ETICA PARA EMPRESARIOS-BERNARDO KLIKSBERG.pdf

Kliksberg, Bernardo Etica para empresarios. - 1a ed. 1a reimp. - Buenos Aires : Ética y Economía; Distal S.R.L., Argentina, 2013. 254 p. ; 20x14 cm. ISBN 978-987-29505-0-7 1. Responsabilidad Social Empesaria. I. Título. CDD 650

Fecha de catalogación: 27/06/2013 © 2013 Ediciones Ética y Economia S. A. [email protected] © 2013 Bernardo Kliksberg Todos los derechos reservados. Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723 Este libro se terminó de imprimir en el mes de julio de 2013 en los talleres de Servicios Gráficos Avellaneda, Avellaneda, Provincia de Buenos Aires. Impreso en Argentina - Printed in Argentina

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A Ana, mi pilar, con amor. A Clara y Eliezer (z’l) mis padres que me enseñaron lo más valioso de todo. A Iosi, Ester, Rubén, Anat, Joel, hijos y nueras queridos, con todo mi corazón. A mis nietos, Daniela Chaia, Tali, Lior, Ari, Noah Eliezer, y David Eliezer, fuente infinita de felicidad. A mi maestro Iehoshua Faigon (z’l), uno de los justos.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN. GANAR GANAR ............................................................ 11 PRIMERA PARTE. LA DISCUSIÓN SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) .................................... 21 Cap. 1. ¿POR QUÉ CRECE LA RSE? .................................................................... 23 Cap. 2. EMPRESAS IRRESPONSABLES Y EMPRESAS RESPONSABLES ..... 39 Cap. 3. LA CAÍDA DE LA CONFIANZA EN LAS CORPORACIONES ......... 45 Cap. 4. ¿CÓMO CREAR VALOR SOCIAL DESDE LAS EMPRESAS? ............ 49 SEGUNDA PARTE. LA AGENDA DE LA RSE ............................................ 59 Cap. 5. CUIDAR AL PERSONAL ......................................................................... 61 Cap. 6. POR UN BALANCE DE GÉNERO .......................................................... 69 Cap. 7. BUEN GOBIERNO CORPORATIVO ...................................................... 75 Cap. 8. CONSUMIDORES CONSCIENTES ........................................................ 83 Cap. 9. LA RSE Y EL MEDIO AMBIENTE ........................................................... 91 Cap. 10. UN TEMA CLAVE: LA CADENA DE PRODUCCIÓN ....................... 99 Cap. 11. EM PRESAS FAMILIARMENTE RESPONSABLES ........................... 107 Cap. 12. EL NUEVO INTERÉS POR EL VOLUNTARIADO CORPORATIVO ............................................................................................... 113 TERCERA PARTE. ¿LA EMPRESA GANA CON LA RSE? ....................... 123 Cap. 13. ¿ES VERDAD QUE LAS EMPRESAS GANAN CON LA RSE? ................ 125 Cap. 14. LA REPUTACIÓN CORPORATIVA IMPORTA ........................................ 131

CUARTA PARTE. TEMAS CANDENTES EN RSE .................................... 139 Cap. 15. DEBATE ENTRE MULTIMILLONARIOS ........................................... 141 Cap. 16. GOBIERNO Y RSE ................................................................................ 155 Cap. 17. EN BUSCA DE LA ÉTICA PERDIDA EN LA FORMACIÓN DE GERENTES ................................................................................................... 163 Cap. 18. LA HORA DE LA INVERSIÓN RESPONSABLE ............................... 171 QU INTA PARTE. LA RSE EN AMÉRICA LATINA ................................... 177 Cap. 19. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA RSE EN AMÉRICA LATINA? ... 179 Cap. 20. LAS PYMES: UN ENORME POTENCIAL PARA LA RSE ................ 191 EPÍLOGO. LA PROFESIÓN DE EMPRESARIO ........................................... 197 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 217 ADENDA. DIÁLOGOS CON EL AUTOR .................................................... 225

La Vanguardia de Barcelona. Reportaje de Lluis Amiguet, Director de la Contratapa del Periódico, La Contra. (14/8/2008). “Si solo quiere ganar dinero, por favor no sea empresario” ................... 227 El País de España. Reportaje de Soledad Gallego-Díaz (ex Subdirectora de El País). Contratapa (1/12/2009) ..................................................... 230 Cinco Días de España. Reportaje de Arantxa Corrella (7/12/09). “La RSE llegó para quedarse” ................................................................ 232 MEDIARIO. Reportaje de Pascual Llongueras, editor de Mediario. España. (2012). Diálogo con el gurú mundial de la Responsabilidad Social Empresarial ................................................................................. 234 Cinco Días de España. Reportaje de Rafael Duran, Director de Economía del periódico (12/11/12). “Las empresas no tienen que reemplazar la politica pública” ................................................................................. 247 Página 12, Argentina. Reportaje de Martin Granovsky (6/1/2013). Estamos haciendo una revolución educativa .............................................. 250

INTRODUCCIÓN

GANAR GANAR

MÁS ETICA El clamor por más ética en el mundo crece a diario. El conocimiento científico-tecnológico ha dado saltos gigantescos en las últimas décadas. Los avances en industrias como la nanotecnología, la biotecnología, la microelectrónica, la computación, la informática, la robótica, las comunicaciones, la genética, y muchas otras, han ampliado totalmente las posibilidades de dar una vida digna a los 7000 millones de habitantes del planeta. Sin embargo, ello no está sucediendo. Los dramas humanos existentes son de gran consideración. 1000 millones de personas padecen hambre, 900 millones no tienen agua potable, 2600 millones no disponen de una instalación sanitaria, 1400 millones no tienen electricidad. La OIT (22/1/2013) advierte que hay un pico de desocupación, 197 millones de personas están desempleadas y otros 39 millones se han retirado del mercado de trabajo ante la imposibilidad de conseguir trabajo. Los jóvenes son los más afectados, con una tasa mundial de desocupación juvenil del 12.6%, que sobrepasa en algunos países europeos el 50%. Los ciudadanos perciben que parte importante del desajuste entre los tan positivos progresos de la ciencia y la tecnología, y la vida cotidiana, tiene que ver con “vacíos éticos”. 11

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Exigen cada vez más que los líderes políticos den ejemplo de ética, que las políticas públicas presten atención prioritaria a los dramas humanos, que se erradique la corrupción, que mejore la transparencia. Pero no solo le piden hoy ética, a la política, y a los Gobiernos, la piden crecientemente a un actor fundamental del actual sistema económico mundial, las empresas. Tienen claras razones para hacerlo. El poder de las grandes empresas en la economía ha aumentado aceleradamente. Hay un fuerte proceso de concentración que ha llevado a que un grupo reducido de ellas tenga enorme influencia sobre el funcionamiento de los mercados y la economía. Se estima que menos de 1000 empresas tienen actualmente la mitad de todas las acciones de los mercados mundiales (Eccles, 2013). Con esos niveles de poderío económico, y con su manejo de buena parte del stock de tecnologías de punta, sus decisiones son centrales para la población. Lo que resuelven hacer incide a diario en las condiciones de vida de vastos sectores del género humano. Si esas decisiones están presididas por criterios de responsabilidad colectiva, y actuación ética, será muy distinto a si se toman solo atendiendo a la maximización de beneficios de corto plazo. Ya Adam Smith señalaba en 1759 que los mercados tenían un gran potencial pero para que operaran eficientemente y no se convirtieran en peligros, debían practicar valores éticos como “prudencia, humanidad, justicia, generosidad y espíritu público”. FRIEDMAN SE EQUIVOCÓ El debate latente sobre la ética de las empresas fue “reprimido” por tesis como la de Milton Friedman quien destacó que estaba fuera de lugar, que 12

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no había que pedirles cuenta alguna fuera de rendir ganancias en un célebre artículo titulado “La responsabilidad social de las empresas es aumentar sus utilidades” (1970). Un respetado líder empresarial, titular de la cátedra de prácticas gerenciales en el Harvard Business School Bill George resalta al respecto (2013): “Friedman excomulgó a los líderes empresariales que estuvieran preocupados por sus empleados, la comunidad, y el medio ambiente…Sus teorías tuvieron una monumental influencia sobre generaciones de economistas y ejecutivos que siguieron su filosofía”. Friedman era el pope de la Escuela de Chicago que tuvo discípulos de mucha influencia. Su perspectiva incidió en postergar un debate que finalmente explotó en las quiebras en la década del 2000 y la crisis del 2008 y el 2009 que con epicentro en Wall Street arrastró a toda la economía mundial, y cuyos efectos siguen presentes. George precisa el divorcio entre esas tesis y la realidad: “La influencia de Friedman crecía, mientras que el mercado de acciones se hacía cada vez más cortoplacista y la tenencia de acciones promedio caía de ocho años a seis meses”. Estaba en plena marcha la especulación que favorecida por las desregulaciones del periodo presidencial de Bush creció exponencialmente. Ubicado adentro del mundo empresarial este agudo observador retrata: “Infortunadamente la carrera por ganancias de corto plazo llevó a la destrucción de muchas grandes compañías como General Motors y Sears, y a las quiebras de Enron, WordlCom, Kmart y Kodak y más de cien grandes empresas que fueron forzadas a rehacer sus balances financieros en el 2003-2004 por contabilidad cuestionable. Estos problemas fueron pálidos en comparación con la caída en el 2008 de empresas financieras mayores como Fannie Mae, Bear Stearns, Lehman Brothers, Countrywide, Citigroup, y muchas otras, cuando instituciones financieras sobredimensionadas colapsaron, tra13

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tando de maximizar el valor de sus acciones. En efecto la presión de Wall Street sobre las corporaciones para aumentar los precios a corto plazo de sus acciones, tuvo un efecto boomerang destruyendo muchas de las mismas empresas financieras”. Estos procesos, no hubieran tenido esta evolución si hubiera habido serios mecanismos de control de la ética de los participantes, y lo ético hubiera tenido peso real en sus decisiones. Los efectos fueron letales para la gente y la economía. Se destruyeron millones y millones de puestos de trabajo, en USA y en el mundo entero, y se ingresó a un periodo recesivo en la economía mundial del que no se ha salido. Por otra parte cayó a pico la confianza en las empresas, y los altos ejecutivos empresariales financieros, y de otras áreas. En diversos casos se enriquecieron personalmente en medio de las maniobras especulativas que comandaron. En un caso ejemplificativo de otros, el Presidente de Lehman Brothers, fue interpelado por el Congreso de Estados Unidos en el 2008. Había llevado a la quiebra al tercer banco del mundo, con 158 años de existencia, y al mismo tiempo había ganado cifras astronómicas. Su paquete de remuneraciones estaba atado a las ganancias a corto plazo del Banco. Lo había intoxicado de hipotecas basura, y derivativos sin base patrimonial. Subió sus ganancias personales, y destruyó la empresa. El Presidente de la Comisión del Congreso Henry Waxman le preguntó “Is it fair”, es esto “juego limpio”. Kristoff, Premio Pulitzer escribió en el New York Times (17/9/2008) un artículo titulado: “Necesita un trabajo?. 17.000 dólares por hora. No se requiere ser exitoso”. Eso es lo que ganaba. 14


El Presidente Obama habló de una cultura empresarial que practicaba “la codicia desenfrenada”. TABACO Y ARMAS El debate sobre la ética empresarial, no es solo en el campo financiero. El New England Journal of Medicine presentó (29/1/13) los resultados de una investigación del Centro de Prevención y Control de las enfermedades de USA sobre 200.000 fumadores americanos Llegó a la conclusión de que la gente que fuma durante largo tiempo, pierde no menos de 10 años de vida. Un estudio del Gobierno inglés (Skapinker, Financial Times, 17/5/12) dice que la mayoría de las muertes por cáncer de tráquea, pulmón, bronquios o esófago, son el resultado de fumar. La mitad de los consumidores regulares de cigarrillos, van a morir de una enfermedad ligada a a ello. Los cigarrillos incluyen según el Atlas del Tabaco, Arsenio, DDT, y plomo. La CEO de Imperial Tabaco, afirmó frente a nuevas regulaciones gubernamentales que “esto no era acerca de la salud sino antiempresas… no es más una cuestión de la industria del tabaco, sino acerca del rol del gobierno”. Alegó que defendía el derecho de la gente a elegir argumento frecuentemente utilizado por los voceros de la industria del tabaco. Los estudios en cambio dicen, que el supuesto derecho a la elección libre no es tal. Según el estudio británico, el consumo empieza a edades muy tempranas antes de que se puedan tener toda la información para decidir, 39% lo hace antes de los 16 años. Tres cuartas partes además dijeron que trataron de dejar de fumar, pero resulta que no es tan sencillo, la nicotina es adictiva. En otro terreno diferente, la industria de la venta de armas está bajo una intensa polémica ética en USA. El asesino de 20 niños y 6 maestros en un 15

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jardín de infantes en NewCom en enero del 2013, usó un fusil semiautomático 223 bush master. Le permitió disparar sin recargar 30 balas. Si estuvieran prohibidos y solo se pudieran usar armas con cargadores con menos capacidad, o armas ligeras no hubiera podido matarlos porque lo hubieran detenido mientras recargaba. Se expenden libremente. El Senador Demócrata Christopher S. Murphy plantea (19/2/13): “Yo creo y muchos de los padres creen que si el asesino hubiera tenido que cambiar cartuchos nueve veces en lugar de dos, posiblemente muchos de los chicos estarían hoy vivos”. El arma que utilizó la produce como otras armas sofisticadas Freedom Group, empresa controlada por un Fondo de inversión líder. Hay 300 millones de armas en USA. Según el Centro de Prevención y Control de las enfermedades hay 11.000 homicidios anuales en dicho país. La disposición de armas en las casas aumenta asimismo según Hemenway (Harvard) en 2 a 4 veces el riesgo de suicidios. Se producen 19.000 suicidios anuales por armas. En los días de la masacre una empresa Nova Fire Arms anunciaba “compre antes de que Obama acabe con nuestros derechos”. La industria vendió el último año 30.000 millones de dólares. Enfatiza cada vez estrategias publicitarias enfocadas a que los niños comiencen a comprar armas a edades más tempranas. Las implicancias éticas en ambas industrias, cigarrillos y armas son obvias. No son las únicas. Exigir ética a las empresas y a los altos ejecutivos va más allá de simplemente cumplir con las leyes. Muchas veces las decisiones están en una zona “gris”. 16


Es conocido el caso cercano de un laboratorio mundial de primera línea que vendía un producto “estrella” que aliviaba la artritis. Había sido aprobado por los reguladores pero cuando se comenzó a aplicar el laboratorio supo prontamente que elevaba considerablemente el riesgo cardiaco. Ocultó la información, y siguió vendiéndolo. Decidió en la zona gris. No estaba infringiendo la ley, pero si la moral. Tiene ahora miles de demandas. La agenda ética cuando se analizan las responsabilidades de una institución central de la sociedad como la empresa es muy amplia. Incluye desde ya temas como el trato a los propios empleados, la relación con el consumidor, la transparencia, el medio ambiente, y otros. ¿Esto es atacar la empresa libre? Michael Porter (Harvard) como Bill George, como Warren Buffett, y muchos otros piensan que es al revés. Que está en un punto de legitimidad muy bajo por no haber asumido esta agenda, y que aplicarla mejora su desempeño, la moral y productividad de su personal, su competitividad, y su sostenibilidad a largo plazo.

LA RSE NO LLUEVE La RSE es “ganar ganar”. Gana la empresa, gana la comunidad, gana el desarrollo sustentable. También el empresario, creando “valor social” o valor compartido, mejorara desde su nivel de realización hasta según múltiples estudios (Harvard, Universidad Hebrea de Jerusalem) su propia salud. Friedman decía que la responsabilidad social empresarial (RSE) era “puro socialismo”. Hay quienes le quitan todo valor, y lo ven como una mera maniobra capitalista. 17

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La realidad está demostrando que es integrar a la agenda de lucha por sociedades mejores, un tema que incide a diario sobre condiciones de vida básicas. Así, la lucha contra los lobbies de la industria del tabaco redujo dramáticamente el consumo de cigarrillos en USA.salvando muchísimas vidas. Los cuestionamientos actuales a la industria alimentaria de fast food, productora de obesidad, están llevando a regulaciones legales no concebibles hace poco tiempo atrás. La RSE puede ser operaciones de marketing, pero también puede convertirse en políticas de empresa. Depende de lo que suceda con ella en el debate democrático. Cuanto más opinión pública demandando ética, consumidores eligiendo responsablemente, pequeños inversores vigilando sus derechos, medios masivos transparentado y discutiendo las decisiones empresariales, y empresarios de punta mostrando el camino a los otros, más avances habrá. Ello influirá en que crezcan las políticas públicas reguladora que garanticen el interés colectivo, sean impugnadas aquellas que faciliten la especulación y el lucro a expensas de la población, y aumente la importancia efectiva que las empresas den a la RSE en sus políticas. La RSE no llueve. Países como Noruega y Suecia son líderes mundiales en RSE. Ayuda a su sociedad, y a sus empresas. Favorece que lo sean también en Desarrollo Humano, medio ambiente, supresión de la discriminación de género, erradicación de la pobreza. Sus logros en RSE, tiene que ver con regulación, es por ejemplo obligatorio publicar balances sociales, pero también con la educación, con una cultura pro valores éticos, y con una sociedad que ha fijado elevados estándares éticos a sus empresas y empresarios.

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¿PARA QUÉ ESTA OBRA? En América Latina, hay un largo camino por delante. Hay esfuerzos importantes en diversos ámbitos, pero la disociación empresa-medio de Friedman sigue teniendo fuerte influencia, así como el razonamiento cortoplacista. Junto a iniciativas empresariales significativas, ha surgido un vigoroso movimiento en las Universidades orientado a formar las nuevas generaciones gerenciales en estos temas, y se ha creado la Red Iberoamericana de Universidades por la RSE, con 250 Universidades de 23 países, y asimismo la Red Latinoamericana por el Emprendedurismo Social con 100 Universidades de 15 países. Este libro se inscribe en la lucha por que los grandes temas éticos, vuelvan al centro de los debates económicos de la región, y que ello lleve a reformulaciones en las políticas públicas a favor de la inclusión universal, y en la conducta de los actores. La agenda ética, había sido desplazada totalmente por escuelas de pensamiento como la de Friedman, y sus seguidores, y por intereses a los que no les conviene que se pueda confrontar sus prácticas con la ética. El autor ha trabajado intensamente en las últimas décadas, junto a líderes políticos, empresarios con alta conciencia, rectores, decanos, profesores, y estudiantes, ONGS, organizaciones religiosas, y de toda índole de la sociedad civil, y ciudadanos, de muchos países de la región para que el clamor por ética, tenga respuestas en el campo empresarial. Se ha sentido muy estimulado por las respuestas interesadas y cálidas que siempre encontró en numerosas audiencias a lo largo del todo el Continente, y fuera de él. Esta obra quiere aportar a este debate que no admite más postergaciones. Presenta en sus diversas partes, qué es la RSE, qué fuerzas históricas la han hecho crecer, por qué beneficia a las empresas, prácticas de empresas irresponsables, y de empresas responsables, cómo se puede hacer, cómo formar futuros gerentes en ella, y cuáles son sus perspectivas. La RSE no es un invento de algunos iluminados. Tiene sus raíces en el pen19

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samiento moral del género humano. En el mismo texto bíblico está la idea de la responsabilidad social de la propiedad. No solucionará sola los grandes problemas humanos y sociales actuales. Tienen un papel decisivo en darles respuesta, políticas públicas a favor de la gente, pero la falta de responsabilidad empresarial puede obstruirlas seriamente, o su presencia ser un aliado relevante. En realidad hemos perdido mucho tiempo discutiendo si el tema existe. Ahora es momento de explorarlo a fondo desde la acción.

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PRIMERA PARTE LA DISCUSIÓN SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)

“Algunas cosas materiales hacen mi vida más disfrutable, muchas otras no…. Demasiado frecuentemente una vasta colección de posesiones termina poseyendo a su dueño” Warren Buffett, el inversor mas exitoso de Wall Street, de su carta invitando a los 500 multimillonarios mayores del planeta a donar la mitad de su fortuna para causas de interés público (2011)

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CAPÍTULO 1

¿POR QUÉ CRECE LA RSE?

LA PÉRDIDA DE LEGITIMIDAD El Foro de Davos 2012, reunió a 2700 de los empresarios más ricos del planeta. Los recibió el fundador y director del Foro Klaus Schwab, con una declaración que habría sonado inaudita cuando se inició, hace 10 años: “El capitalismo en su forma actual ya no encaja en el mundo. No hemos sabido aprender de las lecciones de la crisis de 2009. Urge una transformación global y debe comenzar con la aplicación de un nuevo sentido de responsabilidad social”. El debate entre los líderes empresariales del mundo sobre si deben cambiar ellos, o por lo contrario si son los Gobiernos, o la opinión publica los que están molestando, está al rojo vivo. En 2010, el presidente de uno de los mayores fondos de inversión, frente a las denuncia de Obama sobre el rol de algunos empresarios en la crisis, habló de una guerra del Presidente contra los empresarios comparable a la invasión de Polonia por Hitler. The Economist (28/1/12) muy leída por los medios empresariales, dice que: “Los ejecutivos de los fondos de inversión deben estar esperanzados en que se guarde sus opiniones para sí mismo porque mala publicidad es lo último que el sector necesita”. 23

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Ante los reiterados episiodos de irresponsabilidad empresarial la opinión está muy sensible. Así lo entiende el Presidente de un Fondo de Inversión líder, Pinco, Mohamed El-Eiran. Declaró a The New York Times (Kristoff, 27/10/11) que simpatizaba con el movimiento Ocupa Wall Street entonces en las calles, porque: “El sistema capitalista tiene que moverse hacia un capitalismo inclusivo, crear más empleo y cortar las desigualdades excesivas…Ud. no puede tener una buena casa en un vecindario en rápido deterioro. La credibilidad y el funcionamiento equitativo del vecindario importa mucho. Sin eso, la integridad del sistema capitalista se debilitara cada vez más”. Un baño de realismo. Michael Porter, economista duro, advierte, junto con Mark R. Kramer en un artículo que causó gran impacto en el mundo empresarial, publicado en el Harvard Business Review (enero-febrero del 2011): “El sistema capitalista está sitiado. En los últimos años las empresas han sido consideradas cada vez en mayor medida como la causa de problemas sociales, ambientales y económicos. Y gran parte de la población cree que las empresas han prosperado a expensas de la comunidad”. Llama la atención sobre que “La legitimidad de las empresas ha caído a niveles nunca antes vistos en la historia”. Plantea que hay un problema que se podría denominar de “obsolescencia conceptual”. Describe sobre el comportamiento empresarial de muchas empresas: “Se sigue considerando la creación de valor de manera estrecha, optimizando el desarrollo financiero a corto plazo en una burbuja y de24


jando de lado las necesidades más importantes de los clientes e ignorando las influencias que determinan el éxito a largo plazo”. Se pregunta: “¿Si no porque las empresas pasarían por alto el bienestar de sus clientes, el agotamiento de los recursos naturales que ellas necesitan, la viabilidad de proveedores claves, o las dificultades económicas de la comunidad en la cual producen y venden? ¿Por qué pensarían que mudar sus actividades a locaciones con salarios aún más bajos es una solución sustentable para los desafíos competitivos?”. Tiene una propuesta: “La solución está en el principio de la creación de valor, que implica crear valor económico de modo que también cree valor para la sociedad, al enfocarse en sus necesidades y desafíos. Las empresas deben combinar éxito corporativo con progreso social”. Frente a la profundidad de la crisis el informe base del Foro de Davos 2012, planteó a las elites empresariales asistentes: “En los países desarrollados, como los de Europa Occidental, EE.UU. y Japón, el contrato social que se daba en décadas recientes como establecido está en peligro de ser destruido”. Los cuestionamientos se centran cada vez más en el rol concreto de las empresas y especialmente de los grupos financieros. Se está discutiendo todo: cómo operan, la falta de transparencia, la aplicación rígida de la maximización de las ganancias de corto plazo, la tendencia a la especulación, las remuneraciones descomunales de los gerentes, los despidos salvajes, la acción contra los sindicatos. 25

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Un tema fundamental del cuestionamiento es que la práctica de algunas de las principales empresas está violando uno de los principios del capitalismo, la relación entre desempeño y remuneración. Se supone que tiene que haber reglas racionales que premien el buen desempeño, y desalienten la mala gerencia. Eso no está funcionando. Los ejecutivos que hicieron quebrar Lehman Brothers, Bern and Stern, casi quiebran también Merryll Linch y ASG (y muchos otros casos, en que implosionaron empresas líderes de muchísimos años) recibieron pagos exhorbitantes. Entre multiplicidad de situaciones similares, el CEO de British Petroleum Hayward, ganaba en el 2010, el año en que la empresa produjo el mayor derrame petrolero de la historia, 63 veces lo que ganaba un empleado promedio de su empresa. En 1979, la relación era 19 a 1. Fisman (ColumbiaBusiness School, The New York Times, 16/1/13), señala que lo sucedido formó parte de un cambio de la cultura empresarial: “BP pasó de ser una empresa que trataba de asegurar que nada explotaría, a otra enfocada en cortar los costos, a todo costo”. Le costó caro. Se estima que además de cuantiosos costos por multas y demandas, la sola baja en su reputación corporativa le ha costado a la petrolera inglesa, 25.000 millones de dólares, el 14% de su valor de mercado ajustado. Lubber, una conocida analista de estos temas, plantea: “El mundo no puede soportar más “business as usual”. Nuestra economía global se enfrenta a desafíos sin precedentes como el cambio climático o la miopía de mercados financieros obsesionados por las ganancias a corto plazo”. 26


En este ambiente, la demanda histórica por responsabilidad social empresarial (RSE) crece a diario. ¿Qué se está pidiendo, en concreto?.

¿QUÉ ES RSE? Ha habido una evolución en la concepción misma de la empresa en los últimos 50 años donde pueden distinguirse tres etapas marcadas. En gran parte de las décadas pasadas predominó “La Empresa Narcicista”. La preocupación exclusiva de la misma es maximizar las ganancias, y hacerlo en el menor tiempo posible. Ese esa la única responsabilidad que le correspondía, según la legitimización de ese enfoque que hizo Friedman desde la Universidad de Chicago en su resonante artículo en el New York Times del 13/9/70, y en su obra. Además, según alegó las empresas no debía rendir cuentas a nadie sino solo a sus accionistas. Era la etapa de la empresa encerrada en sí misma. Surgieron presiones histórico-sociales para que la empresa saliera de esos marcos estrechos, y tomó fuerzas “La Empresa Filantrópica”. Crecieron las contribuciones de las empresas a causas muy específicas. Se produjo un salto conceptual muy importante. La emergencia y la presión de amplios sectores sociales, llevó a la teoría de los stakeholders. La empresa tenía la obligación de rendir cuenta a todos los involucrados en sus acciones, de los que en definitiva dependía su éxito. Ello implicaba 27

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a sus propios empleados, los consumidores, la opinión pública, el Gobierno, los medios masivos, la sociedad civil. Hoy esos mismos actores, y un protagonista de peso creciente las redes sociales, exigen que la empresa vaya mucho más allá. Que produzca una ruptura paradigmática con las visiones anteriores, y se transforme en “La Empresa Con Alta RSE”. ¿Qué es? Gran parte de la ciudadanía espera que la empresa tenga como mínimo las siguientes prácticas cotidianas: a

Políticas de personal que respeten sus derechos y favorezcan su desarrollo La RSE empieza por casa. Para que las empresas puedan pregonar RSE deben ejercerla con su propio personal. Son imprescindibles condiciones dignas de trabajo, remuneraciones justas, posibilidades de avance, capacitación. Pero al mismo tiempo hay otros temas críticos, como la eliminación de las discriminaciones de género, de la actitud negativa hacia las mujeres embarazadas, y el equilibrio familia-empresa.

b

Transparencia y buen gobierno corporativo La información debe ser pública y continua, los pequeños accionistas deben ser escuchados, los órganos de dirección deben tener idoneidad y ser controlables, se deben eliminar los conflictos de interés Un tema conflictivo es el de las remuneraciones a los altos ejecutivos antes mencionado.

c

Juego limpio con el consumidor Se espera que los productos sean de buena calidad, los precios razonables, y es decisivo que los productos sean saludables. 28


Hay gruesos problemas en este campo. Van desde los efectos altamente nocivos de las “fast foods”, con sus contenidos de grasas ultrasaturadas, hasta los recientes juicios masivos a laboratorios farmacéuticos líderes por comercializar productos y medicamentos con contraindicaciones serias. d

Protección del medio ambiente Esto va desde convertir las empresas en limpias medioambientalmente, hasta colaborar de múltiples formas con la crítica agenda ambiental actual.

e

Integración a los grandes temas sociales La expectativa es que la empresa privada colabore intensamente con las políticas públicas, en alianzas estratégicas con ella y la sociedad civil, en el enfrentamiento de cuestiones esenciales para el interés colectivo, como son por ejemplo, en América Latina, la deserción escolar, el mejoramiento de la educación, la reducción de la mortalidad materna y la mortalidad infantil, la inclusión de los jóvenes marginados y otras cuestiones similares. La empresa privada, además de aportar recursos, puede contribuir con alta gerencia, canales de marketing, espacios en Internet, tecnologías avanzadas, y muchas de sus tecnologías específicas. No se pide que reemplace a la política pública, sino que sea un aliado creativo y constante de ella.

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No practicar un doble código de ética Las multinacionales no deberían aplicar un código de RSE en sus países centrales y otro distinto en países en desarrollo. Sería grave que, como ha sucedido en diversos casos, apliquen RSE en sus casas matrices y 29

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empleen mano de obra infantil o degraden el medio ambiente en sus inversiones externas.

¿POR QUÉ AVANZA LA IDEA DE RSE? La idea de RSE progresó fuerte en los últimos años. The Economist, por ejemplo, que veía muy críticamente a la RSE, hace pocos años atrás, considera que “ha ganado la batalla de las ideas”, y que “con el tiempo será simplemente la manera de hacer negocios en el Siglo XXI”. Hace un balance de la situación (Schumpeter, 19/5/12) en la que observa significativos avances: “Ahora es más que frases vacías y conferencias exóticas…La mayoría de las mayores empresas del mundo tienen divisiones enteras dedicadas a RSE, y el concepto está desarrollándose. Se fueron los días cuando se trataba solo de reputación corporativa o “un lavado verde” como decían los críticos. Actualmente se trata de aspectos fundamentales de las empresas como el diseño mismo de los productos, el control de las cadenas de proveedores”. Una encuesta de PriceWatherhouse Coopers a más de 650 presidentes de Consejos de Administración en 18 países europeos mostro que el 98% opina que la ética empresarial es clave en los negocios y el 80% que no se puede tener por más tiempo una visión restrictiva de las responsabilidades de la empresa. Asimismo el 80% considera que por su relevancia el tema debería ser manejado por el más alto nivel de la empresa, el Consejo de Administración. Los temas prioritarios que deberían abordar los Consejos son: gestión de la integridad, definición y defensa de los valores corporativos, y gestión de comportamientos poco éticos. 30


Más de 7000 empresas líderes de 145 países han firmado el Pacto Global lanzado por la ONU, en 1999. Su finalidad es promover la creación de una ciudadanía corporativa que concilie los intereses de las empresas, con los valores y demandas de la sociedad civil, los sindicatos, las ONGS, y otras instituciones. Adherirse a él significa comprometerse a cumplir los diez principios siguientes: 1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos. 2. No ser cómplice de abusos de los derechos. 3. Apoyar los principios de la libertad de asociación, y sindical, y el derecho a la negociación colectiva. 4. Eliminar el trabajo forzoso. 5. Abolir cualquier forma de trabajo infantil. 6. Eliminar la discriminación en materia de empleo y ocupación. 7. Apoyar el enfoque preventivo frente a los retos medioambientales. 8. Promover mayor responsabilidad medioambiental. 9. Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas del medio ambiente. 10. Trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y criminalidad. Las empresas adheridas deben implementar estos principios en sus estrategias y operaciones. Deben rendir cuenta anual de su cumplimiento mediante Informes de Progreso. Si no lo hacen, su adhesión puede ser cancelada. Numerosos países aprobaron el ISO 26.000, que establece lineamientos para la RSE. 31

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Todas esas ideas han enfrentado y enfrentan enormes resistencias, pero avanzan impulsadas por la pérdida de legitimidad de la empresa “egoísta” tradicional. Hay importantes fuerzas históricas que reclaman un cambio profundo en la concepción de la empresa privada y de su rol. Entre ellas se destacan: Una sociedad civil movilizada En la lucha por democracias reales, los ciudadanos exigen ética a los políticos, pero también cada vez más a los empresarios. Las ONG y la opinión pública han librado en los países desarrollados extensas luchas, como la que llevaron adelante en defensa de la salud pública contra una de las concentraciones empresariales más poderosas, la de la industria del tabaco. Sin esas luchas, los millones de muertes anuales que produce el cigarrillo serían aún muchas más. Han sido fundamentales en enfrentar “el negacionismo climático”, la tesis propiciada por empresas contaminantes de que no hay un peligro medio ambiental real. Porter y Kramer describen así a mediados de la década pasada lo que estaba sucediendo (Harvard Business Review, Diciembre 2006): “Muchas compañías se introdujeron en cuestiones de responsabilidad social corporativa después de quedar sorprendidas por las peticiones públicas que les solicitaban una respuesta en temas que no consideraban como parte de sus responsabilidades empresariales. Los laboratorios han descubierto que a pesar de encontrarse lejos de su mercado y de sus líneas de producción primaria se espera de ellos una respuesta a la epidemia de SIDA que asola Africa; adema se hace responsable a las empresas de comida rápida de los problemas de obesidad y malnutrición”. La sociedad civil ha presionado también por más RSE creando rankings. Así entre otros, una Fundación creada en el 2008 rankea los 20 laboratorios líderes según una serie de indicadores que miden el acceso real que dan a 32


los pobres a las medicinas que producen y distribuyen. Cuando se inició la publicación del ranking algunos de los laboratorios eran muy escépticos al respecto. Hoy 19 de los 20 tienen un miembro del directorio, o un subcomité haciendo el seguimiento de cómo les va en el índice. Les interés mucho figurar en una buena posición. Los pequeños accionistas defraudados Los pequeños accionistas están en total ebullición frente a la caída de las grandes instituciones financieras de Wall Street, y de otros países desarrollados, con enormes pérdidas para ellos. Exigen, a través de los fondos de pensiones y otras organizaciones en que han invertido, un cambio sustancial en las reglas de juego, en el que el buen gobierno corporativo controlado es una reivindicación central. Entre sus protestas están ahora las enormes retribuciones de los altos ejecutivos, muchas veces autofijadas, porque cooptan a los consejos directivos, en cuyo nombramiento influyen, y la mencionada disociación entre su rendimiento y lo que cobran. Así, dicen los directores de dos grandes organizaciones que trabajan con pequeños inversores, Fidelity World Wide Investment y la Asociación de Aseguradores de Gran Bretaña: (The New York Times, 23/1/12): “Los niveles inapropiados de remuneración de los ejecutivos han destruido la confianza pública y llevado a una situación donde se percibe que todos los directores están sobrepagados”. Entre muchos otros hechos semejantes, los ánimos de los pequeños inversionistas y de la sociedad se caldearon en Inglaterra en el 2012, cuando se supo de los planes para pagarles millones a los altos ejecutivos del Banco Barclay, aunque el precio de las acciones del banco había caído en un 30 por ciento en el año anterior. 33

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El Royal Bank of Scotland anunció que pagaría a su jefe de inversiones una gran suma, aunque el banco declaró que iba a despedir a miles de empleados. Los pagos a los ejecutivos de las cien empresas mayores en Gran Bretaña crecieron en promedio 49 por ciento en 2010, cuando las remuneraciones de los empleados lo hicieron solo un 2,7 por ciento. Consumidores responsables En tercer término se halla el avance del consumo responsable. En los Estados Unidos, como en otras economías desarrolladas, crece el “consumidor verde y ético”. Se estima en USA en no menos de 110.000 millones de dólares, el mercado de consumidores que cuando compran tienen en cuenta si la empresa es saludable, amigable con el medio ambiente y sus niveles de RSE. Los consumidores están reaccionando en muchos campos a los dictados del marketing. Van desde la comida hasta incluso la moda. Así ha surgido frente al “fast food”, el “slow food”, la comida lenta, absolutamente saludable, saboreada, tomándose el tiempo. En un campo tan especial como el de la moda ha surgido el movimiento de “moda ética”. Cline (Overdressed, 2013) dice que “se ha hecho tan popular que hasta los grandes gigantes de la moda se han visto obligados a tomarlo en cuenta”. Menciona como uno de los mayores ha lanzado la línea “Colección Consciente”, de vestidos de algodón orgánico diseñados para apelar a los consumidores conscientes. Ciudadanos activos, accionistas indignados y consumidores responsables están empujando el cambio de paradigma en RSE. 34


Son fuerzas que han llegado para quedarse. Cuanto más progrese el irreversible proceso de democratización que viven amplias áreas del planeta, mayor será su incidencia y presión. Están movilizadas por la profunda decepción que ha dejado el comportamiento ético personal y empresarial de amplios sectores de las elites empresariales. Plantean que algo muy importante debe cambiar. En el campo de las ideas la RSE ha ganado. Es nadar contra la corriente hoy oponerse a ella. La doctrina Friedman fue derrotada. Pero esto no sucede así necesariamente en el campo de los hechos.

