de su padre en Connecticut, hallaron una forma innovadora de manejar la cantidad abundante de estiércol que tenían. Crearon un proceso de digestión y deshidratación para eliminar el mal olor y dar forma al producto CowPots, los cuales se pueden enterrar para fertilizar plantas. Los CowPots duran muchos meses sobre el suelo, pero empiezan a degradarse cuando se plantan. Los planes de negocios permiten que compañías como la de Ben y Matthew evalúen el potencial de mercado, determinen el precio, las posibilidades y requisitos de producción, identifiquen canales óptimos de distribución y pongan marca a los productos. El Cooperative Co operative State Research, Education, and Extensión Service del Departamento de Agricultura de Estados Unidos financió este proyecto. 23 El sitio web de la Small Business Administration presenta un resumen de un plan de negocios para pequeñas empresas que quieren conseguir financiamiento. El apéndice B contiene un plan de negocios completo. Formas para constituir un negocio Una vez que el emprendedor ha preparado su plan de negocios, debe decidir la figura  jurídica para constituir constituir su empresa: empresa: si es más conveniente operar como como negocio de un solo dueño, sociedad en nombr nombree colectivo o sociedad anónima, y estudiar los muchos factores que afectan la decisión, como explicamos en el capít capítulo ulo 5. Recursos financieros El viejo refrán que dice “dinero llama dinero” es muy válido cuando se trata de desarrollar una empresa mercantil. Para ganar dinero de una pequeña empresa, primero

plan de negocios enunciado exacto de la lógica que sustenta una empresa y una explicación, paso por paso, de cómo cumplirá sus metas

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

el dueño debe aportar u obtener dinero (capital) para ponerlo en marcha y que opere de manera adecuada. Incluso una pequeña tienda detallista requerirá, cuando menos, 50 000 dólares de financiamiento inicial para alquilar un local, comprar o arrendar el equipamiento y el mobiliario necesario, comprar el inventario inicial y aportar capital de trabajo. En muchas ocasiones, el dueño debe aportar un porcentaje sustantivo del capital que necesita. Pocos dueños de nuevos negocios cuentan con una parte importante del capital y deben recurrir a otras fuentes para conseguir fondos adicionales. El dueño es la principal fuente de los fondos que requiere todo negocio nuevo. El patrimonio de muchos dueños incluye también una casa propia, el valor acumulado en una póliza de seguro de vida o una cuenta de ahorros. El poseedor de una nueva organización puede vender estos activos o usarlos como aval a efecto de obtener dinero para operar su negocio. Además, puede aportar activos personales muy útiles —como una computadora, escritorios y otros muebles y un automóvil o camión— como parte de su participación social como propietario de la empr empresa. esa. Este dinero se llama financiamiento con capital social porque el dueño utiliza sus activos personales, en lugar de fondos de créditos de fuentes externas, para echar a andar una nueva compañía. Asimismo, el propietario puede aportar capital de trabajo cuando reinvierte las utilidades en el negocio o, simplemente, no cobra su sueldo completo. Las empresas pequeñas también pueden conseguir capital social recurriendo a inversionistas para su negocio. Pueden vender acciones de la compañía a miembros de su familia, amigos, empleados u otros inversionistas. Cuando Tony Volk creó el termómetro para pavos, probablemente no imaginó que un día llegaría a vender 100 millones de dólares y que sería el único fabricante del pequeño artículo de plástico que sale por la piel del pavo cuando llega a 180 grados. El invento de Volk se introduce en 30 de los 46 millones de pavos que consumen los estadounidenses el día de acción de gracias. Para financiar el crecimiento inicial de la compañía, Tony tuvo que convencer a su hermano Henry de que renunciara a su trabajo de auditor y se uniera a su empresa. Durante más de 40 años, este negocio familiar ha sido líder en productos y empaques innovadores. 24 inversionista a de capital de riesg riesgo o es una persona u organización que está disUn inversionist puesta a aportar fondos para una nueva compañía a cambio de acciones o de un interés en la empresa. Estos inversionistas buscan adquirir las acciones de un negocio pequeño a precio bajo para después venderlas con una utilidad cuando la organización ha tenido éxito. En fecha reciente, la industria de la energía renovable se ha convertido en una opción popular entre las personas que invierten capital de riesgo; en 2007, los fondos que aportaron para la “tecnología limpia” incrementaron 70 por ciento. Dicha tecnología representó cerca de 10% del total de los fondos de capital de riesgo y la mayor parte del dinero fue para compañías de energía solar 25 Estas formas de financiamiento del capital social han ayudado a muchas empresas, pero requieren que el dueño del negocio comparta las utilidades y, a veces, también el control, con los inversionistas. Financiamiento con capital social.

inversionistas de capital de riesgo personas u organizaciones dispuestas a aportar fondos para una nueva compañía a cambio de acciones o de un interés en la empresa

En ocasiones, más de la mitad de los recursos financieros de un negocio nuevo corresponden a un préstamo préstamo.. Los bancos son los principales proveedores prove edores de financiamiento externo de las empresas pequeñas. En el ámbit ámbitoo federal estadounidense, la Small Business Administration proporciona proporciona apoyo financiero a las compañías que cumplen con los requisitos. En el sito web de la SBA encontrará información más detallada sobre los programas de esa entidad. Asimismo, los emprendedores pueden recurrir a parientes y amigos como fuente de préstamos de largo plazo o de otros activos, como computadoras o un automóvil, a cambio de un interés en la empresa. En estos casos, por lo común, el propietario de la organización puede programar el reembolso en plazos favorables y, a veces, puede negociar una tasa de interés por abajo de las tasas bancarias corrientes. Sin embargo, embargo, si la empresa no funciona, las pérdidas emocionales para todos los involucrados pueden ser mucho mayores que el dinero invertido. Antes de que el dinero cambie de manos, toda persona que preste Financiamiento con crédit crédito. o.

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dinero a un amigo o a un pariente para iniciar una compañía debe preparar un convenio escrito que estipule las condiciones del préstamo. El monto que un banco u otras instituciones estén dispuestas a prestar dependerá de la probabilidad de éxito que se calcule para el negocio y de la capacidad del emprendedor para reembolsar el préstamo. Casi siempre, el banco solicitará que el emprendedor  garantía ntía, o sea un interés financiero sobre el patrimonio o el mobiliario entregue una gara de la empresa, que avale el pago de la deuda. Además, el pequeño propietario tal vez tenga que dejar algo de su patrimonio personal en prenda y, si se trata de su casa, se  préstamo amo hipotecario. hipotecario. Si el pequeño empresario no reembolsa el préshablará de un  prést tamo, la institución prestamista prestamista podría hacer válida la garantía o la hipoteca y vender el bien para resarcirse de la pérdida. Los bancos y otras instituciones financieras pueden otorgar una línea de crédito a una pequeña empresa; es decir, un contrato que establece que la institució institución n financiera se compromete compromete a prestar al negocio una cantidad de dinero establecida cuando lo solicite. La línea de crédito permite al emprendedor aprovechar de inmediato las oportunidades que requieren un préstamo bancario. bancario. Las compa compañías ñías pequeñas también pueden conseguir que los proveedores las financien mediante un crédito comercial , o sea que los proveedores permitan que el negocio reciba los bienes y servicios que necesitan y que los pague más adelante o a plazo plazo.. En ocasiones, las empre empresas sas pequeñas convienen intercambios, es decir, intercambian sus productos por bienes y servicios que ofrecen las otras organizaciones. Por ejemplo, un contador podría ofrecer sus servicios a una compañía de artículos de oficina a cambio de papel y discos para sus comp computadoras. utadoras. Además, ciertos grupos de algunas comunidades prestan prestan fondos con el propósi propósito to de que se desarrollen determinados tipos de empresas. Las dependencias locales y estatales podrían garantizar los préstamos, sobre todo cuando se trata de empresarios de minorías o para el desarrollo de ciertas zonas. Enfoques para iniciar una pequeña empresa En muchos casos, los emprendedores inician sus negocios de cero, de forma muy parecida a la que hemos explicado en esta sección, s ección, pero, además, pueden optar por adquirir una empresa existente. Tal compra tiene la ventaja de que proporciona una red ya creada de clientes, proveedores y distribuidores, y disminuye parte de las incógnitas que existen cuando se inicia un negocio nuevo partiendo de cero. Sin embargo, un emprendedor que adquiere un negocio existente también se queda con los problemas que pudieran existir en ese negocio. Franquicias. Muchos pequeños propietarios propietarios entran al mundo de los negocios utilizando una concesión o franquicia. Una franquicia es una licencia que autoriza a una persona a vender los productos o a usar us ar el nombre de otra, o ambas cosas. La compañía que vende la franquicia es el franquiciante. Dunkin’ Donuts, McDonald’s y Jiffy Lube son franquiciantes bien conocidos y muy populares en muchos lugares del mundo. El franquiciatario es la persona que compra una franquicia. El franquiciatario o concesionario adquiere los derechos de un nombre, logotipo, métodos de operación, publicidad nacional, productos y otros elementos asociados con el negocio del concesionante o franquiciante a cambio de un pago y el compromiso contractual de desempeñar las actividades sujeto a las normas de operación del franquiciante. El pago inicial para obtener una franquicia es muy variable. Por otro lado, los franquiciatarios compran el equipamiento, pagan por la capacitación y obtienen una hipoteca o contrato de arrendamiento. Aparte, el franquiciatario paga al franquiciante una cantidad mensual o anual basada en un porcenta porcentaje je de las ventas o de las utilidades. A cambio, suele recibir especificaciones y diseños para su local, recomendaciones para su emplazamiento, apoyo administrativo y contable y, tal vez lo más importante, el reconocimiento inmediato del nombre. Visite el sitio web de la International Franchise Association donde encontrará más información sobre el tema. Empezar de cero o comprar un negocio existente.

franquicia licencia que autoriza a una persona a vender los productos o a usar el nombre de otra, o ambas cosas

franquiciante la compañía que vende una franquicia

franquiciatario la persona que compra una franquicia

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La práctica de las concesiones inició en Estados Unidos en el siglo ���, cuando cu ando Singer las empleó para vender sus máquinas de coser. Este método para distribuir bienes no tardó en extenderse a las industrias de los automóviles, la gasolina, las bebidas gaseosas y los hoteles. El concepto de las concesiones o franquicias creció velozmente velozmente durante la década de 1960, cuando se trasladó a diversas industrias. La tabla 6.5 presenta las diez franquicias de mayor crecimiento crecimiento y las diez nuevas más destacadas. El emprendedor descubrirá que las franquicias tienen ventajas y desventajas. Una franquicia brinda al franquiciatario la oportunidad de establecer un negocio pequeño con relativa velocidad y, dada su asociación con una marca reconocida, un establecimiento de la franquicia suele llegar al punto de equilibrio más rápido que un negocio independiente. A menudo, los franquicia f ranquiciatarios tarios mencionan las ventajas siguientes: Capacitación y apoyo administrativos. Atractivo del nombre de la marca. Calidad estándar de los bienes y servicios. Programas Program as de publicidad nacional. Apoyo financiero. Productos y formatos de un negocio probado. Poder de compra centralizado. Selección de la plaza y protección territorial. Más posibilidades de éxito éxito.. 26 No obstante, el franquiciatario franquiciatario debe sacrificar parte de su libertad a manos del franquiciante. Algunos de los inconvenien inconvenientes tes que afronta el franquiciata franquiciatario rio son: Pagar por la franquicia y compa compartir rtir las utilidades con el franquiciant franquiciante. e. Ceñirse estrictamente a las operaciones estandarizadas. Restricciones para las comp compras. ras. Una línea limitada de productos. Posibilidad de que el mercado se sature. Menos libertad en las decisiones del negocio.27 La uniformidad estricta es la regla y no la excepción. Los emprendedores que desean ser sus propi propios os jefes por lo regular se sienten frustrados con una franquicia. •

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Ayuda para los administradores de la pequeña empresa Dado el papel central que los emprendedores y las pequeñas empresas desempeñan en la economía de Estados Unidos, toda una serie de organizaciones ofrecen programas

TABLA 6.5

Franquicias que están creciendo más rápido y las que son más populares

Las 10 franquicias que están creciendo más rápido 1. Jan-Pro Franchising International Inc.   2. 2 . 7-Eleven Inc.   3. 3 . Subway 4. Jani-King 5. Du Dunkin’ Donuts 6. Ja J ackson Hewitt Tax Service   7. 7 . Bo Bonus Building Care 8. Instant Tax Service 9. Li Liberty Tax Service 10. RE RE/Max International Inc.

Las 10 franquicias nuevas más populares Instant Tax Service Message Envy Snap Fitness Inc. System4 One Hour Air Conditioning & Heating Super Suppers Mathnasium Learning Centers The Growth Coach Play N Trade Franchise Inc. N-Hance

Fuentes: “Fastest-Growing Franchises, 2008 Rankings”, Entrepreneur, http://www.entrepreneur http://www.entrepreneur.com/franzone/fastestgrowing/ .com/franzone/fastestgrowing/ (consultado el 4 de mayo de 2008); “Top New Franchises, 2008 Rankings”, Entrepreneur , http://www.entrepreneur http://www.entrepreneur.com/ .com/ franchises/topnew/ (consultado el 4 de mayo de 2008).

Hacia un negocio verde ¿Usted compraría un cepillo de dientes reciclado? Recycline ha establecido una sociedad sustentable con StonyMuchas compañías ambientalistas emprendedoras están inves tigando la viabilidad de fabricar nuevos nu evos productos que utilicen el field Farm para fabricar sus cepillos de dientes y los mangos reciclaje de alguna manera. Eric Hudson, fundador de Recycline, de sus rasuradoras en la que Recycline fabrica los componenincluso ha desarrollado un cepillo de dientes fabricado con mate-  tes plásticos de sus productos empleando envases de yogurt riales reciclados. La compañía produce una línea de cepillos de de Stonyfield que se han desechado. Hay muchos que piensan dientes, limpiadores de lengua y rasuradoras llamada “Preserve”. que este tipo de sistema, con el cual los desechos de una comEn 2006, la revista Inc . incluyó a la empresa en su lista de las 50 pañía son las materias primas de otra, es el camino del futuro. compañías más sustentables. Recycline ya tiene contratos de Asimismo, Recycline ha lanzado una línea de productos de cocina venta con Target, Whole Foods y Stop & Shop y una mayor publi- que ha sido introducida en Whole Foods Markets; esta compañía cidad contribuyó a un incremento de 45% en las ventas entre 2005 espera convertirse en la marca de productos para el aseo personal elegida por los consumidores ambientalistas debido a su gran y 2006. Hudson también envía muestras de sus productos a organi- calidad, innovación y buen diseño.28 zaciones cinematográficas con la intención de resaltar el perfil de la línea Preserve. En 2006, tuvo el gusto de descubrir que el Preguntas de análisis personaje de Will Ferrell en la película Stranger Than Fiction  usa usa- 1. ¿Qué ventajas obtiene Recycline de su asociación con Stonyría un cepillo de dientes reciclado. La compañía pudo aprovechar field Farm? su mayor visibilidad con las actividades promocionales de las 2. Enumere otras estrategias que Hudson podría utilizar para  tiendas Target, artículos publicados en diarios y publicaciones comercializar sus cepillos de dientes y rasuradoras de plásdel gremio, así como la película misma. Incluso, la empresa ofre tico reciclado. ció cepillos de dientes y entradas al cine gratis a voluntarios que 3. ¿Cómo tendrá que cambiar la compañía cuando crezca? repartieran tarjetas que decían: “Conozca el cepillo de dientes de Harold Crick”. Las tarjetas sugerían a los asistentes al cine que acudieran a una tienda Target a comprar el producto.

para mejorar la capacidad del pequeño propietario para competir. Entre ellos están programas de capacitación para emprendedores y programas patrocinados por la Small Business Administration. Administration. Estos últimos aportan a los dueños de negocios pequeños una ayuda muy valiosa para administrar sus negocios, casi siempre a bajo o nulo costo para el dueño. Los emprendedores aprenden habilidades fundamentales de marketing, administración y finanzas en seminarios y cursos universitarios. Además, para triunfar en un nuevo negocio es preciso poseer conocimientos, experiencia y buen criterio. En un aula, es posible transmitir conocimientos y simular algunas experiencias, pero el emprendedor debe desarrollar su buen juicio. Las cámaras de comercio de Estados Unidos y su Departamento de Comercio brindan información y ayuda que son muy útiles para operar un negocio pequeño. Publicaciones nacionales como Inc. y Entre preneur   preneu r  comparten  comparten estadísticas, consejos, asesoría y casos de éxito y fracaso. Además, muchas zonas urbanas —como las de Chicago, Illinois; Jacksonville, Florida; Portland, Oregon; St. Louis, Missouri y Nashville, Tennessee— Tennessee— cuentan con publicaciones diarias y semanales sobre negocios que exponen casos de empr empresas esas locales, así como técnicas empresariales empresaria les útiles para un administrador o una pequeña empresa. La Small Business Administration Administration ofrece muchos muchos tipos tipos de apoyo apoyo administrativ administrativoo a las pequeñas empresas, lo que incluye asesorías a compañías en dificultades y para mejorar las operaciones, así como capacitación para los dueños/administradores y sus empleados. Entre sus muchos programas, la SBA financia los Small Business Development Centers (SBDC), que son clínicas de negocios, por lo general situadas en universidades, las cuales ofrecen asesoría gratis y capacitación por un costo nominal; éstas suelen ser el medio principal que la SBA utiliza para auxiliar directamente a la administración. El Service Corps of Retired Retired Executives Executives (SCORE) y el Active Corps of Executives (ACE) son entidades voluntarias financiadas por la SBA para que brinden asesoría a los 195

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

dueños de pequeños negocios. Las dos cuentan con administradores experimentados, experimentados, con talentos y experiencia que, en general, una empre empresa sa pequeña no podría contrata contratar. r. SCORE tiene 10 500 voluntarios en aproximadamente aproximadamente 400 plazas en Estados Unidos y ha atendido a 7.9 millones de pequeños negocios desde 1964.29 Por otro lado, la SBA ha creado Small Business Institutes (SBI) prácticamente prácticamente en las 500 universidades y escuelas superiores de dicho país; en ellos, los estudiantes del último año y los profesores brindan asesoría administrativa. Por último, el pequeño propietario puede obtener asesor asesoría ía de otros dueños de negocios pequeños, proveedores e, incluso, clientes; por ejemplo, ejemplo, un cliente podría dirigirse al negocio pequeño que frecuenta para solicitar un nuevo producto o un proveedor puede sugerir cómo mejorar un proceso de manufactura. La creación de redes —establecer relaciones y compartir información con colegas— es vital para todo empresario, sea que trabaje en una compañía enorme o que administre su pequeño negocio. La comunicación con otros propietarios de negocios es un magnífico camino para encontrar ideas de cómo lidiar con los empleados y la regulación del gobierno, mejorar los procesos o resolver problemas. La nueva tecnología facilita la creación de redes; así, algunos estados de la Unión Americana están elaborando tableros de boletines de computadora compu tadora para que sus empresas formen parte de la red y compartan sus ideas.

El futuro de la pequeña empresa30 Los pequeños negocios son fundamentales para la economía, pero su tamaño y sus recursos limitados provocan que sean más vulnerables a los cambios y turbulencias de los mercados que las grandes compa compañías. ñías. A continua continuación ción analizaremos brevemente brevemente las tendencias demográficas, tecnológicas y económicas que tendrán más repercusiones para la pequeña empresa en el futuro futuro.. Tendencias demográficas El baby boom de Estados Unidos empezó en 1946 y concluyó en 1964. Los primeros miembros de esa generación ahora pasan de los 50 años y, en pocos años, millones rebasarán esa edad; esa generación suma casi 76 millones de personas, o 28% de la población estadounidense.31 La tabla 6.6 menciona a algunos miembros destacados de la generación del baby boom. Este segmento de la población se considera con solvencia económica; no obstante, muchos pequeños negocios no se dirigen activamente a él. Sin embargo, algunas excepciones son el caso de Gold Violin, que vende bastones de diseñador y otros productos en línea y por catálogo, y LifeSpring, que entrega comidas y tentempiés nutritivos nutritivos de manera directa al cliente. Industrias como las de los viajes, la planeación financiera y los servicios de salud seguirán s eguirán a medida que esta generación  vaya envejeciendo envejeciendo.. Muchos expertos consideran que este sector demográfico será el mercado del futuro. Otro mercado que tiene enorme potencial para la pequeña empresa es la del eco del baby boom, también llamada “generación Y” o “del milenio”. Ésta suma 75 millones de personas y es la que más características singulares posee. Dicho grupo, nacido entre 1977 y 1994, no se interesa exclusivamente por el dinero. A quienes pertenecen a este segmento también les importa poder avanzar, recibir reconocimiento y mejorar sus capacidades. Necesitan retroalimentación directa y oportuna, así como frecuente aliento y reconocimiento. reconocimiento. Los miembros de esta generación se desempeñan muy bien cuando las sesiones de capacitación combinan el entretenimiento con el aprendizaje. Les gusta más trabajar a distancia que a generaciones anteriores y la comunicación  virtual puede ser tan tan importante importante como las las juntas frente frente a frente. 32 Otra tendencia tendencia que que está creciendo es la de inmigrantes inmigrantes que ahora ahora viven viven en Estados Unidos y que constituyen casi la octava parte de la población, o 12%. Si tal tendencia prosigue, para 2050 casi uno de cada cinco estadounidenses será clasificado como

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias

Cher Sylvester Stallone Oliver Stone Steven Spielburg Jimmy Buffet Suzanne Somers Howard Stern Ron Howard Katie Couric Bono Val Kilmer Kevin Spacey Rob Lowe Heather Locklear David Bowie David Letterman O.J. Simpson Michael Jackson

TABLA 6.6

Personajes de la farándula que pertenecen al baby boom 

inmigrante. Se calcula que la población latina, el grupo minoritario más grande del país, se habrá triplicado para 2050. 33 Este vasto grupo ofrece ofrece otro otro mercado mercado para los pequeños negocios que todavía no ha sido muy aprovechado. Los detallistas que se especialicen en productos étnicos y los prestadores de servicios que cuenten con empleados bilingües o que hablen varios idiomas encontrarán que este mercado guarda enormes posibilidades para los negocios. La tabla 6.7 presenta una lista de las diez ciudades de Estados Unidos más imporimportantes para los emprendedores. Tendencias tecnológicas y económicas Los adelantos tecnológicos han abierto nuevos mercados para las pequeñas empresas. Miles de pequeños negocios punto-com han fracasado, pero los expertos prevén que el uso de internet continuará en aumento. Otro terreno atractivo será el de la infraestructura de internet que permita a las compañías mejorar sus comunicaciones con empleados, proveedores y clientes. Los adelantos adelantos tecnológicos y un increment incrementoo en las exportaciones exportaciones de servicios han creado nuevas oportunidades para que las organizaciones pequeñas expandan sus operaciones en el exterior exterior.. Los cambios en las comunicaciones y la tecnología permitirán que las compañías pequeñas adapten sus servicios con rapidez a la medida de s us clientes internacionales. Además, los tratados de libre comercio y las alianzas comerciales están contribuyendo a generar un entorno donde las pequeñas empresas enfrentan menos barreras de regulaciones y leyes. En años recientes, la turbulencia turbulencia económica económica ha presentado presentado oportunidades oportunidades y ameamenazas para los negocios pequeños. Las L as grandes compañías de la tecnología de la información y la comunicación, como Cisco, Oracle y Sun Microsystems, tuvieron que recuperarse de la desaceleración económica y el exceso de oferta de productos de infraestructura de internet, y algunas empresas más pequeñas detectaron nuevos nichos en los mercados. Las compañías pequeñas reaccionan más rápido ante el cambio y pueden estar cerca de sus clientes. Mientras algunas punto-com bien financiadas estaban fracasando, muchos negocios pequeños estaban aprendie aprendiendo ndo a utilizar internet para promoverse y vender sus producto productoss en línea. Por ejemplo, ejemplo, los distribuidores de artesanías y los fabricantes de productos especializados descubrieron que podían vender su mercancía en sitios web existentes, como eBay. Asimismo, los prestadores de servicios en

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

TABLA 6.7

Las diez mejores ciudades de Estados Unidos para los emprendedores

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Phoeni Phoe nixx-Me Mesa sa,, AZ AZ Charlo Cha rlottette-Gas Gaston toniaia-Roc Rockk Hill, Hill, NC/SC NC/SC Raleig Ral eigh-D h-Durh urhamam-Cha Chapel pel Hill Hill,, NC Lass Veg La Vegas as,, NV/ NV/AZ AZ Austi Au stin-S n-San an Ma Marc rcos, os, TX Washin Wa shingto gton-B n-Balt altimo imore, re, DC/MD/V DC/MD/VA/W A/WVV Memp Me mphi his, s, TNTN-AR AR-M -MSS Nash Na shvi villlle, e, TN Norfolk-Virg Norfol k-Virginia inia BeachBeach-Newpor Newportt News, VA/ VA/NC NC Sann Ant Sa Anton onio io,, TX

Fuente: “Hot Cities for Entrepreneurs”, Entrepreneur.com, http://www.entrepreneur.com/ bestcities (consultado el 4 de mayo de 2008).

los campos del turismo, bienes raíces y construcción descubrieron que podían llegar a los clientes por medio de sus propios sitios web o de otros existentes. La desregulación desregulación del mercado de la energía eléctrica eléctrica y el interés interés en combustibl combustibles es alternativos alternativ os y la conservación de energía han dado origen a muchas pequeñas empresas. Earth First Technologies Technologies Inc. produce un combustible limpio limpio a partir de agua contaminada o de desagüe. Southwest Windpower Inc. fabrica y comercializa pequeñas turbinas de viento para producir energía para casas, botes de vela y telecomunicaciones. Solar Attic Inc. ha desarrollado un proceso para recuperar calor de los áticos de los hogares y usarlo para calentar agua o piscinas. Cuando los emprendedores se den cuenta de que los mercados mundiales de energía valen miles de millones de dólares, se incrementar incrementaráá el número de compañías innovadoras que ingresen a él. Además, muchos negocios pequeños desean y cuentan con el compromiso de sus empleados para comprar estos productos que no son nocivos para el ambiente. New Belgium Brewing Company recibió el premio otorgado por la Environmental Protection Agency y el Departamento de Energía de Estados Unidos por ser líder en la conservación a causa de su compromiso para ir adquiriendo energía eólica en un plazo de diez años. Los empleados de la organización aceptaron cubrir el incremento de los costos de la electricidad eólica con el programa de reparto de utilidades a los trabajador trabajadores. es. El futuro futuro de las pequeñas empresas es muy prom promisorio; isorio; las oportunidades para apliaplicar la creatividad e iniciativas emprendedoras emprendedoras para servir a los clientes son ilimitadas. Mientras que organizaciones grandes como Wal-Mart, que tiene más de 1.8 millones de empleados, por lo regular se adaptan al cambio muy lentamente, lentamente, un negocio pequeño se puede ajustar de inmediato a las necesidades de los clientes y de la comunidad así como a los cambios en las tendencias. Tal flexibilidad otorga otorga a los negocios pequeños una ventaja definitiva sobre las grandes corporaciones.

Cómo conseguir que las grandes compañías actúen “como si fueran pequeñas” Los constantes éxitos y la competitividad de las pequeñas empresas, pese a las condiciones velozmente velozmente cambiantes del mundo de los negocios, han llevado a muchas grandes organizaciones a fijarse más de cerca en cómo funcionan sus rivales más pequeñas. Cada vez son más las compañías que tratan de emular a los negocios pequeños con la intención de mejorar sus fundamentos. A partir de la década de 1980, la palabra mágica de las empresas ha sido adelgazar , o adquirir el tamaño adecuado, recortando estratos de administración, personal administrativo y tareas con la finalidad de que la compañía sea más flexible, diestra e innovadora. Muchas corporaciones corporaciones conocidas, como IBM, Ford, Apple Computer, General Electric, Xerox y 3M, han adelgazado para mejorar su competitividad y, también, lo han hecho las organizaciones alemanas,

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias

británicas y japonesas. Otras empresas han tratado de hacerse “más pequeñas” organizándose de modo que sus unidades operativas funcionen más bien como negocios pequeños independientes, cada uno de ellos responsable de sus utilidades, pérdidas y recursos. Por supuesto que algunas grandes compañías, como Southwest Airlines, han actuado como negocios pequeños desde el principio y con gran éxito éxito.. En su intento intento por capitalizar capitalizar el éxito éxito de los los negocios pequeños con con la introducció introducción n de productos nuevos innovadores, muchas empresas, incluso las más grandes, están tratando de imbuir el espíritu emprendedor en la organización. En las grandes corporaciones, los emprendedores internos, al igual que los empre emprendedores, ndedores, asumen la responsabilidad de crear innovaciones de cualquier tipo en el interior de las compañías, y se vuelven sus “gurúes”;34 en muchos casos, emplean los recursos y el tiempo de la empresa en la creación de nuevos productos para ésta.

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emprendedores internos personas que trabajan en compañías grandes y que asumen la responsabilidad de crear innovaciones en el interior de las organizaciones

¿Le gustaría ser un emprendedor o un pequeño propiet propietario? ario? En épocas de escasez de empleos, las personas recurren a las pequeñas empresas como vía para ponerse a trabajar. Mientras haya nuevos nichos y necesidades insatisfechas de los consumidores, habrá demanda de emprendedores y negocios pequeños. Los emprendedores y los pequeños propietarios desempeñan, y desempeñarán, un papel esencial en la economía de Estados Unidos, sea en las ventas al detalle, al mayoreo, en las manufacturas, en la tecnología e, incluso, en los servicios. Constituir un negocio en torno de su idea conlleva muchas ventajas. La independencia podría ser la mayor para muchas personas, sobre todo para aquellas que no se desenvuelven bien en el marco de una compañía grande y a quienes les gusta llevar la voz cantante; además, resulta mucho más barato iniciar una empresa pequeña que una grande en términos de los sueldos y salarios que se deben pagar, la infraestructura y el equipamiento. Asimismo, el tamaño pequeño permite mucha flexibilidad para cambiar con los tiempos; si los consumidores de repente empiezan a demandar productos o servicios nuevos o diferentes, es más probable que un negocio pequeño se los ofrezca pronto. Sin embargo, iniciar un negocio propio no es fácil, sobre todo en épocas económicas difíciles. Incluso en las buenas, elegir una idea y volverla un negocio tiene un índice de fracasos muy elevado. Éste puede ser peor cuando no hay mucho dinero. La escasez de ingresos y los materiales costosos afectan a una pequeña empresa más que a una grande porque la primera, de entrada, posee menos recursos. Cuando las personas se sienten afectadas por el aumento de precios de alimentos y combustibles suelen recortar otros gastos y pueden perjudicar a su pequeña empresa o a su iniciativa emprendedora. El incremento de costos de los materiales también menoscabará su base. No obstante, usted puede llevar a cabo varias acciones para mantener a flote su compañía: • En primer término, establezca establezca calendarios calendarios claros para los pagos de todos sus clientes. Los negocios pequeños suelen ser peores que los grandes para la cobranza, sobre todo si los clientes son conocidos. Sin embargo, usted necesita que entre dinero a la compañía para seguir con sus actividades.

• Dedique tiempo a averiguar qué estímulos fiscales puede aplicar a su negocio. Muchas personas no aplican apli can todos los deducibles a los que tienen derecho en el caso de rubros como el equipamiento y el seguro de salud. • Concéntrese en los clientes que tiene y no invierta demasiado tiempo en buscar otros nuevos; esta idea se relaciona con la administración de relaciones. Para una compañía, resulta mucho más económico mantener contentos a los clientes existentes que atraer a otros nuevos. • Si bien es mucho más probable que los emprendedores y los dueños de negocios pequeños sean amigos de sus clientes, no permita que esto le despierte la tentación de regalarles las cosas. Deje en claro a sus clientes cuál es el precio básico de lo que usted vende, cobros por características extra, servicios extra, etcétera. • Asegúrese de que la oficina ofrece las comodidades que los empleados requieren, como una buena cafetera, otras bebidas y galletas. Ello tendrá contentos a los trabajadores y contribuirá a su productividad, pues permanecerán más cerca de sus escritorios. • Una consideración muy importante es que los actos del dueño/administrador ponen el ejemplo: si hay poco dinero, muestre que está decidido a recortar costos y a conseguir que el negocio funcione, así que haga cosas sencillas como transportarse en autobús al trabajo o llevar su comida en una bolsa (reusable) todos los días. • No se concentre tanto en recortar costos, sino en intentar incrementar las ventas para que no suban los costos. No olvide que debe aumentar la productividad y no sólo recortar costos. En épocas económicas inciertas, dichas medidas permitirán que los nuevos emprendedores y pequeños propietarios sostengan sus empresas. Aprender a dirigir un negocio con lo mínimo es una excelente vía para recortar el exceso y para desempeñar actividades eficientes y delgadas. 35

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

Ponga Pong a en práctica sus conocimient conocimientos os Defina iniciativa emprendedora y pequeña empresa.

Un emprendedor es una persona que crea un negocio o un producto, que administra sus recursos y que corre riesgos a cambio de obtener una utilidad; las iniciativas emprendedoras son el proceso para crear y administrar una empresa con el propósito de alcanzar los objetivos deseados. Una pequeña empresa es aquella que no domina frente a su competencia y que tiene un máximo de 500 empleados. Investigue la importancia que la pequeña empresa tiene para la economía de Estados Unidos y por qué algunas actividades la atraen.

Las pequeñas empresas son fundamentales para la economía estadounidense ya que ofrecen productos, empleos, innovaciones y oportunidades. Las ventas al detalle, el mayoreo, los servicios, las manufacturas y la tecnología avanzada atraen a los negocios pequeños porque es relativamente fácil ingresar a esas industrias, requieren un financiamiento inicial comparativamente bajo y podrían experimentar una competencia menos intensa.

pequeños deben aportar parte de los fondos necesarios para iniciar su negocio, pero también pueden obtener fondos de amigos y parientes, instituciones financieras, otras compañías en forma de créditos comerciales, inversionistas (de capital de riesgo), organizaciones estatales y locales y la Small Business Administration. Además de préstamos, la Small Business Administration y otras organizaciones brindan asesoría, consultas y servicios de capacitación. Por último, debe decidir si iniciará el nuevo negocio partiendo de cero, si comprará uno existente o si adquirirá una franquicia para operar. Evalúe las tendencias demográficas, tecnológicas y económicas que afectan el futuro de la pequeña empresa.

Ser dueño de una pequeña empresa entraña algunas ventajas personales, como independencia, libertad de elección y la posibilidad de trabajar en casa; mientras que algunas de las ventajas para la empresa son la flexibilidad, la posibilidad de concentrarse en unos cuantos clientes clave y la posibilidad de ganarse una reputación por la buena calidad y el servicio.

Algunas de las tendencias demográficas cambiantes que ofrecen áreas de oportunidad para las pequeñas empresas son las personas de la generación del baby boom  que   que van envejeciendo, un grupo grande de entre 11 a 28 años conocidos como el eco del baby boom , la “generación Y” o la “generación del milenio”, y un creciente número de inmigrantes que están llegando a Estados Unidos. Los adelantos tecnológicos y el incremento de las exportaciones de servicios han producido nuevas oportunidades para que las compañías pequeñas expandan sus operaciones en el exterior, mientras que los acuerdos comerciales y las alianzas han generado un entorno donde las empresas pequeñas afrontan menos barreras de regulaciones y leyes. La turbulencia económica ofrece tanto amenazas como oportunidades para la supervivencia de los negocios pequeños.

Resuma las desventajas de tener una pequeña empresa y analice por qué muchas de ellas fracasan.

Explique por qué muchas grandes compañías están tratando de pensar “como si fueran pequeñas”.

Las pequeñas empresas entrañan muchas desventajas para sus dueños, como los gastos, el estrés físico y psicológico, así como el elevado índice de fracasos. Las razones de su fracaso son muchas; entre ellas se encuentran: subcapitalización, inexperiencia o incompetencia administrativas, omisiones, cargas desproporcionadas impuestas por la regulación del gobierno y vulnerabilidad frente a la competencia de compañías más grandes.

Cada vez son más las grandes empresas que copian a las pequeñas con la intención de volverse más flexibles, diestras e innovadoras y, en general, para mejorar sus fundamentos. Este esfuerzo muchas veces implica el adelgazamiento (disminuir estratos administrativos, recortar empleados y reducir  tareas) y las iniciativas emprendedoras internas, en cuyo caso un empleado asume la responsabilidad (se convierte en gurú) de desarrollar innovaciones de todo tipo en el interior de la organización mayor.

Especifique las ventajas de poseer una pequeña empresa.

Describa lo que usted haría para iniciar una pequeña empresa y los recursos que necesitaría.

En primer término, para crear una pequeña empresa debe  tener una idea. A continuación, debe formular un plan de negocios que guíe la planeación y el desarrollo del proyecto. Después, debe decidir la figura legal que elegirá para constituir la compañía: negocio de un solo dueño, sociedad en nombre colectivo o sociedad anónima. Los propietarios de negocios

Evalúe los planes de dos emprendedores para iniciar una pequeña empresa.

Con base en los datos que presenta “Resuelva la disyuntiva”, en la página 202, y el material presentado en este capítulo, usted debe tener capacidad para evaluar la viabilidad y el posible éxito de la idea de Gray y McVay para iniciar un pequeño negocio.

Vuelva al mundo de los negocios 1. Con base en la información proporcionada, explique cuál forma de sociedad constituida supone usted que tiene Cato Corner Farm.

2. ¿Considera que Cato Corner compite contra las grandes fabricantes de queso, como Kraft o Sargento? 3. ¿Cuál es el mercado meta de Cato Corner?

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias

201

Refuerce los términos clave emprendedores internos 199 franquicia 193 franquiciante 193 franquiciatario 193

iniciativa emprendedora 180 inversionistas de capital de riesgo 192 pequeña empresa 181 plan de negocios 191

Small Business Administration (SBA) 181 subcapitalización 189

Evalúe su avance 1. ¿Por qué son tan importantes las pequeñas empresas para la economía de Estados Unidos? 2. ¿Qué campos suelen atraer más a los emprendedores? ¿Por qué? 3. ¿Cuáles son las ventajas de iniciar una pequeña empresa? ¿Cuáles las desventajas? 4. ¿Cuáles son las principales causas que explican el elevado índice de fracasos de los negocios pequeños? 5. ¿Qué decisiones debe tomar un emprendedor cuando inicia una pequeña empresa?

6. ¿Qué tipos de financiamiento suelen emplear los pequeños propietarios? ¿Cuáles son algunas de las ventajas y desventajas de cada uno de ellos? 7. Enumere los tipos de ayuda administrativa y financiera que brinda la Small Business Administration. 8. Describa la relación que existe en una franquicia. 9. ¿Qué tendencias demográficas, tecnológicas y económicas influyen en el futuro de la pequeña empresa? 10. ¿Por qué se quieren parecer las compañías grandes a las pequeñas?

Participe 1. Entreviste al dueño de un negocio pequeño de su localidad. ¿Por qué decidió iniciar el negocio? ¿Qué factores permitieron el éxito del mismo? ¿Cuáles problemas ha experimentado el propietario? ¿Qué consejos daría a un emprendedor en potencia? 2. En publicaciones de negocios, encuentre un ejemplo de una compañía que está tratando de emular los factores que permiten que una empresa pequeña sea flexible y responda más rápido; describa y evalúe las actividades

de la misma. ¿La organización ha conseguido emularla? ¿Por qué sí o no? 3. Con el esquema del plan de negocios del apéndice B, cree un plan de negocios para una idea que tenga para crear una empresa. (En cierta ocasión, un hombre llamado Fred Smith preparó un proyecto similar para un curso de negocios en Yale. ¡Su ensayo fue la base para un negocio que constituyó después con el nombre de Federal Express!)

Desarrolle sus habilidades CREATIVIDAD Antecedentes Los casos de emprendedores que triunfaron que hemos presentado en este capítulo hablan de personas que utilizaron su capacidad creativa para desarrollar productos innovadores o formas de hacer algo que sirvieron de fundamento para una empresa nueva. Por supuesto que la creatividad no es exclusiva de emprendedores o inventores, sino que es un instrumento importante que le servirá para hallar soluciones óptimas a los problemas que enfrenta en su vida diaria. Los empleados recurren mucho a sus habilidades creativas para poder resolver los problemas que se presentan todos los días en el centro de trabajo.

Según expertos en el cerebro, el hemisferio derecho es la fuente del pensamiento creativo y esta parte creativa se puede “atrofiar” por falta de uso. Veamos cuánto ha “ejercitado” usted su hemisferio cerebral derecho.

Tarea 1. Conteste el siguiente cuestionario para conocer su coeficiente de creatividad.36 2. Anote el número correspondiente en el recuadro que se muestra junto a cada enunciado, considerando si éste describe su conducta siempre (3), a veces (2), de vez en cuando (1) o jamás (0).

PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

202

Siempre  3

A veces  2

De vez en cuando Jamás 1 0

1. Soy muy curioso y me interesa conocer las opiniones de otros. 2. Busco oportunidades para resolver problemas. 3. Respondo a los cambios de mi vida en forma creativa y los uso para redefinir mis metas y revisar mis planes para alcanzarlas. 4. Estoy dispuesto a desarrollar y experimentar mis propias ideas. 5. Dependo de mis corazonadas y mi discernimiento. 6. Soy capaz de reducir decisiones complejas a unas cuantas preguntas sencillas porque veo “el panorama general”. 7. Soy bueno para promover mis ideas y conseguir que las apoyen. 8. Mi pensamiento a futuro es mayor que el de la mayoría de las personas con las que me relaciono porque me enfoco en el largo plazo y comparo mi visión con la de otros. 9. Investigo y busco información para sustentar mis ideas. ideas. 10. Apoyo las ideas creativas de mis compañeros y subordinados y acepto las “mejores ideas” que presentan otros. 11. Leo libros y artículos de revistas para estar “al día” en mis campos de interés; además, me fascina el futuro. 12. Creo que soy creativo y tengo fe en mis buenas ideas Subtotal de cada columna Total

3. Obtenga su calificación con base en la escala siguiente: 30-36

Mucha creatividad. Está ejercitando correctamente y con regularidad el hemisferio derecho de su cerebro.

20-29

Creatividad promedio. Podría utilizar su capacidad creativa con más regularidad para no caer en una “creatividad atrofiada”.

10-19

0-9

Poca creatividad. Podría sacar provecho de las preguntas que contestó con “jamás” en la evaluación anterior y escoger una o dos de las conductas para empezar a practicarlas. Creatividad oculta. Aún no ha descubierto su potencial creativo.

Resuelva la disyuntiva EL DESAFÍO DE LA PEQUEÑA EMPRESA Jack Gray y su mejor amigo, Bruce McVay, decidieron iniciar una pequeña empresa. Jack había creado recetas para galletas y panqués, sin grasa y con poca grasa, para satisfacer sus necesidades personales de salud, mientras que Bruce  tenía mucha experiencia en la administración de establecimientos de servicios de comida. Sabían que una compañía que empieza necesita un producto de calidad, fondos suficientes, un plan de negocios por escrito, algo de apoyo financiero externo y un buen programa de promoción. Ellos pensaban que tenían  todo esto y más y estaban estaban dispuestos a embarcarse en su nueva  tienda de galletas con poca grasa. grasa. Cada uno uno tenía 35 35 000 dólares dólares para invertir y, considerando sus casas y otros recursos, tenían capacidad para tomar a préstamo 125 000 dólares más.

Sin embargo, todavía deben tomar muchas decisiones, entre ellas la forma para constituir consti tuir su sociedad y la manera de comercializar su producto, y también deben determinar exactamente qué productos venderán, si sólo expenderán galletas y panqués o también otros productos.

Preguntas de análisis 1. Evalúe la idea de un establecimiento minorista que venda galletas y panqués con poca grasa. 2. ¿Hay algunos temas respecto al inicio de una pequeña empresa que Jack y Bruce no han considerado? 3. ¿Qué les aconsejaría usted para iniciar el negocio que quieren?

CAPÍTULO 6 Pequeñas empresas, iniciativas emprendedoras y franquicias

203

Prepare Prepar e su plan de negocios PEQUEÑA EMPRESA, INICIA INICIATIVA TIVA EMPRENDEDORA Y FRANQUICIA ¡Ya puede empezar a escribir su plan de negocios! Refiérase a los lineamientos para formular el plan de negocios del capítulo 1, que le proporcionan el esquema para su plan. Cuando lo esté desarrollando, no olvide que algún posible inversionista lo podría estar leyendo. O tal vez  tenga planes de acudir al Small Business Development Center de su localidad para solicitar un préstamo de la SBA. A estas alturas alturas del proceso debe pensar en reunir inforinformación de diversas fuentes (gratuitas). Por ejemplo, si está

preparando un plan de negocios para una compañía, producto o servicio locales podría consultar alguna de las siguientes fuentes para obtener información demográfica: la Cámara de Comercio de su localidad, la Oficina de Desarrollo Económico, la Oficina del Censo o la Oficina de Planeación Urbana. Use internet para comprobar si existen estudios o artículos recientes sobre su tipo específico de negocio, sobre todo en su zona. Recuerde, usted siempre debe analizar los datos secundarios existentes antes de efectuar su propia investigación.

Analice el caso MUCHO MÁS QUE SÓLO TUPPERWARE O AVON La Direct Selling Association (DSA) define venta directa como “la venta de un producto de consumo o un servicio de persona a persona, fuera de un establecimiento detallista fijo”. Los distribuidores independientes (también llamados representantes, consultores y otros nombres más) suelen vender productos y servicios por medio de exhibiciones en casas, reuniones o juntas de uno a uno. En 2007, las ventas directas sumaron 30 800 millones de dólares, casi 8 000 millones de dólares más que en 1997. Ese mismo año, según la DSA, había 15 millones de personas que trabajaban en ventas directas. Estas ventas atraen a las personas por diversos motivos. Muchas quieren tener ingresos, pero sin trabajar tiempo completo, desean horarios flexibles y la posibilidad de ser su propio jefe. Estadísticas recientes muestran que 75% de las personas que se dedican a las ventas directas son mujeres y que 74% de los estadounidenses han realizado cuando menos una compra por vía de las ventas directas. La DSA clasifica el mercado de las ventas directas en las siguientes categorías: ropa y joyas, 33.7%; artículos para el cuidado del hogar/la familia y produc tos duraderos, 26.7%; salud, 20.3%; servicios y otros, 15.1%, y  tiempo libre o educación, 4.2 por ciento. Doncaster cabe en la categoría de la ropa y las joyas. Hoy en día, esta empresa, fundada en 1931 como Doncaster Collar and Shirt Company, vende su ropa por medio de ventas directas a mujeres de la clase alta. En 1935, la Junior League de Charlo tte, Carolina del Norte, sugirió que vender vestidos camiseros (un estilo popular de la época) de Doncaster era una manera de reunir fondos para la organización. La idea tuvo éxito e inspiró a los fundadores de Doncaster, que no tardaron en iniciar su propio programa de ventas directas. Las primeras vendedoras pertenecían a la Junior League. Eran parte de una extensa red social y la voz corrió con enorme rapidez. En la década de 1950, el servicio personal que se ofrecía con las compras en casa adquirió enorme popularidad. Doncaster empezó a concen trarse en vender ropa femenina de moda de gran calidad por medio de “Wardrobe Consultants”.

A pesar pesar de que el mundo de la moda ha cambiado mucho con el transcurso de los años, Doncaster ha seguido floreciendo gracias a su dedicación a la elegancia de sus modelos. Hoy en día, Doncaster ofrece tres líneas de ropa: la colección Doncaster de lujo, la línea Doncaster para profesionales y la ropa informal Doncaster deportiva. Un equipo de diseñadores que trabajan en Nueva York prepara cuatro colecciones para las estaciones de cada año, concentrándose en estilos atemporales. Las consultoras que venden la ropa Doncaster ganan dinero por comisiones y un plan de bonos. También reciben incentivos como descuentos en la ropa Doncaster, certificados de regalos y viajes. Dos negocios de ventas directas que son populares y caben en la categoría de artículos para el cuidado del hogar/la familia y productos duraderos son Longaberger y Pampered Chef. Las consultoras de Longaberger venden canastas, muebles de hierro forjado y muchos accesorios recibiendo a sus amigas en su casa o reclutándolas para que ellas hagan las reuniones. La consultora Longaberger gana una comisión de 25% sobre las ventas más el dinero de la anfitriona y descuentos en productos Longaberger. En la actualidad, la compañía tiene alrededor de 45 000 consultoras. Las consultoras de Pampered Chef suelen utilizar exhibiciones de cocina para mostrar la extensa variedad vari edad de utensilios para cocina y para enseñar su uso. Además de las comisiones, las vendedoras ganan premios como vacaciones, joyas, productos gratis y más. En 2008, había 60 000 consultores de Pampered Chef en el mundo, que atendían a doce millones de clientes. Los negocios de ventas directas cubren una gran variedad de terrenos. Los compradores pueden adquirir productos para el hogar, cosméticos, productos de aseo personal, velas, ropa interior, entre otros. Los productos y los servicios varían ampliamente, pero la oportunidad básica, al parecer, sigue una fórmula específica. Con una inversión inicial mínima (por ejemplo, Pampered Chef vende un juego inicial de 155 dólares a sus nuevas consultoras) toda persona puede iniciar su propio negocio. Las horas que uno trabaja y el ingreso que obtiene se basan por completo en los deseos y el esfuerzo del individuo. A

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PARTE 2 Constituir e impulsar una empresa

medida que más amas de casa busquen empleos con un horario flexible y que más personas se sientan descontentas con el ambiente laboral tradicional, las ventas directas irán expandiéndose y adquiriendo popularidad.37

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué la gente está recurriendo a las ventas directas como medio para ganarse la vida y como vía para adquirir los bienes que necesitan?

2. ¿Algunos bienes o servicios no son adecuados para el método de las ventas directas o éste se puede adaptar a  todos los productos y servicios? 3. ¿Qué características personales ayudarían a un individuo a convertirse en un buen vendedor en el campo de las ventas directas?

parte

3 Administrar para para la buena calidad y la competitividad

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

capítulo

7

SUMARIO Introducción La importancia de la administración Funciones administrativas Planear  Organizar  Asignar al personal  Dirigir  Controlar  Tipos de administración Niveles de la administración  Áreas de la administración  Habilidades que necesitan los administradores Liderazgo  Experiencia técnica  Habilidades conceptuales  Habilidades analíticas  Habilidades para las relaciones humanas  ¿De dónde salen los administradores? Toma de decisiones Reconocer y definir la situación de la decisión  Plantear opciones  Analizar opciones  Elegir la mejor opción  Implementar la decisión  Monitorear las consecuencias  La realidad de la administración

La naturaleza de la administración

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: 

 • Definir administración administración y explicar su función para la consecución de los objetivos de la organización.  • Describir las principales funciones de la administración.  • Señalar los tres niveles de la administración y las obligaciones de los administradores en cada uno de ellos.  • Detallar las habilidades que deben poseer los administradores para ser exitosos.  • Resumir el enfoque sistemático que utilizan muchos administradores en la toma de decisiones.  • Recomendar una nueva estrategia para revivir un negocio que está luchando por salir adelante.

Una buena melodía: cafés para la clase alta David Schomer, dueño del establecimiento Espresso Vivace de Seattle, es un hombre dedicado a todo lo que tiene que ver con el café. Quien fuera ingeniero de Boeing y ejecutante de música clásica entró en el escenario del café gourmet en 1988, cuando él y su esposa compraron un carrito de café. En esos años, la misión de Starbucks de convertir a la ciudad en el epicentro del mundo del café estaba bien avanzada y había provocado que Seattle fuera el lugar lógico para iniciar un negocio de café. Schomer y su esposa instalaron su negocio en el elegante barrio de Capital Hill, pero no tardaron en tener problemas con la Cámara de Comercio de Broadway Avenue. Ésta manifestó su preocupación por lo que podría suceder si permitía que un vendedor callejero se instalara en la prestigiada zona. Schomer consiguió convencerlos de que permitieran que su negocio permaneciera ahí con la promesa de que contrataría a músicos clásicos para que tocaran frente a los clientes, enviando así la señal de que este carrito particular era de clase alta. Cuatro años años después, después, Schomer Schomer estaba en posición posición de expandir su su negocio. negocio. Con un préstamo de 120 000 dólares pudo comprar un espacio en el frente de una  tienda en Broadway Avenue, el cual les brindó la oportunidad de experimentar más y sentó las bases para su éxito futuro. Schomer, interesado en crear una experiencia única para los verdaderos amantes del café, tostaba cuidadosamente los granos en lotes pequeños, conservando así los aceites esenciales del café y creando un producto de sabor más agradable y refinado. Asimismo, Schomer fue pionero de la técnica, ahora tan extendida entre los cafés gourmet, que consiste en hacer intrincados diseños en la crema que corona todos los exprés de calidad. Por último, Schomer dirigió su atención a la máquina misma del exprés, que en Europa utilizaba una tecnología muy avanzada, pero que en Estados Unidos era mala y poco confiable. Para 2001, Schomer había diseñado un aparato de precisión que conservaba la temperatura en un rango de dos grados mayores o meno(continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

res que la temperatura ideal. Este invento dio fama a Schomer en los círculos del café y hasta pudo haber tomado medidas para patentar la máquina y proteger su  tecnología. Mas en lugar de eso, ha sido enormemente abierto y ha publicado su investigación y producido videos al respecto. Hoy, Espresso Vivace sigue siendo un establecimien establecimiento to local de Seattle y  teniendo fama de ser “un especialista en el tostado y la preparación del café exprés”. A pesar de que han transcurrido varias décadas desde que instalara su primer carrito de café, Schomer sigue prestando mucha atención a los detalles y las elevadas normas que hacen que Vivace destaque en una ciudad inundada por cafés exprés. Todos los empleados deben pasar por seis meses de capacitación antes de atender la barra oficialmente y por dos años de capacitación y supervisión antes de poder trabajar solos. Gracias a tanta capacitación, Vivace puede estar a la altura de su lema “una bella taza de café”, desde los granos hasta los diseños trazados en la espuma. Para recompensar a sus trabajadores por cumplir con estas exigentes normas, Schomer proporciona a todos los empleados un generoso paquete de sueldo y prestaciones. 1

Introducción Para poder alcanzar sus objetivos, toda organización —grande o pequeña, con f ines de lucro o sin ellos— debe contar con el equipo adecuado, las materias primas que transformará en los productos que comercializará, los empleados que fabricarán y venderán los productos así como con los recursos económic económicos os necesarios para adquirir más bienes y servicios, ser vicios, remunerar a los empleados y desempeñar sus actividades generales. Para ello, también también precisará de uno o varios administradores que se encarguen de planear, organizar, asignar el personal, dirigir y controlar el trabajo que se desempeñe. Este capítulo presenta presenta el campo de la administración, por lo que estudia y resume las distintas funciones, los niveles y las áreas administrativas de una empre empresa. sa. Asimismo, expone las habilidades que los administradores requieren para tener éxito y los pasos que conducen a tomar decisiones efectivas.

La importancia de la administración administración proceso diseñado para que una organización alcance sus obje tivos mediante el uso efectivo y eficaz de sus recursos en un entorno cambiante

administradores las personas de una organización que toman decisiones sobre cómo emplear los recursos y que se encargan de planear, organizar, asignar al personal, dirigir y controlar las actividades para que pueda alcanzar sus objetivos

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La administración es un proceso diseñado para que una organización alcance sus objetivos mediante el uso efectivo y eficaz de sus recursos en un entorno cambiante. Efectivo significa que produce los resultados deseados y eficaz  implica  implica cumplir con los administradores objetivos utilizando el mínimo de recursos. Los  toman decisiones acerca de cómo emplear los recursos de la organización y se encargan de planear, organizar,, asignar al personal, dirigir y contro nizar controlar lar las actividades para que pueda alcanzar sus objetivos. La decisión de introducir nuevos productos para lograr las metas suele ser una obligación central de los administradores. Por ejemplo, con el propósito de reclamar su título como líder general de ventas entre las compañías de aviones comerciales, Boeing lanzó el Dreamliner 787 en 2007. Al momento de escribir estas líneas, Boeing había vendido 892 de dichos aviones, que valen 162 millones de dólares, a 57 clientes de todo el mundo; es decir, un total de ventas que suma 145 000 millones de dólares. La decisión de lanzar el Dreamliner, y su posterior éxito, subraya que las decisiones de los administradores son fundamentales para definir el éxito de una compañía. 2 La administración es universal y no sólo se s e presenta en las empresas, sino en el gobierno,

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

209

las fuerzas armadas, los sindicatos, los hospitales, las escuelas y los grupos religiosos, o en cualquier organización que requiera que se coordinen sus recursos. Toda organización debe adquirir recursos (personas, materias primas y equipo, dinero e información) para lograr sus objetivos con efectividad y tiene que coordinar su utilización con el propósito de producir un bien o servicio finales. Los empleados constituyen constitu yen uno de los recursos más importan importantes tes para que una empr empresa esa pueda alcanzar sus propósitos. Las compañías exitosas, como Starbucks, reclutan, capacitan, remuneran y ofrecen prestaciones (como acciones de la empresa y seguro médico) para fomentar la lealtad de los trabajadores. La contratación de proveedores representa otra parte esencial de la administración de recursos y de asegurarse que los productos llegarán a los clientes. Cuando las corporaciones arriban a los mercados globales, como General Motors, Union Pacific y Cargill, contratan a cientos de proveedores variados que les proporcionan proporcionan los bienes y servicios s ervicios que necesitan para sus actividades. Un buen proveedor provee dor incrementa la eficiencia y ofrece soluciones creativas que ayudan a la compañía a abatir sus gastos y alcanzar sus objetivos. 3 Por último, el administrador debe contar con recursos económicos suficientes para pagar sus actividades esenciales. Los fondos provienen, sobre todo, de los dueños y los accionistas, pero también de bancos y otras instituciones financieras; la totalidad de estos recursos y actividades deben ser coordinados y controlados para que la empr empresa esa pueda generar una utilidad. Asimismo, Asimismo, las organizaciones deben contar con existencias existencias adecuadas de recursos de toda clase y los administradores deben coordinar su uso con sumo cuidado para cumplir con los objetivos de la compañía.

Funciones administrativas Para armonizar la utilización de los recursos de modo que la empresa desarrolle, produzca y venda productos, los administradores desempeñan una serie de actividades: planean, organizan, asignan al personal, dirigen y controlan (figura 7.1). Este libro estudia por separado cada una de las cinco funciones, pero están interrelacionadas y los administradores podrían desempeñar dos o más de ellas al mismo tiempo.

Planear La primera función de la administración es la planeación o el proceso utilizado para establecer los objetivos de la organización y decidir cómo se realizarán. Se trata de una actividad fundamental porque diseña el mapa que sienta las bases para otras fun ciones. Incluye prever hechos y establecer el mejor curso de acción con base en una serie de opciones o elecciones. El plan mismo especifica lo que se debe hacer y quién, cómo, dónde y cuándo se debe realizar. Ford está buscando encontrar la estrategia correcta

planeación proceso utilizado para establecer los objetivos de la organización y decidir cómo se realizarán; la primera f unción de la administración

FIGURA 7.1 Funciones de la administración

Administradores

Planear las actividades para alcanzar los objetivos de la organización

Organizar los recursos y las actividades para alcanzar los objetivos de la organización

Asignar al personal que cuente con las competencias que la empresa requiere

Dirigir las actividades de los empleados para que alcancen los objetivos

Controlar las actividades de la organización para mantenerla dentro de su curso

Emprendedor en acción Belleza en el infortunio: las tallas de madera de Dennie Ibbotson Dennie Ibbotson Negocio:  letreros y puertas con un sol sonriente tallado a mano en madera Fundado:  1977 Éxito: ha recibido 33 premios, otorgados por la Cámara de Comercio de Evergreen; entre sus clientes se encuentran Counts Coors, Anheuser-Busch, Merrill Lynch y Willie Nelson. El gorgojo del pino es una plaga presente en muchos pinares de la Unión Americana, sobre todo de los estados occidentales, como Colorado. Si bien nadie quiere ver bosques que se mueren, Dennie Ibbotson ha descubierto una fortuna en esta plaga. Ibbotson, nacido en Ohio, pero como habitante de los bosques de Colorado, halló un potencial artístico en los árboles muertos de las montañas Rocallosas. El gorgojo deja una mancha azul, ocasionada por un hongo, en la madera que ataca y este pigmento

sirve a Ibbotson para producir obras únicas, pues emplea los árboles atacados por el gorgojo del pino para producir letreros, puertas y otros objetos de decoración y uso común. En muchas ocasiones, personaliza sus piezas con escenas inspiradas en su entorno: imágenes de la vida silvestre de Colorado y motivos indoamericanos. Las imágenes talladas en madera con mazo y cincel suelen requerir cientos de horas, pero sus piezas originales muchas veces se llegan a vender hasta por 20 000 dólares. El arte de Ibbotson es un buen medio para ganarse la vida, aunque tiene otro beneficio: a medida que la mortalidad de los pinos aumenta por el ataque del gorgojo (500% más que en 2004), una mayor cantidad de ellos ensucian el suelo de los bosques, incrementando el peligro de incendio. Al retirar esa madera para usarla en su arte, Ibbotson está contribuyendo de manera indirecta a prevenirlos. Por lo tanto, su arte no sólo es un homenaje a los bosques y al estilo de vida de Colorado, sino que favorece su preservación para el futuro.4

en un entorno que se caracteriza por la competencia global y los elevados precios de los combustibles. La compañía perdió su enfoque hace más o menos diez años y ahora está intentando mejorar su imagen, para lo cual ha querido que se la asocie con automóviles más pequeños y así resultar atractiva en el mercado internacional. internacional. Espera que su modelo Fiesta tenga éxito en el extranjero. Primero, lo lanzará al mercado en Europa y entrará en los mercados de Norteamérica en 2010. Si el mercado global acepta el nuevo Fiesta, la enorme cantidad de administración y planeación que requirió habrán rendido frutos.5 Todos los negocios ―desde un pequeño restaurante hasta una enorme corporación multinacio multinacional nal ― deben preparar planes para tener éxito. Sin embargo, la organización organizació n tiene que establecer primero qué quiere lograr y, después, elaborar planes para su curso de acción. Los objetivos son los fines o los resultados que la empresa desea alcanzar y se derivan de su misión. La declaración de la misión describe el objetivo fundamental y la filosofía básica de una organización. Por ejemplo, la declaración de la misión de un laborato laboratorio rio fotográfico diría que su finalidad es proporcionar proporcionar recuerdos a los clientes. Para cumplir con su misión, el laboratorio establece objetivos, como disminuir los defectos de revelado a menos de 2%, introducir una serie de álbumes y marcos para que los clientes exhiban sus fotos, proporcionarles pruebas por internet, brindarles ayuda técnica, etc. Celestial Seasonings, el comercializador de tés herbales, declara que su misión es “Cr “Crear ear y vender productos naturales naturales saludables que nutran el 6 cuerpo de la gente y eleven su espíritu”. Los objetivos de una empresa pueden ser elaborados o simples. Algunos objetivos comunes se refieren a las utilidades, la ventaja competitiva, la eficiencia y el crecimiento.. Las compañías que operan por lucro desean que, después de cubrir los gastos miento del negocio, les sobren activos y dinero. Los objetivos referentes a la ventaja competitiva competitiva suelen hallarse definidos en términos del porcentaje de incremento en las ventas o en la participación de mercado, con la intención de elevar esas cifras. Los objetivos sobre eficiencia implican utilizar los recursos de la organización tan bien como sea posible. El objetivo del laboratorio fotográfico fotográfico de que los defectos lleguen a un máximo de 2% es un ejemplo de un objetivo de eficiencia. Los objetivos de crecimiento aluden a la capacidad de adaptación de la organización y a llevar con oportunidad nuevos producObjetivos.

misión declaración del objetivo fundamental y la filosofía básica de una organización

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CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

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tos a los mercados. La misión de Procter & Gamble es continuar mejorando mejorando la calidad de vida de los clientes mediante una significativa investigación, desarrollo desarrollo e innovación de productos. Un equipo de 180 investigadores requirió más de ocho años para desarrollar el polímero que evita las rozaduras provocadas por los pañales y que permite que los bebés estén más sanos y contentos. P&G invierte alrededor de 2 000 millones de dólares al año en investigación y desarrollo de productos. 7 Las metas en servicios, sobre ética y para la comunidad también son objetivos de la organización. Cisco Systems recibió el premio Points of Light por “su excelencia en programas de voluntariado en el centro laboral” que reconoce su compromiso a largo plazo con el trabajo voluntario. El programa de voluntariado de Cisco cuenta con un presupuesto operativo de 1.2 millones de dólares y de más de 2 millones de dólares para las donaciones correspondientes. Cisco dispone del instrumento en línea llamado “Volunteer Connection” que empata las habilidades de los empleados con las necesidades de organizaciones sin fines de lucro.8 Los objetivos marcan la dirección de las decisiones administrativas y, además, establecen los criterios que se aplicará aplicarán n para evaluar el desempeño. des empeño. Existen tres clases generales de planes para cumplir con los objetivos: estratégicos, tácticos y operativos. Los administradores de nivel más alto de la compañía formulan los planes estratégicos, los cuales establecen los objetivos y la estrategia global o el curso de acción a largo plazo que permitirán que la empresa cumpla con su misión. Dichos planes suelen abarcar periodos de entre 2 y 10 años o, incluso, más; incluyen los planes para agregar productos, comprar compañías, vender secciones de la organización que no son rentables, emitir acciones y entrar en los mercados internacionales. Ante la implacable competencia, competencia, el incremento de costos y la desaceleración des aceleración de las ventas, algunas corporaciones están cerrando plantas en Estados Unidos y trasladando la producción a fábricas en el extranjero. Por ejemplo, Converse Inc. (fabricante de calzado), Lionel LLC (fabricante de modelos de trenes) y Zebco (fabricante de cañas para pescar) dejaron de producir en Estados Unidos y optaro optaron n por fábricas asiáticas. 9 Los planes estratégicos deben tomar en cuenta las capacidades y recursos de la compañía, los cambios del entorno empresarial y los objetivos de la organización. El mercado debe ser el eje de los planes y éstos deben combinar el deseo de obtener valor de los clientes con las capacidades operativas, los procesos y los recursos humanos. 10 Los planes tácticos son de corto plazo y están diseñados para poner en práctica las actividades y objetivos que el plan estratégico especifica. Tales planes, que suelen abarcar un periodo de un año o menos, ayudan a que la organización no se salga del curso establecido por el plan estratégico. Dado que los planes tácticos permiten que la empresa reaccione a los cambios del entorno, sin perder el enfoque en la estrategia global de la compañía, los administradores los deben revisar y actualizar de manera periódica. Un mal desempeño o la imposibilidad de cumplir con los objetivos señalados en los planes tácticos podría ser una razón para revisarlos. Por ejemplo, cuando los precios de los combustibles se dispararon en 2008, las líneas aéreas y otras compañías de transporte, como FedEX y UPS, tuvieron que cobrar más para poder controlar los gastos. Otro ejemplo es la reciente escasez de helicópteros. En 2008, la demanda se disparó a causa de los incrementos del gasto bélico y de la ayuda para desastres, el auge del petróleo y los sobrecargados puertos aéreos. Los fabricantes intentaron incrementar la producción con rapidez y el costo de los helicópteros usados se disparó 40%, provocando que las corporaciones que necesitaban emplear helicópteros tuvieran que cambiar sus tácticas.11 Cuando se incrementó la preocupación de los estadounidenses por el consumo excesivo de bolsas de plástico, que es del orden de 110 000 millones de bolsas al año, la cadena de supermercados Whole Food dejó de ofrecerlas. Ante este problema, Wal-Mart y Kroger también han empezado a ofrecer bolsas de nylon y de materiales reutilizables. 12 Ambas situaciones implicaron que las compañías formularan planes de corto plazo o tácticos para afrontar las preocupaciones de los grupos de interés. Una organización detallista que tiene un plan estratégico quinquenal de invertir 5 000 millones de dólares en 500 nuevas tiendas podría preparar cinco planes tácticos Planes.

planes estratégicos aquellos que establecen los objetivos y la estrategia global o el curso de acción a largo plazo que permitirán que la empresa cumpla con su misión

planes tácticos los planes de corto plazo que son diseñados para poner en práctica las actividades y obje tivos que el plan estratégico especifica

212 planes operativos

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

(uno por año) que especifiquen cuánto se gastará para preparar cada tienda nueva, dónde ubicarla y cuándo inaugurarla. Los planes tácticos sirven para ejecutar el plan estratégico global. Dado que son de corto plazo, son más fáciles de adaptar o abandonar si lo ameritan los cambios del contexto contexto o el desempeño de la empresa. Los planes operativos son de muy corto plazo y especifican las acciones que los individuos, los grupos de trabajo o los departament departamentos os deben llevar a cabo para cumplir con el plan táctico y, al final de cuentas, con el plan estratégico. Pueden abarcar un plazo de un mes, una semana o un día. Por ejemplo, el plan puede asignar a un grupo una cuota de producción semanal que garantice que habrá una cantidad suficiente de productos para incrementar la participació participación n de mercado (meta táctica) y, al final de cuentas, para ayudar a la compañía a ser la primera en su categoría de productos (meta estratégica). En el caso de la tienda detallista antes mencionada, los planes operativos podrían especificar el calendario para la apertura de la nueva tienda, la contratac contratación ión y la capacitació capacitación n de los nuevos empleados, la adquisición de mercancía y la "Only in winter can you tell which trees are truly green. Only when the winds of adversity blow can you tell  inauguración del establecimient establecimiento. o. whether an individual or a country has steadfastness."  "  administración ión de Otro elemento de la planeación es la administrac crisis o planes de contingencia, los cuales se refieren a  John F. F. Kennedy  posibles desastres, como la violación de productos, derrames The unforgettable events of September 11 united de petróleo, incendios, terremotos, virus de computadora o, New Yorkers, the country and the world in ways incluso, una crisis de la reputación debida al comportamiento  terrorists could never imagine. For as long as this ilícito o poco ético de uno o varios empleados. Bear Stearns, nation stands, its citizens will proudly venerate those el banco de inversión, estuvo al borde de la quiebra en 2008; who lost their lives that dreadful Tuesday as well as en gran medida, sus problemas se debieron a la crisis de cré those who worked so tirelessly to rescue others. dito y al desastre de los préstamos sin las debidas garantías. En cuestión de minutos, Bear Stearns perdió la mitad de su We at Standard & Poor’s offer our condolences to  valor de mercado; la posició posición n financiera del banco se dete the families, friends and clients affected by this rioró al punto de su posible quiebra en sólo 24 horas y ello national tragedy. Throughout the world we habría provocado una debacle en el mercado estadounidense rededicate ourselves to serve the communities in de valores. Para salvar a la compañía y evitar que cundiera which we operate and to further an understanding el pánico, el banco JPMorgan Chase y la Reserva Federal le and an appreciation for the democratic institutions facilitaron préstamos y, además, los dos bancos se fusiona that came under attack. ron. Las empresas que tienen planes de contingencia suelen responder con más efectividad a los problemas que se presentan que aquellas que no los tienen, con la esperanza de evitar un desastre como el de Bear Stearns. Muchas corporaciones, como Ashland Oil, H.J. Heinz y Después del 11 de septiembre, las compañías (muchas de ellas Johnson & Johnson, cuentan con equipos de administradestacadas en los mercados financieros) que tenían operaciones ción de crisis que se encargan específicamente de manejar dentro y cerca del World Trade Center tuvieron que recurrir a sus problemas, lo cual permite que otros administradores sigan planes de contingencia. Las que pudieron, aseguraron a sus clientes concentrados en sus obligaciones regulares. Asimismo, y al mundo que no suspenderían sus operaciones. Muchas publicaron anuncios de contenido patriótico, como éste de Standard & Poor’ Poor’s. s. algunas compañías efectúan simulacros periódicos para casos de desastre, con el objeto de que sus empleados sepan qué hacer cuando surja una crisis. Los planes para manejar las crisis suelen abordar cómo continuar con las actividades de la empresa a lo largo de la crisis cr isis y cómo comuadministración de crisis o planes nicar al público, empleados y funcionarios la índole del problema y la respuesta que de contingencia la organización presenta. La comunicación adquiere enorme importancia para que el elemento de la planeación que pánico o los rumores dañinos no se difundan; también, demuestra que la compañía se refiere a posibles desastres, conoce el problema y planea resolverlo. En 2005, los huracanes que golpearon la costa como la violación de producdel Golfo interrumpieron interrumpieron las actividades de muchas empresas. Las líneas aéreas se vie tos, derrames de petróleo, ron afectadas cuando muchas personas p ersonas dejaron de viajar. Incidentes como los anterioincendios, terremotos, virus de computadora o accidentes de res subrayan la trascendencia de los planes tácticos para casos de crisis y la necesidad aviones de responder con rapidez frente al público cuando se presenta un desastre. planes de muy corto plazo que especifican las acciones que los individuos, los grupos de trabajo o los departamen tos deben llevar a cabo para cumplir con el plan táctico y, al final de cuentas, con el plan estratégico

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

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Organizar Las personas de una empresa rara vez alcanzarían alcanzarían metas comunes si no existiera algún tipo de estructura. Organizar significa estructurar los recursos y las actividades de modo que se puedan alcanzar los objetivos con efectividad y eficiencia; para organizar,, los administradores primero revisan los planes y establecen las actividades que se zar se requieren para ponerlos en práctica y, después, dividen el trabajo en unidades pe queñas y se las asignan a personas, grupos o departament departamentos os específicos. Cuando las compañías se reestructuran para ser más eficientes, ef icientes, la mayoría mayoría de las veces optan por organizarse organizarse en forma de equipos encargados de manejar los procesos centrales, como el desarrollo de nuevos productos, y dejan a un lado la organización tradicional con base en departamentos, como marketing y producción. La organización es relevante por diversos motivos: ayuda a crear sinergia y, con ella, el efecto de que un sistema completo es mayor que la suma de sus partes. También, establece líneas de autoridad, mejora la comunicación, evita la duplicidad de recursos y podría mejorar la competitividad porque acelera la toma de decisiones. Cuando Thompson, el gigantesco corporativo de medios de información, adquirió Reuters Group, la agencia noticiosa y el grupo de datos financieros, surgió la necesidad de una nueva estructura organizacional para fusionar los servicios centrales para los clientes. La nueva organización incluía cuatro divisiones de clientes: operaciones y datos financieros, jurídicos y fiscales, científicos y servicios de salud, y medios. 13  Dada la enorme importancia de la organización, en el capítulo 8 analizaremos el tema con más detenimiento.

organizar estructurar los recursos y las actividades de modo que se puedan alcanzar los objetivos con efectividad y eficiencia

Asignar al personal Una vez que los administradores han definido el trabajo que se debe realizar y cómo estará organizado, deben asegurarse de que la organización tenga empleados que cuenten con las habilidades necesarias para llevarlo a cabo. Asignar al personal significa asignar al personal contratarr a las personas que desempeñarán el trabajo de la empre contrata empresa. sa. Los administrado- contratar a las personas que desempeñarán rán el trabajo de la res, además de reclutar a las personas que ocuparán diversos puestos en la compañía, desempeña empresa deben definir las habilidades que se requieren para tareas específicas: cómo motivar y capacitar a los empleados, cuánto pagarles, cuáles prestaciones ofrecer y cómo pre- adelgazamiento pararlos para que ocupen puestos de un nivel más alto dentro de la empresa en fechas eliminar un número importante futuras. En los capítulos 10 y 11 se analizan con más detalle los elementos de la asigna- de empleados de una orgación de personal. nización Otro aspecto que la asignación de personal abarca es el adelgazamiento o eliminación de un número importante de empleados de una organización. Esta tendencia ha estado muy generalizada y ha sido muy comentada, ya sea bajo la denominación de adelgazamiento ( downsizing ), ), llegar al tamaño correcto ( rightsizing ) o eliminar la grasa, y ha tenido enormes repercusiones. Ford Motor Company está instituyendo una significativa reestructuración en Norteamérica. La compañía irá cerrando un mínimo de 10 plantas de montaje y de componen componentes tes y, para 2010, habrá eliminado entre 25 000 y 30 000 empleos de obreros. Asimismo, Ford ha eliminado puestos ejecutivos de primera línea. La meta es revertir la prolongada caída de su participación de mercado.14  La asignación de personal se puede subcontratar a empresas que se especializan en contratar y administrar a empleados. El Bartech Group factura 1 000 millones de dóla- La planeación, sobre todo si es a largo plazo, puede ser muy engañosa res por administrar tal actividad para clientes como Gene- para los administradores. Por ejemplo, después de pasar una buena de los últimos diez años tratando con vehemencia de adelgazar ral Motors y Verizon. 15 Muchas organizaciones se adelgazan parte sus compañías a causa de la recesión, los ejecutivos japoneses ahora subcontratando las actividades de producción, ventas y téc- tienen problemas para encontrar trabajadores porque la economía ha nicas a corporaciones de otros países que ofrecen mano de mejorado.

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obra más barata. Debido D ebido al adelgazamiento, muchas compañías han conseguido bajar sus costos con rapidez y volverse más rentables (a veces, después de registrar pérdidas durante un largo periodo) en poco tiempo. No obstante, el adelgazamiento y el outsourcing entrañan dolorosas consecuencias. Por supuesto que la baja mayor corresponde a las personas que pierden su empleo, y también su ingreso, su seguro y sus pensiones. Algunas encuentran otro empleo sin tardanza; otras, no. Otra víctima es el estado de ánimo de los trabajadores que permanecen en las compañías adelgazadas. Los que se quedan se suelen sentir inseguros, enojados y tristes y, en consecuencia, su productividad podría disminuir, disminuir, generando el efecto contrario al que se buscaba. Los administradores esperarían que entre 70 y 80% de los sobrevivientes de un adelgazamiento adopten una actitud de “esperar para ver qué sucede” y ellos necesitarán un liderazgo activo. Entre 10 y 15% serán abiertament abiertamentee hostiles o tratarán de sabotear el cambio para poder volver a la situación que existía antes. El 10 o 15% restante serán líderes que tratarán de contribuir de manera activa a que las cosas funcionen.16 Una encuesta de opinión de trabajadores que sobrevivieron a un recorte arrojó que muchos pensaban que su trabajo ahora les exigía más tiempo y energía.17 Tras un adelgazamiento, un buen administrador fomentará el optimismo y el pensamiento positivo y disminuirá la cantidad de críticas y “chivos expiatorios”. Además, la gerencia debe fomentar el trabajo en equipo y alentar las discusiones positivas de grupo. En tiempos de cambio, la comunicación honesta es indispensable porque lle vará a la confianza. Es esencial hablar con la verdad sobre sobre lo que ha sucedido y acerca de las expectativas futuras.

Dirigir dirigir motivar y liderar a los empleados para que alcancen las metas de la organización

Una vez que la compañía cuenta con el personal adecuado, la gerencia debe dirigir a los trabajadores. Dirigir es motivar y liderar a los empleados para que alcancen las metas de la organización; una buena dirección involucra indicar a los empleados qué deben hacer y cuándo; para ello se establecen fechas límite y, y, luego, se les conmina a que desempeñen su trabajo. Por ejemplo, si usted fuera gerente de ventas, tendría que aprender a motivar a los vendedores, liderarlos, enseñar a los equipos de ventas a responder a las necesidades de los clientes, administrar algunos aspectos de la organizació organización n y evaluar los resultados de ventas. Por último, dirigir también entraña determinar y repartir los premios y reconocimientos apropiados. 18 Todos los administradores dirigen, pero tal actividad resulta especialmente importante para los de niveles más bajos, quienes interactúan todos los días con los empleados que trabajan en la empresa. Por ejemplo, el supervisor de una línea de montaje de Frito-Lay debe cuidar que sus trabajadores sepan cómo utilizar el equipo de modo correcto y que cuenten con todos los recursos que necesitan para desempeñar sus tareas; además, debe motivar a sus empleados para que alcancen la producción esperada de bolsitas de frituras. Los administradores pueden motivar a los trabajadores ofreciéndoles incentivos, como la promesa de un aumento o un ascenso, para que realicen un buen trabajo. Sin embargo, la mayoría de los empleados no sólo desean obtener dinero de sus trabajos: deben saber que su empleador valora sus ideas y sus aportaciones. Por lo tanto, los administradores inteligentes inteligentes solicitan a los trabajador trabajadores es que presenten ideas para abatir costos, usar el equipo con mayor mayor eficiencia, mejorar el servicio al cliente o, incluso, desarrollar nuevos productos. Dicha participación ocasiona que los trabajadores se sientan importantes y, con ello, la compañía se beneficia. El reconocimiento y la apreciación suelen ser muy buenos motivado motivadores. res. Los empleados que entienden las repercusiones que ellos mismos tienen para el éxito económico de la empre empresa sa probablemente se esforzarán más por alcanzar la eficiencia y los administradores que comprendan las necesidades y deseos de los trabajadores podrán motivarles para que trabajen con ahínco y sean más producti productivos. vos. En el capítulo 10 hablaremos con mayor detenimiento de la motivación de los empleados.

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

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Controlar La planeación, la organización, la asignación de personal y la dirección son fundamentales para el éxito de la empresa, ya sea que su objetivo sea generar utilidades u otro cualquiera. No obstante, obstante, ¿qué ocurre cuando una compañía no cumple con sus metas a pesar de contar con planes sólidos? s ólidos? Controlar significa evaluar las actividades y corregirlas para que la empresa no se salga de su curso. El control involucra cinco actividades: 1) medir el desempeño, 2) comparar el desempeño anterior con normas u objetivos, 3) identificar desviaciones de la norma, 4) investigar las causas de las desviaciones y 5) tomar medidas correctivas si fuera necesario. n ecesario. El control está muy ligado a la planeación: ésta establece metas y normas. Cuando los administradores monitorean el desempeño y lo comparan con las normas, pueden determinar si llegará a la meta; si es pobre, el administrador debe detectar la causa y tomar las medidas adecuadas para que la empresa vuelva a su curso. En pocas palabras, los administradores emplean la función de control para evaluar el éxito de sus planes. Cuando los resultados de éstos no cumplen con las expectativas, el proceso de controll facilita su revisión. ExxonMobil contro ExxonMobil ha publicado anuncios que afirman que faltan muchas décadas para que el petróleo escasee; su mensaje contrasta con los anuncios de Chevron que advierten que en el mundo se consumen dos barriles de petróleo por cada barril que se descubre. Una estrategia de las compañías petroleras para afrontar la preocupación por la posibilidad de que se agoten estos recursos sería invertir en la investigación y explotación de nuevos yacimientos de petróleo. 19 Por otro lado, el proceso de control es útil para que los administradores enfrenten los problemas que surgen fuera de la organización. Por ejemplo, si una corporación es objeto de publicidad negativa, la gerencia debe recurrir al proceso de control para conocer la causa y orientar la respuesta de la compañía.

controlar evaluar las actividades y corregirlas para que la empresa no se salga de su curso

Tipos de administración Todos los administradores, sean dueños únicos ún icos de un negocio pequeño de videos o los cientos de administradores de una gran empresa como Paramount Pictures, desempeñan las cinco funciones antes mencionadas. En el caso del negocio de videos, el dueño se encarga de todas las funciones, pero en una organizació organización n grande, que posee más de un administrador, es necesario dividir y delegar las responsabilidades. Por lo general, tal división se hace mediante niveles de administración y campos de especialización, como finanzas, marketing, etcétera.

Niveles de la administrac administración ión Hemos esbozado que muchas compañías cuentan con varios niveles administrativos —la alta gerencia, la gerencia media y la gerencia de primera línea o supervisión—; estos niveles integran una pirámide como la que presenta presenta la figura 7.2. Debido a dicha forma piramidal, piramidal, por lo regular existen más gerentes medios que de alto nivel y muchos más de primera línea. Las empr empresas esas muy pequeñas podrían tener un único administrador (casi siempre el propietario), propietario), quien se encarga de las responsabilidad responsabilidades es de los tres niveles. Las grandes organizaciones poseen muchos administradores en cada nivel y ellos se responsabilizan de coordinar la manera en que s e aplican los recursos de la corporación. Los administradores de los tres niveles llevan a cabo las cinco funciones de la administración, pero la cantidad de tiempo que dedican a cada función varía, como  veremos a continuación continuación (figura (figura 7.3). En una compañía, la alta gerencia incluye al presidente y otros ejecutivos de alto nivel, como el director general ejecutivo (CEO), el director general de finanzas (CFO) y el director general de operaciones (COO), los cuales tienen la responsabilidad global de la organizació organización. n. Por ejemplo, ejemplo, Carlos Ghosn, CEO de Renault y Nissan, toma decisiones con rapidez para adaptarse a los gustos cambiantes de los mercados globales. Sus empresas en participació participación n de Nissan y Renault incluyen el proyecto Alta gerencia.

alta gerencia el presidente y otros ejecutivos de alto nivel de una empresa, como el director general ejecu tivo (CEO), el director general de finanzas (CFO) y el director general de operaciones (COO), los cuales tienen la responsabilidad global de la organización

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

FIGURA 7.2 Niveles de administración

Alta gerencia Presidente, CEO, vicepresidentes ejecutivos

Gerencia media Gerentes de planta, gerentes de división, gerentes de departamento

Gerencia de primera línea Capataces, supervisores, gerentes de oficina

FIGURA 7.3 Relevancia de las funciones administrativas para los administradores de cada nivel

Alta gerencia

Gerencia media

Gerencia de primera línea

Más importante

Menos importante

   r    a    e    n    a     l     P

   r    a    z     i    n    a    g    r     O

   r    l    a   a    n   n    g   o     i    s    s   r     A   e    p     l    a

   r    r     i    a    g     l     i    o    r     i    r     D    t    n    o     C

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de automóviles eléctricos en Dinamarca, la creación de un vehículo de 3 000 dólares para India y la orquestació orquestación n de la estrategia para retirar del mercado de Estados Unidos al Titan. La planta del Titan en Misisipi se está acondiciona acondicionando ndo para producir camiones comerciales ligeros. Además, Ghosn proveerá automóviles pequeños a Chrysler. En los mercados emergentes se concentró en los gustos locales y en modelos de exportación para aprovechar aprovechar las tendencias globales. 20 En las corporacio corporaciones nes públicas, incluso los directores generales ejecutivos tienen un jefe: el consejo de administración. Ante la aceleración de los adelantos tecnológicos tecnológicos y el incremento de las preocupaciones por la privacidad, algunas organizaciones están añadiendo un nuevo puesto en la alta gerencia: el director general de pri¿Sabía que…? Las mujeres sólo representan  vacidad (CPO). En la actualidad, existen aproximadamente aproximadamente 15.7% de los directivos de compañías y 5.2% de los dos mil de ellos en las corporaciones estadounidenses y se que ganan más dinero.21 espera que el número aumente en pocos años dada la creciente preocupación por el tema y las nuevas leyes, como la Sarbanes-Oxley. American Express, Citigroup, Hewlett-Packard, Microsoft y el Ser vicio de Correos de Estados Unidos son algunas de las compa compañías ñías que cuentan con CPO.22 En el gobierno, la alta gerencia corresponde al presidente, un gobernador, un alcalde o el regente de una ciudad; en el terreno de la educación, se ubica el rector de una universidad o el director de un instituto. instituto. Los gerentes de alto nivel dedican la mayor parte de su tiempo a la planeación y toman las decisiones estratégicas de la organización; es decir, las que se concentran en un plan global o una idea básica de utilizar los recursos para aprovechar las oportunidades. Deciden si se deben sumar productos, adquirir empresas, vender segmentos poco rentables o entrar en mercados extranjeros. Además, estos administradores representan a su compañía frente al público y las autoridades del gobierno. Dada la trascendencia y magnitud de las decisiones de la alta gerencia, estos administradores suelen contar con muchos años de experiencia en diversas áreas y ganan estupendos sueldos. Aparte de su salario, sus paquetes de prestaciones suelen incluir bonos, pagos de incentivos a largo plazo, acciones y opciones a acciones. La tabla 7.1 presenta a los diez CEO estadounidenses con mejor remuneración, lo que incluye bonos, opciones a acciones y otros pagos. Asimismo, los gerentes de alto nivel gozan de privilegios y un trato especial que es criticado por los grupos de interés. Piense en el caso de Mark Fields, el director de Ford Motor Company para América del Norte. TABLA 7.1 Los 10 CEO mejor remunerados de Estados Unidos Lugar 1. 2. 3.   4. 4.   5. 5.   6. 6.   7. 7. 8.   9. 9. 10.

CEO Lawrence J. Ellison Frederic M. Poses Aubrey K. McClendon Angelo R. Mozilo Howard D. Schultz Nabeel Gareeb Daniel P. Amos Lloyd C. Blankfein Richard D. Fairbank Bob R. Simpson

a La remuneración de 2007 incluye sueldo, bonos, otros

Compañía Oracle Trane Chesapeake Energy Countrywide Financial Starbucks MEMC Electronic Mats Aflac Goldman Sachs Group Capital One Financial XTO Energy

Remuneración totala (millones de dólares) $192.92 127.10 116.89b 102.84b 98.60c 79.56 75.16 73.72 73.17 72.27b

pagos y ganancias de bolsa.

b Datos del año anterior. c Nuevo director ejecutivo; su remuneración podría ser

de otro homólogo. Fuente: Scott DeCarlo, “To “Topp Paid CEOs”, Forbes , 30 de abril de 2008, http://www.forbes.com/2008/04/30/ceo-pay-compensation-lead-bestboss http://www.forbes.com/2008/04/30/ceo-pay-compensation-lead-bestbosses08-cx-sd_0430ceo_intro. es08-cx-sd_0430ceo_intro. html?boxes=custom (consultado el 14 de mayo de 2008).

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

En fecha reciente, la compañía fue muy criticada cuando se supo que, en 2006, había pagado más de 500 000 dólares por los vuelos del jet de la empresa que transportó a Fields de Detroit a su casa en Florida, o casi el triple que Alan Mulally, Mulally, el CEO de Ford Ford,, 23 gastó en viajes durante el mismo periodo. Cada vez es más frecuente que un comité de compensaciones trabaje con el consejo de administración y el CEO con la finalidad de que la remuneración esté acorde acorde con el desempeño, para beneficio de los grupos de interés y de los accionistas clave. La mayoría de las grandes compañías manifiestan su preocupación preocupación por atraer a líderes capaces para que ocupen el puesto de CEO y otros cargos ejecutivos en sus organizaciones. El 67% manifiesta preocupación por su capacidad para atraer y retener a los líderes más competentes. competen tes. Una nueva tendencia en los movimientos movimientos pro defensa de los accionistas apoya su derecho a votar sobre los paquetes de remuneración de los ejecutivos. Dan Amos, presidente del consejo y CEO de Aflac, aceptó tal proceso y, a principios de 2008, los accionistas votaron acerca de su paquete de remuneración para 2009. Las acciones de Aflac se habían disparado 38% el año anterior. Más de 93% de los accionistas aprobó la remuneración de Amos por 14.8 millones de dólares. En la lista de antigüedad en el puesto de CEO, Amos ocupa el octavo lugar, con 18 años en el cargo y el rendimiento para los accionistas registró un crecimiento compuesto de 22%. Una buena administración se traduce en accionistas satisfechos y dispuestos a remunerar a sus ejecutivos de forma justa y acorde con su desempeño.24 La diversidad de la fuerza de trabajo es un tema muy importante en las empresas de hoy. Los administradores efectivos de empresas previsoras han descubierto que la diversidad es positiva para los trabajadores y la organización. En muchas ocasiones, diferentes clases de personas reunidas para resolver problemas generan mejores soluciones. Betsy Holden, CEO de Kraft Foods, comentó: “Hemos “Hemos analizado la composic composición ión de los equipos de nuestra compañía y encontramos encontramos que los que incluyen gran variedad de perspectivas son más creativos.” 25 Una fuerza de trabajo diversa es más apta para tomar decisiones sobre asuntos relacionados con la complejidad de los consumido consumidores. res. W. Garrison Jackson dirige una agencia multicultural de publicidad y relaciones públicas que ayuda a las empresas estadounidenses a llegar a consumido consumidores res afroamericanos, hispanos, asiáticos y de otras minorías. Estos grupos demográficos están creciendo con rapidez y son mercados meta de muchas organizaciones, entre ellas Colgate-Palmolive, General Mills e IBM. 26 Los administrador administradores es de compañías interesadas interesadas en la diversidad TABLA 7.2 Cinco reglas para reclutar exitosamente en la diversidad

Regla 1. Pida que todos participen. 2. Exh Exhiba iba su div divers ersida idad. d. 3. Trabaje con grupos diversos de su comunidad. 4. Gast Gastee di dine nero ro.. 5. Venda, venda, venda… y evalúe el rendimiento sobre su inversión.

Acción Instruya a todos los empleados sobre los beneficios tangibles del reclutamiento de personas diversas con el propósito de conseguir apoyo y despertar el entusiasmo por estas iniciativas. Es poco pro probabl bablee que que los pos posibl ibles es empl emplead eados os se emo emocio cionen nen ant antee la idea de ingresar a su compañía sólo porque usted dice que cree en la diversidad; necesitan verlo en realidad. Si su empresa apoya a organizaciones diversas de la comunidad, estará generando una publicidad de boca en boca que no tiene precio y que atraerá a candidatos calificados de grupos diversos a su compañía. Si va en se seri rioo re resp spec ecto to de dell re recl clut utam amie ient ntoo de pe pers rson onas as di dive vers rsas as,,  tendrá que gastar algo de dinero para que su mensaje llegue a los lugares correctos. Los empleadores deben vender las bondades de su compañía a los posibles empleados y darles una explicación convincente de por qué su empresa encaja bien con el candidato diverso.

Fuente: Adaptado de Juan Rodríguez, “The Five Rules of Successful Diversity Recruiting”, Diversityjobs.com , http://www. diversityjobs.com/Rules-of-Successful-Diversity-Recruiting (consultado el 14 de mayo de 2008).

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de la fuerza de trabajo formularon cinco reglas para que funcione el reclutamiento de personal diverso (véase tabla 7.2). En el capítulo 11 explicaremos con más detenimiento el tema de la diversidad.

Gerencia media. En lugar de tomar decisiones estratégicas para la organización entera, los administradores de nivel medio son los encargados de los planes técnicos para poner en práctica los lineamientos generales establecidos por la alta gerencia. Por lo tanto, su responsabilidad posee una perspectiva más limitada que la de los administradores de alto nivel, pues participan en operaciones específicas de la corporación y dedican más tiempo a organizar que otros administradores. Los gerentes de planta, los de división y los de departamento integran la gerencia media de una compañía. El gerente de producto de detergente para ropa de un fabricante de productos de consumo,, el jefe de departament consumo departamentoo de una universidad y el director de un departament departamentoo de salubridad son administradores de nivel medio. Las filas de estos administradores han disminuido debido a que las empresas se han ido adelgazando para ser más productivas. Gerencia de primera línea. Casi todo el mundo tiene su primera experiencia administrativa en las filas de los gerentes de primera línea quienes supervisan tanto a los trabajadores como a las operaciones diarias de una organización; son los encargados de poner en práctica los planes establecidos por la gerencia media y dirigir el desempeño de los trabajadores en su labor diaria. Dedican la mayor parte de su tiempo a dirigir y controlar. Algunos nombramientos comunes de estos gerentes son capataz, supervisor y gerente de oficina.

administradores de nivel medio miembros de una organización encargados de los planes técnicos para poner en práctica los lineamientos generales establecidos por la alta gerencia

gerentes de primera línea los que supervisan tanto a los  trabajadores como las operaoperaciones diarias de una organización

Áreas de la administraci administración ón En cada uno de los niveles encontramos gerentes especializados en las áreas funcionales básicas de un negocio: finanzas, producción y operaciones, recursos humanos (personal), marketing y administración. Los gerentes de alto nivel emplean recursos en línea, como ceoexpress. com, para reunir información de la economía, la competencia y otros tópicos empresariales.

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

gerentes de finanzas

Gerencia financiera. Los gerentes de finanzas se concentran en conseguir el dinero que se requiere para el debido funcionamien f uncionamiento to de una organizació organización n y lo utilizan de acuerdo con las metas de la compañía. Algunas de las funciones de los gerentes de finanzas son proyectar los ingresos y egresos para un periodo determinado, establecer las necesidades económicas que se presentarán a corto y a largo plazos, conseguir fuentes de financiamiento para satisfacer esas necesidades, identificar y elegir modos convenientes convenien tes para invertir los fondos excedentes, vigilar el flujo de los recursos económicos y proteger los recursos financieros de la organización. Por ejemplo, el gerente de finanzas de General Motors tendría que analizar los costos e ingresos de un modelo de  vehículo para establecer establecer cuánto contribuirá contribuirá a la rentabilidad rentabilidad de GM. Todas Todas las empresas deben poseer recursos económicos suficientes para adquirir los recursos humanos y materiales indispensables para crear sus bienes y servicios. Por lo tanto, la administración de los recursos económicos cobra una enorme relevancia. Gerencia de producción y de operaciones. Los gerentes de producción y de operaciones formulan y administran las actividades necesarias para transformar los recursos en bienes, servicios s ervicios e ideas para colocarlos en los mercados. Por Por lo común, estos gerentes participan en la planeación y diseño de las instalaciones productivas, compra de materias primas y suministros, administración de inventarios, programación de procesos para satisfacer la demanda y se aseguran de que los productos cumplan con las normas de calidad. Dado que no hay empresa que pueda existir si no se producen bienes y servicios, ser vicios, los gerentes de producción y operaciones son vitales para el éxito de la organización. Por ejemplo, en Pfizer Global Research, Robert Swanson trabaja como subdirector de logística y administración de la cadena de suministro, por lo cual es el responsable del transporte y cuidado del equipo de laboratorio y de protección, las sustancias químicas, el mantenimiento y los suministros de oficina así como del envío de documentos científicos, materiales y diversos equipos a otras instalaciones de Pfizer en todo el mundo.27 Gerencia de recursos humanos. Los gerentes de recursos humanos son los encargados de manejar la función de dotación de personal y del trato formal con los empleados. Antes llamados gerentes de personal, ahora determinan los requerimientos de recursos humanos que la organización tiene; reclutan y contratan a los nuevos empleados, formulan y administran las prestaciones de los trabajadores, los programas de capacitación y de evaluación del desempeño y observan obser van el cumplimiento de los reglamentos reglament os gubernamentales para las prácticas de empleo empleo.. Por ejemplo, algunas compañías reconocen que la salud sa lud de sus empleado empleadoss repercute en sus costos; por lo tanto, las corporaciones más progresistas cuentan con instalaciones de servicios médicos y membresías a clubes deportivos externos, fomentan la buena nutrición y desalientan que los empleados fumen, en un esfuerzo por mejorar su salud y disminuir los costos que se derivan de las prestaciones relacionadas relacionadas con la misma. Gerencia de marketing. Los gerentes de marketing son los encargados de la planeación, fijación de precios y la promoción de productos así como de ponerlos a disposición de los clientes por medio de la distribución; por ejemplo, el gerente de marketing que supervisa los televisor televisores es de Sony debe tomar decisiones acerca del tamaño de un nuevo televisor y de sus características, nombre, precio y empaque y, además, tiene que hacer planes respecto del tipo de establecimientos para distribuir los televisores y la campaña publicitaria para presentarlos a los consumidores. El líder de General Motors debe hallar la manera de que la compañía sea rentable en América del Norte, donde los precios del petróleo están llevando a la gente a comprar vehículos más pequeños, los cuales generan menos utilidades para la empresa. General Motors debe determinar el modo de fabricar vehículos que quieran comprar los consumidores y que, sin embargo, produzcan una buena utilidad. 28 Lo anterior demanda que la alta gerencia consiga que los empleados de las filas de infantería comprendan y apoyen una flotilla de automóviles ecológicos verdes, incluso el Volt, un vehículo híbrido que se lanzará en 2010. 29 En

administradores que se conadministradores centran en conseguir los fondos que se requieren para el debido funcionamiento de una organización y los utilizan para alcanzar las metas de la compañía

gerentes de producción y de operaciones administradores que formulan administradores y administran las actividades necesarias para transformar los recursos en bienes, servicios e ideas para colocarlos en los mercados

gerentes de recursos humanos los encargados de manejar la función de dotación de personal y del trato formal con los empleados

gerentes de marketing administradores que se encargan de la planeación, fijación de precios y la promoción de productos, así como de ponerlos a disposición de los clientes

Destino: dirección ejecutiva Universal Music Hoy en día, Universal Music es considerada una compañía global Diez años antes, Doug Morris fue despedido de Warner Music líder en la industria discográfica, pero no siempre fue así. Univer- y la pérdida de ésta se convirtió en la gran hazaña administrac ual es ampliamente conocida cono cida por su sólida sal se hallaba en su ocaso, tomando casi cualquier parámetro;  tiva de Universal, la cual cabe decir que la empresa estaba muy mal administrada. Cuando base de talentos, que incluye a artistas como Sting, U2 y Mariah Universal reconoció lo esencial que era una administración y un Carey. liderazgo efectivos para el buen desempeño, contrató a Doug Morris inició su carrera escribiendo canciones y produciendo Morris como CEO. La adquisición de marcas más pequeñas y la música. Señala que para ser un gerente exitoso en la industria contratación de ejecutivos talentosos son dos de las tácticas discográfica uno debe ser un apasionado de la música, saber de estratégicas que Morris usó para administrarla. Según él, tales ella y de artistas y no sólo de prácticas administrativas sólidas. medidas estratégicas son, en gran parte, las que han permitido el Universal continúa afrontando retos muy serios, entre ellos la piratería y las descargas ilegales de música; sin embargo, Morris viraje de la organización. Morris ahora reconoce que la gerencia de Universal tardó está consciente de la trascendencia que el mundo digital tendrá mucho en admitir la importancia de la tecnología, sobre todo la de en el futuro de la industria discográfica. Comprender las posibiliinternet. Parte del reto administrativo fundamental de Universal dades de la tecnología digital y adoptar prácticas administrativas es que la corporación demoró en adoptar prácticas que aprove- efectivas será la clave para que Universal siga teniendo éxito. charan la tecnología digital e internet para generar ganancias en el negocio de la música y el entretenimiento. Para demostrar lo Preguntas de análisis atrasada que estaba la administración de Universal en la curva 1. Al parecer, Doug Morris ha influido mucho en el éxito de Universal Music. ¿Cuáles serían las principales habilidades digital, Morris cuenta que, un día, su nieto estaba descargando administrativas para el CEO Morris? música de internet y que eso le hizo comprender que agilizar las descargas digitales podría ser una estupenda fuente de nuevos 2. De acuerdo con el texto, ¿en qué categoría de administrador ingresos. quedaría clasificado Doug Morris?

el terreno del marketing existen varios campos de especialización: desarrollo y administración de productos, precios, promoción y distribución. Existen trabajos específicos en áreas como la investigación de mercados, la publicidad, las ventas personales, las  ventas al detalle, detalle, el telemark telemarketing eting y el marketi marketing ng por internet. internet.

Gerencia de tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Los gerentes de tecnología de la información y la comunicación (TIC)  son los encargados de implementar, mantener y controlar las aplicaciones tecnológicas en la empresa, como redes de computadora. Google, el buscador en línea, es uno de los cinco sitios más populares de internet y cuenta con más de 18 000 empleados, de los cuales muchos son gerentes de TIC. El CEO Eric Schmidt considera que los gerentes de las TIC de Google son los más indicados para cambiar la estratagema de su industria por medio de la innovación; por lo tanto, la compañía permite que estos administradores dediquen 20% de su tiempo a proyectos ajenos a su trabajo básico. La cultura de Google es la clave de su innovación. 30 Además, la organización mantiene su cultura creativa y productiva dando acceso a gimnasios y los empleados juegan hockey en patines, en el estacionamiento estacionamiento,, dos veces por semana. s emana. El Google Café ofrece 31 comidas y cenas saludables para todo el personal.  Una tarea central de la administración de las TIC es quitar el sistema de cómputo a usuarios no autorizados, al mismo tiempo que se facilita su utilización a los empleados, proveedores proveedores y otras personas pers onas que tienen una razón legítima para entrar en el sistema. Otra tarea fundamental es proteger los datos de los sistemas, incluso durante un desastre como sería un incendio. Los gerentes de TIC también son los responsables de enseñar y ayudar a los empleados a aplicar los recursos tecnológicos con eficiencia, por medio de capacitación y apoyo. Muchas compañías recurren al outsourcing para algunos aspectos de la administración de las TIC, contratando a otras empresas capaces de desempeñar tal función de manera experta y eficiente.

gerentes de tecnologías de la información y la comunicación (TIC) administradores que se encargan de implementar, mantener y controlar las aplicaciones  tecnológicas en la empresa, como redes de computadora

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

gerentes administrativos

Gerencia administrativa. Los gerentes administrativos no son especialistas; más bien, administran la empresa entera o un segmento importante de ella, como la División Cadillac de General Motors. Estos gerentes coordinan las actividades de los gerentes especializados que, en el caso de la División Cadillac, incluirían a los gerentes de marketing, de producción y de finanzas. Dada la amplitud de sus responsabilidades, también se conocen como gerentes generales. Lo cual no significa que los gerentes administrativos carezcan de experiencia en un campo específico cualquiera. Muchos altos ejecutivos han ido subiendo por la filas de la gerencia de finanzas, producción y operaciones o marketing, pero casi todos los gerentes de alto nivel son, de hecho, gerentes administrativos que emplean habilidades de todos los campos de la administración.

los que administran la empresa entera o un segmento impor tante de ella; no son especialistas, pero coordinan las actividades de los gerentes especializados

Habilidades que necesitan los administrador administradores es Por lo regular, regular, los administradores son evaluados en función de su efectividad y eficiencia. Para administrar con efectividad y eficiencia se requieren ciertas habilidades: liderazgo, TABLA 7.3 Papeles de los administradores Tip ipoo de de pap papel el Dec ecis isor oriio

Papell esp Pape espec ecíf ífic icoo Empr Em pren ende dedo dorr Maneja eventualidades Asigna Asi gna recur recursos sos Nego Ne goci ciad ador or

Info forrmativo

Monitor Dif ifus usor or Port Po rtav avoz oz

Inte In terp rper erso sona nall

Mode Mo delo lo

Líder

Nexo Ne xo

Ejempl Ejem plos os de ac acti tivi vida dade dess de de ese ese pa pape pell Comp Co mpro rome mete terr los los re recu curs rsos os de la or orga gani nizzac ació iónn par paraa des desar arro rollllar ar bi bien enes es y serv servic icio ioss innovadores; decidir la expansión internacional para conseguir nuevos clientes para los productos de la organización. Moverse con rapidez para tomar medidas correctivas que lidian con problemas inesperados que la organización enfrenta, provenientes del entorno exterior, como la crisis de un derrame de petróleo, o del entorno interno, como producir bienes o servicios defectuosos. Asigna Asi gnarr los recurs recursos os de la compañ compañía ía a distint distintas as funcion funciones es y departa departamen mentos; tos; prep preparar arar presupuestos y sueldos de los administradores de nivel medio y de primer nivel. Tra raba baja jarr con con prov provee eedo dore res, s, dis distri tribu buid idor ores es y sin sindi dica catos tos pa para ra lle llega garr a acue acuerd rdos os en en cuan cuanto to a la calidad y precio de los insumos y recursos técnicos y humanos; estar en contacto con otras organizaciones para establecer acuerdos con el fin de unir recursos participando en proyectos mancomunados. Evaluar el desempeño de de ad administr traadores de de di distintas fu funciones y tomar me medidas correctivas para mejorar su desempeño; estar atento a los cambios que se presentan en el entorno externo y en el interno, que pudieran afectar a la organización en un futuro. Info In form rmar ar a los los em empl plea eado doss los los ca camb mbiios que que es está tánn ocu ocurr rrie iend ndoo en en el el ent entor orno no ex exte tern rnoo e int inter erno no y que les afectarán a ellos y a la empresa; comunicar a los trabajadores la visión y misión de la organización. Lanz La nzar ar un unaa cam campa paña ña na naci cion onal al de pu publ blic icid idad ad pa para ra pr prom omov over er lo loss nue nuevo voss bie biene ness y se serv rvic icio ios; s; pronunciar un discurso para informar a la comunidad local sobre las intenciones futuras de la organización. Expl Ex pliica carr las las me meta tass fut futur uras as de la co comp mpañ añía ía a los los em empl plea eado doss por por me medi dioo de de jun junta tas; s; ina naug ugur urar ar el nuevo edificio de las oficinas centrales; enunciar las directrices éticas de la organización y las normas de conducta que deben seguir los trabajadores cuando tratan con clientes y proveedores. Ser un un ej ejemplo qu que lo los em empleados si sigan, gi girar órdenes y mandat atoos di directos a los subordinados; tomar decisiones en cuanto a cómo se utilizarán los recursos humanos y técnicos; conseguir el apoyo de los trabajadores para propósitos específicos de la organización. Coo oord rdin inar ar el tr trab abaj ajoo de lo loss ge gere rent ntes es de di dist stiint ntos os de depa part rtam amen ento tos; s; es esta tabl blec ecer er al aliian anzzas co conn diferentes corporaciones para compartir recursos con la finalidad de producir nuevos bienes y servicios.

Fuente: Gareth R., Jones y Jennifer M. George, Essentials of Contemporary Management , Burr Ridge, Il, McGraw-Hill/Irwin, 2004, p. 14.

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

• • • • •

Fomente relaciones interpersonales efectivas y responsables. Comuníquese con efectividad, ya sea en persona, en forma escrita, por e-mail , etcétera. Construya un equipo y permita que los empleados colaboren de manera efectiva. Entérese de los aspectos financieros de la empresa. Aprenda a crear un entorno en el cual las personas experimenten un ánimo positivo y reconocimiento. • Lidere poniendo el ejemplo. ejemplo. • Ayude a las personas a crecer y a desarrollarse.

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TABLA 7.4 Siete consejos para un liderazgo exitoso

Fuente: Susan M. Heathfield, “Seven Tips About Successful Management”, About.com, http://humanresources.about.com/cs/ managementissues/qt/mgmtsuccess.htm (consultado el 14 de mayo de 2008).

experiencia técnica, habilidades conceptuales, analíticas y para las relaciones humanas. La tabla 7.3 describe algunos de los papeles que los administradores desempeñan.

Liderazgo El liderazgo es la capacidad de influir en los empleados con la intención de que se esfuercen por alcanzar las metas de la organización. Los líderes dinámicos manejan y prestan atención a la cultura de sus empresas y a las necesidades de sus clientes. La tabla 7.4 aporta algunos consejos para un buen liderazgo y la tabla 7.5 enumera las diez compañías más admiradas de Estados Unidos y sus CEO. La lista se prepara anualmente por la revista Fortune con la ayuda de ejecutivos y analistas que califican a las empresas con base en nueve atributos, entre ellos la calidad de la administración. Una Una encuesta de 150 ejecutivos de alto nivel reveló que 89% de ellos consideran que ser un líder hoy representa un reto mayor que hace cinco años. 32 En muchas ocasiones, se clasifica a los administradores con base en su estilo de liderazgo.. Los líderes autocráticos toman todas las decisiones y, a continuación, le indiliderazgo can a los empleados qué deben hacer y cómo. Por lo general, emplean su autoridad y los premios económicos para conseguir que los trabajadores cumplan con sus instrucciones. Los líderes democráticos involucran a los empleados en sus decisiones. El gerente plantea plantea una situación y solicita a sus subordinados que expresen sus opiniones y aporten ideas. Luego, analiza los puntos de vista de los empleados y toma la decisión.

Compañía Apple Berkshire Hathaway General Electric Google Toyota Motor Starbucks FedEx Procter & Gamble Johnson & Johnson Goldman Sachs Group

Director general ejecutivo Steve Jobs Warren Buffett Jeffrey Immelt Eric Schmidt Katsuaki Watanabe Howard D. Schultz Fred Smith A. G. Lafley William C. Weldon Lloyd C. Blankfein

Fuente: Adaptado de “America’s Most Admired Companies 2008”, Fortune , http://money.cnn.com/magazines/fortune/ mostadmired/2008/ (consultado el 14 de mayo de 2008).

liderazgo la capacidad de influir en los empleados con la intención de que se esfuercen por alcanzar las metas de la organización

TABLA 7.5 Las compañías más admiradas de Estados Unidos y sus CEO

Hacia un negocio verde Focos fluorescentes compactos: una idea brillante En la actualidad, los focos fluorescentes compactos gozan de Ellis Yan, quien ha trabajado con los focos fluorescentes inmensa popularidad debido a la preocupación por el cambio desde principios de la década de 1990, es un hombre entregado climático y el aprovechamiento de la electricidad. El atractivo de a su negocio. Se sabe que en ocasiones elabora productos a la estos focos es que consumen 75% menos energía que los incan- medida de sus clientes utilizando las estipulaciones que éstos le descentes tradicionales. En 2006, los estadounidenses compra- presentan. Además, Yan está decidido a provocar un efecto posiron alrededor de 200 millones de focos fluorescentes, cifra que  tivo en el mundo gracias a un producto que disminuye el consumo ha ido aumentando año con año. Hoy en día, Technical Consu- de energía. mer Products, Inc. (TCP) es el mayor productor de estos focos En 2007 se aprobó una ley que exige que todos los focos nueen Estados Unidos, contabilizando cerca del 70% de las ventas vos que se produzcan empleen entre 25 y 30% menos energía que  totales. Ellis Yan, el hombre detrás de los focos fluorescentes, es e s antes, pero que generen la misma cantidad de luz que los incandueño de cuatro fábricas en Shanghai, las cuales producen más descentes tradicionales. Ante esta ley y otras más, no cabe duda de un millón de focos al día. TCP suministra el producto a cadenas que los focos fluorescentes serán muy importantes en los años por venir. TCP está segura de que formará parte de ese futuro. Sin como Home Depot y Wal-Mart, entre muchas otras. En principio, los focos fluorescentes cuestan más que los embargo, pronto tendrá que afrontar más competencia. Las granincandescentes normales, pero, como consumen menos energía, des compañías del sector de la iluminación, como GE y Sylvania, con el tiempo significan un ahorro considerable; por ejemplo, si un están participando cada vez más en el mercado de la iluminación foco incandescente tiene 10 000 horas de vida, el usuario se ahorra fluorescente; no obstante, TCP podrá continuar siendo la puntera 550 horas-kilovatio (hkW) durante la vida útil del foco. Suponiendo durante algún tiempo, pues tiene la ventaja de haber sido la priun costo de 10 centavos por hkW, el usuario ahorraría 55 dólares en mera en incursionar al mercado y gozar de una sólida reputación el costo de energía por foco, mucho más de lo que le costó el foco a causa de su dinámico líder, quien, sin duda, mantendrá su posicuando lo adquirió. Este ahorro aparece antes de calcular que los ción a la cabeza de los focos fluorescentes.33 focos tienen una vida útil más larga. Durante este lapso, habría que cambiar entre 10 y 13 focos incandescentes. De acuerdo con el sito web de TCP, si todos los hogares de Estados Unidos usaran un foco Preguntas de análisis fluorescente en lugar de uno incandescente, el país ahorraría ener- 1. ¿Qué tipo de líder supone usted que es Yan? gía suficiente para alumbrar más de 3 millones de hogares durante 2. ¿Qué fundamento tiene TCP para confiar en que la corporación seguirá teniendo éxito? un año, más de 600 millones de dólares por concepto de costo de energía y disminuiría los gases de invernadero en cantidad equiva- 3. ¿Qué ventajas ofrece optar por los focos fluorescentes y lente a los que emiten 800 000 automóviles al año. cómo ayudarán a incrementar los negocios de TCP?

Los líderes de rienda suelta permiten a sus empleados trabajar casi sin intervención. El gerente establece las normas de desempeño y deja que sus sub ordinados encuentren encuentren su propiaa manera de cumplirlas. Para que este estilo sea propi se a efectivo es preciso que los traba jadores conozcan conozcan las reglas que se aplicarán y deben estar motivados para alcanzarlas. alcanzarlas. Este estilo de liderazgo es un poderoso motivador porque exhibe un grado enorme de fe y confianza en el empleado. La efectividad del estilo de liderazgo autocrático, autocrático, el democrático democrático y el de rienda suelta depende de varios factores. La clase de empleados es uno de ellos. El estilo autocrático suele ser más indicado para estimular a trabajadores poco capacitados y motivados; los empleados muy preparados, con muchas habilidades y muy motivados responderán mejor al estilo democrático o al liberal. A menudo, los que han participado en la toma de decisiones requieren de menos supervisión que los que no lo han hecho. Las destrezas del gerente y la situación misma también son factores que deben considerarse; cuando la situación s ituación requiere requiere de decisiones rápidas, el estilo autocrático sería más con veniente porque porque el gerente gerente no tiene que analizar analizar las aportaciones de muchas muchas personas. Cuando se debe integrar una fuerza de tarea especial para resolver un problema de control de calidad, un gerente que por lo común es democrático podría dar libertad de decisión a la fuerza de tarea. A pesar de ello, muchos gerentes sólo son capaces de utilizar un estilo de liderazgo liderazgo.. Algunos no son capaces de permitir que sus subordinados participen en la toma de decisiones y, mucho menos, que ellos tomen las decisiones; por lo tanto, el “mejor” estilo de liderazgo depende de las circunstancias específicas y 224

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

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los gerentes eficientes luchan por intentar adaptar su estilo de liderazgo a lo que las situaciones requieren. Muchas organizaciones organizaciones ofrecen programas para desarrollar las habilidades de los líderes para establecer metas. Si los planes fracasan, es frecuente que se atribuya a los líderes la responsabilidad de que las cosas hayan salido mal; por ejemplo, Charles Prince, el CFO de Citigroup, renunció cuando los problemas por los créditos indebidamente otorgados obligaron al gigante de la banca a cancelar una deuda de muchos miles de millones de dólares. Sin embargo, en Citigroup, Prince se había concentrado en mejorar la ética y también apoyó el credo de que los líderes deberían “asumir su responsabilidad en los fracasos”. 34

Experiencia técnica Los gerentes necesitan experiencia técnica; es decir, el conocimiento y la preparación especializados que se requieren para desempeñar tareas relacionadas con áreas particulares de la administración. Los gerentes de contabilidad deben estar preparado preparadoss para ejercer labores contables y los de producción para efectuar tareas de producció producción. n. Es posible que el gerente de producción producción no realice un trabajo de facto, pero debe contar con la experiencia técnica adecuada para capacitar a los empleados, contestar sus preguntas, guiarlos y resolver problemas. Los gerentes de primera línea precisan más habilidades técnicas que los de niveles altos. Hoy en día, casi todas las organizaciones emplean computadoras computadoras para llevar a cabo el procesamiento rutinario de datos, simplificar cálculos complejos, organizar y mantener vastos volúmenes de información para comunicarse y ayudar a los gerentes a tomar decisiones correctas; por lo anterior, casi todos los gerentes han descubierto que la experiencia en cómpu cómputo to es una habilidad esencial para poder desenvolverse debidamente en su trabajo.

experiencia técnica el conocimiento y la preparación especializados que se requieren para desempeñar  tareas relacionadas relacionadas con áreas particulares de la adminis tración

Habilidades conceptuales Todos los gerentes deben tener habilidades conceptuales, o sea la capacidad para pensar en términos abstractos y para ver cómo encajan las partes que integran un todo, pero los de alto nivel las necesitan más, pues deben tener la capacidad de evaluar de manera permanente dónde estará la compañía en el futuro. Las habilidades conceptuales incluyen la capacidad para pensar en forma creativa. Investigaciones Investigaciones científicas recientes han arrojado que es posible aprender a pensar de modo creativo, lo cual es la base del desarrollo de muchos productos e ideas innovadores; entre otros, la fibra óptica y los discos compactos. Así, IBM, AT&T, GE, Hewlett-Packard, Intel y otras grandes corporaciones estadounidenses contratan a asesores creativos para que enseñen a sus s us gerentes a pensar con creatividad.

habilidades conceptuales la capacidad para pensar en  términos abstractos y para ver cómo encajan las partes que integran un todo

Habilidades analíticas Las habilidades analíticas se refieren a la capacidad para identificar asuntos rele vantes, recono reconocer cer su importa importancia, ncia, conocer conocer las las relaciones relaciones entre entre ellos ellos y percibi percibirr las causas causas subyacentes de una situación. Una vez que los administradores han identificado los factores críticos y sus causas, pueden tomar las medidas convenientes. Todos los gerentes deben pensar con lógica, pero esta habilidad podría ser más valiosa aun para el éxito de los gerentes de alto nivel; por ejemplo, Volvo es el fabricante de camiones pesados con motores a diesel más grande del mundo y el segundo fabricante de camiones de uso pesado, después de Daimler AG. Uno de sus grandes desafíos es cumplir con los reglamentos de la Environmental Protection Agency (EPA) de Estados Unidos que regulan la contaminación permitida. Compañías como Waste Management y UPS adquirieron muchos camiones en años anteriores a que existieran estas normas más estrictas para las emisiones, lo cual produjo una caída de las ventas de 60% el año anterior. La gerencia de la unidad de camiones Mack de Volvo en Estados Unidos está tratando de que la EPA permita una manera más sencilla de ir imponiendo las nuevas normas de contaminación y de conseguir que los compradores busquen vehículos menos contaminantes. Tal desafío requiere de habilidades técnicas para poder comprender por qué los grandes

habilidades analíticas la capacidad para identificar asuntos relevantes, reconocer su importancia, conocer las relaciones entre ellos y percibir las causas subyacentes de una situación

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

compradores no están dispuestos a pagar aproximadamente 7 000 dólares para optar por un modelo model o de camión c amión más  verde que contam contaminaría inaría menos. menos. Tambié También, n, tales habilida habilidades des se requieren para evaluar el modo de conseguir el apoyo de la EPA para lidiar con los problemas de la demanda. 35

Habilidades para las relaciones humanas Las habilidades interpersonales, o habilidades para las relaciones humanas, se refieren a la capacidad de tratar con personas que están dentro y fuera de la organización. Por lo general, los gerentes que se relacionan en forma eficaz con las personas se comunican bien con otros, comprenden las necesidades ajenas y demuestran que aprecian a la gente tienen más éxito que los que carecen de dichas habilidades. Anne Mulcahy, CEO de Xerox, sabe que el éxito de su empresa no radica sólo en las máquinas que produce, sino en muchas cosas Las habilidades interpersonales son especialmente primormás. Sabe muy bien que gerentes con habilidades eficaces para diales en hospitales, líneas aéreas, bancos y otras compañías las relaciones humanas son indispensables para atraer y retener a que prestan servicios; por ejemplo, en Southwest Airlines, talentos de primera línea. cada nuevo empleado asiste a una clase llamada “Usted, Southwest y el éxito” que tiene una duración de todo un día y está diseñada para explicar a los trabajadores aspectos de la línea aérea y de su repuhabilidades para las relaciones tación por brindar un servicio impecable a los clientes. Todos Todos los empleados de puestos humanas administrativos administrativ os de S Southwest outhwest están obligados a tomar clases de liderazgo que plantean la capacidad para tratar con las habilidades para saber s aber escuchar, estar en contacto con los trabajador trabajadores es y manejar el personas que están dentro y cambio sin comprometer los valores. fuera de la organización

¿De dónde salen sa len los administradores? Uno no nace siendo buen administrador, administrador, pero sí se hace. Una organización organización encuentra administradores mediante tres caminos: ascendiendo a sus empleados, contratando a administradores de otras organizaciones organizaciones y a jóvenes que egresan de las universidades. Ascender al personal de la compañía para que ocupe puestos gerenciales suele incrementar la motivación, pues demuestra a los empleados que si se esfuerzan y son competentes podrían progresar en la empresa. Asimismo, este tipo de ascensos genera administradores que conocen las metas y problemas de la corporación. Procter & Gamble prefiere ascender a sus trabajadores como administradores porque así obtiene a personas que están familiarizadas con sus productos y políticas y crea lealtad a la compañía. No obstante, los ascensos internos pueden entrañar problemas ya que pueden limitar la innovación. El nuevo gerente tal vez continúe con las mismas prácticas y políticas que los que le antecedieron; por lo mismo, es fundamental que, de tiempo en tiempo, las organizaciones —incluso las interesadas en los ascensos internos— contraten a personas externas para que coloquen ideas frescas sobre la mesa. Hallar a administradores que cuenten con las habilidades, conocimientos y experiencia necesarios para dirigir una empresa o un departamento es muy difícil. Los despachos especializados en la contratación de ejecutivos —en ocasiones llamados headhunters, gerentes de reclutamiento o empresas que buscan ejecutivos— ayudan a localizar a candidatos en otras corporaciones. El inconveniente es que, a pesar de que las personas externas aportan nuevas ideas a la compañía, su contratación contratación podría pro vocar el malestar de los empleados empleados de la empre empresa sa e implicar implicar un gasto considerable considerable para para reubicar a la persona en otra ciudad o estado. Los institutos y las universidades son una fuente extraordinaria extraordinaria de posibles gerentes y permiten seleccionar a las personas que ingresan por primera vez a trabajar con base en la capacidad que tienen para desarrollarse. Los individuos que poseen habilidades especializadas para la administración, como los que tienen un grado de maestría en administración de empresas, serían candidatos idóneos.

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

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Algunas compañías ofrecen programas especiales de capacitación para las personas que tienen potencial para futuros gerentes; por ejemplo, Lehman Brothers Holdings Inc. financió un día de ejercicios en la base del Cuerpo de Marina en Quantico, Virgina, para los candidatos a maestría en administración de la Wharton School of Business de la Unive Universidad rsidad de Pensilvania. Con la intención de enseñarles habilidades de liderazgo, los estudiantes voluntarios afrontaron afrontaron colosales tareas físicas; entre ellas, ascender un muro de 18 pies (5.49 metros) con una pendiente de 18 grados, cruzar por una cuerda a 20 pies (6.10 metros) de altura del suelo, reptar por el lodo para pasar por debajo de una alambrada de púas y vadear con el agua a la rodilla un tramo de agua pantanosa con una pendiente de 50 grados. El curso demandaba que los estudiantes no perdieran la compostura en situaciones de gran tensión, como la de rescatar a un “rehén lesionado” en un tiempo determinado y atravesar un arroyo cargando un tambo de “municiones” “municiones” que pesaba 20 libras (9 kilogramos), antes antes de que llegara la avanzada de las tropas enemigas. Según el oficial de mando, “El curso fue diseñado para llevar a la gente más allá de los límites que se ha impuesto”. Las escuelas de administración más afamadas compiten por engendrar a los egresados más solicitados. El curso de Quantico tiene como objetivo desarrollar las habilidades del liderazgo, la determinación y el trabajo en equipo y la escuela Wharton espera que “la probadita de la vida en las trincheras” sea una experiencia valiosa para los estudiantes que participaron. participaron. 36

Toma de decisiones Los administradores toman distintos tipos de decisiones, como la cantidad de horas de una jornada, cuáles empleados deben contrata contratar, r, qué productos introducirán introducirán y cuánto cobrarán por ellos. La toma de decisiones es básica en todas las funciones administrativas y todos los niveles, sin importar si las decisiones son estratégicas, tácticas u operativas. Por lo común, común, un enfoque sistemático que sigue los seis pasos que presentamos a continuación conduce conduce a una toma de decisiones más efectiva: 1) reconocer y definir la situación de la decisión, 2) plantear opciones para resolver la situación, 3) analizar las opciones, 4) elegir la mejor opción, 5) implementar la decisión y 6) ponderar las consecuencias de la decisión (figura 7.4).

Reconocer y definir la situación de la decisión El primer paso para tomar una decisión es reconocer y definir la situación. Ésta puede ser negativa (por ejemplo, las enormes pérdidas de un producto en específico) o positiva (verbigracia, una oportunidad para incrementar las ventas). Con frecuencia, las situaciones que requieren decisiones de pequeña escala surgen sin aviso; sin embargo, a menudo las situaciones que implican decisiones de gran escala se presentan tras algunas señales de advertencia (los gerentes efectivos prestan atención a esas señales). La caída de las utilidades, las pequeñas pérdidas en años anteFIGURA 7.4 Reconocer y definir la situación de la decisión

Elegir la mejor opción

Plantear opciones

Implementar la decisión

Analizar opciones

Monitorear las consecuencias

Pasos del proceso de la toma de decisiones

Reaccione a los desafíos del negocio GM intenta un viraje total Rick Wagoner, CEO de General Motors, previó hace mucho que 2008 sería un año muy difícil para la compañía automovilística; no obstante, también pronosticó que ese año marcaría el inicio del gran viraje de GM. Incluso llegó a comparar el futuro de la empresa con los años de auge de mediados de la década de 1950 y los primeros de la de 1970. Wagoner, que ha sido CEO desde el año 2000, tiene fama de ser partidario del cambio. En 2005, él asumió oficialmente el control personal de desarrollo de produc tos, producción y marketing para la zona de América del Norte. Ahora es innegable que GM, bajo ba jo el mando de Wagoner, comenzó a fabricar una serie de nuevos productos y que ha emprendido charlas en torno de ambiciosos planes para vehículos futuros. A pesar de ello, no todos los cambios de Wagoner han sido sa tisfactorios. La amenaza de quiebra ha rondado a GM desde hace algún  tiempo. Para adelgazar el sistema, Wagoner ha buscado recor tar los costos de fabricación de manera considerable; para p ara ello, ha recortado a empleados asalariados, y también por horas, así como los costos de los servicios médicos. Además, Ademá s, ha conseguido incrementar la productividad. Estas dos medidas en conjunto han bajado los costos fijos de operaciones de GM en más de 9 000 millones de dólares. Asimismo, Wagoner orquestó un contrato de proporción histórica con el sindicato United Unit ed Auto Workers (UAW). A partir de 2010, GM no se hará cargo de los servicios médicos de los jubilados, ahorrando con ello a la corporación alrededor de 4 000 millones de dólares al año. En su lugar, GM y el UAW han convenido que constituirán una asociación voluntaria de beneficios de los empleados (VEBA, por sus iniciales en inglés). GM aportará 29 500 millones de dólares al fondo y, a partir de ahí, ya no tendrá responsabilidad financiera. Wagoner se ha esforzado por mejorar la posición financiera de GM, pero también ha estado negociando para mejorar la imagen de la organización. Los consumidores llevan muchos años pensando que los vehículos de GM no tienen gracia, pero el cambio está en el ambiente. En 2008, la revista Motor Trend calificó al Cadillac como el auto del año. La compañía, identificada por sus vehículos que tragan enormes cantidades de gasolina, también está entrando en los mercados de automóviles híbridos y eléc tricos. Wagoner tiene planes para sacar al mercado, a finales de

2010, el Chevrolet Volt, un vehículo eléctrico que se conecta a la corriente. Wagoner y GM han estado luchando por conseguir una transformación positiva, mas el gris panorama de la economía de 2008 podría frenar el impulso futuro. El incremento de los precios del petróleo, la inflación de los precios de las mercancías y el acero, el acecho de una crisis económica, el desmoronamiento del mercado de la vivienda y la debacle de las hipotecas se han sumado a los problemas de GM. Delphi, que provee partes a GM, se declaró en quiebra y aún no se sabe si sus planes de reestructuración  tendrán éxito. GM originalmente prometió que proporcionaría 2 000 millones de dólares de ayuda, pero tal vez tenga que dar más. American Axle, otro proveedor de GM, ha sufrido un gran golpe en razón de una prolongada huelga; con toda seguridad, los problemas de dicha empresa tendrán repercusiones en la producción de GM. Por último, el Saturn no ha resultado nada popular entre los consumidores; en marzo de 2008, las ventas de este vehículo cayeron 28.8%. Wagoner advierte que no piensa descontinuar alguna de las marcas de GM, pero los analistas sugieren que haría bien en abandonar ese modelo. Aun cuando GM está luchando más de lo que se esperaba, Wagoner está convencido de que la resurrección se halla muy cerca. Ante la caída del precio prec io de las acciones, de 43 a 21 dólares dó lares entre finales de 2007 y abril de 2008, no es posible prever el futuro que le espera a este fabricante de automóviles.37

Preguntas de análisis 1. ¿Qué problemas de administración y liderazgo enfrentó Rich Wagoner?

2. ¿Considera usted que GM podrá superar estos desafíos o que la compañía ha iniciado el camino a su ocaso? 3. En su opinión, ¿qué debió hacer Wagoner para tratar de enderezar el camino de la organización? Nota: En mayo de 2009, GM se declaró en quiebra pues, en 2008, tuvo pérdidas que ascendieron a 30 900 millones de dólares; además, la crisis económica de finales de 2008 impidió que la compañía repuntara. En marzo de 2009, Rick Wagoner presentó su renuncia como CEO de GM como parte del acuerdo a través del cual el gobierno de Estados Unidos ampliará el apoyo financiero a la empresa. Ante la i ncertidumbre que rodea el futuro de GM, recomendamos consultar diversas fuentes que le permitan estar actualizado en torno a este tema.

riores, la acumulación de inventarios y la negativa de los detallistas de llevar existencias de un producto son señales que podrían presagiar grandes pérdidas en el futuro; si los gerentes les prestan atención, podrán contener muchos problemas. problemas. Una vez que el gerente ha reconocido la situación, deberá definirla. Las pérdidas revelan que existe un problema; por ejemplo, un producto que está fallando. Un gerente podría definir la situación como un problema de calidad y otro podría precisarla como un cambio de preferencia de los consumidores. Estos dos puntos de vista pueden lle var a soluciones muy diferent diferentes; es; por ejemplo ejemplo,, el primer gerente podría buscar nue vas fuentes de materias primas de mejor calidad. El otro tal vez piense que el ciclo de  vida del producto ha llegado a su final y que es necesario descontinuarl descontinuarlo. o. El ejemplo subraya la trascendencia que tiene definir el problema con claridad, en lugar de saltar a conclusio conclusiones. nes. 228

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

Plantear opciones Una vez que se ha reconocido y definido la situación de la decisión, sigue el paso de elaborar una lista de posibles cursos de acción. Las listas eficaces incluyen planes estándar y, también, también, creativos. Por lo general, en la l a etapa del planteamiento de opciones se s e dedica más tiempo y experiencia a una decisión si es de suma importancia, pues, si no la tiene, se invertirá menos tiempo y experiencia. Las opciones son formuladas por individuos o equipos, o bien, mediante el análisis de situaciones similares en organizaciones equiparables. La creatividad desempeña un papel esencial en la elección de la opción más  viable; depende depende de ideas novedosas y útiles, independiente independientemente mente de cuál sea su origen o el método para crearlas. La mejor opción puede ir desde una solución requerida para un problema identificado hasta una propuesta presentada de manera voluntaria para un problema detectado por algún miembro de un grupo de trabajo externo. 38

Analizar opciones Cuando se ha preparado la lista de posibles cursos de acción, los gerentes deben analizar cada opción para determinar si es correcta y viable. Pueden considerar que la solución es inviable debido a la falta de recursos económicos, las restricciones legales, algunas consideraciones éticas y de responsabilidad social, las limitacio limitaciones nes de las autoridades, las tecnológicas y las económicas o, simplemente, simplemente, por la falta de informació información n y experiencia; por ejemplo, un pequeño fabricante de computadoras podría detectar la oportunidad de introducir un tipo nuevo de computadora, pero, también, que carece de los recursos económicos necesarios para hacerlo. Podría haber otras opciones más prácticas para dicha compañía: considerar la posibilidad de vender su tecnología a otra empresa de computadoras que cuente con recursos o permitir que la adquiera una organización organizació n más grande capaz de introducir la nueva tecnología. Para determinar si la opción propuesta propuesta es la adecuada, la persona que toma la decisión debe considerar si aborda correctamente la situación. Cuando los gerentes evalúan las consecuencias de una opción, deben tomar en cuenta las repercusiones que tendrá en la situación y en la organización como un todo. Así, si el gerente está pensando en la posibilidad de bajar precios para incrementar las ventas, también debe considerar las consecuencias que la acción tendrá en el flujo de dinero de la organización y en la reacción de los consumidores ante el cambio de precio.

Elegir la mejor opción Cuando los gerentes han analizado todos los cursos de acción, deben elegir uno. Esta elección suele ser una cuestión subjetiva, porque muchas situaciones no se prestan a un análisis cuantitativo. cuantitativo. Por supuesto que no siempr siempree es necesario elegir una sola opción y rechazar todas las demás, seguramente es factible elegir y emplear una combinación de varias posibilidades. William Wrigley Jr. tomó la decisión de vender su compañía a Mars por 23 000 millones de dólares. La empresa fue fundada por su bisabuelo en 1891, pero los tiempos difíciles obligaro obligaron n a Wrigley a decidirse por la que consideró su mejor alternativa: crear la empresa Mars-Wrigley que, hoy en día, es el fabricante de chocolates y caramelos más grande del mundo, con una red de distribución que cubre 180 países.39 Si la corporación hubiera podido comprar Hershey por 12 000 millones de dólares hace algunos años, habría tenido otra serie de opciones.

Implementar la decisión Para afrontar la situación en cuestión es preciso poner en práctica la opción o las opciones que se hayan elegido. La implem implementación entación puede resultar muy sencilla o muy compleja, dependiendo de su índole. La implementación efectiva de la decisión de abandonar un producto, cerrar una planta, adquirir un nuevo negocio o casos similares necesita de una planeación; por ejemplo, cuando se abandona un producto, los gerentes deben decidir cómo manejarán a los distribuidores y a los clientes y qué hacer con las instalaciones inactivas de producci producción. ón. Además, deben anticipar que en la orga-

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230

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

nización habrá personas que presenten resistencia (la gente propende a resistirse al cambio por temor a lo desconocido). Por último, deben estar preparados para lidiar con las consecuencias inesperadas. La implementación puede estar muy bien planeada, pero siempre surgirán problemas imprevistos. Los administradores deben hallarse capacitados para manejar tales situaciones cuando se presenten.

Monitorear Monitor ear las consecuencias Una vez que los gerentes han implementado la decisión, deben establecer si se ha logrado el resultado deseado. Cuando las consecuencias de las decisiones no son ponderadas de modo correcto, podría transcurrir demasiado tiempo para hacer cambios eficientes. Si se consigue el resultado esperado, los gerentes razonablemente razonablemente llegarán a la conclusión de que tomaron una buena decisión; si no se obtiene, deberán analizar más el asunto: ¿la decisión estuvo equivocada o cambió la situación? ¿Se debería haber implementado otra opción? Si el resultado que se pretende no se obtiene, los gerentes tal vez descubran que, de origen, definieron mal la situación. Ello quizá requiera iniciar el proceso de toma de decisiones de nuevo desde el principio. Por último, pueden determinar que la decisión fue correcta, pese a que los resultados deseados todavía no aparezcan, o pueden detectar una falla en la implementación de la decisión; en este caso, no cambiarían la decisión, pero modificarían la forma de implemen implementarla. tarla.

La realidad de la administración La administración no es un proceso nítido y estático; no existe una fórmula matemática para administrar una organización y para alcanzar sus metas, a pesar de que muchos gerentes desearían de todo corazón que hubiera una. Los administradores se encargan de planear, organizar, asignar al personal, dirigir y controlar, pero John P. Kotter, Kotte r, experto en administración, administración, afirma que todas esas es as funciones se resumen en dos actividades básicas: 1. Saber qué hacer a pesar de la incertidumbre, incertidumbre, la enorme diversidad diversidad y la gran cantidad de información que podría ser relevante relevante,, y  2. Conseguir que un cuantioso y variado variado conjunto conjunto de personas hagan las cosas, pese a que se tenga escaso escas o control directo sobre la mayor mayor parte de ellas. 40

agenda un calendario que contiene elementos específicos y generales y que abarca las metas de corto plazo y los objetivos de largo plazo

redes una serie de relaciones creadas para compartir información con colegas que ayudará a los administradores administradore s a cumplir con los elementos que contienen sus agendas

Los administradores pasan hasta un 75% de su tiempo trabajando con otros, no sólo con sus subordinados, sino también con sus jefes, con personas fuera de su jerarquía en el trabajo y gente ajena a la propia compañía. 41 En estas interaccio interacciones, nes, hablan de nada y de todo aquello que está remotamente relacionado relacionado con sus actividades. Los administradores dedican mucho tiempo a elaborar y a actualizar una agenda de metas y planes para cumplir con sus obligaciones. Una agenda  contiene elementos específicos y generales y abarca las metas de corto plazo y los objetivos de largo plazo. A semejanza de un calendario, la agenda ayuda al administrador a saber qué se debe hacer y cómo conseguir que se realice, con la finalidad de cumplir con los objetivos establecidos por la empresa. Algunos instrumentos tecnológicos, como los ayudantes digitales personales (PDA, por sus iniciales en inglés), auxilian a los gerentes en el manejo de sus agendas, contactos y tiempo. Asimismo, los administradores pasan mucho tiempo en las redes, creando relaciones y compartiendo información con colegas que les ayudarán a cumplir con los elementos que sus agendas contienen. Los administradores emplean gran parte de su tiempo comunicándose con diversas personas y participando en actividades que, en apariencia, parece no tener demasiada relación con las metas de su organización; no obstante, dichas actividades son decisivas para que el trabajo se efectúe. Las redes no se limitan a los subordinados y jefes inmediatos, sino que incluyen a otras personas de la compañía y también a clientes, proveedores y amistades. Estos contactos les proporcio-

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

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nan información y asesoría acerca de diversos temas. Los administradores preguntan, convencen o, incluso, intimidan a los miembros de su red para obtener información y que se realicen las cosas. Las redes ayudan a los administradores a cumplir con sus obligaciones. The Wall Street Journal ha señalado a Andrea Nierenberg, asesora independiente y fundadora de Nierenberg Group Inc., como “un caso de éxito en la creación de redes”. Ella escribe tres notas diarias: una a un cliente, otra a un amigo y una más a un prospecto de cliente. Tiene una base de datos que contiene 3 000 contactos; sin embargo,, considera que lo que cuenta no es la cantidad de personas que uno conozca, embargo sino el número a las cuales haya ayudado y que le conozcan lo suficiente como para recomendarle. Con una red tan extensa, la oportunidad puede tocar a la puerta prácticamente en cualquier lugar. Una dentista de Nierenber Nierenberg, g, agradecida porque le había enviado a muchas de sus amigas, le presentó a un ejecutivo de Wall Street que, por azar, estaba en el consultorio al mismo tiempo que ella. Nierenberg le dio seguimiento a la presentación y de ahí consiguió cuatro proyectos de consultoría en un despacho de ejecutivos.42 Algunos de sus clientes son Citigroup, Time Inc., TIAA-CREF, Food Network, Coach y Tiffany. 43 Por último, los administradores dedican mucho tiempo a enfrentar los complicados y difíciles retos del mundo actual de los negocios. Algunos de tales desafíos se deben al veloz cambio de la tecnología (sobre todo en la producción y el procesamiento de información), un escrutinio más detenido de la ética de los individuos y compañías y de su responsabilidad social, los cambios en la composición de la población económicamente activa, las nuevas leyes y reglamentos, una creciente competencia global y mercados exteriores más desafiantes, la caída del nivel educativo (que limitará las habilidades y el conocimiento del conjunto futuro de trabajadores y clientes) y el tiempo mismo; es decir, de cómo aprovecharlo mejor. Cuestiones tan variadas no se pueden enchufar simplemente a un programa de computadora que proporcione soluciones correctas y fáciles de aplicar; los administradores sólo podrán tomar decisiones efecti vas que beneficien a sus organizaciones organizaciones con con base en su creatividad creatividad y su imaginación. imaginación.

¿Le gustaría trabajar como gerente? gerente? Una enorme gama de compañías requieren de gerentes. Los expertos señalan que, para 2016, habrá un incremento de millones de empleos; sin embargo, los requisitos para ellos serán más exigentes cada año, dado que la velocidad de la tecnología y la comunicación aumentan día con día y el empuje del comercio global incrementa las presiones para un buen desempeño. No obstante, si le gustan los retos y si tiene la personalidad adecuada, la administración seguirá siendo un campo viable. A pesar de que las empresas se han visto obligadas a reestructurarse, la administración no ha dejado de ocupar un papel central en ellas. De hecho, el Bureu of Labor Statistics ha pronosticado que los puestos de gerente en relaciones públicas, marketing y publicidad probablemente incrementarán alrededor de 12% en total entre 2006 y 2016. La demanda de gerentes de finanzas será incluso mayor, dado que esos puestos aumentarán 13% en el mismo periodo. Seguirá habiendo mucha demanda de gerentes de cómputo y TIC, con un incremento de empleos de 16% entre 2006 y 2016. Los sueldos para los puestos de gerentes continúan siendo buenos en general. El pago dependerá sobre todo de su grado de experiencia, la organización donde labore y la zona del

país donde viva; a continuación presentamos una lista de los ingresos promedio en dólares estadounidenses para una serie de puestos en 2007: Gerente general: $151 370 Gerente de cómputo y sistemas de información: $113 880 Gerente de finanzas: $106 200 Gerente de marketing: $113 400 Gerente de recursos humanos: $99 810 Gerente de operaciones: $103 780 Gerente de servicios médicos/salubridad: $84 980 Gerente administrativo: $76 370 Gerente de ventas: $106 790 En pocas palabras, si quiere ser gerente, encontrará oportunidades en casi todos los campos. Tal vez haya menos puestos disponibles en la gerencia media de las empresas, pero los gerentes siguen ostentando un papel vital en casi todas las industrias y lo continuarán teniendo en el futuro, sobre todo a medida que aumente la complejidad de conducirse en los negocios globales.

232

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

Pongaa en práctica sus conocimient Pong conocimientos os Defina administración y explique su función para la consecución de los objetivos de la organización. La administración es un proceso que busca alcanzar los objetivos de la compañía mediante el uso efectivo y eficiente de sus recursos dentro de un entorno cambiante. Los administradores  toman decisiones en cuanto a cómo utilizar los recursos de la organización y se encargan de planear, organizar, asignar al personal, dirigir y controlar las actividades de la empresa para alcanzar sus objetivos. Describa las principales funciones de la administración. La planeación es el proceso utilizado para establecer los obje tivos de la organización y decidir cómo alcanzarlos; consiste en estructurar los recursos y las actividades con el fin de lograr esos propósitos con eficiencia y efectividad. La asignación de personal se entiende como conseguir a personas que cuenten con las habilidades necesarias para desempeñar el trabajo de la compañía. Dirigir significa motivar y liderar a los empleados para que cumplan con las metas de la empresa. El control se refiere al proceso de evaluar y corregir actividades para que la compañía no se salga de su curso. Señale los tres niveles de la administración y las obligaciones de los administradores en cada uno de ellos. La alta gerencia es la responsable de toda la organización y se concentra primordialmente en la planeación estratégica. La gerencia media prepara planes para áreas operativas específicas y cumple con los lineamientos generales establecidos por la alta gerencia. La gerencia de primera línea supervisa a los  trabajadores y las operaciones diarias. Los administradores  también se pueden clasificar con base en sus áreas de respon-

sabilidad: finanzas, producción y operaciones, recursos humanos, marketing y administración.

Detalle las habilidades que los administradores deben poseer para ser exitosos. Para tener éxito, los administradores requieren habilidades para el liderazgo (capacidad de influir en los empleados de modo que se esfuercen por alcanzar las metas de la compañía), experiencia técnica (el conocimiento y la preparación necesarios para desempeñar un trabajo), habilidades conceptuales (la capacidad de pensar en términos abstractos y para observar cómo encajan las piezas de un todo), habilidades analíticas (la capacidad de identificar aspectos relevantes y reconocer su importancia, comprender las relaciones entre cuestiones y percibir las causas subyacentes de una situación) y habilidades para las relaciones humanas (interpersonales). Resuma el enfoque sistemático que utilizan muchos administradores de empresas para tomar decisiones. Un enfoque sistemático para la toma de decisiones sigue estos pasos: reconocer y definir la situación, plantear opciones, analizar las opciones, elegir la mejor opción, implementar la decisión y ponderar las consecuencias. Recomiende una nueva estrategia para revivir un negocio que está luchando por salir adelante. Emplee el proceso para la toma de decisiones que se ha descrito en este capítulo, analice los problemas de la compañía que está luchando por salir adelante que describe “Resuelva la disyuntiva” de la página 234 y formule una estrategia para que la empresa dé un viraje y se dirija hacia el éxito futuro.

Vuelva al mundo de los negocios 1. ¿En su calidad de administrador, qué decisiones tomó Schomer respecto de la imagen de su compañía y su base de consumidores? 2. ¿Vivace cubre un mercado de clase alta o un mercado masivo? ¿El mercado meta afecta la manera en que un administrador maneja su negocio?

3. Schomer podría haber protegido la tecnología de su máquina para café exprés con una patente, pero no lo hizo. ¿Esto qué le dice de su filosofía de los negocios y su estilo administrativo?

Refuerce los términos clave adelgazamiento 213 administración 208 administración de crisis o planes de contingencia 212 administradores 208 administradores de nivel medio 219 agenda 230 alta gerencia 215

asignar al personal 213

gerentes de primera línea 219

controlar 215 dirigir 214

gerentes de producción y de operaciones 220

experiencia técnica 225

gerentes de recursos humanos 220

gerentes administrativos 222

gerentes de tecnologías de la información y la comunicación (TIC) 221 habilidades analíticas 225

gerentes de finanzas 220 gerentes de marketing

220

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

habilidades conceptuales 225 habilidades para las relaciones humanas 226 liderazgo 223

misión 210 organizar 213 planeación 209 planes estratégicos 211

233

planes operativos 212 planes tácticos 211 redes 230

Evalúe su avance 1. ¿A qué se debe la importancia de la administración y qué propósito persigue? 2. Explique por qué la American Heart Association necesita de gerentes a pesar de que su meta no es el lucro. 3. ¿Por qué una compañía debe contar con recursos financieros para poder usar sus recursos humanos y materiales? 4. Mencione las cinco funciones de la administración y describa brevemente cada una de ellas. 5. Señale los tres niveles de la administración. ¿En qué se concentran los administradores de cada uno de ellos?

6. ¿Cuáles son las áreas de especialización de los gerentes? ¿Cuál es el área de la que normalmente provienen los gerentes de alto nivel? 7. ¿Qué habilidades deben tener los gerentes? Presente algunos ejemplos de cómo las utilizan para desempeñar su trabajo. 8. Mencione tres estilos de liderazgo y describa situaciones en las que cada uno de ellos sería el indicado. 9. Explique los pasos del proceso de la toma de decisiones. 10. ¿Cuál es la fórmula matemática para la administración perfecta? ¿A qué actividades destinan la mayor parte de su tiempo los administradores?

Participe 1. Presente ejemplos de las actividades que cada uno de los gerentes siguientes desempeñaría si trabajara en CocaCola Company: Gerente de finanzas Gerente de producción y operaciones Gerente de personal Gerente de marketing Gerente administrativo Gerente de tecnología de la información y la comunicación Capataz 2. Entreviste a una muestra pequeña de gerentes, procurando incluir a representantes de los tres niveles de admi-

nistración y de todas las áreas administrativas. Explique sus actividades diarias y relaciónelas con las funciones administrativas de la planeación, la organización, la asignación de personal, la dirección y el control. ¿Qué habilidades comentan los gerentes que necesitan para desempeñar sus tareas? 3. Usted es gerente de una empresa que fabrica hornos convencionales. En años anteriores, las ventas de muchos de sus productos han bajado; este año, sus pérdidas podrían ser cuantiosas. Utilizando los pasos del proceso de la toma de decisiones, describa cómo llegaría a una estrategia para corregir la situación.

Desarrolle sus habilidades FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN Antecedentes El texto describe cada una de las cinco funciones administrativas por separado, pero ha aprendido que las cinco están interrelacionadas y que, en ocasiones, los administradores desempeñan dos o más al mismo tiempo. t iempo. Con el presente ejercicio, usted ampliará su perspectiva de la forma en que las referidas funciones se presentan de manera simultánea en las actividades administrativas. Tarea 1. Suponga que usted es el gerente en cada uno de los escenarios que describe la tabla que se muestra a conti-

nuación y que debe decidir cuál(es) función(es) empleará en cada uno de ellos. 2. Marque sus respuestas utilizando los códigos siguientes: Códigos P O S D C

Funci cioones ad adminis istr traativa vass Planear Organizar Asignar al personal Dirigir Controlar

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

234 Núm. 1

2 3

4

5

Escenario El trabaj trabajoo de su grup grupoo gira gira en torno torno de de un proye proyecto cto que que deben deben entreg entregar ar en el el plazo plazo de dos dos meses. meses. Todo el el mundo está trabajando en él, pero usted ha observado que sus empleados se dedican a lo que calificaría de una “socialización excesiva” y de conductas para pasar el tiempo. Decide reunirse con el grupo para que le ayuden a descomponer el proyecto en unidades más pequeñas, con vencimientos más cortos. Usted considera que esto ayudará a que los miembros del grupo se concentren en el proyecto y para que la calidad del mismo a su término refleje las verdaderas capacidades de su equipo. Su prime primera ra impre impresió siónn del nuevo nuevo grup grupoo que admi adminis nistra trará rá no es es muy buen buena. a. Le come comenta nta a un un amigo amigo en una una cena, después de su primer día en el trabajo: “Me parece que trabajo de niñera y no de administrador.” Usted Ust ed convo convoca ca a una una junta junta de todo todo el el equipo equipo de de trabajo trabajo y empi empieza eza info informá rmándo ndoles les que que un impo importan rtante te procedimiento que llevan empleando desde hace dos años será eliminado sustancialmente y que su departamento tendrá que ir cambiando de modo gradual a lo largo de las próximas seis semanas. A continuación, usted les explica el razonamiento que su jefe le planteó para justificar tal modificación. Después, dice: “Tomemos entre cinco y diez minutos para que ustedes puedan expresar lo que opinan de este cambio.” Transcurridos los diez minutos, y dado que la mayoría criticó la innovación, usted dice: “Agradezco que nos hayan dicho lo que piensan y estoy de acuerdo con que todo  cambio  cambio crea problemas; sin embargo, considero que podemos pasar los 45 minutos restantes de la junta hablando de por qué no queremos el cambio y por qué pensamos que no es necesario, o bien, podemos trabajar juntos para encontrar soluciones viables con la finalidad de resolver los problemas que la implementación de esta modificación seguramente provocará”. Transcurridos cinco minutos más de intercambio de comentarios, el consenso del grupo es que el resto de la junta se debe concentrar en cómo enfrentar los posibles problemas que el grupo espera que tendrá que manejar cuando se implemente el nuevo procedimiento. Usted Ust ed se está está prepar preparando ando para para las las juntas juntas anuale anualess de asigna asignació ciónn del presup presupues uesto to que tendr tendrán án lugar lugar en el despacho del gerente de la planta la semana entrante. Está decidido a defender el caso para que su departamento obtenga dinero para comprar equipo de alta tecnología que ayudará a sus empleados a desempeñar mejor su trabajo. Su posición será firme frente a toda sugerencia de que se apliquen recortes al presupuesto destinado a su área. Al princ principi ipioo de su carrera carrera,, usted apren aprendió dió una una importan importante te lecció lecciónn acerca acerca de la selecc selección ión de emple empleado ados: s: una de las enfermeras de su piso renunció inesperadamente; las demás enfermeras le presionaron para que llenara la vacante en seguida, porque tenían incluso más trabajo que antes que la compañera renunciara. A continuación, todo empezó a marchar muy mal. Después de un apresurado reclutamiento, tomó su decisión pese a que contaba con muy poca información. Los próximos tres meses estuvieron llenos de problemas y acabó lamentando su decisión apresurada, hasta que, finalmente, tuvo que despedir a la enfermera recién contratada. Desde entonces, usted jamás ha permitido que nadie le presione para tomar una decisión rápida de contratar a alguien.

Respuesta(s)

Resuelva la disyuntiva LA COMPETITIVIDAD DE LAS COMPUTADORAS INFINITY Infinity Computers Inc. produce computadoras notebook  y   y las vende por correo, por medio de compañías de catálogo, con el nombre de Infinity, y en algunas tiendas minoristas de computadoras con nombres de marcas privadas. Los productos Infinity no se diferencian de manera sustancial de los de la competencia ni tienen alguna característica extra que mejore el producto, pero su precio es muy competitivo. La fuerza de la empresa ha sido George Anderson, el CEO y presidente, y un equipo de trabajadores muy motivados y leales. La debilidad de la organización es que tiene demasiados empleados y que depende en forma excesiva de un solo producto. La corporación cambió el chip Intel 486 por el Pentium cuando sus ventas de la computadora notebook 486 registraron una impor tante caída.

Anderson ha reconocido que las estrategias que permitieron el éxito inicial de la compañía han dejado de ser efectivas efecti vas y pre tende reestructurarla para que sea más competitiva y sensible y abatir costos. La amenaza de nuevos avances tecnológicos y las condiciones de la competencia actual podrían acabar con Infinity.

Preguntas de análisis 1. Evalúe la situación actual de Infinity y analice sus fortalezas y debilidades. 2. Analice las oportunidades de Infinity, inclusive la estrategia que utiliza actualmente, y proponga otras estrategias. 3. Sugiera un plan para que Infinity compita con éxito durante los próximos diez años.

CAPÍTULO 7 La naturaleza de la administración

235

Preparee su plan Prepar pla n de negocios LA NATURALEZA DE LA ADMINISTRACIÓN Lo primero que debe pensar es cuál es la misión de su empresa, cuál la visión compartida que los miembros de su equipo tienen de este negocio y cómo puede saber si existe demanda para este negocio en particular. Recuerde que debe considerar la capacidad y disposición del cliente a probar su producto. Reflexione en los distintos procesos procesos o etapas de su empresa para crear y vender su producto o servicio, ¿qué funciones se deben llevar a cabo para que estos procesos se efectúen?

Estas funciones podrían incluir comprar, recibir, vender, servicio al cliente y/o comercializar. Si usted piensa abrir un establecimiento minorista, considere los términos operativos y el modo en que concibe ofrecer a sus clientes un servicio excelente: ¿cuál sería el horario de funcionamiento que esperarían sus clientes?, ¿cuántos empleados considera que requeriría para operar su negocio a estas alturas?, ¿usted o uno de sus socios deben estar presen tes todo el tiempo para supervisar las l as actividades?

Analice el caso PANERA BREAD: MUCHO MÁS QUE UN BUEN EST ESTABLECIMIENTO ABLECIMIENTO PARA COMER Hoy en día, Panera Bread es una opción popular para personas de todas las edades que buscan un restaurante con servicio rápido y comida sabrosa. Establecido en 1981 como Au Bon Pain Co. Inc. por Louis Kane y Ronald M. Shaich, su actual presidente del consejo y CEO, el restaurante no tardó en ser líder dentro de la categoría panadería/café. En 1993, la compañía adquirió Saint Louis Bread Company, una pequeña empresa que tenía cafés en la zona de Saint Louis y rebautizó los establecimientos con el nombre de Panera. Unos cuantos años después, en 1997, Shaich y otros pensaron que se habían extendido demasiado. En 1999 vendieron todas las unidades de Au Bon Pain para concentrar toda su energía en Panera. Entonces, rebautizaron oficialmente a la organización con el nombre de Panera Bread. El 25 de marzo m arzo de 2008, Panera Bread tenía 1 185 establecimientos en 40 estados de la Unión Americana. De ellos, 510 eran propiedad de la compañía y 675 eran franquicias. La popularidad de Panera es innegable. TNS Intersearch, una empresa dedicada a la investigación de mercados, ha reportado que Panera posee el grado de lealtad del cliente más alto entre los restaurantes informales rápidos. En 2007, Panera quedó a la cabeza de los “Awards of Excellence” de Sandelman and Associates Quick-Track por sexto año consecutivo. Ese mismo año, la reconocida guía de restaurantes Zagat  cali  calificó a Panera como la primera en cuatro categorías: general, alimentos, instalaciones y popularidad. ¿Por qué ha tenido tanto éxito Panera? Todo se resume en la forma de administrar la compañía. Cuando Ron Shaich estableció su concepto de panadería/café por primera vez, su meta fundamental era ofrecer alimentos nutritivos a su clientela. Parece simple, pero hacer que Panera sea sencilla es lo que ha permitido su éxito. Con el transcurso del tiempo, Panera ha aplicado algunos cambios, pero ninguno ha complicado el concepto inicial de brindar alimentos saludables y deliciosos con rapidez. Por ejemplo, en 1996, la compañía sumó los bagels  a su línea de productos, y ello incrementó 25% el volumen de la organización. En 1997 creó su concepto de lugar de reunión, lo cual aumentó el volumen otro 30%. Estos sutiles cambios han estado en correspondencia con la demanda de los consumido-

res y son parte de lo que ha permitido que Panera siga siendo  todo un éxito. El hecho de que Shaich y otros elementos de Panera continúen concentrados en la importancia que las personas tienen,  tanto empleados como clientes, para la compañía seguramente es más relevante en su éxito que los alimentos que sirve. Siendo presidente y CEO, no sería extraño que Ron Shaich pasara la mayor parte de su tiempo en la oficina matriz de la empresa, lejos de las actividades diarias de los establecimientos; sin embargo, a muchas personas les llama la atención encontrar que dedica gran parte de su jornada a permanecer en contacto con la gente cuando visita los establecimientos de Panera. Gracias a su estilo de administración personal y participativo, Shaich ha contribuido a que Panera sea identificada como un modelo de administración de empresas. El St. Louis Business Journal   ha calificado a Panera en forma consistente como uno de los mejores lugares para trabajar. La corporación subraya la trascendencia que tiene ti ene respetar y cuidar tanto a sus empleados como a sus clientes; para ello, hace todo lo posible por promover a su personal. Dado que con frecuencia ofrece capacitación y apoyo, Panera facilita que los empleados puedan avanzar en la compañía. Los trabajadores han comentado que los supervisores y ejecutivos de Panera siempre están abiertos a recibir a empleados de todos los niveles de la organización. Como todos los miembros del equipo son tratados con respeto, los empleados están motivados para  tener un buen desempeño y gozan de libertad para expresar sus ideas y preocupaciones. De Shaich para abajo, muchos empleados consideran que Panera parece una familia.44

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué Shaich decidió vender Au Bon Pain, su primer negocio? 2. ¿Qué clase de administrador es Ronald Shaich y cómo ha contribuido su estilo administrativo al éxito de la empresa? 3. ¿Por qué es primordial fomentar los ascensos del personal, en lugar de las contrataciones externas, en una compañía como Panera?

capítulo

8

SUMARIO Introducción Cultura organizacional Desarrollo de la estructura organizacional Asignación de tareas

Organización, trabajo en equipo  y comunicación

Especialización  Departamentalización 

Asignación de responsabilidades Delegación de la autoridad  Grado de centralización 

OBJETIVOS

Tramo de control de los Tramo gerentes 

Cuando haya leído este capítulo podrá: 

Estratos de la organización

Formas de estructura organizacional Estructura de línea Estructura de línea y staff  Estructura multidivisional  Estructura matricial 

El papel de los grupos y los equipos en las organizaciones Comités 

 • Definir estructura organizacional y exponer cómo se desarrollan las estructuras organizacionales organizacionales..  • Describir por qué la especialización y departamentalización ayudan a la organización a alcanzar sus objetivos.  • Señalar las diferencias entre grupos y equipos e identificar las clases de grupos que existen en las empresas.  • Explicar de qué modo las compañías asignan la responsabilidad de las tareas y delegan la autoridad.  • Comparar y señalar las diferencias entre algunas formas comunes de estructuras organizacionales.

Fuerzas de tarea 

 • Describir el flujo de la comunicación en las organizaciones.

Equipos 

 • Analizar el uso de los equipos en las empresas.

La comunicación en las organizaciones Comunicación formal  Canales informales de comunicación Monitoreo de las comunicaciones 

La estructura organizacional de PetConnection.com es muy sencilla La organización de PetConnection.com se ha desarrollado a partir del blogging , el cual le da una ventaja competitiva única. Muchas personas consideran que los blogs  y,  y, con frecuencia, también los sitios de internet generales son basureros de los pensamientos de individuos y de reportes inflados, pero existen evidencias que han demostrado que tal opinión está enteramente equivocada. Una de ellas es el caso reciente del alimento para perros que fue retirado del mercado después de la muerte de miles de mascotas. En medio de un gran escándalo y tristeza, los sitios que se habían dedicado a localizar parques para perros o productos para el aseo de animales y a presentar anécdotas y fotos cómicas de mascotas, ahora son la única fuente de información en la que confían millones de dueños de animales. PetConnection.com, fundada por la escritora Gina Spadafori y el veterinario Marty Becker, Becker, presenta un artículo semanal sobre el cuidado de animales, ligado a diarios, revistas y sitios de internet de Estados Unidos y Canadá. Además, el sitio vende libros acerca del cuidado de animales y ofrece numerosos enlaces y respuestas a preguntas frecuentes sobre mascotas. Poco después de que se retirara la comida para perros del mercado, PetConnection.com también se ha convertido en una fuente de información muy importante para los dueños de animales. Al principio, el sitio presentaba información en torno de lo que debían saber éstos respecto de la comida retirada, pero, después, creó una base de datos en línea para registrar los síntomas de mascotas afectadas, resultados e información de veterinarios. Los centros para la prevención y control de enfermedades llevan estadísticas de casos humanos, pero no existía un sistema para llevar regis tro de lo que estaba sucediendo con estos animales como consecuencia del alimento contaminado. contaminado. Por lo tanto, la base de datos de PetConnection PetConnection.com .com continúa siendo la única fuente de información estadística. Asimismo, el sitio ha empezado (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

a publicar “ blogs  en  en vivo” de las conferencias telefónicas de noticias de la Food and Drug Administration (FDA) respecto del tema. Spadafori comenta que miles de personas se conectaron a cada una de esas conferencia conferenciass de prensa. El desarrollo desarrollo de PetConnectio PetConnection.com n.com ilustra el el caso de una una estructura estructura organizacional basada en la especialización. El blog se centra en un mercado meta de consumidores interesados en el bienestar de sus mascotas y brinda un servicio para las necesidades de tales clientes. Dado que Gina y Marty son los únicos empleados que prestan este servicio, no requieren de una estructura organizacional compleja y se hacen cargo de todas las responsabilidades del blog . Algunas empresas poseen una estructura organizacional centralizada, pero las pequeñas, como PetConnection.com, Connection.co m, no necesitan tomar decisiones en cuanto a la forma conveniente de estructura organizacional ni de la delegación de autoridad. La ventaja de una compañía pequeña es su escasa burocracia y la toma eficiente de decisiones. 1

Introducción La estructura de una organizació organización n determina qué tan bien se s e tomarán las decisiones y se responderá a los problem problemas, as, pero, además, influye en las actitudes de los empleados frente a su trabajo. Una estructura adecuada minimiza los costos de la empresa y maximiza su eficiencia; por lo tanto, en años recientes, muchas compañías, como Motorola, Apple Computer y Hewlett-Packard, han modificado sus estructuras organizacionales con el propósito de aumentar sus utilidades y ventaja competitiva. Dado que la estructura de una organización afecta enormemente su posibilidad de éxito, este capítulo estudiará la estructura organizacional con detenimiento. En primer término, explicaremos el efecto que la cultura de la organización produce en sus operaciones. Después, analizaremos analizaremos el desarrollo de la estructura, incluso la forma en que las tareas y las responsabilidades se organizan con base en la especialización y la departamentalización. tamentalizació n. A continuación, exploraremos exploraremos algunas de las formas que la estructura organizacional puede adoptar. Por último, abordaremos el tema de las comunicaciones en el interior de las empresas.

Cultura org organizacional anizacional cultura organizacional los valores, creencias, tradiciones, filosofías, reglas y modelos de conducta que se comparten en una empresa

238

Uno de los aspectos esenciales al momento de organizar una compañía es establecer su cultura organizacional ; es decir, los valores, creencias, tradiciones, filosofías, reglas y modelos de conducta que se compartirán. Toda empresa posee una cultura organizacional, también llamada cultura corporativa, independientemente de su tamaño, tipo de organización, producto u objetivo de utilidad; por ejemplo, la cultura organizacional de la Armada se concentra en el trabajo en equipo y, y, en muchas ocasiones, se divide en equipos de compañeros. compañeros. Los marinos entrenan a los reclutas para que aprendan a hacer lo correcto, sea bueno para ellos o no y sea fácil o difícil. 2 La cultura de una organización se puede expresar en términos formales por medio del enunciado de su misión y sus códigos de ética, memoranda, manuales y ceremonias, pero es más común que se manifieste de manera informal. Algunos ejemplos de expresiones informales de la cultura son los códigos sobre la forma de vestir (o la ausencia de ellos), los hábitos laborales, las actividades extracurriculares y las historias. En ocasiones, el personal aprende las normas aceptadas por medio de charlas con sus compañeros compañeros de trabajo. Google mantiene viva su cultura de innovación permitiendo que sus ingenieros dediquen aproximadamente 20% de su tiempo a trabajar en proyectos que no están

Negocios en un mundo cambiante Dell cambia su cultura organizacional Tras muchos años de ser líder en el mercado de las computa doras personales (PC), Dell fue superada por su rival Hewlett-Packard. Con el propósito de recuperar su primer lugar, Dell se está introduciendo en el mercado detallista y cambiando su cultura organizacional. Desde sus inicios en la década de 1980, la compañía ha triunfado por medio de la venta directa (por teléfono o internet) de PC y productos de cómputo. Mientras Dell tenía enorme éxito, muchas otras corporaciones vendían sus productos por medio de establecimientos minoristas. La técnica de las ventas direc tas permitió que Dell conservara su ventaja de costos sobre sus competidores y la llevó a ocupar el primer lugar; no obstante, casi veinte años después, las organizaciones que venden sus productos por medio de una combinación de ventas directas y detallistas están ganando terreno. Ahora Hewlett-Packard ocupa el primer lugar y Acer, Toshiba, Apple y otras más están acelerando el paso. Ante la pérdida de 15% de su participación de mercado, Dell tiene que cambiar. Con el propósito de modificar la cultura organizacional para que responda mejor a los cambios del mercado, Michael Dell, el fundador de Dell, regresó a dirigir la compañía durante la transformación cultural, en lugar de Kevin Rollins que hasta entonces fue el CEO. Michael Dell fue quien creó el modelo de la empresa, que se basaba en construir computadoras bajo pedido, en una época en la que el concepto fue toda una innovación. Algunos analistas consideran que él es la persona indicada para dirigir la corporación con esta nueva cultura organizacional centrada e n la innovación. Dell había caído en la complacencia concentrándose en la producción, la eficiencia y los contactos en línea, de uno a uno, con los clientes. Quizás el cambio más notable de Dell sea su nueva asociación con las tiendas Wal-Mart. La organización ya ha incursionado

en el sector detallista vendiendo en Costco y CompUSA, pero su relación con Wal-Mart ha adoptado una perspectiva muy distinta. Muchos consideran que Wal-Mart es la cadena de tiendas más grande y popular que existe; se calcula que alrededor de 90% de los estadounidenses compran en ese lugar. Dada tal popularidad, Dell estará iniciando las ventas detallistas a gran escala y con más fanfarrias que en sus incursiones anteriores. Ello cambiará su marketing y su organización y, en cierta medida, también su producción y sus operaciones generales. De hecho, si Dell proyecta seguir expandiéndose a las ventas detallistas, su matrimonio con Wal-Mart le proporcionará la experiencia que tanto necesita. Para vender al detalle, la compañía debe aplicar cambios en áreas como la cadena de suministro y la publicidad. La cultura global de la empresa se modificará de modo que se oriente más al marketing masivo y su dependencia de minoristas como Wal-Mart será un eslabón vital en su organización de marketing. Asimismo, tales transformaciones aportarán a Dell información esencial para proseguir con su expansión a otros establecimientos minoristas y para cambiar cambia r su cultura y volverse más competitiva.3

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué Michael Dell era la persona ideal para cambiar la cultura de la compañía de modo que se volviera más competitiva? 2. ¿Por qué se requiere de una nueva cultura organizacional para modificar el marketing y las operaciones de una empresa? 3. ¿Por qué la información obtenida de socios minoristas como Wal-Mart y Costco transformará la cultura corporativa de Dell?

relacionados con su quehacer principal. El hecho de mezclar responsabilidades mantiene a la organización fresca y producti productiva. va. El director general de operaciones también es un neurocirujano titulado, titulado, el webmaster internacional internacional crea los logotipos de las fiestas de Google y traduce los sitios web a diferentes idiomas y todo el mundo contribuye al éxito de la compañía. La “Cultura de Google” se refleja en la “decoración de los pasillos” con bicicletas y grandes pelotas de goma, así como recortes de prensa de todo el mundo. Las oficinas son “racimos” donde tres o cuatro empleados comparten el espacio con divanes y, quizá, mascotas. 4  Disneyland/Disney World y McDonald’s poseen culturas organizacionales concentradas en la limpieza, el valor y el servicio. En Matsushita, los empleados cantan el himno de la compañía todas las mañanas; una parte del mismo dice: “en lo personal trabajaremos para mejorar la vida y para contribuir al avance de la humanidad”. Además, Kunio Nakamura, el presidente de la corporación, corporació n, piensa que el sueldo del trabajador que percibe la paga más alta no debe deb e rebasar el que gana el sueldo más bajo multiplicado por diez. Asimismo, el esfuerzo por contratar a empleados más jóvenes y a más mujeres está influyendo en la cultura de esta empresa japonesa.5 Cuando todos los miembros de una organización comparten valores y filosofías, éstos también se verán expresados en sus relaciones con los grupos de interés; sin embargo, las culturas organizacionales que carecen de valores positivos tendrán trabajadores improductivos e indiferentes, con una mala actitud, y ello se proyectará al exterior, repercutiendo en los clientes. A principios de este siglo, 239

240

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

las culturas carentes de ética seguramente contribuyeron a la conducta indebida de compañía compañíass conocidas, como Enron y WorldCom. En 2008, Merck & Company aceptó pagar 58 millones de dólares por un arreglo acerca de las afirmaciones de la publicidad de Vioxx en 29 estados y el Distrito de Columbia en la Unión Americana. Muchos coinciden en que Merck operó con una cultura organizacional muy agresiva y competitiva a finales de la década de 1990. Tom Corbett, procurador general de Pensilva Pensilvania, nia, declaró que, en 1999, Merck había difundido “una campaña publicitaria agresiva, engañosa, que hacía falsas declaraciones en cuanto a la seguridad y que indebidamente ocultó los riesgos asociados al Vioxx”. Dichos anuncios se transmitieron hasta 2004. Por otra parte, Merck ha aceptado no seguir escribiendo artículos fantasmas en publicaciones médicas para promover sus intereses. 6 La cultura organizacional contribuye a garantizar que todos los miembros de una compañía compartan compartan sus valores y sugieran reglas respecto de la conducta y de cómo enfrentar los problemas de la organización. organización. La figura 8.1 señala que la cultura corporativa es el gran motor de la innovación. La llave del éxito en cualquier empresa es satisfacer a sus grupos de interés, en especial a los clientes. Al establecer una cultura organizacional organizacio nal positiva se determina la tónica para todas las demás decisiones, incluso la de crear una estructura organizacional eficiente.

Desarrollo de la estructura organizacional Bill Gore y su esposa Vieve Gore son los fundadores de W.L. Gore & Associates, fabricantes del material Gore-Tex y de otros productos. En esa compañía no hay jefes porque la pareja quería introducir una cultura de innovación. Los empleados son contratados en calidad de “socios” y son asignados a “patrocinadores” dentro de los grupos fun-  cionales en los cuales trabajan.

estructura la relación o el orden de los puestos dentro de una organización

La estructura es la relación o el orden de los puestos dentro de una organización. Ésta o un grupo de personas que trabajan juntas rara vez consiguen objetivos en común si no cuentan con algún tipo de estructura, sea s ea de modo explícito o implícito. Un equipo de beisbol profesional, como los Rockies de Colorado C olorado,, es una organización mercantil que cuenta con una estructura formal explícita que rige las actividades ac tividades del equipo de manera que permita incrementar la cantidad de público que asiste a los partidos, ganarlos y vender recuerdos como camisetas; no obstante, un grupo informal que juega softbol por diver pitcher  er , el catcher , el bateador, sión posee una organización que especifica quién será el  pitch coach el , etc. Los gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro también disponen de estructuras organizacionales formales que posibilitan el alcance de sus objetivos. Se requiere de una planeación muy cuidadosa para conseguir que las personas traba jen juntas con eficiencia y para coordinar sus habilidades. Por lo tanto, tanto, la creación de estructuras organizacionales adecuadas constituye constituye un gran reto para los administradores de empresas grandes y pequeñas. La estructura de una compañía se desarrolla cuando los administradores asignan las tareas y actividades laborales a personas o grupos de trabajo específicos y cuando coordinan las distintas actividades que se necesitan para cumplir con los objetivos de la organización; por ejemplo, cuando Macy’s tiene una venta de rebajas, el gerente de la tienda debe trabajar con el departament departamentoo de publicidad para informar al público de la  venta, con los gerentes de los departamentos departamentos para asegurarse de que se programe una cantidad extra de vendedores para poder manejar el tránsito de un mayor número número de clientes y con los comp compradores radores de mercancía para garantizar que haya existencias sufis uficientes para satisfacer la demanda de los posibles consumidores. Todas las personas

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

241

FIGURA 8.1

Porcentaje 60 53 50

Importancia de la cultura corporativa para la innovación Fuente: “Textron survey of 150 senior executives”, USA Today , 25 de febrero de 2008, p. B1.

