Informe Caso Merck.2

DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

No basta saber, se debe también aplicar. No es suficiente querer, se debe también hacer. Johann Wolfgang Goethe (1749-183! "oeta # dramatur$o alem%n.

INDICE

Diagnostico Empresarial

Página 1

1. Intr Introd oduc ucci ción ón 2. Rese Reseña ña his histó tóri rica ca 3. Resu Resume men n ejecu ejecutitivo vo 4. n!l n!lis isis is estr estrat at"gi "gico co 4.1.n!lisis de las fuer#as macro am$ientales e%ternas &matri# '()*(+ 4.2.n!lisis del microam$iente interno &clientes, -roveedores, intermediarios, com-etidores+ 4.3.n!lisis o revisión de o-ortunidades &matri# '/00 matri# crecimiento -roductomercado+ 4.4.n!lisis del -ortafolio o cartera de -roductos &matri# G+ 4..n!lisis de la atractividad del mercado vs -osición com-etitiva & matri# General (lectric+ 4.5.n!lisis 0/6 &matri# 0/6 cru#ado+ 4.7.n!lisis de la cadena de valor 4.8.n!lisis de la actividad medular del negocio 4.9.n!lisis de los gru-os de inter"s &sta:eholders+ 4.1; 4.1;..

n!l n!lis isis is de las las  fuer fuer#a #ass com com-e -etitititiva vass de de )/R )/R*( *(R R

. o$je o$jettivos ivos .1.Generales .2.(s-ec

Página 2

1. IN INTR TROD ODUC UCCI CIÓN ÓN (l tema ema =ue =ue vamos amos a trat tratar ar es un an!l an!lis isis is e%ha e%haus usttivo ivo > deta detallllad ado o de la admi admini nist stra raci ción ón de la em-r em-res esa a farm farmac ac"u "utitica ca ?(R ?(R@, @, anal anali# i#an ando do la gest gestió ión n admi admini nist stra ratitiva va en cada cada etaeta-a a desd desde e su fund fundaci ación ón a efec efecto toss de estud estudia iarr los los cam$ios =ue se han ido reali#ando durante esta gestión administrativa segAn la "-oca > la situación situación económica económica mundial, lo cual lo ha llevado a estar en el ojo de la tormenta ha$iendo sido una de las em-resas m!s destacadas del mundo.

2. RE RESE SEÑA ÑA HIST HISTOR ORIC ICA A ? B o. tiene sus or (manuel ?erc:, =ue se hi#o cargo de la Diagnostico Empresarial

Página 3

tienda

des-u"s

de

varias

generaciones , en 1815. (manuel > sus

sucesores,

-oco

a

-oco

constru>ó una f!$rica de -roductos =u
farmac"uticos

=ue

-roduce. (n 1891, George ?erc: esta$leció sus ra creó

?erc:

B

o.

en ueva

Dor: como el $ra#o de ((.CC. de la asociación de la familia, (. ?erc: el nom$re de (manuel ?erc:, =ue ahora es de ?erc: KGaA. ?erc: B o. fue confiscado en 1917 durante la )rimera Guerra ?undial > esta$leció como una em-resa inde-endiente en los (stados Cnidos. (ntre las dos guerras > durante la 'egunda Guerra ?undial, la em-resa fue dirigida -or George ?erc:, =ue su-ervisó el germen de los (stados Cnidos investigación de la guerra en 0ort 6etric:. Eo> en d 31 f!$ricas en todo el mundo. (s una de las 7 com-añ
3. RESUMEN EJECUTIVO PUNTOS IMPORTANTES 

?erc: B o es una com-añ =u

Página 4



(st! -resente en 12; -a /cean


uenta con 5,7;; em-leados en 31 f!$ricas en todo el mundo.



?erc: com-rende tres sectores de actividad o

'alud &io-harma, onsumer Eealth, llergo-harma, $iosimilares+, iencias de la Hida > de los ?ateriales de 6esem-eño. a cartera io-harma inclu>e medicamentos recetados -ara el tratamiento del c!ncer colorrectal, los tumores de ca$e#a > cuello, la esclerosis mAlti-le, infertilidad, trastornos de la hormona del crecimiento, trastornos cardiovasculares, dia$etes > trastornos de la tiroides, -or ejem-lo hi-er o hi-otiroidismo. a gama de la salud del consumidor com-rende overthecounter -roductos -ara aliviar musculares, dolor en las articulaciones > la es-alda, resfriados > dolores de ca$e#a. dem!s, la em-resa ofrece su-lementos -ro$ióticos nutricionales, vitamina  > diversos -roductos con vitaminas, minerales > nutrientes =ue a-o>an la salud de las mujeres durante el em$ara#o, la lactancia > la meno-ausia. a cartera de llergo-harma com-rende diagnósticos > -roductos utili#ados en la inmunotera-ia con alergenos &I*+.


Página 5

(l negocio $iosimilares desarrolla $iosimilares -ara oncolog enfermedades inflamatorias. o

(l negocio de iencias de la Hida tiene un am-lio -ortafolio de -roductos > tecnolog servicios se utili#an -ara descu$rir, desarrollar > fa$ricar medicamentos de origen =u $iotecnológico, as< como en la$oratorios de investigación > de a-licación. )or otra -arte, la em-resa ofrece sistemas anal :its de ensa>o -ara la industria de alimentos > $e$idas.

o

a cartera de -roductos de )erformance ?aterials com-rende es-ecialidades =u materiales funcionales -ara a-licaciones en cam-os como la electrónica de consumo, la iluminación, la energ las industrias alimentarias. uenta con con tres marcas con -restigio a nivel internacional el, (si:a > >#one, llegando a millones de mujeres en m"rica a trav"s de su red de m!s de 1 millón de consultoras de $elle#a en los 15 -a


a -lanta -rinci-al e -roducción se encuentra en Kue$ec anad!.



