Cultura NIKE
LA CULTURA NIKE El signo del swoosh
Curso: Administración Administración I Profesor: Iván Rivarola Ganoza Integrantes: •
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Díaz Olazábal, Juan José Cod.: 4200610139 Leyton Vidarte, Rodrigo Alonso Cod.: 4200610013 Malla Castro, Percy Jesús Cod.: 4200610295 Salazar Paima, Set Francis Cod.: 4200610024
Lima, 2008 1
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INTRODUCCIÓN
Nike Nike es una empres empresa a que produc produce e calzad calzado, o, indum indument entari aria, a, equipa equipamie miento nto y accesorios para el mercado del deporte y del atletismo, teniendo como misión brindar inspiración e innovación para cada atleta en el mundo. A lo largo de su trayectoria como impulsador del deporte, Nike ha desarrollado con éxito una filo filoso sofí fía a que que es acep acepta tada da en la vida vida de much muchas as pers person onas as,, adem además ás los los deportistas encuentran la motivación y apoyo para desarrollarse y alcanzar el éxito, premisa que Nike lleva al mundo. La empresa Nike se caracteriza por ser una empresa global con presencia en muchas naciones, su producción en calzado mayormente se fabrica en países en desarrollo, la empresa fabrica en China, Taiwán, Corea, México y también en los EEUU e Italia, y aunque esto le haya ocasionado muchas criticas y acusaciones por explotación de trabajadores, esto fue tomado por Nike de una manera conservadora y sigilosamente revirtió las criticas y ahora es nombrada una de las 100 mejores empresas para trabajar (revista Fortune’s). Sin Sin emba embarg rgo o Nike Nike no desc descui uida da otro otros s aspe aspect ctos os,, crea creand ndo o prod produc ucto tos s con con inno innova vaci ción ón tecn tecnol ológ ógic ica a que que busc buscan an opti optim mizar izar la perf perfor orma manc nce e de los los cons consum umid idor ores es de los los prod produc ucto tos, s, brin brinda dand ndo o pará paráme metro tros s de exce excele lenc ncia ia y motivación que son recibidos por los deportistas para que ambos logren sus metas. Nike es la mayor vendedora de tales productos en el mundo gracias al comportamiento y desenvolvimiento de la empresa en todos estos mercados, los los que que ha sabi sabido do iden identif tific icar ar,, dond donde e busc busca a posi posici cion onar arse se e impo impone nerr sus sus estándares de calidad.
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ÍNDICE
Introducción Reseña Histórica………………………………………………………………………4 Tres Principios de Liderazgo…………………………………………………………5 Estrategia Publicitaria…………………………………………………………………6 Análisis del Ambiente Industrial…………………………………………………….17 Nike en el Perú……………………………………………………………………….19 Análisis FODA………………………………………………………………………..20
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RESEÑA HISTÓRICA
Phil Knight, un norteamericano licenciado en empresas, viajó a Japón a finales de los años 50 con el objetivo de conseguir una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, Tiger, de Onitsuka, una de las grandes firmas de Japón. Allí se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada en comercializar su producto. Phil Knight llegó a un acuerdo y de esta manera nacía la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports. A mediados de los años 60 Knight decide cambiar de nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike. Nike significa Vitoria en griego. En esta época se une a Nike Bill Bowerman, quien se encargaba de los diseños de las zapatillas. En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, Caroline Davidson naciendo así Swoosh. Caroline recibió por el diseño de una de las marcas más conocidas $35. Afortunadamente, 12 años después la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron un anillo con el símbolo de la empresa y un diamante engarzado, más un porcentaje en acciones de Nike. En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente. En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto, Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro y comienzan a diseñar toda una línea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight. En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, que a día de hoy sigue vigente. Se trata del “Just Do It“. Así, Así, Nike Nike había había conseg conseguid uido o hacers hacerse e con con un lugar lugar privil privilegi egiado ado dentro dentro del mercado y había logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.
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TRES PRINCIPIOS DE LIDERAZGO Primer Principio de Marca Nike Nike reflej refleja a su posici posiciona onamie miento nto de marca marca.. Quizás Quizás es verdad verdadera eramen mente te así. así. Tenemos pasión por el deporte y creemos firmemente en el poder de éste para cambiar las vidas de las personas. Esta autenticidad se refleja en los valores corporativos de Nike y en el modo en el que dirige el negocio, el enfoque fue desarrollar el talento disponible a través de la motivación, la inspiración, el desafío y la enseñanza. Este método de desarrollo del talento fue análogo al entorno corporativo de Nike. Nike se centra en la innovación, en la creatividad, y en la energía que somos ahora “parte de nuestra marca y de nuestra organización” dijo Don W.Blair, vicepresidente de Nike. Cultiva la cultura del rebelde y apoya a aquellos que dicen lo que piensan y hacen lo que se dice que no pueden.
