#Case #Ca se 12
Uber in 2016 : Can It Remain the Dominant Lead Ube ade er of the World’s Fastt Eme Fas Emergi rging ng Rid Ride-S e-Shar haring ing Ind Indust ustry? ry? Kelomp Kel ompok ok 2 – Strat Strategic egic Manag Management ement
Agenda
1. Ringkasan Kasus 2. Analisis Kasus 3. Kesimpulan 4. Rekomendasi
Agenda
1. Ringkasan Kasus 2. Analisis Kasus 3. Kesimpulan 4. Rekomendasi
Pendahuluan
Travis Kalanick
Garret Camp
Pada malam musim dingin di Paris tahun 2008, Garrett Camp dan Trent Kalanick kesulitan
memanggil taksi setel memanggil setelah ah meng menghadir hadirii LeWeb Confe Conferenc rence e Mereka Merek a berfik berfikir ir bagaim bagaimana ana mengembangk mengembangkan an suatu ide untuk layan layanan an mobil yang gesit dan memiliki memil iki piliha pilihan n upp upper er class class unt untuk uk par para a tra travel veler. er. Ide pen pengem gemban bangan gan seb sebuah uah apl aplika ikasi si iPh iPhone one yan yang g jug juga a dap dapat at men mengat gatasi asi per permas masala alahan han
Uber Time Line
https://www.elluminatiinc.com/uber-timeline /
Camp mulai mengerjakan aplikasi pada bulan Maret 2009
Pertengahan 2009, Kalanick bergabung dengan perusahaan tersebut sebagaichief incubator . Uber akan mengirim mobil untuk konsumen berdasarkan letak koordinat lokasinya melalui pemesanan pada aplikasi Uber yang dapat diunduh dengan menggunakansmartphone . Camp tidak tahu bahwa prototipe dari sebuah aplikasi iPhone yang sedang mereka bangun akan
Pertumbuhan Uber
•
•
Pertumbuhan pengemudi uber dari 25,000 tahun 2012 meningkat pesat menjadi 160,000 di tahun 2015 Meskipun mengalami kerugian, valuasi perusahaan Uber meningkat dari $18 juta menjadi $64 juta di tahun 2016.
Sumber : Thompson, (2018)
Operasi Bisnis Uber Layanan yang diberikan Uber : •
Uber Taxi
•
UberBlack
•
Uber X
•
Uber XL
•
Uber Chopper
•
Uber boat
•
Uber Pop
•
Uber Pool
•
Uber Garage
Bisnis Model Uber Uber adalah bagian dari "sharing economy “ Uber
mengklasifikasikan dirinya sebagai perusahaan teknologi dan bukan perusahaan transportasi.
Para
pengemudi Uber dianggap hanya sebagai kontraktor independen.
Kompetisi Industri Ridesharing (1) Industri jasa transportasi taksi dan limousine dibagi menjadi dua, taksi tradisional dan jasa
transportasi; dan transportation network companies (TNC) Evolusi
di bidang teknologi telah merubah cara perusahaan tradisional berinteraksi dengan konsumennya.
Uber
tidak dianggap sebagai saingan langsung tetapi sebagai barang pelengkap/komplementor yang memfasilitasi transaksi yang juga bisa dianggap sebagai pengganti
Saingan utama Uber di Amerika Serikat yang paling signifikansecara nasional adalah Lyft ➢
9 jasa layanan, meliputi Lyft line, Plain Lyft, Lyft Plus dan Lyft Premier
➢
menggunakan kumis berwarna pink.
➢ waktu “Prime Time ” dari Lyft vs tarif surge pricing Uber ➢ Supir pribadi vs “buddy picking you up from a bar ”.
