GUIDE PRATIQUE DES AFFAIRES ETATS-UNIS
Eric de Lame Attaché économique et commercial, San Francisco Agence Wallonne à l’Exportation et aux Investissements Etrangers (AWEX) Juin 2004
INTRODUCTION A/ L’esprit d’ouverture B/ La B/ La compétition locale C/ La C/ La perception de la présence européenne
I. La collecte d'informations commerciales A/ Liste des services commerciaux belges aux Etats-Unis B/ Les principales sources d'information secondaire
II. L'établissement d'un plan marketing 1. Le contexte 2. Le marché 3. Objectifs 4. Stratégies marketing mix 5. Timing
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III. L'américanisation d'une brochure commerciale ou du site Internet 1. La traduction 2. Le texte 3. La mise en page 4. La touche professionnelle
IV. L'organisation d'un voyage d'affaires 1. La logistique 2. Les prospects 3. La documentation commerciale 4. Le conditionnement socioculturel
V. Le choix d'un système de distribution 1. Les intermédiaires internationaux 2. La distribution de gros 3. D’autres formes de ventes 4. La sélection de l'intermédiaire commercial 5. Les points de la négociation commerciale 6. Last but not least: se protéger
VI. Les salons commerciaux aux Etats-Unis: Comment en tirer le meilleur profit? 1. La sélection du salon commercial et la réservation d’un emplacement 2. Publicité, promotion et mailing list
3 3. La logistique du stand 4. L’organisation de l’accueil au stand
5. Le suivi des contacts
VII. L'importance du droit des affaires et comment s'assurer une assistance juridique optimale 1. Le système juridique américain 2. Un avocat, pourquoi faire? 3. Alternative au recours en justice: médiation et arbitrage 4. Les relations avec son avocat
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INTRODUCTION Le marché des Etats-Unis vu d’une perspective européenne Exporter aux Etats-Unis, n'est pas l'extension logique d'un succès européen. Le marché américain exerce un attrait évident de par sa taille, l'apparente homogénéité de sa culture, et sa population amicale et directe. La plupart des hommes d'affaires européens sont pourtant surpris du peu de résultats à moyen terme et même de pertes importantes qui les obligent parfois à se retirer en catastrophe. Ils considèrent les Etats-Unis comme une extension logique dans leur stratégie d'expansion. Ils appliquent dès lors une approche de marché similaire à celle appliquée dans les marchés européens. En réalité, les Etats-Unis constituent le test par excellence de la grande exportation : il est ouvert à tout nouveau produit ou technologie mais il est éloigné géographiquement et connaît une compétition intense. Réussir sur ce marché fournit un label de qualité à la firme exportatrice : elle donne la preuve de la parfaite maîtrise d'une politique de marketing mix. L'expérience de ce marché difficile peut se révéler une meilleure garantie contre les aléas d'autres marchés de la grande exportation comme les Nouveaux Pays Industrialisés. Le fait de vendre aux Etats-Unis peut provoquer même une soudaine relance de son chiffre d'affaires européen par l'image rehaussée qu'acquiert ainsi l'exportateur parmi les distributeurs européens. Ce marché test de la grande exportation est toutefois exigeant et nécessite un travail considérable de préparation, d'action sur le terrain et de suivi à long terme. Trois particularités du marché des Etats-Unis doivent être ici soulignées:
son esprit d'ouverture ; son climat de compétition ; sa perception de la présence européenne.
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A/ L'ESPRIT D'OUVERTURE D'OUVERTURE Chaque américain en donne la preuve quotidiennement et tout particulièrement lorsqu'il est amené à rencontrer des étrangers. Il en est de même dans le monde des affaires où chacun est toujours à l'écoute des dernières nouveautés, et prêt à regarder vers son "cousin" européen. Ceci est d'autant plus vrai pour les produits de haute technologie où les européens sont considérés comme innovateurs. Les biens de consommation européens, quant à eux, diffusent une certaine distinction et sont encore aujourd'hui utilisés pour se démarquer socialement. Les hommes d'affaires américains ont une prédisposition favorable vis à vis des opérateurs européens et sont généralement disposés à prendre du temps à étudier leur produit (à condition qu'il soit innovant). Ils donneront même spontanément quelques suggestions constructives pour mieux l'adapter aux conditions locales. Ce n'est pas par altruisme mais par nécessité que d'être ainsi à l'affût de l'innovation technologique et à fortiori étrangère car le marché américain connaît plus que tout autre une compétition intense et est relativement plus ouvert aux intrants étrangers. En effet, il n'existe pas véritablement de barrières tarifaires à l'importation; les taxes y sont moins élevées qu'en Europe et le rapatriement des bénéfices ne pose pas véritablement de problème. Cette relative ouverture d'esprit du prospect américain n'est parfois que de la curiosité et peut être la source de quelques désillusions. Cette caractéristique culturelle doit néanmoins être perçue comme un atout par les européens. Il est important d'en tirer profit pour rassembler un maximum d'informations en phase de prospection.
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B/ LA COMPETITION LOCALE Ceci inclut toutes les entreprises travaillant dans le même secteur d'activité aux Etats-Unis y compris les entreprises étrangères qui y sont déjà nombreuses. Pénétrer le marché américain n'est pas quelque chose de simple. Les débuts sont rarement faciles, car chaque entreprise doit trouver une solution pour se distinguer des autres (par exemple, accepter la suppression de toute marge bénéficiaire dans un prix de vente durant plusieurs mois). "Making a quick buck", c'est à dire mot à mot, faire un dollar rapidement résume parfaitement l'esprit d'affaires américain et explique souvent le comportement local. Chaque entreprise est, par exemple, contrainte de fournir un rapport financier, non pas une fois par an comme en Europe, mais tous les trimestres, afin de satisfaire aux exigences des actionnaires. "Faire du chiffre", et obtenir des résultats sont donc devenus une obsession dans l'esprit des cadres américains. Un autre problème pour tout exportateur vers les Etats-Unis est la continuelle fluctuation du dollar qui oblige à élaborer une stratégie à long terme incluant des variantes comme un plus grand input local ou une politique de distribution croisée.
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C/ LA PERCEPTION DE LA PRESENCE EUROPEENNE Peu nombreuses sont les sociétés américaines prêtes à prendre le risque d'entamer des relations d'affaires avec des entreprises européennes, car l'expérience montrent que le niveau d'engagement financier et humain de ces dernières est plutôt faible. Les sociétés européennes ont la réputation de se retirer subitement du marché américain après quelques mois d'essais infructueux. L'homme d'affaires wallon doit donc avant tout convaincre son homologue américain de sa volonté de s'implanter durablement sur ce marché. Pas simple car faut-il le rappeler : les Etats-Unis, marché continental, sont autosuffisants et n'ont pas besoin de produits étrangers si ce n'est le pétrole. Pour intéresser ses interlocuteurs américains, il faut d'abord faire preuve de beaucoup de professionnalisme pour prouver une certaine supériorité par rapport à la concurrence locale. A ce niveau, l'excellence d'un produit ne suffit pas. Un grossiste américain préfère souvent acheter un produit américain de moins bonne qualité sachant qu'il pourra, quoiqu'il arrive, être approvisionné. Vis à vis de son fournisseur éventuel en Europe, il n'a aucune prise physique ou juridique directes. Ceci le déforce fatalement sur son propre marché où tout retard de livraison ou altération de qualité est prétexte à dédommagement voire un recours en justice. L'européen doit donc faire preuve de professionnalisme mais aussi de ténacité pour convaincre. A ce double niveau, le Wallon, de par son héritage latin et germanique, bénéficie d'un préjugé favorable. Il lui faudra cependant fournir un effort continu pendant plusieurs années (4 ou 5 ans) avant d'en recueillir les premiers résultats tangibles. Pour tirer le meilleur parti des caractéristiques propres au marché des Etats-Unis, on concentrera particulièrement son attention sur les points suivants :
la collecte préliminaire d'information sectorielle; l'établissement d'un plan marketing; l'adaptation de sa documentation commerciale; l'organisation d'un séjour d'affaires; le choix d'un système de distribution; la participation à un salon commercial sur place; l'importance du droit des affaires et comment s'assurer une assistance juridique optimale.