Segundo Principio de Marca En ningún sitio esto es más evidente que en el edificio para diseño de calzado de Nike en Beaverton, donde Nike fomenta un ambiente colegial. “El edificio es impresionante, hay campos de atletismo, y es un entorno de trabajo duro y juego duro” dijo Blair. “Procuramos apoyar eso a través de cada elemento de nuestro negocio”. Busca crear el entorno que construya capacidad organizativa para mantenernos competitivos. El segundo principio de liderazgo es que “Nike no es una compañía; es un movimiento. Nike usa un modelo de liderazgo colaborativo, no centralizado que festeja el éxito del equipo”. “El liderazgo es de situación”.
Marca con disciplina El tercer principio de liderazgo se centra alrededor de la unión de la marca con la excelencia funcional y la disciplina operativa. “Este es uno de nuestros desafíos cuando nos movemos hacia delante”. Su objetivo es hacer de Nike una corporación de 20 billones dólares, y esto requerirá tener un enfoque incluso más disciplinado en nuestro trabajo. Es importante mantener la vista en el largo plazo y crear valor duradero. “La visión de largo plazo se aplica en los trab trabaj ajos os de Nike Nike en Asia Asia.. Con Con comi comien enzo zos s en 1996 1996,, cues cuesti tion ones es étic éticas as aparecieron acerca de las prácticas de Nike en relación con el trabajo infantil, salarios justos, el medio ambiente y la seguridad de sus trabajadores en Asia Como respuesta, Nike desarrolló y comenzó a poner en práctica un Código de Conducta, que implica trabajar con el Gobierno y ONGs para provocar un cambio cambio.. Todavía odavía hay sitio sitio para para la mejor mejora. a. Tenemos enemos que hacerl hacerlo o mejor mejor,, no somos complacientes, y continuamos trabajando para elevar los estándares de trabajo”.
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ESTRATEGIA PUBLICITARIA
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EL SWOOSH Es el signo que representa a Nike, este esta tan profundamente impreso en la conciencia publica que Nike ya no necesita incluir su nombre en las publicidades; el inf informe anual de Nike en 1997 anuncia esto precisamente:”la compañía se hace conocer solamente por su signo: el swoosh”. Nike y su agencia publicitaria Hieden & Kennedy destacan, hoy en día, como como lider lideres es en lo que que se deno denomi mina na como como econ econom omía ía cultu cultura rall de las las imágenes. El swoosh se ha convertido en una forma de moneda de cambio social y cultural.
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PUBLICIDAD Nike y su agencia publicitaria han tomado reputación sobre su publicidad ya que esta es distintiva, sus anuncios han sido públicamente admirados ya que parece que hablan en un idioma de honestidad y de autenticidad. Al implementar frases dentro de sus anuncios publicitarios que hacen que las personas sientan que pueden hacer las cosas que los deportistas profesionales hacen, “simplemente hazlo” o “si tienes un cuerpo, puedes ser un atleta”, son ejemplos de motivación hacia las personas, que hacen una imagen de Nike para poder lograr sus objetivos, que no solo son deportivos sino de la vida cotidiana. Esta empresa es denomina, por los propios funcionarios de la empresa, una empresa de marketing y diseño ya que en 1993 gasto aproxi aproximad madame amente nte 250 millon millones es de dólar dólares es en marke marketin ting, g, publi publicid cidad ad y promoción de la marca, en 1997 este monto se elevo a 978 millones de dólares, esto representa un 10% de sus ingresos anuales, mientras que solo el 3% es utilizado en gastos de capital.
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EL MUNDO NIKE Nike ah incrementado su publicidad creando NIKETOWN, que es una tienda que se especializa en vender solo artículos de Nike, los recintos cuentan con amplia tecnología y además mucho efectos visuales que hacen de esta tienda una gran atractivo a tal punto que en algunos lugares donde se encuentran estas tiendas, han sido denominas destinos turí turíst stic icos os,, las las tien tienda das s NKET NKETOW OWN N cuen cuenta tan n con con tubo tubos s acrí acrílic licos os que que transportan el producto de los almacenes a las manos de los clientes, además de paredes de escala y canchas de baloncesto para que el cliente
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pueda probar los artículos que esta compran, sin duda alguna Nike gasto mucho dinero en la publicidad y la calidad de sus productos.
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¿EXPLOTACION LABORAL? Nike en la actualidad es acusado de explotación laboral e infantil, en los países subdesarrollados donde tiene fábricas que subcontratadas para la producción de sus productos. ¿Ser ¿Será á posi posibl ble e que que el Nike Nike que que asoc asocia iamo mos s con con el swoo swoosh sh y sus sus significados de fuerza y de libertad para afrontar retos, realmente este involucrado en las injusticias sórdidas de las que se le acusa? Pues la respuesta es “sí” estas acusaciones saltaron tras la exposición de fotografías en las que aparecen niños de Pakistán haciendo pelotas de fútbol de Nike a 6 céntimos la hora, esto hizo precipitar avalanchas de reprobación moral contra Nike, estos ataque son liderados por Press for Change y Global Exchange, además las acusaciones contra Nike fueron crecie creciendo ndo ya que se presen presentar taron on casos casos el los que sosten sostenían ían que que 45 trabajadores compartían poco mas $1.60 por cada para de zapatillas, el portavoz de Nike dijo que el sueldo mínimo diario en indonesia era de $2.35. Para tratar de contrarrestar esto Nike logro contratar a Andrew Young, un importante líder de los derechos civiles y ex trabajador antes las naciones unidas, para que visitara las distintas fabricas y haga un informe acerca de estas, estas, el inform informe e en gener general al otorgo otorgo a estas estas fabric fabricas as notas notas decen decentes tes,, además noto que los gerentes de Corea y Taiwán estaban lingüística y culturalme culturalmente nte alejados alejados de de los trabaj trabajadore adores s y también también que que la conduct conducta a Nike que era difundida pocos gerentes la conocían. A esto Nike tuvo que romper relaciones con 4 fabricas que no pagaban los el sueldo mínimo legal o estaban violando otros principios del código Nike.
