PENGARUH SIKAP PENERIMAAN PADA BRAND ACTIVATION TERHADAP REPEATED PURCHASING SABUN CUCI PIRING SUNLIGHT DANANG CAHYO SAPUTRO Program Studi Psikologi, Universitas Brawijaya Malang
[email protected] ABSTRAK Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sikap penerimaan pada brand activation terhadap repeated purchasing produk sabun cuci piring sunlight. Subjek penelitian yaitu 100 orang ibu rumah tangga yang membeli produk sunlight lebih dari tiga kali dalam jangka waktu tiga bulan yang diperoleh dengan menggunakan purposive sampling. Penelitian ini menggunakan skala sikap penerimaan brand activation yang di dasarkan pada teori Shehzad Amin dan skala repeated purchasing. Koefisien korelasi aitem-total dihitung melalui formula Product Moment Pearson dan Pengujian reliabilitas pada skala ini menggunakan teknik internal consistency. Hasil uji hipotesis yang dilakukan, menunjukan bahwa
proses promosi melalui brand activation dapat mempengaruhi repeated purchasing poduk sabun cuci piring sunlight dengan nilai R sebesar 0,147.
Kata Kunci: Brand activation, Repeated purchasing, ibu rumah tangga pengguna sabun cuci piring sunlight
1
ABSTRACT The study was desiged to find the effect of acceptance attitude at brand activation to repeated purchasing soap products. Subject of this research were 100 housewives who buy products sunlight more than three times within a period of three months obtained by using purposive sampling. This research uses a scale of attitudes of acceptance brand activation is based on the theory that in the Shehzad Amin and repeated purchasing scale. The correlation coefficient was calculated through total-aitem formula Product Moment Test Pearson and reliability on this scale using the techniques of internal consistency. The results of the test hypotheses done; show that the process of promotion by means of brand activation can affect repeated purchasing poduk soap sink sunlight with the value of r as much as 0,147. Keywords: Brand activation, Repeated purchasing, housewife user dish soap sunlight
2
LATAR BELAKANG Brand activation adalah sebuah langkah perusahaan untuk dapat mengaktifkan merek tertentu pada konsumen (Simamora, 2001). Brand activation ini berbeda dengan proses promosi lain dimana lebih menekankan pada keterlibatan konsumen terhadap proses promosi tersebut. Perusahaan tetap mempertahankan brand activation sebagai salah satu alat promosi karena masih dirasa efektif dalam membentuk dan menjangkau segmen pasar yang dituju. Sebagian konsumen masih berangggapan bahwa merek yang dipromosikan secara besaar - besaran sudah pati menawarkan good value (Sulaksana, 2007). Sebuah perusahaan merelakan menghabiskan sebagian anggaran ntuk membuat sebuah promosi dengan tujuan memperkenalkan produknya termasuk membuat sebuah event yang termasuk dalam proses brand activation yang sesuai dengan target pasar dari perusahaan dan dapat membentuk sebuah citra dari perusahaan terkait dengan event yang diadakan perusahaan sabun cuci piring sunlight tersebut. Proses brand activation untuk sebuah brand diperlukan ide konsep dan tema yang tengah berkembang di masyarakat, serta memiliki sumber daya manusia yang berkualitas serta kerja sama tim event organizer yang baik dapat menjadikan brand activation mencapai tujuannya. Menurut Shanklin dan Kuzma (1992) tujuan utama dari brand activation adalah untuk membangun kesadaran konsumen (brand awareness) terhadap merek produk atau perusahaan dan membangun gambaran konsumen (brand image) terhadap suatu merek produk atau perusahaan. Proses brand activation yang diadakan perusahaan sunlight diharapkan dapat menanamkan pemikiran bahwa sabun cuci terbaik adalah sunlight dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk oleh konsumen nantinya yang kemudian dapat menanamkan sebuah citra merek terhadap konsumen. Keputusan pembelian suatu produk juga dipengaruhi oleh informasi yang diterima dan pribadi (Suwarno, 2007). Seseorang pada dasarnya sebelum memutuskan membeli atau tidak membeli suatu produk akan merujuk kepada lingkungan yang sudah memakai produk tersebut dan seberapa informasi yang didapatkan terhadap produk tersebut. Proses promosi yang dilakukan perusahaan melalui sebuah brand activaton tidak hanya membuat konsumen untuk sekedar membeli produk namun juga ingin membuat subjek untuk melakukan pembelian ulang untuk dapat memperoleh keuntungan yang berlajut. Pengertian pembelian ulang atau repeated purchasing adalah kondisi dimana individu melakukan pembelian produk atau jasa dan menentukan untuk membeli lagi, maka pembelian kedua danselanjutnya disebut pembelian ulang. Pembelian ulang didefinisikan oleh Dharmmesta dan Handoko (2000) adalah pembelian yang pernah dilakukan terhadap produk atau jasa yang sama dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya Sedangkan definisi pembelian ulang menurut Sunarto (2003) adalah