Kompetisi Industri Ridesharing (2) Kompetitor Uber yang bisadibilang kecil mulai bermunculan Mengincar target niche Pada
Desember 2015, empat saingan utama Uber, yaitu Lyft, GrabTaxi Holding, Pte. Ltd, Ola dan Didi Kuaidi bergabung
Perlakuan Pengemudi Kelebihan Kekurangan dari pengemudi Uber Pengemudi uber memiliki lebih banyak Mayoritas waktu luang dibanding driver Taxi atau diperlakukan sebagai kontraktor, bukan transportasi publik pada umumnya sebagai pegawai perusahaan pengemudi merasa Mendaftar menjadi pengemudi juga Beberapa sangat dipermudah dieksploitasi dan merasa tidak diperlakukandengan baik Karena
pengemudi tidak bisa menetapkan harga, Driver juga dihadapi dengan margin yang sangat tipis
Taktik Perekrutan Uber
Tahun 2014 Lyft yang merupakan perusahaan kompetitor Uber mengatakan Uber mencoba untuk menarik pegawainya Uber menyewa tim independen untuk menjadi “duta” dalam operasinya untuk menjadi penumpang meyakinkan para driver dari Lyft Cara perekrutan seperti ini membuat Uber mendapatkan reputasi “winatall ” Kalanick berkata tidak ada yang salah dengan cara ini, selama mereka membayar tarif jasa antarnya
Pemeriksaan Latar Belakang Pengecekan latar belakang
merupakan salah satu syarat mendaftar di Uber
Terdapat
laporan dari California bahwa Uber tidak mengeluarkan 25 pengemudi yang memilkiki catatan kriminal yang tersebar di Los Angeles dan San Francisco, salah satunya memiliki catatan pernah dipenjara 26 tahun karena kasus pembunuhan
Kebanyakan
dari perusahaan transportasi menggunakan teknologi sidik jari yang terhubung dengan database catatan kriminal, namun Uber hanya melaksanakannya dengan mengecek data kriminal 7 tahun terakhir melalui catatan lokal hingga nasional
Tahun 2016 Uber dan Lyft memberhentikan
operasinya di Austin, Texas karena tidak belum memenuhi persyaratan dewan kota Austin
Kekerasan oleh Pemgemudi Uber
tercatat memiliki kasus pemerkosaan, penculikan bahkan kematian yang terkait dengan drivernya
Tahun
2015, seorang wanita berumur 39 tahun yang berprofesi sebagai guru smp di Charlestown, South Carolina menuntut Uber dengan alasan penculikan dan meminta membayar tarif Uber dalam bentuk aksi seksual
Salah satu catatan terburuknya adalah pada tahun 2014 Syed Muzafer sebagai driver Uber menabrak anak perempuan berumur 6 tahun hingga tewas Namun Uber berdalih driver pada saat kecelakan tidak log in ke aplikasi Uber sehingga perusahaan merasa tidak harus bertanggung jawab
Penolakan Membawa Penumpang
Uber dilaporkan menolak untuk menjemput penumpang
tuna netra dan dituntut oleh National Federation of the Blind Uber juga mengalami perseteruan dengan ADA (American Disablilites Act ) dikarenakan driver menolak untuk menjemput penumpang yang disabilitas dengan berbagai alasan Namun Uber berpendapat apakah mereka harus mengurus masalah tersebut, karena Uber merasa tuntutan dari asosiasi diatas adalah peraturan yang berlaku bagi perusahaan jasa transportasi, dan Uber bukanlah jasa layanan publik Pada akhirnya Uber merespon penumpang perorangan yang memiliki masalah dengan pelayanan mereka melalui pemberian Ubergiftcards Lalu Uber juga menolak bertanggung jawab dengan alasan status driver mereka adalah kontrak, bukan
Reaksi pada Uber (1)
https://qz.com/309382/map-heres-where-uber-is-and-isnt-outlawed/
Maryland Uber harus taat padaperaturan Nevada masalah klasifikasi perusahaan, kejaksaan Nevada membekukan Uber dan Lyft Auburn, Alabama regulasi yang berat Portland, Oregon pembekuan kegiatan operasional Uber
Reaksi pada Uber (2) Maka, untuk memenangkan customer nya kembali Uber harus: 1. Harus mencapai opsi barunya secara agresif 2. Berbuat lebih banyak kepada para pengemudinya untuk memenangkanloyalty 3. Mungkin harus mulai berpikir untuk mengubah model bisnisnya
Ancaman Terbesar untuk Masa Depan Uber 1. 2. 3. 4. 5.
