Ficha de Leitura

Ficha de Leitura “Modos de Ver”, John Berger


Tendo como objectivo levar o leitor a questionar-se sobre a sua visão do mundo que o rodeia John Berger, Chris Fox, Sven Blomberg, Richard Hollis e Michael Dibb, apresentam-nos em Modos de Ver, uma sequência de sete ensaios, resultado de uma série televisiva que acaba por “treinar” o olho do leitor, de modo a que este desperte para as mensagens, explícitas ou não, da imagética à sua volta. É com referência à pintura a óleo, que John Berger, estabelece uma analogia evidente com a publicidade, caracterizando esta última como uma continuidade da primeira, facto que vai analisando ao longo da obra, bem como a sua referência à “mulher ao serviço do espectador”, pressupondo esse relacionamento e presença desiguais que ainda actualmente se observam na nossa sociedade. Fala-nos ainda de como a pintura a óleo era utilizada como ostentação de poder, quer económico, quer social. “(...) ver começa antes das palavras” (p.37)

Numa fase inicial, Berger, foca-se em mostrar ao leitor que as palavras não conseguem, de todo, ter a força e a capacidade de comunicar como uma imagem. O modo como uma imagem é interpretada é sempre baseado na percepção, no conhecimento anterior e no passado de quem a vê. De facto, é na verdade “o ver” que desenvolve os nossos pensamentos e significados, e, portanto, usamos esses pensamentos para interpretar o que nos rodeia através de palavras. Vejamos a diferença:

SORRISO Observa-se então, uma certa “frieza” da palavra e o seu contraste com o fundo branco do papel, comparativamente com o sorriso aparentemente verdadeiro da criança fotografada que de certa forma nos transmite um sentimento.

O autor quando cria uma imagem, reflecte a sua interpretação da mesma, o seu “modo de ver”, no entanto quando nós vemos essa imagem, intepretamo-la no nosso próprio “modo de ver” (complementando o do autor), devido a termos percepções diferentes, sendo por exemplo a nossa interpretação da arte, condicionada a factores como gostos pessoais ou estatutos sociais. “Em desacordo com o presente, estes pressupostos obscurecem o passado.” (p.13)

• Telmo E. Julião (3090298) • Design Gráfico e Multimédia • 1.º Ano • Teoria do Design • Prof.ª Cristiana Pena • 2009/2010 •

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O autor fala-nos ainda de uma misficação da arte do passado, por parte de elites que nos privavam de ver esse passado. E não tinhamos nós direito à nossa história? É que ao situarmo-nos nessa arte de passado, estaríamos a situar-nos também na história. A questão da mistificação, prende-se com o facto de existir uma tentativa de explicação de algo que à partida seria evidente. Neste caso, Berger, aplica-o aos quadros de Franz Hals dos e das Regentes do Asilo, apresentando-nos citações de um historiador de arte que procura clarificar a visão de Hals. No entanto: “Vemos hoje a arte do passado como ninguém a viu antes. Apercebemola de modo diferente” (p.18)

Isto porque, segundo o autor, é entretanto convencionado aquilo que denominamos de perspectiva, e de que, em termos de composição, esta é feita na direcção do olhar de quem vê a arte. Organizando-se assim o mundo para o espectador, como que colocando-o no centro do mundo. Segundo Berger, é, porém, com o aparecimento da fotografia e da máquina de filmar, que se demonstra não existir esse centro, significando agora de maneira diferente o nosso “modo de ver”. Se no Alto Renascimento, as pinturas pareciam fazer parte do local onde estavam colocadas, com esta “revolução” era agora possível reproduzir os quadros, fulminando a sua ideia de singularidade e existindo assim um sem fim de perspectivas possíveis. Pode ainda assim dizerse que o original permanece singular em relação à sua reprodução, devido ao facto de existir sempre uma distorção em cada reprodução.

Reprodução em almofadas de alguns do quadros mais famosos da históri a de arte.

“Este novo estatuto da obra original é a consequência perfeitamente racional dos novos meios de reprodução” (p.24)


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Ocorre ainda assim uma mistificação na obra original, o significado da obra deixa de ser apenas aquilo que ela diz e passa a ser o seu valor e a sua raridade os aspectos mais fulcrais a ter em conta. É assim que os museus nos apresentam as suas obras: procuram investigar todo o seu passado histórico, a quem pertenceu, o seu valor, etc.; sacralizando-as de modo a provar a sua autenticidade. É também dessa forma que Theodor W. Adorno, aborda a questão do valor na indústria da cultura. “Os produtos culturais regulam-se pelo princípio do seu valor de troca e não pelo seu próprio conteúdo (...).” in Sobre a Indústria da Cultura, p.98.

