Idejom Do Bogatstva

1

2

Robert Kurtz

IDEJOM DO

BOGATSTVA Izdavaè: Guru d.o.o.

3

SADRŽAJ IDEJE

7

Najveæi problem na svijetu Na domaæem terenu Idejom do proizvoda Kretanje u akciju Organizacija natjecanja i manifestacija Zastupništvo Konzalting Instrukcije i teèajevi Agencija za instrukcije Sekretarijske usluge Raèunovodstveni servis Nekretnine Robna burza Agencija za obavljanje fizièkih poslova Agencija za zapošljavanje Agencija za braèna poznanstva Turistièka agencija Duæan “iz druge ruke” Prijepisi i prijevod radnji Fotokopirnica Igraonica Klaun Hotel za životinje Privatni detektiv Èuvanje objekata Èuvanje starijih osoba Plesni studio Dizajn Sitotisak

7 8 9 11

4

12 13 14 15 16 17 17 19 20 22 23 25 25 27 28 30 32 34 35 36 37 38 40 41 42

Suveniri 42 Astrologija 43 Mistik shop 44 Fadovi 45 Non-stop djeèji vrtiæ 45 Baby sitter agencija 46 Lokalna dostava pošiljki 47 Iznajmljivanje kuæanskih aparata 47 Rent-a-bicikla 48 Rent-a-krntija 48 Protektiranje automobilskih guma 49 Izrada spojlera 49 Ruèna auto praonica 50 Polovni automobili 50 Iznajmljivanje sveèanih odijela 52 Butik za visoke i niske 52 Pommes Frittes shop 52 Frape shop 53 Halo hrana 53 Proizvodi za uljepšavanje 54 Kondomati 54 Video produkcija 55 Faks na zahtjev 56 Internet 58 Milenijum bug 60 Iskoristite gužvu! 61

MARKETING

63

Doruèak za šampione Što je marketing? Marketinška kratkovidnost Tržište Segmentacija Èemo sve to? Ciljno tržište Segmentacija na lak naèin Marketinški mix Proizvod Karakteristike proizvoda Pozicioniranje Kako se pozicionirati? Zašto proizvodi uspijevaju... ... a zašto ne? Cijena Utjecaj cijena Cjenovna konkurencija Necjenovna konkurencija Kako odrediti cijenu? Psihološko odreðivanje cijena Prestižno odreðivanje cijena Distribucija Arch fenomen Kako prevariti zakon tržište ekonomije Digitalna revolucija A što je s vama? Radite ono što volite Ne zaboravite svoje poèetke Put do uspjeha

63 63 65 67 68 68 69 71 72 72 75 75 78 79 81 82 83 83 84 85 85 86 86 87 88 88 90 91 91 92

5

6

I

D

E

J

E

NAJVEÆI PROBLEM NA SVIJETU Neostvareni snovi, eto što! Neostvareni snovi su najveæi problem na svijetu. Naèin na koji veæina nas radi je savršeni primjer. Veæina ljudi radi samo kako bi zaradili novac potreban im za život tako da glavninu života provedu radeæi stvari koje zapravo ne žele. Obzirom da posao koji rade nije dio njih, ne mogu ga voljeti i osjeæati, posao nije dio njihovih života. Èim ne vole svoj posao, postaje im dosadan i mrze svaki njegov trenutak. Uz puno sreæe, pod uvjetom da im ostane novaca i zdravlja, tek æe u mirovini moæi ostvariti neke od svojih snova, uz gorak osjeæaj da su propustili najbolje godine svoga života. Ljudi koji ne ostvaruju svoje snove i potišæu svoje strasti žive samo za plaæu i nadu da æe jednoga dana moæi raditi ono što uistinu žele. Takav život èini ljude nesretnim. Zamislite probleme koje stvara samo jedna nesretna osoba? Nesretni ljudi su ljuti na poslu, što èini i one oko njih ljutima. Ne vole svoj posao pa su proizvodi i usluge koje nude nekvalitetne, što i kupce èini nesretnima. Jedna nesretna osoba okružena je drugim jednako tako nesretnim osobama. Zajedno, èine jedni druge još nesretnijima. Loš posao te loši proizvodi i usluge koje proizvode èine ih dodatno nesretnima. Zbog toga njihova djeca imaju nesretno djetinjstvo, što èini vjerojatnim da æe kada odrastu i oni biti nesretni. Jedan neostvareni san može stvoriti stotine, èak i tisuæe novih. Zato je dobro biti privatni poduzetnik. To vam omoguæuje da radite ono što doista volite. Naravno, dobro æete i zaraðivati, ali najbolji se rezultati postižu èinite li to na naèine koje volite. Zbog toga se život poduzetnika uglavnom sastoji u ostvarivanju njegovih snova. Zato prestanite sanjati svoj život i poènite živjeti svoj san. 7

NA DOMAÆEM TERENU Od pizzerije specijalizirane za dostavu na kuænu adresu preko print shopova, teretana i mail-order prodaje sredstva za mršavljenje pa do shopping centara, radi se o poslovima koji su veæ desetljeæima uspješni u inozemstvu dok su kod nas prisutni tek koju godinu. Sve su te ideje uvezene sa zapada. Njihovi “uvoznici” su ubrzo postali bogati ljudi. Neistraženih poslovnih moguænosti kakvima su do nedavno bile gore nabrojene mnogo je pa bi i vi mogli pronaæi neku od njih te je, uz eventualne prilagodbe, primijeniti i u nas. Osim toga, u Hrvatskoj ste vi doma, a lokalni deèki su uvijek u prednosti. Sportaši znaju - na domaæem terenu se uvijek bolje prolazi. Poduzetnici dodaju - najlakši naèin za zaraðivanje novaca je u svom vlastitom dvorištu. Prosjeèni amerièki biznismen se, uz sve svoje diplome poslovnih škola, ne bi snašao u hrvatskim poslovnim vodama. Ali domaæi ljudi, uz poznavanje situacije, lokalnog naèina razmišljanja i poznanstva koja posjeduju, mogu napraviti mnogo. Kombinirajuæi ideje za zapada i upuæenost u domaæu stvarnost dobitna je kombinacija svakome poduzetniku.

IDEJOM DO PROIZVODA Neki su sjajni proizvodi otkriveni pukom sluèajnošæu. Velike ideja dolaze kada se najmanje nadate. No, ponekad zakasne. Da se to ne bi dogodilo možete koristiti metodièki pristup. Slijedi razvoj proizvoda u 6 slika: 1. Generiranje ideje Igraèi na tržišnoj utakmici u neprestanoj su potrazi za novim idejama. Marketinško okruženje je dinamièno pa ideja može sinuti svakog trenutka. Jednako tako, ideja koja se do nedavno èinila bezvrijednom može nakon nekog vremena postati izuzetno atraktivnom. No, kako do prave ideje? Èesto su one oko nas. Razgovarajte sa vašim djelatnicima, kupcima i poslovnim partnerima - možda oni imaju nešto na 8

pameti. Poduzeæa s ciljem pronalaženja novih ideja koriste mnoge tehnike: istraživanja, natjeèaji, marketinška istraživanja, kutije u koje zaposleni “ubacuju” ideje.... Mnoge ideje zapoèinju sa obiènim “Što ako...?”. Razvijte sustav za stimuliranje novih ideja i nagradite osobe koje ih razviju. Brainstorming ili “oluja mozgova” dobra je metoda pomoæu koje možete doæi do ideje. Strana tržišta su takoðer dobar izvor novih ideja. Putujuæi u inozemstvo i prateæi strane medije možete doæi do unosnih ideja. Podsjetimo, u nas se nudi tek dio roba i usluga dostupnih u inozemstvu. Možda bi neki od njih bio interesantan i našim ljudima? 2. Testiranje ideja Sljedeæi korak se sastoji od razdvajanja dobrih od loših ideja. Neka poduzeæa koriste razne tehnike za selekciju odgovarajuæe ideje. No, veæina nas koristi vlastiti sud. Nema do onoga osjeæaja u želucu (žene ga nazivaju intuicija a muškarci predosjeæaj) koji vam govori da je “to” prava stvar. 3. Analiziranje potencijala Nakon što ste odabrali jednu ili više ideja za proizvod, dotiène morate analizirati. Za poèetak, definirajte koncept svakog proizvoda. Nakon toga pitajte potrošaèe što misle o njemu - provedite anketu ili intervjuirate ciljno tržište. Pitanja mogu biti: Kakve su vaše reakcije na proizvod? Koliko ste zainteresirani za proizvod? Da li vam se proizvod sviða? Da li je vjerojatno da bi kupili takav proizvod po cijeni od x kuna? Koje su prednosti proizvoda? Koje su mu mane? Da li bi nešto na njemu promijenili? Imate li sugestija?... Za svako od pitanja zatražite i pojašnjenje - dobro je znati zašto se potrošaèu proizvod sviða ili ne. Ukoliko su reakcije potrošaèa pozitivne i pokaže se da bi on bio profitabilan, možete krenuti na razvoj proizvoda. Pritom imajte na umu odreðena ogranièenja tržišnog istraživanja. Potrošaèke se preferencije, naime, èesto mijenjaju a ponekad potrošaèi zapravo i ne znaju što žele. 9

4. Razvoj proizvoda U ovoj se fazi proizvod kreira, što èesto zna biti skupim i dugotrajnim procesom. Tijekom razvoja u proizvod se uvode brojne preinake i poboljšanja. Neka poduzeæa koriste sugestije vlastitih djelatnika. Zaposleni u Levi Straussu testiraju nove modele odjeæe tako što ih nose, izvještavajuæi kasnije o njihovim karakteristikama. 5. Testiranje Do ovoga trenutka reakcije potrošaèa na proizvod dobivane su u okolnostima koje nisu karakteristiène za normalne tržišne odnose: davanjem besplatnih primjeraka, intervjuiranjem pripadnika ciljnog tržišta, analizom konkurencije te drugim metodama. Sada je vrijeme da se proizvod testira u uvjetima stvarnog života, na tržištu dakle. Zbog toga je èesta praksa da se odabere jedno mjesto, grad, regija ili neki drugi manji dio konaènog ciljnog teritorija te se na njemu isproba marketinški miks za novi proizvod: testira se proizvod, njegova cijena, distribucija i promocija. Ako se proizvod dokaže na tom malom prostoru i ispuni oèekivanja, vrlo je vjerojatno da ga se može lansirati na cijelom ciljnom tržištu, ukomponirajuæi u marketinški miks iskustva dobivena na probnom tržištu. Primjerice, može se smanjiti cijena, promijeniti pakiranja ili izabrati drugaèiji kanal za distribuciju. Bez obzira kako korisnim testni marketing može biti, ne može se koristiti sa svakim proizvodom. U nekim sluèajevima poduzeæa se boje da bi konkurencija mogla vidjeti što spremaju, dok ponekad za takva testiranje jednostavno nema novaca. 6. Komercijalizacija proizvoda Kada ste poslagali sve kockice, vrijeme je za predstavljanje proizvoda. To se zove komercijalizacija. Proizvod (a i usluga je proizvod) se poèinje proizvoditi u veæim kolièinama i krene se sa reklamnom kampanjom na cijelom tržištu. Do ovoga trenutka je postojala odreðena fleksibilnost u smislu moguæim promjena na proizvodu ili ostalom elementima marketinškog miksa. 10

Jednom kada krene komercijalizacija, takve su promjene nemoguæe ili vrlo skupe. Sjetite se samo problema koje je Mercedes imao sa A-klasom. Nakon što su švedski novinari uspjeli prevrnuti auto vršeæi test izbjegavanja sobova, digla se medijska bura pa je Mercedes morao povuæi iz prodaje baby-benz i ugraditi u njega tvrðe opruge i amortizere, šire gume nižeg profila i prilièno velike kolièine skupe elektronike za poveæanje stabilnosti.

KRETANJE U AKCIJU Postoje dva naèina na koje možete sprovesti komercijalizaciju: veliki prasak i sporo odmotavanje. Velike ideje moraju djelovati veliko. Bez angažmana medija, to je nemoguæe. Zato je “big bang” princip uèinkovit. Lansirajte proizvod sa najviše medijske težine što možete. To æe vam omoguæiti da svladate uvijek prisutnu poèetnu inerciju. Ljudi ne sjede kod kuæe èekajuæi vaš proizvod, novu ideju. Potrebno im je vrhunsko uzbuðenje da biste im privukli pažnju. Kada su Appleovi Steve Jobs i John Scully 1984. lansirali prvi Macintosh, u tisku su objavili eksplozivne reklame od 20 stranica. U skladu sa tom Orwellovom godinom, angažirali su Ridley Scotta da im režira reklamni spot sa IBM-om u ulozi Velikog Brata. Pristup se isplatio pa je Macintosh ponovio uspjeh modela Apple II. Propast revolucionarnog, ali skupog modela Lisa bila je prošlost. Kada krenete eksplozivno i dramatièno, privlaèite pažnju medija. To vam može donijeti brdo besplatne reklame. Vijesti, intervjui, pa èak i spomen vašeg proizvoda èesto može znaèiti više od obiène reklame. No, udarite li jako, pobrinite se da udarite i brzo. Dobre ideje ne ostaju dugo osamljene. Uskoro æe vas poèeti kopirati. Zato je važno što prije sa svojim programom siæi na ulicu. Perfekcionizam je pozitivna osobina, ali težeæi za njim mogli biste žrtvovati prednosti koje vjerujete da posjedujete nad konkurencijom. 11

Drugi moguæi pristup jest pristup polaganog širenja. Umjesto lansiranja programa na velikom teritoriju uz još veæu galamu, kreæe se polako ali sigurno. Zatim se širite... Razlog zbog kojeg bi se netko odluèio na ovakav pristup je oèit - malo ste poduzeæe i nemate novaca za nešto veæe. U tom se je sluèaju bolje širiti polako. Krenite od svog grada i polako osvajajte jedno zemljopisno tržište za drugim. Povrh toga, ako je vaša ideja dobra, a primjenjujete je samo na lokalnoj razini, znatno je manja moguænost da vas konkurentni nacionalni igraèi uzmu kao prijetnju, uzvrate protumjerama i eventualno kopiraju. U svim ostalim sluèajevima, agresivnost se isplati. Ako baš niste prisiljeni na to, nemojte žrtvovati djelotvornost stišavanjem galame. I nemajte straha pred konkurencijom. Ako želite da vas konkurencija voli, budite ljubazni prema njoj. Želite li da vas poštuje - lupite je po nosu.

ORGANIZACIJA NATJECANJA I MANIFESTACIJA U lokalnim sportskim natjecanjima i manifestacijama svatko može pronaæi nešto za sebe: uèesnici priliku za iskazivanje sportskog duha, sponzori dobru reklamu a vi, kao organizator, svoju zaradu. Tu se, naravno, ne radi o masovnim manifestacijama, veæ o manjim priredbama kao što su natjecanja u briškuli i trešeti, šahu, odbojci na pijesku, potezanju konopa te drugim popularnim sportovima i igrama. Moguæa su i natjecanja poput izbora miss ili mistera plaže. Uz dobru reklamu privuæi æete mnoštvo gladnih zabave i iskazivanja. Naravno, s vremenom i ovaj posao može prerasti u nešto veæe. Poèetni kapital potreban za organiziranje ovakvih i sliènih manifestacijama odlazi na reklamu (plakati, radio) te iznajmljivanje prostora ili igrališta na dan ili dva, što se uglavnom može pokriti od sponzora. Ono što ostane od uèesnine nakon dodjele nagrada vaš je profit.

ZASTUPNIŠTVO 12

Moguæe da ste jedan od onih koji “zna s ljudima”. Pritom se misli na poslovne kontakte, bolje reèeno - kontakte uopæe. Kapital vam nije jaèa strana, ali imate želju za radom i volju za uspjeh. To je dovoljno. Pod pretpostavkom da se iskoriste ponuðene prilike! Zastupništvo je oblik poslovanja koji sve èešæe susreæemo. Pogledajte oglase, osvrnite se oko sebe - svi nekoga zastupaju. Ponekad profit nije jedini razlog. Rijeè je o prestižu. Svi žele biti zastupnici neke poznate svjetske tvrtke i time poveæati vlastiti ugled. Ukoliko uz ono “zastupnik” stoje pridjevi kao što su “ovlašteni” ili “ekskluzivni” sreæi nema kraja. Vjerojatno, ali vi i dalje nemate kapital, prema tome to vam neæe puno pomoæi. Pomoæi vam može jedino vaš dar i to što znate s ljudima. Za poèetak - zašto zastupništvo? Jednostavno zato što sami ne možete osigurati sredstva za nabavku robe, osoblja ili poslovnog prostora. Na sreæu, rješenje postoji, a obièno je sadržano u liku strane tvrtke. Veæina menadžera stranih poduzeæa othranjena je na ideji “amerièkog sna”. Klasièna prièa o uspjehu koja ih stavlja u položaj da budu oni koji æe buduæeg uspješnog biznismena predstaviti javnosti tjera ih da traže kontakte širom svijeta. Ako ste roðeni pod sretnom zvijezdom, ili jednostavno - ako ste dovoljno uporni, ovo je vaša prilika. Danas, u vrijeme kada moderne telekomunikacije omoguæavaju postojanje globalnog sela, nije potrebno odletjeti u Australiju da bi ugovorili nabavku opala. Dovoljno je telefonom, faksom ili pomoæu raèunala kontaktirati osobu s kojom želite poslovati i objasniti svoju situaciju. Prilikom objašnjavanja situacije ne treba se hvaliti tuðim perjem jer æe se od vas oèekivati da rijeèi potkrijepite djelima što se obièno svodi na gotovinska plaæanja unaprijed. To si ne možete priuštiti. S druge strane, lažna skromnost dovodi do ostavljanja dojma o nespretnosti da svoje briljantne planove pretvorite u novac. To si ne smijete priuštiti. Odaberite liniju manjeg otpora, objasnite vašem potencijalnom poslovnom partneru kako stvari stoje i ne zaboravite u svakoj reèenici spomenuti vaše planove, ideje i entuzijazam. Naravno, ako vaš sugovornik ne pokazuje interes za ono o èemu mu prièate, bolje da potražite drugog poslovnog partnera prije nego ispovjedite sve vaše poslovne zamisli nekome tko je samo prividno nezainteresiran, a u biti jedva èeka da završite prije nego mu vrpca od diktafona doðe do kraja i ne stigne sluèajno zabilježiti 13

neku od vaših ideja. Èuvajte se takvih! Obièno je rijeè o ljudima koji pretendiraju na visoke položaje, a da bi to postigli spremni su iskoristiti tuðe ideje. Ne budite naivni. Dobivanje zastupstva poèinje opredjeljivanjem za djelatnost kojom se želite baviti. Zastupstvo je obièno vezano uz trgovinu, što znaèi da morate odabrati èime želite trgovati. Potom slijedi nalaženje potencijalnih poslovnih partnera, prezentiranje situacije i uvjeravanje kako ste upravo vi prava osoba za taj posao zbog liste karakteristika koju ste nauèili napamet i spremni ste izrecitirati je u svakom trenutku. Biznismeni vole agresivnost. Tako se i ponašajte. Insistirajte. Takoðer, nemojte pretjerivati. Ako u posao ulazite sami, ogranièite se na lokalno ili regionalno tržište. Nemojte tražiti zastupstvo za cijeli kontinent. Na vama je da se potrudite da nacrt ugovora sadrži klauzule o odgodi plaæanja, eventualnom kreditiranju od strane pravne osobe koju zastupate ili neke druge olakšice. Zastupati nekoga znaèi graditi vlastiti ugled na temelju ugleda onoga koga zastupate. Ugled u poslu znaèi mnogo. Birajte s kim poslujete i drugi æe odabrati vas!

KONZALTING Konzultant ne prodaje ništa drugo osim svoje pameti. O èemu možete konzultirati ljude? O svemu što žele znati... Postanite konzultant za nešto u èemu ste dobri! Ribolov, peèenje kolaèa, dresura pasa, uzgoj èinèila, sviranje gitare, mršavljenje, kompjutorsko programiranje, mode... samo su neka od podruèja za koje možete biti konzultant. Ako možete postati ili veæ jeste specijalist u bilo èemu, uvijek æe se naæi netko spreman platiti za privilegiju da svoje znanje prenesete na njega. Za bavljenje konzultantskim poslom nije vam potrebna nikakva oprema, iako bi kompjutor i štampaè dobro došli. Dok se ne uhodate, konzultacijama se možete baviti kao dodatnim poslom. Raditi možete u kuhinji, spavaæoj sobi 14

ili gradskoj knjižnici. Honorar zaraèunavate po satu ili po poslu. Najveæa prednost je što nemate rizika za gubitkom bilo èega osim vlastitog vremena. Marketinška strategija je prilièno jednostavna: objavljivanje malih oglasa u odgovarajuæim publikacijama privuæi æe dovoljno ljudi. Dalje je lako, zadovoljni klijenti najbolja su reklama za posao. Takoðer, možete sudjelovati u raznim konvencijama i predavanjima. Ipak, buduæe æete klijente najbolje privuæi napišete li knjigu. Uradi-sam knjige (sa temama od izrade glinenog posuða do uzgoja kalifornijske gliste) privuæi æe dovoljan broj potencijalnih klijenata. Samo im u knjizi dajte do znanja da ste voljni pružati konzultacije. Možda možete organizirati i teèajeve. Konaèno, tko je kompetentniji da daje savjete nego “onaj koji je napisao knjigu”?.

INSTRUKCIJE I TEÈAJEVI Jedan od naèina kako profitirati nastavljajuæi s poslom kojim ste se mogli baviti i u srednjoškolskim, odnosno studentskim danima je moguænost organizacije raznih teèajeva i davanje instrukcija. Davanje instrukcija se oduvijek isplatilo, a prema svemu sudeæi tako æe i ostati. Ljudi veæinom nemaju vremena svoje obaveze završiti na vrijeme, pogotovo kada je o obrazovanju rijeè, tako da ih ostavljaju za “kasnije” što obièno rezultira potragom za instruktorom koji æe im pomoæi nadoknaditi propušteno. Teèajevi su pak malo konkretniji naèin bavljenja instruktorskim poslom utoliko što istovremeno možete poduèavati veæi broj ljudi. Naravno, kad je rijeè o poduèavanju, bez posebnih dozvola neæete biti u stanju dijeliti diplome, ali veæina ljudi koja dolazi k vama ne traži diplome - oni traže znanje. Znanje koji nisu stekli prije nego su dobili diplomu i sad žele ispraviti svoje pogreške. Ipak, ne radi se uvijek o klasiènoj edukaciji. Teèajevi se mogu odnositi na bilo što èega se možete dosjetiti. Preduvjet uspjeha je da budete sigurni kako æe to što nudite imati proðu na “tržištu znanja”. Ukoliko je tako, u poslu ste. 15

Odabir onoga što želite poduèavati u prvom redu ovisi o vama. Pretpostavka je da poduèavate ono što znate. Kasnije možete unajmiti ljude obuèene za poduèavanje drugih stvari kojih se sami ne možete prihvatiti, ali znate da su tražene. U tom sluèaju krenite postepeno. Prvo iskoristite vlastito znanje za akumulaciju kapitala, a potom poènite širiti posao nudeæi sve veæi broj teèajeva. Bitno je da ljude poduèavate onome što traže. Potrebno je prilagoditi se ljudima i dozvoliti da se oni prilagode vama. To èini dobrog instruktora. Ukoliko smatrate da ste jedan od njih, okušajte se u ovom poslu - nemate što izgubiti, a dobiti možete mnogo!

AGENCIJA ZA INSTRUKCIJE Ovakav tip agencije okuplja struènjake raznih profila, najèešæe studente i profesore, koji daju instrukcije iz podruèja u koja se razumiju. Matematika, informatika, strani jezici ali gitara, sintisajzer i raèunovodstvo... samo su neka od tih podruèja. Agencija djeluje kao posrednik izmeðu onih koji traže instrukcije i onih koji nude iste. Na proviziji se može sasvim pristojno zaraditi. Kao i kod veæine agencijskih poslova i ovdje je halo-efekt jadan od najboljih oblika reklame. Dobrim se pokazalo i lijepljenje plakata u školama i na fakultetima.

