Fetiche e mercadoria (valor de uso/valor de troca) Fernando Vítor Vieira Ferreira – DRE 110055163
Introdução No período que compreende a modernidade até os dias atuais, o mercado capitalista capitali sta foi se desenvolvendo e tornando-se cada vez mais complexo. Os bens e serviços necessitavam cada vez mais de argumentos e estratégias de comunicação para que fossem comercializados. A publicidade então tornou-se esse agrupamento de estratégias de comunicação para que os bens e serviços pudessem ser comercializados. Cada vez mais ela se desenvolveu, ganhou “corpo” e hoje permeia toda a lógica da relação marca – bem bem e ou serviço – serviço – consumidor. consumidor. No presente pres ente trabalho, irei expor algumas al gumas reflexões reflex ões sobre Fetiche e mercadoria, o valor de uso e o valor de troca dos bens de serviço e consumo. Também mencionarei uma campanha publicitária publicitária da coleção de inverno 2013 “Viva a Poesia” da Borelli (grife de roupas masculinas) e mostrarei suas estratégias e argumentos para criação da campanha, envolvendo a lógica do Fetiche.
Publicidade: mediadora e criadora de imagens. A publicidade é uma das principais estruturas na atualidade que criam o fetiche. Ela modela o bem ou serviço de forma que torne este mais atraente e necessário para o consumidor, fazendo-o sentir obrigado a adquirir aquilo. Sut Jhally é um teórico bem conceituado no meio acadêmico no que tange os discursos da crítica a comunicação e a publicidade. No que tange t ange o que fora dito acima, ele nos afirma: “...a publicidade opera por forma a falsas necessidades necessidades nas pessoas...” (JHALLY, 1990, p.15). Se retomarmos o passado recente (metade do século XX, por exemplo) veremos que eram necessários simples informações, características e qualidades do produto em si para que atraísse o consumidor, gerando a necessidade de adquirir aquele produto. Contudo, com o passar do tempo, os consumidores foram se “complexificando” juntamente com as marcas e os produtos. Informações sobre o produto e suas qualidades não eram mais o alvo principal da atenção desse consumidor. Ele passa a almejar ideias, sensações, valores, modos de viver, dentre outras coisas mais das marcas e produtos,
pois houve uma forte transformação das tecnologias que interferiram não somente nos meios de produção, como nos meios de comunicação do produto. Os bens de consumo e serviços por si próprios na atualidade, portanto, muitas vezes não estão aptos de gerarem valor e motivação por eles próprios, para o consumo. Faz-se necessário que a Publicidade crie associações que justifiquem e elevem a necessidade de adquirir um bem ou serviço, como nos mostra nessa passagem Sut Jhally: “...os objetos não são suficientes e precisam,...,de ser validados,..., por associações com significados sociais e pessoais que num padrão cultural diferente seriam mais diretamente acessíveis.” (JHALLY, 1990, p.16)
Uma característica importante da Publicidade que proporciona com facilidade o efeito de fetiche no bem de consumo ou serviço, despertando assim o interesse do consumidor é a sua associação com diversos aspectos da Arte. Arte e Publicidade transformam a realidade, criam uma nova realidade, gerando promessas e assim alterando o sentido ao seu favor do bem de consumo ou serviço. Theodore Levitt, teórico que possui afinidade com este tipo de assunto, nos dizeres do Sut Jhally, nos afima: “ Theodore Levitt vá ao ponto de equacionar a publicidade com a arte. A arte,...apresenta uma...interpretação da realidade com o intuito de influenciar um público e de o levar a pensar de uma determinada maneira – indo para além do funcional e do prático, no sentido da abstração. A publicidade tem os mesmos objetivos que a arte, utiliza meios semelhantes e deveria ser avaliada pelos mesmo critérios nobres que usamos para ela.” (JHALLY,1990 ,p.18)
A publicidade é então a principal mediadora entre seus indivíduos e anseios, desejos e expectativas, produtos e consumidores. Sem ela seria praticamente improvável elaborarmos outra estrutura para fazermos essa ponte entre as marcas com seus respectivos bens de consumo e serviços aos consumidores. No entanto ela é capaz apenas de por em destaque alguns elementos de forma individualizada, o Unique Selling Proposition é que a torna eficaz. Por gerar atenção nestas proposições unitárias, haverá naturalmente falsas expectativas para o consumidor. Há um jogo de trabalho e de troca nessa parcimônia entre o que é oferecido pela Publicidade na tradução de ideias da marca, bens e serviços e os desejos e expectativas do consumidor no geral.
