สารบัญ คํานํ านํา Company Overview
-
1
Corporate Brand Design Concept Corporate Brand Slogan Vision Overview of Kikkoman Group Consolidated Results for Fiscal 2012 Kikkoman Soy Source Production Bases and Production Capacity
Corporate Governance: KIKKOMAN
9
Problem Statement
10
Five Forces Analysis
12
Resource based Value Analysis
14
Strategic Positioning
14
Marketing Industry
16
Value Creation
19
PESTEL Analysis
21
Staircase to Growth
24
Value Chain
25
Strategic Map
28
Recommendation
29
อ้างอิง
Company overview “Believes in Flavors That Bring People Together”
ก่อตังเมื ง เมื อ ธันวาคม นวาคม 1917 ที เมือง งหวัด Chiba ประเทศญี ประเทศญี ป ่ ่ ุ น โดยกลุ ่ ่ โดยกลุมธุ มธุรกิ รกิจครอบครัว Mogi Noda จังหวั และ Takanashi ภายใต้ช ื ือบริษัท Noda Shoyu Co., Ltd. ด้วยเงิน ลงทุน 7,000,000 เยน เพื เพื อประกอบธุ รกิ รกิจผลิตและจั ตและจัดจํ ดจําหน่ายซอสถั ว เหลืองปรุงรสและเครื องปรุ ง ปรุงรสอาหารอื รส อาหารอื นๆ ทัทังนี ง นีเนื เ นื องจาก Noda เป็น เมืองที มีมคี วามสะดวกสบายในการคมนาคมข่นส่งไปยั งไปยัง Tokyo อีกทัง ยังเป็ งเป็นเมืองที งที มีช ื ือเสี เ สียงในก ง ในการผ ารผลิลิตซอสถั ซอ สถั วเหลื วเหลืองมอันยาวนานตั นยาวนานตังแต่ งแต่ สมัยเอโดะ ยเอโดะ Kikkoman Corporation
ในปี 1980 Noda Shoyu Co., Ltd. ได้เปลี ปลี ยนเป็ นเป็ นบริ นบริษัท Kikkoman Corporation และปัจจุบันบริษัทฯ ได้ขยายการตลาดส่งออกซอสถั ว เหลื เ หลื องให้ อง ให้จัดจําหน่ ห น่า ยในก ยใ นกว่ว่า 100 ประเทศทั ประเทศทัวโลก วโลก จากโรงงานฐานการผลิต 7 แห่งใน สหรัฐอเมริกา ยุโรป โรป เนเธอร์แลนด์ Kikkoman ยังมี สิงคโปร์ งคโปร์ ไต้หวัน และจีน นอกจากนี Kikkoman งมีบริษัทในเครือมากมาย เพื เพื อขยายตลาด และเพิ และเพิมความหลากหลายของผลิ มความหลากหลายของผลิตภั ตภัณฑ์ ณฑ์ในการตอบสนองความต้องการของผู ้บริโภค
เมษายน สิงหาคม งหาคม มิถุถนายน นุ ายน
1925
1930 1957
กรกฎาคม 1961 กุมภาพั มภาพันธ์ นธ์ 1962 ตุลาคม ลาคม
1962
ตุลาคม ลาคม มิถุถนายน นุ ายน
1969
มีนาคม
1970
Page | 1
1964
บริษัท Noda Shoyu Co., Ltd., เข้าร่วมธุรกิ รกิจกับบริ บบริษัท Noda Shoyu Jozo Co., Ltd., บริษัท Manjo Mirin Co., Ltd. and บริษัท Nippon Shoyu Co., Ltd. ก่อตั อตังโรงงาน ง โรงงาน Takasago ซอสถั ซอสถัวเหลื วเหลืองที องที Osaka. Kikkoman International Inc. ได้ขยายตลาดไปยั ง San Francisco, California ประเทศ สหรัฐอเมริกา บริษัท Kikko Food Industries Co., Ltd. ถูกก่ กก่อตังภายใต้ ง ภายใต้ Kikkoman Group และเปลี ยนเป็ ยนเป็นบริษัท อนกรกฎาคม 1991 Nippon Del Monte Corporation ในเดือนกรกฎาคม ก่อตังบริ ง บริษัท Tone Beverage Co., Ltd. เป็นบริษัทในเครือ Kikoman ซึ ซึงเปลี งเปลี ยนเป็ นเป็ นบริ นบริษัท Tone Coca-Cola bottling Co., Ltd.ในเดือนกุมภาพั มภาพันธ์ นธ์ 1963 ง บริษัท Katsunuma Yoshu Co., Ltd. และเปลี และเปลี ยนเป็ นเป็ นบริ นบริษัท Mann's Wine Co., Kikkoman ได้ก่อตังบริ Ltd. ในเดือนมีนคม 1964 บริษัท Noda Shoyu Co., Ltd. ได้เปลี ปลียนชื ยนชื อเป็เป็ นบริ นบริษัท Kikkoman Shoyu Co., Ltd. Kikkoman ได้ร่วมลงทุ นในบริ นในบริษัท Japan Food Corporation สัญชาติ ญชาติอเมริกา ซึ ซึงเปลี งเปลี ยนชื ยนชื อเป็ เป็ น JFC International Inc. ในเดือนมิ อนมิถุถุนายน นายน 1978 นในบริษัท Pacific Trading Co., Ltd. Kikkoman ร่วมลงทุนในบริ
Company overview “Believes in Flavors That Bring People Together”
ก่อตังเมื ง เมื อ ธันวาคม นวาคม 1917 ที เมือง งหวัด Chiba ประเทศญี ประเทศญี ป ่ ่ ุ น โดยกลุ ่ ่ โดยกลุมธุ มธุรกิ รกิจครอบครัว Mogi Noda จังหวั และ Takanashi ภายใต้ช ื ือบริษัท Noda Shoyu Co., Ltd. ด้วยเงิน ลงทุน 7,000,000 เยน เพื เพื อประกอบธุ รกิ รกิจผลิตและจั ตและจัดจํ ดจําหน่ายซอสถั ว เหลืองปรุงรสและเครื องปรุ ง ปรุงรสอาหารอื รส อาหารอื นๆ ทัทังนี ง นีเนื เ นื องจาก Noda เป็น เมืองที มีมคี วามสะดวกสบายในการคมนาคมข่นส่งไปยั งไปยัง Tokyo อีกทัง ยังเป็ งเป็นเมืองที งที มีช ื ือเสี เ สียงในก ง ในการผ ารผลิลิตซอสถั ซอ สถั วเหลื วเหลืองมอันยาวนานตั นยาวนานตังแต่ งแต่ สมัยเอโดะ ยเอโดะ Kikkoman Corporation
ในปี 1980 Noda Shoyu Co., Ltd. ได้เปลี ปลี ยนเป็ นเป็ นบริ นบริษัท Kikkoman Corporation และปัจจุบันบริษัทฯ ได้ขยายการตลาดส่งออกซอสถั ว เหลื เ หลื องให้ อง ให้จัดจําหน่ ห น่า ยในก ยใ นกว่ว่า 100 ประเทศทั ประเทศทัวโลก วโลก จากโรงงานฐานการผลิต 7 แห่งใน สหรัฐอเมริกา ยุโรป โรป เนเธอร์แลนด์ Kikkoman ยังมี สิงคโปร์ งคโปร์ ไต้หวัน และจีน นอกจากนี Kikkoman งมีบริษัทในเครือมากมาย เพื เพื อขยายตลาด และเพิ และเพิมความหลากหลายของผลิ มความหลากหลายของผลิตภั ตภัณฑ์ ณฑ์ในการตอบสนองความต้องการของผู ้บริโภค
เมษายน สิงหาคม งหาคม มิถุถนายน นุ ายน
1925
1930 1957
กรกฎาคม 1961 กุมภาพั มภาพันธ์ นธ์ 1962 ตุลาคม ลาคม
1962
ตุลาคม ลาคม มิถุถนายน นุ ายน
1969
มีนาคม
1970
Page | 1
1964
บริษัท Noda Shoyu Co., Ltd., เข้าร่วมธุรกิ รกิจกับบริ บบริษัท Noda Shoyu Jozo Co., Ltd., บริษัท Manjo Mirin Co., Ltd. and บริษัท Nippon Shoyu Co., Ltd. ก่อตั อตังโรงงาน ง โรงงาน Takasago ซอสถั ซอสถัวเหลื วเหลืองที องที Osaka. Kikkoman International Inc. ได้ขยายตลาดไปยั ง San Francisco, California ประเทศ สหรัฐอเมริกา บริษัท Kikko Food Industries Co., Ltd. ถูกก่ กก่อตังภายใต้ ง ภายใต้ Kikkoman Group และเปลี ยนเป็ ยนเป็นบริษัท อนกรกฎาคม 1991 Nippon Del Monte Corporation ในเดือนกรกฎาคม ก่อตังบริ ง บริษัท Tone Beverage Co., Ltd. เป็นบริษัทในเครือ Kikoman ซึ ซึงเปลี งเปลี ยนเป็ นเป็ นบริ นบริษัท Tone Coca-Cola bottling Co., Ltd.ในเดือนกุมภาพั มภาพันธ์ นธ์ 1963 ง บริษัท Katsunuma Yoshu Co., Ltd. และเปลี และเปลี ยนเป็ นเป็ นบริ นบริษัท Mann's Wine Co., Kikkoman ได้ก่อตังบริ Ltd. ในเดือนมีนคม 1964 บริษัท Noda Shoyu Co., Ltd. ได้เปลี ปลียนชื ยนชื อเป็เป็ นบริ นบริษัท Kikkoman Shoyu Co., Ltd. Kikkoman ได้ร่วมลงทุ นในบริ นในบริษัท Japan Food Corporation สัญชาติ ญชาติอเมริกา ซึ ซึงเปลี งเปลี ยนชื ยนชื อเป็ เป็ น JFC International Inc. ในเดือนมิ อนมิถุถุนายน นายน 1978 นในบริษัท Pacific Trading Co., Ltd. Kikkoman ร่วมลงทุนในบริ
มีนาคม นาคม
1972
Kikkoman Foods, Inc.
ได้ก่อสร้างโรงงานผลิตซอสถั ซอสถัวเหลื วเหลืองที งที
Walworth, Wisconsin
ใน
สหรัฐอเมริกา สิงหาคม งหาคม 1972 กุมภาพั มภาพันธ์ นธ์ 1974 มีนาคม 1979 ตุลาคม ลาคม 1980 มกราคม 1983 มิถุถนายน นุ ายน 1983 ตุลาคม ลาคม 1983 สิงหาคม งหาคม 1986 มกราคม 1990 กุมภาพั มภาพันธ์ นธ์ 1990 มีนาคม 1996 มีนาคม นาคม 1997 ตุลาคม ลาคม 1997 พฤษภาคม 1998 มิถุถนายน นุ ายน 1998 ตุลาคม ลาคม 1998 กรกฎาคม 1999 พฤศจิกายน กายน1999 มกราคม 2001 มิถุถนายน นุ ายน 2002 สิงหาคม งหาคม 2002 ตุลาคม ลาคม 2002 มีนาคม 2003
Kikkoman And Daitokai (Europe) GmbH
ได้ถูกก่ กก่อตั อตังใน ง ใน Düsseldorf, ประเทศเยอรมัน
ก่อตั อตังบริ ง บริษัท Kikkoman Restaurant, Inc. ก่อตั อตังบริ ง บริษัท Kikkoman Trading Europe GmbH ในทวีปยุโรป โรป เมือง Neuss ประเทศเยอรมัน เปลี เปลียนชื ยนชื อจากบริษัท Kikkoman Shoyu Co., Ltd. เป็นบริษัท Kikkoman Corporation. ก่อตั อตังบริ ง บริษัท Ajinomingei Co., Ltd. ก่อตั อตังโรงงานผลิ ง โรงงานผลิต Kikkoman (S) Pte. Ltd. ที ประเทศสิงคโปร์ งคโปร์ ก่อตั อตังบริ ง บริษัท Kikkoman Business Development Inc. เพื เพือค้ อค้นคว้าและพัฒนาผลิ ฒนาผลิตภั ตภัณฑ์ ณฑ์ Kikkoman ผลิตซอสถั ซอสถัวเหลื วเหลืงรสชาติใหม่ได้ครังแรกที ง แรกที โรงงาน Kikkoman's Chitose Plant เมืองฮอกไกโด ประเทศ รกิจของ จของ Del Monte ในทวีปเอเชี ปเอเชีย-แปซิฟิก รวมถึงในประเทศฟิ งในประเทศฟิลปปิ ิปปินส์, Kikkoman เข้าครอบครองธุรกิ ได้ก่อตั อตังบริ ง บริษัทร่วมทุน President Kikkoman Inc.ผลิตซอสถั ตซอสถัวเหลื วเหลืองในเมื องในเมือง องTainan ประเทศไต้หวัน ผลิต shochu เครื องดื งดืมชู มชูกํกําลังในโรงงานเมื งในโรงงานเมือง อง Ojima ประเทศญี ป ่ ่ ุน ก่อตั อตังโรงงานผลิ ง โรงงานผลิตซอสถั ตซอสถัวเหลื วเหลืองแห่ องแห่งที งที 2 ในสหรัฐอเมริกา ที Folsom แคลิฟอเนี ฟอเนีย ก่อตังบริ ง บริษัท Kikkoman Foods Europe B.V., เพื เพื อผลิตซอสถั ตซอสถัวเหลื วเหลืองแห่งแรกในทวี งแรกในทวีปยุโรป โรป ที เมือง Hoogezand-Sappemeer ในประเทศเนเธอร์แลนด์ ผูส นับสนุ บสนุนรายใหญ่ นรายใหญ่ในการจัดนิ นการจั ดนิทรรศการของพิพิธภัณฑ์ ณฑ์ the Rembrandt House Kikkoman เป็น ้ Museum ในประเทศอาร์มสเตอร์ดั ม ฉลองครบรอบ 25 ปี บริษัท Kikkoman Foods, Inc., ใน Walworth,เมือง Wisconsin งที 2 ขึนที น ที Folsom เมืองแคลิ องแคลิฟลอเนี ฟลอเนีย Kikkoman Foods, Inc., ได้สร้างโรงงานแห่ งที สร้างสํานั านักงานใหญ่ กงานใหญ่ใหม่ขึขึน Noda เมือง อง Chiba ร่วมลงทุนกั นกับบริ บบริษัทไต้หวัน วั น เพื เพือสร้ อสร้างโรงงานผลิตซอสถั ตซอสถัวเหลื วเหลืองในประเทศจี องในประเทศจีน ก่อตั อตังบริ ง บริษัท Trading Asia Pte Ltd ในประเทศสิงคโปร์ งคโปร์ . บริษัท The Wisconsin Plant of Kikkoman Foods, Inc., ได้ผานการรั ่านการรับรองมาตรฐาน ISO 14001 บริษัท Kikkoman Foods Europe B.V., ได้ผานการรั ่านการรับรองมาตรฐาน ISO 14001 บริษัท Kikkoman Singapore Pte. Ltd., ได้ผานการรั ่านการรับรองมาตรฐาน ISO 14001 บริษัท The California Plant of Kikkoman of Kikkoman Foods, Inc. ได้ผ่านการรั านการรับรองมาตรฐาน ISO 14001.
