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[email protected] e-ISBN 978-85-352-6662-7 (recurso eletrônico) ISBN 978-85-352-6661-0 Nota: Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicação. CIP-Brasil. Catalogação na fonte Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ N195m Nascimento, Guto. Music branding / Guto Nascimento. – Rio de Janeiro : Elsevier, 2013. 168 p. : 23 cm ISBN 978-85-352-6661-0 1. Branding (Marketing). 2. Comunicação de massa e música. I. Título. 12-8159. 06.11.12 07.11.12
CDD 658.8 CDU 658.8 040432
A todos os profissionais que já trabalham ou irão trabalhar no mundo do Music Branding; A meus incríveis amigos da Gomus, que todos os dias constroem um mundo melhor através da música; À querida Mel, pelo apoio e carinho incondicional durante esse e tantos outross projetos.
O AUTOR Guto Guerra é produtor musical e Diretor de Criação da Gomus, Agência de Music Branding pioneira no Brasil, onde criou e produziu trilhas sonoras para marcas como Coca-Cola, Nokia, Fiat, Budweiser, Absolut, Eletrobrás, HSBC, Osklen, Antônio Bernardo, Bodytech, Diesel, North Face e canais de televisão como Rede Globo, GNT, Multishow, Sportv e Telecine. Formado em História pela UFRJ e em Direito pela UERJ, Guto é um dos mais conceituados palestrantes do país sobre o tema Música e Marcas e é o apresentador do programa "Música na Mochila", do canal Multishow HD/BIS.
APRESENTAÇÃO APRESENTAÇÃO Quem conhece meu trabalho sabe o quanto o significado das coisas é importante na expressão das minhas criações. Compartilhar experiências reais, emocionais ou até imaginárias, através das artes plásticas, da arquitetura, do design, do cinema ou da música, é o que realmente importa. A maestria de conduzir através destas varias formas de expressão, envolvendo o seu público em uma ambiência que o faça experimentar o que se propõe é a arte de encantar as pessoas. Neste livro o autor se dedica a compartilhar conosco seus conhecimentos, insights e experiências de Music Branding no marketing em vários setores. Ele vai, aos poucos, instigando a relação do marketing e seus profissionais a refletir mais profundamente o uso da musica como um instrumento poderoso de branding. Como ele mesmo cita, “O som provavelmente é a última das grandes fronteiras dentro do marketing que ainda está subexplorada”. Descreve metodologias e citações de outros autores dentro de uma rica pesquisa bibliográfica nesta área ao mesmo tempo que, em capítulos específicos, apresenta o método criado e bastante experimentado pela sua agência de branding musical, a Gomus. O livro é dividido em e m duas partes. Na primeira, “Rotinas Sonoras”, Sonoras”, o autor apresenta o Som” de uma forma didática, rica e ao mesmo tempo resumida, dentro de uma perspectiva cultural e científica, de fácil assimilação. A meu ver, é de imprescindível leitura para a compreensão do comportamento do homem e da sociedade em relação à musicalidade. Na segun se gunda da parte, “Music Branding”, Branding”, ele discute o som na perspectiva do marketing e investiga como as marcas podem participar das rotinas sonoras das pessoas, gerando experiências e benefícios para ambos os lados. Em um rico capítulo dedicado a estratégias de music branding o autor discorre desde a “Logo Sonora” de uma marca, passando pela “Voz da Marca”, a projetos de associações com artistas, trilhas sonoras para desfiles de moda e sonorização de ambientes ambie ntes virtuais e físicos. Uma leitura interessante, agradável e bastante rica que nos informa, faz refletir e incita a incorporar o som e a música de uma forma mais inteligente e criativa nas estratégias estratégia s de branding. branding. Oskar Metsavaht
SUMÁRIO O autor autor Apresentação Apr esentação Introdução Intr odução Partee 1: Rotinas Part Rotinas sonoras Capítulo 1: O som O som (ou, o que é o som?) Capítulo 2: Os indivíduos (ou, como ouvimos os sons?) Como o cérebro ouve os sons Entrainment Capítulo 3: O ambiente (ou, (o u, como os sons nos envolvem?) Cidades não projetadas acusticamente Projetando atmosferas atmosferas sonoras Acústica de ambie a mbientes ntes Capítulo 4: Rotinas sonoras sonoras Partee 2: Music branding Part Capítulo 5: O que é music branding? branding? O que faz uma agência agência de music branding? Profissionais Prof issionais do music branding Capítulo 6: Marcas e rotinas rotinas sonoras Subjeti Sub jetividade vidade na comun comunicação icação Criando experiências sonoras Capítulo 7: Music branding brandi ng aplicado Estágios de music branding Metodologia em em music branding Capítulo Capítu lo 8: Estratégias Estratégia s de music branding Ferramentas Fe rramentas de music branding e aplicações nos locais da marca Parte 3: Ponto de vista Gian Martinez Manuel Manu el Falcão Eduardo Edu ardo Varela Varel a Manual prático de music branding para pdvs Manual Bibliografia comentada Bibliografia Pesquisas adicionais
INTRODUÇÃO “We are lost l ost in a storm sto rm of noise noise with w ith no language for discussion” discussi on” (AUINGER ODLAND)
O QUE SUA MARCA VENDE? Há
bem pouco tempo atrás, as respostas esperadas para essa simples pergunta seriam algo como “bens”, “produtos” ou “serviços”. Mas as mudanças nos padrões de consumo são rápidas e hoje vivemos uma época em que o sucesso e a permanência no mercado mercado estão reservados rese rvados àquelas empresas capazes de criar e vender verdadeiras experiências de consumo, e não simplesmente produtos ou bens. No nosso tempo, os consumidores buscam por experiências de serviço complementares a seus estilos de vida, e, para isso, procuram marcas que dialoguem com suas aspirações. O modo como as pessoas se enxergam, o que elas desejam e a forma como tomam suas decisões de compra são definidos por questões que envolvem sentidos, estilo e, sobretudo, autenticidade. É a era do “Marketing Sensorial”, onde os consumidores levam em e m consideração estímulos e sensações ao definir suas opções de compra. compra. Nesse empolgante cenário, um dos nossos sentidos em especial desponta como elemento-chave para compreender o marketing do novo século. O sentido que está sempre em alerta e que nos traz emoções de uma forma bem particular, de uma maneira muito íntima, primeiro sentido que nós desenvolvemos: a audição. No rol das nossas primeiras sensações vividas – e que permanecem com a gente pela vida toda – estão a batida do coração, o som na intimidade do ventre materno e a voz de nossas mães. Nesse sentido, as ondas sonoras se apresentam como um instrumento muito poderoso para atingir a intimidade das pessoas. É o som, na forma de música, que deixa o mundo descobrir como nos sentimos dentro de nós mesmos. Dessa forma, aquilo que escutamos (e experimentamos!) enquanto consumidores significa muito mais do que aquilo que unicamente vemos. Diante desse quadro, a música tem se tornado cada vez mais um canal de comunicação autônomo dentro das empresas, necessitando, por isso, de uma abordagem profissional, coerente e planejada, que convencionou-se chamar de Music Branding. Ao enfrentar esses desafios contemporâneos, a comunicação sonora de uma marca deve considerar em sua estratégia elementos e lementos distintos disti ntos como o som, o público e o ambiente sonoro. A equação envolve aquilo que está sendo tocado, para quem está sendo tocado e onde está sendo tocado. Convido você a embarcar comigo nessa viagem sonora ao mundo do Music Branding,1 tendo em mente que comunicar através da música é comunicar diretamente através das emoções. Vamos primeiro mergulhar nos elementos que moldam as rotinas sonoras das pessoas, para depois analisar como as marcas devem atuar nesse cotidiano musical. No fim de nossa jornada, espero ter podido lhe ajudar a responder a pergunta pergunta crucial do marketing de hoje: qual é o som da
sua marca?
1 Em língua estrangeira, não existe uma unanimidade na terminologia sobre o tema. Nesse trabalho, utilizamos “Music Branding”, como a forma que se consagrou no Brasil. Entretanto, termos como Acoustic Branding, Sound Branding, Audio Branding e Sonic Branding são correlatos e aparecem com frequência na literatura em inglês e alemão.
PARTE 1
ROTINAS SONORAS
CA PÍTULO 1
O SOM (OU, O QUE É O SOM?) DESDE OS PRIMÓRDIOS da
humanidade, o som sempre esteve intimamente ligado ao dia a dia dos seres humanos. Entre os homens primitivos havia dança, cânticos e instrumentos que ressoavam em seus rituais gerando musicalidade e ritmos diversos. Muitas vezes essas manifestações de sonoridade eram consideradas manifestações divinas e mitológicas, intimamente ligadas aos ciclos da natureza. Num período onde a tradição era preservada pela oralidade, a música tinha o propósito principal de preservar e transmitir a herança cultural dos homens. Nessa época, a música, ritualizada, estruturada e ligada a sacrifícios e festas aparecia para os homens como um contraponto exuberante aos sons da natureza. Nos dias de hoje, todos nós, embora de maneira diversa, mantemos ainda complexas interações com esse fenômeno diariamente. O som tem o poder de nos comover, de excitar nossa imaginação, de nos transportar para lugares longínquos. Por outro lado, pode ensejar medo, causar estresse e até mesmo infringir dor física. Seja positiva ou negativamente, a verdade é que o som nos afeta, nos atinge emocionalmente e nos influencia. Mas, já que é tão poderoso, de que é formado o som? Fisicamente falando, o som não passa de vibrações. São ondas invisíveis que se propagam em diferentes velocidades dependendo do meio em que elas viajam. Como estamos envoltos pela atmosfera terrestre, o meio de propagação mais usual é o próprio ar que respiramos. Mas ele pode se propagar também pela água ou por materiais como metal ou concreto, embora não se propague no vácuo.1 As dimensões físicas básicas do som são a intensidade (aquilo que as pessoas comumente chamam de volume, que é medido em decibéis – dB) e a frequência (que define se o som é grave, médio ou agudo e é medida em Hertz). Assim, o som mais grave que o ouvido humano pode ouvir surge de uma molécula que vibra 20 vezes por segundo; o som mais agudo, 20 mil vezes por segundo. É dentro desse espectro que vai de 20Hz a 20kHz que se encontram os sons que ouvimos durante nossa vida. O som mais alto já ouvido na Terra foi o som da explosão do vulcão Krakatoa, na Indonésia, em agosto de 1883. O barulho da explosão alcançou 310dB (a 1 metro de distância) e foi ouvido a mais de 5 mil quilômetros. O som gerado pelo Krakatoa cobriu 1/10 da superfície da Terra e todas as pessoas que estavam num raio de 15 quilômetros tiveram seus tímpanos perfurados. Embora visto geralmente como uma fonte de prazer, é assustador pensar na capacidade de causar dor que o som possui. O conhecido (e por demais doloroso) caso do giz que risca o quadro negro é um ótimo exemplo. O uso de ruídos e barulhos ensurdecedores como instrumento de tortura é
outro.2 Ao longo dos anos, a humanidade assistiu estarrecida a inúmeros casos de "tortura sem contato" – a utilização do som como arma de tortura ou arma de guerra. Essas técnicas, conhecidas desde tempos medievais, foram utilizadas na Guerra do Vietnã e nos conflitos na Irlanda do Norte nos anos 1970. No entanto, o caso mais emblemático de "bombardeamento acústico" talvez tenha sido a captura do ditador panamenho Noriega pelos EUA em 1989. Os soldados norte-americanos apontaram enormes paredes de autofalantes para o prédio da embaixada do Vaticano no Panamá, onde Noriega estava refugiado, e massacraram todas as pessoas que estavam ali dentro com doses ensurdecedoras de heavy metal, dia e noite, ininterruptamente. Não demorou muito para que Noriega saísse do prédio e fosse capturado.3 Alguns arqueólogos sugerem que, na história da humanidade, a música apareceu antes mesmo que a linguagem falada. É muito provável que nossos ancestrais se comunicassem entre si primordialmente na forma musical. Essa influência da música na linguagem falada pode ser percebida inclusive nos dias de hoje. Adjetivos como "afinado", "harmônico", "vibrante" e "sincronizado" são bastante comuns na nossa linguagem coloquial e são empregados muitas vezes fora de contextos sonoros. Quantas vezes, ao recebermos uma boa notícia, não a comparamos com "música para meus ouvidos"? Além disso, grande parte da nossa comunicação verbal não é transmitida pelo conteúdo literal da fala e sim pelo modo como falamos e por suas nuances. Variantes sonoras como inflexão, timbre, afinação, ritmo e volume são fatores decisivos para o completo entendimento da mensagem que está sendo transmitida. Do mesmo modo que os humanos, o som influencia o comportamento de outros seres na natureza. Todos já ouviram falar do poder que o som tem de estimular o crescimento de plantas ou aumentar a produção de leite em bovinos. Em 1987, o pesquisador Dan Carlson desenvolveu um sistema chamado "Sonic Bloom", que aumenta sensivelmente a taxa de crescimento das plantas, por meio de estímulos sonoros de alta frequência que induzem uma maior abertura no estômato das folhas. Mas, diferentemente do que o senso comum acredita, o crescimento das plantas não depende do gênero ou estilo musical, somente do modo de interação das ondas sonoras. Existe até uma teoria na biologia que defende que o canto dos pássaros atua como uma espécie de alarme sonoro durante a primavera, neutralizando a dormência das sementes. PARA SABER MAIS Há alguns anos atrás, cientistas da Coreia do Sul realizaram um estudo sobre a influência do som no crescimento de plantas e observaram que determinadas frequências sonoras estimulavam particularmente alguns genes do arroz, sendo responsáveis por um maior desenvolvimento no cultivo deste cereal. O estudo, dirigido por Mi-Jeong Jeong, do Instituto Nacional de Biotecnologia Agrícola de Suwon, foi publicado na revista científica britânica New Scientist.
Entre todos os tipos de sons, sem dúvida a música é o que achamos mais fascinante. A música tem o poder de transcender. Durante sua execução, é capaz de nos tornar maiores do que realmente somos, e o mundo, mais sublime do que realmente é. A música é a linguagem da emoção física, que pode funcionar como uma persuasiva fonte de prazer. Mas aquilo que é entendido como música em certas partes do mundo, não é igualmente considerado em outras. Os orientais acreditam que a música está em todo lugar, em todos os sons da natureza, e, assim, todos os sons podem ser considerados música. A maior parte da população ocidental, no entanto, entende de outra forma. Mas mesmo aqueles sons que soam para algumas pessoas como "não musicais" são capazes de imputar múltiplas sensações nos ouvintes e produzir mudanças de conduta neles. O fato é que os estados afetivos gerados pelos sons são universais, e ensejam comportamentos similares em todas as culturas. As reações aos diferentes sons são tão constantes nas sociedades que alguns pesquisadores acreditam que elas fazem parte da nossa própria herança evolutiva. Na Antiguidade, Aristóteles já observava que os diferentes modos musicais conduziam as pessoas a diferentes estados emotivos. A maioria das pessoas escutam tristeza nas harmonias de tons menores e alegria nas de tons maiores. Existe uma inegável carga de tensão nas dissonâncias encontradas nos acordes diminutos. O medo por vezes é representado sonicamente por alterações abruptas de tom e altura numa frase musical. Compassos ternários nos acalmam porque nos lembram do som das batidas do coração de nossas mães. Andamentos musicais lentos sugerem nuances de relaxamento; tempos rápidos, ao contrario, espalham consigo movimento, energia e dinâmica pelo ambiente, a ponto de conduzirem nossos corpos à dança. Não são puramente as notas de uma melodia que fazem o corpo querer dançar, mas sim as relações de altura, tempo, intensidade e ritmo entre essas notas – ou seja, as propriedades do som. Não é de se espantar o fato de o corpo humano não ser capaz de criar luz, mas ter a capacidade de gerar seus próprios sons...
1 Segundo a pesquisadora Honor Harger: " Most people associate space with silence, but the story of how we can understand the universe is just as much a story of listening as it is by looking ." No vácuo, não existe meio de propagação e por isso os humanos não ouvem sons nele. Contudo, o fato de não escutarmos nada no espaço não significa que o universo esteja em completo silêncio. As estrelas, no momento anterior a se tornarem supernovas, vibram em frequências em torno do dó central e usam essa energia acústica como detonador final para gerar sua própria explosão. 2 Como escreveu Jacques Attali, em Noise : "O ruído é uma arma. Na sua realidade biológica, o ruído é uma fonte de dor. Para além de certo limiar, torna-se uma arma imaterial de morte. Capacidade intelectual reduzida, respiração e pulsação aceleradas, hipertensão, digestão lenta, neurose, dicção afetada: estas são as consequências de um excesso de som no ambiente. Dado que o ruído é uma ameaça de morte, ele é uma das principais preocupações do poder." 3 A última década assistiu ao surgimento de mais uma forma de tortura sem contato: o LRAD ( Long Range Acustic Device ). Ele é uma super caixa de som direcional, capaz de emitir feixes de sons de até 150dB, fortes o bastante para causar danos permanentes no aparelho auditivo humano. Desde 2005, esse aparelho tem sido utilizado para rechaçar sequestros de navios pelos piratas da costa da Somália. Contra civis, o LRAD já foi usado para dispersar manifestantes em passeatas nos EUA (Pittsburgh em 2009) e
no Canadá (Toronto em 2010), ambos por ocasião da cúpula do G20.
CA PÍTULO 2
OS INDIVÍDUOS (OU, COMO OUVIMOS OS SONS?) A AUDIÇÃO É O
primeiro dos cincos sentidos que desenvolvemos, ainda no ventre materno, geralmente com 12 semanas de gestação. Ao nascer, demora ainda alguns meses para que um recém-nascido aprenda totalmente a ver o mundo, mas sua audição já está plenamente ativada desde o momento do nascimento, procurando refúgio na voz familiar de sua mãe. Quando as mães cantam para seus filhos, desde os primeiros dias de vida, formam-se laços emotivos de primeira magnitude entre eles. Os pesquisadores do mundo inteiro afirmam, em uníssono, que mães de todas as culturas transmitem os mesmos sentimentos de conforto e segurança ao cantarem para seus bebês. De fato, a inteligência musical é a primeira inteligência que aparece no recémnascido e os sons percebidos ainda como feto são importantíssimos para o pleno desenvolvimento intelectual de uma criança. PARA SABER MAIS Considerando que a música é um estímulo importantíssimo para o desenvolvimento de bebês, antes e depois do nascimento, existem no mercado empresas que disponibilizam cinturões musicais que permitem às mães compartilharem com seus bebês suas playlists favoritas. Basta conectar um iPod no cinturão e escutar, através de headphones, a mesma música que o bebê escuta por meio dos autofalantes acoplados em volta da barriga.
O ser humano está sujeito ao fenômeno do som desde o nascimento até a morte, 24 horas por dia, ininterruptamente. Nosso aparelho auditivo continua trabalhando mesmo nos momentos em que estamos dormindo – nossos ouvidos não possuem uma “tampa”. Não podemos simplesmente desligar a audição da mesma maneira como fechamos os olhos e paramos de enxergar, ou o nariz, interrompendo nossa capacidade de sentir cheiros. Mesmo dormindo, nossa audição continua em estado de completa vigilância, tanto é que acordamos com o som do despertador quando ele dispara. COMO O CÉREBRO OUVE OS SONS Para a física, o som é tão somente uma vibração sonora. Para a psicologia, no entanto, o som é observado como uma espécie de experiência que o cérebro extrai de seu meio ambiente. Noutras palavras, é uma sensação auditiva. É comum ouvirmos dizer que uma pessoa tem “bom ouvido para música”. O certo, no entanto, seria falar que ela tem uma “boa mente”. O conjunto formado pelas orelhas e o canal do ouvido
funciona como um sistema receptor-transmissor, que transforma as vibrações sonoras em impulsos nervosos, e os conduz até o cérebro – que reconhece e interpreta os estímulos. O cérebro humano é o terceiro maior consumidor de energia entre todos os órgãos, atrás apenas do coração e dos rins, e é responsável por cerca de 22% da queima total de calorias. A maior parte dos nossos neurônios auditivos primários é extremamente suscetível ao fenômeno do hábito. Assim, necessita sempre ser estimulada, por meio de constantes renovações de sons, sob pena de se tornar indiferente a eles. Quando estamos expostos por muito tempo a sons monótonos e semelhantes, nosso cérebro acaba por se acostumar com eles e esses sons passam a não mais serem notados. Nesse sentido, o cérebro está interessado, primordialmente, nas mudanças. Quando uma música se torna excessivamente regular, ele passa a rejeitá-la. Quando ouvimos sons que não mudam, nossos cérebros se habituam e passam a ignorá-los. Veja, por exemplo, o ruído monótono do ar condicionado ou o barulho constante das turbinas de aviões. São sons que ouvimos no momento em que entramos no ambiente, mas que logo ignoramos e “esquecemos” com o passar do tempo. A percepção do som é um processo bastante complexo, sendo talvez a audição o sistema sensorial mais extensamente estudado pela ciência. Chama-se Psicoacústica o estudo de como as mentes percebem os sons que as cercam. Os pesquisadores afirmam que, para haver a completa percepção de um som, não basta captar os estímulos e transformá-los em impulsos nervosos. É preciso também ter a plena capacidade mental de interpretar tais estímulos. Por exemplo, cerca de 5% da população mundial não consegue perceber uma variação de meio-tom nas notas de uma melodia familiar. São os chamados surdos tonais, também conhecidos como os desafinados “cantores de chuveiro” – seus ouvidos captam as variações nos sons, mas seus cérebros não conseguem interpretá-las. No outro extremo demográfico, estão aqueles que possuem o chamado “ouvido absoluto” inato. Uma em cada 10 mil pessoas possui essa capacidade cerebral, sendo capaz de identificar, sem qualquer tipo de referência, a afinação de qualquer nota musical. A voz humana, tal qual nossas impressões digitais, é única. Não existe nenhuma pessoa no planeta capaz de ouvir sua própria voz da mesma maneira que ela mesma. Isso porque, ao falar ou cantar, escutamos nossa voz duas vezes – uma através do canal do ouvido e outra através da reverberação do som em nossos próprios ossos. A condução sonora pela ossatura altera a frequência original do som e explica o porquê de não reconhecermos nossas próprias vozes, quando gravadas. É muito comum as pessoas se espantarem ao ouvir pela primeira vez suas vozes em uma gravação. Isso porque ela contém apenas um componente da voz que normalmente se escuta: a parte captada através do canal do ouvido. Dessa forma, mesmo as pessoas surdas conseguem perceber as vibrações sonoras, “ouvindo” através do tato, numa experiência puramente física. Beethoven, praticamente surdo no final de sua vida, foi capaz ainda de criar composições incríveis – conta-se que ele mordia o piano para ouvir as notas através de sua própria mandíbula! Outro exemplo é caso da percussionista escocesa
Evelyn Glennie, que toca vários instrumentos, em apresentações solo ou em grupo, mesmo sendo totalmente surda. Glennie, ao longo dos anos, desenvolveu enormemente a nossa habilidade de ouvir por meio de outras partes do corpo que não seja apenas o canal auditivo. Toda música traz para o cérebro algum tipo de significado. Até aquela que não entendemos (a música tailandesa, por exemplo) soa como alguma coisa para nós, mesmo que seja apenas barulho. Aquilo que a música se torna para cada pessoa em particular depende enormemente da interação entre as características daquele som, a bagagem musical do ouvinte e a forma como a pessoa o escuta. Dependendo dessa articulação, a música pode ser usada para relaxar, estimular a memória e a imaginação, e melhorar a capacidade de atenção e aprendizagem, bem como o senso de movimento e de expressão corporal. Além disso, muitas vezes é utilizada com fins terapêuticos, em tratamentos de Musicoterapia. De acordo com a International Society for Music in Medicine (ISMM), existem centenas de pesquisas que comprovam que a música pode ser altamente eficaz no controle da dor, na redução da pressão sanguínea, no alívio do estresse e na melhora no sistema endócrino1. E em sentido oposto, ficou comprovado que pacientes com quadros de privação sonora podem apresentar traumas e sintomas depressivos. PARA SABER MAIS Recentemente, cientistas da Universidade de Helsinque, na Finlândia, apontaram as capacidades que a música tem de ajudar na recuperação de pessoas vítimas de derrame. N o estudo realizado por eles, os pacientes que ouviram música durante o processo de recuperação demonstraram melhoras na concentração e na habilidade de realizar operações mentais, se comparados aos pacientes que não foram submetidos a estímulos musicais.