Relação entre o Valor de Uso e o Valor de Troca de um objeto. O objeto (bem de consumo ou serviço) ele está presente em toda a dinâmica de produção e comercialização da estrutura capitalista. Sua compreensão é muito importante para compreendermos os efeitos corretos e a transposição de valores e elementos criados pelo fetiche na mercadoria em geral. Jhally nos informa que para que possamos compreender o uso de um objeto, faz-se necessário que olhemos mais de fora, para analisarmos a relação deste objeto com os outros. Cada objeto está subordinado a uma posição e ordenamento específico no conjunto de um “ sistema de objetos”. A lógica deste “sistema de objetos” é simples: a lógica do capitalismo estimula que os bens tem de ser produzidos “...para serem trocados e não para serem usados diretamente pelos produtores.”. Jhally complementa, “...chama-se a isto a subordinação do valor de uso (o que o produto proporciona às pessoas) ao valor de troca (aquilo que ele vale).” Jhally também conclui este raciocínio, dizendo que “...no domínio da comunicação, o valor de uso está subordinado ao valor de troca.” (JHALLY, 1990, p.40). As diversas relações e dinâmicas sociais da produção e da comercialização dos bens de consumo e ou serviços são partes constituintes do significado destes mesmos objetos. Diversos teóricos analisaram a "balança” da importância dos elementos valor de uso e valor de troca além de percepções paralelas e complementares a esta. A questão crucial é que tanto a publicidade como os sistemas de comunicação interferem fortemente no valor de uso de um objeto, subordinando-o ao valor de troca, conforme mencionado anteriormente por Sut Jhally. Há um momento claro na história da propaganda que podemos constatar essa subordinação mencionada acima, mediante, por exemplo, a mudança do discurso publicitário (ainda muito embrionário) das primeiras décadas do século XX até os anos 50-60 para os discursos plurais e complexos da publicidade da década de 70 até os dias atuais, cabe ressaltar aqui que houveram muitas mudanças nesse período dos anos 70 até as duas primeiras décadas do século XXI.
Campanha Coleção de Inverno 2013 – Viva a Poesia – Borelli A grife de roupas masculinas Borelli lançou recentemente a campanha Viva a Poesia – coleção de Inverno 2013 . Abaixo segue a apresentação da marca Borelli sobre a
coleção Viva a Poesia – Inverno/2013: “...a estética do inverno/13 se contrapõe nas influências do tradicional ao sofisticado, num estilo que vai do trabalho ao happy-hour sem perder o charme e a elegância. A poesia entra em sintonia com o que nunca sai de moda nas envoltas da arte e do universo contemporâneo, transitando livremente entre o social e o casual para levar a imagem do homem atual e sofisticada do HOMEM BORELLI.”
(http://borelliclassic.com.br/novo-site/release/) A marca carioca Borelli, existente desde 1975, produz e comercializa roupas para o público masculino jovem e adulto (faixa etária entre 18 e 40 anos). Sua marca através da qualidade e variedade de estilos de confecções foi criando ao longo do tempo o estilo do Homem Borelli. Este personagem nada mais é do que um fetiche idealizado a partir do que o produto provém de expectativas e de valores associados ao consumidor. As roupas da Borelli possuem seu valor de uso evidentemente, assim como este mesmo valor está subordinado e bastante ao valor de troca, a troca aqui não quer dizer exatamente a revenda da sua roupa, mas sim os benefícios prometidos pela marca que o consumidor irá adquirir ao obter estes produtos. O Homem Borelli em síntese é um homem contemporâneo, executivo e ou jovem empreendedor, bem sucedido profissionalmente e socialmente. Este homem busca produtos sofisticados e de qualidade que realcem o seu diferencial (ele mesmo). As roupas da Borelli com todos os valores acima mencionados conquistaram o público masculino, tornando-se uma marca de referência neste segmento na conjuntura da cidade do Rio de Janeiro. Toda mulher deseja ser almejada pelo Homem Borelli e todo homem que possui os valores e características acima desejam produtos que permitam que ele seja este homem viril, sofisticado e gentil, logo a marca Borelli consegue atender e muito bem as expectativas deste público alvo.
Conclusão: o Fetiche é inerente ao capitalismo. O Fetiche, com tudo o que fora abordado por este texto, pode-se supor que ele é algo inerente à lógica do capitalismo atual. Fetiche e a mercadoria (entende-se mercadoria aí por bens de consumo e serviços) possuem uma relação de causa e efeito simbiótica. Atuam fortemente nas transposições e modulações dos valores de uso e de troca do sistema de objetos e são elementos vitais para formação de estratégias para campanhas de peças publicitárias que abordam as marcas e os diversos produtos. Não poderíamos deixar de encerrar este presente trabalho sem mencionar uma proposição direta do principal teórico que conceituou o Fetiche no modo como utilizamos no meio mercadológico e acadêmico: Karl Marx. Seu conceito propõe que o indivíduo é seduzido pelos “ditames” da lógica de mercado e estruturas dos meios de produção de bens e serviços. Assim o mesmo diz: “A definite social relation between men...assumes, in their eyes, the fantastic form of a relation between the things .” (MARX,1906,p.83, In DUNN,2008,p.26).
Bibliografia:
JHALLY, Sut. Os Códigos da Publicidade: O Fetichismo e a Economia Política do Significado na Sociedade de Consumo. Porto: Edições ASA, 1995.
MARX, Karl. Capital. New York: The Modern Library, 1906.
DUNN, Robert G. Identyfing Consumption – Subejects and objects in consumer society. Philadelphia: Temple University Press, 2008.
http://borelliclassic.com.br/novo-site/release/