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GRANDES CASOS EMPRESARIALES: CULTURA NIKE

30 de julio de 2012

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GRANDES CASOS EMPRESARIALES

INTRODUCCION ivimos en una sociedad llena de incertidumbre, de cambios constantes e inesperados y más aun si hablamos del mundo empresarial. En la actualidad no basta con que las empresas estén bien posicionadas en el mercado o que estén equipadas con tecnología de punta, sino también es necesario que desarrollen estrategias para poder mantenerse competitivas con el paso del tiempo. Es imprescindible que las empresas proyecten una imagen corporativa agradable a su público pues en la actualidad ya no se da tanta importancia a las cosas tangibles de una empresa mas al contrario se habla de una filosofía de marca. Es decir que la marca, el logo y el eslogan que una empresa posea tiene que estar grabada en la mente de los públicos para de esta manera generar valor para la empresa. Existen grandes empresas reconocidas a nivel mundial que se han mantenido competitivas a pesar de estos cambios constantes, ello gracias a la importancia que le han prestado a su imagen. Entre estas empresas encontramos a NIKE una empresa de calzados deportivos que a través de de su publicidad ha generado gran valor a su logo. Robert Goldman Goldman y Stephen Papson escribieron un un libro titulada titulada CULTURA DE NIKE: EL SIGNO DEL SWOOSH donde habla del poder estético que poseen las imágenes televisivas, concretamente sobre el poder de las imágenes de publicidad televisiva de la empresa Nike. A continuación les presento un resumen de este grandioso libro que nos muestra la filosofía que Nike utiliza.

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RESEÑA HISTÓRICA

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hil Knight, un norteamericano licenciado en empresas, viajó a Japón a finales de los años 50 con el objetivo de conseguir una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las grandes firmas de Japón.Allí se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada en comercializar su producto. Phil Knight llegó a un acuerdo y de esta manera nacía la empresa germen de Nike: Blue RibbonSports.A mediados de los años 60 Knight decide cambiar de nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike. Nike significa Vitoria en griego. En esta época se une a Nike Bill Bowerman, quien se encargaba de los diseños de las zapatillas. En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, Caroline Davidson naciendo así Swoosh. Caroline recibió por el diseño de una de las marcas más conocidas $35. Afortunadamente, 12 años después la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron un anillo con el símbolo de la empresa y un diamante engarzado, más un porcentaje en acciones de Nike. En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente. En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto, Michael Jordán. Nike pronto se da cuenta de que Jordán es una mina de oro y comienzan a diseñar toda una línea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordán como las zapatillas Air Jordán o las Air Flight. En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia de la ta del “Just DoIt”(simplemente publicidad, que a día de hoy sigue vigente. Se tra hazlo).Así, Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y había logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy b uenas estrategias de marketing y publicidad.

Grandes casos empresariales

Cultura Nike: 1. DE REPENTE SMOOSH EN TODAS PARTES : El swoosh de Nike es un símbolo comercial reconocido como de excelencia atlética, un espíritu de autenticidad a la moda. Mientras que el logro lleva el peso de la moneda de cambio, el eslogan “Just do it” (simplemente hazlo) de Nike. De hecho que el

swoosh de Nike esta tan inmerso en la conciencia pública que ya no necesita incluir su nombre en sus anuncios o en los carteles.

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Nike firma sus anuncios solo con su icono que puede ser interpretado sin ningún texto adjunto .El informe anual de Nike en 1997 indica “la compañía se hace conocer solo con su signo” cuanto es más común menor valor tiene. Nike decidió combatir esto en diciembre de 1997 al distanciarse de su firma con el swoosh y empezó a hacer sus anuncios con la letra Nike cursiva y apretada. Nike y su agencia de publicidad “Wieden & Kenedy” destacan lideres en economía cultura de las imágenes y podemos ver que hasta rivaliza con el icono de Coca- Cola su valor de la marca es el icono no está supeditado solo en calzado ya que los acuerdos de los patrocinados han empleado el swoosh en los estadios deportivos desde baloncesto al futbol americano pasando por el voleibol la pista el fútbol el tenis y el hockey En este caso la empresa Nike y su agencia de publicidad “Wieden & Kenedy” presenta sus anuncios que fueron admirados ya que

hablaban como en un idioma de honestidad y otro aspecto es que se mostraron en otros campos por ejemplo se aventuraron aguas nuevas las cuales pueden ser la política. Para los finales de los ochenta y a mediados de los noventa los anuncios de las empresas se tornaron en dos sabores los cuales fueron: Un sabor es la actitud irreverente y de pasar por alto todo lo que recuerde a la cultura de consumo de artículos. Integrar temas de logro y autenticidad con una llamada al espíritu de motivación. El signo de swoosh de nike rápidamente ha alcanzado un nivel de identificación que rivaliza a al icono de coca -cola . Es común observar que la publicidad de nike ya no trata solamente de vender el calzado sino de mantener el swoosh muy visible y muy valorado . Nike y su agencia de publicidad wiedeny kenney ha montado una reputación sobre publicidad que no solo es distintiva sino que además evita reclamo s del individualismo envasado . Sus anuncios han sido públicamente admirados ya que parece que hablan en un idioma de honestidad Y de autenticidad ,paradójicamente , su aura de autenticidad se debe a su buena voluntad de dirigirse a espectadores s alineados en relación con sus sentimientos acerca de las imágenes artificiales de los medios. En la publicidad de nike a finales de los años ochenta hasta mediados de los noventa encontramos que los anuncios vienen en dos sabores básicos .un sabor es de una actitud irreverente y de pasar por alto todo lo que 4


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recuerde a cultura de artículos de consumo .En el segundo sabor , sin embargo ,nike se construye como vehículo de un espíritu que integra temas trascendencia personal y logro y autenticidad .

