Introducción a E l arte art e de obte obtener ner di nero , de P.T. Barnum
Por Elías Rivera Editorial Voces Témporis 2013
P. T. Barnum ocupa un lugar destacado entre las figuras que contribuyeron a moldear la cultura popular de los Estados Unidos durante el siglo XIX. Aunque a muy temprana edad se embarcó en múltiples aventuras empresariales — desde desde la distribución de boletos de lotería, pasando por el periodismo, periodismo, hasta la especulación especulación con bienes raíces — , Barnum siempre consideró que lo suyo era el negocio del espectáculo, y en esa línea se nos presenta como el showman arquetípico, como un formidable promotor (para muchos es el auténtico padre de la publicidad moderna) y como un benigno charlatán. Sin embargo, también perdura como uno de los defensores más articulados del capitalismo humanista y, en una forma extraña, como un educador cuya influencia se percibe aún en la mezcla de información información y entretenimiento sensacionalista sensacionalista que nos ofrecen canales televisivos televisivos como History o TLC.
a) Una U na vi da es espectacul pectacul ar
Phineas Tylor Barnum nació el 5 de julio de 1810 en Bethel, Connecticut. Su padre ejercía múltiples oficios (comerciante, sastre y posadero), aunque sin mucho éxito, y el pequeño Phineas, como casi toda la población estadounidense estadounidense de aquel tiempo, comenzó a trabajar formalmente a los 12 años. Pronto adquirió gran experiencia en el ramo comercial — apenas apenas era un adolescente cuando ya su patrón lo enviaba a subastas públicas — y se hizo fama de maestro en el pasatiempo favorito de sus colegas: las bromas pesadas. pesadas.
Tenía tan sólo 19 años cuando contrajo matrimonio con la señorita señor ita Charity Hallet. Por esa época comenzó a sondear los más diversos ramos en un intento por hacer fortuna: abrió una tienda miscelánea (vendía desde víveres y herramientas hasta libros de bolsillo), realizó especulaciones con terrenos y abrió varias agencias para vender boletos de lotería. lotería. En 1829, incluso, adquirió adquirió con su propio dinero una imprenta imprenta y fundó un periódico semanal, The Herald of Freedom , en donde dio rienda suelta a sus opiniones liberales, si bien con consecuencias muy negativas para él: la imprudencia propia de la juventud lo llevó a acusar en términos bastante directos a algunas personalidades personalidades locales, por lo que debió hacer frente a tres demandas, demandas, de las cuales perdió una, y tuvo que pasar dos meses en prisión (cabe señalar que, pese a todo, to do, Barnum nunca dio muestras de arrepentimiento y más bien se sintió complacido con la notoriedad que la acarreó el enfrentamiento con los calvinistas ultraconservadores de Connecticut, que aún influían fuertemente sobre las políticas estatales). El periódico no resultó una empresa redituable y tuvo que venderlo. En 1834 las loterías fueron prohibidas en el estado, lo que redujo todavía más sus ingresos, y optó por vender su tienda en Bethel y mudarse a Nueva York en busca de nuevas perspectivas. perspectivas. Su carrera en la industria industr ia del entretenimien entr etenimiento to comenzaría comenzaría al año siguiente de un modo que para la mentalidad moderna resulta bizarro y desagradable. Un amigo le contó acerca una esclava llamada Joice Heth, una mujer ciega y paralizada excepto excepto por el brazo derecho, que supuestamente supuestamente tenía 161 años y había sido niñera de George Washington. Barnum acudió a conocerla y terminó comprándola por mil dólares. No sabemos si creía realmente en la veracidad de aquello (se conservaba el supuesto recibo de venta, fechado en 1727), pero se dedicó a exhibirla en las principales ciudades de la región. Recurrió a toda clase de instrumentos publicitarios (desde anuncios y artículos periodísticos, hasta carteles y transparencias), y logró recuperar su inversión antes de que la mujer falleciera un año más tarde. Había descubierto que el negocio de entretener y asombrar a la gente podía ser muy lucrativo y decidió dedicarse a ello a partir de entonces. Contrató a un acróbata italiano y fundó una pequeña compañía itinerante con la que recorrió el país durante seis años. En ese tiempo cambió de socios constantemente y tuvo que añadir y reemplazar artistas una y otra vez, entre actores, músicos y cantantes. A fuerza de decepciones fue desarrollando el olfato para detectar una estafa y para distinguir en quién podía confiar, y descubrió que tenía un enorme talento para improvisar ante reveses imprevistos.