LA LUCHA POR LA PRÁCTICA DE LA RSE No basta que una idea se imponga en el pensamiento para que pase a ser actuada. Lo está mostrando el retroceso creciente de las ideas ortodoxas en economía, que mantienen sin embargo su presencia activa en las políticas de austeridad a toda costa en Europa. Si hay intereses muy poderosos en juego, se resistirán a las nuevas ideas usando todo su poder. Ello esta sucediendo con la protección a ultranza de los intereses financieros por sobre los pueblos en Europa. Es similar la situación en RSE. Avanza en las ideas, pero tiene muy firmes resistencias en la práctica. Muchas veces no pasan por negar la idea, sino por adulterarla en la acción, haciendo “como si” se estuviera llevando a cabo, o cambiándola por sucedáneos. En Chile en el estudio “Grandes Empresas” se encontró con que para la mayor parte de la población el rol de la RSE es positivo, pero la evaluación de su cumplimiento es negativa. El 80% se mostró de acuerdo con la idea de que “La RSE es solo marketing”. 35

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En España el estudio de reputación corporativa de IPSOS 2011 concluyo en que: “La responsabilidad social corporativa es una asignatura pendiente para las empresas…consideran que las mismas no le prestan suficiente atención el 71% de las ONGs y Fundaciones, el 70% de los periodistas, el 67% de los académicos, el 65% de los analistas, el 64% de los políticos, y el 54% de los mismos directivos empresariales”. La insatisfacción en ambos países y otros, no es con la idea de RSE que tiene amplio respaldo, sino con la necesidad de que se plasme en políticas empresariales vigorosas, inversión social creciente y programas ejemplares. ¿Pierden las empresas que practican seriamente la RSE?. No parece. Investigaciones de todo orden que se analizaran posteriormente en esta obra, dan cuenta de que a más RSE, más reputación corporativa, competitividad, lealtad de los consumidores, posibilidad de atraer los más capaces a la empresa, productividad laboral y confianza. La crisis ha agudizado la necesidad de cambios perentorios. Por lo pronto, se pide a las empresas balances sociales en los que den cuenta a toda la sociedad de qué es lo que han hecho en lo social y lo ambiental. Este balance es hoy obligatorio en Suecia para las empresas con más de un 50 por ciento de participación estatal, y en Dinamarca para sus 1100 mayores empresas. Pero no es solo información lo que se pide. En un ambiente cada vez más tenso socialmente, aumenta la presión por regulaciones que lleven a una mayor ética empresarial. En la Encuesta Edelman 2012, el 48 por ciento de los encuestados en 26 países dice que la regulación no es suficiente, versus un 19 por ciento que dice que es demasiada. 36


En todos los países predominan los que dicen que hay que regular más. Son, en EE.UU., 37 por ciento; en Alemania, el 44; en Francia, el 47; en Rusia, el 59; en Gran Bretaña, el 48; en Irlanda, el 59; en Italia, el 56; en España, el 69; en India, el 52, y en China, que encabeza la tabla, el 75 por ciento. En la declaración de Nueva York suscripta en el Global Compact 2010 por empresas líderes mundiales se afirma: “Los mercados necesitan regulaciones efectivas para manejarse. Los Gobiernos deben fijar señales claras especialmente en áreas críticas como el cambio climático. Deben fijar metas e incentivos para reducir las emisiones de gases contaminantes, fortalecer la resilencia climática y apoyar la producción de energías limpias…deben estimular complementando la regulación, el compromiso del sector privado en iniciativas voluntarias”. Noruega, el líder mundial en desarrollo humano, le da tanta importancia a la RSE que expresamente ha fijado normas de comportamiento para las inversiones que hagan sus empresas públicas y privadas en el exterior. Establece en ellas que “las empresas son responsables hacia la gente, la sociedad, y el medio ambiente que son afectados por sus actividades”. También fijan criterios organizacionales: “la RSE debe ser claramente establecida como una responsabilidad de todos los niveles gerenciales y debe hacérsele seguimiento continuo por los máximos directivos”.

Entre otras nuevas regulaciones que están apareciendo la Comisión de Títulos y Cambios (SEC) de Estados Unidos que supervisa las bolsas saco en el 2012, una resolución exigiendo a las compañías petroleras y mineras que informen de los pagos que realizan a gobiernos extranjeros. Busca prevenir la corrupción y se sancionó a pesar de la fuerte oposición que desplegaron los lobbies de esos sectores. Se aplica a 1100 empresas y cubre cualquier pago que se haga por encima de 100.000 dólares. 37

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En Argentina, se presentó en el Senado en el 2012, un innovador proyecto de Ley, en el que trabajaron la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, y la Fundación Observatorio de la RSE, que estipula que todas las empresas propiedad del Estado o donde tenga una participación accionaria deberán producir un Balance Social anual. En el deberán dar cuenta de lo que han hecho en RSE por la comunidad y el medio ambiente. La RSE que está exigiendo crecientemente la ciudadanía no es un conjunto de consignas puntuales. En definitiva implica en el fondo replantear el rol de la empresa en la sociedad.

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Capítulo 2

EMPRESAS IRRESPONSABLES Y EMPRESAS RESPONSABLES

PRÁCTICAS ANTISOCIEDAD La historia llenó de asombro en un mundo sacudido por graves dificultades económicas y sociales. En junio del 2012, la justicia de Estados Unidos y la de Inglaterra anunciaron que como consecuencia de sus investigaciones, el Banco inglés Barclay uno de los principales del mundo, acordó pagar una multa de 450 millones de dólares, aceptando los cargos que le formularon. Barclay, manipulaba la tasa Libor. Es la tasa de referencia de muchos productos financieros en el mundo, como hipotecas, tarjetas de crédito, y otros. Se establece en base a la información que dan un grupo de bancos lideres sobre cuánto cobran unos a otros por préstamos. Su adulteración, causó daños a innúmeras personas. El Banco falseaba exprofeso los datos para maximizar sus beneficios. El Wall Street Journal (31/8/12) reportó: “Los reguladores encontraron correos electrónicos implicando a altos ejecutivos, y mostrando que operadores trataron de manipular las tasas para obtener ganancias”. Los reguladores británicos le pidieron que despidiera al Presidente Ejecutivo. Ganaba además 2 millones de dólares por mes. Renuncio también el Presidente de la Junta Directiva. 39

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En Diciembre del 2012, la justicia anunció un acuerdo similar con el UBS de Suiza. También manipulaba la tasa Libor. Se declaró culpable. Tuvo que pagar 1.500 millones de dólares. En Febrero 2013, la justicia americana y británica sancionaron al Royal Bank of Scotland por su rol en la manipulación de la tasa. Aceptó una multa de 612 millones de dólares. Su filial japonesa acordó declararse culpable de conducta criminal. Las autoridades estiman que más de una docena de bancos líderes falsificaron los informes para influir en su favor la tasa Libor o la tasa interbancaria de Londres. Asimismo el Departamento de Servicios Financieros de New York acusó a otro banco británico, Standard Chartered de lavar dinero de Irán, escondiendo transacciones por cerca de 250.000 millones de dólares. El Banco aceptó pagar una multa de 340 millones de dólares. La irresponsabilidad de empresas importantes ante el bienestar colectivo no es exclusiva del sector financiero. El 30% de los niños de Estados Unidos padece de obesidad, un porcentaje que está aumentando. Esto genera problemas circulatorios, diabetes, accidentes cardiovasculares, y afecta a su autoestima, y su desempeño. La primera Dama del país Michelle Obama se ha puesto al frente de la lucha contra la obesidad. Ha puesto en el centro de sus esfuerzos mejorar la dieta antisaludable de los niños, junto a amplias campañas educativas, y de activación de los ejercicios físicos. Actualmente son objeto fácil de las campañas publicitarias del fast food, y comen alimentos cargados de grasas ultrasaturadas. La Organización Mundial de la salud ha demostrado que intoxican el sistema circulatorio, y reducen los años de vida. 40


Para la industria alimentaria son una fuente de ganancias rápidas, se conservan más, y tienen colores atractivos. Ha resistido por todos los medios, los embates contra ellos. Un momento culminante del debate fue cuando se presentó en el Congreso como consecuencia de las recomendaciones del grupo de expertos prominentes convocados por la Primera Dama, un proyecto de ley para que por lo menos los alimentos que se expenden en los Comedores Escolares, que son financiados por el Estado sean saludables. Se pidió que tengan verduras y frutas, en lugar de comida sin calidades nutritivas y plena en grasas ultrasaturadas. El Estado financia esas comidas, y gasta en ellas mucho más por la mayor afluencia de niños que derivo de la crisis económica. El New York Times informó que el proyecto fue entonces rechazado por “el trabajo de lobby de los grandes productores de alimentos no saludables”. La irresponsabilidad social corporativa llegó al nivel de no aceptar siquiera que los alimentos pagados por los contribuyentes fueran saludables. En otro campo distinto, la más grande fábrica de acero de Europa, ILVA, ubicada en Taranto, Italia, fue acusada por los habitantes de la ciudad de contaminar el ambiente y de provocar decenas de canceres. La Fiscalía de Taranto está investigando los casos de 174 muertos de cánceres posiblemente atribuibles a las emisiones de la empresa, y muchos otros casos de enfermedades coronarias y respiratorias. Según declararon los trabajadores dadas las extremas dificultades para conseguir trabajo en la Italia actual, donde solo uno de cada tres trabaja, no había mucha alternativa para ellos. Era elegir entre los riesgos de contraer un cáncer y el desempleo. 41

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Una gran fábrica textil de Pakistán, no cumplía las normas de seguridad más elementales. El 20 de Septiembre del 2012 murieron 300 trabajadores al estallar una caldera. Había sido certificada en seguridad pocos días atrás por una certificadora internacional. Los incendios en fábricas textiles en Pakistán y en empresas similares en Bangladesh siguieron cobrando victimas en los meses posteriores. Producen masivamente en base a mano de obra ultrasubpagada para algunas de las empresas líderes del mundo. Esas empresas fueron muy cuestionadas por no garantizar las condiciones de seguridad en su cadena de producción.

CONTRIBUYENDO A LA COMUNIDAD Existen los ejemplos opuestos, de cómo empresas responsables pueden contribuir a la comunidad. Waterhealth International usa técnicas innovadoras de purificación de agua para llevar agua potable a costos mínimos a un millón de habitantes rurales de India, Ghana, y Filipinas. Waste Concern convierte por día 700 toneladas de basura de las áreas marginales de Bangladesh en fertilizantes. Las drogas usuales contra el Sida y la hepatitis B, tienen precios prohibitivos para los habitantes de países pobres que son los más afectados por esas enfermedades. El laboratorio Gilead Sciences cedió sus derechos sobre ellas a una agencia internacional pública que las sublicenciará a productores de bajo costo sin cobrarles regalías. La cesión es solamente para países pobres. Esta acción de RSS reducirá drásticamente el precio de las drogas, y salvará miles de vidas. Se ha lanzado la iniciativa internacional para erradicar 10 enfermedades que no existen en los países ricos pero sí en los pobres, entre ellas la lepra, 42


el mal de Chagas, el tracoma y otras. Participan en ella junto a Gobiernos, la OMS, la Fundación Gates, y 13 laboratorios. Comprometieron el aporte de 785 millones de dólares para combatirlas. Bill Gates hizo un anuncio muy especial en el Foro de Davos 2012. Hubo una reducción fuerte de los recursos que recibe el Fondo Global para combatir el SIDA, la Tuberculosis y la Malaria, organismo internacional público. Gates declaro que su Fundación aportaría 750 millones de dólares al Fondo. El Fondo paga por medicamentos contra el SIDA para 3 millones de pobres, distribuyo 200 millones de redes mosquitero, y previno 4 millones de muertes de tuberculosis. El empresario que ha creado la mayor ONG actual, resalto “que los tiempos de crisis no son excusa para cortar la ayuda a los más pobres del mundo”. La opción entre conductas empresariales irresponsables o responsables está abierta diariamente en los procesos de decisiones corporativos.

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Capítulo 3

LA CAÍDA DE LA CONFIANZA EN LAS CORPORACIONES

LA CONFIANZA EN EL ULTIMO TRIENIO La Confianza es un intangible central para el éxito corporativo. Las posibilidades de atraer inversiones dependen de ella. Es esencial en las decisiones de los consumidores. Condiciona la actitud de los principales actores sociales frente a una corporación. El descenso en picada de la confianza en British Petroleum después del enorme derrame en el Golfo de México, le costó cuantiosas oportunidades de negocios en marcha o posibles. Entre muchos otros aspectos, se ha medido que si una empresa genera desconfianza, el 57% de las personas van a creer cualquier información negativa sobre ella. Si es confiable, estas serán solo el 25%. La reputada agencia de relaciones públicas, Edelman, publica anualmente el Edelman Trust Barometer, Entevista a más de 30.000 personas de 26 países de todos los continentes. Dentro de ellas a 5000 que forman parte del 25% de mayores ingresos, que son graduados universitarios, y que siguen periódicamente las noticias. Un grupo “muy informado”. Revisemos que sucedió en los últimos tres años. En la encuesta 2012, realizada en la última parte del 2011, se verificó que la confianza en las empresas en el grupo” muy informado “cayó en Estados Unidos del 54 al 46%, en Gran Bretaña del 49 al 44%, y en Francia del 48 al 36%. En cambio subió en Brasil del 62 al 71%. 45

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Las opiniones sobre la importancia de hacer responsabilidad social empresarial fueron muy terminantes en el grupo. Cuando se les preguntó: “¿las corporaciones deben crear valor accionario que se alinee con los intereses de la sociedad aun cuando ello signifique sacrificar ese valor?”, una pregunta límite, porque implica dar vuelta el razonamiento de que solo deben generar ganancias, la respuesta fue sorprendente. La gran mayoría contestó afirmativamente. Fue un 89% en China en donde se mostró que hay una gran expectativa porque las empresas sean responsables socialmente, un 89% en Gran Bretaña, un 85% en Estados Unidos, un 85% en Canadá, un 81% en Suecia, un 78% en Argentina, un 74% en India, y un 71% en España. Las elites consideran una necesidad la Responsabilidad Social Empresarial. El informe final de la encuesta concluye: “Las empresas deben alinear los objetivos de ganancias y metas sociales”. En la encuesta Edelman 2012, siguió la caída. Se preguntó sobre aspectos que son claves para que haya confianza, y sobre cómo lo estaban haciendo las empresas en ellos. La brecha entre ambas categorías era muy amplia. Así el 64% de todos los encuestados consideraban que tratar bien a los empleados es importante para construir confianza pero solo el 27% creían que las empresas estaban haciendo un buen trabajo en esta materia. El 67% señaló que era importante escuchar a los clientes, pero solo el 36% que se estaba haciendo bien. El 62% que la confianza requería realizar acciones responsables, pero solo el 28% que se estaban haciendo. El 49% estimaba que las empresas tenían que tener un impacto local positivo, pero solo el 26% que lo estaban teniendo. El 50% que debían enfocarse en las necesidades de la sociedad, pero solo el 30% que ello se estaba dando. Esta imagen negativa de la distancia entre lo que debían hacer para despertar confianza y lo que hacían efectivamente incidió, en su respuesta a la 46


pregunta de “si el Gobierno regulaba suficientemente las empresas”. Casi la mitad, el 48%, considero que no. Teniendo en cuenta las respuestas el grupo Edelman recomienda: “Las empresas deben ampliar su definición de liderazgo. No pueden ser vistas como actuando solo en el autointerés. Debe ser ejecutado en ambos, la base de los beneficios, y el bien de la sociedad”. En la encuesta Edelman 2013, presentada en el Foro de Davos de Enero 2013, continuó la pérdida de confianza. Se preguntó a los 31.800 entrevistados, respecto a los líderes corporativos si “creen que dicen la verdad”. La respuesta fue muy dura, solo el 18% les cree. Plantearon problemas concretos. Se les preguntó sobre las causas de los “escándalos corporativos”. Contestaron: 25% corrupción corporativa 23% cultura corporativa y esquemas compensatorios de los altos ejecutivos 20% falta de regulación 11% conflictos de interés Solo el 6% estimaban que los factores eran externos, “cambios en la economía”. Ocho de cada diez decían que el problema eran las deficiencias éticas.

CAMBIOS EN LAS BASES DE LA CONFIANZA La encuesta verificó un cambio dramático en las bases de la credibilidad. Se le da mucho más importancia a cuestiones como: si tratan bien a sus 47

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empleados, si escuchan a los consumidores, y si sus prácticas son transparentes y éticas. Los atributos tradicionales: rendimientos financieros, productos innovativos y hacer dinero, bajaron fuertemente de importancia entre el 2008 y el 2013. Los directivos de Edelman señalaron: “Es la hora de que las empresas vayan más allá de estrategias simples de ganarse la licencia para operar hacia ganarse la licencia para liderar, sirviendo a las necesidades de ambos sus accionistas y sus stakeholders (involucrados) siendo rentables y una fuerza positiva en la sociedad”. Un sector que depende mucho de la confianza y que ha tenido una gran baja ha sido el financiero. Cuestiones como la manipulación de la Tasa Libor de que la que han sido acusados por la justicia de USA y de Gran Bretaña más de diez bancos líderes, el uso penado por la ley de información confidencial, las maniobras especulativas, han erosionado la confianza. Cuando se pregunta: “¿Ud. tiene confianza en que los bancos están haciendo lo correcto?”, solo contesta favorablemente 15% en Irlanda, 26% en Alemania, 29% en Inglaterra, 32% en Italia. En cambio es el 80% en China. ¿Qué instituciones tienen mejor credibilidad?. Hay un ascenso de la confianza en las ONGs. En que opiniones confía más la gente?. Crecientemente en las opiniones de los académicos, y expertos. El Director de la Agencia Edelman sugiere a las empresas: “Deben practicar un estilo más inclusivo de liderazgo incluyendo expertos, activistas, empleados y consumidores”. Pareciera necesario hacer los cambios pronto para que la caída no siga aumentando porque como bien titula The New York Times (Norris, 26/Enero/2013) “La confianza solo retorna lentamente”. 48

Capítulo 4

¿CÓMO CREAR VALOR SOCIAL DESDE LAS EMPRESAS?

BUENAS PRÁCTICAS ¿Se puede hacer RSE en medio de la crisis económica actual que ha llevado a una caída del producto bruto en el 2012 de la Eurozona, y a múltiples repercusiones negativas en otras áreas?. Hay empresas que lo están haciendo y de modo bien innovador. La Cumbre Mundial de Desarrollo Sostenible “Rio más 20” (2012) otorgó el Premio Mundial “Empresas y Desarrollo” a la empresa hindú ITC. Sus programas de forestación rural han ayudado a pequeños productores rurales de zonas desérticas a transformarlas en bosques feraces. El programa cubre 333.881 acres de tierra y ha generado 56 millones de días de trabajo. Ha reemplazado asimismo la contaminación ecología de los años anteriores, por una huella ecológica positiva en los últimos siete años. Y.C.Deveshwar, Presidente de la empresa, señaló que recibía el premio en nombre de cientos de miles de agricultores pobres y tribales cuyas vidas fueron transformadas por el programa. Otra empresa hindú Esmart global gano el Premio 2012 de la Iniciativa Deli de innovación social. Dicha iniciativa está dirigida a jóvenes estudiantes y graduados que crean e implementan proyectos de innovación social que ayudan a comunidades en el mundo. 49

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La empresa ganadora se propone dar acceso a tecnologías de alta calidad a propietarios de pequeños negocios en áreas rurales. Proyecta llegar a 10 millones de ellos. El segundo premio fue concedido a otro emprendimiento que combina diversos elementos. Trabaja en comunidades muy pobres, con desechos para producir metano y electricidad que puede ser distribuida a través de baterías de 12 voltios. Ha permitido dotar a pequeñas aldeas rurales de electricidad e instalaciones sanitarias. En los tres casos, se aplicaron diseños gerenciales de avanzada para al mismo tiempo que construir empresas sustentables maximizar el impacto comunitario favorable. Las empresas premiadas fueron creadoras netas de “valor social”. Los consumidores aprecian cada vez más ese “valor social” cuando toman decisiones de compra. Levison y Horowitz (2010) son los autores de una obra cuyo título es muy concreto “La guerrilla en el marketing se está convirtiendo en verde”. En base a extensa evidencia empírica destacan “Ante la elección entre marcas de calidad comparable un gran porcentaje de los consumidores elige las empresas que perciben que “dan a la comunidad”, o “ayudan a hacer un mundo mejor”. Resalta “Muchas empresas se han visto muy perjudicadas por su reputación de avariciosas, o faltas de ética. Aquellas que claramente se perfilan como éticas, tienen una ventaja decidida”. Así parece haberlo entendido una empresa de tanta envergadura como Disney World. Ha irrumpido recientemente en uno de los campos más conflictivos, el de la obesidad infantil. La alta proporción de grasas ultrasaturadas en alimentos marketeados especialmente a los niños es uno de los factores que ha generado muy elevadas 50


cifras de obesidad infantil. La obesidad les crea riesgos serios de diabetes, enfermedades coronarias, hipertensión, y otras. Disney que tiene un contacto intensivo con niños, ha impuesto estrictos estándares en la publicidad sobre alimentos dedicados a ellos, en sus canales de televisión, radios, y sitios web. Ha eliminado los avisos que propagandean “comida basura” en sus programas para niños. También se ha propuesto mejorar las comidas servidas en sus parques temáticos, y patrocinar anuncios públicos para promover entre ellos, ejercicios físicos, y una alimentación saludable. Ha fijado nuevas políticas para productos anunciados con su licencia en supermercados. Les será permitido usar el célebre logo de “Mickey Mouse”, solo si cumplen con los criterios nutricionales de Disney, limitando las calorías, las grasas ultrasaturadas, el sodium y el azúcar. La empresa considera que proponer a los padres alimentos saludables, significa “negocios inteligentes”. The New York Times (7/6/12) ha elogiado editorialmente el plan, señalando que “puede poner presión sobre otras redes enfocadas a los niños, induciéndolas a hacer lo mismo, y obligar a empresas alimentarias y cadenas de comida rápida a reformular sus productos para poder seguir usando la publicidad de Disney”. Esto es crear “valor social”. Como destaca el prestigioso periódico “hará el bien al dar a los consumidores opciones más saludables”.

NUEVOS CAMINOS Los horizontes para crear valor social pueden ser amplísimos. Glaxo, fue elegida en el 2013.como líder mundial en el índice que mide a 51

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las empresas farmacéuticas, según el acceso a las medicinas por parte de los sectores más pobres. El índice ordena a las 20 empresas farmacéuticas mayores, de acuerdo a con qué facilidad posibilitan que los medicamentos que tienen bajo patente lleguen a las personas más pobres, cuanta investigación hacen sobre enfermedades tropicales, como observan la ética en los ensayos clínicos que hacen en países pobres, y otros temas similares. Su CEO Andrew Witty (McNeil, 2010) señaló que “Quiero que sea una empresa muy exitosa pero sin dejar a la población de Africa por detrás”. Prometió que los precios que cobraría el laboratorio en los países pobres serían menores a una cuarta parte de los que cobra en los países ricos, y que donarían un 20% de sus ganancias en los países pobres, a los sistemas de salud de los mismos. Afirmó: “Estoy al frente de una organización que puede hacer realmente una diferencia para la gente del Tercer Mundo y no quiero ser la persona que después de unos años mire hacia atrás y diga que hubiera deseado haber hecho más”. En otro ejemplo, Aurolab división de producción de Aravind Eye Hospital, creada por David Green en la India, produce lentes intraoculares para pacientes con cataratas. Redujo el precio de los lentes de 15 dólares a entre 2, y 4 dólares, con nuevas tecnologías y bajando costos. Vende 5 millones de lentes por ano en 109 países, ayudando de ese modo a quienes nunca podrían haber tenido este tratamiento que preserva su visión. En Haití, después del terremoto, 85% de su población se quedó sin electricidad. Una alianza entre empresas productoras de energía solar, y ONGs, posibilitó la distribución masiva de linternas solares en el país.

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HACIENDO LA DIFERENCIA Hay millones de personas que padecen SIDA. La gran mayoría son pobres. Existe una nueva generación de drogas antiretrovirales que pueden salvarles la vida, pero su precio estaba fuera de su alcance. Ascendía a 12.000 dólares anuales en los países ricos. La Fundación Clinton negoció con ocho empresas farmacéuticas hindúes, producirlos a un precio más bajo. Tuvo el apoyo de la Fundación Gates, y la cooperación internacional británica. Se consiguió que el precio bajara en los 70 países más pobres del mundo a 200 dólares anuales. Los pagos iniciales para que las empresas pudieran expandir su producción, fueron provistos en nombre de los países pobres por UNITAID (ONU) que se financia con diversos impuestos, entre ellos, uno sobre los pasajes de las aerolíneas. En otra área critica, las vacunas, se estima que buena parte de los 10.000 niños menores de cinco años que mueren diariamente no perecerían si contaran con las vacunas apropiadas. En el 2010 UNICEF compró 2000 millones de dosis de vacunas para el 58% de los niños pobres del mundo pagando 747 millones de dólares. Si las vacunas bajaran de precio se podría ampliar la cobertura de los niños beneficiados. Se logró presionando desde la RSE y desde el mercado. Algunos de los principales laboratorios aceptaron hacer reducciones de hasta dos tercios del precio en diversas vacunas. Influyó la RSE, y la decisión de UNICEF de anunciar públicamente los precios que pagaba a los diferentes laboratorios lo que genero efectos competitivos benéficos. 53

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CREANDO BIENES PÚBLICOS Gates está produciendo “bienes públicos” desde su Fundación, aplicando modelos gerenciales avanzados a problemas sociales estancados. Se propuso como una prioridad la lucha contra la malaria, que mata anualmente dos millones de personas, la mayoría madres y niños pobres. Hace décadas que no se producían medicamentos nuevos importantes, porque los grandes laboratorios no invertían en investigar en el tema. El mercado potencial no interesaba porque era de pobres, sin capacidad adquisitiva. Invirtió considerablemente en impulsar la investigación en dirección a la generación de una vacuna. Financio a laboratorios pequeños y medianos, con buena capacidad, para que ingresaran el tema, comprándoles de antemano su producción. Cofinanció especialmente a uno de los pocos laboratorios que trabajaba sobre vacunas para la malaria, pero solo para personal militar y turistas, para que se enfocara hacia vacunas para niños pobres. El 11 de Noviembre de 2011 anunció con otras organizaciones la primera vacuna contra la malaria con una efectividad inicial del 47%. Se estima que la vacuna se podrá introducir en escala masiva en el 2014. Salvaría 1.1 millones de vidas de niños. En otro programa, la Fundación Gates procuró priorizar la producción y abastecimiento de las vacunas más efectivas para enfermedades típicas de los pobres, marginadas por la investigación de los grandes laboratorios farmacéuticos. Se propone invertir en la década 2010-2019, 10.000 millones de dólares en vacunas para el SIDA, la tuberculosis, el rotavirus, la neumonía. Ello podría prevenir en ese periodo la muerte de 7.6 millones de niños menores de cinco años de edad. 54


La Directora de la Organización Mundial de la Salud Margaret Chan ha saludado especialmente esta iniciativa, que considera sin precedentes, y ha llamado a los Gobiernos y otros donantes privados a sumarse a ella. Cuando los periodistas le preguntaron a Gates si lamentaba haber donado una parte de su fortuna a la fundación que creó, dijo que lo que lamentaba era no haberlo hecho 10 años atrás, porque hubiera ayudado a salvar más vidas. POSIBILIDADES MÚLTIPLES Las empresas pueden crear valor social, cofinanciando o financiando, pero junto a recursos económicos pueden realizar muchas otras contribuciones de alto valor. Pueden contribuir desde sus experticias específicas, desde sus canales de comunicación con públicos masivos, desde sus inserciones en internet, empleando su s capacidades gerenciales para innovar en la lucha contra la pobreza, y desde muchos otros planos. Un ejemplo relevante es el de “Tom Shoes”. La Secretaría de Estado de Estados Unidos, entregó el Premio ACE 2009 a su creador el joven empresario Blake Mycoskie. Fundó una empresa de zapatos de calidad en la que por cada par que adquieren los compradores, deben comprar otro que sera entregado a un nino descalzo. El programa, iniciado en el 2006, entregó en menos de tres anos 140.000 pares de zapatos en EEUU, Argentina, Etiopia, y Sudáfrica. En el 2012 ya había entregado 2 millones de pares en 40 países. ¿Por qué zapatos?. Explica “Muchas de las enfermedades del pie causan destrucción a vidas que son salvables con zapatos e higiene básica”. 55

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En Etiopía trabaja en erradicar la odoconiosis, enfermedad deformadora del pie causada por caminar sin calzado en tierra rica en silicio. Inspirado originalmente en un calzado económico y funcional, la alpargata argentina, los Toms Shoes se vende hoy en centenares de comercios en EEUU, y están presentes en Austria, Japón, Canadá, España y Francia. La idea fue buscar una solución sostenible y de escala para los niños pobres descalzos. Fortune dice que es un ejemplo como “la crisis de Wall Street puede llevar a gente joven a salir de las empresas tradicionales y trabajar en compañías que apuntan con fuerza a hacer el bien”. Entregó miles de zapatos durante el terremoto en Haití. Mycoskie explica a TIME que se autodenomino “donante de zapatos jefe” en lugar de CEO.

YUNUS: LOS NEGOCIOS SOCIALES Muhammad Yunus, el Premio Nobel de la Paz y creador del exitoso Grameen Bank, que da crédito a los muy pobres, y se ha replicado en 80 países, ha abierto, un nuevo camino para crear valor social, el de los “negocios sociales”. En Bangladesh su país, hay elevadísimas tasas de desnutrición infantil. Se asoció con la multinacional Danone líder en la producción de yogurt y leche, y crearon Danone-Grameen. Lograron producir un yogurt que tiene insertos los micronutrientes básicos para los niños, a muy bajo costo. 56


Elkington y Hartigan (2008) destacan que junto al impacto social la experiencia impulsó a la misma empresa a revisar procesos. Entre ellos a cambiar sus envases ante la insistencia del Grameen Bank en hacerlos biodegradables, y también a pensar en cómo atender a un nuevo consumidor, que no tiene refrigerador, y que por lo tanto va a consumir el yogurt al adquirirlo o poco después. Hizo una alianza con la compañía de aguas francesa Veolia, para abordar la cuestión del agua potable en aldeas pobres, como una empresa social. Fundó Grameenphone con Telenor de Noruega para producir celulares y Grameen Shaki que ofrece soluciones de energía solar. Generó Grameen-Adidas para fabricar en escala calzados para los más pobres, a un costo menor a un dólar.

CONSISTENCIA Ejemplos como los anteriores a los que pueden sumarse muchos otros, dan idea de que crear “valor social” no es una abstracción. Las empresas pueden hacerlo utilizando imaginación gerencial, y desarrollando alianzas estratégicas. Pero deben proponérselo, ponerlo en sus prioridades y políticas corporativas, y tener plena consistencia entre las afirmaciones y la acción.

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SEGUNDA PARTE LA AGENDA DE LA RSE

“La próxima generación nos hará una de estas dos preguntas ante el cambio climático: ¿en qué estaban Uds. pensando?, ¿por qué no actuaron?, o ¿cómo encontraron el coraje para levantarse y resolver exitosamente una crisis que muchos decían que era imposible de solucionar?” Al Gore (al recibir el Premio Nobel de la Paz)

“He trabajado en una economía que premia a aquel que salva la vida de otros, en una batalla con una medalla, premia a los grandes maestros con notas de agradecimiento de los padres, pero recompensa a aquellos que detectan los errores en los precios de las acciones con sumas billonarias. En resumen la distribución es salvajemente caprichosa” Warren Buffett

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Capítulo 5

CUIDAR EL PERSONAL

EMPEZAR POR CASA La RSE real empieza por “casa”. Un parámetro fundamental de si una empresa es efectivamente responsable es como son sus políticas de personal. Si vocea RSE hacia afuera, pero hace lo contrario hacia adentro, no hay RSE verdadera. Es inconsistente, y ello explotará. Tratar bien al personal, es una cuestión mínima para que se pueda hablar de buena gerencia. Es el pilar de los grados de eficiencia, productividad, innovatividad, y competitividad que la empresa pueda alcanzar. Ello debe manifestarse en cosas concretas. En salarios dignos, posibilidades de desarrollo, confianza, planes de formación, eliminación de discriminaciones de género y de toda índole, conciliación familia-empresa, protección a la salud de los empleados, y otros aspectos críticos para los integrantes de la empresa. Algunas de las experiencias empresariales más exitosas de las últimas décadas estuvieron basadas en potenciar al personal, apelando a políticas genuinas de participación. Fue el caso de los “círculos de calidad” desarrollados en Japón. Las empresas creaban espacios donde los que trabajaban en cada área pensaban en ideas innovadoras para mejorar el rendimiento. 61

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La empresa premiaba la producción de ideas. Se les atribuye a estos círculos buena parte de los “saltos innovativos” que hubo en la industria japonesa durante un amplio periodo de tiempo. En USA y otras economías desarrolladas prosperaron los “grupos calientes” conformados por equipos de profesionales que trabajaban en estructuras casi horizontales en explorar nuevos caminos e ideas renovadoras. Autofijaban sus metas. Estuvieron en la base de los éxitos de Microsoft. También cumplieron un papel muy relevante los equipos por proyecto, en donde se propició una gestión dirigida hacia objetivos concretos, operando en base a estrategias y tácticas, fijadas por el mismo equipo.