C'L 11,92; millones de utilidades en el 2;14 =ue significó un incremento de 17;.55 M con res-ecto al 2;13

VISIÓN )ara hacer una diferencia en las vidas de las -ersonas en el mundo a trav"s de nuestros -roductos de salud medicamentos innovadores, vacunas, tera-ias $iológicas, el cuidado de los consumidores > de los animales. s-iramos a ser la mejor com-añ estamos dedicados a $rindar -rinci-ales innovaciones > soluciones -ara el mañana. Diagnostico Empresarial

Página 6

MISIÓN )ara descu$rir, desarrollar > ofrecer -roductos > servicios =ue ahorran innovadoras > mejorar la vida de todo el mundo

C!m"r!m#s! $!% &' m&d#! am(#&%t&  

Garanti#a la sosteni$ilidad > =uiere reducir el im-acto so$re el medio am$iente. Integra medidas de -revención en todos sus -rocesos en l, Eealth and (nvironment



)rinci-als and 'trategiesN. omo desarrollo del com-romiso glo$al del Gru-o ?erc:, ?erc:, '.. ha diseñado un modelo de gestión de 'alud, 'eguridad > ?edio m$iente &(E'+ =ue a-unta entre sus -rioridades la reducción de riesgos en los -rocesos de fa$ricación, de almacenamiento, trans-orte > uso de -roductos,



as< como la minimi#ación en la generación de residuos. a ace-tación de esta res-onsa$ilidad, as< como con el com-romiso con la salud la$oral > la seguridad de sus em-leados, se recoge en la )ol ?edio m$iente de ?erc:. 'u im-lantación a trav"s de estrategias -reventivas en estos cam-os su-one una a-uesta de la com-añ



com-etitividad. Im-lantación de la certificación I'/ 14;;19;;; > miem$ro del Glo$al om-act



> de Res-onsi$le are. ?erc: se ha im-uesto el o$jetivo de reducir las emisiones de /2 resultantes de su actividad em-resarial en un 2;M -ara el año 2;2;. 'us esfuer#os est!n centrados en la reducción del consumo de energ la utili#ación de energ

Página 7

). ANA*ISIS ESTRATEGICO ).1.

AN+*ISIS DE *AS ,UER-AS MACRO AMIENTA*ES E/TERNAS 0MATRI- SEPTE


Página 8

Identifica los factores del entorno general =ue van a afectar a la em-resas. (ste an!lisis se reali#a antes de llevar a ca$o el an!lisis 0/6 en el marco de la -lanificación estrat"gica. (l t"rmino -roviene de las siglas inglesas -ara N 'ocial, (conómico, )ol (cológicoO.

,a$t!r&s s!$#a'&s a revista 0ortune llamo a ?erc: em-resa admirada.  -areció en la -ortada de *ime con el enca$e#ado Pcom-añ


cient


sufrieron ata=ues cardiacos. (n 1997 la 06 -or -rimera ve# -ermitió =ue las com-añ


hicieran -u$licidad dirigida a los consumidores. (%iste una ma>or cultura so$re -revención de enfermedades > mejorar la



calidad de vida de los -acientes. recimiento -o$lacional mundial. )ara el 2;15 la -o$lación total ser! de m!s



de 5,9;; millones. reación de la 0undación Glo$al 0armahelth 0undation. ola$oración con la organi#ación ?undial de la 'alud &/?'+ Influencia -ositiva (%isten diversos -rogramas de a-o>o al -aciente =ue



$rindar información so$re cam$ios en el estilo de vida -ara -revención. os consumidores van modificando sus estilos de vida > con ello se vuelven



m!s e%igentes. uscan mejoras del -roducto > o-tan -or marcas reconocidas. (ra una em-resa admirada -or la inversión social =ue reali#a$a, era

 

reconocida como em-resa milagrosa -or donaciones =ue reali#a$a.


Página 9

,a$t!r&s &$!%m#$!s      

(n el 2;; la com-añ or gasto en -roductos farmac"uticos. Influencia -ositiva laramente, una $uena esta$ilidad en este sector nos indica =ue las -ersonas tienen m!s -oder ad=uisitivo -ara ad=uirir los medicamentos, en este caso, =ue -uedan necesitar.


Página 10

*asa de crecimiento en consumo de -roductos farmac"uticos

recimiento de la -o$lación mundial &0uente $anco mundial+


Página 11

Gasto -er c!-ita en salud &fuente anco mundial+

,a$t!r&s "!'t#$!s  fines del 2;;4 el de-artamento de justicia a$rió una investigación -enal.  as medicinas como el Hio%% antes de salir al mercado son reguladas -or la 



06. (n 1992 el congreso a-ro$ó la le> -ara la remuneración de usuarios de



medicamentos recetados. Cna editorial -u$licó en diciem$re del 2;;4 =ue no es ra#ona$le es-erar =ue la misma agencia res-onsa$le de la a-ro$ación de las licencias tam$i"n se com-rometa a $uscar con energ


-roducto es incorrecto. as -rinci-ales com-añ


a los -artidos -ol -rivado seguir! siendo limitada -or



formularios > la o$ligación de recetar gen"ricos. ajo la nueva e> del ?edicamento, los reglamentos =ue rigen la sustitución -or gen"ricos se ha refor#ado en un intento de for#ar a los farmac"uticos =ue tienen un ma>or res-eto hacia las -rescri-ciones -ero no se est!n introduciendo medidas -ara restringir la -r!ctica de la ilegal Nunderthe counter.O -rescri-ción de medicamentos con receta sin receta m"dica.


Página 12



Influencia negativa 0omenta la com-ra de medicamentos de $ajo costo > de $aja calidad sin efectos com-ro$ados -ara el -aciente

,a$t!r&s t&$%!'4#$!s 

Cn ma>or acceso a Internet -ermite mantener a los -acientes m!s informados so$re las diversas -atolog tratamientos. Influencia -ositiva >a =ue -ermite al -aciente enta$lar una conversación



eficiente con su m"dico. reación de nuevos softQare -ara el manejo de inventarios > materiales. Influencia -ositiva ?(R@ -uede ad=uirir nuevos softQare  actuali#aciones -ara o-timi#ar el !rea de log
,a$t!r&s E$!'4#$!s 

