CAMARA INMOBLIARIA ARGENTINA
http://www.cia.org.ar/ Carrera a distancia
Consultor Inmobiliario Asignatura:
Gestión de Ventas Profesores: Jorge A. La Torre: Graduado en Comercialización. Profesor de Práctica Profesional y Comercialización en la Fundacón de Altos Estudios en Cs Comerciales. Profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Cs. Empresariales y Sociales. Profesor de la materia en el ICI. Consultor del Instituto de Desarrollo Empresario Bonaerense. Consultor de Empresas. Dicta conferencias en Instituciones públicas y privadas en todo el Pais. Autor de artículos y publicaciones. Conferencista en Mundo Inmobiliario 2001.
Jorge A. Alonso: Graduado en Administración de Empresas. Director del Dto. De Extensión Universitaria de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Asesor académico del Instituto de Capacitación Inmobiliaria. Profesor de la materia en el ICI. Consultor de Empresas. Expositor en Conferencias y Congresos de la especialidad en Argentina, Brasil, Chile y Uruguay. Conferencista en Mundo Inmobiliario 2001.
Este material
ha sido concebido para ser utilizado para la
formación a
distancia de la materia Gestión de Ventas en la carrera de Consultor Inmobiliario del Instituto de Capacitación Inmobiliaria.
El objetivo de este manual es el de constituirse como un material:
a) Que represente un documento de actualidad para el estudio de la problemática de la Psicología en la venta inmobiliaria b) Que contribuya a la organización de los estudios del alumno c) Que sirva de acompañamiento a la tarea de aprendizaje
En este material el alumno encontrará:
1. El programa de la asignatura desarrollado en tres módulos operativos, los cuales se dividen en una serie de unidades temáticas
2. El desarrollo pedagógico de los contenidos de cada unidad temática
3. En cada unidad temática se incluyen actividades (no evaluatorias) a desarrollar por el alumno en forma individual y autónoma y no requieren soporte especial para su resolución.
4. Gráficos, esquemas e ilustraciones que tienen por objeto facilitar la comprensión de ideas y su interpretación
El trabajo remitido para evaluación debe comprender los siguientes apartados: a) Carátula: que incluya los datos personales del alumno, nombre
de la
materia, el nombre del trabajo que el alumno considere pertinente según el problema que tratará en la introducción, el desarrollo y en la conclusión. b) Introducción: en la que se presenta el problema y el trabajo a desarrollar. 2
c) Desarrollo: en el que se describe el problema, analizándolo a partir de los contenidos del Módulo. d) Conclusión personal: cierra el trabajo, planteando posturas personales, interrogantes, etc. e) Bibliografía consultada: que incluye las referencias a libros y textos ampliatorios consultados, revistas
del sector e información extraída de
Internet. f) El trabajo debe ser presentado en formato Word (.doc) y su extensión puede ser variable, recomendándose no superar las 6 páginas en hoja tamaño A4. g) Los trabajos para evaluación pueden ser enviados por fax, correo postal, o e-mail , indicando claramente el nombre del profesor destinatario. h) Para el caso de que alguna evaluación no resultare aprobada, se han previsto instancias de recuperación, en fechas que oportunamente se comunicarán.
Una vez aprobadas la totalidad de las evaluaciones parciales, el alumno debe rendir un examen final, presencial, oral e individual, para aprobar definitivamente la asignatura.
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Presentación de la Materia Esta materia se incluye en la currícula de la carrera de Consultor Inmobiliario atendiendo las necesidades de quienes se orientan a la prestación de servicios profesionales en el sector y desean conocer los procedimientos adecuados para la consecución de negocios.
La asignatura intenta desmitificar el proceso de venta y mostrar que es y como se aplica el mismo a los servicios inmobiliarios, y como planear, organizar y desempeñar actividades de venta que ayuden a ampliar el negocio, centralizando sus operaciones en el cliente. De este modo se intenta hacer prevalecer el nuevo concepto de negocios, desarrollados en una nueva era: “la era del cliente”.
La importancia de la materia radica en preparar a los estudiantes para la comprensión del enorme caudal de cambios producidos y a producirse que involucraran a todos los sectores sociales, y de hecho la actividad comercial es una parte importante del sistema. Estos cambios, tecnológicos, culturales y económicos, modifican el sentir de las personas originando nuevos estilos de vida, y por ende nuevas expectativas de satisfacción.
Nacen nuevos hábitos de compra; de consumo o uso; de esparcimiento, creando distintas
valoraciones del dinero y de calidad de vida, que
desestabilizan cualquier sistema por más sólido que se encuentre instalado.
Es en este nuevo escenario en el que las relaciones humanas toman un protagonismo sin precedentes, es que se procura desde esta signatura, orientar la gestión comercial no solo a la venta de servicios inmobiliarios, sino al cultivo de aquellas relaciones que transformen el “acto de la venta” en la compra de lealtad. Nuevo Paradigma Inmobiliario: Priorizar al cliente
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Objetivos Generales de la Asignatura a) De conocimiento a.1.- Entender las razones y motivaciones de los compradores a través del conocimiento de la personalidad.
a.2.- Planificar y organizar la tarea operativa para una mayor eficiencia en la gestión.
a.3.- Conocer las técnicas de la venta, su proceso y desarrollo.
b) De habilidades
b.1.- Organizar los tiempos y esfuerzos en pos de la eficiencia de la gestión.
b.2.-
Dominar
las
técnicas
de
indagación
a
efectos
de
orientar
convenientemente el esfuerzo de venta y negociación.
c) Actitudinales
c.1.- Desarrollar el concepto de la ética del vendedor inmobiliario.
c.2.- Hacer prevalecer el sentido profesional por sobre el económico.
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ÍNDICE Módulo I GESTION COMERCIAL DEL NEGOCIO INMOBILIARIO __________________ 8 Unidad I Organización de ventas _______________________________________________ 9 1.1.- Características particulares de la venta inmobiliaria _______________________________ 10 1.2.- Motivación del comprador ___________________________________________________ 12 1.3.- Necesidades y deseos _______________________________________________________ 15 1.4.- Jerarquía de necesidades según Abraham Maslow _______________________________ 17 1.5.- El deseo __________________________________________________________________ 20 1.6.- Comportamientos del Consumidor ____________________________________________ 22 1.7.- Algunas manifestaciones de la cultura _________________________________________ 27 1.8.- Clase social________________________________________________________________ 28 1.9.- Factores sociales en el comportamiento del consumidor ___________________________ 30 1.10.- Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. __________________ 31 1.11.- Aprendizaje, retención y memorización ________________________________________ 33 1.12.- Respuesta cognitiva _______________________________________________________ 34 1.13.- Respuesta afectiva ________________________________________________________ 34 1.14.- Respuesta comportamental _________________________________________________ 34 1.15.- Diferentes enfoques sobre el comportamiento del consumidor ____________________ 35 1.16.- Modelos de comportamiento del consumidor __________________________________ 38 1.17.- La decisión de compra______________________________________________________ 42 1.18.- Que espera el cliente?______________________________________________________ 44 Unidad I - Resumen _____________________________________________________________ 45 Unidad I – Glosario _____________________________________________________________ 46 Unidad I – Actividades Prácticas de Autoevaluación ___________________________________ 47
Unidad II Planeamiento _____________________________________________________ 48 2.1.- Aspectos Introductorios _____________________________________________________ 49 2.2.- Cómo el “profesional de negocios” incrementar sus ingresos? _____________________ 52 2.3.- Organización de ventas ______________________________________________________ 63 2.4.- Conducción de reuniones ____________________________________________________ 68 Unidad II - Resumen ____________________________________________________________ 74 Unidad II – Glosario _____________________________________________________________ 75 Unidad II – Actividades Prácticas de Autoevaluación ___________________________________ 76
Unidad III Gestión de negocios _______________________________________________ 77 3.1.- Definición de Venta ________________________________________________________ 78 3.2.- Proceso de ventas _________________________________________________________ 79 3.3.- La atención telefónica ______________________________________________________ 118 Unidad III - Resumen ___________________________________________________________ 123 Unidad III – Glosario ___________________________________________________________ 124 Unidad III – Actividades Prácticas de Autoevaluación _________________________________ 125 Módulo I - Autoevaluación ____________________________________________________________ 128
Módulo II El PROFESIONAL DE VENTAS EN EL NEGOCIO INMOBILIARIO _________ 129 Unidad IV El profesional de negocios _________________________________________ 130 6
4.1.- Perfil del profesional de ventas ______________________________________________ 131 4.2.- Empatía - Póngase en los zapatos del cliente____________________________________ 131 4.3.- Tipologías de vendedores ___________________________________________________ 132 4.4.- Cualidades del Profesional de ventas __________________________________________ 135 4.5.- La palabra mágica: "Escuchar” _______________________________________________ 136 4.6.- Calidad de servicios y atención al cliente. ______________________________________ 139 4.7.- Protocolos de atención _____________________________________________________ 145 Unidad IV - Resumen ___________________________________________________________ 149 Unidad IV – Glosario ___________________________________________________________ 150 Unidad IV – Actividades Prácticas de Autoevaluación _________________________________ 151
Unidad V La promoción en la venta inmobiliaria ________________________________ 152 5.1.- Promoción y merchandising aplicados a la actividad inmobiliaria ___________________ 153 5.2.- Modelo de encuesta de satisfacción __________________________________________ 157 5.3.- La estrategia promocional __________________________________________________ 158 5.4.- Merchandising ____________________________________________________________ 161 Unidad V - Resumen ___________________________________________________________ 165 Unidad V – Glosario ____________________________________________________________ 166 Unidad V – Actividades Prácticas de Autoevaluación _________________________________ 167 Módulo II - Autoevaluación ___________________________________________________________ 168
Módulo III SISTEMAS Y TECNICAS DE VENTA INMOBILIARIA __________________ 169 Unidad VI Sistemas de venta inmobiliaria _____________________________________ 170 6.1.- Antecedentes conceptuales del Marketing “uno por uno” ________________________ 171 6.2..- Esferas de influencia ______________________________________________________ 171 6.3.- Telemarketing ____________________________________________________________ 174 6.4.- Sistemas de integración Inmobiliaria __________________________________________ 176 Unidad VI - Resumen ___________________________________________________________ 179 Unidad VI – Glosario ___________________________________________________________ 180 Unidad VI – Actividades Prácticas de Autoevaluación _________________________________ 181
Unidad VII Argumentación de ventas _________________________________________ 182 7.1.- Argumentos de venta ______________________________________________________ 184 7.2.- La persuasión en la venta ___________________________________________________ 185 7.3.- Objeciones _______________________________________________________________ 188 Unidad VII - Resumen __________________________________________________________ 195 Unidad VII – Glosario ___________________________________________________________ 196 Unidad VII – Actividades Prácticas de Autoevaluación ________________________________ 197 Módulo III - Autoevaluación ___________________________________________________________ 198 Apéndice I__________________________________________________________________________ 199 Apéndice II – Bibliografía Recomendada _________________________________________________ 205
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Módulo I GESTION COMERCIAL DEL NEGOCIO INMOBILIARIO Gestión comercial del negocio inmobiliario es uno de los tres módulos que componen la asignatura y constituye la propuesta de formación en los saberes y prácticas del campo comercial aplicado a los negocios inmobiliarios, que se pone a disposición de los futuros consultores inmobiliarios.
El módulo introduce a los alumnos en la problemática de la práctica comercial y aborda con detenimiento la complejidad originada por los veloces y constantes cambios de los comportamientos sociales.
En tal sentido se analizan las alteraciones producidas en las decisiones y prioridades de distintas capas sociales posibilitando de esta manera, la interpretación de las tendencias que dominarán futuros comportamientos de compra.
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Unidad I Organización de ventas Introducción En esta unidad nos proponemos destacar la trascendencia que tiene para la empresa inmobiliaria su organización de ventas como principal brazo ejecutor de las políticas de management y planes comerciales que se pretendan desarrollar.
Como premisa principal de la unidad, se apunta a la formación profesional del agente inmobiliario como verdadero instrumento de servicios que la sociedad actual requiere.
Objetivos Que el alumno logre: a) Comprender la importancia y alcances de la organización de la fuerza de ventas. b) Adquirir destrezas en el trato interpersonal. c) Reconocer las
diferentes tipologías de personalidad y actuar en
consecuencia. Contenidos Características particulares de la venta inmobiliaria. Organización de Ventas. Diferentes modelos. Variables sociales. Conceptos de cliente y comprador. Nueva composición de la estructura socioeconómica de la Argentina. La personalidad y el comportamiento del cliente. Estilos de vida. Reales motivaciones de compra. Teorías de la personalidad. Percepciones del cliente. Modelos para la toma de decisiones. Necesidades, deseos, expectativas y demandas.
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Unidad I - Desarrollo de contenidos 1.1.- Características particulares de la venta inmobiliaria
Comenzaremos con una pregunta: Que característica distingue a la venta inmobiliaria de otro tipo de actividad comercial?
La venta inmobiliaria es un campo que merece una atención especial debido a la complejidad de su proceso y a la influencia que una propiedad tiene en la vida de casi todas las personas. La calidad de nuestras vidas, está ligada muy fuertemente
a
la
estructura
donde
vivimos,
trabajamos
o
logramos
esparcimiento. La propiedad nos proporciona un techo, un lugar de trabajo, una oportunidad para invertir nuestro dinero y mucho más. Está íntimamente ligada a nuestros deseos y necesidades.
Todos los sectores de actividad comercial e industrial poseen características distintivas y éste no es la excepción. Por ejemplo, la venta inmobiliaria requiere generalmente el concurso de mayor cantidad de participantes a la hora de realizar una transacción comercial.
Además, la decisión de compra o venta inmobiliaria conlleva una gran carga emocional, se ponen en juego recuerdos personales y familiares a los que el propietario
vendedor
generalmente AGENTE INMOBILIARIO
económicamente,
pretende valorar
el
miedo
al
futuro por parte del comprador, por
mencionar
solo
algunos
ejemplos, hacen de esta actividad un campo de compleja gestión en COMPRADOR
PROPIEDAD Y PROPIETARIO
el que resulta indispensable el
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conocimiento profundo de los aspectos emocionales de compradores y vendedores. A diferencia de la mayoría de otras actividades de venta, en las que la transacción se realiza entre dos personas, la venta inmobiliaria requiere generalmente, un frente triangular para realizarla.
Además y terminando de responder a la pregunta inicial, diremos que la principal característica de la venta inmobiliaria, la cual diferencia a esta actividad de toda otra es:
Por cada operación concretada, un profesional inmobiliario debe realizar dos ventas. La primera de ellas la ejecutará con el propietario que desea poner en venta o alquiler su propiedad. A este se le debe vender la idea del servicio que presta la inmobiliaria, el profesionalismo, la trayectoria, la forma de trabajo, etc. para conseguir la autorización exclusiva. La segunda venta, una vez publicada y ofrecida la propiedad, es ejecutada frente a un tercero interesado en la misma, al que lejos de pretender “vender” esa propiedad, deberemos tratar de ayudarlo a solucionar un problema.
Para la realización de estas “dos ventas” es importante entender con precisión las diferentes motivaciones que una persona tiene al realizar cualquier tipo de compra.
RECOMENDACIÓN: Video sobre la filosofia de ventas de una organización inmobiliaria http://www.youtube.com/w atch?v=pLuRRIhQxTI (Ctrol +Click para abrir)
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1.2.- Motivación del comprador Partiendo de una visión generalista surge la pregunta: Por qué compra la gente?. He aquí una poderosa pregunta cuya respuesta es la llave para una exitosa gestión de ventas. La profunda comprensión de los clientes potenciales y actuales y del por qué compran lo que compran es esencial para la efectividad del vendedor.
Muchos vendedores tienden a pensar que la mayoría de las personas no desean comprar, e interpretan que su función es forzarlos a que lo hagan. Pero la detenida observación de la conducta del cliente nos dice algo totalmente diferente. La mayoría de las personas está dispuesta a comprar, se esfuerza en buscar lo que desea y siente la necesidad de adquirir bienes.
Tal es la tendencia al consumo que podemos afirmar, en líneas generales, que el consumidor está en constante búsqueda y deseoso de bienes y servicios. Ahora bien, si alguien se está preguntando :
Por qué no me compra a mi?
Porque Ud. no ofrece lo que yo deseo
Las personas difieren en sus motivaciones y deseos, en las razones por la cuales actúan como lo hacen. Una misma compra, por ejemplo la de una bicicleta, puede hacerse por motivos muy distintos. Para alguien puede ser un 12
elemento de locomoción, para otro puede ser un medio “para estar en forma” y ambas personas compran el mismo bien, aunque actúan motivados por distintas razones. Para el primero de nuestros imaginarios compradores, quizás sea la economía de transporte o el no depender de otros, mientras que el segundo puede estar guiado por el placer (pasear, hacer ejercicio, lucir bien etc.)
Y, aunque pudiera parecer extraño, realmente están comprando dos cosas diferentes a pesar de que en su aspecto exterior ambas sean “bicicletas’.
Se da el caso de que diferentes productos pueden dar satisfacción a la misma necesidad, lo que se convierte en la base de la segmentación de mercados. Así observamos que diferentes públicos reaccionan de manera diferente ante la misma necesidad fisiológica, por ejemplo el hambre
Descubrir cuál es la necesidad y el deseo del comprador, orientará al vendedor hacia la concreción de la venta a través del objeto deseado, objeto que quizás el comprador potencial aún no ha descubierto, por lo que necesitará el auxilio del vendedor para lograrlo. La
mayoría de las compras se realizan para solucionar problemas.
Continuamente se están creando y lanzando a los mercados nuevos bienes y servicios para evitar inconvenientes a las personas, para solucionarles problemas.
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El consumidor dispone, de esta manera, de comidas rápidas para momentos de apuro, cajeros automáticos para operar con el banco a toda hora, computadoras para hacer más rápidas las tareas, sistemas administrativos para simplificar y controlar las operaciones de la empresa, productos industriales para reducir costos y mejorar la productividad, jardines de paz para honrar a sus seres queridos fallecidos , etc.
Constantemente los consumidores están comprando bienes y servicios por los beneficios que éstos les brindan, por los problemas que les solucionan. En resumidas cuentas afirmamos que:
Las personas no compran bienes o servicios sino lo que éstos “hacen“ por ellas
Para un inquieto ejecutivo, un nuevo edificio o el cambio del mobiliario de sus oficinas puede ser un poderoso elemento para mejorar las comunicaciones en el trabajo, elevar la moral de sus empleados y por consecuencia aumentar sus ventas. En consecuencia, dispondrá de
su dinero para cambiarlo por los
beneficios que desea obtener.
RECOMENDACIÓN: Presentación acerca de las motivaciones del consumidor http://ecolog.eco.univ-rennes1.fr/espagnol/rennes1/eco/visis/JM3motivacion.pdf (Ctrol +Click para abrir)
Esta es una visión efectiva y práctica de las ventas pero incompleta acerca de las complejas razones por las cuales se adquieren bienes. Especialmente si ponemos énfasis en mencionar que:
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La razón no es tan impulsora de la acción como los sentimientos
1.3.- Necesidades y deseos El ser humano tiene necesidades y sabe que debe ofrecer dinero a cambio de su satisfacción. Una necesidad es un estado de carencia, es el rompimiento del equilibrio vital, de la tranquilidad; representa la distancia entre lo que posee y lo que se espera poseer. Las diferentes necesidades son de carácter individual, y notablemente diferentes para cada persona, tanto en su naturaleza como en sus manifestaciones; son el producto de complejos procesos del desarrollo humano personal y social. Las necesidades evolucionan con el paso del tiempo y por efectos causados por los sucesivos cambios que se dan en la vida de toda persona. A la vez, son el principio de la acción, los motivos que impulsan el comportamiento.
