Evaluación de lectura del capítulo tres con otras fuentes Basado en fundamentos del marketing teoría y experiencia. Roberto Dvoskin 1. ¿Qué factores justifican la segmentación de los mercados? Según Dvoskin la segmentación del mercado se basa en cinco factores los cuales son denominados como base geográfica, demográfica, psicológicas, socioculturales, y conductuales. Base geográfica: hay características del mercado que dependen netamente de la división geográfica, como por ejemplo, el tamaño, la localización, población, densidad si es rural urbana. Estos factores inciden importante mente en la segmentación del mercado y aun en mayor proporción en el la estrategia de venta y marketing de la organización. Debido a que gran parte de los productos o servicios del mercado están dirigidos a un mercado focal, es decir a aspecto único del mercado bien sea una población en específico o a un área geográfica establecida. Si bien es cierto el mercado cuenta con múltiples referencias de productos o servicios que cuya demanda no varía significativamente de un espacio territorial como es el caso de los productos de la canasta familiar, leche, huevos, arroz, carne, vegetales, etc. De igual manera encontramos productos o servicios que cuña demanda está basada en los factores del territorio como es el caso de los trineos de hielo, producto totalmente obsoleto en países como Colombia, Venezuela, Dubái, siria, y todos aquellos que no cuenten con pisos térmicos o estaciones que permitan la acumulación de nieve para su utilización. Si observamos el éxito de los productos y servicios esta dado en función al grado de adecuación que tiene entre diversos territorios, el ejemplo de un producto exitoso puede ser los modelos de celular inteligentes, los cuales prestan las mismas funciones sin importar el territorio donde se encuentran, y por esto la demanda del producto se mantiene a través del tiempo. Cabe aclarar que a estos productos como los celulares y otros se deben sumar factores del mercado como moda, cultura entre otros.
Base demográfica: son variable de distinción de grupos focales de clientes que tiene en cuenta normalmente: edad, género, nivel de ingresos, ocupación y estado civil, educación. Se puede decir que este factor de segmentación es el que nos presenta mayor nivel de información y mayor capacidad de segmentación puesto por medio de la aglomeración de ciertos grupos se puede orientar los esfuerzos de venta o marketing esencialmente a las necesidades presentes en el grupo focal. Este es el caso de productos pensados para rangos de edad en específico los cuales se puedan agrupar en conceptos como: niños, adolescentes, jóvenes, adultos, y tercera edad. Como se puede observar entre estos grupos focales los productos y servicios varían sustancialmente, ya que podemos encontrar productos que se ajustan a las necesidades de cada grupo como ejemplo podemos tomar la clase de productos que se orientan a los niños, los cuales cumplen con la función de captar la atención del infante por múltiples medios. Y de igual manera podemos ver otra clase de grupos focales que presentan mayor necesidad como el caso de los productos o servicios orientados a los adultos los cuales deben cubrir un espectro más alto de expectativa, así como podemos trasladar estos ejemplos a nivel de ingresos, ocupación, y estado civil. Donde las necesidades de cada quien aumentan o disminuyen dependiendo tanto de su capacidad de pago, de su ocupación, y de su núcleo familiar. Para aclarar este concepto podemos hablar de las necesidades que tiene un hombre adulto soltero con una capacidad de ingresos alta las necesidades de este individuo pueden llegar a orientarse alrededor de las experiencias es decir el pasarla bien y tener nuevas experiencias, viajes, fiestas, conocimiento y todo aquello que lo satisfaga. Caso contrario a las necesidades de un hombre de 25 años con una esposa e hijos y unos ingresos medios sus necesidades se orientaran alrededor de satisfacer las necesidades tanto del infante como de su compañera y de igual manera las necesidades del hogar. Base psicológica: se define en función de características personales, gustos, aspiraciones, metas. Sin duda alguna la focalización psicológica es una de las más complejas porque busca amoldar los productos a aspectos netamente personales del individuo lo y ya que la psicología de las personas es una variable que no se comporta linealmente es más difícil congeniar con un grupo grande. Esta segmentación del mercado se puede ver en productos o servicios que responden a conceptos personalizados como es el caso de algunos automóviles, viajes, e incluso ciertos libros que buscan captar a un grupo focal con aspectos personales muy marcados.