Eo> en d a =ue nos $rinda los recursos


Página 13

necesariosS -ero cada ve# este medio se va destru>endo -or cul-a de la acción del hom$re lo =ue trae como consecuencia la contaminación del medio am$iente, destrucción de la ca-a de o#ono, contaminación del mar > de los r
O(5&t#6!s 7 m&tas 

onseguir el e=uili$rio ecológico entre el medio am$iente > el desarrollo



industrialS ormar > verificar el cum-limiento del ódigo del ?edio m$iente > lo



dis-uesto -or la e> General de Industrias. 6iagnosticar las actividades industriales =ue e%ceden los l dis-oner de una clasificación adecuada de las



industrias. )ro-orcionar recomendaciones t"cnicas, a fin de reducir el im-acto am$iental mediante una tecnolog la a-licación de tecnolog
)ara ?erc:, sus P-rinci-ios > estrategias -ara salud, seguridad > medio am$ienteO, im-lementan las normas formuladas -or asociaciones nacionales e internacionales de la industria =u cola$oradores tienen =ue o$servar estos -rinci-ios en su tra$ajo diario.

lgunos de los -rinci-ios =ue caracteri#an al Gru-o ?erc: glo$almente 

U ?erc: ha com$inado las cuestiones de salud, seguridad la$oral > -rotección medioam$iental en una sola entidad conocida como Gestión


Página 14

(E' &( de (nviromental -rotection V )rotección medioam$iental, E de 

Eealth V 'alud > ' de 'afet> V 'eguridad+. /-timar el consumo de energ recursos de forma continua es una de las -rinci-ales !reas en las =ue se centran las medidas de -rotección



medioam$iental de la em-resa a -rotección medioam$iental de la em-resa es inse-ara$le de la



seguridad la$oral en un la$oratorio =u
Gra8#$! SEPTE


Página 15

Politicos: 1. A nes !el 2004 se a"rio #na in$estigaci%n penal. 2. &as me!icinas antes !e salir al merca!o !e"en ser reg#la!as por la 'DA. 3. . P#"licaci%n !e e!itorial

Ecol%gico: 1. ontaminaci%n !e mares rios. 2. Destr#cci%n !e los rec#rsos nat#rales. 3. A#mento !e le+es !e protecci%n al me!io am"iente.

Mer ck

Economicos: 1. En el 2005 la compa(ia clasico c#arta en $entas. 2. )asa !e creciemiento m#n!ial en ni$eles !e ingreso por persona 3. *a+or gasto en pro!#ctos ,armace#ticos.. :

-ocial: 1. e$ista 'ort#ne !esigno a *erc/ empresa a!mira!a. 2. En el 2006 ,#e reconoci!a como intensa + $igorosa. 3.0 recimiento !e la po"laci%n m#n!ial

)ecnol%gico: 1. Eiste ma+or acceso a internet. 2. reaci%n !e n#e$os so,tare para in$entarios.

Matr#9 SEPTE PER,I* SEPTE S E * A I C O S

VARIA*ES

MU: NEGATIVO INDI,ERENTE POSITIVO NEGATIVO

a revista 0ortune la llamo (m-resa admirada -arecio en la -ortada de *ime como om-añ

MU: POSITIVO % %

%

Página 16

S A C I M O N O C E

S A C I T I * O P I G O * S O A N C C E T S A C I G O * O C E

).2.

)ersonas =ue consumieron Hio%% sufrieron ata=ues cardiacos recimiento -o$lacional mundial ola$oración de organi#ación mundial de la salud os consumidores modifican estilo de vida (n el 2;; la com-añ or gasto en -roductos farmcteuticos 'e a$re investigación -enal os nuevos medicamentos tienen =ue ser regulados ueva le> del medicamento -ara uso de medicinas gen"ricas 0omentar la com-ra de medicamentos de $ajo costo ?a>or uso de internet > acceso a -rescri-ciones on line reación de nuevos softQare -ara manejo de almacenes

% % % % % % % % % % % % % %

6eforestación de $os=ues onsumo de recursos naturales ontaminación de los rios > mares 6estrucción de la ca-a de o#ono

% % % %

AN+*ISIS DE* MICRO AMIENTE INTERNO. C'#&%t&s 6istri$uidores, farmacias, cluda a la em-resa a o-timi#ar o -ulir un mejor -osicionamiento

Pr!6&&d!r&s Diagnostico Empresarial

Página 17

(m-resas

de

mue$ler
merchandising,

catering,

servicios

de

mantenimiento > lim-ie#a, im-rentas. Da =ue los -roveedores -ara ?(R@ son -ara las diversas actividades de su funcionamiento, consideramos el tener varios -roveedores &> $uena comunicación entre ellos > la em-resa  segAn nos informaron+ como una influencia -ositiva.

S!$#!s &strat;4#$!s a$oratorios I) > E(R'IS mediante la -roducción > em-a=ue de medicamentos con materia -rima a granel im-ortado. Cn detalle im-ortante a anali#ar (l año -asado, hu$o un incendio en el a$oratorio i-a > todas sus actividades tuvieron =ue ser sus-endidas -or un tiem-o. )or ende, decimos =ue, en eso, caso, tuvo una influencia negativa ese acontecimiento -ara su socio &=ue ser
C!m"&t#d!r&s Gran cantidad de nuevos -artici-antes como em-resas >a esta$lecidas &(jem-los *ecnofarma, 0armindustria, ?erc: 'har- 6ohme, )fi#er, ovartis, entre otros la$oratorios. nacionales > trasnacionales. a influencia vendr
).3 ANA*ISIS O REVISION DE OPORTUNIDADES 0Matr#9 ANSO,, a matri# de nsoff, tam$i"n conocida como ?atri# )roducto?ercado o Hector de recimiento, sirve -ara identificar o-ortunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organi#ación. (n otras -ala$ras e%-resa las -osi$les com$inaciones -roductomercado &o unidades de negocio+ en =ue la em-resa -uede $asar su desarrollo futuro. (sta matri# descri$e las distintas o-ciones estrat"gicas, -osicionando las mismas


Página 18

segAn el an!lisis de los com-onentes -rinci-ales del -ro$lema estrat"gico o factores =ue lo definen.

P&%&tra$#% d& m&r$ad!s U

/$tención de ma>or cuota del mercado 'e de$e tra$ajar en nuestros -roductos -ara o$tener ma>ores ventas generando m!s utilidades.

U

6e$emos atraer el consumo de los clientes, atraer clientes -otenciales > atraer clientes de nuestra com-etencia.

U

6e$emos a-rovechar la automedicación -ara lan#ar m!s -roductos =ue no necesiten medicación.

D&sarr!''! d&' "r!d<$t!


Página 19

Ad#$#% d& $ara$t&rst#$as )otenciar nuestra -ol
Am"'#a 4ama d& "r!d<$t!s l com-rar '(R// a la familia ertarelli incrementaremos nuestra variedad de -roductos -ara tratas diversas enfermedades como c!ncer, esclerosis mAlti-le, etc.