El paisaje global de nike la publicidad de Nike se construye sobre la globalización de la cultura de deportes “”el objetivo es vender una marca global a través de un marketing

que conecte los gustos locales Nike es una empresa desmaterializada (hollow corporation) pues mantiene una gran dependencia de la circulación de las imágenes y signos para generar las ganancias, Nike compite por la excelencia en una economía de signos e imágenes. En 1997 Nike facturo más de 9 millones de dólares en el negocio de los calzados. En los Estados Unidos se expandió en un 43.6% arrebatando a Reebok que descendió en un 15,9% de la cuota del mercado con Adidas y Fila en tercer y cuarto puesto. En los años de 1987 pocos recordaran que Nike se situaba detrás de la empresa Reebok con un 18,2% contra un 30.1% pero ahora la empresa Nike domina el mercado con casi 60% de los zapatos, pero esto no acaba aquí pues la empresa Nike también se dedica a la venta de indumentaria deportiva el cual le genera grandes ingresos además de la venta de los calzados. El desarrollo de la industria de calzado deportivo llevo la actividad de producción a Japón a Corea del Sur y Taiwán, y luego a otras regiones de bajo sueldo, en Indonesia, Republica Popular de China y Vietnam. Mientras que Corea del Sur y Taiwán sumadas producían el 76% de la producción del calzado NIKE provenían de Indonesia y China, mientras la cuota producida por Corea del Sur y Taiwán habían disminuido a un 7%.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA ➢

EL SWOOSH

Es el signo que representa a Nike, este esta tan profundamente impreso en la conciencia pública que Nike ya no necesita incluir su nombre en las publicidades; el informe anual de Nike en 1997 anuncia esto precisamente:”la compañía se hace conocer solamente por su signo: el swoosh”.

Nike y su agencia publicitaria Hieden & Kennedy destacan, hoy en día, como líderes en lo que se denomina como economía cultural de las imágenes. El swoosh se ha convertido en una forma de moneda de cambio social y cultural.

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PUBLICIDAD

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Nike y su agencia publicitaria han tomado reputación sobre su publicidad ya que esta es distintiva, sus anuncios han sido públicamente admirados ya que parece que hablan en un idioma de honestidad y de autenticidad. Al implementar frases dentro de sus anuncios publicitarios que hacen que las personas sientan que pueden hacer las cosas que los deportistas profesionales hacen, “simplemente hazlo” o “si tienes un cuerpo, puedes ser un atleta”, son

ejemplos de motivación hacia las personas, que hacen una imagen de Nike para poder lograr sus objetivos, que no solo son deportivos sino de la vida cotidiana.

Esta empresa es denomina, por los propios funcionarios de la empresa, una empresa de marketing y diseño ya que en 1993 gasto aproximadamente 250 millones de dólares en marketing, publicidad y promoción de la marca, en 1997 este monto se elevo a 978 millones de dólares, esto representa un 10% de sus ingresos anuales, mientras que solo el 3% es utilizado en gastos de capital.

HISTORIA DEL LOGO DE NIKE

En el año 1968 Phil Knight funda la popular multinacional de ropa deportiva Nike Inc. Que toma su nombre de la diosa griega de la victoria, Niké. Tres años después Phil Knight conoce a Carolyn Davidson en la universidad del estado de Portland, donde él daba clases de contabilidad y ella estudiaba diseño gráfico. Le ofreció 2 dólares a la hora para que realizase diseños para sus zapatillas. Tiempo después le encargó el diseño del logo para su incipiente empresa, precisando que necesitaba algo que sugiriera movimiento. Después de entregarle varios bocetos, ninguno llegó a convencerle, pero debido a que necesitaba elegir un logo para las cajas que estaban esperando para ser impresas, se decanto por uno de ellos señalando que con el tiempo seguro que le acabaría gustando. El Swoosh, que es como se denomina el emblema, representa el ala de la diosa griega Niké. Carolyn Davidson cobraría por este trabajo la irrisoria cantidad de 35 dólares.

Logomania La publicidad de Nike se construye sobre la globalización de la cultura de deportes “”el objetivo es vender una marca global a través de un marketing que conecte los gustos locales Nike es una empresa desmaterializada (hollow corporation) pues mantiene una gran dependencia de la circulación de las 6


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imágenes y signos para generar las ganancias, Nike compite por la excelencia en una economía de signos e imágenes. En 1997 Nike facturo más de 9 millones de dólares en el negocio de los calzados. En los Estados Unidos se expandió en un 43.6% arrebatando a Reebok que descendió en un 15,9% de la cuota del mercado con Adidas y Fila en tercer y cuarto puesto.

En los años de 1987 pocos recordaran que Nike se situaba detrás de la empresa Reebok con un 18,2% contra un 30.1% pero ahora la empresa Nike domina el mercado con casi 60% de los zapatos, pero esto no acaba aquí pues la empresa Nike también se dedica a la venta de indumentaria deportiva el cual le genera grandes ingresos además de la venta de los calzados. El desarrollo de la industria de calzado deportivo llevo la actividad de producción a Japón a Corea del Sur y Taiwán, y luego a otras regiones de bajo sueldo, en Indonesia, Republica Popular de China y Vietnam. Mientras que Corea del Sur y Taiwán sumadas producían el 76% de la producción del calzado NIKE provenían de Indonesia y China, mientras la cuota producida por Corea del Sur y Taiwán habían disminuido a un 7%.

EL ESTILO NIKE El juego recién había empezado. Eso fue lo que descubrieron los directivos de Nike con una audaz estrategia de usar como figura a Michel Jordan para la línea de productos de la compañía. Michel Jordan le brindó varias posibilidades a Nike. Una de ellas fue desarrollar un mercado nuevo, el del calzado de básquetbol. Los comerciales para televisión mostraban al deportista de una forma nueva en relación a la ropa deportiva. Los consumidores reconocían al deportista, pero sobre todo la imagen de fuerza que les transmitía la marca. El gran acierto de Nike no fue promover productos deportivos sino todo un estilo de vida. Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las máximas figuras norteamericanas del deporte. Nike, con Michel Jordan, mostraba un estilo de vida, moda y forma de practicar un deporte. Para los analistas de mercadotecnia, "los comerciales revolucionarios orientados a los jóvenes brindaron a Nike una identidad clara y atractiva, que prácticamente definió el vestuario deportivo".

ESTRATEGIA: EL GRAN SALTO DE NIKE Sin embargo a mediados del decenio Nike tiene algunos problemas y baja sus ventas. Reebok, uno de sus más grandes competidores en Estados Unidos, le sigue muy de cerca. 7


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Ante su principal competidor, Reebok, Nike sabía que la situación desfavorable tarde o temprano repercutiría en la venta de productos de la compañía. Entonces la firma hizo un cambio fundamental en su estrategia de marketing. Pero la publicidad, de nuevo, salva las espaldas de los de Oregón. En 1985 Nike ficha entre sus filas a una promesa del baloncesto que empezaba a brillar, el mítico Michael Jordan, de Carolina del Norte, que hacía poco había ingresado a los Chicago Bulls.Irónicamente esta no era la primera opción de Phil quien prefería a Magic Johnson y a Larry Bird (otros jugadores de baloncesto).Comienza una etapa brillante para la compañía, que pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro. Nike diseñó una zapatilla para Michael, llamada "Air Jordan". Diseñan también toda una línea de calzado inspirado y publicitado por él como las zapatillas Air Force o las Air Flight y el las de básquet se hace un hueco fundamental en los hogares americanos junto a Nike.

