UQAM
Equipe: Mr. EL AMRY ABDELKADER .EL MATTICHI FAISSAL
MODULE STRATEGIE ET CONCURRENCE Etude de cas : « LAFARGE CIMENTS »
SOMMAIRE
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1
I-
ANALYSE DE L’ACTIVITE : 1. SEGEMENTATION :
Produits Clients Technologie
2. POSITIONNEMENT :
Caractéristiques génériques Caractéristiques physiques Caractéristiques commerciales
3. ENVERGURE :
II-
ANALYSE EXTERNE : a. b. c. d. e.
III-
Horizontale Verticale Géographique
INTENSITE DES RIVALITES INTER FIRMES MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS POTENTIELS MENACE DE PRODUITS DE SUBSTITUTION POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS
ANALYSE INTERNE : a. DIAGNOSTIC FINANCIER b. DIAGNOSTIC FONCTIONNEL 1. DIAGNOSTIC COMMERCIAL 2. DIAGNOSTIC DE LA PRODUCTION 3. DIAGNOSTIC DE LA FONCTION TRANSPORT 4. DIAGNOSTIC DES RESSOURCES HUMAINES
IV-
FORMULATION DE LA STRATEGIE
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I- ANALYSE DE L’ACTIVITE :
1)
SEGMENTATION •
Produits :
La société Cimentos Marroquies fabrique trois types de produits répondant aux normes standarts : - Ciment CPJ 45 SACS ; - Ciment CPJ 45 VRAC ; - Ciment CPJ 35 SACS ; Outre les produits ci-dessus, la société produise un ciment spécial pour les préfabricants. •
Clients :
Les clients de la société se compose de cinq catégories : o o o o o
•
Les négociants ou les revendeurs ; Les fabricants ; Les entreprises de bâtiments et de travaux publiques ; Les fabricants de bétons prêts à l’emploi ; Autres (administrations, personnels,…)
Technologie : o
o
o
o o
o o
o o o
o
Utilisation des matériaux de forage (sondeuses) pour extraire le calcaire (matières premières) : ; Chargeuses et camions pour le chargement et le transfert vers l’usine, des matières premières ; Concasseurs (à mâchoires et marteaux) et broyeurs pour l’opération de concassage et du broyage des matières premières ; Cases numérotées, pour le stockage de la matière première ; Four pour cuire le mélange de calcaire, pélite, phtanite et le minerais de fer , à une température de 1400 C° ; Broyeur a cru pour la fabrication de la farine ; Silos pour stockage et homogénéisation de la farine venant des broyeurs ; Cuisson du cru dans des fours ; Trémie d’alimentation du four à partir des silos ; Doseurs HASLER, pour l’introduction des clinkers et les ajouts dans le broyeur à l’aide des bandes transporteuses ; Matériel d’ensachage des ciments fabriqués.
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2)
•
POSITIONNEMENT
Caractéristiques génériques
Le produit offert par la société répond aux besoins suivants : - Bâtiments ; - Infrastructures ; - Pré-fabriqués ; •
Caractéristiques physiques
Résistance du produit au froid ; Durée de stockage plus longue ; - Emballage dans des sacs de divers poids (sacs de 50 Kg, 100 Kg ….jusqu’au silos de 3 tonnes) •
Caractéristiques commerciales
-
Prix : Le prix pratiqué par la société est compétitif par rapport à celui des concurrents en raison notamment de sa proximité géographique.
-
Image : La société traite avec des clients revendeurs répondants aux normes exigées (conditions et moyens de stockages adéquats)
-
Distribution : La société assure le transport et la livraison jusqu’au client du ciment en vrac ; quant au ciment en sac la société, peut assurer, à la demande, son transport jusqu’au client .
3)
ENVERGURE :
-
Horizontale : Outre le ciment standard, la société offre d’autres produits répondants aux attentes de sa clientèle.