Ad=<#s#$#% d& <%a 4ama d& "r!d<$t!s on la d=uisición de ?illi-ore tenemos l tel"fonos celulares. /tra !rea de -roducción es la de -igmentos, utili#ados en autos > cosm"ticos.

D&sarr!''! d& m&r$ad!s U

(n la actualidad ?erc: genera utilidades netas de 7.33 mil millones de dólares -osicion!ndose en el -rimer lugar del mercado farmac"utico.

U

(st! en m!s de 1;; -a
U

(l mercado se incrementa de$ido a muchas enfermedades, lo cual ?erc: a-rovechó -ara lan#ar m!s unidades de negocio =ue neutralicen dichas enfermedades.


Página 20

D#6&rs#8#$a$#% U

?erc: diversifica sus unidades de negoció de$ido a =ue com-ra fran=uicias -ara o$tener ma>or variedad de -roductos.

U

a -ol ocasiona una $uena acogida de las -ersonas.

).) ANA*ISIS DE* PORTA,O*IO O CARTERA DE PRODUCTOS 0matr#9 CG


Página 21

ompa(a

o$artis oce P;er -ano *erc/ a+er
entas al a(o 2013 Bmiles millones !%laresC 4677 3718 4436 3716 3548 4566 2289 2346 2199 5001

entas al a(o 2014 Bmiles millones !%laresC 5735 4986 4960 4307 4223 3796 2609 1997 2447 74.33

Participaci%n en el merca!o

1350 1173 1167 10.13 993 893 613 4.69 5.75 17.49

364.96

424.93

100

)c 424.93364.96  100  1643 

364.96 ompa(a o$artis oce P;er -ano *erc/ a+er
* 13.5017.49 0.77 11.7317.49 0.67 11.6717.49 0.66 10.1317.49 0.57 9.9317.49 0.56 8.9317.49 0.51 6.1317.49 0.35 4.6917.49 0.26 5.7517.49 0.32 17.4913.50 1.29

Johnson B Johnson tiene la ma>or ? =ue significa =ue tiene m!s -artici-ación en el mercado, ?erc: tam$i"n tiene -artici-ación en el mercado -ero con menor influencia, tam$i"n est! -or de$ajo de ovartis, )fi#er, Roche, > 'anofi, entonces lo =ue =uiere decir =ue -ara =ue cre#ca de$e aumentar su influencia en el mercado, de esa manera ?erc: ser! m!s com-etitivo.

Matr#9 CG d& "!rta8!'#!


Página 22

20

E-)E&&A ?onson @

1643

10

)E
AA

*EF

PE-

0 1.29

0.56

A%>'#s#s d& '!s dat!s ?erc: se encuentra en interrogatorio, lo cual -ara crecer la clave est! en la -artici-ación en el mercado > no tanto en la tasa de crecimiento del mercado, ahora ha> dos alternativas =ue -odemos seguir, como el -roducto aAn no ha -odido afian#arse al mercado, los ejecutivos de$en sa$er si es -osi$le ganar una -artici-ación en el mercado > ser renta$les. )ara em-e#ar si no es -osi$le ganar una $uena -artici-ación en el mercado, entonces se de$e reducir su -artici-ación o en el -eor de locas cancelarla, sacar el -roducto del mercado o cam$iarla, ahora si e%iste la -osi$ilidad de ganar ma>or -artici-ación en el mercado, se de$e invertir en ma>ores recursos -ara conseguir una -artici-ación relativa en el mercado m!s alta, las estrategia m!s adecuada es $uscar ante todo crear un $uen im-acto en el mercado al mostrar gran ventaja diferencial o$teniendo el a-o>o de los clientes. 6e esa manera es -osi$le =ue el -roducto -ase de interrogante a estrella.

CG d& "r!d<$t!s d& MERCK Serono Januvia Drug


Página 23 Erbitux

Fexagi

Dia"ion -ai;en >#scopan Pl#s

io =etia

-ing#lair

'erono es la división farmac"utica de ?erc:, =ue anunció su intención de com-rar la ma>or
).? ANA*ISIS DE *A ATRACTIVIDAD DE* MERCADO Vs POSICION COMPETITIVA 0matr#9 G&%&ra' E'&$tr#$ Diagnostico Empresarial

Página 24

ATRACTI!IDAD Criterio" Sub#etivo"

Pe"o $%&

Creci)iento *e a +obaci(n )un*ia

,-./

0

,-1,

Incre)ento *e en2er)e*a*e"

,-3,

/

.-/,

Innovacione" tecno(gica"

,-.,

/

,-/

3

,-1,

Incre)ento *e "ector econ()ico Inve"tigaci(n Cient5'ca Gobai6aci(n TOTAL

,-4, ,-.,

Cai'caci(n

/

,-./

0

.

!aor

,-/, ,-1, 0-3

I%t&r"r&ta$#% •

(l atractivo en el sector económico en el caso de nuestra em-resa es de calificación alta de$ido a los factores =ue se -resentan en el cuadro, esto =uiere decir =ue ha> una am-lio mercado -ara invertir lo cual se acomoda a nuestras caracter
•

)odemos invertir en la am-liación de nuestra gama de -roductos como tam$i"n im-ulsar nuevos -roductos =ue -or el incremento del sector económico farmac"utico nos generar! muchos $eneficios.


Página 25

COMPETITI!I DAD Pe"o $%&

FCE

JO7NSON 8 JO7NSON

GIA9OSMIT7:LI NE

MERC:

Cai'caci( Cai'caci Cai'caci n !aor (n !aor (n !aor Cai*a*

,-4/

/

.-4/

0

.

/

.-4/

Pubici*a*

,-3,

/

.-/,

0

.-4,

/

.-/

A+orte" *e )erca*o

,-4,

0

,-;,

3

,-1,

0

,-;,

Innovacione" ,-./

3

,-0/

0

,-1,

0

,-1,

Diver"i'caci( n ,-.,

4

,-4,

3

,-3,

3

,-3,

TOTAL

.

