Le traitement des réclamations
Comment transformer les défauts en vecteur de croissance ? Réalisé par : Zineb RACHID, Samia KADMIRI, Faouz TROMBATI et Omar BERBALE Encadré par : M. Saïd LARAKI
Année Universitaire : 2014/2015
Table des matières INTRODUCTION
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CHAPITRE PREMIER : GÉNÉRALITÉS
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1. 2. 3. 4.
4 4 5 :
DÉFINITIONS ET ENJEUX : ORIGINE DES RÉCLAMATIONS : EVALUATION DE LA SATISFACTION CLIENT : IMPACT DU TRAITEMENT DES RÉCLAMATIONS DANS L’AMÉLIORATION CONTINUE 5
CHAPITRE SECOND : MISE EN ŒUVRE D’UNE DÉMARCHE DE TRAITEMENT DES RÉCLAMATIONS 7 CHAPITRE TROISIÈME : TRAITEMENT DES RÉCLAMATIONS CHEZ ACCOR 8 1. 2. 3.
PRÉSENTATION DU GROUPE LES OUTILS DE MESURE ACCOR CONTRAT 15 IBIS
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CONCLUSION
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BIBLIOGRAPHIE
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Introduction Il y a encore peu de temps, quand il s’agissait de prescrire un établissement, on évoquait le « bouche à oreille ». À ce sujet, on disait : Qu’un client mécontent faisait part de son insatisfaction à dix personnes, au moins. Que ces dix personnes le répétaient autour d’elle, et que finalement, c’était 300 clients potentiels qui étaient informés... pour ne pas tomber dans une situation pareille l’entreprise se doit d’améliorer sa capacité d’écoute pour recueillir au préalable ses informations dites « fâcheuse » et les étudier afin d’en déduire des améliorations. Cette action s’appelle « le traitement des réclamations »
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Chapitre Premier : Généralités 1. Définitions et enjeux : Satisfaction du client : perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences. Réclamation : toute expression d’insatisfaction adressée à un organisme concernant ses produits/services, duquel une réponse ou une solution est explicitement ou implicitement attendue. Réclamant : réclamation.
toute
personne
ou
organisme qui
formule
une
A tord, le réclamant est souvent considéré comme un « gêneur » pourtant la réclamation est une véritable « chance » pour l’entreprise de reconquérir la confiance du client, de sauvegarder de bonnes relations et de pérenniser le niveau d’affaires. En effet, bien qu’elle ait une connotation négative, la réclamation présente un réel avantage pour l’entreprise dans la mesure où elle reconnaît systématiquement ses points faibles et œuvre ainsi à leur amélioration ; or toute entreprise est sujet d’imperfections, et de ce fait si elle ne reçoit pas de réclamations de la part de ses clients elle ne pourra pas les reconnaître et ses améliorations ne seront donc pas aussi efficaces que si elle avait reçu l’information, d’ailleurs le pire, en termes de rentabilité, n’est pas un client qui réclame, mais le silence d’un client mécontent : son coût est 2 fois plus cher. Effectivement, une étude statistique a montré que 63% des clients insatisfaits d’un produit de consommation courante, mais qui ne réclament pas, changent de fournisseur sans même prévenir la marque concernée. En outre, si ces consommateurs insatisfaits ne râlent pas auprès de la marque concernée, ils ne se privent pas d’en parler autour d’eux ! A contrario, un râleur peut se révéler extrêmement lucratif à travers un triple effet positif. Tout d’abord, en moyenne, 95% des clients satisfaits du traitement de leur réclamation restent fidèles à la marque à fortiori si on compare le coût de fidélisation par rapport au coût d’acquisition de nouveau clients, nous serons surpris de constater que ce dernier nous coute beaucoup plus cher. Ensuite, si le râleur est particulièrement satisfait du traitement de sa réclamation, il devient souvent le meilleur ambassadeur de la marque. Enfin, l’analyse statistique des motifs de réclamations permet d’améliorer sensiblement les processus internes dans une optique « orientée clients ».
2. Origine des réclamations :
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Les raisons de satisfaction et d'insatisfaction sont principalement liées aux écarts perçus entre les attentes des clients et l'expérience qu'ils ont de l'entreprise ou de l'offre. Le client mécontent choisit ainsi son mode d'accès à l'entreprise pour faire connaître les raisons de son insatisfaction : écrit, face à face, téléphone ou plateforme internet, tout dépend de la préférence du client, d’ailleurs les entreprises qui cherchent à améliorer leur service réclamations ont intérêt à offrir la palette la plus large d'accès à l'entreprise pour orienter au maximum les différentes réclamations sur les canaux qui leur semblent les plus performants afin de traiter les différents cas. Dans tous les cas, le système mis en place doit pouvoir collecter toutes les réclamations et faire s'exprimer le maximum de clients. En général, afin de garantir un niveau de satisfaction "satisfaisant", l'entreprise devrait pouvoir combler au mieux ces écarts en s'attachant davantage aux motivations et freins liés à la qualité de l'écoute de l'entreprise, la qualité de l'offre, la qualité de l'application de l'offre, la qualité de communication et la qualité des relations. Ce n’est qu’en maitrisant d’abord ces aspects qu’elle pourra prétendre une démarche orientée client.
