Actividad de aprendizaje 3, Evidencia 4 Control de gestión
Para dar cumplimiento al objetivo de esta evidencia, consulte el material de formación denominado Segmentación y plan de acción de mercadeo, específicamente el subtema Indicadores de gestión de mercadeo. Teniendo en cuenta el producto o servicio seleccionado para el proceso de exportación en la Evidencia 10: Informe “Método de selección de ideas” realizado en la actividad de
aprendizaje 1 y basados en las lecturas anteriores, elabore con su grupo de trabajo un documento escrito que contenga la evaluación del plan de mercadeo de dicho producto o servicio, por lo que deben diseñar los indicadores para medir la gestión; dicho documento debe contener los siguientes puntos: 1. Objetivo de los indicadores.
2. Estrategias que se emplearán para lograr los objetivos. 3. Definir los factores críticos de éxito (FCE). 4. Establecer los indicadores de gestión para los factores críticos de éxito (FCE). 5. Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada indicador. 6. Diseñar la medición.
1. Objetivo de los indicadores. Principios básicos de formulación de objetivos – Los Los objetivos de marketing se sujetarán siempre a los objetivos y estrategias corporativas.
Deben ser concretos, realistas, medibles, y responder al esfuerzo o estrategia comercial. – Deben Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas de la empresa. – El
– Deben ser realistas y alcanzables.
En general, los objetivos que están bien redactados comienzan con un verbo de acción (aumentar, explotar, consolidar, penetrar…), proponen un sólo resultado clave y un plazo
de ejecución. Componentes de un objetivo: Los
componentes mínimos que se deben tener en cuenta al
redactar un objetivo son:
Un atributo, es decir una dimensión específica que lo define.
Una escala de medida
Una norma o un umbral
Un horizonte temporal
Ejemplo:
DESEO
Mejorar la rentabilidad. OBJETIVO
Atributo Escala
Rentabilidad de Tasa de rentabilidad neta de la inversión en activos
medida Rango o umbral 10% (Se supone que en este sector industrial, el estándar o “norma” es inferior al umbral fijado), es decir se debe fijar respecto al desempeño del sector Horizonte
Un año
Objetivo
Mejorar la rentabilidad neta de la inversión en activos fijos en un 10%
redactado
en el término de un año
Ejemplos de objetivos para el área de mercadeo. Posicionamiento:
Alcanzar una participación de mercado en el segmento objetivo del 15% en el primer año de operación del negocio.
Incrementar la participación en el mercado actual en un 10% en los próximos 12 meses.
Ventas:
Alcanzar como mínimo un volumen de venta de 1 tonelada semanal con destino al mercado alemán al finalizar el año 2018.
Incrementar el volumen de ventas para el 2017 en un 5% respecto a los volúmenes comercializados en el año 2016.
Cobertura y penetración en el mercado
Alcanzar una codificación del producto el 30% de los supermercados establecidos en la ciudad de Toronto en el primer año de operación del negocio.
Obtener pedidos efectivos del producto el 80% de los supermercados donde se ha codificado el producto en el término de 12 meses.
2. Estrategias que se emplearán para lograr los objetivos. Para el desarrollo de esta evidencia y apoyándonos en el material de estudio, se considerará las 4 estrategias básicas de un plan de mercadeo, las cuales corresponden a:
Producto/servicio
Plaza
Promoción
Precio
La ventaja competitiva, clave en el Plan de Mercadeo, es algo que tiene nuestro producto, del que carece nuestra competencia y que perciben nuestros consumidores, además de proporcionarles beneficio y satisfacción. Este “valor percibido” es el posicionamiento que
el cliente atribuye a la utilidad del producto a través de la percepción que recibe de los distintos atributos que lo componen. La ventaja diferencial reside en lo que “quiere el cliente” y sin ella no se puede tener éxito.
La estrategia y las tácticas del Plan de Marketing deben estar orientadas a la demostración de nuestra ventaja diferencial al consumidor, frente a la oferta de la competencia.
La ventaja produce diferenciación y se percibe mediante el valor de los atributos relacionados con:
Producto: calidad, marca, diseño, ecología, envase, formatos, duración, fiabilidad, estilo.
Precio: relación calidad precio, oferta, promoción, forma de pago.
Plaza: Distribución, puntos de ventas, canales, fuerza de venta, comodidad, entrega rápida, instalación, información, profesionalidad, etc.
Promoción: imagen, publicidad, mensaje, información, comunicación, ofertas.
PRODUCTO/SERVICIO:
Atraer a los posibles clientes con características que sean ventajosas (desempeño, originalidad, valores agregados)
Ofrecer nuevas características: diversos tipos de producto, estilos, facilidad de uso, mejor calidad, mayor eficiencia
Hacer que los producto sean compatible con otros relacionados
Asegurarse que su producto está dirigido a las necesidades y deseos de un cliente y que lo satisface plenamente.