Ces différents aspects de la méthode d'approche du marché américain font chacun l'objet d'un chapitre séparé. Il ne s'agit toutefois pas d'une analyse approfondie mais d'une série de suggestions pratiques pour réussir le challenge ainsi posé.
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I.
LA COLLECTE D'INFORMATIONS D'INFORMATIONS COMMERCIALES COMMERCIALES
A/ Liste A/ Liste des services commerciaux belges aux Etats-Unis : Les postes diplomatiques belges sont composés d'attachés commerciaux qui connaissent bien le marché régional de leur compétence pour y avoir séjourné en moyenne une dizaine d'années. Ils peuvent fournir rapidement des analyses de marché ou autre information spécifique par messages électroniques. Leurs noms et coordonnées sont repris ci-après. En cas de première approche, il est conseillé de contacter les bureaux régionaux AWEX ou le secteur géographique du siège central de l’AWEX à Bruxelles qui ont souvent une information déjà disponible ou qui pourront vous aider à orienter les premières recherches. Liste des postes commerciaux wallons aux Etats-Unis. http://www.awex.be/awex/FR/Principal/2InfosMarches/1FichesPays/US/Contacts.htm Pour l'exportateur wallon qui souhaite entamer une série de recherches par lui-même, nous suggérons les principales sources d'information secondaire suivantes.
B/ Les principales sources d'information secondaire : La constitution d’un carnet d’adresses Internet constitue une étape incontournable pour l’établissement d’un tableau de bord d’approche du marché dans ses divers aspects : statistiques, secteurs porteurs, réglementations, informations entreprises, veille concurrentielle et technologique, bases de données salons ou encore une multitude d’informations pratiques pour les gens d’affaires.
La fiche pays Etats-Unis figurant dans le site Internet de l’AWEX peut constituer une référence à cet égard : http://www.awex.be/awex/FR/Principal/2InfosMarches/1FichesPays/US/Liens.htm
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II.
L'ÉTABLISSEMENT D'UN PLAN MARKETING
Ce plan marketing est la clef du succès aux Etats-Unis. Il va constituer le document de référence permanent d'une action commerciale de longue haleine; il va également servir de support pour convaincre l'interlocuteur local du niveau d'engagement de l'entreprise wallonne sur ce marché. Un plan efficace doit faire ressortir les points forts de l'entreprise mais il doit aussi prévoir et aborder tous les problèmes ou défis auxquels il faut s'attendre. A titre indicatif, nous soumettons une liste logique de points à inclure dans ce plan long de 6 à 10 pages. 1. Le contexte
1. le produit: brève description (caractéristiques techniques, usage, points forts, etc..); 2. les ventes: historique des exportations au cours des 3 à 5 dernières années; 3. la situation de la concurrence actuelle; 4. les utilisateurs/consommateurs types; 5. les canaux de distribution habituels; 6. les stratégies promotionnelles en cours. 2. Le marché
1. le choix du marché: raison de sélection des Etats-Unis; 2. la taille du marché ciblé: tendances (passées, présentes et futures); 3. la concurrence locale (entreprises américaines et étrangères); 4. le profil des utilisateurs/consommateurs: segmentation régionale et sectorielle; 5. les spécifications requises du produit: standards de mesure, approbations règlementaires, etc. 3. Objectifs
a) marketing:
part de marché et volume de vente; structure du prix jusqu'au consommateur; staff commercial et force de vente;
10 b) financier:
investissements en logistique; chiffre d'affaires total; marge brute (en valeur et % du C.A.); profit dégagé (avant et après taxes); budget promotionnel.
4. Stratégies marketing mix
1. produit: R & D, adaptation, design et emballage; 2. prix: simulations de structures de prix; 3. distribution: clients ciblés, canaux, zones, support technico-commercial; 4. promotion: brand image et media correspondants; 5. Timing
Liste logique et chronologique des étapes du plan marketing avec délais de réalisation et identification des responsables. Deux étapes particulièrement importantes concernant le marché U.S. : L'étape probablement la plus urgente est la définition du produit. Pour mille et une raisons, les produits européens ne seront normalement pas acceptés tel quels sur le marché américain. En général, ceci s'explique par des traditions historiques qui se reflètent dans des différences de standards. Les exemples les plus évidents sont les codes couleurs, l'usage du système métrique ou anglo-saxon, différences de fréquences et de voltages, différences de matériaux de construction, etc. Comme première condition, le produit destiné aux Etats-Unis doit pouvoir être entretenu et réparé sur place par des locaux. En second lieu, le produit devra être testé et mis en démonstration pour analyser à quel point il a des chances de déplacer les produits existants. Certains distributeurs accepteront un produit européen en consignation à cet effet ou des laboratoires spécialisés sont disponibles pour ce genre d'analyse (“Benchmark analysis”). La seconde étape critique est de sélectionner un marché test et de résister à la tentation de se disperser géographiquement avant une certaine acceptation du produit par le marché. Il est reconnu que les produits européens sont d'une qualité supérieure aux produits américains mais à un prix plus élevé. Dans ce contexte, un produit européen n'a de chance de pénétrer le marché U.S. que si ses avantages sont bien perçus et reconnus par l'utilisateur local. Cela requiert par conséquent une sélection de distributeurs qui ont la capacité d'apprécier la nature et l'importance des avantages comparatifs du produit pour s'engager totalement dans la promotion de celui-ci.
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Les distributeurs qui ont la meilleure connaissance du marché vendent déjà les produits concurrents, d'où le challenge !... et la nécessité de concentrer ses efforts.
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III. L'AMÉRICANISATION L'AMÉRICANI SATION DE LA BROCHURE COMMERCIALE OU DU SITE INTERNET L'Amérique est une société saturée d'information et il y est de plus en plus difficile de capter l'attention visuelle. La brochure commerciale et davantage aujourd’hui le site Internet constitue souvent le premier contact entre le prospect américain et la firme wallonne. C'est une carte de visite qui projette une image de marque quant au sérieux de la démarche vis-à-vis du marché américain. Le prix à y mettre n'est pas le facteur le plus important et quelques conseils pratiques suffiront à créer l'impact nécessaire. 1. La traduction Trop souvent, celui qui veut pénétrer le marché américain fait deux erreurs importantes dans la traduction de son message. La première est de reprendre le même texte que celui utilisé pour le marché britannique. L'anglais britannique et l'anglais américain sont aussi différents que le français et le québécois, par exemple. Les écrits technico-commerciaux requièrent une connaissance quotidienne du secteur industriel local pour faire passer le message. La seconde erreur est le recours à des traducteurs dont l'anglais américain n'est pas la langue maternelle rendant le texte lourd et rigide, voire inintelligible. Il est donc recommandé de faire appel à un traducteur local qui est familier avec la branche industrielle concernée même si les frais s'avèrent plus élevés qu'en Europe. Ceux-ci seront considérablement plus vite amortis par un plus haut niveau de vente et en évitant les frais de correction ultérieurs. 2. Le texte Non seulement le choix des mots mais également le choix des arguments commerciaux peut déterminer l'impact sur le prospect américain. Encore un fois, un spécialiste local du secteur en question est indispensable pour composer un texte percutant au niveau technique comme au niveau commercial. Un bon texte est celui qui arrive à reprendre sur le même support: une présentation de la société, sa politique, le caractère distinctif de ses produits pour le marché américain et les conditions de vente.
