„KOTLER ON MARKETING” KOTLER DESPRE MARKETING Recenzie a cărţii ”Kotler on Marketing – How to Create, Win and Dominate Markets” Philip Kotler, 1999 I SUMARUL CĂRŢII Partea I: MARKETING STRATEGIC Capitolul 1: Crearea de afaceri profitabile prin marketing de clasă mondială Calitatea superioara, servicii mai bune, preturi mai scăzute, cota de piaţă mai mare, adaptare şi lărgirea gamei de produse, continua îmbunătăţire a produselor, inovaţia, pieţe cu creştere rapida şi depăşirea cerinţelor clienţilor sunt formule care promit succesul în marketing. Totuşi, în loc de a se axa pe o singura sau pe câteva iniţiative, compania trebuie să-şi creeze propriul program de activităţi şi calităţi de marketing. Totodată nu este suficient ca firma să facă lucrurile puţin mai bine decât concurenta. A întreprinde o activitate excelenta din punct de vedere operaţional nu este acelaşi lucru cu a avea o arhitectura strategica robusta – o configuraţie unica de activităţi care să reîntărească poziţia firmei pe piaţă, configuraţie care este greu de imitat de către alte companii. Una este să copiezi câteva aspecte ale unei strategii; alta este să încerci a copia toate aspectele unei întregi arhitecturi organizaţionale şi strategice. Nu numai ca este extrem de costisitor să copiezi toate activităţile liderului de piaţă, în plus firma risca să devină o simpla imitaţie modesta a liderului cu rezultate medii. Companiile inteligente investesc în marketing pentru a inventa noi modalităţi de a crea, comunica şi transmite valoare clienţilor ţinta. Ele îşi îmbunătăţesc cunoştinţele despre clienţi, tehnicile şi tehnologiile de creare a relaţiilor cu clienţii şi capacitatea de înţelegere a viziunii clienţilor asupra banilor de care dispun şi pe care sunt dispuşi să-i cheltuiască. Aceste companii invita clienţii să participe la crearea design-ului produselor. Ele sunt flexibile în oferta lor pe piaţă. Ele folosesc mass-media şi comunicaţii de marketing integrate pentru a trimite un mesaj omogen şi consistent clienţilor. Folosesc o gama larga de tehnologii (cum ar fi video-conferinţele, software, site-uri Internet, Intranet şi Extranet). Ele pot fi accesate 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână prin e-mail sau numere speciale (hotline gratuit) cu 0800. Ele creează diferite nivele de servicii în funcţie de profitabilitatea clienţilor şi totodată stabilesc parteneriate pe canalele de distribuţie.
Capitolul 2: Folosirea marketingului pentru a înţelege, crea, comunica şi distribui valoarea Mulţi confundă marketingul cu vânzările, şi acest lucru este o greşeala. Vânzarea apare după ce produsul este creat. Însă marketingul este o munca depusa înainte de
producţie de către manageri pentru a evalua nevoile consumatorilor, pentru a măsura intensitatea şi multitudinea lor şi, în final, de a decide dacă exista o oportunitate profitabila. De asemenea marketingul se face simţit pe întreaga perioada de viaţă a produsului, în contextul găsirii de noi clienţi, îmbunătăţirii calităţii şi performantelor produsului şi luarea în calcul a rezultatelor vânzărilor. O alta confuzie este data de credinţa ca marketingul este în principal un departament. Companiile de succes se asigura ca toate compartimentele (departamentele) lor sunt orientate spre client şi îşi focalizează eforturile în vederea câştigării încrederii clienţilor. Astfel, principala responsabilitate a marketingului este de a asigura companiei profituri cat mai mari din vânzări. Marketingul trebuie să identifice, să evalueze şi să selecteze oportunităţile şi să stabilească strategii corespunzătoare pentru a asigura o poziţie cât mai buna, dacă nu dominanta, pe piaţă. În acest sens, exista trei nivele de performanta în marketing: responsive marketing, anticipative marketing, şi need-shaping marketing. Primul nivel are responsabilitatea de a „găsi şi satisface nevoile”. Cel de-al doilea descoperă nevoile latente şi/sau noi. Şi ultimul nivel apare atunci când o companie introduce un produs sau un serviciu pe care nimeni nu l-a cerut şi de care probabil nimeni nu era conştient ca ar fi folositor. Diferenţa dintre companiile care anticipează sau creează noi nevoi şi cele obişnuite poate fi rezumata ca diferenţa dintre companiile care sunt conduse de piaţă şi cele care conduc piaţă. Companiile care conduc piaţă sunt cele care creează noi pieţe, redefinesc categoriile şi schimba „regulile jocului”. Acestea sunt cele care creează produse, servicii şi noi formate de afaceri; ele stabilesc cotele preturilor, stabilesc noi canale de distribuţie şi ridica nivelul serviciilor la cote neatinse anterior.