มิถุถนายน นุ ายน ตุลาคม ลาคม มีนาคม นาคม ตุลาคม ลาคม มีนาคม
Page | 2
2007 2008 2009 2009 2010
ครบรอบ 50 ปี Kikkoman ในสหรัฐอเมริกา ถือครองบริษัท Del Monte Foods (Xiamen) Co., ขายหุ ้น Tone Coca-Cola Bottling Co., Ltd บางส่วน วน ปรับโครงสร้างบริษัท Kikkoman Group เข้าร่วมงานแสดงสินค้ นค้า Japan Industry Pavilion, ในงาน Expo 2010 เมืองเซี องเซียงไฮ้ ยงไฮ้ ประเทศจีน.
Corporate Brand:
Kikkoman's Promise
ส่งเสริมการแลกเปลียนระหว่างประเทศของวัฒนธรรมอาหาร”
“
นําเสนอผลิตภัณฑ์ที มี คุณ ภาพและการบริก ารที ดี อย่ างต่อ เนื อ ง ด้วย กระบวนการผลิตที เป็ นเอกลักษณ์ นําเสนอผลิตภัณฑ์ที มีคุณค่าทางโภชนาต่อร่างกาย และนํามาซึ งความสุข ทางด้านสุขภาพร่างกายที ดี สร้างประสบการณ์ด้านรสชาติในวัฒนธรรมอาหารจากทั วทุกมุมโลก ทุ ่ม เทให้ กับการส่ งเสริ มการแลกเปลี ย นวัฒนธรรมระหว่ าง ประเทศ ผ่านการมีส่วนร่วมด้านการศึกษาในโครงการแลกเปลี ย นนักเรี ยนและ เยาวชนในระดั บมั ธยม และสนับสนุนผ่านโครงการ AIESEC ซึ งเป็ นโปรแกรม การศึกษาและการทํางาน สําหรับนักศึกษามหาวิทยาลัย เพื อเสริมสร้างความเข้ าใจ ระหว่ า งประเทศ นอกจากนี Kikkoman ยังมีโครงการการเรียนทําอาหารญี ป ่ ุ น สําหรับ ้ผูอยู ่อาศัยทัง ในญี ป ่ ุนและต่างประเทศ Kikkoman
Design Concept:
มีความหมายถึ งความยั งยืนยาวนานกว่ า 10,000 ปี kikko ในภาษาญี ป ่ ุ นหมายถึงกระดองเต่า ซึ ง เต่าเป็นสัญลักษณ์ของความยีนยาว concept ของตรา Kikkoman เป็นการสื อความถึงการนําเสนอสิ งดีๆด้วยหั วใจ แสดงออกถึงความสุขในการลิม รสอาหาร และการมีสุขภาพที ดี การใช้ตัวอักษรตัวพิมพ์เล็กแสดงถึงความอ่อนโยน อบอุ ่น และความเป็นมิตร สัญลักษณ์หกเหลี ยมด้านขวาของโลโก้ เปรียบเสมือนกระดองเต่ า แสดงถึงความยั งยืนยาวนาน อักษรจีนภายใน มีความหมายว่ า 10,000 โดยรวมมีความหมายถึงความยั งยืนมั นคงตลอดไป นอกจากนีส ัญลักษณ์หกเหลี ยมยังมีความ หมายถึงการผสมผสานกันของระเบียบประเพณีดงั เดิม และนวัตกรรมเทคโนโลยีสมัยใหม่ สีส้ม ของโลโก ้ หมายถึง สุขภาพดี ความอ่อนเยาว์ และ "พลัง เป็นสีของดวงอาทิตย์ เปลวไฟ และดิน แสดงถึง ความอุดมสมบรูณ์และผลผลิตที ดี ทังยังให้ความรู ้ สึกของการปลดปล่อยให้เป็นอิสระและเป็นการกระตุ ้ นความอยาก อาหาร Kikkoman
Page | 3
Corporate Brand Slogan: “Seasoning Your Life”
แสดงการสื อความหมายถึงรสชาติอาหารที ดีนํามาซึ งความสุขในการดําเนินชีวิต โดยอ้างถึงการปรุงรสอาหาร ด้วย Kikkoman จะช่วยเติมเต็มความสุขสมบรูณ์ในการดําเนินชีวิต โดยมี Concept “การสื อสารด้ วยหั วใจ” เพื อนํา ความสุขในการรับประทานอาหารรสเลิศ และสุขภาพที ดี แก่ ้ผบู ริโภค Vision: A Vision for the Future of the Kikkoman Group “Making Kikkoman Soy Sauce a Truly Global Seasoning”
ปี 2008 ในงานฉลองครบรอบ 50 ปีตลาด Kikkoman ในสหรัฐอเมริกา ได้ประกาศ "Vision 2020 ทั วโลก" ซึ งเป็น วิสัยทัศน์ในการกําหนดเป้ าหมายสํ าหรับกลุ ่ม Kikkoman ดังต่อไปนี: โลก (1) ผลิตซอสถั วเหลือง Kikkoman ที มีรสชาติเป็นที ยอมรับทั ว (2) เป็น บริษัท ที สนับสนุนการดําเนินชีวิตด้านสุขภาพที ดผ ี ่านทางอาหาร ํ เนินกิจการอย่างมีความรับผิ ดชอบต่อสังคม (3) เป็น บริษัท ที มีดา กลยุทธ์พนื ฐานในการกําหนดวิสัยทัศน์ของกิ จการ ประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ประการ ดัง นี : (1)
เป้าหมายกลยุทธ์ในการขยายตลาดซอสถั วเหลืองทั วทุกมุมโลก ปี
2020 :
มุ ่งมั น ขยายตลาดเพิ มยอดขาย 300 พันล้านเยน ต่อปริมาณการขาย 1 ล้านกิโลลิตร ของซอสถั วเหลือง เพิ ม ปริมาณการขายในส่วนแบ่งตลาดเป็น 12% ตลอดจนเป็นธุรกิจผลิตซอสถั วเหลืองที มยี อดขายอันดับต้นของโลก ในญี ป ่ นุ บริษัทฯ มุ ่งมั นส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์อื นเพื อเพิ มมูลค่าให้สูง ขึน รวมถึงการขยายชนิดของซอสถั ว เหลืองให้มีความหลาย ใน อเมริกาเหนือ อยู ่ในช่วงการเติบโตทางการตลาดอย่างมั นคง บริษัทฯ จึงส่งเสริมด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ ในความหลากหลายและมีมลู ค่าสูง ขึน เพื อขยายตลาดสู ่การบริการด้านอาหาร ในยุโรป บริษัทมุ ่ง เน้น กระตุ ้นความต้ องการใหม่ ในตลาดหลักที มี อยู ่แ ละปลูกฝังตลาดใหม่ ในรัสเซีย ยุโรป ตะวันออกและยุโรปกลาง ในเอเชีย ถือเป็นตลาดที จะรองรับการเติบโตของ Kikkoman ในอนาคต 10 ปีข้างหน้า เพื อขยายตลาดซอสถั ว เหลืองสู ่ประเทศจีนและอินเดีย ใต้ ในอเมริ ก า และ อัฟริกา บริษัทวางแผนกําหนดให้เป็นตลาดที จ ะรองรับการเติ บโตในซอสถั ว เหลือ งของ Kikkoman หลังจาก 2020 ตามลักษณะของ Business Model ศูนย์กลางการผลิ ต: ปัจจุ บัน Kikkoman มีฐานโรงงานผลิตในต่างประเทศ 7 แห่ง และมีแผนงานจะเพิ มขึน เป็น 12 แห่ง ในปี 2020 โดยเฉพาะอย่างยิ งในทวี ปอเมริก าเหนือและยุโ รปที มีก ารเติบโตของตลาดในอัตราก้าวหน้า ทัง นีเ พื อตอบสนองความ ต้องการของตลาดได้อย่างเพียงพอ โดยคาดว่าแผนการเพิ มโรงงานผลิ ตจะเริ มในปี 2015 ในทวีปอเมริกาเหนือเพิ มขึน 3 แห่ง และในทวีปยุโรปเพิ ม ขึน 2 แห่ง นอกจากนีบ ริษัทฯ ยังคงพิจารณาความเป็นไปในการทําตลาดในทวีปอเมริกาใต้ เพื อ
Page | 4
ขยายฐานการผลิตในลําดับต่อไป สําหรับทวีปเอเชียบริษัทวางแผนที จ ะร่ วมลงทุนกันบริษัทท้อ งถิ น อื น ๆ เพื อ ขยาย Product Line
ศูนย์กลางการค้นคว้าและพัฒนา: ศูนย์กลางใหญ่ในค้นคว้าและพั ฒนาผลิตภัณฑ์ของ Kikkoman อยู ่ที ประเทศญี ป ่ นุ โดยมีศู นย์การค้นคว้าและ พัฒนาผลิตภัณฑ์กระจายอยู ่ทั วภูมิภาคของโลก ได้แก่ สิงคโปร์ , ยุโรปและสหรัฐอเมริกา ตามลําดับ ทัง นีเ พื อให้ได้ม าซึ ง ข้อมูลความต้องการของตลาดได้อย่างถูกต้องและแม่นยํา ซึ งจะนํา ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ต รงกับความต้องการของ ้ผูบริโภคแต่ ละภูมภิ าคใด้ทันท่วงที กลยุทธ์การส่งออกอาหารเอเชียระดับโลก: กลยุทธ์การส่งออกอาหารเอเชียส ู ่ระดับโลก เป็นหนึ งในวิสัยทัศน์ 2020 ในปีที ผ่านๆมา การส่งออกอาหาร
(2)
ญี ป ่ นมี ุ การเติบโตอย่า งต่อเนื อง โดยมีรัฐบาลเป็น ้ผูส นับสนุนเพื อเผยแพร่ วัฒนธรรมอาหารญี ป ่ นในต่ ุ างประเทศ ภายใต้ เงื อนไขจะเป็ น ้ผูนํา ้ผูส่ งออกอาหารเอเชียระดับโลก โดยมีการปรับเปลี ยนกลยุทธ์การส่ งออกและสร้างระบบจัดจําหน่ายที ดี จากประสบการณ์ที ผ่านมากว่าครึ งศตวรรษ ปี 2008 Kikkoman ได้โยกย้ายสํานักงานใหญ่ของ JFC ซึ งเป็นบริษัท ้ผูค้า ส่งอาหารเอเชียในเครือ ไปยัง Los Angeles เพื อความสะดวกในการติดต่อสื อสารและกระจายสิ นค้า ส่วนในทวีปยุโรป Kikkoman ได้สนั บสนุนกลยุทธ์การ ลงทุนในกระจายศูนย์คลังสินค้าออกโดยรอบ เพื อความสะดวกในการจัดส่งสินค้าไปยังท้องถิ นต่างๆ นอกจากนีแ ผนการ ในอนาคตของ Kikkoman ยังพิจารณาถึงความต้องการและการขยายตัวของคลังสินค้าเพื อจัดส่งในทวีปอเมริกาใต้ยุ โรป ใต้ , ภาคกลางและยุ โ รปตะวันออกตะวันออกกลาง , จี น , เอเชี ย ตะวันออกเฉี ย งใต้ แ ละภู มิ ภ าคอื น ๆ ด้ ว ย (3)
กลยุทธ์ธุรกิจ Del Monte :
จากความมุ ่งมั นที จะขยายธุรกิจ Del Monte ออกสู ่ต่างประเทศ จึงเป็นผลให้ใน Kikkoman ได้ถือสิทธิในการถือ ้หุนของ De Monte ในภูมภิ าคเอเชียและโอชิเนีย ทัง นีไ ม่รวมถึงฟิลปิ ปินส์ เพื อให้การแข่งขันของผลิตภัณฑ์ Del Monte ใน ภูมิภาคเอเชียเพิ มขึ น อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยในปี 2008 ได้กระจายศูนย์การผลิตสู ่ประเทศไทยและ ประเทศจีนเพื อวัตถุประสงค์ความก้าวหน้าในตลาดโดยการสร้างสํานั กงานขายเพื อสนับสนุนสิ งอํานวยความสะดวกการ ผลิต (4)
กลยุทธ์ทางธุรกิจเพื อสุขภาพ :
จะประสบความสําเร็จจากการเติบโตด้าน "อาหารและสุขภาพ " ของผลิตภัณฑ์ซอสถั วเหลือ งใน ประเทศญี ป ่ ุ นได้นัน ต้องใส่ใจและแสดงถึ งการรักษาวั ฒนธรรมอาหารของญี ป ่ ุ น ส่วนในต่างประเทศ Kikkoman จะมีการ พัฒนาผลิตภัณฑ์โดยมุ ่งเน้นด้านสุขภาพ อีกทังยังเข้าร่วมลงทุน หรือเข้าถึอครองธุรกิจที มีความเกี ยวข้องกับการส่งเสริม สุขภาพ เพื อสร้ างความมั นใจแก่ ้ผบู ริโภค ทัง นีเ นื องจาก Kikkoman มีเป้ าหมายเพื อเป็นกิจการที มีความรับผิ ดชอบต่อสั ง คมโลก โดยการสื อออกทางวิสัยทัศน์ 2020 ขององค์กร Kikkoman
