FRUBIS
PLANO DE COMUNICAÇÃO DE UMA MARCA
Marketing Turístico II | 6º Semestre
Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril Curso: Gestão de Empresas Turísticas Ano Lectivo: 2013/2014 Disciplina: Marketing Turístico II Docente: Rita Anselmo
Plano de Comunicação da marca Frubis Discentes: António Emanuel Antunes de Carvalho Rossa Caleira nº5797 Diogo Afonso Mendonça de Carvalho Nazaré nº5808 João Diogo Furtado Fernandes nº 5826 João Maria Cunha Reis Morais dos Santos nº5844 Luís Carlos Costa Crespo nº5832
Estoril, 10 de Maio de 2014
Declaro que este trabalho é integralmente da nossa autoria, estando devidamente referenciadas as fontes e obras consultadas, bem como identificadas de modo claro as citações dessas obras. Não contém, por isso, qualquer tipo de plágio quer de textos publicados, qualquer que seja o meio dessa publicação, incluindo meios electrónicos, quer de trabalhos académicos
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Índice 1.
Introdução .................................................................................................................................................................... 1
2.
Caracterização da Envolvente ...................................................................................................................................... 1 Descrição do Produto: ...................................................................................................................................................... 1 Histórico de Comunicação da Marca e Rede de Distribuição ........................................................................................... 2 Descrição da concorrência: .............................................................................................................................................. 3 Fruut ............................................................................................................................................................................. 3 Frutaformas.................................................................................................................................................................. 4 Análise do Mercado:......................................................................................................................................................... 5 Análise SWOT ................................................................................................................................................................... 6 Consumidores:.................................................................................................................................................................. 6 Estratégias de Marketing da Empresa .............................................................................................................................. 7 Objectivos de Marketing .............................................................................................................................................. 7 Posicionamento, Segmentos-alvo e Identidade da Marca........................................................................................... 7
3.
Definição da Estratégia de Comunicação ..................................................................................................................... 8 Definição do Papel da Comunicação na Estratégia de Marketing .................................................................................... 8 Objectivos da Comunicação vs Objectivos Globais .......................................................................................................... 9 Público-Alvo da Comunicação ........................................................................................................................................ 10 Conceito ......................................................................................................................................................................... 10
4.
Definição do Mix de Comunicação ............................................................................................................................. 10 Relações Públicas ........................................................................................................................................................... 11 Publicidade ..................................................................................................................................................................... 11 Força de Vendas ............................................................................................................................................................. 11 Promoção de Vendas...................................................................................................................................................... 12 E-marketing .................................................................................................................................................................... 12
5.
Definição dos Planos de Acção................................................................................................................................... 12
6.
Resultados Esperados e Critérios de Avaliação ............................................................................................................ 2
7.
Bibliografia ................................................................................................................................................................... 0
8.
Webgrafia ..................................................................................................................................................................... 0
9.
Anexos .......................................................................................................................................................................... 1 Anexo I – Tabela Comparativa Frubis vs. Concorrência ................................................................................................... 1 Anexo II – Prisma de Kapferer .......................................................................................................................................... 1 Anexo III – Publicações Facebook ..................................................................................................................................... 2 Anexo IV – Rede de Distribuição e Eventos ...................................................................................................................... 3
1. Íntrodução Mais do que um bom produto aliado a um preço atractivo e uma rede de distribuição ampla para o sucesso de uma marca, o marketing precisa de comunicar com os consumidores actuais e potenciais. Um bom plano de comunicação traduz-se numa melhor relação entre a empresa, distribuidores e consumidores. É através das acções de comunicação que grande parte das pessoas tem a sua primeira interacção com uma marca e ganha fidelidade à mesma. Uma das mais recentes tendências no mercado alimentar português, é o consumo de snacks saudáveis, nomeadamente a fruta desidratada. Uma das empresas que começou a dar os seus primeiros passos no sector é a Frubis, tendo tido um volume de vendas de sensivelmente 650.000 embalagens nos seus primeiros oito meses de operação. Apesar de ser uma marca relativamente recente, a Frubis conta com objectivos muito ambiciosos, contando ser líder de mercado já em 2015. Nesse sentido, no âmbito da unidade curricular de Marketing Turístico, foi-nos proposto o desenvolvimento de um plano de comunicação para a marca Frubis que vá de encontro às necessidades e objectivos da empresa, tendo em vista a consolidação de conhecimentos referentes ao tema em análise.
2. Cãrãcterizãção dã Envolvente Descrição do Produto: A Frubis é uma marca de fruta desidratada detida pelo Grupo Luís Vicente lançada no mercado em Agosto de 2013. O seu produto é descrito como um snack alternativo (ver anexo III), de fruta, que se pode comer “em qualquer altura e em qualquer lugar.” É um produto que pretende preencher uma lacuna na área dos snacks – os snacks saudáveis fazendo frente aos diferentes tipos de snacks mais consumidos no mercado nacional - batatas fritas, tiras de milho, tortilhas, palitos cocktail salgados e barras de cereais - apostando fortemente na promoção da sua componente saudável: fruta, baixo teor de açúcar, sem corantes nem conservante. Além do preenchimento dessa lacuna evidente, este produto é também um instrumento de combate ao desperdício alimentar da denominada “fruta feia”. A Frubis comercializa pequenas embalagens de 20 e 40 gramas disponíveis em quatro sabores diferentes: maçã, pêssego, morango e ananás. Conta actualmente com uma fábrica de produção de fruta cortada e desidratada, com 30 postos de trabalho directo e que tem uma capacidade máxima de processamento de 5.000 toneladas de fruta por ano. Em 2016, a Frubis deverá uma abrir uma segunda fábrica, exclusiva ao processamento da fruta desidratada, com diversas inovações tecnológicas que permitirá um aumento exponencial da sua produção e que necessitará de 24.000 toneladas de fruta fresca para transformar.