SEKRETARIJSKE USLUGE Veæinu malih poduzeæa èini svega jedan èovjek. Funkcija vlasnika, menedžera i jedinog djelatnika objedinjena je u jednom èovjeku - poduzetniku. On je 16

najèešæe prisiljen veæinu poslova obavljati na terenu te nema vremena ni uvjeta za odgovaranje na telefonske pozive, voðenje korespondencije, ispunjavanje raznih formulara i sliène poslove. U okviru agencije moguæe je ponuditi i primanje odnosno slanje pošte, fakseva i e-maila, fotokopiranje i druge usluge. Stoga su agencije koje za poduzetnike obavljaju ove i sliène usluge prilièno popularne u inozemstvu. Njihov je moto: “Vi radite svoj posao, ostalo prepustite nama”.

RAÈUNOVODSTVENI SERVIS Umjetnost uspješnog poslovanja ogleda se u moguænosti da otkrijete profit tamo gdje ga drugi ne vide. Raèunovodstveni servisi jedna su od djelatnosti koje su se u posljednjih nekoliko godina namnožile do te mjere da æe državne statistike uskoro vjerojatno sadržati i podatak o broju raèunovodstvenih servisa na tisuæu stanovnika. Naravno, u takvoj situaciji izgleda bezazleno baviti se mišlju o otvaranju još jednog u nizu. Vjerojatno bi problemi poèeli veæ kod smišljanje imena obzirom da bi na trgovaèkom sudu vjerojatno odbili redom sve predložene ideje što može poslužiti kao siguran pokazatelj kako o zasiæenju strukture domaæe male privrede tako i o nedostatku kreativnosti. Stoga ponudite nešto što drugi servisi ne nude - raèunovodstvenu informaciju. Raèunovodstvena informacija, pojam bez kojeg se ne može zamisliti poslovni život na zapadu, velika veæina ovdašnjih raèunovodstvenih servisa ne sadrži u svom rjeèniku. Za njih raèunovodstvo znaèi knjiženje svega što Zakon nalaže da bi se zadovoljila država. Pogrešno. Za to ne trebate biti fakultetski obrazovani - to je zanat. Svi mi znamo, ili bi trebali znati, držati u ruci olovku i zbrojiti dva broja. Raèunovodstvena informacija je nešto drugo - kljuè uspješnog poslovanja. Cilj joj je sažeti podatke do kojih se u raèunovodstvu dolazi i na jednostavan ih naèin pravodobno predoèiti vlasniku tvrtke za koji obnašate poslove raèunovodstva s namjerom da na temelju tih podataka dotièni donese važnu (ili manje važnu) odluku. 17

Poanta svega je da ta informacija postoji. Može se dobiti na vrlo jednostavan naèin prateæi razne pokazatelje poslovanja i samo je treba predoèiti poslodavcu. Dovoljan razlog da netko u moru raèunovodstvenih servisa izabere upravo vašu kap. Danas je raèunovodstvo nezamislivo bez suvremene tehnologije - raèunala. Bit æe dovoljan PC koji se može nabaviti na svakom koraku za tisuæu maraka. To je, uz znanje, jedino potrebno ulaganje. S druge strane, možda se veæ bavite nekim poslom i sami koristite usluge raèunovodstvenog servisa. U tom sluèaju znate da nitko ne voli papirologiju. Ali to ne znaèi da se na njoj ne može zaraditi! Mjeseèno izdvajate odreðenu svotu za troškove usluga raèunovodstvenog servisa. Svota nije velika, ali eto vam prilike da izdatak pretvorite u prihod. Ukoliko bi zaposlili jednu osobu da vodi knjige za vašu relativno skromnu tvrtku (u povojima, reklo bi se) došli bi do zakljuèka da to nije ekonomski isplativo. To je toèno. Meðutim, da bi dotièna osoba mogla raditi to što se od nje traži potrebno je opskrbiti je s potrebnom opremom. Sad u pitanje dovodimo ulaganja. Veæ smo rekli da se ulaganja svode na nabavku raèunala. Danas je raèunalo gotovo dio namještaja svakog poduzeæa, prema tome, jedino ulaganje je ulaganje u djelatnike. Imajte na umu da raèunovodstvo male tvrtke, èak i uz pružanje raèunovodstvenih informacija, ne oduzima cijeli radni dan jednog zaposlenog (iako neki tvrde drugaèije, što je posljedica radne nediscipline zaposlenih, a to ovdje ne želimo dovoditi u pitanje). Raèunovoðu možete u poèetku koristiti za neke manje poslove koje æe mu upotpuniti radni dan, a vama osigurati pozitivnu bilancu kada je rijeè o troškovima njegovog zapošljavanja. Ipak, preporuèuje se drugo rješenje. Obzirom da dotièni poznaje materiju, bili bi puno pametnije omoguæiti mu da radi iskljuèivo na raèunovodstvenim poslovima. U sklopu vašeg poduzeæa organizirajte raèunovodstveni servis! Na taj naèin mjeseèni izdatak postat æe prihod, proporcionalan broju klijenata. Ime i dobar glas vaše tvrtke garantirat æe porast klijenata. Porastom broja klijenata rast æe i broj zaposlenih na poslovima vezanim uz raèunovodstvo. Ukoliko se osvrnete na ovu moguæu prièu o uspjehu možete doæi do zakljuèka kako nisu nužno potrebna velika ulaganja da bi se krenulo prema vrhu. 18

Odgovor leži u kreativnosti, a ona je stvar pojedinca.

NEKRETNINE Bez obzira na rast ponude nekretnina u malim oglasnicima i sve veæi broj novootvorenih agencija za prodaju i otkup nekretnina, posla uvijek ima manje nego što se u poèetku moglo oèekivati. Razlog je taj što je trgovina nekretninama jedan od onih poslova u kojima se javljate kao posrednik. Niti ste vlasnik onoga što prodajete, niti ste u moguænosti otkupiti ono što vam drugi žele prodati. Prema tome, trgovac nekretninama može biti i bez prebijenog centa u džepu. Prodaja nekretnina bila bi jednako besmislena kao i otvaranje raèunovodstvenog servisa - ukoliko ne ponudite nešto novo. Za poèetak, nemojte prodavati nekretnine - iznajmljujte ih! Veliki broj ljudi želi nakratko odsjesti u nekom gradu. U pitanju je neka vrsta neslužbenog odmora, ili možda poslovnog boravka pri èemu razliku od pretpostavljene dnevnice želi ugurati u vlastiti džep tako što neæe odsjesti u Ritzu veæ u iznajmljenom stanu. Dovoljno je uvjeriti klijente da se ne isplati prodati nekretninu dok god se može više zaraditi iznajmljivanjem. Naravno, vi ste taj koji æe se potruditi obaviti sve poslove vezane uz najam, osloboditi klijente brige, priskrbiti mu siguran mjeseèni prihod i polako debljati vlastiti raèun u banci. Drugim rijeèima, postali ste stanodavac. Jedina razlika je što stanovi nisu vaši, ali zato omoguæavate eventualnim iznajmljivaèima nekretnina najbolju moguæu ponudu u više cjenovnih razreda. Imate sve što traže. Nemojte se èuditi kada svi poènu tražiti vas! Vezano uz nekretnine, moguæe je i izdavanje oglasnika specijaliziranog za prodaju nekretnina. Takav bi oglasnik bio vezan uz odreðenu regiju ili grad. Novac bi zaraðivali od oglasa agencija za nekretnine i od prodaje samog oglasnika. Suprotno mišljenima mnogih pokretanje malog regionalnog list uopæe nije skupo.

19

ROBNA BURZA Kada shvatite bit trgovine, nauèite je voljeti. Dalje je lako. Trgovina se svodi na legendarnu misao “kupi jeftino - prodaj skupo”. Za oèekivati je da u tom odnosu netko uvijek neæe biti zadovoljan, meðutim ako jedna strana misli da je prodala po visokoj cijeni, a druga da je kupila po niskoj - u duši ste trgovac. Cilj je svake burze koncentrirati razmjenu dobara koje se na njoj nude. Spomenuta dobra mogu biti vrijednosni papiri, roba, usluge i još štošta. Zadržimo se na robi. Pod robom podrazumijevamo materijalna dobra kojima se može trgovati - od igle do lokomotive. Krenemo li od pretpostavke da s jedne strane postoje ljudi koji takvu robu žele prodati po najveæoj cijeni koja im se nudi, a s druge strane imamo ljude koji istu tu robu žele kupiti po najnižoj cijeni, dolazimo do zakljuèka da se možemo umiješati ponudivši usluge posredovanja. Investicija se i ovdje svodi na nabavku raèunala što ne treba posebno naglašavati obzirom da je danas posjedovanje raèunala postalo sinonim za posjedovanje kapitala u svim intelektualno intenzivnim poslovima. Ovo je jedan od njih. Vaš je zadatak složeniji nego što u poèetku može izgledati. Morate ponuditi raznim tvrtkama uslugu nalaženja poslovnih partnera. Nazovimo to jednom vrstom agencije za braèna posredovanja meðu poduzeæima. U poèetku možete osobno obiæi nekoliko povoljnih ponuðaèa robe i ponuditi im besplatnu uslugu pohrane njihovih tekuæih cijena u vašoj bazi podataka za prvih nekoliko mjeseci. Obzirom da ništa ne gube, vjerojatno æe pristati. Kada ste osigurali ponudu robe, slijedi nalaženje zainteresiranih klijenata koji žele pribaviti robu koju vaši oglašivaèi nude. Slanje dopisa obièno pomaže. U dopisu navedite listu dobara koje možete pribaviti, a oformite je na temelju ponude klijenata. Kada vas kontaktira jedno od poduzeæa kojima ste poslali dopis, na vama je da dogovorite suradnju. Objasnite mu što nudite.

20

Da razjasnimo što nudite: nudite uslugu nalaženja robe odreðene kvalitete i kvantitete po traženim cijenama i za to dobivate proviziju. Jednostavno. Nakon što to objasniti osobi koja vas je kontaktirala, dobit æete zadatak da naðete odreðenu kolièinu neke robe po najpovoljnijoj cijeni. Netko bi mogao primijetiti da to može uèiniti i referent nabave bez da koristi vaše usluge. Da, ali... razlika je u tome što æe referent potrošiti više telefonskih impulsa prije nego što naðe najboljeg ponuðaèa (uopæe, nitko ne garantira da je baš to najbolji ponuðaè, ali svakako je najbolji od onih koje je mogao pronaæi u kratkom roku kad mu je roba bila potrebna). Vaše su prednosti to što informaciju možete pribaviti odmah. Ne morate nazivati razne tvrtke u potrazi za cijenama i rokovima isporuke. Dovoljno je da raèunalu objasnite što klijent traži i nakon svega par sekundi na ekranu vašeg monitora naæi æe se izlistani ponuðaèi zajedno s cijenama po kojima nude svoje proizvode. Na vašem je sugovorniku s druge strane telefonske žice da odabere najbolju ponudu (obièno æe to biti prva po redu ako krenemo od pretpostavke da su složene prema rastuæim cijenama) i vaš dio posla je obavljen. Roba je naðena u roku odmah. Naplatu vaših usluga možete riješiti putem paušalnog plaæanja, neka vrsta pretplate ili prema sklopljenim poslovima - ovisno što vam više odgovara. S vremenom æe u vašu bazu podataka pristizati sve više ponuda, a lista klijenata postajat æe sve veæa. Naæi æete se u poziciji savjetnika pri kupoprodaji i vjerojatno slijedi preseljenje u poslovnu zgradu iz koje æete upravljati vlastitim trgovaèkim imperijem. Zapamtite - informacija je najveæi kapital današnjice!

AGENCIJA ZA OBAVLJANJE FIZIÈKIH POSLOVA Fizièki poslovi su specifièna grupa usluga. Specifiènim ih èini èinjenica da nisu zastupljeni na tržištu usluga s uèinkom koji možete postiæi ukoliko ih tretirate kao paket-aranžman. Kada vam je potrebna pomoæ, bilo u kuæi, bilo u uredu - za popravak elektriène 21

instalacije, selidbu, pranje prozora... telefonski imenik postaje jedini spas. Otvorit æete žute stranice, potražiti poduzeæe koje nudi traženu uslugu, a ukoliko vam je usluga doista potrebna hitno, budite uvjereni da æe vas doèekati odgovor tipa - “Žao nam je, možete rezervirati termin tek za sedam dana.” Vjerojatno ste se veæ naviknuli da vas Murphy-jevi zakoni prate na putu do uspjeha. Meðutim, i njima se može donekle stati na kraj. Kljuèna rijeè je organizacija. Jedna od razlika izmeðu vas, koji upravo èitate ovu knjigu, i onih koji u osami razmišljaju zašto nisu roðeni kao milijuneri je ta što vi imate volju i želju da nešto promijenite, dok æe oni provesti život žaleæi za propuštenim. Drugim rijeèima, dana vam je moguænost da organizirate one koji smatraju da sami to ne mogu èiniti. Postanite voða onima koji žele biti voðeni! Kako? Otvorite agenciju za fizièke poslove. Okupite veæi broj djelatnika u raznim granama djelatnosti vezanim za pružanje raznih usluga (elektrièari, vodoinstalateri, mehanièari, elektronièari...) i kreirajte zajednièku ponudu svih vrsta usluga. Oglašavajte se. Dovoljno je ljudima reæi da konaèno mogu dobiti sve na jednom mjestu. Razlozi uspjeha ovakvih agencija su jednostavni - dovoljno je znati jedan jedini broj telefona koji æe riješiti sve vaše probleme. Potrudite se da broj telefona bude jednostavan za pamæenje i obavili ste veæ pola posla. Slijede pozivi ljudi koji traže odreðenu vrstu usluge. Cilj vam je pružiti uslugu bez odgode, ali po moguænosti uz konkurentne cijene. Konkurentnost cijena osigurat æe vam veliki broj strukovnih struènjaka koji nemaju zaposlenje što ih èini relativno jeftinom, ali struènom radnom snagom. Naravno, nije vam cilj izrabljivati vlastite ljude. Izraz “relativno jeftina radna snaga” proizlazi iz èinjenice da æe vas vaši djelatnici manje koštati nego što koštaju neko poduzeæe specijalizirano za jednu vrstu djelatnosti iz razloga što ih plaæate prema uèinku, a ujedno im nalazite dovoljnu kolièinu posla èime im omoguæavate da plaæa po uèinku nadmaši dohodak koji bi imali u poduzeæu specijaliziranom za samo jedan tip usluge. Veæina spomenutih ljudi neæe biti vaši stalni djelatnici. To mogu biti honorarci koji rade veæ rade u nekom poduzeæu, a imaju dovoljno slobodnog vremena 22

koje žele iskoristiti na financijski najisplatljiviji naèin. To mogu biti i umirovljenici koji žele nastaviti sa svojim poslom kada odu u mirovinu, a njihovo dugogodišnje iskustvo bit æe neprocjenjivo. Tek kada postanete dovoljno traženi (pojam “traženosti” je u ovakvim poslovima kljuè uspjeha!) moæi æete djelatnike primiti u stalni radni odnos i time dodatno osigurati kvalitetu usluge.

AGENCIJA ZA ZAPOŠLJAVANJE Najpoznatija agencije za zapošljavanje nosi titulu “biro rada”. Njezin najveæi problem je što ljudi nemaju lica. Tretiraju se kao brojevi. Jednom zavedeni u kartoteci postali ste broj 63562811 i èekate “presudu”. Presuda je odabir posla koji su vam statistika i sluèajan izbor, zahvaljujuæi vašem rednom broju, namijenili s ciljem da se država oslobodi plaæanja zagarantiranog iznosa za nezaposlene. Problem je dovoljno velik da ponudi široku paletu rješenja. Meðutim, državne organizacije ne preferiraju radikalne promjene, što je u neku ruku i razumljivo. Na sreæu, istovremeno nude moguænost korištenja situacije ostvarivanjem radikalnih promjena “u vlastitom dvorištu”. I obratno. Otvorite agenciju za zapošljavanje! Za poèetak, vratite ljudima lica. Vaš æe se posao svesti na intervjuiranje ljudi željnih posla i prikupljanje ponuda razlièitih poduzeæa u kojima se nude slobodna radna mjesta. Ponude možete prikupiti u malim oglasnicima i drugim medijima koji nude takve informacije. K vama æe dolaziti koji ne žele postati jedan u nizu višeznamenkastih brojeva. Žele vam povjeriti svoje sposobnosti da biste im na temelju toga pomogli naæi i, ako treba, odabrati posao koji æe im pružiti zadovoljstvo. Za ovu vrstu djelatnosti potrebno je, prije svega, biti dobar psiholog koji zna s ljudima. Dogaða se da prièe koje imate prilike èuti èesto nisu u skladu s stvarnim sposobnostima onih koji ih prièaju. Naravno, to su izuzeci koji potvrðuju pravilo. Saslušajte ljude, razmotrite ponudu radnih mjesta i potražite ima li što za 23

njih. Ukoliko nema, možete im preporuèiti neki slièan posao, ali s napomenom da æete ih pozvati èim primite ponudu za posao kakav oni žele. Naravno, jedna osoba - vi, ne bi mogla u ovom poslu izdržati duže vrijeme bez ièije pomoæi. Obzirom da vodite agenciju za zapošljavanje, vjerojatno neæete imate problema s nalaženjem osoblja. Meðutim, u èemu je problem? Kad se proèuje za vašu agenciju, možete oèekivati da se u vašu èekaonicu presele svi oni koji svakodnevno posjeæuju “biro”. To je razumljivo. Jedina razlika izmeðu biroa i vas je u tome što biro nudi novèanu potporu. Vi si to ne možete priuštiti. S druge strane, vaša se prednost oèituje u tome što možete zaposliti struèan tim ljudi koji æe kod odabira radnih mjesta provoditi selekciju. Drugim rijeèima, neæete u neko poduzeæe poslati na razgovor o zaposlenju stotinjak ljudi, veæ svega nekoliko osoba za koje možete garantirati da odgovaraju traženim zahtjevima. Njihov buduæi poslodavac imat æe vam na èemu zahvaliti - više neæe morati mjesec dana intervjuirati ljude u potrazi za onim koji im najbolje odgovara. Ako se pokažete uspješnim, broj prijava na vašem birou eksponencijalno æe rasti. Zapamtite - niste ih dužni sve primiti! Nemojte se dovoditi u situaciju da ljude poènete tretirati kao brojeve jer ste u tom sluèaju odsjekli granu na kojoj sjedite. Ako treba, ogranièite se na odreðenu grupu djelatnosti i posredujte na zapošljavanju ljudi iskljuèivo unutar te grupe. Tako æete zadržati kvalitetu usluge, a selektivno odabiranje ljudi koje æete primati na liste omoguæit æe vam široku ponudu vrhunskih struènjaka meðu kojima se razlikuju samo bolji i još bolji!

AGENCIJA ZA BRAÈNA POZNANSTVA Imate li kameru? Ako nemate, sad je pravo vrijeme da je nabavite... Kamera može zabilježiti kraæi intervju s klijentom. Klijent može opisati sebe, svoje dobre osobine (loše se obièno otkriju tek u braku), a onome tko kasnije pogleda intervju bit æe daleko lakše odluèiti ima li s tom osobom išta zajednièko osim nevjerojatne sliènosti koju pokazuje statistika. Treba spomenuti i to kako kamera nije uvijek prihvaæena kao naèin 24

upoznavanja. Neki klijenti imaju komplekse vezane uz izgled i ne žele prvim dojmom uništiti moguæe upoznavanje licem u lice gdje bi do izražaja došao njihov šarm. Drugi pak imaju tremu pred kamerom i ne osjeæaju se prirodno. U oba sluèaja bit æe potrebno malo uvjeravanja ili korištenje metode “skrivene kamere” za vrijeme intervjua s tim da se klijente nakon razgovora upozori da su bili snimani, pokaže im se materijal i traži njihov pristanak za korištenje snimke. Insistiranje na diskreciji i moguænost gledanja video zapisa prije stupanja u kontakt s moguæim partnerom priskrbit æe vam veliki broj klijenata.

TURISTIÈKA AGENCIJA Govoreæi o agencijama ne smijemo spomenuti ni turistièku agenciju. Voðenje turistièke agencije jedan je od onih poslova gdje spajate klijente-turiste s ponudama drugih klijenata koji nude posjete nekim lokalitetima. Turistièka agencija se u veæini sluèajeva otvara nakon nabavke prevoznog sredstva kojim æete omoguæiti ugodno putovanje turistima. Nabavka takvog jednog prevoznog sredstva (u najmanju ruku mini-bus) može se smatrati kapitalnom investicijom za koju, naravno, sada nemate novaca. Ne oèajavajte. Prevozno sredstvo (autobus, brod) možete unajmiti nakon što organizirate putovanje i prodate dovoljan broj aranžmana koji æe pokriti troškove najma. Meðutim, nerijetko se dogaða da turistièka agencija u povojima krene s ponudom luksuznih aranžmana. Ponuda luksuznih aranžmana poveæava potrebni fond obrtnih sredstava (èitaj: gotovinu kojom raspolažete) za bar dva reda velièine obzirom da rezervacija skupih hotela košta daleko više od najma autobusa. Takve poèetnièke greške dovode do skore propasti i zatvaranja agencije. Rješenje se krije u ekonomici obujma. Preskoèimo bespotrebno zamaranje struènim terminima i recimo to ovako - ako prodate samo jedan proizvod po cijeni X i na temelju toga primite 10% prihoda postigli ste isto što i prodajom 10 komada proizvoda po cijeni Y gdje je X=10*Y. Nadam se da vam ovo 25

malo matematike nije predstavljalo problem. Poanta je u tome da je lakše prodati deset jeftinijih proizvoda nego jedan, ali deset puta skuplji. To æe zahtijevati malo više vremena za realizaciju prodaje, meðutim i dalje je veæa vjerojatnost da netko kupi “puno malih” nego “jedan veliki”. To je, pojednostavljeno, ekonomika obujma. Otvara vam se moguænost da organizirate turistièka putovanja ili jednostavno šoping ture u inozemstvu. Neke od zemalja tražit æe uredno pripremljenu dozvolu za takvo što, ali to ne bi smio biti problem nabaviti. Moguæe je odrediti iznenaðujuæe niske cijene takvih šoping tura i time osigurati popunjene kapacitete prevoznog sredstva (autobusa) kojeg iznajmljujete. Naravno, popunjeni kapaciteti garantirat æe svakodnevnu navalu ljudi koji žele povoljno kupovati u inozemstvu, a vaš poslovni duh može se potruditi ugovoriti s pojedinim duæanima vašu proviziju na kupljenu robu od strane vaših klijenata. Ako vaši klijenti više kupuju ili èešæe borave u nekom hotelu, raste i vaš profit. Naravno - raste i profit vlasnika trgovine ili hotela koji vas plaæaju, a raste i broj zainteresiranih ljudi koji žele poæi ne šoping turu ili jednodnevni izlet. Kako god okrenuli - na dobitku ste, a sve to bez veæih ulaganja!

