La identidad de la comunicación organizacional Denise Shumal K.
ORGANIZACIONES Y TEORÍA ORGANIZACIONAL En un sesgo injustificado el estudio de las organizaciones se remite sólo a las de carácter laboral, aunque indirectamente se tocan la familia y sin duda se atraviesa a la sociedad. Existen muchas definiciones de lo que es una organización. C. Barnard habla de un sistema de actividades conscientes o fuerzas conjuntas de dos o más !ersonas. "a #eor$a %rganizacional tiene su origen, !or un lado, en las &icolog$as &ocial e 'ndustrial, y !or otro en la Ciencia de la (dministración. En esta l$nea se encuentran los !recursores del estudio de las organizaciones en la contem!oraneidad) Ch. Barnard, *. +avol y . -eber. e la #.%. emergieron las /elaciones 01blicas, cuyos ex!ertos sirven de nexos humanos entre organizaciones) entre 2stas y el3los clientes) entre 2stas y los edios de Comunicación y entre las organizaciones y el !1blico. Esta actividad se vio luego vinculada a las florecientes áreas de la 0ro!aganda y la 0ublicidad, as$ como a la %!inión 01blica. 0aralela a ella surgió la Comunicación (dministrativa o Comercial, que !rodujo una serie de cursillos, con t2cnicas !ara escribir y eventualmente hablar correctamente 4%ratoria u %rtolog$a5. INSTITUCIONES Y TEORÍA INSTITUCIONAL +ue entre 6789 y 67:9 que se identificó y analizó a las instituciones como ti!os es!ec$ficos de formas sociales. "a Corriente 'nstitucional tuvo, sin embargo, su máximo auge en los ;9<, cuando, seg1n &cott6, resurgió como extensión intelectual del ovimiento *umanista. El significado del t2rmino institucional es variado. esde una !ers!ectiva sociológica, se le asocia a las instancias in stancias mediante las cuales los individuos !artici!an en relaciones más o menos !ersistentes. +itcher = define una institución como una estructura relativamente !ermanente de !autas, roles y relaciones que las !ersonas realizan seg1n determinadas formas sancionadas y unificadas con objeto de satisfacer necesidades sociales básicas. %tra asociación es con lo legal) aquel cuer!o social que con !ersonalidad jur$dica o sin ella está integrado !or una !luralidad de individuos cuyo fin res!onde a las exigencias de la l a comunidad y del que derivan situaciones objetivas o status que envisten a sus miembros de deberes y derechos estatutorios. 8 >na adicional es la de la institución como forma establecida de un gru!o y l as relaciones que se derivan de ella, como el matrimonio y la familia. Esta !ers!ectiva tiene tambi2n una vertiente llamada ?erencial, cuyos máximos re!resentantes son 0. &elznic@ y *. &imon. El segundo, 0remio Aobel de Econom$a en 679. Ella toma en cuenta la relación entre la organización y su ambiente, lo cual es muy im!ortante, !ues hasta aqu$ la #eor$a %rganizacional hab$a descuidado los factores externos, es!ecialmente !orque los ambientes eran relativamente !lácidos y estables. Esta a!roximación sostiene que las organizaciones son más que la suma de acciones individuales !orque adquieren vidas !ro!ias sobre las cuales ning1n individuo tiene control o es res!onsable. : COUNICACI!N INSTITUCIONAL uriel y /ota se refieren a ella como un t2rmino nuevo que surge a ra$z del gran inter2s que existe !or el estudio de las instituciones y de su im!ortancia en la sociedad actual. Ellas se remiten a la definición del 'nforme cBride el sistema de intercambio de datos, informaciones, ideas y conocimientos que se establece entre las instituciones !1blicas, !rivadas, nacionales e internacionales, !or un lado, y su !1blico real y virtual, !or el otro 4!. 8D5. En el documento anterior se hace efectivamente una im!ortante referencia a la Comunicación 'nstitucional como la actividad que !rogresa en forma creciente. Estas autoras la definen como) El sistema coordinador entre la institución y sus !1blicos que act1a a ct1a !ara facilitar la consecución de los objetivos es!ec$ficos de ambos y, a trav2s de ello, contribuir al desarrollo nacional 4%!. cit. !. 