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NIKE Y LA CONSTRUCCIÓN CELEBRIDADES
DE
UNA
DEMOCRAC RACIA
DE
“El lenguaje de la individualidad encuentra la cima en el lenguaje de los héroes”. Nike construyo su maraca sobre tal idolatría. i dolatría. Swoosh Valor o poder de Nike depende de sus deportistas, que son después héroes deportistas culturales. Por Por otra otra part parte e Nike Nike busc busca a cons constr trui uirr un leng lengua uaje je que que artic articul ule e (llev (lleve) e) nuestros deseos de fraternidad y sociabilidad. La ambivalencia de la idolatría: Publ Public icid idad ad ampl amplia ia la rela relaci ción ón cult cultur ural al ambi ambiva vale lent nte e (opu (opues esta ta en dos dos sentidos), entre identidad e idolatría.
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En la sociedad americana contemporánea, el deportista estrella es un rol sobreidealizado, para las cultura infantiles y adolescentes. “Qui “Quier ero o ser ser como como Mike Mike”” convirtién convirtiéndose dose en urgencia urgencia conformist conformista a (problemas psicológicos). En la filosofía de Nike lo hablado es simplemente hablado – tienes que poder poder sostenerlo. sostenerlo. Nike, en gran gran parte, convirtió convirtió a Jordan Jordan en una figura figura global, un avatar de integridad serena, y ejemplo de confianza y gracia masculina. L a voluntad de Nike de bromear a expensas de Jordan la posiciona como una corporación que disfruta de su relación con sus deportistas y sus admiradores. (Re) creando la celebridad modesta: el Air heredero de Jordan La nueva estrella de Nike que surge, Anfernee “Penny” Hardaway, parece ser el heredero legitimo de Jordan (1995 – Air Penny); Nike presento a Hardaway como un deportista trabajador, respetado por su habilidad, pero sobre todo, por ser humilde ante el mundo. A Nike le importa que sus celebridades deban interesar más allá de los límites raciales y étnicos. La representación de Hardaway, así como la de Jordan, permite a Nike aclamar no solo a un amplio público americano sino también al público global multirracial. Jord Jordan an brin brinda da a part partes es de la comu comuni nida dad d de colo colorr, un símb símbol olo o de capacitación y dignidad. Las múltiples personalidades de Nike: Jordan llevo a la cima de la industria del calzado deportivo, como también a la industria deportiva general de Nike (las representaciones de Jordan incrementaron el valor del nombre e icono de Nike). Lo que diferencia a Nike de Reebok, Converse o Fila son las manera en que Nike representa a sus deportistas; cuando Nike representa a un deportista en sus anuncios, hay una sensación de que estamos recibiendo lo autentico (respetando espacio). espacio). Son presentados presentados como individuos individuos que forman parte de la comunidad de Nike y no solo vendedores en el grupo de deportistas de Nike.
Cada Cada deport deportist ista a de Nike Nike signif significa ica un rasgo rasgo partic particula ularr de perso personal nalida idad. d. Tomados en conjunto, sus representaciones significan autenticidad. Todos Todos lo podríamos considerar como un proceso de crear un sinfín de caminos para llegar al swoosh de Nike. Nike tiene no solo múltiples personalidades sino que también tienen una actividad coherente; los deporti rtistas tas de Nike tienen estilos y personalidades que proporcionan diferentes puntos de entrada al grupo tótem de Nike.