EL MODELO DE GESTIÓN NÓRDICO Los países nórdicos se han puesto al frente del planeta en diversos mercados, utilizando modelos gerenciales no convencionales, donde los integrantes de la organización tienen un rol central. Junto a su modelo económico social general, universalmente inclusivo, protector, e igualitario, en la base de sus logros, se halla el modelo gerencial aplicado que potencia las posibilidades de aporte del personal mediano y de línea. La gestión es fluida, evade el verticalismo, integra múltiples espacios de cogestión con los trabajadores, y sus representantes, estimula la confianza y la cooperación. Parte del respeto pleno a las capacidades de aporte de los trabajadores, y está orientada hacia el consenso. Rompe con muchas de las reglas del modelo taylorista vertical y centrado en el CEO que caracterizo a la gerencia tradicional, y ha demostrado una superioridad radical sobre ella en productividad. 62


Como refiere The Economist (special report, 2/2/13), sus empresas encabezan la globalización en diversas áreas. La pequeña Dinamarca con 5.6 millones de habitantes es la líder mundial en aparatos auditivos (Oticon), en envíos por barco (Maersk), en juguetes educativos (los célebres Legos), en energía eólica, con más de 200 empresas que producen la tercera parte de la producción mundial. Los nórdicos han conformado un Valle de Tecnología médica que va desde Copenhague en Dinamarca hasta Malmo en Suecia. Una de sus principales empresas NovoNordisk, biotecnología, tiene ventas anuales de 13.400 millones de dólares. Produce la mitad de toda la insulina médica del mundo. Las empresas finlandesas (5.4 millones de habitantes), lideraron durante largos años la telefónica celular (Nokia vendía 45.000 millones de dólares anuales), ahora son líderes en ascensores y escaleras mecánicas (Kone), y en juegos electrónicos (Rovio, el creador de Angry Birds). Los suecos (9.5 millones de habitantes) son entre otras áreas líderes en equipos de minería y maquinas herramientas (Sandvik y Atals Copco), y en muebles autoarmables (IKEA y H&M). Sandvik es un modelo. Produce desde maquinas herramientas hasta ruedas de acero para reactores nucleares. Su lema es “nosotros vendemos productividad no productos”. La productividad sueca creció entre 1993 y el 2010 a un 2.1% por año, más que el doble que la de los 15 principales países de Europa, 1%. Noruega (solo 5 millones de habitantes) tiene la mayor empresa de todo el mundo nórdico, Statoil que es pública. Con su red de empresas noruegas, son los líderes mundiales en exploración de petróleo del mar. Han aprendido como hacer exploración horizontal y vertical. También tiene las mayores habilidades técnicas del planeta en la crianza de pescado. 63

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EQUIDAD EN LAS REMUNERACIONES En todas estas empresas, se aplican las normas de velar por el “equalitarism” como lo llaman que caracteriza a todo el modelo nórdico. Esos países, tienen la mayor igualdad relativa del planeta. Los coeficientes Gini de distribución del ingreso son en Noruega (0.25), Dinamarca (0.25), Suecia (0,26), Finlandia (0,26). Son en México (0.48), en Estados Unidos (0.39), en el promedio de la OECD (0.32). En las empresas se cultiva este valor central de las sociedades nórdicas. The Economist cita a un superCeo noruego Finn Jebesen, CEO del Kongsber Groupl, que dice que su país, tiene algunos de los trabajadores manuales mejor pagados del mundo, y algunos de los CEOs peor pagados. Los trabajadores de “cuello azul” ganan tres veces más que los similares de Gran Bretaña, y el CEO de Statoil gana solo un par de millones de dólares por año. El del Barclay Bank los ganaba por mes. Muchos CEOs americanos de grandes empresas ganan más de 50 o más veces lo que el CEO de la tan exitosa Statoil. Por otra parte las distancias se han disparado en las últimas décadas en las grandes empresas americanas. Mientras que las remuneraciones de los CEOS escalaron, la de las líneas han quedado estancadas. Según el Institute for Policy Studies (Anderson, Collins, Klinger, Pizzigati, 2011) la relación entre lo que ganaba el CEO y el sueldo promedio de la empresa era de 42 a 1 en 1980. En el 2009, lo estimaba en 263 a 1, y en el 2010, 325 a 1. Mount (2012, ex Jefe de Gabinete de Margaret Teacher) propone que la distancia entre la remuneración del CEO y el salario promedio no debería ser más de 20 a 1 en empresas medianas, y 40 a 1 en las grandes. 64


La existencia de estructuras de remuneraciones equitativas es un factor central en el clima de trabajo, y es una expresión muy concreta de RSE hacia adentro. En una empresa paradigmática, Ben y Jerry, la distancia entre el más alto nivel y el más bajo estuvo fijada por años en no más de 7 veces. LAS POLÍTICAS DE “MIEDO” También lo es un tema aún más ríspido. La protección que la empresa da, a algo fundamental para los empleados, que es la estabilidad laboral. El sentir a la empresa como un proyecto de vida, eleva al máximo la moral de trabajo. Si por el contrario, se juega con la inestabilidad como una política deliberada para aumentar rendimiento, los efectos pueden ser perversos. No es hipotético. Allí se hizo en Enron donde la regla era que el 10% con menor rendimiento comparativo era despedido anualmente. También en General Electric, hasta el 2001, en los años en que su CEO fue Jack Welch. Había un sistema de evaluación, y se despedía anualmente al 10% del personal que tenía más bajo puntaje. Tratar de manejar al personal desde “una política de miedo” crea según los estudios al respecto, un clima de selva, excitando al máximo la competencia feroz, y deteriora severamente los valores morales. La cultura corporativa resultante como sucedió en Enron, se mostró, totalmente inescrupulosa. Entre otros ejemplos, Enron llego a ser el principal suministrador de energía eléctrica del Estado de California. 65

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Sus ejecutivos producían cortes de luz frecuentes exprofeso para hacer subir el precio de la luz. Además de los perjuicios económicos globales había victimas inmediatas. Obligaban a interrumpir operaciones en hospitales, generaban choques de automóviles al eliminar los semáforos, y las luces, encerraban a la gente en ascensores, y otros efectos similares. Cuando el juez le preguntó al ejecutivo responsable de los cortes al respecto, su abogado defensor explicó que aceptaba los cargos, pero que en su descargo, quería manifestar que había sido entrenado para eso, que esa era la cultura corporativa. PROTEGER LA SALUD DEL PERSONAL Una de las recomendaciones de las normas ISO 26.000 sobre RSE recientemente aprobadas es que las empresas deben velar por la salud del personal. Una investigación de Berry, Mirabito, y Baun (Harvard Business Review, Diciembre, 2010) ha analizado a empresas que han montado programas orgánicos de bienestar y salud para apoyar a los empleados en el desarrollo de comportamientos que reducen los riesgos en el campo de la salud. Entre otros ejemplos se señala el de Johnson & Johnson que impulso el abandono del hábito de fumar y la práctica de actividades físicas. Dos tercios de los fumadores dejaron de hacerlo, y los inactivos se redujeron en un 50%. La empresa estima que además de sus beneficios humanos, el programa le ahorro 187 millones de euros en una década. Otra consecuencia de estas prácticas es que baja la rotación. En una empresa turística, Bilmore está se redujo en cuatro años a menos de la mitad. La razón principal fue que los empleados no deseaban perder el programa establecido. 66


Los beneficios para las personas pueden ser muy directos. Así en otra empresa, un programa para gente con alto riesgo de salud, permitió a un 57% alcanzar un riesgo bajo. Lowe ha introducido también una campaña para declarar a la empresa, libre de humo. Ofrece un descuento en su seguro médico, a los que se comprometen a no fumar. Como los seres humanos tienen otros problemas, como el stress, es necesario ir más allá del ejercicio y la alimentación. Una de las empresas analizadas ofrece un servicio espiritual para aquellos que lo necesiten en cualquier momento y lugar. Como bien señala el estudio hay quienes piensan en el mundo empresarial que un programa de apoyo sistemático en salud, y bienestar es un “aditamento” pero no un “imperativo estratégico”. Es un error. Según las mediciones bajan los costos para la empresa, la tasa de retorno es de seis a uno, aumenta la productividad, y sube la moral de trabajo. No es un agregado más, sino en definitiva, una inversión para la empresa, una demanda muy sentida del personal, y una expectativa generalizada de la opinión pública. JUEGO LIMPIO Hacer RSE con el personal, en todos los planos, crear un ambiente que posibilite su desarrollo, de “juego limpio” con normas equitativas de remuneración y ascenso, asegurar estabilidad, impulsar la participación, facilitar el equilibrio familia-empresa, son fundamentales para el tipo de relación que se va a establecer entre el personal y la organización. 67

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Haciéndolo el modelo de gestión nórdico logro resultados como los antes referidos. Cuando ello no se da, se genera no involucramiento, y alejamiento. Gallup lleva adelante una encuesta anual “State of the American work place”. En su edición 2008-2010, el 53% de los integrantes del personal eran indiferentes sobre su trabajo, el 19% hostiles, y solo el 28% emocionalmente conectados con el mismo. Seguramente se podrán encontrar cifras en igual dirección en otros contextos, donde se haya descuidado esta dimensión central de la RSE, el cuidado del personal (antes se refirieron datos similares en Gran Bretaña). Este tema es fundamental para el desempeño de la empresa, y además habla solo sobre la calidad de su compromiso de RSE.

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Capítulo 6

POR UN BALANCE DE GÉNERO EN LAS EMPRESAS

FUERA DEL BOARD

Las mujeres son la mitad de la población del planeta, y en las últimas décadas han aumentado sustancialmente sus niveles de educación. Así el 60% de los graduados en las Universidades de Europa en el 2012, han sido mujeres. En muchos países la matriculación de mujeres en carreras claves para las empresas supera la de hombres. Sin embargo, son solo una reducida parte de los gerentes de las empresas, y de los miembros de sus directorios. En las mayores empresas de Estados Unidos, solo el 15% de los miembros de las juntas directivas son mujeres. En la Unión Europea representaban en Octubre del 2012, solo el 15.8% de los integrantes de las juntas directivas ejecutivas y no ejecutivas, de todas las empresas participantes en las bolsas. En países como Irlanda, Polonia, y Bulgaria eran solo el 12%. En Gran Bretaña un estudio reciente (CTI, The Economist 16/6/12) mostró que el 57% de los reclutados para nuevos puestos de “cuello blanco” eran mujeres pero que en las 100 empresas líderes eran solo el 4% de los CEOs, y el 17% de los directores ejecutivos. 69

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El problema no tiene nada que ver con su eficiencia. La OIT informa (31/10/12) que “tener mujeres en las más altas posiciones gerenciales produce mejores retornos sobre la inversión que cuando hay solo hombres en los Consejos Directivos”. Diversos estudios lo corroboran mostrando que entre otros aspectos aportan diversidad en la toma de decisiones. Jayati Gosh, Secretaria de la Asociación Internacional de Economistas del Desarrollo señala (2012): “Es necesario un balance de género en los Consejos Directivos Empresariales porque consigue practicas gerenciales más estables y viables”. Advierte: “No es suficiente tener una o dos mujeres en posiciones prominentes, eso no cambia la cultura organizacional”. Llega a la conclusión de que es necesario implantar “cuotas” como se ha hecho para puestos parlamentarios y políticos en diversos países (en la Argentina entre otros el 40% de los parlamentarios deben ser mujeres), “porque la resistencia abierta y silenciosa para traer mujeres a los puestos ejecutivos tiende a ser extremadamente alta”. Lo comprobó Viviana Reding, Vicepresidenta de la Unión Europea y Comisionada de Justicia de la misma. Preparó laboriosamente, consultándola extensivamente, una propuesta que obligaba a las empresas europeas a tener 40% de mujeres en sus Consejos Directivos. No estaba inventando. Desde el 2008 las empresas noruegas que cotizan en bolsa están obligadas legalmente a ello. Existen cuotas de género también en países como Islandia, Bélgica, y Holanda. Los lobbies empresariales se movilizaron activamente para combatir la propuesta. Lograron fuera degradada, bajadas las cuotas, convertida en de cumplimiento voluntario, y en cada país de acuerdo a las modalidades que considere. 70


En Francia se han logrado avances. El país introdujo en el 2012, una ley que requiere que los Consejos Directivos ejecutivos y no ejecutivos, tengan un 20% de mujeres para el 2014, y un 40% para el 2017. Fija que serán anuladas las votaciones que se produzcan en los que no las tengan. DISCRIMINACIÓN SALARIAL El problema de la discriminación de género no se limita solo a la presencia de ejecutivas femeninas. Está presente en muchos otros planos. Entre ellos, las mujeres ganan considerablemente menos que los hombres, tienen muchas más dificultades para ascender, y cuando están por dar a luz, y después de ello, sus oportunidades se estrechan. En USA en el segundo semestre del 2012, las mujeres entre 34 y 45 años estaban ganando el 79% de lo que percibían los hombres. Las de 45 a 54 años, el 73% de los hombres. En España ganaban 22% menos que los hombres. Señala Sharan Burrow (2012) Secretaria General de la Confederación Internacional de Trabajadores de Comercio: “Las mujeres ganan en promedio 20% menos que los hombres por trabajos de igual valor y están sobrerepresentadas en los trabajos de baja paga, y bajas calificaciones. La mayoría de las mujeres que trabajan en el mundo están en trabajos precarios e informales, y los mercados laborales son aun altamente segregados”. LAS MÁS AFECTADAS POR LA AUSTERIDAD La discriminación se ha agravado bajo las políticas de austeridad extrema aplicadas en Europa. Las tasas de desempleo de las mujeres han subido más que las de los hombres. Así en Grecia el desempleo femenino joven era en el 2011, 67%, frente al 44% masculino. 71

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Asimismo se han visto afectadas por reducciones dramáticas en todo lo que hace factible que la mujer pueda tener un hogar y trabajar. Entre otros países, en Irlanda, España, Grecia, Portugal, se han cortado las guarderías públicas, los subsidios familiares, la asistencia estatal para el cuidado de ancianos, los presupuestos escolares, los de salud. Las mujeres, esposas y madres, se ven obligadas a reforzar su labor para suplantar siquiera parcialmente a los servicios estatales, suprimidos en medio de la crisis. En Grecia hay un 27% de desocupados, y solo el 15% de los parados tienen alguna forma de subsidio. En descripciones de la vida cotidiana (Paone, El País, 10/1/13) se resalta, que los temas de como alimentar a los hijos, salud, y calor en el invierno, son muy severos. Las madres son las primeras afectadas. Las familias no pueden pagar a la seguridad social, y por ende no tienen seguro médico. Deben pagar por las consultas. Las madres llevan a sus hijos a las clínicas montadas por ONGs voluntarias en larguísimos trayectos. Ante la suba del 40% en la gasolina, y los aumentos en la luz, en el crudo invierno muchas familias griegas han recurrido a las estufas, las chimeneas, y el consumo de leña.

LAS POLÍTICAS NECESARIAS ¿Las empresas pueden enfrentar los problemas de discriminación de género planteados?. El Foro empresarial de Davos prepara anualmente un informe sobre las brechas de género en el mundo (World Economic Forum, 2012). Los cuatro primeros países son: Islandia, Finlandia, Noruega y Suecia. Dinamarca es el número siete. El Informe sugiere que se debería tomar como modelo de referencia mundial a los países nórdicos. Plantea: 72


“Han hecho posible combinar trabajo y familia resultando en alta participación femenina en el empleo, mejor balance trabajo-vida, más equitativa distribución del trabajo en el hogar, y en el cuidado de los niños”.

Para ello se necesita junto con leyes adecuadas, una cultura antimachista, y empresas privadas con alta RSE. A pesar de progresos, hay todavía mucho por hacer en el campo legal. Bakst (The New York Times, 31/1/12) llama la atención en USA sobre la necesidad de legislar más sobre las acomodaciones que necesitan las mujeres embarazadas que trabajan. Menciona el caso de una empleada despedida de una tienda minorista después de entregar a sus supervisores una nota médica que les pedía se le permitiera no levantar cargas pesadas y subir escaleras en el mes y medio anterior a que comenzara sus vacaciones por maternidad, y el de otra que trabajaba como cajera, y tenía siete meses de embarazo, y fue despedida porque necesitaba idas extras al baño. En New York y siete Estados estaban propuestas o se aprobaron, normas que obligaban a las empresas, a proveer a las empleadas embarazadas una silla si debían pasar largos tiempos paradas, más interrupciones para el baño, que no tuvieran que llevar cargas pesada, o ser transferidas a trabajos con menos esfuerzo físico y menor riesgo. En América Latina, las grandes empresas repiten que están contra la discriminación de género. Es un avance que lo digan, pero lo principal es que se refleje en los hechos. Tendrían que tener muchas más mujeres en sus cargos directivos, no solo en la línea. Hay menos de un 10% de mujeres en los Consejos Directivos. 73

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Deberían haber políticas concretas de apoyo a las mujeres embarazadas, o madres, como guarderías, lactancia materna, ampliación de las licencias maternas, reducción de jornada laboral en el primer año de maternidad, protección de puestos de trabajo al regresar de la maternidad, un área donde mucho se puede hacer como el teletrabajo. El discurso sobre el interés en eliminar la discriminación de la mujer en el trabajo debe materializarse en políticas públicas, y comportamientos empresariales al respecto, con resultados tangibles y medibles. Saldrá beneficiada toda la sociedad, pero en primer lugar las empresas al integrar efectivamente a la mujeres con sus enormes potencialidades productivas, y su nota distintiva y única, y al mostrar que la RSE es mucho más que un slogan.

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Capítulo 7

BUEN GOBIERNO CORPORATIVO

UN NUEVO ACTIVISMO Hay actualmente un nuevo activismo de los accionistas en las grandes empresas. Exigen puntos básicos de la RSE como mejorar la calidad del Gobierno Corporativo, mucho mejores grados de transparencia, y un sistema de remuneraciones de los altos ejecutivos que no cree incentivos perversos. Están dispuestos a movilizarse. Los fondos mutuales que engloban millones de pequeños accionistas y agrupaciones de ellos, han cuestionado vigorosamente en recientes asambleas los paquetes de remuneraciones que los Consejos de Dirección proponían pagar a los altos ejecutivos, y diversos aspectos del gobierno corporativo. Sucedió en el 2012, entre otras en las Asambleas anuales de Citigroup, Chesapeake Energy, Canadian Pacific Railway, Barclay. Los pequeños accionistas normalmente pasivos, presionaron y en algunos casos obtuvieron, bajas en los paquetes remuneratorios, y renuncias de CEOs. Dice Wenzinger (2012) refiriéndose a que el 55% de los accionistas votaron contra la propuesta de remuneración en un Banco de primera fila: “los CEOs merecen un buen pago, pero hay buenos pagos, y hay pagos obscenos”. The New York Times dice editorialmente (2/5/12) “los desafíos al pago de los ejecutivos solo han comenzado”. 75

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La Ley Dodd-Frank en USA producto de los desastres corporativos del 2008-2009, fijó entre sus disposiciones el derecho al voto no obligante de los accionistas sobre las compensaciones de los ejecutivos. ACERCA DE FALLAS EN EL GOBIENO CORPORATIVO Reconociendo las fallas en el Gobierno corporativo el nuevo Presidente del Barclays Bank, Antony Jenkis dice (12/2/2013) dice sobre los últimos 20 años: “El sector bancario ha sido demasiado agresivo, se ha centrado demasiado en el corto plazo, y se ha desconectado de las necesidades de nuestros usuarios y clientes y de la sociedad en general”. El Secretario General de la OECD Angel Gurria (2009) resaltó al respecto en la crisis del 2008/9: “La crisis global no ha sido causada por un shock externo, como un ataque terrorista o la manipulación de los precios del petróleo por un grupo de países. Ha sido creada por el mismo sistema, por el sistema que hemos creado, y por una combinación tóxica de comportamientos antiéticos de las empresas, y la falla en la regulación y supervisión de sus actividades”. Un informe del Gobierno Corporativo de la OECD (Kirpatrick, 2009) destacó que “La crisis financiera puede ser atribuida en una medida importante a las fallas y debilidades en el Gobierno Corporativo”. Identificó entre las que se observaron en los países desarrollados que la componen: • Los Consejos Corporativos establecieron estrategias pero no sistemas de medición para monitorear su implementación. • Los sistemas de incentivo estimulaban y premiaban altos niveles de toma de riesgo. 76


• En diversos casos los sistemas de remuneración no estaban vinculados a los intereses de largo plazo de las empresas. • Fallaron los sistemas de gerencia del riesgo. • Los estándares contables y los requerimientos de regulación se mostraron insuficientes en diversas áreas. • Deberían revisarse las remuneraciones de los Consejos Directivos y de la alta gerencia. En el caso de las empresas europeas un estudio que se realiza anualmente sobre el gobierno corporativo resaltaba en el 2009 (Heidrick y Struggles, 2009) una serie de déficits del gobierno corporativo. Todo indica que han formado parte de las causales centrales de la crisis actual de las economías europeas. Verificó entre otros aspectos que ser director implicaba asistir a las reuniones una vez cada cuatro semanas (a pesar de que la remuneración real de los directores había subido un 139% en la última década). Recomendaba muy concretamente: Mejorar la composición de los Consejos asegurando diversidad y riqueza de opiniones. Enfatizar especialmente el valor de los consejeros plenamente independientes. Estos deberían ser más del 50% de los miembros del Consejo. Posibilitar que los miembros no ejecutivos y los Presidentes tengan mayor tiempo para atender sus responsabilidades. Mejorar la dinámica de las reuniones, llevando a cabo evaluaciones anuales Hacer mayor uso de comités especializados que se reúnan de forma independiente. Un estudio en Estados Unidos (Guerrera y Thal-Larsen, 2008) encontró que en las ocho mayores instituciones financieras, dos tercios de los directores no tenían experiencia bancaria. 77

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EL PAPEL DE LAS AGENCIAS DE CALIFICACIONES Las acentuadas fallas en los gobiernos corporativos incidentes en las crisis recientes, se vieron agravadas por el comportamiento de uno de los supuestos “garantes” del sistema, las agencias calificadoras de riesgos. Sus evaluaciones deberían haber ayudado a los inversionistas a saber que es lo que estaba sucediendo para poder tomar sus decisiones de inversión, y pronunciarse sobre temas como la política corporativa, los dividendos, y la integración del Consejo Directivo. El Departamento de Justicia de los Estados Unidos en decisión sin precedentes, abrió un juicio civil el 5/2/13 por fraude contra la mayor de las agencias Standard&Poor. La acusación señala que: “Al inflar deliberadamente calificaciones para las obligaciones de deuda colaterizada, confundió a los inversores, incluyendo a muchas instituciones financieras aseguradas por el Gobierno, provocando que perdieran miles de millones de dólares”. Explica que entre septiembre del 2004 y octubre del 2007, la agencia “premeditadamente y con el intento de defraudar, diseñó, participó y ejecutó un esquema para para defraudar inversores” en diversos tipos de inversiones ligadas a hipotecas. También que informó falsamente que sus evaluaciones eran “objetivas, independientes, no influenciadas por ningún conflicto de interés”. Se espera que los fiscales generales de 12 Estados perjudicados se sumen a la acción. El monto de la demanda es 5.000 millones de dólares. The New York Times comentó editorialmente (5/2/13): 78


“La crisis financiera posiblemente no habría ocurrido sin las agencias de calificaciones calificando con altas notas a paquetes de hipotecas tóxicas que inflaron la burbuja”. La falta de RSE tiene sus costos. Al día siguientes las acciones de S&P y las de la segunda gran agencia Moody, cayeron con fuerza. En el 2009 ambas habían calificado muy positivamente a Lehman Brothers pocos días antes de su estrepitosa caída. Afirma un experto en el tema (Segal, 2009): ”El problema señalan los críticos consistía en que las agencias eran pagadas por las corporaciones cuya deuda debían graduar, percibían millones en honorarios, y tenían un incentivo financiero en dar altas notas a valores que no lo merecían. Por lo menos diez grandes compañías que quebraron o fueron rescatadas en el último año tenían calificación para la inversión. Era lo mismo que dar a pacientes con enfermedades terminales certificados de salud total. Moodys calificó la deuda de Lehman Brothers con A2 días antes de que se presentara a quiebra, y le dio a la deuda no asegurada de AIG un rating de A3 más alto aun que A2, una semana antes de que el Gobierno se viera obligado a tomar la compañía”. MÁS TRANSPARENCIA Uno de los puntos que exigen los inversionistas y la sociedad en general, al presionar por buen gobierno corporativo, es transparencia. Transparency International produjo un informe (Julio 2012) sobre el nivel de información en las 105 empresas mayores del planeta en tres aspectos, muy importantes para prevenir corrupción, y para posibilitar el monitoreo colectivo de las empresas. 79

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Los temas indagados fueron: si tenían programas para prevenir la corrupción corporativa, si informaban sobre su estructura organizacional (filiales, combinaciones, holdings, etc), y se reportaban sobre cada país en que operaban en cuanto a ingresos, pagos de impuestos, regalías, contribuciones comunitarias. Los activos de las 105 empresas relevadas valen más de 11 trillones de dólares, y operan en 200 países. Transparency International enfatiza la importancia de la transparencia: “Al adoptar más transparencia corporativa informando públicamente sobre sus actividades y operaciones las empresas proveen la información necesaria a inversores, periodistas, activistas y ciudadanos, para monitorear su comportamiento”. La conclusión general fue: “Las multinacionales tienen un largo camino a recorrer para mejorar la transparencia. Aproximadamente la mitad de las 105, no publica información sobre sus programas anticorrupción, y la información sobre sus organizaciones, y país a país es muy baja”. A la cabeza de la tabla se halla la principal empresa noruega Statoil. Tiene un puntaje de 8.3 sobre el máximo de 10. Publica el 100% sobre sus programas anticorrupción, y sus estructuras organizacionales, y el 50% país por país. Le siguen dos empresas australianas, Rio Tinto, y BH Hilton. Entre las últimas está la empresa de gas rusa Gazpron. Tiene un puntaje de 2.8. No publica nada sobre sus programas anticorrupción, y sobre sus cifras país por país. Sobre su estructura organizacional un 83%. 80


Transparency International hace una serie de recomendaciones a las empresas, para aumentar la trasparencia, y a los Gobiernos, los inversionistas, y la sociedad civil, para obtener más transparencia. Un buen gobierno corporativo es fundamental para las empresas y el sistema económico. Implica entre otros aspectos como los comentados, directorios calificados, esquemas de compensaciones de los ejecutivos regulados, y ligados al largo plazo, canales para la participación activa de los pequeños accionistas, rendición de cuentas clara, transparencia. Las pronunciadas brechas en estos planos, contribuyeron a las crisis económicas que hoy ensombrecen la vida de amplias poblaciones en el mundo. Es crucial para la sociedad, pero también para las mismas empresas. Un estudio sobre ello (Gompers, Ishii y Metrick, 2003) demuestra que “las empresas con más fuertes derechos del accionista tienen mayor valor como empresa, mayores utilidades, mayor crecimiento de sus ventas”.

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Capítulo 8

CONSUMIDORES CONSCIENTES

BUSCANDO EMPRESAS QUE DEVUELVAN Nielsen Internacional (2012) entrevistó a 28.000 consumidores de 56 países. Encontró un sólido crecimiento del “consumidor socialmente consciente”. Interrogó a la amplia muestra sobre si preferían comprar productos y servicios de empresas que “devolvían” a la sociedad. Dos de cada tres dijeron que efectivamente los preferían. Les hizo otra pregunta, que mostraba cuál era su nivel de compromiso con el tema. Los interrogó sobre “si estaban dispuestos a pagar extra por esos productos”. A pesar de la crisis económica actual, un porcentaje muy alto, el 46%, contestaron que estaban dispuestos a hacerlo. Por otra parte consistentemente su interés por la RSE de las empresas se presentaba también en otras áreas. El 59% estaban dispuestos a invertir en empresas que devuelven a la sociedad, y el 62% preferían trabajar en ese tipo de empresas. El futuro apunta cada vez más en esta dirección. El “consumo consciente” predomina netamente en los jóvenes. El 63% de los consumidores con ese perfil tenían menos de 40 años de edad. Además consultaban los medios sociales cuando hacían compras. 83

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Que entendían por empresas que “devuelven a la sociedad”. Entre 18 factores ponían en los tres primeros lugares, a la relación con el medio ambiente (66%), los aportes de la empresa a la educación (56%), y lo que hace en lucha contra la pobreza y el hambre (53%). Nielsen líder en consultoría de marketing recomienda a las empresas no quedar fuera de este nuevo mercado, el más importante hacia futuro, de jóvenes consumidores que buscan “empresas con causa”. Les enfatiza “está claro que la RSE resuena con estos consumidores”. Diversas encuestas han arrojado resultados similares en distintas realidades en la última década. Es una tendencia consistente de largo plazo. En el estudio 2010 de Conne Comunications sobre la evolución de la “causa” (Mohín, 2012) dice que “aunque el marketing con causa continua creciendo los consumidores están ansiosos por más. El 83% de los americanos quieren más soporte de causas por los productos, servicios, y empresas que utilizan”. La Fundación Foretica (Liaison, 2009) constató en España que uno de cada cinco españoles en algún momento ha dejado de comprar productos de empresas que ellos consideran no éticamente responsables. Y más de la mitad de los encuestados elegiría el producto de una empresa responsable aunque le costara más dinero. En Gran Bretaña el consumo de productos éticos por hogar ascendió en un 81% entre 2001 y 2006. A fines del 2006 superaba los 65.000 millones de dólares. Entre ellos están los alimentos orgánicos, los productos del comercio justo, y los que permiten ahorrar energía. Una encuesta de la Organización de Usuarios y Consumidores en Chile sobre consumo y medioambiente mostró que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos menos dañinos. 84


Concluye que hace falta informarles mejor por ejemplo sugiere educarlos sobre “la vinculación entre el adelgazamiento de la capa de ozono (tema muy importante en dicho país), y el uso de aerosoles o los gases que se emplean en los sistemas de enfriamiento de los refrigeradores”. La cuestión es muy importante para los consumidores de hoy. Ya en el 2007, una encuesta de Gfk NOP encontró que el 64% de los consumidores en Alemania, el 55% en Estados Unidos, y casi el 50% en Gran Bretaña, Francia y España opinaban que la ética empresarial había empeorado en los últimos años, y muchos estaban volcados al consumo ético. Un estudio realizado por IGD (Moura, 2010) consultora especializada en el sector de grandes consumidores hallo que había una preocupación significativa por el bienestar de los animales. Era un tema importante para el 30% de los consumidores franceses, y el 28% de los británicos. También halló una preferencia por bienes de producción local o regional sobre los globalizados por parte del 38% de los británicos, 35% de los franceses, y 30% de los alemanes. MARKETING CON PROPÓSITO ¿Cuáles son las tendencias de consumo en el 2013?. Según Trendwatching (2012-2013) varias de ellas van en esta dirección. Así la preferencia por lo local y lo “verde” serán más marcadas. Subraya al respecto: “De fabricación local por favor. En 2013 los productos de fabricación local tendrán más atención por parte de los consumidores. La producción entonces volverá a casa. Y no solo en forma de alimentos o artesanías”. “Nueva vida. Las tendencias ecológicas para el 2013 se basaran en los productos que en lugar de ser reciclados por otras personas puedan ser devueltos a la naturaleza. Un ejemplo perfecto es el lápiz 85

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Sprout que cuando se vuelve demasiado pequeño para escribir con él puede ser replantado en la tierra, porque entre sus componentes esta una semilla que al contacto con el agua puede germinar y crecer como una planta”. Una nota reciente en The New York Times (Elliot, 14/2/13) se titula “Vendiendo productos a través de la venta de valores compartidos”. Muestra que “ha surgido “el marketing con propósito” que ofrece a los consumidores información acerca los valores, la conducta, y las creencias de las empresas que venden los productos. La meta es convencer a los clientes potenciales que la empresa opera de un modo socialmente responsable, vendiendo “marcas con contenido”. Eso va más allá de las tácticas como hacer donaciones, o vender un producto o dos en envases reciclables”. Es una respuesta a la presión de los consumidores. Se subraya: “El marketing con propósito se ha vuelto popular en la Avenida Madison por el número creciente de consumidores que dicen que los credos de una empresa hacen una diferencia entre lo que decidan o no comprar”. La publicidad se está enfocando no a las calidades del producto como sucedía tradicionalmente sino en los valores de la empresa. Así la empresa de comida de mar Bumble Bee enfatiza en su publicidad que está por la salud y la nutrición, el Banco Unión en San Francisco, tiene como nuevo lema “Hacer lo justo, es buen negocio”.

CONSUMIDORES MOVILIZADOS Los nuevos consumidores están muy atentos a si las promesas, y las declaraciones están acompañados de realidades. 86


Se organizaron para boicotear a una popular empresa de ropa para que no siguiera produciendo ropa hecha con pieles de animales silvestres, y lo consiguieron. Están trabajando vigorosamente en que haya más regulación, y se adopten medidas frente a productos que afectan la salud. Las organizaciones de la sociedad civil que luchan por los temas de salud fueron parte central del gran éxito que alcanzo el estado de California, una de las mayores economías del mundo, en la lucha contra la industria del tabaco entre 1998 y el 2008. En ese periodo invirtió 2.400 millones de dólares en campañas publicitarias contra el cigarrillo. Logró bajar el consumo a solo a un 13.3% de la población derrotando a las campañas de la industria. Eso significó salvar miles de vidas, y asimismo ahorrar 55 veces ese monto al Estado en atención sanitaria. Se estima que se ahorró 134.000 millones de dólares. La campaña estuvo basada en tres lemas que fueron muy acogidos, detrás de los cuales estaba la sistemática lucha de las ONGs de ciudadanos en defensa de la salud: • La nicotina es adictiva. • El humo de segunda mano es nocivo. • Las tabacaleras mienten. Campañas como la de California, y otras, en todo ese país, han reducido el consumo a menos de una quinta parte de la población y dejado muy expuestas a las empresas tabacaleras. Según la encuesta Harris de Reputación Corporativa 2013, cuando se preguntó a la amplísima muestra que utiliza “¿Qué nota le pondría a la reputación general de las siguientes industrias?”, en caso de las tabacaleras, solo le pusieron nota positiva, el 12%. 87

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Un número menor aun al de los fumadores que quedan en el país. Las ONGs pro salud están reclamando fuertemente actualmente a la Agencia supervisora de los mercados de alimentos y medicinas (FDA), que actúe regulando los montos de azucares en las refrescos, y otras bebidas similares planteando que hay un consenso científico que el nivel de azucares añadido en ellos los hace no saludables (Strom, 2013). Han hecho una presentación conjunta ante la FDA el Centro por la ciencia al servicio del interés público y los Departamentos de Salud de algunas de las principales ciudades desde Boston a San Francisco. Según los análisis, una botella típica de refrescos de 20 onzas, contiene el equivalente de 16 cucharadas de té de azúcar. La Asociación Americana del corazón, recomienda que las mujeres no consuman por día más de seis cucharadas de este tipo, y los hombres no más de nueve. Willet, Profesor de nutrición de Harvard afirma: “Si uno quiere aumentar los altos niveles de obesidad, diabetes, y enfermedades cardiácas en una población debería alimentar a la población con grandes dosis de bebidas azucaradas…La evidencia es tan fuerte que es esencial que la FDA use su autoridad para hacer más seguras las bebidas azucaradas”. Los consumidores se están organizando. En Brasil se creó una organización ejemplar AKATU. Educa a los consumidores en que con sus compras están votando. Les resalta que en forma similar al voto electoral deben informarse y comprar con conciencia. Les ofrecen en internet en el Centro de Referencia de AKATU información sobre los grados de RSE de las principales empresas del mercado. La Revista Internacional Ethical Consumer plantea: “aun las pequeñas compras diarias son un voto por algo”. 88


Una reciente campaña de varias ONGs latinoamericanas para promover el consumo consciente, lanzó un lema muy sugerente: “Por un consumo que no nos consuma”.