3. Evaluation de la satisfaction client : La mesure de la satisfaction est avant tout un outil d’écoute : baromètre satisfaction, enquêtes téléphoniques ou fiches de satisfaction, tous les outils sont bons pour recueillir l’avis du client, encore faut il bien les exploiter en les diffusant en permanence et en les traitant aussi régulièrement. En effet Il ne s’agit donc pas de réduire la mesure de la satisfaction client à une enquête de satisfaction que l’on va mener tous les ans ou tous les deux ans. La mesure de la satisfaction représente les différents canaux mis en œuvre par l’entreprise pour recueillir les propos du client au sujet de sa satisfaction, alors que l’enquête de satisfaction n’est qu’un outil pouvant être utilisé comme un support de cette collecte. Ainsi chaque entreprise doit réfléchir à l’ensemble de ces canaux susceptibles de collecter de l’information relative à la perception du client. Comment les clients voient-ils l’entreprise ou le produit? La mesure de la satisfaction client permet de répondre à cette question et aide l’entreprise à bien orienter ses décisions et à s’améliorer en permanence en essayant de s’adapter au mieux possible aux attentes du marché cible, d’ailleurs comme le souligne le célèbre adage : « Bien écouter c’est presque répondre ».
4. Impact du traitement l’amélioration continue :
des
réclamations
dans
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A l’instar de la mesure de la satisfaction client, le traitement des réclamations s’inscrit dans la logique d’amélioration continue. Mettre en œuvre et maîtriser un tel élément permet d’instaurer des relations durables avec ses clients, de les fidéliser et de s’inscrire dans l’amélioration continue des performances de l’entreprise. Il s’agit pour l’entreprise, quelle que soit sa taille, de : « Traiter la réclamation afin de restaurer la confiance du client et sauvegarder de bonnes relations ; Comprendre les causes, tirer les leçons de la réclamation afin de s’améliorer et de fidéliser le client. »1 Le traitement des réclamations doit permettre : « Une réaction rapide par la mise en place des mesures d’urgence pour répondre au mécontentement du réclamant ; Un suivi et une analyse des réclamations par produits, par origine géographique, par type de clients ; Une veille concurrentielle grâce aux retours d’informations des clients concernant le niveau de prestation proposé par la concurrence. »2
1 http://www.qualiblog.fr/principes-generaux-de-laqualite/traitement-des-reclamations-clients/#sthash.NhDphYeO.dpuf 2 http://www.qualiblog.fr/principes-generaux-de-laqualite/traitement-des-reclamations-clients/#sthash.NhDphYeO.dpuf
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Chapitre Second : Mise en œuvre d’une démarche de traitement des réclamations
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Chapitre Troisième : Traitement des réclamations chez ACCOR 1 Présentation du groupe Accor, premier opérateur hôtelier mondial, leader en Europe est présent dans 92 pays avec plus de 3 600 hôtels et 470 000 chambres. Avec pas moins de 170 000 collaborateurs sous enseignes Accor à travers le monde, le Groupe met au service de ses clients et partenaires son savoir-faire et son expertise acquis depuis près de 45 ans. Accor met au service de ses clients et partenaires sa double expertise d’opérateur et franchiseur (HotelServices) et de propriétaire et investisseur (HotelInvest) avec pour ambition d’assurer une croissance durable et un développement harmonieux au profit du plus grand nombre.
Figure 1: les hôtels ACCOR et leurs segments
2 Les outils de mesure ACCOR Le groupe Accor doit son leadership à sa veille permanente à son écoute attentive et surtout à son orientation client déclinée dans tous les
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sens, tout pour permettre de combler au mieux les écarts entre la qualité attendue et perçue par le client et parallèlement la qualité promise et rendue par ses hôtels, toute gamme comprise.
Accor veut se mettre en position de résoudre les dysfonctionnements dès qu’ils sont exprimés par le client ou identifiés par les équipes. Elle a compris dès lors la valeur primordiale de la réclamation client et la donc mis au cœur de sa stratégie globale, et pour cela il était important de minimiser le maximum possible les clients silencieux
5. Contrat 15 Ibis Objectifs : Satisfaire et fidéliser les clients,
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Rendre les équipes responsables pour garder notre avance et si possible creuser l’écart, Diminuer le nombre de lettres de réclamations en réglant les problèmes sur place
Engagement : « nous nous engageons à résoudre en 15 minutes maximum tout problème dont nous pourrions être responsable pendant votre séjour. Si nous ne pouvions par remplir ce contrat, vous seriez notre invité... » Un engagement fort et pro-actif visant à satisfaire le client pour trouver la solution. Une responsabilisation des collaborateurs qui ont l’autonomie d’appliquer le contrat. Un outil de fidélisation à la marque. Communication dans l’hôtel: certificat ISO, Poster, affichette Contrat 15 dans le hall et la chambre
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Conclusion La gestion des réclamations client est un moyen d’améliorer en permanence la qualité des produits. Grâce aux retours des clients, l’entreprise prend conscience des défauts potentiels de son produit, et pour prévenir leur apparition, doit se référer au système qualité. Pour cela, il est indispensable d’effectuer une recherche des causes potentielles de l’insatisfaction, soit une analyse des dangers, comme il est fait dans la méthode HACCP. Si le danger est connu, alors l’entreprise se réfère aux actions correctives. Dans le cas contraire, elle doit revoir son analyse des dangers et prendre en compte ce danger émergent.
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Bibliographie http://www.editionseyrolles.com/Chapitres/9782212539066/Chap2_Detrie.pdf http://pro.auvergne-tourisme.info/docs/389-1-livret-techniquequalite-reclamation-et-satisfaction-clients.pdf http://www.accor.com/fr/ http://www.accor.com/fileadmin/user_upload/Contenus_Accor/Comm un/img/mediatheque/publications/fiche_accor_fr.pdf http://www.aqm.fr/wp-content/uploads/2010/11/reclamationsaccor.pdf
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