La Web de Empresa 2.0

LA WEB DE EMPRESA 2.0 Guía práctica para atraer visitas y conseguir clientes

Ana Nieto Churruca Lasse Rouhiainen

LA WEB DE EMPRESA 2.0 Guía práctica para atraer visitas y conseguir clientes Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso Contenidos para convencer Usabilidad y diseño de webs Las ocho páginas clave de una web de empresa Plan de marketing 2.0 Posicionamiento en Google Vídeo marketing y YouTube Marketing en redes sociales y blogs

www.webempresa20.com

LA WEB DE EMPRESA 2.0 Guía práctica para atraer visitas y conseguir clientes

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, u otros métodos o soportes, si el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de los mencionados derechos puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. del Código Penal).

Primera edición: mayo de 2010 Segunda edición: marzo de 2012

Global Marketing Strategies, S. L., 2012 C/ Ayala, 83. 28006 Madrid Tel.: 91-5782667 Fax.: 91-5759009 www.globalmarketing.es

I.S.B:N: 978-84-92570-97-3 Depósito legal: M-9200-2012

Composición, maquetación y fotografía: Rubén Sánchez y Chema Méndez Diseño de portada: Moisés Andrade Imágenes «hombrecillo naranja»-The Orange Factor: Leo Blanchette

A Gari, por acompañarme cada día con tu sentido del humor y tu gran sonrisa y a Sandra, Jorge y Alba por llenarme la vida de color y de algunos descubrimientos digitales, como el manejo de las utilidades del Tuenti (Sandra), los videojuegos para iPhone (Jorge) y los vídeos en YouTube de Hannah Montana y Selena Gómez (Alba).

Ana Nieto Churruca

A Sandra, que me ofrece su amor y apoyo incondicional cada día de mi vida, gracias por ayudarme siempre en todo aquello que he necesitado. Tú has estado presente desde el comienzo de mi carrera y has contribuido en gran medida a la consecución de este proyecto. Este libro no hubiera sido posible sin ti. Para mis padres, Anja y Juhani, por servirme de ejemplo e inspiración para ser la persona que soy hoy, gracias por darme la inquietud por aprender constantemente, por conocer diferentes países y aprender idiomas, todo ello ha contribuido de un modo u otro, a poner su granito de arena en este proyecto. A mis grandes amigos: Joantxo Llantada, mi agradecimiento por animarme a dar los primeros pasos en el sector de las pymes en España. Y a Jaume Pons y Tirso Maldonado por alentarme a impartir mis primeras conferencias por varias ciudades Españolas. Gracias a los tres por estar siempre presentes.

Lasse Rouhiainen

ÍNDICE DE CONTENIDOS Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso De la web de empresa 1.0 a la web de empresa 3.0......................................................16 Creación de una web de empresa en ocho pasos.........................................................18 Paso 1: Estrategia digital............................................................................................18 Paso 2: Análisis de las webs de la competencia........................................................20 Paso 3: Selección y registro de dominio...................................................................23 Paso 4: Selección del consultor informático............................................................26 Paso 5: Creación de la web........................................................................................29 Paso 6: Alojamiento de la web en un servidor (hosting)..........................................31 Paso 7: Posicionamiento y marketing digital...........................................................32 Paso 8: Análisis de resultados y mantenimiento......................................................34 Caso práctico: Puertas SanRafael.................................................................................39 Opinión del experto: Roberto Esteban........................................................................44 Contenidos para convencer Claves para crear contenidos que convenzan...............................................................48 Técnicas para redactar contenidos virtuales.................................................................55 Contenidos 2.0...............................................................................................................59 Mantenimiento y gestión de contenidos......................................................................60 Caso práctico: Clínica Tahe..........................................................................................62 Opinión del experto: Enrique Dans.............................................................................65 Usabilidad y diseño de webs ¿Cómo navega el usuario por una web?.......................................................................69 Diez claves para ofrecer una buena usabilidad.............................................................71 Diseño gráfico para webs de empresa...........................................................................83

Diseño 2.0......................................................................................................................88 Caso práctico: Riegos y Tecnología..............................................................................91 Opinión del experto: Martí Manent.............................................................................95 Las ocho páginas clave de una web de empresa La página de inicio.........................................................................................................98 Quiénes somos/Empresa............................................................................................104 El catálogo virtual........................................................................................................105 La pasarela de pagos.....................................................................................................111 Contacto.......................................................................................................................116 Servicio al cliente.........................................................................................................118 Área privada (extranet)................................................................................................119 Contenido legal............................................................................................................120 Caso práctico: Lavinia.................................................................................................122 Opinión del experto: Julio Palomino.........................................................................129 Plan de marketing 2.0 Del marketing tradicional al marketing 2.0................................................................133 El cliente en Internet...................................................................................................135 Factores clave del marketing 2.0.................................................................................139 Plan de marketing 2.0 en 30 días.................................................................................146 Marketing Móvil y Geolocalización...........................................................................154 Caso práctico: Confecciones Mohoba.......................................................................158 Opinión del experto: Tristán Elósegui.......................................................................161 Posicionamiento en Google Tipos de posicionamiento...........................................................................................166 Selección de palabras clave..........................................................................................168 Posicionamiento natural SEO.....................................................................................173 Posicionamiento de pago SEM...................................................................................183 Aspectos clave en una campaña de Google Adwords...............................................185

Caso práctico: Verdadera Seducción..........................................................................198 Opinión del experto: Fernando Maciá.......................................................................201 Vídeo Marketing y YouTube Beneficios del vídeo marketing...................................................................................206 Factores de éxito del vídeo marketing........................................................................219 Tipos de vídeos para empresas....................................................................................211 Los seis pasos para crear y posicionar vídeos impactantes.......................................217 Técnicas avanzadas de vídeo marketing.....................................................................230 Caso práctico: Hotel Rural Cuartamenteru..............................................................232 Opinión del experto: Álvaro Mendoza......................................................................236 Marketing en redes sociales y blogs Cómo utilizar las redes sociales..................................................................................240 Redes sociales generales y sectoriales.........................................................................243 Facebook......................................................................................................................244 Google+.......................................................................................................................258 LinkedIn.......................................................................................................................270 Twitter..........................................................................................................................278 Uso eficaz de un blog de empresa..............................................................................295 Caso práctico: Bere Casillas Ceremonia....................................................................307 Opinión del experto: Roberto Carreras.....................................................................311

Introducción a la segunda edición Desde la primera edición de este libro en 2010, Internet ha evolucionado en un triple sentido: crecimiento imparable del número de usuarios y compradores on-line, mayor competencia de proveedores en la red y mayor peso del componente «social». Según el estudio encargado por Google y cuyas conclusiones se recogen en el libro Zmot: El momento cero de la verdad, el 84% de los consumidores se informa en Internet antes de tomar su decisión de compra. Cuando escribimos la primera edición de este libro, un número significativo de empresas, la mayoría dentro del sector industrial y de ciertos servicios, nos manifestaban sus dudas sobre la necesidad de tener una presencia en Internet. El argumento más recurrente era que sus clientes no se informaban ni mucho menos, compraban por Internet. Hoy prácticamente nadie se cuestiona que «hay que estar». Así que: hay que estar, pero no de cualquier forma. La gran carrera tiene por objetivo estar entre los Top 10 del buscador de Google u otros buscadores (Baidu en China o Yahoo Sites en Japón, por ejemplo). Un buen posicionamiento se ha convertido en «El Dorado» a alcanzar por parte de emprendedores y empresas que ya no dudan de las posibilidades que ofrece la red para atraer negocio y clientes. La competencia con la que las empresas se topan en Internet crece sin parar. Cuando escribimos en el motor de búsqueda de Google las «palabras clave» relativas a nuestro negocio podemos ver debajo de la caja del buscador los sites que se posicionan por estas palabras. En el momento de redactar esta introducción, al escribir en el cuadro de búsqueda de Google.es grupos de palabras como: «coche usado», «colchones», «hotel Valencia», «maquillaje de ojos» o «diseño web», la competencia que aparece es de más de diez millones de sites por cada grupo de palabras clave. Conseguir un buen posicionamiento por estas palabras es ¡prácticamente imposible! Si queremos combatir a la competencia, debemos focalizar nuestro negocio. Cómo dice Tom Peters, el gurú americano de la gestión empresarial «o te distingues o te extingues». La clave está en la focalización. Generalmente, el trabajo con nuestros clientes comienza por un análisis de las mejores palabras clave con las que competir en Internet. Es la base de toda la estrategia, no sólo del posicionamiento, también de la estructura y contenidos de la web y/o blog y de los contenidos y enfoque de la estrategia de marketing digital.

En Internet no competimos ni con productos ni con servicios. Competimos con palabras clave y contenidos. Por último, no podíamos dejar de lado la evolución e importancia que han adquirido las redes sociales y plataformas 2.0, la geolocalización y la importancia de los dispositivos móviles. En la primera edición del libro ya dedicábamos la mitad de los capítulos al marketing digital. Ahora, además, hemos puesto al día las novedades en redes como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, etc. Hemos incorporado información sobre Google+, entre otros contenidos: cómo crear perfiles personales y páginas de empresa, cómo optimizarlas y cómo hacer marketing con Google+, y como no podía ser de otra forma, hemos añadido un apartado dedicado al marketing móvil y la geolocalización. Después de desarrollar cientos proyectos en Internet para empresas y emprendedores entendemos que, para conseguir vender por Internet, hay que trabajar en tres direcciones: 1. Un buen posicionamiento (Top 10 de los buscadores; si no «estás muerto») que atraiga tráfico «de calidad» a la web y/o blog. 2. Un buen plan de marketing digital con una gestión eficaz en redes sociales que atraiga tráfico «de calidad» a la web y/o blog. 3. Una web que consiga convertir el tráfico que llega en clientes.

Estas son las tres grandes áreas que tratamos en esta publicación y nuestro mayor esfuerzo lo hemos puesto en que resulte sencillo de seguir y de implementar por cualquier empresa o emprendedor que tenga intención de atraer visitas y conseguir clientes por Internet e incluso pueda vivir y vivir bien de su negocio on-line. Ana y Lasse

Introducción Este libro es un producto 100% Internet. No sólo por el tema que trata y el perfil profesional de sus autores sino por cómo surgió el proyecto y cómo fue elaborándose. Los autores, con un perfil profesional complementario en el campo de creación de webs y marketing 2.0 nos conocimos a través de Internet de una forma muy anecdótica. Ana buscaba información y expertos en el campo del vídeo marketing y se topó con Lasse que ofrecía a través de su blog, información sobre este tema y a la vez estaba contemplando la posibilidad de escribir un libro sobre su especialidad profesional. Tras un contacto a través de la red, vino el contacto personal, el intercambio y de conocimiento, la colaboración en algunos proyectos y, finalmente, surgió la idea de escribir un libro para ayudar a las empresas a sacar partido de su presencia en Internet. Desde el principio ambos autores coincidimos en que el libro debía concebirse como una herramienta de ayuda práctica, útil y clara para desarrollar paso a paso un proyecto web desde principio a fin, con un lenguaje asequible a cualquiera, incluso para aquellos que, aunque, hubieran oído hablar de términos como palabras clave, hosting, posicionamiento, social media, Facebook, Google+, dominio, conversión en ventas, usabilidad, Web 2.0, Twitter, etc., no tuvieran claro qué significan y, sobre todo, cómo sacar partido a todos ellos para rentabilizar la presencia de sus empresas en Internet. Otro elemento clave para la estructura y elaboración del libro, fue aumentar su valor informativo, por una parte, a través de la publicación de diversas opiniones de profesionales reconocidos en los diferentes campos, y por otra parte, mediante la inclusión de casos prácticos ilustrativos de pymes que están teniendo éxito actualmente en Internet. Antes de lanzar el libro se enviaron los borradores de cada capítulo a treinta profesionales de empresas de diferentes sectores para tener un feedback sobre los contenidos, especialmente se quiso testar si los conceptos eran claros, si resultaban útiles y si se echaba en falta otros temas que no a aparecían en los textos. Los comentarios hicieron que se añadiera un capítulo más al libro (capítulo 4: «Las ocho páginas clave de una web de empresa»), se explicaran con más detalle algunos casos prácticos y se incluyeran algunos contenidos. También se pidieron opiniones a través de Facebook, Twitter y la lista de suscritores de Lasse. Las preguntas fueron:

• D anos tu opinión sobre: el título del libro y la portada del libro (se mostraba un boceto de la portada). • ¿Qué temas te gustaría que incluyéramos en el libro? En un solo día, casi un centenar de personas habían respondido a la llamada. Tras analizar los comentarios se modificaron aspectos del libro como: el título del libro, unos retoques en la tipografía y el color de la portada, y un nuevo dominio de la web que acompaña a este libro que pasó a ser definitivamente: www.webempresa20.com. Pero la petición más clamorosa en ambas consultas fue la de que el libro mostrara muchos ejemplos. Y esta ha sido otra preocupación constante para nosotros a la hora de redactar cada capítulo. El libro contiene prácticamente, para cada concepto, un ejemplo real y cada capítulo expone al final un caso práctico en el que se muestra cómo una empresa ha desarrollado con éxito los temas que se exponen, de forma que pueda servir como modelo a otras empresas. Nuestro deseo es que este libro sirva de ayuda a todas las personas que de alguna forma están involucradas en el proyecto web de una empresa para que esta potente herramienta de marketing consiga no sólo atraer muchas visitas sino que también éstas acaben convirtiéndose en clientes y generando ventas.

Ana Nieto Churruca Lasse Rouhiainen

Agradecimientos Gracias a los emprendedores que nos proporcionaron sus comentarios sobre el contenido del libro, especialmente nuestro agradecimiento a: Jaime Gonzalo por sus sabios consejos y también a Eduardo Benito, Noemí Borge, Gonzalo Capriles, Antonio Cutanda «Grian», Quím Díaz, Alberto Inglés, James Kilgarrif, Laura López, Sergio Montesinos, María Nieto, José Francisco Ouviña, Claudio Ponce, Francisco Sala, Celia Valdeolmillos e Inma Valencia. También rendir un homenaje póstumo a Francisco Inguanzo por ser un ejemplo a seguir en la aplicación del vídeo marketing en la empresa. Asimismo, nuestro agradecimiento a Domenec Benaiges Fusté, Bere Casillas, Roberto Carreras, Enrique Dans, Tristán Elósegui, Roberto Esteban, Daniel Ángel García Martín, Luis Inguanzo, Fernando Maciá, Martí Manent, Álvaro Mendoza, y Julio Palomino por ofrecer sus experiencias para la sección de casos prácticos y opiniones de expertos. Gracias a todos los seguidores de Twitter, Facebook y a los de la lista de suscriptores, que nos aportaron inspiración y comentarios certeros durante el proceso de creación de este libro. Un agradecimiento especial a Leo Blanchette (www.jesterarts.net), el diseñador de los «muñegotes» naranjas que aparecen a lo largo de los textos, que hemos utilizado para intentar explicar gráficamente algunos conceptos y transmitir la idea de que al igual que los dibujos (claros, sencillos e ingeniosos) los contenidos son asimilables y aplicables por cualquier persona, sin necesidad de tener conocimiento técnicos. Para concluir, queremos expresar nuestro agradecimiento a todos aquellos que casi sin saberlo, habéis contribuido a hacer realidad este proyecto. Ana y Lasse

Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso De la web de empresa 1.0 a la web de empresa 2.0 Creación de una web de empresa en ocho pasos Paso 1: Estrategia digital Paso 2: Análisis de las webs de la competencia Paso 3: Selección y registro de dominios Paso 4: Selección del consultor informático Paso 5: Creación de la web Paso 6: Alojamiento de la web en un servidor (hosting) Paso 7: Posicionamiento y marketing digital Paso 8: Análisis de resultados y mantenimiento Caso práctico: Puertas SanRafael Opinión del experto: Roberto Esteban

Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso

E

l potencial de mercado de Internet es enorme y no deja de crecer. Según el «Panel de Hogares» que periódicamente realiza el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones de la Sociedad de la Información) en España hay más de 37 millones de internautas de los que un 41,5% son compradores por Internet.

Otros datos interesantes que indican la importancia de la red son los siguientes: • Un 40% de los internautas realizan compras on-line, con un promedio de compra anual por persona de más de 750 €, según el estudio de ONTSI anteriormente mencionado. • El 70% de los consumidores tiene en cuenta las opiniones de otros internautas a la hora de tomar su decisión de compra frente a otras fuentes de información tradicional como prensa, publicidad, etc., según Nielsen. • La comunidad de internautas españoles se consolida como una de las más activas del mundo en el uso de las redes sociales: tres de cada cuatro internautas participan en una o más de estas redes, según el Informe Anual de los Contenidos Digitales en España publicado por el ONTSI. Potencial de mercado de Internet en España Total usuarios Internet

Fuente: ONTSI. Panel de Hogares, 2011.

No obstante, el potencial de Internet no se limita al mercado nacional, las oportunidades pueden surgir en cualquier lugar del mundo, en el que hay más de 2.000 millones de usuarios, por lo que los datos se disparan. Frente a una demanda muy activa en Internet por parte de los usuarios, la participación de las empresas es escasa. Según el informe sobre Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de la Empresa Española (año 2011) sólo un 64% de empresas tenían web.

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Empresas con Web en España

Fuente: Adaptado del informe Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de la Empresa Española, 2011. AETIC-SETSI-EVERIS

El comercio electrónico no deja de crecer, los clientes están y compran pero la empresa va por detrás en su oferta digital. Como dato significativo según el informe mencionado de la ONTSI, las empresas españolas casi duplican las compras frente a las ventas que realizan por Internet. Teniendo en cuenta el peso que tiene el comercio electrónico entre empresas (B2B) es importantísimo (un 88,9% del total) la conclusión es clara: la demanda (de compra por Internet) es muy superior a la oferta (de venta por Internet) en España. La empresa debe tener mayor presencia en Internet para aprovechar las oportunidades de un mercado de compras creciente. Pero no se trata sólo de estar; no es suficiente con crear cualquier web. Hay que hacerlo de forma que la web de la empresa sea una herramienta que sirva para informar a los clientes, promocionar los productos, potenciar las ventas y la imagen de la empresa. La web debe ser eficaz: atraer visitas y provocar que éstas, en el mayor porcentaje posible, acaben siendo clientes.

De la web de empresa 1.0 a la web de empresa 3.0 Cuando surgieron las primeras webs en Internet allá por el año 1995 y hasta el año 2000 la práctica totalidad de las webs de empresas eran pasivas, se limitaban a ofrecer información de forma unilateral a los internautas. Se trataba de empresas 1.0. Volcaban información de sus catálogos en la web y añadían alguna información adicional sobre la empresa, con un lenguaje corporativo. En el año 1995 había un total de 45 millones de internautas en el mundo y 250.000 sitios web. Tim O´Reilly acuña la expresión Web 2.0 en el año 2001 para referirse a un nuevo tipo de webs colaborativas en las cuales los usuarios participan con sus comentarios, sus propuestas, sus ideas, y las empresas escuchan y en consecuencia ofrecen y adaptan su oferta en Internet a las necesidades de los usuarios. En el año 2011, Tim O´Reilly habló en una conferencia en FICOD de un nuevo concepto de web, la Web 3.0, que él denomina la «web de sensores», que almacena datos en la nube y los utiliza 16


de tal forma que puede ofrecer servicios personalizados en el momento en que el usuario los necesite. Por ejemplo, en la web de los aparcamientos públicos de San Francisco (www.sfpark.org) se puede descargar una aplicación para el iPhone que permite encontrar la plaza libre más cercana en función de nuestra ubicación y, además, el coste de dicho aparcamiento varía según la hora y número de personas que están buscando plaza. De la Web 1.0 a la Web 3.0

La creación de una web de empresa requiere de un esfuerzo, posiblemente más en tiempo y dedicación que en recursos económicos, y que debe realizarse de forma planificada. Por este motivo, en este primer capítulo del libro, se expone una metodología sencilla y práctica para crear una web de empresa que resulte eficaz en ocho pasos, desde la elección del modelo de negocio hasta el plan de marketing digital y el análisis de resultados. En los capítulos siguientes se profundiza en los aspectos clave de esta metodología: contenidos, usabilidad, diseño y marketing digital, para conseguir un modelo de web de empresa que consiga atraer vistas y conseguir clientes. Es necesario destacar la importancia de colaborar al máximo con el consultor informático e implicar a toda la empresa en el desarrollo de la web. No se puede dejar en manos de una sola persona y, aún menos, en manos exclusivamente del consultor informático. El papel del gerente es fundamental. Cuando la dirección de la empresa se involucra y se compromete con el proyecto, no sólo se avanza más rápidamente sino que el resultado suele ser el de una web más eficaz.

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La creación de una web de empresa paso a paso Creación de una web de empresa paso a paso

Paso 1: Estrategia digital Antes de comenzar el desarrollo de una web, la empresa tiene que reflexionar sobre el modelo de negocio on-line que pretende gestionar en Internet. La estrategia digital consiste en desarrollar una web adaptada a los objetivos que se quieren conseguir, el tipo de usuario al que se quiere llegar y los mercados que la empresa tiene intención de abordar. ¿Para qué?: objetivos web

Aunque parece obvio que cualquier negocio se crea con un objetivo, muchas webs de empresa se crean por inercia, como una duplicación del catálogo en papel que se «vuelca» casi sin más al formato virtual. Antes de crear un solo código de programación, hay que decidir para qué queremos una web. Básicamente estos objetivos serán: tener simplemente una referencia con los datos de empresa e información de los productos en Internet; potenciar la imagen de empresa y su marca; promocionar los productos para provocar el incremento en las ventas; y vender on-line. Estos cuatro objetivos dan lugar a los cuatro modelos de negocio más habituales para la empresa que son: • Modelo web Corporativa: se trata de webs simples, con poco contenido y pocas funcionalidades. Su objetivo es servir de tarjeta de presentación virtual, para ofrecer a los clientes un lugar en Internet donde se muestren los datos de contacto y una información sobre la empresa y sus productos. 18


• Modelo e-Branding: son webs con mucho diseño visual cuyo objetivo es el potenciar la imagen de empresa o de sus marcas. No ofrecen catálogos y fichas de productos con información detallada sino más bien contenidos que refuerzan su imagen de marca, como puede ser, concursos, juegos, imágenes muy visuales de la empresa o los productos, etc. • Modelo e-Promotion: son webs con mucho contenido y con funcionalidades que fomentan la interactividad con el usuario. Se crean para informar detalladamente de la empresa y sobre todo de los productos y servicios que ofrecen a sus clientes con el objetivo de aumentar las ventas off-line y su fidelización. Buscan un alto posicionamiento para atraer visitas y clientes por Internet. • Modelo e-Commerce: es similar al modelo e-Promotion pero incluye además tienda on-line. Sólo en España hay casi diez millones de personas que compran on-line. Los cuatro modelos de negocio on-line para webs de empresa

¿Para quién?

La web es una herramienta de marketing y como tal debe estar orientada al usuario. La forma de organizar los contenidos y el flujo de navegación, el estilo de redacción y el tipo de funcionalidades no deben ser los mismos si la web va dirigida a jóvenes o a gente de mayor edad, a particulares o a empresas, a cliente final o a distribuidor, etc. Muchas de las webs de empresas se centran en un tipo de cliente profesional, como pueden ser distribuidores, detallistas, agentes u otras empresas del sector. De hecho lo más habitual es que las webs de empresa se dirijan por un lado al cliente final y por otro al intermediario comercial, muchas veces a través de un área restringida o extranet que permite comunicarse de forma privada y personalizada con los clientes profesionales. 19


¿Dónde?

Básicamente se trata de decidir si la web se dirige al mercado nacional o al internacional. El negocio on-line suele centrarse primero en el mercado nacional. El hecho de que nuestra web pueda estar visible en gran parte del mundo no conlleva que estemos preparados para competir internacionalmente. Igual que en el negocio off-line, si no somos capaces de competir en nuestro mercado es difícil dar el salto a otros que aunque parezcan cercanos «virtualmente», en realidad tienen las mismas barreras idiomáticas, culturales, logísticas, legales, etc., que las que existen en el mundo «real».

Perfil de personas La realización de un perfil de usuario puede ayudar mucho a adaptarnos al público objetivo. Se trata de elaborar una descripción del prototipo de cliente o diferentes perfiles si la web va dirigida a más de un segmento de mercado. El perfil debe incluir información, no sólo datos generales (nombre, edad, puesto de trabajo), sino también personales: datos familiares, necesidades, hobbies, facilidad en el uso de Internet, valores, rasgos de personalidad y una foto para poner una cara al perfil. En el ejemplo siguiente se muestra el perfil de una persona que ha sido desarrollado para la creación de una web de una empresa norteamericana. Se trata de una mujer de 49 años en el que aparece no sólo los datos objetivos sino motivaciones, rasgos de personalidad, intereses, etc. En definitiva, información que ayuda a centrar los contenidos, funcionalidades y navegación de la web en el usuario. Ejemplo de perfil de persona en inglés

www.akendi.com

Paso 2: Análisis de las webs de la competencia Antes de que el programador web comience a trabajar en nuestro proyecto es muy útil analizar las webs de empresas del sector o de sectores afines que nos aporten ideas 20


para nuestro nuevo proyecto web. Si hay una herramienta útil para conocer lo que hace la competencia, ésta es Internet. Todo está al alcance de unos cuantos clics; sólo hay que saber buscar, seleccionar buenas webs y analizar con detalle sus contenidos. Es lo que se denomina benchmarking (aprender de la competencia comparándose con ella), que en el mundo Internet cobra todo su valor y que será de enorme utilidad para transmitir al consultor informático cómo se quiere desarrollar la web. A la hora de analizar las webs de los competidores conviene apuntar alto, es decir, elegir empresas que tengan mayor tamaño e imagen de marca que la nuestra, e incluso las líderes del mercado. Así, por ejemplo, para realizar el análisis de la competencia de la web de una empresa de calzado se puede establecer la comparación con empresas nacionales e internacionales, entre ellas, algunas de reconocido prestigio como Camper o Geox. Ejemplo de selección de webs para una comparativa en el sector de calzado Competidor

Localización

Web

Pablosky

Fuensalida (Toledo)

www.pablosky.com

Page rank Google 3

Alexa Ranking 1.796.314

Joma

Portillo (Toledo)

www.joma-sport.com

5

789.185

Mustang

Elche (Alicante)

www.mustang.es

4

373.001

Camper

Barcelona

www.camper.com

6

58.478

Geox Hush Puppies Skechers

Italia

www.geox.com

5

133.602

Michigan (Estados Unidos)

www.hushpuppies.com

7

593.301

California (Estados Unidos)

www.skechers.com

6

16.994

Rykä

California ( Estados Unidos)

www.ryka.com

4

1.292.991

Fluevog

Canadá

www.fluevog.com

5

189.183

Cómo conocer la importancia de un sitio web: dos ránkings y un medidor social Para tener una idea de la importancia de una determinada web podemos utilizar multitud de herramientas, unas gratuitas y otras de pago. Destacamos tres de ellas por su simplicidad y facilidad de uso, además de ser gratuitas: el Page Rank de Google, el ranking de Alexa y el medidor de Xinureturns. • Page Rank de Google: mide la importancia de un sitio web de 0 a 10 puntos en función de la popularidad de una determinada web en la red. Esta popularidad se establece en función de multitud de variables, entre otras los contenidos y los enlaces provenientes de otros sitios. Cuantos más enlaces provenientes a su vez de webs muy populares, mayor será el ranking. Si hacemos bien los deberes, ofrecemos mucho contenido y éste es interesante para los usuarios, se incrementaran el número de sitios que enlacen a nuestra web y acabaremos mejorando progresivamente el 21


ránking. También influye la competencia. Será menos laborioso ser populares si la competencia es menor. De ahí la importancia de competir con productos y servicios especializados y no estándar o aquellos que ofrecen otras muchas empresas. Para una pyme contar con una web que tenga un Page Rank de entre 3 y 5 puede considerarse un éxito. Podemos descargarnos la herramienta gratuita que ofrece Google («toolbar page rank») y aparecerá en la parte superior de nuestra pantalla cuando naveguemos por Internet en forma de pequeño recuadro que marca el Page Rank con un número y también visualmente. • Alexa Ranking: mide la importancia de un sitio, fundamentalmente, por la cantidad de visitas que recibe. Alexa asigna un número a cada web de 1 hasta aproximadamente 40 millones. Este último coincide con el número de sitios que tiene en consideración para realizar el ránking. Los primeros números suelen proceder de sitios muy populares como Google, YouTube o Microsoft. Un buen ranking para una web de empresa sería un valor entre 500.000 y un 2.000.0000. Menos de 500.000 puede considerarse excelente. Page Rank de Google y Ranking Alexa de la web de tienda de muebles a medida

www.indubrik.com

• Plug-in SEO del navegador Chrome: se trata de una extensión que puede descargarse en el navegador de Google (Chrome) que nos da información sobre el Page Rank de Google, el ranking de Alexa y otros medidores interesantes como número de enlaces desde otras paginas web a la nuestra, estadísticas de redes sociales, etc. Una vez descargada la extensión SEO en el navegador Chrome cuando se navega por cualquier sitio web, simplemente haciendo clic en la pestaña SEO que se despliega en la esquina superior izquierda se despliega una ventana con la medición de muchas variables que nos dan una idea muy aproximada del posicionamiento de la web en cuestión.

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Resultados de medición de una web proporcionados por el plug-in SEO para Google Chrome

www.globalmarketing.es

Una vez hecha la selección de las webs competidoras hay que analizarlas en profundidad y con «ojo crítico». Se trata de captar ideas acerca de contenidos principales: catálogo de productos, quiénes somos, contacto; contenidos y aplicaciones adicionales, diseños web, contenidos multimedia, mapas web, etc. Realmente es asombrosa la cantidad de ideas que se pueden obtener a través de esta comparativa, para utilizarlas, mejorándolas, en el desarrollo de la propia web. Paso 3: Selección y registro de dominios El dominio es la dirección de una web, lo que se escribe entre «www» y las extensiones .com, .es, .net u otras. Al dominio se le denomina también con las siglas URL (Universal Resource Locator). La empresa debe elegir un buen dominio o, mejor aún, varios dominios y registrarlos. El primer dominio que se registro fue «symbolics.com» en el año 1985 y en enero del año 2010 había en Internet 192 millones de dominios según VeriSign (proveedor de servicios de Internet y operador global de dominios .com y .net). Selección de dominios eficaces

La elección de un nombre de dominio es el comienzo de un negocio on-line y un elemento prioritario para que éste resulte eficaz. El nombre de un dominio, independientemente de si tiene que ver con el nombre de la empresa, los productos o las marcas, debe ser fácil de recordar, más bien corto, sencillo de pronunciar, sin guiones, acentos o letras poco «internacionales» como la «ñ» o la «ç». 23


Ejemplo de selección de dominio para una pyme La empresa Bravo Lozano, productor y distribuidor de productos agrícolas, decidió lanzar uno de sus productos estrella, las peras al vino, al mercado nacional e internacional y crear una página web dedicada a informar y promocionar este postre. Los dominios recomendables para esta web serían: wwww.perasalvino.com y www.winepears.es. ¿Por qué?: • Se identifican con el producto que ofrece la web. • Son las palabras clave que utiliza el consumidor potencial para buscar el producto. • Es mejor dominio que la opción habitual de utilizar el nombre de la empresa, en este caso Bravo Lozano, que no es nada conocida en el mercado internacional y poco a nivel nacional. • Se utiliza para el dominio en español la terminación .com. En general es más eficaz esta terminación por estar identificada con los negocios y un entorno menos local que el .es. • Se utiliza la terminación .es para el dominio en inglés, ya que la terminación .com para el dominio winepears está ya registrado. Es mucho más frecuente que la terminación .com esté ya registrada que la .es. De cualquier forma la terminación .es puede ser muy adecuada para transmitir el mensaje de que se trata de un producto español. Es recomendable utilizarlo cuando esto sea un valor añadido para el producto.

La ventaja de elegir un dominio que se corresponda con el nombre de la empresa es que los clientes lo podrán encontrar más fácilmente en Internet. Es la mejor opción para las empresas que ya tienen un cierto grado de reconocimiento de marca. La mayoría de usuarios, intentarán encontrar a la empresa buscando su nombre en un buscador o directamente en el navegador tecleando el nombre con las extensiones más habituales, .com, .es., etc. Si se trata de una pyme que no es conocida en el ámbito internacional, en general, la mejor opción es registrar un nombre genérico que se identifique con lo que ofrece la empresa y que este nombre coincida con las palabras clave por las que los usuarios buscan en Internet los productos o servicios que la empresa ofrece. Los dominios que contienen estas palabras clave mejoran el posicionamiento de las páginas bajo su nombre. Evidentemente es difícil encontrar registros libres para nombres genéricos como calzado, vino o manzanas —en inglés todavía más difícil—. Habrá que utilizar dos o tres palabras que definan con más exactitud la oferta de la empresa, por ejemplo «vinoespañol» (spanishwine) o «mueblesdediseño» (designfurniture). En cuanto a la terminación del dominio, ésta puede ser .com, .es, .org, .info, etc. En general se puede afirmar que lo más adecuado es la terminación.com ya que es la más internacional y la que más se relaciona con el mundo de la empresa. Según un informe de VeriSign las cuatro terminaciones más utilizadas en Internet en 2010 eran por 24


este orden: .com (80 millones de dominios), .cn (terminación utilizada en China), .de (Alemania) y .net. Registro de dominios

Saber si un dominio está ya registrado y con qué extensiones es cuestión de segundos. Basta ir a webs de empresas que se dedican a registrar dominios (por ejemplo: www.arsys.es o www.whois.com) y comprobarlo. Por ejemplo el nombre de Freixenet (empresa líder mundial en producción y exportación de vino espumoso) está registrado con muchas extensiones. Las empresas que registran dominios nos indican no sólo si el dominio está libre o no si no también, en este último caso, quién es el propietario o el administrador y sus datos de contacto. Extensiones registradas para el nombre de empresa Freixenet

www.arsys.es

Una opción muy cómoda cuando se están testando diferentes opciones de dominios es la que ofrece la web www.godaddy.com que permite, además de registrar dominios a un precio razonable, ver simultáneamente si varios dominios (¡hasta 500 nombres!) están o no registrados. El coste de registro y renovación de un dominio es muy económico, entre 5 y 20€ al año. Es importante que la empresa lo registre a su propio nombre y no a nombre del consultor informático, para evitar problemas en la renovación, si tiene que cambiar de consultor informático a lo largo del tiempo. En junio de 2011 la ICANN, entidad encargada de la asignación de nombre de dominio, aprobó en junio de 2011, la posibilidad de que, a partir del 2012, prácticamente cualquier palabra pueda ser registrada como extensión. Se pueden utilizar no sólo extensiones como .com. .es, .net sino también .cocacola, .noticias ó .madrid, pon poner algunos ejemplos. El coste de registro es tan elevado, unos 185.000 dólares que prácticamente esta opción es accesible sólo para grandes empresas. 25


Adquisición de dominios ya registrados

Si el dominio que se quiere obtener está ya registrado una posibilidad es adquirirlo. Esto es posible en tres circunstancias: cuando ha sido registrado por un especulador que, por tanto, estaría interesado en venderlo; que corresponda a una web que no está operativa, lo cual hace pensar que el propietario del dominio no lo está utilizando; o que pertenezca a una página muy anticuada y con un tráfico muy bajo, que igualmente podría llevar al titular a venderlo. Para adquirir un dominio, una primera opción es acudir a empresas intermediarias que realizan esta gestión. Una de ellas es www.sedo.com. En primer lugar, ofrecen solicitar un estudio previo para estimar el precio de ese dominio. El coste de ese estudio está en torno a los cincuenta euros. Una vez que se tiene ésta valoración el intermediario cobra una comisión del 10% sobre el importe de la compraventa (con un mínimo de entre cincuenta y cien euros) en caso de éxito. También es posible contactar directamente con el propietario. Pero en esta circunstancia, si el comprador es una empresa que ya tiene una página web, es preferible negociar la compra de un dominio como si fuera un particular y no una empresa, para que el propietario no encarezca el precio. De cualquier forma no siempre se puede negociar un precio razonable y no quedará más remedio que decidirse por otro nombre para el dominio. Valoración e intermediación en la compra internacional de dominios

www.sedo.es

Paso 4: Selección del consultor informático Es habitual que muchas empresas, especialmente pymes, contraten su primera web a un familiar o amigo, o incluso, los más entusiastas se aventuren a desarrollar la web con alguna plantilla que adquieren en Internet para el desarrollo de webs. El resultado puede ser aceptable para iniciar la presencia en Internet, pero no será eficaz, para atraer vistas y conseguir clientes. Habitualmente, al pasar los meses la empresa que realiza este tipo de webs se pregunta: ¿y ahora qué? No hay ningún resultado, apenas hay visitas, y no sé sabe muy bien para qué sirve la web. Es el momento de ponerse en manos de profesionales, y 26


Registro de dominios con extensiones de otros paises La mayoría de las empresas registran sus dominios con la extensión correspondiente a su país de origen. Existen más de doscientas extensiones territoriales correspondientes a otros tantos países, la mayoría de las cuales sólo pueden ser utilizadas por ciudadanos o empresas nacionales de ese país. No obstante, hay algunas extensiones de países que puede registrar cualquiera, sea o no nacional de ese país, como puede ser el caso de be. (Bélgica), ch. (Suiza) o .co.uk (Reino Unido). Extensiones de dominio de países que pueden registrar personas o empresas que no sean nacionales de esos países. Dominio

País

Dominio

País

.ac

Isla Ascensión

.gs

Georgia del Sur

.as

Samoa Americana

.gs

Laos

.at

Austria

.li

Liechtenstein

.be

Bélgica

.lu

Luxemburgo

.cc

Islas Cocos

.ph

Filipinas

.ch

Suiza

.st

Santo Tome y Príncipe

.co.il

Israel

.tf

Territorios Franceses del Sur

.co.uk

Reino Unido

.to

Tonga

.com.mx

México

.tv

Tuvalu

.dk

Dinamarca

.vg

Islas Vírgenes Británicas

.fm

Estado Federal de Micronesia

.ws

Samoa Occidental

Hay empresas que utilizan estas extensiones para nombres muy genéricos que están ya registradas con las extensiones más conocidas. Por ejemplo, la escuela de enseñanza de español Cervantes utiliza el dominio www.cervantes.to («.to» del Reino de Tonga, unas islas situadas en el sur del Pacífico), aunque realmente la empresa está situada en Andalucía. Probablemente busca relacionar .to con la ciudad de Toledo, mundialmente conocida y que se relaciona con Don Quijote, la principal obra de Cervantes.

es entonces cuando surge otra cuestión: ¿cómo seleccionar a la empresa consultora que va a realizar la web? Puede que haya suerte o que se tengan buenas referencias por parte de algún amigo o colega del sector. Si no es el caso, será necesario dedicar mucho tiempo y esfuerzo para identificar a la consultora adecuada. Encontrar un buen consultor informático para el desarrollo de webs es como encontrar un buen mecánico para reparar el coche, una vez que se encuentra ¡no hay que dejarlo escapar! A continuación se proponen algunas pautas a seguir para seleccionar un consultor informático que tenga capacidad para desarrollar webs eficaces: • Buscar en Internet webs similares a la que se va a desarrollar, preferiblemente de 27


empresas del mismo sector o sectores afines. • Investigar quién diseñó esas webs. Preguntar directamente a las empresas propietarias; la mayoría no tendrán inconveniente en contar su experiencia y opinar sobre la empresa que realizó su web. En ocasiones, el nombre de la empresa que realizó la web, figura en la propia web, generalmente, al pie de la página de inicio. • Buscar al menos seis o siete empresas de desarrollo de webs que hayan sido localizadas y recomendadas por esta vía. • Visitar la web de estas empresas preseleccionadas, lo cuál dará una primera impresión de su profesionalidad. Es posible que en su propia web aparezcan algunos de los clientes que tienen y, por tanto, será una fuente más para pedir referencias acerca de cómo trabajan. • Ponerse en contacto con algunos clientes de cada una de ellas y pedirles referencias no sólo sobre la creación de la web, sino también de la difusión y el posicionamiento, así como del mantenimiento. Es más económico y más eficaz si la misma empresa se encarga de todo. También pueden encontrarse referencias en blogs. La mayoría de los desarrolladores de webs suelen tener un blog o colaboran en alguno. Es interesante conocer su «filosofía» de negocio visitando sus blogs. Una vez que se ha realizado la preselección es el momento de ponerse en contacto con las empresas de las que se ha obtenido mejores referencias. Lo adecuado es contactar con, al menos, cuatro o cinco empresas. La información que debe solicitarse a las empresas preseleccionadas se puede sintetizar en diez cuestiones clave.

Preguntas clave para seleccionar un consultor informático 1. ¿Qué tipo de webs han realizado? ¿Han hecho webs similares a la que se quiere desarrollar? 2. ¿Pueden dar referencias? (Analizar detenidamente webs desarrolladas por el consultor) 3. ¿Tienen experiencia con webs de e-Commerce, áreas restringidas u otras aplicaciones tecnológicas? 4. ¿Utilizan gestores de contenidos? ¿Cuáles? 5. ¿Trabajan con los estándares del organismo internacional W3C? 6. ¿Tienen en cuenta la correcta visión de la web en los diferentes tipos de navegadores, al menos, Explorer, Firefox, Safari y Chrome? 7. ¿Preparar la web para su posicionamiento? 8. ¿Realizan mantenimiento? 9. ¿Qué otros servicios ofrecen (hosting, transferencia de dominios, software)? 10. ¿Qué tiempo tardan en desarrollar la web? 28


Si se han obtenido respuestas satisfactorias a esas preguntas, es el momento de pedir presupuesto. Antes no, ya que aunque parezca difícil de entender, en el mundo de Internet, el coste o presupuesto de los trabajos no necesariamente tiene relación con la calidad de los servicios que se ofrecen. Hoy en día, el desarrollo y el mantenimiento de una web se puede hacer a distancia, aunque conviene tener al menos un par de reuniones personales antes y durante la realización del proyecto con el consultor informático. La comunicación personal ayuda a transmitir mejor el mensaje respecto al tipo de negocio y lo que se espera obtener con la web. Paso 5: Creación de la web Una página web se compone de textos, imágenes, gráficos, elementos multimedia y aplicaciones. Podríamos decir que cada sección de la web es una página y que la totalidad de ellas forman un sitio web. La tarea del consultor informático es llevar a distintos lenguajes de programación (HTML, Flash, PHP, CSS, JavaScript, etc.) el diseño y los contenidos creados. En el diseño será el consultor el que tome la iniciativa, pero en los contenidos las empresas tendrán que participar, aportando la mayor parte de ellos. Es decir, en la creación de la web, hay tres áreas claramente diferenciadas: elaboración de contenidos, programación y diseño. Elaboración de contenidos

La mala noticia sobre la selección y elaboración de contenidos es que es algo que corresponde hacer a la empresa. Se trata de una tarea que a muchos resulta tediosa, para la que nunca se encuentra tiempo, se deja siempre para el final y que tiene una dificultad añadida: es complicado encontrar en una empresa personas que realmente sepan redactar, sobre todo para el medio Internet y organizar los contenidos centrándose en el usuario. Entonces, podemos preguntarnos, ¿por qué la empresa consultora que hace la web, no elabora también los contenidos? La respuesta es sencilla: en primer lugar, porque su formación es muy técnica y no suelen tener facilidad para redactarlos ni estructurarlos eficazmente; pero también porque no conocen a la empresa, ni sus productos y tampoco los mensajes que se quieren transmitir. Hay una tendencia creciente a que las grandes consultoras de desarrollo de webs contraten a periodistas para la redacción de contenidos. Los periodistas saben redactar, y se les puede confiar la tarea de elaboración de los contenidos, siempre que se les guíe y se proporcionen las indicaciones necesarias. Por ejemplo, habrá que elegir los contenidos, qué se incluyen y cuáles no, a qué se dará más importancia o cuáles son las herramientas que deben utilizarse para fomentar la interactividad. Otra opción, cada día más frecuente, es contratar a escritores o redactores para la elaboración de contenidos. En la web más visitada de anuncios clasificados en Estados Unidos (www.craiglist.com) hay empresas que ofertan trabajos por horas o por cantidad de texto para la redacción de contenidos para webs. 29


Es fundamental que los contenidos estén orientados a la utilidad o al servicio que la empresa ofrece a sus clientes. No hay que limitarse a contar las bondades de la empresa o sus productos ya que este tipo de información publicitaria irrita al usuario de Internet. Pero el objetivo no debe acabar en ofrecer contenidos de interés y un sencillo flujo de navegación, sino en hacerlo de tal forma que se consiga persuadir al usuario para que acabe realizando la acción que queremos que realice: comprar, suscribirse a un boletín, descargarse un catálogo, etc. Otro elemento importante que la propia empresa debe realizar es lo que se denomina «mapa web», es decir, la organización de los contenidos. Se trata de hacer un índice de los contenidos principales. Para facilitar la indexación de las páginas principales del sitio por parte de los principales buscadores es fundamental subir el mapa del sitio al «directorio raíz» de Google y Yahoo. Es un trabajo muy simple que deberá realizar el programador. En consecuencia, la forma de exponer los contenidos debe tener muy en cuenta una buena usabilidad de la web. Se debe guiar a los usuarios de forma sencilla y fluida hacia los objetivos buscados. El flujo de un paso a otro de la web debe resultar obvio y natural. El visitante no va a realizar un esfuerzo para encontrar lo que está buscando. En la consecución de una buena usabilidad intervienen los contenidos, el diseño gráfico y la programación. Anuncio solicitando un escritor de contenidos web

www.craiglist.com

Diseño gráfico y programación

Una vez que se dispone de un esquema de la estructura de contenidos es el momento de iniciar el diseño de la web. El diseño debe transmitir la personalidad de la empresa o la imagen que esta quiera proyectar en la red y sobre todo debe estar al servicio de la funcionalidad. Las empresas dedicadas al desarrollo de webs tienen en sus plantillas diseñadores gráficos y programadores que actúan por separado: cada uno realiza una de las dos partes «profesionales» en la creación de webs. El diseñador entregará un primer boceto del diseño gráfico de la web, básicamente de la página de inicio y las páginas más importantes del sitio. Será la primera impresión 30


de cómo se verá la web. Una vez aprobado el diseño —habrá que decidir sobre los colores, la tipografía, los menús, las imágenes, etc.— se realizará el trabajo de programación de la web, es decir, aquello que va «detrás» de la parte visual de la web, que no se ve, pero que realmente es el trabajo de desarrollo de la web. Consiste en traducir el lenguaje web al diseño que se ve en pantalla. Para ello se suelen utilizar los lenguajes de programación habituales (HTML, XHTML, CSS, PHP, etc.). Todos los sitios web se realizan en base a dos lenguajes de marcación, HTML o XHTML. Un lenguaje de marcación o de marcas es un lenguaje informático que permite estructurar el texto de un sitio web. Los aspectos de diseño gráfico se incluyen en las llamadas hojas de estilo, realizadas en lenguaje CSS (Cascading Style Sheets). Los beneficios de utilizar este lenguaje de estilo son varios. Por una parte, la actualización tanto de los contenidos como de los aspectos gráficos es más sencilla, si el texto y la presentación están separados ya que se pueden hacer modificaciones fácilmente, por ejemplo, de color, de fondo y de tipografía. Paso 6: Alojamiento de la web en un servidor (hosting) Para que una web sea visible en Internet debe alojarse en un servidor, por lo que es necesario contratar un servicio de hosting. Se trata de un espacio disponible en un servidor que alquila su propietario para que la web pueda verse en la red. La gran ventaja que ofrecen los servicios de hosting es que permiten una visibilidad de 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al año. Lo que debe buscarse es que además de esa visibilidad permanente, el usuario pueda acceder a la web de forma rápida y segura. Generalmente, el coste del hosting varía en función del peso de la web y, por tanto, del espacio que necesita, las funcionalidades que incorpora (pasarelas de pago, bases de datos, etc.), las visitas y las descargas que efectúan esas visitas (transferencia de datos) y otros servicios adicionales (registro de dominios, plantillas para crear webs, pasarelas de pago, etc.). A la hora de buscar un servicio de hosting adecuado para una web de empresa los aspectos fundamentales que deben analizarse son: • Visibilidad permanente: que la web siempre este accesible en Internet o dicho de forma más coloquial que el servidor «no se caiga». • La capacidad de espacio de disco duro: muchos servidores ofrecen una gran capacidad de disco duro (400 ó 500 MB) como reclamo, aunque la mayoría de webs probablemente no necesiten más de 100 MB. Este es el caso de una web de quince páginas con una media de dos a cinco gráficos o imágenes por página y un par de vídeos. • Tiempo de descarga reducido: se trata de que los usuarios de la web puedan acceder a ella en pocos segundos. Se ha comprobado que la mayoría de los usuarios abandonan la intención de visitar una nueva web si tienen que esperar más de 5 segundos. • Seguridad: un espacio seguro o «encriptado» en el servidor es necesario para webs que solicitan información sobre tarjetas de crédito u otros datos. Si los datos no son 31


encriptados (es decir, codificados para que sólo pueda leerlos el receptor), podrían verlos otros navegantes de la red y facilitar la realización de actividades fraudulentas. • Copia periódica de seguridad: este servicio puede ahorrar muchos disgustos ya que permite recuperar contenidos (bases de datos, páginas) que han sido dañados por cualquier circunstancia. • Capacidad de transferencia de datos: normalmente los servidores ofrecen el servicio de transferencia de datos hasta un límite de capacidad. Si se necesita superar ese límite habrá que pagar un sobreprecio. • Servicio de atención al cliente: es importante que el servidor ofrezca un buen servicio de atención, no sólo on-line, sino que tenga también atención telefónica, si puede ser durante la mayor parte del día e incluso 24 horas. En el siguiente cuadro se muestran los planes de hosting mejor valorados por los usuarios del comparador de precios Hostarting. Comparativa y selección de los mejores planes de hosting según Hostarting

http://hostarting.com

La elección del servidor debe ser meditada ya que una vez que se ha contratado no es fácil para la empresa transferir su web a otro servidor. Posiblemente tenga que acudir a su consultor informático o pedirle los datos y claves identificativas necesarias. La gran competencia de empresas que ofrecen hosting ha reducido considerablemente el coste de este servicio. Para una web sencilla puede estar en torno a los cien euros por año. Hay empresas que ofrecen el servicio de alojamiento gratuito pero lógicamente el servicio suele ser bastante deficiente y poco aconsejable para una web de empresa. Paso 7: Posicionamiento y marketing digital Un error todavía habitual es pensar que una vez creada la web, los usuarios la visitarán. Esto desgraciadamente no suele ocurrir. Una vez subida la web al servidor, 32


hay que promocionarla. La promoción en Internet consiste en ir al encuentro de los usuarios que están buscando lo que la empresa y sus competidores ofrecen. El usuario buscará, aproximadamente en un 50% de los casos, tecleando unas palabras en un buscador (Google, Yahoo, MSN, etc.). Aparece así el concepto de palabras clave (keywords), es decir, aquellas que con mayor probabilidad utilizarán los clientes potenciales para buscar lo que ofrece la empresa en la web. Un buen posicionamiento se alcanza apareciendo en las primeras posiciones de los buscadores cuando el usuario teclea las palabras clave. Por ejemplo, si se teclea en el buscador Google la palabra «azulejos», aparecen las empresas mejor posicionadas para este producto, tanto las que tienen un posicionamiento natural, denominado SEO (Search Engine Optimization), como las que han pagado a Google por aparecer, es decir, realizan un posicionamiento denominado SEM (Search Engine Marketing). Posicionamiento de empresas fabricantes de azulejos en Google

De acuerdo con los estudios realizados, el 80% de los usuarios no pasará de la primera o segunda pantalla (un 57% se queda en la primera y sólo un 23% llega a la segunda pantalla). Por ello, es importante estar en lo que se denomina posición Top 10, entre las diez primeras, que son las que se ven en una primera pantalla. En el mundo, tres de cada cuatro búsquedas se realizan a través de Google y en Europa son nueve de cada diez. Aunque los clientes de la empresa sean franceses, mexicanos o chinos, muchos buscarán en Internet con palabras clave en inglés. También es importante advertir sobre la diferente popularidad de los dos principales buscadores de la red, Google y Yahoo, según los países. En España prácticamente la totalidad de los usuarios utilizan Google; en otros países la cuota de mercado es distinta.

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Cuota de mercado de Google respecto al total de buscadores en diferentes países País

Cuota de mercado

España

93%

Alemania

93%

Francia

85%

Bélgica

96%

Australia

89%

Italia

90%

Reino Unido

90%

Noruega

66%

Estados Unidos

63%

China

26%

A nivel mundial

66,8%

Fuente: ComScore

También es probable que las palabras clave que utilizan los clientes en mercados exteriores sean diferentes a las que utilizan los clientes nacionales, incluso aunque se hable el mismo idioma. Si un usuario está buscando una consultora que ofrezca servicios de marketing, si es español tecleará probablemente las palabras clave «consultora marketing», mientras que un mexicano tecleará «consultora mercadotecnia». Para alcanzar un posicionamiento adecuado hay que utilizar las técnicas de posicionamiento natural en buscadores (SEO), las de posicionamiento de pago por clic (SEM), y las de posicionamiento en medios sociales (SMO). Además de los buscadores generales hay que tener en cuenta los buscadores sociales ó 2.0. De forma creciente los usuarios acaban «aterrizando» en un sitio web de empresa a través de menciones o enlaces que aparecen en medios sociales: blogs, sitios como YouTube, Flickr. Del.icio.us, Slideshare, etc. o de redes sociales como Facebook, Google+, LinkedIn, Xing, Tuenti, Google +, etc. Puede resultar eficaz participar en estos medios y crear y mantener un perfil con contenidos interesantes para los usuarios. No se deben utilizar para lanzar campañas de publicidad directa ya que es rechazada de forma instantánea por los usuarios. Paso 8: Análisis de resultados y mantenimiento Una de las grandes ventajas que ofrece el marketing on-line es la posibilidad de medir los resultados de cualquier acción de forma precisa, rápida y gratuita. A través de herramientas como Google Analytics podemos saber cuántas visitas recibe nuestra web, cuántas acabaron en ventas, o cualquier otra acción (suscripción a una newsletter o a un concurso, por ejemplo), qué páginas se visitan más y qué partes de una página se cliquean más, la procedencia geográfica de las visitas, las palabras clave y muchos 34


más datos. Es una herramienta gratuita para cuyo uso sólo necesitamos que el consultor informático coloque un sencillo código de programación en nuestra web (no sólo en la página de inicio, sino también en todas las páginas; o al menos en las más importantes). Pantalla principal de resultados de una web mostrada por el Google Analytics

Para poder acceder a esta herramienta de análisis estadístico de vistas sólo es necesario tener una cuenta de Gmail en Google y para tener una es tan sencillo como darse de alta en su web. En cualquier caso es recomendable tener una cuenta de correo de Google (Gmail) ya que se necesita para utilizar otros servicios de Google que pueden resultar muy útiles para la empresa. Cómo abrir una cuenta de correo de Google: Gmail

http://mail.Google.com

Las herramientas de medición de resultados ofrecen tanta información que, en ocasiones, parece casi excesiva. Lo aconsejable es dedicarle un tiempo inicial para analizar cuáles son los datos que más pueden interesar, entre los que no puede faltar nunca el de conversión, es decir, que porcentaje de visitas acaban realizando la acción que nos interesa. Esta acción puede ser la venta (para una web tipo e-Commerce), la descarga de un catálogo (web tipo e-Promotion), la inscripción a un club de aficionados, o bien la subscripción a un vídeo tutorial. 35


Otra herramienta muy útil es el Google Website Optimizer que permite mejorar cada página del sitio (por ejemplo la ficha de un determinado producto) ya que analiza cómo navegan los usuarios por una determinada página, y podemos testar dos o más variantes de esa misma página para saber cuál tiene mayor índice de conversión. Google Website Optimizer

www.Google.com/websiteoptimizer

La imagen que se expone a continuación muestra un ejemplo hipotético del análisis de una ficha de producto en tres versiones diferentes. Lo más efectivo es realizar pequeños cambios en cada una; por ejemplo, cambiar una imagen, el botón de compra, un título, etc., e ir testando que ficha obtiene más resultados. En este ejemplo, la más efectiva es la «Ficha de producto 3» ya que de los usuarios que llegan a ella, un 4,3% acaba comprando, mientras que en las otras dos fichas la conversión es menor: 2,2% y 1,2%, respectivamente. Esquema de funcionamiento de Website Optimizer

Existe también una gama amplia de medidores sociales. Para empresas que además de una web tienen un blog, la herramienta PostRank Analytics ofrece medición de resultados tales como número de páginas vistas, seguidores del blog en Twitter y otros datos.

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Herramienta para medición de estadísticas de blogs

https://analytics.postrank.com

Esta herramienta, en abierto, ofrece un ranking de importancia de blogs en relación a una palabra o palabras clave y para ello valora el número de enlaces a cada artículo de blog desde Twitter. Normalmente los artículos interesantes que se publican en un blog se enlazan en mensajes de Twitter por parte de usuarios que los mencionan. En el ejemplo siguiente vemos los blogs mejor valorados (con más menciones en Twitter) relacionados con la palabra wine (vino). Ranking de blogs sobre vino en inglés

http://www.postrank.com/

El último aspecto que ha de tenerse en cuenta en el desarrollo de una web es su mantenimiento. Es habitual que la empresa incluya nuevos contenidos, actualice precios, o cualquier otra información. La web es una herramienta viva, una vez creada hay que mantenerla. El mantenimiento de una web suele convertirse en un problema para empresas que no tienen en su plantilla un consultor informático que se encargue de esta labor. Lo más aconsejable es desarrollar previamente la web con un gestor de contenidos sencillo 37


que la empresa luego pueda manejar con relativa facilidad para hacer, al menos, modificaciones tales como subir una nueva ficha de producto, cambiar textos, imágenes o vídeos. Si además este gestor de contenidos es de código abierto, mejor. El software de código abierto, es aquel que ha desarrollado la comunidad de programadores y pone a disposición de cualquiera de forma gratuita. Gestores de contenidos de código abierto como el popular Joomla!, u otros como Drupal, Magento (para webs tipo e-Commerce) o incluso el programa WordPress utilizado para la creación de blogs y el desarrollo de determinado tipo de webs de empresa simples, suelen ser conocidos por la mayoría de programadores. Su utilización supone para el programador evitar una parte importante del trabajo pesado y muchas veces repetitivo de programación que ya viene hecho en estos paquetes. Para la empresa, el uso de gestores de contenido —también llamados CMS (Content Management Systems)— aporta también muchas ventajas: • Posibilidad de mantenimiento y actualización inmediata de los contenidos por parte de la empresa. • No dependencia de un software determinado, desarrollado por una empresa o un consultor informático concreto que obliga a la empresa a estar atada de «pies y manos» a este software. • Coste y plazo de desarrollo menores frente a lo que supondría programar una web desde cero ya que gran parte del código de programación está ya hecho. • Posibilidad de ir incorporando nuevas funcionalidades a medida que crezca el proyecto web. Los gestores de contenido más populares ofrecen gran cantidad de aplicaciones y herramientas que se pueden ir incorporando a medida que crece el proyecto web. Por ejemplo: buscadores, conversores de divisas, directorios, pasarelas de pago, foros, encuestas, etc. Algunas son gratuitas y otras de pago. • Posibilidad de consultar dudas en los animados foros del que este tipo de gestores suele estar acompañando.