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Capítulo 9

LA RSE Y EL MEDIO AMBIENTE

LLAMADOS DE ALARMA Se suceden las advertencias sobre el deterioro acelerado del medio ambiente. El Presidente Obama señaló en el mensaje inaugural de su nueva gestión (22/1/13) que entre los efectos a la vista estaban “los incendios extendidos, las sequias agudas, y tormentas cada vez más poderosas”, y llamó a dar prioridad al enfrentamiento del cambio climático porque “el no hacerlo traicionaría a nuestros hijos y las futuras generaciones”. Después del Huracán Sandy que en Enero 2013 desvastó ciudades enteras en USA el Gobernador de New York Cuomo declaró que había que prepararse para el próximo: “Tenemos huracanes que se dan cada cien años, cada dos años”. El Secretario General de la Organización Meteorológica Mundial (OMM) Michel Jarraud (21/11/12) ha alertado sobre que: “el cambio climático no es una lejana amenaza futura sino que ya está teniendo lugar actualmente”. Estos y otros llamados de alarma tienen bases muy concretas. Según informa la OMM la concentración de gases de efecto invernadero en la atmósfera, principal factor del cambio climático ha alcanzado cifras record. 91

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La concentración promedio de dióxido de carbono fue durante miles de años atrás, hasta los 200 últimos años de 280 partes por millón. Ahora es de 400 por millón. Si llega a 450, los efectos serán gravísimos según Hal Harvey (Friedman, The New York Times, 9/1/13). Por ejemplo, el derretimiento de los hielos permanentes en Alaska, Canadá y Siberia que puede liberar emisiones masivas de carbono que incrementarían el calentamiento global. Están llenos de dióxido de carbono y metano congelado 25 veces más potente aun. Harvey previene “Si la tundra continua derritiéndose podemos llegar a liberar el equivalente todo el carbono que la humanidad ha emitido desde sus inicios hasta ahora”. Disparará las temperaturas, el deshielo, y la elevación de los mares. Entre las consecuencias ya visibles del cambio climático, Jarraud señala: “Ya hemos observado que los océanos se están volviendo más ácidos, como consecuencia de la absorción de dióxido de carbono, lo que puede repercutir en la cadena alimentaria submarina y los arrecifes de coral”. Un informe de National Oceanic and Atmospheric Administration and the US Geological survey (28/1/13) alerta sobre los riesgo del calentamiento global sobre las regiones costeras de USA en donde vive el 50% de la población. Describe un aumento de la frecuencia e intensidad de las tormentas tropicales, la elevación de las aguas del mar, devastación de áreas pobres, polución de los sistemas de saneamiento. Asimismo aumento de enfermedades por contaminación del agua, y cambios de los hábitos migratorios de insectos infecciosos, que se van a lugares donde no hay depredadores naturales de los mismos. 92


Otro informe “Climate vulnerability Monitor” (Septiembre 2012) producido por un grupo encabezado por los 20 países con más exposición al cambio climático, estima que si se toman las muertes actuales en el mundo producidas directa o indirectamente por el mismo, incluyendo inundaciones, olas de calor, enfermedades, sequías y hambre, llegan a 5 millones anuales. Según la Comisión Stern (2006) el calentamiento puede hacer perder al mundo del 5 al 20% de su producto bruto anual. Los últimos doce años fueron los más calientes desde que se iniciaron las mediciones en 1850. El aire caliente produce olas de calor, y sequías más intensas. Entre otros efectos, el aumento de las temperaturas, incidió en las sequías e incendios en USA en el 2012. Es uno de los mayores productores de maíz del mundo. La cosecha bajo un 50% y el precio subió. Eso incrementó el precio de productos de consumo masivo como la carne, el pollo, y los productos lácteos, todos dependientes del maíz para su generación. El calentamiento puede amenazar en el 2020 la supervivencia del 20 al 30% las especies conocidas. EL ROL DE LAS EMPRESAS Todo el género humano debe actuar cuanto antes. El presidente del Banco Mundial Jim Yong King ha resaltado que “cada región en el mundo se verá afectada. Las más pobres y más vulnerables serán las más golpeadas”. El Secretario General de la ONU Bank Ki-Moon ha planteado que “con la naturaleza no se negocia”. Se requiere como lo planteó la Cumbre de Rio más 20, y las anteriores lle93

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var adelante una amplia agenda que incluye, entre otros aspectos, reducir drásticamente la emisión de gases invernadero por las industria contaminantes, impedir la desforestación, y forestar, proteger la biodiversidad, recambiar la industria automotriz hacia automóviles no contaminantes, y desarrollar a fondo las energías limpias. Hay que poner los cimientos de una “economía verde”. Las empresas tienen un rol fundamental en este desafío. Es parte central de una agenda real de RSE. En primer lugar, deberían colaborar en la información y educación sobre el problema. El Premio Nobel Al Gore en su película premiada con el Oscar, “Una verdad no convencional” denuncia que hay algunas que hacen lo contrario. Están financiando o apoyando el “negacionismo” del cambio climático. Gore habla del “pequeño grupo de contaminantes adinerados” que tratan de persuadir a la opinión publica de que el problema no existe, o está siendo exagerado. Otro Premio Nobel de Economía, Paul Krugman dice que el “negacionismo se puede entender siguiendo la ruta del dinero”. Resalta “que la economía en su conjunto no sufrirá significativamente si se le pone precio al carbón, pero ciertas industrias (la del carbón y otros contaminantes) si. Ellas han montado una gran campaña de desinformación”. El Premio Pulitzer de periodismo Tomas Friedman se pregunta: “Las empresas de energías fósiles llevadas por la necesidad de proteger cientos de billones de dólares de ganancias, estimulan la confusión sobre los resultados científicos inconvenientes. Yo, por un lado las admiro por sus capacidades de relaciones públicas, pero me asombro: ellos no tienen nietos”. 94


En segundo término, las empresas deberían tener una agenda proverde firme. La Unión Europea ha señalado que las empresas son responsables del 73% de los delitos medioambientales. Junto a conductas directamente delictivas como el gigantesco derrame de la British Petroleum en el Golfo de México, y la negación inmediata de su magnitud, se hallan otras silenciosas como una destacada por la Unión Europea, el lanzamiento de desechos tóxicos en los países en desarrollo. En tercer término, deberían invertir fuertemente en el campo de las energías limpias. Son esenciales para su desarrollo, y un lugar natural para la inversión responsable, e innovadora. PRÁCTICAS PROSUSTENTABILIDAD Hay esfuerzos en las direcciones necesarias. La agencia de calificación de sustentabilidad EIRIS elaboró el informe “En la pista para Rio más 20. ¿Cómo responden las compañías globales a la sustentabilidad?” (2012). Entre las prácticas prosustentabilidad encontradas se hallan: reducción del impacto ambiental, control de la cadena de producción, bancos que capacitan a su personal para comprender e identificar los riesgos ambientales y sociales al hacer negocios, aumento de la eficiencia energética. El 37% de las empresas con mejores desempeños son europeas. Los porcentajes de americanas y asiáticas son menores. Explicándolo dice Mark Robertson el autor del informe:” Existen grandes diferencias en el rendimiento de la sostenibilidad corporativa a nivel mundial y regional. En Europa, haber reforzado la reglamentación de la sostenibilidad, y la existencia de una mayor conciencia pública contribuye a esa diferencia”. Un trabajo del World Economic Forum y el Boston Consultancy Group (2011) señala diversos ejemplos seleccionados de empresas del mundo en 95

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desarrollo que han convertido a la ecoconciencia en un punto central de su acción. Son empresas de punta que están incorporando la idea de hacer todos los esfuerzos para que su operación mejore la sostenibilidad ambiental, en lugar de perjudicarla, y que están convirtiendo ese objetivo en una guía conductora de sus políticas. En todas ellas las políticas proverde han ayudado a reducir los costos, motivar el personal, y crear relaciones. Uno de los casos más destacados es el ya mencionado de Natura, la empresa internacional brasileña de cosméticos. Además de publicar un triple balance financiero, social, y ecológico, preparado con sus involucrados, paga primas especiales al personal que logre hallar nuevos modos de reducir el impacto de la empresa en el medio ambiente. También como otras empresas proverde está trabajando con sus proveedores para llegar a un “empaquetamiento totalmente sostenible”. La conocida empresa Ikea está promoviendo sistemáticamente que las maderas que utiliza en sus difundidos productos, deben provenir de bosques gestionados responsablemente. Woolworths, una empresa sudafricana, de venta masiva, alienta a sus empleados para generar ideas proecológicas. Reporta que la mayoría de las innovaciones vinieron de la línea, y no de los jefes. Hay un gran énfasis en aplicar tecnologías de ahorro de agua fresca por grandes empresas consumidores de ella. La demanda por esas tecnologías es tal que India’s Jain Irrigation un líder 96


global en la producción de sistemas de riego por goteo para la conservación del agua logró un crecimiento anual del 41% en sus ingresos en los últimos cinco años. UNA OPORTUNIDAD PARA LAS EMPRESAS Estos y muchos otros ejemplos indican que se puede producir a través de procesos que al mismo tiempo que mejoran el retorno económico, generan sostenibilidad ambiental. Implementar la agenda verde no es un “costo” sino una oportunidad. El estudio de Sostenibilidad Corporativa 2010, de The Economist KPGM, sobre 387 empresas encontró que el 62% tienen un programa de sostenibilidad, y el 11% están en vías de desarrollarlo. El 81% ve los beneficios finales superiores a las desventajas. Entre ellos mencionan: importantes reducciones en los costos de energía, el uso más eficiente de recursos, y la apertura de nuevos mercados. En otra área, la promoción de las energías limpias, Andrew Steer, Presidente de The World Resources Institute, explica (24/1/13) que ha lanzado el Green Market Devolpment Group en India, sumando a la industria, el Gobierno, y ONGs, para crear condiciones de apoyo críticas para los mercados de energía renovable. Empresas líderes de diversos sectores, como ACC, Cognizant, IBM, WIPRO, y otras, han ingresado en la iniciativa. Se hacen necesarias crecientes iniciativas empresariales en este campo. 1000 empresarios líderes encuestados por el Foro de Davos 2013, lo consideraron uno de los tres mayores riesgos globales. La distinción entre empresas proverde, y empresas antiverde, o indiferentes, frente a uno de los problemas fundamentales del futuro del género humano, marcara cada vez más, las actitudes hacia la empresa, del personal, los consumidores, los inversionistas, y la ciudadanía. 97

Capítulo 10

UN TEMA CLAVE: LA CADENA DE PRODUCCIÓN REPUTACIONES EN JUEGO La experiencia de NIKE en los 90 reflejó muy bien todo lo que está en juego cuando se habla de “RSE en la cadena de producción”. Fue una de las primeras multinacionales que procuró abaratar al máximo sus costos de producción, haciendo “outsourcing” contratando y subcontratando partes del proceso en Africa, y otros lugares. En ellos la remuneración era mínima, y las prácticas laborales infligían los derechos básicos. Según escribe Debora L. Spar analizando el caso de Nike, en The Harvard Business Review (2002), la empresa había adoptado una posición terminante “La compañía no puede ser responsable por las acciones de contratistas independientes”. De todos modos para cubrirse de posibles problemas, redactó un código de conducta para sus contratistas que contenía buenas prácticas en las áreas de estándares de seguridad, regulaciones de medio ambiente, y seguro de los trabajadores, y los proveedores debían certificar que cumplían con el código, y las regulaciones locales. Pero como destaca Guthrie (Decano de la Escuela de Negocios de George Washington University, Forbes, 2013): 99

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“No hubo esfuerzo por supuesto para determinar si los contratistas cumplían con el código y eventualmente las empresas de NIKE fueron atacadas por sus prácticas laborales, incluyendo el uso de mano de obra infantil”. Las consecuencias fueron muy serias para la empresa. Guthrie describe: “Con su reputación en caída por historias de abuso, enfrentando, campanas en las Universidades de estudiante airados, Nike empiezo a ver que sus ganancias bajaban. En 1998… cayeron en un 69%”. En mayo de 1998 el CEO de NIKE admitió en una conferencia ante el National Press Club “que el producto NIKE se había convertido en sinónimo de salarios de esclavitud, sobretrabajo forzado, y abusos arbitrarios”. La empresa pasó a monitorear a los proveedores, y después a tratar de trabajar con ellos para introducir reformas. Un estudio sobre las lecciones de NIKE (Locke, Quin, y Brause, 2007) muestra que con el monitoreo solo no basta, Recomienda que las empresas globales, y las ONGs que defienden los derechos de los trabajadores tienen que proveer a los proveedores asistencia técnica para enfrentar las causas de las pobres condiciones de trabajo. Una situación semejante se produjo recientemente con la empresa con más activos del planeta, Apple. Se produjeron denuncias reiteradas de ONGs y de The New York Times a través de extensos artículos basados en relevamientos de campo, sobre la principal planta contratista de la producción de IPOD, Foxconn empresa privada de Taiwán. 100


Apple reaccionó, se asoció a Fair Labor Association (FLA) una organización creada en 1999 por una coalición de empresas, y grupos laborales, y ONGs que evalúa las condiciones de trabajo en sus empresas miembros. Apple encargó un informe sobre la situación a FLA. Entrevistó a 3000 trabajadores de tres grandes fábricas del grupo Foxconn. Encontró múltiples violaciones a las prácticas correctas, e infracciones a la legislación del país. Así la jornada de trabajo semanal promedio era de 56.1 horas superando las 49hs legales. Había Jornadas de 61.1 horas. Existían operarios que trabajaban 11.6 días seguidos sin un día de descanso. El 65% de los empleados decían que sentían dolor después de un día de trabajo. El 43% afirmaban que habían experimentado o visto un accidente de trabajo. Dos tercios afirmaban que las remuneraciones no les permitían llenar sus necesidades básicas, entre ellas pagar por salud o educación. También que los dormitorios estaban congestionados. El Presidente de FLA Auret van Heerden declaró: “hay un sentimiento extendido entre los trabajadores que están en un lugar peligroso”. Foxconn se comprometió a hacer una amplia serie de reformas. Otra trasnacional líder en la producción de computadoras, y productos electrónicos en el mundo Hewlett-Packard ha adoptado en el 2013, normas estrictas para evitar que en sus contratistas en el exterior, sigan utilizando prácticas de estudiantes, como mano de obra gratuita, empleándolos en tareas que no representan ningún aprendizaje.

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PRESIONES POR CAMBIOS El tema es muy concreto, y amplio. Se han producido graves incendios en el 2012, y 2013, en productores de ropa para grandes cadenas multinacionales en Bangladesh y Pakistán donde los salarios que ganan son muy reducidos. Han causado centenares de trabajadores muertos. Los contratistas violaban las normas de seguridad más básicas. Las inspecciones gubernamentales fallaron. La opinión pública exigió explicaciones a las multinacionales. En Europa se encontró (The Economist, Febrero 2013) graves deficiencias en la cadena de producción de alimentos. Se vendían masivamente alimentos anunciados como carne vacuna, como hamburguesas, cuando eran en realidad carne de caballo que resultaba más barata para los fabricantes. Asimismo se evidenció que algunos contenían una poderosa droga para caballos, phenylbutazone, dañina para los seres humanos. En Gran Bretaña los alimentos con carne de caballo disfrazada, se habían colocado en escuelas. Se constató que la cadena de producción para carne, era fácilmente susceptible de fraude. The Economist (2013) cita un estudio de PWC una consultora que encontró que las empresas de venta al detalle y de bienes para consumidores, es probable que vean menos que otras industrias, a las cadenas de producción como teniendo importancia estratégica. Las tratan en cambio como vías para ahorrar dinero. La presión por que la RSE se extienda a toda la cadena de producción crece en numerosos países. Mohin (Forbes, 2012) dice que una de las diez mayores tendencias en RSE es que a que las empresas “deberán rendir cada vez más cuenta por comportamientos responsables a lo largo de su cadena de producción”. 102


Un estudio de Bussiness for Social REsponsability (Moodie 26/10/12) considera que es el mayor desafío que tienen en materia de sostenibilidad. El 42% de 550 responsables de RSE en USA, América Latina, y Africa, opinaron que asegurar esas prácticas sostenibles es el mayor obstáculo para que las empresas puedan alcanzar sus metas en materia medio ambiental. Consideran que el primer paso que deberían llevar adelante es identificar quienes componen sus cadenas de producción, y a quienes subcontratan. Un análisis sobre los informes de RSE en Europa (Ciliberti, y otros, 2007) muestra que hay mucho que hacer. Concluye que solo se enfocan en los proveedores inmediatos, y sobre conductas deseables, pero no sobre lo que van a hacer para lograr que se implementen. Analizando las tendencias un estudio en Finlandia (Katafajuuri, y otros, 2007) advierte sobre la producción de alimentos, en señalamiento extensible a otras áreas: “Un creciente número de consumidores quiere ser informado respecto a cómo los alimentos se producen y sobre los impactos medio ambientales de la producción de alimentos, y sobre factores sociales como las condiciones de trabajo”.

NUEVOS RUMBOS Los gobiernos empiezan a pedir acciones concretas. En Enero 2012, entró a regir la Ley de “Transparencia en la cadena de producción” aprobada por el Estado de California en el 2010. 103

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Requiere que las empresas comerciales e industriales que operan en el Estado, y superan determinado tamaño, informen sobre las medidas que están implementando para detectar si en su cadena de producción no hay esclavitud y tráfico de personas. La Ley se propone como objetivo, “que se dé información a los consumidores permitiéndoles hacer elecciones mejores y más informadas sobre los productos que compran y las empresas que quieren apoyar”. En Agosto 2012, la SEC de USA que regula las compañías que cotizan en bolsa, les requirió investigar sus cadenas de producción, para ver si no estaban usando: tugsteno, tantalium, y oro, extraídos de áreas en guerra, en la República Democrática de Congo, y zona adyacentes. Dos decenas de productoras de autos hicieron una coalición para asegurar que los minerales que usan son de áreas libres de conflicto. Entre otras cosas, crearon una página web que les permite pedir información la una a la otra sobre sus proveedores. Una empresa muy respetada por sus niveles de RSE Medtronic que produce aparatos para la salud, y cuyo CEO es Bill George, que hoy enseña RSE en Harvard, tiene políticas muy precisas en esta materia. Plantea que su misión y Código de Conducta “incluyen ser un buen ciudadano corporativo, ser limpio en los negocios, comportarse éticamente, crear un lugar de trabajos seguro y saludable, hacer negocios de un modo ambientalmente responsable, y cumplir con la ley”. Establece políticas expresas para “asegurar que nuestra cadena de producción refleje nuestros valores y creencias”. Señala: “requerimos a nuestros proveedores y contratistas respeto a las leyes y demostrar diligencia en cuanto a prácticas éticas de negocios, responsabilidad ambiental, lugar de trabajo saludable y seguro, y recursos humanos”. 104


Especifica que “Entrenamos a nuestros empleados para trabajar directamente con la gerencia de las empresas de la cadena de la producción, para que tengan conciencia de cómo sus decisiones pueden potencialmente impactar las condiciones de trabajo y equiparlos con el conocimiento necesario para reforzar la importancia de prácticas de trabajo positivas. Esto es fundamental para integrar plenamente el cumplimiento de las responsabilidades sociales y laborales en las decisiones de compra y construir una cadena de producción responsable”.

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Capítulo 11

EMPRESAS FAMILIARMENTE RESPONSABLES

EL STAKEHOLDER MAS IMPORTANTE ¿Cuál es el grupo de involucrados más importante para temas como la productividad, la competitividad, y el clima laboral de la empresa?. Destaca en cualquier lista posible, la familia. Es el lugar central de vida para gran parte del género humano. Su espacio de realización afectiva, espiritual, de recuperación de equilibrio, de distensión, y placer. Si la empresa dificulta o es indiferente a que sus integrantes puedan desarrollar su vida familiar y causa interferencias o incompatibilidades importantes, llegaran a diario al trabajo con escasa motivación, y con ese conflicto latente, y ello afectara fuertemente su desempeño. Si procurar conciliar familia y empresa estará contribuyendo a un mejor clima de trabajo. Una investigación del IESE Business School realizada en 22 países verificó que hay serios déficits en esta cuestión central. Así en Argentina (Universidad Austral) solo el 5% de las empresas tenían una cultura familiarmente responsable. 107

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Ello implica entre otros aspectos, dar a los trabajadores flexibilidad a través del teletrabajo, horarios adaptables, trabajo desde el hogar, apoyar los estudios de sus hijos, asegurar su protección en salud. También, respetar los grandes momentos familiares en donde es fundamental estén presentes. Solo el 18% delos empleados entrevistados consideraba que las prácticas de su empresa facilitaban la conciliación familia trabajo. En Guatemala, entre los gerentes de relaciones humanas, solo el 9% estimaba que el entorno creado por la empresa facilitaba el equilibrio laboralfamiliar. Resultados en las misma dirección se registraban en otros países. Un vacío muy importante en América del Sur, es que solo el 19% de las empresas permitían licencias extendidas por maternidad. Mientras que en los países nórdicos son mayores a un año, en Latinoamérica en general, no sobrepasan la cuarta parte. HIJOS HORIZONTALES Un factor central es si la cultura de la empresa acentúa como sucede con frecuencia, que se debe trabajar hasta la hora que fuere, y sugiere implícitamente que los realmente meritorios son los que se quedan fuera de hora. Ello significa en los hechos, marginar, o sacrificar el equilibrio con la familia. Hay otras posibilidades. Algunas empresas avanzadas están tratando de invertir el planteo en su cultura corporativa. Exitoso es el que cumple con todas sus responsabilidades en el tiempo fijado, y se va a hora para estar con su familia. 108


La empresa procurará ayudarlo, eliminando por ejemplo el tiempo dedicado a la “reunionitis”, simplicando, y reduciendo el número de reuniones. Otro factor muy relevante es el tiempo que se emplea en viajar del trabajo a la casa. Con las presiones causadas por la crisis económica, ese tiempo ha aumentado considerablemente. Las personas buscan el trabajo que fuere aunque este a distancia lejana, y en muchos casos se mudan a áreas más económicas aunque ello aumente de modo importante los tiempos de traslado. Todo ello va a implicar una disminución del tiempo que les resta para ver a sus hijos, compartir con su conyugue y estar presente en la familia. Si a eso se le suma la presión mencionada por exceder sus horarios de trabajos los resultados pueden ser muy atentatorios contra la estabilidad de la familia. Queda para ella un tiempo mínimo de una persona semiagotada. Uno de los cuadros que surgen de ello es el de los padres con “hijos horizontales”. Solo los ven cuando ya están dormidos. Estudios en Suecia han mostrado que hay un 40% más de probabilidad de que las parejas se divorcien, si uno de ellos, tienen un viaje diario de más de 45 minutos, por trayecto. Ello coloca una fuerte presión sobre la familia. En USA se estima que los tiempos de traslado al trabajo ida y vuelta, son el doble que 20 años atrás. En las congestionadas capitales de América Latina, hay horarios en los que pueden insumir horas.

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PASAR DEL DISCURSO A LOS HECHOS Todo ello debería ser considerado por la empresa en la fijación de horarios de trabajo, en la flexibilidad al respecto, y en apoyar que se pueda conciliar la tarea con una vida familiar plena. Las nuevas tecnologías, y el trabajo flexible pueden ayudar en todos estos aspectos, y asimismo reducir los tiempos de traslado. En Holanda, el 75% de las mujeres que trabajan lo hacen a tiempo parcial. En Microsoft de Holanda, el 95% de los empleados trabajan en su casa por lo menos un día a la semana, y una cuarta parte lo hace cuatro de cada cinco días. IBM tiene actualmente trabajando a buena parte de su personal de modo virtual. Ha eliminado la idea de que cada uno debe tener una oficina. Operan en la red virtual, y van a las oficinas que son comunes en días prefijados. Entre las consecuencias identificadas de los conflictos e incompatibilidades entre vida laboral, y vida familiar, están un alto stress, bajas muy serias en la motivación y finalmente cuando escalan, la búsqueda afanosa para encontrar otra empresa más “amigable”. Uno de los datos más problemáticos es la consideración del tema por la empresa como una cuestión meramente personal, que deben solucionar sus integrantes por si solos. Lleva según los estudios a “poco apoyo para el, bajo presupuesto, poco espacio en la agenda de la empresa, y escasos niveles de responsabilidad compartida”. La atención continua de la empresa a la familia, pilar de la sociedad y de los niveles de rendimiento y de felicidad de las personas, debería ser integrada a la agenda central de la RSE. 110


La demanda por este tema postergado, crece. En España entre otros países, surgió de la sociedad civil un movimiento por otorgar una etiqueta de “empresas familiarmente responsables” a poner en sus productos, a aquellas empresas que la merezcan por sus esfuerzos, y logros en este campo. De tal modo los consumidores podrán elegir comprar productos que han sido generados sin sacrificio de la familia. Hay una demanda social creciente en esta dirección. Se espera que el discurso usual de las empresas sobre las familias de sus empleados, se transforme en hechos que ayuden a que puedan fortalecerlas.

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Capítulo 12

EL NUEVO INTERÉS POR EL VOLUNTARIADO CORPORATIVO DEMANDAS EN ASCENSO Explica una nueva obra sobre el tema” Global Corporate Volunteering: a strategic tool to involve companies and employees in the fight against poverty” producida por CODESPA, en asociación con la Union Europea, IESE, y otras organizaciones (Enero 2013) que una reciente encuesta de BCG sobre “la Generacion del Milenio” muestra una tendencia muy clara. Senala”Creen que trabajar en causas sociales y medioambientales debería ser parte integral de su vida”, y “desean estar activamente involucrados en ellas donando su tiempo”. Las consecuencias para las empresas son muy concretas: ”La satisfacción del personal en el ambiente de trabajo mejora a través del compromiso social de las empresas con la sociedad, y de los modos en que ofrecen un portafolio de oportunidades de voluntariado corporativo en línea con sus propias habilidades (tecnológicas, marketing, operaciones,etc), y la disponibilidad del tiempo necesario”. Por otra parte, un estudio detallado sobre el tema en Inglaterra, realizado por Muthuir, Matten y Moon (British Journal of Management, 2009) concluye que : ”Las corporaciones se involucran crecientemente en el Voluntariado Corporativo como una forma de envolvimiento comunitario en respuesta a las expectativas en aumento de que sean socialmente responsables”. 113

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En ambas dimensiones, expectativas del personal, y expectativas de las comunidades, el voluntariado corporativo (VE), aparece como una respuesta útil y efectiva. En diversos paises se observa una tendencia consistente en esa dirección. En el Canada aumenta el compromiso voluntario de las empresas . Un estudio sobre” Apoyo de Empleadores al voluntariado”(2010) encontró que el 57% de los empleados que hacen trabajo voluntario informo que han recibidio de su empleados uno o mas medios concretos de apoyo para realizarlo. El mas común es hacer tarea voluntaria por la comunidad en sus horas de trabajo, o reduciendo su jornada de trabajo. Un experto canadiense Parker dice que los beneficios son multiples: “Los empleados se sienten bien devolviendo a la sociedad. Ganan experiencia y construyen redes de relaciones útiles. Muestra a la empresa como un lugar atractivo para trabajar, y ello le permite atraer y retener talentos que la van a llevar adelante”. En Espana a pesar de la crisis, dos estudios uno por el Observatorio de Voluntariado Corporativo, y otro realizado por la Red de Voluntariado Corporativo, detectaron un aumento en el numero de companias con programas de Voluntariado Corporativo. Según el segundo el 77% de las empresas analizadas tienen un programa de Voluntariado Corporativo, y 70% esperan que el numero de programas aumente. Las empresas dicen que dichos programas tienen un beneficios muy concretos. El primero es que aumentan la satisfacción y motivación de los empleados, que es seguida por el involucramiento de los empleados con la estrategia general de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa. Por otra parte hay otros resultados. Mejora las relaciones comunitarias, y refuerza los valores corporativos. 114


EL VC AUMENTA EL CAPITAL SOCIAL Muthuri, Mattent y Moon (2009) trataron de medir como el VC contribuye al capital social. Han encontrado que estimula diferentes dimensiones del capital social, como las redes sociales, la confianza y las normas de cooperación, y tiene profundas incidencias sobre la relación empresa-comunidad. Identifica fenómenos muy concretos que se producen cuando las empresas ponen en marcha programas importantes y sostenidos de VC. Al ser encuestados los empleados de grandes empresas británicas señalaron como ventajas importantes de sus experiencias: • • • • • •

compartir sus conocimientos con la comunidad; adquirir nuevas habilidades; tomar contacto con los problemas de la comunidad; desarrollar nuevas perspectivas sobre la empresa; satisfaccion interior; generar redes internas en la empresa que serán apoyos para su trabajo en ella; • contribuir al reclutamiento de nuevos voluntarios. Por otro lado los actores comuniarios a través de los cuales operaron los programas (muchas ONGs) señalaron que el VC les permitía: • tener acceso a recursos, construcción de capacidad institucional, conocimiento, y habilidades; • la exposicion al “mundo de la empresas” aumentaba su capacidad para atraer apoyos futuros de las empresas; • ampliaba asimismo su esfera de influencia. En las encuestas las empresas, encontraban diversas ventajas en el VC. Entre ellas: 115

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• La redes sociales que se construian mejoraban su comprensión de los problemas de la comunidad lo que a su vez proporcionaba información clave para futuros programas de desarrollo comunitario. • Aportaba asimismo a nuevos productos, para la”base de la pirámide”. • Las companias se beneficiaban directamente del ascenso de su reputación como socialmente responsables. En algunos casos tenían nuevos proyectos de edificación que habían sido resistidos por los residentes, pero después de anos de participar en actividades comunitarias, las percepciones cambiaron, las objeciones fueron dejadas de lado, y las autoridades municipales los aprobaron. • Se beneficiaban de una fuerza trabajo “motivada y cohesiva”. Los investigadores concluyen que el VC es puro capital social en acción. Actores que se juntan y usan sus competencias, para la acción colectiva, operan bajo normas de cooperación, construyen redes, y van aumentando la confianza mutua en la interaccion. Aplican las dimensiones del capital social, y hacen crecer el capital social colectivo. Como había predicho Albert Hirschman(1984) en sus trabajos, los valores inmateriales pero muy incidentes que componen el capital social, hacen que sea la única forma de capital que en lugar de consumirse con su uso, cuanto mas se usa mas crece. Las empresas tienen varios beneficios estructurales de largo plazo con el VC. En primer lugar permite llevar a la practica la idea de la participacion de los stakeholders (los involucrados) en las actividades de la empresa, que es parte central de la concepcion de Responsabilidad Social Corporativa. En segundo lugar, en esta, y en variadas investigaciones se observa como un efecto del VC un aumento de la confianza en los productos de la empresa, y sus procesos de producción. Tercero, compartir valores y normas entre la empresa y sus involucrados es 116


vital para la RSE. Se espera que las empresas no solo cumplan con la ley, sino también con los valores y normas de la sociedad. Los investigadores señalan que empresas como Nike o Shell en los 90 “se vieron confrontadas por la amplia brecha entre sus practicas por un lado, y las normas éticas y expectativas de los involucrados por el otro”. Alli construyeron sus actividades de RSE. El resultado de la investigación es concluyente al respecto: “Nuestra investigación sugiere que el Voluntariado Corporativo puede ser un camino exitosos para saber mas acerca de las expectativas éticas de los involucrados sobre la empresa, y alcanzar una comprensión compartida sobre los valores que deberian gobernar las practicas corporativas”. Los investigadores plantean que alcanzar todos estos beneficios “exige inversión, atencion y jerarquización continua de los programas de VC por parte de la alta dirección, y recursos apropiados”. CODESPA (2013) subraya que las experiencia indican que el VC, debe basarse en por lo menos siguientes ejes para lograr impacto efectivo: • Debe haber un alto compromiso e intensidad en la experiencia del voluntariado. • Debe haber la posibilidades de aportar desde los conocimientos profesionales. Describe:”Los empleados que acceden a una colaboración de VC para el desarrollo de suficiente intensidad y en la que vuelcan sus conocimientos profesionales e un contexto humano y social de pobreza, desarrollan habilidades de liderazgo, resolución de problemas, y adaptación al cambio”. • Las experiencia de VC deben estar plenamente integradas a una estrategia general de RSE. • Se debe estrechar la colaboración con las ONGs. Advierte: 117

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”Las Ongs son expertas en intervención social. Conocen el contexto, la cultura, la manera de llegar a la población, … Contar con su conocimiento es fundamental para una adecuada organización de los programas y para optimizar el aporte que puede dar el voluntariado”. EXPERIENCIAS EN MARCHA Empresas de punta en el mundo han entendido los beneficios multiples del VC, y vienen ampliándolo. Entre ellas INTEL una de las lideres mundiales en tecnología, ha montado una política organica de voluntariado corporativo. El 40% de su personal hace actualmente trabajo voluntario apoyado por la empresa. Eso ha significado en el 2012 (INTEL, 2013) un millón de horas de voluntarios en su casa central, y en diversas de sus filiales en distintos paises. En América Latina, Natura, una empresa brasileña, modelo de RSE, una de las lideres mundiales en sostenibilidad, comenzó sus acciones de RSE dando a su personal un dia de licencia mensual pago para trabajo voluntario comunitario que tenia que ser documentado. No solo que la respuesta fue muy amplia sino que se produjo un aumento significativo en la productividad. Después amplió mucho más los programas de VC. En Argentina el Banco Hipotecario uno de los mayores bancos del país, apoya finacieramente a UN TECHO, una muy exitosa ONG conformada por jóvenes que van a áreas de pobreza extrema, y construyen en dos días viviendas dignas para familias que viven en construcciones endebles, y precarias, con pisos de barro , sin ventanas, de extrema fragilidad. UN TECHO que tiene el respaldo de numerosas empresas privadas, ha construido en 10 anos, 80.000 viviendas y esta presente en 19 países. 118


El Banco Hipotecario y UN TECHO invitaron a los empleados del Banco a construir junto con los jóvenes voluntarios y los vecinos pobres, en estas áreas. La respuesta fue amplia . Todos los que han participado en la experiencia, la han evaluado como de extrema positividad. IBM ha apostado fuertemente por el Voluntariado Corporativo Global. Ha creado el “IBM Corporate Service Corps”. Envia voluntarios a paises pobres a ayudarlos aplicando sus tecnologías, en programas estratégicos. Desde el 2000 envio 2000 talentos originarios de 50 paises, a 30 paises en desarrollo, formando en ellos 200 equipos de trabajo. Entre otros, En Tanzania apoyaron la creación de un programa de EcoTurismo, en Ghana la mejora de la administración de impuestos, en Nairobi, Kenya, el diseño de un plan de transporte. Senala el gerente del área Stan Litow (2012) sobre el voluntariado global: “los empleados agudizan sus capacidades técnicas, culturales, de trabajo en equipo y de liderazgo, son mas leales hacia las empresas, y identifican nuevos mercados”. IBM creo con USAAID y el Center for Devolpment Solutions (CDS), un Centro de Excelencia para Voluntariado Corporativo. Telefonica de Espana, creo “Vacaciones Solidarias” un programa que posibilita a 100 funcionarios por ano seleccionados de todo el mundo, para hacer trabajo voluntarios para su gran programa de lucha contra el trabajo infantil PRONINO. Se han presentado 600 aplicaciones anuales. PRONINO beca a los niños y las familias para eliminar el trabajo infantil, y reestructura integralmente las escuelas pobres a las que asisten. Ha llegado a mas de 200.000 ninos en gran parte de America Latina Los voluntarios desarrollan talleres, para las familias ,las escuelas , y las comunidades enfocados en como reducir el trabajo infantil. 119

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Hay un movimiento cada vez mas fuerte en VC Global. El CDS relevo 24 empresas globales importantes en el 2006. Habían enviado al exterior a hacer voluntariado a 280 empleados, en cuatro países. Seis anos después, en el 2012, esas mismas empresas enviaron 2.183, voluntarios a decenas de países. CODESPA,una ONG líder que ayuda a comunidades desfavorecidas en Africa, Asia, y Las Americas. resalta que a través del VC para el desarrollo: “El empleado accede a una experiencia única en la que ve cómo sus conocimientos profesionales y las capacidades y medios de su empresa (muchas veces infravalorados, dado que la persona no es del todo consciente de la importancia que tiene su conocimiento -o el de su empresa- si este es trasladado a ámbitos donde ese conocimiento no existe o no es accesible fácilmente) tienen potencial de mejorar la vida y posibilidades de otros con menos opciones”. Los avances son estimulantes, pero sin embargo, siguen siendo limitados frente al potencial enorme que tiene la idea de VC, un disparador potente de capital social. Ignaci Carreras (2012) , plantea como conclusiones de un estudio realizado por ESADE sobre VC, que hay cinco factores de éxito: 1. 2. 3. 4. 5.

El involucramiento de la alta gerencia La asignación de recursos Accion basada en necesidades reales. Planeamiento adecuado de los procesos y la implementacion Habilidad para evaluar y aprender de la experiencia.

En todos estos campos hay mucho por hacer, pero particularmente los dos primeros, son cruciales para que los otros puedan funcionar. 120


Es hora de que la alta gerencia empresarial revalorize el potencial del voluntariado, y incluya el VC entre sus políticas principales. Seria bueno para ello que rompa las” campanas de cristal”, y participe directamente en experiencias concretas.

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TERCERA PARTE ¿LA EMPRESA GANA CON LA RSE?

“Un sistema que trabaja por el beneficio colectivo, también tiende a maximizar los beneficios individuales” John Maynard Keynes

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Capítulo 13

¿ES VERDAD QUE LAS EMPRESAS GANAN CON LA RSE?