13 Pour rendre le texte plus vivant, rien de tel que de se référer à des expériences vécues pour prouver la performance du produit. Cela rassure l'acheteur américain, se sentant toujours isolé du fabricant d'outre-mer, que le produit fonctionne et qu'il est suivi par le fabricant. Inutile d'insister sur le label de qualité belge du produit: la Belgique est trop peu connue et c'est un argument trop galvaudé par nos voisins européens pour être prix au sérieux. Un meilleur argument est une description sommaire de l'équipe qui est derrière le produit avec les compétences de chacun. Attention aux unités de mesures métriques qui doivent être impérativement converties en unités anglo-saxonnes. 3. Le format de la brochure commerciale Après tant d'efforts de traduction et de conversion, vous avez de grandes chances que votre brochure soit lue mais sans doute jetée rapidement par difficulté de classement sur place. L'américain est habitué à un format standard de brochures qui l'aide à organiser le classement de sa documentation commerciale. Comme il n'y a rien de plus systématique qu'un système de classement à l'américaine, vous aurez tout intérêt à publier vos brochures dans ce standard qui est le format quarto (8 1/2" X 11") ou 21,5cm X 28cm avec la perforation à 3 trous pour insertion éventuelle dans un classeur interne. 4. La touche professionnelle Pour obtenir la confirmation que le texte correspond bien aux attentes du prospect américain, il est conseillé de recourir aux services professionnels locaux qui sont de trois types:
L’agence de communication La société de web design le traducteur indépendant.
L'avantage principal de l’agence de communication est de coordonner l'ensemble du travail de conception et d'impression des brochures ou d’édition et de mise mise en ligne du site Internet, ce qui fait gagner du temps mais représente un coût plus important. Une liste d’agences et professionnels de la communication locaux peut être obtenue auprès des bureaux commerciaux wallons aux Etats-Unis.
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IV. L'ORGANISATION L'ORGANISATION D'UN VOYAGE D'AFFAIRES 1. La logistique: Les Etats-Unis sont Le pays des business people par excellence. Tout est donc organisé partout et à tous les niveaux pour faciliter ses déplacements (et sa sécurité). Il existe peu de pays au monde où le voyage d’ affaires se révèlera plus commode. a) Passeport et visa: Pour entrer aux Etats-Unis, il est impératif de disposer d'un passeport à lecture électronique dont la date de validité couvre tout votre séjour. Le visa d’entrée n’est pas requis pour les séjours de moins de 3 mois pour les ressortissants belges tant pour les voyages touristiques que d’affaires. Le voyageur entré aux Etats-Unis dans ces conditions ne pourra y exercer aucune activité rémunérée. Pour les séjours dépassant trois mois, il est recommandé de consulter l’ambassade des Etats Unis à Bruxelles pour vérifier le type de visa approprié à sa situation. b) Moyens de transport: -retour Belgique – Etats-Unis revient en moyenne à 500 euros (hors Un billet d’avion aller -retour promotions). Si durant un séjour, il s'avère nécessaire de voyager par avion entre plusieurs Etats, il est alors intéressant d'acheter de Belgique un "pass". Celui-ci permettra d'obtenir plusieurs vols intérieurs à un prix très économique. Attention : ce pass ne peut être acheté qu'à partir d'Europe, d'où l'utilité de planifier tous ses rendez-vous à l'avance. L’avion est réellement le moyen le plus avantageux de réali ser un voyage d’affaires aux Etats Unis. La moindre petite ville de 100.000 habitants dispose de son propre aéroport avec desserte vers les grands centres urbains.
Il faudra toutefois compter avec le décalage horaire : le continent américain, excepté Hawaï et l’Alaska, traverse effectivement 4 fuseaux horaires, ce qui rend notamment l e passage de la côte ouest à l’est relativement long. Les distances à parcourir étant généralement très longues d’une ville à l’autre et les limitations de vitesse décourageantes et strictement contrôlées, on réservera la voiture pour un usage local. Dans les grandes agglomérations, le taxi sera le moyen de transport le plus pratique, parfois le métro notamment au centre de New York (Manhattan) ou Washington DC. Et l’autobus à proscrire s’il existe. c) Les réservations d'hôtel : Avant de partir, il est conseillé de réserver au moins une nuit d'hôtel dans chaque ville de destination.
15 D'une façon générale, les chambres sont réservées jusqu'à 18 heures. Si l'on prévoit du retard à l'arrivée, il est préférable de prévenir l'hôtel (toutes les chaînes hôtelières disposent d'un numéro d'appel gratuit). En cas d'arrivée sur place après 18 heures, il est nécessaire de confirmer sa réservation en communiquant un numéro de carte de crédit. Au moment de la réservation, il est utile de s'informer des tarifs préférentiels offerts pour les hommes d'affaires ("corporate rate"). Cela permet d'épargner parfois de 10 à 50 % sur le prix d'une chambre. Une fois sur place, il est possible d'élargir son choix entre les motels, principalement situés sur les grands axes routiers, en dehors des villes, et les hôtels, essentiellement concentrés au sein des grandes agglomérations. Les hôtels ont l'avantage de mettre à disposition un business center et le plus souvent un accès Internet dans les chambres. Les motels, quand à eux, sont nettement meilleur marché mais n'offrent aucun service particulier pour les gens d’affaires et peuvent être bruyants. Petit détail pratique : Le système électrique américain est différent de celui utilisé en Belgique; le voltage utilisé est de 110/115V pour une fréquence de 60 hertz et les fiches sont plates. 2. Les prospects: Dans le cas d'un voyage de prospection, il est important de pouvoir être opérationnel le plus rapidement possible, une fois arrivé sur place. Pour ce faire, il est indispensable d'avoir un maximum d'informations sur les prospects que l'on souhaite rencontrer. Pour vous aider dans cette étape de recherche, les services commerciaux de l’AWEX aux Etats-Unis peuvent mettre à votre disposition des listes de contacts appropriés à votre action. Ils peuvent également préparer votre programme de rendez-vous selon vos instructions transmises à l'avance (15 jours minimum). Fort important : ne pas s’imaginer que vos clients ou partenaires potentiels vont se déplacer à votre hôtel pour vous rencontrer. Au pays du time is money, c’est à vous qu’il appartiendra de rendre visite à votre prospect dans ses bureaux ou usines. Raison de plus de bien planifier la logistique de votre voyage. Les salons représentent une opportunité formidable pour rencontrer des prospects américains, plus disponibles et ouverts que jamais à cette occasion. Là aussi, vous pourrez obtenir la liste de ces salons en vous adressant aux bureaux commerciaux wallons des Etats-Unis. 3. La documentation commerciale Elle est indispensable pour des exposés efficaces et représente un véritable "plus" pour celui en mesure de s'en servir à tous les niveaux de son argumentaire commercial. Il sera ainsi nécessaire d'emmener en plusieurs exemplaires, les derniers bilans de l'entreprise présentés à la façon américaine (du plus liquide au moins liquide), des échantillons, une liste de clients européens et internationaux, des photos montrant votre participation à des salons, des manuels