Capitolul 3: Identificare oportunităţilor şi crearea ofertelor pe piaţă Marketingul este arta de a găsi, crea şi profita de pe urma oportunităţilor. Oportunităţile de marketing reprezintă zone în care nevoile şi interesul cumpărătorului sunt de o profitabilitate îndeajuns de ridicata încât compania să poată profita prin acoperirea cantităţii neexistente pe piaţă, prin oferirea unui produs/serviciu superior sau prin oferirea unui produs/serviciu complet nou. Atractivitatea oportunităţii depinde de numărul potenţialilor cumpărători, de puterea lor de cumpărare, de dorinţa lor de a cumpăra etc. În scopul găsirii de oportunităţi cât mai promiţătoare, compania trebuie să se reorganizeze pe sine. Ţelul principal al marketingului este de a influenta nivelul şi compoziţia cererii în concordanta cu obiectivele firmei. Aceasta presupune găsirea, menţinerea şi creşterea numărului de clienţi, găsirea de noi sisteme de distribuţie a valorii şi intrarea pe noi pieţe şi segmente de piaţă. Marketingul totodată are datoria de a transforma oportunităţile oportunităţile în produse comercializate cu succes. Deşi multe lucruri pot decurge rău în procesul de creare şi lansare de noi produse, produsele lansate cu succes au mai multe caracteristici precum: un profit estimat mare; costuri publicitate ridicate; ele sunt primele de pe
piaţă şi nu replici ale unor produse lansate anterior; producerea noilor produse a presupus munca a mai multor echipe de specialişti; managementul firmei a susţinut aceste noi idei de produse şi programele aferente lor.
Capitolul 4: Crearea propunerilor de valoare şi construirea mărcii Crearea propunerilor de valoare presupune alegerea de opţiuni de plasare a produselor pe piaţă. Construirea mărcii presupune alegerea unui nume pentru marca, asocierea acestui nume cu promisiuni şi valori şi urmărirea contactelor pe care clienţii le au cu marca în vederea satisfacerii şi chiar depăşirii aşteptărilor acestora cu privire la marca. Totodată este nevoie de un set de „unelte” pentru îmbunătăţirea imaginii imaginii de marca (de exemplu pentru construirea identităţii de marca) – un nume propriu, un slogan, o culoare, un simbol şi/sau un set de scenarii. Mărcile de succes au vitalitate şi statura. Vitalitatea presupune ca marca să fie diferenţiată în mintea consumatorilor consumatorilor faţă de alte mărci şi ca aceasta diferenţiere să fie relevanta pentru nevoile consumatorilor. O marca are statura atunci când este foarte apreciata şi este foarte populara în cadrul pieţei. Este foarte important ca să se aibă grija de fiecare contact pe care consumatorul îl are cu marca.
Partea II: MARKETING TACTIC Capitolul 5: Crearea şi folosirea inteligentei de piaţă În scopul luării celor mai bune decizii de piaţă, firma are nevoie de trei mai categorii de informaţii: macromediu, mediul de piaţă („task environment”) şi mediul de firma („company environment”). Deoarece foarte multe oportunităţi de piaţă provin din dinamicul macromediu, compania trebuie să fie capabila în a repera tendinţele demografice, economice, sociale, tehnologice şi politice. Totodată are nevoie de informaţie continua despre actorii cheie cu care interacţionează pe piaţă – consumatorii, partenerii/colaboratorii şi concurenţii. Companiile sunt în acelaşi timp deţinătoare de informaţii interne bogate pe care managerii le pot folosi pentru a crea noi informaţii cu privire la vânzări şi cote de piaţă, comenzi, costuri, profitabilitatea în funcţie clienţi, produse, segmente de piaţă, canale de distribuţie etc. Pentru ca informaţiile de marketing sunt atât de importante, companiile ar trebui să-şi asigure centre de informare în marketing (CIM), în care să lucreze personal calificat şi specializat care să definească nevoile de informare, să pregătească instrumentele de cercetare, să colecteze şi să clasifice informaţia prin evaluarea calităţii sale. Aceşti angajaţi ar trebui să gestioneze şi sistemul decizional de marketing care să analizeze datele prin modele statistice sofisticate (precum BrandAid, CallPlan, Detailer, GeoLine, Mediac, Promoter, AdCad şi CoverStrory).
Capitolul 6: Mixul de marketing Modelul celor 4 P presupune decizia asupra produsului şi caracteristicilor sale, adoptarea unui preţ, decizia cu privire la distribuţia produsului şi alegerea de metode de promovare. Consumatorii nu sunt interesaţi însă numai de valoarea adusa de produs şi/sau soluţia pe care acesta o reprezintă pentru o anume problema. Ei sunt interesaţi şi de costul total de achiziţie, folosinţă şi gestiune al produselor cumpărate. Specialiştii în marketing ar trebui astfel să gândească din perspectiva cumpărătorilor – mai precis sa aibă în vedere valoarea adusa de produs consumatorului, costul pentru consumator, uşurinţa în achiziţionare şi folosinţă, şi comunicarea.