Waymo Attacks The Greyball Investigation Setting Fire to Cash Toxic Culture An Executive Exodus
Video Uber
Driverless Cars Travis Kalanick told Code conference that, “the
reason Uber could be expensive is because you’re not just paying for the car — you’re paying for the other dude in the car.”
Uber Air Uber Elevate has already started exploring the barriers we’ll need to overcome to make vertical takeoff and landing (VTOL) a reality and bringing uberAIR to Dallas andLos Angeles by 2020
Uber Elevate Uber Elevate will use electric vertical takeoff and landing vehicles (evtols) to make our lives easier, our commutes shorter, and our cities cleaner
Elevate Summit The 2017 Elevate Summit was an informationpacked three days with 72 industry-leading experts speaking on topics about Elevate mission, https://youtu.be/8RHFaPfRjLQ
https://youtu.be/nuFSh7N0Nhw
Uber Elevate
http://www.jitunews.com/read/45656/infografisperbandingan-gojek-grab-dan-uber
https://inet.detik.com/inetgrafis/d-3372849/perjalanan-603-
Analisa Kasus Analisis PESTEL (1)
Political factors Belum ada regulasi yang jelas mengatur tentang industri ridesharing khususnya Transportation Network Company (TNC). Economic condition Analisis dari pakar industri memperkirakan pertumbuhan yang lambat dari bisnis transportasi dari rata-rata 3,3 persen di tahun 2011 - 2016 menjadi 2,4 persen di tahun 2016 - 2021. Pertumbuhan ini disebabkan oleh pertumbuhan GDP, menguatnya ekonomi dan pariwisata serta bisnis travel. Sosiocultural forces Peningkatan dalam hal penggunaan smartphone dalam segala aktivitas kehidupan sehingga memacu pertumbuhan industriridesharing dalam berbagai bidang.
Analisa Kasus Analisis PESTEL (2)
Technologicalfactors Perkembangan evolusi teknologi yang mengubah cara interaksi perusahaan tradisional dengan pelanggannya sehingga mengakibatkan banyak aplikasi yang dibuat untuk menunjang hal tersebut. Enviromental forces Perkembangan dari keberadaan sharing economy mengubah cara berbisnis sehingga memudahkan entry ke dalamnya dan mengurangi dampak dari lingkungan (ramah lingkungan). Legal/regulatory condition Regulasi untuk masuk di industri bagi Transportation Network Company (TNC) dibandingkan dengan traditional transportation yang harus membeli lisensi.
Analisa Kasus Analisis SWOT-Opportunity (1)
Uber merupakan first mover dalam bisnis Transportation Network Companies (TNC) sehingga
mempunyai keuntungan sebagai first-mover advantages Dapat menerapkan technological leadership sehingga dengan bantuan teknologi menyebabkan low-
cost. Keuntungan sebagai first-mover advantages dan technological leadership menyebabkan
timbulnya
network effects. Kemudahan penggunaan teknologi aplikasi. Penggunaan aplikasi ridesharing apps pada Uber selalu
mengalami peningkatan Adanya
pertumbuhan industri yang sedang berkembang sebagai pendorong pertumbuhan bisnis transportasi
Analisa Kasus Analisis SWOT-Opportunity (2)
Adanya permintaan tinggi terhadap transportasi, namun supply rendah.
Investor optimis akan menjadiinvestasi yang menarik.
Peluang
ekspansi ke luar negeri khususnya negara-negara yang berpenduduk banyak (Misalnya ke India, negara-negara Asia Tenggara)
Ketidakpuasan terhadap layanantaksi konvensional.
Tidak semua wilayah tersedia alat transportasi umum yang baik dan memadahi.
Peluang
besar untuk melakukan diversifikasi pengembangan layanan tambahan (kirim antar barang, pembelian makanan).
Analisa Kasus Analisis SWOT-Threat
Rasa ketidakpuasan pengemudi dengan adanya independentcontract power dari pengemudi rendah, khususnya terkait dengan pembagian fee sehingga menimbulkan ketidakpuasan
Bargaining
Regulasi otoritas yang belum jelas serta membolehkan bagi industriridesharing.