16 d'utilisation, le tout en anglais- américain. Pour la visualisation en réunion, la présentation PowerPoint est la plus utilisée avec des documents papier pour back-up. Avant de partir, il sera nécessaire de se faire faire des cartes de visites aux normes américaines au format 9 par 5 cm, avec votre prénom (écrit en toutes lettres) et votre nom, vos coordonnées complètes et votre fonction au sein de l'entreprise, sachant que les dénominations pour les différents postes à responsabilités ne sont pas les mêmes qu'en Belgique. Les correspondances des principaux titres: Président Directeur Général = President Administrateur délégué = Chief Executive Officer (CEO) Directeur Général = Managing Director Directeur Commercial = Sales Manager 4. Le conditionnement socioculturel Les Etats-Unis sont considérés comme étant le pays de la liberté, où tout est possible, et où il est facile d'entreprendre des affaires. Certes, le premier contact avec les prospects américains est facile, mais il faut faire preuve d'énormément de professionnalisme pour convaincre et réussir. Connaître et comprendre la culture américaine fait donc partie de la phase de préparation du voyage d'affaires. a) Le facteur temps : Il est très important. Le fameux "time is money", n'a jamais été plus vrai que dans la culture américaine. A la différence des européens qui par nature aiment prendre le temps de se connaître, de s'évaluer, d'analyser, de planifier, les américains ne prêtent d'importance qu'aux faits. Leur objectif est de prendre une décision le plus rapidement possible. Il est donc impératif d'être extrêmement précis et efficace en rendez-vous. La meilleure façon de se faire apprécier d'un homme d'affaires d'outre-atlantique est d'être toujours ponctuel (jamais plus de 5 minutes de retard) et de ne jamais lui donner l'impression qu'il perd son temps avec vous. b) La maîtrise de la langue : Trop nombreux sont les exportateurs européens qui échouent dans leurs contacts, uniquement en raison d'une maîtrise insuffisante de la langue anglaise. Chaque profession a ses termes techniques propres, il est donc parfois utile de faire appel à un interprète, car il n'y a pas pire effet que d'hésiter et de bredouiller. Les hommes d'affaires américains ont tendance à mesurer la fiabilité de leurs interlocuteurs à leur capacité de s'exprimer correctement. Se rassurer sur un point: l'accent importe peu; le plus important est de parler clairement, sans faute de syntaxe.
17 c) Fumeurs s'abstenir ! Il est maintenant interdit de fumer dans tous les endroits publics, bureaux et moyens de transports compris. Pour les récalcitrants, il ne reste plus que quelques endroits délimités dans les restaurants mais pas dans les villes non fumeurs ou quelques chambres d'hôtel rarement bien situées. d) Les moyens de paiement Les cartes de crédit sont d’un usage généralis é (un peu moins pour Diners) même pour de menus paiements.
Les traveler's checks sont facilement échangeables dans de nombreux commerces sur présentation de son passeport. Il est malgré tout préférable d'utiliser des petites coupures de 5 ou 20$ et non de 100$. Avec sa carte de banque munie de la fonctionnalité maestro, il est possible de retirer de l’argent liquide dans la plupart des distributeurs de billets. Les taxis se paient en général cash : prévoir donc du liquide à l’arrivée à l’aéroport. La petite monnaie est utile pour les nombreux distributeurs automatiques et les téléphones publics si l’on ne dispose pas d’un Gsm (tri-bande). Dans ce dernier cas, on préfèrera les cartes de téléphone en vente dans le commerce. Les prix affichés sont parfois trompeurs: dans les magasins, il faut rajouter 8 % en moyenne pour la "Sales Tax" (T.V.A. locale); dans les restaurants et les taxis, 15 % pour le service qui n'est jamais inclus ni exigé mais laissé à l'appréciation individuelle, quoique « socialement » o bligatoire, les travailleurs de l’horeca n’ayant d’autres revenus. e) Courrier postal : La poste est relativement lente aux Etats-Unis. La plupart du courrier d'affaires s'achemine par les grandes sociétés de courrier express. f) Be friendly and right to the point Le premier contact semble décontracté et facile: Il est extrêmement fréquent de se faire appeler par son prénom dès les premières minutes d'un premier entretien. Dans un lieu public américain, tout est prétexte pour entamer une conversation. L'américain est très jovial et sans complexes. On comprendra ce trait de caractère, lorsque l'on sait qu’environ un quart de la population de ce pays change de domicile chaque année. Les Américains sont donc par nature, amenés à renouveler leurs contacts personnels très fréquemment au cours de leur vie. Faire de nouvelles connaissances représente pour eux quelque chose de tout à fait naturel et quotidien. La timidité ou pire le repli sur soi sont des comportements très mal perçus. Le smile and be happy est de rigueur, même si ce n’est qu’une façade. Cette facilité de contact ne veut par contre pas dire qu'il est facile de susciter un intérêt durable, la plupart du temps, les relations demeurent superficielles. Mais pour un manager
18 européen, il est important de savoir qu'il ne rencontrera pas de véritables obstacles lors de la prise des premiers contacts. Les cadres américains sont ouverts dès l'instant où on leur propose quelque chose de concret et d'intéressant dont ils pourront tirer profit. Familiarité ne veut par contre pas dire laisser-aller; ce n'est pas parce que vous serez appelé par votre prénom que l'on passera sur vos erreurs. Le déroulement d'un rendez-vous type commence par un échange de cartes de visites et quelques banalités (« small talk ») qui font très rapidement place à l'objet de l'entretien. Il est apprécié de suggérer un agenda sommaire de la discussion car l'interlocuteur américain est sensible à la préparation d'un rendez-vous rendez-vou s et au respect de son emploi du temps. Ce type d’introduction paraîtra paradoxalement assez formel à l’Européen, mais elle est un passage obligé pour assoire la crédibilité de la démarche. Votre interlocuteur vous posera à son tour des questions précises sur votre entreprise et ses produits. Il attendra évidemment des réponses sans détours et claires. Rien ne rebute plus un Américain que l’ambiguïté, des propos évasifs, des commentaires imprécis. La prise de décision est responsabilisée à un niveau moins élevé qu'en Europe; une décision peut être prise par une seule personne et rapidement: raison supplémentaire de faire preuve d'efficacité. Le suivi ne doit pas être sous-estimé: il est important après un rendez-vous d'adresser un email de remerciements à son interlocuteur, en confirmant son intérêt et les points importants qui en ont découlés. Ce message sera envoyé au plus tard dans les 48 h 00.
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V.