RECOMENDACIÓN: Ver nota sobre necesidades y deseos desde la optica de la mercadotecnia http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/necesidades-deseos.html (Ctrol +Click para abrir)
Normalmente, las necesidades se expresan como deseos, es decir como expresiones de insatisfacción socialmente aceptables. Abordaremos el tema deseos con mayor profundidad pero podemos afirmar que un deseo es la expresión consciente de una necesidad. Las necesidades, generalmente traducidas como deseos, originan ciclos que concluyen con la satisfacción, la compensación parcial o total entre las necesidades y sus satisfactores.
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Los permanentes encuentros de los deseos del ser humano con satisfacciones o frustraciones ocasionadas por los productos que conocen o encuentran a su disposición,
van
formando
los
hábitos
de
compra
y
consumo.
Además, y sin perjuicio de otra clasificación que se expone mas adelante las necesidades pueden subdividirse en simples o complejas. 1.3.1.- Simples: aquellas que parecen afectar un territorio concreto de la sensibilidad, generalmente de carácter físico: hambre, frío, sed. Son sencillas en su gestación y relativamente fáciles de satisfacer hoy en día. 1.3.2.- Complejas: cuando el área afectada se extiende: una invitación a comer en un sitio elegante y costoso; la selección de bebidas para un banquete o la sistematización de la empresa.
Satisfacer una de las necesidades simples, en condiciones normales, es relativamente fácil; no tiene problema a corto plazo, aunque suele representar un reto al mirar las consecuencias futuras. En las más complejas, van envueltos valores sociales o personales, y costos importantes, representan un alto compromiso por el tamaño de la responsabilidad y el desembolso.
Cuando alguien siente la falta, precisa o imprecisa, de elementos que le permitan sentirse bien, tiene una necesidad; nace entonces la oportunidad de intercambio y se origina el proceso de compra.
"Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente" Abraham Maslow
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1.4.- Jerarquía de necesidades según Abraham Maslow
Abraham Maslow Abraham H. Maslow nace en Brooklyn, Nueva York, en 1908 siendo el primero de los siete hijos de un matrimonio de inmigrantes ruso-judíos semianalfabetos pero que presionaron para que los hijos les superaran y adquirieran alta educación. Tímido, solitario y desdichado, demostró gran afición por aprender. Su coeficiente de inteligencia era 195, el segundo más alto de la época. En 1928 se traslada a la Universidad de Wiscosin, donde estudia psicología, obteniendo la licenciatura, el master y el doctorado. Trabajó con el conductista Edward Thorndike, y en su primera época tiene que ser considerado en la corriente del conductismo. Practica la psicología experimental utilizando monos Se interesó por la psicología del trabajo,
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y descubrió que muchos empresarios de éxito usaban el mismo enfoque positivo sobre la naturaleza humana que él preconizaba acerca de la autorrealización. Advirtió que sus ideas se confirmaban cuando la gente trabajaba en forma más creadora y productiva al ser tratados con confianza y respeto. Murió en California de un ataque al corazón, el 7 de mayo de 1970.
El concepto de jerarquía de necesidades de Maslow, planteado dentro de su teoría de la personalidad, muestra una escala de necesidades que son propias de todo individuo y que se encuentran organizadas de forma de pirámide, de acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética del individuo. En la parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.
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Resulta común escuchar hablar sobre “crear necesidades”, cosa que resulta imposible a la luz de la teoría de Maslow, dado que las necesidades son propias de la especie humana.
En la mecánica de esta estructura, la satisfacción de necesidades de determinado nivel, origina que el individuo no se “conforme” sino que más bien encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción.
Podría
parecer
que
quien
ha
satisfecho
las
anteriores
motivaciones no pretende nada más. Por el contrario, la sucesiva satisfacción de las necesidades mencionadas coincide con el paulatino evolucionar de la persona, la elevación de sus aspiraciones y el enriquecimiento personal. En consecuencia llegado a este punto el deseo de crecimiento personal tiene tal profundidad que difícilmente se agota y naturalmente será distinto en cada individuo.
Aquí subyace la falla de la teoría, ya que el ser humano siempre quiere más y esto está dentro de su naturaleza. Cuando un hombre sufre de hambre lo más normal es que tome riesgos muy grandes para obtener alimento, una vez que ha conseguido alimentarse y sabe que no morirá de hambre se preocupará por estar a salvo, al sentirse seguro deseará encontrar un amor, etc.
De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas por Maslow son:
1.4.1.- Necesidades fisiológicas
Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada,
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también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo y la maternidad. La tendencia
natural de todo ser vivo es satisfacer en primer lugar
necesidades biológicas (alimento, oxígeno, agua), aquellas que aseguran su existencia. Estas necesidades generan deseos
de obtener
objetos o servicios con
distintos niveles de complejidad. Desde el simple “pedazo de pan” hasta la comida mas sofisticada en un restaurante de lujo. El estado de necesidad determina la conducta. Cuando se satisface un determinado nivel de necesidad aparecen otros. Quien logra alimentarse regularmente comienza a seleccionar los alimentos, y a guiarse por sus “gustos” antes que por la utilidad del alimento.
1.4.2.- Necesidades de seguridad
La satisfacción de esta jerarquía de necesidades trata de reducir la incertidumbre y predecir lo que habrá de suceder en el futuro, organizándose de tal manera de asegurar la disponibilidad de alimentos, habitación, salud, etc; tanto para si mismo como para otros. Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden, abrigo y protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía.
1.4.3.- Necesidades sociales
Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades se encuentran la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto,
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la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
1.4.4.- Necesidades de reconocimiento
También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
1.4.5.- Necesidades de autosuperación
Reconocidas como de autorrealización, que se convierten casi en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo. Las conductas que derivan de estos supuestos han de variar de acuerdo a la personalidad de cada individuo, por lo que los rasgos de carácter y personalidad han de influir en la manifestación que tomen estos impulsos a través de la conducta.
RECOMENDACIÓN: Video ejemplo de cómo una marca utiliza la piramide de Maslow en su estrategia de comunicacion http://www.youtube.com/watch?v=mErDXwpYsxQ (Ctrol +Click para abrir)
1.5.- El deseo El deseo se inscribe dentro del llamado “orden simbólico” y es por esa razón que jamas puede ser satisfecho, dado que todo símbolo es la marca visible de una carencia. La connotación de símbolo es la que permite que el “deseo” circule de manera indefinida, dado que siempre se halla en reemplazo de lo ausente. Todo símbolo remite indefectiblemente a otro símbolo, por lo que la 20
satisfacción de un deseo puede ser canalizada por diversas alternativas, incorporando de esa manera una innumerable cantidad de satisfactores.
Aquí conviene definir a un consumidor: toda persona que posee dos cualidades inseparables: voluntad de compra y poder adquisitivo Consumidor VOLUNTAD DE COMPRA
PODER ADQUISITIVO
El carácter simbólico del deseo conlleva la posibilidad de la elección, lo que permite que una necesidad pueda ser satisfecha mediante una amplia gama de elecciones. El desplazamiento del deseo en diversos objetos, proporciona al ser humano aquellos impulsos imprescindibles para la acción. Todo negocio surge de la fuerza que un deseo insatisfecho le asegura al consumo y por lo tanto a toda transacción económica.
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Esquema conceptual del proceso de compra
NECESIDAD
TRAE APAREJADA
SE MANIFIESTA C O MO
DESEO
ALIVIO
CREA ESTADO DE
PRODUCE
ACCION
TENSION
EL DISPLACER MOTIVA O PROVOCA 1.6.- Comportamientos del Consumidor
El comportamiento del consumidor se define como: "Un procedimiento de decisión y la actividad física que una persona realiza al evaluar, comprar, usar o consumir cualquier tipo de bienes o servicios."
Este razonamiento tiene significado si se acuerda en que consumo significa el acto de compra realizado sin intención de lucro
o de reventa del bien
adquirido. De acuerdo a esta definición, intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos del grupo de consumidores a menos que estén comprando por ejemplo, bienes de capital, equipamiento, etc, en cuyo caso si se lo considera un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor ofrecida por la disciplina del marketing resulta dependiente, de alguna manera, de la conducta, es decir, el carácter de los procesos desarrollados para la toma de una decisión. 22
La conducta debe ser considerada como una combinación de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un bien o de un servicio.
La razón más importante por la cual se estudian comportamientos de consumidores, es la función principal que desempeña el acto de compra en la vida
de todo individuo. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema.
El conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.
Nuestra atención se centra principalmente en los denominados “consumidores finales”, es decir, aquellos que compran para su uso individual, de una familia o de un grupo más numeroso.
RECOMENDACIÓN: Video acerca de las conductas del consumidor http://www .youtube.com/watch?v=ok9_CGBES8k (Ctrol +Click para abrir)
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1.6.1.- El comprador individual Definición de “cliente”
TODA PERSONA QUE CON SU VOLUNTAD DE COMPRA PERMITE QUE UNA EMPRESA EXISTA
La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre decisiones de compra de los clientes http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/etapasde-la-decision-de-compra.htm (Ctrol +Click para abrir)
Por ejemplo, cuando se decide comprar una nueva vivienda, tal vez toda la familia participe en esta decisión.
En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un artículo.
Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del consumidor, en 24
la siguiente tabla se muestra una manera de clasificar estos roles o papeles del comportamiento del consumidor:
Roles de compra
Funciones
La persona que interpreta cierta insatisfacción, dado que Iniciador alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que inicia el proceso de compra para modificar tal situación. Influenciador Quien, autoridad mediante, con alguna palabra o acto intencional o involuntario, incide en la decisión de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio. Decisor Quien toma la última determinación sobre la compra Comprador La persona que realiza la operación de la compra. La persona que participa directamente en el consumo o Usuario uso de la compra. Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo.
Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no se abordara más que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificará el estudio en muchos casos. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta además la influencia de otros en la decisión de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor.
Para entender a los consumidores, se hace necesario identificar los factores de influencia en sus
comportamientos de compra para la resolución de
problemas, para la satisfacción de necesidades y los niveles de respuesta existentes según el grado de participación en cada compra.
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El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y una “personalidad” definida.
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que de manera conjunta regulan el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de una cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las cambiantes
necesidades de la sociedad y se aprende
e
incorpora como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Estos valores se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, es decir la representación del significado,
la
comercialización
e
puede
promover
exitosamente
productos
tangibles
intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura son transmitidos por tres canales básicos: familia, religión y escuela. Un cuarto canal desempeña un papel primordial en la transmisión de la cultura, y está representado por los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
26
RECOMENDACIÓN: Video con analisis de comportamientos de compra http://www.youtube.com/watch?v=WnGbVmhiJc&feature=PlayList&p=4261F1561BEE792D&playnext=1&playnext_fr om=PL&index=30 (Ctrol +Click para abrir)
1.7.- Algunas manifestaciones de la cultura
1. Carácter nacional 2. Subculturas 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. 4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de uso o consumo a través de la publicidad.
1.7.1.- Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El análisis subcultural permite a la disciplina comercial segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad.
Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
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1.7.1.1.- Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
1.7.1.2.- Subcultura de los jóvenes: El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de compra familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
RECOMENDACIÓN: Video ejemplo de manifestaciones subculturales http://www.youtube.com/watch?v=Sb5vrFiU7sU&feature=PlayList&p=FC9 C2FF7807BD71B&playnext=1&playnext_from=PL&index=31 (Ctrol +Click para abrir)
1.7.1.3.- Subcultura de las personas de edad avanzada: Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente
1.8.- Clase social
Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son de manera exclusiva equivalentes al ingreso;
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o a algún otro criterio aislado ni están condicionadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso como único indicador, suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, del mismo modo que la vivienda. La estructura de clases socioeconómicas puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta (A), media alta (B), media (C), media baja (D), baja (E).
Nivel de ingreso
Nivel A
Nivel B
Nivel C
Nivel D Nivel E
Cantidad de personas Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación ha revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los 29
estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
1.9.- Factores sociales en el comportamiento del consumidor
1.9.1.- Grupos de Pertenencia.
1.9.1.1.- Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
1.9.1.2.- Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
1.9.2.- Grupos de referencia
Son grupos a los cuales el individuo desea pertenecer, pueden definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden determinar la compra (o no) de un producto y/o en la elección de la marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales
positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociados). Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan
30
para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto comunicado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
RECOMENDACIÓN: Presentacion sobre grupos de referencia y pertenencia http://ecolog.eco.univrennes1.fr/Espagnol/rennes1/eco/visis/juanmi/tema6.ppt#258,3 (Ctrol +Click para abrir)
1.10.- Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
1.10.1.- Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que depende de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, y su lugar y tipo de residencia pero no resulta posible realizar una cualificación de los rasgos individuales de cada individuo.
1.10.2.- Autoconcepto: es la percepción de si mismo por parte del sujeto. Y a la vez es la imagen que se siente
que los demás tienen sobre nosotros
mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
31
1.10.3.- Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) parte de una necesidad y es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante recordar que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre) El tema es como se dará satisfacción a esa necesidad, es decir con cual producto. A partir de la manifestación de la necesidad aparece el deseo (necesidad motivada o influida por la cultura).
1.10.4.- Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
1.10.5.- La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una visión significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
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La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
1.11.- Aprendizaje, retención y memorización El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: •
Sensorial
•
De corto plazo
•
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.
Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
33
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
1.12.- Respuesta cognitiva Se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas "proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"
1.13.- Respuesta afectiva Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.
1.14.- Respuesta comportamental La medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información la proporciona el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post – compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de una vivienda usada. La complejidad radica en la transacción,
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escrituras, etc, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento de la propiedad. El proceso observado es el siguiente: •
Necesidad de vivienda
•
Elección del tipo y características del bien
•
Elección de una zona determinada
•
Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
•
Selección de alternativas disponibles en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información)
•
Dada la inexistencia de la propiedad fruto del deseo y acorde a la capacidad adquisitiva se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra.
•
Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.
1.15.- Diferentes enfoques sobre el comportamiento del consumidor
A partir de finales del siglo XIX se elaboran diversas teorías sobre el comportamiento
humano
que
han
sido
adoptadas
para
explicar
el
comportamiento del consumidor.
1.15.1.- Teoría económica
Se fundamenta en el concepto de hombre económico, el cual orienta sus comportamientos de compra y consumo hacia la maximización de su utilidad. Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:
a) El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. b) El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad. 35
c) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional. d) La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza. e) El análisis del comportamiento es estático. f) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los beneficios que ofrece.
Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué factores determinan y explican ese comportamiento.
1.15.2.- Teoría psicosociológica
El comportamiento del consumidor está en función de variables psicológicas y variables del entorno, incluidas las variables económicas. Destacan dos teorías dentro de este enfoque: la teoría del comportamiento y la teoría de la influencia social. La primera de ellas tiene su origen en el ruso Ivan Pavlov. Trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo - respuesta. Ivan Petrovich Pavlov Iván Petrovich Pavlov fue fisiólogo y médico. Nació en Riazan en 1849 y murió en Leningrado en 1936. Se licenció en medicina en 1879 en la academia de cirugía y medicina de San Petersburgo, A partir de 1889 inició sus estudios sobre la digestión, que, a través del fenómeno de la secreción psíquica, le llevaron al descubrimiento del reflejo condicionado y de todo un conjunto de fenómenos conexos, así como a su concepción general de la actividad nerviosa superior. En 1922 publicó Veinte años de experimentos acerca de la actividad nerviosa superior de los animales y , en 1927, las Lecciones acerca de la actividad de los hemisferios cerebrales, que constituyen un resumen de sus trabajos sobre la actividad nerviosa superior.
La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento. 36
1.15.3.- Teoría motivacional.
La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es Abraham Maslow, sobre quien ya hemos hecho mención.
Por su parte, Sigmund Freud establece que la personalidad de un individuo se va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto. Sigmund Freud Nació en Moravia en 1856. A los cuatro años se estableció en Viena junto con el resto de su familia. En esta ciudad realizó sus estudios en medicina y biología, especializándose en neurología anatomoclínica. Las repercusiones de sus teorías no deben buscarse sólo en el ámbito de la psicología. Gracias a Freud, la psique toma carta de naturaleza en las mentalidades y la cultura del siglo XX, siendo un elemento generador de comportamientos e ideología. Sus ideas influyen en ámbitos tan diversos como el arte, la historia, la sociología o la antropología, e inauguran una línea de pensamiento e investigación teórica que resultará esencial para la ciencia contemporánea. Fallece en Londres en 1939
Esta personalidad se desarrolla en tres niveles: a) El ello o área del subconsciente. Es donde se generan los impulsos y motivaciones más potentes. b) El yo o área de lo consciente. Es donde se generan las acciones del individuo como respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente. c) El super yo que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia comportamientos socialmente admitidos.
La superposición de estas tres áreas de la personalidad explica el comportamiento humano. El modelo de FREUD pone de manifiesto que los compradores no sólo están influenciados por variables económicas, sino también por los aspectos simbólicos del producto.
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RECOMENDACIÓN: Video ejemplo de cómo en otros paises analizan las diferentes teorias http://www.youtube.com/watch?v=EP0IadYeQvg (Ctrol +Click para abrir)
1.16.- Modelos de comportamiento del consumidor
Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los aspectos de la realidad, un conjunto de elementos vinculados entre sí que ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar. La causa principal para el estudio del comportamiento del consumidor fue la necesidad de la mercadotecnia de anticiparse a las reacciones de los consumidores a las comunicaciones promocionales, y a comprender porqué tomaron las decisiones de compras correspondientes.
Los modelos globales explican todos los mecanismos del proceso de decisión de compra, así como las variables que influyen en los comportamientos de consumo. Son importantes herramientas de transmisión de información, permiten la observación y cuantificación de los cambios sufridos por las variables más significativas y, asimismo, permiten determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno de compra. Algunos de ellos son el modelo Nicosia, el modelo Howard-Sheth, o el modelo EngelKollat-Blackwell. Los modelos parciales se centran sólo algunas fases del proceso de decisión, como el modelo Bettman, o el de Fishbein.
1.16.1.- Modelo de Nicosia
El modelo de Nicosia se centra en el flujo de información entre la empresa y los consumidores, y en la forma en que la empresa ejerce su influencia en los
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consumidores e inversa. Para ello tiene en cuenta el efecto de tres factores: las actitudes, la motivación y la experiencia. Para este modelo, el proceso de decisión de copra está formados por cuatro campos: 1. La actitud del consumidor ante el mensaje de la empresa. 2. La búsqueda y evaluación que el individuo hace del producto. 3. El acto de compra. 4. Retroalimentación.