Inevitavelmente, nossa capacidade auditiva não permanece intacta ao longo de nossas vidas. O limite superior de nossa audição declina à medida que envelhecemos. Não é que os mais velhos sejam incapazes de escutar sons agudos, eles ainda o são, entretanto, suas células perderam grande parte da sensibilidade original e por isso precisam de estímulos mais intensos para que os notem. Ou seja, os sons nas frequências agudas precisam ser tocados num volume muito mais alto para que sejam percebidos. Em média, a cada dois dias de vida, perdemos a sensibilidade em um hertz de audição, de sorte que, desde o nascimento, já começamos a perder gradualmente nossa capacidade auditiva. A música não é, nos dias de hoje, algo que escutamos somente por prazer. Na sociedade contemporânea, a música está em toda a parte e embutida em tudo. Daí a incidência, cada vez mais frequente, dos chamados “Earworms” na população. Os Earworms (também conhecidos como the last song syndrome) são trechos de músicas que insistem em tocar repetidamente dentro dos nossos cérebros. Sua ocorrência é mais comum em músicos ou pessoas que trabalham com música, mas afeta todas as
pessoas, com uma pequena predileção por mulheres perante homens. Estudos indicam que o fenômeno pode durar por algumas horas ou até mesmo dias! No geral, quanto mais simples a música, mais chances de ela ficar em loop dentro do cérebro. Parece que a mente humana é afetada de forma peculiar por melodias simples e trechos repetidos. ENTRAINMENT A música tem uma grande influência sobre a vida emocional dos seres humanos. Seu efeito sobre as emoções é tão profundo e impressionante a ponto de influenciar, alterar e eventualmente determinar o comportamento das pessoas! A ciência aponta para a influência da música no comportamento humano como uma das várias manifestações do Entrainment. Esse fenômeno ocorre quando dois corpos que oscilam em frequências diferentes entram em sincronia ao se aproximarem fisicamente um do outro. A primeira vez em que se observou o Entrainment foi nas experiências do cientista holandês Christian Huygens, em 1665, que constatou que dois relógios de pêndulo deixados oscilando lado a lado assumem estados de oscilação idêntica após certo período de tempo, mesmo sem existir nenhum tipo de contato físico direto entre os dois objetos. Essa tendência à sincronia acontece também nas interações humanas. Quando duas pessoas travam uma conversação, por exemplo, naturalmente o ritmo, o volume e o tom de voz de ambas com o decorrer da conversa convergem para um ponto comum. E com a música não é diferente. Sempre que alguém entra num ambiente sonorizado, o conteúdo musical passa a influenciar, em diferentes graus, as ações dos ouvintes, mesmo que eles não estejam conscientes desse efeito. E, de fato, no geral as pessoas são inconscientes tanto em relação ao som que está ao seu redor, quanto a seus efeitos. A música mexe com nosso equilíbrio afetivo, nos deixando tristes, melancólicos, alegres, pessimistas ou extasiados. Mais do que isso, o Entrainment, atuando na música em locais públicos, tem o poder de modificar o comportamento de consumo das pessoas. Ele pode fazer com que elas comam mais rápido ou mais devagar, permaneçam mais ou menos tempo em uma loja, gastem mais ou menos dinheiro em suas compras. Quando posto em prática, o Entrainment, é uma força devastadora e não deve ser subestimada, nem tampouco negligenciada, por nenhum profissional do marketing. PARA SABER MAIS Além da própria audição, os sons e as músicas influenciam também a percepção dos demais sentidos. Pesquisadores da Heriot Watt University, liderados pelo professor Adrian North, concluíram que a nossa percepção do sabor de um vinho pode ser alterada a partir do tipo de música que ouvimos ao apreciar a bebida.
1 Vera Brandes, diretora do programa de pesquisa com música e medicina da Universidade Paracelsus, em Salzburgo, Áustria, comanda estudos de musicoterapia e prescrevendo “pílulas musicais”. Seus pacientes ganham um aparelho de mp3 especial que contém a receita: músicas que se autodestroem à medida que são executadas, para evitar super-dosagens.
CA PÍTULO 3
O AMBIENTE (OU, COMO OS SONS NOS ENVOLVEM?) VIVEMOS IMERSOS em
constantes atmosferas sonoras. Elas são definidas a partir da interação entre os sons aos quais estamos expostos e os elementos relacionados às circunstâncias daquela exposição: o local em que estamos, o momento do dia, o nosso contexto afetivo particular. Dependendo dessas variantes, o mesmo estímulo pode ser percebido de forma muito diferente pelo mesmo indivíduo, envolto em atmosferas sonoras distintas. A sua canção favorita de rock pode soar bastante estressante se você estiver tentando se concentrar ou estudar. A mesma música que você adora ouvir de manhã praticando ioga pode se mostrar entediante numa festinha de amigos sábado à noite. Considerando que vivemos numa época de obesidade sônica, com música e ruídos onipresentes, o fato é que levamos nossas vidas expostos a atmosferas sonoras muito carregadas. Já pararam para pensar sobre a quantidade de informações sonoras que nossos ouvidos são submetidos todos os dias? E não me refiro apenas aos sons e barulhos próprios de uma cidade moderna, mas, sobretudo, à quantidade de conteúdo musical que escutamos durante todo o dia, quase sempre de forma inconsciente. A música emana de telefones celulares, rádios, carros, computadores, iPods, televisão e parecemos nos acostumar cada vez mais ao caos sonoro. No passado, ter acesso à música era um enorme luxo, prazer que podia ser desfrutado apenas pelos mais ricos e nobres. Imagine um camponês na Idade Média, quantas vezes na vida ele teria a oportunidade de ouvir uma música? Provavelmente, qualquer pessoa de hoje escuta mais músicas em uma semana do que esse camponês em toda sua vida. Como bem escreveu Robert Jourdain em Music, the Brain and Extasy: “A música já foi usada para curar, hipnotizar, reduzir a dor e como auxiliar de memorização. Dançamos ao som de música, compramos com música, limpamos a casa com música, fazemos ginástica com música e amor com música. E, uma vez ou outra, nos sentamos e ouvimos atentamente música. Sons musicais agradáveis, em momentos e lugares apropriados, podem significar experiências emocionais bastante enriquecedoras. Entretanto, o barulho, impertinente e inoportuno, acaba sendo uma vasta fonte de estresse emocional para as pessoas. No geral, os sons indesejados e desagradáveis funcionam como redutores de eficiência, criam ansiedade e nos levam a estados emocionais negativos. Entre os vários tipos de poluição que assolam o meio ambiente, nos vemos, cada vez mais, rodeados de atmosferas sonoras caóticas e poluídas. O poder negativo do ruído se maximiza nas grandes cidades. Um simples ônibus dirigindo com o motor desregulado por uma
metrópole no meio da noite tem o poder de acordar milhares e milhares de pessoas. Atualmente, a maior parte da superfície da Terra está totalmente tomada pela aviação comercial, de modo que a acolhedora atmosfera de silêncio completo na natureza se torna algo cada vez mais raro de se encontrar. O estresse gerado por sons barulhentos é determinado especialmente pelo fato de o ouvinte possuir ou não controle sobre o ruído. Se ele não tem o poder de desligar o som, as condições para o estresse estão criadas. E essa é exatamente a situação que experimentamos no nosso cotidiano. CIDADES NÃO PROJETADAS ACUSTICAMENTE Somos rodeados por um mundo afogado em objetos. O ser humano nunca possuiu tantas coisas como hoje, ainda que as utilize cada vez menos. A maior parte dos objetos presentes no cenário de uma cidade moderna foi pensado e criado cuidadosamente por pessoas especializadas com um propósito definido, projetados para serem belos, funcionais, sofisticados, eficientes. São tamanhos, formas, texturas e cores frutos de um resultado de decisões conscientes tomadas por arquitetos, designers e engenheiros. Infelizmente, com o som não acontece da mesma forma. Grande parte das coisas que ouvimos durante o dia não foram planejadas propositalmente por ninguém, sendo um som simplesmente acidental. São sons produzidos por objetos que foram projetados levando em consideração apenas a função que devem desempenhar e não que tipo de som devem produzir. Além de acidental, muitos desses sons descuidados são desagradáveis e contraproducentes frente a nossas tarefas diárias. Quando você compra uma geladeira, um ar condicionado ou uma máquina de lavar, você está levando um caminhão de barulho para sua casa. Isso sem falar de liquidificadores, secadores de cabelo, ventiladores de teto ou exaustores de cozinha.1 A vida moderna trouxe a praticidade do barulho para dentro de nossas vidas. Infelizmente, ainda nos dias de hoje, o design dedica muito pouca reflexão ao som, relegando a um plano menos importante a estética dos sinais sonoros, o que acaba por produzir objetos eficientes em seus fins, mas inoportunos e incômodos para as pessoas em volta. Quanto mais atenção os designers dispensam à dimensão sonora dos objetos, mais eles se tornam silenciosos, harmônicos e acolhedores ao invés de ruidosos, estridentes e estressantes. PARA REFLETIR MEDO. Se pensarmos que cada celular, carro e televisão são um autofalante e considerarmos que existem 5 bilhões de celulares no mundo, 1 bilhão de carros e 2 bilhões de televisores, então existem mais autofalantes no mundo do que pessoas! Ou seja, vivemos em um mundo de autofalantes. E viva a poluição sonora!
PROJETANDO ATMOSFERAS SONORAS O design é geralmente compreendido como uma linguagem visual. Mas, na verdade, o design (e o design de ambientes em particular) usa todos os sentidos. De fato, os projetos mais brilhantes são aqueles que sabem usar todas as possibilidades sensoriais disponíveis. Ao se projetar um ambiente, elementos como som, cor, cheiro, iluminação e temperatura desempenham papéis críticos com relação à mensagem que se pretende transmitir. Nessa equação, o componente sonoro possui papel de destaque quando se está comunicando. O mais básico efeito do som no comportamento das pessoas é: ou ele atrai ou ele repele. Nesse sentido, a música funciona como um “papel de parede sonoro”, que, se for adequado, pode aglutinar pessoas em volta de si, mas, sendo inoportuno, expulsa as pessoas do ambiente. Não há como negar: o homem se sente atraído pela boa música e, de muitas maneiras, necessita dela como fonte de prazer e satisfação. A música, para inúmeros restaurantes, bares e lojas age como um filtro, convidando as “pessoas certas” (o público-alvo) a entrar e avisando às “erradas” que aquele ambiente não é para elas e que, portanto, devem procurar outro local. Desse modo, quando se planeja a comunicação em grandes eventos, que comportam inúmeras faixas etárias de público, tipos de música diferentes podem ser usados como um sinalizador, avisando a que tipo de consumidor dado local se destina. Um desafio maior surge quando temos que planejar o som de um único grande espaço, frequentado por diferentes públicos – por exemplo, grandes feiras ou redes de supermercado. Nesse tipo de ambiente, é preciso ser muito criterioso com relação à seleção musical, uma vez que chances existem de algum tipo de música tocada desagradar potencialmente algum consumidor. Quando se trata de execução de música em público, muitas vezes o que é percebido como sinal para uma pessoa é ouvido como ruído para outra. Na dúvida, vale sempre lembrar que é melhor nenhum som do que o som errado. Um dos grandes desafios da vida moderna é o de encontrar maneiras de tornar o mundo consciente sobre o som que o próprio mundo produz. Assim, é preciso desenhar nossas atmosferas sonoras e nossa comunicação auditiva com o mesmo cuidado e planejamento com que preparamos nossa comunicação visual. Ao projetar um ambiente sonoro, devemos perguntar de que forma o som pode trazer algum valor para o consumidor-alvo. Se não houver uma resposta satisfatória para essa questão, talvez o mais recomendado seja usarmos o silêncio. O ponto de partida, ao se desenhar uma atmosfera sonora, é reduzir ao máximo todos os sons indesejados e inapropriados de um ambiente, que podem funcionar mais como uma interferência negativa do que como um fator benéfico à experiência que estamos procurando elaborar. Ao excluirmos todos os elementos sonoros improdutivos, criamos um efeito sinérgico entre a audição e os demais sentidos, intensificando a experiência do consumidor como um todo, seja ela consciente ou não. Os sentidos, a todo o momento, estão predispostos a atuar em conjunto. A visão, em muitas situações, acompanha a audição. Repare que, sempre que o telefone toca, temos o
hábito de guiar nossos olhos exatamente para ele. Parece que o ser humano sempre tenta encontrar algum objeto para olhar quando escuta um som que parece vir de nenhuma contraparte visual. ACÚSTICA DE AMBIENTES O homem primitivo, sentindo a necessidade de criar novos sons, passou de um momento inicial em que se limitava a ouvir os sons da natureza para um segundo momento, no qual ele se dispôs a criar seus próprios ritmos e melodias. O passo seguinte, naturalmente, foi o de procurar locais que contribuíssem para uma melhor experiência de audição daqueles novos sons. Acabaram encontrando nas cavernas ambientes ressonantes o suficiente para intensificar o impacto sonoro de suas músicas, de modo que esses ambientes propícios a ouvir música acabaram se tornando também ambientes propícios à arte em geral. Nos anos 1980, arqueólogos franceses exploraram cavernas pré-históricas na Europa e descobriram que os compartimentos mais ressonantes eram exatamente os que continham mais pinturas e mais rastros de vida em sociedade. O modo como o som interage com as propriedades físicas do ambiente ao seu redor define as características acústicas do local, o que significa dizer que delineia a forma como o ambiente beneficia, ou não, a experiência de audição do ouvinte. As características acústicas dos ambientes, por sua vez, dependem principalmente do tipo de material usado na sua construção, das dimensões do lugar e da disposição dos objetos que ali estão. Muito raramente os designers e arquitetos levam o fator acústica em consideração quando decidem colocar madeira, vidro, pedra, cerâmica ou metal em algum lugar. No geral, essas decisões sobre qual material utilizar tem motivações apenas estéticas ou funcionais, mas que acabam interferindo de forma decisiva na resposta acústica final do ambiente. Os sons, uma vez emitidos, viajam por todo o ambiente e quando encontram algum obstáculo podem ser refletidos (rebatidos na direção oposta), absorvidos (transformados em calor) ou reconduzidos (com o material funcionando como meio de propagação). Grande parte dos materiais existentes no planeta pode assumir os três comportamentos ao mesmo tempo, em proporções diferentes, dependendo de suas propriedades. Tapetes são bons para absorver altas frequências e para refletir baixas. Já os objetos feitos de vidros fazem exatamente o oposto (absorvem frequências graves e refletem as agudas). Azulejos, por sua vez, refletem quase todos os sons e por isso as pessoas gostam de cantar no banheiro, já que as reflexões e a pequena dimensão do banheiro criam um ambiente bastante vivo acusticamente. Objetos de madeira absorvem sons graves. Cortinas absorvem sons agudos. Concreto bruto e pedra polida não possuem quase nenhuma capacidade de absorver o som, seja ele de que tipo for. Um dos maiores absorvedores que existem, no entanto, é o próprio corpo humano, que consegue sugar cerca de dois terços do som que colide com ele. Daí o comportamento
acústico de um ambiente variar tanto dependendo da quantidade de pessoas presentes. O tempo de reverberação da sala também é um fator importante. Como regra geral, quanto menor for a reverberação, melhor. Tempos de reverberação muito longos (como aqueles encontrados em catedrais) diminuem a inteligibilidade do conteúdo sonoro emitido e dificultam que a mensagem (falada ou musical) seja transmitida de forma clara e livre de ruídos. A resposta acústica do ambiente, que em última análise define o modo como a comunicação sonora está sendo entregue, deve ser pensada e planejada tanto quanto os demais elementos. Como os benefícios de um projeto acústico são mais bem aproveitados no momento da construção do edifício em detrimento de por ocasião de obras de conserto ou adaptação do mesmo, os arquitetos e engenheiros poderiam dar atenção especial a ele desde o momento de elaboração da planta, como forma de ajudarem a construir atmosferas sonoras mais agradáveis e prazerosas. Propriedades Acústicas de Materiais Madeira, gesso, chumbo, tijolo maciço, vidros maiores que 6mm
Isolantes
Barram a transferência do som entre dois ambientes
Piso de cerâmica, papel de parede, massa corrida
Refletores
Podem ser isolantes, mas contribuem para a reverberação.
Pedras e lambris de madeira
Difusores
Refletem o som de forma difusa e espalhada.
Cortinas pesadas, tapetes grossos, lã ou fibra de vidro revestido
Absorventes
Retiram parte da energia sonora da onda.
PARA SABER MAIS O único lugar do mundo onde o ser humano pode chegar perto de ter a sensação da ausência total do som são as Câmaras Anecóicas (do inglês, an-echoic, sem eco). Algumas dessas câmaras, que na verdade são salas com blindagem sonora, chegam a absorver 99,99% do som e são utilizados por muitas empresas para testes de performance de novos produtos. É muito comum pessoas perderem o equilíbrio ao caminhar dentro dessas salas, uma vez que nosso cérebro também utiliza os reflexos do som no ambiente para posicionar a direção de nossa cabeça e corpo. Além disso, permanecer muito tempo dentro de uma Câmara Anecóica pode causar até mesmo alucinações. Imagine poder escutar até mesmo o som da sua própria circulação sanguínea!
1 É possível encontrar no mercado os chamados noise-cancelling headphones: fones de ouvido capazes de isolar grande parte do
ruído ao nosso redor, especialmente os barulhos de característica constante. Por isso, são tão eficazes em voos, ao diminuir o ruído das turbinas de avião.
CA PÍTULO 4
ROTINAS SONORAS “Music washes away from the soul the dust of everyday life.” (BERTHOLD AUERBACH, POETA ALEMÃO)
VIVEMOS NOSSAS diferentes
atmosferas sonoras em sequência, como numa composição. Manhã, tarde, noite. Contraste, movimento, consonância e dissonância. Silêncio, ruído, locais abertos, lugares íntimos. As nossas atmosferas sonoras estão sempre se alternando, se sucedendo, se modificando. Essa dinâmica cria nossa rotina sonora, que embora possa ser similar para grupos de pessoas com atividades parecidas, é única para cada indivíduo, uma vez que depende não apenas do som que escutamos, mas também do modo como o escutamos e da atmosfera sonora na qual estamos inseridos. Nesse sentido, as atmosferas sonoras se apresentam como fotos, que retratam um instante perceptual único no cotidiano, mas que, organizadas em sequência, formam o filme auditivo de nossas vidas, a nossa rotina sonora. A percepção do som (e da música) no nosso dia a dia não deve ser entendida apenas numa esfera autossuficiente, mas também como uma forma de conhecer e compreender o mundo ao redor. Considerar a percepção do som como parte de um sistema de trocas de informações com o meio, com implicações sociais e culturais, é fundamental para entender de que forma as ondas sonoras influenciam nossos hábitos e rotinas ao longo da vida. Dizem que a melhor música é aquela que nos faz acreditar que não existe outra música no mundo. O fato é que em nenhuma outra época da história o ser humano teve tanta música à disposição como hoje. Para o bem ou para o mal, a revolução tecnológica dos últimos séculos fez com que o hábito de ouvir música passasse a ser algo simples, prático, corriqueiro e cada vez mais barato de se fazer em qualquer lugar. É incrível pensar como o homem, ao criar novas tecnologias, acaba também gerando grandes mudanças em suas próprias rotinas e padrões culturais. Ao longo da história, algumas invenções se tornaram tão presentes na vida da cotidiana das pessoas, mudando de tal forma suas rotinas sonoras, que alçaram seus inventores à categoria de grandes gênios. Thomas Edison mudou o mundo ao inventar o fonógrafo, no longínquo ano de 1877. O fonógrafo foi o primeiro gravador de som e, desde então, as pessoas passaram a obter música a qualquer momento, em qualquer lugar, sem a necessidade de músicos executando obras ao vivo. Antes disso, se você quisesse ouvir música, as opções eram basicamente aprender a cantar e tocar um instrumento ou ser rico o bastante para pagar alguém que tocasse para você. E, mais do que isso, a invenção do
fonógrafo mostrou-se libertadora, no sentido de, numa perspectiva de longo prazo, ser capaz de levar a arte das elites para as massas e as artes das massas para as elites. Edison criara o cilindro fonográfico com o propósito de preservar para sempre a voz das pessoas falecidas, mas, curiosamente, sua primeira gravação, registrando a própria voz, foi da canção folclórica Mary Had A Little Lamb, numa espécie de prenúncio dos tempos que viriam. Após o fonógrafo, vieram os discos de 78 rotações feitos de goma-laca (na década de 1910), os LPs de vinil (em 1948) e as fitas cassete (em 1963), que democratizaram ainda mais o acesso à música. Durante essas décadas, o aparelho reprodutor de som, seja qual fosse, foi aos poucos assumindo um espaço central dentro das salas das pessoas, e a possibilidade de ouvir música em casa ganhou uma aura especial, quase ritualística, na vida em família. A grande mudança cultural seguinte, no entanto, viria em 1979, quando a japonesa Sony genialmente colocou no mercado o primeiro walkman. O walkman permitiu o surgimento de novas formas de escutar música, modificando os hábitos das pessoas, que a partir de então podiam escutar e carregar facilmente suas canções favoritas. Como efeito imediato dessa inovação, as pessoas passaram a ouvir mais música e, com isso, ela se tornou ainda mais presente na rotina sonora das pessoas. Nos dias de hoje, parece que estamos experimentando a intensificação desse fenômeno, com a reviravolta que a revolução digital está causando na música. Da mesma forma que o nascimento da fotografia digital estimulou as pessoas ao hábito de fotografar (que andava meio esquecido tempos atrás), as facilidades trazidas pela portabilidade da música digital estão, cada vez mais, intensificando os laços que nos ligam aos prazeres do som. Os efeitos da música de favorecer a integração social, gerar sentimento de grupo e convidar ao diálogo são maximizadas em tempos de internet, iPods e redes sociais móveis. Não se pode entender a rotina sonora de alguém no século XXI sem levar em conta a portabilidade musical. O primeiro iPod chegou às lojas em outubro de 2001. A partir dele e dos demais tocadores digitais portáteis, a indústria da música passou a reinventar velozmente a forma como as pessoas escutam música, que foi se tornando cada vez mais digital, móvel e pessoal. Num processo que se origina com o walkman e se consolida na era do MP3, ganhou-se a prerrogativa de elaborar com muito mais autonomia nossas próprias atmosferas sonoras. Talvez um fator que explique a popularidade dos iPods seja exatamente o desejo das pessoas de retomarem controle ativo sobre suas próprias atmosferas sonoras – especialmente nos grandes centros urbanos, onde vivemos afogados em ruído e poluição visual. Na esteira desse processo, iPods e headphones ganharam novos significados estéticos e se tornaram tão essenciais e corriqueiros quanto óculos de sol ou guarda-chuvas. Por outro lado, a música ficou de certa forma mais descartável e, pouco a pouco, a figura do colecionador – aquele que se orgulha e vive pela sua coleção de discos – foi perdendo força. A pergunta que as novas gerações se fazem é: em tempos de mp3, qual é a graça de se colecionar arquivos digitais? Ou ainda: por que nos daríamos o
trabalho de colecionar álbuns se podemos simplesmente nos inscrever em qualquer um desses serviços de música por assinatura que se multiplicam na internet e ter praticamente qualquer música ao alcance? Esse raciocínio pode parecer particularmente difícil para gerações e gerações de consumidores que cresceram comprando LPs e CDs em lojas de música, mas é bem natural para legiões de crianças e adolescentes que crescem com seus hard discs entupidos de música. De fato, somos testemunhas de uma época em que se pode ter música disponível quando quisermos, em toda parte, sempre. Mas, embora a música digital seja prática, leve, cada vez mais barata e tenha tornado a música ainda mais culturalmente importante no nosso cotidiano, a nossa relação auditiva com ela é geralmente relegada a um secundary input: isso é, escutamos música enquanto compramos, trabalhamos, lemos, fazemos esporte ou qualquer outra coisa. Ou seja, apesar de escutarmos cada vez mais músicas em nossas rotinas sonoras, a nossa audição é cada vez mais indireta, subliminar e inconsciente. Esses elementos devem ser levados em consideração por todas as marcas que pretendem atingir seus consumidores por meio da música. As pessoas vivem hoje num mundo rodeado de som por todos os lados e, por isso, qualquer espaço ou ação sonora deve ser planejada cuidadosamente, para alcançar resultados coerentes com a comunicação geral da marca e conseguir agregar valor às rotinas sonoras das pessoas.