38


Caso práctico: Puertas SanRafael Puertas SanRafael es una empresa productora y exportadora de puertas de interior de maderas nobles ubicado en Villacañas (Toledo) que es la zona de España en la que se concentra un mayor número de fabricantes de puertas. Tiene una plantilla de 250 trabajadores y una producción diaria de 2.000 unidades de puertas y 25.000 de molduras. La empresa contaba desde el año 2001 con una página web de estilo «folleto»: prácticamente era una copia de sus catálogos de producto, con unos contenidos muy corporativos. Por ejemplo, las líneas de producto aparecían con nombres como, serie Europa o serie Diseño. La web tardaba en abrirse ya que estaba hecha con una presentación en flash. La web, que estaba disponible en dos idiomas, obligaba al usuario a pasar previamente por una página para elegir en cuál de los dos idiomas quería ver la página; es decir, esta web respondía a un tipo de web todavía hoy muy corriente entre webs de pymes. El hecho de que pasados los años la web no diera los resultados esperados motivó que la gerencia de la empresa se pusiera manos a la obra para mejorar esta herramienta. En un plazo de un mes la empresa recibió un informe con las propuestas de mejora que se resumen a continuación y estas se fueron implantando poco a poco, como vemos en la siguiente imagen de la página de inicio de la antigua web (antes del proyecto de rediseño de la web) y la nueva web (después). Página de inicio de Puertas SanRafael antes y después del rediseño para conseguir una web eficaz Antes Después

www.puertassanrafael.com

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A continuación se sintetiza como se aplicaron los ocho pasos mencionados anteriormente en el rediseño de la web de Puertas SanRafael. Paso 1: Estrategia digital Antes del rediseño, la empresa no había analizado realmente para qué quería la web. La base del nuevo proyecto debía partir de una idea clara de cuáles eran los objetivos. El nuevo portal se planteó como un modelo de negocio del tipo e-Promotion: la web como herramienta para promocionar la empresa y los productos, potenciar las ventas off-line y fidelizar clientes. El tipo de usuario al que se dirigiría sería de dos tipos: por una lado, clientes finales y, por otro, distribuidores y clientes profesionales (arquitectos, constructores o diseñadores). Además, se mostraría en dos idiomas, español e inglés, con el objetivo de alcanzar al mercado nacional y también el internacional, donde la empresa ya tenía cierta presencia. La implicación del gerente fue decisiva para impulsar el proyecto e involucrar al personal a colaborar en su desarrollo. Paso 2: Análisis de la competencia Se hizo una búsqueda de las mejores webs del sector de puertas de madera de las que se podía extraer ideas para incorporar al nuevo proyecto web de la empresa. Webs para el análisis de la competencia en el sector de puertas de madera Ámbito

Ciudad/País

Empresa

Dirección Web

Nacional

Toledo (España)

Artevi

www.artevi.es/index.asp

Nacional

Soria (España)

Norma Doors

www.norma-doors.com

Nacional

Toledo (España)

Uniarte

www.uniarte.es

Nacional

Toledo (España)

Visel

www.visel.com

Internacional

Estados Unidos

Interior Doors

www.interiordoors.com

Internacional

Estados Unidos

Marvin

www.marvin.com

Internacional

Estados Unidos

Masonite

www.masonite.com

Internacional

Estados Unidos

Sliding Door

www.slidingdoorco.com

Internacional

Estados Unidos

Thermatru

www.thermatru.com

Internacional

Reino Unido

Jeld Wen

www.jeld-wen.co.uk

Entre las webs seleccionadas destacan las norteamericanas, por su eficacia. Son webs muy navegables, con catálogos muy visuales y prácticos. También están adaptadas al medio Internet utilizando interesantes herramientas 2.0, fomentando la interactividad con los usuarios. Alguna, como la de la empresa Thermatru, tiene muy desarrollada un área específica para los clientes profesionales: arquitectos, constructores, reformadores y tiendas detallistas. Se incluyó la web de la empresa inglesa Jeld-Wen, filial de una empresa norteamericana, que se distingue 40


por la excelente organización de sus contenidos adaptados al usuario y al medio Internet. A nivel nacional se tuvo en cuenta en la comparativa las webs de las empresas Artevi, Norma, Uniarte y Visel. Aunque sus webs son más del tipo «web folleto», están bien estructuradas, y alguna como la de Norma tiene un catálogo de producto muy visual y eficaz. En definitiva se trataba de incorporar lo mejor de cada una de las webs analizadas. Entre otros contenidos se analizaron con detalle los catálogos y las fichas de producto, la navegabilidad, algunas herramientas interactivas muy interesantes como «Ayúdame a elegir mis puertas» de Norma o un área de personalización e innovación de Marvin y áreas restringidas reservadas a distribuidores y profesionales del sector como la que presentaba Thermatru o Masonite. También se analizaron otros contenidos como páginas del tipo «Donde comprar», FAQs (preguntas frecuentes), glosario de términos especializados y otros que podrían ser interesantes para incorporar de alguna forma u otra al nuevo proyecto web de Puertas SanRafael. Paso 3: Selección y registro de dominio Se decidió mantener el dominio www.puertassanrafael.com para el mercado español ya que el nombre de la empresa era muy conocido tanto para los distribuidores como para los detallistas. Para el mercado internacional se registró el dominio: www.spanishdoors.es. El nombre es fácil de memorizar, transmite lo que ofrece la empresa y el origen español de los productos. No fue posible registrar www. spanishdoors.com ya que estaba registrada por una empresa norteamericana. Paso 4: Selección del consultor informático La empresa decidió continuar con la misma empresa que había creado la web en su momento. Se facilitó a la empresa el proyecto de mejora que debían realizar. Puertas SanRafael tras el proyecto de rediseño propuesto por la consultora Global Marketing (www.webempresa20.com) tenía muy claro cómo mejorar su proyecto web: contenidos, funcionalidades, menús de navegación, navegación de las páginas (usabilidad), palabras clave y preparación de la web para su posicionamiento, diseño, estructura de contenidos en la página de inicio, catálogo y ficha de productos, etc. La empresa de programación web debía realizar el trabajo para trasladar todas esas ideas a un código de programación. Paso 5: Diseño y creación de la web Se propuso utilizar el gestor de contenidos de código abierto Joomla, en su última versión disponible 1.5. Se decidió crear el proyecto desde cero en lugar de modificar la web existente. 41


La empresa de programación web presentó un diseño basado en una plantilla de Joomla modificada para adaptarla al proyecto requerido y, una vez aprobado por Puertas SanRafael, comenzó el trabajo de programación. Principales cambios en la página de inicio de Puertas SanRafael

www.puertassanrafael.com

Paso 6: Alojamiento de la web en un servidor La web se alojó en el mismo servidor que utilizaba la empresa ya que permitía un buen alojamiento, descarga rápida, base de datos MySQL y ofrecía un buen servicio al cliente, disponible durante 24 horas y 365 días al año, tanto por mail como por teléfono. Paso 7: Posicionamiento y marketing digital Se analizaron las mejores palabras clave, tanto en español como en inglés, así como el título que debía lleva cada una de las páginas del sitio y sus metaetiquetas. Hoy en día las metaetiquetas más importantes son el título y la denominada «description». El título es el texto que aparece en la parte superior izquierda del navegador y la metaetiqueta «description» es la que aparece debajo del título del enlace cuando se utilizan los buscadores para localizar información en cualquiera de las páginas web de un sitio. El buen trabajo de preparación de las palabras clave, las metaetiquetas y del posicionamiento en general se refleja en el hecho de que la web está altamente 42


posicionada en Google. Si se teclea la palabra genérica «puertas» en el buscador, la empresa aparece en una de las primeras posiciones del buscador Google. Posicionamiento de Puertas SanRafael en Google y Descripción

www.Google.es

También se realizaron una serie de propuestas para la promoción del sitio web en la red, tales como: dar de alta el sitio web en los directorios de empresa más importantes a nivel internacional y en directorios del sector, campaña de posicionamiento de pago por clic en Google Adwords, contenidos en forma de vídeos y su difusión por la Red, crear un perfil en Facebook y Twitter, entre otros. Paso 8: Análisis de resultados y mantenimiento Se insertó la herramienta Google Analytics para conocer no sólo las visitas, sino mucha más información como: procedencia geográfica, páginas más visitadas, promedio de tiempo de visita, contenidos más cliqueados, palabras clave utilizadas por los usuarios, etc. Un buen análisis de estos datos permitirá ir introduciendo mejoras para incrementar la efectividad del sitio; en definitiva incrementar las ventas y fidelizar los clientes. Una de las grandes ventajas de haber creado el sitio web con el gestor de contenidos Joomla es que gran parte del mantenimiento lo puede realizar personal de la empresa sin necesidad de contar con conocimientos técnicos ni depender del consultor informático para poder realizar cambios como publicar una nueva ficha de producto o cambiar un texto. El proyecto de implantación se desarrolló a lo largo de tres meses y los resultados llegaron al cabo de seis meses, en los que se duplicó el número de visitas y se mejoró el posicionamiento de la página. Pasó de tener un Page Rank en Google de 1 a 3. El ranking de Alexa es de 76.000 entre todos los sitios web de España. Todo esto se reflejó en un incremento notable de las ventas originadas a través de la web. 43


Opinión del experto: Roberto Esteban Director de www.Internet4e.com, empresa de creación y posicionamiento de webs y uno de los mayores expertos sobre gestores de contenido. ¿Cuáles son los principales problemas a los que se enfrenta la empresa a la hora de desarrollar una web? El mayor problema que tienen muchas pymes españolas es que realmente no están convencidas de que cambiar la web les hará ganar clientes. Quieren cambiar la web porque la empresa «vecina» tiene una web «mucho mejor», pero no tienen muy claro qué les puede aportar una web orientada al cliente y posicionada en buscadores. Las frases más habituales son «ya… pero resulta que en mi sector eso no funciona. Llevamos veinte años y aún no hemos ganado ningún cliente por la web.» Esta falta de confianza conlleva a que el esfuerzo y los recursos que se destinan al proyecto son realmente reducidos. Es muy habitual encontrarse con pymes que piden al consultor informático una web como la del competidor, llena de imágenes y de información interesante pero, por el contrario, ellos no tienen contenidos ni la intención de dedicar tiempo y esfuerzos en desarrollarlos. Hay que insistir en que es imposible llevar a buen puerto un proyecto web si la propia empresa únicamente dedica dinero al proyecto, pero sin «molestar» a los jefes ni involucrar a los empleados. Normalmente los proyectos web en los que se obtienen mejores resultados no son aquellos en los que se ha gastado más dinero en el desarrollo de la web, sino aquellos en los cuales las empresas se han involucrado más y han participado conjuntamente en el proyecto con el consultor informático. ¿Qué debería tener en cuenta la empresa para seleccionar un buen consultor informático que desarrolle su proyecto web? Realmente es difícil encontrar a un buen consultor para desarrollar un proyecto web exitoso a un precio razonable. Siempre digo que si le entregas tu proyecto web a una empresa de informática será capaz de diseñar la web y programarla a un precio razonable pero no tendrá visión comercial, no la posicionará en buscadores y lo que jamás hará es aconsejar qué producto es más atractivo en Internet, cómo debe presentarse en la web y si es recomendable desarrollar un blog o por el contrario por el tipo de cliente es mucho más aconsejable darse a conocer en redes sociales. Si pides ayuda a una empresa de publicidad o marketing estoy seguro que te presentará su visión de la web, el cliente y el plan de marketing on-line pero a un precio estratosférico sobre todo para una pyme. Además las empresas de marketing

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tienden a proponer «todo», no necesariamente lo más adecuado. Se centran en los aspectos de diseño y creatividad que en Internet no son tan necesarios como en una campaña de publicidad en medios convencionales. Por ello sus presupuestos suelen ser muy elevados. Yo siempre recomiendo encontrar un consultor informático que tenga visión comercial. Hay pocos, pero existen. Además es importante que haga suyo el éxito web. Ahora se está empezando a conocer el «Pago por Éxito», es decir, sólo se le paga al consultor si se consigue captar clientes. Por otro lado, en los próximos años viviremos una evolución del sector en el que empezarán a aparecer empresas especializadas en tecnología y en comercialización de productos relativos a un sector determinado. ¿Cuánto cuesta una web de empresa? Mucho menos de lo que se cree la gente. Una web simple puede llegar a desarrollarse por 500€. Con este presupuesto puedes encontrar consultoras informáticas que renuevan tu web. No obstante, creo que el umbral de rentabilidad en un proyecto web está entre los 2.500€ y los 5.000€. Por este presupuesto es posible encontrar consultores que desarrollen una web atractiva, optimizada para buscadores (por lo que recibirá visitas de sus clientes objetivo); además tendrá un diseño agradable y servirá para convencer de las ventajas competitivas de la empresa. Si hablamos de una web con una tienda on-line, este umbral de rentabilidad sube de los 5.000€ a 9.000€. Esto es debido a dos razones: el desarrollo es más complejo y será muy recomendable realizar una campaña de SEO link building para conseguir un correcto posicionamiento en buscadores. Hemos tenido experiencias con clientes muy positivas invirtiendo tan sólo 2.500 € en su nueva web. En pocos meses nos han llamado y nos han contado que han conseguido vender gracias a la nueva web por un importe superior a la inversión realizada. Éste es el mejor indicador del éxito de un proyecto web: ¿Cuánto tarda la empresa en recuperar la inversión realizada?

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Contenidos para convencer

Claves para crear contenidos que convenzan Técnicas para redactar contenidos virtuales Contenidos 2.0 Mantenimiento y gestión de contenidos Caso práctico: Clínica Tahe Opinión del experto: Enrique Dans


L

con los que competimos en Internet no son productos o servicios: son contenidos. Nuestros posibles clientes buscan aquello en lo que están interesados escribiendo palabras en buscadores y «aterrizando» en contenidos. El éxito de una web de empresa reside en la capacidad para conocer las necesidades de los clientes y ser capaces de satisfacerlas a través de unos contenidos atractivos. Para convencerles de que nuestra oferta es la mejor opción y motivar su compra, los contenidos de la web deben ser relevantes, en el sentido de interesantes y útiles, estar adaptados a sus necesidades, y deben transmitir claramente el beneficio, así como motivar a la acción del posible comprador. os inputs

La organización y, sobre todo, la creación de los contenidos suponen un esfuerzo y una dedicación significativa. Cuando el consultor informático solicita a la empresa los contenidos, la respuesta habitual es que nadie tiene tiempo, ni ganas de lidiar con la complejidad de buscar, seleccionar, preparar y redactar contenidos. Es una labor que se suele dejar para el último momento y se acaban entregando contenidos poco o nada adaptados a Internet, como el volcado sin más de un catálogo, un informe de empresa o una memoria de actividades. El resultado es como vender caramelos ofreciendo sólo el envoltorio pero sin nada o muy poco dentro. ¿Quién los compraría? No sólo es importante dedicarle la atención y dedicación necesaria para crearlos y estructurarlos sino además mantenerlos. La web debe testarse e ir eliminando, modificando y añadiendo contenidos que mejoran su eficacia. Nuestra clara recomendación es que no se deje en manos del diseñador o el programador la labor de redactar y organizar los contenidos. Hágalo usted o al menos alguien con voluntad en el departamento de marketing. Cómo deben ser los contenidos de una web de empresa

Relevantes Destacan el beneficio para el comprador

Llaman a la acción

Contenidos

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Claves para crear contenidos que convenzan Una de las famosas citas del escritor y poeta Rudyard Kipling es perfecta como introducción a este epígrafe: «Palabras: la droga más poderosa utilizada por la humanidad». Según Eurostat, un 81% de los usuarios de Internet en la Unión Europea han buscado información de productos y servicios al menos una vez en los últimos tres meses. De acuerdo con un estudio realizado por la consultora norteamericana Forrester Research, líder mundial en análisis e investigación sobre el mundo Internet, casi el 80% de los usuarios de la Red, lo que más valoran cuando visitan una web es el interés de los contenidos, seguido de la facilidad de uso (62%), descarga rápida (56%) y actualización frecuente (50%). Lo que más aprecia el usuario de Internet Contenidos de interés

80% 62%

Facilidad de uso 56%

Descarga rápida 50%

Actualización 20%

Ofertas Marcas preferidas

10%

Fuente: Forrester Research Inc.

A continuación se mencionan las claves para elaborar contenidos convincentes que consigan convertir a las visitas en clientes. Ofrecer contenidos de interés para: ¡el cliente! Lo interesante para los visitantes a nuestra página web no es quiénes somos, ni siquiera qué ofrecemos, sino qué podemos hacer por ellos. Más que las características o las ventajas de los productos hay que destacar los beneficios para el cliente. Se trata de satisfacer las necesidades, los intereses y los deseos de nuestros clientes. ¡Puro marketing! Los beneficios enganchan, y motivan a la gente a la acción. Por ejemplo, es mejor decir que en el iPad de Apple más básico caben 10.000 libros y 4.000 canciones que decir que tiene 16 gigabytes. Este enfoque de marketing es obvio pero se olvida con frecuencia. Las empresas tienden a hablar de sí mismas con un lenguaje formal y corporativo que «suena» a 48


publicidad. Hay que utilizar un lenguaje simple y directo, con el tono coloquial que utilizan los posibles clientes. En su página de inicio, el portal inmobiliario de Caja Murcia (www.llavetex.com) se presentaba como portal inmobiliario y ofrecía «inmuebles». Posteriormente, tras el rediseño de su web con el objetivo de orientarla 100% a sus clientes, su eslogan paso a ser: «¿Buscas casa? Más fácil, más rápido». Un estilo orientado al cliente con el lenguaje y palabras que utiliza su público objetivo: casa, piso, etc., y destacando el beneficio: la facilidad en la búsqueda y la rapidez para encontrarla. Cambio en el mensaje promocional de un portal inmobiliario: de un enfoque corporativo a otro orientado al cliente Antes

Después

¿Portal inmobiliario? ¿Inmuebles?

Ahora sí es lo que busco: ¡casa!

www.llavetex.com

Crear contenidos autoexplicativos La web es un producto autoservicio. No tiene manual de instrucciones. Se deben generar contenidos autoexplicativos y estructurarlos con una secuencia lógica. Al acceder a la web, el usuario debe poder contestar de forma inmediata a las siguientes preguntas: • ¿De qué es esta web? • ¿Qué ofrece/vende? • ¿Qué la diferencia de otras del mismo sector? • ¿Por qué debo comprar/contratar? No hay que dar por hecho que el usuario conoce la empresa; hay que ser capaz de transmitir nuestra identidad y oferta, de forma que, tras un primer vistazo, el usuario sepa «qué puede obtener de esa web». 49


En el ejemplo que se muestra a continuación se observa la web de dos empresas que ofrecen lo mismo: puertas de madera. Al entrar en la página de inicio de una de ellas (www.portadeza.com) el visitante, desde el primer momento sabe que se trata de una web sobre puertas; en la otra (www.puertasvideco.com) tendrá que esperar más de 30 segundos a que se descargue un flash para saber lo que ofrece (¡una eternidad en el mundo digital!). ¿Qué me ofrece esta web? No está nada claro: para saberlo tendré que dedicarle tiempo ¿merece la pena?

www.puertasvideco.com

Está claro: ¡puertas!

www.portadeza.com

Diferenciar la oferta: proposición única de valor Lo más eficaz en Internet es ofrecer algo diferente. Hay una gran competencia y es prácticamente imposible hacernos notar en la red con ofertas estándar. En Google hay más de 470 millones de referencias de webs de empresas que se presentan como «the world leading provider of…» («el líder mundial como proveedor de…»). Competir con un concepto tan genérico es simplemente inútil. Otros errores frecuentes son las presentaciones del tipo: «el mejor servicio», «la mayor calidad», « la mejor oferta», etc. Son palabras vacías de contenido. El usuario se pregunta: ¿Por qué comprar en esta web y no en la de los competidores? Debemos darle respuesta rápidamente con una ventaja competitiva única, diferente y de mayor valor a lo que ofrece la competencia. Cuanta mayor es la especialización, mayores las posibilidades de éxito en Internet. Además del posicionamiento focalizado de la oferta que debe transmitir en general la web de empresa, hay dos componentes donde resulta especialmente importante hacer una proposición única de valor: el dominio y el eslogan de la página principal, denominado tagline en el lenguaje de Internet. 50


El dominio es nuestro nombre digital. Nada mejor que describir el principal beneficio proporcionado en el nombre del dominio. Por ejemplo: vuelosbaratos.com, spanishcoursesandmore.es, mueblespersonalizados.com, o megustaleer.com. El tagline es el eslogan que habitualmente aparece en la parte superior de la página de inicio. El texto debe ser corto, no más de 8/10 palabras y centrarse en el mayor beneficio que el cliente obtiene al adquirir los productos o servicios ofrecidos. Es muy arriesgado hacer un juego de palabras o frases con doble sentido; mejor ser explícitos, salvo que se trate de grandes empresas, que busquen principalmente el posicionamiento de sus marcas ya que los usuarios conocen la empresa; lo que se necesita es impactarlos para que recuerden el beneficio de lo que se ofrece. Taglines eficaces de empresas multinacionales Empresa

Tagline

American Express

Do not leave home without it

Nokia

Connecting people

McDonald´s

I´m loving it

Volvo

Life is better lived together

Lan Chile Aerolíneas

All ways surprising

Taglines eficaces de pymes (en español y en inglés) Empresa

Tagline

Produmix

Especialistas en nutrición para las primeras edades del porcino Specialists in piglet nutrition

Industrias San Cayetano

Ingeniería en el envase Packaging engineering

La Farga Group

Sus soluciones en cobre Your copper solutions

Seeliger & Conde

La firma española líder en búsqueda de directivos The executive search firm leader in Spanish markets

Contenidos fáciles de escanear Un 80% de los usuarios no lee las páginas de una web: las escanea. Van saltando con la vista de un lado a otro buscando titulares, imágenes, enlaces o textos de su interés. Esto significa que debemos simplificar y concentrar en pocas palabras los contenidos. Para facilitar la retención de la información en la mente del visitante es recomendable: • Utilizar listados con viñetas o iconos para resumir los puntos importantes (beneficios, ventajas, características, etc.). • Usar etiquetas en los menús de navegación nombrándolas con la terminología común de los clientes y evitando un lenguaje corporativo. 51


• Destacar lo más importante en títulos y subtítulos, con negrilla y tamaño de letra mayor. Siempre sin abusar; no se puede destacar todo, sólo lo realmente relevante. • Una única idea por párrafo empezando siempre por lo importante. • No más de 15/20 palabras por línea y no más de cinco líneas por párrafo. Ejemplo de listado de características de un producto con viñetas

www.landsend.com

Textos sencillos y concisos Los textos de una web deben ser sencillos, con párrafos aireados y frases cortas. Cuantas menos palabras se utilicen para transmitir un mensaje, mejor. Destacar la idea principal en las primeras frases y en los títulos o subtítulos, de forma que se transmita información de interés, manteniéndose la atención del usuario. El estilo de redacción en Internet es lo que se conoce como pirámide invertida, para diferenciarlo del estilo de redacción de una novela o una publicación académica. Este último tipo de redacción se desarrolla exponiendo primero los argumentos y razonamientos que explican la conclusión final. La redacción de contenidos para webs es justo la contraria, primero se expone la conclusión o mensaje principal (similar al estilo periodístico) y luego, para el usuario interesado, se ofrece información complementaria que sustenta la conclusión. Por otro lado, hay que ser directo; hay que ir al grano sin ninguna floritura, doble sentido, o por supuesto textos farragosos que exijan el más mínimo esfuerzo de comprensión. Como dice la canción de Billy Joel: I don’t want clever conversation, I want you just the way you are («No quiero una conversación inteligente, te quiero tal y como eres»). Sin dejar de ser persuasivo el contenido debe ser objetivo. 52


Utilizar palabras clave y enlaces internos Los términos que utilizan los usuarios en los buscadores para encontrar determinada información o productos en Internet se denominan «palabras clave» (keywords, en inglés). Se trata de las armas con las que competimos en la red. Es importante que en los contenidos se incluyan estas palabras ya que los buscadores lo tendrán en cuenta para indexar la web. Los contenidos no sólo deben «seducir» a los usuarios, también a los buscadores, sobre todo Google y Yahoo. Sin embargo, no se debe abusar de las palabras clave ya que los buscadores podrían considerarlo como «mala práctica» y penalizar su posicionamiento. Lo más eficaz a efectos de posicionamiento en buscadores es una inserción de palabras clave de entre el 2% y el 5% del total del texto. Los buscadores también valoran la utilización de enlaces internos; se trata de enlaces que llevan de una página a otra dentro del mismo sitio web. Estos deben aparecer claramente como enlaces, generalmente en color diferente al texto. El usuario debe intuir rápidamente donde «le lleva» cada enlace, por lo que es muy importante el etiquetado o nombre. Lo ideal es que a los enlaces internos se les nombre con palabras clave, que se muestren claramente como enlaces y mejor todavía si tienen un significado que coincide con algún beneficio que el usuario obtendrá si cliquea en el mismo. En el ejemplo que se muestra a continuación se utilizan enlaces internos, con textos como: subscribe, newsletter, visit our showroom, mucho más relevante que poner textos del tipo: «hacer clic aquí». Ejemplo de web con numerosos enlaces internos descriptivos

www.rings-things.com

Combinar textos, multimedia y funcionalidades Textos, imágenes, gráficos, vídeos y funcionalidades son los contenidos habituales de una web de empresa. Todo lo que no sea texto debe estar enfocado a vencer la gran barrera digital —el producto no se puede tocar—, haciendo posible que el usuario tenga una idea lo más aproximada y real de lo que se ofrece, y también facilitar la navegación. Las imágenes y, sobre todo, los vídeos, permiten hacer demostraciones de producto o transmitir información de una forma mucho más cercana. La gran ventaja sobre los textos es que exigen menos esfuerzo que la lectura en pantalla. 53


Ejemplo de web con diferentes formatos de contenidos

www.jewelrysupply.com

Por otro lado, la gran ventaja del texto es que permite el «escaneo», es decir, el usuario puede dejar de leer lo que a priori no le interesa y centrar su «esfuerzo lector» sobre aquello que le interesa. Las funcionalidades son aplicaciones tales como buscadores de productos, zoom para imágenes, aplicaciones de Google Maps, botones para «añadir a favoritos», «compartir en medios sociales», «enviar a un amigo», comparadores de productos, etc. Ejemplo de algunas funcionalidades útiles para webs de empresas Zoom

Buscador de productos

www.magictoolbox.com

www.truckcamion.com

Añadir a favoritos, enviar a un amigo y compartir en medios sociales

Google maps: Local Business Center

www.zappos.com

http://maps.Google.com/ 54


Cuidar las traducciones a otros idiomas Los contenidos de muchas webs de empresa se traducen a otros idiomas. La traducción tiene que ser impecable, realizada por traductores profesionales nativos del idioma o idiomas a los que se vayan a traducir los textos y que conozcan la terminología propia del sector o actividad de la empresa. Pocos usuarios compraran a través de una web que tenga errores idiomáticos.

La web en varios idiomas Las webs que están visibles en varios idiomas deben verse por defecto en un idioma determinado, a ser posible el del usuario. Hay que evitar ese primer pantallazo en el cual el usuario debe elegir el idioma antes de entrar en la página de inicio. La discriminación del idioma suele ser una asignatura pendiente de la mayoría de las webs de empresas que están traducidas a otros idiomas. Es muy sencillo programar la web para que se discrimine en función de la configuración regional del navegador, lo cual permite que al sitio web se acceda en el idioma del visitante, que en un 99% tiene un navegador que coincide con el idioma que utiliza. Se puede saber el idioma nativo del visitante, por el idioma del navegador del dispositivo (PC, móvil, notebook, etc.) que utiliza; de esta forma, se consigue que entre en nuestra web en su idioma o al menos un segundo idioma (inglés o francés por ejemplo). En el siguiente enlace se indica a los programadores cómo discriminar según la configuración regional del navegador: http://techpatterns.com/downloads/php_language_detection.php. El trabajo de programación no tiene mayor dificultad. Hay programadores que discriminan el idioma por el IP de la terminal del usuario, pero la discriminación por el idioma de la configuración regional del navegador es más exacta.

Técnicas para redactar contenidos virtuales Unos contenidos bien elaborados ayudan al cliente potencial a que tome su decisión de compra, pero para que se decida a hacerlo deben ser, además, contenidos persuasivos. La redacción de contenidos para webs es hoy en día toda una profesión, que se conoce con el término de copy. Los copys suelen ser periodistas procedentes del mundo de la publicidad convencional que han ido adaptándose al medio digital y sus particularidades. A no ser que la empresa pueda disponer de un buen copy, es importante que tenga muy presente las claves para redactar contenidos «que venden». A continuación se exponen las claves para conseguir contenidos que ayudan a que las visitas se conviertan en ventas: 55


Utilizar títulos y subtítulos Los títulos se leen un promedio de cinco veces más que el resto del texto. Lo más importante de una web es la página donde aterriza el usuario (landing page) y el elemento más importante en esa página es el título y, luego, los subtítulos. Los títulos y subtítulos deben contestar a la primera pregunta que se hace el usuario: ¿Qué hay aquí para mí? Hay dos formas de expresarlo: ofreciendo satisfacción («¿Necesita regalar algo original ya?»; «Dígaselo con flores») o evitando daños («¿No quiere quedar mal otro año más sin tener un detalle?»). Además, los buscadores dan mayor importancia a las palabras que aparecen en los títulos y subtítulos. Apelar a la emoción Las personas, normalmente, compran por necesidades emocionales y luego lo justifican con la razón. Los textos describen, las emociones venden. Si no somos capaces de inyectar emoción a las palabras, no se venderá. Hay que entender que la compra por Internet tiene un cierto componente de compra por impulso. Llamar a la acción Cuando el usuario está persuadido de realizar una determinada acción (compra, suscripción a un boletín, descargar un documento, etc.) es el momento de decir claramente lo que debe hacer a continuación. Esas «llamadas a la acción» son tan importantes, que deben destacarse muy bien del resto de contenidos, buscando un contraste diferente por color, tamaño o formas. Los botones de acción deben indicar explícitamente qué se consigue al hacer clic en ellos; muestran al usuario lo que tiene que hacer. Ejemplos de llamadas a la acción

Dar sensación de urgencia El usuario no suele comprar en la primera visita. Generalmente, para tomar su decisión de compra navega por la red dirigiéndose a webs del mismo sector, busca opiniones de otros compradores en redes sociales, blogs con opiniones de expertos, etc. En muchos casos, la gran barrera para las ventas es la demora en el tiempo de la decisión de compra. Al comprador le falta ese empujón que conseguimos, por ejemplo, a través de una llamada a la acción y una sensación de urgencia: ofertas que caducan o productos que se agotan. No se trata de hacerlo para todos los productos pero sí, de forma ocasional, para ciertos productos. 56


Ejemplos de «sensación de urgencia»

Utilizar testimonios creíbles o casos de éxito Nada hay más convincente que la opinión de otros consumidores que han probado un producto o utilizado un servicio y lo recomiendan. Es lo que se conoce como testimonios. En este sentido, la principal barrera a vencer es la desconfianza de que no se trate de testimonios reales. Cuanta mayor veracidad seamos capaces de transmitir, mejor; ¿cómo hacerlo? Estas son algunas recomendaciones: • Poner los testimonios entre comillas. • Poner el nombre y, si es posible, el cargo y empresa del cliente. • Incluir una foto de la persona o, aún mejor, un vídeo. Testimonios mostrados con vídeos

www.comovendermas.com

También resulta muy interesante exponer los testimonios en forma de casos prácticos. Estos permiten describir cómo se han desarrollado proyectos específicos llevados a cabo por la empresa, cuáles eran los problemas y cómo se resolvieron. Es efectivo mostrar el «antes» y el «después». Esto genera mucha credibilidad y profesionalidad. De nuevo, es recomendable incorporar al texto, imágenes y vídeos, que expliquen de forma atractiva, visual, rápida y sencilla el contenido. En el siguiente ejemplo se muestra un caso de éxito de implantación de un invernadero de 2.500m2 en Polonia llevado a cabo por la organización israelita Netafim. Explica con detalle las características del proyecto, cómo se llevó a cabo y lo ilustra con imágenes. Para el posible cliente de Netafim, conocer con algún detalle proyectos llevados a cabo por la empresa ayuda enormemente a tomar la decisión de compra. 57


Caso de éxito: Proyecto de un invernadero en Polonia

www.netafim.com

Cómo escribir para un blog de empresa Celia Valdeolmillos, periodista, ha sido redactora de la revista PC Today y fundadora de Paperbits (www.paperbits.es), nos indica en esta breve reseña las claves para escribir en un blog de empresa: «Los artículos o posts de un blog deben concentrar la mayor cantidad de contenido relevante posible en su título y subtítulo, así como en su primer párrafo. Su título debe ser corto, entre cuatro y siete palabras, pero debe ser lo más informativo posible sobre el texto que sigue a continuación. No hay que descuidar este aspecto, puesto que este elemento suele aparecer en agregadores de noticias, en ocasiones, sin imágenes u otros textos que lo apoyen, y es lo que puede hacer que un posible lector se decida a consultar el resto del artículo. Dicha información se ampliará en el subtítulo. En cualquier caso, donde hay que centrar más la atención es en el primer párrafo del artículo. En él debe darse, aunque sea de forma breve, la respuesta al mayor número de preguntas fundamentales del periodismo: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. En los párrafos siguientes se irá ampliando la información en orden descendente de relevancia, dejando lo menos importante para el final. Utilizar siempre un párrafo para cada idea, con objeto de facilitar la lectura. En cuanto a la estructuración de lo escrito, es aconsejable dejar un espacio de separación entre los párrafos del artículo, además de incluir, en caso de que fuera necesario, información en listas con viñetas. La presencia de hipervínculos a otras páginas para ampliar información también es aconsejable, aunque no conviene abusar de ellos. En general, no se trata de reinventar las reglas del periodismo, sino de adaptarlas a este nuevo medio de comunicación y tener en cuenta que se trata de un medio en constante evolución, por lo que hay que estar siempre abierto a los cambios».

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Contenidos 2.0 Por contenidos 2.0 entendemos aquellos que promueven la participación activa del usuario. Es importante que la empresa no se limite a contar con una web estática, del denominado tipo 1.0, en la que se ofrecen contenidos y funcionalidades pero no se da opción a escuchar y comunicarse con el público objetivo. Hay que promover la participación del usuario a través de herramientas como los foros, chats, blogs… así como la comunicación directa a través de participación en redes y medios sociales como Facebook, Google+, LinkedIn, Myspace, Twitter o un canal propio en YouTube. En el ejemplo siguiente se muestra el «antes» y «después» de un centro de estudios de español para extranjeros en el que pueden apreciarse las mejoras de pasar de una web 1.0 a una Web 2.0 mucho más interactiva y con una organización de contenidos mucho más eficaz y adaptada al medio Internet. En el modelo 2.0, esta empresa cuenta con un perfil propio en Facebook, una comunidad virtual propia creada para la participación de los alumnos, testimonios, newsletter, encuesta, herramienta interactiva («Comprueba tu nivel de español») y un canal propio de vídeos en YouTube. Transición de una web de contenidos 1.0 a 2.0 del centro de estudios de españoI IHM Antes

Después

www.ihdemu.com 59


Ejemplo de contenidos 2.0

www.ihdemu.com

Crear una página web de empresa en Facebook es gratis y sencillo. Igual que crear una cuenta en Twitter, Google Buzz o instalar y configurar un blog corporativo. Pero eso no quiere decir que sea adecuado para todas las marcas, estrategias y público objetivo. Las herramientas están ahí, pero hay que saber cuáles convienen y cuándo usarlas. Tampoco tiene sentido crearlas si no hay alguien en la empresa que las mantiene y actualiza dinamizando la comunidad que se crea en torno a estas redes y nutriéndola de contenidos relevantes. Se trata de usar los medios adecuados para el público objetivo, ni más ni menos.

Mantenimiento y gestión de contenidos La web, a diferencia de un folleto o catálogo de empresa, es un soporte vivo que hay que alimentar con nuevos contenidos y funcionalidades. Si no se hace un mantenimiento adecuado, la web se irá quedando anticuada y perderá interés para el usuario. El problema de muchas empresas, sobre todo pymes, es que una vez que han hecho el esfuerzo de creación de una web, se encuentran desamparadas, sin medios para poder mantener «vivo» su proyecto Internet. Cuando una empresa está embarcada en el proyecto de crear una web ya suele tener suficiente tarea como para pensar en las necesidades posteriores. Una excelente opción para evitar esta situación de «desamparo» es utilizar programas de gestión de contenidos —más conocidos como CMS (Content Management System)—. Se trata de herramientas que permiten a personas sin conocimientos informáticos, publicar, actualizar, modificar, eliminar o añadir nuevos contenidos (textos, imágenes, vídeos, etc.). Los CMS permiten programar módulos o extensiones (plug-ins) para complementar cualquier función, de forma que tienen una gran flexibilidad de adaptación para casi cualquier tipo de web. Realmente sirven no sólo para gestionar contenidos 60


sino para desarrollar la web por completo. Sin embargo, así como la gestión de contenidos es muy sencilla, desarrollar una web con un CMS requiere de un conocimiento técnico más avanzado y conocer muy bien la herramienta. Es aconsejable dejar esto en manos del consultor informático. Los gestores de contenidos más completos disponen de numerosas aplicaciones para blogs, chats, anuncios clasificados, foros, administración de documentos, FAQs, enlaces, bases de datos, generación de newsletters, galería de fotos, motor de búsqueda, mapa del sitio, gestión de clientes, pedidos y stocks, sistemas de seguridad, etc. Existen además muy buenos CMS que son gratuitos como Joomla o Magento —también WordPress y Blogger como gestores de contenidos para blogs o páginas web sencillas—. Son programas de código abierto; esto significa que el software que los soporta es desarrollado por la comunidad virtual de programadores que voluntariamente colaboran en su creación y mejora. En estas comunidades, tanto programadores como usuarios se ayudan unos a otros para resolver cualquier duda y, de esta forma, ir mejorando las prestaciones del programa. Para los dos CMS anteriormente mencionados (Joomla y Magento) las comunidades, en español, son: www.joomlaspanish.com y www.foros.mgnt.es. Página oficial del gestor de contenidos Joomla

www.joomla.org

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Caso práctico: Clínica Tahe Tahe Fertilidad es una clínica de reconocido prestigio en tratamientos de fertilidad y ginecología ubicada en Murcia. Hace unos años desarrolló su página web y fue creando contenidos. Se ofrecía mucha información sobre la clínica, los tratamientos, cursos que imparten, el equipo de médicos, etc. Disponía de vídeos demostrativos de algunos tratamientos, de presentación de sus modernas instalaciones y su laboratorio e, incluso, un blog con una temática relativa a los servicios ofertados. Se trataba de una web muy completa pero carecía de lo que muchas webs de empresa carecen, incluso algunas tan completas como la de Tahe: los contenidos no se mostraban de forma «intuitiva» y cómoda para el usuario que debía hacer un gran esfuerzo por encontrar lo que buscaba y la presentación de la información hacía ardua su compresión a través de largos e interminables párrafos de texto. La empresa decidió rediseñar su web para hacerla más eficaz, utilizándola como herramienta para promocionar su clínica e incrementar el número de clientes, especialmente del sector denominado «tratamientos y turismo». Se trataba de atraer a mujeres con problemas de fertilidad que sufren de ciertas barreras en sus países de origen para llevar a cabo tratamientos de fertilidad y deciden viajar a otros países con legislaciones menos restrictivas y, además, recibir el tratamiento en un lugar de destino vacacional. No se trataba de hacer un rediseño completo, fue suficiente con algunos retoques importantes que se exponen a continuación indicando el antes y el después. • Página de inicio 1. Web antes: el contenido es denso, poco «escaneable». Web después: los párrafos de textos aparecen «aireados» con espacios en blanco, que permiten el descanso visual y saltar hacia contenidos de interés del visitante sin esfuerzo. Se destacan los servicios («tratamientos de fertilidad») en forma de listado. 2. Web antes: el contenido de la página de inicio se centraba exclusivamente en informar sobre la clínica. Web después: se destacan los tratamientos de fertilidad. No se trata de informar sobre quiénes somos sino qué puede hacer la empresa por sus pacientes.

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Ejemplos de mejoras en los contenidos Antes

Después

www.tahefertilidad.com

3. Se sustituye el botón «Memoria de Resultados», por «Tasa de embarazos», un título que describe más acertadamente el contenido: el porcentaje de éxito en cuanto a embarazos de Tahe comparado con la media del sector. 4. Se sustituye el nombre confuso de «consulta virtual» por el de «preguntas frecuentes» que representa con más fidelidad el contenido: preguntas y respuestas más habituales entre las clientes. 5. Se incluyen contenidos 2.0 que fomentan la interactividad con las usuarias como «Cuéntanos tu historia» y «Test de sexo de tu bebé». 6. Se incluye en la página de inicio el vídeo de presentación de la clínica, que antes estaba en una página interior, lo cual dificultaba su localización. La vista de las modernas instalaciones de la clínica es un argumento más que ayudará a las posibles clientes a decidirse por Tahe. 7. También se muestran en la página de inicio un blog escrito y mantenido por la empresa y un canal de vídeos en YouTube, que incorpora vídeos informativos sobre los diferentes tratamientos. • Otras páginas del sitio A continuación se muestran algunas otras páginas de www.tahefertilidad.com que se rediseñaron y que destacan por su excelente redacción y organización de los contenidos. En general, merecen mencionarse los párrafos aireados,

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la inserción de títulos y subtítulos, listados con viñetas, fichas de producto/ servicio con mucha información ofrecida a medida que el usuario la va necesitando, así como los contenidos visuales con imágenes, gráficos y vídeos de cómo se realizan en laboratorio los tratamientos. En el catálogo de servicios o lista de tratamientos se muestra al usuario la oferta completa de la clínica, de forma clara y visual con imágenes identificativas de cada tipo de tratamiento. La página relativa a cada tipo de tratamiento expone, de forma limpia y «escaneable», información sobre los pasos necesarios y otros detalles relevantes para la posible paciente. Se ilustra con imágenes o vídeos. Utiliza un lenguaje coloquial y, por tanto, comprensible para los clientes. El contenido de la página Quiénes somos es un vídeo en el que se pueden ver las instalaciones y se explica cómo se atienden a los clientes y cómo se aplican los tratamientos. Nada mejor que un vídeo para transmitir este tipo de servicios. Otras páginas interesantes son el blog de empresa y el canal de vídeo en YouTube. Ejemplos de contenidos atractivos Catálogo de servicios: Lista de tratamientos

Ficha de un servicio:Tratamiento para fecundación in vitro

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Canal de vídeos en YouTube

Quienes somos

www.tahefertilidad.com

Opinión del experto: Enrique Dans Enrique Dans es profesor de Sistemas de Información en IE Business School y colaborador habitual en numerosos periódicos y revistas en temas relacionados con Internet y las nuevas tecnologías. Autor del libro Todo va a cambiar. Desde el año 2004 escribe muy activamente en su blog (enriquedans.com), uno de los más populares del mundo en lengua española. ¿Cuáles serían sus consejos más importantes a la hora de redactar contenidos de una web de empresa que vendan? Cada día más, lo fundamental es escribir contenidos que enganchen, que inviten a la participación, que generen comunidad. Durante años, las empresas se han dedicado a perder la capacidad de hablar, dialogar, entrar en conversación. Se han empeñado en aburrirnos con monólogos intrascendentes en los que glosaban lo maravillosas que eran, lo superlíderes del universo que decían ser, lo triste y sin sentido que sería nuestra vida sin sus productos… Si tratamos de imaginarnos a un amigo nuestro hablándonos en el mismo tono que lo hacen las empresas, seguro que nos daremos cuenta de que no tendríamos ningún interés en mantenerlo como amigo mucho tiempo y eso si es que no acabábamos dándole algún tipo de respuesta violenta. 65


Las empresas tienen que intentar convertir sus contenidos en objetos sociales, en mensajes que las personas quieran, por su propio interés, comentar, reenviar, compartir, distribuir… que deseen sentirse parte del mensaje. Para entenderlo, es preciso adentrarse en terrenos como la psicología social: ¿Qué obtiene una persona por el hecho de compartir nuestros contenidos? ¿Cómo se siente? ¿Qué le reporta?; ¿Se considera por ello más «enterado»? ¿Obtiene una reputación determinada o un beneficio, aunque sea instantáneo, en su imagen? ¿Puede su participación en nuestra web otorgarle beneficios en términos de visibilidad o relacionados? ¿Qué protocolos de gestión de comunidad debemos establecer para que los beneficios de la marca sean compatibles con los individuales de los usuarios de la web? Por el momento, lo que estamos viendo son intentos generalmente burdos de implicar a usuarios en la viralización de contenidos, de «sobornar» bloggers poco menos que «a cambio de una croqueta» para que dinamicen nuestros mensajes. Entre los rudimentos que vivimos hoy, y una auténtica conversación entre marcas y usuarios todavía hay un mundo; únicamente hemos avanzado unos escasos centímetros desde el marketing puramente unidireccional que la industria de la publicidad concentrada en Madison Avenue convirtió en popular en las últimas décadas del siglo pasado. No sé si se pueden dar varios consejos, yo por el momento sólo veo uno: aprende a hablar. ¿Es diferente escribir para una web, un blog, Facebook o Twitter? Canales diferentes requieren estilos comunicativos diferentes. Un blog permite elaborar, vincular con profusión, recibir comentarios y, de hecho, no es que lo permita, es que casi lo requiere. Si un blog no tiene entradas elaboradas, una buena densidad de vínculos o un buen tratamiento de los comentarios que posibilite una conversación razonablemente enriquecedora, quiere decir que hay que replantearlo. Facebook permite una participación intensa, pero el contenido es generalmente más escaso, y si es denso, suele ser mejor extraerlo y remitir a él con un enlace. Y Twitter es el extremo, ciento cuarenta caracteres dan para un mensaje completamente encapsulado, porque además debes dejar espacio no sólo para un enlace, sino también para que los que retwitteen tu contenido (es decir, reenvíen tu mensaje también a través de Twitter) puedan añadir algo, teniendo en cuenta que tu nombre de usuario más los tres espacios que ocupan las letras RT y el espacio que las separa del mismo también ocupan sitio. Twitter es cada vez más un canal que se usa para un mensaje ultracorto que simplemente arropa un enlace, cuyo clickthrough (porcentaje de visitantes que hacen clic en el mensaje) debe ser medido con gran precisión. Determinadas palabras en el texto incrementan el clickthrough, pero como todo, el abuso de las mismas lo disminuye. Una adecuada selección de enlaces por parte del usuario lleva consigo un clickstream (evolución del porcentaje de clics) creciente, unido como bonus a un factor derivado de la temática, pero si ese usuario empieza a twittear tonterías, cosas sin interés

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o mensajes puramente comerciales, verá caer a gran velocidad ese clickthrough tan duramente ganado. Bien utilizado, Twitter puede convertirse en el segundo referente de cualquier página, detrás de Google, pero para eso, hay que trabajar; no se puede simplemente meter un robot que reenvía a Twitter cada cosa que escribimos. Cada medio es diferente y conocerlos bien es fundamental. ¿Cuál es el contenido rey hoy en Internet: texto, imágenes o vídeos? No creo que exista un «contenido rey» como tal. Cada uno vale para lo que vale y ninguno pierde importancia cuando aparecen otros. El texto es ideal para proporcionar información que, además, es sometida por el lector a un adecuado nivel de reflexión, si bien se ve claramente el cansancio, la caída de atención, en cuanto los textos exceden una longitud determinada. Las imágenes aportan un atractivo inmediato, a veces muy poderoso y decisivo, así como un muy importante factor de evocación del contenido, pero tienen que tener un buen criterio de anclaje, mantener una relación buena con el tema tratado y no ser simples «imágenes de librería» que se ven por todas partes y que provocan que el usuario crea, al verlas, que «ese contenido ya lo leyó en otro lado», o que le dificulten recordar lo que leyó porque la imagen «estaba muy vista». Finalmente, el vídeo es un contenido ideal para la transmisión de determinados temas de una manera atractiva y didáctica, y genera, además, reacciones más «inmediatas», típicamente menos reflexivas, provocadas por un suministro de la información al ritmo marcado por el vídeo, en lugar de a un ritmo decidido y gestionado por el usuario. Podemos leer un texto más rápido o más lento en función de factores como su complejidad o nuestra necesidad de analizar lo leído, pero en muy pocos casos detenemos un vídeo a la mitad para su racionalización, lo que permite transmitir mensajes de una manera en muchos casos más efectiva, incluso llegando a provocar emociones vinculadas a dicho contenido. Por supuesto, esto se acompaña de un mayor impacto en el coste de producción del contenido, aunque el balance en este sentido favorece cada día más al productor. Al final, el «contenido rey» es el que consigue manejar de manera adecuada los diferentes soportes y los convierte en un todo con el que el usuario quiere interactuar, al que quiere enlazar, reenviar, comentar, etc. El concepto de objeto social tiene un amplísimo recorrido, y sólo estamos empezando a rascar su superficie.

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Usabilidad y diseño

¿Cómo navega el usuario por una web? Diez claves para ofrecer una buena usabilidad Diseño gráfico para webs de empresa Diseño 2.0 Caso práctico: Riegos y tecnología Opinión del experto: Martí Manent

Usabilidad y Diseño de webs

U

es la facilidad en la navegación y el uso de una web. El diseño y la programación deben centrarse en la «experiencia» del usuario proporcionándole una navegación fluida e intuitiva. Cuando un internauta visita (o usa) una web, lo hace básicamente por una de las siguientes razones: sabilidad

• Buscar información de interés. • Comprar un producto/servicio. • Subscribirse o registrarse para obtener algo (newsletter, entrar en un foro, descargarse un documento, etc.). El objetivo de la usabilidad es dirigir al usuario para que realice algunas de estas acciones de forma rápida, sencilla e intuitiva. Objetivos de una buena usabilidad

El problema es que, a veces el diseño y la creatividad chocan con la funcionalidad. Haciendo un símil con el famoso libro de Gray John Los hombres son de Marte, las mujeres de Venus, podríamos decir que los programadores son de Marte y los diseñadores son de Venus. Los primeros tienen un perfil técnico y su objetivo es conseguir que los desarrollos funcionen, para los segundos lo importante es la estética y la creatividad. La empresa tendrá que incorporar el componente de marketing para que el trabajo de ambos esté al servicio de la funcionalidad del usuario.

¿Cómo navega el usuario por una web? La mayoría de los usuarios cuando navegan por Internet se comportan de acuerdo a las siguientes pautas: 69


• No leen: escanean Esto significa que al entrar en una página web, los usuarios echan un rápido vistazo, van saltando con la vista a aquello que les llama la atención, generalmente, títulos, bloques de texto, alguna imagen y llamadas a la acción. En el siguiente ejemplo se muestran las «zonas calientes» en las que se detiene con la vista el usuario al visitar la web. Foco de atención de la vista en las diferentes zonas de una web

http://usableworld.com.au

• No ven la publicidad Hay secciones de una web que el usuario no mira, generalmente es ciego ante todo lo que se asemeje a publicidad. Banners de mucho colorido o animados suelen ignorarse. El usuario se centra sobre todo en texto y enlaces que intuye, le proporcionarán información relevante para realizar la tarea que busca (informarse, comprar, subscribirse, etc). Lo que se desprende de todo esto es que hay que evitar mostrar información relevante que parezca un anuncio ya que el usuario no reparará en ello. Ceguera ante la publicidad

www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html 70


• Tienen mucha prisa Imagine que usted tiene una cita importante y está esperando un autobús que está a punto de llegar. Esta es la sensación habitual del internauta. Tiene prisa, mucha prisa. Quiere soluciones ya, y si no las encuentra en el momento hará clic para abandonar la búsqueda e iniciarla en otro sitio. • No elijen necesariamente la mejor opción Conseguir la mejor opción lleva demasiado tiempo para el inquieto usuario que hace clic en la primera opción que le satisface, no necesariamente la óptima. No escanea los contenidos de forma secuencial, le vale con salir del paso, eligiendo la primera opción que parece que lleva al objetivo buscado. • No quieren pensar El usuario no quiere realizar esfuerzo alguno por adivinar cómo funcionan las cosas, y cómo ir del punto «a» al «b». No está dispuesto a leer ningún «manual de instrucciones» para saber cómo navegar o interactuar. Al usuario hay que llevarle de la mano sin obligarle a pensar.

La Web 3.0 La Web 3.0 (conocida también como la «web semántica») es como se denomina lo que será la próxima e inminente generación de webs. Tiene como objetivo ofrecer al usuario lo que quiere con la máxima precisión y en el momento que lo necesite. La tecnología será la base de este nuevo tipo de webs, pero enfocada 100% a la utilidad del usuario. Ya no se trata de buscar un restaurante japonés por la red cuando estemos de visita turística en cualquier ciudad del mundo. Nuestro móvil nos informará a la hora que habitualmente almorzamos del restaurante japonés más cercano. La tecnología ya sabrá que somos aficionados a la cocina japonesa, la hora a la que almorzamos y a través del GPS del móvil, en qué lugar nos ubicamos.

Diez Claves para ofrecer una buena usabilidad Agrupar los contenidos en «cápsulas de información» Cuando el visitante «aterriza» en una página web lo primero que intenta es escanear la información dividendo el área de contenidos en cápsulas de información «digeribles». Cada idea, mensaje o funcionalidad debe destacarse con un protagonismo propio. Cuanto más simples y claras sean las cápsulas de información, mejor. Hay que aligerar las páginas sin atosigar con contenidos innecesarios. 71


El uso de espacios en blanco separando párrafos de texto, imágenes, botones, banners, etc., hace que se incremente la compresión de los mensajes y mejore la experiencia del usuario permitiéndole un respiro en sus «saltos de vista» de unos contenidos a otros. Para organizar bien los contenidos de una web hay que ponerse en la posición del usuario. Se trata de agrupar contenidos, funcionalidades y tareas de forma lógica, sencilla e intuitiva para el usuario. Hay que agrupar los contenidos en base a sus necesidades y no al organigrama de la empresa. En el ejemplo que se muestra a continuación se observa la web de la empresa Driscoll´s productora y comercializadora de fresas y frutas del tipo berry (frambuesas, arándanos, moras, etc.). A la izquierda se muestra la web antigua, con mucha densidad de textos, en los que el usuario debía hacer un esfuerzo de lectura detallada para encontrar la información de su interés. A la derecha se muestra la nueva web tras un rediseño en el que se han agrupado los temas de interés de forma muy visual en «cápsulas de información» tales como: imágenes de los productos con un tagline que destaca un beneficio, recetas de cocina, testimonios de clientes e información sobre su cultivo ecológico. Con un golpe de vista, el usuario sabe qué puede encontrar, elegir lo que le interesa y hacer clic para obtener más información. Ejemplo de cómo agrupar los contenidos en una web para mejorar la navegación Antes

Después

¿Dónde puedo encontrar lo que busco? Hay demasiada información no sé por dónde empezar.

Aquí esta más claro, de un vistazo veo qué me ofrece la empresa y lo más interesante que puedo encontrar.

www.driscolls.com

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Card Sorting Esta técnica de tarjetas resulta útil cuando se quiere construir una estructura de contenidos basándose en el punto de vista del usuario. Consiste en observar y analizar la forma en que los usuarios agrupan y asocian los contenidos que pueda ofrecer una web, a través de unas tarjetas etiquetadas con diferentes temas. Cada tema o contenido se etiqueta y se escribe en una tarjeta. Hay dos tipos de card sorting: 1. Abierto: los usuarios pueden agrupar las diferentes categorías temáticas con total libertad, eligiendo las tarjetas que irían dentro de cada categoría. 2. Cerrado: se establece un número limitado de conjuntos, de forma que el usuario debe ubicar cada tema en uno de esos grupos. Por ejemplo, se establecen desde el principio los grupos «quiénes somos», «productos» y «servicios» y el usuario debe incluir cada tema en una de esas 3 categorías.

Jerarquizar los contenidos: diseño de páginas escaneables El diseñador debe mostrar los contenidos de forma que permita al usuario escanear la web, facilitando la identificación de los contenidos de mayor interés, la interactividad y la navegación por las diferentes páginas con la máxima fluidez. Jerarquizar los contenidos ayuda a seleccionar lo más relevante. La importancia de los contenidos viene determinada en buena medida por su ubicación. Se trata de situar los contenidos más relevantes en las «zonas calientes» que retienen más la atención del visitante. Por otra parte, los usuarios del mundo occidental leen de izquierda a derecha y de arriba abajo. Cuanto más cerca de la parte superior izquierda estén los contenidos, mayor importancia o nivel jerárquico tendrán y, menos, cuanto más cerca se sitúen del lado inferior derecho. Para los usuarios cuyos idiomas se lea de derecha a izquierda (por ejemplo el japonés o el árabe), el mayor nivel jerárquico estará en la parte superior derecha y el inferior, en la parte inferior izquierda. Jerarquía visual por idioma (1 a 3 de mayor a menor) Para usuario occidental

Para usuario oriental

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En el ejemplo siguiente se muestra cómo la multinacional IKEA tiene una web en dos idiomas para el mercado de Arabia Saudita, en inglés y en árabe. Para el segundo idioma cambia la orientación. Página web de IKEA en Arabia Saudita En inglés

En árabe

www.ikea.com.sa

La utilización de títulos, un mayor tamaño de las letras y los colores diferentes, marcan también el nivel de importancia de los contenidos. Ofrecer una navegación clara y autoexplicativa: los menús de navegación El viaje por la web debe transcurrir de forma lógica e intuitiva. Es la forma de no exigir esfuerzo alguno al usuario para que éste navegue como y hacia dónde quiera. Las herramientas clave para ayudar a una buena navegación son los menús. Los menús de navegación son el equivalente a los letreros indicadores de las diferentes secciones de un centro comercial. Cada pestaña de un menú de navegación es la puerta de entrada a un grupo de contenidos homogéneo. El etiquetado de los menús debe ser claro, simple y familiar para el usuario. Hay que evitar la jerga corporativa. Es importante utilizar frases y palabras muy descriptivas, breves, claras y que entienda el usuario. Para ello es muy práctico hacer un thesaurus o compendio de vocablos utilizados por los usuarios. En las etiquetas o títulos descriptivos hay que hablar la lengua del usuario y utilizar su «nomenclatura». A continuación se muestran las webs de dos bodegas de Estados Unidos, como ejemplos, en un caso de web confusa (Dolce Wine) y en otro de web clara (Edna Valley Vineyard). En la primera, las etiquetas del menú de navegación son: pedigree, artistry, belong, acquire y enjoy. No transmiten lo que contienen, habrá que hacer un esfuerzo de imaginación y hacer clic para saber que pedrigree (pedrigí) habla de la bodega y su filosofía, artistry del proceso de elaboración del vino, belong de sus viñedos y enjoy son sugerencia de con qué tomar el vino. 74


Ejemplo de web de una bodega con un confuso etiquetado en su menú principal

www.dolcewine.com

En el ejemplo siguiente, de la página de inicio de la bodega Edna Valley, el etiquetado del menú principal es muy claro para el usuario, identifica al instante su contenido. About us (Quiénes somos), informa sobre la empresa; Wines (vinos), sobre sus vinos; Club Edina, sobre el club de vino; Events (eventos) sobre eventos y acontecimientos en torno a la bodega; y Visit us (visítanos), sobre visitas a la bodega. Ejemplo de web de una bodega con un etiquetado claro en su menú principal

www.ednavalleyvineyard.com

En los menús se debe utilizar siempre texto, excepto cuando se incluyan símbolos universalmente identificados como puede ser el carrito de compra. En todo caso, 75


si se utilizan símbolos, conviene que al situarse sobre ellos con el ratón aparezca un texto que explique lo que representan. Es importante que cuando el usuario haga clic en un enlace o una pestaña del menú, se destaque visualmente de alguna forma, por ejemplo con un cambio de color o tamaño del texto. En el mundo real es relativamente más fácil ubicarse que en el virtual. Cuando leemos un libro sabemos en qué capítulo estamos, así como el número de páginas que hemos leído y las que faltan por terminar. Si vamos de viaje, sabemos cuántos kilómetros hemos recorrido y los que quedan para llegar a nuestro destino. En una web, esta perspectiva no existe de forma natural, hay que crearla explícitamente. El usuario que se encuentra navegando en una determinada página no sabe si esa tiene diez o cien páginas, ni dónde está ubicado dentro de todo el contexto. Dos formas de darle pistas de dónde está es: poner título a todas las páginas e incorporar el denominado breadcrumb o «migas de pan», que indican al usuario donde está y la relación jerárquica de esta página respecto a la estructura de la web. Se trata de reflejar el itinerario que ha seguido hasta llegar allí. Ejemplos de título de página y «migas de pan» o breadcrumb

www.cintra.es

Familiaridad-Convencionalismos El usuario está acostumbrado a ver los menús de navegación, los cuadros de búsqueda, los carritos de compra y otras muchas funcionalidades como iconos o imágenes, en lugares concretos dentro del «espacio» de la web y con formatos que le resultan familiares. También es importante la familiaridad en los títulos de las pestañas del menú principal, tales como: quiénes somos, nuestros clientes, productos, FAQs (preguntas más frecuentes), contacto, mapa web, etc. Otro motivo para aplicar criterios estandarizados es que los convencionalismos han llegado a serlo porque han demostrado que funcionan. La predicción puede 76


ser aburrida en el mundo real pero en el mundo virtual es, simplemente, efectiva. Los usos y costumbres del diseño gráfico de webs permiten al usuario visitar la web sin sorpresas y sin tener que hacer el esfuerzo de adivinar qué representa o cómo funciona cada cosa. Algunos apartados en los que es especialmente importante guardar esta familiaridad en el diseño son los siguientes: • El logotipo de la empresa: debe ubicarse en la parte superior izquierda de cada una de las páginas del sitio, o al menos las principales; al hacer clic en el logo debe abrirse la página de inicio. • Los enlaces: deben aparecer subrayados, en color azul preferentemente, cambiando el color cuando ha sido ya visitado por el usuario. • El buscador debe aparecer bien visible en la página de inicio, en la parte superior, preferiblemente a la derecha. • Ubicar el carrito de compras (view cart) —también se usa la expresión «mi cuenta» (my account)— en la página de inicio. • Ubicar también en la página de inicio, el área de acceso restringido, incluyendo los recuadros de nombre de usuario y contraseña. Consistencia Para que el usuario sea consciente de que está navegando dentro del mismo sitio web hay que mantener una coherencia de diseño, es decir, una uniformidad en la estructura de las páginas que forman el sitio, y también en los colores empleados. Los menús de navegación, el logotipo, y en general los elementos que se repiten en cada página del sitio deben ser iguales y su ubicación la misma. De nuevo el objetivo es que el usuario no tenga que hacer el esfuerzo de buscar en cada página estos elementos. Descarga rápida Acceder a una web no debe llevar más de cuatro segundos, de lo contrario, la probabilidad de que los usuarios abandonen la página es elevada. El tiempo de descarga dependerá del tipo de conexión telefónica (ADSL, módem, etc.) utilizada. Entrando en la página web www.alexa.com se puede conocer el tiempo de descarga de un determinado sitio web. Así, por ejemplo, la web del fabricante de zapatos Camper tarda en cargarse 5,359 segundos (lo cual se considera «muy lento»), mientras que un 83% de las webs lo hacen más rápido, según Alexa. Para conocer la velocidad de carga de una página, en la página de Alexa hay que insertar la dirección web de esa página en la ventanilla que aparece en la página de inicio, luego hacer clic en Alexa traffic rank y, a continuación, hacer clic sobre Traffic Stats. 77


Medida en Alexa de la velocidad de carga de la web de Camper

www.alexa.com

Hay que vigilar los tiempos de descarga no sólo de la página principal, sino de todas las demás, así como los tiempos al hacer clic en cualquier enlace, en interactuar con la web o el tiempo de descarga de documentos, formularios, etc.

Cómo reducir la velocidad de carga de una web • Optimizar las fotografías, imágenes, audio y vídeo en formatos poco «pesados». • Minimizar o comprimir código de programación en lenguajes como JavaScript o CSS. • Evitar páginas de bienvenida que deban descargarse antes de entrar propiamente en la página de inicio. • Hacer copias «caché» de las páginas del sitio que no se modifican para usuarios que vuelven a entrar en la web. • Ver indicaciones sobre cómo reducir velocidad de carga en: http://code.google.com • Solicitar al consultor informático que utilice la herramienta para webmaster de Google, Page Speed (http://code.google.com/intl/es/speed/page-speed/) para reducir la velocidad de carga.

Accesos múltiples a la información La web debe proveer múltiples formas de acceso a los contenidos. En la siguiente ilustración, se muestran las diferentes opciones de búsqueda de la web de la empresa juguetera Imaginarium, uno de los sitios con más opciones de búsqueda de productos. Aunque no es necesario ofrecer un abanico tan amplio de posibilidades, sí es deseable al menos ofrecer varias alternativas para llegar a la misma información: a través del menú principal, mediante el menú lateral de productos o servicios y con un buscador, o las secciones en la parte central donde se destaquen los productos principales o las líneas de producto. 78


Diferentes opciones de búsqueda de productos en la página de inicio de Imaginarium

www.imaginarium.es

Optimización para navegadores y tamaños de pantalla La web debe estar diseñada de forma que se vea correctamente en los diferentes navegadores que utilizan los usuarios; sobre todo tiene que estar optimizada para los navegadores Internet Explorer, Mozilla Firefox y Google Chrome que son, con diferencia, los más utilizados, con unos porcentajes en España del 36,7%, 31,3% y 25% respectivamente en 2012. Navegadores más utilizados en Internet

gs.statcounter.com

Las webs se tienen que optimizar a un determinado tamaño de pantalla. Los usuarios utilizarán diferentes tamaños de pantalla. Se trata de optimizar al tamaño más usual. Se puede optimizar la web a muchos tamaños, tantos como formatos de pantallas existentes (800 x 600, 1024 x 758, 1280 x 1024, etc.). Actualmente el tamaño más utilizado es 1024 x 758 píxeles. 79


Cómo saber el tamaño de pantalla más utilizado por los usuarios A través de Google Analytics, la herramienta de análisis de visitas a la web de Google, se pueden conocer los tamaños de pantalla que utilizan los visitantes de una web. Esta información está disponible en la pestaña: usuarios-resolución de pantalla. En el ejemplo siguiente se muestra cómo un 35% de los usuarios que visitaron la web en un período de tiempo determinado tenían una resolución de pantalla de 1024 x 768 píxeles, un 26% de 1280 x 800 y otros tamaños de pantalla y sus porcentajes, menores todos al 10%.

Debido a la gran variedad de dispositivos, incluidos los soportes móviles, hay una polémica entre los diseñadores gráficos de webs sobre utilizar lo que se denomina diseño fijo o líquido. El primero supone que la web tiene siempre el mismo tamaño independientemente del tamaño de pantalla en la que se visualice, mientras que el segundo se adapta a la pantalla. El inconveniente de este último es que esa adaptación no es perfecta ya que puede distorsionar el texto y los elementos dificultando la visión y lectura. La controversia está hoy en día a favor del diseño fijo; existe una variación del diseño líquido, llamado diseño flexible, que permite una adaptación al tamaño de la pantalla hasta ciertos límites, mínimo y máximo. Cumplimiento de estándares y accesibilidad Dos aspectos importantes para mejorar la usabilidad de una web son el cumplimiento de estándares y la accesibilidad. Ambos aspectos tienen que ver con las recomendaciones que indica el organismo W3C (World Wide Web Consortium). • Cumplimiento de estándares: de la misma forma que las personas utilizan los idiomas para comunicarse por escrito y para ello existen una normas de ortografía, los estándares web son las recomendaciones y normas sobre cómo se debe escribir el código de programación acordado por la comunidad de programadores y diseñadores. Esta comunidad está representada por el W3C que es el organismo encargado de normalizar los códigos de programación para el desarrollo de webs, tales como HTML, XHTML y CSS, entre otros. Los buenos programadores siguen los estándares recomendados por el W3C, que viene a ser como la «Real Academia de la Lengua Universal de los Programadores». 80


Test de cumplimiento de estándares En http://validator.w3.org se puede ver fácilmente si una web tiene errores de programación respecto a los estándares del W3C y cuáles son éstos. En el ejemplo siguiente insertamos el dominio de una empresa y vemos que nos indica que tiene 24 errores en el lenguaje de programación XHTML. También, bajando con el scroll, veríamos cuáles son esos errores y cómo corregirlos. Aunque esto último es trabajo para el consultor informático que es el que sabe cómo cambiar el código de programación.