3
konsumen hanya membeli produk atau jasa secara berulang tanpa mempunyai perasaan khusus terhadap apa yang dibelinya. Terdapat berbagai macam faktor yang dapat mempengaruhi seorang individu untuk dapat memilih atau mengambil sebuah keputusan untuk melakukan repeated purchasing produk tertentu. Konsumen melakukan repeated purchasing dipengaruhi oleh beberapa faktor yang disebutkan di atas. Pengetahuan produk juga diperlukan untuk dapat digunakan sebagai dasar pemilihan produk tertentu oleh konsumen. Pengenalan produk memiliki berbagai macam cara dimana salah satunya adalah melalui penyelenggaraan brand activation pada sebuah produk untuk dapat lebih mendekatkan pada target utama konsumen produk tersebut. Pembentukan brand sebuah produk melalui brand activation adalah salah satu langkah sebuah perusahaan untuk dapat mencapai target konsumen utama yang dituju, dan variabel ini juga dapat menjadi variabel eksternal untuk seorang individu melakukan repeated purchasing dalam produk sabun cuci piring sunlight. Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti melakukan sebuah penelitian dengan mengambil judul “ Pengaruh Sikap Penerimaan pada Brand activation terhadap Repeated Purchasing Sabun Cuci Piring Sunlight ”.
HIPOTESA PENELITIAN Ada pengaruh sikap penerimaan brand activation terhadap repeated purchasing produk sabun cuci piring sunlight.
TINJAUAN PUSTAKA Sikap Konsumen Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Gordon Allport (Nugroho, 2008), sikap adalah keterkaitan antara mental dan syaraf yang berhubungan dengan kesiapan untuk menanggap sebuah stimulus, kemudian diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Sedangkan menurut Hawkins (Ferrinadewi, 2008), sikap adalah proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi, kognitif yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan disekitarnya. Nugroho (2008) menganalogkan dengan sikap konsumen yaitu mempelajari kecendrungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik yang disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal itu berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek merupakan suatu sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap suatu merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap suatu merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu dan memungkinkan konsumen memiliki komitmen uuntuk menggunakan produk tersebut sehingga terjadi sebuah pembelian ulang
4
atau repeated purchasing, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Brand Activation Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya. (Shimp, 2003).Menurut Amin (2006) menyatakan bahwa brand activation merupakan sebuah proses pengaktifan kembali sebuah merek tertentu dalam ingatan konsumen diindentikan dengan merek tersebut. Sebuah brand activation yang dilakukan oleh perusahaan memiliki proses tersendiri yang dijabarkan dengan sebuah brand activation model. Brand activation model merupakan sebuah proses brand activation melalui beberapa tahapan dimana masing - masing tahapannya memiliki faktor penentu tersediri dalam tiap tahap prosesnya. Proses dari brand activation memiliki lima tahap utama yaitu brand positioning, interactive channel, decision, direct consumer conection dan purchasing behaviour. Lima tahapan tersebut dilalui dengan berurutan dimana untuk mencapai dari tujuan perusahaan dalam proses brand actiovation itu sendiri
Repeated Purchasing Menurut Leon G. Schiffman (1997) repeated purchasing merupakan suatu proses pembelian sebuah produk atau merek yang sudah pernah dibeli sebelumnya. Proses ini dapat terjadi dikarenakan evaluasi pasca pembelian menghasilkan perasaan yang positif, perasaan tersebut timbul dikarenakan kinerja produk dapat melebihi harapan dari konsumen sehingga kemungkinan besar mereka akan membeli kembali. Evaluasi pasca pembelian pada akhirnya akan memberikan feedback berupa pengalaman di mana pengalaman tersebut akan dijadikan sebagai salah satu referensi atau pertimbangan di dalam pengambilan sebuah keputusan pembelian. Repeated purchasing dapat terjadi jika proses pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh pengalaman dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian kembali, dikarenakan evaluasi pasca pembelian menghasilkan kepuasan melebihi harapan konsumen pada pembelian awal. Karena itu sangat penting bagi suatu produk atau merek untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga konsumen akan mempertimbangkan untuk membeli produk atau merek yang sama pada saat konsumen akan melakukan pembelian kembali.Setiap kali pelanggan membeli kembali sebuah produk, ia bergerak melalui siklus pembelian. Siklus pembelian tersebut adalah kesadaran , pembelin awal, evaluasi pembelian, keputusan untuk membeli kembali (Griffin,2002).