Base sociocultural: se define en función de los aspectos culturales, sociales, o todas aquellas coacciones que la sociedad tienen en la persona para modificar su decisión de compra, clase social y estilo de vida son las más comunes. Este factor de segmentación busca focalizar los productos a las diversas coacciones en las que se ve envuelto el comprador por pertenecer a cierto rango social o cultural. Como es el caso de la clase social donde se puede observar preferencias por marcas o productos específicos es así como en una clase social alta todo el entorno consume productos de renombre ya que el entorno lo exige de esta manera y cualquier contravención a la norma social puede ser vista tanto como una debilidad y índice de que está pasando algo mal. En pocas palabras se busca mantener las apariencias del grupo social al cual se pertenece. De igual manera podemos ver productos que son consumidos por aspectos netamente culturales o de regionalismos como es el caso del sombrero volteado, la ruana boyacense y otros que sean autóctonos de la cultura. Base conductuales: se define en función del comportamiento o conducta de compra que tiene el cliente frete a el producto o servicio, frecuencia con la que se compra tiempo determinado, fidelidad con la marca. Este factor analiza el comportamiento del individuo frente al producto y servicios dados por la frecuencia de compra o adquisición el periodo o temporada, la marca de preferencia y todos aquellos que sean susceptibles a la conducta de compra del cliente. Se puede observar conductas de compra en clientes por temporadas o moda como es el caso de las prendas de vestir lo cual influye en la decisión del cliente de comprar en determinadas fechas, como navidad, verano, invierno o etapas escolares, o el caso de productos o servicios que están basados en demanda que se mueven mediante oleadas de moda como es el caso de los celulares. Puesto cada modelo nuevo se constituye en una nueva moda lo que impulsa al comprador a adquirir este producto ya que la conducta de compra de estos productos se modifica en pro de la adquisición del producto innovador y más nuevo en el mercado.
2. Si usted pretendiera incursionar como inversionista en sectores como hotelería, construcción de vivienda, educación universitaria y comercialización de vehículos, ¿en qué variables basaría la segmentación del mercado? Aunque estos productos presentan similitudes se debe realizar una segmentación individual para cada uno ya que el grupo focal de clientes pueden varar tanto geográficamente como demográfica, socioculturales, psicológicos, conductuales. Si bien es cierto se puede tomar en cuenta todos las variables ya nombradas el éxito radica en el enfoque que se le otorga al producto este siendo el caso de un hotel que enfoca su producto en un territorio paradisiaco como una isla, pero por otro lado tenemos a los proyectos de vivienda que enfocan geográficamente en la urbe que presente buenas vías de acceso y facilidades de la vida cotidiana. Si vemos el factor demográfico podemos orientar el tipo de negocio a un mercado específico como es el caso la educación universitaria donde la edad objetivo de los clientes no sobrepasa los 30 años y de igual manera la venta de automóviles donde se focaliza en una capacidad de ingresos específica para la adquisición de bien. De esta manera se puede evidenciar factores con un grado de importancia más alto que otros con respecto al producto que se esté analizando ya que podemos encontrar productos enfocados a ciertas edades y otros a cierta capacidad de ingreso o regiones en específico. Lo importante en la conjunción de estos factores en beneficio del producto, es decir aumentar la capacidad del producto en ser acogido por el mercado, cabe aclarar que algunos productos o servicios están pensados o diseñados para abarcar la mayor cantidad de segmentos del mercado. Los ejemplos más comunes son los productos de servicios públicos como el agua la luz eléctrica o el gas, productos que son consumidos sin importar la segmentación en la que se encuentre el individuo, y otros que son el lado contrario de la balanza donde solo son consumidos por un segmento en específico como puede ser los juguetes, y ropa infantil, los cuales solo están orientados a un segmento de edad especifico. 3. ¿Cuáles son las principales variables demográficas estudiadas para precisar la naturaleza del mercado meta del marketing? Como sabemos el factor demográfico busca establecer los grupos focales que se encuentran en un territorio determinado por medio del estudio de variables como la generación, edad, genero, nivel de ingresos, educación, ocupación, estado civil está siendo los principales objetos de estudio.