1.16.2.- Modelo de Howard - Sheth
Este modelo estudia el comportamiento de compra del consumidor partiendo de la elección de la marca. No olvidar que la marca, el nombre de una inmobiliaria, tiene un peso importante en las decisiones de compra. El modelo parte de tres supuestos: a) El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones cognoscitivas y de información del consumidor. b) La elección de la marca es un proceso de características sistemáticas. c) Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento individual, y dará como resultado el acto de compra. El modelo se nutre de cuatro conjuntos: variables de entrada (inputs), construcciones perceptuales y de aprendizaje, y variables exógenas. Variables de entrada: Se clasifican en tres grupos de estímulos: estímulos comerciales, que pueden ser significativos (características físicas de la marca), o simbólicos (características visuales del producto, o publicidad), y un tercer grupo de estímulos que provienen del ambiente social (familia, grupos de referencia, clase social). Construcciones perceptuales: Se refieren al proceso de búsqueda y obtención de la información y comprende las siguientes variables: a) Sensibilidad a la información: es una medida de la receptabilidad del consumidor a la información. Se incrementará la atención cuanto más
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relevante sea el estímulo y mayor información significativa posea sobre el problema del consumidor. b) Sesgo perceptual: es la tendencia del consumidor a distorsionar la información recibida para ajustarla a sus necesidades o experiencia. c) Búsqueda
de
información:
se
da
cuando
el
consumidor
tiene
incertidumbre acerca de la información recibida del ambiente. Construcciones de aprendizaje: Se refieren a la formación de un concepto, e incluye, entre otras variables: a) Motivo: es el fin último que el consumidor pretende conseguir sobre las expectativas que posee el consumidor. b) Criterios de decisión: Sobre ellos el consumidor analiza las marcas ofertadas. c) Conjunto evocado: Capacidad de la marca para
satisfacer las
necesidades del consumidor. d) Predisposición: Preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, que se plasma en la actitud hacia ellas. e) Inhibidores: Variables externas que desvían las actitudes del consumidor. f) Satisfacción: Medida en la que los resultados se ajustan a las expectativas previas a la compra. Variables exógenas. Influyen en el proceso de compra, y son: la importancia de la compra, la personalidad, la clase social, la cultura, los grupos sociales, el tiempo disponible y la situación económica del comprador.
1.16.3.- Modelo de Engel – Kollat – Blackwell
Al igual que los modelos anteriores, trata de describir de forma general el proceso de compra y las relaciones entre las variables que intervienen en el mismo. Las variables que intervienen son las siguientes: a) Inputs: En este área se encuentra la información y experiencia que ha sido almacenada en la memoria del individuo, y que actúa como filtro de las comunicaciones.
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b) Proceso de información:
El individuo se encuentra expuesto a los
estímulos físicos y sociales; para que se procese esta información, el consumidor debe estar atento, comprender el estímulo y retenerlo, adaptándolo a su propia estructura mental. c) Proceso de decisión: Este proceso parte del reconocimiento del problema, y pasa por la búsqueda de alternativas tanto en fuentes internas como externas. Se evalúan dichas alternativas, sobre las que se formará el consumidor una actitud, que puede llevarle al acto de compra y, en tal caso, a un resultado satisfactorio o no. La satisfacción le conducirá al refuerzo de las actitudes y criterios empleados, mientras que si los resultados no se ajustan a las expectativas, se replantearán los criterios empleados.
1.16.4.- Modelo de Bettman
El modelo de Bettman se centra en la forma en que los individuos procesan la información. Se trata de un modelo más cualitativo que cuantitativo. El consumidor emplea estrategias sencillas de decisión, ya que posee una capacidad limitada para el procesamiento de la información. El proceso se compone de siete componentes, que describen a continuación, además de unos mecanismos de rastreo e interrupción una vez que se recibe los mensajes del ambiente: a) Capacidad de procesamiento: Puesto que los individuos tienen una capacidad limitada para procesar la información, escogerán estrategias de elección que agilicen el proceso. b) Motivación: Es uno de los componentes más importantes; estimula al consumidor a buscar la información necesaria para evaluar las alternativas y tomar las decisiones. Una vez que el consumidor va obteniendo experiencia en la selección, emplea reglas de decisión más sencillas. c) Atención y codificación perceptual: Hay dos tipos de atención: la atención voluntaria, que es la asignación consciente de capacidad de procesamiento a las metas actuales, y la atención involuntaria, que es una respuesta automática ante otros sucesos eventuales. El elemento de
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codificación perceptual da cuenta del proceso por el cual el consumidor organiza e interpreta los estímulos percibidos, y proporciona criterios de juicio para determinar la necesidad de información adicional. d) Adquisición y evaluación de información: El individuo continua buscando información adicional hasta que considera que posee la relevante, o que le puede resultar costoso seguir buscando. e) Memoria: Es el mecanismo a través del cual fluye toda la información. Si el individuo considera insuficiente la información almacenada, buscará más información externa. f) Procesos de decisión: Las selecciones que se realizan durante los procesos de decisión son una forma específica de selección, y se ven influidas por factores individuales y situacionales. g) Proceso de consumo y aprendizaje: Una vez que se ha llevado a cabo la decisión de la compra, el individuo adquiere una experiencia que podrá emplear en futuras selecciones.
RECOMENDACIÓN: Articulo s/marco teorico de los diferentes modelos www.dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=786052 (Ctrol +Click para abrir)
1.17.- La decisión de compra La variedad de motivaciones humanas, los distintos rasgos de carácter de cada cliente y las muchas alternativas en las que se toman las decisiones (en el trabajo o de vacaciones, con o sin tiempo, con contrariedades o en un buen momento, etc.) hacen conveniente recurrir a una clarificación simplificada de las decisiones de compra separándolas en dos grandes tipos: racionales y emocionales.
Las decisiones racionales tienen que ver con cuestiones como precio, costo, servicio, confianza, duración del producto y en general con cualquier
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consideración para el comprador que influya en el costo total del producto a largo plazo y la cantidad del bien o servicio a adquirir.
En la ya mencionada teoría del “hombre económico” que busca maximizar su beneficio, sus decisiones de compra serían el resultado de una serie de cálculos “conscientes” y “racionales” que le permitan obtener bienes con la mayor satisfacción (utilidad) posible en función de sus gustos y precios respectivos.
RECOMENDACIÓN: Presentacion sobre proceso de decision de compra http://www.slideshare.net/jcfdezmxvtas/proceso-de-decisin-de-comprapresentation (Ctrol +Click para abrir)
Típicamente, las compras industriales o de inversión se ubican en esta calificación, ya que los ejecutivos de empresas tratan de comprar lo más racionalmente posible, pero con frecuencia la realidad desmiente estos supuestos. Aspectos tales como amistad personal, prestigio de marca, símbolos de status, etc. determinan las decisiones.
Por otra parte es cuestionable suponer que el comprador tiene total conocimiento de sus propios deseos, de las posibles opciones capacitado
para
evaluar
adecuadamente
y
adjudicar
sus
que está recursos
maximizando su satisfacción personal.
Difícilmente podamos encontrar en la decisión de quien se sienta a la mesa de un restaurante de moda el ejemplo para probar la teoría de la compra racional. Quizás sí en quien decide ese acto de compra de un vehículo para su trabajo, pero hasta que punto es posible separar la influencia del status o la autoestima ?
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Al momento de satisfacer necesidades biológicas, de seguridad, sociales, autoestima, y crecimiento, que pueden pesar por si mismas o en combinación, las emociones del comprador son las que deciden la orientación de la compra. En estos casos resulta muy difícil poder hablar de decisión lógica o racional.
1.18.- Que espera el cliente?
Que no le quieran vender
Que le vendan
Ropa Seguros Una casa
Presentación atractiva Paz y futuro para su familia Comodidad, inversión y el orgullo de algo propio Horas placenteras y el orgullo del conocimiento Momentos felices y seguros para sus hijos Los placeres y milagros de la tecnología moderna La tranquilidad de no sufrir accidentes
Libros Juguetes Una computadora Sistemas de freno
El cliente espera que le vendan ideas, sentimientos, ilusiones, seguridad y felicidad
Por favor, no intente vender cosas
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Unidad I - Resumen
Clase Social Cultura Poder Adquisitivo
Grupo de Referencia Individuo
Teorías Personalidad
Carencias
Necesidades
Deseos
Aprendizaje
Decisiones
Modelos de estudio
Conductas de compra
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Unidad I – Glosario Término Utilizado Actitud
Concepto
Compra impulsiva
El hecho de comprar un producto o servicio obedeciendo a un impulso, por oposición a la compra programada o premeditada. En la gestión inmobiliaria, originan estos impulsos las actividades promocionales, la publicidad, las presentaciones de los salones de venta y la participación de los recursos humanos de las inmobiliarias. Serie de valores, percepciones y comportamientos básicos que se aprenden de la familia y otras instituciones importantes. Idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. Disgusto del comprador a raíz de un conflicto después de la compra. Estudio de las estadísticas de la población. Este término se utiliza habitualmente en la “investigación de mercado”. Concepto de si mismo. Clasificación que se utiliza en la investigación de mercado y también en los censos poblacionales y que se funda sobre la categoría social, la ocupación y los ingresos del grupo familiar. Generalmente se los segmenta en: A (clase media alta y alta); B (clase media); C (clase media baja); D (clase baja calificada); E (clase baja); F (clase baja línea de pobreza). Consecuencia que las afirmaciones hechas por una persona tienen en las decisiones de otra. Necesidad apremiante como para hacer que una persona busque satisfacción. Estado en el que existe un sentimiento de privación. Proceso por el cual las personas eligen, organizan e interpretan información. Características psicológicas de una persona, que conducen a respuestas consistentes y perdurables ante su entorno. Actividades que las personas que rodean a un individuo, esperan que éste realice.
Respuesta favorable o desfavorable que una persona ofrece a un objeto, idea, marca o producto. Actitud, Estudio Forma de “investigación de mercado” encaminada a de descubrir actitud de los usuarios respecto de un producto, servicio o empresa. Anhelo humano Forma que adopta la necesidad humana, debido a la cultura y la personalidad.
Cultura
Creencia Disonancia cognoscitiva Demografía Ego Grupo socio – económico cultural
Influencia personal Motivo o impulso Necesidad Percepción Personalidad Rol
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Unidad I – Actividades Prácticas de Autoevaluación 1) Lea el siguiente texto: "La población crece. Las modas cambian. Los adelantos tecnológicos y los cambios sociales y económicos producen nuevas necesidades. Antes uno se conformaba con ver cuatro canales en blanco y negro y hoy quiere tener los 130 canales de Cable en color. Pero además de nuevas necesidades también se inventan nuevas formas de llegar a los consumidores. Antes, para comprar, uno tenía que salir sí o sí de su casa y a veces recorrer media ciudad para conseguir algo, mientras que ahora se pueden comprar algunas cosas por teléfono o por carta, llamar a un promotor, pedir un catálogo de productos sin molestarse, o directamente realizar compras en la web. Estos cambios son cada vez más rápidos. Tomemos como ejemplo la estructura familiar: La mujer sale a trabajar para generar recursos, o para desarrollarse profesionalmente. Esto influye en los hábitos alimentarios: se necesitan productos de fácil preparación porque no hay tiempo. Se fabrican nuevos
electrodomésticos como el freezer y el horno o microondas. Las
mujeres que lo pueden pagar necesitan de otras mujeres que las reemplacen en sus casas para tareas de limpieza y cocina Se crean las agencias de personal doméstico. Surgen guarderías, jardines de infantes, geriátricos, rotiserías, etc. Cada vez hay más escuelas con doble escolaridad. 2) Prepare un listado de 20 productos que se hayan comenzado a vender en los últimos 10 años y que hayan cambiado los hábitos de las economías familiares. 3) Piense en su barrio y descubra nuevos productos o servicios para la actividad inmobiliaria analizando los cambios que hubo en el mismo a partir de otros temas tales como:
Seguridad (violencia, robos, etc.)
Ecología (espacios verdes, productos que no contaminan, etc.)
Salud (limpieza, alimentación, prevención de enfermedades, etc.)
Deportes (recreación, juegos, nuevos equipos deportivos, etc.)
Tiempo libre (nuevos entretenimientos y espectáculos)
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Unidad II Planeamiento Introducción En general, se presta muy poca atención a las ventajas motivacionales de un buen sistema de planificación. A menudo se considera este aspecto mecánico y aburrido, y como consecuencia provoca un proceso de desmotivación. En la presente unidad, el alumno encontrará razones y métodos para la planificación eficiente, teniendo en cuenta que la misma es tanto una actitud mental como un proceso diseñado para: a) Influir positivamente en la consecución de los objetivos de venta. b) Describir como se planea alcanzar esos objetivos. c) Actuar, no solo reaccionar. d) Concentrarse en las actividades para alcanzar resultados. e) Manejar eficientemente los tiempos para el mejor aprovechamiento de energías y esfuerzos. Objetivos Que el alumno logre: a) Elaborar la planificación estratégica de la actividad. b) Desarrollar eficazmente su tarea adecuando el manejo de tiempos y energías. c) Trabajar aplicando el sistema DPMO (Dirección por metas y objetivos). Contenidos Planificación orientada al éxito. Organización para la eficiencia. Técnicas de autocontrol para el logro de la excelencia. Planeamiento de tareas operativas. Estrategias de
actividad
para corto,
mediano y largo plazo. Análisis y determinación del uso de tiempos específicos y tiempos marginales. Asignación cuantificada de metas y objetivos. Fundamentos operativos de la dirección de ventas. Conducción de reuniones de venta.
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Unidad II - Desarrollo de contenidos 2.1.- Aspectos Introductorios Los puntos centrales de la tarea de un profesional de negocios comienzan en una planificación de su accionar. La actividad naturalmente le propone innumerables “improntus” que atentarán contra una realización ordenada de su rutina y malogrará la adecuada orientación de su energía y manejo de los tiempos.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre el entusiasmo en la venta http://www.gestiopolis.com/marketing/poder-del-entusiasmo-en-laventa.htm (Ctrol +Click para abrir)
Es imprescindible entonces habituarse a planificar las actividades normales que demandan un cumplimiento profesional de objetivos. Esta planificación se hará de forma mensual, semanal, diaria y hasta horaria. (Más adelante desarrollaremos una propuesta tentativa de programa de tareas orientado a este propósito). Mañana es hoy! será la consigna que debe prevalecer en quien desee acometer el nuevo día con claro conocimiento de sus movimientos, estrategias, objetivos, tiempos y posibilidad de éxito. Planificar para el éxito será el objetivo de prever lo que deberemos hacer mañana y la semana próxima y el mes siguiente y el próximo trimestre y durante el semestre y así hasta planificar el año.
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La planificación nos permitirá organizar todo lo concerniente al desarrollo de la actividad. Los
horarios juegan en ello un aspecto central para el
aprovechamiento integral de este recurso más que escaso. Acaso no escuchamos y decimos constantemente que no nos alcanza el tiempo? El día tiene 24 horas y esas horas deben estar distribuidas de modo tal que no alteren los horarios habituales y lógicos de nuestros clientes o “prospects” (posibles clientes). La organización debe comenzar en la asignación de los tiempos que volcaremos en una agenda de tarea cotidiana. Seguirá con los elementos administrativos y de promoción que disponemos para la realización operativa de la gestión. La utilizaremos en el diagrama de visitas y la aplicaremos en las entrevistas telefónicas o personales que efectuemos.
Toda actividad dispone de tiempos específicos y tiempos marginales.
Por tratarse de una actividad en la que predominan las relaciones interpersonales, estos últimos tienden a constituirse en muchos casos como una verdadera trampa. Hay gente que quiere ser escuchada; la hay que dispone de mucho más tiempo que el que dispone un profesional de negocios; existen “usurpadores” del tiempo que apenas cuenta quien debe cumplir con una agenda diaria y que no podrá diferir para el próximo día. Organizar para la eficiencia será la premisa que pondrá cotidianamente el profesional que busque ser exitoso.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre aumento de la productividad de la fuerza de venta http://www.gestiopolis.com/marketing/como-incrementar-laproductividad-en-ventas.htm (Ctrol +Click para abrir)
En la mayoría de las organizaciones de venta existe la figura del supervisor, quien tiene a su cargo el control de las actividades, el comportamiento de los
50
componentes del equipo, la marcha del resultado de los negocios con relación a las metas que se han asignado y todo aquello que sesga muchas veces la tarea del vendedor. El profesional de negocios será su propio supervisor, su propio “controller”. Si bien el control en esencia es una acción no productiva, sí es necesaria para evaluar no solo resultados sino –más bien- para advertir desvíos que pudieran producirse y detectarlos a tiempo para aplicar factores de corrección que reorienten adecuadamente las actividades o las energías exigidas para ciertas tareas. Evaluar para la excelencia implica que el profesional de negocios aplicará un tiempo y técnicas apropiadas (más adelante detallaremos la más adecuada para el negocio inmobiliario), para la autoevaluación. Tendrá en ella una efectiva herramienta que le permitirá una mejora constante lo que redundará en su propio beneficio, no solo económico sino también de autoestima. MODELO DE EVALUACION DE TAREA MENSUAL
MES...................... AÑO............. VENDEDOR............................................... Semana
1ª M
Contactos personales
telefónicos
2ª R
M
3ª R
M
4ª R
M
Total R
M
R
y
Entrevistas a obtener Entrevistas a realizar Otras gestiones (*) Ventas concretadas M= Objetivo – R= Cumplido (*) Mostrar propiedades, concretar reservas, retirar documentación, etc.
Sin proyección no hay futuro promisorio. Los exitosos lo son porque se proyectaron para ello. Sarmiento desde muy joven pensó en ser Presidente de los Argentinos. Se dice que desde debajo del árbol que daba sombra al patio
51
de su casa natal de San Juan, miraba hacia Buenos Aires “proyectándose” imaginariamente hacia el poder central.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre motivación de la fuerza de venta http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/50/fza.htm (Ctrol +Click para abrir)
Cómo se proyecta Vd.? Qué referente toma como modelo? A quién se quisiera acercar para saber cómo piensa? Cómo imagina su accionar este año? Y los próximo tres? En una oportunidad en una institución que trabaja sobre la proyección de los jóvenes se le preguntó a uno de ellos qué quería ser cuando fuera adulto y respondió “escritor”. Se le consultó en que escritor se veía reflejado o a cual le gustaría acceder para conocerlo y saber más de ese difícil arte. Con sorpresa declaró que no lo había pensado. El responsable de la selección y orientación le informó que debía revisar bien su aparente inclinación ya que si alguien se proyecta como escritor debía comenzar a procurar tomar contacto con alguno de ellos - y tratar de ser para él, el mejor de ellos - y saber donde vive y como vive y como piensa y como hizo para ser lo que es. Proyectar para el crecimiento será un constante desafío del profesional de negocios. Para su actividad; para los suyos; para la sociedad, en definitiva, para sí mismo. RECOMENDACIÓN: Articulo sobre direccion de equipos de venta http://www.gestiopolis.com/marketing/consejos-dirigir-equipos-ventasexitosos.htm (Ctrol +Click para abrir)
2.2.- Cómo el “profesional de negocios” incrementar sus ingresos? En primer lugar, el “profesional de negocios” tendrá que asumir el “Nuevo Paradigma” para trabajar con las siguientes consignas: Vender mejor a un mayor número de clientes Bajar el costo de vender. 52
De
esta forma, orientará su tarea hacia una
proactividad necesaria en un mercado al que debe “ir a buscarse”, ya que no nos vendrá a buscar. El vender mejor a un mayor número de clientes nos está indicando que haremos prevalecer el concepto de “servicio” para iniciar la prospección del “boca a oído”. Cuanto más clientes satisfechos tenga, mas serán los que reciban esa información y puede que necesiten los servicios que presto. Ser el primero en la mente de los “prospects” será todo un desafío.