0-4,

3-<,

0-0/

I%t&r"r&ta$#% •

?erc: es mu> com-etitivo >a =ue est! calificado en el cuadro anterior como de alta com-etitividad -or las caracter
•

$uena em-resa. (l cuadro muestra =ue ?erc: es lores $eneficios e incentivos de inversión -ara generar aAn m!s ganancia > ser m!s com-etitivo. Johnson B Johnson > Gia%osmith:line son las em-resas =ue est!n des-u"s de ?erc: cuando se ha$la de utilidades netas > son sus m!s -ró%imos com-etidoresS -ero se denota en el cuadro =ue tienen menos calificación en la -untuación de com-etitividad =ue ?erc: lo cual nos muestra =ue -or esta ra#ón ?erc: aAn no es su-erada.

Matr#9 atra$t#6#dad 6s $!m"&t#t#6#dad


Página 26

C!%$'
(l sector económico en la industria farmac"utica est! en crecimientoS -or lo tanto tiene alta atractividad -ara -oder invertir.

U

?erc: es una em-resa mu> com-etitiva de$ido a muchas caracteror utilidad en la actualidad.

U

J/E'/ B J/E'/ tam$i"n es una em-resa mu> com-etitivaS -ero al igual =ue GIX/'?I*E@I( no tiene mucha diversificación de -roductos as< como ?(R@.

ESTRATEGIAS


Página 27

U

'e -ro>ecta llegar a acuerdos con las demandas =ue se tiene de$ido a =ue cada caso su-one un conjunto diferente de hechos.

U

am$iar la imagen de la em-resa resaltando nuestra -ol
U

6iversificar nuestros -roductos im-lantando nuevas lor terreno de ventas en el mundo.

M&r$@ &% &' s&$t!r &m"r&sar#a'


Página 28

M&r$@ m<%d!

&% &'

). ANA*ISIS ,ODA 0matr#9 ,!da $r<9ada


Página 29

*am$i"n conocido como an!lisis 60/ es una metodolog ecto, anali#ando sus caracter 0ortale#as+ > su situación e%terna &mena#as > /-ortunidades+ en una matri# cuadrada.

Estrat&4#as  continuación, mostraremos el an!lisis 0./.6.. =ue reali#amos -ara ?(R@ > mostraremos las estrategias =ue nacieron a -artir de dicho an!lisis.

MATRI- ,ODA O"!rt<%#dad&s • • •

(l mercado farmac"utico mundial est! en crecimiento. reación de nuevos f!rmacos. 0uerte crecimiento -otencial de las vacunas, im-ulsado -rinci-almente -or Gardasil, la vacuna de c!ncer cervical =ue ocu-a el -rimer lugar en el

•

mercado. 6iversificación en el mercado de -roductos $iológicos a trav"s de ad=uisiciones de $ma%is > Gl>co0i, com-añ desarrollar -rote
• • • • •

enfermedades lto 6esarrollo de -roductos -or es-ecialidad (sta$ilidad económica del -a
Am&%a9as • •

uevos om-etidores en el mercado local e internacional. recimiento de la com-etencia con alian#as.


Página 30

• • • • •

)roductos sustitutos. am-aña gresiva en contra de los medicamentos de marca. Guerra de )recios -or -arte de la com-etencia. o-ias de )roductos 
•

=ue ha afectado la venta de una manera no dr!stica -ero si significativa. Instituciones del (stado =ue -refieren usar -roductos gen"ricos. an#amientos de -roductos desarrollados -or la com-etencia =ue -ueden

•

su-erar las caracter
•

,!rta'&9as • •

• •

(%celente gestión comercial. decuado control de la demanda -or -arte de los distri$uidores a fin de asegurar =ue no e%isten e%cesos de inventario en sus $odegas. )restigio de la marca. Ea e%istido un crecimiento acelerado en venta de los -roductos cardiovasculares, como H>torin, utili#ado -ara reducir las concentraciones

• •

• •

de colesterol PmaloO > elevar las concentraciones del colesterol P$uenoO alidad del -roducto. Revisión mensual de los niveles de venta > las cantidades de -roducto re=uerido -or -resentación -ara reali#ar una com-ra racional. Reconocimiento de marca en el mercado. ?onitoreo -ermanente de la introducción de los -roductos -or -arte de la com-etencia > diseño de las estrategias -ertinentes -ara minimi#ar el

•

im-acto =ue estos -udieran tener so$re las ventas de ?'6. 'ólido historial en cuanto a lan#amientos de nuevos -roductos > -roductos de -rimera a -recios de mercado, ejem-lificada -or las marcas de Januvia  Janumet, medicamentos -ara tratar la dia$etes e Isentress, utili#ado en el

•

tratamiento del HIE. 0ideli#ación del cliente a trav"s de cam-añas m"dicas


Página 31

• • •

a$oratorio l
D&(#'#dad&s • •

)recios altos. (%-iración de la -atente de Yocor en el 2;;5, utili#ado -ara reducir las concentraciones de colesterol total, ma>or venta de fran=uicias de

• • • •

-roductos ajo nivel de generación de recetas Kuie$re de stoc: de algunos -roductos foco 0alta de integración de cola$oradores con clientes. Hencimientos de -atentes en marcas claves como 0osama% en 2;;8, medicamento utili#ado -ara el tratamiento > -revención de la osteo-orosis

Matr#9 ,!da


Página 32

= Pre"tigio *e )?" *e 3/, a@o" e n e )erca*o= Cai*a* en o" +ro*ucto"= Exceente ge"ti(n co)ercia = Creci)iento aceera*o *e a" venta" *e o" +ro*ucto"

= Nuevo" creciente" )eca*o"= Creaci(n *e nuevo" 2ar)aco"= E"tabii*a* econo)ica *e +a5"= Diver"i'caci(n en e )erca*o

Fortae6a "

" e * a * i n u t r o + O

" e * a * i  i b e D = Precio" Ato" = Ex+iraci(n *e +atente" *e +ro*ucto" +rinci+ae" = Fata *e integraci(n *e ciente" > coabora*ore"

)erca*o naciona e internaciona = Creci)iento *e a co)+etencia con aian6a" = Pro*ucto" "u"tituto"-= Co+ia *e +ro*ucto" i*ere"

).B ANA*ISIS DE *A CADENA DE VA*OR


A)ena6 a"= Nuevo" co)+eti*ore" en e

Página 33

a cadena de valor es un conjunto de -rocesos =ue se integran -ara generar valor en la organi#ación con el fin de lograr clientes satisfechos. (l an!lisis de la cadena de valor -ermite o-timi#ar el -roceso -roductivo, >a =ue -uede a-reciarse, al detalle > en cada -aso, el funcionamiento de la com-añ la $As=ueda de eficiencia en el a-rovechamiento de los recursos suelen ser los -rinci-ales o$jetivos del em-resario a la hora de revisar la cadena

de

valor.