40 30 20 10

21 13 5

0

  o   a    t   i   v    l   t  a    i   v   s   s   a    t   a   o   r    l  e   c  r  e   r  a    l  a    l  a   a   b   e   c   i  a   c   p  o   o   r    t  o   d    y   o   r  e  n   o  s   v  a   l  u    l  e  n   c  o   p  o   s    y   a   o   e   a   r   a   c   e     T   p   e    l   t  u   d  e    A   g     P  r  o    t  a  s   u   e    C    y  m

El motor más importante de la innovación

que ocupan estos puestos deben trabajar en conjunto para cumplir con los objetivos de la tienda. El mejor camino para comenzar a comprender cómo se desarrolla una cultura organizacional es considerar la evolución de un negocio nuevo, como una tienda de ropa. Al principio, principio, se trata de un negocio de un solo dueño, en el cual éste se encarga de todo: compra, establece los precios y exhibe la mercancía, se responsabiliza de la contabilidad y los registros fiscales, y atiende a los clientes. Cuando el negocio crece, el dueño contrata a un vendedor y tal vez a un comprador de mercancía para que le ayuden a operar la tienda. A medida que el negocio crece, el propietario va contratando a más  vendedores. El crecimien crecimiento to y el éxito del negocio ahora exigen que el empr empresario esario se ausente de la tienda con frecuencia para reunirse con proveedores, proveedores, se ocupe de las relaciones públicas y asista a exposiciones del gremio. Por lo tanto, el dueño debe designar a alguien que se haga cargo de administrar a los vendedores vendedores y se ocupe de las funciones de contabilidad, nómina e impuestos. Si el prop propietario ietario decide expandirse y abrir otras tiendas, requerirá más administradores. La figura 8.2 muestra las etapas de crecimiento con tres organigramas (una represen representación tación visual de la estructura organizacional, la cadena de mando y otras relaciones). El crecimiento exige la existencia de la organización; es decir, la estructuración de los recursos humanos, materiales y financieros indispensables para cumplir con las metas en forma efectiva y eficiente. El crecimiento demanda la contratación contratación de personas que cuenten con habilidades especializadas. Ante una mayor cantidad de individuos y especialización, la empresa debe crear una estructura formal para funcionar con eficiencia. Endangered Species Chocolate se trasladó de Oregón a Indianápolis y sus  ventas han crecido exponencialmen exponencialmente te en tres años, años, de 3 a 17 millones millones de de dólares, dólares, con el propósito propósi to de llegar a 30 millones de dólares para 2013. El éxito de la compañía se atribuye a una importante reorganización reorganización y a su enfoque en tres objetivos base (el aspecto financiero, ambientalista ambientalista y social de la corporación). La plantilla de trabajadores de la compañía ha pasado de 18 a cerca de 50 empleados y ésta dona 10% de sus utilidades a ayudar a “las especies, el hábitat y la humanidad”. 7 Como veremos, la estructuración de una organización precisa que la gerencia asigne las tareas laborales a sujetos y departamentos específicos, así como la responsabilidad de cumplir con objetivos definidos de la empresa.

organigrama representación visual de la representación estructura organizacional, las líneas de autoridad (cadena de mando), las relaciones del personal (staff  ), los arreglos de los comités permanentes y las líneas de comunicación

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

242

FIGURA 8.2

Etapas de crecimiento de una tienda de ropa. Fases 1, 2 y 3

Fase 1

Fase 2

Fase 3

Propietario

Propietario

Propietario

Personal de ventas

Comprador de mercancía

Gerente de ventas

Personal de ventas

Contador

Comprador de mercancía

Analista de datos

Asignación de tareas Para que una compañía obtenga utilidades de la venta de sus productos, sus administradores deben establecer primero cuáles actividades requieren para cumplir con sus metas; por ejemplo, en Celestial Seasonings, los empleados deben comprar hierbas a los proveedores, secarlas e introducirlas en bolsitas de té, empacar y etiquetar el té y, por último, enviar los paquetes a tiendas de abarrotes de todo Estados Unidos. Otras actividades fundamentales son negociar con los supermercados y otros establecimientos minoristas el espacio de exhibición, generar nuevos productos, planear la publicidad, manejar las finanzas y administrar a los trabajadores. Todas estas actividades se deben coordinar, asignar a grupos de trabajo y controlar. La especialización y la departamentalización departamentaliz ación son dos aspectos esenciales de la asignación de tales actividades laborales.

especialización dividir el trabajo en tareas específicas pequeñas y asignar a los empleados que desempeñarán una sola tarea

Especialización Cuando se han identificado todas las actividades que que se deben practicar practicar,, los administradores las dividen en tareas específicas que manejarán los empleados individuales. Así, la especialización se entiende como la división del trabajo en tareas específicas pequeñas y asignar a los empleados que desempeñarán una sola tarea. La lógica de la especialización es la eficiencia. Las personas se desempeñan con más eficiencia si sólo deben dominar una tarea, en lugar de todas. En La riqueza de las naciones, Adam Smith, el economista del siglo �����, explicó la especialización con el ejemplo de la producción de alfileres. En la individual, los trabajadores producían 20 alfileres al día si cada uno fabricaba alfileres completos; entonces, diez empleados trabajando solos podrían producir 200 alfileres al día. No obstante, si un trabajador sacaba el alambre, otro lo enderezaba, un tercero lo cortaba y un cuarto afilaba la punta, diez trabajadores podrían producir 48 000 alfileres al día. 8 Para ahorrar dinero y obtener los beneficios benef icios de la especialización, espe cialización, algunas compañías subcontratan subcontratan trabajo y emplean a trabajadores temporales que aportan habilidades clave. Las agencias de trabajadoress temporales brindan los servicios trabajadore s ervicios de diversas personas muy capacitadas y experimentadas. La especialización significa que los trabajador trabajadores es no pierden el tiempo pasando de un trabajo a otro y su capacitació capacitación n es más sencilla; pero la eficiencia no n o es el único motivo

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

243

de la especialización. Ésta también se presenta cuando las actividades que deben desarrollarse en una empresa son demasiado numerosas para que las efectúe una sola persona; recuerde el ejemplo de la tienda de ropa: cuando el negocio era nuevo y pequeño, el propietario podía hacer todo, pero cuando el negocio creció, requirió ayuda para atender a los clientes, llevar los libros y manejar otras actividades empresariales. El exceso de especialización acarrea consecuencias negativas; los empleados se aburren y se sienten s ienten insatisfechos con sus trabajos y el resultado de su malestar muy probablemente probablemente será un trabajo de mala calidad, más accidentes laborales y mayor rotación. Ello explica por qué algunas compañías fabriles permiten la rotación de trabajos para que sus empleados no se sientan insatisfechos y renuncien. Debido a las diferencias en habilidades, destrezas e intereses, no todas las personas son igual de adecuadas para todos los trabajos, por lo que siempre es necesario cierto nivel de especialización para la eficiencia. En el capítulo 10 analizaremos algunas estrategias para enfrentar enf rentar estos problemas. Departamentalización Ford, el fundador de Ford Motor Company, revolucionó la Una vez que han asignado las tareas especializadas a las per- Henry industria del transporte cuando creó líneas de montaje como la de sonas, los administradores organizan en grupos a los traba- la fotografía para especializar las tareas que desempeñaban sus  jadores que desempeñan desempeñan tareas similares similares con la intención intención de trabajadores. facilitar su administración. La departamentalización se departamentalización refiere a agrupar los puestos en unidades de trabajo, comúnmente llamadas departamentos, unidades, grupos o divisiones. Como veremos, los agrupar los puestos en unidadepartamentos suelen integrarse por función, producto, zona geográfica o cliente des de trabajo, comúnmente (figura 8.3). Para mejorar su productivid productividad, ad, la mayoría de las compañías utilizan más llamadas departamentos, unidades, grupos o divisiones de una forma de departamentalización; por ejemplo, ejemplo, muchos fabricantes de bienes de consumo cuentan con departamentos para líneas específicas de productos (bebidas, comidas congeladas, alimentos enlatados, etc.) así como con departamentos que se encargan de los asuntos jurídicos, las compras, las finanzas, los recursos humanos y otras actividades empresariales. En las pequeñas empresas, la contabilidad puede estar en línea, casi como un departament departamentoo automatizado. automatizado. El software de contabi contabilidad lidad mane jaría todas las transferencias transferencias electrónicas, electrónicas, de modo que uno jamás se tenga que que preocupreocu9 par por el pago atrasado de una cuenta.  Los gobiernos de muchas ciudades también disponen de departamentos para servicios ser vicios específicos (por ejemplo, policía, bomberos y basura), así como de departamentos de asuntos jurídicos, recursos humanos y otras funciones. La figura f igura 8.4 presenta el organigrama de la ciudad de Corpus Christi, Texas, Texas, que incluye los referidos departamentos. departamentos. Ésta consiste en agrupar los puestos que desarrollan actividades funcionales similares, como finanzas, producción, marketing y recursos humanos. Cada una de estas funciones es administrada por un experto en el trabajo que desarrolla ese departamento; por ejemplo, ejemplo, un ingeniero supervisa el departamento de producción, un ejecutivo en finanzas dirige el departamento de finanzas. Este enfoque es frecuente en las organizaciones pequeñas. Una debilidad de la departamentalización mentalizació n funcional es que tiende a poner énfasis en las unidades departamentales en lugar de en la organización entera y, por lo tanto, la toma de decisiones que implica a más de un departamento se vuelve lenta y requiere de una mayor coordinación. Así, a medida que las compañías crecen suelen adoptar otras maneras de organizar los puestos. Departamentalización Departamentalizació n funcional.

departamentalización funcional agrupar los puestos que desarrollan actividades f uncionales similares, como finanzas, producción, marketing y recursos humanos

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

244

FIGURA 8.3

Departamentalización Departamentalización funcional Presidente

Departamento de producción

Departamento de marketing

Departamento de finanzas

Departamento de distribución

Departamento de investigación y desarrollo

Departamentalización por productos Presidente

División de equipo estereofónico

División de equipo de telecomunicaciones de consumo

División de electrónicos de cómputo

División de equipo de telecomunicaciones industrial

Departamentalización geográfica Presidente de operaciones internacionales

División de la cuenca del Pacífico

División de Europa

División de Latinoamérica

División de Oriente Medio

Departamentalización por clientes Gerente de producto

Alimentos de consumo

Alimentos industriales

departamentalización por productos

Departamentalización por product Departamentalización productos. os. Como bien supone, la departamentalización por productos  se refiere a organizar los puestos con base en los productos de

organizar los puestos con base en los productos de la empresa

la empresa. Procter & Gamble tiene unidades globales, como productos de lavandería y limpieza, productos productos de papel y para la salud. Cada división desarrolla e instituye los planes de sus productos, vigila los resultados y toma las medidas correctivas necesarias. Las actividades funcionales —producción, —producción, finanzas y marketing, entre otras— se encuentran dentro de cada división de productos. En consecuencia, la organización por productos duplica funciones y recursos y pone énfasis en el producto y no en el cumplimiento cumplimien to de los objetivos globales de la empresa; no obstante, simplifica la toma de decisiones y contribuy contribuyee a coordinar todas las actividades relacionadas con un producto o un grupo de ellos. Por ejemplo, ejemplo, Kodak se reorganizó con base en grupos espe-

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

FIGURA 8.4

245

Organigrama de la ciudad de Corpus Christi

Tribunal judicial municipal

Concejo municipal

Ayudante del alcalde de la ciudad

Alcalde de la ciudad

Secretario de la ciudad

Libraries Aviación

Municipal PCourt olicía

Información al público

Procurador de la ciudad

Tribunal municipal

Bomberos

Asuntos intergubernamentales

Director de educación

Ayudante del alcalde de la ciudad

Ayudante del alcalde de la ciudad

Ayudante del alcalde de la ciudad

Ayudante del alcalde de la ciudad

Ingeniería

Agua

Instalaciones para convenciones

Bibliotecas

Presupuestos

Desarrollo económico

Gas

Agua de lluvia

Salud

Relaciones humanas

Servicios públicos electrónicos

Finanzas

Calles y alcantarillado

Aguas negras

Servicios vecinales

Parques y jardines

Servicios generales

Recursos humanos

Sistemas de información

Desarrollo de la comunidad

Museo

Servicios para el desarrollo

Fuente: “City of Corpus Christi Organizational Chart”, City of Corpus Christi, http://www.cctexas.com/files/g5/cityorgchart.pdf (consultado el 22 de mayo de 2008).

ciales de productos dedicados al negocio digital (Consumer Digital Imaging Group y Graphic Communications Communications Group) y el grupo dedicado a los productores de películas. Philip J. Faraci, el presidente y COO, espera que esta estructura sustente el crecimiento continuo de las utilidades en los mercados digitales. 10 Departamentalización Departamentalizaci ón geográfica. Forma de organización que consiste en agru-

par los puestos a partir de su ubicación geográfica, como estado, zona, país o continente; por ejemplo, FritoLay está organizada en cuatro divisiones regionales de modo que la compañía pueda encontrarse más cerca de sus clientes y responder con más rapidez y eficiencia ante la competencia regional. En muchas ocasiones, las corporaciones multinacionales emplean emplean la división geográfica a causa de las enormes diferencias que existen entre regiones. Coca-Cola, General Motors y Caterpillar están constituidas

departamentalización geográfica agrupar los puestos a partir de su ubicación geográfica, como estado, zona, país o continente

246

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

por región; sin embargo embargo,, tal organizació organización n requiere de mucho personal administrativo y un sistema de control para coordinar las operaciones, además de que las tareas se duplican en las distintas regiones. departamentalización por clientes ordenar los puestos en función de las necesidades de diversos  tipos de clientes

Departamentalización Departamentalizació n por clientes. Forma de organización que estriba en orde-

nar los puestos en función de las necesidades de diversos tipos de clientes; por ejemplo, los bancos suelen tener departamentos separados para las actividades de la banca comercial y para la de consumo o al detalle, pues ello permite al banco manejar los requerimientos singulares de cada grupo. Las líneas aéreas, como British Airways y Delta, ofrecen precios y servicios a la medida de los viajeros frecuentes o de negocios y los clientes vacacionistas o poco frecuentes. La departamentalización por clientes, al igual que la geográfica, no se concentra en la organización entera y, por lo tanto, demanda mucho personal administrativo para coordinar coordinar las operaciones de los distintos grupos.

Asignación de responsabilidades Una vez que se han distribuido las tareas a todos los trabajadores y los grupos de trabajo, también se les debe asignar la responsabilidad para desempeñarlas. La gerencia tiene que establecer la medida en la que delegará responsabilidades responsabilidades en la organizació organización n y el número de empleados que dependerán de cada administrador. administrador. delegación de la autoridad asignar a los empleados no sólo las tareas, sino las atribuciones para establecer compromisos, utilizar los recursos y tomar las medidas que se requieran para desempeñar esas tareas

responsabilidad la obligación, atribuida a los empleados en razón de la delegación, de desempeñar de manera satisfactoria las tareas asignadas y asumir el compromiso de la adecuada ejecución de las mismas

rendir cuentas por los resultados (accountability ) el principio que establece que los empleados que aceptan una asignación y la autoridad para desempeñarla deben rendir cuentas por los resultados obtenidos

Delegación de la autoridad Delegación de la autoridad. Concepto que significa asignar a los empleados no sólo las tareas, sino las atribuciones para establecer compromisos, compromisos, utilizar los recursos y tomar las medidas necesarias que se requieran para desempeñar esas tareas. Supongamos que un gerente de marketing de Nestlé ha pedido a un empleado que diseñe un nuevo empaque, que desperdicie menos papel (mayor responsabilidad ambiental) que el actual, para la línea de comidas congeladas de la compañía. Para cumplir cumplir con la asignación, el empleado debe tener acceso a información y facultades para tomar ciertas decisiones acerca de los materiales del empaque, los costos, etc. Si no cuenta con la autorización autorizac ión para llevar a cabo la tarea asignada, el trabajador deberá solicitar el visto bueno de otros para cada decisión y solicitud de materiales. A medida que una empresa crece, también aumentan el número y la complejidad de las decisiones que se deben tomar; un solo gerente no puede manejarlas todas. Hoteles Hoteles como los Westin Hotels and Resorts y el Ritz-Carlton otorgan facultades a los prestadores de servicios, ser vicios, inclusive al personal de recepción, para tomar decisiones relativas relativas a los servicios, como cambiar a un huésped a otra habitación o aplicar un descuento a los huéspedes que han tenido un problema en el hotel. La delegación de autoridad deja al administrador en libertad de concentra concentrarse rse en asuntos de mayor trascendencia, como la planeación o el manejo de problemas y oportunidades. Asimismo, la delegación deposita una responsabilidad o una obligación, atribuida a los empleados en razón de la delegación, de desempeñar de manera satisfactoria las tareas asignadas y de asumir el compromiso de la adecuada ejecución de las mismas. El principio de rendir cuentas por los resultados (accountability) establece que los empleados que aceptan una asignación y la autoridad para desempeñarla deben responder ante un superior por los resultados obtenidos. Volviendo al ejemplo de Nestlé, si el diseño del empaque preparado preparado por el empleado no sirve o es presentado demasiado tarde, ese trabajador debe admitir su culpa. cu lpa. Si el nuevo diseño es innovador, innovador, atractivo, tiene costos eficientes, es ambientalista y queda terminado antes de lo programado, el empleado aceptará el mérito. El proceso para delegar autoridad establece un patrón de relaciones y rendimiento de cuentas entre un superior y sus subordinados. s ubordinados. El presidente de una compañía delega la responsabilidad de todas las actividades de marketing al vicepresidente de marke-

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

ting. Éste asume tal responsabilidad y posee las atribuciones para obtener toda la información pertinente, tomar tomar ciertas decisiones y delegar una o todas las actividades a sus subordinados. A su vez, el vicepresidente delega todas las actividades de publicidad al gerente de publicidad, la totalidad totalidad de las actividades de ventas al gerente de ventas y así sucesivamente. A continuación, estos gerentes delegan tareas específicas a sus subordinados; no obstante, el acto de delegar autoridad a un subordinado no releva a su superior de la responsabilidad de rendir cuentas por el trabajo delegado. Aun cuando el vicepresidente de marketing delegue el trabajo a sus subordinados, en última instancia, ante el presidente, él es el responsable de rendir cuentas por todas las actividades de marketing. Grado de centra centralización lización La medida en que se haya delegado autoridad dentro dentro de una organizació organización n establece su grado de centralizació centralización. n. Organizaciones Organizaci ones centralizad centralizadas. as. Esta estructura presenta concentración de la auto-

ridad en la cima y escasa delegación de autoridad para tomar tomar decisiones en los niveles bajos. En estas empresas, aun cuando la autoridad para tomar decisiones se ubica en los niveles altos de la administración, también se delega una cantidad considerable de responsabilidad por el desempeño de los procedimien procedimientos tos diarios y de rutina a niveles más bajos. Muchas organizacioorganizaciones del gobierno, como la Armada, la Oficina de Correos y la Oficina de Administraci Administración ón Tributaria, son centralizadas. Las compañías suelen ser más centralizadas cuando las decisiones que deben tomar entrañan muchos riesgos y los administradores de niveles más bajos no son muy eficientes para tomar decisiones; por ejemplo, en el sector bancario, todos los gerentes de crédito están facultados para otorgar créditos para la compra de automóviles, pero sólo los ejecutivos de niveles más altos poseen autoridad para conceder créditos más arriesgados, como un préstamo para un desarrollo residencial grande. El exceso de centralización provoca graves problemas en una corporación, en parte porque la organización tardará más tiempo en poner en práctica las decisiones y en responder a los cambios, así como por los conflictos que se registran a escala regional; por ejemplo, McDonald’s fue una de las últimas cadenas que introdujo una hamburguesa de pollo, debido a que el producto tuvo que pasar por una gran cantidad de investigación, desarrollo, desarrollo, pruebas de mercado y estratos administrativos para su s u autorización.

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organización centralizada estructura que presenta concentración de la autoridad en la cima y escasa delegación de autoridad para tomar decisiones en los niveles bajos

organización descentralizada estructura que presenta una delegación de la autoridad para  tomar decisiones hasta niveles de la cadena de mando tan bajos como sea posible

Organizaciones Organizaci ones descentral descentralizadas. izadas. Se trata de una es-

tructura que presenta una delegación de la autoridad para tomar decisiones hasta niveles de la cadena de mando tan bajos como sea posible. La descentralización es característica de organizaciones que operan en entornos complejos e imprevisibles. Las compañías que afrontan una competencia muy intensa se suelen descentralizar con la intención de tener mayor capacidad de respuesta y aumentar la creatividad. En muchas ocasiones, los administradores de niveles bajos que interactúan con el entorno externo lo conocen muy bien y, por lo tanto, se hallan en posición de reaccionar con rapidez ante los cambios.

Bed, Bath & Beyond atribuye facultades a los gerentes de sus tiendas porque ellos conocen a sus clientes mejor que nadie. Cada gerente escoge alrededor de 70% de la mercancía que lleva a su tienda, como sábanas, electrodomésticos, electrodomésticos, marcos de fotos y aceite de oliva impor-  tado, con la finalidad de asegurar que encaja con los gustos de los consumidores de ese establecimiento.

Emprendedor en acción La hidroponia contribuye a obtener utilidades en la cosecha del ajo verde Dilip Naik Empresa: Gourmet Country Farm Fundada: 1999. Éxito: Dilip Naik está vendiendo ajo a las grandes cadenas, como Whole Foods El ajo verde, como el que utilizaba la abuela de Dilip Naik en su natal India, no se podía conseguir todo el año en Estados Unidos. Cuando este ajo suave se cultiva en el exterior, sólo se da entre marzo y mayo; pero, incluso en esos meses, es difícil encontrarlo y sólo lo venden ciertas tiendas especializadas y algunos mercados públicos. Por lo mismo, Naik decidió cultivarlo; sin embargo, debía resolver el problema de lo breve de su temporada. Se le ocurrió recurrir a la hidroponia que es un método para cultivar plantas en agua. Tras perfeccionar su técnica, por medio de su compañía Gourmet Country Farm, empezó a vender ajo verde fresco y otros productos de ajo verde a Whole Foods, Central Mar-

ket y otras tiendas especializadas. El secreto de su éxito radica en el desarrollo de la tecnología para cultivar el producto todo el año. Para ello, tuvo que crear cajones especiales de cultivo y un sistema de riego que hidratara las plantas sin sobresaturarlas. También, tuvo que diseñar un método para cosechar los ajos sin aplastar los dientes. Cuando su negocio creció, Naik reconoció la necesidad de asignar tareas y de contratar a empleados que desempeñaran funciones especializadas. En la agricultura, la mano de obra es indispensable, por lo cual nombró a su nuera gerente de desarrollo de la compañía y contrató a tres empleados para que cultivaran el producto. Además, contrató a un distribuidor de alimentos de la localidad para que se encargara de las entregas a las tiendas de la zona. Su hijo también trabaja en el negocio. A medida que la expansión continúe, deberá contratar a más empleados para que desempeñen funciones especializadas. Naik está creando a partir de la familia y la entrega de un producto único de gran calidad.11

Delegar autoridad a los administradores de niveles bajos puede incrementar la productividad de la empresa. La delegación exige que dichos administradores tengan habilidades suficientes para tomar decisiones. En años recientes, se ha registrado una tendencia hacia organizaciones más descentralizadas y algunas de las compañías más grandes y exitosas, como GE, IBM, I BM, Google, Nike y JCPenney, JCPenney, han descentralizado des centralizado las facultades para tomar decisiones. McDonald’s se ha dado cuenta de que la mayor parte de su crecimiento está ocurriendo fuera de Estados Unidos y cada día se está descentralizando más, con distintos productos para mercados específicos que satisfacen mejor las demandas de los consumidores. Este cambio de la estructura organizacional de McDonald’s ha propiciado más innovaciones y éxito en los mercados locales. En Brasil, Italia o Portugal usted puede pedir una Big Tasty, que es una hamburguesa gigante de 5.5 onzas (155.92 gramos), bañada con salsa de barbacoa, que lleva tiras de lechuga, rebanadas de jitomate y tres rebanadas de queso, todo lo cual suma unas 840 calorías. No trate de encontrar una así en Estados Unidos porque porque ahí no existe. La hamburguesa fue inventada en una cocina de Alemania, probada y lanzada en Suecia y ha s ido todo un éxito en otros lugares de Europa, Latinoamérica y Australia. Al parecer, la diversidad y la descentralización son la clave que ha encontrado McDonald’s para ser mejor, y no sólo más grande. 12 Las organizaciones sin fines de lucro también pueden sacar provecho prov echo de la descentralización.

tramo de control de los gerentes el número de subordinado subordinados s que dependen de un gerente determinado

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Tramo de control de los gerentes ¿Cuántos subordinados debe administrar un gerente? La respuesta no es sencilla; no obstante, los expertos suelen coincidir en que los gerentes de nivel máximo no deben supervisar directamente a más de cuatro u ocho personas, mientras que los de niveles más bajos, encargados de supervisar tareas rutinarias, pueden administrar a un número mucho mayor de subordinados. Por ejemplo, el gerente del departamento de finanzas podría supervisar a 25 empleados, mientras que el vicepresidente de finanzas supervisaría sólo a cinco gerentes. El tramo de control de los gerentes  se refiere al número de subordinados que dependen de un gerente determinado. Cuando un gerente supervisa en forma directa a un número considerable de empleados, hablamos de un tramo de control amplio , pero si sólo supervisa de modo directo a un puñado de

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

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subordinados hablamos de un tramo de control angosto  (figura 8.5). Cada tienda de Whole Foods tiene ocho equipos que supervisan los departamentos (pescados y mariscos, frutas y verduras, caja de salida, entre otros). Después de que una persona recién contratada ha recibido capacitación, capacitación, los equipos votan para decidir si será un miembro productivo; se requiere de dos terceras partes de los votos para obtener un puesto de tiempo completo. Tales equipos son los que toman todas las decisiones centrales de las operaciones, desde los precios que se establecen, los pedidos que se colocan y el personal que se contrata, hasta las promociones internas de la tienda. En comparación con las tiendas de departamentos centralizadas, esta combinación de un tramo de control pequeño y descentralización permite a Whole Foods satisfacer las necesidades de los mercados locales de un modo único .13 ¿Debe ser amplio o angosto el tramo de control de los administradores? Para contestar la pregunta es preciso tomar en cuenta varios factores. Un tramo de control angosto es recomendable cuando: los superiores y los subordinados no están muy próximos, próxim os, el administrador tiene muchas responsabilidade responsabilidadess además de la supervisión, s upervisión, la interacción entre superiores y subordinados es frecuente y tienen problemas en común; a pesar de ello, si los superiores y los subordinados están muy próximos, si el gerente tiene pocas responsabilidades aparte de la supervisión, si la interacción entre superiores y subordinados es poca, si surgen pocos problemas, si los subordinados son muy competentes competentes y si un conjunto de procedimientos procedimientos específicos para las operaciones rige las actividades de los gerentes y sus subordinados, entonces un tramo de control amplio será más indicado. Los tramos de control angostos son característicos de las organizaciones organizacio nes centralizadas, mientras que los de contro controll amplio son más comunes en las compañías descentralizadas. Estratos de la organización El concepto de los estratos organizacionales, o los niveles de los gerentes dentro de una empresa, complementa el del tramo de control de los gerentes. Se considera que una compa compañía ñía que tiene muchos estratos de administración es una organización organizació n alta y con un tramo de control control pequeño (figura 8.5). Dado que cada administrador sólo supervisa a un puñado de subordinados, se requieren muchos estratos de administración para llevar a cabo las operaciones de la empresa; así, McDonald’s posee una organizació organización n alta, con muchos estratos, entre ellos los de gerentes de tienda, gerentes de distrito, gerentes regionales y gerentes funcionales (finanzas, marketing, entre otros), así como un director general ejecutivo y numerosos vicepresidentes. Dado que las organizaciones altas cuentan con más administradores que las plantas, sus costos administrativos suelen ser más elevados. La comunicación es más lenta porque la información informació n debe pasar por muchos niveles. Las corporaciones que poseen pocos estratos son planas y el tramo de control de sus administradores es amplio. Cuando los gerentes supervisan a un gran número de

estratos organizacionales los niveles de la administración dentro de una empresa

FIGURA 8.5

Tramo de control amplio: organización plana

Tramo de control angosto: organización alta

Tramo de control de los gerentes: tramo amplio y  tramo angosto

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

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empleados, se necesitan menos estratos para efectuar las actividades de la compañía. Por lo general, los gerentes de organizaciones planas cumplen con más obligaciones administrativas que los de las altas ya que su número no es tan grande; además, dedican más tiempo a supervisar supervis ar y a trabajar con los subordinados. Por otra parte, muchas muchas de las empre empresas sas que se s e han descentralizado han aplanado sus estructuras y ampliado los tramos de contro controll de los administradore administradoress y, con frecuencia, han eliminado estratos de la administración media. Muchas compañías, como Avon, AT&T y Ford Motor Company, hicieron lo anterior con el fin de reducir costos, acelerar la toma de decisiones y mejorar la productividad productividad general.

Formas de estructura organizacional Además de asignar las tareas y la responsabilidad para desempeñarlas, los administradores deben considerar la estructura que tendrán sus relaciones de autoridad; es decir,, la estructura de la organización y su representación en un organigrama. Algunas decir formas comunes de organización organización son la estructura de línea, la de línea y staff , la multidivisional y la matricial. estructura de línea la estructura organizaciona organizacionall más sencilla que presenta líneas de autoridad directa que van del administrador más alto hasta el nivel más bajo de la organización

estructura de línea y staff  estructura que presenta tanto la línea característica de relaciones entre los superiores y los subordinados, así como a los administradores especializados (llamados administradores staff  ) que son los encargados de apoyar a los administradores de línea

FIGURA 8.6

Estructura de línea Es la estructura organizacional más sencilla y presenta líneas de autoridad directa que  van del administrador administrador más alto hasta el nivel nivel más bajo bajo de la organizació organización; n; por ejemplo ejemplo,, el empleado de una tienda de abarrotes depende de un subgerente, el cual está supeditado del gerente de la tienda, que, a su vez, depende de un gerente regional o, en el caso de una tienda independiente, directamente directamente del propietario (figura 8.6). Tal estructura tiene una cadena de mando muy clara que permite a los administradores tomar decisiones con rapidez. Un administrador de nivel medio que debe tomar una decisión sólo deberá consultarla a una persona, es decir, a su supervisor inmediato; no obstante, dicha estructura exige que los gerentes tengan una gama muy amplia de conocimientos y habilidades, pues son los responsables de toda una serie de actividades y deben poseer ciertos conocimientos de todas ellas. Las estructuras de línea son más comunes en las compañías pequeñas. Estructura de línea y  staff  Esta estructura presenta la línea característica de relaciones entre los superiores y los subordinados y también una serie s erie de administradores especializados (llamados administradores staff ) que son los encargados de apoyar a los de línea (figura 8.7). Estos últimos se concentran en su campo de experiencia para la operación de la compañía, mientras que los del staff  brindan   brindan asesoría y apoyo a los departamentos de línea en cuestiones especializadas, como finanzas, ingeniería, recursos humanos y asuntos  jurídicos; por ejemplo ejemplo,, en la ciudad de Corpus Christi (refiérase a la figura 8.4), los ayudantes del alcalde son administradores de línea que supervisan a los grupos de trabajo correspondientes. Pese a ello, el procurador de la ciudad, el jefe de policía y el de bomberos, de hecho, son administradores staff  que   que dependen de modo directo del alcalde de la ciudad (equivalente al director general ejecutivo de una compañía).

Estructura de línea

Tienda de abarrotes Dueño

Gerente

Subgerente

Empleado de base

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

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FIGURA 8.7

Relación de línea Relación staff 

Estructura de línea y staff 

Gerente de planta

Recursos humanos

Ingeniería Gerente de producción

Supervisor

Supervisor

Supervisor

Supervisor

Empleados

Empleados

Empleados

Empleados

Los administradores staff  no   no tienen autoridad directa sobre los de línea ni sobre sus subordinados, pero sí sobre los subordinados de sus departamentos. Sin embargo, las organizaciones organizacio nes de línea y staff  pueden  pueden afrontar el problema del exceso de personal y de la ambigüedad de las líneas de comunicació comunicación; n; además, los empleados se pueden sentir molestos porque carecen de autoridad para poner en práctica ciertas decisiones. Estructura multidivisional A medida que las empresas crecen y se diversifican, las estructuras tradicionales de línea se vuelven difíciles de coordinar, dificultan la comunicación y provocan una toma de decisiones lenta. Cuando las debilidades de la estructura —las “guerras por ganar terreno”, la mala comunicación y el trabajo con propósitos encontrados— son más que sus beneficios, las compañías que están creciendo se suelen reestructurar, muchas veces en forma de divisiones. Una estructura multidivisional presenta a los departamentos organizados en forma de grupos más grandes que se llaman divisiones. Así como los departamentos se podrían constituir con base en la geografía, el cliente, el producto o una combinación de ellos, también las divisiones se pueden establecer en razón de alguno de estos métodos de organización. organización. En cada una de tales divisiones, sus departamentos se pueden integrar en función del producto producto,, la zona geográfica, la tarea o alguna combinación de ellos; por ejemplo, General Motors Motors opera con divisiones estructuradas en torno a sus conocidas marcas de automóviles (Chevrolet, Pontiac y Buick, entre otras). Dentro de esa estructura, la producción y la ingeniería suelen hallarse centralizadas, mientras que el marketing se encuentra descentralizado en cada una de las divisiones de automóviles. automóviles. En la década de 1980, para evitar algunos de los problem problemas as de las estructuras organizacio organizacionales nales vetustas, General Moto Motors rs intentó

estructura multidivisional estructura que presenta a los departamentos departamento s organizados en forma de grupos más grandes que se llaman divisiones

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

un experimento llamado Saturn, que sería s ería un tipo de compañía enteramente diferente: diferente: una estructura organizacional sin las molestias de los regateos de precios y con empleados con atribuciones, pero no sindicalizados. Por desgracia, el único vestigio del sueño de Saturn es la placa con el nombre Saturn. 14 Las estructuras multidivisionales permiten la delegación de autoridad para tomar decisiones lo que, a su vez, posibilita que los gerentes de las divisiones y los departamentos se especialicen; dan cabida para que quienes se hallen más cerca de la acción tomen las decisiones que les afectarán. La delegación de autoridad y el trabajo repartido a las divisiones también significa que las decisiones sean mejores, se puedan tomar más rápido y sean más innovadoras; es más, como cada división se concentra en una región, producto o cliente común, es más probable que cada una de ellas produzca bienes que satisfagan las necesidades de sus clientes en particular. A pesar de ello, la estructura divisional, inevitablemente, inevitablemente, lleva a la duplicación de trabajo y ello dificulta la posibilidad de realizar las economías de escala que se generan con la agrupación de funciones; por ejemplo, Cadbury Schweppes constituyó constituyó una compa compañía ñía independiente para su Dr Pepper Snapple Snapple Group porque porque esta división se ubicaba en el mercado estadounidense de las bebidas no alcohólicas que venía registrando ventas ostensiblemente más bajas. Así, Cadbury Schweppes se pudo concentrar en la rentabilidad de su negocio de los chocolates y de la goma de mascar. 15

estructura matricial estructura que presenta equipos procedentes de diferentes departamentos, departamen tos, por lo cual crea dos o más líneas de autoridad que se entrecruzan;  también llamada estructura de administración de proyectos

Estructura matricial La estructura de matriz es otra que intenta atacar los problemas que genera el crecimiento, la diversificación, la productividad y la competitividad. Una estructura matricial , también llamada estructura de administración de proyectos, presenta equipos procedentes procedentes de diferentes departamentos, por lo cual crea dos o más líneas de autoridad que se entrecruzan (figura 8.8). La estructura matricial coloca los departamentos basados en proyectos por encima de los departamentos tradicionales basados en funciones. Los equipos de los proyectos reúnen a especialistas de distintas áreas para que colaboren juntos en un solo proyecto, como el desarrollo de un nuevo avión

FIGURA 8.8

Estructura matricial

Gerente general

Gerente general del proyecto Gerente del proyecto A Gerente del proyecto B Gerente del proyecto C

Gerente funcional

Gerente funcional

Gerente funcional

Gerente funcional

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

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de combate. Con esta estructura, los empleados dependen de dos administradores: los gerentes funcionales y los gerentes de proyecto. Las estructuras matriciales suelen ser temporales. Por lo regular, los miembros del equipo vuelven a su departamento de línea o funcional cuando el proyecto se termina; sin embargo, cada vez hay más compañías que están optando por estructuras matriciales permanentes, de modo que pueden crear y disolver los equipos para proyectos proyectos conforme se requiere para satisfacer las necesidades de los clientes. La industria aeroespacial fue una de las primeras en emplear una estructura de matriz, pero hoy en día se utiliza en universidades y escuelas, despachos de contador contadores, es, bancos y organizaciones de otras industrias. Las estructuras matriciales ofrecen flexibilidad, mayor cooperación y creatividad y permiten que la empresa responda con rapidez a los cambios del entorno porque puede prestar atención especial a proyectos o problemas específicos; no obstante, casi siempre son muy costosas y complejas complejas y los trabajador trabajadores es se confunden respecto de cuál autoridad tiene prioridad, si la del gerente del proyecto proyecto o la del supervisor super visor inmediato.

El papel de los grupos y los equipos en las org organizaciones anizaciones Independientemente de la forma en que esté organizada una empr Independientemente empresa, esa, los grupos gr upos indi viduales y los equipos desempeñan la mayor parte del trabajo esencial, por lo cual los analizaremoss con más detenimiento a continuación. analizaremo continuación. Algunos expertos no señalan diferencia alguna entre grupos y equipos, pero en años recientes se ha registrado una oscilación gradual hacia el énfasis en los equipos y su administración con el propósito de mejorar el éxito de los individuos y las organizaciones. Hoy en día, algunos expertos consideran que sólo es posible alcanzar la máxima productividad cuando los grupos se convierten en equipos.16 Por lo general, un grupo se ha h a definido como dos o más personas que se comunican entre sí, comparten una identidad común y persiguen un mismo objetivo. Un equipo es un grupo pequeño de personas que poseen habilidades que se complementan, que comparten objetivos, metas y un enfoque y que deben rendir cuentas por sus responsabilidades a los demás miembros del grupo.17 Todos los equipos son grupos, pero no todos los grupos son equipos. La tabla 8.1 señala algunas diferencias importantes importantes entre los dos. Los grupos de trabajo ponen énfasis en los productos del trabajo individual,

Grupo de trabajo Posee un líder claro y fuerte Los individuos deben rendir cuentas por su responsabilidad Tiene el mismo propósito que la misión general de la organización Crea Cr ea pro produ duct ctos os con con el el tra traba bajo jo ind indiv ivid idua uall Sostiene juntas eficientes Mide su efectividad indirectamente con base en sus efectos en otros (por ejemplo, desempeño financiero de la empresa) Discute, decide y delega

Equipo Tiene papeles de liderazgo compartidos Los individuos y el grupo deben rendir cuentas por su responsabilidad Tiene un propósito especial que el propio equipo presenta Crea Cr ea pro produ duct ctos os con con el el trab trabaj ajoo cole colect ctiv ivoo Fomenta las discusiones abiertas y las juntas activas para resolver problemas Mide su desempeño directamente en función de la evaluación de los productos del trabajo colectivo Discute, decide y desempeña conjuntamente el trabajo real

Fuente: Robert Gatewood, Robert Taylor y O.C. Farrell, Management Comprehension: Analysis and Application , 1995, p. 427. Derechos reservados © 1995 de Richard D. Irwin, compañía de Times Mirror Higher Education Group. Reproducido con autorización de McGraw-Hill Companies.

grupo dos o más personas que se comunican entre sí, comparten una identidad común y persiguen un mismo objetivo

equipo un grupo pequeño de personas que poseen habilidades que se complementan,, que comparten complementan objetivos, metas y un enfoque y que deben rendir cuentas de sus responsabilidades a los demás miembros del grupo

TABLA 8.1

Diferencias entre los grupos y los equipos

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

el rendimiento individual de cuentas e, incluso, el liderazgo individual. Los vendedores que trabajan en forma independiente en la misma compañía formarían un grupo de trabajo. Por otra parte, los equipos de trabajo comparten los papeles de liderazgo, deben rendir cuentas en lo individual y en forma mancomunada mancomunada y crean productos con su trabajo colectivo; es decir, el desempeño de un grupo de trabajo depende de lo que hacen sus miembros en lo individual, mientras que el desempeño de un equipo se basa en la creación de un centro de conocimient conocimientoo y en la competencia para trabajar juntos para alcanzar una meta. Cuando el CEO Joe Albanese tuvo que abandonar su cargo en Commodoree Builders para servir Commodor ser vir en el Ejércit Ejército, o, su equipo volvió a equilibrar su carga de trabajo y prosiguió con sus proyectos. Albanese había constituido equipos que se concentraban en la colaboración. Se integró un equipo central para dirigir a la empresa en su ausencia. Albanese simplemente se “desconectó” y dejó que el equipo cumpliera con las obligaciones que él tenía, incluso el liderazgo diario. diario. 18 El tipo de grupos que genere una organización dependerá de las tareas que deba desempeñar y de la situación que afronte. Algunos tipos específicos de grupos y equipos son los comités, las fuerzas de tarea, los equipos de proyecto, los equipos de desarrollo de productos, los equipos de control de la calidad y los equipos de trabajo autodirigidos. Todos pueden ser equipos virtuales; es decir, de empleados en distintos lugares que utilizan el correo electrónico, las conferencias por teléfono, el fax, internet, las videoconferencias y otros instrumentos tecnológicos para cumplir con sus metas. Una encuesta reveló que cerca de 48% de los trabajadores han participado en equipos  virtuales.19 comité un grupo formal permanente que desempeña una tarea específica

fuerza de tarea un grupo temporal de empleados encargados de producir un cambio particular

Comités Un comité suele ser un grupo formal permanente que desempeña una tarea específica; por ejemplo, muchas empresas cuentan con un comité de finanzas o de sueldos que estudia la efectividad de estas áreas de operación así como la necesidad de posibles cambios. Los comités de ética tienen como finalidad elaborar y revisar los códigos de ética, sugerir métodos para instituir normas éticas y revisar temas y asuntos específicos. Fuerzas de tarea Una fuerza de tarea es un grupo temporal de empleados encargados de producir un cambio particular; por lo regular, éstos provienen de todos los departamentos y niveles de la organización. La pertenencia a una fuerza de tarea casi siempr siempree se basa en la experiencia más que en el puesto dentro de la corporación. En ocasiones, una fuerza de tarea se integra con personas ajenas a la compañía; tal fue el caso de la fuerza de tarea armada por Coca-Cola Company y los representantes de clase en una demanda  judicial por discriminación presentada contra la empresa. La L a creación de una un a fuerza de tarea con siete miembros independientes fue uno de los factores clave para que las partes llegaran a un arreglo. La fuerza de tarea garantizará que la organización cumpla con el pago del arreglo y supervisará las actividades de la compañía en lo referente a la diversidad.20 Equipos Ahora, los equipos son cada vez más comunes en los centros de trabajo de Estados Unidos porque las empresas están luchando por mejorar su productividad y competitividad global. En general, los equipos ofrecen la ventaja de que pueden conjuntar el conocimiento y las habilidades de sus miembros y utilizarlos mejor que un individuo que trabaja solo. La instauración de equipos ha ido adquiriendo cada vez más popularidad en las corporacio corporaciones nes y 48% de los ejecutivos indican que sus compañías ofrecieron capacitación para la formación de equipos. 21 Los equipos requieren de armonía, cooperación y esfuerzos sincronizados, así como de flexibilidad para maximizar sus aportaciones.22 Asimismo, generan más soluciones para los problemas que los indi-

Destino: dirección ejecutiva El CEO de Spectrum Brands David Jones nació en Barberville, Kentucky, e inició su carrera poration; sigue produciendo pilas, pero sus productos ahora se como supervisor de primera línea de General Electric, donde pasó han diversificado a los mercados de productos para mascotas, los primeros 13 años de su exitosa carrera antes de avanzar y para el aseo personal y para el cuidado de césped y jardines. No progresar. Jones ha ocupado puestos de alto nivel ejecutivo en cabe duda que el estilo orientado a los equipos de Jones y su Electrolux (venta directa de aspiradoras), Regina Corporation estrategia de diversificación han tenido repercusiones muy posi(electrodomésticos) y Thermal Scan (productos médicos). Estos  tivas para Spectrum Brands que, en la actualidad, registra ventas variados antecedentes en la industria y su entusiasmo por los brutas por 2 800 millones de dólares. deportes cuando era joven contribuyeron a configurar su estilo administrativo. Jones subraya la importancia que tiene el compromiso, el entusiasmo y el trabajo en equipo como elementos Preguntas de análisis centrales para el éxito. Está convencido de que el orgullo que se 1. ¿Cómo influyó en su estilo administrativo el hecho de que David Jones practicara deporte cuando era joven? siente por la compañía, sus empleados y el equipo administrativo 2. La estructura organizacional de Electrolux es muy diferente son la clave del éxito para un negocio exitoso. de la de Spectrum Brands. ¿Cuál sería el hilo conductor que Jones ingresó a Rayovac en 1996, cuando la empresa práctiDavid Jones encontraría entre las distintas compañías en las camente sólo producía pilas. El primer año que estuvo ahí, Rayoque ha trabajado? vac generó ventas por 400 millones de dólares. Desde aquel año, Jones ha cambiado la dirección estratégica de la organización e 3. Spectrum Brands antes se llamaba Rayovac, empresa que introducido una línea diversificada de productos, que compite en sólo producía pilas. Hoy en día, Spectrum Brands elabora una varios mercados diferentes. Al final de cuentas, su estrategia ha mezcla diversificada de productos. Explique por qué la deparllevado a que la corporación cambie de nombre. Hoy en día, la  tamentalización desempeña un papel muy relevante para que fuera Rayovac Corporation se llama Spectrum Brands Corgarantizar el éxito de esta nueva estrategia corporativa.

 viduos por sí solos; es más, la participación en un equipo lleva a que los empleados acepten y comprendan mejor su compromiso con los propósitos del equipo. Los equipos motivan a los trabajadores porque les aportan satisfacciones para su fuero interno, como un mayor sentimiento de realización en el caso de los que tienen más logros, y premios externos porque reciben alabanzas y algunos privilegios. En consecuencia, contribuyen contribuy en a que los empleados se involucren más y ayudan a las compa compañías ñías a ser s er más innovadoras y a incrementar la productividad y abatir los costos. De acuerdo con el psicólogo Ivan Steiner, la productividad de un equipo resulta óptima con aproximadamente cinco miembros; más allá de este tamaño, las personas pierden motivación motivación y la coordinació coordinación n del grupo g rupo se vuelve más compl complicada. icada. Jeff Bezos, el CEO de Amazon.com, advierte que él tiene la “regla de las dos pizzas”: si dos pizzas no bastan para alimentar un equipo, éste es demasiado grande. Los equipos deben s er lo suficientemente pequeños como para que todo el mundo reciba “una rebanada” de las actividades.23 Estos equipos son similares a las fuerzas de tarea, pero acostumbran dirigir sus operaciones y poseer el contro controll completo de un proyecto específico de trabajo. Al igual que en el caso de las fuerzas de tarea, es probable que sus miembros provengan de toda la jerarquía de la compañía y de diferentes áreas funcionales. Casi siempre son temporales, pero un proyecto grande, como el diseño y la fabricación de un nuevo avión de Boeing Corporatio Corporation, n, pueden durar muchos años. Los equipos de desarrollo de productos  son un tipo específico de equipo de proyecto creado para inventar, diseñar e implementar un nuevo producto. En ocasiones, ocasiones , tales equipos se encuentran dentro de un área funcional (investigación y desarrollo), pero ahora es más frecuente que cuenten con personas que provienen de diversas áreas funcionales y, a veces, incluyen a clientes con la finalidad de garantizar que el producto final satisfaga sus necesidades. Estudiantes de la Universidad de Wisconsin, en Madison, formaron un equipo de desarrollo de productos para participar en la competencia Equipos de proyect proyectos. os.

equipos de proyectos grupos similares a las fuerzas de tarea, pero que acostumbran dirigir sus operaciones y poseer el control completo de un proyecto específico de  trabajo

equipos de desarrollo de productos un tipo específico de equipo de proyecto creado para inven tar, diseñar diseñar e implementar un nuevo producto

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

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equipos de control de calidad (o círculos de calidad) grupos pequeños de trabajadores provenientes de toda la organización reunidos para resolver problemas específicos de calidad, productividad o servicios

equipo de trabajo autodirigido un grupo de empleados encargado de un segmento o de  todo el proceso de trabajo para entregar un producto a un cliente interno o externo

anual del Institute of Food Technologists’ y crearon nuevos productos de alimentos con gran potencial para venderlos en tiendas de abarrotes. El equipo es variado e incluye a estudiantes, egresados, químicos e ingenieros en alimentos y bacteriólogos. Algunos están orientados a la investigación y otros, se concentran en el aspecto empresarial. Además, los miembros envían señales de todos los rincones del orbe. Ha sido todo un éxito y el equipo ha ganado múltiples premios por productos alimenticios como el Handicotti, una botana del tamaño de la mano, hecha de queso, salsa y vegetales envueltos por una costra de pasta, y el Healthy sTarts, un producto de desayuno que consiste en un vaso con granola relleno de yogurt y salpicado con moras y fresas. 24 Estos equipos, en ocasiones denominados círculos de calidad, son grupos relativamente relativamente pequeños de trabajador trabajadores es provenientes de toda la organización organizació n reunidos para resolver problemas problemas específicos de calidad, productividad o servicios. El término círculo de calidad  ha  ha perdido popularidad, pero la preocupación por la calidad ahora es mayor que nunca. El uso de equipos para abordar asuntos relacionados con la calidad seguramente continuará continuará en aumento en todo el ámbito de las empresas. Equipos de control de calidad.

Estos equipos son un grupo de empleados encargado de un segmento s egmento o de todo el proceso de trabajo para entregar un producto a un cliente interno o externo. 25 En ocasiones, se conocen como equipos autogestionados o grupos autónomos de trabajo y disminuyen la necesidad de estratos extra de administradores, por lo cual contribuyen a controlar los costos; por ejemplo, MySQL, Equipos de trabajo autodirigidos.

¿Los constituyentes que se reunieron para redactar la Constitución de Estados Unidos eran un grupo o un equipo? Aplique los criterios de la tabla 8.1 para responder.

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

un fabricante de software que tiene un valor de 40 millones de dólares, opera una fuerza de trabajo mundial que no tiene oficinas. MySQL casa a las personas con su tarea tecnológica. La compañía utiliza el contacto telefónico telefónico por medio de la comunicación de voz por internet llamada Skype. Considera que dicha comunicación es más conveniente convenien te que el e-mail y más útil para establecer contactos reales y comp comprender render las tareas; no obstante, un problema es que un equipo autodirigido no termina su trabajo al final del día, porque para los empleados de MySQL siempre existe algún lugar del mundo donde son las 8 de la mañana. 26 Los equipos autodirigidos ofrecen la flexibilidad necesaria para cambiar con rapidez y afrontar la competencia o responder a las necesidades de los clientes. La característica distintiva de un equipo autoadministrado es la medida de sus atribuciones o la autoridad que se le otorga para tomar decisiones laborales e implementarlas; por lo tanto, estos equipos tienen por objeto propiciar que los empleados sientan que son s on “dueños” de una tarea completa. Dado que el equipo comparte la responsabilidad por los resultados de su trabajo, en muchas ocasiones, sus miembros tienen asignaciones laborales más amplias y capacitación en diversas disciplinas para dominar otras áreas, lo cual imprime una mayor flexibilidad en el equipo.

La comunicación en las organizaciones organizaciones La comunicación en una organizació organización n fluye en distintas direcciones, surge de diversas fuentes y emplea tanto la forma oral como la escrita. El éxito de los sistemas de comunicación en el interior de una compañía tiene muchas repercusiones para el éxito global de la misma. Los errores de comunicación disminuyen la productividad y afectan el estado de ánimo. Ahora existen muchas alternativas para la comunicación frente a frente (como las juntas) gracias a tecnologías como ¿Sabía que…? Cada semana, los administradoel correo de voz, el e-mail y los boletines en línea; por ejemres pasan un promedio de día y medio en juntas.27 plo, en la compañía Matsushita se requiere que sus ejecuti vos presenten sus informes al president presidentee Kunio Nakamura por e-mail desde sus teléfonos móviles y se les proporciona un aparato debidamente equipado con ese propósito. 28 Las empresas usan intranets y redes internas de cómputo para compartir información e incrementar la colaboración. Las intranets contribuyen a que los empleados puedan encontrar o ver información en forma expedita, en cualquier momento, sujeto a ciertas medidas de seguridad. 29 Se sabe que Capital One, IBM, Merrill Lynch y Staples tienen intranets que se cuentan entre las mejores de las corporaciones estadounidenses;30 a pesar de ello, en muchas organizaciones, esta tecnología de la comunicac comunicación ión ha prov provocado ocado que los trabajador trabajadores es tengan una enorme sobrecarga de información y que pasen cada vez más tiempo manejando su correo electrónico. Además, el problema de los empleados que abusan del e-mail está creciendo; hasta 75% de los mensajes de e-mail de algunas compa compañías ñías no están relacionados 31 con sus actividades empresariales. Los expertos consideran que los administradores deben: 1) planear cómo comparcompartirán las noticias importantes, 2) repetir información trascendente y 3) ensayar presentaciones clave. Un estudio advierte que 62% de los ejecutivos opinan que la diversión y el humor en las comunicaci comunicaciones ones y el estilo administrativo son buenos para los empleados y las empresas.32 Comunicación formal La organización define defi ne y diseña los canales formales formale s de comunicación con un propósito. Éstos representan el flujo de la comunicación en el interior de la estructura organizacional, como se indica en los organigramas. Antes, estos patrones formales se clasificaban como verticales y horizontales, pero como ahora se usan mucho los equipos y las estructuras matriciales, la comunicación formal sigue varios patrones (figura 8.9).

257

Hacia un negocio verde La comunicación para salvar árboles y aceras Lindsay Smith, experta en comunicaciones y escritora de guiones durante algún tiempo, se enteró de que 26 árboles sanos de su barrio estaban a punto de ser derribados y destruidos porque sus raíces habían dañado las aceras de las calles. A partir de ahí, contaba con 48 horas para poner en práctica sus habilidades para la comunicación y encontrar una solución alternativa para poder salvar los árboles. Así, Smith convenció a Richard Valeriano de que le ayudara a desarrollar el prototipo de un pavimento para aceras hecho de neumáticos viejos reciclados. recic lados. También, tuvo que convencer a los funcionarios del condado, que estaban a punto de derribar los árboles de su barrio, de que los dejaran ahí por el momento y que consideraran la alternativa verde. Asimismo, Smith tuvo que convencer a otras personas de que la ayudaran con el prototipo y así nació su compañía: Rubbersidewalks. Además, tuvo que recurrir a sus habilidades para la comunicación con el fin de que el Integrated Waste Management Board de California le otorgara una ayuda de 250 000 dólares y utilizó su crédito personal para aportar una cifra igual. El prototipo era bueno, pero Smith trabajó para mejorar el aspecto y la durabilidad del material. Después, debido a los canales informales de comunicación, llegó a un inversionista que se enteró de la existencia de las aceras de goma por medio de un reportaje transmitido por  televisión. Esta inversión le permitió emprender la parte de las ventas de su negocio. El producto funciona a base de bloques de pavimento de goma que tienen espacios entre sí y eso permite que el agua llegue

a las raíces de los árboles; por lo tanto, las raíces no buscan el líquido hacia arriba rompiendo las aceras. Además, cada bloque se puede retirar para hacer las reparaciones que se requieran y ello facilita mucho el mantenimiento del producto. Aunque en principio los bloques serán más costosos para una ciudad que los de concreto, también se podrá ahorrar mucho dinero ya que no  tendrá que podar raíces ni arreglar aceras. A partir de sus excelentes relaciones con proveedores, funcionarios públicos y los medios masivos de comunicación, la compañía de Smith ha instalado aceras hechas de neumáticos reciclados en 60 ciudades de Estados Unidos y Canadá. Otros países están solicitando información al respecto. Los productos de Rubbersidewalks reciclan neumáticos y salvan árboles, apor tando, con ello, un doble beneficio para el ambiente.33

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué fue tan importante la comunicación para que Lindsay Smith pudiera crear su compañía Rubbersidewalks?

2. ¿Cómo se aplicó la comunicación no sólo para salvar árboles, sino para conseguir que varios socios participaran en la nueva empresa? 3. ¿Considera usted que las organizaciones que se concentran en la relevancia de los negocios verdes tienen una ventaja para llegar a los grupos de interés de las comunidades y que les brinden su apoyo?

FIGURA 8.9

Flujo de la comunicación dentro de la jerarquía de una organización

CEO

D  e  s  c   e n   d  e  n  t  e 

 e   n  t e  d e   n  c e   A s

Vicepresidente

Vicepresidente

Gerente

Gerente

Horizontal

Vicepresidente D  i    a    g  o   n  a   l   

   l   a   o  n   g     i  a    D

258

Clave Ascendente Descendente Horizontal Diagonal

Gerente

Gerente

Horizontal

Gerente

Gerente

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

259

La comunicación ascendente fluye de los niveles inferiores a los superiores de la corporación e incluye información como los informes de avance, las sugerencias de mejora, los sondeos de opinión y las quejas. La comunicación descendente representa el flujo tradicional de la información; es decir, de los niveles superiores a los inferiores. Este tipo de comunicación suele incluir instrucciones, la asignación de tareas y las responsabilidades, la retroalimentación retroalimentación acerca del desempeño y algunos detalles relati relativos vos a las estrategias y metas de la organización. Algunos ejemplos de comunicación descendente son los discursos, los manuales de políticas y procedimientos, los manuales para los empleados, los volantes de la compañía, las telecomunicaciones telecomunicaciones y las descripciones de los puestos. La comunicación horizontal   entraña un intercambio de información entre colegas y compañeros del mismo nivel dentro de la corporación, por ejemplo dentro de los departamentos y entre ellos. La información horizontal comunica, apoya y coordina actividades dentro del departamento y con otros departamentos. En ocasiones, la compañía requiere que haya comunicación horizontal entre miembros particulares de la organización, organizació n, como en el caso de las fuerzas de tarea o los equipos de proyectos. Ante la creciente cantidad de empresas que están adelgazándose e incrementando el uso de equipos de trabajo autoadministrados, ahora se demanda que un mayor número de trabajadores se comunique con empleados que están en otros departamentos y niveles para resolver problemas y coordinar el trabajo. Cuando las personas de distintas unidades y niveles de la organización se comunican, se presenta una comunicación diagonal. En OpenAir.com Inc., todos los miembros del staff  se   se reúnen cada mañana a las 9:30 para compartir información y anécdotas de las visitas a los clientes que han efectuado el día anterior anterior.. Las sillas s illas están prohibidas y se alienta la participació participación n de todos los presentes. El COO Morris Panner explica que tal estilo de comunicación “subraya que nuestra compañía está basada en la colaboración”. 34 Canales informales de comunicación Además de los canales formales de comunicación representados en un organigrama, todas las empresas también se comunican por vías informales; por ejemplo, la comunicación entre amigos traspasa las barreras entre departamentos, divisiones divisiones e, incluso, la de administrador y subordinado. Estas amistades y otras relaciones sociales extra laborales constituyen la organización informal  de  de la corporación y entrañan enormes repercusiones. La principal comunicación informal ocurre por medio de la cadena de rumores; es decir, un canal informal de comunicación que es independiente de los canales oficiales formales de comunicación de la gerencia. Todas Todas las empresas tienen cadenas de rumores y la información que corre por ellas se puede referir al trabajo o a la compañía, pero también pueden ser sólo chismes que no tienen relación alguna con ellos. Los administradores poseen enorme interés en que la información que corre por las cadenas de rumores sea cierta. Asimismo, los administradores pueden usar tales rumores para su provecho; por ejemplo, podrían utilizarlos como “magnetófono” para difundir posibles nuevas políticas. También, También, pueden obtener valiosa informació información n de los rumores con el fin de mejorar la toma de decisiones. Algunas organizacio organizaciones nes aprovechan las cadenas de rumores para soltar ideas, solicitar retroalimentación retroalimentación y reaccionar en consecuencia. A la gente le encantan los chismes y los administrador administradores es deben saber que, en todas las compa compañías, ñías, hay cadenas de rumores. r umores. Los administradores administradores que saben cómo funcionan éstas pueden aprovecharlas para introducir hechos que acaben con los rumores y la información equivocada. Monitoreo de las comunicaciones Monitoreo Los adelantos tecnológicos y el uso us o generalizado de la comunicaci comunicación ón electrónica en el centro de trabajo han ocasionado que casi todas las empresas tengan que monitorear

cadena de rumores canal informal de comunicación que es independiente de los canales oficiales formales de comunicación de la gerencia

260

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

su uso. Dejar de monitorear la forma en que los empleados utilizan el e-mail e internet puede resultar muy costoso. Chevron Corp. aceptó pagar 2 millones de dólares a empleadas que denunciaron que algunos correos electrónicos de acoso sexual, que la compañía no había monitoreado, habían creado un entorno amenazante para ellas. 35 En la actualidad, los centros de trabajo requieren que se instituyan prácticas que respeten la privacidad de los trabajadores, pero que no signifiquen que el empleador abdica a su responsabilidad. Varios sitios web proporcionan modelos de políticas y directrices detalladas para monitorear las comunicaciones electrónicas, electrónicas, entre ellos el sitio American Civil Liberties Unio Union n que presenta la Model Electronic Privacy Act.

¿Le gustaría trabajar administrando la cultura organizacional, or ganizacional, el trabajo en equipo y la comunicación? A menudo, los puestos que se encargan de la cultura y la estructura organizacionales se ubican en la cima de la organización. Si quiere ser CEO o gerente de alto nivel, participará en la configuración de estas áreas de la compañía. Por otro lado, si es dueño de un negocio pequeño o emprendedor, deberá tomar decisiones respecto de la asignación de tareas, la departamentalización y la asignación de responsabilidades. Incluso los administradores de pequeñas empresas tienen que tomar decisiones acerca de la descentralización, la esfera de control de los administradores y las estructuras organizacionales. Dichas decisiones podrían ser parte de su trabajo, pero, por lo general, son áreas determinadas que no tienen un nombramiento concreto. Los puestos específicos que procuran mejorar la cultura organizacional incluirían aquellos que se encargan de la ética y la observancia de las leyes, así como los que se ocupan de comunicar oficios, manuales y políticas que contribuyen a establecer la cultura. Estos puestos estarían en el área de comunicaciones, recursos humanos y ayudantes de los administradores de alto nivel de la corporación. En la actualidad, los equipos son más comunes en el centro de trabajo y usted puede ser miembro de un grupo de desarrollo de productos o de un equipo de control de calidad. Asimismo, existen puestos de recursos humanos que fomentan el trabajo en equipo por medio de actividades de capacitación. El

área de comunicaciones corporativas brinda numerosas oportunidades para empleos definidos que utilizan sistemas de comunicación. Gracias a la tecnología, existen puestos para ayudar a difundir la información mediante boletines en línea, intranets o redes internas de cómputo con la l a finalidad de compartir información e incrementar la colaboración. Además de los muchos adelantos que emplean las comunicaciones electrónicas, se encuentra el interés por la tecnología que genera nuevas oportunidades laborales. El monitoreo de las comunicaciones en el centro de trabajo, como el uso del e-mail e internet, ha propiciado nuevas industrias. En una organización, deben existir controles internos que garanticen que ésta no infringe algún derecho registrado; si le interesa este terreno, existen empleos que le ofrecen la posibilidad de aplicar sus habilidades tecnológicas para ayudar a mantener normas adecuadas en las comunicaciones y el uso de la tecnología. Si trabaja en una compañía grande con muchas divisiones, encontrará una serie de puestos que incluyen las funciones antes mencionadas. Si labora en una pequeña empresa, probablemente deberá ocuparse de la mayoría de dichas tareas como parte de su puesto. La flexibilidad de la organización exige la de los individuos y sólo los empleados que estén dispuestos a aceptar nuevos terrenos y desafíos serán los que sobrevivan y prosperen en el futuro.

Ponga Pong a en práctica sus conocimient conocimientos os Defina estructura organizacional y exponga cómo se desarrollan las estructuras organizacionales.

Una estructura es el orden o las relaciones de los puestos den tro de una organización; organizaci ón; se desarrolla cuando los administradores asignan las actividades laborales a grupos de trabajo y a individuos específicos y coordinan las distintas actividades que se requieren para cumplir con los objetivos de la empresa. La estructura organizacional evoluciona con base en el crecimiento, el cual demanda personas que posean habilidades especializadas.

Describa por qué la especialización y la departamentalización departamentalizaci ón ayudan a la compañía a alcanzar sus objetivos.

Para estructurar una organización, se precisa que la gerencia asigne tareas laborales a individuos y grupos determinados. Considerando la especialización, los administradores dividen el trabajo en tareas pequeñas especializadas y asignan a los empleados para que desempeñen una sola tarea, fomentando, así, la eficiencia. La departamentalización se entiende como la agrupación de las tareas en unidades de trabajo (departa-

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

mentos, unidades, grupos o divisiones). Las empresas se pueden departamentalizar por función, producto, zona geográfica o cliente o, también, pueden combinar una o varias de las anteriores. Señale las diferencias entre grupos y equipos e identifique las clases de grupos que existen en las organizaciones.

Un grupo consta de dos o más personas que se comunican, comparten una misma identidad y tienen una meta común. Un equipo es un grupo pequeño compuesto por miembros que tienen habilidades que se complementan, propósitos, metas y un enfoque común, y que deben rendirse cuentas entre ellos. La principal diferencia radica en que, en los grupos, gr upos, el desempeño individual es más importante, mientras que, en los equipos, lo esencial es el desempeño colectivo del grupo. Algunos tipos especiales de grupos son las fuerzas de tarea, los comités, los equipos de proyectos, los equipos de desarrollo de produc tos, los equipos de control de calidad y los equipos de trabajo autodirigidos. Explique de qué modo las compañías asignan la responsabilidad de las tareas y delegan la autoridad.

Delegar autoridad significa asignar tareas a los empleados otorgándoles las facultades para establecer compromisos, utilizar recursos y tomar las medidas que fueran necesarias para cumplir con las metas. Se deposita en los empleados la responsabilidad de cumplir de manera satisfactoria con las tareas asignadas y se les impone la obligación de rendir cuentas a un superior de la debida ejecución del trabajo que les ha sido asignado. La medida en que se delegue la autoridad en la organización determinará su grado de centralización. El tramo de control de los gerentes se refiere al número de subordinados

261

que dependen de un administrador dado. En las compañías planas, se presenta un tramo de control amplio y, en las altas, un  tramo de control angosto. Compare y señale las diferencias entre algunas formas comunes de estructuras organizacionales.

Las estructuras de línea poseen líneas directas de autoridad que corren del director general a los empleados en el nivel más bajo de la organización. La estructura de línea y staff  incluye una relación tradicional de línea entre los superiores y los subordinados, así como un staff  de   de administradores especializados que ayudan a los administradores de línea. Una estructura multidivisional reúne a los departamentos en grupos grandes que se llaman divisiones. Una estructura matricial, o de administración de proyectos, contiene equipos de diferentes departamentos, creando, con ello, dos o más líneas de autoridad que se entrecruzan. Describa el flujo de comunicación en las organizaciones.

En las empresas, la comunicación ocurre de modo formal e informal. La comunicación formal puede ser descendente, ascendente, horizontal e, incluso, diagonal. La comunicación informal se manifiesta por medio de amistades y de la cadena de rumores. Analice el uso de los equipos en las empresas.

El recuadro “Resuelva la disyuntiva” de la página 263 alude a una organización que desea reestructurarse para integrar un entorno de equipos. Con base en el material que presenta este capítulo, usted podrá evaluar las actividades de dicha empresa y aportar recomendaciones para resolver los problemas que se han expuesto.

Vuelva al mundo de los negocios 1. En su opinión, ¿por qué podrían tener operaciones más especializadas y eficientes las compañías pequeñas con una estructura organizacional limitada? 2. Si PetConnection.com empezara a crecer con rapidez y contratara a más empleados, ¿qué tareas les asignaría?

3. ¿Cómo supone usted que Gina Spandafori y el veterinario Marty Becker se distribuyen sus responsabilidades para administrar el blog PetConnection.com?

Refuerce los términos clave cadena de rumores 259 comité 254 cultura organizacional 238 delegación de la autoridad 246 departamentalización 243 departamentalización funcional 243 departamentalización geográfica 245 departamentalización por clientes 246 departamentalización por productos 244 equipo 253

equipo de trabajo autodirigido 256 equipos de control de calidad (o círculos de calidad) 256 equipos de desarrollo de productos 255 equipos de proyectos 255 especialización 242 estratos organizacionales 249 estructura 240 estructura de línea 250 estructura de línea y staff  250

estructura matricial 252 estructura multidivisional 251 fuerza de tarea 254 grupo 253 organigrama 241 organización centralizada 247 organización descentralizada 247 rendir cuentas por los resultados (accountability ) 246 responsabilidad 246  tramo de control de los gerentes 248

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

262

Evalúe su avance 1. Mencione cuatro tipos de departamentalización y dé un ejemplo de cada uno de ellos. 2. Explique la diferencia entre los grupos y los equipos. 3. ¿Cómo son los equipos de trabajo autoadministrados y qué tareas desempeñarían que por lo general efectúan los administradores? 4. Exprese la relación que existe entre delegar autoridad, responsabilidad y rendir cuentas. 5. Señale las diferencias entre centralización y descentralización. ¿En qué circunstancias sería indicada una u otra? 6. Defina tramo de control de los gerentes. ¿Por qué algunas organizaciones tienen tramos angostos mientras que otras, amplios?

7. Establezca las distintas estructuras organizacionales. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de cada una de ellas? 8. Exponga el papel de una cadena de rumores en el interior de una compañía. ¿ Cómo pueden aprovecharla los gerentes para difundir los objetivos de la empresa? 9. ¿Por qué los adelantos tecnológicos han provocado que la supervisión de la comunicación electrónica sea necesaria en muchas corporaciones? 10. Explique por qué la cultura de una organización influye en su capacidad para cumplir con sus objetivos. ¿Considera que los gerentes pueden “administrar” la cultura de la empresa?

Participe 1. Utilice un ejemplo específico (tal vez su negocio futuro) para explicar cómo evolucionaría su estructura organizacional. ¿Cómo manejaría usted los aspectos de la especialización, la delegación de autoridad y la cen tralización? ¿Qué estructura emplearía? Justifique Justif ique sus respuestas.

2. Entreviste al jefe de departamento encargado de alguna de las áreas académicas de su universidad o escuela superior. Emplee la tabla 8.1 como guía y analice si los profesores funcionan como grupo o como equipo. Compare lo que descubra con lo que observa en el equipo de baloncesto, futbol o beisbol de su escuela.

Desarrolle sus habilidades TRABAJO EN EQUIPO Antecedentes Piense en los diversos tipos de grupos y equipos en los que haya estado y participado. A continuación presentamos una lista Grupos/equipos escolares  Equipos deportivos    Grupos de animación  Grupos musicales  Clubes de aficionados  Clubes de lenguas extranjeras  Grupos de estudio  Otros _____

para ayudarle a recordarlos, así como un espacio de “otros” para que incluya los que no aparecen en la lista. Anote una cruz en todos los que aplican.

Grupos/equipos de la comunidad  Grupos para reunir fondos      

Grupos religiosos Equipos deportivos Grupos políticos Tropas de niños exploradores Organizaciones de voluntarios Otros _____

Tarea 1. De las respuestas que marcó en la lista, circule aquellas que clasificaría como un “equipo estupendo”.

Grupos/equipos de trabajo  Equipos para resolver problemas  Comisiones de trabajo  Equipos de proyectos  Grupos sindicales  Cuadrillas de trabajo  Otros _____

2. Estudie la tabla siguiente36 y encierre en un círculo las características de las columnas dos y tres que estuvieron presentes en sus experiencias en el equipo “estupendo”.

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

263

Indicador

Buena experiencia en el equipo

No muy buena experiencia en el equipo

¿Los miembros llegan puntualmente?

Son puntuales porque saben que los demás también lo son. Están preparados y saben qué esperar. Los miembros siguen una agenda planeada. Los miembros permiten que otros hablen y alientan a los callados a expresarse. Los integrantes aprenden de los pun tos de vista de otros, se discuten las novedades, surgen ideas crea tivas y aparecen alternativas.

Van llegando poco a poco y algunos salen antes de tiempo. No tienen muy clara la agenda. La agenda se hace a un lado y se presenta una discusión desordenada. Algunos miembros dominan las discusiones siempre y otros son reacios a decir lo que piensan. Los miembros refuerzan su creencia en sus propios puntos de vista o sus decisiones estaban tomadas mucho antes de la junta.

¿Los miembros llegan preparados? ¿La junta es ordenada? ¿Los integrantes contribuyen en igual medida? ¿Las discusiones motivan a los miembros a tomar decisiones?

Indicador ¿Se presentan desacuerdos?

¿Mayor cantidad de cooperación o de conflictos?

Buena experiencia en el equipo Los miembros siguen el proceso es tablecido para resolver conflictos como parte de las políticas del equipo. Es evidente que la cooperación es un ingrediente importante.

No muy buena experiencia en el equipo El conflicto se convierte en una discusión acalorada con palabras airadas, emociones y acusaciones.

¿Compromiso con las decisiones?

Los miembros llegan a un consenso antes de partir. parti r.

¿Cómo sienten los miembros después de la decisión tomada por el equipo? ¿Los integrantes apoyan la decisión posteriormente?

Se sienten satisfechos y apreciados por sus ideas.

El conflicto estalla abiertamente, al igual que se forja bajo la superficie. La componenda es el mejor resultado posible; algunos integrantes no  tienen interés alguno por el resul tado. Están felices de terminar, pero no seguros de los resultados.

Se comprometen en la implementación.

Socavan o pasan por alto la decisión del equipo.

3. ¿Qué puede rescatar de sus experiencias positivas con el equipo y cómo las aplicaría a una situación correspondiente del grupo o equipo de trabajo en el que podría participar?

Resuelva la disyuntiva QUEST STAR EN TRANSICIÓN Quest Star (QS), fabricante de bocinas de oportunidades para la comunicación. Con dicha iniciativa, los calidad para aparatos estereofónicos, desea empleados toman todas las decisiones dentro del margen de  tener mayor capacidad para competir contra sus responsabilidades y, por votación, son elegidos represenlas empresas japonesas; por lo tanto, la com-  tantes del equipo para coordinarse con otros equipos. Además, pañía ha emprendido un amplio programa para mejorar la cali- se asigna tareas a los equipos, desde el establecimiento de las dad en su planta de Iowa. La Intracommunication Leadership políticas hasta la evaluación de la seguridad en el trabajo. Initiative (ILI) ha adelgazado los estratos de administradores. Sin embargo, los empleados que no están automotivados y El programa utiliza los equipos y la presión de los compañe- no saben desenvolverse en equipo han tenido problemas para ros para alcanzar las metas de la planta, en lugar de recurrir acostumbrarse a que, con este sistema, sus compañeros sean a muchos estratos de administradores que entrañan pocas los que tengan la autoridad. Los administradores de alto nivel

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

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2. Si cada grupo de trabajo cuenta con un representante de equipo, ¿qué problemas surgirán para supervisar a tales representantes? 3. Evalúe las ventajas y desventajas del sistema formulado por QS.

están sometidos a mucha presión y frustración pues deben capacitar a los trabajadores para que se supervisen entre ellos mismos.

Preguntas de análisis 1. ¿Qué técnicas o habilidades debe poseer un empleado para asumir el papel de líder dentro de un grupo de  trabajo?

Prepare su plan de negocios ORGANIZACIÓN, TRABAJO EN EQUIPO Y COMUNICACIÓN Pedirle que formule un plan de negocios en equipo es una decisión deliberada de su profesor para que se vaya familiarizando con el concepto del trabajo en equipo. Usted debe considerar que pasará una parte considerable de su vida profesional trabajando con otros. A estas alturas, se encuentra preparando su plan de negocios para obtener una calificación, pero cuando termine sus estudios formará parte de equipos con compañeros de trabajo y el éxito de su tarea podría determinar si obtiene un ascenso o un bono. Es impor tante que lo antes posible se sienta cómodo trabajando con otros y esperando que rindan cuentas por sus aportaciones. Algunas personas son “líderes” natos y los líderes, en muchas ocasiones, piensan que si los miembros del equipo

no están cumpliendo con su trabajo, ellos tienen que “hacerlo  todo” personalmente. Eso no es liderazgo, sino, más bien, microadministración. Ser líder implica solicitar a los integrantes del equipo que rindan cuentas por sus responsabilidades. Su profesor le puede ofrecer algunas ideas sobre cómo se podría implemen tar lo anterior, tal vez utilizando las reseñas de los compañeros. Recuerde que usted no le está haciendo ningún favor a un compañero de su equipo si realiza el trabajo en su lugar. Si usted es “seguidor” (una persona que acepta instrucciones) en lugar de líder, procure entrar en un equipo donde haya personas que trabajan mucho y subirá a su nivel. ¡Ser seguidor no tiene nada de malo ya que no todo el mundo puede ser líder!

Analice el caso DIVERSIÓN EN EL CENTRO DE TRABAJO New Belgium Brewing surgió a raíz de un viaje recorriendo Bélgica en una bicicleta de montaña. Cuando Jeff Lebesch, su fundador, regresó a Fort Collins, Colorado, quería producir cervezas de calidad similar a las que había saboreado durante su viaje. El enunciado de la misión de New Belgium expresa su dedicación a la calidad, al ambiente y sus empleados y clientes: “Operar una cervecera rentable que manifieste nuestro amor y talento.” Algunos de los valores y creencias centrales declarados de la organización en cuanto a su papel como una cervecera preocupada por el ambiente y socialmente responsable son: • Producir cervezas de categoría mundial. • Fomentar la cultura de la cerveza y el consumo responsable de la bebida. • Mejorar continuamente la eficiencia y la calidad con innovaciones. • Superar las expectativas de los clientes. • Cuidar el ambiente, minimizando el consumo de recursos, maximizando la eficiencia de la energía y reciclando. • Alentar el cambio social, ambiental y cultural como modelo del papel de una empresa. • Cultivar el potencial por medio de: el aprendizaje, una administración participativa y la persecución de oportunidades.

•

Equilibrar las muchas necesidades de la compañía, el personal y sus familias. • Comprometernos con relaciones, comunicaciones y promesas auténticas. • Divertirnos. En New Belgium, la sinergia de la marca y los valores se manifestó de modo natural en la cultura ética de la corporación puesto que sus valores y creencias esenciales se forjaron mucho antes de que la compañía tuviera un departamento de marketing. A principios de 1991, antes de que firmaran los documentos de constitución de la empresa, Jeff Lebesch y Kim Jordan fueron a practicar alpinismo en el Parque Nacional de las Montañas Rocallosas; armados con pluma y papel, esbozaron su primer intento del que sería el objetivo principal de su naciente negocio. Si fueran a proseguir con esta empresa, ¿qué aspiraciones tendrían, además de la rentabilidad? ¿Cuál era la verdadera raíz de su sueño? Lo que redactaron ese día de primavera, poco más o menos pulidas las palabras, fueron los valores y creencias centrales que hoy podemos leer en el sitio web de New Belgium. Es más, basta con preguntar a un nuevo trabajador de la compañía y él o ella enumerarán muchos de tales valores compartidos, por no decir que todos, y le informarán cuáles son más significativos para ellos en lo personal. En el caso de New Belgium Brewing, las estrategias de la marca tienen raíces tan profundas en los valores de la organización como en otras prácticas empresariales.

CAPÍTULO 8 Organización, trabajo en equipo y comunicación

Jeff y Kim establecieron desde el inicio cuáles cuáles serían sus valores y metas: divertirse y permitir que los empleados se divirtieran era indispensable para ellos. Decidieron que los  trabajadores, después de laborar un año en la corporación, recibirían “bicicletas de montaña”, como la que aparece en la etiqueta de su cerveza Fat Tire Amber Ale, y les sugerirían que se transportaran en ella al trabajo. La compañía reconoce el papel que los empleados tienen en su éxito y les proporciona generosas prestaciones: además de los acostumbrados seguros de salud y servicios dentales y de los planes de j ubilación, el personal recibe una comida gratis cada quince días, así como un masaje gratuito al año y, también, puede llevar a sus hijos y perros a la oficina. Los trabajadores que llevan cinco años en la empresa reciben un viaje a Bélgica, con todo pagado, para “estudiar la cultura de la cerveza”. Lo primordial, seguramente, es que los empleados también obtienen acciones de esta compañía privada, las cuales les dan voto en las decisiones de la organización después de trabajar ahí durante un año. Una política de libro abierto refuerza esta mentalidad y garantiza que el personal sienta un mayor compromiso con las operaciones diarias del negocio. Los empleados tienen acceso a toda la información financiera de la corporación; incluso, New Belgium enseña a sus trabajadores a leer los estados financieros con la finalidad de asegurarse de que entiendan lo que leen. Al dar atribuciones a los empleados, New Belgium permite que todo el mundo piense en los beneficios de invertir en el futuro, así como en los riesgos que ello implica. Asimismo, la estructura descentralizada facilita que se tomen decisiones en niveles tan bajos de la jerarquía de la compañía como sea posible. La atribución de facultades permite que los empleados  tomen decisiones sin requerir el visto bueno de un superior. El ambiente de empleados/dueños provoca que todos los implicados deseen tener éxito. Los miembros del equipo deben rendir cuentas a los demás tanto por sus decisiones como por el éxito de la empresa. Kim Jordan afirma: “se siente una vibración asombrosa... es evidente que la gente está verdaderamente contenta de estar aquí”. Incluso el comité de filantropía está integrado por personas procedentes de toda la organización. El grupo decide de manera colectiva en qué se debe invertir el dinero que la corporación destina a esos fines. Como se permite que los trabajadores contribuyan a tomar dichas decisiones, todo el mundo

265

participa en todos los aspectos del negocio y la posesión y las atribuciones garantizan que la compañía continúe teniendo éxito. La comunicación abierta genera verdaderas relaciones con las personas, lo cual, de acuerdo con Kim, “crea una vibración mágica”. Desde su origen, New Belgium fue un negocio verde. La empresa está intentando disminuir su huella de carbono, pero, además, alienta al personal a que contribuya a mejorar el medio ambiente; para ello, se solicita a los empleados que depositen artículos personales que son difíciles de reciclar, como las pilas, en los recipientes de reciclaje que hay dentro de la organización. Los trabajadores participan en forma activa en las actividades verdes de la compañía y votaron para que la cervecera trabajara con energía eólica. También, disfrutan de actividades sociales afines, transportándose en sus bicicletas New Belgium a eventos locales y actividades al aire libre.   Cada six-pack  de   de cervezas de New Belgium luce la frase: “En esta caja está nuestro trabajo con amor y nos sentimos muy afortunados de estar creando algo bueno que mejora la vida de la gente.” Los fundadores esperan que tal frase capte la esencia de la empresa. De acuerdo con el empleado Dave Kemp, el compromiso de New Belgium con sus empleados y su preocupación por el ambiente y la responsabilidad social brindan una ventaja competitiva a la organización porque los consumidores quieren creer en los productos que compran y sentirse bien con ellos. El activo primordial de New Belgium es su imagen: la marca de una corporación que representa calidad, responsabilidad y preocupación por la sociedad. La compañía que se define como más que una simple cervecera,  también considera que es una empresa interesada y preocupada por todos los grupos de interés, incluidos los empleados, la comunidad y el ambiente.37

Preguntas de análisis 1. ¿Cómo fomenta New Belgium una cultura corporativa que propicia la comunicación entre todos los empleados? 2. ¿Cómo transmite New Belgium sus valores y creencias centrales en sus acciones empresariales cotidianas? 3. ¿Qué papel desempeñan los trabajadores en la toma de decisiones de New Belgium que no es igual al de muchas otras compañías?

capítulo

9

SUMARIO Introducción La esencia de la administración de operaciones El proceso de transformación  La administración de operaciones en las empresas de servicios 

Planeación y diseño de sistemas de operaciones Planeación del producto  Diseño de los procesos de las operaciones 

Administración de operaciones de servicios y producción OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: 

Planeación de la capacidad 

 • Definir administración administración de operaciones y reconocer la diferencia entre operaciones y producción.

Planeación de las instalaciones 

 • Explicar las diferencias entre la administración de operaciones en una empresa industrial y en una empresa de servicios.

Producción y operaciones verdes 

Administración de la cadena de suministro

 • Describir los elementos que involucran la planeación y el diseño de un sistema de operaciones.

Compras 

 • Especificar algunas técnicas que los gerentes aplicarían para administrar la logística del proceso de transformación de insumos en productos terminados.

Administración de inventarios 

 • Valorar la importancia de la calidad dentro de la administración de operaciones.

Outsourcing  Preparación de rutas y programas 

Administración de la calidad International Organization for Standardization (ISO)  Inspección Muestreo 

 • Evaluar la disyuntiva de una compañía y proponer una solución.

Goya Foods: calidad en los productos y en las operacio operaciones nes Goya Foods fue fundada en 1936 y siempre ha girado alrededor de la familia y del deseo de ofrecer alimentos hispanos auténticos de primera calidad. Don Prudencio Unanue, fundador de la compañía, nació en España y, cuando llegó a Estados Unidos, descubrió la necesidad de que hubiera comida hispana auténtica. Con su esposa, abrió una pequeña tienda de abarrotes en el bajo Manhattan, Nueva York, que ofrecía productos españoles como aceitunas, aceite de oliva y sardinas. A medida que aumentaba la demanda de estos alimentos, Goya Foods se fue expandiendo y, hoy en día, cuenta con una amplia variedad de productos, como condimentos, artículos no perecederos, bebidas y alimentos congelados. Al principio, la empresa se concentró en alimentos españoles, pero ahora también ofrece productos de Puerto Rico, Cuba, México y Centro y Sudamérica. El CEO Bob Unanue Unanue y otros miembros miembros de la familia administran la organización organización desde 2004. Esta tercera generación de los Unanue dirige ahora la compañía, que cumplió 72 años, y todos esperan que la cuarta generación también se interese por hacerlo. De la totalidad de los negocios familiares, sólo 10% siguen perteneciendo a la tercera generación de la familia fundadora. Bob Unanue, sus dos hermanos y cuatro primos continúan desempeñando desempeñando sus funciones ejecutivas en la empresa y esforzándose por conservar su éxito. Ahora que que la línea de productos Goya se ha expandido, expandido, la corporación debe prestar enorme atención a infinidad de detalles; por ejemplo, el primer plato de muchas comidas hispanas consiste en arroz y frijoles. Eso parece muy sencillo; sin embargo, los mexicanos, cubanos, peruanos o las personas de otro origen prefieren distintas variedades de frijoles (bayos, negros o pintos). La atención al detalle y el interés por satisfacer una amplia gama de necesidades implican que Goya, además, deba concentrarse en la entrega de sus productos. El origen de las per(continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

sonas que viven en cada zona dicta los productos que serán entregados a distin tas tiendas. tiendas. Con el fin de brindar brindar estos productos específicos de cada origen, Goya Goya entrega productos a las tiendas todos los días. Lo cual distingue a la compañía de muchas otras que entregan grandes embarques semanales semanales y obligan a las tiendas a almacenar la mercancía. Bob Unanue Unanue y su familia no tendrían problema problema para para vender vender una empresa empresa tan tan atractiva si quisieran (Goya Foods no está endeudada y sigue creciendo), pero ellos disfrutan de su negocio y creen mucho en él. Ante una creciente población hispana ansiosa y agradecida de poder obtener alimentos auténticos, Goya tiene la posibilidad de prosperar durante muchos años por venir y los Unanue esperan que los miembros de la familia permanezcan al timón. 1

Introducción Todas las organizaciones crean productos —bienes, servicios o ideas— para sus clientes; por lo tanto, corporaciones tan diversas como Dell Computer, Campbell Soup, UPS o un hospital público poseen una serie de similitudes en su manera de transformar los recursos en los productos que consumimos. Casi todos los hospitales cuentan con procedimientos similares para la admisión, mientras que Burger King y Dairy Queen emplean métodos parecidos para preparar sus hamburguesas. Tales similitudes son previsibles, pero compañías compañías de sectores que no son afines también siguen pasos seme jantes para generar sus bienes o servicios; por ejemplo, los procedimientos procedimientos para registrarse en hoteles y líneas aéreas comerciales son análogos. El modo en que Subway prepara un sándwich es similar a la forma en que GM arma un camión (las dos utilizan la automatización y una línea de montaje). Estas coincidencias se deben a la administración de operaciones, tema que será el eje central de este capítulo. A continuación, explicaremos explicaremos el papel que desempeña la administración de la producción o las operaciones en la adquisición y administración de los recursos que se necesitan para producir bienes y ser vicios. Administrar la producción producción y las operaciones implica planear y diseñar los procesos que transformarán esos recursos en productos terminados, administrar el tránsito de esos recursos a todo lo largo del proceso de transformación formació n y garantizar que los artículos sean de la calidad que los clientes esperan.

La esencia de la administración administración de operaciones administración de operaciones (AO) administrar y desempeñar las actividades necesarias para  transformar los recursos en bienes y servicios

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La administración de operaciones (AO) significa administrar y desempeñar las actividades necesarias para transformar los recursos en bienes y servicios; su importancia es vital. Los gerentes de operaciones supervisan el proceso de transformación y la planeación, así como el diseño de los sistemas de operaciones y administran la logística, la calidad y la productividad. Estas dos últimas se han convertido en aspectos centrales de la administración de operaciones porque una compañía que no es capaz de fabricar productos productos de la calidad que desean des ean los consumidores, utilizando sus recursos en forma eficiente y efectiva, no podrá continuar con sus actividades comerciales. La AO es la “esencia” de la mayoría de las organizaciones porque es la que se encarga de crear los bienes y servicios de la empresa.

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

Antes, se acostumbraba referirse a la administración de operaciones como “produc“producción” o “fabricación”, primordialmente debido a la idea de que se limitaba a la fabricación de bienes materiales. Su orientación orientación se dirigía a los métodos y técnicas necesarias para operar una fábrica con eficiencia; sin embargo embargo,, el cambio de la palabra “pr “producoducción” a la de “operaciones” reconoce la relevancia que han adquirido recientemente las organizaciones que ofrecen servicios e ideas. Además, la palabra operaciones refleja el interés por considerar la función de operaciones como un todo y no sólo como un análisis de insumos y producto productos. s. Hoy en día la AO abarca una extensa gama de actividades y situaciones organizacionales aparte de la fabricación, como los servicios médicos y los de alimentos, financiamiento, entretenimiento, educación, transporte y beneficencia. Por lo tanto, utilizamos los términos fabricación y producción como sinónimos en el sentido de que se refieren a los procesos y las actividades empleados para fabricar productos tangibles, mientras que usamos el término operaciones, que tiene un sentido más amplio, para describir los procesos de producción de bienes tangibles e intangibles. La manufacturación produce bienes tangibles, como la impresora más reciente de Hewlett-Packard, y las operaciones generan bienes intangibles, como una estancia en Wyndham Hotels and Resorts.

El proceso de transformación El eje de la administración de operaciones es el proceso de transformación que con vierte los insumos (recursos como el trabajo, el dinero, los materiales y la energía) en productos (bienes, servicios e ideas). El proceso de transformación transformación combina los insumos en formas establecidas previamen previamente te y utiliza distintos equipos, procesos administrativos y tecnología para crear un producto (figura 9.1). Con el propósito de garantizar que tal proceso genere productos de calidad con eficiencia, los gerentes de operaciones lo controlan al tomar medidas (retroalimentación) en diferentes puntos y comparando las medidas con normas establecidas anteriormente. anteriormente. Si existe una desviación entre los productos reales y los deseados, el gerente podría establecer alguna medida correctiva. Todos los ajustes que tienen por objeto fabricar un producto satisfactorio son parte del proceso de transformac transformación. ión. La transformación puede requerir uno o varios procesos; por ejemplo, en un negocio que sólo produce muebles de cedro, los insumos pasan por diversos procesos antes de quedar convertidos en productos finales: muebles que han sido diseñados para satisfacer los deseos de los clientes (figura 9.2). En una primera etapa del proceso de transformación, el fabricante debe descortezar los cedros y cortarlos en forma de tablones del tamaño que se requiera. A continuación, la compañía seca los tablones de cedro.

Insumos  tierra  trabajo capital materias primas  tiempo información energía

cliente

Transformación o conversión procedimientos equipamiento instalaciones  tecnología conocimiento

Normas de control

Productos bienes servicios ideas

retroalimentación

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fabricación los procesos y las actividades empleados para fabricar productos tangibles; también llamada producción

producción los procesos y las actividades empleados para fabricar productos tangibles; también llamada fabricación

operaciones los procesos y las actividades utilizados para crear bienes  tangibles e intangibles

insumos los recursos —como trabajo, dinero, materiales y energía— que son transformados en productos

productos los bienes, servicios e ideas que resultan de la transformación de los insumos

FIGURA 9.1 El proceso de transformación de la administración de operaciones

Reaccione a los desafíos del negocio JetBlue se recupera y ofrece servicios sobresalientes JetBlue fue fundada en el año 2000 y no tardó en captar a un grupo de leales seguidores debido a su énfasis en el servicio al cliente y los productos singulares que ofrecía (como televisores individuales —Live TV— y tentempiés especiales en los vuelos). En 2003, la compañía estaba volando muy alto, con una utilidad de 103 millones de dólares. Además de sus ofertas, parte del éxito de JetBlue residía en su política de demorar los vuelos, en lugar de cancelarlos. La empresa consideraba que los consumidores preferirían arribar tarde a sus destinos que no llegar. Los pasajeros agradecían la idea, pero ello colocó a Jet Blue en el último lugar de la lista de las líneas aéreas que cumplían con sus horarios de vuelo. Tras llegar a la cúspide en 2003, la organización empezó a caer. Al año siguiente, sus ganancias sumaron 46 millones de dólares y, un año después, perdió 20 millones de dólares. Como si ello no fuera suficiente, en febrero de 2007, en el Día de San Valentín, todo lo que no se estaba desmoronando estuvo a punto de hacerse añicos. La debacle de JetBlue en el Día de San Valentín Valentín ha sido muy comentada por los medios: el 14 de febrero de 2007 una colosal  tormenta dejó las fallas de d e JetBlue a la vista de todo el mundo, dentro y fuera de la compañía. Ésta, afectada por el pésimo clima, no contó con tiempo suficiente para responder a la contingencia ya que le faltaban empleados y por una mala toma de decisiones. Así pues, mil pasajeros se quedaron varados dentro de sus aviones durante más de seis horas. Asimismo, otros miles se quedaron varados hasta cuatro días en las terminales de JetBlue. Para cuando la empresa pudo resolver el asunto, había cancelado 1 200 vuelos. También, había perdido 41 millones de dólares por la suma de ingresos perdidos y los reembolsos correspondientes a los vuelos demorados y a los cancelados. Luego del desastre, los medios pintaron un panorama extremadamente negativo del futuro de JetBlue, pero la corporación cumplió con los elementos que la habían hecho la predilecta de los clientes desde un principio. Consciente de que se requería un cambio, JetBlue se dedicó a remozar toda su estructura sin

FIGURA 9.2 Insumos, productos y procesos de transformación en la fabricación de muebles de cedro

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Insumos cedros  trabajo información/ conocimiento  tinta o barniz rodillo/sierra espacio de almacén/  tiempo

 tardanza. Además, ofreció una disculpa de inmediato y reconoció sus fallas, como no haber tenido el suficiente personal para enfrentar la crisis. Otorgó reembolsos y la posibilidad de volver a reservar sin cargo alguno para los pasajeros afectados por la  tormenta. La compañía mejoró su capacidad para pronosticar pronost icar el clima; así, cuando el 16 de marzo de 2007 se registró otra ventisca que azotó el eje de JetBlue en el aeropuerto JFK de Nueva York, al día siguiente había efectuado 98% de sus vuelos, demostrando una enorme mejoría en poco más de un mes. JetBlue dio un paso más allá y creó una “carta de derechos de los pasajeros”, la primera de este tipo en la industria aérea. Gracias a ella, los consumidores que sufren una demora en tierra o en los aviones reciben un vale por un monto de entre 25 dólares hasta el precio total de su pasaje, dependiendo del tiempo de tardanza. Muchas otras líneas aéreas sólo entregan vales, caso por caso, con autorización de los supervisores o los gerentes. Los analistas opinan que JetBlue sobrevivirá sobrevivirá merced a la carta de derechos y a su dedicación a los clientes. En efecto, en una encuesta elaborada en 2007 acerca de la calidad de las líneas aéreas, la organización quedó en segundo lugar, después de AirTrans. No obstante, en medio del cambio y el crecimiento, JetBlue deberá continuar brindando esa experiencia única que ha complacido a los clientes desde el principio.2

Preguntas de análisis 1. ¿Qué hizo Jet Blue para restaurar su servicio y recuperar la confianza de los consumidores? 2. ¿Una compañía como JetBlue puede hacer planes por adelantado para que no se registren fallas mayores en el servicio a los clientes? 3. En su opinión, ¿qué explica que JetBlue sea ahora una de las líneas aéreas que está en los primeros lugares por la calidad de sus servicios?

Transformación cortar o serrar  trasladar medir armar entintar/barnizar almacenar

Productos muebles de cedro

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

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En el tercer paso, corta de distintos modos los tablones de madera seca y los lija. En el cuarto, los trabajadores ensamblan y pegan las piezas de madera y, después, entintan o barnizan el mueble armado. Por último, el mueble terminado es almacenado hasta el momento de enviarlo a los clientes en su oportunidad. Por supuesto, muchos negocios optan por eliminar algunas de estas etapas y adquieren materiales que han sido procesados —por ejemplo, ejemplo, los tablones— o subcontratan algunas de las tareas a otras empresas que son expertas en una actividad.

La administración de operaciones en las empresas de servicios En los negocios que prestan servicios, como las líneas aéreas, las universidades y muchas organizaciones sin fines de lucro, ocurren diferentes tipos de procesos de transformación. Una línea aérea transforma insumos, como los empleados, el tiempo, el dinero y el equipo, por medio de procesos como la programación de vuelos, los vuelos mismos de los aviones, el mantenimiento del equipo y la capacitación de las tripulaciones. El resultado de estos procesos es trasladar a pasajeros y/o paquetes por avión a su destino. Una organización sin fines de lucro como Habitat for Humanity utiliza los insumos, como el dinero, los materiales, la información, el tiempo y el trabajo de los voluntarios para transformar las materias primas en casas-habitación para las familias menos favorecidas. En este contexto, los procesos de transformación incluyen las actividades para reunir fondos y apoyar la causa con la finalidad de conseguir nuevos voluntarios y donativos de materiales, así como las de colar cemento, construir muros y colocar techos. Todas Todas las compañías pasan por procesos de transformación, independientemente de lo que produzcan o de sus objetivos; en la mayoría de ellas, el propósito principal es que los bienes producidos valgan más que la suma total de los costos de los insumos. A diferencia de los bienes tangibles, los servicios son acciones o actuaciones que se deben dirigir a los consumidores que los emplean. El sector de los servicios representa alrededor de 70% del total de los empleos de Estados Unidos y es donde éstos registran mayor crecimiento. 3 Piense en Whole Foods, la cadena de alimentos naturales que está creciendo con enorme rapidez. La empresa ha creado una experiencia de compras divertida y conseguido que la adquisición de alimentos no resulte tediosa, sino agradable (tabla 9.1). 4  Casi todos los servicios incluyen una parte importante de contacto con los consumidores. Algunos ejemplos de servicios donde existe mucho contacto son los de salud, bienes raíces, preparación de declaraciones de impuestos y restaurantes; El personal del mundialmente famoso Inn de Little Washington en el Valle de Shenandoah ha llevado la administración de operaciones a por ejemplo, en el mundialmente famoso Inn de Little Was- niveles sin igual debido a su forma de atender a la clientela. Comer hington, los meseros son una pieza fundamental para que los en ese restaurante es “como asistir a una función de teatro donde el comensales más exigentes puedan disfrutar de una experien- comensal siempre es la estrella”. TABLA 9.1 Cómo Whole Foods ha conseguido que adquirir alimentos sea divertido Islla de Is de car caram amel eloo Sum umer erja ja un unaa fre fresa sa fr fres esca ca en el ch choc ocol olat atee que que br brot otaa de de una una fu fuen ente te po porr 1.5 1.599 dól dólar ares es la un unid idad ad.. Verdu Ve rduras ras de Lam Lamar ar Stree Streett Siéntes Sié ntesee entre entre frutas frutas y verd verduras uras orgá orgánic nicas as y disfru disfrute te de una una ensal ensalada ada prep prepara arada da para para usted, usted, bebiendo una copa de vino tinto. Pescados y mariscos de Fifth Una versión de Pike Place Market de Seattle; solicite que le asen, rebanen, ahúmen o frían uno de Street los 150 productos frescos para comerlo ahí mismo. Cuerpo sano Un masajist staa le aliviará de to toddas las tensiones con un masaje profundo de 25 minutos por 50 dólares. Fuentes: Bruce Horovitz, “A Whole New Ballgame in Grocery Shopping”, USA Today , 9 de marzo de 2005, p. B1, http:/ /www.usatoday.com/money/indus /www.usatoday.com/money/industries/food/2005-03tries/food/2005-0308-wholefoods-cover-usat_x.htm (consultado el 15 de mayo de 2008).

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

cia perfecta. No sólo se espera que sean corteses, sino que conozcan con detalle los platillos del restaurante y que ponderen el ánimo de los comensales para satisfacerles en consecuencia.5 Los servicios donde hay poco contacto contacto,, por ejemplo, los de subastas en línea como eBay, eBay, con frecuencia f recuencia incluyen una importante parte tecnológica. Sea cual fuere el grado de contacto con los clientes, los negocios de servicios procuran brindar un proceso estándar y la tecnología proporciona proporciona una conexión que genera una respuesta automática automática y estructurada. El prestador de servicios ideal incluirá tecnología avanzada y mucho contacto; así, JetBlue procura mantener un sitio web excelente, un contacto amable y servicial con los consumidores y un servicio de televisión por satélite en cada butaca de sus aviones. Entonces, Entonces, las organizaciones de servicios ser vicios deben armar sus operaciones en torno a la buena prestación que se deriva de la contratación contratación y adiestramiento de empleados excelentes, el desarrollo de sistemas flexibles, los ser vicios a la medida y mantener volumen de capacidad ajustable para responder a las fluctuaciones de la demanda. 6 Otro reto de las operaciones de servicios es que sus productos suelen ser intangibles y perecederos. Son pocos los servicios que se pueden guardar, almacenar, revender o devolver. 7 Por ejemplo, ejemplo, es imposible dejar para después el uso u so o la venta de un asiento a siento de avión o una mesa de un restaurante. Dado que los servicios s ervicios son perecederos, pe recederos, es muy difícil que los prestadores de servicios puedan estimar la demanda exacta que case perfectamente con la oferta del servicio. Si una línea aérea estima que habrá demasiada demanda deberá volar de cualquier manera sus aviones, a pesar de los asientos vacíos. El vuelo costará lo mismo, independientemente de que vaya al 50 o al 100% 10 0% de su capacidad, pero el primer caso generará costos mucho más elevados por pasajero. Si la línea aérea estima que habrá poca demanda, el resultado será s erá largas filas de clientes muy molestos o que sea necesario dejar en tierra a algunos pasajeros del vuelo sobrevendido. Los negocios que fabrican bienes tangibles y los que prestan servicios o ideas son similares, pero también diferentes; por ejemplo, ejemplo, los dos tipos de organizaciones deben tomar decisiones en cuanto al diseño y las operaciones. Casi todos los bienes son fabricados antes de la compra, pero casi todos los servicios son prestados después de la compra. compr a. Las aeromo aeromozas zas de los vuelos de Southwest Airlines, el personal de servicio de los hoteles y el equipo de futbol de los Titanes de Tennessee desempeñan actividades que son parte del producto total. Si bien a menudo los fabricantes y prestadores de ser vicios desempeñan desempeñan actividades similares, también efectúan efectúan otras otras que difieren difieren en varios varios sentidos. Hemos clasificado las diferencias en cinco aspectos b ásicos. Esencia y consumo del producto. En principio, la esencia y el consumo de los  fabricante ante productos de los fabricantes y los prestadores son distintos. Así, el término  fabric implica que la compañía produce bienes tangibles. Por otra parte, un prestador de ser vicios produce produce bienes más intangibles, como como la entrega entrega de correspondencia correspondencia prioritaria prioritaria que reparte la Oficina de Correos de Estados Unidos o una estadía de negocios en un hotel Hyatt. Como dijimos, la misma esencia del producto del prestador requiere de un mayor grado de contacto con los consumido consumidores; res; es más, de hecho, la prestación del servicio se suele presentar en el punto de consumo. En el Hyatt, el huésped de negocios evaluaría las comunicacio comunicaciones nes dentro de su cuarto y el restaurante. En contraparte, Toyota y otros fabricantes de automóviles pueden separar la producción de un vehículo de su uso real, pues la fabricación ocurrirá en un entorno aislado y separado del cliente. Además, dado que los prestadores de servicios deben estar en contacto con la clientela, por lo regular, se encuentran más limitados que los fabricantes cuando eligen métodos de trabajo, asignan puestos, programan el trabajo y controlan las operaciones; por ejemplo, cualquier empleado de Toyota puede tirar de una cuerda cuando detecta un problema y así detener la línea de montaje para resolverlo. 8 Por lo general, el empleado del servicio de contacto con el cliente controla la calidad de la experiencia del servicio; sin embargo, algunos hospitales están estudiando los procesos de producció producción n y los mecanismos del control de calidad que aplica la industria autom automovilística ovilística con la intención de mejorar la calidad de sus servicios. Con el análisis de los procesos de trabajo

Destino: dirección ejecutiva Robert Lane, CEO de John Deere & Company John Deere Company es muy conocida por sus característicos  tractores verdes. Esta compañía tiene 170 años de existencia y es el fabricante de maquinaria agrícola y forestal más grande del mundo. En fecha reciente, la empresa ha integrado con gran éxito  tecnología avanzada, como los GPS, a sus líneas de productos porque aumentan la productividad de los campesinos de todo el orbe. Asimismo, la corporación se ha diversificado a la maquinaria robótica para el ejército. Robert Lane, el CEO de Deere and Company, es apenas el  tercer extraño que asume la dirección de la organización. Al igual que otros fabricantes estadounidenses, Deere ha tenido que afrontar desafíos y disminuir costos mediante el recorte de empleos. La reducción de costos y el incremento de ventas en  todo el mundo han tenido un efecto positivo para sus accionistas, dado que sus acciones ahora se cotizan al precio más alto que hayan alcanzado en toda su historia. A pesar de los recortes de personal, Lane sostiene buenas relaciones con los obreros no sin-

dicalizados de Deere. Los comentarios de un obrero que declara: “hace diez años esto era una fábrica y hoy [bajo el liderazgo de Lane] se ha convertido en un negocio”, reflejan lo anterior. La meta estratégica que Lane ha establecido para la compañía es el crecimiento global por medio de las exportaciones y adquisiciones. Cerca de 50% de las ventas de Deere se realizan en el extranjero, sobre todo en Brasil y China.

Preguntas de análisis 1. Deere & Company opera en el campo de la maquinaria agrícola. ¿Dónde es probable que las ventas de la empresa registren mayor crecimiento? 2. ¿Qué papel desempeña la calidad para garantizar el éxito de Deere & Company? 3. ¿El outsourcing  tiene  tiene una función esencial en la estrategia de crecimiento global que Lane ha planteado para John Deere?

para detectar pasos innecesarios que se deben eliminar y la utilizació utilización n de equipos que identifiquen y ataquen esos problemas tan pronto pronto como se presentan, estos hospitales están disminuyendo los tiempos de espera de los pacientes y el inventario de sillas de ruedas, preparando más rápido los quirófanos y, en general, consiguiendo que los pacientes pasen por el hospital con celeridad, menos errores y con costos más bajos. 9 Uniformidad de los insumos. Otra manera de clasificar las diferencias entre los fabricantes y los prestadores de servicios se refiere a la uniformidad de los insumos. Por lo común, los fabricantes tienen mayor control de la medida de variación de los recursos que emplean que los prestadores de servicios. Así, es probable que cada cliente que llama a Fidelity Investments Investments requiera un servicio ser vicio distinto porque sus necesidades son diferentes, mientras que muchas de las tareas que se requieren para fabricar un vehículo utilitario deportivo Navigator Navigator de Lincoln son las mismas para cada unidad. Por lo anterior, anterior, los productos de las organizaci organizaciones ones de servicios s ervicios suelen estar más “hechos a la medida” medida” que los de los fabricantes; por ejemplo, piense en un corte de cabello y una botella de champú. Es más probable que el corte incluya sus deseos específicos (a la medida) que la botella. Uniformidad del product producto. o. Los fabricantes y los prestadores de ser vicios también difieren en cuanto a la uniformidad de su producción o el producto final. En razón del elemento humano inherente a la prestación de servicios, cada uno de ellos se presta con alguna diferencia; por ejemplo, no todos los empleados que buscan mercancía en un supermercado atienden a los clientes de igual manera. Si un barbero o una estilista efectúan 15 cortes de cabello al día es poco probable que dos de ellos sean exactamente iguales. Por lo tanto, los elementos tecnológicos tecnológicos y humanos asociados al servicio producirán una prestación de ese servicio ser vicio diferente de un día a otro o, incluso, incluso, de una hora a otra. La experiencia del servicio en McDonald’s o Burger King puede variar a pesar de que las dos cadenas emplean procedimientos y procesos muy similares; es más, no hay dos consumidores que perciban la experiencia del servicio exactamente de la misma manera. Los servicios ser vicios de salud ofrecen otro magnífico ejemplo de tal situación: todo diagnóstico, tratamiento y cirugía varía porque cada individuo es distinto. En el 273

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

caso de las manufacturas, su elevado grado de automatización automatización permite a los fabricantes generar productos uniformes y, por lo tanto, sus operaciones son más efectivas y eficientes. De este modo, esperaríamos que cada reloj Movado Movado o Rolex se sujete a estrictas normas de calidad y desempeño. Mano de obra requerida. Una cuarta diferencia estaría en la cantidad de mano de obra que se requiere para producir un bien. Por lo general, los prestadores de servicios demandan más mano de obra (trabajadores) debido a que tienen mucho contacto con los clientes, sus productos son perecederos (se deben deb en consumir de inmediato) y sus insumos y productos son muy variables (hechos a la medida); así, Adecco proporciona personal temporal de apoyo. El desempeño de cada trabajador temporal determina la calidad del producto de Adecco. Por otro lado, es más probable que un fabricante fabri cante requiera más capital que trabajadores debido a que utiliza maquinaria y tecnología para producir en masa bienes muy similares; por ejemplo, Nokia tendría que efectuar una cuantiosa inversión para fabricar un teléfono digital con una batería que tenga una vida más larga. Medición de la productividad. La última diferencia entre los prestadores de ser vicios y los fabricantes se refiere a la medición de la productiv productividad idad en el caso de cada bien producido. producido. Los fabricant fabricantes es no tienen demasiado problema para medir la productividad ya que sus productos son tangibles y muy uniformes. En el caso del prestador de servicios, las variaciones de la demanda (por ejemplo, más demanda de viajes de avión en unas temporadas que en otras), las variaciones de los requisitos del servicio de un trabajo a otro y la intangibilidad del producto dificultan mucho la medición de la productividad; por lo tanto, resulta mucho más fácil medir la productividad de empleados dedicados a fabricar procesadores Intel para computadoras que la de los que satisfacen las necesidades de los clientes de Prudential Securities. Pensar que las organizaciones son fabricantes o prestadoras de servicios, como en la explicación anterior, es cómodo y sencillo; sin embargo, en la realidad, casi todas las organizaciones son una combinación de ambas cosas, que tienen productos que incluyen cualidades tanto tangibles como intangibles. Así, Porsche brinda servicios a sus clientes, como teléfonos gratis para urgencias y la cobertura de una garantía, mientras que los bancos venden cheques y otros productos productos tangibles que complementan el producto intangible primario que ofrecen. De esa manera, se considera que los “productos”” incluyen bienes materiales tangibles y, también, ductos también, ofertas de servicios intangibles. La medida de lo tangible del producto principal de una compañía es lo que nos suele llevar a clasificarla como fabricante o como prestadora de servicios. Desde el punto de vista de la AO, esta medida de lo tangible influye enormemente en la índole de los procesos y procedimientos de las operaciones de la empresa.

Planeación y diseño de sistemas de operaciones Antes de que una compañía produzca un bien cualquiera, primero debe decidir qué producirá y para cuál grupo de clientes. A continuación, debe establecer los procesos que empleará para fabricar esos producto productoss y las instalaciones que necesita para producirlos. Estas decisiones implican la planeación de las operaciones. En algún tiempo tiempo,, la planeación fue dominio exclusivo del departamento de producción y operaciones, pero las empresas exitosas de hoy h oy involucran involucran a todos los departamentos de una organizació organización n en estas decisiones, en particular al de marketing y al de investigación y desarrollo. desarrollo.

Planeación del product producto o Antes de fabricar un artículo, la corporación debe detectar qué quieren los consumidores y, a continuación, diseñar un producto que satisfaga ese deseo. Casi todas las compañías recurren a la investigación de mercado (como explica el capítulo 12) para establecer los tipos de bienes y servicios que ofrecerán y las características que deben incluir; por ejemplo, Nissan efectuó muchas investigaciones de mercado antes de lanzar el Titan, su primer

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

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camión grande de volteo. La organización preguntó a los comprado compradores res de camiones qué les gustaba o les desagradaba y envió a investigadores a conducir camiones de la competencia durante un mes con la intención de conocer, de primera mano, cómo operan los  vehículos  vehícu los grandes grandes en distintas distintas situ situacion aciones. es.10 Incluso, después de una eficaz investigación de mercado sobre los hábitos de los conductores y otras opiniones de los consumidores, un repentino incremento de los precios del petróleo llevó a los consumidores a optar por camiones más ligeros, que consumen menos gasolina. Nissan sólo vendió 60 000 unidades Titan en 2008, en comparación con 165 000 Tundras. Toyota decidió adecuar la fábrica de Titan en Misisipi para que produjera camiones comerciales ligeros. 11 Asimismo, las investigaciones de mercado sirven para ponderar la demanda de un producto y la cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar por él; no obstante, cuando el contexto del mercado cambia, las empresas como Nissan deben ser flexibles. El desarrollo de un producto casi siempre implica un proceso largo y costoso; así, en la industria automovilística, desarrollar la nueva tecnología para la visibilidad nocturna, los sistemas de sonar s onar montados en las defensas para facilitar el estacionamiento y el servicio satelital que ubica y analiza los problemas de los vehículos han significado un proceso largo y costoso. Muchas compañías se esfuerzan por reducir el tiempo y los costos del desarrollo; por ejemplo, el fabricante de grifos Moen, por medio de la colaboración en la web, ha reducido a sólo 16 meses, una disminución de 33%, el tiempo que requiere convertir una idea en un producto terminado colocado en las tiendas.12 Una vez que la gerencia ha desarrollado la idea de un artículo que los clientes comprarán, debe planear cómo lo fabricará. En una corporación, el departamento de ingeniería o el de investigación y desarrollo se encargan de convertir la idea del producto en un diseño operable que se pueda producir de forma económica. En las compañías pequeñas, una sola persona (tal vez el propietario) sería la única encargada de esta actividad vital. Independientemente de quién sea el encargado de diseñar el producto, la planeación no termina con el boceto de un artículo o la descripción de un servicio, sino que también debe encontrar una forma eficiente de fabricar el producto que garantice una cantidad suficiente del mismo, con el fin de satisfacer la demanda de los consumidores. ¿Cómo transforma el acero, el aluminio y otros materiales en el diseño de una máquina que cumple con los requisitos de los consumidores y el medio ambiente una empresa de podadoras de césped? Los gerentes de operaciones deben planear los tipos y cantidades de materiales que se necesitan para fabricar el producto, producto, las habilidades y el número de personas que se requieren para elaborar el artículo y el proceso real por el que deben pasar los insumos para ser transformados en productos.

Diseño de los procesos de las operaciones Antes de que la organizació organización n inicie la producció producción, n, debe establecer el método correcto para transformar transformar los recursos en el producto que desea. En muchas ocasiones, las necesidades y los deseos específicos de los consumidores dictan un proceso; por ejemplo, las necesidades de los clientes requieren que todos los tornillos de ¾ de pulgada tengan el mismo tamaño de cuerda, funcionamiento y calidad básicos porque, de lo contrario, los ingenieros y constructores no podrían confiar en los tornillos de ¾ de pulgada para sus proyectos de construcción. Por lo tanto, es probable que el fabricante de tornillos utilice un proceso estandarizado de modo que cada tornillo de ¾ de pulgada que produce sea exacto a todos los demás. Por otro lado, comúnmente, un puente se debe construir a la medida porque debe ser adecuado para el lugar y la carga esperada; es más, el puente se debe construir in situ y no en la fábrica. Por lo regular, los productos son diseñados para su producción mediante cualquiera de los siguientes procesos: la estandarización, el diseño modular o la producción a la medida. Estandarización. Muchas compañías que fabrican grandes volúmenes de productos para muchos clientes han encontrado que lo pueden hacer en forma más económica y rápida si estandarizan los diseños. Estandarización quiere decir fabricar componentes, o incluso productos completos, completos, intercambiables idénticos. Con la estandarización,

estandarización la fabricación de componentes o productos intercambiables idénticos

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diseño modular la creación de un bien en forma de unidades autocontenidas o módulos, que se pueden combinar o intercambiar para crear diversos productos

hacer a la medida fabricar los productos para que cumplan con las necesidades o los deseos de un cliente par ticular

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

un consumidor tal vez no obtenga precisamente lo que desea, pero, por lo general, esto cuesta menos que un producto diseñado a la medida. En su mayoría, los productos estandarizados, como televisores, bolígrafos y totopos de tortilla, son elaborados en una línea de montaje. La estandarización acelera la producción y control de calidad y disminuye costos de producción. producción. Además, como en el ejemplo de los tornillos de ¾ de pulgada, brinda consistencia, por lo cual los clientes que necesitan que ciertos productos funcionen de manera uniforme siempre obtendrán obtendrán un artículo que cumple con sus expectativas. Como consecuencia de su ingreso a la Organización Mundial de Comercio, China fomentó la estandarización de la agricultura en todo el país y el resultado fue el incremento de su producción agrícola. Diseño modular. Este tipo de diseño implica la creación de un bien en forma de unidades autocontenidas o módulos, que se pueden combinar o intercambiar para crear diversos productos; así, las computadoras personales suelen estar armadas con una serie de componentes — torre torre del CPU, CPU, tablero madre, chips, discos duros, tarjetas de gráficos, etc. —  — que se pueden instalar de acuerdo con diferentes configuraciones para satisfacer las necesidades de los clientes. Como muchos componentes modulares son producidos en forma de unidades integradas, casi siempre la falla de una parte de un componente modular requiere que se sustituya el componente entero. entero. El diseño dis eño modular permite que los artículos sean reparados con rapidez y ello disminuye el costo de la mano de obra, pero el componente en sí es caro, lo cual eleva el costo de los materiales para la reparación. Muchos fabricantes de automóviles utilizan el diseño de módulos en su proceso de producción. Las casas prefabricadas son construidas con base en un diseño modular y, muchas veces, cuestan la cuarta parte que las construidas en forma convencional. Hacer a la medida. Los productos hechos a la medida tienen por p or objeto cumplir con las necesidades o los deseos de un cliente particular. Los artículos hechos a la medida suelen ser únicos —como los servicios de reparación, los de fotocopiado, los cuadros pintados por encargo, las alhajas y los muebles— o muy grandes, grandes , como puentes, barcos o software de computadora. Los diseños hechos a la medida se emplean en las comunicaciones y los productos de servicios. Un servicio de diseño en la web, llamado myemma. com, genera una plantilla a la medida usando el logotipo y los colores de una compañía con el fin de crear una página única únic a para un sitio web. Además, proporciona instrumentos para interactuar con los consumidores y seguir el rastro de las entregas. 13 Por ejemplo, si bien pueden existir similitudes entre barcos, por lo general, los astilleros diseñan y construyen cada barco para que cumpla con las necesidades del cliente que lo usará. Delta Marine Industries construye a la medida cada yate de lujo siguiendo las especificaciones y preferencias exactas del cliente en aspectos como garajes para helicópteros, canchas de golf y piscinas. El concepto de los productos hechos a la medida en masa se refiere a aquellos que satisfacen las necesidades o los deseos de un número considerable de clientes individuales. El cliente elige el modelo, tamaño, color, estilo o diseño del producto. Dell construye a la medida una computadora con la configuración exacta que se ciñe a los requerimientos de un cliente. Algunos servicios, como los programas de ejercicio y los paquetes de viajes, también se diseñan a la medida para un número considerable de clientes individuales. Tanto en el caso de los bienes como de los servicios, los consumidores tienen opciones y sus elecciones determinan el producto final.

Planeación de la capacidad capacidad la carga máxima que puede soportar u operar una unidad organizacional

La planeación de los procesos de las operaciones de la organización abarca dos terrenos muy importantes: la planeación de la capacidad y la de las instalaciones. La palabra capacidad se refiere básicamente a la carga máxima que puede soportar u operar una unidad organizacional. organizacional. La unidad de medida puede ser un trabajador o una máquina, un departamento, una sucursal o, incluso, una planta entera. La capacidad máxima se puede expresar en términos de insumos o productos; por ejemplo, una planta eléctrica puede expresar la capacidad de la planta en términos del número máximo de kilovatios por hora que puede producir sin provocar un apagón, un restaurante podría expresar

Emprendedor en acción Los zapatos MINK son cómodos y elegantes Rebecca Brough Negocio:  Zapatos MINK Fundada:  2003 Éxito: Brough ha conseguido mezclar la moda con una conciencia ambientalista y creado un producto que la gente busca. En 2000, Rebecca Brough empezó a tratar de crear una línea de calzado amigable para los animales y el ambiente que pudiera enfrentar la competencia tradicional. Esta vegetariana, diseñadora de modas, aprovechó la ocasión de la Feria del calzado de Lineapelle para empacar sus diseños y trasladarse a Italia. Una vez ahí, empezó a buscar zapateros y fue rechazada 16 veces hasta que conoció a Marco Gambassi, quien aceptó colaborar en el proyecto de los zapatos MINK. Dado que los diseños de Brough se deben hacer a mano y con materiales específicos, espec íficos, el fabricante  tiene que producir lotes pequeños que demandan demasiado  tiempo y no muchos zapateros consideraban que su proyecto

valiera la pena. Gambassi, miembro de una tercera generación de zapateros, se interesó en el proceso y, de hecho, creó una resina de caucho de un árbol llamado Para con la finalidad de sustituir el pegamento no vegetariano tradicional que adhiere la suela en el interior del zapato. Después de que Brough y Gambassi habían formado equipo, ella todavía tuvo que hallar zapaterías dispues tas a vender su calzado. Muchos minoristas de clase alta no consideraban que los zapatos ambientalistas también pudieran ser artículos de moda. Visitó 287 tiendas y no encontró a nadie que los aceptara. Recurriendo a contactos que había establecido cuando era diseñadora de modas, Brough convenció a famosas como Paris Hilton y Natalie Portman de que lucieran sus diseños. Esta exposición echó a andar las cosas. Cuatro zapaterías compraron 90 pares y los vendieron todos en poco más de un mes. Desde entonces, Brough también ha comenzado a vender su calzado en su sitio web. Ahora vende miles de pares de zapatos que generan buenas utilidades.14

su capacidad en términos del número máximo de clientes que puede atender con efectividad (con comodidad y cortesía) en un momento dado. dado. La planta de Honda Motor Motor Company en Marysville, Ohio, que produce el Accord sedán, el Accord cupé y el Acura TL posee una capacidad anual de producción producción de 440 mil vehículos. 15 La correcta planeación de la capacidad instalada que demanda una organización es un proceso fundamental que corresponde al gerente de operaciones. Si la capacidad no es adecuada, el resultado será una demanda insatisfecha y, en consecuencia, se perderán clientes. Por otra parte, cuando hay más capacidad de la que se requiere, los costos de operación suben inútilmente en razón de que no se emplean recursos que suelen ser muy costosos. Para ¿Sabía que…? Hershey’ Hershey’ss tiene capacidad evitar tales situaciones, las organizaciones deben prever la instalada para producir 33 millones de sus kisses  al  al demanda con precisión y, a continuación, planear la capacidía o más de 12 mil millones al año.16 dad con base en esas es as previsiones. Otra razón de la relevancia de la debida planeación de la capacidad tiene que ver con los recursos que se comp comprometen rometen a largo plazo; en muchas ocasiones, cuando se ha determinado la decisión de la capacidad  — como como el tamaño de la fábrica — , resulta muy difícil cambiarla sin provocar cuantiosos costos. Por ejemplo, ejemplo, debido al respaldo de la Energy Independence Security Act de 2007, los biocombustibles están empezando a ser sustitutos renovables de la gasolina hecha con petróleo. La meta es que, para 2022, 23% de los combustibles sean renovables. Ello implica hacer planes para que los vehículos de las flotillas f lotillas de los fabricantes de automóviles automóviles sean híbridos y usen combusti combusti-bles flexibles y, también, para la infraestructura necesaria para bombas de combustible flexible de etanol y gasolina. En Brasil, la mayoría de los automóviles utilizan etanol de caña de azúcar y casi todos los conductores de Suecia pueden adquirir combustible E85 (85% de etanol). Saab y Volvo han diseñado automóviles para optimizar el funcionamiento con estos combustibles flexibles E85. 17 Para satisfacer las metas de los combustibless alternativos, debe haber suficientes sitios de distribución del combustib combustible combustible le y automóviles que lo empleen.

Planeación de las instalaciones Una vez que la compañía sabe cuál proceso utilizará para crear sus productos, puede pasar a diseñar y construir una instalación adecuada para ello. Muchos artículos son 277

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

manufacturados en fábricas, pero otros son producidos en manufacturados tiendas, en el hogar o en el sitio donde se usará el producto en última instancia. Las empresas deben decidir dónde ubicarán las instalaciones productivas, qué distribución es más conveniente para producir su artículo particular e, incluso, qué tecnología emplear para el proceso de transformación. Muchas corporaciones están desarrollando una organización tradicional de contacto con el cliente y, además, una organización virtual. Charles Schwab Corporation, una casa de bolsa e institución inversora, cuenta con oficinas tradicionales y ha desarrollado servicios completos por teléfono e internet para sus clientes. Por medio de su sitio web, los inversionistas pueden obtener información personal sobre inversiones y comprar y vender valores por internet sin tener que salir de su casa u oficina. Ubicación de las instalaciones. El lugar donde la empresa ubicará sus instalaciones es muy importante porque, cuando se ha tomado e implementado la decisión, la compañía debe mantenerse en ella debido a los muchos costos que entraña. Cuando una organizació organización n decide cambiar de ubicación o abrir una instalación en otro lugar, debe prestar suma atención a factores como su proximidad al mercado, la disponibilidad de materias primas, transIBM aprendió a “la mala” una lección muy importante acerca de la porte y energía eléctrica, las influencias climatológicas, la planeación de la capacidad. Cuando sus laptop Thinkpads salieron al mercado por primera vez, tuvieron un éxito enorme. Por desgracia, IBM disponibilidad de mano de obra, las características de la no había hecho planes para tanta demanda y no tuvo capacidad para comunidad (calidad de vida) y los impuestos e incentivos. producir todas las computadoras que solicitaban los consumidores. En años recientes, los incentivos y descuentos fiscales han adquirido gran relevancia. Tesla Motors obtuvo descuentos fiscales y otro tipo de apoyo financiero, como inversión en infraestructura, por abrir sus instalaciones productivas para producir automóviles automóviles eléctricos en Albuquerque, Nuevo México, en lugar de ubicarse cerca de la matriz de la compañía en California.18 De acuerdo con el Institute for Local Self-Reliance, Wal-Mart suele obtener millones de dólares por carreteras gratuitas, terrenos, alcantarillado y descuentos fiscales de los gobiernos locales como incentivos para que ubique sus tiendas o centros de distribución nuevos en determinadas áreas.19 La decisión de ubicar las instalaciones es muy complicada complicada pues requiere la evaluación de muchos factores que, en algunos casos, no se pueden medir con precisión; no obstante, a causa de las repercusiones que tiene a largo plazo, no se puede tomar a la ligera. disposición de lugar fijo una disposición a donde se  trasladan todos los recursos necesarios para crear el producto en una ubicación central

organización por proyectos una compañía que utiliza una disposición de lugar fijo porque, por lo común, está implicada en proyectos grandes y complejos, como los de construcción o exploración

Disposición de instalación. La disposición de una instalación es una tarea compleja y de alto grado técnico. Algunos arquitectos arquitectos se especializan en el diseño y disposición de algunos tipos de negocios. Existen tres disposiciones básicas: de lugar fijo, por procesos y por productos. Una corporación que emplea una disposición de lugar fijo traslada todos los recursos necesarios para crear el producto a una ubicación central. El producto —que puede ser un edificio de oficinas, una casa, una planta hidroeléctrica o un puente— no se puede trasladar. Asimismo, una compañía que utiliza una disposición de lugar fijo proyectos os ya que, por lo regular, está implise conoce como una organización por proyect cada en proyectos grandes y complejos, como los de construcción o exploración. A menudo, las organizaciones de proyectos fabrican un producto único, necesitan de trabajadores muy capacitados, capacitados, producen muy pocas unidades y tienen costos de producción muy elevados por unidad.

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

Las corporaciones que utilizan la disposición por procesos distribuyen el proceso de transformación en departamentos que incluyen procesos afines; por ejemplo, una planta que fabrica metales tendría un departamento de cortado, uno de perforación y otro de pulido. Un hospital poseería una unidad de Rayos-X, una de obstetricia, etc. En ocasiones, estos tipos de estructuras se conocen como organizaciones intermitentes porque manejan un volumen de productos más bajo que las de por proyectos; proy ectos; sus artículos no n o son siempre únicos, sino que cuentan con un número significativo de diferencias. Los médicos, los fabricantes de armarios hechos a la medida, los pintores pintor es comerciales y las agencias de publicidad son organizaciones intermit intermitentes, entes, ya que generan productos sujetos a las especificaciones de los clientes y producen relati vamente pocas unidades de cada producto. producto. Dado el pequeño pequeño volumen de producción, producción, el costo por unidad de producto casi siempre siempre es elevado. La  disposición por productos entraña la división de la producción en tareas relativamente sencillas que son asignadas a trabajadores que, por lo común, se hallan colocados a lo largo de una línea de montaje. Los trabajadores están fijos en un lugar y el producto pasa de uno a otro. Cada persona desempeña sus tareas o actividades por turno. Las corporaciones que utilizan líneas de montaje se conocen como organizaciones de producción continua, pues, una vez que están preparadas, funcionan en forma continua para elaborar productos que poseen muchas características similares. Los automóviles, los televisores, las aspiradoras, la pasta de dientes y las comidas de una cafetería son ejemplos de productos de líneas de montaje. Las organizaciones de producción producció n continua que usan un arreglo de producto productoss se caracterizan por el producto estándar que generan, el elevado número de unidades que producen y el costo de producción relativamente bajo por unidad. Muchas compañías recurren a una combinación de diseños de arreglos; por ejemplo, un fabricante de automóviles puede emplear una línea de montaje (arreglo de productos), pero también un arreglo de productos para fabricar las partes. Tecnología. Toda industria posee una tecnología básica que dicta la esencia de su proceso de transformación. La industria siderúrgica siempre está tratando de mejorar sus técnicas de producción de acero. La industria de los servicios de salud investiga tecnologías médicas y farmacéuticas para mejorar la calidad de sus s ervicios. Dos adelantos que han influido notablemente en las operaciones de muchas empresas son las computadoras y la robótica. Las computadoras se han venido utilizando desde hace varios decenios a escala relativamente grande desde que IBM introdujera su serie 650 a finales de la década de 1950. La función de las operaciones implica el uso de las computadoras en todas las fases del proceso de transformación. Así, el diseño por computadora (CAD) ayuda a los ingenieros a diseñar los componentes, productos y procesos en compumanufactura a asistida por computadora tadora en lugar de hacerlo en papel. La manufactur (CAM)  va un paso más allá y emplea sistemas especializados de computación computación que, de hecho, guían y controlan los procesos de transformación. Tales sistemas pueden monitorear el proceso de transformación, reuniendo información acerca del equipamien equipamiento to utilizado para fabricar los productos y acerca del producto mismo cuando pasa de una etapa del proceso de transformación a otra. La computadora proporciona información a un operador y, si fuera necesario, éste puede tomar medidas correctivas. En algunos sistemas muy automatizados, la propia computadora puede decidir las medidas correctivas. En la planta OptiPlex de Dell, se envían instrucciones electrónicas a bandas transportadoras de dos pisos que trasladan los compon componentes entes de las comp computadoras utadoras a los puestos de montaje montaje.. Las comp computadoras utadoras indican a equipos de dos personas qué PC o servidor deben construir y el ensamblado inicial sólo requiere tres o cuatro minutos. minutos. A continuación, otros mandos electrónicos trasladan los productos (más de 20 000 computadoras en una jornada común) a un área de terminado, donde son adaptadas a la medida, guardadas en cajas y enviadas a camiones de entrega que las están esperando. Aun cuando la planta planta mide 200 000 pies cuadrados (60 960 metros cuadrados), espa-

279 disposición por procesos una disposición que distribuye el proceso de transformación en departamentos que incluyen procesos afines

organizaciones intermitentes organizaciones que manejan organizaciones un volumen de productos más bajo que las de proyectos; sus artículos no siempre son únicos, sino que cuentan con un número significativo de diferencias

disposición por productos un arreglo que requiere la división de la producción en  tareas relativamente sencillas sencillas las cuales son asignadas a  trabajadores que, por lo común, están colocados a lo largo de una línea de montaje

organizaciones de producción continua compañías que emplean líneas de montaje de producción con tinua para elaborar productos productos que poseen muchas caracterís ticas similares

diseño por computadora (CAD) diseñar los componente componentes, s, los productos y los procesos en computadora en lugar de hacerlo en papel

manufactura asistida por computadora (CAM) producción que emplea sistemas especializados de computación que, de hecho, guían y controlan los procesos de  transformación

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producción flexible girar instrucciones a la maquinaria por medio de compu tadoras para que se adapte a diferentes versiones de operaciones similares

manufactura integral por computadora (CIM) un sistema completo que diseña los productos, maneja las máquinas y los materiales y controla la función de las operaciones

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

cio equivalente a 23 campos de futbol, es administrada casi enteramente por una red de computadoras. 20 En el caso de la producción flexible, las computadoras giran instrucciones a la maquinaria para que se adapte a diferentes versiones de operaciones similares; por ejemplo, mediante las instrucciones de una computadora se puede programar una máquina para que desempeñe su función para distintas versiones de un motor sin tener que detener la línea de producción para adaptarla. adaptarla. Asimismo, los robots resultan cada vez más útiles para el proceso de transformación. Estos “obreros de acero” han adquirido suma importancia en industrias como las de la energía nuclear, el manejo de desechos peligrosos, la investigación oceánica y la construcción y mantenimiento de artefactos espaciales, en las cuales la vida humana correría peligro si no existieran. Las compañías de todo el mundo utilizan los robots de muchas maneras. Infinidad de operaciones de montaje —automóviles, televisores, teléfonos, equipos estereofónicos y muchos productos más— dependen de robots industriales. La Robotic Industries Association estima que, en la actualidad, hay aproximadamente 160 000 robots trabajando en fábricas estadounidenses, lo cual hace que ese país ocupe el segundo lugar entre los usuarios usuari os de la robótica, después de Japón. 21 Los investigadores crean robots que son cada vez más sofisticados y se piensa que en el futuro éstos no se limitarán a los programas espaciales, la producción y las operaciones, sino que podrán desempeñar actividades agrícolas, de investigación de laboratorio e, incluso, del hogar. Es más, la medicina es un campo que emplea la robótica cada vez más. Los médicos practican cirugías por medio de videocámaras y brazos robóticos activados por voz. En las biopsias y en las operaciones del corazón, la columna vertebral y el sistema nervioso se está aplicando una tecnología similar. En el London Health Science Centre de Ontario, un cardiólogo controla un robot para practicar operaciones de puentes coronarios (bypass) sin necesidad de abrir el tórax de los pacientes, sino sólo con cinco pequeñas incisiones, mientras sus corazones continúan latiendo. En la actualidad, más de 400 cirujanos están manejando robots quirúrgicos en el mundo, con el resultado de que se presentan muchas menos complicaciones posoperatorias que con las cirugías con vencionales.  venciona les.22 Se estima que más de 150 hospitales de Estados Unidos utilizan robots quirúrgicos para operaciones de corazón con un mínimo de invasión. 23 Cuando se integran todas estas tecnologías —CAD/CAM, producción flexible, manufactura a integral robótica y sistemas de cómputo, entre otras— se obtiene la manufactur por computadora (CIM); es decir, un sistema completo que diseña los productos, maneja las máquinas y los materiales y controla controla la función de las operaciones. Las compañías emplean esta forma de producción para aumentar la productividad y calidad con el fin de disminuir los costos. Esta tecnología, y las computadoras en particular, seguirán abriéndose camino en las operaciones en dos áreas: una, la que corresponde a la tecnología para la producció producción, n, y otra, la referen referente te a las funciones y procesos administrativos que los administradores de operaciones utilizan. Un gerente de operaciones debe estar dispuesto a trabajar con computadoras computadoras y otras formas de tecnología y a adquirir un alto nivel de conocimientos de cómputo.

Producción y operaciones verdes Los sistemas de producción y de operaciones están avanzando velozmente velozmente para alcanzar la sustentabilidad ambiental y reducir al mínimo las repercusiones negativas en el entorno natural. Muchas actividades, como las interesadas en la conservación, reciclaje, uso de energías alternativas y reducción de la contaminación, sobre todo la de los gases de invernadero, también también son acordes con el increment incrementoo de la productiv productividad idad y satisfacción de los clientes. Por ejemplo, Wal-Mart trabaja con sus proveedores para reducir la cantidad de empaques de cartón y plástico que utilizan. Con la intención de reducir las emisiones de carbono, la corporación ha establecido la meta de no generar desperdicios y emplear 100% de energía renovabl renovable. e.24 Además, Wal-Mart desea vender productos que respeten los recursos y el medio ambiente. La compañía está usando camiones aerodinámicos

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

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con el propósito de que su flotilla consuma 25% menos combustible, mientras Peterbuilt está fabricando camiones híbridos para Wal-Mart. 25 Asimismo, la empresa está cambiando sus luminarias y otros aparatos eléctricos para que alcancen un máximo de eficiencia. Todas estas iniciativas pretenden conseguir que sus operaciones sean más  verdes, contribuir contribuir a la sustentabilidad sustentabilidad del medio ambiente, ambiente, producir producir ahorros y desempeñar un papel que sea s ea modelo para otros negocios. Wal-Mart lleva a la práctica las iniciativas verdes en las operaciones, pero New Belgium Brewing lo hace en las operaciones y en la producción. Esta cervecera fue la primera en adoptar energía eólica para generar 100% de su electricidad, reduciendo así las emisiones de carbono en 1 800 toneladas métricas al año. La cervecera usa un condensador de vapor para captar el agua caliente que se reutilizará para hervir el siguiente lote de cebada y lúpulo; después, este vapor es redirigido para calentar las baldosas del suelo y descongelar los muelles de carga en el frío clima de Colorado. La cebada y el lúpulo que han sido empleados son entregados a los campesinos de la zona para que los aprovechen como alimento de ganado. Cuando los empleados llevan un año trabajando en la compañía, New Belgium les regala una bicicleta para que se transporten al trabajo, reduciendo más las emisiones de carbono. Ahora, la empresa ha optado por las latas de aluminio porque se pueden reciclar una cantidad interminable de veces y el reciclaje de una ahorra una cantidad de electricidad equivalente a la que requiere un televisor durante tres horas o a medio galón de gasolina. La Environmental Protection Agency ha otorgado un premio a la corporación por ser modelo para otras organizaciones. Wal-Mart y New Belgium Brewing son prueba de que la reducción de basura, el reciclaje, la conservación y el uso de energía renovable no sólo protegen al medio ambiente,, sino que cuentan con el apoyo de los grupos de interés. Las operaciones y la ambiente producción producció n verdes mejoran el prestigio de la compañía y la lealtad de consumidores y empleados, lo que conduce a más utilidades. La convicción de que el calentamiento global y el cambio climático deben disminuir dirige una parte sustancial del movimiento hacia la producción y las operaciones  verdes. El McKinsey Global Institut Institutee (MGI) afirma que, con sólo reducir la basura, el consumo de energía en el mundo podría disminuir 50% para el año 2020. La mera construcción de edificios verdes y autos que rindan más por kilómetro conllevaría conllevaría un 26 ahorro de 900 mil millones de dólares para ese mismo año.   General Motors puso fin a los experimentos de su automóvil eléctrico EVI, pero el Volt de Chevrolet saldrá al mercado en 2010. Basta con enchufar el sedán híbrido durante seis horas para que pueda recorrer 40 millas (64.37 kilómetros) y, en seguida, comienza a funcionar un pequeño motor a gasolina que rinde 100 millas (160.93 kilómetr kilómetros) os) por galón. 27 Nuestro futuro está en los productos verdes resultado de las operaciones y la producción también verdes. Un informe presentado por el Center for American Progress habla de la manera en que las ciudades y los gobiernos locales pueden participar; por ejemplo, ejemplo, la ciudad de Los Ángeles piensa ahorrar costos por concepto de servicios públicos remodelando cientos de sus edificios y, al mismo tiempo, creando un programa de estudios de carreras verdes para los habitantes de bajos ingresos. Albuquerque, Nuevo México, fue la primera ciudad estadounidense que se s e comprometió comprometió a desarrollar des arrollar una economía  verde dentro dentro de sus actividades para la generación de empleos empleos verdes que estimulen estimulen su economía local. 28 Las iniciativas del gobierno dan lugar para que las empresas apliquen innovaciones a sus operaciones y producción verdes.

Administración Administr ación de la cadena de suministr suministro o Una función central de las operaciones es la administración de la cadena de suministro ; es decir, conectar e integrar a todas las partes o los miembros del sistema de distribución con la finalidad de satisfacer a los clientes. 29 La administración de la cadena de suministro, también conocida como logística, incluye todas las acti vidades necesarias para obtener y administrar las materias primas y componentes,

administración de la cadena de suministro conectar e integrar a todas las partes o los miembros del sistema de distribución con la finalidad de satisfacer a los clientes

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

así como administrar los productos terminados, empacarlos y hacerlos llegar a los consumidores. Sunny Delight tuvo que recrear su cadena de suministro sin tardanza después de que se separó de Procter & Gamble. Ello significó que debió crear sistemas de pedidos, embarques y cobranza, así como de administración de almacenes y transporte, para poder concentrarse en administrar y cultivar su marca Sunny Delight.30  La cadena de suministro integra a proveedores de materias primas, fabricantes, minoristas y consumidores finales en un flujo constante de información y productos. 31 Algunos aspectos de la logística (almacenaje, empacado y distribución) también se encuentran muy ligados al marketing, como veremos en el capítulo 13. En esta sección, analizaremos las compras, la administración de inventarios, el outsourcing (subcontratación) y la programación como tareas esenciales para el proceso de transformación de materias primas en productos terminados. Para ilustrar lo que quiere decir logística, piense en un negocio pequeño que hipotéticamente llamaremos Rushing Water Canoes Inc., el cual fabrica canoas de aluminio que vende principalmente a tiendas de deportes y a expediciones de canotaje en río. Además, esta compañía fabrica remos y cascos, pero el eje de la siguiente explicación es la producción de las canoas de gran calidad de la empresa, conforme avanzan por el proceso de logística. Cuando uno piensa en UPS, habitualmente saltan a la mente los amables conductores que portan uniformes cafés y conducen los camiones del mismo color que entregan paquetes en todo el mundo. En este anuncio, UPS promueve sus “Soluciones para la cadena de suministro”; es decir, su capacidad para sincronizar “el movimiento de bienes, información y fondos” con el fin de resolver los problemas de logística y distribución de las compañías.

compras la obtención de todos los materiales que la organización requiere; también llamadas adquisiciones

Compras

Las compras, también llamadas adquisiciones, se refieren a la obtención de todos los materiales que la organización requiere. El departamento de compras pretende conseguir artículos de la calidad deseada, en las cantidades adecuadas y al costo más bajo posible; posibl e; por ejemplo, Rushing Water Water Canoes no sólo debe comprar aluminio y otras materias primas, así como distintas partes y compone componentes ntes de las canoas, sino maquinaria y equipamien equipamiento, to, suministros para la producción (combustible, electricidad, etc.) y artículos de oficina para poder fabricar sus canoas. Las personas del departamento de compras ubican a los proveedores de esos bienes y los evalúan. Siempre deben estar en busca de nuevos materiales o partes que ofrezcan un mejor desempeño y que cuesten menos que los que están utilizando. La función de compras es muy compleja, pero los adelantos tecnológicos han facilitado mucho el trabajo y han permitido una mayor eficiencia. No todas las compañías compran los materiales que necesitan para crear sus artículos; en muchas ocasiones, pueden fabricar algunos componentes en forma más económica y eficiente que un proveedor externo. Por ejemplo, Coors fabrica sus latas en una planta subsidiaria. Por otra parte, a veces las empresas consideran que no es conveniente fabricar o comprar un bien y, en tal caso, contratan a otra organización para que lo haga; así, algunas líneas aéreas alquilan los aviones en lugar de comprarlos. Por lo regular, la decisión de comprar, fabricar o arrendar un bien que se requiere depende del costo, la disponibilidad del producto y la confiabilidad del proveedor.

Administración de inventarios Una vez que se han adquirido los bienes que se necesitan para elaborar un producto, se deben tomar medidas para almacenarlos hasta que se empleen. La empresa debe

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

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llevar registro o control de su inventario, o sea de toda materia prima, componentes, inventario producto terminado o parcialmente terminado, y piezas de equipamiento que utiliza  todas las materias primas, componentes, s, productos termiExisten tres tipos básicos de inventarios. El inventario de productos terminados incluye componente nados o parcialmente terminalos artículos que están listos para su venta, como un automóvil enteramente armado y listo para ser enviado a la distribuidora. El inventario de trabajo en proceso  incluye dos, y piezas de equipamiento que una empresa utiliza los productos que están parcialmente terminados o en alguna etapa del proceso de transformación. En McDonald’s, una hamburguesa que se está cocinando es inventario control de inventarios de trabajo en proceso porque debe pasar por varias etapas más antes de que se venda proceso mediante el cual al cliente. El inventario de materias primas incluye todos los materiales que han sido se determina la cantidad de adquiridos y que serán utilizados como insumos para la fabricación de otros productos. suministros y bienes que se Tornillos y tuercas son materia prima en el caso de un fabricante de automóviles, mien- requieren y por el que se lleva tras que la bola de carne, las verduras y el pan son materias primas en el caso del res- registro de las cantidades en taurante de comida rápida. Nuestra compañía ficticia Rushing Water Canoes lleva un existencia, dónde se encuentra inventario de materiales para fabricar canoas, remos y cascos, así como uno de produc- cada artículo y quién es responsable del mismo tos terminados que venderá a los consumidores. El control de inventarios se refiere al proceso mediante el cual se determina la cantidad de suministros y bienes que se requieren y por el que se lleva registro de las cantidades en existencia, dónde se encuentra cada artículo y quién es responsable del mismo. La administración de operaciones y el control de inventarios deben estar muy bien coordinados; por ejemplo, es imposible planear la producción de televisores sin saber si todos los materiales necesarios —el chasis,, el cinesc chasis cinescopio, opio, las fuentes de color, etc.— están disponibles. Además, cada artículo en inventario —en cualquier tipo de inventario— entraña un costo. De este modo, almacenar televisores televisores terminados en un almacén para venderlos a un distribuidor en el futuro no sólo demanda espacio, sino que requiere contratar un seguro contra las pérdidas que se pudieran registrar a causa de incendio y otros hechos imprevistos. Los administradores de los inventario inventarioss pasan mucho tiempo tratando de establecer las existencias adecuadas de cada artículo con las que deben contar. El asunto de cuántas unidades tener en inventario dependerá de  variables como el índice de uso del artículo, el costo de mantener el artículo en el inventario, los costos futuros de las existencias y otros procedimientos procedimientos asociados con los pedidos o con la producción del artículo, así como del costo del producto mismo. En 2008, el veloz incremento de los precios del acero provocó que algunos proyectos, proy ectos, como puentes y otras construcciones, se suspendieran a causa de que se excedieron los costos de los materiales. Los precios mundiales del acero se elevaron 50% y los del hierro, 71%, y la demanda mundial de mercancías se disparó. El precio de los materiales para producir acero, como el carbón y la chatarra, se duplicó.32 El acero adquirido antes de que se registraran tales aumentos de precios habría contribuido a controlarlos debido a una mayor cantidad de existencias en inventario para utilizarlas en la construcción durante este periodo. Se pueden emplear diversos enfoques 7-Eleven en Japón lleva registro de sus ventas en tiempo real y, con ello, administrar sus inventarios minuto a minuto en cada uno de sus miles para determinar la cantidad de unidades de un artículo, puede de establecimientos. Cada tienda recibe inventario fresco cuatro veces al día dado que se deben adquirir de una sola vez, y la fecha y los empleados arreglan los anaqueles cuando menos tres veces diarias, en que se debe efectuar la adquisición. dependiendo de lo que se haya vendido. .

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

modelo de la cantidad del pedido económico (CPE)

Modelo de la cantidad del pedido económico. Con el objeto de controlar la cantidad de existencias que se llevan en inventario los administradores deben determinar la cantidad de un artículo que deben ordenar. ordenar. Un método que goza de popularidad es el modelo de la cantidad del pedido económico (CPE), con el cual se identifica el número óptimo de artículos que se deben ordenar con el propósito de minimizar los costos de su administración (ordenar, almacenar y emplear).

un modelo que determina el número óptimo de artículos que se deben ordenar con el propósito de minimizar los costos de su administración (ordenar, almacenar y emplear)

administración de inventarios justo a tiempo (JAT)  técnica con la cual se emplean cantidades más pequeñas de materiales que llegan “justo a tiempo” para su uso en el proceso de transformación y, por lo tanto, se requiere menos espacio para su almacenamiento y menos gastos para la administración del inventario

planeación de los requerimientos de materiales (PRM) sistema de planeación que programa la cantidad exacta de materiales que se requieren para fabricar el producto

,

Administración de inventarios justo a tiempo. Una técnica que ha adquirido gran popularidad es la administración de inventarios justo a tiempo (JAT), la cual elimina el desperdicio ya que emplea cantidades más pequeñas de materiales que llegan “justo a tiempo” para su uso en el proceso de transformación y, por lo tanto, se requiere menos espacio para su almacenamiento y menos gastos para la administración del inventario. El JAT minimiza el inventario pues produce un flujo de los bienes del productor que llegan prácticamente en forma continua a las instalaciones productivas. Muchas compañías estadounidenses, como General Motors, Hewlett-Packard, IBM y Harley Davidson, han adoptado la JAT para reducir los costos y aumentar la eficiencia. Supongamos que Rushing Water Canoes necesita 20 unidades de aluminio de un proveedor provee dor al día. Según lo acostumbr acostumbrado, ado, su gerente de inventari inventarioo ordenaría una cantidad suficiente para un mes de una sola vez: 440 unidades por pedido (20 unidades por día multiplicado por 22 días laborables al mes). El gasto de un inventario tan grande sería considerable dado el precio del contrato de seguro, los registros llevados, el alquiler de espacio para almacenarlo, etc. El método de justo a tiempo disminuiría dichos costos porque se comprarían cantidades más pequeñas del aluminio, tal vez en lotes de 20 unidades, mismas que el prove proveedor edor entregaría una vez al día. Por supuesto que, para que este enfoque sea efectivo, el proveedor debe ser muy confiable y estar ubicado relativamente relativamente cerca de las instalaciones productivas. Planeación de los requerimientos de materiales. Otra técnica para la administración de inventarios es la planeación de los requerimientos de materiales (PRM); es decir, un sistema de planeación que programa la cantidad exacta de materiales que se requieren para fabricar el producto. Los elementos básicos de la PRM son un programa maestro de producción, una lista de materiales y un archivo de las existencias en inventario; por ejemplo, en Rushing Water Canoes, el gerente de control de inventarios consulta el programa de producción para determinar cuántas canoas proyecta fabricar la compañía. A continuación, prepara una lista de materiales, la cual incluye todos los que se necesitarán para fabricar esa cantidad de canoas. Después, el gerente determina la cantidad de esos artículos que la empresa tiene en existencia en el inventario (para no ordenar un exceso de materiales) y prepara un calendario para ordenar y aceptar la entrega del volumen correcto de materiales que satisfaga las necesidades de la organización. Dado el gran volumen de partes y materiales que entraña un proceso común de producción, la PRM se debe hacer en computadora; asimismo, se puede usar con una administración de inventarios justo a tiempo, como, de hecho, ocurre con frecuencia.

Outsourcing El outsourcing o subcontratación se ha ido convirtiendo en un componente cada vez más toral de la administración de la cadena de suministro. Como explicamos en el capítuloo 3, el outsourcing  se capítul  se refiere a contratar la producción producción u otras tareas a compañía compañíass independientes, muchas veces extranjeras. Numerosas empresas optan por subcontratar algunos aspectos de sus operaciones a organizaciones que pueden ofrecer estos productos con más eficiencia, a costo más bajo y con mayor satisfacción de los clientes. La globalización impone enorme presión a los administradores de la cadena de suministro para que mejoren la velocidad y equilibrio de los recursos frente a los embates de la competencia. Las compañías que recurren al outsourcing, en particular a China, afrontan mucha regulación, elevados costos de transporte, instalaciones inadecuadas y ejecución imprevisible de la cadena de suministro; por lo tanto tanto,, los prove proveedores edores deben proporcionar propor cionar información información útil, oportuna y exacta en cuanto cu anto a cada uno de los aspectos

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

285

TABLA 9.2 Los cinco proveedores de outsourcing más importantes del mundo

Compañía Acce Ac cent ntur uree IB M Infosys Technol echnologies ogies Sodexo Sode xo Capg Ca pgem emin inii

Servicios* Admi Ad mini nist stra raci ción ón de re recu curs rsos os hu huma mano nos; s; ad admi mini nist stra raci ción ón de te tecn cnol olog ogía ía de la in info form rmac ació iónn y la co comu muni nica caci ción ón;; administración financiera Administración de relaciones con los cliente tess; administr traación de recurso soss human anoos; administración de  tecnología de la información y la comunicación Administrac Admin istración ión de de tecnologí tecnologíaa de la informac información ión y la comuni comunicación cación;; asesoría asesoría en procesos procesos de  transacciones, tecnología y estrategia Adm dmin inis istr trac ació iónn de bi bien enes es ra raííce cess y ac acti tivo vos; s; se serv rviici cios os a ins nsta tala laci cion ones es;; ta tarj rjet etas as y va valles de se serv rvic iciios Admi Ad mini nist stra raci ción ón de re rela laci cion ones es co conn lo loss cl clie ient ntes es;; ad admi mini nist stra raci ción ón de te tecn cnol olog ogía ía de la in info form rmac ació iónn y la comunicación; administración financiera

Fuente: “The 2008 Global Outsourcing 100TM”, International Association of Outsourcing ProfessionalsTM, http://www.outsourcingprofessional.org/content/23/152/1197/ (consultado el 15 de mayo de 2008). * La sección de los servicios fue proporcionada por los autores.

de la calidad requerida, los calendarios y soluciones para lidiar con los problemas. Así, los proveedores chinos asumieron la responsabilidad de la pintura de plomo en los  juguetes infantiles infantiles en el escándalo que estalló en Estados Unidos, Unidos, pero lo que permitió que esos juguetes tóxicos se vendieran en ese país fue una falla de la administración del sistema general de la cadena de suministro.33 Muchas corporaciones de tecnología avanzada recurren al outsourci outsourcing ng de compañías asiáticas para la producción de chips, computadoras y equipo de telecomunicación. 34 Los costos de la mano de obra por hora en países como China, India y Vietnam son mucho más bajos que en Estados Unidos, Europa o, incluso, México. Estas naciones en desarrollo han mejorado su capacidad fabril, infraestructura y habilidades técnicas y empresariales, lo cual les ha hecho las zonas más atractivas para el outsourcing global. Por otra parte, el costo del outsourcing del otro lado del mundo se debe tomar en cuenta en las decisiones. 35 Hoy en día, en muchos casos, la tecnología de la información está subcontratada, pero el transporte, los recursos humanos, los servicios e incluso las funciones de marketing se pueden encomendar en outsourcing. Nuestra hipotética Rushing Water Canoes podría contratar un servicio local de limpieza para sus oficinas y un contador local para que se encargue de las funciones de rutina de llevar los libros y preparar las declaraciones fiscales. El outsourcing, que antes se utilizaba primordialmen primordialmente te como táctica para bajar costos, cada vez está más ligado a la creación de una ventaja competitiva en razón de una mejor calidad de los productos, de la aceleración del tiempo que los artículos tardan en llegar al consumidor y de las eficiencias generales de la cadena de suministro. La tabla 9.2 presenta los cinco proveedores de outsourcing más importantes del mundo que se apoyan principalmente en la tecnología de la información. El outsourcing permite a las empresas liberar tiempo y recursos para concentrarse en lo que hacen mejor y crear más oportunidades para enfocarse en la satisfacción del cliente. Muchos ejecutivos consideran que el outsourcing es una forma innovadora de aumentar la productividad y continuar siendo competitivos frente a las fábricas en el extranjero que tienen salarios bajos; sin embargo, el outsourcing puede generar conflictos con los trabajadores y una opinión pública negativa cuando provoca que los empleados nacionales sean reemplazados por los extranjeros que representan un costo más bajo. Según una encuesta de Opinion Research Corporation, 69% de los encuestados pensaba que un boicot contra los productos y servicios de organizaciones que activamente envían empleos al exterior influiría en las compañías. 36

Preparación Preparac ión de rutas y program programas as Una vez que todos los materiales han sido adquiridos y que se ha determinado su uso, los administradores deben crear rutas, es decir, la secuencia de operaciones por las que debe pasar un producto. Por ejemplo, antes de que los empleados de Rushing

crear rutas establecer la secuencia de operaciones por las que debe pasar un producto

Hacia un negocio verde ¿Preocupado por los kilómetros que rinde su automóvil o por el medio ambiente? ¡Adquiera un Smart! Ante el incremento de los precios de las gasolinas y la preocu- los precios de las gasolinas en su país siguen subiendo. El Smart pación por el medio ambiente que aumenta todos los días, las para dos rinde 33 millas (53.11 kilómetros) por galón en la ciudad personas están buscando soluciones más inteligentes para su y 40 en carretera. Al tenor de las viejas normas de 2007 de la EPA,  transporte. Los directivos de Smart Car of America esperan que la que fueron revisadas para 2008, el Smart había obtenido 40 millas gente no busque más allá del automóvil llamado “Smart”. Nacido (64.37 kilómetros) por galón en la ciudad y 45 en carretera. Casi de una idea de Nicholas Hayek, conocido por los relojes Swatch,  todo el mundo está tratando de ahorrar dinero en gasolina en y fabricado por Mercedes-Benz, el automóvil Smart no tiene estas fechas. Para quienes tratan de volverse ambientalistas, el comparación en el mercado estadounidense. Si usted recuerda Smart para dos ha ganado la designación de “vehículo con emicuando el MiniCooper apareció en escena y pensó: “¡caramba siones ultrabajas” debido a sus escasas emisiones de gases. qué auto tan pequeño!”, el Smart le asombrará. El Smart posee un En algún momento en el futuro, Mercedes-Benz piensa sacar al diseño futurista y mide poco más de 106 pulgadas de largo (269.24 mercado dos variaciones del híbrido. Además, a medida que las centímetros); es decir, es tres pies (91.44 centímetros) más corto ciudades estadounidenses tengan mayor población, el estacioque el MiniCooper. El auto, llamado para dos (aun cuando hay namiento será todo un reto. El automóvil Smart es ideal para las otros diseños, como el de para cuatro, que saldrán al mercado en ciudades y aún más para estacionarlo en éstas, porque es lo sufiel futuro), tiene lugar para dos personas, no cuenta con asiento cientemente pequeño como para dejarlo de espaldas en espacios  trasero y dispone de una cajuela mínima en la parte trasera. A paralelos de estacionamiento. Sin duda, este coche no rinde el pesar de que es muy pequeño, quienes han efectuado pruebas mayor kilometraje de los automóviles que hay en el mercado, no de manejo han descubierto que el interior es más espacioso de es tan amigable para el ambiente como el Tesla Roadster que prelo que esperaban. Desde 2001 se han vendido más de 770 000 uni- sentamos en el capítulo 1 y no puede correr por una carretera dades del modelo para dos original en 36 países, pero ¿Estados (incluso cuando puede llegar a una aceleración máxima de 84 Unidos está preparado para el Smart? Roger Penske considera millas por hora —135.18 kilómetros—, más del límite de velocidad que definitivamente sí. en cualquier lugar de Estados Unidos). Sin embargo, cuando se Penske está al timón del Penske Automotive Group y ha fir- combina todo lo que ofrece el Smart con su precio —entre 11 590 mado un contrato para ser el único distribuidor del auto Smart y 16 590 dólares— se convierte en un automóvil a considerar.37 en Estados Unidos. Adoptando un enfoque muy poco convencional, Penske y su grupo se han dirigido a sus clientes por internet. En un año, alrededor de un millón de personas han utilizado el Preguntas de análisis sitio web de Smart USA. Gracias al sitio, 52 000 personas firma- 1. Mercedes-Benz es famosa por la calidad de sus autos. ¿El automóvil Smart debe conservar la misma calidad que los ron para recibir los boletines de la empresa. Cuando la compañía otros Mercedes? abrió su servicio de reservaciones por 99 dólares, recibió más de 30 000 reservaciones en un tiempo récord. Los estadounidenses 2. ¿Los consumidores estadounidenses podrán aceptar y pagar el precio correcto por un automóvil pequeño que brinda una se hallan interesados en este pequeño vehículo. estupenda calidad? ¿Qué llevó a Penske a considerar que un país lleno de individuos que se interesan por los automóviles más veloces, o a veces 3. ¿Cómo contribuye el automóvil Smart a reducir los gases de los más grandes, lo harían por el Smart? El automóvil gusta a los invernadero y a educar a los consumidores a optar por el compradores estadounidenses por varias razones. En principio, ambientalismo?

programar asignar las tareas requeridas a departamentos departamen tos o a máquinas,  trabajadores o equipos equipos específicos

286

Water Canoes puedan formar una canoa con las láminas de aluminio, deben cortar éste de acuerdo con la medida solicitada. s olicitada. Asimismo, Asimismo, el material de flotación de la canoa se se debe instalar con anterioridad a que los trabajadores fijen los asientos de madera. La secuencia depende de las especificaciones del producto que prepara el departamento de ingeniería de la organizació organización. n. Una vez armada la ruta, la administración podrá programar el trabajo. La programación asigna las tareas que se deben desempeñar a departamentos departamentos o a máquinas, trabajadores o equipos específicos. En Rushing Water, el corte del aluminio para las canoas será programado para que lo efectúe el departamento de “cortado y acabado” en máquinas diseñadas especialmente para tal efecto. Existen muchas formas de programar; desde la de prueba y error hasta programas de cómputo extremadamente sofisticados. Un método que goza de popularidad es la Program Evaluation and Review Technique (PERT ), ), que identifica todas las actividades o hechos principales que se requieren para terminar un proyecto, proyecto, los ordena en

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

287

McDonald’ss FIGURA 9.3 Diagrama PERT hipotético para una Big Mac de McDonald’

nicio

Sacar el pan, dos porciones de carne, queso, 1 salsa, lechuga, cebollas y pepinillos (20)

Asar la carne (120) 2

4

3

Untar la salsa al pan (10) Ruta crítica

6

5

Colocar la carne asada dentro del pan (5)

Actividad

Añadir el queso y las verduras (15)

7

Introducir la Big Mac en su caja (5)

5

Hecho

Colocar la caja en la charola caliente (5)

8

F I N A Servir al cliente L (5)

(185)) Ti (185 Tiempo empo para terminar el hecho (segundos)

una secuencia o ruta, establece la ruta crítica y calcula el tiempo que requerirá cada hecho. Por ejemplo, la producción de una Big Mac de McDonald’s implica sacar la carne, el queso, la salsa y los vegetales del refrigerador, asar la hamburguesa, incluir los ingredientes y colocar la hamburguesa terminada en su paquete y servirlo al cliente (figura 9.3). El queso, los pepinillos, la cebolla y la salsa no se pueden poner en la hamburguesa antes de que esté completamente asada y colocada dentro del pan. La ruta que requiere más tiempo de inicio a final se llama la ruta crítica porque determina el tiempo mínimo en el cual se puede terminar el proceso. Si alguna de las actividades de la ruta crítica para la producción de la Big Mac se s e retrasa, el producto no se concluirá a tiempo y los clientes deberán aguardar más de lo normal.

Administración Administr ación de la calidad La calidad, así como el costo y la eficiencia, es un elemento fundamental de la administración de operaciones, pues los productos defectuosos pueden arruinar a una empre empresa sa en un instante. La calidad refleja la medida en que un bien o servicio satisfacen las demandas y requerimientos de los clientes. Cada vez es más frecuente que los consumidores se sientan insatisfechos con la calidad del servicio que brindan muchas líneas aéreas. La figura 9.4 presenta un resumen de los tipos de quejas que se reportan a la Aviation Consumer Protection Division. Es difícil definir la calidad porque depende de la manera en que los clientes perciban si un producto cumple o excede sus expectativas. Investigadores universitarios, universitarios, con base en datos del Departamento de Transportes de Estados Unidos, calificaron la calidad del servicio s ervicio general de 16 líneas aéreas y detectaron que las tres compañías pequeñas de descuento —AirT —AirTran, ran, JetBlue y, después, Southwest— eran las que obtenían calificaciones más altas por su servicio general. Northwest Northwest quedó en cuarto lugar y obtuvo la puntuación más alta de entre las líneas grandes. Más de la cuarta parte de los vuelos de las 16 líneas clasificadas llegaban con retraso.38

288

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

FIGURA 9.4 Tipos y porcentajes de las quejas en viajes por avión en 2007

Todos los demás Sobreventa

Fuente: Office of Aviation Enforcement and Proceedings, “Air Trave Travell Consumer Reports for 2007”, junio de 2007 Aviation Consumer Protection Division, http:// airconsumer.ost.dot.gov/reports/atcr08. htm (consultado el 14 de mayo de 2008).

11% 5%

Reembolsos

33%

7% Reservaciones/  emisión de boletos/  abordaje

Problemas en  el vuelo

11%

12%

21%

Servicio al cliente Equipaje

FIGURA 9.5 Estudio de la calidad inicial de los automóviles de J. D. Power & Associates Fuente: J. D. Power & Associates 2006 Initial Quality Study, http://www.jdpa. com/news/releases/pressrelease. asp?ID=2006082 (consultado el 12 de junio de 2006); J. D. Power and Associates Report 2007 Initial Quality Study, http://www.jdpower.com/ corporate/news/realeases/pressrelease. aspx?ID=2007088 (consultado el 15 de mayo de 2008).

200

  s   a    d    i    d   n   e   v 150   s   e    d   a    d    i   n   u100    0    0    1   r   o   p   s   a 50   m   e    l    b   o   r    P

176 167 154

147 133

133 119

118

2004

2005

124

125

2006

2007

0

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Año

La cantidad de combustible que consume un automóvil o su confiabilidad (definida en términos de frecuencia de reparaciones) se pueden medir con gran precisión. Los fabricantess de autom fabricante automóviles óviles aplican sus propias medidas de la calidad de los vehículos, pero también consultan fuentes independientes, como la encuesta inicial de la calidad efectuada anualmente por J. D. Power & Associates (figura 9.5), para confirmar su evaluación de la calidad y las percepciones de los consumidores respecto de la calidad de la industria.

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

Resulta muy difícil medir las características de la calidad cuando el producto es un servicio. Una compañía debe decidir exactamente cuáles características de la calidad considera importantes y, a continuación, las debe definir de modo que las pueda medir. La imposibilidad de separar la producción del consumo y la medida de contacto con los consumidores consumidores influyen en la elección de las características del servicio ser vicio que son más relevantes. Los empleados de servicios que tienen mucho contacto, como los peluqueros, los del área de educación y asuntos legales, e incluso el operador de la cafetera en Starbucks, son parte primordial del producto. Cada año se entrega el premio Malcolm Baldrige National Quality Award a aquellas empresas que cumplen con estrictas normas de calidad. Los criterios del premio son: 1) liderazgo, 2) información y análisis, 3) planeación estratégica, 4) desarrollo y administración de recursos humanos, 5) administración de procesos, 6) resultados de la empresa y 7) enfoque en los clientes y su satisfacción. Tales criterios se han con vertido en un marco mundial para impulsar la mejoría de las organizaciones. El año pasado, cinco corporaciones corporaciones recibieron el premio en tres categorías, entre ellas dos sin fines de lucro, siendo la primera vez que se premia esa categoría: PRO-TEC Coating Co. (pequeña empresa); Mercy Health System (servicios de salud); Sharp HealthCare (servicios de salud); City of Coral Springs (sin fines de lucro), y U.S. U.S. Army Armament Research, Development Development and Engineering Center (sin fines de lucro). 39 La calidad es tan importante que es preciso analizarla en el contexto de la administración de operaciones. Control de calidad se entiende como los procesos que la organización utiliza para mantener las normas de calidad establecidas. Los consumidores regresan entre 11 y 20% de los productos electrónicos que compran, y los teléfonos inalámbricos, las unidades de GPS, los aparatos de MP3 y los dispositivos para las conexiones inalámbricas poseen los índices de devolució devolución n más elevados. Cuando se analizaron los productos devueltos, resultó que 68% no tenía problema alguno (“error de operación del consumidor”), 27% fue devuelto por remordimiento de los compradores (“al cónyuge no le pareció bien”) y sólo 5% tenía algún defecto. 40 El Geek Squad de Best Buy contribuye a reducir las devoluciones de PC un 40% cuando se encarga de entregar y montar una computadora. Ello demuestra que medir la calidad percibida no sólo se refiere a los defectos técnicos de un producto producto,, sino a otras características. 41 Ahora, la calidad es tema de enorme interés en muchas empresas, sobre todo a la luz de la intensa competencia extranjera y de clientes cada vez más exigentes. Con la finalidad de recuperar su ventaja competitiva, una serie de corporaciones han adoptado la posición de la administración de la calidad total. La administración de la calidad total (ACT) es una propuesta que plantea que el compromiso uniforme con la calidad en todas las áreas de la organización fomentará una cultura que satisfaga la percepción de la calidad que tienen los clientes. Implica la coordinación de las actividades con miras a aumentar la satisfacción de los consumidores, incrementar la participación y las atribuciones de los empleados, formar y establecer sociedades con los proveedores prove edores y fomentar una cultura organizacional de mejoría continua de la calidad. La ACT requiere que la calidad se mejore en forma continua y que los trabajadores gocen de atribucio atribuciones. nes. La mejora constante de los bienes y servicios de una compañía gira en torno de la idea de que la calidad es gratuita y, por otra parte, de que el hecho de no tener bienes y servicios de gran calidad puede resultar muy costoso, sobre todo en términos de clientes descontent descontentos. os.42 El benchmarking , que significa medir y evaluar la calidad de los bienes, servicios o procesos de la organización en comparación con la de aquellas empresas de la industria que tienen el mejor desempeño, es un instrumento esencial del proceso de la mejoría continua. 43 El benchmarking permite que la organización detecte dónde se ubica en la compet competencia encia de su industria y, por lo tanto, le presenta una meta por alcanzar a futuro. Las compañías que aplican programas de administración de la calidad total (ACT) saben que deben incorporar el control de la calidad a lo largo de todo el proceso de

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control de calidad los procesos que utiliza una organización para mantener las normas de calidad establecidas

administración de la calidad total (ACT) propuesta que plantea que el compromiso uniforme con la calidad en todas las áreas de la organización fomentará una cultura que satisfaga la percepción de la calidad que  tienen los clientes

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control estadístico del proceso sistema que la gerencia aplica para reunir y analizar información acerca del proceso de producción con el fin de detec tar problemas de calidad en el sistema de producción

ISO 9000 una serie de normas que aseguran la calidad, diseñadas por la International Organization for Standardization (ISO) con el objeto de garantizar la calidad consistente de los productos en diferentes circunstancias

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

transformación, desde los planes iniciales para desarrollar un artículo específico, pasando por el proceso del diseño del producto y las instalaciones de producción, hasta la fabricación misma del producto. En otras palabras, ven el control de calidad como un elemento del producto mismo y no sólo como una función del proceso de las operaciones. Si la compañía fabrica el producto correctamente correctamente desde el principio, entonces no tendrá que rehacer los defectuosos, acelerará el proceso de transformación y permitirá que los empleados aprovechen mejor su tiempo y los materiales. El control estadístico del proceso es un sistema que la gerencia aplica para reunir y analizar información acerca del proceso de producción con el fin de detectar problemas de calidad en el sistema s istema de producción producción y es un método que han utilizado muchas corporaciones para tratar de mejorar la calidad.