5
METODE PENELITIAN Variabel Penelitian Variabel independen (bebas) yang menjadi dasar dilakukannya penelitian ini adalahsikap penerimaan brand activaton, sedangkan variabel dependen (terikat) adalah repeated purchasing. Subjek penelitian Penelitian ini menggunakan 50 orang ibu rumah tangga untuk uji coba dan 100 orang ibu rumah tangga untuk penelitiannya. pengambilan sampel tersebut dilakukan di Kota Malang, Kecamatan Blimbing, Kelurahan blimbing dalam lima RW. Alat Ukur 1. Sikap Penerimaan Brand Activation Skala sikap penerimaan terhadap proses brand activation yang terdiri dari lima dimensi utama yaitu brand positioning, interactive channel,decision, direct cunsomer, dan purchasing behaviour (Amin,2006). Dimensi tersebut diambil dari sebuah brand activation model dimana terdapat kelima unsur utama tersebut. Skala brand activation menggunakan skala likert yang terdapat empat pilihan jawaban yaitu sangat setuju (SS), setuju (S), tidak setuju (TS) dan sangat tidak setuju (STS). Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,2009). Pendistribusian aitem pada saat uji coba, yang berjumlah 28 aitem utama, yang kemudian dilakukan pengujian reliabilitas dengan menggunakan korelasi aitem total 0,30. 2.
Repeated Purchasing
Skala repeated purchasing terdiri dari empat dimensi utama, dimana skala tersebut mengukur tentang pembelian berulang yang dilakukan oleh konsumen sabun cuci piring merek Sunlight Skala yang kedua ini yang merupakan skala repeated purchasing menggunakan skala likert yang terdapat empat pilihan jawaban yaitu sangat setuju (SS), setuju (S), tidak setuju (TS) dan sangat tidak setuju (STS). Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,2009). Pendistribusian aitem pada saat uji coba , dimana terdapat aitem yang berjumlah 20 aitem utama, yang kemudian dilakukan pengujian reliabilitas dengan menggunakan korelasi aitem total 0,30. METODE ANALISIS Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan regresi sederhana dengan dua variabel.
6
HASIL Berdasarkan data yang ada menunjukan bahwa pada skala pengaruh sikap penerimaan pada brand activation yang dimiliki oleh subjek penelitian sebanyak 33% (33 orang) berada dalam kategori tinggi, sedangkan 77% (77 orang) berada dalam kategori sedang serta 0% dalam kategori rendah. Sedangkan untuk skala repeated purchasing 50 % (50 orang) berada dalam kategori sedang, dan sisanya 50% berada dalam kategori rendah sedangkan untuk kategori tinggi tidak ditemukan.