Page | 5
Overview of Kikkoman Group – Major business activities Japan: Foods-Manufacturing and sales
・
Others
・
Page | 6
Overseas: Foods-Manufacturing and sales
・
・
Foods-Wholesale
Consolidated Results for Fiscal 2012 (Net Sales by Segment)
Page | 7
Kikkoman Soy Sauce Production Bases and Production Capacity
Page | 8
Corporate Governance: KIKKOMAN
ในส่วนของ Corporate Governance ของ KIKKOMAN เองนัน ก็ได้มีการพัฒนาและปรับปรุงอยู ่อย่างต่อเนื อง รวมไปถึงการเพิ มศักยภาพในการทํางานของระบบการตรวจสอบภายเพื อให้การปฏิบัติงานต่าง ๆ ดําเนินไปในทิศทางที ถูกต้องและเหมาะสม เบือ งต้นแล้ว Framework ของ Corporate Governance นัน KIKKOMAN เชื อมั นว่าสามารถตอบสนองการ เปลี ยนแปลงต่ าง ๆ ทางธุรกิจได้อย่ างมีประสิทธิภาพ และยังสามารถที จะเพิ มคุณค่าขององค์กรอย่ างสูงสุดผ่านการขยาย ้ ถือ ้หุน โดยที KIKKOMAN GROUP MANAGEMENT จากการที ดําเนิ นงานภายใต้เงื อนไขและข้อตกลงต่ าง ๆ ของผู ้ถือ ้หุนนั น เอง KIKKOMAN เองได้ให้ความสําคัญในการบริหารงานเพื อผลตอบแทนสูงสุดของผู KIKKOMAN CORPORATION ได้มีการสรรหาระบบการตรวจสอบภายใน เพื อให้มีการปรับปรุงและพัฒนา อย่างต่อเนื อง โดยมีเป้ าหมายเพื อความโปร่ง ใสในการบริห ารงาน มีความชัดเจนในด้านความรับผิดชอบของผู ้ บริห าร ความว่องไวในการทํางาน การตัดสินใจในการบริหาร และการสร้างความแข็งแรงในการบริหารจากข้างใน โดยในปี 2011 นัน KIKKOMAN ได้ทาํ การเสนอการบริหารงานโดยมอบหมายหน้าที ตามความรับผิดชอบอย่างเป็นระบบผ่ าน Streamline ที ชัดเจนเพื อให้เกิดความถูกต้องและรวดเร็วในการทํางาน และในปี 2002 นัน KIKKOMAN เองก็มีการตัง Nominating ผูบริหารจากภายนอก เพื อตรวจสอบความโปร่งใสในการทํางานทังหมดนัน เอง ทัง นีใ นปี 2009 เอง Committee เพื อแต่งตัง ้ KIKKOMAN ได้ทําการย้าย GROUP MANAGEMENT SYSTEM เข้ามาอยู ่ในโครงสร้างของบริษัทเองเพื อทําให้มีความ คล่องตัวของหน่อยการปฏิบัตงิ านของบริษัทลูกที จะสามารถพัฒนาและปรับปรุงคุ ณค่าต่าง ๆ ในพืน ที ๆ ตนเองรับผิดชอบ บนพืน ฐานกลยุทธ์ของ GROUP MANAGEMENT จากบริษัท Holding ต่าง ๆ ซึ งจะสามารถนําไปสู ่ Corporate Value อย่างสูงสุด Page | 9
ในปี 2008 จากการจัดตัง Internal Control Committee และ International Control Department นันก็เพื อที จะ รับประกันได้ว่าการปฏิบัติงานต่าง ๆ อยู ่บ นพื น ฐานการทํางานที ถ ูก ต้อ งตามข้ อกํ าหนดขององค์กร ทัง นีเ พื อ ขยาย Framework ที ทําให้ การมี ทั งประสิทธิผล และประสิทธิภาพ เช่ นเดียวกันกั บด้านอื น ๆ เช่น ข้อบั งคั บทางกฎหมาย และ ข้อตกลงต่าง ๆ ทัง ยังรวมไปถึงรายงานทางการเงินที ต้องมีความเกี ยวของกับสถาบันการเงินอื น ๆ ที เกี ยวข้อง เป็นต้น Problem Statement
บริษัท Kikkoman เป็นบริษัทผลิตซอสปรุงรสสัญชาติญี ป ่ ุ นที มีประวัติศาสตร์มานานกว่ า 300 ปี มีต้นตระกูล ผูริเ ริ มผลิ ตซอสปรุงรส โดยเริ มจากการพัฒนาการต้ม โซยู หรือ ซี อิว และคิดค้นกระบวนการกลั นเมื อ “Mogi (โมกิ)” เป็น ้ ี ล้ว ซึ งทั วโลกได้ ้รูจักสินค้านีเ ป็นอย่างดีในชื อ ซี อิวคิกโคแมน (Kikkoman soy sauce) นอกจากนี Kikkoman ยัง 350 ปีท แ ผลิตสินค้าในกลุ ่มอาหารและเครื อ งดื มเพื อเพิ มประสิ ทธิภาพในการทํากําไรให้กั บกลุ ่มบริษัท เช่น ผลิตซอส Tsuyu และ ผบู ริหาร Tare ผลิตซอสมะเขือเทศและนํา ผลไม้ในตรา Del monte และผลิตสาเกในชื อ Mirin เป็นต้น ซึ งปัจจุ บันยังคงมี ้ ระดับสูงมาจากตระกูลดัง เดิม คือ ยูซาบูโร โมกิ (1961) โดยมีกลยุทธ์ที สําคัญที สร้ างความยั งยืนให้กับบริษัทมาอย่าง ยาวนาน คือ การมุ ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที มีมูลค่าเพิ มสูงสําหรับตลาดในประเทศ พร้อมๆไปกั บการขยายเข้าสู ่ตลาดใหม่ๆ ใน ต่างประเทศ อย่างไรก็ตามหลังปี 2007 บริษัท Kikkoman เริ มประสบปัญหาหลายๆ ด้าน ทําให้ต้องมีการวิ เคราะห์ หาสาเหตุ และปัจจัยที ทําให้ยอดขายโดยรวมของ Kikkoman ปรับตั วลดลงอย่างต่อเนื อง และไม่มีทีท่าว่ายอดขายโดยเฉพาะซี อิว (Soy sauce) จะกลับมาสร้างความมั งคั งให้กับ Kikkoman ในเร็ว ๆ นี เพราะเหตุใด และควรนําเสนอทางเลือกอื นใดใน การที จะรักษาความยั งยืนทางด้านธุรกิจซอสถั วเหลืองสําหรับ Kikkoman ไว้ให้ได้
Page | 10
1.
ปัญหาโครงสร้างประชากร
ด้วยตลาดซี อิวเป็นตลาดที พึ งพิงกับจํานวนประชากรของประเทศเป็นหลั ก ซึ งตลาดประเทศญี ป ่ ุ นเป็ นตลาดหลัก ของบริษัท Kikkoman มีส่วนแบ่งทางการตลาดซี อิวเป็ นอันดับ 1 มากกว่าร้อยละ 30 ของยอดขายซี อิว และเป็นเบอร์ 1 มาตัง แต่อดีต อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันอั ตราการเกิดของประชากรในประเทศญี ป ่ นมี ุ อัตราการเกิดที ลดลง ทําให้จํานวน ประชากรไม่เพิ มขึน พร้อมทัง โครงสร้างประชากรของประเทศเข้าสู ่ Aging society เต็มรูปแบบ ส่งผลให้ปริมาณความ ต้องการการบริโภคซี อิวไม่เพิ ม ขึน ประกอบกับ ้ผูส งู วัยเริ มบริโภคซี อิวลดลง เป็นผลมาจากปัจจัยทางด้านสุ ขภาพ เนื องจาก ปริมาณ เกลือที อยู ่ในซี อิวส่ง ผลต่อ การเกิด ปัญหาสุ ขภาพสําหรับ ้ผู สูงอายุ ดังนัน เมื อไม่มีค วามต้ องการใหม่ๆ เกิดขึน ขณะที ้ผูบริโ ภคกลุ ่มเดิ มมีอัตราการบริโภคที ลดลง จึงส่งผลกระทบโดยตรงต่อยอดขายของบริษัท Kikkoman อย่าง หลีกเลี ยงไม่ได้ 2.
ปัญหาสภาพทางเศรษฐกิ จ สังคม และภัยธรรมชาติ
จากสภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ และภัยธรรมชาติส่งผลกระทบต่อยอดขายของบริษัท Kikkoman ทังในและ ต่างประเทศ โดยหลังจากปี 2007 บริษัท Kikkoman ประสบกับปัญหาอย่ างต่อเนื อง ตังแต่ ปัญหาวิ กฤตเศรษฐกิจในทวี ป อเมริกา (Hamburger crisis) ปัญหาค่ าเงินเยนที แข็งค่ า (Strong yen crisis) ปัญหาการเพิ มขึ นของต้นทุนการผลิต (Raising cost) การเกิดภัยพิบัติจากแผ่ นดินไหว (Tohoku Earthquake 2011) รวมไปถึงสภาพสังคมเมืองของคนญี ป ่ ุ นที เปลี ยนแปลงจากการที แม่ บ้านไม่ทําอาหารในบ้านเนื องจากต้องทํางานนอกบ้านจนไม่มีเวลาเตรียมอาหารเพี ยงพอ เป็น ต้น ด้วย Kikkoman เป็นบริษัทที ผ ลิต สิน ค้ าด้ านอาหารที อ ยู ่ใ กล้ ตัวกับผู ้ คนเป็ นหลั ก ดังนั นเมื อ เกิ ดปัญหาจาก สภาพแวดล้อมต่างๆ รุมเร้าทําให้ยอดขายและอัตราการทํากําไรลดลงอย่างต่อเนื องตังแต่ปี 2007 เป็นต้นมา 3.
ปัญหาการควบคุมต้นทุ นการผลิต
เนื องจากปรัชญาการทําธุร กิจของตระกู ลโมกิ คือ การเน้นผลิตสินค้าที ใช้วัตถุดิบที ดี และกระบวนการผลิตที มี คุณภาพสูง ทําให้ต้นทุ นการผลิตของ Kikkoman อยู ่ในระดับสูง ดังนัน การตัง ราคาขายสินค้าก็สู งตามไปด้วย แต่ด้วย ตลาดญี ป ่ ุ นเป็ นตลาดที ้ผบู ริโภคเลือ กซือ สินค้าที มีคุณภาพเป็นหลักทําให้ Kikkoman สามารถครองตลาดภายในประเทศ ได้ไม่ยาก และแนวคิดในการพัฒนาสินค้าที มีคุณภาพสูง (High value added product) ออกมาอย่างต่อเนื องก็ยังคง ตอบสนองต่อตลาดภายในประเทศได้อย่างดี อย่างไรก็ตามในตลาดต่างประเทศอาจจะไม่เป็ นไปตามที Kikkoman คาดการณ์เนื องจากกลุ ่ม ้ผูบริ โภคมีความหลากหลายมากขึน การแบ่ง Segmentation สําหรับลูกค้ามีส่วนสําคัญอย่างยิ ง ต่อการวางกลยุทธ์ในการขยายตลาดไปยังต่างประเทศ คุณภาพกับราคามันจะเป็นของคู ่กัน ดังนัน การที ต้นทุนการผลิตสูง จึงมีสว่ นสําคัญในการผลักดันให้การขยายตลาดในต่างประเทศของ Kikkoman อาจจะไม่เป็ นไปตามเป้ าหมายที วางไว้ได้ นอกจากนี ราคาของวัตถุดบิ คือ ถั วเหลือ แป้ ง และนํา มัน ซึ งที เป็ นสินค้าประเภท Commodity ราคาในตลาดโลกมีการผัน ผวนอยู ่ตลอดเวลาจึงส่งผลกระทบต่อต้นทุนการผลิตในแต่ละช่วงเวลาอีกด้วย
Page | 11
4.