-
Verticale : La société s’occupe de toutes les activités inhérentes à la fabrication de ciment, et même de la distribution. Les matières argileuses sont importées de l’extérieur sur la base d’un contrat d’achat. Le groupe LAFARGE, développe une réflexion sur l’intégration de toutes les activités inhérentes à la fabrication de ciment.
-
Géographique : La société intervient principalement sur le marché du nord, composé essentiellement des villes de TANGER, TETOUAN, CHAOUEN, AL HOUCEIMA et LARACHE.
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V-
ANALYSE EXTERNE : a.
INTENSITE DES RIVALITES INTER FIRMES
Le secteur du ciment au nord connaît une concurrence de plus en plus rude entre les cinq opérateurs de la région. Tétouan 40,10 % • Tanger 44,70% • Meknès 10,20% • Témara 01,20% • CIOR 03,80% • En effet, chaque augmentation du prix du produit de l’un déplace la demande vers le produit de l’autre concurrent. b.
MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS POTENTIELS
Le secteur du ciment est difficilement accessible, mais certains multinationales peuvent le pénétrer par l’intermédiaire de : • • •
La mise en place de nouveaux procédures de fabrication ; L’opportunité d’achat, de fusion ou d’alliance ; La satisfaction des besoins d’une nouvelle région.
c.
MENACE DE PRODUITS DE SUBSTITUTION
En dépit de l’existence de certains produits de substitution tel que la chaux et la terre cuite, ces dernieres ne constituent pas une véritable menace pour le ciment. Toutefois, l’utilisation de ces produits dans des constructions en terre au niveau du monde rural du nord reste remarquable. d.
POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS
Les fournisseurs du fuel, d’électricité, coke…, disposent d’un pouvoir de négociation très important. Pour y remédier les groupes cimentiers essaient de le contre carrer par la constitution des agglomérats. e. POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS
A l’inverse du cas précédent, LAFARGE de Tétouan, détient un réel pouvoir sur ses clients, en particulier les négociants, en ce sens qu’elle procède à la: 1. sélection des négociants compte tenu du local de stockage et de la qualité des camions de transport ; 2. fixation des prix et des conditions de vente ; 3. fixation des quotas de chaque négociants.
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VIa.
ANALYSE INTERNE :
DIAGNOSTIC FINANCIER •
Analyse des indicateurs de l’équilibre financier : 1. Fond de roulement (FR) = Financement permanent – Actif immobilisé
Financement permanent
1995 1996 1997 1998 1999 2000 153 352 977 173 883 785 204 744 177 228 228 909 259 535 754 222 553 175
Actif immobilisé 114 494 863 139 504 282 186 224 452 189 492 029 183 529 003 174 569 441 = Fond de 38 858 114 34 379 503 18 519 726 38 736 880 76 006 751 47 983 734 roulement
Tableau de variation en % du fond de roulement :
Financement permanent Actif immobilisé Fond de roulement
1995 -
1996 13,39%
1997 17,75%
1998 11,47%
1999 13,72%
2000 -14,25%
_
21,84% -11,53%
33,49% -46,13%
1,75% 109,17%
-3,15% 96,21%
-4,88% -36,87%
2. Besoin en Fond de roulement (BFR) = Passif circulant – Actif circulant
Actif circulant Passif circulant = Besoin en Fond de roulement
1995 58 592 928
1996 47 056 032
1997 41 496 565
1998 97 178 826
1999 119 986 392
2000 77 572 727
21 149 946
16 650 793
27 569 550
44 954 407
47 585 702
25 703 302
37 442 981
30 405 239
13 927 014
52 224 419
72 400 690
51 869 425
Tableau de variation en % du besoin en fond de roulement :
Actif circulant Passif circulant Besoin en Fond de roulement
1995 -
1996 -19,69% -21,27%
1997 -11,81% 65,58%
1998 134,19% 63,06%
1999 23,47% 5,85%
2000 -35,35% -45,99%
_
-18,80%
-54,20%
274,99%
38,63%
-28,36%