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Histórico de Comunicação da Marca e Rede de Distribuição A Frubis é uma marca que se destaca pela informalidade e humor na interacção com os seus consumidores. Pelo facto de ter sido criada oficialmente em Agosto, altura em que muitos portugueses passavam as férias de Verão no sul do país, as suas primeiras campanhas tiveram lugar no Algarve. A marca aposta fortemente na sua página de Facebook e nas promoções efectuadas na rua, em diversos eventos e locais, onde os consumidores puderam experimentar os diversos sabores da marca. Nas suas aparições, frases e perguntas curiosas, como “A primeira perdição, desde que o mundo é mundo, começou numa maçã. Nós não quisemos fugir à regra. Tentados a descobrir?” são imagem de marca da Frubis. No dia 23 de Setembro, cerca de um mês depois do lançamento do produto no Algarve, é anunciado o alargamento da rede de vendas, de forma ascendente no mapa do país. A interacção entre clientes e a empresa nas redes sociais é muito activa. Já em Outubro, é feita uma aposta na diversificação na distribuição do produto, introduzindo a Frubis nos cinemas, como alternativa às pipocas (ver anexo III). O primeiro evento no qual a Frubis marca presença é o campeonato de surf Moche Pro Portugal by Rip Curl 2013, a meio do mês de Outubro em Peniche, promovendo o produto como 100% saudável. No mês de Novembro, a presença na UnderRun Lisboa 2013 continua o objectivo de dar a conhecer a marca através dos eventos, com a assinatura “A nossa fruta também já está descascada”. Mais uma vez, a presença nos eventos Manz Fitness, uma feira dedicada ao health care e clubes de fitness, e no Comando Challenge, uma prova de obstáculos, cimenta a posição que a empresa quer criar, ao estar associada a um estilo de vida saudável, podendo ser o produto consumido aquando da realização de exercício físico. Em Dezembro o produto começa a ser vendido nas cadeias de supermercados Intermarché e Continente. Também nesse mês atingem os 5.000 fãs no Facebook, algo que teve o devido destaque na página.
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Em Janeiro já faziam parte da sua rede de distribuição, a Makro, Recheio, Jumbo, El Corte Inglés, Pão de Açúcar e Pingo Doce (ver anexo). Ainda no presente mês anuncia parcerias com a Aldi e o Lidl. As constantes interacções com os clientes, como desafios, perguntas ou passatempos têm grande relevância no historial de comunicação desta marca, sendo a mais recente novidade, um concurso que visa escolher o seu próximo trade marketeer. As variadas manobras de divulgação em empresas e eventos sucederam-se como forma de dar a conhecer o produto (ver anexo IV), continuando a ser recorrentes os passatempos e concursos online. Actualmente conta com mais de 7.000 fãs no Facebook, sendo sem dúvida a sua grande ferramenta de comunicação da marca. Secundário realizado em Gouveia, a marca ofereceu tshirts, com frases divertidas, aos estudantes e que fizeram as delícias do mesmo. A Frubis também oferece aos seus distribuidores, estruturas de suporte para as suas embalagens e ainda cartazes da marca, uma estratégia push que poderá ter um efeito decisivo na tomada de decisão dos consumidores.
Descrição da concorrência:
Tal como foi referido anteriormente, a Frubis pretende posicionar-se no mercado de snacks, tendo como concorrentes directos, as marcas produtoras de fruta desidratada, identificando-se como principais concorrentes a Fruut, actual líder de mercado, e a FrutaFormas. São ainda detentores desta tipologia de produto a Sonnentor, a Naturefoods e a Appelchips. A Frubis concorre ainda indirectamente com todas as marcas pertencentes ao mercado de snacks, onde se destacam a Matutano e a P&G, as marcas de referência na produção de snacks. De seguida passaremos à descrição dos principais concorrentes directos da Frubis – ver anexo I.
Fruut Surge cerca de um mês antes da Frubis, em Junho de 2013, no Porto. Desde logo anuncia que estará presente em mais de 400 pontos de venda. A a sua produção está localizada na Quinta de Vilar, em Viseu e é detida pela marca Pomar. É descrito como “natural, divertido e português”, e os primeiros locais onde puderam ser adquiridos foram os supermercados Pingo Doce e El Corte Inglés, seguindo-se Minipreço e Continente. “O snack Fruut, constituído apenas por fruta desidratada e sem adição de açúcares ou quaisquer aditivos, potencia-se para ser uma boa opção de snack em detrimento de outros menos saudáveis, e além do mais são isentos de glúten!”. Salienta-se que esta marca aposta apenas em produtos de maçã, ainda que com variações.