ปัญหาโครงสร้างการบริหารจัดการ
เนื องจากตระกู ลโมกิ เป็น ้ผูก่อตัง ธุรกิจนีม าตัง แต่ต้น การที ยังคงใช้ ้ผบู ริหารที มาจากตระกูลโมกิ และคนญี ป ่ ุ น ทังหมดเป็น ้ผู สานต่อ ภารกิจ นําพา Kikkoman ท้าทายภาวะเศรษฐกิจและสังคมที เปลี ยนแปลงไปนัน อาจจะส่งผลให้ มุมมองหรือวิสัยทัศน์ไม่เปลี ยนแปลงไปจากเดิม รวมทัง ตลาดต่างประเทศที Kikkoman กําลังพยายามเดินหน้าเพื อ ครอบครองเข้าไปสู ่บ้านเรือนในทวีปต่างๆ มากขึน กว่าประเทศญี ป ่ ุน อาจจําเป็นต้องใช้ ้ผบู ริหารที มีความหลายหลายในเชื อ ชาติเพื อเพิ มประสิท ธิภาพในการมองตลาดของต่ างประเทศให้กว้า งขึ น และปรับตัวเข้ากับการเปลี ยนแปลงของโลกได้ อย่างทันท่วงที จะเห็นได้ว่า ปัญหาต่าง ๆ ที ก ลุ ่ม ได้ วิเ คราะห์เพื อ ให้ เห็ นถึ งสาเหตุข องยอดขายและกํ าไรที ต กตํ า ลงของ Kikkoman ที สะท้อนผ่ านงบการเงินและการเติ บโตของธุรกิจที ลดลงกําลังกัดกร่อนให้ความยั ง ยืนของ Kikkoman ที สะสม มาอย่างยาวนานเริ มถดถอยลงอย่างต่อเนื อง นับจากนีไ ปทางกลุ ่มคาดว่า Kikkoman กําลังเดินทางเข้าสู ่ช่วงเวลาของการ ตัดสินใจบางอย่าง เพื อปรับปรุงธุ รกิจ และรักษาความภูมใิ จในบรรพบุ รุษ ้ผูคิ ดค้นซอสถั ว เหลืองที มีชื อเสียงมาแต่ครัง อดีต โดยทางเล ือกที คาดว่า Kikkoman กําลังเผชิญอยู ่ได้แก่ (1) การรักษาฐานที มั นในตลาดภายในประเทศไว้ให้ย ั ง ยืน โดยหยุดแผนการขยายตลาดไปยั งต่างประเทศเพิ มเติ ม จากเดิม และหันกลับมาให้ความสําคัญกับการพัฒนาสินค้าภายในประเทศให้เกิดมูลค่าเพิ มสูง ขึน หรือ (2) การมุ ่งเน้ นให้ความสํา คัญกั บตลาดต่างประเทศที มีก ลุ ่มลู กค้าหลากหลายให้มากขึน เน้นการให้ความสําคั ญ ต่อการตอบสนองต่อกลุ ่มลูกค้า ทังด้านสินค้า ราคาและบรรจุภัณฑ์ ทังนันสินค้าที เ น้ นทํา ตลาดยังคงใช้ซีอ ิ ว Kikkoman เป็ นหลักแต่พั ฒนาสินค้าในตลาดอื นๆ เสริมไปพร้อมกันเช่น ตลาดซอสปรุ งอาหาร ตลาดสินค้า เครื องดื มและซอสมะเขือเทศ เป็นต้น Five Forces Analysis
Domestic Market
The Bargaining power of suppliers (Low)
เนื องจาก เมล็ดถั วเหลือง เป็น Commodity ซึ งสามารถหาซือ ได้ง่าย ทําให้อํานาจการต่อรองของSuppliersตํ า The Intensity of competitive rivalry (High)
เนื องจากมีคแู ่ ข่งผลิตซอสปรุงรสจํานวนมาก จึงทําให้เกิดการแข่งขันในประเทศค่อนข้างสูง The Bargaining power of customers (High)
ลูกค้าภายในประเทศมี อํานาจต่ อรองสูงเนื องจากมีซอสปรุงรสหลากหลายยี ห้อ และราคาของซอสปรุงรสก็ไม่ ได้ ต่างกันมากนัก ทําให้ลูกค้าสามารถ Switching cost ได้ง่าย
Page | 12
The Threat of the entry of new competitors (Low)
คู ่แข่งตลาดในประเทศตํ าเนื องจากว่าซอสปรุงรสเป็นของทั ว ไป และมีการผลิตซอสปรุงรสได้ไม่ ยาก และมีต้นทุน ในการผลิตค่อนข้างตํ า จึงทําให้คู ่แข่งรายใหม่ๆ สามารถ Entry market และ Exit market ได้ง่าย The Threat of substitute products or services (Low)
สินค้าที ส ามารถนํามาผลิ ตซอสปรุ งรสทดแทนภายในประเทศตํ า เนื อ งจากซอสปรุง รสเป็ นสู ตรเฉพาะซึ งไม่ สามารถนําซอสปรุงรสชนิดอื นมาทดแทนกันได้ จะเห็นได้ว่าอุตสาหกรรมของซอสปรุงรสภายในประเทศญี ป ่ ุนจะมีการแข่งขันในอุตสาหกรรมสูงและ bargaining power of customer สูง ทําให้อุ ตสาหกรรมนีม กี ําไรเฉลี ยในอุตสาหกรรมไม่ เยอะมาก ดังนัน Firm ควรที สร้ าง Value ใน ตัวของสินค้าเพื อให้แตกต่ างจากสิ งที อุตสาหกรรมมี เพื อมี จะได้มีกําไรมากกว่าค่าเฉลี ยอุตสาหกรรม
Oversea Market
The Bargaining power of suppliers (Low)
เนื องจาก เมล็ดถั วเหลือง เป็น Commodity ซึ งสามารถหาซือ ได้ง่าย ทําให้อํานาจการต่อรองของSuppliersตํ า The Intensity of competitive rivalry (Low)
เนื องจากมีคแู ่ ข่งผลิตซอสปรุงรสจํานวนน้อย จึงทําให้เกิดการแข่งขันระหว่างประเทศค่อนข้างตํ า The Bargaining power of customers (High)
ลูกค้าภายในประเทศมีอํานาจต่ อรองสูงเนื องจากมีซอสปรุงรสหลากหลายยี ห้อ และราคาของซอสปรุงรสก็ไม่ ได้ ต่างกันมากนัก ทําให้ลูกค้าสามารถ Switching cost ได้ง่าย The Threat of the entry of new competitors (Low)
คู ่แข่งตลาดในประเทศตํ าเนื องจากว่าซอสปรุงรสเป็นของทั ว ไป และมีการผลิตซอสปรุงรสได้ไม่ ยาก และมีต้นทุน ในการผลิตค่อนข้างตํ า จึงทําให้คู ่แข่งรายใหม่ๆ สามารถ Entry market และ Exit market ได้ง่าย The Threat of substitute products or services (Low)
สินค้าที ส ามารถนํามาผลิตซอสปรุง รสทดแทนภายในประเทศตํ า เนื อ งจากซอสปรุง รสเป็ นสู ตรเฉพาะซึ งไม่ สามารถนําซอสปรุงรสชนิดอื นมาทดแทนกันได้ จะเห็นได้ว่าอุ ตสาหกรรมของซอสปรุงรสนอกประเทศญี ป ่ ุน จะมีการแข่งขันในอุตสาหกรรมตํ าเนื องจากว่ามี ้ผูผลิตซอสปรุงรสไม่ก รี ายที มีขายในต่างประเทศ ทําให้การแข่งขันไม่รุนแรงมากนัก แต่ว่า ้ผูบ ริโภคก็ยังคงสามารถเปลี ยน ยี ห้อได้ง่ายเนื องจาก switchingcost ตํ า ดังนัน Firm ควรที จะสร้ างในเรื องของ Brand เพื อผูกติดกับลูกค้าร่วมทัง เพิ มการ ปริมาณการใช้ของลูกค้า
Page | 13
Resource based Value analysis
บริษัท Kikkoman เป็น ้ผู เชี ย วชาญในการผลิตซอสปรุง รสมายาวนานกว่า 300ปีจึงทําให้ Kikkkoman มี ประสบการณ์และ สูตรเฉพาะของ Kikkoman ซึ งสูตรเฉพาะของ Kikkoman นัน ถือว่าเป็น Resource ที สํา คัญของ จะประกอบไปด้วย 4 เงื อนไข ดัง นี Kiikkoman โดยสูตรของ Kikkoman นัน 1)
Competitively Superior
2)
มีสูตรพิเศษเฉพาะในการผลิตซอสปรุงรส ซึ งมีรสชาติที ดีกว่ าคู ่แข่ง และสามารถนําไป ประกอบอาหารได้อย่างหลากหลาย ซึ งจะทําให้ Kikkoman สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน Kikkoman
Resource Race item
- ด้วยสูตรของ
Kikkoman
เป็นสูตรลับเฉพาะของครอบครัว ไม่สามารถเปิดเผยหรือเผยแพร่ไปสู ่
สาธารณะชนได้ 3)
Resource Hard to copy
- เนื อ งจากทาง Kikkoman
ได้ออกผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรสเป็นสําเร็จรูปที จํ าหน่ ายทั วไปอย่า งเช่น ตามซุปเปอร์มาร์เก็ตและอื นๆ ทําให้คู ่แข่งถึ งแม้ว่าอยากจะลอกเลียนแบบสูตรจาก Kikkoman นั น เป็นไปได้ยาก
4)
Resource be trumped
- ต่อให้คู ่แข่งจะพัฒนาสูตรให้เหมือนกับ Kikkoman นั นก็ไม่สามารถทําได้
Strategic Positioning
นัน แบ่งกลุ ่มลูกค้าออกเป็น 2 กลุ ่มหลัก คือ ลูกค้าในประเทศ และต่างประเทศ ซึ ง Kikkoman แบ่งกลุ ่มผลิตภัณฑ์ต่างกันออกไปในกลุ ่มลูกค้าทัง สอง Kikkoman
กลุ ่มผลิตภัณฑ์หลักในประเทศ –
–
ได้แก่ ซอสถั ว เหลือง , ผลิตภัณฑ์อาหาร , เครื องดื ม, สาเกและ ไวน์ อื นๆ ได้แก่ ธุรกิจ ไบโอเคมิคอล , ขนส่งและอื นๆ Foods-Manufacturing and sales
Page | 14
กลุ ่มผลิตภัณฑ์หลักต่างประเทศ –
–
ได้แก่ ซอส ถั วเหลือง , Del Monte และผลิตภัณฑ์อาหาร Foods-Wholesale ได้แก่ ธุรกิจ ไบโอเคมิคอล , ขนส่งและอื นๆ Foods-Manufacturing and sales
การวางตําแหน่งทางการแข่งขันของ Kikkoman เพื อไม่ให้คแู ่ ข่งในตลาดสามารถลอกเลียนแบบได้ หรือสามารถ ตามทันได้ยากนัน Kikkoman ควรพิจารณาในด้านของ; 1. การพัฒนากระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพ ิ ที มีคุณภาพ ด้วยราคาที เหมาะสม 2. การเลือกสรรวัตถุดบ 3. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้สามารถเข้าถึงลูกค้า ทังผลิตภัณฑ์และบริการ (ที สามารถตอบสนองความต้องการที แตกต่างกันได้ ) 1.
การวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุ บันของ Kikkoman นัน จะพิจารณาในด้านต่างๆ ดัง นี กลยุทธ์ปัจจุ บันขององค์กร ปัจจุบัน Kikkoman นันมีคําสัญญาที ให้ไว้คื อ “ส่งเสริมการแลกเปลี ยนระหว่างประเทศของวัฒนธรรมอาหาร ”
ด้วยการ นําเสนอผลิตภัณฑ์ที มคี ณ ุ ภาพและการบริการที ดีอย่างต่อเนื อง ด้วยกระบวนการผลิตที เป็ นเอกลักษณ์ ีณ ุ ค่าทางโภชนาต่อร่างกาย และนํามาซึ งความสุขทางด้านสุขภาพร่างกายที ดี – นําเสนอผลิตภัณฑ์ที มค – สร้างประสบการณ์ด้านรสชาติในวัฒนธรรมอาหารจากทั วทุกมุมโลก ซึ งจะเห็นได้ว่า Kikkoman เน้นการสร้างผลิตภัณฑ์ที มีคุณภาพแก่ลูกค้า และให้ความสําคัญแก่สุขภาพ ซึ งเป็ น การมองอย่างยั งยืน โดยที Kikkoman มีการออกแบบสินค้าที สามารถตอบสนองความต้องการที แตกต่างตามวัฒนธรรม การรับประทานอาหารที แตกต่างกันออกไปในแต่ ล ะพืน ที จัดตัง ศูนย์วจิ ัยและพัฒนาในหลายประเทศทั วโลก เพื อปรับปรุง และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยดําเนินกลยุทธ์ ดัง นี (1) เป้ าหมายในการทําตลาดซอสถั วเหลืองทั วทุกมุ มโลกในปี 2020 : ที จะเพิ มยอดขายและส่วนแบ่งตลาด จนมี ยอดขายเป็นอันดับต้นๆ ของโลก โดยการขยาย product line ใหม่ๆ ที มีความหลากหลาย โดยมีศนู ย์กลางการ ผลิตในลักษณะของ hub ในการผลิตและกระจายสิ นค้า อีกทัง ยังร่วมลงทุนกับบริษัทท้องถิ น เพื อขยาย product ิ ั ยและพัฒนากระจายทั วโลก เพื อให้ได้ข้อมูลของแต่ละภูมิภาค เพื อให้สามารถ line อีกด้วย รวมทัง จัดตัง ศูนย์วจ ผลิตสินค้าที สามารถตอบความต้องการที หลากหลายได้ ่ ุนสนับสนุน เพื อเผยแพร่วัฒนาการบริโภคอาหารญี ป ่ ุ น และจัดทํา (2) กลยุทธ์ในการส่ งออกอาหาร : โดยมีรัฐบาลญี ป ระบบการส่งออกและจัดจําหน่ายที ดี (3) กลยุทธ์ธุ รกิจ Del Monte : ที ขยายออกสู ่ตา ่ งประเทศ เพื อเพิ มประสิทธิภาพการขายมากขึน ิ กระบวนการผลิ ต จนได้ผลิตภัณฑ์ที มีคุณภาพ และ (4) กลยุทธ์ธุรกิจเพื อสุขภาพ : ที Kikkoman ใส่ใจตัง แต่วัตถุดบ คํานึงถึงสุขภาพของผู ้บริโภคด้วย –
แต่เนื องจากสถานการณ์ปัจจุบั นที Kikkoman เผชิญนัน ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการบริโภคที เ ปลี ยนแปลงไป ลูกค้ากลุ ่มหลักในประเทศมีการบริโภคที ลดลง วิกฤติเศรษฐกิจที ทําให้ Kikkoman ต้องเผชิญกับต้นทุนที เพิ มสูง ขึน ในขณะ ที รายได้กลับลดลง Kikkoman จึงต้องพิจารณาว่าภายใต้นโยบายการดําเนินการปัจจุ บันที มุ ่งเน้นการผลิตผลิตภัณฑ์ที มี คุณภาพสูง ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตสูง และสินค้า Kikkoman ที เป็ นสินค้าระดับพรีเมี ยม ที มีราคาสูงเช่นกัน Kikkoman จะ สามารถรักษาระดับการเจริญเติบโตต่อไปอย่างไร จะเห็นได้ว่า Kikkoman มุ ่งเน้นการขยายตลาดออกไปต่างประเทศ และทําการขยาย product line มากขึน เพื อ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วย ทัง นีก เ็ พื อให้ Kikkoman สามารถอยู ่รอดภายใต้สถานการณ์ท ี ก ําลังเผชิญ Page | 15
2.