86. 5. Ella contiene, en suma, una con conce!ción sist2mica D, !rocesal y una !ers!ectiva desarrollista. que encaja !erfectamente con el e!istema latinoamericano de los ;9<. COR"ORACI!N Y TEORÍA COR"ORATI#A El conce!to de cor!oración se basa en com!arar la organización corno un cuer!o com!uesto !or !artesFmiembros. Es decir, !lantea la analog$a orgánica de Claude Bernard. -eber la define como una relación social de ti!o asociativo caracterizada !or un !ersonal administrativo dedicado a tal actividad de manera continua y !ro!ositiva. 9 "o que se !resta !ara confusión es que, en rigor, las cor!oraciones son sólo un ti!o de organizaciones laborales. Esta es la nomenclatura !rivilegiada
actualmente !or el área de la (dministración, y la que absorbió tambi2n la l$nea institucionalF gerencial. >na de sus mayores influencias ha sido la Escuela de Aegocios de la >niversidad de *arvard y su business policy , cuyo eje es el conce!to de estrategia. (s$ es como se !o!ularizó en (m2rica "atina el t2rmino anglo management 4literalmente, manejo o administración de algo5. 'gualmente los t2rminos relacionados, lobbying 4traducible como las //.00. de la !ol$tica5 y performance 4del anglo, desem!eGo5 (nsoff 4Estrategia Cor!orativa, 67D. Bartoli, !. :=5, indica que se basa en determinar un sistema de objetivos y criterios de acción destinados a orientar la actividad de la em!resa. *acia los H7<, la (dministración hace un giro conce!tual de las estrategias a los !rocesos 4!roductivos, log$sticos, de com!etitividad y de interacción en general.5. Esta l$nea ha !romovido una !ostura tecnocráta de las comunicaciones. Entre los vocablos recientes más im!ortantes se encuentran los de reingenier$a y calidad total. "a Comunicación Cor!orativa se refiere, !or lo tanto, a la a!licación de la comunicación en las cor!oracionesForganizaciones. El frente más ex!lorado es el de la 'magen e 'dentidad Co!orativa, que originaron la l$nea de efensa Cor!orativa que es la que trabaja sobre la introducción, cambio o refuerzo de la actitud !1blica de las organizaciones. CO"ORTAIENTO ORGANIZACIONAL #ambi2n conocido como organizational behaviour , /obbins lo define como una disci!lina que investiga el influjo que los individuos, gru!os y estructuras ejercen sobre la conducta dentro de las organizaciones, a fin de a!licar esos conocimientos y mejorar la eficiencia de el las.7 Como toma el com!ortamiento como referente ex!lora en detalle as!ectos acerca de la !ersonalidad. Es im!ortante notar que esta vertiente tiene un carácter mixto o interdisci!linario, que inclu ye las diferentes disci!linas de las ciencias sociales. Ao es raro que los ex!ertos en el área o!ten !or llamar las dos denominaciones en forma alternativa como com!ortamiento o comunicación organizacional, en virtud de que, desde la mirada interaccional3relacional ambos son teóricamente sinónimos. En suma, se trata de la nomenclatura más !róxima a la que nos ataGe. COUNICACI!N ORGANIZACIONAL El estudio de la C.%. se !rodujo con la simbiosis entre la Ciencia de la Comunicación y la #eor$a %rganizacional, incluyendo los a!ortes de cada uno de los anteriores y su !roducto. En un art$culo reci2n !ublicado, 0utnam hace un resumen de l as diferentes formas en las que los teóricos clásicos de la organización 4es decir, la #.