Ya que por medio de la identificación o segmentación de los grupos de edad en una geografía específica se puede conocer con mayor asertividad cuales son las necesidades. Es decir si se trata de un grupo focal de personas jóvenes no mayores a los 30 años o si se trata de un grupo focal longevo en edades superiores a los 60 años. Lo que influye sustancialmente en la cantidad, clase y propiedades de los productos adquiridos. Un ejemplo puede ser los productos alimenticios que adquiere un joven de 20 años frente a los que adquiere un adulto mayor de 70 años donde el joven puede consumir comidas rápidas, con alto contenido graso, y un adulto mayor se inclinara más por una comida liviana que no le presente complicaciones de salud . Otra de las variable importantes en la demografía es el género puesto los productos varían en tal proporción se están orientados a el sexo masculino o el femenino u otro cual sea el caso, y es tal la distinción del producto por género que en algunos en específico. Cumplen funciones que solamente satisfacen las necesidades femeninas o masculinas. El de ingreso se fundamenta como una de las variables más importantes puesto este factor denota la capacidad que tiene el comprador o individuo para adquirir cierta gama de productos. Ya que por medio de este nivel de ingreso se marca o se denota la cantidad de presupuesto con el que cuenta el cliente para adquirir un producto en cuestión. Lo podemos ver como ejemplo y siendo consecuente con los ejemplos anteriores la venta de automóviles que se segmenta dependiendo de la capacidad de ingreso del cliente donde encontramos autos asequibles para un ingreso promedio y otros autos que están orientados a un público con gran capacidad de ingreso lo cual se denominaría en esta industria como vehículos de alta gama. El estado civil del individuo también juega un papel importante en el factor demográfico puesto las necesidades de productos y servicios adquiridos por una persona soltera son diferentes a las adquiridas por una casada esta última que tiene que modificar sus gustos para acoplarse a los demandaos por la familia bien sea su compañera o hijos.
4. ¿Qué manifestaciones del medio económico, competitivo, social y tecnológico repercuten sobre las decisiones de productos y precios?
Las manifestaciones exógenas son factores de vital importancia en la toma de decisiones en cuanto un producto o fijación de precios las cuales se pueden aglomerar en económicas, sociales, competitivos y tecnológicos. En las variables económicas podemos encontrar los fenómenos producidos por las inflaciones, devaluaciones tanto del mercado como de la moneda circulante, de igual manera se observa situaciones económicas propias del estado geográfico como lo pueden ser depresiones o crisis económicas las cuales afectan principalmente a la capacidad de compra de los clientes. En las variables sociales podemos destacar las políticas a las que se ciñe la compañía tratados comerciales con el exterior e incluso factores impositivos pactados por los gobiernos Las manifestaciones competitivas se pueden observar mediante las estrategias abordadas por la competencia para así captar una mercado entre estas se pueden destacar las promociones, la innovación de productos y procesos, las alianzas empresariales y todas aquellas acciones que la competencia realiza para su subsistencia en el mercado. Cabe aclarar que de igual manera pueden influir los cierres empresariales la desaparición de grupos empresariales, o desaparición de productos, ya que estos factores modificaran de igual manera la oferta del mercado repercutiendo a la organización, y dependiendo de la capacidad de la empresa esta influencia puede jugar un papel positivo o negativo. Siendo positivo por la creación de nuevas posibilidades de negocio o negativo por la incapacidad de satisfacer la nueva demanda. Las manifestaciones del factor tecnológico están dadas por la constante revolución informática que ha tenido lugar en la nueva era, este es el caso de las empresas de hace unos 20 años las cuales no conocían ni tenían procesos que involucraran la internet. y en la actualidad no podemos concebir gran parte de los procesos sin la utilización de esta herramienta tecnológica. Hoy por hoy la revolución informática y tecnológica avanza a pasos agigantados arrastrado consigo los procesos empresariales y de igual manera los modelos administrativos que se ven en la obligación de ajustarse a las nuevas tecnologías.
Basado en presupuestos planificación y control. Welsch Hilton Gordon Rivera 5. Dado que los pronósticos de ventas de la empresa analizan el potencial empresarial, destaque los aspectos que éste contempla. El pronóstico de venta contempla como una declaración o apreciación cuantitativa de las futuras condiciones que rodean a una situación basadas en uno o más supuestos por ejemplo los ingresos por ventas. En otras palabras los presupuestos de venta se fundamentan en la posición que tiene la empresa en el mercado o la porción focal del mercado de la organización. La importancia de los pronósticos de venta se basa en que si se realiza un supuesto errado bien sea por exceso o por defecto se incurre en errores, que pueden significar la pérdida del éxito. Una un supuesto con excesos conlleva a sobrecostos de almacenamiento inventarios marketing, producción entro otros que estén directa o indirectamente ligados a la manutención de los inventarios ya que se generan costos que no se recuperaran en las ventas. Y por otro lado un supuesto con defecto acarrea perdidas de oportunidad y perdidas del mercado focal aspectos muy negativos por los múltiples factores y negativas que acarrea un la falta de capacidad y la pérdida de mercado. En ultimas los pronósticos de ventas buscan mostrar el posible comportamiento del mercado para con el producto o servicio a vender en un determinado tiempo. Y estos supuestos basaran el trabajo para el plan de ventas de la organización y de igual manera todas las acciones fabriles y de distribución
6. Relacione y explique los principales objetivos mercantiles de un plan estratégico. El plan estratégico contempla dos objetivos mercantiles estos son: el análisis del ambiente empresarial y el potencial empresarial. Por su parte el análisis del ambiente empresarial observa la segmentación del mercado bajo los conceptos geográficos, demográficos, socioculturales, psicológicos, y conductuales con el fin de identificar el mercado focal en el cual se orientara la organización.