PLAZA:
Facilitar la compra a los clientes, la obtención de información o asistencia técnica, la solución de problemas, el uso.
Modificar su método o patrón de distribución: acreciente o disminuya distribuidores.
Organizar servicios de atención al consumidor o entrene una fuerza de ventas con su personal; coloque a disposición de los clientes un servicio especial de orientación.
Vender productos o servicios de manera directa
Aumentar la fuerza de ventas o concentre vendedores especiales para clientes con necesidades particulares.
PROMOCION:
Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores del producto para promoverlo de la mejor manera.
Estrategia para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el vendedor como el caso anterior, y puede ser por medio de cupones de descuento o envió de muestras gratis por correo o algún otro medio.
Estrategia combinada: en este se ofrecen incentivos a los comerciantes para promover dicho producto.
Reforzamiento de la marca: esta estrategia lo que se busca es crear lealtad de nuestros consumidores a la marca, un ejemplo de esto es el uso de membresías con las que los clientes pueden adquirir una serie de descuentos y promociones
Comunicación: Medios impresos, Radio, Televisión, Directa puerta a puerta, Internet
Anuncios, promociones y relaciones públicas producen sus mejores resultados cuando se apoyan unos en otros.
PRECIO
Penetración: Con precios por debajo del valor de mercado con el objetivo de crear atracción y estimular al cliente a elegir el producto. Es muy habitual en productos de nuevo lanzamiento.
Alineamiento: Es la forma más sencilla debido a que el bien o servicio que entra en el mercado lo hace con un precio similar al de sus competidores y dentro del valor que los clientes le dan.
Selección: En esta estrategia se ofrece un producto con precio superior al de mercado, y del cual los consumidores tienen un valor otorgado muy superior. Los artículos de lujo o exclusivos suelen estar promocionados mediante de este tipo de práctica de marketing.
Ofrecer valor pero asegurándose que el precio sea equivalente al nivel de calidad
Evaluar la oferta de la competencia
Ofrecer valores especiales
Ofrecer incentivos, reembolsos, accesorios gratis, premios
Alentar a los consumidores a usar una combinación más favorable de productos/servicios
Número de visitas recibidas desde resultados de búsqueda orgánicos. Porcentaje de visitas recibidas desde resultados de búsqueda orgánicos respecto al total de visitas.
Número de visitas recibidas desde campañas de pago por clic. Porcentaje de visitas recibidas desde campañas de pago por clic respecto al total de visitas.
Precio medio de cada visita respecto a visitas provenientes de campañas de pago.
3. Definir los factores críticos de éxito (FCE). Los factores críticos de éxito son puntos clave que, cuando están bien ejecutados, definen y garantizan el desarrollo y crecimiento de una empresa y su negocio, logrando sus objetivos. Por el contrario, cuando estos mismos factores se pasan por alto o se ignoran, contribuyen al fracaso de la organización. Ejemplos:
Estrategia Producto Plaza
Promoción Precio
Factores críticos de éxito (FCE).
Líneas de productos y servicios
Calidad del producto
Conocimiento del mercado.
Experiencia en canales de distribución y logística.
Ubicación puntos de ventas
Fuerza de ventas
Tiempos de entrega del producto
Imagen corporativa.
Experiencia en campañas promocionales.
Experiencia en control de costos.
Relación con los proveedores.
4. Establecer los indicadores de gestión para los factores críticos de éxito (FCE). Indicadores de Gestión Los indicadores son necesarios para poder mejorar; lo que no se mide no se puede controlar, y lo que no se controla no se puede gestionar, por tanto es necesario crear indicadores para:
Poder interpretar lo que está ocurriendo
Tomar medidas cuando las variables se salen de los límites establecidos
Definir la necesidad de introducir cambios o mejoras y poder evaluar sus consecuencias en el menor tiempo posible.
Tipos de indicadores
Indicadores de cumplimiento: Indican el grado de consecución de tareas y/o trabajos.
Indicadores de evaluación: Están relacionados con los métodos y por lo tanto ayudan a identificar fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora.
Indicadores de eficiencia: Indican el tiempo y los recursos invertidos en la consecución de tareas y/o trabajos.
Indicadores de eficacia: Indican capacidad o acierto en la consecución de tareas y/o trabajos.
Indicadores de gestión: Permiten administrar realmente un proceso.
Algunas Medidas de desempeño
Se pueden medir aspectos relacionados con:
PARTICIPACIÓN (ventas):
Por producto, por cliente, por línea, por región
IMAGEN ACTUAL: De la empresa, del producto, de los distribuidores, de la fuerza de ventas.
PORCENTAJE DE DISTRIBUCIÓN: Minoristas, mayoristas, directamente. Nivel de recordación de la marca
Precio promedio al por menor de nuestro producto.