LE CHOIX D'UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION
L'analyse des différents circuits de distribution et l'établissement de son réseau constituent le point d'orgue de la stratégie de pénétration commerciale aux Etats-Unis. Le marché américain est segmenté en régions économiques à l'intérieur desquelles s'organisent des circuits de distribution propre à chacune. Ceux-ci sont parfois liés entre eux pour former d'autres circuits de distribution qui peuvent, selon les secteurs, couvrir l'ensemble du territoire des Etats-Unis. Un distributeur californien qui perçoit un marché porteur au Texas peut par exemple confier des produits à un confrère texan et jouera le rôle de grossiste pour ce distributeur. L'étendue géographique des marchés a poussé à la spécialisation des entreprises de distribution. Les distributeurs préfèrent généralement travailler sur un segment étroit, dans une zone géographique délimitée, et être performants sur ce segment pour ensuite augmenter leurs ventes en élargissant leur zone d'influence commerciale. Rien d'étonnant que les réseaux de distribution soient si segmentés et même éphémères car ils vivent au rythme des produits qu'ils véhiculent. Bon nombre d'entreprises se créent, ferment ou se déplacent rapidement en fonction des opportunités. Il est donc inutile de présenter une structure des circuits de distribution: cela supposerait que les circuits soient stables ce qui ne l'est pas. Il est plus pertinent de décrire les fonctions assurées par les différents intermédiaires possibles entre l'exportateur wallon et l'utilisateur final américain. Pendant la prospection, il ne sera pas rare de rencontrer une entreprise qui assure la fonction d'importateur pour une gamme de produits, de grossiste pour une deuxième gamme de produits et éventuellement de distributeur pour une troisième. L'exportateur averti s'informera donc des pratiques commerciales à tous les niveaux de distribution. En comprenant bien les fonctions exercées par chaque maillon de la chaîne, la négociation n'en sera que plus facile et fiable. 1. Les intermédiaires internationaux Ce sont ceux qui assurent l'importation des produits bien qu'ils assurent parfois d'autres fonctions. L'importateur ("importer") est le canal le plus facile mais pas forcément le plus efficace. Il réceptionne la marchandise au port d'arrivée et s'occupe de la distribuer sur le marché national. Le danger est qu'il prétend souvent travailler "Coast to Coast" alors qu'en réalité, il ne s'occupe que des marchés les plus faciles à prospecter, laissant des régions entières inexploitées. L'exportateur se contentera rarement de ce type d'intermédiaire qui ne lui donne
20 pas la possibilité de contrôler son introduction sur le marché au niveau des prix comme au niveau du service après-vente. L'importateur-grossiste ("importer-wholesaler") assure principalement une fonction de grossiste et accessoirement une fonction d'importateur lorsqu'il est intéressé spécialement par un produit étranger. Il peut travailler directement avec le maillon final de la chaîne de distribution (magasins, détaillants..) soit avec d'autres intermédiaires de la distribution. Son approche, souvent régionale, est un atout pour l'exportateur car il contrôle généralement bien sa zone de distribution et ses capacités commerciales sont faciles à vérifier sur le terrain. Si l'importateur-grossiste exige néanmoins une exclusivité nationale pour un produit, il sera indispensable de vérifier ses relations commerciales en dehors de sa zone d'influence directe. C'est-à-dire ses relations avec les "distributors" ou "out of state distributors". Appliquant une politique de rentabilité commerciale à court terme, il sera peu enclin à investir personnellement pour la promotion d'un nouveau produit étranger. Pour le service rendu, à savoir l'importation et la distribution du produit, ses marges sont assez élevées: 40 % à 100 % selon les cas du prix CIF dédouané. L'agent commercial ("U.S. Representative") a pour fonction de mettre en place le réseau de distribution: choix des grossistes régionaux, recrutement d'une force de vente locale. Il est également chargé d'organiser les opérations publicitaires et promotionnelles comme la représentation dans les salons commerciaux. Personne physique ou société mandatée, il gère et développe les opérations commerciales pour le compte de la société wallonne selon les termes d'un contrat de représentation traditionnel. Les bureaux d'achats des grands magasins ("Buying offices") sont localisés non seulement au siège central mais parfois représentés en Europe. Ce sont des interlocuteurs privilégiés pour l'exportateur de biens de consommation, hors produits agro-alimentaires. Ils passent cependant des commandes de très gros volume qu'il faut satisfaire rapidement et dont les modalités sont souvent imposées. Le moindre non respect des clauses de la commande peut entraîner un retour de la marchandise. Les producteurs industriels ("manufacturers") sont parfois les interlocuteurs tout désignés pour la fourniture de biens industriels. Certaines sociétés américaines appelées "Original Equipment Manufacturers" ou O.E.M. sont spécialisées dans ce type d'échange. Elles achètent des pièces détachées ou produits finis étrangers et les incluent dans leur gamme de produits, pour les vendre sous leur propre marque. 2. La distribution de gros Très souvent, les infrastructures de distribution sont de dimensions régionales, "régional" signifiant une grande ville, un Etat voir plusieurs. En effet, compte tenu de la dimension du marché américain, les entreprises s'engagent rarement à créer leurs propres structures de représentation, lourdes à gérer et onéreuses. Les entreprises s'appuient donc sur des infrastructures locales (distributeurs, grossistes, etc.) et, par ailleurs, font appel à des "Manufacturers Representatives», agents payés à la commission que l'on pourrait assimiler aux représentants multicartes en Europe.
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Le "Manufacturer's Representative" est la dénomination de l'agent payé à la commission pour la vente des biens de consommation et d'équipement, tandis que le "Broker" l'est pour les produits agro-alimentaires. A ne pas confondre avec le U.S. Representative qui agit lui pour le compte d'un fabricant étranger sur un segment restreint. Le Manufacturer's Representative couvre un territoire délimité et peut représenter plusieurs sociétés. Travaillant à la commission, il constitue une force de vente très souple et dynamique. C'est lui, et non les distributeurs et les grossistes, qui assure le suivi entre l'entreprise éloignée et les acheteurs potentiels. Il prospecte et prend les commandes auprès des grossistes locaux et les répercute auprès de l'entreprise qu'il représente. Le grossiste ("Wholesaler") est la logistique d'appui régional. Il met à disposition son entrepôt et son staff pour répondre aux commandes des agents ou des détaillants. Mais au-delà de cette fonction, il anime la distribution locale de ses produits via sa propre force de vente. Par sa proximité des clients, il garantit un court délai de réponse aux commandes et un bon service après-vente. Le "distributor" en revanche est la logistique d'appui local. Même s'il réalise un chiffre d'affaires important, il se borne généralement à la prise de commandes, à la distribution physique des marchandises et au transfert des paiements. Il ne s'engage pas financièrement dans la promotion du produit mais se contente de répercuter les actions promotionnelles du fabricant (présentoirs de vente par ex.). Les gros clients ("large accounts") s'approvisionnent souvent directement auprès des fabricants ou des importateurs et n'utilisent les "wholesalers" ou les "distributors" qu'accessoirement, pour leur fonction de stockage et de transitaires régionaux. Par contre, les petits détaillants passent leurs commandes via les "distributors"ou les "wholesalers". 3. D’autres formes de ventes... Pour l'introduction de nouveaux produits de consommation sur le marché américain, la vente par correspondance est une voie à considérer car les consommateurs locaux achètent couramment par ce moyen. Il existe deux types de vente par correspondance: Le "Mail Order" qui correspond à la vente sur catalogue ou à partir des annonces dans les revues grand public telle qu'elle est pratiquée en Europe. Il y a plus de 9.000 sociétés vendant par catalogue. Celles-ci disposent, en plus de leurs catalogues, de nombreux magasins répartis à travers tous les Etats-Unis. Le "Direct Mail" qui correspond à la vente par publipostage. Chaque lettre propose trois ou quatre produits, généralement assez spécialisés. Il s'agit souvent de produits spéciaux, articles uniques ou que l'on ne peut pas se procurer dans les circuits traditionnels. Un produit vendu par correspondance doit toutefois répondre à certaines conditions parmi lesquelles:
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Un large potentiel de vente; Des caractéristiques le distinguant nettement de la concurrence; Des dimensions et poids standards pour la poste, les limites étant un poids de 70 lbs (32 kg), une longueur de 108' et une largeur ou circonférence de 130' (330 cm) de longueur.