• Accesibilidad: es otra cuestión que el programador de la web debe tener en cuenta. No es un requisito imprescindible, de hecho un 90% de las webs de empresa no son accesibles, según las recomendaciones del W3C. La accesibilidad se define como la posibilidad de que una web pueda ser visitada y utilizada por el mayor número posible de personas, independientemente de las limitaciones técnicas, intelectuales o físicas del usuario o de las derivadas del contexto de uso. Según el Instituto Nacional de Estadística un 9% de la población española tiene algún tipo de discapacidad. En Estados Unidos este colectivo totaliza ya el 20% de la población. El envejecimiento de la población incrementará progresivamente el número de personas con algún tipo de discapacidad. Programar una web accesible no es sólo una cuestión de «hacer las cosas de forma correcta y cívica», es también cuestión de llegar a un mayor número de usuarios. El W3C ha definido 3 niveles de accesibilidad: A (nivel mínimo), AA (nivel medio) y AAA (nivel superior). Los organismos públicos en España están obligados a cumplir el nivel AA, las empresas no están obligadas por ley a cumplir ningún nivel pero lo más aconsejable es que cumplan al menos los requisitos del nivel A. Para una web de nueva creación el cumplimiento de este nivel mínimo no debe suponer prácticamente coste adicional y a cambio esto supondrá que la información sea encontrada y asimilada de forma más rápida y fácil por todos los usuarios, incluidos aquellos que tengan algún tipo de discapacidad. Por si fuera poco, también lo agradecen los motores de búsqueda (como Google) por lo que repercute en un mayor posicionamiento. 81


Test de accesibilidad Existen herramientas que permiten medir el grado de cumplimiento de los estándares de accesibilidad, como la que facilita la web: www.tawdis.net. En el ejemplo siguiente se observa el resultado de realizar el test de accesibilidad de la página principal de la empresa italiana de cerámica Isolaceramics.com con 19 errores automáticos y 99 manuales. Es habitual este número de errores en una página web de empresa, sobre todo si el sitio tiene mucho contenido. Es difícil no tener ningún error, especialmente los «manuales». Estos últimos son aquellos cuya validación para el cumplimiento de las normas de accesibilidad no la puede realizar automáticamente una máquina, sino el programador. Un número inferior a 50 errores manuales para nivel de exigencia A se puede considerar más que correcto.

www.tawdis.net

Testar la usabilidad El test de usabilidad mide cómo navega e interactúa el usuario realmente y no cómo cree la empresa que navega. Es la vía más efectiva e inmediata de conocer si un sitio web está cumpliendo con las necesidades de los usuarios. La mayoría de las webs de empresa son difíciles de usar. El objetivo prioritario de una web debe centrarse en facilitar al máximo al usuario la búsqueda de información o las diferentes formas de interactuar. El método empleado se basa en la observación y el análisis de cómo un grupo objetivo de usuarios utiliza el sitio web. Lo habitual es que el grupo sea de cuatro a seis personas. El proceso de observación es individual. Un moderador observa a un usuario 82


al que se le ha indicado previamente realizar varias tareas dentro de un sitio web. A través de este análisis se conoce qué funciona y qué no, qué acción lleva demasiado tiempo, en qué paso se puede perder, si necesita determinada ayuda, etc. El tiempo de duración del test viene a ser de uno o dos días en sesiones individuales de una hora. El moderador junto con la empresa, definen previamente las áreas y tareas que serán objeto de observación. La labor del moderador es fundamental para la eficacia de un test de usabilidad y, por ello, se necesita una persona con conocimiento y experiencia en el mundo Internet. El informe final del test debe identificar los problemas de usabilidad detectados, priorizarlos y proponer soluciones y recomendaciones. Las etapas de un test de usabilidad son: Etapas de un test de usabilidad

Las empresas que llevan a cabo un test de usabilidad se sorprenden del resultado. Primero, por la diferencia sustancial entre la idea que se tiene sobre cómo navegan los usuarios y cómo lo hacen realmente; segundo, por los resultados directos que una buena usabilidad aporta al negocio on-line. Según Steve Krug, uno de los grandes expertos en usabilidad, testar con un solo usuario es un 100% mejor que no hacerlo con ninguno y hacerlo tras el diseño y antes de la programación es 50 veces mejor que testar una vez desarrollada la web. Hacerlo después será más costoso ya que habrá que volver a programar lo que resulte «defectuoso» en el test de usabilidad.

Diseño gráfico para webs de empresa El diseño gráfico es responsable de esa primera impresión —como dicen los anglosajones del look and feel— que se percibe cuando se entra por primera vez en un sitio web. Es como la portada de un libro, debe resultar atractiva y a la vez transmitir una idea sobre lo que el lector puede encontrar en el interior. Elementos como la composición, la tipografía, el color, las imágenes, los gráficos y el estilo influyen en la imagen que transmite la empresa a través de su web. 83


Un buen diseño gráfico debe combinar el estilo con la funcionalidad. Tiene que orientarse hacia el tipo de usuario y los objetivos de la empresa, y no por los gustos y preferencias del diseñador. La creatividad del diseñador debe inspirarse en: • Los usuarios: comportamiento, gustos, cómo buscan y navegan, etc. • El mensaje que quiere transmitir la empresa. • Los objetivos del negocio on-line. • Las limitaciones de la tecnología: tiempos de descarga, usabilidad, indexación de buscadores, etc. Pautas para el diseño gráfico en Internet

Esto no significa que se deba rechazar el componente creativo, que es importante sobre todo en webs necesariamente muy visuales, propias de empresas cuyo objetivo sea la promoción de su marca o de sectores como la moda o la tecnología, pero el diseño siempre debe estar al servicio de la usabilidad. Una mala práctica en este sentido es el uso excesivo de flash. El resultado es muy visual pero retrasa la descarga de las páginas y, además, los contenidos realizados en este lenguaje no son reconocidos por los buscadores. Una web de empresa no debería estar realizada por entero en flash; sólo sería recomendable para áreas muy concretas de la web como puede ser la cabecera en la página de inicio con imágenes rotativas (aunque es mejor realizarlas en JavaScript, ya que se descargan más rápido). El flash es también un buen recurso para mostrar procesos, diferentes productos o las ventajas competitivas que ofrece la empresa. Un ejemplo de buen uso de JavaScript es el que hace la empresa fabricante de vestuario profesional Joma’s mediante el empleo de imágenes rotativas sólo para la cabecera de la página de inicio para dar vistosidad a la web y a la vez mostrar su oferta. 84


Ejemplo de empleo flash en la página de inicio de una web

www.jomas.com

Generalmente, el diseñador gráfico interviene en el desarrollo de una web antes que el programador. Primero se realiza el diseño y luego se programa, incluyendo los contenidos y los diferentes elementos; de ahí, la importancia de que el diseñador, el programador y el responsable de la web de la empresa trabajen conjuntamente. Dos elementos fundamentales del diseño de una página web son los colores y la tipografía: • Los colores Los colores tienen una gran importancia visual y deben ser coherentes con el mensaje. Para las grandes empresas los colores corporativos posiblemente marquen la pauta de los colores a utilizar en su web. En las webs de pymes las posibilidades son mayores, aunque siempre se debe mantener una coherencia de tramas de colores y una consistencia con los diferentes elementos y todas las páginas del sitio. • La tipografía En cuanto al tipo de letra, lo aconsejable es utilizar tipos estándar como Arial, Verdana o Times New Roman ya que son identificables por la mayoría de los navegadores. Afinando un poco más se puede jugar con dos tipos de letra. Para texto la tipografía denominada «San Serif» (Arial o Verdana) y para títulos la tipografía Serif (Times New Roman, Garamond o Didot). Otra tipografía podría aparecer distorsionada. Se podría utilizar un tipo de letra más visual, diferente, cuando se hace en imágenes. Pero en este caso hay que utilizarla en casos excepcionales o repitiendo el texto en un leguaje reconocido por los buscadores como es el HTML. De nuevo es importante mantener la consistencia utilizando siempre el mismo tipo de letra, aunque para títulos o elementos a destacar se pueda combinar con otra. Una idea muy valorada por el visitante es ofrecerle la posibilidad de visionar la web en tamaño de letra mayor, como vemos en el ejemplo siguiente. 85


Ejemplo de web en la que se puede ver la letra en diferentes tamaños

www.kellogs.com

Para la organización de los diferentes contenidos de la web y para preparar el diseño, que es previo a la programación, es aconsejable que la empresa entregue al diseñador lo que se denomina en el lenguaje técnico: un wireframe. Se trata de una representación esquemática de una página web. No muestra elementos gráficos definitivos, porque lo importante es establecer el contenido y el comportamiento de las diferentes páginas. Los contenidos más habituales de una página que deben incluirse en un wireframe son: • • • • • •

El logo de la empresa. El eslogan o tagline. El buscador. Contenidos en la parte central. Contenidos en parte lateral: a izquierda o también a izquierda y derecha. El menú principal que incluye pestañas del tipo: inicio, quiénes somos, nuestros productos, nuestros clientes, contacto, idiomas. • El pie de página: mapa del sitio, FAQs (preguntas frecuentes), política de privacidad, copyright, etc. Organización de contenidos de la home page (wireframe y diseño final) La empresa hace algo parecido a esto El diseñador web hará algo parecido a esto

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Y luego el programador hará algo parecido a esto: <meta http-equiv=»content-type» content=»text/html; charset=utf-8» /> <meta name=»robots» content=»index, follow» /> <meta name=»keywords» content=»puertas, puertas de interior, artesania, innovacion, personalizacion, serie lacada, serie lisa, serie aluminio, serie incrustaciones, serie plafonada recta, serie plafonada curva, serie diseño, serie europa, serie laminada» /> <meta name=»description» content=»PuertasS. Todo en puertas, innovación y personalización.» /> <meta name=»generator» content=»Joomla! 1.5 - Open Source Content Management» /> ñan>

En el siguiente cuadro se expone una lista de tareas que han de ser revisadas sobre el diseño de una web para conseguir una buena usabilidad. Ckeck list para el diseño de una web eficaz Lista de tareas de diseño web que se ha de comprobar 1. Las páginas del sitio se pueden ver sin necesidad de desplazarse de forma horizontal con scroll 2. El usuario intuye claramente los elementos que puede cliquear. El resto de los elementos no deben sugerir que son cliqueables 3. Las imágenes sobre las que se puede hacer clic se acompañan por «redundantes» etiquetas de texto 4. Los enlaces se identifican claramente como tales. Se aconseja subrayarlos y utilizar un color diferente. Una vez que el usuario ha cliqueado un enlace este cambia de color para que le recuerde que ya fue cliqueado 5. Los iconos y los gráficos son estándar y/o intuitivos 6. Los iconos y gráficos están en armonía, pertenecen a la «misma familia» 7. Existe un claro «punto de entrada» visual en cada página 8. Todas las páginas comparten un diseño consistente 9. Las páginas están preparadas para que puedan imprimirse correctamente 10. El tamaño de letra es el adecuado para que pueda leerse fácilmente 11. Hay un balance adecuado entre densidad informativa y espacios en blanco 12. El sitio web es agradable y atractivo visualmente, es consistente y transmite una personalidad propia que «engancha» a los visitantes 13. El color se utiliza para estructurar y agrupar elementos en cada página 14. Los gráficos no se confunden con los banners publicitarios 15. La negrilla se utiliza para destacar lo más importante 16. En páginas de contenido, la longitud de las líneas no debe ser superior a 100 palabras 87

a


17. Los elementos estándar tales como: títulos de las páginas, navegación del sitio, política de privacidad, etc., son fácilmente localizables 18. El logo de la empresa se ubica siempre en el mismo lugar en todas las páginas del sitio, generalmente en la parte superior izquierda, y al hacer clic se regresa a la página de inicio 19. La funcionalidad de los botones y controles es obvia por sus imágenes y su etiquetado 20. Las etiquetas con significado claro, los colores efectivos de fondo y el uso apropiado de recuadros y espacios en blanco ayudan al usuario a identificar los elementos dentro de «cápsulas de información» funcionales Fuente: Smashing Magazine

Diseño 2.0 A continuación se resume lo más destacado en cuanto a los elementos comunes de diseño gráfico actual. Aunque lo denominemos 2.0 no sólo se aplica en las webs de empresas 2.0 sino que se consolida como diseño actual por cumplir el objetivo de una máxima usabilidad. Del diseño 1.0 al diseño 2.0 Web antes con diseño 1.0

• Diseño limpio y simple

Web después con diseño 2.0

www.malaga-si.com

Se trata de ofrecer sólo los contenidos y funcionalidades necesarias para que el usuario logre sus fines evitando los elementos superfluos y otorgando más importancia a aquellos sobre los que queremos llamar la atención. Los fondos blancos y la separación clara de las diferentes zonas ayudan a conseguir la sensación de una web clara y ordenada. • Diseño centrado Los sitios web se realizan utilizando zonas centradas en la pantalla del navegador. En comparación con años anteriores, son pocos los diseños que se desarrollan a pantalla completa (líquido) o alineado a la izquierda (de tamaño fijo). • Menos columnas En línea con la simplicidad, la composición de los diseños actuales tienden a exponer los contenidos en menor número de columnas. Años atrás, los sitios con tres colum88


nas eran los más habituales, y las páginas a cuatro columnas no eran infrecuentes. En la actualidad, lo más común son los diseños a dos columnas, como máximo a tres. • Diferenciación clara del encabezamiento Aunque siempre se ha diferenciado la parte superior del resto el estilo actual marca aún más esa diferencia de forma que queda visualmente clara la zona generalmente dedicada a la navegación principal, el logo de la empresa y el tagline, de lo demás. • Logotipos grandes utilizando dibujo, texto y en muchas ocasiones como base contienen el tagline. Logos estilo 2.0

• Tamaño de texto más grande El estilo de diseño web 2.0 suele utilizar un texto de mayor tamaño comparado con estilos antiguos. Todavía se aumenta más el tamaño de los contenidos más significativos. Con esto se persigue, por una parte, dar notoriedad a los elementos de mayor importancia en la página y, por otra, hacer los contenidos más accesibles para los usuarios. Títulos importantes destacados con tamaño de letra grande

www.blackstate.co.nz

• Textos introductorios destacados Uso de negrita, tamaño grande, en palabras relevantes y entradillas de los bloques de texto. Esto ayuda a jerarquizar la importancia de los contenidos. 89


• Iconos atractivos Tienen un destacado protagonismo. En la actualidad se utilizan menos iconos, pero tienen un significado más evidente. • Colores llamativos y destacados Ayudan a distinguir las diferentes zonas de una página y destacar los elementos más significativos. Habitualmente no se suelen utilizar más de dos colores además del color negro de los textos. Se juega con las diferentes tonalidades de los dos colores utilizados. • Reflejos, brillos y destellos Se utilizan en logos, imágenes, banners, iconos, pestañas de los menús de navegación a través de reflejos y destellos de luz que aportan vistosidad y volumen a los diseños. • Efectos en 3D Uso sutil y puntual de los efectos en 3D que aumentan la calidad y realidad de las imágenes. • Bordes redondeados Las esquinas prácticamente no se utilizan, los bordes son redondeados. • Destellos Se trata de botones en forma de estrellas que llaman la atención sobre alguna información importante: un descuento, una oferta, una novedad, etc. No se debe utilizar más de uno de estos botones-estrella por página. • Degradados El estilo 2.0 hace un uso intensivo de los degradados que permiten suavizar zonas que tendrían un aspecto un tanto anticuado si se utilizaran colores planos. Páginas web con elementos de diseño 2.0

www.malaga-si.com 90


Caso práctico: Riegos y Tecnología La empresa Riegos y Tecnología (Ritec), fabricante de equipos de riego y control de clima y de proyectos llave en mano contaba con un sitio web que le servía exclusivamente para mostrar sus datos de contacto e información de la empresa y los productos pero de una forma poco adaptada al medio Internet. La web ofrecía contenidos «poco escaneables», textos excesivos, navegabilidad poco intuitiva, un flash de entrada a la página un tanto irritante para el usuario y, en definitiva, una web pasiva y muy corporativa, no centrada en el usuario. Ritec encargó un análisis y un plan de mejoras de su web para conseguir una herramienta que permitiera a su equipo comercial ofrecer información clara y convincente de los productos y servicios, que les apoyase en la promoción de las ventas y que el sitio se dirigiera tanto al cliente final como al distribuidor comercial de sus productos en todo el mundo. En las imágenes siguientes se muestra la página de inicio de la empresa y la propuesta de rediseño para mejorar tanto la imagen como la usabilidad del sitio. Ejemplo de la página de inicio de Ritec antes y después del rediseño para mejora de su usabilidad Web antes ¿Qué puede hacer esta empresa por mí? De entrada sólo veo información corporativa

Web después Aquí esta más claro, de un solo vistazo veo que me puede ofrecer esta empresa y puedo ver rápidamente lo que puedo encontrar

www.ritec.es

En la ilustración siguiente se exponen los principales cambios propuestos en la página de inicio y en la ficha de producto para conseguir un diseño más atractivo y eficaz del sitio y una mayor usabilidad.

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Veamos las diez claves para ofrecer una buena usabilidad y cómo se intentaron alcanzar en el rediseño de la web de la empresa Riegos y Tecnología. 1. Agrupar los contenidos en cápsulas de información En la página de inicio se han agrupado los contenidos centrándose en las diferentes líneas de producto, que se presentan con un título y una imagen identificativa. Esto es lo que el usuario busca y no tanto lo que se mostraba en la web antigua que era información corporativa de la empresa. Otros contenidos que se destacan son vídeos sobre proyectos realizados, testimonios de clientes y «preguntas al experto». 2. Jerarquizar los contenidos En la parte superior central se muestra el menú de navegación principal y una foto rotativa identificativa de los productos con un tagline que destaca las ventajas competitivas de la oferta de RITEC. Otra «zona caliente», la del lateral izquierdo, se muestra el menú que contiene las diferentes líneas de producto. 3. Ofrecer navegación clara y autoexplicativa Los menús de navegación muestran los contenidos que ofrece la web al usuario. Por este motivo se puso mucho cuidado en la elección del nombre de cada pestaña, para utilizar una palabra o palabras concisas, breves y que con un golpe de vista le sugieran al usuario que puede encontrar al hacer clic en las pestañas. Son palabras como: empresa, productos, proyectos, asistencia técnica, red comercial, preguntar al experto, contacto y también el nombre de las líneas de producto principales. 4. Familiaridad-Convencionalismos Hay una serie de elementos que el usuario espera que estén ubicados o que se muestren de determinada forma. El logo se ubica en la parte superior izquierda en todas las páginas del sitio. El menú lateral izquierdo incluye el símbolo de una flecha en cada línea de producto, un «icono» que al usuario le indica que hay más productos dentro de cada línea. Para facilitar la navegación también se incluye breadcrumb o migas de pan, como se puede observar en la ficha de producto propuesta en el rediseño, para que el usuario se ubique dentro de la web. También cada página importante del sitio tiene su título. En el menú inferior se incluyen los enlaces a Aviso legal, Política de privacidad y Mapa web, otra práctica también bastante extendida.

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Ejemplo de la ficha de producto de RITEC antes y después del rediseño para la mejora de su usabilidad Ficha de producto después Aquí está más claro, de un vistazo veo qué ofrece esta empresa y puedo lo que puedo encontrar en la web.

Ficha de producto antes ¿Qué puede hacer esta empresa por mí? No encuentro más que información corporativa

www.ritec.es

5. Consistencia El diseño es consistente en todas las páginas del sitio. Se mantiene la línea de colores y la tipografía, así como el menú principal superior y el lateral que aparece en la página de inicio y en todas las relativas a línea y fichas de producto. 6. Descarga rápida Se propone eliminar el flash pesado de entrada al sitio web de la versión antigua para acceder directamente a la página de inicio. Se optimizan imágenes para cargarse con el menor peso posible sin perder sustancialmente la calidad y el programador reducirá el peso del código de programación todo lo posible. 7. Accesos múltiples a la información Para obtener información de los productos desde la página de inicio hay cuatro accesos posibles: Menú lateral izquierdo, buscador, imágenes centrales identificativas de los productos y el e-catálogo. Opciones de búsqueda de los productos de la empresa

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8. Optimización para navegadores y tamaños de pantalla Se propone que la nueva web pueda verse correctamente en la diferentes versiones de los navegadores Internet Explorer, Mozilla Firefox o Google Chrome que son los que tienen la gran mayoría de los ordenadores personales y otros dispositivos de acceso a Internet. También se propone la optimización para Safari (es el navegador de los PC y otros dispositivos de Apple). También es importante la optimización para la navegación por dispositivos móviles. En cuanto al tamaño de pantalla se propone la optimización a 1024 x 758 píxeles, por ser el tamaño más habitual entre los usuarios. 9. Cumplimiento de estándares y accesibilidad La nueva web deberá cumplir los estándares sobre programación y accesibilidad al nivel mínimo, A, del W3C (World Wide Web Consortium). Una vez programada la web se puede comprobar el cumplimiento de estas recomendaciones y cuáles deben ser las correcciones tecleando el dominio en: validator.w3.org (para los estándares) y www.tawdis.net (para la accesibilidad). No es necesario exigir al programador «0» errores. Para una web de tamaño medio (20 a 50 páginas) podemos exigir un número de errores sobre estándares inferior a más o menos 50 y sobre accesibilidad del nivel «A» un número inferior aproximadamente a 10 en automático y 30 en manual. 10. Testar la usabilidad Una vez rediseñada la web se realizará un test de usabilidad muy sencillo pero que seguro aportará mejoras a la nueva web. Se propondrá a un grupo de clientes y usuarios tipo de RITEC (tres clientes finales y tres distribuidores) participar en el test en el que se le propondrá realizar las siguientes tareas:

• Buscar información sobre un determinado producto

• Buscar información sobre proyectos realizados para ese producto

• Buscar respuesta a una pregunta frecuente

• Plantear una consulta a la empresa El test se hará de forma individual con cada una de las seis personas del grupo. Una persona de la empresa irá anotando los comentarios, dudas de navegación y propuestas de cada persona. Una vez recogida la información, se analizará y anotarán las conclusiones. Probablemente aporten buenas ideas para mejorar, en muchos casos con pequeños retoques, la navegación por la web.

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Opinión del experto: Martí Manent Abogado y Emprendedor. Fundador y Director general de Derecho.com y el Abogado.com. Presidente AECEM (Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional). ¿Qué lugar ocupa la usabilidad en el éxito de una web de empresa? Considero la usabilidad junto con los contenidos y el servicio al cliente como los factores clave para que una web tenga éxito y sea rentable. Lo primero que tiene que definir la empresa antes de crear su web es el objetivo. Debe preguntarse: ¿qué es lo que queremos? Una vez definido su modelo de negocio, toda la usabilidad debe estar al servicio de ese objetivo. Me gustaría destacar que por encima del diseño tiene que estar la usabilidad. Lo importante no es que la web sea muy visual y atractiva sino que el cliente pueda navegar e interactuar con fluidez. Yo siempre sugiero que cuando se cree o rediseñe una web se muestre al menos a algún familiar o grupo de amigos y observar qué dicen y cómo interactúan. Cuando creé mi primera web en el año 1997, eran mis padres el «grupo objetivo» sobre el que realizaba los test de usabilidad. Les pedía que se sentaran delate de la pantalla de mi PC y simplemente que me hicieran libremente comentarios sobre la web y su manejo. Hoy en día, utilizamos una herramienta más sofisticada que Google pone a disposición de cualquiera: Google Optimizer. Esta herramienta para nosotros es clave en la mejora de resultados. ¿Cuáles son los elementos clave en una web de empresa? La web debe dar respuesta a cuatro cuestiones que serían: • Quiénes somos • Qué es lo que hacemos • Para quién lo hemos hecho • Cómo contactarnos Elementos muy importantes para la navegabilidad serían los menús, sobre todo el que muestre lo que son las secciones principales del sitio web que debería ubicarse en la parte superior o en el lateral izquierdo y el buscador. En nuestra web: www.derecho.com, entre un 8% y un 10% de las búsquedas se realizan a través del buscador.

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¿Qué destacarías en cuanto a la usabilidad en la pasarela de pago? En primer lugar es importante pedir al comprador sólo los datos personales y bancarios necesarios, ninguno más. En segundo lugar ofrecer diversos medios de pago, no sólo la posibilidad de pagar por tarjeta. En tercer lugar ofrecer una pasarela segura. Pero aquí sí querría matizar que hay algunos programas con excesivos filtros de seguridad, piden demasiados números, códigos bancarios a los usuarios que muchas veces desconocen y esto hace que un elevado porcentaje abandone este tipo de pasarelas, no por inseguras pero sí por engorrosas. Hay que encontrar un equilibrio entre la seguridad y la complejidad en la operativa de la compra. Un consejo para quien esté pensando en incorporar una pasarela de pago, es que contraste con empresas que ya tengan una experiencia importante en crear tiendas on-line pero primero preguntado a los clientes de éstas por su nivel de satisfacción. Así se va más sobre seguro.

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Las ocho páginas clave de una web de empresa La página de inicio Quiénes somos El catálogo virtual La pasarela de pago Contacto Servicio al cliente Área privada (extranet) Contenido legal Caso práctico: Lavinia Opinión del experto: Julio Palomino

Ocho páginas clave en una web de empresa

E

capítulo se exponen las características que deben reunir las páginas más importantes en una web de empresa con el objetivo de facilitar la búsqueda de información, la navegación del usuario y ganar clientes. En definitiva se ha hecho una selección de las páginas más relevantes que son: Página de inicio; Quiénes somos; Catálogo virtual; Pasarela de pago; Contacto; Servicio al cliente; Área privada y Contenido legal. A continuación, se describe cómo debe realizarse cada una de ellas, y se exponen numerosos ejemplos que sirven para ilustrar las explicaciones. n este

La página de inicio La página de inicio es, con diferencia, la página más importante de la web. Es la primera impresión que se transmite al visitante y la estrella polar para dirigirle hacia los contenidos o aplicaciones de su interés. Debe dar respuesta, de forma inmediata, a tres cuestiones: 1. ¿Qué me ofrece esta empresa? En un primer vistazo el usuario debe percibir qué tipo de productos o servicios ofrece la empresa y cuáles son sus ventajas competitivas. Jugar con una creatividad desbordante, dobles sentidos o contenidos e imágenes que explícitamente no transmitan qué puede ofrecer la empresa al usuario supone perder una gran ocasión de conseguir clientes en lugar de perder visitas. 2. ¿Qué más puedo encontrar? Tras un primer vistazo a la página de inicio, el usuario, como si ojeara el índice de contenidos de un libro, debe hacerse una idea de lo que puede encontrar: información sobre productos o servicios, información sobre la empresa, datos de contacto, etc. La diferencia respecto a un libro es que la información que ofrece la web no es secuencial. Todo aparece a los ojos del usuario al mismo tiempo, y es éste el que decide la importancia de cada contenido y elige su propia ruta de navegación. El diseño es fundamental para priorizar los contenidos o funcionalidades más importantes. La ubicación dentro de la página, los títulos y subtítulos, el tamaño de letra y las imágenes, hacen que se destaquen unos elementos frente a otros. 3. ¿Es una web de confianza? Para conseguir clientes en Internet, la web de la empresa debe transmitir una imagen profesional que genere confianza. De nuevo el diseño juega un gran papel, sobre todo si está al servicio de la funcionalidad. 98


Ofrecer una navegación fluida, un diseño limpio y claro, imágenes de calidad, congruencia y consistencia así como datos de contacto y algunos sellos de garantía son claves para generar confianza. En la siguiente ilustración se muestran los elementos más habituales en una web de empresa y su ubicación. Entre ellos cabe destacar el logo y el nombre de la empresa, los menús de navegación, el buscador y los datos de contacto. Esquema habitual de la página de inicio de una web de empresa

A continuación se analizan cada uno de estos elementos: • Logo y nombre de la empresa: El logo adquiere una gran importancia en la web ya que es la representación gráfica de la empresa. Su diseño debe ser limpio y profesional. Normalmente el logo se ubica en la parte superior izquierda de la página de inicio. El nombre de la empresa debe aparecer claramente. Es recomendable que además contenga un tagline (eslogan) que haga referencia a la oferta de la empresa, la principal ventaja competitiva o mejor aún, el principal beneficio que el cliente puede obtener por comprar los productos o contratar los servicios. En caso de que el logo de la empresa sea un tanto anticuado quizá sea el momento para un retoque. Se pueden obtener diseños muy profesionales a través de Internet por un coste inferior a 300 €. Por ejemplo, a través de la empresa Logo Tournament (http://logotournament.com) se lanza una oferta para contratar el diseño de su logo, el precio máximo que estamos dispuestos a pagar y los diseñadores interesados proponen sus bocetos. La empresa finalmente elige y paga el que considere mejor. 99


Para dar sensación de conjunto y transmitir seguridad es importante que el logo aparezca no sólo en la página de inicio sino también en todas las páginas de la web y en la misma ubicación. El usuario espera que al cliquear en el logo desde cualquier página se acceda directamente a la página de inicio. Logos con nombre de la empresa y tagline

• Menús de navegación: No es posible, salvo en páginas de empresas que ofrecen un solo producto, mostrarlo todo en la página de inicio. Los menús de navegación intentan suplir esta carencia. Informan al usuario sobre todo lo que puede encontrar o utilizar en el sitio web. Habitualmente son cuatro los tipos de menú que aparecen en un sitio web de empresa: menú principal, menú local, menú de utilidadades y menú a pie de página. - Menú principal: se ubica generalmente en la parte superior de cada una de las páginas del sitio y es la herramienta de navegación hacia las áreas más importantes o páginas principales de la web. En el gráfico siguiente se muestran las pestañas más habituales en el menú principal de una web de empresa. Pestañas del menú principal

Inicio

Quiénes somos

Productos

Atención al cliente

Contacto

- Menú local: suele representar la oferta de la empresa bien con productos o líneas de productos, bien con servicios. Menú lateral: lista de productos o líneas de producto

Líneas de productos 1 Líneas de productos 2 Líneas de productos 3 Líneas de productos 4

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- Menú de utilidades: contiene enlaces a elementos del sitio que no son parte del contenido central sino más bien funcionalidades para ayudar al usuario a realizar determinadas acciones dentro de la web. Por ejemplo: elección de idioma, ir a mi carrito de compra, mi página de favoritos, elección de moneda, etc. Menú de utilidades

- Menú a pie de página: contiene enlaces como por ejemplo: política de privacidad, política de compras o servicio al cliente, aviso legal, mapa web, etc. Menú a pie de página

Aviso legal

Política de privacidad

Mapa web

El mapa web El mapa web es un conjunto ordenado y organizado de enlaces que ayudan al usuario a acceder desde un mismo sitio a cualquier o casi cualquier parte de la web. Es algo así como el índice de contenidos de un sitio. No sólo ayuda a los usuarios sino también a los buscadores como Google a indexar las páginas de un sitio web. Los enlaces pueden dar acceso a todas las páginas del sitio, cuando se trata de webs con poco contenido o, sólo a las más importantes, cuando se trata de sitios densos con muchas páginas. Aunque algunos sitios ubican el mapa web en el menú de utilidades, lo más habitual es que se encuentre en el menú a pie de página. En cualquier caso debe aparecer siempre, en todas las páginas. Es importante que sea la empresa quien facilite al consultor informático el esquema del mapa web; y cuanto más orientado esté al usuario, mejor. Es fundamental confirmar con el consultor informático que se suba al directorio raíz de Google, lo que técnicamente se denomina: sitemap. Es una tarea muy sencilla para cualquier consultor y el resultado es un mejor posicionamiento de la web. De cualquier forma en el capítulo seis de Posicionamiento se expone cómo hacerlo paso a paso. Con ello se facilita al buscador la identificación de las páginas del mapa web y si el sitio tiene

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contenido suficiente e interesante para que la web de la empresa aparezca en el buscador con un desglose como la del siguiente ejemplo. Si tecleamos en Google «sargadelos» vemos cómo aparece en primera posición el enlace a la web de la empresa de porcelana de decoración Sargadelos con un desglose de las páginas más importantes.

• Buscador: Además del acceso a la información a través de los menús de navegación, el mapa web o las secciones contenidas en la página de inicio, es frecuente que las webs de empresa ofrezcan la opción adicional de búsquedas a través de un cuadro de búsqueda. Se calcula que un 20% de los usuarios buscan información a través de estas aplicaciones. El buscador se suele ubicar en la parte superior ya que es donde espera encontrarlo el usuario. El buscador debe ser eficaz; parece obvio, pero la mayoría, simplemente, no funcionan correctamente. El resultado de las búsquedas suele dar error o bien lo que se busca no aparece. Si el buscador no es bueno es mejor no tenerlo, ya que se corre el riesgo de que el usuario al no encontrar lo que busca, abandone la web. Hay herramientas para insertar un buscador en la web como la de Google (www. google.com/sitesearch, de pago) o la de Atomz (www.atomz.com, gratuita) que son bastante efectivas. Pero conviene siempre probarlas testando su eficacia con usuarios de la web. La forma del cuadro de búsqueda está bastante estandarizada y lo más práctico es seguir absolutamente el estándar, un recuadro simple con la palabra: «búsqueda» o «buscar» (en inglés: search). Ejemplo de cuadro de búsqueda

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• Datos de contacto: Como norma general, las webs de empresa deberían tener, al menos, bien visible un enlace de contacto en la parte superior derecha, salvo que se trate de webs corporativas de grandes empresas cuyo único objetivo sea potenciar su imagen de marca. También puede ser muy efectivo incluir un chat on-line o servicio de mensajería instantánea y otros datos de contacto como una dirección de correo electrónico. En los ejemplos siguientes se muestra el encabezamiento de webs de tres empresas con datos de contacto bien visibles en la parte superior derecha. El primero pertenece a la web de un centro de enseñanza de español, que ofrece una doble opción para que el usuario llame a través de un número de teléfono gratuito o a través de Skype (software gratuito que permite realizar llamadas por Internet gratis a otros usuarios que dispongan del mismo software), de forma que aquellos usuarios que utilizan Skype no tiene que marcar ningún número ya que acceden directamente haciendo clic en el icono identificativo. Formas de mostrar los datos de contacto en la página de inicio de varias webs

www.clic.es

www.limpiezasarribas.com

www.naranjasdepalma.com

• Parte central: La parte central de la página de inicio recoge los componentes más significativos de la web. Pueden ser los productos más destacados, las ofertas, un vídeo de presentación de la empresa, el testimonio de un cliente o de un proyecto realizado por la empresa, alguna noticia, etc. Hay que tener cuidado de no abrumar al usuario con demasiados contenidos; será necesario elegir lo más importante. A veces incluso negociar con los diferentes departamentos de la empresa ya que todos querrán ver «sus contenidos» en la página de inicio. Una vez más hay que tener muy presente que lo importante es el usuario. 103


La parte central suele dividirse por columnas. Lo más habitual en las webs actuales es que no tengan más de tres columnas, y la tendencia actual es utilizar dos. Los párrafos aireados, la inserción de imágenes atractivas y a la vez identificativas de la oferta, uso de iconos bien identificables por los usuarios, un buen contraste de colores, combinar tamaños de letras pero sin abusar, hacer obvio lo que son enlaces, etiquetar las imágenes, etc., son algunas de las recomendaciones que se han ido exponiendo anteriormente y que han de tenerse en cuenta en todas las páginas del sitio, especialmente en la parte central de la página de inicio, por su importancia.

Quiénes somos/Empresa En la página de inicio la información corporativa es secundaria pero importante. El usuario generalmente se interesa por saber qué y quién hay detrás del producto ofrecido una vez que ya tiene información sobre el mismo. Contenidos interesantes dentro de esta sección son: información de la empresa, historia, procesos (de producción, diseño, comercialización, etc.), ¿por qué comprarnos?, organigrama, red comercial, certificados, noticias, etc. Es importante que tenga un enlace a la página de contacto. El contenido de este apartado variará en función del tipo de empresa y del tipo de público objetivo. Así vemos cómo Bodegas Muga ofrece amplia información sobre los viñedos, el proceso de producción, la historia de la empresa, incluso de los propietarios, etc. Páginas dedicadas a «Quiénes somos» de las Bodegas Muga

www.bodegasmuga.com 104


Para una tienda virtual de calzado, por ejemplo, la información sobre el «quiénes somos» será mucho más escueta. En cualquier caso, es mejor pecar por exceso que por defecto, siempre exponiendo la información de forma atractiva para el cliente (titulares, imágenes, vídeos, párrafos aireados, listados con viñetas, etc.). Muchas veces hemos oído la queja por parte de las empresas que afirma que este tipo de información no se lee. Generalmente no es por falta de interés de los contenidos sino por la forma de presentarlos.

El catálogo virtual El catálogo de productos o servicios es el contenido más importante de una web de empresa. En la propia página de inicio se debe mostrar la línea de productos o los productos principales, los que están en oferta o las novedades. No hacerlo es como si en el escaparate de una tienda física no se mostraran los productos en venta. Los dos aspectos clave de un catálogo virtual son: las fichas de producto y el flujo de navegación. La ficha de producto La ficha de producto debe mostrar toda la información que requiere el posible comprador para tomar la decisión de compra y, además, debe ofrecerse en el momento en el que lo necesita. Esto no significa que haya que abrumar al usuario con toda la información en la misma página, sino todo lo contrario. Se trata de ofrecer a primera vista información muy concreta y persuasiva con lo más relevante en forma de: • Párrafos aireados: los espacios en blanco dan un respiro al usuario quien focaliza la atención en los diferentes contenidos de cada página con un barrido visual. • Listado de beneficios del producto con viñetas y con textos breves. • Imágenes de calidad, con posibilidad de agrandar la imagen y ver el producto desde diferentes ángulos. • Vídeos demostrativos del producto o sus aplicaciones. • Testimonios y opiniones de los compradores. A medida que el usuario se vaya interesando por el producto o servicio se debe ofrecer información más detallada del tipo: descripción completa, demostración del producto, forma y coste de envíos, devoluciones, manual de instalación, proyectos realizados, etc. Esta información estará disponible a un clic, desde un enlace o pestaña, con una etiqueta identificativa de su contenido. Otros contenidos y funcionalidades útiles para incluir en una ficha de producto son: • Otros productos relacionados.

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• Botones: «imprimir esta página, «enviar a un amigo», «mis favoritos», «compartir en redes sociales», «guardar para más tarde». • Comparativa de productos. • Zoom para ampliar las imágenes. Magic Tool (www.magictoolbox.com) ofrece componentes de zoom a precios bastante asequibles. Por último nunca debe faltar una llamada a la acción, bien visible. Algo del tipo: pedir presupuesto, solicitar más información, comprar, descargar formulario, etc. A continuación se muestran dos ejemplos de ficha de producto. En el primero se observa una forma muy eficaz de distribuir los contenidos en una ficha de producto de una web de tipo e-Commerce de venta de flores, con gran variedad de producto. El diseño es limpio, con párrafos aireados; a pesar de que contiene bastante información, el visitante no se siente agobiado y va saltando con la vista de un sitio a otro fijándola en aquello que más le llame la atención. Ficha de producto completa de una tienda on-line de flores

www.teleflora.com

En el segundo ejemplo se muestra la ficha de producto de una ingeniería especializada en energías renovables. De nuevo la ficha ofrece gran cantidad de información sin agobiar al visitante, en este caso de forma muy visual. Por defecto se muestran las características del servicio de forma muy breve y concreta con una lista de viñetas. 106


El usuario interesado en obtener más información puede cliquear en la pestaña «descripción». Se muestra un vídeo e imágenes de un «Proyecto realizado» con relación al servicio y testimonio de un cliente. Nada hay más convincente que ver mediante un ejemplo, la materialización de un servicio ofrecido. Se muestran también otros servicios relacionados y dos llamadas a la acción: pedir presupuesto o ver el e-catálogo con todos los servicios. Ficha de servicio de una ingeniería de energías renovables: antes y después Antes: ¡Tengo que hacer un esfuerzo por descubrir qué me ofrecen!

Después: ¡Observo rápido los beneficios, puedo ver un proyecto concreto y pedir presupuesto!

www.grupogaia.com

• Flujo de navegación Salvo que el negocio on-line de la empresa sea monoproducto, es imprescindible facilitar al máximo la organización de nuestra oferta, el etiquetado de las líneas de producto y la navegación, hasta llegar a la compra, descarga de información, etc. 107


Desde la página de inicio hay que facilitar este «viaje», de forma que el usuario no tenga que hacer esfuerzo alguno y todo resulte muy intuitivo. En el capítulo tres «Usabilidad y diseño de webs», se trata con detalle la usabilidad de la web, pero destacamos para el caso de la navegación de catálogo de productos algunas propuestas clave para «llevar de la mano» al usuario sin realizar esfuerzo alguno. En el ejemplo siguiente observamos la diferencia entre el «antes» y «después» de una web de productos cárnicos que mejoró el flujo de navegación del catálogo, entre otras mejoras. Catálogo de productos: flujo de navegación eficaz Antes: estoy buscando «jamón» pero cuesta encontrar lo que busco

Después: encontré jamón a la primera, y tengo toda la información que necesito para saber si me interesa comprar o no

En el caso de que la oferta sea muy amplia, además de una buena clasificación de las diferentes líneas de producto, puede resultar muy útil incorporar una serie de filtros que faciliten la búsqueda al usuario. Así como en una tienda física el comprador se hace una idea de la variedad de productos disponibles, en una tienda on-line es difícil mostrarla, salvo que indiquemos 108


expresamente el número de productos disponibles bajo una determinada línea o búsqueda realizada por el usuario. En el siguiente ejemplo, se muestra una de las páginas (la de deportes) de la tienda on-line Overstock (www.overstock.com) que cuenta con gran variedad de productos. En esta web el usuario puede seleccionar por filtros tales como: categoría, nivel de precio u otros filtros. Dentro de cada filtro indica el número de artículos disponibles. Además, permite que los productos aparezcan con sus imágenes en la pantalla central clasificados según el criterio elegido que por defecto es «relevancia»; el usuario también puede elegir otros como: los más vendidos, los mejor valorados por los clientes, nombre, precio más bajo, precio más alto y novedades. Es decir, se utilizan los criterios que la mayoría de los usuarios tendría en mente a la hora de seleccionar este tipo de producto. Flujo de navegación por diferentes criterios de la tienda on-line con gran cantidad de productos

www.overstock.com

Otra forma de organizar los productos es a través de un buscador que ofrezca una serie de filtros que ayuden a realizar las búsquedas. En el ejemplo siguiente la web www.truckcamion.com, dedicada a la venta de camiones usados se incorpora un buscador que ayuda enormemente a buscar camiones por las tres variables más utilizadas por el comprador: tipo de camión, año y marca. Al seleccionar una opción dentro de cada una de estas tres variables se obtiene la lista de camiones en venta con su foto. Al hacer clic en cualquiera de ellos se obtienen más datos del camión y muchos de ellos tienen un vídeo donde se muestra el camión y se escucha el ruido del motor. 109


Los e-catálogos Frente al formato en pdf, que suele resultar «pesado» y dar problemas de descarga, una opción muy visual, atractiva y ágil es la de ofrecer el catálogo de productos en forma de e-Catálogo. Este contenido no se descarga como un archivo sino que se «abre» muy rápidamente al hacer clic sobre el enlace, permite ir pasando las páginas de forma muy intuitiva o ir directamente a una de ellas desde el índice. Algo similar a lo que sería la experiencia de hojear un catálogo o una revista en papel. Los e-Catálogos se pueden crear desde cualquier catálogo en pdf de forma muy sencilla a través del servicio que ofrecen diversas empresas como: Issuu, Zmags, Crea, o Uniflip. Issuu, cuenta con una excelente versión gratuita con la posibilidad de conocer el número de visitas y de tener un escritorio propio con todos los catálogos que se «suban». La versión de pago de Issuu permite añadir funcionalidades tales como: añadir contenidos multimedia, acceso directo a pasarela de pago, etc. Otras ventajas que aportan los e-Catálogos es que se encuentran alojados en el servidor de la empresa que presta el servicio, lo cual se traduce en una gran velocidad de acceso para el usuario; por otro lado se puede alcanzar mayor posicionamiento ya que en realidad son como páginas dentro de la web de las empresas que ofrecen estos servicios, de forma que también se posicionan en los buscadores. Es decir que un usuario al teclear en Google: «muebles de jardín», podría encontrar los productos de una empresa a través de la web o del e-catálogo subido al servidor de Issuu. e-Catálogo de una empresa de publicaciones de comercio exterior

www.globalnegotiator.com

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Ejemplo de buscador de productos

www.truckcamion.com

La pasarela de pago Una de las quejas principales de las webs de venta on-line es el elevado porcentaje de abandono desde la pasarela de pago. En gran medida esto se debe a la falta de usabilidad en el proceso de compra y pago que transmite una gran desconfianza y sensación de inseguridad en el usuario. Es muy efectivo testar las razones de ese abandono contactando con usuarios que han dejado sus datos (teléfono o correo electrónico) y preguntando directamente las razones. Hay que pensar que el error no es nunca del usuario sino de la empresa por no ser capaz de desarrollar una pasarela que pueda utilizarse sin problemas. Exponemos a continuación una serie de consejos de usabilidad y diseño para que la web de su empresa ofrezca una pasarela de pago funcional de forma que evite en todo lo posible el abandono de potenciales compradores: • Indicar claramente los datos de contacto. Es recomendable incluir número de teléfono, e-mail de contacto y la posibilidad de un chat on-line (ver 1 en el gráfico). • Incluir un gráfico con las etapas del proceso de compra y destacar claramente en cuál se encuentra el usuario (ver 2 en el gráfico). • Incluir en el «carrito de compra» la imagen del producto o productos seleccionados para comprar (ver 3 en el gráfico).

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Ejemplo de pasarela de pago funcional, sencilla y eficaz

www.germandeli.com

• Destacar claramente las acciones que se pueden realizar (comprar, procesar pedido, confirmar pedido, añadir más productos, etc.) y etiquetarlas correctamente. En este sentido, se han ido consolidando una serie de nombres para los botones que contienen estas acciones, que conviene utilizar para no confundir en esos momentos decisivos para el usuario. Si la web está disponible en varios idiomas es importante no hacer traducciones literales, sino comprobar el tipo de «jerga» que mayoritariamente se utiliza en las pasarelas de pago de tiendas on line internacionales como, en el caso de que el idioma sea el inglés: checkout, keep shopping, update, erase, etc. (ver 4 en el gráfico). • Ofrecer diferentes opciones de pago. Por defecto la mayoría de las tiendas on-line ofrecen como medio de pago las tarjetas de crédito: Visa y MasterCard. Es importante incluir American Express ya que es muy utilizada en algunos países como EE.UU. También es aconsejable ofrecer otros medios de pago como PayPal, Google Checkout, transferencia bancaria o incluso atender órdenes de compra por fax y por teléfono. Si la empresa cuenta con una logística que se lo permita, otra opción más sería el envío contrareembolso en España. Dos de cada tres compradores declaran que han tenido en cuenta a la hora de realizar una compra on-line, que la empresa con la que realizan la transacción esté adherida a un sello de calidad o código de confianza en Internet (ver 5 en el gráfico). Sellos de garantía en los pagos y otros sellos que transmiten confianza en el menú a pie de página de la tienda on-line Vitacost.com

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• Incluir claramente los certificados de seguridad en los pagos para superar la barrera de la desconfianza a la hora de dar los datos de tarjetas de crédito. Además de incorporar los distintivos del tipo: SSL (Secure Socket Layer), VeriSign, etc., es aconsejable explicar explícitamente de manera sencilla y convincente por qué es seguro el sitio. Una forma de hacerlo es con un enlace que lleve el nombre «Razones de por qué este sitio es seguro» (ver 6 en el gráfico). La web de la empresa Mawamba que comercializa aparatos para lectura de ebooks (libros electrónicos) explica claramente por qué su pasarela de pago es segura en un lenguaje sin tecnicismos comprensible para el usuario. Ofrece información sobre lo que significa SSL («SSL indica que realmente es quién dice ser y que detrás de la web hay una empresa perfectamente identificada»), su política de devoluciones y el cumplimiento de la ley en cuanto a política de privacidad y otros asuntos legales como tienda on-line. Ejemplo de cómo transmitir seguridad en los pagos en una pasarela de pago

www.mawamba.es

• Informar lo antes posible sobre: los costes de envío y los plazos de entrega. Según un estudio de Forsee Results basado en el análisis de 10.500 transacciones en 30 tiendas on-line, para un 34% de los usuarios un factor clave para realizar la compra es que no existan gastos de envío. La conclusión es clara: mejor incorporarlos al precio del producto que cargarlos por separado. Otra opción es cargar una cantidad mínima, por debajo del coste real del transporte.

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Ficha de producto en la que se indica claramente los gastos de envío y el plazo de entrega

www.regalohogar.com

• Informar lo antes posible en el caso de que no haya stock de algún producto y, sobre todo, antes de que el usuario haya tenido que dar sus datos. En el ejemplo siguiente vemos cómo la página de confección textil ModCloth informa sobre la no disponibilidad de algunos productos antes incluso de iniciar el proceso de compra. Catálogo virtual que informa si algún producto está agotado

www.modcloth.com

• Ofrecer un enlace para poder retroceder a la ficha del producto seleccionado. Así, siempre se puede volver atrás para comprobar que se seleccionó el producto correcto. • Mostrar en la parte superior izquierda un enlace para que el usuario pueda acceder 114


en todo momento y comprobar lo que se ha «incluido» en el carrito de compras. • Ofrecer la posibilidad de que se puedan añadir productos, borrar productos previamente elegidos o cambiar las cantidades de compra de un mismo producto de forma sencilla. • Solicitar únicamente los datos estrictamente necesarios sobre el comprador y siempre después de que éste haya seleccionado el producto o productos que desea comprar. • Incluir en algún enlace información sobre cómo realizar el proceso de compra paso a paso. Es recomendable acompañarlo de imágenes y contemplar la posibilidad de explicar el proceso también en un vídeo. Vídeo que explica de forma muy visual y sencilla el proceso de compra

www.invitrogen.com

• I ncluir la opción de «Añadir a mi lista de favoritos». Ofrece la posibilidad de que el comprador guarde de alguna forma los productos que le van interesando. Esta funcionalidad es interesante, sobre todo en webs con gran cantidad de productos; de esta forma se ayuda al usuario a no perderse y poder elegir el producto que mejor se adapte a sus necesidades. • Incluir la política sobre devoluciones, garantías, privacidad de datos y en general

todo lo que afecte al servicio al comprador. En los modelos de web e-Commerce toda esa información se suele incorporar a pie de página.

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Herramienta para que el usuario pueda elaborar su lista de productos favoritos dentro de una web de empresa

www.pronovias.com

Contacto Cuando un usuario llega hasta la página de contacto es porque tiene interés en tomar contacto de alguna forma con la empresa. Como norma general, las webs de empresa deberían tener al menos una pestaña del menú principal con el nombre «Contacto» y, además, un número de teléfono bien visible en la parte superior derecha, salvo que se trate de webs corporativas de grandes empresas cuyo único objetivo es potenciar su imagen de marca. Según el Estudio sobre Comercio Electrónico en España del ONTSI, el punto clave a la hora de decidir la compra on-line es que la empresa esté bien identificada y, sobre todo, que ofrezca la posibilidad de contactar directamente con la misma. En los datos de contacto debe figurar como mínimo: dirección, teléfono, fax, mails, etc. Si la empresa dispone de varios departamentos que pueden tener relación con los usuarios, es recomendable incluir teléfonos directos y, si es posible, el nombre del responsable y una foto. Además de este contenido mínimo es recomendable incorporar: formulario de contacto, vídeo de presentación y chat on-line. • Formulario de contacto Existen gran cantidad de modelos de formulario, pero lo más importante es dar el menor trabajo al usuario. Rellenar un formulario no suele ser una tarea que el usuario esté deseoso de realizar; es un trámite que realiza cuando no le queda más 116


remedio para conseguir algo que desea. Puede estar dispuesto pero cualquier esfuerzo adicional impedirá que siga adelante. Check list para el diseño de un formulario de contacto eficaz Lista de tareas de diseño de un formulario

a

1. Solicitar sólo la información que sea imprescindible. 2. Flexibilidad en la entrada de datos, sin exigir determinados formatos. 3. Salto automático de recuadro en recuadro sin que sea necesario utilizar el ratón. 4. Las imágenes sobre las que se puede hacer clic se acompañan por «redundantes» etiquetas de texto. 5. Etiquetar con total claridad cada campo. 6. Los textos de cada etiqueta deben ir encima de los recuadros y no debajo. 7. Indicar claramente los errores cometidos en la cumplimentación del formulario. 8. El mensaje que aparece cuando se producen errores debe ser correcto y «amigable». 9. El mensaje de error debe indicar claramente qué hay que hacer para corregirlo. 10. Por defecto, y si es posible, ofrecer una preselección cuando existan varias opciones. 11. Cuando el usuario haya cometido errores, mantener los datos que haya rellenado correctamente. 12. Indicar claramente qué campos son obligatorios y cuáles no. 13. Añadir un enlace a información sobre protección de datos. 14. Al finalizar la cumplimentación del formulario, enviar al usuario a una página que indique que lo ha rellenado satisfactoriamente. Fuente: www.polepositionmarketing.com

• Vídeo de presentación de la empresa: es aconsejable incorporar un vídeo que muestre las instalaciones, el equipo, el gerente o alguno de los directivos. Si no es posible un vídeo, al menos alguna imagen. • Chat on-line Pese a que muchas empresas asocian esta funcionalidad con un servicio demasiado informal, la ayuda que prestan al usuario es tremendamente útil. Si lo comparamos con otras opciones como el teléfono, exige menos dedicación de tiempo sin gasto; frente al envío de un correo electrónico, el chat supone mayor inmediatez en la respuesta y elimina el «engorro» de rellenar un formulario. • Ubicación a través de la herramienta Google Place. 117


Goolge Talks Labs Edition Google ofrece una herramienta gratuita para insertar un chat on-line o servicio de mensajería instantánea muy intuitiva (Google Talks). Una vez instalado en la web permite a cualquier usuario enviar un mensaje o contestar a cualquier usuario que intente contactar a través de este servicio disponible en la web. El formato de esta herramienta permite ciertas adaptaciones, como mensaje personalizado, incluir o no foto, texto, posibilidad de vídeo conferencia, etc. La opción más completa es el Google Talks Labs Edition que puede descargarse en: www.google.com/talk/labsedition/download.html

Esta funcionalidad permite mostrar al usuario la ubicación de la empresa en un mapa con todo el detalle que se requiera, así como información del tipo: horarios de oficina, descripción de la actividad, fotos, vídeo, cómo llegar, etc. Un buen ejemplo de apartado de «Contacto» se puede observar en la web de la Clínica de Cirugía Vascular Zurbano.

Ejemplo de página de «Contacto»

Servicio al cliente En este apartado de la web se encuentra información relativa a aspectos tan importantes como pueden ser: asistencia técnica, servicio postventa, descarga de catálogos 118


de productos, descarga de manuales de servicio, FAQs (preguntas frecuentes), dónde comprar, cómo comprar, política de devoluciones, orden de pedido, etc. Es una información que se echa en falta en muchas webs de empresa y que valora mucho el cliente y, sobre todo, el usuario con interés en comprar. Es frecuente que en las tiendas on-line la información sobre el servicio de atención al cliente se integre en el menú a pie de página como vemos en el ejemplo siguiente. Menú a pie de página con información de servicio al cliente de una tienda on-line

www.energyfirst.com

Área privada (extranet) Para relacionarse virtualmente y de forma personalizada con grandes clientes, distribuidores, agentes, filiales, mayoristas, detallistas o también proveedores, se utiliza generalmente un área privada denominada de forma más técnica: extranet. Se trata de un área restringida a través de la cual, los diferentes tipos de empresa o personas mencionadas que se registran previamente con su nombre y contraseña, pueden acceder a información diversa e individualizada como: catálogos, novedades, tarifas de precios, órdenes de pedido, información detallada de un producto, material para merchandising, etiquetas, ofertas, facturas, etc. Al completar y confirmar la orden de compra o cualquier otra acción, la información se registra a través de Internet en una base de datos a la que tienen acceso todas las personas involucradas dentro de la empresa en el proceso de compra de forma que se agiliza la gestión comercial y, consecuentemente, se mejora el servicio al cliente. A través de una extranet, la empresa puede mantener informado a sus clientes de la situación en la que se encuentra su pedido en cada momento, si está en producción, listo para enviarse, o si ya se envió y si así fue, por qué medio y cuánto tiempo tardará en llegar. También es posible mejorar la sincronización entre proveedores y clientes para que los pedidos lleguen a tiempo. El proveedor puede tener acceso al inventario y las salidas de producto de forma que se eviten roturas de stock. En el ejemplo siguiente observamos el tipo de información que facilita la empresa fabricante de puertas Thermatru a través de la extranet a sus clientes profesionales, en este caso arquitectos, decoradores y constructores. 119


Servicios ofrecidos por la empresa Thermatru a sus clientes profesionales a través de una área privada

www.thermatru.com

A diferencia de Thermatru, la mayoría de las webs de empresa que tienen una extranet, no indican en abierto lo que ofrecen, sin embargo, es una información muy interesante para futuros clientes profesionales que puedan estar interesados en trabajar con la empresa.

Contenido legal Aunque el contenido legal son textos que la gran mayoría de los usuarios no lee, sin embargo es importante que se incluyan por dos motivos: hay una obligación legal de mostrarlos y cumplirlos y, el hecho de que parezcan transmite mayor seguridad y confianza en la empresa. Esta información suele ubicarse en el menú a pie de página en dos enlaces: Aviso Legal y Política de privacidad (o Política de protección de datos). Aviso legal La legislación vigente en España obliga a que en un lugar permanentemente accesible de la web, aparezca la información relativa al titular de la misma y concretamente: • Titular: nombre y apellidos o denominación social. • NIF/CIF. • Dirección postal. 120


• Correo electrónico. • Número de teléfono. • Número de fax. • Datos registrales. Política de privacidad Cuando la empresa, a través de su web solicita y registra datos personales de los usuarios está obligada a cumplir una serie de disposiciones legales que básicamente le obligan a: • Contar con el consentimiento previo del usuario para utilizar sus datos, con una excepción: si hubiera previamente una relación contractual. • No ceder los datos a terceros. • Dar la opción a que los usuarios registrados puedan modificar o cancelar los datos.

Política de privacidad: Principales disposiciones legales 1. Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). 2. Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de de la Sociedad de de la Información y de del Comercio Electrónico (LSSICE). 3. Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación. 4. Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.

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Caso práctico: Lavinia Lavinia es un tienda de vinos, con unas ventas anuales de un millón y medio de botellas al año y más de 300.000 clientes. Dispone de siete tiendas físicas en España y en Europa y de una tienda on-line (www.lavinia.com), considerada como la mejor tienda on-line de vinos en España y la 5ª del mundo según el International Prize Reward of the Best Wine Websites otorgado en la feria del vino de Burdeos VINEXPO. A continuación se analizan las ocho páginas principales de su web. Página de inicio Responde perfectamente a las tres cuestiones que se plantea el usuario: 1. ¿Qué me ofrece esta web? Respuesta del usuario: «vinos y claramente veo precios y cesta de compra así que se trata de una tienda on-line de vinos. Puedo comprar directamente». 2. ¿Qué más puedo encontrar? Respuesta del usuario: «veo ofertas, más información sobre vinos ya que veo que disponen de una revista y un boletín de noticias y de la posibilidad de formar parte de su club. También hay información dirigida a empresas». 3. ¿Es segura? Respuesta del usuario: «Me transmite confianza, parece una web profesional y además en la parte inferior hay un símbolo de seguridad en los pagos». Analizamos también los componentes básicos de la página de inicio: logo, menús y buscador. • Logo: se ubica en la parte superior izquierda, y al pinchar desde cualquier otra página se regresa a la página de inicio, como marca la práctica habitual. Integra en su diseño el nombre de la empresa y una imagen, el racimo de uvas, identificativo del producto: vinos.

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Página de inicio de Lavinia

www.lavinia.es Logotipo de Lavinia

• Menús: dispone de los cuatro tipos de menús habituales en una página de inicio: - Menú principal: ubicado en la parte superior, con pestañas etiquetadas con una palabra o dos, y que identifican claramente los contenidos que representan. - Menú local: ubicado en el lateral izquierdo, representando los productos y con dos tipos de criterios para organizar las diferentes líneas de producto. Los criterios están centrados en la experiencia del usuario, y le ayudan a elegir entre una gran variedad de producto. - Menú de utilidades: se centra principalmente en la venta, mostrando dos enlaces: mi cuenta y ayuda. Al hacer clic en el primero, el comprador puede ver cómo está la situación de su proceso de compra, y al acceder al enlace «ayudas» se muestran las respuestas a las preguntas más frecuentes que un comprador puede hacerse tales como: modalidades de envío, cómo comprar o cómo buscar un producto.

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- Menú a pie de página: con tres enlaces, inicio, quiénes somos y condiciones de venta. Este último contiene información sobre cómo comprar y también muestra los aspectos de tipo legal. Menús de navegación de la web de Lavinia

• Buscador: se muestra claramente un cuadro buscador en la página de inicio y en todas las páginas que forman parte de lo que es la tienda on-line. Incluye una opción avanzada en la que por defecto se muestran los filtros de búsqueda: vinos nacionales, internacionales, destilados y libros/accesorios. Buscador de productos

Catálogo de productos • La ficha de producto: ofrece mucha información de forma clara y «amigable», sin agobiar al usuario con textos densos. Se puede destacar: - Imagen de los productos: fotografías de calidad tanto de la botella como de la etiqueta. Las imágenes de todos los vinos siguen la misma línea. Esta uniformidad transmite profesionalidad.

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- Descuentos: casi todos los productos muestran de forma muy visible algún tipo de descuento para los socios de su club, un buen «gancho» para buscar la fidelización del cliente. - Descripción: la ficha ofrece un comentario atractivo e informativo, no excesivamente extenso, sobre cada vino. - Submenú: en la parte superior de la ficha se muestran cuatro pestañas cuyo objetivo es ayudar al usuario a tomar la decisión de compra e incrementar para la empresa el porcentaje de visitas en ventas: recomendar, imprimir, producto relacionado y otros clientes también compraron. - Menú lateral de productos: aparece siempre visible en todas las fichas de productos para facilitar la búsqueda de otros productos. - Teléfono de contacto: aparece un número de teléfono bien visible para atender a los clientes. Ficha de producto de Lavinia

• En cuanto al flujo de navegación, la fluidez es uno de los puntos fuertes de www.lavinia.com. Hay que destacar: - El buscador y el menú lateral de productos: dada la gran cantidad de productos que ofrece la tienda, la organización de toda la oferta es clave. Lavinia ha estructurado muy bien su catálogo utilizando los criterios por los que se guía el usuario a la hora de buscar un vino. - La navegación es fluida. Al posible comprador se le lleva de la mano, de forma que casi no tiene que hacer esfuerzo por ir avanzando desde la búsqueda

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hasta la finalización de la compra on-line. La web ofrece enlaces para volver a la página anterior, un breadcrumb y título en negrilla bien destacado de todas las fichas de producto. Quiénes somos En la página de inicio y en el menú a pie de página se muestra un enlace a «Quiénes somos» con información relativa a la empresa, su filosofía, forma de trabajar, atención al cliente, etc. Se muestran algunas imágenes, aunque para este tipo de empresa funcionaría, aún mejor, algún vídeo mostrando por ejemplo sus instalaciones, su amplísimo stock, entrevistas al director, al master somellier y testimonios de algunos clientes. Pasarela de pago A la pasarela de pago se accede muy fácilmente al hacer clic en la ficha de producto en la que se dan dos opciones de compra: una botella o una caja de seis botellas. Proceso de compra

Nada más entrar se muestran los datos del producto seleccionado: el nombre completo del vino, la cantidad, el descuento aplicado y el importe global, desglosando los impuestos y los gastos de envío. También se informa del plazo de entrega en función de la ubicación del usuario. Es muy importante, como hace Lavinia, indicar los gastos y plazos de envío lo antes posible sin obligar al comprador a rellenar sus datos previamente. La pasarela muestra en botones con fondo naranja muy visibles las llamadas de acción más importantes tales como: validar o pagar. De nuevo hay que cuidar mucho el etiquetado en estos botones.