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Ilustração 1 - Produtos Fruut
Em Julho lança o seu próprio site, “fruut.pt”, bastante interactivo, no qual se encontra um ponto-chave deste negócio, as encomendas online. A empresa aposta também na presença em vários eventos de fitness, ligados ao exercício físico a vários níveis, para aumentar a divulgação. A utilização do Facebook, no qual são constantes os concursos e passatempos é também, para esta marca, um ponto a salientar. Um dos momentos marcantes na história do produto é o lançamento dos snacks para crianças (ver anexo), fruto de uma parceria com a série de animação infantil Nutriventures, uma forte aposta da marca, e um ponto positivo no que diz respeito à diferenciação. Esta marca apresenta-se como o mais forte concorrente à Frubis, sendo actualmente a líder de mercado dos snacks de fruta. Com mais de 12.000 fãs no Facebook, diversas distinções e destaques nas notícias e outros programas de televisão, a Fruut é tida como um produto inovador relativamente aos snacks crocantes de fruta.
Frutaformas A Frutaformas é uma empresa que nasceu em 2012 e é, provavelmente, a primeira marca de fruta desidratada a nível nacional, diferenciando-se tanto da Frubis como da Fruut pelo seu posicionamento. Com maior maturidade, encara um segmento de mercado diferente, sendo que se posiciona maioritariamente em lojas ou mercados gourmet, e aposta numa política de preços premium, tendo portanto um raio de acção bastante mais reduzido em relação à concorrência. O seu modelo de negócio, aposta num conceito artesanal e elegante, com uma vasta gama de produtos, desde as Frutinhas, Crocas de Maçã e Cenoura, Lingotes de Pêra ou os Corações de Fruta.
4 Ilustração 2 - Produtos FrutaFormas
O compromisso passa por promover uma alimentação saudável com produtos nacionais: “A saúde e a nutrição são os nossos grandes mobilizadores, Transformamos fruta de qualidade e genuinamente portuguesa num produto distinto e tradicional. Sempre com a preocupação em manter o melhor sabor da fruta e seu valor nutritivo, assumimos estes produtos como um compromisso para uma melhor alimentação”. Está presente no Facebook, contando com pouco mais de 2.000 fãs e no seu site dispõe, à semelhança da marca Fruut, de uma loja online, onde é possível fazer encomendas. Os canais de distribuição utilizados são os de comércio tradicional, como por exemplo, em Lisboa: Loja Rural Portugal, VIP Supermercados ou Boutique Gourmet. Apesar do seu posicionamento, os meios de comunicação utilizados não se diferenciam daqueles usados pela concorrência, apostando nas redes sociais, presença em eventos e divulgação em programas/com celebridades (ver anexo).
Análise do Mercado: Sendo um mercado ainda numa fase embrionária, poucos são os dados relativos aos snacks de frutas, quer em termos de vendas como de quota de mercado das diversas marcas inseridas no mesmo. De acordo com a Agriculture and Agri-Food Canada, estimam-se que sejam vendidos cerca de 219 milhões de snacks de fruta e sumos de fruta em Portugal.
Evolução do Mercado de Snacks de Fruta e Sumos de Fruta em Portugal (milhões) 230 225
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215 211
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200 195 2011
2012
2013
2014 (p)
2015 (p)
Ilustração 3 - Mercado de Snacks e Sumos de Fruta em Portugal
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Análise SWOT De forma a obter uma realidade total da envolvente da Frubis, proceder-se-á a uma avaliação externa e interna da marca de forma a delinear uma estratégia de marketing que se coadune com a posição actual da mesma.
Strenghts
Opportunities Mercado ainda pouco explorado; Potencial de crescimento enorme;
Packaging apelativo;
Possibilidade de expansão internacional
Diversidade de sabores;
Crescente preocupação com a saúde e bem-
Textura crocante;
estar físico Produto que apela aos mais variados segmentos de mercado
Weaknesses
Threats
Pouca informação sobre o produto;
Estagnação do mercado;
Quantidade “vendida” no exterior da
Aparecimento de nova concorrência;
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embalagem ;
Relutância dos consumidores em substituir
Açúcar nas variações de pêssego e morango;
snacks tradicionais por fruta desidratada
Consumidores: O aparecimento de snacks saudáveis como a Frubis dá-se numa fase em que as pessoas se preocupam cada vez mais com a sua saúde e aparência. Nos últimos anos assistiu-se a um fenómeno, no que diz respeito ao campo da saúde, fitness e bem-estar, nunca antes visto. Os consumidores actuais acreditam que os alimentos contribuem directamente para a sua saúde e que desempenham outras funções para além de satisfazer a necessidade de comer, servindo também para prevenir doenças relacionadas com a nutrição e o bem-estar físico e mental. É nesse sentido que os consumidores procuram cada vez mais “alimentos funcionais” – alimentos que comunicam uma melhoria de saúde ou bem-estar, providenciando um determinado benefício, para além do benefício nutricional (Portugal Foods). A própria indústria cria um ambiente “natural” de alimentos saudáveis, conforme se pode verificar na “avalanche” de novos programas relacionados com exercício físico e promoção de estilos de vida
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Não obstante o facto do design da embalagem se enquadrar na fase de elaboração do produto, achamos importante alertar para o problema da informação no exterior da embalagem. Se tomarmos em consideração a embalagem de maçã desidratada, observamos que é “vendido” o equivalente a três maçãs, de acordo com a informação fornecida pela embalagem. O que acontece é que grande parte da população, ao abrir a embalagem, não concebe que estejam, de facto, três maçãs no seu interior, levando-as a repensar a sua compra. Na nossa opinião, é fundamental corrigir este inequívoco rapidamente através da disponibilização de informação relativa ao processo de desidratação ou da retirada dessa informação da embalagem.