PARTE 2
MUSIC BRANDING
CA PÍTULO 5
O QUE É MUSIC BRANDING? “Sons musicais podem provocar emoções que os sons da fala não conseguem.” (ANIRUDDH PATEL – MUSIC, LANGUAGE AND THE BRAIN)
A MÚSICA TEM o
poder de nos provocar sensações para as quais não temos palavras. Ela estimula a imaginação, a memória e a criatividade. Ela cria êxtase, “nos deixando de pé do lado de fora de nós mesmos.” 1 Mas, acima de tudo, a música tem o poder de provocar associações. Como uma ponte mágica, longa o bastante para conectar territórios bem distantes entre si, a música é capaz de construir e dar sentido aos mais diversos tipos de laços, mesmo aqueles tidos como impossíveis ou improváveis. Laços entre pessoas diferentes, países longínquos, culturas opostas. Laços que criam e reforçam associações entre consumidores e marcas, numa relação de troca que gera valor verdadeiro para ambas as partes. Historicamente, a música vem sendo utilizada de diversos modos em todas as formas de interação humana: na religião, nos esportes, na política, entre outros. Platão considerava a música tão poderosa e potencialmente perigosa que defendia que ela deveria ser regulada ou, em certos casos, até mesmo banida dos Estados.2 Segundo o filósofo, seria possível conquistar ou revolucionar uma cidade apenas pela mudança em sua música!3 A publicidade sempre soube do poder da música e, desde as primeiras décadas do século XX, apostou em algumas aplicações concretas, contratando artistas para vender seus produtos e criando jingles de apoio para campanhas de rádio ou de televisão. Contudo, hoje vivemos um tempo diferente nas relações de consumo. A época onde podíamos alcançar a totalidade dos consumidores anunciando em dois ou três canais abertos de TV passou. Atualmente as pessoas possuem muito mais controle sobre o que querem ver e ouvir, na hora em que desejarem. Sem falar que andam cansadas de tanta publicidade fria e crua. Vivemos a era do “marketing das sensações”, em que os consumidores compram com todos os sentidos, não procurando apenas produtos, e sim experiências relevantes para suas vidas cada vez mais aceleradas, dinâmicas e conectadas. E, assim, o marketing de hoje trabalha para criar marcas irresistíveis, coerentes com o estilo de vida de seu público-alvo e capazes de converter seus consumidores em fãs. Nesse cenário, o Music Branding aparece como uma nova dimensão na abordagem da música no marketing, de modo que o conteúdo sonoro deixa de ser tratado como um mero complemento para uma peça publicitária para ser encarado como uma mídia em
si dentro do departamento de marketing das empresas. A diferença reside exatamente na abordagem, agora global e estratégica, com a qual as marcas passam a trabalhar a música: não mais como um suporte para outras formas de comunicação, e sim como um canal autônomo de comunicação. Nas últimas décadas, as empresas gastaram milhões de dólares em como suas marcas são visualizadas pelo mercado, mas quase nada em como elas soam. Mas os novos tempos apontam para novas direções. Estamos diante de, talvez, o último campo inexplorado do marketing, o Music Branding. As marcas cada vez mais se dão conta que são construídas não em fábricas, mas nas mentes de seus consumidores. E não existe canal de comunicação mais eficaz para atingir a intimidade das pessoas do que a música. Assim, planejar Music Branding é usar música para ajudar uma marca a transparecer e construir valores como confiança, fidelidade, paixão, segurança e noções de pertencimento com seu público. CASE: COCA-COLA FM Mais do que simplesmente investir mais em música, as marcas estão buscando fazer parte da vida musical de seu público. Um exemplo desse movimento foi o recente case de sucesso da Coca-Cola FM, a rádio on-line criada pela Coca-Cola, com padrão de qualidade de transmissão, sound design e diversidade de programação muito superior à média das rádios que encontramos por aí na internet. Ciente de que, atualmente, grande parte dos ouvintes consome rádio via interfaces de computador, a Coca-Cola FM rapidamente ganhou terreno e hoje possui audiência que rivaliza com as maiores rádios FM que estão no dial.
CASE: MERCEDES-BENZ MIXED TAPE MUSIC Dirigir ouvindo música é um hábito praticado pela maioria dos motoristas no mundo todo. Essa forte associação entre carros e o universo musical não passou despercebida pela Mercedes-Benz, que iniciou um projeto para sugerir músicas novas para seus motoristas e que acabou se tornando uma das maiores plataformas de lançamento de novos artistas. O Mixed Tape Music da Mercedes-Benz é um portal que, dentre outras coisas, possui a seguinte dinâmica: novos artistas enviam suas composições, a marca escolhe as 10 músicas mais legais e as lança numa compilação bimensal que pode ser baixada de graça no site do projeto. E, além de encontrar novíssimas e talentosas bandas, o projeto ajuda a divulgar o trabalho de novos designers, já que a arte das compilações também é preparada pelas mãos de promissores talentos.
Vivemos num mundo saturado de marcas e de publicidade. A cada ano, milhares e milhares de novas marcas entram no mercado, disputando uma fatia da atenção dos consumidores. Especialistas afirmam que cada indivíduo, em média, se expõe a 2 mil mensagens diferentes de publicidade por dia. Como decorrência natural desse bombardeio, as pessoas ficaram fartas de tanta publicidade, e criaram barreiras e filtros mentais para se proteger desse tipo de marketing. O marketing do século XXI precisa se valer de novos caminhos para driblar a animosidade dos consumidores, sendo o planejamento em Music Branding uma das possibilidades mais efetivas. A maior parte das pessoas adora música, mas quase ninguém gosta de propaganda descarada. Isso é
um dado que pode ser utilizado positivamente a nosso favor. Os compositores, ao criarem música, fabricam um produto que é universalmente considerado como supérfluo e indireto, até o momento em que a música entra na consciência coletiva do público. A partir daí, ela passa a ser indispensável. Se usada como ferramenta de marketing, a música é a emoção colocada na comunicação. E se usada corretamente, ela fideliza facilmente um consumidor. A decisão por uma marca é claramente uma declaração de pertencimento sobre aquilo que somos (ou desejamos ser) e o que não somos. As marcas que escolhemos nos ajudam a mostrar aos outros nossa concepção do mundo, nossos conceitos e crenças. Num mundo cada vez mais individualizado, aquilo que consumimos é uma forma de expressar nossos valores mais pessoais. Desde os anos 1980, mais ou menos, muitas marcas começaram a enxergar que mais importante do que vender produtos era vender um estilo de vida atrelado aos produtos. Nesse sentido, percebeu-se também que as marcas não precisavam se restringir a apenas um determinado tipo de produto, seu produto original, mas poderiam oferecer itens diferentes, sob o mesmo nome, desde que o conjunto desses itens conversassem sobre o mesmo lifestyle. E assim, passaram a oferecer óculos, tênis, perfumes e relógios, vendidos sob a mesma bandeira.4 Um desdobramento natural desse movimento seria no campo da música. Já que estamos vendendo lifestyle, por que não vender também artistas e discos? Toda ação sonora que é aplicada na comunicação de uma marca reverbera em todas as áreas relacionadas à própria marca (imagem, valores, produtos, cultura) e acaba contribuindo para percepção que o mercado tem sobre ela. A Starbucks foi uma das primeiras companhias a trabalhar a música em pontos de venda de forma consciente e planejada. A ação foi tão bem sucedida que ganhou novos contornos, culminando, em 2007, com a criação de seu próprio selo de música, o Hear Music. Atualmente, o selo conta com artistas do porte de Paul McCartney, Carly Simon e James Taylor. O que fez a Starbucks alcançar resultados tão especiais através da música não foi simplesmente a utilização do elemento música, mas sim o fato de ele ser utilizado de forma planejada e estratégica, em uma perspectiva de longo prazo, dentro de sua comunicação global. CASE: BUDDHA BAR O Buddha Bar foi inaugurado em Paris, na virada do século XXI, como um local cujo conceito seria unir bar e restaurante no mesmo espaço, sonorizado com lounge, downtempo e música eletrônica. O grande acerto da casa, no entanto, foi disponibilizar o som que tocava no Buddha Bar em forma de coletâneas de CDs, que muito provavelmente se tornaram a coletânea de música lounge mais famosa do planeta. Hoje em dia, as músicas são lançadas pela própria gravadora que o Buddha Bar criou para solidificar o projeto, a Georges V Records.
Case: Hotel Costes Outro exemplo bem-sucedido de associação de marcas com música por meio de lançamento de compilações são os discos lançados pelo Hotel Costes. O hotel parisiense, até então desconhecido, alcançou fama internacional, a
partir do lançamento de coletâneas de música lounge, mixadas pelo DJ Stéphane Pompougnac e que rapidamente se tornaram sucesso entre clientes e não clientes do hotel.
O QUE FAZ UMA AGÊNCIA DE MUSIC BRANDING? Ao longo do século XX, o papel histórico de pensar a música em relação às empresas foi desempenhado exclusivamente pelas agências de publicidade, que eventualmente contratavam produtoras de som para criar jingles e outras peças musicais. O nascimento do rádio pôs em primeiro plano o poder que a música tem de potencializar a propaganda através dos jingles. Incontáveis jingles foram compostos, alguns memoráveis o bastante para permanecer até hoje no imaginário coletivo dos consumidores. Aos poucos, os jingles se consolidaram como a maior ferramenta de marketing sonoro, inclusive após o aparecimento da televisão, na passagem dos anos 1940 para os 1950. Mais ou menos por volta dessa época, começaram a surgir também as primeiras experiências de companhias que prestavam serviços de sonorização para empresas, oferecendo um tipo de música que, com o passar dos anos, ficou conhecida como música ambiente.5 O grande problema era que, na maioria dos casos, o som proposto por este tipo de serviço era totalmente desconectado das diretrizes gerais de comunicação delineadas pelas agências de publicidade. No final, o resultado acabava sendo uma proposta musical extremamente genérica e carente de pesquisa e elaboração. Hoje, vivemos uma época na qual a música possui um papel de destaque em nossas vidas como nunca tivera anteriormente. De certa forma, a música se tornou a trilha sonora da vida pós-moderna. Nesse momento em que o marketing olha cada vez mais para as emoções e as marcas buscam cada vez mais experiências de consumo, a música deixa de ser puramente entretenimento para se personificar num canal próprio de comunicação dentro do marketing das marcas. É com o intuito de enfrentar esses novos desafios do século XXI que nascem as agências de Music Branding. Uma agência de Music Branding trabalha no sentido de planejar, de forma coerente e organizada, a linha mestra das ações que serão tomadas em relação à música, em conjunto com o departamento de marketing da marca ou a partir de diretrizes sugeridas por ele ou por sua agência de publicidade. Esse planejamento contém, em detalhe, as ações que serão colocadas em prática em todos os locais de exposição da marca e pontos de contato com os clientes. Num mundo cada vez mais móvel e portátil, isso significa dizer que tal planejamento envolve tanto os locais físicos da marca, quanto os virtuais. Uma vez planejado, a agência de Music Branding deve ser capaz de executar todas as etapas de criação do projeto sonoro da marca (compondo temas musicais ou assinaturas sonoras, por exemplo), bem como ser capaz de veicular esses produtos em todos os locais que ela se fizer presente (seja criando sistemas de rádio online ou disponibilizando plataformas de sonorização para pontos de venda, por exemplo). Além disso, a agência de Music Branding deve desempenhar um papel de consultor em todos
os movimentos de associação de marcas a artistas ou eventos patrocinados por ela, no sentido de manter a coerência ante as diretrizes sonoras planejadas. Paralelamente ao papel de supervisão musical, deve ser capaz de lidar também com todas as questões urídicas em torno de licenciamento, sincronização e edição de obras musicais que serão utilizadas. Planejamento
Agências de publicidade
Criação de peças s onoras
Produtoras de s om
Sonorização dos locais da marca
Empres as de s onorização
Licenciamento fonográfico
Editoras
Consul toria em eventos
Empres as de evento
Agências de mus ic branding
Assim, as agências de Music Branding mesclam funções oriundas de agências de publicidade, produtoras de som, empresas de sonorização de ambientes, empresas promotoras de evento e escritórios de licenciamento fonográfico, estando aptas a oferecer uma solução sonora completa, integrada e eficaz para as marcas, em todos os seus canais de comunicação auditiva. Em muitos casos, as agências de Music Branding funcionarão como uma extensão especializada das agências de propaganda tradicionais. Sob muitos aspectos, esses dois tipos de agência não são excludentes, mas complementares. Se operarem em conjunto, com objetivos consonantes, os resultados na comunicação geral da marca serão maximizados pela sinergia criada pela mescla do som com os demais signos do marketing. PROFISSIONAIS DO MUSIC BRANDING Dentre as qualidades que se esperam de alguém que deseja trabalhar no mundo do Music Branding, uma virtude se mostra como a mais importante entre todas: o profissional tem que ser despojado musicalmente. Isso significa que ele deve ser capaz de se despir de todos os preconceitos e preferências pessoais que possam nublar a leitura que se faz do DNA musical de uma marca. Nesse business, as questões fundamentais não incidem sobre o que gostamos, mas sim sobre o que funciona para os consumidores e como eles agem ao ouvir determinados tipos de sons. O homem moderno está tão acostumado a ignorar o som em volta de si que acabou perdendo também a capacidade de reconhecer os efeitos desse som sobre ele próprio. Quando analisado coletivamente, fica claro que vivemos em uma sociedade acostumada a negar o poder que o som possui de afetar nossos próprios comportamentos. Ciente disso, o profissional do Music Branding deve balizar todas as suas decisões levando em consideração as formas pelas quais o som influencia os
hábitos das pessoas. Ele deve ter consciência que o som pode ser concebido para encantar, surpreender, chocar, gerar melancolia. Que a música, ao sinalizar aquilo que as pessoas desejam ser, ganha novos significados, podendo se tornar símbolo de uma geração. Que os consumidores estão expostos cada vez mais a uma quantidade enorme de estímulos e que, por isso, tornam-se cada vez menos suscetíveis a se lembrar deles. Esse profissional desempenha tarefas que requerem uma gama muito particular de habilidades e percepções. Não é simplesmente um reposicionamento de funções do compositor ou do produtor musical. Pelo contrário, um bom profissional de Music Branding deve possuir habilidades que envolvem som, música e comunicação. Ele tem que ser ao mesmo tempo um estrategista sonoro, um especialista em marcas e um entusiasta da música. Ele pesquisa pessoas, aspirações, sentimentos e culturas utilizando a música como foco e ponto de partida para projetar imagens sonoras e transformar a maneira como marcas e pessoas se relacionam.
1 Na origem grega da palavra, “ex-stasis” significa “do lado de fora” (“ex” ) e “em pé” (“stasis”). Ou seja, sons que levam ao êxtase são sons que nos deixam em pé do lado de fora de nós mesmos. 2 E de fato a música foi banida ou censurada em vários Estados de exceção ao longo da história (Rússia, Brasil, Cuba, entre outros). 3 Platão, A República , Livro III. 4 Entretanto, o passo de diversificar seu portfólio de produtos pode se tornar um erro. Os fãs da Harley Davidson reclamaram muito quando a marca começou a colocar no mercado perfumes e loções pós-barba com seu nome, e acusaram a Harley de estar num caminho de “disneyfização” da marca. 5 O ancestral dos serviços de sonorização à distancia foi o “Telharmonium”, um instrumento criado no final dos anos 1890, parecido com um órgão, que podia enviar e transmitir sua música para diversos pontos da cidade, via cabos de telefone conectados a caixas de som. Embora o negócio não tenha dado muito certo, devido a péssima qualidade do som transmitido, foi uma primeira tentativa de se implementar serviços de sonorização de ambiente.
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MARCAS E ROTINAS SONORAS “In the future, to generate development, brands will need to have the humility to practice involvement.” A MÚSICA E O SOM são
partes de uma linguagem universal, compreendida por todas as pessoas no planeta. São forças poderosíssimas, atuantes em todos os grupos sociais, mas cujo potencial na comunicação de marcas ainda é raramente abordado de forma sistemática. O som provavelmente é a última das grandes fronteiras dentro do marketing que ainda está subexplorada, aguardando para ser desbravada. Não se pode negar que a propaganda dos produtos sempre foi mais voltada para o conteúdo visual, relegando o som e o sentido da audição a um segundo plano. Talvez em decorrência disso, a música seja o campo do marketing que os profissionais da área menos dominam. Tal qual a moda, as gírias, os ídolos e heróis, a música é capaz de criar identidade, agindo como força social, especialmente entre a juventude. Ser fã de determinado cantor ou vestir uma camiseta de determinada banda ajuda a definir o indivíduo como parte de um grupo social específico e promover noções de pertencimento perante o grupo. O curioso é que a maior parte das pessoas faz suas escolhas musicais particulares a partir de motivos que não são nem musicais, nem tampouco particulares. Elas simplesmente ouvem as músicas preferidas de seus amigos como forma de se ajustarem e fazerem parte do convívio social. Estudos comprovam que a maior parte das pessoas adquire seu gosto musical na adolescência, entre amigos de mesma faixa etária, e leva consigo essas experiências para o resto da vida, preservando a identidade. Nesse sentido, as marcas de hoje detêm uma força incrível para criar ou reforçar identidades de grupo. Ainda assim, parece que não descobriram totalmente o poder que possuem de ditar também a música que seus consumidores ouvem. As marcas do século XXI têm o desafio de expressar suas personalidades em todos os pontos de contato com o cliente. Quando se trata de som, essa personalidade se traduz em uma importantíssima dimensão da identidade da marca: a identidade sonora. Ela envolve memória, emoções, sinestesia e comunicação não verbal. Mescla diferentes dimensões sensoriais para pensar a experiência, antes mesmo de pensar o tipo de música. Considera as inclinações e aversões de seu público-alvo, para criar diálogos intuitivos e eficazes com ele, não importando em que parte do planeta esteja. A música transcende as fronteiras de raças, países e culturas e faz com que os humanos respondam emocionalmente a seus estímulos. É uma força determinante no
cotidiano das pessoas, e como tal, não pode ser negligenciada. Os gregos insistiam no poder insinuante da música de agir sem ser percebida, a ponto de conseguir destruir ou revolucionar uma sociedade. Hoje em dia, compreender como os consumidores interagem com música determina, em última análise, o sucesso ou fracasso de uma campanha. Quando escutamos uma música, nosso nível de consciência envolvido na audição pode variar sensivelmente. Escutar de forma ativa, prestando atenção em todas as nuances da música (melodia, ritmo, letra, harmonia) exige energia mental, concentração e foco. Mas, não importa se estamos ou não prestando atenção consciente a uma música, o som está exercendo algum efeito sobre nós. Essa influência pode se dar em um nível subconsciente, de forma subliminar, ou totalmente perceptível e deliberada, de modo que somos impactados diretamente pelas emoções ativadas pela música. Antes da virada do século, a forma como uma música ou um artista alcançava seu público era ditada por uma cartilha criada pela indústria fonográfica, com resultados bastante previsíveis. O esquema todo era bem simples: as gravadoras contavam com as rádios, com o canal MTV e lojas de discos para expor seus produtos. Bastava apenas destinar as verbas de marketing para esses meios, que a música chegaria ao grande público e teria grande chance de se tornar um hit. Era mais ou menos assim que a maioria das pessoas alimentava suas rotinas sonoras com novidades musicais. Mas os tempos mudaram, a importância da rádio diminuiu, as lojas de disco acabaram e a MTV deixou de ser um canal exclusivamente de música. A mudança das mídias tradicionais para as mídias sociais, móveis e conectadas criou novas necessidades e novos comportamentos. Hoje, os artistas dependem fundamentalmente da internet para conseguir chegar até o público. A revolução digital intensificou o papel da música como parte integrante das rotinas sonoras das pessoas e aumentou a demanda das marcas pelo uso do som de forma estratégica. SUBJETIVIDADE NA COMUNICAÇÃO Entre todos os sentidos do corpo humano, podemos dizer que os dois mais importantes para a publicidade são a visão e a audição, já que são os únicos que possuem a capacidade de levar ao público tanto mensagens diretas e específicas quanto mensagens indiretas e subliminares. Cheiros, gostos e texturas podem transportar consigo vários tipos de sensações, lembranças e climas, mas não são capazes de carregar mensagens específicas. Esses dois tipos de mensagens, objetivas e subjetivas, são avaliadas em conjunto pelo nosso cérebro durante as decisões de compra e, em última análise, são responsáveis por definir nosso comportamento de consumo. A comunicação de uma marca com o público é formada por dois tipos de laços bem diferentes, mas indissociáveis. Laços objetivos, formados a partir de análises de compra racionais (como o preço do produto, a durabilidade, as condições de pagamento etc.) e
laços subjetivos, baseados em componentes puramente emocionais (por exemplo, a percepção de beleza do produto, o grau de satisfação trazido pela compra, o estilo de vida que a marca vende, as aspirações do consumidor).
Laços emocionais Marca
Consumidor
Laços racionais Quando analisamos o comportamento de consumo geral observamos que o fator emocional muitas vezes se sobrepõe ao fator racional em suas escolhas. Nas decisões de compras, o elemento subjetivo é mais importante do que o elemento objetivo. Assim sendo, é função do marketing construir cada vez mais experiências que reforcem os laços emocionais entre a marca e o consumidor. Quanto mais uma marca interfere nos nossos sentidos, maior é o seu efeito emocional em nós. A música, entendida como emoção na comunicação, tem o poder de reforçar esses laços. Colocar música no planejamento de marketing significa criar experiências sonoras para os consumidores e fazer com que as marcas deixem de ser provedoras de serviço para passarem a ser provedoras de emoções. CRIANDO EXPERIÊNCIAS SONORAS
Experiência
Antecipação
Sensação
Em qualquer que seja o contexto, a experiência nas relações humanas surge a partir da interação de dois componentes principais: a antecipação (a expectativa que temos sobre um evento antes de ele ocorrer) e a sensação (o que sentimos efetivamente quando o evento ocorre). A resultante entre aquilo que esperamos encontrar e aquilo que de fato encontramos é o que irá caracterizar a experiência. Dependendo da interação desses dois componentes, a experiência pode assumir um caráter positivo ou negativo, mas nunca imparcial, já que não existem “emoções neutras”. Emoções negativas surgem quando as sensações não correspondem às expectativas previstas. Opostamente, as emoções positivas acontecem quando a experiência supera a previsão. A partir desses princípios, podemos observar como se desenrola a experiência no campo musical. A aura de satisfação que uma música proporciona às pessoas depende do grau de prazer provocado pelas sensações originadas a partir dos elementos
musicais – ritmo, melodia e harmonia. Para o nosso cérebro poder desfrutar adequadamente de uma música é preciso que ele possua uma “bagagem musical” não muito distante da música em questão. Quanto mais denso e sofisticado forem os elementos da música, mais difícil será para pessoas não acostumadas com eles conseguirem obter prazer com o som. Nesse sentido, um cérebro carente de treinamento musical é um cérebro carente de experiências musicais aprofundadas. É impossível ter t er prazer a partir de sensações se nsações criadas por sons que que nosso cérebro não não está preparado para ouvir. Para a maioria das pessoas, as melodias constituem a célula básica da experiência musical, simplesmente porque nosso cérebro requer relativamente pouco esforço para se lembrar dos contornos melódicos de uma música. Do mesmo modo, a maior parte dos seres humanos nunca alcança um alto grau de compreensão de sua dimensão harmônica. Esse tipo de ouvinte se sente mais familiarizado com os elementos rítmicos e melódicos, me lódicos, o que explica expli ca em grande medida o sucesso da música popular. popular. Entretanto, qualquer que seja o grau de sofisticação dos elementos de uma música, eles parecem sempre funcionar da mesma forma, testando nosso cérebro em modelos de antecipação-sensação. Quantas vezes já ouvimos uma melodia pela primeira vez que nos pareceu estranhamente familiar? Quantas vezes escutamos os acordes iniciais de uma progressão harmônica e simplesmente deduzimos como seria sua conclusão? Isso acontece porque porque a música, através de seus se us elementos, cria constantemente expectativa expectati va nas pessoas, cuja extensão e recorrência depende em grande parte das experiências musicais anteriores do ouvinte. Quando o compositor é talentoso o bastante para induzir um determinado caminho musical e depois subverter a expectativa do ouvinte com novas sugestões sonoras, nosso cérebro se delicia com o inesperado. Assim, fica fácil perceber de que forma a música emociona as pessoas. Ela simplesmente cria previsões e, depois, ou as satisfaz ou nos mostra algo de novo, nos surpreendendo. udo o que as marcas precisam fazer é conhecer esse modo de operação do som, dominar seus mecanismos e criar também experiências de consumo que satisfaçam e surpreendam surpreendam constantemente seus clientes. clie ntes.