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Los anunc uncios ios de Nike ike pres resenta entan n un elab laborad orado o rom rompeca pecabe beza zas s herm hermen enéu éuti tico co;; esto esto desa desafí fía a el espe espect ctad ador or en vario varios s nive nivele les s (tem (tema a identidad cultural del deportista - construir significante); la ambigüedad genera espacio para interpretar y promueve la participación y la inversión del espectador. La comunidad de deporte y juego: El espíritu de deporte reestructura el espacio social, forjando alegrías en los lugares más inverosímiles; lo último, por supuesto, reúne no a una cont contin inui uida dad d de juga jugado dore res, s, sino sino a una una cont contin inui uida dad d de espe espect ctad ador ores es atraídos por la puesta en escena de la obra de teatro de los guerrilleros de Nike (ej.: niños controlando la calle). Nike toma este ejemplo como parábola para que represente a su filosofía. “El deporte trasforma al instante la calle en una comunidad” Celebrando el juego: El jueg juego o es el form format ato o de la soci sociab abili ilida dad, d, tant tanto o como como en los los pati patios os,, parques, estadios y tv, tv, el juego no solo otorga poderes poderes al individuo sino que también representa un espacio donde la comunidad todavía existe. En nues nuestr tra a socie ciedad dad hay 2 recon econoc ocid idas as amena enazas zas al jue juego: go: la comercialización y el afán de hacer espectáculo, o más concretamente, el dinero y los medios de comunicación. Nike plantea la actividad deportiva como profundamente espiritualizada: el medio para encontrarse a si mismo y pertenecer a una comunidad con otros (amor al deporte). Con el ultimo dardo lanzado hacia si mismo, Nike se ríe de si mismo, de este modo se incluye en la comunidad de deportistas de Nike. Formando parte de la comunidad Nike: “Si fueras un admirador te encantaría formar parte de esta comunidad. Hacer un esfuerzo para entender las bromas, hace que te acerques para escuchar”. De esta manera el oyente se incluye en la minicomunidad de deportistas (mas aun si es el básquetbol); el anuncio nos llama a formar parte de la comunidad – haciendo cháchara, bromeando y participando en le juego verbal de la experiencia de comunidad compartida. compartida. Igual que tu y que yo: El swoosh de Nike ha llegado a representar al deportista que hay en todos nosotros. Nike ubica al deporte en un espacio de no exclusividad, donde pueden florecer florecer logro, logro, satisfacci satisfacción ón y sociabilid sociabilidad ad (logro (logro individual individual-sign -significan ificante). te). Con el eslogan “Just do it” y sus representaciones, Nike ha promovido el aumento de partic ticipación en el deporte rte así como también ha incrementado la autoestima y la autoconfianza.
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Trascendencia Trascendencia en la l a comunidad humana: Nike no solo busca mercados sino fuentes de producción (mano de obra más barata). Nike ike impone pone al espect pecta ador dor que no capit apitu ule a las las inju injus stic ticias ias de circunstancia y diferencia (pobre, negro, mujer o estar confinado a una silla de ruedas). En consecuencia, este anuncio no se registra como de producto, producto, sino como el festejo festejo de Nike del verdadero verdadero sentido sentido del deporte deporte grab grabad ado o en los los rost rostro ros s y cuer cuerpo pos s – sign signif ific icad ados os de inte intens nsid idad ad y determ determina inació ción, n, de admirac admiración ión y placer placer (Nike (Nike festej festeja a partic participa ipació ción n por encima del éxito). La publicidad de Nike nos llama a formar parte de la comunidad universal de deportistas. La comunidad de Nike es para todo aquel que demuestre una una dete determ rmin inac ació ión n depo deport rtiv iva. a. No es al depo deport rtis ista ta que que Nike Nike tan tan bien bien identifica, sino el espíritu deportivo; representa la esperanza ligada al juego (“Just do it”). El festejo de Nike es su logro ideológico. En la medida en que uno permanece en el juego, la vida tiene sentido. Uno participa en la comunidad humana definida por la característica que nos hace humanos, la habilidad de trascender. •
REFLEXIVIDAD E IRREVERENCIA Construyendo la irreverencia y el valor del signo: Nike tiene un estilo publicitario que defiende el guiño irónico, el humor, la irrev irrever eren enci cia a y hast hasta a el cini cinism smo. o. Este Este capi capitu tulo lo expl explor ora a la util utiliz izac ació ión n consciente que hace Nike de su propia irreverencia para construirse, tanto a si misma como a sus espectadores como sujetos mediáticos cultos y despiertos. Adem Además ás de la insp inspir irac ació ión n y moti motiva vaci ción ón prop propia ias, s, Nike Nike cult cultiv ivo o una una consciencia irónica y autorreflexiva acerca del papel que representaban los anuncios publicitarios en la vida cotidiana. Nike: Su éxito a la hora de saber aprovechar y comunicar en serie coherente de valores: irreverencia, individualismo, narcisismo, superación de uno mismo, igualdad de género, igualdad racial, competitividad y salud; es deci decirr “no “no quer querem emos os tom tomarno arnos s a noso nosotr tros os mism mismos os ni a nues nuestr tra a publicidad demasiado en serio”. El esfuerzo fallido de realizar la jugada, regado con el sentido del humor moda (Sprite y Starter). En este tipo de anuncios de Nike, la exageración obvia y el parodiarse a uno mismo se unen, creando una sensación de irreverencia humorística (Nike no disfraza el espectáculo, sino que lo presenta en forma de parodia intencionada). La publicidad de Nike se compone de una unidad de oposiciones: tensión entre la irreverencia y la inspiración, entre las superestrellas celebres y
