SIMULADOR MARKESTRATED
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
FIRMA 2
UNIVERDIDAD ANDINA NÉSTOR CÁCERES VELASQUEZ CARRERA ACADÉMICA DE ADMINSITRACIÓN Y MARKETING
CURSO: - Taller de Juegos Empresariales DOCENTE: - Lic. Manual Anchapuri Quispe. INTEGRANTES: - Rodrigo Yucra Chana. - Edson Huacani SEMESTRE Y GRUPO: - IX – “C”
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 2 RESÚMEN ............................................................................................................................................ 3 MARKESTRATED: SIMULACIÓN EN MARKETING ESTRATÉGICO .......................................................... 4 FIRMA 2 ............................................................................................................................................... 4 1.
DESCRIPCIÓN DESCRIPCIÓ N DE LA INDUSTRIA ................................... ................. ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 4
2.
DESCRIPCIÓN DESCRIPCIÓ N DE LA EMPRESA .................................. ................ ................................... ................................... .................................... ........................... ......... 4
3.
TOMA DE DECISIONES ................................... .................. ................................... ................................... ................................... ................................... ..................... .... 6
4.
SÍNTESIS DE LOS RESULTADOS RESULTADO S .................................. ................ ................................... ................................... .................................... ......................... ....... 13
CONCLUCIONES ................................................................................................................................. 14 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ Error! Bookmark not defined.
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INTRODUCCIÓN
El simulador MARKESTRATED se concentra principalmente sobre las funciones de marketing de la empresa y sobre los elementos del medio ambiente que tienen un mayor impacto sobre estas funciones. Las demás funciones no han sido deliberadamente minimizadas, porque el caso modelado en el simulador corresponde al de una empresa comercializadora y por ello no se aparta de la realidad. Existen hoy muchas empresas dedicadas exclusivamente a la comercialización, subcontratando la producción y dependiendo financieramente de los presupuestos que le asignen las empresas matrices, como es el escenario de Markestrated. La simulación se convierte así en una herramienta de aprendizaje, donde éste ocurre en un ambiente competitivo y estimulante. En comparación con el enfoque tradicional del método de casos, la simulación aporta una situación mucho más dinámica, en la cual diferentes cursos de acción pueden ser realmente probados y modificados. En comparación con la realidad, esta simulación reproduce de forma satisfactoria los principales aspectos pero comprimiendo el tiempo, reduciendo costos y, desde luego, con menor riesgo.
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RESÚMEN
El simulador Markestrated permite la práctica y la evaluación de conceptos de estrategia de marketing. El equipo gerencial anterior ha dejado una historia, el Año 0, bastante sucinta porque no quiso ordenar estudios de investigación de mercado, prefiriendo usar datos públicamente disponibles sobre el entorno e incluso sobre los dos productos que dejaron en sus manos, comportamiento que es, desde luego, muy común. Respecto a esta situación se procedió a analizar e interpretar dicha historia para decidir si continuar el camino trazado por ellos, cambiarlo radicalmente o trazar un curso intermedio. Cada uno de los cinco competidores recibe una historia algo diferente del equipo ejecutivo al al que reemplazan. La Empresa Firma 2, competirá con otras cuatro empresas formadas por ejecutivos en la misma situación, que tiene 2 marcas respectivas. Durante la simulación se tomaran las siguientes decisiones: -
Estrategia de mercado: Segmentos objetivos y posicionamiento de sus marcas en ellos.
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Análisis de fuerzas y debilidades de sus productos y de los competidores. Especificación de planes de producción en volumen específico. Decidir sobre los elementos de la mezcla de marketing: precio, publicidad, fuerza de ventas.
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Reforzar los productos actuales o lanzar nuevos en coordinación con I & D. Ordenar estudios de mercados para el Año 1.
En Markestrated se concentra en las funciones de marketing de una empresa, en los elementos de la mezcla de marketing, tales como políticas de producto, de distribución, de precio, de publicidad y de fuerza de ventas son considerados medios para implantar una estrategia de marketing global. Esto se refuerza con la duración de los periodos de decisión que son equivalentes a un año, y por ello, al tomar decisiones están en efecto implantado un Plan de Marketing Anual.