International Organization for Standardization (ISO) Independientemente de que la compañía cuente con un programa de ACT para el control de calidad o no, primero debe establecer la norma de calidad que desea y, a continuación, continuació n, si los productos cumplen con ella. La empresa debe determinar las especificaciones del producto y las normas de calidad para poder crear un artículo que compita en los mercados; por ejemplo, Rushing Water Canoes podría especificar que cada una de sus canoas tiene laterales de aluminio de un grosor uniforme especificado, especificado, que el frente y la cola están reforzadas con cierto grado de acero y que cada una contiene una cantidad detallada de material de flotación por seguridad. Las instalaciones productivas estarían diseñadas para poder fabricar productos con las especificaciones requeridas. Asimismo, los negocios de servicios pueden establecer normas de calidad; por ejemplo,, una cadena de establecimientos de hamburguesas podría fijar normas para el ejemplo tiempo que se tarda en preparar y servir un pedido a los clientes, la cantidad de papas fritas que entra en cada pedido, el grosor de las hamburguesas y el número de que jas de los consumidor consumidores es que se consideraría aceptable. aceptable. Una vez que se han estipulado las características, especificaciones y normas de calidad en términos mensurables, el siguiente paso será la inspección. La International Organization for Standardization (ISO) ha creado una serie de normas para administrar la calidad — ISO 9000— diseñadas para garantizar que se cumplan las normas de calidad para los clientes. Dichas normas son un marco para documentar la manera en que un negocio certificado lleva sus registros, capacita a los empleados, prueba los productos y arregla los defectos. Para obtener la certificación ISO 9000, un auditor independiente debe comprobar si la fábrica, el laboratorio o las oficinas de una empresa cumplen con las metas de calidad establecidas por la International Organization for Standarización. El proceso de certificación requiere una inversión significativa, pero, para muchas compañías, representa un proceso esencial para poder competir. Miles de empresas estadounidenses han sido certificadas y muchas más se están preparando para cumplir con las normas. La certificación se ha convertido en un elemento verdaderamente indispensable para hacer negocios en Europa con algunas organizaciones de tecnología avanzada. La certificación ISO 9002 fue establecida para los prestadores de servicios. Global Investment Recovery recoge chatarra electrónica (monitores, televisores, teléfonos celulares, etc.); la compañía recicla 65 millones de libras al año y cuenta con la certificación ISO 14001, una credencial ambiental que garantiza la responsabilidad segura respecto de la contaminación.44

Inspección Una inspección revela si un producto cumple con las normas de calidad o no. Algunas características de los productos se pueden conocer empleando técnicas de inspección relativamente sencillas, como pesar el contenido de cajas de cereal o medir el tiempo que se necesita para que un cliente reciba su hamburguesa. En Hershey Foods, una parte del programa permanente permanente de seguridad de la calidad consiste en revisar todos los

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

envoltorios de los Kisses y, los que no están bien envueltos, son rechazados. 45 Otras técnicas de inspección son más elaboradas; los fabricantes de automóviles automóviles usan máquinas automáticas que abren y cierran las puertas de los vehículos para probar la duración de las cerraduras y bisagras. La industria de los alimentos procesados y la farmacéutica utilizan distintas pruebas químicas para determinar la calidad de sus productos. Rushing Water Canoes podría emplear un aparato especial que mida con precisión el grosor de cada lado de la canoa para garantiza garantizarr que cumpla con las especificaciones de la compañía. Las organizaciones suelen inspeccionar los artículos que compran, el trabajo en proceso y los productos terminados. La inspección de los artículos adquiridos y los productos terminados ocurre después del hecho; la inspección del trabajo en proceso es preventiva. Es decir, el objeto de la inspección de los artículos adquiridos y los productos terminados es determinar su grado de calidad. En el caso de los artículos que están en proceso —un automóvil que avanza por la línea de montaje o una canoa que está siendo armada—, el propósito de la inspección es encontrar defectos antes de que el artículo quede terminado de modo que se puedan hacer las correcciones necesarias.

Muestreo Una pregunta relevante en el caso de la inspección se refiere a la cantidad de artículos que se deberían inspeccionar. ¿Todas las canoas que Rushing Water fabrica deben inspeccionarse o sólo algunas? La decisión de inspeccionar el 100% de la producción o sólo una parte se relaciona con el costo del proceso de inspección, lo destructivo de tal proceso (algunas pruebas duran hasta que el producto falla) y el posible costo de las fallas de los productos en términos de seguridad y vidas humanas. Algunos procedimientos de inspección son muy costosos, utilizan equipamiento elaborado para las pruebas, destruyen los productos y/o requieren una cantidad considerable de horas para su ejecución. En estos casos, por lo general, es deseable probar sólo una muestra de la producción. Si la muestra pasa la inspección, el inspector puede suponer que todos los artículos del lote del que se obtuvo la muestra también lo harán. Dados estos principios de la inferencia estadística, la administración emplea técnicas de muestreo que garantizan que la probabilidad de llegar a la conclusión acertada es relativamente alta; es decir, rechazar un lote que no cumple con las normas y aceptar uno que sí lo haga. No obstante, siempre existirá el riesgo de llegar a una conclusión equivocada, o sea aceptar una población que no cumple con las normas (porque la muestra fue satisfactoria) o rechazar una población que sí  cumple  cumple con ellas (porque la muestra contenía demasiados artículos defectuosos). Es probable que las muestras se usen cuando las pruebas de inspección son destructivas. Determinar las expectativas de vida de las bombillas encendiéndolas y registrando cuánto tiempo duran sería una tontería. No existe un mercado para bombillas fundidas; en cambio, una generalización fundada en la calidad de una muestra se aplicaría a la población entera de bombillas de la cual se obtuvo la muestra. Sin embargo, en muchas ocasiones, la seguridad y la vida humana dependen del debido funcionamiento de algunos bienes, como el sistema de navegación instalado en los aviones comerciales. comercial es. En este caso, aun cuando el proceso de inspección sea costoso, el posible costo de sistemas con fallas (seguridad y vidas humanas) es muy grande como para no inspeccionar el 100% de la producción.

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PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

¿Le gustaría un trabajo en el campo de la administración de operaciones? Usted tal vez desconocía términos como cadena de suministro, logística o  administración de la calidad total antes de tomar este curso, pero, no obstante, el campo de la administración de operaciones ofrece la posibilidad de hacer muchas carreras. Además, éstas se pueden encontrar en una amplia gama de organizaciones, como fabricantes, detallistas, compañías transportistas, empresas terceras de logística, organismos públicos y compañías de servicios. En Estados Unidos se gastan alrededor de 1 300 billones de dólares en transporte, inventarios y actividades afines de la logística; y la logística misma constituye más de 9.5% del producto interno bruto de ese país. 46 La administración estrecha del flujo que siguen los insumos y los productos de la compañía, de las materias primas al consumidor final, es fundamental para el éxito de una empresa. Las corporaciones exitosas también se deben asegurar de que, en cada paso, se mida y se administre activamente la calidad. Los administradores de la cadena de suministro tienen grandes repercusiones para el éxito de la organización, pues participan en todas las facetas del proceso de la empresa, inclusive en la planeación, las compras, la producción, el transporte, el almacenaje y la distribución así como el servicio al cliente, entre otras. Su desempeño ayuda a las compañías a controlar los gastos, incrementar las ventas y maximizar las utilidades. Los gerentes de almacén son una parte vital de las operaciones industriales. Las obligaciones características de un gerente de almacén incluyen supervisar y registrar las entregas que salen y entran, mantener el sistema de registros de inventarios y de rastreo de productos y adaptar los niveles de los inventarios

de modo que reflejen los ingresos y desembolsos. Además, los gerentes de almacén deben tener en mente el servicio al cliente y las cuestiones de los empleados. En algunos casos, en Estados Unidos, los gerentes de almacén llegan a ganar 60 000 dólares. Por otro lado, la administración de operaciones es necesaria en las empresas de servicios. Más de 80% de la economía de Estados Unidos se basa en los servicios, por lo cual existen empleos en las operaciones de servicios. Muchas operaciones de servicios con contacto requieren de procesos estandarizados que suele utilizar la tecnología para proporcionar una interconexión que ofrece un desempeño automático de calidad. Piense en empleos en los servicios de salud, los viajes, la comida rápida y el entretenimiento. Considere un empleo o tarea que es parte del producto final de estas industrias. Incluso un detallista en línea como Amazon.com cuenta con un proceso de transformación que incluye la tecnología de la información y actividades humanas que facilitan una transacción. Tales servicios poseen un proceso estandarizado y se pueden evaluar con base en el grado de calidad de servicios que alcanzan. La administración de la calidad total se ha convertido en un atributo central de las compañías que garantizan que la calidad se extiende a todos los aspectos de la organización. En la Unión Americana, los gerentes de seguridad de la calidad ganan sueldos de entre 55 000 y 65 000 dólares. Estos gerentes vigilan y asesoran cómo está funcionando el sistema de administración de la calidad de la empresa y publican publi can datos e informes respecto del desempeño de la corporación en la industria fabril y en la de los servicios.

Ponga en práctica sus conocimientos Defina administración de operaciones y reconozca la diferencia entre operaciones y producción.

La administración de operaciones se ocupa de desempeñar y administrar las actividades necesarias para transformar los recursos en bienes y servicios. Los administradores de operaciones supervisan el proceso de transformación, así como la planeación y el diseño de los sistemas de las operaciones, y administran la logística, la calidad y la productividad. Los términos fabricación  y  y producción  se   se utilizan como sinónimos para describir las actividades y procesos que se emplean para fabricar productos tangibles, mientras que el término operaciones es más amplio y se aplica en la descripción del proceso para crear bienes tangibles o intangibles. Explique las diferencias entre la administración de operaciones en una empresa industrial y en una empresa de servicios.

Las empresas industriales y las de servicios transforman los insumos en productos, pero los prestadores de servicios pre-

sentan varias diferencias en comparación con los fabricantes: el contacto con los clientes es mayor porque, en general, el servicio ocurre en el punto de consumo; sus insumos y produc tos varían más que los de los fabricantes sobre todo a causa causa del elemento humano que entrañan; suelen requerir más mano de obra y, además, resulta muy complejo medir su productividad. Describa los elementos que involucran la planeación y el diseño de un sistema de operaciones.

La planeación de operaciones se refiere a las decisiones en lo que corresponde a cuál o cuáles productos fabricar, para quién se producirán y cuáles procesos e instalaciones se necesitan para elaborarlos. En muchas ocasiones, la gerencia de AO se une a la de marketing y la de investigación y desarrollo para  tomar estas decisiones. Los arreglos más comunes de las l as ins talaciones son el de lugar fijo, el de procesos y el de productos. La decisión del lugar donde se ubicarán las instalaciones de las operaciones es esencial y depende de la proximidad con el mercado, la disponibilidad de materias primas, transporte,

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

mano de obra y energía, así como de las influencias climáticas y las características de la comunidad. Por otro lado, la tecnología es vital para las operaciones, sobre todo el diseño y la manufactura por computadora, la producción flexible, la robó tica y la manufactura integral por computadora. Especifique algunas técnicas que podrían aplicar los gerentes para administrar la logística del proceso de transformación de insumos en productos terminados.

La logística, o administración de la cadena de suministro, incluye todas las actividades necesarias para obtener y administrar las materias primas y las partes y componentes, administrar los productos terminados, su empaque y su transporte hasta que llegan a los clientes. En primer lugar, la organización debe fabricar o comprar (adquirir) todos los materiales que requiere. A continuación, debe controlar su inventario y, para ello, tiene que determinar la cantidad de suministros y bienes que necesita y llevar registro de toda materia prima, componente, producto terminado o parcialmente terminado y equipo, así como la cantidad de existencias de los mismos, dónde se encuentran y quién es el responsable de ellos. Algunos métodos comunes para el control de inventarios son el modelo de la cantidad del pedido económico (CPE), el concepto del inventa-

293

rio justo a tiempo (JAT) y la planeación de los requerimientos de materiales (PRM). Además, la logística incluye la determinación de rutas y los programas de procesos y actividades para  terminar los productos. Valore la importancia de la calidad dentro de la administración de operaciones.

La calidad es un elemento fundamental de la AO porque los productos de mala calidad pueden dañar a las personas y perjudicar a la empresa. El control de calidad se entiende como los procesos que una organización emplea para mantener las normas de calidad establecidas. Con el propósito de controlar la calidad, una compañía debe establecer la norma de calidad que desea poseer y, a continuación, efectuar una inspección para establecer si sus productos cumplen con ella. Evaluar la disyuntiva de una compañía y proponer una solución.

Con base en este capítulo y los datos que presenta “Resuelva la disyuntiva” de la página 295, usted podrá evaluar el problema del negocio y proponer una o varias soluciones para resolverlo.

Vuelva al mundo de los negocios 1. 2.

¿Qué papel desempeñó en el éxito de Goya la necesidad de comida hispana auténtica y de gran calidad? La compañía Goya estaba vendiendo principalmente bienes básicos, entonces ¿cómo pudo adaptar sus operaciones a la medida del mercado hispano?

3.

¿Qué relevancia han cobrado para el éxito de la empresa la distribución y entrega de sus productos a las tiendas Goya que sirven a los clientes hispanos?

Refuerce los términos clave administración de inventarios justo a  tiempo (JAT) 284 administración de la cadena de suministro 281 administración de la calidad total (ACT) 289 administración de operaciones (AO) 268 capacidad 276 compras 282 control de calidad 289 control de inventarios 283 control estadístico del proceso 290 crear rutas 285 diseño modular 276

diseño por computadora (CAD) 279 disposición de lugar fijo 278 disposición por procesos 279 disposición por productos 279 estandarización 275 fabricación 269 hacer a la medida 276 insumos 269 inventario 283 ISO 9000 290 manufactura asistida por computadora (CAM) 279 manufactura integral por computadora (CIM) 280

modelo de la cantidad del pedido económico (CPE) 284 operaciones 269 organización por proyectos 278 organizaciones de producción continua 279 organizaciones intermitentes 279 planeación de los requerimientos de materiales (PRM) 284 programar 286 producción 269 producción flexible 280 productos 269

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

294

Evalúe su avance 1. ¿Qué es la administración de operaciones? 2. Señale las diferencias que implican los términos opera-  ciones, producción y fabricación. 3. Compare y contraste a un fabricante con un prestador de servicios en términos de la administración de operaciones. 4. ¿Quién participa en la planeación de los productos? 5. ¿En cuál industria sería más eficiente la disposición de lugar fijo? ¿La disposición por procesos? ¿La disposición por productos? Aporte ejemplos reales. 6. ¿Qué criterios aplican las empresas para decidir dónde ubicarán una planta?

7. ¿Qué quiere decir producción flexible? ¿Por qué ayudaría a las organizaciones a mejorar la calidad? 8. Defina administración de la cadena de suministro y resuma las actividades que implica. 9. Describa algunos de los métodos que podría usar una compañía para controlar su inventario. 10. ¿Cuándo podría decidir una corporación inspeccionar una muestra de sus productos en lugar de someter a cada uno a una prueba de calidad?

Participe 1. Compare y contraste la AO en McDonald’s con la de Honda of America. Compare y contraste la AO en McDonald’s con la de un banco de su localidad. l ocalidad. 2. Encuentre una compañía real que utilice el JA JATT, sea en su comunidad o en una publicación empresarial. ¿Por qué esa organización decidió emplear empl ear el JAT? ¿Qué ventajas y desventajas ha tenido esta empresa específica por usar el JAT? ¿Cuál ha sido el efecto global en la calidad de los

productos o servicios de la corporación? ¿Cuál ha sido el efecto general en las bases de la compañía? 3. Entreviste a una persona de la Cámara de Comercio de su localidad y pregúntele qué incentivos ofrece la comunidad para animar a las organizaciones a establecerse ahí. (Compruebe si tales estímulos tienen relación con los criterios que las empresas aplican para tomar la decisión de su ubicación.)

Desarrolle Desarr olle sus habilidades REDUCIR EL TIEMPO DEL CICLO Antecedentes: Una meta importante de la administración de las operaciones y la producción es disminuir el tiempo del ciclo; es decir, el lapso necesario para terminar una tarea o un proceso. La meta de reducir el tiempo del ciclo es bajar los costos y/o aumentar el servicio al cliente.47 Muchos expertos consideran que el ritmo de cambio de nuestra sociedad es tan rápido que una empresa debe dominar el cambio y la conectividad,48 entendida como una integración sin fracturas de clientes, proveedores, empleados y la administración de la organización, la producción y las operaciones. El uso de internet y de otros sistemas de telecomunicaciones ayuda a muchas compañías a conectarse y a recortar el tiempo del ciclo. Tarea: Forme parejas con las personas del grupo. Seleccione dos negocios (restaurantes locales, establecimientos minoris tas, etc.) a los que los dos acudan con frecuencia, sean sus empleados y/o conozcan muy bien. En el primer negocio, uno de ustedes desempeñará el papel de “gerente” y el otro, el del “cliente”. En el segundo negocio, intercambien los papeles. Como gerentes de sus respectivas compañías, redacten una lista de cinco preguntas que le plantearán al cliente cuando desempeñen sus papeles. El cuestionario que preparen debe

 tener por objeto conocer el punto de vista del consumidor en lo que se refiere al ciclo de tiempo de su negocio. Si una de las respuestas conduce a un área con problemas, tal vez deban formular una pregunta de seguimiento para determinar el tipo de descontento. Prepare una pregunta principal y una de seguimiento, si fuera necesario, para cada una de las cinco dimensiones del tiempo del ciclo: 1. Velocidad: la entrega de bienes y servicios en el tiempo mínimo, comunicaciones eficientes, la eliminación de  tiempo perdido.

2. Conectividad: todas las operaciones y los sistemas del negocio parecen estar conectados con el cliente.   3. Relaciones interactivas: existe un diálogo permanente entre las unidades de operaciones, los prestadores del servicio y los clientes, que permite el intercambio de retroalimentación acerca de sus intereses o necesidades.   4. Hecho a la medida: cada producto se fabrica de acuerdo con las necesidades del consumidor.   5. Capacidad de respuesta: la disposición a hacer modificaciones y a ser flexible con objeto de ayudar a los clientes y de brindar un servicio expedito cuando se presenta un problema.

CAPÍTULO 9 Administración de operaciones de servicios y producción

Empiecen a desempeñar su papel. Cuando le corresponda ser el gerente, escuche con atención las respuestas de su compañero a las preguntas que ha preparado. Debe obtener información para poder mejorar el tiempo del ciclo de su negocio. Lo conseguirá identificando las áreas donde existen problemas (debilidades) que requieren de su atención. Al finalizar la actividad, conteste el formato que se presenta a continuación referente a la situación en que fue el gerente. Quizá no haya reunido información suficiente para llenar todos Dimensión

295

los cuadros; por ejemplo, en algunas categorías, el cliente tal vez sólo haya dicho cosas buenas y, en otras, los comentarios quizá fueron todos negativos. Prepárese para compartir la información que obtenga con el resto del grupo. “Desempeñé el papel de gerente en ______ (negocio). Tras escuchar con atención las respuestas del cliente a mis cinco preguntas, determiné las fortalezas y debilidades siguientes en cuanto al tiempo del ciclo en mi negocio.”

Fortaleza

Debilidad

Velocidad Conectividad Relaciones interactivas Hecho a la medida Capacidad de respuesta

Resuelva la disyuntiva PLANEACIÓN DE LAS PIZZAS McKing Corporation cuenta con restaurantes de comida rápida en 50 estados de la Unión Americana, donde vende hamburguesas, sándwiches de roast beef  y  y pollo, papas fritas y ensaladas. La compañía desea diversificarse al creciente negocio de las pizzas. Seis meses de pruebas revelaron que la pizza ideal para vender era la de 16 pulgadas (40.64 centímetros), en  tres variedades: queso, pepperoni y de lujo (varios ingredien tes). Las investigaciones revelaron que las familias e indivi duos (los compradores podrían congelar la parte sobrante) aceptaban mejor este tamaño y estos ingredientes y que el precio era aceptable para un restaurante de comida rápida (7.99 dólares por la de queso, 8.49 dólares por la de pepperoni y 9.99 dólares por la de lujo). El personal de marketing y de recursos humanos preparó manuales de capacitación para los empleados, material publicitario y la lógica que se presentaría a los gerentes de los restaurantes (muchos establecimientos son franquicias). Los gerentes de los restaurantes, los franquiciatarios y los trabaja-

dores están muy emocionados con el nuevo plan. Sólo hay un problema: las ventanillas para las compras desde el automóvil de los restaurantes actuales son demasiado pequeñas para poder pasar una pizza de 16 pulgadas. El tamaño más grande que cabe por las ventanillas actuales es de 12 pulgadas (30.48 centímetros). Los gerentes y los franquiciatarios están preocupados porque si este aspecto de las operaciones no ha sido considerado, entonces el producto podría no estar listo para su lanzamiento, ya que podría haber otros problemas que se desconocen.

Preguntas de análisis 1. ¿Qué error cometió McKing al abordar la introducción de la pizza? 2. ¿Cómo se podría haber coordinado la introducción de este producto para evitar los problemas que surgieron? 3. Si usted fuera un ejecutivo de McKing, ¿qué haría para introducir las pizzas en los restaurantes?

Prepare su plan de negocios ADMINISTRACIÓN DE LAS OPERACIONES DE PRODUCCIÓN Y DE SERVICIOS En el caso de su negocio, debe determinar si ofrecerá materias primas que se emplearán para producir otra cosa o si revenderá bienes y servicios, o lo que se conoce como detallista. En el primer caso, usted debe establecer los procesos que recorrerá para crear su producto. El libro presenta algunas ideas para descomponer el proceso en insumos, procesos de transformación y productos. Si

usted es prestador de un servicio o un eslabón de la cadena de suministro, debe conocer con exactitud las expectativas de sus clientes. Los servicios son intangibles, por lo cual es, incluso, más relevante que usted conozca a fondo qué esperan exactamente sus clientes para resolver un problema o satisfacer una necesidad.

PARTE 3 Administrar para la buena calidad y la competitividad

296

Analice el caso EL VIRAJE 24/7 DE MCDONALD’S BASADO EN EL SERVICIO Y LA CALIDAD En 2002 y 2003, McDonald’s estuvo al borde de una estrepitosa caída. Las ventas se desplomaban con rapidez, los consumidores mostraban una fuerte actitud negativa hacia la compañía y sus acciones habían bajado a entre 12 y 13 dólares por unidad. La crisis de McDonald’s fue su culpa. En los diez años anteriores, la empresa se había “vuelto loca” con la expansión y construido 2 000 unidades al año. La intensidad de dicha expansión le pegó muy duro a los establecimien tos existentes y tumbó a los consumidores. Para empeorar las cosas, la corporación fue acusada de contribuir rotundamente a la epidemia de obesidad registrada en Estados Unidos. En este punto, Jim Cantalupo, ex vicepresidente y presidente de McDonald’s, regresó con la idea de revivir a la organización; no obstante, su regreso fue recibido con pesimismo y escepticismo, en parte porque sus ideas para salvar la compañía no tenían nada de revolucionario. Los críticos vieron sus ideas con una actitud de “ya hemos estado ahí y hecho eso”; sin embargo, la falta de innovación de Cantalupo fue precisamente lo que McDonald’s necesitaba. Exactamente cuando McDonald’s estaba a punto de chocar e incendiarse, Cantalupo presionó sutilmente la palanca y, con el tiempo, la empresa ha empezado a elevarse otra vez. ¿Cómo consiguió Cantalupo dar este viraje a la corporación, que algunos consideran el más grande que se haya dado jamás? Lo logró volviendo a lo básico: servicio, calidad y limpieza. Lo primero que advirtió fue que ofrecer a los clientes baños limpios y alimentos que parecieran estar calientes y frescos significaría un cambio que sería muy bien aceptado. Algunos recibieron esta declaración con un “¡ajá!”, pero lo que él estaba diciendo en realidad era que McDonald’s había olvidado atender al consumidor incluso en lo más sencillo. Cantalupo creía que si la compañía daba ciertos pequeños pasos básicos para mejorar la experiencia del restaurante, la empresa volvería a ser la predilecta. Asimismo, consideró que era necesario modificar el menú de McDonald’s, pero, en lugar de presentar elegantes conceptos recién inventados, la organización lanzó “Ensaladas de primera” y, con ello, McDonald’s podría afirmar que estaba

brindando opciones de menús más nutritivos y con poca grasa. Desde entonces, la cadena también ha lanzado más productos y paquetes de carne blanca de pollo. En 2005, McDonald’s empezó a recomendar que los establecimientos permanecieran abiertos las 24 horas, los siete días de la semana, para incrementar las utilidades. Si lo hacían, podían aprovechar dos grupos nuevos de consumidores: el de los madrugadores y el de los desvelados. Si no cerraban, también eliminaban los costos de abrir y cerrar el establecimiento. A partir de 2007, alrededor de 40% de los establecimientos permanecen abiertos las 24 horas, los siete días de la semana. En parte gracias a este cambio, los desayunos ahora encabezan las ventas de McDonald’s. Además, con la intención de servir a una gama más amplia de consumidores, algunas sucursales de McDonald’s están siendo remozadas; por ejemplo, la de Garner, Carolina del Norte, ahora presenta el llamado McCafé, una zona del lugar que ofrece postres y paquetes. Entre otros elementos, el McCafé cuenta con música, televisores de pantalla plana, plantas y sillones acojinados. Debido a los numerosos cambios, aunque ninguno innovador y todos ellos sencillos, McDonald’s estaba volando por las nubes otra vez en 2008. De acuerdo con BusinessWeek, McDonald’s estaba atendiendo a 27 millones de personas al día y las acciones se intercambiaban a aproximadamente 60 dólares por unidad, su precio máximo en ocho años. McDonald’s demostró que las operaciones eficientes que proporcionan a los consumidores lo que desean es la clave del éxito.49

Preguntas de análisis 1. En su opinión, ¿por qué McDonald’s perdió su enfoque en el cliente a principios de la década de 2000? 2. ¿Cómo se consiguió a través del servicio, la mejor calidad y la limpieza que las utilidades y precios de las acciones reanudaran su dirección positiva? 3. Explique algunos de los desafíos que mantener tantos restaurantes abiertos las 24 horas, los siete días de la semana, significan para las operaciones.

parte

4 Creación de la ventaja Creación de los recursos humanos

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos APÉNDICE C Plan de carrera personal

capítulo

10

SUMARIO Introducción Esencia de las relaciones humanas

Cómo motivar a los trabajadores

Perspectivas históricas de la motivación de empleados La teoría clásica de la motivación  Los estudios de Hawthorne 

Teorías de la motivación de los empleados La pirámide de necesidades de Maslow  La teoría de los dos factores de Herzberg  La teoría X y la teoría Y de McGregor  La teoría Z  Variantes de la teoría Z  La teoría de la equidad  La teoría de las expectativas 

Estrategias para motivar a los empleados La modificación de la conducta  El diseño de puestos  Importancia de las estrategias motivacionales 

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá:

 • Definir relaciones humanas y explicar la relevancia de su estudio.  • Resumir los primeros estudios que sentaron las bases para comprender la motivación de los empleados.  • Comparar y contrastar las teorías de las relaciones humanas de Abraham Maslow y Frederick Herzberg.  • Investigar Investigar diversas teorías de la motivación; entre ellas, la X, la Y y la Z, la de la equidad y la de las expectativas.  • Describir algunas de las estrategias que aplican los gerentes para motivar al personal.  • Criticar un programa de una empresa para motivar a su fuerza de ventas.

Amadeus Consulting: Consulting: un lugar donde los empleados son la compañía En estos tiempos, cuando los estadounidenses figuran entre los que trabajan más horas de cualquier país desarrollado, muchos empleados se sienten cansados, estresados y deseosos de encontrar colocaciones colocaciones donde merezcan un mínimo de atención y respeto. Por eso, cuando una compañía va más allá de una esporádica palmada en la espalda, debemos levantar la mano y tomar nota. Amadeus Consulting, fundada en 1994, es una de esas organizaciones. La empresa desarrolla software a la medida en su oficina matriz, con domicilio en Boulder, Colorado. Sus fundadores, Lisa Calkins y John Basso, buscaron, desde el principio, crear una compañía que motivara a las personas a trabajar en ella durante mucho tiempo. Calkins y Basso consideran consideran que, para para poder poder retener retener a los empleados, empleados, es es imporimpor tante reconocer que tienen otra vida fuera del trabajo y que el equilibrio entre la existencia personal y la laboral es primordial. Con el fin de sostener tal postura, luchan por ayudar a sus trabajadores a mezclar el trabajo, la familia, la participación en la comunidad y la satisfacción de las necesidades de los clientes. El hecho de que Calkins y Basso no estén interesados en formar un negocio sólo para vendérselo al mejor postor, sino que, más bien, estén dedicados a forjar clientes y empleados para toda la vida, ayuda mucho a lo anterior. La atención que Amadeus presta al bienestar del personal empieza en la oficina matriz. Este edificio, que mide 11 000 pies cuadrados (1 022 metros cuadrados), no  tiene cubículos cubículos y sus grandes ventanales dejan dejan entrar enormes enormes cantidades cantidades de luz. Los trabajadores pueden utilizar una cafetería tipo bistró, un acogedor espacio como sala de juntas y una biblioteca. Más allá del entorno, lo esencial es la forma en que los empleados abordan su trabajo. La vida en Amadeus incluye juntas para comer, durante las cuales, probablemente, los trabajadores hablarán de temas personales, pero también laborales. Al igual que muchas otras corporaciones, (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

Amadeus lleva a su personal a retiros, aunque, además, incluye a sus familias. Asimismo, alienta a sus empleados a que adopten distintas causas que la compañía después apoya también. Amadeus parece el lugar ideal para trabajar, pero ¿su desempeño se halla a la altura? Según la revista Inc. sí lo está. En 2007, la revista colocó a Amadeus en el lugar 1 155 de su lista de las 5 000 empresas privadas que están creciendo más rápido en Estados Unidos. En ese mismo año, la organización duplicó su número de empleados y generó ingresos por 2.6 millones de dólares. La corporación ha sido nombrada Gold Certified Partner de Microsoft y ha ganado premios como el Microsoft XP Solution Challenge por el Ascriptus. En 2004, la asociación Business & Professional Women de Colorado la nombró la Compañía Femenina del Año. Amadeus constituye un ejemplo de que se puede triunfar en los negocios sin olvidarse de la vida personal.1

Introducción Las compañías triunfadoras como Amadeus nos brindan lecciones s ustantivas de cómo interactuar con los empleados y motivarlos motivarlos para que aporten lo mejor de sí. Dado que los trabajadores desempeñan la labor de facto de una empresa e influyen en que ésta alcance sus objetivos, casi todos los directores coinciden en que son el recurso más  valioso de una organización. organización. Para poder alcanzar alcanzar los propósitos propósitos de la corporación, corporación, los empleados deben poseer motivación, capacidad (el conocimiento y habilidades adecuadas) e instrumentos (la preparación y equipamiento correspondientes) necesarios para desempeñar su trabajo. El capítulo 11 expone estos temas y el presente apartado alude a la motivación del personal. Analizamos las necesidades y motivación de los trabajadores, la manera en que los administradores ven a los empleados y algunas estrategias para motivarlos. Los gerentes que conocen las necesidades de sus empleados les pueden ayudar a alcanzar niveles más altos de productividad y, con ello, contribuir contribuir a que la organización cumpla con sus metas.

Esencia de las relaciones humanas relaciones humanas el estudio del comportamien comportamiento to de las personas y los grupos en el contexto de las organizaciones

motivación motor interno que dirige el comportamiento comportamien to de una persona hacia sus metas

300

La perspectiva de las relaciones humanas, o el estudio del comportamiento de las personas y los grupos en el contexto de las organizaciones, es lo que motiva a los empleados a desempeñar su trabajo. En los negocios, las relaciones humanas implican implican motivar al personal para que alcance los objetivos de la empr empresa esa con eficiencia y eficacia. El campo de las relaciones humanas ha ido adquiriendo relevancia a lo largo de los años a medida que las corporaciones se esfuerzan por encontrar la manera de elevar el ánimo en el centro de trabajo, maximizar la productividad y la creatividad de los empleados y motivar a trabajadores muy diversos para que sean más efectivos. La motivación  es un motor interno que dirige el comportamiento comportamiento de una persona hacia sus metas. Una meta representa representa la satisfacción de una necesidad, entendida ésta como la diferencia entre un estado deseado y uno real. Tanto Tanto las necesidades como las metas pueden motivar. motivar. La motivació motivación n explica tanto por qué las personas se s e comportan como lo hacen, así como, en ocasiones, por qué debido a su ausencia, no hacen lo que deberían hacer. Una persona que siente o reconoce una necesidad está motivada para actuar con el fin de satisfacerla y alcanzar una meta (figura 10.1). Piense en alguien que siente frío. Ese individuo admite una necesidad porque existe una diferencia entre la

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

301

FIGURA 10.1 Necesidad

El proceso de la motivación

Comportamiento dirigido a la meta

Satisfacción de una necesidad

temperatura real y la deseada. temperatura des eada. Para satisfacer la necesidad y alcanzar la meta de sentirse caliente, puede ajustar el termostato de la calefacción, ponerse un suéter, tomar un cobertor,, encender fuego o abrazar a un amigo. Las relaciones humanas se ocupan de cobertor las necesidades de los empleados, sus metas y la manera en que tratan de alcanzarlas, así como del efecto que tales necesidades y metas cobran en el desempeño laboral. La moral, o la actitud del empleado hacia su trabajo, empleador y compañeros, es un aspecto sobresaliente de las relaciones humanas. Una moral alta contribuye a niveles elevados de productividad, altos rendimientos rendimientos para los accionistas y lealtad de los empleados. Por el contrario, una moral baja puede provocar índices elevados de ausentismo y rotación (cuando los trabajadores renuncian o son despedidos y deben ser reemplazados). Google reconoce lo valioso de contar con empleados satisfechos y comprometidos y procura aplicar prácticas que minimicen la rotación. Sus trabajadores tienen acceso a recibir un masaje cada quince días, así como servicio de lavandería en las instalaciones, colaciones y comidas servidas mediante un fino bufet, y la regla del “20% a la semana”, la cual permite que los ingenieros trabajen en el proyecto que desean durante un día a la semana. No obstante, en fecha reciente, Google ha registrado la rotación de empleados que quieren iniciar su propio negocio o que emigran a otras compañías, como Facebook. Aun cuando la moral es alta, los empleados hallan otras oportunidades y son muy solicitados por otras empresas. 2 Los empleados se sienten motivados por sus percepciones de los premios extrínsecos e intrínsecos. Un premio intrínseco es la satisfacción y la alegría personales que se sienten cuando se ha alcanzado una meta; por ejemplo, en este curso, quizá experimente una alegría personal al aprender cómo funcionan las empresas y aspire a hacer carrera en una compañía o a operar su propio negocio algún día. Los premios extrínsecos  son los beneficios y reconocimiento que provienen de otra persona. En este curso, su calificación es un reconocimiento extrínseco de sus esfuerzos y éxito en las clases. En las organizaciones, las alabanzas y el reconocimiento, los aumentos de sueldo y los bonos son premios extrínsecos. Si usted piensa que su empleo es una oportunidad para contribuir contribuir con la sociedad o el ambiente, entonces ese aspecto sería un premio intrínseco. Tanto los premios intrínsecos como los extrínsecos contribuyen a la motivación que estimula a los trabajadores para hacer su mejor esfuerzo con la intención de apoyar las metas de la corporació corporación. n. El respeto, la participación, el aprecio, la remuneración adecuada, los ascensos, un ambiente laboral agradable y una cultura organizacional positiva aumentan la moral. Nike pretende ofrecer un paquete amplio de sueldo y prestaciones, el cual incluye elementos tradicionales, como los seguros que cubren gastos médicos, dentales, de la vista y los de vida e incapacidad, días feriados, vacaciones y sabáticos con goce de sueldo, y planes individuales de remuneración. Otras prestaciones más amplias abarcan descuentos a los empleados en la compra de sus productos, cuentas de reembolso

moral actitud del empleado hacia su  trabajo, empleador y compañeros

premios intrínsecos la satisfacción y la alegría personales que se sienten cuando se ha alcanzado una meta

premios extrínsecos los beneficios y reconocimiento que provienen de otra persona

302

TABLA 10.1

Diez maneras de retener a los empleados eficientes

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

1. Los trabajadores satisfechos saben con claridad lo que cada día se espera de ellos en el  trabajo. 2. La calidad de la supervisión que recibe un empleado es fundamental para retenerlo. 3. La posibilidad de que el trabajador diga lo que piensa con entera libertad en la organización  también es un elemento fundamental para retenerlo. 4. Cómo aprovechar sus talentos y habilidades es otro factor del contexto que sus empleados clave buscarán en su centro de trabajo. 5. La percepción de equidad y trato justo es esencial para retener a los empleados. 6. Los trabajadores deben contar con las herramientas, el tiempo y la capacitación adecuados para desempeñar bien sus labores o, de lo contrario, emigrarán con un empleador que se los proporcione. 7. Los mejores empleados, esos que usted quiere retener, buscan oportunidades frecuentes para aprender y crecer en sus carreras, conocimientos y habilidades. 8. Tómese tiempo para reunirse con los nuevos empleados para conocer cuáles son sus  talentos, capacidades y habilidades. Reúnase con cada colaborador de manera periódica. 9. Sean cuales fueren las circunstancias, nunca, pero en verdad jamás, ponga en riesgo el  trabajo o ingreso de un empleado. 10. El personal debe sentir que es premiado, reconocido y apreciado. Fuente: Susan M. Heathfield, “Top Ten Ways to Retain Your Great Employees”, About.com, http://humanresources.about.com/ od/retention/a/more_retention.htm (consultado el 15 de mayo de 2008).

de servicios médicos y guarderías, becas para los hijos de los trabajadores, planes de ayuda para los empleados, recursos y referencias para el equilibrio de la vida laboral y personal, ayuda para la adopción, ayuda para colegiaturas, plan de grupo de servicios legales, plan de grupo de asistencia a largo plazo y programas de regalos. En las oficinas mundiales, ubicadas en Beaverton, Oregón, el personal dispone de servicios de guardería, gimnasios, cafés y restaurantes, una tienda de abarrotes y un salón de belleza en las instalaciones, así como ¿Sabía que…? El ausentismo cuesta más de 3 de un pase de transporte TriMet (con un costo anual de 20 millones de dólares a cualquier compañía grande dólares en lugar de 600), ocasión de probar los productos productos que común cada año.3 se están desarrollando y la posibilidad de ser guía de turistas dentro de la oficina matriz. 4 Muchas compañías otorgan distintos conjuntos de prestaciones diseñados para mejorar la calidad de las vidas de los empleados e incrementar su moral y satisfacción. Como se ha mencionado, diversas organizaciones brindan programas de premios con la intención de mejorar la moral, disminuir la rotación y motivar a los empleados. Algunas de las “mejores compañías TABLA 10.2

Usted les puede alegrar el día: consejos para un líder acerca de cómo motivar a los empleados.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Utilice palabras sencillas y poderosas. Asegúrese de que las personas saben lo que espera de ellas. Ofrezca retroalimentación con regularidad. Las personas necesitan consecuencias positivas y no tan positivas. No es magia, es disciplina. Siga aprendiendo e intentando ideas nuevas para motivar a los empleados. empleados. Hágase un tiempo para dedicarlo a las personas. Enfóquese en el desarrollo de las personas. Comparta las metas y el contexto: comuníquese. comuníquese.

Fuente: Susan M. Heathfield, “You Can Make Their Day: Ten Tips for the Leader About Employee Motivation”, About.com, http://humanresources.about.com/od/motivationsucces3/a/lead_motivation.htm (consultado el 15 de mayo de 2008).

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

303

para trabajar” ofrecen servicio de guardería en sus instalaciones, servicios de ama de llaves (por ejemplo, tintorería, reparación de calzado, renovación de prescripciones), prestaciones domésticas para la otra parte de las parejas del mismo sexo y sabáticos con goce de sueldo s ueldo completo. completo. La tabla 10.2 presenta algunas sugerencias del modo en que los líderes pueden motivar a los empleados en forma cotidiana.

Perspectivas históricas de la motivación de empleados A lo largo del siglo ��, los investigadores efectuaron infinidad de estudios tratando de identificar la manera de motivar a los trabajador trabajadores es e incrementar la productividad. productividad. Dichas investigaciones han generado teorías que han sido aplicadas a los empleados con distintos grados de éxito. Una breve explicación de dos teorías —la clásica de la motivación motivació n y los estudios de Hawthorne— sientan las bases para comprender comprender la situación actual de las relacione relacioness humanas. La teoría clásica de la motivación El origen del estudio de las relaciones humanas se puede ubicar en los estudios de tiempos y movimientos efectuados por Frederick W. W. Taylor Taylor y Frank y Lillian Gilbreth a principios del siglo ��. Sus investigaciones analizaban la manera en que los trabajadores desempeñaban un trabajo específico y tenían por objeto mejorar su productividad. Estas exploraciones condujeron a que se aplicaran los principios científicos a la administración. De acuerdo con la teoría clásica de la motivación , el dinero es lo único que motiva a los trabajadores. Taylor sugirió que los empleados que ganaran más producirían más y la idea beneficiaría b eneficiaría tanto a las compañías como a los trabajadores. Taylor Taylor pensaba que, para mejorar la productividad, los administradores deberían descomponer cada trabajo en sus tareas componentes (especialización), establecer la mejor forma de desempeñar cada tarea y especificar la producción que debería obtener un trabajador que desempeñara esa labor. Asimismo, Taylor consideraba que los incenti vos motivarían motivarían a los empleados para ser más productivos; productivos; por por lo tanto, tanto, sugirió que los administradores debían ligar la paga de los trabajadores directamente a su producción. Creó el sistema de destajo, con el cual se paga a las personas una cantidad dada por cada unidad que fabrican; los que rebasan su cuota, reciben un pago mayor por unidad para todas las unidades que producen. Hoy en día, todavía encontramos las ideas de Taylor en práctica en los modelos matemáticos, las estadísticas y los incentivos; es más, las compañías se están esforzando cada vez más por ligar la paga al desempeño, tanto en el nivel de los obreros como en el de los gerentes. Según Marriott Hotels, alrededor alrededor de 40% de los planeadores de incentivos eligen un incentivo individual para motivar y premiar a su personal. En cambio,, los incentivos de equipo se utilizan para generar camaradería y el trabajo concambio  junto para alcanzar alcanzar las metas de la organización. El estado de Washington Washington ofrece a los equipos 25% de los ingresos que generan (hasta un máximo de 10 000 dólares) como consecuencia de una mejora continua o un proceso de calidad total. 5 Cada vez son más las corporaciones que asocian la paga al desempeño des empeño con la intención de motivar a las personas, incluso en el nivel de CEO. En este momento, el tema de los sueldos de los ejecutivos resulta muy polémico y los consejos de administración de muchas empresas han tomado medidas para vincular su remuneración en forma más estrecha con el desempeño de la organización. Si bien los sueldos de los CEO han incrementado, no están subiendo tanto como en años anteriores. Su remuneración remuneración aumentó 5%, cifra inferior al 13% del año anterior. anterior. Larry Ellison, CEO de Oracle, encabezó la lista list a con un sueldo total de 192.92 millones de dólares y muchos consideran que es un CEO muy valioso. 6 Como la mayoría de los administradores de principios del siglo ��, Taylor pensaba que una paga satisfactoria y la seguridad de empleo motivarían a los trabajadores para laborar arduamente; arduamente; no obstante, estudios posteriores demostraron que existen otros factores que también son esenciales para motivar a los empleados.

teoría clásica de la motivación  teoría que sugiere que el dinero es lo único que motiva a los  trabajadores

Hacia un negocio verde verde Motivar a los empleados con el ambientalismo Interface Inc., el fabricante de loseta para piso más grande de Estados Unidos, fue fundada en 1973. En aquel aque l tiempo, era simplemente una compañía más, pero hoy, gracias a Ray Anderson, su fundador, es líder por sus prácticas ambientalistas y de sustentabilidad. Anderson ha aparecido en dos documentales documenta les ambientalis tas y recibido muchos premios, como el Purpose Prize, otorgado por Civic Ventures, y el International Quality of Life de la Universidad de Auburn. ¿Qué hace que esta organización sea tan singular y ambientalista? En pocas palabras, la razón se llama Misión Cero e involucra a todos los empleados de la corporación. Si bien reducir la huella de carbono de la compañía a cero para 2020 es una meta de los esfuerzos del equipo, ellos no piensan detenerse ahí. Cuando hayan conseguido la neutralidad de las emisiones de carbono, los empleados piensan ponerse a trabajar en la recuperación de partes de la tierra que requieren atención. En su movimiento para efectuar la Misión Cero, Interface recicla las losetas viejas para contribuir a que no se llenen los basureros, creó Cool Carpet para evitar las emisiones, emplea bajo alfombra 100% reciclada en su línea Cool Blue y la energía que se usa para esta línea proviene del gas de basurero captado por medio de un método que, en parte, Interface inventó. Asimismo, la compañía ha reducido 60% la emisión de gases de invernadero, medidos en toneladas, y alimenta muchas de sus operaciones con energía eólica y solar. ¡Y esto sólo es la punta del iceberg! Interface ha cumplido con alrededor de 50% de su Misión Cero. Anderson y otros ejecutivos de Interface saben muy bien que no podrán alcanzar sus metas sin la dedicación de los empleados; de hecho, en fecha reciente, Anderson dejó el puesto de CEO para hablar ante empresas e individuos de todo el mundo acerca

de las prácticas ambientales y sustentables. Cuando inició el impulso hacia Misión Cero, Anderson solicitó la colaboración de sus trabajadores para alcanzar la meta. Al principio, éstos reaccionaron con escepticismo, pero, hoy en día, el objetivo constituye un aspecto del trabajo que apasiona a los empleados de la organización, algo que hace que sus trabajos tengan sentido y que les hace sentir muy bien ya que están contribuyendo a un mejor futuro para sus hijos y los niños de todo el mundo. Con el objeto de motivar a los trabajadores, Interface ha inventado el programa de capacitación Avance Rápido, el cual prepara a cada empleado para ser embajador de Misión Cero. La corporación considera que si alienta a los empleados en el trabajo, éstos serán mejores cónyuges, padres, amigos y miembros de la comunidad. Además, les alienta a tomar sus propias medidas para contribuir a mejorar el ambiente; por ejemplo, un trabajador del turno nocturno de una fábrica sugirió algo que se ha convertido en el programa Cool Co2mmute para reducir las emisiones que se derivan del transporte de los empleados al trabajo. Sin duda, la Misión Cero es un paso importante y las empresas y las personas harían bien en fijarse en lo que están haciendo Ray Anderson e Interface y en seguir su ejemplo.7

Preguntas de análisis 1. ¿Cómo pone el ejemplo Ray Anderson, en su calidad de CEO, para motivar a los empleados con el fin de que apliquen prác ticas ambientalistas en la empresa? 2. ¿Cómo motiva a los trabajadores en sus labores diarias el hecho de ser ambientalistas? 3. ¿Qué hace Interface para involucrar a los empleados en sus decisiones y operar un negocio verde?

Los estudios de Hawthorne Elton Mayo y un equipo de investigadores de la Universidad de Harvard querían establecer cuáles eran las condiciones materiales del centro de trabajo (como niveles de iluminación y ruido) que estimulaban a los empleados para que fueran más productivos. Entre 1924 y 1932 estudiaron a un grupo de trabajadores en la Plant of the Western Electric Company, en Hawthorne, y midieron su productividad en distintas condiciones materiales. Los investigadores descubrieron algo muy inesperado e intrigante: la producti productividad vidad incrementaba independientemente de las condiciones materiales. Ahora, este fenómeno se conoce como el efecto Hawthorne. Cuando preguntaban preguntaban a los trabajadores a qué se debía su comportamiento, comportamiento, éstos manifestaban su satisfacción porque sus compañeros en los experimentos eran amigables y, sobre todo, porque los supervisores habían solicitado su ayuda y cooperación para el estudio; es decir, estaban respondiendo a la atención que habían recibido y no a los cambios de las condiciones materiales materiales del trabajo. Los investigadores investigadores llegaron a la conclusión de que los factores sociales y psicológicos podían influir inf luir de modo significativo en la productividad y la moral. Medtronic, muchas veces llamada “la Microsoft de la industria de los aparatos médicos”, incluye un factor psicológico que influye en la moral de sus empleados. La compañía fabrica aparatos médicos que salvan vidas, como marcapasos y neuroestimuladores. Las personas recién contratadas reciben un medallón que lleva inscrita una parte del enunciado de la misión de Medtronic: “aliviar el dolor, restaurar la salud y extender la vida”. En una 304

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

FIGURA 10.2

Porcentaje 30 25

305

El equilibrio entre la vida laboral y la personal es más relevante que el sueldo

29

23

¿Cuál es el primer motivo por el cual usted aceptó su puesto actual? 

20 15

13

10 5

5

5

Fuente: “Work-life Balance Tops Pay”, USA Today Snapshots , 13 de marzo de 2008, p. B1.

0

   l   a   n   e  s   e   e  s   r  a    i   ó   d    v   i  d    l   d   o   c   r   a   a    b    l  a   n  a   r  a    i  d    t  a  r  s   n   i  d   n   z  a    l  a   e   e   n   o    i   a   n   d   r  s   d   u   r    t  u   c    t  u   a   o  r   a  p  a   p  o  r   a  a   v    l   t  u   r   i  o   l   /  p  e   i   l   i  d  a   e  m   p   u    b    R    l   i    C   O   c   O   a  r   u   i   o  r  a    x   i   b   p   r  a   a    E  q    l  a   b    f   l  e   p    y

fiesta anual, personas cuyos cuerpos están funcionando gracias a los aparatos de Medtronic hablan de sus experiencias. Sobra decir que los empleados sienten enorme satisfacción por su trabajo. La figura 10.2 indica que el equilibrio entre la vida laboral y la personal es indispensable para muchos trabajadores. Los experimentos de Hawthorne determinaron el inicio del interés por las relaciones humanas en el centro de trabajo. Revelaron que los factores humanos influyen en el comportamiento de los trabajadores y que los administradores que conocen las necesidades, creencias y expectativas de las personas consiguen motivar mejor a su personal.

Teorías de la motivación de los empleados

Los empleados que participaron en los estudios de Hawthorne respondieron a la atención que habían recibido durante el estudio y, en consecuencia, mejoraron su desempeño, pero no como resultado del cambio de las características materiales del centro de trabajo. ¿Supone usted que los trabajadores que aparecen en esta foto mejoraron su ritmo o nivel de calidad cuando fueron retratados? 

Las investigaciones de Taylor, Mayo y muchos otros llevaron al planteamiento planteamiento de una serie de teorías que tratan de describir qué motiva a los empleados para trabajar. trabajar. En esta sección, explicaremos algunas de las más relevantes; por supuesto, el éxito de la aplicación de las ideas basadas en estas teorías  variará dependiendo de la empre empresa, sa, su administración y sus empleados. Además, Además, vale la pena advertir que lo que funcionó f uncionó en el pasado podría no servir en la actualidad. Los buenos administradores deben ser capaces de adaptar sus ideas a un grupo de trabajadores diversos que no cesa de cambiar. cambiar.

La pirámide de necesidades de Maslow El psicólogo Abraham Maslow Maslow planteó la teoría de que las personas tienen cinco necesidades básicas: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización personal. La pirámide de Maslow coloca tales necesidades en el orden que siguen los individuos cuando tratan de satisfacerlas (figura 10.3).8

pirámide de Maslow  teoría que coloca las cinco necesidades básicas de las personas —fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización personal— en el orden que siguen los individuos cuando tratan de satisfacerlas

306

PARTE 4

Creación de la ventaja ventaja de los recursos humanos

FIGURA 10.3

Pirámide de necesidades de Maslow Fuente: Adaptado de Abraham H. Maslow, “A Theory of Human Motivation”, Psychology Review 50, American Psychology Association, 1943, pp. 370-396.

Necesidades de realización personal

Necesidades de estima

Necesidades sociales

Necesidades de seguridad

Necesidades fisiológicas

Los empleados de Colgate Palmolive que acaban de ser padres tienen tres semanas adicionales de permiso con goce de sueldo además de la licencia establecida por la Family Leave Act. Asimismo, pueden aprovechar los servicios de banco, agencia de viajes y revelado de fotografías que se ofrecen en las instalaciones.

necesidades fisiológicas las necesidades más básicas que deben satisfacer los seres humanos: agua, alimento, resguardo y ropa necesidades de seguridad la necesidad de protegerse contra daños físicos y económicos

Las necesidades fisiológicas , las más básicas y las primeras que deben satisfacerse, son esenciales para la vida: agua, alimento, resguardo y ropa. De acuerdo con Maslow, los seres humanos invierten todo su esfuerzo en cubrir las necesidades fisiológicas hasta que las satisfacen. Cuando cumplen con estas necesidades, las personas pueden concentrar su atención en la satisfacción de las necesidades del siguiente nivel: las de seguridad. Las necesidades de seguridad se refieren a protegerse contra daños físicos y económicos. Algunas de las medidas que se pueden tomar para la seguridad son reportar a la gerencia una situación peligrosa en el centro de trabajo, contar con equipo de seguridad y contratar un seguro que cubra sus ingresos en caso de que usted sufra una incapacidad que le impida trabajar. Cuando las personas han satisfecho sus necesidades de seguridad, pueden luchar por cumplir con las metas sociales.

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

Las necesidades sociales  aluden a la necesidad de amor, camaradería y amistad; el deseo de ser aceptado por otros. Para satisfacer sus necesidades sociales, una persona puede intentar muchas cosas: trabar amistad con un compañero de trabajo, inscribirse a un grupo, trabajar de voluntario en un hospital y hacer una fiesta. Una  vez que han satisfecho sus sus necesidades sociales, los individuos tratarán tratarán de resolver resolver sus necesidades de estima. Las necesidades de estima se refieren al respeto, tanto propio como proveniente de otros. La competencia es un aspecto de las necesidades de estima; es decir, la necesidad de sentir que uno puede hacer algo mejor que todos los demás. En muchas ocasiones, la competencia motiva a las personas para incrementar su productividad. Estas necesidades no se satisfacen con tanta facilidad como las de niveles más bajos de la pirámide de Maslow pues no siempre ofrecen evidencia tangible del éxito; sin embargo, se pueden realizar por medio de premios y de una mayor participación en las actividades de la organización. Mientras las personas no satisfacen sus necesidades de estima, concentran su atención en merecer respeto. Cuando piensan que han obtenido alguna medida de respeto, la realización personal se convierte en la meta suprema de la vida. Las necesidades de realización personal , en la cúspide de la pirámide de Maslow,, consisten en ser lo mejor que uno pueda ser. La realización personal entraña desalow rrollar al máximo el potencial propio. Una persona realizada siente que está viviendo la  vida con plenitud plenitud en todos sentidos. sentidos. Para Stephen Stephen King, la realización personal personal podría significar ser alabado como el mejor autor autor de ficción en el mundo; para la actriz Halle Berry podría implicar ganar un Oscar. Oscar. La teoría de Maslow sostiene que las necesidades más básicas que están en la base de la pirámide deben satisfacerse para poder perseguir las metas de niveles de orden más alto. Entonces, las personas hambrientas que no tienen casa no se preocupan por obtener el respeto de sus compañeros. La gente no busca estima si sus necesidades fisiológicas, de seguridad y sociales no han quedado más o menos satisfechas. La teoría de Maslow también sugiere que, si de repente se reactiva una necesidad de orden inferior, el sujeto tratará de satisfacerla antes que las de orden superior. Posiblemente, muchos obreros despedidos modifican su enfoque de las necesidades de estima, de orden superior, a las de seguridad. Cerca de 10 000 empleados de 32 países, de la iniciativa privada, la iniciativa pública y de organizaciones sin fines de lucro, fueron encuestados para el Global Employee Relationship Report. Cincuenta por ciento de ellos declaró que pensaba que su organización estaba interesada en desarrollar a las personas para el largo plazo y no sólo para su empleo actual. Poco más de la mitad de los trabajadores comentó que sus empleadores mostraban verdadero interés y preocupación por ellos. 9 Los administradores deberían aprender, con base en la pirámide de Maslow, que los trabajadores sólo se sentirán motivados para contribuir con las metas de la organización si su trabajo primero les permite satisfacer sus necesidades fisiológicas, de seguridad y sociales. La teoría de los dos factores de Herzberg En la década de 1950, el psicólogo Frederick Herzberg Herzberg propuso una teoría de la moti vación que se centra en el trabajo y el context contextoo en donde éste se efectúa. Herzberg analizó diversos factores relacionados relacionados con el trabajo así como el vínculo de éstos con la motivación motivació n de los empleados y llegó a la conclusión de que se pueden dividir en factores de higiene y factores de motivación (tabla 10.3). Los factores de higiene  se refieren al marco laboral y no al contenido del trabajo y, entre otras cosas, incluyen salarios adecuados, condiciones laborales cómodas y seguras, políticas empresariales justas y seguridad de empleo. Dichos factores no siempre motivan motivan a los trabajadores para sobresalir, sobresalir, pero su ausencia podría ser s er fuente de descontento y elevada rotación. Está claro que la seguridad y comodidad de los empleados son factores de higiene. Muchas personas consideran consideran que un buen sueldo es uno de los principales factores factores laborales, incluso más que la seguridad laboral y que la posibilidad de utilizar la mente y las capacidades propias. El sueldo y la seguridad, dos de los factores de higiene que

307 necesidades sociales la necesidad de amor, camaradería y amistad; el deseo de ser aceptado por otros

necesidades de estima la necesidad de respeto, tanto propio como proveniente de otros

necesidades de realización personal la necesidad de ser lo mejor posible, en la cúspide de la pirámide de Maslow

factores de higiene aspectos de la teoría de la motivación de Herzberg que se concentran en el marco laboral y no en el contenido del trabajo; algunos de estos aspectos son salarios adecuados, condiciones laborales cómodas y seguras, políticas empresariales justas y seguridad de empleo

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TABLA 10.3

Los factores de higiene y de motivación de Herzberg

factores de motivación aspectos de la teoría de la motivación de Herzberg que se centran en el contenido del  trabajo; algunos de éstos son los logros, el reconocimiento, la participación, la responsabilidad y el avance

teoría X la visión de McGregor de la administración tradicional, según la cual se supone que a los empleados en general no les gusta trabajar y que se les debe obligar a cumplir con su labor

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Factores de higiene Políticas de la compañía Supervisión Condiciones laborales Relaciones con compañeros, supervisores y subordinados Sueldo Seguridad

Factores de motivación Logros Reconocimiento El trabajo mismo Responsabilidad Avance Crecimiento personal

Herzberg señaló, permiten a los empleados satisfacer las necesidades fisiológicas y de seguridad indicadas por Maslow. No obstante, es poco probable que la presencia de los factores de higiene motive a los empleados para trabajar más arduamente. Los factores de motivación, que aluden al contenido del trabajo mismo, incluyen los logros, el reconocimiento, la participación, la responsabilidad y el avance. La ausencia de los factores de motivación tal vez no produzca malestar, pero es probable que su presencia motive a los empleados para sobresalir. Muchas compañías están comenzando a emplear métodos que otorgan a los trabajadores mayor responsabilidad y control y a involucrarlos más en su trabajo, lo cual sirve para motivarlos en el alcance de niveles más altos de productividad y calidad. Los empleados de L.L. Bean poseen mucho margen para satisfacer las necesidades de los clientes. Un trabajador condujo 500 millas (804.67 kilómetros) de Maine a Nueva York York para entregar una canoa a un cliente que iba a salir de viaje. L.L. Bean ocupó el segundo lugar en la lista de “Campeones del Servicio a Clientes” de la revista BusinessWeek, exactamente después de USAA Insurance. Además de atribuir facultades a sus empleados, la corporación cuenta con una estricta capacitación en servicios y contesta cada llamada en un plazo de 20 segundos. 10 Disney también otorga facultades a su personal y está dedicada a tener contentos a sus clientes. 11 Los factores de motivación de Herzberg y las necesidades de estima y de realización personal de Maslow se parecen. Las necesidades de nivel bajo de los trabajador trabajadores es (fisiológicas y de seguridad) han sido satisfechas en gran medida por las leyes del salario mínimo y las normas de seguridad ocupacional establecidas por diversos organismos públicos y, por lo tanto, no son motivadores. Así, para aumentar la productividad, la gerencia debe concentrarse en satisfacer las necesidades de orden más alto de los trabajadores (factores de motivación) ofreciendo posibilidades para la realización, participación y avance, reconociendo un buen desempeño. La teoría X y la teoría Y de McGregor En The Human Side of Enterprise , Douglas McGregor relacionó los conceptos de Maslow de las necesidades personales con la administración. McGregor comparó dos  visiones de la administración administración y llamó teoría X a la tradicional y teoría teoría Y a la perspectiva humanista. De acuerdo con McGregor, los administradores que adoptan la teoría X suponen que a los empleados en general no les gusta trabajar y que se les debe obligar a cumplir con su labor. Consideran que las siguientes afirmaciones se aplican a los empleados: 1. Por naturaleza, a la persona promedio promedio no le gusta trabajar y tratará de no hacerlo siempre que pueda. 2. Es preciso coaccionar, coaccionar, controlar, controlar, dirigir o amenazar con castigos a la mayor parte de los empleados para que se pongan a trabajar con el propósito de alcanzar los objeti vos de la organización. organización. 3. El empleado promedio promedio prefiere que le dirijan, no quiere responsabilidades, responsabilidades, tiene relativamentee poca ambición y desea sentirse seguro.12 relativament

Ética y responsabilidad social Best Buy introduce la diversidad a su Geek Squad Casi todas las compañías utilizan métodos para motivar a sus  trabajadores. Algunos son ingeniosos, otros extraños, algunos más se caen y no todos tienen efectos; sin embargo, Best Buy ha adoptado una posición en cuanto a la diversidad y está usando un poderoso método para motivar a sus gerent es con la finalidad de que apoyen la causa. A partir de 2004, Best Buy ha estado efectuando su capacitación en diversidad en el Lorraine Motel, un lugar famoso porque ahí fue asesinado el Dr. Martin Luther King Jr. en 1968. El motel ahora es el Museo Nacional de los Derechos Civiles, y quienes lo visitan se pueden formar una buena idea de la fuerza del movimiento por la defensa de los derechos civiles. Los directivos de Best Buy creen que la inmersión es el mejor camino para enseñar a sus administradores que la diversidad es muy necesaria y a eso se debe el viaje a Memphis. La empresa advierte que está decidida a que haya inclusión y pretende que los administradores capten el mensaje en lo personal, que lo lleven de regreso a sus tiendas y que lo compartan con sus empleados. Debido a la capacitación en diversidad, los directivos de Best Buy dicen que esperan alentar a los trabajadores a ser como son en realidad. Asimismo, Best Buy está trabajando para incrementar la diversidad en términos del porcentaje de empleados y emplea-

das. En 2003, la organización inició el Foro de Liderazgo L iderazgo Femenino (WOLF, por sus iniciales en inglés). Con este programa, Best Buy pretende mejorar las experiencias de empleadas y clientas. Al cierre del ejercicio fiscal de 2007, Best Buy había incrementado 40% el número de gerentes generales mujeres, 100% el de las gerentes de ventas y 200% el de las geren tes de distrito. El número de trabajadoras que laboran en los departamentos de home theater  incrementó  incrementó 100% y el de las empleadas de Geek Squad subió 284 por ciento. Los directivos de Best Buy opinan que los dos métodos para aumentar la diversidad han ayudado a la compañía a generar un ambiente más familiar y, también, a elevar los ingresos.13

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué es importante la diversidad racial y de género para motivar a los empleados? 2. ¿Por qué el viaje de Best Buy a Memphis fomenta la diversidad racial entre administradores y trabajadores? 3. ¿Por qué una fuerza de trabajo diversa contribuye a incrementar los ingresos en una compañía detallista como Best Buy?

Los administradores que respaldan la teoría X controlan estrechamente estrechamente a los traba jadores, los supervisan en forma forma casi permanente permanente,, tratan de motivarlos motivarlos despertando despertando su miedo y toman decisiones de manera autocrática, obteniendo pocos o ningún resultado de sus subordinados. La administración tipo teoría X se concentra en las necesidades fisiológicas y las de seguridad y prácticamente ignora las necesidades de orden superior que Maslow planteó. La visión de la teoría X de la administración no toma en cuenta las necesidades de camaradería, estima y crecimiento personal de los individuos, mientras que la perspectiva de la teoría Y, su contraparte, sí lo hace. Los administradores que apoyan la teoría Y suponen que a los empleados les gusta trabajar y que, dadas las condiciones adecuadas, éstos buscarán responsabilidades con el propósito de satisfacer sus necesidades sociales, de estima y de realización personal. McGregor McGregor plantea los supuestos de la teoría Y de la manera siguiente: 1. El esfuerzo físico y mental que se invierte invierte en trabajar es tan natural natural como el dedicado a jugar o descansar. 2. Las personas se dirigen y controlan controlan a sí mismas para alcanzar objetivos objetivos con los que están comprometidas. 3. Las personas se comprometen comprometen con objetivos objetivos si saben que su consecución les producirá una recompensa personal. 4. La persona promedio aceptará aceptará y buscará tener responsabilidad. 5. La imaginación, ingenuidad y creatividad creatividad ayudan a resolver problemas problemas de la organización, organizació n, pero la mayoría de las empresas no utilizan debidamente debidamente estas características de sus empleados. 6. En la actualidad, las corporaciones no aprovechan aprovechan toda la capacidad intelectual intelectual 14 de sus trabajador trabajadores. es.

teoría Y la perspectiva de McGregor de una administración humanista, en la cual se supone que a los empleados les gusta trabajar y que, dadas las condiciones adecuadas, éstos buscarán responsabilidades responsabilida des con el propósito de satisfacer sus necesidades necesidade s sociales, de estima y de realización personal

309

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

310

Es evidente que los administradores partidarios de la teoría Y tienen un estilo de administrar muy diferente del de aquellos que creen en la teoría X. Los administradores que optan por la teoría Y controlan controlan y supervisan supervis an menos, no recurren al miedo para moti var y toman toman decisiones decisiones de modo modo más democráti democrático, co, ya que que permiten permiten que los los subordinasubordinados participen en el proceso. Estos administradores consideran las necesidades de orden superior de la pirámide de Maslow Maslow,, pero, también, las fisiológicas y de seguridad. Hoy en día, la teoría Y es apoyada por muchos y, probablemente, probablemente, ha desplazado a la teoría X. teoría Z filosofía de la administración que resalta la participación de los empleados en todos los aspectos de la toma de decisiones de la compañía

La teoría Z La teoría Z es una filosofía de la administración que resalta la participación de los empleados en todos los aspectos de la toma de decisiones de la compañía. En su libro Theory Z—How American Business Can Meet the Japanese Challenge,  William Ouchi fue el primero en hablar de ella. La teoría Y incorpora muchos muchos de los elementos asociados al planteamiento japonés de la administración, como la confianza y la intimidad, pero esos conceptos han sido adaptados para su aplicación en Estados Unidos. En una organización que se rige por la teoría Z, administradores y trabajadores comparten responsabilidades, la administración es de estilo participativo y el empleo es de largo plazo, muchas veces para toda la vida. La teoría Z lleva a los empleados a sentir que son dueños de la empresa. Algunas investigaciones revelan que este sentimiento de posesión produce efectos positivos en la actitud y conducta de los empleados. 15 En una compañía que aplica la teoría Y, los administradores se concentran en supuestos acerca de la naturaleza n aturaleza del trabajador. trabajador. Cabe considerar que las dos teorías se complementan. complementan. La tabla 10.4 compara el estilo tradicional de la administración estadounidense con el  japonés y la teoría teoría Z (el estilo estilo modificado de la la administración japonesa). japonesa). Variantes de la teoría Z La teoría Z ha sido adaptada y modificada para aplicarla en diversas corporaciones estadounidenses. Una de las adaptaciones involucra a los trabajadores en las decisiones por medio de círculos de calidad. Éstos (también llamados equipos equipos de seguridad de la calidad) son pequeños, por lo común de entre cinco y ocho miembros, y discuten la manera de reducir el desperdicio, eliminar problemas y mejorar la calidad, la comunicación y la satisfacción laboral. Dichos equipos de calidad son s on una técnica común para

TABLA 10.4

Comparación del estilo de administración estadounidense, japonés y la teoría Z

Duración del empleo

Ritmo de producción Cantidad de especialización Toma de decisiones

Responsabilidad Control Interés por los trabajadores

Estadounidense Plazo relativamente corto;  trabajadores sujetos a recortes cuando los negocios se desaceleran Veloz Considerable; el trabajador sólo adquiere experiencia en un área Individual Asignada al individuo Explícito y formal Enfoqu quee só sólo en en el el trtrabajo

Japonés Tod odaa la la vid vida; a; no ha hayy rec recor orte tess

Teoría Z Tod odaa la la vid vida; a; re reco cort rtes es en raras ocasiones

Lento Mínima; el trabajador adquiere experiencia en todas las áreas de la organización Consensuada; se consideran las aportaciones de todas las partes interesadas Compartida por el grupo Menos explícito y menos formal Enffoque ex En exte tenndido a to toda la vida del trabajador

Lento Moderada; el trabajador aprende todos los aspectos de la organización Consensuada; énfasis en la calidad Asignada al individuo Informal, pero con medidas explícitas del desempeño Enfoque que incluye la vida laboral y familiar del  trabajador

Fuente: Adaptado de William Ouchi, Theory Z—How American Business Can Meet the Japanese Challenge, p. 58. © 1981 de Adisson-Wesley Publishing Company, Inc. Reproducido con autorización de Perseus Books Publishers, miembro de Perseus Books, LLC.

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

311

aprovechar el conocimiento y creatividad de los obreros con el objetivo de resolver problemas de las compañías. Los programas que operan con nombres como administración participativa, inclusión de los empleados o  equipos de trabajo autodirigidos requieren de una participación incluso mayor. Independientemente del término que se aplique para describir tales programas, todos procuran otorgar a los empleados mayor control de sus traba jos y, además, se les adjudica más responsabilidad por el resultado de sus actividades. Estos programas suelen organizar a los empleados en equipos de trabajo de entre 5 y 15 miembros que son responsables de generar un producto completo. Los miembros manejan distintas disciplinas y, por lo mismo, pueden pasar de un trabajo a otro dentro del equipo. En esencia, cada equipo se administra y es el responsable de su calidad, programación, colocación de pedidos y uso de materiales y resolución de problemas. Muchas compañías han utilizado con éxito los equipos de trabajo para elevar el ánimo, la productividad, la calidad y competiti competitividad. vidad. La teoría de la equidad La teoría de la equidad  supone que la medida en que las personas están dispuestas a contribuir con una organización organización depende de cómo evalúen la igualdad o justicia de los premios que recibirán a cambio. En una situación justa, una persona recibirá premios en proporción con su aportación a la compañía; sin embargo, en la práctica, la equidad es un concepto subjetivo. Cada trabajador suele crear su proporción personal de insumos a los productos, tomando en cuenta lo que aporta (insumos) a la empresa en términos de tiempo, esfuerzo, habilidades, experiencia y evaluando los premios (retribuciones) que ésta le brinda en términos de sueldo, prestaciones, reconocimiento y ascensos. El trabajador compara su proporción con la de otra persona, “el otro de la comparación”, que puede ser un compañero de trabajo, un amigo que labora en otra corporación o un “promedio” de diversas personas que trabajan en la organización. Si las dos proporciones son similares, la persona sentirá que está recibiendo un trato justo. Supongamos Suponga mos que usted posee pose e un título de bachillerato y gana 25 000 dólares al año. Cuando compara su proporción de insumos y resultados con la de un compañero de trabajo que tiene un título universitario y gana 35 000 dólares anuales, seguramente pensará que su sueldo es justo; no obstante, si percibe que la propo proporción rción insumos/resultados es inferior a la de su compañero con estudios universitarios, quizá pensará que está recibiendo un trato injusto y tendrá motivos para buscar un cambio. Asimismo, Asimismo, si se entera de que un compañero que gana 35 000 dólares sólo tiene título de bachillerato, usted sentirá que su empleador lo está engañando. Para lograr la equidad, usted podría tratar de incrementa incrementarr sus retribucio retribuciones nes solicitando un aument aumentoo de sueldo o un ascenso. También, podría intentar que se incrementen los insumos de su compañero o de que disminuyan sus retribuciones. Si no encuentra la equidad, tal vez tenga motivos para buscar empleo en otra compañía. Dado que casi todos los aspectos que entraña la teoría de la equidad son subjetivos, el asunto puede ser problemático. El escritor David Callahan ha argumentado que el sentimiento de inequidad podría estar detrás de algunos de los comportamientos ilícitos o carentes de ética en las empresas. Debido De bido a los hurtos de empleados y clientes, Wal-Mart ha registrado un incremento en las pérdidas de inventario del orden de 3 000 millones de dólares, con ventas por encima de los 348 000 millones de dólares. Este aumento podría estar ligado a que la corporación ha decidido no denunciar formalmente los casos de hurtos menores en las tiendas. Además, el deterioro de las condiciones económicas podría contribuir a tal incremento. 16 Callahan considera que los trabajadores que sienten que no están recibiendo un trato justo podrían tener motivos para nivelar la situación mediante mentiras, trampas o “mejorando” su salario de alguna otra manera, tal vez incluso robando. 17 Los gerentes deben procurar evitar los problemas de equidad asegurándose de que los premios sean repartidos repartidos con base en el desempeño y que todos los empleados entiendan con claridad en qué se basan su sueldo y prestaciones.

teoría de la equidad  teoría que parte del supuesto de que la medida en que las personas están dispuestas a contribuir con una organización depende de cómo evalúen la igualdad o justicia de los premios que recibirán a cambio

Destino: dirección ejecutiva Salud corporativa Estas clases de programas deben ser impulsadas de la cúpula hacia las bases, como ocurre en Pitney Bowes. El CEO literalmente hace lo que dice: lleva un podómetro colgando de la cintura todo el día para asegurarse de que está caminando una distancia suficiente. Si descubre que no ha cumplido con su meta, solicita a los presentes en sus juntas que caminen dando vueltas con él mientras transcurre la reunión. La educación es la clave para promover con éxito tal planteamiento proactivo. Más empresas estarán dispuestas a invertir en mejorar la salud de todo su personal ante los magníficos resultados financieros que Pitney Bowes ha tenido.

Las compañías estadounidenses enfrentan una crisis de tamaño colosal. Los costos de los servicios y los seguros médicos son exorbitantes. Las empresas se han percatado de que la inversión en programas proactivos que buscan fomentar la salud y el estilo de vida saludable es una decisión relevante y los apoyan. De hecho, una inversión de un dólar en programas proactivos de opciones para la salud, como los gimnasios, la educación nutricional o, incluso, las clínicas de salud en la organización, ahorra un promedio de entre 2 y 3 dólares en productividad perdida.

Pitney Bowes es líder entre los negocios por sus programas diseñados para fomentar y crear estilos de vida saludables entre sus empleados. En las instalaciones de la corporación, hay una clínica de servicios médicos con personal completo, un gimnasio para hacer ejercicio y una cafetería que se esmera en ofrecer alimentos sanos y nutritivos, entre ellos frutas y verduras frescas. Además, cuenta con numerosos programas educa tivos diseñados diseñados para fomentar estilos estilos de vida saludables. saludables. De acuerdo con Pitney Bowes y sus empleados, los trabajadores sanos son más felices y productivos que aquellos que no se preocupan por fomentar estilos de vida saludables. Para la compañía, fomentar la salud es una buena decisión empresarial que influye en forma positiva en las bases y que es magnífica para los accionistas.

FIGURA 10.4

El valor de los trabajadores Porcentaje de empleadores que atribuyen ciertos rasgos a los trabajadores dependiendo de la etapa de su carrera

Fuente: “Workers’ Worth”, USA Today Snapshots , 21 de abril de 2008, p. A1.

Preguntas de análisis 1. ¿Cuál es el principal motivo que organizaciones como Pitney Bowes tienen para invertir en programas para el cuidado de la salud? 2. ¿Con cuál teoría de la motivación se identifica mejor el interés de Pitney Bowes en los programas de salud? 3. Según la teoría de la motivación de Herzberg, ¿una instalación para el cuidado de la salud en la compañía sería un factor de motivación o uno de higiene?

Porcentaje 60

54

50 38

40

35  34

30 22

22

20 10 0

    o     d     l      i     a     a     p     i     n      t      i      i      F     c      M     n      i     r      P

    o     d     l      i     a     a     p     i     n      t      i      i      F     c      M     n      i     r      P

Lealtad

Creatividad

teoría de las expectativas  teoría que parte del supuesto de que la motivación no sólo depende de la intensidad con que una persona desea algo, sino de la probabilidad de que lo obtenga

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La teoría de las expectativas El psicólogo Victor Vroom planteó la teoría de las expectativas, la cual parte del supuesto de que la motivación no sólo depende de la intensidad con que una persona desea algo, sino de la probabilidad de que lo obtenga. Un individuo que desea algo y que tiene motivos para ser optimista estará muy motivado; por ejemplo, suponga que

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

313

usted anhela fervientemente un ascenso. Imagine, asimismo, que como ha asistido a un curso nocturno para mejorar sus habilidades y, además, acaba de efectuar una venta muy grande, usted confía en que posee calificaciones y capacidad suficientes para manejar un nuevo puesto; por lo tanto, se siente motivado para tratar de conseguir un ascenso. En cambio, si piensa que no es probable que obtenga lo que quiere, tal vez no esté motivado para tratar de conseguirlo, a pesar de que lo desee enormemente.

Estrategias Estrat egias para motivar a los empleados Con base en las distintas teorías que pretenden explicar qué motiva a los empleados, las empresas han creado diversas estrategias para motivar a sus trabajadores y elevar su moral y la productividad. Algunas de dichas técnicas son la modificación de la conducta y el diseño de los puestos, así como los programas de participación de los empleados y los equipos de trabajo que antes hemos descrito. La modificación de la conducta Modificar la conducta  implica cambiarla y fomentar las acciones correctas relacionando las consecuencias de la conducta con la conducta misma. El concepto de modificación de la conducta fue propuesto por el psicólogo B.F. Skinner, quien demostró que existen dos tipos de consecuencias que pueden modificar la conducta: el premio y el castigo. Skinner encontró que la conducta que es premiada se suele repetir, mientras que la que es sancionada se suele eliminar; por ejemplo, ejemplo, los empleados que saben que recibirán un bono, como una comida en un restaurant restaurantee costoso, por efectuar una venta de más de 2 000 dólares estarán motivados para realizar ventas. En cambio, es probable que los trabajadores que saben que serán s erán sancionados por llegar tarde se esfuercen más por llegar a trabajar puntualmente. No obstante, las dos estrategias podrían no ser igualmente efectivas. Sancionar las conductas indeseables podría dar resultados más rápido, pero, también, conducir a efectos secundarios indeseables a largo plazo, como el malestar de los empleados y una mayor rotación. rotación. En general, premiar la conducta correcta es una vía más efectiva para modificar el comportamiento.

modificación de la conducta cambiar el comportamiento y fomentar las acciones correc tas relacionando las consecuencias de la conducta con la conducta misma

El diseño de puestos Herzberg identificó que el trabajo, en sí s í mismo, es un factor motivacional; motivacional; los gerentes cuentan con diversas estrategias que pueden utilizar en el diseño de puestos para mejorar la motivación de los empleados. Entre dichas estrategias se encuentra la rotación de puestos, ampliación de puestos, enriquecimiento del puesto y estrategias de horarios flexibles. La rotación de puestos  permite a los empleados cambiar de un puesto de trabajo a otro con la intención de subsanar el aburrimient aburrimientoo que suele generar la especialización laboral. Con frecuencia, las compañías optan por la especialización con la esperanza de incrementar la productividad, pero este tipo de diseño de puestos entraña un efecto secundario negativo: n egativo: los trabajadores trabajadores se aburren y se sienten s ienten molestos y la productivi productividad dad disminuye. La rotación de puestos reduce el aburrimiento porque les permite desempeñar una mayor variedad de tareas y, además, les brinda la oportunidad de aprender otras habilidades. En el caso de la rotación de puestos, un empleado pasa una cantidad especificada de tiempo desempeñando un trabajo y, a continuación, pasa a otro diferente. Con el tiempo, el trabajador regresa al trabajo inicial y el círculo vuelve a empezar. La rotación de puestos representa una muy buena propuesta, pero pose e un enorme inconveniente: como los empleados con el tiempo se podrían aburrir con todos los trabajos del círculo, la rotación de puestos no elimina del todo el problema del aburrimiento; sin embargo, es sumamente útil en los casos en que se está capacitando Rotación de puestos.

rotación de puestos cambiar a los empleados de un puesto de trabajo a otro con la intención de subsanar el aburrimiento que suele generar la especialización laboral

314

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

a una persona para un puesto que requiere que comprenda las distintas unidades de una organización. Eli Lilly cree rotundamente en que la rotación de puestos genera grandes beneficios. La empresa deja a los empleados en sus puestos actuales y les pide que asuman otras asignaciones que están fuera de su campo de experiencia o interés. Los resultados del proceso han sido positivos y Nokia está probando el mismo proceso y obteniendo resultados similares. 18 Muchos programas de capacitación de ejecutivos requieren que los educandos pasen cierta cantidad de tiempo aprendiendo distintos trabajos especializados. La rotación de puestos también se emplea para proporcionar un entrenamiento interdisciplinario a los equipos de trabajo autodirigidos de hoy en día. Ésta añade más tareas a un puesto en lugar de tratar cada una de ellas por separado. Como en el caso de la rotación de puestos, la ampliación ampliación del puesto ha sido creada para superar el aburrimiento que conlleva la especialización. La lógica que sustenta esta estrategia es que los puestos producen más satisfacción a medida que el número de tareas que desempeña un individuo se incrementa. En ocasiones, los empleados amplían o modelan sus puestos fijándose en lo que se necesita hacer y, luego, cambiando las tareas y fronteras de las relaciones para adaptarse en consecuencia. La orientación y motivación del sujeto brindan oportunidades para dar forma a nuevos puestos y relaciones laborales. Las estrategias para la ampliación de los puestos han tenido más éxito que las de rotación de puestos si se trata de incrementar la satisfacción laboral. IBM, AT&T y Maytag se cuentan entre las muchas corporaciones que han utilizado la ampliación de los puestos para motivar a su personal. Ampliación del puesto.

Los casi 11 000 empleados de Nucor Corporation, con domicilio en Charlotte, Carolina del Norte, se consideran trabajadores fuera de lo común. No existen planes especiales de remuneración o prestaciones para los ejecutivos y la estructura organizacional plana de la compañía propicia que los empleados adopten una mentalidad de dueños-obreros.

ampliación del puesto añadir más tareas a un puesto en lugar de tratar cada una de ellas por separado

enriquecimiento del puesto incorporar factores de motivación al puesto, como la posibilidad de obtener logros, reconocimiento, reconocimien to, responsabilidad y ascensos

Éste incorpora factores de motivación al puesto, como la posibilidad de obtener logros, reconocimiento, responsabilidad y ascensos. No sólo asigna más tareas a los trabajadores dentro de su puesto, sino también más control y facultades para desempeñarlo. Los programas de enriquecimiento enr iquecimiento de los puestos acrecientan el sentimiento de responsabilidad del trabajador y le brindan oportunidades para crecer y ascender cuando cu ando es capaz de asumir tareas más desadesa fiantes. Hyatt Hotels Corporation y General Foods aplican el enriquecimiento de los puestos para mejorar la calidad de la vida laboral de sus empleados. El enriquecimiento de los puestos aporta muchos beneficios en potencia, pero requiere de una planeación y ejecución muy cuidadosas. Enriquecimiento del puesto.

Estrategias Estrat egias de horarios flexibles. Muchos estadounidenses trabajan sujetos a la

semana laboral tradicional de 40 horas; es decir, jornadas de ocho horas cinco días a la semana, con horario fijo para la entrada y salida. Ante el problem problemaa de una moral baja y un ausentismo elevado, así como una fuerza de trabajo diversa que tiene necesidades variables, muchos gerentes han recurrido a estrategias de programaciones flexibles, como el horario flexible, las semanas laborales comprimidas, los puestos compartidos, los trabajos de medio tiempo y el trabajo en casa. Una encuesta efectuada por CareerBuilder.com reveló que se había ofrecido horarios de trabajo flexible a 40% de los padres trabajadores y a 53% de las madres trabajadoras. 19

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

315

FIGURA 10.5

11

12

Horario flexible, con un horario principal y algunas horas flexibles

1

10

2

9

3 8

4 7

6

5

Un horario flexible  es un programa que permite que los empleados elijan su hora de entrada y salida, siempre y cuando trabajen durante un periodo principal especificado (figura 10.5). No disminuye el número total de horas que laboran los trabajadores, pero les permite más flexibilidad para decidir durante cuáles horas lo harán. Una compañía puede determinar que los empleados deben estar presentes de 10:00 a.m. a 3:00 p.m. Un empleado puede optar por entrar a las 7:00 a.m. y salir cuando termina el tiempo medular, tal vez para asistir a clases en la universidad después del trabajo. Otra empleada, que es una madre que vive en un suburbio, puede entrar a las 9:00 a.m. de modo que tiene tiempo para dejar a sus hijos en una guardería y trasladarse en transporte público al trabajo. El horario flexible ofrece muchos beneficios; entre ellos, una mayor posibilidad de reclutar y retener a trabajadores que desean equilibrar su vida laboral y familiar. Los clientes reciben mejor servicio porque se cubre a una mayor cantidad cantidad de ellos durante más horas, las estaciones de trabajo y las instalaciones se aprovechan mejor debido al uso escalonado es calonado por parte del personal y los congestionamientos de tráfico a determinadas horas disminuyen. Además, se ha comprobado que los horarios flexibles están asociados a un increment incrementoo de conductas saludables de los empleados. Los horarios más flexibles se vinculan con opciones de un estilo de vida más sano, como una actividad física mayor y hábitos de sueño más saludables. 20 Las estrategias de la semana comprimida comprimida y del puesto compartido compartido se relacionan con los horarios flexibles. La semana laboral comprimida  es un periodo de cuatro días (o menos) durante los cuales el empleado trabaja trabaja sus 40 horas. Con este plan, los traba jadores suelen laborar laborar 10 horas al día durante cuatro cuatro días y gozan gozan de un fin de semana de tres días. La semana comprimida aminora los gastos de operación de la empresa porque disminuye la cantidad de horas que opera de hecho. En ocasiones, también la utilizan los padres que quieren tener más tiempo para estar con sus familias. La U.S. Bureau of Statistics señala que las siguientes opciones de carreras permiten más flexif lexibilidad de horario: representante médico, médico, gerente de finanzas, f inanzas, enfermera, administrador de base de datos, contador, desarrollador de software, ayudante de fisioterapeuta, pasante de derecho, diseñador gráfico e investigado investigadorr privado. 21 El puesto compartido consiste en que dos personas trabajan en un mismo puesto. Una laboraría de 8:00 a.m. a 12:30 p.m. y la otra entraría a las 12:30 p.m. y colaboraría hasta las 5:00 p.m. Un puesto compartido ofrece a las dos personas la posibilidad de trabajar y les deja tiempo para cumplir con otras obligaciones, como las de padre o estudiante. El 30% de las compañías estadounidenses permiten los puestos compartidos.22 En tal caso, la organización posee el beneficio de contar con las habilidades de dos personas para un mismo puesto, muchas veces a un costo total más bajo por concepto de sueldos y prestaciones que el correspondiente a una s ola que trabaja ocho horas al día.

horario flexible un programa que permite que los empleados elijan su hora de entrada y salida, siempre y cuando trabajen durante un periodo principal especificado

semana laboral comprimida periodo de cuatro días (o menos) durante los cuales el empleado trabaja sus 40 horas

puesto compartido dos personas que laboran medio tiempo para desempeñar un trabajo de tiempo completo

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PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Otras dos estrategias de horarios flexibles que son empleadas cada vez más a menudo son permitir que los trabajadores de tiempo completo trabajen medio tiempo durante cierto periodo y dejar que los empleados laboren en casa, todo el tiempo o parte del mismo. La compañía podría permitir a los empleados que trabajen medio tiempo durante algunos meses para que cuiden a un hijo recién nacido o a un padre anciano o simplemente para desacelerarse un poco mientras “recargan pilas”. Para 2020, 40% de los trabajadores estadounidenses deberán cuidar a un padre anciano y se espera que los empleados demanden prestaciones que reflejen este importante cambio. 23 Cuando los empleados regresan a su trabajo de tiempo completo, por lo regular, ocupan un puesto de tiempo completo comparable al que tenían. Otras corporaciones están permitiendo a los trabajadores laborar en casa algunos días de la semana, o teletrabajar, siempre y cuando permanezcan conectados por vía de computadoras, modems y teléfonos. Más de 45 millones de estadounidenses trabajan en casa. De los que “trabajan en casa”, el número promedio de lugares donde lo hacen es 3.4, como por ejemplo, en casa, en el auto, en un restaurante o en una cafetería. 24 La tabla 10.6 enumera las empresas, de la lista de las 100 mejores compañías para trabajar de la revista Fortune, que tienen un mayor porcentaje de personas que laboran desde casa. Aun cuando muchos empleados solicitan la opción de trabajar en casa para ayudar con las responsabilidades de cuidar a los miembros de la familia, algunos han encontrado que son más productivos en su hogar donde no existen las distracciones del centro de trabajo. Una evaluación de 12 organizaciones que cuentan con programas de teletrabajo, entre ellas Apple, AT&T y el estado de California, encontraron que la productividad registraba cambios positivos. Traveler’s Insurance Company afirma que su personal que trabaja en casa es 20% más productivo que sus empleados tradicionales. 25 Sin embargo, otros trabajadores han descubierto que no sirven para laborar desde casa. La opinión de los gerentes de recursos humanos está dividida en cuanto a que el teletrabajo ayude o perjudique las carreras de los empleados; 30% de ellos piensa que el teletrabajo es positivo para sus carreras, 25% considera que es perjudicial y 39% dice que ni uno ni otro escenario. 26 No obstante, los programas para que los empleados trabajen en casa contribuyen a disminuir los gastos fijos de las empresa; por ejemplo, algunas compañías mantenían un excedente de espacio de oficina y ahora lo han reducido por medio de la “hotelería” (se les asigna un escritorio en razón de un sistema de reservaciones) para los empleados que trabajan en casa y del “hot-desking” (varias personas utilizan el mismo escritorio a horarios distintos). Las corporaciones están optando por los horarios flexibles de trabajo para brindar más opciones a los empleados que están tratando de combinar sus obligaciones laborales con otras responsabilidades y necesidades. Los resultados preliminares preliminares arro jan que los planes de horarios flexibles incrementan la satisfacción laboral y ésta, a su  vez, genera un incremento de la productividad; no obstante, investigaciones investigaciones recientes han señalado ciertos posibles problemas del teletrabajo. Algunos administradores son TABLA 10.5

Compañía

Las mejores compañías para  trabajar

Cisco Systems eBay Booz Allen Hamilton S.C. Johnson & Son American Fidelity Assurance Shared Technologies Principal Financial Group Goldman Sachs Yahoo Qualcomm

Empresas que ofrecen más oportunidades para trabajar en casa de las “100 mejores compañías para trabajar” de la revista Fortune.

Lugar

 

6 69 81 27 24 25 21 9 87 8

Fuente: http://money.cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies/2008/benefits/telecommuting.html (consultado el 2 de junio de 2008).

Emprendedorr en acción Emprendedo Enlazando a los trabajadores con los empleadores Eli Portnoy  tas de HireWorkers.com con información sobre sus datos Empresa: HireWorkers.com generales y su experiencia laboral. La compañía de Portnoy Fundada en:  2005 reparte estas tarjetas a un número considerable de estableÉxito: Eli Portnoy fundó HireWorkers.com en 2005 con 20 000 dóla- cimientos minoristas (la forma también está disponible en res de capital inicial. La compañía ha registrado ventas por casi 2 línea para los que tienen acceso a internet). El servicio de millones de dólares. HireWorkers.com es gratuito para las personas que buscan

En Estados Unidos, los inmigrantes latinoamericanos ocupan  trabajo. Los empleadores pueden utilizar HireWorkers.com un número considerable de puestos que pagan sueldos bajos. para anunciar vacantes y buscar en la base de datos de la Ofrecer y solicitar esos puestos puede ser muy difícil. Las organización. Las tarifas van desde 69 dólares por anunciar personas que buscan empleos de sueldo bajo, como portero, un puesto durante un mes hasta 99 dólares por acceder a la asistente doméstica, lavaplatos, entre otros, casi nunca tienen base de datos. Cuando las personas que buscan trabajo y los acceso a internet; por lo tanto, quienes desean contratar a empleadores han escrito la información en HireWorkers.com, estos trabajadores tienen tres opciones: colgar un letrero de el sistema de la compañía empieza a funcionar. Por medio de “se solicita empleado”, anunciarse en las secciones de cla- cierta tecnología, cuya patente está pendiente, la empresa sificados de periódicos o contratar a una agencia de perso- puede ligar las solicitudes de los empleadores con las pernal. Estas dos últimas opciones suelen ser muy costosas para sonas que buscan trabajo en sólo dos horas. Cuando los los empleadores. Como inmigrante mexicano, Portnoy conoce pares están armados, el sistema llama automáticamente por bu scan trabajo. Portnoy advierte muy bien los problemas que encuentran los inmigrantes que  teléfono a las personas que buscan buscan trabajo y halló la ocasión de llenar un vacío y ayudar que, en la actualidad, en Estados Unidos existen alrededor de  tanto a las personas que buscan bus can trabajos traba jos que pagan sueldos un millón de trabajos que pagan sueldos bajos disponibles bajos como a los empleadores. Portnoy diseñó HireWorkers. al mes. HireWorkers.com facilita la posibilidad de solicitar y com. Las personas que buscan trabajo pueden llenar tarje- encontrar estos empleos.27

reacios a adoptar la práctica porque el ritmo de cambio que se registra en el centro de trabajo hoy en día es más rápido que nunca antes y las personas que laboran en casa se podrían quedar atrás o, de hecho, ocasionar que los administradores tengan más trabajo para ayudarles a estar al tanto de los cambios. Algunos empleadores también tienen la preocupación de que los empleados que trabajan en casa pudieran crear un riesgo de seguridad, pues generan más oportunidades para los hackers de cómputo o los ladrones de equipo. Algunos empleados han hallado que el trabajar fuera de la oficina puede afectar las oportunidades para avanzar en su carrera y otros han reportado que, en lugar de ayudar ayudar-les a equilibrar sus responsabilidades laborales y familiares, el hecho de trabajar en casa incrementa la presión presión pues borra la línea que separa a la oficina del hogar. Los compañeros de trabajo llaman a cualquier hora y las personas que laboran desde casa podrían seguir trabajando cuando se supone que ya no deberían hacerlo (después del horario normal de oficina o durante vacaciones). vacaciones). 28

Deloitte, el despacho de contadores, ha instituido una Iniciativa para la retención y el avance de las mujeres y ahora puede presumir que cuenta con el porcentaje más alto de aso-  ciadas de entre los cuatro grandes despachos de su campo en Estados Unidos. El programa ha sido todo un éxito ya que muchas de las iniciati-  vas se dirigen tanto a hombres como a mujeres; por ejemplo, Deloitte está probando un programa de “carreras a la medida en masa” el cual permite a los empleados incrementar o dis-  minuir sus responsabilidades labo-  rales a medida que sus necesidades personales van cambiando a lo largo de sus carreras.

Importancia de las estrat estrategias egias motivacionales La motivación es mucho más que un instrumento que los gerentes usan para propiciar la lealtad de los empleados y mejorar la productividad; es un proceso que afecta todas 317

318

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

las relaciones en las organizaciones y que influye en muchas áreas, como el sueldo, los ascensos, el diseño del puesto, las oportunidades de capacitación y las relaciones de dependencia. La esencia de las relaciones que tienen con sus supervisores motiva a los empleados, como también lo hacen las características de sus trabajos y las de la organización. Incluso el contexto económico puede modificar la motivación de los trabajadores. Cuando la economía está en recesión o registrando escaso crecimiento, las ventas se desaceleran o disminuyen y el ánimo de los empleados puede decaer ante ante la necesidad de recortar empleos. La empresa tendrá que esforzarse más para retener a los buenos empleados y motivar a todos ellos con el fin de que se esfuercen para poder superar los obstáculos. 29 Otros premios e incentivos ayudarían a motivar a los traba jadores en estas economías; por lo mismo, los instrumentos de la motivació motivación n también deben ser variados. Los gerentes pueden alimentar la motivación motivación si son honrados, solidarios, empáticos, accesibles, justos y abiertos. Las organizaciones que pretenden seguir siendo competitivas en los mercados globales se deben preocupar por motivar motivar a los trabajadores para incrementar su satisfacción y productividad.

¿Considera que usted sería eficiente para motivar ¿Considera a los trabajador trabajadores? es? Si usted es hábil para mediar y suavizar conflictos y si sabe suficiente de las teorías de la motivación y las relaciones humanas, entonces podría ser un buen líder, gerente de recursos humanos o experto en capacitación. Casi todas las organizaciones, especialmente cuando crecen, tienen que instituir programas de relaciones humanas porque son necesarios para enseñar a los empleados a comprender otras culturas, religiones y creencias, así como para instruirlos acerca de la corporación, de modo que sepan cómo encajan en el panorama mayor. Los empleados deben apreciar los beneficios que se derivan de trabajar juntos para conseguir que la empresa funcione con fluidez y también deben comprender por qué su contribución ayuda a la compañía. Asimismo, la revelación de información y la inclusión de los trabajadores en el proceso de la toma de decisiones contribuirán a que se sientan valiosos y queridos en la empresa. Los empleadores pueden premiar y alentar a sus trabajadores de muchas maneras; sin embargo, deben ser cautelosos cuando evalúan el tipo de incentivos que utilizarán. Diferentes culturas conceden más valor a unos incentivos que a otros; por ejemplo, a un trabajador japonés probablemente no le agradaría ser destacado dentro de un grupo ni recibir un generoso bono monetario como premio por su trabajo. Los japoneses suelen estar más orientados hacia el grupo y, por lo tanto, todo lo que destaque a los individuos no sería una manera eficaz de premiarlos o motivarlos. Por otra parte, los trabajadores estadounidenses son muy individualistas y un aumento de sueldo y una alabanza en público serían más efectivos; no obstante, algo que podría motivar a un empleado joven (bonos, aumentos y canonjías) seguramente no será lo mismo que motive a un empleado más experto, experimentado

y económicamente solvente, el cual apreciaría un reconocimiento, la posibilidad de mayor influencia y una mayor capacitación. La motivación no es algo fácil de comprender, sobre todo a medida que las compañías se globalizan y se vuelven más diversas. Otra parte sustantiva de la motivación estriba en disfrutar del lugar donde uno trabaja y las oportunidades para hacer carrera ahí. A continuación presentamos una lista de los mejores lugares para hacer negocios e iniciar carreras en Estados Unidos, según la revista Forbes. Es probable que los trabajadores que viven en estos lugares hayan encontrado menos frustraciones que los que aparecen al final de la lista y, por lo tanto, quizá estén más contentos con el lugar donde trabajan. 30 Mejores lugares para los negocios y las carreras

Lugar 1.   2. 2.   3. 3.   4. 4.   5. 5. 6. 7.   8. 8.   9. 9. 10.

Lugar en Área crecimiento metropolitana de empleo Raleigh, NC 21 Boise, ID 13 Fort Collins, CO 80 Des Moines, IA 60 Lexington, KY 110 Atlanta, GA 69 Richmond, VA 75 Olympia, WA 22 Spokane, WA 36 Knoxville, TN 84

Población del área metropolitana (en millares) 1 034 585 281 543 443 5 266 1 211 240 452 673

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

319

Ponga en práctica sus conocimient conocimientos os Defina relaciones humanas y explique la relevancia de su estudio.

Las relaciones humanas estudian la conducta de las personas y los grupos en el marco de la organización. Su punto central radica en aquello que motiva a los empleados para tener un buen desempeño laboral. Las relaciones humanas son impor tantes porque las empresas deben saber cómo motivar a los empleados, que cada vez son más diversos, para que sean más efectivos y, además, cómo aumentar su moral en el centro de  trabajo y cómo maximizar su productividad pr oductividad y creatividad. Resuma los primeros estudios que sentaron las bases para comprender la motivación de los empleados.

Los estudios de tiempos y movimientos efectuados por Frederick Taylor y otros les sirvieron para analizar la manera en que los empleados desempeñan tareas laborales específicas con el objeto de mejorar su productividad. Taylor y los primeros practicantes de la teoría clásica de la motivación pensaban que el dinero y la seguridad de empleo eran los principales motivadores de los trabajadores; sin embargo, los estudios de Hawthorne revelaron que los factores humanos también influyen en la conducta de los trabajadores. Compare y contraste las teorías de las r elaciones humanas de Abraham Maslow y Frederick Herzberg.

Abraham Maslow definió las cinco necesidades básicas que poseen todas las personas y las colocó de acuerdo con el orden en que se deben satisfacer; es decir, las fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y realización personal. Frederick Herzberg dividió las características del trabajo en factores de higiene y factores de motivación. Los de higiene se refieren al entorno laboral y deben estar presentes para que los empleados permanezcan en su trabajo. Los de motivación —reconocimiento, responsabilidad y ascensos— se refieren al trabajo mismo y hacen que los empleados sean productivos. Podemos comparar los factores de higiene de Herzberg con las necesidades fisiológicas y de seguridad de Maslow; los factores de motivación incluirían las necesidades sociales, de estima y de realización personal de Maslow.

afirma que a los empleados no sólo les gusta trabajar, sino que desean tener responsabilidad para satisfacer sus necesidades de orden superior. La teoría Z pone énfasis en la participación de los empleados en todos los aspectos de la toma de decisiones en la compañía, muchas veces por medio de programas de administración participativa y de equipos de trabajo autodirigidos. De acuerdo con la teoría de la equidad, la medida en que las personas estén dispuestas a contribuir con una organización dependerá de la forma en que evalúen la justicia o equidad de los premios que reciben a cambio. La teoría de las expectativas postula que la motivación no sólo depende del grado en que una persona desee algo, sino de la posibilidad que perciba de obtenerlo en realidad. Describa algunas de las estrategias que aplican los administradores para motivar al personal.

Algunas estrategias para motivar a los trabajadores son la modificación de la conducta (cambiar la conducta y fomentar acciones correctas relacionando las consecuencias del comportamiento con la conducta misma) y el diseño de los puestos. Algunas de las estrategias del diseño de puestos que las compañías emplean son: la rotación de puestos (permitir que los empleados pasen de un puesto a otro con el propósito de disminuir el aburrimiento que se deriva de la especialización laboral), la ampliación del puesto (añadir tareas al trabajo en lugar de que cada una sea tratada por separado), el enriquecimiento del puesto (incorporar factores motivacionales a la situación laboral) y los horarios flexibles (horario flexible, semana laboral comprimida, puesto compartido, trabajo de medio tiempo y  trabajo en casa). Critique un programa de una empresa para motivar a su fuerza de ventas.

Con la información que ha presentado este capítulo, usted podrá analizar y defender el programa de motivación de Eagle Pharmaceutical que se presenta en la sección “Resuelva la disyuntiva” de la página 321, inclusive con las teorías de la motivación que la compañía está aplicando para aumentar la moral y la productividad.

Investigue diversas teorías de la motivación, entre ellas la X, la Y y la Z, la teoría de la equidad y la de las expectativas.

Douglas McGregor comparó dos concepciones de la adminis tración: la teoría X (la tradicional) sugiere que a los empleados empl eados no les gusta trabajar, mientras que la teoría Y (la humanista)

Vuelva al mundo de los negocios 1.

¿Los fundadores Lisa Calkins y John Basso cómo motivan a los empleados para que permanezcan en la compañía a largo plazo? 2. ¿Por qué el edificio de las oficinas de Amadeus con tribuye a motivar a los trabajadores?

3.

¿Qué podrían aprenden otras organizaciones del desempeño de Amadeus en lo referente al trato que brinda a sus empleados?

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

320

Refuerce los términos clave ampliación del puesto 314 enriquecimiento del puesto 314 factores de higiene 307 factores de motivación 308 horario flexible 315 modificación de la conducta 313 moral 301 motivación 300 necesidades de estima 307

necesidades de seguridad 306 necesidades de realización personal 307 necesidades fisiológicas 306 necesidades sociales 307 pirámide de Maslow 305 premios extrínsecos 301 premios intrínsecos 301 puesto compartido 315

relaciones humanas 300 rotación de puestos 313 semana laboral comprimida 315  teoría clásica de la motivación 303  teoría de la equidad 311  teoría de las expectativas 312  teoría X 308  teoría Y 309  teoría Z 310

Evalúe su avance 1. ¿Por qué los administradores deben conocer las necesidades de sus empleados? 2. Describa el proceso de la motivación. 3. ¿Cuál era la meta de los estudios de Hawthorne? ¿Cuál fue el resultado de dichas investigaciones? 4. Explique la pirámide de necesidades de Maslow. ¿Qué nos dice en cuanto a la motivación de los empleados? 5. ¿Cuáles son los factores de higiene y de motivación de Herzberg? ¿Los administradores cómo los pueden aplicar para motivar a los trabajadores? 6. Compare los supuestos de la teoría X y la teoría Y. ¿Por qué la teoría Y ha reemplazado a la teoría X en la adminis tración actual?

7. ¿Qué dice la teoría Z? ¿Cómo pueden las empresas aplicar la teoría Z en el centro de trabajo? 8. Identifique y describa cuatro estrategias para el diseño de puestos. 9. Mencione y describa algunas estrategias para los horarios flexibles. ¿Por qué los horarios flexibles sirven para motivar a los trabajadores? 10. ¿Por qué las estrategias motivacionales son importantes para empleados y empleadores?

Participe 1. Piense en una persona que vive en la calle: ¿cómo se le podría motivar y qué acciones emprendería esa persona? Utilice el proceso de la motivación para explicar su respuesta. ¿Cuáles son las necesidades de la pirámide de Maslow que probablemente serían más relevantes para ella?, ¿y las menos importantes? 2. Vea el video de la película Cheaper by the Dozen (1950) y explique la manera en que el matrimonio Gilbreth trató de incorporar su afán por la eficiencia a la vida de su familia.

3. En su opinión, ¿qué tendencias de la sociedad, la tecnología y la economía darán forma a la teoría de la administración de las relaciones humanas en el futuro?

Desarrolle sus habilidades MOTIVACIÓN Antecedentes: ¿Considera que si los empleadores pudieran conseguir que el trabajo fuera más como un juego los empleados sentirían tanto entusiasmo por sus trabajos como el que experimentan por lo que hacen en su tiempo libre? Veamos a dónde nos lleva esta idea.

Tarea: Cuando haya leído las “características del juego” anote una ✓ en la primera columna junto a las características que usted haya experimentado cuando desarrolla actividades en su  tiempo libre y anote una en la columna tres en el caso de las “características del trabajo” que haya experimentado en algún empleo que haya tenido.

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

Aplican

Características del juego 1. Se pueden jugar nuevos partidos en diferentes días. 2. La La duración del juego es flexible. 3. El El horario para jugar es flexible. 4. Po Posibilidad de expresarse. 5. Posibilidad de utilizar los talentos personales. 6. Las jugadas habilidosas producen aplausos, alabanzas y reconocimiento de parte de los espectadores. 7. Ofrece una competencia sana, rivalidad y desafíos. 8. Posibilidad de interacción social.   9. Incluye mecanismos para calificar el desempeño personal (retroalimentación). 10. Las reglas garantizan una justicia y equidad básicas.

Preguntas de análisis 1. ¿Qué impide que los administradores hagan que el trabajo sea más como un juego? 2. ¿Estas fuerzas son reales o imaginarias?

Aplican

321

Características del trabajo 1. Enriquecimiento del puesto, ampliación del puesto o rotación de puestos. 2. Pu Puesto compartido. 3. Ho Horario flexible, teletrabajo. 4. Fo Fomenta e implementa las sugerencias de los empleados. 5. Asignación de proyectos desafiantes. 6. Premio del empleado del mes, boletines de prensa, anuncios en boletín de los empleados. 7. Metas de producción con competencia para ver cuál equipo cumple mejor. 8. Equipos de softball  y  y boliche de los  trabajadores. 9. Reparto de utilidades; evaluación del desempeño por parte de compañeros. 10. Aplica las sanciones disciplinarias con consistencia y tacto.

3. ¿Cuáles serían los resultados (positivos y negativos) probables de que el trabajo fuera más como un juego? 4. ¿Otras personas de la organización aceptarían estas conductas creativas?

Resuelva la disyuntiva MOTIVAR PARA GANAR Eagle Pharmaceutical ha sido reconocida  tes resumen estas ideas y se las l as transmiten a los vendedores desde hace mucho tiempo por sus innova- que administran. Los gerentes de ventas están convencidos de doras técnicas para motivar a sus vende- que tal clase de programas es importante y que al compartir dores. Presenta al vendedor que ha obtenido estrategias y tácticas con los demás podrán formar un equipo mejores resultados en el semestre anterior en el boletín de la exitoso. compañía, llamado “Touchdown”. Además, el vendedor recibe una camiseta de futbol, una placa y un vale de mil dólares para Preguntas de análisis productos de Eagle. El “Superbowl Club” de Eagle es para los 1. ¿Qué teorías de la motivación aplica Eagle? empleados que llegan a su meta de ventas o la superan y el 2. ¿Por qué es valioso que los empleados compitan contra “Premio Heisman”, otorgado cada año a los 20 vendedores que una meta y no unos contra otros? hayan cumplido mejor con las metas, incluye un viaje al Caribe. Eagle usa el enlace de una videoconferencia entre el ven- 3. Colóquese en los zapatos de uno de los cuatro gerentes regionales de ventas y defienda con argumentos su oposidedor festejado y cuatro gerentes regionales de ventas con la ción a que se apliquen recortes al programa motivacional. intención de captar algunas de las tácticas y las estrategias que el vendedor ganador ha utilizado para triunfar. Los geren321

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

322

Prepare su plan de negocios MOTIVAR A LOS TRABAJADORES Cuando se disponga a determinar el tamaño de su fuerza de trabajo tendrá que afrontar la realidad de que no puede ofrecer la remuneración económica que le gustaría pagar a sus empleados, sobre todo cuando está iniciando su negocio. Muchas cosas, además del dinero, motivan a muchos trabajadores. El saber que son valorados y que están haciendo un buen trabajo les producirá satisfacción. Este “consentimiento” puede producirles una gratificación interior que valoren incluso más que los incentivos económicos. El solo hecho de escuchar

las sugerencias de sus empleados, permitir que participen en las discusiones sobre el crecimiento futuro y apreciar sus aportaciones puede lograr mucho para crear la lealtad de los empleados y reducir la rotación. Piense en lo que podría hacer en su negocio para motivar a sus empleados sin gastar mucho dinero. Tal vez puede pedir que lleven comida a la oficina una vez por semana o regalar entradas para un espectáculo deportivo local al empleado que registre más ventas. Haga lo que haga, debe ser consistente y justo con todo el personal.

Analice el caso LAS VACACIONES PUEDEN MEJORAR SU CARRERA Quizá le asombre saber que alrededor de 36% de los trabajadores no se toman sus vacaciones con goce de sueldo o sólo disfrutan una parte de ellas. Existen muchos factores del centro de trabajo que explican lo anterior. Muchas compañías, cuando menos en Estados Unidos, tienen una mentalidad de trabajar, trabajar y trabajar, las 24 horas los siete días de la semana y ello provoca que los empleados piensen que tomar sus vacaciones indicaría que carecen de la dedicación necesaria para mantenerse en sus puestos o para ascender. Otro factor desmotivador para el empleado que teme  tomarse sus vacaciones vacaciones es la cantidad de trabajo que le estará esperando a su regreso. A algunos trabajadores se les juntan  tantos e-mails y mensajes mensajes de voz que no pueden pueden cumplir con su  trabajo diario durante muchas jornadas mientras se ponen ponen al día. El hecho de no tomarse vacaciones es peligroso para los empleadores y los empleados. Del lado del empleador, los trabajadores que carecen de energía y motivación desperdician mucho tiempo valioso en el trabajo dando tumbos. Los empleados cansados también pueden cometer costosos errores. Del lado del empleado, el hecho de no tomarse vacaciones puede llevarle al agotamiento y a un mal mental y físico grave. Si un trabajador se enferma por el incremento de estrés, su padecimiento  también tendrá tendrá consecuencias consecuencias negativa negativass para el empleador empleador.. En otros lugares del mundo, como Europa, Canadá y Australia, desde hace mucho, se concede enorme valor a las vacaciones y el tiempo de descanso y, ahora, gracias al apoyo de investigaciones, un puñado de compañías estadounidenses se han dado cuenta de los beneficios que se derivan de que los empleados disfruten de las vacaciones que les corresponden. El Families and Work Institute afirma que los trabajadores siempre deben tomar sus vacaciones completas y que aquellas que duran bastante tiempo, y no sólo unos cuantos días, producen más beneficios. El instituto sostiene que los empleados que salen de vacaciones son más productivos y creativos en el trabajo. Una encuesta efectuada recientemente por Expedia.com reveló que 80% de los encuestados afirmaba que después de  tomar unas verdaderas vacaciones sentía mayor entusiasmo

por su trabajo. Asimismo, se deben tomar en cuenta los beneficios para la salud debidos a un menor estrés y al tiempo extra para descansar que se disfrutan durante unas vacaciones. Sin embargo, existe otro problema. Incluso cuando alguien sale de vacaciones, en la era de internet y del acceso a distancia es un enorme reto desconectarse del todo. Rosemary Haefner, de CareerBuilder.com, CareerBuilder.com, sugiere que la planeación pl aneación anticipada sería el mejor boleto para unas auténticas vacaciones y Deb Perelman, de eWeek.com, ofrece los consejos siguientes: • Informe a la oficina con tiempo adelantado suficiente cuándo saldrá de vacaciones. • Programe sus vacaciones para temporadas en que existe menos probabilidad de que le necesiten y cuando sea menos probable que se presenten crisis (si es posible preverlas), como el tiempo entre dos proyectos importantes. • Establezca una fecha específica para volver a la oficina y respétela. Asegúrese de que todos los demás también la respeten. • Utilice el contestador automático de “No estamos en casa” en su e-mail y el correo de voz. Esto podría reducir un poco el número de mensajes que le esperen a su regreso. Para quienes se reportan compulsivamente a la oficina, ciertos hoteles ofrecen un candado para los teléfonos celulares y las PDA. Algunas compañías están empezando a recomendar a los empleados que aprovechen todo el tiempo de vacaciones que les corresponde. Éstos son algunos ejemplos: • Sanyo, el coloso de los aparatos electrónicos, brinda a los empleados que se ofrecen para trabajar de voluntarios en causas sociales durante ciertos días laborables la posibilidad de ganar el equivalente a un máximo de seis días más al año. • Hyperion, la compañía de software, permite que sus trabajadores ganen más días libres con goce de sueldo por cada año de empleo ininterrumpido en la compañía.

CAPÍTULO 10 Cómo motivar a los trabajadores

•

T-Mobile, el prestador de servicios inalámbricos, permite que sus empleados empiecen a tener derecho a vacaciones con goce de sueldo tan pronto como entran a trabajar a la compañía. Muchas empresas no dan derecho a vacaciones sino hasta después de uno o más años de que el  trabajador fue contratado. Aun cuando suele existir un desequilibrio entre la vida personal y la laboral de muchos empleados estadounidenses, las investigaciones demuestran con claridad que tanto los empleadores como los empleados se beneficiarían si toda persona disfrutara de las vacaciones que le corresponden. La salud, productividad y creatividad mejoran cuando los empleados toman tiempo para relajarse y recuperarse.31

323

Preguntas de análisis 1. ¿Cuáles son algunas de las razones que explican por qué los empleados no se toman todas las vacaciones que les corresponden? 2. ¿Qué pueden hacer los empleadores para fomentar que los trabajadores salgan de vacaciones? 3. ¿Qué beneficios se derivan de las vacaciones de los empleados, tanto para el empleador como para el empleado?

capítulo

11

SUMARIO Introducción Características de la administración de recursos humanos

Administración de recursos humanos

Planeación para satisfacer las necesidades de recursos humanos Reclutamiento y selección de nuevos empleados Reclutamiento  Selección  Aspectos legales relativos al reclutamiento y selección 

Desarrollo del personal Capacitación y desarrollo  Evaluación del desempeño  Rotación 

Remuneración del personal

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: 

 • Definir administración administración de recursos humanos y explicar su importancia.  • Resumir los procesos de reclutamiento y selección de recursos humanos en una empresa.  • Explicar cómo se capacita a los trabajadores y cómo se evalúa su desempeño.

Remuneración financiera 

 • Identificar los tipos de rotación que experimentan las empresas y explicar por qué constituye un problema relevante.

Prestaciones 

 • Especificar las diversas formas de remunerar al personal.

Administración de trabajadores sindicalizados Contrato colectivo de trabajo  Resolución de controversias 

Importancia de la diversidad del personal Características de la diversidad  ¿Por qué es importante la diversidad?  Beneficios de la diversidad laboral  Acción afirmativa 

 • Explicar algunos de los aspectos relacionados con los trabajadores sindicalizados, la negociación del contrato colectivo de trabajo y la resolución de controversias.  • Describir la importancia de la diversidad de la plantilla de personal.  • Evaluar los esfuerzos de la organización para reducir el tamaño de su plantilla de personal y administrar los efectos resultantes.

Administración del personal en épocas Administración de poco trabajo El desarrollo y la remuneración del personal son actividades complejas complejas en tiempos de bonanza económica, pero se vuelven más difíciles durante una desaceleración económica. En la más reciente recesión, muchos trabajadores han tenido que enfrentar la contracción de su salario y prestaciones prestaciones.. La recesión, combinada con los crecientes precios de los energéticos y la reducción del valor de la vivienda, han puesto en peligro el nivel de vida de muchos empleados. Millones de personas han logrado conservar su trabajo; sin embargo, han tenido que aceptar una reducción del salario, o perdido prestaciones importantes. Aunque las fusiones fusiones y los despidos despidos reducen reducen la nómina de muchas muchas compañías, compañías, casi todos los empleados que reciben por lo menos parte de su remuneración en la forma de comisiones sufren una reducción considerable de sus percepciones, lo cual afecta a varias industrias. Por ejemplo, si una vendedora recibe una comisión disminuida, es probable que deje una propina menor la próxima vez que vaya a comer a un restaurante, lo que a su vez reduce el salario del camarero. Se calcula que 25 millones de trabajadores de las 1 500 compañías más grandes del mundo reciben algún tipo de remuneración variable. Ello implica que por lo menos parte de su pago se basa en el desempeño, comisiones u otra remuneración no garantizada. Así, en Estados Unidos hay 1.25 millones de agentes de bienes raíces y 229 100 nuevos vendedores de automóviles, cuyo ingreso depende de las ventas. En la reciente recesión económica, estas dos industrias registraron una reducción considerable de sus ventas. Tales cifras no incluyen los 20 millones de personas que, de acuerdo con la Small Business Administration, son propie tarias de algún negocio, pero no tienen empleados. Además, existen casi 5 millones de pequeñas empresas que emplean a 10 o menos trabajadores los cuales a menudo reciben percepciones variables. Con una depresión económica, todo se (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

desacelera, incluso el tiempo que se requiere para ejecutar un plan de negocios o conseguir socios que aporten recursos financieros, ya que todos se vuelven más cautelosos. En estas situaciones, es indispensable tranquilizar tranquilizar a los buenos trabajadores acerca de su desempeño y de cómo la organización planea compensarlos a largo plazo. Aunque es posible que algunos empleados decidan conservar su puesto a pesar de las reducciones de pago, los mejores casi siempre tienen otras opciones. El trato justo a los empleados empleados incluye incluye respetar respetar los contratos de remuneración remuneración y no infringir las leyes laborales. Por ejemplo, en Estados Unidos, la Fair Labor Standards Act de 2004 estipula que los trabajadores deben ganar más de 455 dólares a la semana para no tener derecho al pago de horas extra, lo que representa un aumento considerable considerable con respecto al límite anterior de 250 dólares a la semana. Como resultado, 1.3 millones de trabajadores adquirieron de pronto el derecho a recibir pago de tiempo extra. El número de demandas para cobrarlo ha aumentado de manera considerable en los últimos años, lo cual puede tomar desprevenidos a los empleadores en épocas de poco movimiento si presionan a los empleados para trabajar horas extra sin proporcionarles dicho pago. Con la escalada de precios precios de la gasolina, gasolina, algunas empresas tratan tratan de ayudar a los trabajadores a ahorrar dinero, permitiéndoles trabajar cuatro jornadas de 10 horas en lugar de cinco de ocho horas. Un horario flexible con el que se elimina un día de transporte contribuye a mejorar el medio ambiente y la moral. Asimismo, algunos empleadores tratan de apoyar a los trabajadores para hacer frente a los precios altos de la gasolina permitiéndoles trabajar desde su casa. Todo lo que una organización pueda hacer para ayudar y valorar a los empleados durante una época económica difícil puede rendir frutos a largo plazo. 1

Introducción Es evidente que la mayoría de las empresas no reclutan empleados muy leales y moti vados, pero estas tareas son vitales para toda organ organización. ización. Si una compañ compañía ía desea alcanzar el éxito, debe contar con un número suficiente de trabajadores competentes y motivados para desempeñar las labores requeridas. Por lo tanto, la administración de la cantidad (desde la contratación al despido) y la calidad (por medio de la capacitación, remuneración, etc.) de los empleados es una trascendente función empresarial. Superar el reto de administrar con eficacia recursos humanos cada vez más diversos otorga a la corporación una ventaja competitiva en el mercado global. Este capítulo se centra en la cantidad y calidad de los recursos humanos. En primer término, estudiaremos cómo los gerentes de recursos humanos planean, reclutan y seleccionan empleados competentes. A continuación, examinaremos los métodos de capacitación, evaluación y remuneración de los trabajadores, que son aspectos de la administración administrac ión de recursos humanos que tienen el propósito de conservar a los empleados valiosos. Además, también consideraremos los retos de administrar empleados sindicalizados y diversos.

326

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

327

Características de la administración Características de recursos humanos En el capítulo 1 se definió recursos humanos como mano de obra: las capacidades físicas y mentales que la gente usa para producir bienes bienes y servicios. ser vicios. El término administración de recursos humanos (ARH) se refiere a todas las actividades que se requieren para determinar las necesidades de recursos humanos de una organización, así como para adquirir, capacitar y remunerar a las personas que las satisfacen. Los gerentes de recursos humanos se ocupan de maximizar la satisfacción de los empleados y motivarlos a cumplir con los objetivos de la corporación de manera productiva. En algunas empresas, esta función se conoce como administración de personal. La ARH ha cobrado relevancia en las últimas décadas, en parte porque los gerentes entienden mejor las relaciones humanas, gracias al trabajo de Maslow, Herzberg y otros. Además, los propios recursos humanos están cambiando; en la actualidad, los empleados no sólo se interesan en cuánto van a ganar en un empleo, sino que también les preocupa la satisfacción en el trabajo, el desempeño personal, el tiempo libre, el medio ambiente y las oportunidades de progreso. En Estados Unidos, la población trabajadora, en algún tiempo dominada por hombres blancos, incluye hoy considerablemente más mujeres, afroamericanos, hispanos y otras minorías, así como trabajadores discapacitados y ancianos. Los gerentes de recursos humanos deben estar conscientes de tales cambios y aprovecharlos para aumentar la productividad de sus empleados. Todos los gerentes desempeñan las funciones de administración de recursos humanos en cualquier momento.

administración de recursos humanos (ARH)  todas las activida des que se requieren para determinar las necesidades de recursos humanos de una organización, así como adquirir, capacitar y remunerar a las personas que las satisfacen

Planeación para satisfacer las necesidades de recursos humanos Al planear y formular estrategias para alcanzar los objetivos generales de la organización, la empresa debe considerar si contará con los recursos humanos necesarios para llevar a cabo sus planes. Después de determinar cuántos empleados y qué habilidades se requieren para cubrir las necesidades generales, el departamento de recursos humanos (que puede estar integrado sólo por el propietario de una pequeña empresa hasta por cientos de personas en una corporación grande) establece cuántos trabajadores tiene la compañía en la actualidad y cuántos se jubilarán o se separarán por algún otro motivo de la organización durante el periodo de planeación. Con tal información, el gerente de recursos humanos puede pronosticar cuántos empleados más deberá considerar la empresa y qué requisitos tienen que cumplir o definir si se requieren despidos para satisfacer la demanda con mayor eficiencia. Asimismo, la planeación de ARH implica proyectar la disponibilidad de personas en la plantilla laboral que contarán con las competencias adecuadas para satisfacer las futuras necesidades de la organización. Acto seguido, el gerente de recursos humanos formula la estrategia para satisfacer los requerimientos de recursos humanos de la compañía. A continuación, los gerentes analizan los puestos de la empresa para poder combinar los recursos humanos con las asignaciones disponibles. El análisis del puesto determina —mediante —mediante la observación y el estudio— la información pertinente pertinente acerca del mismo; esto es, las tareas específicas que abarca, los conocimientos, habilidades y capacidades necesarias para desempeñarlo y el entorno en el que se ejercerá. Los gerentes utilizan la información que obtienen del análisis de puestos para crear las descripciones y especificaciones especificaciones de cada uno de ellos. Una descripción del puesto es una explicación formal por escrito de un puesto específico que, por lo general, incluye el título del puesto, las tareas que se desempeñarán (por ejemplo, atender a los clientes), la relación con otros puestos, las capacidades físicas y mentales solicitadas (como levantar cajas pesadas o calcular datos)

análisis del puesto la determinación, mediante la observación y el estudio, de información pertinente acerca de un puesto, que incluye las  tareas específicas y capacidades, conocimiento y habilidades necesarios

descripción del puesto una explicación formal por escrito de un puesto específico que, por lo general, incluye el  título del puesto, las tarea s, la relación con otros puestos, las capacidades físicas y mentales requeridas, los deberes, responsabilidades y condiciones de trabajo

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PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

especificación del puesto

y los deberes, responsabilidades y condiciones de trabajo. Una especificación del puesto describe los requisitos necesarios para un puesto determinado en términos de educación (algunos puestos requieren un título universitario), universitario), experiencia, características personales (con frecuencia, los anuncios solicitan personas extrovertidas y traba jadoras) y características características físicas. físicas. Tanto Tanto la descripción descripción como como la especificación del puesto puesto se emplean para preparar materiales de reclutamiento, como anuncios en periódicos, publicaciones publicacio nes especializadas e internet.

una descripción de los requisi tos necesarios para un puesto determinado en términos de educación, experiencia y características personales y físicas

Reclutamiento y selección de nuevos empleados Después de proyectar las necesidades de recursos humanos de la empresa y compararlas con los recursos humanos existentes, el gerente de recursos humanos debe tener una idea general de cuántos nuevos empleados deberá contratar la compañía. Con la ayuda del análisis de puestos, la gerencia puede reclutar y seleccionar trabajadores que son aptos para ocupar vacantes específicas.

Reclutamiento El reclutamiento consiste en formar una reserva de solicitantes calificados para que la gerencia pueda seleccionar de entre ellos a los futuros empleados. Existen dos tipos de fuentes con las que se puede crear tal reserva: internas y externas. Las fuentes internas de solicitantes incluyen a los empleados activos de la organización. Muchas empresas tienen como norma considerar en primer término a los trabajadores actuales o promover desde dentro. El costo de contratar a los empleados existentes para ocupar vacantes es reducido cuando se compara con el de recurrir a fuentes externas y resulta positivo para la moral del personal; sin embargo, la contratación interna genera otra vacante que deberá ocuparse. Las fuentes externas consisten en avisos en periódicos y publicaciones profesionales, agencias de empleo, universidades, escuelas vocacionales, recomendaciones de los empleados actuales, empresas competidoras, solicitudes espontáneas y anuncios en internet. Existen cientos de sitios web donde los empleadores pueden informar acerca de puestos vacantes y los buscadores de empleo pueden publicar su currículum Desde hace más de 50 años, el ejército de Estados Unidos recluta soldados en las universidades de todo el país; de hecho, genera más  vitae; entre otros, Monster Monster.com, .com, Hotjobs.com, Hotjobs.com, CareerBuilder CareerBuilder.. oficiales por medio del programa universitario denominado Reserve com y Theladders.com. Los empleadores que buscan candiOfficers Training Corps (ROTC) que la Academia Militar de Estados datos a empleos más especializados pueden usar sitios más Unidos. concretos, como computerwork.com. Cada vez más, las corporaciones recurren a sus propios sitios web para conseguir posibles candidatos; casi todas las compañías de las 500 de Fortune disponen de sitios reclutamiento formar una reserva de soliciweb de empleo donde pueden reclutar, proporcionar información y aceptar solicitu tantes calificados para que la des. En general, resulta más oneroso emplear estas fuentes de solicitantes que contratar gerencia pueda seleccionar internamente, pero puede ser necesario hacerlo si no hay empleados activos que cumde entre ellos a los futuros plan con las especificaciones del puesto o se encuentra gente más calificada fuera de empleados la organización. Con frecuencia, el reclutamiento de personal para ocupar puestos de nivel inicial de gerencia o profesionales se lleva a cabo en universidades e instituciones de enseñanza superior. En el caso de puestos de gerencia o profesionales más altos, en ocasiones, las corporaciones dependen de agencias de empleo o empresas que se dedican a la búsqueda de ejecutivos, también llamadas cazatalentos (headhunters headhunters), ), que se

Emprendedorr en acción Emprendedo Terry Gou encuentra a los empleados indicados en China Terry Gou Empresa: Hon Hai Precision Industry Co. Fundada en: 1974 Éxito:  Terry Gou ocupó el lugar 160 en la lista de “los multimillonarios del mundo” de la revista Forbes en 2008, con una fortuna neta de 6 100 millones de dólares. Terry Gou es multimillonario por propio esfuerzo gracias a su empresa Hon Hai Precision Industry Co. Gou fundó la compañía en Taiwán, en 1974. Al principio, la organización de Gou fabricaba partes de plástico para televisores en blanco y negro. Durante la primera parte de la siguiente década, incursionó en la industria de las computadoras personales. En 1988, Gou mudó su fábrica a China y empezó a expandirse. Hoy en día, la creación de muchos de los componentes internos de las computadoras personales representa sólo una pequeña parte de lo que la corporación

de Gou elabora. Asimismo, Hon Hai fabrica los productos iPod e iPhone de Apple, computadoras HP, teléfonos de Motorola y consolas Wii. La fábrica de Gou en Shenzhen, China, cuenta con aproximadamente 270 000 empleados. En la actualidad, Hon Hai es el exportador más importante de China y se atribuye a Gou el mérito de mantener la producción electrónica en ese país, a pesar de que nos hallamos en la era del outsourcing. Gou fue tes tigo de cómo los ingresos de Hon Hai aumentaron 50% al año en la última década y llegaron a 55 000 millones de dólares en 2007. Tanto Gou como su empresa gozan de reputación sólida. Gou es un líder que inspira inmensa lealtad. Los analistas y conocedores de la industria confirman que Hon Hai posee fama de excelencia en control de calidad y precios competitivos. Aunque Gou rehúye la publicidad, no puede negar que Hon Hai es una compañía notable de la que vale la pena hablar.2

especializan en atraer a personas competentes y persuadirlas de que dejen sus puestos en otras compañías.

Selección La selección es el proceso de recaudar información sobre los solicitantes y usarla para decidir a quiénes contratar; incluye la propia solicitud, así como las entrevistas, exámenes y comprobación de referencias. Este proceso puede ser muy largo y costoso. Por ejemplo, Procter & Gamble ofrece un proceso de reclutamiento que da una idea realista de las habilidades, así como de las cu alidades e intereses, el cual comienza cuando alguien presenta una solicitud en línea, que se enlaza con un procedimiento de comparación para verificar si corresponde a los requisitos de las vacantes. Si la solicitud se ajusta a la vacante, se invita a la persona a contestar un cuestionario y presentar una prueba de resolución de problemas. Si los resultados son positivos, el candidato consigue una entrevista. P&G proporciona pruebas de práctica en línea para solicitantes.3 Este escrutinio riguroso es necesario para identificar a los prospectos que son capaces de desempeñar el trabajo esperado y coinciden con la estructura y cultura de la empresa. Si una organización encuentra a los empleados “indicados” por medio de su proceso de reclutamiento y selección, no tendrá que gastar demasiado posteriormente para reclutar, seleccionar y capacitar a trabajadores que los sustituyan.

selección el proceso de recaudar información sobre los solicitantes y usarla para tomar decisiones de contratación

La solicitud. En la primera etapa del proceso de selección, la persona llena una solicitud y quizá asiste a una entrevista breve. En el formulario, el solicitante debe escribir su nombre, dirección, teléfono, educación y experiencia laboral. El objetivo de esta etapa del proceso de selección es conocer a los aspirantes y descartar a aquellos que, a todas luces, no son aptos para el trabajo. Muchas empresas piden la siguiente información antes de comunicarse con un posible candidato: salario actual, motivo por el que busca un nuevo empleo, años de experiencia, disponibilidad y nivel de interés en el puesto. Además de identificar las competencias obvias, la solicitud aporta indicios sutiles para saber si un individuo es apropiado para un puesto en particular. Por ejemplo, un solicitante que proporciona respuestas extraordinariamente creativas puede ser ideal para un puesto en una agencia de publicidad; una persona que entrega una solicitud descuidada, garabateada a toda prisa, quizá no sería apropiada para un trabajo técnico que requiere ajustes precisos. Muchas compañías aceptan ahora solicitudes en internet. La solicitud en línea de Procter & Gamble tiene el propósito no sólo de reca-

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330

TABLA 11.1

Sugerencias para entrevistas de trabajo

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

1. Evalúe el entorno laboral. ¿Parece que los empleados se llevan bien y trabajan bien en equipo? 2. Evalúe la actitud de los trabajadores. ¿Se ven contentos, tensos o sobrecargados de  trabajo? 3. ¿Los empleados se muestran entusiasmados y motivados por su trabajo? 4. ¿Cómo es la cultura organizacional?, ¿se sentiría cómodo trabajando ahí? Fuente: Adaptado de “What to Look for During Office Visits”, http://careercenter.tamu.edu/guides/interviews/lookforinoffice. html (consultado el 16 de mayo de 2008).

bar datos biográficos, sino de crear una imagen del solicitante y de cómo esta persona podría desarrollarse dentro de la organización. En el sitio web se advierte que no hay respuestas correctas o incorrectas y se indica que el tiempo requerido para terminar la solicitud es de entre 30 y 45 minutos. Además, los aspirantes deben enviar una copia electrónica de su currículum vitae.4 La entrevista. La siguiente fase del proceso de selección consiste en entrevistar a los solicitantes. Las entrevistas permiten a la gerencia obtener información detallada acerca de la experiencia y habilidades del aspirante, motivos para cambiar de empleo, actitudes hacia el trabajo y una idea de si la persona se adaptará a la compañía. Además, el entrevistador puede responder a las preguntas del solicitante acerca de los requisitos del puesto, remuneración, condiciones de trabajo, políticas de la empresa, cultura organizacional, entre otras. Las preguntas que plantea un posible empleado pueden ser tan reveladoras como sus respuestas. La tabla 11.1 muestra algunas ideas para encontrar el entorno laboral adecuado. La tabla 11.2 contiene una lista de algunas de las preguntas más comunes que los entrevistadores formulan, en tanto que la tabla 11.3 revela los errores que los candidatos cometen en las entrevistas. Pruebas. Otro paso en el proceso de selección es la etapa de pruebas. Se aplican pruebas de capacidad y rendimiento para determinar si un solicitante posee las habilidades para el puesto. Se pueden usar pruebas de aptitud, cociente intelectual (CI) o personalidad para evaluar el potencial de un candidato para un cierto tipo de trabajo y su capacidad para adaptarse a la cultura de la organización. Una de las pruebas que se aplican más comúnmente es el Indicador de Tipos de Myers-Briggs. Esta prueba se emplea en todo el mundo a más de dos millones de personas cada año. 5 La figura 11.1 presenta algunas otras pruebas, lo que intentan medir y un cálculo del gasto por empleado. Aunque las pruebas con el detector de mentiras fueron en algún tiempo una técnica común para evaluar la sinceridad de los aspirantes, en 1988 se restringió su utilización a tareas gubernamentales específicas y a aquellas relacionadas con seguridad o acceso a drogas. Asimismo, los solicitantes solicitantes pueden someterse a exámenes TABLA 11.2

Las 10 preguntas que se formulan con más frecuencia en las entrevistas de trabajo

1. 2. 3.  4. 5. 6. 7. 8.  9. 10.

¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Por qué deberíamos contratarlo? ¿Por qué desea trabajar aquí? ¿Qué metas tiene? ¿Por qué se separó (o por qué desea separarse) de su empleo? ¿Cuándo se sintió más satisfecho con su trabajo? ¿Qué puede hacer usted por nosotros que otros candidatos no pueden ofrecernos? Mencione tres cosas positivas que su último jefe diría de usted. ¿Qué salario pretende? Si usted fuera un animal, ¿cuál le gustaría ser?

Fuente: Carole Martin, “Prep for t he Top 10 Interview Questions”, http://career-advice.monster.com/job-interview-practice/ http://career-advice.monster.com/job-interview-practice/ Prep-for-the-Top-10-Interview-Quest/home.aspx Prep-for-the-T op-10-Interview-Quest/home.aspx (consultado el 16 de mayo de 2008).

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

1. No tomar en serio la entrevista. 2. No vestirse de manera apropiada (vestir ropa informal). informal). 3. No explicar en forma adecuada la experiencia, capacidades y educación. 4. Ser demasiado modesto con respecto de los logros obtenidos.   5. Hablar demasiado. 6. Mostrar mucha preocupación por la remuneración. 7. Hablar negativamente de un ex empleador. empleador. 8. No hacer preguntas suficientes o apropiadas. 9. No demostrar el nivel de entusiasmo adecuado. 10. No dar seguimiento correcto a la entrevista.

331 TABLA 11.3

Errores que se cometen en las entrevistas de trabajo

Fuente: “Avoid the Top 10 Job Interview Mistakes”, All Business, http://www.allbusiness.com/human-resources/careers-jobinterview/1611-2.html (consultado el 4 de junio de 2008).

médicos para determinar su aptitud para ciertos trabajos, y muchas empresas les exigen que se los practiquen, e incluso a pruebas para detectar el e l consumo de drogas ilegales. Hay más de 11 millones de personas que son bebedores asiduos y 16 millones de consumidores consumidor es de drogas ilegales en Estados Unidos. De este grupo, 75% tiene empleo de tiempo completo y aproximadamente la mitad trabaja en pequeñas empresas. En promedio,, en las compañías pequeñas, uno de cada 10 empleados es alcohólico o dropromedio gadicto. Es posible que las organizaciones pequeñas tengan un mayor porcentaje de estos trabajadores porque no aplican a menudo exámenes de detección de drogas. Si uno emplea a un consumidor de drogas o alcohol, puede esperar una pérdida de 33% de productividad a causa de este empleado, lo que cuesta a los empleadores aproximadamente 7 000 dólares al año. En general, la drogadicción y el alcoholismo cuestan a los empleadores estadounidenses 160 000 millones de dólares anuales por el alto nivel de rotación y ausentismo de los empleados, accidentes en el lugar de trabajo, costos más altos del seguro de compensación a los trabajadores, gastos médicos cuantiosos y robos y violencia en el lugar de trabajo. 6 Al igual que el formulario de solicitud y la entrevista, las pruebas sirven para eliminar a los que no cumplen con las especificaciones del puesto. FIGURA 11.1 Prueba/proveedor

Propósito

Costo/persona (en dólares)

HCG Cultural Assessment Tool Hagberg Consulting Group Foster City, CA

Determina la moral y disfunción del lugar de trabajo.

15.00-20.00

Muestra de pruebas psicológicas

The Hogan Personality Inventory Hogan Assessment Systems Tulsa, OK

Evalúa si el candidato se ajusta a la compañía y al trabajo.

20.00-125.00

Fuente: Paul Kaihla, “Getting Inside the Boss’s Head”, Business 2.0, noviembre de 2003. Copyright © 2003 Time  Inc. Todoss los derechos reservados. Todo

The Call Center Solution ePredix Minneapolis, MN

Pronostica el éxito en los puestos de centros de atención telefónica y el potencial de éxito con las técnicas para persuadir al cliente de comprar más productos.

A partir de 25.00 (fase de selección)

Sigmaradius 360 Degree Feedback Sigma Assessment Systems Port Huron, MI

Determina la eficacia de los gerentes mediante el análisis de la evaluación del superior y del subordinado

139.00-199.00

332

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos Comprobación de referencias. Antes de presentar una oferta de empleo, la empresa debe comprobar siempre las referencias del solicitante. Por lo regular, la comprobación de referencias implica verificar el nivel de estudios y la experiencia laboral. Es importante comprobar los antecedentes porque los solicitantes pueden dar una falsa impresión de sí mismos en la solicitud o currículum vitae. La estrella de Dinner Impossible, programa que transmite Food Network, inventó partes de su currículum, incluida la aseveración de que había cocinado para la familia real británica. Cuando se enteró de estas falsedades, Food Network no renovó el contrato de Robert Irvine aduciendo que los telespectadores depositaban su confianza en la cadena y en la exactitud de la información que ésta les proporcionaba y que Irvine “puso en peligro esa confianza”. 7 La comprobación de referencias es una etapa esencial, aunque, a menudo, se pasa por alto en el proceso de selección; sin embargo, los gerentes encargados de la contratación deben considerar que muchas organizaciones sólo confirman que el solicitante fue trabajador de la empresa y tal vez incluyen las fechas de inicio y fin del empleo, pero no dan a conocer detalles acerca de la calidad del trabajo del empleado.

Aspectos legales relativos al reclutamiento y selección

Título VII de la Civil Rights Act prohíbe la discriminación en el empleo y creó la Equal Employment Opportunity Commission Merrill Lynch promueve la diversidad en su organización.

Las restricciones legales y reglamentaciones están presentes en casi todas las etapas del proceso de reclutamiento y selección, y una infracción de estas normas puede dar lugar a demandas y multas. Por lo tanto, los gerentes deben tomar en cuenta tales restricciones con el fin de evitar problemas legales. A continuación se analizan algunas de las leyes que afectan la administración de recursos humanos. Debido a que en Estados Unidos la aplicación de una ley se extiende a todas las áreas de la administración de recursos humanos, las examinaremos rápidamente. El Título VII de la Civil Rights Act de 1964 prohíbe la discriminación en el empleo; también, creó la Equal Employment Opportunity Commission (Comisión de Igualdad de Oportunidades de Empleo, EEOC, por sus siglas en inglés), un organismo federal que fomenta las oportunidades de empleo para mujeres y minorías y elimina la discriminación laboral basada en raza, religión, color, sexo, origen nacional o discapacidad. Como resultado del Título VII, los empleadores no deben imponer distinciones de sexo en las especificaciones y descripciones de los puestos, o en avisos publicados en periódicos. Cada año se presentan entre 75 000 y 90 000 quejas de discriminación ante la EEOC.8 Los casos de acoso sexual constituyen el mayor número de quejas que la EEOC recibe todos los días. Asimismo, Asimismo, la Civil Rights Act de 1964 prohíbe el uso de pruebas discriminatorias para solicitantes. Las pruebas de aptit aptitud ud y otras pruebas indirectas deben validarse; en otras palabras, los empleadores deben ser capaces de demostrar que las calificaciones de dichas pruebas se relacionan con el desempeño del trabajo, para que ninguna raza tenga ventaja al presentarlas. Aunque muchos esperan mejoras en la diversidad organizacional, en una encuesta aplicada entre 357 ejecutivos globales de alto nivel, 76% de las empresas tiene una o ninguna minoría representada entre sus altos ejecutivos. Las minorías componen 17% de la población trabajadora de Estados Unidos y esa cifra llegará a 20% en 2016. A pesar de la falta de diversidad, muchas de estas compañías indican una iniciativa para apoyar la diversidad en el lugar de trabajo trabajo..9 Otras leyes relacionadas con la ARH incluyen la American with Disabilities Act (ADA), que prohíbe la discriminación contra personas discapacitadas y clasifica a los enfermos de sida como minusválidos y, en consecuencia, prohíbe usar

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

333

una prueba positiva de sida como motivo para negar empleo a un solicitante. La Age Discrimination in Employment Act prohíbe expresamente la discriminación con base en la edad; se centra en erradicar las prácticas de contratación que discriminan a las personas de entre 49 y 69 años, pero, además, proscribe las políticas que exigen que los trabajadores se jubilen antes de cumplir 70 años. En general, cuando las empresas necesitan empleados, los reclutadores se dirigen a las universidades y, cuando es necesario hacer recortes de personal, se les ofrece a muchos trabajadores mayores la opción de jubilarse por anticipado; a pesar de ello, existen muchos beneficios para las organizaciones que contratan trabajadores mayores. Algunos de ellos incluyen que son más dedicados, puntuales, honrados y orientados a los detalles; saben prestar atención; se enorgullecen de su trabajo; demuestran buenas habilidades organizativas; son eficientes y seguros de sí mismos; son maduros; pueden verse como ejemplos de conducta; poseen buenas dotes de comunicación y brindan la oportunidad de tener costos de mano de obra reducidos, pues ya tienen planes de seguro. 10  La Equal Pay Act estipula que los hombres y mujeres que desempeñan trabajo igual deben recibir el mismo salario. Las diferencias salariales sólo son aceptables si se atribuyen a la antigüedad, desempeño o competencias; aunque, pese a estas leyes, después de un año de haberse graduado de una universidad, las mujeres ganan 80% de lo que los hombres perciben. Una década después, las mujeres sólo s ólo ganan 69% de lo que perciben los hombres. Existe una variación considerable con base en el trabajo; por ejemplo, en el área de educación, por lo común, las mujeres ganan 95% de lo que ganan los hombres; sin embargo, en el área de matemáticas, las mujeres perciben 76% del salario de los hombres. 11 La figura 11.2 ilustra lo que opinan las mujeres acerca de este efecto de “techo de cristal”.

Desarrollo del personal Una vez que se han seleccionado los solicitantes más competentes, se les ofrecieron los puestos y ellos han aceptado las ofertas, deben presentarse formalmente a la organización y capacitarse para que puedan empezar a ser miembros productivos de la plantilla de personal. La orientación familiariza a los trabajadores recién contratados con sus nuevos compañeros, los procedimientos de la empresa y las instalaciones físicas de la compañía. Por lo común, incluye un recorrido del edificio; presentaciones a los super visores, compañeros compañeros de trabajo y subordinados; subordinados; así como la distribución distribución de manuales de organización que describen la política sobre vacaciones, ausentismo, descansos para

orientación familiarización de los trabajadores recién contratados con sus nuevos compañeros, los procedimientos de la empresa y las instalaciones físicas de la compañía

FIGURA 11.2

Techo de cristal

Sí, no más limitaciones

¿Ha cambiado el “techo de cristal”* para las mujeres en el trabajo en los últimos 10 años? 

15%

* Definido como las limitaciones que impiden que mujeres calificadas sean ascendidas a puestos de liderazgo.

Sí, es más difícil 8% 55% 22% No, es una pena

Sí, es menos difícil

Fuente: “Glass Ceiling”, USA Today  Snapshots . Encuesta Adecco USA Workplace, 22 de abril de 2008.

334

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos comer, prestaciones laborales, entre otras. Además, la orientación implica familiarizar al nuevo empleado con la ética y la cultura de la corporación. En la actualidad, muchas grandes compañías muestran videos de procedimientos, instalaciones y personal clave de la organización para tratar de acelerar el proceso de ajuste.

Capacitación y desarrollo capacitación enseñar a los trabajadores a desempeñar las tareas específicas de su puesto, ya sea por medio de cursos en aulas o experiencia práctica en el  trabajo

desarrollo capacitación que aumenta las habilidades y conocimientos de gerentes y profesionales

Aunque el reclutamiento y la selección tienen el propósito de encontrar empleados que cuenten con los conocimientos, competencias y capacidades que la empresa demanda, los empleados de nuevo ingreso deben pasar por un proceso de capacitación para aprenderr a desempeñar las tareas específicas de su puesto. La capacitación práctica en el aprende trabajo permite trabajo  permite a los trabajadores aprender mientras llevan a cabo las tareas del puesto, aula enseña a los trabajadores por medio de clases, en tanto que la capacitación en el aula enseña conferencias, videos, estudios de caso y capacitación basada en web. The Cheesecake Factory gasta un promedio anual de 2 000 dólares por empleado en capacitación. Los camareros reciben dos semanas de capacitación en el trabajo y los candidatos a puestos de gerencia, cursos de desarrollo de 12 semanas. La compañía efectúa esta inversión en capacitación porque le permite obtener índices sumamente altos de satisfacción y lealtad de los clientes. Además, la rotación en The Cheesecake Factory es aproximadamente 15% inferior al promedio en la industria. 12 El desarrollo  es capacitación que aumenta las habilidades y conocimientos de gerentes y profesionales. La capacitación y el desarrollo también se utilizan para mejorar las competencias de los empleados en sus puestos actuales y prepararlos para asumir mayores responsabilidades y ascensos; por lo tanto, la capacitación es una función indispensable de la administración de recursos humanos. En Procter & Gamble, la capacitación y los planes de desarrollo se adaptan para satisfacer los requerimientos de cada empleado. Además de la capacitación práctica en el trabajo, la organización ofrece adiestramiento personal impartido por gerentes, asesoría de colegas, planes de trabajo individualizados que resumen los proyectos fundamentales y destacan las habilidades que deben perfeccionar perfeccionarse, se, y capacitación formal en aulas impartida en el “Learning Center” de la empresa en Cincinnati. 13

Evaluación del desempeño Evaluar el desempeño de un empleado (esto es, sus fortalezas y debilidades en el trabajo) es una de las tareas más difíciles para los gerentes; no obstante, la evaluación del desempeño es esencial pues brinda a los empleados información acerca de cómo se están desempeñando y qué deben hacer para Después de crear versiones chinas del mundo de realidad virtual mejorar. Asimismo, otorga la base para determinar cómo “Second Life”, las empresas chinas de software HiPiHi, Novo King y UOneNet recibieron propuestas de otras compañías para trabajar en remunerar y premiar a los trabajadores y genera informaideas en las que no habían pensado; por ejemplo, desilusionado por ción sobre la calidad de las actividades de selección, capalos resultados de la capacitación tradicional, tradicional, Xiong Ying, el gerente citación y desarrollo de la empresa. La tabla 11.4 identifica de recursos humanos de Jiangxi Copper, la corporación de cobre más 16 características que pueden evaluarse en una revisión del grande de China, tuvo la idea de capacitar a los obreros de la f ábrica desempeño. de manera virtual. Xiong contrató posteriormente a Novo King para que configurara un módulo de capacitación en la versión de “Second Life” Las evaluaciones de desempeño pueden ser objetivas o subde la organización de software.  jetivas. Una evaluació evaluación n objetiva objetiva es cuantifica cuantificable; ble; por por ejemplo, ejemplo, podría evaluarse a un empleado de Westinghouse con base en cuántas tarjetas de circuito produce en promedio en un día o cuántas de estas tarjetas tienen defectos. Para evaluar a un agente de bienes raíces de Century 21, podría considerarse el número de casas que ha mostrado o el número de ventas que ha cerrado. Además, una compañía puede utilizar pruebas como método objetivo de evaluación. Sin importar el método que se use, los gerentes deben tomar en cuenta el entorno de trabajo cuando evalúan el desempeño de manera objetiva.

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

Características del desempeño Productividad: tasa a la que se produce generalmente el trabajo. Calidad: precisión, profesionalismo y cumplimiento en la entrega del trabajo producido. Conocimiento del puesto: comprensión de los objetivos, prácticas y normas de trabajo. Solución de problemas: capacidad para identificar y corregir los problemas con eficacia. Comunicación: eficacia en los intercambios verbales y escritos. Iniciativa: disposición a identificar y aprovechar las oportunidades para mejorar. Adaptabilidad: capacidad para sentirse cómodo con el cambio. Habilidades de planeación y organización: se reflejan en la capacidad de programar proyectos, establecer metas y mantener sistemas organizacionales. Trabajo en equipo y cooperación: eficacia de las colaboraciones con compañeros de trabajo. Criterio: capacidad para determinar las acciones apropiadas de manera oportuna. Confiabilidad: la capacidad de respuesta, formalidad y escrupulosidad demostradas en el trabajo. Creatividad: medida en que se proponen ideas, soluciones y métodos ingeniosos para desempeñar las tareas. Ventas: se demuestran con el éxito en vender productos, servicios, a uno mismo y a la compañía. Atención al cliente: capacidad para comunicarse con eficiencia, resolver problemas y aportar soluciones que cumplan o superen las expectativas de los clientes. Liderazgo: tendencia y capacidad para actuar como persona emprendedora, guía, responsable de tomar decisiones y modelo de conducta. Administración financiera: idoneidad de los controles de costos y planeación financiera dentro del alcance definido por el puesto.

TABLA 11.4

• • • • • • • • • • • • • • • •

Fuente: “Performance Characteristics”, Performance  Review  http://www.salary.com/Careerresources/docs/related_performance_review_part2_popup.html  Review , tomado de http://www.salary.com/Careerresources/docs/related_performance_review_part2_popup.html (consultado el 12 de junio de 2001). Se usa con autorización.

Cuando los puestos no se prestan a una evaluación objetiva, el gerente debe relacionar el desempeño del empleado con algún otro estándar. Una herramienta popular que se emplea en las evaluaciones subjetivas es el sistema de clasificación jerárquica, que contiene una lista de los diferentes factores de desempeño a partir de los cuales el gerente clasifica a los trabajadores. Aunque muchas empresas grandes los aplican, los sistemas de clasificación son impopulares entre muchos empleados. Por lo general, los criterios cualitativos, como trabajo en equipo y habilidades de comunicación, que se utilizan para evaluar a los trabajadores son difíciles de medir. Estos sistemas de calificación han dado origen a demandas entabladas por empleados que alegan discriminación en la asignación de calificaciones y grados. Best Buy llegó a un arreglo extrajudicial en una demanda de discriminación por edad que interpusieron 44 ex empleados de tecnologías de la información y la comunicación (TIC), de entre 40 y 71 años de edad (edad promedio 51 años), que exigió que la compañía reinstalara a los trabajadores en sus puestos o les pagara salarios y prestaciones hasta que llegaran a la edad de jubilación. Cuando Best Buy subcontrató una gran parte de la función de las TIC, supuestamente anunció a sus 820 empleados que 40 conservarían su empleo en la corporación y 650 irían a trabajar en la compañía de outsourcing, Accenture. Los funcionarios de Best Buy negaron los alegatos de estos ex empleados. 14 Otro método de evaluación del desempeño al que recurren muchas compañías es el sistema de retroalimentación retroalime ntación de 360 grados, que proporciona información de un comité que por lo común incluye a superiores, colegas y subordinados. Debido a las tensiones que puede causar, la evaluación por parte de colegas resulta difícil para muchos; no obstante, las empresas que han tenido éxito con la retroalimentación de 360 grados tienden a mostrarse abiertas a aprender y dispuestas a experimentar, y están dirigidas por ejecutivos que hablan con franqueza sobre los beneficios y retos esperados. 15 Los gerentes y líderes que poseen un alto nivel de inteligencia emocional (sensibilidad a las emociones tanto propias como de los demás) evalúan y reflexionan diariamente acerca de sus interacciones con colegas. Además, llevan a cabo análisis de seguimiento de sus

335

Destino: dirección ejecutiva Anne Mulcahy, Xerox Anne Mulcahy es una de las mujeres más influyentes de Estados carse a las tecnologías comerciales de vanguardia de impresión Unidos. Es una de las contadas mujeres que ocupan la oficina y procesamiento de color, que son mucho más lucrativas y donde del CEO de una corporación importante; en este caso, Xerox. los márgenes de utilidades son cinco veces más que los de las Mulcahy se incorporó a la empresa hace 30 años, siguiendo los  tecnologías de imágenes en blanco y negro. pasos de su hermano. Comenzó en el área de ventas, progresó A pesar de las grandes reducciones de mano de obra y la profesionalmente dentro de la institución y desempeñó diversos reestructuración de las divisiones de la empresa, los empleados cargos en recursos humanos y la división de impresoras, fue de Xerox continúan teniendo a Mulcahy en alta estima. Al parecer, presidenta y, luego, obtuvo la promoción a CEO. Su ascenso se su eterno optimismo y compromiso inquebrantable con Xerox han produjo en un periodo muy volátil de la historia de Xerox. En 2000,  tenido un efecto motivador en el personal persona l de la compañía. c ompañía. MulXerox se hallaba al borde de la quiebra, las ventas eran depri- cahy se ha asegurado de que la cultura corporativa permanezca mentes, los costos estaban fuera de control y la corporación no intacta a pesar de la transformación de la organización. Aunque era competitiva; pero ésos no eran los únicos problemas: la SEC la posición de Xerox ha mejorado de manera espectacular bajo el estaba investigando a la empresa por sus prácticas de contabili- liderazgo de Mulcahy, la competencia sigue siendo muy reñida y dad cuestionables, por las que le impuso una multa de 10 millones las presiones para disminuir los costos plantean aún más retos. de dólares. Contra este preocupante telón de fondo, surgió Anne Mulcahy, quien, muchos dicen, lleva a Xerox en la sangre. Xerox es una de Preguntas de análisis las pocas compañías que todavía se consideran idóneas para la 1. Anne Mulcahy, la CEO de Xerox, es responsable de adminis trar una gran rotación, mientras la compañía procura seguir familia. No es nada extraño que varios miembros de una familia siendo competitiva. Analice los problemas de RH a los que se sean empleados de la organización. La tarea de Mulcahy era enfrenta. reducir los costos y revivir la competitividad de la corporación. En su primer año como CEO, logró bajar los costos en mil millones 2. En términos generales, ¿qué función desempeña la adminis tración de recursos humanos en Xerox? de dólares, disminuyó el tamaño de la plantilla laboral de manera considerable y descontinuó líneas de productos que ya no eran 3. Anne Mulcahy demuestra con claridad que Xerox valora la competitivas. Bajo su liderazgo, Xerox no tardó en abandonar los diversidad en el lugar de trabajo. ¿Qué otros factores serían productos de consumo para procesamiento de imágenes y dedirelevantes para atender la diversidad?

proyectos, formulan preguntas atinadas y prestan atención a las respuestas, sin ponerse a la defensiva.16 Sea la evaluación objetiva o subjetiva, es primordial que el gerente analice los resultados con el empleado para que éste siempre se encuentre al tanto de cómo se está desempeñando. Los resultados de una evaluación de desempeño son útiles sólo cuando se comunican, con tacto, al personal y se presentan como una herramienta que permite al trabajador crecer y mejorar en su puesto y más allá. Por otra parte, las evaluaciones de desempeño se usan para determinar si se debe ascender, transferir o cesar a un empleado de la organización.

Rotación rotación ocurre cuando los empleados renuncian o son despedidos y es necesario sustituirlos por nuevos

336

La rotación, que ocurre cuando los empleados renuncian renuncian o son despedidos y es necesario sustituirlos por nuevos, produce pérdida de productividad debido a la vacante, gastos de sustitución de los empleados, tiempo de la gerencia dedicado a entrevistar candidatos y costos de capacitación de los trabajadores de nuevo ingreso. Clarkston Consulting, de Durham, Carolina del Norte, pasaba por una etapa en la que los empleados se sentían insatisfechos, trabajaban más que la norma de la industria de 56 horas a la semana (sin incluir viajes) y la rotación aumentaba. La empresa decidió impartir cursos intensivos de capacitación para mejorar las habilidades y comprender las mejores prácticas competitivas e introdujo un calendario de viajes acortado. Este último permitió al personal salir de su hogar el lunes, hospedarse en un hotel y trabajar en las oficinas del cliente cuatro días, y regresar a trabajar a su oficina de origen el viernes. La eliminación de muchas horas de viaje por las noches y los fines de semana mejoró de modo considerable el estado de ánimo, la productividad y satisfacción. 17 En parte,

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

FIGURA 11.3

No hay madre en el hogar Tiempo completo (35 o más horas por semana) No pertenecen al sector laboral

39%

34%

337

Madres trabajadoras de niños de cuatro años La mayoría de los niños de cuatro años tienen madres que trabajan fuera del hogar.

Fuentes: “Moms of 4-year-olds at work”, USA Today Snapshots, 3 de abril de 2008, p. B1; U.S. Department of Education, National Center for Education Statistics.

6% En busca de empleo

20% Tiempo parcial (menos de 35 horas por semana)

la rotación pudo deberse a que los trabajadores estaban exhaustos como resultado de los recortes de personal y la falta de capacitación y oportunidades de progreso. 18 Por supuesto, la rotación no siempre es una ocasión desafortunada cuando adopta la forma de una promoción o transferencia. Una promoción es un ascenso a un puesto de nivel superior con mayor autoridad, responsabilidad y salario. En algunas empresas y en la mayoría de los sindicatos, la antigüedad (el tiempo que una persona ha trabajado en la compañ compañía ía o en una clasificación de puesto específica) es el factor clave para determinar quién debe ser promovido. La mayoría de los gerentes basan las promociones en la antigüedad sólo cuando tienen candidatos con aptitudes iguales, pues prefieren sustentarlas en los méritos. Una transferencia es un traslado a otro puesto dentro de la empresa, básicamente al mismo nivel y con el mismo salario. Las transferencias permiten a los trabajadores obtener nuevas habilidades o encontrar un nuevo puesto dentro de la organización cuando el suyo se ha eliminado a causa de la automatización o por un recorte de personal.

promoción ascenso a un puesto de nivel superior con mayor autoridad, responsabilidad y salario

transferencia  traslado a otro puesto dentro de la empresa, básicamente al mismo nivel y con el mismo salario

Normas para separarse pacíficamente de un empleo Váyase en cuanto sea posible después de tomar la decisión. decisión. Antes de marcharse, hable de su decisión sólo con las personas que deban estar enteradas. Si le preguntan, sea sincero respecto de su nuevo empleo; evite dar la impresión de que oculta algo. Antes de retirarse, no afecte las actividades de negocios de su actual empleador. Tenga cuidado con dejar registros impresos o electrónicos relacionados con el proceso que concluyó con su renuncia. Firme el contrato de trabajo con el nuevo empleador sólo después de haber renunciado a su puesto actual. No trabaje para el nuevo empleador sino hasta después del último día de trabajo en su puesto actual. Solicite al empleador que lo está reclutando que lo exima de toda responsabilidad en relación con fallos judiciales, judiciales, indemnizaciones y honorarios de representación jurídica en los que pudiera incurrir a consecuencia de algún litigio emprendido por el ex patrón de usted. Especifique en un convenio por escrito con su nuevo empleador que usted no usará ni revelará secretos comerciales de ex empleadores.

TABLA 11.5

• • • • • • • • •

Fuente: Robert Lenzner y Carrie Shook, “Want to Go Peacefully? Some Rules”, Forbes, 23 de febrero de 1998. Se reproduce con autorización de Forbes Magazine . Copyright 2004 Forbes Inc.

338

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

separaciones

Las separaciones ocurren cuando los empleados renuncian, se jubilan, son cesados o dados de baja. La tabla 11.5 presenta una lista de normas para separarse pacíficamente de una empresa. Los trabajadores pueden ser cesados, o despedidos, por desempeño deficiente, infracción de las reglas de trabajo, ausentismo, entre otras causas. Por lo regular, las compañías han podido despedir a los empleados a voluntad, es decir, por cualquier razón que no se relacione con la raza, religión, sexo o edad, o porque el empleado es sindicalista; sin embargo, las leyes y fallos recientes de los tribunales exigen ahora que las organizaciones despidan a los empleados justamente, esto es, sólo con causa justificada. Así pues, los gerentes deben tener cuidado de advertir a los empleados cuando su desempeño es inaceptable y puede ser causa de despido. Además, deben documentar todos los problemas y advertencias en el expediente de trabajo del personal. Para evitar la posibilidad de demandas entabladas por personas que creen que se les ha despedido injustamente, los empleadores deben exponer razones claras, relacionadas con el trabajo, en caso de despido, y, de ser posible, respaldadas por documentación escrita. Los procedimientos disciplinarios deben explicarse con toda claridad a los empleados y publicarse en los manuales para los mismos. Muchas empresas se han reducido en los últimos años y despedido a decenas de miles de empleados con el fin de ser más productivas y competitivas. General Motors, en vista de la demanda decreciente de vehículos grandes, que no consumen combustible en forma eficiente, lanzó planes para cerrar cer rar cuatro armadoras de camiones y vehicuvehicu los deportivos utilitarios en Estados Unidos, Canadá y México, que afectarán a 8 350 trabajadores. Desde 2005, Ford, Chrysler y GM han cerrado 35 plantas y eliminado 149 000 empleos asalariados y de pago por hora. 19  En ocasiones, las bajas son temporales; es posible que los empleados regresen a trabajar cuando las condiciones económicas mejoren. Cuando las bajas son permanentes, los empleadores suelen ayudar al personal a encontrar otro trabajo y pueden extender las prestaciones mientras los empleados buscan uno nuevo. Estas medidas contribuyen a aminorar el daño de los recortes y bajas de personal. Un departamento de recursos humanos bien organizado se esfuerza por reducir al mínimo las pérdidas debidas a las separaciones y transferencias porque reclutar y capacitar a los nuevos empleados es muy costoso. Observe que un índice de rotación alto en una compañía puede ser señal de problemas, ya sea con el proceso de selección y capacitación, el programa de remuneración, o incluso, con el tipo de corporación. Para reducir la rotación, las empresas han intentado diversas estrategias. La figura 11.4

cambios de empleo que requieren renuncia, jubilación, cese o baja

FIGURA 11.4

Razones por las que los trabajadores se quedan en su actual empleo

¿Cuál es la razón principal por la que se quedaría en su t rabajo? 

Lealtad a un gerente Remuneración Lealtad a la empresa Potencial a largo plazo

4% 6% 18% 31%

Responsabilidades de trabajo interesantes

Fuente: “What Is the Primary Reason You Would Stay in Your Job?”, USA Today Snapshots, 5 de octubre de 2005, p. B1.

41%

Hacia un negocio verde verde ¿Café verde? En estos tiempos, a menos que uno viaje a un lugar remoto, es certificación de Comercio justo, aunque este tipo de grano consprácticamente imposible no ver un establecimiento de Starbucks:  tituye menos de 4% del que la corporación adquiere. En los últiparecen estar en todas partes. Esto tiene sentido cuando se con- mos años, Starbucks también ha tratado de reducir su huella de sidera que hay 7 087 establecimientos operados por la empresa y carbono (el total de emisiones de gases de efecto invernadero). 4 081 establecimientos con licencia en Estados Unidos, así como Aunque hasta el momento la compañía no ha querido revelar el 1 796 establecimientos propiedad de la compañía y 2 792 estable-  tamaño real de su huella de carbono, trabaja para reducir sus cimientos con licencia y operados por organizaciones conjuntas emisiones de dióxido de carbono; por ejemplo, se unió al Green en el ámbito internacional. Por supuesto, miles de establecimien- Power Market Development Group del World Research Institute,  tos significan miles de empleados. ¿Y cómo les va a estos tra- que brinda asistencia a las empresas para que compren energía bajadores, conocidos como “socios”, en Starbucks? Muy bien, renovable a mejores precios. Además, la corporación ha increconsiderando todas las circunstancias. De hecho, la corporación mentado el uso de energía eólica para compensar la producción se clasificó en el séptimo lugar de la lista de las 100 mejores de dióxido se carbono. Starbucks insta a sus socios y clientes a preocuparse más empresas para trabajar que la revista Fortune  publicó en 2008. Como parte de sus principios rectores, Starbucks se compro- por el medio ambiente. Ha puesto en marcha algunas campañas mete a tratar a todos sus socios con respeto y dignidad. Con este prominentes, como planetgreengame.com, y trabaja para llefin, a todos los socios de Starbucks, que trabajan de tiempo com- var el control de cuánta energía consume cierto equipo en sus pleto y tiempo parcial y que reúnen los requisitos establecidos,  tiendas. Los socios pueden aprovechar el programa Make Your se les ofrece un seguro de gastos médicos integral. Starbucks Mark para abogar por causas ecológicas. Aunque hay quienes actualiza a menudo sus paquetes salariales, esforzándose por sostienen que una compañía así de grande no hace lo suficiente conservar una posición competitiva en todo momento. Además, a para tener un negocio verde, otros creen que cualquier cualqu ier paso en la  todos los socios globales que reúnen los requisitos requ isitos establecidos, dirección correcta es positivo. No hay duda que podemos espese les ofrecen opciones de compra de acciones, conocidas como rar, gracias a la seguridad y apoyo que Starbucks brinda a sus socios, que éstos se sientan motivados a cumplir con la parte que Bean Stock . En 2002, Starbucks lanzó el programa de voluntarios Make les corresponde para apoyar tanto a sus comunidades como al Your Mark. Por medio de éste, los socios pueden contribuir al medio ambiente.20 mejoramiento de sus comunidades con la ayuda de la empresa. Starbucks dona 10 dólares por cada hora completa de trabajo voluntario, con un límite de 1 000 dólares por proyecto. Asimismo, Preguntas de análisis la compañía realiza aportaciones por las horas de todos los 1. ¿Cómo retribuye Starbucks a sus empleados de maneras que promueven un índice de rotación menor y una fuerza de tramiembros de la comunidad que trabajen como voluntarios y que bajo más productiva? hayan sido reclutados por los socios de Starbucks. Los socios de Starbucks en Estados Unidos y Canadá cumplen alrededor de 2. ¿Cómo afectan a los trabajadores las iniciativas ecológicas de Starbucks? 383 000 horas al año de trabajo voluntario. Como la mayoría de las organizaciones, Starbucks participa 3. ¿Cómo podría influir el fomento del voluntariado en el estado en la tendencia verde. Por ejemplo, la empresa compra café con de ánimo de los empleados y la lealtad a la empresa?

expone algunos de los métodos de retención que aplican algunas organizaciones para conservar a los empleados de primera línea.

Remuneración del personal La gente no trabaja gratis y el asunto de cuánto pagar por el trabajo es complicado; además, diseñar un plan de remuneración justo es una tarea importante, ya que el sueldo y las prestaciones representan una parte considerable de los gastos de una organización. Los salarios que son demasiado elevados pueden acarrear como consecuencia que el precio de los productos de la empresa sea muy alto, lo que los hace perder competitividad en el mercado. Los salarios excesivamente bajos pueden afectar de modo negativo el estado de ánimo de los trabajadores y provocar rotación costosa. Recuerde que la remuneración es uno de los factores de higiene identificados por Herzberg. El diseño de un plan de remuneración justo es una tarea difícil porque implica estimar el valor relativo de todos los puestos de la empresa, sin dejar de considerar los esfuerzos individuales. Casi siempre, la remuneración de un trabajo específico se deter-

339

340

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

encuesta sobre sueldos y salarios

mina por medio de una encuesta de sueldos y salarios, que indica a la empresa el nivel de los salarios que pagan compañías comparables por trabajos específicos que tienen en común. La remuneración de los empleados dentro de una categoría determinada de puestos depende tanto de la remuneración asignada a dicho puesto como de la productividad de la persona; por lo tanto, es posible que dos trabajadores con puestos idénticos no reciban exactamente la misma paga debido a las diferencias individuales en su desempeño.

estudio que indica a una empresa el nivel de los salarios que pagan las compañías comparables por trabajos específicos que tienen en común.

Remuneración financiera salario retribución financiera basada en el número de horas que el empleado trabaja o en el nivel de producción alcanzado

TABLA 11.6

La remuneración financiera se clasifica en dos categorías generales: generales: sueldos y salarios. Salario es la retribución financiera basada en el número de horas que el empleado trabaja o el nivel de producción alcanzado. Los salarios que se fundan en el número de horas trabajadas se llaman salarios por hora. El salario mínimo federal en Estados Unidos aumentó a 6.55 dólares por hora en 2008. En muchos estados de ese país también se establecen salarios mínimos obligatorios; en los casos donde los dos salarios entran en conflicto, el más alto de los dos es el que predomina. Incluso, puede haber diferencias entre los salarios mínimos de una ciudad y el estado donde se encuentra. En Nuevo México, el salario mínimo es de 7.50 dólares, mientras que en la capital del estado, Santa Fe, el salario mínimo es de 10.50 dólares debido a que el costo de la vida es más elevado.21  La tabla 11.6 compara los salarios y otra información de Costco y Wal-Mart, dos reconocidas cadenas de descuento. Los salarios por hora son apropiados cuando los empleados sufren interrupciones continuas y la calidad es más importante que la cantidad. Por lo común, los trabajadores de las líneas de ensamblaje, empleados administrativos y personal de mantenimiento perciben salarios por hora. La ventaja de éstos es la facilidad del cálculo. La desventaja es que los salarios por hora no brindan ningún incentivo para incrementar la productividad; de hecho, es posible que los salarios por hora fomenten que los empleados sean menos productivos. Para superar tales desventajas, muchas empresas pagan con base en un sistema de incentivos, incentiv os, usando salarios a destajo o comision comisiones. es. Los salarios a destajo se fundan en el nivel de producción logrado. Una de las principales ventajas de los salarios a destajo es que motivan a los empleados a supervisar sus actividades e incrementar la producción. A menudo, los artesanos calificados perciben salarios a destajo. En Longaberger, el fabricante más grande del mundo de cestas hechas a mano, a los tejedores se les paga por pieza. Los 2 500 trabajadores produjeron produjeron 40 000 cestas al día, pero la productividad  varió hasta 400% entre entre los tejedores. tejedores. Se reunió un equipo de fabricant fabricantes es de cestas para tratar de mejorar la productividad y reducir los tiempos inactivos de los tejedores y la cantidad de materiales sobrantes. Después de estudiar a los tejedores de cestas durante

Administración de personal: Costco comparado con Wal-Mart

Número de empleados Ventas Salario promedio por hora Porcentaje de empleados cubiertos por planes de seguro médico Rotación (anual) Utilidades por trabajador

Costco 100 000, Estados Unidos 137 000, internacional 64 400 millones de dólares 17.25 dólares 82% 17% 13 647 dólares

Wal-Mart 1 420 000, Estados Unidos 635 000, internacional 378 790 millones de dólares 10.11 dólares 80% 40% 11 039 dólares

Fuentes: Costco Company Profile, http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=83830&p=irol-homeprofile (consultado el 16 de mayo de 2008); Consumer Reports Warehouse Clubs, http://www.consumerreports.org/cro/money/shopping/where-to-buy/warehouse-clubs-5-07/overview/0507_ware_ov.htm http://www.consumerreports.org/cro/money/shopping/where-to-buy/warehouse-clubs-5-07/overview/0507_ware_ov.htm (consultado el 16 de mayo de 2008; Esther Cervantes, “The Costco Alternative?”, http://www.dollarsandsense.org/archives/2006/0106cervantes.html (consultado el 16 de mayo de 2008).

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

341

19 días, se implementaron las sugerencias del equipo. Los cambios dieron como resultado ahorros anuales de 3 millones de dólares para la compañía. 22 El otro sistema de incentivos, o comisión, paga una cantidad fija o un porcentaje comisión de las ventas del empleado. Kele & Co Jewelers, de Plainfield, Illinois, fabrica joyería de sistema de incentivos que plata de ley y ofrece piedras preciosas y semipreciosas semipreciosas a precios accesibles. Los artícu- paga una cantidad fija o un los de joyería artesanales se venden por internet (www.keleonline.com) y por medio de porcentaje de las ventas de los representantes de ventas independientes (RVI) en Estados Unidos. El aspecto singular empleados del proceso de ventas de Kele es su estructura innovadora de ventas y comisiones. Los RVI no tienen cuotas mínimas de venta, las ventas se comparten entre los integrantes sueldo del equipo durante la capacitación y después de ser promovidos, y no existe el requi- retribución financiera calculasito de comprar inventario ya que las joyas se envían desde las oficinas centrales de da por semana, mes o año Kele. Los RVI reciben una comisión de 30% sobre las ventas. Asimismo, Kele paga el diseño, desarrollo y mantenimiento de un sitio web para apoyar a los RVI. El objetivo gratificaciones es aumentar el margen de utilidad y el potencial de ganancia de los vendedores. La premios financieros que las meta de la organización es convertirse en la corporación más grande de ventas direc- empresas otorgan por un destas en la industria. 23 Este método motiva a los empleados a vender la mayor cantidad empeño excepcional como posible. Por otro lado, algunas empresas combinan el pago basado en comisiones con incentivos para seguir aumen tando la productividad salarios por hora o sueldos. El sueldo es una retribución financiera calculada por semana, mes o año. Los suelreparto de utilidades dos se relacionan con los trabajadores de “cuello blanco”, como el personal de oficinas, una forma de remuneración ejecutivos y empleados profesionales. Aunque un sueldo proporciona un flujo estable en la que un porcentaje de las de ingreso, es posible que se requiera que los trabajadores que perciben sueldos traba- utilidades de la compañía se  jen después de su horario horario habitual habitual sin retribución retribución financiera adicional. adicional. distribuye entre los trabajaAdemás de los sueldos o salarios básicos que se pagan a los empleados, la empresa dores cuya labor contribuyó a puede otorgar gratificaciones por desempeño excepcional como incentivo para generarlas seguir aumentando la productividad. Muchos trabajadores reciben una gratificación como agradecimiento por el buen trabajo realizado y como incentivo para que continúen trabajando con ahínco. Muchos propietarios y gerentes reconocen que las gratificaciones y privilegios sencillos fomentan empleados más satisfechos y reducen la rotación. Por ejemplo, el propietario de Ticketcity.com, un pequeño negocio de Austin, Texas, distribuye boletos a sus empleados para que asistan a actos importantes, como el Súper Tazón, el torneo de golf Master’s, e incluso, retiros para la gerencia. El propietario de una franquicia de remodelación llamada DreamMaker, en Peoria, Illinois, proporciona dinero a los trabajadores como contribución para que adquieran vehículos nuevos, organiza salidas del personal para asistir a juegos deportivos y financia los planes de jubilación. 24 Otra forma de remuneración es el repart reparto o de utilidades, que distribuye un porcentaje de las utilidades de la compañía entre los trabajadores cuya labor contribuyó a generarlas. Algunos planes de reparto de utilidades incluyen la distribución de acciones de la organización entre el personal. Conocidos comúnmente como ESOP, por sus siglas en inglés, los planes de participación en acciones para los empleados han adquirido popularidad en los últimos años. Uno de los motivos de la gran aceptación de los ESOP es el sentido de sociedad que generan entre la corporación y los trabajadores. Asimismo, el reparto de utilidades puede motivar a los empleados a traba jar arduam arduamente, ente, ya que los incremen incrementos tos de la producti productividad vidad y las ventas significan que las utilidades o dividendos de las El Principal Financial Group promueve las ventajas de su plan grupal acciones también aumentarán. Muchas empresas ofrecen a los de prestaciones.