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MUSIC BRANDING BRANDING APLICADO APLICADO “Sound can can make or o r break a brand.” (JULIAN TREASURE, ESPECIALISTA EM MARKETING SONORO)
SONS ESTÃO AQUI, lá,
e em todo lugar. Se planejados e aplicados corretamente, uma marca pode, através deles, transformar a forma como as pessoas enxergam o mundo, modificando percepções, preferências e prioridades. Nesse sentido, aplicar Music Branding significa criar intensas conexões emocionais entre público e marca por meio do som. Essas conexões são capazes de gerar aumento nas vendas, na produtividade dos funcionários, no índice de satisfação dos clientes e no grau de percepção de valor das marcas. Elas ajudam a atrair os consumidores consumidores certos, gerar vantagens competitivas e criar diferenciação perante o mercado. Os benefícios de um programa de Music Branding bem aplicado permanecem por anos a fio. Por meio dele, construímos uma espécie de herança sonora, ao mesmo tempo que garantimos que o que o consumidor já entende da marca está sendo adequadamente reproduzido no que ele escuta dela. Isso ajuda no reconhecimento da mensagem e na consolidação de sua imagem sonora. Traduz a filosofia da marca acusticamente e traz um sabor único para a comunicação. ESTÁGIOS DE MUSIC BRANDING Nos dias de hoje, todas as marcas estão, de alguma forma, comunicando através do som. A questão que se coloca é saber se elas estão gerando esse som de forma intencional e organizada ou de modo inconsciente e involuntário. A discussão se uma marca deve ou não utilizar util izar o som para pa ra fins de comunicação comunicação está superada. O primordial primordial hoje é saber como ela vai utilizá-lo e como os artistas e suas músicas podem ajudar as marcas a alcançar al cançar seus objetivos estratégicos em Music Branding. Branding. O ponto de partida para qualquer projeto de Music Branding é identificar em que estágio se encontra a marca com relação à comunicação comunicação sonora:
Marcas inconscientes
(1)
Marcas conscientes com projetos em e m implementação implementação (2) Marcas conscientes com projetos eficazes
(3)
O caso das marcas inconscientes em relação ao som ainda é o mais comum no atual mercado. Esse tipo de empresa geralmente pensa o som como um mecanismo automático, cego e inofensivo o bastante para merecer um planejamento prévio. Carecendo de ordenamento, essas marcas acabam comunicando em locais diferentes, durante durante uma mesma campanha, sem qualquer uniformidade uniformidade sonora. Ou, Ou, então, mudam radicalmente o som de suas campanhas de pouco em pouco tempo, esquecendo-se esquecendo-se que a identidade de sua marca não mudou nesse período curto. Elas não se importam se determinado artista é associado involuntariamente a seus produtos. Não monitoram as preferências musicais de seus consumidores. Ignoram o conteúdo musical que toca nos pontos de venda e ambientes virtuais. Relevam o papel da música na construção de suas identidades. O segundo estágio é formado por marcas que enxergaram valor na comunicação sonora planejada e estão implantando projetos de Music Branding em seus departamentos de marketing. Procuraram assessoramento profissional e especializado, muitas vezes junto a uma agência de Music Branding, e estão executando ações sonoras de forma sistemática e projetada. Decidiram se valer do poder do som em influenciar influenciar o dia a dia das pessoas. Possuem a compreensão de que através dele podem gerar valor real para os consumidores. Deram um passo importante perante os concorrentes, colocando em andamento projetos de Music Branding compatíveis com o DNA de suas marcas e com as expectativas de seu se u público. público. No último patamar estão as marcas que implementaram programas de Music Branding coerentes com sua comunicação geral e alcançaram sucesso. Essas empresas são facilmente lembradas quando associamos marketing e música, porque tiveram a coragem de programar ações sonoras inovadoras muito antes que seus concorrentes. Foram pioneiros, e colhem os frutos disso. Aumentaram o valor de seus produtos, a percepção positiva de seus consumidores consumidores e a eficácia e ficácia de sua comunicação. comunicação. TornaramTornaram-se se benchmark. São reconhecidos pelo mercado e pelo público em geral, mesmo por aqueles grupos grupos que não fazem parte do público-alvo. METODOLO METOD OLOGIA GIA EM MUSIC BRANDING B RANDING A partir parti r da experiência experi ência adquirida adquiri da em anos trabalhando traba lhando com música e marketing, marke ting,
criamos na Gomus um processo metodológico específico para Music Branding, composto por quatro etapas, que usamos para ativar ou reciclar a comunicação auditiva de uma marca.
(1) Pesquisa (inputs)
(2) Criação (design)
DNA Musical
(3) Verificação (check point)
(4) Validação Final (delivery)
Pesquisa (inputs)
Criação (design)
Verificação (check point)
Validação Final (delivery)
Rotinas Sonoras + Valores da marca
Diretrizes de MB + Criação de produtos
Ambiente de testes + Licenciamentos
Entrega + Recalibragem
O passo inicial do planejamento em Music Branding é o exame e coleta de informações relacionadas a dois grandes vetores de pesquisa: a rotina sonora do público-alvo e os valores essenciais da marca. Nessa fase, mergulhamos na rotina sonora dos consumidores com o objetivo de descobrir em detalhes quais são os hábitos
e atitudes desse grupo em relação ao som. Como, quando e onde eles escutam música. Quais são seus ídolos, suas crenças e os preconceitos sonoros. Quais são os artistas, do passado ou do presente, que se fazem presente em seus cotidianos ou que, ao contrário, possuem um alto grau de rejeição. De que forma seus estilos de vida e aspirações influenciam nas escolhas musicais. Tão importante quanto investigar a rotina sonora do público é analisar os valores essenciais da marca, sob o enfoque de como eles são ou poderiam ser aplicados em relação à música. É a partir do exame do DNA da marca que se constrói o DNA musical dela. Nos casos em que os valores da marca não estão completamente definidos, a agência de Music Branding pode ajudar a preencher essas lacunas. O importante nesse momento é reunir o maior número de inputs possíveis e, para isso, é fundamental a cooperação entre a agência de Music Branding e os executivos da marca para que tais inputs sejam passados de forma correta. Qual a visão, missão e estratégia de comunicação macro da empresa? Qual seu posicionamento ante os concorrentes e de que forma o mercado no qual ela se insere utiliza ações sonoras para alcançar o público? Quais são os pontos fortes e fracos da comunicação da marca? Como esses pontos fortes podem ser traduzidos em som? Como o som pode melhorar os pontos fracos? Em qual estágio de consciência de Music Branding a marca se encontra? É hora também de se debruçar sobre as antigas campanhas de marketing da empresa e delinear uma possível “história sonora” da marca. Visitar todos os locais em que a marca se faz presente, sejam físicos ou virtuais. Refletir sobre quais efeitos buscamos alcançar com as ações de Music Branding (maior tráfego nas redes sociais, aumento de vendas, maior percepção positiva do público etc.). Ao fim dessa etapa, estamos aptos a criar uma série de tags sonoros, com os principais marcos emotivos e musicais que funcionarão como base para a elaboração do projeto de Music Branding. A segunda etapa consiste na elaboração das diretrizes de Music Branding, a partir dos resultados aferidos na fase de pesquisa, e na criação das aplicações sonoras que serão utilizadas no projeto. É o momento que se desenvolve um plano de ação detalhado e consonante com a essência da marca, e se define o tipo de aplicações que serão confeccionadas e as possíveis mídias onde elas serão trabalhadas. No caso da empresa á possuir algum tipo de programa de comunicação sonora em andamento, vale averiguar a ocorrência de possíveis falhas e problemas de concepção, abordagem ou desempenho. Nessa fase do processo, fazemos o cruzamento dos tags sonoros criados na etapa anterior com o banco de dados musicais da Gomus, de modo a conseguir um cenário de artistas, fonogramas e gêneros musicais compatíveis com a proposta de branding da marca. Baseada nessas resultantes, uma equipe de consultores musicais qualificados elabora a proposta conceito de Music Branding da marca, definindo parâmetros básicos como tom, timbre, tempo, ritmo e estilo de música da marca e sugerindo, inclusive, possíveis associações com artistas ou gêneros musicais. Se for identificada a necessidade de criação de peças sonoras autorais (como logos sonoras, ringtones, ingles, spots publicitários, músicas ou remixes exclusivos etc.), entra-se em estúdio
para compor e gravar os produtos, já sabendo-se de antemão os locais da marca onde essas peças serão aplicadas. Todo o processo criativo é materializado, no final dessa etapa, num documento chamado Audio Branding Guide (ABG), que condensa e materializa o Music Branding planejado para a marca. Funcionando como uma espécie de manual de identidade sonora, o ABG é uma sistematização de diretrizes, que deve ser usado para nortear toda a estratégia de comunicação da marca, incluindo as campanhas publicitárias, ações de endomarketing e eventos externos. Uma vez concebido o ABG, chegamos à fase de testes do projeto, momento no qual observamos e experimentamos, em ambiente controlado, seu grau de eficácia. Os testes podem ser implantados por meio do website da marca, sistemas de intranet ou listen groups. As ações de listen groups com consumidores-alvo, simulando situações em que eles estejam efetivamente em contato com a marca, possuem alto grau de efetividade. Mas deve-se agir com muito cuidado nesse tipo de operação. Quando estamos estudando o som e seus efeitos, aquilo que os consumidores afirmam em questionários não pode ser considerado como dados decisivos. Os dados mais relevantes são aqueles gerados a partir do modo como os consumidores agem ao ouvir um determinado tipo de som. Se simplesmente questionarmos alguém sobre se determinada música lhe agrada ou se ela combina com uma marca, todas as predileções e preconceitos da pessoa com relação àquela música, ao artista ou gênero musical passam a interferir na resposta, tornando a isenção total improvável. Quando pesquisamos hábitos de consumo, o que realmente importa é como as pessoas agem influenciadas por determinada música quando ela não está sendo ouvida de forma ativa e consciente, como quando estamos comprando ou fazendo refeições. Paralelamente à fase de testes, faz-se a consulta de eventuais liberações de obras musicais recomendadas pelo ABG. Todos os licenciamentos devem ser requeridos junto aos autores, gravadoras ou editoras responsáveis. Existe todo um trâmite jurídico, que pode ser mais ou menos demorado, e que, dependendo do resultado, pode inviabilizar o uso da obra em questão. Nesse caso, ainda há tempo para dar um passo atrás e encontrar outra obra ou artista similar, condizente com o perfil apontado no ABG. A quarta e última etapa do processo é a validação final das diretrizes elaboradas, que irão se traduzir no DNA musical da marca. É o momento para a entrega final do ABG e implementação de todas as ações sonoras por ele propostas (instalação das plataformas de sonorização de pontos de venda, hospedagem de players de músicas em websites e redes sociais, veiculação das campanhas publicitárias nas diversas mídias etc.). É a ocasião também para oferecer um ciclo de palestras e workshops sobre a identidade sonora criada para os diversos tipos de colaboradores e parceiros da marca (funcionários, gerentes, assessores de imprensa, publicitários etc.). Por fim, com a periodicidade definida a partir do ramo de atuação da empresa, encerra-se o processo com o agendamento de futuras revisões e recalibragens do Music Branding da marca. CASE: ABG GLOBOSAT
Os canais GNT, Sportv e Multishow, da Globosat, foram os primeiros canais de TV a cabo do Brasil a contar com um planejamento musical dedicado, que posteriormente foram materializados em Audio Brand Guides (ABG)1 próprios. Além de apresentar conceitos e diretrizes sonoras, o ABG trouxe consigo ferramentas de classificação, sugestão e buscas referenciadas ao banco de milhares de trilhas utilizadas pelos canais de televisão.
1 Senha para acesso ao vídeo: gomus.
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ESTRATÉGIAS DE MUSIC BRANDING “Brands with music that fit their brand identity are 96% more likely to be recalled than those with non-fit music or no music at all.” (DR. ADRIAN NORTH E DR. HARGREAVES)
A IDEIA MAIS importante
ao se elaborar um projeto de Music Branding, e que deve balizar todas as decisões tomadas, é a manutenção da coerência em relação aos valores da marca. Esses valores devem estar inseridos em todas as ações, campanhas e lugares onde a marca se expõe. Todos os tipos de mensagens sonoras transmitidos devem ser congruentes entre si, não importa a forma com que o consumidor interaja com elas. Obviamente, pequenos ajustes caso a caso são possíveis, desde que mantenham a aderência ao DNA da marca. Por causa disso, todos os produtos elaborados por um programa de Music Branding devem ser elásticos o bastante para se adaptar a diversas situações e abranger os diferentes pontos de contato da marca com o público. Possuir uma abordagem estratégica em relação à música cria novas oportunidades para as marcas aprofundarem suas relações com seus consumidores. As marcas, ao tratarem o áudio de maneira holística por intermédio de agências de Music Branding, conseguem importantes economias de escala, já que não precisam recomeçar novos ciclos de negociações financeiras e briefings criativos a cada novo produto sonoro criado. FERRAMENTAS DE MUSIC BRANDING E APLICAÇÕES NOS LOCAIS DA MARCA Desenvolver, implementar e gerenciar no longo prazo um projeto de Music Branding, transferindo para a dimensão acústica o DNA da marca, significa pensar, criar e distribuir o som em todos os pontos de contatos com o cliente. Antigamente dizia-se que o sucesso do marketing de uma empresa dependia, entre outras coisas, da praça na qual a empresa possuía operações. Esse tempo ficou para trás e hoje vivemos um mundo onde as marcas podem estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Assim, chamamos de Locais da Marca todos os espaços que a marca ocupa (ou pode vir a ocupar) e que devem ser alvo da estratégia de Music Branding. Os Locais da Marca se dividem em: 1) Locais Físicos (PdVs, escritórios, eventos patrocinados, desfiles de moda).
2) Locais Virtuais (websites, redes sociais, aplicativos mobile, rádios online). 3) Mídias Tradicionais (rádio, televisão, cinema, mídias impressas). A ativação de um projeto de Music Branding nos Locais da Marca pode ser feita por meio de inúmeras ferramentas estratégicas, tais como a criação de logos sonoras ou a sonorização de pontos de venda. Entretanto, todas as possíveis ferramentas devem possuir certas qualidades e características em comum para serem efetivas. Dentro da Gomus costumamos chamar de MASP as marcas que observam tais pressupostos como ferramentas: Memorável, Adaptável, Simpática e Protegida.
Adaptável
Memorável
MASP
Simpática
Protegida Assim, como regra geral, qualquer som produzido por uma ferramenta de Music Branding deve ser memorável, facilmente lembrado e reconhecido, com um alto índice de recall imediato pelos consumidores; adaptável entre as diversas mídias e flexível o bastante para se moldar às diversas culturas e para permanecer utilizável ao longo do tempo; simpático, no sentido estético, aparecendo de forma atrativa para o público e sendo capaz de criar empatia com ele; e protegido, no que diz respeito aos registros legais, amparos jurídicos, licenciamentos e direitos autorais. Dentre as inúmeras possíveis ferramentas de Music Branding, destacam-se: 1) Logo sonora. 2) Voz da marca.
3) Sound design nos produtos da marca. 4) Jingles, músicas e remixes exclusivos. 5) Associações com artistas. 6) Trilha sonora para desfiles de moda. 7) Sonorização nos locais virtuais. 8) Sonorização nos locais físicos. 1 – Logos Sonoras As Logos Sonoras são a contraparte auditiva das logomarcas visuais. São pequenos sinais sonoros, que duram em média entre meio e 3 segundos, e servem como assinaturas, distinguindo a marca perante o mercado. Devido a sua forma sintética e versatilidade em diversas aplicações, as Logos Sonoras são um dos elementos mais importantes em Music Branding e geralmente funcionam como ponto de partida para todo projeto. Mas, embora relevantes, apenas 2 em cada 10 marcas no mundo hoje possuem algum tipo de Logo Sonora, o que significa dizer que existe ainda um vasto campo a ser ocupado pelas empresas através dessa ferramenta. Uma Logo Sonora bem elaborada, ao ser percebida pelo público, se torna um sinal sonoro que reflete, com precisão e rapidez, a imagem que a marca pretende transmitir aos seus consumidores. Desse modo, ela desempenha papel decisivo na comunicação do DNA musical da marca. Entretanto, possuir uma Logo Sonora não significa necessariamente dizer que a marca possui uma identidade sonora. Da mesma forma, nem todas as marcas que possuem um trabalho coeso de identidade sonora necessitam estritamente de ter uma Logo Sonora – ela é recomendável, mas não obrigatória. Possuir uma sólida construção estratégica e integrada de branding é um dos pontoschave para o sucesso de uma empresa. Nesse sentido, as Logos Sonoras devem ser capazes de interagir com as logomarcas tradicionais, dialogando sem conflitos e atuando de forma complementar. Essas assinaturas sonoras devem conter os atributos da marca, não podendo contradizê-los sob nenhum aspecto, e devem ser usadas em conjunto com outros elementos de branding, de maneira consonante. Para serem eficazes, as Logos Sonoras exigem certa permanência ao longo do tempo para alcançar resultados e se fixar na memória coletiva. Se as marcas não mudam suas logos visuais a cada nova campanha, porque seria diferente com sua assinatura sonora? Numa época em que experimentamos mais do que nunca a aceleração do cotidiano, as Logos Sonoras vão assumindo cada vez mais um papel que era reservado décadas
atrás aos jingles. Em certo sentido, as logos podem ser entendidas como uma evolução dos jingles. Sendo mais curtas e versáteis, elas podem entrar em espaços e plataformas onde os jingles tradicionais soariam inoportunos ou até mesmo ofensivos. Sendo mais flexíveis, elas são expansíveis o bastante para se adaptar a qualquer mídia em que a marca esteja comunicando. Em decorrência disso, sob o ponto de vista técnico, uma boa Logo Sonora deve ser capaz de soar bem em qualquer sistema de alto-falantes (grandes, pequenos, estéreo, mono etc.). Dependendo de sua efetividade e grau de reconhecimento, uma Logo Sonora pode acabar se tornando também uma espécie de ícone cultural. Quando isso acontece, aquele som exacerba suas características simbólicas de design, e deixa de ser um simples signo para se personificar naquilo que buscava representar. E assim, basta uma pessoa ouvir o som para se formar uma associação direta e imediata com a marca ou o evento. Algumas vezes, essa associação pode se dar de forma não programada, como ocorreu na Copa do Mundo de Futebol da África do Sul com o famigerado som das vuvuzelas. Quer você goste ou não do som dessas cornetas africanas, o que a grande maioria das pessoas não se deu conta é que o som da vuvuzela acabou se tornando um interessante case contemporâneo de Music Branding. Durante a competição esportiva, bastava ligar a TV e antes mesmo de olhar para a tela era possível saber que estava passando um jogo de futebol, apenas pelo som. No final, a vuvuzela se transformou em um ícone sonoro, marca registrada daquela Copa do Mundo, passando a ser percebido como uma forma de expressão única e indissociável do evento. Durante aquelas semanas, o som da vuvuzela foi o som do futebol. PARA SABER MAIS O ordenamento jurídico brasileiro, ao contrário do que ocorre em leis de outros países, não prevê a possibilidade de registro de um sinal sonoro como sendo uma marca. A nossa lei exige que um sinal distintivo seja visualmente perceptível para poder ser registrado. Assim, de maneira análoga, não se pode também efetuar o registro de cheiros ou odores, segundo o Direito brasileiro. 1
CASE: PLIM-PLIM Dentre as Logos Sonoras mais memoráveis do mundo, poderíamos citar como cases relevantes o rugido da Metro Goldwyn Mayer ou as indefectíveis quatro notas da Intel. No Brasil, o case mais famoso de assinatura sonora, sem dúvida alguma, é o “plim-plim” usado como assinatura da TV Globo. O “plim-plim” , criado nos anos 1970 por Boni para funcionar como uma espécie de aviso que a pausa para o comercial tinha começado ou terminado, acabou se tornando marca sonora indelével da empresa, sendo reconhecido instantaneamente por todos os brasileiros.
2 – Voz da Marca
Se sua marca falasse, qual seria a voz dela? Nos últimos tempos, essa pergunta tem se tornado cada vez mais recorrente dentro dos departamentos de marketing das empresas. Todos nós sabemos que uma boa comunicação, clara e inteligível, é o pressuposto básico para se conseguir um bom relacionamento com clientes. E, como vivemos num mundo com tantas conversações cruzadas e concomitantes, ter uma boa voz, que transpareça adequadamente o DNA da marca, se torna cada vez mais uma ferramenta importante na estratégia de comunicação das marcas. Tais quais as músicas, os sons verbais podem alterar as nossas emoções de uma forma muito específica, podendo em alguns casos causar uma influencia tão intensa quanto os sons musicais. Elementos como tom, acento, inflexão e registro de vocabulário são componentes importantes que conferem personalidade à voz e que, dependendo de como são relacionados, podem modificar enormemente o conteúdo da mensagem transmitida. Assim, o processo de escolha da voz (ou vozes) que irá personificar a marca em um projeto de Music Branding deve se preocupar não apenas com o tipo da voz que é emitida, mas também com a forma como é dito e com o que as pessoas sentem quando escutam aquela voz. O pesquisador Daniel Jackson elaborou um interessante quadro que ilustra 14 atributos da voz que devem ser considerados: RITMO O modo como enfatizamos o que é dito. AFINAÇÃO Desde as frequências mais altas até as mais baixas. MELODIA A forma como o ritmo e a afinação são combinados. ANDAMENTO A velocidade da fala. TIMBRE A característica geral da voz. ENTONAÇÃO A forma como o que é dito se relaciona com o como é dito. ENERGIA Expressa através do engajamento com o que é dito. CLAREZA Traduzida na pureza e limpidez do som. TENSÃO MUSCULAR Governa a característica geral da voz. RESSONÂNCIA O local de vibração do som da voz (nariz, peito, garganta). PAUSA Confere significado aos intervalos entre as palavras. RESPIRAÇÃO Como e quando o emissor respira. COMPROMETIMENTO A crença no que é dito. VOLUME A intensidade geral do som produzido.