DUÆAN “IZ DRUGE RUKE” Svatko je od nas imao prilike barem jednom u životu proæi kraj izloga zalagaonice. Pogled prema izlošcima ne otkriva tajne kako su se pojedini predmeti našli u izlogu, ali prepušta mašti da kroji zaplete o sudbinama bivših vlasnika. Ne, ovo nije preporuka da otvorite zalagaonicu. Ne samo zato što bi vam za takvo što bila potrebna posebna dozvola veæ zato što je zalagaonica jedna od kapitalno intenzivnih djelatnosti - potreban vam je novac kojim æete otkupljivati stvari, bez obzira što znate da æete ih kasnije prodati vjerojatno barem duplo skuplje. 26

Izraz “Second Hand Shop”, ili trgovina “iz druge ruke” vežemo uz nešto polovno, veæ korišteno. Pomislit æete na zalagaonicu. Ipak, nije o njoj rijeè. Ovoga puta nameæe se ideja o tome kako otvoriti poseban tip zalagaonice bez poèetnog kapitala za otkup. Jedina pretpostavka je da imate odgovarajuæi prostor koji ukljuèuje izlog, po moguænosti u nekom od prometnijih dijelova grada. Rijeè je o odgodi plaæanja. Umjesto da otkupljujete tuðe stvari i omoguæavate njihov otkup u nekom kraæem vremenu, kao što je sluèaj sa zalagaonicom, nudite vlasnicima prodaju stvari tako što ih skladištite, izlažete i obavljate prodaju u njihovo ime. Prednosti su te što su vlasnici osloboðeni nalaženja kupaca, a ujedno je veæa vjerojatnost da netko primijeti robu. U krajnjem sluèaju - i vi ste tu da svoje trgovaèke sposobnosti upotrijebite najbolje što znate i potrudite se da roba bude prodana. Tako ste eliminirali potrebu za kapitalom, opskrbili se s bogatim asortimanom i ponudili oblik usluge koji se danas rijetko sreæe. Samim time što trgujete robom “iz druge ruke” za oèekivati je da æete biti jeftiniji od konkurencije, a cijena ovisi o cijeni koju diktira vlasnik robe. Na tu se cijenu dodaje vaša provizija ili se oduzima od cijene koju traži vlasnik. Dodatna moguænost zarade je trgovanje robom s otpada. Pritom se ne misli na gradski deponij smeæa veæ na industrijski otpad, škartove i sliènu robu koja ne odlazi u maloprodaju, a može se od proizvoðaèa dobiti po vrlo povoljnim cijenama. Nužno je napomenuti da prodajete robu s greškom, iako greška ponekad nije vidljiva golim okom, da bi izbjegli moguæe neugodnosti prilikom reklamiranja, a ujedno da bi opravdali i nisku cijenu jer se sve veæi broj ljudi drži stare engleske poslovice “Nisam toliko bogat da bih kupovao jeftino”.

PRIJEPISI I PRIJEVOD RADNJI Ukoliko smatrate da svoje poslovne ideje možete najbolje realizirati vodeæi agenciju, razmislite o prijepisima i prijevodima. 27

Veæina ljudi se odluèuje za ovaj tip posla za vrijeme vlastitog obrazovanja, pogotovo fakultetskog, kada se kreæu u krugovima gdje su prijepisi razlièitih radnji (seminarskih radnji, diplomskih radova i sl.) nužni. To im pruža moguænost stjecanja bogatog iskustva vezanog uz prijepis, ali i uz kontakte s ljudima i organizaciju vlastitog posla. Donedavno je za baviti se ovim poslom bilo potrebno posjedovati pisaæi stroj. Potom su se pojavile elektriène pisaæe mašine, a danas i one polako padaju u zaborav prepuštajuæi svoje mjesto raèunalima i programima za obradu teksta. U vrijeme kad se prijepis vršio pomoæu pisaæih mašina, prepisivaèi su morali biti vrhunski daktilografi. To je donekle ogranièavalo krug ljudi koji se može baviti tim poslom. Njihove prednosti bile su višestruke, ali jedna od najveæih bila je moguænost pisanja sa svih deset prstiju što je garantiralo veæu brzinu i, prije svega, toènost. Danas brzina nije toliko bitna, ali i dalje ostaje kritièni faktor, dok se za toènost brine softver. Nije potrebno nepogrešivo iskucati cijelu stranicu, ili, kao alternativa, prepisati stranicu ponovo i tako sve dok ne bude otipkana savršeno. Prema tome, ovim se poslom danas može svatko baviti u slobodno vrijeme. To je ljudima dobro poznato, pa zato ne treba èuditi veliki broj malih oglasa na oglasnim mjestima obrazovnih ustanova gdje se u novije vrijeme sreæe sve više stilski obraðenih reklama koji vas žele privuæi da svoju radnju prepustite upravo njima. Pitate se gdje leži vaša prilika? Kao prvo, problem ovih oglašivaèa je u tome što su veæinom samostalni. To znaèi da u jednom periodu mogu pretipkati samo jednu jedinu radnju. U najboljem sluèaju u pitanju je spoj dviju osoba koji zajednièki nude uslugu prijepisa. Obièno je jedna od njih zadužena za prijepis (vjerojatno ona koja brže tipka) dok se druga bavi ispravljanjem grešaka, formatiranjem teksta, dodavanjem slika i grafikona... i sliènim poslovima. Kao drugo, rijetki su oni koji uz usluge prijepisa nude i usluge prijevoda. Ukoliko ih nude ogranièavaju se veæinom na engleski odnosno njemaèki jezik, a ne treba spominjati da to dodatno usporava prijepis, odnosno 28

prijevod. Okupite grupu takvih prepisivaèa i prevoditelja. Možete ih naæi na veæini fakulteta, a možete dati i oglas putem kojih tražite da se sami jave. Veæi broj ljudi omoguæit æe vam konkurentne cijene usluga, a ujedno neæete dolaziti u situaciju da morate odbiti neke poslove. Samim tim što spomenutom grupom prepisivaèa i prevoditelja netko upravlja, oni su osloboðeni “administrativnih” dužnosti pribavljanja klijenata što im daje moguænost da se usavrše u poslu. Na vama je da preuzmete oglašavanje, diobu posla i kontakt s klijentima. Veæina vaših djelatnika bit æe studenti koje možete plaæati putem ugovora s jednom od organizacija koja posreduje u njihovom honorarnom zapošljavanju. Na taj naèin dobit æete jeftinu radnu snagu koja æe se svake godine obnavljati zahvaljujuæi studentima koji završavaju fakultet i onima koji ga tek zapoèinju. Naravno, nije vam cilj ogranièiti poslovanje na fakultete jer se u tom sluèaju radna sezona svodi na vrijeme predaje radnji, a to stvara gužve kako na fakultetima, tako i u vašoj agenciji. Osim toga, novac dobiven od prijepisa studentskih ili srednjoškolskih radnji jedva æe biti dostatan za pokriæe troškova poslovanja i plaæe radnika. Prijepisi se traže u razlièitim prilikama, ali kljuè vašeg uspjeha bit æe prevoditelji. Prepisivaèi imaju zadatak uredno složiti ono što prevoditelji prevedu, a najbolja kombinacija je prepisivaè-prevoditelj u jednoj osobi. Prevoditelji su potrebni na sve strane, pogotovo u zemljama koje se otvaraju tržišnoj privredi i oèekuju priljev stranog kapitala i poslovne veze s inozemstvom. Veæina današnjih poslovnih ljudi nije posebno uèena po pitanju stranih jezika, pogotovo kada je rijeè o pojedinom strukovnom žargonu kojega bi morali poznavati. Vaši prevoditelji ga svakako moraju znati i možete biti spremni ponuditi takvim ljudima, odnosno poduzeæima, pisanje i prijevod njihove poslovne korespondencije s inozemstvom. Prilika za plasman prepisivaèa leži i u èinjenici da velika veæina poslovnih pisama koje kruže nisu pravopisno i gramatièki dobro napisana. Uz paušalnu naknadu od strane svakog poduzeæa s kojim suraðujete možete se obvezati za pružanje usluga lektoriranja. Raèunala æe vam i ovdje olakšati posao na taj naèin što prevladavaju elektronski dokumenti koje možete na disketama prenositi s njihovog na svoje raèunalo, ispraviti pogreške u vrlo kratkom roku zahvaljujuæi vlastitim jeziènim struènjacima i vratiti ispravljeni dokument, bilo u elektronskoj formi, bilo otisnutog na papiru. 29

Moguænosti daljeg širenja posla su neiscrpne obzirom da je rijeè o tipu usluge koji je potreban svakome, a bit æe potreban sve dok nam daktilografija, pravopis i smisao za strane jezike ne budu genetièki uroðeni!

FOTOKOPIRNICA Fotokopirnica je još jedna od djelatnosti koju danas sve èešæe vežemo uz akademske institucije. Kada je Xerox lansirao prve fotokopirne aparate kojima je cilj bio zamijeniti dotadašnji naèin umnožavanja dokumenata, nitko nije ni sanjao da æe se ti aparati iz ureda preseliti doslovno na ulicu. Razlog je bio velika popularnost fotokopirnih aparata koji su omoguæavali pravljenje kopija papirnatog materijala u trenu. Kasnija pojava fotokopirnih aparata u boji otvorila je nove moguænosti i s vremenom se oko “fotokopirke” stvorio kreativni kult. Fotokopirni aparat manjih dimenzija, za osobne potrebe, može se nabaviti vrlo povoljno. Štoviše, moguæe ga je i iznajmiti. Zahvaljujuæi stjecanju navika o boljem korištenju vremena, današnja mladež se redovito odluèuje na fotokopiranje kada je alternativa prepisivanje rukom. Stoga ne èudi podatak da najveæi promet imaju fotokopirnice smještene u blizini škola, odnosno fakulteta. Ipak, neke fotokopirnice su bliže, neke dalje. Proporcionalno udaljenosti od “mjesta dogaðaja”, vlasnicima opada posjeæenost, a time i profit. Prema tome, ukoliko namjeravate otvoriti fotokopirnicu uèinite to u neposrednoj blizini škole/fakulteta. Veæina poduzeæa ima vlastite fotokopirne aparate tako da tu ne možete puno zaraditi. Oni koji ih nemaju svratit æe do kolege u susjednom uredu. Otvaranje fotokopirnice u zgradi škole ili fakulteta obièno vam neæe biti dopušteno. Ipak, izuzeci potvrðuju pravila. Što znaèi da je moguæe kontaktirati s osobom koja u tome vidi priliku da škola nešto zaradi najmom prostora vašoj fotokopirnici uz niže cijene fotokopiranja za uèenike. To bi bila idealna 30

prilika. Iznajmljeni fotokopirni aparat vrlo æe se brzo isplatiti i omoguæiti akumulaciju sredstava za kupovinu vlastitog. To ponekad nije pametno obzirom da za vrijeme praznika fotokopirnicama pada promet, što znaèi da gotovo tri mjeseca fotokopirni aparati stoje ugašeni. Sve što se ne koristi - košta. Ako imate priliku uzeti fotokopirne aparate u najam, to svakako uèinite. Dodatni razlog je i taj što postoje “sezone” koje ne možete predvidjeti, a u kojima se promet multiplicira. Obzirom da ne stignete fizièki opslužiti sve zainteresirane stranke, klijenti æe potražiti slobodnu fotokopirnici. Iznajmljivanjem fotokopirnih aparata riješit æete i taj problem tako što æete imati proširene kapacitete kada se za njima pojavi potreba. Tako æe posao krenuti i ponuditi vam nove izazove. Novi se izazovi obièno neposredno vezuju uz fotokopirnicu, bolje reèeno uz strane koje opslužujete. Kratka analiza dat æe vam do znanja da je, u sluèaju kada je fotokopirnica smještena u neposrednoj blizini škole/fakulteta, veæina posjetitelja uèenièka odnosno studentska populacija kojoj možete ponuditi i školski pribor - obièno artikle koje nalazimo u papirnici, odnosno knjižari. To æe dodatno poveæati vaš profit. No, ako veæ niste te sreæe da su vam uèenici/studenti najèešæi gost možete se osloniti na vlastitu kreativnost. Ponudite ljudima uslugu fotokopiranja, primjerice, na tekstil! Današnji aparati za fotokopiranje, posebice oni u boji, omoguæavaju korištenje takve boje koja se može preslikati na tkaninu. Veæina ljudi obožava vlastiti smisao za kreativnost iskazati nošenjem majica s kratkim rukavima potpisanih vlastitim dizajnom. Naravno, majice nisu jedina stvar koja æe usreæiti ljude - preslikavanje na šalice, privjeske, kape... sve to možete ponuditi uz relativno skromne investicije. Dotadašnjim ulaganjem u nabavku ili najam opreme primijetit æete da vam je na raspolaganju široka lepeza strojeva èija nabavka utjeèe na poveæanje vašeg profita. Neæe vas trebati nagovarati da nabavite stroj za plastifikaciju i rezaè za posjetnice. Vidjet æete sami da to ljudi traže, a samim time da æe vam se ulaganje brzo isplatiti. Našli ste potrebu - zadovoljite je!

31

IGRAONICA Igraonica, kako sama rijeè kaže, je prostor u kojem se ljudi igraju. Vjerojatno æete ono “ljudi” automatski poistovjetiti s pojmom “djeca”, što ne èudi, ali valja imati na umu da su odrasli ti koji djeci plaæaju zabavu. Osim toga, tko kaže da se odrasli ne vole ponekad zaigrati, pogotovo u društvu svojih vršnjaka? U doba modernih tehnologija, raèunala se ponovo pokazuju neizbježnim. Ovoga puta pod pojmom raèunala uzet æemo u obzir iskljuèivo igraæe konzole. To je ono zbog èega vas vlastito dijete poteže za rukav kad u izlogu ugleda natpis “Sony Playstation”. Gotovo da nema osobe koja u životu nije odigrala ili barem pogledala jednu od mnoštva igara koju ove minijaturne sprave nude pružajuæi sate nesputane zabave oèiju prikovanih uz televizijski ekran. Prednost konzola nad raèunalom je ta što su specijalizirane za igre. Smisao njihovog postojanja je da vas zabave. I u tome uspijevaju. Lakoæa rukovanja svodi se na umetanje željene igre u mjesto predviðeno za to, te stiskanje jednog jedinog prekidaèa kojim pokreæemo igru. Treba napomenuti i to da se konzole danas bitno razlikuju od onoga što smo susretali u osamdesetim godinama. Tada je konzola bila opremljena osnovnim kontrolama, a slika na ekranu svodila se na prikaz nekakvih kockica. Danas su stvari bitno izmijenjene - uz konzole se nude kacige za 3D projekciju, razna oružja kojima laserskom preciznošæu možete ubijati neprijatelje koji lete ekranom, tako što æete uperiti nišan u njih i pritisnuti okidaè, te mnoštvo drugih dodataka koji æe vas dodatno zabaviti. Promijenila se i slika koju vidimo na televizijskom ekranu - sada se ni po èemu ne razlikuje od kadrova kakvog igranog filma. To su elementi koji zabavu èine luðom od bilo kojeg drugog oblika zabave. Naravno, postoji razlika u igranju igara u vlastitom domu, sjedeæi ispred raèunala, ili konzole za kuænu upotrebu, te igranja igara u posebno opremljenoj igraonici. Prvi oblik zabave postao je toliko uobièajen da nije više zanimljiv. Razlika je u kvaliteti poput one koju primjeæujemo gledajuæi film u kinu ili na videu. S druge strane, igraonica nudi moguænost simultanog igranja više igraèa. Obièno je rijeè o manjim grupama do, primjerice, èetiri igraèa koji 32

igraju istu igru uživljavajuæi se u razlièite uloge. To može biti vožnja trkaæih automobila ili tumaranje beskrajnim hodnicima u potrazi za protivnicima koje želite istrijebiti. Sama èinjenica da susreæete “žive” igraèe i kompjutorski generiranoj okolini, igri daje dodatnu dinamiènost i želju da bude odigrana. Nemojte se èuditi ukoliko starosna dob vaših posjetitelja bude iznad dvadeset godina! Što je potrebno za otvaranje igraonice? Igraonica se može aktivirati posjedovanjem samo jedne igraæe konzole i prateæeg, po moguænosti - èim veæeg, ekrana. Igraæu konzolu možda veæ imate, obzirom da se danas ne razlikuju konzole kreirane specijalno za tzv. “zabavne salone” i one koje su namijenjeni kuænoj zabavi. Kao ekran poslužit æe obièan TV prijemnik. Dovoljno je nabaviti igre koje ne postoje za klasièna raèunala što æe vam garantirati posjetitelje, u poèetku djecu - pasionirane igraèe. Potom slijedi nabava dodatne opreme. Preporuka je opremiti igraonicu mrežom raèunala ili konzola koja æe omoguæiti istovremeno igranje i uèešæe više igraèa u jednoj igri. To æe pomaknuti starosnu dob posjetitelja i omoguæiti vam definiranje veæih cijena. Dalje slijedi nabava egzotiène opreme koja æe vam osigurati primat na tržištu kad vas konkurencija poène kopirati koristeæi nove ideje. Dovoljno je da se brinete za svoje igraèe i pružate im najbolju moguæu zabavu koju mogu naæi na tržištu. Uspjeh je zagarantiran dok god živi parola “Kruha i igara!”.

KLAUN Zabavom do bogatstva. Zvuèi dobro. Možda su vam prijatelju uvijek govorili da se glupirate? Možda ste uvijek spremni izreæi doskoèicu koja æe svih nasmijati? Ili kakav šaljivi geg? Ukoliko je tako - možda ste u duši klaun? Neka vas to ne zabrinjava, niste psihijatrijski sluèaj - jednostavno se volite dobro zabavljati i uživate zabavljajuæi druge. Iskoristite to! Na zapadu postoji tradicija proslave djeèjih roðendana uz obavezno dolazak klauna koji se brine da mladi uzvanici budu zabavljeni i da zabava potraje 33

sve do crtiæa, kada odlaze na poèinak. Koliko god je ovaj posla dobro zastupljen na zapadu, toliko u nas nije prisutan. Za ulazak u posao bit æe vam potreban kostim klauna, malo šminke, vlasulja, veliki crveni nos koji ispušta šaljivi zvuk kad ga stisnete i još poneka sitnica koja æe dodatno zabaviti djecu. Moram li vam doista objašnjavati kako izgleda klaun?! Kad ste se opremili svim potrebnim rekvizitima, dajte oglas u kojom nudite organiziranu zabavu za djeèje roðendane. To æe šokirati roditelje jer nisu navikli da im zabave budu “organizirane”. Na sreæu, uskoro æe se sjetiti da to vjerojatno znaèi manje plaèa zbog potezanja za pletenice u trenucima dosade. I bit æete pozvani. O tome kako æete zabaviti djecu nema smisla puno prièati. Ako su vam potrebne upute - niste prava osoba za taj posao. Jednostavno - pobrinite se da se dobro zabavljaju! Ukoliko primjetite da vam dobro ide, pozovite još ponekog klauna u pomoæ i bit æete spremni za sve prigode. U krajnjem sluèaju možete se pridružiti cirkusu, ali to vam ne preporuèujemo. Napominjem da je ovdje naglasak na kostimiranoj zabavi. Razradom ove ideje možete se dosjetiti raznih pjevajuæih dostava ili muzièkih telegrama, uglavnom, poslova koji garantiraju dobru zabavu i solidan prihod dok se njima bavite, a baviti se možete honorarno, kada nemate pametnijeg posla ili jednostavno kada tražite dodatni izvor prihoda. Poanta prièe je moguænost korištenja vlastitog talenta èak i onda kada se to èini nemoguæem jer vas ne smatraju dovoljno zrelom i ozbiljnom osobom za bilo kakav samostalni posao. Dokažite im suprotno - postanite klaun!

HOTEL ZA ŽIVOTINJE Za poèetak, možete ponuditi uslugu šetanja psa. Ukoliko imate vlastitog 34

psa, brzo bi vam trebalo pasti na pamet da dok šetate njega možete držati na uzici još nekoliko primjeraka njegove vrste. Kad se vlasnici odviknu od obaveze šetanja svojih ljubimaca, vjerojatno æe vas zamoliti za uslugu - bit æe potrebno prièuvati njihovog èupavca dok se ne vrate s mora. Obzirom da niste karitativna ustanova, vidite moguænost zarade. Ponudite im mjeseèni smještaj za njihovog ljubimca u vašem domu. Imat æe svoju košaru, kavez ili veæ u èemu boravi, redovno æete ga hraniti, šetati i igrat se s njime. A imat æe i društvo. Pod pretpostavkom da imate prostor da tako nešto uèinite, a ujedno obožavate životinje, eto vam prilike da doslovno živite na njihov raèun pritom se zabavljajuæi s njima. To možete i inaèe. Jedina razlika je da vas ovdje netko plaæa da uživate u poslu. Naravno, u vašem bi hotelu “sobu” mogle dobiti i druge životinje - maèke, razne ptice, glodavci... imajte na umu da u životinjskom carstvu vlada jasno odreðeni hranidbeni lanac i da æe to dodatno zakomplicirati stvar. Kada maèki poène kruliti u želucu, na udaru je kanarinac. Za maèka æe se veæ pobrinuti doberman. I tako redom. Da ne bilo naknadnih reklamacija vlasnika kojima niste vratili ljubimca u jednom komadu, pobrinuti se organizirati smještaj tako da životinje ne smetaju jedna drugoj. Bilo bi najbolje ne dovoditi ih u kontakt, ali to u najmanju ruku zahtjeva život izvan grada. Ipak, ako ste te sreæe da živite posjedujete nešto zemlje izvan gradskog podruèja - eto vam prilike da najbolje iskoristite dobrobiti seoskog turizma otvorivši hotel za kuæne ljubimce!

PRIVATNI DETEKTIV Posao privatnog detektiva ili istražitelja, kako neki to obièavaju reæi nadražit æe svaèiju maštu. Slika zadimljenog prašnjavog ureda i simpatiène tajnice koja se trudi udovoljiti svim vašim hirovima nameæe se kao izazov. Naravno, iako život piše drame, a ljudi snimaju akcijske filmove, nema puno sliènosti 35

izmeðu slavnih detektiva u interpretaciji još slavnijih glumaca i onoga što vam se nudi kao moguænost dobre zarade. Da bi postali privatni detektiv trebat æe vam dozvola koja vam omoguæava ulazak u sistem pravosuða, koja vam dozvoljava nošenje oružja i omoguæava uvid u podatke koje æete koristiti u svakodnevnim poslovima. Ukoliko vas takve stvari privlaèe, karijera detektiva za vas æe biti uspješna samo ukoliko se prikljuèite policiji. Današnjem privatnom detektivu doista više odgovara termin istražitelja. Ne oèekujte da æete se baviti rješavanjem neriješenih umorstava, traženjem krunskih dragulja i razotkrivanjem skandala stoljeæa. To je neki drugi film. Ono èime æete se baviti posebna je vrsta usluge, a svodi se na pružanje pouzdanih informacije. Informacije se odnose na situacije kada vas klijent unajmljuje iz razloga što ste vi jedini kojemu može vjerovati o od vas oèekuje da budete na njegovoj strani. Nakon što prevladate poteškoæe u selekciji klijenata, odluèit æete se za podruèje u kojem ste, prema vlastitom mišljenju, a i mišljenju zadovoljnih strana, najkompetentniji. U krajnjem sluèaju to može biti i jedna od tipiènih detektivskim prièa otkrivanje ljubavnika, odnosno ljubavnica. Ipak, u veæini sluèajeva morat æete se koncentrirati na industrijski kriminal, obzirom da policija nema posebno obuèene snage koje se suoèavaju s tim problemima. Jedan od razloga je i prevladavajuæe mišljenje da takvih problema kod nas još nema ili nisu dovoljno zastupljeni da bi se njima posvetila posebna pažnja. Najmoderniji oblik kriminala s kojim se možete susresti bit æe vezan uz raèunala, odnosno uz pojam “hakera” - osobe koja provaljuje u kompjuterske sisteme u potrazi za informacijama. Da bi se mogli uspješno mjeriti s njima, potrebna je zavidna kolièina znanja i prakse, a kada je o praksi rijeè moram napomenuti i to da se klin doista klinom izbija što æe reæi da æe kompjuterske hakera najlakše uhvatiti onaj koji se tim poslom nekada i sam bavio. U Americi je zaštita kompjuterskih sistema jedan od najunosnijih poslova kada je o osiguranju rijeè, a vlasnici takvih kompanija uglavnom su vrlo uspješni bivši hakeri koji su odluèili svoje znanje i moguænost upadanja u tuðe sisteme koristiti kao oružje za zaštitu od amatera koji to svakodnevno 36

pokušavaju. Izmeðu ove dvije krajnosti - fotografiranja ljubavnika i zaštite kompjuterskih sistema - krije se mnoštvo poslova na koje æete nailaziti kada ljudi proèitaju vaš oglas. Ponovo naglašavam imperativ koji se odnosi na naèin biranja klijenata i preuzimanje samo onih poslova koje doista možete ispuniti. Uzmite u obzir da ljudi koji vas unajmljuju svoju sudbinu stavljaju u vaše ruke i raèunaju na vas. Ukoliko to ne shvatiti dovoljno ozbiljno priuštit æete i sebi i njima probleme koje neæete moæi riješiti!