EL SORPRENDENTE CASO DE BEN AND JERRY Están claros los beneficios colectivos de la RSE, pero ¿qué sucede con las empresas mismas?, ¿cómo les va con ella?. ¿Es realmente cierto que ganan?. Muchas veces hay en los medios empresariales un fuerte escepticismo al respecto. En algunos casos se hace explicito, en otros está latente. Las evidencias indican consistentemente que las empresas obtienen múltiples beneficios directos. No hay casos relevantes de empresas donde la práctica sistemática de la RSE haya sido un factor en su fracaso. Si los hay en sentido contrario. Empresas cuyo éxito está asociado con su alto grado de RSE, o su crecimiento ha tenido en la RSE uno de sus factores impulsores mayores. Ben and Jerry, la tan exitosa cadena de heladerías es un arquetipo usual al respecto. Dos jóvenes americanos crearon en 1978 una heladería, que desde el comienzo ofreció productos pensados en función del consumidor, protegiendo su salud, que asociaron a la misma a sus empleados, y se vincularon activamente con la comunidad. 125

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Comenzaron con dos empleados y 8.000 dólares. Diez años después tenían 200 empleados, y un monto anual de ventas de 30 millones de dólares. Ya a los siete años de iniciarse en 1985, crearon una fundación para proyectos comunitarios a la que donaban el 7.5% de sus beneficios brutos anuales. En 1988 se les dio el Premio Nacional a la pequeña y mediana empresa del año. En su empresa el ejecutivo tope no podía ganar más de siete veces lo que percibía quien ganaba menos. Se asociaron a numerosas causas de interés colectivo desde su inicio. Iniciada como una Pyme, se convirtió en una de las empresas líderes en ese campo. Los clientes están comprando todo eso cuando consumen sus helados. Su marca, tiene un altísimo valor de mercado porque evoca todas estas conductas deseadas por la comunidad. En el 2000 la empresa fue comprada por UNILEVER que destacó que esperaba llevar adelante su compromiso “en misiones económicas y sociales globales críticas”. El nuevo CEO de la empresa, Jolstein Solheim, noruego declaro en el 2010 que: “Las empresas guiadas por valores pueden jugar un rol critico en cambios positivos. Debemos liderar con el ejemplo y mostrar al mundo que esta es la mejor manera de conducir una empresa. Históricamente esta empresa ha sido, y debe continuar siendo, una pionera en mostrar continuamente que las empresas pueden ser una fuerza por el bien, y pueden enfrentar las inequidades inherentes a los negocios globales”. MAS RSE, MEJOR DESEMPENO EMPRESARIAL Estudios en diferentes campos muestran como las diversas dimensiones de la RSE repercuten favorablemente sobre la gestión empresarial. El rendimiento laboral de la empresa, y la RSE están muy ligados. Mohin menciona varias investigaciones que llegan a conclusiones similares. 126


Hewit @ Associates encontró en 230 empresas con más de 100.000 empleados que cuanto más desarrollaban esfuerzos de creación de valor en los planos ambiental y social, mayor era el compromiso de los empleados. La Sociedad de Gerentes de Recursos Humanos de Estados Unidos, comparó empresas con programas fuertes de sostenibilidad con otras con programa pobres. En las fuertes, la moral de trabajo era un 55% superior, los procesos empresariales un 43% más eficientes, la imagen pública un 43% mejor, y la lealtad de los empleados un 38% más elevada. Según diferentes evaluaciones las empresas con personal altamente comprometido consiguen aumentar los márgenes operativos tres veces más que aquellas en las que hay bajo compromiso. Asimismo las primeras tienen cuatro veces más ganancias por acción que las segundas. Cuestiones decisivas para los resultados empresariales finales como la productividad, la innovación y la competitividad están vinculadas al compromiso del personal. Resalta Figge que los estudios indican que “la insatisfacción de los empleados con el desempeño social de la empresa pueden contribuir a un rendimiento pobre y a una alta rotación”. Mientras esto sucede al interior de la empresa, hacia afuera en el mercado, las nuevas generaciones de consumidores demandan mayoritariamente “empresas con causa”. Así el 83% de los consumidores americanos quieren hoy que las empresas, los productos y los servicios que usen estén ligados a causas. También que haya juego limpio. Es ilustrativo lo que está sucediendo en el sector alimentación. Al tomar conciencia los consumidores del peso en la salud de factores como las grasas ultrasaturadas se alejan de productos de alta popularidad previa, y buscan los que han encarado el problema. 127

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Así por ejemplo Chobbani, (Strom, 2012) no existía hace cinco años. Hoy es líder en yogurt, opera por mil millones de dólares, y abrió en el 2013, una de las mayores plantas de procesamiento de yogures del mundo. Ofrece un producto con cero grasa ultrasaturada. Se estima que el 40% de la reputación de la empresa otro factor crucial en los mercados actuales depende de su RSE. La posibilidad de la empresa de atraer inversiones estará cada vez más incidida por sus niveles de RSE. Así el mayor fondo de inversión pública de Estados Unidos el California Public Employees Retirement System (CALPERS), que maneja 200.000 millones de dólares ha anunciado como política: “Esperamos que las empresas de nuestra cartera hagan lo necesario para situarse dentro de una economía sostenible. Los temas ambientales y sociales son centrales para el desempeño de las empresas en el siglo XXI”. El Ministerio de Finanzas de Noruega, que tiene un Fondo Soberano de inversiones de 500.000 millones de dólares, ha adoptado nuevas directrices para invertir, que exigen a las empresas cumplir con altos estándares sociales y ambientales. Le ha ido muy bien a los países escandinavos líderes mundiales en RSE, practicándola “en casa”. Greene describe: “El modelo escandinavo promueve lazos de largo plazo entre los propietarios, los gerentes, los trabajadores y la sociedad, donde el rol de la empresa incluye la promoción de las metas de la sociedad en su conjunto”. La correlación favorable entre RSE y los resultados de la empresa es consistente. Orlitzky y otros hicieron una “investigación de investigaciones”. Analizaron la evidencia recogida en 52 estudios sobre el tema. Llegan a la 128


conclusión de que “la virtud corporativa en forma de responsabilidad social, y en una escala menor de responsabilidad ambiental paga…”. Estas y otras tendencias similares se reflejan entre otros aspectos en el aumento acelerado de la confección de balances sociales, la extensión de los rankings de medición de RSE, y el interés de las empresas en figurar bien en ellos, y obtener premios y reconocimientos en el tema. Las principales empresas de auditoria del mundo han creado una sección especial dedicada analizar y certificar un nuevo producto, los balances sociales.

TALENTOS Otro terreno donde la RSE “paga” es la atracción de talentos. Toda empresa quiere tener capacidad de atraer y retener a los jóvenes más destacados, con más posibilidades de contribuir innovativamente. Hoy uno de los factores que más los mueve es la RSE de una empresa. Ilustra la tendencia el sorprendente éxito de la ONG americana “Teach for America”, resaltada por Obama en sus discursos. Va a los campus universitarios de excelencia como Harvard, MIT, Wharton, Yale, Princeton y otros, y ofrece a los graduados trabajar dos años como maestros en algunas de las escuelas más pobres del país. Compartir su educación privilegiada con los niños más humildes de USA en los ghettos urbanos, las reservas indígenas, y otras. Les propone una remuneración de subsistencia. Ha encontrado una gran recepción a la oferta. Ha reclutado más jóvenes brillantes que cualquier otro empleador. En el 2011 tuvo 46.359 solicitantes para 4.500 puestos. Entre ellos, el 18% de los egresados de Harvard y Yale. 129

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Entrar allí se ha transformado en un objetivo muy importante. Un verdadero “must”. Uno de los admitidos dijo que “entrar es como ser aceptado en la Ivy League (el grupo de las Universidades más reputadas)”. Los “talentos” están en búsqueda de trabajos en los cuales sientan que están sirviendo a la sociedad. ACCIONES, SE NECESITAN Las empresas con causa ganan. Tienen más rendimiento de su personal, mejor posicionamiento con los consumidores, más reputación, mejor posibilidad de obtener inversiones, atraen mejor jóvenes talentosos, resultados todos muy concretos. Pero la opinión pública asocia estrechamente hoy RSE con acciones. Nuevos factores como el peso mayor en las sociedades de las ONGs y el rol de Internet fortalecen la demanda por hechos que acompañen el discurso de la RSE. En la Declaración de New York suscripta por empresas líderes en la Reunion 2010 del Pacto Global de la ONU, se afirma que: “Incrustar los principios de los derechos humanos, laborales, medio ambientales y anticorrupción en las prácticas corporativas beneficia a la sociedad y las empresas. Y a pesar de reconocer los buenos progresos hay mucho por hacer”. Las empresas deben demostrar con acciones y balances que su compromiso con la comunidad, y con todos los involucrados, no es meramente declamatorio sino se expresa en hechos e impactos.

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Capítulo 14

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA IMPORTA

MUCHO MÁS QUE PROPAGANDA La Reputación Corporativa es unánimemente considerada actualmente un activo fundamental para las empresas. Los stakeholders, como empleados, clientes, inversores, proveedores, contratistas, y la opinión pública van construyendo imágenes, percepciones, y finalmente opiniones concretas sobre las industrias, y las empresas líderes que repercuten fuertemente en sus decisiones respecto a ellas. Las bajas en la reputación derrumban la productividad laboral, reducen los consumidores, repelen los inversores, hacen caer el precio de las acciones, destruyen oportunidades de inversión. Un estudio del Centro de Ciudadanía empresarial del Boston College entre 7790 consumidores en Estados Unidos concluye que: 1. Hay una correlación muy fuerte entre las evaluaciones que se hace de las empresas en cuanto a RSE, medida por indicadores como su actividad ciudadana, su gobierno, y sus actitudes hacia sus empleados, y las puntuaciones que alcanzan en Reputación Corporativa. 2. Si una empresa aumenta su reputación incrementa considerablemente el número de personas que la recomendaría positivamente. 131

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En un mundo en donde los medios sociales dominan cada vez más la comunicación, la reputación no es un tema de propaganda. La gente se informa sobre los hechos en los medios sociales, en los que participa activamente, y arma a partir de allí sus juicios. Dice un reconocido experto en comunicación corporativa Paul Holmes (2013): “Una lección importante de los años recientes es que una gran reputación corporativa depende del comportamiento corporativo, y no de las comunicación corporativa”. Está transmitiendo que la visión tradicional de arreglar las críticas en base a avisos en los periódicos o en la TV, no funciona. Da ejemplos concretos: “Compañías como Apple descubrieron que los problemas con los proveedores desde las prácticas laborales hasta los temas de salud y seguridad, resonaban con los consumidores”. Cita a Beattle que afirma: “Las empresas están más que nunca en escrutinio en todos los aspectos de la cadena de producción desde el medio ambiente a los derechos humanos. Casos recientes han mostrado que aun las más grandes marcas pueden ser vulnerables en estos aspectos”. Recientemente Amazon tuvo que salir rápidamente a defender su Reputación Corporativa. La televisión pública alemana mostró un documental sobre la situación de inmigrantes eventuales de países como Hungría, Polonia, España, y otros que venían a trabajar en sus siete plantas logísticas en Alemania, su segundo mercado después de USA. 132


La firma de seguridad subcontratada era Hensel European Security Services, las siglas de HESS. Los guardias llevan ropa de la marca alemana Thor Steinar una de las preferidas por los neonazis, y se peinaban a su estilo. Amazon había excluido hace años las ventas de dichas ropas de sus catálogos. Los guardias hostilizaban e intimidaban a los trabajadores, y revisaban incluso sus bolsos para ver si se llevaban comida de la cantina. 4 millones de personas vieron el documental por TV y otros tantos por internet, y arreciaron las críticas en las redes sociales. La empresa rescindió el contrato de HESS “con efecto inmediato”. Su vocera envió un email a The Associated Press (The Washington Post, 18/2/13): “Amazon tiene cero tolerancia por discriminación e intimidación y espera lo mismo de otras empresas con las que trabaja”. Comenta Reed (19/2/13) lacónicamente: “Primero de todo. Si una compañía es suficientemente ignorante para de alguna manera estar asociada con alguna forma de comparación nazi, debería ser expulsada no, solo por ser racista, sino por ser estúpida”. LA ENCUESTA HARRIS La acreditada Encuesta de Reputación Corporativa Harris Interactive 2013 (2013) identifica las tendencias observables en la materia actualmente en Estados Unidos. La encuesta se hace a 14.000 personas. Analiza sus percepciones respecto a las 60 empresas más visibles en las siguientes dimensiones: • • • • • •

Responsabilidad Social Visión y Liderazgo Desempeño financiero Apelación emocional Buen Lugar de trabajo Productos y servicios 133

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La medición pregunta sobre 20 atributos englobados en estas dimensiones. La encuesta se desarrolló en Noviembre del 2012. El 44% de los encuestados consideraron que la reputación de las empresas líderes analizadas era muy pobre o pobre. Solo un 28% la estimo muy buena o buena. Un 23% la veía regular. En la percepción de cambios, predominaban netamente los que veían una declinación en la reputación corporativa (49%) respecto a los que estimaban que había mejora (13%). Un índice de puntuación de 80 era excelente. En la encuesta Harris 2011 había 16 empresas de las 60, que lo alcanzaron, en la 2012 eran la mitad ocho, y en la 2013, solo 6. Al tope de la tabla estaba Amazon. Eso tenía efectos muy concretos. 9 de cada diez de sus usuarios recomendaban la empresa a sus amigos y familiares. Las dos últimas empresas de la tabla eran Goldman Sachs, y AIG (la gran aseguradora a quien el gobierno rescató de la quiebra en la crisis del 2008/9). Dos terceras partes pensaban que la reputación corporativa no era buena, pero que todavía hay esperanza de que mejore. Las empresas estaban bajo observación creciente. Una categoría que la Encuesta identifica como “los buscadores”, personas que son proactivas en informarse de las empresas de las que escuchan o con las que hacen operaciones, eran más de la mitad, y habían subido del 50% en la Encuesta 2012, al 56% en la Encuesta 2013. Sacando conclusiones Robet Fronk Vicepresidente de Reputation Management en Harris, señaló (Mcwhinnie, 12/2/13): 134


“El público parece haberse vuelto pragmáticamente realista en sus expectativas sobre la América Corporativa y nosotros caracterizamos los hallazgos de este ano, como el gran desorden de la América Corporativa”. Otro estudio, Reputation Institute 2011 “Pulse Survey” (Mohin 2012) muestra que la Responsabilidad Social Empresarial es la responsable de más del 40% de la Reputación Corporativa. INDUSTRIAS EN DESCENSO Las fallas en este campo parecen haber sido muy incidentes en la acusada baja de Reputación Corporativa, en el sector bancario, y el descenso de la confianza en el mismo que muestra el Edelman Trust Barometer 2013. En Inglaterra, gran sede financiera, la confianza en el sector cayó en un 50% y en Irlanda aún mas (Rod’s roundap, 22/1/13). También industrias como la farmacéutica tiene problemas significativos. Research and Markets presentó (Business Wire, 15/2/13) los resultados de su estudio “La Reputación Corporativa en la Industria Farmacéutica en el 2012. La perspectiva de los pacientes”. Entrevistó a 600 grupos de pacientes internacionales, regionales, y nacionales, y los interrogó sobre 29 empresas farmacéuticas líderes. La reputación había declinado pronunciadamente en el 2012, respecto al 2011. El número de grupos de paciente que contestaban que las empresas tenían buena o excelente reputación bajo del 42 % en el 2011 a solo el 34% en el 2012. En el 2012, el 50% dijo que la industria había tenido un record pobre, en el campo de políticas de precios, y 48% que su desempeño había sido pobre en transparencia. 135

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Los descensos más fuertes en el 2012, respecto al 2011 se dieron en: El manejo de noticias adversas respecto a los productos, 29% de caída El tener prácticas éticas de marketing, 23% de caída El tener una buena relación con la media, 19% de caída Silverman (14/1/13) destaca el papel que han tenido los medios en este campo: “Los laboratorios con una alta exposición a “malas historias” en el 2012, vieron bajar sus puestos en el ranking”. También señala que en cambio han tenido calificaciones de bueno o excelente otros actores en el tema de salud, como los productores de medicamentos genéricos, y los farmacéuticos.

CAMBIOS EN LA CULTURA CORPORATIVA El aumento casi exponencial de las personas en los medios sociales hará el tema de la reputación corporativa cada vez más sensible. Aumentarán la información, y los canales para participar. Las empresas deberán a su vez responder a esa realidad, creando sus blogs y haciéndose presentes en lugares como Facebook, Google, Twitter, Linkedin, You Tube, Wikipedia. Están a distancia de ello. Solo 24 de las 100 FTSE (las 100 empresas con mayor nivel de capitalización que cotizan en la Bolsa de Londres) tienen actualmente un blog. Dar a la reputación corporativa la prioridad que los hechos le están dando, entender que no se resuelve con propaganda sino con más RSE, y otras acciones, poner en marcha una cultura corporativa orientada a ellos requiere cambios profundos. 136


Un especialista en el tema resume con precisión el problema (Rod’ s Round Up, 22/1/13): “El embotellamiento actual en “ganancias a toda costa” entra en un conflicto inevitable con los interés a largo plazo de los clientes. Me recuerda a un artículo en The Guardian en Noviembre del 2012, de Tim Macartney. Habla acerca de la “Iroquois confederacy of First Nations” en el noreste de USA. Cuando toman una decisión la someten al principio de las siete generaciones. “Cuando esta decisión se transforme en acción ¿causará algún tipo de daño en nuestros hijos siete generaciones después?”. Tim dice contrastándolo: “Hemos construido un sistema que ni siquiera considera estas cuestiones, planteando en cambio otras muy limitadas en alcance y probidad moral: “¿Cómo esto beneficiará a nuestros accionistas?, y como los líderes de las grandes organizaciones son frecuentemente accionistas, ¿como esto me beneficiaría a mí?”. Y esto nos lleva de vuelta a las reglas no escritas, que necesito realmente para tener a mi jefe feliz y que me paguen, que en ausencia de ninguna otra se convierten en nuestras reglas para navegar los conflictos”.

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CUARTA PARTE TEMAS CANDENTES EN RSE

“Los empresarios son solo tolerables, mientras que sus ganancias guarden relación con lo que sus actividades contribuyen a la sociedad” John Maynard Keynes

“La disposición a admirar y casi idolatrar a los ricos y poderosos, y despreciar a las personas de condición pobre y humilde, es la más grande y unviersal causa de corrupción de nuestros sentimientos morales” Adam Smith, 1759

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Capítulo 15

DEBATE ENTRE MULTIMILLONARIOS

En medio de la actual crisis económica mundial, con un record histórico de desocupados se están produciendo debates muy significativos, al interior de los empresarios superricos ubicados en los 500 Fortune, o los 400 Forbes, respecto a cuál debería ser su actitud. Merecen la mayor atención. Hay puntos de vista muy diferentes. Algunos de los temas centrales en discusión son los que se refieren a continuación. ¿SE DEBEN AUMENTAR LOS IMPUESTOS A LOS MUY RICOS? Diversas voces entre las mayores fortunas se han alzado para oponerse a reformas fiscales que aumenten los impuestos a los más ricos, y han abogado al mismo tiempo por fuertes recortes en el gasto público que en países como USA, y otros significan afectar fuertemente los sistemas de protección social. Algunos han llegado a denominar “fascista” a la ley impulsada por el Presidente Obama y aprobada por el Congreso que reformó el sistema de salud pública, teniendo como uno de sus objetivos reducir sustancialmente las personas sin cobertura médica alguna que llegaban a 45 millones. En Europa algunos millonarios se han ido o amenazado irse de sus países si se aumentaban los impuestos a las rentas mayores. 141

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Warren Buffett (82 años) llamado el oráculo de Ohama, piensa distinto y lo ha hecho sentir con frecuencia. Los mercados siguen atentamente sus decisiones de inversión. Desde que creó su Fondo Berkshire en 1965, ha sido el inversor más exitoso de la historia. El que produjo mayor tasa de retorno sobre la inversión. El 14 de Agosto del 2011, conmocionó el debate público en USA publicando un “op.ed”, un artículo de fondo, en la página de opinión de The New York Times que título “Basta de mimar a los multimillonarios”. Llamó a que en medio de la crisis, con 46 millones de pobres y 26 millones de personas desocupadas, subocupadas, o en búsqueda de trabajo, hubiera “un sacrificio compartido”. Propuso que le aumentaran los impuestos a los multimillonarios como él. Mostró que gracias a las desgravaciones y agujeros fiscales, en muchos casos provenientes del periodo presidencial anterior, él pagaba 17.4%. En cambio las 20 personas que trabajan en su oficina un promedio de 36%. Mencionó como ejemplo personal a su propia secretaria, que a pesar de ganar una ínfima parte de lo que él ganaba, pagaba proporcionalmente más del doble de impuestos. Rechazó el argumento usual de que el aumento de los impuestos desalentaría las inversiones. Explica en su artículo: “He trabajado con inversores durante 60 años y no he visto a nadie renegar de una inversión razonable por culpa de impuestos a las ganancias potenciales”. 142


Señaló que entre 1980 y el 2000 los impuestos eran considerablemente más altos y se crearon 40 millones de trabajos. Durante la Presidencia Bush, donde los impuestos a los mayores ingresos fueron sustancialmente reducidos se multiplico el desempleo. Al final de artículo plantea: “Mis amigos y yo ya fuimos mimados por bastante tiempo gracias a un Congreso promultimillonarios. Llegó el momento en que el Gobierno se tome en serio el sacrificio compartido”. En septiembre del 2011, el Presidente Obama presentó un proyecto de Ley subiendo los impuestos a los que ganaban más de un millón de dólares al año para que tributaran el mismo porcentaje que los contribuyentes de los estratos medios. Lo llamó “La Regla Buffett”. El 25 de Noviembre del 2012, ante la oposición a aumentar las tasas a los más ricos, Buffett a quien diversos Presidentes habían ofrecido ser Secretario del Tesoro, volvió a insistir con un nuevo artículo de opinión en The New York Times: “Una tasa mínima para los ricos” (26/11/12). Lo comenzaba con una ironía: “Suponga que un inversor que Ud. admira y en el que confía le trae un idea de inversión. “Es una buena idea le dice con entusiasmo, yo estoy en ella, y pienso Ud. también debería estar”. Ud. le contestaría: Bueno eso depende de cuánto serían mis tasas de impuesto sobre las ganancias que vamos a hacer. Si los impuestos son muy altos prefiero dejar mi dinero en mi cuenta de ahorro, ganando la cuarta parte de un 1% anual en interés”. Completaba Buffett “solo en la imaginación de Grover Norquist (ferviente opositor a todo aumento de impuestos) puede existir una respuesta así”. Mostraba con datos que históricamente nada de eso había sucedido así. 143

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Señalaba: “Los ultraricos incluyéndome a mí, siempre buscamos oportunidades de inversión. Y ahora tenemos mucho para invertir. Según los Forbes 400, los más ricos de América hemos alcanzado un nuevo record grupal en riqueza en el 2012, 1.7 trillones. Es más que cinco veces los 300 billones de 1992. En años recientes mi pandilla dejó a la clase media en el polvo.…El grupo ganaba en el 2009 un ingreso promedio de 202 millones dólares, lo que significaba 97.000 dólares por hora. La cuarta parte de los ultraricos pagaban menos del 15%,…la mitad menos del 20%, y unos pocos nada”. Buffett propuso un impuesto mínimo de 30% a los que ganaban más de un millón de dólares anuales, y de 35% a los que recibían más de 10 millones de dólares. Terminaba en su particular estilo diciendo: “Si Ud. encuentra a alguien con una excelente idea de inversión, que no quiere ir adelante con ella por los impuestos que deberá pagar si tiene éxito, envíemelo a mí, deje que le saque la carga de encima”. Buffett se había opuesto sistemáticamente durante años con amplios remitidos en los periódicos a los proyectos por eliminar o reducir el impuesto a la herencia. Sus artículos tuvieron eco entre los superricos de otros países. 16 multimillonarios franceses escribieron al entonces Premier Sarkozy pidiendo aumenten sus impuestos. Cuando quien lo siguió Hollande, propuso gravar fuertemente a los que ganaban más de un millón de euros anuales, otros muy ricos, se radicaron en lugares con ningún o pocos impuestos. En Italia el presidente de Ferrari, Montezemolo, declaró que “era justo que pagara más impuestos por su riqueza”. No compartía su opinión el hombre 144


más rico del país, Berlusconi, que hizo lo posible en el Congreso para no se aumentaran los impuestos a los más acaudalados. En Alemania un grupo de multimillonarios creó el movimiento “Ricos por una tasa para los ricos”. En su declaración constitutiva dijeron: “Queremos sentar un ejemplo sobre como los pudientes se pueden comprometer más para la superación de la crisis económica y financiera”. Estimaban que con aumento a los que ganaban más de 500.000 euros anuales se podía solucionar el déficit público, y no era necesario cortar programas esenciales para la ciudadanía. Dieter Lehmkuhl fundador del grupo afirmó: “No necesitamos todo este dinero para vivir”. ¿CUÁNTO SE DEBE DAR? Algunos superricos dicen que no ven porque tienen que dar grandes sumas. Que su contribución principal es crear trabajos. Buffett piensa distinto. Está de acuerdo con el sentimiento prevalente en amplios sectores de la opinión pública de que “deben devolver” porque las sociedades y los contribuyentes con su esfuerzo han creado las condiciones para que pudieran desenvolver sus exitosas actividades. Ellas han construido las escuelas, los hospitales, las carreteras, las vías férreas, los puertos, y todo el hábitat que hace posible la actividad empresarial en gran escala. Preparan a la fuerza de trabajo que las empresas utilizan. Les brindan todo tipo de servicios, y seguridad policial. Contestando sobre una pregunta respecto a un superrico que opinaba de este modo, ha destacado que no ve ninguna incompatibilidad entre crear trabajos, y dar. Que cual era la oposición entre ambos?. Las empresas de Berkshire emplean a más de 250.000 personas en el mundo. 145

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Ha tomado posición con el ejemplo práctico. En el 2006 anunció que donaba el 99% de sus acciones en Berkhsire a varias fundaciones. La mayor donación la hacía a la Fundación Bill y Melinda Gates. Se evaluó entonces el monto de su donación en 30.000 millones de dólares. Fortune (Loomis, 2006) dice que el monto va a ser mucho mayor, porque las acciones de Berkshire suben permanentemente. Llama a esta donación “el mayor aporte filantrópico de la historia”. Además fue donada fuera de los cánones acostumbrados. La entregó a otra Fundación que no lleva su nombre. Al fundamentar su aporte Buffett señaló que era mucho dinero pero que él y su familia no se privarían de nada por ello. En cambio resaltó, si se privan, millones de pequeños donantes que hacen aportes a iglesias, escuelas y otras organizaciones. Afirmó que él y su familia (tiene tres hijos) sienten que si utilizan más del 1% de su fortuna en ellos mismos, ni su felicidad ni su bienestar aumentaría. En contraste el 99% restante de ella puede ayudar a la salud y el bienestar de otros. Llega a la conclusión de que: “Esto sienta un curso obvio para mí y mi familia; guardar todo lo que es concebible que necesitemos y distribuir el resto a la sociedad para sus necesidades”. Frente a voces que se sienten amenazadas por su ejemplo y tratan de deslegitimarlo atribuyéndolo a búsqueda de desgravaciones fiscales, Buffett señaló a The Economist (7/6/12) que eso es irrelevante en sus donaciones, “yo aporte 2000 millones de dólares el ultimo año, y ahorre en impuestos 2 millones de dólares”. 146


Bill y Melinda Gates, crearon a su vez la mayor ONG de la historia. Entregaron a la Fundación que establecieron 30.000 millones de dólares. Está enfocada en contribuir a enfrentar los grandes problemas de salud de los pobres para tratar de salvar vidas cuanto antes. Trabaja junto a la Organización Mundial de la Salud, Gobiernos, y tratando de sumar otras empresas, en áreas como la lucha contra la malaria, la tuberculosis, el SIDA, la vacunación masiva en los países pobres, y otras semejantes. Asimismo en educación. Se reconoce que ha contribuido en los últimos años a salvar millones de vidas especialmente de niños y madres pobres en Africa. Las donaciones de ambos no son como las de otras épocas anteriores de plazo indefinido. La Fundación Gates se fijó que sus fondos deben ser gastados mientras sus titulares están vivos, o en los 50 años siguientes a la desaparición del último de ellos. Buffett explicó que entre las razones por las que donaba a la Fundación Gates, se hallaba que sus titulares tenían todo por delante (superaban en poco los 50 años), su capacidad gerencial aseguraba el uso óptimo de los recursos, y la cláusula de que debían ser gastados en tiempos acotados, garantizaba que no iban a quedar en manos de burocracias no comprometidas, o de luchas por la herencia. Recientemente los medios descubrieron a otro multimillonario americano que exprofeso se mantenía absolutamente anónimo Charles E. Fenney (82 años). Había donado a causas de interés público en USA, Irlanda, Sudáfrica, y Vietnam 6.000 millones de dólares, y su preocupación central era como donar del modo más efectivo y rápido los 1500 millones de dólares que le quedaban (Dwyer, 2012). ¿Se trata de casos aislados, de alto merito, pero solo confinados a ellos? 147

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EL COMPROMISO DE DAR Ambos intentaron mostrar que podía haber muchos otros, que creían que era necesario “devolver” a la sociedad y dar en escala, frente a los graves problemas de supervivencia de tantos en el planea. En Junio 2010 Warren Buffett y Bill Gates lanzaron conjuntamente una iniciativa mundial que denominaron “El compromiso de dar”. Invitaron a los superricos de Estados Unidos en primer lugar, y de otros Continentes, que donaran el 50% de sus fortunas a fundaciones que trabajen por causas de interés público. Podían hacerlo durante su vida, o mediante legados para después de su muerte. No dejaron la cifra librada a cada uno. Para poder formar parte de “El compromiso de dar” se debe aportar la mitad o más. En el llamado se señala: “Hay necesidades no satisfechas en el mundo que pueden beneficiarse tremendamente del tipo de recursos que este compromiso puede aportar”, y que “es una manera de ayudar a las personas a hablar de un modo abierto acerca de dar y de estimular a otros”. 40 grandes multimillonarios, y figuras como Oprah Winfrey, los acompañaron. Las contribuciones a las que se comprometieron sumaban en Agosto del 2010, por lo menos 125.000 millones de dólares. En Abril del 2012, la lista de firmantes se había elevado a 81 billonarios. Eran de 22 Estado americanos, con edad entre 27 a 96 años, y la mitad eran miembros de la lista FORBES de los 400 más ricos de USA. Entre los donantes el cofundador de Home Depot Arthur Blank explicó (Kroll, 2012): 148


“La brecha entre ricos y pobres en Estados Unidos está creciendo. La filantropía sola no puede reparar todas las injusticas sociales en nuestro país y en el mundo. Puede sin embargo, inspirar buena voluntad, estimular innovaciones, y proveer un liderazgo pensante”. Ante las nuevas firmas Buffett resaltó: “Es formidable que 12 familias se hayan agregado al compromiso. Vienen de diferentes experiencias, pero tienen un deseo común de ver cambios positivos en el mundo”. En Noviembre del 2012, la nómina había subido a 91. Buffett y Gates, salieron a presentar su iniciativa en diversos países del mundo incluidos China, y la India. En Febrero del 2013, 12 familias de fuera de USA firmaron el compromiso de dar. Incluían superricos de Australia, Alemania, India, Malasia, Rusia, Sud Africa, Ucrania, y Gran Bretaña. Richard Branson el fundador de la tan exitosa Virgin Airlines escribió en su carta de aceptación (Los Angeles Times, 2013): ”Cuando era joven nunca me propuse levantar dinero. Me propuse crear cosas de las que pudiera sentirme orgulloso, y tratar de hacer una diferencia”. Se ha convertido en un abogado de la lucha contra las drogas, y ha creado una clínica de salud en Sudáfrica. Vicent Tan Chee Yioun creador de la Fundación Malasia para el bien, dijo en una declaración (Preston, 2013): “Cuando uno es bendecido con mucha riqueza más allá de lo que se necesita, hay una responsabilidad moral y social de poner el dinero en buen uso”. 149

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Patrick Motsepe (The Chronicle of Philanthropy, 2013), el primer hombre de color de Sudáfrica que llegó a los 1.000 millones de dólares de fortuna, anunció que su donación sería usada primariamente para impulsar la salud pública y la educación en Sudáfrica, y que presionaría a otros compatriotas ricos para que firmen el compromiso. Uno de los primeros signatarios del compromiso de dar fue Ted Turner el fundador de CNN. Se anticipó a las iniciativas de Buffett y Gates. Años antes donó a las Naciones Unidas, 1.000 millones de dólares para causas humanitarias. Era buena parte de su fortuna. Estableció la United Nations Foundation. Cuando se le preguntó (Blankfeld, 2011) “¿por qué debería Ud. dar la mitad de su fortuna?”. Su respuesta fue “¿por qué no?”. Estaban dando una respuesta sugerente a los billonarios que se negaron a firmar la invitacion de Buffet y Gates.

SE NECESITA IR MÁS LEJOS ¿Basta con las donaciones para arreglar el mundo?. Buffett es absolutamente pragmático y realista. Hace el siguiente cálculo. La Fundación Gates tiene con la donación de Gates, y la suya 60.000 millones de dólares. Desembolsa anualmente un promedio de 3.000 millones de dólares para proyectos humanitarios. Dado que se estima que en el mundo hay 3.000 millones de pobres, eso es según señala un dólar por pobre. Con ello no se solucionaran los problemas. Pero su conclusión es que ayuda y mucho. Está claro que las políticas públicas, que significan en definitiva en una democracia, la acción colectiva organizada, son las principales responsables 150


de crear condiciones de vida dignas para todos, pero ejemplos y compromisos como el referido pueden ser un aliado de la más alta relevancia. Gates, ha mostrado que para maximizar el impacto de los aportes, hay que enfocarse hacia metas concretas y medibles, y generar alianzas estratégicas con las políticas públicas, y otros actores. Menciona como ejemplo a seguir en su carta anual (Gates Foundation 2013) las Metas del Milenio de la ONU que han permitido cuantificar lo que hay que hacer, y se han convertido en referencia universal de Gobiernos Nacionales, regionales, municipales, la sociedad civil, y los organismos internacionales. Señala en dicha introducción que metas medibles ha contribuido a avances considerables, y que también permiten ver que falta mucho en algunos campos. Menciona que una meta era reducir en dos tercios entre 1990 y 2015 el número de niños que mueren antes de cumplir cinco años de edad. Bajó de 12 millones por año en 1990, a 6.9 en el 2011, pero no se podrá alcanzar el objetivo fijado. Tampoco a pesar de fuertes progresos, se llegará a la meta de haber reducido para el 2015, en un 75% las muertes de madres durante el embarazo o el parto. Una donación fundamental de Gates, ha sido su resolución a mediados del 2011, de dejar sus responsabilidades en Microsoft, y dedicarse principalmente a gestionar la Fundación. Ello significó aplicar su enorme experiencia gerencial a los problemas concretos de amplias poblaciones pobres. Está haciendo diferencias muy significativas en el enfoque gerencial de temas sociales. 151

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Entre los últimos aportes, la Fundación encaró de frente un problema con frecuencia marginado. 3000 millones de personas no tienen una instalación sanitaria, un baño. Ello incide directamente en que fallezcan 1.500.000 niños por año por diarrea infantil. Encontró que la tecnología utilizada en la producción de inodoros no cambio virtualmente desde hace cuatrocientos años. La Fundación Gates convocó a un concurso público de ideas para “Reinventar los toilettes y crear tipos que puedan permitir accesen a ellos los pobres del mundo”. El primer premio entregado el 14/8/12 lo gano un científico del Instituto de Tecnología de California. La instalación sanitaria que diseñó emplea paneles solares para darle energía a un sistema electromecánico que convierte las deposiciones en fertilizantes y energía eléctrica. La Fundación está llevando sus ideas y otras presentadas, a prototipos que se estima estarán disponibles para uso masivo en menos de dos años. Ayudaran a cumplir una meta del milenio deficitaria, reducir a la mitad para el 2015, la población sin instalaciones sanitarias. Los llamados de Buffett, Gates, y ahora 103 superricos a otros que encabezan las tablas, son muy concretos, y muestran con hechos que todos pueden hacer una diferencia, como lo planteaba Branson. El llamado a aportar recursos económicos en escala, y capacidades gerenciales, no está restringido a los superricos de USA, y algunos otros. En un mundo con tantas carencias, se necesita resuene en todas las realidades. Comentando la firma del Compromiso de Dar, del primer donante de esta magnitud de color, Motsepe de Sudáfrica pregunta Susan Gitelson (2013): 152


“¿Por qué dar la mitad o más de sus activos para ayudar a otros debe estar confinado a los americanos?. ¿O solo a los billonarios?. ¿Por qué la gente debe asumir que la ayuda internacional debe ir solo en una dirección de los países ricos a los pobres?. ¿Por qué no pueden más africanos, asiáticos, latinoamericanos, y otros de países en desarrollo hacer más para ayudar a la gente de sus propios países y regiones?. Esperemos que esto sea el inicio de una tendencia”.

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Capítulo 16

GOBIERNO Y RSE

La pregunta viene acompañando todo el debate sobre la RSE. ¿Qué rol debe desempeñar el gobierno en una sociedad democrática, respecto a la RSE?. Corresponde desagregar el tema. Tiene diferentes facetas.

LAS OBLIGACIONES NEGATIVAS En primer término hay un clamor de opinión pública por que las políticas públicas fijen límites a la falta de RSE. Un ejemplo ilustrativo, es el caso de Islandia, un pequeño país, que tenía excelentes records de desarrollo humano, y era visto como modelo en muchos planos. Los tres bancos más grandes del país, el Landsbanki, el Glithib Bank, y el Kaupthing, todos ellos privados llevaron a Islandia entre el 2003 y el 2008 a una situación de insolvencia financiera aguda. Sus dueños especularon salvajemente para enriquecerse, y expandieron sus operaciones con préstamos dudosos y apuestas arriesgadas. Sus supuestos activos, en realidad inflados, llegaron a ser 14 veces el producto bruto nacional. 155

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Finalmente la burbuja reventó, se derrumbaron estrepitosamente, dejaron de pagar, el país tuvo que enfrentar a los airados acreedores, y la economía cayó en picada. Un agudo analista islandés David Sigurthorsson (2012) plantea que una de las estrategias que utilizaron era que practicaban una activa política de filantropía empresarial. Patrocinaban intensivamente eventos culturales, operas, maratones, y hasta crearon un club de ajedrez deporte muy popular en la isla. En la práctica era “una cortina de humo” para sus manejos irresponsables. Siguthorsson concluye que la RSE no debe ser solo obligaciones positivas, también debe incluir las negativas, lo que no se puede hacer. La sociedad islandesa reacciono vigorosamente. Les negó toda ayuda, dejo que cayeran, proceso penalmente a los CEOs, y concentro los recursos en proteger a la población. Reestructuró la economía, y hoy es un ejemplo de país que enfrento la crisis, y logro reanudar su crecimiento. El caso dejó muy claro que la RSE debe incluir el modo en que se produce, comercializa, financia, y gestiona. Todos ellos deben ser coherentes con la idea de ser una empresa responsable. Importa mucho la manera en cómo se alcanzan las ganancias.

