FUNDAMENTOS DE MÁRKETING
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PARTE 1: Preguntas teóricas
a) ¿Cuáles son las dos ópticas del márketing ?
El marketing tiene dos ópticas: la filosofía y la técnica. -Como f ilosofí a: partiendo de las necesidades que tienen los consumidores y el mercado, la empresa intenta satisfacerlos de una manera efectiva a través de los productos que ofrece obteniendo beneficios para ambas partes. -Como técnica: el marketing identifica, crea, desar rolla y sirve a la demanda para llevar a cabo la relación de intercambio entre los consumidores y la empresa. b) ¿Qué es la planif icación comercial? ¿y el plan de márketing?
La planificación comercial es la base del desarrollo del márketing, es decir, es un pilar muy importante en el sostén del plan de la empresa y forma parte de la planificación estratégica de la empresa . La empresa empieza a planificar a partir de la información que ha ido recogiendo y de las a lternativas posibles; y así después empezará a organizar todos los recursos de los que dispone y a establecer las estrategias correspondientes . La finalidad de todo este proceso es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos deseados a largo plazo. En resumen, es decidir por ade lantado lo que se va a hacer. El plan de márketing es un documento en el que se refleja el resultado de la planificación comercial y es un complemento en la planificación estratégica de la empresa. c) ¿Qué relación existe entre marketing y comunicación? ¿son lo mismo?
El marketing y la comunicación están muy interrelacionados pero no es lo mismo, podemos decir que la comunicación está al servicio del marketing. La comunicación es un instrumento del marketing que combinándolo con otros instrumentos permite alca nzar los objetivos deseados de la empresa. d) ¿Qué requisitos ha de cumplir un sistema de control de marketing para ser ef ectivo?
Los requisitos que debe cumplir un sistema de control de marketing para ser efectivo son:
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1. Poner de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos
con la antelación suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras. 2.
Ayudar a identificar las áreas específicas donde pueden producirse variaciones que afecten al rendimiento global del sistema comercial.
3. Permitir la dirección por excepción; es decir, permitir que la dirección se
concentre únicamente en aquellas áreas de la organización donde se producen las desviaciones respecto a los planes previstos. 4. Estar integrado en el sistema de control de la empresa. 5. Limitar la información suministrada a a cada director a la que
estrictamente necesita. 6. Proporcionar información fundamentalmente con fines de control.
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Preguntas sobre el caso:
1. Explique cómo se encuentran integradas las dos ópticas del marketing en ANONE.
La empresa de Danone ha identificado, ha recopilado toda la información haciendo investigaciones oportunas sobre los consumidores objetivo, en este caso, los niños de entre 6 meses y 24 meses, y a creado y ofrecido un producto con los componentes má s beneficiosos para ellos. De éste modo ³mi primer danone´ es un producto que aporta beneficios tanto para la empresa como para el deman dante. 2.
¿ ir ía s que
ANONE es una empresa ori entada al mercado? Argumenta tu
respuesta.
Sí, y además está demostrado por los propios consumidores, ya que según mis conocimientos, varios de sus productos han sido elegidos en varias ocasiones ³producto del año´. Además dispone de una variedad de productos para todas las edades, desde el casi recién nacido hasta la persona con edad avanzada. También integra y utiliza de una manera eficaz todos los instrumentos utilizados en el área de marketing. 3. Comenta las decisiones que incluye la di rección de ventas en la empresa ANONE.
En el ámbito de la distribución, la empresa Danone, ha puesto a disposición de los consumidores de entre 6 meses y 24 meses un producto adaptado a sus necesidades y ha seleccionado a los supermercados y tiendas de alimentación como canales de distribución. Respecto al precio, se incluirán en el valor del producto final todas las investigaciones que han realizado sobre el producto, así como los costes generados y el margen de beneficio. La dirección ha elegido varios medios de comunicación; en el marketing directo ha optado por crear una página web en internet para atraer a sus internautas proporcionándoles consejos, informaciones, j uegos, ideas« hasta les facilita hacer un blog; y todo esto dedicado a su o sus hijo/s.
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También utiliza la propaganda, la publicidad y las relaciones públicas para darle al producto y a la propia empresa una imagen favorable. También publica una revista (ANS) que trata sobre la alimentación, la nutrición y la salud. Para
intentar estimular las ventas a corto plazo, según mis conocimientos sobre el
producto, la empresa emite vales de descuentos, te ofrece una unidad más al comprar el pack de seis unidades, hace regalos, regala muestras«entre otros. Danone dispone de una cartera de productos bastante amplia y que se desmarca de la competencia. Las decisiones que se toman sobre el producto que se va a integrar al mercado son relevantes, son decisiones a largo plazo y difíciles de cambiar a corto plazo ; influyen en los medios que se van a utilizar para satisfacer las necesidades del mercado además de servir para el diseño de la estrategia comercial . 4. ¿Qué implica, desde el punto de vista de la gestión, la adopción de la perspectiva de marketing de relaciones en la emp resa
ANONE?