Serve a título de exemplo na obra de Berger, o aumento enorme da popularidade do quadro A Virgem e o Menino com Santa Ana e S. João Baptista de Leonardo Da Vinci, após a tentativa de compra por parte de um americano, por mais de dois milhões de libras. Rapidamente foi movido na National Gallery para um local só para si e as vendas das suas reproduções superaram a de qualquer outra obra exposta no museu londrino. Conclui-se portanto que toda a mistifcação que o autor nos vai falando, é verdadeira. “A arte do passado já não existe tal como existiu outrora. A sua autoridade perdeu-se.” (p.37)

Isto prende-se com o facto de que a arte, com a sua reprodução mecânica ultrapassou a imobilidade das pessoas, chegando agora a qualquer um. Será que agora não só as minorias cultas mas também qualquer um pode apreciar a arte, algo que até agora não era possível? Berger, expõe a ideia de que na actualidade, já passa a ter mais importância toda a nova “linguagem de imagens” e a sua finalidade. Tende a parecer que agora existe um outro patamar mais acima. Uma “aura” que as obras de arte possuem (como referido por Walter Benjamin em A Obra de Arte na Era da Sua Reprodução Mecânica, obra que serve de inspiração para a escrita do primeiro ensaio de Modos de Ver ). Mas parece existir também uma “aura” na mulher. Assim o consideram os homens a respeito da aparência de um ser do sexo feminino, ensina-nos o autor. É no segundo ensaio da obra e com recurso a uma série de cartazes, fotos e pinturas, que John Berger nos introduz a uma abordagem sobre a mulher como objecto de prazer, com toda a sua vida quase pré-definida, como se de um bolo na sua forma/molde se tratasse. Essa análise é feita no terceiro ensaio. Aqui, é nos apresentada toda uma referência ao nu, aos códigos sociais e ao sexismo; o que ainda torna esta obra mais interessante e, de certo modo, impressionante para mim. Percebo agora que desde o nascimento da mulher, é pré-estabelecido todo um conjunto de parâmetros sob os quais uma mulher se deve reger. Desde a sua aparência, aos seus gestos, gostos, locais, opiniões, etc. No entanto, por outro lado, um homem deve ter a sua presença como poderoso e dominador da mulher, e é vigiando numa primeira fase uma • Telmo E. Julião (3090298) • Design Gráfico e Multimédia • 1.º Ano • Teoria do Design • Prof.ª Cristiana Pena • 2009/2010 •

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mulher, que perante as suas acções, o homem deve determinar como ela gostaria de ser tratada. “Se uma mulher atira um copo ao chão, é esse um exemplo de como trata as suas próprias emoções de raiva e, portanto, de como deseja que essas emoções sejam tratadas pelos outros.” (p.51)

Assim, é como que imposto desde cedo quer aos homens, quer às mulheres, os seus lugares e posições na sociedade. Isto observa-se desde cedo no ensino, tal como comprovado pelo estudo da autoria de Eugénio Brandão: “Estereótipos em Manuais Escolares”. Aparentemente, a tendência de considerar a mulher-objecto e o homempoderoso, tem vindo a dissipar-se, mas não totalmente. De certa forma, observa-se agora uma passividade também no homem. Nas três últimas décadas, temos acompanhado as transformações dos papéis femininos e masculinos na sociedade. Existe publicidade, em que o homem funciona como objecto de desejo da mulher, e ainda como provocativo de inveja nos homens. É utilizado como estereótipo de homem ideal, geralmente musculado e com ar sério. Ora vejamos:

Anúncios da recordista de campanhas com homens despidos – Calvin Klein; e do perfume Stetson Untamed.

A informação sobre o produto é colocada na parte inferior, forçando o receptor a olhar para a àrea mais sexual do homem .