ÈUVANJE OBJEKATA Kada je rijeè o èuvanju objekata prva misao vjerojatno je vezana uz službu za osiguranje, ugraðivanje alarmnih sistema i tome slièno? Meðutim, èuvanje objekata prijevod je engleskog termina “house sitting” i podrazumijeva nešto drugo. Izraz “baby sitting” trebao bi vam biti poznat. Rijeè je o èuvanju djece, a èuvanje djece provodi se u sluèajevima kada su roditelji odsutni. Dovoljno je pozvati u pomoæ dadilju, bilo samostalnu, bilo korištenjem usluga agencije koja se brine za èuvanje djece, i problem je riješen - roditelji su slobodni. Ponekad dijete nije jedino što vrijedi èuvati. Možda ste se odluèili za duži godišnji odmor ili privremeno preseljenje u drugi grad. Znajuæi da je stopa kriminala u porastu strahujete za sigurnost vlastitog doma dok niste prisutni. Nemate namjeru iznajmljivati kuæu (iako bi vam se to vjerojatno isplatilo) iz razloga što ne želite da neki stranac kopa i premješta vaše stvari. Službu osiguranja ne možete si priuštiti, a od alarmnih sistema ne možete oèekivati da zalijevaju cvijeæe. Rješenje je “house sitting”. Razmislite o tome da ponudite uslugu èuvanja kuæe i drugih objekata u smislu održavanja. Dakle, na vama je da povremeno boravite u kuæi, u veèernjim satima palite svjetla (iako æe to u veæini sluèajeva raditi protuprovalni alarm da bi zavarao provalnike kako kuæa ipak nije prazna) i obavljate sitne kuæanske poslove poput zalijevanja cvijeæa i košenja 37

trave dok se vlasnik ne vrati.

ÈUVANJE STARIJIH OSOBA Briga za starije osobe jedan je od goruæih problema današnjeg društva. Domovi za umirovljenika pokušaj su da se starijim ljudima omoguæi adekvatna njega, meðutim praksa pokazuje da odlasci u umirovljenièke domove nisu dogaðaj koji se željno oèekuje. Alternativa je najam osobe koja æe voditi brigu o drugoj, starijoj osobi, dvadeset i èetiri sata na dan ukoliko je potrebno i ukoliko se to od nje traži. Agencije za èuvanje starijih osoba kod nas nisu zastupljene. Jedan od razloga je taj što djelatnici u takvim agencijama s pravom oèekuju odgovarajuæi honorar za svoj trud i skrb, a zahvaljujuæi ekonomskim (ne)prilikama u zemlji veæina starijih osoba to si ne može priuštiti. Stoga se takve agencije, ukoliko postoje, fokusiraju na inozemna tržišta gdje su djelatnicima omoguæeni solidni prihodi. No, usprkos tome i dalje postoji potreba da se èuvanje starijih osoba provodi i u nas. Imamo li na umu dosadašnja loša iskustva s umirovljenièkim domovima i moguænost èuvanja starijih osoba pojedinaèno, možemo kombinacijom doæi do zanimljivog rješenja. Starije osobe obièno se oslanjaju na svoje vršnjake s kojima se druže. To možemo iskoristiti na obostrano zadovoljstvo tako da ponudimo skrb za manje grupe starijih osoba koje se meðusobno poznaju, èesto se druže i ne predstavlja im problem to što žive skupa. Jedan djelatnik na poslovima èuvanja starijih osoba može se, primjerice brinuti za kuæu u kojoj je smještena grupa od èetiri starije osobe. U Americi preferiraju ovaj broj stoga što im omoguæava igranje kartaških igara, a to garantira zabavu u veèernjim satima. Naravno, postoji moguænost upravljanja i njihovom imovinom Obzirom da 38

sve èetiri osobe žive pod istim krovom, moguæe je njihove stanove davati u najam što æe im omoguæiti prihode kojima æe platiti skrb, a ujedno æe im omoguæiti i ugodniji boravak zahvaljujuæi èinjenici da sada raspolažu s više novca kojim si mogu štošta priuštiti. Za jednu se grupu možete u poèetku brinuti sami, a kasnije, po potrebi, možete zaposliti još ljudi. Vaši æe prihodi rasti proporcionalno broju starijih osoba za koje skrbite, a skrbit æete za sve veæi broj osoba obzirom da nudite daleko komfornije rješenje od odlaska u umirovljenièki dom.

PLESNI STUDIO Èitajuæi oglase imali ste nebrojeno prilika susretati se s reklamama za plesni studio. Moguæe da ste jednom prilikom koristili i njihove usluge - neposredno prije vjenèanja ili kada je trebalo nauèiti valcer za maturalnu zabavu. I ovdje vam se može èiniti kako je tržište zasiæeno, meðutim, kao što sam više puta napomenuo - potrebno je jednostavno ponuditi nešto novo. Ovoga puta predlažem oslanjanje na trendove. Trendovi su se pokazali korisnim kada je rijeè o edukaciji, a obzirom da plesni studio, odnosno škola plesa, takoðer spadaju u specifièan oblik edukacije, eto vam još jedne prilike. Oslanjanje na trend podrazumijeva da vaš plesni studio nudi poduku iz najnovijih plesova. Kada se pojavila lambada nije bilo niti jedne plesne škole u kojoj ste je mogli nauèiti. Da ne spominjemo legendarni “break dance” koji se uèio promatrajuæi uliène plesaèe i koprirajuæi njihove pokrete. Da se netko tada sjetio ponuditi i te moderne plesove u sklopu nastave školu bi pohaðali svi oni koji su koraèali ulicama u potrazi za novim pokretima. Na nesreæu, nitko se nije toga sjetio. 39

Danas je situacija još gora uzmemo li u obzir najmodernije plesovi koji se raðaju na techno generaciji. Ritmika dolazi do punog izražaja, a pokret se mijenja iz dana u dan. To je dovoljno da zagarantira veliki broj uèenika u vašoj buduæoj školi. Osim toga, imajte na umu da neki preferiraju diskreciju kada je o plesu rijeè. Možda su satove plesa odgaðali sve do zrelosti i u svojoj pedesetoj godini odluèili su supruzi/suprugu pokloniti za godišnjicu braka ples koji nikada nisu otplesali. Oni bi znali cijeniti moguænost uèenja plesa samo u prisustvu instruktora. Volite plesati i poduèavati druge plesu? Otplešite do bogatstva!

DIZAJN Neki od nas vole crtati. Drugi bi to mogli smatrati poremeæajem u odgoju ukoliko se ne možemo suzdržati od crtanja niti kad razgovaramo s nekim. Na sreæu, postoje oni koji to tretiraju kao sklonost dizajnu i potrebi da se u svakom trenutku možemo likovno izraziti. Tako se raðaju dizajneri. Dizajner stvara. Njegov je cilj kreirati nešto novo, dosad neviðeno, a vezano uz podruèje primjene koje mu diktira poslodavac. Ova se definicija u prvom planu odnosi na industrijski dizajn, meðutim od prvotnog šaranja po salveti do svjetski poznate tvrtke za industrijski dizajn dug je put. Ono što iznenaðuje kad je rijeè o dizajnu svakako su - cijene. Cijene usluga toliko su visoke da je ljudima nepojmljivo što zapravo plaæaju. Rijetki su oni koji su svjesni da dizajner svaki put mora zaboraviti na sve ranije ideje i radove i na temelju vaših želja kreirati nešto novo što æe zadovoljiti sve vaše potrebe. A to košta obzirom da je rijeè o izuzetnom psihièkom naporu koji se svodi na doslovno “davanje svega od sebe”.

40

Struène publikacije ponekad upozoravaju moguæe korisnike dizajnerskih usluga neka pripaze na cijene. Ukoliko su preniske, teško da æe dobiti zadovoljavajuæu uslugu. Naravno, cijena vrhunskog dizajnera bit æe sve samo ne preniska, ali oni koji poèinju nemaju puno izbora - nametanje visoke cijene zapeèatit æe im karijeru na startu. S druge strane, niske æe cijene natjerati potencijalne klijente da ih ignoriraju. Ipak, izmeðu onih najbogatijih i najsiromašnijih (koji nisu dovoljno bogati da bi kupovali jeftino, kako to veæ ide) postoji sloj ljudi kojima èesto ne treba potpis vrhunskog dizajnera, ali im zato treba dizajn koji æe zadovoljiti njihove potrebe po pristojnoj cijeni. Naravno da je to vaša prilika. Oslonite se na sloj tržišta u koji možete prodrijeti. Kada se proèuje za vaše radove možete se postepeno probijati prema vrhu - ne oèekujte uspjeh preko noæi! U poèetku vaš æe se rad svesti na dizajniranje malih oglasa ili vizit-karti. Kasnije tek dolaze zahtjevi za dizajniranjem zaštitnih znakova tvrtki i proizvoda.

SITOTISAK Èitajuæi knjige tipa “Uradi sam” ili “Sam svoj majstor” mogli ste nauèiti mnoge vještine. Jedna od njih mogla je biti i - sitotisak. Tehnika otiskivanja boje na neku površinu koristeæi najfiniju svilenu mrežicu s osvijetljenim uzorkom kojeg želite preslikati. Kad ste savladali vještinu sitotiska shvatili ste da nije toliko komplicirana kakvom se èini. U poèetku su vam smetale packe od boje koje ste ostavljali za sobom, no, s vremenom ste i to riješili. Dovoljno vam je malo poduzetnièkog duha da spojite sitotisak i profit. Sitotisak možete koristiti za izradu papirne galanterije - èestitki, na primjer. Èestitkama se isplati posvetiti prije Božiæa, obzirom da je tada najveæa potražnja za njima. Ostali dio godine ostaje vam za tiskanje posjetnica, èestitki, plakata i svega što klijenti od vas traže. 41

Naravno, sitotisak nije jedini “kuæni posao” koji se može komercijalizirati. Pouèeni ovim iskustvom prelistajte ponekad jednu od spomenutih “uradi sam” knjiga te iz njih crpite ideje!

SUVENIRI Iako smo turistièka zemlja od koje se oèekuje raznolikost suvenira koji predstavljaju specifiènosti pojedinih podneblja, stranci koji su ovdje provodili svoj odmor, na svakom su koraku imali prilike sresti èaplju. U najboljem sluèaju stranac æe pomisliti da je èaplja nacionalni simbol. U najgorem sluèaju uoèit æe da miljama naokolo nema èaplji. Stranci su željni autohtonih suvenira karakteristiènih za dio naše zemlje koji posjeæuju. Na vama je da im ponudite to što traže. Ne budite naivni nudeæi Amerikancima hamburgere da bi se osjeæali kao kod kuæe. Da su se željeli osjeæati kao kod kuæe tamo bi i ostali. A to ne želimo. Ponudite im nešto “domaæe”. Spominjem Amerikance iz razloga što im jedna rana nikada neæe zacijeliti - nedostatak vlastite povijesti. Ljudi koji jednostavno nemaju prošlost nemaju se èime ponositi. U Americi postoji kult obožavanja starina. Antikviteti su na visokoj cijeni upravo zato što u domove unose dozu pripadanja starim kulturama. Za njih je stara kultura i brod u boci. I frula izraðena od hrastova drva. I gomila drugih sitnica koje su nama toliko “normalne” i uobièajene da ih uopæe ne primjeæujemo. Na sreæu, oni ih primjeæuju i vide vrijednost koju mi u njima ne vidimo. Žele ih. A ako je tako - potrudite se da ih dobiju. Uz odgovarajuæu cijenu, naravno.

ASTROLOGIJA Pratite li žutu štampu? Možda pratite onu malo manje žutu? Ili ste ogranièeni na poslovni tisak? Bez obzira što pratite, u veæini tih publikacija imat æete 42

priliku naletjeti na horoskop. U jednim æe se novinama zvati “Ljubavni horoskop”, u drugima “Poslovni horoskop”, ali bez obzira vjerovali vi u horoskop ili ne - proèitat æete ga i primijetiti kako “u tome ima nešto”. Naravno da ima nešto. Ima svega dvanaest horoskopskih znakova. I šest milijardi ljudi. Što znaèi da tekst koji stoji pod jednim znakom mora odgovarati barem jednom od pet stotina milijuna ljudi. Malo je vjerojatno da neæe odgovarati nikome, a još manje da æe odgovarati svima. Iz toga slijedi zakljuèak da su horoskopi zanimljiva stvar na kojoj se može dobro zaraditi. Postoje dva tipa ljudi kada je rijeè o horoskopima - oni koji u njih vjeruju i oni koji ne vjeruju. Tu su i neki nedefinirani tipovi koji “ne vjeruju baš uvijek” ili misle da “tu nešto ima”, ali oni to ne shvaæaju ozbiljno. Bez obzira u koju grupu spadate - horoskopi su uvijek tu. Kada je rijeè o horoskopima koji se pojavljuju u raznim novinama, imajte na umu da u njima može biti napisano što god vam u tom trenutku padne na pamet. Dok god je univerzalno primjenjivo. To je jedan od razloga zašto ni sama Pitija ne bi mogla prodrijeti u smisao horoskopa kojeg može proèitati u dnevnom tisku. No, s druge strane, ako prouèavate horoskope i to ozbiljno shvaæate, prilika leži u tome da ljudima ponudite “posebnu uslugu” izrade natalnih horoskopa, odnosno horoskopa koji odgovaraju samo njima, a ne još 599.999.999 drugih ljudi. Prema tome, bez obzira u koju grupu spadate - vjernika ili nevjernika kada je horoskop u pitanju, prilika èeka na vas. Zgrabite je - ponudite izradu osobnih horoskopima. Zahvaljujuæi kompjutorskim programima za izradu horoskopa možete ponuditi osobne horoskope. Možete ih prodavati putem pošte ili na sajmovima i drugim mjestima gdje se okuplja veæi broj ljudi. Sve što trebate je jeftiniji PC sa programom za izradu horoskopa (mogu se nabaviti preko malih oglasa) i štampaè.

MISTIK SHOP 43

U kriznim vremenima veliki se broj ljudi u bijegu od stvarnosti okreæe raznim alternativnim podruèjima. Astrologija, proricanje buduænosti, meditacija... samo su neka od njih. Tako je oduvijek bilo, tako æe vjerojatno i biti. Neka drugi mijenjaju nastadu situaciju, vaša je misija da na njoj zaradite. Dok je potražnje biti æe i ponude. Ako ima ljudi zainteresiranih za kupnju astroloških karata, mirisnih štapiæa i zeèjih šapa, zašto ih ne bi kupili od vas? Prodavaonice gore navedenih i mnogih drugih relikvija i predmeta za korištenje u alternativnim podruèjima brojne su u inozemstvu a na dobar bi prijem naišle i u našim veæim gradovima. Ponuda se može nadopuniti i raznim uslugama kao što su èitanje iz dlana ili kompjutorska izrada horoskopa.

FADOVI Fad je proizvod baziran na modi i hiru a ne na popunjavanju neke od osnovnih potrošaèevih potreba. Jo-jo, Rubikova kocka, Deely Bobbers (antene-opruge koje se stavljaju na glavu), Wacky Wallwaker (ljigavi pauk koji se penje po zidovima) ili najnoviji Tamagotchi samo su neki od njih. Najbolji fadovi su jeftini, simpatièni i orijentirani na akciju. Djeca su njihovo najplodnije tržište ali ujedno i najteže. Jednom kada se klinci nauèe igrati sa neki fadom njihov interes naglo splasne. Stoga dotièni fad mora èekati iduæu generaciju da bi krenuo u ponovno osvajanje tržišta. Tako se primjerice Hoolahoop sa promjenjivim uspjehom iznova pojavljuje periodièno svakih nekoliko godina. No, veæina fadova rijetko ponovi svoju poèetnu popularnost te se veæinom radi o kratkotrajnim poslovima. Meðu proizvoðaèima fadova vrijedi pravilo “90 dana”: Na raspolaganju je 90 dana da se proizvod napravi i dostavi do prodajnih mjesta te još 90 da se isti rasproda. Nakon toga na akciju stupa novi fad. Želite li provjeriti efikasnost fada dajte ga djetetu da se njime igra. Iskustvo je pokazalo da proizvod kojim se dijete igra više od 30 minuta ima potencijala. 44

Ako klinac nakon sat vremena zatraži sendviè i Coca-Colu, šanse za uspjeh su gotovo zagarantirane.

NON-STOP DJEÈJI VRTIÆ Djeèji vrtiæ sa radnim vremenom 0-24 posebno je pogodan za veæa urbana mjesta. U njega roditelji mogu dovesti svoje dijete na èuvanje u bilo koje doba dana ili noæi. Dijete æe vrijeme u odsutnosti svojih teta provesti u društvu vršnjaka, pod budnim okom “teta” iz vrtiæa. Roditelji æe se uslugama ovakvog djeèjeg vrtiæa koristiti prilikom veèernjih izlazaka, odlazaka na putovanje ili iznenadnih poslovnih obaveza. Cijena vrtiæa je, naravno, nešto skuplja od klasiènog vrtiæa, a dodatno se poveæava u noænim satima. Za ovaj tip djeèjeg vrtiæa potreban je prostor u širem centru grada na nižim katovima ili prizemlju. Za prvo æe vrijeme poslužiti i obièan dvosobni ili veæi stan koji se može relativno povoljno unajmiti i opremiti korištenim namještajem. Preostaje vam još nabava igraèaka, dio kojih možete i sami izraditi. Djeca æe znati cijeniti dobru igraèku ili crtiæe koji im prikažete na videu. Ako zavole svoj vrtiæ, roditelji æe ih èešæe u njemu ostavljati, što znaèi veæu zaradu za vas. Tijekom dana ova ustanova može funkcionirati i kao obièan vrtiæ, tako da je iskoristivost prostora potpuna. Naravno, treba napomenuti da je rad sa djecom zahtjevan, tako da je svatko tko u njemu vidi iskljuèivo priliku za dobru zaradu osuðen na propast. Volite li, pak, djecu, evo prilike da svoju ljubav unovèite. Marketing je veoma važan element ovog posla - potrebno je roditeljima dati do znanja da ime se nudi i ovakva vrst posla. I ovdje se najbolji rezultati postižu usmenom predajom, kada zadovoljni roditelji preporuèuju vrtiæ svojim prijateljima sa djecom.

45

BABY SITTER AGENCIJA Za one roditelje koji se ipak osjeæaju sigurniji ostavljajuæi svoje dijete u vlastitom domu, spasonosno rješenje stiže u obliku baby sitter agencije. Ukoliko roditeljima zatreba osoba koja æe im prièuvati dijete, oni æe nazvati baby sitter agenciju koja æe im zatim poslati odgovarajuæu osobu, najèešæe srednjoškolku ili studenticu željnu dodatne zarade. Ovaj se agencijski posao može obavljati i iz vlastitog stana, sve što vam je potrebno jest telefonska linija. Kako i kod djeèjeg vrtiæa i ovdje je halo-efekt najznaèajniji oblik marketinga. Preporuka jednog roditelja drugome vrijedi više i od najskupljeg oglasa. Zato je potrebno držati razinu usluge na visokom nivou a to se najbolje postiže odgovarajuæom kontrolom baby sittera i njihovom prethodnom obukom o raznim aspektima ovoga posla. Provizije za svako obavljeno èuvanje djece donose vlasniku agencije solidan profit.

LOKALNA DOSTAVA POŠILJKI U poslovnome svijetu, gdje vrijeme znaèi novac, od iznimne je važnosti na vrijeme dostaviti pošiljku sa jedne lokacije na drugu. Ponekad za korištenje standardnih poštanskih kanala jednostavno nema vremena. Upravo zbog toga, širom svijeta je u velikom porastu industrija ekspresne dostave pošiljaka. Mnoge od njih, poput Federal Expressa, izgraðene su sa malim ulaganjima. Princip rada se svodi na to da klijenti telefonom kontaktiraju dostavno poduzeæe koje zatim sa lokacije pošiljatelja preuzme pošiljku i dostavi je na željenu lokaciju. Jednostavna ideja, ali upravo takve donose najviše novaca. Ulaganja se mogu minimalizirati ukoliko kao dostavljaèe zaposlite mlade ljude sa vlastitim skuterom ili motociklom.

46

IZNAJMLJIVANJE KUÆANSKIH APARATA Stanovi koji se iznajmljuju najèešæe nisu opremljeni kuæanskim aparatima. Osim toga, svako domaæinstvo sa vremena na vrijeme ima potrebu za unajmljivanjem nekog aparata, primjerice kada je neki od ureðaja na dugotrajnom popravku ili kada je na jednom kanalu film, na drugome važna utakmica a u kuæi samo jedan televizor. Upravo iz tih razloga u svijetu postoje agencije koje se bave posredovanjem u iznajmljivanju tuðih aparata ili pak iznajmljuju svoje aparate. Neke od njih nude i moguænost otkupa iznajmljenih aparata.

RENT-A-BICIKLA Sve veæim povratkom turista na našu obalu otvaraju se moguænosti za mnoge unosne poslove. Iznajmljivanje bicikala je jedno od njih. Pogoduje mu i èinjenica da je vožnja bicikle veæ neko vrijeme u modi a èini se kako æe još neko vrijeme tako i ostati. Za zapoèinjanje ovog posla potrebno je svega dvije-tri tisuæe maraka, dovoljno za kupnju desetak modernih mountain-bike bicikala. Nabavkom polovnih bicikala dodatno æete uštedjeti. Štand za iznajmljivanje postavljen na frekventnom mjestu u blizini plaže ili rekreacijske zone, najbolje pored šetališta uz more (lungo-mare), privuæi æe mnoge. Ponuda se može nadopuniti i iznajmljivanjem skutera, no to iziskuje znatnija ulaganja, koja se, meðutim, vrlo brzo isplate.

RENT-A-KRNTIJA Zaintresiranima za unajmljivanje vozila trenutno na raspolaganju stoji veliki izbor automobila raznih proizvoðaèa. Problem je jedino u tome što se uglavnom radi o novijim vozilima èiji dnevni najam najèešæe nije jeftiniji 47

od stotinu maraka. Zašto tržištu ne ponuditi starija, a samim tim i jeftinija vozila? Èetvorka, Stojadin ili Peglica bi, po povoljnim cijenama, našla svoje unajmljivaèe, prije svega meðu ljudima kojima je iz bilo kojeg razloga potreban automobila, a nisu spremni platiti visoku cijenu najma. Primjerice, osobe èiji je auto na popravku. Za reklamiranje ovog posla koriste se sliène metode koje koriste i ostali iznajmljivaèi, a naglasak treba staviti na povoljnu cijenu najma. Kritièni element je održavanje vozila jer se stariji modeli znatno èešæe kvare, pogotovo kada ih vozi više vozaèa.

PROTEKTIRANJE AUTOMOBILSKIH GUMA Za veæinu vlasnika vozila kupovina novih automobilskih guma predstavlja znaèajan ali i neizbježan izdatak. Sa lošim gumama nemoguæe je proæi tehnièki pregled a da smanjenu sigurnost u prometu i ne spominjemo. Kao spasonosno rješenje u nedostatku novca nudi se protektiranje guma, tj. presvlaèenje starih, istrošenih guma sa novim površinskim slojem. Tako dobivene gume nešto su lošije od novih ali zato znatno jeftinije te ujedno neusporedivo bolje od starih i istrošenih guma. Kupac može donijeti vlastite gume na protektiranje ili mu se mogu prodati unaprijed protektirane gume. Protektirati se mogu gume raznih dimenzija, pa i one velikih gospodarskih vozila. Najznaèajniju investiciju u ovome poslu predstavlja nabava stroja za protektiranje. Takvi se strojevi mogu nabaviti rabljeni u inozemstvu relativno povoljno. Zarada na ovakvome poslu je velika jer u hrvatskoj, zbog lošije financijske situacije, postoji ogromno tržište za protektiranje guma i mali broj poduzetnika koji se tim poslom bave.