Bajar el costo de vender tiene que ver con la eficiencia de la gestión. Entrevistas bien planificadas; argumentación profesional y adecuada; mostrar la propiedad que sabemos estará cerca de lo que interesa a quien está en la búsqueda; desarrollar una gestión “profesional”, bajará el costo de vender. Veamos a continuación como aprovechar mejor algunas de las oportunidades que a diario se presentan en la realización de la tarea:
Mejorar el uso del tiempo. Tiene que ser como consecuencia de una acertada planificación “cotidiana” de la tarea. Horario de inicio; horas de establecer contactos;
tiempos
de
dedicación;
planificación y mantenimiento de las entrevistas;
dominar
los
“tiempos
marginales” que hemos visto tiene nuestra actividad; registrar todos los compromisos para evitar omisiones o superposiciones de actividad, serán algunas de las consignas a observar para lograr mejorar el uso del tiempo, que, como ya hemos dicho es uno de los recursos más escasos.
Mejorar el manejo de los argumentos. Significa que para mejorar la argumentación, deben conocerse con la mayor profundidad posible los dos
53
componentes que deberemos dominar: el cliente y la propiedad. Ello supone que cuanto más conozcamos a quien o quienes están interesados, más comprenderemos sus necesidades, sus preferencias y hasta sus caprichos. Pero de la misma forma deberemos conocer la propiedad que podemos ofrecer. Esto implica que “ no puede ofrecerse propiedad alguna “ que antes no hayamos evaluado personalmente. Y esa evaluación se hará con la profesionalidad correspondiente para ganar la autoridad que solo obtienen los que saben.
Orientar mejor las energías, según la correcta calificación que debemos realizar de nuestros contactos y “prospects”. No debe dedicarse el mismo tiempo y la misma energía a todos por igual. Tanto las energías como los tiempos son escasos y están limitados a los tiempos hábiles que dispondremos y a la capacidad
energética
que
como
seres
humanos
contamos.
Esto
lo
adquiriremos con la observación y una inteligencia aplicada a los negocios. Nadie será discriminado ni subestimado. Pero sí debemos cuidar nuestro preciado capital.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre manejo del tiempo http://www.degerencia.com/articulo/3-tips-para-eliminar-el-obstaculo-dela-falta-de-tiempo (Ctrol +Click para abrir)
Comencemos a realizar algunos ejercicios posibles de llevarlos a cabo: Tendrá la posibilidad de incrementar los contactos mensuales programados un 20%? Será posible que aumente sus entrevistas mensuales un 10%? Probablemente no repercuta este mayor esfuerzo en una proporcionalidad similar en el resultado de la concreción de los negocios. Pero seguramente le proporcionará: •
Nuevos “prospects” para continuar su tarea de difusión de su actividad.
•
Aumentar sus contactos y ampliar su “esfera de influencia”.
54
•
Incrementar su clientela.
•
Realizar más negocios.
•
Aumentar sus ingresos
También tendremos que desarrollar metas sobre los ingresos netos resultantes de la actividad. A continuación se desarrolla una plantilla con la finalidad de que se tome como modelo para su aplicación personal: METAS ANUALES TRADUCIDAS A METAS Y ACTIVIDADES MENSUALES Expectativa anual en $ 24.000
1) Definir expectativas mensuales
2) Traducir a unidades
Expectativa mensual en $ 2.000
Expectativa mensual en $ 2.000
Utilidad en $ por venta de propiedades en cartera 400
Meta mensual en unidades 5
3) Actividades planeadas para cumplir las metas en unidades Mes
1
2
3
4
5
6
176
176
176
176
176
176
Citas para obtener exclusivas
4
4
4
4
4
4
Exclusivas nuevas
1
0
1
0
0
1
Casas mostradas
8
8
8
8
8
8
Exclusivas vendidas
1
2
0
1
0
2
Ventas compartidas
4
3
5
4
5
3
Ventas totales
5
5
5
5
5
5
Contactos
La eficiencia en la preparación de la tarea del “profesional de negocios”, redunda en beneficios palpables no solo económicos sino también de bienestar. Recordar: Para que las cosas salgan bien hacia fuera, deben hacerse bien adentro
En el siguiente gráfico hemos diagramado las distintas tareas que debe acometer quién desarrolla una actividad de ventas. Ese círculo que lo hemos imaginado virtuoso, comience a diagramarlo Ud. En su accionar cotidiano. Cuanto más lo planifique y
organice, ese círculo le otorgará mayores
satisfacciones: 55
Eficiencia en la preparación de la tarea
Análisis del Cliente
Tarea Diaria
Objetivos Operación
Vendedor Exitoso
Planificación de Entrevistas
Información Organización Actividad
En Definitiva, consideramos un buen resumen la descripción de las funciones de un “profesional de negocios” exitoso que transcribimos a continuación:
2.2.1.- Planificar el desarrollo de su actividad: •
Encuentra compradores y vendedores potenciales para identificar el mercado que está dispuesto a abordar. Luego, identifica sus habilidades personales. Crea programas usando esas habilidades y llega a los mercados que se ha propuesto atacar. Trabaja diariamente en esos programas.
•
Ejemplo de mercados: Gente a la que ya conoce socialmente. Gente a la que conoce de trabajos previos
56
Gente a la que conoce por pertenecer a organizaciones sociales, deportivas, religiosas, etc. Gente de su entorno o de una congregación seleccionada por él. Gente a la que conoce por su actividad. Los ingresos y el éxito de nuestro “profesional de negocios” estarán determinados por el número de personas con las que hace contactos regulares.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre planificación de la actividad de vetas http://www.gestiopolis.com/marketing/diez-mandamientos-de-unvendedor-eficiente.htm (Ctrol +Click para abrir)
2.2.2.- Actividades de venta generadas por el plan de desarrollo Mostrar propiedades a clientes calificados. Vender propiedades. Incorporar a su cartera exclusivas que puedan venderse en tiempos normales de mercado.
2.2.3.- Actividades que garantizan ingresos Vender propiedades Las autorizaciones exclusivas venden.
2.2.4.- Actividades de preparación y de apoyo que complementan las actividades que generan ventas: Visitar propiedades Trabajo de oficina / seguimiento de las ventas Capacitación Reuniones
Al desarrollar un plan de actividades agresivas y personalizada, el “profesional de negocios” exitoso garantiza ingresos rápidos y un éxito sostenido de ventas generadas por el plan de desarrollo.
57
Hemos mencionado anteriormente la importancia de organizar y manejar los tiempos para operar eficientemente en el mundo de los negocios. Y citamos “tiempos específicos” y “tiempos marginales”. Cuáles son los tiempos específicos de un “profesional de negocios”?
Veamos: planificación de su
tarea; organización de su actividad; realizar contactos; mantener entrevistas, mostrar propiedades; presentar el negocio; argumentar; cerrar la operación; completar los requisitos administrativos; acompañar al cliente al acto de la escritura (si la hubiere); acción de post-venta. Y cuáles serán los tiempos marginales?
Los traslados, las esperas en las entrevistas, las interrupciones que pudiera tener el entrevistado, la conversación general, etc.
Para que sirva de análisis, detallamos a continuación un cuadro “Tiempos del vendedor”, como tabla - resultado de ejemplo tomado en una Droguería en U.S.A, según sistema aplicado en industrias para tiempos y movimientos
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre optimizacion del tiempo http://www.degerencia.com/articulo/como_optimizar_y_mejorar_la_gestio n_del_tiempo (Ctrol +Click para abrir)
58
10 Buenos
10 Malos
Vendedores
Vendedores
Minutos
%
Minutos
%
Venta promotora de otra venta
14.1
27.2
9.6
17.5
Contribución a labor del distribuidor
0.8
1.6
0.6
1.1
Venta sobre catálogo
14.9
28.8
12.9
23.5
Cobranzas
2.2
8.9
1.9
3.5
Promoción de ventas
4.6
4.2
2.0
3.6
Varios
1.5
2.9
0.8
1.5
Total Tiempo Específico
38.1
73.6
27.8
50.7
Espera en entrevista
3.9
7.5
11.2
20.5
Interrupciones
5.2
10.0
8.4
15.3
Conversación general
4.4
8.5
6.4
11.7
Tiempo perdido
0.2
0.4
1.0
1.8
Total Tiempo Marginal
13.7
26.4
27.0
49.3
Duración Total de la Visita
51.8
100
54.8
100
A continuación se detalla un programa de actividades para llevar a cabo semanalmente: PROGRAMA SEMANAL Actividad
Mínimo por semana
1) Contactar personas conocidas Visitas personales
20
Llamados telefónicos
30
Seguimiento por correo Se contactan
50
2) Prospección personal en circulo
25
3) Areas de enfoque prioritario (Propietarios que desean vender directamente, Autorizaciones Vencidas) Visitas Personales
50
Contactos telefónicos
25
Contactos telefónicos o personales
25
4) Tener una demostración
1
Total semanal mínimo de contactos
176
59
Asimismo, hemos diseñado un “ Modelo tentativo de programa semanal” en el que se ha detallado el horario que mínimamente se asignará a una tarea eficaz. Conocemos que los horarios inmobiliarios a la finalización de cada jornada son más extensos, pero esto lo dejamos librado a las energías y entusiasmo de cada uno. Por supuesto que los horarios asignados en el modelo son absolutamente arbitrarios, pero no las actividades que deben desarrollarse.
PROGRAMA SEMANAL DE HORARIOS Día
Horario
Lunes
9:00 a 9:15
Planificación del día
9:15 a 9:45
Reunión con Superiores
9:45 a 10:30
Trabajo de oficina y llamadas
10:30 a 13:30
Otras reuniones de trabajo
13:30 a 14:30
Recorrido para obtener autorizaciones
14:30 a 15:00
Comida
15:00 a 20:00
Plan de ventas
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Actividad
9:00 a 9:15
Planificación del día
9:15 a 10:00
Trabajo de oficina
10:00 a 11:00
Plan de ventas
11:00 a 13:00
Inspección
13:00 a 14:00
Comida
17:00 a 19:00
Plan de ventas
9:00 a 9:15
Planificación del día
9:15 a 13:00
Trabajo de oficina. Inspección
13:00 a 14:00
Comida
14:00 a 18:30
Plan de ventas
18:3 a 20:00
Capacitación
9:00 a 9:15
Planificación del día
19:15 a 11:00
Plan de ventas
11:00 a 13:00
Presentación de exclusivas / Recorrido
13:00 a 14:00
Comida
14:00 a 19:00
Trabajo de oficina
9:00 a 9:15
Planificación del día
9:15 a 14:00
Plan de ventas
14:00 a 15:00
Comida
60
15:30 a 20:00
Visita a propiedades o recorrido con compradores y presentación de exclusivas
Por lo tanto, aconsejamos al alumno que diseñe un modelo (a cumplir de manera estricta) de acuerdo a las características más favorables para el desempeño de la función.
También recomendamos revisar los elementos administrativos a utilizar en la gestión, ya que no puede faltar ningún formulario en el momento oportuno o presentarlos de manera
desprolija. De la misma forma deben ser
cuidadosamente estudiadas las fichas de los clientes que deban ser contactados o entrevistados, con el propósito de tener actualizados los antecedentes de cada uno de ellos y planificar la estrategia a seguir en cada entrevista.
Ningún “profesional de negocios” puede iniciar su tarea cotidiana sin conocer los principales índices económicos del “día”. Debe por lo tanto recurrir a la fuente de información que disponga (PC.-Diario-TV.-Radio) para salir de su casa munido de dicha información. Le será de gran utilidad para manejar argumentos válidos y con autoridad. Con esa autoridad que solo da el conocimiento.
Esto también lo obliga a frecuentar las informaciones sobre el sector inmobiliario y de la zona. Nadie mejor que el “profesional de negocios” debe estar actualizado con la información que le permita demostrar su idoneidad en la materia. Recordar que “vendemos confianza”.
Cómo organizar la tarea cotidiana? Por dónde empezar? Al tener una planificación cotidiana mucho más sencillo será saber cómo y por dónde comenzará y se desarrollará la tarea del día. No tentarse con leer el diario en la oficina. Se debe hacer antes de comenzar la actividad. De lo contrario se corre el riesgo que luego nos veamos sumergidos en el disloque de los llamados
61
telefónicos y en el “enjambre” de la burocracia de la oficina. Y no nos quedará tiempo para organizar la tarea del día.
Por eso en el modelo tentativo semanal con horarios asignados, hemos comenzado la actividad de todos los días con la “revisión del plan del día”. El refrán español dice “lo que no se hace hoy, es difícil hacerlo mañana”. En la “ jerga” vendedora, se asevera “lo que no se vende hoy, no se venderá mañana”.
Y nosotros aseguramos mañana es hoy. Por lo tanto, recomendamos que antes de finalizar el día se revise el plan de acción del día siguiente, no vaya a ser cosa que se tenga una entrevista a primera hora del día pero en horas más temprana que las habituales y no se tomen los recaudos necesarios para llegar con tiempo a la misma.
Recuerde: Resulta más profesional esperar a un Cliente a que el nos deba esperar a nosotros
Como dijimos anteriormente, toda actividad tiene TIEMPOS ESPECIFICOS Y TIEMPOS MARGINALES. Estos últimos no pueden eliminarse, pero sí dominarse. Más adelante profundizaremos este tema que es de suma trascendencia para la actividad operativa. Mientras tanto sepamos que un tiempo marginal es el que dediquemos a organizar nuestra tarea. Por lo tanto, si lo “gasto” en horarios no hábiles para la realización de los negocios, más tiempo hábil dispondré.
Supongamos que nuestro horario habitual de dedicación a la actividad sea de 10 horas (incluyendo el horario de almuerzo), si de esas horas un gran porcentaje lo absorbe el “tiempo marginal”, poco será el “tiempo específico” que me quede.
62
2.3.- Organización de ventas La estructura organizacional juega un papel importante en el éxito o fracaso de las actividades de marketing y de ventas. Determina qué tan bien se coordinan las actividades para servir a los clientes de forma rentable y qué tan rápido puede adaptarse una organización a los cambios del mercado. El propósito de la dirección y organización de ventas es facilitar el logro de las metas y objetivos de ventas al: a) Responder a las necesidades del mercado. b) Organizar las actividades eficientemente. c) Establecer canales de comunicación.
2.3.1.-Tareas de la organización de ventas En el proceso de organización deben realizarse tres pasos principales: a) Mantener el orden para lograr los objetivos y las metas de la fuerza de ventas. b) Asignar tareas y responsabilidades específicas. c) Integrar y coordinar las actividades con los otros elementos de la firma. La organización representa una continuación del proceso de planeación estratégica de la compañía. Una organización eficaz de la fuerza de ventas brinda la estructura para lograr objetivos de ventas mediante el desarrollo de la estrategia de ventas de la empresa. La estructura implica las maneras como una organización divide sus actividades en diversas tareas y luego logra la coordinación entre ellas. Sin estructura, la fuerza de ventas caerá en la confusión y el desorden, no se entenderán
objetivos ni metas, con frecuencia se desviará el esfuerzo de
ventas y los vendedores, captadores o productores se bloquearán y serán inoperantes. La estructura organizacional también permite la asignación de tareas específicas a un cargo en el cual el funcionamiento asume la responsabilidad de llevarlas a cabo; una organización eficiente no permite eludir las 63
responsabilidades.
La integración y la coordinación son otro aspecto
importante de la organización de la fuerza de ventas, pues la estructura organizacional permite la coordinación de las diferentes áreas funcionales de la empresa. 2.3.2.- Desarrollo de una organización de ventas: Desarrollar una estructura organizacional de ventas no es una tarea fácil. Los gerentes de ventas deben reconocer y afrontar los siguientes aspectos básicos de la organización: 2.3.2.1.- Organizaciones formales e informales: Una organización formal es aquella en la que existen relaciones administrativas creadas entre diferentes departamentos y entre individuos. La organización informal es un patrón de comunicaciones formado a partir de las relaciones sociales que existen dentro de la organización formal. El desarrollo de una organización de ventas efectivas requiere reconocer que las relaciones informales y los patrones de comunicaciones son útiles para alcanzar los objetivos de la fuerza de ventas.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre organización de ventas http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/direccion-organizacionventas.htm (Ctrol +Click para abrir)
2.3.2.2- Organizaciones horizontales y verticales: La organización vertical es la organización que tiene varios niveles de administración, cada uno de los cuales reporta al nivel superior siguiente. La organización de ventas vertical es la organización en la cual el número de niveles de administración es pequeño y el número de gerentes en un nivel en particular es grande.
El factor que determina el empleo de una estructura organizacional vertical es el eficiente grupo de control.
El grupo de control se refiere al grupo de 64
empleados que se reporta ante el nivel superior siguiente de la organización. La estructura horizontal tiende a existir en donde se aceptan varios grupos de control, mientras que las organizaciones verticales caracterizan casos en los cuales se requiere una supervisión más estrecha por parte de la administración. El grupo de control óptimo se reduce cuando el tipo de venta se hace más técnico o complejo, tal el caso de la venta inmobiliaria. 2.3.2.3.- Línea y componentes del staff: Función de línea es la actividad primaria de la organización. La función de Staff es la actividad organizacional de apoyo. Algunos de los de apoyos que recibe el departamento de ventas son las funciones de publicidad, promoción y administración, la investigación de mercado y la planeación de ventas
2.3.2.4.-Tipos de organización dentro del departamento de ventas: Cualquier departamento de ventas se organiza de acuerdo a cuatro tipos tradicionales:
a) Geográfico Las organizaciones geográficas son las más comunes, pero por lo general se usan en combinación con estructuras orientadas al producto, a las funciones o al mercado. Las ventajas de una organización geográfica provienen de su estructura de línea de autoridad flexible que asegura la y adaptabilidad a las necesidades, problemas, patrones de compra, requisitos de compra y condiciones competitivas en los mercados regionales. La principal desventaja radica en los elevados costos de administración a medida que se establecen más niveles de ejecutivos geográficos, además de los problemas en la coordinación de todos los esfuerzos de ventas de la compañía cuando varias divisiones operan con considerable autonomía.
b) Orientado al producto Las organizaciones orientadas al producto son viables cuando las líneas de producto se vuelven lo suficientemente complejas, distintas o diversificadas
65
para demandar mayor atención individualizada. En este caso conviene recordar la complejidad de la venta inmobiliaria, en la que resultaría difícil que un profesional dedicado a la venta de fondos de comercio pueda desarrollar con éxito la venta de un campo. Cuando una organización de ventas se encarga de una de las varias estructuras de producto, aumenta el conocimiento de la fuerza de ventas sobre las
características
de
esos
productos
y
proporciona
habilidades
y
conocimientos al ayudar a los clientes a resolver problemas relacionados con el producto.
c) Orientado a funciones Las organizaciones orientadas a funciones se estructuran por funciones principales, como el desarrollo de nuevas cuentas o el seguimiento y mantenimiento de los clientes actuales.
d) Orientado al mercado. Esta estructura ofrece especialización y eficiencia en el desempeño de las actividades de ventas y es por lo general la mejor para las compañías que venden pocos o muy similares productos a comparativamente Por último están las combinaciones de las cuatro clases básicas de organización de ventas que se componen típicamente de dos o más clases. La mayoría de las compañías desarrollan una clase de combinación de estructura para la organización de ventas a medida que crecen en tamaño y complejidad. 2.3.2.5.- El proceso organizacional: •
Un eficiente
director
de ventas o gerente comercial de ventas debe
entender el marco que ofrece la organización. En principio debe dar respuesta segura a algunas cuestiones tales como: a) Metas y objetivos de ventas b) Cantidad de productos en la mezcla de productos c) Potencial del mercado para cada unidad de producto 66
•
Se deben asignar vendedores a los puestos para los que están mejor calificados, para lo cual es necesario conocer el perfil de cada uno de ellos.