Assim, as marcas, na busca pela voz perfeita, única e exclusiva que irá ajudá-las a contar suas histórias, devem se questionar sobre inúmeros pontos. Questões como qual é a inflexão, acento e ritmo do locutor, qual é seu tom de voz e que tipo de vocabulário será usado devem ser respondidas. Além disso, deve-se definir se a voz será jovem ou velha, infantil ou madura, masculina ou feminina, tranquila ou agitada, se terá algum tipo de sotaque ou não, entre outras variáveis. O que nós queremos que a audiência sinta quando escutar a voz da marca também é um ponto relevante. Quando transportamos um slogan da marca para o mundo sonoro, a voz escolhida para representar o slogan se torna a própria personificação da marca. Se ela for agradável e
coerente com seus princípios pode se tornar elemento decisivo para que as mensagens cheguem de forma eficiente até o consumidor. Um dos Locais da Marca onde a escolha de uma voz adequada se mostra mais importante são durante as chamadas telefônicas para um call center ou escritório da marca. Quando um interlocutor responde a uma chamada, sua voz no telefone se torna a voz da empresa para o cliente que ligou. Portanto, ele ali é uma espécie de emissário oficial da empresa. Todas as nuances e inflexões da sua voz serão percebidas como feições próprias da empresa e por isso devem ser cuidadosamente planejadas. 3 – Sound Design nos Produtos da Marca O design é uma das linguagens usadas pela sociedade cujo objetivo é criar objetos que reflitam conceitos e aspirações. Dependendo da forma que essa linguagem é empregada, ela define e sinaliza valor (se o objeto é caro, barato, precioso, comum) e pode servir como meio para criar noções de identidade, tanto coletiva como individual. ransportado para o campo sonoro, o design expande suas fronteiras e atinge novas dimensões simbólicas, fazendo com que os objetos ganhem novos significados. Aplicados ao design, os sons podem funcionar como avisos de alerta, alarmes, sugestões ou mensagens interativas. Mais do que isso, os sons podem dizer de forma clara e rápida qual é a função daquele objeto. Por exemplo, quando tiramos uma foto num telefone celular ou numa máquina fotográfica digital, o aparelho geralmente toca o som de um obturador das antigas máquinas fotográficas analógicas. Esse som, se não fosse recriado digitalmente nas novas câmeras, não possuiria nenhum significado para as novas gerações, que não conheceram a fotografia de película. Mas a manutenção desse click, mesmo nas máquinas mais modernas, nos ajuda a reconhecer a função daquele objeto como a de tirar fotografias. É um sinal sonoro que preserva um ícone cultural, de modo que o som adquire todas as características simbólicas de design, como qualquer outro signo visual. Assim, os designers devem ser muito cuidadosos ao associar som aos seus produtos e ao fazê-lo devem trabalhar em conjunto com especialistas em Sound Design e agências de Music Branding. Eles devem saber que os sons projetados devem ser apropriados quanto à função a que se propõem, e amigáveis quanto ao uso. Devem considerar que nem tudo que possui som precisaria ter e que, às vezes, o melhor que temos a fazer é deixar tocar o silêncio.2 Equipamentos eletrônicos, eletrodomésticos, carros e computadores são exemplos de produtos que em muito se beneficiam de ferramentas de Sound Design bem projetadas. Todos esses produtos estão carregados de sons funcionais que nos ajudam a utilizá-los e que nos indicam como interagir com eles. Seus sinais acústicos agem como verdadeiros manuais de instrução. Por isso, ao desenhar esses sons devemos ponderar a percepção, a ação e a reação do usuário perante o produto, criar protótipos sonoros e depois testá-los exaustivamente. No universo dos computadores, tornou-se cada vez mais comum a utilização dos chamados Sound Icons
– pequenos e rápidos sinais auditivos que nos fazem reconhecer mensagens de erro ou quaisquer outras notificações de forma simples e clara.3 Desde o aparecimento da telefonia celular, a procura pela elaboração de alarmes sonoros mais agradáveis nas vidas das pessoas acabou transformando os usuais sinais de telefonia em peças de música mais elaboradas, criando os modernos ringtones. Essa nova categoria de mensagem sonora, presente de forma tão determinante na Rotina Sonora das pessoas, não pode ser relevada pelo marketing. Nos últimos anos, o mercado de ringtones cresceu enormemente. Pode-se dizer inclusive que eles são corresponsáveis pelo aumento considerável na quantidade de músicas que escutamos todos os dias. E, sob esse enfoque, o ringtone é mais uma das novas formas de se escutar música que a pós-modernidade encontrou. Entretanto, essa forma deve ser abordada com muito cuidado no Music Branding de uma marca, já que para muitas pessoas os ringtones soam desagradáveis e são percebidos como uma forma de invasão de privacidade. Não espanta ele ser apontado por especialistas como uma das maiores causas de poluição sonora no mundo atual. CASE: AUDI E-SOUND A Audi está desenvolvendo um projeto pioneiro para seus protótipos de carros elétricos, criando sons sintéticos para marcar o funcionamento desses carros, que, por não possuírem motores de combustão, são por demais silenciosos. Os sons funcionam como forma de alertar pedestres e ciclistas sobre a proximidade dos carros elétricos, diminuindo assim a probabilidade de acidentes de trânsito.
4 – Jingles, Músicas e Remixes Exclusivos Toda música conta uma história. Dependendo do compositor, pode contar histórias medíocres ou extraordinárias. Muitos séculos atrás, Aristóteles já prevenia que “pelo ritmo e pela melodia nascem uma grande variedade de sentimentos”. Essas ferramentas musicais, nas mãos de um profissional habilidoso e com o briefing correto, podem criar intensas conexões emocionais com os consumidores. É a chance que a marca possui de construir o som exato, o acorde exato, que irá sensibilizar seu públicoalvo de acordo com os desejos e aspirações da marca. O s jingles talvez sejam a mais antiga fórmula encontrada pela publicidade para aproximar marca e público por meio da música. Eles são a marca cantada e atuam, de certa forma, como slogans musicais estendidos. Na esteira da explosão do rádio e do boom da televisão no século passado, os jingles por muito tempo permaneceram como a forma musical de comunicação por excelência. Nos tempos atuais, embora perdendo o papel de ferramenta principal de Music Branding, ainda são largamente usados na comunicação em geral. Além dos jingles, é muito frequente as marcas se utilizarem de trilhas sonoras de background, sem vozes, como pano de fundo para seus anúncios publicitários.
Qualquer que seja a ferramenta usada, antes de escrever, compor ou produzir músicas para uma ação de Music Branding o profissional deve consultar o ABG da marca para responder perguntas tais como: quais seriam o ritmo e andamento da marca? Que tipo de melodias e modos harmônicos se relacionam diretamente com ela? Quais os instrumentos adequados para evidenciar seu DNA musical? A música, em maior grau que o roteiro do filme publicitário que ela sonoriza, se conecta diretamente às emoções das pessoas. Assim, o compositor ou produtor musical deve ter em mente que o importante não é simplesmente criar música, mas sim fazer isso com o impacto emocional correto e esperado. A música é apenas o meio de provocar as sensações nas pessoas – a finalidade é catalisar emoções. Nos jingles, em particular, usamos as vozes e as letras da música com o objetivo de passar mensagens de forma clara e inteligível. Mas muito da mensagem, inclusive do seu conteúdo emocional, é transmitido através das melodias. Grandes marcas nos inspiram, grandes marcas com melodias incríveis nos tiram da inércia. Se elas forem fáceis, memoráveis e inesquecíveis, ótimo. Se elas criarem earworms, melhor. No fim, vale lembrar que nenhuma melodia é tão lucrativa quanto aquela que parece que não é de ninguém. Nos últimos anos, no entanto, as marcas vêm despertando para o fato de que podem encomendar aos compositores e produtores musicais músicas exclusivas e remixes personalizados, que não serão necessariamente usados em campanhas tradicionais de rádio ou TV. Essas músicas têm se tornado cada vez mais comuns e são encomendadas simplesmente porque as marcas desejam fazer parte da Rotina Sonora de seus consumidores, e, para isso, enxergam a música como uma ferramenta de construção de relacionamentos por abordagem muito mais emocional do que cognitiva ou racional. Elas sabem que, ao se tornarem provedoras de músicas para seus clientes, elas interferem no sistema afetivo das pessoas e enriquecem as experiências do público com a marca em todos os níveis de envolvimento. Além de serem disponibilizadas para o público como meio de relacionamento, essas músicas têm ultimamente encontrado forte aplicação nas esperas telefônicas da marca. Nesses espaços, a música, tal qual a voz do locutor, funciona como genuína expressão da marca. É uma oportunidade que a marca possui de inspirar seu público com conteúdo sonoro inédito e criativo. Além disso, é largamente comprovado pela ciência que as pessoas ficam mais dispostas a esperar se estiverem escutando música. Isso vale para filas de elevador, saguões de aeroportos, salas de espera de escritórios e chamadas telefônicas. Os sistemas mais modernos e planejados de esperas telefônicas permitem, inclusive, que o cliente escolha o tipo de música que quer ouvir durante a espera de seu atendimento: “Se você deseja trocar a música que está escutando durante nosso atendimento, pressione a tecla x.” Recentemente, uma nova modalidade de música está sendo cada vez mais demandada pelas marcas aos compositores: os chamados Hinos Coorporativos. Esses hinos, bastante comuns no Oriente, mas nem tanto no Ocidente, são peças musicais criadas especificamente com conteúdo motivacional que têm como alvo os próprios funcionários. Os Hinos Coorporativos refletem principalmente as ambições das
empresas e são usados principalmente como material de treinamento interno de equipes. Pelo visto, a máxima cunhada por David Ogilvy, “if you have nothing to say, sing it”, continua viva e a pleno vapor. 5 – Associações com artistas A música possui o mágico poder de se comunicar diretamente com os nossos sentimentos e nos transportar para diferentes lugares. O marketing possui a missão de identificar tendências inovadoras e materializá-las em ações de venda simples, memoráveis e valiosas. Hoje, as trajetórias do marketing e da indústria da música estão convergindo para o mesmo ponto. Cada vez mais as marcas precisam da música para se destacar perante o mercado. E a indústria da música, por sua vez, precisa das mídias que as marcas propiciam para expor e trabalhar seus artistas. É a clássica relação de ganha-ganha. Movimentos de associação de marcas a artistas são conhecidos desde a metade do século XX. Entretanto, com as mudanças nos modelos econômicos da indústria fonográfica e com o advento da era do marketing sensorial, esses movimentos ganharam novos contornos. Atualmente, as marcas buscam colaborações de artistas com o objetivo de sensibilizar seu público-alvo e reforçar os laços emocionais com eles, transferindo atributos da personalidade dos artistas para as marcas. Uma verdadeira agência de Music Branding deve ser capaz de ajudar as marcas a entenderem o verdadeiro papel da música na vida das pessoas, ao mesmo tempo que precisa encontrar maneiras de encorajá-las a personalizar suas experiências com as marcas. Sugerir estratégias de associações com artistas ou a um determinado gênero musical pode ser um passo importante nesse objetivo. Mas, para isso, a marca deve procurar artistas que estejam dispostos a trabalhar juntos no longo prazo e a agência deve atuar com total liberdade criativa e isenção na hora de recomendar ou sugerir artistas. Por isso, é fundamental que os bancos de dados musicais das agências possuam catálogos tantos das gravadoras majors quantos dos selos independentes, e um bom relacionamento com ambos, já que pode ser que algumas músicas necessitem ser licenciadas. Muitas vezes, licenciar um artista que está começando, do catálogo de um selo independente, pode sair até mais barato do que encomendar uma música original. Para o artista iniciante, é mais uma chance de “viralizar” seu material. Para a marca, é uma oportunidade de surpreender seus fãs com material inédito ou inesperado. Às vezes, mais estratégico que associar-se a apenas um artista é associar a marca a um determinado gênero ou estilo de música como um todo. Isso gera vantagens óbvias: o leque de opções de artistas aumenta, a marca não fica refém de um possível declínio de uma única imagem pública, e as possibilidades de interação com o público-alvo, por meio de vários artistas diferentes, se maximiza. A partir desse movimento de associação macro, pode-se criar compilações de música para distribuí-las via CDs, vinis,
downloads, gift cards, pen drives pré-carregados, ou ainda qualquer outro meio disponível que seja adequado para o tipo de público da marca. CASE: NAT GEO Ao longo dos anos, a National Geographic efetuou com grande sucesso esse movimento de se associar a um gênero específico de música, criando grande identificação com o público que ouve world music. Atualmente, a Nat Geo gere seu próprio selo de música – os brasileiros do Forró in the Dark fazem parte dele –, e possui uma rádio na internet especializada em world music.
As relações colaborativas entre artistas e marcas comportam diferentes gradações. Começam com os mais simples contratos para cantar uma música ou participar de alguma campanha, podendo evoluir para modelos que prevejam exclusividade e participações recorrentes em diferentes mídias e eventos. Outra forma de associação bastante comum são as marcas pagarem aos compositores para que seus nomes sejam citados em letras de músicas. Mas, em alguns casos, esses nomes são colocados espontaneamente pelos próprios compositores, especialmente quando algum produto ou marca é tão efetivo e presente na vida das pessoas a ponto de ser tornar um símbolo cultural para determinado grupo. Entretanto, nos últimos anos essa relação tem se intensificado a tal nível que certas marcas estão assumindo algumas funções que antigamente cabiam à indústria fonográfica, tornando-se autênticos selos de música. Em 2008, por exemplo, o duo Groove Armada rescindiu com a EMI e assinou contrato com a Bacardi, que passou então a funcionar como gravadora para a banda. Existe uma tendência muito forte para que movimentos como esse se tornem cada vez mais frequentes nos próximos anos. Algumas marcas, inclusive, têm proposto a artistas modelos de “360 graus”, tipos de contrato nos quais a gravadora (no caso, a marca) lucra também com as vendas de shows, camisetas e merchandise, e não apenas com a venda de CDs ou downloads de MP3. Como outra faceta dessa relação, podemos observar há algum tempo também uma grande quantidade de artistas que se tornaram-se marcas propriamente ditas, e passam a comercializar inúmeros tipos de produtos. Dentre os inúmeros artistas que viraram grifes, temos Justin Timberlake (William Rast), Avril Lavigne (Abbey Dawn), Andre 3000, do Outkast (Benjamin Bixby), Gwen Stefani (L.A.M.B), Igor Cavalera (Cavalera), entre outros. CASE: BUDWEISER O cantor Will.i.am, do Black Eyed Peas, anunciou em agosto de 2011 que tinha composto uma canção chamada “Good Times are Coming”. Alguns meses depois, a banda Black Eyed Peas participou do lançamento da cerveja Budweiser no Brasil, cantando no comercial de TV uma música chamada “Great Times are Coming” – exatamente o slogan de lançamento da cerveja à época. A campanha de lançamento também contou com uma
ação especial: a marca encartou em diversas revistas de grande circulação um anúncio-vinil, que podia ser colocado para tocar em qualquer vitrola, contendo a música-tema “Great Times are Coming”.
6 – Trilha Sonora para Desfiles de Moda Moda e música possuem muitas relações em comum. Ambas compartilham elementos artísticos, criativos, aspiracionais e carregam consigo significados múltiplos e elásticos. Se a moda é uma maneira de perceber o mundo, a música também é. A moda versa sobre o ato de vestir, as mensagens transmitidas com o vestir e as mudanças culturais que o vestir desencadeia. A música canaliza mensagens, materializa sentimentos através dessas mensagens e condensa culturas e comportamentos. Não é de se espantar que, historicamente, toda vertente de moda surge ao som de uma vertente de música. Para as marcas que trabalham a moda, o desfile é um dos momentos mais importantes de toda sua estratégia de comunicação. É o momento máximo da expressão do ethos da marca e o local onde o público espera assistir a apoteose de sua verve criativa. Foi-se o tempo em que o desfile era apenas uma oportunidade para se mostrar roupas e vendê-las. Atualmente, nas grandes semanas de moda, o desfile é um grande evento, cujo objetivo principal é luzir a marca. E como todo o grande acontecimento, não pode faltar a plateia de estrelas e celebridades, que precisam das marcas para existir tanto quanto as marcas precisam delas. Como se estivessem em um teatro de ópera do século XIX, os artistas e as celebridades se exibem nas primeiras filas dos desfiles e emprestam suas imagens momentaneamente para as marcas, que retribuem proporcionando status e exposição. Na língua inglesa, a expressão usada para designar desfile de moda é fashion show. É uma abordagem que faz todo sentido: o desfile de moda, enquanto meio gerador de cultura e entretenimento, se constitui em um autêntico show, e como tal, possui elementos como cenário, iluminação, figurino, artistas e música! O produtor musical Pedro Guedes costuma dizer que a música é a roupa que veste o desfile. Embora possa parecer um elemento trivial, a trilha sonora influi enormemente na percepção geral do público e tem papel decisivo para ajudar a marca a contar a história do desfile. Usualmente, existem duas opções de escolha quanto ao planejamento musical de um desfile: selecionar a trilha sonora a partir de músicas não originais ou compor e produzir uma trilha sonora inédita especialmente para o fashion show. As marcas de vanguarda, que possuem instintos criativos mais acentuados, geralmente optam pela confecção de trilhas autorais, que permitem maior grau de personalização. Entretanto, é possível alcançar resultados satisfatórios e alinhados com o conceito do desfile através de ambas as opções. Qualquer que seja o caminho escolhido, a trilha sonora do desfile deve ser encarada como uma poderosíssima ferramenta de Music Branding, e como tal, deve ser projetada de maneira coerente e cuidadosa. Infelizmente, ainda existem marcas que agem de
modo um tanto quanto imprudente e contratam DJs para selecionar músicas para o desfile às vésperas do evento. Esse tipo de comportamento enfraquece o resultado geral do desfile e não contribui para a consolidação do branding da marca. Quando a tarefa fica a cargo de uma agência de Music Branding, seja criando ou selecionando músicas, o processo criativo se dá de outra forma. Ele começa muitos meses antes do desfile, ainda em cima da pesquisa e dos croquis elaborados pelo estilista. Com mais tempo de preparação é possível designar mudanças na trilha sonora, sincronizando-a com a entrada de alguns looks que sejam mais marcantes e destacados. Com a manutenção desse tipo de cuidado, obtemos um resultado final muito mais genuíno e alinhado com a proposta artística que a marca deseja transmitir ao público. Em muitos sentidos, fazer uma trilha sonora para um desfile é como compor uma trilha sonora para um filme. É contar uma história, com início, meio e fim, e propor experiências sonoras que podem sugerir suspense, surpresa ou até mesmo catarse. Considerando o desfile como um evento, o começo da experiência que a marca proporciona aos convidados se dá no exato instante em que a sala de desfiles é aberta. Esse momento, no qual o público está entrando na sala, é o momento ideal para preparar e ambientar os convidados para o tema da coleção que está por vir. As marcas mal assessoradas costumam tocar música lounge genérica durante esse tempo. Fazer isso é desperdiçar uma grande oportunidade de ir sintonizando o público com a essência dos conceitos artísticos que estão por vir. CASE: OSKLEN A Osklen é uma marca que vem ao longo de suas coleções se notabilizando pelo cuidado com o universo musical em seus desfiles e pela coerência na construção das trilhas sonoras que levam para a passarela. Na coleção Rising, inverno 2010, a marca ousou e apresentou de forma pioneira o primeiro desfile de moda surround da América Latina. Dois enormes sistemas 5.1 foram montados na sala de desfile, cada um cobrindo um lado da plateia, que teve a experiência sonora ampliada ao ouvir a trilha sonora especialmente composta e mixada pela Gomus, levando em consideração as potencialidades que o surround permite. O conceito da coleção falava sobre um novo tempo que estaria nascendo. Musicalmente, essa proposta foi traduzida com a gravação de uma orquestra sinfônica afinando os instrumentos, antes ainda da execução da música. A intenção era transmitir a atmosfera do momento exatamente anterior à execução da obra que estaria por vir. Cada instrumento foi posicionado ocupando os espaços de 360 graus da mixagem, fazendo intervenções, circulando e se sucedendo ao longo de toda a trilha sonora – uma experiência inédita e surpreendente para os espectadores do desfile.
CASE: COCA-COLA CLOTHING No desfile da coleção de verão 2013, Coke Evolution, a Coca-Cola Clothing presenteou seus convidados no Fashion Rio com um bottom musical especial, que permitia que os convidados tivessem a experiência de imediatamente sair do desfile já ouvindo a trilha sonora que tocou na passarela. Além disso, o álbum digital, lançado nessa plataforma de mídia inusitada (em formato de bottom), carregava uma compilação com todas as trilhas sonoras originais criadas pela Agência Gomus para as temporadas anteriores da marca. Dentre as músicas, destaque especial para o remix exclusivo da faixa “Can you feel it tonight” , da banda inglesa One Night Only, que
foi usada como música tema de campanhas da Coca-Cola durante o ano de 2012.
CASE: OESTUDIO O coletivo OESTUDIO inovou no desfile da coleção Tunning, no São Paulo Fashion Week, transformando a passarela numa sala de exibição de cinema. Todos os modelos e looks foram previamente gravados por uma equipe de cinema, o material foi editado e exibido no dia do desfile, com os modelos em tamanho real passeando pela tela e apresentando a coleção. Com a abordagem em vídeo, que permite closes e movimentos próximos de câmera, todos os espectadores puderam perceber detalhes que de outro modo passariam despercebidos. A trilha sonora, criada pela Gomus, foi concebida em cima de uma livre interpretação da obra de Bach, o grande costureiro da música ocidental. A música de Bach, extremamente marcada por melodias que se entrecruzam na mão esquerda e na mão direita do pianista, foi regravada e ressampleada de modo a alcançar uma estética contemporânea e mais próxima da identidade da marca.
7 – Sonorização nos Locais Virtuais A revolução digital das últimas décadas possibilitou o surgimento de novas mídias e canais de comunicação das empresas com seus consumidores. Hoje em dia, as marcas vivem virtualmente em todos os lugares, de modo que todos esses pontos de contato com o consumidor devem ser considerados com relação ao uso de som ou música. A internet fez das ações de enviar, publicar e compartilhar sons uma tarefa muito simples e prática. Com isso, a música se tornou ainda mais presente na vida das pessoas e as oportunidades de relacionamento das marcas com o público se multiplicaram. O dinheiro de marketing, que era no passado quase que exclusivamente destinado à televisão, passou a ser direcionado também a outras formas de contato com a audiência, especialmente as mídias digitais. Nesse campo, as possibilidades de interação são inúmeras: podcasts, aplicativos musicais para smartphones ou tablets, rádios online dentro do site da marca ou dentro de redes sociais etc. O importante nesse caso é que todo o som produzido por esses meios seja intencional e planejado, e que todas as experiências sonoras de consumo propiciadas pela marca sejam conectadas, coerentes e coesas. Bastante famosos nos primeiros anos da internet, os podcasts são arquivos de áudio, geralmente em formato MP3, que são disponibilizados gratuitamente na rede e atualizados via feeds RSS. Podendo conter conteúdo musical ou informativo, os podcasts são um recurso de comunicação informal e de grande utilidade para as marcas, já que permitem aos consumidores acompanharem o cotidiano das empresas e as novidades lançadas de maneira bem direcionada e próxima. Entretanto, ultimamente, são as rádios online que têm se tornado ferramenta obrigatória nos projetos de marketing das marcas. Elas podem variar desde simples aplicativos que tocam música via streaming no site institucional da marca até modernos e interativos players hospedados em páginas do Facebook ou de qualquer outra rede
social. Se estiver alojado no site da marca é fundamental que o som tocado seja opcional, com alguma maneira de ser ligado ou desligado, uma vez que as pessoas, ao surfarem na rede, costumam gostar de ter o controle pleno de sua navegação. Marcas que investem em players mais sofisticados são capazes de propiciar experiências sonoras mais interativas para seus fãs. Esses players podem conter playlists diferentes, baseadas no conceito de alguns produtos específicos, ou voltadas para algum momento do dia ou atividade especial do usuário. A ideia de existirem músicas adequadas para cada parte do dia não é nova: desde muitos séculos atrás, os indianos compõem ragas para serem ouvidos especificamente em determinado momento do dia. Além disso, o player da marca pode estar relacionado diretamente ao cotidiano dos artistas que a marca escolheu se associar e pode trazer informações sobre agenda de shows, notícias sobre novos lançamentos ou até mesmo disponibilizar músicas exclusivas do artista para download. Em tempos de internet, conteúdo exclusivo é sempre bem percebido pelo público, além de ser melhor ranqueado pelos buscadores. Por fim, o player é uma ótima oportunidade para a marca recolher informações valiosas sobre os hábitos e preferências musicais dos usuários. Considerando que Music Branding é um processo de longo prazo, que requer implementação e manutenção, essas informações geradas pelas estatísticas do player serão importantíssimas nos momentos de recalibragens do projeto. CASE: 51 ICE Um player que conseguiu resultados positivos, contribuindo para a comunicação da marca na rede, foi o da 51 Ice. Desenvolvido pela Agência Gomus e hospedada no portal IG, o player contava com playlists exclusivas pensadas como trilha sonora do público consumidor da 51 Ice nos momentos cruciais de contato com a marca, como por exemplo no pré ou pós-balada.