ทรัพยากรขององค์กร ทรัพยากรของ Kikkoman ตัวหลักๆ ที ถือว่าสําคัญที สุด นั นคือ สูตรการหมักซอสถั วเหลือง ที เป็ นผลิตภัณฑ์หลั ก
ของ Kikkoman จุดเด่น – – – – –
:
สูตรการหมักซอสถั วเหลือง กระบวนการผลิต เครือข่ายการผลิตและกระจายสินค้า ความสามารถในการวิจัยและพัฒนา ความเข้มแข็งของแบรนด์
จุดอ่อน
โครงสร้างการบริหารงานที มีแต่คนในครอบครัว – ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (สินค้าทดแทน) จะเห็นได้ว่าทรัพยากรที Kikkoman นันส่วนใหญ่ถือได้ว่าได้เปรียบคู ่แข่งขันอื นๆ เนื องจาก Kikkoman เน้นใน ด้านต้นสายการผลิต ที ให้ความสําคั ญกับกระบวนการผลิต เพื อให้ได้ผ ลิ ตภัณฑ์ที ดี มีคุณภาพ และมีการวิจั ย พัฒนาให้ สินค้ามีความแตกต่างหลากหลาย สามารถตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมการบริโภคที แตกต่างกัน และมีช่องทาง การจําจัดหน่ายที ดี 3. ความสามารถในการแข่งขัน ด ้านราคาและต้นทุ น ในด้านราคาวัตถุดิบ เนื องจากเป็ นสินค้าเกษตร อาจมีผลกระทบมาจากหลากหลายด้าน เช่น ภัยธรรมชาติ สภาพแวดล้อม สารเคมี และมีราคาผันแปรได้ง่าย ในด้านต้นทุนการผลิต Kikkoman อาจเผชิญกับต้นทุนที สูงกว่าคู ่แข่งรายอื นๆ ในตลาด เนื องจาก Kikkoman เลือกใช้วัตถุดบิ คุณภาพดี และมีกระบวนการผลิตที ซับซ้อนกว่า 4. ความสามารถในการแข่งขันกับคู ่แข่ง ในด้านการแข่งข้นในเรื องผลิตภัณฑ์แล้ว Kikkoman ถือว่าได้เปรียบคู ่แข่งรายอื นมาก เนื องจากเป็ นผลิตภัณฑ์ ระดับ Premium และมีหลากหลายผลิตภัณฑ์ ที แตกต่างตามพฤติกรรมผู ้บริโภคและมี product line เยอะ แต่หาก พิจารณาในด้านราคา Kikkoman อาจเป็นรองคู ่แข่งรายอื นๆ เนื องจาก Kikkoman นัน position ตนเองด้วยราคาที ค่อนข้างสูง –
Marketing Industry
อุตสาหกรรมซอสถั วเหลือ งนัน เป็นอุตสาหากรรมที ถื อกํ าเนิดบนโลกมานานกว่าร้ อยปี แล้ว โดยในอดีตนั น อุตสาหกรรมซอสถั วเหลือ งมี อยู ่ 2 ค่ายหลักๆด้วยกันคือ ซอสถั วเหลือ งจากฝั งประเทศจีน และซอสถั วเหลือ งจากฝั ง ประเทศญี ป ่ นุ โดยทัง สองประเทศนัน ตัง ใจที จะทําซอสถั วเหลือ งขึ น มาเพื อ วัตถุประสงค์หลักคือ เพื อประกอบอาหาร โดยเฉพาะ ซึ งซอสถั วเหลืองจากฝั งประเทศจีนนันมักจะเป็นซอสถั วเหลืองที มีรสชาติ เค็มเป็นหลัก โดยจะเป็นการหมักถั ว เหลืองกับแป้ งข้าวสาลี และส่วนประกอบอื นๆ ซึ งใช้เวลาในการหมักเพียงไม่นาน และมีการเติมวัตถุปรุงรสอื นๆรวมไปถึง ผงชูรส เพื อให้ได้ซอสถั ว เหลืองที มรี สชาติกลมกล่อม แต่ซอสถั วเหลืองที มาจากฝั ง ญี ป ่ ุ นนัน จะเป็นซอสถั ว เหลืองที มีรสชาติ ที กลมกล่อมกว่า กระบวนการผลิ ตในแต่ละขัน ตอนก็มีความพิถีพิ ถันมากกว่า เนื องจากฝั ง ญี ป ่ ุ นนันให้ความสําคัญกับการ Page | 16
ทานอาหารแบบเป็นศิลปะมากกว่าทางฝั งประเทศจีน ซึ งขัน ตอนการหมักซอสถั วเหลืองของญี ป ่ ุ นนัน เริ มต้นความแตกต่าง ตังแต่การเลือกวัตถุดิบในการหมักที นอกเหนือ จากถั ว เหลืองอันเป็นส่วนสําคัญแล้ว ยังรวมถึงข้าวสาลี ที ทางญี ป ่ ุ นใช้ เป็ น ข้าวสาลีสด ไม่ได้ ใช้แป้ งสาลี ทําให้มีกลิ นหอมที เป็ นเอกลักษณ์เฉพาะตัว รวมไปถึงวัตถุดิบอื นๆอี กกว่ า10 ชนิด และที สําคัญ ซอสถั วเหลืองของทางญี ป ่ ุนจะต้องมีรสชาติ ที 5 ที เรียกว่า รสอุมามิ หรือ รสชาติของความกลมกล่ อมโดยปราศจาก การผสมผงชู รสด้วย และนี คือเอกลักษณ์หลักๆของความเป็นซอสถั วเหลืองญี ป ่ ุ นภายใต้ยี ห้อ Kikkoman มีสามารถคงอยู ่ ในตลาดและครองส่วนแบ่งอย่างมากมายมาได้เป็นเวลายาวนานหลายศตวรรษ ในประเทศญี ป ่ ุนเองนัน Kikkoman นับเป็นยี ห้อของซอสถั ว เหลืองระดับ พรีเมี ยม ที แม่บ้านส่วนใหญ่ในประเทศ นิยมซือ ติดบ้านไว้ ด้วยความที รสชาติของKikkoman นันจะเป็นรสชาติที ไม่ออกเค็มจนเกินไป สามารถปรุงอาหารได้หลาย อย่าง ตังแต่แฮมเบอร์เกอร์ ไปจนถึงสตู หรือตัง แต่สลัด ไปจนถึงขนมหวานกันเลยทีเดียว ดังนัน จึงอาจพูดได้เลยว่า ซอสถั ว เหลืองนัน ก็เป็นสิ งที อยู ่กับชาวญี ป ่ ุนและประเทศญี ป ่ ุ นมาช้า นานเหมือนกัน โดยเฉพาะในภายหลังนัน คิคโคแมนก็ได้มีการ ปรับปรุงสูตรใหม่ โดยยังคงรสชาติความเป็น Kikkoman เอาไว้เช่นเดิ ม แต่เน้นเรื องของความปลอดภัยต่อสุขภาพมากขึน ทังความสะอาด ลดปริมาณเกลือในผลิตภัณฑ์ที อาจเป็ นอันตรายต่อไต ร่วมไปจนถึงความปลอดภัยต่อสภาวะแวดล้อมที อาจเกิดขึน จากการกลั นและหมักซอสถั วเหลืองขาวนัน เอง อัตราส่วนแบ่งการตลาดของซอสถั วเหลืองขาว Kikkoman ในญี ป ่ นนั ุ นถือว่าเป็นอันดั บหนึ งเมื อเทียบกับยี ห้อ อื นๆในตลาด แต่คนญี ป ่ ุ นคิดว่า การตลาดที ดี ต้องไม่ใช่แค่การเติบโตในตลาดญี ป ่ ุ นเท่านัน แต่ต้องเติบโตนอกประเทศได้ ด้วย ในที สุ ดในปี ค.ศ. 1973 Kikkoman ก็เป็นบริษัทญี ป ่ นประเทศแรกๆ ุ ที ไปสร้ างโรงงานในสหรัฐ จวบจนถึงวันนี ู ัก มีความสามารถที จะบุกตลาดสหรัฐได้ และเป็น Kikkoman ก็เป็นบริษัทอาหารในระดับ International Brand ที ใครๆ ก็ ้รจ ที ้ รจู ักสําหรับซอสที จําเป็ นในทุกครอบครัว เป็นซอสมาตรฐานของโลก ต่อมา Kikkoman เปิดตัวบุกตลาดต่างประเทศในงาน Expo ที มลรัฐชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกา เมื อ 50 ปีที แล้ว โดยมีไฮไลต์คือ การให้ "เชฟชาวญี ป ่ ุ น" มาสาธิตการทําอาหารให้คนอเมริกันชม โดยชูให้เห็ นถึงเคล็ดลับในการหมัก เนือ ด้วยซอส Kikkoman ก่อนจะนําไปย่าง เป็นผลจากการเรียนรู ้พฤติกรรมของคนในท้องถิ นว่า มีวิธีการกินอาหารแบบ ไหน แล้วเอาซอสถั วเหลืองมาประยุกต์เข้าด้วยกัน ในที สุดวิธีการของเขาก็สําเร็จ โดยการใช้เชฟที มีชื อเสียง และออกแบบ อาหาร โดยใช้ซอสถั วเหลืองเป็นวัตถุดิบในการหมัก ทําเป็นอาหารฝรั งหลักหลายแบบจนกลายเป็นเมนูอาหารหลากชนิด จนทุกวัน นีแ ม่บ้านทั ว อเมริกา ต่างก็ต้องการซอส Kikkoman เพื อทํา ตาม จนสุดท้ายก็กลายเป็นหนึ งในวัตถุดิบในการ ทําอาหารของแม่บ้านสมัยใหม่ และซอสถั วเหลือง Kikkoman ก็แพร่หลายกลายเป็นซอสถั วเหลืองของนานาชาติทั วโลก ในวัน นี Kikkoman เป็นบริษัทที ใหญ่ ที สุ ดของโลกในการหมักซอสถั วเหลือง ด้วยยอดขายสูงถึง 4,000 ล้าน ดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยก็ 140,000 ล้านบาท โดยมีซอสถั วเหลือง เป็นรายได้เพียง 1 ใน 3 เท่านัน ส่วนที เหลือคื อ มูลค่าเพิ มที เกิดจากการปรุงแต่งอาหารโดยอาศัยซอสถั วเหลือง Kikkoman มาผลิตอาหารที มีรสชาติซอสถั วเหลือ งขึน มา มากมาย เป็นอีก 2 ใน 3 ของรายได้ เช่น ขนมญี ป ่ ุ นที เราเรียกกันว่า เซมเบ้ Kikkoman ไม่หยุดยัง ในการพัฒนาตนเอง ใน 300 ปีที ต่อเนื องเป็ นประวัติศาสตร์ เขาไม่เคยพอใจในที สิ งที ตั วเองทํา เพราะนอกจากจะสําเร็จในตลาดญี ป ่ นแล้ ุ ว ก็ยัง ขยายไปที อเมริกา และยุโรป โดยล่าสุดชาวตะวันตกเพิ งเรีย นรู ้วัฒนธรรมในการกินข้าว Kikkoman ก็ทําซอสถั วเหลือง สําหรับราดข้าวขึนมา หรือเขารู ้ ว่าชาวยุโรป และออสเตรเลีย ต่อต้านพืช-ผักที เป็ นการใช้ GMO เขาก็ประชาสัมพันธ์วา่ ิ ที เป็ นธรรมชาติ ทําให้ซอสถั วเหลืองของเขาเป็นสินค้าที ้รจู ักมากยิ ง ขึน Kikkoman ใช้วัตถุดบ
Page | 17
สําเร็จได้ถึงวันนี ก็เพราะความรู ้ซึ ง ถึงพฤติกรรมการบริโภคอาหาร รสชาติ วัฒนธรรม และ กระบวนการการทําอาหารของแต่ละประเทศ แล้วปรับให้สิ นค้าของตัวเองเป็นหนึ งในชีวิตประจําวันของพวกเขา นี คือ ที มา ของความสําเร็จของ Kikkoman ในวัน นีท เี กิดจากการเรียนรู ้ และกล้าที จะคิดนอกกรอบจากสิ งที เป็ นอยู ่ แล้วปรับตัวให้เป็น ความต้องการของตลาด เพื อความสําเร็จทางธุรกิจ Kikkoman
วิเคราะห์การตลาดของ Kikkoman
จากแผนภาพ BCG Model ด้านบนนัน จะสามารถวิเคราะห์ได้ว่ า ซอสถั วเหลืองของ Kikkoman นัน อยู ่ในส่วนที เป็น Cash Cow แล้วเนื องจากเมื อมองในมิ ติของการเจริญเติ บโตของตลาดซอสถั วเหลืองในญี ป ่ ุ นเอง ก็เรียกได้ว่านิ งเสีย จนแทบไม่ มีการเคลื อนไหว เนื องจากปัจจุ บันแนวโน้มความนิยมในรสชาติ ของซอสถั วเหลืองก็ดจู ะคงที แต่ก็ไม่ถึงกับหมด ไปเลย เนื องจากก็ยังคงเป็นเครื อ งปรุงรสหลักๆของแม่บ้านหลายๆคนอยู ่ แต่ก็มีวัตถุปรุงแต่งอาหารในรูปแบบอื นๆเข้ามา ในตลาดอยู ่เต็มไปหมด รวมถึง รสชาติและความแปลกใหม่ของซอสถั ว เหลืองนัน ก็ไม่สามารถเปลี ยนแปลงให้เกิดความ หวือหวาได้มากนักเนื องจาก รสชาติน แี หละคือเอกลักษณ์ของ Kikkoman การที จะสร้ างสรรค์นวั ตกรรมใหม่ ๆ จึงอาจไปลง ในเรื อง Package หรือในเรื องของ กระบวนการหมักเสียมากกว่า ซึ งมีผลกระทบต่ออัตราการเปลี ยนแปลงของตลาดมีไม่ มาก แต่ก็ยังกินส่วนแบ่งในตลาดส่วนใหญ่อยู ่ ตามที เกริ นไว้ข้างต้นว่ า ไม่ว่าอย่างไร ทุกบ้านก็ยังคงต้องมีซอสถั ว เหลืองติด บ้านไว้อยู ่ดี จึงทําให้สว่ นแบ่งการตลาดของKikkoman ไม่เปลี ยนแปลงมากนัก และยังอยู ่ในกลุ ่ม High แต่สําหรับตลาดต่างประเทศ ก็อาจจะมองได้ว่า Kikkoman นัน อยู ่ในช่วงของ Star ซึ งนั นก็คือ มีส่วนแบ่ง การตลาดที สูง ขึน เรื อยๆ ตามความนิยมในรสชาติของซอสถั วเหลืองที แตกต่างและโดดเด่นกว่าซอสถั วเหลืองของจีน และ ยังเน้นเรื องสุขภาพอีกด้วย และในส่วนการเจริญเติบโตของตลาดนั น การที ม องว่า อยู ่ใ นเกณฑ์สูงและยังโตได้อี กก็ เนื องจากวิสัยทัศน์ของ Kikkoman เองที ต้องการขายตลาดซอสถั วเหลืองออกไปทั วทุกมุมโลก ซึ งทําให้มองเห็นได้ชัดว่า ตลาดของ Kikkoman ในต่างประเทศนัน ยังโตได้อีกมาก
เดิมที Kikkoman เป็นซอสถั วเหลืองที จําหน่ายเฉพาะในประเทศญี ป ่ ุน แต่ปัจจุบันทาง Kikkoman เอง ก็พยายามขยาย Segment ของตนเองออกไปตามประเทศต่างๆ เพื อเพิ มช่องทางทางการตลาดมากขึน Segment:
Page | 18
กลุ ่มเป้ าหมายของทาง Kikkoman นัน จะเน้นไปที กลุ ่มแม่บ้านที มคี รอบครัวแล้ว รักสุขภาพของตนและ คนในครอบครัวเป็นหลัก จะสังเกตได้จากแผนโฆษณาส่วนใหญ่จะมุ ่งเน้นเรื องของการห่วงใยใส่ใจสุขภาพ อาทิ ลดปริมาณเกลือลง ความใสสะอาด กลิ นหอม กระบวนวิธีการหมักที รักษ์โลก เป็นต้น
Target:
Position: Kikkoman
นันได้วาง Position ของตนเองสูงกว่า ซอสถั วเหลือยี ห้ออื นๆ ทัง ในเรื องของราคาและ คุณภาพ มีการรับประกันเรื องของกระบวนการกลั นและหมักที เป็ นเอกลักษณ์เพื อให้ได้รสชาติท อี ร่อยไม่เหมือน ใคร และไม่มีทางมีใครทําได้เหมือนตนแน่นอน ซึ งถึงแม้ Kikkoman จะออกสู ่ตลาดต่างประเทศแล้วก็ตาม ตัว ี ่ ุนได้ไม่ มผี ิด Kikkoman เองก็ยังคงความเป็น Premium ได้เหมือนที ญ ป
Value Creation
เป็นการสร้างผลประโยชน์แก่ลู กค้า และธุรกิจขององค์กร โดยทําให้มีการได้เปรียบเชิงแข่งขั นอย่างยั ง ยืน การ สร้างคุณค่าให้กับ ้ผูมี ส่วนได้ส่ วนเสียเป็นกระบวนการต่างๆ ที สร้ างคุ ณค่าสูงสุดต่อผลิตผลและการบริหาร โดยการสร้าง คุณค่าจะแตกต่างกันไปตามแต่ละองค์กรขึน อยู ่กับปัจจัย เช่น ปัจจั ยธรรมชาติของผลิตภัณฑ์และบริการ ธุรกิจ วิธีการผลิต และส่งมอบ การใช้เทคโนโลยี การจัดการความรู ้ เป็นต้น ดังนัน ในทุกๆ องค์กร จึงต้องมีการพัฒนาปรับปรุงและสร้าง คุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการของตนเองเพื อตอบสนองความต้องการที เปลี ยนไป และตามความแตกต่างของกลุ ่มลูกค้า โดยเพื อการสร้ างกํ าไรอย่า งสู งที สุ ดและการสร้างความยั ง ยืนให้แก่องค์กร โดยกระบวนการสร้างคุณค่าแบ่งได้เป็น 3 ขันตอน ดัง นี 1. คุณค่าในมุมมองของผ ้ ูบริโภค (Customer value) เป็นความแตกต่างระหว่างผลประโยชน์ท ้ี ผบู ริโ ภคได้รับจาก การบริโภคผลิตภัณฑ์นั น เทียบกับต้นทุนที ต้องจ่ายไป เพื อให้ไ ด้ มาซึ งผลิต ภัณฑ์ ซึ งในบางกรณี ้ผู บริโภคจะใช้ คุณค่าที ตนรับ ้รู ได้ (perceived value) เป็นสิ งกําหนด ้ผูซื อ จะตัดสินใจซือ สินค้าอย่างใดอย่างหนึ ง โดยพิจารณา ถึงคุณค่าผลิตภัณฑ์ (value) และต้นทุ นที จะต้องจ่ายเพื อซือ สินค้า ซึ งการจะหา customer value ได้นัน สิ งที องค์กรจะต้องรู ้ คือ คุณค่าที จะมอบให้กับผู ้บริโภคคืออะไร ้ผูบ ิรโ ภคคือใคร และผู ้บริโภคต้องการอะไร สําหรับ ผูบ ริโภคทั ว โลกที ทําอาหารทานเองที บ้าน ซึ งกลุ ่มคนเหล่า นีม ี Kikkoman แล้ว กลุ ่มลูกค้าหลักขององค์กรก็คื อ ้ ความต้องการผลิตภัณฑ์ปรุงรสที ช่ว ยให้อ าหารมีรสชาติก ลมกล่อม เพิ มความอร่อยและความหอมได้ ดียิ งขึ น Page | 19
2.