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humildes que se desprecian a si mismas, y el deportista que cada persona lleva en su interior. Los anuncios de Nike buscan reírse con Nike y con el hecho de que ella misma participe en el espectáculo; y cuando es política, Nike la convierte en un significante vacio, en humo, figurativamente hablando (irreverencia de Nike). La ausencia del artículo de consumo: El “Just do it” de Nike esta ausente (no es necesario); al despojarse de las formas habituales de la venta del yo mercantilizado, estos anuncios dan la impr impres esió ión n de que que Nike Nike comp compar arte te y apoy apoya a el amor amor por por el depo deport rte e expresado en las voces de aquellas personas que juegan y lo practican verdaderamente. Nike Nike es dife difere rent nte e porq porque ue es aute autent ntic ico o a comp compar arac ació ión n de su rival rival – Reebok.; por ello, parece poco pausible que Reebok pueda competir y ganar frente al “Just do it”, que apunta a ala consecución de un objetivo. Irreverencia mediático – referencial: Se cent centro ro en un pers person onaj aje e medi mediát átic ico o algo algo desv desvia iado do,, dond donde e dich dicha a desviación actuaba como un distintivo, una forma de diferenciarse a si mismo de los demás. Nike se baso en Hopper para significar lo que denomino “intensidad asombrosa”. La maraca de la irreverencia mediática propia de Nike (para mantener el valor del signo) suele contener contener una mezcla de “cultura pop” y de deporte para luego introducir el swoosh de Nike para que de a la mezcla el toque de grac gracia ia (ries (riesgo go-m -mez ezcl clan an dema demasi siad ado: o: cult cultur ura a pop pop y depo deport rtes es con con intención de crear un brebaje fuerte irreverente-ej.: irreverente-ej.: Santa Claus). Gracias a este fallo, es que Nike alcanza el éxito (por prevención y para no ir en pos de la autenticidad que trae malos resultados). La política de la irreverencia: Nike saco a la luz una cuestión relativa a la “moralidad” (no para marcas de consumo). Hoy en día para conseguir ganarse a la audiencia y mantener los índices, los publicistas deben poner rasgos morales. Pero Pero la masa masa es capa capaz z de ver ver atrev atreves es del del esfu esfuer erzo zo que que hace hacen n los los publicistas para utilizar de forma consciente los asuntos morales y éticos a modo de instrumento para conseguir y ampliar los objetivos morales del comercio, entonces el cinismo publico reinara. Cinismo a la cara: En las manos de Wieden & Kennedy, el “inconformismo” se transformo en “irreverencia”, en un deseo de compartir los guiños cómplices irónicos; entonces encontraron la manera de hablar a la audiencia en una forma que reconocía la cara falsa del mercantilismo televisivo. En este sentido, podían decirle al espectador de una forma metacomunicativa. metacomunicativa.
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La clave del anuncio reside en la forma en la que Nike utilizo a Denis Leary para que se dirigiera de forma agresiva a la persona que veía la tele en ese momento, desafiándola a que se convirtiera en espectador. La forma negativa le confiere a Nike otro método para reforzar el sentido global de su símbolo comercial – el swoosh. La irreverencia alimenta el cinismo: Los anuncios de Nike que mas les entusiasman y mas efectivos son, son los que están marcados por un tono diferente de irreverencia, los que tienen tienen adem además, ás, un tono tono juguet juguetón ón (espec (espectad tadore ores-t s-tono ono juguet juguetónón-Nik Nikeeatletas y deportistas). De hecho, la irreverencia juguetona de Nike también contiene un tono de cinismo propio de nuestra cultura actual (despiertan nuestros sentidos mas cínicos y rebeldes). ¿Qué motivo a Nike a incluir a un estratega de campañas políticas en su publicidad? ¿Que se esta enunciado? La respuesta es que el objeto que esta siendo publicitado es Nike como entidad abstracta, o para ser mas prec precis isos os,, es el símb símbol olo o del del swoo swoosh sh junt junto o al eslo esloga gan: n: “Jus “Justt do it”. it”. Podr Podría íamo mos s llam llamar arlo lo refl reflex exió ión n leve leve porq porque ue no cede cede a una una refle reflexi xión ón profunda, se hace simplemente por diversión en torno a Nike. Pero, ¿Cómo se traducen este tipo de risitas irreverentes en cinismo? Los espectadores pueden reír ante esas escenas, al tiempo que reconocen lo cínicas que parecen querer ser. De esta manera, Nike construye una retorica populista que le sitúa al mismo nivel que el espectador, le sitúa de parte del espectador y en contra de los poderes que puedan existir.
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CAMPAÑA P.L. .L.A.Y A.Y.. Participa en la vida de la juventud norteamericana, esta campaña hacía hinc incapié apié en la alie alien nació ación n socia ociall de la pobrez breza a y en su posib osible le trascendencia a través del deporte. Sin el deporte, las bandas parecen ser la única alternativa que queda si se quiere pertenecer a un grupo, pero éstas no ofrecen una motivación que llegue a dejar sentir lo que es la esperanza. El depo deport rte e se pres presen enta ta como como algo algo que que apor aporta ta sign signifi ifica cado do,, ilus ilusió ión n y prop propós ósito ito a la juve juvent ntud ud pobr pobre, e, soci social aliz izán ándo dolo los s y conv convirt irtié iénd ndol olos os en ciudadanos responsables. Nike lanzó su campaña en marzo de 1994 y ha tenido como protagonistas a Michael Jordan, Jackie Joyner-Kersee, Charles Barkley y Tiger Woods. Woods. La campaña se inició durante el torneo de baloncesto NCAA con Michael Jordan como narrador.