342

TABLA 11.7

Mejores salarios de nivel básico

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Especialidad  Ciencias de la computación Ingeniería eléctrica Ingeniería Economía Enfermería Química Ingeniería civil Finanzas Contabilidad Administración de empresas Ciencias políticas/gobierno Marketing Recursos humanos Historia Comunicaciones Lengua y literatura inglesas Periodismo Psicología Relaciones públicas/comunicaciones organizacionales

Sueldo $56 921 56 429 56 336 52 926 52 129 52 125 49 427 48 795 47 413 43 823 43 594 43 459 40 250 35 956 35 196 34 757 32 250 30 877 30 667

Fuente: Rachel Zupek, “Best Entry-Level Salaries for New Grads”, CNN.com, 28 de abril de 2008, http://www.cnn.com/2008/ LIVING/worklife/04/28/cb.salaries.grads/ (consultado el 16 de mayo de 2008).

empleados participación en la compañía por medio de planes de compra de acciones, ESOP, o inversiones en acciones mediante los planes 401(k). Hasta hace poco, el personal de los niveles inferiores a los de gerencia rara vez recibía opciones de compra de acciones. Las corporaciones corpora ciones están adoptando planes de opciones de compra de acciones más amplios para crear un vínculo más estrecho entre los intereses de los empleados y los de la organización. Un estudio efectuado por profesores de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania concluyó que las empresas que pagaban a los gerentes de nivel medio 20% más en opciones en comparación con otras compañías registraron un mejor desempeño y los precios de sus acciones se incrementaron en promedio 5% más rápido al año. Se observaron resultados parecidos en organizaciones que pagaban a los especialistas técnicos por lo menos 20% más en opciones. 25

Prestaciones prestaciones formas no financieras de remuneración que se otorgan a los empleados, como los planes de pensiones y los seguros de gastos médicos, días festivos y vacaciones pagadas, entre otras

Las prestaciones son formas no financieras de remuneración que se otorgan a los empleados; entre éstas se encuentran los planes de pensiones para jubilación, los seguros de gastos médicos, así como de discapacidad y vida, los días festivos y días libres con goce de sueldo para vacaciones o enfermedad, la afiliación a uniones de crédito, los programas de salud, las guarderías infantiles, el cuidado de ancianos y la asistencia en los trámites de adopción. De acuerdo con el Bureau of Labor Statistics, los costos para el empleador de la remuneración de trabajadores civiles en Estados Unidos promedian 28.11 dólares por hora trabajada. Los sueldos y salarios representan aproximadamente 69.8% de estos costos, mientras que las prestaciones constituyen 30.2% del costo. Las prestaciones de ley (seguro social, Medicare, seguro de empleo federal y estatal, y el seguro de compensación a los trabajadores) representan 7.9% de la remuneración total. 26 Asimismo, las prestaciones incrementan la seguridad y, por ende, la moral y la motivación del personal.

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

• Seguro de gastos médicos: – Seguro médico para el trabajador (también se ofrece seguro para el cónyuge o pareja doméstica) – Seguro dental – Seguro de la vista • Vacaciones (15 días al año, de uno a tres años de servicio; 20 días al año, de cuatro a cinco años de servicio; 25 días, más de seis años de servicio) • Doce días festivos pagados al año • Planes de ahorro – Plan de jubilación 401(k); Google realiza aportaciones paralelas de hasta 2 500 dólares al año – Cuentas de gastos flexibles • Seguro de vida y discapacidad • Programa de asistencia a empleados • Comidas gratuitas, alimentos para el desayuno y bocadillos • Masajes, inscripción a gimnasios, estilista del cabello, clases de acondicionamiento acondicionamiento físico y reparación de bicicletas • Actividades semanales • Licencia de maternidad y parental • Asistencia en adopción • Reembolso de pagos de estudio • Plan de recomendaciones de empleados • Servicio médico en la empresa • Guardería infantil de Google y cuidados infantiles de apoyo • Viaje a esquiar, día de cine de la empresa, día de campo de verano, unión de crédito, sauna, hockey en patines, descuentos para atracciones locales Fuente: “Google Benefits”, http://www.google.com/support/jobs/bin/static.py?page=benefits.html (consultado el 16 de mayo de 2008).

La tabla 11.8 muestra una lista de algunas de las prestaciones prestaciones que Google, el motor de búsqueda de internet, ofrece a sus trabajadores. Aunque el seguro médico es una prestación común de los empleados de tiempo completo, los crecientes costos de la atención médica han obligado a un número cada vez mayor de empleadores a reducir esta prestación; por ejemplo, Microsoft redujo en fechas recientes la prestación de medicamentos, que costaba a la compañía 16% del presupuesto general de prestaciones, y ahora requiere que el personal pague 40 dólares por medicamentos de marca comercial de los que existe una versión genérica. La organización continúa garantizando muchas prestaciones generosas, como inscripciones sin costo a gimnasios y bebidas gratuitas en el trabajo. 27 Una prestación que se ofrece cada vez más es el programa de asistencia a empleados (employee assistance program, EAP, program,  EAP, por sus siglas en inglés). El EAP de cada empresa es diferente, pero la mayoría brinda orientación y ayuda para resolver los problemas personales de los trabajadores que podrían afectar de manera negativa su desempeño en el trabajo. Los servicios de orientación más frecuentes que se ofrecen incluyen programas de tratamiento de toxicomanía y alcoholismo, programas de acondicionamiento físico, clínicas para dejar de fumar y para el manejo del estrés, asesoría financiera, terapia familiar y orientación para carreras profesionales. Los EAP contribuyen a reducir los costos relacionados con la mala productividad, el ausentismo y otros problemas laborales, porque ayudan a los empleados a resolver aquellos conflictos personales que influyen en estos aspectos; por ejemplo, los programas de ejercicio y acondiciona-

343

TABLA 11.8

Prestaciones que ofrece Google a sus empleados

344

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos miento físico reducen los costos del seguro de gastos médicos ya que favorecen que los trabajadores se mantengan sanos. La terapia familiar puede contribuir a que el personal trate de sobrellevar un divorcio u otras dificultades personales y a que se concentre mejor en su trabajo. Las empresas procuran otorgar las prestaciones que piensan que sus empleados desean, pero gente diversa puede querer diferentes cosas. En los últimos años, algunos trabajadores solteros consideran que los compañeros de trabajo que tienen cónyuge e hijos reciben “privilegios especiales” y más días libres para atender asuntos familiares. Algunas corporaciones aplican programas de prestaciones flexibles para permitir a los empleados elegir las que desean, hasta por un monto especificado. Las prestaciones complementarias incluyen licencia por enfermedad, vacaciones pagadas, planes de pensiones, planes de seguro médico, así como cualquier otra compensación adicional. Las prestaciones no económicas incluyen incentivos en especie que ayudan a equilibrar la vida personal y el trabajo. Incluyen guardería infantil en la organización, servicio de alimentos e, incluso, servicios de lavandería y peluquerías. Tales prestaciones no económicas motivan a los empleados y les dan más tiempo para concentrarse en su trabajo. Los planes de prestaciones alternativas asignan un monto financiero al personal para que pueda seleccionar las prestaciones específicas que se ajustan a sus necesidades. La clave reside en que las prestaciones sean flexibles, en lugar de asignar prestaciones idénticas a todos los empleados. A medida que las empresas se globalizan, la necesidad de prestaciones alternativas se vuelve cada vez más relevante. Para algunos trabajadores, las prestaciones constituyen un motivador y diferenciador más importante en los trabajos que el salario en sí. Para muchos empleados de Starbucks que reciben seguro de gastos médicos cuando trabajan medio tiempo, esta prestación podría ser la compensación principal. Durante las últimas dos décadas, la lista list a de prestaciones complementarias ha aumentado de manera espectacular y nuevas prestaciones se agregan cada año.

Administración de trabajadores sindicalizados

sindicatos organizaciones de trabajadores que se establecen con el fin de negociar con los empleadores para conseguir mejores salarios, horarios y condiciones de  trabajo

Los empleados que se sienten insatisfechos con las condiciones laborales o con su remuneración tienen que negociar con la administración a dministración para producir cambios; sin embargo, no siempre es eficaz tratar con la administración a título personal, por lo que, en ocasiones, los trabajadores se organizan en sindicatos para negociar con los empleadores y conseguir mejores salarios, horarios y condiciones de trabajo. Los empleados organizados están respaldados por el poder de un grupo grande que puede contratar especialistas para que representen a todo el sindicato en sus negociaciones con la administración. Los trabajadores sindicalizados ganan considerablemente más que los no sindicalizados. Aproximadamente, 12% de la población trabajadora estadounidense está sindicalizada. El ingreso promedio semanal en Estados Unidos de un empleado de servicios no sindicalizado es de 404 dólares, o 10 dólares por hora, en comparación con el salario de un trabajador sindicalizado de 629 dólares a la semana, o 15 dólares por hora. Una de las diferencias más evidentes se halla en la industria de la construcción, donde los empleados sindicalizados ganan casi 10 dólares más por hora. 28 No obstante, el crecimiento de los sindicatos se ha desacelerado en los últimos años y sus perspectivas no son buenas. Una explicación para ello es que la mayoría de los obreros, que son los miembros tradicionales de los sindicatos, ya están organizados. Las fábricas se han automatizado cada vez más y requieren menos obreros. Estados Unidos ha pasado de ser una economía manufacturera a una de servicios, lo cual ha reducido todavía más la demanda de obreros. Además, en respuesta a la competencia extranjera, las empresas estadounidenses luchan para encontrar maneras de ser más productivas y rentables. Los programas de enriquecimiento de los puestos y la administración participativa participativa han desvanecido la línea que dividía a la gerencia y a los traba-

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos  jadores. Debido a que la opinión opinión de los empleados se toma toma cada vez más en cuenta cuenta para dirigir las fábricas, la necesidad de protección sindical ha disminuido. A pesar de ello, los sindicatos han logrado organizar a los trabajadores de la industria manufacturera, el gobierno y el sector sanitario, así como porcentajes menores de empleados en otras industrias. En consecuencia, los contratos colectivos establecen en gran medida muchos aspectos significativos de la ARH, sobre todo la remuneración, en un gran número de empresas; por lo tanto, examinaremos de manera breve los contratos colectivos de trabajo y la resolución de controversias en esta sección.

Contrato colectivo de trabajo Una negociación colectiva es el proceso por medio del cual la administració administración n y los sindicatos llegan a un acuerdo sobre remuneración, horarios de trabajo y condiciones laborales para el grupo de trabajadores representados (figura 11.5). El objetivo de las negociaciones negociacion es es llegar a un acuerdo acerca de un contrato colectivo de trabajo, el documento formal que detalla por escrito la relación entre el sindicato y la administración durante un periodo específico que, por lo general, es dos o tres años.

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negociación colectiva el proceso por medio del cual la administración y los sindica tos llegan a un acuerdo sobre remuneración, horarios de  trabajo y con diciones laborales para el grupo de trabajadores representados

contrato colectivo de trabajo el documento formal que detalla por escrito la relación entre el sindicato y la administración durante un periodo específico que, por lo general, es dos o  tres años

FIGURA 11.5

El sindicato prepara la lista de demandas y concesiones: Aumentos salariales Tarifa de pago de horas extra Prestaciones Seguridad Antigüedad

La gerencia prepara la lista de demandas y concesiones: Horarios Contratación y despido Reducciones salariales Estándares de producción Disciplina

Los equipos de negociación establecen reglas y programan las reuniones

Negociación y concesiones

Ratificación del contrato

El sindicato representa a los trabajadores del centro laboral

Rechazo del contrato

Tácticas sindicales:   Huelgas   Boicots   Marchas

Tácticas patronales:  Paro patronal   Esquiroles

Renegociación del contrato

El proceso de negociación colectiva

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PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos En la negociación colectiva, cada parte trata de negociar un acuerdo que satisfaga sus demandas; con frecuencia, es necesario hacer concesiones. La administración procura negociar un contrato de trabajo que permita a la empresa mantener el control sobre aspectos como los horarios de trabajo, contratación y despido de los trabajadores, estándares de producción, promociones, transferencias, separaciones, el tramo de gerencia en cada departamento y disciplina. Los sindicatos tienden a centrarse en aspectos del contrato como la magnitud de los salarios, mejores tarifas de pago del tiempo extra, días festivos, turnos indeseables, programación de aumentos de sueldo y prestaciones. Estos aspectos se detallan con claridad en el contrato colectivo de trabajo, sobre el cual los miembros del sindicato votarán ya sea para aceptarlo (y regirse por él) o rechazarlo. Muchos contratos colectivos de trabajo contienen una cláusula de escala móvil de costo de la vida (o ajuste ajuste), ), que prevé aumentos salariales automáticos durante periodos de inflación para proteger el ingreso “real” de los trabajadores. En periodos económicos difíciles, los sindicatos pueden verse obligados a hacer concesiones a los empleadores en materia de salarios y prestaciones para que la compañía continúe siendo competitiva o, en algunos casos, para que pueda sobrevivir y seguir proporcionando empleo al personal sindicalizado.

Resolución de controv controversias ersias En ocasiones, la administración y los trabajadores simplemente no pueden ponerse de acuerdo en el contrato. La mayoría de las controversias laborales se manejan por medio de la negociación colectiva colectiva o a través de procedimien procedimientos tos formales de queja; sin embargo, cuando estos procesos no funcionan, cualquiera de las partes puede recurrir a medidas más drásticas para conseguir sus objetivos.

marcha protesta pública contra las prácticas patronales donde los miembros del sindicato desfilan y exhiben pancartas contra la administración en la fábrica del empleador

huelgas interrupción colectiva de la actividad laboral; una de las armas más eficaces de las que los trabajadores disponen

boicot intento de impedir que la gente compre los productos de una empresa

paro patronal versión de la administración de una huelga, donde el lugar de trabajo se cierra para que los trabajadores no puedan ir a  trabajar

Tácticas de los trabajador trabajadores. es. Una marcha es una protesta pública en contra de las prácticas patronales donde los miembros del sindicato desfilan (a menudo exhibiendo pancartas y lanzando consignas contra la administración) en la fábrica del empleador. Los empleados que participan en las marchas confían en que sus pancartas despertarán la simpatía del público y de otros sindicatos por sus demandas. Las marchas pueden presentarse a manera de protesta o en combinación de una huelga. Las huelgas (interrupció (interrupción n colectiva de la actividad laboral) constituyen una de las armas más eficaces de las que los trabajadores disponen. En el mejor de los casos, al declarar una huelga, el sindicato consigue que se dificulte el desarrollo normal de las operaciones de la empresa, y, en el peor, que éste sea imposible. Las huelgas reciben mucha publicidad, pero representan un instrumento de último recurso. En California, los miembros del sindicato United Food and Commercial Workers (UFCW) se declararon en huelga en los supermercados Albertson’s, Ralph’s y Von’s, después de que no lograron llegar a un acuerdo sobre el nuevo contrato. La huelga, que costó millones de dólares en ventas perdidas a las organizaciones y a los empleados huelguistas pérdidas salariales considerables, terminó cuando los miembros acordaron ratificar un nuevo contrato que les otorgaba gratificaciones, pero que les exigía por primera vez pagar el seguro de gastos médicos. 29 A menudo, la amenaza de una huelga basta para que la administración se retracte; de hecho, en realidad el número de días laborables que se pierden en las huelgas es menor que el de días perdidos debido al resfriado común. Un boicot es el intento de impedir que la gente compre los productos de una empresa. En un boicot, se solicita a los miembros del sindicato que no adquieran nada de la compañía boicoteada. Algunos sindicatos pueden llegar incluso a imponer multas a sus asociados que no respeten el boicot. Con el fin de adquirir más apoyo para sus objetivos, el sindicato que organiza el boicot puede pedir también al público, mediante marchas y publicidad, que no compre los productos de la empresa boicoteada. Tácticas de la administración. La versión de la administración de una huelga es el paro patronal; la administración cierra el lugar de trabajo para que los empleados

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos no puedan ir a trabajar. Como regla general, los paros patronales se usan sólo cuando una huelga del sindicato ha cerrado parcialmente una planta y resulta menos costoso cerrarla por completo. En 2007, 21 interrupciones laborales importantes relacionadas con 1 000 o más empleados que participaron en huelgas y cierres patronales dejaron desocupados a 189 000 trabajadores y se perdieron 1.27 millones de días laborables en Estados Unidos.30 Los esquiroles, llamados así por los trabajadores sindicalizados en huelga, son gente contratada por la administración para sustituir a los huelguistas. Los gerentes contratan esquiroles para continuar con las operaciones y reducir las pérdidas provocadas por las huelgas, y demostrar a los sindicatos que no cederán ante sus demandas. Casi siempre, contratar rompehuelgas o esquiroles es una medida de último recurso para la administración porque ocasiona enormes daños a la relación entre la empresa y los trabajadores.

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esquiroles gente contratada por la administración de la corporación para sustituir a los trabajadores en huelga; llamados así por los trabajadores sindicalizados huelguistas

Resolución externa. Por lo regular, la administración de la empresa y los sindicatos llegan a decisiones de común acuerdo sin ayuda externa; sin embargo, en ocasiones, incluso después de negociaciones prolongadas, huelgas, cierres patronales y otras tácticas, la administración y los trabajadores no pueden resolver una controversia contractual. En tales casos, disponen de tres opciones: conciliación, mediación y arbitraje. En la conciliación interviene un tercero neutral para que los trabajadores conciliación y la administración sigan negociando. El conciliador no tiene autoridad formal sobre método de resolución externa los representantes del sindicato o la administración de la organización. El objetivo del de las diferencias entre los conciliador es conseguir que las dos partes se centren en los temas de interés e impedir  trabajadores y la empresa en el que se rompan las negociaciones. Al igual que la conciliación, la mediación implica que un tercero interviene para la intervención de un tercero neutral, pero la función de éste es sugerir o proponer una que las dos partes continúen negociando solución al problema. Con el arbitraje, un tercero neutral interviene para zanjar la controversia, sólo que la solución del árbitro tiene fuerza ejecutiva legal que obliga a mediación las partes a acatarla. En general, el arbitraje tiene lugar de manera voluntaria; la admi- método de resolución externa nistración y los trabajadores deben estar de acuerdo en someterse a este procedimiento de las diferencias entre los y, casi siempre, se dividen los costos (los honorarios y gastos del árbitro) entre las dos empleados y la compañía en el partes. De vez en cuando, la corporación y el sindicato deben someterse a un arbitraje que la función de un tercero es obligatorio, en el que una parte externa (por lo común, el gobierno federal) solicita el proponer o sugerir una soluarbitraje como medio para eliminar una huelga prolongada que amenace con trastor- ción al problema nar la economía.

arbitraje

Importancia de la diversidad del personal Los clientes, empleados, proveedores (todos los participantes en el mundo de los negocios) son de distintas edades, géneros, razas, origen étnico, nacionalidades y capacidades, una realidad que, en los negocios, ha llegado a conocerse como diversidad; entenderla entraña reconocer y aceptar las diferencias, así como valorar las perspecti vas únicas que éstas pueden aportar al lugar lugar de trabajo. trabajo.

Características Caract erísticas de la diversidad Por lo regular, cuando los gerentes se refieren a la diversidad laboral, aluden a las diferencias en género y raza. Aunque el género y la raza son características importantes de la diversidad, otras también lo son. Estas diferencias se pueden dividir en características primarias y secundarias. En el segmento inferior inferior de la figura 11.6, la edad, género, género, raza, origen étnico, capacidades y orientación sexual representan las características  primarias de la diversidad, que son innatas y no pueden modificarse. En la sección superior de la figura 11.6 se presentan ocho características secundarias de la diversidad: antecedentes laborales, ingreso, estado civil, experiencia militar, creencias religiosas, localización geográfica, condición condición de ser padre o madre y educación, las cuales pueden cuales  pueden

arreglo final de una controversia entre la administración y los trabajadores que decide un  tercero, cuya solución  tiene fuerza ejecutiva legal que obliga a las partes a acatarla

diversidad la participación de diferentes edades, géneros, razas, orígenes étnicos, nacionalidades y capacidades en el lugar de  trabajo

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FIGURA 11.6

Características de la diversidad Fuente: Marilyn Loden y Judy B. Rosener, Workforce America! Managing Employee Diversity as a Vital Resource, 1991, p. 20. Utilizada

con autorización. Copyright © 1991 The McGraw-Hill Companies.

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Características secundarias • Educación • Antecedentes laborales • Ingreso • Estado civil • Condición de padre o madre • Experiencia militar • Creencias religiosas • Localización geográfica

Características primarias • Orientación sexual

• Edad

• Género

• Raza

• Origen étnico

• Capacidades

modificarse; adquirimos, cambiamos cambiamos y descartamos dichas particularidades a medida que nuestra vida avanza. La definición de las características de diversidad como primarias primarias o secundarias nos ayuda a entenderlas mejor, pero debemos recordar que cada persona se define por la interrelación de todas ellas. Al tratar con la diversidad de los trabajadores, los gerentes deben considerar a la persona completa y no sólo una o varias de las diferencias de ésta.

¿Por qué es importante la diversidad? La población económicamente activa de Estados Unidos se está volviendo cada vez más heterogénea. Dominada en alguna época por hombres blancos, blancos, la población trabajadora actual incluye considerablemente más mujeres, afroamericanos, hispanos y otras minorías, así como trabajadores discapacitados y ancianos. En 2010, la participación de las mujeres en la fuerza f uerza laboral aumentará a 47.9%. 31 La tabla 11.9 presenta algunos datos demográficos de la oficina del censo de Estados Unidos. Se estima que en los próximos 50 años los hispanos representarán 24% de la población, en tanto que los afroamericano af roamericanos, s, asiáticos y originarios de las islas del Pacífico comp comprenderán renderán 32 15 y 9% respectivamente.  Por lo regular, estos grupos han sufrido de discriminación e índices de desempleo más altos y se les han negado oportunidades de asumir funciones de liderazgo en las empresas estadounidenses. En consecuencia, cada vez más compañías procuran mejorar sus programas de ARH para reclutar, desarrollar y retener empleados más diversos que puedan atender con más efectividad a los distintos clientes. Algunas organizaciones ofrecen programas especiales, como grupos de afinidad patrocinados, programas de asesoría y oportunidades específicas para el desarrollo de carreras profesionales. En US West, las contribuciones de cada gerente a los esfuerzos de diversidad de la corporación se miden con base en un cuadro de

Ética y responsabilidad social AT&T logra la diversidad de los proveedores Con base en sus ingresos, AT&T Inc. es la empresa controladora Una de estas compañías es Metasys Technologies que tiene de comunicaciones más grande del mundo. Con sede en San su sede en Georgia. Dirigida por Sandeep Gauba, la corporación Antonio, Texas, la compañía emplea 309 050 personas en todo el asiática indoestadounidense proporciona soluciones de personal mundo y ofrece comunicaciones basadas en IP; internet inalám- de las TIC, administración de adquisición de servicios y outsourbrico de alta velocidad; servicios de voz de larga distancia y loca- cing de procesos empresariales. El trabajo con organizaciones muy fuertes, como AT&T, ha contribuido a impulsar las ventas de les, y servicios de edición y anuncios en directorios. AT&T es una organización que ha pasado por muchas trans- la empresa, que sólo tiene ocho años de antigüedad, por encima formaciones a través de los años; no obstante, algo que no ha de los 10 millones de dólares. Las sociedades como ésta son fundamentales. Hoy en día, de cambiado es el compromiso de la corporación con la diversidad de los proveedores. En los últimos 39 años, AT&T ha desarrollado acuerdo con el National Minority Supplier Development Council, e implementado prácticas de diversidad con los proveedores. La aproximadamente 28% de la población de Estados Unidos se cladiversidad de éstos es importante por distintos motivos; por ejem- sifica dentro de la categoría de minorías, pero sólo 15% de todas plo, promover la diversidad de los proveedores puede ayudar a las compañías son propiedad de algún grupo minoritario. Uno de mejorar las comunidades en las que las empresas operan. Asi- los objetivos de la diversidad de los proveedores es incrementar mismo, a menudo, trabajar con proveedores diversos lleva a labo- esta última cifra. AT&T ha recibido premios y reconocimie ntos por rar con varias compañías pequeñas que pueden ofrecer a una su atención a la diversidad. En especial, destaca el premio Top 50 de DiversityBusiness.com que difiere de otros galardones en que corporación como AT&T una variedad más amplia de recursos. AT&T creó sus programas de diversidad de los proveedores las organizaciones ganadoras son elegidas por empresarios de con el propósito de promover, incrementar y mejorar la calidad de grupos diversos. Conforme AT&T sigue evolucionando, una consla participación general en la cadena de suministro de empresas  tante parece ser su compromiso con el trabajo y la asistencia a que son propiedad de minorías, mujeres y veteranos discapaci- una gama diversa de empresarios.33  tados. AT&T ha estado dispuesta a invertir mucho dinero en este enfoque: 5 150 millones de dólares, que representan 13% de la base de adquisiciones de la compañía. En los últimos 10 años, ha incrementado el gasto con proveedores diversos en 300%. AT&T Preguntas de análisis co mo AT&T, AT&T, deben inveres miembro de la Billion Dollar Roundtable, un grupo de expertos 1. ¿Por qué las compañías grandes, como  tir recursos valiosos en incrementar la diversidad de los en diversidad de proveedores de corporaciones que gastan más proveedores? de 1 000 millones de dólares anuales con compañías diversas. Sólo 12 organizaciones califican en este nivel. Además, AT&T se 2. ¿De qué modo una base diversificada de proveedores ayuda a la rentabilidad de la empresa? ha fijado la meta de procurarse 21.5% de sus adquisiciones totales con empresas de propiedad diversa. 3. ¿Qué más podría hacer AT&T para garantizar la diversidad?

Población total Blancos Hispanos o latinos Negros o afroamericanos Indios americanos o nativos de Alaska Asiáticos Nativos de Hawai u otras islas del Pacífico

Total 293 655.4 (100%) 239 880.1 (81.7%) 41 322.1 (14.1%) 39 232.5 (13.4%) 4 409.4 (1.5%) 13 956.6 (4.8%) 976.4 (0.3%)

Incremento de 2000 a 2004 4.3% 3.6 17.0 5.7 7.7 16.2 7.7

TABLA 11.9

Población por raza (en millares)

Fuente: “Population by Race and Hispanic Origin: 2000 and 2004”, U.S. Census Bureau, Population Esti mates Program, 1 de abril de 2000 y 1 de julio de 2004, www.census.gov/population/pop-profile/dynamic/RACEHO.pdf (actualizado en febrero de 2007, consultado el 6 de junio de 2008).

mando de 16 puntos denominado Diversity Accountability Tool. Los gerentes utilizan el cuadro de mando para calificar sus prop propios ios esfuerzos para fomentar la diversidad y, luego, explican la puntuación puntuación en una junta con el CEO de la empresa. El gerente recibe una calificación oficial de diversidad que es uno de los factores que se emplean para

349

350

TABLA 11.10

Premios Top 50 Diversity® de Diversity, Inc .

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

1. 2. 3.   4. 4. 5.   6. 6. 7.   8. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.. 15 16. 17. 18. 19.. 19 20. 21. 22. 23. 24. 25.

VVeerizon Communications The Coca-Cola Co. Bank of America PricewaterhouseCoopers Pr Procter & Gamble Cox Communications Co Merrill Lynch & Co. Johnson & Johnson IB M American Express Marriott International Ma Sodexo JPMorgan Chase Wachovia Blue Bl ue Cr Cros osss an andd Bl Blue ue Sh Shie ield ld of Fl Flor orid idaa Deloitte LLP De Ernst & Young HSBC Bank USA, NA HS Star St arwo wood od Ho Hote tels ls & Re Reso sort rtss Wor orld ldwi wide de Cummins Merck & Co. AT&T Turner Broadcasting System Prudential Monsanto Co.

26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.. 40 41. 42. 43. 44.. 44 45. 46. 47. 48. 49. 50.

Weells Fargo & Co. W Ford Motor Co. PepsiCo Pepsi Bottling Group Pe Xerox Corp. Novartis Pharmaceuticals Corp. No General Mills KeyBank Health Care Service Corp. Sprint The Walt Disney Co. Th Abbott Accenture Macy’s Henr He nryy Fo Ford rd He Heal alth th Sy Syst stem em Bright Horizons Family Solutions Br WellPoint Kaiser Permanente Ka Gene Ge nera rall Mo Moto tors rs Citigroup Capital One Financial Corp. CSX Toyota Motor North America KPMG Hilton Hotels Corp.

Fuente: Tomado de http://www.diversityinc.com/public/3272.cfm (consultado el 16 de mayo de 2008). Se reproduce con autorización de DiversityInc®.

determinar su bono anual de productividad . Desde que se instituyó el programa, las calificaciones han aumentado 60%.34 La tabla 11.10 muestra las 20 compañías más Inc.  Para administrar importantes para las minorías, según un estudio de Diversity, Inc.  con eficacia la diversidad del personal, se debe cultivar y valorar sus ventajas y minimizar sus problemas.

Beneficios de la diversidad laboral Al fomentar y valorar la diversidad del personal se consiguen diferentes beneficios; entre otros, destacan los siguientes: 1. Uso más productivo productivo de los recursos humanos de la empresa. 2. Menos conflictos entre los empleados de distintos orígenes étnicos, razas, religiones y orientación sexual, ya que aprenden a respetar las diferencias entre ellos. 3. Relaciones de trabajo más productivas entre trabajadores diversos, ya que se conocen más y se aceptan mutuamente. 4. Mayor compromiso compromiso y participación en los objetivos de la compañía compañía entre empleados diversos de todos los niveles organizacionales. 5. Más innovación y creatividad, ya que los múltiples múltiples trabajadores aportan nue vas perspectivas únicas a las tareas tareas de toma toma de decisiones decisiones y resolución resolución de de problemas.

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

351

6. Mayor capacidad para atender las necesidades de una base de clientes cada vez más diversa.35 Es muy probable que las organizaciones que no valoran la diversidad de sus empleados experimenten más conflictos, así como prejuicios y discriminación; por ejemplo, entre el personal, los epítetos y gestos raciales, comentarios sexistas y otros comportamientos de los compañeros de trabajo lastiman a las personas contra quienes van dir igidos. Las víctimas pueden sentirse ofendidas, deprimidas o incluso amenazadas y sufrir de poca autoestima, todo lo cual perjudica la productividad y el estado de ánimo. En tales casos, las mujeres y los empleados pertenecientes a minorías pueden simplemente separarse de la empresa, con lo que se desperdicia el tiempo, dinero y otros recursos invertidos en contratarlos y capacitarlos. Cuando la discriminación proviene de un supervisor, los empleados también pueden temer por su empleo. Un ambiente discriminatorio no sólo afecta la productividad e incrementa la rotación, sino que puede someter a una compañía a demandas judiciales costosas y a publicidad negativa. Las organizaciones inteligentes reconocen que se deben modificar los programas de administración de recursos humanos para atender las necesidades de todos todos   los empleados, así como las propias de la corporación. Entienden que los beneficios de la diversidad son a largo plazo y sólo podrán aprovecharlos aquellas empresas que estén dispuestas a asumir el compromiso. Lo principal es que, en la medida en que la diversidad laboral se convierta en un activo organizacional valioso, las compañías dedicarán menos tiempo a resolver conflictos y más a llevar a cabo las tareas y a satisfacer a los clientes, que es, después de todo, el propósito de una organización.

Acción afirmativa Muchas empresas se esfuerzan por mejorar su ambiente de trabajo a través de programas de acción afirmativa, que son programas estadounidenses de carácter obligatorio y que, por ley, tratan de aumentar las oportunidades de empleo para grupos minoritarios mediante el análisis de la reserva actual de trabajadores para identificar áreas donde las mujeres y las minorías están poco representadas y establecer objetivos específicos de contratación y promoción, junto con fechas establecidas, para cumplir dichos objetivos y resolver las discrepancias. La acción afirmativa comenzó en 1965 cuando Lyndon B. Johnson emitió el primero de una serie de decretos presidenciales. Su propósito era compensar los prejuicios que en el pasado habían afectado la contratación y promoción para superar la discriminación en el trabajo y brindar igualdad de oportunidades de empleo a blancos y afroamericanos. Desde entonces, las minorías han experimentado avances significativos. Las leyes aprobadas en 1991 refuerzan la acción afirmativa, pero prohíben a las organizaciones establecer cuotas de contratación que podrían provocar discriminación inversa. La discriminación inversa tiene lugar cuando las políticas de la empresa la obligan a considerar sólo a minorías o mujeres, en lugar de concentrarse en la persona más apta. Cada vez más compañías argumentan que la acción afirmativa afecta enormemente su capacidad para contratar a los mejores empleados, sin consideración de su situación como minoría. Debido a estos problemas, la acción afirmativa se volvió políticamente políticamen te cuestionable a mediados de la década de 1990.

programas de acción afirmativa programas estadounidenses de carácter obligatorio y que, por ley, tratan de aumentar las oportunidades de empleo para grupos minoritarios mediante el análisis de la reserva actual de trabajadores para identificar áreas donde las mujeres y las minorías están poco represen tadas y establece r objetivos específicos de contratación y promoción, con fechas establecidas, para resolver las discrepancias

352 352

PARTE PARTE44 Creación Creación de de la laventaja ventaja de delos los recursos recursos humanos humanos

¿Le gustaría trabajar en recursos humanos? La administración de recursos humanos es una faceta muy compleja y creativa de una empresa. Es el departamento que maneja el reclutamiento, contratación, capacitación y despido de los empleados. Debido a la diligencia y detalle requerido en la contratación y la sensibilidad que se necesita para un despido, los gerentes de recursos humanos poseen un conjunto amplio de habilidades. Por lo tanto, el área de recursos humanos es esencial para el funcionamiento general de la organización porque, sin el personal adecuado, no podrá poner en práctica sus planes con eficacia. Al igual que en el basquetbol, un equipo es tan fuerte como cada uno de sus jugadores, y éstos deben ser capaces de trabajar en conjunto, mejorar las fortalezas y reducir las debilidades. Además, un buen gerente de recursos humanos puede prever las necesidades y cambios que se aproximan en la corporación y hacer contrataciones que concuerden con la dinámica del mercado y la compañía. Una vez que se cuenta con una buena plantilla de personal, los gerentes de recursos humanos deben asegurarse de que los trabajadores reciban la capacitación y orientación adecuadas y que comprendan con claridad algunos elementos de lo que la organización espera. Contratar nuevo personal es costoso y muy complejo y consume mucho tiempo; por consiguiente, es imperativo que todos los empleados sean cuidadosamente seleccionados, capacitados y motivados para que mantengan su compromiso y lealtad con la corporación. Esta tarea no es sencilla, pero es una de las responsabilidades del gerente de recursos humanos. Debido a que incluso con referencias, currículum vitae, investigaciones de antecedentes y entrevistas es difícil saber si una persona se adaptará a la organización, el gerente de recursos humanos debe poseer las capacidades necesarias para prever cómo “encajará” cada persona. Los puestos de recursos humanos incluyen gerentes

de nómina, relaciones laborales, prestaciones, capacitación, ética y cumplimiento legal. Todas las tareas relacionadas con las actividades de contratar, desarrollar y mantener la motivación de los trabajadores entran en juego en la administración de recursos humanos. Los puestos son diversos y los sueldos dependen de las responsabilidades, educación y experiencia. Uno de los principales aspectos que un gerente de RH debe evaluar es la diversidad del personal. Una plantilla multicultural y multiétnica que consta de hombres y mujeres aporta variedad de puntos de vista y mejora la calidad y creatividad de la toma de decisiones organizacionales. La diversidad es un activo y puede evitar que una empresa tenga deficiencias o falta de armonía en ideas, antecedentes y perspectivas, lo que impide las buenas decisiones en equipo; no obstante, un grupo diverso de trabajadores presenta algunos retos a la gerencia. A menudo, la administración de recursos humanos es responsable de manejar la capacitación para la diversidad y el cumplimiento de las leyes respectivas para asegurar que los empleados no infrinjan la cultura ética de la organización o violen la ley. Cada persona tiene diferentes metas, motivaciones y formas de pensar sobre temas, según su cultura, religión y la gente más cercana; ningún modo de pensar es más o menos correcto que otro y todos son valiosos. Sin embargo, el trabajo de un gerente de recursos humanos puede ser muy complicado a causa de la diversidad. Para administrar con eficacia los recursos humanos, es indispensable estar consciente del valor de las diferencias, esforzarse por ser sensible a todas las culturas e, idealmente, comprender y apreciar a cabalidad las distintas culturas y religiones. La capacidad de los gerentes de recursos humanos para manejar la diversidad y estas diferencias afectará el éxito en general de su carrera profesional.

Ponga Pong a en práctica sus conocimiento conocimientos s Defina qué es administración de recursos humanos y explique su importancia.

La administración de recursos humanos o de personal se refiere a todas las actividades que se requieren para determinar las necesidades de recursos humanos de una organización y adquirir, capacitar y remunerar a la gente que las satisface. Se ocupa de maximizar la satisfacción de los empleados y mejorar su eficiencia para cumplir con los objetivos de la organización. Resuma los procesos de reclutamiento y selección de recursos humanos de una empresa.

En primer término, el gerente de recursos humanos debe determinar las necesidades futuras de recursos humanos de la corporación y formular una estrategia para satisfacerlas. El reclutamiento es la formación de una reserva de candidatos

calificados de la cual la gerencia seleccionará a los empleados; tiene lugar tanto interna como externamente. Selección es el proceso de recabar información sobre los solicitantes y usarla para decidir a quiénes contratar; incluye la solicitud, entrevistas, pruebas y comprobación de referencias. Explique cómo se capacita a los trabajadores y cómo se evalúa su desempeño.

En la capacitación se adiestra a los empleados a efectuar las tareas específicas de su puesto; el desarrollo es la capacitación que aumenta las habilidades y conocimientos de los gerentes y profesionales, así como de los empleados actuales. La evaluación del desempeño comprende identificar los puntos fuertes y débiles de cada empleado en el trabajo. Las evaluaciones de desempeño pueden ser subjetivas u objetivas.

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos Identifique los tipos de rotación que las empresas pueden experimentar y explique por qué constituye un problema relevante.

Una promoción es un ascenso a un puesto de nivel superior con mayor autoridad, responsabilidad y salario. Una transferencia es un movimiento a otro puesto dentro de la compañía básicamente al mismo nivel y con el mismo salario. Las separaciones ocurren cuando los empleados renuncian, se jubilan, son cesados o dados de baja. La rotación que se debe a las separaciones es costosa debido al tiempo, dinero y esfuerzo requeridos para seleccionar, capacitar y administrar a los nuevos empleados. Especifique las diferentes maneras en que se puede remunerar a un trabajador.

Los salarios son la retribución financiera que se basa en el número de horas trabajadas (salarios por hora) o en el número de unidades producidas (salarios a destajo). Las comisiones son una cantidad fija o porcentaje de una venta que se paga como retribución. Los sueldos son la retribución que se calcula por semana, mes o año, sin tomar en cuenta el número de horas trabajadas o la cantidad de elementos producidos. Las gratificaciones y el reparto de utilidades son tipos de incen tivos financieros. Las prestaciones son formas no financieras de remuneración, como vacaciones, seguros y licencias por enfermedad. Explique algunos de los aspectos antes expuestos que se refieren a los empleados sindicalizados, como la negociación colectiva y la resolución de controversias.

353

acuerdo sobre un contrato de trabajo, que es el documento formal que detalla por escrito la relación entre los trabajadores y la administración. Si el sindicato y la administración no pueden llegar a un acuerdo sobre el contrato, los trabajadores sindicalizados pueden organizar marchas, huelgas o boicots con tra la l a empresa, en tanto que la administración puede efectuar un cierre patronal, contratar esquiroles o formar asociaciones patronales. Cuando se llega a un callejón sin salida, las con troversias laborales pueden dirimirse por medio de un tercero, sea a través de conciliación, mediación o arbitraje. Describa la importancia de la diversidad de la plantilla del personal.

Cuando las compañías valoran y administran con eficacia a sus empleados diversos, experimentan un uso más productivo de los recursos humanos, menos conflictos, mejores relaciones laborales entre los trabajadores, mayor compromiso y participación en las metas de la organización, más innovación y crea tividad y mejor capacidad para atender a los distintos clientes. Evalúe los esfuerzos de una organización para reducir el tamaño de su plantilla de personal y administrar los efectos resultantes.

Con base en el material de este capítulo, debe ser capaz de contestar las preguntas planteadas en la sección “Resuelva la disyuntiva” de la página 355 y evaluar los esfuerzos de la empresa para administrar las consecuencias humanas del recorte de personal.

La negociación colectiva es el proceso de negociación por medio del cual la administración y los sindicatos llegan a un

Vuelva al mundo de los negocios 1. 2.

¿De qué modo cree usted que varíen las opiniones de los empleados acerca de lo que significa remuneración justa durante una recesión económica? ¿Cómo pueden mantener sus ingresos los trabajadores que reciben comisiones si la industria registra ventas decrecientes?

3.

¿Considera usted que permitir que los empleados planeen con más flexibilidad su horario de trabajo pueda ser una aportación relevante para una experiencia laboral satisfactoria?

Refuerce los términos clave administración de recursos humanos (ARH) 327 análisis del puesto 327 arbitraje 347 boicot 346 capacitación 334 comisión 341 conciliación 347 contrato colectivo de trabajo 345 desarrollo 334 descripción del puesto 327 diversidad 347

encuesta sobre sueldos y salarios 340 especificación del puesto 328 esquiroles 347 gratificaciones 341 huelgas 346 marcha 346 mediación 347 negociación colectiva 345 orientación 333 paro patronal 346 prestaciones 342 programas de acción afirmativa 351

promoción 337 reclutamiento 328 reparto de utilidades 341 rotación 336 salario 340 selección 329 separaciones 338 sindicatos 344 sueldo 341 Título VII de la Civil Rights Act 332  transferencia 337

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

354

Evalúe su avance 1. Distinga entre análisis, descripción y especificación de los puestos. ¿Cómo se relacionan con la planeación de la administración de recursos humanos? 2. ¿Qué actividades se requieren para adquirir y mantener el nivel apropiado de recursos humanos competentes? Mencione las etapas del proceso de selección. 3. ¿Cuáles son los dos tipos de programas de capacitación? Relacione la capacitación con distintos tipos de trabajos. 4. ¿Qué importancia tiene la evaluación del desempeño? ¿Cómo evalúan los gerentes a los empleados? 5. ¿Por qué ocurre la rotación? Mencione los tipos de rotación. ¿Por qué las compañías deben reducir la rotación debida a las separaciones? 6. Relacione salarios, sueldos, gratificaciones y prestaciones con la distinción de Herzberg entre higiene y factores

7. 8. 9.

10.

de motivación. ¿De qué manera se asocia la forma de compensación con el tipo de trabajo? ¿Qué función desempeñan las prestaciones? Proporcione algunos ejemplos de prestaciones. Describa el proceso de negociación mediante el cual la administración y los sindicatos llegan a un acuerdo sobre un contrato colectivo. Además de la negociación colectiva y los procedimientos formales de quejas, ¿de qué otras alternativas disponen los trabajadores y la administración para resolver las con troversias laborales? ¿Cuáles son los beneficios vinculados con una plantilla de personal diversa?

Participe 1. Aunque muchas compañías someten a pruebas a los solicitantes de empleo y a los empleados para detectar consumo de drogas ilegales, dichas pruebas son controvertidas. Busque algunas empresas en su comunidad que exijan exámenes de detección de drogas a solicitantes y  trabajadores. ¿Por qué observan esa política? ¿Cómo se sienten los empleados al respecto? Con tal información, debata las ventajas y desventajas de las pruebas de detección de drogas en el trabajo. 2. Si la negociación colectiva y el procedimiento formal de quejas no ha podido resolver una controversia laboral,

¿qué tácticas adoptarían usted y otros empleados? ¿Qué procedimientos serían mejores para cada situación? Proporcione ejemplos. 3. Busque algunos ejemplos de organizaciones que valoran la diversidad de su plantilla de personal, quizá algunas de las corporaciones mencionadas en el capítulo. ¿En qué sentido han obtenido beneficios estas empresas al promover la diversidad cultural? ¿Cómo han hecho frente a los problemas relacionados con ella?

Desarrolle sus habilidades APRECIACIÓN Y VALORACIÓN DE LA DIVERSIDAD Antecedentes: Ésta es una autoevaluación rápida para hacerle reflexionar sobre los diferentes aspec-

 tos de la diversidad y evaluar eval uar comportamientos que reflejan su nivel de apreciación por otras culturas:

Usted . . . 1. ¿Realiza un esfuerzo consciente para no pensar de manera estereotipada? 2. ¿Escucha con interés las ideas de las personas que no piensan piensan igual que usted? 3. ¿Respeta las opiniones de otras personas a pesar de que no esté de acuerdo? 4. ¿Pasa tiempo con amigos que no son de su edad, raza, género o del mismo nivel nivel económico y educativo? 5. ¿Considera que sus costumbres no son las únicas válidas? 6. ¿Se adapta bien bien al cambio y a las nuevas situaciones? 7. ¿Disfruta de viajar, viajar, ver nuevos lugares, comer alimentos alimentos diferentes y experimentar otras culturas? 8. ¿Trata de no ofender o lastimar a los demás? 9. ¿Dedica tiempo a comunicarse con alguien cuya lengua materna no es igual a la suya? 10. ¿Considera el efecto de las diferencias culturales en los mensajes que usted  transmite y los ajusta en consecuencia?

Normalmente

A veces

Nunca

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

355

Calificación Número de veces que respondió Normalmente Número de veces que respondió A veces Número de veces que respondió Nunca

multiplicado por 5 multiplicado por 3 multiplicado por 0 TOTAL







Indicaciones de la calificación 40-50 4050 Al parece parecerr, usted usted entiend entiendee la importa importancia ncia de de valorar valorar la diver diversid sidad ad y exhibe exhibe compor comportam tamient ientos os que respaldan su apreciación de la diversidad. 26-39 Al parecer parecer,, usted usted tiene tiene una una comprensi comprensión ón básica básica de la relevan relevancia cia de valorar valorar la diversida diversidadd y exhibe alguno algunoss comportamientos que respaldan su apreciación de la misma. 13-25 1325 Al parece parecerr, usted usted no compren comprende de cabalme cabalmente nte la impor importan tancia cia de valora valorarr la diversi diversidad dad y exhibe exhibe sólo sólo alguno algunoss comportamientos que demuestran apreciación de la misma. 0-12 Al parecer parecer,, usted usted no compre comprende nde la relevanc relevancia ia de valorar la diversid diversidad ad y exhibe pocos compor comportamient tamientos, os, si si acaso, de una persona que la aprecia y valora.

Tarea: En equipo o en un debate en clase, comparta los resultados de su evaluación. Después de leer la siguiente lista de maneras en que puede aumentar sus conocimientos y comprensión de otras culturas, seleccione algo que haya hecho y explique cómo le ayudó a aprender más de otra cultura. Termine su análisis generando ideas propias acerca de los modos en que puede aprender y comprender otras culturas y redáctelas en los renglones en blanco. • Manténgase alerta y aproveche las oportunidades para conocer y conversar conversar con personas de otras razas y grupos étnicos. Las encontrará en su colonia, en su escuela, en el gimnasio, en un concierto o competencia deportiva, prácticamente dondequiera que vaya. Tome la iniciativa de comenzar una conversación y muestre interés genuino por conocer a la otra persona. • Seleccione una cultura en la que esté interesado y empápese de ella. Lea novelas, admire obras de arte, tome cursos, vea obras de teatro. • Con frecuencia, los estudiantes universitarios tienen oportunidades únicas de viajar a precios precios económicos por otros países; por ejemplo, como miembros de un grupo de artes interpretativas, con un equipo para cumplir con una misión humanitaria, o como parte de un curso universitario en el extranjero. Busque activamente las circunstancias para viajar que lo expongan al mayor número posible de culturas durante su educación universitaria. • Estudie otro idioma. • Desarrolle las papilas gustativas. La próxima vez que vaya a un restaurante, en lugar de elegir el lugar favorito de siempre, use la Sección amarilla para buscar un sitio que sirva comida étnica que nunca haya probado. • Muchas grandes ciudades cosmopolitas patrocinan festivales étnicos, sobre todo en el verano, a los que uno puede asisasis tir para conocer las imágenes y sonidos de otras culturas. Aproveche estas oportunidades para pasar un buen momento aprendiendo sobre costumbres diferentes a las suyas. • •

Resuelva la disyuntiva ESTADO DE ÁNIMO DE LOS SOBREVIVIENTES Medallion Corporation fabrica alfombras  tarde y se les comunicó su situación en reuniones individuales i ndividuales y linóleos de calidad para residencias en con los supervisores. Los empleados despedidos recibieron un Estados Unidos. Una recesión y la posterior mes adicional de salario y otro como pago de liquidación, junto caída de las ventas de casas han reducido de con la oportunidad de inscribirse a cursos para ayudarles en la manera muy considerable las ventas de la compañía. Meda-  transición, como tácticas de búsquedas de empleo y redacción llion se encontró en la poco envidiable posición de tener que de currículum. despedir a cientos de empleados de la oficina central (las insAl cabo de varios meses de los recortes, el estado de ánimo  talaciones de fabricación), así como a muchos vendedores. en la organización llegó a su nivel histórico más bajo, aunque la Se convocó a los trabajadores a una reunión el viernes por la productividad había mejorado. Medallion contrató consultores

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

356

2. ¿Cuáles son algunos de los posibles problemas que deben resolverse después de que una organización experimenta un trauma grave como un despido masivo? 3. ¿Qué puede hacer Medallion para que el método de trabajo en equipo funcione mejor? ¿Qué papel considera que debe desempeñar la capacitación en diversidad?

que propusieron que la estructura organizacional más esbelta y plana era adecuada para más actividades en equipo. En consecuencia, la corporación formó grupos especiales de trabajo y equipos para hacer frente a las inquietudes de los empleados, pero la diversidad del personal produjo conflictos y malos entendidos entre los miembros de los equipos. Medallion evalúa cómo proceder con este nuevo método en equipo.

Preguntas de análisis 1. ¿Qué hizo bien el departamento de ARH de Medallion al  tratar con los empleados que fueron despedidos?

Prepare su plan de negocios ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS Llegó el momento de pensar en los empleados que deberá contratar para poner en marcha su plan de negocios. ¿Qué tipo de formación o habilidades buscará en los posibles trabajadores? ¿Van a requerir cierto grado de experiencia laboral? Con frecuencia, cuando uno emprende un negocio, sólo puede contratar empleados de medio tiempo ya que no es posible pagar las prestaciones de uno de tiempo completo. Recuerde que al final de este capítulo hablamos acerca de lo importante que es pensar en la forma de motivar a los trabajadores cuando uno no puede pagarles lo que le gustaría. Deberá considerar cómo va a reclutar a sus empleados. Cuando se emprende un negocio, una estrategia eficaz con-

siste en solicitar a las personas que uno respeta (y no necesariamente a miembros de la familia) que recomienden a posibles candidatos. Es probable que no tenga dinero para pagar anuncios clasificados, por lo que los avisos en lugares como boletines de las iglesias o tableros de avisos de la comunidad deben  tomarse en consideración como una excelente manera de atraer aspirantes con poca o ninguna inversión. Por último, es necesario que considere contratar empleados de diversos orígenes, sobre todo si está pensando en captar segmentos variados de clientes. Cuanto más diversos sean sus  trabajadores, tanto mayor será la probabilidad de que atraiga a distintos clientes.

Analice el caso PATAGONIA SE CENTRA EN LOS EMPLEADOS Y EN EL MEDIO AMBIENTE Combine “no hay negocios en un planeta muerto” (una cita del director ejecutivo del Sierra Club, colocada en la oficina principal de Patagonia, al lado de los informes diarios de surf) con “dejad que mi pueblo practique el surf” (el título del libro más reciente de Yvon Chouinard) y resumirá la mayor parte de lo que Patagonia y su fundador Yvon Chouinard son. Patagonia, fabricante de equipo, ropa y otros artículos para actividades al aire libre, es, verdaderamente, una empresa única. La compañía se fundó hace más de 35 años y ahora cuenta con 1 300 empleados y sus ventas anuales ascienden a 275 millones de dólares. Desde el principio, Chouinard, su esposa y su socia comercial, Malinda, declararon que establecerían una empresa sólo bajo sus propios términos de conservación ambiental por encima de todo lo demás. Los valores de la organización son minimalistas, están en armonía con la naturaleza y reflejan los de una compañía fundada por alpinistas y surfistas; sin embargo, la empresa no sólo se dedica al medio ambiente, sino a su gente. Chouinard y quienes lo acompañan en Patagonia creen firmemente que los empleados deben ser tratados como seres humanos cuya vida fuera del trabajo debe respetarse y atenderse. Chouinard construyó la cultura de Patagonia con base en un compromiso con sus ideales. Con este fin, Patagonia alienta

a todos sus trabajadores a equilibrar el trabajo, el juego y la familia, y mantiene un ambiente muy informal. A diferencia de muchas compañías donde los empleados dejan su verdadera personalidad en la puerta para ajustarse a las políticas empresariales, en Patagonia, Chouinard quiere empleados que se muestren como realmente son en todo momento. El propio Chouinard es un alpinista apasionado y un surfista y esquiador dedicado; pasa por lo menos la mitad del año en el campo haciendo lo que le encanta: probando muchos de los produc tos de Patagonia y difundiendo su mensaje de conservación ambiental. Buena parte del personal de la organización comparte las mismas pasiones. En los inicios de Patagonia, toda la oficina (localizada en Ventura, California, cerca de la playa) cerraba cuando el oleaje era adecuado. Hoy en día, se espera que el personal emplee sus “horas” de comida para practicar el surf, ciclismo o tomar clases de yoga y pilates impartidas por parte de la empresa. Los empleados de Patagonia trabajan horarios flexibles. Cuando el oleaje es apropiado o la nieve es propicia, se les anima a salir a aprovecharlos y la compañía confía en que después compensarán el tiempo de trabajo. Las ventajas de Patagonia no acaban ahí. La corporación  tiene una guardería infantil en sus oficinas centrales desde 1985. Ahí, los niños están cerca de sus padres y se considera que forman parte de la organización tanto como los emplea-

CAPÍTULO 11 Administración de recursos humanos

dos. Asimismo, la empresa ofrece licencia con goce de sueldo de maternidad y paternidad y considera que, si alguna vez los niños se enferman, los padres deben estar con ellos, en lugar de en la oficina. La compañía paga 100% de las primas de seguro tanto de trabajadores de tiempo completo como parcial. Como muchos de los empleados de Patagonia comparten la dedicación de Chouinard al medio ambiente, al cabo de un año de empleo Patagonia cubre 60 días del salario del trabajador para permitirle dedicar tiempo a trabajar como voluntario en organizaciones populares. Simplemente se solicita a los empleados que informen de sus experiencias cuando se reincorporen al trabajo. En 1985, Patagonia creó el Patagonia Earth Tax. La empresa dona 1% de las ventas a organizaciones ecologistas de base popular. Los trabajadores de toda la compañía son parte de un comité donde trabajan en conjunto para determinar las organizaciones a las que apoyará la corporación. Patagonia ha recibido críticas de la comunidad empresarial por sus prácticas poco ortodoxas, pero los empleados son leales. De hecho, hay aproximadamente 900 solicitantes por cada vacante en las oficinas centrales de Patagonia. Como la competencia es muy reñida, los que consiguen llegar se comprometen por completo con Chouinard, la empresa y los valores de Patagonia. Aunque ésta da la impresión de tener un ambiente despreocupado, Chouinard y su equipo se esfuerzan por alcan-

357

zar la perfección, entendida como la más alta calidad con el menor efecto posible, todos los días. La rotación anual en Patagonia es de sólo 4%. Se dice que Chouinard declaró alguna vez que hacer crecer su compañía a toda costa (para conver tirla en una corporación enorme y sumamente rentable) sería destruir todo aquello en lo que él cree y por lo que ha luchado desde el principio. Los críticos han sido severos en cuanto a la tendencia de Chouinard a contratar a los empleados más orientados hacia causas en lugar de a los más competentes (un argumento que los trabajadores refutan acaloradamente, como es lógico), pero se pueden afirmar muchas cosas a favor de la gente apasionada. Los empleados de Chouinard valoran lo que  tienen en Patagonia y lo protegen con total dedicación, y nadie puede negar que la empresa es todo un éxito.36

Preguntas de análisis 1. ¿Cómo afectan los valores personales y profesionales de Chouinard la vida cotidiana de los empleados de Patagonia? 2. ¿Qué hace Patagonia por sus trabajadores para inspirar semejante lealtad y competencia reñida por sus puestos? 3. ¿Qué pueden aprender otras compañías de Chouinard y Patagonia?

APÉNDICE C 358

PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos

Plan de carrera personal Las herramientas y técnicas empleadas en la creación de un plan de negocios son igualmente útiles para diseñar un plan con el fin de persuadir del valor y talento propios a los posibles empleadores. El esquema general de este apéndice sigue el propósito de guiarlo para escribir un plan personalizado que le ayudará a alcanzar las metas de su carrera profesional. Aunque esta presentación sigue el mismo formato general del apéndice A, se ha adaptado para que sea más pertinente para la planeación de una carrera. Responda las preguntas presentadas en este esquema para: 1. Organizar y estructu estructurar rar los datos e información que recopile sobre posibles empleos, el mercado de trabajo en general y la competencia. 2. Usar tal información para comprender comprender mejor sus fortalezas y debilidades personales, así como para reconocer las oportunidades y amenazas que existen en el desarrollo de su carrera profesional. 3. Establecer metas y objetivos objetivos que saquen partido de sus fortalezas. 4. Form Formular ular una estrategia personalizada personalizada que le dará  ventaja  venta ja competitiva. competitiva. 5. Preparar un plan para poner en práctica su estrategia personalizada. Al trabajar con el siguiente esquema, es indispensable que sea sincero consigo mismo. Si un área determinada no es su punto fuerte, es fundamental que reconozca ese hecho. Asimismo, no pase por alto sus puntos débiles. La  viabilidad tanto del presen presente te análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas como de su estrategia dependen de lo bien que haya identificado todos los aspectos pertinentes de manera franca y abierta.   I. Resumen Si decide escribir un resumen, hágalo después de haber redactado el plan completo. Debe proporcionar una reseña breve de la estrategia de su carrera. Exprese los objetivos de su carrera y los medios que empleará para conseguirlos.   II. Análisis situacional A. El entorno externo 1. Competencia a) ¿Quiénes son sus principales competidores? ¿Cuáles son sus

358

características (número y crecimiento en la cantidad de graduados, habilidades, empleadores identificados)? Los competidores que deben tomarse en consideración incluyen compañeros de la misma universidad o campo de especialización, colegas de diferentes universidades o de distintos campos de especialización, y graduados de instituciones educativas vocacionales, técnicas o comunitarias. b) ¿Cuáles son las principales fortalezas y debilidades de la totalidad de empleados potenciales (o recién graduados universitarios)? c) ¿Qué están haciendo otros graduados universitarios en términos de desarrollar habilidades, formar redes de conexiones, mostrar disposición a cambiar de lugar de residencia y promoverse con los posibles empleadores? d ) ¿Cuáles son las tendencias actuales en cuanto a poseer experiencia laboral contra obtener un título de posgrado? e) ¿Hay probabilidades de que sus competidores directos cambien en el futuro? De ser así, ¿cómo? ¿Quiénes serán probablemente tales nuevos competidores? 2. Condiciones económicas a) ¿Cuáles son las condiciones económicas generales del país, región, estado y área local donde usted vive o a donde le gustaría mudarse? b) En general, ¿los posibles empleadores se muestran optimistas o pesimistas respecto de la economía? c) ¿Cuál es la perspectiva perspectiva general de las principales categorías de trabajo/ carrera? ¿Dónde parece que los posibles empleadores están poniendo énfasis en el reclutamiento y contratación? d ) ¿Cuál es la tendencia en función de los sueldos iniciales en las principales categorías de trabajo/carrera?

359

PARTE 4 Creación de la ventaja APÉNDICE de los recursos C Plan humanos de carrera personal 3. Tendencias políticas a) ¿Alguna elección reciente ha modificado el panorama político de modo que ciertas industrias o compañías resultan ahora más o menos atractivas como posibles empleadores? 4. Factores legales y reglamentarios a) ¿Qué cambios en las leyes y reglamentos internacionales, internacio nales, federales, estatales o locales se están proponiendo que podrían afectar sus perspectivas de trabajo/carrera? b) ¿Algunas resoluciones recientes de los tribunales han facilitado o dificultado la búsqueda de empleo? c) ¿Los tratados comerciales globales se han modificado en algún sentido que influya en que ciertas industrias o empresas sean más o menos atractivas como posibles empleadores? 5. Cambios en tecnología a) ¿Qué efecto ha tenido tenido la tecnología tecnología cambiante en los posibles empleadores en términos de la necesidad de empleados? b) ¿Qué cambios tecnológicos influirán en la manera en la que tendrá que trabajar y competir por empleo en el futuro? c) ¿Qué transformaciones tecnológicas intervendrán en el modo en que usted ofrecerá sus habilidades y competencias a los posibles empleadores? d ) ¿Los adelantos tecnológicos amenazan con volver obsoletas las habilidades y competencias compete ncias que usted posee? 6. Tendencias culturales a) ¿Cómo están cambia cambiando ndo la demografía demografía y los valores de la sociedad? Describa el efecto que estas modificaciones tendrán en sus: 1) Habilidad Habilidades es y competencias. 2) Opciones de carrera y estilo estilo de vida. 3) Capacidad para presentarse de manera favorable. 4) Disposición a cambiar cambiar el lugar de de residencia. 5) Salario mínimo requerido. b) ¿Qué problemas u oportunidade oportunidadess se están generando con los cambios en la diversidad cultural del sector laboral y los requisitos de los posibles empleadores? c) ¿Cuál es la actitud de la sociedad en general con respecto de las habilidades habilidades,,

359

capacidades y talentos específicos que usted posee y las decisiones de carrera/ estilo de vida que ha elegido? B. El entorno del empleador 1. ¿Quiénes son sus posibles empleadores? a) Ident Identificación ificación de característic características: as: industria, productos, tamaño, crecimiento, rentabilidad, prácticas de contratación, sindicato/sin sindicato, necesidades de empleados, etcétera. b) Características geográficas: oficina matriz, oficinas locales, sitios globales, expansión, etcétera. c) Cultura de la organización: declaraci declaración ón de la misión, valores, prioridades, prioridades, capacitación de empleados, etcétera. d ) En cada organización, ¿quién es responsable de reclutar y seleccionar a los nuevos empleados? 2. ¿Qué buscan los posibles empleadores en los nuevos empleados? a) ¿Cuáles son las habilidade habilidadess o aptitudes básicas o específicas que los empleadores buscan en los nuevos empleados? b) ¿Cuáles son las necesidades básicas o específicas que se satisfacen con las habilidades y aptitudes que usted posee en la actualidad y que otros posibles empleados tienen actualmente? c) ¿De qué modo sus habilidades y aptitudes actuales (y las de sus competidores) solucionan las necesidades de los posibles empleadores? d ) ¿Cómo se espera que cambien cambien en el futuro los requerimientos de los posibles empleadores? 3. ¿Cuáles son las prácticas de contratación  vigentes de los posibles empleadores? a) ¿Cuántos empleados están contratando? ¿Qué combinación de habilidades y aptitudes tienen estos nuevos empleados? b) ¿El aumento o la disminución de la contratación se relaciona con la reciente expansión o contracción de los mercados o territorios? ¿Y con los cambios tecnológicos? c) ¿Hay diferencias de contratación importantes entre las compañías grandes y las pequeñas? De ser así, ¿por qué? 4. ¿Dónde y cómo reclutan a los nuevos empleados los posibles empleadores? a) ¿Dónde establecen contacto los empleadores con los posibles empleados?

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PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos 1) Oficinas universitarias de colocación. 2) Ferias de empleo/carreras. 3) Programas de prácticas en la la empresa. 4) Empresas de colocación de ejecutivos. 5) Solicitudes no pedidas. 6) Internet. b) ¿Los posibles empleadores otorgan mucha importancia importancia a la experiencia o están dispuestos a contratar recién graduados sin experiencia? 5. ¿Cuándo reclutan a los nuevos empleados los posibles empleadores? a) ¿El reclutamiento obedece una pauta temporal o los empleadores reclutan a los nuevos empleados en forma constante? C. Evaluación personal 1. Revisión de las metas, objetivos y desempeño personales a) ¿Cuáles son sus metas y objetivos personales en términos de empleo, carrera profesional, estilo de vida, preferencias geográficas, etcétera? b) ¿Sus metas y objetivos personales son congruentes con la realidad del mercado laboral? ¿Por qué sí o por qué no? c) ¿Sus metas y objetivos personales son coherentes con los recientes cambios en el entorno externo o empresarial? ¿Por qué sí o por qué no? d ) ¿Cómo funcionan sus estrategias actuales para el éxito en áreas tales como desempeño en cursos, prácticas en empresas, establecimiento de redes de contactos, conexiones de trabajo, desarrollo de carrera, habilidades para desenvol desenvolverse verse en entrevistas de empleo, entre otras? e) ¿Cómo se compara su desempeño actual con el de sus colegas (competidores)? ¿Califican bien en términos de desempeño en cursos, prácticas en empresas, establecimiento de redes de contactos, conexiones de trabajo, desarrollo de carrera, habilidades para desenvolverse en las entrevistas de empleo, etcétera?  f ) Si su desempeño está empeorando, ¿cuál es la causa más probable?  g ) Si su desempeño está mejorando, ¿qué medidas puede adoptar para garantizar que continúe en esa dirección?

2. Inventario de habilidades y recursos personales a) ¿Cuáles considera usted que son sus habilidades más valiosas en el mercado laboral? Esta lista debe ser tan amplia como sea posible e incluir áreas como habilidades interpersonales, organizacionales, tecnológicas, de comunicación comunicac ión (verbal y escrita), de establecimiento de contactos e integración de equipos, entre otras. b) Consideran Considerando do las necesidades actuales y futuras de los empleadores potenciales, ¿de qué habilidades relevantes carece? c) Aparte de las habilidades personales, ¿cuáles considera que son otros recursos que usted tiene que le ayudarán a progresar en su carrera? Esta lista debe ser tan amplia como sea posible e incluir áreas como recursos financieros (para pagar capacitación adicional, en caso necesario), contactos personales o “relaciones” con personas que pueden ayudarle a avanzar en su carrera, certificados o títulos específicos que ha obtenido y recursos intangibles (apellido familiar, prestigio de su institución educativa, etcétera). d ) Consideran Considerando do las necesidades actuales y futuras de sus posibles empleadores, ¿de qué recursos importantes carece? III. Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades  y amenazas (SWOT (SWOT, por sus siglas en inglés. Esto es, sus puntos fuertes y débiles y las oportunidades y amenazas que pueden afectar su carrera) A. Fortalezas personales 1. Tres fortalezas fundamentales a) Fortaleza 1: b) Fortaleza 2: c) Fortaleza 3: 2. ¿Cómo le permiten estas fortalezas satisfacer las necesidades de los probables empleadores? 3. ¿Cómo se comparan tales fortalezas con las de sus colegas/competidores? ¿Le dan  ventaja con respecto respecto a ellos? B. Debilidades personales 1. Tres debilidades fundamentales a) Debilidad 1: b) Debilidad 2: c) Debilidad 3: debilidadess en que 2. ¿Cómo influyen estas debilidade no pueda satisfacer las necesidades de los posibles empleadores?

PARTE 4 Creación de la ventaja APÉNDICE de los recursos C Plan humanos de carrera personal

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¿Cómo se comparan dichas debilidades con las de sus colegas/competidores? ¿Estas debilidades lo ponen en desventaja en relación con ellos? C. Oportunidades para su carrera oportunidades es fundamental fundamentales es para su 1. Tres oportunidad carrera a) Oportunidad 1: b) Oportunidad 2: c) Oportunidad 3: 2. ¿Cómo se vinculan estas oportunidad oportunidades es con la satisfacción de las necesidades de los posibles empleadores? 3. ¿Qué medidas deben tomarse para sacar el mayor provecho de tales oportunidades en el corto y largo plazos? D. Amenazas para su carrera 1. Tres amenazas fundamentale fundamentaless para su carrera a) Amenaza 1: b) Amenaza 2: c) Amenaza 3: 2. ¿Cómo se relacionan dichas amenazas con la satisfacción de las necesidades de los posibles empleadores? 3. ¿Qué medidas deben tomarse para impedir que tales amenazas limiten sus capacidades en el corto y largo plazos? E. Matriz FODA (Fortalezas (Fortalezas,, Opor Oportunidade tunidades, s, Debilidades, Amenazas) F. Estrateg Estrategias ias de combinaci combinación, ón, conversión, minimización y prevención 1. ¿Cómo puede combinar sus fortalezas y oportunidades oportunid ades para satisfacer mejor las necesidades de los posibles empleadores? 2. ¿Cómo puede transformar sus debilidade debilidadess en fortalezas? 3. ¿Cómo puede convertir las amenazas en oportunidades? 4. ¿Cómo puede minimizar o prevenir las debilidades y amenazas que no puede transformar favorablemente? IV.. Recur IV Recursos sos A. Financier Financieros os 1. ¿Cuenta con los recursos financieros apropiados para emprender y llevar a la práctica este plan (es decir, preparación, copiado y envío por correo de currículum; costos de entrevistas, incluido el atuendo apropiado; etcétera)? B. Humanos 1. ¿La industria que le interes interesaa está está contratando actualmente? ¿Las empresas de su zona están contratando en la actualidad? 3.

361

C. Experiencia y pericia 1. ¿Tiene experiencia, ya sea por un empleo empleo anterior de medio tiempo o de verano, que podría resultar útil en su plan actual? 2. ¿Cuenta con la pericia o habilidades adecuadas para cumplir con los requisitos de un puesto en el campo que le interesa? Si no, ¿dispone de los recursos para obtenerlas?   V. Estrategias A. Objetivo(s) 1. Empleador potencial A: a) Características descriptiva descriptivas: s: b) Localización geográfica: c) Cultura, valores, misión: d ) Necesidades básicas de los empleados: e) Práctica Prácticass de reclutamiento y contratación:  f ) Práctica Prácticass de capacitación y remuneración de empleados:  g ) Justificaci Justificación ón de la selección: 2. Empleador potencial B: a) Características descriptiva descriptivas: s: b) Localización geográfica: c) Cultura, valores, misión: d ) Necesidades básicas de los empleados: e) Práctica Prácticass de reclutamiento y contratación:  f ) Práctica Prácticass de capacitación y remuneración de empleados:  g ) Justificaci Justificación ón de la selección: B. Estrategia(s) para utilizar las capacidades y recursos 1. Estrategi Estrategiaa A (para satisfacer las necesidades del empleador potencial A) a) Habilidades personales, competencias y recursos. 1) Descripción de sus habilidades y competencias: 2) Necesidades específic específicas as del empleador que usted satisface con sus habilidades y competencias competencias:: 3) Diferenciación con respecto de colegas y competidores (¿por qué deberían contratarlo a usted ?): ?): 4) Recursos adicionales que usted ofrece: 5) Salario inicial necesario o esperado: 6) Prestaciones laborales esperadas: 7) Capacitación adicional, pagada por el empleador, que usted requiere: 8) Disposición a cambiar su lugar de residencia: 9) Zonas geográficas que tiene como objetivo:

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PARTE 4 Creación de la ventaja de los recursos humanos 10) Divisiones u oficinas corporativas que tiene como objetivo: 11) Resumen de la estrategia general: 12) Tácticas para sobresalir sobresalir entre la multitud de posibles empleados: 13) Punto de contacto contacto con el empleador empleador potencial: 14) Elementos específicos a) Currículum vitae: b) Prácticas en empresas: empresas: c ) Oficinas de colocación: colocación: d ) Ferias del empleo: e) Contactos personales: personales:  f ) No solicitados: 15) Objetivos específicos específicos y presupuesto: presupuesto: 2. Estrategi Estrategiaa B (para satisfacer las necesidades del empleador potencial B) a) Habilidades personales, competencias y recursos. 1) Descripción de sus habilidades y competencias: 2) Necesidades específic específicas as del empleador que usted satisface con sus habilidades y competencias: 3) Diferenciación con respecto de colegas y competidores (¿por qué deberían contratarlo a usted ?): ?): 4) Recursos adicionales que usted ofrece: 5) Salario inicial necesario o esperado: 6) Prestaciones laborales esperadas: 7) Capacitación adicional, pagada por el empleador, que usted requiere: 8) Disposición a cambiar su lugar de residencia: 9) Zonas geográficas que tiene como objetivo: 10) Divisiones u oficinas corporativas que tiene como objetivo: 11) Resumen de la estrategia general: 12) Tácticas para sobresalir sobresalir entre la multitud de posibles empleados: 13) Punto de contacto contacto con el empleador empleador potencial: 14) Elementos específicos a) Currículum vitae: b) Prácticas en empresas: empresas: c ) Oficinas de colocación: colocación: d ) Ferias del empleo: e) Contactos personales: personales:  f  )  ) No solicitados: 15) Objetivos específicos específicos y presupuesto:

C. Resumen de estrategias 1. ¿Cómo la estrategia A (B) le da ventaja competitiva para satisfacer las necesidades del empleador potencial A (B)? 2. ¿Esta ventaja competitiva es sustentable? ¿Por qué sí o por qué no? VI. Proyecciones Proyecciones financieras y presupuestos A. ¿Posee una idea clara clara de sus necesidades presupuestarias (por ejemplo, vivienda, muebles, ropa, transporte, comida y otros gastos de subsistencia)? B. ¿El salario y las prestaciones esperadas de los empleadores potenciales satisfacen dichas necesidades? Si no, ¿tiene otro plan (es decir, otra opción de trabajo, un segundo empleo, solicitar un salario más elevado)? VII. Controles y evaluación A. Normas de desempeño 1. ¿Qué ofrece usted? Medidas correctivas que puede adoptar si sus habilidades, competencias y recursos no concuerdan con las necesidades de los empleadores potenciales: 2. ¿Sus habilidades y competencias valen la pena? Medidas correctivas que puede adoptar si los empleadores potenciales no consideran que sus habilidades y competencias merezcan el salario que usted solicita: 3. ¿Adónde quiere ir? Medidas correctivas que puede adoptar si los empleadores potenciales no le ofrecen un puesto en una localización geográfica de su preferencia: 4. ¿Cómo puede sobresalir entre entre la multitud? Medidas correctivas que puede adoptar si los empleadores potenciales no escuchan su mensaje o si éste no llega a las personas indicadas: B. Procedimient Procedimientos os de supervisión 1. ¿Qué tipos y niveles de mecanismos de control formal ha establecido para asegurar que su plan pueda ejecutarse como es debido? a) ¿Los empleadores potenciales están contratando? b) ¿Requiere capacitació capacitación n o educación adicional? c) ¿Ha dedicado tiempo suficiente al desarrollo de su carrera? d ) ¿Son suficientes las inversiones que ha realizado en el desarrollo de su carrera? 1) Capacitación y educación:

PARTE 4 Creación de la ventaja APÉNDICE de los recursos C Plan humanos de carrera personal

363

e)  f )  g ) h)

2) Establecimiento Establecimiento de relaciones y contactos: 3) Vestuari estuario/ropa: o/ropa: 4) Desarrollo de habilidades para saber desenvolverse en las entrevistas de trabajo: ¿Se ha documentad documentado o bien sobre los empleadores potenciales? ¿Ha participado en algún algún programa programa de prácticas en una empresa? ¿Ha asistido a ferias del empleo o de carreras profesionales? ¿Está usando los recursos de su centro de colocación?

363

i) ¿Está comprometido con el desarrollo de su carrera? C. Análisis de desempeño 1. Número, calidad y potencial de todos los contactos de trabajo establecidos: 2. Número de ferias del empleo o de carreras profesionales a las que ha asistido y calidad de los contactos de trabajo generados: 3. Número de currícula distribuidos: a) Número de empleadores potenciales que que respondieron: b) Número de respuestas negativas: 4. Número de entrevistas personales: 5. Númer Número o y calidad de las ofertas de empleo:

parte

5 Marketing: desarrollo de relaciones

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente CAPÍTULO 13 Dimensiones de la la estrategia estrategia de marketing

capítulo

12

SUMARIO Introducción Características del marketing La relación de intercambio 

Marketing orientado al cliente

Funciones de marketing  El concepto de marketing  Evolución del concepto de marketing 

Desarrollo de la estrategia de marketing Selección del mercado objetivo  Desarrollo de la mezcla de marketing 

Investigación de mercado y sistemas de información Comportamiento de compra

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: 

 • Definir marketing y describir el proceso de intercambio.  • Especificar las funciones de marketing.  • Explicar el concepto de marketing y sus implicaciones en el desarrollo de estrategias de marketing.

Variables psicológicas del comportamiento de compra 

 • Examinar el desarrollo de la estrategia de marketing, incluida la segmentación del mercado y la mezcla de marketing.

Variables sociales del comportamiento de compra 

 • Investigar Investigar cómo los especialistas de marketing efectúan investigaciones de mercado y estudian el comportamiento de compra.

Comprensión del comportamiento de compra 

 • Resumir las fuerzas del entorno que influyen en las decisiones de marketing.

El entorno de marketing

 • Evaluar los planes de marketing de una empresa y proponer una solución para resolver su problema.

Compras de vestidos de novia a precios de ganga Muchas mujeres planean el día de su boda durante toda su vida y gran parte de sus pensamientos los dedican al vestido de novia. Incluso en la edad adulta, muchas damas continúan buscando un traje nupcial de cuento de hadas. Consumidas por esa visión del vestido mágico, hecho por un diseñador, muchas de ellas están dispuestas a gastar miles de dólares para comprarlo; sin embargo, dicho gasto no es asequible para la mayoría de las mujeres. No obstante, surgen cada vez más otras alternativas. A medida que el costo de la ceremonia de bodas promedio sube como la espuma (hasta casi 28 000 dólares en 2007), más empresas tratan de aprovechar el gran segmento del mercado que no puede costear tal nivel de extravagancia y ofrecen trajes elegantes, pero de bajo costo. En los últimos 60 años, la industria de las bodas se ha reinventado reinventado en numerosas ocasiones. En la década de 1950, la mayoría de las mujeres adquirían sus vestidos de novia en tiendas departamentales. Luego, en la década de 1960, empezaron a surgir tiendas pequeñas, exclusivas, estilo boutique, que ofrecían selecciones más costosas. Por último, en la década de 1990, entró al mercado David’s Bridal con trajes económicos cuyo precio varía entre 99 y 1 000 dólares. En la actualidad, David’ss Bridal conserva aproximadamente David’ aproximadamente 30% del mercado de vestidos de novia. Reconociendo el éxito de esta compañía, varios minoristas de ropa famosos también producen ahora vestidos de novia de bajo costo. JC Penney ofrece un estilo popular de vestido de novia en 179.99 dólares; J.Crew vende trajes de 225 a 2 950 dólares; Ann Taylor tiene vestidos que varían entre 600 y 1 200 dólares, y Target vende una línea entera de vestidos de Isaac Mizrahi todos a menos de 160 dólares. Las novias siempre sueñan con su boda perfecta y los diseñadores han sabido aprovecharlo anunciando anunciando piezas elegantes, pero a precios accesibles. Por lo general, para para mantener mantener la apariencia de lujo a bajo precio, David’ David’ss Bridal y otras empresas usan materiales sintéticos y mandan la producción al extranjero. (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

Un vestido de diseñador emplea materiales costosos, como seda, perlas, cristales y encaje fino. La tela, por sí misma, puede costar entre 60 y 125 dólares por metro. Los vestidos de novia pueden requerir muchos metros de tela. Casi siempre, los vestidos exclusivos tienen muchos detalles, que convierten el diseño en una labor muy minuciosa y, por lo tanto, son aún más costosos. Comúnmente, un vestido básico de diseñador cuesta entre 4 000 y 6 000 dólares, pero los trajes más detallados valen mucho más. Si uno cuenta con un presupuesto limitado y está dispuesto a sacrificar los botones hechos a mano por una cremallera, David’s Bridal ofrece alternativas aceptables. Para las novias que no pueden abandonar el sueño de un vestido de diseñador, la venta “Running of the Brides” de Filene’s Basement brinda una oportunidad tan conocida que casi no requiere promoción. Esta venta de liquidación anual ofrece  trajes de diseñador con un precio original de hasta 5 000 dólares a precios de descuento que varían entre 249 y 699 dólares. A menudo, para asegurar su puesto al principio de la fila, las novias y sus amigas empiezan a formarse desde la noche anterior a la venta. El caos total se desata una vez que las puertas se abren y los ganchos se quedan vacíos en unos cuantos minutos. No hay tiempo para un segundo vistazo. Una novia toma todos los vestidos que puede y se los prueba. Si halla el indicado, la experiencia hace que la locura valga la pena. La industria de las bodas ha ha crecido a pasos agigantados y estos ejemplos son son sólo algunas de las opciones para adquirir vestidos de novia. Independientemente de los gustos y el presupuesto de una mujer, la competencia reñida, la fuerte demanda y la segmentación del mercado han garantizado que en esta época exista el vestido ideal al precio indicado para cada novia. 1

Introducción

marketing grupo de actividades que tienen el propósito de agilizar las transacciones mediante la creación, distribución, fijación de precios y promoción de bienes, servicios e ideas

368

El marketing abarca la planeación y ejecución del desarrollo desarrollo,, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y ser vicios para generar intercambios intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales. Tales actividades aseguran que los productos que los consumidores desean comprar se encuentren disponibles al precio que éstos se hallan dispuestos a pagar y que se propo proporcione rcione información información a los consumidores acerca de las características y disponibilidad de dichos productos. Organizaciones de todos los tamaños y objetivos participan en estas actividades. En el presente capítulo, nos centramos en los principios fundamentales de marketing. En primer término, definiremos y examinaremos las características del marketing. A continuación, estudiaremos cómo se desarrollan las estrategias de marketing para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. En seguida, analizaremos el comportamiento de compra y cómo se usan los estudios de mercado para determinar lo que los consumidores desean comprar y por qué. Por último, exploraremos el efecto del entorno en las actividades de marketing.

Características Caract erísticas del marketing El marketing, parte vital de cualquier empresa, es un grupo de actividades que tienen el propósito de agilizar las transacciones mediante la creación, distribución, fijación

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

369

de precios y promoción de bienes, servicios e ideas. Tales actividades crean valor ya que permiten a los particulares y las compañías obtener lo que necesitan y desean. Una empresa no podrá lograr sus objetivos a menos que ofrezca algo que los clientes  valoran; por ejemplo, ejemplo, Nike Nike ha propuesto propuesto el sistema Nike Nike Plus, que combina combina el popular calzado de Nike con el muy exitoso iPod de Apple. Por 29 dólares, los usuarios pueden adquirir el kit Nike Plus iPod, que incluye un sensor que puede insertarse en el fondo de un zapato equipado con Nike Plus, junto con un receptor que se conecta a un iPod Nano. Cuando se instala, el kit mide la velocidad del corredor, las calorías quemadas y la distancia recorrida. Los datos almacenados en el iPod Nano pueden subirse a la web, donde la gente puede monitorizar su propio progreso o ver cómo se compara con otros usando el sistema. Los investigadores de Nike pensaron en esta idea después de darse cuenta de la popularidad p opularidad que el iPod había adquirido entre los corredo2 res.  Sin embargo, producir sólo un producto innovador que satisfaga las necesidades de muchos usuarios no es suficiente en el volátil mercado global de la actualidad. Los artículos deben poder conseguirse fácilmente, tener un precio competitivo y promo verlos de manera manera única. De todos los conceptos de negocios que cubre este texto, es posible que el de marketing sea el más difícil de dominar para las organizaciones. Las compañías tratan de responder a los deseos y necesidades de los consumidores y preveer los cambios en el entorno; por desgracia, resulta complejo entender y pronosticar lo que los consumidores desean: a menudo, los motivos son poco claros; sólo algunos principios pueden aplicarse en forma sistemática; los mercados tienden a fragmentarse y, y, en cada uno de ellos, se demandan productos personalizados, más valor o mejor servicio. Cabe señalar lo que no es el marketing: no es manipular a los consumidores para convencerlos de comprar productos que no quieren. No es sólo vender y anunciarse; es un método sistemático para satisfacer a los consumido consumidores. res. El marketing se centra en las numerosas actividades (planeación, fijación de precios, promoción y distribución de productos) que fomentan los intercambios. Cuando los precios de la gasolina aumentaron en 2008, General Motors reconoció que no podría vender la misma cantidad de camionetas, pues las preferencias de los consumidores se estaban inclinando hacia automóviles automó viles más pequeños; por lo tanto, GM tuvo que cambiar su estrategia es trategia para tener éxito en un periodo de precios altos de la gasolina y bajo rendimiento de la economía de Estados Unidos. La empre empresa sa cerró algunas plantas armadoras, empezó a considerar  vender la marca Hummer y aumentó la producci producción ón de vehículos con consumo más eficiente de combustibl combustible. e.3 La relación de intercambio La parte medular de cualquier negocio es el intercambio , el acto de dar una cosa (dinero, crédito, crédito, mano de obra, bienes) a cambio de otra (bienes, servicios o ideas). L as empresas intercambian sus bienes, servicios o ideas por dinero o crédito proporcionado por los clientes en una relación de intercambio voluntaria, la cual se ilustra en la figura 12.1. El consumido consumidorr debe sentirse s entirse bien con la compra o el intercambio no continuará. Si la tintorería cercana lava bien su mejor traje, lo entrega a tiempo y sin daño, probablemente probablem ente usted se sentirá satisfecho de recurrir a este servicio; ser vicio; pero si su traje se daña o no está listo a tiempo, quizá irá a otra tintorería la próxima vez. Para que se produzca un intercambio, se requiere de ciertas condiciones. Como se indica con las flechas en la figura 12.1, los compradores y vendedores deben poder comunicar “algo de valor” para cada uno. Un intercambio no necesariamente se efectúa sólo porque los compradores y vendedores poseen algo de valor que intercambiar; cada participante debe estar dispuesto a ceder su respectivo “algo de valor” para recibir ese “algo” que tiene el otro. Usted está dispuesto a intercambiar su “algo de valor” (dinero o crédito) por discos compactos, refrescos, boletos de futbol o zapatos nuevos pues considera que esos productos son más valiosos o más importantes importantes que conservar su dinero o su capacidad de crédito. crédito.

intercambio el acto de dar una cosa (dinero, crédito, mano de obra, bienes) a cambio de otra (bienes, servicios o ideas)

370

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

FIGURA 12.1

El proceso de intercambio: dar una cosa a cambio de otra

o

   o    r    e     n      i

de v a  a 

l lo    r   o   ”   “A l g mano d e  , e    o     t  t o b    d  i r  a     r é

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Comprador

Vendedor

“  A l    ” go  g      de  v a l o  o r  ” o (  b  i      )   s e n e   d e a  i s  s er  vic io s,

,

Cuando se piensa en el marketing de productos, lo más probable es que vengan cosas tangibles a la mente: automóviles, automóviles, sistemas estereofónicos o libros, por ejemplo; no obstante, lo que la mayoría de los consumidores quieren es una forma para realizar un trabajo, resolver un problema, o ganar cierto disfrute. Uno puede comprar una aspiradora Hoover no porque uno quiera el artefacto, sino porque necesita limpiar las alfombras. Starbucks sirve bebidas de café a precios elevados, pero proporciona conveniencia, calidad y un ambiente acogedor; por lo tanto, el producto tangible, en sí mismo, puede no ser tan relevante como la imagen o los beneficios asociados con él. Este “algo de valor” intangible puede ser la capacidad que se obtiene de usar un producto, la imagen que evoca o, incluso, el nombre de la marca. Recientemente, los vinos que llevan el nombre de animales se han vuelto populares populares en Estados Unidos; nombres como Dancing Bull (toro bailarín), Smoking Loon (ave que humea) o The Little Penguin (pingüinito) son graciosos, nada pretenciosos y fáciles de recordar, además son mucho menos intimidatorios que un nombre extranjero polisílabo. Asimismo, la etiqueta o nombre de marca puede ofrecer el beneficio adicional de ser tema de conver conversación sación en un entorno social. Funciones de market marketing ing El marketing se centra en un grupo complejo de actividades que deben realizarse para lograr objetivos y generar intercam intercam-bios. Dichas actividades incluyen compra, venta, transporte, almacenamiento, almacenamient o, clasificación, financiamiento financiamiento,, investigaciones de mercado y toma de riesgos. Todo aquel que busca productos (consumidores, tiendas, empresas, gobiernos) decide si desea comprar y qué comprar. El especialista de marketing debe entender las necesidades y deseos de los comp compradores radores para determinar qué productos poner a su disposición. Compra.

Los grupos manufactureros pueden emplear el marketing para aumen-  tar la demanda del producto de su industria; como el programa de la industria cárnica llamado The Beef Checkoff Program.

El proceso de intercambio se agiliza por medio de las ventas. Por lo general, las empresas consideran que venVenta.

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

371

der es una actividad persuasiva que se consigue por medio de la promoción (anuncios,  ventas personales, promoció promoción n de ventas, publicidad publicidad y empaque). empaque). Transporte. Es el proceso de trasladar los productos del vendedor al comprador.

Los fabricantes se centran en los costos y servicios de transporte. Almacenamiento. Al igual que el transporte, el almacenamiento es parte de la dis-

tribución física de los productos e incluye embodegar los bienes. Algunos productos se almacenan durante largos periodos para crear utilidad de tiempo la cual se relaciona con satisfacer la demanda de manera oportuna; esto atañe sobre todo a los productos de temporada, como el jugo de naranja. Las naranjas frescas sólo están disponibles durante unos cuantos meses, pero los consumidores demandan jugo durante todo el año. Los vendedores deben contratar instalaciones de almacenamiento con refrigeración de concentrado de jugo de naranja para poder sostener una oferta constante todo el tiempo. Se refiere a estandarizar los productos, dividirlos en subgrupos y exhibirlos y etiquetarlos para que los consumidores entiendan con claridad su naturaleza y calidad. Muchos productos, productos, como la carne, acero y frutas, se clasifican de acuerdo con un conjunto de normas que por lo regular establece el gobierno estatal o federal. Clasificación.

Financiamiento. Para muchos productos, en especial si son grandes, como auto-

móviles, refrigeradores y casas nuevas, el vendedor ofrece facilidades de crédito para agilizar la comp compra. ra. Mediante una investigació Mediante investigación, n, las compa compañías ñías confirman la necesidad de nuevos bienes y servicios. Los profesionales de marketing recopilan información con regularidad para detectar las nuevas tendencias y cambios en los gustos de los consumidores. Investigación de mercado.

Toma de riesgos. El riesgo es la probabi probabilidad lidad de pérdida causada por decisiones de

marketing. El desarrollo de un nuevo producto crea una probabilidad de pérdida si a los consumidores no les gusta lo suficiente como para comprarlo. También, conlleva riesgos gastar dinero al contratar a un equipo de vendedores o al efectuar una investigación de mercados. La implicación del riesgo es que las decisiones de marketing conducen ya sea al éxito o al fracaso. El concepto de marketing Un principio básico que guía todas las actividades de marketing es el concepto de marketing, la idea de que una organización debe tratar de satisfacer las necesidades de sus clientes a través de actividades coordinadas que también le permitan alcanzar sus propias metas. Según el concepto de marketing, la empresa debe averiguar qué desean los consumidores y desarrollar el producto, servicio o idea que los satisfaga. Luego, la compañía debe hacer llegar el producto al cliente y modificar, adaptar y desarrollar continuamente continuamente los productos para mantenerse mantenerse al día en cuanto a las necesidades y deseos cambiantes de los consumidores. McDonald’s enfrenta presiones crecientes para ofrecer más opciones saludables de comida rápida. La corporación ha eliminado las papas fritas de tamaño grande y los refrescos de su menú para atender tales preocupaciones.4 Asimismo, McDonald’s fue la primera cadena de comida rápida en incluir información nutrimental nutrimental en los empaques de sus productos.5 En 2008, la empresa dio un paso más para reafirmar su compromiso compromiso con la salud y cambió a aceites de cocinar sin grasas trans. Ahora, todas la papas a la francesa, tartas y galletas que McDonald’s distribuye en Estados Unidos y Canadá están libres de grasas trans. 6 A través de los años, el gigante de la comida rápida ha experimentado con alimentos más sanos, pero, a menudo, los consumidores los han rechazado. Para continuar siendo competitiva, la organización debe prepararse para agregar o adaptar su menú con el fin de satisfacer los deseos de moda pasajeros o los cambios en los hábitos alimentarios alimentarios de los clientes.

concepto de marketing la idea de que una organización debe tratar de satisfacer las necesidades de sus clientes a  través de actividades coordicoordinadas que también le permitan alcanzar sus propias metas

Emprendedor en acción Samantha’s Table despierta el romance en un ambiente de lujo Samantha Daniels Empresa: Samantha’s Table Fundada:  2001 Éxito: Daniels gana entre 25 000 y 50 000 dólares por cliente, además de una gratificación cuantiosa si éste se casa como resul tado de su habilidad como casamentera. Originalmente, Samantha Daniels era abogada especialista en divorcios procedente de Pensilvania, pero cambió el rumbo de su vida y se convirtió en una casamentera de lujo para los sol teros ricos de Los Ángeles y Nueva York. Si esta situación le parece conocida, es porque la vida y empresa de Daniels dieron origen a un programa de televisión. La comedia  Miss Match de la NBC, protagonizada por Alicia Silverstone, se basó en la vida de Samantha como casamentera de Hollywood. Aunque Daniels sigue soltera, ha alcanzado un éxito formidable encontrando el amor para algunas de las personas más poderosas e influyentes de Estados Unidos. Para diferenciarse de los servicios de citas de internet, Daniels ha adoptado un método mucho más práctico; además, no limita su búsqueda a los clientes que le pagan, sino que, más bien, toma en consideración a todas las personas que conoce en su vasta red de solteros.

Daniels afirma que su preocupación principal es hallar la pareja adecuada para sus clientes, sin importar si la otra persona pagó por sus servicios o no. Estratégicamente, relaciona a las personas con base en lo que conoce sobre ellas y reúne a las posibles parejas a tomar una copa, en funciones exclusivas o lugares muy de moda. Daniels no revela los nombres de los clientes, pero ha comentado públicamente que ha sido empleada de actores famosos, atletas y ejecutivos de empresas profesionales de mucho renombre. En caso de que usted se pregunte cómo funciona esta organización, el posible cliente paga alrededor de 500 dólares por una consulta inicial de dos horas. A Daniels le gusta celebrar sus reuniones iniciales en público para observar mejor las pautas de comportamiento de los clientes en situaciones sociales. Se solicita a cada cliente que proporcione información sobre ex cónyuges, casas y finanzas y que llene un cuestionario preparado. Si el caso sigue adelante, Daniels cobra entre 25 000 y 50 000 dólares para proporcionar citas, orientación, compras personales y consejos de moda y estilo. Si la unión termina en matrimonio, Daniels casi siempre recibe una gratificación considerable. Aunque ésta podría parecer una forma extraña de encontrar el amor, Daniels asegura que su empresa es cada vez más próspera y que recibe alrededor de 200 peticiones de ayuda todos los días.7

Cada compañía debe determinar cómo implementar mejor el concepto de marketing, en virtud de sus objetivos y recursos. Tratar de determinar cuáles son las verdaderas necesidades de los clientes es cada  vez más difícil porque nadie entiende a cabalidad qué motiva a la gente a comp comprar rar cosas; sin embargo, Estée Lauder, fundadora de la corporación de cosméticos que lleva su nombre, tenía una idea bastante buena: cuando una prestigiosa tienda de París rechazó su perfume en la década de 1960, a ella se le cayó “accidentalmente “accidentalmente”” un frasco fras co en el piso donde las clientas que se hallaban cerca podían percibir el aroma. Tantas Tantas de ellas preguntaron por el perfume que Galeries Lafayette se vio obligada a colocar un pedido. Lauder consiguió construir un imperio usando tácticas que en aquel entonces eran inconcebibles, como distribuir muestras gratis y regalos con las compras para comercializar sus “frascos de esperanza”. 8 Aunque la satisfacción del cliente es la meta del concepto de marketing, una compañía también debe cumplir con sus propios objetivos, como aumentar la producti vidad, reducir los costos o conseguir un porcenta porcentaje je de un mercado específico; si no, no sobrevivirá. Por ejemplo, Dell podría vender computadoras a 50 dólares y otorgar una garantía de por vida a los clientes, lo cual sería fantástico para éstos, pero no tanto para Dell. Evidentemente, Evidentemente, la compañía debe establecer un equilibrio entre alcanzar los objetivos organizacionales organizacionales y satisfacer a los clientes. Para implementar el concepto de marketing, la empresa debe disponer de información útil acerca de lo que los consumidores quieren, adoptar una orientación hacia el consumidor y coordinar los esfuerzos de toda la organización; de lo contrario, puede quedarse inundada de productos, servicios e ideas que los consumidores no desean o no requieren. Para implementar exitosamente el concepto de marketing, es indispensable que la empresa considere la percepción que tiene el cliente sobre el valor como la medida más importante del desempeño en el trabajo; además, debe pensar en el mejoramiento del valor, así como en la velocidad en que éste aumenta, como la medida del 372

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

éxito.9 T  Todas odas las personas pers onas de la organización que interaccionan con los clientes ( todos los empleados que tienen contacto con los consumidores) deben conocer lo que éstos quieren. Venden ideas, beneficios, filosofías y experiencias, no sólo productos y servicios. Alguien comentó alguna vez que si uno construyera una ratonera mejor, el mundo entero acudiría en tropel a su puerta. Suponga que usted llega a fabricarla. ¿Qué ocurriría? A decir verdad, no es probable que los consumidores lleguen en masa a su puerta, porque el mercado es muy competitivo. competitivo. Se necesita un esfuerzo coordinado de todos los interesados en la ratonera para vender el producto. La empresa debe llegar a los clientes y darles a conocer la ratonera; sobre todo, decirles por qué esta ratonera funciona mejor que las que ofrecen los competidores. Si no difunde ampliamente las  ventajas de su producto producto,, en la mayo mayoría ría de los casos, cas os, éste no alcanzará el éxito éxito.. Considere las 208 tiendas minoristas nacionales e internacionales de Apple, que venden computadoras y aparatos electrónicos de una manera completamente diferente a la de otros fabricantes de computadoras o establecimientos minoristas. Las tiendas de lujo, localizadas en distritos comerciales exclusivos, exhiben los productos de Apple en ambientes espaciosos y elegantes para motivar a los consumidores a probar nue vas cosas, como hacer una película en una computadora. computadora. Además, Además, las tiendas brindan actividades especiales, como conciertos y clases para dar ideas a los clientes acerca de cómo aprovechar al máximo los productos Apple. 10 Asimismo, usted debe encontrar, o crear, tiendas dispuestas a vender su ratonera a los consumidor consumidores. es. Tiene que implementar el concepto de marketing y fabricar un producto con beneficios que satisfagan, ponerlo a disposición y darle notoriedad. Orville Wright dijo que un avión era “un grupo de partes separadas que volaban en formación cercana”. Esto es lo que la mayoría de las empresas pretenden conseguir: se esfuerzan para que el trabajo en equipo entregue el producto o servicio correcto a los clientes. Un problema problema en cualquier parte de la organización, ya sea en producció producción, n, compras, ventas, distribución o publicidad, puede producir pérdidas en las ventas e ingresos, además de clientes insatisfechos. Evolución del concepto de marketing El concepto de marketing puede parecer el método obvio para dirigir una compañía y entablar relaciones con los consumidores; no obstante, los empresarios no siempre se centran en los clientes cuando crean y operan negocios. Muchas empresas empresas no comprenden la trascendencia de las relaciones con los clientes y tampoco implementan estrategias para atraerlos. Una encuesta reciente indicó que sólo 46% de los ejecutivos consideran que la organización está consagrada a sus clientes, pero 67% de los ejecuti vos se reúnen con frecuencia frecuencia con los clientes. clientes.11 Nuestra sociedad y sistema económico han cambiado con el transcurso del tiempo y el marketing adquiere mayor relevancia a medida que los mercados se vuelven más competitivos. competitivos. La orientación de la producción. En la segunda mitad del siglo ���, la Revolución Industrial estaba muy adelantada en Estados Unidos. Las nuevas tecnologías, como la electricidad, los ferrocarriles, los motor motores es de combustió combustión n interna y las técnicas de producción en serie, hicieron posible fabricar productos cada vez con más eficiencia. Gracias a las nuevas ideas de administración y formas de emplear la mano de obra, numerosos productos llegaron llegaron al mercado mercado,, donde la demanda de bienes manufacturados era fuerte. La orientación a las ventas. A principios del siglo ��, la oferta alcanzó y después rebasó la demanda, y los empresarios comenzaron a percatarse de que tenían que “persuadir” a los compradores para vender sus productos. Durante la primera mitad del siglo ��, los empresarios consideraron las ventas como el vehículo principal para aumentar las utilidades; así fue que este periodo tuvo una orientación a las ventas. Se creía que las actividades de marketing más relevantes eran las ventas personales y la publicidad. En la actualidad, algunas personas continúan pensando de modo equivocado que el marketing equivale a la orientación a las ventas.

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PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones La orientación al marketing. En la década de 1950, algunos empresarios comen-

zaron a entender que incluso la producción eficiente y la promoción extensa no garantizaban las ventas. Estas empresas, como muchas otras desde entonces, descubrieron que primero debían determinar qué querían los clientes y, después, producirlo, en lugar de fabricar primero los productos y luego tratar de persuadir a los consumido consumidores res de que los necesitaban. Los administradores de General Electric propusieron que el concepto de marketing marketing fuera la filosofía f ilosofía de toda la empresa para hacer negocios. Conforme más organizaciones comprendían comprendían la importancia de satisfacer las necesidades de los clientes, las empresas estadounidenses entraron a la era del marketing o de orientación al marketing. La orientación al marketing requiere que las organizacio organizaciones nes reúnan informació información n orientación al marketing sobre las necesidades de los clientes, la compartan con toda la empresa y la apliquen método que requiere que las organizaciones organizacion es reúnan informa- para entablar relaciones de largo plazo con los consumidores. Los altos ejecutivos, los ción sobre las necesidades de gerentes de marketing, los gerentes de otras áreas (los de producció producción, n, finanzas, recursos los clientes, la compartan con humanos, entre otros) y los clientes se vuelven mutuamente mutuamente dependientes y cooperan  toda la empresa y la apliquen para desarrollar y poner en práctica la orientación al marketing. Los gerentes de otras para entablar relaciones de áreas deben comunicarse con los de marketing para compartir información valiosa largo plazo con los consumique contribuya a entender al cliente. Considere la historia de 117 años de la goma de dores mascar Wrigley’s. En 1891 se regaló para promover las ventas del polvo de hornear. La goma de mascar se lanzó como producto en 1893 y, tras cuatro generaciones de CEO pertenecientes a la familia Wrigley, la compañía continúa reinventándose y centrándose en los consumidores. En 2008, la familia tomó la decisión de vender la organización a Mars. Wrigley’s funciona ahora como una subsidiaria independiente de Mars. El trato combinó marcas muy populares, como las distintas gomas de mascar Wrigley’s y los Salvavidas, con las golosinas M&M, Snickers y Skittles de Mars para constituir la empresa de dulcería más grande del mundo. La labor de evaluar qué es lo que los clientes desean, de por sí difícil, se complica aún más por la velocidad a la que cambian las tendencias, modas y gustos. Las empresas contemporáneas intentan satisfacer a los clientes y establecer relaciones significativas a largo plazo con ellos. Es más eficiente y menos costoso para la compañía conservar a los clientes existentes e incluso aumentar las ventas de la organizaci organización ón a cada cliente que encontrar clientes nuevos. El éxito de casi todas las corporaciones depende del aumento del número de ventas recurrentes; por lo tanto, el establecimiento de una buena relación entre la empresa y el consumidor es fundamental. Como explicamos en el capítulo 4, muchas empresas están recurriendo a tecnologías asociadas con la administración de relaciones con los clientes para mejorar las relaciones y fomenta fomentarr los negocios con la clientela existente. existente. La comunicación continúa siendo uno de los elementos esenciales de toda estrategia para desarrollar y administrar relaciones de largo plazo con los compradores. Para personalizar las relaciones con los clientes, las compañías deben proporcionar múltiples puntos de interacción; esto es, sitios web, teléfono, fax, correo electrónico y contacto personal. 12  Como muchos minoristas de internet, Amazon.com almacena y analiza los datos de las compras con el propósito de entender los intereses de cada cliente. Esta información ayuda al minorista a mejorar su capacidad de satisfacer a cada consumidor y, con ello, a aumentar las ventas de libros, música, películas y otros productos con cada comprador. La capacidad de identificar a cada cliente permite a las organizacio organizaciones nes centrarse en incrementar la cuota de compras de cada uno en lo individual en Al principio, Wrigley’s regaló goma de mascar para promover su polvo lugar de tratar de captar grupos de clientes parecidos. 13 Indede hornear. La corporación, que vende productos en más de 180 paí-  pendientemente del medio en el que se produzca la comuses, sigue reorientándose y reinventándose. En 2008 anunció que se fusionaría con el fabricante de golosinas Mars. nicación, los consumido consumidores res son, finalmente, los propulsores

Destino: dirección ejecutiva Tom Ryan, CVS En la actualidad, CVS es la cadena de farmacias minoristas más grande de Estados Unidos. La empresa comenzó como una cadena pequeña en Nueva Inglaterra y rápidamente creció mediante adquisiciones de otras cadenas importantes, como Eckerd Drugs. En 10 años, CVS cuadruplicó su tamaño. Tom Ryan es el CEO de CVS; ha trabajado en la compañía durante toda su carrera profesional, que inició como farmacéutico inmediatamente después de concluir sus estudios universitarios. A la edad de 29 años fue ascendido a director de la corporación y se convirtió en uno de los CEO más jóvenes de ese país en aquel momento; sin embargo, CVS no siempre ha tenido un his torial excelente. En 2001, las ventas de la cadena se redujeron y Ryan se vio obligado a cerrar más de 200 tiendas. No obstante, esta desaceleración duró poco tiempo, y según los expertos de la industria, no es probable que CVS, con el liderazgo de Ryan, pierda impulso pronto. El éxito excepcional de la organización se atribuye al enorme interés de Ryan en la investigación de mercado. La empresa remodeló todos sus establecimientos minoristas con base en los estudios de mercado que identificaron tres prototipos. Más de 80% de los clientes de CVS son mujeres. Con fundamento en las investi-

gaciones, las mujeres querían anaqueles más bajos, pasillos más anchos y una variedad de productos exclusivos para el cuidado personal. Usando los datos que se obtuvieron, CVS respondió directamente a las necesidades de su clientela. Otro factor esencial que distingue a CVS es su atención a los consumidores. Por ejemplo, se han introducido en las farmacias sistemas de robótica que cuentan las pastillas con la finalidad de que los farmacéuticos estén disponibles para atender directamente a los clientes. El futuro de la empresa está constantemente en la mente de Ryan. Walgreens, el principal competidor de CVS, aunque tiene menos tiendas, genera más ingresos anuales debido a que sus ventas provienen de otros productos aparte de los farmacéuticos y los relacionados con la salud. En cambio, CVS atribuye 70% de sus ingresos a los medicamentos y otros productos farmacéuticos.

Preguntas de análisis 1. En su opinión, ¿CVS usa una orientación al marketing? 2. ¿Cómo emplea CVS la segmentación de mercado? 3. Cuando CVS contrata un estudio de mercado, ¿qué tipo de información es más útil para Ryan y el equipo de gerencia en  términos de la toma de decisiones?

de la estrategia de marketing, porque estas empresas entienden lo que sus usuarios quieren. Los sistemas de administración de las relaciones con los clientes deben asegurar que las compañías escuchen a éstos para poder responder a sus necesidades e inquietudes y establecer relaciones de largo plazo con ellos.

Desarrollo de la estrategia de marketing mar keting

estrategia de marketing

Para implementar el concepto de marketing y la administración de relaciones con los clientes, la empresa debe formular y mantener una estrategia de marketing, que es un plan de acción para desarrollar, fijar el precio, distribuir y promover productos que satisfagan las necesidades de clientes específicos. Esta definición posee dos componentes principales: seleccionar un mercado objetivo y crear una mezcla de marketing apropiada que lo satisfaga.

mercado

Selección del mercado objetivo Un mercado es un grupo de personas que tienen una necesidad, poder adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, servicios e ideas. Un mercado objetivo  es un grupo más específico de consumidores en cuyas necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marketing de una organización; por ejemplo, Nike introdujo una nueva línea de palos de golf dirigida a los golfistas no prof profesionales. esionales. 14 Los gerentes de marketing pueden definir un mercado objetivo como un número relativamente pequeño de personas dentro de un mercado en general o como el mercado total (figura 12.2). Por ejemplo, Rolls Royce dirige sus productos a un mercado muy exclusivo de altos ingresos, es decir, a personas que desean el máximo prestigio en un automóvil. En cambio, General Motors fabrica vehículos que van del Saturn al Cadillac, además de las camionetas GMC, para tratar de satisfacer una variedad de gustos, necesidades y deseos. Algunas empresas aplican el enfoque de mercado total , por el cual intentan atraer a todos pues suponen que los compradores tienen necesidades y deseos pareci-

plan de acción para desarrollar, fijar el precio, distribuir y promover productos que satisfagan las necesidades de clientes específicos

grupo de personas que tienen una necesidad, poder adquisi tivo y el deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, servicios e ideas

mercado objetivo grupo más específico de consumidores en cuyas necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marketing de una organización

enfoque de mercado total método por el cual la empresa intenta atraer a todos pues supone que los compradores  tienen necesidades necesidades parecidas

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376

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

FIGURA 12.2

Estrategias de mercado objetivo

Enfoque de mercado total Compañía

Estrategia de un solo mercado

Mercado objetivo total

Método de concentración Compañía

Estrategia de un solo mercado

Mercado objetivo único

Método de segmentación múltiple Compañía

Estrategia de marketing 1

Estrategia de marketing 2 Múltiples mercados objetivo

segmentación de mercado estrategia en la cual una empresa divide el mercado  total en grupos de personas que tienen necesidades de productos relativamente semejantes

segmento de mercado conjunto de personas, grupos u organizaciones que comparten una o más características y, por lo tanto, tienen necesidades y deseos de productos relativamente parecidos

dos. Los vendedores de sal, azúcar y muchos productos agrícolas manejan un enfoque de mercado total, pues todos somos consumidores en potencia de esos productos. A pesar de ello, la mayoría de las compañías emplean la segmentación de mercado y dividen el mercado total en grupos de personas. Un segmento de mercado es un conjunto de personas, grupos u organizaciones que comparten una o más características y, por lo tanto, tienen necesidades y deseos de productos relativamente parecidos. Las mujeres constituyen el segmento de mercado más grande en Estados Unidos, con 51% de la población. Además, 11 millones de empresas privadas son de propiedad mayoritaria (más de 50%) de mujeres. 15  Al nivel de hogares, la segmentación puede incluir los aspectos sociales y culturales así como la etapa de la vida de cada mujer para establecer preferencias y necesidades. 16 Un segmento de mercado en el que muchas corporaciones se están centrando es la creciente población hispana en Estados Unidos. Wal-Mart adoptó medidas recientemente para reconocer el cambio demográfico hacia más compradores latinos. En la megacadena existen, desde hace mucho tiempo, restaurantes de McDonald’s y Subway dentro de sus tiendas; pero, con el propósito de atender al mercado hispano, en algunas tiendas también hay locales de Pollo Campero y Taco Maker. Este convenio convenio constituye la primera vez que un restaurante étnico ha conseguido consegu ido 17 firmar un contrato de franquicia con Wal-Mart.  Asimismo, las organizaciones procuran idear mejores formas de llegar a los consumidores afroamericanos, sin hacerlos sentir que están haciendo una distinción o selección especial. 18 Uno de los retos para los especialistas de marketing en el futuro será atender con eficacia a una población esta-

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

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dounidense que cada vez es más diversa racialmente. Staples ganó apoyo en el mercado hispano con un programa llamado Éxito Empresarial para propietarios de pequeñas empresas; se trata de un programa de seminarios para aprender contabilidad, impuestos y cómo dirigir una pequeña empresa. 19 La tabla 12.1 muestra el poder adquisitivo y los porcentajes de participación de mercado de cuatro segmentos. En las décadas futuras, el poder adquisitivo de los segmentos de mercado minoritarios aumentará a pasos agigantados. Se calcula que en 2050 los afroamericanos representarán alrededor de 15% de la población estadounidense, en tanto que los latinos e hispanos, 24%. 20 Las compañías tendrán que aprender cómo llegar de la forma más eficaz a dichos segmentos crecientes, que ya superan a todas las economías mundiales, excepto a las primeras nueve, en términos de poder adquisitivo. 21 Las corporaciones utilizan la segmentación de mercados para centrar sus esfuerzos y recursos en mercados específicos con la intención de poder desarrollar una estrategia de marketing productiva. Dos métodos comunes de segmentación de mercado son el de concentración y el de segmentación múltiple. En el método de concentración , la compañía formula una estrategia de marketing para un solo s olo segmento de mercado. Este método permite a la empresa especializarse y centrar todos sus esfuerzos en un segmento dado; por ejemplo, Porsche encamina todas sus campañas de marketing a personas de altos ingresos que desean adquirir vehículos de alto rendimiento. Una organización organizació n puede generar un gran volumen de ventas si penetra profundam profundamente ente un solo segmento de mercado. El método de concentración puede ser especialmente eficaz cuando la corporación es capaz de identificar y desarrollar productos para un segmento ignorado por otras compañías de la industria. En el método de segmentación múltiple , la empresa dirige sus esfuerzos hacia dos o más segmentos y formula una estrategia de marketing para cada uno. Muchas organizaciones usan un método de segmentación múltiple que incluye diferentes mensajes publicitarios para cada segmento. Además, las compañías desarrollan diversas versiones de los productos para atraer a distintos segmentos de mercado. Así, el Servicio Postal de Estados Unidos ofrece estampillas personalizadas; J.Crew, la compañía de ropa, vende kits de personalización de pantalones vaqueros; varios servicios de televisión por cable aseguran a los consumidores que sólo verán lo que desean, y la empresa de juguetes LEGO brinda un servicio en su sito web en el que los niños pueden diseñar sus propios  juegos.22  Muchas otras corporaciones también recurren al método de segmentación múltiple del mercado, como el fabricante de bicicletas Raleigh, que ha diseñado varias estrategias de marketing para corredores, excursionistas, empleados y niños. El marketing de nicho es un enfoque limitado en un segmento de mercado mediante el cual los esfuerzos se centran en un grupo pequeño y muy definido que tiene un con junto de necesidades únicas y específicas. específicas. Para atender a los los “adictos” “adictos” al helado y gente que desea nuevos sabores exóticos, diversas empresas empresas venden helados en internet. Este nicho representa sólo una fracción de la industria de helados con ventas de 20 300 millones de dólares al año, pero las ventas en internet de algunos de los fabricantes más Métodos de segmentación de mercado.

Poder adquisitivo (miles de millones de dólares)

Categoría Asiáticos Indios norteamericanos Afroamericanos Hispanos

% de participación de mercado

método de concentración método de segmentación de mercado por el cual la compañía formula una estrategia de marketing para un solo segmento de mercado

método de segmentación múltiple método de segmentación de mercado por el cual la empresa dirige sus esfuerzos hacia dos o más segmentos y formula una estrategia de marketing para cada uno

TABLA 12.1

1990 112.9   19 19.2

2003 344.2 45.2

2005 396.5 51.1

1990 2.7 0.5

2003 4.2 0.5

Poder adquisitivo de las 2005 minorías, por raza, 1990 frente 4.4 a 2003 y 2005 1.0

307.8 207.5

687.7 652.6

760.7 735.6

7.4 5.0

8.4 7.9

12.8 8.1

Fuente: Jeffrey M. Humphreys, “The Multicultural Economy 2005”, GBEC  63  63 (tercer trimestre de 2005), pp. 10, 12, disponible en www.selig.uga.edu/forecast/GBEC/GBEC053Q.pdf.

Reaccione a los desafíos del negocio Apple y Phinnaeus o Julie y David: ¿qué hay en un nombre? Ahora que las celebridades están poniendo de moda ponerles nombres a sus hijos como Tallulah Belle, Apple, Moses y Phinnaeus, muchos futuros padres sienten la presión de pensar en nombres interesantes y originales para sus hijos. Maryanna Korwitts ha fundado una empresa que gira en torno de la inquie tud de elegir el nombre correcto en Estados Unidos. Ella considera que un nombre puede incluso dotar a la gente de ciertos rasgos de personalidad y, por lo tanto, elegirlo no es tarea que deba tomarse a la ligera. Korwitts es una especialista en nombres autodesignada e intuitiva, lo que significa que estudia los nombres y cómo pueden afectar la vida del individuo. Ella cree tanto en lo que enseña que cambió su propio nombre de Mary Ann que, según ella, la hacía ser indecisa y demasiado preocupada por las opiniones que los demás tenían de ella, a Maryanna, un nombre que afirma que le ha ayudado a ser una persona más equilibrada. Korwitts empezó trabajando como maestra en una escuela. A  través de los años, ella y sus compañeros de trabajo comenzaron a observar semejanzas entre los estudiantes que compartían el mismo nombre; por ejemplo, las Julie tendían a perder las cosas y los David tendían a ser estudiosos. Intrigada, Korwitts empezó a estudiar las prácticas onomásticas de culturas antiguas y tradicionales. Averiguó que en muchas culturas se pone mucho cuidado con los nombres de las personas e incluso éstos se cambian para producir mejoras en la salud u otros aspectos de la vida de los individuos. Pronto determinó que el estudio de los nombres era su vocación y fundó Name Structures. En la actualidad,

escribe libros, dicta conferencias, hace apariciones regulares en el circuito mediático y ofrece consultas personales. Algunos padres creen que la presión para encontrar el nombre ideal es tan grande que están dispuestos a pagar cientos de dólares para recibir orientación. Aquí es donde Korwitts entra en acción. Por 399 dólares, una futura madre recibe una copia del libro de Korwitts Name Power 101, cinco perfiles BABYtalk en línea con las principales opciones de nombres, tres consultas  telefónicas de 30 minutos m inutos y un Name Owner’s Manual  persona  personalizado para el bebé. Durante las consultas, Korwitts analiza las posibles opciones para el primero y segundo nombres con base en las influencias positivas o negativas que pueden tener en la personalidad, relaciones, carrera, finanzas y salud del niño. Asimismo, ella considera el nombre en cuanto se relaciona con el resto de la dinámica familiar. Aunque usted no crea en la ciencia de los nombres, lo cierto es que mucha gente sí lo hace y Maryanna Korwitts está ahí para satisfacer esa necesidad.23

Preguntas de análisis 1. ¿Qué oportunidad de negocios ha identificado y aprovechado Maryanna Korwitts, que fue el fundamento de su empresa orientada a los clientes? 2. ¿Cuál es el mercado objetivo de Korwitts? 3. ¿Qué tipos de compañías o productos representarían amenazas competitivas para la empresa de Korwitts?

importantes aumentaron 30% en sólo un año. Algunas organizaciones que se centran importantes en este mercado son: IceCreamSource.com, Nuts About Ice Cream y Graeter’s. 24 Para que una corporación aplique con éxito el método de concentración o segmentación múltiple del mercado debe cumplir con varios requisitos: 1. Las necesidades del producto que que tienen los consumidores consumidores deben ser heterogéneas. 2. Los segmentos tienen que que ser identificables y divisibles. 3. El mercado total debe dividirse de manera que permita comparar comparar las estimaciones de ventas, costos y utilidades potenciales de los segmentos. 4. Por lo menos un segmento tiene que poseer potencial suficiente para para generar utilidades y justificar el desarrollo y mantenimiento de una estrategia especial de marketing. 5. La empresa debe poder llegar al segmento segmento de mercado elegido elegido con una estrategia particular de mercado. Bases para segmentar los mercados. Las compañías segmentan los mercados

con base en distintos factores: factores: 1. Demográficos: edad, sexo, raza, origen étnico, ingreso, educación, ocupación, tamaño de la familia, religión, clase social. Estas características se relacionan estrechamente con las necesidades de productos y comportamiento de compra de los clientes, y pueden medirse con facilidad; por ejemplo, ejemplo, a menudo los desodorantes se segmentan por sexos: Secret y Soft n’Dry para mujeres; mujeres; Old Spice y Mennen para hombres. 378

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

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2. Geográficos: clima, terreno, recursos naturales, densidad de población, valores subculturales. Éstos influyen en las necesidades de los consumido consumidores res y la utilización de los productos. El clima, por ejemplo, influye en las compras de ropa, automóviles, autom óviles, equipo de calefacción y aire acondicionado y equipo para actividades recreativas. 3. Psicográficos: características de personalidad, motivos, estilos de vida. Los fabricantes de refrescos ofrecen sus productos en diversos tipos de envases, incluidas botellas de dos litros y cajas de latas, para satisfacer diferentes estilos de vida y motivos. 4. De comportamiento: algunas características del compo comportamiento rtamiento del consumidor hacia el producto. Por Por lo común, éstas se relacionan con algún aspecto del uso del producto. Desarrollo de la mezcla de marketing El segundo paso en el desarrollo de la estrategia de marketing consiste consiste en crear y mantener una mezcla de marketing satisfactoria. La mezcla de marketing se refiere a cuatro actividades de marketing: producto, precio, distribución y promoción, que la empresa puede controlar controlar para lograr metas específicas dentro de un entorno de marketing dinámico (figura 12.3). El comp comprador rador o el mercado objetivo es el foco de atención de todas las actividades de marketing. Un producto, producto, ya sea un bien, un servicio, una idea, o alguna combinación de éstos, es una mezcla compleja de atributos tangibles e intangibles que proporciona proporciona satisfacción y beneficios. Un bien es una entidad física que se puede tocar. Un Porsche Cayenne, un disco compacto de Outkast, una impresora Hewlett-Packard y un gatito disponible para adopción en un refugio de animales son ejemplo ejemploss de bienes. Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos a la gente u objetos para brindar beneficios intangibles a los clientes. Un viaje en avión, la función de una tintore tintorería, ría, los cortes de cabello, la labor de los bancos, los seguros, s eguros, la atención médica y las guarderías infantiles son ejemplos de servicios. Las ideas incluyen conceptos, filosofías, imágenes y otros asuntos; por ejemplo, un abogado, a cambio del pago de honorarios, puede asesorarlo sobre los derechos que la ley le otorga en caso de que el fisco decida auditar su declaración de impuestos. Otros comercializadores comercializadores de ideas son los partidos políticos, las iglesias y las escuelas. Un producto tiene características emocionales y psicológicas, así como físicas, que incluyen todo lo que el comprador recibe de un intercambio. Esta definición incluye los servicios ser vicios de apoyo apoyo,, como instalación, garantías, información del producto y promesas de reparación. Por lo general, los productos poseen atributos tanto favorables como desfavorables; por lo tanto, casi cada compra o intercambio entraña ventajas y desvenProducto.

mezcla de marketing las cuatro actividades de marketing: producto, precio, promoción y distribución, que la empresa puede controlar para lograr metas específicas dentro de un entorno de marketing dinámico

FIGURA 12.3

La mezcla de marketing: producto, precio, promoción y distribución

Producto

Promoción

Cliente

Distribución

Entorno de marketing

Precio

380

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

tajas, y los consumido consumidores res tratan de maximizar los beneficios y satisfacción y minimizar los atributos desfavorables. Los productos se cuentan entre los contactos más visibles de la empresa con los consumidores; si no satisfacen las necesidades y expectativas de éstos, las ventas se complicarán y la vida útil de los objetos producidos será breve. El producto es una variable importante, important e, a menudo la parte medular, medular, de la mezcla de marketing; las otras variables (precio,, promoción (precio promoción y distribución) deben coordinarse con las decisiones acerca de los productos. precio

Casi todo puede tasarse con un precio, el valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el comprador y el vendedor. Aunque, por lo regular, el vendedor establece el precio, éste puede negociarse entre el comprador y el vendedor quien intercambia interca mbia poder adquisitivo (ingresos, crédito, riqueza) por la satisfacción o utilidad asociadas con un producto. Debido a que el precio monetario es la medida del valor que, por lo común, se emplea en un intercambio, cuantifica el valor y es la base de la mayoría de los intercambios en el mercado. Sin embargo, para los vendedores, el precio es mucho más que una forma de tasar el valor. Es un elemento fundamental de la mezcla de marketing ya que se relaciona de modo directo con la generación de ingresos y utilidades. Además, los precios pueden modificarse con rapidez para ¿Sabía que…? Durante el primer año de estimular la demanda o responder a medidas de la compeoperaciones, las ventas de Coca-Cola promediaron tencia. El repentino incremento en el costo de los productos sólo nueve bebidas por día, que correspondieron a básicos, como el petróleo, puede originar aumentos en los un total de 50 dólares de ventas en ese primer año. precios o una caída en la demanda de los consumidores de En la actualidad, los productos de Coca-Cola se un producto. El aumento en el costo del petróleo ocasionó consumen al ritmo de 1 000 millones de bebidas por que incluso los precios de los boletos de avión más econódía.25 micos se duplicaran en promedio en 2008. 26 La demanda de camionetas y vehículos deportivos utilitarios, que son devoradores de gasolina, ha disminuido, en tanto que los automóviles pequeños, como el Chevy Aveo y el Ford Focus, continúan registrando sólidas ventas. 27 Precio.

valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el comprador y el vendedor

distribución poner los productos a la disposición de los clientes en las cantidades deseadas

promoción forma persuasiva de comunicación que intenta agilizar el intercambio de marketing influyendo en particulares, grupos y organizaciones, para que acep ten los bienes, servicios e ideas

La distribución (que en ocasiones se conoce como “plaza” porque ayuda a recordar la mezcla de marketing como las “4 P”) consiste en poner los productos a la disposición de los clientes en las cantidades deseadas. Blockbuster entiende que su red de distribución debe modificarse para seguir siendo competitiva. Cada vez es menos probable que la gente salga para alquilar un DVD cuando ahora existe la opción de recibirlo por correo o verlo en línea. Debido a ello, la empresa ha variado la manera en que distribuye películas y videojuegos. 28 Para competir mejor con compañías como Netflix y los servicios a petición de la televisión por cable, Blockbuster recurre a interinternet. Ahora se enfrenta a Netflix en su propio territorio y ofrece una combinación de pedidos por correo y alquiler de videos y juegos en línea. Los intermediarios, casi siempre mayoristas y minoristas, desempeñan muchas de las actividades requeridas para desplazar los productos con eficiencia de los productores a los consumidores o compradores industriales. Estas actividades incluyen el transporte, almacenamiento, manejo de materiales y control de inventarios, así como empaque y comunicación. Los críticos que proponen que eliminar a los mayoristas y otros intermediarios produciría precios más bajos para los consumidores no reconocen que la eliminación de intermediarios no suprime la necesidad de sus servicios. Otras instituciones tendrían que prestar estos servicios y los consumido consumidores res tendrían que pagarlos de todos modos. Además, en ausencia de los mayoristas, todos los productores tendrían que tratar de manera directa con los minoristas o clientes y, y, por lo tanto tanto,, se verían obligados a llevar registros voluminosos y contratar personal adicional para atender a los consumidores. Distribución.

La promoción es una forma persuasiva de comunicación que intenta agilizar el intercambio de marketing influyendo en particulares, grupos y organizaciones, para que acepten los bienes, servicios ser vicios e ideas. La promoción incluye incluye anuncios, Promoción.

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

 ventas personales, publicidad y prom promoción oción de ventas, todo lo cual se estudiará con detalle en el capít capítulo ulo 13. El objetivo de la promoc promoción ión es comunica comunicarse rse directa o indirectament indirectamentee con particulares, grupos y organizaciones con la finalidad de facilitar los intercambios. Cuando los vendedores emplean la publicidad y otras formas de promoción, deben administrar con eficacia sus recursos promocionales y comprender las características del producto y del mercado objetivo para asegurar que dichas actividades promocionales contribuyan a los objetivos de la corporación. El alza de los precios de la gasolina ha presentado oportunidades promocionales a algunas compañías; por ejemplo, Callaway Golf lanzó una promoción titulada “Increase your driving distance”, en la que los clientes pueden ganar una tarjeta de gasolina, con valor de 100 dólares, en la compra de ciertos palos de golf. Por su parte, Chrysler creó la promoción promoción “Let’s Refuel America”; en la compra de ciertos modelos, la clientela recibe una tarjeta que le da derecho a comprar comprar gasolina a precio fijo de 2.99 dólares hasta por 12 000 millas (19 312.13 kilómetros) o tres años. 29 La mayoría de las grandes organizaciones han establecido sitios web en internet para promover promover sus productos; así, la página principal de Betty Crocker ofrece recetas, planeación de comidas, el historial de la empresa, descripciones de sus 200 productos, compras compras en línea de artículos comp complementarios, lementarios, como vajillas, blancos y regalos, así como la posibilidad de imprimir una lista de compras con base en las recetas elegidas o los ingredientes que el consumidor tiene a la mano en su cocina. Los sitios web de The Gap y Old Navy brindan a los comp compradores radores la oportunidad de adquirir ropa y otros artículos desde la comodidad de sus hogares u oficinas. No obstante, algunos sitios sólo promueven los artículos de la compañía, pero no los ofrecen a la venta en línea.

381

Los métodos de distribución originales de Jones Soda eran tan excéntricos como los productos de la empresa. Al principio, las bebidas se vendían en refrigeradoress colocados en lugares como salo-  refrigeradore nes de tatuajes, pistas de patinaje y tiendas de artículos para esquiar. Posteriormente, se empe-  zaron a vender en lugares más convencionale convencionales, s, como las misceláneas.

Investigación de mercado y sistemas de información Antes de definir la mezcla de marketing, es necesario recopilar información detallada y actualizada sobre las necesidades de los clientes. La investigación de mercado es un proceso sistemático y objetivo en el que se obtiene información acerca de los posibles consumidores para guiar las decisiones de marketing. Dicha información puede incluir datos relativos a la edad, ingreso, origen étnico, género y nivel educativo de la gente en el mercado objetivo, objetivo, sus prefer preferencias encias por ciertas características de los productos, sus actitudes hacia los artículos de los competidores y la frecuencia con que usan el producto; por ejemplo, el estudio de mercado efectuado por Toyota acerca de los conductores de la generación Y (nacidos entre 1977 y 1994) concluyó que prácticamente  viven en sus autom automóviles óviles y muchos tienen incluso una muda de ropa a la mano en sus vehículos. Como resultado de esta investigación, Toyota diseñó el Scion como una “casa rodante” con un tomacorriente de 15 voltios para conectar una computadora, asientos delanteros delanteros reclinables para tomar la siesta y un potente sistema de audio para oír archivos de música MP3. 30 La investigación de mercado es vital ya que el concepto de marketing no puede implementarse sin información sobre los compradores. Un sistema de información de marketing es un marco de referencia para tener acceso a información de los clientes obtenida de fuentes tanto internas como externas a la organizació organización. n. Dentro de ésta, hay un flujo continuo de información sobre precios,  ventas y gastos. Fuera de la compañía, compañía, los datos datos se consiguen con facilidad facilidad de informes informes públicos y privados y estadísticas del censo, así como de muchas otras fuentes. La L a tecnología de redes informáticas proporciona un marco de referencia para que las empresas se conecten con bases de datos útiles y clientes, con información instantánea acerca de la aceptación de los productos, el desempeño de las ventas y el comportamiento comportamiento de

investigación de mercado proceso sistemático y objetivo en el que se obtiene información acerca de los posibles consumidores para guiar las decisiones de marketing

382

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

compra. Tales datos compra. datos son esenciales para la planeación y desarrollo de la estrategia de marketing. Por lo común, los responsables de tomar decisiones disponen de dos tipos de datos. Los datos primarios se obser van, registran o recaban recaban directamente de los los encuestados. Si usted ha participado alguna vez en una encuesta telefónica sobre un producto, registrado sus hábitos como telespectador para A.C. Nielsen o Arbriton o respondido un cuestionario de opinión política, ha proporcionado datos primarios al investigador. investigador. Dichos datos deben deb en recopilarse por los investigadores, quienes desarrollan un método para observar los fenómenos o estudiar a los encuestados. Muchas corporaciones usan “compradores incógnitos” que visitan los establecimientos minoristas e informan si las tiendas cumplen con las normas de servicio ser vicio establecidas por la empresa. Algunos utilizan cámaras digitales y equipo de cómputo para documentar sus observaciones del aspecto de la tienda, la eficacia de los empleados y el trato que se brinda a los clientes. Estos compradores incógnitos proporcionan información valiosa que ayuda a las compañías a mejorar sus organizaciones y perfeccionar sus estrategias de marketing. 31  El estado de Nebraska usó grupos de enfoque como parte de su esfuerzo para crear una campaña formal de marketing. Entre otras cosas, los grupos de enfoque propusieron propusieron al estado que promoviera su historia y belleza natural. 32 Una desventaja de las encuestas es que, en ocasiones, los encuestados no son sinceros para evitar parecer tontos o ignorantes. La investigación puede originar todo un nuevo mercado para el pro-  ducto. BMW vende automóviles usados BMW “certificados” a menor Algunos métodos de investigación de mercado emplean costo, pero con el prestigio y expectativas de la marca BMW, para la observación pasiva del comportamiento del consumidor captar un segmento de consumidores de ingresos inferiores a los de y técnicas de preguntas abiertas. Este tipo de investigación, sus clientes comunes del sector de nivel alto. denominada etnográfica o de observación, puede ayudar a las empresas a determinar lo que los consumidores piensan en realidad de sus productos y cómo reaccionan a ellos los distintos grupos étnicos o datos primarios información de marketing que demográficos. se observa, registra o recaba Los datos secundarios se compilan dentro o fuera de la organización con algún directamente de los encuesotro propósito propósito que no sea s ea modificar la situación s ituación actual. En Estados Unidos, a menudo  tados las compañías usan la información compilada por la Oficina del Censo y otras dependencias gubernamentales, bases de datos generadas por empresas de investigación de datos secundarios mercados, así como las ventas y otros informes internos, para obtener información información que se compila sobre los clientes. dentro o fuera de la organizaEl marketing de productos y la recopilación de datos acerca del comportamiento ción para algún otro propósito de compra (información sobre lo que la gente realmente compra y cómo lo compra) que no sea modificar la situaconstituyen constitu yen la investigación del mercado del futuro futuro.. Las nuevas tecnologías de la inforción actual mación están transformando la manera en que las empresas obtienen información sobre sus clientes y comercializan sus productos. La investigació investigación n multimedia interactiva, o  prueba virtual, combina elementos visuales, sonido y animación para facilitar la prueba de los conceptos, así como el empaque y las características de diseño de los productos de consumo. La computación ofrece un mayor grado de flexibilidad, acorta el tiempo que el personal dedica a recopila recopilarr datos y reduce los costos de investigació investigación n de mercado. El desarrollo de las telecom telecomunicaciones unicaciones y las tecnologías informáticas informáticas en evolución permite a los investigadores de marketing tener acceso rápido y fácil a un creciente número número de servicios en línea y una vasta base de datos de posibles encuestados. Se calcula que la investigación en línea crecerá a 4 000 millones de dólares en los próximos años, según informes de Cambiar y GMI. 33 Muchas compañías han creado

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

383

comunidades privadas y paneles de investigación en internet que les brindan información sobre los consumidores las 24 horas del día. Look-Look.com Look-Look.co m es un servicio en línea, en tiempo real, que suministra información y noticias veraces y confiables sobre jóvenes de entre 14 y 30 años que determinan el rumbo de las tendencias y la moda. En vista de que las personas de este grupo de edad gastan aproximadamente 140 000 millones de dólares al año, muchas corporaciones están dispuestas a desembolsar 20 000 dólares para adquirir una suscripción anual que les dé acceso a estos datos valiosos. Look-Look paga a más de 35 000 jóvenes de todo el mundo, preseleccionados con mucho cuidado, para que envíen por correo electrónico información informació n a la empresa acerca de sus estilos, tendencias, opiniones e ideas. 34 Otras compañías están descubriendo que la investigación de mercado en línea, más rápida y menos costosa, les ayuda a desarrollar productos con mayor rapidez y con la seguridad de que tendrán éxito. Mountain Dew colocó una encuesta en internet, programada para coincidir con las elecciones presidenciales primarias generales, para decidir acerca del nuevo sabor de su bebida (fresa, frambuesa o mora). La campaña “Dewmocracy” permitió a los consumido consumidores res votar en línea por su sabor favorito. favorito. 35

Comportamiento de compra Es imposible poner en práctica el concepto de marketing si las empresas no saben qué, dónde, cuándo y cómo compran los consumidores; la investigación de mercado sobre los factores que influyen en el comportamiento comportamiento de compra es útil para desarrollar estrategias de marketing eficaces. El comportamiento de compra  alude a los procesos de decisión y las acciones de la gente que adquiere y emplea productos. Incluye el comportamiento de los consumidores que compran artículos para uso personal o doméstico,, así como el de las organizacio doméstico organizaciones nes que adquieren productos para usos industriales. Los especialistas de marketing analizan el compo comportamiento rtamiento de compra porque deben entender a los consumidores para guiar la estrategia de marketing. La gente ve a las mascotas como parte de su familia y desea que tengan lo mejor de todo; Iams, que  vende las marcas marcas de alimento alimento para mascotas Iams y Eukanuba, reconoció esta tendencia tendencia y cambió su enfoque. En la actualidad, vende alimento de alta calidad, golosinas selectas, salsas y otros artículos que permiten a los dueños de las mascotas mimarlas. 36 Las variables psicológicas y sociales son importantes para entender el comportamiento de compra. Variables psicológicas del comportamiento de compra Los factores psicológicos incluyen los siguientes: • Percepción es el proceso por medio del cual una persona selecciona, organiza e interpreta información información recibida a través de los sentidos, como cuando oye un anuncio por radio o toca un producto para entenderlo mejor. • Motivación, como se explicó en el capítulo 10, es el impulso interno que dirige el comportamiento comportamiento de una persona hacia la consecución de metas. Un conjunto de motivos, más que uno solo, influye en el comportamiento del cliente; por ejemplo,, la facilidad de uso, la capacidad de comunicarse con la oficina y el preejemplo cio pueden motivar al comprador de una computadora personal. • El aprendizaje produce cambios cambios en el comportamiento comportamiento de una persona basados en información y experiencia. Si los actos de una persona tienen un efecto gratificante, gratificant e, es probable que él o ella se comporte de la misma manera en situaciones similares; sin embargo, si los actos de la persona producen un efecto negativo (como sentirse mal después de comer en cierto restaurante) seguramente la persona no los repetirá. • Actitud es el conocimient conocimientoo y sentimientos positivos y negativos acerca de algo; por ejemplo, un individuo que esté decidido a proteger el medio ambiente se negará a comprar productos productos que dañen al planeta y a sus habitante habitantes. s.

comportamiento de compra los procesos de decisión y acciones de la gente que adquiere y emplea productos

percepción el proceso por medio del cual una persona selecciona, organiza e interpreta información recibida a través de los sen tidos

motivación impulso interno que dirige el comportamiento de una persona hacia la consecución de metas

aprendizaje cambios en el comportamiento de una persona basados en información y experiencia

actitud conocimiento y sentimientos positivos y negativos acerca de algo

Hacia un negocio verde Cuando lo reutilizable es lo de hoy Se estima que cada año se consumen entre 500 000 millones y Asimismo, los diseñadores de alta costura están preocupados 1 billón de bolsas de plástico a escala global. Sólo en Estados por tener empresas responsables por la ecología. Stella McCartUnidos se consumieron 88 500 millones de bolsas de plástico en ney, diseñadora británica e hija de Paul McCartney, es vegetariana 2007 y menos de 1% se recicló. La familia característica estado- y se ha dedicado a promover los productos orgánicos desde hace unidense de cuatro personas consume alrededor de 1 460 bolsas años. En fechas recientes diseñó una bolsa de lona para compras, de plástico cada año, cuya producción implica 12 millones de que se vende al público en 495 dólares, como parte de una línea de barriles de petróleo anualmente. Las bolsas de plástico tardan ropa orgánica que se adquiere en sus tiendas. Celebridades como más de 1 000 años en biodegradarse por completo y constituyen Reese Witherspoon y Alicia Silverstone han sido fotografiadas una amenaza tóxica durante todo ese tiempo, lo cual representa llevando la bolsa de Stella McCartney para promover las ventas. una crisis de contaminación de magnitud global. Hermès, la famosa marca de pañuelos de seda, se ha unido a la Para responder a este problema, varios diseñadores con con- producción de bolsas de alta costura y añadió una de 960 dólares ciencia ecológica han promovido bolsas reutilizables de alta cos- a su línea. Una bolsa de lona de Louis Vuitton se vende al público  tura. En 2007, Anya Hindmarch creó una bolsa de lona elegante, por la asombrosa suma de 1 740 dólares. Estas bolsas de lujo, de bordada con la frase “No soy una bolsa de plástico”. La edición última tendencia, proporcionan la inspiración e impulsan las venlimitada de bolsas para llevar al hombro, de 15 dólares cada una,  tas de versiones más baratas, ya que ponen de moda las bolsas  tuvo tanta demanda que la gente se formaba en las tiendas de de lona para comprar comestibles y contribuyen al esfuerzo para departamentos donde se vendían con la esperanza de conseguir reducir el consumo global de bolsas de plástico. Los diseñadores una antes de que se agotaran. Anita Ahuja, también conocida como Anya Hindmarch y Louis Vuitton están cumpliendo con su como la “señora de las bolsas”, es la directora de Conserve, una parte para dar un aire de exclusividad y deseabilidad a la protecorganización lucrativa que recibe bolsas de plástico usadas y otro ción del ambiente, al poner de moda las bolsas reutilizables para  tipo de basura y las recicla para producir nuevas nue vas bolsas de mano que todos las lleven al hacer sus compras.37 elegantes y a bajo precio. Con sede en Delhi, India, Ahuja proporciona empleo remunerado a recolectores de basura, que no sólo Preguntas de análisis le dan material para las bolsas, sino que prestan un servicio al 1. ¿A qué tipo de consumidores se dirigen los diseñadores mencionados? limpiar las calles de la ciudad. Los productos de Ahuja se venden en tiendas de Reino Unido, Francia y Estados Unidos, en cadenas 2. ¿Cuáles podrían ser algunas estrategias de marketing eficacomo Whole Foods. Anita dona parte de sus utilidades a obras de ces para continuar fomentando el uso de bolsas reutilizables? beneficencia, como la fundación de una escuela para los hijos de 3. ¿Qué otros movimientos de moda verde podrían beneficiarse los recolectores de basura que emplea, y está tratando de introde los esfuerzos promocionales de estos diseñadores de bolducirse en el mundo de la moda parisina. sas de lona?

personalidad la organización de los rasgos distintivos de carácter, actitudes o hábitos de una persona

roles sociales conjunto de expectativas que debe cumplir una persona con base en la posición que ocupa

384

• Personalidad  se refiere a la organización de los rasgos distintivo distintivoss de carácter, actitudes o hábitos de una persona. Aunque la investigación de mercado sobre la relación entre personalidad y comportamiento de compra no es concluyente, algunos especialistas opinan que el tipo de auto automóvil móvil o ropa que un sujeto adquiere refleja su personalidad. Variables sociales del comportamiento de compra Variables Los factores sociales incluyen los roles sociales, que son un conjun conjunto to de expectativas que debe cumplir una persona con base en la posición que ocupa. Un individuo puede tener muchos roles: padre o madre, esposo(a), estudiante, ejecutivo(a). Cada uno de ellos influye en el compo comportamiento rtamiento de compra. Considere a una mujer que va a elegir un automóvil. automóvil. Su padre le aconseja comprar comprar uno seguro que consuma gasolina con eficiencia como un Volvo. La hija adolescente desea comprar un auto deportivo, como un Pontiac GTO; el hijo pequeño quiere que adquiera una Ford Explorer para que lo lleve a acampar. Algunos colegas del trabajo opinan que debería comprar un Prius híbrido para contribuir a la protección del medio ambiente. Así, al elegir qué automóvil comprar,, las opiniones y experiencias de la familia y amigos, así como los papeles que ella prar desempeña como mujer, hija y empleada influyen en su comportamiento de compra. Otros factores sociales incluyen a los grupos de referencia, las clases sociales y la cultura.

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

• Los grupos de referencia  incluyen familias, grupos profesionales, organizaciones cívicas y otros grupos con los que los compradores compradores se identifican y cuyos  valores o actitudes actitudes adoptan. adoptan. Una persona puede utilizar utilizar un grupo de referencia como punto de comparación o fuente de información; por ejemplo, alguien recién llegado a una comunidad puede pedir a otros miembros del grupo que le recomienden a un doctor familiar. • Las clases sociales se determinan mediante la clasificación de las personas p ersonas en posiciones de respeto superiores o inferiores. Los criterios varían de una sociedad a otra. La gente dentro de una clase social específica puede tener pautas comunes de comportamiento; comportamiento; así, las personas de la clase media alta compra comp ra un Lexus o un Cadillac como símbolo de su s u clase social. La cultura es la pauta aceptada e integrada de comportamiento humano, que incluye pensamiento, pensamiento, lenguaje, creencias, acciones y artefactos. Determina lo que la gente viste y come, así como los lugares en los que vive y a dónde viaja; por ejemplo, muchos hispanos de Texas y Nuevo México compran masa de trigo para elaborar tortillas, las cuales constituyen un alimento básico de la cocina mexicana. •

Comprensión del comportamiento de compra Aunque los especialistas de marketing tratan de comprender el comportamiento de compra, resulta muy difícil explicar por qué un comprador adquiere determinado producto. Las herramientas y técnicas para analizar a los consumidores no son exactas. Es posible que los prof profesionales esionales de marketing no puedan establecer con precisión qué es altamente satisfactorio satisfactorio para los compr compradores, adores, pero saben que tratar de comprender las necesidades y deseos de los consumidores es la mejor manera de satisfacerlos. Con el propósito de entender mejor el comportamiento del consumidor, Procter & Gamble envió equipos de videograbación a 80 hogares de todo el mundo. La empresa, fabricante de Tide, Crest, Pampers y muchos otros productos de consumo, esperaba darse una mejor idea del estilo de vida y los hábitos de las parejas jóvenes, las familias con hijos y los matrimonios cuyos hijos crecieron crecieron y se fueron de la casa. Se grabó a los participantes ticipant es durante un periodo de cuatro días y se les pagó entre 200 y 250 dólares diarios. Los compo comportamientos rtamientos captados captados en video pueden llevar a la compañía a desarrollar productos nuevos o a cambiar los ya existentes para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores y dar a la organización ventaja competitiva competitiva sobre sus rivales. 38

El entorno de marketing m arketing Varias fuerzas externas influyen inf luyen indirecta o directamente en el desarrollo de las estrategias de marketing; las siguientes fuerzas políticas, legales, de regulación, sociales, competitivas, económicas y tecnológicas están presentes en el entorno de marketing. • Fuerzas políticas, legales y de regulación: leyes e interpreta interpretaciones ciones de éstas por parte de las autoridades; aplicación de las leyes y actividades de regulación; órganos de regulación, legisladores legisladores y legislación, y actos políticos de grupos de intereses. Por ejemplo, ejemplo, leyes específicas requieren que los anuncios sean veraces y que todas las aseveraciones sobre la salud se documenten. • Fuerzas sociales: las opiniones y actitudes del público acerca de aspectos como el nivel de vida, la ética, el medio ambiente, estilos y calidad de vida. Por ejemplo, preocupaciones preocupaci ones sociales han provocado que las empresas diseñen y vendan  juguetes más seguros para para los niños. • Fuerzas competitivas y económicas: relaciones competitivas, desempleo, poder adquisitivoo y condiciones económicas en general (prosperidad, recesión, adquisitiv depresión, recuperación, recuperación, escasez de productos e inflación). • Fuerzas tecnológicas : computadoras y otros adelantos tecnológicos que mejoran la distribución, promoción y desarrollo de nuevos productos.

385 grupos de referencia grupos con quienes los compradores se identifican y cuyos valores o actitudes adoptan

clases sociales clasificación de las personas en posiciones de respeto superiores o inferiores

cultura la pauta aceptada e integrada de comportamiento humano, que incluye pensamiento, lenguaje, creencias, acciones y artefactos

386

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

El marketing requiere creatividad y centrarse en el consumidor porque las fuerzas del entorno pueden cambiar con rapidez y de manera drástica. Los cambios pueden surgir de inquietudes sociales y fuerzas económicas, como aumento en los precios, escasez de productos y niveles cambiantes de la demanda de productos básicos. En fechas recientes, la preocupació preocupación n por el cambio climático, el calentamiento global y el efecto de las emisiones de dióxido de carbono en el medio ambiente han dado origen a inquietudes sociales que han llevado a las compañías a reconsiderar sus estrategias de marketing. Posiblemente, la preocupación principal es lograr que las organizaciones, consumidores consumidor es y gobierno tomen en consideración las emisiones de dióxido de carbono y el efecto que tienen sus compras. El súbito incremento del consumo de combustibles fósiles en economías como la de China e India ha influido mucho en el aumento de los precios del petróleo. El rápido desarrollo de China ha convertido a este país en el mayor emisor de gases invernadero del planeta. Como indica la figura 12.4, el público considera que el gobierno, los particulares y las empresas son responsables de poner el ejemplo de las prácticas ecológicas. El resultado han sido iniciativas gubernamentales, como los créditos fiscales para los automóviles híbridos, y el mayor uso de bolsas reutilizables en lugar de bolsas de plástico, y cada vez hay más productos que son fáciles de reciclar y consumen menos energía. El estadounidense común genera alrededor de cinco toneladas de gases invernadero cada año. A muchas personas les preocupa esta estadística y han decidido tomar medidas medidas para reducir el consumo de energía y su efecto en el medio ambiente, mediante el uso de automóviles compartidos, vehículos híbridos, consumo de productos Energy Star e, incluso, lavar la ropa con agua fría en  vez de caliente. Además de impulsar la demanda de productos que consumen poca energía, estos acontecim acontecimientos ientos también aceleran el desarrollo de energías renovable renovables, s, 39 como la solar y eólica. Debido a que estas fuerzas ambientales están interrelacionadas, interrelacionadas, los cambios en una pueden provocar transformaciones transformaciones en las demás. Así, a causa de las pruebas que relacionan el consumo infantil de refrescos y comida rápida con problemas de salud, como la obesidad, diabetes y osteopor osteoporosis, osis, los fabricantes de estos productos han sido objeto de publicidad negativa y se ha exigido legislación que regule la venta de refrescos en las escuelas públicas. Aunque Aunq ue a veces se señala que las fuerzas en el entorno de marketing son incontrolaincontrolables, ello no es del todo cierto. El gerente de marketing marketing puede influir en algunas variables del entorno; por ejemplo, las corporaciones pueden cabildear con los legisladores para disuadirlos de aprobar leyes desfavorables. La figura 12.5 muestra las variables del entorno que afectan la mezcla de marketing y a los compradores. FIGURA 12.4

¿Quién debe hacer cumplir las prácticas “verdes”? Al preguntárseles quién debía encargarse de hacer cumplir las prácticas de protección del ambiente en Estados Unidos, los encuestados respondieron: 

Fuente: “Leading the Way in Green Practices”, USA Today Snapshots ®, 3 de junio de 2008, p. A1.

Porcentaje 45 40 40

39

35 30 25 20 15 10

13 9

5 0

  n  o   e  r    i    b   G  o

  s   s   e  s    l  a   s  a   e   a  r    l   e   u   r   u   c   p   t  c    E  s   r   i    E  m   a    P

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

Fuerzas políticas, legales y de regulación

Fuerzas sociales

387

FIGURA 12.5

La mezcla y el entorno de marketing

Producto

Promoción

Fuerzas  tecnológicas

Cliente

Distribution

Entorno de marketing

Precio

Fuerzas competitivas y económicas

¿Le gustaría trabajar en mark marketing? eting? Probablemente, de niño nunca pensó lo fabuloso que sería crecer y convertirse en especialista de marketing. La razón es que con frecuencia el marketing se asocia con trabajos en ventas, pero las oportunidades en marketing, relaciones públicas, administración de productos, publicidad, marketing electrónico y administración de relaciones con los clientes, entre otras, representan casi una tercera parte de todos los empleos en el mundo moderno de los negocios. Para trabajar en el campo de marketing, es necesario equilibrar la conciencia de las necesidades de los clientes con los conocimientos de administración, en combinación con la creatividad y la capacidad de obtener información útil para tomar decisiones inteligentes de negocios. El marketing comienza por entender al cliente. La investigación de mercado es un aspecto esencial de la toma de decisiones de marketing y brinda muchas oportunidades de empleo. Los investigadores de mercado estudian a los consumidores para determinar sus hábitos, preferencias y aspiraciones. Las actividades incluyen pruebas de conceptos, productos, empaques, estudios de mercado de prueba e investigación para nuevos productos. Los salarios varían, dependiendo del carácter y del nivel del puesto, así como el tipo, tamaño y localización de la empresa. Un analista de mercado, en el nivel de principiante, puede ganar en Estados Unidos entre 24 000 y 50 000 dólares, en tanto que un director de investigación de mercado puede ganar desde 75 000 hasta 200 000 o más dólares. Una de las áreas más dinámicas es el marketing directo, donde el vendedor solicita la respuesta del cliente usando métodos de comunicación directa, como el teléfono, comunicación por internet, correo directo o catálogos. Los empleos en marketing directo incluyen compradores, gerentes de catálogos, gerentes de investigación y listas de correo, o gerentes

de surtido de pedidos. La mayoría de los puestos de marketing directo requieren planeación y análisis de mercado. Algunos implican el uso de bases de datos para ordenar y analizar la información de los clientes y el historial de ventas. La utilización de internet para ventas minoristas está aumentando, e internet sigue siendo muy útil para las ventas business-to-business , por lo que el marketing electrónico ofrece muchas oportunidades de carrera, entre otras, en administración de relaciones con los clientes (ARC). La ARC ayuda a las empresas a vender a los clientes por medio de relaciones, manteniendo la lealtad de éstos. La tecnología de la información desempeña una función decisiva en los empleos de marketing, ya que es necesario combinar las habilidades técnicas y el conocimiento de marketing para comunicarse con eficacia con la clientela. Los puestos incluyen gerencias de: marketing electrónico, relaciones con los clientes y servicios electrónicos. En Estados Unidos, un gerente de atención a clientes del área de ARC puede recibir un salario de entre 40 000 y 45 000 dólares y los expertos a cargo de las ofertas de productos en línea perciben hasta 100 000 dólares. Un empleo en cualquiera de estos campos del marketing demanda conocimientos sólidos de las tendencias actuales en los negocios y el marketing. La atención a clientes es indispensable para muchos aspectos del marketing, por lo que la capacidad de trabajar con los consumidores y comunicar sus necesidades y deseos es importante. El marketing está en todas partes, desde la tienda de la esquina hasta la organización sin fines de lucro de la localidad y las corporaciones multinacionales más grandes, por lo que constituye una opción inteligente para una persona ambiciosa y creativa. Mencionaremos otras oportunidades de trabajo en marketing en el capítulo 13.

388

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

Ponga Pong a en práctica sus conocimient conocimientos os Defina marketing y describa el proceso de intercambio.

Marketing es un grupo de actividades que tienen el propósito de agilizar las transacciones mediante la creación, distribución, fijación de precios y promoción de bienes, servicios e ideas. El marketing facilita el intercambio, esto es, el acto de dar una cosa a cambio de otra. El enfoque central del marke ting es satisfacer necesidades. Especifique las funciones de marketing.

El marketing incluye muchas actividades variadas e interrelacionadas: compra, venta, transporte, almacenamiento, clasificación, financiamiento, investigación de mercado y aceptación del riesgo. Explique el concepto de marketing y sus implicaciones en el desarrollo de las estrategias de marketing.

El concepto de marketing reside en la idea de que una organización debe tratar de satisfacer las necesidades de los cl ientes por medio de actividades coordinadas que también le permitan cumplir con sus metas. Si una empresa no implementa el concepto de marketing de ofrecer productos que los consumidores necesitan y quieren, al tiempo que cumple con sus propios objetivos, no sobrevivirá. Examine el desarrollo de la estrategia de marketing, incluida la segmentación del mercado y la mezcla de marketing.

Una estrategia de marketing es un plan de acción para crear una mezcla de marketing (producto, precio, distribución y promoción) para un mercado objetivo específico (un grupo determinado de consumidores en cuyas necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marketing de la empresa). Algunas compañías siguen el método de mercado total (designar a  todos como el mercado objetivo). obj etivo). La mayoría de las organizaciones dividen el mercado total en segmentos de personas que

 tienen necesidades de productos relativamente parecidas. Una empresa que adopta el método de concentración desarrolla una estrategia de marketing para un solo segmento de mercado, mientras que en el método de segmentación múltiple los esfuerzos de marketing se dirigen hacia dos o más segmentos y se desarrolla una estrategia de marketing diferente di ferente para cada uno. Investigue de qué modo efectúan investigaciones de mercado y estudian el comportamiento de compra los especialistas en marketing.

Es imposible poner en práctica el concepto de marketing si los especialistas no saben qué, dónde, cuándo y cómo compran los consumidores; la investigación de los factores que influyen en el comportamiento de compra ayuda a los profesionales en marketing a formular estrategias eficaces. El estudio de mercado es un proceso sistemático y objetivo para obtener información acerca de los posibles clientes, para guiar las decisiones de marketing. El comportamiento de compra es el proceso de decisión y las acciones de las personas que compran y usan los productos. Resuma las fuerzas del entorno que influyen en las decisiones de marketing.

Existen varias fuerzas que influyen en las actividades de marketing: políticas, legales, de regulación, sociales, competitivas, económicas y tecnológicas. Evalúe los planes de marketing de una empresa y proponga una solución para resolver el problema de la misma.

Con base en el material de este capítulo, podrá responder las preguntas planteadas en la sección “Resuelva la disyuntiva” en la página 390 y ayudar a la compañía a comprender qué salió mal y cómo corregirlo.

Vuelva al mundo de los negocios 1.

¿Por qué la industria de los vestidos de novia puede sus tentar una gama tan amplia de segmentos diferentes dif erentes del mercado? 2. ¿Cómo se han comercializado las marcas de vestidos de novia económicos?

3.

Si los vestidos económicos son elegantes, ¿por qué muchas novias continúan interesadas en comprar trajes costosos? ¿Qué tipo de consumidoras son?

Refuerce los términos clave actitud 383 aprendizaje 383 clases sociales 385 comportamiento de compra 383 concepto de marketing 371 cultura 385 datos primarios 382 datos secundarios 382

distribución 380 enfoque de mercado total 375 estrategia de marketing 375 grupos de referencia 385 intercambio 369 investigación de mercado 381 marketing 368 mercado 375

mercado objetivo 375 método de concentración 377 método de segmentación múltiple 377 mezcla de marketing 379 motivación 383 orientación al marketing 374 percepción 383

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

personalidad 384 precio 380

promoción 380 roles sociales 384

389

segmentación de mercado 376 segmento de mercado 376

Evalúe su avance 1. 2. 3. 4. 5. 6.

¿Qué es marketing? ¿Cómo facilita los intercambios? Mencione las funciones de marketing. ¿Cómo aplica una organización las actividades de marketing para conseguir sus objetivos? ¿Qué es el concepto de marketing? ¿Por qué es tan importante? ¿Qué es una estrategia de marketing? ¿Qué es segmentación de mercado? Describa tres estra tegias de mercado objetivo. Indique las variables de la mezcla de marketing. ¿Cómo se usa cada una en la estrategia de marketing?

7. 8. 9.

¿Por qué la investigación de mercado y los sistemas de información son esenciales para la planeación y desarrollo de la estrategia de una compañía? Describa brevemente los factores que influyen en el comportamiento de compra. ¿Cómo ayuda a los profesionales de marketing entenderlo? Analice el efecto de las fuerzas tecnológicas, políticas y legales en el mercado.

Participe 1. Con algunos o todos sus compañeros de clase, vea varias horas de televisión y preste atención especial a los comerciales. Elija tres de ellos sobre productos con los que esté más o menos familiarizado. Con base en los comerciales, determine quiénes forman el mercado obje-

 tivo. ¿Puede deducir la estrategia de marketing m arketing de cada uno de los tres? 2. Explique el proceso de decisión y las influencias que intervienen en la compra de una computadora personal.

Desarrolle sus habilidades LA MEZCLA DE MARKETING Antecedentes: Ha aprendido las cuatro variables (producto, promoción, precio y distribución) que el profesional de marketing puede seleccionar para alcanzar metas específicas dentro de un entorno dinámico de marketing. Este ejercicio le brindará la oportunidad de analizar las estrategias de marketing de algunas compañías famosas para determinar a qué variables se les otorgó mayor relevancia con el propósito de ayudar a la empresa a cumplir con sus metas. Tarea: En grupos de tres a cinco estudiantes, analice los siguientes ejemplos y decida a qué variable se le dio mayor importancia. A. Producto

de su tarjeta de crédito y reciben facturas e información sobre su cuenta en línea.

_______ 3.

Con 150 000 pedidos anticipados, Apple Computer lanzó la computadora iMac con un presupuesto de publicidad de 100 millones de dólares para atraer a compradores por primera vez de computadoras, que podían obtener acceso a internet con sólo conectar la computadora.

_______ 4.

Después de más de 35 años en el mercado, WD-40 está en más de 80% de los hogares estadounidenses; más que cualquier otro producto de marca. Aunque WD-40 se promueve como un producto capaz de evitar rechinidos, proteger el metal, aflojar partes oxidadas y liberar mecanismos pegajosos, WD40 Company ha recibido cartas de clientes que rociaron el producto en carnada para atraer a los peces, en mascotas para curar la sarna, e incluso, en personas para aliviar la artritis. A pesar de más de 200 propuestas para ampliar la línea de productos WD-40 e ideas para modificar el empaque y la etiqueta, la empresa respalda con firmeza su producto original, altamente exitoso y respetado.

_______ 5.

Southwest Airlines hace que volar sea diver tido. Los asistentes de vuelo tratan de entre-

B. Distribución C. Promoción D. Precio

_______ 1.

Starbucks Coffee empezó a vender bolsas de café de alta calidad mediante un convenio con Kraft Foods para tener acceso a más de 30 000 supermercados.

_______ 2.

America Online (AOL) ofrece servicio telefónico de larga distancia, las 24 horas del día, a nueve centavos por minuto, a los clientes de internet de AOL que proporcionan el número

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

390

 tener a los pasajeros y la aerolínea posee un impecable historial de atención al cliente. Los empleados desempeñan una función clave y  toman clases en las que se destaca que la diversión se traduce en una excelente atención al cliente.

_______ 6.

Hewlett Packard ofreció una devolución de 100 dólares en la compra de una impresora HP LaserJet de 799 dólares y un cartucho de  tinta HP LaserJet. Para recibir la devolución, el comprador tenía que enviar por correo un certificado para comprobar la compra. Se

utilizó un anuncio de una página con un cupón en USA Today que decía: “Le quitamos 100 dólares de encima.”

_______ 7.

Denny’s, la cadena de restaurantes familiares de servicio completo más grande de Estados Unidos, atiende a más de un millón de clientes  todos los días. Los restaurantes ofrecen el desayuno Grand Slam por aproximadamente 3 dólares, comidas especiales por entre 4 y 6 dólares, y una cena de Prime Rib por casi 7 dólares.

Resuelva la disyuntiva ¿SEGUIRÁ? Ventura Motors fabrica automóviles medianos y de lujo en Estados Unidos. Los modelos que más se venden incluyen los sedanes básicos de cuatro puertas (que cuestan entre 20 000 y 25 000 dólares) y los automóviles aut omóviles de lujo de dos y cuatro puertas (que cuestan entre 40 000 y 50 000 dólares). El éxito de los autos deportivos de dos plazas, como el Mazda RX8, motivó que la empresa evaluara el mercado para automóviles depor tivos de dos plazas, de precio mediano, entre el mercado económico y el de lujo. Los estudios concluyeron que, en efecto, había demanda considerable, y que Ventura debía actuar con rapidez para aprovechar esta oportunidad de mercado. Ventura combinó la plataforma del del automóvil de un modelo popular de la línea económica y el diseño interior de la línea de lujo. El diseño, ingeniería y producción del coche se concluyeron en sólo dos años, pero la coordinación adecuada para reunir todos los elementos de diseño produjo costos más altos que los previstos. El precio de este vehículo de dos plazas, el Olympus, se fijó en 32 000 dólares. Los distribuidores estaban impacientes por recibirlo y los vendedores se capacitaron a fondo en las técnicas para vender este nuevo modelo.

Sin embargo, las ventas iniciales han sido lentas y los ejecutivos de la corporación están sorprendidos y preocupados. El Olympus se introdujo relativamente rápido, se puso a la disposición de todos los distribuidores de Ventura, su precio se estableció en un punto intermedio entre los modelos económicos y de lujo, y se le dio mucha publicidad desde su lanzamiento.

Preguntas de análisis 1. ¿Cuáles cree usted que fueron las principales preocupaciones en relación con el Olympus cupé deportivo de dos plazas? ¿Hay un mercado para un automóvil deportivo de dos plazas de 32 000 dólares cuando el RX-8 se vende por mucho menos? 2. Evalúe la función de la mezcla de marketing en la introducción del Olympus. 3. ¿Cuáles son algunas de las estrategias de marketing que los fabricantes de automóviles emplean para estimular las ventas de ciertos modelos?

Prepare Prepar e su plan de negocios MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE El primer paso consiste en formular una estrategia de marketing de su producto o servicio. ¿Quiénes serán el mercado obje tivo al que usted tratará de llegar específicamente? ¿Qué grupo o grupos de personas tienen la necesidad, capacidad y disposición para comprar este producto? ¿Cómo segmentará a los clientes dentro de su mercado objetivo? A menudo, la segmentación por variables demográficas y geográficas es la estrategia de segmentación más sencilla. Recuerde que es conveniente que los consumidores de sus segmentos sean tan homogéneos y accesibles como sea posible. Podría tratar de captar diversos segmentos si considera que su producto o servicio tiene atractivo general. El segundo segundo paso en la estrategia de marketing consiste en crear la mezcla de marketing de su producto o servicio. Inde-

pendientemente de si se trata de un producto establecido, o se está generando un nuevo producto o servicio, debe pensar en cuál es la ventaja diferencial que su artículo ofrece. ¿Qué lo hace único? ¿Cómo debe determinarse el precio? ¿El producto debe costar menos, más o igual que el precio de mercado? y, por último, pero no por ello menos relevante, tiene que concebir la estrategia promocional de su producto. ¿Qué ocurre con las variables incontrolables que debe  tomar en cuenta? ¿Su artículo es algo que pueda tener cons tantemente adelantos tecnológicos? ¿Su mercancía es un lujo que los consumidores no tomarán en consideración en épocas económicas difíciles?

CAPÍTULO 12 Marketing orientado al cliente

391

Analice el caso ¿LA DESACELERACIÓN DE LA ECONOMÍA AFECTARÁ A LOS HOTELES DE LUJO? En tiempos de incertidumbre económica, muchas empresas se ven obligadas a efec tuar cambios desagradables, aceptar pérdidas o, incluso, cerrar sus puertas. El año 2007 señaló el principio de una desaceleración económica que, en 2008, se convirtió en una franca recesión. Muchas compañías experimentaron dificultades con la nueva realidad económica, pero el sector de hoteles de lujo continuó prosperando. Existen muchas cadenas de hoteles de lujo localizadas en  todo Estados Unidos, pero la Ritz-Carlton y la Four Seasons son dos de las más famosas. El hotel Ritz-Carlton se inauguró en Boston en 1927. En aquel tiempo revolucionó el mercado de los hoteles de lujo con ofertas como baño privado en cada habitación, flores frescas en áreas públicas, cena a la carta, camareros con corbatas y delantales blancos y personal del hotel vestido formalmente. En la actualidad, el Ritz tiene establecimientos en todo el mundo, en Estados Unidos, Canadá, México, el Caribe, América del Sur, la región Asia-Pacífico, Europa y Medio Oriente. El lema del Ritz-Carlton, y la imagen que trata de proyectar, siempre ha sido: “Somos damas y caballeros que atendemos a damas y caballeros.” La cadena de hoteles de lujo Four Seasons es más joven. Se fundó en 1960 y también  tiene presencia global con hoteles en toda t oda América, la región Asia-Pacífico, Europa, Medio Oriente y África. La corporación describe el lujo de un hotel Four Seasons como “un verdadero hogar lejos del hogar para quienes conocen y aprecian lo mejor”. Los precios en estos hoteles oscilan desde aproximadamente 300 hasta miles de dólares la noche. Al desacelerarse la economía estadounidense, en muchos sectores de la industria hotelera se ha estancado o reducido la ocupación, debido a los consumidores cada vez más preocupados por los precios; no obstante, como se mencionó, el sector de los hoteles de lujo ha disfrutado de éxito continuo. Parte de la explicación a este fenómeno se relaciona con los mercados objetivos. Las organizaciones que producen bienes y servicios de lujo se dirigen a un grupo selecto de personas que cuentan con suficiente riqueza para ser relativamente inmunes a las recesiones económicas. Dicho en términos llanos, los clientes del Ritz y Four Seasons poseen tanto dinero que no resienten las recesiones tanto como el común de la gente.

Asimismo, la fortaleza constante del sector de los hoteles de lujo puede deberse en parte al tamaño pequeño. Hay menos de 80 000 habitaciones de lujo en todo Estados Unidos, un número pequeño cuando se considera que sólo en la ciudad de Chicago hay 102 000 habitaciones de hotel. Todo se reduce a los principios económicos básicos de la oferta y la demanda. La demanda de habitaciones de hoteles de lujo ha superado con mucho la oferta a medida que más estadounidenses perciben ingresos altos. Debido a que, por lo menos en el corto plazo, el número de habitaciones de lujo es fijo y más personas las solicitan, la industria hotelera puede fijar el precio que quiera. La única forma imaginable en que el negocio de los hoteles de lujo podría perder es si se expande con demasiada rapidez o si la demanda se desploma de repente y sin previo aviso. Los clientes internacionales contribuyen a que la demanda no disminuya; por ejemplo, ahora que la economía estadounidense se ha debilitado, muchos europeos comienzan a ver las habi taciones de lujo en Estados Unidos como una oferta relativamente buena y, por lo tanto, deciden viajar a ese país con mayor frecuencia. Market Metrix, una empresa de compilación y análisis de de datos de la industria hotelera, advierte que los precios no deben aumentar mucho o con demasiada rapidez, ya que pueden ahuyentar a los consumidores. En cambio, sugieren que los hoteles inviertan sus energías en recuperación del servicio y programas de lealtad. A pesar de estas advertencias, el mercado de hoteles de lujo no muestra señales de desacelerarse, aunque algunos hoteles han comenzado a incrementar sus tarifas.40

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué les va mejor a los hoteles de lujo que a la indus tria hotelera en general? 2. ¿Cuáles podrían ser algunas de las posibles amenazas para el futuro crecimiento de los ingresos del Ritz-Carlton o el Four Seasons? 3. ¿Cuál es el mercado objetivo de los hoteles de lujo, y cuáles serían algunas estrategias eficaces de marketing para este grupo?

capítulo

13

SUMARIO Introducción La mezcla de marketing Estrategia de producto Desarrollo de nuevos productos 

Dimensiones de la estrategia de marketing

Clasificación de productos  Línea de productos y mezcla de productos  Ciclo de vida del producto  Identificación de productos 

Estrategia de fijación de precios Objetivos de la fijación de precios  Estrategias específicas de fijación de precios 

Estrategia de distribución Canales de marketing  Intensidad de la cobertura de mercado  Distribución física  Importancia de la distribución en una estrategia de marketing 

Estrategia de promoción La mezcla de promoción  Estrategias de promoción: empuje o atracción  Objetivos de promoción  Posicionamiento promocional 

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: 

 • Describir la función del producto en la mezcla de marketing, incluido cómo se desarrollan, clasifican e identifican los productos.  • Definir precio y explicar su importancia en la mezcla de marketing, incluidas varias estrategias de fijación de precios que una empresa puede emplear.  • Identificar los factores que afectan las decisiones de distribución, como los canales de marketing y la intensidad de la cobertura de mercado.  • Especificar las actividades que se relacionan con la promoción, así como las estrategias de promoción y el posicionamiento promocional.  • Evaluar los planes de la estrategia de marketing de una organización.

Concord Music tiene talento para el marketing Debido a la capacidad de descargar música de internet a un iPod, las ventas de discos compactos están en franco declive y muchas empresas discográficas están padeciendo las consecuencias; sin embargo, una de ellas, que ha sobrevivido a pesar del entorno actual, es Concord Music Group (CMG). La compañía se fundó en 2004 como resultado de una fusión entre Concord Records y Fantasy Records. En 2005, Telarc Records se sumó al grupo. Cada una de estas corporaciones había alcanzado hitos relevantes en la música y aclamación de la crítica por derecho propio. En conjunto, se han convertido en una de las organizaciones musicales independientes independient es más grandes y de más rápido crecimiento en el mundo. Un talento talento nato para el marketing ha ha impulsado a Concord hacia el éxito. El célebre productor de televisión Norman Lear (productor de clásicos como All in the Family  y  y One Day at the Time ) y su socio comercial Hal Gaba compraron Concord Records en 1999 y continúan guiando a Concord Music Group con planes innovadores de marketing; por ejemplo, en 2007, la empresa apoyó discretamente un documental de PBS relacionado con la disquera Stax, famosa por dar a conocer a Otis Redding, Isaac Hayes y otros grandes de la música soul . Aunque pocas personas establecieron la conexión entre el documental y CMG, la compañía tenía buenos motivos para apoyar la película: es dueña de las grabaciones de Stax. El popular documental aumentó aumentó las ventas de Concord y revivió el interés en algunas melodías clásicas. En 2004, Gaba propuso propuso que Concord se asociara con Starbucks Starbucks para lanzar un álbum de Ray Charles que, en ese entonces, se convirtió en un éxito formidable. Tras este triunfo, Lear y Gaba trabajaron para que Concord formara parte de una organización conjunta con Starbucks: la sociedad Hear Music. Por medio de Hear Music, los socios lanzan álbumes tanto de artistas poco conocidos como de renombre. Paul McCartney firmó un convenio con el sello discográfico Hear (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

Music para lanzar al mercado su álbum más reciente, que alcanzó un gran éxito y vendió 75% más copias en la primera semana que su álbum anterior lanzado por una importante empresa discográfica. Aunque 45% de las ventas del álbum de McCartney ocurrieron dentro de los establecimientos de Starbucks, Concord comercializó y promovió el resto en diversos comercios fuera de la cadena de cafeterías. Joni Mitchel, que desde 1998 no había lanzado un álbum con nuevas composiciones, firmó un contrato con Hear Music y su álbum debutó en el lugar número 14 del Billboard 200. La sociedad sociedad con Starbucks ha contribuido contribuido al prestigio prestigio de Concord en estos estos tiempos turbulentos, pues ofrece los beneficios de riesgo compartido y marketing de bajo costo; no obstante, la corporación se beneficia, además, de encontrar nichos de mercado para la mayoría de sus productos. A diferencia de las compañías discográficas grandes, que deben vender por lo menos cien mil copias de un disco compacto determinado para obtener utilidades, Concord gana dinero en pequeños incrementos a través del tiempo con la venta continua de sus productos. Independientemente de los gustos musicales que usted tenga, es muy probable que Concord participe en la producción de la música que le fascina, que es precisamente lo que les gusta, porque a ellos también les encanta la música. 1

Introducción Si desea satisfacer a sus clientes y lograr sus propios objetivos (implementar el concepto de marketing), es esencial que la empresa cuente con la mezcla precisa de producto, precio, promoción y distribución. En el capítulo 12 expusimos el concepto de marketing y las diversas actividades importantes para desarrollar una estrategia de marketing. En este capítulo, examinaremos con mayor detenimiento las cuatro dimensiones de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y promoción) que se emplea para formular la estrategia de marketing. El objeto central de estos elementos de la mezcla de marketing es crear una estrategia que fomente las relaciones con los clientes y su satisfacción.

