HIGHLANDS COFFEE
Phân tích môi trườ ng ng vi mô: 1) Yếu tố khách hàng: Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trườ ng ng có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhậ p kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mạ i thì doanh nghiệ p cần chú ý và quan tâm nhi ều hơn trong việc xác định đối tượ ng ng khách hàng của mình. Highlands Coffee chọn cách đi theo những ngườ i khổng lồ nướ c ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượ ng ng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phụ c vụ là nhóm ngườ i tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, g iớ i trẻ. Việc uống cà phê ở đây ở đây cũng đượ c khách hàng cảm nhận r ằng mình thuộc các tầng lớ p trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớ p trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệ u, – nơi có uy tín thương hiệ u, một phần là để họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi khẳng định đẳng cấ p của mình. Highlands Coffee luôn chú tr ọng việc tạo nên một bầu không khí thưở ng ng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưở ng ng thức mỗi ngày. Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khí mát rượi, đọ c vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh c. Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau. đượ c. Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồ ng với đối tác, nhiều khi để đạt đượ c đ ối tác, hay khách hàng của mình đi một hợp đồng như mong đợi, cũng phải đưa đố ăn uống. Highlands Coffee là một địa điểm r ất hợ p lý. Chúng ta có th thể dễ dàng bắt gặ p nhiều nghệ sĩ, nhà báo ra vào thườ ng ng xuyên cho mục đích công việc tại đây. K ết hợ p vớ i việc thưở ng ng thức cà phê, khách hàng tớ i quán cà phê còn có mục đích thư giãn, xả stress sau nh ững giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn phòng. Ngoài ra, cũng cũng phải k ể đến một đội ngũ hùng hậ u của khách nướ c ngoài và Việt kiều mỏi gối sau một quá trình shopping nhi ệt tình ở chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn cũng thườ ng ng chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân.
Vớ i các bạn tr ẻ cần một địa điểm họ p mặt, họ p nhóm hay hẹn hò thì Highlands Coffee là một nơi lý tưở ng ng của nhiều khách hàng. Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họ p mặt, sinh nhật
2) Đối thủ cạnh tranh: Theo các chuyên gia, Highlands coffee được đánh giá là chuỗ i cafe lớ n thứ 2 sau cafe Trung Nguyên, nên có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của Highlands coffe. Và gần đây nhất, Starbucks- ngườ i khổng lồ trong lĩnh vực cafe Mỹ đã thâm nhậ p vào Việt Nam cũng được đánh giá là 1 dối thủ đáng gờ m của Highlands. Ngoài ra, còn phải k ể ra cả Gloria Jean’s và The Coffee Bean , Highlands cũng phải dè chưng các đố i thủ này. Xin được điểm danh 2 đố i thủ cạnh tranh mạnh nhất của Highlands coffee: - Xin đượ c xét về cafe Trung Nguyên: Từ một thương hiệu cà phê non tr ẻ hình thành vào năm 1996 ở Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên hiện tại là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiề u thị trường khó tính như Trung Quố c, Nhật Bản, Singapore. Trong mảng cà phê hòa tan, Trung Nguyên cũng khá thành công vớ i dòng sản phẩm G7. Trung Nguyên cũng đã xuấ t khẩu cà phê sang g ần 60 quốc gia. Hãng này dự tính tăng số cửa hàng lên 200 trong hai năm tớ i.i. Trung Nguyên có lợ i thế đó là đánh vào lòng tự hào của ngườ i Việt: “ Ngườ i Việt Nam dùng hàng Vi Việt Nam” . Nếu đi