3.
ดังนัน คุณค่าที ทาง Kikkoman จะมอบให้กับกลุ ่มลูกค้า ของตนเองได้ ก็คื อ การเป็นผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรสที มี คุณภาพที ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด โดยผ่านการเรียนรู ้ จากพฤติกรรมการบริโภคอาหาร รสชาติ วัฒนธรรม และกระบวนการการทําอาหารของแต่ละประเทศ จากนัน จึงนําสิ งเหล่านี ม าปรับปรุง และ ประยุกต์สินค้าให้เป็นหนึ งในชีวิตประจําวันของลูกค้า นอกจากนี บริษัทยังได้เพิ มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ซอสปรุง รสของตนเองให้กับ ้ผูบ ริโภคทั ว ไปได้รับ ้รู มากขึ น โดยการเปิดหลักสูตรการปรุงอาหาร และจัดทําเอกสารแนะนํา แนวทางการใช้ผลิตภั ณฑ์ของ Kikkoman ซึ งจะทําให้ ้ผู บริโ ภครู ้ สึกว่ าตนเองได้รับผลประโยชน์จากการซื อ ผลิตภัณฑ์มากกว่ าเงินทุนที ต้องเสียไป นําไปสู ่การเกิดคุณค่าในมุมมมองของผู ้บริโภคในที สุด คุณค่าที นํา เสนอต่อ ้ผ ูบริโภค (Value Proposition) เป็นการส่งมอบคุณค่าของผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการ ไปสู ่ลูกค้า โดยสินค้าหรือบริการของธุรกิจสามารถสร้างอรรถประโยชน์ (Utility) หรือสามารถตอบสนองความพึ ง พอใจ (Satisfaction) ให้กับลูกค้าได้ คือดูว่าคุณค่าอะไรของแบรนด์ที ลูกค้าให้ความสําคัญ เหตุผลที ลูกค้าซือ ความแตกต่างของแบรนด์จากคู ่แข่ง โดย Kikkoman มี value proposition ที ชัดเจนและแตกต่างจากคู ่แข่งใน ตลาดอย่างมาก เพราะการที ้ผบู ริโภคเลือ กซือ ผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรสของ Kikkoman นันเป็นเพราะคุณลักษณะที มีคณ ุ ค่าตรงตามความต้องการ คือ เป็นซอสปรุงรสระดับพรีเมี ยม ทํามาจากวัตถุดิบที ดี และกระบวนการผลิ ตที มี คุณภาพสูง ทําให้ได้ผลิตภัณฑ์คุณภาพชัน เยี ยมที ติดอันดับ top brand ทังในตลาดญี ป ่ ุ นและทั วโลก ประกอบ กับทัง ชื อเสีย งของบริษัทที ได้รับการยอมรับจากผู ้ บริโภคทั วทุกมุมโลก ผ่านประวัติศาสตร์ขององค์กรที ถูกสั งสม มาอย่างยาวนานกว่า 300 ปี จนทําให้ ้ผบู ริโภคมั นใจ และเชื อถือในองค์กรและผลิ ตภัณฑ์ นอกจากนี การใส่ใจถึง รายละเอียดในเรื องพฤติกรรมการบริ โภคและความต้องการที แตกต่ างกันของคนในแต่ละประเทศ ก็ถือเป็นคุณ ค่าที ทาง Kikkoman ส่งมอบให้กับลูกค้าเช่นกัน เช่น ้ผูบ ริโภคในประเทศจีนและไต้หวัน จะชื นชอบซอสปรุงรสที หวานกว่าปกติเล็กน้อย ส่วนผู ้บริ โภคในสหรัฐอเมริกาจะไม่ ค่อยนิยมการปรุงรสด้วยซอส ดังนัน Kikkoman จึงชู จุดเด่นโดยการใช้ซอสปรุงรสมาเป็นวั ตถุดิบในการหมักแทน อย่างเช่นการหมักเนือ ด้วยซอสก่อนนําไปย่าง เพื อให้รสชาติ อร่อยมากขึน เป็นต้น ซึ งในจุด นีถ ือเป็นการส่งมอบคุณค่าของผลิตภัณฑ์ไปสู ่ลูกค้า ผ่านการสร้าง ความสัมพันธ์อันดีท ใี ส่ใจถึงความต้องการ ของลูกค้าที แท้จริงนั นเอง การสร้างเครือข่ายที มีคุณค่า (Value Network) เป็นกระบวนการในการสร้างและส่ งมอบคุณค่าที นําเสนอต่อ ้ผูบริโภค (Value Proposition) ซึ งถือได้ว่าเป็นกระบวนการที มีความสําคัญอย่างยิ ง เพราะจะต้องมุ ่งสร้างและส่ ง มอบคุณลักษณะที มีค ณ ุ ค่าให้กับลู กค้ากลุ ่มเป้ าหมาย ด้วยต้นทุ นตํ าสุดและมีประสิทธิภาพมากที สุ ด องค์กร จําเป็นอย่างยิ งที จะต้องออกแบบหรือปรับเปลี ยนกระบวนการทางธุ รกิจใหม่ให้เหมาะสมกั บลูกค้ากลุ ่มเป้ าหมาย แต่ละกลุ ่ม และคุณลักษณะที มีคุณค่าแต่ละแบบ ดังเช่นที Kikkoman ทํา คือ การวางจําหน่ายซอสปรุงรสของ ตนเองผ่านร้านขายของชําทั ว ไปในประเทศญี ป ่ ุ น ซึ งถือได้ว่าช่องทางนีเ ป็นเครือข่ายที เข้าถึงกลุ ่มลูกค้าเป้ าหมาย ได้ง่ายและทั ว ถึงมากที สุ ด เนื องจากพฤติก รรมผู ้บริโ ภคในญี ป ่ นจะนิ ุ ยมซื อ สินค้าจากร้านขายของชําเป็นหลั ก แตกต่ า งจากพฤติ ก รรมการซื อ สิ น ค้ า ของคนในฝั ง อเมริ ก าและยุ โ รป ที จ ะเน้ น การซื อ สิ น ค้ า ผ่ า นทาง ห้างสรรพสินค้าหรือซุปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ที มี สิน ค้ าให้ เลื อกอย่ างครบครันมากกว่ า ดังนันเครือข่ายที
Page | 20
ได้สร้างขึน สําหรับลูกค้าเป้ าหมายกลุ ่ม นีค ือ การใช้เชฟที มีชื อเสียงออกแบบอาหารใหม่ ๆ หลายแบบ จนกลายเป็นเมนูหลากชนิด จากนัน จึงใช้วิธีการนําไปเผยแพร่ในหนั งสือพิมพ์ หรือนิตยสารชัน นําหลายฉบับ เพื อให้ลู กค้าเกิดความต้องการขึน มาเอง และนําไปสู ่การตาม หาซือ ผลิตภัณฑ์ยังช่องทางการจัดจําหน่ายต่างๆ ซึ งถื อว่าเป็ นวิธี การสร้ างเครือ ข่ายที มีค ณ ุ ค่าวิธีหนึ ง เพราะผลิตภัณฑ์สามารถเข้าถึงกลุ ่มเป้ าหมายได้ อย่า งมี ประสิทธิภาพมากที สุดด้วยต้นทุนที ตาํ ที สดุ Kikkoman
อย่างไรก็ตาม การสร้าง Value Creation ถือเป็นเพียงวิธีการทางกลยุทธ์ส่วนหนึ งที จะช่วยให้ Kikkoman สามารถสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันได้ แต่การจะทําให้องค์กรอยู ใ่ นอุตสาหกรรมซอสปรุงรสนีไ ด้อย่างยั งยืนทัง ใน ประเทศญี ป ่ ุนและต่า งประเทศนัน จําเป็นที จะต้ องประกอบด้ วยปัจจัยและกลยุ ทธ์อีกหลากหลายด้านด้วยกัน เพราะ พฤติกรรมของผู ้บริโภคปรับเปลี ยน และเปลี ยนแปลงไปตลอดเวลา การใช้กลยุทธ์ใดกลยุ ทธ์หนึ งเพี ยงอย่า งเดีย วอาจไม่ ส่งผลให้องค์กรประสบผลสําเร็จได้อีกต่อไป PESTEL Analysis
เป็นเครื องมื อที ใช้วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรโดยพิจารณาถึง ความมั นคงทางการเมือง (Political) สภาพเศรษฐกิจในปัจจุ บัน (Economic) สังคม (Social) ความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยี (Technology) ด้าน สิ งแวดล้อม (Environmental) กฎหมายที เกี ยวข้อง (Legal) เช่น กฎหมายด้านแรงงาน ลูกค้า สวัสดิการ และผลกระทบใน ด้านสิ งแวดล้อม (Environment) ทางการเมือง (Political) เป็นการเปลี ยนแปลงของรัฐบาล หรือนโยบายของภาครัฐที มีผลกระทบต่อการทางธุรกิจ จากปัญหาทางการเมือง ของระเทศ ญี ป ่ ุน ซึ งมี การประกาศยุบสภาของคณะรัฐบาล ซึ งถื อว่า เป็ นประเทศที มี การเปลี ย นแปลงนายกรัฐมนตรี ค่อนข้างสู ง ส่งผลให้ขาดรัฐบาลที มีเ สถีย รภาพในการบริห ารประเทศ นโยบายต่างๆที รัฐบาลเก่ากําหนด ก็อาจมีการ เปลี ยนแปลง ทําให้บริษัทอุ ตสาหกรรมในญี ป ่ ุนต้องปรับตัวอยู ่ตลอดเวลา
สภาพเศรษฐกิจ (Economic)
จากสภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ และภัยธรรมชาติส่งผลกระทบต่อยอดขายของบริษัท Kikkoman ทังในและ ต่างประเทศ ปัญหาวิ กฤตเศรษฐกิจในทวีปอเมริกา (Hamburger crisis) ปัญหาค่ าเงินเยนที แข็งค่า (Strong yen crisis) ปัญหาการเพิ ม ขึน ของต้นทุ นการผลิต (Raising cost) การเกิดภัยพิบัติจากแผ่นดินไหว (Tohoku Earthquake 2011) รวมถึงวิกฤตนิวเคลียที สิ งต่างๆ ในยุคโลกาภิวัตน์ทางการผลิ ต นี ย่อมมีคนได้คนเสี ย ขึน อยู ่กับว่าธุรกิจนัน อยู ่จุดไหนของกระบวนการผลิต และ เรามีอํานาจต่ อรองมากน้อยอย่ างไร หากภาวะเศรษฐกิจญี ป ่ ุนชะลอตัวลง บรรษัทข้ามชาติ ญ ปี ่ ุนทังหลาย ก็จําเป็นต้องลด ต้นทุนเพื อความอยู ่รอด การลดต้นทุนย่อมเข้มข้นขึน บรรดาโรงงานของไทยทัง หลาย ที อยู ่ในกระบวนการการผลิตแบบ เหมาช่วง คือ รับออเดอร์มาจากโรงงานแม่ กต็ ้องคอยติดตามอย่ างใกล้ชิดว่า เขาจะลดออเดอร์เราหรือไม่ จะได้เตรียมการ ตังแต่เนิ นๆ Page | 21
สังคม (Social)
ปัจจุบันอั ตราการเกิดของประชากรในประเทศญี ป ่ นมี ุ อัตราการเกิดที ลดลง ทําให้จํานวนประชากรไม่เพิ มขึ น พร้อมทัง โครงสร้างประชากรของประเทศเข้าสู ่ Aging society เต็มรูปแบบ ส่งผลให้ปริมาณความต้องการการบริโภคซีอ ิ ว ไม่เพิ ม ขึน ประกอบกับ ้ผูส งู วัยเริ มบริโภคซี อิวลดลง เป็นผลมาจากปัจจัยทางด้านสุขภาพ เนื องจากปริ มาณ เกลือที อยู ่ใน ซี อิวส่งผลต่อการเกิดปัญหาสุ ขภาพสําหรับ ้ผูส งู อายุ ดังนัน เมื อไม่มีความต้องการใหม่ ๆ เกิดขึน ขณะที ้ผูบริโภคกลุ ่มเดิมมี อัตราการบริโภคที ลดลง จึงส่งผลกระทบโดยตรงต่อยอดขายของบริษัท Kikkoman อย่างหลีกเลี ยงไม่ได้
ความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยี (Technological)
ได้มีการจัดตัง ศูนย์วจิ ัยพัฒนาคุณภาพ และรสชาติผลิ ตภัณฑ์ที Food Valley เพื อช่วยปรับรสชาติ ของซอสถั วเหลืองของญี ป ่ ุ นให้ถูกปากคนยุโรปมากขึน และเมื อได้ผลิ ตภัณฑ์ที มั นใจว่าขายได้ดีในตลาดยุโรป Kikkoman จึงเข้ามาจัดตัง บริษัทในตอนเหนือของเนเธอร์แลนด์เพื อ ผลิตซอสถั วเหลืองสําหรับยุ โรปโดยตรง แทนการนําเข้าซอสที ผลิต จากญี ป ่ นุ นอกจากนี ยังมีการวิจัยของธุรกิจเนเธอร์แลนด์เพื อหาลักษณะเฉพาะของอาหารที มีส่ วนประกอบเหมาะกับ วัตถุประสงค์การนําไปใช้ เช่น นมที มีสารอาหารเป็ นประโยชน์ต่อสุ ขภาพคน นมที มีส่ วนประกอบเหมาะแก่การผลิตเนย แข็ง หรือไข่เสริมคุณค่าที ช่วยยับยัง โรคตาบางชนิดในผู ้ส งู อายุ เป็นต้น จึงเห็นได้ว่า Food Valley พยายามตอบสนองความ ต้องการของตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ งเมื อ ้ผูบริโภคในยุโรปมีแนวโน้มที ต้องการอาหารสุขภาพเพิ ม ขึน เรื อยๆ และผลิตภัณฑ์ อาหารจําเป็นต้องอาศัยการวิจัยและพัฒนาสูง ขึน Kikkoman