6e

esta

manera,

toda

firma

consigue

am-liar

su margen &resultado de la diferencia =ue se o$tiene al com-arar el valor total con el costo de las actividades+. )or otra -arte, el estudio de la cadena de valor -osi$ilita lograr una ventaja estrat"gica, >a =ue e%iste la chance de generar una -ro-uesta de valor =ue resulte Anica en el mercado.

,a$t!r&s C'a6&s d&' #t!


Página 34

*!4st#$a #%t&r%a a gestión log distri$ución entreguen el -roducto a tiem-o > en $uenas condiciones a los clientes, lo =ue -ro-orciona seguridad en el manejo de los mismos. 'iendo los -roductos de =u los tiem-os de entrega a los clientes, donde las res-onsa$ilidades -rinci-ales son

•

Rece-cionar, almacenar > cargar los inventarios -ara =ue el !rea de gestión

•

comercial > facturación -ueda dis-oner de ellos con facilidad. Garanti#ar el correcto desem-eño en el tras-orte de los -roductos, segAn lo

•

acordado con los clientes. ?antener actuali#ado en el sistema ') la información de las órdenes de

•

com-ra en cantidades > fechas. Garanti#ar =ue la 'ociedad de Intermediación duanera &'I+ reci$a las facturas de im-ortación o-ortunamente > haga entrega de los -roductos

•

con la documentación corres-ondiente. Garanti#ar la correcta rece-ción, almacenaje > des-acho de los -roductos.

O"&ra$#!%&s las o-eraciones del !rea de =u facturación, =ue tiene como o$jetivo inter-retar las necesidades del cliente -ara =ue los -edidos lleguen en los tiem-os esta$lecidos -reviamente -or la com-añ
Reali#ar las coti#aciones conforme a los t"rminos de comerciali#ación est!ndar, > en los casos =ue a-li=ue, emitirlas con los as-ectos t"cnicos

•

=ue determinen las gerencias de la unidad. Ingresar la coti#ación a ') > enviarla al cliente. 6e-endiendo del ti-o de cliente, se esta$lecen tiem-os de env Z son inmediatos, si se solicita antes de las 3;; -m, de lo contrario se tendr! un

•

d seguimiento a los clientes.


Página 35

•

?antener informados a los encargados de las ventas el estatus de los -edidos. Informar al !rea res-ectiva los faltantes -ara reali#ar las com-ras

•

de los -roductos. Informar al !rea de almac"n so$re los -edidos -ara =ue se realice el

•

alistamiento > des-acho. os -rocesos del !rea de =u a-o>an la gestión comercial, al $rindar la transformación de los re=uerimientos de

•

los clientes a la gestión log
Mar@&t#%4 7 V&%tas (s un -roceso donde las estrategias cor-orativas co$ran vida con los clientes > hace =ue los -roductos de ?erc: generen un ma>or margen de ventas > fidelidad. (ste segmento comien#a con una investigación del mercado, los clientes, la com-etencia, un estudio so$re el crecimiento de las im-ortaciones al -a as< tomar decisiones > formular estrategias -ara el negocio > lograr los o$jetivos -lanteados. as estrategias de mercadeo -lanteadas -or cada uno de los gerentes de las l cronogramas de im-lementación. a fuer#a de ventas est! encargada de velar -or el cum-limiento de las actividades -lanteadas, haciendo seguimiento al cronograma, reali#ando visitas frecuentes a los clientes > ca-acitaciones o asesor
S&r6#$#! (l !rea de servicio al cliente es una de las m!s im-ortantes, -ues all< se $usca un tra$ajo integral =ue a$ar=ue temas como rece-ción de =uejas > reclamos, servicio t"cnico > de mantenimiento de la ma=uinaria im-ortada -or la división, so-orte t"cnico v solución con los -edidos, asegurando una atención al cliente satisfactoria > haciendo seguimiento a cada caso, dando ma>or im-ortancia a los clientes  > Z.


Página 36

omo se -uede ver en la Ilustración , la cadena de valor de =u so-ortada -or tres factores glo$ales, =ue son la estrategia comercial o la estrategia com-etitiva de la com-añ los asuntos regulatorios, referente a las normas > le>es > -autas del mercado. (sta cadena de valor de los -rocesos encuentra su so-orte en las cinco !reas de a-o>o de la com-añ 'eguridad, 'alud > ?edio m$iente. ada una $rinda a-o>o en sus cam-os > logra a-alancar los -rocesos -rinci-ales del negocio.


Página 37

(n la Ilustración 3 adena 6e Halor, se desglosan las actividades de a-o>o > las tareas -rimarias de la em-resa en estudio, =ue enfoca la generación de las alternativas hacia el fortalecimiento de las !reas de infraestructura de la com-añ servicio, etc., con el fin de im-lementar mejoras en la -restación del servicio.


Página 38


Página 39

A&DAD *PE)D arios competi!ores en el merca!o recimiento !e la !eman!a !e me!icamentos ontrol !el merca!o por las marcas. eglas entre ellos se respetan >#ena imagen !e marca

).1. ANA*ISIS DE *AS ? ,UER-AS COMPETITIVAS DE PORTER

BARRERAS DE ENTRADA

PDE DE *PADEPDE DE PEEDEa!a !%lar gasta!o en la p#"lici!a! !irigi!a al cons#mi!or gener% 4.25 !%lares en $entas. Glo$ali#ación marcas Pro$ee!ores se "asan en lason in$estigaci%n + est#!ios. Ia+ "#ena canti!a! !e clientes +a H#e reH#ieren !e me!icina para s# sal#! conocidas internacionalmente Poca negociaci%n !e precios con los pro$ee!ores o tiene m#co po!er !e inJ#ir en el precio Parece H#e no son amena;as #mi!ores ca!a !a están más ,ac#lta!os para tomar s#s propias !ecisiones !e atenci%n a la sal#!. (l -restigio de ?erc: es están a la como!i!a! &as-G-) materias primas )G)cuestionado causa del Hio%% naproeno a BAle$eC son reguladas P;er ?edicinas Konson Konson res contri"#+en con la+cali!a! !e pro!#ctos !e la me!icina estrictamente -or el ni"ili!a! !e s#stit#tos cercanos06 -uede comerciali#ar el -roducto irina + el A!$il'eantiinJamatorias Di,erenciacion !e ins#mos en las !istintos me!icamentos

solo -ara usos a-ro$ados -or m"dicos recios más caros H#e el n#estro (l congreso o$liga a -agar honorarios de usuario a la 06 6ificultad -ara =ue los farmac"uticos hagan -u$licidad de sus medicamentos )ersonas tienen desconfian#a en los medicamentos =ue les recetan