•
Se deben asignar responsabilidades por desempeño:
Para esto es
necesario establecer y asignar metas claramente y se debe delegar la autoridad que se necesita tener para llevar a cabo estas responsabilidades.
•
Conocer la Productividad Incremental, este concepto propone que la fuerza
•
de ventas se debe agrandar hasta que el último vendedor que se contrató genere utilidades equivalentes al costo por emplear a ese vendedor.
2.3.2.6.- Principios de la calidad en la organización de ventas: •
La autoridad debe ser proporcional a la responsabilidad.
•
Designar vendedores de acuerdo a la mejor performance esperada en función de su perfil.
•
Delegar responsabilidades sin perder el control de las operaciones.
•
Capacitar a la fuerza de ventas para que sea responsable de su accionar.
•
Ser flexible
•
Conocer lo que debe hacerse.
•
Organizar la fuerza de ventas para que se eviten las cargas de trabajo dispares.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre calidad en la organización de ventas http://help.sap.com/saphelp_40b/helpdata/es/ff/515a4249d811d182b80000 e829fbfe/content.htm (Ctrol +Click para abrir)
67
Modelo de evaluación del personal integrante de la fuerza operativa Apellido y nombres: ..................................................... Edad:......................... Puesto: ............................... Desde: .............. Antigüedad: ..............................
0
1
2
3
4
5
1) Humano Valores Morales Lealtad Integración al equipo Discreción Representatividad 2) Disciplina Asistencia y Puntualidad Respeto a las Normas Actitud hacia la Empresa 3) Operatividad Organización de la tarea Argumentación Constancia Fuerza Vendedora Promoción 4) Proyección Ambición Capacitación Personalidad Compromiso Puntaje a asignar según evaluación 75/80 Excelente = 60/74 Muy Bueno = 45/59 Bueno = 35/44 Regular = Menos de 35 Deficiente =
50 puntos 35 puntos 25 puntos 10 puntos 0 puntos
Evaluador: ...................................................................................................... Cargo: .....................................................................Fecha: ............................
2.4.- Conducción de reuniones
Una reunión tiene sentido si en ella se pueden tratar problemas que se presenten en una situación determinada, solicitar informes de venta o determinar estrategias comerciales a seguir, con un grupo de personas, de acuerdo a un objetivo y un plan.
68
El éxito o fracaso de la misma recae con exclusividad en la habilidad del conductor para desarrollarla siguiendo los lineamientos del plan previsto, por lo que resulta importante que el responsable pueda considerar los siguientes aspectos generales: • Determinar la agenda u orden del día • Entender en profundidad el asunto a tratar. • Asistir con la debida información (cifras, datos de mercado, ejemplos). • Estar preparado para contestar preguntas, aclarar dudas, manejar reacciones de rechazo u oposición. •
Asegurarse de que todos los asistentes comprenden el tema.
Una reunión bien dirigida y coordinada permite obtener una serie de beneficios: • La toma de decisiones consensuadas. • Intercambio de ideas y experiencias entre asistentes. • Análisis del asunto realizado en forma amplia y profunda. • Desarrollo del sentido de pertenencia y unificación del grupo. • Acuerdos grupales, en los que se desarrolla el respeto por la opinión de la mayoría.
2.4.1.- Tipos de Reuniones
R e u n io n es E x p lo r a to r ia s R e u n io n e s In fo r m a tiv a s
Para qué se reúne un grupo de trabajo? Los
diferentes
reuniones
R e u n io n e s p a r a T o m a d e D e c isio n e s
tipos
de
quedan
absolutamente delimitados por el objetivo o propósito
de la. De acuerdo con esto, la reunión se planificara y posteriormente se facilitará su desarrollo 69
2.4.1.1.- Reuniones exploratorias o creativas
Es
una
reunión
para
generar
ideas,
opiniones,
experiencias y/o sugerencias que posteriormente serán analizadas,
evaluadas
y
tomada
la
decisión
por
especialistas o autoridades superiores. Tomemos por ejemplo, el caso de una empresa inmobiliaria para analizar el problema de la falta de crédito para vivienda, los resultados de esta reunión podrán ser presentados en una primera instancia a los niveles de decisión. El Conductor de la Reunión debe dejar claro que no se tomarán decisiones sino que se elevarán los acuerdos considerados a los niveles competentes, como primer paso de la acción.
2.4.1.2.- Reunión para información
La particularidad de este tipo de reunión está en que el objetivo del conductor, es el de trasmitir o dar a conocer políticas, reglas, direccionar las acciones
o actividades etc. La
comunicación es unidireccional, desde el conductor hacia los asistentes y a éstos solo se les permite la formulación
de
preguntas,
y
pedidos
de
aclaraciones sobre lo tratado. Este tipo de reuniones se utiliza por ejemplo para el lanzamiento de una campaña de ventas, en la que debe quedar claro cual será la responsabilidad de cada asistente. 2.4.1.3.- Reunión para la toma de decisiones
En esta modalidad, el conductor, promueve la discusión e intercambio de experiencias, acerca de un temario para lograr que los participantes
70
tomen libremente una decisión, tratando el problema planteado con entera libertad de opinión, siendo lo más importante el logro de acuerdos y la determinación de las acciones a ejecutar por consenso del grupo.
2.4.2.- Organización de reuniones
El proceso de organización de una reunión debe ser estructurado por el conductor, siguiendo un camino que consta de dos pasos muy sencillos de realizar pero que de no hacerse de manera correcta, pueden motivar el fracaso del encuentro.
2.4.2.1.- Preparación o planificación
Muchas reuniones importantes han visto frustrar las expectativas de sus asistentes simplemente por un déficit o ausencia de planificación. Estudiosos de este tipo de cuestiones afirman que el 50 % del éxito de una reunión se apoya en la planificación. En toda preparación adecuada se debe prestar especial importancia a los siguientes aspectos: Cuestión Preparación de agenda de reunión
Actividad la En la agenda el tema a tratar se dividirá en partes, siendo conveniente que los participantes conozcan el temario con la suficiente anticipación, especialmente en las reuniones para la toma de decisiones, dado que los mismos deberán interiorizarse sobre el particular. La experiencia, indica que resulta motivador denominar a las reuniones con un título. (Ej. Como alcanzar el objetivo mensual de ventas) Elección e invitación Deben seleccionarse los asistentes, de acuerdo a los intereses de la de los participantes empresa y la relación que éstos tengan con el tema a tratar. Deben cursarse con la suficiente antelación las respectivas invitaciones, siendo tarea del conductor la verificación de la llegada de las mismas. Guía del conductor de El conductor la diseñará teniendo en cuenta el objetivo final de la la reunión reunión, horarios de inicio y cierre, actividades y temas a discutir, asignación de tiempos a cada aspecto, preguntas y/o toma de decisiones Elementos de apoyo Deben ser considerados todos los elementos requeridos para el normal desarrollo de la reunión, desde los materiales de apoyo a utilizar (elementos de escritura, audio, video, retroproyector, cañón lumínico, etc) hasta el espacio físico en el que se realizara la reunión (lugar disponible, comodidades, iluminación, cantidad de sillas, etc.). El no darle la debida importancia, puede ocasionar que la reunión pueda hasta cancelarse debido a la falta de algunos elementos.
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RECOMENDACIÓN: Articulo sobre importancia de reuniones de venta http://www.gestiopolis.com/Canales4/Wald/146-reuniones-de-trabajo-paralas-ventas-y-para-el-crecimiento-de-la-empresa.htm (Ctrol +Click para abrir)
2.4.3.- Desarrollo de reuniones Inicio de la reunión • Crear clima cordial y de respeto • Introducir al tema central • Destacar aspectos importantes • Poner en claro el objetivo de la reunión • Normas de participación.
Cierre
Conducción • Girar sobre acuerdos y/o decisiones • Poseer guía de preguntas a hacer • Anticipar las posibles respuestas. • Repreguntas - Opiniones • Facilitar la unificación de opiniones • Análisis de alternativas • Estímulos para la toma de decisiones
• • • • • •
Supeditado al objetivo Estrategia de acuerdos En que vamos a hacer énfasis. Clima de “cierre” Dejar claro objetivos Repasar temas tratados.
Es de gran valor se tome nota de lo tratado en cada reunión en una “minuta”, quedando así registrados los distintos temas y pudiendo ser seguidos en las próximas reuniones.
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Causas del fracaso de reuniones
Técnica Inadecuada
Falta de Incentivos R utina
A ctitud R ígida
Falta de Inform ación
Sin apoyo Institucional
O bjetivos Poco C laros
Fracaso de la Reunión
Falta de Innovación
¨Presentación Deficiente
Stress
H ostilidad H erm etism o
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Unidad II - Resumen
Planificación Información Orden
Manejo de Tiempos Tarea del Profesional de Negocios Específicos
Organización de Ventas Marginales Calidad Línea - Staff Reuniones de Venta Formal - Informal
Decisiones
Eficiencia en la Tarea
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Unidad II – Glosario Término Concepto Utilizado Administración Análisis, planeamiento y control de las actividades de la fuerza de ventas fuerza de ventas. Incluye reclutar, seleccionar, capacitar supervisar y evaluar a los vendedores. Agente Persona que actúa comercialmente en representación de terceros. Por lo tanto, no tiene responsabilidad legal sobre lo que vende, aunque sí responsabilidad ética. Auditoria Método que se aplica en la disciplina contable pero que se utiliza también en el área comercial para investigar y constatar comportamientos del consumidor; constitución de los mercados, zonas o barrios; composición de la competencia . También se utiliza en la “supervisión” de la gestión comercial y en el seguimiento del cumplimiento de los objetivos de venta. Análisis de Proceso que identifica fortalezas y debilidades de competencia principales competidores Base de datos Serie organizada de datos sobre clientes o “prospects”. Cuota de ventas Parámetros que se establecen para los vendedores y definen la cantidad que deberían vender. Dirección por Proceso que fija realizaciones y volúmenes de ventas ú metas y operaciones, tanto en tiempos como cuantitativamente. objetivos Organización Disposición de medios humanos y materiales para llevar a cabo estrategias planificadas Planificación Proceso para establecer objetivos y diseñar estrategias para alcanzarlos Estrategia Acción específica desarrollada para lograr objetivos Improntus Suceso imprevisto Paradigma Prototipo. Verdad aceptada como única Proactividad Actividad anticipatoria Servicio Beneficio intangible que una parte ofrece a otra Post - venta Servicio posterior a la formalización de la venta. Brinda valor agregado.
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Unidad II – Actividades Prácticas de Autoevaluación
1) Desarrolle un modelo (organigrama) de organización de ventas para una inmobiliaria orientada a productos.
2) Determine temas, formule invitaciones y diseñe la agenda para una reunión informativa.
3) Investigue en las inmobiliarias de la zona en la que Ud. reside, según el modelo de evaluación mensual.
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Unidad III Gestión de negocios Introducción En esta unidad se encamina al futuro consultor inmobiliario hacia el conocimiento de los procesos básicos a seguir en el desarrollo de la venta, en función de los modelos de comportamiento que sostienen dichos procesos.
El reconocimiento de las actividades y sistemas de posibilidad
de
adaptación
del
vendedor
ventas, conlleva la
inmobiliario
a
las
distintas
personalidades de clientes a los efectos de trabajar no sobre esquemas de venta rígidos (producto, precio, financiación) sino sobre la base de la flexibilidad que permitirá desarrollar relaciones de intercambio efectivo y afectivo.
Objetivos Que el alumno logre: a) Aplicar las diferentes técnicas de búsqueda de clientes. b) Desarrollar eficazmente el proceso integral de la venta. c) Conocer los estilos de negociación y manejo de objeciones. d) Dominar las técnicas adecuadas para el cierre de ventas.
Contenidos Desarrollo del proceso de ventas. La búsqueda de clientes. Evaluación de la situación particular y general. Presentación de la propuesta comercial. Oratoria y lenguaje no verbal aplicados a la gestión de ventas. Atención telefónica. Técnicas de demostración. La negociación, mediación y resolución de conflictos. El cierre de ventas. Características y tratamiento. El cumplimiento y seguimiento de clientes. La próxima venta. El cliente vitalicio.
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Unidad III - Desarrollo de contenidos 3.1.- Definición de Venta
Algunos autores consideran a la venta solo desde la óptica del intercambio de bienes y servicios por unidades monetarias. De alguna manera, esta definición parece limitada, si pensamos que el intercambio es solo la consecuencia de todo el procedimiento. RECOMENDACIÓN: Video Conceptos sobre venta relacional http://www.youtube.com/watch?v=wzO4GBrO1lQ (Ctrol +Click para abrir)
La venta es un difícil proceso en el cual el vendedor debe estar capacitado para detectar, valorar y analizar las necesidades de sus clientes, con el objeto de ofrecer ayuda para que éstos encuentren el grado de satisfacción buscada, mediante el uso de un producto o servicio.
INFLUIR Y CONVENCER PROCESO DETECCION Y ANALISIS NECESIDADES Y DESEOS AYUDA AL CLIENTE SATISFACCION PRODUCTO Y SERVICIO
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RECOMENDACIÓN: Articulo sobre venta relacional http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/ventarelacional-en-marketing.htm (Ctrol +Click para abrir)
3.2.- Proceso de ventas
Como todo proceso, el de la venta debe seguir un secuencia eslabonada. Hace bastante tiempo que la venta ha dejado de ser un accidente, una cuestión de fortuna o producto de la capacidad de improvisación del vendedor. La venta es un suceso absolutamente técnico, previsible de manera tal que todo profesional deberá estar en condiciones de desarrollar un proceso más o menos arduo hasta llegar a concretar una operación.
En el esquema siguiente se observa el proceso completo. Las dos primeras etapas, (en color rojo) corresponden a la fase previa al contacto con el cliente. Las siguientes (presentación, demostración, negociación y cierre) representan la etapa de contactos, mientras que las etapas 7 y 8 pertenecen a la fase de pos venta. Deseamos recordar el concepto de cliente como eje central del proceso de ventas.
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Etapas de la venta
1) PROSPECCION 2) EVALUACION
8) SEGUIMIENTO
7) CUMPLIMIENTO
3) PRESENTACION
CLIENTE 6) CIERRE
4) DEMOSTRACION
5) NEGOCIACION
3.2.1.- Prospección
Una venta exitosa comienza con la ubicación de un buen cliente potencial (prospección). Revisar las guías específicas (industria, profesionales directorios etc.) solicitar referencias a clientes actuales, agudizar la observación personal, publicar anuncios,
realizar envíos por correo, conectarse con personas o
instituciones de influencia y cuanta información sea pertinente, solo son algunas de las vías de aproximación ya que la iniciativa e investigación del vendedor siempre le han de deparar gratas sorpresas.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre Prospeccion en Tiempos dificiles http://www.gestiopolis.com/Canales4/Wald/99.htm (Ctrol +Click para abrir)
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Una buena selección de clientes asegura un mercado adecuado para nuestros productos y el mejor aprovechamiento del esfuerzo de venta. Es sabido que no todas las visitas significan ventas y que por lo tanto debemos hablar de porcentajes de efectividad o número de ventas realizadas en relación a la cantidad de visitas efectuadas.
La buena selección de clientes permite mantener un índice de eficiencia alto que se traduce directamente en utilidades. Cada punto de más en el índice equivale al mismo incremento en boletos de compra - venta realizados.
RECOMENDACIÓN: Video sobre prospección Remax http://www.youtube.com/watch?v=G1xsWNDJG74 (Ctrol +Click para abrir)
3.2.2.- Evaluación En ventas, evaluar, significa realizar al menos un intento de medir y cuantificar las reales posibilidades de venta. Un profesional de la venta debe intentar reducir a la mínima expresión los riesgos de no cerrar exitosamente una operación. Para lograr este cometido es necesario analizar de manera exhaustiva las condiciones económicas, necesidades y deseos, así como preferencias, objetivos, hábitos y características sociológicas del posible cliente. Es conveniente recordar que cliente es tanto quien pone una propiedad a la venta o alquiler, como el futuro comprador o locatario de ese bien. Dado que el único camino para la supervivencia empresaria es el de generar, satisfacer y retener clientes queda sobreentendido que el cliente es nuestra razón de ser, a él nos debemos. El cliente es el componente más importante de cualquier negocio y la razón de ser de la profesión de ventas. 81
El cliente es la harina que fabrica nuestro alimento. Un cliente es el individuo que necesita algo, que carece de algo que, los profesionales de ventas pueden ayudar a conseguir. Cuando una persona llega a nosotros: a.- Es un “prospect” (cliente potencial) que nos trae sus necesidades. b.- Nos está brindando la oportunidad de satisfacerlas con un trato atento y cordial, recordando siempre que las propiedades no se venden solas.
El “asesor en ventas” debe saber que el “prospect” que tiene frente a sí, responde a un sinnúmero de necesidades y tiene infinidad de problemas, como otros seres humanos, como por ejemplo: Seguridad: comida, albergue, ropa, el mantenimiento para una buena salud, un alto grado de bienestar, etc. *Dinero: ingresos, ahorros, economía,
Aceptación Social: deseos de amar y ser
amados, proteger a sus seres queridos, disfrutar de la admiración de los demás.
Satisfacer su YO “interior”: poseer bienes y lujos materiales, mejorar su posición actual, su estilo de vida, dominar su ambiente, tener más prestigio, sentirse importante, alcanzar metas, experimentar la sensación de logros de felicidad. Cuando un asesor se encuentra cara a cara con un cliente, debe usar su capacidad para conocer al máximo a su cliente
Además ¿Quiénes son sus competidores y qué sabe Ud. de ellos? ¿Cómo son sus productos y servicios y cómo se comparan con los suyos? Ud. debe conocer ventajas y desventajas, fortalezas y limitaciones de los productos de la competencia. En función de esto podrá desarrollar estrategias y tácticas que le otorgarán a Ud. mayores probabilidades de generar ventas exitosas.
El profesional inmobiliario debe conocer toda la información disponible acerca del mercado, lo que será de gran utilidad: legislaciones, regulaciones, 82
productos alternativos, innovaciones de competidores nacionales y extranjeros, condiciones económicas y financieras que puedan impactar sobre su industria, etc. Leer el periódico todas la mañanas, o publicaciones especializadas del sector, no es una pérdida de tiempo como muchos gerentes suponen, por el contrario, proporciona al profesional de ventas una herramienta indispensable para la evaluación de la realidad en la que debe desarrollar sus negocios 3.2.3.- Presentación Con frecuencia han sido descriptas las sucesivas etapas por las pasan las entrevistas de venta. La más difundida y aceptable habla de :
Lograr
Atención
Despertar
Interés
Estimular
Deseo
Motivar
Acción
Este modelo de trabajo de entrevistas de venta es identificado bajo el nombre de modelo A.I.D.A.
En forma genérica se puede hablar de: contacto inicial, detección de necesidades y deseos, satisfacción mediante los productos o servicios y por último el cierre de la operación.
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RECOMENDACIÓN: Articulo sobre Captar la atencion http://www.gestiopolis.com/canales5/comerciohispano/57.htm (Ctrol +Click para abrir)
Conceptualizar sucesivas etapas tiene como objetivo comprender la riqueza de la situación de ventas y evitar una lectura elemental de la misma. Por otra parte, ajustarse estrictamente a ello resulta poco práctico ya que resulta difícil establecer el paso de una etapa a otra. El contacto inicial trata de capturar la total atención del cliente, dado que cuando el comprador está atendiendo a distintos temas, su mente poco puede ocuparse por comprender lo que el vendedor dice.