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No entanto, Berger, não partilha desta opinião: “Mas o modo essencial de ver a mulher (...) não se modificou (...) são descritas de um modo muito diferente dos homens (...) por se continuar a pressupor que o espectador “ideal” é masculino e a imagem da mulher se destina a lisonjeá-lo.” (p.70)

E convida o leitor a testar através de uma experiência: seleccionar uma imagem do livro de um nu tradicional, e imaginar ou desenhar a mulher como um homem. Berger, afirma que será óbvia uma violenta transformação nas “convicções de um espectador potencial.” (p.70). É no quarto, quinto e sexto ensaios (sendo dois deles apenas de imagens), que John Berger nos mostra como o objecto de arte e, neste caso, a pintura europeia é comprada e exibida como manifestação de poder quer social, quer económico. Ter uma obra de arte era também sinal de cultura. O proprietário de uma determinada pintura a óleo, demonstra ter algo que é cobiçado e que mais ninguém possui, sendo o mais importante o seu valor e não a sua pureza artística. O autor aborda também questões sobre de que se trata a pintura a óleo e de como esta exalta o orgulho do coleccionador. Berger acrescenta: “A pintura a óleo fez às aparências o que o capital fez às relações sociais. (...) Tudo se tornou mercadoria.” (p.93)

Ao longo deste quinto ensaio, o autor vai fazendo análises aos objectos que rodeiam os homens e as mulheres nas pinturas a óleo e a relação destes com a sociedade, a sua posição social. Exemplifica-o com o quadro de Holbein, Os Embaixadores. Desta forma, é ainda mais óbvia a ideia de que num quadro, apenas o seu valor permanecia como característica de destaque. Vemos utilização de folhas de ouro nas pinturas e molduras, a pintura de elementos náuticos aquando das conquistas e colonizações, edifícios “como marca distintiva da propriedade fundiária” (p.108) e também a pintura de animais – geralmente de gado e altamente bem tratados, provando o seu valor comercial que por sua vez definia o “status” do seu proprietário. Assim, a pintura torna-se fraca, vazia e superficial, pois não procurava levar os seus proprietários a novos “modos de ver”, mas ao de exaltar aquilo que possuíam. Considerando a tela de Gainsborough retratando o casal Andrews, o autor explica o prazer do casal se ver a si próprio como proprietário de terras e portanto o seu poder. É ainda abordada a chamada pintura de “género”, que retratava os pobres sempre sorridentes e de dentes visíveis (ao contrário dos ricos) e de como o faziam na procura de um emprego por exemplo. É com a análise ao tema da publicidade na actualidade que o autor nos apresenta o último dos sete ensaios do livro. “Nunca houve uma forma de sociedade na história em que se desse uma tal (...) densidade de mensagens visuais" (p.139)


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Cada vez mais, observamos como a sociedade é cada vez mais voltada para o consumo e o capitalismo. Tornámo-nos na presa do predador, que é a publicidade. É cada vez mais evidente que os meios publicitários condicionam a nossa ideia de liberdade. Temos nós liberdade de escolha? Não é inocente a nossa obsessão, mas de certa forma é quase natural. Respondemos a impulsos da publicidade que constantemente nos bombardeia o cérebro. É interessante como o autor de certa forma nos foi “introduzindo” a este ensaio. Sem nos apercebermos, a publicidade aprendeu tudo aquilo que a pintura a óleo europeia foi ensinando: os objectos, as casas, as roupas, etc. como objectos de ostentação de poder. No entanto a diferença é que, como o autor nos mostra, a pintura europeia apresenta objectos que o proprietário já possuía exaltando a sua posição social, ao passo que a publicidade na actualidade se foca em objectos que o receptor ainda não tem. Assim, o consumidor procura algo que os outros ainda não tenham para se diferenciar numa cultura de massas. A publicidade é engenhosamente tratada. Faz-nos levar a crer que precisamos de algo que na realidade não precisamos; faz-nos acreditar que nos iremos tornar mais ricos por possuir determinado tipo de produto apesar de na verdade ficarmos com menos dinheiro devido a o termos gasto para a compra. Veste-se cuidadosamente de “artefactos” como pinturas nas montras, demonstrando um sinal de vida economicamente superior. Demonstrando simultaneamente sinal de luxo e de valor cultural. Não eram as obras de arte património cultural? Não eram os detentores de pinturas sinónimo de seres cultos? “O estado de ser invejado é o que constitui a fascinação, e a publicidade é o processo de fabricar fascínio.” (p.142) “Ser invejado é uma forma solitária de afirmação.” (p.143)

O autor prossegue, explanando como a publicidade apela ao nosso “apetite natural de prazer”. A publicidade funciona referenciando o passado, mas sempre falando directamente no futuro. Mostrando uma imagem do fascinante futuro comprador de determinado produto ou serviço. “A imagem fá-lo invejoso daquilo que pode vir a ser” (p.143)