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saudáveis, ginásios, máquinas de exercício em casa, corridas solidárias, comidas e bebidas saudáveis, ou para consumir antes ou depois de se fazer exercício. Já não vivemos numa sociedade que apenas promove a beleza física como se verificava há uns anos atrás, mas promove acima de tudo o bem-estar, e que as pessoas se sintam bem consigo mesmas, e pratiquem um estilo de vida saudável. Nesse sentido, diversos são os produtos que tentam preencher essas necessidades. Os critérios de escolha ligados a estas motivações e ao preço, colocam a Frubis com uma margem de progressão e potencial exploratório bastante positivos no mercado português.
Estratégias de Marketing da Empresa Objectivos de Marketing Actualmente, a Frubis ocupa a 2ª posição no mercado de snacks de fruta superada apenas pela Fruut, com um volume de vendas de 650.000 embalagens nos últimos 8 meses, que traduzem numa facturação de sensivelmente 455 mil euros. Estima-se que detenha cerca de 38% de quota, atrás da Fruut que detém 45%, sendo 18% dividido pelas restantes marcas concorrentes. Tal como refere Manuel Évora, o grande objectivo da marca passa por ultrapassar a Fruut na liderança de mercado em 2015, onde pretendem atingir os 2,5 milhões de embalagens vendidas e uma quota de mercado de 50%. A Frubis tem ainda como objectivo o lançamento um novo produto. Este produto consiste numa versão infantil das suas embalagens que irá fazer concorrência à Fruut, que conta com uma parceria com a Nutriventure, e a FrutaFormas, com a sua gama Frutinhas.
Posicionamento, Segmentos-alvo e Identidade da Marca A Frubis, tal como foi referido anteriormente, assume-se como um substituto dos snacks tradicionais, posicionando-se como um snack saudável e alternativo para se comer entre refeições. Segundo Manuel Évora, administrador do Grupo Luís Vicente, a marca pretende posicionar-se na mente dos consumidores como “a fruta crocante” e não como “mais uma marca de fruta desidratada”. No que toca aos seus segmentos-alvo, opera exclusivamente no mercado português, tendo perspectivas de expansão para 2016. Face às especificidades do seu produto, e ao facto de se centrar numa potencial necessidade comum das pessoas, poder-se-ia afirmar que a Frubis actua com uma estratégia de marketing indiferenciado, visando uma cobertura total de mercado. O grande obstáculo desta estratégia seria fundamentalmente a formação da imagem na mente dos consumidores, uma vez que parte dos mesmos poderá não se identificar com o produto. No entanto, face à análise do seu histórico de comunicação, percebemos, quer pelo uso do Facebook quer pela presença em eventos direccionados a público mais jovem e eventos relacionados com o exercício físico, saúde e bem-estar, que os segmentos-alvo seleccionados pela Frubis são os jovens estudantes e universitários e os consumidores “health-conscious”. A identidade da marca corresponde ao sentido da marca, a sua essência e como gostaríamos que a mesma fosse percepcionada. A maneira como uma marca Frubis é percebida pelos seus clientes
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será fundamental para o seu sucesso. Para conduzir a uma associação de marca que os clientes conhecem e confiam, é necessário que esta seja reconhecível nas suas mentes sem qualquer discrepância entre os diferentes elementos da marca. Assim, a percepção/imagem da marca depende sempre do consumidor e da maneira como este percepciona a imagem transmitida. Como foi referido anteriormente, a busca por uma alternativa saudável aos snacks tradicionais está na génese da marca. As principais associações à marca são a preocupação com o bem-estar, a fruta crocante, snack alternativo, o humor, as cores e o design cativante da embalagem. Este conjunto de associações à marca representa a identidade que a Frubis aspira criar, implicando uma promessa aos clientes por parte da organização, criando assim uma relação entre ambos, ao gerar uma proposta de valor que envolve benefícios ao nível funcional e emocional. Podemos então definir a identidade da marca Frubis tendo como base o Prisma de Kapferer (ver anexo II), que se divide em seis variáveis: Físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e auto-imagem. O físico representa a faceta externa tangível do produto, e no caso da Frubis podemos associar as seguintes características: a fruta crocante, as cores e o design da embalagem. A personalidade, mostra o carácter e alma da marca, como se de uma pessoa se tratasse: a Frubis é divertida, irreverente, jovem e amigável. No que à cultura concerne, representa os seus valores, reflexo do seu fundador ou país de origem. A Frubis baseia-se no mote "Fruta (Des)institucional", que demonstra a sua preocupação com o bem-estar dos consumidores e o combate ao desperdício alimentar. Para além desses valores, a Frubis acredita genuinamente no trabalho árduo e na constante inovação. Relativamente à forma como a marca se relaciona com os seus clientes, a Frubis é amigável, próxima dos seus consumidores e com um forte sentido de humor. Quanto ao reflexo, o consumidor ao usar a Frubis transmite a imagem de uma pessoa que se preocupa com o seu bem-estar e saúde e que foge à rotina. Intimamente ligada ao reflexo está a auto-imagem, pois a marca estabelece uma relação com a imagem que o consumidor tem de si próprio, ou seja, o que é que este sente ao utilizar a marca. Um consumidor da Frubis é um consumidor divertido e que gosta de aproveitar a vida ao máximo.