Refinó gradualmente sus métodos publicitarios y adquirió un profundo conocimiento de los resortes que disparaban el interés del público. Si bien estas andanzas fueron invaluables desde el punto de vista formativo, resultaron poco redituables y estuvieron llenas de fatigas y riesgos, pues los artistas itinerantes tenían muy mala fama y se convertían fácilmente en víctimas de la paranoia provinciana (Barnum estuvo a punto de ser linchado en una ocasión, y en otra lo echaron de un pueblo a punta de pistola). En 1841, de vuelta en Nueva York y ya cansado de la vida itinerante, se puso a buscar una manera de reinventarse en el negocio del espectáculo. Entonces se enteró de que el Museo Americano de Scuder estaba en venta por un tercio del valor total de su colección de curiosidades. A diferencia de los espectáculos circenses y dramáticos, los museos poseían cierto aire de respetabilidad en aquella época, de modo que Barnum se apresuró a conseguir un préstamo de 15 000 dólares para hacer una oferta. Tras unas complicadas maniobras (que incluyeron incluyeron desacreditar a través de la prensa a otros posibles compradores) logró su objetivo y de inmediato puso manos a la obra para levantar el negocio. Recortó sus gastos personales al máximo para pagar la deuda lo antes posible, y decidió que durante el primer año invertiría en publicidad todas sus utilidades. Instaló en el techo unos reflectores primitivos y decoró la fachada del edificio con vistosas banderas y enormes pinturas de los animales que tenía en exhibición. Además implementó diversas tácticas sumamente ingeniosas y que anticipaban lo que hoy llamamos marketing de guerrilla.1 Quizá el más famoso ejemplo de sus estrategias sui generis sea el episodio de “el hombre con los ladrillos”. Barnum se encontraba un día atendiendo la taquilla del museo cuando un sujeto que lucía perfectamente sano se acercó a pedirle caridad. Tras pensarlo un momento, momento, Barnum le ofreció empleo. Le mostró un montón montón de ladrillos y le dijo que tomara cuatro y que los pusiera en las esquinas que formaban Broadway y las calles aledañas al museo, de tal suerte que marcaran un enorme cuadrángulo. Hecho lo anterior, debía tomar otro ladrillo y ponerlo poner lo en el lugar del que estaba en la esquina más próxima a la entrada del museo; después tenía que qu e llevar este segundo ladrillo hasta la siguiente esquina y ponerlo en lugar del que estaba ahí, y así sucesivamente. Debía realizar esto una y otra vez, con una actitud seria y sin hablar con nadie. Y cada hora, cuando sonara la campana del templo de San Pablo, debía meterse al museo con el ladrillo que tuviera en la mano y recorrer todas las salas. Al volver a la calle debía continuar intercambiándolos. El hombre lo hizo así y media hora después ya se habían reunido una enorme multitud que se preguntaban qué sucedía. Y cada vez que entraba al museo siempre había diez o doce personas dispuestas a pagar su entrada con tal de resolver el misterio. Barnum lo mantuvo haciendo esto durante varios días, hasta que la 1
En poco tiempo el museo de Barnum se convirtió en la atracción turística más importante de Nueva York. Los visitantes no sólo podían contemplar una enorme cantidad de objetos curiosos y animales vivos y disecados, sino también dioramas y maquetas de ciudades famosas, así como retratos y objetos históricos, tales como armas y prendas de grandes personalidades. El museo contaba con un salón de conferencias que servía también de teatro y en el que la gente podía disfrutar piezas dramáticas con intención moral, escuchar conciertos y ver espectáculos de danza, imitaciones, magia e incluso “circos de pulgas”.