Munculnya perlawanan dari asosiasi perusahaan taksi konvensional
Masuknya
pesaing baru ke dalam industri yang menawarkan benefit yang lebih baik bagi penumpang dan pengemudi membuatpenumpang dan pengemudi beralih ke pesaing lainnya.
Analisa Kasus Analisis Five Forces Framework (1) Rivalsellers
Potential new entrants
Terbatasnya
Regulasi
jumlah perusahaan di industri ridesharing yang bersaing ketat di beberapa pasar dari teknologi ridesharing apps serta adanya perubahan cara perusahaan dalam melayani pelanggan memunculkan banyak bisnissejenis
Perkembangan
pemerintah yang belum secara jelas mengatur tentang ridesharing apps dan adanya perbedaan antar daerah menyebabkan untuk memasuki bisnis ini tidak terlalu sulit.
Biaya masuk pada industri transportasi tradisional
sangatlah mahal dibandingkan ridesharing industry .
cost ditambah dengan banyaknya pesaing memungkinkan pelanggan dapat beralih dengan mudah kepada pesaing.
Mempunyai
network effect yang menyebabkan barriers to exit menjadi tinggi sehingga akan sulit bagi pemain yang terlibat meninggalkan industri dengan mudah
Umumnya
Rendahnya switching
Adanya
memasuki
keuntungan sebagai first mover sehingga mempunyai brand prefences yang besar terhadap pelanggan. industri yang bergerak di bidang ridesharing apps mempunyai barriers to exit yang tinggi dikarenakan adanya network effect yang menyebabkan tingkat persaingan menjadi lebih tinggi.
Analisa Kasus Analisis Five Forces Framework (2) Subtitute products
Supplier ba rgaining power
switching cost kemungkinan rendah bahkan hampir tidak ada sehingga mengakibatkan kemungkinan pelanggan dapat berpindah menggunakan transportasi lainnya.
Pemasok (dalam hal ini adalah pengemudi) merupakan kekuatan persaingan yang lemah karena mereka tidak memiliki kekuatan penawaran yang mencukupi untuk mempengaruhi persyaratan dan kondisi pasokan.
Biaya
Banyaknya
Tidak
industri ridesharing menyebabkan pelanggan mempunyai banyak pilihan untuk pindah.
ada diferensiasi layanan pemasok, layanan mereka tidak kekurangan pasokan, dan anggota industri merupakan pelanggan utama para pemasok.
Customer bargaining power memiliki demand yang sangat tinggi namun didukung oleh ketersediaan supply yang memadai.
Pembeli
Biaya switching
untuk pindah.
cost rendah atau bahkan tidak ada, sehingga pembeli bisa mengambil keputusan
Analisa Kasus Analisis Five Forces Framework (3) ▪ ▪
Besarnya kekuatan mempengaruhi diukur melalui besaran skala 1 sampai dengan 5 dimana angka 1 adalah pada tingkat rendah sedangkan 5 adalah pada tingkat tinggi. Jumlah semua kelima kekuatan selanjutnya dijumlahkan jika keseluruhannya adalah : 5 sampai dengan 11 maka tingkat persaingan pada kondisirendah . 12 sampai dengan19 maka tingkat persaingan pada kondisisedang/medium. 20 sampai dengan 25 maka tingkat persaingan pada kondisitinggi. Tingkat Pengaruh Tekanan
Sumber Tekanan Persaingan Rival seller Potential new entrants Subtitute products
Supplier bargaining power Buyer bargaining power Total
Scoring
Tinggi
5
Sedang
3
Tinggi
5
Rendah
1
Sedang
3 17
Dari hasil scoring di atas didapatkan sebesar 17, yang menyatakan bahwa tingkat persaingan untuk Uber berdasarkan five forces framework adalah sedang.