Éstas además de no ser convencionales, eran ilegales. En la NBA, llevar zapatillas negras era ilegal. Las Air Jordan eran negras y rojas. Jordan era multado con 1000 dólares por partido, pero continuaba llevándolas. Esto fue un movimiento muy inteligente por parte de Phil porque generó mucha controversia y mucha atención a las zapatillas lo que hizo que los clientes las compraran. A finales de los 80, Nike aumentó sus ingresos de 870 millones a 4 billones de dólares por año. No es sólo por la cantidad de súper atletas que tienen en sus filas sino también por los anuncios comerciales y sus eslóganes es lo que hace que Nike haya llegado a ser la compañía más importante de deporte de la actualidad. Hacia estos años también sale a la luzuno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, que perdurará largo tiempo en vigencia - cosa inusual, por otra parte. En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, que a día de hoy sigue vigente. Se trata del "Just Do it". Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y había logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.No podemos olvidar la autonomía que llegó a cobrar el Swoosh, más reconocible que el propio nombre de la marca y distintivo inigualable. Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y había logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad. A finales de los 80 era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva dentro de Norteamérica y más allá y era innegable el 8


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importante papel que desempeñaba en torneos, trofeos y otros campeonatos deportivos, como en su momento ideó Adidas.

Por otra parte, Nike, también como Adidas y siguiendo la línea de ésta, ha tenido un amplio equipo de deportistas de diferentes disciplinas contratados por la marca que ha llevado, mejor que cualquier agencia, la imagen de Nike a todas partes.

2.SIMPLEMENTE METACOMUNICAION La forma en que nike ha logrado que el swoosh destaque ,supone algo que un afirma de acuerdos con los superestrellas apropiadas Actitud que proyecta con swoosh. En esta parte hace referencia a que el swoosh de Nike está en todas partes y transmite una ideología a cada persona con lo cual se sienten identificados.

APROPIACIÓN La apropiación de Nike frente a diversos factores como son una canción subcultura, esto significa que el swoosh de Nike se apropia de múltiples significados en otras palabras transmite más de un significado. Trasformando ideologías En los años 70 Nike termina su relación con Onitsuka y comienza a producir sus propias zapatillas. En pocos años Nike se hizo muy conocida y logra hacerse un importante hueco en el mercado norteamericano, así que comienzan a diseñar otras prendas de deporte, además de zapatillas Nike. En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente. En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto, Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro y comienzan a diseñar toda una línea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordán como las zapatillas Air Jordán o las Air Flight. En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, que a día de hoy sigue vigente. Se trata del “Just Do it“. 9


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Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y había logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.

TONO DE VOZ: METACOMUNICACIÓN Y SUBTEXTO Nike y su agencia publicitaria han tomado reputación sobre su publicidad ya que esta es distintiva, sus anuncios han sido públicamente admirados ya que parece que hablan en un idioma de honestidad y de autenticidad. Al implementar frases dentro de sus anuncios publicitarios que hacen que las personas sientan que pueden hacer las cosas que los deportistas profesionales hacen, “simplemente hazlo” o “si tienes un cuerpo, puedes ser un atleta”, son

ejemplos de motivación hacia las personas, que hacen una imagen de Nike para poder lograr sus objetivos, que no solo son deportivos sino de la vida cotidiana. Esta empresa es denomina, por los propios funcionarios de la empresa, una empresa de marketing y diseño ya que en 1993 gastó aproximadamente 250 millones de dólares en marketing, publicidad y promoción de la marca, en 1997 este monto se elevó a 978 millones de dólares, esto representa un 10% de sus ingresos anuales, mientras que solo el 3% es utilizado en gastos de capital.

ACLAMANDO LAS SUBCULTURAS DE LOS DEPORTE El swoosh de Nike ha llegado a representar al deportista que hay en todos nosotros. Nike ubica al deporte en un espacio de no exclusividad, donde pueden florecer logro, satisfacción y sociabilidad (logro individual-significante). Con el eslogan “Just do it” y sus representaciones, Nike ha promovido el aumento de

participación en el deporte así como también ha incrementado la autoestima y la auto confianza.

NIKE Y LA MANIPULACION Las tácticas que Nike utiliza para manipular a los que compramos se basan en una campaña publicitaria con las siguientes características: 1. Insistencia: Los numerosos anuncios que Nike pone por todo el mundo no son propiamente persuasivos, sino que sirven para recordarnos que siguen aquí y pretender llamar nuestra atención con una imagen joven y novedosa de las mismas zapatillas. Otro aspecto importante para su publicidad consiste en 10


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ver sus logotipos por todas partes: en muchas personas que utilizan sus artículos, en muchas tiendas que los venden. 2. Calidad: La característica principal de los mensajes publicitarios de esta empresa es la gran calidad de los mismos: agresivos, innovadores, rebeldes. Este tipo de anuncios llama la atención, sobre todo, a un público joven, que se identifica con la imagen que ofrece la empresa en ellos.

3. Prestigio: Nike utiliza a menudo la publicidad indirecta, que consiste en patrocinar a deportistas de élite y con mucho prestigio para que luzcan sus prendas. El público que se siente identificado con estas grandes figuras piensa que llegará a ese nivel mediante Nike, comprando así las mismas prendas; en vez de pagar costosos anuncios en revistas, opta por este tipo de publicidad, más barata a la larga, porque son los propios deportistas los que aparecen en ellas por sus propios méritos. 4. Rumor: Una consecuencia de la insistencia es haber conseguido implantar la idea en una masa, de Nike como lo bueno, lo que se lleva, lo que toda la élite utiliza; por lo tanto si no llevas sus prendas eres considerado de segunda categoría. 5. Halago banal: Las imágenes de los deportistas con prendas Nike nos hacen identificarnos con ellos a través de esta marca, pero cuando utilizamos sus artículos descubrimos que no llegamos a ser ese personaje por unas zapatillas o una camiseta. 6. Familia: Esta empresa ha sabido conferirse una imagen de humanidad para con sus más allegados. Sus empleados de alto nivel -diseñadores, productores, ejecutivos- van a trabajar, satisfechos de lo que hacen, a una "comunidad" de personas que da la impresión de estar muy compenetrada: Phill Knight y sus consejeros han dotado a su empresa de medios necesarios para que estos trabajadores se sientan como en una familia. También organiza eventos deportivos y de otra índole en los que personas en general pueden participar haciendo así Nike como algo suyo, sentirse como parte de esta "comunidad". Sin embargo, Nike también utiliza otras tácticas distintas, pero menos conocidas, para manipular a las personas que trabajan para esta marca. Nike se aprovecha y explota a las personas que no tienen otra forma de ganarse la vida o que simplemente se ven obligadas a trabajar de esta forma.