La mezcla de marketing La clave para desarrollar una estrategia de marketing es mantener la mezcla precisa de marketing que satisfaga al mercado objetivo y genere relaciones de largo plazo con los consumidores. Para establecer relaciones significativas con la clientela, la organización debe desarrollar y administrar las ¿Sabía que…? Los repartidores de Domino’s dimensiones de la mezcla de marketing para obtener una venPizza recorren 14.5 millones de kilómetros a la taja sobre los competidores. Las empresas exitosas brindan semana y entregan 400 millones de pizzas al año.2 por lo menos una dimensión de valor que sobrepasa a todos los competidores en el mercado en lo que se refiere a cumplir con las expectativas de los clientes; sin embargo, ello no implica que la compañía pase por alto los demás elementos de la mezcla de marketing; tiene que mantener también diferencias aceptables y, de ser posible, distinguibles en las demás dimensiones.

394

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

395

Wal-Mart, por ejemplo, destaca el precio (“Ahorre y viva mejor”). Procter & Gamble es muy reconocida por su promoción de las principales marcas de productos de consumo, como Tide, Cheer, Crest, Ivory, Head & Shoulders y Folgers. Domino’s Pizza goza de reconocimiento por su superioridad en la distribución, después de haber creado la empresa de pizzas para entrega a domicilio más grande del mundo y sus lanzamientos innovadores de nuevos productos.

Estrategia de producto Como se mencionó, el término  prod  producto ucto   se refiere a bienes, servicios e ideas. Debido a que a menudo el producto es la parte más visible de la mezcla de marketing, la administración de las decisiones que lo afectan es fundamental. En esta sección estudiaremos estudiarem os el desarrollo desarrollo,, clasificación, mezcla, ciclo de vida e identificación de los productos.

Cuando estudiaba en Yale en 1966, Fred Smith, el fundador de Fede-  ral Express, escribió un ensayo sobre su idea para la empresa; no obstante, su profesor opinó que el concepto nunca tendría éxito. Después de observar cómo funcionaba la logística del ejército de Estados Unidos mientras estuvo de servicio en Vietnam, Smith la aplicó y logró impulsar a FedEx.

Desarrollo de nuevos product productos os Cada año se introducen al mercado miles de productos, pero pocos tienen éxito. A principioss de 2008, el Grupo de Salud Animal de la empresa farmacéutica principio farmacéutica Pfizer lanzó al mercado Slentrol, un fármaco de reducción de peso para perros. El fármaco controla el apetito del can y bloquea la grasa. Este medicamento tiene el propósito de servir como herramienta de reducción de peso para perros enfermos, para propietarios que no pueden resistir la tentación de darle demasiado de comer o no pueden llevarlo a hacer más ejercicio.3 Antes de introducir un nuevo producto, la compañía debe seguir un proceso de múltiples pasos: desarrollo de la idea, preselecció preselección n de nuevas ideas, análisis del negocio, desarrollo del producto, prueba en el mercado y comercialización. Una organización puede tardar mucho tiempo en tener listo un producto para lanzarlo al mercado; por ejemplo, se necesitaron más de 20 años para la primera fotocopiadora. El Volt de General Motors, anunciado en primera instancia como un concepto de automóvil en enero de 2007, será radicalmente diferente de cualquier otro automóvil que circula en la actualidad cuando se lance en 2010; se trata de un vehículo eléctrico de rango extendido, extendido, con motor de 161 caballos de fuerza y potencia para pasar de 0 a 95 kilómetros por hora en 8.5 segundos. 4 Desarrollo de ideas.

Las nuevas ideas pueden provenir de la investigación de mercado, adelantos de ingeniería y otras fuentes externas, como agencias de publicidad y consultores de administración. Microsoft cuenta con una división independiente, Microsoft Research, donde los científicos inventan la tecnología del futuro. La división cuenta con más de 700 empleados de tiempo completo, que trabajan en un ambiente de investigación como el que existe en las universidades. Los equipos de investigación presentan sus ideas a los ingenieros de Microsoft que desarrollan productos específicos. Como se mencionó en el capítulo 12, en ocasiones, las ideas también proceden de los clientes. Otras fuentes son las sesiones de generación genera ción de ideas y los incentivos o premios que se otorgan dentro de la corporación por las buenas ideas. Las nuevas ideas pueden crear, incluso, otra empresa; por ejemplo, Shuffle Master, con sede en Las Vegas, se desarrolló a partir de la idea del emprendedor Mark Breeding de una máquina para barajar cartas. Shuffle Master tiene más de 26 000 unidades en casinos de todo el mundo. 5 Evaluación de nuevas ideas.

El siguiente paso en el desarrollo de un nuevo producto es la evaluación de ideas. ide as. En esta etapa, el gerente de marketing examina los recursos y objetivos de la organización y evalúa la capacidad de la compañía para producir y comercializar el producto. Los principales aspectos que deben tomarse en consideración en esta etapa son: los deseos de los consumidores, la competencia, los cambios tec-

396

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones nológicos, las tendencias sociales y los factores políticos, económicos y ambientales. En esencia, existen dos razones por las la s que los nuevos productos prosperan: porque pueden satisfacer una necesidad o resolver un problema mejor que los ya disponibles, o agregan  variedad a la selecció selección n de prod productos uctos que actualme actualmente nte hay en el mercad mercado. o. Una buena forma de evaluar ideas es reunir a un equipo interdisciplinario de expertos de las áreas de diseño, ingeniería, marketing y clientes. El uso de internet para estimular la colaboración es el siguiente horizonte de innovación para que los gerentes de marketing examinen las ideas.6 Después de analizar muchas ideas, Heinz Ketchup introdujo los Heinz Silly Squirts infantiles, que tienen tres boquillas graciosas para mantener a los niños divertidos y entretenidos en la comida. Además, las botellas invertidas Easy Squeeze aumentaron la comodidad.7 La mayoría de las ideas de nuevos productos se rechazan durante la evaluación porque son inapropiadas o poco prácticas para la organización. El análisis del negocio es una evaluación básica de la compatibilidad del producto en el mercado y su probable rentabilidad; por lo general, en este punto se estudia tanto el tamaño del mercado como los productos competidores. La pregunta más significativa se relaciona con la demanda en el mercado: ¿cómo afectará el producto, las ventas, costos y utilidades de la empresa? Análisis del negocio.

Si un producto sobrevive los tres primeros pasos, se desarrolla un prototipo que pone de manifiesto los atributos intangibles que posee, según la percepción del consumidor. El desarrollo del producto suele ser costoso y pocas ideas de artículos llegan hasta esta etapa. Los costos de investigación y desarrollo del nuevo producto varían. Agregar un nuevo color a un artículo existente puede costar entre 100 000 y 200 000 dólares, pero lanzar un producto completamente nuevo puede costar millones de dólares. The Coca-Cola Company redujo 50% el tiempo y el costo de la investigación y desarrollo de productos cuando creó un panel de 100 adolescentes en línea y les preguntó cómo rehacer la bebida deportiva Powerade. 8  Durante el desarrollo del producto deben establecerse distintos elementos de la mezcla de marketing para probarlos. Los derechos de propiedad intelectual, texto publicitario tentativo, empaque, etiquetado y descripciones del mercado objetivo se integran para desarrollar una estrategia de marketing general. Desarrollo del producto.

prueba de marketing minilanzamiento de prueba de un producto en zonas li mitadas que representan el mercado potencial

comercialización la introducción plena de una estrategia de marketing completa y el l anzamiento del producto para alcanzar éxito comercial

Es un minilanzamiento de prueba de un producto en zonas limitadas que representa el mercado potencial. Permite una prueba completa de la estrategia de marketing en un entorno natural y proporciona a la organización la oportunidad de descubrir los puntos débiles y eliminarlos antes del lanzamiento a gran escala del producto. Considere Seasons 52, el más reciente concepto de restaurantes creado por Darden Restaurants Inc., la empresa de restaurantes informales más grande del mundo. Seasons 52 posee un menú inspirado en la temporada con los productos más frescos disponibles servidos en una atmósfera informal. Seasons 52 está dirigido a las personas que llevan vidas activas y que les preocupa la calidad y beneficios nutritivos de los alimentos que consumen. Todos los platos del menú de Seasons 52 tienen menos de 475 calorías, considerablemente menos que los restaurantes competidores, son balanceados en el aspecto nutricional y no hay nada frito. Darden está efectuando una prueba de mercado de este concepto de restaurante en Florida y Georgia para experimentar con variaciones en el menú, publicidad y precios así como para medir el grado de conciencia de marca, cambio de marca y compras recurrentes que provocan tales modificaciones en este concepto de restaurante. 9 ACNielsen ayuda a las empresas a probar los productos en el mercado. La figura 13.1 muestra los sitios permanentes, así como las plazas adaptadas a la prueba de mercado. Prueba de marketing marketing..

Comercialización. Es la introducción plena de una estrategia de marketing com-

pleta y el lanzamiento del producto para alcanzar éxito comercial. Durante la comercialización, la empresa se prepara para la producción, distribución y promoción a fondo. Después de que Baskin-Robbins tuvo éxito con las ventas de un nuevo helado suave en

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

397

FIGURA 13.1 Decisiones de mercado Plazas de las prueba de marketing

Decisiones de mercado de ACNielsen Portland

Boise

Colorado Springs

Fuente: “Test marketing”, ACNielsen (n.d.), www.acnielsen.com/services/  testing/test1.htm (consultado el 5 de junio de 2004). Se reproduce con autorización de ACNielsen Market Decisions.

Peoria Evansville Lexington Charleston

Tucson

Mercados permanentes de prueba (“Mercados de datos”) Mercados de prueba “adaptados” adicionales

una prueba de marketing, la compañía planeó la mayor introducción en décadas de un nuevo producto. El helado suave es una medida arriesgada para la corporación, que desde hace mucho comercializa su marca en la variedad de helados servidos a mano, pero el helado suave representa una de las pocas áreas de crecimiento de sus productos. En el verano de 2008, el helado suave de vainilla se vendía aproximadament aproximadamentee en la mitad de las tiendas de Baskin Robbins en Estados Unidos y había planes para expandirlo a las 2 400 tiendas de ese país en la primaver primaveraa de 2009. 10

Clasificación de product productos os Por lo común, los artículos se clasifican como productos de consumo o industriales. Los productos de consumo   son para uso doméstico o familiar; no están hechos para algún otro propósito que no sea la vida cotidiana; además, se pueden clasificar como productos básicos, no perecederos y especializados, con base en el comportamiento de compra e intenciones del consumidor. • Productos básicos, como huevos, leche, pan y periódicos, se compran con

frecuencia, sin tener que buscarlos demasiado y, a menudo, son para consumo inmediato. Los consumidores prácticamente no dedican tiempo a planear dónde comprar estos productos y, casi siempre, aceptan cualquier marca que puedan conseguir. • Productos no perecederos, como muebles, equipo de audio, ropa y artículos deportivos, se compran después de que el consumidor compara productos competitivos y busca el mejor precio. El precio, características, calidad, estilo, servicio e imagen del artículo influyen en la decisión de compra. compra. • Productos especializados, especializados , como alimentos étnicos, ropa y calzado de diseñador, obras de arte y antigüedades, requieren mucho más investigación y esfuerzo de búsqueda. Los consumidores saben lo que quieren y hacen todo lo posible para encontrarlo; no están dispuestos a aceptar sustitutos.

productos de consumo productos de uso doméstico o familiar

398

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

productos industriales

Los productos industriales   se usan de manera directa o indirecta en los procesos de operación y manufactura de las empresas. Por lo regular, se compran para el funcionamiento de toda la organización o la fabricación de otros productos; por lo tanto, su compra se vincula con metas y objetivos específicos. Se subdividen en:

productos que se usan de manera directa o indirecta en los procesos de operación y manufactura de las empresas

•  Mater  Materias ias primas. primas. Son productos naturales extraídos de la tierra, los mares y

•

•

•

•

•

•

desechos sólidos reciclados. Son ejemplos de materias primas el mineral de hierro, la bauxita, bauxita, la madera, el algodón y las frutas y verduras.  Maquina  Maq uinaria ria y equipo y equipo.. Abarca componentes grandes y costosos que se emplean en la producción. Los ejemplos incluyen el equipo de traslado de tierra, troqueladoras y equipo de robótica utilizado en líneas de ensambla ensamblaje je de autom automóviles. óviles. Equipo accesorio. accesorio. Incluye componentes usados en la producción, oficinas o con propósitos administrativos que, por lo general, no son parte del producto final. Ejemplos: computadoras, faxes, calculadoras y herramientas manuales. Componentes. Son artículos terminados, listos para ensamblarse en los productos finales de la empresa. Los neumáticos, el cristal para ventanillas, los acumuladores y las bujías son componentes de los automóviles.  Materiales  Materia les procesado procesadoss. Se emplean directamente en la producción o en las operaciones administrativas, pero no se identifican con facilidad como componentes; por ejemplo, el barniz es un material procesado para un fabricante de muebles. Suministros.. Incluyen materiales que hacen posible la producción, Suministros administración y otras operaciones, como papel, lápices, pintura, artículos de limpieza, etcétera. Servicios industria industriales les.. Incluyen servicios financieros, jurídicos, investigación de mercado, seguridad, conserjería y exterminación de plagas. Los compradores deciden si proporcionar estos servicios internamente o adquirirlos con un proveedor externo.

Línea de productos y mezcla de productos línea de productos grupo de artículos estrechamente relacionados que se consideran como una unidad debido a las semejanzas de la estrategia de marketing, producción o consideraciones de uso final

mezcla de productos  todos los productos ofrecidos ofrecidos por una compañía

Las relaciones de los productos dentro de una organización son de importancia fundamental. Una línea de product relacionados productos os es un grupo de artículos estrechamente relacionados que se consideran como una unidad debido a las semejanzas de la estrategia de marketing. En Colgate-Palmolive, la línea de productos para el cuidado bucal incluye la pasta dental, los cepillos de dientes y el hilo dental Colgate. Una mezcla de productos se compone por todos los productos ofrecidos por una compañía. La figura 13.2 presenta una muestra de la mezcla de productos y las líneas de artículos de Colgate-Palmolive Company.

Ciclo de vida del producto Al igual que la gente, los productos nacen, crecen, maduran y, finalmente, mueren. Algunos artículos tienen vidas muy largas. El jabón Ivory se introdujo en 1879 y toda vía es popular. En contrast contraste, e, un nuevo chip de comp computadoras utadoras casi siempr siempree se vuelve obsoleto en un año debido a los avances tecnológicos y los cambios rápidos en la industria de la computación. Existen cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento crecimiento,, madurez y declive (figura 13.3). La etapa en que se encuentra un producto ayuda a determinar la estrategia de marketing. A pesar de que las camionetas  pick-up   siempre se han vendido bien en Estados Unidos, las ventas han llegado a la  pick-up etapa de madurez y empezado a descender después de un máximo histórico en 2004. El porcentaje de vehículos nuevos vendidos corresponde más a ventas de automóviles que de camionetas. A medida que los precios del petróleo aumentan, los consumidores buscan un mayor rendimiento de gasolina por kilometraje y la demanda de automó viles que consum consumen en combus combustible tible con eficiencia se halla en aumento aumento.. La figura 13.4 señala las cifras de ventas de los vehículos híbridos, que se encuentran en la etapa de producción y sólo tienen alrededor de 3% de participación en el mercado, pero con la demanda continua están pasando ahora a una etapa de crecimiento más sostenido. 11

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

FIGURA 13.2

399

Mezcla de productos y líneas de productos de Colgate-Palmolive

Mezcla de productos Cuidado bucal 

   s    o    t    c    u     d    o    r    p    e     d    s    a    e    n     í     L

Cuidado personal 

Cuidado para el hogar 

Nutrición de mascotas 

Pasta de dientes Jabones líquidos Detergentes líquidos Hill’ss Science Diet Hill’ Colgate Total Jabón líquido para para platos Palmolive Hill’ Hill’ss Prescription Diet Limpiadores de pisos Pasta de dientes   niños  Colgate MaxFresh de madera Murphy  Oil Soap Jabón en barra Irish Cepillo de dientes Spring Limpiadores en polvo Ajax Desodorante  Colgate 360˚ Cepillo de dientes Speed Stick Suavizantes líquidos  Colgate Motion Desodorante de telas Suavitel Lady Speed Stick Paños antiestáticos Colgate 2en1 para para secadora Suavitel niños Loción para después Colgate Dora de afeitarse Afta  la Exploradora Loción para después de afeitarse Skin Bracer

Fuente: “Colgate World of Care”, Colgate-Palmolive Company, 2008, http://www.colgate.com/app/Colgate/US/HomePage.cvsp (consultado el 17 de junio de 2008).

En la etapa de introducción, la conciencia del consumidor y la aceptación del producto son limitadas, no hay ventas y las utilidades son negativas. Esto último sucede porque la empresa ha invertido dinero en la investigación, desarrollo y marketing para lanzar el producto. Durante la etapa de introducción, los profesionales de marketing se centran en crear conciencia del producto y sus beneficios entre los consumidores. Cuando Procter & Gamble introdujo Tide Stainbrush para llegar a 70% de los consumidores que aplican un tratamiento previo a las manchas cuando lavan la ropa, empleó comunicados de prensa, así como publicidad en televisión y revistas para crear con-

FIGURA 13.3

El ciclo de vida de un producto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Volumen de ventas

Utilidad

Declive

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

400

FIGURA 13.4

Ventas de vehículos híbridos en Estados Unidos, 1999-2008

   s    o     d     i     d    n    e    v    s    o     l    u    c     í     h    e    v    e     d    o    r    e    m     ú     N

400 000 380 000 360 000 340 000 320 000 300 000 280 000 260 000 240 000 220 000 200 000 180 000 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000

Total Prius

Camry

20 000 0

Civic 1999

2000

2001

2002

Escape 2003

Highlander 2004

2005

2006

2007

2008 pronóstico

Fuente: “April 2008 Dashboard: Hybrids Sales Defy Recession”, HybridCars.com, 13 de mayo de 2008, http:// www.hybridcars.com/market-dashboard/april2008-hybrids-defy-recession.html (consultado el 25 de junio de 2008).

ciencia del nuevo artículo entre los consumidores. 12 Las ventas se aceleran a medida que el producto entra en la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En la etapa de crecimiento, las ventas aumentan con rapidez y las utilidades alcanzan su máximo nivel, para luego empezar a descender. Una razón por la que las utilidades comienzan a disminuir durante la etapa de crecimiento es que las nuevas compañías que ingresan al mercado hacen bajar los precios e incrementan los gastos de marketing; por ejemplo, el iPod de Apple, el reproductor de música digital más popular, que posee más de 70% del mercado de reproductores de música. Desde su lanzamiento, se han descargado más de 150 millones de canciones de la tienda de música iTunes,

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

401

que en la actualidad vende y alquila más de 50 000 películas al día. La tienda de música iTunes de Apple sobrepasó a Best Buy y Wal-Mart para convertirse en el vendedor minorista de música más grande de Estados Unidos. iTunes recibe más de 20 millones de visitantes únicos al mes. 13 Durante la etapa de crecimiento, la empresa trata de fortalecer su posición en el mercado, recalcando las ventajas del producto e identificando los segmentos del mercado que desean dichos beneficios. Las ventas continúan aumentando al principio de la etapa de madurez, pero luego la curva de ventas alcanza su nivel máximo y principia a decaer, lo mismo que las utilidades. Esta etapa se caracteriza por competencia reñida y gastos cuantiosos. En la industria de los refrigerios, que es muy Después de más de 45 años de ventas sólidas, el ciclo de vida de la competitiva, Quaker está convirtiendo productos maduros muñeca Barbie de Mattel está empezando finalmente a decaer. En la en golosinas individuales, con bajo contenido de calorías. Las actualidad, otras muñecas más modernas, como las Bratz que s e ilus-  presentaciones de 100 calorías fueron un éxito rotundo para tran aquí, están haciendo “sudar la gota gorda” a Barbie. Quaker y su competidor Kraft, por lo que los rivales de la industria están introduciendo versiones de productos maduros, de 90, 80 e incluso 60 calorías, con la esperanza de mantener las ventas. 14 Durante la etapa de declive, las ventas siguen cayendo con rapidez. Las utilidades también disminuyen y, quizá, incluso, se conviertan en pérdidas a medida que los precios se reduzcan y se efectúen los gastos necesarios de marketing. Cuando las utilidades se desploman, las organizaciones pueden eliminar ciertos modelos o artículos. Para reducir los gastos y obtener las pocas utilidades que quedan, se moderan las inversiones de marketing, a pesar de que ello acelera la caída de las ventas. Por último, es necesario hacer planes para retirar poco a poco el producto del mercado e introducir otros que ocupen su lugar. Por desgracia para Mattel, el prestigio y las ventas de la muñeca Barbie, que cumplió 50 años de edad, han decaído ahora que otros productos más modernos, como las muñecas Bratz, ocupan su lugar en los anaqueles. Barbie se  volvió vulnerable vulnerable a la competencia no sólo de Bratz, Bratz, sino de American Girl y el crecimiento de las ventas de juguetes en tiendas como Wal-Mart y Target cuando optan por asignar espacio en anaqueles a productos que consideran más rentables. 15

Identificación de product productos os Las marcas, los empaques y las etiquetas se usan para identificar o distinguir un producto de otros. Como resultado, son actividades de marketing fundamentales que contribuyen a posicionar un producto de manera adecuada para su mercado objetivo. Desarrollo de marca. Es el proceso de nombrar e identificar los productos. Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación de éstos, que identifica un producto y lo distingue de otros. Considere que Google, iPod y TiVo son nombres de marcas que se usan para identificar categorías completas de productos, al igual que Xerox se ha convertido en sinónimo de fotocopia y Kleenex, de pañuelos desechables. La protección del nombre de marca es indispensable para mantener la identidad de marca. Las 10 marcas más valiosas del mundo se muestran en la tabla 13.1. El nombre de marca es la parte de la marca que puede pronunciarse y consta de letras, palabras y números, como el lubricante WD-40. El signo de marca es la parte de la marca que tiene un diseño distintivo, como la estrella plateada en la cubierta del motor de los automóviles Mercedes o el logotipo de los arcos dorados de McDonald’s. Una marca registrada es una marca que se ha registrado en alguna oficina gubernagubernamental de registro de propiedad, como la U.S. Patent and Trademark Office, y, por lo tanto, está protegida legalmente contra uso por parte de cualquier otra empresa. Dos categorías importantes de marcas son las de fabricantes y las de distribuidores privados. Las marcas de fabricantes son propiedad de los fabricantes, que éstos

desarrollo de marca el proceso de nombrar e identificar los productos

marca registrada marca que se ha registrado en alguna oficina gubernamenta gubernamentall de registro de propiedad, como la U.S. Patent and Trademark Office, y, por lo tanto, está protegida legalmente contra uso por parte de cualquier otra empresa

marcas de fabricantes marcas propiedad de los fabricantes, que éstos establecen para identificar los productos desde el punto de producción hasta el punto de compra

402

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

TABLA 13.1

Las 10 marcas más valiosas del mundo

Lugar   1. 1. 2.   3. 3.   4. 4. 5.   6. 6. 7.   8. 8.   9. 9. 10.

Marca Google GR (General Electric) Microsoft Coca-Cola China Mobile IBM Apple McDonald’s Nokia Marlboro

Valor de la marca (miles de millones de dólares) 86.1 71.4 70.9 58.2 57.2 55.3 55.2 49.5 43.9 37.3

Cambio en el valor de la marca 30% 15 29 17 39 65 123 49 39 5

Fuente: “100 Most Powerful Brands”, Mill ward Brown Optimor, http://www.millwardbrown.com/Sites/optimor/Media/Pdfs/en/ BrandZ/BrandZ-2008-Report.pdf (consultado el 25 de junio de 2008).

marcas de distribuidores privados marcas que pueden costar menos que las de fabricantes y son propiedad y están bajo el control de un mayorista o minorista

productos genéricos productos sin nombre de marca que a menudo se venden en empaques sencillos que sólo muestran su nombre genérico

empaque el envase externo que contiene y describe el producto

establecen para identificar los productos desde el punto de producción hasta el punto de compra. Kellogg’s, Sony y Texaco son ejemplos. Las marcas de distribuidores privados que pueden ser menos costosas que las marcas de fabricantes, son propiedad y están bajo el control de un mayorista o minorista, como los aparatos electrodomésticos Kenmore (Sears) y los productos de abarrotes Sam’s (Wal-Mart y Sam’s Club para mayoristas). Por lo general, los nombres de las marcas privadas no identifican al fabricante. Aunque las marcas de etiqueta privada se consideraron alguna vez más económicas y de mala calidad, como la marca de alimento para perros Ol’Roy de WalMart, la calidad e imagen de muchas marcas privadas han mejorado y ahora compiten con las marcas nacionales. Target contrató al arquitecto Michael Graves para diseñar sus productos de marca privada, que incluyen aparatos de cocina, como licuadoras y cafeteras. Martha Stewart diseñó una línea de artículos de moda para el hogar para K-Mart. Otras empresas, como JCPenney y Wal-Mart también siguen la tendencia. 16 Existe una competencia muy reñida entre las marcas de fabricantes y las de distribuidores privados. Otro tipo de marca que ha aparecido es la de los productos genéricos que son productos sin algún nombre de marca. A menudo se venden en empaques sencillos que sólo muestran el nombre genérico del producto: mantequilla de cacahuate, jugo de tomate, aspirina, alimento para perros, etc. Atraen a los consumidores que están dispuestos a sacrificar calidad o uniformidad del artículo para obtener un precio más bajo. Las empresas siguen dos métodos básicos para crear la marca de múltiples productos. En uno, la compañía da un nombre de marca propio a cada producto dentro de su mezcla completa de productos; productos ; por ejemplo, Warner-Lambert Warner-Lambert vende ve nde muchos productos de consumo famosos: Dentyne, Chiclets, Listerine, Halls, Rolaids y Trident, cada uno con marca individual. Esta política de marcas asegura que el nombre de un producto no afecte los de otros, y cada marca se puede dirigir a diferentes segmentos del mismo mercado para aumentar la participación de mercado de la organización (es decir, el porcentaje de ventas del mercado total de un producto). Otro método de creación de marcas consiste en establecer una familia de marcas para cada uno de los productos de la corporación que llevan el mismo nombre o, por lo menos, parte del nombre; Gillette, Sara Lee e IBM siguen este método. Por último, los consumidores pueden reaccionar de manera distinta a las marcas nacionales y extranjeras. La figura 13.5 presenta un vistazo de la propiedad de automóviles nacionales y extranjeros en Estados Unidos. ,

,

Empaque. El empaque, o envase externo que contiene y describe el producto, influye en las actitudes de los consumidores y en sus decisiones de compra. Una

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

403

FIGURA 13.5 Los dos son extranjeros

Marcas nacionales y extranjeras entre conductores que tienen dos automóviles en Estados Unidos.

28%

Uno es nacional, el otro extranjero

33%

Los dos son nacionales

Nota: el total es superior a 100 debido al redondeo.

40% 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Fuente: “Domestic vs. Foreign Brands”, USA Today Snapshots, 25 de marzo de 2008, p. B1.

encuesta realizada entre más de 1 200 consumidores concluyó que 40% están dispuestos a probar un nuevo producto con base en su empaque. 17 Al ir de compras, se estima que los consumidores detienen la mirada sólo 2.5 segundos en cada producto; por lo tanto, el empaque del artículo debe diseñarse para atraer y mantener la atención de los consumidores. Un empaque puede desempeñar varias funciones, entre otras, protección, economía, comodidad y promoción. Los fabricantes de bebidas han rediseñado las botellas para hacerlas más cómodas para los consumidores y promoverlas en ciertos mercados. Los científicos grabaron en video a gente bebiendo de diversos tipos de botellas e hicieron moldes de yeso de las manos de estas personas. Descubrieron que el trago promedio es de 6.44 onzas (0.190 litros) y que la mitad de la población prefiere sorber líquido a través de una tapa desplegable que beberlo. Desde principios de la década de 1990, los refrescos en botellas de plástico de 20 onzas (0.591 litros) revitalizaron las ventas de Coca-Cola y PepsiCo en Estados Unidos, ya que consiguieron que los estadounidenses bebieran raciones más grandes. Las inquietudes recientes sobre la salud y el deseo de opciones más baratas han llevado a las dos empresas a probar una variedad de tamaños más pequeños de botellas para recuperar a los clientes perdidos. 18 Etiquetas. La etiqueta, que es la presentación de información importante en el empaque, se relaciona de manera estrecha con éste. El contenido de la etiqueta, por lo común requerido por ley, puede incluir los ingredientes o contenido, datos nutricionales (calorías, grasas, etc.), instrucciones de cuidado, sugerencias de uso (como recetas), la dirección del fabricante y un número telefónico para llamar sin costo, el sitio web y otra información útil. Tales datos pueden causar un efecto fuerte en las ventas. Las etiquetas de muchos productos, en particular las de alimentos y medicamentos, deben contener advertencias, instrucciones, certificaciones o identificaciones de los fabricantes.

etiqueta

La calidad refleja el grado en que un bien, servicio o idea satisface las demandas y necesidades de los clientes. Con frecuencia, se dice que los productos de calidad son fiables, duraderos, que requieren poco mantenimiento, son fáciles de usar, tienen una buena relación entre calidad y precio o son de una marca confiable. El nivel de calidad es el grado de calidad que tiene un producto, producto, y la unifor unifor-midad de la calidad depende de que éste mantenga mantenga el mismo nivel de calidad a través del tiempo. La calidad de un servicio ser vicio es difícil de medir, pues depende de las percepciones percepciones de los clientes en cuanto a si el servicio ser vicio satisface o supera sus expectativas. En otras palabras, los consumidores juzgan la calidad cali dad del servicio ser vicio y no a los proveedores de éste. Un banco puede definir calidad de servicio como contratar a empleados amables y conocedores, conocedores, pero a los clientes del banco les puede preocupar más el tiempo de espera, el acceso a

calidad

Calidad del product producto. o.

la presentación de información importante en un empaque

el grado en que un bien, servicio o idea satisface las demandas y necesidades de los clientes

404

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo.

La marca registrada Coca-Cola varía de un país a otro; sin embargo, se conserva el aspecto de conjunto mediante el uso de formas y estilos de letra parecidos, a pesar de que se usen distintos alfabetos.

1. Árabe 2. Francés 3. Japonés 4. Tailandés

5. Español 6. Chino 7. Hebreo 8. Polaco

cajeros automáticos, la seguridad y la precisión de los estados de cuenta. Asimismo, un pasajero de una línea aérea considera la llegada puntual, el servicio de alimento alimentoss a bordo y la satisfacción con el proceso de expedición de boletos y abordaje. El National Quality Research Center de la Escuela de Administración de la Universidad de Michigan encuesta cada año a los clientes de más de 200 compañías y publica resultados trimestrales para industrias selectas. Los resultados más recientes demostraron que la satisfacción de los clientes, en general, se elevó a 75.2 (de 100 posibles puntos), y los incrementos en algunas industrias compensaron los decrementos en otras. La satisfacción de los consumidores con la industria de la aviación comercial alcanzó su punto más bajo desde 2001, mientras que el servicio de telefonía inalámbrica inalámbrica permaneció en un nivel máximo histórico por segundo año consecutivo. La tabla 13.2 muestra las 10 principales líneas aéreas en la Clasificación de calidad de las líneas aéreas en Estados Unidos. AirTran ocupó el lugar más alto, mientras que U.S. Airways registró la baja más pronunciada en rendimiento y cayó al lugar 11. 19 Los consumidores evalúan la calidad de los servicios proporcionados por empresas en internet en sitios como ConsumerReports.org y BBBOnline. El servicio de suscripción que ofrece ConsumerReports.org proporciona a los consumidores un panorama de la línea de negocios, seguridad y políticas privadas de los sitios de comercio electrónico. BBBOnline se dedica a promover la responsabilidad en internet. El Web Credibility Project se centra en cómo los sitios de salud, viajes, defensoría del consumidor, noticias y compras dan a conocer las relaciones comerciales con las compañías y productos que cubren o venden, en especial cuando dichas relaciones plantean un posible conflicto de interes intereses. es.20 En ocasiones, la calidad se asocia con el lugar donde se fabricó el producto; por ejemplo, la etiqueta “Hecho en Estados Unidos” se puede percibir con un valor y calidad diferentes. Como indica la tabla 13.3, existen diferencias en la per-

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

405

TABLA 13.2

Calificaciones de calidad de las 10 líneas aéreas más grandes   1. 1. AirTran   2. 2. JetBlue   3. 3. Southwest   4. 4. Northwest   5. 5. Frontier   6. 6. Continental   7. 7. Alaska   8. 8. United   9. 9. American 10. Delta

Satisfacción de los clientes con las líneas aéreas en Estados Unidos.

Fuente: Joe Kleinsasser, “AirTran Takes Top Top AQR Spot; Industry Score Falls To New Low”, This Is Wichita State, 16 de abril de 2008, http://www.wichita.edu/thisis/wsunews/news/?nid=182 (consultado el 26 de junio de 2008).

cepción de calidad y valor entre los consumidores estadounidenses y europeos cuando comparan artículos fabricados en Estados Unidos, Japón, Corea y China. 21

Estrategia Estrat egia de fijación de precios Anteriormente, se definió precio como el valor atribuido a un objeto intercambiado entre un comprador y un vendedor. El interés de los compradores en e l precio se origina de sus expectativas respecto de la utilidad del producto o la satisfacción que pueden obtener de él. Debido a que los compradores poseen recursos limitados, deben asignarlos a obtener los productos que más desean. Tienen que decidir si los beneficios obtenidos en el intercambio retribuyen de algún modo el poder adquisitivo sacrificado. Se le puede poner precio a casi todo lo que tiene valor. En la evaluación de valor, influyen muchos factores incluidos las restricciones de tiempo, los niveles de precio, la calidad percibida y las motivaciones para usar la información disponible sobre los precios. 22 En efecto, la respuesta de los consumidores al precio es variable: algunos se centran de modo exclusivo en el precio más bajo, mientras que otros toman en cuenta la calidad o el prestigio asociados con un producto y su precio. Algunos tipos de consumidores están adquiriendo productos que reflejan más el prestigio social, como automóviles, aparatos electrodomésticos, restaurantes e incluso alimentos para mascotas; no obstante, continúa preocupándoles el precio de otros artículos, como los de limpieza y los comestibles. Al fijar los precios, se debe tomar en consideración no sólo lo que cuesta a una compañía producir un producto o servicio, sino el valor percibido de ese artículo en el mercado.23 Esta tendencia ha beneficiado a empresas como Starbucks, Sub-Zero, BMW y Petco (que pueden cobrar precios muy altos por productos de prestigio y calidad superior), así como a Sam’s Club y Costco (que ofrecen productos básicos de uso doméstico a precios bajos todos los días). 24 TABLA 13.3

Percepción de la calidad y valor de los productos con base en el país de origen*

Hecho en Estados Unidos

Adultos estadounidenses Europeos occidentales

Valor 4.0 3.3

Calidad 4.2 3.4

Hecho en Japón

Valor 3.2 3.5

Calidad 3.2 3.5

Hecho en Corea

Valor 2.6 2.8

Calidad 2.4 2.4

*En escala de 1 (bajo) a 5 (alto). Fuente: “American Demographics 2006 Consumer Perception Survey”, Advertising Age , 2 de enero de 2006, p. 9. Datos de Synovate.

Hecho en China

Valor 2.8 2.9

Calidad 2.4 2.4

406

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones El precio es un elemento clave en la mezcla de marketing porque se relaciona en forma directa con la generación de ingresos y utilidades. En gran parte, la capacidad para establecer un precio depende de la oferta y la demanda de un producto. En la mayoría de éstos, la cantidad demandada sube mientras el precio baja, y cuando el precio sube, la cantidad demandada se reduce. Los cambios en las necesidades de los compradores, las variaciones en la eficacia de otras variables de la mezcla de marketing, la presencia de sustitutos y factores ambientales dinámicos influyen en la demanda. La nueva demanda ha incrementado considerablemente el precio de los diamantes de grado industrial, ya que los joyeros han comenzado a emplear gemas impuras, que, por lo regular, se utilizan como brocas de perforación y fresas, como artículos de moda. Incluso el gigante de los diamantes De Beers se preocupa ahora por la moda y lanzó al mercado su colección Talismán de joyas con diamantes imperfectos, cuyo precio asciende a 675 000 dólares, que conforma conforma una cuarta parte de todas las ventas de joyería de De Beers en Estados Unidos.25 El precio es, quizá, la variable más flexible en la mezcla de marketing. Aunque pueden necesitarse años para desarrollar un producto, establecer canales de distribución y diseñar e implementar la promoción, el precio de un producto puede fijarse y cambiarse en pocos minutos. En ciertas circunstancias, por supuesto, es posible que el precio no sea tan flexible, en especial si la normativa gubernamental impide a los  vendedores  vendedor es contr controlar olar los precios. Desde luego luego,, el precio también depende del costo de fabricar un bien o proporcionar un servicio o idea. La empresa puede vender los productos, por un tiempo, por debajo del costo para igualar a la competencia, generar flujo de efectivo, o incluso, para incrementar la participación de mercado, pero, a la larga, no podrá sobrevivir si sigue vendiendo los productos por debajo del costo.

Objetivos de la fijación de precios Los objetivos de la fijación de precios especifican la función del precio en la mezcla de marketing y la estrategia de una organización. Por lo general, no sólo las decisiones relativas a la mezcla de marketing influyen en los precios, sino también factores financieros, contables y de producción. Cuatro de los objetivos más comunes de la fijación de precios son maximizar las utilidades y ventas, aumentar la participación de mercado, mantener el statu quo y quo y la sobrevivencia.

Estrategias Estrat egias específicas de fijación de precios Las estrategias de fijación de precios establecen los lineamientos para cumplir con los objetivos de la empresa y la estrategia de marketing en general. Especifican cómo se usará el precio como una variable en la mezcla de marketing. Las principales estrategias de precio se relacionan con la fijación de precios de nuevos productos, los precios psicológicos y los precios de descuento.

precio discriminado cobrar el precio más alto posible que los compradores que desean el producto están dispuestos a pagar

precio de penetración precio bajo que tiene el propósito de contribuir a que el producto entre al mercado y consiga rápidamente participación de mercado

Fijación de precios de nuevos productos. El establecimiento del precio de un nuevo producto es fundamental: el precio correcto conduce a la rentabilidad; el incorrecto puede acabar con el producto. En general, hay dos estrategias básicas para fijar el precio base de un nuevo producto. El precio discriminado es el precio más alto posible que los compradores que desean el artículo están dispuestos a pagar; por ejemplo, el Porsche Cayenne S V8 tiene un precio inicial de 57 900 dólares, considerablemente más alto que el de otros vehículos deportivos utilitarios. 26 Esta estrategia permite a la compañía generar ingresos muy necesarios para compensar los costos de investigación y desarrollo. A la inversa, un precio de penetración  es un precio bajo que tiene el propósito de contribuir a que el producto entre al mercado y consiga rápidamente una participación en el mismo; así, cuando Industrias Añaños lanzó Kola Real para capitalizar la oferta limitada de Coca-Cola y Pepsi Cola en Perú, estableció un precio de penetración sumamente bajo para atraer a los pobres que predominan en la región. Kola Real consiguió apoderarse de una quinta parte del mercado peruano y desde entonces ha hecho avances significativos en Ecuador, Venezuela y México, obligando

Hacia un negocio verde Los pantalones vaqueros de Levi’s se vuelven verdes Levi Strauss & Company es famosa desde hace mucho tiempo por su modelo 501 y sus precios accesibles. En fechas recientes, la corporación incursionó en el mercado de la mezclilla de lujo, dominada por marcas como Earl Jeans, Seven for All Mankind, Citizens for Humanity y True Religion, con el lanzamiento de su colección Premium. En la actualidad, con el propósito de ingresar a otro mercado popular, Levi’s se está volviendo verde. De acuerdo con el grupo de investigación Mintel, aproximadamente 35 millones de personas en Estados Unidos compran habitualmente productos “verdes”. Los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar más por productos y servicios que no dañan el medio ambiente. Como resultado, las organizaciones hacen grandes esfuerzos para demostrar que forman parte del movimiento verde. Muchas están cambiando a empaques ecológicos o nuevos métodos de producción que conservan la energía. Levi’s produce pantalones 100% de algodón orgánico. Estos nuevos pantalones vaqueros, que cuestan 250 dólares cada uno, están hechos totalmente de algodón orgánico, colorantes naturales, etiquetas compuestas de papel reciclado y tinta de soya y remaches reciclados. Asimismo, la empresa está lanzando líneas menos costosas compuestas en parte de materiales orgánicos y reciclados. Aunque muchos de nosotros podríamos estar dispuestos a cambiar a los pantalones ecológicos, el precio puede parecernos prohibitivo. ¿Por qué los productos ecológicos son a veces tan caros? En el caso de los pantalones Levi’s, es por el algodón orgánico. Hoy en día, la demanda de algodón orgánico es mucho mayor que la oferta, lo que lo vuelve costoso. Para cer tificar que el algodón es orgánico, no puede ser modificado gené ticamente y debe estar libre de pesticidas y fungicidas. fungicida s. En 2005, más de 50% del algodón de Estados Unidos era modificado gené ticamente. Muchas compañías están recurriendo a los productop roductores extranjeros, pero la certificación de éstos puede ser todo un

reto. En 2007, el algodón orgánico certificado constituía menos de 1% de la oferta mundial de algodón. Por el momento, Levi’s sólo puede producir un número limitado de pantalones verdes, de ahí el precio elevado. Sin embargo, el mismo motivo que hace subir los precios puede usarse como estrategia de marketing para conseguir clien tes. Muchas personas están dispuestas a pagar más para apoyar a los productores dedicados a los cultivos con métodos orgán icos; de hecho, en el Festival Internacional de la Publicidad de Cannes en 2007, el “ecomarketing” fue un tema muy popular. A los consumidores les entusiasman los productos y servicios verdes y las empresas están invirtiendo grandes fortunas en promover su p os tura ecológica. Según TNS Media Intelligence, las corporaciones gastaron más de 18 millones de dólares en publicidad centrada en la ecología por televisión en un periodo de tres meses. Aunque volverse verde puede parecerles a algunos una moda pasajera, los indicadores señalan un aumento prolongado en la demanda de tales productos. De acuerdo con la Organic Trade Association, las ventas minoristas de productos orgánicos en Estados Unidos se han incrementado entre 20 y 24% anualmente desde 1990. Parece que las compañías sólo pueden beneficiarse de una inversión continua en artículos ecológicos y, al parecer, Levi’s se ha comprometido a incorporar algodón orgánico y otros materiales ecológicos en sus líneas de productos.27

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué las organizaciones cobran precios tan altos por los productos ecológicos?

2. ¿Qué más podría hacer Levi’s para incrementar su oferta de productos ecológicos a precios moderados? 3. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por ropa ecológica, como los nuevos pantalones vaqueros de Levi’s?

a los grandes productores de refrescos a reducir los precios. 28 Los precios de penetrap enetración son menos flexibles que los de discriminación; es más difícil subir un precio de penetración que bajar un precio discriminado. Los precios de penetración se usan con mayor frecuencia cuando las empresas sospechan que los competidores entrarán al mercado poco después de haber lanzado el producto. Un precio psicológico fomenta las compras con base en las respuestas emocionales, más que racionales, al precio; por ejemplo, el supuesto en el que se basan los  precios pares pares e impares es impares es que la gente compra más un producto que cuesta 9.99 que 10 dólares porque le parece que es una ganga al precio impar. El supuesto en el que se basan los precio los  precioss simbólicos/de simbólicos/de prestigio prestigio es que los precios altos entrañan una connotación de alta calidad. Así, los precios de ciertas fragancias se fijan artificialmente en un nivel alto para dar la impresión de calidad superior. Algunos medicamentos que no requieren receta médica para su venta tienen precios altos ya que los consumidores asocian el precio de un medicamento con su potencia.

precio psicológico

Descuentos en los precios. Las reducciones temporales del precio, o descuentos, se emplean para impulsar las ventas. Aunque hay muchos tipos, los descuentos

descuentos

Fijación de precios psicológicos.

por volumen, de temporada y promocionales se cuentan entre los que se utilizan más comúnmente. Los descuentos por volumen reflejan las economías de comprar un volu-

fomenta las compras con base en las respuestas emocionales, más que racionales, al precio

reducciones temporales del precio empleadas para impulsar las ventas

407

Destino: dirección ejecutiva Nordstrom Desde sus humildes inicios en el siglo XIX, John Nordstrom fundó pañías tradicionales, Nordstrom ha puesto de cabeza la pirámide lo que es hoy en día la norma de oro en atención legendaria a corporativa convencional. Los consumidores ocupan la base clientes. Nordstrom comenzó de manera modesta como una amplia, que es también el elemento primordial de la pirámide, zapatería, pero se amplió con rapidez para convertirse en lo que seguidos por los empleados, y los accionistas ocupan el último actualmente es el famoso gigante de las tiendas de departamen- lugar. La filosofía indica que si los clientes están satisfechos y los  tos. Por generaciones, con una excepción en la década de 1990,  trabajadores tienen autonomía para hacer lo que se requiera para la oficina del CEO ha estado ocupada ocupad a por un miembro de la familia complacer a los clientes, los accionistas se beneficiarán en forma Nordstrom. En el presente, Blake Nordstrom, el bisnieto del fun- considerable. Este método ha funcionado muy bien en Nordstrom dador, encabeza la empresa como su CEO. a través de varias generaciones. En la actualidad, bajo el liderazgo de Blake Nordstrom, la Blake Nordstrom comenzó su carrera en el departamento de zapatería de la compañía cuando su padre era presidente y empresa se ha afianzado; computarizó los sistemas de control de CEO. Nordstrom ha permanecido leal a los valores del fundador, inventarios y posee la capacidad para dar seguimiento a las precon la excepción de un cambio casi desastroso en la estrategia. ferencias, colores y tallas y otros detalles de la clientela, para que El método fallido de marketing tenía el propósito de atraer a un ésta se sienta continuamente satisfecha. segmento de mercado compuesto por jóvenes, pero con ello, la organización perdió el rumbo. Al parecer, la corporación olvidó Preguntas de análisis quiénes formaban la base fundamental de clientes. Con la sus- 1. ¿Cómo demuestra la importancia de la marca el fracaso de la estrategia de marketing de Nordstrom en la década de 1990?  titución del CEO por otro ot ro miembro de la familia, la empresa logró 2. ¿Cómo ayuda la tecnología a Nordstrom a alcanzar el éxito en retomar su camino. Nordstrom es famosa por su cultura corporativa, que se basa sus sistemas de distribución? en la filosofía de la pirámide invertida. A diferencia de otras com- 3. ¿Qué diferencia a Nordstrom de sus competidores?

men grande. Los descuentos de temporada se ofrecen a los compradores que adquieren bienes o servicios fuera de temporada para nivelar la capacidad de producción. Los descuentos promocionales intentan mejorar las ventas anunciando reducciones de los precios de artículos seleccionados para aumentar el interés de los clientes. Por lo regular, los precios promocionales tienen el objetivo de aumentar las utilidades. Se considera que Taco Bell, con su reputación de valor, es la “marca estadounidense mejor posicionada” para salir adelante en una economía en recesión donde los consumidores buscan opciones de comida rápida más económica. Taco Bell planea sacar buen provecho de ello y ha agregado un menú “¿Por qué pagar más?” compuesto por 11 platos que cuestan menos de 1 dólar. 29 No obstante, McDonald’s tiene problemas para equilibrar su propio “menú de un dólar” con las utilidades. Las franquicias alegan que los costos de las materias primas y el aumento del salario mínimo están reduciendo de manera drástica sus márgenes de utilidad en las opciones del menú de un dólar. A medida que los consumidores recurren cada vez más a estas opciones económicas, a los propietarios y operadores de McDonald’s les es más difícil mantenerse al corriente. 30

Estrategia Estrat egia de distribución

canal de marketing grupo de organizaciones que  trasladan los productos del fabricante a los clientes; también llamado canal de distribución

408

Los mejores productos del mundo no pueden prosperar a menos que las empresas los pongan a la disposición de los clientes donde y cuando quieran comprarlos. En esta sección, exploraremos las dimensiones de la estrategia de distribución, incluidos los canales por los que se distribuyen los productos, la intensidad de la cobertura de mercado y el manejo físico de los artículos durante la distribución.

Canales de marketing Un canal de marketing, o canal de distribución, es un grupo de organizaciones que trasladan los productos del fabricante a los clientes. Los canales de marketing ponen

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

TABLA 13.4

409

Minoristas de mercancías generales

Tipo de minorista Tienda de departamentos Tie iend ndaa de desc descuen uento to Supe Su perm rmer erca cado do Superti tieend ndaa

Hipe Hi perm rmer erca cado do Club Cl ub de ma mayor yoris ista tass

Sala de exhibición en almacén Sala de exhibición de catálogo

Descripción Organización grande que ofrece una amplia mezcla de productos y se organiza en departamentos separados Tie iend ndaa de auto autoser servi vici cio, o, de mer mercan cancí cías as gene genera rale les, s, que que brind brindaa artículos de marca comercial y privada a precios bajos Tie iend ndaa de de aut autos oser ervi vici cioo que que of ofre rece ce la lín ínea ea co comp mple leta ta de pr prod oduc ucto toss alimenticios y algunos de otro tipo Tienda gigante que brinda to toddos los productos al aliimenticios y no alimenticios que se encuentran en los supermercados, así como los que se compran con más frecuencia Comb Co mbin inac aciión de su supe perm rmer erca cado do y ti tien enda da de de desc scue uent nto, o, má máss gr gran ande de que una supertienda Estab Est able leci cimi mien entos tos a gra grann esca escala la,, sól sóloo par paraa soc socio ios, s, que co comb mbin inan an la lass ventas al mayoreo de pago al contado sin entrega a domicilio y las ventas al menudeo a precios de descuento Establecimiento en un edificio grande, de bajo costo, con gran cantidad de inventario en las instalaciones y servicio mínimo Tipo de almacén donde los consumidores compran de un catálogo y los productos se almacenan fuera del alcance de los compradores y se proporcionan en la caja del fabricante

Ejemplos Macy’s, JCPenney, Sears Wal-Mart, Target Kroger, Albertson’s, Winn-Dixie Wal-Mart Supercenters

Carrefour Sam’ss Club, Costco Sam’ Cost co

Ikea Service Merchandise

Fuente: William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2008, p. 428. Copyright 2008 Houghton Mifflin Company. Se reproduce con autorización.

los productos a la disposición de los compradores cuando y donde desean comprarlos. Los organismos que cierran la distancia entre el fabricante de un producto y el consumidor final se llaman intermediarios. Crean utilidad de tiempo, lugar y propiedad. Dos organizaciones intermediarias son los minoristas y los mayoristas. Los minoristas compran productos de los fabricantes (o de otros intermediarios) y los venden a los consumidores para uso doméstico y familiar, más que para reventa o para uso en la producción de otros productos. Toys ‘  Я’ Us, por ejemplo, compra productos de Mattel y otros fabricantes, y los revende a los consumidores. Por lo general, las ventas minoristas se llevan a cabo en la tienda, pero internet, las máquinas expendedoras, los catálogos de venta por correo y las actividades recreativas, como ir a un partido de basquetbol de los Chicago Bulls, también brindan oportunidades de ventas minoristas. Con más de 215 millones de estadounidense que tienen acceso a internet internet,, las ventas en línea ascendieron a más de 174 500 millones de dólares en 2007. Los minoristas crean utilidad al reunir un surtido amplio de productos de fabricantes competidores. Los minoristas hacen los arreglos para que los productos sean trasladados de los fabricantes a un establecimiento minorista conveniente (utilidad de lugar). Mantienen horarios de operación de sus tiendas para poner la mercancía a la disposición de los consumidores cuando la quieren (utilidad de tiempo). Asimismo, asumen el riesgo de la prop propiedad iedad de inventarios (utilidad de propiedad). La tabla 13.4 describe diversos tipos de minoristas de mercancías generales. Hoy en día, existen demasiadas tiendas que compiten por muy pocos clientes y, como resultado, la competencia entre minoristas similares nunca ha sido más intensa. Además, los minoristas enfrentan retos, como el robo de mercancía, como se indica en la tabla 13.5. Del mismo modo, la competencia entre diferentes tipos de tiendas está modificando el carácter del comercio minorista. Los supermercados compiten con las tiendas de especialidades alimenticias, los clubes de mayoristas y las tiendas de descuento. Las tiendas de departamentos compiten con casi todos los demás tipos

minoristas intermediarios que compran productos de los fabricantes (u otros intermediarios) y los venden a los consumidores para uso doméstico y familiar, más que para reventa o para uso en la producción de otros productos

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

410

TABLA 13.5

Estadísticas sobre robos de mercancía en las tiendas de Estados Unidos

Ladrones de tiendas en Estados Unidos Cantidad que los minorista tass pierden al año Porcen Porc enta taje je de la ladr dron ones es de titien enda dass que que so sonn adu adultltos os Porcentaje de ladrones adultos que comenzaron a robar en tiendas siendo adolescentes Promedio de robos de los ladrones habituales de tiendas

27 millones (1 por cada 11 personas) Más de 13 000 millones de dólares (más de 35 millones de dólares al día) 75% 75 % 55% Alrededor de 1.6 veces por semana

Fuente: “Shoplifting Statistics”, National Association for Shoplifting Prevention, http://www. shopliftingprevention.org/ WhatNASPOffers/NRC/PublicEducStats.htm (consultado el 19 de junio de 2008).

mayoristas intermediarios que compran a productores o a otros mayoris tas y venden a minoristas

TABLA 13.6

de tiendas, incluidas las tiendas de especialidades, las cadenas que venden mercancía de marcas de alta calidad a precios rebajados, los grandes almacenes especializados en una categoría de productos, las tiendas de descuento y los minoristas de internet. Muchos minoristas tradicionales, tradic ionales, como Wal-Mart Wal-Mart y Macy’s, han creado tiendas en línea líne a para conservar a los clientes y competir con minoristas que sólo venden por internet. Uno de los cibercomerciantes más famosos, que sólo efectúa ventas en línea, es Amazon.com. Amazon ofrece millones de productos para elegir, todo desde la privacidad y comodidad del hogar del comprador. En algunos casos, los comerciantes de la web brindan un surtido amplio, gran comodidad, servicio superior, conocimientos y los mejores productos. En el capítulo 4 se presentó con mayor detalle el efecto de internet en el marketing. Los mayoristas son intermediarios que compran a productores o a otros mayoristas y venden a minoristas. Por lo común, no venden en cantidades significativas a los consumidores finales. Los mayoristas desempeñan las tareas que se mencionan en la tabla 13.6. Los mayoristas son muy importantes debido a las actividades de marketing que desempeñan, en especial especia l en lo que se refiere a los l os productos de consumo. Aunque es verdad que se puede eliminar a los mayoristas, las funciones que éstos desempeñan tendrían

Funciones de los principales mayoristas

Administración de la cadena de suministro Promoción Almacenamiento, envío y manejo de productos

Control de inventarios y procesamiento de datos

Riesgos Fina Fi nanc ncia iami mien ento to y pres presup upue uest stoo

Investigación de mercado y sistemas de información

Creación de asociaciones de largo plazo con los miembros del canal Proporcionar el equipo de vendedores, anuncios, promoción de ventas y publicidad Recibo, almacenamiento y mantenimiento de existencias de mercancía Empaque Envío de pedidos Manejo de materiales Coordinar y realizar envíos locales y de larga distancia Procesamiento de pedidos Control del inventario físico Registro de transacciones Seguimiento de los datos de venta para análisis financiero Asumir responsabilidad por robos, obsolescencia de productos y excedentes de inventarios Otor Ot orga garr cré crédi dito to Efectuar inversiones de capital Pronosticar el flujo de efectivo Proporcionar información sobre el mercado Llevar a cabo estudios de investigación Administrar las redes informáticas para facilitar los intercambios y relaciones

Fuente: William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2008, p. 389. Copyright 2008 Houghton Mifflin Company. Se reproduce con autorización.

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

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que trasladarse a alguna otra entidad, como el productor, otro intermediario o, incluso, el cliente. Los mayoristas ayudan a los consumidores y minoristas ya que compran en cantidades grandes y luego venden a los minoristas en cantidades menores. Los mayoristas venden una variedad de productos que satisfacen la demanda existente. Administración de la cadena de suministro. Con el fin de mejorar las relaciones Administración del canal de distribución entre fabricantes y otros intermediarios del canal, la administración de la cadena de suministro establece alianzas entre los miembros del canal. En el capítulo 9 definimos la administración de la cadena de suministro como conectar e integrar todas las partes o miembros del sistema de distribución para satisfacer a los clientes. Ello supone asociaciones de largo plazo entre los miembros del canal de marketing que trabajan en conjunto para reducir costos, desperdicio y movimientos innecesarios en todo el canal de marketing con el objetivo de satisfacer a los consumidores. 31  Va más allá de los miembros tradicionales del canal (productores, mayoristas, minoristas, clientes) para incluir a todas las organizaciones que intervienen en el traslado de los productos del productor al consumidor consumidor final. En una encuesta efectuada entre ejecutivos empresariales se consideró que un trastorno o interrupción de la cadena de suministro era la principal crisis que podría disminuir los ingresos. 32 El centro de atención pasa de “vender al siguiente nivel del canal”, a “vender productos a través del canal hasta el cliente final satisfecho”. La información, que alguna  vez se propo proporciona rcionaba ba de manera reservada, “según fuera necesario necesario””, es ahora abierta, franca y continua. Quizá lo más relevante es que los puntos de contacto en la relación se expanden del nivel personal entre vendedor y comprador a múltiples interconexiones en todos los niveles y en la totalidad de las áreas funcionales de las diferentes organizaciones. Canales para productos de consumo. Los canales de marketing comunes para los productos de consumo se ilustran en la figura 13.6. En el canal A, el producto se FIGURA 13.6 A

B

C

D

Productor

Productor

Productor

Productor

Agentes (intermediarios)

Cons Co nsum umid idor ores es

Mayoristas (intermediarios)

Mayoristas (intermediarios)

Minoristas (intermediarios)

Minoristas (intermediarios)

Minoristas (intermediarios)

Cons Co nsum umiido dore ress

Cons Co nsum umiido dore ress

 

Consumidores

Canales de marketing para productos de consumo

412

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones mueve del productor directamente al consumidor. Los productores agrícolas que venden frutas y verduras a los consumidores en puestos a la orilla de las carreteras usan un canal de marketing directo del productor al consumidor. En el canal B, el producto pasa del productor al minorista y, luego, al consumidor. Este tipo de canal se emplea para productos produc tos como libros de texto universitarios, automó viles y aparatos aparatos electrodomé electrodomésticos. sticos. En el canal C, C, el producto producto se traslada traslada al mayorista mayorista y al minorista antes de llegar al consumidor. Los canales de marketing del productor al mayorista, minorista y consumidor distribuyen una amplia variedad de productos, que incluyen refrigeradores, televisores, refrescos, cigarrillos, relojes de pared y de pulsera y productos para oficina. En el canal D, el producto va a un agente y de ahí pasa a un mayorista y minorista antes de llegar al consumidor. Este largo canal de distribución es útil, sobre todo, para productos de uso general. Los agentes, que reúnen a compradores y vendedores, a menudo venden caramelos y algunos productos agrícolas. Casi siempre, los servicios se distribuyen a través de canales de marketing directo porque normalmente se producen y producen  y consumen de manera simultánea; por ejemplo, es imposible llevarse un corte de cabello para uso posterior en el hogar. Muchos servicios requieren la presencia y participación del cliente: el paciente enfermo tiene que visitar al médico para recibir tratamiento; el niño debe estar presente en la guardería infantil para recibir cuidados; el turista debe presentarse en el lugar y consumir servicios turísticos. Canales para product productos os empresariales. A diferencia de los bienes de consumo, más de la mitad de todos los productos para empresas, en especial equipo costoso o productos técnicamente complejos, se venden por medio de canales de marketing directo. A los clientes empresariales les gusta comunicarse de modo directo con los fabricantes de tales productos para obtener la asistencia técnica y la seguridad personal que sólo el productor puede ofrecer. Por este motivo, los compradores empresariales prefieren adquirir computadoras centrales, muy complejas, directamente a IBM, Cray y otros productores de este tipo de equipos. Otros productos empresariales pueden distribuirse a través de canales que recurren a intermediarios mayoristas, como los distribuidores industriales o los agentes de los fabricantes.

Intensidad de la cobertur cobertura a de mercado

distribución intensiva forma de cobertura de mercado en la cual el producto está disponible en todos los establecimientos posibles

distribución selectiva forma de cobertura de mercado en la cual sólo se recurre a una pequeña cantidad de establecimientos disponibles para vender los productos

Una decisión esencial se relaciona con la amplitud de la distribución de un producto, es decir, cuántos establecimientos y de qué tipo deben venderlo. La intensidad de la cobertura de mercado depende dep ende del comportamiento del comprador, comprador, así como de la naturaleza del mercado objetivo y la competencia. Los mayoristas y minoristas ofrecen distintas intensidades de cobertura de mercado y deben seleccionarse con sumo cuidado para garantizar el éxito. La cobertura de mercado puede ser intensiva, selectiva o exclusiva. La distribución intensiva  coloca un producto a la disposición en la mayor cantidad de establecimientos posibles. Debido a que la disponibilidad es indispensable para los compradores de productos de uso general, como pan, leche, gasolina, refrescos y goma de mascar, un establecimiento cercano con un mínimo de tiempo invertido en buscar el producto y esperar en una fila es lo más importante para el consumidor. Para saturar los mercados de manera intensiva, los mayoristas y muchos minoristas diversos tratan de que el producto esté disponible en todos los establecimientos donde el consumidor podría desear comprarlo. Zoom Systems proporciona máquinas expendedoras robóticas para productos productos que van más allá de caramelos y bebidas. Zoom tiene varios cientos de máquinas en aeropuertos y hoteles en Estados Unidos, algunas de ellas venden productos como los iPod de Apple, productos Neutrogena para el cuidado de la piel y el cabello y productos Sony. Las máquinas expendedoras aceptan tarjetas de crédito y permiten realizar ventas en lugares donde sería imposible tener una tienda. 33 La distribución selectiva  sólo recurre a una pequeña cantidad de establecimientos disponibles para vender los productos. Se emplea con mayor frecuencia con artículos que los consumidores compran sólo después de buscar y comparar precios, calidad

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing y estilo. Muchos productos que se venden en forma selectiva requieren la asistencia de un vendedor, asesoría técnica, garantías o servicio de reparación para mantener la satisfacción del cliente. Ejemplo de estos productos son los automóviles, los aparatos electrodomésticos grandes, la ropa y los muebles. La distribución exclusiva existe cuando un fabricante otorga a un intermediario el derecho exclusivo a vender un producto en un territorio geográfico definido. Tal exclusividad proporciona un incentivo al distribuidor para manejar un artículo que tiene un mercado limitado. La distribución exclusiva es lo contrario de la distribución intensiva en el sentido de que los productos se compran y consumen a través de un periodo largo, y el servicio ser vicio o información se requieren para desarrollar una relación de  venta satisfactoria. satisfactoria. Los productos productos distribuidos distribuidos de modo exclusiv exclusivo o incluyen incluyen instrumeninstrumentos musicales de alta calidad, yates, aviones aviones y artículos de cuero de última moda.

Distribución física La distribución física  incluye todas las actividades necesarias para trasladar los productos de los productores a los clientes: control de inventario, transporte, almacenamiento y manejo de materiales. La distribución física crea utilidad de tiempo y lugar porque coloca los productos a la disposición de los clientes cuando éstos los quieren, con el servicio adecuado y a costo mínimo. Tanto los bienes como los servicios involucran una distribución física. Muchas actividades de distribución física son parte de la administración de la cadena de suministro, la cual estudiamos en el capítulo 9; a continuación, explicaremos brevemente algunas otras.

413

distribución exclusiva el otorgamiento por parte de un fabricante a un intermediario del derecho exclusivo a vender un producto en un territorio geográfico definido

distribución física  todas las actividades necesanecesarias para trasladar los produc tos de los productores a los clientes: control de i nventario,  transporte, almacenamiento almacenamiento y manejo de materiales

Transporte. El transporte ―el envío de productos a los compradores ― genera utilidad de tiempo y lugar para los productos y, por lo tanto, es un elemento clave en el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. Los cinco medios principales de transporte que se utilizan para trasladar productos de una ciudad a otra en Estados Unidos son: ferrocarril, vehículos motorizados, vías fluviales interiores, tuberías y oleoductos y vías aéreas. Los ferrocarriles ofrecen el transporte menos costoso de muchos productos. El equipo pesado, productos alimenticios, materias primas y carbón son ejemplos de productos transportados por ferrocarril. Los camiones tienen mayor flexibilidad que los ferrocarriles porque pueden llegar a más lugares. Los camiones manejan la carga con rapidez y de manera económica, otorgan servicio puerta a puerta y son más flexibles con sus requisitos de empaque que los barcos o los aviones. El transporte aéreo brinda  velocidad y un alto grado de confiabilid confiabilidad, ad, pero es el medio de transport transportee más oneroso que existe; el transporte por barco es la forma menos costosa y más lenta. Las tuberías y oleoductos se usan para transportar petróleo, gas natural, carbón semilíquido, astillas de madera y ciertos producto productoss químicos. Muchos artículos pueden trasladarse de manera eficiente empleando más de un medio de transporte. Los factores que influyen en la selección de un medio de transporte incluyen costo, capacidad para manejar el producto, confiabilidad, disponibilidad y, como se indicó, la selección de los medios de transporte implica un equilibrio entre ventajas y desventa jas. Por lo común, común, las características únicas del producto producto y los deseos de los consumiconsumidores determinan el medio seleccionado.

transporte

Almacenamiento. El almacenamiento  es el diseño y operación de instalaciones para recibir, almacenar y enviar productos. En un almacén se reciben, identifican, ordenan y despachan productos a almacenamiento; se embodegan; se retiran, seleccionan o recogen productos; se arma el envío y, por último, se despacha el envío. Las empresas suelen tener y operar sus propios almacenes privados donde embodegan, manejan y mueven sus propios artículos. Asimismo, pueden alquilar espacio de almacenamiento y otros servicios relacionados de distribución física en bodegas públicas. Independientemente de si se usa un almacén privado o público, el almacenamiento es fundamental porque los productos están disponibles y se pueden enviar para satisfacer la demanda de diferentes plazas geográficas.

almacenamiento

el envío de los productos a los compradores

el diseño y operación de instalaciones para recibir, almacenar y enviar productos

Emprendedor en acción ¡El té Kombucha sabe diferente! G. T. Dave Empresa: Millennium Products (y con frecuencia se denomina) un hongo, porque es un disco gelatinoso, resistente y de color marrón claro. En realidad, se Fundada en: 1995  trata de un organismo vivo que se regenera. Por lo tanto, los nueÉxito: Dave ha pasado de vender Kombucha de puerta en puerta vos cultivos producidos en cada lote se pueden emplear, a su vez, desde la camioneta de su madre a expenderlo en tiendas de todo para crear lotes futuros. El Kombucha de Dave todavía proviene Estados Unidos. de los cultivos que preparó al principio. La gente bebe Kombucha En 1995, cuando G.T. Dave era aún un adolescente, su madre se por muchos motivos relacionados con la salud; por ejemplo, para enfermó de cáncer mamario. Mientras buscaba alternativas que ayudar al hígado, la sangre y el aparato digestivo. Dave comenzó le ayudaran a combatir el cáncer, ella descubrió el té Kombucha, a distribuir el té Kombucha dentro de su zona de puerta en puerta, una sustancia a la que tanto ella como su hijo atribuyen hasta pero ahora vende sus productos en tiendas a escala nacional cierto punto su recuperación. Aunque Dave era joven, estaba en Estados Unidos. A pesar de que su empresa ha crecido, él decidido a compartir Kombucha con los demás. Empezó prepa- continúa cultivando Kombucha en lotes pequeños que son 100% rando la infusión de Kombucha en el hogar. Kombucha es una orgánicos. Las infusiones de Kombucha pueden prepararse en el antigua bebida china, llamada por los chinos “té de la inmorta- hogar, pero, para muchos, el proceso doméstico puede ser frusE l sabor también constituye un problema: varía con base lidad” y “elixir de la vida”, que se ha utilizado desde hace miles  trante. El de años. Es un cultivo de microorganismos vivos benéficos. Kom- en el lote y es una combinación de sidra de manzana y vinagre. bucha se cultiva (de manera semejante al proceso de fermen- Aquí es donde Dave entra en acción. Prepara el té y añade dife tación) durante 30 días. En este tiempo, t iempo, los nutrientes, como c omo las rentes jugos de fruta para producir sabores más agradables. La enzimas activas, probióticos viables, aminoácidos, antioxidantes gente de Estados Unidos y del mundo jura que se trata de una y polifenoles, crecen en el cultivo. El resultado final se asemeja a bebida excepcional.34

manejo de materiales el manejo físico y movimiento de los productos en el almacenamiento y transporte

Manejo de materiales. El manejo de materiales es el manejo físico y movimiento de los productos en el almacenamiento y transporte. Los procesos de manejo pueden variar considerablemente debido a las características de los artículos. Los procedimientos eficientes de manejo de materiales aumentan la capacidad útil de un almacén y mejoran la atención al cliente. Los sistemas bien coordinados de carga y movimiento incrementan la eficiencia y reducen los costos.

Importancia de la distribución en una estrat estrategia egia de marketing Las decisiones de distribución se cuentan entre las menos flexibles en la mezcla de marketing. Los productos pueden cambiar con el tiempo; los precios pueden modificarse con rapidez y, por lo general, la promoción varía periódicamente; sin embargo, las decisiones de distribución casi siempre comprometen recursos y establecen relaciones contractuales que son difíciles, si no imposibles, de cambiar. Cuando una empresa trata de expandirse hacia nuevos mercados, puede requerir un cambio completo de distribución. Asimismo, si una compañía no administra su canal de marketing de la forma más eficiente posible y no ofrece el mejor servicio, un nuevo competidor surgirá para proponer un sistema de distribución más eficaz.

Estrategia Estrat egia de promoción La función de la promoción es comunicarse con particulares, grupos y organizaciones para facilitar un intercambio directa o indirectamente. Estimula los intercambios de marketing al tratar de persuadir a particulares, grupos y organiza organizaciones ciones de aceptar bienes, servicios e ideas. La promoción no sólo se usa para vender productos, sino para influir en las opiniones y actitudes hacia una organización, persona o causa; por ejemplo, el estado de Texas ha aplicado con éxito la promoción para informar a la gente acerca de los costos que conlleva tirar basura en las autopistas y, en consecuencia, ha logrado reducir la cantidad de basura. Probablemente la mayoría de la gente considera que promoción es igual a anuncios pagados, pero también incluye las ventas persona-

414

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

415

les, la publicidad gratuita y la promoción de ventas. La función que estos elementos desempeñan en la estrategia de marketing es primordial.

La mezcla de promoción En conjunto, los anuncios, las ventas personales, la publicidad y la promoción de ventas se conocen como mezcla de promoción porque un programa de promoción fuerte da como resultado la selección y combinación cuidadosas de estos elementos. El proceso de coordinar los elementos de la mezcla de promoción y sincronizar la promoción como un esfuerzo unificado se conoce como comunicaciones integradas de marketing. Cuando se planean las actividades promocionales, el método de comunicaciones integradas de marketing transmite el mensaje deseado al cliente. Los diferentes elementos de la mezcla de promoción se coordinan para que desempeñen el papel que les corresponde en la entrega del mensaje de manera congruente.

comunicaciones integradas de marketing coordinar los elementos de la mezcla de promoción y sincronizar la promoción como un esfuerzo unificado

Publicidad. Tal vez la forma más conocida de promoción es la publicidad , una publicidad modalidad pagada de comunicación impersonal transmitida por un medio de comuni- una modalidad pagada de cación masiva, como los comerciales de televisión, anuncios de revistas o anuncios en comunicación impersonal internet. Incluso Google, una de las marcas más poderosas del mundo, ha empezado a  transmitida por un medio de anunciarse. Google ha recurrido a la publicidad en exteriores, autobuses, trenes y esta- comunicación masiva, como dios de beisbol en San Francisco y Chicago para promover su servicio Google Maps. 35 los comerciales de televisión o En los comerciales aparecen celebridades, clientes o creaciones únicas (por ejemplo, el anuncios de revistas conejito de Energizer) para atraer la atención de los espectadores y suscitar interés en el producto. La tabla 13.7 muestra corporaciones que han gastado más de 1 000 millones de dólares anuales en anuncios en Estados Unidos. Una campaña publicitaria implica diseñar una serie de anuncios y colocarlos en campaña publicitaria distintos medios para llegar a un mercado objetivo específico. El contenido y forma diseñar una serie de anuncios y básicos de una campañ campañaa de publicidad dependen de varios factores. Las características, colocarlos en distintos medios usos y beneficios del producto influyen en el contenido del mensaje de la campaña y para llegar a un mercado objede cada anuncio en lo individual. Las características de las personas que constituyen  tivo específico el público meta (género, edad, educación, raza, ingreso, ocupación, estilo de vida y otros atributos) influyen tanto en el contenido como en la forma. Cuando Procter & Gamble promueve la pasta de dientes Crest para niños, la empresa resalta el cepillado diario y el control de caries, mientras que, cuando el marketing se dirige a los adultos, promueve el control de sarro y dientes más blancos. Para comunicarse con eficacia, los anunciantes usan palabras, símbolos e ilustraciones que son significativos, familiares y atractivos para las personas del público objetivo. Los objetivos y plataforma de una campaña publicitaria también afectan el contenido y la forma de los mensajes. Si los objetivos publicitarios de una empresa se relacionan con aumentos importantes de las ventas, el mensaje puede incluir lenguaje y

Organización 1. Procter & Gamble Co.   2. 2. AT&T 3. General Motors Corp. 4. Time Warner 5. Verizon Communications 6. Ford Motor Co.   7. 7 . GlaxoSmithKline 8. Walt Disney Co. 9. Johnson & Johnson 10. Unilever

Gastos de publicidad (millones de dólares) $ 4 898.0 3 344.7 3 296.1 3 088.8 2 821.8 2 576.8 2 444.2 2 320.0 2 290.5 2 098.3

Fuente: “Datacenter: Marketer Profiles Yearbook, 50 Leading National Advertisers”, Advertising Age, 31 de diciembre de 2007, http://adage.com/images/random/datacenter/2007/annual08yearbook.pdf (consultado el 19 de junio de 2008).

TABLA 13.7

Los 10 principales anunciantes en Estados Unidos

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PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones símbolos contundentes y de alto impacto. Cuando el propósito de la campaña consiste en aumentar la conciencia de marca, el mensaje puede utilizar mucha repetición del nombre de la misma y palabras e ilustraciones asociados con ésta. Así, la plataforma publicitaria es el fundamento en el que se basan los mensajes de la campaña. Los medios publicitarios son los vehículos o formas de comunicación empleados para llegar a una audiencia deseada. Los medios impresos incluyen periódicos, revistas, correo directo y vallas exteriores, y los medios electrónicos engloban anuncios de televisión, radio e internet. Los periódicos, la televisión y el correo directo son los medios de publicidad que tienen mayor demanda. Como es lógico, la selección de medios influye en el contenido y forma del mensaje. Los anuncios exteriores y los breves que se transmiten por radio y televisión requieren mensajes sencillos y concisos para ser eficaces. Los anuncios en revistas y periódicos pueden incluir detalles considerables y explicaciones largas. Debido a que varios tipos de medios brindan selectividad geográfica, un mensaje preciso se puede adaptar a las necesidades particulares de cada región geográfica del público objetivo; por ejemplo, una compañía que se anuncia en la revista Time Time podría  podría decidir usar un mensaje en la región de Nueva Inglaterra y otro en el resto de Estados Unidos. Además, una empresa puede optar por anunciarse sólo en una zona. Dicha selección geográfica permite a la organización aplicar el mismo mensaje en diferentes regiones en momentos distintos. El uso de la publicidad en internet va en aumento; sin embargo, los anunciantes exigen más por el dinero que invierten y pruebas de que está dando resultados. Ciertos tipos de anuncios son más populares que los emergentes y en banners banners que  que les parecen fastidiosos a los consumidores. Una técnica consiste en desdibujar la línea divisoria entre la publicidad de televisión e internet. Los comerciales de televisión pueden indicar a los telespectadores que visiten un sitio web para obtener más información donde cortos de “entretenimiento publicitario” continúan con el mensaje de marketing. Cuando el comercial de godaddy.com para el Súper Tazón de 2008 fue rechazado por Fox por ser demasiado subido de tono, la versión picante se quedó en el sitio web. El comercial de televisión que se transmitió al aire mostraba a la gente viendo en línea el comercial original en el que salía Danica Patrick, la piloto de carreras de coches. 36 Para llegar a un público joven, BMW elaboró una película de 30 minutos para internet en la que aparecía un pueblo ficticio de Bavaria tratando de catapultar un automóvil BMW al otro lado del Atlántico por medio de una rampa gigantesca. El tono humorístico creó fuertes rumores en la web y dio pie a artículos publicados en The Wall Street Journal  y  y CNN.com.37 Los infomerciales han evolucionado como método de publicidad y son, por lo general, bloques de 30 minutos al aire en radio o televisión que presentan a una celebridad o a un anfitrión optimista hablando de un producto o demostrándolo. Casi siempre se proporcionan los números para llamar sin costo y las direcciones de sitios web con el fin de que los consumidores puedan comprar el producto con comodidad u obtener información adicional. Aunque muchos consumidores y empresas tienen sentimientos negativos por los infomerciales, al parecer dan resultado.

ventas personales comunicación directa, en doble comunicación sentido, con los compradores y posibles compradores

Ventas personales. Las ventas personales son comunicación directa, en doble sentido, con los compradores y posibles compradores. En el caso de muchos productos, en especial grandes y costosos, con usos especializados, como automóviles, electrodomésticos y casas, la interacción entre el vendedor y el cliente es, quizá, la herramienta promocional más relevante. Las ventas personales son los métodos de promoción más flexibles porque brindan a las compañías la mejor oportunidad para comunicar información específica que podría dar origen a una compra. Sólo con las ventas personales es posible concentrarse en un posible cliente y tratar de persuadir a dicha persona de que efectúe una compra. Aunque las ventas personales entrañan muchas ventajas, son, también, una de las formas más costosas de promoción. Una visita de venta a un cliente industrial puede costar hasta 200 o 300 dólares.

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

417 El zoológico de Louisville se anuncia en esta valla espec-  tacular para aumentar la asistencia.

Existen tres categorías distintas de vendedores: tomadores de pedidos (por ejemplo, empleados de ventas minoristas y vendedores de ruta), vendedores creativos (por ejemplo, vendedores de automóviles, muebles y seguros) y vendedores auxiliares (por ejemplo, educadores de clientes y creadores de crédito mercantil que, por lo regular, no toman pedidos). Para la mayoría de tales vendedores, las ventas personales son un proceso de seis pasos: 1. Búsqueda de probables candidatos: identificar a los posibles compradores del producto. 2.  Acer  Acercamien camiento: to: usar una referencia o visitar a un cliente sin previo aviso para determinar el interés en el producto. 3. Presentación: atraer la atención del posible cliente mediante la demostración de un producto. 4.  Manejo de objeciones: objeciones: contrarrestar las razones para no comprar el producto. 5. Cierre: pedir al posible cliente que adquiera el producto. 6. Seguimiento: comprobar la satisfacción del cliente con el producto adquirido. Propaganda no pagada. La propaganda no pagada es la comunicación no personal que se transmite por los medios de comunicación masiva, pero que la empresa no paga directamente. La compañía no paga a los medios el costo de este tipo de publicidad y no se identifica como el origen del mensaje; en cambio, éste se presenta en forma de reportaje noticioso. Como es evidente, la corporación puede beneficiarse de la propaganda no pagada con el envío a la prensa de mensajes importantes acerca de la organización y su relación con el público. Muchas empresas tienen departamentos de relaciones públicas para públicas para tratar de conseguir propaganda favorable y reducir al mínimo la propaganda negativa para la compañía. Aunque tanto la publicidad pagada como la propaganda aparecen en los medios de comunicación comunicació n masiva, difieren en varios sentidos importantes. Los mensajes de la publicidad tienden a ser informativos, persuasivos, o ambas cosas; la propaganda es, sobre todo, informativa. informativa. A menudo, la publicidad se diseña para producir un efecto inmediato o para proporcionar información específica destinada a persuadir a una persona de que actúe; la propaganda describe lo que la corporación está haciendo, los productos que va a lanzar u otra información trascendente, pero rara vez contiene un llamado a la acción. Cuando se recurre al primer tipo de publicidad, la organización debe pagar el tiempo en los medios y seleccionar los que permiten llegar mejor al público objetivo. Los medios masivos difunden de manera voluntaria la propaganda ya que consideran que es de interés público general. Los anuncios de publicidad se repiten varias veces; en su mayoría, la propaganda propagan da aparece una sola vez en los medios de comunicación y no se repite. La publicidad pagada, las ventas personales y la promoción de ventas son especialmente útiles para influir de modo directo en los intercambios. La promoción es

propaganda no pagada comunicación no personal que se transmite por los medios de comunicación masiva, pero que la empresa no paga directamente

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PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones indispensable cuando la comunicación se centra en las actividades y productos de la empresa, y se dirige a grupos de interés, inversionistas actuales y probables, autoridades competentes competentes y a la sociedad en general. Una variación de la publicidad tradicional es el marketing viral, o del rumor, en el que las compañías tratan de crear una tendencia o aceptación de un producto. Las corporaciones buscan a las personas que establecen las tendencias en las comunidades y las convencen de “hablar bien” de una marca a sus amigos, familiares, compañeros de trabajo y otros; por ejemplo, Toyota estacionó sus nuevos automóviles Scion fuera de centros de fiestas y cafeterías, y ofreció a los columnistas de revistas hip hop la hop la oportunidad de realizar pruebas de conducción para que hicieran correr el “rumor” sobre el nuevo automóvil.38 Otros especialistas de marketin marketingg que aplican la técnica de rumor incluyen a Hebrew National (“equipos de mamás” asaron a la parrilla los hot dogs de dogs de la organización) y Chrysler (su PT Cruiser, de aspecto retro, se introdujo en flotillas de alquiler). La idea en la que se basa el marketing viral es que un miembro aceptado de un grupo social específico es más verosímil que cualquier forma de comunicación pagada.39  El concepto funciona mejor como parte de un programa de comunicaciones integradas de marketing que también incluye publicidad pagada tradicional, ventas personales, promoción de ventas y propaganda. Un concepto relacionado es el marketing viral, en el que se trata de convencer a los usuarios de internet de que transmitan anuncios y promociones a otros; por ejemplo, Ebrick ofreció descuentos especiales a sus compradores y los alentó a reenviar la oferta a sus amigos y familiares. 40

promoción de ventas alicientes directos que otorgan valor agregado o algún otro incentivo a los compradores para que participen en un intercambio

estrategia de empuje intento de motivar a los intermediarios para que hagan llegar el producto a sus clientes

estrategia de atracción el uso de promoción para generar demanda de un producto entre los consumidores y lograr que éstos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing para que pongan el producto a la disposición

Promoción de ventas. La promoción de ventas  abarca alicientes directos que otorgan valor agregado o algún otro incentivo a los compradores para que participen en un intercambio. Las promociones de ventas son, por lo común, más fáciles de medir y menos costosas que la publicidad. Las L as principales herramientas herramie ntas de promoción de ventas son: exhibidores en las tiendas, regalos, muestras y demostraciones, cupones, concursos y sorteos, reembolsos y ferias comerciales. Más de 331 000 millones de dólares en ahorros para los posibles consumidores se distribuyeron por medio de cupones, y más de 2 600 millones de cupones se canjearon. Los cupones publicados en periódicos representan aproximadamente 89% de la distribución y 92.5% de todos los cupones se distribuyen por medio de métodos que implican el medio de envío directo al hogar del consumidor (correo directo, periódico, revista, etcétera). 41 Aunque los cupones pueden ser una herramienta valiosa en la promoción de ventas, no se pueden usar como única estrategia, sino que deben ser parte par te de una mezcla de promoción general. La promoción general de ventas estimula la compra de los clientes y aumenta la eficacia del distribuidor para vender los productos. Se emplea para fortalecer y complementar otras formas de promoción. Las pruebas de conducción permiten a los vendedores demostrar los  vehículos, lo cual puede ayudar en las decision decisiones es de comp compra. ra. La demostrac demostración ión de ventas ventas de un producto también puede alentar a los consumidores a comprar; por ejemplo, PepsiCo utilizó las muestras para promover su bebida carbonatada Sierra Mist y llegar a más de cinco millones de posibles consumidores en lugares muy concurridos, como Times Square y Penn Station. 42 En un año determinado, casi tres cuartas partes de las empresas fabricantes de productos de consumo usan el reparto de muestras.

Estrategias Estrat egias de promoción: empuje o atracc atracción ión En el desarrollo de la mezcla de promoción, las organizaciones deben decidir si la mezcla promocional será de empuje o tirón del producto (figura 13.7). Una estrategia de empuje es un intento de motivar a los intermediarios para que hagan llegar el producto a sus clientes. Cuando se emplea una estrategia de empuje, la empresa trata de motivar a los mayoristas y minoristas para que vendan el producto a sus clientes. El personal de ventas se usa para persuadir a los intermediarios de ofrecer el producto, distribuir materiales promocionales y ofrecer incentivos especiales de promoción a quienes accedan a vender el producto. Las plantas armadoras de Chrysler funcionan

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

FIGURA 13.7

419

Estrategias de empuje y tirón

Estrategia de empuje

Productor

Mayoristas

Minoristas

Consumidores

Mayoristas

Minoristas

Consumidores

Estrategia de atracción

Productor

Flujo de las comunicaciones

con un sistema de empuje. Los automóviles se arman de acuerdo con los pronósticos de la demanda. Los concesionarios venden, entonces, a los compradores con la ayuda de incentivos y otras promociones. 43  Una estrategia de atracción utiliza la promoción para generar demanda de un producto entre los consumidores y lograr que éstos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing para que pongan el producto a la disposición; por ejemplo, cuando Coca-Cola Company lanzó su nueva bebida energética híbrida VAULT, la compañía repartió muestras en todo Estados Unidos por medio de equipos que viajaban en camionetas de carga International CXT, que son las más grandes del mundo, y estaban pintadas con la marca VAULT. Los equipos distribuyeron VAULT helada en conciertos y establecimientos minoristas específicos, espectáculos deportivos y otros lugares. 44 La distribución de muestras antes del lanzamiento del producto alienta a los consumidores a solicitarlo en su tienda favorita. Una empresa puede aplicar cualquiera de las dos estrategias, o una variación o combinación de ambas. El uso exclusivo de la publicidad pagada indica una estrategia de atracción. Las ventas personales a los miembros del canal de marketing señalan una estrategia de empuje. La distribución de los recursos promocionales entre los diversos elementos de la mezcla de marketing determina probablemente la estrategia que la organización seguirá.

Objetivos de promoción La mezcla de marketing que elige una compañía depende de sus objetivos. Cabe reconocer que la promoción es sólo un elemento de la estrategia de marketing y debe relacionarse cuidadosamente con las metas de la empresa, sus objetivos generales de marketing y los demás elementos de la estrategia de marketing. Las corporaciones recurren a la promoción por distintas razones, pero los objetivos comunes son: estimular la demanda, estabilizar las ventas e informar, recordar y reforzar a los clientes. Aumentar la demanda de un producto es, quizá, qui zá, el objetivo promocional más común. Es especialmente relevante estimular la demanda, a menudo mediante la publicidad y la promoción de ventas, cuando la empresa usa una estrategia de atracción.

420

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones quo,, es Otra meta de la promoción es estabilizar las ventas, manteniendo el statu quo decir, el nivel actual de las ventas del producto. En ocasiones, durante periodos de poca actividad o contracción de las ventas, se ofrecen a los clientes concursos, premios, vacaciones y otras promociones para conservar las metas de venta. Con frecuencia, la publicidad se emplea para enterar a los consumidores de los periodos de poco movimiento y tratar de estabilizar las ventas; así, los fabricantes de automóviles acostumbran ofrecer devoluciones, opciones gratis o tasas de interés más bajas que las del mercado para estabilizar las ventas y, con ello, mantener activas las líneas de producción durante las temporadas bajas. Un patrón estable de ventas permite a la compañía operar con eficiencia, ya que así puede mantener un nivel constante de producción y almacenamiento y utilizar todas sus funciones con el fin de estar preparada para cuando las ventas aumenten. Una función esencial de cualquier programa promocional es informar sobre la organización y sus productos a los posibles compradores. Una parte fundamental de la publicidad en Estados Unidos, sobre todo en los periódicos de circulación diaria, es informativa. Es indispensable proporcionar información acerca de la disponibilidad, precio, tecnología y características de un producto para alentar al comprador a tomar la decisión de compra. Casi todas las formas de promoción intentan ayudar a los consumidores a aprender más acerca de un producto y de la empresa que lo fabrica. Asimismo, la promoción es útil para recordar a los consumidores que una organización establecida continúa funcionando y vende ciertos productos que tienen usos y beneficios. Casi siempre, la publicidad recuerda a los clientes que necesitan usar el producto con mayor frecuencia o en ciertas situaciones; por ejemplo, Pennzoil transmite comerciales de televisión que recuerdan a los dueños de automóviles que es necesario cambiar el aceite cada 3 000 millas (casi 5 000 kilómetr kilómetros) os) para asegurar el rendimiento adecuado del motor. La promoción de refuerzo pretende reiterar a los usuarios actuales del producto que tomaron una decisión atinada y les indica cómo obtener la mayor satisfacción posible con él. Además, la empresa podría emitir comunicados de prensa sobre un nuevo uso de un producto. Asimismo, los vendedores de la corporación pueden comunicarse con los consumidores actuales y potenciales para informarles acerca del uso y el mantenimiento adecuado de un artículo, todo con la esperanza de tener clientes recurrentes.

Posicionamiento Posicionamient o promocional posicionamiento promocional el uso de la promoción para crear y mantener la imagen de un producto en la mente de l os compradores

El posicionamiento promocional emplea la promoción para crear y mantener la imagen de un producto en la mente de los compradores; es el resultado natural de la segmentación de mercado. Tanto en el posicionamiento promocional como en la segmentación de mercado, la empresa dirige un producto o marca determinados a una parte del mercado total. La estrategia promocional contribuye a diferenciar el producto y lo vuelve atractivo para un segmento específico del mercado; así, para atraer a los consumidores preocupados por la seguridad, Volvo promueve profusamente en su publicidad la seguridad y capacidad de la carrocería de sus automóviles para proteger a los ocupantes durante una colisión. Volkswagen ha hecho lo mismo con sus anuncios que muestran colisiones de automóviles. La promoción se puede aplicar para transformar o reforzar una imagen. La promoción eficaz influye en los clientes y los persuade de comprar c omprar..

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

421

¿Le gustaría trabajar de gerente de marketing? Muchos puestos de marketing se relacionan estrechamente con las funciones de la mezcla de marketing: market ing: distribución, producto, promoción y precio. A menudo, los títulos de los puestos son: gerente de ventas, gerente de distribución o de la cadena de suministro, ejecutivo de cuenta publicitaria o gerente de tienda. Un gerente de distribución coordina el transporte de los bienes dentro de las empresas y a través de los canales de marketing. El transporte es costoso y el tiempo es siempre un factor sustancial, por lo que es vital reducir al mínimo sus efectos para conseguir el éxito de la compañía. Los gerentes de distribución deben elegir un medio de transporte, o combinación de éstos, entre una amplia gama de opciones, tomando en cuenta las reglamentaciones locales, federales e internacionales para diferentes clasificaciones de carga; el peso, tamaño y fragilidad de los productos que se enviarán; los plazos establecidos y la incidencia de pérdidas y daños. Las corporaciones industriales son los principales empleadores de los gerentes de distribución. Un gerente de producto es responsable del éxito o fracaso de una línea de artículos. El puesto requiere conocimientos generales de publicidad, medios de transporte, control de inventarios, ventas y gerencia de ventas, promoción, investigación de mercado, empaques y precios. Con frecuencia, varios años de experiencia en ventas y gerencia de ventas son requisitos indispensables para dicho nombramiento, así como poseer formación universitaria en administración de empresas. Ser gerente de producto puede ser muy gratificante, tanto en términos financieros como psicológicos. Algunas de las funciones más creativas del mundo de los negocios se relacionan con el área de la publicidad. Ésta es una constante en nuestra vida cotidiana, ya que las empresas y otras organizaciones tratan de captar nuestra atención para darnos a conocer lo que ofrecen. Los redactores de textos publicitarios, artistas y ejecutivos de cuenta en el campo de la publicidad deben tener creatividad, imaginación, talento artístico y pericia en expresión y persuasión. La publicidad es un área de negocios en la que una amplia variedad de antecedentes educativos pueden ser útiles, desde las carreras de publicidad hasta las de periodismo y humanidades. Los puestos más comunes en el nivel de principiante en una agencia de publicidad se hallan en el departamento de tráfico, servi-

cio a cuentas (coordinador de cuentas) o en el departamento de medios (asistente de medios). Existen Exist en puestos en el área de publicidad de muchas compañías manufactureras o minoristas, organizaciones sin fines de lucro, bancos, asociaciones profesionales, empresas de servicios públicos y otros ámbitos fuera de la agencia de publicidad. Aunque una carrera en el comercio minorista puede iniciar en el área de ventas, tal comercio abarca mucho más que sólo vender. Muchos empleados de comercios minoristas ocupan puestos de gerencia, se especializan en seleccionar y pedir mercancía, actividades promocionales, control de inventarios, operaciones de crédito con clientes, contabilidad, administración de personal y seguridad de las tiendas. Muchos ejemplos específicos de puestos en el comercio minorista se encuentran en las grandes tiendas de departamentos. Un gerente de sección coordina el inventario y las promociones e interacciona con compradores, vendedores y consumidores. El trabajo de comprador es ágil y, por lo regular, implica mucha presión y viajes constantes. Los compradores deben poseer mentalidad abierta y ser previsores en su búsqueda de artículos nuevos que tienen posibilidad de triunfo. Los gerentes regionales coordinan las actividades de diversas tiendas minoristas dentro de una zona geográfica específica, por lo común vigilando y apoyando las ventas, promociones y procedimientos generales. La administración del comercio minorista puede ser emocionante y compleja. Se espera que el crecimiento del comercio minorista aumente a la par que el demográfico y seguramente generará oportunidades atractivas en los años venideros. A pesar de que una carrera en marketing puede ser muy satisfactoria, los profesionales de marketing coinciden en que el trabajo se vuelve cada vez más difícil. Muchos ejecutivos de publicidad y marketing afirman que el trabajo se ha vuelto mucho más exigente en los últimos 10 años y consideran que el principal reto que tienen ante sí es equilibrar sus obligaciones de trabajo y personales. Otros retos incluyen hallarse al corriente de las tendencias o tecnologías de la industria, mantenerse motivados o inspirados en el trabajo y medir el éxito. Si usted está a la altura de tales desafíos, tal vez le parezca que una carrera en marketing es precisamente lo que necesita para poner en práctica sus conocimientos empresari ales y ejercer, al mismo tiempo, su lado creativo.

422

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

Ponga Pong a en práctica sus conocimiento conocimientos s Describa la función del producto en la mezcla de marketing y explique cómo se desarrollan, clasifican e identifican los productos.

Los productos (bienes, servicios e ideas) se cuentan entre los contactos más visibles de la empresa con los consumidores y deben satisfacer las necesidades y expectativas de éstos para asegurar el éxito. El desarrollo de un producto nuevo es un proceso de varios pasos que consiste en desarrollo de la idea, evaluación de nuevas ideas, análisis del negocio, desarrollo del producto, prueba de marketing y comercialización. Por lo general, los productos se clasifican como de consumo o indus triales. Los de consumo se subdividen a su vez en básicos, no perecederos y especializados. Las clasificaciones de los productos industriales son: materias primas, maquinaria y equipo, equipo accesorio, componentes, materiales procesados, suministros y servicios industriales. Además, los artículos pueden clasificarse según su etapa del ciclo de vida (introducción, crecimiento, madurez y declive). La identificación de los productos incluye el desarrollo de marca (el proceso de nombrar e identificar los productos), el empaque (el envase del producto) y la etiqueta (información en el empaque, como contenido y advertencias). Defina precio y explique su importancia en la mezcla de marketing, incluidas varias estrategias de fijación de precios que la compañía podría emplear emplear..

Precio es el valor atribuido a un objeto intercambiado entre un comprador y un vendedor. Quizá es la variable más flexible de la mezcla de marketing. Los objetivos de la fijación de precios son: supervivencia, maximización de las utilidades y el volumen de ventas, y mantener el statu quo . Cuando una organización lanza un nuevo producto, puede utilizar las estrategias de precio discriminado o precio de penetración. Los precios psicológicos y los de descuento son otras estrategias. Identifique los factores que afectan las decisiones de distribución, como los canales de marketing y la intensidad de la cobertura de mercado.

Los intermediarios contribuyen a poner los productos a la disposición de los clientes y cierran la distancia entre el fabricante del producto y el usuario final. Un canal de marketing es un grupo de organizaciones de marketing que dirigen el flujo

de los productos de los productores a los consumidores. La cobertura de mercado se refiere al número y variedad de establecimientos que colocan los productos a la disposición de los clientes; puede ser intensiva, selectiva o exclusiva. La distribución física consiste en todas las actividades necesarias para  trasladar los productos de los fabricantes a los consumidores, e incluye la planeación y control de inventarios, transporte, almacenamiento y manejo de materiales. Especifique las actividades que se relacionan con la promoción, así como las estrategias de promoción y el posicionamiento promocional.

La promoción estimula los intercambios de marketing porque persuade a los particulares, grupos y organizaciones de aceptar los bienes, servicios e ideas. La mezcla de promoción incluye la publicidad (una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a través de un medio masivo), las ventas personales (comunicación directa, de doble sentido, con compradores y posibles compradores), propaganda (comunicación no personal que se transmite mediante los medios masivos, pero que la empresa no paga directamente), y la promoción de venta (alicientes directos que otorgan valor agregado o algún otro incen tivo a los compradores para que participen en un intercambio). inter cambio). Una estrategia de empuje trata de motivar a los intermediarios para que hagan llegar el producto a los clientes, mientras que una estrategia de atracción intenta generar demanda de un producto entre los consumidores para que éstos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing con la finalidad de que estos últimos coloquen el producto a su disposición. Los objetivos característicos de promoción son: estimular la demanda, estabilizar las ventas e informar, recordar y reforzar a los clientes. El posicionamiento promocional es el uso de la promoción para crear y mantener la imagen de un producto en la mente del comprador. Evalúe los planes de la estrategia de marketing de una organización.

Con base en el material de este capítulo podrá responder las preguntas planteadas en la sección “Resuelva la disyuntiva” en la página 424 y evaluar los planes de la estrategia de marketing de una empresa, incluido el mercado objetivo y la mezcla de marketing.

Vuelva al mundo de los negocios 1. 2.

¿De qué modo ha empleado Concord el marketing para alcanzar el éxito? ¿Por qué considera usted que Paul McCartney lanzó su nuevo álbum al mercado con el sello discográfico Hear Music, la empresa conjunta de Concord y Starbucks?

3.

¿Por qué Concord permite descargas gratis de canciones?

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

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Refuerce los términos clave almacenamiento 413 calidad 403 campaña publicitaria 415 canal de marketing 408 comercialización 396 comunicaciones integradas de marketing 415 desarrollo de marca 401 descuentos 407 distribución exclusiva 413 distribución física 413 distribución intensiva 412 distribución selectiva 412

empaque 402 estrategia de atracción 418 estrategia de empuje 418 etiqueta 403 línea de productos 398 manejo de materiales 414 marca registrada 401 marcas de distribuidores privados 402 marcas de fabricantes 401 mayoristas 410 mezcla de productos 398 minoristas 409

posicionamiento promocional precio de penetración 406 precio discriminado 406 precio psicológico 407 productos de consumo 397 productos genéricos 402 productos industriales 398 promoción de ventas 418 propaganda no pagada 417 prueba de marketing 396 publicidad 415  transporte 413 ventas personales 416

420

Evalúe su avance 1. ¿Qué pasos siguen las compañías, por lo general, para desarrollar e introducir un producto nuevo? 2. ¿Qué es el ciclo de vida del producto? ¿Cómo afecta la estrategia de marketing la etapa del ciclo de vida del producto? 3. ¿Qué variable de la mezcla de marketing es probablemente la más flexible? ¿Por qué? 4. Distinga entre las dos maneras de establecer el precio base de un producto nuevo. 5. ¿Cuál es quizá la variable menos flexible de la mezcla de marketing? ¿Por qué?

6. Describa los canales de marketing comunes para los productos de consumo. 7. ¿Qué actividades se relacionan con la distribución física? ¿Qué funciones desempeña un almacén? 8. ¿Qué diferencias hay entre la publicidad y la propaganda? ¿Cómo se relacionan? 9. ¿Qué abarca el proceso de ventas personales? Explique de manera breve el proceso. 10. Mencione las circunstancias en las que se utilizan las estrategias de promoción de empuje y atracción.

Participe 1. Elija tres productos que use todos los días (ya sea en la escuela, en el trabajo o por gusto; tal vez uno de cada uno). Determine en qué etapa del ciclo de vida se halla cada producto. Evalúe la estrategia de marketing (producto, precio, promoción y distribución) del artículo y si es apropiada para la etapa del ciclo de vida.

2. Diseñe un canal de distribución para un fabricante de juguetes de peluche. 3. Seleccione una tienda cercana y describa brevemente los tipos de promoción de ventas que usa y la eficacia de cada uno.

Desarrolle sus habilidades ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE MOTEL 6 Antecedentes: Es probable que haya oído hablar de la cadena de moteles económicos Motel 6, que tiene su sede en Dallas y adquirió fama gracias a los célebres comerciales de radio

y televisión hablados con la voz distintiva y familiar de Tom Bodett. Con base en la información proporcionada aquí y el conocimiento personal que usted pueda tener de la empresa, analizará la estrategia de marketing de Motel 6.

424

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

Tarea: Lea los siguientes párrafos y luego conteste las preguntas que se formulan. Motel 6 se estableció en 1962; el nombre original destaca su enfoque de bajo costo y sin lujos. En ese entonces, las habitaciones costaban 6 dólares la noche. En la actualidad, Motel 6 cuenta con más de 760 unidades y el costo promedio de la habi tación por noche es de 34 dólares. Motel 6, propiedad de una empresa que también la opera, es la cadena de moteles más grande de Estados Unidos. Los clientes reciben HBO, ESPN, café gratis por la mañana y llamadas telefónicas locales gra tis; además, la mayoría de las unidades tienen piscina y ofrecen algunos servicios empresariales. Motel 6 se hizo famosa porque ofrece habitaciones limpias y cómodas, a precios más bajos que cualquier otra cadena estadounidense de moteles, y porque estandarizó tanto su oferta de productos como sus políticas y procedimientos de operación. El portavoz nacional de la compañía, Tom Bodett, es el locutor de los comerciales de radio y televisión que emplean historias humorísticas para mostrar por qué conviene más hospedarse en Motel 6 que en un hotel costoso. Para atraer a los que viajan por placer, aunque con recursos limitados, así como a los viajeros de negocios que desean sacar el máximo provecho de sus viáticos, un comercial señala que todas las habitaciones de hoteles y moteles se ven igual por la noche, cuando se apagan las luces y los clientes consiguen lo que querían: dormir bien y descansar. Los inmuebles

de Motel 6 se seleccionan con base en si brindan acceso prác tico al sistema de autopistas y si se localizan cerca de zonas como centros comerciales, atracciones turísticas o distritos financieros. 1. Al SELECCIONAR EL MERCADO OBJETIVO, ¿qué método utiliza Motel 6 para segmentar los mercados? a) método de concentración b ) método de segmentación múltiple 2. Al DESARROLLAR LA MEZCLA DE MARKETING, identifique en la segunda columna de la tabla la estrategia actual y, después, los cambios que, en su opinión, Motel 6 debe considerar para llevarla a cabo con éxito en los próximos cinco años.

Variable de la mezcla de marketing a) Producto b ) Precio c ) Distribución d ) Promoción

Estrategia actual

Estrategia a 5 años

Resuelva la disyuntiva MÁS SALUDABLE CON BOTANAS Deluxe Chips es una de las organizaciones más importantes de la industria de botanas saladas, con casi una cuarta parte del mercado de 10 000 millones de dólares. Las frituras de tortilla Deluxos son la marca de mayor venta en América del Norte, y las papas fritas Ridgerunner son también líderes en participación de mercado. Deluxe Chips desea seguir a la cabeza del mercado y modificar sus estrategias de marketing para adaptarlas a las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores. La promoción de marcas específicas en segmentos de mercado con el precio y el canal de distribución apropiados está ayudando a Deluxe Chips a prosperar. En vista de que muchos consumidores de mediana edad modifican sus hábitos alimenticios en cuanto a las botanas, Deluxe Chips está pensando en lanzar una nueva línea de productos de botanas ligeras, con menos grasa y colesterol, dirigida al consumidor de entre 35 y 50 años de edad que disfruta de comer botanas, pero que se preocupa por su salud. La investigación de mercado revela que el producto conseguirá el

éxito siempre que tenga un buen sabor y que es probable que los consumidores estén dispuestos a pagar más por él. Tal vez sea necesario invertir recursos considerables en publicidad para superar a la competencia; sin embargo, existe la posibilidad de analizar los perfiles de los clientes y las características de las tiendas minoristas y luego establecer correspondencia entre el producto y la zona habitacional ideal para éste. El micromarketing específico para cada tienda permitiría a Deluxe Chips gastar su presupuesto de promoción con más eficiencia.

Preguntas de análisis 1. Diseñe una estrategia de marketing para la nueva línea de productos. 2. Critique su estrategia de marketing en términos de fortalezas y debilidades. 3. ¿Qué sugerencias tiene para la implementación de la estrategia de marketing?

CAPÍTULO 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

425

Prepare Prepar e su plan de negocios DIMENSIONES DE LA ESTRA ESTRATEGIA TEGIA DE MARKETING Si usted cree que su producto o empresa es verdaderamente nuevo o único en el mercado, debe fundamentar su aseveración. Después de una investigación minuciosa en la web, es conveniente que se asegure de que no se haya lanzado un servicio o negocio similar si milar en su comunidad. Pregunte en la Cámara de Comercio o en la Oficina de Desarrollo Económico de su localidad si pueden proporcionarle el historial de fracasos empresariales recientes. Si no está seguro de la capacidad o disposición de los clientes a probar su nuevo producto o servicio, es muy recomendable que recopile usted mismo los datos primarios para garantizar la demanda. La decisión de dónde establecer los precios iniciales es vital. Si existen en la actualidad productos parecidos en el mercado, es necesario que investigue los precios de los competidores antes de determinar los de su producto. Si su artículo o servicio es nuevo en el mercado, puede fijarle un precio alto (estrategia

de discriminación del mercado), con tal de que entienda que el precio elevado probablemente atraerá a los competidores al mercado con mayor rapidez (pensarán que pueden fabricar el mismo producto por menos), lo cual lo obligará a bajar sus precios más pronto de lo que a usted le gustaría. Otra estrategia que debe tomar en consideración es la fijación del precio de penetración del mercado, una estrategia que consiste en establecer un precio reducido que disuade a la competencia de incursionar en el mercado demasiado pronto. Sin importar la estrategia que elija, no olvide examinar la elasticidad de su producto o servicio. En este momento, debe empezar a pensar en cómo cómo promoverá el producto. ¿Por qué considera usted que su producto o servicio es diferente o nuevo en el mercado? ¿Cómo desea posicionar el producto o servicio para que los clientes lo vean de manera favorable? Recuerde que todo esto ocurre en la mente del consumidor consumidor..

Analice el caso WAL-MART REVISA SU ESTRATEGIA DE MARKETING En 2006, Wal-Mart tuvo el desempeño más desalentador de toda su historia. La empresa, conocida desde hace mucho tiempo por su lema de precios bajos, empezó a flaquear cuando los competidores cerraron la distancia entre los precios mediante reestructuraciones activas. WalMart encaró a la competencia en muchos frentes, incluidos los competidores en comestibles Kroger y Safeway y la competencia en ropa y artículos del hogar de Target y Costco. Al parecer, la fuente principal de competencia era Target, que ideó la forma de atraer en bandadas a los consumidores de medianos ingresos al crearse una próspera reputación de ser una tienda de última moda. Para complicar el panorama competitivo de Wal-Mart, una comparación de precios efectuada por BusinessWeek entre Wal-Mart y Target concluyó que, en general, las diferencias en precios se reducían a unos cuantos centavos. Entonces, Wal-Mart se vio obligada a competir con  tiendas que tenían mejor estética y marketing hábil, favorecidas por los consumidores adinerados y de medianos ingresos, y, al mismo tiempo, debía conservar a sus clientes leales, que buscaban los precios bajos. Target se ha convertido en una tienda maestra de lo “chic y económico”. Los consumidores, en especial los de medianos ingresos, llegan en tropel a Target para adquirir ropa, accesorios para el hogar y muebles distinguidos y a la moda. WalMart decidió competir y empezó a ofrecer su propia línea de ropa chic y económica, e incluso llegó al extremo de publicar anuncios en Vogue y producir un desfile de modas en Times Square. El intento fracasó rotundamente al final. Wal-Mart subestimó la demanda de su línea “George” de vestuario básico de moda, con largos tiempos de entrega de producción, que no pudo mantener el surtido de las tallas más populares. Al mismo

 tiempo, la corporación daba la impresión de tener amnesia demográfica. Por ejemplo, la compradora común de Wal-Mart usa talla 14; sin embargo, la empresa estaba promoviendo pan talones vaqueros “esbeltos” muy a la moda, pero con pocas probabilidades de que esta base de consumidoras leales los prefiriera. Los analistas se preguntan si las medidas dirigidas a captar la atención de la base de clientes de Target no habrán alejado en realidad a las consumidoras tradicionales de WalMart, preocupadas por los precios. Cuando las acciones de Wal-Mart se desplomaron de 60 dólares por acción a cuarenta y tantos, los analistas de Wall Street propusieron que Wal-Mart, siempre identificada por su rápido crecimiento, debía frenar la expansión rápido para centrarse en mejorar el aspecto y la calidad de sus tiendas actuales. En respuesta, H. Lee Scott, CEO de Wal-Mart, afirmó que frenar la expansión no produciría tiendas mejores y no aclaró por qué Wal-Mart parecía incapaz de mejorar la calidad de sus tiendas existentes. Esto es desafortunado en vista de que muchos consumidores adinerados y de medianos ingresos valoran la estética de las tiendas casi tanto como el precio. La pregunta clave es: ¿los precios bajos bastan para que WalMart siga operando? Scott aseguró que la organización planeaba continuar con su tasa de crecimiento actual e inaugurar aproximadamente una tienda al día. Los analistas de Wall Street consideraron que era un error y mencionaron que los valiosos supercenters   de Wal-Mart ni siquiera estaban produciendo dinero suficiente para compensar los costos de construcción y que las ventas en la misma tienda eran repetidamente bajas en muchos mercados. Los supercenters  también   también terminan, en ocasiones, situados cerca de las tiendas tradicionales de WalMart y ello obliga a las dos a competir. ¿Wal-Mart se estaba perjudicando a sí misma con esa obstinación de crecer y cen-

426

PARTE 5 Marketing: desarrollo de relaciones

 trarse en los consumidores de medianos ingresos que no era er a probable que prefirieran sus tiendas existentes de aspecto ruinoso? Wal-Mart y Target, en muchos niveles, atienden a grupos demográficos totalmente distintos. Target sobresale en productos para el hogar, ropa de moda y aparatos electrónicos, mientras que Wal-Mart destaca en abarrotes de bajo costo, farmacia y entretenimiento. De hecho, los comestibles y abarrotes representan 40% de las ventas de Wal-Mart, un área en que la mayoría de las tiendas Target no compiten. Para aumen tar esta ventaja competitiva, Wal-Mart agregó agr egó alimentos orgánicos a precios bajos a su repertorio. Esto coloca a la cadena en competencia con los supermercados de gama alta y las  tiendas de especialidades, como Whole Foods, pero con una fuerte ventaja en precios sobre estos competidores. Mientras la economía de Estados Unidos entraba en recesión, el enfoque de Wal-Mart en los precios volvió a reportar beneficios para la compañía. Los consumidores que antes preferían las tiendas de comestibles más caras, como Kroger y Safeway, regresaron a Wal-Mart por sus precios bajos. Target se vio afectada negativamente, ya que gente comenzó a ahorrar y a comprar menos ropa, aparatos electrónicos y muebles y a centrarse más en las necesidades básicas, como los comestibles y medicamentos, que son los puntos fuertes de Wal-Mart. Ésta emprendió campañas de marketing intensivas que hablaban de los medicamentos baratos y las nuevas inicia-

 tivas ecológicas de la l a empresa. En parte part e como respuesta a los consumidores de medianos ingresos, la corporación lanzó una iniciativa pujante de negocio verde para reducir las emisiones de dióxido de carbono. El precio de las acciones de Wal-Mart comenzó a recuperarse y, al parecer, estas nuevas estrategias de marketing están funcionando; no obstante, es imposible comparar verdaderamente a Wal-Mart y Target hasta que la economía vuelva a nivelarse. ¿Wal-Mart continuará tratando de atraer a los clientes de medianos ingresos de Target con ropa a la moda, alimentos orgánicos e iniciativas ecológicas, o volverá a su propia base de clientes preocupados por los precios con estrategias de precios muy reducidos y medicamentos de bajo costo? ¿Hará caso a los analistas o seguirá expandiéndose? Sólo el tiempo lo dirá.45

Preguntas de análisis 1. ¿Qué función desempeña el marketing en las decisiones de Wal-Mart para tratar de atraer a los clientes de medianos ingresos de Target? 2. ¿Cómo podría un mejor marketing haber evitado desas tres como cuando Wal-Mart decidió vender pantalones vaqueros estrechos y sistemáticamente se agotaban las  tallas populares de su nueva línea de ropa? 3. ¿Por qué se dice que Wal-Mart y Target tienen mercados objetivo diferentes?

parte

6 Financiamiento de la empresa

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados mercados de valores APÉNDICE D Planeación financiera personal

capítulo

14

SUMARIO Introducción Características de la contabilidad

Contabilidad y estados financieros

Contadores  ¿Contabilidad o teneduría de libros?  Usos de la información contable 

El proceso contable La ecuación contable 

OBJETIVOS

Contabilidad por partida doble 

Cuando haya leído este capítulo podrá: 

Ciclo contable 

Estados financieros Estado de resultados  Balance general  Estado de flujo de efectivo 

Análisis de razones financieras: análisis de los estados financieros Razones de rentabilidad  Razones de utilización del activo  Razones de liquidez  Razones de utilización de deuda  Datos por acción  Análisis de la industria 

 • Definir contabilidad y describir los diferentes usos de la información contable.  • Demostrar el proceso contable.  • Explicar los diversos componentes del estado de resultados para evaluar el “renglón de utilidad neta” de la empresa.  • Interpretar el balance general de la compañía para determinar su situación financiera actual.  • Analizar los estados financieros usando el análisis de razones para evaluar el desempeño de una organización.  • Evaluar la posición financiera de una empresa utilizando los estados financieros y el análisis de razones.

El hombre más rico del mundo Después de todo, es posible ser más rico que Bill Gates de Microsoft. Por un breve periodo en 2007, Carlos Slim Helú, el magnate mexicano de las telecomunicaciones, ocupó el primer lugar de la lista de la revista Fortune. En 2008, Slim cayó al segundo lugar, lugar, con una fortuna de 60 000 millones de dólares, en tanto que Warren Buffet ocupó el primer lugar con una fortuna neta de 62 000 millones de dólares. Slim, hijo de inmigrantes libaneses, es un hombre que ha progresado gracias a sus propios esfuerzos. Incursionó de manera superficial en la industria de las bebidas carbonatadas, la editorial y tabacalera en las décadas de 1960 y 1970, pero se las arregló para beneficiarse de la crisis fiscal de 1982 y adquirió varias compañías por una fracción de su valor. Cuando la economía del país repuntó a finales de la década, Slim comenzó a conseguir ganancias considerables; por ejemplo, compró la corporación de seguros más grande de México en 44 millones de dólares y ahora vale alrededor de 2 500 millones de dólares; sin embargo, Slim no ganó su primera fortuna verdadera sino hasta 1990, cuando compró Teléfonos de México (Telmex), (T elmex), la empresa telefónica que era de propiedad estatal. Hoy en día, Slim es es dueño de más de 200 organizaciones organizaciones y su riqueza riqueza reprerepresenta casi 8% de todo el PIB de México. La opulencia de Slim crece a ritmo acelerado: ha aumentado más de 20 000 millones de dólares desde 2005. En México, a Slim se le conoce con el sobrenombre de “Señor Monopolio”, Monopolio”, debido a su enorme riqueza y el dominio de Telmex en el mercado. Aunque México ha privatizado sus industrias desde la década de 1990, la competencia en la industria telefónica no ha aumentado. Telmex Telmex controla todavía 92% de las líneas telefónicas de México y 73% de todos los teléfonos móviles. Los críticos de Slim se quejan quejan de que su control total del servicio telefónico nacional ha frenado el desarrollo del país. A la fecha, sólo 20% de los habitantes de México tienen servicio telefónico, cifra que sigue siendo baja debido al elevado (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

precio del servicio, según la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos. Muchos consideran que las tarifas de Slim han impedido que las empresas mexicanas se beneficien y paguen a sus trabajadores los salarios que deberían. Siempre ha sido el modus operandi  de  de Slim comprar compañías cuando el precio baja y luego obligar a la competencia a salir del mercado. El lento crecimiento económico de México y la falta de buenos empleos han impulsado la emigración ilegal hacia Estados Unidos, donde se percibe que abunda el trabajo y la calidad de vida es mejor; no obstante, la creciente inmigración ilegal ejerce presión financiera en el gobierno de Estados Unidos y disminuye la oferta de mano de obra en México, lo que frena todavía más el desarrollo. La falta de competencia no sólo detiene el desarrollo; también disminuye la calidad de los servicios y la responsabilidad de rendir cuentas, además de que alienta las prácticas contables deshonestas. Junto con la mayoría de los países de América Latina, México ha lidiado con los monopolios desde la época colonial. El Partido Revolucionario Institucional (PRI), que estuvo en el poder casi 70 años, representó uno de los poderes hegemónicos más duraderos en el hemisferio occidental. El partido enfrentó poca o ninguna oposición oposición de 1929 a principios de la década de 1990. Durante este tiempo, la mayoría de los monopolios eran de propiedad y administración estatal. Finalmente, en los movimientos de privatización de la década de 1990, aunados a la pérdida de poder del PRI, se permitió que los inversionistas privados participaran y compraran muchas empresas estatales; a pesar de ello, los monopolios no acabaron ahí como lo demuestra Slim, que es el ejemplo por excelencia del poder monopólico privado. El presidente de México, Felipe Calderón, ha asumido una postura pública contra monopolios como Telmex y ha sostenido conversaciones con Slim acerca del problema; pero las grandes corporaciones, como Telmex, tienden a recibir trato especial del gobierno, dada la enorme cantidad de dinero y recursos que controlan. El propio Slim asegura que ve con buenos ojos la competencia y que sus actos, incluidas sus prácticas contables, son transparentes, aunque su comportamie comportamiento nto indique lo contrario. Independientemente Independien temente de que Slim crea o no que dirige monopolios, la Federal Communications Communicatio ns Commission (FCC) de Estados Unidos planea investigar a Slim. En 1998, la FCC encontró a Telmex culpable de coludirse con Sprint para cobrar precios excesivos por los servicios de larga distancia. Es posible que nuevas conclusiones puedan dar como resultado reglamentaciones más estrictas y exigencias de prácticas de contabilidad más transparentes. Asimismo, más reglas podrían producir efectos a largo plazo en la riqueza de Slim. Como ocurre con otros de los hombres más ricos del mundo, buena parte del éxito financiero de Slim depende de los precios de las acciones, las cuales obedecen, a su vez, al alto rendimiento. La vigilancia más estricta podría atraer la atención a las prácticas de contabilidad poco éticas y a otros problemas, lo que haría bajar los precios y, por lo tanto, también la riqueza de Slim. 1

430

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

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Introducción La contabilidad, el “idioma” financiero que las organizaciones usan para registrar, medir e interpretar todas sus transacciones e información financiera, es muy importante en los negocios. Todas las empresas, desde una pequeña granja familiar hasta una corporación gigante, usan el idioma de la contabilidad para asegurarse de utilizar el dinero con prudencia y planear para el futuro. Las compañías no mercantiles, como las sociedades de beneficencia y los gobiernos, también emplean la contabilidad para demostrar a los donadores y contribuyentes cómo aplican los fondos y cumplen con los objetivos estipulados. Este capítulo examina la función de la contabilidad en las empresas y su relevancia para tomar decisiones. En primer lugar, analizaremos los usos de la información financiera y el proceso contable. A continuación, estudiaremos brevemente algunos estados financieros y herramientas de contabilidad sencillas que son útiles para examinar a las organizaciones de todo el mundo.

Características Caracterís ticas de la contabilidad En pocas palabras, la contabilidad  es el registro, medición e interpretación de la información financiera. Grandes cantidades de personas e instituciones, tanto dentro como fuera de las empresas, usan herramientas de contabilidad para evaluar las operaciones de la organización. El Financial Accounting Standards Board ha establecido los principios y normas de la contabilidad e informes financieros del sector privado desde 1973 en Estados Unidos. Su misión es determinar y mejorar las normas de contabilidad e informes financieros para guiar y orientar al público, incluidos los emisores de acciones, auditores y usuarios de la información financiera; sin embargo, los escándalos financieros de principios de este siglo se debieron a que muchos despachos de contadores y empresas no cumplieron con los principios de contabilidad generalmente aceptados, o PCGA. En total, más de 1 000 compañías tuvieron fallas en sus estados financieros entre 1997 y 2002; sólo en 2002, una cifra récord de 330 corporaciones optaron por reformular sus utilidades para evitar mayores cuestionamientos. 2 En consecuencia, el gobierno federal estadounidense ha asumido una función más amplia en el establecimiento de normas, requisitos y políticas para los despachos de contabilidad y las empresas, a través del Public Company Accounting Oversight Board de la Security and Exchange Commission (SEC); por ejemplo, se prohibió a Ernst & Young, una de las principales organizaciones de contabilidad, que auditara a nuevos clientes durante seis meses, como sanción por haber infringido las normas de independencia del auditor instauradas por la autoridad. 3 Para comprender mejor la importancia de la contabilidad, debemos entender primero quién prepara la información contable y cómo se utiliza.

contabilidad el registro, medición e interpretación de la información financiera

Contadores Los contadores públicos o privados llevan a cabo muchas de las funciones de contabilidad. Contadores públicos. Los particulares y empresas pueden contratar a un contaContadores dor público titulado (CPT), persona que cuenta con certificación del Estado, la cual ejerce para ofrecer servicios de contabilidad que van desde la preparación de información financiera y declaraciones de impuestos hasta auditorías complejas de registros financieros corporativos. La certificación confiere al contador público el derecho de expresar, oficialmente, una opinión objetiva sobre la veracidad y exactitud de los estados financieros del cliente. La mayoría de los contadores públicos trabajan por su

contador público titulado (CPT) persona que cuenta con certificación del Estado para ofrecer servicios de contabilidad que van desde la preparación de información financiera y declaraciones de impuestos hasta auditorías complejas de regis tros financieros corporativos corporativos

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

AIG, proveedor de seguros y servicios financieros, se incluye entre las muchas empresas estadounidenses que están contratando más contadores forenses. Los contadores forenses emplean sus conocimientos de contabilidad, auditoría e investigación para revisar los libros de las compañías.

cuenta o son miembros de empresas relevantes de contabilidad pública, como Ernst & Young, KPMG, Deloitte & Touche y PricewaterhouseCoopers, que en conjunto se conocen como “las cuatro grandes”. Además, muchos CPT trabajan para alguno de los despachos contables de segundo nivel que son mucho más pequeños que los cuatro grandes, como se ilustra en la tabla 14.1. Los escándalos contables de principios del siglo ���, combinados con los requisitos contables más estrictos estipulados en la ley Sarbanes-Oxley, han aumentado las posibilidades de empleo de contadores y estudiantes de la carrera de contabilidad, ahora que las organizaciones y los despachos contables contratan más auditores para satisfacer las disposiciones legales y la exigencia del público de mayor transparencia. 4 Con la desaparición de Arthur Andersen ha surgido la preocupación de que alguno de los despachos contables restantes de los cuatro grandes fracase. La Cámara de Comercio de Estados Unidos publicó un informe en el que hacía un llamado a las autoridades y a los responsables de las políticas para que evitaran que algo así vol viera a suceder con el objetivo de manten mantener er la competen competencia cia y disponib disponibilidad ilidad de los 5 contadores.

TABLA 14.1

Principales despachos contables

Compañía

Ingresos de 2007 (millones de dólares)

Clasificaciones de prestigio de los despachos contables, según Vault, en 2008

$25 150 21 100 9 800 19 800

7.616 7.415 7.035 6.447

1 075 589 1 300

6.009 5.720 5.708

“Los cuatro grandes” 

PricewaterhouseCoopers Ernst & Young Deloitte & Touche KPMG Empresas de segundo nivel 

Grant Thornton BDO Seidman McGladrey & Pullen

Fuente: “Accounting Firm Rankings”, “Vault Top 40 Accounting Firms”, www.vault.com/nr/finance_rankings/ accounting_rankings.jsp?accounting2008=2 (consultado el 20 de mayo de 2008).

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

433

Un área creciente para los contadores públicos es la contabilidad forense, que es la contabilidad apta para revisión legal. Comprende el análisis de documentos financieros en busca de asientos fraudulentos o mala conducta financiera. Los contadores forenses, que actúan de manera muy ¿Sabía que…? Se estima que los costos de los parecida a los detectives, existen desde los años 1930. Tras fraudes corporativos ascienden a 600 000 millones de los escándalos contables contables de principios de la década de 2000, dólares anualmente.6 muchas empresas de auditoría se han apresurado a agregar o ampliar los servicios forenses o de detección de fraudes. Además, muchos contadores forenses encuentran pruebas de “libros maquillados” para autoridades federales como el Federal Bureau of Investigation o el Internal Revenue Service. La Association of Certified Fraud Examiners, que certifica a profes profesionales ionales de contabilidad como  peritos oficiales para detectar fraudes , cuenta ahora con más de 45 000 socios.7 Contadores privados. Las grandes corporacio Contadores corporaciones, nes, las dependencias gubernamentales y otras organizaciones emplean contadores privados  para que preparen y analicen los estados financieros. Los contadores privados, que ocupan puestos como contralor, contador fiscal o auditor interno, participan de manera activa en muchas de las decisiones financieras más relevantes de las organizaciones para las cuales trabajan. Los contadores privados pueden ser CPT y convertirse en contadores administrativos certificados (CAC) si aprueban el riguroso examen del Institute of Management Accountants.

¿Contabilidad o teneduría de libros? A menudo, los términos contabilidad  y teneduría de libros  se emplean equivocadamente de manera intercambiable. La teneduría de libros, mucho más limitada y mecánica que la contabilidad, se concreta por lo común al registro rutinario, día con día, de las transacciones comerciales. Los tenedores de libros son responsables de obtener y registrar la información que los contadores requieren para analizar la situación financiera de la empresa. Por lo general, necesitan menos formación que los contadores. Por el contrario, los contadores casi siempre terminan cursos más allá de los cuatro o cinco años básicos de carrera universitaria. Esta formación adicional permite a los contadores no sólo registrar la información financiera, sino entender, interpretar e, incluso, desarrollar avanzados sistemas de contabilidad indispensables para clasificar y analizar información financiera compleja.

Usos de la información contable Los contadores resumen la información de las transacciones comerciales de la empresa en varios estados financieros (que estudiaremos en una sección posterior de este capítulo) para una variedad de partes interesadas, que incluyen gerentes, inversionistas, acreedores y dependencias gubernamentales. Muchos fracasos empresariales pueden relacionarse de modo directo con la ignorancia de la información “oculta” en estos estados financieros. Asimismo, la mayoría de los éxitos empresariales se deben a gerentes informados que entienden las consecuencias de sus decisiones. Aunque es deseable mantener e incluso aumentar las utilidades a corto plazo, no planear de manera suficiente para el futuro puede conducir con facilidad a una compañía próspera a la insol vencia y a los los tribunales de quiebra. En esencia, los gerentes y propietarios usan los estados financieros para: 1) coadyu var a la planeación planeación y control control internos internos,, y 2) para propós propósitos itos externos, como los informes informes para el fisco, accionistas, acreedores, clientes, empleados y otras partes interesadas. La figura 14.1 presenta a algunos de los usuarios de la información contable generada por una corporación común.

contadores privados contadores empleados por grandes corporaciones, dependencias gubernamentales y otras organizaciones para preparar y analizar los estados financieros

contadores administrativos certificados (CAC) contadores privados que, después de un riguroso examen, obtienen la certificación de la National Association of Accountants y que poseen cierta responsabilidad adminis trativa

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

contabilidad administrativa

Usos internos. El término contabilidad administrativa se refiere al uso interno de los estados financieros por parte de los gerentes en la planeación y dirección de las actividades de la organización. Quizá la principal preocupación de la gerencia es el flujo de efectivo (el movimiento diario, semanal, mensual o anual de dinero a través de una compañía). Evidentemente, para que cualquier empresa prospere, debe generar suficiente efectivo para pagar las cuentas a su vencimiento; sin embargo, no es extraño que corporaciones muy exitosas, que crecen rápidamente, tengan dificultades para efectuar pagos a empleados, proveedores y acreedores debido a un inadecuado flujo de efectivo. Una razón común de un déficit o escasez de efectivo es la mala planeación administrativa. Asimismo, los contadores administrativos ayudan a preparar el presupuesto de la organización, que es el plan financiero interno que pronostica los gastos e ingresos durante un periodo establecido. No es raro que una empresa prepare por separado presupuestos diarios, semanales, mensuales o anuales. Un presupuesto es como un mapa financiero que muestra cómo espera la compañía ir del punto A al punto B en un periodo determinado. Aunque la mayoría de las corporaciones preparan  presu  presupuespuestos maestros para toda la organización, muchas elaboran, también, presupuestos para segmentos más pequeños, como divisiones, departamentos, líneas de productos o proyectos. Los presupuestos maestros “jerárquicos” comienzan en el nivel de alta dirección y llegan al de cada departamento, en tanto que los presupuestos “ascendentes” empiezan en un nivel de departamento o proyecto y se combinan en la oficina del CEO. En general, cuanto más grande y rápido crece una organización, tantas más probabilidades habrá de que diseñe su presupuesto maestro de manera ascendente. Independientemente del enfoque, el principal valor de un presupuesto radica en el desglose de entradas y salidas de efectivo. Los gastos de operación esperados (salidas de efectivo como salarios, costos de materiales e impuestos) y los ingresos de operación (entradas de efectivo en la forma de pagos de los clientes) a lo largo de un periodo determinado se pronostican con cuidado y, posteriormente, se comparan con los resultados reales. Las desviaciones entre los dos sirven como “cable de detonación” o “circuito de retroalimentación” para emprender análisis financieros más detallados que tienen el propósito de identificar aspectos problemáticos y oportunidades.

el uso interno de los estados financieros por parte de los gerentes en la planeación y dirección de las actividades de la organización

flujo de efectivo movimiento diario, semanal, mensual o anual de dinero a  través de una compañía

presupuesto plan financiero interno que pronostica los gastos e ingresos durante un periodo establecido

FIGURA 14.1

Usuarios de la información contable Fuente: Belverd E. Needles, Henry R. Anderson y James C. Caldwell, Principles of Accounting, 4ª edición. Copyright © 1990 Houghton Mifflin Company. Se reproduce con autorización.

Actividades empresariales

Contabilidad

Administración Propietarios, socios Consejo de administración Funcionarios de la empresa Gerentes Jefes de departamento Supervisores

Con interés financiero directo Inversionistas actuales o potenciales Acreedores actuales o potenciales

Autoridades fiscales Federales (IRS) Estatales Municipales Otras

Con interés financiero indirecto Organismos Planificadores de regulación económicos SEC Council of Economic Mercados Advisors de valores Federal ICC, FAA, Reserve Board etc. Planificadores Otros gubernamentales organismos

Medidas que influyen en las actividades comerciales

Otros grupos Empleados y sindicatos Asesores financieros Clientes y el público en general

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros Usos externos. Los gerentes también emplean los estados financieros para informar del desempeño financiero de la empresa a terceros. Dichos estados se utilizan para preparar las declaraciones de impuestos, obtener crédito de instituciones de préstamo e informar a los accionistas de los resultados de la corporación. Forman la base de la información que se proporciona en el informe anual oficial de la compañía, que es un resumen de la información financiera, productos y planes de crecimiento de una organización para los propietarios y los posibles inversionistas. Aunque con frecuencia se presenta en carpetas elegantes y satinadas que preparan agencias de publicidad, el componente primordial del informe anual es la firma de un contador público titulado que da fe de que los estados financieros requeridos requeridos son un reflejo exacto y veraz de la situación financiera subyacente de la empresa. Los estados financieros que cumplen tales condiciones se llaman estados auditados. Los principales usuarios externos de la información contable auditada son dependencias del gobierno, accionistas y posibles inversionistas, instituciones de crédito, proveedores y empleados. Los gobiernos federales, estatales y locales (tanto nacionales como extranjeros) exigen que las organizaciones presenten estados financieros auditados en relación con los impuestos adeudados y pagados, las deducciones de nómina de los empleados y, para las corporaciones, las nuevas emisiones de valores (acciones y bonos). Incluso las sociedades sin fines de lucro y otras organizaciones no mercantiles tienen la obligación de presentar estados financieros regularmente. A pesar de que las grandes corporaciones aparecen en las noticias con mayor frecuencia debido a los escándalos financieros, los gobiernos no son inmunes a los problemas contables. El partido de libre mercado de Alemania, el Freie Demokratische Partei o FDP, ha sido acusado de registrar falsamente más de 1.66 millones de euros, o 2.5 millones de dólares, en donativos al partido entre 1996 y 2000. Bajo el liderazgo del hoy finado Juergen Moelleman, Moelleman, el partido fue hallado culpable de infracciones graves tanto éticas como contables, como ocultar donativos cuantiosos y registrarlos como donaciones pequeñas bajo nombres falsos. La tesorería federal trató de subsanar la situación e impuso una multa al partido por 5 millones de euros. A causa de los donativos mal registrados, todos los estados financieros del partido han sido puestos en tela de juicio por los auditores parlamentarios, lo cual podría costar al FDP otros 7.24 millones de euros. 8 Al igual que los particulares, las empresas bien administradas tratan, por lo general, de minimizar el ingreso gravable mediante el uso de prácticas de contabilidad aceptadas. Por lo común, las prácticas de contabilidad que reducen los impuestos también disminuyen las utilidades declaradas. Al reducir los impuestos, la compañía aumenta el efectivo disponible y puede destinarlo a muchos propósitos, como la ampliación de una fábrica, la liquidación de una deuda o la recompra de acciones comunes. Los accionistas de una corporación utilizan los estados financieros para evaluar el rendimiento de su inversión y la calidad general del equipo de administración de la empresa. Como resultado, el mal desempeño, que se documenta en los estados financieros, casi siempre provoca cambios en la alta dirección. Los posibles inversionistas estudian los estados financieros en el informe anual de la compañía para determinar si ésta cumple con los requisitos de inversión y si los rendimientos que ofrece una determinada empresa se comparan favorablemente con los de otras organizaciones parecidas. Los bancos y otras instituciones de crédito analizan los estados financieros con el fin de establecer la capacidad de la compañía para cumplir con sus obligaciones actuales y futuras si se le concede un préstamo o crédito. Para determinar tal capacidad, el prestamista a corto plazo examina el flujo de efectivo de la empresa y evalúa su capacidad para liquidar un préstamo oportunamente con el efectivo que genera de las ventas. A un prestamista a largo plazo le interesa más la rentabilidad de la corporación y las deudas que tiene con otras entidades. Los sindicatos y empleados usan los estados financieros para fijar expectativas razonables de salario y otras prestaciones. Así como es probable que las empresas que obtie-

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informe anual resumen de la información financiera, productos y planes de crecimiento de una organización para los propietarios y los posibles i nversionistas

Hacia un negocio verde verde Hertz trabaja para proteger el ambiente: generación de decisiones costo-beneficio A medida que aumentan los precios de la gasolina y la preocupación por el medio ambiente, la demanda de automóviles híbridos que consumen combustible de manera eficiente también va en aumento. Entre las empresas que han respondido al llamado figura Hertz, la compañía de alquiler de automóviles. En 2006, Hertz lanzó su programa Green Collection, que originalmente incluía cuatro modelos: Toyota Camry, Ford Fusion, Buick LaCrosse y Hyundai Sonata. Todos estos automóviles rinden 28 millas por galón de combustible (45.06 kilómetros por 3.79 litros) o más y se han hecho acreedores a una alta calificación SmartWay otorgada por la EPA (Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos). El sistema de calificación SmartWay de la EPA examina la contaminación del aire y las emisiones de gases invernadero. Los automóviles se evalúan con base en una escala de 0 a 10 en cada criterio, donde 10 es la calificación más alta y 5 es la calificación promedio. Todos los automóviles de la Green Collection de Hertz deben obtener por lo menos 6 de calificación en ambas categorías. En 2007, Hertz agregó el Toyota Prius a su línea de automóviles ecológicos. Con calificaciones SmartWay Elite de 9.5 para contaminación del aire y 10 para emisiones de gases invernadero, el Prius tiene la calificación más alta de la flotilla de Hertz y posee una de las calificaciones más elevadas en el mercado actual. Para los consumidores que tratan de proteger el ambiente aun cuando no conduzcan el auto que acostumbran, la Green Collection de Hertz les facilita tomar decisiones ecológicamente responsables. Pese a que la línea ecológica de Hertz representa una parte muy pequeña de toda la flotilla, con ofertas o fertas en sólo alrededor de 50 aeropuertos en Estados Unidos, la compañía trabaja para incrementar dicha cifra. En 2007, Hertz compró casi 4 500 Prius, que le costaron más de 65 millones de dólares. Asimismo, la corporación trabaja para ampliar la disponibilidad de automóviles que utilizan etanol como combustible en todo el Medio Oeste estadounidense, donde abunda el etanol hecho de maíz. Los automóviles de la Green Collection cuestan entre 5 y 10 dólares más al día que un coche normal, lo que significa que no es probable que quienes no se interesan en las cuestiones ambien tales alquilen autos de tal colección. Además, es posible que las

políticas de contabilidad de las empresas prohíban a los viajeros de negocios alquilar automóviles más costosos. Hertz asegura que la mayoría de los conductores compensan el diferencial en costos con ahorros en combustible, aunque ello depende del modelo y la distancia recorrida por el conductor. Incluso si esto es verdad, para los viajeros de negocios que tienen que controlar los costos, quizá sea necesario establecer nuevas políticas contables que especifiquen los tipos de automóviles que pueden alquilar los empleados y si incluyen los modelos más caros, pero que consumen combustible con mayor eficiencia. A algunos analistas que apoyan este movimiento “verde” en la industria de los automóviles de alquiler también les preocupa que los consumidores protesten por tener que pagar una cuota adicional por conducir un automóvil más eficiente. Sin embargo, nadie discute que integrar una flotilla más eficaz sea una medida inteligente de Hertz. La organización anunció recientemente que, con la adición de 1 000 vehículos híbridos a su flotilla, reducirá las emisiones de dióxido de carbono en alrededor de 3 000 toneladas anuales. Por otra parte, Hertz dona un dólar a la National Park Foundation por cada automóvil alquilado de la Green Collection. Si usted considera que todo detalle cuenta, entonces bien vale la pena hacer el sacrificio de pagar 5 o 10 dólares adicionales al día por un Prius o Camry la próxima vez que deba alquilar un automóvil.9

Preguntas de análisis 1. Aparte de proteger el medio ambiente, ¿cuáles son algunas de las ventajas de que Hertz haya agregado la Green Collec tion a su flotilla? 2. El costo por adelantado de adquirir miles de automóviles ecológicos es muy alto para Hertz. ¿Qué está previendo tal compañía en cuanto a los gustos y demanda de los consumidores que le permite justificar un gasto tan considerable? 3. ¿Cómo contribuye a los resultados financieros netos de Hertz el posicionarse como una empresa ecológica que posee automóviles que producen un nivel bajo de emisiones y hace donativos a causas ambientales?

nen utilidades récord enfrenten presiones adicionales para aumentar los salarios de sus empleados, es poco factible que los trabajadores otorguen concesiones en salarios y prestaciones a los empleadores sin pruebas suficientes de dificultades financieras.

El proceso contable Muchos consideran que la contabilidad es el idioma principal de los negocios; no obstante, de poco sirve si uno no sabe “hablarlo”. Por fortuna, los fundamentos (la ecuación contable y el sistema de contabilidad por partida doble) no son difíciles de aprender. Estos dos conceptos sirven como punto de partida para todos los principios de contabilidad que se aceptan en la actualidad.

La ecuación contable Los contadores se ocupan de declarar los activos, pasivos y capital contable de una empresa. Para ilustrar estos conceptos, considere consid ere una florería hipotética hip otética llamada Anna’s Anna’s

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CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros Flowers, propiedad de Anna Rodríguez. Los recursos económicos de la compañía, o los elementos de valor que son de su propiedad, representan los activos (efectivo, inventario, terrenos, equipo, edificios y otros bienes tangibles e intangibles). Los activos de Anna’s Flowers incluyen mostradores, exhibidores refrigerados, flores, decoraciones, floreros, tarjetas y otros regalos, así como algo conocido como “crédito mercantil”, que en este caso es la reputación que Anna tiene de preparar y entregar oportunamente bellos arreglos florales. Por otra parte, los pasivos son deudas que la organización contrajo con otros. Entre los pasivos de Anna’s Flowers figura un préstamo de la Small Business Administration y dinero que debe a los proveedores de flores y otros acreedores por artículos adquiridos. La catego categoría ría de capital contable abarca todo el dinero que se ha aportado a la empresa y que no hay que devolver nunca. Los fondos pueden provenir de inversionistas que han contribuido con dinero o activos a la compañía, o bien, proceder de operaciones lucrativas en el pasado. En el caso de Anna’s Flowers, si Anna quisiera vender o liquidar su empresa, el dinero que le quedaría después de vender todos los activos de la tienda y pagar los pasivos sería el capital de los propietarios. propietarios. La relación entre activos, pasivos y capital de los propietarios es un concepto fundamental en contabilidad y se conoce como la ecuación contable: Activos = Pasivos + Capital contable

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activos recursos económicos de la empresa o elementos de valor que son de su propiedad, como efectivo, inventario, terrenos, equipo, edificios y otros bienes  tangibles e intangibles

pasivos deudas que la empresa contrae con otros

capital contable igual a activos menos pasivos y refleja los valores históricos

ecuación contable activos igual a pasivos más capital contable

Contabilidad por partida doble La contabilidad por partida doble es un sistema de registro y clasificación de transacciones comerciales que mantiene el equilibrio de la ecuación contable. Vol viendo a Anna’ Anna’s Flowers, suponga suponga que Anna compra compra 325 dólares de rosas rosas a crédito en Antique Rose Emporium para surtir un pedido para una boda. Cuando ella registra esta transacción, asienta los 325 dólares como un pasivo, es decir, una deuda con un proveedor. Al mismo tiempo, sin embargo, también registrará 325 dólares de rosas como un activo en una cuenta conocida como “inventario”. Debido a que los activos y pasivos aparecen en diferentes lados de la ecuación contable, las partidas de Anna aumentan en tamaño total (en 325 dólares), pero siguen estando en equilibrio:

contabilidad por partida doble sistema de registro y clasificación de transacciones comerciales que mantiene el equilibrio de la ecuación contable

Activos = Pasivos + Capital contable $325 = $325 Así, para conservar en equilibrio la ecuación contable, contable, cada transacción comercial debe registrarse en dos cuentas por separado. En el análisis final, todas las transacciones comerciales se clasifican ya sea como activos, pasivos, o capital contable; no obstante, la mayoría de las organizaciones desglosan estas tres partidas para proporcionar proporcionar información más específica acerca de una transacción. Por ejemplo, los activos pueden dividirse en categorías específicas, como efectivo, inventario y equipo, en tanto que los pasivos incluyen préstamos bancarios, crédito a proveedores y otros endeudamientos. La figura 14.2 muestra el modo en que Anna aplicó el sistema de contabilidad por partida doble para registrar todas las transacciones que tuvieron lugar en su primer mes de operaciones. Dichas transacciones incluyen su inversión inicial de 2 500 dólares, el préstamo de la Small Business Administration, compras de equipos e inventario y la adquisición de rosas a crédito. En su primer mes de operaciones, Anna generó ingresos de 2 000 dólares al vender 1 500 dólares de inventario; por tanto, deduce, o (en el argot contable correspondiente a los activos) abona, 1 500 dólares al inventario y suma, o carga, 2 000 dólares a la cuenta de efectivo. La diferencia entre la entrada de efectivo de 2 000 dólares y la salida de 1 500 dólares se representa con un abono al capital contable, por la utilidad, porque es dinero que le pertenece a ella como propietaria de la florería.

Ciclo contable En todo sistema de contabilidad, los datos financieros pasan comúnmente por un procedimiento de cuatro etapas que, en ocasiones, se conoce como ciclo contable. Las

ciclo contable el procedimiento de cuatro etapas de un sistema contable: examinar los documentos fuen te, registrar las transacciones en el libro diario de contabilidad, pasar las transacciones registradas al libro mayor y preparar los estados financieros

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

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FIGURA 14.2

La ecuación contable y la contabilidad por partida doble de Anna’s Flowers

Activos

Efectivo

=

Equipo

Inventario

Pasivos

Deudas con proveedores

+

P r és ta m o s

Capital contable

C a p i ta l contable

Efectivo invertido por Anna Préstamo de la APE Compra de muebles Compra de inventario Compra de rosas Ventas del primer mes

Totales

Activos

(Pasivos + Capital contable)

etapas incluyen examinar los documentos fuente, registrar las transacciones en el libro diario de contabilidad, pasar las transacciones registradas al libro mayor y preparar los estados financieros. financieros. La figura 14.3 expone la forma en que Anna trabajó en ellas. Anteriormente, todos los pasos se realizaban usando papel, lápices y borradores (¡muchos!), pero, en la actualidad, el proceso suele estar completamente computarizado. Paso uno: examinar los documentos fuente. Como todos los gerentes eficaces, Anna Rodríguez comienza el ciclo contable reuniendo y examinando los documentos fuente: cheques, recibos de tarjeta de crédito, notas de venta y otros comprobantes relacionados con transacciones específicas.

libro diario listado ordenado cronológicamente de las transacciones contables

libro mayor libro o archivo informático con secciones separadas para cada cuenta

Paso dos: registrar las transacciones. A continuación, Anna registra cada transacción financiera en el libro diario, que es, en esencia, un u n listado ordenado cronológicamente de las transacciones. Aunque la mayoría de las compañías llevan un libro diario general en el que se registran todas las transacciones, algunas las clasifican en diarios especializados para tipos específicos de transacciones. Paso tres: pasar las transacciones al libro mayor. En seguida, Anna transfiere la información del libro diario al libro mayor, un libro o archivo informático con secciones separadas para cada cuenta. Este proceso se conoce como traspaso de asientos. Al final del ejercicio contable (por lo general anualmente, pero de vez en cuando trimestral o por mes), Anna prepara una balanza de comprobación, que es un resumen de los saldos de todas las cuentas que aparecen en el libro mayor general. Si al obtener el total, la balanza de comprobación no cuadra (es decir, si la ecuación contable no aparece en equilibrio), Anna o su contador deben buscar los errores (por lo regular, un error en uno o más de los asientos del mayor) y corregirlos. Si la balanza de comprobación es correcta, el contador puede proceder a preparar los estados financieros. Paso cuatro: preparar los estados financieros. La información de la balanza de comprobación también se emplea para preparar los estados financieros de la empresa. En el caso de las corporaciones públicas y de ciertas organizaciones, un CPT debe dar  fe, o certificar, que la compañía siguió los principios de contabilidad generalmente

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

FIGURA 14.3

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El proceso contable de Anna’s Flowers

Recibo

Paso 1: Los documentos fuente muestran que tuvo lugar una transacción.

 Anna’s  Anna’ s Flowers

7 de julio  Arreglos florales para boda Servicios de consultoría

Activo  

Paso 2: La transacción se registra en el libro diario.

Paso 3: La transacción se traspasa al libro mayor general en la cuenta correspondiente (activo, pasivo o alguna subdivisión de estas cuentas principales)

Efectivo

7 de julio Boda Brown

Fecha

Exp xpll i ca caci ci ón

Sol i c i t ud de de compr a

Sall do Sa Cargo Car go

Abono

Cargo Car go

Abono

 J ul i o

Boda Br ow own n

Paso 4: Al �nal del ejercicio contable, el libro mayor se usa para preparar los estados �nancieros de la compañía.

Anna’s Flowers Estado de resultados 31 de diciembre de 2007 Ingresos: Ventas netas   Consultoría Ingresos totales Gastos Costo de los bienes vendidos Gastos de venta Generales y administrativos Otros gastos  Total de gastos gastos Utilidad neta

Anna’s Flowers Presupuesto anual para 2007

Anna’s Flowers Balance general 31 de diciembre de 2007 Activo Activo circulante: Efectivo Cuentas por cobrar Inventario de mercancías Activo circulante Inmuebles y equipo   Equipo Edi�cio de o�cinas Total de inmuebles y equipo Activo total Pasivo y capital de los propietarios Pasivo circulante Cuentas por pagar Total del pasivo circulante Pasivos a largo plazo Hipotecas por pagar Pasivo total Capital contable Anna Rodríguez, capital  Total del pasivo pasivo y capital contable contable

Ventas Consultoría Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Anual

Total

440

PARTE 6 Financiamiento de la empresa aceptados para preparar los estados financieros. Cuando dichos estados financieros quedan terminados, los libros de la organización se “cierran”, y el ciclo contable comienza de nuevo para el siguiente ejercicio contable.

Estados financieros El resultado final del proceso contable contable es una serie de estados financieros. El estado de resultados, el balance general y el estado de flujo de efectivo son los ejemplos más conocidos de estados financieros. Se presentan a los accionistas y a los posibles inversionistas en el informe anual de la empresa, así como a otras partes interesadas, como son los acreedores, diversas dependencias gubernamentales gubernamentales y el fisco. Es indispensable reconocer que no todos los estados finanf inancieros siguen precisamente el mismo formato. El hecho de que diferentes compañías generen utilidades de manera distinta indica que, cuando se trata de estados financieros, no aplica lo mismo a todos por igual. Las empresas industriales, los proveedores de servicios y las organizaciones sin fines de lucro usan, cada uno, un conjunto diferente de principios o normas de contabilidad que ha establecido la profesión de la contaduría pública. Como ya se mencionó, dichas normas se conocen como  princip  principios ios de conta contabilidad bilidad generalmente generalmente aceptados (PCGA). Cada país posee un grupo distinto de reglas que las empresas de esa nación están obligadas a utilizar en su proceso contable y estados financieros. Además, como sucede Grant Thorton LLP ofrece servicios de contabilidad completos, como en muchas otras disciplinas, determinados determina dos conceptos ostentan auditoría de estados financieros, a sus clientes. más de un nombre; por ejemplo, ventas e ingresos se aplican a menudo en forma intercambiable, lo mismo que utilidades, ingresos netos y gananci  ganancias as. La tabla 14.2 presenta una lista de algunos términos equivalentes comunes que le ayudarán a descifrar el significado en los estados financieros. TABLA 14.2

Términos equivalentes en contabilidad

Término Ingresos Ganancia bruta Utilidad de operación

Utilidad antes de impuestos (IBT (IBT,, del inglés Income before taxes )

Utilidad neta (NI, del inglés Net income )

Utilidad disponible para los accionistas comunes

Término equivalente Ventas Bienes o servicios vendidos Utilidad bruta Beneficio bruto Ganancia de operación Ganancia antes de intereses e impuestos (EBIT, del inglés Earnings before interest and taxes ) Utilidad antes de intereses e impuestos (IBIT, del inglés Income before interest and taxes ) Ganancias antes de impuestos (EBT, del inglés Earnings before taxes ) Utilidades antes de impuestos (PBT, del inglés Profit before taxes ) Gana Ga nanc ncia iass des despu pués és de im impu pues esto toss (EA (EATT, de dell ing inglé léss Earnings after taxes ) Utilidades después de impuestos (PA (PATT, del inglés Profit after taxes ) Ganancias disponibles para los accionistas comunes

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

441

Estado de resultados La pregunta: “¿Cuál es el resultado final?” se deriva del estado de resultados, donde el último renglón muestra la utilidad o pérdida total de la empresa después de impuestos. Así, el estado de resultados es un informe financiero que ilustra la rentabilidad de una organización durante cierto periodo, sea éste de un mes, un trimestre o un año. Por su mismo propósito y formato, el estado de resultados ofrece uno de los panoramas más claros posibles de los ingresos totales de la compañía, así como de los gastos en los que incurrió para generar dichos ingresos. Otros nombres del estado de resultados son: estado de pérdidas y ganancias (PyG) o estado de operaciones. En la tabla 14.3 se presenta un estado de resultados sencillo con explicaciones, renglón por renglón, en tanto

estado de resultados informe financiero que ilustra la rentabilidad de una organización durante cierto periodo (mes, trimestre o año)

Ejemplo de estado de resultados La siguiente tabla expone un estado de resultados sencillo con todos los términos definidos y explicados.

TABLA 14.3

Nombre de la empresa para el ejercicio que finalizó el 31 de diciembre Ingresos (v (ventas) El im importe to total de de lo los pr productos ve vendidos (i(incluye lo los in ingresos pr provenientes de de ot otros servicios comerciales, como los ingresos por alquileres y arrendamientos y los intereses devengados). Menos: costo de los bienes El costo de producir los bienes y servicios, incluido el de la mano de obra y las materias vendidos primas, así como otros gastos relacionados con la producción. Utilidad bruta El ingreso disponible después de pagar todos los gastos de producción. Menos: gastos de venta El costo de promover, anunciar y vender productos, así como los gastos generales de la y administrativos administración de la empresa. Esto incluye el costo del personal de gerencia y corporativo. Un gasto no en efectivo que se incluye en esta categoría es la depreciación, que calcula la disminución del valor de los activos de planta y equipo debida al desgaste natural que se produce con el paso del tiempo. En la mayoría de los estados contables, la depreciación no se separa de los gastos de venta y administrativos; sin embargo, los analistas financieros crean, por lo general, estados que incluyen tal gasto. Utilidad antes de intereses e Esta partida representa todos los ingresos que quedan después de haber deducido los impuestos (ganancia de operación gastos de operación lo cual, en ocasiones, se conoce como ganancias de operación, o EBIT) puesto que constituye todos los ingresos luego de haber dado cuenta de los gastos de las operaciones. De vez en cuando, también se denomina “ganacias antes de intereses e impuestos”, o EBIT EBIT.. Meno Me nos: s: in inte tere reses ses po porr paga pagarr Loss int Lo inter erese esess por por pa paga garr son son el co costo sto de pe pedi dirr din diner eroo en en prés présta tamo mo.. Se Se tra trata ta de un ga gasto sto financiero, más que de un gasto de operación, y se presenta por separado. Conforme el monto y el costo de la deuda aumentan, lo mismo ocurre con los intereses por pagar. Esto cubre el costo del endeudamiento a corto y largo plazo. Utilidad antes de impuestos La compañía pagará impuestos sobre esta cantidad. Es lo que queda de los ingresos (ganancias antes de impuestos, EBT) después de restar todos los costos de operación, depreciación e intereses. Menos: impuestos La tasa tributaria se especifica en el código fiscal federal. Utilidad neta Se trata del monto de ingresos que queda después de pagar los impuestos. La organización puede decidir conservar esta utilidad, en su totalidad o en parte, para reinvertirla en nuevos activos. La cantidad que decida no conservar se paga, por lo regular, en la forma de dividendos, a los accionistas. Menos: Men os: div divide idendo ndoss prefer preferent entes es Si la la empre empresa sa posee posee acc accion ionista istass prefer preferent entes, es, ésto éstoss tiene tienenn prior priorida idadd para para reci recibir bir el pago pago de dividendos. Tal es una de las razones por las que sus acciones se llaman “preferentes”. Utilidad Utili dad de los los accionistas accionistas comunes comunes Se trata de de la ganancia ganancia que resta resta para para los accionista accionistass comunes. comunes. Si la compañí compañíaa tuvo un buen año, puede haber mucho dinero para pagar dividendos. Si tuvo uno malo, la utilidad podría ser negativa. Los accionistas comunes son los propietarios finales y quienes más riesgos corren. Tienen la posibilidad de recibir rendimientos muy altos o muy escasos, puesto que perciben lo que queda después de todos los demás gastos. Uti tililida dade dess por por ac acci ción ón Lass uti La utililida dade dess por por ac acci ción ón se ca callcu cula lann tom toman ando do la ut utiililida dadd di disp spon onib iblle par paraa los los ac acci cion oniist stas as comunes y dividiéndolo entre el número de acciones comunes en circulación. Se trata de la utilidad generada por la compañía por cada acción común.

442

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

ingresos

que la tabla 14.4 muestra el estado de resultados de Starbucks. El estado de resultados indica la rentabilidad o utilidad (el último renglón) de la organización, que se obtiene restando los gastos de los ingresos de la empresa.

el monto total de dinero recibido por la venta de bienes o servicios, así como por las actividades mercantiles relacionadas

costo de los bienes vendidos la cantidad de dinero que una empresa gasta para comprar o fabricar los productos que vendió durante el periodo que cubre el estado de resultados

TABLA 14.4

Estado consolidado de utilidades de Starbucks (en miles de dólares, excepto las utilidades por acción)

Ingresos. Los ingresos constituyen el monto total de dinero recibido (o prometido) por la venta de bienes o ser vicios, así como por las actividades mercantiles, como como el alquiler de inmuebles y las inversiones. Por lo común, las entidades no mercantiles obtienen ingresos gracias a los donativos de particulares o a las subvenciones de los gobiernos y fundaciones privadas. El estado de resultados de Starbucks (véase tabla 14.4) ilustra una de las principales fuentes de ingresos de la empresa: la venta de productos Starbucks. En la mayoría de las compañías industriales y comercios minoristas, la siguiente partida más relevante que se incluye en el estado de resultados es el costo de los bienes vendidos, es decir, la cantidad de dinero que una organización gasta (o pro-

30 de sep. Año fiscal que termina 2007 Ingresos: Establecimientos minoristas operados $7 998 265 por la empresa   Especialidades: Licencias 1 026 338 Servicio de alimentos y otros 386 894 Total de especialidades 1 413 232 Total de ingresos 9 411 497 Costo de ventas, incluidos los costos de 3 999 124 ocupación Gastos de operación de las tiendas 3 215 889 Otros gastos de operación 294 136 Gastos de depreciación y amortización 467 160 Gastos generales y administrativos 489 249 Total de gastos de operación 8 465 558 Utilidad proveniente de la participación en 108 006 el capital de filiales Utilidad de operación 1 053 945 Intereses netos y otros ingresos 2 419 Utilidades antes del impuesto sobre la renta 1 056 364 Impuesto sobre la renta 383 726 Utilidades antes del efecto acumulativo de un cambio en un principio de contabilidad 672 638 Efecto acumulativo de un cambio contable en FIN 47, después de deducir impuestos — Utilidades netas $ 672 638 Por acción común Utilidades netas, básicas $ 0.90 0. Utilidades netas, diluidas $ 0 .87 0. Promedio ponderado de acciones en circulación: Básicas 749 763 Diluidas 770 091

1 de oct. 2006

2 de oct. 2005

$6 583 098

$5 391 927

860 676 343 168 1 203 844 7 786 942 3 178 791

673 015 304 358 977 373 6 369 300 2 605 212

2 687 815 253 724 387 211 479 386 6 986 927 93 937

2 165 911 192 525 340 169 361 613 5 665 430 76 648

893 952 12 291 906 243 324 770

780 518 15 829 796 347 301 977

581 473

494 370

17 214 $ 564 259

— $ 494 370

$ $

$ $

00..74 0 .71 0. 766 114 792 556

Fuente: media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/2007AR (consultado el 18 de septiembre de 2008).

0.63 0.61 789 570 815 417

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

443

metió gastar) para comprar o fabricar los productos que vendió durante el ejercicio contable. contab le. Esta cifra se calcula como sigue: Costo de los bienes vendidos = Inventario inicial + Compras del periodo – Inventario final Supongamos que Anna’s Flowers inició un ejercicio contable con un inventario de bienes por los que pagó 5 000 dólares. Durante el ejercicio, Anna adquirió otros productos con valor de 4 000 dólares, por lo que el inventario total disponible para venta de la tienda totalizaba 9 000 dólares. Si al final del ejercicio contable el inventario de Anna valía 5 500 dólares, el costo de los bienes vendidos durante el ejercicio fue de 3 500 dólares ($5 000 + $4 000 - $5 500 = $3 500). Si Anna obtuvo ingresos totales de 10 000 dólares en el mismo periodo, el costo de los bienes vendidos (3 500 dólares) se resta del total de ingresos de 10 000 dólares para obtener obtener una utilidad bruta (ingresos menos el costo de los bienes vendidos que se requiere para generar los ingresos): 6 500 dólares. En el caso de Starbucks, el costo de los bienes vendidos fue de poco menos de 4 000 millones de dólares en 2007. Tenga en cuenta que Starbucks llama a este concepto “costo de ventas”, en lugar de costo de los bienes vendidos. Ello se explica porque Starbucks compra materias primas y suministros y produce bebidas. Gastos. Los gastos son los costos incurridos en las operaciones cotidianas de una organización. Tres cuentas comunes de gastos que figuran en los estados de resultados son: 1) gastos de venta, generales y administrativos; 2) gastos de investigación, desarrollo e ingeniería; y 3) gastos financieros (recuerde que los costos atribuibles directamente a la venta de bienes o servicios se incluyen en el costo de los bienes vendidos). Los gastos de venta incluyen la publicidad y los salarios de los vendedores. Los gastos generales y administrativos abarcan los salarios de los ejecutivos y su personal y los costos de poseer y mantener la oficina general. Los costos de investigación y desarrollo engloban el personal científico, de ingeniería y de marketing, así como el equipo y la información que se emplean para diseñar y construir prototipos y muestras. Los gastos financieros incluyen los costos directos de pedir dinero en préstamo. El número y tipo de cuentas de gastos varían de una organización a otra. En la categoría de gastos generales y administrativos se incluye un tipo espec ial de gasto conocido como depreciación , que es el proceso de distribuir los costos de los activos duraderos, como los edificios y el equipo, entre el número total de ejercicios contables en los que se espera usarlos. Considere un fabricante que compra una máquina de 100 000 dólares, la cual espera que dure 10 años. En lugar de registrar un gasto de 100 000 dólares en el primer año y ningún gasto por ese equipo en los próximos nueve años, se permite que el fabricante declare gastos de depreciación de 10 000 dólares al año en cada uno de los siguientes 10 años, pues ello relaciona mejor el costo de la máquina con los años que ésta se usará. Cada vez que la depreciación se “cancela” como un gasto, el valor en libros de la máquina también disminuye 10 000 dólares. El hecho de que el equipo tenga cero valor en el balance general de la empresa cuando se deprecia por completo (en este caso, después de 10 años) no significa necesariamente que ya no pueda utilizarse o que carezca de valor económico. En efecto, en algunas industrias, se ha declarado que las máquinas que se emplean todos los días no tienen algún valor en libros por más de 30 años. Utilidad neta. La utilidad neta (o ganancia neta) es la utilidad (o pérdida) total después de haber deducido todos los gastos a los ingresos, incluidos los impuestos. En general, los contadores dividen las utilidades en secciones indi viduales, como utilidad de operación y utilidades antes de intereses e impuestos. Por ejemplo, Starbucks registra utilidades antes del impuesto sobre la renta, utilidades netas y

utilidad (o ganancia) bruta ingresos menos el costo de los bienes vendidos que se requiere para generar los ingresos

gastos los costos incurridos en las operaciones cotidianas de una organización

depreciación el proceso de distribuir los cos tos de los activos duraderos, como los edificios y el equipo, entre el número total de ejercicios contables en los que se espera usarlos

utilidad neta la utilidad (o pérdida) total luego de haber deducido todos los gastos a los ingresos, incluidos los impuestos, también se llama ganancia neta

Las empresas y corporacion corporaciones, es, como el aserradero que aquí se muestra, deprecian,  o reparten el costo de sus numerosos activos entre cierto número de ejercicios contables 

Emprendedorr en acción Emprendedo En la realización del sueño de toda su vida, un trabajador social y maestro obtiene la más alta calificación por los quesos de leche de cabra que fabrica Paul Trubey Empresa: Beltane Farm Fundada en:  La producción de queso comenzó en 1999; Beltane Farm se constituyó en 2002. Éxito: los quesos de Trubey han ganado premios y son populares en el circuito de mercados de productores agrícolas. Paul Trubey siempre quiso criar cabras. Después de estudiar para ser trabajador social, por fin cumplió su deseo en 1994. Cuando se mudó a Lebanon, Connecticut, Trubey decidió que necesitaba un descanso de su trabajo en una residencia para enfermos desahuciados. Aceptó un empleo como maestro de latín en una escuela de la localidad pensando que podría ahorrar algo de dinero para mudarse a Massachusetts con su socio para poder iniciar una granja; sin embargo, el destino tenía otros planes para Trubey. Dorothy Joba, una compañera de trabajo, tenía cabras en la granja que había fundado con su socio desde hacía más de una década, Highwater Farm. Para cumplir con su deseo de trabajar con cabras, Trubey empezó a laborar para Joba por las noches y los fines de semana. Con el permiso de Joba, comenzó a fabricar

queso de la leche de cabra que ahí se producía y a experimentar con recetas artesanales. Al cabo de un tiempo, Joba y Trubey llegaron a la conclusión de que él debía dedicarse a fabricar quesos como profesión. En 1999, consiguieron una licencia para producir quesos en la granja y constituyeron la empresa Highwater Dairy LLC. Trubey, quien poseía poca experiencia comercial, tuvo que aprender todos los pormenores de las finanzas y la contabilidad para registrar los cos tos e ingresos, así como para detallar las utilidades para efectos de impuestos. Debió aprender sobre la marcha porque, poco después de establecer la quesería, empezó a vender en los mercados de productores agrícolas de la región, además de en tiendas minoristas y restaurantes. En 2000, el queso de cabra de Trubey ganó la cinta azul en la competencia nacional de la American Cheese Society. En 2002, Trubey compró el rebaño a Joba y lo trasladó a Beltane Farm en Lebanon, Connecticut. Aunque Trubey regresó a  trabajar de medio medio tiempo en la residencia de enfermos, su negocio sigue generando utilidades y sus quesos continúan siendo uno de los productos favoritos en los mercados de productores agrícolas; la gente también puede visitar la granja para realizar compras.10

utilidades por acción común en circulación (véase tabla 14.4). Como la mayoría de las compañías, Starbucks presenta no sólo los resultados del año en curso, sino los estados de resultados de los dos ejercicios anteriores para permitir la comparación de desempeño de un ejercicio a otro otro.. Carácter provisional de las cuentas del estado de resultados. Las empresas registran las actividades de sus operaciones en las cuentas de ingresos y egresos durante un ejercicio contable. Las utilidades brutas, las utilidades antes de intereses e impuestos, y la utilidad neta son los resultados de cálculos hechos con base en las cuentas de ingresos y egresos; no son cuentas propiamente dichas. Al final de cada ejercicio contable, las cantidades registradas en todas las cuentas de ingresos y egresos se traspasan a una cuenta llamada “Utilidades retenidas”, una de las cuentas del capital de los propietarios. Los ingresos aumentan el capital de los propietarios, mientras que los egresos lo reducen. El cambio resultante en la cuenta del capital de los propietarios es exactamente igual a la utilidad neta. Este traslado de los valores monetarios de las cuentas de ingresos y egresos permite a la compañía comenzar el siguiente ejercicio contable con saldos en cero en esas cuentas. Poner los saldos en cero faculta a la organización para contabilizar cuánto ha vendido y en cuántos gastos ha incurrido durante cierto periodo. La ecuación básica de contabilidad (Activos = Pasivos + Capital contable) no se equilibra hasta que los saldos de las cuentas de ingresos y gastos se han “cerrado” o trasladado a la cuenta del capital contable. Una nota final sobre los estados de resultados: recordará, del capítulo 5, que las corporaciones pueden optar por efectuar pagos en efectivo denominados dividendos a los accionistas, tomando dinero de las utilidades netas. Cuando una corporación opta por pagar dividendos, reduce la cuenta de efectivo (en la categoría del activo del balance general), así como la cuenta de capital (en la categoría del capital contable del balance general). Durante cualquier periodo dado, la cuenta del capital contable puede variar debido a la venta de acciones (o aportaciones o retiros de los propietarios), la utilidad o pérdida neta o los dividendos pagados.

444

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

445

Balance general El segundo estado financiero básico es el balance general, que presenta una “fotografía instantánea” de la situación financiera de una organización en un momento determinado. Como tal, el balance general indica lo que la empresa posee o controla y las diversas fuentes de los fondos utilizados utilizados para pagar estos activos, como la deuda con los bancos o el capital contable. El balance general toma su nombre de la dependencia que tiene de la ecuación contable: el activo tiene que ser igual al pasivo más el capital de los propietarios. La tabla 14.5 muestra un ejemplo de balance general con explicaciones renglón por renglón. A diferencia del estado de resultados, el balance general no representa el resultado de las transacciones efectuadas durante un ejercicio contable determinado. En cambio, el balance general es, por definición, una acumulación de todas las transacciones financieras realizadas por una compañía desde su fundación. Siguiendo tradiciones largamente establecidas, las cuentas del balance general se presentan con base en el costo original menos la depreciación acumulada, en lugar de basarse en los valores presentes. A menudo, los balances generales se registran en dos formatos distintos. En el formato tradicional del balance general, se colocan los activos de la organización del lado izquierdo y los pasivos y el capital contable del lado derecho. En fechas más recientes, TABLA 14.5

balance general “fotografía” de la situación financiera de una organización en un determinado momento

Ejemplo de balance general

La siguiente tabla presenta un balance general en palabras, con la definición o explicación de cada partida. Empresa común, 31 de diciembre Activo Es la categoría principal de todos los bienes físicos, monetarios o intangibles que tienen valor económico. Act ctiivo ci circ rcul ulan ante te Act ctiv ivos os líq íqui uido doss o qu quee se es espe pera ra qu quee se se con convi vier erta tann en en efe efect ctiv ivoo en en lo loss pró próxi ximo moss 12 12 mes meses es.. Efectivo Efectivo o cuentas de cheques. Val alor ores es ne nego goci ciab able less Inve In versi rsione oness a co corto rto pl plaz azoo en va valo lore ress qu quee pu pued eden en co conv nver ertitirse rse en efe efect ctiv ivoo mu muyy rá rápi pida dame mente nte (activos líquidos). Cuen Cu enta tass por por co cobr brar ar Efec Ef ectitivo vo qu quee ade adeud udan an lo loss cli clien ente tess en en pag pagoo por por lo loss bie biene ness rec recib ibid idos os.. Ést Éstos os pr prov ovie iene nenn de de las las ventas realizadas a crédito. Inventario Bienes terminados listos para su venta, bienes en proceso de quedar terminados, o materias primas que se emplean en la producción de bienes. Gast Ga stos os pr prep epag agad ados os Part Pa rtid idaa de un ga gast stoo fu futu turo ro qu quee ya ya se se pag pagó, ó, co como mo la lass pri prima mass de de se segu guro ross o el al alqu quililer er.. Total del act activo ivo cir circul culante ante La sum sumaa de las cue cuentas ntas ant anteri eriore ores. s. Activo fijo Activos de largo plazo que tienen una expectativa de vida mínima de más de un año. Inve verrsiones Activos que se manti tieene nenn como inversiones, en luga garr de acti tivo voss destinados par araa el proceso de producción. Con frecuencia, los activos incluyen participaciones pequeñas en el capital de otras compañías. Inmuebles, planta y equipo, Terrenos, edificios y otros activos fijos registrados al costo original. bruto Menos: depreciación Las deducciones acumuladas de gastos aplicadas a toda la planta y equipo a lo largo de su vida acumulada útil. Los terrenos no pueden depreciarse. La cantidad total representa en general la reducción del valor a medida que el equipo se hace viejo y se deteriora. La autoridad hacendaria de cada país establece la cantidad máxima que puede deducirse y ésta varía según el tipo de activo (por ejemplo, en Estados Unidos, se determina en el Código Fiscal Federal). Inmuebles, planta y equipo, Inmuebles, planta y equipo, brutos, menos la depreciación acumulada. Esta cantidad refleja el neto valor en libros de los activos fijos y no su valor si se vendieran. Otr tros os ac acti tivo voss Tod odos os lo loss de demá máss ac acti tivo voss de la larg rgoo pl plaz azoo qu quee no en enca cajjan en la lass ca cate tego gorí rías as an ante teri rior ores es.. Po Podr dría íann se serr patentes o marcas comerciales. Total del activo La suma de todos los valores de los activos. (continúa)

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

446

TABLA 14.5

Ejemplo de balance general ( continuación )

Pasivo Pas ivo y capit capital al contab contable le

Es la princ principa ipall categor categoría. ía. El El pasivo pasivo abarca abarca todas todas las las deudas deudas y préstam préstamos os a corto corto y largo largo plazo plazos. s. El capital contable se refiere a la totalidad del dinero que los propietarios han aportado a la empresa desde que ésta se constituyó. Pasi Pa sivo vo ci circ rcul ulan ante te Deu euda da a cor corto to pl plaz azoo que que se es espe pera ra pa paga garr den dentr troo de de los los pr próx óxiimo moss 12 12 mes meses es.. Cuen Cu enta tass por por pa pagar gar Dine Di nero ro qu quee se se ade adeud udaa a lo loss pro provee veedo dore ress por por lo loss bie biene ness ord orden enad ados os.. Por Por lo re regu gula larr, la lass com compa pañí ñías as  tienen entre 30 y 90 días para pagar esta cuenta, dependiendo de las normas industriales. Sala Sa lari rios os por pa paga garr Dine Di nero ro qu quee se se ade adeud udaa a lo loss emp emple lead ados os po porr hor horas as tr trab abaj ajad adas as o sal salar ario ios. s. Si lo loss tra traba baja jado dore ress rec recib iben en cheques cada dos semanas, la cantidad adeudada no debe ser mayor que el salario de dos semanas. Impuest Imp uestos os por pag pagar ar En Est Estados ados Uni Unidos dos se req requie uiere re que las org organi anizac zacion iones es pag paguen uen el imp impues uesto to de las soc socied iedade adess cada trimestre. Esto se refiere a los impuestos por pagar con base en las utilidades estimadas para el trimestre. Docu Do cume mento ntoss por por pa paga garr Prés Pr ésta tamo moss a co cort rtoo pla plazo zo de ba banc ncos os y otr otros os ac acre reed edor ores. es. Otros pasivos circu circulantes lantes Otras deudas a corto corto plazo que no corres corresponden ponden a las las categor categorías ías anterio anteriores. res. Total del pasivo La suma de las cuentas anteriores. circulante Pasi Pa sivo voss a lar largo go pla plazo zo Tod odaa la la deud deudaa a lar largo go pl plaz azoo que que no se liq liqui uida dará rá en los los pró próxi ximo moss 12 me mese ses. s. Deud De udaa a la larg rgoo pla plazo zo Prés Pr ésta tamo moss a má máss de de un un año año de ba banc ncos, os, fo fondo ndoss de de pens pensio ione nes, s, com compa pañí ñías as de se segur guros os u otro otross acreedores. Casi siempre, tales préstamos adoptan la forma de bonos, que son valores que pueden comprarse y venderse en los mercados de bonos. Impuesto sobre la renta Se trata de un pasivo con el gobierno que no se pagará en menos de un año. diferido Otr tros os pa pasi sivo voss Cual Cu alqu quie ierr ot otra ra de deud udaa a lar argo go pl plaz azoo qu quee no en enca caje je en las do doss ca cate tego gorí rías as an ante teri rior ores es.. Capi Ca pita tall con conta tabl blee Lass si La sigu guie ient ntes es ca cate tego gorí rías as so sonn la la inv inver ersi sión ón de lo loss pro propi piet etar ariios en la em empr pres esa. a. Acci Ac cion ones es com comun unes es La pr prue ueba ba ta tang ngib ible le de pr propi opied edad ad es un do docu cume ment ntoo lla llama mado do ac acci ción ón co comú mún. n. El val valor or a la la par par es el valor declarado y no indica el valor de la compañía. Capital en exceso del valor Cuando se vendieron acciones a los propietarios, se registraron al precio vigente en el momento a la par (también conocido de la venta original. Si el precio pagado fue de 10 dólares por acción, los 9 dólares adicionales por como capital aportado) acción se reflejarían en esta cuenta a 100 000 acciones por 9 dólares por acción, o 900 000 dólares. Utilid Uti lidade adess rete retenid nidas as El mon monto to tota totall de uti utilid lidade adess que la emp empres resaa ha obt obteni enido do dur durante ante toda su exi existen stencia cia y que no se han pagado a los accionistas como dividendos. Esta cuenta representa la reinversión de las utilidades de los propietarios en activos de la organización en lugar de pagos de dividendos en efectivo. Esta cuenta no representa efectivo. Total del capital capital contabl contablee Es la suma de las las cuentas cuentas anterio anteriores res de de patrimoni patrimonioo que consti constituyen tuyen la inversió inversiónn total total de los propietarios en la empresa. Total del pasivo y La deuda total a corto y largo plazos de la compañía, más la inversión total de los propietarios. Esta capital contable cantidad combinada debe ser igual al total del activo.

activo circulante activos que se usan o convier ten en efectivo en el transcurso de un año calendario

cuentas por cobrar dinero que se adeuda a la empresa o que los clientes han prometido pagar por los productos en una fecha posterior

un formato vertical, con el activo en la parte superior, seguido por el pasivo y el capital contable, ha adquirido amplia aceptación. El balance general de Starbucks correspondiente a 2004 y 2005 se ilustra en la tabla 14.6. En las secciones que siguen, describiremos brevemente las partidas básicas del balance general; estudiaremos más a fondo algunas de ellas en el capítulo 16. Activo. Todas las cuentas del activo se presentan en orden descendente de liquidez, es decir, la rapidez con que cada uno puede convertirse en efectivo. El activo circulante, también llamado activo a corto plazo, es el que se usa o convierte en efectivo en el transcurso de un año calendario. El efectivo va seguido de las inversiones temporales, cuentas por cobrar e inventario, en ese orden. Las cuentas por cobrar se refieren al dinero que se adeuda a la empresa o que los clientes han prometido pagar por los

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

TABLA 14.6

447

Balance general consolidado (en miles de dólares, excepto los datos de las acciones)

Ejercicio fiscal terminado el año Activo Activo circulante Efectivo y equivalentes de efectivo Inversiones a corto plazo; valores disponibles para venta Inversiones a corto plazo; valores negociables Cuentas por cobrar, netas Inventarios Gastos prepagados y otros activos circulantes Impuesto sobre la renta diferido, neto Total del activo circulante Inversiones a largo plazo; valores disponibles para venta Acciones y otras inversiones Inmuebles, planta y equipo, neto Otros activos Otros activos intangibles Crédito mercantil Total del activo Pasivo y capital contable Pasivo circulante Papel comercial y préstamos a corto plazo Cuentas por pagar Costos acumulados de compensación y otros costos relacionados Costos acumulados de ocupación Impuestos acumulados Otros gastos acumulados Ingresos diferidos Parte actual de la deuda de largo plazo Total del pasivo circulante Deuda a largo plazo Otros pasivos a largo plazo Total del pasivo Capital de los accionistas Acciones comunes ($0.001 valor a la par); autorizadas, 1 200 000 000 acciones; emitidas y en circulación, 738 285 285 y 756 602 701 acciones, respectivamente (incluye 3 420 448 unidades de acciones comunes en ambos periodos) Otro capital pagado adicional Utilidades retenidas Otros ingresos globales acumulados Total del capital de los accionistas Total del pasivo y capital de los accionistas Fuente: media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/2007AR (consultado el 18 de septiembre de 2008).