Pour la distribution des produits industriels, de nouveaux services voient le jour comme "Partnering", "Just In Time Delivery (J.I.T)", "Maintenance, Repair and Operating (M.R.O)", et qui est le nouveau jargon imposé aux distributeurs ou aux fournisseurs par la direction des achats des entreprises américaines. Ce concept de partenariat qui est l'un des changements les plus profonds qui aient transformé l'industrie américaine, est avant tout la volonté du fournisseur, du distributeur et de l'acheteur de diminuer les coûts de transport, de stockage, d'inventaire, de financement et d'administration du service d'achat. La forme la plus commune d'accord de partenariat entre un acheteur et un distributeur est ce que l'on appelle aux EtatsUnis, le "System Contract". C'est généralement un engagement par le distributeur de fournir toute une famille de produits à un prix défini avec un certain service rendu, pendant une durée précise. Cet accord permet d'éliminer considérablement le temps passé par les services d'achat dans l'administration journalière des bons de commandes ainsi que de faire bénéficier l'entreprise d'un stock minimum. Les accords de partenariat sont surtout très populaires dans la distribution de produits industriels M.R.O, c'est à dire l'ensemble des produits et équipements qui n'entrent pas directement dans le produit fabriqué par l'entreprise mais qui servent essentiellement à maintenir en état de marche les usines et l'outil de production. 4. La sélection de l'intermédiaire commercial Que ce soit pour un importateur, un grossiste ou un agent, il est important d'effectuer une recherche documentaire sur l'entreprise susceptible de distribuer vos produits sur le territoire américain. Les renseignements de notoriété habituellement demandés sont:
Tout document qui prouve l'existence de l'entreprise en donnant des informations sur ses propriétaires, ses principaux dirigeants et sur la formation de son capital. Des informations sur la situation financière. Des références commerciales. Ne pas hésiter par exemple à interroger certains clients du prospect sélectionné, afin de pouvoir juger de la qualité de leurs relations d'affaires, et de sa réelle couverture géographique. Un point sur les antécédents juridiques de l'entreprise.
5. La négociation commerciale Les points les plus importants à ne pas oublier dans une négociation avec un intermédiaire commercial sont les suivants :
l'étendue de la couverture géographique; le travail que réalisera réellement l'intermédiaire; l'exclusivité ou la non exclusivité du contrat; la politique de prix. Le niveau de commission pour un agent;
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la fixation d'un seuil minimum de commande ou de ventes au cours d’une période déterminée; la politique de promotion (par qui? comment? avec quel budget?); l'existence de rabais (combien, et à partir de quand?); le partage des responsabilités au niveau du produit; la détermination d’autres points du contrat comme les conditions de renouvellement ou de rupture, les dommages et intérêts éventuels, le recours à l'arbitrage; la protection de la marque.
6. Last but not least : se protéger... En plus du contrat, qui régit les différents éléments d'une relation d'affaires, il est important de se prémunir de certains risques que ne couvre pas toujours ce document à valeur juridique. a) "product liabilities" : Ce terme générique recouvre toute la partie responsabilité du fabricant vis-à-vis du produit. C'est un aspect extrêmement important car aux Etats-Unis, le fabricant est tenu comme seul et unique responsable de tous les dommages que son produit pourrait occasionné au consommateur. Afin de se prémunir contre ce risque majeur, il convient de prendre quelques précautions et de savoir avant tout que le producteur sera reconnu coupable devant les tribunaux, si le plaintif réussit à prouver que : le produit est réellement dangereux; que le producteur a fait preuve de négligence; Le producteur devra quand à lui prouver que tout au long de la production et de la commercialisation, il a fait preuve de professionnalisme, d'assiduité et de franchise. C'est à dire que les caractéristiques du produit n'ont jamais été cachées, et que le packaging a été réalisé aux normes américaines. Il est également fortement recommandé de souscrire une assurance ad hoc auprès d’une compagnie américaine.
b) Les "trademarks" : Avant de lancer son produit sur le marché américain, il est prudent de le protéger, en faisant enregistrer votre marque auprès de l'administration américaine compétente, la Patent & Trademark Office of the Department of Commerce et ainsi éviter qu'un concurrent ne l'utilise à son propre compte.
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VI. LES SALONS COMMERCIAUX AUX ETATS-UNIS: COMMENT EN TIRER LE MEILLEUR PROFIT ? Dans ce marché si vaste, les salons commerciaux constituent toujours le moment privilégié pour prendre le pouls de son secteur d'activité. S'il s'agit d'un premier séjour de prospection ("fact finding tour" comme on les appelle ici), la visite d'un salon commercial est d'autant plus utile qu'elle permet d'identifier ses concurrents américains et... étrangers, et d'entamer déjà une série de contacts utiles avec quelques prospects qui vous livrent rapidement la tendance actuelle du marché et dévoilent avec une candeur bien américaine ce qu'il savent de la politique commerciale des principaux concurrents. C'est ici que l'on bénéficie le plus de la transparence du marché des Etats-Unis, tout en évitant les prises de rendez-vous difficiles et les déplacements hasardeux des premiers voyages de prospection. Une participation active comme exposant pour tester son produit et identifier les premiers candidats distributeurs est évidemment une opération plus coûteuse, mais la plus payante sur le marché américain où les visiteurs professionnels viennent en premier lieu pour découvrir de nouveaux produits ou de nouvelles technologies. Des emplacements privilégiés sont d'ailleurs souvent réservés aux exposants étrangers. Pour permettre une rentabilisation optimale d'un tel projet, nous soumettons ci-après quelques points pratiques d'application pour le marché américain. 1. La sélection du salon commercial et la réservation d’un emplacement Aux Etats-Unis, comme en Europe occidentale, les salons commerciaux sont organisés par secteur d'activité. La tendance actuelle privilégie toutefois les salons régionaux très spécialisés, où les visiteurs peuvent établir un contact plus personnel avec la force de vente locale et s'assurer un support technico-commercial plus fiable, contrairement aux grands salons nationaux, souvent événementiels et peu suivi d'effet à moyen terme. Comme ce marché de taille continentale appelle de toute façon une première approche régionale, ce type de salon répond à l'attente des exportateurs européens en fournissant une image rapide des éléments du marketing mix pour le secteur ciblé. Les meilleurs emplacements sont réservés souvent au terme du salon précédent lorsque les organisateurs cherchent à profiter de l'enthousiasme ambiant pour s'assurer une avance confortable en surface occupée l'année suivante. Si vous visitez un salon, n'hésitez pas à rencontrer les organisateurs ("show management") et leur laisser miroiter la perspective d'une participation étrangère qui rehausse toujours l'image de leur salon. S'il est rare d'obtenir des réductions de tarif sur la surface envisagée (calculée en surface unitaire de 10 pieds carrés càd 10'X10'), il est par contre utile d'insister pour obtenir un bon emplacement (coin d'une allée, près d'une entrée ou d'une cafétéria par exemple). S'il n'est pas possible de se voir confirmer l'emplacement au moment du salon précédent, il vaut la peine de garder un contact régulier et d'insister à plusieurs reprises tout au long de l'année jusqu'à confirmation écrite.
25 L’AWEX organise des participations groupées d’entreprises à certains salons US à des conditions très avantageuses. Des aides financières existent également pour des participations individuelles. Les services commerciaux de l’AWEX aux Etats -Unis peuvent également vous aider à sélectionner le bon salon pour vos produits ou services.