De igual manera se busca identificar factores como precio de venta posibilidades de crecimiento de la marca como también retracción del mercado objetivo. Por otro lado tenemos el análisis del potencial empresarial el cual muestra la capacidad que tiene la empresa tanto para afrontar el crecimiento que se aspira tener en determinado tiempo como también, facilidad de amoldarse a las posibles contingencias que surjan a razón de la competencia o de los movimientos de la demanda tanto incrementos como contracciones. De esta manera la organización logra establecer unas bases sólidas para formular los proyectos que se derivan de su actividad económica, cabe aclarar que en ocasiones estos objetivos terminan modificando los planes estratégicos bien sea por la capacidad y posibilidades de crecimiento o por los inminentes riesgos de pérdida del mercado captado 7. ¿Cómo los objetivos mercantiles pueden experimentar ajustes provocados por la situación financiera de la empresa? La situación financiera de la organización es una de las variables más importantes en el desarrollo de los objetivos y propósitos mercantiles dado que el musculo financiero demarca los límites de capacidad de inversión y reacción de la compañía, lo que conlleva a que estos no puedan ser trasgredidos por la complejidad de variables que pueden acarrear para la organización quedarse sin capital de trabajo. En gran parte la influencia financiera en los objetivos mercantiles se logra evidenciar por la falta de capital de trabajo para llevar a cabalidad como tal el objetivo planteado esto se puede dar en factores como el precio de venta, unidades a fabricar, distribución, marketing, y alcances entre otros que dependen del capital de trabajo de la empresa. Es por ello que los objetivos mercantiles deben estar ligados al potencial empresarial para no incurrir en conflictos de presupuesto en ventas lo cual acarrea tanto perdida de oportunidad como problemas financieros a la compañía y de igual manera conglomera una serie de aspectos negativos que perjudican a la empresa en todos las dimensiones tanto financieras, contractuales, de producción etc. 8. Explique qué método de cuantificación de precios prefiere: • Precios fijados con el fin de asegurar un determinado margen de utilidad sobre los costos. En mi opinión este método es el más idóneo asertivo para la fijación de precios de un producto o servicio ya que se orienta en la recuperación del costo debido a que por este medio se puede llegar a amortiguar en el tiempo parte de los costos del producto y no se fija expresamente en los volúmenes de venta. Es decir que por medio de la fijación de márgenes de utilidad sobre el costo se es más eficiente con la recuperación de utilidades ya que cada unidad de venta contribuye
porcentualmente en la utilidad a diferencia de los márgenes de utilidad basados sobre la venta los cuales están ligados a los volúmenes de venta factores que son variables por la fluctuación del mercado. 9. ¿En qué circunstancias convendría implantar las estrategias de penetración y la diversificación de mercados? Se presentan dos circunstancias que para la implementación de estrategias como la penetración de mercado y diversificación de productos. Por un lado la penetración de mercado con un producto se puede dar cuando el potencial de mercado de la organización está extendido y le permite de esta manera compenetrar más en el mercado estamos hablando de un crecimiento en el mercado objetivo o un ataque directo al grupo focal, lo que se busca es abarrotar el mercado con el producto y de esta manera lograr captar clientes de la competencia. Por otro lado podemos observar la diversificación del producto en las ocasiones cuando el mercado objetivo es presa de fenómenos externos que perjudiquen el mercado en cuyo caso las organizaciones deben estar en la posibilidad de diversificar los productos o servicios con el fin de mantener suposición en el mercado. Dichos fenómenos pueden estar dados por cambios económicos, sociales o tecnológicos que modifican la relación de la demanda de los productos. 10. ¿Qué fuentes de información deben considerarse para preparar los presupuestos de publicidad y promoción? Para realizar un presupuesto de publicidad se deben conocer tres factores importantes el tipo de producto, el mercado focal, y el ciclo de vida del producto. Estos factores influyen es gran manera a la elaboración de los presupuestos de promoción y publicidad debido a que estos cambian dependiendo del tipo de producto y del mercado focal como también de la vida útil del mismo. Es decir no se puede tratar el tema de la misma manera si se trata de un producto de belleza para las mujeres adolescentes el cual presenta una vida útil de no mayor a unos 15 días a productos como los automóviles que presentan un mercado objetivo diserte y una vida útil distinta. Cuando hablamos de tipo de producto nos referimos a la clase o producto o servicio que es puesto se observan diferentes clases de productos algunos de consumo masivo, otros perecederos, de lujo etc.