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¿Qué pasaría si no existiera el deporte? Si no supieras formar de un equipo, ¿de qué formarías parte? Si no pudieras soñar con hacer un touchdown, ¿Con qué soñarías? ¿Qué tal si te plantearas hacer algo? ¿Qué tal si te pusieras a entrenar a un equipo? ¿Si levantaras una canasta nueva? ¿Qué pasaría si no existiera el deporte? ¿Seguiría siendo tu héroe?
La campaña P.L.A.Y. subraya la omnipresencia de Nike, un nombre que se ha conv conver erti tido do virt virtua ualm lmen ente te en sinó sinóni nimo mo de la cate catego gorí ría a que que sigu sigue e domi domina nand ndo. o. Esta Esta posi posici ción ón le perm permit ite e a Nike Nike real realiz izar ar anun anunci cios os que que entretienen, predican y hacen cualquier cosa menos vender un producto. •
LA PRESENTACIÓN DE LAS MUJERES EN EL MUNDO DE
NIKE
Nike habla a las mujeres acerca de conseguir alcanzar unas identidades deportivas no sexistas en un mundo algo más liberado de las definiciones patriarcales. Nike se interesa en el mercado del deporte femenino sobre todo porque el número de mujeres que participan en actividades como el aeróbic, el fitness, natación, gimnasia con máquinas y ciclismo es más elevado que el de hombres y, además, por la fuerte lealtad que muestran tener las mujeres como clientes. Nike Nike se preo preocu cupa paba ba por por el hech hecho o de que, que, prác práctic ticam amen ente te de mane manera ra inconsciente, los padres y los profesores compartían una ideología que afir afirma maba ba que que habí había a que que prot proteg eger er a las las niña niñas s pequ pequeñ eñas as.. Lo que que se conseguía con ello es que la autoestima de las niñas sea baja y que les falte confianza en sí mismas. “Si me dejan jugar” Si me dejan jugar Si me dejan jugar haciendo deporte Me encontraré más a gusto en mi propia piel Tendré más confianza en mí misma Si me dejan jugar haciendo deporte Si me dejan jugar Si me dejan jugar Tendré un 60% menos de probabilidades de padecer cáncer de mama Tendré menos depresiones Si me dejan hacer deporte Tendré más posibilidades de dejar a un hombre si me maltrata Si me dejan jugar Seré menos propensa a quedarme embarazada antes de desearlo Aprenderé Aprenderé lo que significa ser fuerte Si me dejan jugar Hacer deporte Si me dejan jugar haciendo deporte.
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HAY MUCHOS CAMINOS QUE LLEVAN AL CIELO En la actualidad se huele un ambiente deportivo donde los estadios son vistos vistos como como santua santuario rios, s, los feriad feriados os dan lugar lugar a grande grandes s activi actividad dades es depo deport rtiv ivas as,, y las las insi insign gnia ias s de dist distin into tos s equi equipo pos s son son tatu tatuad adas as en los los cuerpos de los fanáticos. Nike es una empresa que une su negocio a la divulgación de la cultura deportiva, dando lugar a un nuevo concepto de religión por así decirlo, decirlo, se trata no de de imponer sino de realzar la creencia creencia de forma individual, presentando a la moral en distintas formas que se adecuan adecuan a los consumidores consumidores que reciben reciben esta filosofía filosofía para definir definir los parámetros para sus propios estilos de vida. Se desdeña así cualquier cualquier cosa que se relacione relacione con la religiosidad, religiosidad, Nike habl habla a de cues cuesti tion ones es rela relaci cion onad adas as con con la espi espiri ritu tual alid idad ad pers person onal al,, ofreciendo historias que se adecuan a los consumidores, por ejemplo Nike toca toca el tema tema del del sida sida con con un sent sentid ido o del del resp respet eto o por por la dife difere renc ncia ia,, rindiendo tributo a la fortaleza espiritual. Salvando al yo: Nunca decir nunca solo cuesta un poco más. El yo se realiza a través de los logros El discurso del deporte deporte ofrece varios caminos caminos para llegar al cielo: el logro personal, la autorrealización, la trascendencia y la inmanencia. El espíritu y la lucha contra el declive del cuerpo: En el universo Nike la frase típica de que las personas de edad decaen físicamente se contradice con el poder de voluntad de los individuos que perseveran. Nike no suele centrarse en cuerpos musculosos. El declive es un estado mental que sufren los que permiten que suceda Sangre, sudor y vomito: El grit grito o que que lanz lanza a un atle atleta ta para para libe libera rarr la tens tensió ión n orig origin inad ada a por por el esfuerzo, dejando que la música a toda velocidad e imágenes veloces lo invadan invadan todo, se obtiene una energía energía dirigida e inagotable, inagotable, un alma que enca encaja ja perfe perfect ctam amen ente te con con la imag imagen en que que Nike Nike tien tiene e de si mism misma, a, la imagen de un inconformismo rebelde que llega a la excelencia por sus propios medios. Las Las imág imágen enes es llama llaman n la aten atenci ción ón porq porque ue se sale salen n de lo norm normal al:: un corredor de rodillas, apoyado en un poste vomitando, los atletas que gritan y caen agonizando. El dolor significa intensidad determinación y concentración, entonces el éxito es consecuencia directa de intentarlo cada vez con más fuerza