IZRADA SPOJLERA Zbog velikoserijske proizvodnje, sve više automobila lièe jedni na druge. 48

Upravo zbog tog razloga mnogi vlasnici nastoje ugradnjom dodatne opreme personalizirati svoje limene ljubimce. Jedan od najboljih naèina davanja jedinstvenog, sportskog štiha automobilu je njegovo opremanje spojlerima. Oni se zatim lakiraju u boju karoserije i ugraðuju na odgovarajuæe dijelove karoserije. Ponuda spojlera na našem je tržištu prilièno siromašna a ono malo što postoji nudi se po napuhanim cijenama. Sama izrada spojlera prilièno je jednostavan postupak i može je obavljati jedan djelatnik. Glavna investicija su kalupi u koje se šprica stakloplastika. Od jednog se kalupa može dobiti veliki broj proizvoda visoke kakvoæe i trajnosti. Izraðeni spojleri nude se kupcima putem kataloga te dostavljaju poštom a moguæ je i plasman putem dilera, prvenstveno prodavaonica automobila i rezervnih dijelova.

RUÈNA AUTO PRAONICA Ako ste mladi i ne bojite se laganog fizièkog posla, evo jednog kojim možete steæi poèetni kapital dostatan za daljnja ulaganja u ozbiljnije poslove. Spužva i lavor su, uz još par sitnica, sve što vam je potrebno za poèetak. Praonicu možete organizirati ispred garaže ili vam èak i nije potreban prostor. Jedna od ideja je i organiziranje praonice na velikim parkiralištima ili javnim garažama. Na ulazu u parkiralište istakne se reklama koja vozaèe upozorava na službu za pranje automobila. Zainteresiranima se nudi pranje automobila na parkiralištu u vrijeme njihove odsutnosti. Sa širenjem posla zapošljavate dodatne radnike - uèenici i studenti idealan su izbor. Uz klasièno pranje, vlasnicima vozila mogu se ponuditi i sofisticiranije usluge, poput poliranja automobila ili èišæenja unutrašnjosti. Stalnim se korisnicima može ponuditi i moguænost pretplate, primjerice pranje vozila svakih sva tjedna.

49

Gleda praonica mala digresija: u Americi postoje i toples auto-praonice gdje su peraèi automobila zgodne djevojke u toplesu a za vrijeme pranja vlasnik sjedi u autu. Ovakvo nešto bi valjalo vidjeti i u nas!

POLOVNI AUTOMOBILI Kada se spomenu polovni automobili, prièu o uspjehu zasigurno bi najbolje isprièao Željko Baotiæ. Gospodin Baotiæ, povratnik iz Njemaèke i jedan od najuspješnijih hrvatskih biznismena zapoèeo je svoju karijeru preprodajom automobila u Njemaèkoj. Bilo je dovoljno kupiti polovni auto, dotjerati ga i preprodati, te s dobivenim novcem ponoviti postupak. Malo po malo, gospodin Baotiæ mogao je kupovati nove automobile i njima trgovati, meðutim ostaje èinjenica da su vrata u vrtoglavi svijet uspjeha bili polovni automobili. Sretna okolnost bila je i nepostojanje 10% poreza koliko se plaæa u Hrvatskoj kada u pitanje dolazi prijepis automobila. Meðutim, imajmo na umu da se moramo prilagoditi situaciji - tjera li nas itko da prepišemo kupljeni automobil? Naravno da ne. Ponudite komisionu prodaju rabljenih automobila. Ukoliko imate smisla za dotjerivanje automobila, eto vam prilike. Jedan od naèina da uðete u posao bez kapitala je taj da ponudite osobi koja prodaje polovni automobil usluge dotjerivanja. Ponekad je dovoljno poraditi na karoseriji, pod pretpostavkom da je unutrašnjost u savršenom redu i svježe obojani auto dobit æe dodatno na cijeni. Prodavaè æe svakako biti zadovoljan što može postiæi višu cijenu, a vi æete dobiti naknadu za svoj trud. Ukoliko niste vièni “uradi sam” operacijama, posao možete prepustiti limarima, mehanièarima i drugim ljudima koji znaju svoj posao. Vi ste taj koji æe se potruditi da vlasnika to najmanje košta èime ostvarujete dio profita koji vam pripada ugovorom ili dogovorom - potrudite se neka to ipak bude ugovor. Prodaja polovnih automobila može se pretvoriti u zabavu ako volite automobile. Dok ga servisirate automobil je u vašim rukama, možete ga voziti, a sa 50

svakim novim automobilom bit æete bogatiji za još jedno iskustvo. Kad skupite dovoljno kapitala možete se odluèiti na kupovinu polovnog automobila prije nego što ga vlasnik “ušminka”. Kupljeni automobil dotjerajte i prodajte. Primijetit æete da vam je prihod višestruko porastao obzirom da dio ne ide osobi koji je do sada prodavala automobil i tražila samo vaše usluge “šminkanja”. Pouèeni tim iskustvom, uvidjet æete da se isplati baviti ovim poslom. Novih automobila ima na svakom koraku, ali veæina ljudi ih si ne može priuštiti. Ta veæina je vaše tržište. Birajte dobre polovne aute, uèinite i još boljim i ljepšim i vidjet æete kako posao cvijeta. Omoguæite li kupcima kreditiranje preko neke od banaka, uspjeh æe biti još veæi

IZNAJMLJIVANJE SVEÈANIH ODIJELA S vremena na vrijeme, svatko od nas mora sudjelovati na nekom od dogaðaja (vjenèanja, maturalne zabave, dodjele diploma, banketi i sl.) koji zahtijevaju sveèanu odjeæu, primjerice smoking. Obzirom da su gore navedene sveèane prilike prilièno rijetke, ljudima se ne isplati kupovati odjeæu koju æe nositi svega jednom ili nekoliko puta. Stoga se na zapadu, posebno u Americi, razvila djelatnost iznajmljivanja odjeæe. Vjerojatno ste u bezbroj filmova vidjeli glavnog junaka u iznajmljenom “tuxedu”. To je to! U nas se još nitko nije sjetio iznajmljivati sveèanu odjeæi, izuzev vjenèanica.

BUTIK ZA VISOKE I NISKE Iznimno visoki ljudi, baš kao i oni izrazito niskog rata imaju velikih problema u pronalaženju odjeæe koja bi odgovarala njihovim nestandardnim proporcijama. Stoga bi duæan specijaliziran za te ciljne skupine imao dobar promet pod uvjetom da je smješten u podruèja kojima gravitira veæi broj ljudi. Takoðer, moguæa je i izvedba butika namijenjena punijim osobama, 51

trudnicama i drugima koji trebaju nestandardne mjere. Ovakvi vi se duæani nalazili u veæim gradovima. Važno je potencijalnim kupcima dati do znanja da uvažavane njihove posebne potrebe a oni æe to znati nagraditi kupovinom u vašem duæanu (ili lancu duæana).

POMMES FRITTES SHOP Kupiti nešto jeftino i zatim prodati stotinu puta skuplje san je svakog poduzetnika. Upravo je to sluèaj sa prženim krumpiriæima, popularnim pomfrijem. Kila krumpira stoji svega nekoliko kuna, a od nje se može napraviti mnoštvo ukusnih porcija, prodajna cijena svake od kojih je veæa od nabavne cijene èitave kile. Malo je poznato kako i svjetski lanci brze hrane zaraðuju najviše upravo na hamburgerima. Kod ovoga posla vrijedi ona stara poslovica koja kaže da su u poslu najvažnije tri stvari: lokacija, lokacija i lokacija. Najveæi æe promet imati prodajna mjesta smještena na mjestima kojima prolazi veæi broj ljudi (frekventne gradske ulice, trgovi) ili u blizini škola i fakulteta. Kao dodatak mogu se služiti i razni dodaci (majoneza, senf i sl.) te bezalkoholni napitci. Sama tehnologija proizvodnje iznimno je jednostavna dok je potrebna oprema jeftina i svugdje dostupna.

FRAPE SHOP Frape Shop je zamišljen kao mjesto gdje æe kupac na licu mjesta vidjeti kako se pripravlja njegov napitak. Na taj æe naèin biti uvjeren u prirodnost sastojaka a i samo gledanje pripravljanja biti æe zadovoljstvo za sebe. Za pokretanje ovakve jedne inicijative potreban vam je mali prostor, poslužiti æe i unajmljeni kiosk ili kam prikolica. Posao se može raditi u svim godišnjim dobima, jedino je važna frekventna lokacija. Odluèite li se za ovakav posao 52

istaknite prirodnost proizvoda jer je to element koji æe privuæi najveæi broj kupaca.

HALO HRANA S vremenom, èovjek je izgubio jedan od svojih primarnih instinkta - instinkt lovca. Danas je došlo do toga da se ljudima ne da ni odlaziti u duæan a kamoli kuhati! Dovoljno je okrenuti broj telefona i hrana u najkraæem moguæem vremenu dolazi na vašu adresu... Upravo je taj koncept u mnogim zemljama naišao na plodno tlo. Sudeæi po uspjehu pionira ovoga posla u Hrvatskoj, ni nas nije volja ustajati iz fotelje. Dostavljati možete razne vrste hrane. Najviše se prodaje brza hrana: uz pizzu, hamburger i hot-dog tu su i balkanski specijaliteti poput æevapa i bureka. Naravno, uz dobru hranu idu i Cola, Fanta ili, u sluèaju bureka, jogurt. Ciljate li na tržišta više platežne moæi, ponudite sofisticiranija jela. Dobar dio zarade kod ovakvog posla ostvaruje se i putem organiziranih narudžbi poduzeæa ili dostavom hrane na roðendane, godišnjice i sliène proslave.

PROIZVODI ZA ULJEPŠAVANJE Sociolozima i psiholozima bi bio zanimljiv podatak da u vremenima krize ljudi, posebno žene, troše više novaca na kozmetiku i ostale proizvode za uljepšavanje. Nas više zanima financijska strana tog fenomena. Najviše æe uspjeha imati jeftini proizvodi koji obeæavaju èudo. Osim èajeva za mršavljenje oèekujte poplavu krema protiv celulita, bora, proširenih vena... U tu kategoriju spadaju i plastiène sprave za jaèanje trbušnih mišiæa ili uèvršæivanje grudi kakvi su se na ovom prostoru nudili još krajem osamdesetih. Ciljno tržište su žene ali dobro æe prolaziti i proizvodi za muškarce, primjerice sredstva za rast kose. 53

KONDOMATI Dostupnost kondoma tj. prezervativa na tržištu je uglavnom zadovoljavajuæa. Problem je u tome što je, u veèernjim satima, kada je njihova potrošnja tradicionalno najviša, veæina prodajnih mjesta zatvorena. Osim toga, dio kupaca se osjeæa nelagodno prilikom kupovine. Tu na scenu stupate vi i instalirate automate za kondome - kondomate! Dotièni su velièine dviju kutija za cipele a instaliraju se u toaletima smještenim u kafiæima, disko-klubovima i sliènim objektima u koje zalaze pripadnici potencijalnog tržišta. Vlasniku prostora u kojemu se instalira automat plaæate najamninu ili mu dajete postotak od prodaje. Cijena jednog automata varira ovisno o modelu i nije pretjerano visoka a pojedini domaæi trgovci ih nude i u najam. Dobit po svakoj prodanoj kutiji iznositi nekoliko kuna a dnevno ih se proda na stotine. Uloženi rad je minimalan - dovoljno je svakih nekoliko dana obiæi svaki od automata i spremnih napuniti novim sadržajem. Rizik je takoðer minimalan jer je dovoljno zapoèeti sa svega jednim unajmljenim aparatom te kasnije proširiti posao. U promociju takoðer nije potrebno puno ulagati - glas o ovakvoj inovaciji širi se brzinom AIDS-a.

VIDEO PRODUKCIJA Iako domaæom televizijskom scenom dominira država televizija, na regionalnom nivou zastupljen je veæi broj manjih TV postaja u kojima možete okušati sreæu. Jedan od problema s kojima se ove TV postaje susreæu svakako je problem vlastite produkcije. Emitiranje filmova, pogotovo onih koji su trenutno “in” ne spada u okvire budžeta jedne takve TV postaje. On se mora osloniti na 54

vlastiti materijal, zanimljiv lokalnom stanovništvu, koji æe im ujedno priskrbiti i sponzore od kojih se živi. Vaša prilika leži u pripremi “vlastitog materijala”. Ukoliko imate svu potrebnu opremu (pod pretpostavkom da ste se do sada bavili snimanjem vjenèanja i maturalnih zabava) možete spremno uæi u posao. Ukoliko pak nemate svu potrebnu opremu uvijek postoji moguænost najma televizijske opreme kojom æete svoje zamisli pretvoriti u djela. Televizija æe vam, naravno, izaæi u susret obzirom da u neku ruku ovise o takvom tipu produkcije i moraju je pomagati. Zahvaljujuæi napretku tehnologije èak i nabava nove opreme nije toliko skupa - poluprofesionalne kamere i oprema za digitalnu montažu mogu se nabaviti veæ za pet tisuæa maraka. Nakon što se afirmirate na lokalnom nivou, moguæe da vaše emisije postanu tražene od državne televizije ili pak od inozemnih televizija. To æe vam otvoriti vrata u svijet televizijske produkcije. Ponekad je dobro uložiti priliène sume novca u vlastitu promidžbu što se uglavnom svodi na pojavljivanje na festivalima gdje prikazujete svoje najbolje radove dajuæi tako ljudima priliku da vas upoznaju. Ovisno o kvaliteti prezentiranih radova javit æe se manji ili veæi interes za vaš rad. Nastojite iskoristiti svaku priliku! Zaradu možete nadopuniti snimanje prezentacija i reklamnog materijala za poduzeæa, video-spotove za neafirmirane izvoðaèe pa èak i maturalnih zabava i svadbi.

FAKS NA ZAHTJEV Kao svaki poslovni èovjek želite uvijek imati na raspolaganju svježe informacije. Iako se držite onoga da radnik èita novine, a šef se informira, jasno vam je da oboje oduzima previše vašeg dragocjenog vremena. Tako razmišlja veæina današnjih menadžera u potrazi za sažetom informacijom. Razmislite o moguænosti da budete taj koji æe im tu informaciju ponuditi! Sve je poèelo s telefaksom, od milja nazvanim faks. Faks se postepeno uvlaèio 55

u urede. U poèetku se èinilo da je stvari puno jednostavnije rješavati telefonom, u osobnom kontaktu, ali tada se javila potreba za slanjem dokumenata izbjegavajuæi korištenje klasiènih poštanskih usluga koji bi se mogle potruditi da se dokument zagubi po putu. Faksevi su pogodni i s te strane što su ukljuèeni 24 sata dnevno èekajuæi poziv i primitak nekog dokumenta. Ukoliko imate faks moglo vam se ponekad dogoditi da na faksu osvane nekakav oglas ili ponuda koja nema nikakve veze s vašom djelatnošæu. Jednostavno - pronaðeni ste u telefonskom imeniku i na vaš broj poslan je faks u nadi da æe vas možda zanimati ponuda. Naravno, kako vas ponuda ne zanima smatrate to samo trošenjem papira i imate razloga protestirati. Kao usputni savjet možemo preporuèiti korištenje faks-modema koji æe doprinijeti uštedi papira obzirom da svaki faks pohranjuju na tvrdi disk vašeg raèunala. Vratimo se faksu i sažetoj informaciji. Kao što se netko dosjetio ponuditi vam vlastiti oglas putem faksu, tako se i vi možete dosjetiti ponuditi drugima usluge koje ste u stanju realizirati putem faksu. Zvuèi jednostavno, zar ne? Preko faksa možete realizirati veliki broj usluga. Svakako najpoznatija je fax-on-demand (faks na zahtjev), a svodi se na slanje odreðenog dokumenta koji klijent zatraži. Nerijetko se komunikacija automatizira pa klijent može birati koji faks želi primiti odabirom broja putem digitalnog telefona. Na taj naèin vaš jedini zadatak postaje održavanje dokumenata koje im nudite. Kada je rijeè o ponudi dokumenata, treba reæi da se fax-on-demand obièno svodi na ubrzavanje svakodnevnih uredskih poslova. Drugim rijeèima, ukoliko ste poduzeæe koje nudi svoj cjenik putem faksa, primat æete tijekom radnog vremena veliki broj upita i zamolbi da faksirajte cjenik. Poduzeæe koje se bavi faks-on-demand uslugama može vam ponuditi uslugu pohrane vašeg cjenika, redovno ispravljanje cijena ukoliko su tekuæe i èesto se mijenjaju, a na vama je da svojim poslovnim partnerima napomenete da ne zovu vaš faks veæ fax-on-demand i tipkaju vaš identifikacijski broj nakon èega æe primiti traženi faks. Ovo bi trebalo biti dovoljno informativno da vas uvjeri kako se isplati postati jedno od fax-on-demand poduzeæa. U poèetku æete morati tražiti klijente, ali uskoro ulazite u fazu samo-reklamiranja tako što, primjerice, pri dnu 56

svakog dokumenta koji šaljete u ime svojih klijenata dodajete svoju reklama, a s druge strane, ljudi koji nazivaju vaš broj postat æe svjesni da i sami mogu potražiti vaše usluge. Broj klijenata rasti æe iz dana u dan. No, prièi ni ovdje nije kraj. Osim što možete ponuditi uslugu u ime vaših klijenata, možete se obavezati za pružanje usluge davanja sažetih poslovnih informacija. Na vama je da svakodnevno pripremate kratko izvješæe o novostima na tržištu za koje su vaši klijenti zainteresirani, o kretanju deviznog teèaja i sliène informacije koje vaši poslovni partneri žele proèitati kada doðu u ured. Naravno, sve što im prezentirate mora biti kratko i nadasve jasno što znaèi da treba izbjegavati lirske forme, humor i sve što bi eventualno bespotrebno produžilo èitanje. To je ono što æe vaši klijenti znati cijeniti. Ovu uslugu možete naplaæivati temeljem mjeseène ili godišnje pretplate, èime si osiguravate dovoljno veliki broj korisnika da bi vaš trud uèinili profitabilnim. Jedna od prednosti posla je i ta da se veæina zadataka može automatizirati, ponovo zahvaljujuæi faks-modemima koji æe se, uz pomoæ raèunala, pobrinuti za automatsko slanje fakseva na telefonske brojeve svih vaših klijenata, u toèno odreðeno vrijeme. Jedina vam je obaveza primanje novih pretplatnika tijekom radnog vremena i nalaženje, odnosno pripremanje informacija koje namjeravate slati pretplatnicima .

INTERNET Danas, na pragu 21. stoljeæa, pojam “surfanja” više se ne asocira na suncem okupane jahaèe valova sa kalifornijskih plaža veæ na putovanje virtualnim prostorima Interneta. Što je Internet? Internet je svjetska informatièka mreža. Na tu se mrežu može povezati svaki vlasnik kompjutora koji posjeduje za to potrebne preduvjete: kompjutor, odgovarajuæe programe (mogu se nabaviti besplatno) i modem (ureðaj za spajanje kompjutora na telefonsku liniju) te plaæa Internet pretplatu (svega nekoliko desetaka kuna mjeseèno).

57

Internet je još uvijek previše mistificiran, otprilike jednako kao sami kompjutori prije desetak godina. Na sam spomen Interneta ljudi koji ga nisu koristili reagiraju kao da se radi o kakvoj srednjovjekovnoj magiji... U stvarnosti, stvari stoje daleko jednostavnije. Do prije godinu dana internet je u Hrvatskoj bio iskljuèivo zanimacijom kompjutorskih entuzijasta. Meðutim, dana kada je i vaš susjed Pero poèeo prièati o Internetu znali ste da stvari više neæe nikada biti iste. Praktièki nepostojeæi do prije nekoliko godina danas je samo putem HPT-a na internetu preko 50,000 ljudi. Pribrojimo li tome one koji se prikljuèuju putem akademskog Carneta i nekolicine manjih providera te one koji na internet dolaze putem neèijeg tuðeg accounta, brojka se udvostruèuje. Do kraja 2000te oèekujemo još jedno udvostruèenje. 1998 je bila godinom buma internet trgovine u SAD-u, 1999 je uèinila isto u zapadnoj Europi a 2000-ta æe biti prijelomna u Hrvatskoj. Oni koji prvi zauzmu svoje pozicije biti æe u prednosti, gospodarskoj krizi usprkos. Ulaganje na elektronièku trgovinu više je dugoroènog karaktera a oni željni bržih profita orijentirati æe se na priruènike o Internetu, teèajeve Interneta i sliène poslove. Što vam Internet može ponuditi? Zabavu, puno zabave... No, to vam nije cilj. Vi želite novac. U tom smislu, da vidimo kako vam internet može pomoæi... Svaki korisnik interneta posjeduje vlastitu adresu elektronske pošte. Koristeæi je možete brže, lakše i jeftinije komunicirati sa poslovnim partnerima širom svijeta nego putem drugih komunikacija (pisma, faks...) Za razliku od obiène pošte, elektronska je u potpunosti besplatna. Onima koji su proèitali poglavlje o direktnom marketingu poštom veæ se pali žarulja. Zahvaljujuæi Internetu, vaš direktni marketing ne mora koštati ništa više od cijene telefonskog impulsa. Sve to naravno pod pretpostavkom da se vaše ciljno tržište nalazi na Internetu. U Hrvatskoj, Internet trenutno ima dvadesetak tisuæa korisnika. Otprilike kao jedan omanji gradiæ. Ali Internet se širi èak i kod nas i to takvom brzinom da je samo pitanje vremena kada æe se taj broj udeseterostruèiti. Uz elektronsku poštu, najznaèajniji dio Interneta jest world wide web. Ako 58

je elektronska pošta virtualni ekvivalent pisma onda je www virtualni katalog. Svako tko to želi, uz minimalni trošak od stotinjak kuna mjeseèno može na Internet staviti svoje “stranice” tj. pisane i slikovne informacije o svojem poduzeæu, njegovom proizvodnom programu i uslugama koje nudi. Za razliku od obiènih kataloga, world wide web stranice su interaktivne, što znaèi da korisnik sam izabere njegove opcije i daje mu informacije koje njega zanimaju. Vlasnici www stranice oglašavaju te stranice na samome Internetu ili u svojim drugim reklamnim materijalima. Kada se korisnik Interneta zainteresira za vaše proizvode dovoljno je da posjeti te stranice i vaš je elektronski prospekt veæ je na njegovom ekranu. Za one koji nisu toliko upuæeni u kompjutore, sve se ovo može èiniti kako nauèna fantastika ali zapravo se radi o stvarima koje su i kod nas prisutne veæ dvije-tri godine i koje su relativno jednostavne za upotrebu te prilièno jeftine, posebno usporedimo li ih sa ostalim marketinškim oruðima. 50.000 graðana Hrvatske u cyberspaceu nije bogzna kako veliki broj, ali on vrtoglavom brzinom raste. Nadodajte tu i stotinjak milijuna korisnika širom svijeta i veæ govorimo o istinskom globalnom selu. Potencijalne oglašivaèe æe zanimati i demografska struktura Interneta: 70% muškaraca, prosjek starosti 40 godina (èak 64% izmeðu 24 i 44 godine). Prije pet godina 61% korisnika Interneta imalo je fakultetsku diplomu. Danas je taj broj pao na 50% te i dalje pada, djelom zbog prikljuèivanja manje obrazovanih slojeva, a djelom i zbog pomlaðivanja populacije klincima koji još nisu dostigli akademsku stepenicu u svom obrazovanju. Tendencija je dakle ka rapidnom širenju Interneta na sve dobne skupine i slojeve. Baš kao što radio nije zamijenio novine ili kao što televizija nije zamijenila radio tako ni Internet neæe zamijeniti niti jedan od postojeæih medijima. No, zahvaljujuæi svojoj sve veæoj dostupnosti, niskom cijenom korištenja i brzinom kojom se mijenja i nudi nove informacije, Internet je veæ danas nadopuna postojeæim medijima a u buduænosti æe se njegova uloga sve više poveæavati. Zato, držite oko na Internetu, nabaviti si e-mail adresu i postavite www stranice. Isplati se i nije skupo. Èak i ako vaše ciljno tržište ne koristi internet, dobro je za imidž ako na posjetnicama i memorandumima imate navedenu i 59

vašu internet adresu

MILENIJUM BUG Takozvani “Milenijum bug” jedan je on najveæih spomenika ljudskoj gluposti ali ujedno i jedna od trenutno najveæih potencijalnih prijetnji èovjeèanstvu. U sluèaju da ste proteklih godina živjeli u peæini, radi se o greški unutar kompjutorskih programa zbog kojih bi neki od kompjutora mogli prestati raditi 1.1.2000. Posljednjih tridesetak godina programeri su, s ciljem uštede memorije, za pisanje godine koristili samo posljednje dvije znamenke. Tako je, primjerice, 1975 bilježena kao “75”, 1984 godina kao “84” itd. Konaèno, netko se je sjetio da æe 2000-te godine nastati problemi jer æe ta godina završavati sa “00”, što æe kompjutori najèešæe prepoznati kao 1900 godinu. Meðutim, svi su mislili kako æe se do kraja milenija tehnologija promijeniti ili æe netko veæ shvatiti kako riješiti problem. To se u velikom broju sluèajeva nije dogodilo a sada je veæ prekasno za temeljite promjene. Kompanije koje se bave rješavanjem problema 2000-te veæ su zaradile velike novce no prava lova stiže nakon 2000-te kada svi oni koji nisu na vrijeme riješili problem ili ga nisu otkrili, budu tražili hitno rješenje.