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MARKESTRATED: SIMULACIÓN EN MARKETING ESTRATÉGICO FIRMA 2 1. DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
El mercado de Markestrated está representado por una población de aproximadamente 250 millones de habitantes. Su signo monetario es el dólar ($) y el comportamiento global de su mercado es igual a la mayoría de los mercados de bienes duraderos de consumo, siendo afectados por la inflación y el crecimiento del PNB, ambos bastante estables, y en general siendo aplicables los principios generales acumulados por la experiencia en los l os negocios. El mundo MARKESTRAT está compuesto por cinco empresas en competencia, cada una de las cuales comercializa al principio de la simulación dos marcas de productos, lo cual indica que el mercado total es de diez marcas competidoras. Los productos son bienes duraderos de consumo tales como aparatos domésticos. Las empresas, sin embargo, pueden suprimir o modificar las marcas existentes y/o introducir nuevas marcas durante la simulación. El número máximo de marcas por empresa es de cinco durante un año simulado. Las empresas empiezan con historias, desempeño y situaciones iniciales diferentes aunque ninguna tiene una situación especialmente ventajosa sobre la otra el inicio de la simulación si se toma el largo plazo en consideración.
2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA El equipo es responsable de la Firma 2, que tiene a cargo dos marcas SERI y SEFA en el mercado, encargados de la orientación orientación general de la empresa, empresa, a continuación se detalla los atributos físicos de las marcas respectivas: MARCAS
PESO
DISEÑO
VOLUMEN
FREC. MAX.
POTENCIA
Costo
(Kg.)
(Índice)
(Dm3)
(Mhz.)
(W)
(S)
SERI
18
7
51
30
85
160
SEFA
14
5
65
40
90
200
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Dichas marcas, se deben orientar según sus atribuciones de la marca y preferencias de los segmentos, los cuales son los siguientes: -
Segmento 1: Los entusiastas: Son personas que, además de su entusiasmo, tienen un conocimiento muy bueno de los productos existentes en el mercado. Sobre todo están interesados en la calidad de los productos y sus aspectos técnicos.
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Segmento 2: Los solteros: Son individuos que viven solos. Aunque técnicamente son menos competentes que los entusiastas, exigen un buen resultado del producto que utilizan con mayor frecuencia que el consumidor promedio.
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Segmento 3: Los profesionales: Son personas que tienen un nivel de educación y de remuneración elevado. Tienden a ser muy independientes en su trabajo y a gustar mucho de las actividades sociales. La compra de productos está en parte motivada por necesidades de status social.
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Segmento 4: Los de altos ingresos: Estas personas tienen evidentemente ingresos elevados, pero no tienen el alto nivel de educación o la independencia de criterio de los individuos del segmento 3.
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Segmento 5: Los demás: Son personas que no pertenecen a los grupos que acabamos de mencionar. Este segmento representa la proporción más grande de la población, pero en el pasado ha tenido un nivel significativamente menor de penetración de productos SONITE que otros segmentos
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De tal manera que el equipo se encarga de tomar las siguientes decisiones: -
Decisiones De Marketing -
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Planificación de la producción (En miles de unidades). Presupuesto Publicitario (En miles de dólares). % de Estudios Publicitarios. Precio aconsejado de venta al detalle (En dólares). Objetivos porcentuales de -20 a +20
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Decisiones De Fuerza De Ventas -
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Número de vendedores en los respectivos canales de distribución 1, 2, Y 3.
Proyecto De Investigación Y Desarrollo -
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Nombre del Proyecto Gasto (En miles de dólares). Los 6 atributos del nuevo producto, en los siguientes aspectos: Peso, diseño, volumen, frecuencia máxima, potencia y costo.
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Decisiones De Investigación De Mercado -
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Estudios 1 y 7: Encuesta E ncuesta a los consumidores. Estudios 2 y 8: Panel de consumidores – consumidores – Mercado Mercado Sonite y Vodite. Estudios 3 y 9: Panel de distribuidor - Mercado Sonite y Vodite. Estudios 4 y 10: Escalas semánticas - Mercado Sonite y Vodite. Estudio 5: Mapa perceptual se similitudes y preferencias. Estudio 6: Pronóstico del mercado. Estudio 11: Pronóstico de ventas del mercado Vodite. Estudio 12: Estimación de los gastos totales publicitarios de la competencia. Estudio 13: Estimación de la fuerza de ventas de la competencia. Estudio 14: Test de la fuerza de ventas. Estudio 15: Test de publicidad
3. TOMA DE DECISIONES A) DECISIÓN N° 1: -
En esta primera decisión como no tenemos estudios de mercado para el siguiente periodo; se decidió impulsar la marca SERI incrementando publicidad y para el producto SEFA no se decidió producir en gran cantidad debido a que se tenía inventarios. Se solicitaron estudios de mercado 1, 2, 3, 4, 5 y 6 con la finalidad de conocer mejor el mercado de SONITES.