3. Definição dã Estrãtegiã de Comunicãção Definição do Papel da Comunicação na Estratégia de Marketing De acordo com a estratégia de marketing desenvolvida pela Frubis, observa-se a necessidade do desenvolvimento de um plano de comunicação de forma a cumprir os objectivos ambiciosos definidos pela marca. Esse plano será, portanto, o instrumento que permitirá transformar as orientações do planeamento de marketing em acções de comunicação concretas e eficazes. Será usada uma estratégia mista, pull e push, que possibilitará uma perfeita uniformidade entre os objectivos definidos. Com a estratégia push, pretendemos empurrar o produto pela cadeia de distribuição até ao consumidor final, desenvolvendo uma network de distribuição forte; na estratégia pull, o objectivo será direccionar parte das actividades de marketing de forma a dar a conhecer o produto e induzir a sua compra.
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Objectivos da Comunicação vs Objectivos Globais Numa abordagem superficial, a Frubis tem como objectivos de comunicação a informação e persuasão dos potenciais e atuais consumidores, e ainda o estreitamento da relação com os seus distribuidores. Estes objectivos de comunicação serão coerentes com os objectivos definidos no plano estratégico de marketing da marca e pretendem garantir a concretização do plano de marketing e correcção de deficiências em algumas áreas de actuação, particularmente, na sua interacção com os distribuidores. Os objectivos devem ser compreendidos e aceites por todos os que têm a missão de os executar e servirem como indicadores do seu nível de desempenho. Por último, devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execução, e ainda têm de ser claros, precisos e mensuráveis. Em termos de informação, pretende-se, essencialmente, aumentar a notoriedade da marca, dar a conhecer o seu novo produto infantil e esclarecer alguns equívocos relativos ao produto, como a quantidade comunicada na embalagem. Relativamente à persuasão, os objectivos passam por desenvolver sentimentos positivos nos consumidores em relação à marca e ganhar a preferência de segmentos específicos. No que toca ao às relações com os distribuidores, os objectivos passam por melhorar a comunicação com os mesmos, ganhar um maior poder negocial e garantir uma melhor posição dos seus produtos nos canais de distribuição. Especificamente, os objectivos de comunicação estabelecidos são:
Aumentar a notoriedade da marca de 20% para 50% entre os consumidores actuais e potenciais, durante o primeiro semestre de 2015;
Atrair 40.000 novos clientes, com o lançamento do Frubis infantil, no primeiro semestre de 2015;
Alterar a percepção negativa dos consumidores face à relação preço-quantidade do produto;
Aumentar a satisfação dos consumidores em relação ao produto em 30%, durante 2015.
Despertar o desejo de compra da marca dos segmentos, sénior e “40, os novos 20”;
Reduzir em 50% as queixas dos distribuidores, até ao segundo semestre de 2015;
Reposicionar o seu produto nos canais de distribuição – merchandising do produtor, durante os primeiros dois meses de 2015;
Atingir os 20.000 gostos na sua página de Facebook, até final de 2015;
Aumentar em 30% o número de comentários no Facebook, até final de 2015;
Introduzir novas redes sociais de forma a conquistar 10.000 novos seguidores, no primeiro trimestre de 2015;
Posicionar a marca como o snack de fruta mais crocante entre 80% dos seus consumidores, no primeiro semestre de 2015.
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Público-Alvo da Comunicação O público-alvo estará em consonância com os objectivos de comunicação estabelecidos previamente, dirigindo-se, sobretudo, a potenciais consumidores – pais, “40 os novos 20” e seniores; influenciadores no processo de decisão – crianças; e distribuidores.
Conceito O mercado em que actua a Frubis encontra-se ainda numa fase embrionária, apresentando um potencial de crescimento tremendo, tendo em conta os resultados da marca e as tendências alimentares que visam a saúde e o bem-estar. O facto de ser um produto ainda pouco desenvolvido, permite que a marca tenha um lote alargado de segmentos-alvo ainda poucos explorados pela concorrência. Assim sendo, a estratégia de comunicação focar-se-á em dois conceitos distintos: o primeiro conceito seguirá uma estratégia de marketing follower com a introdução de um novo produto para o segmento infantil que terá como mote “Growing Healthy”. De forma, a maximizar a eficácia deste produto, iniciamos uma parceria com o Canal Panda, o canal de eleição das crianças em Portugal. É um produto que tem como objectivo preencher uma das principais lacunas da Frubis em relação às marcas rivais; o segundo conceito envolve uma estratégia de penetração nos segmentos “40, os novos 20” e seniores, segmentos que contam com um potencial de desenvolvimento enorme, devido à crescente preocupação das pessoas com um envelhecimento de qualidade, activo, produtivo e em boa forma. Também as tendências a nível da evolução da estrutura demográfica portuguesa, indicam o investimento nestes segmentos como uma aposta segura, estimando-se que em 2048, 50% da população tenha mais de 50 anos (INE). Este segundo conceito terá como lema “Forever Young”.
4. Definição do Mix de Comunicãção Pelas características inerentes ao produto – a Frubis é um alimento, ou seja, um bem de consumo – observa-se uma menor racionalidade e maior “emoção” pelo que se aconselha o uso de publicidade, promoções, força de vendas e relações públicas. É também necessário entender em que fase da hierarquia do processo de compra se encontra o consumidor. Nesse sentido, de forma a aumentar a notoriedade da marca e dar a conhecer o novo produto, a Frubis fará uso de ferramentas de publicidade e relações públicas; por outro lado, também incluirá no seu mix de comunicação, as promoções e a força de vendas que terão um papel fundamental no despertar de simpatia e preferência, incentivando os consumidores a “finalizarem” a compra. Estas duas ferramentas também terão um papel fulcral na estratégia push, com o intuito de estreitar a relação com os seus distribuidores. O e-marketing funcionará como uma ferramenta de apoio às restantes, permitindo uma interacção ao minuto com os seus consumidores, espalhando as inúmeras iniciativas de comunicação da marca.