Capitolul 7: Câştigarea, menţinerea şi creşterea numărului de clienţi În trecut specialiştii în marketing credeau ca este cel mai important să ai capacitatea de a găsi noi clienţi. Astăzi însă accentul se pune pe menţinerea lor. Un client pierdut înseamnă pierderea vânzării imediat următoare şi, în plus, pierderea profitului pe care acel client l-ar fi adus în viitor dacă el nu ar fi fost pierdut. Compania trebuie să includă aici şi costul înlocuirii clienţilor pierduţi, care este cam de 5 ori mai mare decât costul menţinerii lor. Realitatea este ca marile companii sunt experte atât în menţinerea cât şi în găsirea de clienţi noi. Având în vedere tot efortul pe care îl presupune menţinerea şi creşterea numărului de clienţi, companiile trebuie să decidă în primul rând dacă costul de achiziţie al unui nou client va fi acoperit, dacă nu depăşit, de profitul potenţial pe care acesta îl aduce. Apoi, compania trebuie să decidă dacă un anumit client merita costul de a-l menţine, acest cost trebuind astfel să fie mai mic decât costul achiziţionării unui nou client.
Capitolul 8: Crearea şi distribuirea valorii spre client În mediul hiper-competitiv al economiei contemporane, companiile încearcă să-şi diferenţieze oferta prin vânzarea de pachete de beneficii şi nu a unor simple produse/servicii. Exista trei mari modalităţi prin care o companie poate să ofere mai multa valoare clienţilor săi: preturi mai mici, ajutarea clienţilor în reducerea costurilor şi adăugarea de beneficii care să facă oferta mai atractiva. O strategie buna este de a arata clientului faptul ca deşi produsul este mai scump, costul total al sau este mai mic (calitate mai buna, fiabilitatea crescuta, costuri de administrare mici etc.); cea de-a treia strategie include oferirea de beneficii precum: mai multa uşurinţă în folosire şi administrare, service mai bun; coaching, training şi consulting etc.
Capitolul 9: Plănuirea şi organizarea pentru un marketing mai eficient Afacerile pot fi foarte eficiente la nivel de marketing strategic şi tactic şi totuşi pot eşua dacă nu se are în vedere marketingul administrativ – capacitatea de a pregăti şi implementa planuri sănătoase de marketing în care toate strategiile şi tacticile sunt integrate. Astfel firma are nevoie de marketing de marca, marketing pe categorii de
produse, marketing pe produse noi şi segmente de piaţă, marketing geografic şi de planuri cu privire la clienţi.
Capitolul 10: Evaluarea şi controlul performantei de marketing Firmele cu marketing eficient creează şi implementează evaluări şi proceduri de control sănătoase în sfera marketingului, prin care firma măsoară şi interpretează rezultatele curente şi pregăteşte noi planuri de menţinere şi îmbunătăţire a performantei. Totodată, dacă o companie doreşte să-şi îmbunătăţească performanta performanta în marketing ea poate cere un audit pe marketing. Acest audit ar trebui să fie o analiza comprehensiva, sistematica, independenta şi periodica asupra mai multor componente ale companiei, dintre care cele mai importante sunt: • macromediul – demografic, economic, tehnologic, politic şi cultural; • mediul de piaţă – pieţele, clienţii, concurenta, canalele de distribuţie şi dealerii, furnizorii, facilitatorii şi firmele de marketing şi publicul larg; • strategia de marketing – misiune, obiective şi strategia în sine; • organizaţia – structura formala (organigrama), eficienta funcţionala; • sistemele de marketing – informaţii, planificare, control, sisteme de creare de noi produse; • productivitatea de marketing – profitabilitate şi analize de cost de oportunitate; • funcţiile de marketing – produs, preţ, distribuţie, publicitate, vânzări, promovare, advertising, direct marketing şi forţa vânzărilor.
Partea III: MARKETING TRANSFORMATIONAL TRANSFORMATIONAL Capitolul 11: Adaptarea la o noua era a marketingului electronic Revoluţia digitala a dus la o era în care cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii au devenit mult mai automatizate şi mai facile. Companiile sunt conectate între ele şi clienţi prin reţele virtuale. Informaţia curge, prin intermediul Internetului, de jur împrejurul Globului foarte rapid (practic instantaneu) la costuri ce tind spre zero. Totodată cumpărătorii şi vânzătorii se vor găsi unii pe alţii mult mai uşor. Data fiind aceasta realitate, comercianţii care vor continua să vândă prin metodele tradiţionale vor dispărea. Astfel, specialiştii în marketing vor trebui să regândească procesele prin care să identifice, să comunice şi să trimită valoarea clienţilor.
ANEXE Caracteristici, strategii de succes şi roluri în departamentele de marketing în cadrul diferitelor tipuri de afaceri