2. Publicité, promotion et mailing list Pour vous éviter de rester dans l'anonymat, vous chercherez par tous les moyens d'être mis sur la liste prioritaire ("the must-see list") des visiteurs du salon commercial. Trois solutions payantes :
la publicité dans les magazines professionnels; la publication d'éditoriaux éducatifs ou informatifs, l'envoi d'un courrier papier ou mieux électronique (mass-mailing) à des prospects ciblés
Selon une récente enquête du Trade Show Bureau américain, les exposants qui placent 6 pages publicitaires attirent 56 % plus de visiteurs que ceux qui n'en placent aucune. Les magazines spécialisés peuvent être facilement identifiés par l'intermédiaire des organisateurs du salon qui les comptent toujours parmi leurs exposants fidèles, les organisations professionnelles et les bureaux commerciaux de l’AWEX. Les listes à établir pour le mailing s'obtiennent auprès des organisateurs du salon ("Buyers listing") ou de firmes spécialisées comme "American Business List" ou les "Hugo Dun Hill Mailing List". Cet effort publicitaire est pratiqué agressivement par les exposants aux Etats-Unis dont le leitmotiv de participation est : «sensibiliser les bons prospects et rester en contact". La société américaine est saturée d'information et de publicité. Un stand ne capte que 3 à 5 secondes d'attention d'un visiteur américain type. C’est surtout au travers d'une publicité préalable bien ciblée qu'un exposant augmentera sa probabilité de "visiteurs utiles" (13 à 15 % des visiteurs réels à chaque stand selon les statistiques américaines) et par conséquent la rentabilité de son temps promotionnel durant le show proprement dit. 3. La logistique du stand Le matériel d'exposition, les échantillons, le transport, la manutention, voilà autant d'aspects pratiques à contrôler en serrant les cordons de la bourse car c'est là où l'on peut faire des économies à bon escient aux Etats-Unis (contrairement au poste "Publicité" décrit plus haut!). N'oublions pas qu'aux Etats-Unis, nous sommes dans une société essentiellement de services et que la concurrence y joue à plein. Sauf pour la manutention à l'intérieur du hall d'exposition ("drayage"), où les contraintes des organisateurs sont incontournables, le principe général est de perdre le minimum de temps dès
26 l'arrivée dans le hall d'exposition. Si le matériel et les échantillons ont été préalablement stockés à proximité, vous éviterez déjà les files d'attentes incontournables aux docks. L'équipement complémentaire fourni par les organisateurs (électricité, vidéo, fleurs, mobilier, tapis, Internet) est généralement mis à disposition dès votre arrivée si vous l'avez commandé à l'avance par écrit. Un effort d'organisation à ce stade vous soulage financièrement mais également psychologiquement pour affronter la "foire" proprement dite. Stocker un surplus d'échantillons chez le transitaire de transport évitera d'autre part de vous mettre en position de faiblesse comme exposant étranger auquel chaque visiteur américain demande invariablement "Is your product warehoused in the United-States?" Si votre réponse est non, l'intérêt s'estompera rapidement. En cas de participation à une collectivité d’entreprises organisée par l’AWEX, la logistique de stand vous sera grandement facilitée. 4. L’organisation de l’accueil au stand
Aux Etats-Unis particulièrement, vous aurez à faire face à une foule de visiteurs curieux mais pas forcément prêts à acheter et parfois même pas intéressés (dans 95 % des cas!). La tendance actuelle des visiteurs se caractérise comme suit :
consacrent de moins en moins de temps au salon (1 jour généralement); visitent de moins en moins de stands (27 stands en moyenne); s'habillent de plus en plus décontracté et n'attendent pas.
Il vous faut donc consacrer un maximum d'attention à trier rapidement vos visiteurs américains et les prendre rapidement en charge de la meilleure façon possible... toujours avec le sourire évidemment. Quelques questions d'usage pour accueillir un visiteur américain A/ Remercier du temps passé à la visite de votre stand: Thanks! Nice to have you visiting us! B/ Etablir la raison de sa venue: What are the projects you are working on today we can assist? What are you looking for in particular today? What brings you in? What would you like to achieve? Les américains sont connus pour leur langage direct et ne s'encombrent pas de formules introductives de politesse.
27 En posant des questions directes dès le début, vous leur faites gagner du temps en évitant de vous fatiguer inutilement à promouvoir votre produit aux deux catégories principales de visiteurs qui ne vous intéressent pas, à savoir, les "education seekers" ou les "reinforcement visitors" (candidats à la formation permanente ou les visiteurs sociaux que vous mettez devant une vidéo éducative ou que vous présentez au responsable des relations publiques). Seuls les visiteurs professionnels peuvent vraiment vous intéresser. Vous devrez les prendre à part, leur fournir une brochure et commencer votre argumentation commerciale en prenant note de toutes ses questions pertinentes pour un traitement ultérieur. C/ Conclure l'entretien How will you go about deciding? What will be needed for a decision? What would you like to have happen next? Ce sont des questions essentielles à poser pour créer l'opportunité d'un suivi concret et conséquent. La différence de langue n'est pas une barrière de communication si l'on fait attention à :
faire passer son désir d'aider, de comprendre, d'être amical; prononcer convenablement le nom de son visiteur en signe de courtoisie; écouter 60 % du temps en identifiant le sens plutôt que les mots; poser des questions fermées.
5. Le suivi des contacts Les actions de suivi commencent très vite aux Etats-Unis, souvent même durant le salon commercial où chaque soir, les exposants revoient leurs notes de la journée et tachent de répondre par e-mail à un maximum de questions de leurs visiteurs en les invitant à revenir au stand le lendemain. A ce stade, leur objectif est de laisser révéler les vrais besoins et de se concentrer sur un petit nombre de contacts utiles en vue d'établir une relation de confiance. Le traitement des plaintes et mécontentements fournit l'occasion à l'exposant de démontrer son sens du service: "Thank you for letting us know..." répondra t'il souvent. Pour les questions demandant une analyse approfondie après le salon commercial, le délai de réponse ne doit pas excéder deux semaines. Là encore, il sera utile de remercier le prospect de sa visite. Deux tiers des nouvelles ventes aux Etats-Unis se réalisent en moyenne au cours des deux années suivant une participation à un salon commercial. D'où l'intérêt de rentabiliser l'opportunité de contacts initiés au salon en les entretenant d'une correspondance régulière.