30 de septiembre de 2007

1 de octubre de 2006

$ 281 261 83 845 73 588 287 925 691 658 148 757 129 453 1 696 487 21 022 258 846 2 890 433 219 422 42 043 215 625 $5 343 878

$ 312 606 87 542 53 496 224 271 636 222 126 874 88 777 1 529 788 5 811 219 093 2 287 899 186 917 37 955 161 478 $4 428 941

$ 710 248 390 836 332 331 74 591 92 516 257 369 296 900 775 2 155 566 550 121 354 074 3 059 761

$ 700 000 340 937 288 963 54 868 94 010 224 154 231 926 762 1 935 620 1 958 262 857 2 200 435

738 39 393 2 189 366 54 620 2 284 117 $5 343 878

756 39 393 2 151 084 37 273 2 228 506 $4 428 941

448

PARTE 6 Financiamiento de la empresa productos en una fecha posterior. Casi siempre, las cuentas por cobrar incluyen una provisión para deudas incobrables que la gerencia ya no espera resolver. Por lo común, el ajuste por cuentas incobrables se basa en el historial de cobranza y se deduce del saldo de las cuentas por cobrar para presentar un panorama más realista de los pagos que quizá se recibirán en el futuro, denominados cuentas por cobrar netas. El inventario puede mantenerse en la forma de materias primas, trabajo en proceso o artículos terminados listos para entrega. Los activos fijos, o a largo plazo, representan fondos organizacionales comprometidos por lo menos durante un año. Las partidas clasificadas como activos fijos incluyen inversiones a largo plazo, planta y equipo y activos intangibles, como el “crédito mercantil” o reputación de la sociedad, así como patentes y marcas.

pasivo circulante obligaciones financieras de la empresa con los acreedores a corto plazo, que deben pagarse en menos de un año

cuentas por pagar la cantidad que una compañía adeuda a los proveedores por bienes y servicios comprados a crédito

gastos acumulados es una cuenta que representa  todas las obligaciones financiefinancieras pendientes de pago en que ha incurrido la organización

Pasivo. Como se vio en la ecuación contable, el total del activo debe financiarse ya sea por medio de préstamos (pasivos) o con inversiones de los propietarios (capital de los propietarios). El pasivo circulante incluye las obligaciones financieras de la empresa con los acreedores a corto plazo, que deben pagarse en menos de un año, en tanto que los pasivos a largo plazo cuentan con vencimientos de pago más demorados. Las cuentas por pagar constituyen cantidades que se adeudan a los proveedores por bienes y servicios comprados a crédito; por ejemplo, si usted adquiere gasolina con una tarjeta de crédito BP, la compra representa una cuenta por pagar para usted (y una cuenta por cobrar para BP). Otros pasivos incluyen los salarios devengados por empleados, pero que aún no se pagan y los impuestos que se adeudan al gobierno. De  vez en cuando, tales cuentas cuentas se consolidan consolidan en otra llamada de gastos acumulados, que engloba todas las obligaciones financieras pendientes de pago en que ha incurrido la organización. Capital contable. El capital de los propietarios incluye las aportaciones de los dueños a la organización junto con los ingresos obtenidos por ésta y retenidos para financiar el crecimiento y desarrollo continuos. Si la compañía vendiera todos los activos y liquidara todos sus pasivos, los fondos remanentes pertenecerían a los accionistas. Como es lógico, las cuentas que se incluyen dentro del capital contable en el balance general pueden diferir radicalmente de una empresa a otra. Como se mencionó en el capítulo 5, las corporaciones venden acciones a los inversionistas, que entonces pasan a ser propietarios de la organización. organizaci ón. Muchas instituciones emiten dos, tres o incluso más clases diferentes de acciones comunes y preferentes, cada una con pagos de dividendos o derechos de voto diversos. Debido a que cada tipo de acciones emitidas implica un derecho distinto sobre la organización, cada uno debe representarse por una cuenta independiente del capital de los propietarios, llamada capital aportado.

Estado de flujo de efectivo estado de flujo de efectivo explica cómo ha cambiado la posición en efectivo de la empresa desde el inicio hasta el final del ejercicio contable

El tercer estado financiero importante se llama estado de flujo de efectivo, que explica cómo ha cambiado la posición en efectivo de la empresa desde el inicio hasta el final del ejercicio contable. Por supuesto, el efectivo es un activo que se consigna en el balance general y proporciona una instantánea de la posición financiera de la compañía en un momento determinado; sin embargo, muchos inversionistas y otros usuarios de los estados financieros quieren más información sobre el efectivo que fluye hacia y de la organización que la que se proporciona en el balance general, para comprender mejor la salud financiera de la corporació corporación. n. El estado de flujo de efectivo toma el saldo de efectivo del balance general de un año y lo compara con el siguiente, además de que proporciona detalles sobre cómo la empresa usó el efectivo. La tabla 14.7 presenta el estado de flujo f lujo de efectivo de Starbuck Starbucks. s. El cambio en el efectivo se explica por medio de detalles en tres categorías: efectivo de (usado para) actividades de operación, efectivo de (usado para) actividades de inversión inversió n y efectivo de (utilizado para) actividades financieras. El efectivo de actividades de operación se calcula combinando los cambios en las cuentas de ingresos, gastos, activo circulante y pasivo circulante. Esta categoría de flujos de efectivo incluye todas

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

449

las cuentas del balance general que se relacionan con el cálculo de ingresos y gastos correspondientes al ejercicio contable. Si esta cifra es un número positivo, como sucede con Starbucks, entonces la compañía tiene efectivo extra que puede utilizar para invertir en ampliar la capacidad a largo plazo o para liquidar deudas, como préstamos o bonos. Una cifra negativa puede indicar que la corporación se encuentra en una posición débil en relación con la operación; no obstante, un flujo de efectivo negativo no siempre es malo. Puede aludir a que una organización está creciendo, y un flujo de efectivo muy negativo señala crecimiento rápido. El efectivo de actividades de inversión se calcula a partir de los cambios en las cuentas de activos a largo plazo o fijos. Si tal cantidad es negativa, como en el caso de Starbucks, la empresa está adquiriendo activos a largo plazo para crecimiento futuro. Una cifra positiva indica una compañía que está vendiendo los activos existentes a largo plazo y reduciendo la capacidad para el futuro. TABLA 14.7

Estados consolidados de flujos de efectivo de Starbucks (en miles de dólares)

30 de septiembre de 2007

Ejercicio fiscal finalizado el año Actividades de operación: Utilidades netas $ 672 638 Ajustes para conciliar las utilidades netas con el efectivo neto proporcionado por actividades de operación: Efecto acumulado del cambio cambio contable de FIN 47, después — de deducir impuestos Depreciación y amortización 491 238 Provisión para afectaciones y ventas de activos 26 032 Impuesto sobre la renta diferido, neto (37 326) Participación proporcional en las utilidades de filiales (65 743) Distribuciones del ingreso proveniente de la participación 65 927 en el capital de filiales Remuneración basada en acciones 103 865 Beneficio fiscal del ejercicio de opciones de acciones 7 705 Beneficio fiscal excedente del ejercicio de opciones de acciones (93 055) Amortización neta de primas sobre valores 653 Efectivo generado/(usado) por cambios en los activos y pasivos de operación: Inventarios (48 576) Cuentas por pagar 36 068 Costos acumulados de compensación y otros costos relacionados 38 628 Impuestos acumulados 86 371 Ingresos diferidos 63 233 Otros activos y pasivos de operación (16 437) Efectivo neto generado por actividades de operación 1 331 221 Actividades de inversión: Compra de valores disponibles para venta (237 422) Vencimiento de valores disponibles para venta 178 167 Venta de valores disponibles para venta 47 497 Adquisiciones, después de deducir el efectivo adquirido (53 293) Compras netas de acciones, otras inversiones y otros activos (56 552) Adiciones netas de inmuebles, planta y equipo (1 080 348) Efectivo neto usado por actividades de inversión (1 201 951)

1 de octubre de 2006

2 de octubre de 2005

$ 564 259

$ 494 370

17,214

—

412 625 19 622 (84 324) (60 570) 49 238

367 207 19 464 (31 253) (49 537) 30 919

105 664 1 318 (117 368) 2 013

— 109 978 — 10 097

(85 527) 104 966 54 424 132 725 56 547 (41 193) 1 131 633

(121 618) 9 717 22 711 14 435 53 276 (6 851) 922 915

(639 192) 269 134 431 181 (91 734) (39 199) (771 230) (841 040)

(643 488) 469 554 626 113 (21 583) (7 915) (643 296) (220 615) (continúa)

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

450

TABLA 14.7

Estados consolidados de flujos de efectivo de Starbucks (en miles de dólares) (continuación )

Actividades de financiamiento: Amortización de papel comercial Producto de la emisión de papel comercial Amortización de préstamo a corto plazo Producto de préstamos a corto plazo Producto de la emisión de acciones comunes Beneficio fiscal excedente del ejercicio de opciones de acciones Aportaciones a capital en deuda a largo plazo Producto de la emisión de deuda a largo plazo Recompra de acciones comunes Otros Efectivo neto usado por actividades de financiamiento Efecto de las variaciones en el tipo de cambio sobre el efectivo y los equivalentes de efectivo Incremento/(decremento) neto en efectivo y equivalentes de efectivo Efectivo y equivalentes de efectivo: Inicio del periodo Fin del periodo Declaración complementaria de información de flujos de efectivo: Efectivo pagado durante el periodo por: Intereses, después de deducir el interés capitalizado Impuesto sobre la renta

(16 600 841) 17 311 089 (1 470 000) 770 000 176 937 93 055 (784) 548 960 (996 798) (3 505) (171 887) 11 272

— — (993 093) 1 416 093 159 249 117 368 (898) — (854 045) — (155 326) 3 530

— — — 277 000 163 555 — (735) — (1 113 647) — (673 827) 283

(31 345)

138 797

28 756

312 606 $ 281 261

173 809 $ 312 606

145 053 $ 173 809

$ 35 35 294 $ 342 223

$ 10 10 576 $ 274 134

$ 1 060 $ 227 812

Fuente: media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/2007AR (consultado el 18 de septiembre de 2008).

Por último, el efectivo de actividades de financiamiento se calcula a partir de los cambios en las cuentas del pasivo a largo plazo y las cuentas de capital aportado en el capital de los propietarios. Si tal cantidad es negativa, es probable que la empresa esté amortizando deuda a largo plazo o devolviendo capital aportado a los inversionistas. Como en el caso de Starbucks, si dicha cantidad es positiva, la corporación está pidiendo dinero prestado o recaudando fondos de los inversionistas mediante la venta de más acciones.

Análisis de raz razones ones financieras: análisis de los estados financieros

análisis de razones financieras cálculos que miden la salud financiera de una corporación

El estado de resultados muestra la utilidad o pérdida de una compañía, mientras que el balance general desglosa el valor de los activos, pasivos y capital contable. En con junto,, los dos estados de cuenta propor  junto proporcionan cionan los medios medios para responder responder dos pregunpreguntas fundamentales: 1) ¿cuánto ganó o perdió la empresa? y 2) ¿cuánto vale actualmente la organización con base en los valores históricos consignados en el balance general? El análisis de razones financieras, los cálculos que miden la salud financiera de una corporación, pone de relieve la información compleja del estado de resultados y el balance general para que los gerentes, acreedores, propietarios y otras partes interesadas puedan medir y compa comparar rar la producti productividad, vidad, rentabilidad rentabilidad y mezcla financiera de la empresa con otras entidades similares.

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

451 En sitios web, como Yahoo! Yahoo! Finance, se pueden buscar muchas de las razones financieras de una compañía en sus “estadísticas fundamentales”, como el rendimiento de los activos, el rendimiento del capital accionario y la razón del circulante. Otras razones exigen un estudio más detallado de los estados f inancieros reales de la corporación corporación..

Como usted sabe, una razón es un número dividido entre otro, y el resultado muestra la relación entre los dos números. Las razones financieras se emplean para ponderar y evaluar el desempeño de una empresa. Un valor absoluto, como utilidades de 70 000 dólares o cuentas por cobrar de 200 000 dólares, casi nunca proporciona tanta información útil como una razón bien construida. Si esas cifras son buenas o malas depende su relación con otras cantidades. Si una organización ganó 70 000 dólares sobre 700 000 en ventas (un rendimiento rendimiento de 10%), dicho nivel de utilidades puede ser muy satisfactorio; sin embargo, el presidente de una empresa que gana esos mismos 70 000 dólares sobre ventas de 7 millones de dólares (un rendimiento de 1%) probablemente debería empezar a buscar otro trabajo. En sí mismas, las razones no son muy útiles; es la relación de las razones calculadas con el desempeño anterior de la organización y el desempeño de los “iguales” de la compañía, así como las metas establecidas, lo que en realidad importa. Recuerde que, aunque las razones de rentabilidad, utilización de activos, liquidez, deuda y datos por acción que estudiaremos aquí pueden ser muy útiles, nunca se verá el bosque si sólo se miran los árboles.

Razones de rentabilidad Las razones de rentabilidad miden el monto de la utilidad de operación o de la utilidad neta que una corporación es capaz de generar con relación a sus activos, capital contable y ventas. El numerador (número de arriba) que se usa en estos ejemplos es siempre la utilidad neta después de impuestos. Las razones de rentabilidad comunes incluyen el margen de utilidad, el rendimiento de los activos y el rendimiento del capital accionario. Los siguientes ejemplos se basan en el estado de resultados y el balance general correspondientes a 2007 de Starbucks, como se representa en las tablas 14.4 y 14.6. Excepto donde se especifique otra cosa, todas las cifras se expresan en millones de dólares. El margen de utilidad, que se calcula dividiendo la utilidad neta entre las ventas, muestra el porcentaje total de utilidades obtenidas por la empresa; se basa exclusivamente en datos emanados del estado de resultados. Cuanto más alto sea el margen de utilidad, tanto mejores serán los controles de los costos en la compañía y mayor el rendimiento de cada dólar de ingresos. El margen de utilidad de Starbucks se calcula como sigue: $672 638 Margen de utilidad   7..15% $9 41 4111 487 487 En consecuencia, por cada dólar de venta, Starbucks Starbucks generó utilidades de poco más de 7 centavos de dólar.

razones de rentabilidad razones que miden el monto de utilidad de operación o de utilidad neta que una corporación es capaz de generar con relación a sus activos, capital contable y ventas

margen de utilidad utilidad neta dividida entre ventas

Ética y responsabilidad social Rendición de cuentas de las empresas: el Public Company Accounting Oversight Board El Financial Accounting Standards Board (FASB) ha establecido las normas que rigen la contabilidad y los informes financieros del sector privado desde 1973 en Estados Unidos. Su misión principal es proporcionar orientación para la utilización de métodos responsables de contabilidad, preparación de informes y establecimiento de políticas para proteger a los inversionistas, acreedores y al público en general; no obstante, a principios del siglo XXI, se puso de manifiesto que el FASB no proporcionaba medidas de control suficientemente enérgicas. En respuesta a la indignación pública ocasionada por los escándalos contables de sociedades como Enron, WorldCom y muchas otras corporaciones, en las que muchos miles de inversionistas y empleados perdieron una gran parte de sus ahorros, el Congreso de Estados Unidos aprobó la Ley Sarbanes-Oxley (SOX) en 2002 para restablecer la confianza de los inversionistas en los informes financieros de las empresas. Entre sus numerosas disposiciones, la Ley Sarbanes-Oxley estableció la supervisión del gobierno corporativo público y las obligaciones de presentación de informes financieros y rediseñó las normas de contabilidad y ética que deben observar los funcionarios corporativos, auditores y analistas. Antes de que SOX estableciera un mecanismo de supervisión de la contabilidad, lo que había imperado, hasta cierto punto, era la autorregulación. La Ley Sarbanes-Oxley creó el Public Company Accounting Oversight Board (PCAOB), que supervisa la auditoría de organizaciones públicas para proteger los intereses de los inversionistas y promover el interés público en la preparación de informes de auditoría informativos, fidedignos e independientes para las compañías. Las responsabilidades del PCAOB incluyen el registro de las corporaciones de contabilidad pública; el establecimiento de normas de auditoría, control de calidad, ética, independencia y otros asuntos relacionados con la preparación de informes de auditoría; inspección de empresas de contabilidad; investigaciones, medidas disciplinarias y sanciones; y aplicación de las disposiciones legales mediante el empleo de normas de contabilidad del consejo, normas profesionales y leyes de valores en la preparación y emisión de informes de auditoría, así como de las obligaciones y responsabilidades de los contadores. El consejo de supervisión contable instaurado por la ley SOX impuso un control gubernamental considerable sobre la industria de la contabilidad y las compañías públicas que atiende. El consejo de supervisión presenta informes anuales a la Securities and Exchange Commission (SEC) que incluyen las nuevas normas establecidas, si las hubiere, y los fallos disciplinarios definitivos. La SEC es responsable de proteger a los inversionis tas, mantener mercados justos y eficientes e ficientes y facilitar la creación

rendimiento del activo utilidad neta dividida entre activo

452

de capital. Aunque el FASB ha trabajado en las normas de con tabilidad desde hace décadas, ha tenido fuertes enfrentamien tos con la SEC de vez en cuando, sobre todo porque esta última debe aprobar el presupuesto del FASB. En esencia, la SEC ejerce control tanto en el mundo de la empresa privada como en el del gobierno. Desde la promulgación de la Ley Sarbanes-Oxley en 2002, se han hecho muchos ajustes. Aunque la contabilidad parece algo sencillo, no lo es; y las normas que se aplican a la contabilidad de una corporación pasan por revisiones constantes. Asimismo, se encuentran bajo escrutinio las organizaciones encargadas de proponer tales normas. La contabilidad es esencial esenc ial porque se utiliza para crear la percepción que tiene el público de una empresa. Con este fin, existe un debate constante sobre si la contabilidad debería considerarse asunto de política pública o privada. En el centro de dicho debate se encuentran la SEC, el FASB, el PCAOB y el American Institute of Certified Public Accountants (AICPA), las organizaciones de contabilidad pública y los cabilderos empresariales. El motivo de tal debate fija su origen en la Ley Sarbanes-Oxley, que se elaboró, como se mencionó, para aclarar y delinear las posturas mantenidas por todos los que participan en el establecimiento de las normas de contabilidad. Al cabo de cinco años, la SEC se ha impuesto y está empezando a ejercer en serio su autoridad y poder. La postura poderosa de la actual SEC pone nerviosas a muchas empresas por diversas razones. En primer término, los políticos controlan a la SEC, situación que puede generar la impresión de falta de equilibrio. En segundo lugar, la idea de la SEC de implantar un solo conjunto de normas en el mundo global de los negocios puede simplificar las cosas, pero, al mismo  tiempo, ocasionar la necesidad de reacondicionar todas las prácticas de contabilidad. A algunos les preocupa que, aunque las restricciones concebidas por la Ley Sarbanes-Oxley resultan inadmisibles para muchas compañías, palidezcan en comparación con lo que la SEC tiene planeado para el futuro.11

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué la SEC y el FASB discrepan en algunos temas contables?

2. ¿Por qué se creó la Ley Sarbanes-Oxley? 3. Los que se oponen a la creciente supervisión contable y regulatoria han aducido los altos costos que implica el cumplimiento de la normativa de SOX como razón por la cual esta ley debe revocarse. ¿Cree usted que se trate de una queja válida?

El rendimiento del activo, esto es, la utilidad neta dividida entre el activo, muestra cuánta utilidad produce la empresa por cada dólar invertido en activos. Una corporación que obtiene un rendimiento bajo de los activos probablemente no los esté empleando de manera muy productiva, lo cual representa una falla fundamental de la gerencia. Debido a su estructura, el cálculo del rendimiento del activo involucra datos tanto del estado de resultados como del balance general.

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

Rendimiento del activo



$672 63 $672 638 8 $5 343 878



453

12.59%

En el caso de Starbucks, cada dólar de activo generó un rendimiento de alrededor de 12.6%, o utilidades de alrededor de 12.6 centavos por dólar. Los accionistas siempre sie mpre están interesados en cuánto dinero ganarán con su inversión y, con frecuencia, utilizan la razón de rendimiento del capital accionario como uno de los indicadores clave del desempeño. El rendimiento del capital accionario (también conocido como rendimiento sobre la inversión [ROI, por sus siglas en inglés]), que se calcula dividiendo la utilidad neta entre el capital contable, contable, revela cuánta utilidad genera cada dólar que los propietarios han invertido en la organización. Como es lógico, un rendimiento bajo del capital accionario significa rendimientos bajos para los accionistas y puede indicar la necesidad de atención inmediata de la gerencia. Debido a que es posible que algunos activos se financien con deuda y no con capital aportado por los propietarios, el valor del capital de los propietarios es considerablemente más bajo que el valor total de los activos de la empresa. El rendimiento del capital accionario de Starbucks se calcula como sigue: $672 $6 72 63 638 8 Rendimiento del capital accionario   29.45% $2 284 117

rendimiento del capital accionario utilidad neta dividida entre el capital contable; también llamado rendimiento sobre la inversión (ROI)

Por cada dólar invertido por los accionistas de Starbucks, la compañía obtuvo un rendimiento de 29.45, o 29.45 centavos por dólar invertido. El motivo de que esta cantidad sea mayor que el rendimiento del activo es que el capital de los propietarios sólo representa aproximadamente 43% de los activos de Starbucks, en tanto que el otro 57% se financia con deuda.

Razones de utilización del activo Las razones de utilización del activo miden la eficacia con que una organización usa sus activos para generar cada dólar de ventas. Evidentemente, las corporaciones que emplean sus activos de la manera más productiva obtienen rendimientos más altos de éstos que los competidores menos eficientes. Asimismo, los gerentes pueden usar las razones de utilización del activo para identificar áreas de ineficiencia en sus operaciones. Estas razones (rotación de cuentas por cobrar, rotación de inventarios y rotación del activo total) relacionan el activo del balance general con las ventas, que se encuentran en el estado de resultados. La rotación de cuentas por cobrar, cobrar, que equivale a las ventas divididas entre las cuentas por cobrar, indica cuántas veces la empresa cobra sus cuentas por cobrar en un año. También, demuestra la prontitud con que la compañía puede cobrar los pagos de sus ventas a crédito. Obviamente, si no hay pagos, no hay utilid ades. Starbucks cobró sus cuentas por cobrar 32.7 veces al año. La explicación de por qué esta cifra es tan alta es que la mayoría de las ventas de Starbucks son al contado y no a crédito. $9 41 411 1 49 497 7 .  3269  $287 7 925 La rotación de inventarios, es decir, las ventas divididas entre el inventario total, indican cuántas veces la organización vende y repone su inventario en el transcurso de un año. Una razón alta de rotación de inventarios puede indicar gran eficiencia, pero también puede dejar entrever la posibilidad de ventas perdidas a causa de niveles insuficientes de existencias. La rotación de inventarios de Starbucks indica que repuso el inventario 13.6 veces al año, o más de una vez al mes. $9 411 497 Rotación de inventarios   13.61  $691 658 658 Rotación de cuentas por cobrar

razones de utilización del activo razones que miden la eficacia con que una organización usa sus activos para generar cada dólar de ventas

rotación de cuentas por cobrar ventas divididas entre cuentas por cobrar



La rotación del activo total, esto es, las ventas divididas entre el activo total, mide la eficacia con que una organización usa todos sus activos para crear ventas. Indica si

rotación de inventarios ventas divididas entre inventario total

rotación del activo total ventas divididas entre el activo  total

454

PARTE 6 Financiamiento de la empresa una empresa está utilizando sus activos de manera productiva. Starbucks generó 1.76 dólares en ventas por cada dólar invertido en el activo total de la corporación. Rotación del activo total

razones de liquidez razones que miden la rapidez con que la compañía puede convertir sus activos en efec tivo para pagar deuda a corto plazo

razón circulante activo circulante dividido entre pasivo circulante

razón de liquidez (prueba de ácido) medida rigurosa de la liquidez que elimina el inventario



$9 411 497 $5 343 878



1.76



Razones de liquidez Las razones de liquidez comparan el activo circulante y el pasivo circulante (de corto plazo) para indicar la rapidez con que una compañía puede convertir sus acti vos en efectivo para pagar sus deudas a medida que se van venciendo. Las L as razones de liquidez altas pueden satisfacer la necesidad de seguridad del acreedor, pero las razones demasiado elevadas pueden indicar que la organización no está usando el activo circulante con eficiencia. Por lo general, las razones de liquidez se examinan mejor en combinación con las razones de utilización del activo, pues las razones de rotación altas implican que el efectivo fluye por la corporación con mucha rapidez, situación que reduce drásticamente la necesidad del tipo de reservas que miden las razones de liquidez. La razón circulante se calcula dividiendo el activo circulante entre el pasivo circulante. La razón circulante de Starbucks indica que por cada dólar de pasivo circulante, la empresa tenía 0.79 dólares de activo circulante circulante a la mano. Esta cifra podría parecer problemática, y la corporación debe vigilar con mucha atención tal razón. La liquidez total disminuyó un poco entre 2006 y 2007. Adicionalmente, las cuentas por cobrar aumentaron en el mismo periodo. Esto demuestra que la tasa de rotación del activo de Starbucks está empezando a desacelerarse, además de la disminuci disminución ón de la liquidez y todo ello se produce en una época de desaceleración de las ventas y la expansión de Starbucks. $1 696 487 Razón circulante   0.79  $2 155 566 La razón de liquidez (también conocida como prueba de ácido ) es una medida mucho más rigurosa de la liquidez ya que elimina el inventario, el activo circulante menos líquido. Mide si la organización puede satisfacer sus obligaciones actuales sin tener que recurrir a la venta del inventario. En 2007, Starbucks tenía sólo 47 centa vos de dólar invertidos en activo circulante (después (después de restar el inven inventario) tario) por cada dólar de pasivo circulante, lo que representa un ligero aumento con respecto a 2006. Razón de liquidez



$1 004 829 $2 15 155 5 566



0..47 .47 

Razones de utilización de deuda razones de utilización de deuda razones que miden cuánta deuda emplea una compañía en relación con otras fuentes de capital, como el capital contable

Las razones de utilización de deuda proporcionan información sobre cuánta deuda emplea una compañía en relación con otras fuentes de capital, como el capital contable. En virtud de que el uso de deuda conlleva un cargo de interés que debe pagarse con regularidad, independientemente de la rentabilidad, el financiamiento con deuda es mucho más peligroso que con capital propio. Sucesos negativos imprevistos, como una recesión, afectan a las empresas muy endeudadas en mucho mayor grado que a las que se financian con capital propio. Debido a éste y a otros factores, los gerentes de la mayoría de las organizaciones tienden a mantener los niveles de la razón de deuda a activo total por debajo de 50%; no obstante, las corporaciones en industrias muy estables o reguladas, como las de suministro de electricidad, a menudo pueden tolerar razones de deuda muy superiores a 50% sin efectos nocivos.

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros La razón de deuda a activo total indica cuánto de la empresa se financia con deuda y cuánto con capital. Para calcular el valor de la deuda total de Starbucks, es necesario sumar el pasivo circulante a la deuda a largo plazo y otros pasivos. Deuda a activo total



$3 059 7617 $5 34 43 878 43



$1 053 945 $35 $3 5 29 294 4



razón de deuda a activo total razón que indica cuánto de la empresa se financia con deuda y cuánto con capital

5726 . %

Entonces, por cada dólar de los activos totales de Starbucks, cerca del 57.3% es financiado con una deuda. El 42.7% restante lo proporciona el capital contable. La razón de cobertura de intereses, el ingreso de operación dividido entre los intereses por pagar, es una medida del margen de seguridad que una empresa tiene con respecto a los pagos de intereses que debe efectuar a sus acreedores. Una razón baja de cobertura de intereses indica que incluso una pequeña reducción de las utilidades puede poner a la compañía en serios aprietos financieros. Puesto que Starbucks recibe más ingresos por intereses que lo que paga por este concepto, parecería que la razón de cobertura de intereses no se puede calcular usando el estado de resultados; sin embargo, en el estado de flujos de efectivo que se presenta en la tabla 14.7, en el segundo renglón de abajo hacia arriba, se puede observar que Starbucks tenía poco menos de 35.3 millones de dólares de intereses por pagar, cifra que la utilidad antes de intereses e impuestos impuestos cubría casi 29.9 veces. Salta a la vista que los acreedores no deben preocuparse por recibir los pagos de intereses. Cobertura de intereses

455



2986 .

razón de cobertura de intereses ingreso de operación dividido entre intereses por pagar



Datos por acción Los inversionistas emplean los datos por acción para comparar el desempeño de una empresa con el de otra, en términos de igualdad, por acción. En general, cuanto mayor sea el número de acciones que emite una compañía, tanto menos utilidad habrá disponible por cada acción. La razón utilidad por acción se calcula dividiendo la utilidad neta entre el número de acciones en circulación. Esta razón es importante porque los cambios anuales en la utilidad por acción, en combinación con otros factores económicos, determinan el precio total de las acciones de una empresa. Cuando la utilidad aumenta, ocurre lo mismo con el precio de las acciones y la riqueza de los accionistas. Utilidades por acción diluidas



$672 63 $672 638 8 $7 7 70 09 770 091 1



0.87 87 (2007)



$564 25 $564 259 9 $792 556 556



0.71 71 (2006)

En el estado de resultados de Starbucks se observa que la utilidad por acción básica aumentó de 0.74 dólares en 2006 a 0.90 dólares en 2007. Note que Starbucks registra utilidades por acción diluidas, que se calculan aquí, de 0.71 dólares en 2006 y 0.87 dólares en 2007. En el estado de resultados se detecta que las utilidades por acción diluidas incluyen más acciones que las del cálculo básico; ello se debe a que las acciones diluidas abarcan acciones que, en potencia, podrían emitirse debido al ejercicio de las opciones de compra de acciones o a la conversión de ciertos tipos de deuda en acciones comunes. En general, los inversionistas prestan más atención a las utilidades por acción diluidas que a las de por acción básicas. La sociedad paga dividendos por acción a los accionistas por cada acción de su propiedad. El pago se efectúa de las utilidades después de impuestos de la sociedad, pero es ingreso gravable para el accionista; por lo tanto, los dividendos representan

datos por acción datos que los inversionistas emplean para comparar el desempeño de una empresa con el de otra, en términos de igualdad, por acción

utilidades por acción ingreso o utilidad neta entre el número de acciones en circulación

dividendos por acción el efectivo recibido por cada acción propia

456

PARTE 6 Financiamiento de la empresa una doble imposición: la sociedad paga impuestos una vez sobre sus utilidades y el accionista paga impuestos una segunda vez sobre el ingreso por dividendos. Starbucks nunca ha pagado un dividendo, por lo que el cálculo de dividendos por acción no aplica en este caso. Dividendos por acción



$0 $770 $7 70 09 091 1



0

Análisis de la industria Hemos usado a McDonald’s como comparación con Starbucks, pues no existen cafeterías reales nacionales o internacionales que compitan con Starbucks en la misma escala. Aunque McDonald’s es casi cuatro veces más grande que Starbucks en términos de ventas, ambas empresas tienen presencia nacional e internacional y, hasta cierto punto, compiten por el dinero de los consumidores. La tabla 14.8 muestra que, aunque McDonald’s obtiene más utilidades por dólar de venta, Starbucks gana más dólares por dólar invertido en activos. Esto se debe a que es mucho menos costoso construir y operar una cafetería de Starbucks que un restaurante de McDonald’s. Ambas compañías tienen muy pocas cuentas por cobrar en relación con el tamaño de las ventas. McDonald’s traslada una buena parte de sus costos de mantenimiento de inventario a los proveedores y tiene mucho menos inventario por dólar de venta en comparación con Starbucks. Debido a que McDonald’s posee mucho menos inventario, su razón del circulante es casi la misma que la de Starbucks y su razón de liquidez es mucho más alta. Ello importa poco al analista financiero, ya que ambas corporaciones tienen razones altas de cobertura de intereses, pese a que la de Starbucks es considerablemente más alta que la de McDonald’s. Starbucks obtiene menos utilidades por acción que McDonald’s, pero ésta paga dividendos y Starbucks, no. En resumen, ambas organizaciones gozan de buena salud financiera y es difícil definir cuál de las dos se halla mejor administrada. Un hecho es seguro: si Starbucks pudiera obtener el mismo margen de utilidad que McDonald’s, mejoraría sus razones de rentabilidad de modo espectacular.

TABLA 14.8

Análisis de la industria

Margen de utilidad Rendimiento del activo Rendimiento del capital accionario Rotación de cuentas por cobrar Rotación de inventarios Rotación del activo total Razón del circulante Razón de liquidez Deuda a activo total Cobertura de intereses Utilidades por acción Dividendos por acción

           

Starbucks 7.15% 12.59% 29.45% 32.69 13.61 1.76 0.79 0.47 57.26% 29.86 $ 0.87 $ 0.00

McDonald’s 10.51% 8.15% 15.67%   21.64   182.30   0.78   0.80   0.77 48.01%   9.46 $ 1.98 $ 1.50

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CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

457

¿Le gustaría trabajar como contador? ¿Le gustan los números y las finanzas? ¿Se fija en los detalles, es perfeccionista y asume responsabilidad por sus decisiones? De ser así, la contabilidad puede ser un buen campo para usted. Si le interesa la contabilidad, siempre existen oportunidades de trabajo disponibles, sin importar el estado de la economía. La contabilidad es una de las opciones de trabajo más seguras en el mundo empresarial. Desde luego, llegar a ser contador no es fácil. Se requiere por lo menos un título de licenciatura en contabilidad para conseguir empleo, y muchos puestos exigen formación adicional. En muchos estados de la Unión Americana se precisan cursos que van más allá de las 120 o 150 horas de créditos que los programas universitarios establecen para obtener el título de contador. Si usted piensa seriamente en dedicarse al campo de la contabilidad, sería conveniente que considerara la posibilidad de estudiar una maestría en contabilidad y presentar el examen de CPT. El campo de la contabilidad es complicado, y la formación adicional que un programa de maestría en contabilidad otorga será invaluable en su búsqueda de un buen empleo. La contabilidad es una disciplina volátil que resulta afectada por los cambios en las iniciativas legislativas. En vista de que las políticas contables de las empresas cambian constantemente y se vuelven cada vez más complejas, se necesitan contadores para que la organización funcione sin problemas y dentro de los límites que marca la ley. De hecho, se espera que el número de empleos en los campos de la contabilidad y la auditoría aumente 18% entre 2006 y 2016, con más de 1.5 millones de empleos sólo en Estados Unidos para 2016. Los puestos en contabilidad suelen ser bien pagados y el

salario promedio nacional en Estados Unidos se ubica en poco más de 57 000 dólares anuales. Si continúa estudiando para obtener el grado de maestría en contabilidad, es muy probable que pueda conseguir un salario inicial aún más alto. En 2006, los contadores con grado de licenciatura recibieron en promedio una oferta inicial de 47 618 dólares anuales, en tanto que a los empleados con grados de maestría se les ofrecían 49 277 dólares para empezar. Por supuesto, sus percepciones podrían ser mayores o menores que estos promedios, dependiendo de dónde trabaje, su nivel de experiencia, la compañía y el puesto específico que ocupe. Se requieren contadores en los sectores público y privado, en empresas grandes y pequeñas, en organizaciones lucrativas y sin fines de lucro. Por lo común, los contadores de las corporaciones se encargan de preparar y presentar declaraciones de impuestos e informes financieros. Los contadores del sector público son responsables de comprobar la veracidad de la documentación empresarial y personal para preparar las declaraciones de impuestos. En esencia, toda organización que tenga que lidiar con dinero o impuestos de uno u otro modo necesita un contador, ya sea para servicio interno o trabajo contractual de vez en cuando. Los requisitos para las auditorías, según la Ley Sarbanes-Oxley y las normas establecidas por el Public Company Accounting Oversight Board, están generando más empleos y mayor responsabilidad para mantener los controles internos y la ética de la contabilidad. El hecho de que las normas de contabilidad y las declaraciones de impuestos tiendan a ser complejas asegura prácticamente que la demanda de contadores no disminuirá nunca. 12

Ponga Pong a en práctica sus conocimientos Defina contabilidad y describa los diferentes usos de la información contable.

La contabilidad es el idioma que las empresas y otras organizaciones usan para registrar, medir e interpretar las transacciones financieras. Los estados financieros se utilizan internamente para evaluar y controlar el desempeño de una compañía y para planear y dirigir las actividades futuras y medir la consecución de metas. Las organizaciones externas, como instituciones de crédito, gobiernos, clientes, proveedores y el fisco son los principales consumidores de la información generada por el proceso contable. Demuestre el proceso contable.

Los activos son los recursos económicos de la organización; los pasivos, deudas que la empresa tiene con otras entidades; y el capital contable, la diferencia entre el valor de los activos y pasivos de la compañía. Este principio se expresa como la ecuación contable: Activos = Pasivos + Capital contable. El sistema de contabilidad por partida doble es un sistema de

registro y clasificación de las transacciones comerciales en cuentas que mantienen el equilibrio de la ecuación contable. El ciclo contable comprende examinar los documentos fuente, registrar las transacciones en el libro diario de contabilidad, pasar las transacciones registradas al libro mayor y preparar los estados financieros de manera continua a lo largo l argo de la vida de la corporación. Explique los diversos componentes del estado de resultados para evaluar el “renglón de utilidad neta” de la empresa.

El estado de resultados indica la rentabilidad de una empresa a lo largo de un periodo específico. Muestra el “resultado neto”, que es la utilidad (o pérdida) total después de haber deducido  todos los gastos (los costos incurridos en las operaciones cotidianas de la organización) de los ingresos (la cantidad total de dinero recibido de la venta de los bienes o servicios y otras actividades mercantiles). El estado de flujo de efectivo detalla cuánto efectivo se mueve en la compañía y, por lo tanto, ayuda a entender mejor el “resultado neto” de la empresa.

458

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Interprete el balance general de una compañía para determinar su situación financiera actual.

El balance general, que resume los activos, pasivos y capital contable de la empresa desde los inicios de ésta, representa su situación financiera en un momento determinado. Las principales clasificaciones incluidas en el balance general son: activo circulante (activos que pueden convertirse en efectivo en menos de un año calendario), activos fijos (activos de más de un año de duración), pasivo circulante (cuentas que debe pagar la organización en menos de un año calendario), pasivos a largo plazo (cuentas que deben pagarse más de un año después de la fecha) y el capital contable (el valor neto de la inversión de los propietarios). Analice los estados financieros utilizando el análisis de razones para evaluar el desempeño de una organización.

El análisis de razones es una serie de cálculos que ponen de relieve y aclaran la información compleja del estado de resul tados y el balance general, para que los gerentes, acreedores, propietarios y otras partes interesadas puedan medir y com-

parar la productividad, rentabilidad y mezcla de financiamiento de la organización con otras entidades similares. Las razones pueden clasificarse en términos de rentabilidad (miden los dólares de rendimiento por cada dólar de activos empleados), la utilización del activo (miden la eficacia con que la compañía emplea sus activos para generar un dólar de ventas), la liquidez (evalúan el riesgo organizacional mediante la comparación del activo circulante con el pasivo circulante), la utilización de deuda (miden cuánta deuda usa la empresa con respecto a otras fuentes de capital), y los datos por acción (comparan el desempeño de una corporación con otras en términos iguales). Evalúe la posición financiera de una empresa usando los estados financieros y el análisis de razones 

Con base en la información presentada en el capítulo, deberá responder las preguntas planteadas en la sección “Resuelva la disyuntiva” en la página 460 y formular un plan para determinar la utilidad neta, el valor actual y la productividad de BrainDrain.

Vuelva al mundo de los negocios 1.

2.

Es difícil alentar la competencia en industrias de servicios básicos, como el servicio telefónico. ¿Qué podría sugerir Calderón a Slim que permitiera una mayor competencia en la industria? ¿Cuáles son algunos de los problemas relacionados con los poderes monopólicos?

3.

¿Cómo podría afectar la economía global en recesión a los negocios y riqueza de Slim?

Refuerce los términos clave activos 437 activo circulante 446 análisis de razones financieras 450 balance general 445 capital contable 437 ciclo contable 437 contabilidad 431 contabilidad administrativa 434 contabilidad por partida doble 437 contadores administrativos certificados (CAC) 433 contadores privados 433 contador público titulado (CPT) 431 costo de los bienes vendidos 442 cuentas por cobrar 446 cuentas por pagar 448 datos por acción 455

depreciación 443 dividendos por acción 455 ecuación contable 437 estado de flujo de efectivo 448 estado de resultados 441 flujo de efectivo 434 gastos 443 gastos acumulados 448 informe anual 435 ingresos 442 libro diario 438 libro mayor 438 margen de utilidad 451 pasivos 437 pasivo circulante 448 presupuesto 434 razón circulante 454

razón de cobertura de intereses 455 razón de deuda a activo total 455 razones de liquidez 454 razón de liquidez (prueba de ácido) 454 razones de rentabilidad 451 razones de utilización de deuda 454 razones de utilización del activo 453 rendimiento del activo 452 rendimiento del capital accionario 453 rotación de cuentas por cobrar 453 rotación de inventarios 453 rotación del activo total 453 utilidades por acción 455 utilidad neta 443 utilidad (o ganancia) bruta 443

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

459

Evalúe su avance 1. 2. 3. 4. 5. 6.

¿Por qué los contadores son tan relevantes para una corporación? ¿Qué funciones desempeñan? Analice los usos internos de los estados financieros. ¿Qué es un presupuesto? Analice los usos externos de los estados financieros. Describa el proceso y el ciclo contable. Los estados de resultados de todas las organizaciones se presentan en el mismo formato. ¿Verdadero o falso? Explique.

7. 8.

¿Qué cuentas aparecen bajo “pasivo circulante”? En conjunto, el estado de resultados y el balance general responden dos preguntas básicas. ¿Cuáles son? 9. ¿Cuáles son las cinco clasificaciones básicas de las razones financieras? ¿Qué razones se clasifican dentro de cada categoría? 10. ¿Por qué son importantes las razones de deuda para evaluar el riesgo de una empresa?

Participe 1. Vaya a la biblioteca o a internet y consiga el informe anual de una empresa con la que esté familiarizado. Lea con cuidado los estados financieros y, después, prepare un análisis por escrito del desempeño de la compañía usando el análisis de razones. Estudie los datos de varios años y considere si el desempeño de la organización ha cambiado con el transcurso del tiempo. 2. Forme un equipo de tres o cuatro estudiantes para realizar el análisis de una industria. Cada uno debe analizar una corporación en la misma industria y, después, todos deben comparar sus resultados. Las siguientes empresas constituyen una buena elección para efectuar un buen proyecto grupal:

Automóviles: DaimlerChrysler, Ford, General Motors. Computadoras: Apple, IBM, Dell. Cerveza: Anheuser-Busch, Adolph Coors, G. Heileman. Productos químicos: DuPont, Dow Chemical, Monsanto. Petróleo: Chevron, ExxonMobil, Amoco. Productos farmacéuticos: Merck, Lilly, UpJohn. Comercio minorista: Sears, JCPenney, Kmart, The Limited.

Desarrolle sus habilidades ANÁLISIS FINANCIERO Antecedentes: El estado de resultados de Western Grain Company, empresa de productos agrícolas para mercados industriales y de consumo, se presenta a continuación. El activo total de Western Grain asciende a 4 237.1 millones, y el capital propio es de 1 713.4 millones de dólares. Utilidades consolidadas y retenidas del ejercicio que fina-  lizó el 31 de diciembre 

(Millones de dólares) Ventas netas

Costo de los bienes vendidos Gastos de venta y administrativos Utilidades de operación

Gasto por intereses Otros ingresos (gastos), neto Utilidades antes del impuesto sobre la renta

2002 $6 295.4 2 989.0 2 237.5 1 068.9 33.3 (1.5) 1 034.1

Impuesto sobre la renta Utilidad neta

(Utilidad neta por acción) Utilidades retenidas, a principios de año Dividendos pagados Utilidades retenidas, a fin de año

353.4 680.7 $ 2.94 3 033.9 (305.2) 3 409.4

Tarea: Calcule las siguientes razones de rentabilidad: margen de utilidad, rendimiento del activo y rendimiento del capital accionario. Suponga que los promedios de estas razones en la industria son los siguientes: margen de utilidad, 12%; rendimiento del activo, 18%; y rendimiento del capital accionario, 25%. Evalúe la rentabilidad de Western Grain en relación con los promedios de la industria. ¿Por qué es útil tal información?

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

460

Resuelva la disyuntiva EXPLORACIÓN DE LOS SECRETOS DE LA CONTABILIDAD ¡Lo acaban de ascender de vicepresidente de marketing de BrainDrain Corporation a presidente y CEO! Son buenas noticias. Por desgracia, aunque usted conoce el marketing como la palma de la mano, no sabe prácticamente nada de finanzas. Peor aún, corre el rumor de que BrainDrain se halla al borde del fracaso si no se toman medidas de inmediato para corregir las pérdidas financieras grandes y continuas. En consecuencia, usted pide al vicepresidente de finanzas y contabilidad un juego completo de estados financieros que detallen las operaciones financieras de la empresa en los últimos años. Tras recuperarse de la doble conmoción provocada provocada por su ascenso y la sensación de llevar a cuestas todo el peso de la situación financiera de la compañía por primera vez, decide atacar el problema sistemáticamente y descifrar los “secretos ocultos” de la organización mediante el estudio de los estados financieros, uno por uno. Con Mary Pruitt, la leal jefa de analistas financieros de la corporación, a su lado, profundiza en

los estados de contabilidad como nunca. Resuelve “llegar al fondo” de los problemas financieros de la empresa y establecer un nuevo rumbo para el futuro, que llevará a la compañía de la insolvencia y el fracaso a la recuperación financiera y la prosperidad perpetua.

Preguntas de análisis 1. Describa los tres estados financieros básicos. ¿Qué tipos de información proporciona cada uno que pueden ayudarle a evaluar la situación? 2. ¿Cuáles de las razones financieras resultarán posiblemente de mayor valor para identificar áreas problemá ticas de la empresa? ¿Por qué? ¿Cuáles de las razones r azones financieras de la organización puede esperar que sean especialmente deficientes? 3. Explique las limitaciones del análisis de razones.

Prepare Prepar e su plan de negocios CONTABILIDAD CONT ABILIDAD Y ESTADOS FINANCIEROS Después de determinar el precio de venta razonable inicial, es necesario estimar los pronósticos de venta (en términos de unidades y dinero de ventas) para el primer año de operación. Recuerde ser conservador y establecer pronósticos modestos. Aunque los clientes pueden probar inicialmente su negocio, muchas empresas tienen patrones estacionales. Un buen sis tema de presupuestos y planeación permite a los gerentes prever problemas, coordinar actividades del negocio (para que las subunidades de la organización trabajen para lograr la meta común de ésta) y controlar las operaciones (como saber si el gasto se encuentra “dentro de lo previsto”). El primer estado financiero que debe preparar es el de resultados. A partir de los ingresos estimados de ventas, deter-

mine los gastos que serán necesarios para generar ese nivel de ingresos. Consulte la figura 15.4 para que le ayude en dicho proceso. El segundo estado financiero que debe elaborar es el balance general. Éste es una instantánea de su situación financiera en un momento determinado. Consulte la figura 15.6 para que le ayude en la preparación de una lista de activos, pasivos y capital contable. El último estado financiero, el de flujo de efectivo, es el de mayor relevancia para un banco. Es la medida de su capacidad para obtener y pagar el préstamo del banco. Consulte la figura 15.8 y sea lo más realista posible en la elaboración de tal estado. Prevea suficiente efectivo a la mano hasta el punto en que el negocio empiece a mantenerse por sí mismo.

Analice el caso ENRON: PRÁCTICAS CONTABLES CUESTIONABLES DAN ORIGEN A NUEVA NORMATIVA EN ESTADOS UNIDOS Incluso alguien que no tiene algún interés en los tratos de negocios no podría haber evitado enterarse del escándalo de Enron a principios de la década de 2000. Enron fue sólo una de las numerosas corporaciones importantes acusadas de  tratos sucios (algunas otras fueron WorldCom, Arthur Andersen y Adelphia), pero, sin duda, estuvo entre las más famosas. Enron, que durante algún tiempo ocupó los primeros lugares de la lista de las 500 empresas de Fortune, anunció ingresos de 111 000 millones de dólares en 2000. La compañía, que nego-

ciaba sobre todo con energéticos, también mantenía operaciones en muchas otras áreas, como las comunicaciones y el papel. A pesar de la confianza de los inversionistas y los informes financieros fantásticos, Enron Corporation se desplomó bajo una montaña de deudas sólo un año después de registrar utilidades estelares. La corporación no había tenido problemas antes porque la deuda se había ocultado mediante una compleja trama de asociaciones fuera del balance general y el uso de un método de contabilidad llamado valor al precio de mer-  cado. Este método de contabilidad consiste en asignar un valor

CAPÍTULO 14 Contabilidad y estados financieros

a un activo que apenas se va a obtener con base en los precios vigentes en el mercado. Se emplea con mucha frecuencia en los mercados de futuros para que los inversionistas puedan asignar valor presente a un activo futuro. El método permitió a Enron registrar utilidades futuras esperadas en los libros como si fueran ingresos actuales y pasar por alto las fuentes de endeudamiento importantes, con lo que incrementaban los ingresos de la organización en el papel. De hecho, muchas de las empresas que Enron decía que eran rentables nunca habían sido otra cosa que una fuente de endeudamiento creciente. Obligada a declararse en quiebra total bajo la l a protección del capítulo 7 del Código de Quiebra estadounidense, la empresa de energéticos despidió de inmediato a 4 000 empleados. Miles más perdieron todos sus ahorros de jubilación, que habían invertido sobre todo en acciones de Enron. Los accionistas de la compañía también perdieron decenas de miles de millones de dólares después de que el precio de las acciones cayó en picada de más de 90 dólares a unos cuantos centavos de dólar. Más que ningún otro escándalo, las acciones y acontecimientos que rodearon la desaparición de Enron generaron una pérdida global de confianza en la integridad corporativa como com o nunca se había visto hasta ese momento. Los tres hombres implicados como principales responsables de la caída de la corporación fueron Kenneth Lay, fundador y CEO, Jeffrey Skilling, ex CEO, y Andrew Fastow, ex director financiero. Al cabo de años en los tribunales, Jeffrey Skilling fue sentenciado a sólo poco más de 24 años de cárcel y se le exigió que pagara 45 millones de dólares como restitución por su parte en el escándalo. Andrew Fastow, el director financiero de la empresa, cumplió una sen tencia de seis años en prisión a cambio de proporcionar información a los fiscales. Kenneth Lay falleció antes de empezar a cumplir su sentencia, que habría sido de entre 20 y 30 años de cárcel. WorldCom fue otra organización de mucho renombre que fue hallada culpable a principios de la década de 2000. Se tra taba de una compañía de telecomunicaciones grande y sus principales ejecutivos también fueron acusados de seguir prácticas de contabilidad cuestionables y de registrar incorrectamente 3 800 millones de dólares de gastos de capital a partir de 1999 y hasta mayo de 2002. Estas declaraciones falsas encubrían fraudulentamente flujos de efectivo y utilidades en declive. Un auditor interno de la empresa descubrió la contabilidad fraudulenta en junio de 2002, y en julio la organización solicitó la protección del capítulo 11 del Código de Quiebra en la quiebra más grande de la historia estadounidense. WorldCom se reorganizó, cambió de nombre a MCI y mudó sus oficinas generales de Misisipi a Virginia Virgi nia en 2003. Como resultado de los actos poco éticos de la empresa, el ex CEO Bernard Ebbers fue hallado culpable de fraude, conspiración y presentación de documentos falsos y sentenciado a 25 años de cárcel en 2005. Adelphia Communications era una de las compañías de  televisión por cable más importantes de Estados Unidos antes de declararse en quiebra en 2002. Fundada y dirigida por John Rigas y familia, la organización era muy admirada cuando estaba en su mejor momento y Rigas recibió numerosos honores por su éxito como empresario. Todo esto cambió a principios de la década de 2000 cuando se descubrió que la familia Rigas había amasado fraudulentamente una fortuna de 3 100 millones de dólares en préstamos fuera del balance general

461

respaldados por la corporación. John Rigas y su hijo Timothy fueron sentenciados a prisión (15 años para John, 20 años para Timothy) por fraude bancario, electrónico y con valores. Aunque estos ejemplos pueden parecer el colmo de la codicia corporativa, son sólo algunos de los principales fraudes empresariales que ocurrieron a finales de la década de 1990 y principios de la siguiente. En respuesta a esta oleada de escándalos graves, se promulgó la Ley Sarbanes-Oxley en julio de 2002. Entre sus muchas disposiciones, la Ley Sarbanes-Oxley estableció la vigilancia del gobierno corporativo público y las obligaciones de presentación de informes financieros y rediseñó las normas de contabilidad y ética para los funcionarios, auditores y analistas de las empresas. Antes de la promulgación de la ley SOX, la supervisión de la contabilidad se percibía como una función de autorregulación; sin embargo, los ejemplos presentados aquí dejaron muy en claro que algunas compañías no eran capaces de autorregularse. El establecimiento del consejo de supervisión de la contabilidad ejerció más control gubernamental sobre la industria de la contabilidad y sus clientes, las organizaciones que cotizan en bolsa. Aunque muchos consideran que la ley SOX ha ayudado, siempre hay maneras de interpretar las leyes como mejor convenga, y siguen apareciendo nuevas acusaciones de escándalos empresariales; por ejemplo, el gobierno de Estados Unidos ha investigado a más de 100 compañías en relación con la posible manipulación de los precios de las opciones de acciones. SOX ha hecho que sea mucho más costoso para las empresas llevar el control de la contabilidad y, por lo tanto, no ha sido una medida popular entre muchas compañías. Desde su implementación, varias organizaciones han luchado para que se revoque o, por lo menos, para debilitarla. En noviembre de 2007, un grupo de personalidades respetadas en el mundo de los negocios, jurídico y académico propusieron que el gobierno flexibilizara las restricciones sobre el gobierno corporativo, las demandas judiciales colectivas y los procesos penales relacionados con los escándalos corporativos. La Cámara de Comerci o de Estados Unidos llegó al extremo de demandar a la Securities and Exchange Commission, acusándola de regulación excesiva. Representantes de muchos sectores de la comunidad empresarial comenzaron a prestar más atención cuando Henry Paulson, secretario del Tesoro, habló públicamente sobre el daño que tales restricciones podrían provocar en los mercados m ercados financieros estadounidenses. Paulson había sido partidario acérrimo de las restricciones estrictas; por lo tanto, cuando las cuestionó en público, provocó una gran conmoción. La disposición relativa a los controles internos de la ley SOX contra fraudes es la sección a la que la mayoría de las empresas se oponen con gran vehemencia, aduciendo que no pueden costear su cumplimiento. En 2007, la SEC hizo menos estrictas las medidas para evaluar la fortaleza del control interno; no obstante, según muchos expertos, los escándalos  tienden a ser cíclicos cícl icos y, por lo tanto, el gobierno debe permanecer atento al nivel de control ejercido sobre las corporaciones: un gran escándalo surge, el gobierno instaura controles estrictos, las empresas se quejan, el gobierno afloja el control y los escándalos aumentan. Asimismo, los expertos argumen tan que las compañías culpan a SOX de problemas pr oblemas que tienen su origen en métodos de gobierno del consejo de administración. A pesar del tiempo y los costos adicionales que la ley SOX

462

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

impone, muchos consideran que es indispensable mantenerla. La comunidad empresarial siempre luchará contra la legislación restrictiva y cada vez que el gobierno considere apropiado aplicar reglamentos para proteger a los ciudadanos, habrá conflictos.13

Preguntas de análisis 1. Antes de la creación de la ley SOX, la idea dominante era que los mercados, y los mecanismos financieros y con-

 tables, eran más eficientes cuando se autorregulaban. ¿Qué salió mal? 2. ¿Qué opina usted del argumento de que la ley SarbanesOxley es muy costosa y debería revocarse? ¿Considera que sea necesario? 3. ¿De qué modo ayuda a los inversionistas que las prácticas de contabilidad sean más transparentes?

capítulo

15

SUMARIO Introducción Dinero en el sistema financiero

Dinero y el Dinero el sistema financiero

Funciones del dinero  Características del dinero  Tipos de dinero 

El sistema financiero estadounidense Sistema de la Reserva Federal  Instituciones bancarias  Instituciones no bancarias  Banca electrónica  Reto y cambio en la industria de la banca comercial 

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: 

 • Definir dinero, sus funciones y características características..  • Describir diferentes tipos de dinero.  • Especificar de qué manera la Junta de la Reserva Federal administra la oferta de dinero y regula el sistema bancario estadounidense.  • Comparar y contrastar los bancos comerciales, las sociedades y ahorros y préstamos, las uniones de crédito y los bancos de ahorro mutualistas.  • Distinguir entre instituciones no bancarias, como las compañías de seguros, los fondos de pensiones, los fondos mutualistas y las sociedades de financiamiento.  • Investiga Investigarr los retos futuros para la industria bancaria.  • Recomendar la institución financiera más apropiada para una pequeña empresa hipotética.

Préstamos de colega a colega: en búsqueda de nuevas formas de prosperar La crisis crediticia de 2008 ha provocado que los bancos, empresas y particulares modifiquen las formas en que manejan el dinero, incluso cómo se emiten y adquieren los préstamos. Los bancos se están volviendo más estrictos y, en ocasiones, han excluido de los préstamos a quienes tienen un buen historial de crédito. Además, los inversionistas están buscando nuevas maneras de invertir fuera del mercado bursátil o las inversiones de renta fija. Dadas las dificultades en la industria bancaria y la gran cantidad de personas que buscan modos novedosos de invertir, los préstamos de colega a colega en internet se han vuelto un medio cada vez más popular para adquirir e invertir capital. Prosper.com es uno de esos sitios. Fundado en 2006, Prosper usa usa un sistema parecido parecido al de eBay para para relacionar relacionar a los prestatarios con los prestamistas. Los prestatarios publican solicitudes de préstamos y establecen las tasas máximas que se encuentran dispuestos a pagar. Los prestamistas establecen las tasas mínimas que están dispuestos a recibir y subastan con incrementos de 50 dólares, hasta un máximo de 25 000 dólares en las inscripciones de préstamo. A continuación, Prosper acepta todas las ofertas con las tasas más bajas y las combina en un préstamo. El sitio asume la responsabilidad de las tareas de administración de los préstamos, como la cobranza. Por lo general, los préstamos emitidos son relativamente pequeños, entre 5 000 y 10 000 dólares. Los prestatarios que tienen calificaciones crediticias por arriba de 760 puntos reciben préstamos a una taza de interés de 7.76%. Los que tienen calificaciones crediticias de 600 a 699 consiguen préstamos entre 14.47 y 22.67%. Pasando por alto el sistema bancario tradicional, a menudo los inversionistas obtienen un rendimiento más alto que el que ganarían de otra manera, y el sistema facilita lograr un financiamiento a la gente que enfrentaría dificultades para conseguir un préstamo bancario. Prosper cobra una comisión única de entre 1 y 3% (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

sobre los préstamos a los prestatarios y una comisión anual de servicio de 1% a los prestamistas. Sin duda, la fórmula ha funcionado porque, desde su inauguración, Prosper ha acumulado más de 800 000 socios y ha financiado más de 165 000 000 de dólares en préstamos. Aunque algunas personas personas podrían podrían ver con escepticismo escepticismo a una institución de préstamo que no es un banco, Chris Larsen, fundador y CEO de Prosper, asegura que es tan seguro como hacer negocios con los sistemas más tradicionales. La empresa no divulga la información personal de sus usuarios y los socios de Prosper mantienen el control absoluto sobre cuanta información proporcionan a otros socios. Los préstamos préstamos de colega a colega son son una ramificación de los micropréstamos populares en los países del tercer mundo. Instituciones como Grameen Foundation o Kiva.org han utilizado un sistema semejante para otorgar préstamos a empresarios pobres, sobre todo a mujeres, desde hace años. Lo que vuelve único y atractivo a este modelo de préstamo es el hecho de que la gente que posee pocas garantías que ofrecer o historial de crédito insuficiente pueda conseguir un préstamo y que éste sea personalizado. Los prestamistas obtienen antecedentes, antecedentes, recomendaciones de amigos y familiares y afiliaciones grupales de cada posible prestatario. Invertir dinero en este tipo de planes de préstamo permite a los inversionistas no sólo lograr utilidades, sino ayudar a la gente. La recesión económica global y la restricción del crédito impulsarán este tipo de sistema de préstamos ya que se considerará que cada vez más gente no es apta para recibir préstamos bancarios.1

Introducción finanzas el estudio del dinero; cómo se gana, cómo se pierde y cómo se administra

Desde Wall Street hasta Main Street, tanto en el extranjero como a escala nacional, el dinero es una herramienta que se usa para medir el ingreso y la riqueza personal y empresarial. empresari al. Las L as finanzas son el estudio del dinero; cómo se gana, cómo se pierde y cómo se administra. Este capítulo explica la función del dinero y el sistema financiero en la economía. Por supuesto, supuesto, si usted posee una cuenta de cheques, un seguro de automóvil, un préstamo universitario o una tarjeta de crédito crédito,, tendrá experiencia personal con algunos de los elementos fundamentales del mundo financiero. Comenzaremos nuestro análisis con una definición de dinero y luego examinaremos algunas de las muchas formas que el dinero puede adoptar. A continuación, estudiaremos las funciones de la Junta de la Reserva Federal y otras institucio instituciones nes relevantes del sistema financiero. Por último, exploraremos el futuro de la industria financiera y algunos de los cambios que probablemente probablemente tendrán lugar en el transcurso de los próxi próxi-mos años.

Dinero en el sistema financiero dinero cualquier cosa aceptada generalmente a cambio de bienes y servicios

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Definido en términos estrictos, dinero, o moneda, es cualquier cosa aceptada generalmente a cambio de bienes y servicios. s ervicios. Materiales tan diversos como la sal, ganado, pescados, piedras, conchas, ropa, así como metales preciosos, como el oro, plata y cobre, se han utilizado desde hace mucho tiempo en diferentes culturas como dinero. La mayo-

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

ría de estos materiales eran productos en cantidades limitadas que tenían valor propio propio para la sociedad (por ejemplo, la sal puede emplearse como conservador, y las conchas y metales como joyería). La cantidad disponible de tales mercancías, por lo tanto, tanto, determinaba la oferta de “dinero dinero”” en esa sociedad. El siguiente paso fue la aparición de los “pagarés”, o notas de papel que podían intercambiarse por una provisión específica de la mercancía subyacente; por ejemplo, los pagarés de “oro”, podían intercambiarse por oro, y la oferta de dinero estaba ligada a la cantidad de oro disponible. Aunque el papel moneda se usó por primera vez en Norteamérica en 1685 (e incluso antes en Europa), el concepto de moneda fiduciaria (papel moneda no n o convertible de inmediato en un metal precioso como el oro) no obtuvo aceptación plena hasta la Gran Depresión de la década de 1930. Estados Unidos abandonó el patrón de moneda respaldada por oro en buena medida como respuesta a la Gran Depresión y adoptó el sistema monetario fiduciario. En Estados Unidos, el papel moneda es, en realidad, un “pagaré” o promesa gubernamental, que tiene el valor especificado en el billete. Funciones del dinero Sin importar lo que una sociedad en particular utilice como dinero, su propósito propósito principal es permitir a la persona u organización transformar un deseo en acción. Tales deseos pueden incluir entretenimiento, entretenimiento, como los gastos de una fiesta; operación, como el pago de alquiler, servicios públicos o empleados; inversión, como comprar inmuebles o equipo; o financiamiento, como fundar o desarrollar una compañía. El dinero cumple tres funciones sustanciales: medio de intercambio, medida de valor y reserva de valor. Antes de la moneda fiduciaria, el comercio de bienes y servicios se efectuaba por medio de trueque, que consistía en intercambiar un bien o servicio por otro de valor similar. Como todo niño en edad escolar sabe, el trueque puede ser muy ineficiente, sobre todo en el caso de transacciones complejas entre tres partes relacionadas con sándwiches de mantequilla de cacahuate, tarjetas de beisbol y broches para el cabello. Tenía Tenía que haber una manera más sencilla, y ésta era decidirse por un solo s olo elemento, elemento, el dinero, que pudiera convertirse libremente en cualquier otro bien, previo acuerdo entre las partes. Medio de intercambio.

Como medida de valor, el dinero sirve como criterio o patrón común del  valor de los bienes y servicios; por por ejemplo ejemplo,, con dos Desde hace siglos, los pobladores de la isla de Yap, en Micronesia, han usado dólares se puede comprar una docena de huevos piedras redondas gigantes, como las que se muestran aquí, como moneda. Las grandes y con 25 000 dólares, un buen automóvil piedras no se mueven, pero su posesión puede variar. en Estados Unidos. En Japó Japón, n, donde la moneda se conoce como yen, estas mismas transacciones costarían aproximadamente 160 yenes y 2.6 millones de yenes, respectivamente. El dinero es, pues, un común denominador que permite a la gente comparar los diferentes bienes y servicios que pueden consumirse con un nivel específico de ingresos. Aunque una estrella deportiva y un “prepa“preparador de hamburguesas” reciben salarios enormemente distintos, cada uno emplea el dinero como medida del valor de sus percepciones y compras anuales. Medida de valor.

Como reserva de valor, el dinero sirve como medio para acumular riqueza (poder adquisitivo) hasta que se necesite; por ejemplo, ejemplo, una persona que gana 500 dólares a la semana y desea comp comprar rar una computadora computadora que cuesta 500 dólares podría ahorrar 50 dólares a la semana en cada una de las siguientes 10 semanas. Reserva de valor.

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Por desgracia, el valor del dinero almacenado depende de manera directa de la salud de la economía. Si, debido a una inflación galopante, todos los precios se duplicaran en un año, el valor del poder adquisitivo del dinero “guardado debajo del colchón” se reduciría a la mitad. Por otro lado, los “ahorros del colchón” compran más cuando los precios disminuyen, disminuyen, como ocurrió durante más de 52 meses en Hong Kong entre 1999 y 2005. Características del dinero Para usarse como medio de intercambio, el dinero debe ser aceptable, divisible, portátil, estable en valor, durable y difícil de falsificar. Aceptabilidad. Para ser eficaz, el dinero debe ser aceptable de inmediato para la

compra de bienes y servicios y la liquidación de deudas. La aceptabilidad es, quizá, la característica más importante del dinero: si la gente no confía en el valor del dinero, las empresas no lo aceptarán como pago de los bienes o servicios, y los consumido consumidores res tendrán que encontrar algún otro medio de pago de sus compras. Divisibilidad. En virtud del uso común de monedas de 25, 10, 5 y 1 centavos en

Estados Unidos, no es de sorprender que el principio de divisibilidad sea relevante. Con el trueque, la falta de divisibilidad hace que, a menudo, el intercambio de mercancías sea imposible, como lo sería el intento de cambiar cambiar un ovillo por una hogaza de pan. Para que el dinero sirva sir va efectivamente como medida de valor, valor, todos los artículos deben valuarse en términos de unidades comparables: comparables: monedas de 10 centavos por un chicle, monedas de 25 centavos para las lavadoras, y dólares (o dólares y monedas) por todo lo demás. Como es evidente, para que el dinero funcione como medio de intercambio, debe poder moverse con facilidad de un lugar a otro. Las piedras grandes de colores podían utilizarse como dinero, dinero, pero no llevarse en el bolsillo. El papel moneda y las monedas metálicas, por otro lado, son capaces de transferir un enorme poder adquisitivo en fajos pequeños, que se llevan (¡y se ocultan!) con facilidad. Pocos estadounidenses se dan cuenta, pero hay más moneda estadounidense en circulación fuera de Estados Unidos que dentro. dentro. En la actualidad, hay aproximadamente aproximadamente 725 000 millones de dólares en circulación y la mayoría se halla fuera de Estados Unidos. 2 Portabilidad.

Estabilidad. El dinero debe ser estable y mantener su valor nominal declarado. declarado. Un

billete de 10 dólares debe comprar la misma cantidad de bienes o servicios de un día para otro. El principio de estabilidad permite a la gente que desea posponer sus compras y ahorrar dinero hacerlo sin temor a que se reduzca su valor. Como se mencionó, el valor del dinero se reduce durante periodos de inflación, cuando las condiciones económicas ocasionan que los precios aumenten. Así, la misma cantidad de dinero compraa cada vez menos bienes y servicios. En algunos países, la gente gasta el dinero lo compr más rápido posible para evitar que pierda más valor. La inestabilidad destruye la confianza en el dinero de un país y su capacidad para almacenar valor y servir como medio eficaz de intercambio. intercambio. Por último, último, la gente que se s e enfrenta a una un a escalada en los precios evita a toda costa el uso us o del papel moneda que cada vez tiene menos valor y almacena todos sus ahorros en la forma de activos reales, como oro y tierra. El dinero debe ser durable. Los billetes nuevos y relucientes que uno cambia en la tienda de música por el nuevo disco más popular circulan por toda la ciudad durante aproximadamente 20 meses antes de ser sustituidos (véase tabla 15.1). Si el valor de un billete viejo y descolorido se redujera con el deterioro de su aspecto, los principios de estabilidad y aceptabilidad universal fracasarían (pero, sin duda, ¡menos billetes pasarían por la lavadora!). Aunque Aunque parecería que las monedas metálicas, debido a su vida útil mucho más larga, son la forma ideal de dinero, el papel moneda es mucho más portátil que el metal debido a su peso pes o ligero. Hoy en día, las monedas se emplean sobre todo para proporcionar proporcionar divisibilidad. Durabilidad.

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

Denominación del billete $1 $5 $ 10 $ 20 $ 50 $ 100

Expectativa de vida (años) 1.8 1.3 1.5 2 4.6 7.4

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TABLA 15.1

Expectativa de vida del papel moneda

Fuente: “How Currency Gets into Circulation”, Federal Reserve Bank of New York  (n.d.),  (n.d.), www.newyorkfed.org/aboutthefed/ fedpoint/fed01.html (consultado el 28 de mayo de 2008).

Finalmente, para seguir sienFinalmente, ¿Sabía que…? Los expertos calculan que do estable y disfrutar de aceptación universal, casi sobra dehay más de 130 millones de dólares en billetes cir que el dinero debe ser muy difícil de falsificar; esto es, estadounidenses falsificados en circulación en todo debe ser muy complicado duplicarlo ilegalmente. Cada país el mundo.3 adopta medidas para dificultar la falsificación de dinero. La mayoría de las naciones usan dinero de varios colores, y muchos utilizan papeles especiales con marca de agua que son prácticamente imposibles de duplicar. duplicar. Los billetes falsificados representan menos de 0.02% del dinero en circulación en Estados Unidos, 4 pero cada vez es más fácil para los falsificadores imprimir dinero con sólo Los precios exorbitantes del cobre, una modesta impresora de chorro de tinta. Cienzinc y níquel han llevado a que tos de personas llevan a cabo esta impresión ilediversos miembros del Congreso propongan la acuñación de centavos gal de dinero y, por lo regular, hacen circular sólo de acero, como se acostumbraba cantidades pequeñas de billetes falsificados. Para durante la Segunda Guerra resolver el problema de la falsificación, el DeparMundial. Según el diputado Luis tamento del Tesoro de Estados Unidos rediseñó la Gutiérrez, demócrata de Illinois, divisa estadounidense, comenzando con el billete cuyo subcomité supervisa la Casa de Moneda estadounidense, no de 20 dólares en 2003, el billete de 50 dólares en cambiar el contenido de la moneda 2004, el billete de 10 dólares en 2006 y el billete de 1 centavo está “contribuyendo a de 5 dólares en 2008. Por primera vez, el dinero la deuda nacional casi en la misma estadounidense incluye colores sutiles además medida que el valor de la moneda”. del verde tradicional, así como características de seguridad mejorada, como una marca de agua, hilo de seguridad y tinta que cambia de color color.. 5 En 2006, se introdujo la nueva moneda de 5 centa vos con la imagen de Jefferson, que muestra un perfil del tercer presidente de esa nación. Debido al precio creciente de los metales, cuesta 5.73 centavos de dólar fabricar la moneda de 5 centavos. El presidente Lincoln fue el primero en aparecer en una moneda cuando el centavo Lincoln se introdujo en 1909. 6 Como indica la figura 15.1, cuesta más de 1 centavo fabricar la moneda de un centavo, por lo que se ha solicitado que se suspenda su acuñación. Dificultad para falsificar .

Tipos de dinero Aunque los billetes y monedas son los tipos más visibles de dinero, el valor combinado combinado de la totalidad de billetes impresos y monedas acuñadas es, en realidad, insignificante cuando se compara con el valor del dinero guardado en cuentas de cheques, cuentas c uentas de ahorro y otras formas monetarias.

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

FIGURA 15.1

Costo de producir una moneda de 1 centavo de dólar Fuente: USA Today, 7 de julio de 2006, p. 2B; Barbara Mikkelson, Snopes , 6 de febrero de 2008, http://www.snopes. com/business/money/pennycost.asp (consultado el 26 de junio de 2008).

$0.0180

$0.0170

$0.0160

$0.0140

$0.0120

$0.0100

$0.0080 $0.0080 $0.0060

$0.0040

$0.0020

0 2001 20 2002 02 20 2003 03 20 2004 04 20 2005 05 20 2006 06 20 2007 07 2008 2008

cuenta de cheques dinero almacenado en una cuenta en un banco u otra ins titución financiera que puede retirarse sin previo aviso; también llamada depósito a la vista

Quizá usted tenga una cuenta de cheques (también llamada depósito a la vista), que es dinero almacenado en una cuenta en un banco u otra institución financiera que puede retirarse sin previo aviso. Una manera de retirar los fondos de la cuenta es girar un cheque, una orden por escrito a un banco para que pague a la empresa o al particular indicado la cantidad especificada en el cheque del dinero que ya se halla en depósito. La figura 15.2 explica el significado de los números que se encuentran en un cheque estadounidense común. Como instrumentos legales, los cheques sirven como sustituto de billetes y monedas y se prefieren en muchas transacciones debido al riesgo menor de pérdida. Si usted pierde un billete de 100 dólares, cualquiera que lo halle o lo robe puede gastarlo; sin embargo, si extravía un cheque bancario, el riesgo de pérdida catastrófica es muy bajo. No sólo el banco tiene una muestra de la firma del titular de la cuenta en sus archivos para compararla compararla con una presunta firma falsificada, sino que el  valor de un cheque cheque se puede anular de inmediato mediante una orden de detención detención de pago al banco. Existen varios tipos de cuentas de cheques, con características diferentes disponibles por distintos niveles de comisiones mensuales, o saldos específicos mínimos en la cuenta. Algunas cuentas de cheques devengan intereses (un pequeño porcentaje de la cantidad depositada en la cuenta que el banco paga al depositante). Una de estas cuentas de cheques que pagan intereses en Estados Unidos es la cuenta NOW (siglas de Negotiable Order of Withdrawal —Orden negociable de retiro—) que ofrecen la mayoría de las institucio instituciones nes financieras. La tasa de interés que pagan dichas cuentas varía de

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

FIGURA 15.2

471

Cheque

XYZ Corporation 530 W. Adams Chicago, IL 60606

 J une 23,

20 09

No. 177 70-1669/719

Pay to the order of

Kri st i n Pi ot r owsk skii

250. 0. 00 $ 25

 Two hu hund ndrr ed f i f t y and no/ 10 100 0

Dollars

FIRST BANK OF CHICAGO

Número de la cámara de compensación Número de banco Número de banco regional

312/555-8400 1245 S. State St. Chicago, IL 60607 Memo

 Temp sec r et ar i al

Número Número de la de banco cámara de Suma del cheque compensación (número que se usa para verificar que todo esté correcto)

Número de cuenta

Número de cheque

Esto se pone cuando el cheque se paga. Representa la cantidad en dólares; en este caso, $250.00.

acuerdo con las ofrecidas en la economía, pero casi siempre es muy baja (fluctúa entre 2 y 5 por ciento). Las cuentas de ahorro (también conocidas como depósitos a plazo) son cuentas con fondos que, por lo general, no pueden retirarse sin previo aviso, o bien tienen límites impuestos sobre el número de retiros por periodo. Aunque rara vez se aplica, la “letra menuda” que rige la mayoría de las cuentas de ahorro prohíbe retiros si no se da aviso con dos o tres días de anticipación. Por lo común, las cuentas de ahorro no se usan para transacciones o como medio de intercambio, pero los fondos pueden traspasarse a una cuenta de cheques o convertirse en efectivo. Las cuentas del mercado de dinero son parecidas a las de cheques que pagan intereses, pero con más restricciones. En general, a cambio de una tasa de interés ligeramente más alta, el titular de la cuenta del mercado de dinero sólo puede girar una cantidad limitada de cheques cada mes, y puede haber restricciones respecto del monto mínimo de cada cheque. Los certificados de depósito (CD)  son cuentas de ahorro que garantizan al depositante una tasa de interés fija durante un intervalo específico, siempre que los fondos no se retiren antes del final del periodo; por ejemplo, seis meses, uno o siete años. El dinero puede retirarse prematuramente prematuramente de estas cuentas sólo después de pagar una multa considerable. Por lo regular, cuanto más largo sea el plazo del CD, más alta será la tasa de interés que devengue. Como ocurre con con todas las tasas de interés, la tasa que se ofrece y establece en el momento de abrir la cuenta fluctúa de acuerdo con las condiciones económicas.

cuentas de ahorro cuentas con fondos que, por lo general, no se pueden retirar sin previo aviso. También conocidas como depósitos a plazo

cuentas del mercado de dinero cuentas que ofrecen tasas de interés superiores a las tasas bancarias normales, pero que  tienen más restricciones

certificados de depósito (CD) cuentas de ahorro que garantizan al depositante una tasa de interés fija durante un intervalo específico, siempre que los fondos no se retiren antes del final del periodo; por ejemplo, seis meses o un año

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

tarjetas de crédito

Las tarjetas de crédito permiten una promesa de pago en una fecha posterior, mediante el uso de líneas de crédito preaprobadas preaprobadas otorgadas por un banco o institució institución n financiera. Son un sustituto popular de los pagos al contado debido a la comodidad, acceso fácil al crédito y aceptación en establecimientos comerciales de todo el mundo. En efecto, en la actualidad es difícil encontrar tiendas (e incluso algunos servicios gubernamentales, como la expedición de placas estatales de matrícula en Estados Unidos) que no acepten tarjetas de crédito. La institución emisora de la tarjeta de crédito garantiza el pago de un cargo de crédito a los comerciantes, menos una pequeña cuota por transacción, que casi siempre oscila entre entre 2 y 5% de la compra, y asume la responsabilidad de cobrar el dinero al tarjetahabiente. Con pocas excepciones, las tarjetas de crédito aportan a sus titulares gran flexibilidad para pagar sus comp compras. ras. Algunas personas siempr siempree liquidan el total de sus cargos mensuales en la fecha de pago, pero muchas otras aprovechan la opción de pagar un monto mensual mínimo con cargo de intereses, con base en tasas de interés anuales, que se suman al saldo s aldo hasta que éste se paga en su totalidad. Durante años, los emisores de tarjetas de crédito atrajeron a los clientes con la oferta de asegurar tasas fijas bajas, enviando el mensaje a la gente que tiene saldo s aldo en su tarjeta (como sucede en la mayoría de los casos) de que no hay necesidad de preocuparse si las tasas de interés aumentan sin previo aviso. En la actualidad, más de la mitad de las tarjetas de crédito tienen tasas de interés variables. De acuerdo con Bankrate.com, aproximadamente 55% de todas las tarjetas poseen tasas variables, lo que constituye un aumento con respecto a 38% en 2003.7 Las comisiones anuales por el privilegio de emplear tarjetas de crédito específicas son una importante fuente de ingresos para los bancos emisores y, en ocasiones, pueden ser de entre 60 a 100 dólares al año, aunque las tarjetas bancarias se ofrecen cada vez más sin costo anual; por lo común, las tarjetas de recompensas cobran una comisión más alta, que puede ser de hasta 200 dólares. Asimismo, los emisores de tar jetas de crédito cobran una comisión por convertir la moneda de un país a la de otro cuando el tarjetahabiente usa la tarjeta en otra nación. Ello puede representar hasta 25% de la cantidad cargada. Dos importantes tarjetas de crédito, MasterCard y Visa, representan la mayoría de las que hay en Estados Unidos. Más de la mitad del mercado se encuentra controlada por los “cinco grandes” de la industria: Citigroup, MBNA, First USA, American Express y Discover.8 Los bancos no son los únicos emisores de tarjetas de crédito. Desde hace mucho tiempo, American Express ha sido la corporación dominante de tarjetas en el mercado de viajes y entretenimiento, con millones de tarjetas en circulación. A diferencia de la mayoría de las tarjetas bancarias, la tarjeta original verde de American Express requiere que el titular pague el saldo total cada mes; sin embargo, American Express ha ampliado su cartera para incluir tarjetas de crédito tradicionales. Las principales tiendas departamentales (Sears, JCPenney, Macy’s, Saks Fifth Avenue, entre otras) ofrecen sus prop propias ias tarjetas de crédito para alentar a los consumidores a gastar dinero en sus sucursales. A diferencia de las principales tarjetas de crédito, estas tarjetas de “marca privada” con frecuencia sólo se aceptan en las tiendas asociadas con la empr empresa esa emisora. Se calcula que los bancos, emisores de tarjetas de crédito y comerciantes minoristas pierden más de 1 000 millones de dólares anualmente en fraudes con tarjetas de crédito, que incluyen tarjetas extraviadas o robadas, o bien falsificadas, compras en internet realizadas con el número de cuenta de otra persona y robo de identidad, el más devastador de todos los fraudes con tarjeta de crédito. El robo de identidad (también conocido como fraude de aplicación o nombre verdadero) consiste en que el delincuente asume la identidad de otra persona y efectúa cargos a nombre de la  víctima. Otra preocupación es la cantidad de dinero que los estadounidenses deb en a los emisores de tarjetas de crédito. En un mes común, los estadounidenses deben más de 950 000 millones de dólares en deudas con tarjeta de crédito crédito,, en tanto que los británicos adeudan 105 000 millones de dólares y los australianos, 19 000 millones de dólares.

medios de acceso a líneas de crédito preaprobadas otorgadas por un banco o institución financiera

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

Esto asciende a casi 2 900 dólares por cada hombre, mujer y niño en Estados Unidos; 1 616 dólares por cada inglés y 950 dólares por cada australiano. australiano. 9 Una tarjeta de débito luce como una de crédito, pero funciona como un cheque. El uso de una tarjeta de débito produce un pago directo, inmediato y electrónico de la cuenta de cheques del tarjetahabiente al establecimiento establecimiento comercial o la otra parte. Aunque es práctico usarlas y resultan rentables para los bancos, carecen de las características de crédito, no ofrecen “periodo de gracia” en las compras y no dejan registro documental. Las tarjetas de débito están adquiriendo mayor aceptación en los establecimientos comerciales, comerciales, y a los consumidores les gustan debido a la facilidad de retirar efectivo de un número cada vez mayor de cajeros automáticos. Asimismo, las instituciones financieras quieren que los consumidores utilicen tarjetas de débito porque reducen el número de las transacciones en ventanilla y los costos de procesamiento de los cheques. Así, las tarjetas de débito se han vuelto la forma más popular de pago en las compras de comestibles y gasolina y en los grandes almacenes como Best Buy.10 Algunas cuentas de administración de efectivo con corredores minoristas, como Merrill Lynch, ofrecen tarjetas de débito diferidas. Éstas actúan como una tarjeta de crédito,, pero las comp crédito compras ras se cargan a la cuenta de administración de efectivo una vez al mes. Durante ese tiempo tiempo,, el efectivo gana rendimientos en el mercado de dinero. Los cheques de viajero, órdenes de pago y cheques de caja son otras formas comunes similares al dinero. Aunque cada una difiere en algo de las demás, todas poseen una característica en común: una institución financiera, casa de cambio, banco o compañía de crédito las emite a cambio de efectivo y garantías de que el pagaré adquirido se aceptará y cambiará por efectivo cuando se presente a la institución que otorga la garantía.

El sistema financiero estadounidense El sistema financiero estadounidense impulsa la economía porque almacena dinero, abre oportunidades de inversión y otorga préstamos para nuevas empresas y expansión industrial, así como para viviendas, automó viles y educaci educación ón univer universitaria. sitaria. Este sistema sorprendentemente complejo incluye instituciones bancarias y financieras no bancarias, como corporaciones financieras, y sistemas que hacen posible la transferencia electrónica de fondos alrededor del mundo. En los últimos 20 años, la velocidad a la que el dinero se mueve, o cambia de manos, ha aumentado de manera exponencial. Las diferentes culturas atribuyen valores únicos al ahorro, gasto, endeudamiento e inversión. La combinación de este ritmo acelerado de movimiento y las crecientes interacciones con la gente y las organizaciones de otros países han creado un sistema monetario complejo. En primer lugar, es necesario estudiar al guardián de tal sistema. Sistema de la Reserva Feder Federal al El guardián del sistema financiero estadounidense es la Junta de la Reserva Federal, o “la Fed”, como se le llama comúnmente, un organismo independiente del gobierno federal, establecido en 1913 para regular la industria financiera y bancaria del país.

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tarjeta de débito  tarjeta que se ve igual a una de crédito, pero que funciona como un cheque; el uso de una  tarjeta así produce un pago directo, inmediato y electrónico de la cuenta de cheques del  tarjetahabiente al estableciestablecimiento comercial o tercero

Con sólo unas cuantas palabras, Ben Bernanke, presidente de la Junta de la Reserva Federal estadounidense, puede afectar la política monetaria de todo el mundo. ¿Se ha fijado usted alguna vez en los mercados bursátiles en las fechas en que se supone que él hará un anuncio, o incluso días antes o poco después? 

Junta de la Reserva Federal organismo independiente del gobierno federal estadouniden estadouniden-se, establecido en 1913 para regular la industria financiera y bancaria del país

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

474

FIGURA 15.3 Sistema de la Reserva Federal

Seattle

1

Helena

Portland

9

2 Boston Buffalo 7 3 New York Pittsburgh Philadelphia Chicago Cleveland Baltimore Omaha WASHINGTON 10 St Louis Cincinnati 4 Culpeper Denver Kansas Richmond City Louisville 8 5 Oklahoma Memphis Nashville City Charlotte Little Rock Atlanta Birmingham 11 Dallas El Paso San 6 Jacksonville   Houston Antonio Minneapolis

Detroit

12 San Francisco

Salt Lake City

Los Angeles

New Orleans

Alaska 12

Miami

Hawaii 12

Límites de los distritos de la Reserva Federal Límites de los territorios de las sucursales de la Reserva Federal Junta de Gobierno del Sistema de la Reserva Federal

política monetaria medio por el cual la Fed controla la cantidad de dinero disponible en la economía

Ciudades donde hay bancos de la Reserva Federal Ciudades donde hay sucursales de la Reserva Federal Centro bancario de la Reserva Federal

El Sistema de la Reserva Federal se organiza en 12 regiones, cada una con un Banco de la Reserva Federal que atiende un área definida (figura 15.3). Todos los bancos de la Reserva Federal, salvo los de Boston y Filadelfia, tienen sucursales regionales; por ejemplo, el Banco de la Reserva Federal de Cleveland es responsable de las sucursales de Pittsburgh y Cincinnati. La Junta de la Reserva Federal es la división principal de política económica económica de Estados Unidos. En colaboración con el Congreso y el presidente, la Fed trata de crear un entorno económico económico positivo capaz de sostener s ostener inflación baja, niveles altos de empleo, equilibrio en los pagos internacionales y crecimiento económico a largo plazo. Con tal fin, la Junta de la Reserva Federal tiene cuatro responsabilidades primordiales: 1) controlar la oferta de dinero, o política monetaria; 2) regular a los bancos y otras instituciones financieras; 3) administrar los procedimientos de las cuentas de cheques nacionales y regionales, o compensación de cheques; y 4) supervisar los programas de seguro de depósitos federales de los bancos que pertenecen al Sistema de la Reserva Federal. Política monetaria. La Fed controla la cantidad de dinero disponible en la economía por medio de la política monetaria. Sin esta intervención, la oferta y demanda

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

Actividad Compra Com prarr valor valores es guber gubernam nament entale aless Ven ender der val valor ores es gube gubern rnam amen enta tale less Aume Au ment ntar ar la tas tasaa de de desc descue uent ntoo Redu Re duci cirr la ta tasa sa de de desc scue uent ntoo Incr In crem emen enta tarr el en enca caje je leg egal al Disminuir el encaje legal Rela Re laja jarr los los co cont ntro role less del del cr créd édititoo Restri Res tringi ngirr los los contro controles les del cré crédito dito

Efecto de la oferta de dinero en la economía La ofer oferta ta de din dinero ero aum aument enta; a; la la activi actividad dad eco económ nómica ica  también. La ofer oferta ta de din diner eroo dismi disminuy nuye; e; la la activ activid idad ad econ económ ómic icaa se desacelera. Lass tasa La tasass de in inte teré réss aume aument ntan an;; la la ofe ofert rtaa de di dine nero ro se reduce; la actividad económica se desacelera. Lass tas La tasas as de in inte teré réss dis dismi minu nuye yen; n; la of ofer erta ta de di dine nero ro aumenta; la actividad económica repunta. Loss ba Lo banc ncos os ot otor orga gann me meno noss pr prés ésta tam mos os;; la of ofer erta ta de dinero disminuye; la actividad económica se desacelera. Los bancos otorgan más présta tam mos; la oferta de dinero aumenta; la actividad económica se incrementa Máss per Má person sonas as se an anim iman an a efe efectu ctuar ar co comp mpra rass mayo mayore ress y estimulan la actividad económica. La gent gentee no rea realiz lizaa compr compras as mayo mayores res y la act activi ividad dad económica se contrae.

de dinero no se hallarían equilibradas. Esto podría repercutir en incrementos incrementos rápidos de los precios (inflación), pues habría muy poco dinero en circulación o recesión económica, o una desaceleración del aumento de los precios (deflación), porque existiría muy poco crecimiento de la oferta de dinero. En casos muy raros (la Gran Depresión de la década de 1930), Estados Unidos ha sufrido de deflación, donde el poder adquisitivo real del dólar aumenta conforme los precios se reducen. Para controlar con eficacia la oferta de dinero en la economía, la Fed debe saber con certeza cuánto dinero hay en circulación en un momento determinado. Ello se ha vuelto paulatinamente más complejo debido a que el carácter global de la economía estadounidense implica implica que cada  vez más dólares estadounidenses circulen circulen en el extranjero extranjero.. Usando Usando diversas diversas medidas medidas de la oferta de dinero, la Fed establece objetivos específicos de crecimiento que, supuestamente, aseguran el equilibrio casi perfecto entre la oferta y demanda de dinero. La Fed regula el crecimiento del dinero mediante cuatro herramientas básicas: operaciones en el mercado abierto, encaje legal, tasa de descuento y contro controles les del crédito (véase tabla 15.2). Por lo general, existe un lapso de entre 6 y 18 meses para que el efecto de tales medidas se refleje en la actividad económica. económica. operaciones en el mercado abierto se refieren a decisiones relativas a comLas prar o vender pagarés del Tesoro de Estados Unidos (deuda a corto plazo emitida por ese gobierno; también llamados “pagarés T”) y otras inversiones en el mercado abierto. La compra o venta real de las inversiones la lleva a cabo el Banco de la Reserva Reser va Federal de Nueva York. Esta herramienta monetaria, la más comúnmente empleada de todas las operaciones de la Fed, se s e emplea casi a diario para controlar controlar la oferta de dinero. Cuando la Fed compra valores, libra un cheque sobre su propia cuenta a nombre del  vendedor de las inversio inversiones. nes. Cuando este último (a menudo un banco grande) deposita el cheque, la Fed transfiere el saldo de la cuenta de la Reserva Federal a la cuenta del vendedor y así amplía la oferta de dinero en la economía esperando estimular estimular también el crecimien crecimiento to económico. económico. Lo contrario ocurre cuando la Fed vende inversiones. El comprador libra un cheque a nombre de la Reser va Federal, y cuando los fondos se transfieren de la cuenta del comp comprador rador,, la cantidad de dinero en circulación se reduce, desacelerando el crecimien crecimiento to económico al nivel deseado.

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TABLA 15.2

Herramientas de la Reserva Federal para regular la oferta de dinero

operaciones en el mercado abierto decisiones de comprar o vender pagarés del Tesoro de Estados Unidos (deuda a corto plazo emitida por ese gobierno) y otras inversiones en el mercado abierto

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

encaje legal

La segunda herramienta más relevante de política monetaria es el encaje legal, el porcentaje de depósitos que las instituciones deben mantener en reserva (“en la bóveda”, por así decirlo). Los fondos en reserva no pueden prestarse a empresas y particulares; por ejemplo, ejemplo, un banco b anco que tiene 10 millones de dólares en depósitos, con un encaje legal de 10%, debe poseer reservas por un millón de dólares. Si la Fed redujera el encaje legal, por ejemplo, a 5%, el banco sólo necesitaría mantener 500 000 dólares en reservas. Entonces, el banco podría prestar a los clientes la diferencia de 500 000 dólares entre el anterior nivel de reservas y el nuevo nivel más bajo, con lo que aumentaría la oferta de dinero. Debido a que el encaje legal entraña un efecto fundamental en la oferta de dinero, la Fed no lo cambia muy seguido y prefiere, en cambio, efectuar operaciones en el mercado abierto la mayor parte del tiempo. La tercera herramienta de política monetaria, la tasa de descuento, es la tasa de interés que la Fed cobra por prestar dinero a cualquier institución bancaria para que cumpla con el encaje legal. La Fed es el prestamista de último recurso para los bancos. Cuando un banco solicita dinero prestado a la Fed, se dice que pide prestado a la “ventana de descuento”, descuento”, y las tasas de interés que se cobran ahí suelen ser más altas que las manejadas sobre préstamos de riesgo comparable en otras partes de la economía. Este pago adicional de intereses, cuando existe, es útil para disuadir a los bancos de pedir dinero prestado a la Fed. Cuando ésta quiere ampliar la oferta de dinero, reduce la tasa de descuento para alentar los préstamos. A la inversa, cuando la Fed desea reducir la oferta de dinero, incrementa la tasa de descuento. Los incrementos en las tasas de intereses que se produjeron en Estados Unidos entre 2003 y 2006 fueron el resultado de más de 16 aumentoss de un cuarto de punto (0.25%) en la tasa de descuento de la Fed. El propósito aumento fue mantener la inflación bajo control y elevar las tasas a un nivel más normal mientras la economía se recuperaba de la recesión de 2001. Como es de esperar, los economistas observan los cambios en esta tasa de interés sensible como un indicador de la política monetaria de la Fed. Los controles de crédito son la última herramienta herramienta en el arsenal de la Fed; constituyen la autoridad para establecer y hacer cumplir reglas de crédito para las instituciones financieras y algunos inversionistas privados. Por ejemplo, la Fed puede determinar el monto de un pago inicial que los particulares y empresas deben efectuar en las compras a crédito de objetos costosos, como automóviles, y de cuánto tiempo disponen para terminar de pagar las compras. Al elevar o disminuir el monto mínimo de los pagos iniciales y periodos de pago, la Fed puede estimular o desalentar las compras a crédito de artículos costosos. Además, la Fed tiene la autoridad para establecer el pago inicial mínimo que los inversionistas deben efectuar para compras a crédito de acciones. Comprar acciones a crédito, o “comprar en margen”, es una estrategia de inversión popular entre especuladores particulares. Con la modificación de los requisitos de margen (actualmente establecidos a 50% del precio de las acciones adquiridas), la Fed puede controlar en forma efectiva el monto total de crédito en el mercado de valores.

el porcentaje de depósitos que las instituciones bancarias deben mantener en reserva

tasa de descuento la tasa de interés que la Fed cobra por prestar dinero a cualquier institución bancaria para que cumpla con el encaje legal

controles de crédito la autoridad para establecer y hacer cumplir reglas de crédito para las instituciones financieras y algunos inversionistas privados

La segunda responsabilidad más relevante de la Fed es regular a las instituciones bancarias que son miembro miembross del Sistema de la Reserva Federal. En consecuencia, la Fed establece y hace cumplir normas bancarias que afectan la política monetaria y el nivel general de competencia entre diferentes bancos. Determina qué actividades no bancarias, como los servicios de corretaje, arrendamiento y seguros, son apropiadas para los bancos y cuáles deben prohibirse. Asimismo, la Fed posee la autori autoridad dad para aprobar o desaprobar fusiones entre bancos y la formación de empresas controladoras de éstos. Con el propósito de asegurar que todas las normas se cumplan y que se sigan los procedimientos de contabilidad contabilidad correctos en los bancos miembros, miembro s, los inspectores bancarios realizan incursiones sorpresa todos los años. Funciones de regulación.

La Reserva Federal proporciona el procesamiento nacional de cheques a una escala gigantesca. Las divisiones de la Fed conocidas como Compensación de cheques .

Destino: dirección ejecutiva Clarence Otis, Darden Restaurants Hace aproximadamente treinta años, Clarence Otis cambió el nombre de su restaurante de Green Frog a Red Lobster. En la actualidad, es la cadena más importante de restaurantes de mariscos en Estados Unidos. La misma empresa matriz, Darden Restaurants, es dueña de la cadena de restaurantes Olive Garden. Darden tiene más de 150 000 empleados y 15 000 restaurantes. De niño, Clarence Otis tuvo una guía excelente, ya que su madre tenía expectativas muy altas para él. Su primer trabajo fue como camarero en un restaurante de servicio completo, donde aprendió las presiones relacionadas con las grandes expecta tivas de los clientes. Asistió al Williams College donde estudió una licenciatura. De ahí, volvió al norte de California y asistió a la escuela de derecho de Stanford. Otis regresó a la costa del Atlántico, donde ejerció el derecho comercial en la ciudad de Nueva York, especializándose en fusiones y adquisiciones. Descubrió que le gustaban los aspectos financieros de las comp añías más que los jurídicos. Clarence Otis cambió de carrera y se vol-

vió banquero de inversión. Empezó a trabajar en Darden en 1995 como tesorero. Con el tiempo, Otis ascendió al puesto de director financiero y, de ahí, a CEO. Hoy en día, ve un formidable potencial de crecimiento tanto para la cadena de restaurantes Red Lobster como para Olive Garden. Seguir siendo relevante es la clave. Ambos restaurantes continúan evolucionando en concierto con las expectativas de los clientes. La gente que trabaja en las cadenas Darden debe inspirarse en la filosofía corporativa y entender sus metas.

Preguntas de análisis 1. ¿Qué preparó a Clarence Otis para el puesto de CEO de Darden?

2. ¿Qué magnitud tiene Darden Restaurants en Estados Unidos? 3. De acuerdo con Otis, ¿cuál es el área clave de éxito para los empleados de Darden?

cámaras de compensación de cheques manejan casi todos los cheques librados contra un banco en una ciudad y que se presentan para depósito en un banco en otra ciudad. Toda institución bancaria puede presentar los cheques que ha recibido de otros en todo el país a su Banco de la Reserva Federal regional. La Fed traslada los cheques al Banco de la Reserva Federal regional que corresponda, el cual envía los cheques al banco emisor para su pago. Con los adelantos en los sistemas de pago electrónicos y la aprobación aprobaci ón de la Check Clearing for the 21st Century Act (Check 21 Act), los cheques pueden procesarse ahora en un día. La Check 21 Act permite a los bancos compensar los cheques electrónicamente mediante la presentación de una imagen electrónica del cheque. Esto elimina retrasos en el correo y procesamiento de documentos que consume mucho tiempo. La Fed también es responsable de supervisar los fondos federales de seguro s eguro que protegen los depósitos de las institucio instituciones nes miembros. Estos fondos asegurados se estudiarán con más detalle en la siguiente sección. Seguro de depósito.

Instituciones bancarias Las instituciones bancarias aceptan depósitos de dinero y otorgan préstamos a los consumidores particulares y empresas. Algunas de las principales instituciones bancarias incluyen los bancos comerciales, las sociedades de ahorro y crédito, las uniones de crédito y los bancos mutualistas de ahorro. Históricamente, Históricamente, todas ellas han sido s ido instituciones independientes; sin embargo, embargo, en las últimas dos décadas, han aparecid aparecidoo nue vas formas híbridas de institucio instituciones nes bancarias que desempeñan dos o más de dichas funciones. Las siguientes poseen un aspecto en común: son negocios cuyo objetivo es ganar dinero con la administración, custodia y préstamo de dinero a otros. Los ingresos de venta provienen de las comisiones e intereses que cobran por proporcionar proporcionar tales servicios financieros. Bancos comerciales. Las más grandes y antiguas de todas las instituciones financieras son los bancos comerciales, que ofrecen una variedad de servicios ser vicios financie-

ros. Dependen sobre todo de cuentas de cheques y ahorro como fuente principal de fondos y usan sólo s ólo una parte de estos depósitos para otorgar préstamos préstamos a empresas y a

bancos comerciales las más grandes y antiguas de  todas las instituciones financieras, que dependen sobre  todo de cuentas de cheques y ahorro como fuentes de fondos para préstamos a empresas y a particulares

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sociedades de ahorro y crédito instituciones financieras que ofrecen principalmente cuentas de ahorro y otorgan préstamos a largo plazo para hipotecas de vivienda; también llamadas thrifts 

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

particulares. Debido a que es poco probable que la totalidad de los depositante depositantess de un banco deseen retirar sus fondos completos completos al mismo tiempo, el banco puede prestar sin riesgo un gran porcenta porcentaje je de los depósitos. En la actualidad, los bancos están muy diversificados y brindan numerosos servicios. Los bancos comerciales otorgan préstamos para prácticamente todo propósito legal imaginable, desde vacaciones hasta automóviles y desde casas hasta educación uni préstam stamos os con garantía garantía inmobiliari inmobiliaria a,  versitaria.  versita ria. Los bancos de mucho muchoss estados ofrecen  pré que permiten a los propietarios de casas pedir préstamos contra el valor tasado de sus inmuebles ya pagados. Además, los bancos emiten tarjetas de crédito Visa y MasterCard y ofrecen certificados de depósito y fideicomisos (entidades jurídicas que se establecen para mantener y administrar activos en representación de un beneficiario). Muchos bancos alquilan cajas de seguridad en bóvedas bancarias a clientes que quieren guardar  joyas, documentos documentos legales, legales, obras de arte y otros otros objetos valiosos. valiosos. En 1999, el Congreso de Estados Unidos aprobó la Financial Services Modernization Act, también conocida como Ley Gramm-Leach-Bliley. Esta ley revocó la Glass Stegal Act, que se promulgó en 1929 después del desplome del mercado de valores y prohibió a los bancos comerciales participar en los negocios de seguros y banca de inversión. Ello coloca a los bancos comerciales estadounidenses en el mismo nivel competitivo que los europeos y proporciona un terreno más parejo de juego para la competencia bancaria global. El motor para la Ley Gramm-Leach-Bliley fue, seguramente, la fusión de Citibank y Travelers Insurance. Con su banco de inversión Salomon Smith Barney y unidades de corretaje, Travelers Insurance, al combinarse con Citibank, se convirtió en la corporación de ser vicios financier financieros os más más grande grande de Estados Estados Unido Unidos. s. Conforme Conforme los bancos comer comerciales ciales y de de inversión se han ido fusionando, el panorama financiero ha cambiado. La consolidación sigue siendo la norma en la industria bancaria de Estados Unidos; por ejemplo, JPMorgan Chase finalizó una fusión con Bank One en 2004, que lo convirtió en el segundo banco más grande de Estados Unidos después de Citigroup. JPMorgan se creó gracias a una fusión entre Chase Manhattan Bank y JPMorgan, y Bank One compró muchos bancos del Medio Oeste, siendo la adquisición más grande la de First Chicago Corp. Sociedades de ahorro y crédito. Las sociedades de ahorro y crédito, conocidas en Estados Unidos como thrifts, son instituciones financieras que ofrecen principalmente cuentas de ahorro y otorgan préstamos a largo plazo para hipotecas de vivienda. Una hipoteca es un préstamo que se concede para que una empresa o particular pueda comprar un bien inmueble, por lo común una casa; el bien inmueble constituye la garantía (llamada colateral ) de que el comprado compradorr pagará el préstamo. Si el comprador no salda el préstamo, la institución de ahorro y crédito tiene el derecho de recuperar la propiedad propiedad.. Antes de la década de 1970, estas instituciones se centraban casi exclusivamente en los préstamos sobre bienes inmuebles y aceptaban sólo cuentas de ahorro. En la actualidad, luego de años de cambios regulatorios, las instituciones de ahorro y crédito compiten directamente con los bancos comerciales y otorgan muchos tipos de servicios. ser vicios. Las instituciones de ahorro y crédito han pasado por una metamorfosis desde principios de la década de 1990, después de casi haberse venido abajo en la década de 1980. El Congreso aprobó leyes que permitieron más competencia entre los bancos y las instituciones de ahorro y crédito. El problema fue que los propietarios y administradores de las segundas no sabían cómo funcionar como bancos y no tenían los productos necesarios para competir. competir. Entonces, el Congreso C ongreso aprobó leyes en 1986 19 86 que retiraron muchos de los beneficios fiscales a la propiedad de bienes raíces, lo que ocasionó que la inversión inmobiliaria se desacelerara de manera considerable y estimuló incumplimientos de pago que aumentaron con el estado precario de la economía. Los promotores inmobiliarios no pagaron los préstamos y los administradores de las instituciones de ahorro y crédito que habían prestado el dinero para tales compañías de alto riesgo se quedaron con miles de millones de dólares invertidos en bienes inmobiliarios prácticamente invendibles. invendibles. A pesar de los esfuerzos de la Federal Savings and Loan Insurance Corporation, de la que hablaremos con más detalle en seguida, no había suficientes fondos para res-

Reaccione a los desafíos del negocio Wells Fargo utiliza historias familiares para conseguir nuevos clientes Wells Fargo & Company es una de las empresas de servicios financieros más grandes del mundo, con divisiones dedicadas a banca, seguros, inversión, hipoteca y servicios financieros al consumidor. Fundada en 1852, la corporación tiene en la actualidad 595 000 millones de dólares en activos y emplea a 160 900 personas en sus más de 80 establecimientos. En 2008, Wells Fargo era el tercer banco más grande de Estados Unidos y la revista Fortune  lo  lo clasificó en el lugar 17 entre las compañías más rentables del mundo. Uno pensaría que, después de lograr un nivel de éxito tan alto, los clientes acudirían a Wells Fargo sin necesidad de muchos incentivos; pero incluso las organizaciones grandes y prósperas deben idear formas de atraer a los consumidores. Wells Fargo ha adoptado un método único para enfrentar este problema universal: ofrece a los posibles clientes y a los actuales por igual una idea de su propia historia por medio del análisis genealógico. Wells Fargo cuenta con un historiador en su personal corporativo, el doctor Andy Anderson, que encabeza este nuevo enfoque de marketing. Aprovecha el interés que los clientes de alto perfil tienen en su propio linaje y los convence de recurrir a Wells Fargo. Según la empresa, hasta el momento este método ha producido un resultado neto de alrededor de 1 000 millones de dólares en nuevos activos. El nuevo método creativo creativo de Wells Fargo para atraer más clientes es una maniobra preventiva para prepararse para el futuro. En los próximos 50 años, se espera que la industria de la banca privada se expanda conforme las fortunas de las personas de la generación de la posguerra pasen a manos de sus benefi-

ciarios. Como resultado, los bancos que participan en la industria de la banca privada están intensificando sus campañas. Otras compañías han intentado atraer clientes con viajes a partidos de beisbol, fiestas y reuniones sociales con personalidades como Colin Powell y Rudolph Giuliani; en cambio, Wells Fargo confía en el doctor Anderson y en el interés innato de la gente en su historia. La idea surgió después de que Anderson presentó la historia de Wells Fargo a 200 clientes adinerados del banco en 2003. Al concluir la presentación, Anderson recibió numerosas preguntas acerca de cómo los clientes podían empezar a investigar sus propias historias. La organización aprovechó esta demanda y creó las “reuniones de herencia familiar”, a las que invita tanto a los clien tes actuales como en perspectiva; en ellas, Anderson presenta una breve visión de la historia familiar de cada cliente. Los clien tes pueden solicitar después una historia más detallada si así lo desean. Como resultado, Wells Fargo ha conseguido nuevos clien tes y conservado a muchos otros. En 2007, Anderson había elaborado alrededor de 40 historias familiares completas. La mayoría de estos 40 clientes son dueños de una fortuna neta de más de 100 millones de dólares. Un beneficio adicional para la empresa es que, gracias a internet, el doctor Anderson puede crear estas his torias a un costo muy bajo. En la actualidad, el negocio de banca privada de Wells Fargo genera alrededor de 16% de las utilidades de la corporación y la meta es aumentar esa cifra a 25%. Para fomentar este tipo de crecimiento, la compañía depende, hasta cierto punto, de que esta nueva práctica atraiga a clientes adinerados con la promesa de revelarles el pasado familiar.11

catar a la industria. Por último, el fondo de seguro se quedó sin dinero y el Congreso fundó la Resolutio Res olution n Trust Corporation Corporation (RTC) en 1989 para ayudar a la industria a salir del atolladero. Al costo de cientos de miles de millones de dólares, la RTC saneó la industria y, y, cuando concluyó su tarea, fue disuelta en 1998. Una unión de crédito, en Estados Unidos, es una institución financiera cuya propiedad y control se encuentra a cargo de sus mismos depositantes que, por lo regular, tienen un empleador común o pertenecen a la misma profesión, gremio o religión. La Aggieland Credit Union de College Station, Texas, por ejemplo, ofrece servicios bancarios a académicos, empleados, estudiantes y ex alumnos de Texas A&M University. En Estados Unidos, una cuenta de ahorro de una unión de crédito se denomina comúnmente cuenta de depósito, en tanto que una cuenta de cheques se llama cuenta de giro contra depósitos. Debido D ebido a que la unión de crédito está ligada a una u na organización común, los socios (depositantes) pueden votar para elegir a los miembros del consejo de administración y participar en las utilidades de la unión de crédito en la forma de tasas de interés más altas en las cuentas o más bajas en los préstamos. Aunque originalmente las uniones de crédito tenían como objetivo proporcionar a los depositantes una fuente de fondos a corto plazo para préstamos con intereses bajos para la compra de automóviles, aparatos electrodomésticos, vacaciones, educación universitaria y otros productos de consumo, hoy en día ofrecen una amplia gama de servicios financieros. En general, si la unión de crédito es grande, su oferta de servicios s ervicios financieros es más compl compleja. eja. Uniones de crédito.

Los bancos mutualistas de ahorro son instituciones financieras semejantes a las sociedades de ahorro y crédito crédito,, pero que, al igual Bancos mutualistas de ahorro.

unión de crédito En Estados Unidos: institución financiera cuya propiedad y control está a cargo de sus mismos depositantes, que por lo regular, tienen un empleador común o pertenecen a la misma profesión, gremio o religión

bancos mutualistas de ahorro instituciones financieras semejantes a las sociedades de ahorro y crédito, pero que, al igual que las uniones de crédito, son propiedad de sus mismos depositantes

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Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) fondo de seguro establecido en 1933 que ampara las cuentas bancarias individuales

National Credit Union Association (NCUA) organismo que regula y supervisa las uniones de crédito y asegura sus depósitos por medio del National Credit Union Insurance Fund

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

que las uniones de crédito, son propiedad de los mismos depositantes. Estos bancos se cuentan entre las instituciones financieras más antiguas de Estados Unidos y, en principio,, se establecieron para brindar un lugar seguro principio s eguro para custodiar los ahorros ah orros de grupos específicos de personas, como los pescadores. Se localizan principalmente en la región de Nueva Inglaterra y se están volviendo populares en el resto de la Unión Americana, ya que algunas sociedades s ociedades de ahorro y crédito se han convertido en bancos mutualistas de ahorro para escapar del estigma creado por los fracasos generalizados de las sociedades de ahorro en la década de 1980. Seguro para las instituciones bancarias. La Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) que ampara cuentas bancarias individuales, se estableció en 1933 para contribuir a detener las quiebras de los bancos en el país durante la Gran Depresión. En la actualidad, la FDIC asegura las cuentas personales hasta por un máximo de 100 000 dólares de casi 8 000 instituciones miembros de la FDIC. 12 Aunque la mayoría de los principales bancos están asegurados por la FDIC, las instituciones pequeñas de algunos estados pueden hallarse amparadas por fondos de seguro estatales o compañías de seguros privadas. En caso cas o de que un banco miembro fracase, los ahorradores pueden recuperar todos sus fondos hasta 100 000 dólares. Los montos superiores, aunque legalmente no se encuentran cubiertos por el seguro, con frecuencia sí lo están de hecho, pues la Fed comprende muy bien el enorme daño que causaría al sistema financiero que los grandes depositantes retiraran su dinero. La Federal Savings and Loan Insurance Corporation (FSLIC) aseguró los depósitos de las sociedades de ahorro y crédito antes de su insolvencia y quiebra durante la crisis de la década de 1980. Ahora, la FDIC maneja de modo directo las funciones de seguro que alguna  vez supervisó la FSLIC por medio medio del Savings Association Association Insurance Insurance Fund. La National Credit Union Association (NCUA) regula y supervisa las uniones de crédito y asegura sus depósitos por medio del National Credit Union Insurance Fund. Cuando se establecieron, el Congreso esperaba que estos fondos de s eguro lograran que la gente se sintiera confortada sabiendo que sus ahorros estaban protegidos y que no se dejara llevar por el pánico y retirara el dinero cuando se anunciaba la quiebra de un banco. La escena de la “estampida bancaria” en It’s a Wonderful Life, tradicional película navideña, cuando docenas de depositantes del banco Bailey Building and Loan intentan retirar su dinero (sólo para que el personaje tranquilizador interpretado interpretado por Jimmy Stewart calme sus temores), no se basó en una mera ficción. Durante la Gran Depresión, cientos de bancos quebraron y los ahorradore ahorradoress perdieron todo lo que poseían. El hecho de que muchas instituciones instituciones financieras de renombre fracasaran en las décadas de 1980 y 1990, sin provocar una sola desbandada y pánico, subraya la eficacia del actual sistema de seguro. Aunque Aunque el futuro puede depararnos todavía sorpresas desafortunadas, la mayoría de los depositantes se van a dormir todas las noches sin preocuparse por la seguridad de sus ahorros. ,

Instituciones no bancarias Las instituciones financieras no bancarias ofrecen algunos servicios financieros, como préstamos a corto plazo o productos de inversión, pero no aceptan depósitos. Estas instituciones institucio nes incluyen compañías de seguros, s eguros, fondos de pensiones, fondos mutualistas, empresas de corretaje, empresas empresas no financieras y sociedades s ociedades de financiamiento. Quizá sorprenda a algunos, pero la subsidiaria financiera de General Electric Corporation, General Electric Capital Services (GECS), se clasificaría como uno de los 10 principales bancos estadounidenses, con activos de 646 000 millones de dólares a finales de 2007.13 La tabla 15.3 presenta una lista de algunas otras compañías de servicios financieros diversificados. Empresas diversificadas. En fechas recientes, un número creciente de empresas comúnmente no financieras han incursionado en tal ámbito. Estas corporaciones incluyen organizaciones manufactureras, como General Motors y General Electric, que, casi siempre, limitaban sus actividades financieras a brindar crédito en las com-

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

Empresa General Electric American Express GMAC Marsh & McLennan Aon

Ingresos (en millones de dólares) $ 176 656 32 316 31 490 12 148 9 973

Empresa SLM Ameriprise Financial CITI Group Blackstone Group Annaly Capital Management

Ingresos (en millones de dólares) $ 9 171 8 909 8 605 3 050 2 417

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TABLA 15.3

Principales empresas de servicios financieros diversificados

Fuente: “Fortune 1 000 Diversified Financial Companies”, http://cgi.money.cnn.com/tools/fortune/custom_ranking_2008. jsp (consultado el 18 de septiembre de 2008).

pras de sus clientes. GE, por ejemplo, ha logrado tanto éxito en el campo financiero que su subsidiaria de crédito constituye ahora ahora más de 30% de los ingresos y utilidades de la compañía; sin embargo, no todas las empresas no financieras han alcanzado el éxito con sus operaciones financieras. Sears, el gigante minorista, alguna vez dirigió una impresionante impresionante red financiera compuesta por empresas de bienes raíces (Coldwell Banker), tarjeta de crédito (Discover Card) y corretaje (Dean Witter Reynolds), pero las pérdidas de cientos de millones de dólares obligaron obligaron a Sears a desarticular la red. La muy prestigiosa compañía de corretaje Morgan Stanley adquirió Dean Witter Discover y creó una de las corporaciones de inversión más grandes de Estados Unidos, al mismo nivel de Smith Barney y Merrill Lynch. Quizá la moraleja de la historia para empre empresas sas como Sears sea “zapatero a tus zapatos”. Las compañías de seguros son empresas que protegen a sus clientes contra pérdidas financieras provocadas por ciertos riesgos específicos (muerte, lesiones, invalidez, accidente, incendio, robo y desastres naturales, por ejemplo) a cambio de un estipendio llamado prima. Debido a que las primas de los seguros fluyen hacia las organizaciones con regularidad, pero los siniestros mayores no pueden preverse con exactitud (aunque los riesgos esperados pueden calcularse con precisión considerable), las corporaciones de seguros poseen, pos een, por lo común, grandes cantidades de excedentes de fondos. En general, los invierten u otorgan préstamos a largo plazo, plazo, en particular a empresas, en la forma de préstamos sobre bienes inmobiliarios in mobiliarios comerciales.

compañías de seguros

Los fondos de pensiones son fondos comunes de recursos administrados en los que invierten particulares, empresas, sindicatos y algunas organizaciones sin fines de lucro para proporcionar ingresos de jubilación a sus afiliados. Un tipo de fondo de pensiones es la cuenta individual de retiro (IRA, del inglés individual retirement account ), ), que establecen los particulares para cubrir sus necesidades personales de jubilación. Los fondos de las IRA pueden invertirse en una  variedad de activos financieros, desde mercancías que entrañan algún riesgo, como petróleo o cacao, hasta “productos financieros básicos” de bajo riesgo, como los valores emitidos por el Tesoro de Estados Unidos. Cada persona toma la decisión que más le convenga y ésta depende exclusivamente de los objetivos y la tolerancia al riesgo de cada cual. El pago de impuestos por el interés devengado de todas estas inversiones puede diferirse hasta el retiro. En 1997, el Congreso revisó las leyes que rigen las IRA y creó la cuenta individual de retiro Roth (IRA Roth). Aunque Aunque parecida a la IRA tradicional en el sentido de que los inversionistas pueden aportar 5 000 dólares al año, el dinero invertido en una cuenta IRA Roth se considera una aportación después de impuestos. Cuando el dinero se retira al llegar el momento de jubilarse, no se paga impuesto sobre la distribución. La IRA Roth es ventajosa para los jóvenes, ya que éstos disponen de mucho tiempo para que el dinero se acumule y pueden pedir a sus padres y abuelos que, en lugar de hacerles regalos, aporten fondos a la cuenta individual de retiro Roth.

fondos de pensiones

Compañías de seguros.

Fondos de pensiones.

empresas que protegen a sus clientes contra pérdidas financieras provocadas por ciertos riesgos específicos (muerte, accidente y robo, por ejemplo)

fondo común de recursos administrados en los que invierten particulares, empresas, sindicatos y algunas organizaciones sin fines de lucro para proporcionar ingresos de jubilación a sus afiliados

Hacia un negocio verde Metabolix: una pequeña empresa con grandes planes para reducir la basura Desde hace mucho tiempo, ha sido más sencillo para las compañías fabricar plástico nuevo que reciclar recipientes viejos o idear una alternativa más ecológica. Las empresas no tenían que pensar demasiado en los desechos que producían, a dónde iban a parar o cómo afectaban a las plantas, animales y la calidad del aire. En las últimas décadas, las repercusiones de este modo de pensar han comenzado a ponerse de manifiesto. Los costos ocul tos de décadas de basura y contaminación están resultando ser exorbitantemente elevados, ahora que el calentamiento global intensifica la severidad del clima, la escasez mundial de alimen tos es terrible y la gente se enferma por la contaminación. Una masa de basura del doble del tamaño de Texas se encontró flo tando en el Océano Pacífico en 1997, y la pila crece todos los días. Su descubridor, Charles Moore, calcula que, en algunas partes del mundo, las piezas de plástico superan en número al plancton. El bioquímico escocés Oliver P. Peoples ha dedicado buena parte de los 27 años de su carrera profesional a construir una empresa centrada en resolver el problema de la basura no biodegradable. Su compañía, Metabolix, produce un bioplástico llamado Mirel, que es una sustancia parecida al plástico elaborada por células vegetales que luego se biodegrada como materia vegetal. Peoples ha conseguido cientos de patentes y proyectó comenzar la producción a gran escala en 2009, pero el financiamiento ha sido un problema a cada paso del camino. El mercado bajista y los retrasos en la fabricación han golpeado con dureza el valor de las acciones. Debido a que la producción aún no rinde frutos, la organización continúa devorando dinero con rapidez. Sin embargo, a pesar del bajo valor de las acciones y otros problemas financieros a los que la empresa se ha enfrentado, Peoples no está preocupado. Mientras los precios del petróleo sigan aumentando, lo mismo ocurrirá con el costo de producir plásticos. A medida que los costos de producción se incremen ten, cada vez más corporaciones empezarán a buscar otras alternativas en vez de utilizar plástico: ahí es donde Peoples cree que Metabolix entrará en acción. Alrededor de 30 millones de toneladas de plástico se desechan en Estados Unidos cada año y sólo 5% de éstas se recicla. Los ecologistas, y cada vez más otros grupos, están indignados con dicha estadística. El mero volumen de desechos plásticos se ha convertido en un problema enorme, por no mencionar el daño que causa al medio ambiente. Conforme el plástico se descompone en fragmentos cada vez más pequeños, desprende toxinas que contaminan el suelo, lo cual, a su vez, daña a las plantas y animales que entran en contacto con él. Metabolix se enfrentará a una competencia muy reñida cuando trate de forjarse un mercado. Los gigantes multinacionales, como DuPont y Cargill, ya están trabajando en sus propios  tipos de bioplásticos. La ventaja de Mirel es que q ue es el único que se biodegrada sin la aplicación de altas temperaturas. Mirel se descompone sin importar a dónde vaya a parar: en el suelo, en el océano o en un montón de composta. En menos de 180 días, los envases de bioplástico Mirel se convierten en tierra común

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para jardinería. Peoples señala que una característica adicional de Mirel es que el fabricante puede controlar la rapidez con que el material se descompone. Peoples es uno de los escasos héroes del movimiento de los bioplásticos. Creció en la pobreza, era uno de 11 hijos cuyo padre murió cuando él tenía apenas 16 años. Su maestro de química del bachillerato fue quien detectó capacidad en él y ayudó a Peoples a ingresar a la Universidad de Aberdeen, donde llegó a obtener el  título de doctor docto r en biología molecular. molecula r. A continuación, se mudó a Estados Unidos para realizar trabajos posdoctorales en el Massachusetts Institute of Technology. Salir de la pobreza por su propio esfuerzo y luego asistir a las universidades más prestigiosas forjó en Peoples una veta competitiva, así como la habilidad de hacer funcionar las finanzas; no obstante, emprender y financiar una pequeña empresa de biotecnología en una industria incipiente resultó mucho más difícil de lo que Peoples podría haber imaginado. En el lapso de una década, la compañía pasó por 11 rondas de financiamiento y, por último, empezó a cotizar en la bolsa en 2006. En 2004, al cabo de décadas de investigación, Metabolix halló la fórmula correcta para que su idea funcionara y la organización vio la luz al final del túnel. Aunque la demanda de biomateriales crece junto con las preocupaciones ambientales y la basura acumulada, quedan muchas oportunidades para continuar creciendo. Se calcula que en 2010 la producción de bioplásticos será de sólo 1/500 de la del plástico tradicional; sin embargo, con los precios del petróleo subiendo como la espuma todos los días, los plásticos basados en el petróleo se están volviendo una extravagancia que muchas empresas no pueden costear. Incluso el gigante de la petroquímica Dow Chemical aumentó 20% el precio de todos sus productos de plástico en junio de 2008, lo que, desde ahora, convierte a los bioplásticos es una alternativa económicamente más barata. Para continuar creciendo, Metabolix ha conseguido un buen respaldo. Recientemente negoció una empresa conjunta con Archer Daniels Midland, que suministrará materias primas y una planta de 200 millones de dólares en Iowa para la producción de plásticos. La esperanza es que en el futuro Metabolix desarrolle nuevas formas para producir Mirel que no requieran cultivos alimenticios, como el maíz, para que el producto no contamine ni afecte la oferta cada vez más escasa de alimentos.14

Preguntas de análisis 1. A pesar de los enormes obstáculos financieros, ¿por qué a Oliver Peoples no le preocupa el éxito final de su compañía?

2. ¿De qué maneras distintas Peoples ha recaudado capital para financiar su empresa? 3. Aunque Mirel da la impresión de ser un producto superior, ¿qué tipos de competencia serán problemáticos para Metabolix?

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

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La mayoría de las principales corporaciones otorgan algún tipo de plan de pensiones a sus empleados. Muchos Muchos de ellos se establecen en los departamentos fiduciarios de los bancos o en compañías de seguros de vida. El dinero se deposita en una cuenta individual a nombre de cada empleado, y cuando éste se jubila, la cantidad total de la cuenta se puede retirar en una sola exhibición o en mensualidades en efectivo a lo largo de cierto periodo establecido (casi siempre, el resto de la vida del jubilado). El Seguro Social, el mayor fondo de pensiones, se financia con recursos públicos. El gobierno federal recauda fondos para el Seguro Social mediante los impuestos de nómina que pagan tanto los empleadores como los empleados. La Administración del Seguro Social toma ese dinero y efectúa pagos a las personas que tienen derecho a recibir prestaciones del Seguro Social: los jubilados, los discapacitados y los hijos menores de padres difuntos. Un fondo mutualista reúne el dinero de inversionistas individuales y lo invierte en grandes cantidades de  valores perfectamente diversificados. Cada inversio inversionista nista adquiere acciones del fondo mutualista con la esperanza de conseguir una tasa de rendimiento alta, de manera muy similar a como la gente compra acciones de empresas. Debido a las grandes cantidades de personas que invierten en fondos mutualistas, éstos pueden darse el lujo de Los fondos mutualistas se consideran un método excelente invertir en cientos (si no es que miles) de valores en un momento para invertir con miras a la jubilación  determinado, reduciendo al mínimo los riesgos de algún valor que no tenga buen rendimiento. Los fondos mutualistas proporcionan administración fondo mutualista financiera profesional a la gente que carece del tiempo o la experiencia para invertir sociedad de inversión que en valores específicos, como los bonos gubernamentales. Aunque no hay normas que reúne el dinero de inversionispuedan aplicarse a rajatabla, rajatabla, las inversiones en uno o más fondos mutualistas son una  tas individuales y lo invierte en eficaz manera de planear la independencia financiera en el momento de la jubilación. grandes cantidades de valores perfectamente diversificados  fondoo del mercado mercado de dinero dinero,, invierte Un tipo especial de fondo mutualista, llamado  fond específicamente en valores de deuda a corto plazo emitidos por gobiernos y grandes corporaciones. Aunque ofrecen servicios como privilegios para girar cheques y reinversión de los intereses devengados, los fondos del mercado de dinero difieren de las cuentas del mercado de dinero ofrecidas por los bancos sobre todo en que los primeros representan un grupo de fondos, en tanto que las segundas son, en esencia, cuentas de cheques personales y especializadas. Por lo común, los fondos del mercado de dinero ofrecen una tasa de interés ligeramente más alta que las cuentas bancarias del mercado de dinero. Fondos mutualistas.

Las empresas de corretaje compran y venden acciones, bonos y otros valores en representación de sus clientes y compran brindan otros servicios financieros. Las grandes compañías de corretaje, como Merrill Lynch, Charles Schwab y A.G. Edwards, brindan servicios financieros que no están al alcance de sus competidores más pequeños; por ejemplo, Merrill Lynch ofrece la cuenta de administración de dinero Merrill Lynch (CMA, del inglés Cash Management  Account   Acco unt ), ), que paga intereses sobre s obre los depósitos y permite a los clientes girar cheques, obtener préstamos y retirar efectivo, como un banco comercial. Las empresas de corretaje más grandes (incluida Merrill Lynch) han establecido servicios tan especializados que pueden considerarse redes financieras: organizaciones capaces de brindar prácticamente todos los servicios que por lo regular se relaciona relacionan n con los bancos b ancos comerciales. La mayoría de las empresas de corretaje son en realidad parte de conglomerados financieros que ofrecen muchos tipos diferentes de servicios, además de comprar y vender  valores  valor es para sus clientes; clientes; por por ejemplo, ejemplo, Merrill Merrill Lynch Lynch es también también un banco de inversió inversión, n, lo mismo que Smith Barney y Goldman Sachs. El banco de inversión suscribe las nuevas emisiones de valores de corporaciones, estados y municipalidades, que se necesiEmpresas de corretaje y bancos de inversión.

empresas de corretaje compañías que compran y venden acciones, bonos y otros valores en representación de sus clientes y brindan otros servicios financieros

banco de inversión suscribe las nuevas emisiones de valores de corporacione corporaciones, s, estados y municipalidades

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

tan para recaudar dinero en los mercados de capital. El mercado de nuevas emisiones se llama mercado primario porque la venta de los valores ocurre por primera vez. Después de la primera venta, los valores se negocian en los mercados secundarios por los corredores. El banco de inversión otorga asesoría en la fijación del precio de los nuevos valores y, por lo general, garantiza la venta y supervisa la distribución de los valores por medio de las casas de corretaje vendedoras. Asimismo, los bancos de inversión actúan como operadores que integran mercados para los valores; para ello, ofrecen vender los valores al precio solicitado (que es más alto) y compra compran n los valores al precio de oferta (que es más bajo); la diferencia entre los dos precios constituye la utilidad para el operador operador.. sociedades de financiamiento empresas que ofrecen préstamos a corto plazo a tasas de interés considerablemente más altas que las de los bancos

transferencia electrónica de fondos (TEF) cualquier movimiento de fondos por medio de una terminal elec trónica, teléfono, computadora computadora o cinta magnética

cajero automático

Las sociedades de financiamiento son compañías que ofrecen préstamos a corto plazo a tasas de interés considerablemente más altas que las de los bancos. Las sociedades de financiamiento comercial otorgan préstamos a organizaciones y exigen que los prestatarios entreguen activos, como equipo, inventarios o cuentas por cobrar, como garantía de los préstamos. Las sociedades de financiamiento al consumo otorgan préstamos a particulares. Al igual que las sociedades de financiamiento comercial, estas empresas exigen algún tipo de aval personal como garantía en caso de que el prestatario no pueda pagar el préstamo préstamo.. Debido a las elevadas tasas de interés que cobran y a otros factores, las sociedades s ociedades de financiamiento son, casi siempre, el prestamista de último recurso para particulares y compa compañías ñías que han rebasado sus límites de crédito o que tienen malos historiales crediticios. crediticios. Las principales sociedades de financiamiento al consumo incluyen a Household Finance y Wells Fargo. Todas las sociedades de financiamiento, comercial o al consumo, obtienen fondos de los préstamo préstamoss que les otorgan otras corporaciones o bancos comerciales. Sociedades de financiamiento.

Banca electrónica Desde el advenimiento de la era de la computación, una amplia gama de innovaciones tecnológicas ha posibilitado mover el dinero a través de todo el mundo por medios electrónicos. Dichas transacciones “sin papel” permiten a las instituciones financieras reducir costos en lo que ha sido, y continúa siendo, un campo de batalla competitivo virtual. La transferencia electrónica de fondos (TEF) es cualquier movimiento de fondos por medio de una terminal electrónica, teléfono, computadora o cinta magnética. En dichas transacciones, se ordena a una institución financiera específica restar dinero de una cuenta y sumarlo a otra. Las formas más comunes de TEF son los cajeros automáticos, las cámaras de compensación automatizadas y los sistemas de banca en el hogar. Cajeros automáticos. Probablem Probablemente ente la forma más familiar de banca electrónica es el cajero automático que entrega efectivo, acepta depósitos y permite consul,

la forma más familiar de banca electrónica, que entrega efectivo, acepta depósitos y permite consultas de saldos y transferencias de efectivo de una cuenta a otra

tas de saldos y transferencias de efectivo de una cuenta a otra. Los cajeros automáticos proporcionan servicios bancarios las 24 horas del día, tanto en el país (por medio de un banco local) como en el extranjero (por medio de redes mundiales de cajeros automáticos, como Cirrus y Plus). El rápido crecimiento, impulsado tanto por la firme aceptación de los consumidores como por los costos de transacción más bajos para los bancos (aproximadamente la mitad del costo de las transacciones en ventanilla), ha dado pie a la instalación de cientos de miles de cajeros automáticos en el mundo. La tabla 15.4 presenta algunas estadísticas interesantes sobre los cajeros automáticos.

cámaras de compensación automatizadas

Cámaras de compensación automatizadas. Las cámaras de compensación automatizadas permiten efectuar pagos, como depósitos y retiros, a y de una cuenta

sistema que permite efectuar pagos, como depósitos y retiros, a y de una cuenta bancaria por medio de cinta magnética

bancaria por medio de cinta magnética. La mayoría de los grandes empleadores de Estados Unidos, y muchos otros a escala mundial, usan las cámaras de compensación automatizadas para depositar el salario de sus empleados directamente en la cuenta bancaria de éstos. Aunque sólo 50% de los trabajadores estadounidenses utilizan el depósito directo, casi 100% de los empleados japoneses japones es y más de 90% de los europeos lo emplean. El principal usuario de las cámaras de compensación automatizadas en Estados Unidos es el gobierno federal, ya que 99% de los empleados del gobierno federal y 65% de los

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

• Un cajero automático cuesta entre 9 000 y 50 000 dólares, dependiendo de las funciones que desempeña según su diseño. • Los seis principales propietarios de cajeros automáticos son: Bank of America, Cardtronics, U.S. Bancorp, JPMorgan Chase, Wells Fargo y 7-Eleven. • En 2005, había 396 000 cajeros automáticos en Estados Unidos. • Las transacciones efectuadas en cajeros automáticos ascendieron a un total de 10 500 millones de dólares. • 21% de los estadounidenses prefieren hacer sus operaciones bancarias en cajeros automáticos. • El primer cajero automático que se usó en 1969 fue el de Chemical Bank en Long Island, Nueva York. Fuente: ATM Fact Sheet, 2006 ABA Issue Summary, American Bankers Association, www.aba.com, http://www.aba.com/NR/ rdonlyres/80468400-4225-11D4-AAE6-00508B95258D/41765/2ATMFacts1.pdf rdonlyres/80468400-4225-11D4-AAE6-00508B95258D/41765/2A TMFacts1.pdf (consultado el 18 de septiembre de 2008).

de empresas privadas reciben su salario mediante el depósito directo. Además, más de 82% de todos los pagos del Seguro Social se efectúan a través de un sistema de cámaras de compensación automatizadas. En 2005, más de 5 millones de compañías realizaron pagos por medio de una red de cámaras de compensación automatizadas. Las ventajas de los depósitos directos para los consumidores incluyen conveniencia, seguridad y posibles ganancias de intereses. Se calcula que más de 4 millones de cheques de salario se extravían o son objeto de robo anualmente, y los estudios del FBI revelan que 2 000 cheques fraudulentos se cambian todos los días en Estados Unidos. Con el depósito directo, los cheques cheques no se pierden ni se los roban. Las ventajas para las empresas incluyen gastos menores de procesamiento de cheques y mayor productividad de los empleados. Las investigaciones demuestran que las corporaciones que utilizan el depósito directo pueden ahorrar más de 1.25 dólares en cada cheque de salario procesado.. La productividad podría aumentar entre 3 000 y 5 000 millones de dólares procesado al año si todos los trabajadores emplearan emplearan el depósito directo en lugar de perder tiempo y ausentarse del trabajo para ir a depositar sus cheques de nómina. Asimismo, algunas organizaciones usan las cámaras de compensación automatizadas para efectuar pagos de intereses y dividendos. Los consumidor consumidores es también pueden utilizar las cámaras de compensació compensación n automatizadas para efectuar pagos fijos periódicos (por lo general, mensuales) a acreedor acreedores es específicos sin tener que girar un cheque o comprar estampillas postales. El número estimado de cuentas pagadas anualmente por los consumidores es de 20 000 millones, y se calcula que el número total pagado por medio de cámaras de compensació compensación n automatizadas automatizadas asciende a sólo 8 500 millones. El consumidor promedio promedio que gira entre 10 y 15 cheques cada mes ahorraría entre 41 y 62 dólares anuales sólo en gastos de correo. 15 Con el crecimiento de internet, las actividades bancarias se pueden llevar a cabo en una computadora computadora desde el hogar o la oficina, o mediante dispositivos inalámbricos, como los teléfonos móviles y los asistentes personales digitales dondequiera que haya un “punto de conexión” inalámbrica. Los consumidores y empresas pueden realizar una variedad asombrosa de transacciones financieras desde el hogar o mientras viajan las 24 horas del día. Las redes informá informáticas, ticas, como America Online, que funcionan de manera muy similar a una vasta red de cajeros automáticos automáticos personales, permiten a sus suscriptores llevar a cabo transacciones bancarias comple jas, comp comprar rar y vender acciones y bonos, b onos, y comp comprar rar productos y boletos de avión sin salir de su casa o hablar con otro ser humano. Muchos bancos permiten a los clientes conectarse directamente a sus cuentas para consultar saldos, transferir dinero entre cuentas, ver sus estados de cuenta y pagar facturas a través de la computadora de su casa u otros dispositivos habilitados para internet. Las computadoras y la tecnología avanzada de telecomunicaciones han revolucionado el comercio mundial, por lo que 53% de los usuarios adultos de internet efectúa actividades bancarias en línea. 16 Banca electrónica.

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TABLA 15.4

Datos sobre el uso de cajeros automáticos

Emprendedor Empre ndedor en acción Independent Bank permanece fiel a sus orígenes y encuentra en ello una mina de oro Denny Buchanan Empresa: Independent Bank Fundada en: 2005 Éxito: desde que se inauguró el banco, todas las cifras han aumentado de manera continua en tiempo récord. Después de trabajar en la industria bancaria durante años, Denny Buchanan decidió aplicar sus conocimientos para inaugurar un banco comunitario por su cuenta. En 2001, trató de poner en marcha su idea, pero no les interesó a los inversionistas. En 2005, volvió a intentarlo y, por fortuna para él, la situación financiera había cambiado. Esta vez, logró adquirir 7.5 millones de dólares en capital patrimonial, lo que le permitió constituir el Independent Bank of Austin. La inauguración oficial tuvo lugar el 6 de junio de 2005, y el banco alcanzó rentabilidad en los primeros tres meses. Al final del primer año, la empresa había acumulado una utilidad de 1.4 millones de dólares. En un principio, Buchanan y

su equipo confiaban en llegar a tener 100 millones de dólares en activos en los primeros 5 a 10 años de operación. El desempeño del banco superó sus expectativas y alcanzó su meta en menos de 18 meses. En parte, la oportunidad del momento influyó en el éxito vertiginoso de Independent Bank; 2005 marcó el inicio del aumento en el número de nuevos bancos comunitarios. De acuerdo con los analistas, la tendencia hacia los bancos pequeños se presenta a menudo pocos años después de una ronda de consolidación de la industria, como reacción contra el hecho de que los bancos crezcan demasiado y sean muy impersonales. Independent Bank ha continuado con su racha de prosperidad. pro speridad. En 2007, ocupó el primer lugar en rendimiento promedio del capital accionario de todos los bancos fundados en 2005. Buchanan atribuye el éxito de Independent Bank a la ampliación de servicios del banco, las decisiones ágiles sobre los préstamos y las tasas competitivas, pero, en especial, a entablar relaciones de calidad con los clientes.17

Reto y cambio en la industria de la banca comercial A principios de la década de 1990, diversos bancos comercial comerciales es grandes se vieron obligados a admitir públicamente que habían tomado algunas malas decisiones respecto de los préstamos que otorgaron. Se produjeron quiebras bancarias, como la del Bank of New England, la tercera quiebra bancaria más grande de la historia. El vibrante crecimiento económico de la década de 1990 mejoró de manera sustancial lo que había sido un panorama más bien deprimente para muchas instituciones financieras. Una mejor administración combinada con mejor regulación y una economía robusta, salvó a los bancos comerciales del destino de las sociedades de ahorro y crédito. En efecto, las bajas tasas de inflación significaron tasas de interés bajas sobre los depósitos y el alto nivel de empleo ocasionó tasas muy bajas de incumplimiento de pago de los préstamos. En combinación, estos factores ayudaron a que tales años fueran una de las décadas más rentables de la historia de la industria bancaria. La industria bancaria continuó transformándose en los primeros años del nuevo milenio y, con la aprobación de la Ley Gramm-Leach-Bliley, se espera que los bancos sigan con la “urgencia de fusionarse”. Ahora que los bancos cuentan con autorización para ofrecer seguros, corretaje y servicios de banca de inversión, se desatará una búsqueda incesante para hallar probables socios con los cuales fusionarse para extender el alcance con los clientes y los servicios que les pueden brindar. En contraste, a pesar de que los bancos, como Bank of America, continúan comprando a la competencia, como ocurrió en fechas recientes con Countrywide, y convirtiéndose en bancos nacionales con oficinas en más de la mitad de los estados de la Unión Americana, los bancos comunitarios pequeños siguen apareciendo para atender al cliente que todavía desea un servicio personal. La capacidad de estos bancos pequeños para adquirir tecnología de  vanguardia  vanguar dia a los proveedores proveedores de servicios no bancario bancarioss les permite ofrecer banca por internet y muchos servicios se rvicios complejos c omplejos a costos competitivos. También, También, otorgan atención y servicio local al consumidor que cada vez es más probable que no sea bien recibido en algunos bancos grandes cuyos clientes son sólo corporaciones y personas adineradas. CitiBank es uno de los principales bancos internacionales del mundo y tiene oficinas en Asia, América Latina, Europa y, por supuesto, América del Norte. La gente que vive en Manila puede usar los servicios bancarios en línea de CitiBank desde el extranjero, y los 486

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

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clientes de CitiBank pagan sus cuentas por internet mientras viajan por el mundo, además de tener acceso a su dinero con las tarjetas de los cajeros automáticos de CitiBank. Las operaciones bancarias se internacionalizarán más a medida que los grandes bancos internacionales continúen adquiriendo activos bancarios en Estados Unidos; por ejemplo, en Chicago, The Bank of Montreal es dueño de The Harris Bank. Así, la tendencia reciente hacia bancos y otras instituciones financieras aún más grandes no surgió por mera casualidad. Los servicios s ervicios financieros pueden ser un ejemplo de un “oligopolio natural”, lo que significa que unas cuantas empresas muy grandes atienden mejor a la industria que una multitud de compañías pequeñas. Conforme los bancos estadounidenses más grandes se fusionan en entidades internacionales aún mayores, eliminarán las ventajas competitivas relativas de las que hoy disfrutan los bancos extranjeros gigantes. No es de ninguna manera improbable improbable que la industria de los servicios financieros del año 2020 esté dominada por unos 10 “megabancos” orientados internacional internacionalmente. mente. Los rápidos adelantos e innovaciones tecnológicas representan un reto para la industria bancaria y exigen que cambie. Como se indicó, cada vez más bancos, sean grandes o pequeños, ofrecen acceso electrónico a sus servicios financieros. La tecnología de los cajeros automáticos automáticos se está modificando a gran velocidad y las máquinas despachan algo más que sólo efectivo. Los servicios financieros de internet, la tecnología de cajeros automáticos y la presentación de facturas son sólo algunas de las áreas donde la tecnología que cambia a ritmo acelerado está causando que la industria bancaria también lo haga.

¿Le interesan los sistemas financieros o bancarios? Tal vez uno crea que le interesa dedicarse a las finanzas o a la la banca, pero es muy difícil decidirse cuando se es estudiante de tiempo completo. Las clases que parecen interesantes cuando uno las toma en la escuela quizá no se traduzcan en una experiencia laboral atractiva después de graduarse. Una excelent e manera de constatar si uno podría sobresalir en una carrera en finanzas es conseguir algo de experiencia en la industria. Los periodos de prácticas, ya sea remuneradas o no, no sólo contribuyen a entender lo que uno quiere hacer realmente luego de graduarse, sino que también son un magnífico medio para crear currículo, poner en práctica los conocimientos adquiridos y empezar a generar vínculos dentro del campo. Por ejemplo, en los últimos cuatro años, la Oficina del Fiscal de Distrito del condado de Delaware en Pensilvania ha admitido a estudiantes de administración de la Universidad Villanova en un programa de prácticas de seis meses. Los estudiantes trabajan en la división de delitos económicos y analizan los documentos de la gente que está bajo investigación por crímenes financieros que van desde fraude hasta lavado de dinero. Los alumnos obtienen experiencia real en contabilidad forense y tienen la oportunidad de ver si es el camino que desean seguir en su carrera profesional. Además, el programa ha ahorrado al condado un promedio de 20 000 dólares anuales en honorarios de consultoría y contabilidad, por no mencionar que los detectives disponen de más tiempo ahora para ocuparse de una mayor cantidad de casos. Michael Busby, participante en el programa, pasó seis meses investi-

gando un caso en el que el propietario de una compañía de tratamiento de aguas residuales había desfalcado un total de un millón de dólares en el transcurso de nueve años. Busby advirtió que la experiencia le ayudó a comprender cómo las diferentes organizaciones manejan los estados financieros y cómo la contabilidad puede aplicarse en las ciencias forenses y la aplicación de la ley. Las oportunidades de prácticas empresariales abundan en todas partes, aunque es posible que deba hacer algunas investigaciones para encontrarlas. Para empezar, hable con su asesor del programa y sus profesores sobre las oportunidades. Además, visite los sitios web de las empresas donde usted piensa que le gustaría trabajar para ver si ofrecen algunas oportunidades. Por lo común, las oficinas gubernamentales, municipales, estatales o federales brindan lugares a los estudiantes para hacer sus prácticas profesionales. Sin importar dónde termine haciéndolas, las habilidades reales que adquirirá, así como el impulso a su currículo, le serán útiles para hallar trabajo después de graduarse. Cuando se gradúe, los bancos comerciales y otras instituciones conceden importantes oportunidades de empleo. En 2008-2009, una grave recesión en la industria financiera ha provocado fusiones, adquisiciones y reestructuración financiera en muchas corporaciones. Aunque el resultado inmediato fue una reducción de las oportunidades de trabajo, cuando la industria se recupere habrá muchas posibilidades de empleo interesantes.18

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Ponga en práctica sus conocimientos Defina dinero, sus funciones y características.

Compare y contraste los bancos comerciales, las sociedades de ahorro y crédito, las uniones de crédito y los bancos mutualistas de ahorro.

El dinero es cualquier cosa que se acepte generalmente como medio de pago por bienes y servicios; sirve como medio de intercambio, medida de valor y almacén de riqueza. Para cum- Los bancos comerciales son instituciones financieras que plir con eficacia estas funciones, el dinero debe ser acep- aceptan y mantienen depósitos en cuentas y otorgan prés table, divisible, portátil, durable, estable en valor y difícil de  tamos a particulares y empresas. Las sociedades de ahorro falsificar. y préstamo son instituciones financieras que se especializan sobre todo en ofrecer cuentas de ahorro y préstamos hipoteDescriba diferentes tipos de dinero. carios. Las uniones de crédito son instituciones financieras El dinero puede adoptar la forma de billetes y monedas, cuen- cuya propiedad y control corren a cargo de sus mismos depo tas de cheques u otras cuentas. Las cuentas de cheques son sitantes. Los bancos mutualistas de ahorro son parecidos a las fondos depositados en una cuenta de una institución finan- sociedades de ahorro y crédito, salvo que son propiedad de sus ciera, que pueden retirarse (por lo común, librando un cheque) depositantes. sin previo aviso. Otros tipos de cuentas incluyen las de ahorro (fondos depositados en una cuenta que paga intereses y que, Distinga entre instituciones no bancarias, como compañías por lo regular, no pueden retirarse sin dar aviso con anticipa- de seguros, fondos de pensiones, fondos mutualistas y ción), cuentas del mercado de dinero (cuenta de cheques que sociedades de financiamiento. paga intereses e invierte el dinero en instrumentos de deuda a Las compañías de seguros son empresas que protegen a sus corto plazo), certificados de depósito (depósitos que se quedan clientes contra pérdidas financieras debidas a ciertas circunsen una institución durante un periodo especificado a una tasa  tancias, a cambio del pago de una prima. Los fondos fondos de pensiode interés determinada), tarjetas de crédito (acceso a una línea nes son inversiones que realizan organizaciones o particulares y de crédito preaprobada que otorga un banco o compañía), tar-  tienen como finalidad satisfacer necesidades de jubilación. Los jetas de débito (medios para transferir dinero al instante entre fondos mutualistas juntan el dinero de numerosos inversionistas las cuentas del cliente y el comerciante), así como cheques de e invierten en muchos tipos diferentes de valores. Las empresas viajero, órdenes de pago y cheques de caja. de corretaje compran y venden acciones y bonos para inversionistas. Las sociedades de financiamiento otorgan préstamos a Especifique de qué manera la Junta de la Reserva Federal corto plazo a tasas de interés más altas que los bancos. controla la oferta de dinero y regula el sistema bancario estadounidense.

La Junta de la Reserva Federal regula el sistema financiero estadounidense. Para controlar la oferta de dinero, la Fed compra y vende valores gubernamentales, aumenta o reduce r educe la tasa de descuento (la tasa de interés a la que los bancos pueden pedir préstamos de las reservas de efectivo de la Fed), incrementa o disminuye el encaje legal de los bancos (el porcentaje de fondos que un banco debe mantener en depósito para cubrir retiros esperados de los depositantes) y ajusta el pago inicial y las condiciones de pago de las compras a crédito. Asimismo, regula las prácticas bancarias, procesa cheques y supervisa el seguro de depósito federal de las instituciones.

Investigue los retos que depara el futuro a la industria bancaria.

Los cambios futuros en las regulaciones financieras probablemente darán como resultado menos bancos y otras instituciones financieras, aunque mucho más grandes. Recomiende la institución financiera más apropiada para una pequeña empresa hipotética.

Con base en la información presentada en el capítulo, deberá responder las preguntas planteadas en la sección “Resuelva la disyuntiva” en la página 490 y encontrar la mejor institución para Hill Optometrics.

Vuelva al mundo de los negocios 1. 2.

¿Cuáles son los riesgos relacionados con los préstamos de colega a colega? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de no recurrir a un banco?

3.

¿El modelo de préstamos de colega a colega podría tener otras aplicaciones en el mundo de los negocios?

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

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Refuerce los términos clave banco de inversión 483 bancos comerciales 477 bancos mutualistas de ahorro 479 cajero automático 484 cámaras de compensación automatizadas 484 certificados de depósito (CD) 471 compañías de seguros 481 controles de crédito 476 cuenta de cheques 470 cuentas de ahorro 471 cuentas del mercado de dinero 471

dinero 466 empresas de corretaje 483 encaje legal 476 Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) 480 finanzas 466 fondo mutualista 483 fondos de pensiones 481 Junta de la Reserva Federal 473 National Credit Union Association (NCUA) 480 operaciones en el mercado abierto 475

política monetaria 474 sociedades de ahorro y crédito 478 sociedades de financiamiento 484  tarjetas de crédito 472  tarjeta de débito 473  tasa de descuento 476  transferencia electrónica de fondos (TEF) 484 unión de crédito 479

Evalúe su avance 1. 2.

3. 4. 5.

¿Cuáles son las seis características del dinero? Explique cómo el dólar estadounidense cuenta con tales características. ¿Cuál es la diferencia entre una tarjeta de crédito y una de débito? ¿Por qué las tarjetas de crédito son considerablemente más populares entre los consumidores estadounidenses? Exponga las cuatro metas económicas que la Reserva Federal debe tratar de cumplir con la política monetaria. Exprese de qué manera la Reserva Federal utiliza las operaciones en el mercado abierto para expandir y contraer la oferta de dinero. ¿Cuáles son las diferencias básicas entre los bancos comerciales y las sociedades de ahorro y crédito?

6.

¿Por qué las uniones de crédito cobran tasas menores que los bancos comerciales? 7. ¿Por qué las sociedades de financiamiento cobran tasas de interés mayores que los bancos comerciales? 8. ¿En qué se parecen los fondos mutualistas, los fondos del mercado de dinero y los fondos de pensiones? ¿En qué difieren? 9. ¿Cuáles son algunas de las ventajas de los sistemas de  transferencia electrónica de fondos?

Participe 1. Estudie algunos bancos, sociedades de ahorro y crédito y uniones de crédito de su localidad, y prepare una lista de las tasas de interés que pagan los diferentes tipos de cuentas de inversión y las cuentas de cheques comunes. Si usted tuviera 10 000 en la moneda de su país ¿Qué inversión es la más conveniente y en qué institución depositaría usted su dinero? ¿Por qué?

2. Analice las mismas instituciones de la pregunta uno, pero, en esta ocasión, investigue las tasas que cobran en cada uno de los distintos tipos de préstamos. ¿Dónde preferiría obtener un préstamo para comprar un automóvil? ¿Por qué?

Desarrolle sus habilidades ADMINISTRACIÓN DE DINERO Antecedentes: Usted acaba de graduarse de la universidad y ha recibido una oferta del empleo de sus sueños (salario anual: 35 000 dólares). Este salario alto es un premio a su trabajo esmerado, perseverancia y buenas calificaciones. Ta También, mbién, es un reconocimiento a las habilidades sociales que adquirió en la universi-

dad haciendo servicio social como instructor de estudiantes de bachillerato e interaccionando con la comunidad de negocios como presidente del programa de administración de la fraternidad de su universidad, Delta Sigma Pi. Está comprometido y planea casarse este verano. Usted y su cónyuge tendrán un ingreso conjunto de 60 000 dólares, y ambos están tratando de decidir la mejor manera de administrar su dinero.

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

490

Tarea: Investigue las instituciones de servicios financieros disponibles en la zona donde usted vive y responda las siguientes preguntas: 1. ¿A qué tipos de instituciones y servicios puede recurrir para que le ayuden a administrar su dinero? 2. ¿Desea una organización financiera con servicios integrados que pueda hacerse cargo de todas sus necesida-

des de banca, seguros e inversión, o desea repartir sus operaciones entre especialistas individuales? ¿Por qué  tomó esta decisión? 3. ¿De qué alternativas de jubilación dispone?

Resuelva la disyuntiva EL LADO FINANCIERO DEL NEGOCIO El doctor Stephen Hill, un exitoso optome trista de Indianápolis, Indiana, ha trabajado en varios inventos durante años. Después de desarrollar lo que él considera su primer producto listo para la venta (una lente ligera y verdaderamente resistente a rayones), Hill ha decidido invertir los ahorros de  toda su vida y abrir Hill Optometrics Optometri cs para fabricar y comercializar su invento. Por desgracia, a pesar de ser realmente genial en muchas áreas, Hill no conoce bien el “lado financiero” del negocio y las diversas funciones de los diferentes tipos de instituciones financieras en la economía; sin embargo, tiene plena conciencia de que requiere servicios financieros, como cuentas de cheques y ahorro, diferentes inversiones a corto plazo que pueda convertir en efectivo con facilidad y rapidez cuando surja la necesidad, así como fuentes de financiamiento con distintas capacidades, en caso de que deba conseguir préstamos a corto o a largo pla-

zos. A pesar de haber leído montones de folletos de distintas instituciones financieras nacionales y locales, a Hill todavía no le quedan muy claros los méritos y capacidades de cada tipo de institución financiera. Ha recurrido a usted, su undécimo paciente del día, en busca de ayuda.

Preguntas de análisis 1. Prepare una lista de los diferentes tipos de instituciones financieras estadounidenses y la función principal de cada una de ellas. 2. ¿Qué servicio de cada institución financiera necesitará probablemente la nueva empresa de Hill? 3. ¿Qué institución financiera es, quizá, la mejor para satisfacer las necesidades del pequeño negocio de Hill en la actualidad? ¿Por qué?

Prepare Prepar e su plan de negocios DINERO Y EL SISTEMA FINANCIERO Este capítulo le brinda la oportunidad de pensar en el dinero y el sistema financiero y en la gran cantidad de empresas que fracasan cada año. En algunas industrias, el índice de fracaso es de hasta 80%. Una de las razones de este elevado índice es la incapacidad de administrar las finanzas de la organización. Desde la fundación de la compañía, la planeación financiera desempeña un papel clave. No se puede conseguir un préstamo sin un presupuesto o pronóstico de utilidades y flujo de efectivo acompañantes.

Aunque conseguir un préstamo con un pariente puede ser la forma más sencilla de financiar su negocio, también puede provocar más problemas para usted posteriormente si no le es posible pagar el dinero según lo previsto. Antes de dirigirse a un funcionario de crédito en un banco, póngase en contacto con el centro de la Administración de Pequeñas Empresas de su localidad para informarse acerca de qué tipo de asistencia le pueden ofrecer.

Analice el caso PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: STATE FARM BANK La reconocida empresa State Farm es un conglomerado compuesto por una combinación de organizaciones de servicios financieros y compañías de seguros. Fundada en 1922, en sus inicios, State Farm ofrecía seguro de automóvil a los productores agrícolas. A partir de entonces, la compañía creció con rapidez y ha sido clasificada como la corporación de seguros de automóvil más grande de Estados Unidos desde 1942. La empresa es menos conocida por sus fondos mutualistas y servicios bancarios, además de brindar una

variedad de planes de seguros para el hogar, de vida, gastos médicos y comerciales. La división de banca de State Farm es relativamente nueva, ya que recibió la autorización de la Office of Thrift Supervision (Oficina Supervisora de Cajas de ahorro) para iniciar operaciones en noviembre de 1998. Una sociedad de ahorro y crédito es parecida a un banco, pero tiene algunas limitaciones adicionales, como el tamaño de los préstamos comerciales y las instituciones con las que un banco puede hacer negocios. Además, de conformidad con los estatutos de una sociedad de ahorro y crédito, la Federal Deposit Insurance

CAPÍTULO 15 Dinero y el sistema financiero

Corporation (FDIC) es el órgano rector de los bancos. Debido a que los depósitos del State Farm Bank están asegurados, sus afiliados podrían recuperar sus ahorros hasta 100 000 dólares, incluso si el banco quebrara. Aunque la mayoría de los bancos están cubiertos por la FDIC, State Farm Bank es poco convencional en otros aspectos. Por una parte, State Farm no cuenta con alguna sucursal física; no obstante, también es diferente de otros bancos elec trónicos. La mayoría de los negocios de State Farm Bank se efectúa por medio de los agentes de seguros de State Farm, y los servicios adicionales se proporcionan por medio de internet, centros de atención telefónica y el correo. Debido a que State Farm Bank no posee oficinas bancarias físicas, los afiliados deben realizar las transacciones en cajeros automáticos. Tienen derecho a usar cualquier cajero automático propiedad de State Farm Bank, o cualquier otro cajero automático de servicio completo que ofrezca la posibilidad de hacer depósitos y cuente con la designación NYCE® o STAR®. Los servicios de banca electrónica son gratuitos con una cuenta de cheques, así como los servicios de pago de facturas, detalles det alles de las transacciones y transferencias entre las cuentas de State Farm. Además de las cuentas de cheques y ahorro convencionales, State Farm Bank ofrece certificados de depósito, que son cuentas de ahorro que garantizan al depositante una tasa de interés fija durante un periodo especificado siempre que los fondos no se retiren antes de que finalice el periodo; cuentas individuales de jubilación, que son fondos comunes de inversión establecidos por corporaciones, organizaciones sin fines

491

de lucro o particulares para proporcionar ingresos de jubilación a los afiliados; cuentas del mercado de dinero, que son parecidas a las cuentas de cheques que pagan intereses, pero son más restrictivas respecto del número de transacciones que pueden efectuarse; y cuentas de ahorro médicas, que son fideicomisos exentos de impuestos en los que una persona puede ahorrar dinero para gastos médicos futuros. Asimismo, al igual que la mayoría de los bancos, State Farm Bank ofrece diferentes tipos de tarjetas de crédito, préstamos hipotecarios para compra de vivienda y préstamos con garantía hipotecaria y para compra de vehículos. Aunque se trata de una división relativamente nueva de la compañía, State Farm Bank ha tenido gran éxito. A finales de 2007, State Farm Bank tenía más de 15 900 millones de dólares en activos y había manejado 807 413 tarjetas financieras, 353 563 préstamos para compra de vehículos, 50 817 líneas de crédito con garantía hipotecaria, 29 605 hipotecas y 1 501 prés tamos comerciales.19

Preguntas de análisis 1. En vista de las otras líneas de negocios de la empresa, ¿tenía sentido que State Farm abriera una división de banca? 2. ¿Cuáles son las ventajas para los clientes de poder obtener seguros, préstamos y realizar todas sus operaciones bancarias en la misma institución? 3. ¿Existen desventajas de diversificar la corporación en otras ramas de las finanzas?

capítulo

16

SUMARIO Introducción Administración de activo y pasivo circulante Administración del activo circulante  Administración del pasivo circulante 

Administración financierra y mer financie mercados cados de valor valores es

Administración de activos fijos Presupuesto de capital y selección de proyectos  Evaluación del riesgo  Precio del dinero a largo plazo 

Financiamiento con pasivos a largo plazo Bonos: pagarés corporativos  Tipos de bonos 

Financiamiento con capital contable Banca de inversión Mercados de valores Mercados de acciones  Mercado extra bursátil  Medición del desempeño del mercado 

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: 

 • Describir algunos métodos comunes para administrar el activo circulante.  • Identificar algunas fuentes de financiamiento a corto plazo (pasivo circulante).  • Resumir la importancia importancia de los activos a largo plazo y el presupuesto de capital.  • Especificar el modo en que las empresas financian sus operaciones y administran los activos fijos con pasivos pasi vos a largo plazo, en particular, bonos.  • Explicar de qué manera pueden usar las corporaciones el financiamiento con capital mediante la emisión de acciones a través de la banca de inversión.  • Describir los distintos mercados de valores en Estados Unidos.  • Criticar la posición del activo y pasivo a corto plazo de un fabricante pequeño y recomendar medidas correctivas.

Sears Holdings Corporation: uso de nombres de marca para crear bonos Sears Holdings Corporation (SHC) es la empresa matriz de Kmart y Sears, Roebuck and Co. SHC cuenta con más de 3 400 tiendas de mercancías generales y especialidades en Estados Unidos. Los segmentos de negocios que opera en la actualidad SHC son Kmart, Sears Domestic y Sears Canada. Aunque no destaca por su ropa a la última moda, Sears es famosa por sus aparatos electrodomésticos, electrodomésticos, que se venden bajo la marca Kenmore, y sus productos para renovar el hogar, que se venden bajo las marcas Craftsman y DieHard. En 2006, el presidente de SHC, Edward Edward Lampert, el multimillonario multimillonario administrador de fondos de cobertura cambiaria, llevó a cabo la más grande bursatilización de propiedad intelectual en la historia. Lo que significa que creó casi 2 000 millones de dólares en bonos con base en las marcas de Sears y transfirió, eficazmente, eficazmente, la propiedad de Kenmore, Craftsman y DieHard a una entidad externa, la cual debe pagar por el derecho de usar las marcas. La noticia de esta hazaña monumental  tardó casi un año en llegar a la prensa, prensa, pues pues los bonos bonos nunca nunca se vendieron vendieron a inversionistas externos ni fueron anunciados por Sears, sino que se mantienen en una subsidiaria de seguros en las Bermudas. Lampert utilizó los bonos para crear crear una empresa dentro de una compañía exis tente llamada Kenmore Craftsman DieHard DieHard Intellectual Property (KCD IP). El valor de los títulos está respaldado por la propiedad intelectual de estas marcas. KCD cobra a Sears regalías para licenciar las marcas y emplea el dinero de las regalías para pagar intereses sobre los bonos, generando con ello un sistema sin utilidades y sin deudas. Los bonos se vendieron a la subsidiaria de seguros para protegerse contra pérdidas futuras. Mientras tanto, la aseguradora protege a Sears contra problemas financieros, y lo hace a un costo bajo porque es una subsidiaria de SHC. (continúa)

   S    A    S    E    R    P    M    E    S    A    L    E    D    O    D    N    U    M    L    A    E    R    T    N    E

Todas estas complicadas maniobras permiten a Sears ahorrar dinero en seguros. Debido a que se trata de un sistema cerrado en el que Sears es propietaria de cada componente, nadie gana dinero actualmente actualmente con el trato; sin embargo, si SHC vendiera alguna vez los bonos o licenciara las marcas a terceros, la empresa podría ganar 1 800 millones de dólares, que es el valor de los títulos. Los bonos de propiedad propiedad intelectual intelectual son son relativamente relativamente una una idea nueva y tienen una historia insólita. En 1997, David Bowie, quien dio fama a Ziggy Stardust, emitió bonos con valor de 55 millones de dólares que estaban respaldados por 300 de sus canciones. Las regalías futuras de las canciones se destinaron al pago de los intereses sobre los bonos. Desde entonces, diversas industrias, desde la cinema tográfica hasta la de la moda, pasando por la alimentaria, han utilizado bonos de propiedad intelectual. El acuerdo de KCD difiere del de Bowie en que no se relaciona con pagos de regalías preexistentes: la fuente de efectivo tenía que generarse para emitir los bonos. La situación de Sears también es rara en el sentido de que no recibe flujos de efectivo del exterior. La mayoría de las compañías que bursatilizan los activos como Bowie venden los bonos de inmediato para generar ingresos. Aunque Sears, Roebuck Roebuck and and Co. no ha tenido buen desempeño desempeño últimamente, la propuesta de KCD es novedosa, y ha despertado mucho interés en otras compañías, que también se han interesado en las operaciones con propiedad intelectual. Ésta se ha vuelto un tema de análisis cada vez más pertinente, ya que muchas organizaciones organizaciones se ven obligadas a pensar en cómo proteger su propiedad intelectual contra falsificación o robo. Algunos analistas financieros consideran que los bonos de propiedad intelectual podrían ser los bonos chatarra del futuro: una forma de que los inversionistas obtengan altos rendimientos, mientras que las empresas ganan dinero fácil con algo que ya tienen. 1

Introducción Aunque, sin duda, el dinero mueve al mundo, la administración financiera es la disciplina que hace que el mundo camine sin tantos sobresaltos. Por lo tanto, sin la administración eficaz de activos, pasivos y capital contable, todas las organizaciones mercantiles están condenadas al fracaso, independientemente de la calidad y la inno vación de sus producto productos. s. La administración financiera es el campo que se ocupa de cómo obtener y administrar los fondos y recursos necesarios para operar una empre empresa sa con éxito. No se limita a las compañías mercantiles: todas las organizaciones, desde la tienda de la esquina hasta el museo de arte local que no persigue fines de lucro, desde las corporaciones gigantescas hasta los gobiernos de todos los niveles, deben administrar sus recursos con eficacia y eficiencia si pretenden lograr sus objetivos. En este capítulo estudiaremos la administración financiera a corto y a largo plazos. En primer término, analizaremos la administración de activos a corto plazo, que las compañías usan para generar ventas y efectuar operaciones mercantiles comunes todos los días. A continuación, centraremos la atención en la administración de pasi vos a corto plazo, las fuentes de los los fondos a corto corto plazo que que se emplean emplean para financiar la empresa. En seguida, estudiaremo estudiaremoss la administración de activos a largo plazo, como planta y equipo, y los pasivos a largo plazo, como las acciones y bonos utilizados para 494

Destino: dirección ejecutiva Charles Schwab Hace 30 años, un hombre conmocionó al mundo de las operacio- crecimiento se debió a una campaña de publicidad intrépida que nes bursátiles cuando redujo la comisión de corretaje a la mitad. redujo las comisiones de corretaje a la mitad; en la actualidad, Charles Schwab creó ese nuevo modelo de negocios de inversión esas comisiones se han eliminado. Schwab entregó las riendas para hacer posible que toda la gente invirtiera en acciones. En la de la compañía a otra persona como CEO, pero siguió presidiendo actualidad, Charles Schwab posee 1 billón de dólares en inversio- el consejo de administración; no obstante, Schwab no se enconnes y es una de las empresas más relevantes de la industria, que da  traba satisfecho con el rumbo que la organización había tomado y servicio a aproximadamente 7 millones de cuentas individuales. a los pocos años regresó como CEO. En la actualidad, existe una Charles Schwab se interesó en las acciones a la edad de 13 nueva campaña de marketing que se centra en el concepto de años. Era hijo de un abogado que le ayudó a aprender sobre tran- “habla con Chuck”. Schwab tiene la firme convicción de que el sacciones, inversiones y acciones. Él atribuye su éxito a la guía mercado bursátil es un buen lugar para inversiones de todas las de su padre, quien siempre lo impulsó. Schwab estudió econo- personas y no sólo para los ricos. mía mientras asistía a la escuela de administración y se inició en la industria como analista a la edad de 22 años. Fundó un bole- Preguntas de análisis  tín de inversiones y aprendió los altibajos de los mercados. En 1. ¿Cuál fue la clave del éxito inicial de Schwab? 1974 y 1975 se promulgaron leyes para regular la industria, que 2. ¿Cuál es el tamaño relativo de Charles Schwab como  tradicionalmente había sido del dominio de inversionistas granempresa? des, adinerados e institucionales. Schwab la hizo más accesible 3. Analice la nueva campaña de marketing emprendida por al ciudadano promedio. Inició su empresa con 10 empleados. El Schwab.

financiar estos importantes activos corporativos. Por último, examinamos los mercados de valores, donde se negocian las acciones y los bonos.

Administración de activo y pasivo circulante La administración de los activos y pasivos a corto plazo requiere la administración del activo y pasivo circulante en el balance general (que se explicó en el capítulo 14). El activo circulante está integrado por recursos a corto plazo, como efectivo, inversiones, cuentas por cobrar e inventario. El pasivo circulante se compone de deudas a corto plazo, como cuentas por pagar, salarios acumulados, impuestos acumulados y préstamos bancarios a corto plazo. Usamos los términos circulante y a corto plazo  de manera intercambiable, porque los activos y pasivos a corto plazo se sustituyen, por lo general, con nuevos activos y pasivos en tres o cuatro meses, y siempre en un plazo menor de un año. En ocasiones, la administración de los activos y pasivos a corto plazo se denomina administración del capital de trabajo, ya que los activos y pasivos a corto plazo fluyen de manera continua por la organización y, en consecuencia, se dice que “trabajan”.