Captada la atención, ésta se debe mantener a través del interés que la presentación despierta. El interés sostenido lleva paulatinamente a crear un clima de cierre.
ACCION DEMOSTRACION EXPECTATIVAS INSATISFACCION
Visto desde la perspectiva del objetivo final, toda presentación busca alcanzar ciertos logros básicos.
En principio se persigue lograr que el cliente sea
consciente de un determinado problema, necesidad o deseo. Muchas veces el
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posible comprador lo está pero no en los términos favorables para el producto o servicio que se le ofrece.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre el poder de la palabra en la venta http://www.gestiopolis.com/marketing/poder-de-la-palabra-paravender.htm (Ctrol +Click para abrir)
El siguiente objetivo de la presentación será demostrar como la oferta que se hace satisface convenientemente dichos problemas, necesidades o deseos. Lo que aquí se pone en juego, además de la claridad de los argumentos es la credibilidad del vendedor.
Normalmente, dicha credibilidad se puede afianzar con demostraciones, ofreciendo garantías y muy especialmente con el testimonio de uso exitoso.
Por último, el otro objetivo a alcanzar mediante la presentación es convencer al cliente de que debe actuar con rapidez para resolver el problema o dar satisfacción a sus necesidades y deseos. Los primeros instantes de toda presentación de ventas son fundamentales para la posterior continuidad de la misma. Un acercamiento adecuado crea interés por saber más acerca de la misma y aproxima naturalmente al acto de venta.
El contacto inicial trata de captar la total atención del cliente.
Cuando se está atendiendo a distintos temas, la mente poco se puede ocupar de lo que el vendedor dice. Captada la atención, esta se debe mantener a través del interés que la presentación despierta. El interés sostenido lleva paulatinamente al clima de cierre.
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3.2.3.1.- Manejo de la comunicación interpersonal Ninguna persona es capaz, aunque se lo proponga, de no comunicarse. Es bastante sencillo entender que alguien se está comunicando cuando participa activamente de la conversación, pero si solo observa sin emitir palabra alguna, también se encuentra en el proceso de la comunicación, dado que esta incluye tanto recibir como enviar mensajes.
En este caso particular se estaría recibiendo mensajes de otros y a su vez enviando mensajes propios no verbales.
La expresión del rostro, la mirada,
la postura y
los gestos comunican la
repercusión que tienen los mensajes recibidos, en ocasiones, en forma aún más dramática que las palabras. Es importante pensar que la omisión de un mensaje, también es un mensaje en si misma.
Un profesional de la venta no puede permitirse el lujo de no entender esta clase de mensajes que recibe de parte de un cliente, y además, debe ser consciente del mensaje que está transmitiendo a los demás.
RECOMENDACIÓN: Video sobre Comunicación a traves de la palabra http://www.youtube.com/watch?v=7sse5HLt5BM (Ctrol +Click para abrir)
La comunicación es un proceso dinámico y continuo que jamás nunca se detiene. Un comunicador efectivo, se mantiene alerta por los mensajes que un cliente emite
continuamente, aún cuando esté hablando. Entonces, una
comunicación interpersonal es una corriente de doble sentido. Todas las partes están siempre emitiendo y a la vez recibiendo y constantemente proveen retroalimentación. Para ser un comunicador efectivo se hace imperioso
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participar de esa corriente, enviando mensajes y escuchando activamente en forma simultánea.
3.2.3.1.1.- La comunicación no verbal
Para algunas personas es desconocido
totalmente que
el
cuerpo humano, posee una forma en particular de comunicarse, y es por ese motivo, que según las circunstancias el cuerpo adopta una cierta forma ante determinados momentos. La comunicación no verbal se define por el "cómo se dice": gestos, expresiones faciales, movimientos corporales, el espacio que nos separa de la otra persona. Comunicamos a través de la forma en que vestimos, en como nos mostramos, alegres o tristes, en como nos sentamos, si miramos o no a los ojos. Todo ello son signos que permiten a la persona que nos escucha hacerse una idea de quienes y como somos.
RECOMENDACIÓN: Video sobre Comunicación no Verbal http://www.youtube.com/watch?v=ZrLNdvCadMI (Ctrol +Click para abrir)
Como cualquier otro lenguaje, el del cuerpo tiene también palabras, frases y puntuación. Cada gesto es como una sola palabra y una palabra puede tener varios significados. Sólo cuando la palabra forma parte de una frase, puede saberse su significado correcto.
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Los gestos se presentan en frases y siempre dicen la verdad sobre los sentimientos y actitudes de quien los hace. La persona perceptiva es la que lee bien las frases no verbales y las con las expresadas oralmente. El encuentro es un momento fundamental de la conversación y, a partir de él, se desencadenan una serie de estrategias a través de sutiles negociaciones no verbales que tienen lugar desde los primeros momentos. Los primeros 15 a 45 segundos son fundamentales.
RECOMENDACIÓN: Video sobre Comunicación no Verbal http://www.youtube.com/watch?v=Uc2akg74xz4 (Ctrol +Click para abrir)
Las pautas de comunicación que se ponen en funcionamiento para expresar o negociar la intimidad, son las que afloran en el momento de hacerle saber a una persona si es o no bienvenida. Y eso raramente se lo manifiesta de manera verbal.
Brazos y manos
La mayoría de las personas se sentirían verdaderamente incómodas si se vieran forzados a prescindir de los gestos y ademanes con que tan a menudo se acompañan e ilustran las palabras. Resulta frecuente observar el movimiento de manos de los demás, pero en general lo ignoran, dando por sentado que no se trata más que de gestos sin sentido.
RECOMENDACIÓN: Articulo sobre El Lenguaje del cuerpo http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/59/calserv.htm (Ctrol +Click para abrir)
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El gesto de exhibir las palmas de las manos se ha asociado siempre con la verdad, la honestidad, la lealtad y la deferencia. Muchos juramentos se efectúan colocando la palma de la mano sobre el corazón; la mano se levanta con la palma hacia afuera cuando alguien declara en un tribunal; ante los miembros del tribunal la Biblia se sostiene con la mano izquierda y se levanta la palma derecha. Cuando alguien desea ser franco y honesto, levanta una o ambas palmas hacia la otra persona y dice algo así como: "Voy a serle franco". Existen dos gestos principales de mando con las palmas: la palma hacia arriba y hacia abajo. La palma hacia arriba es un gesto no amenazador que denota sumisión. Cuando alguien coloca la palma hacia abajo adquiere inmediatamente autoridad. La persona receptora siente que se le está dando una orden.
Apretones de manos sumisos y dominantes
Teniendo en cuenta lo que ya se ha dicho sobre la fuerza de una petición hecha con las palmas hacia arriba o hacia abajo, estudiemos la importancia de esas posiciones en el apretón de manos. Tres actitudes pueden transmitirse en el apretón: La actitud de dominio: Este individuo está tratando de someterme. Voy a estar alerta. La actitud de sumisión: Puedo hacer lo que quiera con esta persona. Y por último, la actitud de igualdad: Me gusta, nos llevaremos bien. Estas actitudes se transmiten de forma inconsciente pero, con la práctica y la aplicación conscientes, las siguientes técnicas para estrechar la mano pueden tener efectos inmediatos en el resultado de un encuentro con otra persona. El dominio se transmite cuando la palma queda hacia abajo. No es necesario que la palma quede hacia el suelo; basta con que esté hacia abajo sobre la palma de la otra persona.
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Esta posición le indica a uno que el otro quiere tomar el control de esa reunión. La inversa del apretón dominante es ofrecer la mano con la palma hacia arriba. Este gesto resulta especialmente efectivo cuando se desea ceder al otro el control de la situación, o hacerle sentir que lo tiene.
Pero aunque poner la palma hacia arriba cuando se estrecha una mano puede denotar una actitud de sumisión, hay circunstancias que mitigan el efecto y que es necesario considerar. Cuando dos personas dominantes se estrechan las manos tiene lugar una lucha simbólica, ya que cada una trata de poner la palma de la otra en posición de sumisión. El resultado es un apretón de manos vertical en el que cada uno trasmite al otro un sentimiento de respeto y simpatía.
Resulta imprescindible mantener un aspecto vital por encima de todo, y demostrar entusiasmo. Si un vendedor posee un entusiasmo legítimo y sincero, acerca de su producto, resulta contagioso. Al cliente le interesará más saber qué es lo que tiene que decirle y estará más propenso a comprarle. Pero si un vendedor carece de entusiasmo y vacila durante su presentación, provoca una acción defensiva, si el no está convencido, no podrá convencer a nadie. RECOMENDACIÓN: Vudeo sobre El Lenguaje del cuerpo http://www.youtube.com/watch?v=ReoZExwu16M (Ctrol +Click para abrir)
Utilice las comunicaciones no verbales para formar una impresión de atención y entusiasmo. Párese erguido. Camine con un dominio positivo. Mire a su candidato a los ojos y ofrézcale un apretón de manos firme y no un pescado inerte. Utilice los gestos para dar énfasis a los puntos importantes.
3.2.3.1.2.- Comunicación verbal
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Comunicar es compartir la información que se posee. En el modelo básico de la comunicación existe un EMISOR, que es quien tiene la responsabilidad en el proceso de la comunicación, un RECEPTOR y entre ellos se transmite un MENSAJE. Se comunica a través de un CODIGO común. Para comunicar es necesario adaptar éste al receptor, a su nivel y características. Si pretendemos que suba a nuestro nivel perdemos desde el principio su atención. El CANAL, medio a través del cual el mensaje llega al destinatario, y el RUIDO, que es todo aquello que impide que el mensaje llegue correctamente, es necesario cuidarlo. Modelo clásico de la comunicación
RUIDO
MENSAJE
MEDIO
EMISOR
RECEPTOR
RETROALIMENTACION
El mensaje es eficaz cuando es intenso, duradero y posee un tono afectivo positivo, agradable. El tono es agradable si el mensaje crea seguridad, simpatía, autonomía. El tono es desagradable si el mensaje genera inseguridad, hostilidad, dependencia. Naturalmente, el contenido verbal de su discurso tiene que ser correcto, con buena gramática y pronunciación y los factores deben ser organizados y presentados con una secuencia lógica. Cómo habla usted cae bajo el dominio de las comunicaciones no verbales y no resulta menos importante. Primero, no hable demasiado rápido – manténgase dentro de las 120 a 150 palabras por minuto. No es fácil de hacer. En cualquier reunión de persona a persona o en una presentación, usted se encuentra tensionado. La tensión tiende a acelerar la velocidad de su conversación. Piense en eso cuando hable con sus candidatos, cara a cara o por teléfono. 91
RECOMENDACIÓN: Video sobre Comunicación Verbal y no Verbal http://www.youtube.com/watch?v=JjTm4ET-kYs (Ctrol +Click para abrir)
También, no sea monocorde. Cambie de volumen y tono y use las pausas y los gestos para recalcar puntos importantes, manteniendo un contacto positivo con los ojos. Los ojos son el canal más importante para las comunicaciones no verbales, para definir y establecer las relaciones y sentimientos. Lea los mensajes que hay en los ojos de su cliente para verificar si ha logrado el contacto o no. Si hay algo que no hay que hacer al hablar es el uso de los sonidos y muletillas como "eeehh " o el eterno favorito: vió?
3.2.3.1.3.- Como mejorar la comunicación:
a) Mantener el contacto ocular con el que habla. b) Indicar que se escucha diciendo "si" y afirmando con la cabeza. c) No expresar inicialmente el propio acuerdo o desacuerdo. Dejar hablar. d) Dejar pausas para animar al que habla a seguir haciéndolo. e) Resumir de vez en cuando lo que se escucha para comprobar si se ha comprendido o no. f) No menospreciar al que habla o su forma de hacerlo. g) Responder a los sentimientos que están detrás de las palabras. Mostrar que se comprende. h) Ciertas palabras matan a una venta No: Palabra que debe ser eliminada del diccionario de un vendedor profesional Firma y contrato: Nunca se firma un contrato, se inicia un acuerdo. Costo y gasto: No existen costos y gastos, sino que existen inversiones. Vender: Ud. no vende, sino que le permite tener o poseer un bien.
3.2.4.- Demostración
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Este es el paso de la venta en el que un verdadero profesional desarrolla toda su capacidad de “psicólogo” y “director de cine”. Resulta más o menos fácil entender que su papel de psicólogo le servirá para aproximarse a los sentimientos y emociones de su cliente, pero ¿director de cine?, si, para transmitir una imagen en la pantalla más codiciada: la mente del cliente. RECOMENDACIÓN: Articulo sobre Demostracion http://www.lectorias.com/ventas.html (Ctrol +Click para abrir)
Cuando hablamos de determinado tipo de bienes, una demostración es algo sencillo. Si Ud. vende automotores, bastará que su cliente maneje el rodado por algunas cuadras; si vende quesos, nada más fácil que cortar un trozo y ofrecerlo al cliente. Pero, que pasa con el servicio inmobiliario?,
o una
propiedad, el servicio, por ser intangible, es indemostrable hasta su uso, y nadie puede invitar a un potencial comprador a “pasar unos días” en la vivienda que se ofrece.
RECOMENDACIÓN: Presentacion sobre Argumentacion y Demostracion http://www.slideshare.net/jcfdezmxvtas/curso-de-ventas-8-presentacin-ydemostracin (Ctrol +Click para abrir)
Entonces, solo cabe hacer uso de toda la creatividad, hacer algo que ayudará a los clientes a descubrir la verdad por si mismos. ¿Por qué? Hay varias causas. Primero que nada, porque si usted les dice que algo es cómo es, no sucede lo mismo en la mente de sus candidatos. Ellos necesitan evidencias o experiencia personal que constituyan la prueba de lo que usted expone. RECOMENDACIÓN: Articulo Demostracion http://dinamicadeventas.blogspot.com/2010/01/cuantas-veces-le-ha-ocurrido-ustedal.html (Ctrol +Click para abrir)
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Además, este concepto se encuentra en misma la naturaleza del proceso de ventas, movilizar a los candidatos para que entren en acción y compren. Un candidato al que no se ha estimulado en sus emociones difícilmente al fin de una presentación y diga: "Usted me ha convencido, ¿Dónde debo firmar? "
Si desea que sus potenciales clientes estén preparados para estampar su firma a la hora del cierre, deberá conseguir que se involucren activamente en la demostración misma. Cuando ellos participan en la presentación, se vuelven parte de la misma. Los tiene de su parte. Ayúdelos a que hagan sus descubrimientos con todos sus sentidos.
Usted empezó creando una imagen visual en sus mentes. Ahora deje que la vean, que la toquen, que la sientan, que la huelan, que la prueben y hágalo así. Aunque ellos sólo observen algo.
3.2.5.-Negociación – Mediación – Resolución de conflictos
LA NEGOCIACIÓN SOLO ES EL ARTE DE CREAR ACUERDOS SOBRE UN TEMA ESPECIFICO ENTRE DOS O MAS PARTES CON DIFERENTES PUNTOS DE VISTA
3.2.5.1.- Naturaleza del conflicto No existe posibilidad de abordar ningún tipo de negociación si antes no se ha instalado un conflicto o controversia.
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Un conflicto es una suerte de competencia en la que todas las partes desean posicionarse en un plano que generalmente resulta
incompatible con las
expectativas de la otra parte.
Un conflicto es como una infección, si
se la toma a tiempo o
el foco es
pequeño se la puede neutralizar fácilmente, pero si se la deja crecer, se torna incontrolable. Es por esta razón que resulta importante la prevención, el diagnóstico precoz y la rápida actuación.
RECOMENDACIÓN: Video sobre Negociacion http://www.youtube.com/watch?v=nHj4tPbAFvg (Ctrol +Click para abrir)
Un conflicto no sólo tiene dos caras: comprador – vendedor; empleados – empleadores; etc. ; casi
siempre hay otros involucrados que, sin estar
directamente relacionados en el problema, tienen algo en común con una de las partes o con ambas: Ej. El agente inmobiliario. En una gran medida, el éxito de una negociación depende de la activa participación de estas personas en el acercamiento de los intereses encontrados. En toda situación de conflicto hay un momento clave: aquel en el que las partes comprenden que ninguno de los dos tiene suficiente poder como ganar una pulseada y doblegar definitivamente al otro. En ese momento entienden que la única alternativa realista es buscar por el camino de la negociación, una salida que sea beneficiosa para ambos.
3.2.5.2.- Los intereses El interés propio es lo que cada parte privilegia. En este caso, puede haber coincidencia en cuanto a los intereses que se sustentan, pero disidencia en cuanto a la forma en que éstos deben ser alcanzados para cada parte. En muchos casos, la defensa de propios
intereses más posturas demasiado 95
estructuradas puede devenir en la incorporación de factores externos que generalmente ocasionan cierto grado de tensión, del que es bastante costoso salir.
Los intereses de cada parte deben estar claramente identificados, explicados y cuantificados para de esa manera poder establecer prioridades de tratamiento.
Estrechamente ligado a esta tarea, está el proceso de identificación de transacciones, es decir aquellos temas en los que cada parte está dispuesta a ceder en aras de la solución del conflicto y del logro de sus objetivos más importantes.
En la mayoría de las
ocasiones los negociadores se concentran tanto en
promover y defender sus propios argumentos, que no perciben las "invitaciones" de la contraparte a explorar sus intereses.
Las personas esperan salir de una negociación: •
Siendo reconocidos por sus logros
•
Sintiéndose conformes con su actuación
•
Evitando problemas y riesgos futuros
•
Y ser consideradas honestas, justas, amables y responsables
3.2.5.3.- Como se resuelve un conflicto Por supuesto que no existe la manera "correcta" o "incorrecta" en si misma. Todo dependerá de las circunstancias que rodeen el conflicto desatado entre las partes. Hay situaciones donde ninguna será la adecuada. Por ejemplo, según sea esa situación se puede decidir que "evitar el problema" es la mejor opción. Otras veces "evitar el problema" puede ser la peor alternativa. Así también, colaborar puede ser lo correcto algunas veces, pero otras no.
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Competición (ganar-perder) regateo: Satisfacer propias necesidades en detrimento de las necesidades de los demás. Colaboración (ganar-ganar): Satisfacer las necesidades y expectativas tanto propias como las de la contraparte. Compromiso: Arribar a un acuerdo dado “que no queda otro remedio” Evasión:
El negociador se muestra
indiferente tanto a sus propias
necesidades como a las de las otras personas: No actúa de buena gana. Allanar: es simplemente rendirse o conformarse (no es problema para usted y es problema de la otra persona)
RECOMENDACIÓN: Video sobre Resolucion de Conflictos y Comunicacion http://www.youtube.com/watch?v=yh-n_oUuSQU (Ctrol +Click para abrir)
3.2.5.4.- La negociación Las negociaciones son procesos a través de los cuales dos o más partes tratan de reducir o terminar un conflicto entre ellos pero también tienen una zona de conveniencia mutua donde la diferencia puede resolverse. Si no se negocia se tendrá que recurrir a los sistemas legales, o si existe una orientación hacia el conflicto, se recurre a la fuerza, o al poder, en el cual se actúa unilateralmente y que generalmente provocan una reacción en la otra parte que hace que todo termine en el campo de la violencia o de la guerra.