ISKORISTITE GUŽVU! Idealna prilika da iskoristite gužvu je ona kada se naðete u gužvi. Pod gužvom se podrazumijeva prometna gužva, zastoj na trajektnom pristaništu i tome slièno. Pravi poduzetnik uoèit æe svoju priliku! Na istom mjestu pojavila se velika koncentracija ljudi koja se tu ne nalazi svojom voljom. To ne znaèi da si boravak ne žele uèiniti ugodnijim. Pod pretpostavkom da su zatvoreni u svojim automobilima koji se svakih pet minuta pomaknu za metar ili dva, 60

ugoda je nešto o èemu mogu samo sanjati. A onda æe ugledati vas. Filozofija gužve, kako to obièavam nazivati, vrlo je jednostavna. Vi imate ono što oni žele i to im možete prodati po monopolskim cjenama obzirom da ste sami sebi u datom trenutku jedina konkurencija. Ovako sroèeno zvuèi kompleksno, ali nije. Vrlo je praktièno. Zamislite trajektno pristanište usred ljeta. Jedan trajekt mora prevesti tisuæe automobila u jednom danu. Nitko se ne želi maknuti iz automobila da ne bi kojim sluèajem izgubio red i morao prepustiti kojih stotinjak automobila ispred sebe prije nego što ponovo doðe na red, a trajekt se tek udaljava... glad i žeð ubrzo æe ih natjerati da kapituliraju istièuæi prekriženi dolarski znak, dajuæi vam do znanja da su spremni prihvatiti vaše usluge. Tada dolazi vi, s kolicima prepunim slasne hrane i hladnog piæa koji æe pasju vruæinu uèiniti donekle podnošljivom. Konkurencija æe vas pakosno gledati s ruba parkirališta, iz aklimatiziranih kuæica u kojima nude sve što nudite i vi - s jednom razlikom - oni su nedostižni. Daleko od oèiju, daleko od novèanika. Filozofija gužve univerzalno je primjenjiva. Ako ste kojim sluèajem imali priliku nabaviti veæu kolièinu kišobrana po izuzetno povoljnim cijenama, saèekajte sušna vremena i kad kiša uhvati nespremne dame s upravo napravljenim frizurama kako izlaze iz kazališta - ponudite im kišobrane. U gužvi nitko ne pita koliko - svi grabe da ne ostanu bez!

61

M A R K E T I N G DORUÈAK ZA ŠAMPIONE Kada doðe vrijeme buðenja, da li vas vaša Braun budilica probudi zvonom ili muzikom omiljene radio stanice? Da li ta stanica pušta tamburaške hitove, anglosaksonski rock ili vremensku prognozu? Kada se ustanete, hoæete li obuæi Levi’s traperice, Fruit of the Loom majicu i Nike tenisice ili je vrijeme za Versaci odijelo i Croata kravatu? Hoæete li zbog vaše prirodne ljepote oprati lice Luxom kakav koristi Anica Martinoviæ ili Johnsonom pH 5.5 koji ima jednaki pH faktor kao i vaša koža. Da li æete opati zube Aquafreshom koji nudi trostruku zaštitu ili Blendamedom kojeg preporuèuju stomatolozi? Hoæe li se vaš doruèak sastojati od Kellogovih corn flakesa, Podravkine marmelade ili Kokinih jaja i Lijanoviæ Ðaèke salame? Hoæete li piti Frank kavu bez kofeina ili Cedevitu? Možda kasnite pa je vaš plan da vam netko drugi pripremi doruèak. Na kraju krajeva, BigMac i Coca-Cola u McDonaldsovom drive-inu dobro bi vam došli. Kada napustite kuæu, hoæete li to uèiniti u Fiatu, Hyundaiju, na Piaggio mopedu ili možda u Mercedesu javnog gradskog prijevoza? Kada malo bolje razmislite, ne možete napraviti više od nekoliko koraka, a da ne naletite na marketing i ono što marketing èini za vas. Jer, marketing utjeèe na vaš život - èesto u razmjerima kojih niste ni svjesni.

62

ŠTO JE MARKETING? Marketing je struèni naziv za postupak kada uzmete nešto jednostavno i zapakirate tako da se dobro prodaje. Zlobnici bi rekli da je marketing naèin da se ljudima uvali nešto što im ne treba. Mi, koji se marketingom bavimo, kažemo da je marketing humanistièka nauka koja stavlja potrošaèa u središte svemira, a zapravo mislimo da je marketing naèin da se ljudima uvali nešto što im ne treba. Šalu na stranu, kada bi bili prisiljeni definirati marketing, veæina ljudi, ukljuèujuæi i mnoge poslovne ljude, rekli bi da marketing znaèi “prodaju” i “oglašavanje”. To je istina u mnogim dijelovima marketinga. Ali marketing je i mnogo više od prodavanja i oglašavanje. Marketing je ono što razlikuje levisice od obiènih traperica ili McDonald’sov hamburger od onoga što se prodaje na željeznièkom kolodvoru. Uzmimo, na primjer, Coca-Colu (da se netko ne bi uvredio, za primjer sam mogao uzeti i Pepsi). Ona nije ništa drugo nego zašeæerena voda obojena karamelom s dodatkom ugljiènog-dioksida. Da nema odlièan marketing prodavala bi se u stotinjak puta manjim kolièinama. Upravo zbog marketinga, momci iz Atlante imaju veæi promet od prodaje Coca-Cole nego što iznosi nacionalni dohodak veæine svjetskih država. U marketinškoj koncepciji Coca-Cole sve je na svojem mjestu. Poèevši od legendarnog zaštitnog znaka, preko proizvodnje, distribucije, pa do još èuvenije boce koja spada u klasike industrijskog dizajna i predstavlja pravo malo remek djelo. Èak je i snimljen film u kojemu glavnu ulogu glumi boca Coca-Cole (“Bogovi su pali na tjeme”). Da bi vam ilustrirali kako marketing djeluje, razmislite na trenutak o svim onim teniskim reketima kojima njihovi korisnici širom svijeta mašu sa manjom ili veæom preciznošæu. Èast izuzecima, ali veæina nas nije roðena sa teniskim reketom u ruci. Rijetki su i “sam svoj majstori” koji naprave vlastiti reket. Umjesto toga, teniske rekete za nas rade kompanije kao što su Prince, Head, Wilson ili Dunlop. U principu, svi teniski reketi rade jednu te istu stvar - napucavaju jadnu 63

malu lopticu. Ali, tenisaè može birati meðu modelima raznih oblika, materijala, težine ili boje. Možete kupiti kompletni, novi reket veæ za malo više od 100 kuna ili potrošiti tisuæe maraka samo na okvir. Ilustracije radi, zamislite da zajedno pokreæemo proizvodnju teniskih reketa. Sljedeæi spisak pokazuje što bi sve naše poduzeæe, nazovimo ga “Tycoon Tennis Equipment”, moralo napraviti nakon što odluèi proizvesti isti: 1. Analizirati potrebe ljudi koji igraju tenis i koji æe tek poèeti igrati te odluèiti žele li oni jedan model ili više modela reketa. 2. Predvidjeti koje æe tipove reketa (imajuæi u vidu velièinu drške, okvira, boju, materijale... ) željeti razlièiti tipovi igraèa te na osnovu toga odluèiti kome æemo namijeniti naše rekete. 3. Procijeniti koliko æe od tih ljudi igrati tenis tijekom sljedeæih nekoliko godina te koliko æe reketa kupiti. 4. Predvidjeti kada æe ti igraèi željeti kupiti rekete. 5. Ustanoviti gdje æe se ti igraèi nalaziti i kako æe naši reketi doæi do njih. 6. Procijeniti koliko æe novaca dotièni igraèi željeti odvojiti za naše rekete. 7. Procijeniti koliko æe konkurenata raditi teniske rekete, koliko æe ih napraviti, kojih vrsta æe oni biti i po kojim æe se cijenama prodavati. 8. Odluèiti kojim æemo se reklamnim aktivnostima koristiti da bi potencijalni kupci saznali o našim reketima. 9. Odrediti karakteristiku koja æe naše rekete razlikovati od konkurencije. 10. Pronaæi naèin da se kupci odluèe baš za naš model reketa. Gore navedene aktivnosti nisu dijelom proizvodnje, dakle ne odnose se na sam proces izrade reketa. Dotiène aktivnosti su djelom znatno veæeg procesa koji usmjerava proizvodnju te osigurava da pravi proizvodi i usluge budu proizvedeni i pronaðu svoj put do potrošaèa. Taj se proces naziva marketing i žalosna je èinjenica da ga koristi samo manji dio hrvatskih poduzetnika. Zato æemo posljednji u drugom djelu knjige objasniti osnove marketinga kako bi najbolje iskoristili i promovirali vašu poslovnu ideju.

MARKETINŠKA KRATKOVIDNOST 64

Zadovoljiti kupèeve želja i potreba putem proizvoda je relativno jednostavno. No ipak, mnoga poduzeæa imaju s tim problema. Umjesto da na sebe gledaju kroz kupèeve oèi, u smislu pogodnosti koje mu mogu ponuditi, oni sebe vide iskljuèivo kao proizvoðaèa. Takvo razmišljanje ima i svoje ime: marketinška kratkovidnost. Marketinška kratkovidnost nastaje kada poduzeæa gledaju na sebe kao proizvoðaèe roba ili usluga umjesto kao zadovoljitelja kupèevih želja i potreba. Jednako kao što kratkovidne osobe ne vide dalje od svog nosa tako ni kratkovidna poduzeæa ne vide dalje od svog dvorišta. Na sreæu, baš kao što se ljudska kratkovidnost može prilièno jednostavno popraviti koristeæi naoèale, tako se i ona marketinška može promijeniti promjenom razmišljanja. Pojavom televizije mnogi su hollywoodski studiji propali jer su na sebe gledali kao proizvoðaèe filmova, dakle specifiènog i ogranièenog proizvoda. Zbog takve su vlastite definicije u nadiruæoj televiziji vidjeli prijetnju. Kada je potražnja za filmovima opala morali su zatvoriti svoja vrata. Drugi su pak studiji nanovo izmislili same sebe - od proizvoðaèa filmova (orijentacija prema proizvodu) postali su proizvoðaèi zabave (orijentacija prema kupcu), što god zabavom bilo. Na taj su naèin prebrodili filmsku krizu nudeæi umjesto zabave za veliki ekran zabavu za mali ekran. Danas je televizija znatno veæi biznis nego što je filmska industrija ikad bila ili æe biti. Redefiniranje samih sebe omoguæilo je studijima poput Disneya, Universala ili Paramounta, da nabrojim samo neke, da bez obzira na aktualnu definiciju zabave ne ostanu bez posla. Zbog toga danas ti “proizvoðaèi zabave” uz filmove nude i video-kazete, televizijske serije, kompjutorske igre, knjige, igraèke ili primjerice kockarnice i zabavne parkove. Istovremeno, Motorola kaže da je u poslu sa bežiènim komunikacijama. Juèer su to bili walkietalkiji, danas pageri i GSM telefoni, a sutra satelitski telefoni i druge novotarije. Japanska kompanija Shiseido takoðer je izbjegla marketinšku kratkovidnost. Nakon financijskih gubitaka tijekom osamdesetih, Shiseido je proširio svoju tradicionalnu kozmetièku liniju sa zdravom hranom, fitness klubovima, lijekovima i mnogim drugim proizvodima. Predsjednik kompanije, Yoshiharu 65

Fukuhara, objašnjava: “Glavni cilj Shiseida je pružati svojim kupcima ljepotu i zdravlje. To æe postajati vrlo važno u našem sve starijem društvu a ukljuèuje ne samo kozmetiku veæ tjelovježbu, prehranu i medicinu”. Primjeri poput ovih su brojni. Tako se zrakoplovne kompanije više ne bave “zraènim transportom” veæ “putovanjima” te uz zraèni prijevoz nude i kompletnu uslugu - smještaj u hotelima, rent-a-car, turistièke aranžmane... Obzirom da je marketinška kratkovidnost karakteristika veæine hrvatskih poduzeæa, od onih najmanjih do najveæih, budete li meðu prvima koji je prevladaju imati æete solidnu a možda i presudnu prednost nad konkurencijom.

TRŽIŠTE

Tržište možemo definirati kao skupinu ljudi sa zajednièkom karakteristikom, interesom ili problemom koji u svoju korist mogu kupiti i koristiti vaš proizvod. Primjeri potencijalnih tržišta su korisnici kompjutora, obitelji sa malom djecom, tinejdžeri, sakupljaèi maraka, uradi-sam majstori, turisti, sportaši... Rijetki su proizvodi koji su namijenjeni svima. Èak i kod kruha, osnovne živežne namirnice, postoji podjela na razlièite tržišne segmente. Najveæi postotak ljudi kupuje obièan bijeli kruh. Niži socijalni slojevi kupuju jeftiniji crni kruh, osobe na dijeti kupuju dijetalni kruh, a sportaši integralni. Svaki od njih može biti klasiènih dimenzija, okrugli ili duguljasti. Samci æe kupiti kruh od pola kile, veæe obitelji dva od kilu. Tu su onda još razne vrste peciva, toast te “najveæi izum svih vremena” - unaprijed izrezani kruh. Dakle, segmenetacija je prisutna i unutar tako jednostavnog proizvoda kao što je kruh, a svaki æe od posebnih vrsti kruha imati svoje tržište. Zbog toga si pri promociji vašeg proizvoda ili usluge morate postaviti neka pitanja. Tko æe biti vaši vjerojatni kupci? Koliko ih ima? Gdje žive? Kako razmišljaju i djeluju? Kakav je njihov životni stil? Radi li se o muškarcima ili ženama? Starima ili mladima? Što je sa regionalnim razlikama? Obrazovanjem? Prihodima? Jeste li ispitali sve moguænosti? Cilj utvrðivanja vaših glavnih kupaca je spreèavanje trošenja novca na oglašavanje proizvoda ljudima koji ga najvjerojatnije neæe kupiti. Vaše 66

reklamne aktivnosti trebaju se okrenuti prema skupinama ljudi koji predstavljaju potencijalne kupce onoga što reklamirate. Te skupine nazivamo ciljnim tržištem. Marketinški naèin poslovanja sastoji se od utvrðivanja želje i potrebe ciljnog tržišta te ostvarivanja istih putem vaših proizvoda ili usluga. Ili jednostavnije: proizvodite ono što možete prodati umjesto da prodajete ono što možete proizvesti. To je princip na kojemu poèiva èuvena izreka: “Pronaðite potrebu i zadovoljite je”.

SEGMENTACIJA U doba kada je Henry Ford bio vladarom motown Detroita, njegov je Ford Motor Company proizvodio samo jednu vrst automobila - èuveni model T, popularno zvani Limena Lizzy. Oèito, njime se ciljalo na masovno tržište, tržište koje je željelo sredstvo za osnovni transport i kojeg nije bilo previše briga kako dotièno vozilo izgleda, kolike su mu performanse te kakvu opremu posjeduje. “Kupac može birati boju automobila sve dok je ona crna”, èuvena je Fordova izreka. Masovno tržište je funkcioniralo u toj prvoj polovici stoljeæa. Ali ne i danas. Moderna auto industrija prepoznaje razlièite segmente u tržištu te razvija i prodaje aute koje zadovoljavaju potrebe i želje pripadnika tih segmenata. Zato moderni Ford proizvodi modele od malog Ka za dobrostojeæe europske studentice i domaæice do Lincoln limuzina za amerièke mafijaše i tajkune. Na pragu 21. stoljeæa, onaj tko želi proizvoditi proizvod za sve, obièno završi proizvodeæi proizvod za nikoga. “Ne možeš zadovoljiti svakoga, zato moraš zadovoljiti sebe”, pjeva Ricky Nelson u svojoj pjesmi Garden Party. Jedini naèin zadovoljavanja sviju na potpuno razlièitim tržištima jest da se ponude proizvodi izraðeni po mjeri ili narudžbi. To je, naravno, nemoguæe, osim u nekim ekstremnim situacijama i kod potrošaèa iznimno dubokog džepa. Stoga se koristi proces koji nazivamo segmentacija - dijeljenje velikog tržišta u male segmente koje èine pojedinci ili poduzeæa sliènih karakteristika, ponašanja, želja ili potreba. Svakom od ovih segmenata pristupa se razlièitim proizvodom, cijenom, distribucijom i prije svega reklamom. 67

ÈEMU SVE TO? Svijet je velik i popunjen razlièitim ljudima te je nemoguæe da bi ih sve zadovoljio jedan proizvod. Èak i rekorderi u prodaju koriste segmentaciju. McDonald’s primjerice ne vidi samo jedno tržište za svoje hamburgere vidi ih više. Naravno, svi moramo jesti, a oni koji jedu u McDonald’su ne èine to iz istog razloga. Za djecu bi razlog mogli biti leteæi zmajevi koje dobiju uz Happy Meal ili likovi Disneyevog Herkulesa na zidovima. Tinejdžeri vjerojatno žele dašak Amerike pa misle kako je cool jesti u McDonald’su. Za roditelje razlog odlaska u McDonald’s može biti brzina i praktiènost. Sa druge strane, poklonici zdrave hrane i vegetarijanci imaju malo razloga posjetiti Zlatne Lukove, tako da bi vrijeme i novac potrošen na privlaèenje tih segmenata bio uzaludan. Da, èak i McDonald’s ima ogranièeni reklamni budžet. Bez obzira radilo se o multinacionalnoj korporaciji ili malom poduzeæu, koristeæi segmentaciju moguæe je kreirati marketinške mikseve namijenjene razlièitim segmentima tržišta. Rezultat je efikasan marketing, marketing koji štedi novac i poveæava prodaju. Osim toga, teško je razumjeti potrebe potrošaèa na velikim i raznolikim tržištima. No, segmentirajuæi tržište, dijelite vaše tržište u segmente èije je potrebe lakše definirati i prepoznati. A onda zadovoljite te potrebe. Primjerice, tržište satova je prilièno segmentirano. Swatch nudi mladima moderno dizajnirane, šarene, praktiène, cool i relativno pristupaène plastiène satove. Kupci Rolexa sa druge strane traže ekskluzivne satove od najskupljih materijala. Naravno, sa segmentacijom ne smijete pretjerati jer vam se može dogoditi da na kraju ostanete sa gomilom segmenata toliko malih da ih je nemoguæe pokriti i pritom ostvariti profit.

68

CILJNO TRŽIŠTE Poslovni ljudi koji razmišljaju marketinški u svakome trenutku znaju tko su njihovi kupci. Tržište ukljuèuje sve kupce i potencijalne kupce koji imaju zajednièku želju ili potrebu i koji su spremni dati svoj novac da bi je zadovoljili. Svi vaši marketinški napori trebali bi poèeti sa jasnom vizijom o tome koga zapravo želite zadovoljiti. Zato koristimo gore spomenutu segmentaciju - dijeljenje velikog tržišta na manje segmente sa zajednièkim osobinama. Segmenti tržišta èije ste želje i potrebe odluèili zadovoljiti vaša su ciljna tržišta. Njih odvajate od ostalih tržišta zato jer se sastoje od potrošaèa za koje je najvjerojatnije da æe kupiti vaše proizvode. Na tržišta možete gledati na razne naèine. Èetvrti, gradovi ili èitave regije predstavljaju zemljopisna tržišta. Identificirajuæi geografske granice vašeg ciljnog tržišta, bez obzira radilo li se o tri ulice koje okružuju vaš minimarket ili o cijelog Hrvatskoj, pomaže vam da definirate distribucijske potrebe, vašu konkurenciju i oglašavanje. Oèito, neæe vam se isplatiti oglašavati izvan teritorija koje pokrivate. Rijeèi demografija, poput demokracije, dolazi od grèke rijeèi “demos”, što znaèi narod. Demografska segmentacija obuhvaæa dijeljenje potrošaèa prema demografskim varijablama, prije svega starosti, spolu i prihodima ali i drugim kriterijima kao što su zanimanje, obrazovanje, velièina obitelji i faza u kojoj se ona nalazi. Koristeæi je možete za promociju svojih proizvoda odabirati one medije za koje je najvjerojatnije da ih prate pripadnici vašeg ciljnog tržišta. Primjerice, reklamirate li proizvod za žene izabrati æete neku od ženskih revija. Iako su zemljopisna i demografska segmentacija tradicionalne i još uvijek glavne metode segmentacije, sve se èešæe pokazuje potreba za punijim, životnijim portretom potrošaèa, posebno na novim tržištima. Zato se prilikom segmentacije sve èešæe koristi i ono što nazivamo životnim stilom. Životni stil se odnosi na naèin potrošaèeva života tj. njegove potrebe, motive, percepcije i stavove. Stil života takoðer nosi peèat mnogih drugih utjecaja: društva, obitelji, kulture... Obzirom da psihografska segmentacija daje dublji profil potrošaèa ponajviše se koristi za odreðivanje imagea proizvodu. U 69

kombinaciji sa zemljopisnom i demografskom segmentacijom, psihografska segmentacija predstavlja važan alat za prepoznavanje sadašnjih i buduæih ciljnih tržišta. Segmentacija po proizvodu koncentrira se na faktore kao što su uèestalost upotrebe proizvoda, potražnju za njim i pogodnostima koje isti pruža. Tržište pseæe hrane se tako sastoji od ljudi koji imaju pse i dovoljno novaca da ih hrane gotovim proizvodima dok tržište raèunovodstvenog softvera èine poduzeæa koja posjeduju kompjutor ili ga namjeravaju kupiti. Tržišta su takoðer klasificirana po tipovima potrošaèa, gdje jednu grupu èine pojedinci a drugu poduzeæa. Iako se segmentacija uglavnom koncentrira na potrošaèka tržišta, njeni principi vrijede i na poslovnim tržištima. Nema i nikada neæe biti jednostavnog odgovora na problem segmentacije. Cilj marketinga je da služi potrošaèima i èineæi to ostvaruje profit. Kako se potrošaèi te njihove želje i potrebe s vremenom mijenjaju, nemoguæe je propisati jednostavan recept za segmentaciju. No, koristeæi gore opisane njene osnovne principe možete bolje segmentirati tržište i odrediti vaša ciljna tržišta te tako poveæati šansu za uspjehom u zadovoljavanju kupèevih želja. A to znaèi samo jedno - profit.

SEGMENTACIJA NA LAK NAÈIN Segmentacija i nije neka velika filozofija. Segmentirati tržište i dobro se u nekom od njegovih segmenata pozicionirati svakako je lakše nego programirati timer na prosjeènom video-rekorderu. Logièni pristup gotovo uvijek može dovesti do rezultata. Slijedi segmentacija u sedam toèaka: 1. Uoèite i odredite segmente na pojedinim tržištima. Segmentirati se može na osnovu razlièitih kriterija (dob, spol, prihodi, stilu života, ponašanje, interesi, geografski kriteriji...) ili kombinacijom nekoliko njih. 2. Odluèite koji æe segment (ili segmenti) postati vašim ciljnim tržištem. Najbolje je odabrati segment u kojemu je konkurencija slaba ili je nema i za 70

koji znate da ste u stanju zadovoljiti potrebe njegovih èlanova. 3. Spoznajte što potrošaèi odabranog ciljnog tržišta trebaju i/ili žele., što oèekuju i smatraju važnim prilikom kupnje. 4. Razvijte proizvod (ili proizvode) koji æe zadovoljiti te želje i potrebe. 5. Ocijenite položaj konkurencije (ako je ima) u svijesti potrošaèa na odabranom tržišnom segmentu (segmentima). 6. Odaberite image koji vaš proizvod (ili proizvode) razlikuje od konkurencije, imajuæi pritom na umu težnje potrošaèa odabranog tržišnog segmenta. Odabrani naèin pozicioniranja proizvoda i image moraju biti uvjerljivi i pouzdani: kupci ne bi povjerovali Škodi kada bi se pokušavala reklamirati poput Mercedesa. 7. Informirajte potrošaèe svog ciljnog tržišta o proizvodu i osigurajte njegovu dostupnost po pravoj cijeni, opet imajuæi na umu moguænosti potrošaèa na ciljnom tržištu.