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Juzgados por el dolor: Si no pierdes la consciencia al final significa que podrías haber corrido más rápido. El may mayor peca pecado do que que pued puede e come comete terr un atle atleta ta es desp desper erdi dici ciar ar su potencial. Sin piedad: No sost sosten ener er la mira mirada da conn connot ota a debi debililida dad, d, si parp parpad adea eas s no tien tienes es la voluntad necesaria para ganar. Ganar a toda costa: Si no has ido allí para ganar, es que has ido a hacer turismo. La disciplina reemplazo al castigo (no por ser mas humano) sino por ser mas eficaz. Sigue habiendo lugares que hablan directamente al alma: Cuando el mercado de baloncesto masculino dejo de crecer en 1993, la indu indust stri ria a de los los prod produc ucto tos s depo deport rtiv ivos os desc descub ubri rió ó al merc mercad ado o de la recreación al aire libre. Vive en tu propio tiempo y de acuerdo a tus propias elecciones en el corazón profundo de la naturaleza y quizás podrás experimentar tu yo verdadero. •
JUST DO IT PERO NO EN MI PLANETA La practica del deporte esta asociada con la moral (disciplina individual y trabajo en equipo, aprender que el éxito esta asociado al trabajo duro y al esfuerzo. Nike es uno de los pocos pocos publicitarios corporativos contemporáneos que ha logrado construir con éxito una filosofía reconocible, lo que diferencia a Nike de sus competidores es que Nike ha utilizado su símbolo del swoosh de forma que parezca que representa una filosofía fi losofía de vida. Esto Esto dio dio luga lugarr a que que dura durant nte e una una déca década da Nike Nike y Reeb Reebok ok se haya hayan n enfrascado en una guerra de signos, que fue ganando Nike pero que no significo una derrota de Reebok sino que animo a este a seguir en carrera no impo import rtan ando do si imit imita a a Nike Nike,, o si Shaq Shaq (jug (jugad ador or de balo balonc nces esto to patrocinado por reebok) golpea a Penny (muñeco emblema de Nike), al final se concluye que Reebok no ha sabido competir con Nike en lo que se refiere a autenticidad.
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Sobreswooshificacion: Nike construyo el valor del swoosh posicionándose a si misma como la empr empres esa a que que ante antepo pone ne el depo deport rte e al comer omerci cial alis ismo mo,, así así Nike Nike ha evolucionado hasta convertirse en un gigante del marketing, porque ha sido capaz de resolver mejor que otros en la industria de artículos de mercado, la cuestión de saber mover sus artículos de un mercado a otro. Este swoosh ha contribuido de forma asombrosa al crecimiento de los beneficios de Nike, por eso resulta irónico que Nike se vuelva vulnerable por culpa del swoosh, la swooshificacion denota la posibilidad de que se produz produzca ca una una inmine inminente nte devalu devaluaci ación ón del swoosh. swoosh. Por eso ahora ahora el objetivo de Nike es que swoosh connote especialidad, no omnipresencia.
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ANÁLISIS DEL AMBIENTE INDUSTRIAL El modelo de las cinco fuerzas de la competencia de Michael Porter: •
Amenaza de competidores potenciales Para la entrada de nuevos competidores al mercado no existe ningún tip tipo de barre arrera ras s de entrad trada, a, pero ero las las empres presa as que ya está están n compitiendo en este sector están por demás bien posicionadas en el mercado, gozan de prestigio y confianza. La entrada de un competidor no harí haría a más que que rest restar arle le a una una empr empres esa a como como Nike Nike una una part parte e minú minúsc scul ula a del del porc porcen enta taje je de merc mercad ado o que que domi domina na,, en sínt síntes esis is,, el mercado está lo suficientemente saturado.
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Amenaza de los productos sustitutos Nike es una marca deportiva que no se limita a desarrollarse en el fútbol, actualmente cuenta con una gran variedad de productos en todo el ámbito deportivo desde el voleibol hasta el basket y desde golf hasta el fútbol femenino. Es por eso que se considera muy escasa la amenaza de productos de sustitución.
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Poder de negociación de los compradores Nike ha sabido promocionar el valor de su marca, a través de un largo proceso de publicidad y calidad, y es por eso que su público objetivo ha crea creado do un valo valorr intr intrín ínse seco co a unas unas zapa zapatil tilla las s Nike Nike.. La exig exigen enci cia a de precios no es mayormente una amenaza para Nike, al igual que la dema demand nda a de cali calida dad. d. Pero Pero se vuel vuelve ve peli peligr gros oso o ante ante una una posi posibl ble e organización de compradores que decidan comprar ropa deportiva de otra marca.
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Poder de negociación de los proveedores Nike trabaja con empresas que tiene una capacidad de negociación y organización muy pobre, esto es en países subdesarrollados donde la necesidad de entrada de capitales obliga a los pobladores locales a acep acepta tarr los los térm términ inos os que que Nike Nike pued puede e ofre ofrece cerl rles es.. No exis existe te,, en la actual actualida idad, d, maner manera a alguna alguna de condic condicion ionarl arle e precio precios s o tamaño tamaños s de pedido.