Porcentaje de clientes actuales que probablemente repetirán - satisfechos
¿QUE ES UN INDICADOR? Relación entre las variables cuantitativas o cualitativas, que permite observar la situación y las tendencias de cambio generadas en el objeto o fenómeno observado, respecto a objetivos y metas previstos e influencias esperadas. Indicadores de EFICACIA: Relacionados con aspectos externos (cliente), alcanzan o no alcanzan resultados, maneja diferentes variables Ejemplo: Para evaluar la eficacia de un vendedor
(Ventas realizadas por semana_____
x 100
Visitas realizadas por semana clientes) Indicadores de EFICIENCIA: Relacionados con aspectos internos, son mejores o peores que algo (relativos), dados en unidades producidas por recursos utilizados con respectos a lo esperado, orientados al manejo de los parámetros de los procesos Manejan la misma variable Ejemplo: Para evaluar la eficiencia de un vendedor
Visitas realizadas por semana * 100 Visitas esperadas por semana
Estrategia Ventas generales
Posibles indicadores Ventas__ efectivas en el mes Ventas planeadas para el mercado
Producto
Ventas del producto en el mes Ventas totales de la empresa en el mes
Plaza
Puntos de venta donde se distribuye el producto Puntos de venta potenciales para comercializar el producto
Promoción
Número de llamadas de prospección realizadas a posibles clientes por semana
Número de llamadas programas para la semana Número de vistas cerradas válidas con decisión de compra por mes. Número de visitas realizadas por mes Número de pedidos, ventas u operaciones cerradas por mes Número de contactos a clientes potenciales por mes Precio
Precio del producto de la empresa Precios promedio del producto de la competencia
Otros ejemplos de indicador y medidición
Cobertura de Distribución
Se puede utilizar para ver cómo se está cubriendo el mercado objetivo. Los cálculos de cobertura deben utilizarse junto con los indicadores de venta para hacer los sistemas de distribución y venta más eficientes. Métodos básicos para gestionar y analizar la cobertura: Indicador Cobertura del canal=
Medición
Punto de venta a los que se está llegando con el producto
Puntos de venta a los que se puede llegar
Canal de distribución:
La importancia de medir el peso del canal reside en que este peso puede realizarse para asignar presupuesto y recursos para la comercialización Indicador
Medición
Peso del canal (en función de
Ventas del canal
las ventas) =
Ventas totales
Amplitud del canal Indicador Amplitud del canal=
Medición
Referencias que se comercializan a través de ese canal
Total referencias que maneja la empresa
Eficiencia de área de ventas Indicador Amplitud del canal=
Medición
Referencias que se comercializan a través de ese canal
Total referencias que maneja la empresa
Costo de visita Indicador Costos de visitas =
Medición
Gastos de visitas
Número de visitas efectivas
Nuevos clientes Indicador
Medición
Número de nuevos clientes
Nuevos clientes en el periodo
por periodo=
Número total de clientes potenciales en el segmento objetivo
Costos de fuerza de venta Indicador Costo de fuerza de ventas
Indicador Costo de fuerza de ventas
Medición
Costo de la fuerza de ventas
Ventas totales
Medición
Costo de la fuerza de ventas
Gastos de ventas
Costo de Publicidad Indicador Costo de publicidad
Indicador Costo de publicidad
Medición
Costo de la publicidad
Ventas totales
Medición
Costo de la publicidad
Gastos de ventas
Eficacia de Publicidad Indicador
Eficacia de Publicidad
Medición
Costo de la publicidad
Valor de incremento en las ventas
5 Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada
indicador. Cada umbral se expresa por lo general como un porcentaje del rango del indicador. Decida los valores reales del indicador que serán los puntos de umbral. Calcule el porcentaje equivalente de cada punto tal como se indica a continuación: Ejemplo Umbral (%) El valor mínimo del indicador. Umbral mínimo 5% El valor máximo del indicador. Umbral máximo 10%
EJEMPLO: Objetivo de Plan de Mercadeo: Colocar en el mercado Canadiense 1 tonelada de aguacate has por semana en el término del primer año de operación del negocio. Estrategia de Mercadeo Precio
Plaza
Acciones de Mercadeo Descuento del 5% en el valor de las compras
Codificar el aguacate has al menos en el 25 % de los supermercados de la ciudad de Toronto Producto Agregar folletos de preparación de platillos a base de aguacate Promoción Asignar una fuerza de ventas de 3 personas para visitar a clientes potenciales
Factores claves de éxito Precio equivalente a los precios de los competidores Oportunidad en la entrega
Establecer indicador
Rango Diseño de la medición
Costos de descuento
5%
Valor del descuento del 5% _________________________ Total de gastos de ventas
Cobertura de mercado
25%30%
Supermercados en los que se ha codificado el producto _________________________ Supermercados existentes en la ciudad
Garantizar un producto fresco de buena calidad Experticia de la fuerza de ventas en la negociación con grandes superficies
Costo de valor agregado
2% 5%
Costo de los folletos entregados _________________________ Ventas realizadas
Eficiencia de la fuerza de ventas
25%
Número de clientes con pedidos efectivos Número de clientes visitados