GE- PA

A&DAD E)E PDE DE &- PEEDE-

D-P>&DAD


Página 40

arr&ras d& &%trada Glo$ali#ación las marcas son conocidas internacionalmente -or=ue han a>udado a com$atir diversas enfermedades > tam$i"n a encontrar curas. (l -restigio de ?erc: es cuestionado a causa del Hio%%, >a =ue de$ido a estudios se dice =ue -roduce -aros cardiacos entre otros -ro$lemas. ?edicinas son reguladas estrictamente -or el 06 -ara =ue de esa manera se -ueda ofrecer en el mercado medicina =ue no afecte a la salud de las -ersonas. 'e -uede comerciali#ar el -roducto solo -ara usos a-ro$ados -or m"dicos, no li$remente, solo de$e ser usado si el medico lo cree necesario. (l congreso o$liga a -agar honorarios de usuario a la 06 =ue sirve -ara hacer el control a las medicinas =ue -iensan entrar en el mercado. 6ificultad -ara =ue los farmac"uticos hagan -u$licidad de sus medicamentos , tuvieron =ue -asar muchos años -ara hacer -u$licidad de las medicinas =ue =uera =ue era mu> com-rado -ero -roduc a =ue los m"dicos les ofrecen el medicamento casi -or o$ligación >a =ue los la$oratorios los -resionan.

R#6a'#dad $!m"&t#d!r Harios com-etidores en el mercado, ha> varios co;m-etidores =ue ofrecen -roductos similares -ero en diferencia de costo > calidad. recimiento de la demanda de medicamentos >a =ue las -ersonas caen enfermas regularmente. ontrol del mercado -or las marcas, >a ha> varias marcas esta$lecidas, > controlan el mercado, ha> -oco ingreso de com-etidores.


Página 41

Reglas entre ellos, se res-etan, todos siguen una normativa =ue ha sido e%-uesta -or la le>. uena imagen de marca, >a =ue la marca tiene $uenas referencias de -oder curar las enfermedades, sin em$argo el vio%% es cuestionado, -ero la marca tiene otros -roductos =ue lo res-aldan.

P!d&r d& $!m"rad!r&s ada dólar gastado en la -u$licidad dirigida al consumidor generó 4.2 dólares en ventas, es decir ha> una $uena inversión en la -u$licidad =ue -roduce =ue ?erc: conven#a a sus clientes a com-rar su -roductos Ea> $uena cantidad de clientes esto es de$ido a =ue las -ersonas est!n -ro-ensas a tener diferentes ti-os de enfermedades > los farmac"uticos se encargan de -roducir medicamentos. o tiene mucho -oder de influir en el -recio, eso es de$ido a la gran cantidad de clientes =ue e%isten.. os consumidores cada d a =ue algunos -iensan =ue no es necesario acudir a un m"dico, -or=ue -uede recetar mal, o sim-lemente -or=ue -iensan =ue no es mu> grave lo =ue tienen.

S -roduce menos daño al cuer-o humano. )fi#er, johnson > Johnson, los ma>ores com-etidores de ?erc:, =ue est!n a la ca$e#a, sin em$argo ?erc: se mantiene com-etitivo en el mercado > les -uede com-etir.


Página 42

6is-oni$ilidad de sustitutos cercanos, al ha$er varias farmac"uticas, se -uede ad=uirir medicamentos de otras marcas, > tam$i"n vera =ue -recio les conviene com-rar. s-irina > el dvil antiinflamatorias, =ue tienen los mismos efectos =ue el Hio%%, >a =ue el Hio%% es $astante consumido, estos dos inflamatorios -iensan disminuir sus ganancias, >a =ue te da la garant a -artir de all< -odemos sacar algunas ventajas com-etitivas.

P!d&r d& "r!6&&d!r&s )roveedores se $asan en la investigación > estudios. os -roveedores -odr!n darnos los insumos de acuerdo a lo =ue se necesita -ara crear el medicamento > eso se $asa a los estudios de los la$oratorios. )oca negociación de -recios con los -roveedores, no ha> muchos -ro$lemas en la negociación del -recio con los -roveedores, no ha> mucha comunicación. )arece =ue no son amena#as, >a =ue no tienen suficiente -oder -ara im-oner el -recio =ue =uieren, >a =ue al ha$er variedades de -roductos, no -ueden ofrecer solo un insumo sino varios, > al ser varios insumos no -ueden controlarlos todos. as materias -rimas est!n a la comodidad, no ha> mucho -ro$lema en ad=uirir los insumos -ara la fa$ricación de los medicamentos. )roveedores contri$u>en con la calidad de -roductos de la medicina, >a =ue los medicamentos tienen una $uena calidad -or lo tanto no es mu> cuestionado la calidad de los insumos. o todas las farmac"uticas van a usar los mismos insumos, algunos se diferencias, >a =ue =uieren dar determinada calidad, es -or eso tam$i"n =ue cada medicamento -roduce efectos diferentes en el cuer-o =ue la com-etencia.