กฎหมาย (Legal)
ประเทศญี ป ่ นถื ุ อว่า มีการพัฒนาอุตสากรรมที รวดเร็ว มีประสิทธิภาพ ทําให้ประเทศกลายเป็นมหาอํานาจทาง เศรษฐกิจ ทัง นีพ ลวัตทางด้านขบวนการของญี ป ่ นก็ ุ มิไ ด้หยุ ดนิ ง รวมถึงการรวมตัวเป็นขบวนการแรงงานในอดีตนัน ได้ ส่งผลมาถึงแรงงานในยุ คปัจจุ บัน ที ในญี ป ่ นถื ุ อว่ ามีสวั สดิการที ดีพอสมควร เมื อเทีย บกับประเทศพัฒนาอื นๆ สําหรับ ประเทศญี ป ่ นุ ประวัติศาสตร์มีบทบาทสําคัญอย่างยิ งต่ อระบบแรงงานสัมพั นธ์ของญี ป ่ นุ ประการแรก การเข้ายึ ดครอง ญี ป ่ ุ นโดยสหรัฐอเมริกาหลังสงครามโลกครัง ที 2 เป็นปัจจัยที มีผลต่อการพัฒนาระบบแรงงานสัมพันธ์ของญี ป ่ ุ น กล่าวคือ ญี ป ่ ุ นนําหลักเกณฑ์กฎหมายแรงงานของสหรัฐฯ มาใช้ แต่ในช่วงก่อนหน้านี รัฐบาลห้ามการก่อตั งสหภาพแรงงาน และมี การปราบปราบการรวมกลุ ่มของคนงานอยู ่บ่อยครัง แต่หลังจากรัฐบาลอนุ ญาตให้มีการก่อตัง สหภาพแรงงานได้ จํานวน สมาชิกสหภาพแรงงานเพิ มจํานวนขึน กล่าวคือ ประมาณ 40% ของแรงงานทังหมด ด้านนโยบายของรัฐบาลญี ป ่ ุ นคือแนวคิดชาติ นิยม กล่าวคือญี ป ่ ุ นต้องการให้ภาษาญี ป ่ ุ นกลายเป็ นภาษาสากล รัฐบาลญี ป ่ ุนให้ ทุนการศึก ษากับนักเรีย นทั วโลกทังจากประเทศที พัฒนาแล้วและประเทศกําลังพัฒนา โดยมีเงื อ นไข นักเรียนทุนรัฐบาลญี ป ่ นต้ ุ องเรีย นภาษาญี ป ่ นเพื ุ อศึ กษาในระบบการศึ กษาเดีย วกับคนญี ป ่ ุน นโยบายดังกล่าวมีจุ ดมุ ่ง หลายทัง เพื อสร้ างแรงงานให้ บริ ษัทญี ป ่ นุ และเพื อ สร้ างทรัพยากรบุคคลที เ ป็ นมิต รกับญี ป ่ ุนในเวที ต่า งๆ ไม่ว่าจะเป็น ความสัมพันธ์ในเชิ งธุรกิจและด้านการเมืองระหว่างประเทศ
Page | 22
ด้านสิงแวดล้อม (Environmental) เป้ าหมายในการพัฒนาด้านสิ งแวดล้อมของญี ป ่ ุนไม่ได้จํากัดอยู ่เพียงเพื อสภาวะแวดล้อมที ดีขึ นเท่านัน แต่ เทคโนโลยีตา่ งๆ ที คดิ ค้นขึน นับเป็นการสร้างโอกาสทางธุรกิจมูลค่ามหาศาลในตลาดต่างประเทศให้กับญี ป ่ ุนจากการขาย สินค้าและเทคโนโลยี ดังจะเห็นได้จากการที นโยบายการเป็ น ้ผูนําของโลกด้านสิ งแวดล้อมกลายเป็นหนึ งในปัจจัยที สาํ คัญ ของยุทธศาสตร์การเติ บโตรูปแบบใหม่ (New Growth Strategy) ของญี ป ่ ุนที ร่างขึน เพื อเป็ นแนวทางในการกระตุ ้นการ เติบโตทางเศรษฐกิจของญี ป ่ ุน 1. การควบคุมและกํากับดูแล เช่น
1.1
การกําหนดมาตรฐานการปล่อยก๊าซ ของโรงงาน และรถยนต์
1.2
การกําหนดมาตรฐานเทคโนโลยี
1.3
กฎหมายควบคุมการ recycle อุปกรณ์เครื องใช้ไฟฟ้ า และรถยนต์ (The Home Appliance
Recycling Law, The Automobile Recycling Law)
เพื อควบคุมให้ fluorinated gases (CFCs,HCFCs,HFCs)
ในเครื องใช้ไฟฟ้ าที ไม่ใช้แล้วและรถยนต์ถูกนํากลับมา recycle ได้อย่างเหมาะสม 1.4 Ozone Layer Protection Law (Ozone Depletion Substances: ODS)
เพื อควบคุมการผลิต นําเข้า และส่งออกของสารที ทําลายชัน โอโซน
ตามพิธีสารมอนทรีออล นับตัง แต่ปี 1989 ในการนําเข้า HCFCs
จะต้องขอโควต้าและได้รับความเห็นชอบตาม Import Trade Control Order 2.
การจูงใจ ญี ป ่ ุนมีมาตรการจูงใจทัง ้ผูบริโภคและผู ้ประกอบการด้านสิ งแวดล้อมอยู ่เป็นจํานวนมาก ที สาํ คัญได้แก่ 2.1 Local Global Warming Prevention Support Measure
มาตรการสนับสนุนเงินทุนส่วนหนึ งสําหรับการ
พัฒนาเทคโนโลยีทเี กี ยวข้องกับการควบคุมปริมาณการปล่อยก๊าซ สําหรับทุ กอุตสาหกรรมที ใช้ก๊าซ CFC ในอุปกรณ์ ทําความเย็น 2.2
ระบบการซือ พลังงานจากแสงอาทิตย์แบบใหม่ (The New Purchase System for Photovoltaic Electricity)
ระบบนีผ ูกพันให้บริษัท ้ผูผลิ ตและผู ้ค้าพลังงานไฟฟ้ า (Electric Utilities) ซื อพลังงานที นอกเหนือจากที ผลิตได้จาก แหล่งที ผลิตพลังงานจากแสงอาทิตย์ (Photovoltaic facilities) 2.3
มาตรการจูงใจผู ้ประกอบการ เพื อส่งเสริมให้เกิด Emission-rights trading systems ภายใต้กลไกของ
Kyoto Protocol
โดยรัฐบาลญี ป ่ ุนให้เงินสนับสนุน ้ผูประกอบการในการปรับปรุงอาคารสิ งก่อสร้าง เพื อลดการปล่อย
ก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ ด้วยการใช้เทคโนโลยีประหยัดพลังงานและใช้พลังงานทางเลือกอื นแทนนํา มันปิโตรเลียม ซึ ง ช่วยให้การค้าขาย emission quotas เกิดขึน ได้
Page | 23
2.4 Clean Development Mechanism (CDM)
ภายใต้กลไกของ Kyoto Protocol โดยรัฐบาลญี ป ่ ุนส่งเสริมให้
ภาคเอกชนไปลงทุนในโครงการที ลดการปล่อย greenhouse-gas ในประเทศกําลังพัฒนาเพื อใช้ปริมาณก๊าซที ลดได้ ในการคํานวณให้ได้เป้ าหมายการลดการปล่อย greenhouse-gas ของตน สิ งที รัฐบาลญี ป ่ ุนสนับสนุน เช่น capacity building, feasibility studies,
การสนับสนุนด้านการเงิน และการซือ emission rights Staircase to growth
1.
Maximizing exiting customer
มีการออกผลิ ตภัณฑ์ที เพิ มความถี ในการใช้งานของลูกค้าโดยการ ออกบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ กสําหรับ ใส่ซอสถั วเหลืองที ใช้งานเพียงครั งเดียว ถือเป็นการอํานวยความสะดวกแก่ลู กค้าที ต้องการพกพาซอสไปรับประทานกับ อาหารระหว่างการเดินทาง ทําให้ลูกค้าตัดสินใจในการเลือกซือ สินค้าตามโอกาสที ได้ใช้งานเพิ ม ขึน Kikkoman
2. Attracting new customer
มีการเปิดหลักสูตรการปรุงอาหาร และจัดทําเอกสารแนะนําแนวทางการใช้ผลิตภัณฑ์ของ Kikkoman โดยเฉพาะอาหารต่ างชาติ เช่น พริกเขียวยัดไส้สไตล์ตุรกีใส่ซอส Kikkoman การเปิดตลาดของ Kikkoman ไม่ใช่เพียงการ นําสินค้าไปจําหน่าย แต่อาศัยเชฟชาวญี ป ่ ุน สาธิตการทําอาหารให้คนอเมริกันชม โดยชูให้เห็นถึงเคล็ดลับในการหมักเนือ ด้วยซอส Kikkoman ก่อนจะนําไปย่ าง ซึ งแน่นอนว่าคนอเมริกันที ได้ชิมล้วนติ ดใจ และสนใจจะหมักเนือ ด้วยวิธีนแี ทนการ ทําอาหารแบบเดิม Kikkoman
3.
Innovation of product and service
มุ ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆและเป็นผลิตภั ณฑ์ที ดีกว่า เดิมออกสู ่ตลาดโดยใช้เทคโนโลยีชีวภาพ ซึ งเป็น กลไกสําคัญของ กระบวนการผลิตในปัจจุ บัน เช่น ซอสสําหรับอาหารทะเล ออเกนิกซอส และซอสไร้แป้ งหมี (Tamari) นอกจากนี Kikkoman ยังมีการเพิ มมาตรฐานในการตรวจสอบวัตถุดิบก่อนนําไปผลิตว่าไม่มีสารเคมีตกค้าง ถือเป็นการ พัฒนาระบบการผลิตที ได้มาตรฐานและห่วงใยในสุขภาพผู ้บริโภคมากยิ ง ขึน 4.
Innovation of the value delivery system
นําวิธีการทําอาหารไปเผยแพร่ในหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารชัน นําหลายฉบับ จนแม่บ้านทั วอเมริกา ต้องการซอส Kikkoman เพื อทําตาม จนสุดท้ายก็กลายเป็นหนึ งในวัตถุดิบในการทําอาหารของแม่ บ้านสมัยใหม่ และซี อิว อิวของนานาชาติทั วโลก ซึ งวิธีการดังกล่าวถือเป็นการเพิ มช่องทางให้ลู กค้าสามารถ Kikkoman ก็แพร่หลายกลายเป็นซี เข้าถึงสินค้าได้มาก สะดวกขึน และยังเป็นการชักจูงใจที ดีที จะทําให้ลูกค้าซือ หาผลิตภัณฑ์ไปใช้ในครัวเรือน Kikkoman
5.
Improving industry structure
ไม่เพียงทําธุ รกิจเพื อเน้นจําหน่ ายสินค้าเพียงอย่ างเดียว Kikkoman ยังมีการจัดกิจกรรมเพื อเป็ นการ ส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์อกี ด้วย กล่าวคือ Kikkoman ได้จัดตัง ให้มีหลักสูตรการปรุงอาหารนานาชาติ ท กี รุงโตเกีย ว ต ัง แต่ Kikkoman
Page | 24
ปี 1995 ้ผูเ ข้าอบรมจะได้เรียนรู ้ ถึงวิธีการทําอาหารนานาชาติ โดยใช้ Kikkoman เพื อนําไปสร้ างเสริมรสชาดอาหารของตน ได้ นอกจากนีย ังมีการจัดให้มกี ารแข่งขันเชฟมืออาชีพเป็นประจําทุกปี ที เยอรมัน อังกฤษ สหรัฐอเมริกา และ ฝรั งเศส 6.
Geographical expansion
การรุกขยายธุรกิจออกไปต่างประเทศ เริ มต้นประเทศแรกคือสหรัฐอเมริกา เมื อปี 1973 เข้าไปตัง โรงงานที วิสค อนซิล ซึ งเป็นช่วงที ยอดขายในญี ป ่ นเริ ุ มทรงตัว หลังจากสหรัฐ ก็ขยายเข้าไปยุโรป ซึ งยังเป็นตลาดเล็ก แต่หลังจากเข้าไป เปิดโรงงานผลิ ตที เนเธอร์แลนด์ในปี 1997 ยอดขายในยุโรปก็เพิ มขึน ปีละ 15% และมีการขยายเพิ มการผลิตอย่างต่อเนื อง ทัง นี การขยายตลาดในต่างประเทศช่วงที ผ่า นมา หลังจากนัน ก็หันมาขยายตลาดในเอเชีย ซึ งประสบความสําเร็จจาก ตลาดสิงคโปร์ ที ใช้ ทดลองผลิ ตภัณฑ์ โดยดูจากประชากรสิ งคโปร์ มีคนเชือ สายจีนอยู ่ประมาณ 75% ซึ งผลิตภัณฑ์ที ไปได้ ดีในสิงคโปร์ ตอนนีน ําไปขายในตลาดจีนและประเทศอื นๆในเอเชียได้เป็ นอย่างดี ปัจจุบันผลิตภัณฑ์Kikkoman มีจําหน่าย อยู ่ทั วโลก กุญแจแห่งความสําเร็จของ Kikkomanในตลาดต่างประเทศ นันสะท้อนให้เห็ นว่า Kikkoman ให้ความสําคัญใน เรื องการเลือกตลาดใหม่ท เี ข้าไปดําเนินธุรกิจ โดยเฉพาะการปรับรสชาดผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาด เช่นในจีนและไต้หวัน ซึ งซี อิวจะเน้นหวานกว่าปกติเล็กน้อย 7.