No século XXI tornou-se impossível para qualquer pessoa acompanhar todos os lançamentos de músicas que saem a cada semana no mundo. Apenas poucas décadas atrás, os lançamentos de novos discos por semana eram contados em dezenas. Mas hoje, com as facilidades da tecnologia, o número de canções gravadas no mundo cresceu enormemente. A Universidade de Berkeley estima que atualmente sejam lançados 2 milhões de novos álbuns no mundo por ano. As marcas devem olhar para esse mar de sons e enxergar uma oportunidade de oferecer música de qualidade, devidamente filtrada em playlists que sejam relevantes nas Rotinas Sonoras de seu público. Dentre os vários significados que o som pode se revestir, muitas vezes ele assume a conotação de companheiro: parte do apelo que o rádio e as gravações no geral exercem sobre os humanos é simplesmente devido a existir uma voz falando ou cantando para a audiência e os acolhendo de algum modo. Muitas pessoas, em momentos solitários, encontram sua única companhia nas rádios, convencionais ou de internet. A maioria de nós, no nosso dia a dia, prefere se esquivar de estados
emocionais negativos, mas curiosamente, na música, parecemos gostar desse tipo de experiência quando estamos em momentos particulares de audição. Para muitas pessoas, as fronteiras entre o triste e o belo são bastante difusas. Pergunte para alguém se lembrar de uma música que ela ache realmente linda – as chances dessa música ser, além de linda, triste são muito grandes. Desde seu nascimento, as rádios sempre tiveram a necessidade de criar sinais sonoros para captar constantemente a atenção dos ouvintes. Ao migrarem do dial para a internet, essa necessidade permanece. Portanto, as rádios virtuais são uma boa oportunidade para a marca fazer uso de todas as possíveis ferramentas de Music Branding, inserindo spots preparados com a voz oficial da marca, veiculando músicas exclusivas de artistas associados e pontuando os intervalos com suas logomarcas sonoras. As rádios virtuais são ferramentas muito versáteis que contribuem bastante para o bom posicionamento da marca no mercado. Em tempos de marketing sensorial, talvez elas sejam um dos pontos mais importantes de contato com o público. A rádio pode ser divertida, educativa, inspiradora. Pode encantar e informar os ouvintes. Pode motivar, instigar ou até mesmo sussurrar sutilezas musicais, dependendo da estética sonora a que se propõem. Nenhuma marca desse novo século pode se furtar a explorar com profundidade todas as possibilidades sonoras da ferramenta. 8 – Sonorização nos Locais Físicos Uma das grandes questões atuais do marketing é como fazer com que as marcas unam emoção, sentidos e contexto para gerar experiências de consumo relevantes para os consumidores. Embora não exista uma resposta simples para essa pergunta, a solução passa em grande medida pelo som e pela música. Aquilo que escutamos define, sob muitos aspectos, aquilo nós vemos e sentimos. A música pode nos trazer alegria quando estamos tristes, mas pode também incomodar e interferir negativamente no humor do ouvinte. Por isso, ela tem que ser usada com sabedoria. Músicas agradáveis contribuem para criar atmosferas agradáveis; músicas-ambiente agradáveis geram experiências de consumo agradáveis. Quando analisamos a dinâmica de consumo, vemos que a música influencia enormemente o comportamento de aproximação do consumidor. Nesse sentido, música ambiente bem planejada pode significar uma enorme vantagem competitiva para uma marca. Ela pode aumentar a produtividade de seus funcionários e ser a razão para que os consumidores permaneçam por mais tempo ou retornem mais vezes a seus pontos de venda. Lojas de varejo, de departamento, bares, restaurantes, academias de ginástica, salões de beleza, lojas de conveniência, farmácias, hotéis e shoppings são os lugares onde mais comumente encontramos aplicações de sonorização ambiente. Estudos mostram que projetos de Music Branding bem planejados e veiculados através de rádios in-store instaladas nesses lugares aumentam consideravelmente o tempo que os consumidores passam no ambiente. Na maior parte dos casos, esse maior tempo se
traduz em mais compras. Mas essas rádios não precisam necessariamente ser aplicadas em tais lugares. Existe toda uma gama de outros tipos de locais que igualmente se beneficiam da execução coordenada de um projeto sonoro. Music Branding também agrega enorme valor a museus, quiosques, lounges, containers itinerantes, feiras de exposições, parques temáticos e camarotes de estádios esportivos. Em suma, não precisa ser necessariamente um ponto destinado à venda, qualquer ponto de exposição de marca deve ser encarado como um possível espaço sonoro que pode ser usado para acentuar a personalidade da marca. CASE: GATWICK EXPRESS A empresa de trem Gatwick Express, que faz a ligação de Londres até o aeroporto de Gatwick, convidou três artistas, de sonoridades distintas, para criar 30 minutos de música para ser ouvida pelos passageiros durante o percurso de mesmo tempo entre a cidade e o aeroporto. No site do projeto é possível experimentar um pouco da viagem, com samples de vídeos e música referentes a determinados trechos do trajeto.
Marcas que atuam no ramo de bebidas e moda são as que mais colocam em prática iniciativas de Music Branding, sendo seguidas de perto pelas empresas de telefonia móvel.4 As marcas de moda, em especial, necessitam transparecer suas identidades de maneira muito fluida e coesa nos pontos de venda. É recomendável que as trilhas sonoras desenvolvidas para esses estabelecimentos derivem diretamente da proposta que a marca estabelece para a coleção em curso, e sejam devidamente renovadas na coleção seguinte. O grande desafio nesse business é garantir que as músicas que tocam nas lojas estejam alinhadas tanto com o branding geral da marca, quanto com o branding específico daquela campanha ou coleção. Muito do sucesso do trabalho está em conseguir encontrar músicas que respeitem esses dois componentes ao mesmo tempo. E, para isso, é preciso que a marca trabalhe com pesquisadores musicais sensíveis, com bagagem musical refinada e sentido de leitura de marca apurado. Além dessa supervisão profissional, um complemento importante para a eficácia do trabalho é o uso de plataformas de música que possuam agilidade de atualização nas músicas e possam agendar as viradas de coleção de forma simples e rápida, sem quaisquer problemas de logística. O uso desses players permite ainda que a marca unifique a comunicação sonora em todos os pontos de venda. CASE: ECHO PLAYER O Echo Player é o software de música criado pela Gomus para gerenciar remotamente e otimizar a sonorização de ambientes e pontos de venda. O player opera com atualizações via web, proteção antipirataria de músicas e conta com um código de programação que prevê a possibilidade de execução de projetos high-tech experimentais, como, por exemplo, os projetos dos provadores de roupa inteligentes. Além disso, conta com a ferramenta moodify, muito útil para os momentos em que é necessário modificar a sonorização de um espaço ou ambiente de maneira rápida e eficiente. A partir de apenas um clique no gráfico, pode-se gerar playlists
automáticas baseadas em critérios como energia e positividade das músicas.
PARA SABER MAIS Uma recente pesquisa publicada no Journal of Consumer Research apontou as relações existentes entre o volume do barulho ambiente em pontos de venda e as probabilidades de compra de produtos. Os pesquisadores apontaram no final do estudo que uma dose moderada de volume ambiente (em torno de 70dB) é capaz de estimular os consumidores a escolherem produtos novos e de caráter inovador nas suas opções de compra.
No mercado de varejo circula uma lenda que prega que a música pop, comercial e animada, é a melhor alternativa para todas as situações. Isso é uma visão simplista e reduzida, que deve ser derrubada. Um estabelecimento que se limita a tocar apenas os mesmos hits já conhecidos não está se valendo do poder da música para diferenciar sua marca perante a concorrência. Quando elaboramos uma playlist para uma loja, partimos de uma pesquisa que envolve “todas as músicas do mundo” para então filtrar e selecionar aquelas que melhor transparecem o DNA musical da marca, caso a caso. E o maior erro nesse processo é deixar os gostos musicais pessoais contaminarem as decisões artísticas e estratégicas. Ao projetarmos som para lojas, o foco está no público-alvo da marca e não nos nossos artistas ou gêneros prediletos. Algumas lojas são especificamente projetadas para seduzir os clientes. Outras, ao contrário, os deixam em paz para que façam suas escolhas sozinhos. Temperatura ambiente, tonalidade da iluminação, escolha dos materiais, disposição dos mostradores e treinamento da equipe de venda são fatores que, em conjunto, influenciam no tipo de abordagem que a marca pratica com seus clientes. Outro fator indicativo é a música. Quando estamos vendendo, a música certa pode se revelar o fator decisivo para converter a expectativa de compra do cliente em uma compra finalizada com sucesso. Operando de forma subliminar, a música atua principalmente quando o consumidor está no momento de indecisão, e o induz para uma direção ou outra. Para se responder qual é a música adequada para cada ambiente devemos antes pensar um pouco sobre o propósito daquele espaço: durante a maior parte do dia, o ambiente é cheio ou vazio? A iluminação é escura e clara? As lâmpadas, quentes ou frias? Existem pontos de penumbra? As pessoas, ao aguardarem, esperam em pé ou sentadas? Formam-se longas filas nessa espera? O intuito ao se refletir sobre tais questões é produzir uma atmosfera sonora que estimule as vendas. Som ambiente geralmente age num plano sutil e secundário durante a audição das pessoas. Ele pode servir para entreter e distrair o cliente, acalmá-los em serviços de atendimento ao consumidor, ou influenciar nas decisões no momento da compra. Por isso, quando aplicada às vendas, a música deve ser tratada numa perspectiva funcional, com objetivos definidos. Mais do que saber se a música é boa ou ruim, devemos nos questionar se ela é adequada ou não. É um exame de finalidade: se a música se presta para finalidade que necessitamos, ela é válida e deve ser considerada como uma opção no Music Branding da marca.
CASE: GIGANTE DA COLINA Futebol + Music Branding. O clube de futebol Vasco da Gama foi o primeiro clube de futebol do país a firmar uma parceria com uma agência de Music Branding para gerir a identidade sonora da marca “Vasco da Gama” na rede de lojas oficiais do time, a rede Gigante da Colina. Com o projeto 5, além de receber uma programação musical exclusiva diretamente relacionada às histórias e nomes importantes do clube, as lojas recebem também seus clientes e torcedores com algumas surpresas, como depoimentos de atletas e personalidades ligadas ao clube, e também músicas que a torcida canta nos estádios.
CASE: PROVADOR MUSICAL A Gomus apresentou no Fashion Business Tech, feira de novidades e soluções tecnológicas para o mercado de moda, o projeto “One-to-one Experience” , uma etiqueta musical inteligente que reconhece a roupa que o cliente está experimentando dentro do provador e cria uma trilha musical especialmente para aquela peça. O projeto, pensado para catalisar a experiência de compra do cliente e possível via tecnologia RFID, ajuda a pessoa que estiver experimentando a roupa no provador a entrar no clima daquela peça, já antecipando o momento em que provavelmente iria vestir a roupa. Se provar um biquíni, a etiqueta toca uma música de praia; se provar um vestido de noite, música para dançar, e assim por diante.
A revolução digital das últimas décadas exacerbou a capacidade que a música possui de ser universal. Atualmente a música pode viajar a praticamente todos os lugares, desconhecendo fronteiras. Entretanto, ainda que onipresente, em grande medida ela continua sendo um fenômeno muito local. Grande parte da música que é consumida deriva ainda de produções criadas em torno de seu próprio ambiente geográfico. As pessoas parecem se sentir mais familiarizadas e confortáveis com músicas cantadas em sua própria língua e compostas dentro de estilos ou gêneros próprios de lugares que tomamos como nossos. A música, como outros símbolos de pertencimento, cria e expande laços de identidade de grupo e funciona como um elemento definidor de traços nacionais. Muitas pessoas já viveram essa experiência: mesmo que você particularmente não goste de um ritmo ou estilo musical tido como a “música oficial” de seu país, ouvir essa música em algum lugar estrangeiro, depois de muito tempo fora de casa, produz uma reconfortante experiência que envolve memória, pertencimento, identidade nacional. Algo semelhante ocorre no nosso comportamento de consumo: músicas fortemente relacionadas com o conteúdo cultural de um determinado país parecem estimular os consumidores a escolherem produtos oriundos ou relacionados com aquele mesmo país. Uma pesquisa realizada na Universidade de Heriot-Watt, em Edimburgo, trouxe interessantes resultados nesse sentido.5 Os pesquisadores preparam duas playlists diferentes, uma com músicas francesas e outras com músicas alemães, e as executaram em dias alternados no setor de vinhos franceses e alemães de um supermercado. No fim da pesquisa, constatou-se que os vinhos franceses tiveram suas vendas aumentadas nos dias em que tocava música francesa; os vinhos alemães, por sua vez, vendiam mais nos dias de música alemã.
Outro fator relevante para a criação de projetos de sonorização eficazes em pontos de venda, principalmente para mercados e grandes redes de varejo, é a adequada utilização de spots comerciais. Nesses locais, possuir uma voz agradável anunciando seus produtos é um fator decisivo para que o consumidor fique mais tempo, gaste mais e retorne com mais frequência. Acertar nas características da voz que está comunicando pode significar também maiores conversões de venda nas ofertas que estão sendo anunciadas naquele momento. Um estudo levado a cabo em mercados e drogarias norte-americanas, há alguns anos atrás, observou que 41% das pessoas pesquisadas eram persuadidas a fazer compras não planejadas ao escutar comerciais de produtos em rádios internas dos pontos de venda que estavam comprando.6 Ainda no setor de varejo, outro estudo, que analisou supermercados de médio porte nos EUA,7 descobriu que o tempo de duração das compras de uma pessoa depende enormemente do andamento (velocidade) da música que toca nesses estabelecimentos. Com andamentos musicais lentos (menores que 73bpm) os consumidores ficavam 38% mais tempo no mercado. As músicas menos aceleradas faziam as pessoas se moverem mais lentamente e, com isso, elas conseguiam encontrar produtos que não perceberiam se passassem correndo pelas prateleiras. Já a música mais rápida (com tempos maiores que 93bpm) estimulava os consumidores a comprar e a sair mais rapidamente do estabelecimento, influindo negativamente no total das vendas. De forma análoga, outro estudo, também sobre supermercados, observou que, ao se executar apenas os top hits do momento, as pessoas tendem a passar menos tempo comprando, uma vez que essas músicas, sendo bastante familiares, estimulariam uma maior rapidez nos tempos de compra.8 Com relação a bares e restaurantes, os efeitos da música são ligeiramente diferentes. Uma pesquisa do Entertrainment Music Research, na Inglaterra, constatou que 70% das pessoas aceitariam pagar mais para ir a um bar ou restaurante com música ambiente e 84% dos consumidores tenderiam a retornar a bares e restaurantes que tocam boa música. Como regra geral, se a música é capaz de criar um ambiente agradável, as pessoas ficam mais. Nos bares, música alta faz com que as pessoas bebam mais drinks do que com música em baixo volume.9 Em restaurantes, música com tempos rápidos fazem as pessoas comerem e beberem mais rápido, ficando em média menos tempo nos locais. Músicas lentas, por sua vez, encorajam refeições mais lentas.10 Dependendo do tipo do restaurante, isso pode ser desejável ou não. Alguns estabelecimentos possuem altas taxas de rotatividade e precisam evitar longas filas de espera. Outros, ao contrário, são mais intimistas e estimulam um maior tempo de permanência dos clientes no local. CASE: BURGER KING O Burger King do Japão colocou em seus restaurantes um conjunto de caixas de som ultradirecionais montados sobre cada mesa, em forma de “chuveiros musicais” , de forma que cada cliente pode desfrutar do próprio som, sem incomodar as mesas vizinhas. O uso das caixas de som ultradirecionais (em inglês, hypersonic loudspeakers
será cada vez mais comum. Esses dispositivos, que nada mais são do que alto-falantes capazes de emitir som em feixes restritos e direcionados para um ponto específico e não para todo o ambiente – como ocorre com os alto-falantes tradicionais –, estão começando a baixar de custo e cada vez mais marcas os utilizarão em projetos e ações.
CASE: POD RUNNER Música + Esportes. Academias de ginástica são o tipo de local que se beneficia muito com o planejamento em Music Branding, principalmente se considerarmos o som como um dos aliados mais eficientes para se alcançar a otimização da performance esportiva. Associar música com atividade física pode trazer benefícios enormes para o praticante da modalidade atlética, influenciando nos aspectos relacionados à motivação e rendimento. Ciente desses benefícios, a Gomus criou em parceria com a Tribus Adventure, empresa especializada em consultoria esportiva para atletas de alta performance, o Pod Runner. O Pod Runner é um programa de treinamento individual, que pode ser baixado em forma de podcast e foi elaborado para funcionar como um personal traineer em formato MP3. A aula é acompanhada de uma trilha sonora altamente estimulante, projetada para ditar o ritmo do treino com repetições, pausas e momentos de esforço.
Além de todos os lugares de prestação de serviço, programas de Music Branding encontram grande sucesso também nos ambientes internos das empresas, seja em eventos coorporativos, recepções de escritório, simpósios e convenções de franqueados ou, principalmente, como ferramenta motivacional de equipes de trabalho. As recepções e salas de espera das empresas são um bom local para se veicular peças que contem um pouco da história da marca, sua essência e atributos, intercalados com todos os demais produtos de Music Branding elaborados, como logos sonoras ou músicas exclusivas. No dia a dia dos ambientes de trabalho, rádios internas bem planejadas geram muitos benefícios. Segundo uma pesquisa da Entertainment Media Research inglesa, 77% das pessoas afirmam que são mais produtivas quando ouvem boa música e 74% trabalham com mais alegria quando há música ambiente no local. Embora a música possa gerar bem-estar e motivação nos times de trabalho, é igualmente comprovado que barulho demasiado e falta de privacidade afetam grandemente a saúde mental dos funcionários. Por isso, essas rádios internas somente devem ser implementadas sob supervisão profissional, como qualquer outra ferramenta de Music Branding. Como afirma Edgard Varèse: “Noise is any sound one doesn’t like.” Ou seja, o que pode ser música para um, às vezes é percebido como barulho para outro. No geral, times criativos e equipes de venda rendem bem ao som de músicas animadas em alto volume. Já funcionários cujo trabalho exige esforço intelectual concentrado geralmente funcionam melhor com música calma, sons da natureza, ou até mesmo o silêncio total. PARA SABER MAIS Como fonte de consulta extra para materiais, lançamentos, cases de estudos, congressos, premiações e fóruns de discussão sobre o assunto Music Branding ao redor do mundo, vale consultar o site da Audio Branding
Academy, uma organização internacional criada na Alemanha com o intuito de disseminar o estudo e as práticas de ações de música aplicada às marcas.
1 Ramos, Direito Empresarial Esquematizado, A. L. 2a Ed., São Paulo: Editora Método, 2012. 2 Not everything that ca n be given a sound, needs one ” (Rainer Hirt). 3 Segundo a definição do pesquisador Karlheinz Illner: “Sound Icons are sound branding elements in their shortest design. Common examples are signal sounds at the computer. A computer by Apple sounds different than a Microsoft PC. Another example are sounds in GPS devices. The objective is to trigger acoustic recognition: the development of a unique sound with character and e motional profile.”
4 Entertainment Media Research, England. 5 Conduzida por Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick, na Heriot-Watt University, Edinburgh. 6 “41% of people Said store messaging persuaded them to make an unplanned purchase” (The Arbitron Retail Media Study, Vol. I, 2005). 7 Milliman, R. E. em Using Back ground Music to Aff ect the Behavior of S upermarket Shop pers. 8 Yalch R. e Spangenberg E. em The Effects of Music in the Retail Setting on a Real and Perceived Shopping Times . 9 Gueguén, Jacob, Le Guelec e Morineau em Sound Level of Environmental Music and Drinking Behavior: a Field Experiement with Beers Drinkers.