2. Nike y la construcción de una democracia de celebridades 11


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NIKE Y LA CONSTRCCION DE UNA DEMOCRACIA DE CELEBRIDADES “El lenguaje de la individualidad encuentra la cima en el lenguaje de los héroes”. Nike construyo su marca sobre tal idolatría. Valor

o poder de Nike depende de sus deportistas, que son después héroes deportistas culturales. Por otra parte Nike busca construir un lenguaje que articule (lleve) nuestros deseos de fraternidad y sociabilidad.

LA AMBIVALENCIA DE LA IDOLATRÍA La publicidad amplía la relación cultural ambivalente (opuesta en dos sentidos), entre identidad e idolatría. En la sociedad americana contemporánea, el deportista estrella es un rol sobre idealizado, para las cultura infantiles y adolescentes. “Quiero ser como Mike” convirtiéndose en urgencia conformista

(problemas psicológicos). En la filosofía de Nike lo hablado es simplemente hablado – tienes que poder sostenerlo. Nike, en gran parte, convirtió a Jordán en una figura global, un avatar de integridad serena, y ejemplo de confianza y gracia masculina. L a voluntad de Nike de bromear a expensas de Jordán la posiciona como una corporación que disfruta de su relación con sus deportistas y sus admiradores. (Re) creando la celebridad molesta: el ”Air” heredero de Jordán La nueva estrella de Nike que surge, Anfernee “Penny” Hardaway, parece ser el heredero legitimo de Jordan (1995 – Air Penny);

Nike presento a Hardaway como un deportista trabajador, respetado por su habilidad, pero sobre todo, por ser humilde ante el mundo. A Nike le importa que sus celebridades deban interesar más allá de los límites raciales y étnicos. La representación de Hardaway, así como la de Jordan, permite a Nike aclamar no solo a un amplio público americano sino también al público global multirracial. Jordan brinda a partes de la comunidad de color, un símbolo de capacitación y dignidad.

LAS MULTIPLES PERSONALIDADES DE NIKE Jordan llevo a la cima de la industria del calzado deportivo, como también a la industria deportiva general de Nike (las representaciones de Jordan incrementaron el valor del nombre e icono de Nike). 12


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Lo que diferencia a Nike de Reebok, Converse o Fila son las manera en que Nike representa a sus deportistas; cuando Nike representa a un deportista en sus anuncios, hay una sensación de que estamos recibiendo lo auténtico (respetando espacio). Son presentados como individuos que forman parte de la comunidad de Nike y no solo vendedores en el grupo de deportistas de Nike. Cada deportista de Nike significa un rasgo particular de personalidad. Tomados en conjunto, sus representaciones significan autenticidad. Todos lo podríamos considerar como un proceso de crear un sinfín de caminos para llegar al swoosh de Nike. Nike tiene no solo múltiples personalidades sino que también tienen una actividad coherente; los deportistas de Nike tienen estilos y personalidades que proporcionan diferentes puntos de entrada al grupo tótem de Nike. Los anuncios de Nike presentan un elaborado rompecabezas hermenéutico; esto desafía el espectador en varios niveles (tema identidad cultural del deportista - construir significante); la ambigüedad genera espacio para interpretar y promueve la participación y la inversión del espectador.

LA COMUNIDAD DE DEPORTE Y JUEGO El espíritu de deporte reestructura el espacio social, forjando alegrías en los lugares más inverosímiles; lo último, por supuesto, reúne no a una continuidad de jugadores, sino a una continuidad de espectadores atraídos por la puesta en escena de la obra de teatro de los guerrilleros de Nike (ej.: niños controlando la calle). Nike toma este ejemplo como parábola para que represente a su filosofía. “El deporte trasforma al instante la calle en una comunidad”

Celebrando el juego El juego es el formato de la sociabilidad, tanto como en los patios, parques, estadios y TV, el juego no solo otorga poderes al individuo sino que también representa un espacio donde la comunidad todavía existe.En nuestra sociedad hay 2 reconocidas amenazas al juego: la comercialización y el afán de hacer espectáculo, o más concretamente, el dinero y los medios de comunicación. Nike plantea la actividad deportiva como profundamente espiritualizada: el medio para encontrarse a sí mismo y pertenecer a una comunidad con otros (amor al deporte). Con el último dardo lanzado hacia sí mismo, Nike se ríe de sí mismo, de este modo se incluye en la comunidad de deportistas de Nike.Formando parte de la comunidad de Nike 13


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“Si fueras un admirador te encantaría formar parte de esta

comunidad. Hacer un esfuerzo para entender las bromas, hace que te acerques para escuchar”.

De esta manera el oyente se incluye en la mini comunidad de deportistas (más aun si es el básquetbol); el anuncio nos llama a formar parte de la comunidad – haciendo cháchara, bromeando y participando en el juego verbal de la experiencia de comunidad compartida.Igual que tú y que yo. El swoosh de Nike ha llegado a representar al deportista que hay en todos nosotros. Nike ubica al deporte en un espacio de no exclusividad, donde pueden florecer logro, satisfacción y sociabilidad (logro individual-significante). Con el eslogan “Just do it” y sus representaciones, Nike ha promovido el aumento de participación en el deporte así como también ha incrementado la autoestima y la auto confianza.