EL TEMA FISCAL Así lo plantea un informe reciente (Diciembre 2012), del Comité de Asuntos Legales del Parlamento Europeo que elevo al mismo una serie de propuestas sobre la RSE. 156


El Informe plantea que un punto muy importante de conexión empresasociedad, las políticas de pago de impuestos de las empresas, “debe ser considerada parte de la RSE”. Afirma que “una compañía socialmente responsable no debe dejar lugar a estrategias que evadan impuestos o explotar paraísos fiscales”. El punto no es casual. The Economist se hace eco del descontento expresado públicamente por numerosos líderes del mundo desarrollados, y por la opinión pública respecto a las políticas fiscales de algunas de las mayores empresas multinacionales. Señala en un Informe especial reciente (16/2/13) titulado “Los 20 trillones de dólares faltantes” que en una economía globalizada a través de los precios de transferencia interempresas de las compañías, y de las subfacturaciones y sobrefacturaciones “mueven las ganancia a lugares de bajos impuestos, y los costos a áreas de altos impuestos”. Según un informe preparado por la OECD para el G20 (El País, 12/2/13) algunas multinacionales usan estrategias por las que pagan solo 5% de impuestos a las sociedad, cuando las PYMES pagan 30%. Gurria Secretario General de la OECD advierte: “Estas estrategias aunque técnicamente sean legales, erosionan la base fiscal de muchos países, y amenazan con alterar la estabilidad del sistema fiscal internacional”. Acorde con The Economist “esto es un gran problema para los países en desarrollo también. En Africa no es infrecuente que una multinacional lleve la mayor parte de sus ganancias imponibles fuera de sus operaciones locales”. Se estima (Fair Politics, 2012) que “si las compañías europeas no pudieran hacer uso de paraísos fiscales, o no pudieran evadir impuestos los países en desarrollo no perderían 700.000 millones de dólares de ingresos anualmente”. 157

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El problema ha alcanzado tal magnitud que según The Economist preocupa seriamente a las grandes firmas contables, que lo ven “como un riesgo reputacional y legal”. CUIDAR QUE HAYA RSE Hay diversos campos donde la ciudadanía espera que las políticas públicas cuiden que haya RSE. Uno es el del medio ambiente. Los efectos de su deterioro, no son abstractos, o futuros. Son tan directamente dañinos, que un estudio (Bakalar, 2013) sobre tres millones de nacimientos, en 14 centros de salud, en nueve países estableció que en los lugares con más polución en el aire, el riesgo de bajo peso al nacer de los bebes aumenta de 10 a 15%. El director del estudio Dadvand previene: “Los bebes con bajo peso tienen más probabilidades de desarrollar enfermedades cardiovasculares, diabetes, y otras enfermedades, y de fallecer más temprano. Es una de las causas principales de morbilidad y mortalidad en el mundo”. Una empresa trasnacional fundidora de plomo Rennert infringió repetidamente todos sus compromisos ambientales en La Oroya un pueblo andino del Perú de 35.000 habitantes (Romero 2009). La convirtió en uno de los diez lugares con más polución del planeta de acuerdo al Blacksmith Institute. Se constató que el 95% de los niños menores de 6 años, tenían niveles de plomo tóxicos en la sangre. La empresa alegó que el bajo precio de los metales le impedía completar una limpieza adecuada para bajar las emisiones. El artículo de The New York Times que denunció el caso (Simon Romero, 158


2009), destaca que el acaudalado dueños de esa y otras empresas, tenía en cambio una de las mayores mansiones de USA, estilo italiano, de 6000 metros cuadrados, plena de espacios verdes, en la ultraresidencial zona de Los Hampton. El Gobierno y la justicia americana han intervenido activamente para investigar y penar el derrame petrolero de British Petroleum del 2010 causado de acuerdo al gobierno por “gruesas negligencias”. La empresa ya ha tenido que desembolsar 38.000 millones de dólares para enfrentar los pleitos legales en su contra. También la opinión pública exige que los gobiernos protejan la salud. En algunos casos recientes volvió a verificarse que eso es crucial. 10.000 pacientes demandaron a uno de los principales laboratorios médicos americanos porque les implantaron una cadera artificial de metal que vendía, que fallaba poco después de la dolorosa operación. La empresa sabía que ello sucedía, pero no lo informó a los médicos que seguían utilizándola. Cuando la noticia se conoció, y se vio obligada a sacarla de circulación, ya se habían hecho 93.000 implantes en el mundo. Un suplemento dietético ampliamente publicitado contenía una sustancia de alto riesgo. A pesar de los llamados de atención la empresa siguió publicitándolo y vendiéndolo. La muerte de dos jóvenes soldados que lo ingirieron en USA conmovió. Singer y Latman (2013) dicen “Según plantean algunos investigadores sobre los suplementos el caso Sparling (una de las victimas) mostró brechas en la seguridad, y la regulación de esa industria que vende 30.000 millones de dólares”.

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PROMOVER LA RSE El Gobierno puede proveer incentivos, y alentar de diversas formas la RSE. Ellas pueden ir desde el otorgamiento de distinciones especiales a las empresas y empresarios que más se destaquen en este campo, a la priorización de las empresas con mayores niveles de RSE en las licitaciones públicas, y a las desgravaciones fiscales. Hay una tendencia creciente a que las políticas públicas promuevan la transparencia en RSE. Los balances sociales de RSE son obligados en varios de los países nórdicos. El Parlamento Europeo aprobó (2013) una propuesta de su Comité de Asuntos Legales que recomienda que haya “mejor información de las empresas sobre lo social y ambiental”. En un país como Argentina hay un proyecto del Ley en el Senado con dictamen favorable de Comisión que obliga a las empresas donde el Estado tenga mayoría accionaria, o tenga acciones, a presentar obligatoriamente un balance social. En Noruega uno de los líderes mundiales en RSE ha editado una guía oficial de trabajo para las empresas con inversiones en el exterior. La guía plantea una serie de interrogantes que dice “los stakeholders esperan que su empresa pueda contestar”. Algunos de ellos son: • “¿Qué pasos ha tomado su empresa para asegurar que la misma y sus proveedores no usen mano de obra infantil? • ¿Tiene su empresa una política contra la corrupción?. ¿Cómo la implementa en la práctica? 160


• ¿Están los estándares de salud y seguridad de su empresa y de sus proveedores de acuerdo con los estándares internacionales?” La guía señala a las empresas que en Noruega todos estos puntos tienen “regulación pública” pero que en países donde ella no está garantizada, la misma empresa debe tomar todas las precauciones. Además recomienda que “la empresa debe desarrollar productos, servicios, métodos de producción, y practica de negocios que promuevan el desarrollo”. Ejemplos de ellos indica son “el microcrédito, la telefonía celular, la energía solar, y el abastecimiento de agua”. UN BIEN PÚBLICO El fortalecimiento de la RSE requiere de una acción conjunta permanente a su favor del gobierno y de las empresas, con apoyo de la sociedad. El Parlamento Europeo (2013) aprobó una significativa agenda para avanzar el tema, que solo podrá ser materializada a través de acciones combinadas. Incluye: • • • • • •

Aumentar la visibilidad de la RSE y diseminar las buenas prácticas. Mejorar y monitorear los niveles de confianza en las empresas. Mejorar los procesos de autorregulación y coregulación. Estimular los incentivos de mercado para la RSE. Mayor información de las empresas sobre su RSE. Avanzar en la integración de la RSE en la educación, la capacitación y la investigación. • Enfatizar la importancia de las políticas nacionales y subnacionales de RSE. • Alinear y mejorar los enfoques europeos y globales sobre la RSE. 161

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El Parlamento aprobó asimismo entre otros aspectos, impulsar iniciativas legislativas para promover los reportes sociales, una “mezcla inteligente” de colaboración entre el sector público, y los sectores privados, y “un mayor impacto de las políticas públicas en la RSE”. Considero que “el debate sobre la RSE debe ser puesto en el contexto de la crisis económica actual. Se argumentó que la RSE es indispensable para que haya una restauración de la confianza en las empresas, y una recuperación económica sostenible” (Telefónica, 2013). Bajo las presiones de sociedades cada vez más informadas, y activas, la RSE es crecientemente un “bien público”. Las alianzas público-privadas para llevar adelante una agenda como la anterior, y otras como la planteada por el Pacto Global de la ONU, son fundamentales para producirlo

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Capítulo 17

¿EN BUSCA DE LA ÉTICA PERDIDA EN LA FORMACIÓN DE LOS GERENTES? La quiebra fraudulenta de Enron (2002), la séptima empresa de los Estados Unidos, con más de 100.000 millones de dólares anuales de ventas, significo despojar de 60.000 millones de dolares a los accionistas, y el robo de los fondos jubilatorios de sus mismos empleados. ¿Surgió un gran interrogante?. ¿Dónde se formó su CEO condenado a 25 años de presión, y los 30 altos ejecutivos procesados penalmente?. La misma pregunta se planeó en las quiebras que le siguieron como las de World Com, Parlamat, y otras. Resonó aun con más fuerza cuando las quiebras y caídas de algunos de los principales bancos del sistema financiero internacional en Wall Street en el 2008 que precipito una crisis económica mundial. ¿Dónde se formó el CEO de Lehman Brothers que llevó a la quiebra, a uno de los bancos más antiguos y sólidos del mundo, y embolso remuneraciones personales gigantescas?, ¿dónde se formó el de Merryl Linch, que en medio de la caída de la famosa empresa, cuando despedía masivamente a empleados, hizo remodelar su despacho por 1.200.000 dólares?. El Financial Times escribió sobre la crisis “Surgió de la falta de liderazgo y responsabilidad corporativa”. 163

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El Presidente de la Comisión creada por el Congreso americano para investigarla Phil Angelides declaró que había que examinar en el sector financiero “la codicia, estupidez y soberbia”. Amitai Etzioni, Profesor Emérito de Washington University dio una sugerencia muy concreta. Escribió un artículo en The Washington Post (2002) titulado “Llamen a declarar a los Decanos de los MBA”. Proponía al Congreso de USA que junto a las interpelaciones que estaba realizando a altos ejecutivos, organismos reguladores, y Arthur Andersen que certificó los balances falsos de Enron, citara también a los responsables de la formación de los gerentes. La voz de Etzioni representaba a muchas otras que se planteaban: ¿cómo se formaron estos ejecutivos?, ¿que falló en su preparación?. ¿Cómo recibieron un bagaje ético tan precario?. No había duda de que tenían una excelente capacitación en las técnicas más avanzadas de management, especialmente financiero. La mostraron entre otros aspectos en el modo en que lograron ocultar las maniobras con las que estaban hundiendo a sus empresas, mientras maximizaban sus ingresos. ¿Pero qué había pasado con los valores que deberían haber recibido?.

LAS FALLAS EN LA FORMACIÓN ÉTICA Ya el Aspen Institute una respetada organización había advertido que sus estudios mostraban debilidades muy pronunciadas en este campo. El nivel de inclusión de los temas éticos, en los MBAs era muy limitado. Etzioni mostro en su nota, que se estimulaba fuertemente al estudiante a optimizar beneficios, pero sin discutir mayormente implicancias en términos de conflictos éticos, y responsabilidades ante la comunidad. 164


En un periódico pro absoluta libertad de mercado The Wall Street Journal, Canales, Massey y Wrzenickwski (13/8/10) resaltan: “Algunos expertos creen que las escuelas deben entrenar gerentes en elementos más estrechos de las estrategias empresariales como negociación, incentivos y otros, y dejar la enseñanza de valores a otros. No podemos estar más en desacuerdo”. Destacan que cuando se preguntó a participantes en escuelas de gerencia lideres sobre las calidades que debía reunir un gerente exitoso pusieron al frente a visión y perspicacia, mientras que honestidad y responsabilidad recién aparecieron después de mucha discusión. Contradictoriamente, cuando se les pedían que dieran las características que más valoraban en los seres humanos, citaban en primer lugar solidaridad, integridad, y responsabilidad. Podría inferirse que el “mensaje” recibido en las escuelas enfatizado en las ganancias a toda costa, estaba deteriorando su escala de valores previa. Efectivamente los estudios del Aspen Instituto sobre graduados de algunos de los principales MBAs encontraron que a medida que avanzaban en el master su preocupación ética tendía a debilitarse en lugar de aumentar. Cuando entraban en el programa el 68% creía que la principal responsabilidad de una corporación era maximizar el valor de los accionistas. Pero al finalizar el primero de los dos años de estudio esa proporción ya había subido al 82%. Una profesora de master gerenciales Gentile reflexiona en el Financial Times (13/9/10) sobre que es lo que falla, y llama la atención sobre que el ambiente que se instala hace que: “La manera de demostrar que un alumno es listo es argumentar que la competencia en el mercado no permite una moralidad personal, y está mal comportarse de ese modo “egoísta” poniendo la conciencia de uno sobre el bien de la empresa y sus accionistas”. 165

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En la misma dirección Khurana profesor de la Harvard Business School advierte: “Una suerte de fundamentalismo de mercado tomo posesión de la educación empresarial. La nueva lógica de la primacía del accionista absolvió a la gerencia de cualquier otro tipo de responsabilidad que no fuera la de obtener unos resultados financieros”.

LA PRESIÓN POR CAMBIOS Ante el cuestionamiento intenso a la formación en de una de las profesiones de mayor peso concreto en la economía, la alta gerencia, y el desprestigio que cayó sobre la misma, se sucedieron las reacciones en los mismos MBAs. Los alumnos del MBA de Harvard estuvieron en primera línea de la presión por cambios. Un grupo de la promoción 2009, propuso a sus compañeros que al graduarse lo hicieran tomando de modo voluntario un juramento que implicaba: actuar responsable y éticamente y “servir al interés general”. La respuesta desbordó las expectativas. En pocas horas recibieron pedidos de estudiantes de 25 escuelas de gerencias, para que los ayudaran a establecer ese juramento. Poco tiempo después referían: “nuestro buzón de email ha explotado”. Escuelas de 115 países, con 49 idiomas diferentes los habían visitado, y el juramento estaba siendo adoptado en múltiples escuelas. La Presidenta de Harvard Drew Faust hizo a mediados del 2010 un nombramiento no convencional. Normalmente los directores de su escuela de negocios, venían de economía o finanzas. Nombró a un nuevo Decano Nitin Nohria que trabajaba en liderazgo y ética. Destacó Faust: “Los estudiantes están muy preocupados por la imagen de las empresas y su lugar en la vida americana, y en el mundo”. 166


El Decano nombrado afirmó: “La educación en negocios está en un punto de inflexión. La crisis conmociono la confianza de la sociedad en las empresas y la educación gerencial”. Se propuso impulsar el comportamiento ético. El Wall Street Journal saludó su nombramiento y el de otros nuevos decanos en escuelas de negocios líderes: “Las escuelas tratan de reformarse…Muchos han acusado a la educación de negocios por crear una mentalidad para manipular el sistema financiero”. Ellis de la Escuela de Southern California University plantea: “hemos enseñado a nuestros estudiantes a buscar grietas en la economía, y los hemos preparado para explotarlas”. En Columbia los alumnos formaron una Comisión de Liderazgo y ética que organiza conferencias sobre el tema.

UN RECLAMO EXTENDIDO Las acusaciones de irresponsabilidad de líderes empresariales como factor crítico en las crisis han creado una intensa demanda social por una revisión de la educación gerencial que está recorriendo el mundo. Una directiva del Aspen Institute dedicado al tema enfatiza: “El viejo mensaje de las escuelas de negocios era que la ética y los valores son un agregado y esto es la antítesis de lo que necesitamos ahora. Los nuevos decanos deberían entenderlo”. 167

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Licuana Decana del Instituto de Gerencia de Asia, afirma que en el marco de la crisis “la importancia de ensenar ética y RSE está en el centro de la discusión sobre la legitimidad de esas escuelas”. Resalta que en Asia con crecimiento económico rápido y aumento de la pobreza y la desigualdad “las empresas no pueden aislarse”. Considera que preparar gerentes para un desarrollo sostenible no es nuevo en la cultura asiática “que siempre enfatizo la comunidad y la reciprocidad entre empleadores y empleados, y entre la empresa y los stakeholders”. En Inglaterra la asociación de MBAs declaró que “las escuelas de negocios han reconocido que ha habido vacíos y son necesarios cambios”. Entre otras la Nottingham School imparte sostenibilidad como un tema obligatorio y aspira a formar gerentes capaces de reflexionar sobre las implicaciones de su acción o de su inacción. La Cass Business School señala que no se trata de una habilidad más, sino de enseñar “sabiduría”. En Oxford se procura integrar metas sociales en los planes de negocios de los alumnos. Algunos preparan proyectos para construir sistemas de purificación de agua en Africa, y desarrollar banca por internet en lugares con débil infraestructura bancaria.

POR CAMBIOS ESTRUCTURALES El Aspen Institute evalúa los MBAs de USA, en esta área con criterios muy precisos que pueden ser referencia en cualquier país: oferta de cursos con contenidos sociales, medioambientales y éticos, número de estudiantes enrolados en dichos cursos, horas que ocupan, cuantos cursos discuten como las empresas pueden ser un motor para mejorar lo social y ambiental, si los profesores investigan el tema, y publican sobre él, y otros semejantes. 168


Son cruciales los curriculums de estudio. Un impulsor de cambios curriculares en Harvard, Piper, subraya que en los programas de MBA “el énfasis esta puesto en la cuantificación, modelos formales, y formulas, y se minimiza la aplicación de juicios y el debate sobre valores…como estas últimas materias figuran poco en el currículo, los estudiantes asumen que no tienen importancia”. Rao, autor de la obra “Felicidad en el trabajo” señala algunos rumbos: “Demasiadas de nuestras escuelas de negocios no son instituciones educativas, sino de adoctrinamiento. Necesitamos más cursos que hagan pensar profundamente a los participantes sobre sus valores, su rol en la sociedad, y como intentan cumplirlo”. En el fondo se debe marchar en dirección a cumplir una meta, que plantea agudamente Saloner (Stanford University). Preparar estudiantes que aprendan a preguntarse: “¿en interés de quien estoy tomando esta decisión?”. Zingales (Bloomberg, 2012) resume con extrema lucidez la situación existente: “Estamos frente a una baja en los estándares éticos en el mundo empresarial y nuestros MBAs son parte del problema. Muchos ofrecen clases de ética pero simplemente ilustran sobre los dilemas éticos sin tomar posición sobre cómo se espera que se actúe. Es como si a los alumnos se les presentaran los pros y los contras de la segregación racial dejando que ellos decidan qué lado quieren tomar. Otras se esconden detrás del concepto de RSE sugiriendo que las obligaciones sociales son de las empresas y no de los individuos. Los escándalos diarios que exponen la corrupción y el engaño en las 169

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corporaciones no son el resultado de inmorales aislados. Son producto de una cultura amoral, que nosotros los profesores de los MBA hemos ayudado a avanzar. Las soluciones tienen que arrancar de nuestras aulas”.

LOS INTERROGANTES ABIERTOS Las Escuelas de negocios, que en muchos países son las de más afluencia de alumnos, deben autocriticarse, y renovarse en esta dimensión vital para la sociedad, y que definirá el futuro de la RSE. Se abren cuestiones muy concretas, tanto en los países desarrollados como en desarrollo. Entre ellas: • ¿Cómo implementar la ética en la formación del modo más efectivo? No se trata de agregar una materia sobre ética, sino mucho más allá de como transversalizar la discusión sobre ética y RSE en las diversas áreas curriculares. • ¿Cuál es el enfoque pedagógico más apropiado para ensenar estos temas?. • ¿Cómo lograr la vinculación más activa de los estudiantes de los MBAs con los problemas que enfrentan los sectores más desfavorecidos?. • ¿Cómo formar a los profesores para esta nueva agenda?. • ¿Cómo generar materiales instruccionales adecuados para ella?. Las escuelas deberán contestar creativa y enérgicamente a estos interrogantes frente a la activa demanda social por su reforma.

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Capítulo 18

LA HORA DE LA INVERSIÓN RESPONSABLE

UN RIESGO SISTÉMICO El Foro de Davos 2013 realizó una encuesta a 1.000 líderes empresariales y expertos sobre los principales riesgos mundiales. Resaltaron las desigualdades. Diversos estudios han mostrado la alta correlación entre desigualdades y crisis económicas. La gran depresión de 1930 fue precedida por un acelerado incremento de las disparidades en USA. También como lo ha resaltado con frecuencia el Presidente de USA Obama, sucedió lo mismo con la crisis del 2008-2009. Las desigualdades atentan contra el gran motor de la economía, el consumo. Limitan asimismo la capacidad de ahorro interno, y por ende la de inversión. La encíclica Caritas in Veritate (2009) llama a las actuales inequidades, “el escándalo de las disparidades hirientes”. Se estima que las 1200 personas más ricas del mundo tienen un patrimonio mayor al de 1650 millones de personas. Además de que como sostiene la Iglesia ello “hiere” la ética más básica, crea un alto riesgo sistémico. 171

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IMPULSANDO LA INVERSIÓN RESPONSABLE Las políticas públicas son claves en enfrentar los problemas mencionados, pero la empresa privada como se ha destacado en la obra, puede ser un aliado fundamental, o si genera comportamientos que multiplican las desigualdades, como la especulación financiera salvaje, un reforzante de los graves riesgos actuales. Se necesita más que nunca fortalecer la “inversión responsable” orientada por principios éticos en lo económico, social, y ambiental. Se estimaba (US SIF 2010, mencionado por Louche, Arenas y van Cranenburgh, 2012) que las inversiones responsables significaban 3.07 millones de dólares en el 2010, el 12% del total de activos gerenciados. En Europa se multiplicaron por 15 entre el 2002 y el 2010. En el 2010, 800 de los mayores inversores institucionales y administradores de activos hacían inversión responsable. Es muy significativo lo que están haciendo al respecto las organizaciones religiosas que tienen hoy un poder inversor considerable. Han impulsado la inversión responsable. La investigación antes mencionada (Louche y otros, 2012) muestra que organizaciones de fe, católicas, judías, y musulmanas, y otras, han coincidido en exigir consistencia ética a los empresarios ligados a ellas, y la están aplicando en sus propias inversiones. El 87% de los Fondos que gestionan aplican la selección negativa, fijando políticas expresas de no inversión en empresas involucradas en armas de guerra, juego, alcohol, tabaco y otras áreas conflictivas. 172


El 79% aplican la selección positiva, buscando inversiones de impacto favorable para la comunidad. Así las políticas de inversión de la Iglesia de Noruega están orientadas a empresas que tengan las microempresas como una de sus áreas de negocios, promuevan el comercio justo, y hagan inversiones directas en países en desarrollo. Se han establecido índices de inversión sobre las inversiones religiosas, como: el Stpoxx Europe Christian Index (2010), el Indice Islámico Global (1998), el Dow Jones Islamic Market Index Family (1999), el Indice Islámico de la India (2008), los Indices Dahrma (2008). Algunas organizaciones religiosas de alta influencia han emitido orientaciones expresas al respecto. Así el Comité Nacional Jesuita por una Inversión Responsable de USA ha llamado a sus seguidores a practicarla “informando, orando, promocionando el voto y el compartir información”. La red de Sinagogas con más afiliados en USA, La Unión del Judaísmo Reformista, adoptó una resolución ya en 1997 que fijaba: “Las políticas y prácticas de inversión socialmente responsable no son un compromiso opcional. Son expresión orgánica de nuestras creencias fundamentales”. BUENAS PRÁCTICAS En Asia, diversos empresarios mostraron como se puede hacer “inversión responsable”. Un empresario exitoso en informática de la India, Nandan Nikelani, se propuso ayudar a los millones de hindúes pobres que no tienen lo más elemental, un documento de identidad. Sin él, no existen, no pueden anotar a sus hijos en las escuelas, tener nada, casarse, ni siquiera ser beneficiarios de programas sociales. 173

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En el Silicon Valley en California hay expertos hindúes muy destacados en informática. Los convoco a buscar juntos una solución técnica. Generaron un programa para producir identificación a través de registrar el iris de los ojos. Fue tan bien diseñado que la India resolvió aplicarlo a sus 1200 millones de habitantes. Ya está en implementación. Procurará a los habitantes del segundo país más poblado del mundo, un documento de identidad ligado a sus datos biométricos. Un próspero empresario nigeriano, Isaac Durjaiye se propuso ayudar en un problema grave en ese país de 70 millones de habitantes, la falta de instalaciones sanitarias. Sin ellas, las tasas de mortalidad infantil y las enfermedades aumentan sustancialmente. Durojaiye creó “Baños móviles dignos”, una fábrica de baños móviles. Lo hizo a través de un sistema que le permitió crear empleos y convertirla en una empresa autosustentable. La empresa fabricó los baños, y los ubicó en lugares muy visibles, como estaciones de buses, mercados, y zonas de gran tráfico. Están atendidos a través de franquicias por jóvenes desocupados que se dedican a su mantenimiento, cobran un pequeño importe, y se quedan con el 60% de las ganancias. También en la India el Dervi Prasad Shettyh creó una organización Narayana Hurudayalaya para dar protección en salud a los campesinos. Su red de hospitales es capaz de proveer el 60% de los tratamientos debajo de los costos o gratis, gracias a drásticas reducciones de costos derivadas de altos volúmenes y métodos innovadores que producen ahorros, y a donaciones. 174


Provee seguro de salud a 2 millones de campesinos por 3 dólares por año. En América Latina, entre otras iniciativas, SocioLab creada por la tan exitosa “Un Techo”, ha iniciado en el 2012, una intensa actividad de “incubadoras sociales” en donde se preparan empresas dirigidas por la idea de impacto económico, social y ambiental a favor de la sociedad. SocioLab llama a concursos para seleccionar empresas, y les da soporte financiero, y cooperación técnica. En un breve periodo, dio apoyo en el 2012, a 111 “start ups sociales” surgidas de los concursos. NO NEGOCIABLE La inversión responsable es buena para las empresas. Les aporta en planos básicos, como sostenibilidad, reputación, productividad, mercados. Sisodia, Wolfe y Stheth (2007) muestran que a las empresas que tienen claras políticas de compromiso con sus “involucrados”, les va mejor. Las empresas que pagan bien a sus empleados, aportan realmente a sus consumidores, y apoyan a sus proveedores tienen beneficios mayores que los promedios para entregar a sus accionistas. Se estima que retornaron 1025% en los últimos diez años, comparado con solo un 125% para las 500 mayores del índice S&P de la Bolsa. Señalan que el compromiso estrecho con los involucrados “es el único camino para obtener ventajas competitivas”. Pero por otra parte la inversión responsable, no es “negociable”. Es el “salto ético” que demandan hoy los empleados, los consumidores, los pequeños inversores, y la sociedad toda. Las empresas deben “reinventarse” para darle pleno lugar. 175

QUINTA PARTE LA RSE EN AMERICA LATINA

“Estoy asombrado del grado de desigualdad que existe, sin que la gente realmente se enoje” Warren Buffett

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Capítulo 19

QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA RSE EN AMÉRICA LATINA NECESIDAD DE UN REPLANTEO Muchos países latinoamericanos vienen desarrollando políticas públicas orientadas a lograr un crecimiento que incluya a todos. Entre ellas políticas agresivas en campos como la inversión en infraestructura, transporte y energía, el fortalecimiento de la pequeña y mediana empresa, la extensión del crédito, programas dinamizadores del empleo; y han aumentado sensiblemente la inversión en educación, salud, y programas compensatorios. Los pobres que son casi el 30% de la población de la región, dependen fuertemente de políticas públicas de calidad. La empresa privada puede ser un aliado estratégico de dichas políticas, pero se necesita un replanteo de la agenda de RSE en la región. Un alto número de empresas latinoamericanas están aún en la etapa “narcisista” apegadas estrictamente a la maximización del lucro y aisladas de toda rendición de cuentas a la comunidad. Algunos empresarios del 1% por ciento más rico de la región dicen que su única responsabilidad es la alta rentabilidad y que ellos crean trabajo y con eso basta. En el mundo desarrollado se está planteando actualmente que algunos de los que tuvieron más alta rentabilidad no lo hicieron creando empleos sino al revés, destruyéndolos. Comprando empresas en mal estado, despidiendo 179

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masivamente y revendiéndolas. O exportando trabajo a donde pudieran conseguir mano de obra muy barata, sin regulaciones y sin sindicatos molestos. Por otra parte, ninguna empresa produce trabajo sola. Es muy bueno que lo genere, pero eso es factible porque hay una sociedad que a través de sus contribuciones fiscales, y su esfuerzo, construye caminos, puentes, arma sistemas de transporte, invierte en ciencia y tecnología, educa mano de obra, cuida la salud de los trabajadores. Algunas empresas han avanzado en los últimos años en la “filantropía empresarial”, con contribuciones crecientes, si bien mucho menores proporcionalmente que las que se efectúan en el mundo desarrollado. Eso es un progreso, pero siguen distantes de la asunción de la RSE. Impera en amplios círculos empresariales la idea de que una empresa es responsable si paga los sueldos y cumple con los impuestos. Eso significa simplemente cumplir con la ley. Lo contrario es infringirla. Pero RSE es mucho más que eso, como se vio. La confianza en la empresa privada es baja en la región. En el Latinobarómetro (2011), cuando se pregunta a los encuestados en 18 países latinoamericanos, la empresa privada sólo tiene un 38 por ciento de credibilidad. LAS EXPECTATIVAS DE LOS CIUDADANOS ¿Qué esperan los ciudadanos de las empresas en RSE en América latina?. Tienen las cosas cada vez más claras. Un estudio en Panamá (2010) realizado por SumarRSE y OpinarRSE es ilustrativo de las nuevas tendencias entre ellos, y consistente con otras encuestas en diversos países de la región, como Chile, Argentina y Brasil. 180


Un 54% de los encuestados está familiarizado con el concepto de RSE. Un 85% considera que es importante o muy importante que las empresas se involucren con la comunidad. Sobre cuales tendrían que ser las áreas prioritarias destaca que las empresas deberían privilegiar la cooperación en la lucha contra la pobreza (32%), y la educación (29%). El 81% de los encuestados dicen que es bueno o muy bueno que las empresas no contaminen ni dañen el medio ambiente. También se le da gran importancia al comportamiento de las empresas respecto a su personal. El 81% dice que el buen trato a los empleados hace que la gente valore el lugar donde trabaja. Una respuesta que ratifica la idea de que la RSE será cada vez más un factor que creara un plus de competitividad en las empresas que la lleven adelante es que el 55% de los entrevistados manifiesta favorecer con sus compras de productos a empresas percibidas como socialmente responsables. El Presidente de SumaRSE Stanley Motta afirma sobre los datos obtenidos: “La RSE corresponde a un camino estratégico que busca generar mayor valor para las empresas promoviendo relaciones beneficiosas a largo plazo donde no solo importa cuánto gano, sino como lo obtengo”. Sectores crecientes de la ciudadanía esperan en América Latina que las empresas rompan todo “encierro”. También que no se conformen con acciones útiles pero puntuales. Que pasen de ellas a convertir a la RSE en una de las políticas centrales de la empresa, y traten de crear valor social en todas sus áreas. 181

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Deben proporcionar “trabajo decente”, con sueldo digno, las correspondientes protecciones en salud, previsionales, posibilidades de desarrollo, equilibrio con la vida familiar. Debe haber transparencia, buen gobierno corporativo, rendición de cuentas, juego limpio con los consumidores, cuidado del medio ambiente, participación en grandes causas de interés colectivo acompañando a las políticas públicas. Una agenda renovada de RSE en América Latina implica también entre los principales aspectos avanzar hacia un nuevo pacto fiscal. El esquema actual es regresivo. Más de dos tercios de la recaudación fiscal vienen de impuestos indirectos, como el del valor agregado que grava a la población por igual independientemente de su patrimonio e ingresos. La falta de equidad se refuerza aún más con la existencia de un alto porcentaje de evasión fiscal en los sectores de mayores ingresos. EL CASO DEL BRASIL Brasil, la sexta economía del mundo actualmente en producto bruto, ha hecho grandes transformaciones en la última década para enfrentar sus elevadas cifras de pobreza y desigualdad. Las políticas de cambio hicieron posible que en la Presidencia de Lula, cerca de 40 millones de personas salieron de la pobreza y se convirtieron en pequeña clase media. La Presidencia de Dilma Rousseff se ha fijado como una meta central, reducir a niveles mínimos para el 2015 la cifra de 17 millones de personas en pobreza extrema. Una institución pionera Ethos generada por empresarios, educa sistemáticamente a las mismas empresas en RSE, y ha sido clave en la integración de múltiples empresas a los grandes programas sociales brasileños, de dichas presidencias como “Hambre Cero”, “Bolsa Familia”, y “Brasil sin Miseria”. 182


Ethos fundo AKATU enfocada en formar consumidores conscientes que den apoyo en el mercado con sus compras a las empresas que practiquen seriamente la RSE. Ethos y Akatu hicieron una investigación en el 2004 donde encontraron que el 50% de las empresas de una muestra de 55 empresas líderes que analizaron tenían 11 prácticas de RSE. En el 2008, la misma investigación hallo que el 50% de las empresas implementaban 22 prácticas. Se había duplicado el esfuerzo en RSE. Entre muchas otras iniciativas en el 2010 con el liderazgo de Ethos un grupo de empresas entre ellas Alcoa, CPFL, Natura, Philips, y Vale, lanzaron el movimiento empresarial para la conservación y uso sustentable de la biodiversidad. Una empresa brasileña, Natura, que produce cosméticos y está presente en quince países, es hoy una referencia internacional en RSE. Aplica en todas sus áreas la idea de gestión sustentable. Trabaja conjuntamente con ONGs, cooperativas, emprendedores y líderes sociales y ambientales. Está operando con sus proveedores para generar un “empaquetamiento totalmente sostenible”. Los principales indicadores socio-ambientales figuran dentro de las metas estratégicas que debe alcanzar la empresa, y son desdoblados para todas las unidades de negocios y procesos. Da bonificaciones especiales al personal que encuentre nuevas maneras de reducir su impacto en el medio ambiente. Produce un balance anual triple (financiero, social y ambiental), coproducido con todos los involucrados. 183

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Natura, entiende su compromiso en forma muy diferente que las inmersas en el “narcisismo”. Plantea: “Nuestro compromiso excede la cadena de negocios, buscamos contribuir al desarrollo local, la generación de ingresos a proveedores, y la formación de liderazgos de la sociedad civil y el poder público”. Otra empresa considerada modelo en RSE es Petrobras, la mayor empresa del Brasil, y la cuarta empresa mundial de energía. Opera en petróleo, gas natural, y biofuel, en 27 países. Define su misión organizacional como: “Operar de modo seguro y rentable en Brasil y el exterior, con responsabilidad social y ambiental, produciendo productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores, y contribuir al desarrollo del Brasil y de los países en los que opera”. Ha cultivado la RSE en sus principales políticas, y ha participado intensivamente en la definición del ISO 26.000 sobre RSE. Su Presidenta Maria das Gracas Silva Foster (ISO, 2012) subraya: “Hemos visto la oportunidad de participar en elaborar el Standard Internacional en responsabilidad social como estratégica”. Fue la numero uno en un ranking de las 50 marcas mejor evaluadas de América latina. Junto a las prácticas ejemplares en Brasil, hay otras en diversos países latinoamericanos, que sería imposible inventariar. Identificando algunas entre ellas, expresivas de las cuantiosas posibilidades de la RSE de servir a la ciudadanía de la región, es muy estimulante el caso de la Cooperativa Obrera de Bahía Blanca, Argentina. 184


Tienen un supermercado que ha logrado captar el 60 por ciento del comercio de alimentos de esa ciudad. Pone en primer lugar en su operación la salud de los consumidores. Se ha extendido a muchas otras ciudades. No solo vende solo alimentos saludables, sino que además investiga para desarrollarlos. Con la colaboración del laboratorio de alimentos de la Universidad de La Plata, produjo un pan con omega tres incorporado y otros productos semejantes. Compite exitosamente con las grandes cadenas comerciales internacionales en base a sus altísimos niveles de RSE, coherentes con su perfil cooperativo. Es de propiedad de miles de consumidores, y realiza asambleas periódicas para tomar sus decisiones. Su éxito le ha permitido crear 50 filiales en la Provincia de Buenos Aires, La Pampa, Rio Negro, y Neuquén. En México, entre otras empresas, CEMEX ha lanzado iniciativas permanentes de RSE que han beneficiado a varios millones de personas. Entre ellos están los programas: Programa integral de autoconstrucción sostenida, Yo emprendo, Yo construyo, Patrimonio hoy, Mejora tu calle. Puso en marcha con los Gobiernos estaduales 28 centros productivos de autoempleo (en siete de ellos), para “recomponer el tejido social mediante la generación de actividades productivas y opciones de desarrollo para la población”.