%.5, han tendido a igualar la comunicación. ( saber) con el flujo ascendente de mensajes y la !ersuasión de los trabajadores 4#aylor, 676=5 documentos y la autoridad !ara dar órdenes 4-eber, 67:95 el flujo horizontal de información 4+ayol, 67=F:75 y con canales formales de comunicación 4Barnard, 678FD5, entendidos como las rutas dictadas ! or la jerarqu$a. Como seGalamos en la introducción, el grueso de los a!ortes han !rovenido de los Estados >nidos. "inda 0utnam,6< una de las más renombradas ex!ertas en Comunicación %rganizacional de eseF !a$s, !ostula que 2sta emergió de tres tradiciones de la comunicación del habla 4 speech communication5) la 0ersuasión 4es decir, !ublicidad y !ro!aganda juntas5, el iscurso 01blico 4u oratoria5 y la #eor$a de Comunicación *umana. Es interesante notar que en EE.>>. el Speech Communication cuenta con gran !restigio, y constituye una unidad o escuela !ro!ia. 66 &eg1n 0utnam, el estudio acad2mico de la C.%. data de los aGos I=<, cuando se comenzó a adiestrar ejecutivos en el arte de la !alabra. 0ara Jablin et al no fue sino hasta 679=, con la !ublicación del libro de Charles /edding Communication within the Organization, que se hizo una revisión e inter!retación de la literatura comunicacional de las organizaciones. Exist$a material antes, !ero era escaso, dis!erso y estaba orientado a la #eor$a %rganizacional. En The Management of Innovation, 67D6, /edding demuestra cómo los investigadores en comunicación organizacional toman a!ortes y les dan una ex!licación desde una !ers!ectiva es!ec$ficamente comunicacional. %tro clásico de la misma 2!oca es el de "ee #hayer, Comunicación en las Organizaciones. Con ellos, indican los ex!ertos norteamericanos, se da origen a la C.%. !ro!iamente tal. Entre las revisiones literarias norteamericanas más relevantes se cuentan las d e /edding, 679=, 0orter y /oberts, 679D, /ichetto. 6799, entre otros y más recientemente Jablin, 0utnam, /oberts y 0orter, 679. ?oldhaber y Barnett, 67. "os dos 1ltimos aGos, 0utnam, &tohl Fentre otrosF han hecho im!ortantes com!ilados al res!ecto. TEORÍA Y ETO$OLOGÍA $E LA IN#ESTIGACI!N EN C%O% *acia fines de los I9<, 0utnam identificó cuatro grandes familias de intereses teóricoF metodológicos en los 1ltimos aGos) 65 la !ol$tica, =5 la retórica, 85 la de !rocesamiento informativo,
y :5 la cultural.6= >nos diez aGos des!u2s ella junto con Jablin, /oberts y 0orter tomaron la nomenclatura de (. +isher !ara clasificar los a !ortes en Comunicación %rganizacional) 65 mecanicista o mecánico, =5 !sicológico, 85 inter!retativoFsimbólico, y :5 sist2micoFinteraccional. El enfoque mecanicista se concentra en la transmisión y rece!ción acuciosas del mensaje a trav2s del canal, !roceso al que ve como lineal y transitivo. El !sicológico, en las intenciones y as!ectos humanos de la comunicación !resume que existe una correlación lineal entre las cogniciones y el com!ortamiento. El enfoque sist2micoFinteraccional !ostula, !or 1ltimo, que el sistema comunicacional determina el com!ortamiento organizacional. Este enfoque concuerda. además con el de la #.?.&., que ve la comunicación como un !roceso mayor que la suma de las !artes. ás que visualizar la comunicación como algo que alguien hace 4ejem!lo) manda, recibe, !ercibe ... 5, la ve como un acto de !artici!ación. "a investigación em!$rica en el área de la Comunicación %rganizacional en los EE.>>. ha tendido a ado!tar la observación cl$nica, el análisis indirecto, el análisis de flujos o flujogramas y el análisis transversal. Como res!uesta, se han estimulado los estudios longitudinales a !rofundidad. K !ese a la dificultad en realizar trabajos in situ, se ha destacado un sesgo hacia los estudios de carácter em!$ricoF!ositivista. Esto ha !roducido, como resultado, una cr$tica a la su!uesta descontextualización que se !roduce y3o al congelamiento de los !rocesos reales. En un art$culo a !ublicarse este aGo, 0utnam et al 4o!. cit.5 a!untan a los que, seg1n ellos, habr$an sido los intereses que dominaron el !er$odo fundacional del área que catalogan de orientación modernista) 65 las destrezas que hac$an a los i ndividuos ser comunicadores más efectivos en el trabajo, y =5 los factores que caracterizaban la efectividad comunicacional a trav2s del sistema. Bajo esta orientación. se !ercib$a a las organizaciones como entidades racionales e instrumentales. 