phân tích kỹ thì ta có thể so sánh 2 hãng cafe đó như sau: +Về đối tượng khách hàng : Trung Nguyên hướ ng ng tớ i mọi đối tượng, nhưng tậ p trung vào thị trườ ng ng cấ p thấp bình dân hơn. Còn Highlands thì tậ p trung phân khúc khúc vào thị trườ ng ng cấp cao hơn, Highlands đã thành công trong việc thu hút các đố i tượ ng ng doanh nhân hoặc thu nhậ p cao. + Về địa điểm: Highlands chỉ chọn mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹ p trong thành phố. Điều này vừa thể hiện đẳng cấ p, vừa giúp Highlands Coffee định vị là một thương hiệu cà phê sang tr ọng, ọng, sành điệu. Còn đố i vớ i Trung Nguyên, ta có thể bắt gặ p bất cứ nơi nào nếu muốn. + Về văn hóa: Tự thân cà phê đã là một nét văn hóa. Tuy nhiên, các yế u tố gia tăng có thể đưa thêm vào. Sách là mộ t ví dụ. “Thủ phủ cà phê”, hay “Thiên đườ ng ng cà phê”, hay…. gì nữa ở Buôn Mê Thuột vừa là khát vọng quyền lực thể hiện tinh
thần dân tộc của ông Nguyên Vũ, vừ a thể hiện ý nguyện về văn hóa cao độ . Nên, Trung Nguyên có vẻ đang thắng thế Highlands ở điể ở điểm này. + Về chất lượ ng ng phục vụ: Highlands cafe vớ i phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu đượ c những nụ cườ i thân thiện và một sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng cùng vớ i lợ i thế về wifi và nền nhạc Jazz chủ đạo tạo cảm giác thư giãn và sang trọ ng có vẻ đang rất được lòng khách hàng. Trong khi đó, Trung Nguyên lại đang xuống cấ p về chất lượ ng ng phục vụ. + Về giá cả: Giá cà phê ở Highlands ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10-20 nghìn/tách. Nên Trung Nguyên Nguyên sẽ tiế p cận với các đối tượ ng ng khách hàng dễ hơn. + Về sản phẩm: Ngoài việc kinh doanh cà phê phục vụ tr ực tiế p, cà phê phin và cà phê hòa tan đóng hộ p/gói, Trung Nguyên Nguyên còn kinh doanh doanh bán lẻ vớ i chuỗi cửa hàng G7. Highlands cũng phục vụ không chỉ cà phê, đồ uống mà cả các đồ ăn nhanh, nhà hàng, thậm chí kinh doanh các cửa hàng Nike; +Về chuỗi các cửa hàng: Highlands Coffee tr ở ở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớ n thứ hai Việt Nam với 54 chi nhánh sau cafe Trung Nguyên là hơn 60 cử a hàng. => Vớ i những lợ i thế vốn có của Trung Nguyên, Highlands cần phải cố gắng r ất nhiều để có thể vượ t mặt qua nổi ông vua cafe Việt này. - Xét về Starbucks Coffee: Chuỗi cà phê lớ n nhất thế giớ i sẽ phải vượ t qua thử thách về khẩu vị, thương hiệu địa phương, đố i thủ quốc tế và hàng nghìn quán vỉa hè trên các đườ ng ng phố Việt Nam, nhưng vớ i lợ i thế được xem như là ngườ i khổng lồ trong lĩnh vực cafe Mỹ, Việt Nam chưa hẳn đã là thị trường khó “ ăn” vớ i Starbucks. +Trong năm 2012, Starbucks Việt Nam đã khai trương 1 cử a hàng tại quận 1, TP.HCM do Cushman & Wakefield Việt Nam đảm nhiệm và dự kiến đầu năm 2013 Starbcuks Việt Nam sẽ khai trương thêm 6 cử a hàng tại TP.HCM và Hà Nội. +Tất cả những đặc điểm làm nên sự khác biệt của Starbucks - thương hiệu cà phê hàng đầu của Mỹ như phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút; Chỉ vớ i 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉ nh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ ; Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống k ết hợ p khác nhau và các nhân viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng. +Nếu ai đượ c biết tớ i Starbucks một cách rõ ràng nhất thì Starbucks là một thương hiệu phục vụ cà phê theo phong cách Ý. Vớ i việc chọn phân khúc khách hàng là giới nhân viên văn phòng và những ngườ i không có nhiều thờ i gian.