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Relações Públicas No que se refere às relações públicas, o desenvolvimento de acções de RP será exclusivamente de âmbito externo, sendo que o principal foco da empresa neste âmbito deverá ser a interacção com os consumidores e a comunidade visando criar ou aumentar a notoriedade da marca, superar potenciais mal-entendidos e dar a conhecer às pessoas o seu produto possível mediante ferramentas como as redes sociais. Também será um objectivo a constante “criação” de notícias ligadas à marca de maneira que o seu nome seja repetido diversas vezes na mente dos consumidores. Achamos, também fundamental a realização de eventos durante o ano, com vista a lançar o pequeno Frubis e ainda eventos especiais que criem um buzz nos consumidores. Face à falta de informação encontrada relativa à marca por parte dos consumidores, será proposta a realização de um relatório anual, um fact-sheet, e de artigos que possam informar e influenciar os consumidores. Também deverá ser disponibilizada informação online para consulta dos media. Será ainda importante a criação de cultura de responsabilidade social, associando-se a organizações de solidariedade social, através da oferta do produto ou meios monetários, que contribuíram para a simpatia e identificação dos distribuidores e consumidores face à marca. Face ao peso da página de Facebook na comunicação da Frubis, esta será preponderante na realização de acções de RP, na medida em que permite a divulgação das promoções e eventos em que estará presente, e estreitando a relação com os seus clientes através do feedback destes. Os seus contactos pessoais, serão realizados pela participação em feiras e eventos e, quando possível, na presença em palestras e seminários.
Publicidade No que diz respeito à variável publicidade, a Frubis investirá na criação de um spot publicitário de forma a dar a conhecer ao segmento infantil o seu novo produto. Este spot publicitário passará pelas salas de cinema, em sessões dirigidas ao público, de forma a usar estes pequenos consumidores como influenciadores no processo de decisão. Este spot também estará disponível na página de Facebook e no site, com o intuito de levar o pequeno Frubis a todos os pais deste país. Queremos ainda garantir a presença em feiras de forma a dar a conhecer o produto e as suas vantagens e expandir a rede de contactos. Também será estudada a possibilidade de um product placement em eventos desportivos, de forma a aumentar a notoriedade da marca e sua associação ao bem-estar físico.
Força de Vendas Pelo facto de vender o seu produto através de intermediários, rara ou inexistente será a interacção entre os vendedores e os consumidores. Neste modelo de negócio, os vendedores irão desempenhar um importante papel de bastidores. Terão de cooperar com os retalhistas e grossistas de forma a estreitar a relação marca-distribuidor e ajudar a vender o produto de forma mais eficiente. Será então
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necessário desenvolver uma pequena força de vendas que lidará exclusivamente com os distribuidores. Caberá a estes aumentarem a rede de contactos, negociar com os intermediários e ajuda-los com o seu insight sobre o produto.
Promoção de Vendas No que concerne à promoção de vendas, esta terá extrema relevância para a Frutis tendo em conta a que os seus principais pontos de venda são os hipermercados e supermercados. Acções de promoção terão como objectivo oferecer benefícios aos distribuidores de forma a obter uma melhor posição nos seus espaços comerciais, induzir a promoção do produto por parte dos distribuidores e persuadir os mesmos a aumentar as encomendas. Também será crucial para o aumento de vendas a curto-prazo, tentando com essas acções ganhar a preferência dos consumidores assim como estimular a primeira compra de potenciais consumidores e criar hábitos de consumo do produto. Neste sentido, propomos a execução de acções específicas, nomeadamente, preços especiais na compra de packs dos 4 sabores, experimentação gratuita nas superfícies de retalho e nos mais diversos eventos em que a marca estará presente, e concursos e passatempos realizados nas redes sociais em que os consumidores têm a oportunidade de ganhar packs e merchandising da marca. Relativamente aos distribuidores, as acções passam fundamentalmente pela negociação da concessão de descontos comercias, oferta de produtos na compra de um certo número de embalagens, e merchandising específico de promoção da marca. Estas acções visam garantir uma melhor relação com os distribuidores e garantir uma melhor colocação dos seus produtos. Na nossa opinião, a colocação das embalagens Frubis junto às caixas de pagamento teriam um impacto gigante no seu volume de vendas.
E-marketing O uso de ferramentas E-marketing assentará, sobretudo, na criação de contas em novas redes sociais, como o Instagram e Twitter, que até ao momento a marca não dispõe. Também continuará a aposta no desenvolvimento da página de Facebook existente; onde a principal queixa é o tempo de resposta da marca. Através destas novas comunidades, será possível aumentar o número de seguidores online bem como anunciar campanhas publicitárias, presenças em eventos, promoções e concursos.