TRASCENDENCIA EN LA COMUNIDAD HUMANA Nike no solo busca mercados sino fuentes de producción (mano de obra más barata). Nike impone al espectador que no capitule a las injusticias de circunstancia y diferencia (pobre, negro, mujer o estar confinado a una silla de ruedas). En consecuencia, este anuncio no se registra como de producto, sino como el festejo de Nike del verdadero sentido del deporte grabado en los rostros y cuerpos – significados de intensidad y determinación, de admiración y placer (Nike festeja participación por encima del éxito). La publicidad de Nike nos llama a formar parte de la comunidad universal de deportistas. La comunidad de Nike es para todo aquel que demuestre una determinación deportiva. No es al deportista que Nike tan bien identifica, sino el espíritu deportivo; representa la esperanza ligada al juego (“Just do it”). El festejo

de Nike es su logro ideológico. En la medida en que uno permanece en el juego, la vida tiene sentido. Uno participa en la comunidad humana definida por la característica que nos hace humanos, la habilidad de trascender.

4. REFLEXIVILIDAD E IRREVERENCIA CONSTRUYENDO LA IRREVERENCIA Y EL VALOR DEL SIGNO Nike tiene un estilo publicitario que defiende el guiño irónico, el humor, lairreverencia y hasta el cinismo. Este capítulo explora la utilización consciente que hace Nike de su propia irreverencia para construirse, tanto a sí misma como a sus espectadores como sujetos mediáticos cultos y despiertos. 14


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Además de la inspiración y motivación propias, Nike cultivo una consciencia irónica y autor reflexiva acerca del papel que representaban los anuncios publicitarios en la vida cotidiana. Su éxito a la hora de saber aprovechar y comunicar en serie coherente de valores: irreverencia, individualismo, narcisismo, superación de uno mismo, igualdad de género, igualdad racial, competitividad y salud; es decir “no

queremos tomarnos a nosotros mismos ni a nuestra publicidad demasiado en serio”.

El esfuerzo fallido de realizar la jugada, regado con el sentido del humor moda (Sprite y Starter). En este tipo de anuncios de Nike, la exageración obvia y el parodiarse a uno mismo se unen, creando una sensación de irreverencia humorística (Nike no disfraza el espectáculo, sino que lo presenta en forma de parodia intencionada). La publicidad de Nike se compone de una unidad de oposiciones: tensión entre la irreverencia y la inspiración, entre las superestrellas célebres y humildes que se desprecian a sí mismas, y el deportista que cada persona lleva en su interior. Los anuncios de Nike buscan reírse con Nike y con el hecho de que ella misma participe en el espectáculo; y cuando es política, Nike la convierte en un significante vacío, en humo, figurativamente hablando (irreverencia de Nike).

LA AUSENCIA DEL ARTÍCULO DE CONSUMO El “Just do it” de Nike está ausente (no es necesario); al despojarse de las

formas habituales de la venta del yo mercantilizado, estos anuncios dan la impresión de que Nike comparte y apoya el amor por el deporte expresado en las voces de aquellas personas que juegan y lo practican verdaderamente. Nike es diferente porque es auténtico a comparación de su rival – Reebok.; por ello, parece poco pausible que Reebok pueda competir y ganar frente al “Just do it”, que apunta a la consecución de un objetivo.

IRREVERENCIA MEDIÁTICO-REFERENCIAL Se centró en un personaje mediático algo desviado, donde dicha desviación actuaba como un distintivo, una forma de diferenciarse a si mismo de los demás. Nike se baso en Hopper para significar lo que denomino “intensidad asombrosa”.

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La marca de la irreverencia mediática propia de Nike (para mantener el valor del signo) suele contener una mezcla de “cultura pop” y de deporte para luego

introducir el swoosh de Nike para que dé a la mezcla el toque de gracia (riesgomezclan demasiado: cultura pop y deportes con intención de crear un brebaje fuerte irreverente-ej.: Santa Claus). Gracias a este fallo, es que Nike alcanza el éxito (por prevención y para no ir en pos de la autenticidad que trae malos resultados).

LA POLITICA DE LA IRREVERENCIA Nike sacó a la luz una cuestión relativa a la “moralidad” (no para marcas de

consumo). Hoy en día para conseguir ganarse a la audiencia y mantener los índices, los publicistas deben poner rasgos morales. Pero la masa es capaz de ver a través del esfuerzo que hacen los publicistas para utilizar de forma consciente los asuntos morales y éticos a modo de instrumento para conseguir y ampliar los objetivos morales del comercio, entonces el cinismo público reinara.

CINISMO A LA CARA En las manos de Wieden & Kennedy, el “inconformismo” se transformo en “irreverencia”, en un deseo de compartir los guiños cómplices irónicos;

entonces encontraron la manera de hablar a la audiencia en una forma que reconocía la cara falsa del mercantilismo televisivo. En este sentido, podían decirle al espectador de una forma meta comunicativa.

LA IRREVERENCIA ALIMENTA EL CINISMO Los anuncios de Nike que más les entusiasman y más efectivos, son los que están marcados por un tono diferente de irreverencia, los que tienen además, un tono juguetón (espectadores-tono juguetón-Nike- atletas y deportistas). De hecho, la irreverencia juguetona de Nike también contiene un tono de cinismo propio de nuestra cultura actual (despiertan nuestros sentidos más cínicos y rebeldes). ¿Qué motivo a Nike a incluir a un estratega de campañas políticas en su publicidad? ¿Que se está enunciado? La respuesta es que el objeto que está siendo publicitado es Nike como entidad abstracta, o para ser más precisos, es 16


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el símbolo del swoosh junto al eslogan: “Just do it”. Podríamos llamarlo reflexión leve porque no cede a una reflexión profunda, se hace simplemente por diversión en torno a Nike. Pero, ¿Cómo se traducen este tipo de risitas irreverentes en cinismo? Los espectadores pueden reír ante esas escenas, al tiempo que reconocen lo cínicas que parecen querer ser. De esta manera, Nike construye una retórica populista que le sitúa al mismo nivel que el espectador, le sitúa de parte del espectador y en contra de los poderes que puedan existir.

.5 ALIENACION, ESPERANZA Y TRASCENDENCIA: ¿DETERMINISMO O DETERMINACION? Este capítulo trata de cómo NIKE transforma la relación entre raza y clase en la cultura pop visual. La mayoría de los anuncios publicitarios prefieren no tocar los temas relacionados con las diferencias de raza y clase es así que NIKE elabora una nueva estrategia publicitaria donde sus anuncios hablan y reconocen la alienación y desigualdad pero sus imágenes jamás lo muestran. Con ello NIKE produce a su manera una mitología del deporte que cada vez es más apreciada por la sociedad.