Una negociación exitosa se da entonces cuando todas las partes involucradas se deciden a comunicarse efectivamente y hacer algunas concesiones para alcanzar, acordar y suscribir un determinado compromiso. En una negociación
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exitosa, todos ganan. El objetivo debe ser llegar a un acuerdo y no a una victoria.
La mayoría de las inhibiciones para negociar están en la propia personalidad de cada uno de los negociadores. Según William Ury, no existe ninguna posibilidad de influenciar a terceros, si no se es capaz de dominar impulsos y ejercer alguna influencia sobre si mismo,
Una persona objetivos
negocia porque sus
personales
o
comerciales
dependen de la cooperación de otras personas. Así, quien
negocia lo hace
porque tiene la oportunidad de mejorar, o tratar de que al menos no empeore, su situación actual.
La negociación resulta entonces un medio rápido y económico para la solución de conflictos existentes y para evitar otros nuevos. Negociar, realizar mutuas y recíprocas concesiones en posturas enfrentadas, no sólo permite solucionar de manera rápida discusiones que se alargarían en el tiempo, sino que evita crearse enemigos en un mundo cada vez más competitivo.
Negociar, entonces es tener y manifestar voluntad para encontrar soluciones satisfactorias para cada una de las partes involucradas en un problema; es una confrontación de ideas que persiguen evitar el enfrentamiento mutuo, o bien tratan de poner solución a un enfrentamiento existente.
Muchas veces se asocia el proceso de una negociación al proceso de la compra - venta, es decir, en términos estrictamente comerciales, puesto que cuesta reconocer que una persona negocia todos los días en todas las áreas
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de acción su
vida, la negociación no es el regateo, negociar es analizar
necesidades propias y del contrario, establecer prioridades y objetivos, comunicar y saber escuchar y por último, acordar efectivamente. Debe comprenderse que negociar es un acto integral de comportamiento y en él, el negociador debería saber cuáles son sus habilidades, sus debilidades y fortalezas.
El carácter complejo de la negociación es una consecuencia necesaria de la interrelación de los diversos elementos que componen su estructura. En un proceso de negociación se encuentran distintos actores o partes que buscan una solución que satisfaga sus intereses en juego.
El proceso de negociación es una relación de interdependencia, la consecución de las metas del uno depende del éxito que el otro haya alcanzado. Las metas en una negociación, no son mutuamente excluyentes. Se debe recordar que el acuerdo no es un juego de suma cero, es decir lo que gana una parte es lo que pierde la otra.
3.2.5.5.- Etapas de toda negociación exitosa Para avanzar por el camino adecuado, en una negociación se deben tener en cuenta cuatro aspectos clave:
RECOMENDACIÓN: Video Escenas de Peliculas - Conflictos y Negociacion http://video.google.com/videoplay?docid=-8090164995198956075# (Ctrol +Click para abrir)
a) Planificación y Prenegociación:
Ningún deportista se presentaría a una competencia sin un adecuado entrenamiento. La preparación resulta tal vez la etapa más importante. En un
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proceso de negociación no sucede lo mismo, las personas participan de ese proceso con poca o ninguna preparación. Todo negociador sabe cuales son sus aspiraciones pero en general se tiene poco conocimiento sobre aquellas concesiones que pueden realizar o sobre lo que pretende la otra parte. Una buena preparación implica acudir a la mesa de negociación sabiendo perfectamente cuales son los puntos importantes, cuanto se está dispuesto a conceder y cuales serían los costos de interrumpir la negociación. Además se debe aprender a mirar el proceso desde los ojos de la otra parte para intentar deducir cuales son aquellos aspectos principales y como procederá la otra parte con sus ofertas y opciones.
Las contrapartes raramente están de acuerdo con la primera opción que se maneja, por ello se debe tener un extenso menú de opciones, y lo que resulta sumamente importante no es lo que se diga solamente, sino de la manera que se diga, un buen negociador debe estar preparado para explicar su posición de una forma que sea comprensible y convincente para su contraparte.
Estar preparado puede ayudar no solamente a conseguir un mejor compromiso, sino también que transmite a su oponente el mensaje de que lo trata seriamente, un sentimiento que generalmente es recíproco. En algunas ocasiones no se sigue un plan de acciones o agenda (aunque es una buena idea tener una agenda en negociaciones formales). Las partes en vez de interactuar, intercambiar compromisos, propuestas y argumentos dependiendo de la situación las negociaciones son más o menos espontáneas.
Desde la óptica de su formalidad, la negociación puede tomar la forma de rígida o flexible. Una negociación rígida es aquella donde las “reglas del juego” del proceso de negociación se encuentran definidas en sus mínimos detalles, ocurriendo lo contrario en el caso de la negociación flexible. En este último caso las partes, de común acuerdo, van fijando los parámetros durante el proceso, lo cual tiene la ventaja de trabajar con cierta libertad pero, por otro
100
lado, puede transformarse en un factor adicional de conflicto cuando la negociación está en marcha.
El elemento fundamental en la estructura de la negociación es la “agenda” cuyo contenido define aspectos sustantivos tales como: •
El conflicto y aspectos a negociar.
•
Lugar de encuentro
•
Cantidad de negociadores por cada parte.
•
El orden de tratamiento
•
Fecha de comienzo y de conclusión;
•
Quienes intervienen de manera directas y/o como apoyo.
Muchos negociadores deciden con antelación al encuentro entre las partes el protocolo o agenda de la negociación La elección del protocolo puede llegar a ser una negociación en sí. La clave es que el protocolo sea aceptable para ambas partes, y que ninguna se ponga en desventaja. b) Gestión de la Negociación: La gestión está representada por el intercambio de ofertas y contraofertas posiblemente con argumentos. Este paso se puede desarrollar de manera formal o informal, “por vías directas o personales” o “indirectas o a distancia”.
Durante el transcurso de la gestión es muy común que las partes verifiquen los supuestos acerca de sus oponentes, sus necesidades y metas planteados en la etapa de la planificación.
La otra parte no es un enemigo, por lo que no debe tratársele como tal. Por lo general ese tipo de cosas quedan en la memoria y usted puede necesitar negociar con ella en el futuro.
101
Concentrarse en las opciones y los términos y no en las personas permite encarar un proceso mucho más respetuoso
Aunque se tenga plena cereza de las expectativas del otro, no se debe manifestar, dado que es posible que esto irrite a la otra parte y además pierda eficacia como elemento en la negociación.
c) El acuerdo y su implementación:
Para el logro de un acuerdo satisfactorio es importante que un negociador cooperativo invite a la contraparte a analizar cada una de las concesiones que ambas partes han realizado, por lo que resulta de Interés no confiar en la memoria y tomar nota de los aspectos sobresalientes de la gestión de negociación. Por supuesto que en negociaciones comerciales es de vital importancia poner el acento sobre la posibilidad de mantener una relación duradera, con beneficios para ambas partes. En la etapa de implementación ambas partes deben mantener las promesas que se han formulado y acuerdos a los que se han arribado para alcanzar el compromiso. Sin embargo, pueden aparecer diferencias de criterios de aplicación o surgir posibilidades de mejoras para ambas partes, por lo que puede aparecer una etapa siguiente. 100 %
Area de Acuerdos óptimos Ganar - Ganar
interés propio
Frontera de Suma cero Ganar - Perder
102
Area de acuerdos inaceptables Perder - Perder 0 100 % interés otra parte
d) La Renegociación: En este estadio se pueden intercambiar nuevas ofertas u opciones hasta alcanzar un mejor compromiso. En realidad, en materia comercial conviene seguir los pasos de la cultura japonesa, en la que alcanzar un compromiso no es tan importante como desarrollar una larga relación. 3.2.5.6.- Las teorías y los resultados de una negociación Ninguna persona es igual a otra y por lo tanto
cada persona adopta una
manera particular para encarar un proceso conflictivo. Estas diferentes maneras son producto de las experiencias de su vida familiar, de sus relaciones con amigos y vecinos pues a lo largo de su vida desarrolló esta manera de manejar conflictos. Así, cada persona tiene su propia teoría sobre como resolver una negociación. Para toda negociación existen solo cuatro resultados posibles:
Ud. Pierde, Yo gano
Ud. Pierde, Yo pierdo
Ud. Gana, Yo Pierdo
Ud. Gana, Yo gano
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Los dos tipos más importantes de resultados responden a diferentes teorías o escuelas de negociación: El resultado de la Negociación Competitiva o de valor forzado (ganar - perder) vs. El resultado de la Negociación Cooperativa o de valor agregado (ganar - ganar).
3.2.5.7.- Negociación Competitiva Es el típico caso de puja y regateo, en el que una parte "gana" y la otra parte "pierde". Los recursos a negociar son fijos y se tiende a la división de éstos recursos, ya que,
mientras más obtiene uno, menos obtiene el otro. Es la
clásica situación de los intereses opuestos.
La imperiosa preocupación en este tipo de proceso es la de maximizar el interés propio. Las estrategias dominantes en este tipo de trato incluyen la manipulación, y el uso del poder y la fuerza. Esta versión de la negociación llamada también de "valor forzado" tiene una sola meta: aumentar el valor propio y disminuir el de su oponente.
Comportamientos del negociador competitivo:
Guardar silencio: Cuanto menos sepa la otra parte, tanto mejor, dado que una empresa estará en mejores condiciones para presionar a sus oponentes si no son conocidos sus límites de tiempo y presiones de los negociadores. En definitiva, evitar toda fuga de información puesto que la información, en manos de la otra parte, debilita.
RECOMENDACIÓN: Articulo Negociacion Competitiva http://www.gestiopolis.com/organizacion-talento/importancia-de-la-seguridaden-nosotros-mismos-para-negociar.htm (Ctrol +Click para abrir)
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Tener desconfianza: la otra parte es un enemigo al acecho y puede atacar en cualquier momento. Siempre se debe estar en una posición defensiva, para no ofrecer flancos débiles.
No hacer concesiones:
Las concesiones son la parte importante de la
negociación y tienen estrecha relación con el “botín” de guerra. Los criterios competitivos sobre las concesiones son: •
Las concesiones deben darse con cuentagotas
•
Adoptar una posición inicial extrema
•
El que concede es débil
•
No ser el primero en dar una concesión
•
Cuando ya esté dispuesto a decir "SI", diga "NO" una vez más
•
Reducir el valor de concesiones ajenas
•
Aumentar el valor de concesiones propias
•
Trabajar bajo el lema de la autoridad limitada
3.2.5.8.- Negociación Cooperativa
El negociador efectivo o cooperativo abona la teoría del valor agregado, recurso variable y con capacidad para crecer en una división equitativa. El trato es justo y se parte de la base de que las dos partes pueden y deben "ganar". Entonces, la preocupación dominante es obtener colectivamente los máximos resultados. Ambos, el comprador y el vendedor, pueden aumentar sus utilidades y satisfacción sin perjudicarse mutuamente.
RECOMENDACIÓN: Articulo Negociacion Cooperativa http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/negociacion-como-pensaren-ganar.htm (Ctrol +Click para abrir)
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Comportamientos del negociador Cooperativo Piensa en la otra parte tanto como en si mismo, no formula propuestas que no sean suficientemente "justas": En la otra parte no hay enemigos ni amigos, simplemente colegas. Piensa en términos de largo plazo para los resultados que tendrá esta negociación como para las relaciones futuras con la otra parte.
Su principal propósito, y para eso negocia, es resolver un conflicto. No se trata de ganarle al otro ni buscar un acuerdo desesperadamente. Realiza ofertas que sean buenas para él y al menos aceptables para el otro.
Hace preguntas y propicia intercambios de información. Los comportamientos descriptos son solo simplificaciones de procesos más complejos. Pero es bueno reflexionar sobre la propia actuación al negociar un conflicto. Probablemente la habilidad más importante que puede desarrollar una persona es la de negociar diferencias, pues de ello depende muchas veces su eficacia profesional y su tranquilidad personal. Ahora bien, muchas situaciones de negociación poseen elementos de ambas formas de trato, cooperativo y competitivo. Por ejemplo, el acuerdo de precios con un cliente, en ciertos puntos los intereses del vendedor se oponen a los de su cliente, dado que el primero desea un alto precio y el segundo solo desea el precio más bajo posible. Pero en algunos puntos vendedor y comprador desean que sus intereses coincidan para resolver la operación. 3.2.5.9.- Herramientas de la negociación
a) El Poder
Una definición que resulta muy adecuada es aquella que indica que el poder
es la capacidad de un
individuo de hacer que otro lleve a cabo
una
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determinada acción, a la que no habría accedido de no intervenir la influencia del primero.
El poder de una parte está basado en las percepciones de la otra. Si una persona percibe o supone que su contraparte es más fuerte, automáticamente se sentirá débil
a tal punto de actuar así. La personalidad individual es
determinante del poder. El poder cambia de mano en mano en el proceso de negociación. No existe pleno ni eterno poder.
Existen diversas fuentes de poder. Algunas se basan en recursos, otras en las leyes, reglamentos o precedentes mientras que otras se sustentan en factores psicológicos
a) Fuentes institucionales, como la ley y la jerarquía, las que distribuyen el poder entre las personas. Surge de la posición dentro de la organización o de su influencia dentro de la organización
b) Fuentes monetarias, es decir, que una persona se dispone a realizar determinadas actividades por dinero.
c) Poder intelectual, atribuido a algunas personas por sus conocimientos sobre un tema específico y de su capacidad de persuasión.
d) Fuentes personales. Es un poder
motivacional. Este
proviene del
compromiso y persistencia, o de cierta capacidad para negociar con habilidad y de la confianza en el resultado. a)
Fuentes competitivas. Resulta muy común y es una jugada inteligente,
que un comprador exija el precio más barato bajo pena de castigar al vendedor comprando a sus competidores.
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b) El Tiempo
El tiempo y la paciencia son también fuentes del poder. La persona que esta más limitada por el límite de tiempo otorga a su oponente una base de poder. El tiempo limite condiciona el
resultado en las
negociaciones. La gran mayoría de los negociadores, deja transcurrir todo el tiempo posible antes de tomar una decisión, dado que esta es una de las tareas más movilizadoras. Aquel que disponga de una hora, llegará a un acuerdo en sesenta minutos. El tiempo limite ejerce muchísima presión para cerrar el trato.
Cuando se está bajo la presión del tiempo, es decir cuando se agota su tiempo para la toma de decisiones y acuerdos, regularmente se hace grandes concesiones.
Conocer perfectamente y monitorear permanentemente las fechas tope evita la toma de decisiones
apresuradas, de las que luego seguramente habrá de
arrepentirse. Debe prestarse especial atención para no apresurar
los tiempos de
aceptación. No se puede esperar que una idea o propuesta u oferta, sin importar lo brillantes que son, sean aceptadas de inmediato por la otra parte. La gente necesita tiempo para ajustarse a las nuevas ideas c) La Información Antes de efectuar una oferta, un buen negociador debe intentar recopilar la mayor cantidad de información posible sobre su contraparte y sobre la situación en general.
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Una buena alternativa es la de solicitar la crítica o la ayuda de la contraparte cuando se está tratando de conseguir información del otro. Aprender a escuchar y a pedir ser escuchado es la clave del manejo e intercambio de informaciones. Un buen negociador debe ser muy cuidadoso al compartir información con otra persona, porque sin intención se pueden causar malos entendidos, los cuales son muy comunes y generan situaciones de desconfianza.
RECOMENDACIÓN: Articulo: El lenguaje no verbal aplicado a la negociacion http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/lenguaje-no-verbal-en-lanegociacion.htm (Ctrol +Click para abrir)
Tratar de averiguar las verdaderas necesidades de la contraparte antes de la negociación. Ellos no le revelarán demasiado
después de que se inicie el
proceso.
d) Las emociones En toda negociación resulta muy saludable mantener cabeza fría y no actuar emocionalmente. Aquel negociador que no puede actuar de esa manera, con control emocional debe a una tercera persona o delegar el proceso.
Evite venganzas, y esté listo para pedir ayuda. Su contraparte usualmente responderá favorablemente, y esto hará la atmósfera de la negociación más amigable.
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e) El acuerdo Sea creativo acerca de la introducción de nuevos términos en la negociación, encuentre nuevas cosas que beneficiarán a ambas partes. Esto puede cambiar una situación competitiva en una situación "ganar - ganar".
3.2.5.10.- Mediación La mediación es un procedimiento en el cual dos partes en conflicto designan a una tercera parte neutral para que los ayude a encontrar una solución que resulte en beneficio de ambos al conflicto. El objetivo de la mediación es negociar voluntariamente un acuerdo.
La mediación se puede aplicar a cualquier tipo de conflicto en el que se busque una solución de beneficio mutuo con perfiles de ganar. Las estadísticas indican que más del 80% de los casos que se manejan por mediación, llegan a una solución basada en el acuerdo al que llegan las partes y no en una decisión impuesta.
Las partes adoptan un papel activo en el proceso de mediación porque son responsables del resultado y tienen el control sobre el mismo. En general, un acuerdo derivado del proceso de mediación ofrece una recompensa muy satisfactoria como resultado de la comunicación abierta y franca que se genera entre las partes en conflicto. Además, ayuda a preservar y mantener en buenos términos cualquier relación. Conviene recordar aquí el papel mediador que cumple el agente inmobiliario.
3.2.5.11.- Arbitraje El arbitraje es una opción en la que las partes, de hecho, contratan a un individuo o a un grupo de individuos para que tomen una decisión sobre su
110
conflicto, de manera muy parecida a como lo haría un juez. Las partes escogen al árbitro basándose en sus antecedentes y en su experiencia.
El proceso avanza de manera formal pero menos formalmente que en un proceso judicial.
En un principio, el árbitro escucha y estudia las pruebas y los argumentos de las partes. Finalmente, apoyándose en lo anterior, emite una decisión definitiva y vinculatoria sobre el conflicto llamada laudo.
3.2.6.- Cierre de Ventas 3.2.6.1.- Definición: Cerrar es lograr el objetivo. Si se han desarrollado con acierto las técnicas de información
y
argumentación
se
habrá
conseguido: que el cliente nos reciba, que reciba positivamente nuestra información, que se muestre interesado, que nos admita la presentación de una propuesta. En todo proceso de venta, la presentación y negociación
perfectas
serán
directamente
inútiles si el profesional no sabe cómo y dónde OBTENER OBTENER LA LADECISION DECISIONDE DE COMPRA DEL CLIENTE COMPRADEL
cerrar. Todo ser humano comienza a morir en el momento de su nacimiento, Toda venta
Usted comienza a cerrarla en el primer encuentro cara a cara con un potencial cliente El proceso de cierre es el proceso de construir un acuerdo en el que usted ayuda a su cliente a tomar decisiones que lo beneficie. En la práctica, durante las conversaciones de venta se presentan varios momentos idóneos para intentar el cierre. Es necesario reconocer alguno de estos momentos. Estos momentos se descubren por las señales o síntomas de
111
compra que emite el cliente, que no tienen porque ser exclusivamente señales verbales, pueden ser gestos o actitudes.
RECOMENDACIÓN: Video sobre cierre de ventas http://www.youtube.com/watch?v=BlGC4pyLsb4 (Ctrol +Click para abrir)
Generalmente los signos de la decisión de compra son sutiles. Pueden ser la formulación de una pregunta, una afirmación, un
cambio de postura, un
asentimiento con la cabeza, algún cambio en su estilo de comunicación.