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Rivalidad entre las empresas competidoras Todos los competidores de Nike están muy bien posicionados en el merc mercad ado, o, pero pero algo algo que que la hace hace una una empr empres esa a dife difere rent nte e y con con una una ventaja competitiva sobre las demás es que es la única organización en el mundo que participa en la fabricación de indumentaria para todos los deportes populares que se practica en el mundo,
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Seis barreras de entrada para crear una ventaja competitiva: •
Economías de Escala Ante sus altos volúmenes de producción, Nike puede contar con muy bajo bajos s cost costos os lo que que le perm permiti itirí ría a ofre ofrece cerr los los prec precio ios s más más bajo bajos s del del mercado, pero no lo hace debido a que también cuentan el valor de la marca. Esto podría favorecer en cierta medida a otras empresas de menor volumen ya que podrían ofrecer precios más asequibles.
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Diferenciación del Producto La organización ha posicionado y sobretodo diferenciado fuertemente su producto a través de su marca, esto la hace invulnerable a copias.
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Inversiones de Capital Tanto anto Nike Nike como como sus princi principal pales es compet competido idores res cuenta cuentan n con fuerte fuertes s recursos financieros que les permite invertir constantemente en activos o en publicidad logrando todos unos alcances globales. Tienen una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños.
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Desventaja en costos independientemente de la escala Nike tiene una fuerte ventaja en este aspecto, ya que su patente, es decir, el swoosh le da un alto valor agregado a los productos que vende aumentando así sus márgenes de utilidades. Con lo que aprovecha invirtiendo fuertemente en publicidad y en nuevas tecnologías.
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Acceso a los canales de distribución Cualquier nuevo competidor debe convencer a los distribuidores, en su mayoría asiáticos, que trabajen sus productos ofreciéndole algún tipo de ganancia extra a la que puedan obtener actualmente, esto implica un fuerte gasto para estas nuevas empresas. Pero que se podría lograr ya que es conocido los términos con que Nike trabaja con sus distribuidores (salarios muy bajos, explotación laboral).
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Política Gubernamental Al ser Nike una empresa transnacional se tendría que evaluar el caso especí específic fico o de cada cada país, país, la polític política a en el Perú Perú permit permite e que nazcan nazcan comp compet etid idor ores es para para la orga organi niza zaci ción ón debi debido do al poco poco cont contro roll sobr sobre e requisitos de calidad y seguridad de productos o cuidado del medio ambiente.
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NIKE EN EL PERÚ
Carrera Nike 10k – Responsabilidad Social El concepto global de la campaña que viene desde la base de Wieden + Kennedy en Estados Unidos es “Imagínate terminando”. El año pasado estuvieron apoyando la iniciativa de Corazones Dorados y este año van a ayudar a la Sociedad Peruana de Síndrome de Down, que se encarga de brindar recursos y apoyo psicológico a la gente que tiene familiares con Síndrome de Down y no tiene apoyo o recursos necesarios. Justamente un grupo de estos chicos compitieron e unas olimpiadas especiales y les regalaron artículos deportivos. Lo que Nike ha querido transmitir en esta oportunidad es el momento en el que se llega a la meta, a la línea final; toda la campaña va enfocada a eso. A qué voy a hacer cuando llegue a la meta; lo interesante es lo que cada uno piensa o se imag imagin ina a al lleg llegar ar a la meta meta;; eso eso conl conllev leva a un mont montón ón de cues cuesti tion ones es sicológicas; trazarse metas, proyectos personales.
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ANÁLISIS FODA
DEBILIDADES 1. Devaluación del Swoosh 2. Diversidad Diversi dad de mercados 3. Explotación Laboral
FORTALEZAS 1. Posicionamiento 2. Aceptación 3. Publicidad
1. Crecimiento de sus rivales 2. Aparición de nuevos competidores 3. Política Gubernamental
una posib posible le deval devaluac uació ión n de su 1-1: su fuerte fuerte posic posicion ionam amien iento to a nivel nivel 1-3: una marca global se pued puede e com comba bati tirr con con una una fue fuert rte e hace hace que que su su com compe peti tido dorr no no le le gan gane e publicidad. fácilmente mercado.
2-3: la falta de liderazgo en algunos mercados se pued puede e contrarr contrarresta estarr con con OPORTUNIDADES mercados 1. Aparición de nuevos mercados 2. Adquisición de competidores 3. Alianzas con marcas locales
AMENAZAS
alia alianza nzas s con con marc marcas as loca locale les s mej mejor or
2-2: adquiriendo rivales potenciales, Nike se hace hace más fuerte fuerte y vuelve vuelve menos menos prob probab able le la amen amenaz aza a de de nue nueva vas s mar marca cas. s.
posicionadas.
3-2: con compras como la de Umbro
3-1: Nike puede frenar posibles barreras
se pued puede e busc buscar ar trab trabaj ajar ar con con sus sus de entrada logrando alianzas locales para proveedores y así así evit evitar ar la la exi exist sten ente te exp explo lota taci ción ón.. pode poderr entr entrar ar con con su pro produ duct cto. o.
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