0or ello, la comunicación incor!ora un sesgo utilitario o instrumental. (mbas eran realidades objetivas que !od$an medirse y testearse bajo condiciones de ex!erimentación controlada con herramientas metodológicas !restadas de las ciencias naturales. Jablin 68 hace un racconto de las investigaciones efectuadas entre 67:>. "o anterior se ha soslayado, en virtud de la demanda y necesidad !or !arte de las !ro!ias organizaciones !or información sobre C.%. >ltimamente, la región ha visto un resurgimiento del tema, y !or ello que se ha tendido a desarrollar un quehacer !ro!io. &eg1n Casares, la !ráctica !rofesional de la Comunicación %rganizacional en las organizaciones en "atinoam2rica ha tenido tres eta!as marcadas) una centrada en los edios 4en los ;D<5, una segunda en la comunicación inter!ersonal y gru!al !ara el desarrollo organizacional 4. %.5, en los I9<, y una 1ltima en la que se
busca una comunicación organizacional integral que !osibilite las relaciones humanas más eficientes en función de los objetivos, y una imagen coherente con su identidad. 6D Auestras universidades incor!oraron esta materia !rimero dentro de los curriculae de (dministración en los ;<, y veinte aGos des!u2s a las Escuelas de 0eriodismo. En forma !rogresiva se han ido im!artiendo cada vez más cátedras, !ost$tulos y hasta grados acad2micos tanto en la disci!lina anterior 4y sus afiliadas5 como en la nuestra. En lo concreto, hace 6D aGos que la +acultad de (dministración de la >niversidad de Chile 4estatal5 im!arte un !ost$tulo en esarrollo %rganizacional. ás recientes son el de la >niversidad de &antiago 4estatal5 tambi2n de la Escuela de (dministración, y el de la >niversidad iego 0ortales 4!rivada5 de la +acultad de Ciencias (dministrativas, con grado de agister en esarrollo y Com!ortamiento %rganizacional.69 Es el 1nico a nivel de !osgrado que se im!arte en Chile. "a 1nica iniciativa desde nuestra área ha sido el i!lomado ofrecido a !artir de 677 !or la Escuela de 0eriodismo, de la >niversidad iego 0ortales, en el cual tuve el !lacer de !artici!ar. os aGos des!u2s, el Centro de Extensión de la 0ontificia >niversidad Católica de Chile comenzó a ofrecer el i!lomado en Comunicación Cor!orativa, que ha tenido mucho 2xito con una orientación h acia los negocios. En un estudio realizado el aGo !asado !or %tero y +uenzalida !ara el Consejo &u!erior de Educación de Chile6, estos ex!ertos sit1an la C.%. en el á rea de //.00., !ero aluden a la !rimera como Comunicación 'nstitucional y Cor!orativa. "e aGaden, además, 0ublicidad y ar@eting, 0ro!aganda y 0ersuasión. (l examinar las áreas de //.00. de una muestra de 66 instituciones detectaron que es la Escuela de 0eriodismo de la >niversidad de Chile la más antigua de dichas escuelas, sobre!asa ostensiblemente a las otras con 6: cursos de esta área. "os datos acerca de las 6< restantes son los siguientes) = de las 'nstituciones tienen D cátedras 8 de ellas tienen : cátedras en el área 8 de ellas tienen = 6 tiene una sola cátedra la restante no tiene ninguna cátedra del área antes mencionada >n examen más detallado de las mallas curriculares !ermitir$a seGalar su carácter, 4electivo, es!ecializaciones5, ubicación 4en qu2 lugar se encuentra longitudinalmente5, y más interesante a1n, su orientación 4lo cual se logra mediante una revisión del contenido de sus !rogramas de curso5. esafortunadamente, el acceso a estos datos resulta muy engorroso a1n !ara un investigador, ya que la institución 4C.