Si está totalmente seguro de haber desarrollado el proceso de manera adecuada, no tema, tratando de pensar en qué decir a continuación o tratando de desenmarañar la telaraña. Podrá enfocar sobre el cliente y captar el lenguaje verbal o corporal que le diga que ya es el momento de cerrar. Cuando percibe una señal que indica acuerdo, cierre la venta. COM PRO
PREGUN TA
COMPRO
GESTO
COMPRO
A F IR M A C IO N
Cualquiera que sea la señal física o verbal, el vendedor debe intentar inmediatamente después un cierre previo de prueba o acelerar su presentación, subrayando, más que detallando, las ventajas, para evitar el peligro de un retraso excesivo. El cierre se produciría enseguida, si el vendedor aprovecha la pregunta o afirmación del cliente (señal verbal), adoptando una rápida decisión.
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Ya estamos conscientes de que el cliente no desea o no quiere características o atributos propios del producto o del servicio, lo que realmente quiere son los beneficios.
RECOMENDACIÓN: Articulo El arte del cierre de ventas http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/cierre-deventas.htm (Ctrol +Click para abrir)
Recuerde: el cliente no compra taladros, compra agujeros.
Nadie desea y por lo tanto no se esforzará demasiado por conseguir aquello que sabe a su disposición, pero cualquier persona se sentirá motivada para comprar cuando siente que pueden perder la oportunidad de hacerlo. Una de las principales características del ser humano consiste en que básicamente, todos quieren lo mejor, y además, el mejor acuerdo que puedan conseguir. Si su cliente percibe que puede conseguir algo hoy y que lo mismo se hallará disponible mañana, no tienen incentivos para cerrar el trato hoy, dado que en el futuro puede negociar condiciones más favorables.
En el desarrollo de la actividad de la venta, usted puede saber que tiene el mejor servicio y la mejor propiedad, en el lugar mejor ubicado y al
mejor
precio.
Pero a nadie importará todo eso, a menos que piense que lo perderá si no actúa de inmediato. Es sencillo. Nadie quiere aquello que sabe que puede tener, pero la gente se peleará por algo que temen que no podrían conseguir.
En la preparación de su argumento de cierre, siempre piense en cuales podrían ser las motivaciones o razones por las que su candidato debería comprar ya.
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La única seguridad que un vendedor tiene es que si no es lo suficientemente capaz para ofrecer a su “prospect” una buena razón para que compre hoy, probablemente no le compre hoy.
3.2.6.2.- Técnicas para el cierre de ventas Existen tantas técnicas de cierre de ventas como relaciones entre compradores y vendedores, por lo que resulta importante no confiarse demasiado sobre dichas técnicas o de usarlas en el contexto inapropiado.-
RECOMENDACIÓN: Video Sobre Tecnicas de Cierre de ventas http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/cierre-deventas.htm (Ctrol +Click para abrir)
Está claro que el cierre de la venta es el proceso de impactar sobre la decisión del cliente y edificar el acuerdo exitoso para ambas partes. Es decir que existe un momento de la presentación en el cual se necesita detenerse y hacer un intento directo de lograr el objetivo final de la misma.
En otros términos palabras, rematar la venta.
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Bien eso es todo. Qué le parece ?
Cuidado, intento directo no significa pretender acorralar al candidato con frases como la siguiente:
Si se desea recibir del cliente una respuesta evasiva y vacía de todo compromiso, ésa es la mejor pregunta para formular.
RECOMENDACIÓN: Articulo Tecnicas de Cierre de ventas http://www.youtube.com/watch?v=uZzZL-QaRYA (Ctrol +Click para abrir)
El cierre de ventas debe ser un gentil envión que movilice al candidato a sentirse favorable a su producto para pasar a negociar los plazos y condiciones específicas bajo las que le comprarán.
En la tabla siguiente se expone de manera somera el concepto principal sobre algunas de las muchas técnicas de cierre de ventas (Adaptado de ”La venta Creativa” Autor: Stan Kossen. Ed. Diaz de Santos)
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Técnica de cierre
Actividad
Ejemplo
Cierre por suposición o Considere que la venta Comunique al cliente que directo es segura el boleto se firma en 48 horas Elección forzosa Proponer una elección Con cual se queda, 4° “A” entre dos alternativas o 6° “C” ? positivas Pregunta abierta y Haga una pregunta y ¿Qué opina de esta espera espere la respuesta del propuesta?............... cliente Aceptación múltiple Conseguir acuerdos De modo que le agrada la parciales para llegar al casa y la zona. ? cuando cierre final podría firmar el boleto? Cierre por aspecto Consiga acuerdos sobre Ud., se mudaría antes de irrelevante puntos menores para fin de mes? medir receptividad del cliente Cierre condicionado Cambie promesa por Si cambiamos el promesa revestimiento de la cocina Ud. hace la operación? Futuro Negativo Sugerir comprar ahora Es posible que se antes de que suceda aumente el precio algo desfavorable Resumen de ventajas Mencionar nuevamente Recuerde que Ud. estará todos los beneficios que vendiendo su casa con la la compra dará al cliente inmobiliaria más prestigiosa de la zona
3.2.7.- Cumplimiento En esta fase de la venta el profesional pone énfasis en la tarea de asegurar los derechos y obligaciones de todas las partes involucradas.
Si bien es cierto que una operación inmobiliaria se realiza
mediante
instrumentos formales que dan un marco de seguridad a todas las partes, conviene recordar que la tarea del consultor inmobiliario no concluye con la firma del boleto de compra – venta. Hace algunos años, casi ningún agente inmobiliario acompañaba a sus clientes en la firma de la escritura traslativa de dominio, desconociendo la importancia
116
de su presencia mediadora para ayudar a resolver posibles conflictos de último momento. Un profesional de negocios debe, diligenciar todos los trámites pertinentes con el fin de asegurarse de que la operación concluya de manera adecuada.
3.2.8.- Seguimiento de clientes La tarea de seguimiento de clientes constituye un aspecto crítico del proceso de ventas y, de manera inexplicable, frecuentemente descuidada por muchos profesionales. Un acuerdo satisfactorio, no significa que no se deba continuar cerca del cliente. Este reacercamiento permite asegurarnos que el cliente continúa satisfecho con el servicio (o no, y nos brinda la oportunidad de diseñar acciones correctivas). Por otro lado, sin dejar de considerar la certeza de que es poco probable realizar en inmobiliaria una nueva venta a la misma persona, un cliente cercano es una fuente inagotable de otras referencias comerciales. Al contactar a un cliente, podemos comprobar que todo ha funcionado como se esperaba. Si es de esa manera, magnífico. Se puede dar el caso de que el cliente presente reclamos o inquietudes. Es muy importante escuchar con atención para comprender la verdadera naturaleza del reclamo, y hacer un seguimiento cuidadoso. Abandonar el seguimiento de un reclamo es abandonar al cliente.
Solo un cliente satisfecho estará de acuerdo en proporcionar referidos. La tarea de seguimiento se realiza desarrollando métodos y es una tarea que requiere mucha constancia. Las estrategias
de seguimiento tras la compra, son parte del sistema de
Servicio al Cliente, indispensable si se desea contar con una fiel cartera de clientes. Una visita posterior a la mudanza, un llamado de cortesía o una circular que le indique al nuevo propietario o inquilino el plan del barrio, con la ubicación 117
exacta de comercios y servicios, pueden ser el disparador de nuevas operaciones. Algunos autores afirman que el seguimiento es la última etapa en el desarrollo de la venta. Nosotros nos inclinamos a pensar que ésta es la primera etapa.
Si, la primera etapa de la próxima venta. 3.3.- La atención telefónica
La comunicación telefónica es un muy buen medio para poder alcanzar resultados deseados.
Pero tiene sus “secretos” y conocerlos y dominarlos redundará en significativos beneficios. Puede ser el primer paso hacia una entrevista
exitosa
oportunidad
para
o
al
menos
registrar
la
alguien
interesado en nuestros negocios. Requiere, por lo tanto, una adecuada y eficiente administración de la información. Por
lo
expuesto,
nuestra
primera
recomendación superlativa es:
RECOMENDACIÓN: Video Atencion Telefonica http://www.youtube.com/watch?v=Nz4meso1ePg (Ctrol +Click para abrir)
De no poder atender todos los llamados telefónicos, esa función tendrá que estar a cargo de alguien “debidamente entrenado”. Y más adelante veremos algunas complejidades que se presentan cotidianamente, que de no tener preparación y dominio de las mismas, el teléfono puede convertirse en el peor enemigo de nuestro negocio. Así que atención.
118
3.3.1.- Hacer buen uso del teléfono:
APRENDA EL USO DEL EQUIPO CON ANTICIPACION
Aprender el manejo de su teléfono con anticipación. No practicar con una persona que llama. Leer el manual y practicar en llamados simulados es una forma de evitar errores. Deben conocerse todos los aspectos, funciones, particularidades y servicios que el teléfono brinda. Debe sostenerse la bocina del teléfono enfrente de la boca. De esta manera, la voz saldrá con mayor nitidez y evitará las repeticiones provocadas por haberse escuchado en forma deficiente.
EVITE LOS GOLPES O RUIDOS INNECESARIOS
Recordar que al hablar por teléfono es necesario ser mucho más claro que al hacerlo personalmente, por lo tanto deberá tenerse en cuenta el tono de voz y la velocidad de la expresión. Quien llama merece que se le dedique toda la atención. Por lo tanto, se
NO PERMITA INTERRUPCIONES NI DISTRACCIONES DURANTE SU CONVERSACION evitarán interrupciones innecesarias y de tener que hacerlas, dar la sensación de que no podemos dejar de hacerlo. En la recepción de los llamados debe privar una consigna: No debe sonar más de tres veces el timbre o la campanilla.
119
Creemos la figura de si no se hace así es porque se incendió la oficina u ocurrió alguna otra desgracia. Se deben saltar los escritorios;
inclusive
interrumpir la entrevista o reunión.
PONGA “ESPERA” ANTES DE HACER COMENTARIOS
Asegurarse de poner en sistema de espera la comunicación antes de discutir el motivo de la llamada con alguien más. Si va a poner a alguna persona en espera para responder por otra línea, pídale permiso y espere la respuesta.
RECOMENDACIÓN: Articulo Sobre Calidad en la Atencion Telefonica http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/calidad-en-laatencion-telefonica.htm (Ctrol +Click para abrir)
Si hubiera varias personas en espera, se deberá recordar que prioridad tiene cada una de ellas. De ser necesario, tomar nota de quién está esperando y por que línea lo está.
3.3.2.- Como contestar y atender eficazmente un teléfono comercial: Los siguientes pasos iniciarán una contestación eficaz •
Contestar cortésmente.
•
Sonría al responder. La voz sonará mucho más agradable.
•
Salude a la persona que llama.
•
Identifique la Empresa. (Brindaremos seguridad de haber obtenido la llamada correcta y además difundimos la “marca” de la Empresa.)
120
•
Preséntese.(Daremos el toque humano y habrá alguien “responsable” para quien llama)
•
Ofrezca su ayuda o dé un mensaje de bienvenida.
•
Sea entusiasta el atender el teléfono (quizás sea el inicio de un buen negocio o en todo caso alguien recurre a nuestra inmobiliaria o hay personas que nos tienen en cuenta, a pesar de ser nada más que una simple consulta). Debe lograrse que el que llame se sienta gustosamente aceptado
•
Se utilizarán frases amistosas como parte del saludo. Ejemplo: “Gracias por llamar”; “Su llamado nos interesa”; “En qué lo puedo ayudar”.
•
Module la voz, esta debe ser una voz profesional. Su voz no debe sonar jocosa, enojada ni indiferente
EL SR. GOMEZ NO SE ENCUENTRA
EL SR. GOMEZ NO SE ENCUENTRA
EL SR. GOMEZ NO SE ENCUENTRA
•
Se transmitirán frases precisas para brindar información. Debe evitarse ”él no está aquí”, en su lugar deberá responderse “el Sr. Gómez estará aquí a las 11 horas. Registro su llamado y le informaré ni bien regrese”
•
Al derivarse una llamada tendrá que mencionar el nombre de la persona a quien le está derivando la comunicación.
•
Tener en cuenta que hay cinco modos clásicos y tradicionales para dirigirse a las personas que llaman: Señor; señora; señorita; nombre o apellido; títulos (Doctor; Licenciado, Profesor, Arquitecto, etc.)
121
3.3.3.- Registro de llamadas Siendo tan costoso poder configurar un buen “banco de datos”, será obligatorio registrar todo llamado telefónico que ingrese a la oficina. Y en lo posible, volcar la mayor información que pueda lograrse, evitando ser cargoso o agresivo. Particularmente al producirse esos períodos originados por avisos de ciertas propiedades, hay que preparar una planilla en la que puedan volcarse los datos más significativos. A título de aportar una experiencia aplicada en una importante inmobiliaria de Buenos Aires, detallamos un modelo de planilla formulario que se utilizó en tres etapas sucesivas, 1er. Llamada para solicitar información por haber recibido un mensaje escrito en el que se le comunicaba que llamando podía venir a retirar un obsequio; 2do. Llamado si mostraba interés en recibir más información sobre el producto promocionado (viviendas) y 3ro. Si necesitaba la visita de un promotor. MODELO DE FICHA DE REGISTRO DE DATOS
Apellido y Nombres:............................................................................................. Domicilio:............................................................................................................... Teléfono: ................................................ e-mail: ................................................. Ama de Casa Si No Integrantes Grupo Familiar 2a4 Más Vive Solo Si No Futura Mamá Si No Conocía.......................... Si No Profesional Si No Hobby: ................................................................................................................... Tiene Intenciones o deseos de Mudarse Si No Tiene idea de comprar o alquilar alguna propiedad Si No Prevé algún cambio en el grupo familiar Si No En que tiempo: ....................................................................................................... Observaciones: ......................................................................................................
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Unidad III - Resumen
Clientes Planificación
Técnicas de Venta
Proceso de Ventas
Concreción de Negocios Prospección Evaluación Presentación Demostración Negociación Cierre
Comunicaciones Verbales Gestuales Telefónicas
Cumplimiento Seguimiento
123
Unidad III – Glosario Término Utilizado Calificación de pistas Prospect Comunicación
Concepto
Determinación d la autoridad del candidato para comprar y de su capacidad de pago Cliente potencial. Candidato Proceso por el cual se comparten significados a través de un conjunto de símbolos comunes Aida Modelo que define el proceso para lograr metas de comunicación Negociación Proceso en el que vendedor y candidato ofrecen concesiones especiales para llegar al acuerdo de venta Mediación Acción de interceder entre dos partes en conflicto Cliente Vitalicio Concepto que incorpora al cliente para toda la vida de la empresa Expectativas Imaginario sobre un producto o servicio Emisor Organizador del mensaje en el proceso de comunicación Receptor Quien decodifica un mensaje Mensaje Razón para que una persona compre un producto o servicio Ruido Interferencia o distorsión en la comunicación Canal Medio de comunicación Referidos Personas señaladas por contactos como posibles interesados Perfil Características distintivas, internas y externas, de personas o empresas Target El segmento de mercado al que se dirige una acción de marketing. Ese segmento responde a criterios de edad, sexo, situación económica, social y cultural. El target es también el grupo de personas a quienes se ve como clientes potenciales.
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Unidad III – Actividades Prácticas de Autoevaluación
Determine el perfil de un vendedor 1- Qué es lo que usted piensa que puede invitar (más o menos) a un cliente a entablar una buena relación con su agente inmobiliario? A B C D E
Más Más Más Más Más
Menos Menos Menos Menos Menos
Un vendedor absorbido por el teléfono Un vendedor que discute con otro cliente Un vendedor que mira al cliente directamente a los ojos Un vendedor que invita al cliente a entrar con un gesto Un vendedor que sonríe al cliente
2- Una vez que el cliente está en el lugar, cuál debería ser la actitud del profesional ? A B C D
Una atención inmediata Una expresión de bienvenida Una amable indiferencia Una ayuda únicamente en caso de ser requerida
3- Clasifique las siguientes actitudes por orden creciente de aprobación Si el cliente manifiesta preferencia por un tipo de propiedad: A B C D
Argumentar sobre eso y la supuesta elección del cliente Atraer su atención sobre otra del mismo tipo Desviar su atención si no coincide con lo que tenemos Esperar en silencio que exprese su parecer
4- Si el cliente dice: "Esto es demasiado caro!", cuál debería ser la reacción? A B C D
No es nada caro, Señor, es un departamento de categoría Reparó en los precios de la zona? Demasiado caro con respecto a qué‚? Demasiado caro en sí o de un costo elevado para usted?
5- Qué reacción le parece más comercial cuando un cliente duda entre dos propuestas? A B C D
Las dos responden a sus necesidades Reparó en los otras propiedades ? Seguramente Ud. elegirá la mejor Analicemos juntos cuál es el uso que usted piensa darle
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6- Si el cliente dice: "Voy a pensarlo" Qué‚ respuesta debería dársele A B C D
No lo piense demasiado, porque es perder la oferta Está bien, regrese cuando guste Desea reflexionar para compararlo con otra propuesta similar o piensa que ésta no le conviene del todo? Desea pedir la opinión de su ...(marido, amigo, abogado, etc.) ?
Calculo de resultados 1) A B C D E
Más 2 3 1 4 2
Menos 3 2 4 1 1
2) A B C D E
3 5 1 2 4
3) A B C D
4 1 2 3
4) A B C D
1 2 4 3
5) A B C D
1 3 2 4
126
6) A B C D
2 1 4 3
Puntaje Consideraciones Más de 20 Este profesional ha comprendido en gran parte la sutileza de la puntos relación con el cliente. Es un vendedor de la "nueva generación". Entre 15 y Casi en condiciones ideales. El vínculo entre el vendedor y el cliente 20 puntos no tiene por finalidad inmediata la venta a toda costa, es una relación a largo plazo, que se sustente simultáneamente en la seducción y la confianza recíproca. Este tipo de vendedor que se puede desarrollar considerablemente, enriqueciendo su capacidad . Menos de La percepción de la venta es por el momento incompleta. Está 15 puntos todavía demasiado asociada con un criterio no del todo ético, según el cual el vendedor se compromete inevitablemente al tratar de sonsacar la aprobación de su cliente. Seguramente se convencerá, a través de la experiencia futura y la capacitación, que el concepto de ventas es completamente diferente: es un factor cuyo manejo, en cada etapa de su vida, conducirá a un mejoramiento significativo de las relaciones interpersonales.
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Módulo I - Autoevaluación Cuestionario
(todas
las
respuestas
deben
ser
fundamentadas,
mencionando fuentes de información consultadas) 1) Qué diferencia a una necesidad de un deseo? 2) Cuál es la teoría desarrollada por Maslow? 3) A que tipo de cliente/s dirigiría su argumentación, de acuerdo a los roles de la compra? 4) Qué cualidades y rasgos necesita un profesional de negocios par ser exitoso en el campo inmobiliario? 5) En que etapa del proceso de la venta se producen las objeciones del cliente? 6) Cómo organizaría la tarea diaria de su fuerza de ventas? 7) Con que frecuencia realizaría reuniones de ventas? Por que motivos? 8) Cómo motivaría a su fuerza de ventas sin disponer de presupuesto para ese fin? 9) Qué porcentaje de su fuerza de ventas aplicará para la gestión operativa y cuánto a la gestión administrativa? 10) Investigue y desarrolle técnicas para el cierre de ventas que no hayan sido mencionadas en los contenidos.
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