5. Definição dos Plãnos de Acção A tabela que se segue, sintetiza as variáveis utilizadas e as acções necessárias de forma a cumprir os objectivos traçados pelo plano de comunicação. Importa referir que o plano de acção apresentado é referente ao horizonte temporal de 2015. Face aos objectivos ambiciosos da companhia, o plano apresenta um número de acções também ambiciosas e que se reflectem no custo orçamentado. É de destacar que ao estimar um volume de vendas de 2.5 milhões de embalagens, esse valor traduzir-se-ia
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numa facturação a rondar 1.750 milhões de euros (consideramos um preço médio de venda de 0,70€), ou seja, o plano de comunicação desenvolvido corresponde a cerca de 5% da facturação total.
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Ferramenta de
Acção
Task Leader
segmento infantil Realização de um evento especial que surpreenda consumidores, distribuidores, comunidade e os media
End Date
01/01/15
25/02/15
28.000,00€
01/04/15
31/12/15
7.500,00€
Realização de mini-maratona Forever Young
Públicas
-
31/03/15
Disponibilização de newsletters no site e redes sociais
01/01/15
31/12/15
-
Participação em projectos de solidariedade social
01/01/15
31/12/15
7.500,00€
Presenças em feiras e eventos
01/01/15
31/12/15
750,00€
Divulgação online de eventos e promoções
01/01/15
31/12/15
-
01/01/15
31/12/15
-
01/01/15
20/02/15
5.000,00€
01/03/15
30/06/15
Divulgação do spot publicitário no site e Facebook
01/03/15
-
-
Presença em feiras
01/01/15
31/12/15
500,00€
Product-placement em eventos desportivos
01/01/15
31/12/15
2.500,00€
Elaboração de fact-sheet anual (referente ao ano transacto)
comunidade e media Criação de spot publicitário de promoção do novo Frubis para as crianças Transmissão do spot publicitário pelas salas de cinema –
2
20.000,00€ 31/12/15
Interacção activa com os consumidores, distribuidores,
Publicidade
Orçamentado
01/01/15
Disponibilização e “criação” de notícias nas redes sociais Relações
2
Starting Date
Comunicação Realização de evento com vista a lançar o Frubis para o
Custo
sessões infantis
-
Diogo Nazaré
João Santos
-
5.000,00€
Este orçamento reflecte apenas o custo adicional das acções realizadas, sendo apenas uma estimativa e não servindo de referência numa eventual aplicação real.
Força de Vendas
Interacção com os distribuidores
01/01/15
31/12/15
-
Aumentar rede de contactos
01/01/15
31/12/15
-
Negociar com distribuidores
01/01/15
31/12/15
01/01/15
31/12/15
-
Preço especial na compra de pack 4 sabores
01/09/15
01/11/15
750,00€
Sampling nas superfícies comerciais e eventos
01/01/15
31/12/15
750,00€
01/01/15
31/12/15
500,00€
01/01/15
30/06/15
01/01/15
31/12/15
3500,00€
01/01/15
31/12/15
1.000,00€
01/01/15
31/12/15
500,00€
Criação de contas no Twitter e Instagram
01/01/15
-
-
Actualização diária das redes sociais
01/01/15
31/12/15
-
Diminuir tempo de resposta aos consumidores
01/01/15
31/12/15
01/01/15
31/12/15
Ajudar distribuidores na promoção do produto de forma eficiente
Realização de passatempos com oferta de packs Frubis e merchandising da marca Promoção de Vendas
Sampling em eventos direccionados para os segmentos sénior e “40, os novos 20” Concessão de descontos comerciais aos distribuidores Oferta de packs aos distribuidores mediante volume de compras Oferta de merchandising específico de promoção da marca aos distribuidores (expositores, canetas)
E-marketing
Divulgação de promoções, eventos e newsletters no site e redes socias.
Luís Crespo
António Caleira
João Fernandes
-
750,00€
-
Total
85.000,00€
1
6. Resultãdos Esperãdos e Criterios de Avãliãção De forma a medir a eficiência das acções realizadas será necessário estabelecer os critérios de avaliação para cada rúbrica de forma a comparar os resultados obtidos com os resultados esperados. No final do ano de 2015, a equipa reunir-se-á de forma a avaliar o impacto deste plano de comunicação na concretização dos objectivos estabelecidos no planeamento estratégico de marketing. Vale a pena relembrar que a Frubis ambiciona ser líder de mercado já em 2015, traçando como objectivos, a obtenção de um volume de vendas na ordem dos 2,5 milhões de embalagens e uma quota de mercado de 50%.Também se espera que o lançamento da Frubis para o segmento infantil, contribua, em ano de estreia, significativamente na facturação da marca. Ferramenta de Comunicação
Acção
Critério de Avaliação Número de referências, partilhas,
Realização de evento com vista a lançar o Frubis para o segmento infantil
comentários nas redes sociais; Volume de vendas do Frubis infantil; Co-relação com o volume total de vendas; Adesão ao evento Número de referências, partilhas, comentários nas redes sociais;
Relações Públicas
Realização de um evento especial que surpreenda consumidores,
Adesão ao evento;
distribuidores, comunidade e os media
Referências e sensações nos media; Notoriedade da marca; Co-relação com volume total de vendas Número de referências, partilhas, comentários nas redes sociais;
Realização de mini-maratona Forever Young
Adesão ao evento; Referências e sensações nos media; Notoriedade da marca;
2