10 Milliman, R. E. em The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurants Patrons.
PARTE 3
PONTO DE VISTA
GIAN MARTINEZ (GERENTE DE EXCELÊNCIA CRIATIVA DA COCA-COLA)
Entre todas as grandes marcas, a Coca-Cola provavelmente se tornou ao longo dos anos a maior love-mark do mundo. Como a música contribui para essa trajetória e qual é o papel dela na história da Coca-Cola? A Coca fez 125 anos no ano passado e foi uma data especial para nós olharmos para a história e relembrar os porquês das coisas. E algo que fica claro, quando avaliamos esse tempo, é que a Coca-Cola sempre foi uma empresa atenta ao contexto cultural no qual ela estava presente e preocupada em fazer parte dele, de forma relevante. Eu acho que não é possível contar a história do mundo, da sociedade, sem falar de música. Isso é um fato. A música, na verdade, é uma das maiores e melhores expressões do que está na cabeça de todo mundo, em todas as épocas da nossa história humana. E, por isso, acho que a música participou da história da Coca de forma natural; participou desses 125 anos, nessa conversa musical sobre o que acontece na vida. E durante esses anos todos, a história da música na publicidade se confunde um pouco com a história da Coca-Cola na medida em que grande parte dos jingles mais memoráveis, que marcaram a vida das pessoas, foi criada pela equipe da Coca... Exatamente! E não somente os jingles. Acho que a Coca-Cola como um todo participou dos movimentos musicais importantes. Quando se vê o Renato Russo cantando “Geração Coca-Cola”, o Lulu Santos cantando “Segurando minha Coca-Cola”, o Caetano Veloso falando sobre Coca-Cola nas suas músicas, sendo esses pequenos e poucos exemplos de um universo muito grande que existe e que extrapola a música. Quando se assiste aos filmes em geral, quando você analisa a história dos filmes que ganharam Oscar, grande parte deles tem Coca-Cola e são exemplos de como a marca participa do contexto cultural em que ela está presente. Quando o Andy Warhol pinta uma tela, expondo o ícone de coca, isso ultrapassa a mera publicidade. O Silvio Meirelles Cildo Meireles fazendo uma intervenção urbana com as garrafas de Coca... Eu acho que são todos exemplos, de novo, de como uma empresa e uma marca participam do que está acontecendo na vida das pessoas. O primeiro comercial da Coca-Cola no Brasil continha um jingle que passeava pela música regional brasileira, mostrando os instrumentos típicos do nosso país. Musicalmente, essa associação com a brasilidade é uma preocupação do marketing da Coca ainda hoje? Totalmente! Acho que uma coisa que talvez a Coca-Cola conseguiu fazer melhor que qualquer outra empresa no mundo é ser uma marca global que tem uma relevância
local muito grande. Isso não é só no Brasil, mas em todos os lugares do mundo. Se você for para o Japão, para a Tailândia, eles sentem que a Coca-Cola é tão deles quanto os americanos. E essa é uma preocupação permanente da marca ao longo de sua história, todos os anos. Eu acho que, neste processo de entrada no Brasil, mais do que só trazer o Brasil para dentro da Coca-Cola, acho que a Coca ajudou a levar o Brasil para o mundo. E aprendeu muito com o país, levou um pouco dessa brasilidade para fora, desde o ponto de vista interno dos executivos que foram trabalhar fora até o ponto de vista da comunicação e tudo mais. Costumamos dizer que, se há um país no mundo que representa o que é Coca-Cola, esse país é o Brasil. É um país que tem a felicidade no seu DNA, que tem essa visão otimista da vida na sua essência. E, para mim, esse primeiro comercial que você citou é um exemplo muito interessante da vontade genuína que a empresa teve de entrar aqui entendendo o que era o Brasil. Claro que, naquela época, ainda havia uma visão talvez um pouco gringa, mas que foi evoluindo naturalmente na medida em que ela participou realmente dessa cultura, até chegar ao ponto de definir o nome de uma geração, que acabamos de citar. A Coca-Cola foi responsável pelo maior case de sucesso de música e marketing no mundo nos últimos tempos com a música da Copa do Mundo de Futebol em 2010. Como você enxerga a associação entre marcas e artistas hoje? Eu enxergo que ela acontece de forma muito diferente e, infelizmente, ainda de forma menos autêntica e verdadeira do que poderia e deveria ser. A música é um universo tão plural, existem tantas formas de você trabalhar, de se associar e participar desse movimento, que acredito que iremos chegar ainda em um espaço onde vão existir muitas formas de as marcas se associarem e trabalharem música no futuro. Acho que o que faz da Coca-Cola ser a Coca-Cola, o que fez o case da Copa do Mundo, é essa vontade genuína de entender como podemos usar a força da marca, a relevância que ela tem na vida das pessoas, para levar e apresentar ao mundo algo que a gente acredita que é muito bom. Então, o que aconteceu em 2010 foi que nós levamos para o mundo um pouquinho da África, um pouquinho do hip-hop africano que era pouco conhecido e que, desde então, tornou-se um dos gêneros mais cool que existem. E, com isso, também se despertou interesse pela música africana em geral. A música lançada pela Coca não era a música oficial da Copa, mas, na cabeça das pessoas, ela se tornou a música oficial, dado o tamanho do sucesso que conseguiu, sendo uma das músicas mais executadas no mundo naquele ano. Então, em suma, acredito que existam e sempre vão existir milhares de formas diferentes de se participar e associar uma marca ao universo da música. Mas a forma que eu acredito é a forma que possui verdade por trás, que tem uma intenção maior por trás, maior do que simplesmente colar um artista numa marca. E, nesse sentido, acho que a intenção que moveu o case na Copa de 2010 foi a de levar para o mundo um pouco da cultura africana e de despertar esse interesse de lançar uma música africana. Em minha opinião, esse foi um dos grandes e maiores elementos de sucesso que essa música teve e que vai continuar sendo um dos grandes
elementos de sucesso para os projetos musicais que iremos tocar daqui para frente. Nos últimos tempos, estamos assistindo algumas marcas assumirem determinadas funções que historicamente sempre foram desempenhadas pelas gravadoras. Há, por exemplo, o case da própria Coca-Cola com a banda One Night Only. Você acha que as marcas poderão substituir as gravadoras no futuro? Não afirmaria isso categoricamente. O que eu acredito é que existe um claro momento de democratização na produção e na distribuição de música e que, dentro desse movimento, marcas irão participar de formas diferentes. Assim, em alguns casos, podemos decidir produzir do zero uma música e usar a nossa força de distribuição para fazer com que ela aconteça. Em outros casos, podemos fechar uma parceria com alguma gravadora para isso. Acredito que todos esses caminhos são válidos e o que vai definir qual devemos seguir é o que for mais conveniente caso a caso para os desafios do projeto. Eu acredito que, se existe uma palavra que define o papel que as marcas têm que cumprir nesse novo mundo da música, essa palavra é colaboração. É a marca desempenhando um papel colaborativo com os players, sejam gravadoras, sejam artistas etc. Você é responsável pelo conteúdo criativo de várias marcas do grupo CocaCola. Qual é o papel da música na diferenciação da personalidade de cada marca? A música tem um papel central. Eu acho que as marcas não são muito diferentes das pessoas. A forma de se construir uma marca não é muito diferente de como você constrói a sua identidade, como você constrói sua rede de amigos, como você a alimenta. E o que você escuta diz muito sobre aquilo que você é. Os shows a que você assiste definem seus assuntos de interesses e, para as marcas, funciona da mesma forma. Assim, a música é uma das maiores ferramentas de expressão da identidade de uma marca e da forma como ela vive a vida, de como ela interage com o mundo – e acho que, por isso, ela tem esse papel tão central. Como a Coca-Cola se adaptou aos novos formatos de mídias digitais? Existem ações específicas voltadas para essa plataforma? Sem dúvidas que sim. A Coca-Cola há muito tempo está atenta a isso. Não é por acaso que temos a maior fan page do mundo no Facebook. No Brasil, desde que existe o prêmio Top of Mind na internet, a gente vem sistematicamente liderando e estamos sempre aprendendo... Além disso, tem a questão do novo contexto midiático, que é uma revolução permanente e constante: estamos sempre num contexto em beta. E nós precisamos entender que as marcas e nós, do ponto de vista individual, precisamos assumir essa mesma filosofia de vida: estar sempre em beta, experimentando e fazendo. Então, entendendo essa filosofia, nós, na Coca-Cola, naturalmente temos uma série de iniciativas específicas para experimentar novas formas de trabalhar a música e
as marcas dentro desse contexto. Falando sobre Branding, na sua opinião, qual é a tendência mais interessante no mundo do Branding atualmente? Para onde estamos indo? As marcas estão entendendo que o que vai torná-las relevantes é ter um ponto de vista sobre as coisas, sobre o mundo. E, para mim, é daí que nasce uma relação forte, de você olhar para uma marca e perceber que ela tem uma visão de mundo que você admira. E que você deseja fazer parte. Isso é algo que a Coca já faz há 125 anos. Nós fomos a primeira empresa, antes mesmo de o movimento feminista acontecer, que trouxe um ponto de vista dizendo: “Acredito que a mulheres têm os mesmos direitos que os homens.” Um ano depois da morte de Martin Luther King, a Coca trouxe um outdoor que trazia jovens negros e brancos juntos pela primeira vez nos EUA e chegou a ser proibida de vender em alguns estabelecimentos cujos donos tinham afinidade com a Ku Klux Klan. Acredito que várias marcas perceberam isso e continuam percebendo: que o papel delas no mundo vai muito além de vender um produto, muito além de oferecer um serviço. As marcas são grandes agentes culturais. Elas só conseguem exercer todo esse potencial quando têm um ponto de vista claro sobre o mundo, que tenha um impacto positivo na vida das pessoas. Para mim, é para lá que as coisas vão. É inegável que a Coca-Cola é uma marca que construiu uma relação muito estreita com a música na sua comunicação ao longo dos anos. Os jingles todos, a campanha “Sempre Coca-Cola” que se tornou um hit musical planetário, a ação da Coke FM, o grande sucesso recente do “five note song” aplicado em peças diversas... Quase como um camaleão, a gente observa que a Coca sempre esteve à frente de seu tempo em projetos de música. Nesse sentido, o que você consideraria fundamental para o sucesso de um projeto de Music Branding? Há três anos atrás eu fiz parte de um time, com outras pessoas do mundo, que trouxe para a companhia a visão do futuro do conteúdo. Nós apresentamos isso em Cannes e em outros lugares também. Acredito que nessa ideia esteja a resposta para a sua pergunta. Acho que uma boa marca é aquela que, de forma totalmente espontânea, passa a fazer parte da vida das pessoas. Ela consegue se emaranhar e entrar na vida de todo mundo, quase sem que se perceba. E nós resumimos essa visão na ideia de “conteúdo líquido”, onde buscamos sempre conteúdos que tenham liquidez. Por exemplo, o que é a água? Quando ela entra num copo, ela vira um copo, quando ela entra numa garrafa, ela vira uma garrafa. Quando entra num prato, se torna um prato, ou se entra num caminho ela simplesmente percorre o caminho. Na minha visão, essa é a essência de uma boa estratégia de Music Branding. É você construir uma identidade musical que seja líquida, que consiga permear a vida das pessoas e entrar nela de forma quase inconsciente. E aí temos as músicas que naturalmente falam da Coca-cola, as que usam as cinco notas, temos a torcida do Botafogo cantando nos estádios o nosso “ooô”. Isso, para mim, é uma boa estratégia musical.
Você poderia explicar como mede o retorno do investimento em iniciativas de Music Branding? Isso é uma boa pergunta, até porque minha real crença é que a gente nunca vai ser capaz de mensurar totalmente toda a efetividade de uma iniciativa focada em música, seja ela qual for. Mas, mesmo assim, conseguimos ainda mensurar algumas coisas. Eu acho que a grande medida é qual o share de cultura que você conquista, qual o pedaço da vida das pessoas que você consegue fazer parte. E podemos mensurar isso pela quantidade de conversas que existem em torno da sua marca e da sua música, pela quantidade de vezes que as pessoas tocam ou fazem download delas etc. Existem diferentes elementos que sinalizam se o que você trouxe para o mundo está sendo relevante na vida das pessoas. Você destacaria algum case no Brasil em especial como um case de sucesso do grupo Coca-Cola em relação ao planejamento e uso das ferramentas musicais? Sim, claro! A Copa do Mundo foi um sucesso musical também no Brasil. Outro exemplo que eu também adoro foi a nossa ação no ano passado, por ocasião do dia das mães, com o Wagner Moura, na qual a gente reeditou uma música que foi eternizada pelo Roberto Carlos, o rei, e botou na internet especificamente no Dia das Mães para as pessoas homenagearem suas mães. Era o Wagner Moura cantando “Mãe, você é essa Coca-Cola toda pra mim”. E bombou, foi um ultrassucesso. Teve também o case da Sprite no ano passado, em que nós colocamos um comercial na rua sem música e convidamos as pessoas a ajudarem a construir a trilha musical do filme, e foi também um mega sucesso. E, além disso, temos muitos e muitos outros exemplos. Houve o Estúdio Coca-Cola lá atrás, teve o Vibe Zone, e ainda vem muita coisa por aí! Olhando para o futuro agora, como você enxerga o papel da Coca-Cola no desenvolvimento futuro da música e do Branding musical? Eu enxergo dois papéis. Um primeiro papel é ser importante para a indústria da música. Eu acredito que temos a possibilidade de sermos importantes para indústria da música em todos os sentidos, seja ajudando os artistas a “acontecerem”, seja construindo uma cadeia de valor que resolva a cadeia da música que está desconstruída, como fez a Apple com o iTunes. Acho que existe todo um compromisso nosso com a própria indústria da música, como a gente a alimenta e a ajuda. E tem outro papel que é como a gente aponta os benchmarks para o mundo das marcas, como a gente aponta para onde as coisas caminham e para onde elas precisam ir. Acho que uma das coisas que mais têm me deixado excitado ultimamente é que nós, recentemente, fechamos uma parceria global com o Spotify: nós somos sócios do Spotify no mundo e estamos ajudando a levar o Spotify para o resto do mundo. Olho para isso como uma das formas concretas de como a Coca-Cola vai participar da música daqui para frente. Além disso, tem o case da Coke FM também, que é um case América Latina, mas que no Brasil alcançou outro patamar. Hoje a Coke FM é um grande
sucesso. É uma rádio especificamente online, mas que, do ponto de vista de audiência, está entre as top 10 rádios do Brasil, contando com as rádios de dial, e isso com apenas um ano e meio de vida. E tem muito caminho pela frente, isso vai longe ainda, mas já é outra iniciativa concreta bem bacana. Que conselhos você daria para gerentes de criação que precisam trabalhar com música na execução de seus projetos? Nunca percam o foco de como fazer algo que seja importante para as pessoas. Como fazer algo que seja relevante! O maior problema, o “câncer”, digamos assim, da propaganda e do marketing mundial é essa mania de fazermos coisas que não importam, coisas que não tem relevância. Então, para mim, a dica é essa: o ponto de partida é como você identifica necessidades, demandas reprimidas e traz soluções para elas e, fazendo isso, você participa de forma ativa da vida das pessoas.
MANUEL FALCÃO (GERENTE DE CRIAÇÃO DE ARTE DA GLOBOSAT)
Em sua opinião, após todos esses anos trabalhando em projetos multimídia, de que forma a música (e o conteúdo sonoro, em geral) contribuem para o êxito de um projeto? A música é muito importante para o sucesso de um produto audiovisual. Quando comecei, em 1996, música e vídeo eram produzidos e criados, na grande maioria das vezes, separadamente. Eram dois processos distintos de um mesmo produto. Finalizávamos a parte de vídeo; captação das imagens, roteiro, edição, identidade visual, para depois iniciar a sonorização. Os profissionais de áudio eram envolvidos apenas no final do processo e muitas vezes este profissional não sabia qual era o propósito daquela peça audiovisual. A sonorização era uma etapa a ser realizada, não fazia parte do processo de criação. No entanto, cada vez mais a música se mostra relevante para o sucesso do produto, o vídeo acontece ou não de acordo com o áudio. E, mais importante, agora o profissional de áudio está envolvido desde o começo do projeto, trabalhando em conjunto com o redator, editor, designer. No que diz respeito à identidade de um determinado projeto, a música tem a responsabilidade de se fazer presente. Muito mais do que ambientar uma cena, ela precisa ser uma parte importante da marca. Precisa ser lembrada. Você tem que se lembrar daquele som, que aquele som representa aquele produto. No caso do motiondesign, o som deve valorizar os movimentos da animação gráfica. Deve sublinhar as animações, criando hierarquias. Hoje temos na GSAT dois sound designers dedicados, que trabalham lado a lado dos animadores, designers e redatores. Essa sinergia acaba gerando um produto melhor e com uma identidade muito mais assertiva. Como funciona a questão dos briefings na televisão, no que diz respeito à parte musical? Eles chegam junto com os inputs visuais? Muitas vezes não temos um briefing de música. Os clientes ainda são muito mais ligados à identidade visual e ao conteúdo de vídeo do que ao universo musical. Por um lado isto é bom, porque permite que tenhamos espaço, liberdade criativa para propor novas soluções sonoras a cada projeto. O mais comum é recebermos referências como briefing. Muitas vezes, o cliente quer uma música autoral, de algum artista consagrado, mas não tem verba ou a liberação do artista para o uso da música em seu filme, então, esse artista, essa música vira referência para a criação da trilha. O resultado desse briefing, por melhor que fique a trilha, acaba sempre sendo frustrante por razões óbvias. O que o cliente realmente queria ele não terá: a música original. Quando você utiliza uma música que já está no mind set das pessoas, que elas já conhecem, e você a associa a um produto, ela ganha novos valores, força e enriquece o trabalho de
videografismo como um todo. É muito importante que os responsáveis por passar os briefings compreendam a importância da música e a complexidade da indústria. Acredito que o relevante na hora do briefing musical é entender qual o objetivo da trilha na peça e as suas limitações. Existem algumas perguntas que podem ajudar: Qual o público? Qual o conteúdo do vídeo? Onde essa peça será exibida? Durante quanto tempo? É para emocionar? Chocar? Apenas background? Cativar? Divertir? Apenas ruídos? Tem voz? É letrada? Pode ser? Deve sublinhar os grafismos? Trilha branca ou autoral? Conhecida do grande público? Por quê? Existe um caso clássico de um comercial (acho que da Levi’s) no qual a agência responsável pela sonorização fez duas versões de trilha para o mesmo comercial, uma com música clássica, erudita e a outra com um rock pesado. As duas funcionaram muito bem, estavam de acordo com o briefing, tinham força e valorizam os movimentos do personagem principal. O comercial iria passar na MTV, logo a escolha natural seria o rock. Mas a utilizada foi a música clássica, porque o objetivo da peça era causar estranhamento, chamar atenção, ser algo diferente e novo. Funcionou. Em sua opinião, quais são as maiores potencialidades e desafios de se trabalhar com música na plataforma de TV? Antes de tudo, tem o aspecto legal, os direitos autorais, direitos sobre o uso da música, a negociação de uma sincronização para peças promocionais ou de empacotamento de programas raramente é simples, rápida. Embora alguns conceitos estejam sendo revistos e repensados, a indústria fonográfica ainda tem todo um lado urídico muito embaraçado, lento. Em função desta dificuldade de negociação com as editoras, acabamos deixando de usar muitas obras de artistas conhecidos. Dito isto, as nossas opções são ou criar internamente com nossos sound designers ou utilizar trilhas brancas. Sabemos do poder da música, da capacidade de temperar e transformar momentos simples em memórias inesquecíveis. Hoje se consome música em todos os lugares. Nadando, fazendo ginástica, dirigindo, namorando, num evento esportivo, a caminho do trabalho, no trabalho, lendo, correndo, no avião etc. Ela está em todos os lugares e sempre marcando as nossas vidas, tem o poder de registrar os momentos, bons ou ruins para sempre. E é nesse poder que estamos interessados, no poder de marcar nossos vídeos com trilhas inesquecíveis. A revolução digital, com o surgimento da internet e dos canais a cabo, modificaram a forma de se trabalhar com música na televisão? A indústria musical tem mudado, ela está se reinventando, se adaptando. E talvez esteja saindo na frente das outras indústrias em muitos sentidos. Penso que essa descentralização de poder, de curadoria que as gravadoras sofreram também vai acontecer com a indústria de conteúdo audiovisual. Hoje não é mais o empresário quem decide se um artista vai fazer sucesso ou não. É a audiência, é o cara que está na internet acessando, consumindo música de forma livre. O acesso mudou o jogo. A
burocracia e o embaraço jurídico para contratação de direitos de sincronização estão diminuindo. Existe uma nova solução para contratação de músicas autorais que estamos experimentando aqui na GSAT, uma plataforma chamada Jingle Punks. A história da Jingle Punks começa com a insatisfação de um profissional que trabalhava na MTV nos EUA na década de 1990. Ele tinha muita dificuldade no licenciamento de músicas para uso em TV. Um dia, decidiu sair da MTV e começou a negociar direitos autorais com novos artistas independentes, talentosos e sem selos ou contratos com gravadoras. Criou um enorme banco de músicas na internet. Hoje, a Jingle Punks tem mais de 80 mil músicas no seu banco de dados, de cerca de 20 mil artistas independentes, todas as músicas com os direitos já pré-negociados. Como usuário, eu posso procurar e usar esses novos artistas nesse site de forma simples e direta, eles tem uma ferramenta de busca com ótima usabilidade, intuitiva, fácil. E o melhor, sem me preocupar com a negociação, ela já foi realizada anteriormente. Existe uma tabela com os valores e condições de uso. Acredito nesta solução, é ganha-ganha. Tenho artistas talentosos ativando musicalmente nossas marcas e nossas marcas contribuem disseminado um artista na TV. A TV a cabo hoje funciona como uma porta de entrada para novos artistas, de setores e nichos musicais específicos, que não têm tamanho, ainda, para figurar na TV aberta? Apresentar artistas e bandas novas não é o papel principal da TV por assinatura, esta função é da internet, das redes sociais. A TV a cabo é um ambiente que depende muito da audiência. Na década de 1990, apresentar novas bandas foi uma responsabilidade da TV por assinatura, mas hoje em dia é muito menos. A internet dominou essa função. Lá atrás, a MTV fez esse papel de forma consistente. O Multishow já esboçou alguns exercícios também, mas atualmente temos uma dependência por audiência que impede o absolutamente novo. Este ano, por exemplo, o Multishow está trazendo uma série de shows mainstream, artistas consagrados e que geram audiência: Bruno e Marrone, Ivete Sangalo, Tiaguinho etc. O conteúdo da TV por assinatura está mudando radicalmente com a entrada da classe C, estamos assumindo um comportamento muito próximo da TV aberta. Este novo telespectador tem valores econômicos e culturais muito ligados à TV aberta. Cada vez mais seremos menos lançadores de novos artistas e formatos. Seremos menos inovadores. O investimento será em qualidade de produção. O papel de porta de entrada para novos talentos é da internet, mais pulverizada, livre e ágil. São janelas: o absolutamente novo vai para a janela da internet, o que tem potencial para estourar segue para a TV por assinatura e o consagrado chega à TV aberta. Sem segredos. Isso acontece em relação à maioria dos produtos audiovisuais, inclusive os projetos de identidade visual. Definitivamente, é na internet onde podemos encontrar os produtos mais corajosos, ousados e criativos. Baixo custo, risco e grande alcance.
Qual é a experiência da GLOBOSAT com criação de conteúdos musicais específicos para as plataformas digitais? Existe diferença entre a comunicação sonora de conteúdos para TV e para internet? São duas perguntas distintas. Com relação à primeira, sim, a Globosat tem experimentado diversos produtos de conteúdos musicais específicos para as plataformas digitais. Sites, aplicativos, rádios, até transmissões de shows ao vivo. Errar, acertar, peneirar, refazer. Quanto à segunda, quando criamos o conteúdo audiovisual não estamos muito preocupados com o destino, com a plataforma, pois acreditamos que a experiência de consumo de vídeo é muito próxima independentemente da plataforma, e será cada vez mais. Verdade que podemos fazer pequenos ajustes no conteúdo, por exemplo, se for um vídeo para mobile, terá uma configuração diferente; fonte maior, simplificação de grafismos, mas sempre dentro da mesma identidade concebida para a TV. Com relação ao áudio existem apenas preocupações técnicas. Na web, podemos ter uma variação dinâmica maior porque acreditamos que o consumo será em fone de ouvido, a compressão da TV é bem maior. Pensando um canal de TV como uma marca, qual a importância para eles de possuir uma estratégia planejada para a área da música? Marca é um conjunto de percepções, atributos. No caso da TV, acredito que a identidade visual + programação + público-alvo + trilha sonora constroem, definem uma marca. É muito importante que esses atributos estejam alinhados com o posicionamento do canal. A música ainda é uma ferramenta pouco estruturada, solta quando pensamos nela como um atributo da marca para TV. Definir o universo musical de um canal, uma estratégia de uso é muito importante para que a comunicação tenha solidez e assertividade. Se não tivermos um documento único, assim como os brand books para identidade visual, definindo, explicando e exemplificando a musicalidade do canal estaremos correndo o risco de criar ruídos na nossa mensagem para o telespectador. Aos poucos, os canais estão descobrindo a importância de planejar, pensar, profissionalizar o universo sonoro das suas marcas. A demanda pelo melhor uso da música nas marcas sempre existiu, por mais que não fosse percebida com clareza, mas faltava oferta. Hoje existem empresas, como a Gomus, capazes de entregar esse tipo de serviço com excelência. O que um diretor de arte primordialmente busca ao iniciar ou contratar alguém para desenvolver um projeto de Music Branding para um canal de TV? É importante que o fornecedor entenda do meu produto, de conteúdo audiovisual. Conforme comentei na pergunta anterior, acreditamos que a música é mais um dos atributos da marca e que deve refletir, estar alinhada aos demais. Precisa valorizar a programação do canal, entender o desejo da audiência e falar com a identidade visual. O conjunto fará a diferença.