Analisa Kasus Analisis Value Net Customers: Kebutuhan yang tinggi terhadap moda transportasi terutama untuk segmen non pekerja seperti anak sekolah, kuliah dan dewasa muda dimungkinkan untuk melakukan kolaborasi dengan menggunakan layanan Uber melalui fasilitas UberPool, dan berbagai fasilitas lainnya. Suppliers : Semua yang berminat dan memenuhi persyaratan dapat bergabung menjadi mitra Uber melalui kontrak menjadi pengemudi. Tentunya hal yang didapatkan adalah mempunyai fleksibilitas waktu, ekstra income dan membawakendaraan dengan kepastian (assurance ). Competitors : Perusahaan pesaing dianggap sebagai mitra. Uber secara teknis tidak dianggap sebagai pesaing langsung di pasar taksi dan limusin. Namun dipandang sebagai barang pelengkap yang membantu memfasilitasi transaksi yang bisa dianggap pengganti layanan taksi tradisional. Seperti contoh di Indonesia Uber bekerjasama dengan Taxi Express. Complementors : Kerjasama Uber dengan penyedia barang komplementer untuk dapat memberikan nilai tambah perusahaan. Misalnya kerjasama Uber dengan Perusahaan Mobil seperti Perusahaan BMW 7 Series, Mercedes S-Class, Cadillac, Toyota Camry, GMC Yukon Denali, Kerjasama GPS: Alley pay, Spotyfy
Analisa Kasus Analisis Strategic Group Map (1) Kelompok strategis terdiri dari anggota industri dengan pendekatan dan posisi kompetitif yang serupa di pasar. Perusahaan dalam kelompok strategis yang sama bisa saling mirip dalam berbagai cara. Analisis Strategic Group Map denganmenggunakan variabel valuation dengan geographic coverage .
Valuation
Geographical coverage
Analisa Kasus Analisis Strategic Group Map (2 ) Dari gambar peta kelompok strategi tersebut terlihat, Uber masih menduduki posisi yang pertama dalam hal nilai valuasi dan jangkauan operasionalnya. Perusahaan-perusahaan pesaing Uber yang lain. Mereka terkonsentrasi pada wilayahwilayah negara tertentu Uber harus mewaspai pesaing terdekatnya adalah yaitu Lyft yang mulai melakukan ekspansi mengejar Uber baik dari sisi aset maupun jangkauan wilayah. Didi berupaya mengejar Uber dalam sisi valuasinya.
Analisa Kasus Analisis Kompetitor (1) Untuk mengetahui kekuatan pesaing makan dilakukan analisis kompetitor dengan menggunakan framework dari Michael Porter dengan menggunakan empat indikator yang dapat diigunakan oleh pesaing, yaitu dengan menganalisa strateginya saat ini (current strategy ) , sasaran (objectives ), kapabilitas dan sumber daya (resources and capabilities ) danasumsi(assumptions ). Indikator Strategi Saat Ini
▪ ▪ ▪ ▪
Ekspansi secara agresif Iklan secaraagresif Menciptakan atmosfere yang berbeda dengan positioning yang berbeda Target pasar : kaum muda danwanita
▪
▪ ▪ ▪
Tujuan Yang Ingin Dicapai
▪ ▪ ▪
Menguasai pasar ridesharing untuk konsumen kaum muda dan wanita Ekspansi pasar di kelas jarak pendek Ekspansi ke pasar Asia
▪
Difersifikasi layanan produk (GrabFood, GrabCar, GrabBike, GrabShare, GrabTaxi, GrabExpress) Membidik ekspansi di pasar asia price Penggunaan fixed dan berdasarkan jarak Pembayaran dapat dilakukan secara tunai Membidik pangsa pasar di Asia, yaitu Singapore, Malaysia, Indonesia, China, India
Analisa Kasus Analisis Kompetitor (2)
Indikator Sumber Daya dan Kapabilitas
▪ ▪
▪ ▪
Asumsi
▪ ▪
Driver yang terlatih, khususnya ▪ Diferensiasi dengan menciptakan terkait safety dalam berkendara GrabBike (cocok untuk Membangun keterikatan dengan pengembangan di pasar Asia) pelanggan dan pengemudi melalui ▪ Berasal dariAsia ▪ Mengembangkan program CSR komunitas Membangun loyalitas melalui ▪ Menjalin kerjasama dengan hubungan pertemanan perusahaan taksi konvensional Pembayaran sudah melalui sistem (GrabTaxi) cash deposit ▪ Mendapatkan pendanaan dari Didi Kuaidi Teknologinya masih tertinggal (tidak ▪ dapat menunjukkan posisi driver yang terdekat) Akan ada banyak perusahaan yang ▪ Akan ada banyak perusahaan yang berkompetisi di industri ridesharing berkompetisi di industri ridesharing Mempunyai permasalahan terkait ▪ Mempunyai permasalahan terkait ijin ijin dan regulasi dan regulasi
Analisa Kasus Analisis Kompetitor (3 ) Dari analisis tersebut, maka kemungkinan terbesar strategi yang akan dilakukan pesaing adalah melakukan gerakan ofensif untuk Lyft dan Grab dikarenakan mereka berdua belum puas dengan posisinya saat ini dan berupaya untuk melakukan ekspansi ke pasar internasional. Dalam berbagai kesempatan Lyft juga berupaya untuk membuat “ order palsu” kepada Uber.