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Incremento de los precios precios en 11% respectivamente en el el precio de SERI y se disminuyó el precio de SEFA en un 0.05%.
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Las marcas SERI y SEFA, se orientó al segmento 3, que se caracterizan pro se profesional el cual tienen un nivel alto de educación y remuneración.
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Incremento de la fuerza de ventas en 10; debido a que nuestro producto estrella se vende más por los canales 1 y 2.
B) DECISIÓN N° 2: -
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Se incrementó la producción en SEFA, debido a ya no se cuenta con inventario, respecto a SERI se reduce el nivel de producción porque cuenta con alto inventario y esto está generando costos altos. En la decisión se subió el precio de SERI en un 5% y para SEFA se mantuvo el precio según al resultado, precio que fue ajustado de acuerdo al mercado que es de $. 445, debido a que se quiere reposicionar el producto tomando en cuenta el mapa perceptual. Se decidió impulsar la marca SERI y SEFA para el segmento 3 debido a su posicionamiento en dicho segmento. Gracias a la cantidad de ventas que tuvimos en los canales 1 y 2; y de acuerdo a la producción se adicionan 20 vendedores, para impulsar las ventas respectivas. Para este periodo se envió los estudios de mercado 1,2,3,4,5 y 6, para tener mayor información y tomar las decisiones apropiadas. [7]
C) DECISIÓN N° 3: Respecto a esta decisión, no se tomó ningún criterio debido a que la decisión fue tomada automáticamente por el sistema, la decisión anterior del período 3, por tal motivo no se pudo ajustar la producción según al inventario y esto generar para el año 4 exceso de inventario, porque no se segmentara adecuadamente y existe la probabilidad de disminuir las ventas a su vez se incurrirá en costos de inventario, no se ajustó el precio de acuerdo a la tasa de inflación para el año 3 que era del 0.9%. Del mismo modo respecto a los objetivos porcentuales no se pudo incrementar para la debida segmentación del mercado. -
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D) DECISIÓN N° 4: Se reduce el nivel de producción en SERI y SEFA porque cuenta con alto inventario y esto está generando costos altos a su vez las ventas están disminuyendo. En la decisión se subió el precio de SERI en un 0.09% de acuerdo al porcentaje de la tasa de inflación para el año 4 y para SEFA se mantuvo el precio debido a que se quiere reposicionar el producto tomando en cuenta el mapa perceptual y la característica del segmento a donde se dirige la marca. Se decidió impulsar la marca SERI y SEFA para el segmento 3 debido a su posicionamiento en dicho segmento. Gracias a la cantidad de ventas que tuvimos en los canales 1 y 2; y de acuerdo a la producción se adicionan 21 vendedores, para impulsar las ventas respectivas. Para este periodo se envió los estudios de mercado 1,2,3,4,5 y 6, para tener mayor información y tomar las decisiones apropiadas. -
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E) DECISIÓN N° 5: Respecto a esta decisión, no se tomó ningún criterio debido a que la decisión fue tomada automáticamente por el sistema, la decisión anterior del período 4, por tal motivo no se pudo ajustar la producción según al inventario, no se segmentara adecuadamente y existe la probabilidad de disminuir las ventas a su vez se incurrirá en costos de inventario, no se ajustó el precio de acuerdo a la tasa de inflación para el año 5 que era del 0.11%. Del mismo modo -
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respecto a los objetivos porcentuales no se pudo incrementar para la debida segmentación del mercado.