&.E.5 que !osee dicha información la considera !rivada. >n análisis de contenido de los anteriores ser$a sin duda lo ideal !ara determinar la nomenclatura !rivilegiada en las Escuelas de 0eriodismo chilenas) Comunicación 'nstitucional, Comunicación Em!resarial, Comunicación %rganizacional o sim!lemente, la más antigua de todas, /elaciones 01blicas. En sus análisis curriculares !ara la +E"(+(C&, Benavides y +uentes Fentre los más recurrentesF han hecho alusión a la Comunicación %rganizacional, que juntan con la de //.00. Ellos la sit1an como una Es!ecialidad y la colocan hacia el final de la carrera. Esta !arece ser la tendencia local, de acuerdo con mi ex!eriencia en media de docena de Escuelas chilenas. IN#ESTIGACI!N EN COUNICACI!N ORGANIZACIONAL &i bien ha habido un aumento notorio de !rogramas de estudio sobre organizaciones, la investigación en ella ha sido menor) !rácticamente nulo, seg1n sostiene Casares 4o!. cit. !. 9D5, aunque no !rovee datos. 0or ello, 2l !resenta una !ro!uesta !ara sistematizar la !ráctica de la investigación en C.%. universitaria regional. Esta, !arte de una metodolog$a !ara intervenir de manera deliberada, sistemática y coherente en la conciencia de la identidad institucional que corres!onda mejor a su realidad externa e interna !a ra que se adecue a lo que !retende ser 4'bid., !. 9. 5. &egundo, !lantear la necesidad de una estrategia comunicativa integral que !ermita !royectar identificadores que !ro!icien una imagen coherente de las instituciones. #ercero, a !artir del anterior, !ro!oner un !rograma de intervención !rofunda a corto, mediano y largo !lazo que garantice el establecimiento de un sistema !ermanente de comunicación in tegral. K !or 1ltimo, relacionar las necesidades e intereses de la organización y los de su !ersonal y consumidores con el contexto y las necesidades sociales. • • • • •
Ao obstante lo anterior, varios autores latinoamericanos han hecho a!ortes intelectuales y em!$ricos valiosos, !artiendo !or el chileno radicado en California +ernando +lores, inventor de un softMare de comunicaciones !ara las organizaciones. (simismo, el colombiano +. anrique y sus elaboraciones sobre el cambio organizacional . /estre!o y sus conce!tualizaciones en el área el guatemalteco +. Narona y sus investigaciones en auditor$a organizacional, entre otros. Es innegable, sin embargo, que la teorización e investigación en (m2rica "atina siguen siendo fragmentadas y dis!ersas, a la es!era de reconoc2rseles y lo grar mayor consolidación. 'I'LIOGRA(ÍA B(/#%"', (nnie. Comunicación y Organización. 0aidós. Buenos (ires. 6776. C(&(/E&, 0ablo. >niversidad y Comunicación %rganizacional. En) emorias del ' &im!osio de Comunicación %rganizacional. Cali, se!tiembre de 6776. C%/0%/(C'OA >A'NE/&'#(/'( (>#OA%( E %CC'EA#E. ' &im!osio de Comunicación %rganizacional. Cali, se!tiembre de 6776. E"(A%, Bárbara. Relaciones !blicas. Editorial >niversitaria. &antiago, 67. 'P"%?%& E "( C%>A'C(C'OA. /evista de la +ederación "atinoamericana de +acultades de Comunicación &ocial, +E"(+(C&. AQ 87, dedicado al Estado de la Comunicación %rganizacional en la /egión. "ima, junio de 677:. +E/APAERFC%""(%, Carlos. "a Comunicación en las Organizaciones. #rillas, 2xico, 6776. +"%/E&, +ernando. Inventan#o la $mpresa #el siglo %%I. %"EA, &antiago, 67. ?%"*(BE/, ?erald. Comunicación Organizacional. iana, 2xico, 67:. J(B"'A, 0>#A(, /%?E/& K 0%/#E/. &an#boo' of Organizational Communication. &age 0ublications. California, 679. J(B"'A, +rederic@. El Estudio de la Comunicación %rganizacional) su Evolución y su +uturo. +ernándezFCollado ed., Intro#ucción a la Comunicación #e Masas. Cfr. bib., !. 666F6:6. >/'E", ar$a "uisa y /%#(, ?ilda. "a Comunicación 'nstitucional. En) Comunicación • •
•
• •
•
• • •
•
•
Institucional( $nfo)ue Social #e las Relaciones !blicas.
http://www.innovarium.com/ http://www.innovarium.com/