Una empresa puede ser rentable y, sin embargo, tener que cerrar si sus gerentes no son capaces de admi-  nistrar los flujos de efectivo para cumplir puntualmente con las obliga-  ciones financieras.

administración del capital de trabajo la administración de los activos y pasivos a corto plazo

Administración del activo circulante La meta principal de los gerentes financieros que se centran en el activo y pasivo circulante es maximizar el rendimiento para la empresa del efectivo, las inversiones temporales de efectivo ocioso, las cuentas por cobrar y el inventario. 495

Hacia un negocio verde verde ¿Un negocio verde o un lavado verde? En estos tiempos, las palabras “verde”, “ecológico”, “hecho de materiales reciclados” y “orgánico” aparecen en las etiquetas de una amplia gama de productos. Atraen a los consumidores que desean contribuir a proteger el medio ambiente, pero no a costa de los productos que están acostumbrados a consumir. Los términos ecológicos populares brindan a los especialistas de marketing un medio para aprovechar el deseo de la gente de sentir que marca la diferencia y, al mismo tiempo, alentarla a consumir nuevos produc tos. A pesar de que algunas compañías predican con el ejemplo y han demostrado un verdadero compromiso con la ecología, otras simplemente explotan la terminología y sólo son ecologistas de “dientes para afuera”. Al segundo grupo de empresas le preocupa aumentar las utilidades mucho más que proteger el ambiente. Pot tery Barn, la corporación de muebles y accesorios para el hogar, propiedad de Williams-Sonoma, es, quizá, una de estas organizaciones. Su línea de muebles y accesorios Eco Chic ha dado pie a muchos cuestionamientos respecto de los verdaderos motivos de la empresa. ¿Se trata sólo de un intento por aumentar las utilidades o la compañía pretende realmente ser ecológica? La línea Eco Chic ofrece productos hechos con materiales orgánicos, pero sólo un par de colecciones de ropa de cama son 100% orgánicas y el resto contienen sólo alrededor de 5% de fibras orgánicas. La línea utiliza materiales reciclados en sus muebles, pero no en todos. En algunas piezas, se anuncia que están elaboradas con madera certificada por el Forest Stewardship Council y acero reciclado. Otros materiales cultivados de manera sustentable que se emplean en la colección son hierbas marinas, bambú y yute. Aunque tales medidas ciertamente demuestran un movimiento en la dirección correcta, los críticos acusan a Pottery Barn de “lavado verde”, o engañar a los clientes para que piensen que los productos son mejores para el medio ambiente de lo que en realidad son. Como el nombre lo indica, TreeHugger.com es un sitio web para personas comprometidas con las causas ecológicas. El sitio tiene un “Greenwash Watch”, donde se encuentra la línea de Pottery Barn. Dicho sitio web critica a la empresa por no especificar que una gran parte de la línea Eco Chic que aparece en el catálogo incluye también algodón convencional y madera comprimida. Apartment Therapy en Los Ángeles es un foro para diseñadores y han advertido que es mejor tener cuidado con una

saldos para operaciones efectivo que una empresa man tiene a la mano para pagar los gastos diarios normales, como los salarios de los empleados y las facturas de suministros y servicios públicos

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compañía que lanza una línea verde, pero que no hace algo para cambiar el resto de sus productos. Ello debe indicar al consumidor una falta de verdadero interés en la causa y la ausencia de compromiso con el fomento de la sustentabilidad a largo plazo. Las corporaciones que usan el lenguaje que está de moda en el momento tienden a interesarse en las utilidades más que en alguna otra causa. Los consumidores preocupados por el medio ambiente siempre deben plantearse una serie de preguntas: ¿qué tipo de materiales emplea esta compañía? ¿De dónde los saca? ¿Quién cultivó o produjo los materiales y cómo lo hizo? Pottery Barn puede estar utilizando las palabras “ecológicas” de moda como manera de hacerse promoción, pero se encuentra lejos de ser la única empresa que lo hace en estos tiempos. Tratar de incrementar las utilidades y el valor de mercado mediante el “lavado verde” podría resultar contraproducente si los consumidores creen que la organización está presentando una falsa imagen. Al igual que muchos minoristas estadounidenses, WilliamsSonoma ha pasado por épocas difíciles en los últimos años. En la carta a los accionistas del informe anual de 2007, el presidente y CEO W. Howard Lester admitió que 2006 y 2007 habían sido años difíciles para la compañía, además de que Pottery Barn sufrió una pérdida en ingresos en las tiendas en 2007. Lester atribuye la caída de las ventas, en parte, a la economía volátil y, en especial, a la desaceleración en el mercado de la vivienda. Los ejecutivos se fijaron como meta en 2007 contribuir a revitalizar el nombre de Pottery Barn, en parte con colecciones como la línea Eco Chic. Desde luego, uno no puede evitar preguntarse, con la conciencia ambiental a la alza y las ventas de Pottery Barn a la baja, ¿qué motivó realmente a la corporación a volverse ecológica?2

Preguntas de análisis 1. ¿Cuál sería la motivación financiera para iniciar una línea que afirma ser ecológica? 2. ¿Por qué Williams-Sonoma y su marca Pottery Barn han experimentado menor crecimiento y dificultades financieras? 3. ¿Qué podría hacer la compañía para incrementar las ventas y mejorar su imagen?

Administración de efectivo. Un problema fundamental que enfrenta todo gerente financiero es administrar con eficacia el flujo f lujo de efectivo de la empresa. Recuerde que el flujo de efectivo es el movimiento diario, semanal, mensual o anual de dinero a tra vés de la organización. organización. Garantizar Garantizar que haya haya fondos suficientes suficientes (pero no demasiados) demasiados) a la mano para cumplir con las obligaciones de la compañía es una de las tareas primor primor-diales de la administración financiera. El efectivo ocioso no gana dinero, y las cuentas de cheques corporativas, por lo común, no devengan intereses. Como resultado resultado,, los administradore administradoress de efectivo inteligentes tratan de mantener una cantidad suficiente de efectivo a la mano, conocida como saldos para operaciones, para pagar cuentas, como salarios de los empleados, suministros y servicios públicos, a su vencimiento. Para administrar el efectivo de la empresa y asegurar que fluya dinero suficiente en la organización con rapidez y eficiencia, las compañías tratan de acelerar la cobranza de efectivo de los clientes.

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

Para facilitar la cobranza, algunas corporaciones solicitan a los clientes que s e remitan a un pago domiciliado, que es simplemente una dirección para recibir pagos, en lugar de enviarlos de manera directa al domicilio principal de la organización. El administrador del pago domiciliado, domiciliado, casi siempre s iempre un banco comercial, cobra los pagos en forma directa del sistema de pago varias veces al día y los deposita en la cuenta bancaria de la empr empresa. esa. El banco puede iniciar entonces la compensación de los cheques y acreditar el dinero en la cuenta de cheques de la compañía con mucha mayor rapidez rapidez que si los pagos se hubieran enviado de modo directo a la corporación; corporación; no obstante, no hay nada gratis: los costos asociados con los sistemas de pago domiciliado hacen que  valga la pena tenerlo sólo para para aquellas aquellas organizaciones organizaciones que reciben reciben miles de cheques cheques de los clientes todos los días hábiles. Las grandes empresas con muchas tiendas u oficinas en toda la Unión Americana, como Household International (empresa matriz de la compañía de finanzas Household Finance), con frecuencia usan la transferencia electrónica de fondos para acelerar la cobranza. Las oficinas locales de Household Finance depositan los cheques recibidos cada día hábil en sus bancos locales y, al final del día, la oficina corporativa de Household inicia la transferencia de todos los fondos cobrados a su banco central para inversión al día siguiente. Esta técnica resulta especialmente atractiva para las grandes organizaciones internacionales que enfrentan el problema de entrega física de pagos lenta y, en ocasiones, incierta, o procedimientos de compensación de cheques que distan mucho de ser eficientes. En la actualidad, cada vez más corporaciones emplean sistemas de transferencia electrónica de fondos para pagar y cobrar facturas en línea. Por lo regular, regular, las empr empresas esas deben cobrar el dinero con rapidez, pero pagan despacio. Cuando las compañías utilizan transferencia electrónica de fondos entre compradores y proveedores, la velocidad de las cobranzas y desembolsos aumenta a un día. Sólo con el uso de cheques, las organizaciones pueden retrasar el pago de efectivo tres o cuatro días hasta que el cheque se presente al banco y el efectivo se retire de la cuenta.

Inversión del efectivo ocioso. A medida que las empresas venden productos, generan efectivo diariamente y, en ocasiones, el efectivo llega más pronto de lo que se requiere para pagar las cuentas. A menudo, las organizaciones invierten este efectivo “extra” por periodos cortos que pueden ser de un día (al día siguiente) o incluso de un año, hasta que se necesite. Tales inversiones temporales de efectivo se conocen como valores negociables. Los ejemplos incluyen pagarés del Tesoro de Estados Unidos, certificados de depósito, papel comercial y préstamos en eurodólares. La tabla 16.1 resume diversos valores negociables que usan las compañías y algunos ejemplos de tasas de interés de dichas inversiones al 23 de junio de 2006 y 23 de mayo de 2008. Las calificaciones de seguridad son relativas. Aunque todos los valores que aparecen en la lista son de muy bajo riesgo, los del gobierno de Estados Unidos son los más seguros. En la tabla se puede apreciar que las tasas de interés bajaron en los dos periodos presentados.

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pago domiciliado una dirección, por lo general, un banco comercial, en la que una compañía recibe pagos para acelerar la cobranza de los clientes

valores negociables inversiones temporales de efectivo “extra” que hacen las organizaciones a plazo hasta de un año en pagarés del Tesoro de Estados Unidos, certificados de depósito, papel comercial o préstamos en eurodólares

TABLA 16.1 Posibilidades de inversión a corto plazo del efectivo ocioso

 Tasa de interés Tipo de valor Vencimiento Vendedor del título 23/6 23 /6/2 /200 0066 23 23/5 /5/2 /200 0088 Pagarés del Tesoro de Estados Unidos 90 días Gobierno de Estados Unidos 4.80% 1.82% Pagarés del Tesoro de Estados Unidos 180 días Gobierno de Estados Unidos 5.05 1.89 Papel comercial 30 días Corporaciones grandes 5.14 2.28 Certificados de depósito 90 días Bancos comerciales de Estados Unidos 5.40 2.66 Certificados de depósito 180 días Bancos comerciales de Estados Unidos 5.43 2.86 Eurodólares 90 días Bancos comerciales europeos 5.48 2.85 Fuente: www.federalreserve.gov/releases/h15/current y http://research.stlouisfed.org/Fred2/series

Nivel de seguridad Excelente Excelente Muy bueno Muy bueno Muy bueno Muy bueno

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

pagarés del Tesoro (pagarés “T”)

Muchas compañías grandes invierten el efectivo ocioso en pagarés del Tesoro (pagarés “T”), que son obligaciones de deuda a corto plazo que el gobierno de Estados

obligaciones de deuda a corto plazo que el gobierno de Estados Unidos vende para recaudar dinero

certificados de depósito comerciales (CD) certificados de depósito emitidos por bancos comerciales y casas de corretaje, disponibles en montos mínimos de 100 000 dólares que pueden venderse antes de su vencimiento

papel comercial promesa por escrito de una empresa a otra de pagar una cantidad específica de dinero

mercado de eurodólares mercado centrado en Londres para operar con dólares estadounidenses en países extranjeros

Los pagarés “T” y otros valores gubernamentales gubername ntales se pueden comprar y canjear directamente en la página del Departamento del Tesoro de Estados Unidos en wwww.treasurydirect.gov.

Unidos vende para recaudar dinero. El Tesoro de Estados Unidos emite semanalmente los pagarés “T”, que tienen vencimientos de entre una semana y un año. Por lo común, los pagarés “T” se consideran la más segura de todas las inversiones y se llaman “sin riesgo” pues el gobierno estadounidense no incurre en incumplimiento de su deuda. Los bancos comerciales y las casas de corretaje emiten los certificados de depósito comerciales (CD). Están disponibles en montos mínimos de 100 000 dólares, pero casi siempre se venden en unidades de un millón de dólares a grandes corporaciones que invierten sus excedentes de efectivo. A diferencia de los CD para consumidores consumidores (que se explicaron en el capítulo 15), que deben mantenerse hasta el vencimiento, los CD comerciales pueden venderse antes de su vencimiento vencimiento.. En caso cas o de que se presente un déficit de efectivo, la organización puede vender el CD en el mercado abierto y obtener los fondos que requiere. Una de las inversiones a corto plazo más populares entre las grandes organizaciones mercantiles es el papel comercial, una promesa por escrito de una empresa a otra de pagar una cantidad específica de dinero. Debido a que el papel comercial está respaldado sólo por el nombre y la reputación de la compañía emisora, las ventas de papel comercial se restringen de modo exclusivo a las organizaciones más grandes y estables financieramente. Como el papel comercial se compra y vende con frecuencia a plazos muy cortos de hasta un día hábil, muchos “participantes” “participantes” en el mercado adquieren papel comercial con excedentes de efectivo un día y lo venden al día siguiente para ganar dinero adicional. Algunas corporaciones invierten el efectivo ocioso en mercados internacionales, como el mercado de eurodólares, en el que se compran y venden dólares estadounidenses en países extranjeros. Debido a que los bancos de Londres desarrollaron originalmentee el mercado de eurodólares, cualquier depósito denominado en dólares originalment en un banco fuera de Estados Unidos se llama depósito de eurodólares, independientemente de que el banco emisor se localice en Europa, América del Sur o en cualquier otra parte. Por ejemplo, si usted viaja al extranjero y deposita 1 000 dólares en un banco alemán, habrá “creado” un depósito por la cantidad de 1 000 eurodólares. Como el dólar estadounidense se acepta en la mayoría de las naciones para el comerci comercioo internacional,, las empresas internacionales internacional internacionales pueden emplear estos depósitos en dólares para liquidar sus cuentas. El mercado creado para las operaciones de estas inversiones ofrece a las compañías que tienen excedentes en dólares la oportunidad de ganar una tasa de rendimient rendimientoo ligeramente más alta con sólo un poco más de riesgo del que enfrentarían si invirtieran en pagarés del Tesoro Tesoro de Estados Es tados Unidos. Maximización de cuentas por cobrar. Después del efectivo y los valores negociables, el balance general incluye las cuentas por cobrar y el inventario. Recuerde que las cuentas por cobrar representan representan dinero que los clientes adeudan a la empr empresa esa por sus compras a crédito; por ejemplo, si usted paga a crédito las compras de gasolina a Shell, hasta que las pague en efectivo o con un cheque, éstas representarán una cuenta por cobrar para Shell. Muchas organizaciones efectúan la gran mayoría de sus ventas a crédito, por lo que la administración de las cuentas por cobrar es una tarea relevante. relevante. Cada venta a crédito constituye una cuenta por cobrar para la compañía, cuyas condiciones requieren, por lo común, que los clientes paguen el monto total adeudado en un plazo de 30, 60 o incluso 90 días a partir de la fecha de la venta. Para alentar el pronto pago, algunas corporaciones otorgan descuentos de entre 1 y 2% a algunos de sus clientes si liquidan el saldo dentro de un periodo especificado (casi siempre entre 10 y 30 días). Por otra parte, los cargos de entre 1 y 1.5% por retrasos en los pagos sir ven para para disuadir disuadir a los morosos morosos de retrasarse retrasarse eternam eternamente ente en sus pagos. Cuanto mayor sea el descuento por pronto pago ofrecido,

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

más rápido tenderán los clientes a pagar sus cuentas. Por desgracia, aunque los descuentos aumentan el flujo de efectivo, también reducen la rentabilidad. No es tarea fácil hallar el equilibrio correcto entre las ventajas de recibir efectivo de inmediato y las desventa jas de reducir las utilidades. utilidades. Asimism Asimismo, o, la determinació determinación n del equilibrio equilibrio óptimo óptimo entre entre el mayor volumen de ventas que probablemente producirá extender crédito a los clientes con calificaciones crediticias que no son inmejorables y el mayor volumen de pérdidas por deudas incobrables que quizás ocasionará la política crediticia más flexible también es muy compleja. Las oficinas de investigación de crédito, las agencias de clasificaciones crediticias, como Dun and Bradstreet, y las asociaciones gremiales de sectores industriales proporcionan información información acerca de las clasificaciones crediticias de las empresas. Optimización del inventario. Aunque el inventario que mantiene una empresa se controla con base en las necesidades de producción y las consideraciones de marketing, el gerente financiero debe coordinar las compras de inventario para administrar los flujos de efectivo efectivo.. El objeto es reducir al mínimo la inversión en inventario de la compañía sin experimentar recortes de producción como resultado de la falta de materiales esenciales o ventas perdidas a causa de inventarios insuficientes de bienes terminados. Cada dólar invertido en inventario es un dólar que no está disponible para inversión en alguna otra área de la organización. Los niveles óptimos del inventario se determinan, en su mayor parte, con base en el método de producción. Si una empresa intenta producir bienes justo a tiempo para satisfacer la demanda de venta, el nivel de inventario será relativamente bajo. Si, por otra parte, la compañía produce materiales con una pauta constante y uniforme, el inventario aumenta cuando las ventas disminuyen y se reduce cuando éstas se incrementan. Una manera en que las organizaciones tratan de optimizar el inventario es mediante el uso us o de la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID, por sus siglas en inglés). Empresas como Wal-Mart Wal-Mart tratan de administrar mejor sus inventarios con el empleo de etiquetas de RFID. Una etiqueta de RFID, que contiene un chip de silicio y una antena, permite a la corporación utilizar ondas de radio para dar seguimiento e identificar los productos a los que están adheridas, incluso después de que los productos han salido de la tienda. La automotriz es un ejemplo excelente de una industria que opera casi de modo exclusivo en función de sus niveles de inventarios. Como no es eficiente despedir trabajadores continuamente en temporadas de ventas bajas y volver a contratarlos cuando la situación mejora, Ford, General Motors Motors y Chrysler Chr ysler tratan de establecer y apegarse a cuotas trimestrales de producción. Por lo común, los fabricantes de automóviles intentan mantener una provisión de autos no vendidos para 60 días; sin embargo, en épocas especialmente difíciles, no es raro que los inventa inventarios rios rebasen 100 días de ventas. Aunque menos difundidos, los déficits de inventario pueden ser un problema tan serio para las utilidades potenciales como el exceso de aquél. No tener un artículo a la mano puede enviar al cliente a un competidor, para siempre. Los modelos computarizados de control de inventarios son complejos y se emplean con frecuencia para determinar el nivel óptimo de inventario que una compañía debe mantener para sostener un nivel determinado de ventas. Dichos modelos pueden indicar cómo y cuándo deben pedirse inventarios de partes para que estén a la disposición exactamente cuando se necesitan y no un día antes. Es difícil desarrollar y mantener mantener un sistema tan intrincado de producción e inventario, pero, a menudo, resulta ser la diferencia entre obtener utilidades mediocres y espectaculares.

Administración del pasivo circulant circulante e Aunque disponer de dinero extra es una sorpresa encantadora, la situación contraria —una escasez temporal de efectivo— puede provocar una crisis. La buena noticia es que hay diversas fuentes posibles de fondos a corto plazo. Casi siempre, los proveedores actúan como fuente importante de financiamiento por las prácticas de ventas a crédito. Además, los bancos, las sociedades de financiamiento y otras organizaciones ofrecen fondos a corto plazo por medio de préstamo préstamoss y otras operaciones mercantiles.

499

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crédito comercial crédito que extienden los proveedores para la compra de sus bienes y servicios

línea de crédito acuerdo por medio del cual el banco se compromete a pres tar una cantidad específica de dinero a una organización cuando la solicite

préstamos garantizados préstamos respaldados por una garantía que el banco puede reclamar si los prestatarios no los pagan

préstamos no garantizados préstamos respaldados sólo por la buena reputación y calificación de crédito anterior de los prestatarios

tasa preferencial  tasa de interés que los bancos comerciales cobran a sus mejores clientes (generalmen te, las grandes corporaciones) corporaciones) por los préstamos a corto plazo

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Cuentas por pagar. Recuerde que en el capítulo 14 explicamos que las cuentas por pagar representan dinero que la corporación adeuda a los proveedores por bienes y servicios. ser vicios. Igual que las cuentas por cobrar deben administrarse activamente para asegurar la cobranza de efectivo fluida, así también las cuentas por pagar tienen que administrarse para hacer el mejor uso de este relevante pasivo. pasivo. La fuente más comúnmente utilizada de financiamiento a corto plazo y, por lo tanto, la principal cuenta por pagar, es el crédito comercial: crédito que extienden los proveedores para la compra de sus bienes y servicios. Aunque varían en formalidad dependiendo tanto de las organizaciones en cuestión como del valor de los artículos comprados, la mayoría de los acuerdos de crédito comercial otorgan descuentos a las empresas que pagan con prontitud sus facturas; por ejemplo, un proveedor puede ofrecer términos comerciales de “1/10 neto 30”, lo que significa que la compañía compradora puede disfrutar de un descuento de 1% sobre el importe de la factura si efectúa el pago antes del décimo día después de recibir la factura. De lo contrario, deberá pagar la cantidad completa en un plazo de 30 días. Por ejemplo, suponga que usted es el gerente financiero a cargo de las cuentas por pagar. Le debe a Ajax Company 10 000 dólares, y esta empresa le ofrece crédito comercial comercial de 2/10 neto 30. Si paga la cantidad adeudada antes de 10 días, puede ahorrar 2% de 10 000 dólares, o 200 dólares. Suponga que coloca pedidos con Ajax una vez al mes y tiene 12 facturas de 10 000 dólares cada una al año. Si acepta el descuento cada vez, ahorrará 12 veces 200 dólares, o 2 400 dólares al año. Ahora, asuma que usted es el gerente financiero de Gigantic Corp. y que tiene cuentas por pagar mensuales de 100 millones mensuales. 2% de 100 millones es 2 millones de dólares al mes. No aprovechar tales descuentos comerciales puede acarrear pérdidas cuantiosas de oportunidades en el transcurso de un año. Préstamos bancarios. Prácticamente todas las empresas, grandes y pequeñas, obtienen de los bancos fondos a corto plazo para sus operaciones. En la mayoría de los casos, los servicios s ervicios de crédito otorgados a estas compañías adoptan la forma de una línea de crédito o préstamos por un monto fijo. Una línea de crédito es un acuerdo por medio del cual el banco se compromete compromete a prestar una cantidad específica de dinero a una organización cuando la solicite, siempre que el banco cuente con los recursos requeridos para hacer el préstamo. En general, una línea de crédito empresarial es muy parecida a una tarjeta de crédito al consumo, con la excepción de que el límite de crédito preestablecido preestablecido puede ascender a millones de dólares. Además de las líneas de crédito, los bancos también pueden hacer préstamos garantizados, que se hallan respaldados por una garantía que el banco puede reclamar si los prestatarios no los pagan, y préstamos no garantizados, que no están respaldados y sólo se otorgan por la buena reputación y calificación del crédito anterior anterior de los prestatarios. Tanto particulares como empresas reciben su calificación de crédito a partir de su historial de préstamos y cumplimiento cumplimiento en el pago de los fondos prestados de manera puntual y en su totalidad. Los tres servicios estadounidenses de calificación de crédito son Equifax, TransUnion y Experian. La falta de historial crediticio o uno malo pueden dificultar la obtención de préstamos de instituciones financieras. El  principall es la cantidad de dinero recibida en préstamo; el interés es el porcentaje del  principa principal que el banco cobra por el uso us o del dinero. Como mencionamos en el capítulo 15, los bancos también pagan intereses a los depositantes en las cuentas de ahorro y algunas cuentas de cheques; por lo tanto, los bancos cobran a los prestatarios intereses por los préstamos y pagan intereses a los depositantes por utilizar su dinero. Además, tales préstamos pueden incluir comisiones de apertura. La tasa preferencial es la tasa de interés que los bancos comerciales comerciales cobran a sus mejores clientes (generalmente, las grandes corporaciones) por los préstamos a corto plazo. A pesar de que, durante muchos años, los préstamos a tasa preferencial constituyeron los fondos al más bajo costo posible, el rápido desarrollo del papel comercial ha reducido en forma drástica la importancia de los bancos comerciales como fuente de préstamos a corto plazo. Hoy en día, la mayoría de los prestatarios “preferenciales” son, en realidad, empresas pequeñas y medianas.

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

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Las tasas de interés sobre préstamos comerciales pueden ser fijas o variables. Un préstamo a tasa variable, o flotante, ofrece una ventaja cuando las tasas de interés bajan, pero representa una desventaja clara clara cuando las tasas suben. Entre 1999 y 2004, 200 4, las tasas de interés se desplomaron, y los prestatarios refinanciaron refinanciaron sus préstamos con préstamos a tasa fija, de bajo costo. En ninguna otra parte fue esto más notorio que en los mercados hipotecarios de Estados Unidos, donde los propietarios de viviendas se formaban en largas filas para refinanciar sus hipotecas caras y transformar transformarlas las en préstamos de bajo costo; en algunos casos a una tasa tan baja como de 5% sobre un crédito a 30 años. Las tasas de interés hipotecario volvieron al nivel de 6.5% a mediados de 2006 y 6.0% al mediar el 2008. Los particulares y empresas tienen la misma motivación: reducir al mínimo los costos del endeudamiento.

Pasivos no bancarios. Los bancos no son s on la única fuente de fondos a corto plazo para las organizacio organizaciones. nes. En realidad, prácticamente prácticamente todas las instituciones financieras, desde las compañías de seguros hasta los fondos de pensiones, desde los fondos del mercado de dinero hasta las sociedades de financiamient financiamiento, o, otorgan otorgan préstamos a corto plazo a muchas compañías. Las corporaciones estadounidenses más grandes también consiguen activamente préstamos en los mercados de eurodólares y papel comercial. Como se indicó, estas dos fuentes de fondos son, por lo regular, ligeramente menos costosas que los préstamo préstamoss bancarios. En algunos casos, las empresas venden sus cuentas por cobrar a una sociedad de financiamiento conocida como empresa de factoraje, que entrega efectivo a las organizaciones organizacio nes vendedoras y asume la responsabilidad de cobrar las cuentas; por ejemplo, una empresa de factoraje podría pagar 60 000 dólares por cuentas por cobrar con un valor nominal total de 100 000 dólares (60% del total). La empresa de factoraje se beneficia si puede cobrar más de lo que pagó por las cuentas. Debido a que los clientes de la corporación vendedora envían sus pagos a una caja de seguridad, es posible que no tengan idea de que una empresa de factoraje ha comprado las cuentas por cobrar. Otros pasivos no bancarios que deben administrarse con eficiencia para garantizar la máxima rentabilidad son los impuestos por pagar al gobierno y los salarios que se adeudan a los empleados. Desde luego, las empresas son responsables de muchos tipos diferentes de impuestos, que incluyen el impuesto sobre la renta federal, estatal y local, el impuesto predial, los impuestos por derechos minerales, los impuestos de desempleo,, las aportaciones al Seguro Social y al seguro de la compensación de los tradesempleo bajadores así como los impuestos sobre el consumo, entre otros. Pese a que el público tiende a pensar que los únicos impuestos importantes importantes son el impuesto sobre la renta y el de ventas, muchas industrias deben pagar otros impuestos que exceden con mucho los que gravan los ingresos. Los impuestos y los salarios s alarios de los empleados constituyen constituyen obligaciones de deuda para la compañía, que el gerente financiero debe planear para cumplirlas en cuanto llegue la fecha de vencimiento.

empresa de factoraje institución financiera a la que las empresas venden sus cuen tas por cobrar; por lo común, por un porcentaje del valor nominal total

Administración Administr ación de activos fijos Hasta este momento, nos hemos centrado en los aspectos a corto plazo de la administración financiera. Aunque la mayoría de los fracasos empresariales son el resultado de la planeación deficiente a corto plazo, las empresas prósperas deben, además, tomar en consideración las consecuencias financieras fin ancieras a largo plazo de sus actos. La administración de los activos y pasivos a largo plazo y la parte del balance general correspondiente al capital de los propietarios es fundamental para la salud a largo plazo de la organización. Se espera que los activos a largo plazo (fijos) duren muchos años: instalaciones de producción (planta), oficinas, equipo, maquinaria pesada, muebles, automóviles, etc. En el mundo vertiginoso actual, las empresas necesitan las instalaciones y equipos más avanzados y tecnológicamente modernos que puedan costear. Los fabricantes de automóviles, autom óviles, refinerías de petróleo y compañías transportistas dependen de los activos fijos.

activos a largo plazo (fijos) instalaciones de producción (plantas), oficinas y equipo,  todo lo que se espera que dure muchos años

502

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

El equipo moderno y de tecnología de vanguardia son muy costosos, y los acuerdos financieros que se requieren para sustentar tales inversiones no son de ningún modo triviales. El arrendamiento es sólo un método de financiamiento. Obtener el mejor financiamiento a largo plazo puede ser problemático incluso para las organizaciones más rentables. Para las empresas menos exitosas, estos retos pueden resultar casi insuperables. Un método es arrendar activos, como equipo, maquinaria y edificios. En el caso del arrendamiento, o no asumir la propiedad, sino pagar una mensualidad por su uso, los activos potenciales a largo plazo pueden omitirse del balance general como deuda. No obstante, la corporación tiene el activo y la obligación de pagar dinero, que es una obligación contractual. Desde la promulgación de la Ley Sarbanes-Oxley en Estados Unidos, la Securities and Exchange Commission (SEC) ha criticado abiertamente las normas de contabilidad de los arrendamientos. Argumenta que la normativa  vigente permite a las compañías mantener 1.25 billones de dólares en futuras obligaciones de efectivo fuera de los libros, lo cual las hace ver en el papel más fuertes de lo que en realidad son. Aunque la SEC presentó sus recomendaciones desde 2005, no se han hecho cambios sustanciales a la reglamentación de los informes financieros. 3 Examinaremos con más detalle el financiamiento a largo plazo en un momento, momento, pero antes hablaremos de varios temas relacionados con los activos fijos, como presupuesto de capital, evaluación evaluación de riesgos y los costos del financiamiento de los activos fijos.

Presupuesto de capital y selección de proyect proyectos os

presupuesto de capital el proceso de analizar las necesidades de la compañía y seleccionar los activos que maximizarán su valor

Una de las responsabilidades primordiales que competen al administrador financiero es decidir qué activos fijos, proyectos e inversiones ganarán utilidades para la empresa más allá de los costos necesarios para financiarlos. El proceso de analizar las necesidades de la compañía y seleccionar los activos que maximizarán su valor se llama presupuesto de capital, y representa la cantidad de dinero prevista para invertir en tales activos de largo plazo. Pero la preparación del presupuesto de capital no acaba con la selección y compra de un terreno, equipo o inversión mayor específica. Todos los activos y proyectos deben volver a evaluarse continuamente para garantizar su compatibilidad con las necesidades de la organización. Como indica la figura 16.1, los administradores financieros consideran que la mayoría de las actividades relacionadas con la preparación de presupuestos son, con frecuencia o de vez en cuando, poco realistas o irrelevantes. Si un activo concreto no se encuentra a la altura de las expectativas, la gerencia debe determinar por qué y adoptar las medidas correctivas necesarias. El presupuesto no es un proceso exacto y los gerentes deben ser flexibles cuando surge nueva información.

FIGURA 16.1 ¿Se puede confiar en el presupuesto y la planeación? ¿Con qué frecuencia la información de la planeación y los presupuestos es poco realista o irrelevante? 

27%

28%

Frecuentemente

Fuente: Don Durfee, “By the Numbers: Alternative Budgeting”, CFO, junio de 2006, p. 28.

Algunas veces Rara vez

45%

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

503

Evaluación del riesgo Toda inversión conlleva cierto riesgo. La figura f igura 16.2 clasifica los posibles proyectos de inversión de acuerdo con el riesgo estimado. Al considerar las inversiones en el extran jero, la evaluación evaluación de riesgos debe debe tomar en cuenta el ambient ambientee político y la estabilidad estabilidad económica de una región; por ejemplo, la decisión de introducir un producto o construir una instalación manufacturera en Inglaterra sería mucho menos riesgosa que una decisión de construir una fábrica en el Medio Oriente. Los riesgos relacionados con el tiempo no son evidentes en la figura 16.2. Cuanto más tiempo se espera que dure un proyecto o activo, tanto mayor es el riesgo potencial porque es difícil pronosticar pronosticar si un equipo se desgastará o volverá obsoleto dentro de 5 o 10 años. El pronósti pronóstico co de los flujos de efectivo a un año es difícil, pero proyectarlos a lo largo de un plan a 10 años es una apuesta. Asimismo, el nivel de riesgo de un proyecto se ve afectado por la estabilidad y carácter competitivo del mercado y la economía mundial en su conjunto. El producto de computación con la tecnología más avanzada de IBM presenta muchas más probabilidades de volverse obsoleto de la noche a la mañana que una inversión de 10 millones de dólares en una planta manufacturera. Los cambios drásticos en el mercado no son raros. Así, la incertidumbre creada por la rápida devaluación de las divisas asiáticas a finales de la década de 1990 dio al traste con una enorme cantidad de supuestos de literalmente cientos de proyectos en el mundo. Los administradores financieros deben considerar estos asuntos cuando toman decisiones a largo plazo sobre la compra de activos fijos.

Riesgo más alto

Introducir un nuevo producto en mercados extranjeros (el riesgo depende de la estabilidad del país)

Expandirse hacia un nuevo mercado

Introducir un nuevo producto en un área familiar

Agregar una línea de productos

Comprar equipo nuevo para un mercado establecido

Reparar maquinaria vieja

Riesgo más bajo

FIGURA 16.2 Evaluación cualitativa del riesgo en el presupuesto de capital

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Precio del dinero a largo plazo La rentabilidad final de todo proyecto depende no sólo de estimaciones precisas respecto de cuánto efectivo generará, sino de los costos de financiamiento. financiamiento. Debido a que una empresa debe pagar intereses sobre el dinero que pide prestado, los rendimientos de todo proyecto deben cubrir no sólo los costos de operación del mismo, sino los intereses por pagar de la deuda adquirida para financiar su construcción. A menos que la organización pueda cubrir efectivamente todos los costos, tanto financieros como de operación, terminará fracasando. f racasando. Evidentemente, sólo existe un suministro limitado de fondos para inversión en cualquier proyecto determinado. Las compañías más eficientes y rentables pueden atraer los fondos con los costos más bajos ya que, casi siempre, ofrecen rendimientos financieros razonables con riesgos relativ relativos os muy bajos. Las empresas más nuevas y menos prósperas deben pagar costos más altos para atraer capital, pues tienden a ser más riesgosas. Una de las motivacio motivaciones nes más fuertes para que las organizaciones mane jen los recursos financieros con prudencia es que, con el tiempo, podrán reducir los costos de los fondos y, con ello, aumentará su rentabilidad general. En la economía de libre empresa, las compañías nuevas tienden a surgir en industrias que ofrecen mayor potencial de éxito; sin embargo, conforme más y más empresas ingresan a una industria, la competencia se intensifica y, finalmente, las utilidades disminuyen a niveles medios. El mercado de reproductores de música digital de los primeros años de esta década proporciona un ejemplo excelente de los cambios en la rentabilidad que, por lo regular, acompañan acompañan a la competencia creciente. La señal s eñal de que un programa de presupuesto de capital ha sido exitoso es que los nuevos productos generan utilidades mayores que las normales e impulsan las ventas y el precio de las acciones. Sin duda, esto ha ocurrido con Apple, que introdujo el primer iPod en 2001, y después de muchas mejoras, siguió vendiendo 8.3 millones de sus reproductores en 2007. Las ventas han aumentado de 6 200 millones de dólares, en 2003, a 24 000 millones de dólares, en 2007, mientras que las utilidades se incrementaron de 0.10 dólares por acción a 3.93 dólares durante el mismo periodo. De un precio bajo de 6.36 dólares por acción en 2003, las acciones aumentaron hasta un máximo de 202 dólares en 2007. Tenga en cuenta que 1 000 dólares invertidos en Apple en su nivel más bajo de 2003 tenían un valor aproximado de 29 000 dólares en mayo de 2008, a 184 dólares por acción. 4 Al éxito de iPod e iTunes siguió la introducción del iPhone en 2007. La combinación de dichos productos y la facilidad de sincronización con las computadoras iBook e iMac causaron un efecto complementario de ventas de computadoras Apple; no obstante, competidores como Dell, Samsung y Rio Nitrus, se apresuraron a seguir el ejemplo con sus propios reproductores mejorados o más económicos. Incluso con un programa de presupuesto de capital bien planeado, tal vez sea difícil para Apple mantenerse a la cabeza de la compet competencia, encia, porque es complicado conservar el dominio del mercado en la industria de aparato aparatoss electrónicos de consumo durante periodos prolo prolongados. ngados. Lo mismo aplica al mercado de computadoras personales. Con la creciente competencia, los precios se han reducido drásticamente desde la década de 1990. Incluso Dell y Gateway, con sus productos de bajo costo, han incursionado en otros mercados, como los de servidores s ervidores y televisores, para mantener el crecimiento crecimiento en un mercado maduro. Las compañías más débiles fracasaron y dejaron a los productores y comercializadores más eficientes luchando por conservar su participación de mercado. El mercado ampliado de computadoras personales redujo radicalmente los rendimientos financieros generados por cada dólar invertido en activos productivos. Los “días de gloria”” de la industria de las computadoras personales (la época en que podían ganarse gloria y perderse fortunas en el espacio de una cochera de tamaño mediano) hace mucho que pasaron a la historia. En esencia, las computadoras personales se han vuelto productos productos básicos y los márgenes de utilidad de las empresas de esta industria se han reducido conforme el mercado madura. Con las ventas a la baja y las utilidades cada vez menores, Hewlett-Packard y Compaq se fusionaron para obtener economías de escala que ahorraran dinero y crearan rendimientos. rendimientos.

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

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Financiamiento con pasivos a largo plazo Como se mencionó, los activos de largo plazo no son baratos, y pocas organizaciones cuentan con efectivo a la mano para abrir una nueva tienda al otro lado de la ciudad, construir una planta manufacturera, investigar y desarrollar un nuevo medicamento que salvará vidas o lanzar un nuevo producto en todo el mundo. Para desarrollar estos activos fijos, las empresas necesitan recaudar fondos de bajo costo y a largo plazo para financiarlos. Dos opciones comunes para recaudar dichos fondos son atraer a nue financiamiento con capita capital l ),  vos accionistas accionistas ( financiamiento ), que estudiaremoss un poco más adelante, y adquirir estudiaremo  financiamiento iento de deuda deuda), pasivos a largo plazo ( financiam que veremos a continuación. Certificado de un bono de IBM. pasivos a largo plazo Los son deudas que se pagarán durante varios años, como los préstamos bancarios a largo plazo y las emisiones de bonos, también llamados obligaciones. Tienen muchas formas distintas, pero, al final, la palabra clave es deuda. Para obtener fondos, las compañías pueden solicitar préstamos a bancos comerciales u otras instituciones financieras en la forma de líneas de crédito y préstamos a corto o a largo plazos. Muchas corporaciones adquieren deudas mediante préstamos de fondos de pensiones, fondos mutualistas o de seguros de vida. Las organizaciones que dependen en gran medida de la deuda pueden enfrentar serios problemas en caso de que la economía se debilite; en los tiempos contemporáneos, es posible que no generen ingresos suficientes de las operaciones para efectuar los pagos de intereses requeridos (recuerde la razón de cobertura de intereses que explicamos en el capítulo 14). En casos graves, cuando el problema persiste durante mucho tiempo, los acreedores no reestructurarán los préstamos, sino entablarán demandas exigiendo el pago total de intereses y capital, lo que obliga a la empresa a declararse en quiebra.

pasivos a largo plazo deudas que se pagarán durante varios años, como los préstamos a largo plazo y las emisiones de bonos u obligaciones

Bonos: pagarés corporativos Una gran parte de la deuda a largo plazo adopta la forma de bonos, que son instrumentos de deuda que las grandes compañías venden para recaudar fondos a largo plazo. En esencia, los compradores de bonos (titulares o tenedores de bonos) prestan dinero al emisor de los bonos a cambio de pagos regulares de intereses hasta que el préstamo se liquide o a más tardar en la fecha de vencimiento establecida. El bono mismo es un certificado, parecido a un pagaré, que representa la deuda de la empre empresa sa con el titular del bono. Una amplia variedad de entidades emiten bonos, entre otras, las corporaciones; los gobiernos nacionales, estatales y locales; las organizaciones de servicios públicos y las que no persiguen fines de lucro lucro.. La mayoría de los titulares no tiene que conservar los bonos hasta el vencimiento; más bien, la existencia de mercados secundarios activos de corredores y operadores permite la transferencia rápida y eficiente de bonos de un propietario a otro. El contrato del bono, o escritura, especifica todos los términos del acuerdo entre los titulares de los bonos y la organización emisora. La escritura, que puede tener más de 100 páginas, especifica los términos básicos del bono, como su valor nominal, fecha de  vencimiento y la tasa de de interés interés anual. La tabla 16.2 explica brevemente brevemente cómo determideterminar éstos y otros aspectos de un bono a partir de su cotización como podría aparecer en The Wall Street Journal. El valor nominal del bono, b ono, su precio inicial de venta, es, por lo general, de 1 000 dólares; no obstante, después de esto, el precio del bono en el mercado abierto fluctúa con los cambios de la economía (en particular, los de las tasas de

bonos instrumentos de deuda que las grandes compañías venden para recaudar fondos a largo plazo, también llamados obligaciones

506 TABLA 16.2 Cotización básica de un bono

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Bonos ATT 81 8 22

Rendimiento actual 7.9

Volumen 121

6.4

45

FordCr 63 8 08

Cierre 1021 2 100

Cambio neto …. –7 8

1 6.7 2 112 IBM 71 2 13 1 2 (1) (2) (3) (4) (5 ) (6 ) (7) (1) Bono: el nombre o abreviatura del nombre de la empresa que emite el bono; en este caso, IBM. (2) Tasa de interés anual: la tasa porcentual anual especificada en el certificado del bono: la de IBM es de 7.5%, por lo que un bono de 1 000 dólares devengaría 75 dólares al año en interés. (3) Fecha de vencimiento: la fecha de vencimiento del bono; el año en que el emisor pagará a los titulares de los bonos el valor nominal de cada uno; 2013. (4) Rendimiento actual: porcentaje de rendimiento del interés, con base en el precio de cierre (columna 4); si uno compra un bono con un valor a la par de 1 000 dólares al precio de cierre de hoy de 112.00 (1 120 dólares) y recibe 75 dólares al año, el rendimiento de efectivo será de 6.7 por ciento. (5) Volumen: el número de bonos negociados durante el día; 2. (6) Cierre: el precio de cierre; 112.00 = 112% de 1 000 dólares según valor, o 1 120 dólares por bono. (7) Cambio: cambio en el precio con respecto al cierre del día anterior de operaciones; el precio de IBM subió 1½% sobre su valor a la par de 1 000 dólares, o 15.00 dólares por bono.

bonos no garantizados obligaciones o bonos que no están respaldados por una garantía específica

bonos garantizados bonos que se respaldan por una garantía específica que debe entregarse en caso de que la empresa emisora incurra en incumplimiento de pago

bonos seriados secuencia de emisiones pequeñas de bonos con vencimiento progresivamente progresivame nte más largo

bonos de tasa variable bonos con tasas de interés que varían dependiendo de las  tasas de interés vigentes que se ofrecen en otros instrumen tos en la economía

bonos chatarra un tipo especial de bono con  tasa de interés elevada que conlleva riesgos inherentes muy altos

interés) y la solvencia del emisor emisor.. Los titulares de los bonos reciben el valor nominal del bono junto con el pago final de intereses en la fecha de vencimient vencimiento. o. La tasa de interés anual (a menudo llamada tasa de cupón) es el porcentaje garantizado del valor nominal que la compañía pagará al propietario del bono cada año; por ejemplo, un bono de 1 000 dólares con una tasa de cupón de 7% pagaría 70 dólares al año de interés. En la mayoría de los casos, las escrituras de los bonos especifican que los pagos de intereses deben efectuarse cada seis s eis meses. En el ejemplo anterior, anterior, el pago anual de 70 dólares se dividiría en dos pagos semestrales de 35 dólares. Además de los términos de los pagos de intereses y la fecha de vencimiento vencimiento,, por lo regular la escritura del bono abarca otros temas importantes, como los métodos de pago, fechas de pago de intereses, procedimientos que se seguirán en caso de que la organización organizació n no efectúe los pagos de intereses, las condiciones para el pago anticipad anticipadoo de los bonos y las que, en su caso, se requieren para entregar activos activos en garantía.

Tipos de bonos Como es de esperar esperar,, existen muchos tipos diferentes de bonos. La mayoría son bonos no garantizados, lo que significa que no están respaldados por garantía; tales bonos se llaman obligaciones. Por otra parte, los bonos garantizados se respaldan por una garantía específica que debe entregarse en caso de que la empresa emisora incurra en incumplimiento de pago. Sean garantizados o no, los bonos pueden pagarse en una sola exhibición total o por medio de muchos pagos distribuidos a lo largo de cierto periodo. Los bonos seriados, que difieren de los bonos garantizados, son, en realidad, una secuencia de emisiones pequeñas de bonos con vencimiento progresivamente progresivamente más largo. La compañía liquida cada uno de los bonos seriados conforme se van venvariable iable no tienen pagos fijos de intereses; en cambio, la ciendo. Los bonos de tasa var tasa de interés varía dependiendo de aquellas vigentes que se ofrecen en otros instrumentos en la economía. En los últimos años, ha recibido mucha atención atención (a menudo negativa) en la prensa financiera un tipo especial de bono con tasa de interés elevada. Los bonos de alto renchatarra a, como se conocen popularmente, ofrecen tasas de interés dimiento, o bonos chatarr

Emprendedorr en acción Emprendedo Listo para despegar: RealKidz Clothing Merrill Guerra Empresa: RealKidz Clothing Fundada en: 2007 Éxito: línea de primavera lanzada en abril de 2008, cobertura en prensa en Detroit Free Press, The Ann Arbor Business Journal y BusinessWeek. Merrill Guerra, un ama de casa educada en las Universidades de Stanford y Michigan que vive en Ypsilanti, Michigan, siempre enfrentaba problemas para encontrar ropa que le quedara bien a su hija Gabi, que tiene sobrepeso. Si la ropa era suficientemente ancha, los brazos y piernas eran demasiado largos o los estilos muy de adultos. Si la ropa era apropiada para la edad de la niña, no era suficientemente ancha. Merrill sabía que no estaba sola. Se considera que una tercera parte de los niños de Estados Unidos tienen sobrepeso o son obesos, por lo que la ropa de tallas extras infantiles es ya una industria de 6 200 millones de dólares. Se prevé que el mercado total de ropa de tallas extras llegue a un máximo de 41% en 2012. Como Guerra sabía que había una fuerte necesidad de ropa que les quedara a los niños robustos de la actualidad, fundó RealKidz Clothing en 2007 y lanzó su primera línea al mercado en la primavera de 2008. Por el momento, la empresa recién creada sólo produce ropa para niñas, pero intenta expandirse a la de niños en el futuro. Guerra confía en llenar un nicho en el mercado de ropa que sigue estando relativamente abierto. Muchas compañías se han mostrado renuentes a producir ropa para niños obesos, en parte por el espacio adicional que la ropa grande ocupa en las tiendas y también porque las corporaciones no quieren que se considere que fomentan la epidemia de obesidad en los niños. En una época

en la que cada vez más estadounidenses son obesos, el estigma de comprar y vender ropa de tallas extras sigue vigente. Guerra espera superar tales asuntos potencialmente delicados mediante la combinación de su negocio de ropa con una red social de padres preocupados por cómo ayudar a las familias a efectuar cambios para llevar un estilo de vida más saludable. Ella hace hincapié en que la gente necesita concentrarse en ser sana y sentirse bien, pero que parte de ello radica en vestirse bien. Dada la necesidad evidente de ropa a la moda para niños grandes, en especial niñas obesas, Guerra pensó que sería más fácil de lo que ha resultado financiar la organización. La línea introductoria costó alrededor de 90 000 dólares, con un próximo lanzamiento previsto en aproximadamente 500 000 dólares. Ella comenzó a trabajar para recaudar esta cantidad usando los fondos de sus cuentas de jubilación y las de su esposo; convenció a sus padres de aportar más dinero y ha estado buscando donadores en el área de Detroit. Asimismo, Guerra espera conseguir vendedores personales que contribuyan a crear conciencia de la marca por medio de la publicidad de boca en boca. Una vez que la producción inicie y las ven tas despeguen, Guerra tiene otra empresa en mente: una línea de ropa para niños muy delgados a quienes tampoco les quedan las  tallas normales. Para generar finanzas adicionales y realizar todos todos sus planes de negocios, es posible que Guerra deba estudiar la posibilidad de lanzar una oferta pública inicial de acciones. Con trató a un director director financiero, Al Bacon, en la primavera de 2008. Él  tenía décadas de experiencia trabajando para ING y Mellon Bank antes de entrar al mundo de las finanzas de las pequeñas empresas y Guerra confía en que su experiencia le ayude a tomar decisiones financieras sensatas y a hacer inversiones que contribuyan a que su compañía crezca y prospere.5

relativamente altas porque implican riesgos inherentes muy altos. Históricamente, los bonos chatarra se han relacionado con empresas que se hallan en mala posición financiera o con organizacio organizaciones nes de nueva creación con historiales limitados; sin embargo, a mediados de la década de 1980, los bonos chatarra se volvier volvieron on un método muy atractivo de financiamiento de fusiones corporativas; en la actualidad, continúan siendo populares entre muchos inversionistas por las tasas tas as de interés relativamente relativamente muy altas que otorgan. No obstante, también también hay riesgos muy altos que se asocian as ocian con esos rendimientos superiores (por encima de 12% al año en algunos casos) y el inversionista común haría muy bien en hacer caso de estas palabras famosas: ¡Mira antes de saltar!

Financiamiento con capital contable Una segunda vía de financiamiento a largo plazo es mediante capital. capital. Recuerde que en el capítulo 14 se explicó que el capital accionario es la inversión que los propietarios efectúan en una organización. Los propietarios únicos y los socios s on dueños de todo o parte de las empresas, y su capital incluye el dinero y los activos que han aportado a la compañía. Por otra parte, los propietarios corporativos son dueños de acciones de capital de sus organizaciones, de las cuales esperan que les proporcionen un rendimiento sobre su inversión. El capital contable incluye acciones comunes, acciones preferentes preferen tes y utilidades retenidas. 507

508

utilidades retenidas ganancias después de gastos e impuestos que se reinvierten en los activos de la compañía y pertenecen a los propietarios en la forma de capital ganado

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Las acciones comunes (de las que se habló en el capítulo 5) son la fuente más impor impor-tante de capital para la mayoría de las nuevas compañías. En el balance general, la cuenta de acciones comunes se divide en dos partes básicas: acciones comunes a la par y capital sobre par. El valor a la par  de  de una acción es, simplemente, simplemente, la cantidad en la moneda correspondiente que está impresa en el certificado de la acción y no tiene relación con el valor de mercado real, es decir, el precio al que las acciones comunes se compran y venden actualmente. La diferencia entre el valor a la par de una acción y su precio de oferta se llama capital sobre par.  Salvo en el caso de algunas acciones que tienen precios muy bajos, la cuenta del capital sobre par es significativamente mayor que la cuenta del valor a la par. La tabla 16.3 explica brevemente cómo reunir información esencial de una cotización de acciones, tal como podría aparecer en The Wall Street Journal o el sitio web de NASDAQ. Las acciones preferentes se definieron en el capítulo 5 como la propiedad corporativa que da preferencia a los accionistas en la distribución de las utilidades de la empresa, pero no los derechos de voto y control que poseen los accionistas comunes. Por lo tanto, la ventaja principal de tener acciones preferentes es que es una inversión más segura que las acciones comunes. Todas las compa compañías ñías existen para generar utilidades a sus prop propietarios. ietarios. Sin la posibilidad de utilidades, no hay un incentivo para arriesgar el capital de los inversionistas y lograr el éxito. Cuando una corporación tiene utilidades después de pagar todos sus gastos e impuestos, se encuentra en la posibilidad de retener todo o parte de las ganancias o pagarlas a sus accionistas en forma de dividendos. Las utilidades retenidas se reinvierten en los activos de la organización y pertenecen a los propietarios en la forma de capital ganado. Las utilidades retenidas son una fuente primordial primordial de fondos y constituyen, constituyen, de hecho, los únicos fondos a largo plazo que la empresa puede generar de manera interna. Cuando el consejo de administración distribuye parte de las utilidades de una corporación entre sus propietarios, emite pagos como dividendos en efectivo. Pero no todas las empresas pagan dividendos.

TABLA 16.3 Cotización básica de una acción

1 2 3 4 5 6 7 8 Precio de la acción RendiAlto Bajo Acción Símbolo Dividendo miento % Volumen Cierre Cambio neto 70.60 51.50 Nike NK E 0.92 1.35 2 934 372 68.39 1.01 33.49 16.05 Skechers USA SKX 0.00 0 1 000 241 24.65 0.79 27.76 12.83 Timberland TBL 0.00 0 429 555 19.05 0.79 31.21 19.85 Wolverine Worldwide WWW .44 1.52 311 697 28.87 0.27 1. El precio alto y bajo en 52 semanas: los precios más alto y más bajo, respectivamente, que se pagaron por las acciones durante el año pasado; en el caso de las acciones de Nike, el precio más alto fue de 70.60 dólares y el más bajo, 51.50 dólares. 2. Acción: el nombre de la compañía emisora. Cuando va seguido de las letras “pf”, se trata de una acción preferente. 3. Símbolo: el símbolo de cotización de la acción; NKE. 4. Dividendo: el dividendo anual pagado en efectivo a los accionistas; Nike pagó un dividendo de 0.92 dólares por cada acción en circulación. 5. Rendimiento de dividendo: el rendimiento de una acción común pagado en forma de dividendo; 1.35%. 6. Volumen: el número de acciones negociadas este día, 2 934 372. 7. Cierre: la última venta del día de las acciones de Nike a 68.39 dólares. 8. Cambio neto: la diferencia entre el cierre del día anterior y el del día del informe; el precio de las acciones de Nike subió 1.01 dólares. Fuente: finance.yahoo.com/q?s, 29 de mayo de 2008.

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

509 Certificado de una acción de McGraw-Hill.

Muchas compañías de rápido crecimiento retienen todas sus utilidades porque pueden ganar tasas de rendimiento elevadas sobre las utilidades que reinvierten. Por lo común, las organizaciones con menos oportunidades de crecimiento pagan grandes proporciones de sus utilidades en la forma de dividendos, permitiendo así a los accionistas reinvertirlos en otras corporaciones de mayor crecimiento. La tabla 16.4 presenta una muestra de compañías y los dividendos que cada una de ellas pagó por acción. Como se constata en la tabla, cuando el dividendo se divide entre el precio, el resultado es el rendimiento de dividendo. Éste es el rendimiento en efectivo como porcentaje del precio, pero no refleja el rendimiento total que gana un inversionista sobre cada acción. Si el rendimiento de dividendo es de 3.1% en Campbell Soup y el precio de sus acciones aumenta 10%, de 28.62 a 31.48 dólares, entonces el rendimiento total total sería de 13.1%. No está claro si los inversionistas prefieren las acciones con rendimientos de dividendo altos o las acciones que pagan pocos dividendos o ninguno. La mayoría de las grandes organizaciones pagan dividendos trimestrales a sus accionistas.

Símbolo de cotización ANF AXP AAPL CPB DIS F HOG HD MCD PG LUV SBUX

Nombre de la compañía Abercrombie & Fitch American Express Apple Campbell Soup Disney Ford Harley Davidson Home Depot McDonald’s Procter & Gamble Southwest Airlines Starbucks

Razón de Precio Rendimiento precio a por Dividendo de Utilidades utilidades acción por acción dividendo por acción (P-U) $74.07 $0.70 0.95% $5.20 14.24 46.75 0.72 1.54 3.33 14.04 186.69 0.00 0.00 4.85 38.49 33.21 0.88 2.65 2.11 15.74 33.81 0.35 1.04 2.22 15.23 6.71 0.00 0.00 NA 1.14 40.52 1.32 3.26 3.80 10.66 27.71 0.90 3.25 2.37 11.69 59.48 1.50 2.52 2.15 27.67 65.47 1.60 2.44 3.38 19.37 13.18 0.02 0.15 0.78 16.90 18.33 0.00 0.00 0.84 21.82

Las utilidades por acción corresponden al último periodo de 12 meses y no necesariamente coinciden con las cifras a final de año. NA: no aplicable debido a utilidades negativas. Fuente: finance.yahoo.com/q?s, 29 de mayo de 2008.

rendimiento de dividendo el dividendo por acción dividido entre el precio de la acción

TABLA 16.4 Estimación de las razones de precio de la acción común a utilidades y dividendos de las compañías seleccionadas

510

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Banca de inversión Una empresa que requiere más dinero para expandirse o aprovechar las oportunidades que se le presentan puede obtener financiamiento mediante la emisión de acciones. La venta de acciones y bonos por primera vez al público se llama nueva emisión. Las compañías que ya tienen acciones ¿Sabía que…? Si hubiera comprado una acción o bonos en circulación pueden ofrecer una nueva emisión de de Microsoft cuando la empresa empezó a cotizar acciones con el fin de recaudar fondos adicionales para proen bolsa en 1986, la acción valdría hoy casi 8 000 yectos específicos. Cuando una organizació organización n ofrece acciones dólares, después de algunas divisiones y ajustes de 6 al público por primera vez, se dice que “empieza a cotizar en las acciones. bolsa”, y la venta se denomina oferta pública inicial . Las nuevas emisiones de acciones y bonos se venden mercado primario directamente al público y a instituciones en lo que se conoce como el mercado priel mercado donde las empremario: el mercado donde las corporaciones recaudan capital de financiamiento. El sas recaudan capital de finanmercado primario difiere de los mercados secundarios, que son las bolsas de ciamiento  valores y los mercados extra bursátiles bursátiles o de mostrador mostrador,, donde donde los inversio inversionistas nistas pueden pueden intercambiar sus valores con otros inversionistas en lugar de hacerlo con la compañía mercados secundarios que emitió las acciones o los bonos. Las transacciones del mercado primario recaudan bolsas de valores y mercados efectivo para las corporaciones emisoras, en tanto que las transacciones del mercado extra bursátiles donde los secundario, no. inversionistas pueden interLa banca de inversión, la venta de acciones y bonos en representación de corpocambiar sus valores con otros raciones, ayuda a estas organizaciones a recaudar fondos relacionando a las personas e banca de inversión instituciones que poseen dinero para invertir con las empresas que necesitan recursos la venta de acciones y bonos para explotar nuevas oportunidades. Por lo general, las compañías recurren a una banca en representación de corporade inversión para que les auxilie en la venta de sus valores en el mercado primario. Una ciones banca de inversión ayuda a las empresas a establecer precios de oferta adecuados para sus valores. Además, la banca de inversión se ocupa de la infinidad de detalles y reglamentos de valores que deben tomarse en cuenta en la venta de valores al público. Al igual que las grandes corporaciones, como IBM, General Motors y Microsoft, se relacionan como clientes con un despacho de abogados y una empresa de contadores, asimismo, mantienen relación como clientes con una banca de inversión. Una banca de inversión, como Merrill Lynch, Goldman Sachs o Morgan Stanley, proporciona asesoría sobre planes de financiamiento, política de dividendos o recompra de acciones, así como sobre fusiones y adquisiciones. Ahora, muchas ofrecen servicios bancarios adicionales, lo que las convierte en centros bancarios “que incluyen todo”. Cuando Pixar se fusionó con Disney, ambas empresas usaron bancas de inversió inversión n para que les ayudaran a valuar la transacción. Cada compañía quería una opinión externa acerca de lo que valía para la otra. En ocasiones, las fusiones no se s e concretan porque las organizaciones organizacio nes no pueden llegar a un acuerdo sobre el precio de cada una o la estructura de administración después de la fusión. La banca de inversión asesora, trabajando con la administración, a menudo resuelve estos detalles. Por supuesto, las bancas de inversión no proporcionan estos servicios gratuitamente; por lo regular, cobran una comisión de entre 1 y 1.5% de la transacción. Una fusión de 20 000 millones de dólares puede generar entre 200 y 300 millones de dólares de comisión para un banco de inversión. El furor por las fusiones a finales de la década de 1990 permitió a las principales bancas de inversión ganar enormes fortunas. Por desgracia, este tipo de ingresos por comisioness depende de los mercados de acciones sanos, que parecen estimular la fiebre comisione por las fusiones entre los ejecutivos corporativos.

Mercados de valores mercados de valores el mecanismo para comprar y vender valores

Los mercados de valores constituyen el mecanismo para comprar y vender valores. Hacen posible que los dueños de acciones acc iones y bonos puedan venderlos a otros inversionistas. Por lo tanto, en el sentido más amplio, se puede pensar pe nsar que los mercados de acciones

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

511

y bonos son proveedores de liquidez (la capacidad de convertir tenencias de valores en efectivo con rapidez y a un costo y esfuerzo mínimos). Sin mercados de valores líquidos, muchos posibles inversionistas se quedarían al margen en lugar de invertir en valores su dinero ahorrado con esfuerzo. Así, la capacidad de vender valores a precios de mercado bien establecidos es uno de los pilares fundamentales de la sociedad capitalista que se ha desarrollado a través de los años en Estados Unidos. A diferencia del mercado primario, en el que las corporaciones venden acciones directamentee al público directament público,, los mercados secundarios permiten la comp compraventa raventa de valores emitidos con anterioridad. Hay muchos mercados secundarios diferentes tanto de acciones como de bonos; por ejemplo ejemplo,, si uno desea comp comprar rar 100 acciones comunes de DuPont, debe adquirirlas a otro inversionista o institución. Es la compra y venta acti vas de muchos miles de inversionistas inversionistas lo que establece los precios de todos los valores valores financieros. Las transacciones de los mercados secundarios pueden tener lugar en bolsas de valores organizadas o en lo que se conoce como mercado extra bursátil o de mostrador.. Existen numerosas casas de corretaje para apoyar a los inversio mostrador inversionistas nistas en sus decisiones financieras, y muchas brindan servicios a través de internet. Uno de estos corredores es Paine Webber. Su sitio cuenta con una gran cantidad de información y proporciona propor ciona material educativo a los inversionistas particulares.

Mercados de acciones Los mercados de acciones o bursátiles existen en todo el mundo, como en Nueva York, Tokio, Londres, Fráncfort, París y otras ciudades. Los L os dos grandes mercados merca dos de acciones en Estados Unidos son el New York Stock Exchange (NYSE) y el mercado NASDAQ. Hay otros mercados más pequeños como el American Stock Exchange, el Chicago Stock Exchange y las bolsas de valores de Filadelfia, Boston, Cincinnati y Los Ángeles. Los mercados bursátiles solían dividirse en bolsas de valores organizadas y mercados extra bursátiles, pero, en los últimos años, han ocurrido cambios drásticos en los mercados. Tanto el NYSE como el NASDAQ se convirtieron en empresas que cotizan en bolsa. Antes eran organizaciones sin fines de lucro, pero ahora son compañías lucrativas. Además, las dos bolsas de valores compraron o se fusionaron con mercados electrónicos: el NYSE con Archipelago y NASDAQ con Instinet. Las transacciones electrónicas son más rápidas y menos costosas que las operaciones en el piso de remates (donde los corredores corredores se reúnen a hacer transacciones) y ahora representan la mayoría de las compras y ventas de acciones que se efectúan en el mundo. Con el fin de expandir los mercados, NASDAQ NASDAQ adquirió OMX, una bolsa de valores nórdica con sede sed e en Suecia, y el New York York Stock Exchange se fusionó fus ionó con Euronext, una importante bolsa electrónica de valores en Europa que opera contratos de opciones y futuros, además de acciones. Tanto el NYSE como NASDAQ han ampliado su alcance, línea de productos y capacidad para realizar transacciones en todo el mundo. Lo que estamos presenciando es la globalización de los mercados financieros del mundo mundo.. Tradicionalmente, el NASDAQ ha sido un mercado electrónico, y muchas de las grandes empresas tecnológicas, como Microsoft, Oracle y Apple Computer, cotizan en él. Éste opera a través de agentes de bolsa que compran y venden acciones comunes (inventario) para sus propias cuentas. El NYSE siempre ha sido un mercado con piso de remates, donde los corredores corredores se reúnen en puestos de negociación en el piso del New York Stock Exchange para comprar y vender acciones comunes. Los corredores actúan como agentes de los clientes y no poseen inventario propio. Esta división tradicional entre los dos mercados es cada vez menos relevante conforme las bolsas de valores se  vuelven electrónicas. electrónicas.

Mercado extra bursátil A diferencia de las bolsas de valores organizadas, el mercado extra bursátil o de mostrador (OTC, del inglés over the counter ) es una red de agentes y operadores de bolsa b olsa de todo Estados Unidos, enlazados por medio de comp computadoras, utadoras, teléfonos teléfonos y teletipos. No tiene una localización central. Aunque muchas empresas nuevas muy

mercado extra bursátil o de mostrador (OTC, over the counter)  una red de agentes y operadores de bolsa de todo Estados Unidos, enlazados por medio de computadoras, teléfonos y  teletipos

Ética y responsabilidad social Crédito subprime : ¿qué es y por qué ha causado tantos problemas? Todo lo que se dice del crédito subprime en las noticias puede haber despertado en los estudiantes curiosidad por saber qué es. En pocas palabras, el crédito subprime significa prestar dinero a prestatarios a una tasa de interés más alta que la preferencial o prime, aunque cuánto por encima de ésta depende de la calificación crediticia, la magnitud del pago inicial (cuando se refiere a hipotecas), la razón deuda a ingreso y la morosidad reciente. El crédito subprime contiene un factor de riesgo muy alto y los críticos ven con suspicacia a la industria. A pesar de que las tasas subprime se ofrecen para automóviles y tarjetas de crédito, la prensa las ha familiarizado más con las hipotecas subprime que pueden ser devastadoras para las familias de bajos ingresos. Las hipotecas subprime se clasifican en tres categorías. La primera es la de los préstamos hipotecarios con pago sólo de intereses, en los cuales los prestatarios sólo saldan intereses durante un periodo preestablecido. La segunda opción permite al prestatario elegir el pago mensual. A menudo, ello implica que aquél opte por efectuar un pago inferior a la cantidad requerida para reducir el préstamo. Tercera, los prestatarios pueden tener hipotecas a tasa fija durante un cierto periodo que después se convierten a tasa variable. Por lo regular, los préstamos subprime  se  se otorgan a personas de alto riesgo que no reúnen los requisitos para consegu ir préstamos convencionales. El prestatario común tiene una calificación crediticia inferior a 620 puntos; con frecuencia, dicho prestatario  también es de bajos ingresos; sin embargo, emba rgo, un estudio e studio realizado en 2007 por The Wall Street Journal  reveló  reveló que, aunque la mayoría de los préstamos subprime  se   se conceden, en efecto, a pres tatarios de bajos ingresos de barrios pobres, entre 2004 y 2006 la tasa de prestatarios subprime  de   de clase media y alta aumentó de manera espectacular. La explicación radica en el auge de los precios de los bienes inmobiliarios que se registró a principios de la década de 2000. Conforme los precios de los bienes raíces aumentaban, los prestatarios solventes recurrieron a las hipotecas subprime  para  para poder adquirir casas más costosas. Pese a que el riesgo del crédito subprime  para   para los prestatarios es evidente (una acumulación de cargos ocultos, términos y condiciones y, por supuesto, la ejecución de la hipoteca), el riesgo para los mercados financieros de Estados Unidos puede requerir explicación. La persona común quizá desconozca que los préstamos subprime  a  a menudo se venden y se convierten en bonos, valores y otros tipos de inversiones. Estas inversiones han sido populares entre bancos, operadores de bolsa y fondos de

cobertura en Estados Unidos, Europa y Asia. Lo cual significa que el inversionista es quien paga “los platos rotos” si los prestatarios subprime  no  no pueden pagar. A finales de 2007 y los primeros meses de 2008 se produjo una grave crisis del crédito subprime . Los índices de ejecución de hipotecas se dispararon por las nubes y los prestatarios e inversionistas resintieron todas las consecuencias de aceptar el riesgo subprime . Los bancos también sufrieron, una situación bien documentada por las fuentes noticiosas. En 2007, los inversionistas empezaron a abandonar sus valores respaldados por hipotecas, lo que causó que los grandes operadores, como Morgan Stanley, Merrill Lynch y Citigroup, perdieran sumas enormes de dinero. Morgan Stanley, por ejemplo, dejó de percibir 265 000 millones de dólares a escala global. Bear Stearns requirió intervención del gobierno para salir del caos de los préstamos subprime . Los analistas atribuyen las fallas de los bancos a la mala comunicación interna y la falta de una administración eficaz de los riesgos. Aunque en numerosas empresas el director financiero (CFO) está a cargo de la administración de riesgos, tal parece que muchos bancos vieron al CFO sólo como un asesor. En términos generales, los bancos que sobrevivieron mejor a la crisis contaban con directores financieros muy activos y par ticipantes. Da la casualidad que emplear a un CFO como mero asesor es una propuesta arriesgada. Muchos de estos bancos no sólo fallaron en la administración de riesgos, sino que, según la ley Sarbanes-Oxley (SOX), el CFO debe comprobar la capacidad de la compañía para controlar internamente su información financiera. Por lo tanto, un CFO que no se encuentra encuent ra directamente a cargo de las finanzas de la organización comprueba algo sobre lo que conoce muy poco e infringe las normas establecidas por la SOX. El grado de la crisis de los préstamos subprime  ha  ha puesto de relieve que es necesario emprender una reforma completa del sistema. Para las corporaciones, ello entraña que deben mejorar sus capacidades para evaluar el riesgo. Los analistas consideran que los prestatarios, prestamistas e inversionistas resentirán las consecuencias de la crisis subprime  de   de aquí a muchos años en 7 el futuro.

Preguntas de análisis 1. ¿Qué es el crédito subprime  y  y por qué la crisis llegó a ser tan grave? 2. ¿Qué se debe hacer para asegurar que la economía no vuelva a sufrir una crisis parecida en el futuro? 3. ¿Cuál es la función del CFO y cómo puede ayudar a evitar desastres financieros, si es que en verdad se compromete?

pequeñas cotizan en el mercado OTC, las acciones de muchas compañías compañías muy grandes y reconocidas se negocian ahí también. En efecto, miles de acciones de corporacione corporacioness como Apple Computer, Intel y Microsoft se compran y venden en el mercado OTC todos los días. Además, debido a que la mayoría de los bonos b onos corporativos corporativos y todos los  valores estadounidenses se negocian en el mercado extra bursátil, éste representa, representa, por lo general, el mayor monto total en dólares de todos los mercados secundarios. 512

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

513

Medición del desempeño del mercado Los inversionistas, en especial los administradores profesionales de dinero, quieren saber cómo se desempeñan sus inversiones en relación con el mercado en su conjunto. conjunto. Los gerentes financieros también necesitan conocer cómo se desempeñan los valores de la empresa cuando se comparan con los de sus competidores. Así, las medidas de desempeño (promedios (promedios e índices) son muy relevant relevantes es para muchas personas. No sólo indican el desempeño de un mercado de valores concreto, sino que proporcionan una medida de la salud general de la economía. Los índices y promedios se utilizan para medir los precios de las acciones. Un índice compara los precios precios corrientes de las acciones con los de un periodo base b ase especificado,  promedio edio es la media de los precios de ciertas acciones; como 1944, 1967 o 1977. Un  prom sin embargo, los promedios promedios usados no son, en general, cálculos simples. Algunos promedios del mercado bursátil (como el Índice Compuesto de Standard & Poor’s) son promedios ponderados, donde las ponderaciones empleadas son los valores de mercado totales de cada acción del índice (en este caso, 500). El Promedi Promedioo Industrial Dow Jones es un prome promedio dio ponderado de precios. Independientemente Independientemente de cómo se reconstruyan, todos los promedios de mercado de las acciones se mueven juntos con el paso del tiempo. Muchos inversionistas inversionistas siguen la actividad del Promed Promedio io Industrial Dow Jones para  verificar si el mercado de valores subió o bajó. La tabla 16.5 presenta una lista de 30 empresas que componen actualmente el Dow. A pesar de que tales compañías son sólo una pequeña fracción del número total de organizaciones que cotizan en el New York Stock Exchange, debido a su tamaño, constituyen alrededor de 25% del valor total del NYSE. Los números que se muestran en un índice o promedio que da seguimiento al desempeño de un mercado de valores se expresan no como dólares, sino como número en una escala es cala fija; por ejemplo, si uno sabe que el Promedio Industrial Dow Jones subió de 860 en agosto de 1982 a un máximo histórico de 11 497 a principios de 2000, se dará cuenta clara de que el valor del Promedio Dow Jones aumentó más de 10 veces en este periodo de 19 años, lo que representa uno de los periodos de tasas de rendimiento más altas en la historia del mercado de valores. Con las tasas de interés en niveles modestos y la inflación en los niveles n iveles más bajos en 30 años en Estados Es tados Unidos, muchas muchas personas piensan que siempre y cuando las empresas estadounidenses continúen produciendo utilidades crecientes, los precios de las acciones seguirán aumentando. Si la inflación crece, las tasas de interés disminuyen y las utilidades corporativas se desaceleran o contraen, es muy probable que el mercado sufra un fuerte revés. Un periodo de aumentos considerables en los precios de las acciones se conoce como mercado alcista (en inglés, bull [toro] market , porque esta bestia simboliza un mercado dinámico y pujante y precios de las acciones en aumento). El mercado alcista

3M Alcoa American Express American International Group AT&T Bank of America Boeing Caterpillar Chevron Citigroup

Coca-Cola Du Pont ExxonMobil General Electric General Motors Hewlett-Packard Home Depot IBM Intel Johnson & Johnson

JPMorgan Chase McDonald’s Merck Microsoft Pfizer Procter & Gamble United Technologies Verizon Wal-Mart Walt Disney

TABLA 16.5 Las 30 acciones del Promedio Industrial Dow Jones

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

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de la década de 1990 fue uno de los más fuertes que se hayan registrado registrado en la historia y el Promedio Industrial Dow Jones aumentó de 3 300 en abril de 1992 a más de 11 000 en 2000. Después de subir otro 5%, el mercado bajó en los primeros años de 2000 y se ubicó en aproximadamente 12 600 en mayo de 2008. Un mercado de valores a la baja se conoce como mercado bajista (en inglés, bear [oso] market , ya que tal animal simboliza actividad lenta y en retroceso). Cuando los precios de las acciones disminuyen con mucha rapidez, se dice que el mercado sufre un crac (quiebra). La peor pérdida de puntos en la historia (684.81 puntos) ocurrió el 17 de septiembre de 2001, después de que los mercados estuvieron cerrados cuatro días luego de los ataques terroristas del 11 de septiembre que destruyeron des truyeron el World Trade Trade Center y partes del Pentágono. 8 El mercado de valores, e incluso toda la industria estadounidense, tropieza de vez en cuando, pero, a la larga, repunta y vuelve a su pauta de crecimiento a largo plazo (véase figura 16.3). Para que los inversionistas tomen decisiones financieras bien fundamentadas, es indispensable que se mantengan en contacto con las noticias financieras, mercados e índices. Por supuesto, las revistas de negocios e inversión, como BusinessWeek, Fortune y Money , ofrecen este tipo de información. Muchos sitios de internet, entre otros,  Money,, Business Wire, Wire, USA Today Today,, otros periódicos electrónicos y PR Newswire, CNN/ Money brindan también dicha información. Muchos sitios cuentan con bases de datos donde se puede buscar información por tema, empresa o palabra clave. Como sea que los inversionistas inversio nistas decidan recibir y revisar las noticias de negocios, hacerlo es una necesidad primordial en el mercado contemporáneo. La tabla 16.6 proporciona información acerca del rendimiento total para los accionistas, por industria, en los últimos 10 años.

FIGURA 16.3 Desempeño a largo plazo del mercado de valores

28/05/08

PIDJ diario (PIDJ = Promedio Industrial Dow Jones)

14 000 12 000 10 000 8 000

Volumen

1 0.5 99

00

01

Fuente: www.bigcharts.com, 29 de mayo de 2008.

02

03

04

05

06

07

08

   s    e    n    o   s     l     l     i    e    r    a    m     l    e    ó     d     d    s   e    e    d     l     i     M

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

515

TABLA 16.6 Rendimiento anual total para los accionistas, por industria (2001-2006)

1 año 1 Equipo para petróleo y gas, servicios 2 Minería, producción de petróleo crudo strrucción 3 Ingeniería, const 4 Atención médica: farmacia, otros 5 Refinación de petróleo 6 Bebidas 7 8 9 10

Mayoristas: atención médica Aeroespacial y defensa Electrónica, equipo Ferrocarriles

5 años Metales Refinación de petróleo Minería, producc cciión de petróleo crudo Ingeniería, construcción Equipo para petróleo y gas, servicios Atención médica: seguro, atención administrada Mayoristas: diversificados Ferrocarriles Equipo agrícola e industrial Electrónica, equipo eléctrico

10 años Minería, producción de petróleo crudo Refinación de petróleo Inggeniería, constr In truucción Servicios de alimentos Atención médica: seguro, atención administrada Mayoristas: atención médica Mayoristas: diversificados Equipo agrícola e industrial Equipo para petróleo y gas, servicios Metales

Fuente: “Fortune 500 Top Performers: Best Investments by Industry”, Fortune 2008, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/performers/ (consultado el 18 de junio de 2008).

¿Le gustaría trabajar en administración financiera o valores? Tomar clases de administración financiera y valores puede ofrecer muchas opciones de carrera. Desde administrar las cuentas por cobrar de una pequeña empresa o manejar donativos de beneficencia para una corporación multinacional hasta la banca de inversión o el corretaje de acciones; sin embargo, hemos entrado en un periodo de menor certidumbre para los empleos en finanzas y valores. En el mundo de la banca de inversión, los últimos años han sido especialmente problemáticos. Decenas de miles de empleados de compañías de Wall Street han perdido su trabajo. Este fenómeno no se limita a la ciudad de Nueva York y ha dejado a la industria con muchos menos puestos en Estados Unidos. Este tipo de fenómeno no se restringe tampoco al sector financiero. A principios de la década de 2000, el sector tecnológico experimentó un revés parecido, del cual se ha ido recuperando posteriormente en su mayor parte. Sin duda, los mercados repuntarán y la creación de empleos en finanzas y valores aumentará también, pero hasta que eso suceda, el ambiente en el mundo de las f inanzas y los valores será más competitivo de lo que fue en el pasado. Pese a ello, esto no significa que no haya trabajo. Todas las organizaciones necesitan analistas financieros para determinar si un proyecto debe implementarse, cuándo emitir acciones o bonos, o bien, iniciar préstamos. Los gerentes financieros deben responder éstas y otras preguntas con miras al futuro; por ejemplo, cómo invertir los excedentes de efectivo. La incertidumbre económica en el mercado financiero y de valores ha hecho más difícil encontrar los empleos más deseables. ¿Por qué esta repentina depresión en las perspectivas de la industria financiera? Muchos de tales recortes de puestos

se produjeron en respuesta a la crisis provocada por los créditos subprime  y la subsiguiente quiebra de bancos, como la de Bear Stearns, en la que se perdieron, sólo ahí, alrededor de 7 000 empleos. Todas estas personas han debido buscar trabajo en otras empresas, con lo que ha aumentado el nivel competitivo en muchas áreas diferentes de empleo. Para los jóvenes que buscan colocación y tienen relativamente poca experiencia, esto puede dar por resultado una gran frustración. Por otro lado, cuando usted se gradúe, el mercado de trabajo para especialistas en finanzas podría hallarse en etapa de recuperación, reconstruyéndose con nuevos empleados. La incertidumbre provoca despidos y suspensión de contrataciones, pero deja a las compañías esbeltas y listas para crecer cuando el ciclo vuelva a cambiar y se reinicie la contratación del nivel básico para arriba. Muchas industrias diferentes requieren personal con conocimientos financieros. No se desespere si enfrenta dificultades para encontrar el empleo preciso en la mejor empresa. La mayoría de los estudiantes cambian de compañía varias veces en el curso de su carrera profesional. Muchas organizaciones requieren personal con formación en pronósticos, estadísticas, economía y finanzas. Incluso los lugares más improbables, como museos, acuarios y zoológicos, requieren personas con talento para los números. Quizá necesite un poco de creatividad, pero si está decidido a hacer carrera en las finanzas, busque en los lugares menos evidentes, no sólo en las grandes corporaciones financieras.9

516

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Ponga en práctica sus conocimientos Describa algunos métodos comunes de administración del activo circulante.

El activo circulante está compuesto por recursos a corto plazo, como efectivo, inversiones, cuentas por cobrar e inventario, que pueden convertirse en efectivo en menos de un año. Los administradores financieros se centran en reducir al mínimo la cantidad de efectivo que se mantiene en caja, aumentar la velocidad de la cobranza, por medio de pagos domiciliados y  transferencia electrónica de fondos, e invertir en valores negociables. Los valores negociables incluyen pagarés del Tesoro de Estados Unidos, certificados de depósito, papel comercial y fondos del mercado de dinero. La administración de cuentas por cobrar requiere evaluar la solvencia de los clientes y crear  términos de crédito que estimulen el pronto pago. La adminis tración de inventarios se centra en determinar los niveles óptimos de inventario que reducen al mínimo el costo cost o de almacenar y pedir inventario sin sacrificar o perder demasiadas ventas a causa de la falta de existencias. Identifique algunas fuentes de financiamiento a corto plazo (pasivo circulante).

El pasivo circulante está compuesto por obligaciones de deuda a corto plazo que debe pagarse en menos de un año, como las cuentas por pagar, los impuestos por pagar y los documentos por pagar (préstamos). Los proveedores extienden crédito comercial para la compra de sus bienes y servicios. Una línea de crédito es un acuerdo por medio del cual un banco se compromete a prestar una cantidad específica de dinero a una empresa siempre que ésta lo necesite. Los préstamos garantizados se hallan respaldados por aval; los préstamos no garan tizados se respaldan por la buena reputación del prestatario. prestatari o. Resuma la importancia de los activos a largo plazo y el presupuesto de capital.

Se espera que los activos a largo plazo, o fijos, duren muchos años, como las instalaciones de producción (planta), oficinas y equipo. Las empresas requieren equipo moderno y actualizado para triunfar en el entorno competitivo de la actualidad. La preparación del presupuesto de capital es el proceso de analizar las necesidades de la compañía y seleccionar los activos que maximizarán su valor; un presupuesto de capital es la cantidad de dinero prevista para la compra de activos fijos. Toda inversión en activos fijos conlleva cierto riesgo. Especifique el modo en que las empresas financian sus operaciones y administran los activos fijos con pasivos a largo plazo, en particular, parti cular, bonos.

Dos opciones comunes de financiamiento son: financiamiento con capital (atraer a nuevos propietarios) y financiamiento con

deuda (adquirir pasivos a largo plazo). Los pasivos a largo plazo son deudas que se pagan en el transcurso de varios años, como los préstamos bancarios a largo plazo y las emisiones de bonos. Un bono es un valor de deuda a largo plazo que una organización vende para recaudar dinero. La escritura del bono especifica las cláusulas del contrato del mismo: fecha de vencimiento, tasa de cupón y métodos de pago, entre otros aspectos. Explique de qué manera pueden usar las corporaciones el financiamiento con capital mediante la emisión de acciones a través de la banca de inversión.

El capital contable representa lo que los socios han aportado a la empresa e incluye acciones comunes, acciones preferen tes y utilidades retenidas (utilidades que se han reinvertido r einvertido en los activos de la compañía). Para financiar las operaciones, las organizaciones pueden emitir nuevas acciones comunes y preferentes a través de un banco de inversión que vende acciones y bonos en representación de las corporaciones. Describa los distintos mercados de valores en Estados Unidos.

Los mercados de valores proporcionan el mecanismo para comprar y vender acciones y bonos. Los mercados primarios permiten a las empresas recaudar capital mediante la venta de nuevas acciones directamente a los inversionistas a través de bancas de inversión. Los mercados secundarios permiten a los compradores de acciones emitidas con anterioridad venderlas a otros propietarios. Los principales mercados secundarios son el New York Stock Exchange, el American Stock Exchange y el mercado extra bursátil. Para medir el desempeño del mercado de valores, los inversionistas observan los promedios e índices del mercado bursátil, como el Promedio Industrial Dow Jones y el Índice Compuesto de Standard and Poor’s (S&P). Critique la posición del activo y pasivo a corto plazo de un pequeño fabricante y recomiende medidas correctivas.

Con base en la información presentada en el capítulo, deberá responder las preguntas planteadas en la sección “Resuelva la disyuntiva” en la página 519, que presenta la desalentadora situación actual del capital de trabajo de Glasspray Corporation.

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

517

Vuelva al mundo de los negocios 1.

¿Qué diferencia existe en el acuerdo de bonos de propiedad intelectual de Sears que no se había hecho antes? 2. ¿Qué significa la bursatilización de la propiedad intelec tual para la empresa y los inversionistas? inversionist as?

3.

David Bowie fue el primero en utilizar los bonos de propiedad intelectual. ¿Cómo funcionaron en ese caso?

Refuerce los términos clave activos a largo plazo (fijos) 501 administración del capital de  trabajo 495 banca de inversión 510 bonos 505 bonos chatarra 506 bonos de tasa variable 506 bonos garantizados 506 bonos no garantizados 506 bonos seriados 506 certificados de depósito comerciales (CD) 498

crédito comercial 500 empresa de factoraje 501 línea de crédito 500 mercado de eurodólares 498 mercado extra bursátil o de mostrador (OTC) 511 mercado primario 510 mercados de valores 510 mercados secundarios 510 pagarés del Teso Tesoro ro (pagarés “T”) 498 pago domiciliado 497 papel comercial 498

pasivos a largo plazo 505 préstamos garantizados 500 préstamos no garantizados 500 presupuesto de capital 502 rendimiento de dividendo 509 saldos para operaciones 496  tasa preferencial 500 valores negociables 497 utilidades retenidas 508

Evalúe su avance 1. 2. 3. 4. 5.

Defina administración del capital de trabajo. ¿Cómo puede una empresa acelerar el flujo de efectivo? ¿Por qué debe hacerlo? Describa los diversos tipos de valores negociables. ¿Qué significa tener una línea de crédito en un banco? ¿Qué son activos fijos? ¿Por qué es importante evaluar el riesgo en la preparación del presupuesto de capital?

6. 7.

¿Cómo puede una compañía financiar los activos fijos? ¿Qué son los bonos y qué hacen las organizaciones con ellos? 8. ¿Cómo pueden emplear capital las empresas para financiar sus operaciones y crecimiento a largo plazo? 9. ¿Qué funciones tienen los mercados de valores? 10. Defina los mercados alcista y bajista.

Participe 1. Use el periódico local o The Wall Street Journal para buscar las tasas de interés vigentes de los siguientes valores negociables. Si usted fuera administrador financiero de una corporación grande, ¿en cuáles invertiría los excedentes de efectivo? ¿En cuáles invertiría si trabajara en una pequeña empresa? a. Pagarés “T” a tres meses. b . Pagarés “T” a seis meses. c . Certificados de depósito comerciales. d . Papel comercial.

e .

Depósitos de eurodólares. f . Depósitos del mercado de dinero. 2. Seleccione cinco empresas del Promedio Industrial Dow Jones de la tabla 16.5. Busque las utilidades, dividendos y precios de las acciones de estas empresas en los últimos años. ¿Qué panorama presenta tal información? ¿Qué acciones le gustaría haber tenido en dicho periodo? ¿Considera usted que los próximos cinco años presentarán un panorama semejante?

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

Desarrolle Desarr olle sus habilidades SELECCIÓN ENTRE PROYECTOS Antecedente Como ejecutivo de alto nivel a cargo de la exploración de High Octane Oil Co., usted busca constantemente proyectos que mejoren la rentabilidad de la empresa, sin aumentar el riesgo. High Octane Oil es una compañía petrolera internacional con operaciones en Sudamérica, el Medio Oriente, África, Estados Unidos y México. La organización es uno de los principales expertos del mundo en exploración y perforación en aguas profundas. High Octane produce actualmente 50% de su petróleo en Estados Unidos, 25% en el Medio Oriente, 5% en África, 10% en Sudamérica y 10% en México. Usted está examinando seis proyectos de diferentes partes del mundo. Proyecto 1: la plataforma de perforación en aguas profundas situada en el Golfo de México genera a su máxima capacidad desde el yacimiento petrolífero Valdez, y los ingenieros geólogos de High Octane piensan que existen grandes probabilidades de encontrar petróleo en el yacimiento Sánchez, que está junto al Valdez. Recomiendan la perforación de una nueva serie de pozos. Una vez que se hayan descubierto cantidades comerciales de petróleo, se necesitarán dos años más para construir la plataforma de recolección y los oleoductos. Pasarán cuatro años antes de que el petróleo descubierto llegue a las refinerías. Proyecto 2: el gobierno brasileño ha invitado a la empresa a perforar en algunos terrenos inexplorados a mitad de la región selvática central. Existen carreteras hasta antes de 80.5 kilóme tros del terreno y British Petroleum descubrió petróleo a 804.5 kilómetros de distancia de este terreno. Se necesitarían alrededor de tres años para desarrollar dicho yacimiento y varios más para construir oleoductos y estaciones de bombeo para  transportar el petróleo a las refinerías. El gobierno brasileño solicita 20% de toda la producción como pago por otorgar a High Octane Oil Co. los derechos de perforación, o un pago por adelantado de 500 millones de dólares y 5% de la producción. Proyecto 3: los yacimientos de la compañía en Arabia Saudita han producido petróleo desde hace 50 años. Varios pozos son viejos y la presión ha disminuido. Los ingenieros están seguros de que si se iniciaran procedimientos de recuperación secundaria a alta presión, la producción de los pozos existen tes aumentaría 20%. Los métodos mét odos de recuperación de alta presión bombean agua a alta presión en las formaciones de piedra caliza del subsuelo para impulsar el movimiento de petróleo hacia la superficie. Proyecto 4: los campos petrolíferos más grandes de la organización en Alaska se han producido sólo de 50% de los yacimientos conocidos. Los ingenieros geólogos calculan que podrían abrir 10% de los yacimientos restantes cada dos años y compensar la producción descendente actual de los pozos existentes. Hay capacidad de oleoductos disponible y, aunque sólo es posible perforar durante seis meses del año, los yacimientos podrían empezar a producir petróleo en un trienio.

Proyecto 5: algunos campos petrolíferos de High Octane en el oeste de Texas se producen en pozos marginales superficiales, de entre 610 y 1 220 metros de profundidad. La producción de los pozos marginales oscila entre 10 y 2 000 barriles al día y puede durar 6 meses o 40 años. En general, una vez que se encuentra un yacimiento poco profundo, hay 80% de probabilidades de descubrir más petróleo si se perforan pozos de compensación. Debido a que estos pozos son poco profundos, se perforan con rapidez y a bajo costo. Los ingenieros de High Octane calculan que en el tracto más grande, que también es el más cercano a la refinería de la empresa en Houston, la producción se podría incrementar 30% en los próximos 10 años si se aumenta la densidad de los pozos por kilómetro cuadrado. Proyecto 6: el gobierno de una república rusa ha invitado a la empresa a buscar petróleo en Siberia. Los geólogos rusos piensan que este yacimiento podría ser el más grande del mundo, pero no se han perforado pozos ni existe infraestructura para transportar el petróleo en caso de encontrarlo. La república no tiene dinero para ayudar a construir la infraestructura, pero si la compañía encuentra petróleo, le permitirá conservar la producción de los primeros cinco años antes de tomar una parte equivalente a 25%. Sabiendo que los campos petrolíferos no empiezan a producir a plena capacidad durante muchos años después de la producción inicial, los ingenieros no están seguros de que la parte correspondiente a los primeros cinco años de producción pague la infraestructura que será necesario construir para llevar el petróleo al mercado. Asimismo, se sabe que la república tiene un gobierno muy inestable y la última compañía petrolera internacional que inició este proyecto abandonó el país cuando un nuevo gobierno exigió un porcentaje más alto del que se había acordado originalmente de la producción esperada. Si este yacimiento es en realidad el más grande del mundo, la oferta de petróleo de High Octane estaría garantizada hasta bien entrado el siglo XXI. Tarea 1. Trabajando en equipo, clasifique los seis proyectos de menor a mayor riesgo. 2. Dada la información proporcionada, haga su mejor esfuerzo para clasificar los proyectos de menor a mayor costo. 3. ¿Qué consideraciones políticas podrían afectar su selección de los proyectos? 4. Si pudiera seleccionar un proyecto, ¿cuál sería y por qué? 5. Si pudiera adoptar tres proyectos, ¿cuáles escogería? Al  tomar esta decisión, considere cuáles proyectos podrían  tener una alta correlación con la producción existente existent e de High Octane Oil y cuáles podrían diversificar la producción de la empresa en términos geográficos.

CAPÍTULO 16 Administración financiera y mercados de valores

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Resuelva la disyuntiva CÓMO SOBREVIVIR AL CRECIMIENTO RÁPIDO Glasspray Corporation es una pequeña empresa que fabrica equipo industrial para atomización de fibra de vidrio. A pesar de su tamaño, la compañía es proveedora de una amplia gama de organizaciones que van desde talleres familiares fabricantes de botes hasta gigantes industriales, tanto en el extranjero como en el país. En efecto, casi todos los productos moldeados con resina de fibra de vidrio, desde lavabos y cubiertas para baños hasta tinas de hidromasaje portátiles y yates de carreras, se construyen con la ayuda de una o más de las máquinas de la compañía. Pese a la aceptación global de sus productos, Glasspray enfrenta problemas frecuentes con la administración de su activo y pasivo circulante, como resultado de los aumentos sumamente rápidos y constantes en las ventas de un año a otro. El presidente y fundador de la empresa, Stephen T. Rose, lamentó en fechas recientes el deplorable estado de la posi-

ción del capital de trabajo de su organización: “¡Nuestro activo circulante no circula y nuestro pasivo circulante, sí!, exclamó Rose en una reunión reciente de los principales ejecutivos ejecuti vos de la empresa. “¡No podemos costear más aumentos en las ventas! ¡Vamos a quebrar si seguimos vendiendo así! Francamente, ¡nuestro capital de trabajo no trabaja!” Preguntas de análisis 1. Normalmente, las ventas que aumentan con rapidez representan algo positivo. ¿Cuál parece ser el problema en este caso? 2. Prepare una lista de los componentes relevantes del capital de trabajo de una empresa. Incluya tanto el activo como el pasivo circulantes. 3. ¿Cuáles son algunas técnicas de administración aplicadas al pasivo circulante que Glasspray podría aplicar para mejorar su posición del capital de trabajo?

Prepare su plan de negocios ADMINISTRACIÓN FINANCIERA Y MERCADO DE VALORES Este capítulo le permite darse cuenta de que, una vez que empiece a ganar dinero, es necesario que determine con sumo cuidado cómo invertirlo. Mientras tanto, su equipo

debe considerar las ventajas y desventajas de establecer una línea de crédito en el banco. Recuerde que la clave para preparar su plan de negocios es ser realista.

Analice el caso LIDERAZGO: THE MCFARLANE COMPANIES Luego de una larga serie de rechazos, Todd de 10 años de trabajo y esmero. El público respondió de manera McFarlane consiguió empleo como dibujante entusiasta a Spawn, que vendió 1.7 millones de ejemplares y en Marvel/Epic Comics en 1984. Su primer fue el libro independiente de historietas cómicas que más se encargo fue ilustrar una historieta titulada ha vendido a la fecha. Además de poder tomar sus propias “Scorpio Rose”, que se incluyó al final de otro decisiones, McFarlane también valora la seguridad financiera libro de comics. A continuación, dibujó para la serie Incredible que le brinda poseer un negocio propio: sus percepciones no Hulk, y las tiras cómicas de Batman tituladas Detective y Bat-  se limitan a un salario, sino que dependen del éxito que pueda man: Year Two. Sin embargo, la gran oportunidad de McFarlane alcanzar Image Comics. Gracias a la fama de Spawn, varias empresas empezaron a se produjo mientras trabajaba en la historieta Amazing Spider-  Man de Marvel Comic. Sus dibujos ayudaron a llevar a la his- buscar a McFarlane para proponerle contratos de licencia para  torieta del número nueve al uno en la lista de best-sellers de fabricar juguetes basados en los personajes de la tira cómica. los cómics. Debido al éxito obtenido por McFarlane, lo pusieron Una vez más, el control se volvió un problema para McFarlane. a cargo de su propia historieta, Spider-Man, que se publicó Como las compañías no querían cederle el control creativo por primera vez en septiembre de 1990. Vendió 2.5 millones de completo, McFarlane fundó su propia compañía de juguetes en 1994, en lugar de otorgar derechos de licencia. McFarlane Toys ejemplares y rápidamente se convirtió en un éxito de ventas. det alladas En vista de que McFarlane pensaba que trabajar para una posee renombre por producir figurillas de colección, detalladas editorial convencional de comics estaba sofocando su crea- y de alta calidad, a precios accesibles. En 1998, McFarlane, ex jugador de beisbol y aficionado de  tividad, él y algunos otros artistas se separaron de Marvel y dólar es por la pelota pelot a con que lanzaron su propia empresa Image Comics. Libre para crear,  toda la vida, pagó 3 millones de dólares McFarlane ideó y publicó su propio comic, Spawn, que fue fruto Mark McGwire bateó su 70º cuadrangular. Debido a su éxito en

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

el mundo de los comics, combinado con la publicidad generada por esta costosa compra, pudo conseguir un contrato de licencia con las Ligas Mayores de Beisbol que dio a su empresa de juguetes el derecho de producir figurillas del beisbol. Poco después, McFarlane Toys comenzó a producir figuras deportivas de futbol, basquetbol y hockey. Aunque para muchos gastar 3 millones de dólares en una sola pelota de beisbol sería una inversión insensata, para McFarlane fue una decisión de negocios calculada que le permitió expandir su imperio de comics hacia el mundo de los deportes. McFarlane Toys mantiene su ventaja sobre la competencia porque produce juguetes muy detallados, realistas y de alta calidad a precios que la mayoría de la gente puede pagar. Mientras McFarlane trabajaba en los detalles de su expansión hacia los deportes, también empezó a incursionar en otros medios. New Line Cinema produjo Spawn la película, y HBO  transmitió una serie animada basada en el comic. McFarlane se especializó en música y dirigió videos galardonados para grupos como Pearl Jam y Korn. A través de los años, McFarlane se ha ganado la reputación de ser no sólo un artista excepcional, sino un visionario con buen sentido para los negocios. McFarlane es famoso por planear todas sus decisiones comerciales y vigilar de cerca la administración de sus compañías (Todd McFarlane Produc tions, McFarlane Toys y Todd Todd McFarlane Entertainment).

Para mantener el control total de todo, las empresas de McFarlane continúan siendo privadas. En una compañía privada, no hay accionistas a quienes rendir cuentas. Debido a ello, es más fácil efectuar cambios cuando se juzgan necesarios. Otra ventaja de ser una organización privada es que no existe el imperativo de aumentar constantemente las utilidades para satisfacer a los accionistas. Incluso en épocas financieras difíciles, la visión de McFarlane para los negocios y la capacidad con que cuenta para ver el panorama general han sacado adelante a sus empresas. Según el propio McFarlane, no importa el ámbito en el que se desempeñe, su activo principal es entregar sistemáticamente un producto excelente. Las cifras no mienten: hasta 2007, The McFarlane Companies ganaban 50 millones de dólares anuales y tenían 200 empleados localizados en tres países. Nada mal para un hombre que comenzó su carrera ilustrando historietas secundarias para llenar la contraportada de los libros de comics.10 Preguntas de análisis 1. ¿Qué ha ayudado a Todd McFarlane a alcanzar un éxito éxi to formidable en varios medios? 2. Para McFarlane, ¿cuáles son las ventajas de que sus empresas sean privadas? 3. ¿Cuál es la ventaja competitiva de los productos de McFarlane sobre la competencia?

APÉNDICE D

Planeación financiera personal*

El proceso de planeación financiera La planeación financiera personal es el proceso de administrar las finanzas para poder lograr las metas financieras que se ha fijado. Si usted prevé sus necesidades y deseos futuros, podrá adoptar las medidas que correspondan para prepararse y satisfacerlos. Sin duda, sus necesidades y deseos cambiarán con el paso del tiempo conforme atraviese por diversas circunstancias de la vida. Aunque la planeación financiera no abarca únicamente la administración de efectivo, una gran parte de este proceso se ocupa de las decisiones relacionadas con los gastos, inversiones y crédito. A pesar de que cada persona tiene necesidades únicas, todos se pueden beneficiar de la planeación financiera. Pese a que no ponga en práctica el plan financiero en su totalidad de inmediato, el proceso mismo le ayudará a centrarse en lo que es importan importante. te. Con un poco de previsión y espíritu de acción, podrá obtener las metas que en algún momento pensó que eran inalcanzables. La tabla D.1 muestra cómo los adolescentes manejan las finanzas. f inanzas. Los pasos en el desarrollo e implementación de un plan financiero eficaz son: • Evaluar la salud financiera. • Establecer objetivos financieros a corto y largo plazos. • Crear y apegarse a un presupuesto.

• • • • •

Administrar el crédito con prudencia. Administrar Formular un plan de ahorro e inversión. Evaluar y comprar un seguro. Elaborar un plan de sucesión patrimonial. Ajustarr el plan financiero a las nuevas circunstancias. Ajusta

Evalúe su salud financiera Al igual que las empresas usan los informes financieros para dar seguimiento a su desempeño, la buena planeación financiera personal requiere que las personas lleven el control de sus ingresos, gastos y situación financiera en general. Existen varios paquetes de software  que pueden conseguirse con facilidad, que ayudan a mantener un registro de las finanzas personales ( v. gr.  Quicken y Microsoft Money), pero todo lo que en realidad se necesita en un simple programa de hoja de cálculo. Este apéndice incluye varias hojas de trabajo sencillas que pueden reproducirse con el fin de utilizarlas como punto de partida para la planeación financiera personal. Asimismo, hay sitios completos de planeación financiera en internet; por ejemplo, www.moneycentral.msn.com y www. smartmoney.com proporcionan información y herramientas para simplificar este proceso. Aunque es posible llevar el registro de todo tipo de información a lo largo del tiempo, los dos elementos esenciales de las finanzas f inanzas son el capital personal neto y el flujo de efectivo personal. A menudo, las instituciones de

Sus padres le enseñaron a manejar el dinero Está de acuerdo en que el ahorro y la inversión pueden ayudarle a lograr la libertad para hacer lo que desea en la vida Cree que que es más relevant relevantee como adoles adolescente cente ahorra ahorrarr dinero dinero que gastar gastarlo lo Sabe cómo usar una tarjeta de débito/crédito Recibe dinero de un empleo Recibe dinero de una tarjeta de crédito Tiene deudas ya sea con una persona o una empresa Le gustaría aprender más sobre administración de dinero en la escuela

87% 89% 20% 54%/48% 57% 20% tarjeta de los padres; 14% tarjeta propia 31% 76%

Fuente: Charles Schwab Foundation, “Teens & Money 2006 Survey Findings”, “Insights into Money Attit udes Behaviors and Concerns of Teens”, www.aboutschwab.com/teensurvey2006.pdf www.aboutschwab.com/teensurvey2006.pdf (consultado el 15 de mayo de 2006). *La Dra. Vickie Bajtelsmit aportó este apéndice.

TABLA D.1 Adolescentes y dinero

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

crédito requieren requieren la información necesaria para estas dos medidas en sus solicitudes de préstamo, préstamo, por lo que mantenerla al corriente puede ahorrarle dinero y esfuerzo posteriormente.

El balance general personal Para las empresas, el capital neto se define, por lo general, como activo menos pasivo, y es exactamente igual para las personas. El capital personal neto es el valor total de los activos personales menos el valor total de las deudas por pagar o pasivos. A pesar de que una compañía no podría sobrevivir con un capital neto negativo, puesto que técnicamente sería insolvente, muchos estudiantes tienen capital neto negativo. Como estudiante, tal vez usted no gane aún lo suficiente para haber acumulado activos de consideración, como una casa o una cartera de acciones, pero es probable que haya incurrido en varias formas de pasivo; entre otras, los préstamos de estudiante estudiante,, los préstamos para automóvil automóvil y las deudas con tarjeta de crédito crédito.. En esta etapa de su vida, el capital neto negativo no es necesariamente un indicio de malas perspectivas financieras en el futuro. En general, se considera que la inversión actual en su “capital humano” (educación) producirá beneficios en la forma de mejores oportunidades de empleo y potencial superior de ingresos vitalicios, por

lo que este balance general “al revés” no se quedará así para siempre. Por desgracia, hay muchas personas en Estados Unidos que tienen capital neto negativo en etapas posteriores de la vida. Ello puede ser resultado de circunstancias imprevistas, como un divorcio, enfermedad o discapacidad, pero el acceso fácil y disponibilidad del crédito en las últimas dos décadas son responsables de las pesadas cargas de endeudamiento de muchas muchas familias estadounidenses. Sin importar la causa inmediata, por lo regular es la mala planeación financiera (no prepararse con anticipación para esas circunstancias imprevistas) lo que determina la diferencia entre quienes fracasan y quienes sobreviven. Es interesante señalar que se puede decir exactamente lo mismo de los fracasos empresariales: la mayoría son atribuibles a la mala planeación financiera. Si su capital neto es negativo, en definitiva, debe incluir la reducción del endeudamiento en su lista de objetivos a corto y a largo plazos. Recurra a la tabla D.2 para calcular su capital neto. Del lado izquierdo del balance general, debe registrar el valor de los activos, todas las cosas de valor que usted tiene. Los activos incluyen los saldos de cuentas de cheques y ahorro, inversiones, muebles, libros, ropa, vehículos, casas y cosas por el estilo. Como ocurre con los balances generales de las empresas, los activos se organizan, por

TABLA D.2 Capital personal neto Activo

$

Cuentas de cheques Cuentas de ahorro Cuentas del mercado de dinero Otras inversiones a corto plazo

Saldos de tarjetas de crédito (haga una lista) 1 2 3 Préstamos personales

Valor de mercado de las inversiones (acciones, bonos, fondos mutualistas) Valor de los fondos de jubilación Plan de ahorro universitario Otros planes de ahorro Valor de mercado de inmuebles Automóviles Muebles y accesorios del hogar Joyas, obras de arte, objetos de colección Ropa, activos personales Otros activos TOTAL DE ACTIVOS

Pasivo

Préstamos de estudiante Préstamos para la adquisición de automóvil Saldo de la hipoteca de vivienda Préstamos con garantía hipotecaria Otros préstamos sobre bienes inmuebles Pensión alimentaria, manutención de hijos menores por pagar Impuestos por pagar (además de las retenciones) Otros préstamos para inversión Otros pasivos/deudas

TOTAL DE PASIVOS CAPITAL PERSONAL NETO = TOTAL DE ACTIVOS MENOS TOTAL DE PASIVOS = $

$

APÉNDICE D Planeación financiera personal

523

lo común, de los más líquidos (fácilmente convertibles a de un televisor. La compra de 500 dólares aumentará sus efectivo) a los menos líquidos. Si usted es un estudiante activos y pasivos en 500 dólares, pero sólo producirá un  joven, no debe sorprenderle tener muy muy poco, si acaso, que flujo de efectivo negativo de unos cuantos dólares al mes, poner de este lado de su balance general. Debe tener en puesto que los pagos de tarjeta de crédito son salidas de cuenta que los balances generales dependen del momento efectivo cuando se efectúan. Si usted siempre paga el saldo elegido para la evaluación; por ejemplo, si usted siempre total de sus tarjetas de crédito cada mes, las compras son, recibe un pago el primer día del mes, el saldo de su cuenta en realidad, lo mismo que al contado, y el balance general de cheques será mayor en ese momento, pero se reducirá nunca reflejará la deuda. Pero si usted compra a crédito y con rapidez conforme vaya pagando la renta, comida y sólo paga los saldos mínimos, está gastando más de lo que otras necesidades. Sería conveniente que usara el saldo recibe y su balance general se verá cada vez más “al revés”. promedio diario de sus cuentas de cheques y ahorro Otro problema de emplear crédito para comprar activos como un reflejo más preciso de su situación financiera. cuyo valor se reduce con el tiempo es que el pasivo puede El lado derecho del balance general es para registrar los seguir ahí mucho después de que el activo comprado ya  pasivos, cantidades de dinero que usted les debe a otros. no tenga valor. Éstos incluyen préstamos bancarios, hipotecas, deudas La tabla D.3 puede usarse para estimar el flujo de con tarjetas de crédito y otros préstamos personales y, efectivo. El propósito de una hoja de cálculo del flujo casi siempre, se anotan en orden de proximidad de la de efectivo en su plan financiero es que usted tenga una fecha en que deben pagarse al acreedor.  visión mucho más clara de a dónde va a parar su dinero. Mucha gente se sorprende al descubrir que gasta más de lo que gana (porque utiliza demasiado crédito) o de que El estado de flujo de efectivo considerables (esos pequeños gasLas empresas pronostican y dan seguimiento regular a las tiene “fugas de dinero” considerables s umando sin notarlo y al final representan entradas y salidas de efectivo con un presupuesto de efec- tos que se van sumando mucho dinero); por ejemplo, los cafés o refrigerios vestivo y resumen de los flujos de efectivo anuales en el estado de flujos de efectivo. Del mismo modo, los particulares pertinos, demasiadas noches en el bar local, comer en el deben tener una compr comprensión ensión clara de su flujo de efectivo centro de estudiantes en vez de llevar la comida preparada cuando presupuestan sus gastos y deben comprobar con desde la casa, y pagar regularmente el estacionamiento (o multas de estacionamiento) en lugar de ir en bicicleta o regularidad que se están apegando a su presupuesto. presupuesto. autobús a la escuela. En muchos casos, cuando c uando se ¿Qué es el flujo de efectivo? Cada vez que usted recibe tomar el autobús “tapan” esas pequeñas fugas, es posible disponer de efeco paga efectivo (incluidos los pagos con cheques), la cantidad que se transfiere de una persona a otra es el flujo tivo suficiente para hacer una aportación significativa con plazo. de efectivo. En el caso de los estudiantes, las entradas de el fin de alcanzar las metas de ahorro a largo plazo. efectivo más probables son los préstamos de estudiante, becas e ingresos de empleos de medio tiempo. Las salidas de efectivo incluyen el pago de renta, comida, gasolina, Metas financieras establecidas pagos de automóvil, libros, matrícula y gastos de artícua corto y largo plazos los de cuidado personal. Aunque puede parecer obvio que uno necesita tener entradas suficientes para cubrir las sali- Al igual que una empresa formula su visión y plan estratédas, es muy común que la gente haga cálculos incorrectos gico, las personas deben tener claro su conjunto de metas y gaste de más. Ello puede dar como resultado cargos muy financieras. Este componente del plan financiero es la costosos por sobregiros bancarios o deuda creciente con- guía que lo llevará a alcanzar sus metas financieras a corto forme se utilizan las líneas de crédito para compensar la y largo plazos. diferencia. Los pronósticos precisos de entradas y salidas Las metas a corto plazo son aquellas que pueden de efectivo permiten hacer los arreglos pertinentes para alcanzarse en dos años o menos. Pueden incluir ahorrar cubrir los déficits estimados antes de que ocurran. Para los para objetivos específicos a corto plazo, como un autoestudiantes, esto puede ser especialmente valioso cuando móvil nuevo, nuevo, el pago inicial de una casa, unas vacaciones, las entradas de efectivo tienen lugar sobre todo al princi- u otra compra de un producto de consumo costoso. Para pio del semestre ( v. gr .,., los préstamos de estudiante), pero mucha gente, las metas financieras a corto plazo deben las salidas se distribuyen a lo largo del semestre. incluir restringir los hábitos de gasto de la familia y redu¿Cómo debe tratar las compras con tarjeta de crédito cir el crédito pendiente de pago. en su hoja h oja de cálculo del flujo de efectivo? Como las comLas metas a largo plazo son aquellas que requieren pras a crédito no requieren el pago de efectivo en este mucho tiempo para alcanzarlas. alcanzarlas. Casi todo el mundo debemomento, su estado de flujo de efectivo no debe reflejar el ría incluir la planeación para la jubilación como objetivo  valor de la compra como una salida sino s ino hasta que usted us ted a largo plazo. Quienes tienen hijos, o desean tenerlos en pague la cuenta. Pongamos por caso la compra a crédito el futuro, probablemente establezcan como prioridad

524

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

TABLA D.3 Flujo de efectivo personal Entradas de efectivo

Mensual

Ingreso (bruto) por sueldos/salarios Ingreso por intereses/dividendos Otros ingresos (empleo por su cuenta) Ingreso por alquiler (después de gastos) Ganancias de capital Otros ingresos Total de ingresos

$

Salidas de efectivo

Mensual

Comestibles $ Vivienda Hipoteca o alquiler Reparaciones/gastos de la casa Impuesto predial Servicios públicos   Calefacción   Electricidad Agua y alcantarillado Televisión por cable/teléfono/satélite/internet Pagos del préstamo de automóvil Mantenimiento de automóvil/gasolina Pagos de tarjeta de crédito Pagos de otros préstamos Impuesto sobre la renta y de nómina Otros impuestos Seguro   Vida Gastos médicos   Automóvil   Discapacidad Otros seguros Ropa Regalos Otros consumibles (TV, etcétera) Gastos de guardería infantil Gastos relacionados con deportes Mensualidad gimnasio Gastos médicos no cubiertos por el seguro Educación Vacaciones Entretenimiento Pensión alimentaria/manutención de hijos menores Aportaciones a obras de beneficencia Aportaciones obligatorias a fondos de pensiones Suscripciones a revistas/libros Otros pagos/gastos Total de gastos $ FLUJO DE EFECTIVO PERSONAL NETO = TOTAL DE INGRESOS – TOTAL DE GASTOS = $

Anual

$

Anual

$

$

APÉNDICE D Planeación financiera personal

ahorrar para pagar la educación universitaria. La protección de los seres queridos contra los riesgos financieros de una muerte, enfermedad o discapacidad dis capacidad inesperada es también un objetivo a largo plazo de muchas personas. Si usted tiene cónyuge u otros dependientes, contar con el seguro suficiente y un plan patrimonial debe formar parte de sus metas a largo plazo.

Crear y apegarse a un presupuesto Mientras que la tabla de flujo de efectivo que llenó en la sección anterior le indica qué está haciendo con el dinero en la actualidad, un presupuesto muestra lo que planea hacer con él en el futuro. Un presupuesto puede ser para cualquier periodo, pero es común presupuestar en inter valos mensuales o anuales. anuales.

Preparación del presupuesto

525

Los estudiantes universitarios comúnmente tienen dificultades para apegarse a su presupuesto de gastos de comida y entretenimiento. Una estrategia que funciona relativamente bien consiste en limitarse a los pagos en efectivo.. Al principio de la semana, retire una cantidad de efectivo la cuenta de cheques que cubra sus gastos semanales presupuestados. Durante el resto de la semana, deje su chequera, tarjeta del cajero automático, y tarjetas de crédito y débito en casa. Cuando se le acabe el efectivo, no gaste más. Aunque es más fácil decirlo que hacerlo, después de un par de semanas aprenderá a reducir las fugas de efectivo que inevitablemente ocurren sin una administración cuidadosa del dinero. Una tarjeta de débito se ve como una de crédito, pero funciona como un cheque. Por ejemplo, en Holanda, casi nadie gira cheques y todo se paga con tarjeta de débito, que usa fondos directamente de una cuenta de cheques. Cuando se utiliza una tarjeta de débito, no se forma historial crediticio. crediticio. La figura D.1 indica que el uso de tarjetas de débito está creciendo con rapidez en Estados Unidos. Por otro lado, las tarjetas de crédito permiten prometer pagar algo en una fecha posterior mediante el uso de líneas de crédito preaprobadas por un banco o sociedad de financiamiento. Las tarjetas de crédito son fáciles de utilizar y la mayoría de los comercios minoristas las aceptan hoy en día.

Puede usar la hoja de cálculo de flujo de efectivo que llenó antes para crear un presupuesto. Comience con el monto de ingresos que tiene para el mes. Anote los gastos no discrecionales (es decir, las cuentas que tiene que pagar,, como sus estudios, alquiler y servicios públicos) en pagar la hoja de cálculo y determine la cantidad sobrante. En seguida, anote sus gastos discrecionales, como entretenimiento y televisión por cable, en orden de importancia. Administrar el crédito A continuación, puede incrementar su lista discrecional con prudencia hasta que el flujo de efectivo disponible sea cero. Un componente sustancial del presupuesto es la can- Una de las piedras angulares del plan financiero debe tidad asignada a ahorrar. Si le da prioridad al ahorro y ser usar el crédito en la menor medida posible y trabano usa el crédito para gastar más de lo que gana cada  jar para reducir reducir la deuda por pagar. pagar. El empleo del crédito crédito mes, acumulará riqueza que después podrá emplear para para compras de bienes de consumo y artículos para el cumplir sus metas financieras a corto y largo plazos. En el hogar está muy arraigado en la cultura de Estados Unidos éxito editorial The Millionaire Next Door, los autores Tho- y, supuestamente, ha impulsado la economía y permitido mas J. Stanley y William D. Danko señalan que la mayoría a los ciudadanos de ese país mejorar su nivel de vida en de los millonarios han alcanzado el éxito financiero gra- comparación con generaciones anteriores. No obstante, el cias al trabajo duro y la frugalidad, y no por buena suerte abuso del crédito es un problema grave en Estados Unidos o porque recibieron una herencia. No podrá alcanzar sus y la depresión económica de 2001 llevó a muchos hogares metas financieras si en su presupuesto no asigna una alta a la quiebra como consecuencia de ello. prioridad a ahorrar e invertir. Para considerar las ventajas y desventajas del uso del crédito, compare los siguientes dos escenarios. En el primer caso, Joel contrata una hipoteca a tasa fija de 8% para Seguimiento del éxito de su presupuesto comprar rar una casa dónde vivir mientras estudia en la uniun iLas empresas identifican regularmente las partidas pre- comp comparable able con otros supuestarias y dan seguimiento a las variaciones con res-  versidad. El pago de la hipoteca es compar pecto a los pronósticos establecidos en el presupuesto. costos de alquiler mensual, y el valor de la casa aumenta La gente que sigue una estrategia similar en sus finanzas 20% en los cuatro años que pasará en la universidad. Al personales puede cumplir mejor sus metas financieras. terminar sus estudios universitarios, Joel podrá vender la inver-Si ciertos gastos presupuestados rutinariamente resultan casa y disfrutar del rendimiento, después de haber inver tido sólo una pequeña cantidad de dinero propio. Por por debajo o por arriba de sus s us estimaciones anteriores, anteriores, es indispensable que revise el cálculo del presupuest presupuestoo o idee ejemplo, si efectuó un pago inicial de 5% sobre una casa de 100 000 dólares que cuatro años después vale 120 000 una estrategia para reducir ese gasto.

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

526

FIGURA D.1 Número de transacciones con tarjeta de débito En miles de millones de dólares 42.5

45 40 35

Uso y abuso de las tarjetas de crédito

30

25.3

25 20 15 10

9.8

5 0

Entonces, ¿cuándo es buena estrategia financiera solicitar un préstamo? Como regla general, uno sólo debe pedir dinero prestado para comprar activos cuyo valor aumentará, o cuando los cargos financieros son inferiores a lo que ganaría sobre el efectivo que podría utilizar para efectuar la compra. Esta regla limita el endeudamiento a compras de vivienda e inversiones.

2000

2005

2010

Nota: Cifras proyectadas a 2010. Fuente: David Stuckey y Adrienne Lewis, “Swiping”, USA Today Snapshots, 20 de marzo de 2008, p. A1, tomado de The Nilson Report.

dólares, habrá ganado 12 800 dólares (después de pagar una comisión de 6% al agente inmobiliario) sobre una inversión de 5 000 dólares. Esto representa un cuantioso rendimiento de la inversión de más de 250% en cuatro años. Este ejemplo está muy simplificado, ya que no tomamoss en cuenta el principal que se pagó en los cuatro tomamo años ni consideramos los costos de los pagos de la hipoteca o la facilidad para deducir de impuestos los intereses pagados durante ese tiempo. Sin embargo, el ejemplo continúa siendo válido y claro; pedir dinero en préstamo para pagar un activo cuyo valor aumenta más que el costo de la deuda es una magnífica inversió inversión. n. En el segundo caso, Nicole usa su tarjeta de crédito para pagar algunos de los gastos de sus estudios universitarios. En lugar de liquidar el saldo cada mes, Nicole efectúa sólo el pago mínimo e incurre en costos de intereses de 16%. En el trascurso de varios años de universidad, es probable que la deuda de Nicole en su tarjeta de crédito ascienda a varios miles de dólares, lo que es frecuente en los graduados universitarios en Estados Unidos. Hace mucho tiempo que Nicole digirió la cerveza y la pizza que compró, pero la deuda sigue vigente y los pagos continúan. Si Nicole sigue realizando pagos mínimos, tardará muchos años en liquidar la deuda original y, mientras tanto, los intereses pagados excederán con mucho el monto original adeudado. Una deuda de tar jeta de crédito por la cantidad de 1 000 00 0 dólares requiere, por lo general, un pago mínimo de cuando menos 15 dólares mensuales. Con este nivel de pago, se necesitan 166 meses (casi 14 años) para pagar la deuda en su totalidad y el total de los intereses pagados ascenderá a más de 1 400 dólares.

Las tarjetas de crédito sólo deben emplearse como herramienta de administración del flujo de efectivo. Si usted liquida su saldo cada mes, evita los cargos financieros (suponiendo que no le cobren comisión anual), tiene un comprobante de los gastos que puede ser necesario para efectos de impuestos o por otros motivos comerciales y puede hacer coincidir mejor las entradas y salidas de efectivo en el transcurso del mes. Existen varios aspectos de las tarjetas de crédito con los que debe familiarizarse: • Cargos de financiamiento. Las empresas emisoras de tarjetas de crédito ganan dinero prestándolo a una tasa por arriba de lo que les cuesta obtener financiamiento. Como muchos de los clientes no pagan sus adeudos de manera oportuna (incurren en mora), tienen que cobrar una cantidad suficiente para cubrir también el riesgo de incumplimiento de pago. Por Por lo general, el interés se calcula sobre el saldo diario promedio promedio en el transcurso del mes, y los pagos se aplican en primer lugar a las deudas más antiguas. Aunque hay tasas inferiores a 5% que se usan como “gancho” por un tiempo, la mayoría de las tarjetas de crédito cobran habitualmente habitualmente una tasa de interés anual de entre 8 y 24%. Las tasas introduct introductorias orias bajas están sujetas a limitaciones de tiempo (a menudo, seis meses o menos) y luego se sustituyen con tasas más altas si uno no paga con puntualidad. • Comisión anual. Muchas tarjetas de crédito cobran una comisión anual que puede oscilar entre un mínimo de 15 dólares y un máximo de 100 dólares al año. Si uno tiene un saldo muy bajo, esto representa el equivalente de un cargo adicional por intereses muy alto; por ejemplo, una comisión anual de 50 dólares es el equivalente de 5% adicional de la tasa de interés anual si el saldo es de 1 000 dólares. Como, Como, por lo regular, las tarjetas con comisiones no ofrecen otros servicios adicionales, es mejor elegir tarjetas de crédito que no cobran comisión anual. • Línea de crédito. La línea de crédito es el monto máximo que uno está autorizado a pedir prestado. Esto puede comenzar con una cantidad pequeña para un cliente nuevo, quizá de 300 dólares. A medida que el cliente muestra la capacidad e intención de pagar (por medio de los pagos oportunos), el límite puede aumentar hasta muchos miles de dólares.

APÉNDICE D Planeación financiera personal • Periodo de gracia. El periodo de gracia de la mayoría

527

• Prestaciones adicionales. La mayoría de las tarjetas de

de las tarjetas de crédito es de 25 días. Ello puede crédito proporcionan proporcionan diversos servicios s ervicios adicionales. representar represen tar el doble del periodo de crédito gratis Éstos pueden incluir una limitación sobre la posible dependiendo de cuándo cae la fecha de compra en responsabilidadd del titular si extravía o le roban la responsabilida el ciclo de facturación; por ejemplo, ejemplo, si usted usó la tarjeta, o un seguro de viaje. Algunas tarjetas tarjeta el 1 de enero y el ciclo de facturación va del 1 al ofrecen una “devolución de efectivo” en la forma 31 del mes, la factura por las compras de enero llegará de un pequeño reembolso basado en el volumen en la primera semana de febrero y habrá que pagarla monetario de las compras a crédito. Muchas empresas el 25 de febrero febrero.. Si paga el saldo total el último día emisoras de tarjetas de crédito brindan la oportunidad posible, habrá disfrutado de 55 días de crédito gratis. de participar en programas de líneas de aviación para Recuerde que el acreedor considera la factura pagada  viajeros frecuentes. frecuentes. La regla general general es que ninguna cuando el cheque se recibe y no cuando se envía por de estas prestaciones adicionales vale el interés que correo. cobran las tarjetas de crédito; sin embargo, embargo, si uno utiliza la tarjeta de crédito sólo como herramienta • Cargos y multas. Además de cobrar intereses y de administración del efectivo y liquida el saldo comisiones anuales, las empresas de tarjeta de crédito total cada mes, entonces estas prestaciones son hacen un cargo extra por retraso en los pagos y por  verdaderamente  verdaderam ente gratis. rebasar el límite de crédito autorizado autorizado para la tarjeta. Tales cargos han ido en aumento en la última década Préstamos de estudiante y las multas de 25 dólares o más son ahora muy Los préstamos de estudiante son muy comunes en el comunes. entorno contemporáneo de costos crecientes de la educa• Retiros en cajeros automáticos. La mayoría de las ción universitaria. Tales préstamos pueden ser una gran tarjetas de crédito se pueden utilizar para disponer  ventaja, ya que ofrecen ofrecen tasas de interés interés menores menores que otros de efectivo en cajeros automáticos. Aunque esto es préstamos y condiciones que permiten diferir el pago práctico y cómodo, contribuye a aumentar el saldo del préstamo hasta después de la graduación. Además, el de la tarjeta de crédito y puede producir gastos dinero prestado se destina a pagar un activo que se espera adicionales que bien podrían evitarse. Además, que aumente de valor con el tiempo: el capital humano. estos retiros pueden tener costos ocultos. Por lo A pesar de ello, no subestime los pagos mensuales que general, retirar efectivo de un cajero que no es propiedad del emisor de la tarjeta de crédito es motivo deberá efectuar después de graduarse. Los egresados modernos se gradúan con una deuda común por préspara cobrar entre 1 y 1.50 dólares de comisión. El tamo de estudiante que asciende a más de 19 000 dólares. interés real que ello representa es considerable si uno La tabla D.4 muestra los pagos mensuales que deben efecretira cantidades pequeñas de efectivo efectivo.. Un cargo de tuarse para amortizar la deuda en diversos escenarios de 1 dólar por un retiro de 50 dólares es el equivalente a 2% de interés, además de los intereses normales que se condiciones e intereses. Para montos mayores de deuda por pagar, los recién graduados universitario universitarioss que consipagan al emisor de la tarjeta de crédito. guen empleo en niveles bajos pasan apuros para realizar los pagos necesarios sin ayuda.

Formular un plan de ahorro e inversión

La deuda de tarjeta de crédito se encuentra en el nivel máximo de la historia. La familia estadounidense común mantiene un saldo de aproximadamente aproximadamen te entre 7 500 y 8 000 dólares.

El siguiente paso para lograr sus metas financieras es decidir un plan de ahorro. Una recomendación común de los planificadores financieros es “páguese usted primero”. Lo que esto significa es que debe comenzar el mes apartando una cantidad de dinero para sus ahorros e inversiones, en lugar de esperar hasta el final del mes a ver qué queda para ahorrar o invertir. El presupuesto es sumamente importante importan te para decidir una cantidad razonable que aplicar a este componente del plan financiero. Como estudiante, tal vez piense que es absolutamente imposible hallar dinero extra en su presupuesto para ahorrar, pero, de hecho, casi todos podemos estirar un poco

528

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

nuestro presupuesto. presupuesto. Algunas estrategias para estudiantes podrían consistir en tomar el transporte público varias  veces a la semana y guardar el dinero que habrían gastado en gasolina o estacionamiento, comprar café normal en lugar de café latte en Starbucks, o cenar en casa una noche más a la semana.

Explicación del poder de los rendimientos compuestos Aún mejor, si usted es estudiante universitario que se mantiene de un presupuesto reducido, debe aprovechar esta experiencia para emprender un programa de ahorro viable después de graduarse. Si en la actualidad vive con 10 000 dólares al año y en su primer trabajo le pagan 30 000 dólares anuales, será fácil que “se pague” 2 000 dólares o más al año. Invertir el límite máximo de 3 000 dólares en una cuenta individual de jubilación (IRA, por sus siglas en inglés) le otorga otorgará rá algunas ventajas fiscales y puede producir una acumulación considerable de riqueza con el paso del tiempo. Una inversión inversión de sólo s ólo 2 000 dólares al año, desde los 22 años hasta la jubilación a los 67 años, con un rendimiento de 6% anual, produce 425 487 dólares en la fecha de jubilación. Una aportación anual de 5 000 dólares durante 45 años produce una suma para la  jubilación  jubilació n de apro aproximadament ximadamentee 1 millón de dólares, sin tomar en consideración los beneficios fiscales a los que

podría tener derecho. Si invierte la suma de 5 000 dólares al año durante sólo 10 años y suspende sus aportaciones, de cualquier modo, tendrá alrededor de medio millón de dólares a la edad de 67 años. ¡Y eso supone sólo un rendimiento de 6% sobre s obre la inversión! ¿Qué sucede si espera 10 años para empezar a ahorrar y guarda los primeros 5 000 dólares a la edad de 32 años? Cuando tenga 67 años, tendrá sólo alrededor de medio millón de dólares. Treinta y cinco años de inversión en lugar de 45 no parece una gran diferencia, pero reduce su riqueza de jubilación a la mitad. Este ejemplo ilustra un punto relevante de los ahorros a largo plazo y la acumulación de riqueza: cuanto más pronto comience, tanto mejor le irá.

La relación entre la opción de inversión y las metas de ahorro Una vez que haya decidido cuánto puede ahorrar, la opción de inversión que seleccione debe guiarse por sus metas financieras y el riesgo y rendimiento de la inversión, además de si será a largo o corto plazos. plazos. En general, las inversiones difieren en riesgo y rendimiento.. Los tipos de riesgo que debe conocer son: miento • Riesgo de liquidez: ¿qué facilidad o costo tiene

convertir la inversión en efectivo sin perder valor?

TABLA D.4 ¿Cuánto tardará en pagar esa deuda? Monto de la deuda Meses por pagar

12

24

36

48

60

72

Tasa de interés

$1 000

$2 500

$5 000

$10 000

15% 18% 21% 15% 18% 21% 15% 18% 21% 15% 18% 21% 15% 18% 21% 15% 18% 21%

$90.26 $91.68 $93.11 $48.49 $49.92 $51.39 $34.67 $36.15 $37.68 $27.83 $29.37 $30.97 $23.79 $25.39 $27.05 $21.15 $22.81 $24.54

$225.65 $229.20 $232.78 $121.22 $124.81 $128.46 $86.66 $90.38 $94.19 $69.58 $73.44 $77.41 $59.47 $63.48 $67.63 $52.86 $57.02 $61.34

$451.29 $458.40 $465.57 $242.43 $249.62 $256.93 $173.33 $180.76 $188.38 $139.15 $146.87 $154.83 $118.95 $126.97 $135.27 $105.73 $114.04 $122.68

$902.58 $916.80 $931.14 $484.87 $499.24 $513.86 $346.65 $361.52 $376.75 $278.31 $293.75 $309.66 $237.90 $253.93 $270.53 $211.45 $228.08 $245.36

APÉNDICE D Planeación financiera personal • Riesgo de incumplim incumplimiento: iento: ¿qué probabilidades hay

de que reciba los flujos f lujos de efectivo prometidos? prometidos? • Riesgo de inflación: ¿los cambios en el poder adquisitivoo de la moneda deteriorarán el valor de los adquisitiv flujos de efectivo futuros que generará su inversión? • Riesgo del precio: ¿cuánto puede fluctuar el valor de su inversión a corto y a largo plazos? En general, cuanto más riesgo tiene una inversión, mayor será el rendimiento que generará. Por lo tanto, aun cuando las personas difieren en la disposición a correr riesgos, es indispensable invertir en acciones que lo expongan por lo menos a un riesgo moderado para que pueda acumular suficiente riqueza para financiar sus metas a largo plazo. Para ilustrar esto con mayor claridad, considere una inversión de un dólar realizada en 1926. Si este dólar hubiera estado invertido en pagarés del Tesoro a corto plazo, a finales de 2000 habría aumentado a sólo 16.57 dólares. Si el dólar se hubiera invertido en el índice S&P 500, que incluye una mezcla diversificada de acciones, la inversión valdría 2 586 dólares en 2000 y tendría aproximadamen apro ximadamente te el mismo valor en 2008, casi 200 veces más que una inversión en pagarés pa garés del Tesoro; sin embargo, esta ganancia no habría estado exenta de riesgos. En algunos de esos 70 años, el mercado de valores perdió dinero y la inversión habría perdido a su vez valor en realidad.

Inversión a corto o a largo plazos

529

de 17%. En contrapartida, el rendimiento de los bonos corporativos a largo plazo, que ofrecen pagos regulares de intereses a los inversionistas, ha sido de aproximadamente 10%. Los valores de deuda de corto plazo y bajo riesgo han promediado 7%, pero su rendimiento fue inferior en 2008. Las diferencias en los rendimientos de las inversiones en estas tres categorías se explican con base en la diferencia en el riesgo impuesto a los propietarios. Las acciones entrañan más riesgo. Los bonos corporati vos, con sus s us pagos regulares de intereses, ofrecen menos riesgo, ya que no es necesario esperar a vender la inversión para obtener parte de los rendimientos de la misma. En virtud de que conllevan menos riesgo, los inversionistas esperan un rendimiento porcentual menor.

Opciones de inversión Existen numerosas posibilidades de inversión, ya sea nacionales o internacionales. La dificultad radica en decidir cuáles son las más apropiadas para sus necesidades y tolerancia al riesgo. Cuentas de ahorro y certificados de depósito. El lugar más sencillo para que su dinero empiece a producir es una cuenta de ahorro. Por desgracia, las inversiones en estas cuentas de bajo riesgo (aseguradas por el FDIC) y bajo rendimiento apenas se mantienen a la par de la inflación. Si necesita liquidez, pero no necesariamente acceso inmediato al efectivo, un certificado de depósito, por medio del cual usted se compromete compromete a dejar el dinero en el banco seis meses o más, produce una tasa de rendimiento ligeramente más alta.

En vista de las diferencias en el riesgo implícito en las inversiones, el factor tiempo de una inversió inversión n desempeña un papel primordial en la elección del tipo de inversión; Bonos. Las corporaciones se financian regularmente por ejemplo, suponga que solicita un préstamo de estucon dinero de los inversionistas y emiten bonos, que son diante por 5 000 dólares hoy, pero necesitará el dinero  valores que contienen el comp compromiso romiso de la empresa de para pagar sus estudios hasta dentro de seis meses. Como pagar intereses a intervalos regulares y reintegrar el prinno puede darse el lujo de perder ni un centavo de esta cancipal al final del plazo del préstamo, a menudo dentro de tidad a corto plazo, debe invertir el dinero en un valor 20 o más años. Estas inversio inversiones nes brindan una tasa tas a de rende bajo riesgo, como un certificado de depósito bancario. dimiento más alta a los inversionistas que las cuentas a Estos tipos de cuentas prometen que el monto original corto plazo que pagan intereses, pero también los expode 5 000 dólares del principal, más los intereses ofrecinen a la volatilidad de los precios, liquidez y riesgo de dos, estarán a su disposición cuando tenga que pagar sus incumplimiento. cursos. Durante el mercado alcista de la década de 1990, Otro grupo de bonos se encuentra formado por títumuchos estudiantes se sintieron tentados a pedir préstalos que ofrecen entidades gubernamentales, conocidos mos de estudiante para invertir el dinero en el mercado comúnmente como bonos municipales. Con frecuencia, de valores con la esperanza de duplicar el dinero (auntales bonos se emiten para financiar proyectos guberque, sin duda, esto infringía algunas de las normas de namentales, como carreteras, aeropuertos y puentes. Al la institución que otorgó el préstamo). No obstante, en igual que los bonos corporativos, los municipales pagan el reciente mercado bajista, esta estrategia podría haber intereses de manera regular, y el monto del principal se reducido 20% o más los fondos para pagar los estudios. reintegra al inversionista al final de un periodo estableEn contraste con el dinero que uno ahorra para cumplir cido, a menudo de 20 años o más. Este tipo de bono b ono tiene metas a corto plazo, es muy probable que falten muchas menos inversionistas interesados y, por lo tanto, ofrece décadas para que llegue la época de su jubilación, por lo más riesgo de liquidez. que puede darse el lujo de correr más riesgo para obtener rendimientos mayores. El rendimiento promedio de Acciones. Una acción constituye una parte proporciolas acciones en los últimos 25 años ha sido de alrededor nal de la propiedad de una compañía. En consecuencia,

530

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

los accionistas están expuestos a todos los riesgos que afectan el entorno empresarial: tasas de interés, competencia de otras empresas, riesgo de los precios de insumos y productos, entre otros. A cambio de su disposición a correr este riesgo, los accionistas pueden recibir dividendos o apreciación del capital por el valor de sus acciones. En cualquier año determinado, las acciones pueden presentar mejor o peor rendimiento que otras inversiones, pero hay muchas pruebas de que en periodos de tenencia largos (más de 20 años) las acciones tienden a superar otras opciones de inversió inversión. n. Fondos mutualistas. Para el inversionista novato con poco dinero que invertir, la mejor opción es la que ofrecen los fondos mutualistas (también conocidos como sociedades de inversión). Un fondo mutualista es un conjunto de fondos de muchos inversionistas, administrado por profesionales profesio nales que distribuyen los recursos comunes entre  varios instrumentos instrumentos de inversión que satisfacen satisfacen los requirequisitos de los inversionistas del fondo mutualista. Existen literalmente miles de estos fondos entre los cuales elegir y difieren en el tipo de inversión (bonos, acciones, bienes inmuebles, etc.), estilo de administración (activa o pasiva) y estructura de comisione comisiones. s. Aunque incluso los pequeños inversionistas tienen acceso al mercado de valores individuales, los inversionistas profesionales dedican 100% de su tiempo a observar el mercado y, seguramente, cuentan con más información a su disposición que les ayuda a tomar decisiones de compra y venta. Compra de una casa. Para muchas personas, una de las mejores inversiones inversiones es la compra de una casa. Con una pequeña inversión por adelantado (el pago inicial) y costos de endeudamiento relativamente relativamente bajos, la apreciaci apreciación ón modesta del valor de la casa puede generar buenos rendimientos sobre la inversión. Este rendimiento se beneficia del carácter deducible de impuestos de los intereses pagados sobre las hipotecas de vivienda y la desgravación fiscal de las ganancias de capital en el momento de venta. Además, por si fuera poco, uno tiene un lugar donde vivir y, así, ahorra costos adicionales de renta en los que incurriría si invirtiera el dinero de otra forma. Hay muchas fuentes de información sobre la propiedad de casas para inversionistas en internet. ¿Cuánto puede invertir en una casa? ¿Qué tipo de hipoteca puede conseguir? ¿Cómo influye la elección de dónde invertir? Todo el mundo necesita un lugar donde vivir y dos terceras partes de los estadounidenses son dueños de sus casas. No obstante, tener una casa no es necesariamente la mejor opción para todos. La decisión sobre cuándo y cómo comprar comprar una casa y cuánto gastar debe tomarse con base en un examen cuidadoso de la capacidad para pagar la hipoteca y cubrir el tiempo y los gastos de mantenimiento y reparación. Una casa es, quizá, la compra más importante que uno realiza en la vida. Es, también, una

de las mejores inversiones que se pueden hacer. Como en el ejemplo presentado anteriormente, la posibilidad de comprar con un pequeño pago inicial y deducir los intereses pagados del ingreso gravable ofrece beneficios financieros que no están disponibles en algún otro tipo de inversión. Pocas personas podrían darse el lujo de adquirir una casa cuando son jóvenes si tuvieran que efectuar el pago total de la compra por su cuenta. En cambio, es común que la gente solicite un préstamo a una institució institución n financiera por la mayoría del dinero que necesita y lo pague a plazos. El proceso de comprar una casa puede comenzar con la búsqueda de la casa ideal, o con una visita a la institución de crédito local, donde le darán una estimación de la cantidad que puede pedir para un préstamo hipotecario. Las empresas y bancos hipotecarios tienen lineamientos específicos que les ayudan a determinar la solvencia de sus clientes. Aquéllos Aquéllos incluyen la consideración de la capacidad y disposición a pagar el préstamo de manera oportuna, así como una estimación del valor de la casa que será la base del préstamo préstamo.. Una hipoteca es un tipo especial de préstamo que comúnmente requiere que el prestatario efectúe pagos constantess a través del tiempo para pagar al prestamista el constante monto original del préstamo ( principal) junto con intereses, la cantidad que el prestamista cobra por el uso de su dinero. En caso de que el prestatario no efectúe oportunamente los pagos, el prestamista tiene el derecho de  vender el inmueble para recuperar recuperar su dinero dinero (proceso (proceso llamado ejecución de hipoteca). En la última década, las tasas de interés hipotecarias han fluctuado entre 5 y 10% anual, dependiendo de los términos y solvencia del prestatario. Existen muchas  variaciones de hipotecas, h ipotecas, algunas que fijan la tasa de interés durante el plazo total del préstamo, a menudo de 30 años, y otras que permiten que la tasa varíe con las tasas de interés del mercado. En circunstancias de tasas de interés bajas, conviene fijar la hipoteca a tasas bajas favorables. Por lo común, se aplican diversas medidas para evaluar la capacidad de pago del préstamo. Además de requerir cierto historial de trabajo, la mayoría de los prestamistas aplican dos razones de prueba. En primer término, la razón del pago total de la hipoteca (incluido el principal, intereses, impuesto predial y seguro contra daños) al ingreso mensual bruto del prestatario no puede ser mayor que un porcentaje preestablecido que oscila de un prestamista a otro, pero que rara vez es superior a 28%. En segundo lugar, la razón de los pagos de créditos (incluidas las tarjetas de crédito, préstamo de automóvil o pagos de arrendamiento y pago de hipoteca) al ingreso mensual bruto del prestatario se limita a no más de 36%. Los prestamistas más restrictivos establecen límites más bajos para estas dos razones.

APÉNDICE D Planeación financiera personal

Asimismo, los prestamistas toman en consideración la disposición a pagar un préstamo y examinan cómo ha manejado el prestatario sus obligaciones de deuda en el pasado. La fuente primaria de información es un informe de crédito proporcionado por una de las grandes agencias de informes de crédito. Los pagos tardíos y los préstamos que el prestatario dejó de pagar aparecerán en ese informe y pueden ser motivo de que se rechace la solicitud de préstamo hipotecario. Sin embargo, la mayoría de los prestamistas pasan por alto los malos antecedentes crediticios si la administración de los créditos más recientes demuestra un cambio de comportamiento. Esto puede ser útil para los estudiantes universitarios que tuvieron problemas para pagar las cuentas antes de contar con un empleo bien remunerado. El valor de la casa es importante para el prestamista puesto que es la garantía del préstamo; es decir, en caso de que el prestatario incurra en incumplimiento (no pague), el prestamista tiene el derecho de tomar la casa en pago del préstamo préstamo.. Para asegurarse de estar suficientemente cubiertos, los prestamistas rara vez prestan más de 95% del valor tasado de la casa. Si uno pide un préstamo por más de 80% del valor, por lo regular, se le requerirá que pague una prima de seguro hipotecario con los pagos regulares. Ello aumenta efectivamente los costos de financiamiento ½ punto porcentual al año. Para ilustrar el proceso de comprar una casa y reunir los requisitos para obtener un préstamo hipotecario, considere el siguiente ejemplo. Jennifer se graduó de la uni versidad hace dos años y ha ahorrado 7 000 dólares. Se propone destinar parte de sus ahorros como pago inicial de una casa. Su salario actual es de 36 000 dólares al año. Tiene un pago de 250 dólares mensuales por su automó vil y una deuda con tarjeta de crédito que exige un pago

TABLA D.5 Cálculo de los pagos mensuales de hipoteca (préstamo a 30 años, sólo principal e intereses)

Monto del préstamo Interés anual %

  6. 6.0   6. 6 .5   7. 7.0 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 10.0

$75 000

$100 000

$125 000

$150 000

$450 $474 $499 $524 $550 $577 $603 $631 $658

$600 $632 $665 $699 $734 $769 $805 $841 $878

$749 $790 $832 $874 $917 $961 $1 006 $1 051 $1 097

$899 $948 $998 $1 049 $1 101 $1 153 $1 207 $1 261 $1 316

531

mínimo mensual de 100 dólares al mes. Imagine que Jennifer ha encontrado la casa de sus sueños, que tiene un precio de 105 000 dólares. Ella planea efectuar un pago inicial de 5 000 dólares y pedir un préstamo por lo demás. ¿Reúne los requisitos para conseguir un préstamo de 100 000 dólares a una tasa de 7%? Con la tabla D.5, el pago del principal e intereses sobre un préstamo de 100 000 dólares a 7% de interés anual será de 665 dólares. Con 150 dólares adicionales al mes para pago del impuesto predial y el seguro (que puede variar considerablemente en diferentes zonas del país), el pago total será de 815 dólares. Puesto que su ingreso mensual bruto es de 3 000 dólares, la relación del pago al ingreso es de 27%. A menos que el prestamista tenga normas muy estrictas, esto debe ser aceptable. La relación de los pagos totales al ingreso será ($815 + $250 + $150)/$3 000 = 40.5%. Por desgracia, Jennifer no cumple con los requisitos para este préstamo en sus circunstancias financieras actuales. ¿Qué puede hacer? La solución más sencilla es emplear parte de los ahorros restantes para liquidar la deuda de la tarjeta de crédito. Si lo hace, la razón de deuda se reducirá a 35.5% y Jennifer cumplirá otro elemento de la buena planeación financiera: reducir la deuda de tarjeta de crédito e invertir en activos que aumentan de valor.

Planeación para una jubilación cómoda Aunque puede parecer que es demasiado pronto para empezar a pensar en la jubilación cuando uno todavía está en la universidad, en realidad es el mejor momento para hacerlo. En la sección de inversión de este apéndice, se explicó el poder del interés compuesto mediante periodos largos. Cuanto más pronto comience a ahorrar para cumplir sus metas a largo plazo, tanto más fácil le será alcanzarlas. Cuánto ahorrar. No existe una “cifra mágica” que le indique cuánto ahorrar. Usted debe determinar, con base en sus ingresos y gastos presupuestados, la cantidad que, en términos realistas, puede reservar para esta meta importante. Diversos factores contribuyen a guiar esta decisión: • Las aportaciones a ciertos planes de jubilación se

pueden hacer antes de impuestos. Ello permite diferir el pago de impuestos hasta que se jubile dentro de muchos años. • Las utilidades obtenidas de los activos del plan de  jubilación tienen pago diferido diferido de impuestos. impuestos. Si usted tiene el dinero invertido en instrumentos que no son para la jubilación, deberá pagar impuestos estatales y federales sobre sus utilidades, lo que reducirá de manera significativa la acumulación final. • Si requiere el dinero en algún momento antes de cumplir 59½ años, quedará sujeto a una penalización

532

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

por retiro de 10% y la distribución también quedará quedará sujeta a impuestos en el momento del retiro. Al planear para sus necesidades de jubilación, tenga en cuenta que la inflación deteriora el poder adquisitivo del dinero. Debe considerar la capacidad para sustituir ingresos antes de la jubilación como medida del éxito en la preparación de la misma. Si radica en Estados Unidos, utilice el sitio web de la Administración del Seguro Social (www.ssa.gov ) para calcular las prestaciones futuras de ese programa. Además, la mayoría de los sitios web financieros proporcionan calculadoras para ayudarle a pronosticar las futuras acumulaciones de sus ahorros. Planes de jubilación que ofrecen los empleadores. Muchos empleadores empleadores ofrecen planes de jubilación como parte del paquete de prestaciones laborales. Los planes de prestaciones definidas prometen una prestación específica en el momento de la jubilación ( v. gr., 60% del salario final). Es más común que las organizaciones ofrezcan planes de aportaciones definidas, donde proponen invertir cierta cantidad de dinero en el plan a nombre del empleado cada periodo de pago. Además, el plan puede permitir efectuar aportaciones adicionales o el empleador puede basar su aportación en la del empleado (v. gr., aportar el primer 3% del salario que el empleado invierta en el plan). Asimismo, los empleadores hacen posible que los empleados aporten cantidades cantidades adicionales para jubilación con impuestos diferidos. Muchos planes permiten a los empleados especificar la distribución de las inversiones para sus aportaciones al plan y transferir saldos de cuentas entre distintas opciones de inversión. Algunas reglas sencillas que deben seguirse con respecto a los planes que ofrecen los empleadores incluyen las siguientes: • Si el empleador le brinda la oportunidad de participar

en un plan de jubilación, debe apro aprovecharla. vecharla. • Si el empleador ofrece hacer aportaciones paralelas, usted debe aportar todo lo necesario para recibir la aportación aportació n máxima, si le es posible hacerlo. Cada dólar que el empleador aporte es como obtener un rendimientoo de 100% sobre la inversión en el primer rendimient año. • Si el plan permite escoger la distribución de las inversiones, inversio nes, no sea demasiado conservador en sus selecciones si aún le faltan muchos años para  jubilarse. Cuentas individuales de jubilación (IRA, individual retirement account). Incluso si no tiene un plan patrocinado por su empleador, puede hacer aportaciones para efectos de jubilación a una cuenta individual de jubilación (IRA). Existen dos tipos de IRA con características muy bien diferenciadas (que se resumen en la

TABLA D.6

Comparación de opciones de cuentas individuales de jubilación

IRA IRA Roth  tradicional

Aportación permitida 2003-2005 $3 000 Aportaciones deducibles del impuesto No sobre la renta actual Impuesto actual sobre utilidades No anuales de la inversión Impuesto pagadero por retiro en la No jubilación 10% de penalización por retiro antes de Sí 59½ años Distribución obligatoria antes de 70½ No años Retiros exentos de impuestos Sí permitidos para quienes compran una casa por primera vez

$3 000 Sí   No Sí   Sí

 

Sí   No

tabla D.6). Aunque anteriormente estaban sujetas a un límite máximo de aportación anual de 2 000 dólares, la reforma fiscal de 2001 en Estados Unidos incrementó el límite gradualmente hasta 5 000 en 2008. La diferencia esencial entre las cuentas IRA Roth y las IRA tradicionales es cómo se gravan g ravan las aportaciones y retiros. Las aporaportaciones a las cuentas IRA Roth son gravables, pero los retiros están exentos de impuestos. Las IRA tradicionales son deducibles, pero los retiros están gravados. Ambos tipos imponen una penalización de 10% por retiro antes de la edad de jubilación establecida establecida de 59½ años, sujeto a algunas excepciones. Seguro Social. El Seguro Social es un plan público de pensiones patrocinado por el gobierno federal que se paga con impuestos de nómina divididos por partes iguales entre empleadores y empleados. Además de financiar la parte del plan correspondiente a la jubilación, los impuestos de nómina del Seguro Social en Estados Unidos pagan el seguro Medicare (un programa de gastos médicos en la vejez), el seguro de discapacidad y las prestaciones a sobrevivientes para familiares de quienes mueren de manera prematura. El envejecimiento de la población estadounidense ha generado un problema para financiar el sistema actual del Seguro Social. Mientras que siempre ha sido un programa que se paga sobre la marcha, ahora que los impuestos de nómina se destinan a pagar las prestaciones de los actuales jubilados, se pronostica que la jubilación inminente de personas de la generación de la postguerra hará quebrar el sistema a principios de este siglo si no se efectúan cambios de manera oportuna. Para entender el problema, considere que cuando comenzó el Seguro Social había 17 trabajadores por cada jubilado que recibía prestaciones.

APÉNDICE D Planeación financiera personal

En la actualidad, hay menos de cuatro trabajadores por beneficiario. Después de la jubilación de la generación de la postguerra, sólo habrá dos trabajadores para pagar por cada jubilado. Evidentemente, Evidentemente, esa ecuación no puede funcionar. ¿Significa eso que no habrá Seguro Social cuando usted se jubile? Contrario a la creencia popular, es improbable que esto suceda. Simplemente hay demasiados votantes que dependen del Seguro Social en el futuro para que el Congreso adopte una medida así de drástica. En cambio, es probable que el sistema actual se revise para equilibrarlo. Antes de las fuertes bajas del mercado bursátil en 2001, había cierto apoyo general para un plan que asignara parte de los impuestos de nómina actuales para financiar cuentas individuales de jubilación que pudieran invertirse en activos del mercado. Además, parece probable que la edad de jubilación aumentará poco a poco hasta 67 años. Otros posibles cambios son incrementar los impuestos de nómina o limitar las prestaciones pagaderas a personas adineradas. Todas las soluciones propuestas se complican por la necesidad de ofrecer un programa de transición a quienes son demasiado viejos para ahorrar cantidades adicionales significativas para la jubilación. La figura D.2 indica que la mayoría de la gente ahorra porque le preocupa el futuro del Seguro Social.

Evaluar y comprar un seguro El siguiente paso en la planeación financiera personal es la evaluación y compra de un seguro. Las pólizas de seguro son contratos entre usted y una compañía de seguros donde la aseguradora se s e compromete compromete a pagarle dinero en caso de que ocurra un suceso específico. El seguro es importante, no sólo para proteger los activos propios contra reclamaciones, sino para brindar protección a los seres queridos y dependientes. Los tipos más comunes de seguro para personas físicas se identifican y describen brevemente a continuación.

Seguro de automóvil En la mayoría de los estados, la ley exige que los conductores cuenten con una cantidad mínima de seguro de automóvil con cobertura de responsabilidad civil. En caso de que uno se vea envuelto en un accidente automovilístico, esta cobertura ofrece pagar las reclamaciones contra el conductor por lesiones a personas o bienes materiales, hasta un máximo por persona y por accidente. La póliza de responsabilidad básica también cubre los gastos médicos del conducto conductor. r. Si desea asegurarse as egurarse contra daños a su propio vehículo, debe comprar un tipo adicional de cobertura llamada seguro de daños al automóvil. Si tiene un préstamo de automóvil, el prestamista le exi-

FIGURA D.2 Seguro Social y jubilación ¿Ahorra usted más de lo planeado porque le preocupa el Seguro Social? 

No sabe 13%

36%

533

51%

Sí

No

Fuente: “Social Security and Retirement”, USA Today Snapshots, 29 de abril de 2008, p. B1, encuesta sobre jubilación, Scottrade/Betterinvesting 2008.

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PARTE 6 Financiamiento de la empresa

girá que contrate este tipo de seguro, puesto que el valor del automóvil es la garantía de ese préstamo y el prestamista quiere estar seguro de que usted pueda pagar los daños ocasionados al vehículo después de un accidente. Los límites mínimos en la mayoría de los estados son demasiado bajos para cubrir los niveles comunes de las reclamaciones. La buena planeación financiera requiere que usted pague cobertura de seguro con límites mucho más altos. El seguro de daños al automóvil siempre está sujeto a un deducible. El deducible es una cantidad que uno debe saldar para que la compañía de seguros pague. Para ilustrar esto, suponga que su póliza tiene un deducible de 250 dólares. Golpea la puerta de la cochera y daña el parachoques del auto, cuyo arreglo cuesta 750 dólares. La aseguradora sólo pagará 500 dólares, porque usted es responsable de cubrir los primeros 250 dólares. Una vez que reciba el cheque de la aseguradora, usted queda en libertad para tratar de que le arreglen el golpe por menos de 750 dólares.

Seguro contra daños para propietarios e inquilinos de casas El seguro contra daños para prop propietarios ietarios de casas c asas proporciona cobertura por responsabilidad civil y daños materiales en su casa. Por ejemplo, si alguien resbala y cae en las escaleras de entrada de su casa y lo demanda por gastos médicos, esta póliza de seguro paga la reclamación (o lo defiende contra la reclamación si la aseguradora cree que no está justificada). Si su casa o sus bienes sufren daños en un incendio, el seguro paga los bienes perdidos y los costos de las reparaciones. Es buena idea pagar un poco más por el seguro de costos de sustitución, puesto que, de lo contrario, la empresa empresa de seguros sólo está obligada a pagarle el valor depreciado, depreciado, que no basta para sustituir las pertenencias. El seguro de inquilino es parecido al de propietario de casa en el sentido de que lo cubre por responsabilidad dentro de su propiedad ( v. gr., si su perro muerde a alguien) y por daños a sus bienes personales. Debido a que usted no es propietario de la casa, el casero necesita contratar otro seguro para proteger el edificio. El seguro es muy barato y bien vale la pena, puesto que el seguro del casero no le pagará nada en caso de que la casa se incendie y usted pierda todas sus pertenencias.

Seguro de vida En comparación con otros tipos de seguro, el propósito principal del seguro de vida es ofrecer protección protección a otros. El seguro de vida paga la suma asegurada a su beneficiario designado (por lo general, el cónyuge u otros miembros de la familia) en caso de que usted muera durante el periodo de cobertura. Las primas del seguro de vida dependen de la cantidad nominal de la póliza, su edad

y estado de salud, sus hábitos (si fuma o no), y el tipo de póliza (si incluye un componente de inversión, además del beneficio por muerte). El tipo más sencillo de seguro de vida es el seguro a plazo fijo. Casi siempre, esta póliza es por un año y la aseguradora se compromete compromete a pagar al beneficiario b eneficiario designado sólo la suma nominal de la póliza en caso de que usted muera durante el año de cobertura. Debido a que la probabilidad probabil idad de morir joven es muy pequeña, el costo de ofrecer este compromiso a gente de veinte o treinta años de edad es muy bajo, y las primas son relativamente baratas. El seguro a plazo fijo se vuelve más costoso a edades mayores, puesto que la probabilidad de morir es mucho más alta y las aseguradoras deben cobrar más. Otros tipos de seguro de vida se clasifican, por lo común, dentro de una categoría que se conoce como seguro permanente, porque están diseñados para proporcionar la protección del seguro durante toda la vida. Para brindar cobertura vitalicia a un costo razonable, las primas incluyen un componente de inversión. Aunque existen muchas variaciones, es común que en los primeros años de la póliza uno pague mucho más del costo real de proporcionar la protección por fallecimiento. La aseguradora toma ese costo extra y lo invierte para que cuando usted sea mayor, la compañía tenga fondos suficientes para cubrir el riesgo de muerte. La principal diferencia entre los diversos tipos de seguro permanente es la forma en que tratan el componente de inversión. Algunas pólizas permiten al compr comprador ador dirigir la selección de inversioness y otras, no. inversione

Seguro de gastos médicos El seguro de gastos médicos paga el costo de los gastos médicos cubiertos durante el periodo de vigencia de la póliza, que, por lo regular, es de seis meses o un año. Casi todos los seguros s eguros de gastos de médicos se proporcionan de acuerdo con pólizas grupales contratadas por los empleadores, pero es posible adquirir una póliza individual. Debido a que es probable que quienes desean obtener un seguro individual sean personas que prevén gastos médicos, las pólizas individuales pueden ser muy costosas y, a menudo, están sujetas a exclusiones, pago elevado de coaseguro (el porcentaje de cada dólar de gastos que uno debe pagar de su bolsillo) y deducibles (la cantidad que uno debe saldar en su totalidad antes antes de que el seguro pague). Desde la perspectiva de la planeación financiera, el tipo de cobertura de gastos médicos más importante es aquel que lo protegerá a usted y a su familia de gastos médicos fuertes e inesperados. Los exámenes generales de rutina,  vacunas y medicamen medicamentos tos son gastos que pueden presupuestarse y no necesitan estar asegurados. Como mínimo, usted debe tener una póliza que cubra hospitalización y atención por enfermedades o lesiones graves. Esto puede

APÉNDICE D Planeación financiera personal

lograrse a costo relativamente bajo, mediante la contratación de un deducible alto ( v. gr., usted paga los primeros 1 000 dólares de gastos al año). Los dos tipos principales de planes de seguro médico son honorarios por servicio y atención administrada. En un acuerdo de honorarios por servicio, el seguro sólo paga los costos médicos cubiertos en los que usted incurra, sujeto al pago de deducible y coaseguro; los planes de Blue Cross and Blue Shield son los más conocidos de este tipo. La atención administrada incluye organizaciones de mantenimiento mantenimien to de la salud (HMO, del inglés health maintenance organizations) y organizaciones de proveedores  preferred ed pro provider vider organ organizaizapreferentes (PPO, del inglés  preferr tions). En estos acuerdos de seguro médico, la compañía aseguradora paga todos los costos (sujeto, en ocasiones, a pequeños copagos por visitas al consultorio médico), pero la atención que usted recibe queda determinada por el médico, que ha celebrado un contrato con la aseguradora y tiene incentivos para controlar los costos totales. De manera habitual, existen límites para la selección del médico y la posibilidad de buscar atención de un especialista dentro de estos planes.

Seguro de discapacidad Uno de los tipos de seguros que menos se tienen en cuenta es el seguro de discapacidad, que paga beneficios de sustitución de ingresos en caso de que el beneficiario se incapacite según la definición contenida en la póliza. Una de cada tres personas se incapacita por un periodo de tres meses o más durante su vida, por lo que el seguro de discapacidad debe ser componente del plan financiero de cualquier persona que no cuente con recursos financieros suficientes para sortear un periodo de pérdida de ingresos.

Elaborar un plan de sucesión patrimonial Como sucede con la planeación de la jubilación, es difícil pensar en planear la sucesión patrimo patrimonial nial cuando uno es joven. De hecho, es probable que aún no necesite pensar demasiado en ello. Si no tiene dependientes, no tiene mucho sentido hacerlo; sin embargo, si está casado o tiene otros dependientes, debe incluirlos como parte necesaria del plan financiero. Los componentes esenciales de un plan de sucesión patrimonial son: • Su testamento, testamento, incluido un plan para la custodia de

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consecuencia, el diseño e implementación adecuados de un plan de sucesión patrimonial requiere la asistencia de un profesional competente.

La importancia de hacer un testamento Existen diversas circunstancias que requieren contar con un testamento. testamento. Si usted tiene cónyuge o hijos dependientes, activos considerables o bienes específicos que desea dejar a ciertas personas en caso de su muerte, debe hacer su testamento. Por otra parte, si es soltero, sin bienes ni obligaciones (como muchos estudiantes), probablemente no es necesario que haga h aga su testamento… todavía. Un testamento válido simplifica la liquidación de la sucesión para su cónyuge. Si sus hijos se quedan huérfanos, las cláusulas del testamento especifican quién asumirá la custodia de los niños y dirigirá los fondos para su mantenimiento. Asimismo, es conveniente incluir un testamento vital , para dar instrucciones a su familia respecto de si debe o no mantenerlo conectado a equipo de sostenimiento artificial de la vida, en caso de que sea improbable que usted sobreviva a una enfermedad o lesión sin que se empleen medidas extraordinarias. Por último, quizá desee hacer su testamento para poder heredar su colección de discos compactos a su compañero de habitación de la universidad o la vajilla de la abuela a su hija. En ausencia de dichas cláusulas, ha ocurrido que parientes y amigos toman lo que quieren sin ninguna consideración por los deseos específicos del difunto.

Evitar los impuestos de sucesión Como estudiante, es probable que transcurran muchos años antes de que acumule un patrimonio suficientemente suficientemente cuantioso (todas sus “posesiones materiales”) para tener que preocuparse por los impuestos de sucesión. Aunque los cambios recientes en la legislación fiscal eliminaron de hecho el impuesto de sucesión hasta 2009, la ley incluye una cláusula que restablece las leyes fiscales actuales en 2010. Debido a que nadie puede predecir la fecha de su muerte, esto implica que la planeación del impuesto de sucesión debe hacerse suponiendo el peor escenario. Los impuestos de sucesión vigentes se llevan una gran parte (más de la mitad) de la herencia familiar de contribuyentes adinerados. En consecuencia, la mayor parte de la planeación de la sucesión s ucesión patrimonial en realidad consiste en la elaboración de un plan para evitar el pago de impuestos. Los profesionales pueden ayudar a establecer acuerdos de fideicomiso que permiten que todo o parte de su sucesión pase a sus herederos sin incurrir en impuestos.

sus hijos. • Reducción de impuestos sobre el patrimonio legado. • Prote Protección cción de los activos patrimoniales.

Ajuste su plan financiero a las nuevas circunstanc circunstancias ias

La planeación de sucesión patrimonial es un asunto complicado que está envuelto en problemas legales. En

Por último, para asegurar el éxito del plan financiero general, es fundamental que lo evalúe de manera perió-

PARTE 6 Financiamiento de la empresa

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Diferencias de género crean intereses especiales en la planeación financiera A pesar de que la mayoría de la gente coincide en que existen algunas diferencias esenciales entre ho mbres y mujeres, no queda igualmente claro por qué las necesidades de planeación financiera de unos y otras deben ser distintas. Después de todo, las personas de los dos sexos requieren invertir para alcanzar metas financieras en el futuro, como educación universitaria para sus hijos e ingreso de jubilación para ellas mismas. En los últimos años, los profesionales han escrito artículos en los que consideran este tema. Los resultados son tan polémicos como reveladores. •

• •

•

•

A pesar de que 75% de las mujeres estadounidenses trabajan, siguen teniendo mayor responsabilidad que sus esposos por los quehaceres del hogar, el cuidado de los hijos y la atención de los padres ancianos. Esto les deja menos tiempo para las finanzas del hogar. Las mujeres siguen ganando mucho menos que los hombres, en promedio. Es mucho menos probable que las mujeres tengan una pensión patrocinada por su empleador. Sólo la tercera parte de todas las mujeres trabajadoras posee un plan de pensiones con su empleador actual. Las mujeres son más conservadoras para invertir que los hombres. Aunque hay indicios de que están decidiéndose poco a poco a correr un poco más de riesgo en sus carteras, en promedio asignan la mitad de recursos que los hombres a las acciones. La mayoría de las mujeres vivirán solas algún día, ya sea por divorcio o viudez.

Debido a que las mujeres viven en promedio cinco años más que los hombres, deben ahorrar más para contar con un ingreso de jubilación comparable. El efecto combinado de estos resultados de las investigaciones dificulta, pero no hace imposible, que las mujeres ahorren lo suficiente para la jubilación. Una gran parte del problema reside en la educación. Las mujeres deben estar mejor informadas sobre las modalidades de inversión para tomar decisiones en etapas tempranas de la vida que rindan frutos al final. Si no dedican tiempo a informarse sobre sus finanzas o no pueden hacerlo debido a otras obligaciones, al final se sumarán a las filas de numerosas mujeres de más de 65 años que viven en la pobreza. Pero cuando las mujeres ganan menos, no tienen acceso a una pensión del empleador e invierten de manera demasiado conservadora, no es de sorprender que tengan muy poca acumulación de riqueza. En su libro, The Busy Woman’s Guide to Financial Freedom, la doctora Vickie Bajtelsmit, profesora adjunta de la Universidad Estatal de Colorado, proporciona una guía para las mujeres interesadas en tomar el control de su futuro financiero. Con instrucciones fáciles de seguir para todos los aspectos de la planeación financiera, como inversión, seguros y compra de vivienda, el libro proporciona información a las mujeres para dirigirlas por el buen camino financiero.

FIGURA D.3

¿Cómo preparó o preparará su declaración de impuestos este año?

Tiene cónyuge, amigo, o pariente que se encargue de ello

12%

Usa un servicio profesional

43%

Por mi cuenta, a mano o con ayuda de un programa de computación

47% 0

10

20

30

40

50

Fuente: “How Did or Will You Prepare Your Your Taxes This Year?”, USA Today Snapshots , 18 de marzo de 2008, p. B1.

dica y lo ajuste para adaptarlo a los cambios en su vida, como matrimonio, hijos, o la adición o eliminación de un segundo ingreso de su cónyuge. Quizá pueda prepa-

rar su declaración de impuestos por ahora; sin embargo, a medida que aumenten sus ingresos, es posible que deba tomar una decisión sobre conseguir asistencia profesio-

APÉNDICE D Planeación financiera personal

nal. La figura D.3 indica que la mayoría de la gente prepara sus declaraciones de impuestos, pero muchos contribuyentes usan un servicio profesional. Además, Además, debe ajustar su plan conforme cambien sus metas financieras ( v. gr., el deseo de poseer una casa, realizar una compra costosa

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o jubilarse de modo anticipado). Sean cuales fueren las metas que se fije, la información y las hojas de trabajo que se proporcionan proporcionan aquí le ayudarán en su planeación financiera personal.

Notas

CAPÍTULO 1 1. Diane Anderson, “When Crocs Attack”, Business 2.0, noviembre 2.0, noviembre de 2006, pp. 51–53; Crocs 2006 Annual Report; Jennifer Huget, “Not Such a Croc, Might a Fad Shoe’s Health Claims Stand?”, Special to The Washington Post, 1 Post,  1 de agosto de 2006, pp. HE01, http:// www.washingtonpost.com/wpdyn/content/ article/2006/07/31/AR2006073100890. html (consultado el 17 de agosto de 2007); Jessica Packard, “Crocs, Inc. Launches Unique Footwear Line for Fashion Conscious Women”, You by CrocsTM  Press Release, http:// www.youbycrocs.com  (consultado el 17 de agosto de 2007); Peter Case, “Crocs, Inc. Enters Into Definitive Agreement to Acquire Bite Footwear”, Crocs Press Release, 30 Release,  30 de julio de 2007, http://www.crocs.com/company/ press (consultado el 17 de agosto de 2007). 2. “HP Recycles Nearly 250 Million Pounds of Products in 2007—50 Percent Increase Over 2006”, 5 de febrero de 2008, http://www. hp.com/hpinfo/newsroom/press/2008/ 080205a.html  (consultado el 17 de marzo de 2008). 3. Staff Writer, “Old TVs Bad Landfill Reception”, The Baltimore Sun, 24 Sun, 24 de diciembre de 2007, http://www.terradaily.com/reports/ Old_TVs_bad_landfill_reception_999.html (consultado el 17 de abril de 2008). 4. www.cummins.com;  “Community Involvement Teams”, Cummins Diesel, South Africa CIT, www.cummins.com/cmi/content.  jsp?siteId=1&langI  jsp?siteI d=1&langId=1033& d=1033&menuI menuId=82&ov  d=82&ov  erviewId=5&anchorId=393&index=2&menu Index=0 (consultado el 31 de mayo de 2006). 5. “Diversity Pipeline Alliance”, http://www. diversitypipeline.org/public/publicpage. asp?WCE=C=32|K=S221485  (consultado el 17 de abril de 2008). 6. “U-Haul Lends a Helping Hand to Arkansas Tornado Tornado and Flood Victims, With 30 Days of Free Storage”, News Release U-Haul International, Inc., http://www. primenewswire.com/newsroom/news. html?d=139560 (consultado el 17 de abril de 2008). 7. Liz Clarke, “While Nascar Takes Stock, Racing’s Popularity Popul arity Wanes” anes”,, The Washington Post, 4 Post,  4 de noviembre de 2007, p. D3. 8. Elaine Appleton, “Roll Out the Fine Carpet”, Inc., Inc., abril  abril de 2008, http://www.inc.

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Glosario

 A  acción fracción de una compañía que puede ser objeto de compra-venta. acciones comunes las que otorgan a sus titulares el derecho a  voto en la compañía, compañía, pero que no reciben reciben un trato preferente preferente en el pago de dividendos. acciones preferentes una clase especial de acciones que, si bien no suelen otorgar a sus titulares voz en la administración de la compañía, sí les dan derecho sobre las utilidades antes que a otros accionistas. acta constitutiva documento legal otorgado por el Estado a una sociedad anónima y que contiene la información de las cláusulas que la regirán. sentimientos positivos y negativos negativos actitud conocimiento y sentimientos acerca de algo. activo circulante activos que se usan o convierten en efectivo en el transcurso de un año calendario.

económicos de la empresa empresa o elementos activos recursos económicos de valor que son de su propi propiedad, edad, como efectivo, inventario, terrenos, equipo, edificios y otros bienes tangibles e intangibles.  activos a largo plazo (fijos) instalaciones de producción producción (plantas), oficinas y equipo, todo lo que se espera que dure muchos años. Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT, por sus iniciales en inglés) acuerdo comercial firmado originalmente por 23 países en 1947 con el propósito de tener un foro para negociar los aranceles y una institución donde fuera posible discutir y resolver los problemas del comercio internacional. internacional. acuerdos compensatorios acuerdos de comercio exterior que entrañan el intercambio de ciertos productos por otros y no a cambio de dinero. adelgazar eliminar un número sustantivo de empleados de una organización. administración de crisis o planes de contingencia   elemento de la planeación que se refiere a posibles desastres, como la  violación de productos, productos, los derrames de petróleo, el incendio, incendio, el terremoto, los virus de computado computadora ra o los accidentes de aviones. administración de inventarios justo a tiempo (JAT)  (JAT)   técnica con la cual se emplean cantidades más pequeñas de materiales que llegan “justo a tiempo” para su uso en el proceso de transformación y, por lo tanto, se requiere menos espacio para su

almacenamiento y menos gastos para la administración del inventario. administración de la cadena de suministro conectar e integrar a todas las partes o los miembros del sistema de distribución con la finalidad de satisfacer a los clientes. administración de la calidad total (ACT) propuesta que plantea que el compromiso uniforme con la calidad en todas las áreas de la organizació organización n fomentará una cultura que satisfaga la percepción de la calidad que tienen los clientes. administración de las relaciones con los clientes (CRM, por información sus iniciales en inglés) se concentra en utilizar información acerca de los clientes para crear estrategias que desarrollan y mantienen relaciones deseables con ellos a largo plazo. administración de operaciones (AO) administrar y desempeñar las actividades necesarias para transformar los recursos en bienes y servicios. administración de recursos humanos (ARH) todas las acti vidades que se requieren requieren para determinar las necesidades de recursos humanos de una organización, así como adquirir adquirir,, capacitar y remunerar a las personas que las satisfacen. administración del capital de trabajo la administración de los activos y pasivos a corto plazo. organización n administración proceso diseñado para que una organizació alcance sus objetivos mediante el uso efectivo de sus recursos y el cambio eficiente del entorno. administradores las personas de una organización que toman decisiones sobre cómo emplear los recursos y que se encargan de planear, organizar, asignar al personal, dirigir y controlar las actividades para que puedan alcanzar sus objetivos. administradores de nivel medio miembros de una organización encargados de los planes técnicos para poner en práctica los lineamientos generales establecidos por la alta gerencia. administradores de primera línea los que supervisan tanto a los trabajadores como las operaciones diarias de una organización. adquisición una compañía que compra a otra, p or lo regular mediante la adquisición de sus acciones. agenda un calendario que contiene elementos específicos y generales y que abarca las metas de corto plazo y los objetivos de largo plazo. alianza estratégica asociación que busca crear una ventaja competitiva a escala mundial. operación de instalaciones para para almacenamiento el diseño y operación recibir, almacenar y enviar productos.