O planejamento sonoro é ponto importante nas medições de audiência dos canais? Como é medido o retorno específico de Music Branding? É uma medição indireta. Ela pode ser feita de forma espontânea em algum grupo de pesquisa quali, um depoimento livre, por exemplo: “Eu adoro a música daquele programa”, ou, como acho muito legal, o canal que tem o grito de “é campeão”. As medições na TV estão sempre muito ligadas ao conteúdo e à grade de programação, nem mesmo a identidade visual é questionada, pesquisada como um ponto específico. As pesquisas são feitas de forma bem ampla. Se a percepção do público for boa ou ruim em relação a determinado programa ou canal, nós iremos carregar o ônus e o bônus dessa avaliação. Você acha que a implementação de projetos de Music Branding nos canais de TV é uma tendência para o futuro? Acho que é uma necessidade. Mais do que uma tendência, é uma demanda real. Música é um ativo que deve ser utilizado com inteligência e profissionalismo para construção de marcas fortes. Estamos desenvolvendo dois ou três projetos em parceria com a Gomus. O objetivo principal é mapear o universo sonoro de cada canal e criar uma ferramenta que possa alinhar, dividir esse mapa sonoro com todas as partes envolvidas na construção da marca. Mas o maior desafio na verdade neste momento, como se trata de um projeto pioneiro dentro da Globosat, é conseguir uma boa aceitação por todas as partes envolvidas. Pela equipe que faz os programas, pelo marketing, pelos designers, pela turma que divulga a programação. É uma mudança de paradigma. A música é muito importante para um canal de TV. É uma questão séria saber qual o melhor som para determinada vinheta, chamada ou programa. As variáveis são grandes e a importância da música é enorme. Existe uma diferença gigante entre o som que você gosta de ouvir e a música que a marca realmente precisa. O gosto pessoal tem que ficar um pouco de lado. Com certeza será mais difícil você colocar um profissional que gosta de rock alternativo para fazer o sonorização das vinhetas do canal Viva sem um documento guia, que defina o universo sonoro do Viva. O canal é para a mulher batalhadora, mãe de família e religiosa, com certeza o rock alternativo não irá funcionar. Você destacaria algum canal de TV em especial como um case de sucesso em relação ao planejamento e uso das ferramentas musicais? A MTV sempre usou muito bem a música como ferramenta, mas principalmente como conteúdo. Na época em que só conseguíamos consumir videoclipes na TV, a MTV era referência. A internet não tinha força, penetração nem banda para entregar música e vídeo juntos. Mas a mudança tecnológica alterou a trajetória desse canal. Pensando em cases recentes, podemos falar do lançamento do Gloob. O Gloob é o canal infantil da Globosat que acabou de ser lançado em junho deste ano. O Departamento de Arte e de Promoções da Globosat definiram o universo musical do
canal. Sons reais, alegres e com vozes de crianças para realçar a brasilidade do canal. Simples, eficiente e objetivo. E, por sugestão da agência, foi desenvolvido um jingle para o lançamento. Confesso que na ocasião questionei a ideia, fui contra, achava desnecessário. Estava fora dos padrões dos canais por assinatura o jingle, que é uma ferramenta musical ligada muito mais ao universo publicitário clássico. Mas o canal decidiu realizar o jingle mesmo assim e admito que funcionou bem. Uma ótima surpresa. Isto não causou nenhum ruído com a identidade do canal, pelo contrário, foi um sucesso, chiclete total. Vale ressaltar que o grande barato do jingle foi a escolha dos cantores. Gilberto Gil e Ivete Sangalo. A parceria com eles, pessoas importantes, carismáticas, reconhecidas e consagradas da música, blindaram e trouxeram valor para o marca Gloob. Os dois possuem atributos artísticos que estavam alinhados com os do canal. A Ivete tem a espontaneidade e a malandragem da criança e o Gil, além da brasilidade, tem uma voz já ligada ao universo infantil, desde o Sítio do Pica-Pau Amarelo. Já que você falou de artistas como Gil e Ivete... Como se dá o processo de associação de um artista com um canal de TV? É interessante para um canal associar sua imagem de forma permanente a um determinado artista? Quando há esse tipo de ação como a do Gloob, o grau de associação das imagens é saudável, não acontece de forma inseparável. O Gil tem vida própria, ele pode se encontrar com o Gloob e ir embora, assim como foi no Sítio do Pica-Pau Amarelo. A mesma coisa acontece com a Ivete. Ela tem uma força tão grande que pode se associar com quem quiser, seja as Casas Bahia ou o Gloob, e vai ter um encontro benéfico para as duas partes. Os dois continuam tendo vida própria, assim como o canal. Associar uma marca de forma permanente a um artista é algo muito arriscado. Tem que ser uma pessoa com uma excelência, com uma força muito grande. Se o cara escorrega na sua vida pessoal, vai respingar na marca. E num canal infantil isto pode ser fatal. Vale pensar com carinho qual é a estratégia de uma associação de longo prazo. A Nike tem sua imagem associada de forma permanente a alguns atletas consagrados, ídolos eternos, e mesmo assim correu risco. Michael Jordan, Tiger Woods e Ronaldo têm contratos com a Nike para a vida inteira e todos (sem trocadilhos) pisaram na bola em algum momento. Normal na vida pessoal de qualquer ser humano, mas para isso a marca precisa ter uma blindagem muito grande. É necessário poder financeiro e de mídia para contornar esses imprevistos. Os canais de televisão não têm essa experiência ainda e nem esse poder financeiro. Os pequenos e rápidos encontros são mais viáveis e interessantes neste momento. Do mesmo jeito que a Ivete está no Gloob hoje, amanhã ela participa de um programa da Globo e no futuro pode estar apresentando um evento no Multishow. Que conselhos você daria para gerentes de criação que precisam trabalhar com música na execução de seus projetos? Busquem ajuda de empresas especializadas que conheçam seu produto. Transformar
música em uma ferramenta capaz de ser utilizada por todos aqueles que participam do processo criativo pode gerar frutos interessantes. Não utilizem a música apenas de forma intuitiva: tomar decisões musicais sem conhecimento estruturado pode ser tão irresponsável quanto pedir para um redator ou para um gerente de marketing fazer um logotipo. Cada um com seu papel.
EDUARDO VARELA (HEAD OF DESIGN – OSKLEN)
A Osklen é uma marca amplamente reconhecida pela preocupação com a parte musical em todos os aspectos de sua comunicação. Em sua opinião, quais são os maiores desafios e possibilidades que a música traz na comunicação de uma marca no mercado de moda? A moda é um mercado extremamente subjetivo. Embora, na condição de business, a moda possua métricas, burocracias, operacionalidades etc., eu diria que a moda está entre os mercados mais subjetivos que existem, como o mercado fonográfico, por exemplo. O consumo da moda é totalmente emocional. A moda exige a integração de manifestações sensoriais: além de ser visual, ela também é tátil, porque lida com diferentes materiais e texturas. Nesse contexto a música se mostra importantíssima, pois ajuda a construir um imaginário para o consumidor. Quando digo “construir um imaginário” pode parecer que temos uma ideia preconcebida de algo que vai ser montado na cabeça do consumidor, como se planejássemos toda aquela história, do eito que queremos. Mas não é exatamente assim. Na verdade, a marca cria o seu imaginário – um campo de ações com o intuito de impressionar as pessoas – mas cuja percepção varia dependendo do indivíduo. A música ajuda muito nesse intuito de impressionar, porque muitas vezes as pessoas não percebem que estão sendo influenciadas por ela. Talvez seja mais fácil perceber a influência de uma fragrância do que da música. A música influencia de uma maneira silenciosa – com o perdão do paradoxo –, no sentido de ser subliminar. E ela ajuda muito a compor o que chamamos na moda de estilo, que é também algo totalmente intangível. Falando sobre a Osklen, ela é uma marca que possui uma capilaridade muito grande com relação a pontos de venda ao redor do mundo. De que forma a música é tratada nos pontos de venda da Osklen especificamente? Nós não vemos a música somente como trilha sonora e sim como mais um ponto de contato com o público na construção da marca. Se observarmos o ambiente de varejo de moda hoje, muitas marcas se contentam em ter uma música agradável. Então é comum ouvir nessas lojas uma espécie de rádio de músicas genéricas, que acaba virando música ambiente. Na Osklen, nós nos esforçamos a pensar em música de uma maneira um pouco mais elaborada. Sabemos que ela tem que ser preparada para impressionar, e no ambiente de venda ela tem uma força subliminar muito grande. Nós buscamos com a música contar mais ou menos a mesma história que queremos contar com as roupas. É uma questão de preencher espaços sensoriais. A música, além de preencher o espaço auditivo, ajuda a construir também a história macro, essa história não verbal que estamos querendo contar. Ajuda a transmitir nossos valores, nosso
minimalismo e sofisticação, de maneira descolada e despretensiosa. Uma atitude que tomamos, e que tem se tornado um ponto diferencial na nossa comunicação sonora nos pontos de venda, é a de solicitar a retirada das partes vocais das músicas que tocam nas nossas lojas. No nosso entendimento, as palavras podem interferir na história que buscamos contar. Desse modo, evitamos o estabelecimento de um tipo de diálogo entre a música e o consumidor que, na nossa ótica, seria óbvio demais. Essa é nossa maneira de pensar. Como eu disse antes, a moda está entre os mais subjetivos de todos os grandes mercados de consumo e nós acreditamos que estamos no caminho certo simplesmente porque temos a sensação que estamos acertando. É difícil ter provas concretas. Mas a Osklen tem uma história duradoura de sucesso e o Oskar sempre manteve a coerência estilística entre o que está sendo mostrado e o que está sendo tocado. Essa subjetividade sugere uma dificuldade de medição das ações que dizem respeito à música? No nosso caso as medições não são muito fáceis, mas palpáveis. Nós temos o feedback do público e o nosso próprio sucesso em vendas. Quanto à música, a Osklen tem uma resposta muito positiva; as pessoas percebem, apreciam e comentam sobre. E consideramos feedback positivo até mesmo comentários do tipo: “eu entrei na loja e estava tocando uma música um pouco estranha...” Até nisso enxergamos algo positivo, uma vez que se uma pessoa achou algo “estranho”, significa que aquilo a tocou de uma maneira diferente. Como as pessoas estão acostumadas a entrar em lojas e escutar música ambiente, música de elevador, um cliente achar estranho não significa necessariamente que ele achou a música desagradável, mas sim que ele levou consigo uma impressão de que nós construímos algo diferente e que conquistou um momento de sua atenção. Eu gostaria de abordar a questão dos desfiles de moda. A Osklen se notabilizou por ser uma marca que presta atenção especial à música nos seus desfiles. Como é a abordagem dada à trilha sonora no processo criativo voltado para a passarela? A relação da música com o desfile na Osklen sempre foi algo muito orgânico. Nos últimos anos, nós temos optado por elaborar trilhas sonoras originais para a passarela, e temos feito isso em parceria com a Gomus. Nós sempre estamos atentos aos detalhes, em tudo o que nos propomos a fazer. É assim com a roupa, com o design, e não poderia ser diferente com a música. Nós temos, de fato, uma preocupação com a música e procuramos nos envolver também nesse lado da construção da trilha. Um desfile dura em torno de dez minutos, mas leva seis meses inteiros de elaboração. É claro que depois o desfile é reproduzido em vídeos, nas lojas, na web, mas sua força está condensada naqueles dez, doze minutos, momento em pode dar tudo certo ou tudo errado. Olhando nesse sentido, o desfile é um espetáculo e possui
analogias com espetáculos de música, de teatro e instalações artísticas. Existem várias similaridades, embora o desfile tenha uma estrutura mais rígida de apresentação das roupas e dos modelos. O olhar do Oskar é muito atento aos detalhes para se contentar com uma trilha sonora já existente ou uma mera edição de uma música já conhecida. Dificilmente ela vai nos completar totalmente. Qual é o impacto da trilha sonora original no desfile e como isso contribui para o espetáculo final? Eu penso que contribui muito na árdua construção da coerência. Nós procuramos ser coerentes em toda a nossa comunicação e na hora do desfile, a trilha sonora ajuda muito a construir a atmosfera que desejamos. Como só temos aqueles 10 minutos para transmitir ao público nossa proposta, todos os detalhes fazem a diferença: o styling, a textura do piso, o filme da boca de cena, a iluminação e obviamente a música, de uma maneira muito poderosa. É uma demonstração de personalidade, uma credencial. Uma marca que dá o passo de criar música exclusiva para seu desfile está dando uma demonstração de autenticidade. Além disso, é uma postura de empenho, de realmente labutar em cima daquela história toda que está sendo mostrada na passarela. Isso, por si só já é um ponto positivo na construção de uma marca artística, como acreditamos que a Osklen seja. E o nosso processo é muito bem costurado com a Gomus, nossa parceira na produção musical, que participa do processo desde o início, com meses de antecedência ao desfile. No final, o desfile enriquece, já que a música se torna parte da roupa. Fazendo uma recapitulação das temporadas anteriores da Osklen, eu me recordo muito da coleção Rising, que teve uma proposta sonora bastante audaciosa com a engenharia surround na sala de desfile. Você destacaria algum desfile da Osklen em especial como case com relação à música? O Rising é um dos nossos desfiles de caráter mais conceitual e um de meus preferidos. A trilha sonora construída com a Gomus trazia sonoridades que ocupavam espaços. Então a ideia de usar surround na sala de desfile, proposta por eles, foi logo acolhida por nós. Era um caminho natural para construir essa experiência em que o som cercava a plateia, passeando em volta de cada um. Além da Rising, o desfile da coleção Trópico de Capricórnio talvez seja o meu escolhido na questão da coerência. Ali conseguimos fazer a coleção falar através da música e da captação em vídeo que fizemos. Olhando em retrospectiva, acredito que fomos felizes em todas as decisões naquela coleção. Ela era extremamente conceitual, com construção de roupas bem distantes de um consumo de massa e com uma proposta mais filosófica dentro do contexto da moda. As roupas eram de certo modo estranhas, eram ideias de design e não produtos ready-to-wear. Só isso já criava uma espécie de distanciamento para o observador, sem querer parecer com isso prepotente ou qualquer coisa nesse sentido. Criava o distanciamento necessário para que se observasse aquele universo como um todo. A Trópico era um grande exercício criativo
do Oskar e da equipe de estilo. E nós conseguimos com a música transitar nesse mesmo meio sensorial que estávamos alcançando com a imagem das peças. Fizemos essa sinestesia da visão para o áudio de uma maneira muito perceptível. Eu acho que qualquer pessoa que tenha um mínimo de interesse por estética vai perceber essa coerência do som com a imagem, do som com a obra 3D daquelas roupas (que eram bastante rígidas e baseadas em arquitetura). Ao mesmo tempo, a música gerou o efeito de criar, em contrapartida ao distanciamento para observação, uma aproximação emocional com o público e, assim, ela nos ajudou a fazer uma coisa que sozinhos, apenas com a roupa e com as imagens, não conseguiríamos: mostrar que aquilo era conceitual e complexo, mas ao mesmo tempo era possível e emocionante também. Esse foi o maior mérito do desfile Trópico. Outra coleção que me chamou muito a atenção foi a Royal Black, com a questão da brasilidade e do movimento negro... Royal Black era uma coleção que, desde a fase de elaboração, sabíamos que poderia ainda causar polêmica, infelizmente, no Brasil. Mesmo sendo absolutamente inegável a influência da cultura negra na construção da nossa cultura, tivemos algumas respostas negativas, enraizadas no preconceito. Mas, desde o início, sabíamos que seria uma coleção daquelas que iriam emocionar, empolgar, reverberar. A música, na hora do desfile, funcionou como uma ajuda inestimável para abrirmos os poros emocionais das pessoas. A música tem essa chave do emocional, mais do que qualquer outra manifestação sensorial. Assim como o cheiro tem a chave da memória, a música tem a chave do emocional. Além da Royal Black, me recordo muito do desfile Samba também. Na coleção Samba, fomos para a passarela com uma solução de trilha sonora muito simples e que na verdade estava ali para canalizar o emocional das pessoas que estavam assistindo, ajudando-as a sintonizar com o momento. E, de fato, a música fez isso, colocou todo mundo concentrado no mesmo mood. Você, como executivo, está acostumado a brifar pessoas e, como designer, está constantemente sendo brifado por alguém. Como se dá o processo do briefing com relação a projetos que envolvem música especificamente? Qualquer tentativa de briefing é muito difícil. E o briefing musical talvez seja mais difícil do que o briefing de design, que já é por si só bastante complexo. Nós, designers e músicos, trabalhamos num universo de subjetividade infinito. Se eu digo que quero alguma coisa “cool”, o que é “cool” para mim às vezes não terá o mesmo significado para você. Se eu digo que quero algo “moderno”, o meu moderno pode ter um sentido diferente do que o seu. O fato é que existe uma dificuldade que começa na nossa limitação verbal. A nossa linguagem verbal não é suficiente para transmitir com exatidão tudo o que sentimos ou que desejamos alcançar emocionalmente. Quando as partes convivem no mesmo meio ou contexto estético, a ação de brifar se torna um pouco mais fácil, porque ocorre uma compreensão maior do que encontraríamos entre pessoas que estivessem em contextos mais distantes entre si. Mas, mesmo nesses
casos de afinidade, o ato de brifar é algo muito difícil. Quando se dá a verbalização do briefing, quando o colocamos no papel, acaba surgindo também uma barreira. Por isso o briefing tem que ser muito bem referenciado em exemplos e validado durante o processo, antes do fim. E existe outro ponto também: o fornecedor de música, seja ele uma agência, uma produtora ou um compositor, tem que, de certa maneira, educar seu cliente, no sentido de apresentar pontos de vistas possíveis. O cliente, por sua vez, tem que estar aberto a isso também. É aquela velha história, todo mundo acha que entende de música, que música é um bem de todos, etc. Todo mundo se sente apto a fazer julgamentos sobre música, dizer se determinada música é boa ou não e os porquês disso. Mas nós sabemos que, na prática, não é isso que ocorre. O julgamento sobre música é algo muito complicado. Tentar fazê-lo sem entendimento, sem um mínimo de compreensão, de vocabulário especializado, é arriscar demais. As pessoas absolutamente leigas não gostam de ouvir isso, ficam inclusive ofendidas. Mas o fato é que a ajuda de especialistas no decorrer de um projeto com música é fundamental. Em suma, por ser uma construção subjetiva eu acredito que o briefing deve ser baseado em referências e deve haver uma troca constante entre as partes envolvidas para confirmação das compreensões. Essas idas e vindas são importantíssimas e não devem ser deixadas apenas para o momento da entrega. Que conselhos você daria para gerentes de criação que precisam trabalhar com música na execução dos seus projetos? Antes de tudo, que não deixem a música por último. A música ajuda muito durante o processo e, por isso, não pode ser a última coisa a ser pensada. Obviamente, a trilha sonora faz parte da finalização de um projeto, mas a música não pode ser composta e pensada no fim – até porque seria um desperdício dos inputs que ela pode trazer ao processo criativo. A todo tempo, no dia a dia aqui da Osklen, eu faço paralelos entre termos técnicos musicais e termos técnicos visuais pra balizar nossos entendimentos. O conceito musical de ritmo, por exemplo, é muito usado no meio do design também, assim como “dinâmica” e “textura” (tessitura). A questão do timbre para música é muito próxima do que o design considera como “traço”. Assim, fica evidente que existe um diálogo muito interessante entre o musical e o visual que seria desperdiçado se deixássemos tudo para o fim.
MANUAL PRÁTICO DE MUSIC BRANDING PARA PDVs HÁ ALGUM TEMPO ATRÁS ,
o pesquisador Daniel Jackson publicou em seu blog, de uma maneira bem humorada, os cinco segredos fundamentais que devem ser observados para alcançar um Music Branding perfeito: Criativamente, você deve sentir dentro do coração que está certo. Comercialmente, o branding precisa agregar valor. Após uma pesquisa, o público-alvo deve aprovar. O diretor da marca precisa amar. O filho de 14 anos do diretor da marca precisa amar. Brincadeiras à parte, é possível identificar regras práticas capazes de otimizar a eficácia de projetos de sonorização de pontos de venda: SEJA AGRADÁVEL: A
regra número 1 de Music Branding reza que as pessoas tendem a se mover em direção aos sons agradáveis e para longe dos sons desagradáveis, sempre que podem. Assim, evite ruídos desnecessários e proporcione a seus clientes a trilha sonora mais incrível que conseguir. ACERTE NO VOLUME: Dependendo
da dose, a música pode funcionar como remédio ou veneno para pontos de venda. Música alta demais deixa de ser um realce bem-vindo no ambiente para se tornar um incômodo, interferindo em nossos pensamentos, podendo distrair e até mesmo irritar. Volumes baixos demais não permitem a passagem das mensagens e criam uma sensação de vazio nos ambientes. EMBARALHE SEMPRE: Pior
do que decorar todas as músicas de uma playlist é saber exatamente qual vem após a outra. Por isso, em qualquer projeto de sonorização de ambientes, a playlist deve ser longa o bastante para evitar o tédio e a seleção deve ser embaralhada de tempos em tempos, para impedir qualquer tipo de memorização da sequência das músicas. O ANDAMENTO DA MÚSICA IMPORTA: Às
vezes, toda a personalidade de uma música é alterada por mudanças de apenas 10% no seu andamento. Tempos acelerados agitam as pessoas e tempos lentos suavizam e acalmam. TOQUE AS MÚSICAS NO MESMO VOLUME:
Certifique-se que a agência responsável pela sonorização ambiente masterize as músicas antes de colocá-las nas playlists. Isso impede as inoportunas oscilações de volume e evita maiores transtornos na operação no dia a dia.
EVITE OFENSAS: Não
deixe, em hipótese alguma, tocar músicas com letras ofensivas. Ao fazer Music Branding, deve-se ter cuidado para que ele não contenha nenhum tipo de letra com ofensas religiosas, sexuais ou culturais. No ponto de venda, opte pelo politicamente correto. DÊ OPÇÕES DE ESCOLHA: Sempre
que possível torne o som opcional, permitindo que as pessoas (clientes e staff) tenham algum grau de controle sobre a música que está sendo tocada. Para isso, é importante que o local seja sonorizado através de uma plataforma que ofereça opções de interatividade, como a escolha de diferentes moods ou playlists desenhadas para momentos específicos do dia. USE REMIXES, COVERS E RELEITURAS: As
pessoas adoram ser surpreendidas, principalmente por coisas que elas já têm alguma familiaridade. Desde que sejam aderentes ao DNA musical da marca, as releituras inserem um sabor especial na programação musical e criam um ambiente de aproximação com os consumidores. PENSE NA MÚSICA COMO UM ARGUMENTO DE VENDA: Sempre
que um cliente perguntar ou elogiar a trilha sonora, instrua seus vendedores a dar mais informações sobre músicas, álbuns e artistas que integram a programação musical da marca. ATENÇÃO COM ACÚSTICA DO AMBIENTE: Procure
ajuda profissional para corrigir possíveis inconsistências sonoras do ambiente. Quando nos preocupamos em criar espaços acústicos agradáveis em nossos pontos de venda, contribuímos para reduzir o estresse sonoro e estimular a aproximação de clientes. USE A TECNOLOGIA A FAVOR DAS VENDAS:
Considere a instalação de caixas de som ultradirecionais e provadores de roupa inteligentes, que selecionam a trilha sonora a partir do tipo de roupa que está sendo experimentada, criando incríveis experiências de consumo.
BIBLIOGRAFIA COMENTADA A BIBLIOGRAFIA sobre
o tema Music Branding, embora recente, possui relativa extensão em língua inglesa e alemã, tanto no que diz respeito à quantidade de títulos disponíveis, quanto à qualidade das discussões e do conteúdo. No Brasil, o tema está ganhando espaço nas discussões acadêmicas e nas pautas empresariais de maneira muito rápida. Assim, acreditamos que a publicação desta obra, a primeira do gênero em língua portuguesa, servirá como ponto de partida para futuras publicações e estimulará a prática de ensino e discussões sobre os assuntos que envolvem o Music Branding no Brasil. Para saber mais sobre a influência do som no comportamento humano, recomendo a leitura dos trabalhos dos pesquisadores Adrian North e David Hargreaves, em especial o livro The Social and Applied Psychology of Music , que além da enorme relevância no que diz respeito ao conteúdo , inclui um extenso catálogo de obras sobre música e comportamento humano, com quase 80 páginas de bibliografia e pesquisa de referências. Para saber mais sobre o universo do Music Branding propriamente dito, poderíamos recomendar alguns títulos, entre eles: Audio Branding, de Kay Bronner e Rainer Hirt, de conteúdo amplo, rico e aprofundado; Sonic Branding, de Daniel Jackson, que embora tenha sido lançado há alguns anos ainda propõe modelos e estudos de casos bem atuais; os títulos Sound Business e Sounds Like Branding, dos especialistas em marketing auditivo Julian Treasure e Jakob Lusensky, respectivamente, que expõem interessantes metodologias de trabalho; e, por fim, Commusication, de John Groves, cujo texto é fluido e proporciona uma ótima experiência de leitura.
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