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VII. L'IMPORTANCE DU DROIT DROIT DES AFFAIRES ET COMMENT COMMENT S'ASSURER UNE ASSISTANCE JURIDIQUE OPTIMALE 1. Le système juridique américain Lorsqu'une entreprise belge agit aux Etats-Unis, elle travaille dans cinquante "pays", chacun d'eux possédant ses propres lois et ses propres règles. Il n'y a pas véritablement de "droit des Etats-Unis", il s'agit en fait d'une mosaïque de systèmes juridiques. Il existe trois niveaux de compétence : un au niveau municipal, un au niveau des Etats, et un au niveau Fédéral. A chacun d'eux correspond une législation particulière. Le droit fiscal, antitrust, les quotas, la télévision, le droit du travail sont jugés au niveau Fédéral. Par contre, pour le droit commercial et le droit sur les sociétés par exemple, chaque Etat, dispose de ses propres textes. Les parlements des Etats («State Legislatures ») conservent leur liberté d'action tant que la loi de l'Etat ne fait pas interférence avec la loi fédérale. La réglementation municipale est quant à elle, compétente entre autres, dans les domaines du droit immobilier, de la construction et des impôts locaux. La difficulté du droit américain tient également de la notion de jurisprudence, fortement inspirée du droit anglais. A la différence du système belge, fondé essentiellement sur la codification de la matière juridique, les américains prêtent d'avantage d'importance aux décisions judiciaires et aux arrêts des cours de justice, pour modifier la règle légale. Cette particularité a entraîné la prolifération des textes de loi, ce qui explique en partie la quasinécessité de faire appel à un juriste dès qu'il s'agit d'une question juridique à éclaircir. Un autre point important que doit avoir à l'esprit l'homme d'affaires wallon, est la fréquence avec laquelle les américains utilisent leur système juridique. Tout est prétexte à aller devant un juge. Dès qu'un problème se présente, le particulier n'hésite pas à faire appel à la justice pour faire valoir ses droits. Ceci est également valable en affaires où règne un climat réellement peu scrupuleux. Pour un américain, tout ce qui n'est pas écrit, est considéré comme acquis. C'est pour cette raison que la rédaction d'un contrat est si importante. Ceux-ci doivent apporter des solutions à toutes les éventualités, afin que rien ne puisse être la source d'interprétations ambiguës. 2. Un avocat, pourquoi faire? Les relations que les hommes d'affaires américains ont avec leur "lawyer", n'est pas le même que leurs homologues belges. Ces derniers y font recours uniquement en cas de litige, lorsque la seule et unique solution reste le tribunal, alors que l'américain entretient davantage une relation de conseiller avec son avocat. C'est ainsi, que même pour la rédaction d'une lettre d'affaires, il lui demandera son avis, de crainte d'avoir utilisé un mot plutôt qu'un autre. Il souhaite en effet, en raison de la complexité du droit aux Etats-Unis, et l'importance des enjeux, limiter au maximum le facteur "risque juridique". L'entreprise wallonne pourra, de la même manière, faire appel aux services d'un avocat pour s'informer du cadre légal, pour la rédaction d'un contrat ou pour n'importe quel autre point concernant ses agissements sur le
29 territoire américain. L'avocat intervient en effet à tous les niveaux d'une affaire; il a de ce fait une importance primordiale puisque, dans la plupart des cas, il en est le garant. Cette responsabilité a, comme contrepartie, de rendre l'avocat américain, responsable des erreurs qu'il pourrait commettre. Il est ainsi possible qu'il ait à verser des dommages et intérêts à son client, en cas de faute majeure de sa part. 3. Alternative au recours en justice: médiation et arbitrage Au lieu de faire appel à un avocat avec comme objectif de trouver une solution "agressive" où l'une des deux parties serait lésée, ce qui conduit, la plupart du temps à la rupture de tous les liens commerciaux, il est parfois préférable d'avoir recours à la médiation. Ce système consiste à donner à chacune des deux parties la possibilité de choisir un représentant légal (un avocat par exemple) afin qu'ils essayent ensemble de trouver une solution à l'amiable. En cas d'insuccès, les parties peuvent convenir de choisir un troisième juriste (un juge par exemple) auquel ils acceptent de se référer comme juge arbitre. Cette solution à pour avantage de tenter de préserver les liens commerciaux existant entre les deux parties et également de garder un aspect confidentiel, chose impossible devant un tribunal. On y épargne enfin du temps par rapport aux solutions classiques qui prennent entre trois et cinq ans, et par conséquent en honoraires d'avocat. 4. Les relations avec son avocat a) Les critères de sélection. Il existe aux Etats-Unis, une multitude de cabinets juridiques dont la structure type est la suivante : A la tête, les "Seniors Partners" et les "Partners" qui peuvent être considérés comme les associés. Les "Associates" considérés comme les collaborateurs. Les "Paralegals" qui sont les assistants de recherche. Les secrétaires, et les employés de bureau. Pour la société belge qui ne dispose pas d'un service juridique spécialisé dans les affaires internationales où qui ne se contente pas de faire appel à un cabinet d'avocats belge avec des correspondants aux Etats-Unis, le choix de son "homme de loi" américain devra être mené judicieusement. Pour ce faire, il est nécessaire de savoir qu'un grand cabinet américain comprend normalement deux départements importants:le "droit des sociétés" et le "contentieux". A cela s'ajoutent les spécialistes de droit fiscal, de droit antitrust, de réglementation sur les droits des titres, de droit du travail, de droit de succession, de droit bancaire et de financement, etc. Généralement ces cabinets disposent de spécialistes du droit international parlant plusieurs langues, qui sont à même d'aider l'étranger dans ses démarches.
30 Ces grands cabinets ont souvent tendance à vouloir s'occuper de tous les éléments d'un même dossier, alors que leur sphère de compétence ne le permet pas toujours. Il est donc parfois préférable de faire appel à plusieurs cabinets différents afin d'obtenir une meilleure qualité de service. Les cabinets de taille moyenne, quant à eux, se spécialisent dans des domaines plus pointus, comme l'immigration, les marques, les brevets, les poursuites en responsabilité civile. Leur coût n'est pas toujours inférieur aux grands cabinets polyvalents mais leur spécialisation en fait des partenaires de qualité dans des cas plus particuliers. Avant de choisir un cabinet d'avocats, il faut donc s'assurer qu'il ait de sérieuses connaissances dans votre secteur d'activités, votre marché et ses caractéristiques. Il est intéressant de connaître également son expérience de travail avec des entreprises belges pour mieux vous comprendre et vous aider. Il est possible de se procurer une liste de cabinets d'avocats auprès des services commerciaux de l’AWEX aux Etats -Unis. b) Les honoraires. Il s'agit là d'un élément critique vu le coût habituellement élevé des honoraires d'avocats aux Etats-Unis. Avant de faire appel aux services d'un avocat américain, il faudra s'assurer des points suivants :
vérifier que le prix d'une heure de consultation est compris entre 200 et 400 $ ce qui correspond à la fourchette moyenne aux Etats-Unis; essayer au maximum d'obtenir une estimation du coût prévisionnel du service avec la description précise du travail qui y correspond; s'assurer que le cabinet n'augmentera pas ses prix durant la période de votre collaboration; vérifier tous les éléments du prix; s'assurer par exemple que les frais de photocopies ne vous seront pas facturés, connaître à l'avance leur définition du "temps passé sur un dossier".
Il est ainsi fréquent, que pour une réunion de travail nécessitant la présence de quatre avocats du même cabinet pour un même dossier, les heures facturées soient multipliées par quatre. Sont également fréquemment pris en compte les heures supplémentaires des secrétaires, le temps passé au téléphone ou au restaurant avec le client, les frais de voyages, etc. C'est donc à vous de vous faire préciser à l'avance tous les points entrant dans la facturation, afin de pouvoir contrôler la facture finale. Pour plus de sécurité, il est également conseillé de définir un plafond au dessus duquel la société refusera de payer si cela n'est pas autorisé au préalable.
31 Certains cabinets d'avocats souhaitent également, en cas de procès devant un tribunal, obtenir un pourcentage sur le montant des dommages et intérêts perçus, pouvant aller entre 30 et 40 %. c). Les moyens de contrôle. Le meilleur moyen pour contrôler l'action de son avocat-conseil, et de lui demander un rapport mensuel sur l'état d'avancement des travaux, et de vérifier que les heures facturées soient en cohérence avec ce qui à été véritablement effectué. Une société sera par exemple en droit de contester la facturation de 30 heures de recherches pour une question de droit dont le cabinet choisi prétend être un spécialiste. Quoiqu'il en soit, il est toujours préférable de travailler en étroite collaboration avec son avocat afin d'établir des relations de confiance qui représentent finalement, le meilleur gage de succès.
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