Berdasarkan pengujian Kolmogorov-Smirnov Z diperoleh nilai KolmogorovSmirnovnya adalah sebesar 0,200 dimana nilai ini lebih besar daripada α= 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa asumsi normalitas telah terpenuhi. Hasil lain didapat dari uji asumsi linearitas yang dilakukan untuk menunjukan linearitas hubungan antara variabel brand activation terhadap repeated purchasing. Apabila nilai signifikansi 0,000 <α (0,05) maka uji linearitas telah terpenuhi. Hasil uji linearitas menggunakan spss didapatkan bahwa nilai signifikansi 0,000 maka dapat dikatakan hasilnya linier. Hasil uji Glejser, menunjukkan bahwa nilai signifikansi heteroskedastisitas adalah sebesar 0,774 Nilai ini lebih besar dari 0,05 sehingga, sejalan dengan plot yang ditampilkan, tidak terjadi heteroskedastisitas (yang terjadi adalah homoskedastisitas atau residunya bersifat homogen). Melalui uji hipotesis, didapatkan hasil lain berupa sumbangan variabel X terhadap variabel Y melalui nilai regresi yang dihitung melalui SPSS. Nilai R square yang didapat ialah 0,147 hal ini menunjukan bahwa 14,7% peranan brand activation dalam proses repeated purchasing produk sabun cuci piring sunlight sedangkan sisanya 85,3% merupakan sumbangan dari faktor lain PEMBAHASAN Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan pada penelitian ini, maka dapat diketahui bahwa ada pengaruh antara variabel brand activation terhadap variabel repeated purchasingproduk sabun cuci piring sunlight. Pengujian hipotesis dilakukan dengan uji T. Dari hasil uji T, diperoleh nilai untuk T hitung sebesar 4,113dan T tabel sebesar 1,984. Dari data yang diperoleh jika kedua nilai tersebut dibandingkan maka didapatkan bahwa nilai T hitung lebih besar dari pada T tabel. Hal ini berarti hipotesis Alternatif dari peneliti yaitu adanya pengaruh brand activation terhadap repeated purchasing sabun cuci piring sunlight di terima. Berdasarkan analisis pada tabel kategorisasi subjek ibu rumah tangga berdasarkan usia yang melakukan sebuah pembelian ulang atau repeated purchasing sebanyak 48% adalah rentang usia di bawah 30 tahun. Subjek yang lain terdiri dari rentang usia 30-40 tahun dan di atas 40 tahun terdapat 35% dan 17% yang melakukan pembelian ulang atau repeated purchasing. Penerimaan pada subjek usia tertentu tidak terlalu tinggi kemungkinan disebabkan oleh masih adanya ketertarikan tinggi terhadap iklan konvensional yang ada di berbagai media. Hasil uji hipotesis yang dilakukan, menunjukan bahwa proses promosi melalui brand activation dapat mempengaruhi repeated purchasing poduk sabun cuci piring sunlight. Dengan nilai R sebesar 0,147, menandakan bahwa 14,7%
7
proses brand activation mempengaruhi repeated purchasing produk sabun cuci piring sunlight, sedangkan sisanya di pengaruhi oleh faktor lain. Selain itu pula dalam persamaan regresi, didapatkan bahwa setiap kenaikan 1% pengaruh proses brand activation akan terjadi peningkatan sebesar 0,355% pada repeated purchasing yang dilakukan oleh pelanggan produk sunlight. Pada responden dalam penelitian ini, nilai sikap penerimaan pada brand activation yang ada mengindikasikan bahwa pelanggan memiliki ketertarikan terhadap proses brand activation yang dilakukan oleh sunlight. Pelanggan percaya bahwa kualitas, harga dan kelebihan yang ditawarkan saat terjadinya promosi sama dengan produk yang sebenarnya. Selain itu pelanggan dapat memperoleh informasi lebih terhadap proses brand activation yang dilakukan oleh sunlight unuk dapat menarik konsumen melakukan repeated purchasing Menurut Schiffman (1997) repeated purchasing merupakan suatu proses pembelian sebuah produk atau merek yang sudah pernah dibeli sebelumnya. Proses ini dapat terjadi dikarenakan evaluasi pasca pembelian menghasilkan perasaan yang positif, perasaan tersebut timbul dikarenakan kinerja produk dapat melebihi harapan dari konsumen sehingga kemungkinan besar mereka akan membeli kembali.Tjiptono (2005) menambahkan bahwa pembelian ulang (repeated purchasing) pada sebuah produk bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia atau bahkan pembangunan persepsi bahwa suatu produk tersebut adalah satu – satunya alternatif yang tersedia. Beberapa pendapat di atas sesuai dengan hasil dari penelitian yang dilakukan bahwa sikap penerimaan pada brand activation yang dilakukan memiliki pengaruh terhadap proses repeated purchasing yang dilakukan oleh pelanggan dimana dalam brand activation perusahaan mencoba untuk lebih mendekatkan produk dengan masyarakat melalui program – program tertentu yang tentunya melibatkan konsumen dari produk sunlight. Situasi ideal yang diharapkan para pemasar