De igual manera la focalización del mercado hace referencia a los aspectos demográficos, psicológicos, y conductuales del grupo focal al cual se está dirigiendo la campaña. Y por otro lado la vida útil del producto nos presenta el espacio tiempo en el cual el producto tiene vigencia y puede cumplir con la funcionalidad para el cual fue diseñado. De esta manera y con la conjunción de estas variables se logra realizar una estrategia acorde al producto que se desea publicitar o promocionar resaltando sus atributos para asi hacerlo más atractivo a los clientes o el mercado focal.
11. ¿Qué condiciones deben crearse para comercializar productos con precios superiores a los de la competencia? Para la colocación de un producto con un precio elevado se debe tener en cuenta que el producto cuente con condiciones como beneficios genuinos que presten a un servicio único o de exclusividad frente a los productos circundantes. De igual manera se puede dar en la oportunidad la capacidad que tiene el producto de siempre estar disponible para el cliente. y establecer un índice de calidad asociado con el alto precio de esta manera el cliente consumirá el producto sin importar su precio por la calidad que este presenta. Cuando se tiene un producto con precio alto en el mercado y no se cuenta con la exclusividad del mismo se debe abogar a factores de calidad o oportunidad de esta manera se lograra tener una ventaja competitiva frente a los precios del mercado. 12. ¿Qué costos se deben estimar para elaborar los presupuestos correspondientes a la distribución de productos? Para la elaboración de los presupuestos de distribución se debe tener en cuenta los costos directos de e indirectos de movilización, manutención, colocación que se ven envueltos en el proceso de distribución como es el caso de almacenes,, inventarios, operarios, piking and paking, y entre otros que tiene lugar en los procesos de distribución. De igual manera se debe tener en cuenta los trasporte o fletes, factor muy importante en la distribución de productos ya que este valor fluctúa en razón a la cantidad y distancias a recorrer.
13. Establezca las diferencias entre: • Demanda electiva y demanda selectiva. Una demanda electiva es aquella que se fija en resaltar las propiedades del producto frente a otros productos del mercado. Y la demanda selectiva es aquella que se fija en las propiedades de la marca o en el renombre que tiene la marca. Es decir que en la demanda electiva se resaltan las propiedades o funcionalidades propias del producto que le representan una ventaja competitiva frente a los productos similares o iguales. Y la demanda selectiva se fija en las marcas o renombre de la marca como es el caso de empresas como Apple , Toyota entre otras, cabe aclarar que estas empresas tiene un renombre en el mercado por la calidad e innovación en los productos.
• Forma, clase y marca de producto. La forma hace alusión a las características del producto su funcionalidad y la marca el renombre o nombre que tiene el producto en sí. Siendo el caso se puede decir que la forma de un producto es su funcionalidad los beneficios que presenta y la marca como es bien sabido es ese nombre con el que se conoce el producto.
14. ¿Por qué las tasas de crecimiento poblacional proyectadas suelen estudiarse para pronosticar las ventas de productos de consumo masivo? Con la tasa de crecimiento poblacional proyectada le es de vital importancia para el desarrollo de proyecciones de ventas basándose en las posibilidades de crecimiento y de nueva demanda que enfrentara en los años venideros. Ya que la demanda de productos de consumo masivo está dado por la cantidad de población que está en un territorio específico es importante medir el crecimiento del misma con el fin de no recaer en desabastecimiento de estos productos. De esta manera se observa que si una organización no midiese estos factores a lo largo del tiempo perdería mercado al no tener la posibilidad de cubrir la demanda creciente.