MARKETINŠKI MIKS Kada ste odredili ciljno tržište, potrebno je stvoriti marketinški miks koji æe zadovoljiti potrebe njegovih èlanova. Marketinški miks je sretni èetverolist uspješnog marketinga - sastoji se od proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Svaki od tih elemenata mora biti u skladu sa željama i moguænostima pripadnika ciljnih tržišta te pozicijom koju želite okupirati u njihovoj svijesti.

PROIZVOD Proizvod možemo definirati kao skupinu sastojaka koji skupljeni zajedno u svrhu prodaje èine nešto što je potrošaèu korisno. No, kada idete u duæan ne tražite Dipropylene Glycol, Propylene Glycol, Sodium Stearate, Triclosan, PPG-3 Myristyl Ether, i Tetrasodium EDTA. Umjesto toga kupite Old Spice. On uz skupinu sastojaka predstavlja i skup potreba i zadovoljstava - sredstvo nakon brijanja, svježi miris, samopouzdanje, seksipil... 71

Središnji dio marketinga jest proces razmjene tj. davanje jedne vrijednosti u zamjenu za drugu vrijednost. U davnim vremenima ta se razmjena vršila po principu tri koze za kravu. Danas funkciju univerzalne vrijednosti ima novac. Kada kupite par Nike tenisica vršite razmjenu: dajete jednu vrijednost (novèanu) za drugu vrijednost (pogodnosti koje vam tenisice nude). Tenisice su vam važne i spremni ste platiti maloprodajnu cijenu za njih. Zato tenisice smatramo proizvodom. Proizvod je sve ono za što je potrošaè spreman dati vrijednost, najèešæe novac. To èini zato jer u zamjenu za svoj novac dobiva proizvod koji zadovoljava jednu ili više njegovih potreba i želja. Kupca, dakle, na zanima proizvod kao takav veæ ono što taj proizvod može uèiniti za njega. Primjerice, kada kupite Nike Air Jordan tenisice dobivate nešto više od kože, gume i vezica: dobivate udobno kretanje, tople noge i dio imagea Michaela Jordana. Jednako tako, protekle je godine prodano na tisuæe svrdla za bušilice promjera 2 mm. Njihovi kupci nisu željeli svrdla za bušilice promjera 2 mm. Željeli su rupe promjera 2 mm. Tri su osnovne vrste proizvoda: robe, usluge i ideje. Kada se u ostatku knjige bude spominjao proizvod imajte na umu da proizvod nije nužno samo roba veæ može biti bilo što od gore nabrojenih vrsti. Spomenute tenisice i svrdla su roba. Jednako kao i olovka, bicikla ili, primjerice, ultrazvuèni rastjerivaè slonova. I novine su roba ali kada njihov izdavaè prodaje oglasni prostor onda vrši uslugu. Odvoz smeæa, izrada frizure ili voðenje raèunovodstva takoðer su usluga. Ideje ukljuèuju glazbu i stihove, arhitektonske projekte, kompjutorske programe, poslovne planove i druge kreativne proizvode. Iako ljudi iz marketinga najèešæe ne sudjeluju u samom procesu proizvodnje, kao što smo vidjeli iz primjera naše imaginarne tvornice reketa, marketing je prožet kroz sve faze nastajanja proizvoda, od istraživanja i razvoja do dizajna ambalaže. Svi ti elementi proizvoda utjeèu na njegovu konaènu tržišnu proðu. Sa marketinškog gledišta proizvod je sve ono za što su potrošaèi spremni dati vrijednost, najèešæe novac. To èine zato jer u zamjenu za svoj novac dobivaju proizvod koji zadovoljava jednu ili više njegovih potreba i želja. 72

Važno je imati na umu da razlièiti ljudi imaju razlièite ideje o tome što njima predstavlja potrebu i zadovoljstvo. Zbog toga su proizvodi dizajnirani kako bi zadovoljili potrebe jedne ili više posebnih skupina potrošaèa. Kada bi se vas pitalo da kažete tri popularna proizvoda koja vam padnu na pamet, možda bi spomenuli Cedevitu, Orbit žvakaæe gume ili Candy perilicu za rublje. No, sigurno ne bi pomislili na Chicago Bullse, Gardaland ili sitcom tv-seriju Seinfeld? Usprkos tome, i košarkaški klubovi, zabavni parkovi i televizijski program takoðer su proizvodi. Jedina razlika je što su to neopipljivi proizvodi, za razliku od gornjih koji su opipljivi. Svaki proizvod je skup karakteristika. Te njegove karakteristike mogu biti pretežno opipljive, pretežno neopipljive ili negdje u sredini. Vegeta je pretežno opipljiva dok su konzultacije pretežno neopipljiv proizvod. Proizvod koji se nude u restoranima brze hrane, McDonald’su primjerice, je negdje u sredini jer se sastoji od opipljivih karakteristika (hrana) i neopipljivih (usluga pripreme hrane, praktiènost, atmosfera itd.). Kada kupujete proizvod oèekujete više od njegovih karakteristika. Posjetite li McDonald’s želite nešto više od peciva sa govedinom i dodacima. Sastojci hamburgera su nesumnjivo važni ali vi želite više od toga: zadovoljiti glad, zabaviti se dok jedete te izbjeæi pripremati hranu i prati suðe nakon toga. To nas dovodi do jedne od najvažnijih stvari u marketingu: kupci oèekuju pogodnosti od karakteristika koje kupuju. Karakteristike su dakle važne samo dokle pružaju pogodnosti. Prema tome, kljuè u stvaranju dobrog proizvoda jest razumijevanje pogodnosti koje potrošaèi oèekuju od proizvoda te stvaranje karakteristika proizvoda koje æe te pogodnosti nuditi. Primijenimo taj koncept na restorane. Sjetite se kada ste zadnji puta jeli u skupom restoranu. Pretpostavimo na trenutak da je hrana koju ste tamo jeli mogla biti pripremljena u bilo kojem drugom restoranu ukljuèujuæi i one znatno jeftinije. Meðutim, obrok koji platite u vrhunskom restoranu nije isti proizvod kao i obrok koji platite u jeftinijem restoranu, èak i ako je hrana identièna. Kao prvo, skupi restoran nudi više neopipljivih karakteristika proizvoda kao što su bolja usluga, garderoba, možda èak i živu muziku. Drugo, u skupljem restoranu dobivate pogodnosti koje jeftinija mjesta ne 73

nude: možete impresionirati osobu koju vodite na veèeru, možete “vidjeti i biti viðen” ili se jednostavno osjeæati dobro.

KARAKTERISTIKE PROIZVODA Jedan od primarnih ciljeva tržišnih igraèa je stvoriti proizvod koji æe se po neèemu razlikovati od konkurencije. Treba samo biti odluèan i držati palèeve da æe potrošaèi smatrati proizvod neodoljivim. Nažalost, to nije uvijek tako. Sukladno gornjom izjavom Steve Jobsa, uspješni proizvodi nastanu u procesu otkrivanja specifiènih potreba ciljnog tržišta i njihovom kombinacijom sa tehnièkim i financijskim razumom. Zato je osmobitno kuæno raèunalo ZX Spectrum, èuvenog Sir Clive Sinclaira, postalo ogromnim tržišnim uspjehom. Njegova elektrièna trokolica nije. Mnogo je posebnih karakteristika proizvoda. One ukljuèuju dizajn, nivo kvalitete, trajnost, lakoæu korištenja... Te se karakteristike odnose na opipljive ali i na neopipljive proizvode. U svojim reklamama se, naravno, ne možete osvrnuti na sve karakteristike. Uglavnom je bolje koncentrirati se na samo jednu ili eventualno dvije od njih, èak i ako konkurencija ima drugaèiji pristup. Kada su svi poèeli raditi velike aute, VW je napravio mali auto - legendarna Buba je postala bestseler. Upravo kada je èitava automobilistièka industrija odustala od kabrioleta, Chryslerov Lee Iacocca ih je ponovo uveo. Iako su karakteristike proizvoda od velike važnosti, èesto nisu najvažnije. Ponekad reklama, cijena ili distribucija diktira karakteristike proizvoda. I ne zaboravite - samo zato što potrošaèi trenutno vole jedne karakteristike proizvoda, ne znaèi da æe tako biti i sutra. Želje i potrebe potrošaèa mijenjaju se konstantno. Na vama je da im se prilagoðavate.

74

POZICIONIRANJE Nakon što ste definirali segmente tržišta te odabrali jedan ili više onih potrebe èijih pripadnika želite zadovoljiti, tj. vaš ciljni tržišni segment, vrijeme je da pozicionirate svoj proizvod. Uðimo na trenutak u potrošaèev mozak i provirimo u njegovu svijest. U toj svijesti postoji mjesto za svaku od kategorija proizvoda koja mu je poznata. Unutar svake od tih specifiènih kategorija potrošaè rangira pojedine proizvode. Primjerice, razmislite o luksuznim autima, elektriènim bušilicama i džepnim kalkulatorima. Što vam je prvo palo na pamet? Recimo da su to bili Mercedes, Black & Decker i Casio. Ako Mercedes predstavlja vaš pojam luksuznog automobila to znaèi da Mercedes okupira vašu primarnu poziciju u kategoriji luksuznih automobila. Poduzeæe, proizvod ili usluga koja drži primarnu poziciji u svijesti svog ciljnog tržišta ima ogromnu prednost nad konkurencijom. Stoga nimalo ne èudi kako pametni poslovni ljudi pokušavaju osvojiti upravo tu vodeæu poziciju u vašoj svijesti. Pomislite o trapericama i sjetiti æete se Levi’sa, u kategoriji matriènih printera to æe vjerojatno biti Epson a pomislite li na instant kakao napitak pomisliti æete na Kraš-express. Vodeæa pozicija je moæno oružje tako da na hrvatskom tržištu èak ni Nesquick multinacionalne kompanije Nestle ne uspijeva sa vodeæe pozicije skinuti domaæi Kraš-express. Kraš-express, kao i gore nabrojani proizvodi stekli su svoju poziciju kroz kombinaciju kvalitete, oglašavanjem i drugim aspektima marketinškog miksa. Samo u Agrokoru znaju koliko im je trebalo da u svijesti potrošaèa Radensku zamjene Jamnicom. Taj proces postizanja željene pozicije u svijesti pripadnika ciljnog tržišnog segmenta nazivamo pozicioniranje. Pozicioniranje zapoèinje proizvodom. Proizvod nije samo proizvod kao takav, veæ i ono što o njemu misle kupci ciljanog tržišta. Zahvaljujuæi tom mišljenju proizvod u svijesti kupaca stjeèe odreðen položaj i dobiva svoj image. Oèito, samo jedan proizvod može držati vodeæu poziciju. Što je sa ostalima? Kao prvo, neæe se svatko složiti sa pozicijom vaše svijesti. Dok za vas pojam luksuznog automobila može biti Mercedes za druge æe to biti BMW, za treæe 75

Bentley. (U stvari, tržište možete segmentirati i na osnovu razlièitih pozicija koje ljudi percipiraju). Èak i kada bi svi percipirali Mercedes kao vodeæu marku luksuznih automobila to ne znaèi da bi se ostali proizvoðaèi trebali spakirati i otiæi? Možda si neki tržišni segmenti ne mogu priuštiti Mercedes, možda je lista èekanja preduga, a pojedinci možda ne žele imati auto poput ostalih bogataša. Ili možda Mercedes opet nešto zabrlja kao što je bio sluèaj sa A-klasom pa se otvori prostor da neki od konkurenta zgrabi priliku i preuzme kormilo. Svatko želi biti prvi u svijesti ciljnog tržišnog segmenta, no èinjenica je da mnoge kompanije to nisu. Što možete napraviti da bi došli na vrh? Imate tri izbora: - Napasti lidera. To je Burger King èinio McDonald’su u tržišnom segmentu tinejdžera. Njihove reklame su govorile otprilike ovako: “Klinci, McDonald’s je OK ali kada odrastete doðite u Burger King”. Tako se Burger King u pokušavao pozicionirati kao tinejdžerski restoran brze hrane broj jedan. “Što imaju u McDonald’su a mi nemamo? Igraèke, mnogo igraèki...”, jedna je od reklama kojom se željelo sugerirati da je McDonald’s za malu djecu, a normalno je da stariji klinci ni u bunilu ne žele da ih se smatra mlaðima nego što jesu, veæ upravo suprotno. - Priznati poziciju lidera i pokušati pronaæi udobno mjesto ispod njega. Niža cijena je dobar naèin da se to postigne, pozicionirajuæi se kao jeftinija varijanta iste ili èak bolje kvalitete. Na tržištu luksuznih automobila to èine Toyota i Nissan sa posebno dizajniranim markama Lexus i Infiniti, koje se prodaju neovisno o glavnoj marci kako ih potrošaèi ne bi povezivali sa manje luksuznim automobilima matiène marke. - I treæe, možete pokušati promijeniti naèin kako tržište gleda na odreðenu kategoriju proizvoda. Terenska vozila poput britanskog Land Rovera ili amerièkog Jeepa služila su prvenstveno kao radna i vojna vozila za teško prohodne terene. Japanskim proizvoðaèima poput Toyote, Mitsubishija ili Nissana bilo je gotovo nemoguæe prodrijeti na ta tržišta. Zato su promijenili naèin na koji ljudi gledaju na terenska vozila. Danas se terenska vozila kupuju zbog svog imagea, prostranosti, sigurnosti i visokog položaja tijekom vožnje a 95% njihovih vlasnika nikada ne kroèi izvan asfaltiranih cesta. Iako ima više stvari koje možete uèiniti da se doèepate željene pozicije, tržište je to koje u konaènici odluèuje kakvu æete poziciju okupirati. Na 76

neki naèin, pozicioniranje je poput zavoðenja: svojim rijeèima i djelima možete utjecati na misli i osjeæaje željene osobe ali je ne možete natjerati da se u vas zaljubi. Kao i u zavoðenju, tako i u poziciniranju vaš je posao da budete uporni, pouzdani i uvjerljivi. Ako ste dovoljno dugo èinili pravu stvar, ako ste ciljali na pravu publiku i ako vas konkurenti pritom nisu nokautirali, trebali bi dobiti željenu poziciju. Sve što radite može utjecati na poziciju koju držite u glavama ciljnog tržišta. Oglašavanje je svakako najmoænije oružje pozicioniranja, ali nije i jedino. Sve, od imena proizvoda i dizajna ambalaže preko usluge prema potrošaèu, odnosa s javnošæu i organizacijske kulture do smeæa na vašem parkiralištu, ima utjecaja na pozicioniranje. Konaèno, važno je znati kako proizvod nije jedina stvar koju možete i morate pozicionirati. Princip pozicioniranja primjenjiv je i na poduzeæe, ideje, prodajno osoblje pa i na samoga sebe - dakle na sve što drži mjesto u ljudskoj svijesti.

KAKO SE POZICIONIRATI? Evo naèina na koje se možete pozicionirati: Potrebe i pogodnosti - Prvi i najèešæi naèin pozicioniranja je prema potrebama i pogodnostima koje potrošaèi traže. Èokolino je tako pozicioniran kao vitaminima bogata djeèja hrana lagana za pripremanje koja apelira na dvije potrebe: zdravlje i praktiènost. Karakteristike - Ukoliko vaš proizvod posjeduje karakteristiku koja ga razlikuje od konkurencije, možete je koristiti kao element za pozicioniranje vašeg proizvoda. Nike je bio prvi proizvoðaè koji je uveo zraèno punjenje u svoje tenisice. Naglašavanjem te karakteristike u reklamama za Nike Air modele prodaja je znatno porasla. Kasnije je i Reebook predstavio liniju Reebook Pump, meðutim Nike je bio prvi pa i danas u svijesti potrošaèa drži poziciju “zraènih” tenisica broj jedan.

77

Upotreba - Proizvod možete pozicionirati i na osnovi toga kamo se, kako i kada koristi. Trebate li injekciju kofeina ujutro? Pepsi je izbacio posebnu vrstu cole nazvanu “Pepsi AM” koja sadrži dodatne kolièine kofeina te ju je pozicionirao kao alternativu jutarnjoj kavi. Korisnici - Još jedan naèin pozicioniranja je prema korisnicima proizvoda. Primjerice, VIDI je èasopis za korisnike kompjutora dok je Isostar napitak za sportaše. Konkurencija - Proizvodi su èesto pozicionirani u odnosu sa konkurencijom. Vaš proizvod može biti pozicioniran direktno protiv konkurenta, blizu konkurenta ili suprotno od konkurenta. Opel Astra je direktni takmac VW Golfa u najprodavanijoj europskoj nižoj srednjoj klasi. Avis rent-a-car se je na amerièkom tržištu pozicionirao kao druga po velièini kompanija za iznajmljivanje automobila - kompanija koja se upravo zbog svoje druge pozicije “trudi jaèe” nego lider Hertz. Gazirano piæe 7-Up pozicioniralo se suprotno od konkurencije, kao “ne-cola”, što ga je diferenciralo od konkurentnih piæa baziranih na coli.

ZAŠTO PROIZVODI USPIJEVAJU... Ponekad je teško odgovoriti na pitanje iz naslova. Meðutim, analizirajuæi stvarno uspješne proizvode mogu se prepoznati neke njihove zajednièke osobine. Prije svega, svi se slažu da proizvod ima šanse uspjeti ako iza njega stoje kvalitetni ljudi, dakle poduzetnik ili menedžment sa vijcima u glavi. Ostali razlozi ukljuèuju i sljedeæe: - Proizvod nudi neku inovaciju ili na nov naèin zadovoljava potrošaèeve potrebe. Primjerice, na pizzu u Pizza Hut restoranima èeka se pet minuta, u usporedbi sa 20-tak minuta u drugim lokalima. Ljudi èesto nemaju 20 minuta vremena, posebno na marendama, što kratko vrijeme èekanja Pizza Hut pretvara u dobitnu kombinaciju. - Proizvod zadovoljava potrebe ciljnog tržišta bolje od drugih proizvoda. Mattelova Barbie lutka je best-selller veæ desetljeæima jer kao ni jedna druga igraèka djevojèicama 3-11 godina starosti pruža osjeæaj odraslosti i glamura 78

te stimulira maštu. - Karakteristike proizvoda su privlaènije ciljnom tržištu. Olympusov kompaktni fotoaparat Mju doživio je uspjeh jer nudi kvalitetnu sliku u malom pakiranju, a jedna od njegovih karakteristika je i zoom, što drugi proizvodi ove klase nemaju. - Kompanija drži snažnu poziciju u svijesti potrošaèa. Pioniri nekog polja imaju prednost meðu kupcima. Xerox je bio prvi na tržištu fotokopirnih strojeva, a Federal Express je izmislio prekonoænu dostavu paketa. Danas su njihova imena gotovo sinonimi za poslove kojima se bave. - Proizvod ima razumnu cijenu u odnosu na vrijednost koju kupac percipira. Suzuki Samurai je postao bestseler zato jer je bio prvo jeftino terensko vozilo u vremenu dok su takva vozila bila skupa, kritikama na raèun njegove nestabilnosti usprkos. - Pakiranje proizvoda je funkcionalnije ili atraktivnije od konkurencije. Colgate je prvi uveo pumpu na zubne paste. Kupcima je takva ambalaža bila praktiènija od staromodnog stiskanja tube, a nudila je i zabavu za djecu. - Promotivna kampanja dobro naglašava prednosti proizvoda i pogodnosti koje on nudi. Reklame za prva Apple Macintosh raèunala naglašavala su lakoæu u radu i èinjenicu kako se radi o prvom i tada jedinom kompjutoru za nestruènjake. - Distribucija se vrši toèno na mjestu gdje potencijalnim kupcima to najviše odgovara. Primjerice, tamo gdje je žeð tu je i Coca-Cola. - Prije komercijalizacije, ideja je pažljivo analizirana, a proizvod testiran. Koncept USA Today-a, prvog amerièki dnevnog lista sa nacionalnom distribucijom, testiran je na regionalnom tržištu Floride kao Florida Today. Iako su je zbog svojih bogatih ilustracija i kratkih, površnih tekstova, kritièari pogrdno nazivali McPaper, USA Today je postao profitabilni izdavaèki projekt.

79

... A ZAŠTO NE? Kao što možete vidjeti, novi proizvodi uspiju iz raznih razloga. Veæinu njih se može kontrolirati, ali ne i sve. Slièno, proizvod može propasti iz raznih razloga od kojih neki nisu pod vašom kontrolom. No, snalažljivi poslovni ljudi, a mi u ovim krajevima to svakako jesmo, èesto imaju sposobnost predvidjeti mnoge takve situacije i manevrirati novim proizvodom izvan štetne situacije. Oèito, proizvodi propadaju prije svega iz razloga upravo suprotnih onima zbog kojih drugi proizvodi uspijevaju. Na taj spisak treba dodati i sljedeæe razloge: - Kompanija ne razumije proizvod i njegovu tehnologiju. 1975. godine momcima u upravnom odboru naftnog giganta Exxona dosadio je naftni biznis pa su se odluèili malo diverzificirati na proizvodnju elektronske uredske opreme. Deset godina i pola milijarde dolara kasnije shvatili su kako nikada neæe postati novi IBM pa su se vratili onome što znaju najbolje - crnom zlatu. Baš negdje u to vrijeme desila se mala nezgoda sa tankerom Exxon Valdez, no to je veæ druga prièa. - Proizvod je loše kvalitete. Ona je karakterizirala izvozni “posao stoljeæa” bivše države. Osim lošeg imidža, kvaliteta je bila glavnim krivcem za propast Yuga na sjevernoamerièkom tržištu. Ono što prolazi na Balkanu ne prolazi i u Americi... - Ciljno tržište ne postoji. To su otkrili proizvoðaèi “Solar Rover” pasje kuæice. Solar Rover je bila kuæica za pse sa solarnim panelima na krovu, èiji je zadatak tijekom hladnih dana i noæi uèiniti pasji život toplijim. Usprkos toj pogodnosti, vlasnici dlakavih ljubimaca nisu bili spremni platiti 800 dolara za dotiènu novotariju. - Novi proizvod ima iznimno jaku konkurenciju. IBM-ov OS/2 trebao je postati grafièki orijentirani operativni sustav buduænosti, sustav koji æe 80

zastarjeli DOS baciti u ropotarnicu povijesti. No, Bill Gates je izbacio Windowse pa je korištenje OS/2 danas više dokaz neèije ekscentriènosti nego stalna praksa. - Državne regulacije mogu naškoditi. Za primjere ne moramo iæi daleko. Prvi mjesec nakon uvoðenja PDV-a na knjigu, na koju se do tada nije plaæao nikakav porez, prodaja je pala za 54%. Dovoljno da manje tražena izdanja ne budu profitabilna. Sliène probleme imaju i trgovci motociklima na koje se plaæaju visoke trošarine.