https://sf.curbed.com/2017/7/14/15973436/lyft-shuttle
http://www.theindependent.sg/grab-driver-allegedly-fired-after-customer-
Analisa Kasus KEY SUCCESS FACTOR (KSF) Key Sucess Factors (KSF) atau kunci faktor kesuksesan adalah elemen-elemen strategis, produk dan servis, pendekatan operasional, sumber daya, dan kapabilitas yang kompetitif yang penting dalam kelangsungan dan perkembangannya dalam industri. Key Succes Factor Uber adalah sebagai berikut : Uber memberikan keuntungan bagi konsumen Uber memberikan keuntungan bagi pengemudi Perusahaan pertama yang memanfaatkan teknologi Penggunaan Surge Pricing Melemahkan barrier to entry
KESIMPULAN (1) Perkembangan ridesharing economy telah membawa perkembangan padaTransportation
Network Company (TNC) dengan Uber sebagai first mover . Kondisi industri ini berada pada emerging industry sehingga langkah yang dilakukan Uber adalah menjadi technological leadership .
Selain hal tersebut, secara generik Uber menerapkan strategibest-cost provider strategy . Uber dapat melakukan diversifikasi produknya dan tetap menjadi perusahaan TNC berbiaya murah. Namun, Uber lebih memberikan perhatian terhadap permasalahan internalnya, yaitu terkait sistem independent contract yang mengatur hubungan antara Uber dengan pengemudi.
Perkembangan dari Uber juga dipengaruhi oleh lingkungan makro, dalam hal ini adalah
dilakukan analisis PESTEL. Hal yang penting menjadi fokus bagi perkembangan Uber adalah memperhatikanregulasi yang mengatur agar dapat masuk ke semua negara.
Analisis SWOT menunjukkan bahwa yang menjadi titik fokus yaitu dalam hal opportunity dan threats. Di sisi opportunity , peluang Uber sangat diuntungkan karena menjadi first mover dan menerapkan technological leadership serta terbuka melakukan ekspansi dan
KESIMPULAN (2) Analisis Five Forces menunjukkan
bahwa posisi Uber pada tingkat persaingan di industri ridesharing adalah moderat/sedang dengan angka scoring 17 dan masih dalam kondisi daya tarik atraktif untuk dimasuki (2 High, 2 Medium, 1 Low).
Kondisi
di industri ridesharing adalah barriers to entry rendah sedangkan barriers to exit tinggi sehingga semakinlama menambah jumlah pesaing yang ada.
Analisis value net framework memperkenalkan
kategori baru dalam persaingan industri yang melibatkan kolaborasi antara Customers, Suppliers, Competitors dan Complementors yang dapat meningkatkan nilai dari fokus perusahaan.
Analisis
grup strategis menunjukkan bahwa posisi Uber terhadap pesaingnya di pasar global yaitu sebagai market leader dan first mover . Hasil dari pemetaan tersebut untuk mengantisipasi gerakan ofensif yang akan dilakukan pesaingnya dalam hal ini adalah Lyft.
REKOMENDASI
Adanya
persaingan antara industri ridesharing adalah membangun customer-switching cost agar pelanggan tidak mudah berpindahke pesaing.
Mengupayakan
agar barriers to exit menjadi mudah sehingga kondisi tersebut dapat mengurangi pesaing.
Melakukan inovasi karena posisi sebagai technological leadership akan semakin banyak ditiru oleh pesaing.