UNIVERSIDAD Y EMPRESA Uno de los temas relevantes hacia el futuro es el replanteo de las relaciones entre Universidad y Empresa. 185

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Las Universidades, que ocupan un rol histórico fundamental en la región, y son el lugar principal de la investigación científico-tecnológica, deberían ocuparse especialmente de preparar el tipo de gerentes públicos y privados que la región necesita. Por otra parte, las empresas pueden aportar valiosas experiencias a las Universidades, y apoyarse en ellas para la realización conjunta de investigaciones sobre diversos aspectos de la RSE. En el 2009 (ver Kliksberg, 2009) se llevó a cabo en Madrid un relevante Encuentro Internacional sobre el tema ”Universidad-Empresa y RSE en Iberoamérica”, con la participación de líderes empresariales de primera línea, y Rectores y autoridades universitarias de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, México, Panamá Venezuela, y España. Fue organizado por la Dirección Regional del PNUD para América latina, la Fundación Carolina, la Red Iberoamericana de Universidades por la RSE (RED UNIRSE), y la AECID, con el apoyo del Fondo España-PNUD “Hacia un desarrollo integrado e incluyente en América Latina y el Caribe” y el Banco Latinoamericano de Desarrollo (CAF). Entre los ejes centrales debatidos estuvieron: 1. La conexión actual con avances es débil. Es necesario superar los prejuicios de ambos lados. Se estima que en España, dos de cada tres empresas no tienen relación con las Universidades. En América Latina hay una brecha similar. 2. Las serias falencias éticas de los altos ejecutivo que tuvieron un rol importantes en la crisis de Wall Street del 2008/9 han puesto en cuestión los modelos de formación de los principales MBAs del mundo. Se ha iniciado un proceso de renovación. Las Universidades de América Latina deben estar en primera línea en este proceso. 186


3. El desarrollo de una acción conjunta a fondo de Universidad y Empresa en Iberoamérica es clave para el futuro de la región y debe abarcar entre otras dimensiones como: Impulsar la asunción de la RSE por parte de las numerosas empresas que no la practican, crear una cultura corporativa de RSE, dar el salto al nuevo paradigma de la RSE, fortalecer las posibilidades de que la empresa aporte a los grandes desafíos sociales, instalar la enseñanza y la investigación sobre la RSE en las Universidades, identificar y captar buenas prácticas y desarrollar modelos avanzados de formación. 4. Hay progresos importantes como las cátedras de Responsabilidad Social Corporativa en España, y la RED UNIRSE que está dando un fuerte impulso a la inserción del tema en las Universidades de América Latina. POR UN SALTO HACIA ADELANTE EN ÉTICA EMPRESARIAL La exigencia por parte de la ciudadanía de que se dé un salto en ética empresarial es muy fuerte en la región. La Encuesta Edelman 2012 consultó al 25 por ciento de mayores ingresos de Argentina, Brasil y México sobre si debía haber más regulación de las empresas. A pesar de ser el cuartil más rico, con fuerte presencia de empresarios, ejecutivos, y personas vinculadas con las empresas grandes y medianas, las mayorías a favor de más regulación fueron amplias. En Argentina, el 54 por ciento dijo que se requería más regulación, frente a un 25 por ciento que dijo que había la necesaria, y solo un 14 por ciento alegó que era excesiva. En Brasil las cifras fueron similares, 52 por ciento por más regulación, 24 por ciento la consideraba suficiente, y solo 17 por ciento quería menos. En México, 62 por ciento pedía más regulación, 16 por ciento la consideraba suficiente y solo 16 por ciento quería menos. 187

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La presión por más ética empresarial irá en aumento en la región porque los procesos históricos de cambio en marcha la requieren y están potenciando sus fuerzas impulsoras, como la participación de la sociedad civil, el consumo responsable, los pequeños inversores, los sindicatos y los involucrados en general. Avanza la democratización. La región y el municipio recuperan protagonismo. Muchos grupos excluidos están hoy participando e incidiendo, como los indígenas, las mujeres y los jóvenes. Crecen las organizaciones de base y las ONG representativas. En las encuestas cuatro de cada cinco latinoamericanos resienten las desigualdades. Están en marcha cambios profundos en los modelos económicos, que han llevado a que en Brasil, Argentina y Uruguay, más de una cuarta parte de la población pasara en los últimos ocho años de la pobreza a la pequeña clase media. En el Foro de Davos 2012 reinó el desconcierto sobre cómo enfrentar la sangría de empleos en Europa, la baja de la actividad económica, los juegos especulatorios desatados incluso ahora sobre las economías en alto riesgo, como Grecia, Irlanda y hasta Italia, los impactos regresivos de los ajustes ortodoxos sobre la producción y la protesta social masiva. En su contracara, en el Foro Social Mundial, realizado en Porto Alegre en los mismos días hubo un clima opuesto. La presidenta del Brasil, Dilma Rousseff, disertó especialmente para los 35.000 participantes y les dijo sobre los modelos del sur: “Nuestros países crecen y reducen la pobreza y la desigualdad social, mientras en otras regiones aumentan la desigualdad y la exclusión y avanza la estagnación”. 188


La presidenta de la Argentina, Cristina Fernández resaltó en el discurso inaugural de su periodo de gobierno actual (Diciembre 2011), que era “la presidenta de los 40 millones de argentinos y no de las corporaciones”, y que “no cedemos la soberanía frente a las potencias o agencias calificadoras de riesgo”. Brasil tiene una tasa de desocupación del 5,2 por ciento, Argentina es del 6,7. La de la Eurozona es 11.8%. Los latinoamericanos quieren construir una economía con rostro humano. La lucha por más ética empresarial es un episodio fundamental de la construcción de ese modelo que los tiempos están demostrando que es imprescindible y posible. Sin embargo, el camino a recorrer es muy largo y las resistencias para hacer “aterrizar” la RSE, importantes. La acción combinada de la ciudadanía, las políticas públicas, las organizaciones de trabajadores y consumidores, las universidades, y un empresariado nacional con visión de la necesidad de replantear el rol histórico de la empresa, puede lograr cambios sustanciales.

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Capítulo 20

LAS PYMES: UN ENORME POTENCIAL PARA LA RSE UNA IDEA ERRÓNEA El tema de la RSE en las pequeñas y medianas empresas (PYMES) es fundamental, y ha sido con frecuencia descuidado y marginado. Según estimados son el 90% de todas las empresas del mundo. La Unión Europea dice (European Comission, 2011) que hay 24 millones de PYMES en Europa. En un país como Suecia (Olsson, 2011) el 99.9% de todas las empresas tienen menos de 250 empleados y se las considera PYMES. Con frecuencia se cree que la RSE es solo para grandes empresas. Que esta fuera del alcance de las pequeñas y medianas empresas (PYMES). Que es un tema ajeno a ellas. Es una idea errónea. Tienen un potencial enorme y habilidades naturales para practicarla. La Comisión Europea (2012) resalta que: “Las pequeñas empresas no son típicamente menos responsables que las grandes”. LAS PYMES EN ACCIÓN EN RSE En primer lugar cumplen a cabalidad con una de los planteos centrales de una empresa responsable. Son una fuente fundamental de empleo, en un mundo con records de desempleo, y lo protegen consistentemente. 191

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Se estima que producen del 50 al 60% del empleo mundial (Niblock-Siddle, Jones, y Black, 2007). En los países de la OCDE las Pymes generan del 70 al 90% del empleo. En un país como Italia donde tuvieron un importante desarrollo, del 40 al 50% de las Pymes exportan. En América Latina tienen un papel crucial. En la segunda economía de la región, México, significan el 90% de las empresas, producen el 42% del empleo total, y aportan el 23% del producto bruto. Son centrales para la economía. En Argentina, la tercera economía del Continente, se estimaba en el 2011 que había 1.8 millones de PYMES. Gracias a la muy importante reactivación del mercado interno, con una clase media que se duplico según el Banco Mundial entre 2003 y 2009,y a la existencia de políticas públicas activas proPymes, vienen creciendo fuertemente. Más de la quinta parte exportan. Las grandes programas sociales en la región orientados a mejorar los ingresos de los más desfavorecidos, como Asignación Universal para hijos de trabajadores no formales en Argentina, Bolsa Familia en el Brasil, y Oportunidades en México han tenido como uno de sus efectos virtuosos, expandir considerablemente la clientela de las Pymes. Asignación Universal, por ejemplo, protege a 3.800.000 niños pobres. El ingreso que reciben sus familias a través del programa, que conlleva la obligación de que envíen los niños a la escuela, y los vacunen, lo gastan en gran parte en comprar alimentos, vestimenta, material para la escuela, y otros productos básicos. Su lugar natural de compra son las Pymes de la zona pobre en la que viven. El programa es una inversión del 1.2% del producto bruto nacional. Implica una multiplicación en escala de la demanda de las Pymes. 192


Las mejoras distributivas apuntalan a las Pymes, que a su vez al crecer, y generar empleos, las fortalecen. En la Argentina del 2003, la distancia entre el ingreso per cápita familiar del 10% más rico, y el 10% más pobre de los hogares era de cuarenta veces. En el 2011 se había reducido a la mitad, 20 veces. Junto a su rol en la generación y preservación de empleos tienen vocación natural por actuar concorde a las exigencias de las diversas dimensiones de la responsabilidad social empresarial. Las Pymes cuidan especialmente a su personal, con el que tienen estrechas relaciones. Saben que tienen que asegurarle una vida digna, y respetan los equilibrios familia-empresa porque están muy vinculadas a los acontecimientos familiares de su personal. Asimismo desarrollan lazos personales con sus clientes. De tal manera que construyen con ellos confianza, intimidad, y disfrutan de esos vínculos personales. Son su mercado pero también con frecuencia su red social. No dejan huella ecológica importante en el medio ambiente. Buscan acuciosamente nuevas tecnologías, y crédito que les permita ampliarse. En uno de los temas más problemáticos, si las empresas dejan sus beneficios en el país, las Pymes reinvierten lo que ganan en él, y normalmente en su misma empresa. Les interesa mucho su comunidad porque allí viven, y ahí están sus amistades y relaciones. Quieren ganarse el respeto de la comunidad. Para ellos la comunidad no es un tema abstracto. Es la suya. 193

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Se sienten motivados y obligados a participar, aportar, dar ideas y contribuciones. Asumen con frecuencia liderazgos vistos como altamente legítimos por los integrantes de sus comunidades. Pero además a diferencias de las grandes empresas que tienen que identificar con estudios en que puede ayudar a la comunidad, conocen de primera mano cuales son las contribuciones que más la pueden beneficiar. Describiendo la relación natural de las PYMES con la RSE dicen (NiblockSiddle, Jones, y Black, 2007): “Muchas PYMES hacen RSE de una manera u otra pero no la llaman RSE. Por ejemplo, pueden ser muy buenos empleadores, comprometidos con su personal, y con los involucrados, alertas a los problemas de salud y seguridad en su labor, atentos a los consumidores, minimizadores del usos de recursos naturales. Son todos ejemplos de comportamientos socialmente responsables pero no son llamados así por muchas PYMES”. Ya un estudio en la Unión Europea a comienzos de la década anterior (European Comission, Survey 2001) encontró que la mitad de las PYMES europeas estaban envueltas en diversos grados en causas de responsabilidad social. La proporción variaba desde 48% en las muy pequeñas hasta 65 y 70% entre las pequeñas y medianas. Además el 73% de las que llevaban adelante actividades de RSE esperaban continuar o aumentar su participación en ellas en los próximos tres años.

¿CÓMO FORTALECER LA RSE EN LAS PYMES? Que impulsa a las PYMES a hacer RSE?. Un estudio en Suecia (Olsson, 2011) sobre PYMES en tres ramas, textiles, alimentos, y restaurants, y viajes 194


y eventos encontró que los principales incentivos era “las razones éticas, junto con tener una buena marca y reputación”. La mayoría de las empresas decían que habían llegado donde estaban ahora en RSE, porque la habían incorporado en la base de sus operaciones desde el inicio. El enorme potencial de RSE que hay en las Pymes puede desarrollarse mucho más todavía cuando se canaliza a través de las organizaciones que las aglutinan que suelen ser muy activas. Una vivencia personal. El autor fue invitado recientemente a ser el orador de orden, de la Cámara que agrupa a las industrias metalúrgicas de Rosario que cumplía 69 años. Muchas de ellas son pequeña y mediana industria. Los directivos lo llevaron con mucho orgullo a conocer el centro de entrenamiento metal- mecánico que crearon. En él se preparan anualmente más de 1000 jóvenes en muchos casos, excluidos, en oficios que tienen una gran demanda de trabajo. Puro aporte al empleo, a la comunidad y al país. Representa a muchos otros esfuerzos similares en otros países, de organizaciones basadas en Pymes. ¿Qué se debe hacer para fortalecer la RSE en las PYMES?. La Comisión Europea (2011) que se ha propuesto trabajar intensivamente en esto, afirma que: “El principio guía debería ser avanzar pequeñas pero significativas etapas por un gran número de empresas, más que tratar de implantar políticas de RSE formales y sofisticadas en una pequeña elite”. El Centro Australiano de RSE (ver Niblock-Siddle, Jones y Black, 2007) hace una significativa observación: 195

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“Uno de los problemas que enfrentan las PYMES cuando quieren enfrentar los temas de RSE es que muchas de las herramientas han sido diseñadas para las grandes empresas. Las iniciativas para estimular su involucramiento deben ser accesibles y relevantes.…La información debe ser estar disponible a través de canales que conocen y en los que confían como las asociaciones por industrias”. ¿Cómo proteger a los países de la crisis en los tiempos actuales?. Una de las direcciones principales de trabajo pasa por apoyar y vigorizar desde las políticas públicas, con créditos, y apoyo tecnológico, a las Pymes, formidable motor de empleo, inversión, progreso, y reservorio natural para el avance de la RSE.

196

EPÍLOGO LA PROFESIÓN DE EMPRESARIO

“La vida es lo que le pasa a uno, mientras uno está ocupado haciendo otros planes” John Lennon

“El pan que retienes le pertenece a los hambrientos, la ropa que guardas a los desnudos, y el dinero que entierras (o ocultas) es la rendención y la libertad de los pobres” Santo Tomas de Aquino

“Y sobre todo recuerda, construye tu vida como si fuera una obra de arte” Rabino Abraham Yoshua Heschel

“Qué maravilloso es que nadie debe esperar siquiera un solo momento antes de empezar a mejorar el mundo” Anna Frank 197

EL ESCENARIO ECONÓMICO La discusión sobre la responsabilidad social de las empresas está en lugar central actualmente en los medios masivos de comunicación, y en los medios sociales. Cualquier problema significativo con las 500 empresas mayores del mundo, y otras líderes, es puesto de inmediato a foco, y empieza a incidir rápidamente en sus operaciones. La opinión pública se ha vuelto “ético sensible” y reacciona exigiendo se la escuche, y tenga en cuenta. Ha dejado de ser “mero mercado” para pasar a exigir su derecho a ser un actor real en lo que suceda en la economía en general, y en los mercados en particular. Ello tiene que ver con la crisis económica, la falta de respuestas efectivas a la misma, y los alarmantes datos sociales, no solo en las tradicionales áreas de pobreza, sino ahora en medio de sociedades que están del club de las desarrolladas. La brecha que destacamos en la Introducción de este libro entre las posibilidades abiertas a la economía por las revoluciones científico-tecnológicas, y las cifras de desocupación, exclusión, y miseria, genera desconcierto y disconformidad. 199

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El clima de complacencia en realidades como las europeas al que hace referencia reciente el Nobel de Economía Joseph Stiglitz (2013), sobre que la crisis ya ha pasado, cuando las realidades diarias acorralan, causas danos severos, a amplios sectores de la población, y multiplican las cifras de emigración, agudiza el descontento. Según los datos de Eurostat (8/1/13) hay en los 27 países que componen la Unión Europea 26 millones de desocupados. La tasa de desocupación alcanzó el 11.8%. La tendencia ha sido a la suba. Un año atrás la tasa era el 10%. Dos millones de personas más perdieron el empleo entre Noviembre 2011, y Noviembre del 2012. Las tasas de desempleo llegan al 26.6% en España, y al 26% en Grecia. En este país, el aumento fue acelerado. Era un año atrás de 18.9%. Los jóvenes son el grupo más golpeado. La tasa de desempleo de menores de 25 años, pasó de 22.2% en Nov. 2011, a 23.7% un año después. Hay en la Unión Europea 5.799.000 jóvenes desempleados. The Economist (9/2/13) estima en base a un pool de pronósticos que el producto bruto de la Euro Area cayó entre 0.7 y 0.3% en el 2012, y estará entre -0.6 y 0.7% en el 2013. Se prevén caídas, o crecimientos ínfimos en el Producto Bruto de Gran Bretaña, Italia, España. Y Francia. Aun en la misma Alemania el estimado es de 0.7 a 1% en el 2012, y de 0.3 a 1% en el 2013. En un país como Grecia hay 1.340.000 de desempleados sobre una población total de 11 millones de habitantes, Solo 15 de cada 100 parados tiene alguna forma de subsidio, Deben afrontar cortes de gran magnitud en los servicios básicos, y sin seguro, pagar las consultas médicas, y los medicamentos. 200


Según el Banco de Grecia, el salario medio real será en el 2013, un 26% menor al del 2009. Ha habido una gran destrucción de PYMES. 1000 pequeños comercios cierran cada semana por el descenso del consumo y el aumento del impuesto al valor agregado (Paone, 10/2/13). Una cifra muy sensible socialmente, el número de desempleados de largo plazo (más de un año) ha aumentado fuertemente entre el 2007 y el 2012, en países como Irlanda, Italia, España, Gran Bretaña, Eslovaquia, y Grecia (informe de la OECD, The Economist, 23/2/13). En Irlanda representaban en el 2007, el 29% del total de desempleados, pasaron a ser en el 2012, el 63%. Hay una percepción creciente de que tras la crisis económica internacional iniciada en el 2008/9 con la caída de la primera economía mundial, la americana generadora de cerca del 28% del Producto Bruto Mundial, está el aumento en escala de las desigualdades. Los empresarios reunidos en el Foro de Davos 2013, consideraron a la desigualdad uno de los tres problemas principales que enfrenta la economía mundial. En una región como América Latina, el 89% de los ciudadanos manifiestan su rechazo a los niveles de desigualdad en diversas mediciones (Latinobarómetro, PNUD, y otras). La sensibilidad es tan alta que ha llegado a las más afamadas aulas universitarias del planeta. El Wall Street Journal informo (el 5/11/2011) de cómo el 70% de los alumnos de economía de Harvard se retiraron de la asignatura Economía 10 que dicta Greg Mankiw, ex presidente del Consejo de Asesores Económicos de George W.Bush. Escribieron: “Encontramos un curso que expone una específica y limitada 201

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visión de la economía que creemos perpetua problemas y sistemas ineficientes de desigualdad económica en nuestra sociedad”. LAS FALLAS ÉTICAS En este contexto, junto a los errores en política económica, se identifica como causal de la crisis, a las fallas éticas en el mundo empresarial. Hemos visto a lo largo de esta obra como perjudican a toda la sociedad, y a las empresas mismas. Hacen descender los niveles de confianza, minan la reputación corporativa, dificultan la sostenibilidad. Como lo había avizorado Adam Smith conspiran contra la eficiencia de los mercados. Los costos directos para la sociedad, y los costos de oportunidad para las empresas que generan, son cuantiosos. Son ejemplificativas algunas situaciones antes mencionadas en esta obra. La demanda que hace la justicia americana contra la conducta de la principal agencia de calificación de riesgo Standard @ Poor en la Corte Federal de Los Angeles, acusa a la agencia de conducta fraudulenta. Dice (The Economist, 9/2/13): “La justicia la acusa de que intencionalmente “ha hecho limitados, ajustados y demoradas actualizaciones” a sus modelos analíticos de evaluación entre el 2004 y el 2007. Ello ha llevado a calificaciones favorables a paquetes estructurados de deuda, que produjeron masivas pérdidas para los inversores que compraron los paquetes calificados con máximas notas por la agencia. En la demanda se menciona especialmente a la Western Federal Corporate Credit Union basada en los Angeles, que finalmente quebró”. 202


Los impactos fueron inmediatos. El precio de las acciones de la compañía propietaria de la Agencia cayó un 16% cuando se presentó la demanda, y otro 10% el día siguiente. Las acciones de la segunda agencia de calificaciones, Moody’s cayeron también significativamente. En el caso de la manipulación de las tasas Libor, en donde la investigación continúa abierta para nuevos bancos acusados, los reguladores encontraron en la Unión de Bancos Suizos” miles de intentos de adulterarla”, y en el Royal Bank of Scotland, ambos bancos líderes,” cientos de veces en que se hizo en por lo menos cuatro años y medio”. La falta de ética que acompañó la caída estrepitosa de los tres grandes bancos privados islandeses, arrastrando a todo el país, llevo a un clima de hostilidad tan acentuado hacia los banqueros que Thovaldur Sigurjonsson, ex alto ejecutivo de uno de ellos dice (Higgins, 3/2/13): “Es más fácil decir que uno está traficando drogas, que decir que es un banquero”. Señala que se ha abierto “un gran paraguas de sospecha” hacia cualquiera que trabaja en finanzas. Refiere que se sintió muy shokeado cuando escuchó a la joven hija de un amigo también un ex ejecutivo bancario decir: “Padre, ¿por qué todos los banqueros son criminales?”. La densa atmosfera de desconfianza y descontento, llevo al estallido de una protesta de accionistas en uno de los mayores laboratorios de Suiza, Novartis (Werdigier, 19/2/13). La empresa decidió pagar a su CEO que se retiraba 78 millones de dólares, argumentando que ello lo comprometería a no compartir sus conocimientos con otros competidores. Líderes políticos, y accionistas activos reaccionaron. Ethos un grupo suizo de inversores exigió se cancelara de inmediato el contrato. El Presidente 203

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del Partido Demócrata Cristiano Darbellay dijo que era un pago “más allá del demonio”. El Ministro de Justicia Sommaruga, que significaba “un enorme golpe a la cohesión social del país”. El CEO en cuestión había recibido en el 2012, un pago anual de 13.4 millones de dólares. La empresa se vio obligada a anular de inmediato el contrato. Suiza llevó a cabo un referendum inédito el 3 de marzo de 2013. El 68% de los votantes aprobaron la propuesta de Thomas Minder, un empresario y miembro del Parlamento que concitó un amplio movimiento de opinión a favor de la regulación de las remuneraciones de los altos ejecutivos Las disposicion aprobadas establecen que los accionistas de las empresas listadas en la Bolsa, tienen voto que es obligante sobre los pagos a los ejecutivos y directores. Fija que los fondos de pensión que tienen acciones en las empresas, están obligados a tomar parte en las votaciones sobre los paquetes de remuneraciones. Se les prohibe a las empresas dar bonos a los ejecutivos que ingresan o se van de ellas. Las penas pueden ser de hasta 6 años de salarios, y hasta tres años de prisión. El Citigroup que recibió hace menos de un año, el rechazo de un 55% de sus accionistas al paquete de remuneraciones propuesto para su más alto ejecutivo, cambio ahora el sistema y ligo parte de la remuneración a los resultados obtenidos por la empresa. Su Presidente O’Neill dijo “Escuchamos cuando nuestros accionistas hablaron acerca de nuestra estructura de compensaciones” (Popper y Silver-Greenmberg, (22/2/13). Simpson directora de Gobernanza Corporativa del Fondo de los empleados públicos de California (Calvert) dice que habría que tomar en cuenta asimismo el tema del riesgo, y hacer seguro que los incentivos no lo alienten porque así fue “como entramos en la crisis financiera”. 204


En 2011 en USA cuando las estadísticas informaban que había 4.5 millones de desempleados por más de un ano, aparecieron avisos inauditos en internet y en periódicos de algunas empresas con ofertas de trabajo que decían “candidatos desempleados no serán considerados”. El Presidente Obama sancionó de inmediato una disposición legal prohibiendo expresamente discriminaciones basadas en motivos como estos. BENEFICIOS DE LA RSE Por otra parte no se trata solo como lo demuestran la mayor parte de los capítulos de la obra de analizar los efectos regresivos de la irresponsabilidad social en las empresas. Hay toda una agenda positiva. Cuando se elevan los umbrales de responsabilidad se está fortaleciendo la empresa de múltiples modos. PriceWaterhouseCoopers (Mohin, 2012) encontró que el 88% de los milenaristas, los jóvenes del nuevo milenio, eligen empleadores basados en fuertes valores de RSE y el 86% consideraría irse si los valores de la compañía no llenan más sus expectativas. Mohin describe la tendencia así: “La nueva generación que está entrando en el trabajo en las corporaciones americanas trae consigo fuertes valores de justicia social”. Agrega “al mismo tiempo las empresas están bajo creciente presión para “volverse verdes”. Las empresas en busca de talentos deberían estar atentas a las nuevas tendencias. Wiggins profesor de Columbia resalta la caída de prestigio en los campus universitarios de trabajar en el mundo financiero. En el 2008 antes de la crisis financiera 28% de la clase de graduados del MBA líder fueron a trabajar en él. En el 2011, fue un 17%. La moral de los trabajadores mejora considerablemente en empresas con alta RSE. Es un problema clave porque de ellos dependen en definitiva las empresas. 205

Los promedios actuales suelen ser bajos. The Economist (Schumpeter, 9/2/13) menciona que según los informes de Towers Watson, solo el 44% de los trabajadores británicos tienen actualmente confianza en sus líderes. Ya se ha mostrado en la obra como los consumidores, y especialmente la nueva generación que compra y vive en las redes sociales, están presionando por más responsabilidad. También como los pequeños inversores están atentos a ella. Está creciendo la tendencia a invertir en empresas responsables. Hay diversos índices reconocidos que juzgan a las empresas por su adhesión a valores positivos, y sus conductas efectivas en relación a problemas colectivos relevantes. Entre ellos: el Nasdaq OMX Green Economy, el Calvert Digest, el Calvert Social Index, el FTSE4GoodKLD indexes, el SB20 (publicado por SustainableBusiness.com), el Corporate Knights Global 100, los indicadores de RSE del Instituto Ethos del Brasil. El Corporate Knights publica desde Canadá, un informe anual con las 100 empresas que más hacen desarrollo sostenible del planeta que se presenta cada ano al Foro de Davos. En el 2011, esas empresas generaban el 4.5% del producto bruto global mundial, y empleaban 5.3 millones de personas. Comentando el Informe 2013, dice su CEO Heaps (2013): “... esas 100 empresas están encabezando un revolución en productividad de los recursos, transformando la basura en tesoros, y haciendo más con menos…en carbón, agua, energía, y basura, están en el camino de doblarla en el 2025, en dos tercios de los casos”.

La metodología para preparar el informe parte del análisis de 4.000 empresas líderes. De ellas extrae una lista corta de 350 y de la misma, las 100 con mayores logros en sostenibilidad. Según los datos que produjo la sostenibilidad ayuda a la eficiencia. Las 100 más sostenibles tuvieron una tasa de retorno entre el 2005 y el 2012, de 59.89% bien superior a la de 50.39% que aparece como tasa de retorno del índice mundial de empresas ACWI. Para doblar su productividad en los próximos 12 años, las compañías deberían subirla un 6% por año. La sostenibilidad ayuda. Están en curso los siguientes porcentajes en empresas de las 100: Indicador

Porcentaje de las 100 globales que están en una trayectoria de “Crecimiento Sostenible”

Productividad en energía

70 %

Productividad en carbón

79 %

Productividad en agua

51 %

Productividad en manejo de desechos

53 %

Las cinco primeras empresas del ranking fueron Umicore de Bélgica (materiales), Natura de Brasil (cosméticos), Statoil de Noruega (energía), Neste Oil de Finlandia (energía), Novo Nordisk de Dinamarca (salud). Umicore es una compañía productora de materiales y recicladora. Vendió en el 2011, 20.000 millones de dólares. Produce la mayor parte de sus ingresos de tecnológicas limpias como catalizadores que reducen la polución de los vehículos que usan motores a combustión. AMÉRICA LATINA EN CAMBIO En América Latina como en otras regiones del globo el avanzar en RSE puede aportar significativamente a construir sociedades pujantes e inclusivas. 207

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Es un Continente en cambio profundo. Los ciudadanos están haciendo uso activo de los canales democráticos para presionar por la puesta en marcha de economías con rostro humano, o su profundización. Un sociedad civil en creciente articulación, e involucramiento, nuevos grupos emergentes de jóvenes, mujeres, pueblos indígenas, población afroamericana, están exigiendo sus derechos, y fundando las bases para que los líderes que asuman las banderas de las reformas económicas y sociales necesarias puedan llevarlas a cabo. La región está llamando la atención por razones muy diferentes a las de décadas anteriores. Varios de sus países están enfrentando resueltamente sus agudas cifras de pobreza e inequidad con cambios estructurales como políticas económicas renovadas potenciadoras de la producción nacional, y el empleo, vigorosas políticas sociales y una gran apuesta a educación y salud. En plena crisis económica internacional, con un epicentro actualmente en Europa, América Latina tiene resultados en dirección opuesta. Mientras en Europa amplios sectores están dejando de ser clase media para transformarse en nuevos pobres, en América Latina es a la inversa. Según informes recientes del Banco Mundial (2012) la clase media latinoamericana pasó de 103 millones de personas en el 2003 a 152 millones en el 2009, un aumento de 50%. Es ahora el 30% de la población de la región. Los mayores ascensos los obtuvieron Argentina, Uruguay y Brasil. El Banco Mundial indica que en Argentina subió en ese periodo de 9.3 a 18.6 millones de personas. Señala que ese aumento representa un 25% de la población total del país. En Brasil fue un 22%, y en Uruguay un 20%. En el mismo sentido una consultora privada especializada en información económica SEL consultores (2011) dice sobre la Argentina que “no menos 208


de un quinto y posiblemente cerca de un cuarto de la población ha emergido de la pobreza y se ha incorporado (o reincorporado) a la clase media baja desde el piso de la crisis post-convertibilidad”. Valor Económico (2013) informa que según los datos de la investigación “Las favelas brasileras, un mercado de R$ 56 billones” en el 2011 el 65% de los habitantes de las favelas estaban en la clase media. En el 2002 eran el 37%. En Uruguay durante los gobiernos de los Presidentes Tabaré Vázquez y José Mujica, la pobreza se redujo en dos tercios pasando del 39 al 13% de la población. También hay resultados importantes en otros países. En Ecuador la pobreza descendió del 64% en el 2000, al 28% actualmente. El Presidente del Banco Mundial Jim Yong Kim resalta (2012): “La experiencia reciente en América Latina muestra al mundo que se puede brindar prosperidad a millones de personas a través de políticas que encuentran un equilibrio entre el crecimiento económico y la ampliación de oportunidades para los más vulnerables”. Los nuevos involucrados empoderados en empleo, educación y salud, son una fuente potencial de altas demandas de RSE que se sumara a las ya existentes.

PASOS ADELANTE Como se ha visto en el capítulo respectivo, la RSE avanza en la región pero hay mucho más por hacer. 209

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Son pasos adelante relevantes, el peso que están dando a la agenda de RSE, grandes organizaciones de empresarios como entre otras, la FIESPE de Sao Pablo, la Unión Industrial y CAME de la Argentina, COPARMEX de México, la dinámica acción de empresas líderes como la mencionada Natura de Brasil, segunda en el mundo en las 100 sostenibles, las empresas número 1 de Argentina, Brasil, y Colombia, YPF, Petrobras, y Ecopetrol. Asimismo, el impulso que le dan instituciones empresariales creadas para movilizar la RSE como Ethos en Brasil referencia internacional, organizaciones como FONRES en Argentina, presidida por Alessandra Minnicelli (inspiradora de la Ley de Balance Social), que ha creado el primer Observatorio de la RSE con el que trabajan el Ministerio de Desarrollo Social (que a su vez ha creado la Subsecretaria de Responsabilidad Social), la Sindicatura General de la Nación, y la Universidad Tecnológica Nacional, entidades de desarrollo de la RSE en Chile, México, Colombia, Guatemala (Centrarse), Costa Rica (El Consejo Nacional de RSE), Panamá, y otros países. El trabajo en el campo cooperativo de organizaciones techo de cooperativas como Cooperar de la Argentina, ACIcoop de las Américas, y otras. Una dirección muy relevante de avance porque entraña el futuro es el vigoroso movimiento desatado en la formación de economistas y gerentes de nuevo tipo. Se ha establecido en pocos años con base en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, en alianza con otras Universidades líderes, la Red Iberoamericana de Universidades por la RSE (250 Univs. de 23 países), la Red Latinoamericana de Emprendedurismo Social (100 Univs. de 15 países), el programa de formación de formadores en RSE de la Red Unirse apoyado por el PNUD y la AECID, que preparó 1000 catedráticos de toda la región en la materia, el programa de preparación de nuevos docentes jóvenes “Jóvenes por una economía con rostro humano. Premio Amartya Sen” que ha formado 2000 nuevos docentes, y el Programa “Jóvenes del UNASUR por una economía social y la integración regional” 210


creado por la UBA y la CAF, que está preparando 250 agentes de cambio en este campo con sólida formación de RSE en Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay, y Venezuela. Junto a ello hay un vigoroso trabajo en la difusión del tema en los medios, con iniciativas como entre otras el espacio de TV y la revista creadas por Fonres en Argentina, la revista Ganar Ganar en México, MundoCoop y StakeHolders en el Perú, Mercados y Tendencias en Centroamérica, Forbes Argentina, Diario Responsable(internet) en España, y otras. En España diversas empresas de punta, y Universidades han marchado en direcciones similares, en estrecho contacto con las iniciativas y nuevas redes latinoamericanas. LAS RAÍCES ESPIRITUALES DE LA RSE En gran parte del mundo, los empleados, los consumidores, los pequeños inversores reclaman por vías crecientemente activas que las empresas asuman agendas éticas efectivas. No quieren “declaraciones” sino hechos. También empresarios prominentes como se ilustra en el capítulo “El debate entre los multimillonarios” piden a sus pares avanzar en esa dirección. El salto a dar no es menor para pasar de la “confortable idea” de que la empresa solo debe producir ganancias, y rendir cuentas a sus dueños, a la mucho más exigente de que se espera de ella hoy que genere valor social, y sea transparente y rinda cuenta a todos los involucrados. Además que lo haga no solo a través de donaciones puntuales, sino de reconvertirse para generar valor social en todos sus procesos. Las ideas de RSE no son un descubrimiento reciente. En realidad, ya se señalaron en el texto bíblico, y están en la base de las principales sabidurías espirituales del género humano. 211

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En el Deuteronomio (14:28 y 29) se establece que todos los que producen deben aportar el 10% de su producción para fines comunitarios. Entre ellos: “para el extranjero, la viuda y el huérfano”. No está planteado como elección sino como obligación. La protección al trabajador es otra obligación fundamental. Dice el Deuteronomio (24:14): “No oprimirás al jornalero pobre y menesteroso”. Se exige que el pago al que trabaja sea inmediato: “En su día le darás su salario, y el sol no ha de ponerse con este en tu poder” (Deuterenomio 24:15). Los textos bíblicos tienen asimismo disposiciones especiales orientadas a proteger a los consumidores de la antigüedad. Van de desde el control estricto de las medidas utilizadas para pesar y medir los productos, hasta normas para la fijación de precios justos para los productos básicos. Dice el Levítico (19:36) “Balanzas justas, y pesas justas…habéis de tener”. Prohíben el marketing falso. Establece: “Por tanto si vendieres algo a tu prójimo o comprases algo de mano de tu prójimo, no os engañéis el uno al otro” (Deuteronomio 25:14). Fijan el descanso semanal obligatorio e incluso la obligación de dar jubilación. Alientan el crédito a los más pobres, e instituyen el ano del jubileo. La doctrina social de la iglesia ha actualizado repetidamente en términos actuales los principios de responsabilidad por el otro, y solidaridad. Fueron centrales en los aportes fundamentales del Papa Juan XXIII, como su “Mater et Magistra” (1961) en donde reclama el derecho de todos los que trabajan a participar. El Concilio Vaticano Segundo que convoco (1965) declaró: “Jamás el género humano tuvo a su disposición tantas riquezas, tantas posibilidades, tanto poder económico. Y sin embargo una gran parte de la humanidad sufre hambre y miseria, y son muchedumbres que no saben leer ni escribir”. 212


El Papa Juan Pablo II llamó en el 2000 al iniciarse el nuevo milenio: “Invito a los economistas y profesionales financieros así como a los líderes políticos a reconocer la urgencia de asegurar que las practicas económicas y que las políticas vinculadas tengan como su meta el bien de cada persona, y de la totalidad de la persona”. La Encíclica “Caritas et Veritate” (2009) plantea que: “Toda la economía y todas las finanzas deben ser utilizadas de manera ética para crear las condiciones adecuadas para el desarrollo del hombre y de los pueblos.” Advierte: “El aumento sistémico de las desigualdades…no solo tiende a erosionar la cohesión social, y de este modo poner en peligro la democracia, sino que también tiene un impacto negativo en el plano económico por el progresivo desgaste del capital social, es decir del conjunto de relaciones de confianza, fiabilidad y respeto de las normas que son indispensables en toda convivencia civil”. Resalta especialmente: “se está extendiendo la conciencia de la necesidad de una “responsabilidad social” más amplia de la empresa….se va difundiendo cada vez más la convicción según la cual la gestión de la empresa no puede tener en cuenta únicamente el interés de su propietarios, sino también el de todos los otros sujetos que contribuyen a la vida de la empresa: trabajadores, clientes, proveedores de los diversos elementos de producción, la comunidad de referencia”. En el 2011, el Consejo de Justicias y Paz del Vaticano exigió más ética en la economía, declarando (25/10/11): 213

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“Para funcionar correctamente la economía necesita ética, y no de cualquier clase, sino una ética centradas en las personas”. Subrayó la “primacía del ser sobre el tener”, de “la ética sobre la economía”, y de “abrazar la lógica del bien común”. El nuevo papa Francisco, que ha subrayado que procurará construir "Una iglesia pobre, para los pobres", ha sido muy claro en su visión. Senalo (27/3/11): "Cuando se revierte el verdadero fin del trabajo, que es la persona, empieza a crecer el afán de dinero insaciable y ahí todos los medios para terminar en la esclavitud".