Stepping out into new business arenas
มีการขยายชนิดผลิตภัณฑ์นอกเหนือไปจากซอสถั วเหลืองเพียงอย่างเดียว เพื อให้ครอบคลุมทุกความ ต้องการของลูกค้า โดยชนิดของสินค้าได้แก่ Soy sauce , Teriyaki sauce , Curry sauce , Soup mixes , Pearl organic Kikkoman
soy milk , Rice Vinegars , Coatings & Breadings , Quick & easy marinades , Asian Authentic products
นอกจากนี ยังมีการสร้างโรงงานที ฟิลปิ ปินส์สํ าหรับผลิ ตซอสมะเขือเทศยี ห้อ Del Monte อีกด้วย Value Chain
เป็นกิจกรรมที ช่วยส่งเสริมและสนับสนุนให้กิจกรรมหลักสามารถดําเนินไปได้ Procurement กิจกรรมในการจัด ซือ -จัดหา input เพื อมาใช้ในกิจกรรมหลั ก โดย ทาง Kikkoman เข้าไปตรวจสอบ ติดตามทุกขัน ตอน ในการจัด ซือ จากผู ้จัดส่ง เพื อให้ได้วัตถุดิบที มีคุณภาพสูง และเนื องจากวัตถุดิบของ Kikkoman
Support Activity
Page | 25
นันส่วนมากเป็นวัตถุดิบจากสินค้าเกษตร ทําให้ต้องมีการเลือกสรรและควบคุ มคุณภาพให้มีความปลอดภัยตามที กฎหมายกําหนด เช่น ค่าความชืน ค่าวัตถุปนเปือ น เป็นต้น เพื อความปลอดภัยของผู ้บริโภค Technology Development กิจกรรมเกี ยวกั บการพัฒนาเทคโนโลยีที ช่วยในการเพิ มคุณค่าให้สินค้าและบริการหรือ กระบวนการผลิ ต ครอบคลุมถึงเทคโนโลยีที จะสนับสนุนการดําเนินการของกิจกรรมหลักทัง หมด โดยทาง Kikkoman เองนัน ก็ได้มีการพัฒนาและปรับปรุงเทคโนโลยีต่างๆเพื อให้มีความทั นสมัยอยู ่เสมอ เพราะนอกจากจะสามารถช่วย ลดเวลา และลดต้นทุนในการผลิตลงแล้ว เทคโนโลยีต่ างๆเหล่า นีก ย็ ังช่วยให้สามารถควบคุ มและรักษามาตรฐานของ สินค้าที ผลิตออกไปได้อีกด้วย Human Resource Management กิจกรรมที เกี ยวข้องกั บการบริหารทรัพยากรบุ คคล ตังแต่วิเคราะห์ความต้องการ สรรหา และคัดเลือก ประเมินผล พัฒนา ฝึกอบรม ระบบเงินเดือนค่ าจ้าง ทาง Kikkoman ได้ให้ความสําคัญกับเรื อง ทรัพยากรบุ คคลเป็นลําดับต้นๆโดยได้ถือว่าเรื องของความแตกต่างทางวัฒนธรรมต่างๆเป็นองค์ประกอบหนึ งของการ เรียนรู ้เพื อให้ Kikkoman สามารถปรับตัวและเข้าถึงลูกค้าในทุกกลุ ่มได้ไม่เพียงแต่เฉพาะชาวญี ป ่ ุนเท่านัน Firm Infrastructure โครงสร้างพืน ฐานขององค์กรโดยทั ว ไป เช่น ระบบบัญชี ระบบการเงิน การบริหารจั ดการทั วไป ขององค์กร นอกจากนีย ังรวมไปถึงเรื องของ Research & Development โดยที จะเป็นการทําวิจัยพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ ให้ดียิ ง ขึน ซึ ง Kikkoman มีสํานักงานใหญ่ สําหรับพัฒนาผลิตภัณฑ์ และมีการจัดตัง ศูนย์ R & D ในญี ป ่ นุ ใน สิงคโปร์ , ยุโรปและสหรัฐอเมริกา เพื อช่วยให้เกิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละภูมภิ าค นอกจากนี Kikkoman ยังส่งเสริมการวิจัยและการพัฒนาของซอสถั วเหลืองประเภทต่างๆ อาทิ ซอสถั วเหลืองแบบ แห้ง เป็นต้น Primary Activity
Inbound Logistic o o o
Operation o o o
คัดสรรวัตถุดบิ ที มคี ุณภาพ ตรวจสอบคุณภาพวัตถุดบิ ให้ตรงตามมาตรฐาน จัด พืน ที ในการเก็บรักษาวัตถุดบิ ไม่ให้ชนื เพื อป้ องกันการเติบโตของเมล็ดพืช แปรรูปวัตถุดบิ ให้ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ ควบคุมดูแลไม่ให้เกิดสารปนเปือน เพื อให้ผลิตภัณฑ์ที ออกมามีความปลอดภัยสูงสุด ควบคุมและตรวจสอบคุณภาพของสินค้าให้ตรงตามมาตรฐาน
Outbound Logistic o o o
o
Page | 26
การบรรจุหบี ห่อ การติดฉลากสินค้า วัน เดือน ปี ที หมดอายุการใช้ ตรวจสอบ และป้ องกันการชํารุดของสินค้า เพื อให้สินค้ามีความปลอดภัยและมีคณ ุ ภาพสูงสุดก่อนส่ง ถึง ้ผูบริโภค การจัดส่งสินค้าให้ถูกต้อง และทันเวลา
Marketing and Sales o o
o
มีการนําสินค้าผลิตภัณฑ์ของ Kikkoman ออกแสดงในงานแสดงสินค้าต่างๆ Kikkoman นําวิธีการทําอาหารไปเผยแพร่ในหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารชันนําหลายฉบับ เพื อให้เกิด การทําตาม และให้กลายเป็นหนึ งในวัตถุดบิ ในการทําอาหารของแม่บ้าน Kikkoman มีการจัดกิจกรรมเพื อเป็นการส่งเสริม การขายผลิตภัณฑ์ โดย การจัดตัง หลักสูตรการปรุง อาหารนานาชาติท กี รุงโตเกียว ตังแต่ปี คศ. 1995 ้ผูเข้าอบรมจะได้เรียนรู ้ ถึงวิธีการทําอาหารนานาชาติ โดยใช้ ซอส Kikkoman เพื อนําไปสร้ างเสริมรสชาดอาหารของตนได้ นอกจากนียั งมีการจัดให้มกี าร แข่งขันเชฟมืออาชีพเป็นประจําทุกปี ที เยอรมัน อังกฤษ สหรัฐอเมริกา และ ฝรั งเศส อีกด้วย
Service o
Page | 27
ได้จัดตัง ศูนย์ ้ผบู ริโภค โดยศูนย์นจี ะใช้เป็นช่องทางหลัก ให้กับบริษัท ใช้ในการติดต่อสื อสาร ก ับลูกค้า โดยการให้บริการที ถูกต้องรวดเร็วและจริงใจกับลูกค้าตามกับนโยบาย "ความเร็วความ แม่นยําและความจริงใจ” คําถามและความคิดเห็นต่างๆที ได้รับจากลู กค้าจะเก็บไว้ในฐานข้อมูล ความ คิดเห็นของลูกค้าถือเป็นทรัพยากรการจัดการ โดย feedback ที ทาง Kikkoman ได้รับจากลูกค้านัน จะถูกนํามาใช้ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ตอ่ ไปในอนาคต Kikkoman
Strategic Map
Domestic Market
Increase Profitability through Sale Growth and Restructuring
l e v a i i t c c n e a p n s r i F e P
4.6%
Net Sales 320,000 MY
Promote High Value Added
Expand Soy Sauce Derivative
Product
Product
Itsudemo Shinsen series
Tsuyu and tare
Promote Healthy and Lifestyle
r e v e i t m c e o t p s s u r C e P
through food
e l i v a t n r c e e t p n s r I e P
h t w e o v r i G t c & e g p r n s i e n r P a e L
Average Annual growth
Food Processing
Health Materials
Micro Organism
Research & Development
Expand health business through
New Products
M&A
Seasoning
Enzyme for Diagnosis
Oriental Food
Hygiene Inspections
Global Network
Global R&D and technological Capabilities & Network
Page | 28
3 Labs in EU, USA and Singapore
2 Marketing & Planning Place in EU and USA
Recommendation
กล่าวโดยสรุปได้วา่ บริษัท Kikkoman กําลังประสบปัญหายอดขาย soy sauce ที เป็ นอับดับ 1 ขอประเทศตกตํ า แต่สินค้า by products ซึ งมีสว่ นแบ่งทางการตลาดน้อยกว่ ากลับทํายอดขายได้ดีกว่ า ขณะเดียวกันยอดขาย soy sauce ต่างประเทศเติบโตอย่างเชื อ งช้า ทําให้โดยรวมบริษัทไม่สามารถรักษาอั ตรากําไรได้อย่างยั ง ยืน ในช่วง 5 ปีที ผ่า นมา กําไรลดลงมาโดยตลอด (ส่วนแบ่งการตลาดระหว่างในประเทศกับต่างประเทศมีสัดส่วนร้อยละ 55 ต่อ 45) ประกอบกับ ปัญหาอีกอย่างที สํ าคัญคื อ ปั จ จั ย ภายนอกมากระทบ ทั ง จากอั ต ราการเกิ ด ของประชากรภายในประเทศลดลง การเปลี ยนแปลงพฤติกรรมของคนรุ ่นใหม่ ปัญหาด้านเศรษฐกิจ การเกิดวิกฤตค่าเงินเยนที แข็งค่า ปัญหาภั ยธรรมชาติ ดังนัน สิ งที ต้องเร่งทํ าของบริษัท Kikkoman คือ ควรเร่งเสริมสร้างเพิ มยอดขายให้กั บตลาดต่างประเทศผ่าน หลายๆ ช่องทาง เช่น การหาพันธมิตรทางธุรกิจใหม่ กระบวนการ M&A การตัง บริษัทลู กในประเทศหลักของทวีปต่ างๆ เพื อ ทําการตลาดให้หลากหลาย แต่ก็ไม่ล ะทิง ตลาดภายในประเทศ โดยควรหาช่ องทางการขายใหม่ ๆ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ที มีคุณค่าสูงให้กับตลาดภายในประเทศนอกเหนือจากสินค้า soy sauce เนื องจากแม้ว่าอัตราการบริโภคจะลดลงแต่ถ้า สินค้ามีคณ ุ ค่า คุณภาพสูง บริษัทจะสามารถตัง ราคาขายที สงู ขึน กําไรต่อหน่วยเพิ ม ขึน ตามไปด้วย สําหรับกลยุ ทธ์ที กลุ ่มนําเสนอเพื อรักษาความยั ง ยืนทางด้านธุรกิจของ Kikkoman หลังจากประสบปัญหา ยอดขาย รายได้ตกตํ าติดต่อกันเป็นปีที 5 มีดัง นี 1. การเพิ มเครือข่ายกลุ ่มบริษัท จะเห็นได้ว่า Kikkoman ดําเนินธุรกิจโดยเน้นการสั งการ หรือดูแลจากบริษัทแม่ ท ี ประเทศญี ป ่ ุนเป็ นหลัก และมีบริษัทย่ อยในประเทศต่างๆ แต่กย็ ังไม่ครอบคลุมทั วโลก มีแต่เฉพาะประเทศที พัฒนาแล้ว
รูปโครงสร้างการบริหาร Kikkoman Corporation (2009)
จากรูปการบริหารจั ดการ Kikkoman เน้นการบริหารแบบ horizontal division คือ แยกธุรกิจออกเป็นราย ประเภทแล้วจัดตั งบริษัทหรือหน่วยธุรกิจมาดู แลแต่ละประเภทธุรกิจ ซึ งในส่วนของธุ รกิจต่างประเทศที จํา เป็ นต้องเปิ ด ตลาดและโอกาสใหม่ ๆ นัน Kikkoman ใช้หน่วยธุรกิจ oversea เป็นตัวขับเคลื อนหลักซึ งหากทําให้ลักษณะนีง านในส่วน Page | 29
ของ oversea จะมีจํานวนมาก และอาจจะไม่ครอบคลุ มถึงกลุ ่มลู กค้าทัง หมดได้ ซึ งสามารถแจกแจงธุรกิ จและบริษัท oversea ที Kikkoman ดูแลได้ดัง นี
ภาพแสดง Holding company ในต่างประเทศของ Kikkoman
การดําเนินธุ รกิจในต่างประเทศ Kikkoman ได้จัดตัง บริษัททังในกิจกรรมการผลิ ต การขาย และขายส่งในหลาย ประเทศ โดยมีการตัง โรงงานและทํา trading ไปพร้อมๆ กัน ซึ ง ในประเทศสหรัฐอเมริ กามีเ ครื อข่ ายทั งหมด 1 Head quarter ที san Francisco และอีก 7 Regional sale offices ดังนัน จึงจําเป็นที Kikkoman ควรเพิ มการเปิ ดบริษัทในเครือ (Corporation company) ในประเทศที กําลังพั ฒนา หรือกําลั งมีอัตราการเติบโตในยอดขายสู ง เช่น ประเทศจีน และ อินเดีย เป็นต้น โดยเปิดโอกาสให้ม ้ีผู บริหารต่างชาติเ ข้ าร่วมทํางานและวางแผนทางกลยุ ทธ์สําหรับเจาะตลาดในแต่ละ ภูมภิ าคเพิ มมากขึน ทัง หมดจะส่งผลดีตอ่ การขยายตลาดซึ งหมายรวมถึงรายได้ทจี ะมาจากต่างประเทศจะเพิ มมากขึน 2. การสร้างสรรค์ผลิ ตภัณฑ์ที มี high value added ภายในประเทศผ่ าน R&D เพิ ม มากขึน ด้วยปัจจั ยภายนอกที กล่าวข้างต้น Kikkoman ประสบปัญหาใหญ่ในด้านยอดขายของ soy sauce มีอัตราการเติบโตที ลดลงอย่างต่อเนื อง ดังนัน การปรับปรุงหรือผลิ ตสินค้าที มีคุณภาพสูงโดยไม่เจาะจงเฉพาะแต่ soy sauce แต่รวมไปถึง food product อื นๆ ด้วยจะทําให้ปริมาณสินค้าที ขายไปเมื อเทียบกับราคาแล้ ว แม้จะมีจํานวนสินค้าที ข ายได้ลดลงแต่รายได้ กลับจะดีขึน กว่าเดิม เป็นผลมาจากเมื อมีการเพิ มคุณค่าให้กับตัวสินค้า การวางตําแหน่งของสินค้าและราคาก็จะมีมู ลค่าเพิ มตามไป ด้วย ซึ งจะช่วยชดเชยในส่วนของปริมาณยอดขาย soy sauce ปกติท ลี ดลงได้บางส่วน 3. การสร้างธุ รกิจใหม่ เพิ มขึน ในตลาดภายในประเทศ (Change to new business model) เช่น การเปิดร้านขาย ผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง (Specialist shop) โดยนํา food products ทังหมดของบริษัทมาสร้างช่องทางการจําหน่ายใหม่ ผ่านร้านสะดวกซือ หรือระบบ online market หรือผ่านตู ้ขายสินค้า เป็นต้น การดําเนินกลยุ ทธ์เปิดแนวรบกับช่องทางการ Page | 30