POBREZA, ESPERANZA Y TRASCENDENCIA Alrededor de 1992, Nike realizó una serie de anuncios que llamaron la atención sobre las clases bajas y la condición de los jóvenes que viven en la pobreza. En estos anuncios se mezcla una música característica y un tono visual muy realista. Uno de los anuncios que mostró en el año 1993 establecía una correspondencia entre una canción minera y unas escenas del juego de baloncesto de un grupo de jóvenes negros en zonas deprimidas de la ciudad. Con este anuncio Nike se diferencia de los demás ya que los otros se centran en presentar anuncios que evoquen momentos de trascendencia que cada uno de nosotros podemos vivir. Nike en ningún momento habla de consumir sino más bien de relaciones de razas, clases deporte y esperanza. LA ETICA DEL “TRABAJO”: EL CAPITAL CULTURAL CREÓ EL ESTILO A LA ANTIGUA Nike presentó un serie de anuncios narrados en primera persona por personajes conocidos que hablan de cómo se esforzaron por lograr lo que querían y aun así no lo lograron. Con estos anuncios Nike desengañaba a los jóvenes que “creen todo lo que se dice por ahí” sobre alcanzar el éxito en el mundo deportivo, pero al mismo tiempo los argumentos que estos anuncios mostraban reducían el éxito a una cuestión de disciplina 17


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y fuerza de voluntad. APROPIANDOSE DE LA CULTURA AFROAMERICANA Durante la época de auge de Michael Jordán y Bo Jackson, el valor de los anuncios de Nike se encontraba en la aparición de célebres deportistas de color, a pesar de ello parecía que el tema de raza hubiera desaparecido y no figurara en el anuncio, esto no convenció a los líderes de los movimientos civiles que no tardaron en afirmar que esto solo escondía la explotación que Nike hacia a la comunidad negra. Pero con otros anuncios Nike convierte la raza en un representativo de clase. Es así que los anuncios se fueron apropiando de la cultura afro americana, como los hombres de color, el habla del gueto, el hip hop, etc. HIPERAUTENTICIDAD Y LA LENGUA VERNÁCULA DE LA “CALLE” Para Nike, el valor simbólico del swoosh descansa en el vínculo que establece con la autenticidad, primero por la autenticidad que reside en la práctica del deporte y segundo en la autenticidad que reside en la expresión cultural. La autenticidad se relaciona con el concepto de lo “real”, “honesto” o “inmediato” y el deseo de conseguirlo pugna por conquistar un espacio social que aun no es conquistado por los valores del mercado. En los anuncios que Nike presenta, la autenticidad se mide por cómo significa la imagen que en ellas se presentan, es decir por los códigos que se utilizan para significarla. Cuando se trata de medir la apuesta inicial sigue subiendo por la cual los publicistas desarrollaron un estilo llamado “hiperautenticidad”. La lengua vernácula de la calle formó parte de la hiperautenticidad de los anuncios de Nike. 6¿TRASCENDIENDO A LA DIFERENCIA? LA PRESENTACION DE LAS MUJERES EN EL MUNDO DE NIKE

En este capítulo se habla de cómo Nike utiliza la imagen femenina en la publicidad de una manera distinta a lo que hacían los otros medios publicitarios. Nike desarrolla una nueva semiótica de género que habla a las mujeres acerca de conseguir alcanzar unas identidades deportivas no sexistas en un mundo algo más liberado de las definiciones patriarcales.

DIFERENCIA DE GÉNERO EN LOS ANUNCIOS DE NIKE

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Durante mucho tiempo Nike tomo más importancia a los anuncios dirigidos a varones y al incluir a la audiencia femenina lo hace de una manera distinta que al de los varones:

Uno de los mensajes principales que contienen los anuncios para mujeres es que el mantenerse en buenas condiciones físicas es una actividad que debe durar toda la vida mientras que los mensajes para varones hablan de logro, maestría, etc. Los mensajes para las mujeres que presentan los anuncios de Nike tienden a estar estructuradas mediante textos extensos, tanto escrito como oral, mientras los que van dirigidos a los varones dependen más de las referencias mediáticas ínter textuales. Los anuncios para mujeres tienden a construirse como actos narrativos de una expresión subjetiva, mientras que los hombres representan la oportunidad de realizar una construcción narrativa en base a la representación de pastiche de referencias mediáticas. Mientras que en los anuncios de Nike para varones se muestran a varones bromeando o en camaradería fuera del campo de juego, los anuncios para mujeres rara vez las muestran bromeando o sumergidas en camaradería.

REACCIONANDO EN CONTRA DE LA MIRADA MASCULINA

Generalmente en los anuncios que se presentan para mujeres de las distintas empresas se ven mujeres que son admiradas por los varones, esto hace ver que los varones son considerados como los que determinan como las mujeres deben de verse a sí mismas. A diferencia de los demás Nike desarrollo una nueva estrategia para contrarrestar esta realidad y le atribuye poder a la mujer en decidir como verse bien, le da más importancia al alma que al cuerpo.

UNA VOZ DIFERENTE PARA DIRIGIRSE A UN NUEVO MERCADO

Nike descubrió que los anuncios que dirigían los varones no transmitía el mensaje que deseaban en las mujeres, esto les llevo a buscar una nueva manera de llegar a la 19


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audiencia femenina, se dieron cuenta de que los anuncios tenían que ser más inspiradoras que aspiracionales. Desarrolló varios anuncios que mostraban distintos escenarios en las cuales se pueden ver desde mujeres que practican el deporte de forma espontánea y alegre hasta mujeres que practican el deporte con la única finalidad de conseguir la victoria.

CONSTRUYENDO CELEBRIDADES DEPORTIVAS FEMENINAS

Luego de haber desarrollado anuncios dirigidos a mujeres de manera diferente Nike vio por conveniente desarrollar anuncios con grandes celebridades femeninas del deporte debido a que el mercado joven femenino estaba cambiando ya que aceptaban al deporte como parte natural de sus vidas. Al presentar a mujeres deportistas famosas Nike hace la diferencia ante los otros anuncios pues muestra de manera diferente a la mujer.