Se puede decir que el museo en sí estaba concebido como un gigantesco mecanismo para producir en los visitantes una emoción muy parecida a la de una broma, pues aunque el exterior era muy vistoso, el interior era retorcido y obscuro, con objetos inesperados en cada rincón. Barnum quería que el público se asombrara a cada paso, que tropezara con alguna reliquia histórica, luego con un animal maravilloso, después con una imagen didáctica y finalmente con algo grotesco. Todos debían sentir que se les había compensado ampliamente por lo que pagaron al entrar. Barnum se preocupaba por renovar constantemente sus atracciones y no dudaba en enganchar a la gente con patrañas sensacionalistas , como la famosa “Sirena de F iji”. Pero la manera como publicitaba esta clase de objetos revelaba siempre una intención guasona: los carteles que anunciaban a la sirena, por ejemplo, inducía a esperar algo glamoroso; y cuando el público al fin se encontraba con una criaturita reseca y horrible, con cabeza de mono y cola de pescado, no podía sino soltar la risa y disfrutar el paradójico placer placer de la expectativa expectativa frustrada. En 1842 conoció al más famoso de todos los artistas que representó: Charles Sherwood Stratton (1838-1883), un niño de cuatro años que padecía de enanismo y que fue bautizado por el propio Barnum como “General Tom Thumb” (literalmente, “Tom Pulgar”). Negoció con los padres de Charles un arreglo que anticipaba los modernos contratos de los “niños estrellas”, pues estipulaba que podrían acompañarlo con todos
los gastos pagados, que contaría con un tutor particular y que su parte de las ganancias sería muy generosa y estaría perfectamente a salvo. Barnum se encargó personalmente de prepararlo con lecciones de canto, baile y actuación. Después de alcanzar un tremendo éxito en Nueva York, Barnum concibió la audaz idea de hacer lo que ningún artista americano había intentado antes: conquistar Europa. policía le pidió que desistiera, pues las multitudes estaban causando muchos muchos trastornos en la zona.
Durante 1844 y 1845 se embarcaron en una exitosísima gira, cuyos colosales beneficios se vieron potenciados por la enorme astucia de Barnum como representante, pues entre otras cosas se las arregló para que su protegido actuara frente a la realeza de Inglaterra, Francia y Bélgica, lo cual constituyó una publicidad imbatible. De vuelta en su país, Barnum abrió museos en Philadelphia y Boston, y construyó una lujosa mansión en Connecticut para asentarse con su esposa y sus hijas. También se dedicó a cultivar sus tierras, t ierras, aunque no resultó particularmente particularmente exitoso en esa actividad. En 1847 declaró públicamente que se volvía abstemio, y a raíz de ello comenzó a promover presentaciones presentaciones dramáticas en favor de la temperancia, así como diversas piezas inspiradas en e n episodios de la Biblia y en las vidas de d e los cristianos primitivos. Con esto contribuyó a hacer del teatro un espectáculo respetable y familiar. En 1850 le llegaron noticias del extraordinario éxito que estaba cosechando en los teatros de Europa la soprano sueca Jenny Lind (1820-1887), y se le ocurrió contratarla para una gira gira en los Estados Unidos. Unidos. Sin haberla escuchado jamás, jamás, despachó a un agente para negociar negociar los términos del contrato. La señorita Lind era una mujer sumamente conservadora y puritana. Siempre se negó a participar en representaciones operísticas formales porque consideraba que no constituían sino obras teatrales glorificadas. Todas sus actuaciones consistían en recitales de himnos y arias famosas, y prácticamente todo el dinero que obtenía lo dedicaba a labores de caridad. La propuesta de la gira no le resultó muy atrayente al principio porque no no estaba segura de de que valiera valiera la pena hacer hacer un viaje tan largo. Pero al escuchar la oferta sin precedentes de 150 000 dólares por 150 representaciones decidió aceptar… siempre y cuando le pagaran por adelantado. ade lantado.