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GLOSARIO

alta gerencia el presidente y otros ejecutivos de alto nivel de una empresa, como el director general ejecutivo (CEO), el director general de finanzas (CFO) y el director general de operaciones (COO), los cuales tienen la responsabilida responsabilidad d global de la organización. lugar ampliación del puesto añadir más tareas a un puesto en lugar de tratar cada una de ellas por separado. salud análisis de razones financieras cálculos que miden la salud financiera de una organizació organización. n. análisis del puesto la determinación, mediante la observación y el estudio, de información pertinente acerca de un puesto, que incluye las tareas específicas y las capacidades, conocimiento y habilidades necesarios. comportamiento de una persona persona aprendizaje cambios en el comportamiento basados en información y experiencia. arancel impuesto gravado por un país sobre los bienes que importa. controversia rsia entre la adminisarbitraje arreglo final de una controve tración y los trabajadores que decide un tercero, cuya solución tiene fuerza ejecutiva legal que obliga a las partes a acatarla. arreglo de lugar fijo un arreglo en el que se trasladan todos los recursos necesarios para crear el producto a una ubicación central. arreglo de procesos un arreglo que distribuye el proceso de transformación en departamentos que incluyen procesos afines. arreglo de productos un arreglo que requiere la división de la producción producció n en tareas relativamente sencillas que son asignadas a trabajadores que, por lo común, están colocados a lo largo de una línea de montaje. artículos de la sociedad s ociedad en nombre colectivo documentos legales que establecen los acuerdos básicos aceptados por los socios. asignar personal contratar a las personas que desempeñarán el trabajo de la empresa. B balance general “instantánea “instantánea”” de la situación financiera de una organización en un determinado momento momento..

balanza comercial diferencia de valor entre las exportaciones y las importaciones de un país. entre el dinero que entra y el balanza de pagos la diferencia entre que sale de un país. acciones y bonos en represenrepresenbanca de inversión la venta de acciones tación de corporaciones. || suscribe las nuevas emisiones de  valores de corporaciones, corporaciones, estados y municipalidades. municipalidades. Banco Mundial organización fundada en 1946 por los países países industrializados con el objeto de prestar dinero a los países subdesarrollados y en vías de desarrollo, cuyo nombre formal es Banco Internacional para la Reconstrucción y el Desarrollo. grandes y antiguas antiguas de todas las las bancos comerciales las más grandes instituciones financieras, financieras, que dependen sobre todo de cuentas de cheques y ahorro como fuentes de fondos para préstamos a empresas y a particulares.

bancos mutualistas de ahorro instituciones financieras semejantes a las sociedades de ahorro y crédito, pero que, al igual que las uniones de crédito crédito,, son propiedad de sus mismos depositantes. base de datos conjunto de datos almacenados en un lugar y accesibles a toda la red. boicot intento de impedir que la gente compre los productos de una empresa. emisiones pequeñas de bonos con bono seriado secuencia de emisiones  vencimiento progresivamen progresivamente te más largo. largo. las grandes compañías compañías venbonos instrumentos de deuda que las den para recaudar fondos a largo plazo. bonos chatarra un tipo especial de bono con tasa de interés interés elevada que conlleva riesgos inherentes muy altos. tasas de interés interés que varían varían bonos de tasa variable bonos con tasas dependiendo de las tasas de interés vigentes que se ofrecen en otros instrumentos en la economía. están respaldados por una bonos garantizados bonos que están garantía específica que debe entregarse en caso de que la empresa emisora incurra en incumplimiento de pago. bonos no garantizados obligaciones o bonos que no están respaldados por una garantía específica. internet para transacciobusiness-to-business business-t o-business (B2B) uso de internet nes y comunicacio comunicaciones nes entre organizaciones organizaciones.. entrega de productos productos y business-to-consumer (B2C) la entrega servicios directamente a los consumidor consumidores es individuales vía internet. C cadena de rumores canal informal de comunicación que es independiente de los canales oficiales formales de comunicación de la gerencia. caja de seguridad una dirección, por lo general, general, un banco comercial, en la que una compañía recibe pagos para acelerar la cobranza de los clientes. familiar de banca electrónica, electrónica, cajero automático la forma más familiar que entrega efectivo, acepta depósitos y permite consultas de saldos y transferencias de efectivo de una cuenta a otra. satisface las calidad el grado en que un bien, servicio o idea satisface demandas y necesidades de los clientes. cámaras de compensación automatizadas sistema que permite efectuar pagos, como depósitos y retiros, a y de una cuenta bancaria por medio de cinta magnética. campaña publicitaria diseñar una serie de anuncios y colocarlos en distintos medios para llegar a un mercado objetivo específico. organizaciones que trasladan canal de marketing  grupo de organizaciones los productos del fabricante a los clientes; también llamado canal de distribución. capacidad la carga máxima que puede soportar u operar una unidad organizaciona organizacional.l. capacitación enseñar a los trabajadores a desempeñar las tareas específicas de su puesto ya sea por medio de cursos en aulas o experiencia práctica en el trabajo. activos menos pasivos y capital de los propietarios igual a activos refleja los valores históricos.

 

capitalismo o libre empresa sistema económico en el cual los individuos poseen y manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bienes y servicios. cartel un grupo de compañías o naciones que se ponen de acuerdo para actuar como un monopolio monopolio,, y para no competir entre sí, con el propósito de generar una ventaja competitiva en los mercados mundiales. ahorro que garantizan garantizan al certificados de depósito cuentas de ahorro depositante una tasa de interés fija durante un intervalo especificado, siempre que los fondos no se retiren antes del final del periodo; por ejemplo, seis meses o un año. certificados de depósito comerci comerciales ales (CD) certificados de depósito emitidos por bancos comerciales y casas de corretaje, disponibles en montos mínimos de 100 000 dólares que pueden venderse antes de su vencimiento. procedimiento de cuatro pasos de un sistema ciclo contable el procedimiento de contabilidad: examinar los documentos fuente, registrar las transacciones en el libro diario de contabilidad, pasar las transacciones registradas al libro mayor y preparar los estados financieros. huelga, cierre patronal versión de la administración de una huelga, donde el lugar de trabajo se cierra para que los trabajadores no puedan ir a trabajar. ciudadanía corporativ corporativaa la medida en que las empresas cumplen con las responsabilidades legales, éticas, económicas y  voluntarias que los grupos de interés interés han depositado en ellas. ellas. de las personas en posiciones posiciones de clases sociales clasificación de respeto superiores o inferiores. código de ética reglas y normas formales que describen lo que una compañía espera de sus empleados. introducción plena de una estrategia de comercialización la introducción marketing completa y el lanzamiento del producto para alcanzar éxito comercial. comisión sistema de incentivos que paga una cantidad fija o un porcentaje de las ventas de los empleados. comité un grupo formal permanente que desempeña una tarea específica. compañía importadora empresa que compra bienes en un país para venderlos a compradores en otra nación. compañía multinacional una compañía compañía que opera a escala mundial, sin estar especialmente atada a algún país o región. compañía privada aquella que es propiedad de una persona, o de unas cuantas, que están muy involucra involucradas das en la administración del negocio. compañía pública aquella que tiene acciones que cualquier persona puede comprar, vender o intercambiar. impuestos como si si fuera Compañía S una sociedad que paga impuestos una sociedad en nombre colectivo, pero con restricciones para los accionistas. protegen a sus clientes compañías de seguros empresas que protegen contra pérdidas financieras provocadas por ciertos riesgos especificados (muerte, accidente y robo, por ejemplo). compañías paraestatale paraestataless compañías que son propiedad del gobierno federal, estatal o local, el cual las opera.

GLOSARIO

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compañías sin fines de lucro aquellas que se dedican a brincompañías dar un servicio, en lugar de buscar una utilidad, pero que no son propiedad de una entidad del gobierno. competencia la contienda entre las empresas para obtener el dinero de los consumidore consumidores. s. competencia monopólica la estructura de mercado que aparece cuando existen menos empresas que en un marco de competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que  venden. competencia pura la estructura de mercado que se presenta cuando existen muchas empresas pequeñas que venden un producto estandarizado estandarizado.. comportamiento de compra los procesos de decisión y acciones de la gente que adquiere y emplea productos. compra apalancada cuando un grupo de inversionistas toma dinero a préstamo en bancos y otras instituciones para adquirir una compañía (o una división de ella) utilizando los activos de la empresa adquirida como garantía del reembolso del crédito. compras la obtención de todos los materiales que la organización requiere, también llamadas adquisiciones. comunicaciones integradas de marketing  coordinar los elementos de la mezcla de promoción y sincronizar la promoción como un esfuerzo unificado. comunismo planteado por primera vez por Karl Marx como una sociedad en la cual la gente, sin considerar su clase, es dueña de todos los recursos de la nación. organización debe concepto de marketing  la idea que una organización tratar de satisfacer las necesidades de sus clientes a través de actividades coordinadas que también le permitan alcanzar sus propias metas. concesión un contrato mercantil mediante el cual una compañía —la concesionadora— otorga licencia a otra —la concesionaria— para usar su nombre, productos, patentes, patentes, marcas, marcas registradas, materias primas y procesos de producción a cambio de un pago o regalía. resolución externa de las conciliación método de resolución diferencias entre los trabajadores y la empresa en el que un tercero interviene para que las dos partes continúen negociando. comprenderr datos en razón de su estudio o de conocimiento comprende la experiencia. consejo de administrac administración ión un grupo de personas, elegidas por los accionistas, que se encargan de supervisar el funcionamiento general de la compañía y de establecer sus objetivos de largo plazo. consuconsumer-to-consumer (C2C) mercado en el cual los consumidores compran compran y venden bienes y servicios entre sí a través de internet. registro, medición e interpretación interpretación de la contabilidad el registro, información financiera. contabilidad administrativa el uso interno de los estados de contabilidad por parte de los gerentes en la planeación y dirección de las actividades de la organización. contabilidad por partida doble sistema de registro y clasificación de transacciones comerciales que mantiene el equilibrio de la ecuación contable.

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GLOSARIO

que cuenta con contador público titulado (CPT) persona que certificación del Estado para ofrecer servicios de contabilidad que van desde la preparación de información financiera y declaraciones de impuestos hasta auditorías complejas complejas de registros financieros corporativos. contadores administrativos certificados (CAC)   contadores privados que, después de un riguroso examen, obtienen la certificación de la National Association Association of Accountan Accountants ts y que tienen cierta responsabilid responsabilidad ad administrativa. contadores privados contadores empleados por grandes corporaciones, dependencias gubernamentales y otras organizaciones para preparar y analizar los estados financieros. contracción económica desaceleración de la economía que se identifica por una disminución del gasto y durante la cual las empresas reducen su producción y despiden a trabajadores. contrato de trabajo el documento formal que detalla por escrito la relación entre el sindicato y la administración durante un periodo especificado que, por lo general, es dos o tres años. control de calidad los procesos que utiliza una organización para mantener las normas de calidad establecidas. control de inventarios proceso mediante el cual se determina la cantidad de suministros y bienes que se requieren y de llevar registro de las cantidades en existencia, dónde se encuentra cada bien y quién es responsable del mismo. control estadístico del proceso sistema que la gerencia aplica para reunir y analizar información acerca del proceso de producción producció n con el fin de detectar problemas de calidad en el sistema de producción. controlar evaluar las actividades y corregirlas para que la empresa no se salga de su curso. controles de cambio reglamentos que restringen el monto de una moneda que se puede comprar o vender. autoridad para establecer establecer y hacer controles de crédito la autoridad cumplir reglas de crédito para las instituciones financieras y algunos inversionistas privados. Cooperación Económica Asia-Pacífico Asia-Pacífico (APEC, por sus iniciales en inglés) alianza internacional que fomenta el libre comercio y la cooperación económica y técnica de los países miembros. organización n compuesta por individuos o pequecooperativa organizació ñas empresas que se juntan para cosechar los beneficios de pertenecer a una organización más grande. cantidad de dinero dinero que costo de los bienes vendidos la cantidad una empresa gasta para comprar o producir los productos que  vendió durante durante el periodo que cubre el estado de resultados. resultados. crear rutas establecer la secuencia de operaciones por las que debe pasar un producto producto.. extienden los proveedores proveedores para crédito comercial crédito que extienden la compra de sus bienes y servicios. cuenta de cheques dinero almacenado en una cuenta en un banco u otra institución financiera que puede retirarse sin pre vio aviso; también llamada llamada depósito a la vista. fondos que, por lo general, general, no cuentas de ahorro cuentas con fondos se pueden retirar sin previo aviso. También conocidas como depósitos a plazo.

cuentas del mercado de dinero cuentas que ofrecen tasas de interés superiores a las tasas bancarias normales, pero que tienen más restricciones. cuentas por cobrar dinero que se adeuda a la empresa o que los clientes han prometido pagar por los productos en una fecha posterior. compañía adeuda a los los cuentas por pagar la cantidad que una compañía proveedores proveedo res por bienes y servicios ser vicios comprados a crédito. cuestión ética un problema, una situación o una oportunidad identificables que exigen que una persona elija entre varias acciones que se pueden calificar de correctas o incorrectas, éticas o contrarias a la ética. comportamiento cultura la pauta aceptada e integrada de comportamiento humano, que incluye pensamiento, lenguaje, creencias, acciones y artefactos. creencias, las tradiciocultura organizacional los valores, las creencias, nes, las filosofías, las reglas y los modelos de conducta que se comparten en una empresa. cuota restricción del número de unidades de un producto dado que se puede importar a un país. D datos descripciones numéricas o verbales de estadísticas u otras cosas que no han sido analizadas o resumidas.

emplean para datos por acción datos que los inversionistas emplean compararr el desempeño de una empresa con el de otra, en tércompara minos de igualdad, por acción. datos primarios información de marketing que se observa, registra o recaba directamente de los encuestados. dentro o fuera datos secundarios información que se compila dentro de la organización para algún otro propósito propósito que no sea modificar la situación actual. defensa del consumidor actividades que desarrollan personas independientes, grupos y organizaciones con el objeto de proteger sus derechos como consumidor consumidores. es. déficit comercial balanza comercial negativa de un país; se presenta cuando importa más de lo que exporta. déficit presupuestal situación en la cual un país gasta más de lo que recauda por concepto de impuestos. delación el acto de un empleado que revela los actos indebidos de un empleador a alguien ajeno a la empresa, como los medios o las autoridades reguladoras. delegación de la autoridad asignar a los empleados no sólo las tareas, sino las atribuciones para establecer compromisos, utilizar los recursos y tomar las medidas que se requieran para desempeñar esas tareas. demanda el número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico. departamentalización agrupar los puestos en unidades de trabajo, por lo común llamadas departamentos, unidades, grupos o divisiones. departamentalización departamen talización funcional agrupar los puestos que desarrollan actividades funcionales similares, como finanzas, producción, producció n, marketing y recursos humanos.

 

departamentalización geográfica agrupar los puestos a departamentalización partir de su ubicación geográfica, como estado, zona, país o continente. departamentalización por clientes ordenar los puestos en función de las necesidades de diversos tipos de clientes. departamentalización departamenta lización por productos organizar los puestos con base en los productos de la empresa. repartir los costos de los los activos depreciación el proceso de repartir duraderos, como los edificios y el equipo, entre el número total de ejercicios contables en los que se espera usarlos. depresión estado de la economía en el cual el desempleo es muy alto; el gasto de consumo, muy bajo y la producción de las empresas disminuye enormemente. capacitación n que aumenta las habilidades y conodesarrollo capacitació cimientos de gerentes y profesio profesionales. nales. nombrar e identificar identificar los desarrollo de marca el proceso de nombrar productos. descripción del puesto una explicación formal por escrito de un puesto específico que, por lo general, incluye el título del puesto, las tareas, la relación con otros puestos, las capacidades físicas y mentales requeridas, los deberes, responsabilidades y condiciones de trabajo. temporales del precio empleadas empleadas para descuentos reducciones temporales impulsar las ventas. desempleo situación en la cual un porcentaje de la población desea trabajar, pero no encuentra empleo. aceptada generalmente a cambio cambio de dinero cualquier cosa aceptada bienes y servicios. dirigir motivar y liderar a los empleados para que alcancen las metas de la organización. diseño modular la creación de un bien en forma de unidades autocontenidas autoconteni das o módulos, que se pueden combinar o intercambiar para crear diversos productos. los componentes, componentes, diseño por computadora (CAD) diseñar los los productos y los procesos en computadora en lugar de hacerlo en papel. productos a la disposición disposición de los cliendistribución poner los productos tes en las cantidades deseadas. otorgamiento por parte de un fabrifabridistribución exclusiva el otorgamiento cante a un intermediario del derecho exclusivo a vender un producto en un territorio geográfico definido. necesarias para distribución distribució n física todas las actividades necesarias trasladar los productos de los productor productores es a los clientes: control de inventario, transporte, almacenamiento y manejo de materiales. cobertura de mercado en la distribución intensiva forma de cobertura cual el producto está disponible en todos los establecimientos posibles. cobertura de mercado en la distribución distribució n selectiva forma de cobertura cual sólo se recurre a un a pequeña cantidad de establecimientos disponibles para vender los productos. participación de diferentes edades, edades, géneros, diversidad la participación razas, orígenes étnicos, nacionalidades y capacidades en el lugar de trabajo. dividendos ganancias de una sociedad anónima que se reparten entre sus accionistas en forma de pagos en efectivo.

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dividendos por acción el efectivo recibido por cada acción propia. dumping el hecho de que un país o una compañía vendan sus productos a un precio inferior al costo de su producción. E e-business consiste en llevar a cabo las metas de un negocio utilizando internet.

economía el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un sistema social. economías mixtas aquellas que incluyen elementos de más de un solo sistema económico. pasivos más capital capital de los ecuación contable activos igual a pasivos propietarios. embargo prohibir el comercio de cierto producto. externo que contiene contiene y describe el empaque el envase externo producto. emprendedor persona que, a cambio de una posible ganancia, arriesga su patrimonio, tiempo y esfuerzo en el desarrollo de una manera de hacer algo o un producto innovadores. compaemprendedores internos personas que trabajan en compañías grandes y que asumen la responsabilidad de crear innovaciones en el interior de las organizaciones. empresa de un solo dueño negocio que es propiedad de un solo individuo, el cual lo opera; es la forma más común de constituir una empresa en Estados Unidos. empresa en participación sociedad constituida por una compañía extranjera y un socio local con el objeto de compartir los costos y la operación de esa empresa. || una sociedad constituida para un proyecto específico o para un periodo limitado. compran y venden empresas de corretaje compañías que compran acciones, bonos y otros valores en representac representación ión de sus clientes y brindan otros servicios financieros. empresas individuos u organizaciones que pretenden obtener una ganancia mediante la oferta de productos que satisfacen las necesidades de la gente. encuesta sobre sueldos y salarios estudio que indica a una empresa el nivel de los salarios que pagan las compañías comparables por trabajos específicos que tienen en común. enriquecimiento del puesto incorporar factores de motivación al puesto, como la posibilidad de obtener logros, reconocimiento,, responsabilidad y ascensos. cimiento equipo un grupo pequeño de personas que tienen habilidades que se complementan, que comparten un objetivo, metas y un enfoque y que deben rendir cuentas de sus responsabilidades a los demás miembros del grupo. equipo de trabajo autodirigido un grupo de empleados encargado de un segmento o de todo el proceso de trabajo para entregar un producto a un cliente interno o externo. equipos de control de calidad (o círculos de calidad) grupos pequeños de trabajadores provenientes de toda la organización reunidos para resolver problemas específicos de calidad, productividad o servicios.

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equipos de desarrollo de productos un tipo específico de equipo de proyecto creado para inventar, diseñar e implementar un nuevo producto. equipos de proyectos grupos similares a las fuerzas de tarea, pero que acostumbran dirigir sus operaciones y tener el control completo de un proyecto específico de trabajo. número de esfera de control de los administradores el número subordinados que dependen de un administrador dado. trabajo en tareas específicas pequeespecialización dividir el trabajo ñas y asignar a los empleados que desempeñarán una sola tarea. especificación del puesto una descripción de los requisitos necesarios para un puesto determinado en términos de educación, experiencia y características personales y físicas. contratada por la administración administración de la coresquiroles gente contratada poración para sustituir a los trabajadores huelguistas; llamados así por los trabajadores sindicalizados huelguistas. cómo ha cambiado cambiado la estado de flujos de efectivo explica cómo posición en efectivo de la empresa desde el inicio hasta el final del ejercicio contable. financiero que ilustra ilustra la renestado de resultados informe financiero tabilidad de una organización durante cierto periodo (mes, trimestre o año). componentes tes o productos estandarización la fabricación de componen intercambiables intercambi ables idénticos. los intermediarios estrategia de empuje intento de motivar a los para que hagan llegar el producto a sus clientes. estrategia de marketing  plan de acción para desarrollar, fijar el precio, distribuir y promo promover ver productos que satisfagan las necesidades de clientes específicos. promoción para generar estrategia de tirón el uso de promoción demanda de un producto entre los consumidores y lograr que éstos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing para que pongan el producto a la disposición. implica estrategiaa global (globalización) una estrategia que implica estrategi estandarizar los productos (y, en la medida de lo posible, su promoción promoció n y distribución) a escala mundial, como si fueran una sola entidad. estrategia multinacional el plan que emplean las compañías internacionales y que implica adaptar los productos, la promoción y la distribución tomando en cuenta las diferencias culturales, tecnológicas, regionales y nacionales. estratos de la organización los niveles de los administradores dentro de una empresa. el orden de los puestos puestos dentro de una estructura la relación o el organización. estructura de línea la estructura organizacional más sencilla que presenta líneas de autoridad directa que van del administrador más alto hasta el nivel más bajo de la organización. estructura de línea y staff estructura que presenta la línea característica de relaciones entre los superiores y los subordinados y también una serie de administradores especializados (llamados administradores administradores del staff ) que son los encargados de ayudar a los administradores de línea.

estructura matricial estructura que presenta equipos procedentes de diferentes departamentos, por lo cual crea dos o más líneas de autoridad que se entrecruzan; también llamada estructura de administración de proyectos proyectos.. estructura multidivisio multidivisional nal estructura que presenta a los departamentos organizados en forma de grupos más grandes que se llaman divisiones. ética en las empresas principios y normas que determinan la conducta aceptable en una empresa. presentación de información importante importante en un etiqueta la presentación empaque. expansión económica situación que se presenta cuando una economía crece y la gente gasta más dinero; sus compras estimulan la producción producción de bienes y servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo. preparación ón especiaexperiencia técnica el conocimiento y la preparaci lizados que se requieren para desempeñar t areas relacionadas con áreas particulares de la administración. mercados externos. exportar  vender bienes y servicios a mercados extranet red de computadoras que permite que determinadas compañías y otras organizaciones tengan acceso a la misma información, así como que colaboren y se comuniquen acerca de la información. F financiamiento a la que las empresas empresas venfactor sociedad de financiamiento den sus cuentas por cobrar; por lo común, por un porcentaje del valor nominal total.

factores de higiene aspectos de la teoría de la motivación de Herzberg que se concentran en el marco laboral y no en el contenido del trabajo; algunos de estos aspectos son salarios adecuados, condiciones laborales cómodas y seguras, políticas empresariales empresaria les justas y seguridad de empleo. factores de motivación aspectos de la teoría de la motivación de Herzberg que se centran en el contenido del trabajo; algunos de éstos son s on los logros, el reconocimiento, la participación, la responsabilidad y el avance. Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) fondo de seguro establecido en 1933 que asegura las cuentas bancarias individuales. dinero; cómo se gana, cómo cómo se pierde finanzas el estudio del dinero; y cómo se administra. diario, semanal, semanal, mensual o flujo de efectivo movimiento diario, anual de dinero a través de una compañía. Fondo Monetario Internacional (FMI) organización creada en 1947 con la finalidad de fomentar el comercio entre los países firmantes mediante la eliminación de las barreras para el comercio y el fomento de la cooperación financiera. inversión que reúne el dinero dinero fondo mutualista sociedad de inversión de inversionistas individuales y lo invierte en grandes cantidades de valores perfectamente diversificados. común de recursos administrafondos de pensiones fondo común dos que invierten particulares, empresas, sindicatos y algunas organizaciones organizacio nes sin fines de lucro para proporcionar ingresos de jubilación a sus afiliados.

 

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concesión en cuyo cuyo caso una franquicia forma de concesión compañía —la franquiciante— conviene proporcionar proporcionar a un franquiciatario su nombre, logotipo, métodos de operación, publicidad y demás elementos asociados a su actividad a cambio de un compromiso financiero y la aceptación de efectuar la actividad sujeto a las normas de operación del franquiciante. franquiciante la compañía que vende una franquicia. franquiciatario la persona que compra una f ranquicia. fuerza de tarea un grupo temporal de empleados encargados de producir un cambio particular. fusión combinación de dos compañías (por lo general sociedades anónimas) para constituir una nueva organización.

habilidades conceptuales la capacidad para pensar en términos abstractos y para ver cómo encajan las partes que integran un todo. habilidades para las relaciones humanas la capacidad para tratar con personas que están dentro y fuera de la organización. hacer a la medida fabricar los productos para que cumplan con las necesidades o los deseos de un cliente particular. permite que los empleados empleados horario flexible un programa que permite elijan su hora de entrada y de salida, siempre y cuando traba jen durante un periodo medular medular especificado. especificado. huelgas interrupción colectiva de la actividad laboral; una de las armas más eficaces de las que los trabajadores disponen.

G las operaciones cotidianas cotidianas de gastos los costos incurridos en las una organización. que representa representa todas las gastos acumulados es una cuenta que obligaciones financieras pendientes de pago en que ha incurrido la organización. administran la empresa empresa gerentes administrativos los que administran entera o un segmento importante de ella; no son especialistas, pero coordinan las actividades de los gerentes especializados. que se concentran concentran en gerentes de finanzas administradores que conseguir los fondos que se requieren para el debido funcionamiento de una organización y los utilizan para alcanzar las metas de la compañía. gerentes de marketing administradores que se encargan de la planeación, los precios y la promoción de productos y de ponerlos a disposición de los clientes. gerentes de producción y de operaciones administradores que formulan y administran las actividades necesarias para transformar los recursos en bienes, servicios e ideas para colocarlos en los mercados. gerentes de recursos humanos los encargados de manejar la función de personal y del trato formal con los empleados. gerentes de tecnologías de la información y la comunicación implementar,, man(TIC) administradores que se encargan de implementar tener y controlar las aplicaciones tecnológicas en la empresa, como redes de computado computadora. ra. gratificaciones premios financieros que las empresas otorgan por un desempeño excepcional como incentivos para seguir aumentando la productividad. grupo dos o más personas que se comunican entre sí, comparten una identidad común y tienen una misma meta. grupos de interés aquellos que poseen un interés centrado en los resultados y en el éxito de una empresa. compradores res se grupos de referencia grupos con quienes los comprado identifican y cuyos valores o actitudes adoptan.

I importar comprar bienes y servicios a fuentes externas. inflación situación que se caracteriza por un constante aumento de los precios. interpretación n de datos y conocimientos que tieinformación interpretació nen sentido y que sirven para tomar decisiones. información financiera, producinforme anual resumen de la información tos y planes de crecimiento de una empresa para los propietarios y los posibles inversionistas. infraestructura las instalaciones materiales que sustentan las actividades económicas de un país, como ferrocarriles, caminos y puentes, puertos, puertos aéreos, servicios de luz y agua, plantas de energía, escuelas, hospitales, sistemas de comunicación y sistemas de distribución para el comercio. de los bieingreso (o utilidad) bruto ingresos menos el costo de nes vendidos que se requiere para generar los ingresos. haber ingreso neto la utilidad (o pérdida) total luego de haber deducido todos los gastos de los ingresos, incluidos los impuestos; también se llama utilidad neta. total de dinero recibido recibido de la venta de ingresos el monto total bienes o servicios, así como de las actividades mercantiles relacionadas. iniciativa emprendedora el proceso para crear y administrar un negocio con el propósito de alcanzar los objetivos que se desean. insumos los recursos —como trabajo, dinero, materiales y energía— que son transformados en productos. cosa (dinero, crédito, crédito, mano de intercambio el acto de dar una cosa obra, bienes) a cambio de otra (bienes, servicios o ideas). internet sistema global de información que liga a muchas redes de computado computadoras. ras. computadoras, similar a internet, pero que intranet red de computadoras, sólo está a disposición de las personas que trabajan en una organización. inventario todas las materias primas, componentes, productos terminados o parcialmente terminados, y piezas de equipamiento que una empresa utiliza inversión directa posesión de instalaciones en el exterior. organizaciones inversionistas de capital de riesgo personas u organizaciones dispuestas a aportar fondos para una nueva compañía a cambio de acciones o de un interés en la empresa.

H habilidades analíticas la capacidad para identificar asuntos relevantes, reconocer su importancia, conocer las relaciones entre ellos y percibir las causas subyacentes de una situación.

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sistemático y objetivo objetivo en investigación de mercado proceso sistemático el que se obtiene información acerca de los posibles consumidores para guiar las decisiones de marketing. ISO 9000 una serie de normas que aseguran aseguran la calidad, diseñadas por la International Organization for Standardization Standardization (ISO) con el objeto de garantizar la calidad consistente de los productos en diferentes circunstancias. J Junta de la Reserva Federal organismo independiente del gobierno federal estadounidense, establecido en 1913 para regular la industria financiera y bancaria del país. L cronológicamente nte de cuentas de libro diario lista ordenada cronológicame transacciones. archivo informático informático con secciones separaseparalibro mayor libro o archivo das para cada cuenta. liderazgo la capacidad de influir en los empleados con la intención de que se esfuercen por alcanzar las metas de la organización. medio del cual el el banco se línea de crédito acuerdo por medio compromete compr omete a prestar una cantidad específica de dinero a una organización organizació n cuando la solicite. artículos estrechamente estrechamente relalínea de productos grupo de artículos cionados que se consideran como una unidad debido a las semejanzas de la estrategia de marketing, producción producción o consideraciones de uso final. M físico y movimiento movimiento de los manejo de materiales el manejo físico productos en el almacenamiento y transporte. manufacturación los procesos y las actividades empleados para fabricar productos tangibles; también llamada producción. registrado en alguna ofiofimarca registrada marca que se ha registrado cina gubernamental de registro de propie propiedad, dad, como la U.S. Patent and Trademark Office, y, por tanto, está protegida legalmente contra uso por parte de cualquier otra empresa. que pueden costar marcas de distribuidores privados marcas que menos que las de fabricantes y son propiedad y están bajo el control de un mayorista o minorista. propiedad de los fabricantes, fabricantes, marcas de fabricantes marcas propiedad que éstos establecen para identificar los productos desde el punto de producción hasta el punto de compra. marchas protesta pública contra las prácticas patronales donde los miembros del sindicato marchan y exhiben pancartas contra la administración en la fábrica del empleador. dividido entre ventas. margen de utilidad ingreso neto dividido marketing  grupo de actividades que tienen el propósito de agilizar las transacciones mediante la creación, distribución, fijación de precios y promoción promoción de bienes, servicios e ideas. compran a productores productores o a mayoristas intermediarios que compran otros mayoristas y venden a minoristas. resolución externa de las diferencias diferencias mediación método de resolución entre los empleados y la compañía en el que la función de un tercero es proponer o sugerir una solución al problema.

necesidad, poder mercado grupo de personas que tienen una necesidad, adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, servicios e ideas. centrado en Londres mercado de eurodólares mercado centrado para operar con dólares estadounidenses en países extranjeros. mercado extra bursátil o de mostrador (OTC, over the agentes y operadores de bolsa de todo counter) una red de agentes Estados Unidos, enlazados por medio de computado computadoras, ras, teléfonos y teletipos. específico de consumidores consumidores en mercado objetivo grupo más específico cuyas necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marketing de una organizació organización. n. mercado primario el mercado donde las empresas recaudan capital de financiamiento. para comprar comprar y vender mercados de valores el mecanismo para  valores. mercados secundarios bolsas de valores y mercados extra bursátiles donde los inversionistas pueden intercambiar sus  valores con otros. otros. segmentación de mermétodo de concentración método de segmentación cado por el cual la compañía formula una estrategia de marketing para un solo segmento de mercado. empresa método de mercado total método por el cual la empresa intenta atraer a todos y supone que todos los compradores tienen necesidades parecidas. método de segmentación múltiple método de segmentación de mercado por el cual la empresa dirige sus esfuerzos hacia dos o más segmentos y formula una estrategia de marketing para cada uno. mezcla de marketing  las cuatro actividades de marketing: producto, precio, promoción y distribución, que la empresa puede controlar para lograr metas específicas dentro de un entorno de marketing m arketing dinámico. productos ofrecidos ofrecidos por una mezcla de productos todos los productos compañía. compran productos productos de los minoristas intermediarios que compran fabricantes (u otros intermediarios) y los venden a los consumidores para uso doméstico y familiar familiar,, más que para reventa o para uso en la producción de otros productos. misión declaración del objetivo fundamental y la filosofía básica de una organización. modelo de la cantidad del pedido económico (CPE) un modelo que determina el número óptimo de artículos que se deben ordenar con el objetivo de minimizar los costos de su administración (ordenar, (ordenar, almacenar y emplear). comportamiento y modificación de la conducta cambiar el comportamiento fomentar las acciones correctas relacionando las consecuencias de la conducta con la conducta misma. monopolio la estructura de mercado que aparece cuando sólo hay una empresa que ofrece un producto en un mercado dado. empleado hacia su trabajo, trabajo, empleador y moral actitud del empleado compañeros que dirige el comportamiento comportamiento de motivación impulso interno que una persona hacia la consecución de metas.

 

N National Credit Union Association (NCUA) organismo que regula y supervisa las uniones de crédito y asegura sus depósitos por medio del National Credit Union Insurance Fund.

respeto, tanto propio propio necesidades de estima la necesidad de respeto, como proveniente de otros necesidades de realización personal la necesidad de ser lo mejor posible, en la cúspide de la pirámide de Maslow Maslow.. protegerse contra necesidades de seguridad la necesidad de protegerse daños físicos y económicos. necesidades más básicas básicas que necesidades fisiológicas las necesidades deben satisfacer los seres humanos: agua, alimento, abrigo y ropa. amor, camaradería camaradería y necesidades sociales la necesidad de amor, amistad; el deseo de ser aceptado por otros. negociación colectiva el proceso por medio del cual la administración y los sindicatos llegan a un acuerdo sobre remuneración, horarios de trabajo y condiciones laborales para el grupo de trabajadores representados. representados. negocios internacio internacionales nales comprar, vender e intercambiar bienes y servicios fuera de las fronteras de un país. O oferta el número de productos —bienes y servicios— que las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado.

oferta pública inicial (OPI) la primera venta de acciones de una compañía al público en los mercados. que surge cuando existen existen oligopolio la estructura de mercado que muy pocas empresas que venden un producto producto.. operaciones los procesos y las actividades utilizados para crear bienes tangibles e intangibles. comprar o operaciones en el mercado abierto decisiones de comprar  vender pagarés del Tesoro de Estados Unidos Unidos (deuda a corto plazo emitida por el gobierno estadounidense) y otras inversiones en el mercado abierto. representación n visual de la estructura organiorganigrama representació zacional, las líneas de autoridad (cadena de mando), las relaciones del personal administrativo, los arreglos de los comités permanentes y las líneas de comunicación. organización centralizada estructura que presenta concentración de la autoridad en la cima y escasa delegación de autoridad para tomar decisiones a los niveles bajos. organización de proyectos una compañía que utiliza una distribución de lugar fijo porque, por lo común, está implicada en proyectos grandes y complejos, como los de construcción o de exploración. organización descentralizad organización descentralizadaa estructura que presenta una delegación de la autoridad para tomar decisiones hasta niveles de la cadena de mando tan bajos como sea posible. Organización Mundial de Comercio (OMC)  (OMC)   organización internacional que se ocupa de las reglas del comercio entre países.

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organizaciones de producción continua compañías que emplean líneas de montaje de carrera continua para elaborar productos que tienen muchas características similares. organizaciones nes que manejan organizaciones intermitentes organizacio un volumen de productos más bajo que las de proyectos; sus productos no siempre son únicos, sino que cuentan con un número significativo de diferencias. organizaciones organizac iones sin fines de lucro las que ofrecen bienes o servicios, pero que no tienen el propósito fundamental fundamental de obtener ganancias. organizar estructurar los recursos y las actividades de modo que se puedan alcanzar los objetivos con efectividad y eficiencia. orientación familiarización de los empleados recién recién contratados con sus nuevos compañero compañeros, s, los procedimientos de la empresa y las instalaciones físicas de la compañía. orientación al marketing  método que requiere que las organizaciones organizacio nes reúnan información sobre las necesidades de los clientes, la compartan con toda la empresa y la apliquen para entablar relaciones de largo plazo con los consumidores. outsourcing trasladar la fabricación u otras t areas —como el procesamiento procesamien to de datos— a países donde la mano de obra y los suministros resultan más económicos P pagarés del Tesoro (pagarés “T”) obligaciones de deuda a corto plazo que el gobierno de Estados Unidos vende para recaudar dinero.

empresa a otra papel comercial promesa por escrito de una empresa de pagar una cantidad específica de dinero. que debe cumplir papeles sociales conjunto de expectativas que una persona con base en la posición que ocupa. financieras de la empresa empresa con pasivo circulante obligaciones financieras los acreedores a corto plazo, que deben pagarse en menos de un año. empresa contrae con con otros. pasivos deudas que la empresa pagarán a lo largo de pasivos a largo plazo deudas que se pagarán  varios años, como como los préstamos préstamos a largo plazo plazo y las emisiones de bonos. pequeña empresa un negocio de la la iniciativa privada privada que opera en forma independiente, que no domina en la competencia que ocurre en su campo y que tiene un máximo de 500 empleados. medio del cual una persona selecselecpercepción el proceso por medio ciona, organiza e interpreta información recibida a través de los sentidos. organización de los rasgos distintivos distintivos de personalidad la organización carácter,, actitudes o hábitos carácter h ábitos de una persona. pirámide de Maslow  teoría que coloca las cinco necesidades básicas de las personas —f isiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización personal— en el orden que siguen los individuos cuando tratan de satisfacerlas. plagio acto de adueñarse de la obra de alguien y presentarla como propia sin mencionar la fuente.

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la lógica que sustenta sustenta plan de negocios enunciado exacto de la una empresa y una explicación, paso por paso, de cómo cumplirá sus metas. para establecer los objetivos objetivos de planeación proceso utilizado para la organización y para decidir cómo s e realizarán; la primera función de la administración. planeación de los requerimientos de materiales (PRM)   sistema de planeación que programa la cantidad exacta de materiales que se requieren para fabricar el producto producto.. planes estratégicos aquellos que establecen los objetivos y la estrategia global o el curso de acción a largo plazo que permitirán que la empresa cumpla con su misión. planes operativos planes de muy corto plazo que especifican las acciones que los individuos, los grupos de trabajo o los departamentos deben llevar a cabo para cumplir con el plan táctico y, al final de cuentas, con el plan estratégico. planes tácticos los planes de corto plazo que son diseñados para poner en práctica las actividades y los objetivos que el plan estratégico especifica. Fed controla la cantipolítica monetaria medio por el cual la Fed dad de dinero disponible en la economía. promoción n para posicionamiento promocional el uso de la promoció crear y mantener la imagen de un producto en la mente de los compradores. intercambiado entre el precio valor que se asigna a un objeto intercambiado comprador y el vendedor. alto precio posible posible que precio de desnatación cobrar el más alto los compradores compradores que desean el producto están dispuestos a pagar. precio de equilibrio precio al que el número de productos que las empresas están dispuestas a ofrecer es igual a la cantidad de productos que los consumidor consumidores es están dispuestos a comprarr en un momento específico. compra propósito de precio de penetración precio bajo que tiene el propósito contribuir a que el producto entre al mercado y consiga rápidamente participación de mercado. compras con con base en las resprecio psicológico fomenta las compras puestas emocionales, más que racionales al precio. reconocimiento que premios extrínsecos los beneficios y el reconocimiento provienen de otra persona. satisfacción y la alegría personales que que premios intrínsecos la satisfacción se sienten cuando se ha alcanzado una met a. préstamos garantizados préstamos respaldados por una garantía que el banco puede reclamar si los prestatarios no los pagan. respaldados sólo sólo por préstamos no garantizados préstamos respaldados la buena reputación y calificación de crédito anterior de los prestatarios. presupuesto de capital el proceso de analizar las necesidades de la empresa y seleccionar s eleccionar los activos que maximizarán su  valor..  valor pronostica los gastos gastos presupuesto plan financiero interno que pronostica e ingresos a lo largo de un periodo establecido. producción los procesos y las actividades empleados para fabricar productos tangibles; también llamada manufacturación.

producción flexible girar instrucciones a la maquinaria por producción medio de computadoras para que se adapte a diferentes versiones de operaciones similares. producción integral por computadora (CIM) un sistema completo que diseña los productos, maneja las máquinas y los materiales y controla la función de las operaciones. producción por computadora (CAM) producción que emplea sistemas especializados de computadora que, de hecho, guían y controlan los procesos de t ransformació ransformación. n. producción sobre pedido la contratación de una compañía extranjera para que produzca un volumen determinado de su producto original, sujeto a ciertas especificaciones; el producto final luce el nombre de la compañía de origen. ser vicio que posee características producto un bien o servicio tangibles e intangibles que propor proporcionan cionan satisfacción y beneficios. todos los bienes y producto interno bruto (PIB) la suma de todos servicios que produce un país durante un año. que resultan de la productos los bienes, servicios e ideas que transformación transformació n de los insumos. doméstico o productos de consumo productos de uso doméstico familiar. nombre de marca que que a productos genéricos productos sin nombre menudo se venden en empaques sencillos que sólo muestran su nombre genérico. de manera productos industriales productos que se usan de directa o indirecta en los procesos de operación y manufactura de las empresas. programar asignar las tareas requeridas a departamentos o a máquinas, trabajadores o equipos específicos. programas de acción afirmativa programas obligatorios por ley que tratan de aumentar las oportunidades de empleo para grupos minoritarios mediante el análisis de la reserva actual de trabajadores para identificar áreas donde las mujeres y las minorías están poco representadas y establecer objetivos específicos de contratación y promoció promoción, n, con fechas establecidas, para resolver las discrepancias. promoción ascenso a un puesto de nivel superior con mayor autoridad, responsabilidad responsabilidad y salario. || forma persuasiva de comunicación comunicació n que intenta agilizar el intercambi intercambio o de marketing influyendo en particulares, grupos y organizaciones organizaciones,, para que acepten los bienes, servicios e ideas. directos que otorgan otorgan valor valor promoción de ventas alicientes directos agregado o algún otro incentivo a los compradores para que participen en un intercambio intercambio.. prueba de mercado minilanzamiento de prueba de un producto en zonas limitadas que representan el mercado potencial. comunicación n no personal que se publicidad no pagada comunicació transmite por los medios de comunicació comunicación n masiva, pero que la empresa no paga directamente. pagada de comunicación comunicación publicidad pagada una forma pagada impersonal transmitida por un medio de comunicación masiva, como los comerciales de televisión o anuncios de revistas.

 

medio tiempo puesto compartido dos personas que laboran medio para desempeñar un trabajo de tiempo completo. R razón de cobertura de intereses ingreso de operación dividido entre intereses por pagar.

rigurosa de la razón de liquidez (prueba de ácido) medida rigurosa liquidez que elimina el inventario inventario.. circulante dividido entre entre pasivo razón del circulante activo circulante circulante. indica cuánto de la razón deuda a activo total razón que indica empresa se financia con deuda y cuánto con capital propio. rapidez con que la razones de liquidez razones que miden la rapidez compañía puede convertir sus activos en efectivo para pagar deuda a corto plazo. razones de rentabilidad razones que miden el monto monto de los ingresos de operación o los ingresos netos que una corporación es capaz de generar en relación con sus activos, capital de los propietarios y ventas. razones de utilización de deuda razones que miden cuánta deuda emplea una compañía en relación con otras fuentes de capital, como el capital de los propietarios. razones de utilización del activo razones que miden la eficacia con que una organización usa sus activos para generar cada dólar de ventas. recesión descenso en la producción, el empleo y el ingreso. reclutamiento formación de una reserva de solicitantes calificados para que la gerencia pueda seleccionar de entre ellos a los futuros empleados. recursos financieros los fondos empleados para adquirir los recursos naturales y humanos necesarios para ofrecer productos; también llamados capital. recursos humanos las capacidades físicas y mentales que las personas usan para producir bienes y servicios; también llamados trabajo. recursos naturales el suelo, los bosques, los minerales, el agua y otros elementos que no fueron creados por el hombre. redes una serie de relaciones creadas para compartir información con colegas que ayudará a los administradores a cumplir con los elementos que contienen sus agendas. del comportamiento comportamiento de las relaciones humanas el estudio del personas y los grupos en el contexto de las organizaciones. organizaciones. por acción dividido rendimiento de dividendo el dividendo por entre el precio de la acción. dividido entre activo. activo. rendimiento del activo ingreso neto dividido dividido rendimiento del capital accionario ingreso neto dividido entre el capital de los propietarios; también llamado rendimiento de la inversión (ROI). rendir cuentas por los resultados el principio que establece que los empleados que aceptan una asignación y la autoridad para desempeñarla deben rendir cuentas por los resultados obtenidos. reparto de utilidades una forma de remuneración en la que un porcentaje de las utilidades de la compañía se distribuye entre los trabajadores cuya labor contribuyó a generarlas.

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porcentaje de depósitos que que las instirequisito de reservas el porcentaje requisito tuciones bancarias deben mantener en reserva. responsabilidad la obligación, atribuida a los empleados en razón de la delegación, de desempeñar de manera satisfactoria las tareas asignadas y de asumir el compromiso de la debida ejecución de las mismas. responsabilidad responsab ilidad social la obligación que tiene la empresa de maximizar su efecto positivo en la sociedad y de minimizar el negativo. empleados renuncian renuncian o son desrotación ocurre cuando los empleados pedidos y es necesario sustituirlos por nuevos. rotación de cuentas por cobrar ventas divididas entre cuentas por cobrar. divididas entre inventario rotación de inventarios ventas divididas total. empleados de un puesto rotación de puestos cambiar a los empleados de trabajo a otro con la intención de subsanar el aburrimiento que suele generar la especialización laboral. rotación del activo total ventas divididas entre el activo total. S salarios retribución financiera basada en el número de horas que el empleado trabaja o en el nivel de producción alcanzado. empresa mantiene a saldos de operaciones efectivo que una empresa la mano para pagar los gastos diarios normales, como los salarios de los empleados y las facturas de suministros y ser vicios públicos. empresa segmentación de mercado estrategia en la cual una empresa divide el mercado total en grupos de p ersonas que tienen necesidades de productos relativamente semejantes. segmento de mercado conjunto de personas, grupos u organizaciones que comparten una o más características y, y, por lo tanto, tienen necesidades y deseos de productos relativamente relativamente parecidos. selección el proceso de recaudar información sobre los solicitantes y usarla para tomar decisiones de contratació contratación. n. semana laboral comprimida; periodo de cuatro días (o menos) durante los cuales el empleado trabaja sus 40 horas. separaciones cambios de empleo que requieren renuncia,  jubilación, cese o baja. sindicatos organizaciones de trabajadores que se establecen con el fin de negociar con los empleador empleadores es para conseguir mejores salarios, horarios y condiciones de trabajo. sistema de administración de información (MIS, por sus iniciales en inglés) se emplea para organizar y transmitir datos en forma de información que se utiliza para la toma de decisiones. puro, en el cual todas sistema de libre mercado capitalismo puro, las decisiones económicas son tomadas sin la intervención del gobierno. sistema económico descripción del modo en que una sociedad en específico distribuye sus recursos para producir bienes y servicios. organismo indeSmall Business Administration (SBA) un organismo pendiente del gobierno federal que ofrece ayuda administrativa y financiera a las empresas pequeñas.

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sobornos pagos en efectivo, regalos o favores especiales que buscan influir en el resultado de una decisión. socialismo sistema económico en el cual el gobierno posee y maneja las industrias básicas, pero los individuos son dueños de la mayor parte de los negocios. sociedad anónima entidad legal, creada por el Estado, que posee activos y pasivos propios propios e independientes de sus dueños. para consticonstisociedad de responsab responsabilidad ilidad limitada figura para tuir una empresa que implica la responsabilidad limitada y la tributación en forma muy semejante a las de una sociedad en nombre colectivo, pero impone menos restricciones a sus miembros. sociedad en nombre colectivo figura para constituir una empresa que la Uniform Partnership Act define como “la asociación de dos o más personas que fungen como copro copropietapietarios de una compañía que persigue fines de lucro”. sociedad general una sociedad en nombre colectivo que implica que la administración y la responsabilidad de la empresa son totalmente compartidas. sociedad limitada una sociedad mercantil que tiene, al menos, un socio general que asume una responsabilida responsabilidad d ilimitada y, mínimo, un socio limitado cuya responsabilid responsabilidad ad se circunscribe al equivalente a su inversión inversión en la empresa. sociedades de ahorro y crédito instituciones financieras que ofrecen sobre todo cuentas de ahorro y otorgan préstamos a largo plazo para hipotecas de vivienda; también llamadas thrifts. sociedades de financiamien financiamiento to empresas que ofrecen préstamos a corto plazo a tasas de interés considerablemente considerablemente más altas que las de los bancos. solicitados. spam e-mails comerciales que no han sido solicitados. fondos para las operaciones operaciones norsubcapitalización la falta de fondos males de un negocio. sueldo retribución financiera calculada por semana, mes o año. T tarjeta de débito tarjeta que se ve igual a una de crédito, pero que funciona como un cheque; el uso de una tarjeta así produce un pago directo, inmediato y electrónico de la cuenta de cheques del tarjetahabiente al establecimiento comercial comercial o tercero.

líneas de crédito prepretarjetas de crédito medios de acceso a líneas aprobadass otorgadas por un banco o institución financiera. aprobada que la Fed cobra por por prestasa de descuento la tasa de interés que tar dinero a cualquier cu alquier institución bancaria para que cumpla con los requisitos de reservas. que los bancos comerciales comerciales tasa preferencial tasa de interés que cobran a sus mejores clientes (por lo general, las grandes corporaciones) por los préstamos a corto plazo. aplicación n de conocimientos que incluye los protecnología aplicació cesos y los procedimientos para resolver problemas, desempeñar tareas y crear nuevos métodos para obtener los resultados deseados.

tecnología de la informa información ción (TI) procesos y aplicaciones que crean métodos nuevos para resolver problemas, desempeñar tareas y administrar la comunicación. teoría clásica de la motivación teoría que sugiere que el dinero es lo único que motiva a los trabajadores. del supuesto de que que la teoría de la equidad teoría que parte del medida en que las personas están dispuestas a contribuir con una organización depende de cómo evalúen la igualdad o justicia de los premios que recibirán a cambio. supuesto de teoría de las expectativas teoría que parte del supuesto que la motivación no sólo depende de la intensidad con que una persona desea algo, sino de la probabilidad de que lo obtenga. McGregor de la administración administración tradicioteoría X  la visión de McGregor nal, según la cual se supone que a los trabajadores en general no les gusta trabajar y que se les debe obligar a cumplir con su trabajo. McGregor de una administración administración teoría Y la perspectiva de McGregor humanista, en la cual se supone que a los trabajadores les gusta trabajar y que, dadas las condiciones adecuadas, éstos buscarán responsabilidades con el propósito de satisfacer sus necesidades sociales, de estima y de realización personal. teoría Z filosofía de la administración administración que resalta la participación de los empleados en todos los aspectos de la toma de decisiones de la compañía. tipo de cambio la proporción que guarda la moneda de una nación cuando se cambia por la de otra. Título VII de la Civil Rights Act prohíbe la discriminación en el empleo y creó la Equal Employment Opportunity Commission. puesto dentro de la empresa, empresa, transferencia traslado a otro puesto básicamente al mismo nivel y con el mismo salario. transferencia electrónica de fondos (TEF) cualquier movimiento de fondos por medio de una terminal electrónica, teléfono, computadora computadora o cinta magnética. transporte el envío de los productos a los compradores. Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) acuerdo que elimina la mayor parte de las tarifas y restricciones al comercio para productos agrícolas y manufacturados para fomentar el comercio entre Canadá, Estados Unidos y México. U financiera cuya propiedad propiedad y unión de crédito institución financiera control está a cargo de sus mismos depositantes, que por lo regular,, tienen un empleador común o pertenecen a la misma regular profesión, gremio o religión. constituida Unión Europea (UE) unión de países de Europa constituida en 1958 con el objeto de fomentar el comercio entre los firmantes; uno de los mercados más grandes de nuestros días. utilidad la diferencia entre el costo de fabricar y vender un producto y lo que un cliente paga por él. utilidad neta entre el número utilidades por acción ingreso o utilidad de acciones en circulación. después de gastos e impuestos impuestos utilidades retenidas ganancias después que se reinvierten en los activos de la compañía y pertenecen a los propietarios en la forma de capital accionario.

 

 V  “extra””  valores negociables negociables inversiones temporales de efectivo “extra que hacen las organizaciones a plazo hasta de un año en pagarés del Tesoro de Estados Unidos, certificados de depósito, papel comercial o préstamos en eurodólares.  ventaja absoluta absoluta el monopolio que se presenta cuando un país es la única fuente de un bien, el único productor de un bien o el productor más eficiente de un bien.  ventaja comparativ comparativaa el fundamento de casi todo el comercio internacional; se presenta cuando un país se

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especializa en productos que puede ofrecer con más eficiencia o a más bajo costo de lo que le representa producir otros bienes. comunicación n directa, en doble doble sentido,  ventas personales personales comunicació con los compradores y posibles compradores. W World Wide Web conjunto de sitios web interconectados o de páginas de texto, gráficos, audio y video que están en internet.

Créditos de fotografías CAPÍTULO 1

CAPÍTULO 10

p. 3, © Getty Images; p. 5, cortesía de TerraCycle, Inc.; p. 8, © 2008 America’s Milk Processors; p. 21, Library of Congress; p. 23, fotografía tomada por Boogie. Cortesía de Beck(y), www.beckycity.com.

p. 299, © Todd Nakashima Photography, Inc.; p. 305, © Sarah M. Golonka/Brand X Pictures/Ju Pictures/Jupiterimages; piterimages; p. 306, © Bananastock/PictureQuest; p. 314, © AP Photo/Karen Tam; p. 317, © PhotoAlto.

CAPÍTULO 2

CAPÍTULO 11

p. 35, cortesía de Grupo Bimbo S.A.B. de C.V., p. 49, © Gregory Heisler/Getty Images; p. 53, © Royalty-Free/Corbis; p. 57, cortesía de MooShoes, Inc.; p. 61, © Photodisc/Getty Images; p. 67, © Steve Labadessa; p. 74, © Royalty-Free/Corbis; p. 80, cortesía de Robert Ellis Smith.

p. 325, © Steve Cole/Getty Images; p. 328, © National Archives and Records Administration; p. 332, cortesía de Merrill Lynch & Co., Inc.; p. 334, cortesía de HiPiHi; p. 341, cortesía de Principal Financial Group.

CAPÍTULO 3

p. 367, © Brand X Pictures/PunchStock; p. 370, cortesía de The Beef Checkoff; p. 374, © AP Photo/Brian Kersey; p. 381, cortesía de Jones Soda Co.; p. 382, © 2003 BMW North America, LLC. Todos los derechos reservados. El nombre BMW, así como los nombres de sus modelos, la marca y el logo, son marcas registradas.

p. 85, copyright © 2009 CEMEX S.A.B. de C.V. Todos los derechos reservados; p. 91, cortesía de Action Plagiarius; p. 94, © AFP/Getty Images; p. 99, © AP Photo/J. Pat Pat Carter; p. 105, cortesía de Higa Industries, Domino’s Pizza Division.

CAPÍTULO 4 p. 117, cortesía de Reesycakes.com; p. 120, © The McGrawHill Companies/John Flournoy, fotógrafo; p. 121, cortesía de Scheid Vineyards; p. 126, cortesía de VeriChip Corporation.

CAPÍTULO 5 p. 147, cortesía de Sociedad Cooperativa Trabajadores Trabajadores de Pascual, S. C. L.; p.156 © AP Photo/Tammie Arroyo; p. 161, © James Paul Photographers; Photographers; p. 162, © AP Photo/Ben Margot; p. 170, © Charles Smith/Corbis.

CAPÍTULO 6 p. 179, cortesía de Cato Corner Farm, LLC; p. 182, © Geoff Manasse/Getty Images; p. 184, cortesía de The B oppy Company; p. 185, © AP Photo/Marcio José Sánchez; p. 188, cortesía de localnewsonly.com.

CAPÍTULO 7 p. 207, cortesía de David Schomer/Espresso Vivace; p. 212, cortesía de Standard & Poor’s; p. 213, © Copyright 1997 IMS Communications Ltd/Capstone Design. Todos los derechos reservados; p. 219, cortesía de CEO Express; p. 226, © AFP/ Getty Images.

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CAPÍTULO 9 World; p. 271, © p. 267, reimpreso con permiso de Packaging World; p. TastingMenu.com; p. 278, © Tony Freeman/PhotoEdit; p. 282, cortesía de United Parcel Service of America, Inc.; p. 283, © Charles Pertwee/Bloomberg News/Landov.

CAPÍTULO 12

CAPÍTULO 13 p. 393, cortesía de Concord Music Group; p. 395, © Stephanie De Sakutin/AFP/Getty Images; p. 401, © The McGraw-Hill Companies/Jill Companies/J ill Braaten, fotógrafo; p. 417, cortesía de Louisville Zoo.

CAPÍTULO 14 p. 429, © Billy Calzada/San C alzada/San Antonio Express-News/ZUMA; Express-News/ZUMA; p. 432, © Fred Prouser/Reuters/Landov; p. 440, cortesía de Grant Thornton LLP; p. 443, © G eostock/Getty Images; p. 451, reproducido con permiso de Yahoo! Inc. ® 2008 por Yahoo! Inc. YAHOO! y el logo de YAHOO! son marcas registradas de Yahoo! Inc.

CAPÍTULO 15 p. 465, cortesía de Prosper Marketplace, Inc.; p. 467, cortesía de the FSM Visitor’s Board; p. 469, © Royalty-Free/Corbis; p. 473, © Brendan Smialowski/Bloomberg News/Landov; News/Landov; p. 483, cortesía de Franklin Templeton Investments.

CAPÍTULO 16 p. 493, cortesía de Sears Holdings Corporation. SEARS ® es una marca registrada de S ears Brands, LLC.; p. 495, © Ryan McVay/Getty Images; p. 498, cortesía de U.S. Department of the Treasury, Treasury, Bureau of the Public Debt; p. 505, cortesía de International Internatio nal Business Machines C orporation. No se permite su uso sin autorizació autorización.; n.; p. 509, © The McGraw-Hill Companies, Inc.; p. 527, © Image Source/PunchStock; p. 536, cortesía de AMACOM Books. Utilizado con permiso.

Índice de nombres Nota: Los números de página seguidos por una n indican notas.

A Abramovich, Giselle, 543 Acres, Shelly, 30 Adams, Mike, 538 Aguayo, I., 547 Ahuja, Anita, 384 Albanese, Joe, 254 Albaugh, Dennis, 187 Allan, Greg, 539 Almunia, Joaquín, 542 Alsever, Jennifer, Jennifer, 540, 541 Alsop, Ronald, 539 Alter, Alexandra, 553 Amos, Daniel P., 217 Anderson, Andy, 479 Anderson, Diane, 538 Anderson, George, 234 Anderson, Henry R., 434n Anderson, Jenny, 539 Anderson, Margaret, 547 Anderson, Ray, 304 Areddy, James T., 538, 542 Aristide, Vanessa, 541 Armour, Stephanie, 551 Arndt, Michael, 550 Arney, June, 544 Arussy, Lior, 549 Asay, Matt, 544

B Bacon, Al, 507 Bahree, Megha, 553 Baicker, Katherine, 543 Baig, Edward C., 543 Bajtelsmit, Vickie, 519n, 536 Baker, Bill, 67 Baker, Marcia, 67 Barfield, John, 547 Barnard, Jon, 65–66 Barnes, Dawn, 168, 545 Barris, Mike, 554 Barsky,, Jonathan, 553 Barsky Basso, John, 299 Bastien, Stephen, 551 Beattie, Alan, 540, 542 Beck, Jennifer, 550 Becker, Marty, 237–238 Bednarz, Ann, 544 Beer, Stan, 542 Bennett, Julie, 542 Berman, Dennis K., 543 Bernanke, Ben, 473 Berner, Robert, 556 Berry, Halle, 307 Berry, Leonard L., 549 Bezos, Jeff, 255 Bhatnagar,, Parija, 542 Bhatnagar Bianco, Anthony, Anthony, 539, 555 Bissonnette, Zac, 550 Bitner, Mary Jo, 549

Blakeley, Kiri, 549 Blakely, Lindsay, 546 Blankfein, Lloyd C., 217, 223 Bly,, Laura, 542 Bly Bodett, Tom, 423, 424 Bonasia, J., 542 Bono, 66, 197 Botelho, Greg, 542 Boudette, Neal E., 542, 545 Bowie, David, 197, 494 Bowles, Jerry, 552 Boyle, Matthew, 542 Breeding, Mark, 395 Breitkopf, David, 556 Bretting, Sandra, 548 Brewer,, Eric, 95 Brewer Brin, Sergey, 162, 181 Brooks, Rick, 556 Brown, Paul, 546 Brown, Susan, 184 Buchanan, Denny, 386 Buchanan, Leah, 548 Buffett, Jimmy, 197 Buffett, Warren, Warren, 170, 223, 429 Burnes, Enid, 135n Busby,, Michael, 487 Busby Busch, August IV, 170 Bush, Ali, 174 Bush, Jason, 542 Byham, William C., 548

C Cadbury, Adrian, 540 Caims, Leah, 547 Calderón, Felipe, 430 Caldwell, James C., 434n Calkins, Lisa, 299 Callahan, David, 38, 311, 539 Calvey, Mark, 541, 555 Cantalupo, Jim, 296 Carey, Mariah, 221 Carmack, Juanita, 22 Carnegie, Andrew, 23 Carpenter, Dave, 553 Carrns, Ann, 556 Carroll, A. B., 50n Carroll, Archie, 539, 551 Carroll, Archie B., 540 Carty, Sharon Silke, 540, 542 Carvajal, Doreen, 539 Case, Peter, 538 Casey, Susan, 552 Castro, Fidel, 11 Castro, Raul, 11 Cateora, Philip R., 543 Caudill, Eve M., 544 Cauley, Leslie, 543 Cervantes, Esther, 340n Chafkin, Max, 545 Chandler, Clay, 542 Chang, Julia, 548

Chao, Loretta, 543 Charles, Ray, 393 Chávez, Hugo, 94 Cher, 197 Chipman, Andrea, 544 Chizen, Bruce, 122 Choudhury, Bikram, 184 Chouinard, Malinda, 357 Chouinard, Yvon, 357 Clapton, Eric, 105 Clark, Hannah, 545 Clarke, Liz, 538 Clinton, Kelsey, 547 Clooney, George, 20 Cohen, Ben, 156 Cohen, Laurie P., 539 Cohen, Marshall, 66 Cohn, D’Vera, 546 Collins, Peter, 542 Colvin, Geoff, 551 Connolly, Sean M., 539 Cooper, Cynthia, 49 Cooper, Helene, 542 Coors, Adolph, 161 Copeland, Michael V., 547 Corbett, Tom, 240 Cordeiro, Anjali, 544 Corn, Andrew, 131n Counts, Courtney E., 553 Couric, Katie, 197 Cox, Taylor H., Jr., 552 Cravens, David W., 547 Crippen, Alex, 545 Crooks, Ed, 542 Crosby, Philip B., 550 Crow, Kelly, 546 Crow,, Sheryl, 8 Crow Cunneen, Conor, 550

D Damon, Matt, 20 Daniell, Bob, 549 Daniels, Bill, 9 Daniels, Samantha, 372 Danko, William D., 525 Daum, Julie, 545 Dave, G. T., 414 Davey, Monica, 540 Davis, Jessica, 548 Davis, Stan, 550 Day, Nicholas, Nicholas, 545, 555 Dayton, Sky, 119 Dean, Cornelia, 540 Dean, Jason, 551 DeCarlo, Scott, 217n, 545 Dee, Jonathan, 539 Deere, John, 21 DeFalco, Mark, 7–8 Delaney, Kevin J., 543 Dell, Michael, 181 De Lollis, Barbara, 549 571

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ÍNDICE DE NOMBRES

Demars, Laura, 555 Demetrakakes, Pan, 549 Demos, Telis, 547 De Noble, Alex, 186n Derflinger, Bucky, 190 Dettore, Jerome N., 545 DeWitt, Philip Elmer, 554 Diegel, Mike, 184n Dodes, Rachel, 552 Donnelly,, John, 555 Donnelly Dorney, Maureen, 541 Drake, Paula, 16 Dudley, Robert, 157 Dugas, Christine, 544 Dunn, Collin, 556 Durfee, Don, 502n Dyson, James, 184–185

E Easen, Nick, 542 Easterwood, Paul, 141 Ebbers, Bernard, 461 Eberhard, Martin, 20 Edison, Thomas, 23 Edwards, John, 549 Efrati, Amir, 539 Ellison, Lawrence J., 217, 303 Elmore, Rico, 187 Esterl, Mike, 539 Etter,, Lauren, 540, 541 Etter

F Fairbank, Richard D., 217 Fairlamb,, David, 542 Fairlamb Faraci, Philip J., 246 Farrell, Greg, 538, 539, 540 Fastow, Andrew, 37, 461 Faust, Eric, 153 Faust, Kurt, 153 Ferguson, Roger W., Jr., 543 Ferrell, Linda, 82n, 539, 540, 542, 549, 555 Ferrell, O. C., 82n, 253, 409, 410, 539, 540, 542, 544, 545, 549, 554, 555 Ferrell, Will, 195 Fetterman, John, 175–176 Fetterman, Mindy, 540 Fielding, Michael, 554 Fields, Mark, 217 Finnigan, Annie, 547, 552 Fischer,, Daniel, 541 Fischer Fisher,, Anne, 552 Fisher Fishman, Brad, 542 Ford, Constance Mitchell, 556 Ford, Henry, Henry, 21, 23, 161 Ford, William Clay, Jr., 161 Fox, Joanne, 546 Fraedrich, John, 82n, 539, 540, 542, 545, 555 France, Brian, 7 Frazier,, Mya, 5 53 Frazier Freeman, Sholnn, 545 Freund, Ben, 191 Freund, Matthew, 191 Frieswick, Kris, 555 Frost, Raymond, 544 Fry, Jason, 544 Fulford, Benjamin, 548

G Gaba, Charles, 554 Gaba, Hal, 393 Gaffney, John, 543

Galloni, Alessandra, 554 Galvin, John, 540 Garcia, Feliciano, 552 Gareeb, Nabeel, 217 Gates, Bill, 23, 181, 429 Gatewood, Robert, 253n Gauba, Sandeep, 349 Gauthier,, Daniel, 154 Gauthier Geller, Adam, 551 George, Jennifer M., 222n Gerdes, Lindsey, 539 German, Carol Kinsey, 546 Germanakos, Bill, 8 Germer, Erika, 549 Ghosn, Carlos, 215 Gilbreth, Frank, 303 Gilbreth, Lillian, 303 Gill, Dee, 551 Giuliani, Rudolph, 479 Gogoi, Pallavi, 548 Goldman, Abigail, 548 Goldstein, Amy, 539 Gore, Bill, 240 Gore, Vieve, 240 Gorges, Keith, 153 Gottlieb, Robert, 542 Gou, Terry, 329 Graham, Jefferson, 544 Graves, Michael, 402 Gray,, Jack, 202 Gray Green, Jeff, 554 Greenfield, Jerry, 156 Greenhouse, Steven, 552 Gregory, Sean, 552 Grubman, Jack, 42 Grunwald, Michael, 541 Guerra, Merrill, 507 Gumbel, Peter, 548 Gupta, Rajat, 164 Gutierrez, Luis, 469 Guttner, Toddi, 538 Guyon, Janet, 539

H Haefner, Rosemary, 322 Hagenbaugh, Barbara, 555 Hahn, Avital Louria, 556 Hakuhodo, Hikaru, 92 Halliday,, Jean, 549 Halliday Hamel, Gary, 548 Hamilton, Lyla D., 550 Hampson, Rick, 549 Hannigan, Mike, 147 Hanrahan, Tim, 544, 547 Haralson, Darryl, 548 Harington, Lisa H., 549 Harris, Gardiner, 540 Hartline, Michael D., 544, 549, 554 Hasty, Katie, 553 Hawley,, Chris, 542 Hawley Hayek, Nicholas, 286 Hayes, Isaac, 393 Haynes, Judie, 96n Hays, Dennis, 548 Heathfield, Susan M., 223n, 302n Heimer, Matthew, 553 Hempel, Jessie, 546 Henricks, Mark, 189n Herman, Catherine, 155 Hershey,, Milton, 23 Hershey Herzberg, Frederick, 307–308, 313 Higgins, Marguerite, 553

Hill, Stephen, 490 Hilton, Dan, 542 Hindmarch, Anya, 384 Hinojosa, Felipe Calderón, 542 Hisrich, Robert D., 545 Hodge, Nick, 546 Hof, Robert D., 544 Hoffman, Bryce, 547 Hoffman, Leslie, 66 Holden, Betsy, 218 Hookway, James, 542 Hoover,, Kent, 545 Hoover Hopkins, Jim, 542 Horovitz,, Bruce, 540, 549, 554 Horovitz Hovanesian, Mara der, 556 Howard, Ron, 197 Howard, Theresa, 554 Howarth, Brad, 554 Hudson, Eric, 195 Huettel, Steve, 549 Huget, Jennifer, 538 Hult, M., 547 Humphreys, Jeffrey M., 371n Hunn, Liza, 555 Hupp,, William, 553 Hupp Hurley,, Elizabeth, 8 Hurley

I Ibbotson, Dennie, 210 Immelt, Jeffrey, 223 Irvine, Robert, 332

J Jackson, Michael, 197 Jackson, W. W. Garrison, 218, 547 Jana, Reena, 554 Jargon, Julie, 542 Jarvik, Robert, 74 Jenkins, Matt, 542 Jennifer Mears, 544 Jennings, Marianne, 540 Jimin Kim, 113n Joba, Dorothy, 444 Jobs, Steve, 217 John, Jeninne Lee St., 555 Johnson, Avery, 541 Johnson, Carrie, 539 Johnson, Jimmy, 39 Johnson, Keith, 549 Johnson, Lyndon B., 351 Johnson, Melissa, 550 Johnson, Robert, 183 Jones, David, 255 Jones, Gareth R., 222n Jones, Thomas M., 540 Jordan, Kim, 31, 264–265 Josephson, Michael, 540 Judy,, Laura, 540 Judy

K Kageyama, Yuri, Yuri, 540, 542 Kaihla, Paul, 331n Kamerick, Megan, 545, 549 Kane, Joseph Nathan, 545 Kane, Louis, 235 Kanellos, Michael, 547 Kang, Stephanie, 553, 554 Karmin, Craig, 538 Karter, Trish, 53 Kasindorf, Martin, 75n Katzenbach, Jon R., 548 Kavilanz, Parija B., 540

ÍNDICE DE NOMBRES

Kaye, Edita, 45 Kaye, Simon, 549 Keenan, Faith, 549, 554 Kelley,, Jack, 47 Kelley Kelly,, Jim, 541 Kelly Kelly,, Peg, 548 Kelly Kelly,, Tim, 542 Kelly Kemp, Dave, 265 Kennedy, John F., 55 Kessler,, Michelle, 542, 548 Kessler Kharif, Olga, 555 Khermouch, Gerry, 554 Kiley, David, 545, 547, 549, 552 Kilmer, Val, 197 Kim, Jane J., 555 Kim Jung Min, 542 King, Larry, 137 King, Martin Luther Luther,, Jr., 309 King, Stephen, 307 Kingsbury, Kevin, 548 Kirchhoff, Sue, 542 Kirks, Kurt T., 550 Kivniemi, Peppi, 542 Klaassen, Abbey, 554 Kleinsasser, Joe, 405n, 554 Knaus, Chad, 39 Knight, Dana, 546 Knight, Matthew, 541 Knowles, Beyonce, 8 Knox, Noelle, 538 Koch, Charles, 161 Korwitts, Maryanna, 378 Kosdrosky, Terry, 545 Kostova, Tatiana, 550 Kotter, John P., 230 Kranhold, Kathryn, 547 Krebs, Michelle, 550, 553 Kroc, Ray, 184 Kroll, Luisa, 551, 555 Kurlantzick, Kurlantzic k, Joshua, 1 86n Kurt, Kelly, 547 Kwan, Simon, 556 Kyatt, Kya tt, Josh, 548

L Lacavo, Richard, 540 Lafley, A. G., 223 Laliberte, Guy, 154 Lambert, Emily, 546 LaMotta, Lisa, 543 LaMotta, Richard, 155 Lampert, Edward, 493 Lane, Robert, 273 Larsen, Chris, 466 Lashinsky, Adam, 550 Latley, Alow, 7 Lattman, Peter, 539 Lauder, Estée, 372 LaVallee,, Andrew, 5 44 LaVallee Lawton, Christopher, 550 Lay, Ken, 37, 49, 461 Lazear, Edward P., 543 Lear, Norman, 393 Leas, Cheryl Farr, 542 Leatherman, D. A., 547 Leavens, Sydney B., 542 Lebesch, Jeff, 30, 264–265 Ledon, Jose M., 182–183, 546 LeDoux, Chris, 152 Lee Kum-hee, 91 Lempicka, Lolita, 107 Lenzner, Robert, 337n

Lerner, Preston, 538 Lescanne, Michel, 108 Lester, W. Howard, 496 Letterman, David, 197 Levine, Josh, 547 Levine, Robert, 553 Lewis, Adrienne, 526, 548 Libby,, Irv Lewis, 39 Libby Lindblad, Cristina, 542 Lindner, Melanie, 540 Lloyd, Mary Ellen, 538 Locklear, Heather, 197 Loden, Marilyn, 348n, 552 Lomanno, Mark V., 553 Long, Mark, 539 Loomis, Carol J., 547 Lorber, Laura, 552 Lowe, Rob, 197 Lowell, Francis Cabot, 21 Lower, Mary, 553 Lucas, George H., Jr., 544 Luhby, Tammi, 556 Luhnow,, David, 554, 555 Luhnow Lutynec, Joanne, 542 Lyman, John, 539 Lynch, David J., 542 Lynnyang, Jia, 548 Lyons, John, 542

M Maathai, Wangari, Wangari, 12 6 MacArthur, Kate, 555 MacDonald, G. Jeffrey, 544 Maginn, Michael D., 549 Maher, Kris, 548 Main, Emily, 555 Mandel, Michael J., 544 Maranjian, Selena, 556 Marr, Allison, 553 Marr, Merissa, 544 Martin, Carole, 330n Martin, Jennifer, 546 Marx, Karl, 11 Marx, Sean, 147 Maslow,, Abraham, 305–307, 550 Maslow Matlack, Carol, 542 Matthews, Robert Guy, 549 Maxon, Terry, 541 Maynard, Michelle, 555 Mayo, Elton, 304 McCafferty, Joseph, 545 McCarthy,, Jack, 544 McCarthy McCartney, Paul, 384, 393–394 McCartney, Stella, 125, 384 McClendon, Aubrey K., 217 McClure, Laura, 554 McConnon, Aili, 556 McCool, Joseph Daniel, 551 McDonald, Denese, 547 McDonald, Matthew, 107 McFarlane, Todd, Todd, 5 19–520 McGrath, Dorn C., 539 McGregor,, Douglas, 308, 309, 550 McGregor McGwire, Mark, 519 McKay, Betsy, 548 McLaughlin, Katy, 554 McLaughlin, Lisa, 553 McNichol, Tom, Tom, 539 McQueen, M. P., 541 McRae, Hilary, 394 McVay, Bruce, 202 Mehall, T. M., 547

Mellon, Andrew, 23 Merrill, Cari, 539 Meyer,, Christopher, 550 Meyer Meyer,, Michele, 552 Meyer Meyer, Pearl, 547 Mikkelson, Barbara, 470n Miles, Stephanie, 554 Miller, Matthew, Matthew, 55 2 Miller, Nicole, 548 Miller, William, 48n Milner, Conan, 554 Mitchell, Joni, 394 Mizrahi, Isaac, 367 Moelleman, Juergen, 435 Moller, Paul, 183 Monroe, Kent B., 554 Montaldo, Donna L., 555 Moore, Charles, 482 Morgan, J. P., 23 Morris, Doug, 221 Morrison, Blake, 540 Mott, Ron, 550 Mozilo, Angelo R., 39, 217 Muhammad, Larry, 551 Mulally,, Alan, 218 Mulally Mulcahy,, Anne, 226, 336 Mulcahy Murphy,, Patrick E., 544 Murphy Murray,, Ian, 186 Murray Murray, Shep, 186 Musk, Elon, 20 Musselwhite, Chris, 552

N Naik, Dilip, 248 Nakamura, Kunio, Kunio, 239, 257 Narang, Sonia, 552 Nash, Lenny, 553 Needles, Belverd E., 434n Nelson, Ariel, 545 Nelson, Emily, 553 Newman, Michael E., 550 Newman, Paul, 147 Nierenberg, Andrea, 230–231 Noonan, David, 549 Nooyi, Indra, 52, 540 Nordstrom, Nordstr om, Blake, 408 Nordstrom, Nordstr om, John, 408 Nussbaum, Bruce, 549

O O’Connell, Vanessa, 543 O’Donnell, Jayne, 544, 551 O’Grady, Thomas, 175 O’Neal, Stanley, 39 O’Neill, Michael, 548 O’Reilly,, Joseph, 542 O’Reilly O’Sullivan, Kate, 555 Ogg, Erica, 548 Orr, Deborah, 545, 547 Ortiz, Emeterio, 22–23 Osher, John, 189n Otellini, Paul, 25 Otis, Clarence, 477 Ouchi, William, 310 Overfelt, Maggie, 545 Owens, William T., 38 Owsley, Greg, 549

P Packard, Jessica, 538 Padgett, Tim, 555 Page, Larry, 162, 181

573

574

Panner, Morris, 259 Park, James, 551 Passal, Jeffrey, 546 Passi, Peter, 544 Passy,, Charles, 553 Passy Patrick, Aaron O., 548 Patrick, Danica, 416 Patronite, Patroni te, Rob, 545 Patterson, Patterso n, Amelia, 547 Patterson, Mary, 547 Paulson, Henry, 461 Peiperl, Maury A., 552 Penske, Roger, 286 Peoples, Oliver P., 482 Pereira, Joseph, 542 Perelman, Deb, 322, 551 Perez, Juan Carlos, 544 Perman, Stacy, 549 Perttila, Chris, 548 Peters, Michael P., 545 Petrecca, Laura, 540, 553, 554 Petry, Ashley, 548 Pierce, Jon L., 550 Piercy, Nigel F., 550 Pinchot, Gifford III, 546 Piore, Adam, 556 Planchard, Cathy, 539 Plevin, Liam, 539 Pollack, Judann, 554 Portman, Natalie, 66 Portnoy,, Eli, 317 Portnoy Poses, Frederic M., 217 Potter, Mark, 546 Powell, Colin, 479 Preidt, Robert, 551 Press, Jim, 163 Prewitt, Edward, 544 Pride, William M., 409n, 410n, 544 Prince, Charles, 39, 224–225 Pullman, Susan, 540

Q Quitter, Josh, 543, 544 Quitter, Quittner, Jeremy, 556

R Raisfeld, Robin, 545 Ramsey, Jonathon, 554 Ramstad, Evan, 542 Rankin, Ken, 555 Rappeport, Alan, 544 Ratner, David, 89n, 542 Raz, Tahl, 549 Reason, Tim, 556 Redding, Otis, 393 Reed, Dan, 549, 553 Reed, John, 542 Reed, Stanley, 542, 547 Reena Jana, 541 Reichert, Alan K., 541 Reifman, Shlomo, 545 Reynolds, Dean, 553 Reynolds, Kim, 538 Richardson, Karen, 539 Rigas, John, 461 Rigas, Timothy, 461 Ripley,, Amanda, 540 Ripley Roberts, Dexter, 113n, 542 Rockefeller,, John D., 23 Rockefeller Rocks, David, 542 Rodriguez, Juan, 218n Rogers, Jim, 541

ÍNDICE DE NOMBRES

Romita, Tessa, 544 Rooney, Ben, 550 Rose, Stephen T., 519 Rosener, Judy B., 348n, 552 Rossisky,, Bryan, 175 Rossisky Rowley, Colleen, 49 Ruiz, Gina, 552 Russakoff, Dale, 545 Russell, Jesse, 552 Ryals, Lynette, 547 Ryan, Denis, 553 Ryan, Tom, 375 Ryan, Vincent, 515, 556

S Sains, Ariane, 542 Sammet, George, Jr., 542 Sandberg, Sheryl, 185 Sapelsa, Brooke, 542 Scannell, Kara, 547 Scarborough, Norman M., 546 Scelfo, Julie, 547 Schaal, Dennis, 539 Schetter, Kellen, 550 Schmidt, Eric, 7, 221, 223, 547 Schomer, David, 207–208 Schultz, Howard D., 217, 223 Schwab, Charles, 495 Scott, H. Lee, 425 Scott, Robert E., 89n, 542 Scrushy, Richard, 38 Segal, Carole, 150 Segal, Gordon, 150 Selden, Annette, 543 Shaffer, Amanda, 542 Shaich, Ronald M., 234, 235 Shankar, Venky, 553 Shannon, Marcia Pennington, 551 Shepler, John, 547 Sheth, Jagdish, 547 Shevack, Brett, 554 Shields, Brooke, 8 Shields, Mike, 544 Shirouzu, Norihiko, 542 Shook, Carrie, 337n Siklos, Richard, 544 Silvemale, Sarah, 547 Silverman, Rachel Emma, 540 Silverstone, Alicia, 372, 384 Simenaitis, Dannis, 549 Simons, John, 553 Simpson, Bob R., 217 Simpson, Bryan, 549 Simpson, O.J., 197 Skilling, Jeff, 36, 461 Skinner, B. F., 313 Slater,, Samuel, 21 Slater Slim Helú, Carlos, 429 Smith, Adam, 12, 242, 548 Smith, Douglas K., 548 Smith, Fred, 23, 223, 395 Smith, Geri, 542 Smith, John F., 164 Smith, Lindsay, 258 Smith, Molly, 546 Smith, Robert Ellis, 80 Soat, John, 543 Solman, Paul, 545 Somers, Suzanne, 197 Sonderup, Laura, 553 Spacey, Kevin, 197 Spadafori, Gina, 237–238

Spencer, Jane, 543 Spielburg, Steven, 197 Spitzer,, Eliot, 39 Spitzer Spolar, Matthew, 555 Stahl, Stephanie, 543 Stallone, Sylvester, 197 Standen, Amy, 541 Stanley, T. T. L., 554 Stanley, Thomas J., 525 Steiner, Ivan, 255 Stephens, Robert, 185 Stern, Howard, 197 Stevens, Tim, 543 Stewart, James, 480 Stewart, Martha, 402 Sting, 221 Stoll, John D., 542, 546, 552 Stone, Andy, 554 Stone, Oliver, 197 Strauss, Judy, 544 Stuckey,, David, 526 Stuckey Sudhaman, Arun, 544 Sullivan, Elisabeth, 542, 554 Suri, Rajneesh, 554 Svensson, Peter, Peter, 546, 548 Swanson, Robert, 220 Symonds, William C., 542

T Tan, Cheryl Lu-Lien, 543 Tan, Tarpenning, Ta rpenning, Marc, 20 Taylor, Ta ylor, Alex III, 547, 548, 550 Taylor, Frederick W., 303 Taylor, Ta ylor, Robert, 253n Terdiman, Ter diman, Daniel, 53 9 Terhune, Ter hune, Chad, 540, 554 Thibodeau, Patrick, 552 Thomas, Edward G., 541 Thornton, Emily, 555 Tiku, Nitasha, 546 Timmons, Heather, 555 Tischler, Linda, 552, 554 Tischles, Linda, 156n, 545 Tomas, To mas, G., 547 Tomsho, To msho, Robert, 546 Tracy,, John, 549 Tracy Treacy,, Michael, 553 Treacy Tritto, Christopher, 548 Trubey, Paul, 444 True, Sheb, 549 Tschohl, Tsc hohl, John, 550 Tuss, Larry, 190 Tyrangiel, Jodh, 543

U Ulfelder, Steve, 547 Unanue, Bob, 267, 268 Unanue, Don Prudencio, 267 Underwood, Ryan, 549 Unsworth, Kerrie, 547 Useem, Jerry, 548

V Valeriano, Richard, 258 Valeriano, Vance, Va nce, Deborah L., 553 Vinson, Betty, 46 Volk, Tony, 192 Vroom, Victor, 312

W Wagoner, Rick, 228 Wales, Jimmy, 24

ÍNDICE DE NOMBRES

Walker, Marcus, 542 Walsh, Wals h, Bryan, 540, 549, 553 Walton, Wal ton, Sam, 23, 191 Watanabe, J., 156n Watanabe, Wa tanabe, Katsuaki, 223 Waters, Jennifer, 538 Watkins, Wa tkins, Sherron, 49 Watson, Mark, 544 Webb, Marion S., 541 Weber, Joseph, 555 Weill,, Sanford, 42 Weill Weise, Wei se, Elizabeth, 548 Weiss, Wei ss, Michael J., 553, 554 Welch, Wel ch, David, 549 Weldon, We ldon, William C., 223 Wellins, We llins, Richard S., 548 Wetherbe, James, 550 Whelan, David, 540 Whelan, Elizabeth M., 538 White, Bobby, 539, 544

Whitney, Eli, 21 Whitson, Jennifer, 546 Wiersema, Fred, 553 Williams, Serena, 8 Wilson, Jeanne M., 548 Winebaum, Jake, 119 Witherspoon, Reese, 384 Wood, Winston, 552 Woodall, Pam, 542 Woodyard, Chris, 542, 553 Worthen, Ben, 542 Wright, Adam, 543 Wright, Orville, 373 Wrigley, William Jr., 229 Wriston, Walter B., 542 Wulfhorst, Ellen, 551 Wysocki, Bernard, Jr., 549

X Xiong Ying, 334

Y Yan, Ellis, 224 Yancey, Kitty Bean, 542 Yehuda, Ayala Ben, 553 York, Emily Bryson, 553, 554 Yu, Roger, 549, 550 Yung, Kathrine, 556

Z Zedillo, Ernesto, 164 Zehr, Dan, 544 Zeithaml, Valerie A., 549 Zellner, Wendy, 539, 540 Zendrian, Alexandra, 540 Zhao, Michael, 542 Zimmerer, Thomas W., 546 Zuckerberg, Mark, 185 Zupek, Rachel, 342n

575

Índice de compañías A A. G. Edwards, 483 Abercrombie & Fitch, 509 Accenture, 133, 285, 335 Accounting Systems, 167 Ace Hardware, 167 ACNielsen, 382, 396, 397 Adecco, 274 Adelphia, 460, 461 Adobe, 122, 142 Adolph Coors Inc., 161 Advanced Micro Devices, 43 AFE Cosmetics and Skincare, 119 Aflac, 217, 218 Aggieland Credit Union, 479 Agrolinz, 187 AIG, 24, 432 AirTran, 270, 287, 404, 405 Alaska Airlines, 405 Albaugh Inc., 187 Albertsons, 85, 347, 409 Alcoa, 35, 59, 513 Aloha Airlines, 77 Aluminum Company of America, 23 Amadeus Consulting, 299–300 Amazon.com, 87, 128, 131, 132, 141, 181, 255, 292, 374, 410 America Online, 389, 485 American Airlines, 405 American Apparel, 137 American Axle, 228 American Electric Power, 60 American Express, 61, 129, 217, 350, 472, 481, 509, 513 American Fidelity Assurance, 316 American International Group, 162, 513 American Stock Exchange, 516 AmorePacific AmoreP acific Corporation, 107 Anheuser-Busch, 113, 121, 170 Ann Taylor, 367 AOL, 138, 170 Aon, 481 Apple, 14, 26, 44, 61, 119, 125, 129, 151, 156, 198, 223, 238, 316, 329, 369, 373, 389, 400, 412, 504, 509, 512 Arbitron, 382 Archer Daniels Midland, 100, 164, 482 Arthur Andersen, 24, 49, 432, 460 Ashland Oil, 212 AT&T, 42, 161, 169, 225, 250, 314, 316, 349, 415, 513 Atanor, 187 Athlete’s Foot, 96 Au Bon Pain, 235 Audi, 167 Audiotech Electronics, 112 Austin Energy, 60 Automated clearinghouses, 484–485 484–485 Avalon, 105 Aventis SA, 169

576

Avon, 61, 203, 250 Avtovaz, 106

B Babies R Us, 184 Bank of America, 105, 162, 486, 513 Bank of Montreal, 486 Bank of New England, 485 Bank One Corporation, 169, 478 Barneys New York, 66 Bartech Group, 213 BASF, 107 Baskin-Robbins, 396–397 BDO Seidman, 433 Bear Stearns, 212 Bed, Bath & B eyond, 247 BellSouth, 169 Beltane Farm, 444 Ben & Jerry’s, 23 Berkshire Hathaway, 24, 162, 223 Best Buy, 113, 185, 289, 309, 334–335, 401, 473 Betty Crocker, 381 Bharti TeleVentures, 105 Big Boy, 96 BigWords.com, 128 Bikram Yoga, 184 Bird, 113 Black Entertainment Television, 183 Blockbuster, 380 Blue Cross, 534 Blue Cross and Blue Shield of Florida, 350 Blue Diamond Growers, 167 Blue Shield, 534 BMW, 20, 382, 416 The Body Shop, 57 Boeing, 164, 207, 208, 255, 513 Bonus Building Care, 194 Booz Allen Hamilto Hamilton, n, 316 BP, 157, 448 Braddock Farm, 176 British Airways, 246 British Petroleum, 107 Buick, 436 Burger King, 169, 268, 273 Business.com, 119

C Cablevision, 9 Cadbury Schweppes, 107, 169, 252 California Milk Processor Board, 96 Callaway Golf, 381 Campbell’s Soup, 61, 268, 509 Capgemini, 285 Capital One Financial, 217, 257 Cardinal Health, 162 CareerBuilder.com, 328 Cargill, 161, 209, 482 Carpinteros, 153 Carrefour, 85, 409 Caterpillar, 246, 513

Cato Corner Farm, 179–181 CB Richard Ellis Group, 481 Celestial Seasonings, 141, 210, 242 Centex Corp., 35 Central Market, 248 Century 21, 334 Cerebus, 163 Charles Schwab, 128, 138, 278, 483, 495 Chase Manhattan Bank, 478 Checkers Pizza, 65–66 Cheesecake Factory, 334 Chesapeake Energy, 217 Chevrolet, 380 Chevron, 59, 162, 215, 259, 513 Chiquita, 60 Chrysler, 20, 91, 161, 163, 215, 338, 381, 418, 499 Cirque du Soleil, 154 Cirrus, 484 Cisco, 82, 130, 132, 138, 197, 211, 316 CIT Group, 481 Citibank, 130, 478, 486 Citigroup, 39, 42, 162, 217, 224, 231, 472, 512, 513 Citizens for Humanity, 407 Clarkston Consulting, 336 CNN, 137 Coach, 231 Coca-Cola, 61, 76, 86, 96, 104, 246, 254, 350, 380, 396, 403, 404, 406, 419, 513 Cold Stone Creamery, 93 Colgate-Palmolive, 107, 218, 306, 398, 399 Colorado Rockies, 240 Comcast, 126, 169 Commodore Builders, 254 Concord Music Group, 393–394 Conoco Phillips, 162 Conserve, 384 Continental Airlines, 405 Converse, 211 Coors, 282 Cort Musical Instruments Company, 105 Costco, 113, 339, 340, 409, 425 Countrywide Financial, 38, 217, 481, 486 CouponCabin.com, 130 Covisint, 130 CowPots, 191 Cox Communications, 350 Crate & Barrel, 150 Cray, 412 Crocs, 3–4 Cummins Inc., 6, 350 Curves, 105 CVS, 375

D Daewoo, 101 Daimler-Benz, 225 DaimlerChrysler,, 163 DaimlerChrysler Dairy Queen, 268 Dancing Deer Baking Company, 54

ÍNDICE DE COMPAÑÍAS

Darden Restaurants, 396, 477 David’s Bridal, 367–368 Dawn Barnes Karate Kids LLC, 168 De Beers, 87, 406 Dean Witter, 481 Deckers Outdoor, 65–66 Dell Computer, 23, 43, 61, 97, 130, 132, 139, 151, 180, 191, 268, 276, 279, 372, 504 Deloitte, 132, 317, 350 Deloitte & Touche, 44, 431, 433 Delphi, 228 Delta Airlines, 130, 170, 246, 405 Delta Marine Industries, 276 Deluxe Chips, 424 Denny’s, 398 Deutsche Post AG, 38 DHL, 39 Digital Artists Agency, 151–152 Discover, 472 Disney, 509, 510, 513 Disney World, 239 Disneyland, 239 Dollar General, 161 Domino’s Pizza, 74, 104, 105, 394, 395 Doncaster, 203 Donna Karan, 65 Doughnut Planet, 95 Dow Chemical, 59, 482 Dr Pepper, 23 Dream Works Animation, 152 DreamMaker, 341 Du Pont, 511, 513 Duke Power, 60 Dunkin’ Donuts, 92, 104, 193, 194 DuPont, 59, 482

E E*Trade.com, 141 Eagle Pharmaceutical, 321 Earl Jeans, 407 Earth First Technologies, 197 EarthCraft House, 58 Eastman Kodak, 170 Eaton Corporation, 35 eBay, 132, 141, 164, 197, 272, 316, 465 Eckerd Drugs, 375 Electrolux, 96, 255 Eli Lilly, 314 Elm Street Publishing Services, 182 EMI, 120 Encyclopedia Britannica, 119 Britannica, 119 Endangered Species Chocolate, 241 Endesa SA, 169 Enron, 24, 36–37, 49, 76, 240, 452, 460–461 E.on AG, 169 Epicurious, 126 ePredix, 331 Equifax, 500 Ernst & Young, 27, 350, 431, 433 EToys.com, 128 Eureka Ranch Technology Ltd., 130 Exo Italia, 4 Expedia, 130 Experian, 500 ExxonMobil, 106, 107, 162, 215, 513

F Facebook, 185, 301 Fantasy Records, 393 Fatheadz, 187–188 Federal Express, 180, 395

FedEx, 23, 211, 228 Fidelity Investments, 273 Filene’s, 368 First Chicago Corp., 478 First USA, 472 Foam Creations, 3 Food Network, 231, 331 Ford, 20, 92, 107, 130, 156, 159, 161, 162, 198, 209–210, 213, 217, 250, 338, 380, 384, 415, 436, 499, 509 Fossil Free Fuel, 176 Fountain of Youth Group LLC, 44 Four Seasons, 391 Franklin Templeton Investments, 483 Freescale, 44 Fresh & Easy Neighborhood Markets, 85–87 Frito-Lay, 214, 246 Frontier Airlines, 76–77, 405 Fury, 4

G Galeries Lafayette, 372 The Gap, 61, 381 Garden.com, 128 Gateway Computer, 191, 504 Gazprom, 157 GE, 35, 224, 225 Geek Squad, 185, 289 General Electric, 106, 162, 198, 223, 255, 374, 480, 481, 513 General Foods, 314 General Mills, 159, 218, 246 General Motors, 20, 88, 92, 105, 106, 122, 130, 162, 164, 166, 209, 213, 220, 221, 228, 251–252, 281, 284, 338, 369, 375, 395, 415, 499, 504, 513 General Re, 24 Georgia-Pacific, Georgia-Pacif ic, 161 Gillette, 402 Give Something Back, 147 Glasspray Corporation, 516, 519 Glaxo Wellcome, 169 GlaxoSmithKline, GlaxoSmithKlin e, 415 Global Investment Recovery, 290 GMC, 268 godaddy.com, 416 Gold Violin, 196 Goldman Sachs, 156, 162, 217, 223, 316, 483, 510 Google, 248, 301, 343, 344, 401, 415 Gourmet Country Farm, 248 Goya Foods, 267–268 Graeter’s, 378 Grant Thornton, 433 Greenmarket, 179 Grupo Modelo, 171 GTECH, 176 Gulf Oil, 23

H H&M, 66 Hagberg Consulting Group, 331 Haier, 113 Hannaford Bros, 80 Hardware.com, 128 Harley-Davidson, 284, 509 Harris Bank, 486 Hawaiian Airlines, 77 HBO, 520 HealthSouth, 38 Hear Music, 393–394

577

Hebrew National, 418 Heinz, 67, 212, 396 Helena Chemical, 187 Hermès, 384 Hershey, 23, 77, 169, 229, 291 Hertz, 436 Hewlett-Packard, 5, 129, 151, 162, 217, 225, 238, 269, 284, 329, 379, 398, 513 Highwater Dairy LCC, 444 Hill Optometrics, 490 Hilton, 183 HiPiHi, 334 HireWorkers.com, 317 Hogan Assessment Systems, 331 Holiday Inn, 23, 104 Home Depot, 6, 16, 55, 56, 60, 224, 509, 513 Hon Hai Hai Precision Industry Co., 329 Honda, 97, 277 Honeywell, 36 Hoover, 119, 370 Hotjobs.com, 328 Household International, 497 HSBC Bank USA, 125, 350 Hyatt Hotels, 272, 314 Hyperion, 322 Hyundai, 98, 113, 436

I Iams, 383 IBM, 44, 105, 106, 125, 129, 130, 137, 198, 218, 225, 248, 257, 278, 284, 285, 314, 350, 402, 412, 503, 505, 510, 513 IceCreamSource.com, 378 Ikea, 409 Image Comics, 519 InBev, 170 Independent Bank of Austin, 486 Indian Line Farm, 158 Industrias Añaños, 406 Infinity Computers, 235 Information Resources Inc., 123 Infosys Technologies, 285 ING, 128, 507 Inktomi Corporation, 96 Inn at Little Washington, 271–272 Instant Tax Service, 194 Intel, 25, 44, 77–80, 96, 102, 132, 225, 274, 512, 513 Interface Inc., 304 Intrepid Potash, 161 Ivory Soap, 398

J J. D. Power & Associates, 288 Jackson Hewitt Tax Service, 194 Jani-King, 194 Jan-Pro, 194 JCPenney, 248, 367, 402, 409, 472 J. Crew, 367, 377 JetBlue, 270, 272, 287, 405 Jiangxi Copper, 334 Jibbitz, 4 Jiffy Lube, 193 John Deere, 35, 94, 273 John Paul Mitchell Systems, 57 Johnson & Johnson, 212, 223, 350, 415, 513 Jones Soda, 381 JPMorgan Chase, 161, 169, 212, 350, 478, 513 JVC, 113

578

ÍNDICE DE COMPAÑÍAS

K KCD IP, IP, 493–494 493–4 94 Kele & Co Jewelers, 341 Kellogg’s, 8, 35, 402 Kenmore Craftsman DieHard Intellectual Property, 493–494 KFC, 80, 105 Kiplingers, 35 Kleenex, 401 Kmart, 402, 493–494 Koch, 161 Kodak, 61, 245 Komatsu, 87 KPMG, 431, 433 Kraft, 124, 218, 389, 401 Krispy Kreme, 92 Kroger, 61, 85, 211, 409, 425, 426

L Laughing Sun, 210 LEGO, 377 Lehman Brothers, 226, 483 Lenovo, 113 Leucadia National, 481 Levi Strauss, 23, 180, 407 LG, 113 Liberty Tax Service, 194 LifeSpring, 196 Linden Labs, 137 Li-Ning, 113 Lionel, 211 Livescribe, 125 L.L. Bean, 308 Lockheed Martin, 35, 64, 169 Longaberger, 203, 341 Look-Look.com, 383 Louis Vuitton, 384 Lowe’s, 16

M Macy’s, 240, 409 Major League Baseball, 520 MapQuest, 131 March & McLennan, 481 Market Metrix, 391 Marriott, 183, 303, 350 Mars, Inc., 161, 169, 229, 362 Martin Marietta, 169 Marvel/Epic Comics, 519 MasterCard, 472 Matsushita, 107, 239, 257 Mattel, 45, 151, 401, 409 Maytag, 314 Mazda, 398 MBNA, 472 McDonald’s, 23, 76, 87, 88, 92, 96, 104, 129, 180, 183, 187, 193, 239, 247, 248, 249, 273, 283, 286–287, 296, 371, 376, 401, 408, 456, 509, 513 McDonnell Douglas, 64 McFarlane Toys, 519, 520 McGladrey & Pullen, 433 MCI, 461 McKeeson, 162 McKing Corporation, 295 McKinsey, 164 Medallion Corporation, 355 Medtronic, 304–305 Mellon Bank, 507 MEMC Electronic Mats, 217 Mercedes-Benz, 20, 286, 401 Merck & Co., 73, 240, 513

Mercy Health System, 289 Merrill Lynch, 38, 128, 257, 332, 350, 473, 481, 483, 510, 512 Metabolix, 482 Metasys Technologies, 349 MGM Entertainment, 161 Microsoft, 23, 61, 101, 180, 185, 217, 300, 304, 343, 395, 429, 510, 512, 513 Millennium Products, 414 Mintel, 407 Mitsubishi, 44, 102, 107 Moen, 275 Monsanto, 187 Monster.com, 328 Montana Rugs and Furniture, 7–8 Morgan Stanley, 481, 510, 512 Motel 6, 423–424 Motorola, 61, 238, 329 Mountain Dew, 383 Movado, 274 Mrs. Acres Homemade Pies, 30 MTC, 80 My StudentBiz, 155 myemma.com, 276 MySpace, 185 MySQL, 256–257

N Name Structures, 378 NASCAR, 7 NASDAQ, 511 NDP Group, 66 Nestlé, 106, 246, 247 Net Zero, 126 Netflix, 380 Netscape, 141 Neutrogena, 412 New Balance, 15 New Belgium Brewing Company, 30–31, 60, 198, 264–265, 281 New Century Financial, 481 New Line Cinema, 520 New United Motor Manufacturing, 106 New York Stock Exchange, 511, 513, 516 Newman’s Own, 147 Nierenberg Group Inc., 230 Nike, 15, 248, 301–302, 369, 375, 508 Nissan, 215, 275 Nokia, 274, 314 Nordstrom, 117, 408 Nortel Networks, 169 North Fork Bank, 15 Northrop Grumman, 64 Northwest Airlines, 171, 287, 405 Novo King, 334 NUMMI, 105 Nutriset, 108 Nuts About Ice Cream, 378

O Ocean Minded, 4 Ocean Spray, 167 Office Depot, 113 Old Navy, 381 OpenAir.com, 259 Oracle, 197, 217, 303 Outkast, 379

P Paine Webber, 511 Pampered Chef, 203, 204

Panasonic, 113 Panera Bread, 234–235 Paramount Pictures, 215 Patagonia, 65, 66, 180, 357 PayPal, 138 Pennzoil, 420 Penske Automotive Group, 286 Pentaverate Inc., 142 PepsiCo, 8, 52, 87, 104, 404, 406, 418 Petco, 405 PetConnection.com, 237–238 Peterbilt, 281 Pets.com, 128 Pfizer, 73, 169, 220, 395, 513 Pharmacia, 169 Phillips Petroleum, 59 Pioneer Airlines, 15 Pitney Bowes, 82, 312 Pixar, 510 Pixel Magic, 153 Pizza Hut, 86, 104 Plus Network, 484 Polaroid, 16 Pollo Campero, 376 Pontiac, 384 Porsche, 4, 274, 377, 379, 406 Pottery Barn, 184, 496 PPG Industries, 176 PricewaterhouseCoopers, Pricewaterhou seCoopers, 350, 431, 433 Principal Financial Group, 316 Procter & Gamble, 7, 35, 88, 119, 124, 128, 130, 132, 164, 180, 211, 223, 226, 244, 281, 328, 329, 334, 350, 385, 395, 399, 415, 509, 513 Prosper.com, 465–466 PRO-TEC Coating, 185, 289 Prudential Securities, 274 Publix Supermarkets, 161

Q Quaker, 401 Qualcomm, 316 Quest Star, 263

R R. H. Donnelley, 119 Raleigh, 377 Ralph’s, Ralph’ s, 347 Ramtech Building Systems Inc., 53 Rayovac, 255 Raytheon, 59 RCA, 113 RealKidz Clothing, 507 Recycline, 195 Reebok, 15, 104 Reesycakes.com, 117 Reflect.com, 119 Regina Corporation, 255 RE/Max, 104, 194 Renault, 215 RetailMeNot.com, 130 Reuters Group, 213 Rio Nitrus, 504 Ritz-Carlton, 246, 391 Rogan, 65 Rolex, 274 Rolls Royce, 375 Royal Dutch Petroleum, 169 Royal Dutch/Shell Group, 107 Rubbersidewalks,, 258 Rubbersidewalks

ÍNDICE DE COMPAÑÍAS

S S. C. Johnson & Son, 316 Saab, 132 Safeway, 60, 425, 426 Saint Louis Bread Company, 235 Saks Fifth Avenue, 472 Salesforce.com, 132 Salomon Smith Barney, 42, 478 Sam’s Wholesale Club, 402, 409 Samantha’ss Table, 372 Samantha’ Samsung, 92, 101, 113, 504 Sanofi-Synthelabo Sanofi-Syn thelabo SA, 169 Sanyo, 102, 322 Sara Lee, 402 Saturn, 228, 252 Scheid Vineyards, 121 Schweppes, 96 Scott Paper, 59 Sears, 113, 409, 472, 480–481, 493–494 Sears Holdings Corporation, 493–494 Sears World Trade, 104 Segway, 167 Selective distribution, 412–413 412–413 Service Merchan Merchandise, dise, 409 Seven for All Mankind Mankind,, 407 7-Eleven, 194, 283 Shared Technologies, 316 Sharp HealthCare, 289 Shell, 102, 169, 498 Shopstyle.com, 117 Shuffle Master, 395 Siemens, 106 Sigma Assessment Systems, 331 Singer, 193 Sirius, 169 Skechers USA, 508 Skyf, 151 Skype, 126 SLM, 481 Smart Car of America, 286 Smith Barney, 481, 483 SmithKline Beecham, 169 Sodexo, 350 Sodhexo, 285 Solar Attic, 198 Sonic Drive In, 105 Sony, 44, 86, 88, 102, 113, 220, 402, 412 Sony Pictures Imageworks, 153 Southern Companies, 60 Southwest Airlines, 198, 226, 272, 287, 389, 405, 509 Southwest Windpower, 54, 197 Spalding, 104 Spectrum Brands, 255 Sprint, 126, 129, 430 Standard & Poor’s, 212 Standard Oil, 23 Staples, 257, 377 Starbucks, 87, 105, 180, 207, 209, 217, 223, 289, 339, 344, 370, 389, 393, 394, 405, 442, 444, 447, 448, 449–450, 451, 453, 454, 455, 509 Starwood Hotels & Resorts Worldwide, 350 State Farm, 490–491 Stax, 393 Steel City Biofuels, 176 Stella McCartney, 65 Sterling Drug, 170 Stonyfield Farm, 195 Stop & Shop, 195 Subway, 4, 104, 194, 376

Sub-Zero, 405 Sun Microsystems, 197 Sunny Delight, 281–282 Sunrocket, 126 Superior Health, 128 Suzuki, 102 SVA, 113 Sweetbay, 80 Sylvania, 224

T Taco Bell, 80, 408 Taco Chic Salsa, 23 Taco Maker, 376 Taos Furniture of Santa Fe, 153 Target, 61, 65, 113, 127, 195, 367, 401, 402, 409, 425, 426 Tata Motors, 106 TCL, 113 Technical Consumer Products, 224 Telarc Records, 393 Teléfonos de México, 429–430 Telmex, 429–430 Tesco, 85–86 Tesla Motors, 20, 103, 278 Texaco, 106, 402 Theladders.com, 328 Thermal Scan, 255 THK-BP, 157 Thompson, 213 Thompson Hayward, 187 3M, 198, 513 TIAA-CREF,, 231 TIAA-CREF Ticketcity.com, 341 Tierra Concepts Inc., 153 Tiffany, 231 Timberland, 508 Time, Inc., 231 Time Warner, 126, 169, 415 TiVo, 401 TJX Cos, 135 T-Mobile, 323 TNS Intersearch, 235 TNS Media Intelligence, 407 Todd McFarlane Entertainment, 520 Todd McFarlane Productions, 520 Tom’s of Maine, 141 Toshiba, 86, 102 Toyota, 62, 102, 105, 106, 136, 223, 272, 275, 381, 418, 436 Toys ‘R’ Us, 409 Trane, 217 TransUnion, TransU nion, 500 5 00 Travelers Insurance, 316, 478 Travelocity, 130 True Religion, 407 TsingTao, 113 Tupperware, 203 Tyco, 24, 76

U U-Haul, 6 Unilever, 106, 415 Union Pacific, 209 United Airlines, 77, 405 U.S. Postal Service, 163, 217, 247, 272, 377 United States Steel Corporation, 23 United Technologies, 513 Universal Music, 221 UOneNet, 334 UPS, 138, 211, 225, 268, 282

579

UPS Store/Mail Boxes Etc., 105 US West, 350 USAA Insurance, 308

V Valero Energy, 162 Ventura Motors, 390 Verichip Corporation, 126 Verizon Communications, 161, 164, 213, 350, 415, 513 Verizon Wireless, 35 VF Corporation, 107 Viacom, 183 Vineyard Vines, 186 Visa, 472 Vivace Espresso, 207–208 Volkswagen, 166, 420 Volvo, 225, 384, 420 Vonage, 126 Von’s, 346

W W. Atlee Burpee and Co., 188 W. L. Gore & Associates, 240 Wachavia, 350 Wahaha, 113 Walgreens, 375 Wal-Mart, 23, 54, 85, 101, 113, 124, 126–128, 162, 184, 188, 191, 198, 211, 224, 278, 280–281, 311, 339, 340, 376, 395, 401, 402, 409, 425–426, 513 Walt Disney, 26, 59, 151, 308, 415 Warner Music, 221 Warner-Lambert, 402 Waste Management, 225 WD-40, 389, 401 Wells Fargo, 479, 484 Wendy’s, 104 Western Electric Company, 304 Western Grain Company, 459 Westin Hotels and Resorts, 246 Westinghouse, 164, 334 Whole Foods, 59, 169, 195, 211, 248, 249, 271, 384, 426 Wikipedia, 24 Wild Oats, 170 Wildnet, 96 Williams-Sonoma, 496 Winn-Dixie, 409 Wm. Wrigley Jr. Company, 161, 169, 229, 374 Wolverine Worldwide, 508 WorldCom, 24, 46, 49, 76, 240, 452, 460, 461 Wrigley, 229 Wyndham Hotels and Resorts, 269

X Xerox, 16, 61, 113, 198, 226, 336, 401 XM Satellite Radio, 169 XTO Energy, 217

Y Yahoo!, 96, 185, 316, 451 Yonghe-King, 113 Yoplait, 104 Young American Bank, 9

Z Zebco, 211 Zoom Systems, 412

Índice analítico

A Aburrimiento, 313-314 Academias de karate, 168 Acciones como inversión personal, 528-529 comprar al margen, 476 comunes, 164, 507-508 contabilidad de, 448 datos por acción, 455-456 de sociedades anónimas, 161 definición de, 159 financiar con, 507-508 posesión de los empleados, 166, 341 preferentes, 164, 508 tipos de, 164 venta de, 165 Accionistas definición de, 158-160 responsabilidad responsabili dad de las empresas frente a, 52-54 uso de estados financieros, 435 Aceptación del dinero, 468 Acoso sexual, 42 Actitud, 383 Actividades de inversió inversión n clases principales de, 481-484 de la Reserva Federal, 475 efectivo procedente de, 449 medición del desempeño, 512-514 para efectivo inactivo, 497-498 personales, 528-532 Actividades de operaciones efectivo procedente de las, 448-449 Actividades financieras efectivo de las, 450 Activistas contra la globalización, 107 Activo(s) a largo plazo, 501 circulante, 445-446, 495-499 definición de, 436-437 en balances generales, 445-448 fijo, 445, 448, 501-504 personal, 192, 523 rendimiento de los, 452-453 Acuerdo (s) comerciales, 97-102 de intercam intercambio bio de mercancías, 102 General sobre Aranceles y Comercio, 97 regionales para el comercio, 97-102 voluntario, 75 Adelgazamiento, 198, 213-214, 338 Administración alcance de la, 248-249 campos principales de la, 219-222 capacitación para la, 226-227 como desafío para la pequeña empresa, 190 conflictos de intereses en la, 42 de crisis, 212 de flujo de efectivo, 496-500 de inven inventarios tarios justo a tiempo, 284 580

de la cadena de suministro, 281-287, 292, 411 de la calidad, 287-292 de la informació información, n, 120-123, 231 de relaciones con los clientes, 131-133, 131-133, 374, 387 de riesgos, 512 del capital de trabajo, 495 elementos de la, la, 7-8, 208-209, 230-231 funciones principales de la, 209-215 habilidades requeridas para la, 222-226 marco legal de la, 80-82 niveles de, 215-219 participativa, 311 toma de decisiones decisiones en la, 222, 222, 227-230 Administración Administraci ón de operaciones administración de la calidad, 287-291 de la cadena de suministro, 281-287 panorámica de la, 268-274 planeación de sistemas, 274-281 Administración Administraci ón de recursos humanos, 220 desarrollo de personal, 333-336 planeación planeació n de compensacione compensaciones, s, 338-344 reclutamiento reclutamien to y selección, 327-334 relaciones sindicales, 344-347 resumen, 326-328 rotación y separación, 335-339 Administración Administraci ón financiera, 521-523 activo circulante circulante,, 492-499 activo fijo, 501-504 banca de inversión, 510 capital accionario de los los dueños, 507-509 mercados de valores, 510-514 obligaciones de largo plazo, 504-507 pasivo circulante, 499-502 Administradores, 208, 226-227, 250-251 de primera línea, 219 Adolescentes y dinero, 521 Adquisiciones, 168-172, 478 hostiles, 171 Advil, 15 Agencia, 75-76 de empleo de ejecutivos, 226, 328 de viajes, 130 Agendas, 230 Agentes, 75 de exportaciones, 104 Agricultura cooperativas agrícolas, 166-168 economía basada en la, 20 fabricación artesanal de quesos, 179-180 orgánica, 158, 177 sostenida por la comunidad, 158 Agrupaciones activas de ejecutivos, 195 Ahorros para la jubilación, 531-533 531-533 Ajo verde, 248 Ajuste al costo de vida, 344 por cuentas incobrables, 446-448 Alcance estrecho de la administración, 249 Alemania, escándalo contable de FDP, 435 Algodón orgánico, 407

Alianza nacional de hombres de negocios, 61 Alianzas estratégicas, 105 Almacenaje, 371 en depósitos, 413 Almohadón Boppy, 184 Alta gerencia, 215-218 Alta tecnología, 185-186 Alternativas Alternativ as del plástico, 482 Amedrentar, 41-44 American Lung Association, 163 Ampliación del puesto, 314 Análisis de la competencia, 32 de la industria, 32, 456 de mercado, 32 de negocios, 396 de opciones, 229 de razones, 450-456 del puesto, 327 genealógico, 481 Antigüedad, 336 Antitrust Improvements Act, 79 Aparatos de música digital, 504 energy star, 57 Apoyo al cliente, 133 Aprendizaje, 383 Aranceles, 94, 99 ad valorem, 94 de protección, 94 fijos, 94 para el acero, 98 sobre importaciones, 94 Arbitraje, 68, 346 obligatorio, 346 Área de Libre Comercio de las Américas, 100 Arrendamiento Arrendamien to de equipo, 501 Artículo II (UCC), 73 Asia-Pacificc Economic Cooperation, 100-102 Asia-Pacifi Asignación de recursos, 222 Asociación Nacional de Constructores, 57 Nacional de Uniones de Crédito, 480 sin fines de lucro, 163 Association of Certified Fraud Examiners, 432 Asuntos éticos, 40 nuevos, 510 Ataques del 11 de septiembre, 614 Atestiguar, 438 Automóviles a electricidad, 20 de Green Collection, 436 eléctricos, 20, 281, 395 exportaciones export aciones de EE.UU., 88, 92 normas para el ahorro ahorro de combustible, combustible, 58 normas para las emisiones, 225 que vuelan, 183 Autoridad del Valle de Tennessee, 12 Autoridad, Auto ridad, delegación de la, 246-252

ÍNDICE ANALÍTICO

Avatares, 137 Ayudantes Ayudan tes personales digitales, 125 B Balances generales, 445-448, 522-523 Balanza comercial, 88 de comprobación, 438 de pagos, 90 Banca comunitaria, 486 de inversión, 483-484, 510, 515 en línea, 485-486 Banco de Guatemala, 72 de la República, 71 de México, 70 Bancos actividades de crédito, 193, 477-478, 485-486, 500-502 autoridad para tomar decisiones en los, los, 247 247 desafíos para los, 485-487 mercantiles, 477-478, 485-487 Mundial, 102 mutualistas de ahorro, 479-480 operaciones electrónicas, 484-485 que subcontra subcontratan tan actividades, 104-106 regulación de los, 476 servicios de cajas de seguridad, 497 sistema bancario de EE.UU., 477-480 utilización de estados financieros, 333 Banda ancha de internet, acceso a, 98 Barreras para el comercio, 90-98 políticas para el comercio, 94 sociales para el comercio, 95-98 tecnológicas para el comercio, 98 Bases de datos, 122-123 Baterías de iones de litio, 20 BBBOnline, 404 Bebidas gaseosas, 386, 404, 406-407 Bélgica, beneficios fiscales, 92 Beneficios de las medicinas que requieren receta, 342 tarjeta de crédito, 526 Better Business Bureau en línea, 133 Bicicletas de crucero, 265 Bienes, 379 inmuebles, 76 intangibles, 76 personales, 76 tangibles, 76 Big Tasty, 248 Billion Dollar Roundtable, 349 Biocombustibles, Biocombustib les, 176, 277 Bioplásticos, 482 Bluetooth, tecnología, 126 Boicots, 346 Bolsa de Valores de Nueva York, 511, 513 Bolsas de plástico, 59, 384 para compra, 59 reutilizables,, 384 reutilizables Bonos chatarra, 506-507 de gratificación, 342 de tasa flotante, 506 del Tesoro de EE.UU., 475, 498 garantizados,, 506 garantizados municipales, 529 no garantizados, 506 que pagan intereses elevados, 506-507

seriados, 506 T, 475, 498 Bonos certificados como inversiones personales, 528-530 financiamiento financiamie nto de compañías con, 505507 propiedad intelectual, 493-494 Botellas, 404 Braddock, PA, 175-176 BudNet, 121-122 Bureau of Consumer Protection, 55 Business.com Network, 119 Búsqueda de probables candidatos, 417 Busy Woman’s Guide to Financial Freedom,

536 C Caballeros blancos, 171 Cacería de fósiles, 190 Cadena de rumores, 259 Caída de la industria siderúrgica, 175 Cajas de depósito, 478 de seguridad, 497 Cajeros automáticos, 484-485, 491, 527 Calendarios de pagos, 199 Calentamientoo global, 51, 57-59, 386 Calentamient Calidad, 404-405 de los servicios de hospitales, 272-273 Calificar para un crédito, 530 Calzado, 3-4, 15 Croc, 405 Cámara (s) de Comercio de Broadway Avenue, 207 de compensación de cheques, 476-477 Cambio climático, 386 Campañas publicitarias, 415 del bigote de leche, 8 del producto (Red), 61 Canadá comercio de Estados Unidos con, 98 Canales del marketing, 408-412 formales de comunicación, 257-259 informales de comunicación, 259 Candidatos externos para el puesto, 328 internos para puestos vacantes, 328 Capacidad, 276-277 contractual,l, 75 contractua de pago, 530 Capacitación en diversidad, 309 para gerentes, 226-227 práctica en el trabajo, 333 tipos principales de, 333-334 Capital accionario administración de, 507-509 definición de, 437 en balances generales, 446, 448450 en la ecuación contable, 437 rendimiento rendimien to del, 453 Capital contribuido, 448 de los accionistas, 446 de los socios, 154 de riesgo, 192 personal, 522-523 sobre par, 446, 508 Capitalismo, 10-12 laissez-faire, 12

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modificado, 12 puro, 12 Características primarias de la diversidad, 347 secundarias de la diversidad, 347 Cargos en contabilidad, 437 financieros, 526-527 por mora, 527 Carreras administración de operaciones, 292 administración,, 231 administración cambios constantes en las, 27 contabilidad, 457 cultura y estructura organizacion organizacionales, ales, 260 diversas formas de negocios, 172 en globalización, 110 esquema de la planeación personal, 358-363 ética y responsabilidad social, 62 finanzas, 487, 515 marketing, 387, 421 recursos humanos, 352 relaciones humanas, 352 tecnología de la información información,, 139 Carta de Derechos de Flier, 270 Carteles, 94 Cartillas de ahorro, 491 Casas de bolsa, 483 Castigos, 313 Cazatalentos, 226, 328 Censura, 224 Centavos, 469-470 Centralización, 247-248 excesiva, 247 Centro de desarrollo de la pequeña empresa, 195 de investigación y estudios de negocios internacionales, internacion ales, 108 Nacional de Investigación de la Calidad, 404 telefónicos, 88, 132 Cepillos de dientes, 195 Certificación (ISO), 290 Certificados de depósito como inversiones personales, 528-530 de bancos mercantiles, 498 definición de, 471 del State Farm Bank, 491 Certificados mercantiles de depósito, 498 Cerveza Fat Tire, 31 Chevrolet Volt, 281, 395 Children’s Online Privacy Protection Act, 78-80, 134 Children’ss Television Workshop, 163 Children’ 1 63 China capitalismo en, 11 crecimiento de la fabricación en, 101 déficit comercial de EE.UU., con, 89 exportaciones a, 88  juguetes peligrosos peligrosos procedentes de, 45, 72, 72, 285 marcas originada originadass en, 113 uso de internet, 120, 123 Chips RFID, 126-127 Choques, 514 Ciclo contable, 437-440 de vida del producto, 398-401 398-401 Cierre de ventas, 417 Cinco Grandes, las, 472 Círculos de calidad, 256, 310 Ciudad de Coral Springs, 289 Ciudadanía de las compañías, 50-52

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ÍNDICE ANALÍTICO

Clases de riesgo, 528 en línea, 130 sociales, 385 Clasificación de los productos, 397-398 Clientes hispanos, 376 Clubes de almacenes, 409 Clubes Elk, 163 Códigos de ética, 48 Colorado Enterprise Fund, 184 Combustibles E85, 277 flexibles, 277 Comerciales informativos, 416 Comercialización, Comercializació n, 396-397 Comercio de diamantes, 87, 406 en colaboración, 129-131 Comisión de Defensa del Consumidor, 71 Federal de Telecomunicaciones, 70 Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios, 70 Nacional de Energía Eléctrica, 72 Comisión de Valores y Cambios críticas a las normas contables de la, 452, 501-503 informes a la, 165 papel normativo de la, 71, 431 Comisiones, 341 de sueldos y salarios, 254 Federal de Comunicacio Comunicaciones, nes, 71, 430 Comités, 254 de ética, 254 de finanzas, 254 Compañías B, 147-148 cuasipúblicas, 163 de Seguros, 481 extranjeras, 160-161 más admiradas, 223 mercantiles, 104 multinacionales, 106 nacionales, 21 públicas, 161 S, 150, 167 Competencia autoestima y, 307 efecto en el marketing, 385 en las ventas al detalle, 409-410 formas de, 14-16 monopolística,, 14-16 monopolística prácticas lesivas, 41 pura, 14 Componentes, 398 Comportamiento abusivo, 41-43 de compra, 383-385 intimidatorio, 41-43 Compradores, 421 Compras, 282 apalancadas, 170 desde el hogar, 529-532 Comprobación de antecedentes, 331 de referencias, 331-338 Compromiso con la Tierra, 65-66 Computadoras centrales, 412 de mano, 120 distribución de computado computadora ra central, 412 efecto en la producción, 279-280

maduración del mercado, 504 mercado global, 98 notebook, 234 personales, 98, 504 Computer Matching and Privacy Protection Act, 134 Computer Security Act, 134 Comunicaciones ascendente, 257 como barreras para el comercio, 95-96 descendente, 257-259 diagonal, 259 éticas, 44-47 horizontal, 259 integradas de marketing marketing,, 415 no verbal, 95-96 tipos de canales, 257-260 Comunidades, 406 Comunismo, 10-11 Concepto de marketing, 371-374 Concesiones, 344-346 Conciliación, 347 Condiciones económicas expansiones y contracciones, 16-17 repercusiones en el marketing, 385 repercusiones en la fuerza de trabajo, 318, 325-326 Conducta indebida de los ejecutivos contexto legal de, 80-82 culturas organizacio organizacionales nales y, 240 el caso de Enron, 36-37, 49 repercusiones en el contexto de los negocios, 23-25, 39 reportes, 48-50 Conectividad, 294 Confianza, 39-40 Confidencialidad, 151 Conflicto de interés, 42 éticos, 47-49 Conocimiento, 120 Consejo Nacional de Fomento a la producción de leche líquida, 8 de administ administración, ración, 162-164, 217 Consideración, 75 Considerar las opciones, 228-230 Constitución de una compañía, 160 de una sociedad limitada, 153-155, 158 Consumer Goods Pricing Act, 79 Consumer Product Safety Commission, 69-72 ConsumerReports.org, ConsumerRepo rts.org, 404 Consumidores, Consumido res, responsabilidad con los, 55 Contabilidad administrativa, administrativ a, 434 análisis de razones, 450-456 Balances generales, 445-448 de marca a mercado, 461 de partida doble, 437-438 elementos de la, 436-440 estado de resultados, 441-444 estados de flujo de efectivo, 436-448 forense, 432-487 importancia para las empresas, 431-436 terminología, 440 Contadores, 431-433 administrativos administrativ os titulados, 432 privados, 433 público titulado, 431-433 públicos, 431-433

Contaminación, 57-60 del agua, 57 del aire, 57-59, 102 del suelo, 59 Contrabando, Contraban do, resistencia del dinero al, 469 Contratación, 226-227, 327-334 económicas, 17 en el exterio exterior, r, 226, 328 Contratos, 74-75 colectivos de trabajo, 345 de venta, 420 Control, 214-215 de calidad, 289 de cambios, 90-92, 100 de crédito, 476 de inven inventarios, tarios, 185 mediante procesos estadísticos, 290 Controlling the Assault to Non-Solicited Pornography and Marketing Act, 136 Convenio de simplificación del impuesto sobre ventas, 138 Cookies, 79, 133 Cooperativas, 167-168 agrícolas, 167-168 Corporate Responsibility Officer , revista, 52 Corredores en línea, 128 Cortes estatales, 68  judiciales, 68 Cosmetics.com, 119 Costos de bienes vendidos, 442-443 de investigación y desarrollo, 443  ventajas de los negocios pequeños, pequeños, 187 Cotizaciones de acciones, 508 de bonos, 505-506 Council of Better Business Bureaus, 133 Creación de puestos, 182 de redes, 196, 230-231 Creatividad, 225, 229 Crecimiento, 190-191, 210, 241 Créditos comercial, 193, 500 en la contabilidad, 437 para estudios universi universitarios, tarios, 526-528 subprime, 512 CRI, 481, 491, 527-528, 531-533 CRI tradicionales, 531-533 Crisis de hipotecas secundarias, 433, 444 Cruz Roja de Estados Unidos, 163 Cruzada para la detección del cáncer de mama, 61 CSA, 158 Cuatro grandes despachos contables, los, 431, 433 Cuba, embargo impuesto a, 93-95 Cuentas de acciones, 479 de ahorro para servicios médicos, 491 de ahorro, 471, 529 de cheques, 470, 497 de órdenes de retiro negociables, 470-471 del mercado de dinero, 471, 491 individuales de jubilación, 481, 491, 527-529, 531-533 individuales de retiro Roth, 481, 531-533 NOW, 470-471 por cobrar netas, 448 por pagar, 448, 499-501

ÍNDICE ANALÍTICO

Cuentas por cobrar definición de, 446 maximización de las, 498-500 rotación de las, 453 venta de las, 501 Cultura como barrera para el comercio, 95-98 corporativas, 221, 238-240 efecto en la ética, 40-42 efecto en los incentivos incentivos,, 318 organizacionales, 221, 238-240, 357, 410 repercusión en el comportamiento de compra, 385 Cuotas, 94 anuales, 527 de importación, 94 Cupones, 418 Currículum, 332 Cursos en línea de la Universidad de Yale Quantico, 226-227 universitarios universi tarios en línea, 128-130 Curvas de demanda, 13-14 de oferta, 13-14 D Daniels College of Business, 9 Datos definición de, 120 por acción, 455-456 primarios, 382 recolección, 122-123 secundarios, 382 tipos de, 382 Decreto monetario, 467 Deducibles, 533-534 Defensores de un trato ético a los animales, 57, 125 Defensoría del consumidor, 55 Déficits, 18-19 comercial, 88-90 presupuestal, 18-19 Deflación, 17, 475 Deforestación, 59 Delegar la autoridad, 246-248, 252 Demanda, 13, 277, 418-419  judiciales, 67-69, 67-69, 74 Departamentalización, Departamentalizació n, 243-246 por clientes, 246 por funciones, 243-244 por geografía, 246 por productos productos,, 244-246 Deportes, 40 Depósito directo, 484-485 a la vista, 470 Depreciación, 443 Depresiones, 17 Derecho (s) civil, 67 constitucional, 67 consuetudinario, 67 de autor, 76, 80, 92, 138 de los animales, 56-57 de los consumido consumidores, res, 55 de prioridad, 164 en el régimen de libre empresa, 40, 58 estatutario, 67 patrimonial, 76 penal, 67

Desarrollo, 334 de freeware, 141 de la fuerza de trabajo, 333-336 de nuevos productos productos,, 395-397 Descripciones de negocios, 32 del puesto, 327 Descuentos, 407-408, 498-501 de temporada, 407-408 por promoción, 408 por pronto pago, 498-501 por volumen, 407 Desechos electrónicos, 37 Desempleo, 17, 19 Desigualdad del ingreso en México, 99 Desinflación, 475 Desnutrición, 108 Despedir a los empleados, 337-339 337-339 Despepitadora de algodón, 21 Desregulación, 197-198 Destrucción de las selvas tropicales, 59 Detallistas, 409-410 de mercancía general, 409 Detector de mentiras, 331 Determinación del precio de nuevos productos, 406-407 Deuda nacional, 18-19 Devaluación monetaria, 92 Diagramas PERT, 286-287 Diamantes industriales, 406 Diarios, 438-439 Días feriados, 97 Diferencias de género en la planeación financiera, 535 Digital Millennium Copyright Act, 80, 138 Diligencia, obligación de la, 68 Dinero clases de, 469-473 funciones básicas del, 466-469 precios a largo plazo, 503-504 regulación de la oferta, 474-476 Dinosaurios fósiles, 190 Dirección General de Caminos, 72 Directores (de empresas), 162-164 de ética, 62 del exterior, 163 generales de finanzas, 512 generales de intimidad, 217 generales ejecutivos, 163 internos, 163 Dirigir, 214 Discriminación en la contratación, 332-334, 351 por edad en la Ley del empleo, 332 revertida, 351 Diseño, 276, 279 asistido por computado computadora, ra, 279 modular, 276 Disposición a reembolsar, 530 Distribución canales y estrategias, 408-414 de productos, 279 en la mezcla de marketing marketing,, 380 en las instalaciones, 278-279 exclusiva, 413 física, 413-414 intensiva, 412 oportunidades para hacer carrera, 421 Distribuciones de los procesos, 279 independientes,, 203 independientes

Diversidad beneficios de la, 348-351 capacitación capacitac ión en, 309 creatividad creativid ad y, 218 elementos de la, 348 lograr la, 351 segmentación segmentac ión del mercado y, 376-377 Diversity Pipeline Alliance, 6 Dividendos acciones preferentes versus  comunes, 164 decisión decisió n de pagar, 508-509 definición de, 160 impuestos sobre, 166 justificación de los, 444 por acción, 455-456 Divisas, 369-370 Divisibilidad del dinero, 468 Divisiones, 251-252 Do Not Call Implementation Act, 78, 134 Doble tributación, 166 Documentos de origen, 438 Donativos para obras de beneficencia, 60-61 Driver Privacy Protection Act, 134 Dumping, 94 Durabilidad del dinero, 468-469 E E-business, 127-133 de consumidor a consumidor, 131 de negocio a consumidor, 130-132 de negocio a negocio, 129-131 Echo boomers, 196 Eco Chic line, 496 E-commerce elementos del, 127-129 negociación de precios en el, 117-118 publicidad en el, 416 tendencias del, 197 volumen actual de EE.UU., 22, 409 Economía, 9 basadas en la producción, 21 de servicios, 22 en el marketing, 21-22 mixtas, 12 Economía de combustible automóviles automó viles diseñados para, 286 de automóviles rentados, 436 medición de la, 288 normas de la, 58 Ecuación contable, 436-437 Edificios con energía eficiente, 57-59 con hogares verdes, 57-59 Educación, 61 en aula, 333-335 Efectivo inactivo, invertir el, 497-498 Eficiencia, 210 e-HUB, 131 Ejecución de hipoteca, 530 Elementos de los contratos, 75 Eliminación de desechos, 59 E-mail, 133-136, 257, 259 Embargos, 93-95 Embarques, 126-128 Emisiones de carbono ciudadanía de las compañías y, 50 contaminación del aire y, 57 en China, 101 intercambio de, 62 preocupación por las, y efectos en el marketing, 386

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Empaques, 402-404 Empleados cómo atraerlos a negocios de un solo dueño, 153-154 dueños versus , 209 hurto por parte de los, 311 motivar a los, 209 participación en la toma de decisiones, 223-225 pérdida de tiempo por parte de los, 130 responsabilidad responsabili dad de la empresa con los, 53-56 sindicalizados, 344-347 uso indebido de los recursos de la compañía, 40, 42-44 Empleos que pagan poco, 317 Emprendedores, 22 en el interior, 199 Empresa (s) de factoraje, 501 de un solo dueño, 149-154, 172 diversificadas, 480-481 en participación, 105, 167 Empresas pequeñas definición de, 181 enfoques para iniciar, 191-196 industrias que atraen a, 184-186 papel en la economía de EE.UU., 181-185 tendencias de las, 196-198 ventajas y desventaja desventajass de, 186-191, 199 Encaje legal, 476 Enciclopedias, 119 Encontrar parejas, 372 Encuesta de sueldos/salarios, 339 nacional de ética de las empresas, 40 Energías alternativas, 50-52, 54, 60, 176, 281 eólica, 54, 198, 281 renovable, 54, 192 Enfoque de la concentración concentración,, 377 de mercado total, 375-376 en la pequeña pe queña empresa, 187-188 multisegmentos, 377 Enriquecimiento del puesto, 314 Entorno del marketing, 385-386 Entrevistas, 329-332 Envergadura de la administración, 248-249 Environmental Protection Agency, 69-72, 225, 334 Equal Employment Opportunity Commission, 69, 332 Equal Pay Act, 333 Equilibrio de la vida personal/laboral, 305, 356 Equipamiento, 443, 501 mayor, 398 Equipo accesorio, 398 de iPod Nike Plus, 369 Equipos beneficios de los, 254-255 de proyectos, 252-259, 255 de trabajo autodirigidos, 256-257, 311 definición de, 253 en estructuras matriciales, 252-253 grupos de trabajo frente a, 253-254 para asegurar la calidad, 256 para el desarrollo de productos, 255-256 tipos de, 255-257, 310-31 virtuales, 382

Errores comunes de los negocios nuevos, 189 de empresas que empiezan, 189 Escándalos culturas organizacionales y, 240 efecto en el entorno de los negocios, 24-25 el caso Enron, 36-37 normatividad en respuesta a, 37-39 prevención contratando a directores competentes, 163 Escándalos contables delatores en los, 49 efecto en los informes financieros, 452, 460-462 en el partido político alemán, 435 factores ambientales de los, 46 responsabilidad social y, 37 Escrituras, 505-506 constitutiva constitu tiva de sociedades anónimas, 160, 166 Escuela de Administración de la Univ Universidad ersidad de Michigan, 404 E-services, 130-132 Espacio personal, 97 Especialización, 242-243, 303, 313 excesiva, 243 Especificaciones del puesto, 327 Especuladores, 192 Esquemas de posiciones fijas, 278 Estabilidad monetaria, 468 Estabilizar las ventas, 420 Establecer rutas, 285-286 Establecimiento Establecimien to de metas, 300, 523-525 Estado de ánimo, 214, 291, 336 Estados de flujo de caja, 448-450, 523 de flujo de efectivo, 448-450, 448-450, 523 Estados de Resultados, 441-444 Estados financieros análisis de razones, 450-456 auditados, 435 contexto legal de los, 81 cuando se preparan, 438-440 preparación de balances generales, 445-448 preparación de estados de flujo de efectivo, 448-450 preparación de estados de resultados, 441-444 terminología, 440 usos básicos, 433-436 Estancias infantiles, 356 Estandarización,, 275-276 Estandarización Estatutos de la compañía, 160 Estilo estadounidense para la administración, 310  japonés de administración, administración, 310 310 Estrategias, 106-108, 375-381 de atracción, 418-419 de empuje, 418-419 de programación flexible, 314-317 globales, 108 multinacionales, 106-107 Estrategias de marketing distribución en las, 408-414 estrategias estrategi as del producto, 395-405 formulación formulació n de las, 375-381 mezcla de marketing, 32, 379-381, 394-395 precios en las, 405-408 promoción en las, 414-420 Estrategias para los negocios verdes alternativas para el plástico, 485 compañías de renta de automóviles, 436 de Starbucks, 339 de Wal-Mart, 426

en la planeación de operaciones, 280281 expectativas de la gente, 386 falsas declaraciones como, 496 motivación de los empleados y, y, 304 oportunidades para hacer carrera, 62 participación de los empleados, 265 productos reciclados, 386 renovación urbana por vía de, 176 Estrategias para los productos ciclo de vida de, 398-401 clasificación de las, 397-398 formulación formulació n de las, 395-397 identificación de las, 401-405 líneas, 398 Estratos organizacionales, 249-250 Estrés, 188-189 Estructura, 240 de personal de línea y staff, 250-251 lineales, 250 matriciales, 252-253 multidivisionales, multidivision ales, 251-252 Estructuras organizacio organizacionales nales asignación de responsabili responsabilidades, dades, 246-250 canales de comunicació comunicación, n, 257-260 creación de, 240-242 especialización y departamentalización departamentalización,, 242-246 formas principales de, 250-253 grupos y equipos en las, 253-257 Estudios de Hawthorne, 304-305 de tiempos y movimien movimientos, tos, 303 Etapa de crecimiento, ciclo de vida del producto, 400-401 de declive (ciclo de vida del producto), 401 de introducción, ciclo de vida del producto, 399-400 de madurez, ciclo de vida del producto, 401 Ethisphere Institute, 35-36 Ética caso de la cacería de fósiles, 190 clases principales de abuso, 41-47 creciente importancia para los negocios, 24-25, 38-40 definición de, 36 en los negocios, 36 influencias culturales, 40-42 mejorar la, 47-50 reconocer las cuestiones de, 39-41, 46-48 repercusiones en las oportunidades de empleo, 62 requerimientos requerimien tos de ley, 80-82 Etiquetas, 404 de advertencia, 44-46 de productos, 44-46 Euronext, 511 Euros, 101 Evaluación de nuevas ideas, 395-396 del desempeño, 334-335 objetiva, 334 subjetivas, 334-335 e-Visit, 128 Exhibir transacciones, 438-439 Éxito empresarial, 377 Expansiones económicas, 16-17 Experiencia de experto, 225 técnica, 225

ÍNDICE ANALÍTICO

Exportaciones, 88, 102-104 Exprés, 207-208 Extranets, 124-126 F Fabricación a la medida en masa, 130, 276 Fabricación de automó automóviles viles administración de inventarios, 499 desarrollo de productos, 275 el automóvil Smart, 286 recorte de personal, 338 Fabricación de juguetes, 519-520 de quesos, 179-180, 444 Factores de la motivación, 308 higiénicos, 307-308 psicológicos en el comportamien comportamiento to de compra, 383-384 sociales del comportamiento de compra, 384-385 Fair Credit Reporting Act, 134 Fair Labor Standards Act, 326 Fair Packaging and Labeling Act, 79 Falta de experiencia, 190 de honradez, 43-45 Federal Aviation Administration, 69 Federal de Comunicacio Comunicaciones, nes, 279, 280 Federal de Telecomunicaciones, 70 Federal Deposit Insurance Corporation, 138, 480, 491 Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios, 70 Federal Energy Regulatory Commission, 69 Federal Highway Administration, 69 Federal Savings and Loan Insurance Corporation, 478, 480 Federal Trade Commission funciones principales, 12, 69-72 normatividadd de la intimidad, 133 normativida Federal Trade Commission Act, 79 Federal Trademark Dilution Act, 79, 80 Ferrocarriles, 413 Fiador, 193, 478, 530 Fianzas exprés, 74 Financial Accounting Standards Board, 431, 452 Financial Services Modernization Act, 478 Financiamiento con deuda, 192-193, 504-507 del capital accionario, 192, 507-509 Finanzas, 8, 466 Flexibilidad de las operaciones, 187 Flujo de efectivo, 434, 523 negativo, 449 Fondos de financiamien financiamiento to de corto plazo, 499-501 de las sociedades anónimas, 165 de las sociedades en participación, 156, 159 de pensiones, 481-483 del mercado de dinero, 483 desafíos de la pequeña empresa, 189-190 Monetario Internaciona Internacional,l, 101-103 para iniciar una pequeña empresa, 192-193 para negocios de un solo dueño, 152 Food and Drug Administration, 69-72 Forest Stewardship Council, 60 Formatos de solicitudes, 329 Franquiciantes, 193 Franquicias, 193 Franquiciatarios, Franquicia tarios, 193

Fraude, 74 Freie Demokratische Partei, 435 Fuentes alternativas de energía, 50-51, 54, 60, 176, 281 Fuerzas de tarea, 254 Función de colocar al p ersonal, 213-214 de figura principal, 222 Fusiones de conglomerados, 169 en el sector bancario, 478, 486-487 enfoques comunes, 168-172 horizontales,, 169 horizontales papel de la banca de inversión, inversión, 510 verticales, 169 G Garantías, 74 implícitas, 74 Gases de invernadero Gastos, 443, 525 acumulados, 448 de ventas, 443 discrecionales, 525 financieros,, 443 financieros generales y administrativ administrativos, os, 443 no discrecionales, 525 por intereses, 503-504 Generación del baby-boom, 196, 197 Generación Y, 196, 381 Gerencia media, 219 Gerentes administrativos, 222-223 de almacén, 292 de exportaciones, 109 de finanzas, 219-220 de marketing, 220 de personal, 250-251 de producción y operaciones, 220 de producto, 421 de recursos humanos, 220 de sección, 421 de tecnología de la información (TI), 221 regionales (ventas al detalle), 421 Glass Stegal Act, 478 Glifosato, 187 Globalización, 106-108, 109 Gobierno déficit presupuestal del, 18-19 monopolios permitidos por el, 15 normas éticas, 37-39 papel en la economía, 11-12, 24 violaciones a la ética en el, 40 Gradación de los productos, 371 Gray Matters, 64 Green Power Market Development Group, 339 Grupos, 253-257 de enfoque, 382 de interés, 5, 50, 52-56 de referencias referencias,, 384-385 racialess en la poblaci raciale población ón de EE.UU., 349-350 Guarderías, 54 Y de la calle 43 Guerras, 17 H Habilidades conceptuales, 225 para el análisis, 225 para las relaciones humanas, 225-226 Handicotti, 256 Helado, 396-397 suave de máquina, 396-397

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Helicópteros, 211 Hidroponia, 248 Hipermercados, 409 Historietas ilustradas, 514 Hoja de trabajo comprimidas, 315 del flujo de efectivo, 524 Hombre araña, historietas animadas, 514 Honradez, 42-45 Horario flexible, 315 Horarios de trabajo flexibles, 54-56 Hoteles de lujo, 391 Huelgas, 346 Hurto de suministros de oficina, 42-45 en las tiendas, 311, 410 I Ibuprofeno, 15 Ideas desarrollo y selección, 395-396 marketing de, 379 para planes de negocios, 30-31 Identificación de la frecuencia de radio, 126-128, 499 Igualitarismo, 11 Implementación, 229 Importaciones, 88, 102-104 Impuestos administración de, 501 prediales, 535-537 sobre compras en línea, 138 sobre fondos de retiro, 531-533 sobre la renta de personas morales (empresas de un dueño), 152, 154 sobre la renta de personas morales (empresas en participación), 159 sobre la renta de personas morales (sociedades anónimas), 166 sobre ventas, 138 Incompetencia, Incompeten cia, 190 Incorporadores, 160 Incrementos Incremen tos de precio de los alimentos, 51 Incumplimiento de contrato, 75 Incursores de compañías, 169 Independencia de empresas pequeñas, 186 Indicador de Tipos de Myers-Briggs Myers-Briggs,, 330 Índices, 513 de Percepción de la Corrupción, 42-44 de precios al consumidor, 19 Índole perecedera de los servicios, 272 Industria de la construcción, 344 del chocolate, 77 Inflación, 17, 19, 475 Información, 120 sobre el cuidado de las mascotas, 237238 Informes anuales, 225 Infraestructura, 48 Ingreso, 440-443 Bruto, 443 de operaciones, 440 Iniciativas emprendedoras de Ley Gramm-Lench Gramm-Lench-Bliley, -Bliley, 478 definición de, 180 ejemplos muy conocidos, 180-181 empresas que fomentan las, 155 en compañías grandes, 199 en diversas formas de negocios, 172 papel en la economía, 22-24  verdes en las ciudades, 281

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ÍNDICE ANALÍTICO

Inmigración ilegal, 430 Innovación culturas que fomentan la, 221, 239-240 en las empresas pequeñas, 182-184 Insourcingg (servicios al extranjero), 105 Insourcin Inspección, 290-291 Instituciones no bancarias, 480-484 Institute of Management Accountants, 433 Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, 71 Institutos Institu tos de la pequeña empresa, 196 Instrumento Instrumen to de asunción de la responsabilida responsabilidadd de la diversidad, 350 Insumos, 267, 273, 276-277 Intercambio comercial electrónico, 511 orgánico, 65 Interés, 530 Intermediarios, 409 International Development Association, 101 International Finance Corporation, 101 International Interna tional Franchise Association, 193 International Organization for Standardization, 290 Internet de alta velocidad, 98 Internet abuso por parte de los empleados, 259-260 acceso de banda ancha, 98 acceso en países menos desarrollados, 96 banca por medio de, 485-486 definición de, 123 negociaciones de precios por medio de, 117-118 panorámica de la tecnología, 123-125 preocupación por la intimidad, 78-80 recursos para la planeación financiera, 514, 521 tecnologías inalámbricas, 125-128 tendenciass de, 197, 409 tendencia Interstate Commerce Commission, 69 Intimidad en línea, 79-80, 133 Intranet de la Duke University, 123-125 Intranets, 123-125, 129, 257 Intrusos cibernéticos, 80 Inventarios administración de, 282-284 contabilidad de, 437, 448 de productos en proceso, 283 de productos terminados, 283 etiquetación etiqueta ción RFID, 126-128, 499 optimización de, 501 Inversión a largo plazo, 528 de corto plazo, 528 directa, 105-107 Inversionistas, 192, 435 Investigación Investi gación de mercados del comportamiento de compra, 383-385 elementos de la, 381-383, 387 en la planeación del producto, 274-275 en línea, 128, 383 Investigación Investig ación etnográfica, 382 Investigar Investi gar por observación, 382 IOWatch, IOW atch, 142 IPhones, 126, 504 IPods, 369, 400, 504 ISO 9000, 290 ITunes, 119, 129, 400-401 J Jerarquías horizontales, 30 Jet Dreamliner, 208

Jubilación obligatoria, 162-164 Jugadores Jugador es de nichos, 141 Juicios de agravio, 74 Junta de la Reserva Federal, 473-474 Jurisdicción,, 68 Jurisdicción Justicia, 42-44, 311, 337-338 K Kola Real, 406-407 L La Riqueza de las Naciones, 234

Laboratorios B, 149 Lanham Act, la ley, 79 Latas de aluminio, 30, 281 Lavado verde, 60, 496 Lealtad, 76 Legalidad de los contratos, 75 Lenguaje corporal, 95-97 Lenguaje obsceno, 53 Leyes CAN-SPAM, 80, 134-136 Celler-Kefauver, Celler-Kef auver, 79 Clayton, 79-80 de cheques, 477 de la administración, 67 de la Intimidad, 134 de Los Derechos Civiles de 1964, 1964, 332 de los estadounidenses con discapacidades, 332 de quiebras, 76-77 de Robinson-Patman, 79 de Wheeler-Lea, 79 del comercio, 67, 72-77 efecto en el entorno de los negocios, 81-82, 461-462 efecto en los consejos de administración, 163 propósitos de la, 37, 78 que rigen la discriminación, 332-334 que rigen los monopolios monopolios,, 77-80, 92, 100 requisitos de los reportes financieros, 452, 461, 512 Leyendas en los cigarrillos, 44-46 Libre empresa, 11-13, 23 Libros de mayor, 438-439 generales, 439 Licencias, 104-105 Liderazgo, 222-225 Líderes autocráticos, 223-225 de rienda suelta, 223-225 democráticos, 223-225 Lineamientos de las sentencias federales para las organizaciones, organizacion es, 80-82 Lineamientos para las sentencias, 80-82 Líneas de crédito, 193, 500, 527 de montaje, 279 de productos, 398-399 Líneas aéreas clasificación por su calidad, 404-405 quiebras de las, 76-77 servicio al cliente, 270, 287-288 Lipitor, 74 Liquidez, 446, 510-511 Lluvia ácida, 57 Logística, 281-287 Lorraine Motel, 309 Luminarias fluorescentes compactas, 224

M Magnuson-Mose Warranty Act, 79 Manejo de materiales, 414 Mano de obra, manufacturas versus  servicios, 274 Manufacturación flexible, 280  Maquiladoras,  Maqu iladoras, 98-100 Marcas, nombres de, 401 de distribuidores privados, 402 de fabricantes, 401-402 registradas, 76, 80, 401 Marco legal de conductas indebidas, 80-82 de la intimidad en la línea, 78-80 de la tecnología de la información, 132-139 del comercio internacion internacional, al, 91-93 efecto en el marketing, 385 formas de derecho mercantil, 72-77 fuentes de las leyes, 67 leyes de las prácticas mercantiles, 77-80 para el reclutamien reclutamiento to y selección, 332-334 Márgenes de utilidad, 451 Marina, 238 Marketing afirmaciones falsas, 44, 74 con exageraciones, 74 de nichos, 377-378 de oídas, 418 directo, 387 elementos del, 8, 368-374 en línea, 127-129 viral, 418 Masa trigo, 385 Materiales procesados, 398 Materias primas, 283, 398 Mayoristas, 410-411 McKinsey Global Institute, 281 Mediación, 68, 347 Medicare, 532 Medicinas para el colesterol, 74 Médicos sin fronteras, 108 Medios impresos, 416 Mejora continua, 289 Mercados, 375 a la baja, 513-514 al alza, 514 de mostrador, 511-512 de valores, 510-514 del eurodólar, 498 meta, 475-477 primarios, 483, 510-511 secundarios, 483, 510-511 Metas financieras a corto plazo, 522-525 a largo plazo, 522-525 México, 98-100, 429-430 Mezcla de la promoción, 415-418 415-418 de productos, 398-399 Mezcla del marketing ejercicio de la, 389-390 elementos de la, 379-381 en los planes de negocios, 32 precios en la, 406 ventaja competitiva en razón de, 394-395 Micro préstamos, 466 Milenios, 196 Millonarios, 525 Minijuicios, 68-69 Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales, 71

ÍNDICE ANALÍTICO

de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial, 71 de Comercio, Industria y Turismo, 71 de Comunicaciones, 71 de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda, 71 de Economía, 71 de Ganadería, Agricultura y Alimentación Alimentación,, 71 de la Protección Social, 71 de Minas y Energía, 71 de Salud Pública y Asistencia Social, 72 del Trabajo y Previsión Social, 72 Minorías en rango de ejecutivos, 332 negocios estadounidenses propiedad de, 181, 349 oportunidades de empleo, 54-56 segmentación del mercado y, 376-377 Mirel, 482 Misión, 210 cero, 304 Moda barata, 425 Model Business Corporation Act, 160 Modelo de la cantidad del pedido económico, 284 Modificación de conductas, 313 Moneda de cinco centavos con Jefferson, 469 Monedas comunes, 101 control de cambios, 94 definición de, 466 tipos de cambio, 90-92 Monopolios características básicas de los, 15-16 leyes que prohíben, 77-80 para el comercio internacion internacional, al, 91 sector de teléfonos de México, México, 429-430 ventaja absoluta debido a, 88 Motivación como función administrativa, 214 conceptos de relaciones humanas y, 300-303 de la fuerza de vendedores, 321 definición de, 300, 383 estrategias, 313-318 primeras investigacione investigaciones, s, 303-305 teorías, 305-313 MoveOn.org, 125 Muestras de productos, 418-419 Muestreo para inspección, 291 Mujeres como segmento del mercado, 376 en la fuerza fuerza de trabajo de EE.UU EE.UU.,., 350 negocios estadounidenses que son propiedad de, 181 oportunidades de empleo empleo para para las, las, 54-56, 54-56, 317 planeación financiera, 535 Mundos virtuales, 137, 334 Muñecas Barbie, 401 Bratz, 401 Museo Nacional de los Derechos Civiles, 309 N Nacional de Energía Eléctrica, 72 Naciones industrializadas, 90 NASDAW, 511 National Aeronautics and Space Administration, 163 Necesidad de estima, 307 Necesidades de realización personal, 307

de seguridad, 306 fisiológicas, 306 marketing dirigido a las, 372 motivación y, 300-301 pirámide de Maslow, 305-307 sociales, 307 Negociación colectiva, 344-346 como función administrati administrativa, va, 226 para resolver disputas, 68-69 regateo en línea, 117-118 Negociaciones colectivas, 344-345 Negocios elementos básicos de los, 4-8 motivos para estudiar, 9 principios económicos de los, los, 9-10, 13-19 sistemas económicos para los, 10-13 Negocios internacion internacionales ales acuerdos comerciales, 97-102 barreras para los, 90-98 definición de, 87 desarrollo de estrategias, 106-109 formas de participación, 102-107 organizacioness que fomentan los, 101-103 organizacione principios básicos de los, 87-91 Niños marketing dirigido a, 8, 37 poner nombre a los, 378 protecciones en línea línea para para los, 78-80, 134 Nombres de dominios, 80 de empresas, 160 para los hijos, 378 Nombres de marcas, 401-402 de China, 113 enfoques para establec establecer, er, 401-402 estrategias basadas en, 107 formas de financiar con, 493 Normas Café, 58 de calidad, 290 de contaminación de vehículos, 225 de emisiones, 225 de seguridad, 54 Normatividad de las empresas de un solo dueño, 152 de las sociedades en participación, 156 efecto en el marketing, 385 leyes de las prácticas empresariales empresariales,, 77-80 papel de la Reserva Federal, 476 principales organismos federales, 69-73 Notas doradas, 467 Nutella, 18 Nutrition Labeling and Education Act, 79 O Objetivos de la publicidad, 415-416 de las empresas, 210-211, 372 de las promociones, 419-420 de los precios, 406 Obligación de cuidar, 76 Obligaciones de los agentes, 76 extrabancarias, 501 fiduciarias, 75-77 Occupational Safety and Health Administration, 69 Oferta, 13 de emisiones de acciones, 169-171 públicas iniciales, 161, 510 y demanda, 13-14

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Oligopolios, 15 OMX, 511 OnStar Telematics, 122 Operaciones, 269 de inversión, 128 en el mercado abierto, 475 Opinión de los adolescentes respecto de hacer trampa, 44 Oportunidades para mayoristas, 184-185 Optimizar los inventarios, 499 Órdenes de suspensión de pagos, 470 de suspender y desistirse, 72 Organigramas, 241 de Corpus Christi, 245 Organizaciones altas, 249-250 centralizadas, 247 de Países Exportadores de Petróleo Petróleo,, 95 de producción continua, 279 de proyectos, 278 descentralizadas, 248 intermitentes, 279 Mundial de Comercio, 99 para el cuidado de la salud, 534 planas, 250 que son los proveedor proveedores es preferidos, 534 sin fines de lucro, 5 Organizar, 213 Orientación, 333 a las ventas, 373 del marketing, 373-374 hacia la producción, 373 Otorgamiento Otorgamien to de franquicias, 104, 193-194 Outsourcingg (subcontra Outsourcin (subcontratación) tación) clases de, 104-105 definición de, 88 en la administración de la cadena de suministro, 284-285 fabricantes de calzado y, 15 fabricantes de juguetes y, 45 fabricantes de ropa y, 107 función de la tecnología en la, 130 P Paga según el desempeño, 303 Pagarés, 467 del Tesoro, 475, 498 Pagos iniciales, 476 por horas extra, 326 sólo de intereses, 512 Países menos desarrollados, 90, 96 Papel comercial, 498 de decisión de los administradores, 222 interpersonal de los administradores, 222 Paro patronal, 347 Partido Revolucionario Institucional (PRI), 430 Pasivo circulante, 446, 448, 499-501 Pasivos a largo plazo, 446, 504-507 administración administr ación de, 499-502, 504-507 definición de, 437 en balances generales, 446, 448 personales, 523 Patentes, 15-16, 76, 92 Percepción, 383 del tiempo, 97 Pérdidas, 227-229 Periodo de gracia, 527 Peritos oficiales para estudiar fraudes, 432

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ÍNDICE ANALÍTICO

Personalidad, 383-384 Phishing, 136-138 Píldoras venenosas, 168 Pinolillos, 210 Pintura con plomo, 45, 72, 285 Piquetes, 345-347 Pirámide de la responsabilidad social, 50 de Maslow, 305-307 Pittsburgh, 175-176 Plagio, 47 Plaguicidas, 187 Planeación central, 11 como función administr administrativa, ativa, 209-212 control y, 215 de las instalaciones, 277-280 de productos, 274-275 de recursos humanos, 327 de sistemas de operaciones, 274-281 del requerimien requerimiento to de materiales, 284 financiera para contingencias, 212 Planeación financiera personal administración de presupuestos y créditos, 525-528 ahorros e inversiones, 527-533 definición de, 521 establecimiento establecimien to de metas, 522-525 evaluación de la salud financiera, 521523 planeación patrimonial, 534-536 seguros, 532-534 Planes de ahorro, 525, 527-529 de aportaciones definidas, 531 de beneficios definidos, 531 de bienes inmuebles, 534-537 de jubilación de los empleadores, 531 de marketing, 32 de negocios, 30-31, 32-33, 191 de operaciones, 212 de participación de acciones para los empleados, 166, 342 de prestaciones tipo cafetería, 344 de seguro médico con catálogo, 534 de tarifas por servicios, 534 estratégicos, 211 tácticos, 211-212 Plumas inteligentes, 125 de pulso, 125 Plumpy’nut, 109 Poder notarial, 75 Políticas, 48-50, 59 monetaria, 474-476 Portabilidad del dinero, 468 Posicionamiento, 420 promocional, 420 Potasio, 161 Prácticas religiosas, 97 Precios cerrados/abiertos, 407 concertar los, 77 de equilibrio, 14 de penetración, 406-407 del acero, 283 discriminado, 406 en la mezcla de marketing marketing,, 380 estrategias para establecer los, 405-408 promedio de la bolsa de valores, valores, 513 psicológicos, 407 regateo en línea, 117-118 simbólicos/por prestigio, 407

Premios, 301, 313 Baldrige, 289 intrínsecos, 301 nacional Malcolm Baldrige a la calidad, 185, 289 Preocupación por el ambient ambientee alternativas para los plásticos, 482 áreas principales, 56-61 bolsas reutilizables reutilizables,, 384 bombillas CFL, 224 como parte de la ciudadanía de las compañías, 50 de empresas de electrónicos, 404-405 de Patagonia, 357 de Starbucks, 340 efecto en las oportunidades de empleo, 62 efecto en los precios, 407 en la fabricaci fabricación ón de automóviles, 286 en la planeación de operaciones, 280-281 lavado verde y, 496 motivación de los empleado empleadoss y, 304 New Belgium Brewery, 30-31 normas de contaminación para los automóviles, 225 Preocupaciones por la calidad de vida, 6 Preservar la línea de productos, 195 Prestaciones, 301-303, 341-344 no económicas, 344 Prestamistas, 435 especuladores, 192 hipotecarios, 25, 512 Préstamos a estudiantes, 526-528 a tasa flotante, 500-502 de bancos, 478, 485-487, 500-502 de compañero a compañero, 465-466 garantizados, garantizado s, 500 hipotecarios, hipotecar ios, 193, 478, 500-502, 530 no garantizado garantizados, s, 500 para empresas pequeñas que empiezan, 192-193 para estudios, 526-528 para negocios de un un solo dueño, 152 para vivienda, 478 Presupuestos, 434-435, 502, 525 de capital, 502 maestros, 434 Principal del préstamo, 500, 530 Principios de contabilidad aceptados generalmente (PCAG), 431, 438, 440 Procedimientos Procedimient os disciplinarios, 337-339 Proceso de transformación, 269-271 de transporte, 371 de venta, 371 Procuraduría de distrito del Condado de Delaware, 187 Procuraduría Federal del Consumidor Consumidor,, 70 Producción, 267-268 a contrato, 104 asistida con computadora, 279 bajo contrato, 104 crecimiento en China, 101 definición de, 269 estandarizada y a la medida, 275-276 evolución en EE.UU., 21-22 integral computarizada, 280 oportunidades para las empresas pequeñas, 185

outsourcing (subcontratación) de la, 15, 46, 108 papel de los e-business, 130 planeación de la capacidad y las instalaciones, 276-280   servicios versus , 272-274 Producción a la medida de manufacturas, 276 de servicios, 273 en masa, 131, 276 Productividad de equipos, 255 del trabajo a distancia, 316 estudios de Hawthorne, 304 papel de la tecnología, 120   producción versus  servicio, 274 Producto interno bruto, 18 Productos, 269, 272-274, 276-277 básicos, 397 de consumo, 397, 411-412 de contrabando contrabando,, 76, 92 de los negocios, 412 defectuosos, 74 definición de, 4-5 en la mezcla de marketing, 316 especializados, 397 genéricos, 402 industriales, 398 orgánicos, 65-66, 407, 496 saludables en la comida rápida, 371 Profanación, 41, 53 Programas de acción afirmativa, 351 de ayuda a los empleados, 343 de diversidad de los proveedores, 349 de GreenChoice, 60 de reciclaje de los hilos de las prendas comunes, 66 de salud, 312 Take Charge of Education, 61  voluntario  volun tario Alcance su Marca, 339 339 Programación, 286-287 Promedio Industrial Dow Jones, 513 ponderados, 513 Promoción de refuerzo, 420 de ventas, 418 en la mezcla mezcla de marketing, 380-381, 414 estrategias de empuje empuje y atracción, 418-419 instrumentos instrumen tos básicos de la, 415-418 objetivos, 419-420 Promociones (trabajo), 226, 336 Pronosticarr la demanda, 277 Pronostica Propaganda no pagada, 417-418 Propiedad de los negocios de un solo dueño, 149-154 distintas formas de, 166-168 fusiones y adquisiciones, 168-172 panorámica de la, 148-150 sociedades anónimas, 159-166 sociedades en participación, 154-159 Propiedad intelectual asegurar la, 493-494 definición de, 76 efecto de internet en la, 80, 138 leyes extranjeras, 92 Propuestas, 32 Protecciones Proteccion es de la intimidad personal, 78-79 Protestas, 125 en línea, 125 virtuales, 125

ÍNDICE ANALÍTICO

Protocolo de voz por internet, 126, 151 Prototipos, 396 Proveedores, crédito proporcionado por, 193, 500 Proyecciones Proyeccion es financieras, 33 Proyecto Better Banana, 60 Sweet Home, 53 Pruebas a solicitantes de empleo, 328, 330, 332 como promociones de ventas, 418 de drogas, 331 de los productos, 128 prueba de marketing, 396 prueba del ácido, 454 psicológicas, 330-332 virtuales, 382 Public Company Accounting Oversight Board, 431, 452 Publicidad afirmaciones falsas en la, 44, 72-74 en línea, 416 en medios, 416 engañosa, 72-74 estrategias de la, 415-416, 418, 420 exagerada, 74 falsa, 72-74 informativa, 420 oportunidades para hacer carrera en la, 421 Puestos compartidos, 315-316 Puntos de referencia ( benchmarking ), ), 36, 289 Q Quejas, 287-288 Quesos artesanales, 179-180 Quiebras, 68, 165 al tenor del Capítulo VII, 77 al tenor del Capítulo XI, 77 al tenor del Capítulo XIII, 77 R Radiohead, 120 Razón circulante, 454 de cobertura de intereses, 455 de deuda a activo total, 455 de la rentabilidad, 451-453 451-453 de liquidez, 454 de utilización de la deuda, 454-455 de utilización del activo, 453-454 Realimentación de 360 grados, 335 Rebajas, 527 Recesiones, 17 Reciclaje, 60, 281, 482 Reclutamiento, 328 Recompensa extrínseca, 301 Recortes de personal, 355, 359 Recursos financieros, 9-10, 290-291 humanos, 9, 327 naturales, 9 Reducción del ciclo de tiempo, 294-295 Regalos, 40 Regatear en línea, 117-118 Relaciones con la comunidad, 7, 60-61 de negocios, 46 éticas, 46 humanas, 300-303 públicas, 417 Remuneración de los altos ejecutivos, 217-218, 303

de los ejecutivos, 217-218, 303 motivación y, 301-303 planeación de la, 338-344 promedio de los administradores, 231 repercusiones de las condiciones económicas en la, 325-327 Rendimiento compuesto, 527-529 de dividendos, 509 de la industria para los accionistas, 515 del activo, 452-453 del capital accionario, 453 Rendir cuentas por los resultados (accountability), 246-247 Renta de automóviles, 436 Reparto de utilidades, 341 Repelente para tiburones, 171 Reporte global de Relaciones con empleados, 307 Reportes de crédito, 530 Representado en las leyes de intermediación intermediación,, 75 Reputación, 188 Requerimientos de márgenes, 476 Reservas de petróleo de Colombia, 88 Reservas petroleras, 88 Resolución de aceptación de daños, 74 de disputas, 67-69, 345-347 Resolution Trust Corporation, 478-479 Responsabilidad, 246 civil (legal), 152, 157, 165 civil por el producto, 74 de las empresas frente a los dueños, 52-54 ilimitada, 152, 157 limitada en las sociedades anónimas, 165 Responsabilidad social argumentos a favor y en contra, 52 con los grupos de interés de la compañía, 52-56 definición de, 37 efecto en las oportunidades de empleo, 62 elementos principales, 49-52 en el marketing, 8 New Belgium Brewery, 30-31 preocupaciones ambientales ambientales,, 6-7, 50, 56-60, relaciones con la comunidad, 7, 62-63 y su creciente importancia para los negocios, 24-25 Restaurantes de comida rápida en Japón, 92 de comida rápida japonesa, 92 Resúmenes ejecutivos, 32 Retención, 302 Retirar  juguetes del mercado, 45, 45, 72 la mercancía del mercado, 45, 72 Revaluación de la moneda, 91 Revelaciones, 166 Revistas de negocios, 514 Revolución Industrial, 21 Riesgo de evaluación, 502-503 de fracasar, 188-189, 199 de incumplimiento, 529 de inflación, 529 de liquidez, 529 de marketing, 371 del precio, 529 Right to Financial Privacy Act, 134 Robo de identidad, 80, 133, 136-138, 472 de suministros de oficina, 42-44

589

de tarjeta de crédito, 472 en tiendas, 311, 410 Robots, 280 para cirugía, 280 Roles de la familia, 97 sociales, 384 Rompehuelgas o esquiroles, 347 Ronda de Uruguay, 98 Ropa, 65-66, 107 de tallas extra, 507 Rotación, 302, 335-339 de cuentas por cobrar, 453 de inventarios, 453 de puestos, 313-314 del activo total, 453-454 Royal Channel, 119 Ruta crítica, 287 S Salarios al destajo, 340 mínimos, 340 por hora, 339-341 Salas de exhibición de almacenes, 409 de catálogos, 409 Saldos de operaciones, 496 Salsa, 23 Salud financiera, 521-523 Sanciones (tarjeta de crédito), 527 Second Life, 125, 137, 334 Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación, 70 Secretaría de Comunica Comunicaciones ciones y Transportes, 70 Secretaría de Economía, 70 Secretaría de Energía, 70 Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales, 70 Secretaría de Salud, 70 Secretaría del Trabajo y Previsión Social, 70 Segmentación, 376-379 del mercado, 376-379 demográfica, 378 geográfica, 378-379 por conductas, 379 psicográfica, 379 Segmentos del mercado, 376 Seguridad, 55 de los datos personales, 133 del producto, 45, 55, 72 en el centro de trabajo, 54 social, 481-483, 532-534 Seguro, 532-534 a plazo, 534 de daños materiales para automóviles, 532-534 de depósito, 477, 480, 491 de incapacidad, 534 de personas que rentan automóviles, 533 de propietarios de vivienda, 534 de responsabilidad responsabilidad civil para automóv automóviles, iles, 533 de responsabili responsabilidad dad civil, 532 de salud, 343, 534 de vida, 533-535 permanente, 534 Selección, 328-333 de opciones, 229 Separaciones, 337-339 pacíficas, 337 Service Corps of Retired Executives (SCORE), 195-196

590

ÍNDICE ANALÍTICO

Servicios administración de operaciones, 271-274 al cliente, 408 de calificación de créditos, 500 de mensajes multimedia, 127 definición de, 379 en línea, 130-132 industriales, 398 medición de la calidad, 289, 404-405 médicos, 280, 312 mercantil, 109 oportunidades para empresas pequeñas, 185 Sherman Antitrust Act, 77-80 Silly Squirts, 396 Sindicatos, 344-347, 435 Síndrome de la inmunodeficien inmunodeficiencia cia adquirida (SIDA), 61, 332 Sistema de calificación SmartWay de la EPA, 436 Sistema de la Reserva Federal, 473-477 Sistema financiero banca electrónica, 484-485 desafíos para las, 485-487 función de la Reserva Federal, 473-474 instituciones bancarias bancarias,, 477-480 riesgo crediticio secundarias, 512 Sistemas al destajo, 303, 340 contables, 81-82 de clasificación, 334 de libre mercado, 12 de posicionamiento global, 126-128 de tribunales privados, 69 de tribunales, 67-68 económicos, 10-13, 20-25 métrico decimal, 96-98 operativo de Windows, 101 Sistemas de información administrativa, administrativ a, 121-123 de marketing, 381-383 Sitios web, 141, 328 de empleo, 139 falsos, 136-138 Slentro, 395 Small Business Administration, 181, 192, 195-196 Smart, el automóvil, 286 SmartWay, sistema de calificación, 436 Sobornos, 42 Sobrecarga de combustibles, 211 Socialismo, 10-11 Sociedad anónima, 169 de responsabilidad limitada, 169 en comandita por acciones, 169 en comandita simple, 169 en nombre colectivo, 169 Sociedades anónimas características básicas, 150, 158-160, 163-164, 172 tipos de, 160-163 ventajas y desventaja desventajas, s, 164-166 Sociedades cooperativas, 169 de ahorro y crédito, 478-479 de financiamiento, 484 de responsabilidad limitada, 150, 167 generales, 154, 157, 171 privadas, 161-163, 318 Sociedades en participación características básicas, 149, 153-159, 172 definición de, 154

empresas en participación, 167 limitada,, 154, 157, 172 limitada Software pirata, 46, 92 Soplones, 48-50 Spam, 133-136 Spawn, historietas ilustradas, 509 Standard & Poor’s Composite Index, 513 Stanger Than Fiction, 195 Stopglobalwarming.org, Stopglobalwarmi ng.org, 125 Subcapitalización, Subcapitalizaci ón, 189-190 Sueldos, 139, 340-343 al nivel de ingreso, 343 Suministros, 398 Superávit comercial, 89-91 Supermercados, 409 Supertiendas, 409, 425 Suprema Corte de EE.UU., 67 Sustentabilidad T Tamaño correcto, 198 Tarifas, 472, 510, 527 Tarjetas de crédito, 472, 523, 525-527 de débito, 473, 525 de marca privada, 472 Tartas saludables, 256 Tasa de descuento, 476 del cupón, 506 preferencial, 500, 512 Tasas de interés fijas, 500 sobre préstamos comerciales, 500-502 sobre tarjetas de crédito, 472, 525-527 variable, 472, 500-502 Té Kombucha, 414 Techo de cristal, 333 Técnica de revisión y evaluación del programa, 286-287 Tecnología administración de la información información,, 120-123 alumbrada, 122 definición de, 118 efecto en el marketing marketing,, 385 efecto en la banca, 484-486 efecto en las iniciativas emprendedoras, 181 en la producción, 279-280 inalámbricas, inalámbric as, 95, 125-128 influencias en la vida diaria, 118-120 limpia, 192 oportunidades para la pequeña empresa, 185-185 tendencias de la, 197-198 Tecnología de la información administración de la información información,, 120-123, 231 asuntos legales y sociales, 132-139 definición de, 118 e-business,, 127-133 e-business efecto en las iniciativas emprendedo emprendedoras, ras, 181 hitos históricos, 124 influencias en la vida diaria, 118-120 servicios de internet, 123-125 sistemas de información de marketing marketing,, 381-383 tendencias, 197 Teléfonos celulares, 125-127 con cámara, 126 móviles, 125-127

Telephone Consumer Protection Act, 79, 134 Televisores, 6 Temporadas, 50, 396 Tendencias de la inmigración, 90, 430 demográficas, 196 Teneduría de libros, 433, 437-438 Teoría clásica de la motivación, 303 de la equidad, 311 de las expectativas, 312-313 de los dos factores de Herzberg, 307-308 de los dos factores, 307-308 307-308 X y Teoría Y de McGregor, 308-310 X, 308-310 Y, 309-310 309 -310 Z, 310 Terapia de departamentos, 496 Términos de pago, 500 Testamentos, 535 en vida, 535 The Global Fund, 61 Thnisphere, revista, 35 Tide Stainbrush, 399-400 Tiendas de accesorios para el hogar hogar,, 16 de departamentos, 409 de descuento, 409 Título VII de la Ley de Derechos Civiles, 333 TLCAN, 98-100 Toma de decisiones como función de la administración administración,, 222, 227-230 éticas, 46-48 participación de los empleados en la, 223-225 ventajas de los los socios de compañías, compañías, 156 ventajas de ser dueño único, 151 Tomadores de pedidos, 416 Toxicomanía, 331, 343 Trabajar en casa, 316 en hoteles, 316 Trabajo de medio tiempo, 316 en casa, 55, 316-317 Trademark Counterfeiting Act, 79 Trademark Law Revision Act, 79 Traducciones, 96 Transferencias, 336 electrónica de fondos, 484, 497 Transporte, 413 aéreo, 413 por camión, 413 Tratados de libre comercio, 97-102 de América del Norte, 98-100 Tratos basados en la palabra de honor, 75 TreeHugger.com, TreeHugger .com, 496 Tribunales de apelación, 68 Federal de Quiebras, 68 federales, 68 Trueques, 102, 193, 463 TRUSTe, 156 Tuberías, 413 U U.S. Army Armament Research, Development and Engineering Center, 289 Ubicación, 16, 278 Uniform Unif orm Commercial Co de, 72-73 Uniform Partnership Act, 154

ÍNDICE ANALÍTICO

Uniformidad de insumos y productos, 273-274 Unión Europea, 101 Uniones de crédito, 479 United Auto Workers, 228 United Food and Commercial Workers, 346 USA National Innovation Marketplace, 130 Usura, 75 Utilidad antes de impuestos e intereses, 440-441 bruta, 440, 441, 443 como objetivo de la compañía, 210 de accionistas comunes, 440-441 definición de, 5 efecto de los descuentos, 499 en los estados de pérdidas y ganancias, 441, 443-444 neta, 440-441, 443-444 por acción, 441, 455 reparto en sociedades en participación, 159 responsabilidad responsabili dad social y, 52 retenidas, 444, 446, 508 Utilización del crédito, 525-528 Uweb, 129 V Vacaciones, 322-323 Valor a la par, 508 de la vida del cliente, 133 de mercado de las acciones, 508

neto negativo, 522-523 neto, 522-523 Valores bonos, 493-494, 505-507 de fondos mutualistas, 483 emisión, 483-484, 510 negociables, 497-498 para efectivo inactivo, 497-498 principales mercados, 510-514 respaldados por hipotecas, 512 transacciones de la reserva, 475 VAUL AULT T, bebida bebi da gaseosa, ga seosa, 419 Vehículos híbridos, 398, 400 Vendedores, 416-417 auxiliares, 417 creativos, 416-417 Ventaja absoluta, 88 comparativa, 88-89 competitiva, 210, 285 Ventas al detalle, 184, 409-410, 421 de empresas, 153, 158-159 de intereses de los socios, 158-159 directas, 203-204 estabilizar las, 420 personales, 416-417 Veoh, 129 Vestidos de novia, 367-368 Viajes, efecto en el estado de ánimo, 336

Vida perpetua de las compañías, 165 Video en línea, 128 Video Privacy Protection Act, 134 Vietnam, 102 Vigilar las comunicaciones, 259-260 los resultados, 230 Vinos, 370 Vioxx, 240 Visitas médicas en línea, 129 Voluntarios, 211 Voto por medio de delegados, 164 Voz por internet, 126 W Web Credibility Project, 404 Webb-Pomerene Export Trade Act, 92 Wi-Fi, 96, 126 Wikipedia, 119 WiMax, 126 Women’s Leadership Forum, 309 Work.com, 119 World Research Institute, 339 World Wide Web, 12 Y You Tube, 119, 120 Z Zapatos, 3-4, 15 Zocor, 74

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