adalah, konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten (Tjiptono, 2006). Pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri sebagai berikut: melakukan pembelian ulang, menarik pelanggan baru untuk perusahaan dan tidak mudah terpengaruh dengan penawaran produk atau jasa pesaing lainnya. Adapun manfaat dengan memiliki pelanggan yang loyal menurut Griffin (2002): mengurangi biaya pemasaran, word of mouth yang lebih positif, meningkatkan penjualan. Dari data responden nilai brand activation yang ada mengindikasikan bahwa konsumen memiliki sikap positif pada proses brand activation yang dilakukan produk sunlight, seperti pelanggan akan menggunakan produk dalam jangka waktu yang relatif lama, niat pelanggan untuk menggunakan produk dengan jangka waktu yang lama menunjukkan dedikasinya terhadap produk sunlight. Selain itu pelanggan memiliki sikap dan pemikiran yang positif terhadap sunlight seperti, pelanggan bersedia merekomendasikan sunlight pada konsumen lainnya. Menurut hasil penelitian proses brand activation memiliki pengaruh terhadap repeated purchasing sebesar 14,7% sedangkan sisanya 80,3% adalah faktor-faktor lain. Berdasarkan teori marketing mix 7p (price, place,promotion,
8
participant,produk, process, psychological evidence) keseluruhan factor tersebutlah yang dapat mempegaruhi sebuh pembelian konsumen (kotler,2003). Sehingga hasil yang diperoleh dari proses brand activation tidak terlalu besar karena masih erdapat factor lain yang dapat mempengaruhi. KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisis data yang telah diperoleh dari penelitian ini dapat diambil kesimpulan mengenai hasil penelitian bahwa: 1. Hipotesis yang diterima dari penelitian ini yaitu, terdapat pengaruh yang signifikan sikap penerimaan Brand activation terhadap repeated purchasing sabun cuci piring sunlight. 2. Proses promosi brand activation berpengaruh terhadap repeated purchasing sabun cuci sunlight, tetapi masih banyak faktor lain yang dapat mempengaruhi terjadinya repeated purchasing pada sabun cuci piring sunlight. 3. Berdasarkan data subjek yang diperoleh sebanyak 48 % subjek yang melakukan repeated purchasing memiliki rentang usia kurang dari 30 tahun. SARAN Saran Metodologi a. Untuk peneliti selanjutnya yang ingin meneliti dengan tema yang sama dapat menambahkan variabel lain yang mungkin dapat mempengaruhi repeated purchasing dalam sebuah produk seperti: lingkungan sosial, kemudahan dalam mendapatkan produk, tempat berjualan yang menarik. b. Penelitian ini hanya bersifat khusus yaitu pihak Sunlight sehingga kesimpulan hanya berlaku untuk proses brand activation yang dilakukan oleh produk sabun cuci piring sunlight. Penelitian selanjutnya dapat membandingkan dengan produk sabun cuci lain yang memiliki program brand activation dalam proses promosinya. Saran Praktis a. Lebih menerapkan proses brand activation yang berupa umroh dengan artis, agen 1000 sunlight, dan pemecahan rekor muri secara berkelanjutan untuk menciptakan atau membangun sebuah brand dalam memori pelanggan, sehingga pelanggan akan mengidentikan sebuah produk sabun cuci piring dengan sunlight. b. Proses brand activation yang dirasa dapat menjangkau masyarakat lebih luas dapat lebih dikembangkan kembali, seperti : agen seribu sunlight, umroh dengan artis. Karena sisi religius dan ekonomi dapat menjadi daya tarik tersendiri untuk promosi sabun cuci piring sunlight
9
DAFTAR PUSTAKA Amin, Shehzad.2006.Brand activation model : Marketing Management & Research Consultant.Pakistan : national university of science and technology. Dewi,F.2008.Pasar dan Promosinya.Solo:Adi Cempaka Griffin, Jill. 2002. Customer Loyalty How to Earn It, How to Keep It. Nugroho,A. 2008. Konsep dan Penulisan Riset Keperawatan. Yogyakarta : Graha Ilmu Nugroho,S,2008 Manajemen Pemasaran(Edisi Ketiga Belas), Jakarta: PT. Indeks. Kentucky:McGraw-Hill. Schifman,L,G.1997.Principles of Marketing. Elevent Edition, Pearson Prentice Hall , New Jersey. Shanklin,E.&Kuzma,R.1992. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan plus Analisis Kasus PLN-JP. Jakarta: PT. Pustaka Karya. Shimp.T.A, 2003, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, Jakarta. Simamora.B.2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Edisi pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Sulaksana,U. 2007. Integrated Marketing Communications, Jakarta: Pustaka Pelajar. Sugiyono.2009.Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta Sunarto, J.2003.Statistik.Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama. Suwarno,H.2007.Strategi Sebuah Brand.Bandung:Eka Cakra Pustaka Tjiptono, Fandy, 2005, BRAND Management & Strategy, Andi, Yogyakarta.
10