Vớ i một ly espresso nóng để thưở ng ng thức nhanh. Hoặc đem đến nơi làm việ c hoặc ở nhà. ở nhà. Đó là thứ để đảm bảo việc Starbucks sẽ phục vụ đượ c 220 khách hàng/giờ . +Starbucks có thể phục vụ 87.000 loại đồ uống khác nhau +Nhưng có 1 vấn đề đối vs Starbucks đó là: ngay từ khi thâm nhậ p vào Việt Nam, đã bị Đặng Lê Nguyên Vũ-một trong những ngườ i thành công nhất trong lĩnh vự c cà phê ở Việt Nam liên tục chê bai: "Starbucks không đáng ngạ i. Họ đâu có bán cà phê. Người ta đến đấy chỉ để chứng tỏ mình hiện đại và cá tính thôi. N ếu là dân nghiền cà phê thật, anh sẽ đến chỗ tôi".“Starbucks tôi".“Starbucks thật giỏi trong vấn đề in sâu một câu chuyện vào tâm trí người tiêu dùng, nhưng nế u chúng ta nhìn vào những yếu tố cốt lõi của họ, những gì mà họ đang làm dở tệ”, ông Vũ nhận xét. “Họ không bán cà phê, mà đang bán nướ c có mùi cà phê pha với đường”. hiện đại và cá tính thôi. Nếu là dân nghiền cà phê thật, anh sẽ đến chỗ tôi". Đáp lại những điều này, "ngườ i khổng lồ" cafe Mỹ lại tuyên bố: Họ không coi Trung Nguyên là đối thủ và “ thay vì coi chúng tôi là “đố i thủ”, anh Vũ có thể coi chúng tôi là những ngườ i bạn”. Tóm lại thì Starbucks coffee v ẫn đang cần phải đang tìm cách tiế p cận với đối tượ ng ng khách hàng Việt Nam mà họ cần nhắm tớ i.i. =>Vớ i những lợ i thế mang phong cách chuyên nghiệ p của thị trườ ng ng thế giới như vậy, Highlands coffe xem ra ph ải dè chừng hơn với đối thủ này. 3) Nhà cung cấ p: -Là một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặ t tr ọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những tr ải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Ðể thực hiện đượ c điều đó, tất cả mọi khâu đều đượ c thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩ n. Từ việc chỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất để rang cho đến việc tạo nên một bầukhông khí thưở ng ng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khở i.i. - Vớ i cam k ết về chất lượ ng ng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ làm việc vớ i những nhà cung cấ p có uy tín cho nh những hạt loại A tốt nhất. Sau đó, phòng thí nghiệ m sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nh ậ p hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượ ng. ng. Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượ ng ng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượ ng ng của một lô hàng. ......
4) sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là mét trong những nhân tố quan tr ọng ọng tác động đến quá trình tiêu thụ sản ph ẩm c ủa doanh nghiệ p. K ỹ thuật công nghệ càng phát triển cao sẽ tạo ra khả năng tăng số loại sản phẩm thay thế. Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuất hiện bao nhiêu sẽ càng tạo ra sức Ðp lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bây nhiêu. Để giảm sức Ðp của sản phẩm thay thế doanh nghiệ p c ần ph ải có các giải pháp cụ thể như: đầu tư đổi m ớ i k ỹ thuật công nghệ nâng cao chất lượ ng ng s ản ph p hẩm để cạnh tranh vớ i các sản ph ẩm thay thế và luôn chú ý đến sự khác biệt hoá sản phẩm hoặc tăng cườ ng ng xúc tiến sản phẩm các sản phẩm thay thế a) Nescafe của Nestle :
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầ u trên thế giới với b ề dày lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với h ầu hế t mọi người và là một trong những thương hiệu có thị ph ần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuấ t café hòa tan với công suấ t 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tố t nhấ t nhu c ầu của người tiêu dùng. b) Vinacafe của
Công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sả n xuấ t từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiế m thị ph ần cao tại Việt Nam với b ề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuấ t café hòa tan với công suấ t 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhấ t v ề năng lực sản xuấ t và dẫn đầu v ề công nghệ sản xuấ t cà phê hòa tan. c)
Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổ ng ng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ , trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suấ t 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuy ền sản xuấ t cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đế n Vinamilk là một công ty chuyên sản xuấ t sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên ần đầu tiên xuấ t hiện trên thị trường cứu và cho ra đờ i sản phẩ m café hòa tan l ần vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này. d) Maccoffee của Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuấ t hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiế n những chuyể n biế n mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiế n của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp ph ần thay đổ i thói quen uố ng ng cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hi ệu cà phê 3 trong 1 đầ u ế độc độc đáo kế t hợp giữa các tiên xuấ t hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đế n sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