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Una vez confirmado el pedido, es el momento de solicitarle los datos necesarios para poder realizar la entrega del producto o simplemente su dirección de e-mail y contraseña si se trata de un cliente ya registrado. El siguiente paso es la validación por parte del cliente de todo el pedido incluida la dirección de entrega y ofrece una única opción de pago: tarjeta de crédito. Se muestra claramente el sello VeriSign Secured que transmite seguridad al usuario en el momento que tiene que dar los datos de su tarjeta. Una vez facilitados los datos se entra en la pasarela de pago del banco que efectúa el cargo; a continuación el cliente recibe la confirmación de venta y Lavinia se encarga de la entrega del producto a la dirección facilitada por el cliente. Pasarela de pago

Lavinia también cuida las compras que no acaban materializándose, por desconocimiento del comprador en el manejo de la compra on-line, por datos erróneos sobre dirección de envío u otros motivos. En estos casos, los destinatarios reciben un correo en el que se ofrece asistencia, se facilita un número de atención telefónica e incluso una orden de pedido cumplimentada que el comprador puede enviar firmada por fax, facilitando enormemente el trámite de la compra. El manejo eficaz, como el que realiza Lavinia, sobre compras que por diversos motivos no concluyen, puede incrementar de forma significativa las ventas on-line.

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Contacto En todas las páginas del sitio se muestra un botón bien visible con los datos de contacto: teléfono y dirección de e-mail para atender a los clientes. Botón con datos de contacto para atención a los clientes

Servicio al cliente El usuario al hacer clic en el enlace denominado «ayuda» en el menú de utilidades de la parte superior puede encontrar respuesta a las preguntas más frecuentes.

Contenido legal En el menú a pie de página aparece el enlace: «condiciones generales de venta» que recoge el contenido legal de la web.

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Opinión del experto: Julio Palomino. Director de la tienda on-line de Lavinia ¿Cuáles son las principales barreras para el usuario a la hora de comprar on-line? A pesar del constante incremento del comercio electrónico en nuestro país, todavía existe una gran reticencia por parte de muchos compradores a dar su datos bancarios. Esta es la gran barrera a la venta on-line. En países como en EE.UU, el cliente de una determinada tienda on-line, cuando regresa y vuelve a comprar no necesita rellenar de nuevo el formulario con sus datos bancarios (ni datos personales). Es suficiente con su nombre de usuario y contraseña. Esto agiliza mucho la venta y sortea la barrera «psicológica» de dar los datos bancarios de nuevo. En España, la legislación obliga a que el cliente vuelva a ingresar sus datos bancarios independientemente de si es la primera compra o las siguientes en la misma tienda on-line. Otra barrera es el temor a dar datos personales y luego ser «bombardeado» con mails, newsletters y todo tipo de información considerada spam por el usuario. Por último, ofrecer una pasarela de pago con poca usabilidad que exija más de 4 clics para realizar la compra frena las ventas. En este sentido tenemos intención de implantar en nuestra tienda un sistema de compra express de forma que el comprador pueda comunicarse de forma inmediata por mail o teléfono (desde un PC, PDA o móvil) y no tenga que registrase; nosotros haríamos la labor sin que tenga que hacer ese esfuerzo. ¿Cuáles son las principales barreras para la empresa que tiene una web a la hora de realizar las ventas online? Una de las barreras más importantes para realizar ventas on-line es la debilidad en el control del pedido de compra recibido: aseguramiento de mercancía, preparación del pedido, cobro, envío y recepción por parte del cliente, etc. Por un lado está la debilidad interna, que en nuestro caso se ha resuelto por la integración de la web con el sistema de gestión interna (ERP - Enterprise Resource Planning). Al tener integrada la web con la plataforma logística, departamento de compras, preparación de pedidos y la gestión administrativa (bancos, facturas, gestión de cobros, etc.) se facilita todo el proceso. El objetivo es claro: asegurar la compra del cliente y entregarla lo más rápido posible. Por otro lado, está la debilidad externa, es decir, lo que es el transporte del producto, que subcontratamos y cuya labor es fundamental. Aunque no sea nuestra empresa, a ojos del cliente el responsable del servicio somos nosotros. 129


Los costes indirectos del seguro (por roturas, retrasos, embalajes, etc.) son considerables. Actualmente en www.lavinia.es un 87% de los pedidos se entregan entre 24 y 48 horas. Cuando se trata de exportaciones, a una mayor complejidad logística se une la fiscal, dada la casuística del producto. En Lavinia disponemos de tres webs, para abarcar todo el mercado europeo: www.lavinia.es, www.lavinia.fr y www.lavinia. com/ch, y de tiendas y almacén distribuidor en España, Francia y Suiza que nos permiten agilizar las entregas y evitar en parte la complejidad fiscal. También es importante destacar la carga financiera que supone la gestión y el mantenimiento de un stock muy amplio de 4.500 referencias. ¿Cuáles serían las claves del éxito de la venta on-line? Yo diría que los pilares de una tienda on-line eficaz son: • Variedad en la oferta: la presencia en Internet hace que la web se dirija a un colectivo muy variado de posibles clientes. Hay que ofrecer diferentes soluciones para satisfacer una gran variedad de necesidades. Lavinia posee una gama de productos muy amplia enfocada a cualquier tipo de cliente que esté interesado en el mundo del vino. • Posicionamiento de marca: en nuestro caso a través de la selección de los productos, la obsesión por la conservación de los mismos, la especialización y profesionalidad del equipo, asesoramiento, formación y la fidelización de nuestros clientes. • Rapidez en la entrega de producto: puede conseguirse con un buen servicio de transporte y una buena plataforma logística. • Atención al cliente: personalizada y ágil. La prioridad número uno es el servicio al cliente. • Seguridad y confianza: cumplir los compromisos que se ofrecen en la web. Cumplir los plazos y las expectativas del cliente respecto a la calidad del producto. ¿Qué importancia tiene para Lavinia la creación y el contacto con una comunidad interesada en un producto como el vino? Para nosotros es fundamental. Tenemos un club del vino de 9.000 socios, con interés en el mundo del vino. Para formar parte del club tiene que abonar sólo 130


15 €/año y así entrar en el mundo del vino, de la mano de Lavinia: por ser miembro del club tiene derecho a descuentos en todas sus compras, catas y presentaciones exclusivas, recepción de nuestra revista en papel, etc. Nuestro club es un colectivo que verdaderamente tiene interés por nuestros productos y servicios relacionados con el vino. También resulta muy eficaz el envío de nuestra newsletter que reciben 25.000 subscriptores. Es una herramienta muy importante de comunicación con nuestros clientes.

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Plan de marketing 2.0

Del marketing tradicional al marketing 2.0 El cliente en Internet Factores clave del marketing 2.0 Plan de marketing 2.0 en treinta días Marketing Móvil y Geolocalización Caso práctico: Confecciones Mohoba Opinión del experto Tristán Elosegui


I

NTERNET es la mejor plataforma para conocer a nuestros clientes, conversar con ellos y ofrecerles lo que quieren en el momento que lo desean. El acercamiento efectivo no es el del marketing tradicional porque la presencia en la red y el uso generalizado de las redes sociales han provocado que las personas no se conformen con escuchar lo que la empresa quiera transmitir. El término Web 2.0 hace referencia a la interactividad y la información y contenidos generados por los usuarios.

Del marketing tradicional al marketing 2.0 El objetivo del marketing 2.0 es conocer las necesidades de los clientes y aportarles una solución. El marketing 2.0 es, en definitiva, el marketing del nuevo milenio. La diferencia con el marketing tradicional es la importancia que los clientes o los usuarios adquieren en el plan de marketing digital. Mientras que en la televisión, la radio o la prensa, la comunicación, aunque centrada en el cliente, es unidireccional —la empresa se dirige a los clientes—, en el marketing 2.0, la base de la comunicación es la interactividad. La empresa escucha a sus clientes, mantiene conversaciones con ellos y luego ofrece soluciones. La empresa no sólo se dirige a sus clientes sino que conversa con ellos. Diferencia entre marketing tradicional y marketing 2.0

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Las redes sociales también denominadas social media facilitan que la gente pueda compartir ideas, contenidos, pensamientos y relaciones en Internet. Tal y como lo define David Meerman en su libro The New Rules of Marketing and PR, «El social media funciona de manera diferente a los principales medios de comunicación en cuanto al hecho de que cualquier persona puede crear, comentar o añadir contenido con formato de texto, audio o imágenes». En una encuesta realizada por la empresa Nielsen, España despunta como uno de los países en los que más gente utiliza los sitios de social media. El mismo estudio destaca que, como promedio, los usuarios españoles pasan diariamente más de cinco horas y media con las páginas de social media, mientras que en Francia o Alemania el tiempo apenas supera las cuatro horas. Uno de los grandes beneficios que se obtienen con el marketing en redes sociales es el hecho de que cualquier empresa puede generar, de forma rápida y sencilla, una gran cantidad de contenido escrito o en formato de vídeo y difundir este material a sus clientes, proporcionándoles información interesante y de valor añadido que les ayudará a la hora de decidirse a comprar un producto o servicio. Ya no es tan importante el presupuesto, sino saber gestionar y usar eficazmente los sitios de social media. En este capítulo se presentan las diferentes maneras que existen actualmente para realizar promoción de máximo impacto a través de Internet. En la figura siguiente se muestran las redes sociales de uso más habitual entre las empresas que están utilizando estas nuevas vías de comunicación de forma eficaz. En los próximos capítulos se trata con detalle cada uno de ellos junto con las estrategias de posicionamiento en buscadores, y muy especialmente en Google. Un plan de marketing 2.0 paso a paso se expone en la parte final de este capítulo. Plan de marketing 2.0: medios y redes sociales de mayor uso por las empresas

Por limitaciones de espacio es imposible abordar otros sitios y redes sociales que según la casuística de la empresa también pueden ser interesante para un plan de marketing 2.0; en este libro se ha optado por incluir los que son de uso más común en el mundo empresarial. 134


La trampa 2.0 Cuando se empieza a participar en webs 2.0 y redes sociales, algunos empresarios se muestran desconcertados y confusos porque no saben cómo encauzar este proceso de forma eficaz, compatibilizándolo con las actividades diarias de la empresa. No se trata de estar por estar. El hecho de utilizar y participar en redes sociales sin más no se traduce sistemáticamente en un incremento de las ventas. Hay que definir bien el perfil de la persona o la empresa a la que se quiere llegar, los objetivos, el responsable o responsables de la empresa encargados del marketing 2.0, las redes sociales en las que la empresa va a participar y muy importante: sistematizar y gestionar el tiempo dedicado a esta actividad. En definitiva definir la estrategia para poder rentabilizar el esfuerzo de dedicación para participar en las redes sociales. Por otro lado, la forma de actuar en estas nuevas plataformas de comunicación es bien diferente a las que la empresa está habituada a utilizar. No se trata de destinar un presupuesto a campañas de publicidad y promoción llevadas a cabo en muchos casos por terceros. Los usuarios de redes sociales no quieren recibir propuestas de venta directa ni nada que suene a publicidad de una marca o unos productos. El comportamiento de los clientes es muy diferente y el de la empresa debe adaptarse al cambio para escucharles, comunicarse con ellos, persuadirles y, luego, vender.

El cliente en Internet Los clientes en Internet exigen una comunicación clara, rápida, transparente y realista desde el primer momento de contacto, antes de establecer una relación comercial, durante el proceso de compra del producto o servicio, e incluso después de concluir el proceso de venta. ¿Qué reclama el cliente?

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Antes de empezar a planificar una campaña de marketing 2.0, es necesario conocer a fondo las características que definen a nuestro cliente y, posteriormente, utilizar ese conocimiento para planear la estrategia de la empresa. El cliente es quien compra los productos y servicios, por lo que tiene que ser el eje principal de una campaña de marketing 2.0. El cliente en Internet exige ser escuchado, interactuar, recibir información de calidad, percibir transparencia y confianza y expresar sus opiniones. Quiere ser escuchado Una de las labores más importantes para la empresa actual es escuchar a los clientes y entender exactamente qué es lo que requieren. Esto implica que las empresas han de estar al corriente acerca de todas las tendencias, tópicos, novedades, informaciones novedosas, comentarios y opiniones de usuarios relacionados con su sector. Esto implica responder a cuestiones como las siguientes: • ¿Cuáles son las páginas web visitadas por el cliente objetivo de la empresa? • ¿Cuáles son los blogs visitados por el cliente objetivo de la empresa? • ¿Quiénes son los líderes de opinión en su sector? • ¿Cuáles son las redes sociales o grupos en Facebook más visitados por el cliente objetivo de la empresa? Posteriormente, la empresa tiene que analizar qué tipo de conversaciones se producen en dichos sitios, es decir, identificar cuáles son los temas de actualidad en los blogs y en las redes sociales. Una herramienta muy útil para mantenerse informado de un sector en concreto se llama Google Alertas (http://www.Google.com/ alerts?hl=es) que se puede utilizar para recibir noticias y actualidades. Para empezar a utilizar Google Alertas, solamente es necesario disponer de una cuenta de Google Gmail. Otras herramientas útiles son Google Reader y Google Insights. Una vez que la empresa haya entendido las necesidades de los clientes, podrá establecer una buena comunicación con ellos. De esta forma, la relación entre cliente y empresa se hará mucho más sólida. Quiere interactuar Gracias a las nuevas tecnologías y al crecimiento de las páginas de social media, hoy en día existen múltiples posibilidades para interactuar con los clientes y comunicarse con ellos. A continuación se expone un listado de algunas de las acciones que una empresa puede poner en práctica para fomentar la interactividad con sus clientes. En el sitio web de la empresa: • Integrar en la web de la empresa herramientas como Skype (www.skype.com) 136


o Google Talk (www.Google.com/talk/intl/es/). Estas herramientas, además de ser gratuitas, ofrecen a los clientes la posibilidad de contactar con la empresa a través de mensajería instantánea (Google Talk) o de vídeollamadas (Skype). • Encuestas: son un medio muy eficaz para fomentar la interactividad, ya que ofrece al cliente la oportunidad de expresar su opinión y, además, la empresa puede recibir mucha información útil, sobre el comportamiento y necesidades de los usuarios. En las redes sociales: • Animar a los clientes a que formulen preguntas y, posteriormente, contestarlas en el blog de la empresa. • Formular preguntas para dar lugar a una conversación con los clientes en Facebook, Twitter u otras redes sociales. • Crear vídeos, subirlos a YouTube y pedir a los clientes que dejen sus comentarios sobre ellos. En general, hay que aprovechar cada posibilidad de comunicarse con los clientes para interactuar con ellos, realizar preguntas, escuchar y aprender, para, posteriormente utilizar esa información en el marketing 2.0 de la empresa. Quiere información de calidad En el capítulo 2 «Contenidos para convencer» se habla de la importancia de elaborar contenidos interesantes y relevantes para la página web de una empresa. La participación de la empresa en las redes sociales debe centrarse en ofrecer contenidos diferentes que aporten verdadero valor a los usuarios. Los clientes quieren recibir información relevante y útil sobre los productos o servicios que van a adquirir. Este objetivo se alcanza a través de la especialización. Internet es un medio ideal para llegar a clientes de «nicho» a través de contenidos de valor añadido enfocados a ese nicho. La información se facilita a través de una combinación de textos, imágenes y vídeos. Cuanto más contenido de valor genere la empresa en las páginas de social media, más relevancia y credibilidad se alcanza desde el punto de vista de sus clientes. Además, el hecho de generar contenido e información a través de artículos y vídeos también puede ser muy beneficioso para obtener un buen posicionamiento en Google. Quiere percibir transparencia y confianza El hecho de que cada vez existan más ofertas y más publicidad obliga a las empresas a hacer uso de recursos que contribuyan a crear un vínculo sólido con los clientes, basado en la transparencia y la confianza; y la mejor manera de hacerlo es manteniendo una comunicación abierta y dinámica con los clientes. 137


Algunas acciones encaminadas a conseguir este objetivo son las siguientes: • Facilitar los recursos necesarios a los clientes para que se involucren y poder así tener una clara percepción de sus necesidades y preferencias. Una de las técnicas que podemos emplear es ofrecer al cliente la posibilidad de contar su experiencia sobre el producto o servicio de la empresa a través de un testimonio que pueden estar expresado en formato escrito o de vídeo; algunas veces estos testimonios se incorporan a la web de la empresa en una sección denominada «experiencias de los clientes», donde estos pueden expresar su opinión a través de los videotestimonios. • Publicar fotografías y vídeos donde se presenten a los trabajadores de la empresa, además de otras informaciones relevantes. Una página que puede resultar útil para subir las fotografías es Flickr (www.flickr.com). • Estar activo en las redes sociales, especialmente en Twitter. La empresa debe estar presente en aquellos sitios de social media donde se establece una comunicación entre los clientes, o entre los clientes y las empresas. Simplemente el hecho de estar activo y participar en las redes sociales y en Twitter promoverá un aumento de la confianza de los clientes hacia la empresa. • Participar en eventos relacionados con el sector de la empresa. Esto permite establecer relaciones con otros emprendedores, con posibles colaboradores e incluso con clientes potenciales para la empresa. Más adelante en este capítulo, se habla sobre cómo beneficiarse de la participación en eventos y conferencias. El usuario quiere expresar su opinión sobre los productos o servicios Hasta hace muy poco, los clientes compartían sus opiniones sobre los diferentes productos o servicios adquiridos dentro del seno familiar o en el círculo de amigos más cercanos. Hoy en día, la aparición de las nuevas tecnologías ha supuesto un gran cambio, de manera que los usuarios intercambian la información de forma inmediata y global a través de las redes sociales. Los clientes tienen la necesidad de compartir con otras personas en Internet su opinión sobre productos o servicios, lo cual ofrece una gran oportunidad a las empresas para intervenir en este proceso comunicativo, ofreciendo información de calidad a los usuarios. En este proceso, en el que la empresa interviene en esa red global de relaciones, se deben desarrollar una serie de acciones destinadas a involucrar al cliente dentro de la empresa, centrando la atención en sus preferencias y necesidades, de manera que el cliente se convierta en el centro de la conversación. Para ello, hay que estar atento a la opinión del cliente, siguiendo las conversaciones mantenidas entre ellos en las que se habla sobre sus productos o servicios, o bien animándolos a expresar y compartir su opinión en la red.

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Adprosumer: el cliente 2.0 Adprosumer es otra manera relevante para definir al nuevo cliente 2.0. Este término fue creado por Tirso Maldonado, de Socialtec. Adprosumer está constituido por tres elementos: AD (anuncio): el cliente satisfecho con un producto o servicio comparte su experiencia positiva con el resto de clientes y se convierte en su mejor prescriptor. Y la fuerza viral que tiene un cliente satisfecho es incalculable. PRO (productor): la nueva generación de clientes produce información (comentarios, valoraciones, fotografías, vídeos, podcasts) y la comparte con los demás. SUMER (consumidor): además de producir información, también la consume. Para un adprosumer, la mayoría de anuncios en televisión, radio o revistas pasan desapercibidos, y confían más en la buena experiencia de algún otro cliente de su mismo perfil que en lo que dice el fabricante o proveedor.

Factores clave del marketing 2.0 Definir el cliente objetivo En el primer capítulo de este libro se hizo referencia a la importancia de definir el perfil del cliente objetivo a la hora de diseñar la web de la empresa. Este perfil es necesario tenerlo muy presente para centrar la campaña de marketing 2.0 para esta tipología de cliente. Algunas preguntas que debemos plantearnos para llegar a definir al cliente objetivo son: • • • • • •

¿Cuál su edad y su sexo? ¿Cuáles son sus hobbies e intereses? ¿Qué espera conseguir del producto o servicio que proporciona la empresa? ¿Qué problema quiere solucionar adquiriendo ese producto o servicio? ¿Qué palabras clave escribe en Google cuando busca una solución a su problema? ¿Cuáles son los blogs o sitios web más importantes que suele leer y cuáles son los «líderes de opinión»? • ¿Cuál es su necesidad emocional en relación con su problema? • ¿Cuáles son las tendencias de futuro relacionadas con el cliente objetivo? Diferenciación comercial Hoy por hoy existen miles de productos y servicios, por lo que los consumidores tienen cada vez más opciones donde elegir. Por lo tanto, la empresa debe diferenciarse de la competencia para poder captar atención en el mercado. 139


Algunas ideas para diferenciar la empresa de sus competidores son: • ¿Qué parte del marketing se puede hacer de forma diferente al de la competencia? • ¿Qué parte de comunicación se puede hacer de forma distinta a la de la competencia? • ¿Qué tipo de imagen visual va a utilizar en las redes sociales para diferenciarse de la competencia? • ¿Qué parte de los vídeos que la empresa va a crear se puede realizar de forma diferente a la competencia? • ¿Qué parte de los artículos que la empresa escribe se puede hacer de forma diferente a la competencia? Networking y desvirtualización Curiosamente, uno de los factores más importantes para obtener éxito en Internet es la actividad que se realiza fuera de la red, más concretamente el hecho de conocer ejecutivos de otras empresas, emprendedores y clientes en diferentes eventos y conferencias, donde se puede realizar networking. En España existe una amplia oferta de diferentes eventos donde los emprendedores pueden desvirtualizarse y adquirir nueva información relacionado con marketing 2.0. Un elemento clave en la implementación de marketing 2.0 es conocer personalmente a emprendedores que ya tengan éxito con algunas de las herramientas de social media, como por ejemplo Twitter, YouTube y Facebook.

Diferentes eventos de emprendedores en España En España se organizan una gran cantidad de eventos interesantes donde los participantes pueden conocer a otras personas que utilizan Internet de distintas formas y establecer alianzas estratégicas. Algunos de los eventos más conocidos son: Iniciador: varias ciudades españolas First Thursday: Barcelona y Madrid Monday Reading Club: varias ciudades españolas Innosfera: Madrid Iweekend: varias ciudades españolas Ellas: Madrid Eats & twitts: Varias ciudades españolas Cava y Twitts: Barcelona

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Crear colaboraciones con otras empresas La colaboración entre diferentes empresas es algo muy común en el mundo de la Web 2.0 y una forma muy rápida de conseguir resultados. Las alianzas estratégicas pueden proporcionar múltiples beneficios a una pyme. Utilizando las alianzas estratégicas una empresa puede entrar en un nuevo mercado en el que no es conocida, creando una alianza con la empresa que más confianza y credibilidad tiene desde el punto de vista de los clientes. Se trata de encontrar la empresa con una buena imagen en el mercado donde se quiere entrar y mediante un acuerdo de colaboración, tener visibilidad y presencia y poder acceder a los clientes de esa empresa. Una forma muy común para llevar a cabo este tipo de alianzas es la creación de un acuerdo de afiliación, donde se da parte de las ganancias a la empresa que nos recomienda. De esta forma, se puede entrar a nuevos mercados de forma rápida. Otra forma de fomentar la colaboración con otros emprendedores y pymes es simplemente ir conociendo a las personas que tienen los mismos intereses e intercambiar ideas y conocimientos. En Estados Unidos es muy común formar grupos de masterminding, es decir, constituir un grupo con otros emprendedores y reunirse periódicamente utilizando conferencias virtuales o de forma presencial para hablar de temas concretos e intercambiar ideas. El grupo de masterminding funciona bien cuando todos los individuos contribuyen con ideas y conocimiento y reciben a su vez nuevas ideas. Una manera de encontrar gente con quien formar estos grupos puede ser ir a las reuniones o eventos de emprendedores. Gestionar eficazmente el tiempo La gestión eficaz del tiempo es actualmente uno de los grandes desafíos a los que se enfrentan las pymes, ya que para crear vídeos, escribir artículos y estar activo en las redes sociales hay que emplear una gran cantidad de tiempo. Los factores que hay que tener en cuenta para impulsar una utilización eficaz del tiempo como recurso son los siguientes: • Optimización del tiempo con relación a las comunicaciones: es decir, administrar el tiempo que se emplea en realizar tareas básicas (como el uso del correo electrónico), para usarlo de forma eficiente. Así se logrará un control del tiempo que ayudará a mantener un equilibrio profesional y personal, a la vez que favorecerá la consecución de los objetivos. Tim Ferriss, en su libro Semana laboral de cuatro horas, habla sobre la gestión eficaz del tiempo, recomienda dedicar el tiempo justo para revisar el correo electrónico, y aconseja realizar esta tarea no más de dos veces al día. Con ello, se logra una utilización eficiente del tiempo, y se puede dedicar más horas a otras tareas, tales como actividades de marketing 2.0 y presencia en redes sociales. • Delimitar el tiempo que se emplea y fijarlo en un calendario semanal: las empresas que utilizan los social media de forma eficaz disponen de un calendario semanal en el que planifican el tiempo que dedican a cada actividad, determinan qué herramientas utilizarán y persiguen la consecución de objetivos. 141


Para más información sobre la gestión del tiempo para empresas y emprendedores, recomendamos la lectura del libro de Alberto Pena titulado Gestiona mejor tu vida: claves y hábitos para ser más productivo.

Consejo práctico: Centrar la atención en las prioridades Javier Rivero-Díaz es especialista en desarrollo profesional y ofrece el siguiente consejo para pymes: «Uno de los errores más frecuentes en el que incurren las empresas es el hecho de centrar la atención en actividades de poco valor. Según el principio de Pareto, el 20% de nuestras acciones producen el 80% de los resultados, por ello se deben planificar muy bien las acciones que se emprenden en la empresa, porque es una forma muy útil de aumentar la productividad en la empresa.»

Asignar las tareas y definir los responsables del marketing 2.0 No se puede empezar una campaña de marketing 2.0 sin definir claramente qué persona o personas serán las responsables de las tareas pertinentes en cuanto a la promoción para posicionamiento en Google, Adwords y actuaciones en las redes sociales. Para concretar todo este proceso debemos hacernos algunas preguntas, tales como: • ¿Quién va a ser el responsable de las cuentas y de crear perfiles en los sitios de social media o de Google Adwords? • ¿Quién graba, edita y sube los vídeos? • ¿Quién escribe los artículos para el blog de la empresa? • ¿Quién es responsable de la página de Facebook, Google+, LinkedIn y cuenta de Twitter de la empresa? • ¿Quién mide los resultados y calcula el impacto? Algunas empresas deciden designar a un trabajador de la propia empresa como el encargado del proceso de marketing 2.0, para lo cual escogen normalmente a alguien que muestre interés y habilidades con las nuevas tecnologías. A pesar de eso, la empresa debe involucrarse en este proceso de forma activa. Externalización de servicios de marketing 2.0 Para una pyme, la aplicación del marketing 2.0 supone tiempo y trabajo, y normalmente las pequeñas empresas no disponen de todos los recursos necesarios para ponerlo en práctica de forma eficaz. Por ello, hay que barajar la opción de externalizar una parte de las acciones en redes sociales. La externalización de servicios empieza a ser cada vez más común, ya que existe una gran cantidad de profesionales que ofrecen sus servicios de forma freelance, independientemente de su país o ubicación geográfica. 142


Consejo práctico: Gestionar las campañas con Google Docs La herramienta gratuita de Google Docs (http://docs.google.com) es muy útil para trabajos en grupo por lo que puede resultar muy eficaz para gestionar y hacer el seguimiento las campañas de marketing 2.0. Google Docs permite crear y gestionar hojas de cálculos y presentaciones on-line y acceder a ellas desde cualquier ordenador. Adicionalmente, diferentes trabajadores de la empresa pueden colaborar en el mismo documento en tiempo real. Para empezar a utilizar Google Docs, solamente es necesario disponer de una cuenta de Google Gmail.

En primer lugar, hay que identificar las tareas que se podrían externalizar. Es decir, antes de comenzar con la búsqueda de profesionales, hay que definir concretamente qué tipo de área o especialidad se busca. Conviene analizar detalladamente nuestro negocio y delegar todas aquellas actividades que, por su especialización o contenido técnico, la empresa no puede realizar, o bien aquellas que por falta de tiempo es mejor delegar en otras personas. Algunas tareas comunes que se pueden delegar en los profesionales freelance: • Creación de artículos: se trata de contratar a personas con buenas cualidades para redactar contenidos (copys) que se pueden encargar de escribir los artículos. El trabajo de la empresa se limitaría a revisar estos artículos antes de publicarlos para asegurarse de que son correctos. • Edición y marketing de los vídeos: el vídeo marketing es una labor que nos llevará algún tiempo; por esa razón se puede recurrir a personas freelance especializadas en edición de vídeos. • Webmasters: también podemos recurrir a profesionales especializados en cuestiones técnicas de Internet para instalar un gestor de contenidos, un blog o realizar cualquier tipo de actividad técnica. • Diseño gráfico: actualmente, la imagen visual que se presenta en Internet es sumamente importante, y el diseño gráfico tendría que ser uno de los servicios más habituales de externalización.

Cómo buscar y trabajar con proveedores freelance Documentar el proyecto objeto de externalización: indicar las instrucciones, expresando paso a paso el proceso que tiene que seguir la persona que realizará el trabajo. Una vez que hemos documentado perfectamente el trabajo que se debe realizar, hay que conservar ese material, puesto que esas mismas instrucciones se

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pueden utilizar en el futuro cuando se necesite encargar ese mismo trabajo a otros profesionales: • Crear una descripción de las cualidades que debe tener la persona ideal para realizar el trabajo: hay que describir detalladamente qué habilidades se buscan. • Buscar el profesional ideal: para la búsqueda del profesional ideal se pueden utilizar plataformas como la que ofrece el sitio www.odesk.com, para contratación de trabajos relacionados con Internet y que pueden ser realizados por profesionales ubicados en cualquier parte del mundo. Sitio web de Odesk

www.odesk.com

Otra forma de hacerlo es iniciar la búsqueda en nuestra red de contactos, de manera que alguien que ya es conocido nos ponga en contacto con la persona adecuada. • Testear y seleccionar el proveedor: una vez seleccionado el candidato, se recomienda realizar un trabajo de prueba para cerciorarse que es el profesional que buscamos. Por ejemplo: si se busca un editor de vídeos, se puede solicitar como prueba la realización de una pequeña parte de edición de un vídeo para comprobar la calidad del trabajo. • Mantener una comunicación abierta y documentar el proceso: se puede desarrollar por correo electrónico, mensajería instantánea o por teléfono (Skype), para mantener una comunicación abierta durante todo el proceso. • Controlar y manejar los proyectos: el último paso es establecer un proceso de seguimiento y control sobre los trabajos que se externalizan y fijar muy bien el plazo de tiempo, indicando fecha de comienzo y finalización.

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Medir los resultados Aprender a calcular el retorno de inversión de dinero, recursos y tiempo empleados es la clave fundamental de cualquier negocio, ya que esto nos orientará acerca del funcionamiento del mismo, indicando qué conceptos se deben mejorar para obtener un rendimiento óptimo. A continuación se exponen algunos de los factores principales que deben ser analizados por la empresa para calcular el retorno de la inversión de cada acción emprendida en marketing 2.0. Así, se contará con la información suficiente para adoptar las mejores decisiones para un uso eficaz del marketing 2.0: • Cantidad de clientes potenciales generados a través de acciones de marketing: con ello se hace referencia a la cantidad de personas que han accedido a la información de los productos o servicios y están interesadas en obtener más información al respecto, pero que aún no han adquirido ningún producto o servicio ofertado. • Porcentaje de conversión: este concepto hace referencia al porcentaje de clientes potenciales que se han convertido en compradores. • Precio promedio de la unidad de compra: es decir, el promedio del precio que las personas pagan cuando compran los productos o servicios. • Ganancias provenientes de un mismo cliente: es decir, cuántas veces registramos ventas procedentes de una misma persona. Una vez que se han identificado y analizado a fondo estos factores principales, se pueden empezar a examinar otra serie de elementos que ayudan a traducir este volumen de datos en información relevante que permita entender qué está funcionando y qué no en el desarrollo del marketing 2.0. Entre los elementos que sirven para indicar el rendimiento de las acciones de marketing, hay que destacar la información sobre la procedencia de las visitas convertidas en ventas. Una forma de investigar la procedencia de las visitas en la web consiste en la utilización de formularios on-line o encuestas, en las que se pregunte directamente al cliente dónde ha obtenido la información necesaria para la compra del producto o servicio y por qué lo ha escogido. Esta información será muy útil para las empresas a la hora de averiguar en qué sitios web tienen más aceptación por parte de los usuarios. Debido a que son varias las páginas de social media que se utilizan en la promoción de marketing 2.0, no existe una única herramienta que pueda mostrar los resultados en todas ellas, sino que son varias las que hay que utilizar para este fin. En los capítulos siguientes se habla sobre cómo pueden las empresas sacar partido a YouTube, Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter y blogs de empresa; un apartado al final de cada capítulo explica cómo medir los resultados en cada uno de esos sitios. 145


En el libro Iníciate en el marketing 2.0, Enrique Burgos y Marc Cortés presentan un excelente cuadro para medir los impactos cualitativos de diferentes páginas de las redes sociales, que se muestra a continuación. Medición de resultados en función de la estrategia adoptada Estrategia (soporte)

Métrica

Valor cualitativo

- Número de visitantes únicos. - Número de páginas vistas. Tráfico al blog - Número de usuarios que repiten. - Número de suscriptores al RSS/correo electrónico. Twitter

Contenidos compartidos

Redes sociales

- Conversaciones generadas a través de los comentarios. - Conocimiento del perfil del cliente (entorno para escuchar).

- Número de seguidores. - Número de respuestas. - Número de retwitts.

- Conocimiento del perfil del cliente (entorno para escuchar). - Conocimiento de nuevos puntos de información.

- Número de vídeos / fotografías visualizados. - Número de suscriptores a un canal de vídeo /fotografías. - Número de comentarios.

Conversaciones generadas a partir de los vídeos o fotografías incluidas etiquetas asociadas a cada contenido.

- Número de amigos. - Número de suscriptores a un canal. - Número de comentarios. - Número de menciones.

- Conversaciones generadas en las redes. - Conocimiento del perfil del cliente.

Fuente: Iníciate en el marketing 2.0, Enrique Burgos y Marc Cortés

Plan de marketing 2.0 en 30 días A continuación se expone un plan de acción con los primeros pasos que una pyme puede emprender para implementar el marketing 2.0. Este plan se plantea para hacer actividades durante treinta días, si bien es susceptible de modificaciones según las necesidades de la empresa. Día 1: Establecer los objetivos de la empresa y el perfil de los clientes objetivo Normalmente los objetivos incluyen aumentar la visibilidad de la empresa, mejorar su marca en Internet, así como aumentar el número de clientes y fidelizar los clientes actuales. Los objetivos tienen que ser comunicados a todos aquellos que formen parte de la empresa, para que de esta forma todos los empleados de la empresa se impliquen desde el principio. La empresa debe empezar a definir su público objetivo en Internet, con el cual quiere establecer una comunicación en redes sociales, con vídeo marketing y con el blog. Lo más importante es definir cuáles son sus gustos e intereses, y determinar cuáles son las palabras clave que escriben en Google cuando buscan información sobre algún producto o servicio. La empresa debe tener una descripción exacta en formato escrito sobre los caracteres y el perfil del cliente objetivo. 146


Día 2: Planificar el uso de social media y marketing 2.0 dentro de la empresa Hay que decidir quién va a ser el responsable de gestionar las cuentas de las diferentes redes sociales y las páginas de vídeo. Se recomienda realizar una estimación y planificación de cuánto tiempo va a dedicar esa persona diariamente a esas actividades. Es importante que estas personas hayan recibido algún tipo de formación básica sobre redes sociales y marketing 2.0 ya que este conocimiento ahorrará a la empresa muchas frustraciones y pérdidas de tiempo. Día 3: Crear una cuenta de correo electrónico en Gmail y empezar a escuchar al mercado utilizando Google Noticias y Alertas de Google La dirección de correo electrónico de Gmail (www.gmail.com) es útil para gestionar las cuentas en las páginas de redes sociales. Para darse de alta en cada una de estas redes se necesita un correo electrónico y se puede utilizar la dirección de Gmail (que será creada para este fin) para todas las cuentas. Para darse de alta en Gmail debe ir a http://mail.Google.com/mail?hl=es y hacer clic en «Crear una cuenta» y a continuación seguir los pasos que se indican. Como nombre de usuario en Gmail conviene reservar el nombre de empresa, por ejemplo: nuestraempresa@ gmail.com. Uno de los beneficios de utilizar Gmail es que se puede acceder desde cualquier ordenador y por esa razón es posible utilizarlo incluso durante los viajes de negocios. Las noticias de Google y las alertas de Google ayudan a escuchar al mercado y a encontrar nuevas noticias sobre cualquier sector de mercado. Para utilizar Google Noticias hay que dirigirse a http://news.google.es y escribir algunas de las principales palabras clave que describen al sector donde se engloba la empresa. Google Noticias reúne titulares de más de 700 fuentes de noticias de todo el mundo escritas en español. Ejemplo de cómo crear una alerta de Google con las palabras «muebles de cocina»

http://www.Google.com/alerts?hl=es

Las alertas de Google (http://www.Google.com/alerts?hl=es) sobre cualquier tema del cual tengamos interés se envían por correo electrónico. La empresa puede crear alertas con diferentes palabras clave, como por ejemplo, artículos que contengan el nombre de la misma empresa, nombres de sus competidores, nombres de sus productos o cualquier palabra clave que esté relacionada con el sector de la empresa. 147


Día 4: Empezar a leer los blogs y páginas web relevantes del sector relacionado con la empresa Lo más sencillo es escribir las palabras clave que definen la actividad de la empresa en Google y posteriormente analizar las páginas que aparecen entre los primeros resultados. Para localizar los blogs relevantes se puede ir a www.google.com y escribir «sector de la empresa + blogs» y así se muestran los resultados de los blogs más relevantes. También conviene observar sobre los temas que se tratan en la página y analizar su ranking en Alexa (ver el primer capítulo del libro). Adicionalmente es posible suscribirse a los principales blogs utilizando Google Reader. Para ello hay que dirigirse a: www.google.com/reader donde se puede observar el nuevo contenido de los sitios favoritos. La herramienta de Google Reader

www.Google.com/reader

Día 5: Identificar a los líderes de opinión del sector La empresa tiene que identificar a las personas más influyentes en su sector y seguir sus actividades. Por norma general, las personas que más influencia tienen en algún sector suelen ser los propietarios de los blogs más leídos, o aquellos que tienen más seguidores o influencia en Twitter o en Facebook. Día 6: Crear las cuentas de la empresa en diferentes redes sociales y sitios populares Si fuera posible, es recomendable que la empresa se registre con el mismo nombre de usuario en Twitter y YouTube. Adicionalmente se pueden crear cuentas en todas las páginas de vídeo donde se subirán vídeos utilizando el servicio TubeMogul (más información en el capítulo de vídeo marketing) y también registrar el nombre de usuario en Wordpress. Asimismo, se recomienda crear una cuenta en la página de fotos denominada Flickr (www.flickr.com). En esta página se pueden subir todas las imágenes relacionadas con la empresa o su actividad. Posteriormente será fácil utilizar esas imágenes en los artículos del blog o en otras páginas de social media. 148


Página de fotos Flickr

www.flickr.com

Día 7: Diseño de una imagen de fondo para las redes sociales Hay que crear una imagen que se pueda insertar como imagen de fondo en YouTube y Twitter. Se puede utilizar la misma imagen tanto para Twitter como para el canal de YouTube. Es conveniente encargar esta labor a un diseñador experimentado con el fin de obtener una imagen profesional que se identifique perfectamente con la imagen corporativa de la empresa. Día 8: Seleccionar las palabras clave adecuadas Hay que realizar una investigación sobre las palabras clave y encontrar las más adecuadas según se indica en el capítulo seis. Es aconsejable crear un listado largo de las palabras clave de dos o más palabras dirigidas a nichos de mercado para luego utilizarlos en las campañas de vídeo marketing y en el blog de la empresa. Día 9: Familiarizarse con el posicionamiento natural SEO y optimizar el sitio web Conviene estudiar detalladamente el capítulo de posicionamiento en Google y formarse bien sobre el posicionamiento natural en Google y realizar cambios en el código fuente del sitio web según se indica en el capítulo de posicionamiento en Google. Día 10: Empezar a generar enlaces hacia el sitio web de la empresa Hay que empezar a implantar diferentes maneras de generar enlaces hacia el sitio web de la empresa y también investigar cómo han generado enlaces los competidores hacia su sitio web. Se recomienda crear un calendario de creación de enlaces y hacerlo periódicamente. Día 11: Familiarizarse con el Google Adwords y poner en marcha la primera campaña en Google Adwords Para utilizar Google Adwords de forma eficaz conviene formarse sobre el funcionamiento íntegro de Google Adwords y familiarizarse con los diferentes conceptos como las palabras clave, los anuncios de Adwords y las páginas de destino. 149


Este paso incluye seleccionar las palabras clave adecuadas, crear el primer anuncio y personalizar la página de destino según se indica en el capítulo de posicionamiento en Google. Asimismo, hay que crear la primera campaña en Google Adwords y familiarizarse con su uso Día 12: Crear un plan de vídeo marketing Para comenzar con el plan de vídeo marketing, primero se deben planificar los temas sobre los que se desarrollarán los primeros 5 ó 10 vídeos de la empresa, para ello, se deben determinar los siguientes aspectos: qué se va a comunicar con los vídeos, cuál es el tema principal, quién va a hablar en ellos, qué duración va a tener cada uno de ellos, etc. Cada vídeo tendría que contener una descripción breve y clara en formato escrito sobre su contenido a modo de guión, ya que esto ayuda a realizar el vídeo con éxito. Conviene estudiar detalladamente el capítulo dedicado a vídeo marketing y especialmente la sección donde se presentan los diferentes tipos de vídeos que las empresas pueden realizar. De la misma forma, hay que planificar en un calendario las fechas para la creación de los vídeos y su publicación en YouTube. Día 13: Decidir qué tipo de cámara y programa de edición se van a utilizar En este punto la empresa debe seleccionar el tipo de cámara que se utilizará para grabar los vídeos, para ello se pueden seleccionar diferentes cámaras de vídeo y realizar pruebas con cada una de ellas. Aquí nos remitimos al capítulo de vídeo marketing, donde dedicamos una sección a la información sobre las diferentes opciones de cámaras. Posteriormente la empresa tiene que decidir qué programa de edición de vídeos va a utilizar. Si se va a utilizar alguna de las opciones gratuitas o comprar algún programa más avanzado. Día 14: Creación del primer vídeo y subir el vídeo a YouTube y a otras páginas de vídeo Esta parte consiste en grabar el primer vídeo y editarlo añadiendo la dirección web de la empresa en la parte inferior del vídeo. Cuando el vídeo esté listo, mandarlo a personas que puedan aportar su opinión sobre el mismo y ofrecer ideas sobre cómo se podría mejorar. Esas personas pueden ser colaboradores de la empresa o clientes de confianza que ven el contenido desde otro punto de vista que los propios empleados de la empresa. Subir el primer vídeo en YouTube y escribir la información relacionada, es decir, el título, la descripción y las etiquetas del vídeo, según se indica en el capítulo de vídeo marketing. Posteriormente cuando la empresa tenga una cuenta de Twitter o página de Facebook se puede compartir el vídeo en estos sitos. La empresa tiene que instruirse bien sobre el funcionamiento de YouTube que se describe en el capítulo de vídeo marketing para poder tener un entendimiento global sobre el uso de esta página de vídeos. Una vez que el vídeo ya está en YouTube, la empresa puede subirlo a múltiples páginas de vídeo utilizando las herramientas cómo TubeMogul o Heyspread. 150


Día 15: Familiarizarse con el uso de las redes sociales y participar en alguna relacionada con el sector de la empresa Antes de empezar a utilizar las redes sociales, la empresa tiene que informarse muy bien sobre sus beneficios y sobre todo, sobre cómo utilizar y actuar en las redes sociales, ya que funcionan de forma distinta a la publicidad directa. La empresa puede realizar búsquedas para encontrar redes sociales y luego la persona encargada puede darse de alta en alguna red social relacionada con el nicho de mercado de la empresa para observar cómo funciona y cómo se utiliza. Día 16: Optimizar el perfil de Facebook y mantenerse activo en Facebook Todos los empleados de la empresa que estén en contacto con los clientes tendrían que estar activos en Facebook utilizando su perfil personal y no creando un perfil de empresa, ya que está prohibido hacerlo en Facebook. Hay que estudiar detalladamente la diferencia entre un perfil personal y una página de empresa, así como entender el funcionamiento integro de las páginas de Facebook. Los empleados pueden optimizar y modificar su perfil profesional de Facebook para que contenga información completa sobre su vida laboral e información sobre sus habilidades e intereses. Asimismo conviene modificar los ajustes de privacidad. Otro dato interesante es que en Facebook es frecuente buscar y añadir como amigos a otras personas que trabajan en el mismo sector y buscar y participar en páginas o grupos de Facebook relevantes del sector de empresa (ver el capítulo dedicado a redes sociales). Día 17: Crear una página de Facebook para la empresa y personalizarla Uno de los empleados de la empresa tendría que crear la página de Facebook. Posteriormente la página de Facebook puede tener varios administradores. Adicionalmente, hay que instruirse sobre cómo gestionar la página de Facebook de forma correcta (ver el último capítulo). Una vez que la página de Facebook está creada hay que personalizarla insertando una imagen y el menú superior de la página. Asimismo, se recomienda planificar en un calendario las fechas de publicación de contenidos para la página de Facebook y crear un listado sobre los temas que más podrían interesar al público objetivo de la empresa. Día 18: Crear un perfil personal y una página de empresa en Google+ y optimizarlas Primero hay que crear un perfil personal y luego crear una página de empresa nombrándonos administradores de la página con nuestro perfil personal. Es importante cumplimentar toda la información e imágenes sobre nosotros y la empresa en ambas cuentas, utilizando palabras clave que tengan que ver con nuestro negocio, productos o servicios. Conseguir que los usuarios de Google+ que sean nuestros clientes potenciales o prescriptores de nuestra marca, empresa o productos debe ser una prioridad en el uso eficaz de esta red social. 151


Día 19: Comenzar a hacer marketing con Google+ Para promocionar nuestra página e ir creando una Comunidad de clientes y prescriptores lo más importante es invitar a que nos añadan los contactos profesionales que tengamos por nuestra actividad y luego ir buscando nuevos contactos de interés. Podemos buscar gente interesante en el buscador de Google+. Lo segundo es ir creando contenidos de valor y conversar con nuestros seguidores motivando la participación, como en cualquier red social. Día 20: Familiarizarse con el uso de LinkedIn La empresa tiene que familiarizarse con el uso de LinkedIn y animar a sus trabajadores a darse de alta en esta red social dirigida a profesionales y personas de negocios, asegurarse de que cada uno de ellos tiene formación suficiente para utilizar LinkedIn. Conviene buscar y participar en los grupos más relevantes para la actividad de la empresa y empezar a familiarizarse con la sección de respuestas de LinkedIn. Día 21: Familiarizarse con el uso de Twitter y personalizar la cuenta de Twitter Antes de crear una cuenta de Twitter conviene observar cómo utilizan esta herramienta otras empresas y personas. En el último capítulo del libro se enumeran los pasos para buscar y analizar el uso que otras empresas dan a Twitter. Una vez que la empresa ha creado la cuenta de Twitter es momento de personalizarla. Las partes más importantes son escribir una biografía atrayente e insertar el fondo de Twitter. Día 22: Enviar los primeros mensajes en Twitter y empezar a seguir personas y empresas interesantes Una vez que la cuenta de Twitter esté personalizada se pueden mandar los primeros mensajes y preparar diferentes tipos de mensajes que la empresa puede mandar en Twitter. Asimismo, conviene encontrar usuarios influyentes del sector al que pertenece la empresa y concretamente localizar aquellos que se ubican en la zona local de la empresa; posteriormente se puede observar cómo utilizan Twitter y qué tipo de mensajes mandan. Día 23: Crear un calendario sobre el uso de Twitter La persona encargada del uso de Twitter tiene que informarse muy bien sobre cómo utilizar esta red correctamente. Se recomienda crear un calendario de planificación para su uso indicando las actividades que pondrán en práctica como el envío de información sobre ofertas, descuentos o algún concurso en Twitter, además de planificar los mensajes que se mandan. Día 24: Empezar a implementar los pasos para aumentar los seguidores de la empresa en Twitter En el último capítulo del libro hay un listado completo sobre cómo aumentar los seguidores en Twitter y se recomienda empezar a implementar estos pasos insertando 152


la dirección de la empresa en Twitter, en el sitio web y en el material promocional que la empresa tiene off-line. Asimismo se debe comprender y asimilar el concepto de retweet para poder aumentar los seguidores. Día 25: Familiarizarse con las diferentes herramientas de Twitter Es muy recomendable formarse en el uso de Twitter a través del teléfono móvil o a través de herramientas de terceros. Día 26: Buscar los blogs relevantes y analizarlos detalladamente En la parte final del último capítulo se expone cómo investigar y analizar los blogs más interesantes en cualquier sector. Además de esa investigación se recomienda participar en los blogs dejando comentarios interesantes. Día 27: Decidir sobre cómo va a ser el dominio y crear el blog de la empresa La empresa tiene que decidir si va a instalar el blog en su propio dominio, por ejemplo www.páginadeempresa.com/blog o si va a utilizar el alojamiento gratuito en Wordpress. Si la empresa va a instalar el blog en su propio dominio conviene contactar con un consultor informático. Posteriormente hay que personalizar el blog y escribir el contenido para las páginas «acerca de nosotros» y «contactar». Día 28: Escribir un listado completo de ideas para posibles artículos en el blog Una de las partes más importantes de llevar un blog con éxito es publicar artículos interesantes de forma constante. Se debe crear un listado de los posibles artículos y su fecha de publicación en el blog según se aconseja en el último capítulo. Día 29: Crear el plan para empezar a generar tráfico hacia el blog Existen varias maneras de aumentar el tráfico hacia el blog y es aconsejable crear un plan de implementación de diferentes partes cómo por ejemplo invitar otros bloggers a escribir artículos o crear concursos en el blog. Día 30: Analizar los resultados Hay que familiarizarse con la rutina de medir detalladamente los resultados de las actividades en YouTube, Adwords, Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter, y el blog de la empresa. Posteriormente se puede utilizar esa información para realizar ajustes y mejoras en las campañas.

Material adicional: Listado de recursos recomendables Acceso a través de: www.webempresa20.com 153


Marketing Móvil y Geolocalización La amplia utilización de dispositivos móviles y el uso inteligente de datos sobre ubicación, gustos y preferencias de los usuarios ha abierto un abanico de oportunidades muy interesantes para las empresas que pueden aprovechar a través de lo que se llama marketing móvil, geolocalización y marketing local. La población mundial es de aproximadamente 6,8 mil millones de habitantes de los que más de 4, 5 mil millones disponen de teléfono móvil (según la Mobile Marketing Association). A partir del año 2014 (según Gatner, la empresa líder mundial en investigación sobre nuevas tecnologías) se calcula que el mayor porcentaje de accesos a Internet se realizará a través de dispositivos móviles. Otro dato interesante es que el 91% de los usuarios de dispositivos móviles los tienen activos y accesibles 24 horas y 7 días a la semana (según Morgan Stanley). Este nuevo entorno hace posible que las empresas puedan ofrecer sus productos a los usuarios en el lugar y en el momento que lo necesitan. Exponemos cinco acciones a llevar a cabo para adaptar el marketing digital a este nuevo entorno «móvil» y «geolocalizado»: 1. Adaptar la web y/o blog al tamaño de pantalla de los teléfonos móviles La página web, especialmente si dispone de una amplio menú y mucho contenido, será poco accesible a través de teléfonos móviles. La lectura será dificultosa y pulsar en cualquier enlace o botón, una tarea engorrosa. En estos casos lo más adecuado es adaptar la web a un tamaño más reducido de pantalla que pasa por un diseño más simple y «limpio». Hay plug-ins o extensiones que adaptan la estructura de la web a los móviles de forma automática como, por ejemplo, WPTouch para WordPress. Otra opción es la de crear una web independiente adecuada a la pantalla y la navegación por móviles. Hay plataformas que permiten la creación casi inmediata de web independientes como Mobicansas.com, Getgomovi.com y Onswipe.com. Sin embargo la mejor opción es la de añadir un simple código de programación (código de redirección para móviles) a la página de inicio de la web que permita adaptarla al tamaño de pantalla por el que navega el usuario. De forma que detecte que si el tamaño de pantalla es mayor a 600 pixeles, se dirija a la página habitual y si es menor a la versión para móviles. En www.sayuconnect.com/mobile_check.php se puede observar cómo se visualiza nuestra web en un móvil.

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Vista de una web en la pantalla de un PC y la versión adaptada a móviles

www.sayuconnect.com/mobile_check.php

La adaptación no es realmente necesaria para pantallas de mayor tamaño que la de los teléfonos como puede ser el iPad y otras tabletas. 2. Dar de alta la web en plataformas y sitios de recomendaciones «locales» Foursquare, Google Places, Yelp, QDQ o Facebook Places son sitios de referencia donde las empresas deben estar presentes, especialmente si el negocio dispone de presencia física: oficina o local en los que se recibe a los clientes. Tener presencia en estas plataformas es tan sencillo como darse de alta en cada una de ellas. Pero para poder sacar partido de las posibilidades que ofrecen hay que optimizar la información que ofrecemos sobre nuestra empresa. La optimización suele pasar por el uso eficaz de «palabras clave» para definir nuestro negocio y nuestra oferta, y en conseguir un buen número de comentarios positivos y recomendaciones de nuestros clientes. Pantallazo del buscador de Google al buscar por las palabras clave: «asesoría fiscal» donde aparecen primero los resultados de páginas optimizadas para Google Places

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La mayoría de estas plataformas ofrecen la posibilidad de organizar concursos, juegos, promociones y otras actividades buscando la fidelización del cliente. 3. Desarrollar aplicaciones «locales» para móviles La mejor forma de entender cómo funciona el marketing móvil y local es utilizando los servicios y las aplicaciones para móviles, como por ejemplo el servicio de check-in de Foursquare o Facebook Places, comprar algo en la aplicación para dispositivos móviles de Zara o utilizar la aplicación Goggles en un Android que nos ofrece información relevante sobre cualquier objeto fotografiado con nuestro móvil. Funcionamiento de la aplicación para móviles «Goggles»

A medida que se usa este tipo de aplicaciones podemos ir imaginando como podríamos aplicarlo para nuestro negocio. Un ejemplo de aplicación para iPhone es la de Bodega Torres con la que, al aficionado del vino, se le ofrece información sobre el vino perfecto para cada ocasión, los maridajes más acertados y los puntos de venta más cercanos. Aplicación para iPhone: «Mi bodega Torres»

4. Lanzar una campaña publicitaria de marketing móvil Las campañas de publicidad para móviles pueden resultar muy eficaces mientras su uso no se masifique. El envío por ejemplo de SMS es una de las opciones más interesantes. Según un estudio de Borrell &Associates los cupones de descuento o promocionales 156


que se reciben en los móviles tienen una conversión 10 veces superior a los que se reciben por otras vías (email, web, etc.). Este tipo de publicidad debe ser siempre no invasiva. Necesitamos el consentimiento previo por parte del destinatario para recibir nuestros comunicados. Las campañas de publicidad se pueden contratar con plataformas en Internet que ofrecen estos servicio como Millennial Media, Jumptad, iAD from Apple o AdMob form Google. 5. Comenzar a usar códigos QR Los códigos QR son el equivalente a los códigos de barras en el envase de los productos. Contienen información que se puede leer a través de varias aplicaciones para móviles. Para leer el contenido se hace una foto al código QR con el lector que nos hayamos descargado en el móvil. Éste lo codifica y… ¡voila!, en la pantalla aparece el contenido. El contenido que podemos ofrecer en un código QR puede ser de lo más variopinto. Por ejemplo: • Nuestro nombre/empresa y datos de contacto Sería como una tarjeta virtual que puedes entregar a cualquiera en lugar de entregar una tarjeta física. Lo interesante es que se puede guardar en el móvil del destinatario. También puedes incluir el código QR en tus tarjetas. • Nuestra web o blog En este caso al pasar el lector el usuario accederá directamente al sitio web. • Nuestra tienda online Por ejemplo puedes incluir el QR en tus productos, etiquetas, envases, o cualquier material promocional en papel, para que el usuario, al hacer la foto con el lector acceda directamente a tu tienda online y pueda comprar el producto. • Un archivo en audio o un video. Podemos, por ejemplo, ofrecer la sinopsis del contenido de un libro contado por el autor. Aquí y en la contraportada de este libro hemos incluido un código QR con una vídeoentrevista de diez minutos de los autores hablando de los contenidos y de cómo desarrollar un negocio online eficaz: Videoentrevista con los autores de este libro: Ana Nieto y Lasse Rouhiainen

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Si no dispone de lector de códigos QR le recomendamos descargar desde su smartphone la aplicación «i-nigma», hacer una foto con esta aplicación a nuestro código QR y comprobará lo sencillo que es acceder al contenido.

Caso práctico: Confecciones Mohoba Confecciones Mohoba es una empresa familiar en la isla de La Palma (Islas Canarias), que está formada por dos tiendas diferentes: El Barato Hogar (confecciones textiles y menaje para el hogar) y D’pkes (artículos y juguetes para bebés). La empresa contaba sólo con clientes locales en sus tiendas de la ciudad de Los Llanos de Aridane (Isla de la Palma), pero gracias a la promoción en YouTube y otros sitios de Web 2.0. comenzaron las ventas de sus productos fuera de Canarias. En sus tiendas, la empresa vende productos a todas aquellas personas que entran y quieran comprar algo. Sin embargo, en Internet hay que definir muy bien el cliente objetivo para poder generar el contenido que más pueda interesarle. Identificación del cliente ideal A continuación se presenta un ejemplo práctico de cómo la empresa Mohoba puede identificar su cliente objetivo según lo expuesto anteriormente en este capítulo. • ¿Cuál es la edad y el sexo?: Mujeres entre 25-55 años, con familia o solteras. Puesto que el cliente objetivo es una mujer, conviene que en el contenido que Mohoba proporciona (como los vídeos) salgan mujeres hablando. Esto es un detalle que la empresa está ahora trabajando para poder implementar. • ¿Cuáles son sus hobbies e intereses o valores?: - Decoración: gente a la que le gusta tener la casa bonita y acogedora. - Ropa de casa y menaje del hogar. • ¿Qué problemas tiene para buscar el producto o servicio que proporciona la empresa?: - Quieren sentirse más cómodos en su casa. - Quieren mejorar el ambiente de casa.

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- Quieren que su casa sea un entorno más estético y saludable. • ¿Qué palabras clave escribe en Google cuando busca una solución a su problema?: Aunque la empresa tiene muchos productos en venta, para el ejemplo se ha seleccionado sábanas, porque es uno de los artículos que más se vende. Podría tener las siguiente palabras clave: «sábanas bebes», «sábanas bordadas», «sábanas edredones», «sábanas de cama». • ¿Cuál es la necesidad emocional que está relacionada con su problema?: - Algo nuevo para la casa ya que la novedad es importante. - Proteger y cuidar a los bebés y darles la máxima comodidad. • ¿Cuáles son las tendencias de futuro relacionadas con el cliente objetivo? El cliente es mucho más educado y exigente en cuanto a las opciones que se le ofrecen porque consulta otras fuentes como Internet. Una vez que la empresa ha podido identificar muy bien quién es su cliente objetivo, va a utilizar esa información para la creación de contenido en las páginas de Web 2.0. El administrador de la empresa, Daniel Ángel García Martín, comenta cómo la empresa ha podido empezar a implementar el marketing 2.0 ¿Qué cambios ha hecho la empresa para poder implementar diferentes acciones de marketing 2.0? Hemos encontrado a alguien en la empresa a quien le gusta mucho la tecnología, así que él va a ser el encargado de las diferentes actividades. Queremos impartir unos conocimientos básicos de Facebook y Twitter a toda la empresa, para que todos conozcan estas plataformas, y así poder animar a los clientes a contactar con nosotros a través ellas. ¿Qué actividades han ayudado a la empresa a mejorar la gestión del tiempo? Para nosotros lo más importante ha sido la delegación de tareas dentro de la empresa, y, después, la utilización de aplicaciones que nos permiten manejar las campañas y las actividades de marketing 2.0 de forma eficaz como, por ejemplo, las aplicaciones de Google, concretamente Gmail, Google Chat, Google Calendar y Google Docs. Así, cualquier trabajo de la empresa está disponible en cualquier ordenador del mundo y se puede seguir con el trabajo de forma fácil. Asimismo, el uso del teléfono móvil ha sido una gran ayuda. Yo mismo utilizo el móvil para crear los vídeos de la empresa para YouTube y también para seguir todas las actividades de marketing 2.0 que realizamos.

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Además, utilizando el programa Teamviewer (www.teamviewer.com/es), tengo acceso a distancia a cualquiera de los ordenadores de la empresa (veo e interactúo con su escritorio, comparto archivos, chateo con los trabadores e incluso podemos establecer una vídeoconferencia), lo que me permite realizar reuniones virtuales y así avanzar más rápidamente y tener más tiempo para aplicar el marketing 2.0 ¿Cuáles son algunas de las ventajas del marketing 2.0 que Mohoba ha podido obtener hasta ahora? Gracias a los vídeos educativos que hemos subido a nuestro canal de YouTube y a otras actividades de marketing 2.0 estamos más cerca de los clientes y nos conocen antes de entrar en la tienda; las ventas se han incrementado un 30%. Los clientes saben más sobre la empresa y sus productos y tienen una mayor confianza gracias a que han visto nuestros vídeos en YouTube y a los diferentes contenidos que hemos compartido en Facebook y Twitter. Ahora existe mucha más transparencia y confianza entre la empresa y los clientes. La promoción 2.0 también ha ayudado internamente y el ambiente laboral ha mejorado mucho. Los empleados están más integrados en la empresa, porque ven los vídeos y el resto del contenido que creamos, y esto hace que sientan que todos estamos trabajando con un fin común.