Barnum se enfrentó entonces con un serio problema: no disponía de suficientes fondos para cubrir el adelanto. Su primer impulso fue contactar a diversas figuras de Wall Street para conseguir el dinero. Todo rechazaron su propuesta de comprar una parte del contrato, y al fin tuvo t uvo que hipotecar sus propiedades y pedir pequeñas sumas aquí y allá para completar el dinero. El contrato se firmó a mediados de febrero y la llegada de Lind con su comitiva se programó para septiembre. septiembre. Barnum aprovechó esos meses para hacer una publicidad frenética. Apoyándose en el hecho verídico de que la señorita Lind planeaba dedicar casi todas sus ganancias a obras de caridad, se encargó de que los periódicos publicaran constantemente constantemente notas en las que se elogiaban sus actividades filantrópicas y se exaltaba su conducta intachable y su religiosidad.
La estrategia de Barnum fue tan efectiva que cuando la soprano llegó a los Estados Unidos fue recibida como si se tratara de un miembro de la realeza. Las crónicas de la época nos hablan de multitudes que abarrotaban las calles para darle la bienvenida y aclamarla, multitudes multitudes comparables a las que convocan actualmente las estrellas de rock. Sus conciertos marcaron también el nacimiento de lo que hoy merchandise, pues en todas partes se podían comprar “artículos d e Jenny llamamos merchandise, Lind”, tales como pañuelos, chales, mantillas, guantes e incluso muebles y pianos.
La expectación era tanta que los boletos para las primeras presentaciones fueron subastados por cantidades elevadísimas (el más costoso fue adjudicado por 650 dólares a un caballero de Providence). Cuando resultó evidente que la gira sería todo un éxito, los magnates de Wall Street se apresuraron a abordar a Barnum en un intento por adquirir una fracción del contrato, pero los rechazó: ya que no habían confiado en él desde el principio, ahora el triunfo sería suyo y nada más que suyo. Como hiciera años atrás cuando vio que el éxito de Tom Thumb sería mayor de lo que anticipaba, Barnum renegoció por iniciativa propia el contrato de Jenny Lind para ofrecerle condiciones más favorables. Si no hubiera sido un negociante tan justo y un representante tan profesional, es posible que no hubiera sobrevivido a los embates de la competencia y la envidia, pues varias personas abordaron de inmediato a Jenny Lind para sugerirle que devolviera d evolviera el adelanto y continuara por su cuenta con los conciertos. Ella permaneció fiel a Barnum en parte por la actitud tan decente que le mostró, pero también porque no se engañaba a sí misma y estaba consciente de que aunque su voz era buena su su éxito no sería ni la mitad mitad de grande sin los los buenos oficios oficios de su agente. En el contrato original se estipulaba que la cantante podría dar por terminada la relación laboral después de 100 representaciones a condición de que pagara una compensación compensación de 25 000 dólares. Poco después de cumplir ochenta representaciones, representaciones, ya cansada de las multitudes y de la publicidad, decidió aprovechar esa clausula. Barnum aceptó de buen talante porque también él se había cansado ya del esfuerzo que suponía movilizar el enorme aparato de la gira y porque ya había recuperado con creses su inversión (se embolsó alrededor de medio millón de dólares). Se despidieron en términos muy amistosos y la soprano dio algunos conciertos más por su cuenta, pero con un éxito marcadamente menor. Amén del beneficio económico, la forma como Barnum vendió el arte de Jenny Lind a las masas de los Estados Unidos constituyó para él una victoria sobre las fuerzas más retrógradas de su país. En aquella época los espectáculos teatrales y la música
todavía eran vistos como algo vulgar e incluso corruptor, y los esfuerzos de Barnum por darles respetabilidad no pueden subestimarse. A cababa de destruir “otro prejuicio [y] había creado la revolucionaria noción de que el placer de los sentidos podía permitirse sin daño o peligro, e incluso con algún beneficio”.