Volume de vendas para os segmentos-alvo Disponibilização e “criação” de notícias nas redes sociais
Número de visualizações
Elaboração de fact-sheet anual (referente ao ano transacto)
-
Disponibilização de newsletters no site e redes sociais
Número de visualizações Número de referências, partilhas,
Participação em projectos de solidariedade social
comentários nas redes sociais; Referências e sensações nos media Notoriedade da marca. Referências nos media
Presenças em feiras e eventos
Número de contactos estabelecidos; Notoriedade da marca Número de visualizações;
Divulgação online de eventos e promoções
Número de partilhas, likes e comentários nas redes sociais
Interacção activa com os consumidores, distribuidores, comunidade e media Criação de spot publicitário de promoção do novo Frubis para as crianças
Questionários de satisfação;
Número de referências, partilhas,
Publicidade
Transmissão do spot publicitário pelas salas de cinema – sessões infantis
comentários nas redes sociais; Referências nos media Volume de vendas do Frubis infantil; Notoriedade da marca
Divulgação do spot publicitário no site e Facebook
Número de referências, partilhas, comentários nas redes sociais;
3
Notoriedade da marca Referências nos media Presença em feiras
Número de contactos estabelecidos; Notoriedade da marca Número de referências, partilhas,
Product-placement em eventos desportivos
comentários nas redes sociais; Referências nos media; Notoriedade da marca
Força de Vendas
Interacção com os distribuidores
Benefícios concedidos pelos distribuidores
Aumentar rede de contactos
Dimensão da rede de distribuidores
Negociar com distribuidores
Volume de vendas total
Ajudar distribuidores na promoção do produto de forma eficiente
Co-relação com volume total de vendas
Preço especial na compra de pack 4 sabores
Sampling nas superfícies comerciais e eventos Realização de passatempos com oferta de packs Frubis e merchandising da marca Promoção de Vendas
Referências e sensações nos media; Volume de venda pós-acção Questionários de satisfação; Volume de vendas pós-acção Referências e sensações nos media
Sampling em eventos direccionados para os segmentos sénior e “40,
Questionários de satisfação;
os novos 20”
Volume de venda pós-acção Dimensão da rede de distribuição;
Concessão de descontos comerciais aos distribuidores
Volume de vendas; Merchandising do distribuidor Volume de vendas;
Oferta de packs aos distribuidores mediante volume de compras
Número de encomendas por distribuidor; Merchandising do distribuidor
4
Oferta de merchandising específico de promoção da marca aos distribuidores (expositores, canetas)
E-marketing
Merchandising do distribuidor
Criação de contas no Twitter e Instagram
Número de novos seguidores;
Actualização diária das redes sociais
-
Diminuir tempo de resposta aos consumidores
Questionários de Satisfação
Divulgação de promoções, eventos e newsletters no site e redes socias.
Número de visualizações; Número de partilhas, likes e comentários nas redes sociais
5
7. Bibliogrãfiã ANSELMO, Rita (2014). Apontamentos de Marketing Turístico II. th
KOTLER, Philip (2005). Principles of Marketing. 4 Edition: Pearson
8. Webgrãfiã PME Link [on line]. Disponível em www.pmelink.pt. [Consultado a 14-05-14] Frubis [on line]. Disponível em http://frubisworld.com/. [Consultado a 15-05-14] Innforest [on line]. Disponível em http://innforest.com/revista/novo-snack-de-fruta-frubis/. [Consultado a 1505-14] Jornal de Negócios [on line]. Disponível em http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/agricultura/detalhe/grupo_luis_vicente_investe_cinco_milhoes_e m_duas_novas_fabricas.html. [Consultado a 15-05-14] The Dieline [on line]. Disponível em http://www.thedieline.com/blog/2013/10/11/frubis.html. [Consultado a 15-05-14] Deco Proteste [on line]. Disponível em http://www.deco.proteste.pt/alimentacao/produtosalimentares/testes-primeira-impressao/maca-secada-aperitivo-saudavel. [Consultado a 14-05-14] Público [on line]. Disponível em http://www.publico.pt/economia/noticia/fabrica-pensada-ha-oito-anos-abreagora-para-impulsionar-venda-de-fruta-cortada-1619060#/0. [Consultado a 14-05-14] PortugalFoods [on line]. Disponível em http://www.adi.pt/docs/FoodSMEHOPPortugalFoods%20_ADI%20Seminar.pdf. [Consultado a 13-05-14]
9. Anexos Anexo I – Tabela Comparativa Frubis vs. Concorrência Frubis
Fruut
FrutaFormas
Preço de Venda
0,99€ e 1,89€
0,85€; 1,99€; 2,19€
Entre 3,40€ - 8,60€
Quantidade (g)
20g ou 40g
20g; 60g; Crianças
50g; 75g ou 100g
Distribuição
Hiper e Supermercado s, Grossistas Canal Horeca
Hiper e Supermercados; Grossistas Lojas de Conveniência Canal Horeca Loja Online
Lojas e Mercearias Gourmet Loja Online
Principais Meios de Comunicação
Site; Facebook
Site; Facebook
Mercados de Actuação
Portugal
Portugal, Angola e Espanha
Site, Presença em Eventos Gastronómicos Portugal, Inglaterra (Londres)
Anexo II – Prisma de Kapferer
Divertida Irreverente Jovem
Fruta Crocante Cores Packaging
Amigável Próxima Atenciosa
“HelathConscious” “Escape rotineiro”
Fruta (Des)Institucional
Humor Aventureiro
1
Anexo III – Publicações Facebook
2
Anexo IV – Rede de Distribuição e Eventos
3