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Opinión del experto: Tristán Elosegui Tristán Elósegui es el responsable de marketing on-line de la agencia Secuoyas. Se dedica al mundo de Internet desde el año 2000. Tiene su propio blog (tristanelosegui.com) donde escribe sobre marketing on-line, y especialmente sobre marketing de resultados, analítica web y social media. Además participa regularmente en otros blogs y da conferencias e impartido clases en varios centros. Es el fundador del club de lectura de marketing on-line TheMondayReadingClub.com, con presencia en diez ciudades españolas. 1. En cuanto a las pymes, ¿cuáles son los aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de llevar a cabo un Social Media Plan? Antes de empezar a plantearse qué tipo de acciones pueden desarrollarse en los medios sociales, deben tenerse en cuenta una serie de puntos. Los dos más importantes son: • La estrategia en lo medios sociales debe formar parte de la estrategia global de la empresa. Es un canal de comunicación más con nuestros clientes actuales o potenciales y, como tal, debe ser tratado. • No nos podemos acercar a los medios sociales con la misma mentalidad que al marketing tradicional. En la Web 2.0 las reglas son diferentes: - Pasamos de una comunicación unidireccional a bidireccional. - No debemos interrumpir al usuario con nuestro mensaje, nos debemos integrar en la conversación y generar contenidos interesantes para nuestro público objetivo, de forma que éste acuda a nosotros, y no al contrario. - Debemos ser transparentes y honestos. - Debemos adecuar el lenguaje y el tono de nuestra comunicación al contexto. Siempre más coloquiales que en la comunicación tradicional, pero eligiendo el punto justo. - No tenemos el control de la conversación, ni debemos pretender tenerlo. Todo esto implica un cambio de mentalidad dentro de la empresa que no es fácil y mucho menos, rápido. Los aspectos clave que debe tener en cuenta una empresa, independientemente de su tamaño, al crear un Social media Plan son: • Establecimiento de objetivos: antes de empezar tenemos que tener muy claro dónde queremos llegar. Debemos establecer unos objetivos cuantificables,

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alcanzables, y sobre todo medibles. No debemos hacerlo porque suponga un ahorro de costes frente a otras alternativas de comunicación, ni porque otros lo estén haciendo, sino porque queremos conseguir una serie de metas importantes dentro de la estrategia de nuestra empresa. Además, tenemos que ser conscientes de que la evolución de nuestra estrategia en los medios sociales será lenta al principio y poco previsible. Por este motivo, además de tener paciencia, debemos crear una «hoja de ruta» que nos ayude a manejarnos en los diferentes escenarios posibles y a controlar nuestros progresos. • Escucha activa: mediante una serie de herramientas de monitorización (existen opciones gratuitas y de pago), podemos hacer un diagnóstico inicial del estado de nuestra reputación on-line (qué se dice, de qué forma lo dicen —positiva, neutral o negativa—, dónde y quién lo dice) y de la situación de nuestra competencia. Esta información sobre nuestra empresa es una parte fundamental de nuestra «identidad digital»: la suma de lo que tú mismo dices que eres (posicionamiento) y lo que los demás dicen de ti. • Definición de público objetivo: debemos pensar a qué segmento de nuestro target vamos a dirigirnos ya que esto determinará el tono de comunicación más adecuado, la elección del tipo de redes, blogs, etc. donde estar presentes. Un error en la definición hará que nuestra estrategia fracase. • Posicionamiento: una vez definido el público objetivo ya podemos plantearnos cómo nos queremos presentar a nuestros usuarios. Este posicionamiento debe estar en línea con el de la empresa. Esto es recomendable, además de por coherencia, porque la misma persona que interactúa con una empresa en los medios sociales es la que recibe el resto de impactos publicitarios y debe percibir que ambos mensajes están dirigidos a él. • Plan de acción: una correcta ejecución de los cuatro pasos anteriores, nos permitirá definir dónde (redes sociales, blogs, sitios, etc.) y de qué forma (perfil, página de fans, acciones concretas, etc.) queremos estar presentes. • Medición de resultados: las herramientas de monitorización que hemos usado en la fase de escucha activa, nos van a servir para controlar la evolución de nuestra estrategia en los medios sociales, de nuestra reputación on-line, y el grado de cumplimiento de los objetivos planteados. 2. ¿Quién en la empresa debería ser el responsable de mantener la participación en las redes sociales? Y en la pyme, donde los recursos de personal y tiempo son tan escasos, ¿cómo se puede abordar la presencia en las redes sociales? En mi opinión el liderazgo de la estrategia de medios sociales debe recaer en el departamento de marketing ya que normalmente es éste quien lidera el resto de

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acciones de comunicación y debe encargarse de alinear la estrategia en medios sociales con la estrategia global de la empresa. En cuanto al mantenimiento de la participación, recomiendo que el departamento de marketing contrate una agencia especializada para que les ayude, no sólo en el mantenimiento, sino en cada una de las fases del Social Media Plan. Hacer las cosas bien en los medios sociales demanda una alta dedicación en horas de trabajo, de las que, normalmente, los departamentos de marketing no disponen. En el caso de las pymes, la escasez de recursos de personal y de tiempo es mucho mayor, por lo que la subcontratación de una agencia especializada es casi un imperativo. 3. ¿Cuáles son los errores más frecuentes cometidos por las pymes a la hora de planificar o implementar el Social media Plan? • Gestión de las expectativas: debido a que las empresas están acostumbradas a la inmediatez de resultados (buenos o malos) de las acciones del marketing tradicional se tiene la creencia de que en los medios sociales va a ocurrir lo mismo. Las acciones en medios sociales pueden tener una altísima repercusión pero las empresas deben ser conscientes de que en las primeras etapas la evolución es lenta (hasta que conseguimos construir una comunidad de usuarios potente, encontrar el tipo contenidos y acciones más adecuadas, etc.), y los resultados pueden tardar en llegar. • Establecimiento de objetivos: un error común es fijar objetivos poco definidos, y por lo tanto difícilmente medibles y alcanzables. Si cometemos este error al principio, no podremos saber si la estrategia está funcionando o no, no podremos establecer el grado de cumplimiento de los objetivos. • Objetivos poco realistas: una mala gestión de las expectativas, puede llevar a la empresa a fijarse metas difícilmente alcanzables. Una buena estrategia en los medios sociales puede llevarnos a conseguir grandes cosas, pero debemos ser conscientes de que los grandes resultados tardan en llegar. Por este motivo deberemos fijar objetivos alcanzables a medio plazo siguiendo hitos claros. • Definición del público objetivo: al igual que con los objetivos, es común cometer errores al determinar a qué segmento de nuestro público objetivo nos vamos a dirigir. Si la empresa no lo tiene claro o lo define mal, no será capaz de elegir correctamente en qué medios sociales deben estar presentes, el tono del mensaje, etc. y, como resultado, la estrategia fracasará. • Asignación de recursos necesarios: las empresas suelen pensar que el desarrollo de una estrategia en los medios sociales necesita un número de

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recursos mucho menor que el real. Como consecuencia, cuando la actividad diaria en los medios sociales empieza a demandar horas por encima de lo previsto, se suelen producir desajustes en la actividad normal de la empresa, fricciones internas, etc. 4. ¿Cuánto cuesta hacer una campaña de social media para una pyme si se contrata externamente? ¿Cuánto para una empresa que parte de cero? No puedo contestar a la pregunta con cifras concretas, ya que para la correcta elaboración del presupuesto de un social media plan debemos tener en cuenta varios puntos que pueden hacer que éste varíe de forma considerable. Entre los más importantes: • Objetivos de comunicación: en función del alcance de los mismos, se utilizarán unos medios «gratuitos» o a medida. • Tipo de feedback y moderación requeridos. • Especialización del contenido que se deba generar. Si se adaptan estos tres puntos a la situación concreta de una pyme, se pueden plantear presupuestos perfectamente asumibles, con los que poder cumplir los objetivos planteados.

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El posicionamiento en Google

Tipos de posicionamiento Selección de palabras clave Posicionamiento natural SEO Posicionamiento de pago SEM Aspectos clave en una campaña de Google Adwords Caso práctico: Verdadera Seducción Opinión del experto: Fernando Maciá

Posicionamiento en Google

A

la Web 2.0 y las páginas denominadas social media son cada vez más populares, el posicionamiento en los buscadores sigue siendo fundamental en lo que se refiere al marketing de las pymes en Internet, ya que la mayoría de los consumidores, utilizan buscadores como Google varias veces al día para encontrar información sobre productos y servicios. unque

La expresión «posicionamiento en buscadores» alude al hecho de optimizar y promocionar nuestra página, de tal forma, que aparezca entre los primeros resultados de los buscadores. En este capítulo nos centramos en el buscador Google, ya que tiene más de la mitad de la cuota de mercado mundial frente a los dos siguientes que son Yahoo con el 13% y el buscador chino Baidu con el 7%. De hecho, en España la cuota de mercado de Google alcanza el 93%. Los tres buscadores principales en el mundo y su cuota de mercado Buscador

Cuota de mercado mundial

Google

68,8%

Yahoo

13%

Baidu

7%

Fuente: ComScore

Tipos de posicionamiento Posicionamiento SEO El término SEO es un acrónimo de las palabras inglesas Search Engine Optimization (optimización de motores de búsqueda). El objetivo de las técnicas SEO es conseguir que el sitio web aparezca entre las primeras posiciones de Google cuando el usuario teclee las palabras que se identifican con el producto, servicio u oferta que ofrece la empresa. El objetivo ideal es aparecer entre las 10 primeras posiciones («Top 10»). Las técnicas SEO se basan en mejoras internas de la web (on page), basadas en una serie de «palabras clave» que deben incluirse en lo que es el código de programación de la web y en unas medidas externas (off page), entre las que se encuentra la generación de enlaces hacia un sitio web. 166


Posicionamiento SEM La palabra SEM es un acrónimo de las palabras inglesas Search Engine Marketing (marketing de buscadores) y hace referencia a las estrategias para mejorar la visibilidad del sitio web en los buscadores mediante el pago por publicidad. Google Adwords es el sistema más conocido del SEM. Con Adwords, podemos tener nuestro sitio web entre los primeros resultados de búsqueda de Google, concretamente en la sección de pago que existe en el margen derecho de la página de búsquedas de Google. Google Adwords funciona con el sistema de pago por clic (Pay Per Click, en inglés), que se abrevia normalmente como PPC; y significa que sólo se paga cuando alguien hace clic en el anuncio. El sistema Adwords y el SEM constituyen una manera muy rápida de generar tráfico hacia un sitio web ya que se puede tener un anuncio en la primera página de Google desde el mismo día que se contrata el servicio de Adwords. En el siguiente ejemplo se muestran los primeros resultados al teclear la palabra «puertas» en Google: en la parte central aparecen los resultados «naturales» (SEO) y en la parte superior y en el lateral derecho los relativos a anuncios de pago por clic (SEM). Posicionamiento SEO y SEM

Posicionamiento SMO El SMO es un acrónimo de las palabras inglesas Social media Optimization y hace referencia al posicionamiento en los denominados social media: blogs, redes sociales (Facebook, Google+, LinkedIn, Xing, Tuenti, etc.), sitios populares como YouTube, Twitter, etc. Es el denominado «marketing 2.0» que se trata con profundidad en el último capítulo de este libro. 167


Selección de palabras clave La base de un buen posicionamiento es la selección de las palabras clave más adecuadas. Es una labor ardua que exige una tormenta de ideas y un gran esfuerzo para ponerse en la piel del cliente objetivo de la empresa. Definición de palabra clave El término «palabra clave» se refiere, simplemente, a la palabra o combinación de varias palabras que las personas escriben en Google para buscar información sobre la temática que les interesa. Para realizar una buena labor de marketing on-line, nuestro primer objetivo debe de ser averiguar cuáles son las palabras clave que nuestro cliente objetivo, es decir, aquel relacionado con nuestro sector, teclea en Google cuando realiza una búsqueda. La investigación de las palabras clave también nos ofrecerá algunas indicaciones sobre el tipo de temas que buscan los usuarios y sobre los contenidos que nos interesará desarrollar en nuestro sitio web o blog. El proceso de búsqueda e identificación de las palabras clave correctas para nuestro negocio suele ser una tarea que requiere bastante tiempo. Sin embargo, es un trabajo sumamente importante ya que constituye la base de una campaña de marketing en Internet. Hay algunas empresas que optan por el camino más fácil; es decir, observan las palabras clave que utiliza su competencia y las copian. Pero esto no es lo más aconsejable. Hay que dedicar tiempo y recursos a la búsqueda de las palabras clave correctas, porque eso es lo que va a brindarnos los mejores resultados a largo plazo. Para averiguar qué palabras clave convendrá utilizar en función de nuestro tipo de negocio, es primordial comprender algunas características sobre las palabras clave. Características de las palabras clave eficaces Están orientadas al cliente: una buena palabra clave será la que mejor refleje lo que nuestro cliente está buscando. No sólo tenemos que posicionarnos bien con el nombre de nuestra empresa como palabra clave, sino que, además, convendrá tener un listado de diferentes palabras relacionadas con el sector, la industria, el producto o el servicio por las que nuestros clientes buscan y los productos que nuestra empresa ofrece. Constan de más de una palabra: las palabras clave que constan solamente de un vocablo son demasiado genéricas y suelen tener demasiada competencia en Google. Una buena palabra clave suele ser la combinación de varias palabras, normalmente dos o más. Y esto se debe a que los clientes potenciales suelen escribir frases más largas en Google que las que escribe una persona que sólo está deambulando por el buscador, sin una intención clara de necesitar algo en concreto. 168


No son genéricas, son específicas: las frases que contienen palabras clave específicas, suelen tener más porcentaje de búsquedas por parte de clientes potenciales que las palabras clave muy genéricas, como por ejemplo «coche». Por este motivo es más aconsejable seleccionar palabras clave más específicas como: «coches de alquiler en Barcelona». El usuario que realice la búsqueda con las palabras clave «coches de alquiler en Barcelona» será ese posible cliente objetivo que nos interesa para nuestro sector; pues, en un futuro muy próximo, o en este mismo momento, puede tener la necesidad de alquilar un coche. Por consiguiente, las palabras clave más específicas suelen tener una mayor conversión en ventas que las palabras excesivamente genéricas. Son relevantes: una buena palabra clave será aquélla que esté relacionada con nuestro sitio web y que tenga mucho que ver con los contenidos que aparecen en él. Por ejemplo, una palabra clave que no es relevante para nuestro negocio sería: «alquiler de coches gratis». Puesto que cualquier persona que escribiera eso difícilmente estaría dispuesta a realizar una compra. En cambio, una palabra clave como «comprar un coche usado» sería muy relevante, porque incluye la palabra «comprar», y eso indicaría que la persona que teclea esa búsqueda en Google tiene intención de realizar una compra. Tienen muchas búsquedas: un requisito primordial, es utilizar palabras clave que nuestros potenciales clientes busquen con bastante frecuencia en Google. La herramienta para las palabras clave de Google es un instrumento perfecto para evaluar la demanda mensual de distintas palabras clave; es decir, para averiguar cuántas veces escriben los usuarios de Google determinadas palabras clave o frases cuando buscan información. Es conveniente empezar con palabras clave que tengan, por lo menos, más de 2.500 búsquedas al mes en los registros de esta herramienta de Google. No tienen excesiva competencia: además de relevantes y con muchas búsquedas hay que seleccionar aquellas que tengan menos competencia. Hay palabras con muchas búsquedas pero que son utilizadas como palabras claves en un número muy elevado de sitios webs. Aunque para ciertos sectores es difícil encontrar palabras clave con baja competencia, cuando esto sea posible, una buena combinación de palabras relevantes con muchas búsquedas y baja competencia es lo más eficaz. En general hay mucha mayor competencia con las palabras en inglés que en español. Con las palabras en inglés competimos a un nivel mucho más global que con las palabras en español. Esto se traduce en que especialmente en la búsqueda de palabras clave en inglés hay que valorar la competencia. Para conocer el nivel de competencia de una palabra clave simplemente tenemos que escribirla en el buscador de Google y observar el número de resultados. Para hacer una selección habrá que repetir el proceso con varias palabras relevantes y con muchas búsquedas. También se puede utilizar una herramienta de Google que nos indica el nivel de competencia de una palabra clave determinada. Lo vemos con más detalle en el epígrafe siguiente. 169


La importancia de las palabras claves: el concepto de long tail El concepto de Long Tail (literalmente «larga cola»), se ha convertido en uno de los recursos más importantes para la promoción de diversas actividades comerciales en Internet. Este concepto tiene su origen en el libro The Long Tail, de Chris Anderson, y hace referencia a la irrupción en el mercado de lo que se ha dado en denominar «nichos», que son aquellos grupos pequeños y diferentes de clientes que, sumados, suponen un gran filón comercial de consumo en Internet. Éste es un fenómeno que se puede observar en empresas como Amazon, que obtiene un mayor rendimiento económico vendiendo productos para nichos de mercado específicos. No hay que pasar por alto el hecho de que, hoy en día, coexisten dos mercados: por un lado, hay un mercado centrado en el alto rendimiento de unos pocos productos, el denominado mercado de masas; y, por otro, un mercado innovador y cada vez más influyente, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero; éste representa un nuevo modelo de nichos de mercado. Para ilustrar esta idea, podemos hacer referencia a un caso práctico: inicialmente, las agencias de viajes podían vender sus productos posicionándose en Google mediante palabras clave como, por ejemplo, «vacaciones en España». Ahora la situación ha dado un gran giro, y se ha hecho necesario y trascendental la especificación; es decir, dirigir sus esfuerzos hacia algún nicho de mercado aún más concreto y específico, como puede ser por ejemplo: «vacaciones de golf en España».

Cómo buscar palabras clave eficaces paso a paso A continuación se exponen los pasos necesarios para encontrar las palabras clave adecuadas para nuestro negocio utilizando una aplicación gratuita de Google, la llamada herramienta para palabras clave. 1. Ir a: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal. 2. Escribir en el recuadro la palabra clave: comenzaremos escribiendo algo muy genérico, que lleve dos palabras como máximo; por ejemplo: «alquiler coche». Conviene empezar siempre con algo genérico, para luego ir descartando palabras hasta llegar a palabras bastante específicas. Normalmente, no conviene empezar la búsqueda solamente con una palabra clave como «coche». 3. Escribir el código de verificación que nos solicita Google en el espacio indicado al efecto. 4. Hacer clic en «ideas sobre palabras clave». 170


Herramienta para las palabras clave de Google

https://adwords.Google.com/select/KeywordToolExternal

5. Analizar los resultados obtenidos y seleccionar las palabras clave más adecuadas. Búsqueda de la palabra clave «alquiler coche» en la herramienta de las palabras clave de Google


Después de ver los resultados, vamos a seleccionar la palabra clave «alquiler coche Lanzarote» y comprobar si está en consonancia con el listado de puntos que hemos mencionado en la sección anterior. 171


Resultado del número de búsquedas de la palabra «alquiler coche Lanzarote»


• Una buena palabra clave no consta solamente de una palabra: «alquiler coche Lanzarote» tiene más de una palabra. • La palabra clave tiene que ser específica, no genérica: «alquiler coche Lanzarote» tiene tres palabras y es específica. • La palabra clave tiene que ser relevante para nuestro negocio: «alquiler coche Lanzarote» será relevante si nuestro negocio consiste en alquiler de coches en Lanzarote. • La palabra clave ha de tener una buena demanda en Google: «alquiler coche lanzarote» tiene más de 4.400 búsquedas al mes en Google, lo cual supera el límite mínimo de 2.500 búsquedas que mencionábamos en la sección anterior. • La palabra clave no debe tener demasiada competencia en Google: para analizar la competencia de la palabra clave tendremos que buscar, simplemente, la palabra clave en Google, y observar cuántas páginas aparecen allí con estos términos de búsqueda. Búsqueda de la palabra «alquiler coche lanzarote»

www.Google.com

En este ejemplo, podemos ver que la palabra clave «alquiler coche lanzarote» tiene más de 250.000 resultados de competencia en Google. Para mejorar el análisis, podemos escribir en Google la palabra clave entre comillas « ». Por ejemplo: «alquiler coche lanzarote». La búsqueda con comillas nos informa de cuántos sitios web están optimizados exactamente para esta frase en su conjunto global, y no para una combinación diferente de las palabras «alquiler», «lanzarote» y «coches». Búsqueda de la palabra «alquiler coche lanzarote»

www.Google.com

En este caso el resultado se reduce a 3.800 páginas, y esto quiere decir que hay relativamente poca competencia en esta frase. Cuanto menor número de resultados encontremos, tanto mejor para nosotros. 172


Posicionamiento natural SEO En este apartado se exponen las técnicas para situar y mantener el sitio web entre las primeras posiciones de Google. Antes de nada hay que destacar que una web de empresa en casi el 100% de los casos tiene más de una página. Google «indexa» las páginas, no los sitios web por entero. Lo ideal es que la web de una empresa tenga bien posicionadas al menos: la página de inicio y las principales páginas del sitio, como puede ser el catálogo y las fichas de producto, y la página de «quiénes somos». El posicionamiento SEO de una web debe realizarse mediante mejoras que optimizan el sitio web (lo que se conoce como on page) y promoviendo que otros sitios enlacen a nuestra web (off page).

Cómo comprobar que Google reconoce las páginas de una web Para ubicar bien nuestra web en los resultados de búsqueda de Google, convendrá asegurarse, en primer lugar, de que la página está indexada por Google. Para verificar este detalle, podemos ir a google.com y hacer la siguiente búsqueda: site:www.nuestrapágina.com (donde dice «nuestrapágina» tendremos que poner nuestro dominio). Antes, era habitual dar de alta al sitio web en Google; pero actualmente ya no es necesario, en unos días suele estar indexada por el buscador que va, poco a poco, reconociendo las diferentes páginas del sitio.

Optimización del sitio web Una vez que el sitio web está bien estructurado, cuenta con contenidos de interés para los usuarios y ofrece una buena navegabilidad, siguiendo las pautas recomendadas en los primeros capítulos de este libro, es el momento de optimizar la web para mejorar el posicionamiento en Google. Antes de empezar a optimizar nuestro sitio web en Google, la empresa debe tener hecho el trabajo de búsqueda y selección de palabras clave. En el caso de que no se hayan elegido bien las palabras clave vamos a perder tiempo y dinero. Esas palabras clave habrá que enviarlas al consultor informático para que las incluya en el código de programación interno de la web, concretamente en lo que se denominan metaetiquetas y otros sitios programados en el lenguaje informático HTML. Mostramos a continuación donde deben ubicarse estas palabras clave y cómo deben aparecer para facilitar el trabajo entre empresa y consultor informático con el objetivo de optimizar al máximo la web. Esta suele ser una de las asignaturas pendientes de la mayoría de las webs de empresa, que al desconocer cómo debe llevarse a cabo esta tarea, qué debe hacer la empresa y el programador, lo que suele ocurrir es que finalmente acaba por no hacerse. 173


La etiqueta título Al visitar un sitio web podemos ver el título de la página en la parte superior. En el ejemplo siguiente vemos el título de la web: www.reservasdecoches.com que es según se observa en la parte superior del navegador en letras blancas sobre un fondo azul: «Alquiler de coches. Alquiler de coche barato España, Europa». Ejemplo del título del sitio web www.reservasdecoches.com

Si accedemos al código de programación interno (en el recuadro siguiente se explica dónde se puede ver el código de programación de una web) podemos ver dónde se incorporó ese título, que aparece siempre entre las palabras y símbolos : <meta name=»title» content=»Alquiler de coches, alquilar coche barato online en Reservasdecoches.com» />

La empresa debe facilitar el título (title) al consultor informático con las palabras clave adecuadas para incorporarlas al código HTML de la página.

Cómo ver el código de programación de una web Para ver el código HTML de cualquier página en Internet hay que hacer lo siguiente: • En el navegador Explorer: pulsar el botón derecho y, en la ventana que aparece a continuación, hacer clic en «Ver código fuente». • En el navegador Firefox: pulsar el botón derecho y, en la ventana que aparece a continuación, hacer clic en: «Ver código fuente de la página». Ver código interno de programación de la web reservasdecohes.com

www..reservasdecoches.com

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Se exponen a continuación algunas recomendaciones sobre cómo escribir el título: • El título debe contener las palabras clave más relevantes. • Hay que evitar poner palabras como «bienvenidos», ya que de esta forma la página queda optimizada para la palabra «bienvenidos» y no para nuestras palabras clave. • Según algunos expertos, la longitud de la etiqueta del título debería ser de 64 caracteres o menos, incluidos espacios. • Cada página del sitio web debería tener una etiqueta de título diferente, y debería ser siempre muy acorde con el contenido de la página. • Es conveniente elaborar una etiqueta de título que esté formada por una frase sencilla, para facilitar su comprensión. • Podemos utilizar el nombre de la empresa al final del título, si es que se considera conveniente. La metaetiqueta: descripción La descripción es precisamente una descripción de la página (de cada una de las páginas que forman parte de la web). De nuevo la empresa debe facilitar al consultor informático la descripción de cada página o al menos de las más importantes, y éste la incluirá en el código de programación interno. Siguiendo con el mismo ejemplo, la web www.reservasdecoches.com, ha incluido la siguiente descripción en su página de inicio: «Alquiler de coches baratos en reservasdecoches.com, portal de reservas y alquileres de automóviles, coches y otros vehículos en cientos de destinos de España, Europa y Estados Unidos. Compara nuestros precios». Y lo podemos ver en el código de programación en código HTML: <meta name=»description» content=»Alquiler de coches baratos en Reservasdecoches.com, portal de reservas y alquileres de automóviles, coches y otros vehículos en cientos de destinos de España, Europa y Estados Unidos. Compara nuestros precios» />

En cuanto al posicionamiento SEO, los buscadores no valoran tanto la descripción como el título; sin embargo, tiene una gran importancia para los usuarios ya que es el texto que se lee debajo de la URL cuando se realizan las búsquedas y será determinante lo que transmita en el texto para que los usuarios hagan clic en el enlace que aparece en Google con el objetivo de visitar la página. En la siguiente ilustración se muestra cómo coincide la descripción que se incluyó en la etiqueta «descripción del código de programación» con lo que aparece debajo de la URL de la empresa al buscar en Google. 175


Descripción de la página de inicio de reservasdecoches.com

Para optimizarlo de forma correcta hay que utilizar la descripción de una o dos frases que contengan el máximo número posible de palabras clave. El texto de la página También hay que utilizar las palabras clave en el texto de las páginas del sitio web. Sin embargo no se debe abusar de las palabras clave con el propósito de optimizarlo en Google, ya que debe ser prioritario el contenido que ofrecemos al visitante de nuestro sitio. Una recomendación sería la de destacar las palabras clave en negrita, o bien utilizando sólo algunas de ellas y sobre todo en los títulos y subtítulos de los contenidos de la web. La etiqueta Alt para las imágenes También podemos optimizar todas las fotos que tenemos en nuestra página etiquetándolas con su nombre. Para ello, el programador utilizará la etiqueta de , para que Google pueda entender mejor que se trata de nuestras imágenes. Asimismo, es importante optimizar el nombre de la imagen; es decir, en vez de llamarse DCP013465. jpg o algo similar, si la imagen es, por ejemplo, de un hotel en Madrid, poner el nombre del hotel, sería clasificar la imagen como hotelenmadrid.jpg. Para saber si una imagen está etiquetada basta con pasar el ratón por encima de la imagen y aparecerá el texto con la etiqueta como en el siguiente ejemplo. Etiquetado correcto de una imagen

www.pinturasproa.com 176


Los enlaces internos Para optimizar correctamente nuestro sitio web para Google, hay que crear enlaces internos mediante los que se interconectan las diferentes partes del sitio web. Dichos enlaces deberían incluir tanto nuestras palabras clave más importantes como el texto. El dominio Nuestro dominio es otra parte importante en el proceso de optimización de la página, si bien no es más trascendental que, por ejemplo, la etiqueta del título de la página. Si podemos reservar un dominio que lleve nuestras palabras clave nos va a brindar más beneficios en el posicionamiento. Un ejemplo de buen dominio es el del ejemplo que venimos comentando: www.reservasdecoches.com donde mencionamos las palabras clave «reservas de coches». La URL del sitio web En las direcciones de las páginas de nuestro sitio web, tenemos que mencionar las palabras clave siempre que sea posible. Por ejemplo, en lugar de crear una página con la siguiente URL: www.nuestrapágina.com/elwew.html Sería conveniente emplear la siguiente dirección: www.nuestrapágina.com/palabraclave.html De esta forma, Google identificará que se trata de una página relacionada con nuestra palabra clave. También es importante que las URLs sean sencillas, lo que en lenguaje más técnico se llama «amigables». Es decir, en lugar de largos textos inteligibles deben utilizarse nombres asociados al contenido. Mostramos ejemplos de ambas: - URL no amigable: http://www.titanlux.com/productos.asp?id_linea_producto=1. - URL amigable: http://www.titanlux.com/pinturas-decoracion.html. Validación respecto a los estándares W3C de código HTML Un elemento adicional que ayuda al posicionamiento en Google consiste en la validación del código HTML para evitar los errores de código HTML que puedan existir en la web. Para ello, se puede utilizar la página http://validator.w3.org/ (ver capítulo primero del libro «Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso»). Página de error 404 La página de error 404 sirve para redirigir a la página de inicio, o a cualquier otra página de nuestro sitio, a los usuarios que siguen un enlace roto o una URL que ya no existe. Al crear una página de error 404 evitaremos que algunas de nuestras visitas se pierdan en la página de error que muestran algunos navegadores cuando no encuentran una página. Algunos gestores de contenidos como Wordpress crean automáticamente este tipo de página, de modo que el usuario, nunca se va a encontrar con el mensaje de error del navegador. 177


El mapa web o sitemap El sitemap o mapa web ofrece una visión general del contenido de la página a los buscadores. Consta de una página o listado de páginas o archivos que son fácilmente rastreables por los buscadores o por los programas que usan éstos para saber cuáles son las páginas de un sitio. Los sitemaps, normalmente suelen estar estructurados de forma jerárquica y pueden mejorar el posicionamiento de una web, ya que, es una forma de asegurar que todas tus páginas van a estar indexadas. En sitios web con mucho contenido y páginas dinámicas, se suelen utilizar archivos XML para indicar qué páginas deben encontrarse, aunque los principales buscadores también admiten otros formatos tales como RSS, archivos de texto o HTML. Para enviarle a Google el archivo del sitemap de nuestra web es aconsejable utilizar la «Herramienta para webmasters», Google Sitemaps. Para generar este archivo en diferentes formatos hay herramientas gratuitas o muy económicas que se encargan de hacerlo, una de ellas es http://www.xml-sitemaps.com/. Con esta herramienta, se pueden generar sitemaps de hasta 500 páginas de forma gratuita en distintos formatos. Optimización de los factores externos del sitio web (off page) Así como la optimización interna de nuestro sitio web la podemos realizar en unos días, la optimización de los factores externos es un proceso que requiere más tiempo. Si optimizamos solamente los factores internos de nuestra página y no nos ocupamos de los factores externos, es muy probable que no consigamos tener buenas posiciones en los motores de búsqueda de Google. Cuando nos referimos a los factores externos de las páginas, estamos hablando de todas las acciones que podemos llevar a cabo fuera del ámbito de nuestra página. En pocas palabras, nos estamos refiriendo a: la cantidad y calidad de enlaces de páginas significativas y relevantes para nuestro sector que logremos atraer hacia nuestro sitio web. Generar enlaces hacia nuestro sitio es una labor fundamental para conseguir un buen posicionamiento de nuestra página en Google; por lo tanto, tendremos que asumir que se trata de un trabajo constante, que nos va a brindar muchos beneficios a largo plazo, siempre que lo realicemos de la forma correcta. En el empeño por conseguir nuevos enlaces es crucial generar una gran cantidad de contenido nuevo constantemente, así como animar a nuestros suscriptores o posibles clientes a compartir el contenido. Para realizar el proceso de crear y generar enlaces, en primer lugar debemos analizar los enlaces que tiene nuestra competencia, de esta manera, podemos hacernos una idea del modo en que ellos generan los enlaces a su propio sitio. Backlink Watch (www.backlinkwatch.com) es una herramienta gratuita que nos muestra cuántos son los enlaces que «apuntan» a cada sitio Web y además nos indica de dónde proceden dichos enlaces. 178


Como generar y enviar un Sitemap Para generar el sitemap se pueden utilizar algunas herramientas gratuitas como: • http://www.xml-sitemaps.com. • http://wordpress.org/extend/plugins/google-sitemap-generator(para Wordpress). • http://extensions.joomla.org/extensions/structure-a-navigation/site-map/3066 (para Joomla). Para enviar el sitemap al directorio raíz de Google: En primer lugar, hay que verificar si nuestro sitio web está dado de alta en la página de Herramientas para webmasters de Google Posteriormente, podemos enviar el sitemap haciendo lo siguiente: 1. En la página de Herramientas para webmasters de Google, seleccione la página de la que quiere enviar el sitemap. 2. Donde pone «información del sitio», hacer clic en «sitemap». 3. En el espacio, introduzca la ruta de su sitemap. 4. Hacer clic en «Enviar sitemap».

Google Webmaster Center La página «Herramientas para webmasters» ofrece una amplia gama de información, estadísticas y consejos útiles sobre cómo optimizar nuestra página en Google. Del mismo modo, ofrece aspectos esenciales sobre el proceso que hace que Google descubra nuevas páginas y las añada en su índice; por otra parte, en esta misma página, también podemos encontrar más información sobre cómo generar y enviar los datos del sitemap de nuestra página. www.google.com/webmasters/tools/home?hl=es

Analizando la cantidad y el origen de los enlaces de nuestra competencia podemos localizar diferentes sitios web desde los cuales enviar tráfico hacia el nuestro. Se pueden utilizar diferentes fuentes para generar enlaces hacia un sitio web, entre otros: redes sociales, artículos en blogs, foros, alta en directorios, etc. • Redes sociales o sitios de la Web 2.0: las redes sociales temáticas constituyen 179


una excelente opción para conseguir enlaces hacia nuestra web, aunque debe ser siempre aportando contenido de valor y nunca haciendo publicidad directa. Se pueden encontrar redes sociales realizando una búsqueda de «nuestro sector + red social» o «nuestro sector + comunidad», en Google. • Escribir artículos en los blogs o sitios web de otras personas: escribir algún tipo de contenido inherente a nuestro producto o sector en las páginas de otras webs es una forma eficaz de obtener nuevos enlaces, sobre todo si podemos escribir en un blog que sea líder en nuestro sector y que se halle bien posicionado en Google. Al final del artículo es conveniente insertar una referencia acerca de nosotros y un enlace hacia nuestra página. • Foros: podemos hacer una búsqueda en Google con «nuestra palabra clave + foro» para localizar las foros más interesantes en nuestro sector. Hay que respetar las normas del foro donde participemos, y comunicar nuestra URL solamente en la firma, o en el espacio destinado a la descripción, dentro del foro, que aparece en la parte inferior de cada mensaje que escribimos. • Darse de alta en los directorios: registrar y dar de alta nuestro sitio web en determinados directorios es una manera muy interesante de conseguir enlaces con facilidad. Al analizar los diferentes directorios, conviene tener en cuenta el pagerank del directorio y el tiempo que hace que están esos dominios en los directorios. Uno de los directorios más conocidos es DMOZ Open Directory (www.dmoz.org). • Escribir artículos en sitios de la Web 2.0 como Squidoo: existen múltiples páginas de la Web 2.0 que permiten publicar nuestros artículos y, de esta forma, generar nuevos enlaces. Estos mini artículos pueden tener una extensión de entre 300 y 400 palabras, y pueden dirigir un «enlace de texto» hacia nuestra página. • Marcadores sociales: los marcadores sociales, como Delicious, Reddit, Digg, etc., son excelentes ubicaciones para compartir enlaces. El inconveniente estriba en que, dado que actualmente hay muchas personas que hacen spam utilizando los marcadores sociales, muchos expertos opinan que estos enlaces tendrán cada vez menos relevancia para Google. • Animar a otros a compartir nuestros contenidos en sus sitios web: puede resultar muy gratificante introducir la licencia de Creative Commons en tu blog o en el sitio web donde alojas tus artículos. La licencia de Creative Commons indica que otras personas pueden compartir tu artículo en sus sitios web, siempre y cuando no cambien el contenido, reconozcan la autoría y no obtengan beneficios económicos por ello. Para obtener más información sobre las licencias de Creative Commons en España, acceder a http://creativecommons.org/ international/es/. 180


Enlaces no-follow, do-follow y anchor-text Hace varios años, cuando aparecieron los primeros blogs, era muy sencillo escribir comentarios en todos ellos y obtener de esta forma nuevos enlaces. Es por ese motivo que se inventaron los conceptos de «no-follow» y «do-follow», para poder categorizar la importancia de los enlaces. El enlace de «no-follow» quiere decir que éste, no nos va a proporcionar valor para mejorar nuestra ubicación en Google, mientras que el enlace de «do-follow» sí nos será de utilidad en el posicionamiento. El concepto «no-follow» se creó cuando algunas personas empezaron a plasmar comentarios no deseados(Spam) en los blogs de tal forma que este concepto de enlaces no-follow y do-follow se creó para que Google y otros buscadores pudieran diferenciar qué enlaces eran verdaderamente relevantes y cuáles no. En algunos sitios web se sigue la política de que todos los enlaces creados por usuarios son de carácter «no-follow» como, por ejemplo, en YouTube, cuando ponemos nuestra URL en el margen derecho de los vídeos, en el lugar dedicado a la «descripción». Sin embargo, es importante poner nuestro enlace en YouTube, porque así se consigue dirigir a nuestro sitio web a las personas que visionan nuestros vídeos. Cuando se habla de la calidad de los enlaces no podemos pasar por alto el enlace «Anchor-text», o enlace de texto, que es aquél que contiene una palabra o frase. Un ejemplo de enlace de texto en código html es: Web de Empresa Un enlace de texto tiene más valor que un enlace normal, ya que es más difícil conseguir este tipo de enlaces. Un sitio habitual donde se pueden tener enlaces de texto son los artículos de los blogs o los artículos de sitios web.

Otra herramienta gratuita que sería recomendable instalar en nuestra página, es el icono «Add This», que permite al usuario compartir la página en varios sitios web. Se puede elegir los iconos de los sitios a incorporar en la web para que el usuario con un simple clic pueda compartir una página con sitios como: Facebook, blogs, Twitter, Delicious, MySpace, etc.

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La página principal del sitio web Barcklink Watch

www.backlinkwatch.com Herramienta «Add This»

Al igual que hay diferentes formas de generar enlaces a nuestra página web también hay dos errores que hay que evitar cuando se crean enlaces: • No comprar nunca enlaces: existen algunos sitios que ofrecen la posibilidad de crear enlaces hacia nuestro sitio a cambio de una cuota mensual. El problema de este tipo de servicios es que, una vez que dejamos de pagar, quitan nuestros enlaces, y Google evalúa negativamente este tipo de acciones, por lo cual, puede penalizarnos. 182


• El intercambio de enlaces no debe ser la única manera de conseguir enlaces: Tiempo atrás, una práctica muy común entre los webmasters era la de intercambiar enlaces entre dos autores de sitios web o blogs, para así obtener un mayor número de enlaces hacia su página. Pero, actualmente, esta práctica ya no resulta tan eficaz como antes ya que Google da más importancia a los enlaces que van en un sólo sentido; es decir, cuando una página pone un enlace hacia nuestro sitio web, pero desde nuestro sitio no hay ningún enlace hacia su página. El motivo de esta diferenciación es porque se considera que es más difícil de obtener este tipo de enlaces que los enlaces de intercambio. A largo plazo es beneficioso el hecho de intercambiar enlaces, pero no puede ser nuestra única manera de obtener nuevos enlaces. Asimismo, es conveniente crear y desarrollar relaciones con las personas más influyentes en nuestro sector. Normalmente, son personas que tienen blogs o sitios web con mucho tráfico, por lo que, si creamos una buena relación con ellos, será más probable que escriban algo interesante sobre nosotros o que nos inviten a escribir un artículo en su página, donde podremos insertar un enlace hacia la nuestra.

Posicionamiento de pago SEM El posicionamiento SEM o de pago por clic consiste en la inserción de anuncios en buscadores de forma que el anunciante paga sólo cuando el usuario hace clic en el anuncio y accede a su web. Google Adwords es la herramienta más utilizada para campañas de posicionamiento SEM. En el siguiente ejemplo, vemos un anuncio en Google de la cadena de Hoteles Costablanca de Benidorm, utilizando Google Adwords. Cuando alguien está interesado en un tema en concreto, como por ejemplo «Benidorm hoteles», y lo busca en Google, éste, presenta enlaces patrocinados entre sus resultados, entre ellos el de la cadena de hoteles citada tal como podemos observar en la siguiente pantalla. Resultados de Google con la búsqueda «hoteles Benidorm»

www.Google.com 183


Posicionamiento en búsquedas locales La búsqueda local es cada vez más relevante para las pymes, ya que se pueden posicionar bien, y de forma gratuita, en los resultados de Google. Google cuenta con una sección denominada Google Local Business Center, donde podemos darnos de alta y facilitar toda la información sobre nuestra empresa. Si realizamos una búsqueda, por ejemplo, de un fotógrafo de Sevilla observamos que Google nos presenta un plano de Sevilla, en el que aparecen los resultados con su correspondiente ubicación. Un fotógrafo residente en Sevilla para poder aparecer en estos resultados, debería hacer lo siguiente: • Ir a Google Local Business Center, en https://www.Google.com/local/add. • Entrar con el nombre de usuario y contraseña de Google, y seguir los pasos que se indican para añadir toda la información sobre nuestra empresa. • Además, para mejorar el posicionamiento SEO, es aconsejable escribir manualmente cuatro categorías en las que darse de alta. Ejemplo de búsqueda de «fotógrafo Sevilla»

www.Google.com

Todos los anuncios en Adwords se muestran en cuatro líneas con un límite de caracteres por línea como puede apreciarse en la siguiente imagen. Anuncios en Adwords: líneas y número de caracteres máximo por línea

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La mayoría de las empresas ––y sobre todo las pymes––, cometen el error de no invertir suficiente tiempo y dedicación para descubrir el funcionamiento de las diferentes secciones de Google Adwords, a fin de poder optimizar al máximo sus campañas y ahorrar costes. Los beneficios de utilizar Google Adwords son, básicamente, los siguientes: • • • • • •

Mostrar nuestro anuncio ante millones de personas y generar tráfico hacia nuestro sitio con relativa rapidez. Posibilidad de testar nuevas ideas para productos o servicios de forma expeditiva y con pocos costes. Enfocar nuestra campaña exclusivamente hacia las personas que buscan información sobre nuestro producto o servicio, o bien viven en alguna zona geográfica especial. La posibilidad de modificar nuestra campaña y optimizarla para obtener mejores resultados. Atraer mucho tráfico de calidad; es decir, de personas que muy probablemente son posibles compradores. Posibilidad de aparecer en la primera página de Google con palabras clave que tengan mucha competencia; dado que, con este tipo de palabras clave, tardaríamos años en conseguir un buen posicionamiento SEO.

Aspectos clave en una campaña de Google Adwords A través del siguiente ejemplo, se muestra cómo crear una campaña de Adwords. Se trata de crear una campaña para una empresa de alfombras: «Alfombras Arcade» (alfombrasarcade.com). Las técnicas presentadas aquí se pueden aplicar para cualquier empresa o negocio. Cuatro pasos importantes en una campaña de Adwords eficaz

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Seleccionar las palabras clave adecuadas y relevantes Para buscar las palabras clave lo primero que tendremos que tener en cuenta es determinar qué palabras escribiría nuestro cliente objetivo en Google, al buscar información de un servicio o producto concreto de su interés; en el ejemplo serían: «alfombras». La búsqueda de palabras clave se inicia siempre con una palabra clave muy genérica, como «alfombra», que nos servirá de guía para encontrar otras palabras clave relacionadas más específicas que al mismo tiempo sean relevantes para nuestra página web. Si visitamos la web de Alfombras Arcade (www.alfombrasarcade.com), veremos que disponen de dos secciones que pueden ser significativas: alfombras modernas y alfombras infantiles, de tal forma que su página resultará muy relevante con relación a estas dos palabras clave.

Términos importantes de Adwords Clics: este término hace referencia a la cantidad de veces que se ha visitado en nuestro anuncio de Adwords para visionarlo. Impresiones: es la cantidad de veces que nuestro anuncio ha sido visto. CTR (Click Through Rate): es una forma de medir el éxito de una campaña de publicidad on-line. El CTR se obtiene dividiendo el número de visitantes que han cliqueado en un anuncio de una página web por el número de veces que el anuncio ha sido visto (impresiones). Coste: es el precio total que pagamos por presentar nuestro anuncio en Adwords. Av. posicionamiento: es el promedio de tiempo (average) de posicionamiento que alcanza nuestro anuncio en la página de los resultados de Google. Conversiones: la tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que acaba realizando la acción deseada por la empresa anunciante. Esta acción puede ser una suscripción, una compra, una descarga o cualquier otra actividad similar. Por ejemplo, si un anuncio en Adwords cuya finalidad es la venta on-line tiene una tasa de conversión del 2%, significa que el 2% de los visitantes que provienen de los anuncios compran un producto. Este es el dato que ilustra mejor el éxito de una campaña: no interesa tanto el número de visitas, pero si que el mayor porcentaje posible acabe convirtiéndose en ventas o que acabe realizando otra acción determinada de interés para la empresa diferente a la venta.

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Página web de la empresa Alfombras Arcade

www.alfombrasarcade.com

Utilizando la herramienta de las palabras clave de Google: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal podemos ver otras palabras clave, que están relacionadas con la palabra «alfombras», y además podemos comprobar el promedio de búsquedas que tienen en Google a lo largo del último mes. Búsqueda de la palabra clave «Alfombra» en la herramienta para palabras clave de Google Adwords

https://aadwords.Google.com/select/KeywordToolExternal

Al introducir la palabra «alfombras» la herramienta nos muestra otras palabras relacionadas con este término buscadas en Google. En el momento de realizar esta búsqueda 187


había un total de 9.900 búsquedas en Google durante el último mes por la palabra clave «alfombras modernas» y las mismas para «alfombras infantiles». Así pues, de momento contamos con dos palabras clave interesantes para utilizar en la campaña de Adwords para la empresa de nuestro ejemplo: «alfombras modernas» y «alfombras infantiles». Sin embargo deberíamos especificar más las palabras clave, y lo hacemos para «alfombras modernas» utilizando de nuevo la herramienta de palabras clave de Google. Búsqueda de la palabra clave «alfombra moderna» en la herramienta de palabras clave de Google


Nos encontramos con cinco palabras clave relacionadas; una vez nos aseguramos de que estas palabras son relevantes para nuestra página web, las añadimos al grupo de palabras clave: • Alfombras modernas. • Alfombra moderna. • Alfombras modernas baratas. • Alfombras modernas salón. • Alfombras pasillo modernas. Pero aún podemos afinar más la búsqueda con lo que se denomina «concordancia de las palabras clave» que explicamos a continuación. La concordancia de las palabras clave y las denominadas «palabras negativas» nos va a permitir delimitar mejor los grupos de palabras clave y acrecentar el retorno de inversión. Son algo así como filtros para evitar el tráfico no deseado. Hay tres tipos de concordancia: • Concordancia amplia: la palabra clave permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda con diferentes variaciones. La concordancia amplia es la opción predeterminada en Adwords, pero no siempre será recomendable su utilización. 188


Por ejemplo, con la palabra clave «alfombras modernas», el anuncio no sólo aparecerá cuando se tecleen esas dos palabras, sino también cuando alguien teclee sólo «alfombras» o «modernas». Por este motivo no se recomienda tanto su utilización, porque podría enviarnos tráfico de palabras clave excesivamente genéricas. De ahí que, en este caso, la mejor opción sea la de la concordancia exacta. • Concordancia exacta: implica que nuestro anuncio aparecerá sólo cuando el usuario teclee exactamente «alfombras modernas», en el mismo orden y sin ninguna otra palabra más. La concordancia exacta genera menos tráfico, sin embargo, el tráfico que genera es de mayor calidad, con lo cual pagaremos menos por cada clic, al mismo tiempo que aumentamos la probabilidad de conversión de usuario a cliente. La concordancia exacta se presenta con corchetes: [palabra clave]. • Concordancia de frase: implica que nuestro anuncio aparecerá cuando alguien teclee una frase en la que aparezcan los dos términos que forman nuestra palabra clave, aunque se muestren en diferente orden y aunque vayan acompañadas de otras palabras. Un ejemplo, en este caso se produciría cuando alguien teclea «alfombras modernas nuevas» o «alfombras salón modernas». Estas frases contienen las palabras clave «alfombras modernas», aunque también pueden aparecer otras palabras junto con aquellas. La concordancia de frase se presenta con comillas: «palabra clave». Por otro lado las palabras clave negativas sirven para señalar aquellas palabras que no queremos que aparezcan en nuestro anuncio. Un ejemplo de una palabra clave que quizás queramos evitar, sería la utilización del término «gratis» combinado con nuestra palabra clave principal. Tendremos que prescindir de este tipo de términos ––en este ejemplo sería: «alfombras modernas gratis»––, puesto que la persona que teclee «gratis», difícilmente estará dispuesta a efectuar una compra. La palabra negativa, es decir, la que queremos evitar, se marca en el listado de nuestras palabras con el signo menos: -gratis. De esta manera, indicamos a Google cuáles son las palabras negativas que no queremos que aparezcan con nuestro anuncio, y así, podremos optimizar las campañas y mejorar nuestros resultados. En nuestro ejemplo sobre alfombras seleccionaríamos las palabras clave en corchetes, es decir con concordancia exacta. Este tipo de concordancia nos va a proporcionar menos clics, pero éstos serán de mayor calidad y el retorno de la inversión será probablemente mejor que utilizando la concordancia amplia o la concordancia de frase. [Alfombra moderna] [Alfombras modernas] [Alfombras modernas baratas] 189


[Alfombras modernas salón] [Alfombras pasillo modernas] Si queremos comprobar si dichas palabras clave con concordancia exacta tienen suficientes búsquedas nos iremos a la herramienta de palabras clave de Google. Escribiremos la palabra clave en el lugar correspondiente y, un poco más abajo, en la parte de la derecha de la ventana, donde dice «Tipo de concordancia», seleccionaremos «Exacta». Búsqueda de la palabra clave «alfombra moderna» en la herramienta para las palabras clave de Google


Una vez tengamos las palabras clave con concordancia exacta, las podremos añadir a la cuenta de nuestra campaña en Google Adwords. Selección de las palabras clave en la campaña de Google Adwords

http://adwords.Google.com/ 190


Crear anuncios eficaces Además de una adecuada selección de palabras clave, para que una campaña en Google Adwords sea eficaz hay que crear anuncios eficaces. Cualquier anuncio de Adwords tiene las siguientes secciones: título, descripción del anuncio de dos líneas y URL del sitio web. • Título El título de nuestro anuncio es la parte más importante, ya que es lo que primero que ve el usuario. Es recomendable utilizar las palabras clave en el título, por ejemplo: Alfombras modernas. Sólo se dispone de 25 caracteres para escribir el título, incluidos espacios, comas y puntos, lo que a veces exige un gran esfuerzo de imaginación y de síntesis para no exceder este límite. • Descripción del anuncio Algunos consejos útiles para elaborar una buena descripción en el anuncio son: - Mencionar las palabras clave otra vez, ya que, para Google la relevancia es un punto importante y, asimismo, es más probable que el usuario haga clic en el anuncio cuando vea reflejadas en él las palabras clave que está buscando. - Mencionar específicamente las ventajas de nuestra oferta. En la primera línea destacar el valor añadido de lo que se ofrece; en general, funciona mejor transmitir valores emocionales más que racionales; en la segunda línea es aconsejable destacar la oferta concreta e incitar a la acción. Así, comunicamos claramente al usuario por qué le interesa hacer clic en nuestro anuncio o por qué le conviene ir a nuestra página de destino (landing page). - Utilizar imperativos, que dan siempre una sensación de mandato, de orden; por ejemplo: ahorre, compare, llame, reserve, etc. • URL En la línea «URL de destino», ponemos la dirección de la página www.alfombrasarcade.com/modernas/modernas_1.html, porque es en esa página donde se ofrecen las alfombras modernas y la información relevante sobre el producto. En la medida de lo posible, es importante que el nombre del dominio se identifique con el anuncio. Google Adwords permite que la URL que está visible no sea exactamente la de destino ya que puede resultar un texto demasiado farragoso y largo. Se puede utilizar por ejemplo como URL visible la de la página de inicio aunque se vaya a la página de la ficha de producto de Alfombras modernas. - A continuación se muestra un ejemplo práctico de lo que sería un anuncio para la empresa Alfombras Arcade. En la parte de la derecha, comprobamos cómo lo vería la gente en Google. 191


Ejemplo de cómo crear anuncio en Google Adwords

https://adwords.Google.com

Elegir: mercados, idioma, opción de redes y dispositivos Al ir cumplimentado los datos de una campaña de Google Adwords, la empresa debe tener claro si los anuncios estarán visibles: • En España o también fuera de España, y en este caso en qué regiones o países. • En qué idiomas. • En «búsqueda Google» o también en sitios webs convencionales y en redes sociales. • En PCs o también otro tipo de dispositivos (móviles, agendas electrónicas). Es recomendable para las primeras campañas de Adwords, limitarlas a uno o unos pocos países, en un idioma, para sitios web convencionales y para ser visibles desde PCs. A medida que la empresa vaya conociendo mejor esta herramienta, se puede ir ampliando las opciones, que bien gestionadas pueden incrementar considerablemente los resultados. En el ejemplo siguiente se observa la selección de países para una campaña de Google Adwords, en la que se ha elegido Europa occidental y dentro de este área: España, Reino Unido, Francia, Alemania y Bélgica. Opción en Google Adwords para seleccionar los mercados «objetivo»

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La creación de otro grupo de anuncios Un error habitual a la hora de utilizar Google Adwords por primera vez es asignar todas las palabras clave al mismo anuncio. Esto no es efectivo puesto que la manera correcta de gestionar la campaña de Adwords, es justo la contraria: asignar varios anuncios a cada palabra clave. Así, en nuestro ejemplo, asignaríamos a la palabras clave «alfombras modernas» con su diferentes variantes: [Alfombra moderna], [Alfombras modernas], [Alfombras modernas baratas], [Alfombras modernas salón] y [Alfombras pasillo modernas], dos o tres anuncios, muy similares todos ellos, para ir analizando cual obtiene mejores resultados, es decir un porcentaje de conversión mayor. Así, vamos suprimiendo los que dan peores resultados y creando variantes de los anuncios que vayan resultando más eficaces. La diferencia entre un anuncio y otro debe ser mínima, por ejemplo cambiar una palabra por otra, añadir un signo de admiración (!), etc. Cuando hayamos terminado con la palabra clave «alfombras modernas» y sus variantes, podemos repetir el mismo proceso con la palabra clave «alfombras infantiles», para lo cual habrá que: • Buscar variantes de estas palabras: encontrar palabras relacionadas con «alfombras infantiles». • Poner las palabras clave relacionadas con «alfombras infantiles» en concordancia exacta, utilizando corchetes [palabra clave]. • Crear un par de anuncios, aplicando la palabra clave «alfombras infantiles» e ir modificándolos en función de los resultados. • Dirigir el tráfico hacia la página que guarda relación con «alfombras infantiles»; por ejemplo, a http://www.alfombrasarcade.com/infantiles/infantiles_1.html. Optimización o creación de páginas de destino personalizadas La construcción y optimización de páginas de destino personalizadas es una parte fundamental para llevar a cabo con éxito una campaña de Adwords. Se recomienda que la página de aterrizaje sea muy relevante con respecto a nuestro anuncio y a nuestra palabra clave. Así pues, normalmente, convendrá no enviar tráfico a nuestra página principal desde un anuncio de Adwords, sino más bien construir una página especializada que contenga nuestra palabra clave, si no contamos ya con una buena página. Una buena página de destino personalizada debe tener la información más relevante en la primera mitad de la página ya que no son muchos los usuarios que dedican tiempo a visualizar la página por completo. Asimismo, convendrá no ofrecer demasiados textos u opciones en la página de destino. Algunos de los aspectos que convendrá tener en cuenta a la hora de crear una página de destino personalizado son: • Tener solamente una llamada a la acción que se presente con claridad al visitante. Normalmente, ésta suele consistir en comprar algo o darse de alta en la lista de suscripción. 193


• Evitar las barras de navegación ya que puede disminuir la tasa de conversión. En general, no conviene dar opción a diversos enlaces donde la persona pueda hacer clic, sino dirigir su atención a una única «llamada a la acción». • Añadir el número de teléfono: facilitando el número de teléfono transmitimos más confianza al visitante y le damos la opción de contactar con nosotros directamente. • Añadir las secciones «Aviso legal» y «Política de privacidad» en el pie de página, ya que son importantes para garantizar que la página pertenece a una empresa de confianza. • Utilizar Google Analytics (http://analytics.Google.com) para analizar las visitas y el tiempo que los visitantes pasan en la página. En caso de que no tengamos la posibilidad de crear una nueva página de aterrizaje, convendría al menos evitar el envío de tráfico a nuestro sitio web principal y procurar dirigir el tráfico a una página que esté relacionada con la palabra clave, como en el ejemplo de «alfombras modernas». Realizar el seguimiento de los resultados y de la conversión Una vez que hayamos puesto en marcha la campaña de Adwords es preciso realizar un seguimiento de los resultados y aplicar mejoras en la campaña. Adwords ofrece informes detallados sobre el rendimiento de la campaña que nos permiten analizar si tenemos que subir o bajar las ofertas de pujas, modificar el presupuesto diario, eliminar o añadir palabras clave o realizar otro tipo de cambios en nuestra campaña. En la campaña de Adwords, concretamente en la sección de «Anuncios», se puede visualizar información vital sobre los anuncios. Informe de seguimiento de una campaña en Google Adwords

Es conveniente que el CTR informe de, al menos, un 1%. Convendrá revisar y cambiar todos los anuncios que generen resultados inferiores al 1%; o incluso, si no funcionan, convendrá eliminarlos. En la ilustración que se muestra a continuación se consigue, un CTR del 5,52%. El resultado es bastante satisfactorio; pero, aún así, conviene realizar un estudio para realizar mejoras a los anuncios y de esta manera obtener un mejor resultado. 194


Google Adwords proporciona diferentes gráficos para seguir el rendimiento de las campañas

https://adwords.Google.com

El dato de conversión es el más importante en una campaña de Adwords ya que es el que refleja con mayor exactitud el resultado. Para analizar el ratio (porcentaje) de conversión, Adwords no ofrece la conversión de forma automática; para ello hay que añadir el código de conversión que suministra e insertarlo directamente en la página de destino y ver los resultados en Google Analytics (http://analytics. Google.com/). Es necesario contar con la ayuda de un programador o alguien que sepa insertar códigos de programación en la web. El coste de la inversión en Google Adwords Google Adwords ofrece la posibilidad de observar y controlar el presupuesto que se invierte diariamente y no existe una inversión mínima. Antes de empezar, es de vital importancia definir el presupuesto disponible y las metas de nuestra campaña Adwords. El coste de nuestra campaña estará determinado por dos factores: el coste por clic y el presupuesto diario. El coste por clic de cada palabra clave que utilizamos Existen palabras clave que tienen mucha competencia y, debido a ello, el coste medio es alto. Al empezar con Adwords conviene encontrar palabras clave que no sean de las más costosas. Para averiguarlo recurrimos de nuevo a la herramienta de las palabras clave de Google, en https://adwords.Google.com/select/KeywordToolExternal. Por ejemplo, si trabajamos en el sector de los seguros de coche, en la herramienta de palabras clave de Google podremos observar que el coste estimado por clic es relativamente alto. En este caso sería de 5,88 € por clic. 195


Herramienta de las palabras clave de Google


En un caso como éste conviene dedicar más tiempo a la búsqueda de palabras clave, a fin de encontrar palabras con menos competencia, salvo que estemos dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero en nuestra campaña. En nuestro ejemplo de alfombras, la competencia es mucho menor y los clics por anuncio para las palabras clave, «alfombras modernas», varían entre los 0,05 y los 0,52 euros, según las variantes. Herramienta de las palabras clave de Google

https://adwords.Google.com/select/KeywordToolExternal 196


El presupuesto diario en Adwords Otro dato determinante para ajustar nuestra inversión es el presupuesto diario que estamos dispuestos a dedicar a la campaña de Adwords. Es aconsejable limitarlo a una cantidad fija por día, para poder controlar mejor la inversión y en función de esto, analizar los resultados. El ROI de Adwords Otro aspecto a tener en cuenta para el éxito de nuestra campaña en Adwords, es calcular el retorno de nuestra inversión (ROI). La formula común para el cálculo del ROI se expresa en forma de porcentaje: ROI = (ingresos netos / inversión en Adwords) x 100 Para poder determinar cuántas ventas o suscripciones tenemos en nuestra página, gracias a un anuncio en Adwords, hay que utilizar el código de conversión de Adwords. Lo podemos encontrar en la sección de «Informes > Conversiones» en nuestra cuenta de Adwords y, posteriormente, colocarlo en nuestro sitio web. Para obtener más información se puede acudir a la guía de Google para conversiones, en http://adwords.Google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=115794. Por ejemplo, supongamos que el coste de nuestra campaña en Adwords es de 1.000 euros al mes, y que, como resultado de la inversión, hemos conseguido veinte nuevos clientes, que en promedio han generado ingresos por valor de 80 euros. Esto supondría unos ingresos brutos de 1.600 euros. Los ingresos netos serán los ingresos brutos menos el coste de la campaña en Adwords; es decir, 1.600 euros – 1.000 euros = 600 euros. El ROI de nuestra campaña en Adwords será, por tanto, = (1.600 euros por ingresos brutos – 1.000 euros de coste) / (1.000 euros de coste) x 100 = 60%.

Para ampliar la información sobre Google Adwords Centro de Adwords – Blog oficial de Adwords para España: http://adwords-es.blogspot.com/ La cuenta oficial de AdWords en Español en Twitter: http://twitter.com/DentroDeAdWords

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Caso práctico: Verdadera Seducción Verdadera Seducción es la tienda on-line del empresario Domenec Benaiges, dedicada a la venta de productos digitales de autoayuda en formato de ebooks, cursos en audio y vídeos. También cuenta con un blog. Tienda on-line - Verdadera Seducción

El blog - Verdadera Seducción

http://verdadera-seduccion.com/

http://seduccionexito.com

Las visitas diarias que recibe a ambos sitios son aproximadamente: 500 (tienda on-line) y 6.000 (blog). La gran mayoría de las ventas de la tienda on-line proviene de las visitas del blog, y más del 88% del tráfico viene de Google. Las estadísticas del blog http://seduccionexito.com que recibe aproximadamente 6.000 visitas diarias

analytics.Google.com

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Este caso ilustra la importancia de crear de forma continuada contenido original para que un blog reciba muchas visitas de Google. A continuación, Domenec Benaiges, opina sobre la estrategia del posicionamiento SEO. ¿Cuáles fueron las principales razones por las que decidiste empezar a aplicar posicionamiento SEO? Cuando empecé en el entorno de Internet entendí que lo primero que quería aprender y aplicar a mis páginas era SEO, es decir, aprender la técnica para posicionarme en los buscadores. Empecé leyendo técnicas sobre SEO para poder incrementar mis visitas y la verdad es que obtuve buenos resultados. Sin embargo, pienso que mucha gente se complica demasiado en este proceso y piensa que SEO es difícil de aplicar. Yo, por ejemplo utilizo Wordpress como gestor de contenidos para mi blog, y lo único de lo que me tengo que ocupar es de generar mucho contenido nuevo, ya que Wordpress es muy eficaz para posicionamiento SEO, siempre que incorpore nuevo contenido de forma constante y reiterada. Para empezar a utilizar Wordpress recomiendo instalar los siguientes plugins: • SEO Smart Links • Posts relacionados • All in One SEO Pack Posteriormente, lo más importante es generar mucho contenido interesante. En mi blog tengo más de mil entradas y diariamente recibo alrededor de 6.000 visitas y el 88% de éstas proviene de Google. Estoy situado en la primera página de Google con muchísimos términos, que realmente son difíciles de posicionar como: «depresión», «PNL», «carisma», «seducción» y lo he hecho todo de forma sencilla con mi blog. Este posicionamiento ha sido el resultado de la creación de una gran cantidad de artículos que Google ha indexado y que además mandan tráfico a mi página cada día. En mi tienda on-line recibo más o menos 500 visitas diarias y la mayoría proceden del blog; es decir, son personas que previamente han leído mis artículos en el blog. Por esa razón, es importante escribir artículos que les interesen a los lectores y que realmente aporten valor. Asimismo, muchas veces escribo mi opinión personal sobre algún tema y así la gente me conoce más y se genera mayor confianza y seguridad con el cliente. Además de Google recibo muchas visitas de YouTube ya que llevo utilizando el vídeo marketing desde hace tiempo.

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¿Cuáles son tus recomendaciones para las empresas que empiezan a utilizar técnicas de SEO para posicionar su página web o blog? Cómo ya mencioné anteriormente, generar mucho contenido original es la clave. El año pasado escribí diecisiete nuevos artículos cada semana y los incorporé al blog. Actualmente escribo cuatro artículos por semana, pero son de mejor calidad y más extensos, y el resultado obtenido con todo ello, es que las visitas han aumentado. Una herramienta primordial para posicionamiento es la herramienta de palabras clave de Google, donde observo cuáles son las palabras más buscadas y seguidamente genero artículos para poder posicionarme con estas palabras. Esto ha sido muy útil para posicionarme bien en Google y lo recomiendo vivamente para cualquier tipo de página o blog. Lo primero que hago a primera hora de la mañana es buscar las palabras clave en Google y después escribo una entrada en mi blog utilizando esas palabras clave. Para escribir un artículo dedico una media de 1,5 - 2 horas pero esto me sirve para el posicionamiento en Google y lo considero tiempo muy bien invertido en cuanto al resultado obtenido al final. Me encanta escribir, lo hago sobre temas relacionados con mis productos, pero cuando escribo, lo hago por placer y para proporcionar información de valor al cliente y realmente me he dado cuenta de que los clientes lo agradecen. A mi personalmente no me gustan los blogs que sólo se dedican a vender, para mí es muy importante el factor humano y realmente todo esto ayuda a vender; la gente en Internet no ve con buenos ojos a aquellos que simplemente se comportan como simples vendedores. Gracias a los artículos que ofrezco en mi blog, la gente me percibe más como una persona que como empresa que simplemente quiere venderle algo, y hay que decir que este hecho ayuda mucho para las ventas y genera seguridad y confianza en los clientes.