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3. Trésorerie nette (TN) de la société = trésorerie actif – trésorerie passif :
Trésorerie actif
1995 1 472 318
57 185 Trésorerie passif = Trésorerie nette 1 415 133
1996 3 973 863
1997 6 821 822
1998 907 734
1999 7 651 491
2000 231 870
0
2 229 102
14 395 273
4 045 430
4 117 560
3 973 863
4 592 720
-13 487 539
3 606 061
-3 885 691
Tableau de variation en % de la trésorerie nette :
Trésorerie actif Trésorerie passif Trésorerie nette
1995 _
1996 169,91% 180,81%
1997 71,67% 15,57%
1998 -86,69% 545,79% -393,67%
1999 742,92% -71,90% -126,74%
2000 -96,97% 1,78% -207,75%
Graphique de l’évolution des indicateurs de l’équilibre financier (BF, BFR et TN) :
90 000 000 80 000 000 70 000 000 60 000 000 50 000 000 40 000 000 30 000 000 20 000 000 10 000 000 0 -10 000 000
1995
1996
1997
1998
1999
2000
-20 000 000 Fond de roulement
Bes oin en Fond de roulement
Trés orerie nett e
Commentaire :
A l’analyse des indicateurs de l’équilibre financier, fait ressortir que la structure financière est saine et la société est en bonne santé du fait que le fond de roulement est nettement positif durant les six années sous revues et couvre largement le besoin en fond de roulement, à l’exception des années 1998 et 2000. En ce sens que l’équilibre financier de la société n’est pas régulier puisque sa trésorerie nette fluctue entre le positif et le négatif.
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En guise de conclusion, la situation financière de la société est confortable, mais une attention particulière doit être accordée à la pérennité de son équilibre. 4. Capacité d’autofinancement : Tableau
+ + + +
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Résultat net de l'exercice
13 576 433
17 320 555
27 033 924
33 118 363
35 090 081
66 716 371
Dotations d'exploitation
6 103 550
7 366 202
7 223 705
21 491 475
22 646 739
22 599 533
Dotations financières
5 607 755
10 264
Dotations non courantes
3 026 004
10 409 852
11 926 868
18 110 500
4 957 175
3 498 936
631 557
572 441
Reprise d'exploitation
80 549
34 520
Reprises financières
4 380 000
Reprises non courantes
12 477 020
Valeurs nettes d'amort.des immob.cédées Capacité d'autofinancement
28 233 193
5 116
6 664 600
10 472 500
35 111 988
52 814 578
70 715 818
5 251 607 9 632 424 56 810 832
97 494 823
Graphe :
Capacité d'autofinancement 120 000 000 100 000 000 80 000 000 60 000 000 40 000 000 20 000 000 0 1995
1996
1997
1998
1999
2000
Commentaire :
La société dispose d’une capacité d’autofinancement très intéressante qui est en augmentation régulière d’année en année.
5. Analyse de la rentabilité :
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Ratio de la rentabilité finale = Résultat de l’exercice / Chiffre d’affaires 1995
1996
1997
1998
1999
2000
Ratio de rentabilité finale
Résultat de l'exercice/CA HT 10,01% 11,93% 17,11% 18,43% 20,02% 34,04% (en %)
Ratio de rentabilité globale
CAF/CA HT (en %)
20,82% 24,18% 33,42% 39,35% 32,42% 49,75%
Commentaire :
La société réalise une meilleure rentabilité. Compte tenu des indicateurs traités ci-dessus, la société dispose des moyens de financement interne fort important, mais qu’on est-il de ses indicateurs externes ? Capacité d’endettement =
Capacité d'endettement
Capitaux propres/Capitaux permanent
1995
1996
1997
1998
1999
2000
0,96
0,92
0,88
0,91
0,93
1,00
Commentaire :
A la lecture des chiffres ci-dessus, il apparaît que la société dispose d’une capacité d’endettement assez bonne. Conclusion générale :
La société Cementos Marroquies possède une structure financière saine et équilibrée dans l’ensemble. Cette situation lui permet d’envisager la réalisation de projets à même de lui permettre d’affronter la concurrence acharnée.
b.