Página 43

A&DAD *PE)D i$ali!a! competiti$a !entro !e la in!#stri Empresas patentes  m#+ alta ri$ali!a o a+ m#co margen para el erro ola !e ,#siones + a!H#isicionesL s#perposici% >iotecnol%gico + genMricosL c#ota !e merca!o más peH#e(o para me!icina patente ompitien!o con economa s#mergi!a en el merca!o glo"a BARRERAS DE ENTRADA Des$entaKa !e marcas !e me!icinas L presi%n constante + en camino a la inno$aci%

ecesidades financieras &-ara com-rar la licencia+ (l acceso a los canales de distri$ución arreglos -referidos > f!ciles &siem-re > PDE DE *PADEcuando la fórmula de onsi!ere la medicina H#e es es responsa"le !e las $entas am"io tecnol%gicoL Acceso ma+or in,ormaci%n id"ntica a la de otras em-resas, PDE DEes PEEDE'#er;a importante en la in!#stria ,armacM#tica necesario tener $uenas relaciones con re!#ccion )ienen #na Depen!ien!o !e las =ue circ#nstanciasL ,armacM#ticas !e alto ni$el + me!io los clientes o-tan -or el -roveedor -G-))G):!e n!es clientes tienen ma+or inJ#encia signicati$a Bcompras !e gran $ol#menC so$re laPatente $ase de otros =ue interme!ios la $s genMrica &as materias primas +as-ectos pro!#ctos *arca conoci!a te !a ma+or conan;a. fórmula s<+ aro  me!icaci%n NnicaL s#stit#tos &asenplantas !e ,a"ricaci%n + pro!#cci%n (conom relaciones a -ol
GE- PA)PA

Estad!s 8#%a%$#&r!s M&r$@ PDE DE &- PEEDEA&DAD E)E *PE Diagnostico Empresarial

Página 44 D-P>&DAD DE -G-)

2F1)

A*ANCE GENERA* MERCK T!ta' A$t#6!s C!rr#&%t&s

2F13

2F12

2F11

33,173.;;

3,58.;;

34,87.;;

33,181.;;

1,719.;; 

17,485.;; 

15,141.;; 

14,972.;; 

7,441.;;

1,521.;;

13,41.;;

13,31.;;

8,278.;;

1,85.;;

2,59;.;;

1,441.;;

5,525.;;

7,184.;;

7,974.;;

8,37.;;

5,525.;;

7,184.;;

7,974.;;

8,37.;;

,71.;; 

5,225.;; 

5,3.;; 

5,24.;; 

,27.;;

4,789.;;

4,2;7.;;

3,418.;;

98,33.;;

1;,54.;;

1;5,132.;;

1;,128.;;

13,135.;;

14,973.;;

15,;3;.;;

15,297.;;

31,14;.;;

33,;94.;;

33,41.;;

32,473.;;

18,;;4.;;

18,121.;;

17,38.;;

15,175.;;

12,992.;;

12,3;1.;;

12,134.;;

12,1.;;

2;,385.;;

23,8;1.;;

29,;83.;;

34,3;2.;;

13,82.;; 

9,77;.;; 

8,5;.;; 

4,344.;; 

4,795.;; 

9,11.;; 

,423.;; 

4,849.;; 

18,755.;;

17,858.;;

18,348.;;

15,24.;;

2,274.;; 

1,73.;; 

2,;23.;; 

9,;1.;;

9,737.;;

1;,17;.;;

(fectivo > inversiones a corto -la#o *esorer e=uivalentes Inversiones a corto -la#o 6eudores comerciales > otras cuentas corrientes a co$rar 6eudores comerciales > otras cuentas a co$rar (%istencias )agos -or adelantado /tros activos corrientes

T!ta' A$t#6!s )ro-iedad, -lanta > e=ui-o  eto )ro-iedad, -lanta > e=ui-o  ruto morti#ación acumulada 0ondo de comercio Inmovili#ado intangi$le  eto Inversiones a largo -la#o /tros activos no corrientes ctivos fiscales diferidos /tros activos

T!ta' Pas#6! C!rr#&%t&

creedores comerciales > otras cuentas -or -agar 2,52.;;  -agar  acumulado  Gastos acumulados Instrumentos financieros derivados


1;,43.;; 

Página 45







6eudas con entidades de cr"dito > o$ligaciones u otros valores negocia$les /tros -asivos corrientes

T!ta' Pas#6!

2,7;4.;;

4,21.;;

4,31.;;

1,99;.;;

3,;;2.;;

1,72.;;

2,43.;;

2,;52.;;

49,588.;;

,88;.;;

3,112.;;

;,511.;;

2;,39.;;

15,24.;;

1,2.;;

2;,39.;;

15,24.;;

1,2.;;

'aldos con entidades de cr"dito > otros -asivos financieros 18,599.;; 6eudas con entidades de cr"dito > otros -asivos financieros no 18,599.;; corrientes rrendamiento financiero  *otal deuda financiera )asivos -or im-uesto diferido Intereses minoritarios /tros -asivos no corrientes

Patr#m!%#! %&t! *otal de acciones -referentes 0ondo de comercio a-ital )rima de emisión Reservas &-"rdidas+ acumuladas cciones -ro-ias en cartera ('/) cciones a em-leados Ganancia &)"rdida+ acumuladas 6iferencias de conversión

T!ta' "as#6! 7 "atr#m!%#! %&t! A$$#!%&s $!m<%&s &% $#r$<'a$#%

ESTADO DE RESU*TADOS MERCK








21,4;3.;;

2,;5;.;;

2;,59.;;

17,1.;;

4,255.;;

5,775.;;

15,;57.;;

15,41.;;

144.;;

2,51.;;

2,443.;;

2,425.;;

7,813.;;

8,135.;;

48,547.;;  

49,75.;;  

3,;2;.;;  

4,17.;;  

1,788.;;

1,788.;;

1,788.;;

1,788.;;

4;,423.;;

4;,;8.;;

4;,545.;;

4;,553.;;

45,;21.;;

39,27.;;

39,98.;;

38,99;.;;

3,252.;; 

29,91.;; 

24,717.;; 

23,792.;; 

24.;;

2.;;

541.;;







4,954.;;

2,197.;;

4,58.;;

3,17.;;

98,33.;;

1;,54.;;

1;5,132.;;

1;,128.;;

2,838.14

2,927.3

3,;25.54

3,;4;.84

2F1)

2F13

2F12

2F11

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I%4r&s!s t!ta'&s Ingresos /tros ingresos de e%-lotación onsumos > otros gastos e%ternos

&%&8#$#! (r desarrollo morti#aciones Gastos financieros &ingresos+  eto de /-eraciones Gastos e%traordinarios &ingresos+ /tros gastos de e%-lotación

R&s<'tad! d& &"'!ta$#% Ingresos financieros (najenación de instrumentos financieros /tros  eto

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Informe Caso Merck.2

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