CIJENA Cijena zapravo predstavlja kolièinu novca koje naplatite za svoj proizvod. Kao moæna marketinška komponenta, cijena èini više od “obiènog” generiranja prihoda. Visoka cijena pomaže pri stvaranju ekskluzivnog imidža za proizvod. Niska cijena može preuzeti dio prodaje od konkurenta, poveæati potražnju ili stvoriti imidž dobre vrijednosti za uloženi novac. Odreðivanje cijena je jedan od najtežih poslova u marketingu i zahtjeva široki spektar znanja, od financijskih kalkulacija do psihologije. Potrošaèi i konkurencija mogu diktirati raspon cijena, što utjeèe na vašu fleksibilnost. Jednako tako, kupci neæe kupiti proizvod ako vjeruju da nije vrijedan cijene. No zato æe platiti veæu cijenu za poznati i cijenjeni proizvod, prvenstveno zbog dobrog imidža stvorenog oglašavanjem. Korejski Daewoo i Hyundai svojim se modelima serije Lanos i Accent natjeèu u najprodavanijoj europskoj nižoj srednjoj klasi, prema svom vodeæem modelu nazvanom Golf klasom. No, dotièna se dalekoistoèna vozila prodaju po cijenama za koje možete dobiti još jedino neki od najslabije opremljenih malih modela europskih proizvoðaèa. Upravo zbog veæe karoserije, jaèih motora i bogatije opreme od cijenom konkurentnih europskih modela, Koreanci su protekle godine na hrvatskom tržištu prodali èak 1837 Daewooa i 1436 Hyundaia, èime su osvojili sedmo i osmo mjesto na domaæoj listi najprodavanijih marki automobila. Istovremeno, 5428 kupaca se zbog imidža kvalitete i pouzdanosti odluèilo za neki od Volkswagenovih modela, usprkos njihovoj nešto veæoj cijeni u odnosu na modele istih karakteristika ostalih proizvoðaèa. 81

UTJECAJ CIJENA Razgovaralo dvoje pripadnika “zlatne hrvatske mladeži”. Jedan od njih se hvali svojim novim Versace odijelom: “Platio sam ga 10.000 kuna”. Drugi mu na to odgovori: “Budalo, znam gdje možeš kupiti isti takav za 20.000 kuna”. Gornji vic dobar je primjer koji nam pokazuje kako je cijena relativan pojam. A relativnom je èini to što, osim standardnih elemenata kao što su troškovi, marža i slièno, na nju utjeèu i brojni drugi manje racionalni elementi. Nekoæ davno, mnogo prije PDV-a, proizvodi su se razmjenjivali. Razmjena, trampa ili, kako bi mi danas rekli, kompenzacija, služila je za zamjenu jedne vrijednost drugom. A onda su Fenièani izmislili novac. Od tada pa na dalje, njihov je izum krivcem veæine naših problema, frustracija i nemirnih snova. Ali, taj je izum donio i nešto dobro. Za kupca je cijena oduvijek predstavljala vrijednost onoga što je bilo predmet razmjene. Sada se ta vrijednost mogla izraziti novcem. Buduæi da kupci raspolažu sa ogranièenom kolièinom novaca, moraju ga rasporediti na naèin koji im omoguæuje kupovinu proizvoda koje najviše žele (primijetite: na one koje najviše žele, a one koji im najviše trebaju). Proizvodom koji nudite možete se natjecati u tržišnoj utakmici na cjenovnoj ili necjenovnoj kategoriji. U prijevodu, možete se takmièiti niskim cijenama ili pak imati nešto višu cijenu, a naglašavati druge dobre strane proizvoda (kvalitetu, prestiž...).

CJENOVNA KONKURENCIJA Kod korištenja cjenovne konkurencije, poduzeæe smatra nisku cijenu svojih proizvoda bitnom i njome tuèe cijenu konkurenata. Da bi uspješno konkurirali na cjenovnoj razini, morate imati niske troškove proizvodnje. Ako sva poduzeæa u igri odrede istu cijenu za svoj proizvod, poduzeæe sa najnižim troškovima je pobjednik. 82

Alan Sugar, životopisni osnivaè britanskog Amstrada (skraæeno od Alan Michael Sugar TRADing), dobar je primjer cjenovne konkurencije na tržištu elektronskih ureðaja. Sugar je vjerojatno najpoznatiji po 8-bitnim kuænim raèunalima iz serije CPC koji su osamdesetih po popularnosti bili odmah iza Commodorea i Spectruma te po prvim jeftinim PC kompatibilcima. Zahvaljujuæi niskim troškovima proizvodnje u dalekoistoènim zemljama, Sugar je bio u stanju održavati uvijek najniže cijene. Amstradova filozofija na tržištu kuænih raèunala najbolje je vidljiva iz izjave njegovog osnivaèa: “nakrcajte ih moguænostima i prodajte jeftino”. Poduzeæa koja naglašavaju nisku cijenu kao kljuènu u svom marketinškom nastupu moraju biti spremni i voljni èesto mijenjati tu cijenu. “Korekcija cijena” popularan je termin za to. Kada god konkurent promijeni cijene, prodavaè mora odgovoriti brzo i agresivno, poput pit-bulla.

NECJENOVNA KONKURENCIJA Necjenovnu konkurenciju se javlja kada poduzeæe odluèi ne usredotoèiti se na nisku cijenu, veæ umjesto toga naglašava posebne osobine proizvoda, visoku razinu prateæih usluga, kvalitetu ili trajnost proizvoda, njegov dizajn, pakiranje i druge faktore koji taj proizvod razlikuju od konkurencije. Dakle, na svemu samo ne na (niskoj) cijeni. Tako poduzeæe može prodati veæi broj proizvoda bez promjene cijene. Primjerice, Sonyjevi televizori cjenovno su iznad konkurencije. Ali, naglasak na visokoj kvaliteti omoguæuje im konkurentnost. Kod necjenovne konkurencije poduzeæe mora biti u stanju osigurati neko jedinstveno svojstvo svojeg proizvoda, bolju kvalitetu, servisnu službu, promociju i slièno. Istodobno, nije moguæe u potpunosti ignorirati cijene konkurencije. Takva je i Sonyjeva strategija, cijene èijih televizora su nešto više od onih drugih proizvoðaèa, ali ne i previsoke. No zato njihova Trinitron cijev pruža osjetno bolju sliku od konkurencije.

KAKO ODREDITI CIJENU? 83

Iako u principu pretpostavljamo da je cijena za kupce važna, njeno znaèenje ovisi o vrsti proizvoda, vrsti ciljnog tržišta i okolnostima koje prate kupovinu. Primjerice, kupci su osjetljiviji na cijene benzina nego na cijene putnih torbi. Okolnosti koje prate kupovanje takoðer su bitne. Recimo, veæina posjetitelja kina ne bi u drugim okolnostima platila cijenu kokica koja se traži u predvorjima kinodvorana. Ljudi koji èine neko tržište moraju biti u stanju kupiti proizvod. Razumijevanje kupovne moæi ciljnog tržišta i saznanje o tome koliko im je proizvod važan u usporedbi sa drugim proizvodima pomaže da se ispravno utvrdi odgovarajuæa cijenu.

PSIHOLOŠKO ODREÐIVANJE CIJENA U maloprodaji se veæina kupovina temelji na emocionalnim umjesto racionalnim reakcijama. Zato se èesto koristi psihološko odreðivanje cijena. Odreðivanje cijena nižih od okruglog broja, a takve najèešæe završavaju brojkom 9, poduzeæa pretpostavljaju da æe prodati više proizvoda nego da su koristili okruglu cijenu. Tako su javljaju cijene od 99 kuna umjesto od 100 kuna ili, primjerice 9.95 kn umjesto 10 kuna. Takoðer se pretpostavlja kako æe kupci misliti ili barem reæi prijateljima da je cijena proizvoda povoljna buduæi da nije, zamislite, 100 kuna nego samo “devedeset i još nešto sitno”. Pretpostavlja se da kupci misle kako je trgovina mogla odrediti cijenu od 100 kuna, ali ju je, eto, snizila što znaèi da vlasnici paze na svaki pa i posljednji kupèev novèiæ. Neki pak tvrde i to da odreðene kupce više privuku cijene niže od okruglog broja. Ipak, nema nekih uvjerljivih istraživanja koja bi podržala vjerovanje da cijena niža od okruglog broja potièe veæu prodaju. Usprkos tome, na razvijenim tržištima prevladavaju upravo takve cijene. U SAD-u gotovo da i ne postoji proizvod u maloprodaji, od šibica do automobila, koji nema cijenu nižu od okruglog broja. 84

PRESTIŽNO ODREÐIVANJE CIJENA Neke su cijene namjerno visoke. Parfemi, primjerice. Njihova je cijena umjetno utvrðena vrlo visoko kako bi se pružio dojam o prestižu i kvaliteti te kako bi se pokrili visoki troškovi reklame i luksuznog pakiranja. Cijena samog proizvoda rijetko prelazi nekoliko postotaka prodajne cijene. Dijamanti su slièan primjer. Veleprodajna cijena tih ugljikovih spojeva približno je deset puta manja od maloprodajne. Slièan je primjer sa nekim lijekovima. Prosjeèni Amerikanci se, primjerice, tuže ukoliko lijek koji im je propisan ne košta dovoljno. Kod nas je èesto obrnuto. Prestižno odreðivanje cijena posebno se koristi kada kupci povezuju visoku cijenu sa visokom kvalitetom. Neki proizvoðaèi èak koriste naglašavaju visoku cijenu u svojim reklamama. Jedan Piagetov reklamni slogan glasi “najskuplji sat na svijetu”. Tipiène kategorije proizvoda kod kojih se odreðuju prestižne cijene ukljuèuju parfeme, automobile, alkoholna piæa, skupocjeni nakit i kuæne elektriène aparate. Isti se pristup može koristiti i za relativno pristupaène proizvode. Tako je L’Oreal reklamirao lak za kosu naglašavajuæi njegovu višu cijenu. Cybill Shepherd, našim gledateljima najpoznatija iz tvserije “Sluèajni partneri”, u reklamama je priznala da dotièni lak košta nešto više, nakon èega bi naglasila: “Ali ja sam vrijedna toga”. Naravno, mnogo toga ovisi o marki proizvoda. Ako želite posjedovati luksuzni auto možete kupiti Mercedes ili ne manje luksuzne, ali znatno jeftinije Renault Safrane, Opel Omegu ili Mazdu Xedox 9. Ono što cijenu Meèke drži iznad ostalih je uglavnom psihološke prirode. Nazovimo to prestižom, imidžom ili kako hoæete, ali ostaje èinjenica da, usprkos nešto veæim cijenama, Mercedes u luksuznoj klasi prodaje uvjerljivo najveæi broj automobila.

DISTRIBUCIJA Transport proizvoda, skladište, držanje inventara, primanje narudžbi - sve su to koraci koje proizvodi èine na svom putu od proizvoðaèa do potrošaèa. Ti su koraci elementi distribucije. Loše organizirana distribucija može znaèiti nevolju. Da bi zadovoljio kupce proizvod 85

mora biti dostupan na pravom mjestu u pravo vrijeme. I ne samo to: proizvod mora biti dostupan što veæem broju kupaca u željenim kolièinama, a da se istovremeno troškovi zaliha, prijevoza i skladištenja održe na najnižoj moguæoj razini. Distribucija ukljuèuje veleprodaju, maloprodaju, posrednike, akvizitere, prodajno osoblje i mnoge druge distribucijske kanale. Odabir pravog kanala ovisi o proizvodu. Primjerice, automobile neæete prodavati putem pošte, jer skupi i tehnièki složeni proizvodi najèešæe zahtijevaju osobnu prodaju. Sa druge strane, prodaja knjige putem pošte èini se dobrim izborom. Kod automobila se, zbog visokih troškova organiziranja dilerske mreže, kao najbolji kanal pokazao franšizing, prodaju preko ovlaštenih zastupnika. Moguæa je i kombinacija raznih kanala. IBM prodaje svoje kompjutore preko mreže dilera, ali velike narudžbe idu preko vlastitog prodajnog osoblja.

ARCH FENOMEN Na sve osobe, ukljuèujuæi i najveæe individualce meðu nama, prilikom kupovine èesto utjeèe grupa. U situacijama kada pojedinac osjeæa da je neka grupa važna, pokušava prilagoditi svoje ponašanje oèekivanjima te grupe. Snažan utjecaj grupe i njenih normi na ponašanje pojedinca zove se Arch fenomen, prema istoimenom psihologu. S.E. Arch je proveo istraživanje u kojemu se od ispitanika tražilo da bez upotrebe mjernih pomagala usporede dužine linija. Kada se na grupu od 37 ispitanika nije utjecalo, u njihovoj je procjeni bilo svega tri pogreške. Druga grupa istog broja èlanova èula je prije ispitivanja neispravnu procjenu dužine od strane ubaèenih “provokatora”. Ta je grupa imala 194 pogreške. Archova studija odlièno ilustrira ulogu grupe na osobni izbor. Svjesno ili ne, mišljenje prijatelja, rodbine ili susjeda se uzima u obzir prilikom donošenja kupovnih odluka. Marketinška primjena uloge grupe varira od izbora automobila i gradske èetvrti pa do odluke da se kupi barem jedan artikl na Tupperware prezentaciji.

86

KAKO PREVARITI ZAKON TRŽIŠTE EKONOMIJE Vlasnik internacionalnog lanca restorana u povjerenju je jednom prilikom priznao kako, kada otvori novi restoran, prva dva mjeseca polovici ljudi koji telefoniraju radi rezervacije govore da je toga dana sve zauzeto i mole ih da se jave neki drugi dan. Time održava iluziju potražnje bez obzira na to kakva je ponuda. Ova lekcija govori kako je u tržišnoj ekonomiji sve što se prodaje roba. Ako se do neèega previše lako dolazi, tada to nitko ne želi. Ako se pak nešto ne može dobiti, ako za tim vlada velika potražnja, tada svi to žele. Marketing funkcionira na vrlo jednostavnom principu: naš osjeæaj za vrijednost nekog predmeta ne potjeèe od njegove istinske vrijednosti veæ od potražnje koja je za njim stvorena.

DIGITALNA REVOLUCIJA U 19. stoljeæu industrijska revolucija dovela je do promjene tehnologije koja je preoblikovala industriju i trgovinu. Sada, na pragu 21. stoljeæa, digitalna revolucija, sazidana na nulama i jedinicama binarnog sustava, imati æe jednaki efekt. Na mnogo naèina, danas smo u situaciji sliènoj onoj prije sto godina. Da ste 1899 uzeli u ruke neku poslovnu knjigu ili novine, mislili bi da se industrijska revolucija veæ dogodila. Ali sa današnje perspektive, industrijska revolucija je tada tek poèela. Doista, lako je zaboraviti da je prošlo svega 20 godina od prvog osobnog kompjutora te samo nekoliko godina od komercijalizacije Interneta te eksplozijom aktivnosti na world wide webu. Danas u svijetu ima preko 400 milijuna PC-ija, super-kompjutori prognoziraju vrijeme i simuliraju nuklearne eksplozije, a sofisticirani softveri upravljaju zrakoplovima i vode multinacionalne korporacije. Potrošnja na informatièku 87

tehnologiju u stalnom je porastu u svim sektorima ekonomije, iako je cijena sirove kompjutorske snage u proteklih 20 godina pala za faktor milijun. Nema nikakvih indikacija da se taj trend usporava, naprotiv. Najjeftiniji kuæni PC nekog od vodeæih svjetskih proizvoðaèa sa cijenom manjom 1000 maraka ima veæu snagu od mainframe raèunala iz kraja sedamdesetih. Tijekom sljedeæih desetljeæa, tehnologija je napredovati i dalje. Prodaja PCija æe se nastaviti ali æe se pojaviti i èitavi niz novih ureðaja kao što su “pametni” telefoni, džepni bežièni komunikatori, interaktivne televizije te èitavi niz ureðaja za posebne primjene - i svi æe meðusobno komunicirati. Putem Interneta, naravno. Pomièemo se prema svijetu milijarde povezanih kompjutora. To je kao sedmi kontinent koji nudi trenutni pristup informacijama svih vrsta. Resursi kakvi su do prije nekoliko godina bili dostupni samo velikim kompanijama danas su dostupne svakome, 24 sata dnevno, sedam dana u tjednu. Poduzeæima se, velikim i malim, nudi trenutni pristup prodavaèima, kupcima, proizvoðaèima te informacije o svima njima, bez obzira gdje se nalazili. To æe dramatièno promijeniti biznis kakvog danas poznajemo. Primjerice, tko bi prije dvije godine mogao predvidjeti da æe mala knjižara pokrenuta u garaži u Seattleu biti vrijedna 20 milijardi dolara. Velike i uspješne kompanije, giganti analognog svijeta sada za konkurente imaju tek pokrenute kompanije. Prije nekoliko godina to ne bi bilo moguæe, danas tehnologija malima omoguæuje da se takmièe sa donedavno nedodirljivima. Globalna priroda Interneta neminovno znaèi veliku konkurenciju. Jednom kada stavite duæan na Internet, ne možete ne privuæi globalne kupce. Dok æe tradicionalne posrednike Internet eliminirati, drugi æe pronaæi svoju šansu u novim poslovnim prilikama. Cijene æe nesumnjivo padati. Kupci veæ sada mogu putem Internet usporeðivati cijene. Trgovci zaraðuju novac na razlikama u cijeni, znajuæi da ih kupci neæe usporeðivati. Ekonomisti govore da se idemo iz “distribucijske ekonomije” u “ekonomiju traženja”. U tom novom svijetu, kupci æe željeti kupovati putem Interneta a robu dobivati na kuænu adresu. Druga industrijska revolucija, kako još nazivaju digitalnu revoluciju, veæ ima svoje 88

prvake. Jeff Bezos, koji je prije manje od èetiri godine iz svoje garaže pokrenuo amazon.com težak je preko 6 milijardi dolara. Sliène vrijede i osnivaèi Netscapea, America Online-a, Yahoo-a. Oni i stotine drugih bivših šmokljana danas su bogatiji i od prosjeènih afrièkih država. Razlog tome je što se samo mali broj ljudi može nositi sa kompleksnošæu vremena koje dolazi. To se veæ sada može vidjeti u pojedincima koji shvaæanju modernu tehnologiju i globalizaciju. George Soros danas zaraðuje više novaca nego McDonald’s - a McDonald’s ima 160,000 zaposlenih. Èak i ako samo 10 do 15 posto kupaca imigrira na Internet, utjecaj koji æe to imati na ekonomiju biti æe ogromne. Želite li biti korak ispred drugih, ulažite u Internet.

A ŠTO JE S VAMA? Kakve su vaše šanse da postignete velike stvari kao Ray Kroc, Richard Branson ili Donald Trump? Ili da barem postanete lokalni tajkun? Male. Sreæa djeluje u oba smjera, gore i dolje. Da biste postigli uspjeh trebate dobru ideju i morate biti na pravome mjestu u pravo vrijeme. No, marketing nije samo uzbuðenje pobijede ili agonija poraza. Kako smo saznali u uvodu, marketing je takoðer i igra. A prema rijeèima tvorca moderne olimpijade, Piera Cubertaina, i igra sama po sebi može biti nagradom. No, želite li dobro odigrati morate krenuti od dna. Nije li za zakljuèiti kako je Microsoftov osnivaè Bill Gates veliki marketinški guru zato jer poznaje svoj posao od dna, u njegovom sluèaju to je pisanje kompjutorskih programa. Ili Tom Monagham? Taj je èovjek razvaljao tisuæe tijesta za pizzu prije nego li je pokrenuo lanac Domino’s Pizza. Na kraju krajeva, i autor ovih redaka sudjelovao je u pokojoj marketinškoj bitci prije nego li si je dao truda i napisao knjigu o tome. Krenite od dna. Spustite ako ne sebe onda barem svoje misli u blato. Jedino æete tako pronaæi pobjednièku taktiku. Nakon toga morate biti spremni usredotoèiti sve svoje snage na razvitak snažne strategije za iskorištavanje te taktike. 89

U sluèaju da ne ide, morate biti u stanju promijeniti svoju strategiju. Krenuti iznova. Nitko ne može predvidjeti buduænost. Život je kocka. Marketing je život. Dakle, Marketing je kocka. Iako bi mi se ovdje moglo zamjeriti na grešci u zakljuèivanju, ništa nije bliže istini. Jer, budete li ispravno razmišljali, ako na terenu pronaðete taktiku koja može uspjeti te razvijete li je u uspješnu strategiju, šanse da postignete nešto nalaze se na vašoj strani.

RADITE ONO ŠTO VOLITE Prema mnogima, rad nije rad ako ga volite. Mnogi ljudi kao da smatraju kako se ne bi smjelo uživati u onome èime se zaraðuje za život. No, ne mora biti tako. Rješenje je oèito: radite ono što volite. Svijet je pun ljudi koji rade ono što žele i vole te time prilièno dobro zaraðuju. To se ne odnosi samo na atraktivne poslove kao što su gluma, pisanje ili spašavanje bjeloglavih supova. Trik je sljedeæi: ako nešto volite, možete postiæi da vam se to ujedno isplati, bez obzira èime se bavili.

NE ZABORAVITE SVOJE POÈETKE Svi poznajemo ljude skromnih prilika koju su uspjeli. I razmeæu se time. Novi bogataši èesto odaj svoju nesigurnost priklanjajuæi se raskošnom naèinu života. To je njihov naèin da dokažu sebi i svijetu kako su postali znaèajni ljudi. Tržišna ekonomija takvo ponašanje na odreðeni naèin i potièe. Kako bismo inaèe prodavali Mercedese i BMW-e tipovima koji mogu i pješice doæi do posla ili bazene i jahte ljudima koji ne vole (ili ne znaju) plivati? Ali, financijski uspjeh može stvoriti ozbiljnu duševnu pomutnju: sklonost da se zaborave ljudi koji su nam pomogli zapoèeti, da se to novo-otkriveno 90

bogatstvo upotrijebi kako bismo se udaljili od svoga porijekla. Nitko tko je zapoèeo ni od èega i završio s neèim nije to postigao sam. Jednom davno netko je u toj osobi zapazio kvalitetu koja ga je potakla da je podrži. Sve materijalne stvari koje novi bogataši posjeduje mogu nestati jednako brzo kao što su i došle. Stoga se je bolje držati jedinog kapitala s kojim ste zapoèeli - one svoje privlaènosti zbog koje su se drugi pouzdali u vas i vjerovali vam. Jednom kada zaradite puno novaca, ostanite u vezi sa ljudima koji su vam pomogli. Ako sebi dopustite da izgubite kontakt s njima, vrlo vjerojatno pritom gubite kontakt i s onim što vas je dovelo tamo gdje jeste.

PUT DO USPJEHA Zamislite put prema vrhu kao piramidu. Vaš je cilj biti na vrhu. Širina piramide može se poistovjetiti s brojem zapreki. Na dnu, tamo gdje poèinjete, ima ih najviše. Kako se približavate vrhu sve ih je manje. Što god bilo vašom percepcijom vrha, jednom kada ga dostignete osjeæate se sigurnim. Jer, na vrhu nema zapreka. Odabrali ste taktiku, razvili strategiju i lansirali proizvod ili uslugu. Kako možete izmjeriti uspjeh? Trenutni financijski uspjeh ne mora nužno biti mjera uspjeha, ali ako se o vama poèinje govoriti, znajte da ste na pravom putu. Važnije od novca i svega drugoga je da naðete put do svijesti potrošaèa. Jednom kada ste u njihovoj glavi put do uspjeha vam je zagarantiran. Imate li u rukama pobjednika, želite iæi do kraja. Vaš cilj mora biti postati voðom. Voðom u svijesti potrošaèa, a samim time i na tržištu. Previše poduzeæa bi željelo što prije ostvariti profit, ali da bi opstali morate biti broj jedan. Ljudi, u principu, imaju simpatije prema gubitnicima, ali kupuju od pobjednika. Snaga McDonald’sa ne leži u njihovim hamburgerima veæ u njihovu položaju voðe. A snaga voðe leži u položaju koji zauzima u svijesti potrošaèa. 91

Da je marketing utrka na 100 metara, bilo bi posve jasno koliko je važno odmah u poèetku odmaknuti se od gomile. Kada imate pobjednika, želite navaliti svom snagom. Želite iæi do kraja. Ako niste dovoljno brzi dopuštate konkurentima da žanju plodove napora koje ste vi posijali. Jedinstveni program koji razvijete treba ulaganja da bi održao poèetni zamah. Odmaranje na lovorikama prvog uspjeha èiniti æe vas lakom metom za konkurenciju. Jer, suština marketinške pobijede sastoji se u tome da navalite svom snagom. Morate nastupiti bez povlaèenja, iæi do kraja. Ostalo je za gubitnike.

92

93