DIAGNOSTIC FONCTIONNEL
1. DIAGNOSTIC COMMERCIAL •
Le circuit de vente des produits est organisé. Toutefois, et afin d’améliorer le service au client il est recommandé à la société d’automatiser ledit circuit ;
•
La structure commerciale ne dispose pas d’un effectif suffisant à même de lui permettre de répondre à l’évolution de l’activité de la société ;
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2. DIAGNOSTIC DE LA PRODUCTION
•
La société s’occupe de la production depuis l’extraction jusqu’à la sortie du ciment.
•
Mise à part la production qui est maîtrisée par la société, la fonction production doit assurer un approvisionnement régulier de la société en matières premières et prévoir la constitution d’un stock de sécurité comme elle doit agir sur les frais d’exploitation ;
•
Afin de remédier au problème de rupture de stock en matières premières, le groupe doit activer l’opération d’externalisation de l’approvisionnement en carrière.
3. DIAGNOSTIC DE LA FONCTION TRANSPORT
•
Du fait de l’impossibilité d’externaliser la fonction transport, la société doit procéder au renouvellement de son parc de camions citernes.
4. DIAGNOSTIC DES RESSOURCES HUMAINES •
Le taux d’encadrement est relativement faible ;
La fonction marketing et financière ne sont pas érigé en structure et partant il n’existe pas de personnel dédié à ces fonctions ; •
Les comptables et les commerciaux dont l’effectif ne dépasse pas les 9 personnes , assument également les fonctions citées ci-dessus. •
La situation en question, impose une séparation des fonctions commerciale et marketing ainsi que la comptabilité et la finance et le recrutement des cadres dont le profil répond aux exigences de ces postes. •
•
Le budget dédié à la formation est au niveau des normes exigées ;
Le climat social au sein de la société doit être améliorée, pour dépasser la crise de 1992. •
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IV.
FORMULATION DE LA STRATEGIE
La région d’implantation de la société s’étend sur une superficie de 11 570 Km. Ladite région est au centre des préoccupations des autorités marocaines et européennes qui mènent des actions de développement de grande importance, à savoir : • • •
La rocade du nord ; Port tanger-méditerranée ; Autoroute F’nidek-Kenitra ;
Ces investissements vont dans le sens d’un encouragement de la croissance au niveau de la région nord. Dans le cadre de l’incitation des investisseurs privés à s’implanter au niveau de la région du nord, le gouvernement marocain accorde des avantages fiscaux et a mis en place une agence spéciale de développement de la région du nord, qui a pour but de faciliter la réalisation des projets à forte valeur ajoutée. Compte tenu du potentiel de la région, des sociétés s’y sont implantées et une concurrence acharnée s’y établie. Aussi, est-il recommandé à la société CIMENTOS MARROQUIES de mettre en place une stratégie de domination par les coûts. Ladite stratégie est basée sur : •
•
• •
•
la réduction des coûts de production, au moyen notamment par l’externalisation de certaines fonctions ; l’automatisation des processus allant de l’approvisionnement à la distribution ; Innovation des procédés de fabrication ; Réduction des frais généraux, par la rationalisation des dépenses de fonctionnement ; La production de masse, ce qui permettra à la société de réaliser des économies d’échelles ;
Conclusion :
La société qui fait partie d’un groupe de dimension internationale, en l’occurrence LAFARGE et disposant d’une structure financière saine, a de forte chance de réussir la mise en place d’une telle stratégie. Surtout qu’elle peut bénéficier du savoir faire du groupe LAFRAGE en matière de montage financier et d’approvisionnement en matières premières et partant bénéficier de l’effet de synergie groupe. Toutefois, elle est tenue de moderniser ces structures fonctionnelles et la création des services dédiés à la finance et au marketing notamment.
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