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Opinión del experto: Fernando Maciá Domene Fernando Maciá es Director de Human Level Communications. Fue uno de los pioneros del marketing de buscadores en España. Coautor de Posicionamiento en Buscadores, primer libro en español sobre este tema, del cual Anaya Multimedia publicó en 2009 la segunda edición. Hay empresas que solamente se centran en los factores internos de SEO (on page). ¿Qué importancia tienen los factores externos (off page) para poder alcanzar un buen posicionamiento en Google? ¿Cuáles serían tus recomendaciones al respecto? En mi opinión, los factores off page, es decir, la popularidad que confieren al sitio los enlaces externos entrantes, son más importantes, al menos para Google, que los factores on page. La razón por la que las empresas se centran en primer lugar en los factores on page son: • Porque es algo bajo nuestro control: podemos acceder al contenido, al código, a la configuración del servidor y hacer las tareas de optimización necesarias para garantizar la indexabilidad o accesibilidad de los contenidos por las arañas de los buscadores, mejorar la relevancia y optimizar la velocidad de descarga. • Porque lograr que un sitio web vaya generando progresiva y naturalmente enlaces de referencia desde otros sitios web normalmente es una tarea mucho más costosa y ardua. Existen sitios web con contenidos que, de forma natural, son muy enlazables: tutoriales, guías de uso, consejos, recursos o herramientas. En cambio, hay otros sitios web, como las tiendas on-line, para los que es mucho más difícil generar una popularidad natural. Mi recomendación es optimizar al máximo todo aquello que está bajo nuestro control: el código, los contenidos, pero también la arquitectura del sitio web, la estructura de la página y la configuración del servidor. Esta optimización, que generalmente implica colateralmente una mejora global de la calidad de los contenidos, la estructura y la usabilidad del sitio web también ayuda a que el sitio web genere popularidad de forma natural. A partir de ahí, la labor de las empresas que hacen posicionamiento SEO consiste en potenciar al máximo la generación de popularidad mediante estrategias como altas en directorios, intercambio de enlaces, distribución de contenidos editoriales y artículos, publicación de notas de prensa, participación en foros, desarrollo de contenido en blogs, solicitud de inclusión de enlaces en sitios web sectoriales o geográficos, publicación de herramientas o widgets.

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Si el objetivo es lograr que nuestra web aumente su popularidad global, es decir, que adquiera un mayor valor de PageRank, debemos enfocarnos en lograr un gran número de enlaces entrantes a ser posible de tantos dominios distintos como sea posible. Si el objetivo es lograr que nuestra web se posicione para una búsqueda determinada, debemos enfocarnos en lograr algunos enlaces entrantes cuyo texto ancaldo (Anchor Text) coincida con dicha búsqueda y provenientes de dominios con autoridad, lo que se denomina «dominios semilla» con alto TrustRank y relacionados temáticamente con la búsqueda en la que deseamos posicionarnos. En cualquier caso, el trabajo de posicionamiento natural implica siempre un esfuerzo para mejorar la relevancia on page y off page y no se debe descuidar ninguno de ambos aspectos. Google está cambiando constantemente y ahora se habla mucho de los resultados en tiempo real como por ejemplo contenido de Twitter, etc. ¿Cómo crees que van a afectar estos cambios al posicionamiento de las empresas en Internet? Es algo prematuro hacer juicios. La forma como estos cambios se están integrando en las páginas de resultados es muy probable que cambie a corto plazo pues hace muy poco que los buscadores han comenzado a presentarlos. Por otro lado, aunque el criterio de actualidad (los más recientes serían los más relevantes) es el que más pesaría a la hora de valorar la relevancia de este tipo específico de resultados; la experiencia nos dice que siempre que se pueda abusar de alguna manera este algoritmo para aumentar la visibilidad de las empresas (quizá mediante scripts o robots que irían generando contenido automáticamente de forma periódica para monopolizar en cierta medida estos resultados), siempre habrá quien lo intente. Y la experiencia también nos dice que conforme se vayan detectando este tipo de prácticas de spamming, los buscadores aprenderán a filtrarlas como lo han hecho en el pasado con el contenido oculto o las granjas de enlaces. A pesar de ello, y aún contando con que estos resultados en tiempo real verdaderamente sean un reflejo del estado de opinión que está circulando por la Red acerca de un tópico en un momento dado, queda la cuestión de matizar cómo, además de la actualidad, intervendrán otros factores para valorar la relevancia de un determinado contenido: número de seguidores en Twitter, frecuencia de retuiteos de un tweet determinado, número de contactos en Facebook, número de favoritos en Slideshare, interrelación con un determinado entorno de perfiles y contactos en las redes sociales… Únicamente me atrevo a vaticinar que posiblemente viviremos una primera etapa en la que el típico Black Hat SEO intentará encontrar todos los resqui-

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cios del sistema para abusar del mismo y una segunda etapa de madurez en la que los buscadores habrán logrado establecer unos criterios claros para valorar la relevancia y la autoridad de las fuentes y filtrar cualquier tipo de spamming. ¿Por qué el posicionamiento SEO es todavía, a pesar de la popularidad de las redes sociales, muy importante para las pymes y por qué recomendarías a las empresas hacer un mayor esfuerzo para posicionarse en Google? En mi opinión, aunque es cierto que las redes sociales han ganado una gran popularidad en los dos últimos años, su uso habitual todavía no se ha generalizado si lo comparamos con lo familiar que resulta plantear una búsqueda en Google. La simplicidad en el uso del buscador y su capacidad de ofrecer resultados ante cualquier tipo de cuestión lo convierten en la primera referencia. Por otro lado, las personas necesitamos muchas veces información distinta de nuestro ámbito de actuación, que suele ser también el de nuestra red de contactos. En esos casos, también es más eficaz el buscador. Por último, Google nos permite un grado de anonimato para una búsqueda que puede ser preferible a lanzarla a una red donde confluyen familia, amigos, conocidos o colegas, pero también competidores. Es por ello que afinar los sitios web para lograr un buen posicionamiento natural es hoy una obligación. En cualquier caso, la mayor valoración del grado social que conforma el esquema de interrelaciones de una web con el ecosistema de las redes sociales por parte de los buscadores tiende a incentivar que la presencia on-line de una empresa no se circunscriba únicamente a su propio sitio web, sino que se extienda a través de distintos perfiles en las redes sociales más coherentes con su clientela potencial. Esto es así, tanto para lograr visibilidad en esos resultados en tiempo real, como para ganar el plus de relevancia que parece que los buscadores van a conceder a aquellos sitios web que presentan una rica interrelación con distintos entornos sociales.

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Vídeo marketing y YouTube

Beneficios del vídeo marketing Factores de éxito del vídeo marketing Tipos de vídeos para empresas Los seis pasos para crear y posicionar vídeos impactantes Técnicas avanzadas de vídeo marketing Caso práctico: Hotel Rural Cuartamenteru Opinión del experto: Álvaro Mendoza

Vídeo Marketing y YouTube

C

es mayor el número de personas que acuden a diferentes portales, como la página de YouTube, para contemplar todo tipo de vídeos. Los más populares suelen ser los vídeos musicales, vídeos divertidos, de noticias o eventos especiales. No obstante, cada vez es mayor la demanda por parte de los consumidores para acceder a vídeos que presenten características, información o beneficios de diferentes productos o servicios. ada día

Según las estadísticas de ComScore Vídeo Metrix, el 84,4% de los usuarios de Internet en los Estados Unidos ha visto vídeos en Internet, lo cual equivale a casi la totalidad de usuarios de la red. Aunque este estudio se realizó con una muestra de población de los Estados Unidos, los resultados son perfectamente extrapolables a Europa, por lo que podríamos decir que, en nuestro continente, se daría más o menos el mismo porcentaje. El uso del vídeo es también muy popular en las redes sociales, como Facebook y Google+, donde a los usuarios les gusta compartir y comentar los vídeos. Según las estadísticas de Nielsen, Facebook fue catalogada como la tercera página, hablando en términos de relevancia, en la cual se reprodujeron más vídeos. Listado de páginas de vídeo más visitadas en 2011

www.marketingcharts.com 205


YouTube es la página de vídeos más visitada en el mundo y su popularidad sigue creciendo cada día. Fue fundada en febrero de 2005 por los estadounidenses Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim con el propósito de ofrecer a cualquier persona la posibilidad de subir sus vídeos a Internet para que pudieran ser vistos por el resto de los usuarios. Hoy en día, YouTube forma parte de Google, que la adquirió, pagando más de 1.500 millones de dólares. Debido a ello, los vídeos de YouTube tienen una gran relevancia y gozan de influencia en el posicionamiento que se tiene en Google. Según las estadísticas de Nielsen, 13,5 millones de personas siguen YouTube en España, y este número está en continuo aumento. La encuesta realizada por la empresa TNS para YouTube revela que la mayoría de los usuarios de YouTube tienen entre 25 y 44 años, lo cual significa que no es ya un sitio donde solamente los adolescentes comparten sus vídeos. En cuanto a la distribución social, el 48% de los usuarios españoles de YouTube pertenecen a la clase media, en tanto que un 31% se ubicaría en la clase media alta. Esto quiere decir que los usuarios de YouTube tienen un poder adquisitivo más que aceptable y pueden convertirse en potenciales clientes. Datos porcentuales que definen a los usuarios de YouTube

Fuente: estudio de usuarios Quiénes son los YouTubers, TNS technology

Beneficios del vídeo marketing El vídeo marketing ofrece múltiples posibilidades y beneficios para las empresas. En la actualidad, los clientes reclaman una mayor cantidad de información de productos 206


y servicios de la que estaban acostumbrados a recibir hasta ahora a través de folletos y catálogos. De ahí que el vídeo suponga una gran ventaja ya que se pueden realizar presentaciones muy completas y originales, explicando de forma visual y directa en qué consiste el producto o servicio. Adicionalmente, como formato, el uso del vídeo ofrece nuevas oportunidades para promocionar productos y establece nuevas vías de comunicación con los clientes. A continuación, se muestra una lista de los innumerables beneficios que puede reportar el marketing con vídeos para una empresa, distinguiendo entre los beneficios para los clientes y los beneficios para las empresas. Los principales beneficios para los clientes son: • Es muy real: el vídeo es la manera de comunicación preferida por los clientes quienes no sólo pueden recibir mayor información sino que tienen la posibilidad de verla con sus propios ojos. Viendo un vídeo de presentación de un producto o un servicio, el cliente tiene mayores posibilidades de apreciar los beneficios del producto para, así, poder decidir si es lo que necesita. Desde el primer instante y de forma directa, obtendrá una información mucho más completa y amena que la que puede obtener ojeando tan sólo fotos y catálogos. • Es más cercano: aquellas páginas web en las que se ofrece un vídeo para dar la bienvenida a los posibles clientes generan una mayor sensación de cercanía en el usuario que aquellas páginas en las que sólo se ofrece texto o publicidad. A través de esta atención que se podría denominar casi personalizada, el cliente puede conocer la empresa antes de comprar el producto o servicio y así sentirse más cómodo y dispuesto a comenzar una relación comercial estable con la empresa. • Genera confianza: es un hecho comprobado que los clientes prefieren contratar un servicio o comprar un producto de alguien cuya voz han oído o que han visto en un vídeo, porque esto les proporciona un conocimiento intuitivo de la persona con la que se están relacionando. • Despierta más interés: según Benjamin Wayne, director general de Fliqz, una empresa especializada en vídeos, el 80% de los usuarios de Internet prefiere hacer clic en un vídeo antes que en otro tipo de enlace. Entre los principales beneficios del vídeo marketing para la empresa están: • Ayuda a presentar la oferta: los vídeos ayudan a presentar productos tangibles de forma eficaz, pero también funcionan muy bien con productos o servicios intangibles. • Incrementa la duración de las visitas: al introducir el formato de vídeo en el sitio web, se puede comprobar cómo aumenta la media de tiempo que los usuarios permanecen en la página de la empresa y, de esta manera, también aumenta la posibilidad de que emprendan la acción para contactar, para informarse o para adquirir algún servicio o producto. • Convierte las visitas en clientes: se puede aumentar el ratio de conversión del sitio, puesto que con el vídeo se genera confianza y esto incentiva la venta. 207


• Mejora el posicionamiento del sitio: los vídeos de YouTube pueden aparecer en la primera página de las búsquedas de Google y así generar más tráfico a la página Web de la empresa. En el ejemplo que se muestra a continuación, puede verse cómo la empresa Grupo JMB de Olaberría (España), que comercializa máquinas de lavado para autocares, se ha posicionado con cuatro resultados en la primera página de Google gracias al uso de vídeos. El posicionamiento se consigue con las palabras clave «limpieza de autocares con maquinaria de lavado». Además, esta forma de posicionamiento es totalmente gratuita y puede atraer nuevos clientes y otorgar más presencia para la empresa en Internet. Posicionamiento en Google a través de vídeos de la empresa Grupo JMB de «limpieza de autocares con maquinaria de lavado»

www.Google.com

• Humaniza la empresa: el vídeo facilita la relación con el público, además de permitir una comunicación más personalizada y «humana». 208


• Es sencillo de manejar: es fácil y sencillo empezar a utilizar vídeo marketing, ya que no requiere de grandes inversiones, pues en la actualidad existen varias cámaras de vídeo muy económicas y de calidad. La mayoría de los ordenadores llevan una cámara de vídeo integrada que puede resultar suficiente para empezar a hacer las primeras prácticas con vídeo marketing. Asimismo, la mayoría de las cámaras digitales graban vídeos de buena calidad y, por tanto, las pymes pueden utilizar este medio sin grandes desembolsos. • Transmite transparencia y genera confianza: uno de los factores de éxito que más importancia está adquiriendo en los últimos años dentro del mundo del marketing digital es la transparencia. Los clientes están cada vez más alerta para que nadie los «engañe», y el vídeo es la mejor manera de ofrecer una comunicación directa y transparente; entre otras cosas, porque nadie puede copiar un vídeo en el cual hablamos nosotros mismos. Se pueden retocar los textos o fotos, incluso se pueden retocar las fotos con programas de diseño; pero el vídeo es un formato de comunicación mucho más personal y directo, que no se puede copiar ni alterar. • F omenta la interactividad: se pueden utilizar vídeos para alentar a los clientes a expresar sus comentarios y compartir sus ideas o sugerencias.

Factores de éxito del vídeo marketing Autenticidad y originalidad Existe una gran cantidad de vídeos que se suben a YouTube y a otras páginas 2.0 cada día y los consumidores ya están habituados a consumir información, entretenimiento y educación en formato de vídeo. Pensando desde el punto de vista de una empresa, una de las metas de los vídeos destinados a promocionar sus productos es tratar de diferenciarse del resto de los vídeos existentes, proporcionando material auténtico y original. La autenticidad y originalidad son los rasgos que definen a la mayoría de vídeos exitosos. Algunas empresas consideran, de forma equivocada, que para poder crear buenos vídeos de marketing es necesaria la utilización de técnicas especiales o vídeos demasiado elaborados, cuando en realidad lo que es esencial es crear vídeos con un contenido atractivo. Para empezar a obtener ideas de cómo fomentar la autenticidad de los vídeos, se pueden analizar aquellos vídeos que utiliza la competencia en YouTube u otros sitios 2.0, y de esta forma obtener información sobre el sector para posteriormente elaborar vídeos propios con contenido inédito e interesante que diferencien a nuestra empresa de la competencia y que sean coherentes con los valores que se quieren trasmitir. A continuación se ofrecen algunas recomendaciones para fomentar la autenticidad de los vídeos: • Contar historias de la empresa utilizando la técnica del storytelling; (este concepto se expondrá de forma más detallada en este capítulo). 209


• Realizar una encuesta entre los clientes actuales para conocer qué tipo de vídeos sobre la empresa les gustaría visionar; es decir, qué contenido les parece más interesante para la elaboración de vídeos. • Investigar y analizar los vídeos que realizan las diferentes empresas del sector. Esto permitirá mejorar y diferenciar a la empresa de su competencia a través de la elaboración de contenido distintivo y original para sus vídeos. • A la hora de grabar los vídeos, es preferible variar el fondo de grabación; es decir, cambiar el entorno en que realizamos el vídeo, siendo más adecuados los escenarios al aire libre que los ambientes interiores. Crear vídeos dirigidos al cliente objetivo La mayor parte de los empresarios y emprendedores, acostumbrados a la televisión, piensan que los vídeos en Internet deben ser algo parecido. Sin embargo, los contenidos audiovisuales en Internet no tienen mucho que ver con los de televisión ya que las costumbres de los consumidores son completamente diferentes entre un medio y el otro. El término «vídeo marketing social» hace referencia al hecho de que las empresas, en la fase de planificación de los vídeos, ponen la atención en el cliente con el fin de diseñar el tipo de vídeo que los clientes reclaman. El cuadro que se muestra a continuación incluye las principales diferencias entre la televisión tradicional y el vídeo marketing social. Diferencias entre el vídeo marketing social y la televisión tradicional

El vídeo marketing social pone su énfasis en la palabra «social», puesto que el cliente tiene un papel esencial en la fase de planificación de los vídeos a la hora de compartir el vídeo y participar en los comentarios. 210


El estilo de este tipo de vídeos suele ser improvisado y transparente a fin de generar una mayor confianza y credibilidad en el público.

Tipos de vídeos para empresas Videopresentación de producto/servicio El uso de los vídeos ha revolucionado la forma de presentar los productos y servicios de las empresas de manera que se consigue ofrecer una información más detallada y más eficaz que la ofrecida anteriormente a través de catálogos o folletos. Para ello, conviene preparar vídeos que contengan presentaciones de los productos principales de la empresa de tal forma que el cliente pueda contemplar detalladamente cómo es el producto, para qué sirve, y cómo se utiliza. Las videopresentaciones pueden lograr agilizar la decisión de compra final, puesto que hemos ofrecido al cliente una manera de acceder al producto o servicio de forma muy directa, visual y lo más cercana a la realidad posible. El vídeo de presentación de un producto se puede hacer sobre cualquier artículo tangible, pero también sobre artículos intangibles, es decir, sobre servicios ofertados por una empresa; en este tipo de vídeos se ofrece una presentación en la que se explica aquello que incluye el servicio. Ejemplo de videopresentación de productos de la empresa Massey Ferguson que comercializa tractores

www.masseyferguson.com

Vídeos sobre proyectos realizados Para ciertos productos o servicios conviene crear vídeos de presentación de proyectos realizados donde el cliente puede visualizar exactamente cuál es el resultado final obtenido tras el desarrollo del proyecto. 211


Este tipo de vídeos refuerzan a las empresas a la hora de vender sus productos, puesto que contribuyen a mejorar la comunicación con el cliente mostrando de forma directa el beneficio o resultado obtenido con su producto y servicio. La empresa estadounidense, All Granite and Marble Corporation muestra en su sitio web más de 50 vídeos sobre sus proyectos realizados; de esta forma sus clientes pueden ver los diferentes modelos de encimeras y granitos, y comprobar el resultado final. Ejemplo de vídeo de proyecto de la empresa fabricante de mármoles y granitos, www.marble.com, donde el cliente puede visionar los diferentes proyectos finalizados

www.marble.com

Vídeo de Storytelling El término storytelling hace referencia a una forma de contar relatos, cuentos o historias reales, de manera que se elabora una historia que intercala sucesos reales con técnicas narrativas. La finalidad de esta técnica es contar una experiencia empresarial personal a través de un relato, de manera que al utilizar este método se pueda causar un mayor impacto en el público y conseguir que el relato de la historia de empresa sea mucho más atrayente, ameno e interesante. En los vídeos de storytelling, el protagonista debe ser alguien que guarde una estrecha relación con la empresa, de manera que transmita el mensaje con un trasfondo emocional que cause impacto en las personas y deje huella más fácilmente. El sastre Bere Casillas dirigiéndose a sus clientes con un vídeo mensaje

www.youtube.com 212


Videotestimonios Hoy en día, los clientes se fijan más en los comentarios y experiencias expresadas por otros clientes que en la propia información que reciben directamente de la empresa. Por esa razón, las empresas pueden potenciar esta nueva tendencia de los clientes a través de los videotestimonios, grabando las opiniones de sus clientes. Este es el caso de un vídeo de un hotel rural, Hotel Cuartamenteru, en Llanes (Asturias), donde un cliente relata su experiencia en el hotel. Los videotestimonios ofrecen una gran posibilidad de generar nuevo contenido en formato de vídeo que fomenta la buena reputación de la empresa en Internet. Para la elaboración de este tipo de vídeos con clientes es conveniente firmar previamente un documento de cesión de imagen, mediante el cual el cliente otorga su permiso de forma escrita para la utilización del material audiovisual donde aparece su imagen. De esta manera, además de cumplir con los requisitos legales, evitamos posibles controversias futuras por derechos de imagen. Ejemplo de videotestimonio de un cliente del hotel Cuartamenteru

www.youtube.com

Videotutoriales Se trata de vídeos con demostraciones o instrucciones sobre cómo se utilizan los productos. Cuanta más información se ofrece a los clientes a través de los vídeos, más conocimiento de la empresa obtendrán, lo cual genera una confianza en la empresa. Ejemplo de un videotutorial de la empresa Lupass Oficinas

www.youtube.com 213


Videoentrevistas Gracias a las cámaras integradas de la mayoría de los ordenadores (webcams) se pueden realizar entrevistas con personas que se encuentran en otra ubicación geográfica o, incluso, en otro país. La videoentrevista permite dialogar con personas relevantes del sector, compartiendo informaciones interesantes para los clientes de la empresa; incluso se pueden realizar videoentrevistas con la finalidad de comunicar los beneficios que han obtenido otras personas con la utilización del producto o servicio. Ejemplo de videoentrevista

www.youtube.com

Videoblog La expresión videoblog, hace referencia al uso del vídeo en un blog. Un ejemplo de un videoblog exitoso es Wine Library TV (http://tv.winelibrary.com) dirigido por Gary Vaynerchuk, quien, gracias al éxito de su videoblog, ha podido aumentar la rentabilidad de su empresa, dedicada a la importación de vinos a Estados Unidos, pasando de ganancias de 5 millones a 50 millones de dólares. Además, ha conseguido participar en varios programas de televisión y en diversos medios tradicionales. Las claves para un videoblog de éxito radican en la creación constante de nuevo contenido a través de vídeos y en la inclusión de temas que despierten interés a los usuarios del blog. El videoblog forma una combinación perfecta, porque compágina la posibilidad de aumentar el tráfico y las visitas que ofrece un blog junto con la confianza e intimidad que aporta el vídeo. Ejemplo de un videoblog

http://tv.winelibrary.com/ 214


Vídeo e-mail Otra opción es el envío de vídeos a través de e-mail. Claudio Ponce es consultor de marketing estratégico y utiliza el vídeo e-mail para enviar sus ofertas y presupuestos de una forma individualizada y cercana. En el vídeo e-mail, Claudio explica los detalles de sus propuestas, con lo que sus clientes reciben un presupuesto y una explicación personalizada. Según palabras de Ponce: «El vídeo e-mail es una herramienta muy potente y, personalmente, no dejan de sorprenderme los resultados que obtengo, ya que he aumentado en un 30% la contratación de mis servicios. Pienso que el vídeo e-mail funciona porque rompe la barrera fundamental que tiene Internet y el correo electrónico, que es la falta de cercanía y confianza. Con el vídeo e-mail, la gente entiende mejor lo que pretendo comunicar porque me permite utilizar el lenguaje corporal; de ahí que me sientan más cerca y comprendan mejor mis propuestas. Por otra parte, así me diferencio de mi competencia. ¿Qué más se puede pedir?» Ejemplo de un vídeo e-mail

Videoconcurso Una de las maneras más creativas de generar contenido en formato vídeo es atribuir el protagonismo a los clientes a través de la organización de un concurso de vídeos en el que se debe realizar una grabación de vídeo sobre una temática en concreto, donde pueden participar los clientes durante un período de tiempo, creando sus propios vídeos. Para organizar un concurso de vídeos, hay que establecer y comunicar de forma clara y pública las bases del concurso, como por ejemplo: el plazo de envío de los vídeos, los requisitos que éstos deben cumplir, información sobre los premios y otras condiciones del concurso. Concurso organizado por IBanesto en su canal de YouTube

www.youtube.com 215


El primer plano: Cómo perder la timidez ante la cámara El vídeo marketing permite establecer una comunicación directa con el cliente a través de un formato audiovisual donde nos puede ver de forma espontánea y natural y por ese motivo, el vídeo constituye una manera impactante de llegar a él, al contrario de lo que ocurre en el caso de la comunicación escrita. Algunas empresas optan por crear vídeos de fotomontaje compuestos por una serie de fotos de sus productos o servicios que aparecen en pantalla acompañados de una música agradable. Sin embargo, se pueden conseguir mejores resultados con vídeos en los que se habla directamente con los clientes, transmitiendo un mensaje de forma personal, es decir, cara a cara. Desde el punto de vista de un cliente, este formato de vídeos es más creíble y transmite más confianza que los vídeos de fotomontaje. Por lo tanto, para los empresarios o empleados de una pyme, es fundamental, habituarse previamente a la cámara para poder hablar frente al objetivo de forma natural. Varias empresas han experimentado grandes beneficios gracias al hecho de que sus clientes han visionado sus vídeos antes de comprar el producto o servicio, ya que con el vídeo podemos transmitir realmente quiénes somos y generar confianza. En Europa y en los países latinos, la televisión ha sido durante muchos años la única manera de recibir contenido en formato de vídeo. En los comienzos de vídeo marketing, algunos se veían intimidados, debido a la creencia común de que para protagonizar un vídeo promocional para empresas se necesitaban actores. Y nada más lejos de la realidad, puesto que actualmente en las páginas de medios sociales como YouTube y Facebook lo que mejor resultado obtiene son los vídeos originales presentados por empresarios o trabajadores de la empresa. El hecho de que las personas que transmiten el mensaje a través del vídeo puedan cometer errores o que los vídeos no sean muy elaborados provoca que quienes visionan los vídeos sientan más cercanía y confianza con el locutor. Para una pyme un requisito para grabar un vídeo de marketing eficaz es que sus directivos y trabajadores, y en definitiva, las personas que están en contacto con los clientes, puedan protagonizar los vídeos. Para habituarse a la cámara, se pueden hacer ensayos y grabar vídeos que no vayan a ser subidos a YouTube ni a Internet, sino que servirán como vídeos de ejemplo, para adquirir la confianza en uno mismo y perder la timidez frente a la cámara. En las grabaciones, los empleados pueden expresar en qué consiste su trabajo y cómo les pueden ser de mayor utilidad a sus clientes. Ésta es una gran oportunidad para mejorar la comunicación entre la empresa y sus clientes. Miguel Lloret, director de la empresa NetConsulting, comprendió la importancia del vídeo marketing y animó a todos sus trabajadores a que contaran, ante las cámaras, el valor añadido que ofrecen en sus servicios.

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Videopresentación de una trabajadora de la empresa Netconsulting, en YouTube

www.youtube.com

«Al principio, casi todos estuvieron incómodos, ya que estar frente a una cámara era algo totalmente nuevo. Después de varios intentos logramos hacer buenos vídeos y cada empleado entendió que se trataba de hablar a los clientes y no de salir en televisión, donde todo tiene que ser perfecto. En nuestros vídeos, los empleados no hablan de la empresa NetConsulting, sino que muestran los servicios que proporcionamos y destacan los beneficios que se pueden obtener. Los vídeos de presentación de los empleados han sido una muy buena experiencia para nosotros y es algo que recomendamos a otras empresas, debido a su efectividad.»

Los seis pasos para crear y posicionar vídeos impactantes y eficaces A continuación se describe el proceso para crear vídeos de éxito posicionándolos en Internet. El proceso se descompone en seis pasos que van desde la planificación del vídeo hasta el análisis de resultados, pasando por la grabación, la edición y la subida a Internet. Proceso de creación de un vídeo en Internet

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Paso 1: Planificación La planificación es fundamental en toda campaña de vídeo marketing que pretenda tener éxito. Conviene dedicar mucho tiempo a la fase de planificación, puesto que tiene la finalidad de concretar el conjunto de ideas y el mensaje antes de empezar la grabación. Antes de comenzar con el vídeo marketing, conviene definir cuáles son los objetivos estratégicos que se pretenden alcanzar. Gracias a los vídeos, se puede lograr distintos objetivos. En la fase de planificación de los vídeos conviene marcar estos objetivos y posteriormente analizar los resultados en la fase media. Objetivos y tipos de vídeos

Las empresas que más éxito han obtenido con vídeo marketing han creado una gran cantidad de vídeos para alcanzar notoriedad y relevancia en la red. Cada una de las empresas que empiezan con vídeo marketing tendría que fijar su meta en crear al menos 10 vídeos para YouTube y, posteriormente, continuar con otros 10 vídeos más. Estos vídeos se pueden grabar relativamente rápido, puesto que se trata de la creación de vídeos cortos. En el caso de las pymes, conviene valorar bien la opción de crear vídeos cortos ya que este tipo de vídeos son de los más activos en YouTube debido a que generan más reproducciones y por ello, cuantos más vídeos tenga en la red, mejores resultados obtendrá la empresa a largo plazo. Por otra parte, es importante grabar vídeos en series; por ejemplo, si se entrevista a los clientes, convendrá grabar de tres a cinco vídeos con clientes para así generar una serie de vídeos sobre el mismo tema. Conviene mantener este enfoque a fin de completar y subir rápidamente los primeros diez vídeos en el canal de YouTube de la empresa. Con esto, se ahorra mucho tiempo, porque se unifican los procesos de grabación y de subida a YouTube. 218


Ejemplo de los beneficios de crear gran cantidad de vídeos La empresa Zappos.com, dedicada a la venta de zapatos on-line utiliza de forma activa los vídeos para presentar sus productos y para convertir a sus visitantes en posibles compradores. Rico Nasol, ejecutivo encargado del equipo de contenido, comentó en su intervención durante la conferencia Streaming Media West 2009 que la empresa ha podido incrementar la ratio de conversión de visitantes a compradores entre un 6% y un 30% gracias a la utilización de los vídeos en su página web. Videopresentación sobre los zapatos de la tienda on-line de Zappos.

www.zappos.com

Gracias a este buen resultado, Zappos planea crear 50.000 nuevos vídeos durante el año 2010, ya que están plenamente convencidos de que sus potenciales clientes prefieren ver sus productos a través de vídeos.

En el siguiente cuadro se ofrece un listado de diferentes ideas para la planificación y posterior creación de los vídeos. Es recomendable seleccionar diez ideas o añadir otras ideas propias para crear un listado de planificación de los diez primeros vídeos que va a elaborar la empresa. Temáticas para vídeos de webs de empresa Contar relatos de la empresa • Vídeo sobre por qué se fundó la empresa. • Vídeo sobre cuáles son los valores de la empresa. • Vídeo sobre cuál es el cliente ideal de la empresa. Presentaciones o tutoriales sobre el producto • Vídeo sobre cómo se utilizan los productos. • Vídeo sobre cuáles son los principales beneficios de los productos o servicios. 219


• Vídeo sobre proyectos realizados por la empresa. Facilitar el proceso de compra • Vídeo con información necesaria para el cliente antes de la compra. • V ídeo sobre qué sucede después de la compra: cómo el cliente va a recibir el producto o servicio y cuál es el siguiente paso después de la compra del producto. • V ídeo sobre cómo contactar con la empresa o sus empleados; si la empresa tiene un sitio físico para visitar, cómo llegar allí o si está disponible on-line, cómo llamar o contactar con la empresa. Entrevistas con clientes • V ídeo del cliente después la compra: ¿cuál fue su experiencia y por qué recomendaría el producto o servicio? • Vídeo del cliente sobre cuáles fueron sus dudas antes de realizar la compra. • Vídeo en el cual los clientes presentan el producto. Vídeos con entrevistas de profesionales • V ídeo en el que se entrevista a profesionales del sector. Estos vídeos aumentan la credibilidad y profesionalidad de la empresa, ya que muestran su relevancia dentro de su sector de mercado. • V ídeo con entrevistas a colaboradores; con cualquier empresa u organización vinculadas a la empresa.

Paso 2: Grabación. El éxito de los vídeos cortos Como ya mencionamos anteriormente, la mejor manera que tiene una empresa para empezar con vídeo marketing es centrarse en la creación de vídeos cortos en lugar de vídeos muy largos. En YouTube el límite de duración de los vídeos es de diez minutos, y la mayoría de las pymes que han empleado YouTube con éxito han grabado vídeos con una duración de un minuto, minuto y medio o incluso menos. Algunas de las razones por las que los vídeos cortos son adecuados, son las siguientes: • Los consumidores cuentan con un corto período de atención y no suelen ver los vídeos de YouTube hasta el final, sobre todo si se trata de vídeos largos. • Desde el punto de vista de la empresa es más rápido y sencillo crear gran cantidad de vídeos cuando no son de larga duración. • Después de haber grabado vídeos cortos, la fase de edición de los vídeos es más fácil y sencilla que la de los vídeos de larga duración. Una vez que están en YouTube, los vídeos cortos suelen reproducirse de forma más rápida que los vídeos extensos. Asimismo, muchos consumidores utilizan sus teléfonos móviles para acceder a los vídeos y requieren visualizar vídeos de corta duración, ya que se cargan de manera más rápida y mantienen la atención por más tiempo. Conviene sistematizar el proceso de grabación de los vídeos. Una de las cosas posibles consiste en grabar varios vídeos en la misma sesión y tener muy claro el contenido y el 220


propósito de cada vídeo. Se trata de una forma muy útil de ahorrar tiempo y recursos, así como de optimizar la producción de vídeos. Uno de los consejos a la hora de evaluar qué herramientas emplear para grabar los vídeos es evitar la utilización de aparatos muy sofisticados, tales como cámaras de vídeo de última generación, que no se saben utilizar de forma correcta y a las que no se les saca el rendimiento óptimo. Aunque pueda parecer obvio que una vídeocámara profesional sirve perfectamente a la hora de grabar películas, para crear material destinado a YouTube funcionan mejor las cámaras digitales sencillas o cámaras creadas para grabación de vídeos como la Flip Cam. En el siguiente gráfico se analizan las ventajas y desventajas de las diferentes cámaras que existen en el mercado: Ventajas y desventajas de las diferentes cámaras que existen en el mercado

Grabar vídeos de captura de pantalla Existen varios programas que ofrecen la posibilidad de grabar la pantalla del ordenador. El más conocido es Camtasia, que tiene una versión tanto para PC como para Macintosh. Con Camtasia se puede grabar todo lo que aparece en la pantalla, por lo que ofrece una fantástica oportunidad para crear videotutoriales o vídeo guías sobre, por ejemplo, cómo efectuar o completar el proceso de compra. 221


Página de Camtasia Studio, donde se puede descargar la versión gratuita de este programa de edición.

www.techsmith.com/camtasia.asp

Se recomienda utilizar programas como Camtasia para: • Presentar proyectos en PowerPoint. • C rear diferentes videotutoriales; como, por ejemplo, un vídeo sobre cómo funciona la pasarela de pago en una tienda on-line. • Crear vídeos instructivos, donde se presenta algo de interés sobre el producto o servicio. • T rabajos en equipo en los que las personas no puedan reunirse físicamente y haya que presentar un proyecto o plan de trabajo. Los vídeos de captura de pantalla son aplicables para casi cualquier tipo de empresas. Una alternativa para Camtasia es el Jing Project, que se puede descargar de forma gratuita en www.jingproject.com. Para el sistema operativo Mac existe el programa Screenflow (http://www.telestream.net/screen-flow/overview.htm) que es similar a Camtasia.

A continuación se ofrecen una serie de consejos para grabar vídeos. • Elegir un lugar adecuado para la grabación del vídeo: se pueden utilizar fondos de gran belleza natural o lugares pintorescos. Esta idea puede marcar la diferencia entre los vídeos de la empresa y los de la competencia, además de ofrecer una expectativa original e interesante a los clientes. Por ejemplo, para las empresas del sector turístico, los mejores fondos serán los fondos de paisajes, 222


escenas en las que se puedan apreciar playas, montañas, valles, monumentos clave y demás lugares relevantes de la zona. Este tipo de fondo suele captar la atención de la gente. • Grabar los vídeos con luz natural: este punto guarda una estrecha relación con el punto anterior. Siempre será mejor aprovechar la luz natural. Incluso en el caso de que queramos grabar entrevistas con clientes o con algún empleado, y deseemos hacerlo dentro del establecimiento, lo ideal sería llevarlos a las inmediaciones de una ventana, para obtener el máximo posible de luz natural. • Situar al sujeto comunicador en la zona central de la imagen: cuando se vea el vídeo, la persona que habla deberá estar situada en la zona central de la imagen. Por otra parte, el sujeto no debe ubicarse demasiado lejos de la cámara. Preparación para hablar en el vídeo: • Mostrarse tranquilo al empezar: debido a la falta de costumbre, la mayoría de los empresarios y ejecutivos muestran cierto nerviosismo a la hora de hablar ante la cámara. Por tanto, convendrá que nos preparemos antes de la grabación del vídeo. Estará bien hacer unas cuantas respiraciones profundas antes de empezar a hablar ante la cámara y comenzar a comunicar el mensaje de forma pausada y armónica. • Beber agua: será recomendable beber un poco de agua para evitar la sequedad de la garganta durante la grabación del vídeo. • Hablar siempre de «tú» o «de usted»: en el idioma que se utiliza en los vídeos conviene evitar palabras como «vosotros» o «ustedes», es decir, en plural, porque el usuario, que contempla los vídeos de forma individual, prefiere escuchar que se dirigen a él directamente. Paso 3: La edición de los vídeos Los programas de edición sirven para mejorar la calidad o la presentación de los vídeos, pero a veces actúan como una trampa, porque en la fase de edición se puede perder mucho tiempo haciendo añadidos especiales que, por lo general, no son necesarios. La edición de vídeos es una parte fundamental en el vídeo marketing, pero conviene no complicarse demasiado, puesto que la meta de la mayoría de las empresas no es crear vídeos muy bien elaborados, sino vídeos que sean interesantes y originales. Para las pymes que empiezan con la edición de vídeo, a la hora de editar vídeos, es aconsejable centrarse en estos tres pasos: • Presentación de la página web de la empresa durante el vídeo: en cada uno de los vídeos elaborados, lo más recomendable es añadir el enlace de la página web de la 223


empresa; de esta manera, las personas que vean el vídeo pueden acudir a ese enlace para encontrar más información. El hecho de incluir el sitio web de la empresa en el vídeo es importante, porque las personas que consideren el vídeo interesante pueden insertarlo en su propio blog, y de esta manera la web de la empresa recibirá más visitas. • Insertar un título o logotipo al principio del vídeo: La mayoría de los usuarios de YouTube quieren saber de qué se trata el vídeo durante los primeros 3 ó 4 segundos de comienzo del vídeo. Por ello, una buena manera es escribir un título que comunique el contenido que las personas van a ver y lo que pueden aprender en el vídeo. • Insertar una «llamada a la acción» al final del vídeo. En cada vídeo se puede insertar una llamada a la acción consistente en comunicar cuál es el siguiente paso que las personas deben dar si desean adquirir una mayor información sobre el contenido del vídeo. Para ello, se puede insertar en el vídeo un eslogan y remitirles a la URL del sitio web de la empresa. Para los usuarios de PC lo más básico es empezar con los programas gratuitos como Windows Movie Maker o Vídeo Spin (www.vídeospin.com). Estos dos programas se pueden encontrar en su versión en español y sirven para crear elementos básicos de edición. Para los ordenadores Mac, el mejor programa para principiantes es iMovie, que viene instalado automáticamente. Otros programas son: Sony Vegas (para nivel medio, PC), Final Cut Express (Avanzado, Mac) y Adobe Premier (Avanzado, PC). Programa de edición de vídeo llamado VideoSpin

http://vídeospin.com/sp

La forma más rápida de hacer vídeo marketing es, simplemente, grabar el vídeo y, sin editarlo, subirlo a YouTube. Una vez que el vídeo esté en YouTube, se le puede añadir 224


anotaciones, en las que se indica el sitio web de la empresa o un número de teléfono por medio del cual los clientes puedan contactar. La mayoría de los programas de edición permiten añadir música a los vídeos, pero es muy importante asegurarse de que se utiliza una música que no esté protegida por las leyes de copyright. YouTube suele eliminar los vídeos que utilizan canciones con copyright. Una herramienta útil para crear vídeos de fotomontajes es www. animoto.com YouTube tiene un servicio llamado YouTube Audio Swap que permite añadir, de forma fácil, música a los vídeos. Se puede encontrar más información sobre este servicio en http://www.youtube.com/audioswap_main?gl=ES&hl=es. Servicio de AudioSwap por YouTube

www.youtube.com

Los formatos más adecuados para subir los vídeos a YouTube u otros sitios web suelen ser formatos que utilizan el codec H.264, como por ejemplo mp4, m4v o mov. No obstante, YouTube acepta múltiples tipos de formato de vídeo. En cuanto a formatos para subir vídeos a YouTube se pueden dar las siguienes recomendaciones: • Formato: flv, mpeg-4 o mp4. • Frame rate: mantener el mismo número de frames por segundo (25 ó 30 habitualmente) con que se ha grabado originalmente el vídeo. • Tamaño de imagen: estándar 640 x 360 para vídeos panorámicos 16:9 ó 640 x 480 para formato 4:3. Para los vídeos de alta definición hay que utilizar 1.280 x 720. • Duración: menos de 10 minutos (conviene empezar con vídeos cortos). Para la mayoría de las pymes, el consejo más útil en cuanto a la edición de los vídeos es que sea sencillo y evitar ediciones muy elaboradas. Asimismo, la empresa tiene que sistematizar el proceso de edición de los vídeos y procurar editar varios a la vez para poder utilizar su tiempo de forma eficaz. 225


Paso 4: Subida a YouTube Una vez terminada la fase de edición, es hora de subir el vídeo a la página de vídeos más popular del mundo: YouTube. Constantemente se suben miles de vídeos en YouTube, pero la mayor parte de estas subidas se realiza de forma indiscriminada, solamente por el hecho de tener un vídeo que se pueda ver on-line. Para que una empresa pueda sacar el máximo partido a los vídeos en YouTube no sólo tendrá que subirlos, sino también optimizarlos, con el fin de atraer la mayor cantidad de tráfico posible. A continuación, se proponen una serie de criterios a seguir para optimizar los vídeos en YouTube: Crear un canal en YouTube: YouTube ofrece la posibilidad de crear una cuenta gratuita y personalizarla para que la imagen visual del canal sea profesional. Subir el vídeo al canal: • Añadir información relevante sobre el vídeo en las secciones del título, descripción y etiquetas. • Título: el título es la parte más importante en cuanto al posicionamiento en los resultados de búsqueda de YouTube, por lo que tendremos que utilizar bien este espacio. Para ello convendrá poner unas palabras clave, tres o más, ya que de esta forma se puede dar una descripción más exacta de lo que se verá en el vídeo. • Descripción: la descripción del vídeo está en la parte derecha de la pantalla y es donde se puede ofrecer más información a las personas que vean el vídeo para animarlas a emprender la acción y visitar el sitio web de la empresa u otro sitio en el que puedan obtener más información sobre el producto o servicio que se ofrece. La mejor forma de elaborar la descripción es:

• Insertar la página web: empezando siempre con http//: para que después, se pueda hacer clic en el enlace.

• Escribir una descripción completa sobre la temática que se trata en el vídeo o contar las mismas cosas que se verán en él. Conviene mencionar también en este texto las palabras clave que utilizamos en el título, pero tratando siempre de que sea un texto que tenga sentido y no sea solamente un listado de palabras clave.

• Etiquetas: el objetivo de las etiquetas es ayudar a YouTube a categorizar el vídeo para que las personas a las que les interese el tema puedan encontrarlo y visualizarlo. Se recomienda poner palabras clave que estén relacionadas con el tema del vídeo, y utilizar tantas como sea posible.

Una vez insertada la información del título, la descripción y las etiquetas, se puede guardar la información y esperar a que el vídeo esté listo para visualizar. Posteriormen226


te, se puede ir a la sección «mis vídeos» en la cuenta de YouTube y hacer los cambios que sean precisos en la información relativa al título, la descripción y las etiquetas. Paso 5: Subida a otros sitios populares Una vez que se han subido los vídeos a YouTube se pueden compartir en otras páginas de la Web 2.0. Lo más aconsejable es exponer los vídeos en tantas páginas como nos resulte posible para obtener la máxima presencia en Internet. Compartir el vídeo a la página de Facebook Las páginas de Facebook son muy adecuadas para subir vídeos ya que los participantes de esta red social pueden comentarlos o compartirlos con sus amigos de Facebook. No hay que confundir la página de Facebook, con el perfil de Facebook. (Ver el último capítulo sobre las redes sociales para más información). Facebook es una plataforma clave para el vídeo marketing de las pymes debido a que está creciendo constantemente y sus usuarios, pasan mucho tiempo navegando por ella. Es recomendable comprobar qué tipo de vídeos son del agrado de los seguidores de la empresa en Facebook y evitar los vídeos que contengan publicidad. Compartir el enlace de los vídeos en Twitter Twitter, es uno de los mejores sitios para compartir los vídeos. Una manera eficaz de hacerlo, es compartir el enlace del vídeo para que los seguidores de Twitter puedan expresar su opinión y dejar sus comentarios acerca de él. Compartir el vídeo en alguna red social Si la empresa está activa en alguna red social temática, se puede considerar la idea de compartir el vídeo allí. Antes de hacer esto, hay que asegurarse de que el vídeo respete las reglas de la comunidad porque en varias redes sociales no se ve bien el hecho de colgar vídeos en los que se promociona una empresa. Subir el vídeo a múltiples páginas de vídeos Para subir vídeos a múltiples páginas existen dos alternativas: Hespread y TubeMogul: • Heyspread.com: con este servicio se puede subir el vídeo que está en YouTube a diez páginas de vídeos adicionales. Una de las ventajas de utilizar este servicio es que no es necesario subir el vídeo a sus servidores ya que el programa saca el vídeo directamente de la cuenta de YouTube, de ahí que sea un programa bastante fácil y rápido de utilizar. La única desventaja de Heyspread.net es que hay que pagar por el servicio, si bien es relativamente económico. En la actualidad, subir un vídeo a una página de vídeos cuesta 0,05 euros, lo cual quiere decir que, si se sube el vídeo a diez páginas, costará un total de 0,50 euros. Los pagos de Heyspread se realizan a través de Paypal, que es una empresa especializada en pagos a través de Internet. 227


Explicación sobre cómo subir los vídeos con el servicio HeySpread:

http://heyspread.com/vídeo/new

• Tubemogul.com: esta página permite publicar vídeos en múltiples páginas de vídeos de la misma forma que Heyspread, pero se puede utilizar de forma totalmente gratuita. La única desventaja es que requiere un poco más de tiempo, ya que hay que subir el vídeo al servidor de TubeMogul, y eso llevará un poco más de tiempo que en el caso de Heyspread. Sin embargo, TubeMogul es una herramienta eficaz y además, ofrece la posibilidad de subir vídeos a más de 20 páginas. Página de TubeMogul para difundir vídeos

www.tubemogul.com 228


Adicionalmente, TubeMogul ofrece estadísticas para poder analizar cuántas visualizaciones obtienen los vídeos en las diferentes páginas. Esto es una información imprescindible para saber en qué páginas reciben más reproducciones los vídeos. Algunas de las páginas a las cuales se pueden subir los vídeos utilizando TubeMogul son: blip.tv, break.com, dailymotion.com, ebaumsworld.com, graspr.com, grindtv. com, howcast.com, tellytopia.com, metacafe.com, video.msn.com, myspace.com, revver.com, sclipo.com, sevenload.com, streetfire.net, stupidvideos.com, veoh.com, videojug.com, video.yahoo.com, viddler.com, vimeo.com, 5min.com. En resumen, tanto Heyspread como TubeMogul son herramientas clave muy recomendables para las pymes ya que con ello se evita tener que subir los vídeos manualmente a todas las páginas de vídeos. Aparte de difundir los vídeos en diferentes páginas de vídeos y de Web 2.0, se recomienda tener una sección en el sitio web de la empresa donde los clientes puedan ver todos los vídeos, e incluso descargarlos, para poder visualizarlos en su iPod o iPhone. Para ello, conviene convertir los vídeos a formato mp4, que es el formato compatible con estos dos aparatos. Paso 6: Análisis de resultados Medir los resultados obtenidos forma parte de la última fase del vídeo marketing y, al mismo tiempo, es quizás la fase más importante. Cada intervención que la empresa lleve a cabo en Internet debería medirse con el fin de analizar de forma adecuada los resultados obtenidos. A continuación, vamos a ver de qué modos se pueden analizar los resultados de la campaña de vídeo marketing. • Estadísticas: De lo que se trata es de analizar las estadísticas de YouTube, llamadas YouTube Insights o estadísticas de Insights. Para acceder a ellas, hay que que entrar en la cuenta de YouTube y hacer clic en «Cuenta», y luego en «Insights». Estadísticas sobre los vídeos de YouTube

www.youtube.com 229


Las estadísticas revelan datos interesantes, como por ejemplo las reproducciones totales, el país de origen y los datos demográficos de las personas que visionan los vídeos en YouTube. • Reproducciones: En la sección de reproducciones de YouTube, lo más importante es analizar qué vídeos son los más vistos y cuándo se han visto. Además, también existe la posibilidad de ver un mapa en el que se representa la ubicación geográfica exacta de las personas que han visionado los vídeos de la empresa. Presentación detallada de las reproducciones de vídeos de una cuenta en Youtube

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Técnicas avanzadas de vídeo marketing Vídeo marketing con dispositivos móviles: Una de las principales razones del gran incremento en el número de vídeos que se suben a Internet es el hecho de que cada vez es más fácil el proceso de grabación de un vídeo. Anteriormente, había que recurrir a voluminosas y pesadas cámaras de vídeo para poder realizar un vídeo; pero, hoy en día, existen nuevos dispositivos, como los teléfonos móviles de última generación, llamados smartphones, que permiten la grabación de vídeos de buena calidad, de forma fácil y rápida, en cualquier momento y lugar. Los dispositivos móviles también están experimentando un gran desarrollo en lo referente a los soportes en los que se pueden ver los vídeos. Cada vez más, los consumidores acceden a los vídeos a través de sus teléfonos móviles en lugar de acceder a través de ordenadores fijos o portátiles, y esa es una razón importante por la cual las empresas deberían optimizar sus vídeos haciéndolos más cortos y más precisos en lo referente al mensaje que se comunica. 230


Según las estimaciones de Cisco, en el año 2013, el vídeo representará el 64% del tráfico que se consumirá a través de teléfonos móviles. Estadística sobre tráfico de redes a través de teléfonos móviles

Fuente: Cisco Visual Networking Index – Forecast 2008-2013

El uso del iPhone está creciendo de forma espectacular. La versión de iPhone 3G permite grabar vídeos y subirlos directamente a YouTube. Los beneficios que brinda la utilización del iPhone son principalmente la facilidad y la rapidez de funcionamiento, ya que se trata de un dispositivo que llevamos frecuentemente con nosotros y las imágenes se muestran con buena calidad, para poder acceder a portales de vídeo como YouTube. Los smartphones de sistema operativo Android y los smartphones de Nokia también cumplen perfectamente la función de grabación de los vídeos. Videolivestreaming: cómo retransmitir vídeo on-line en directo El videolivestreaming es la retransmisión de vídeos en directo a través de Internet sin necesidad de editarlos o cargarlos previamente. Gracias al gran incremento de velocidad que han experimentado en los últimos años las conexiones de Internet, cualquier empresario puede transmitir sus propios vídeos en directo utilizando programas gratuitos de Internet como Ustream o el Livestream. Para las empresas, el livestreaming de vídeo ofrece un gran abanico de posibilidades de aumentar la cercanía y la confianza con los clientes, ya que los vídeos se muestran en directo, y por tanto el público se hace partícipe de la realidad de la empresa. Vídeoconferencias y webinarios Las nuevas tecnologías permiten que las pymes expandan su negocio fuera de su zona local de influencia utilizando tecnologías de comunicación como las vídeocon231


ferencias y los webinarios. Estos permiten mantener conferencias y reuniones desde puntos distantes, es decir, en aquellas situaciones en las que los participantes están en diferentes lugares geográficos. Esto supone un importante ahorro para las empresas en gastos de viaje y proporciona una gran flexibilidad a la hora de hacer reuniones o presentaciones comerciales. Los participantes pueden ver la pantalla del ordenador de la persona que organiza la vídeoconferencia o el webinario e interactuar en la presentación utilizando solamente unos auriculares. Los webinarios y las vídeoconferencias se pueden utilizar para informar a los clientes de las ventajas de los productos o servicios, ofreciendo la posibilidad de hablar «en vivo» con ellos. De este modo, se propicia una mayor cercanía con los clientes, ya que éstos, pueden escuchar al locutor directamente y formular preguntas durante la sesión. Los webinarios disponen de la ventaja adicional de que se pueden grabar para poder utilizarlos posteriormente. Las dos empresas más conocidas para proporcionar webinarios son GVO Conference (www.gvoconference.com) y Go to webinar (www.gotowebinar.com). Adicionalmente, existen otras tecnologías que permiten a las empresas ofrecer webinarios grabados. Se trata de webinarios que no se imparten en vivo y en directo, sino que son grabados previamente. La ventaja de este tipo de tecnología es que el empresario puede impartir varios webinarios a la semana sin tener que estar presente en estos webinarios. La desventaja es que el público no puede interactuar de la misma manera que durante la celebración de los webinarios que se imparten en vivo. Uno de los mejores programas para hacer webinarios programados es el Auto Webinar Player www.autowebinarplayer.com

Caso práctico: Hotel Rural Cuartamenteru El Hotel Rural Cuartamenteru es un pequeño negocio familiar ubicado en Llanes, Asturias. El hotel dispone de 10 habitaciones y no cuenta con grandes presupuestos publicitarios como las grandes cadenas hoteleras. La mayoría de los clientes proceden de lugares de fuera de Asturias, más específicamente, predominan los clientes procedentes de Madrid y del País Vasco. La empresa creó hace algún tiempo su página web, pero en la primavera de 2009 se decidieron a empezar con el vídeo marketing, decisión que adoptaron, tras acudir a algunas conferencias sobre este tema. La cuenta de YouTube de la empresa la encontramos en www.youtube.com/hotelcuartamenteru y en la actualidad cuenta con más de 35 vídeos en YouTube.

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Canal del Hotel Cuartamenteru en YouTube

www.youtube.com/hotelcuartamenteru

A continuación evaluamos los diferentes pasos que el hotel Cuartamenteru realizó para comenzar con su campaña de vídeo marketing. Paso 1: Planificación de los vídeos Desde el primer momento, la estrategia de vídeo marketing se centró en la creación de numerosos vídeos de corta duración, con lo cual empezaron a grabar vídeos cortos de un minuto o menos en los que ofrecían diversas informaciones a los posibles visitantes, sobre todo datos del hotel y sus cercanías. La idea inicial fue grabar vídeos caseros para poder transmitir el ambiente familiar del hotel y la familiaridad que sus trabajadores ofrecen a sus visitantes. Al comenzar este proceso, la empresa sabía que lo más importante era crear muchos vídeos y practicar, superándose en cada uno de los vídeos realizados, de manera que aprendían nuevos conceptos durante este proceso de planificación. Además supieron identificar muy bien el perfil de su cliente ideal y por ello idearon cada uno de los vídeos pensando en ese tipo cliente. Paso 2: Grabación de los vídeos Para realizar este segundo paso, el de la grabación, el Hotel Cuartamenteru adquirió una cámara Flip ya que se percataron de que este tipo de cámara es la adecuada para la grabación de vídeos cortos para su hotel, porque ofrece grandes prestaciones y una buena calidad de imagen y sonido. Los vídeos que se grabaron con la cámara Flip eran concisos y sencillos, en cuyo contenido se mostraban las cercanías del hotel, con entornos naturales tales como la playa, paisajes o jardines; en otros vídeos presentaban las instalaciones del hotel.

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Algunos de los vídeos realizados por el hotel Cuartamenteru

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Posteriormente se grabaron otra serie de vídeos cuyo contenido eran entrevistas a los clientes del hotel, donde expresaban su opinión acerca del establecimiento, y también se grabaron videoentrevistas con personas relacionadas con el turismo local en Llanes. Pasos 3 y 4: Edición de los vídeos y subida a YouTube Sobre este tercer paso, hay que señalar que no se realizó ningún tipo de edición de los vídeos, ya que con la cámara Flip se puede grabar y subir los vídeos directamente a YouTube. Posteriormente, una vez que el vídeo estaba ubicado en YouTube, se utilizaron las anotaciones para presentar la URL de la página Web del hotel y el número de teléfono de reservas para animar a la gente a contactar con el hotel una vez que habían visto los vídeos. El uso de las anotaciones para los vídeos, ofrece muchos beneficios y ventajas a las empresas ya que pueden ahorrar tiempo porque no es necesario editar los vídeos. Paso 5: Subida a otros sitios populares En el momento de redactar este texto estaba todo preparado y dispuesto para subir los vídeos a la multitud de plataformas que permiten sitios como Heyspread y TubeMogul y que ayudan a difundir los mismos por Internet así como a posicionarlos en los buscadores. Paso 6: Análisis de resultados Transcurrido un mes desde que se subieron los primeros vídeos a Youtube, algunos de éstos empezaron a aparecer en los primeros resultados de Google. Estadísticas de los vídeos del hotel Cuartamenteru en su canal de YouTube

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Gracias a los vídeos, el hotel aumentó el número de personas que contactaban con el hotel para obtener más información sobre su ubicación, entorno o reservas tras haber visionado algunos de los vídeos, y además el hotel comenzó a adoptar acuerdos con un gran número de mayoristas de agencias de viajes. Del mismo modo, los clientes que visitaron el hotel ya conocían al personal, así que el trato fue más familiar y eso ayudó a fidelizar a los clientes para que se animaran a regresar. La empresa pudo aumentar su volumen de ventas directas en un 12% durante los meses posteriores a la creación de los vídeos. Hoy en día, la empresa ocupa los primeros resultados en YouTube cuando se producen búsquedas relacionadas con su negocio, como por ejemplo «hotel rural Llanes» o «vacaciones en Asturias». Posicionamiento obtenido por los vídeos del Hotel Cuartamenteru en YouTube

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El caso del hotel Cuartamenteru es un ejemplo de una pyme que ha podido alcanzar sus objetivos y aumentar su presencia en Internet, utilizando recursos sencillos y muy beneficiosos, todo ello gracias a su acción constante y a la determinación de introducir las nuevas estrategias de marketing on-line, como es el vídeo marketing en Youtube en su plan de negocio.

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Opinión del experto: Álvaro Mendoza Psicólogo con especialización en Marketing Management y Certified Internet Webmaster. Conferenciante, consultor, autor de varios libros y cursos relacionados con el comercio electrónico, así como infinidad de artículos que se publican tanto en medios off-line como en Internet. Está considerado uno de los principales expertos del marketing en el Internet Hispano. Es director de mercadeoglobal.com y Marketingconvideos.com. ¿Por qué el vídeo marketing es importante para el posicionamiento en Google? Efectivamente, hacer uso del vídeo como estrategia de marketing no sólo reporta beneficios desde el punto de vista publicitario o comercial, sino que supone un aporte específico en lo relativo al posicionamiento orgánico en Google. Es importante porque si una persona, empieza a distribuir sus vídeos no sólo a través de sus propios recursos, tales como su blog, Facebook o Twitter, sino que también lo hace a través de diferentes plataformas de vídeo como Revver, Blip tv, Metacafe, etc. (de hecho hay que señalar que podemos encontrar más de 40 plataformas de hospedaje gratuito de vídeo) existen muchas posibilidades de que el vídeo quede mejor indexado en los buscadores. Una de las cuestiones más particulares con relación a Google y a los vídeos, es que está proporcionando un posicionamiento preferencial a los vídeos, incluso antes que a cualquier otro tipo de contenidos. Esto hace que podamos dominar prácticamente cualquier sector de mercado si somos los primeros en hacer marketing con vídeos. Otra de las características interesantes en relación con los vídeos, es que si publicamos los vídeos en varias plataformas, obtendremos mayores posibilidades de quedar mejor posicionados. Además estas plataformas, como es el caso específico de YouTube, cuenta con un mayor grado de autoridad y relevancia para Google, por lo que es mucho más probable que un vídeo situado en YouTube quede posicionado de forma preferente con relación al mismo vídeo ubicado en un blog, porque YouTube está considerado como un sitio web con mayor autoridad. Sin embargo, estos resultados no siempre se consiguen, pues estamos condicionados a determinados factores como son: las palabras clave, el sector de mercado, la competencia etc.; pero si estos elementos son propicios, podemos posicionarnos muy bien con los vídeos en Google. ¿Cuáles son los principales errores en los que incurren las pymes a la hora de empezar con vídeo marketing? Desde mi punto de vista, el principal error, aunque suene un poco redundante, radica precisamente en no hacer vídeo marketing, porque, si bien

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hoy en día la gente empieza a ser consciente de que el vídeo es un medio importante para el marketing y que realmente nos reporta muchos beneficios para nuestros respectivos sitios web, el error es que no se deciden a ponerlo en práctica por factores de diversa índole. Hay que considerar que cuanto más nos demoremos en aplicar el vídeo marketing dentro de nuestras actividades de marketing en la empresa, más difícil nos resultará destacar y diferenciarnos dentro de nuestro sector y, por consiguiente, posicionarnos de una forma preferente. ¿Cuáles son los requisitos fundamentales para poder posicionarse mejor con los vídeos en los resultados de Google? Hay varios conceptos que es necesario tener en cuenta. En cuanto a los requisitos fundamentales que condicionan el posicionamiento están: el título, la descripción y las palabras clave del vídeo. Obviamente el título es uno de los elementos más importantes; en este punto podemos hacer analogía con un periódico o diario local; es muy improbable que una persona se lea todo un periódico, desde la primera página hasta la última porque, en ocasiones leemos las secciones que nos interesan, o que destacan de alguna forma, por ejemplo si a una persona le interesan los deportes, quizás tampoco se va a leer toda la sección de deportes sino que se va a centrar en un deporte específico; tal vez sólo lea aquellos artículos cuyos títulos le llamen la atención. Con esto quiero señalar que la importancia del título es crucial. En la medida en que utilizamos un título llamativo y obviamente compuesto por palabras clave y relevantes con relación a un tema en concreto, es decir, aquello que expresamos en el vídeo; de esta manera, Google lo va a dotar de mayor protagonismo y mayor primacía; en definitiva, cuando un usuario en Internet lea los titulares en los resultados del motor de búsqueda, y escojan mi entrada, Google, identifica esa acción como algo positivo y clasificará mi vídeo como prioritario. De modo que podemos afirmar que el título es una pieza fundamental de cualquier campaña de marketing. El segundo requisito importante es la descripción, que consiste en una breve explicación del contenido que se encuentra en el vídeo. En este breve texto debemos hacer uso de palabras claves, puesto que con esta acción favorecemos que Google identifique nuestros vídeos como relevantes y, por tanto los posicione de forma prioritaria; asimismo, podemos incluir en la descripción el enlace a nuestro sitio Web, de tal manera que cuando alguien esté visionando nuestro vídeo, pueda hacer clic en el enlace y acceder a nuestra web. El tercer requisito que hemos mencionado, se refiere a las palabras clave que se le asignan al vídeo. La pregunta crucial en este punto es cómo determinar qué palabras clave son más efectivas para ese vídeo. Una sugerencia en cuanto a las

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palabras clave es que debemos descartar aquellas que sean demasiado generales, y debemos elegir palabras específicas y concretas. Para concluir debo señalar, que la combinación del título, la descripción y las palabras claves son los elementos fundamentales que condicionarán el éxito de un vídeo en cuanto a su buen posicionamiento en Google o en las plataformas de sindicación de vídeos. Una característica adicional que mejora los resultados, a la hora de que un vídeo tenga éxito y cumpla nuestras expectativas, es que debemos insertarle una marca de agua. En mi caso personal, un 90-95% de mis vídeos siempre llevan impresa una marca de agua en la que expongo la URL de mi web, en este caso: mercadeoglobal.com La finalidad de la marca de agua en el vídeo es enlazar o relacionar este vídeo con una página web donde posteriormente se puede dirigir el usuario para obtener más información. Esto significa que cuando conseguimos captar la atención de un usuario que nos encontró en Google gracias a un buen título, una buena descripción, y un buen posicionamiento por palabras claves, también tengo que ofrecer un enlace con la URL de mi sitio web a través de la marca de agua.