LA NUEVA MUJER EN EL NUEVO ORDEN CAPITALISTA MUNDIAL

Los anuncios que Nike hacia para las mujeres causo sensación en el publico por lo cual los defensores pro derechos humanos reaccionaron ante este hecho y mostraron que mientras las mujeres que aparecían en los anuncios ganaban fortunas las mujeres que laboraban en las fabricas de Nike ganaban una miseria a comparación de las anteriores, esto mostró que Nike se preocupaba en resolver los problemas sociales que las mujeres padecían y se olvidaba de sus propios problemas con sus trabajadoras. LA FUNDACIÓN NIKE Y EL GIRL EFFECT: Una iniciativa para cambiar el mundo. La Fundación Nike lanza una campaña para la iniciativa "The Girl Effect", dirigida a los 600 millones de niñas de los países en desarrollo. Este proyecto interviene en una etapa crucial en la vida las mujeres: la infancia. El objetivo del proyecto es dar a cada niña la oportunidad de cambiar su destino con una educación, servicios sanitarios, asesoría legal y educación sexual.

El proyecto es muy ambicioso y afortunadamente la Fundación Nike no está sola. La fundación se ha rodeado de expertos en la materiacomo son el International Center for Research on Women (ICRW), United Natios Foundation (UNF), NoVo Foundation, y la Coalition for Adolescent Girls (CAG). Pero para lograr un cambio, tú también puedes 20


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ayudar haciendo un donativo, el sitio explica además, en que proyecto será utilizada tu contribución – una buena idea para incitar a los donadores.

El dinero recaudado se canaliza a través de ONGs locales que sabrán hacer buen uso de los recursos otorgados. Una estrategia "glocal" think global, act local. Desde el 2005, más de 28 millones de dólares ya han sido distribuidos e invertidos en el futuro de las niñas, y por su puesto, de nuestro planeta.

Es importante destacar el esfuerzo marketingde esta campaña. Un sitio muy bien concebido, lleno de información interesante, muchas cosas para descargar y la posibilidad de viralizar el vídeo que sirve de presentación para la campaña, el cual merece una mención aparte pues cumple con su objetivo sin tener imágenes chocantes. Y por si esto fuera poco, la iniciativa cuenta también con su propio canal en Youtube.

NIKE FUNDATION: EL PODER DE CAMBIAR EL MUNDO, CAMBIANDO A UNA NIÑA La Fundación Nike nos presenta un proyecto para ayudar a las mujeres de los países subdesarrollados, el proyecto se llama el efecto chica. Cambia la vida de una niña y cambia al mundo; es la filosofía detrás de The Girl Effect, una ONG que sostiene que las pequeñas con pocas condiciones de desarrollo social, cuando son liberadas de los miedos y las circunstancias de sus ambientes, y se les da una oportunidad de incorporarse a la sociedad de manera productiva, logran cambios trascendentes. Su teoría se basa en varias estadísticas, como que cuando una mujerrecibe dinero, 90% de éste lo utiliza en su hogar y su familia, mientras que el hombreregularmente sólo lo hace con un 40%. Asimismo, una educación primaria otorgada a una niña hace que ésta retrase 4 años más la edad de tener pareja y reduce considerablemente la tasa de hijos. La organización convoca para ayudar a niñas con problemas de educación, legales o de pobreza, entre otros. El desarrollo gráfico aquí planteado es extraordinario, conceptual y sin una sola imagen, muy al estilo de los que Nike produce… tal vez incluso su equipo creativo lo haya hecho, ya que The Girl Effect es respaldada en una acción de responsabilidad social, por la casa deportiva a través de The Nike Foundation. 7. HAY MUCHOS CAMINOS QUE LLEVAN AL CIELO Hoy en día los estadios de deporte se llenan de millones de personas que van a espectar, este hecho es comparado con el culto que los hombres dan a una divinidad en la que creen. Nike ha convertido el deporte en una religión con principios y moral es así que 21


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trata de mantenerse lejos del deporte comercializado y corrupto en exceso. Para avalar esta posición Nike habla de cuestiones relacionadas con la espiritualidad.

ESPIRITUALIDAD A LA CARTA

Los anuncios de Nike tratan cuestiones relativas a la espiritualidad personal expresadas mediante representaciones estéticas de la actividad deportiva. Con estos anuncios Nike llega a su audiencia como una oda multimedia que versa sobre cómo encontrar el propio espíritu en comunión con la naturaleza. Así mismo ofrecen una gran paleta de pluralidad de espiritualidades para que cada una elija la que más le convenga. Espiritualidad irreverente y la crisis del significado En 1970 Estados Unidos comenzó a experimentar lo que se llamo la “devaluación de la creencias” que fue producto de un largo proceso histórico. Donde antes se pensaba que la creencia y el significado nunca terminarían ahora impera el descrédito impasivo y cínico, es así que se habla de irreverencia. A pesar de que los anuncios de Nike predican la irreverencia también muestran que Nike posee un núcleo espiritual, ¡un alma!. Salvando el yo Los anuncios de Niké construyen el deporte como un conducto que permitirá alcanzar otro nivel de conciencia. Mientras que la gran parte de la imaginería de Nike glorifica la idea de conseguir algo mediante el trabajo duro y la excelencia, Nike también utiliza un tono terapéutico para la búsqueda de la paz interior y de la satisfacción personal. El espíritu y la lucha contra el declive del cuerpo En el universo Nike la frase típica de que las personas de edad decaen físicamente se contradice con el poder de voluntad de los individuos que perseveran Nike no suele centrarse en cuerpos musculosos. El declive es un estado mental que sufren los que permiten que suceda.

SUFRIR PARA GANAR 22


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Al tiempo que Nike privilegia los valores terapéuticos, el equilibrio personal y el concepto de un juego deportivo exento de dominación, existe una gran cantidad de anuncios de Nike que se centran en la competición agresiva y en la bacilistica desaparecida de la ética del trabajo. Sangre, sudor y vomito Hubo anuncios en las cuales se podían observar que el dolor físico no tiene relevancia cuando se tiene en mente dar lo mejor de nosotros por querer lograr lo que nos proponemos, con esto Nike mostraba el gran amor que una persona puede profesar al deporte que practica. Para Nike el ejercicio deportivo tiene que ver siempre con la voluntad, con la afirmación de uno mismo con el hecho de traspasar los límites rasgando las ataduras. La sangre y el sudor significan que uno merece ser campeón olímpico, un atleta Nike. El grito que lanza un atleta para liberar la tensión originada por el esfuerzo, dejando que la música a toda velocidad e imágenes veloces lo invadan todo, se obtiene una energía dirigida e inagotable, un alma que encaja perfectamente con la imagen que Nike tiene de si misma, la imagen de un inconformismo rebelde que llega a la excelencia por sus propios medios. Las imágenes llaman la atención porque se salen de lo normal: un corredor de rodillas, apoyado en un poste vomitando, los atletas que gritan y caen agonizando. El dolor significa intensidad determinación y concentración, entonces el éxito es consecuencia directa de intentarlo cada vez con más fuerza Juzgados por el dolor Si no pierdes la consciencia al final significa que podrías haber corrido más rápido. El mayor pecado que puede cometer un atleta es desperdiciar su potencial. Sin piedad No sostener la mirada connota debilidad, si parpadeas no tienes la voluntad necesaria para ganar. Ganar a toda costa Si no has ido allí para ganar, es que has ido a hacer turismo. La disciplina reemplazo al castigo (no por ser más humano) sino por ser más eficaz. ¿Disciplina o liberación?