La empresa Danone ha creado una página web denominada ³Club Padres de Mi Primer
Danone´ para mantener relaciones de interés para ambas partes, son
beneficiosas tanto para la empresa como para los clientes. Los clientes encuentran en ella toda la información, asesoramiento, entretenimiento , promociones, regalos y consejos que necesitan: qué juguetes comprar, qué recetas hacer, qué clase de juegos hacer con el bebe, qué vacunas ha hecho y cuales le queda por hacer, la posibilidad de crear un álbum, respuestas a preguntas,«. La empresa ofrece dicha página para intentar obtener la lealtad del cliente, información sobre él y seguimiento del mismo. 5. Suponga que es el director de marketing de la empresa analizada en el caso, indique cómo organizar í a el departamento de marketing. Argumente su respuesta.
Si fuese nombrada directora de marketing realizaría una estrategia eficaz para alcanzar los objetivos de la empresa. Esta estrategia consistiría en ela borar un buen plan de marketing.
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Mandaría hacer varios croquis y estudios sobre el diseño de los productos (color, forma del envase, tipo de material), el precio final, distribución y comunicación. Utilizaría internet, la publicidad y el correo para hacer ofertas, promociones y descuentos para atraer a los clientes a conocer el producto. 6. Identif ique los cuatro instrumentos de marketing y sus decisiones para el caso estudiado (
I PRI ER
ANONE ). ¿Hay más instrumentos? Busque
inf ormación complementaria al respecto y argumente su respuesta.
En el artículo aparecen algunos de los instrumentos de marketing (las 4p). En este caso el produc to es mi primer danone, está dirigido a los niños de entre 6 y 24 meses y que aporta muchos beneficios en el desarrollo del mismo. Utiliza internet para hacer promociones especiales y ofrecer regalos para promover la venta del producto y darle una buena imagen. También emite una revista denominada ANS que trata sobre la Alimentación, la Nutrición y la Salud. No nos habla del precio final del producto pero sí de las investigaciones y desarrollo del producto que realiza , es decir, de todos los esfuerzos que realiza para ofrecer el mejor producto con calidad. Esto genera costes que se incluirán en el precio final del producto. Según la información de la página web: http://pdf.rincondelvago.com/danone.html, danone a creado, a partir del yogurt básico, una variedad de productos . Dentro de su estrategia de diferenciación invierte en innovación a través de las investigaciones que realiza; también vela por su nivel de calidad y la transmite perfectamente a los consumidores. Es una empresa que se diferencia por su estilo , crea productos para los distintos estilos de vida: Vitalínea y desnatados para los consumidores que bu scan preservar su línea, Danao para los más pequeños, Actimel para los que se preocupan por la salud, etc. El diseño de sus envases también es relevante. 7.
¿Cuáles son las posibles alternativas de organización del departamento de marketing para el caso
ANONE?
Una posible alternativa seria separar el departamento de ventas del de marketing, así éste se concentrará en crear nuevos productos en un corto perio do de tiempo.
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Ésta a su vez dependerá, junto con el departamento de Dirección de ventas, de la
Dirección Comercial General, que se ocupará de los productos y mercados existentes y futuros. Dentro de este ámbito se subdividirán en dos especializaciones: una dirigida al mercado y otra a cada línea de productos.
8.
¿Para qué le puede servir a
ANONE hacer un análisis
AFO?
El análisis DAFO le permitirá saber cuáles son sus debilidades y fortalezas, es decir, podrá saber si ha fallado en el momento de realizar l a planificación y la estrategia, y así podrá consolidar las fortalezas, minimizar las debilidades, aprovechar las ventajas de las oportunidades que se le presentan y reducir o eliminar las amenazas. 9. ¿Cómo deben ser los objetivos comerciales de la empresa? Ponga al menos dos ejemplos.
Los objetivos comerciales de la empresa deben ser concretados de manera que se pueda evaluar su funcionamiento y se puedan signar responsabilidades sobre su cumplimiento. Un objetivo que podría tener la empresa es alcanzar el doble de clientes que el año anterior; para ello invertirá más en publicidad y propaganda y ofrecerá regalos valiosos mediante sorteos, además de ofrecer muestras gratis en los puntos de venta y vales de descuentos. Otro objetivo podría ser el de aument ar su plataforma y contratar más personal, esto también podría ser un medio para aumentar el nivel de consumidores del producto. Al tener más personal, aunque trabajen para la empresa, serán consumidores y a su vez éstos defenderán y representaran bien el producto y podrán convencer a futuros clientes. La empresa también podría tener el objetivo de aumentar sus beneficios para el próximo semestre, para ello deberá bajar los precios para obtener beneficios en la cantidad y no por unidad. 10. Explique cómo realizar ía el control de la estrategia comercial de ANONE
Dado que el mercado y el entorno cambian en el corto plazo, hace falta controlar y reevaluar el plan de marketing, las estrategias y los resultados obtenidos a menudo. Y para realzar el control de la estrategia comercial en danone me centraría más en los niveles de conocimiento de la empresa y sus productos.
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FUENTES: http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing. php?pg=4 http://www.madrimasd.org/empleo/servicioestrategiaprofesional/manualorientacio nprofesional/tema 4_8.asp http://pdf.rincondelvago.com/danone.html http://www.danone.es/ http://www.guiadelacalidad.com/analisis-dafo.php
SANTESMASES, M.; MERINO, M.J.; SÁNCHEZ, J. y PINTADO, T. (2009): Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid. Capítulos 1 y 11. ANGELA HATTON (2000): La guía definitiva del plan de marketing, Financial Times, Prentice Hall, traducción de Alejandro Jockl. Páginas Capitulo 1. STANTON, ETZEL Y WALKER. (edición 11) Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, México Apuntes de clase.
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