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Marketing en redes sociales y blogs Cómo utilizar las redes sociales Redes sociales generales y sectoriales Facebook Google+ LinkedIn Twitter Uso eficaz de los blogs de empresa Opinión del experto: Roberto Carreras Caso práctico: Bere Casillas Ceremonia

Marketing en redes sociales y blogs

I

se ha convertido en una vía de comunicación social. Las redes sociales —lo que se denomina en inglés social media— suponen un nuevo fenómeno de comunicación global, en el que, a diferencia del resto de medios de comunicación, el contenido es creado por la propia audiencia que se agrupa bajo un interés común, compartiendo mensajes, ideas y opiniones. nternet

La mayoría de las redes sociales han tenido un crecimiento espectacular, sobre todo, si se compara con la evolución de otros medios. Para llegar a alcanzar una audiencia de 50 millones de personas, la radio necesitó 38 años, la televisión 13, Internet 4 y el iPod 3 años. La red social Facebook en tan sólo 9 meses llegó a los 100 millones de usuarios. Hoy supera los 850 millones. Otros dato significativo es que en España un 80% de los internautas pertenecen a alguna red social según el estudio de la empresa Cientouno y 6 de cada 10 usuarios se conectan diariamente. La importancia de las redes sociales

Javier Celaya, autor del libro La empresa en la Web 2.0: el impacto de las nuevas redes sociales en la estrategia empresarial, describe la importancia de las redes sociales de esta forma: «Las redes sociales están transformando la manera en que las personas acceden a la información sobre todo tipo de productos y servicios. El nuevo modelo de comunicación on-line obligará a las empresas a actualizar sus estrategias de marketing y comunicación. Los consumidores ya no quieren limitarse a recibir información sobre un determinado producto o servicio, sino que, además, el usuario quiere formar parte del proceso de promoción del mismo a través de las redes sociales». Javier Celaya La empresa en la Web 2.0

Cómo utilizar las redes sociales Las redes sociales permiten la participación tanto de personas como de empresas. Para las empresas son un medio ideal ya que les permite entrar en contacto directo con sus clientes, conocer su opinión sobre los productos y servicios ofrecidos, y contar con una información muy directa sobre sus gustos y preferencias. También es una buena vía de conocimiento y comunicación con proveedores y posibles socios o colaboradores. Pero no se trata de estar por estar. La sola participación no garantiza el éxito. La empresa tiene que definir bien cuál debe ser su mejor estrategia en los medios sociales: ¿Qué redes sociales utilizar y cómo administrarlas? ¿Cuál es el perfil de personas a quién desea dirigirse? ¿Cómo va a comunicarse con su «comunidad»? ¿Con qué frecuencia va participar y qué contenidos y mensajes va a compartir? Finalmente deberá medir la rentabilidad de su participación. La obtención de resultados no suele ser inmediata. 240


La actividad de la empresa en los medios sociales debe ser la de interactuar y compartir. La empresa debe «nutrir» su participación en las redes sociales con información relevante e interesante para sus clientes e interactuar conversando con ellos, escuchando sus opiniones, ideas y comentarios, participando y contestando a todo ello. Esta participación irá creando una comunidad alrededor de la empresa. Cómo utilizar las redes sociales Escuchar

Crear comunidad

Crear contenido

Mantener conversaciones

Para algunas empresas, el comportamiento y la forma de actuar en las redes sociales es novedoso e incluso sorprendente y, en ocasiones, puede resultar difícil de entender. Internet «pertenece» a las personas, y las empresas deben establecer una estrategia diferente a la publicidad tradicional. Es sumamente importante familiarizarse con las redes sociales y participar en ellas para poder comprender su funcionamiento y sus posibilidades. La empresa debe cambiar su mentalidad y entender cómo debe dirigirse a los usuarios, el lenguaje que debe utilizar, lo que les puede decir o preguntar, y cómo debe reaccionar cuando el usuario, al que se le ha dado voz y voto, se queja, reclama o pide cosas. Uno de los grandes retos de las pymes consiste en encontrar el tiempo suficiente para participar en las diferentes redes sociales. Por esa razón, antes de crear cuentas en varias redes, convendrá analizar si realmente se va a dedicar el tiempo necesario para participar en ellas de una forma activa. Algunas recomendaciones para actuar en las redes sociales son las siguientes: • Centrarse en crear relaciones comerciales y personales, no en vender: la clave principal de estas redes es justamente la socialización, comunicarse y relacionarse con las personas. No están diseñadas para esgrimir argumentos de venta o para utilizarlas como plataformas donde se incorpore publicidad sobre la empresa o sus productos. La idea primordial es, más bien, utilizar el «factor humano» para establecer unas relaciones comerciales y personales sólidas que, a largo plazo, puedan aportar resultados económicos. • Proporcionar contenido de calidad y con valor añadido: en las redes sociales se puede compartir mucha información acerca del sector donde se engloba la empresa y, especialmente, el know how y conocimientos originales que ésta pueda aportar. 241


Ello ocasionará que los sujetos que representan a la empresa sean considerados como expertos del sector y que la gente comience a interesarse por la información y consejos que la empresa proporciona. Ese material se puede transmitir de forma escrita o en formato de vídeo, sin reclamar nada a cambio. • Buscar contactos de calidad: conviene expandir de forma progresiva y constante la red de contactos. Sin embargo, convendrá también tratar de identificar a aquellas personas que sean verdaderamente importantes para la empresa. Aquí habrá que incluir a colegas y amigos del sector y, también, a aquellas empresas con las que se pueda llegar a colaborar en un futuro. En este sentido, se debe tener en cuenta de forma prioritaria la calidad de los contactos, antes que la cantidad. • Ser auténtico y original: es imprescindible que la empresa se muestre tal cual es, sin pretender aparentar otra cosa. Se debe fomentar la transparencia y la credibilidad hacia los clientes, contactos y colaboradores. Esa es una de las labores más importantes en las redes sociales, lo cual se puede lograr siendo auténticos y originales. • Centrarse en la cuestión de «Cómo puedo servirle»: la mayoría de las empresas buscan en Internet lugares donde poner sus anuncios. En cambio, en las redes sociales, aquellas empresas y personas que centren sus esfuerzos principalmente en ayudar a sus contactos y clientes, tendrán más posibilidades de alcanzar el éxito. Por otra parte, hay que tener en cuenta que las redes sociales se completan con otras herramientas de Internet. Cada una de ellas proporciona un impacto distinto a la web de empresa. Así, por ejemplo, el blog permite obtener relevancia y conocimiento, mientras que una página en Facebook facilita el contacto personal, la cercanía y la interacción con potenciales clientes. A su vez se pueden integrar muy bien los mensajes de Twitter, los vídeos de YouTube y los artículos del blog de la empresa con Facebook o LinkedIn. Impacto en la web de la empresa de las redes sociales

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Redes sociales generales y sectoriales Dentro de las redes sociales se pueden distinguir dos tipos: las generales, es decir, aquellas que se dirigen de forma indiscriminada a un público objetivo muy numeroso, y las sectoriales que abarcan a personas con perfiles, intereses, aficiones, etc. más concretas. Para la empresa, el uso eficaz de ambas redes es importante. Redes generales Las más extendidas son las siguientes: • Facebook: es la red social más grande del mundo. Ofrece muchas oportunidades para las empresas, por lo que se hablará sobre ella, en profundidad, en el siguiente epígrafe. • Google+: Es la red social de Google. Muy interesante para las empresas por el posicionamiento SEO. Google ha integrado en su motor de búsquedas, los contenidos, perfiles y páginas de Google+. • LinkedIn: se trata de una red social dirigida a profesionales. Es la más recomendable para pymes y empresarios ya que la mayoría de sus usuarios son gente de negocios; a través de ella, se puede conocer a personas nuevas del sector y realizar networking comercial. • Xing: es una red social dirigida a profesionales, similar a LinkedIn, que cuenta con más de 11 millones de usuarios. • Tuenti: red social con mucha popularidad en España, dirigida a la gente joven. En cuanto al interfaz y uso, Tuenti es muy similar a Facebook y, debido al hecho que mayoría de sus usuarios tienen entre 13 y 18 años, es recomendable para aquellas empresas (como la hostelería, el ocio y la restauración) cuyo público objetivo sean los jóvenes. • Twitter: no es una red social en sentido estricto, sino una página web de microblogging. A pesar de ello, también se trata de ella en este capítulo, pues su uso es muy similar al de las redes sociales. Redes sectoriales Aunque existe gran cantidad de redes sociales sectoriales, cada una de las ellas se centra en una temática diferente. La empresa tendría que conocer cuáles son las redes más activas e interesantes de su sector y participar en ellas. Para buscar redes sociales se puede utilizar el buscador de Google y realizar la búsqueda con «palabra clave + red social», por ejemplo «pymes + red social». La plataforma más grande de redes sociales sectoriales y grupos de aficionados entorno a un determinado tema es Ning. Se pueden realizar búsquedas en Google cómo por ejemplo «ning + negocios». Un ejemplo de red sectorial muy activa en España es la comunidad de Hosteltur donde más de 3.400 profesionales de turismo comparten información y conocimiento relacionado con su sector. 243


http://comunidad.hosteltur.com/

http://www.murcianegocios.es/

Otro ejemplo de red social vertical es Murcia Negocios, que engloba empresarios y empresas de diferentes sectores de esta comunidad autónoma. Esta red social vertical sirve como plataforma en la que los profesionales pueden crear relaciones comerciales y colaborar con otras empresas.

Facebook Hoy por hoy, Facebook es la red social más grande del mundo, agrupando en su comunidad a todo tipo de personas, empresas y organizaciones. Más de 3 millones de contenidos se comparten diariamente en esta red. En el año 2011 sólo en España, Facebook contaba con catorce millones de usuarios. Estar presente en Facebook ofrece múltiples beneficios para una empresa. Una de las principales ventajas es el hecho de tener más visibilidad y acceso a los clientes actuales y futuros, ya que es muy probable que los clientes objetivo de la empresa ya estén en Facebook y dediquen gran parte de su tiempo a participar en esta red. Según las estadísticas oficiales de Facebook, el uso diario promedio por usuario es de más de 55 minutos. El hecho de poder interactuar y conversar con los seguidores de la empresa a través de una página en Facebook provoca un mayor conocimiento de sus necesidades y un mayor acercamiento. Además su utilización es sencilla y dinámica, porque permite actualizar o subir nuevos contenidos a Facebook a través de diversos soportes como son el teléfono móvil o un smartphone. Existen más de 100 millones usuarios que utilizan Facebook a través de un teléfono móvil según las estadísticas de esta red social. Facebook ofrece a las empresas una amplia gama de posibilidades tanto para establecer una comunicación eficaz con sus potenciales clientes, como para comercializar productos. La cadena de restaurantes «Telepizza» de España, ha creado una aplicación en Facebook a través de la cual, sus clientes pueden realizar sus pedidos de pizzas directamente desde Facebook. Así mismo, existen varias cadenas de ropa, e incluso líneas aéreas, que también se han introducido esta novedad en su plan de negocio y comercializan sus productos a través de Facebook. Con todo ello, los analistas estiman que un futuro más bien próximo, Facebook se va a convertir en un enclave del comercio para todo tipo de empresas. 244


Términos más comunes utilizados en Facebook Perfil: conjunto de rasgos o caracteres que nos definen como personas. Esta información la incluimos nosotros mismos en la red social y puede referirse a información sobre nuestro trabajo, carrera profesional, educación, información de contacto, intereses y hobbies. Lista de amigos: contactos que tenemos en Facebook. Una manera de aumentarlos es a través de una invitación a aquellas personas que queremos incorporar a nuestra lista. Una vez remitida la invitación, ésta queda condicionada a la aceptación por parte de la otra persona que la recibe. Si ésta acepta, quedará incluida en nuestra lista de contactos, donde podremos agruparlos según el tipo de contacto en diferentes listados. Muro (Wall): es un espacio que existe en cada perfil, que permite que los contactos de la lista de amigos escriban mensajes, incluyan fotos o enlaces para que el usuario los vea. Un requisito para ello es que sólo los usuarios registrados, pueden acceder al muro. Aplicaciones: Facebook permite a cada empresa o persona crear su propia aplicación dentro de Facebook, esta nueva tecnología ya ha sido aplicada por algunas grandes empresas como son: El Corte Ingles o Telepizza, las cuales, han creado sus propias aplicaciones que permiten a los usuarios probar diferentes productos de forma virtual e incluso realizar compras. Las aplicaciones pueden llegar a ser muy populares si ofrecen algún valor añadido al cliente, como es el caso del «probador virtual» del corte ingles http://www. facebook.com/elcorteingles?sk=app_11007063052. Asimismo es aconsejable no permitir que otras personas inserten diferentes aplicaciones en nuestro perfil de Facebook, en este sentido, Mar Monsoriu, consultora tecnológica y autora del libro «Manual de redes sociales en Internet», aconseja: «bloquear determinadas aplicaciones porque dan acceso a nuestros datos y los de nuestros contactos a empresas terceras sin que sepamos qué uso van a hacer de los mismos. Por otra parte, las aplicaciones no aportan valor en el muro de nadie. El valor lo aportan los comentarios de ánimo o que comparten conocimiento». Grupos: permiten reunir a aquellas personas que comparten un mismo interés para intercambiar conocimientos o expresar su opinión sobre algún tema específico. Un grupo es muy similar a un foro y, por norma general, no se recomienda la creación de grupos sobre la empresa, sino preferentemente la utilización y creación de páginas de Facebook. Sobre los grupos podemos resaltar que pueden estar abiertos a todos los usuarios de Facebook o por el contrario se pueden crear grupos privados. En cualquier caso, para ambos grupos el límite de miembros es de 5.000. Páginas: La función de las páginas es similar a la de los perfiles personales, ya que permiten la posibilidad de subir fotos, vídeos, notas etc., pero otorgan más visibilidad a las empresas ya que el número de seguidores o admiradores de una página, es ilimitado. Eventos: Facebook permite crear páginas para la promoción de eventos presenciales o eventos on-line, que tienen lugar en Internet como es el caso de webinarios o conferencias on-line. La creación de eventos en Facebook es una manera recomendable para la promoción de acontecimientos locales, ferias del sector o reuniones presenciales con clientes para establecer relaciones comerciales. La creación de eventos en Facebook, es gratuita y conviene exponerlos con gran cantidad de información, fotos y vídeos en la página de eventos, para crear expectación. 245


Diferencia entre perfil profesional y página de empresa Facebook obliga a las empresas a tener un perfil personal, llamado «perfil profesional», para poder abrir la denominada «página de empresa», que es diferente y con algunas funcionalidades distintas. En los términos de uso de Facebook se establece que sólo las personas pueden tener un perfil. Facebook no autoriza que las empresas abran como tal un perfil, deben ser personas. Este incumplimiento puede causar la deshabilitación de la empresa para utilizar esta red social. Ello obliga a que las empresas, antes de poder dar de alta la llamada «página de empresa» o «página de Facebook», tienen que crear un «perfil profesional» con datos e información sobre una persona de la empresa. En el perfil profesional debe aparecer la imagen y el nombre de una persona y no un logotipo o imagen de un producto. Esta información personal debe ser la de una persona que represente en Facebook a la empresa. Por ejemplo, si es una pyme podría ser la foto del gerente; si es una empresa mediana o grande podría ser también la de cualquier empleado (director comercial o de marketing, director de exportación o responsable de atención al cliente). Incluso existe la figura del llamado community manager que sería una persona experta en redes sociales y contratada por la empresa para construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o empresa. ¿Qué sentido tiene exigir a las empresas que presenten un «perfil personal»? Facebook es una red social y como tal implica que son las personas las que pueden mantener conversaciones, y no las entidades. A través de la página de perfil, el gerente de la empresa, o cualquier empleado participa en conversaciones en perfiles o páginas de otros particulares o empresas. Para una empresa es importante que sus empleados tengan una cuenta profesional, sepan cómo hacer networking a través de Facebook y entiendan el funcionamiento integral de Facebook. Una vez creado el «perfil profesional», se puede y se debe crear la «página de empresa» (también llamada «página de fans»). En esta página es donde la empresa puede hablar más directamente de su empresa, novedades, informar sobre temas de interés para clientes, etc., e ir creando comunidad. En cualquier caso, las redes sociales no deben utilizarse para hacer promociones y publicidad directa.

Community manager Community manager es la persona que dinamiza una red social o comunidad virtual sirviendo de nexo entre una empresa y la sociedad a través de un entorno online. Entre sus cometidos están los de fomentar conversaciones y debates que generen información de interés, hacerse eco de las necesidades de los usuarios, ofrecerles las soluciones pertinentes y comportarse en la comunidad virtual siguiendo los ideales o valores que definen la empresa a la que pertenece, contribuyendo así a crear y consolidar la personalidad en Internet de esa entidad. Fuente: Fundación Telefónica 246


Siete pasos para utilizar Facebook de forma eficaz A continuación se muestran los pasos que debe seguir una empresa para utilizar Facebook de forma eficaz. Paso 1: Crear o modificar el perfil profesional

Como se ha expuesto en el epígrafe anterior, lo primero que se debe hacer, tanto si se trata de un particular como de una empresa es crear un perfil profesional. Para ello se puede ir a www.facebook.com e insertar la información requerida. Si ya se dispone de un perfil, puede modificarse y optimizar la información para redirigirla a realizar networking profesional. A continuación se ofrecen algunas de las pautas a seguir para elaborar un perfil profesional eficiente. • Utilizar una imagen en la que se vea bien el rostro, preferentemente con una sonrisa: uno de los elementos más importantes a la hora de crear un perfil es la imagen; por ello, es necesario escoger muy bien la fotografía que nos representa. Si se emplea una fotografía en la que se observa una figura lejana, no identificable y en la que no se pueden apreciar las facciones, no se transmitirá la confianza necesaria y, por tanto, habrá bastantes personas que no estarán dispuestas a añadirse como contactos en Facebook. • Crear una descripción interesante acerca de la empresa: cuando se crea un perfil en la sección denominada «Acerca de mí» (dentro del apartado de «Información»), lo ideal es elaborar una descripción llamativa y atrayente sobre la actividad profesional de la empresa. La clave consiste en que el perfil resulte interesante a los usuarios. • Subir fotografías interesantes en el perfil: además de la del perfil, Facebook ofrece la posibilidad de subir otras fotografías adicionales para la creación de álbumes, que se pueden compartir con otros usuarios. Es recomendable subir fotografías de reuniones, eventos, congresos u otro tipo de acontecimientos, donde se aparezca junto con otras personas del sector. Esto aportará más naturalidad y reforzará la condición de profesional. • Añadir los mejores vídeos: también existe la posibilidad de subir vídeos, que pueden grabarse utilizando una webcam. Es importante que los vídeos tengan un toque más personal y auténtico. En Facebook es importante evitar los vídeos de publicidad directa, y centrarse más bien en aquellos que aporten al público información de valor añadido. • Cumplimentar toda la información del perfil: cuanto más completa sea la información que se proporcione en el perfil, más fácil será captar el interés de las personas, favoreciendo así la posibilidad de que añadan este perfil a sus contactos. Sólo se puede cumplimentar un único perfil personal en Facebook, por lo que conviene pensar muy bien qué datos se van a incluir en él. • Visitar los perfiles de amigos, colegas u otras personas del sector para recopilar ideas: una buena costumbre que se debe poner en práctica es la de visitar los perfi247


les de otras personas, para obtener nuevas ideas que permitan la optimización del propio perfil. Siete pasos para utilizar Facebook de forma eficaz

Paso 2: Modificar los ajustes de privacidad en Facebook

Antes de empezar a utilizar Facebook, es fundamental revisar los ajustes de privacidad. La recomendación más importante que se puede ofrecer es ser conscientes de que el uso de Facebook, en este caso, se destinará a los negocios y a fomentar el networking comercial. Por tanto, no hay que compartir ninguna información muy personal. Conviene, además, evitar los temas de conversación sobre política, religión y sexo cuando se utiliza Facebook para los negocios. Para realizar ajustes de privacidad, una vez dentro de la cuenta creada en Facebook, en la parte superior de la derecha, donde dice «Cuenta», hay que seleccionar «Configuración de privacidad». Cómo encontrar la sección de configuración de privacidad en Facebook

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Conviene dedicarle a esta sección un poco de tiempo y configurar meticulosamente los ajustes de privacidad relacionados con cada una de las siguientes secciones: información del perfil; información de contacto; aplicaciones y sitios web; búsquedas; y listas de bloqueados. Ejemplo sobre cómo se puede ocultar el número de teléfono fijo o móvil y la dirección del domicilio personal, para que nadie en Facebook tenga acceso a estos datos.

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Paso 3: Crear y manejar la red de contactos de negocios

Muchos profesionales y emprendedores utilizan Facebook como herramienta para gestionar sus contactos y organizar citas o reuniones. Es como tener una base de datos de contactos con los que la empresa puede interactuar enviando mensajes con sólo escribirlos en el perfil o la página de Facebook. Por otro lado, se puede ver la fotografía y los datos más relevantes de la persona que nos envía un mensaje. Otra gran ventaja consiste en el hecho de poder contactar directamente con las personas más influyentes de cualquier sector, ya sean autores, conferenciantes, directivos, líderes de organizaciones o asociaciones, u otras personas destacadas, pues en casi todos los sectores estas personas tienen su perfil en Facebook. Para buscar contactos en Facebook, hay que ir a la barra superior y escribir el nombre de la persona que se está buscando para añadirla como contacto. Una vez localizada, lo único que hay que hacer es mandarles una invitación. Barra para realizar búsquedas en Facebook

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Cuando se invita a un contacto nuevo, convendrá incluir siempre una nota personal de presentación, indicando qué temas o intereses se comparten, o qué amigos son 249


comunes a ambos. De este modo, la persona que tiene que aceptar la invitación podrá hacerse una idea más clara de quiénes somos, y resultará más fácil establecer una relación. Ejemplo de mensaje que se puede mandar a través de Facebook junto con la invitación de amistad

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Uno de los problemas que se pueden plantear es el de tener un elevado número de amigos, pero mal organizados. Para evitar este contratiempo y hacer que el uso de Facebook sea más ágil y eficaz, es recomendable crear distintas categorías o grupos de personas y distribuir los contactos en ellos. Se empieza por crear diferentes grupos para gestionar los contactos. Para ello, hay que ir a «Cuenta» > «Editar amigos» y hacer clic en «Crear nueva lista». Por ejemplo, se pueden crear tres grupos: • Grupo 1. Amigos: este grupo incluye a amigos cercanos, que no necesariamente están en el mismo sector, pero con los que se esté frecuentemente en contacto. • Grupo 2. Colaboradores del sector: aquí se agruparían aquellas personas del sector a las que se ha tenido ocasión de conocer, o con las que se ha intercambiado algún correo o llamada telefónica. • Grupo 3. Profesionales del sector: en este grupo se incluirían a aquellas personas a las que todavía no se conoce, pero con las que se podría establecer una colaboración en un futuro, así como a otros profesionales influyentes del sector. Actualmente, Facebook cuenta con un nuevo sistema de gestión de mensajes que permite organizar y administrar de forma eficaz los mensajes enviados y recibidos entre usuarios de Facebook; ya existen muchos profesionales, que utilizan este nuevo sistema de forma habitual y preferente para contactar con usuarios y nuevos colaboradores, en contraposición al tradicional e-mail que cada vez, va perdiendo más terreno frente a Facebook. Principalmente este sistema de mensajes ofrece casi todas las funcionalidades que posee el correo electrónico de Gmail de Google, además de la comodidad y constante renovación que ofrece facebook; por esa razón, es muy recomendable comenzar a utilizarlo. Paso 4: Buscar páginas y grupos de interés, y participar en ellos

El siguiente paso consiste en encontrar grupos y páginas en los que estén presentes personas que constituyan un grupo de interés para la empresa, bien porque sean del 250


mismo sector o estén agrupados en torno a una temática que tenga relación con la empresa, sus productos o servicios. Facebook puede llegar a ser muy eficaz si se potencia la búsqueda y la participación en aquellas conversaciones que guardan relación con el propio negocio, en las cuales se pueden escuchar a otros profesionales y aportar puntos de vista o detalles interesantes para la conversación. Por ejemplo, supongamos que una pequeña bodega española quiere exportar vino a otros países, pero carece de los recursos y la financiación de las grandes bodegas. Esta pequeña bodega podría iniciar su búsqueda con la palabra clave «wine» (vino, en inglés), con el fin de encontrar contactos que participen en los grupos y páginas de Facebook y estén directamente relacionados con su nicho de mercado. Existe un directorio de páginas de facebook, que está organizado por categorías, donde se exponen todas las páginas de Facebook más influyentes y que además cuentan con un gran número de seguidores. Este directorio se puede encontrar en:www.facebook. com/pages. Ejemplo de los resultados de búsqueda de grupos o páginas con la palabras «wine»

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Una vez que se hayan identificado los grupos o páginas más relevantes, es hora de empezar a observar la actividad en estos sitios para, posteriormente, añadir amigos escogidos entre las personas que participan en esos mismos grupos o páginas y compartir contenido interesante y destacado. Una de las formas más eficaces de llevarlo a cabo consiste en identificar al fundador y a las personas más influyentes de cada grupo o página y establecer una buena relación comercial con ellas para, con el tiempo, ver de qué modo podría surgir una colaboración mutua. Paso 5: Establecer una comunidad en Facebook creando una página de empresa

La presencia de la empresa en Facebook pasa por la creación de una página en esta red. El proceso es fácil, además de gratuito, y se puede personalizar la página con el logotipo y la información pertinente de la empresa para que, más tarde, los posibles clientes puedan 251


convertirse en fans («admiradores» o «seguidores») de la página y puedan participar en ella de forma activa. Las páginas de Facebook ofrecen a las empresas maneras diversas e innovadoras de promocionar su contenido y de conocer mejor a sus clientes, a través de la interacción y la comunicación con ellos. Además, cuando una persona se une a la página, todos sus amigos en Facebook son informados de ello a través de la actualización de su página de inicio. Ejemplo de cómo se promocionan las páginas en Facebook, cuando se anuncia que la persona se ha hecho fan de la página

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Algunos de los beneficios y características que presentan las páginas de Facebook son: • Posibilidad de tener un número ilimitado de admiradores, mientras que en los perfiles el límite es de cinco mil contactos. • Desde el punto de vista de los clientes, no son consideradas como páginas de venta tradicional, sino como sitios de interrelaciones personales, donde se puede establecer una comunicación con otros clientes e incluso con los representantes de las empresas. • Se puede personalizar de forma fácil y sencilla para cualquier empresa u organización. • Se posicionan bien entre los resultados de Google; por tanto, el contenido incluido en ellas también está a disposición de las personas que no pertenecen a Facebook. • La empresa puede publicar fotografías, vídeos y artículos, así como animar a los participantes a dejar sus comentarios. De esta forma, la dinámica de la página es mucho más interactiva que la de un sitio web tradicional y, por ello, la empresa puede crear un vínculo de cercanía y disponibilidad hacia sus clientes. • Facebook proporciona estadísticas sobre sus usuarios que permiten medir la participación, así como obtener datos acerca de la edad y el país de procedencia de los participantes. Adicionalmente, se muestra el número de visualizaciones que ha obtenido cada una de las publicaciones que se ha hecho en la página, de esta manera, las empresas pueden ver que publicaciones tienen más éxito entre los seguidores de la página, y de este modo, orientar y encauzar sus contenidos adaptándolos a la temática que los seguidores reclaman. 252


Ejemplo de página de Facebook de una empresa Hoteles Entremares es una cadena de hoteles que actualmente cuenta con un hotel y un apartahotel en la zona de la Manga del Mar menor en Murcia, España. La empresa Entremares utiliza de forma activa su página en Facebook para comunicarse con sus clientes. En este ejemplo, vemos de qué manera han personalizado su página en esta red.

www.facebook.com/hotelentremares

1. Botón «Me gusta»: es una funcionalidad que permite darse de alta como seguidor de esta página en Facebook. 2. Foto de la página de Facebook: en este espacio se inserta una imagen personalizada. Los formatos en los que se puede subir la imagen son jpg, gif o png. 3. Botones de navegación (tabs, en inglés): estos botones se pueden personalizar en función de las necesidades de la empresa. 4. Página de bienvenida que expone las razones por la cuales una persona le puede gustar hacerse seguidor de la página de Facebook.

Creación de una insignia en Facebook Ir a http://www.facebook.com/facebook-widgets/pagebadges.php, y hacer clic en «Editar esta insignia». En la página que se abrirá a continuación se puede personalizar la insignia y, haciendo clic en «Guardar», se obtendrán el código o enlace que se debe insertar en aquel sitio web o blog donde se quiera añadir la insignia. En el ejemplo siguiente vemos como resultaría una insignia previamente creada lista para insertar en cualquier otro sitio. 253


Ejemplo de cómo personalizar la insignia de Facebook que se utiliza para promocionar la página

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• Los usuarios están más predispuestos a visitar la página de una empresa a través de un enlace facilitado en Facebook que desde otro sitio o portal, ya que, de este modo, disponen de toda la información necesaria sin moverse de Facebook. Esto permite a las empresas crear sus propias comunidades dentro de esta red social para permanecer continuamente en contacto con sus seguidores. • Las páginas son visibles para todo el mundo, mientras que los perfiles los puede ver solamente otro usuario de Facebook. • Una página puede tener varios administradores que gestionan la página de la empresa. El contenido que se sube a la página tiene que tener un tono cercano e informal. Uno de los objetivos que se quieren obtener es que los miembros se sientan especiales; por ello el contenido debe ser exclusivo y dirigido a los seguidores, por ejemplo se pueden incorporar concursos o descuentos para los participantes. Para una empresa es conveniente realizar un calendario donde se planifiquen las publicaciones que se harán en Facebook. A continuación se exponen algunas técnicas para fomentar y dinamizar una página de Facebook. • Participar en las conversaciones de la página de forma activa: cada empresa debe disponer de, al menos, una persona encargada del seguimiento y la participación en las conversaciones de la página de Facebook. Asimismo, conviene que todos los empleados estén involucrados en el desarrollo de la misma, y que contribuyan con nuevas ideas para mejorarla. • Actualizar la página constantemente: es conveniente mantener la página al día, contestar a los seguidores y añadir en ella contenidos interesantes. Las empresas con mayor actividad en Facebook movilizan su página en esta red con actualizaciones diarias. Para empezar, se puede fijar la meta de actualizarla, al menos, tres o cuatro veces a la semana. 254


• Formular preguntas a los admiradores: una de las metas más importantes para la empresa que tenga una página en Facebook debe ser la de animar a los admiradores a participar. Una manera de fomentar esta participación es simplemente formular preguntas, junto con el contenido que se sube para que la gente se anime a dejar comentarios o compartir la información. • Insertar la insignia de Facebook en el sitio web y/o en el blog de empresa: la insignia consiste en un conjunto de datos que nos identifican como usuario de Facebook y permiten compartir esa información en otras páginas, como foros o tu propia página web o blog. La insignia es, por tanto, una forma dinámica de promocionar la página. • Animar a los seguidores a promocionar la página a través de un widget de Facebook: para ello, se pueden dirigir a la página www.facebook.com/facebookwidgets/fanbadges.php, en la cual se podrá crear un widget de promoción para nuestra página. Un widget es una pequeña aplicación que los usuarios pueden instalar en su página, la cual permitirá visualizar información relacionada con la página de Facebook. • Reservar un nombre de usuario para la página de Facebook de la empresa: cuando la página haya alcanzado los 25 admiradores, se puede acudir a www.facebook.com/username y escoger un nombre de usuario. Esto permite tener una dirección propia de la página en Facebook, por ejemplo, www.facebook.com/ empresa, donde «empresa» es el nombre de usuario seleccionado. • Referenciar la página de Facebook: incluir su dirección en la firma de nuestro correo electrónico, así como en el material promocional, animando a los clientes a visitarla. En cuanto al mantenimiento, la página de Facebook puede contar con varios administradores y dispone de una dirección web para localizar la página de empresa y realizar los cambios necesarios: www.facebook.com/pages/manage/. Paso 7: Medir y analizar los resultados

Facebook ofrece amplia información y estadísticas para las empresas que utilizan esta red social. La forma de obtener estas estadísticas es haciendo clic en la parte derecha de la página donde pone: «Ver Estadísticas». Cuando se empieza a utilizar la página de Facebook, muchas empresas cometen el error de pensar que la única estadística relevante en esta página es la cantidad de seguidores. Sin embargo, en Facebook lo más importante son las interacciones, que se definen como «el número total de comentarios, visualizaciones de publicaciones, publicaciones en el muro y votos de «Me gusta». Los usuarios de Facebook pueden ser admiradores de varias páginas, pero eso no significa que participen y dejen comentarios en todas ellas.

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Ejemplo de estadísticas de Facebook

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Por tanto, los objetivos de la empresa han de ser, por un lado, mejorar la calidad de las interacciones y, por otro, analizar la cantidad de comentarios o votos de «Me gusta» que estas publicaciones reciben. Normalmente las grandes marcas reciben muchos comentarios y tienen una gran interacción en su página de Facebook, ya que los seguidores conocen a la empresa y tienen una larga relación con ella. En cambio, las pymes o las empresas que empiezan en Facebook tardarán más en recibir mucha interacción ya que no son tan conocidas. Para fomentar la participación en la página de facebook, lo imprescindible es informar a los clientes de la empresa sobre la existencia de esta página de Facebook; esto se puede realizar a través de varios medios, bien online, como es el caso del correo electrónico, simplemente añadiendo el logo de facebook al pie de pagina de los mensajes de email junto con el resto de datos de la empresa: teléfono, ubicación, horarios, etc. o poniendo junto al logo de facebook la frase «búscanos en facebook»; por otra parte también se pueden utilizar los medios offline para informar sobre la página de facebook, para ello se pueden utilizar las tarjetas de vista, cartelería, escaparates, publicidad, etc. Una manera de aumentar la interacción en la página de Facebook es publicando contenido de gran interés en la página y preguntando la opinión de los seguidores. Otra forma puede consistir en publicar vídeos muy originales dirigidos a los seguidores de la página de Facebook. Facebook también ofrece información demográfica de sus miembros basada en el sexo, edad, y ubicación geográfica. Una pyme que tiene ubicación física y clientes en esa zona local, puede observar cuántos miembros de la página de Facebook pertenecen a su zona local. Facebook permite descargar las estadísticas de la página en un fichero Excel o ver una presentación visual de todas ellas. 256


Ejemplo de cómo se puede ver el país, la ciudad y el idioma de los admiradores de la página de Facebook

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Publicidad de Facebook Cualquier empresa o particular puede crear anuncios promocionando su sitio web o su página en Facebook. Es un tipo de publicidad que permite una buena segmentación, llegando a los clientes objetivo. En el ejemplo siguiente se puede observar cómo una empresa que vende ropa para mujer en la ciudad española de Santa Cruz de Tenerife ha podido segmentar su público objetivo con los siguientes parámetros: vive en Santa Cruz de Tenerife o en ciudades en un ratio de 50 kilómetros, con una edad comprendida entre los 25 y 55 años y de sexo femenino. Facebook estima que existen 3.020 personas en la red social que cumplen estos parámetros. Ejemplo de cómo segmentar el público objetivo de anuncios de Facebook. Ejemplo de perfil de persona en inglés

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Este tipo de segmentación ayuda a dirigir la publicidad a las personas que son público objetivo del producto de la empresa y puede ser muy eficaz para las empresas locales. Los mejores resultados se pueden conseguir cuando el anuncio ofrece algo especial o aporta valor añadido cómo concursos o descuentos. La dirección para crear un anuncio es http://www.facebook.com/ads.

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Google+ La principal ventaja de Google+ frente a otras redes sociales como Facebook o Twitter es que sus contenidos son indexables por el motor de búsquedas de Google. Por defecto, Google muestra resultados generales junto a los «sociales» (los que incorpora) de su red social, Google+, pero podemos elegir la opción de ver sólo los generales. Opción de elegir búsquedas generales y sociales o sólo generales

Perfil en Google+: para personas Como ocurre en Facebook, hay dos tipos de cuentas de Google+: los perfiles (para personas) y las páginas (para empresas). Para tener una cuenta de empresa primero hay que crear una personal. Para empresas en general, es recomendable utilizar fundamentalmente la cuenta de empresa, excepto para emprendedores y freelances con una fuerte «marca personal» en cuyo caso puede ser más efectivo el uso de Google+ a través de una cuenta personal. ¿Cómo crear un perfil personal en Google+?

El proceso de crear una cuenta personal en Google+ es sencillo y rápido. Para crear una cuenta personal en Google+, es tan sencillo como acceder a la URL: https://plus.google.com/.

Y darse de alta con una cuenta de Gmail (antes necesitamos contar con una cuenta de Gmail o si no crearnos una) y su contraseña. Y listo. Una vez que nos damos de alta, ya está creado nuestro perfil. A partir de ahora ya se trata de ir cumplimentado el perfil con los datos que aparecen en diferentes casillas y zonas de nuestro perfil. 258


Página de acceso para crear una cuenta en Google+

En la barra superior de nuestra cuenta, como si se tratara del menú principal de una página web, aparecen los iconos identificativos de las diferentes páginas y contenidos de nuestra cuenta en Google+. Son la home, fotos, perfil, círculos y juegos. Se trata de cumplimentar la información de la forma más detallada posible focalizándola hacia nuestro negocio. Perfil Una vez que nos hayamos dado de alta en Google+, hemos de cumplimentar el perfil personal identificado con el tercer icono, de la barra superior. Es nuestra carta de presentación. Recordemos que la información que incluyamos será utilizada por Google para ayudar a otros usuarios a conectar con nosotros en Google+ y en otras busquedas en el buscador general. Áreas principales del Perfil

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Veamos paso a paso como cumplimentarlo. Si acabamos de crear la cuenta, Google+ nos irá pidiendo los datos a cumplimentar. Si lo hacemos posteriormente o queremos modificar los datos simplemente debemos pulsar en el botón azul de la parte superior derecha «Editar perfil». Destacamos antes de analizar cada apartado, que, para el SEO, lo más importante es el nombre, el eslogan y dentro del perfil «sobre mí»: presentación, empresas, educación y lugares. Es en estos apartados donde tenemos que incluir las palabras clave que identifican nuestro servicio o producto. Círculos Los círculos son la gran apuesta de Google+. Los círculos permiten focalizar nuestros mensajes, tanto los que publicamos como los que publican otros a los que seguimos. No se trata de que todos vean todo sino de filtrar con quién compartimos cada mensaje. A diferencia de Facebook en la que dos personas deben añadirse mutuamente, Google+ actúa más bien como Twitter, cada usuario añade a la persona que quiere seguir, sin que la acción tenga que ser mutua. Los círculos juegan una doble función: • Nos ayudan a elegir a la gente cuyo contenido queremos leer: En novedades aparecen los posts de la gente a la que hemos añadido a algún círculo. Podemos leerlos todos e elegir en cada momento que posts de qué nuestro circulo o círculos queremos leer. • Nos ayudan a elegir con quién queremos compartir nuestros posts: Podemos decidir quién puede leer cada post. Para configurar los círculos sólo hay que escribir el nombre de un usuario en el buscador de Google+, arrastrar y soltar dentro de un círculo o varios (un mismo usuario puede estar en varios círculos). Al hacer clic sobre los círculos, se puede editar qué información pueden ver o no. Con respecto a la actualización de los estados, se selecciona antes de publicar. Página de Inicio Por defecto, al acceder a nuestra cuenta personal de Google+, entramos en la página Home donde aparecen las novedades que escriben las personas que están en nuestros círculos. En la pagina Home, podemos diferenciar las siguientes zonas:

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Google+ para empresas: las páginas Las páginas fueron creadas por Google para permitir que entidades privadas o públicas puedan tener una presencia ordenada en su red, publicar contenidos relacionados con sus actividades y productos, y conversar e interactuar con sus clientes. Por otro lado, los usuarios a través de su cuenta personal en Google+ pueden añadir una página de empresa a sus círculos o compartirla e interactuar en las publicaciones de una página de empresa. Por ejemplo, pueden pulsar el botón +1 de cualquier publicación, dejar comentarios, subir fotos y etiquetarlas. Crear una página de empresa en 5 pasos

Para crear una página en Google+ hay que tener una un perfil personal y es tan sencillo como crear éste. Veamos cómo hacerlo en cinco simples pasos: 1. Ir al perfil personal de Google+ y hacer clic en el enlace «Crear una página de Google+» en la parte inferior de la columna derecha de la home o acceder directamente a la URL: https://plus.google.com/pages/create. 2. Elegir entre una de las 5 categorías de negocio que aparecen. Las opciones para elegir son las que aparecen en la columna izquierda. En caso de que nuestro negocio sea local, por ejemplo una tienda, restaurante, clínica, etc., elegiremos la categoría «Negocio local».

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Enlace en la Home del perfil personal para crear una página de empresa

5 opciones de categorías de negocio a elegir para la página de empresa en Google+

3. Añadir nuestros datos y la información básica como el nombre de la página (por ejemplo, el nombre de la empresa), la URL de la empresa, la categoría (el sector de la industria a la que pertenece) y la clasificación del contenido de la página (por ejemplo para cualquier usuario o mayor de 18 años). 4. Personalizar nuestro perfil público agregando un eslogan, una línea que defina a nuestra compañía o producto. Hay que intentar ser breve y pero lo más descriptivo posible. Es recomendable de nuevo utilizar palabras clave, indicar nuestra actividad o que es lo que podemos hacer por nuestros clientes. 262


5. Promocionar nuestra página: Con el siguiente paso, nuestra página ya estará creada y Google+ nos pregunta si queremos compartirla y promocionarla. Sin embargo es aconsejable no utilizar esta opción, por ahora, para poder incluir algunas actualizaciones antes de empezar a mostrar nuestra página. A partir de ahora nos toca optimizar la página. Veamos cómo hacerlo en el siguiente epígrafe. Cómo optimizar una página de empresa en Google+ En el perfil y en el apartado: «Sobre mí» añadir una detallada descripción sobre lo que ofrece la empresa y lo que puede hacer por sus clientes. Es importante que la descripción contenga palabras clave, ya que está descripción es indexable por Google o dicho de otra forma, cuenta para el SEO. Incluir todos los datos de contacto posibles. También es importante añadir enlaces, fundamentalmente los de nuestros sitios como nuestra web, y si tenemos: Facebook, Twitter, Youtube, etc. Perfil en una página de empresa de Google+

Círculos

Los círculos nos permiten identificar los prescriptores y personas influyentes dentro de nuestro sector y al mismo tiempo segmentar nuestra audiencia para compartir contenido específico y focalizado por grupos de interés (o sea círculos). A los círculos podemos añadir cualquier página de empresa pero sólo se pueden añadir «personas» que antes nos hayan añadido como empresa en sus círculos. En la página de «Círculos» y pulsando en «Personas que nos han añadido» podemos ver todas las personas que siguen nuestra página. Para añadirlas a nuestros círculos no 263


tenemos más que pinchar y arrastrar a los círculos en los que queremos que están cada uno de ellos. Una opción muy interesante es la de importar círculos creados por otros usuarios que han decidido compartir. Dichos círculos podemos añadirlos a cualquiera de los nuestros ya creados o crear uno nuevo. Si un usuario ya nos sigue (porque nos añadió a uno de sus círculos) recibirá nuestras publicaciones en la Home de su cuenta de Google+ aunque nosotros no le incorporemos a nuestros círculos. En Google+ se trata de conseguir que las personas y empresas nos sigan, organizarlas en círculos y compartir con cada círculo aquello que más pueda ser de su interés. Para añadir empresas a nuestros círculos no es necesario que previamente nos hayan añadido. A diferencia de Facebook en la que dos personas deben añadirse mutuamente, Google+ actúa más bien como Twitter, cada usuario añade a la persona que quiere seguir, sin que la acción tenga que ser mutua. Es recomendable ir añadiendo empresas que nos interese seguir y que nos sigan. Para buscarlas lo mejor es ir al buscador de Google+ y escribir el nombre de la empresa. Los usuarios (personas o empresas) reciben una notificación cuando las añadimos a uno o varios de nuestros círculos. El botón +1 El botón +1 permite a los usuarios recomendar sitios web, artículos y contenidos de interés a sus amigos y seguidores en las redes sociales. Por defecto sale en nuestros mensajes de Google+ y en los mensajes que recibimos de otros. Botón +1 que aparece siempre por defecto en los mensajes que enviamos

Es importante incluir el botón +1 en las páginas más importantes de nuestra web y en los artículos de nuestro blog de empresa para que los usuarios pueden también «votar» por nuestros contenidos fuera de Google+, ya que aquí no aparecen por defecto. Esto mejorará el posicionamiento en Google. 264


Botón + 1 que se ha insertado en cada post de un blog junto con otros botones sociales

Esto signifca que si tenemos una página de empresa o cualquier mensaje o publicación (de nuestro blog o de Google+) con muchos +1, nuestro contenido aparecerá en más resultados de búsquedas, ampliando la posibilidad de llevar nuestro mensaje, productos o servicios a nuevos clientes. Los +1 se muestran también en las búsquedas en Google ya que se pueden ver en qué páginas han hecho +1 tus conexiones sociales justo debajo de los resultados de búsqueda y de los anuncios. Esto ayudará a tus amigos y contactos a identificar el contenido que les puede resultar más útil. El botón +1 es el equivalente al «me gusta» de Facebook, con algunas diferencias. Cuando los usuarios hacen clic en el botón de +1 de una página web determinada, de una página en Google+ o de un anuncio específco, sus nombres y fotos de perfil aparecen como parte de las anotaciones en los resultados de la búsqueda de sus amigos o contactos, y en el contenido de las páginas web que utilizan esta función. El botón «me gusta» de Facebook, supone que al pulsarlo en una publicación, post o pagina web nuestros seguidores en esa red pueden ver en su página de Facebook dichos contenidos. Cuando se hace clic en el botón +1 se vuelve de color azul para confirmar que se ha recomendado la página, y el +1 se añade a la pestaña +1 de el perfil.

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Marketing con Google+ Para promocionar nuestra página e ir creando una Comunidad de clientes y prescriptores, alrededor de nuestra empresa o marca, lo primero es optimizar bien nuestra página tal y como se ha explicado en el apartado anterior y a continuación se exponen otras actividades que nos ayudarán a desarrollar un marketing eficaz. Aumentar el número de seguidores

Ya que las páginas de empresa no permiten añadir personas a círculos mientras éstas no nos añadan previamente, es recomendable, sobre todo al inicio, hacer una labor previa de captación de clientes potenciales y prescriptores a través de nuestra cuenta personal y luego utilizar esta función para motivarles a que nos sigan como empresa. Algunas acciones que puedes realizar para ampliar tu lista de seguidores son: 1. Añadir a gente y empresas en nuestro círculos. Probablemente un porcentaje elevado, al recibir la notificación de que les hemos añadido, harán lo mismo y nos incluirán en sus círculos. Pero ¿cómo encontrar a gente y empresas para seguir? Podemos buscar usuarios escribiendo su nombre directamente en el buscador de Google+, gente que nos recomienda Google+ en la Home de nuestra cuenta personal, gente que está en los círculos de amigos, colegas del sector o empresas de nuestro interés. También podemos utilizar herramientas como findpeopleonplus.com. o group.as. Herramienta para buscar usuarios de Google+

2. Utilizar la función «Date a Conocer». En la parte inferior de la columna derecha de la home vemos el enlace «Date a conocer» al pulsar nos abre una ventana como la de la imagen inferior para compartir nuestra página con los círculos (todos o los que elijamos) creados en nuestro perfil personal. Al «darnos a conocer» de esta forma los amigos que tengamos en nuestros círculos recibirán el mensaje como si lo enviáramos desde nuestro perfil personal.

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Mensaje que se abre al pulsar «Darnos a conocer»

Podemos incluir también personas que no estén en Google+, añadiendo sus correos electrónicos y motivarles a que abran una cuenta en Google+ y seguirnos. No es aconsejable esta promoción de modo masivo pero si de forma puntual con destinatarios que resulte especialmente interesante que nos sigan. 3. Notificar a gente que seguimos pero que no nos siguen e incentivarlos a que nos incluyan en alguno de su círculos. La forma de hacerlo es pulsar con el ratón el botón derecho en la imagen dentro de uno de nuestro círculos y pulsar en el enlace «Notificar». Tampoco conviene abusar de esta táctica. 4. Darnos a conocer incluyendo la URL de nuestra página de empresa de Google+ en las demás redes sociales: Twitter, Facebook, etc. Añadir la insignia de Google+ en nuestra página web y/o blog.

Al incluir la insignia de Google+ animamos a los visitantes de nuestra web y/o blog a formar parte de la comunidad de seguidores de la página de empresa de Google+. También mejoramos el posicionamiento al menos en el buscador de Google dentro de Google+ para que cuando alguien busque por el nombre de empresa dentro de Google+ lo encuentre. Será el paso previo en muchos casos para que alguien añada la página de tu empresa en Google + a sus círculos. Los usuarios pueden buscar nuestra página de Google+ añadiendo delante de nuestro nombre de empresa el símbolo+ en el buscador general de Google o en el de Google+. Para embeber la insignia de Google+ en tu página web o blog hay que ir a: https://developers.google.com/+/plugins/badge/preview y elegir la insignia que mejor encaje en nuestro site. Luego embeber el código en el código de nuestra web o blog. 267


Añadir el botón +1

Se trata de añadir este botón al menos en la páginas más importantes de nuestra web: página de inicio y páginas de productos, por ejemplo y de las publicaciones o posts de nuestro blog. También es aconsejable conectar la página de Google+ con las campañas de Google Adwords; se fomenta compartir los +1. Cualquier +1 en nuestros anuncios incrementará la «puntuación» hacia nuestra página en Google+. Publicar, participar y comentar

Participar periódicamente con contenidos y enlaces de valor e interactuar. Focalizar nuestras publicaciones eligiendo los círculos más apropiados, genera mayor fidelización por parte de nuestros seguidores. Es importante resaltar que cuanto mayor sea nuestra participación, más seguidores y más +1s recibamos por nuestros post, mayor posicionamiento iremos alcanzando en el buscador general de Google. También es recomendable incluir a nuestros seguidores directamente en nuestros círculos. Esto suele generar mayor vinculación. Etiquetar bien los contenidos con palabras clave. Como en Twitter se pueden utilizar Hastags para permitir a cualquier usuario monitorizar los contenidos por temáticas. Es recomendable utilizar un marketing visual del negocio compartiendo o añadiendo a nuestros textos: fotos, vídeos y gráficos. También etiquetar los posts con hastags con palabras clave. Así se clasifican los posts por temáticas. Eso permite a cualquier usuario monitorizar los contenidos por temáticas. Los hastags igual que el Twitter son con símbolo #. Hacer comentarios en otras cuentas también una forma de darnos a conocer. Podemos incluso comentar en perfiles de gente que no nos sigue. Es una opción muy interesante, aunque en este caso, tenemos que hacerlo con nuestro perfil personal, no podemos con el de empresa. 268


Organiza «Quedadas» con clientes y prescriptores

La funcionalidad de videoconferencia múltiple pueden participar hasta diez personas a la vez. Para activarlos hay que pulsar el botón «Empezar» del apartado «Quedadas» en el lateral derecho de nuestra cuenta en Google+. La primera vez que se utiliza hay que instalar un complemento y verificar que la webcams y el micrófono funcionan correctamente. Podemos avisar de las quedadas eligiendo círculos o personas determinadas. Nuestros contactos recibirán el aviso de la quedada en sus «Novedades» informándoles acerca de esta y de todos los asistentes que haya hasta ese momento. Cada quedada tiene una URL propia de forma que los participantes o nosotros podemos compartirla públicamente, o enviarla por correo electrónico. Eso sí, el destinatario necesita tener cuenta en Google+ para poder participar. Al recibir el correo electrónico y pinchar en el enlace Google+ le pedirá su nombre y contraseña, y directamente entrará en la quedada. Quedada en la que se está compartiendo una pantalla

Podemos elegir la opción de que una quedada sea pública. En caso de que participen más de diez personas, son las primeras diez que aceptan la invitación a participar las que pueden participar por videoconferencia. Las demás sólo podrán escuchar y ver. Las personas que si pueden participar en la videoconferencia también pueden compartir la pantalla, chatear, y compartir videos de YouTube con los demás. El organizador tiene el control de voz de los participantes pudiendo quitar la voz de cualquiera de ellos. La primera vez que organicemos una quedada tenemos que instalar un complemento en nuestro navegador. 269


La organización de «quedadas» puede dar mucho de sí y es una herramienta de marketing muy eficaz para empresas. Algunos usos interesantes podrían ser: presentación de un nuevo producto o servicios, tutorial sobre un tema específico relacionado con nuestro sector, organización de webinarios, atención puntual a clientes, reuniones de trabajo con personas en diferentes ubicaciones, entrevistas de trabajo, cursos, etc. Verifica tu página para la conexión directa de Google+

Muchas páginas de empresa de Google+ aparecen en los primeros resultados del búsqueda en el buscador general de Google. La «Conexión Directa de Google+» es una funcionalidad del buscador por la que directamente cuando hacemos una búsqueda nos da entre los resultados la posibilidad de ir directamente a la página de Google+ de una empresa añadiendo el símbolo «+» seguido del nombre de la empresa, marca o persona. Para que nuestra pagina aparezca en la conexión directa es importante que se incluya la insignia de Google+ en nuestra web o blog y que en nuestra pagina de Google+ tengamos un enlace a nuestra web o blog. También puntúa la relevancia de la pagina y su popularidad.

LinkedIn LinkedIn es la red social más grande del mundo dirigida a profesionales y cuenta con más de 100 millones de usuarios registrados y, en este sentido, es un sitio muy adecuado para pymes y profesionales que desean realizar networking y crear relaciones comerciales con posibles clientes, proveedores y colaboradores. Es además muy popular en los países de habla hispana. A continuación se explica en seis pasos cómo utilizar eficazmente esta red. Seis pasos para utilizar LinkedIn de forma eficaz

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Paso 1: Crear un perfil profesional en LinkedIn Antes de crear el perfil en LinkedIn es recomendable definir la finalidad con la que se va a utilizar esta red. Hay personas que se dan de alta en LinkedIn para buscar trabajo, pero la mayoría de profesionales lo utilizan para expandir su red de contactos de negocios y buscar posibles clientes o colaboradores. Asimismo algunas empresas la utilizan para ofertar puestos de trabajo. La creación de un perfil en LinkedIn es una tarea sencilla. Primero hay que darse de alta rellenando los datos en su página principal tal y como se muestra en el imagen inferior. Posteriormente LinkedIn mandará un correo con un enlace donde hay que confirmar la creación de esa cuenta. Página principal de LinkedIn para darse de alta

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El siguiente paso es rellenar los datos relacionados con la vida laboral y la ubicación geográfica. Pasos para rellenar los datos relacionados con el perfil profesional

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A continuación, LinkedIn ofrece la posibilidad de buscar contactos que ya están utilizando esta red social; esto se puede hacer poniendo la dirección de correo electrónico de la persona que se busca. Este proceso resulta útil ya que se pueden visualizar e identificar rápidamente amigos y colegas que ya participan en LinkedIn. 271


Búsqueda a través de la dirección de e-mail de usuarios de LinkedIn que ya se conocen

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Darse de alta en LinkedIn es gratuito, pero existe la posibilidad de crear cuentas Premium que ofrecen más opciones extras. Las cuentas Premium dan la oportunidad de mandar mensajes directamente a cualquier usuario de la red social, mientras que con la cuenta gratuita hay que solicitar que algún contacto en común haga las presentaciones. Asimismo, con la cuenta Premium se puede obtener información sobre quien ha visto nuestro perfil y utilizar un organizador del perfil. Existen tres diferentes modalidades de cuentas Premium que van desde 24,95 USD a 499.95 USD al mes. Este tipo de cuentas están siendo utilizadas principalmente por empresas que ofertan puestos de trabajo o buscan profesionales cualificados con un cierto perfil. Creación de perfil de empresa

En LinkedIn es posible crear un perfil de empresa que facilite información completa de la empresa e invite a los socios, clientes y colaboradores a contactar con ella. Para ello, se necesita una cuenta de correo electrónico registrada y que sea propiedad de la empresa. Por ejemplo, [email protected]. Hay que señalar que solamente los empleados actuales de la empresa pueden crear el perfil de empresa. Por esa razón, no se puede crear un perfil de empresa con cuentas de correo electrónico comunes como Gmail.com o hotmail.com. Paso 2: Personalizar el perfil Para poder personalizar el perfil hay que hacer clic en el menú superior donde se indica «perfil» y «editar perfil». Ejemplo de cómo editar el perfil en LinkedIn

www.LinkedIn.com 272


Si se quiere crear un perfil eficaz se deben rellanar todos los campos con información muy completa y utilizar una fotografía profesional donde se reconozca bien la imagen de la persona. Toda la información en el perfil tiene que estar bien redactada y con ortografía y gramática correcta. El perfil de LinkedIn cuenta con diferentes secciones, entre ellas, las más importantes son: • Primera parte del perfil: la parte superior del perfil presenta el nombre y un tagline que consiste en una breve descripción sobre nuestra actividad profesional. Además incorpora una fotografía personal, información sobre el sector al que pertenece la empresa y ubicación geográfica. Ejemplo de la sección superior del perfil en LinkedIn

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• Resumen del perfil: en el perfil se puede incorporar información relacionada con la vida laboral, como por ejemplo trabajo actual y área de interés, educación etc. Asimismo, se pueden poner tres enlaces a distintos sitios web, tales como la página web, el blog de la empresa o Twitter. Ejemplo de personalización del perfil de LinkedIn

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• Extracto: es un espacio dedicado principalmente a mostrar una presentación precisa y breve sobre los conocimientos profesionales y experiencia laboral de la persona que se da de alta. • Especialidades: este espacio sirve para incluir habilidades y todas aquellas palabras claves que la gente pueda asociar con nosotros, asimismo se pueden incorporar datos sobre nuestros intereses y valores personales. 273


• Experiencia laboral: en esta sección se enumeran los puestos de trabajo que hemos desempeñado. • Educación: información sobre los estudios desarrollados. • Recomendaciones: una característica del perfil de LinkedIn son las recomendaciones, que permiten solicitar opiniones sobre nuestra labor profesional a colegas, amigos o clientes. Estas recomendaciones se pueden visualizar en el perfil y aumentan la credibilidad y confianza que transmite el perfil. Es beneficioso ofrecer recomendaciones a colegas y colaboradores ya que de esta forma pueden mejorar sus perfiles de LinkedIn. Adicionalmente, se pueden utilizar diferentes aplicaciones en el perfil. Por ejemplo, una aplicación sobre blogs que permite insertar todas las entradas de un blog en el perfil. Paso 3: Expandir la red de contactos En LinkedIn, como en la mayoría de las redes sociales, no se recomienda realizar ventas o publicidad directa, sino crear una red de contactos de calidad para dirigirlos hacia el blog o sitio web donde hay contenido interesante para el público objetivo. A continuación se exponen las diferentes maneras de expandir la red de contactos en LinkedIn: • Visualizar los contactos de nuestros contactos: se puede visitar el perfil de nuestros contactos y a su vez visualizar los contactos de éstos para añadirles y expandir nuestra red. • Añadir el icono de LinkedIn a nuestra página web o blog: se puede animar a los visitantes de nuestro blog o sitio web a visitar nuestro perfil en LinkedIn incorporando un icono con el enlace a nuestro perfil. • Realizar búsquedas avanzadas: la búsqueda avanzada es la mejor manera de encontrar personas con un cierto perfil. Esta opción se puede encontrar en la sección superior de la página principal, donde indica «buscar». Con ello, se puede insertar la palabra clave que describe el sector de la empresa y de esta manera encontrar posibles colaboradores o proveedores de la empresa. La búsqueda avanzada de LinkedIn

www.LinkedIn.com 274


Paso 4. Participar y crear grupos de LinkedIn Una de las mejores funcionalidades que ofrece LinkedIn es la posibilidad de participar y crear un grupo sobre un tema particular donde sus miembros puedan conversar o compartir contenido relevante sobre el tema del grupo. Cualquier persona puede participar en un grupo y es recomendable encontrar aquellos grupos relacionados con el sector de la empresa y empezar a conocer los participantes del grupo. Para localizar grupos interesantes basta con hacer clic en la navegación donde se indica «grupos» y luego en «directorio de grupos». Esta sección permite realizar búsquedas para localizar los grupos más relevantes en el sector de la empresa. Ejemplo de cómo encontrar los grupos en LinkedIn

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Para analizar en qué grupos se desea participar hay que observar la descripción del grupo y la cantidad de miembros que tiene. Una vez identificado el grupo se puede hacer clic en «Unirse al grupo» y esperar que el «propietario» del grupo acepte la invitación. Grupo sobre Marketing Relacional y Social media en LinkedIn

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Al crear un grupo hay que elegir un buen nombre que comunique de forma clara el tema del grupo. La empresa puede crear un grupo con su mismo nombre, pero no conviene hacerlo ya que es muy difícil atraer a muchas personas para participar en grupo que tiene nombre de empresa. Lo más recomendable es crear un grupo genérico sobre un área de conocimiento determinado. 275


Como propietario de un grupo en LinkedIn es posible mandar un correo a los participantes una vez a la semana, e insertar los contenidos de nuestro blog a través de RSS en la sección de «noticias» en el grupo. Para mantener el grupo activo conviene dinamizarlo creando temas y artículos sobre los cuales los participantes puedan debatir y expresar su opinión. Paso 5: Participar en «respuestas de LinkedIn» Una excelente manera de atraer más personas a nuestro perfil es fomentar la interacción y colaboración con otros usuarios de LinkedIn participando en la sección de «respuestas LinkedIn». En esta sección se pueden responder a las preguntas relacionadas con el sector de la empresa formuladas por los usuarios y de esta manera mejorar nuestro perfil profesional. La sección de «respuestas de LinkedIn» se puede visualizar haciendo clic en el menú superior donde se indica «más» y «respuestas». Página de respuestas de LinkedIn

http://www.LinkedIn.com/answers?trk=tab_answers

A la hora de responder a las preguntas conviene seleccionar aquellas a las que se puedan dar respuestas más completas y profesionales, sin esperar nada a cambio. Muchos usuarios de LinkedIn visualizan las respuestas y cuanto más interesante y relevante es la respuesta, más gente va a visitar el perfil y el sitio web de la persona que lo ha escrito. En cada respuesta es posible incluir enlaces a recursos recomendados y así incrementar el valor de la respuesta. Cada respuesta que se escribe aparecerá en la página de inicio de todos nuestros contactos y así se ganará más visibilidad dentro de la red social. Adicionalmente, las respuestas de LinkedIn ofrecen la posibilidad de encontrar ayuda profesional. Por ejemplo, una pyme que quiere crear un nuevo sitio web puede preguntar algo relacionado con la creación de sitios web y así posteriormente recibir respuestas de personas que se dediquen profesionalmente a ello y ofrezcan ese servicio. 276


Paso 6: Familiarizarse con las herramientas de LinkedIn Hay diferentes herramientas que facilitan el uso eficaz de LinkedIn. A continuación se exponen algunas de las más conocidas: • Barra de Outlook: facilita la posibilidad de organizar y mantenerse conectado con los contactos de LinkedIn en el programa de correo electrónico Outlook. (http:// www.LinkedIn.com/static?key=outlook_toolbar_download • Barra de navegación de LinkedIn: permite tener acceso directo a LinkedIn y realizar búsquedas rápidas directamente desde el navegador En Internet Explorer: https://download.LinkedIn.com/desktop/ie/en/latest/bin/ LinkedInToolbarIEInstaller.exe. En Firefox: https://download.LinkedIn.com/desktop/firefox/companion/en/latest/ bin/lincomp.xpi. Barra de navegación de LinkedIn

• Aplicaciones para el uso de LinkedIn desde el teléfono móvil Los smartphones iPhone y BlackBerry tienen su propia aplicación que facilita actualizar y utilizar LinkedIn directamente desde estos terminales móviles. Es muy recomendable familiarizarse con estas aplicaciones porque así se puede utilizar LinkedIn viajando o cuando no hay acceso a los ordenadores. Aplicación de LinkedIn para iPhone

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Twitter Twitter es una de las herramientas más eficaces de social media, creada por los programadores Ewan Williams, Biz Stone y Jack Dorsey en el año 2006, permite enviar mensajes cortos, de no más de 140 caracteres a personas que quieren recibirlos. Estas personas se habrán dado de alta como «seguidores» de la persona o empresa emisora de tweets (mensajes de Twitter). Los mensajes se pueden enviar y recibir no sólo a través de un PC, también a través de móvil. Esta posibilidad agiliza enormemente el servicio ya que permite estar en contacto con nuestro colectivo de forma inmediata, en cualquier momento y desde cualquier lugar. Otra gran ventaja que proporciona esta herramienta es su poder de marketing viral. Cuando un seguidor envía o contesta a alguno de nuestros mensajes, su mensaje lo reciben a su vez sus seguidores. De esta forma la empresa puede acceder a un enorme colectivo, no sólo al suyo, también a los colectivos de cada uno de sus seguidores, siempre que estos participen. Sin embargo no es suficiente con participar de cualquier forma. Hay que hacerlo adaptándose a la «etiqueta» de este potente medio de intercomunicación al que también se le denomina de microblogging. Esto supone, como en cualquier red social, que hay que centrarse en la comunicación entre personas y en el establecimiento de relaciones, evitando utilizarlo como un mecanismo para realizar venta directa. Para que la participación de la empresa en Twitter sea eficaz la regla de oro, según Joel Comm autor del libro Twitter Power, uno de los grandes gurús sobre Twitter, es: «Producir contenido interesante, divertido y de valor». Cuando nuestros mensajes son interesantes, divertidos y de valor nuestros seguidores obtienen información sobre temas de su interés; puede ser sobre la empresa y sus productos o sobre cualquier asunto relacionado con nuestro sector que puedan ser novedosos y que le aporte valor. Los mensajes pueden contener información sobre novedades y ofertas, respuestas a dudas, etc. Se trata de que a los usuarios les guste leerlos y se sientan parte de un club, de una comunidad. Para la empresa se trata de un colectivo que, no sólo puede llegar a ser importante por el efecto sobre las ventas sino también por dos motivos más: la difusión sobre la empresa

Cómo cumplir el protocolo en Twitter • No hacer nunca publicidad directa sobre la empresa o sus productos. • No hacer spam: seguir a cientos o miles de personas con el único objetivo de que accedan a convertirse en nuestros seguidores. • Citar la fuente: cuando se reenvía (retwitea) un mensaje recibido a nuestros seguidores, citar la cuenta de Twitter de la persona o empresa que nos lo envió.