F) DECISIÓN N° 6: Se sigue reduce el nivel de producción en SERI y SEFA porque aún se cuenta con inventario y esto está está generando costos altos a su vez las ventas ventas están disminuyendo. En la decisión se subió el precio de SERI en un 0.13% de acuerdo al porcentaje de la tasa de inflación para el año 6 y para SEFA se disminuyó el precio debido a que se quiere reposicionar el producto tomando en cuenta el mapa perceptual y la característica del segmento 1 a donde se dirige la marca, porque en ese segmento genera más ventas y tiene aceptación. Se decidió impulsar la marca SERI para el segmento 3 debido a su posicionamiento en dicho segmento. Según los resultados se pudo verificar que a través de los canales 2 y 3 se genera mayores ventas, por lo tanto se reajusto disminuyendo el número de vendedores en el canal 1 para incrementar en el canal 3. Para este periodo se envió los 16 estudios de investigación de mercado para tener mayor información por que las demás firmas están lanzando nuevas marcas en Sonites y Vodites, de la misma manera se pretender lanzar un nuevo Sonite para el siguiente año 7 y tomar las decisiones apropiadas. En este periodo se decidió desarrollar una nuevo Sonite SEDA con las características similares de SOLO, quien está orientado entre el segmento 2 y 4, y no tiene competidores. competidores. -
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G) DECISIÓN N° 7: - Se incrementó la producción en SEFA y SERI, debido a ya no se cuenta con inventario e inclusive no se cumplió con la demanda de los clientes. - En la decisión se subió el precio de SERI y SEFA en un 0.05% según la orden emitida por el Gobierno a pesar que la tasa de inflación para este año era 0.15%. - Se decidió impulsar la marca SERI para el segmento 3 debido a su posicionamiento en dicho segmento, SEFA al segmento 1 por que tiene aceptación. - En el año 6, se envió el proyecto el cual lo aprobaron, y se decidió incrementar en publicidad publicidad para esta marca marca y posicionarnos posicionarnos en el mercado mercado entre el segmento 2 y 4 . - Para este periodo se envió los estudios de mercado 1,2,3,4,5,6,8,9,10,11,13,13 para tener mayor información y tomar las decisiones apropiadas. - Así mismo pudimos verificar que existen 2 marcas en el mercado de Vodites, y están abarcando el mercado libremente sin competidores y esto está generando altas utilidades por lo tanto decidimos enviar una nuevo proyecto de investigación y desarrollo VEYU.
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H) DECISIÓN N° 8: - Se incrementó la producción en SEFA y SERI, debido a que se cuenta con inventario cero e inclusive no se cumplió con la demanda de los clientes. - En la decisión se subió el precio de SERI y SEFA en un 0.05% según la orden emitida por el Gobierno a pesar que la tasa de inflación para este año era 0.15%. - Se decidió impulsar la marca SERI para el segmento 3 debido a su posicionamiento en dicho segmento, SEFA al segmento 1 por que tiene aceptación y SEDA se reorienta entre el segmento 3 y 4, porque anteriormente se posiciono entre en segmento 2 y 4, no se logró tener una buena participación en el mercado y por tanto se cuenta con alto inventario y está generando costos. - En el año 7, se envió el proyecto de investigación y desarrollo VEYU el cual lo no se aprobó por que no se logra cubrir la inversión requerida.
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4. SÍNTESIS DE LOS RESULTADOS En los siguientes cuadros se aprecia, los resultados obtenidos en cada periodo respectivo, resaltando que en los primeros inicios la empresa incrementaba la cantidad respecto a las utilidades obtenidas, posteriormente debido a las decisiones no acertadas y las eventualidades del simulador la empresa entro en declinación.
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CONCLUCIONES 1. El simulador MARKESTRATED MARKESTRATED ha sido sido un gran aporte para poner en práctica nuestros conocimientos teóricos y en nuestra formación profesional ya que nos ha permitido simular una realidad referida al ámbito del marketing estratégico, análisis del comportamiento de mercado y toma toma decisiones, frente a resultados de decisiones de nuestros competidores. 2. El simulador MARKESTRATED MARKESTRATED ha sido una gran aportación para para nosotros como estudiantes, para adquirir experiencia en los negocios dentro de los siguientes ámbitos: Administración, Toma de decisiones, Planeación estratégica, Análisis de presupuestos. 3. El trabajar con herramientas como los simuladores que ofrece LABSAG, los participantes obtenemos una visión casi real de una empresa, y de las decisiones que se toman para su existencia en el mercado. mercado. Son decisiones complejas por la consideración de muchos factores, como la producción, las ventas, los costos de producción, los costos de inventarios, el número de vendedores, y sobre todo de las características de tus productos y del mercado en el que se participa.
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BIBLIOGRAFÍA -
Michelsen Consulting Ltd Pembroke House, 7 Brunswick Square Bristol BS2 8PE. Reino Unido (2009). Simulación de Marketing Estratégico - Manual del Participante. Recuperado de http://www.labsaguancvpuno.com/wb/i http://www.labsaguancvpuno.com/wb/index.php/manu ndex.php/manuales/ ales/
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