Assim, a vítima da publicidade inveja a forma como pode vir a invejar os outros, quando adquirir o produto. Conclui-se portanto que o anúncio, desvia o amor do espectador por si prório e lho devolve pelo “preço do produto”. Berger afirma ainda que a publicidade retirou e compreendeu melhor a pintura a óleo europeia do que a maioria dos historiadores de arte. Consegue persuadir o espectador, tirando partido das relações entre as obras de arte e o proprietário. A lição da pintura de óleo à publicidade é, aliás, gigantesca. A dependência desta última da primeira é impressionante. Existe todo um código visual quase idêntico, quer ao nível pictural quer ao nível do conjunto de signos que vamos observando.


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O autor dá-nos alguns exemplos facilmente visíveis por todo o lado: os gestos dos modelos dos anúncios, comparados aos das figuras mitológicas; a mulher como objecto sexual; a virilidade masculina; a utilização de elementos da natureza aliada à harmonia; etc. (p.149) Mas porquê esta dependência da pintura a óleo? Porque motivo a publicidade se tornou “a última forma, moribunda, dessa arte” (p.150)? John Berger, expõe o seguinte: “(...) cada um é aquilo que tem.” (p.150)

Aliando esta premissa ao facto de que a pintura a óleo era sinal de poder, temos uma eventual explicação. O autor prossegue o seu ensaio, falando de como a fotografia a cores revolucionou a publicidade, aproximando-a ainda mais à pintura a óleo. “(...) a sua sensação de quase poder tocar o que está na imagem recordalhe [ao consumidor] que pode possuir, ou possui, a coisa real.” (p.152)

Para além de tudo isto, Berger ensina-nos ainda que apesar da pintura a óleo ser dirigida a minorias económicamente superiores no mercado, a publicidade dirige-se aos que por si só constituem o mercado. “Os únicos locais relativamente livres de publicidade são os bairros muito ricos; o dinheiro é de quem ali mora e deles continuará a ser.”

(p.153) Toda a ansiedade por dinheiro e a espectativa que esta cria à volta dele, vai assim aliciando o consumidor-mercado temendo este que sem o dinheiro não se é ninguém nesta sociedade de massas e de capitalismo absoluto. “O poder de gastar dinheiro é o poder de viver.” (p.154)

Outra característica cada vez mais presente nos anúncios publicitários é a sexualidade. Unindo a sexualidade à condição de vida superior, em que se consegue tudo aquilo que se pretende. “Poder comprar é o mesmo que ser sexualmente desejável”. (p.155)

Está constantemente presente a promessa do prazer, a promessa de que se é desejável. Conclui-se que a publicidade está num ponto medonho e que no entanto, todos os dias ignoramos essa lamentável verdade. Faz sentido a publicidade dar continuidade àquilo que a pintura a óleo propunha? Faz sentido permanecermos como que, indiferentes a estes “ataques”?


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A meu ver, torna-se ridículo perpetuar os ensinamentos contemporâneos. Com “Modos de Ver”, John Berger acrescenta um enorme ensinamento aos actuais e futuros designers: pretende de certo modo incitar o desenvolvimento do Design de Comunicação, na procura de um novo “modo de ver”. Serve de guia para aqueles que produzem imagens, e obviamente torna-se necessário compreender os conjuntos de signos actuais e o porquê da sua utilização. Temos que ponderar todas as relações inerentes ao exercício do Design. Temos de optar se queremos fazer parte de um mecanismo que serve os interesses monetários de alguns em detrimento de muitos. Temos de desenvolver novos códigos e novas linguagens visuais.

Nota: As citações que utilizei ao longo desta ficha de leitura, contêm a indicação da página de onde foram retiradas. A

página indicada refere-se à edição publicada pela Editorial Gustavo Gili, SA.

Nota 2: As imagens apresentadas, foram retiradas de vários sites da internet, cujos links indico na bibliografia.

Bibliografia:

ADORNO, THEODOR W.; Sobre a Indústria da Cultura BENJAMIN, WALTER; A Obra de Arte na Era da Sua Reprodução Mecânica

http://www.softdental.com/images/hi_10.jpg http://www.goodhousekeeping.com/cm/goodhousekeeping/images/18/24ArtPillowcases-fb.jpg http://blogsaladadefrutas.com.br/wp-content/uploads/2008/07/calvin-klein-man-ad.jpg http://www.saintmarys.edu/~medi0639/eroticmale.jpg


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