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y las marcas que el efecto viral de Twitter provoca, así como el feedback que pueden aportar sobre nuevos productos, servicios o actividades de la empresa. Sus opiniones, comentarios y propuestas son una excelente fuente de información. A continuación se explican las estrategias que las empresas pueden aplicar para poder iniciarse en el uso de Twitter. Sin embargo, es importante entender que la mejor manera de aprender a dominar esta herramienta es hacer uso de ella de forma periódica y constante. Usos de Twitter para empresas Las empresas que tienen intención de utilizar Twitter para potenciar su marca, dar a conocer sus productos y crear una comunidad de seguidores pueden utilizar esta herramienta dándole diversos usos: y conversar con los clientes y escuchar sus opiniones ofrecer un servicio de atención, mandar noticias de actualidad sobre la empresa y el sector, informar sobre ofertas y descuentos, así como preguntar y obtener feedback de los seguidores. A continuación se describe cada uno de ellos. No obstante, para las empresas que empiezan en Twitter lo más importante es escuchar y observar cómo los demás usuarios utilizan Twitter. • Ofrecer servicio de atención al cliente Se puede utilizar Twitter simplemente como una plataforma sencilla a través de la cual responder a las preguntas de los clientes y atender a sus peticiones sin que tengan que recurrir al teléfono para llamar a la empresa. Se trata de que la empresa esté disponible para sus clientes a través de Twitter para atender cualquier consulta y escuchar cualquier sugerencia o comentario. La tienda americana de aparatos electrónicos BestBuy ha creado una cuenta especial (twitter.com/twelpforce) que ofrece un buen servicio de atención al cliente. Hasta noviembre de 2009 habían respondido a 19.500 preguntas a través de Twitter (fuente: https://twitter.com/twitter101/case_bestbuy). Aunque el límite de 140 caracteres no permite extenderse mucho en las respuestas, se puede prestar un gran servicio y transmitir una imagen de empresa centrada en dar servicio a sus clientes. La cuenta oficial de la empresa BestBuy dedicada a la atención al cliente

http://twitter.com/twelpforce 279


• Enviar noticias de actualidad sobre la empresa Lo más apropiado es enviar noticias y asuntos de máxima actualidad sobre la empresa que interesen y puedan afectar a los seguidores. Una forma eficaz de enviar este tipo de noticias es mezclándolas con otras y añadiendo algún comentario personal. La Caja de Ahorros de Navarra fue una de las primeras entidades financieras españolas en utilizar Twitter. Fernando Egido Egaña, director de Negocio Digital en Caja Navarra, ofrece algunas recomendaciones para las empresas que empiezan a utilizar esta herramienta: «La utilización de Twitter ha sido una experiencia muy positiva. Twitter nos ha permitido, entre otras cosas, contar nuestras últimas novedades, retransmitir eventos, dar mayor difusión a los proyectos de las entidades sociales y responder a consultas relacionadas con los productos y servicios que ofrecemos. Las empresas deben utilizar Twitter con humildad y constancia, y participar de la conversación aportando valor. Se trata de un canal directo en el que el lenguaje comercial de toda la vida o los mensajes unidireccionales no funcionan. Es importante escuchar, interactuar, sondear a aquellas personas que nos siguen y aportar aquello que puedan estar buscando en nosotros. También es importante transmitir a los clientes que tras una cuenta Twitter corporativa existen personas que la gestionan». El perfil de Caja Navarra en Twitter

http://twitter.com/cajanavarra

• Mandar noticias relacionadas con el sector o sobre temas de interés Los usuarios de Twitter están acostumbrados a recibir las últimas noticias en Twitter; por ello, la empresa puede utilizarlo para compartir las noticias que considere relevantes para sus seguidores. Los clientes agradecen el hecho de que les mantengan al corriente de las novedades acaecidas en cuanto a eventos y noticias. Abanlex es un bufete de abogados que comparte información relevante sobre aquellos acontecimientos que guardan relación con su sector.

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Términos comunes de Twitter Tweet: mensaje corto de texto que se publica en Twitter, cuya extensión tiene un máximo de 140 caracteres. Algunas veces también se identifica el tweet con los términos «mensaje en Twitter» o con «actualizar Twitter». Espacio en la cuenta de Twitter donde se pone un mensaje o tweet

www.twitter.com

Si se escribe el nombre de usuario («@usuario») seguido del mensaje que se quiere expresar (por ejemplo, «@lasseweb20 cómo estás?»), quiere decir que se envía ese mensaje directamente a la persona o empresa a la que corresponde ese nombre de usuario. Seguidos: usuarios a los cuales seguimos en Twitter, y de quienes recibimos mensajes. Seguidores: usuarios que nos siguen y reciben nuestros mensajes en Twitter. Retwittear o RT: reenviar un mensaje en Twitter a nuestros seguidores. Se trata de una manera de distribuir los mensajes de forma inmediata y rápida. Es recomendable retwittear aquellos mensajes que se consideren interesantes y así dotar de credibilidad y presencia a las personas o empresas que los emiten. Mensaje directo: se trata de un mensaje que se envía a un usuario concreto, con un máximo de 140 caracteres. Solamente se puede mandar a los usuarios que nos siguen (seguidores), y recibir de aquellos a los que seguimos (seguidos). Estos mensajes directos se pueden ver cuando se accede a la cuenta de Twitter. En el perfil de Twitter se puede ver el número de mensajes directos recibidos

https://twitter.com

Listas: una lista permite, por un lado, clasificar a los usuarios de Twitter, agrupándolos según los temas e intereses comunes, y por otro, ver directamente sus actualizaciones. Favoritos: con este término se hace referencia a un listado de tweets preferidos, en el que se pueden guardar aquellos mensajes de Twitter que más nos hayan gustado. Hashtag o etiqueta #: este término ayuda a categorizar los mensajes enviados en Twitter. Para emplearlos, simplemente se agrega el símbolo # precediendo a la palabra que queremos categorizar. 281


Perfil en Twitter de Abanlex

http://www.twitter.com/abanlex

• Informar sobre ofertas, descuentos o servicios ofrecidos por la empresa Premiar a los seguidores con ofertas, regalos o descuentos especiales es un gesto que aprecian mucho los usuarios de Twitter. De alguna forma sienten que perciben algo por el hecho de pertenecer a una «comunidad» que de otra forma no recibirían. La compañía Norteamericana Naked Pizza, que ofrece descuentos especiales para los usuarios de Twitter proporcionando un código de descuento en los mensajes que les envían. El 29 de mayo de 2009, la empresa hizo su récord de ventas hasta esa fecha. Ese día, el 68,6% de los clientes en Twitter compraron al contestar al descuento anunciado. Ejemplo de la promoción especial que la empresa Naked Pizza ofrece a través de Twitter

http://twitter.com/nakedpizza

• Interactuar y conversar con los clientes Es importante que una gran parte de la actividad de la empresa se centre en la interacción con otros usuarios de Twitter. Esta parte es fundamental ya que así los usuarios ven que la empresa no solamente utiliza Twitter para mandar noticias, sino que quiere comunicarse directamente con los usuarios. La empresa Telepizza España está utilizando Twitter para mantener conversaciones con sus clientes, formulándoles preguntas sobre sus productos, como por ejemplo sus preferencias sobre las diferentes pizzas.

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www.twitter.com/telepizza_es

• Encontrar clientes locales a través de Twitter El buscador de Twitter (http://search.twitter.com) funciona muy bien para buscar posibles clientes locales y conversar con ellos. Esto supone una gran oportunidad para todas las empresas que trabajan con clientes locales. El usuario @taxioviedo es el nombre de la cuenta en Twitter de Ricardo Colloto, un taxista que utiliza esta herramienta, principalmente, para ofrecer sus servicios con el taxi. Según él mismo afirma, la utilización de Twitter ha supuesto un gran impulso para su negocio: «Gracias a Twitter he conseguido un red impresionante de contactos empresariales y muchos colaboradores que me mandan clientes. También utilizo el buscador avanzado de Twitter en http://search.twitter.com/advanced para localizar usuarios que mencionan la palabra “taxi” en un radio de 20 kilómetros con respecto a mi ubicación. Twitter es una gran oportunidad para todos los negocios que tengan clientes locales». El perfil de taxioviedo en Twitter

http://twitter.com/taxioviedo 283


Plan de creación y uso de Twitter para empresas Antes de proceder a la creación de una cuenta en Twitter, la empresa tiene que definir cuáles son los objetivos y los usos que pretende ofrecer a sus futuros seguidores a través de esa herramienta de comunicación. Los mensajes de la empresa tendrían que ser una combinación de todo lo mencionado anteriormente, pero también es aconsejable poner «actualizaciones sociales» (deseando buenos días o buenas noches, o avisos similares) o siguiendo y participando en temas que no estén directamente relacionados con la empresa. Esto puede parecer una actividad poco empresarial, pero es muy común entre los usuarios de Twitter y «humaniza» la comunicación de la empresa en Twitter. A continuación se exponen en nueve pasos como crear y usar eficazmente una cuenta en Twitter para empresas. Nueve pasos para utilizar Twitter de forma eficaz

Paso 1: Investigar y observar cómo utilizan Twitter otras empresas

Antes de crear una cuenta en Twitter es recomendable observar cómo lo utilizan otras empresas y personas. Para encontrar empresas que ya están utilizando Twitter se puede visitar el registro de marcas de Twitter (www.registromarcastwitter.com), que posee el listado más extenso en español sobre las diferentes empresas que ya utilizan esta herramienta. También se pueden buscar usuarios y empresas españolas y latinoamericanas en directorios de Twitter internacionales como www.wefollow. com y www.twellow.com. Otra posibilidad es buscar personas en el sector de la empresa que se estén comunicando en Twitter. Para ello, basta con escribir la palabra clave que representa la 284


actividad de la empresa en el buscador de Twitter (http://search.twitter.com) y encontrar así las personas más activas que hablan sobre un tema determinado. Asimismo, las pymes que tienen negocios y clientes locales, pueden buscar los usuarios que más influencia tienen en su zona local utilizando herramientas como Twitter Grader (http://twitter.grader.com/location/) donde se puede ver a los usuarios más influyentes en cada ciudad. De forma similar, se puede utilizar la herramienta Nearby Tweets (http://nearbytweets.com/) para visualizar las conversaciones que mantienen otros usuarios ubicados en la misma zona geográfica, concretamente a nivel local. Ejemplo de Twitter Grader: personas más influyentes en Sevilla

http://twitter.grader.com/location/

Al analizar una cuenta de Twitter, hay que prestar atención a las siguientes funcionalidades: • ¿Cuántos seguidores tiene?: resulta interesante seguir a las empresas que tienen muchos seguidores pero aún más importante es la calidad de los seguidores. • ¿Cuál es la ratio entre seguidos y seguidores?: si la empresa sigue a una gran cantidad de usuarios en Twitter pero tiene muy pocos seguidores, es señal de que no utilizan bien Twitter. • ¿Cuántos mensajes o tweets ha mandado?: resulta más interesante seguir a empresas que tienen una frecuente actividad a través del envío de mensajes que aquellas que envían mensajes muy esporádicamente. • ¿Qué mensajes mandan?: al visitar una cuenta en Twitter se pueden visualizar sus últimos 20 mensajes. Conviene analizar qué tipo de mensajes han mandado. Si ponen el signo @ antes del mensaje es que interactúan mucho con otros usuarios. Si en los mensajes aparece RT@ quiere decir que reenvían mensajes de otros. También se puede ver si sus mensajes están dirigidos a otros usuarios o sólo contienen mensajes promocionales de la empresa. • ¿Qué información han incluido en su cuenta?: también resulta interesante observar 285


cómo se ha personalizado el fondo de pantalla, la biografía y la fotografía que se incluye. El análisis de los cinco puntos anteriores ayuda a encontrar empresas o usuarios de Twitter que utilizan esta herramienta de forma eficaz y a quienes es recomendable seguir en el futuro, para poder aprender de ellos. Paso 2: Crear una cuenta en Twitter

El primer paso para comenzar a utilizar Twitter es crear una cuenta. A continuación se expone paso a paso cómo realizarlo. En primer lugar hay que darse de alta en Twitter en la página www.twitter.com. Para ello, hay que hacer clic en «Regístrate ahora». Al registrarse se abre la página llamada «Únete a la conversación». Hay que rellenar los datos que se solicitan. Algunos van a tener una trascendencia significativa por lo que merece la pena dedicarles la atención que merecen. Los datos que se han de cumplimentar son los siguientes: • Nombre completo: se introducirá el nombre de la empresa o, si se pretende utilizar como cuenta personal, el nombre del directivo o empleado. • Nombre de usuario: se pondrá el nombre por el que se nos va conocer en Twitter. Normalmente conviene poner el nombre de la empresa, si bien en el formato más breve posible ya que con cada mensaje, el nombre de usuario restará caracteres del máximo de los 140 permitidos. El nombre de usuario va a definir también la dirección de la cuenta de la empresa o de la persona en Twitter que tendrá la siguiente forma: www.twitter.com/usuario. Es similar a lo que sería el dominio o la dirección web de la empresa por lo que es aconsejable que elijamos un nombre que se identifique con la empresa o que esté asociado a lo que se ofrece y que sea fácil de recordar. Si fuera necesario, posteriormente se podrá cambiar el nombre de usuario en la sección de «Configuración» de la cuenta. Pero es algo que debe intentar evitarse, sobre todo, si ya se tiene un gran número de seguidores. • Contraseña: habrá que elegir una contraseña segura para acceder a la cuenta. Se recomienda utilizar una combinación de letras y números para que tenga un nivel de seguridad óptimo y no sea fácil de usurpar. • Otros datos: incluir el correo electrónico de contacto, introducir el código de seguridad que aparece en el recuadro y finalmente hacer clic en «Crear mi cuenta». A continuación, Twitter remitirá al correo electrónico un mensaje de confirmación, en el que informa de que la cuenta ha sido creada. Una vez hecho esto, Twitter por defecto muestra la opción de compartir la cuenta con los contactos del correo electrónico; pero es preferible pasar este dato por alto e ir directamente a la configuración de la cuenta.

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Ejemplo de cómo crear una cuenta en Twitter

www.twitter.com

Además de crear la cuenta de empresa en Twitter, se puede considerar la posibilidad de abrir también cuentas personales de los directivos y de aquellos empleados que están más en contacto con los clientes. Paso 3: Personalizar la cuenta de empresa (el perfil) Es muy aconsejable configurar la cuenta de Twitter y asignarle la misma identidad visual que tiene la empresa en su sitio web o en otras páginas de social media. Después de entrar en Twitter con el nombre de usuario y contraseña, hay que hacer clic en «configuración». Existen tres partes importantes para personalizar que son cuenta, perfil y diseño. • Cuenta: aquí se puede personalizar la «zona horaria». Adicionalmente se puede cambiar el nombre de usuario o la dirección de correo relacionado con la cuenta. • Perfil: En esta sección hay que personalizar los siguientes puntos: -

Imagen: se debe subir una imagen que Twitter presenta junto con cada mensaje que se manda. La mayoría de empresas optan por poner su logotipo como imagen.

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Nombre: poner el nombre comercial de la empresa. Ubicación: conviene indicar la ciudad o zona local donde la empresa desarrolla sus negocios. Web: lo más aconsejable es incluir el dominio de la página web. Es también un dato muy importante ya que es donde los seguidores más interesados irán para obtener más información. En Twitter tienen lugar las conversaciones pero las ventas ocurren fuera de Twitter.

-

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-

Biografía: en este espacio la empresa puede poner una descripción breve. Se dispone de un espacio máximo de 160 caracteres. Se deben evitar las frases comerciales o los eslóganes para definir a la empresa y, en cambio, aprovechar el espacio introduciendo algo más directo, original y personal, pensando en todo momento en los usuarios de Twitter. Ejemplo de cómo realizar cambios en el perfil del Twitter

www.twitter.com

Se muestran a continuación dos ejemplos ilustrativos de «Biografía» de las cuentas de Twitter de las empresas JetBlue Airways y Home Depot. La empresa estadounidense de líneas aéreas utiliza un texto muy original y eficaz para su biografía que traducido al español sería: «¿Tienes una pregunta? ¡Síguenos y déjanos ayudarte! – Actualmente trabajando: El equipo @jetblue/team de la lista de abajo.» Este texto breve pero clarificador anima a los clientes a contactar con la empresa. El texto que utiliza la empresa norteamericana Home Depot, dedicada a artículos para el hogar, ofrece un texto claro y directo a los usuarios, que traducido al español sería: «Hola, soy Sarah, portavoz del equipo de Relaciones Públicas, junto con Michael y Stephanie, pertenecientes al servicio de atención al cliente. Mándenos un email: [email protected].» Esta es otra forma de dar la bienvenida a los seguidores de Twitter, a través del ofrecimiento de un servicio de atención al cliente.

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Biografía de la cuenta en Twitter de las empresas JetBlue Airways y Home Depot

twitter.com/jetblue

twitter.com/HomeDepot

• Diseño: en esta sección se puede personalizar la imagen de fondo de Twitter. Personalizar el fondo consiste en crear una imagen de fondo donde, en la parte izquierda, se destaque la información vital de la empresa y los datos de contacto y enlaces a las cuentas de social media de la empresa. La imagen de la cara de una persona le da un toque humano al fondo, y debajo se presenta el ejemplo de una cuenta Twitter de la empresa Dell y cómo han construido un fondo muy completo e informativo. Cuenta de Dell Outlet en Twitter

twitter.com/delloutlet

La imagen tiene que ser de menos de 800 k de tamaño, y estar en formato jpg, png o gif. Además, la imagen tiene que ser 1.280 píxeles de ancho, y el texto principal tiene que estar en la parte izquierda de la página. 289


Conviene contratar a un diseñador gráfico para crear la imagen de fondo, y así lograr que sea impactante y profesional. Paso 4: Enviar los primeros mensajes

Mandar los primeros mensajes en Twitter puede resultar raro e incómodo ya que normalmente la cuenta no tiene seguidores y se tiene la sensación de estar hablando solo. Sin embargo, eso no importa, porque al principio lo fundamental es mandar mensajes para ir aumentando poco a poco la presencia en Twitter. Para empezar, se pueden mandar los mensajes típicos en Twitter, por ejemplo, enlaces o noticias relevantes que sean de interés para el público objetivo de la empresa, o bien simplemente actualizaciones que avisen sobre los asuntos o proyectos que está desarrollando la empresa. De la misma forma, es muy recomendable utilizar Twitter cuando se visita algún evento o conferencia, para compartir la experiencia a través de la red. También se pueden compartir los nuevos artículos del blog, los vídeos en YouTube o las actualizaciones en Facebook. Para enviar un mensaje en Twitter a algún usuario en concreto, sólo hay que poner el signo @ y el nombre de usuario al principio del mensaje. Cada uno de los mensajes que han sido contestados o cuando se ha mencionado nuestro nombre de usuario en alguna conversación en Twitter se muestran en la parte derecha del perfil donde pone @usuario. Se pueden guardar los mensajes donde alguien aporta comentarios positivos o hace una recomendación de la empresa, haciendo clic en el signo estrella que aparece junto al mensaje. Paso 5: Seguir a personas y empresas relevantes

Para poder seguir a otros usuarios y empresas sólo hay que hacer clic en «seguir», que aparece debajo de la fotografía del perfil de la cuenta de Twitter. De esta forma, se reciben todos los mensajes que el usuario manda por Twitter. Al principio, será conveniente elegir de diez a veinte personas a las que seguir diariamente, conocer qué contenidos aportan y qué tipo de conversaciones mantienen. Se puede ver el perfil de aquellas que nos interesan y analizar con qué otras personas están en contacto haciendo clic en «Seguidos» o «Seguidores». Conviene seguir a las empresas que se han encontrado en el paso 1, y también a los líderes de opinión, es decir, aquellos usuarios que tienen muchos seguidores o que son muy influyentes en su sector. Pueden resultar interesante seguir a empresas competidoras ya que se puede aprender mucho de cómo utilizan Twitter. Paso 6: Escuchar, interactuar y utilizar Twitter de forma eficaz

A continuación, se ofrecen algunas ideas para el uso eficaz de Twitter: 290


• Centrarse en mantener conversaciones e interaccionar con otros usuarios: como en todas las redes sociales, el uso Twitter debe enfocarse a la participación y la conversación. Deben encontrarse maneras creativas para empezar conversaciones de diferentes temas y participar en las que ya existen. Otra manera creativa de fomentar la interacción es abrir debates realizando preguntas abiertas o preguntas de «sí» o «no», y así crear nuevas conversaciones interesantes. • Publicar el contenido excepcional: si se publican mensajes de verdadero interés con enlaces a artículos, vídeos y fotografías originales, y se aporta frecuentemente contenido de valor añadido en Twitter, automáticamente se atrae a personas que, a su vez, reenviarán ese mensaje a sus seguidores y proporcionarán a la empresa más presencia en Twitter. Para localizar noticias nuevas e interesantes sobre el sector de la empresa se puede ir la página de Google News (http://news.Google.es/), para encontrar noticias de última hora y luego mandarlas a Twitter para saber qué opinan de ellas nuestros seguidores. • Interactuar con los «líderes de opinión»: preferentemente con aquellas personas que tengan mayor cantidad de seguidores y mayor calidad de interacciones en esta red. Antes o después, estas personas se comunicarán con nuestra empresa. • Observar las conversaciones relacionadas con la marca o los productos de la empresa: cada vez más, los consumidores comparten opiniones y experiencias que han tenido con ciertos productos y servicios en las redes sociales. En Twitter, la empresa puede seguir conversaciones relacionadas con la marca de empresa, sus competidores u otras empresas en el sector, utilizando el buscador de Twitter (http://search.twitter.com/). Además, se pueden utilizar otras herramientas, como TweetBeep (www. tweetbeep.com), que envía un aviso al correo electrónico siempre que alguien mencione una palabra clave concreta en Twitter. • Realizar servicio al cliente y animar a que los clientes formulen preguntas: la empresa tiene que asignar una persona dedicada a responder, procurando siempre hacerlo lo más rápidamente posible, a las preguntas y consultas que se hagan en Twitter. • Compartir fotografías relevantes de la empresa: los usuarios suelen estar muy interesados en las fotografías que se comparten en Twitter. La página más conocida para subir fotografías y luego compartir el enlace en Twitter es www.twitpic.com, donde se puede abrir una cuenta con el mismo nombre de usuario y contraseña que en Twitter. Una vez que se haya subido cada fotografía, los usuarios pueden dejar comentarios debajo de la misma. • Realizar concursos y ofrecer descuentos a través de Twitter: la mayoría de los usuarios de Twitter son reacios a la excesiva publicidad y venta directa a través de Twitter. Sin embargo, los diferentes concursos y descuentos especiales ofrecidos exclusivamente a través de Twitter suelen ser muy populares. • Utilizar la etiqueta # para categorizar las conversaciones relacionadas con la empresa: La etiqueta # ofrece una manera eficaz para categorizar los mensajes en Twitter. Para utilizarla simplemente hay que insertar el signo «#» antes de la palabra que se 291


quiere categorizar. Una empresa puede utilizar la etiqueta # con los temas relacionados con su negocio. Ejemplo de la etiqueta #: el restaurante Rancho Madrid utiliza la etiqueta #restaurantes en su mensaje

www.twitter.com

Al fin y al cabo, de lo que se trata es de ser creativo y encontrar varias maneras diferentes de comunicarse en Twitter. Esta comunicación debe ser similar a la que tenemos en el mundo real durante cualquier evento o reunión empresarial, con un toque personal y original que nos distinga del resto. Paso 7: Aumentar el número de seguidores

Una vez que se sabe utilizar Twitter de forma eficaz, el siguiente paso es aumentar el número de seguidores. A continuación se muestran algunas ideas al respecto. • Incrementar el número de personas interesantes que seguimos: se puede aumentar el número de seguidores aumentando el número de seguidos de la empresa, puesto que una parte de ellos optará, por lo general, por seguir a su vez a la empresa. Sin embargo, conviene recalcar la importancia a la hora de seleccionar y seguir sólo a personas y empresas interesantes, y no seguir a todo el mundo. Conviene no seguir cuentas sin fotografía o que tienen pocos mensajes interesantes, ya que pueden ser cuentas falsas desde las que se envía spam. • Insertar un enlace de nuestra cuenta de Twitter en todos los sitios de Internet: por ejemplo en la web oficial de la empresa, la página de Facebook, en el canal en YouTube y en el blog de la empresa e incluso en la firma del correo electrónico. • Entender y fomentar el concepto de «retwittear»: reenviar («retwittear») es una buena manera de compartir información valiosa que otras personas han publicado en Twitter. De esta manera, nos daremos a conocer a estas personas cuando comprueben que estamos mandando sus mensajes a nuestros seguidores. Además, se puede animar a los seguidores del blog o el sitio web de la empresa a que compartan artículos o vídeos del blog en Twitter. Conviene entender la importancia del simple hecho de reenviar los mensajes o «retwittear», porque puede traer mucho tráfico y presencia adicional en Twitter. • Insertar las actualizaciones de la cuenta de Twitter en el sitio Web de empresa: en la página oficial de Twitter hay una sección en la que se pueden encontrar dife292


rentes «widgets», que ayudan a promocionar la presencia en Twitter en el blog o el sitio web de la empresa. La dirección para encontrar diferentes widgets es http:// twitter.com/goodies/widgets. • Promocionar la cuenta de Twitter off-line: se puede mencionar el usuario de Twitter de la empresa en las tarjetas de visita y en las presentaciones presenciales que se realicen. • Mantener periódicamente la comunicación en Twitter: una empresa que abre una cuenta en Twitter tiene que participar diariamente y establecer un sistema de actuación, en el que la persona encargada va a responder a los mensajes, mandar nuevos tweets, contestar a los mensajes privados y realizar búsquedas para monitorizar qué se habla en Twitter sobre los temas relacionados con la empresa. Al principio, cuando se está iniciando la actividad en Twitter, bastará con dedicar a esta tarea veinte minutos al día, para posteriormente, cuando haya más actividad y seguidores, ir aumentando el tiempo de dedicación a la cuenta. Paso 8: Utilizar Twitter desde un teléfono móvil o una herramienta de terceros

La gran mayoría de los empresarios o empresas que utilizan Twitter de forma eficaz actualizan su página varias veces al día a través de su teléfono móvil. Para las empresas que empiezan con Twitter se recomienda familiarizarse con el uso vía teléfono móvil, ya que esto permite ahorrar mucho tiempo y actualizar Twitter cuando se está de viaje o participando en eventos empresariales. Twitter tiene varias aplicaciones para los principales sistemas operativos, como iPhone, Android, BlackBerry y Symbia (Nokia). Existen miles de herramientas o aplicaciones que sirven para mejorar la experiencia del uso de Twitter y que son más eficaces que la propia página de Twitter. Algunas de las más comunes son las que permiten observar conversaciones sin tener que visitar la página principal de Twitter. Una de estas herramientas se llama Seesmic Web, que se puede encontrar en http://seesmic.com/web y que permite gestionar el uso de Twitter de forma eficaz y ofrece una interfaz mejor que la página de Twitter. Aplicación Seesmic Web que ayuda a manejar Twitter de forma eficaz

www.seesmic.com 293


Aparte de Seesmic Web, existe una gran cantidad de aplicaciones y herramientas recomendables y similares. Se puede encontrar un listado completo de diferentes aplicaciones en el área de «recursos» de la web de este libro (www.webempresa20.com). Paso 9: Analizar los resultados

Existen varias maneras de medir los resultados en Twitter, pero quizá la más sencilla de todas sea la cantidad de visitas que obtiene la página web de la empresa desde Twitter. Para medir la cantidad de las visitas, lo más práctico es utilizar Google Analytics. Por otra parte, es interesante ver cuánta gente accede a los enlaces que la empresa comparte en Twitter. Existen dos herramientas muy eficaces para ello: Bit.ly y Hootsuite. • Bit.ly (www.bit.ly): es un servicio gratuito con el que se pueden «acortar» direcciones web muy extensas y obtener un enlace más breve para poder así publicarlo en Twitter, ya que el espacio disponible, como ya se ha comentado, es de sólo 140 caracteres. Una vez que se ha creado una cuenta en Bit.ly, se puede utilizar para ver cuánta gente ha hecho clic en los enlaces, e incluso la ubicación geográfica de esas personas. • Hootsuite (www.hootsuite.com): una herramienta muy utilizada por las empresas es Hootsuite debido a las diversas funcionalidades que ofrece. No sólo se puede saber la cantidad de personas que hacen clic en los enlaces que la empresa comparte en Twitter, sino que también permite la actualización de múltiples cuentas de Twitter y la pre-programación de los mensajes o tweets para designar a las personas que pueden actualizar una cuenta de Twitter. Estadísticas de Hootsuite para medir la cantidad de personas que hacen clic en los enlaces que se manda en Twitter

www.hootsuite.com

Enrique Burgos y Marc Cortés recomiendan en su libro Iníciate en el marketing 2.0 medir tres factores en Twitter: el número de seguidores, el número de replies (es 294


decir, la cantidad de veces que alguien responde al usuario o que lo mencionan), y el número de retwitts. El número de seguidores se puede visualizar en la cuenta de Twitter de la empresa, así como la cantidad de retweets. La empresa tiene que prestar atención y tomar nota de las horas del día en las cuales sus tweets y retweets en Twitter reciben más tráfico y una vez analizados estos datos deben procurar actualizar y participar en Twitter durante esas horas del día.

Uso eficaz de un blog de empresa El blog es un sitio web caracterizado por ofrecer contenidos de forma periódica, ordenados cronológicamente con la opción de permitir que los usuarios puedan dejar sus comentarios. Es además uno de los elementos clave para el marketing 2.0 de la empresa, puesto que ofrece la posibilidad de publicar contenidos relevantes y útiles para los usuarios de forma constante. Según la encuesta realizada por la empresa americana Hubspot, las pymes que utilizan un blog reciben un 55% más de tráfico que las empresas que no lo utilizan. Aunque la empresa tenga su sitio web oficial, un blog es un recurso fundamental para alcanzar una presencia destacada en el sector de mercado donde se actúa, a la vez que mejora la marca de la empresa, permite un contacto directo y una conversación con los clientes actuales o potenciales, y sirve de vehículo de entrada de muchas visitas a la web de la empresa. Qué beneficios aporta un blog a las empresas Algunos rasgos propios de un blog pueden aportar gran valor a la política de marketing digital de la empresa: • El contenido tiene un toque más cercano y personal: los sitios web de las empresas se caracterizan por tener contenidos generales, corporativos y estándar, mientras que el blog permite atribuir cierta naturalidad al contenido, de manera que sea más fluido, directo y personal. • Existe una mayor interacción con el usuario: el blog tiene la opción de permitir la inserción de comentarios y opiniones de los lectores. Esta interactividad permite a la empresa mantener una comunicación fluida con sus seguidores para ofrecer información, pero también para obtener información relevante sobre los gustos y preferencias de sus clientes. • Alcanza un mejor posicionamiento en Google: Google otorga a los blogs una situación de supremacía en sus resultados de búsqueda. Esto se debe a que los blogs se actualizan de forma constante y con mayor frecuencia que la web de la empresa, de manera que Google siempre identifica contenidos nuevos y los sitúa en una posición relevante.

295


• El contenido se difunde rápidamente por la red: los blogs disponen del RSS (Really Simple Sindication), un formato que avisa al usuario de las actualizaciones que se incorporan al blog. El usuario a través de esta herramienta recibe un aviso de las actualizaciones sin necesidad de tener que visitar el sitio. El blog es, en este sentido una herramienta de comunicación viral automática. Cuantos más subscriptores al RSS del blog tenga la empresa, mayor será la difusión de contenidos de forma automática. • Es rápido y sencillo de usar: a diferencia de la web de la empresa, en la que subir nuevos contenidos puede resultar algo complejo, publicar contenidos en un blog es sencillo e inmediato. No se necesita ningún tipo de conocimiento de programación y es prácticamente como escribir con un programa como el Word de Microsoft o similar. • Orientado a proporcionar valor añadido, en lugar de la venta directa: muchos usuarios de Internet se muestran reacios a recibir demasiada publicidad on-line; de ahí que procuren evitar aquellos sitios web donde tienen la sensación de que lo único que quieren es «venderles algo». Ejemplos de blogs de empresas A continuación se presentan tres ejemplos de blogs de empresa que destacan por los diferentes tipos de diseños que han escogido como imagen visual. • Caja de Ideas (www.cajadeideasonline.com/blog) Caja de Ideas es una pequeña pyme que ofrece servicios de diseño gráfico y ha conseguido la mayoría de sus clientes gracias a la buena presencia de su blog y las actividades en las páginas de social media. La empresa anima a los lectores de su blog a compartir los artículos en Twitter y Facebook; de esta forma generan mucho tráfico basado en las referencias. Blog de la empresa Caja de Ideas, decicada al diseño gráfico

www.cajadeideasonline.com/blog/ 296


• Hotel Rural Victoria (http://hotelruralvictoria.Wordpress) El Hotel Rural Victoria es un pequeño hotel de Tenerife que, en verano del 2009, abrió un blog donde comparte información útil y relevante para sus clientes objetivos. Gracias al blog han podido aumentar un 5% sus ventas directas durante los primeros meses, y reciben la misma cantidad de visitas en su blog que en el sitio web del hotel. Además de esto, su blog les permite estar muy bien posicionados en Google. El blog del Hotel Rural Victoria con información de interés para sus lectores

http://hotelruralvictoria.Wordpress.com

• Bodega Quevedo Port Wine (www.quevedoportwine.com) Esta bodega, ubicada en Portugal, hace uso de su blog y ello le ha permitido encontrar importantes proveedores, así como conseguir clientes en los mercados británico, alemán y holandés, principalmente, gracias a su buen uso del blog y otras herramientas de social media. Blog de la Bodega Quevedo Port Wine con información entorno a la bodega y sus vinos

www.quevedoportwine.com 297


Cómo utilizar eficazmente un blog de empresa paso a paso La creación de un blog es una tarea muy sencilla. El esfuerzo está en lograr que la empresa consiga crear y mantener alrededor del blog una comunidad formada por su público objetivo: clientes potenciales, proveedores, colaboradores, expertos y profesionales del sector, etc. A continuación se expone cómo conseguir este objetivo en siete pasos. Paso 1: Monitorizar blogs del sector

Antes de comenzar con la elaboración del blog, conviene que la empresa realice una búsqueda para identificar los blogs más relevantes relacionados con su sector. Dicha investigación le servirá para recabar ideas sobre formato, contenido y diseño, para posteriormente aplicarlas a la elaboración de su propio blog. Una buena manera de localizar aquellos blogs relevantes es acudiendo a Google y escribiendo «sector de la empresa + blogs», con lo que se obtendrá un listado de los blogs existentes con relación a ese sector. En el ejemplo siguiente se observan los blogs sobre bisutería artesanal con mayor posicionamiento en Google al escribir en su buscador las palabras «bisutería artesanal blogs». Ejemplo de cómo buscar diferentes de blogs en Google

www.Google.com

Por norma general, los blogs que aparecen en los primeros resultados de Google suelen ser los más importantes e influyentes. Una vez que se han identificado algunos de los blogs más relevantes, se procederá al análisis de los siguientes aspectos: • • • • •

¿Qué tipo de contenido publican? ¿Qué muestran en la sección «acerca de nosotros»? ¿De qué forma animan a los participantes a expresar sus comentarios? ¿De cuántas secciones se compone el blog? ¿Qué apariencia o aspecto visual tiene? 298


• ¿Qué partes o secciones del blog son más destacables? • ¿Qué enlaces tiene en blogroll? Con el término blogroll se hace referencia a un listado de enlaces que el autor del blog recomienda visitar. El blogroll se puede dividir en categorías y puede ser actualizado en cualquier momento. Este análisis, permitirá compilar aquellas ideas que se consideren interesantes para adaptarlas al blog de la empresa. Además, es recomendable suscribirse al contenido de los blogs a través del lector de RSS o a través del e-mail para poder recibir el nuevo contenido del blog de forma sencilla. Ejemplo de aviso donde se suscribe al contenido del blog por email

Paso 2: Seleccionar un dominio para el blog

Respecto a la dirección web y al servidor en el que va a estar alojado el blog, la empresa debe elegir entre una de estas tres opciones: • Ubicar el blog dentro de la web de la empresa: en este caso el dominio del blog será el del dominio utilizado en la web de la empresa seguido de «/» y la palabra: blog. Utilizando uno de los ejemplos anteriores sería: www.cajadeideasonline.com/ blog/. En estos casos el blog estaría alojado en el servidor de la web de la empresa. Aunque la instalación es bastante sencilla, para crear el blog lo antes posible es aconsejable disponer de algún consultor informático que lleve a cabo el proceso. • Crear un blog independiente de la web de empresa: en este caso el blog debe tener un dominio y alojamiento en un servidor propio. Utilizando de nuevo uno de los ejemplos anteriores sería: www.quevedoportwine.com. En este caso hay que contratar un servidor para alojar el blog. De hecho algunas empresas tienen como sitio web oficial un blog. • Crear un blog independiente alojado en un servidor de blogs (generalmente gratuito): como por ejemplo hotelruralvictoria.Wordpress. En este caso el dominio está alojado en la plataforma de Wordpress. Esta opción es la más rápida y sencilla de implementar aunque no permitirá las pequeñas adaptaciones o flexibilidad que si se pueden realizar en un blog alojado con un dominio y servidor propios. La ventaja es que las nuevas versiones y actualizaciones de Wordpress se realizan de 299


forma automática sin necesidad de instalarlas, a diferencia de lo que ocurre cuando se tiene un Wordpress en el propio dominio de la empresa. Los siete pasos para obtener éxito con un blog

Paso 3: Crear el blog

La mayoría de los usuarios utilizan alguna de las diferentes plataformas gratuitas para crear su blog tales como Wordpress, Blogger o Tumblr. Wordpress es unos de los sistemas de gestión más versátil y recomendable para empresas. En el caso de que se decida instalar el blog dentro de la web de empresa o en un dominio propio o independiente del sitio web oficial deberá dirigirse a la página http://es.wordpress.org y en el caso de que se decida crear un blog alojado en el servidor de Wordpress deberá dirigirse a la página http://es.Wordpress. Si se elige la primera opción es recomendable solicitar la ayuda de algún consultor informático. Página de es.wordpress.org donde se puede descargar la última versión de Wordpress Página para creación de blog independiente del servidor de Wordpress

Página para creación de blog en el servidor de Wordpress

http://es.wordpress.org/

http://es.wordpress.com 300


Paso 4: Personalizar el blog y escribir la primera entrada en el blog

Una vez que la empresa ha instalado y abierto su blog es hora de personalizarlo. Los aspectos que hay que personalizar son los siguientes: • Apariencia y el aspecto visual del blog. • Escribir la parte de «acerca de nosotros». • Escribir la parte de «Contactar» indicando el teléfono y el e-mail de la empresa. • Añadir enlaces e iconos para las cuentas de la empresa en YouTube, Facebook y Twitter. • Decidir qué enlaces se van a incorporar al blogroll. Los términos relacionados con la publicación de entradas son: • Título: se refiere al título del artículo o entrada. Conviene buscar un buen título, para que capte la atención del lector. • Etiquetas: las etiquetas son palabras clave que se añaden a la entrada y que sirven para dar una pista sobre lo que se habla en ella. • Categorías: las categorías se utilizan para organizar las entradas en función de su temática y sirven de ayuda al lector para encontrar entradas de una misma temática. En la siguiente imagen se muestra cómo introducir un artículo en el blog de Wordpress. Ejemplo de cómo publicar una entrada en Wordpress

www.wordpress.com

301


Cómo crear un blog alojado en el servidor de Wordpress Ir a http://es.wordpress/ y hacer clic en «Regístrate ahora». En la página que aparece después, habrá que rellenar los datos para registrar la cuenta en www.wordress.com: • «Nombre de usuario» y «Contraseña»: elegir un nombre de usuario y una contraseña; esta última habrá que volver a escribirla en «Confirmar». • Escribir el email en «Correo electrónico». • Seleccionar «He leído y acepto los fascinantes términos de servicio». • Seleccionar «Dame un blog» y hacer clic en «Siguiente». En la siguiente página habrá que registrar el blog: • Escribir en «Dominio del Blog» el nombre del blog. Conviene tener en cuenta que lo que aquí se escriba va a ser también la dirección del blog, y que no podrá cambiarse posteriormente. Muchas empresas suelen poner su nombre o sus principales palabras clave como la parte principal de dominio del blog. Pasos para registrar un blog en Wordpress

http://es.wordpress.com

Una vez creada una entrada, Wordpress ofrece la opción de guardarla con el fin de publicarla posteriormente en la hora y el día que se indique. Se puede editar cada una de las entradas que se hayan publicado, simplemente haciendo clic en «Entradas» (en el menú de navegación de la izquierda) y luego en «Editar». Paso 5: Escribir y actualizar contenidos

Uno de los mayores retos a los que con frecuencia se enfrentan las empresas a la hora de elaborar su blog es encontrar la manera de generar contenido relevante y actualizarlo de forma continuada y constante. Para ello, una recomendación práctica es realizar una planificación de contenidos, de manera que se asignen, en un calendario quincenal, las fechas de publicación de cada uno de los artículos que compondrán el blog. El tema del contenido puede variar en función del tipo de blog, el tipo de usuario y el sector de la empresa, pero por norma general a los usuarios les interesa la información 302


basada en consejos prácticos, recomendaciones útiles, listados de recursos y cualquier otro tipo de información que aporte un valor añadido al usuario. A la hora de escribir en un blog conviene mantener un tono más cercano y personal que el que se ofrece en una página corporativa, donde los textos suelen ser más comerciales. Conviene evitar los textos excesivamente teóricos o en los que aparezca una terminología demasiado especializada. Habrá que utilizar, más bien, un lenguaje cercano que anime a los usuarios a comentar los artículos. A continuación se expone un listado del tipo de entradas que se podrían publicar, divididas en dos categorías diferentes: artículos relacionados con el sector y artículos sobre las empresas o sus clientes. Artículos relacionados con la temática o sector al que pertenece la empresa • Educar y ofrecer información relevante al cliente. • Hacerle saber que la empresa está al corriente de las últimas novedades del sector. • Fomentar la confianza del cliente en la empresa como verdaderos expertos en la materia. • Ofrecer información sobre todo aquello que le pueda interesar a los clientes antes, durante y después de la adquisición de un producto o servicio. • Ofrecer consejos, noticias o tendencias relacionados con el sector, producto o industria de la empresa. • Ofrecer listas de recursos o enlaces recomendados, que guarden relación con el sector de la empresa. De este modo, se ofrecen al visitante otros temas que pueden interesarle, y que pueden llevarle a compartir esta entrada con sus familiares o amigos. • Exponer las respuestas a las preguntas que puedan formular los clientes, lo cual supone un detalle imprescindible a la hora de fomentar la interactividad con los clientes. • Realizar entrevistas a las personas interesantes del sector de la empresa que puedan aportar información relevante para los clientes. Artículos «más personales» sobre la empresa y sus clientes, generados por la empresa: • Historias y relatos de los clientes: esta es una buena manera de humanizar la relación. • Concursos que fomenten la participación y la interacción con los clientes: este recurso es excelente para obtener información y, a la vez, hacer sentir al cliente que su opinión es importante para la empresa. • Presentar a las personas que trabajan en la empresa y están en contacto con los clientes: con esto se genera la sensación de que hay «personas» que les escuchan detrás de ese blog. 303


• Historia de cómo se creó y se desarrolló la empresa: es importante dar a conocer los orígenes de la empresa. Además de los temas mencionados conviene publicar todos los vídeos que la empresa ha creado y subido en su canal de YouTube. Cuando se publica un vídeo en un blog conviene acompañarle con un texto descriptivo compáginando la forma escrita con el formato de vídeo. Paso 6: Generar tráfico hacia el blog

En este apartado se presentan diferentes maneras de generar tráfico y visitas hacia un blog. Adicionalmente se recomienda la revisión de las secciones correspondientes al posicionamiento natural (SEO), expuestas en el capítulo de Posicionamiento en Google, para pasar después a aplicar en los blogs las recomendaciones ofrecidas. Participar en blogs del sector En primer lugar, habrá que seleccionar entre tres y cinco blogs que muestren una alta actividad y tengan tráfico en el sector de la empresa. A la hora de escribir los comentarios conviene centrarse más en la calidad de los mismos que en la cantidad. Para expresar comentarios se puede optar, por ejemplo, por opinar sobre lo que el autor ha escrito, felicitarlo, aconsejarlo sobre el contenido de su artículo, o dejar cualquier otro tipo de comentario. Cuando se expresan comentarios apropiados con información de valor añadido en otros blogs se puede atraer la atención del autor del blog y crear así una buena relación que, en el futuro, puede ser de utilidad para ambos. Invitar a otro blogger a crear una entrada en el blog, ofreciendo reciprocidad Esta práctica, que en inglés recibe el nombre de guest blogging, supone invitar a otra persona que ya tiene un blog a escribir algo en el blog de la empresa. De este modo, se puede renovar el blog con contenidos diferentes y atractivos y, sobre todo, con otros puntos de vista. Por otra parte, es muy probable que la persona invitada incluya un enlace de esta nueva entrada en su propio blog; así, se obtendrá un nuevo enlace de calidad hacia el blog de la empresa, lo cual atraerá más visitantes. Escribir contenidos originales que aporten mucha información práctica y animen a la participación de los lectores La mejor manera de generar tráfico hacia un blog es, sencillamente, dedicar tiempo para planificar el contenido y publicar aquellas entradas que realmente aportan valor a los usuarios objetivos. De esta forma, la gente relacionada con el sector de la empresa las compartirá con otras personas, o harán mención de ellas en sus propios blogs, en su Twitter o en Facebook. Utilizar etiquetas con las entradas del blog La palabra «etiqueta» (o tag en inglés) se refiere a una palabra clave sobre el artículo que se va a publicar en el blog, que ayuda a los buscadores a entender de qué trata el artículo. Cada una de las entradas del blog puede tener varias etiquetas. 304


Hacer concursos y animar a los lectores a participar A través de este recurso se consigue captar la atención de los visitantes, de manera que la gente esté más pendiente del blog ya que ellos mismos serán los protagonistas de los concursos propuestos por la empresa. Hay diversas maneras de organizar un concurso; es cuestión de dedicarle un poco de tiempo a pensar en qué podría ser del agrado de los clientes. Se puede preguntar incluso a los propios participantes sobre qué temas les gustaría concursar. Si el concurso es del agrado de los usuarios es muy probable que inserten un enlace en su propia página web, ayudándonos así a generar más enlaces y más tráfico. Publicar nuevas entradas frecuentemente Al empezar un blog es aconsejable actualizar el blog por lo menos una vez a la semana ya que los lectores prefieren leer nuevo contenido y cada nuevo artículo es una oportunidad de encontrar nuevo contenido. Es aconsejable publicar nuevos contenidos por lo menos una vez a la semana, ya que los lectores prefieren nuevo contenido y además cada artículo nuevo, supone una oportunidad para atraer más tráfico. Google dota de relevancia y primacía a aquellos blogs cuyo contenido es actualizado de forma frecuente.

Cómo encontrar ideas originales para publicar entradas Para obtener alguna idea de los diferentes temas de interés para los clientes, se puede utilizar la herramienta de las palabras clave de Google: https://adwords.google.com/select/ KeywordToolExternal para identificar exactamente que temas están buscando los clientes objetivos. Se puede comenzar la búsqueda escribiendo la palabras «cómo + nuestro tema». Es decir, si nuestra empresa ofrece soluciones para perder peso, se podría escribir «cómo perder peso». Resultados en la herramienta de las palabras clave de Google

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

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Paso 7: Analizar los resultados del blog

La empresa debe medir los resultados obtenidos a través del blog y observar las diferentes variables para realizar mejoras, de manera que se llegue a conseguir un blog totalmente eficaz. Algunos puntos clave para poder analizar el funcionamiento del blog son: • El número de visitas del blog: al comenzar con el blog es importante fijar como objetivo el aumento del número de visitas para el blog. Sin embargo, conviene analizar el tipo de usuario que atrae el blog, siendo preferentes aquellos visitantes que son público objetivo de la empresa y centrando los esfuerzos en obtener visitas de calidad. Se recomienda la utilización de Google Analytics para visualizar las estadísticas del blog. • El número de comentarios escritos en el blog: cada blog cuenta con un espacio dedicado a albergar comentarios de los lectores; por ello se debe animar a los usuarios a dejar sus comentarios. También se pueden intercalar entradas en el blog donde se pregunte la opinión de los usuarios; de esta forma se fomenta la interactividad con todos ellos. Posteriormente la empresa deberá analizar la cantidad y calidad de los comentarios recibidos en el blog. • Clientes que han tomado contacto con la empresa a través del blog: la empresa tendrá que tener clara la procedencia de cada nuevo cliente, es decir, se debe tener en cuenta de que forma llegan a tomar contacto con la empresa y cuantos clientes han tenido constancia a través del blog; de esta forma se puede obtener una imagen general sobre el funcionamiento del blog que podrá ser optimizado para cumplir la función de atraer nuevos clientes a la empresa. Adicionalmente, se pueden realizar encuestas a los clientes de la empresa, o preguntarles directamente su opinión sobre cómo mejorarían el blog o qué tipo de entradas les gustaría leer en el blog.

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Caso práctico: Bere Casillas Ceremonia En febrero de 2006 nace la empresa Bere Casillas Ceremonia dedicada a vestir al hombre, en momentos especiales tales como ceremonias religiosas y civiles o en eventos de relevancia social. Toda la actividad de la empresa se desarrolla en Granada y, ocasionalmente, en provincias limítrofes. Como cualquier comercio físico tradicional los clientes tienen que desplazarse desde sus localidades o lugar de residencia hasta la tienda. En diciembre de 2007, la empresa se inició en Internet con el dominio www. berecasillas.com y durante su primer año, el tráfico a la página web fue absolutamente insignificante. En ese período no produjo más que cinco descargas del catálogo on-line, ninguna consulta por e-mail y ninguna llamada telefónica derivada del sitio web. A finales del año 2008, guiado por el especialista en Marketing 2.0 y estrategia de posicionamiento Roberto Cerrada, comienza el nuevo proceso de implementación de la empresa en redes sociales, la apertura de un blog de empresa y una nueva página web. En la misma época, la empresa empieza a desarrollar un plan de vídeo marketing, siguiendo el plan estratégico diseñado por el especialista de vídeo marketing Lasse Rouhiainen. En enero de 2009 la empresa abre sus cuentas en las páginas de social media Twitter, Facebook, YouTube, Tuenti, Xing, LinkedIn, y empieza a utilizarlas activamente. Hoy en día, la empresa tiene también una tienda web www.hombresdemoda.com donde vende complementos de vestir para hombre (corbatas, cinturones, gemelos, tirantes, etc.). Asimismo, tiene un boletín semanal donde proporciona información interesante sobre tendencias de moda, elegancia, buenas maneras y ofrecen descuentos exclusivos de los artículos de la tienda on-line. Claves del éxito de Bere Casillas Hoy en día, Bere Casillas Ceremonia es una de las pymes que mayor partido saca a la promoción en redes sociales e, incluso, está siendo presentada en los eventos de emprendedores nacionales como modelo de empresa en el uso de redes sociales. Basta señalar que en abril de 2010 surge un grupo de seguidores de Bere Casillas que crea una página en Facebook en la que se pide la aparición del sastre en un programa de televisión de máxima difusión. Tan sólo unas semanas después del 3 de mayo, Bere Casillas es entrevistado en el programa de Buenafuente. Esto ha ayudado a la empresa a tener más presencia en la red y a atraer a numerosos clientes a través de Internet. Una de las claves de su éxito en Internet ha sido la utilización de redes sociales establecer relaciones y conocer nuevas personas. En palabras del propio Bere Casillas:

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Grupo de Facebook: «Queremos a Bere Casillas en el programa de Buenafuente»

«Tengo muy claro que en Internet lo primero que hay que hacer es generar confianza y crear buenas relaciones. Desde mi punto de vista, las pequeñas empresas que empiezan con Twitter o Facebook pretendiendo vender algo antes de conocer a las personas están cometiendo un error. Uno de los grandes éxitos de nuestra empresa ha sido acudir a eventos como Iniciador, Eats & Twitts, Evento Blog y otros, para conocer a otros emprendedores personalmente. Recomiendo encarecidamente a todas las empresas acudir a este tipo de eventos, porque el networking es hoy en día un elemento fundamental para una empresa o un negocio ya que ofrece la posibilidad de conocer a muchas personas interesantes en el sector, con las que podemos relacionarnos de forma continuada a través de las redes sociales.» Optimización del tiempo Uno de los grandes retos a los que se enfrentan las pymes a la hora de iniciarse en el marketing con redes sociales radica en la falta de tiempo para poder intervenir en ellas de forma activa. Bere Casillas dedica muchas horas de trabajo a su negocio y, al mismo tiempo, es muy activo en Twitter, Facebook, Tuenti y otras páginas. A continuación Bere Casillas explica cómo optimiza el tiempo que utiliza en Internet, de manera que compágina perfectamente su jornada laboral con sus intervenciones en las redes sociales: «Twitter es la única herramienta que empleo y actualizo diariamente. Quizás el hecho de que sea una herramienta en tiempo real, en la que la información se mueve muy rápidamente, hace necesario esa participación activa de forma diaria.

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La mayoría de los empresarios que tienen negocios pueden utilizar Twitter de forma eficaz durante cualquier momento del día, tal vez durante el tiempo de descanso para tomar un café o incluso mientras esperan su turno en el banco, como hago yo de forma habitual. De esa manera estoy al día y tengo actualizado mi Twitter desde mi teléfono iPhone.» «Cuando me levanto a las siete de la mañana, la primera cosa que hago es tomar un café y ver mi Twitter desde el iPhone. Saludo a la gente, les deseo un buen día y lo utilizo durante los diez o quince minutos previos a la apertura de mi tienda. Después, a lo largo del día, lo utilizo cuando hago algún descanso, pero soy consciente de que Twitter puede ser muy adictivo y, sin darte cuenta, puedes perder mucho tiempo en ello.» La cuenta de Twitter de Bere Casillas

https://twitter.com/berecasillas

Calendario semanal de Bere Casillas Cada herramienta tiene su tiempo asignado en la agenda semanal creada por Bere Casillas. Así puede utilizarlas de forma eficaz y evitar la pérdida del tiempo. Bere Casillas utiliza el tiempo del almuerzo a mediodía y su tiempo libre por las noches para las redes sociales. • Lunes por la noche: dedicar tiempo a trabajar con YouTube, anotando visualizaciones de vídeos en una hoja de Excel para comprobar las reproducciones, contestar a mensajes y comentar otros vídeos. • Martes a mediodía: escribir post para el blog de la empresa. • Martes por la noche: trabajar con las redes sociales Facebook y Tuenti, agregar personas, comentar fotografías y actualizar cuentas. 309


• Miércoles a mediodía: grabar vídeos para el canal de la empresa en YouTube. • Miércoles por la noche: trabajar con Xing y LinkedIn, conectando con un perfil de cliente ejecutivo que utiliza más este tipo de redes que Facebook y Tuenti. • Jueves a mediodía: editar los vídeos que se grabaron el día anterior. • Jueves por la noche: trabajar con YouTube y subir el vídeo que se ha grabado y editado. • Viernes a mediodía: diseñar la estrategia semanal de la empresa. En este punto se establecen las acciones que hay que desarrollar la semana siguiente. • Viernes por la noche: trabajar con las redes sociales de Facebook y Tuenti. Resultados obtenidos Gracias a las actividades realizadas en las redes sociales y con el vídeo marketing, Bere Casillas tiene actualmente clientes de toda España y recibe encargos y pedidos desde Internet. Además es una de las pymes más conocidas en Twitter en España y un ejemplo de empresa que utiliza las nuevas tecnologías dentro de su plan de promoción del negocio. Además, los resultados de la empresa durante 2009 mejoraron considerablemente, puesto que llegaron a vender 450 trajes gracias a sus actividades en las redes sociales. Por otra parte, debe resaltarse que la marca Bere Casillas tiene actualmente más de 34.400 resultados en el buscador de Google gracias a varios artículos escritos en blogs o comentarios en diversas páginas de Internet. Según palabras de Casillas: «Las pequeñas empresas tienen que participar en las redes sociales para darse a conocer como marca. Nosotros seguimos la estrategia de establecer relaciones sin necesidad de hablar de negocios y después estamos pendientes de las personas y les prestamos ayuda si necesitan algo. El uso de iPhone nos ha ayudado mucho, porque podemos actualizar las páginas muy rápidamente, desde cualquier sitio». «Nuestra empresa sigue la estrategia que denominamos «marketing de corazón», es decir, cuando viene un cliente a la tienda lo tratamos con cariño y hacemos todo lo posible para que quede contento; siguiendo este principio, lo aplicamos igualmente en Internet, donde procuramos conocer a las personas y tratarlas con respeto y atención». 310


Opinión del experto: Roberto Carreras Roberto Carreras es asesor externo de estrategia en webs sociales. Ha colaborado en la revista Brandlife y actualmente lo hace en el blog Territorio Creativo y en la Revista Yorokobu. En el ámbito de la web social ha trabajado con Hombres G, Carlos Jean, FlatsWorld, Telefónica, eBay, ideas4all, AgoraNews, Digital Novae Media, Pull and Bear, Caixa Catalunya, Sapos y Princesas, Everis o Champions For Africa, entre otros. ¿Cuáles son los principales errores que cometen las pymes en redes sociales? Cuando las pymes afrontan su estrategia de comunicación y marketing no pueden recurrir a consultoras o agencias debido a la falta de recursos y de un presupuesto específico destinado a esas partidas. Sin embargo, al igual que las grandes empresas, las pymes necesitan comunicarse y relacionarse con sus públicos. Es aquí donde las redes sociales adquieren un papel trascendental para la pymes ya que les permiten emplear las mismas herramientas que utilizan las grandes: blogs, wikis, contenidos, microblogs, sindicación de contenidos, etc. De manera, que el principal error que cometen las pymes es creer que el uso de las redes sociales no es para ellos, cuando realmente es una clara ventaja y les puede aportar un excelente valor añadido. También incurren en otro grave error al considerar que el coste que puede entrañar una estrategia en redes sociales es un gasto y no una inversión. Si las empresas de hoy en día quieren convertirse en las verdaderas empresas del mañana, deben apostar por la creación de su identidad digital, gestionar su reputación on-line y llevar a cabo acciones creativas en redes sociales con el objetivo estratégico de transmitir confianza y generar un compromiso con sus públicos. El verdadero cambio radica en que son nuestros públicos los que pueden generar contenido que nos afecte y un resultado negativo en las primeras páginas de Google puede hacer que un cliente no compre un determinado producto o que una empresa decida no contratar tus servicios. Por tanto, las compañías son las responsables de la gestión de su reputación on-line, de la construcción de su identidad digital y del empleo de las herramientas de la web social. Finalmente, uno de los motivos por los que fracasan muchas acciones en redes sociales es la improvisación o la falta de planificación. Muchas compañías llevan a cabo acciones por el simple uso de alguna herramienta o aplicación de los medios sociales, pero sin ningún objetivo marcado previamente y sin una estrategia a la que responda esa acción. 311


¿Qué importancia tienen las notas de prensa para las pymes, teniendo en cuenta que hoy en día cada vez más gente dedica su tiempo a sitios como Facebook, Twitter, YouTube y los blogs? Las redes sociales han impuesto un nuevo escenario en el que las notas de prensa ya no sólo deben dirigirse a los medios convencionales sino también a los nuevos generadores de contenido, con un enfoque distinto al que se venía empleando. Éstas han venido a traer lo que ya se conoce como la social media release o nota de prensa social o nota de prensa 2.0, que trata de adaptar todas las herramientas y aplicaciones de la Web 2.0 al contenido tradicional (imágenes, vídeo, podcast, RSS, enlaces, etc.) Además del contenido, deben incluir la posibilidad de distribución a través de redes como Twitter, FriendFeed, Faceboook, Menéame, Del.icio.us, etc. Su adaptación en la empresa es vital, debido principalmente a que cada vez son más las empresas que comunican y los periodistas están abrumados de correos electrónicos con notas de prensa vacías de contenido o que no aportan más información adicional que alguna imagen. Además, gracias a Internet disponen de innumerables fuentes dónde completar sus informaciones con contenidos multimedia, información de base o adicional, etc. Nuestra audiencia, a la que antes llegábamos a través de los medios de comunicación masivos, se ha difuminado entre nuevos medios cuya principal diferencia con los medios tradicionales es que se dirigen a audiencias más reducidas y más especializadas. Estos nuevos medios necesitan otro tipo de contenido adicional, completo y multimedia distinto de la nota de prensa tradicional. Ante este panorama, el futuro, tanto en las relaciones con periodistas como en las relaciones con bloggers, pasa por la individualización de contenidos y una clara apuesta por los medios sociales. Para los primeros ya no nos basta con el envío masivo de notas de prensa; debemos apostar por las historias individualizadas. A los segundos debemos ofrecerles un valor añadido. En uno y otro caso, lo importante, al igual que en tantas facetas de la vida, es la empatía. ¿Cuáles son los elementos fundamentales para las pymes a la hora de planificar su estrategia de las redes sociales? Antes de planificar cualquier estrategia, hay que tener en cuenta una serie de consejos imprescindibles: marcar unos objetivos alcanzables y planificables, ser coherente con la estrategia off-line y apoyar la on-line con acciones off, utilizar las redes sociales como herramienta de marketing y también de fidelización y comunicación, aporta valor, monitorizar, escuchar y aprender. La estrategia de redes sociales debe ir mucho más allá, tender a la adopción de la filosofía y actitud de participación y aprendizaje compartido en todas las áreas de la empresa. La tecnología la forman una serie de herramientas; lo verdaderamente importante son las personas que hay detrás de esas herramientas, las ideas que surgen entorno a ellas y el uso que les estamos dando para crear las organizaciones del mañana. 312

La Web de Empresa 2.0

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