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El logro de Barnum en ese aspecto
es menos banal de lo que parece en la superficie. Reinvirtió sus utilidades y por un tiempo dejó de concentrarse exclusivamente en el negocio del espectáculo. Tenía tanto dinero que decidió hacer algo que hoy nos parece inconcebible: inconcebible: fundar fundar un pueblo. Adquirió cerca de 200 acres de tierra cerca de de Bridgeport, en Connecticut, y, en asociación con William H. Noble, quien añadió su propiedad, fraccionó fraccionó el terreno en pequeños lotes distribuidos sobre calles, reservó un espacio para un parque público y comenzó a promover lo que sería el núcleo de una nueva población, East Bridgeport. Ofreció los lotes por la misma cantidad que le costaron originalmente, pero a condición de que quienes los compraran se comprometieran a construir una vivienda, una fábrica o un comercio a más tardar en un año. En los contratos de venta se establecían otras condiciones encaminadas a favorecer la convivencia, el orden y el buen aspecto del poblado, y en cuestión de meses East Bridgeport Bridgeport comenzó comenzó a florecer. Constituye uno de los más notables ejemplos de cómo durante el siglo XIX la iniciativa privada pudo encargarse exitosamente de una actividad que hoy en día sentimos inconscientemente que corresponde al gobierno. Su pasión por East Bridgeport, sin embargo, lo llevó inadvertidamente a la ruina. Barnum era dueño de una parte de la Jerome Clock Company, una empresa que fabricaba y exportaba relojes a sitios tan lejanos como China. La empresa estaba asentada en New Haven, y a Barnum se le ocurrió o currió que si la trasladaba t rasladaba a East Bridgeport aumentaría el número de pobladores y se crearían nuevos empleos. Con este fin incrementó su participación en la compañía y comenzó a preparar el terreno para su traslado. En 1855 el director de la Jerome Clock Company, presentándole una fachada de honestidad impoluta, impoluta, lo convenció de otorgar su aval para emitir deuda por un monto de 110 000 dólares. Barnum se confió y durante los meses que siguieron firmó una y otra vez los pagarés que le presentaban los de la compañía, creyendo de buena fe que los iban cancelando regularmente y que no se estaban acumulando. Finalmente descubrió 2
Constance MAYFIELD ROURKE, Trumpets of Jubilee, p. 409
que los pagarés habían rebasado por mucho el límite acordado inicialmente y que el dinero se había empleado no con fines productivos, sino para cubrir parcialmente deudas anteriores y de las que él jamás fue informado. Muchos de los pagarés fueron vendidos a terceras personas, y cuando la empresa se declaró en quiebra en 1856 Barnum se encontró con una deuda personal de casi medio millón de dólares. Así perdió prácticamente prácticamente toda la fortuna que había había acumulado acumulado en veinte veinte años de esfuerzo. esfuerzo. A los 46 años de edad se vio nuevamente en la obligación de empezar casi desde cero. Logró salvar su mansión en Connecticut, así como algunas otras propiedades, gracias a que su esposa las adquirió durante los remates públicos. Pero tuvo t uvo que vender la colección de su museo a uno de sus administradores. Fueron días muy amargos para él, aunque no tanto por tener que vivir modestamente de nuevo, sino porque infinidad de puritanos se alegraron públicamente de su caída y porque tuvo que soportar interminables comparecencias judiciales promovidas por personas que exigían el pago inmediato de los adeudos. Pero no todos le volvieron la espalda. Los pobladores de East Bridgeport le manifestaron un caluroso y abierto apoyo, a incluso se ofrecieron a realizar una colecta o a prestarle dinero en condiciones muy favorables. Barnum se sintió sumamente conmovido, pero no aceptó la ayuda. En la carta de agradecimiento que dirigió a la asamblea declaró abiertamente que declinaba su amable ofrecimiento o frecimiento