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Asímismo Nike mostró anuncios en los cuales el hombre supera su naturaleza en vez de vivir en armonía con ella, superando el dolor que pude causar hacerlo. Estos anuncios también no hablan simplemente de ganar, también hablan de cómo es la imagen de un ganador. Explican de que para ganar se necesita esfuerzo y disciplina. HECHIZANDO DE NUEVO A UN MUNDO DESENCANTADO Tradicionalmente las formas en que los hombres se han insertado en la sociedad trascendental han sido a través de la religión, las fiestas, drogas etc., los cuales han ido desapareciendo a medida que aumenta la racionalización de la vida social y económica. La publicidad de Nike construye el deporte no como la actividad no racionalizada, sino como un canal que transporta al que lo practica a un estado alterado de la conciencia. Cuando el deporte se ve enfrentado a un mundo excesivamente racionalizado, el discurso deportivo ofrece una alternativa al modo de ser. “Sigue habiendo lugares que hablan directamente del alma” Cuando el mercado de baloncesto masculino dejo de crecer en 1993, la industria de los productos deportivos descubrió al mercado de la recreación al aire libre. Vive en tu propio tiempo y de acuerdo a tus propias elecciones en el corazón profundo de la naturaleza y quizás podrás experimentar tu yo verdadero.

8. “JUST DO IT”, PERO NO EN MI PLANETA DEL ICONO CULTURAL AL CAPITAL SIMBOLICO Cada vez que una persona ve un anuncio de Nike y se siente identificada con ella está contribuyendo en el valor de su signo, es así como ha ido hinchándose el swoosh de Nike, hasta el punto que Nike no necesita mencionarse en sus anuncios basta con mostrar su símbolo del swoosh, para marcar y hacer la diferencia su mundo Nike y su imaginería. La formula de marketing que Nike realiza es integrar el swoosh en la fabrica cultural del deporte y anclarlo con poder y fuerza emocional. Lo que diferencia a Nike de sus competidores es que ha utilizado su símbolo del swoosh de forma que parezca que representa una filosofía de vida. ¿LA IMAGEN DE LA FILOSOFIA O LA FILOSOFIA DE LA IMAGEN? Nike posee tanto una imagen de la filosofía como una filosofía de la imagen. Más allá de articular una filosofía de atribución de poder que llega a nuestras vidas, Nike ha creado un espacio en su publicidad dónde tratar temas sociales y asuntos que empujan al 24


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espectador a la toma de conciencia, tales como por ejemplo, la epidemia del VIH, los beneficios del deporte para las chicas jóvenes, etc. Nike es uno de los pocos publicitarios corporativos contemporáneos que ha logrado construir con éxito una filosofía reconocible.

SOBRE SWOOSH (SOBREDOSIFICACION DEL SWOOSH) En una economía cultural global, el crecimiento económico depende del crecimiento del valor del símbolo. El crecimiento de Nike parece no tener fin.

Nike construyo el valor de su swoosh posicionándose a sí misma como la empresa que antepone el deporte al comercialismo, se diferencia de los demás expresando la llamada del deporte en sus eslóganes, sus anuncios y en sus declaraciones públicas.

El hecho de que el swoosh de Nike aparezca en casi todos los productos que aptemos pone en riesgo el valor que posee, ya que al volverse común ya no posee la misma importancia. DISCURSOS ENCONTRADOS Muchos de los significados vinculados al swoosh de Nike nos resultan cercanos y lo apreciamos (las ideas acerca de la competencia y de la libertad individual, el mejor rendimiento, un código universal de moral y justicia y el desafío a la autoridad). Esto es lo que aporta valor al signo de Nike, pero cuanto mas crece esta empresa más domina la industria por ende existe más probabilidad de escuchar que realiza acciones que van en contra de esos principios. Las críticas a Nike pueden englobarse en dos grupos generales. En el primer grupo una parte de las críticas abarca cuestiones tales como las prácticas de la producción y las contradicciones del capitalismo referido a la legalidad y la otra parte a la moralidad. El segundo grupo de críticas pivota normalmente a la publicidad de legitimación de Nike, desafiando a la empresa a nivel cultural.

EL SWOOSH Y SUS CONTRADICCIONES La historia que se cuenta a lo largo del libro entiende la construcción que Nike hizo del swoosh como una serie compleja de contradicciones culturales.

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Nike habla del lenguaje de los derechos humanos, de la preocupación por los niños, de trascender las categorías de la edad, de la raza, de género, de minusvalía, o de cualquier estereotipo social. En calidad de filosofía moral, sus imágenes se posicionan en contra del racismo, del sexismo, de la discriminación por la edad. Las imágenes de Nike defienden el deporte, la actividad atlética y el juego deportivo. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------

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ONCLUSIÓN

Después de haber leído, analizado Y resumido este libro llego a la conclusión de que en la actualidad la competitividad de la empresa depende mucho de cuan sea conocido la marca de un producto ya que a través de ello se logra posicionarse en la mente del consumidor hasta el punto de que no es necesario nombrar el producto que ofrece pues los consumidores se sienten identificados con ellos, pues , es lo primero que te recuerda marca(logotipo). Así mismo podemos destacar la importancia del papel que desempeña la publicidad de una empresa en promocionar su marca. La filosofía que Nike maneja está estrechamente relacionada con el comportamiento organizacional ya que se preocupa más por la imagen que su público tiene sobre ella, es decir que a través de sus imágenes publicitarias transmite su preocupación por los problemas sociales que en la actualidad suscitan.

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GRANDES CASOS NIKE COMPLETO.docx

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