no porque la ayuda en sí misma sea una cosa cuestionable, sino porque siempre he tenido como una cuestión de principios nunca pedir nada al público por razones personales, personales, y debo preferir, mientras mientras me sea posible evitar evitar tal situación, no no aceptar nada de él sin la honesta convicción de que yo le he retribuido individualmente con algo completamente equivalente. En estas palabras se encuentra resumida la dignidad de Barnum como empresario y como persona. Comenzó a poner en orden sus asuntos y a renegociar la deuda. Las propiedades que logró salvar comenzaron a reevaluarse cuando la Wheeler & Wilson Company se mudó a East Bridgeport. Tom Thumb se apresuró a ofrecerle su ayuda y juntos emprendieron una nueva gira por Europa. En adición a ello, en 1859 impartió con gran éxito una serie de conferencias acerca del arte de obtener dinero. Todas sus utilidades las remitía de inmediato a América para ir saldando sus deudas. En marzo de 1860, tras cuatro años de labor ininterrumpida, ya sólo debía 20 000 dólares. Ese mismo mes recuperó triunfalmente el control de su museo y de inmediato comenzó a devolverle su preeminencia como el espacio de entretenimiento favorito de
los neoyorkinos. Para ello amplió su acervo de figuras de cera, construyó el primer acuario de América y financió expediciones para capturar dos ballenas blancas y un hipopótamo. Fue como si el asunto de la Jerome Clock Company hubiera sido sólo un desagradable paréntesis. Volvió a concentrar su atención en el desarrollo de su amado East Bridgeport y ofreció facilidades para la construcción de viviendas populares. Con sus propios recursos financió un esquema mediante el cual se podía adquirir un lote y una casa pagando un anticipo y cubriendo el resto en mensualidades. 3 Los nuevos pobladores, de ese ese modo, en lugar lugar de gastar su dinero dinero en una una renta iban construyendo construyendo un patrimonio. patrimonio. Barnum se unió al partido Republicano en 1860 y durante toda la guerra civil apoyó activamente a la Unión. En 1865 se postuló por Connecticut para un escaño en el Congreso. Contribuyó a la aprobación de la Decimotercera Enmienda, por la cual se abolía definitivamente la esclavitud, y posteriormente impulsó en Connecticut la ley que concedía el voto a los afroamericanos. También se enfrentó con los intereses de las compañías ferroviarias de la zona, las cuales estaban implementando aumentos abusivos en las tarifas. En la primavera de 1866 fue reelecto en su cargo, por lo que sirvió durante dos términos en la legislatura estatal. Sin embargo, cuando lo nominaron para una senaduría en 1867, fue derrotado por el candidato demócrata. En julio de 1865 sufrió otro revés en su patrimonio: su museo en Nueva York ardió hasta los cimientos debido, presumiblemente, presumiblemente, a un desperfecto en las calderas que impulsaban el sistema de ventilación. Aunque tenía contratado un seguro, recibió sólo 40 000 dólares de indemnización: la décima parte del valor total de una colección que había acumulado a lo largo de un cuarto de siglo. Al principio consideró la idea de abandonar el negocio de los museos, pero finalmente decidió reabrirlo por consideración a sus 150 empleados y a las clases populares de Nueva York, que se quedarían sin un lugar de esparcimiento sano y económico. Pero en marzo de 1868 el nuevo establecimiento también fue consumido por las llamas. Sólo Sólo entonces desistió definitivamente. definitivamente. Y una vez más procedió a reinventarse. El circo había sido la forma de entretenimiento popular más vilipendiada por los conservadores de aquella época, y aunque Barnum ya lo había explorado sin mucho éxito en varias ocasiones, sintió que Cabe señalar que los solicitantes debían comprometerse por escrito a volverse abstemios, y en eso Barnum fue absolutamente inflexible.
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