LA RSE UNA OP0RTUNIDAD PERSONAL PARA LOS EMPRESARIOS Cuando se habla de poner la vara alta en RSE, ¿se está pidiendo a los empresarios sacrificio personal?. No de acuerdo, a lo que sucede cuando asumen a fondo la RSE. Desde los superempresarios como Turner, o Buffett, cuando han creado grandes espacios para la solidaridad activa, hasta los dueños de PYMES cuando contribuyen al bienestar de los vecinos de su barrio, lo que reportan es mayores grados de felicidad. No es de extrañar. Según un estudio del Centro Nacional de Investigación de Opinión de la Universidad de Chicago (2011) los 10 trabajos que hacen más felices a las personas no son los que dan mayores ingresos, sino los que implican aportar a los demás de modo efectivo. Los seis primeros son los sacerdotes, los bomberos, los fisioterapeutas, los escritores, los profesores de educación especial, y los maestros. En el mismo sentido diversas investigaciones (Universidad Hebrea de Je214


rusalén, Universidad de Harvard) han encontrado que las personas que aportan de modo continuado a los demás, tienen mejores niveles de salud. Las políticas públicas son en las sociedades democráticas, las que deben garantizar a todos los derechos a una vida digna y al desarrollo que son parte de la promesa central de la democracia. Pero las empresas tienen un rol clave en cooperar para que ello se de. Las profesiones de empresario, gerente, ejecutivo, son fundamentales para la economía y la sociedad. Debe pedírseles el más alto nivel de desempeño profesional, pero al mismo tiempo hay una demanda indetenible para que se ejerzan desde exigentes criterios éticos. Eso es en realidad, no es una carga, sino una oportunidad. Los empresarios y los gestores altos y medios, que pongan esos criterios como marco, y parámetros de su acción, y se empeñen en ser consistentes con ellos, darán plenitud y calidad a su vida. Podrán narrar a sus hijos al regresar de largas jornadas cuanto valor social crearon, y como, dieron lo mejor de sus capacidades para construirles un mundo mejor que el actual.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ADENDA DIÁLOGOS CON EL AUTOR

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“SI SOLO QUIERE GANAR DINERO, POR FAVOR NO SEA EMPRESARIO” LA VANGUARDIA DE BARCELONA. REPORTAJE DE LLUIS AMIGUET, DIRECTOR DE LA CONTRATAPA DEL PERIÓDICO, LA CONTRA. (14/8/2008). El mundo, ¿ es hoy mejor que cuando empezó a escribir? Es mejor la tecnología y por lo tanto nuestra capacidad de acabar con el subdesarrollo, lo que hace más triste constatar que la pobreza en términos absolutos ha aumentado: hoy tenemos en el mundo 3.000 millones de pobres y de ellos 865 están en el nivel de desnutrición. Pero en términos relativos, la pobreza ha disminuido y el PIB mundial es mayor. Cada ser humano que pasa hambre es una tragedia incomparable, así que los términos relativos no son relevantes. Lo que cuenta es el número de esas tragedias. Y la FAO ha advertido ahora que necesita 30.000 millones de dólares para paliar esa hambre provocada por la subida de los alimentos. Pues no ha tenido mucho eco... No. En cambio el gasto militar ha aumentado un 6 por ciento en el 2007. Sólo con una cientonoveinteava parte de ese gasto acabaríamos con el hambre; con un 1% del PIB de los países ricos se podía dar sanidad a quienes no la tienen; y apenas con el 1% del patrimonio de las 200 mayores fortunas mundiales se les podría dar educación primaria. Hay menos pobres, pero lo son más. Y esa pobreza tiene rostro: rostro de niña y de raza oscura, las minorías étnicas si227

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guen soportando la exclusión. Así que en el mundo la riqueza es mayor, pero los contrastes en su distribución, también. Pero nosotros no los vemos. Mi amigo el Nobel de Economía Amartya Sen siempre dice que la mejor cifra para medir el desarrollo de un país no es el PIB sino la esperanza de vida. Y si usted coge el autobús en cualquier metrópoli subdesarrollada del barrio rico al más pobre la esperanza de vida caerá 30 años en 30 minutos de bus. Aquí en España ese viaje es en patera. Y si usted coge el avión de España a África verá caer 30 años la esperanza de vida en 60 minutos de vuelo. Pero lo que convierte estas cifras en lacerantes es que todo esto podríamos mejorarlo e incluso solucionarlo. ¿Cómo? En La gente, primero el Nobel de Economía Amartya Sen y yo lo explicamos: para empezar, logrando que los países ricos abran sus mercados a los productos de los países pobres. Así los pobres podrían ayudarse a sí mismos sin nuestras limosnas. ¿Qué más? Sustituyendo las políticas de fomento de la inmigración por las de inversión en el lugar de origen de los inmigrantes y logrando que esa inversión se comprometa también con el desarrollo de la sociedad en la que invierte. Es lacerante que los 200 millones de inmigrantes que cruzan la tierra lo hagan para huir de la miseria y que, cuando llegan, a su destino se les castigue por pobres. ¿Más Estado o menos Estado? El problema no es el Estado sino lograr más eficiencia en cada Estado. A Latinoamérica se le ha hecho muchísimo daño obligándola, desde la década de los ochenta y en nombre de un liberalismo fracasado, a desmontar sus incipientes administraciones, que pese a sus defectos y corruptelas, eran un principio. Y, mientras, los países ricos hacían lo contrario: engordaban sus estados y con ello también su prosperidad. ¿En qué ha fracasado el liberalismo? A principios de los ochenta, a instancias del Consenso de Washington se empezaron a desmontar los estados latinos: había 137 millones de pobres en Latinoamérica, hoy hay más de 200 millones. Ahora nuestros estados apenas controlan el 228


18% PIB, cuando paralelamente los países ricos han hecho que sus estados controlen entre el 30% y hasta el... ¡60% de su PIB los más prósperos! Los estados sudamericanos no eran un modelo de eficiencia. Pero eran. Mire: la única solución seria y sostenible a nuestros problemas es tener estados que funcionen, porque el mercado por sí solo no es capaz de generar y distribuir riqueza y servicios de forma eficiente. La eficiencia era la razón liberal. Stiglitz ha demostrado –le dieron un Nobel– que el mercado por sí solo no es eficiente ni distribuyendo, desde luego, ni creando riqueza. Porque resulta que los que piden tanta competencia en el mercado son los que ponen la mano para las subvenciones del Estado por la puerta de atrás para mantener sus fortunas y privilegios con los impuestos de todos que arrebatan a las clases medias. Por eso les interesa que la mano de Adam Smith siga siendo invisible. Lester Thurow explica que a menudo esa mano invisible del mercado que, de forma casi mágica, transforma el egoísmo de empresarios y compradores en bien común, al final acaba siendo una mano de carterista. Eso lo vivieron ustedes en Argentina. Con Menem fue un robo invisible e impune y ese atraco que hacen unos pocos del Estado de todos sólo puede denunciarse, castigarse y evitarse con más democracia. “Empowerment”, dice Amartya Sen. Profundizar en la democracia hasta conseguir que no se quede en mero ejercicio de libertades formales sino que adquiera contenido social, que los derechos sobre el papel de las constituciones se transformen en igualdad en el acceso a la sanidad, la educación y a la realización personal. ¿Más democracia es más desarrollo? Amartya y yo lo creemos. Por eso las empresas y los gobiernos deben trabajar juntos y ser eficientes o sufrir nuestro castigo de votantes y consumidores.

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HABLANDO DE MAIMÓNIDES EL PAÍS DE ESPAÑA. REPORTAJE DE SOLEDAD GALLEGO-DÍAZ (EX SUBDIRECTORA DE EL PAÍS). CONTRATAPA (1/12/2009). Debíamos haber quedado en un restaurante kosher, porque Bernardo Kliksberg practica la religión judía, pero hace buen día y nos hemos citado en uno de los restaurantes, con terraza, de Puerto Madero, donde es posible comer pescado a la plancha, compatible con sus preceptos. Kliksberg, economista y sociólogo argentino, es uno de los mayores expertos del mundo en responsabilidad social empresarial. Sus libros sobre gerencia social, ética para el desarrollo y gestión pública han sido traducidos hasta al chino y su último título Primero la gente, escrito con el Premio Nobel de Economía Amartya Sen, ha logrado situarse como best seller internacional. Kliksberg tiene aspecto de profesor... y es un profesor, claro, de hablar pausado y didáctico. Pero a este catedrático, descendiente de emigrantes polacos humildes, nunca le ha bastado con escribir o asesorar a organismos internacionales. Ahora está embarcado en un programa de formación en excelencia empresarial. Por segundo año, cien alumnos de último curso de la Universidad de Buenos Aires, los de mejor expediente y demostrado interés por el trabajo voluntario y docente, participan en un curso destinado a promover nuevas ideas en la gestión pública y en la gerencial social. La experiencia se ha extendido también a la Universidad de Rosario. Ha llegado el salmón salvaje a la plancha, cortado fino, pero Kliksberg no le hace mucho caso. Está empeñado en explicar que los comportamientos empresariales denunciados en los últimos años no son sólo responsabilidad de los implicados sino también, y muy principalmente, de una cultura empresarial determinada. De gente a la que se forma como una casta, nacida para ejercer el poder y tener el dinero. “Son una nueva casta de brahmanes a la que no les importa el impacto de sus medidas”, protesta. “De las grandes escuelas de negocios han salido algunos frankensteins”. Kliksberg quiere que se imponga otra cultura empresarial, una nueva formación que incluya la responsabilidad social entre sus materias obligadas. Que aprendan otras reglas, entre ellas, la de mantener mercados transparentes. No se trata sólo de formar 230


éticamente a los estudiantes, sino de comprender que el fundamentalismo del mercado es muy cuestionable desde el punto de vista económico. Y pone como ejemplo Noruega, uno de los países en los que el impacto de la crisis ha sido menor. “En Noruega hay una cultura de autoexigencia ética de los empresarios. Tienen un fondo de inversión (el cuarto del mundo) que ha sido capaz de retirar inversiones en empresas multinacionales porque, según el Servicio de Auditoría General, funcionaban de acuerdo con valores contradictorios con los de la sociedad noruega”, explica. Kliksberg habla de un proyecto de gerencia social de Puerto Rico que ha permitido desarrollar el capital humano de un grupo de comunidades, logrando su empoderamiento y su articulación social. “El resultado ha sido impactante: antes del programa, el 95% de los jóvenes de esas comunidades quería emigrar. Ahora es sólo un 5%”. Ha llegado el café y el profesor me habla de Maimónides y del libro que escribió sobre política social: “Fue él quien primero formuló la idea de que el máximo nivel de ayuda es el que consigue que el otro no vuelva a necesitar ayuda”.

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LA RSE LLEGÓ PARA QUEDARSE CINCO DÍAS (7/12/09).

DE

ESPAÑA. REPORTAJE

DE

ARANTXA CORRELLA

Hay quien dice que la RSC es un ejercicio de marketing de las empresas, pero lo que está sucediendo es algo mucho más profundo”, asegura este economista y sociólogo argentino que acaba de escribir un libro, Primero la gente, junto al premio Nobel de Economía Amartya Sen. Bernardo Kliksberg explica que la empresa privada es un motor de progreso y que la RSC es fundamental para su competitividad. Opina que la responsabilidad corporativa no es un tema más, sino que es parte fundamental de la solución a los problemas que estamos viviendo. ¿Qué cree que entiende la sociedad respecto a la RSC? La sociedad opina que una empresa es socialmente responsable cuando, en primer lugar, tiene una buena política de personal porque la RSC empieza por casa. Y una buena política laboral quiere decir posibilidades de desarrollo, de aprendizaje y de eliminación de las formas directas y encubiertas de discriminación de género, que a pesar de los avances, sigue siendo un problema muy crítico. Hoy en día, menos del 10% de todos los ejecutivos de las empresas del mundo son mujeres. El techo de cristal sigue siendo muy fuerte. Una buena política laboral también implica un buen equilibrio entre la vida personal y el trabajo, porque la familia es la institución pilar de la sociedad. Y en su opinión, ¿qué define a una empresa responsable? Uno de los aspectos es precisamente el laboral al que antes me refería. Además, una empresa responsable debe tener una relación leal con los consumidores en el sentido de ofrecer productos de calidad a precios razonables. Además, se espera que esté comprometida con el respeto al medio ambiente, pero que no sólo que las empresas sean reactivas, sino proactivas, que sean activistas en su cuidado. Una compañía socialmente responsable se compromete seriamente a ayudar en las grandes causas de interés colectivo de la sociedad. En América Latina, por ejemplo, significa luchar para la erradicación del trabajo infantil. Más del 11% de todos los chicos de América Latina trabajan y además lo hacen en condiciones totalmente insalubres. Ello significa que no van a poder educarse. Lo que pide la opinión pública no es que la empresa privada desplace a las empresas públicas, sino que desarrolle alianzas estratégicas público-privadas. Un ejemplo de ello es la Fundación Gates, o el programa de Telefónica Proniño, que en seis años ha sacado a 200.000 pequeños del trabajo infantil. 232


¿Qué papel juega el buen gobierno corporativo en la RSC? Un buen gobierno corporativo es fundamental para que una empresa sea socialmente responsable. Algunos estudios, incluidos los de la OCDE, dicen que los fallos en el gobierno corporativo han tenido mucho que ver para que estemos en este momento de crisis, que es la peor de los últimos 80 años. Si hubiera habido un gobierno corporativo de calidad las cosas probablemente habrían sido muy diferentes. ¿Cree que los líderes actuales y futuros tienen una buena formación en responsabilidad corporativa? La educación es crucial. Necesitamos actuar ya, formando en RSC a las nuevas generaciones de economistas, de gerentes, de líderes empresariales de todo orden en las universidades principales de Latinoamérica. Y ya lo hemos empezado a hacer. Yo soy fundador de una red que hemos creado con el apoyo de Naciones Unidas y el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación español, que se llama Redunirse. Esta red está constituida por las 130 universidades más importantes de 21 países y tiene por finalidad impulsar la formación práctica en RSC. Reputación. “Una de las mejores inversiones es en RSC” Bernardo Kliksberg no lo duda. La RSC es una inversión y no un gasto. Una empresa responsable es mucho más competitiva y la buena reputación obtenida a través de la aplicación de principios responsables se extiende a todos los mercados en un mundo globalizado. ¿Por qué cree que la empresa privada y en especial las grandes corporaciones están tan interesadas en la RSC? Por varias razones. Pero la más importante es que la aplicación de los principios de RSC hace más productiva y competitiva la empresa. ¿No se trata de un gasto que en estos momentos de crisis puede ser difícil de asumir? No, es una inversión pura y dura. Las empresas están acostumbradas a dirigir las grandes inversiones. Y una de las mejores inversiones en el siglo XXI es la RSC. Está demostrado que el rendimiento promedio de los empleados de las empresas con altos niveles de responsabilidad social corporativa es superior cinco veces el de una empresa sin RSC, porque su personal se siente parte de una empresa que crea valor social, así que es fundamental para ser altamente competitiva. Además, en un mundo globalizado la información sobre RSC se divulga rápidamente y la buena imagen se traslada a todos los países en los que está operando. Y de la misma forma también se traslada rápidamente la mala imagen de una empresa. 233

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EL SER HUMANO PUEDE HACERLO MUCHO MEJOR MEDIARIO. REPORTAJE DE PASCUAL LLONGUERAS, EDITOR DE MEDIARIO. ESPAÑA. (2012). DIÁLOGO CON EL GURÚ MUNDIAL DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. “La gente, los jóvenes, los indignados, quieren una economía de rostro humano” “Con el gusto de nuestra hermosa conversación…”, así empieza la dedicatoria del libro “Escándalos éticos” que Bernardo Kliksberg escribió para mí el 15 de marzo, en una sala vacía de blancas y austeras paredes de un hotel rodeado de manglares, donde los cocodrilos son protegidos son protegidos de la especie humana. Coincidí con Kliksberg en México, cuando él se preguntaba “¿Por qué un continente con una dotación de recursos naturales privilegiada, y todas las potencialidades para construir economías sólidas, e inclusivas, ha generado tanta pobreza?”. Su conclusión era descarnada: por la falta de valores éticos. Falta de prudencia, ausencia de humanidad, carencia de justicia, pérdida de generosidad y olvido del espíritu público. Todo un planteamiento de principios para una sociedad que ha perdido el sentido de la razón y se empeña en demostrarnos que la corrupción es nuestro destino. Pero Kliksberg, sabio paciente, orador mesurado, y de mirada lejana pero penetrante, no cree en ello. Está convencido de que el hombre destruye, pero construye. Todo depende del motor que revoluciona a su cerebro: educación, igualdad, oportunidad. Kliksberg vive en Nueva York, pero por sus venas circula la sangre de América Latina. Y aunque el mundo tozudamente quiere cambiar su destino, él persiste en cambiar el mundo. Un pulso desigual que sólo equilibra la fe. Y él la tiene: “el género humano está destinado a hacerlo mucho mejor”. Un principio bíblico sin duda. La lectura de su libro, en algunos momentos, es descorazonadora. Si… Me generó una gran tristeza. Es un libro de propuestas, denuncia el problema pero plantea propuestas. Percibo casi un planteamiento antropológico de la desigualdad, casi insuperable. 234


Yo diría que es un vieja lucha en la historia entre las fuerzas que llevan a la exclusión, a la pobreza, a las grandes desigualdades, y las fuerzas contrarias. ¿Y un problema así tiene solución? Las fuerzas a favor del progreso no deben subestimarse. En el mundo tenemos 140 millones de personas que hacen trabajo de voluntariado. Sumados todos ellos producen el equivalente al producto bruto de lo que sería la octava economía. No lo había visto así Tenemos un mundo de emprendedores solidarios, como Bill Gates. Tenemos también un mundo que está resistiendo, que está buscando una economía con un rostro más humano. Es una lucha lo que está en curso. Lucha a largo plazo. Sólo falta que el ser humano cotice en el Dow Jones. La economía ortodoxa excluyó al ser humano, el análisis del ser humano. Parte de la base de que el ser humano es un homus economicus y de que sólo razona en términos de beneficios, incentivos y costos. Y el ser humano no es eso. Es muchísimo más rico. Es un debate interno permanente entre tendencias positivas y negativas. El bien y el mal. Así está la tendencia de la codicia desenfrenada, está la tendencia a la solidaridad con mucha fuerza en el ser humano. Si esas tendencias solidarias son trabajadas a través de la educación, de la familia y de la orientación como la responsabilidad social empresarial, el voluntariado, la idea de compromiso responsable por los demás, el cuidado del medioambiente, disparan las cosas positivas. ¿Y si no? Si se trabajan los incentivos perversos, como lo que se vieron en Wall Street en 2008 y 2009, se disparan las cosas negativas. Es una matriz histórica abierta donde que hay que tratar de estimular las cosas positivas que existen. Lo plantea como una lucha del hombre consigo mismo. La responsabilidad es una lucha permanente del ser humano consigo mismo. Lo que estamos planteando es que la responsabilidad social empresarial no es sólo un tema de la empresa como organización sino del empresario como persona, que debe ejercer la profesión de empresario; y esto implica un alto compromiso. 235

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¿Cómo educamos a la persona en el ámbito de la responsabilidad? El mundo es muy dispar. Hay que formar sistemáticamente. Yo soy fundador y presidente de la Red de Universidades de Iberoamérica por la responsabilidad social empresarial. Tenemos 230 universidades que forman parte de la red. ¿Cuál es el primer paso? Nos hemos puesto de acuerdo para impulsar sistemáticamente la carrera de economía, gerencia, administración, carreras importantes para el desarrollo, la formación responsable corporativa. Forma parte de esas careras y forma parte con un mensaje muy comprometido. Influir. Estamos formando generaciones de nuevos profesionales y de nuevos empresarios con esa dirección. No es una apuesta desde la improvisación, sino a través de las estructuras existentes, porque la universidad tiene un papel central, incluir estos contenidos y formar en esa dirección. Pero a quienes se forma en esas universidades es a las élites sociales… Sí. Las élites son un punto importante. Son élites y clases medias, porque nuestras universidades tienen ambas. Lo concreto son los empresarios del futuro, son quienes van a llevar adelante las empresas y van a tener una responsabilidad en el sector privado y en el público. Ellos no estudiaban la responsabilidad social. No había la idea de que esto tenía que problematizarse en términos de responsabilidad. Ahora la estamos estableciendo. ¿Cómo controlan el mensaje en las escuelas de negocio? Ahí hay una lucha que está en pleno desarrollo sobre el alma de esas grandes escuelas de negocios. Estas grandes escuelas tienen motivos muy fuertes ahora para la autocrítica porque han producido una generación de la que salieron algunos de los especuladores y las personas que han hecho más daño desde los negocios en la crisis. Eso no es nuevo. La formación es así desde hace años. Muchas de ellas han reaccionado sanamente y están haciendo autocrítica. Ese movimiento tiene que continuar muy fuerte y tiene que sacar conclusiones sobre cómo 236


educar en ética aplicada a la empresa porque es una demanda pública. La gente igual que exige ética en los políticos también la exige en los empresarios. Dice que el cambio de la equidad pasa por la educación. Sin embargo, las escuelas no aplican los principios éticos y no son el factor de corrección de la desigualdad. Eso es una contradicción del sistema. Absolutamente. Hay una rebelión muy fuerte contra esto. Los estudiantes de Harvard, por ejemplo, impusieron el juramento hipocrático. Están presionando muy duro para que haya mucho más contenido social y ético en la formación. Es un movimiento que viene de varios lados. ¿Con qué objetivo? Primero, la ciudadanía no quiere escuelas que produzcan monstruos tecnocráticos sino que produzcan gente con alta responsabilidad. Después, los mismos estudiantes, que aspiran a que sus profesiones tengan proyección social. Estos movimientos no se producen de la noche a la mañana y requieren de medios masivos. Pueden hacer mucho, los masivos y los especializados, atizando al fuego. ¿Realmente cree que las escuelas de negocio van a transformarse, o van a maquillar la situación y el tiempo pasará? Yo creo que las dos cosas. La intención puede ser de maquillaje pero una vez que se desencadena la discusión seria sobre que un gerente tiene que tener altísima responsabilidad corporativa es casi imparable, porque es una exigencia de la realidad. ¿Cuál es la formación ética que debería tener un alto ejecutivo? Un marco de realidad muy fuerte sobre los problemas que vive la mayoría del planeta. O sea, saber dónde vive. Debería saber que una parte importante del planeta Tierra no tiene ni agua potable, ni alimentación, ni instalaciones sanitarias y que las desigualdades son abismales. Debería tener un marco de referencia muy fuerte desde el punto de vista de conocimiento serio de la realidad. Y un marco de formación humanista muy sólido. Más allá de los números. Debería saber filosofía, historia, lógica, y todo aquello que fortalece la formación 237

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en valores. Dominar las tecnologías, pero en el marco de una formación ética, social y humanista. Esto no ha sucedido. ¿Qué tipo de personas han formado las escuelas de negocios? Formaron personas técnicamente bien cualificadas pero que podían usar sus cualificaciones para el bien o para el mal. Y lo que les reclama la sociedad es que incluyan todas estas dimensiones de formación para dar dirección al proceso. ¿Cuál cree que debe ser el mensaje que debe transmitir un ejecutivo ante la sociedad? Un ejecutivo hoy tiene que saber que lo que él gestiona, grandes o medianas organizaciones, tiene gran repercusión en lo que va a pasar con el planeta. Incide en la vida de la gente. Los ministros de economía indicen en la vida de la gente; los ejecutivos también. De eso nos quejamos. El ejecutivo y el político tienen que autoanalizarse moralmente y ver cómo hacer para que, al mismo tiempo, su desarrollo personal sea conciliado, consistente y productivo para el bienestar colectivo. Tienen que tener vocación de servicio. Deduzco de sus palabras que me está hablando de crear una nueva moral social. Sí. Está emergiendo esta nueva moral. Moral, como la de Warren Buffet… dice que todo lo que nosotros hemos logrado se lo debemos a la sociedad y es necesario que lo compartamos con la sociedad. Es la moral desde la que uno propone que los negocios pueden seguir siendo negocios pero pueden ser sociales. Está surgiendo una moral de poner las organizaciones al servicio de la solución del problema principal. ¿Esa moral quién la impulsa? La están impulsando las gravísimas consecuencias que ha tenido para el sistema económico mundial la falta de esa moral y la debilidad de esa moral. La crisis que produjo el ascenso violento de las desocupación mundial, la destrucción de inmensas cantidad de bienes, el aumento de las tasas de mortalidad infantil y materna, estuvieron motivadas por la falta de esa moral como eje central. Pero siempre ha sido así. 238


Pero hoy la gente, los indignados en todas sus expresiones, no sólo los jóvenes indignados, la ciudadanía indignada, quiere una economía con rostro humano. Quiere una economía diferente. Y donde encuentra procesos que van en esa dirección pues lo apoya muy sólidamente. ¿Dónde? Hoy, en los Países Nórdicos, y también en países de América del Sur, donde hay modelos como el de Lula, como el de Michelle Bachelet y otros que han conseguido un enorme apoyo ciudadano porque van en la dirección de economías con rostro humano. La expresión de economía con rostro humano es afortunada, aunque me temo que tiene más marketing que de realidad. Yo lo mido con indicadores muy concretos. Una economía con rostro humano invierte sólidamente en educación y salud. Los porcentajes reflejan las prioridades. Si la gente es prioritaria, eso se observa en las políticas y presupuestos. ¿Quién tiene autoridad moral para decir cuál es la moral que debe impregnar una sociedad? La única es la ciudadanía. Es la fuente de legitimidad de un sistema democrático. Todas las consultas a la ciudadanía dicen que quiere que todo el mundo tenga derecho a educación, salud y trabajo. ¿Esa economía de rostro humano cambia el concepto de economía? En cierto sentido, el concepto convencional de economía, sí. La economía que ha devenido en economía ortodoxa, que solo atiende variables financieras a corto y mediano plazo y equilibrios macroeconómicos y que no se ocupa mayormente de lo que pasa a la gente. La economía con rostro humano es un cambio fundamental para recuperar una visión ética de la economía. ¿Y cuál sería el objetivo final de la economía? Que los derechos humanos más importantes sean todos respetados y potenciados. Que los chicos completen la secundaria, las madres estén protegidas en el parto, que la gente mayor esté protegida, que los jóvenes tengan trabajo, que las familias se desarrollen. Eso no sólo es economía, es todo un postulado ideológico. Crea la posibilidad de que los derechos básicos humanos se puedan ejercer. Crea 239

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posibilidad y libertad real. Si los seres están encadenados por las restricciones económicas severas no tiene libertad real. Es el derecho a ejercer la libertad real. ¿En qué medida sus expresiones no mezclan la economía con la religión? La espiritualidad está presente en todas las esferas del ser humano. Esto de no mezclar la espiritualidad con la economía es parte de los errores de la economía ortodoxa, que trató de expulsar la ética de la economía. Se planteó que la ética es un tema fundamental del mundo de la religión o del mundo de la literatura pero no del mundo de la economía. Eso debilitó la reflexión económica, que debe tener un marco de referencia espiritual, valorativo y ético. Es verdad. Pero en épocas de crisis la religión toma la iniciativa muchas veces. Sí, porque responde a demandas sociales profundas. Cuando piden más justicia y que se atiendan las demandas sociales profundas, la religión tiene una sabiduría de vida. Saben que los desequilibrios de este orden se pagan con costos humanos muy caros. Hay que invertir los procesos, pues. Los valores éticos deben regular la economía. Así lo planteaba Juan Pablo II. Decía que la economía debe estar regulada por la ética. Las religiones han despertado y han enfrentado las recetas ortodoxas, la acumulación de deuda externa, aplicando la sabiduría original. Sitúa la ética en el ámbito empresarial, pero no en el ámbito de los consumidores, ¿Cómo responde el ciudadano frente al consumo? Hay un aumento significativo del consumo responsable. En los Estados Unidos, se estima que hay un sector muy importante de jóvenes que cuando van a consumir tienen en cuenta consideraciones de responsabilidad social. Eligen productos de empresas que están más asociados con el verde, salud, con factores de responsabilidad social. ¿Funciona? Sí, hay una selectividad mayor en el consumo como tendencia. Los jóvenes que piden un planeta mejor han hecho del consumo uno de los componentes de la conducta diaria. Hay que educarlo hacia un consumo responsable. Así como hay que educar hacia la responsabilidad social empresarial. 240


¿Y quién educa al consumidor? Hay una ONG importante brasileña, creada hace poco, que se dedica exclusivamente a eso. Dice a los consumidores que son ciudadanos que cuando consumen están votando por uno u otro tipo de empresa. Ponen en Internet todos los datos de las principales empresas de la economía en responsabilidad social y les piden entren antes de consumir y voten conscientemente. Es lo que llaman “consumo que no nos consuma” Sí. Hay un gran movimiento en consumir saludable. Ese en un consumo que no nos consume. Consumimos lo saludable. Hay fuerzas muy poderosas inventando comida no saludable. Hay un enfrentamiento entre una sociedad civil que está impidiendo consumir más productos que no nos consuman. ¿Y siendo más responsable empresarialmente seremos más felices? Sin ninguna duda. La responsabilidad significa el ejercicio del amor y de la solidaridad, ocuparnos de los otros y crear más armonía entre los seres humanos. Todos tenemos posibilidad de ser más felices con un planeta mucho más inclusivo, con menos injusticias, tanto en términos de conflictos potenciales, de criminalidad, de guerra… como en términos personales. Estaremos viviendo en un vecindario mejor. ¿Cree la felicidad es posible? Se equivoca pero es posible. Está en la potencialidad del ser humano. Pero hay que construir hábitats pro felicidad. Lo interesante de Bután, ese país pequeño, se resolvió midiendo el producto bruto de felicidad que genera y acondicionar sus políticas a políticas que maximicen su felicidad. Y le va bastante bien. El ser humano legitima la felicidad pero la felicidad requiere un hábitat. ¿El ser humano persigue la felicidad? Sí. Es parte de sus tendencias naturales saludables. El ser humano es muy complejo, es un debate interno permanente. En ese debate interno va tomando opciones y va inclinando la balanza. Usted no cree en la teoría de que el hombre es un “lobo” para el hombre”. No. Yo creo que tiene cosas positivas y negativas. Depende de cómo se desarrolle la historia pues salen las que predominan. 241

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¿Ha alcanzado ese grado de felicidad? En momentos, sí. En momentos en que se ven los resultados del trabajo solidario, que se ven avances significativos, que se trabaja en conjunto, ese tipo de felicidad es colectiva. ¿Se puede objetivar? No. La felicidad es algo interno. No es objetivable. ¿No se confunde la felicidad con la vanidad o la satisfacción? Se confunden a veces. Lo vuelvo a decir, todos los caminos que conduzcan a que el ser humano sea más productivo y más solidario, aunque empiecen con vanidad, con ambición, si desembocan en compromiso de servicio, pues son válidos. ¿Ese es su objetivo hoy, perseguir que la gente persiga la felicidad? Perseguir que la gente persiga la justicia. Ese objetivo bíblico de la justicia social es un objetivo de la Biblia. ¿Y de eso hace…? Un ejecutivo ha dimitido en Goldman Sachs y ha publicado una carta denunciando los comportamientos antiéticos del banco. Eso ocurre casi 4 años después del inicio de la crisis. ¿En qué medida la gente no piensa que la crisis es una tempestad y que pasada la tempestad volveremos todos donde estábamos y pasaremos cuentas? La crisis parece ser mucho más estructural. No estamos frente a una crisis de coyuntura. Mucho más difícil, más profunda y hay un clamor de ciudadanía y de opinión pública por respuestas estructurales y por revisión de las reglas de juego. Independientemente de lo que decida un grupo de la élite, hay una presión muy fuerte para que se revisen las reglas de juego. Sino, es posible que haya recurrencias muy fuertes de la crisis. Goldman Sachs, ¿no debería dar el ejemplo? Absolutamente. Debería haber un cambio en la cultura corporativa, pero eso no se produce de la noche a la mañana. Por un lado, está todo el tema de si el Estado no debería regular más determinadas responsabilidades sociales empresariales. ¿Y qué piensa? La última encuesta dice que el Estado debería regular más para asegurar estándares de responsabilidad social empresarial. 242


En su libro habla de que el sector financiero debería revisar la codicia, la estupidez y la soberbia. ¿En qué medida es posible eliminar la codicia, la estupidez y la soberbia? Es posible avanzar en esa dirección, aunque estos fracasos del sistema producen un daño gigantesco, si bien también permiten hacer la autocrítica. Pero no hay magia en todo esto. La base está en la presión de la ciudadanía y de la fuerza de los ciudadanos. Difícil tarea. Sí. Estas fuerzas emergen de la sociedad democrática, los ciudadanos se organizan, los pequeños inversores, la sociedad civil se articula, son fuerzas que definirán el futuro del género humano en esta lucha. ¿Usted ha vivido esta crisis de una forma especial? He visto su desarrollo muy de cerca en América Latina. Y he visto como una América Latina que está empezando a aplicar seriamente ética en la economía, a ser más solidaria, con tendencias a mejorar esa desigualdad estructural, con grandes programas sociales actualmente, ha logrado enfrentar la crisis mucho mejor que Europa porque está en dirección de una economía con rostro humano. ¿Cree en las palabras de Krugman cuando dijo que la crisis será larga, dura y cruel? Las palabras se están comprobando. Está siendo larga, dura y cruel para los 45 millones en pobreza en USA, y los 24 millones de desocupados en Europa. Cruel, brutal y larga, ¿quiere decir que va a cambiar a la humanidad? Dependerá de la correlación de fuerzas de esta lucha abierta que hay entre los diferentes sectores del género humano por una economía para todos o solo para unos pocos. Estupor en la gente, indignación, pánico a lo desconocido. ¿Eso puede generar una revolución de las propias conciencias y de los comportamientos? Es un estimulante fenomenal. Los indignados no existían. Surgieron de un momento para otro y son millones y millones. Desde ya la crisis es un detonante muy importante y, si no se soluciona de modo que el género humano sea respetado, el movimiento se va a intensificar. En Grecia la crisis no se ha solucionado de ninguna manera y las protestas crecen. 243

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¿No tiene la sensación de que esa larga crisis que no ha terminado puede tener una secuela muy grave como puede ser la desestructuración de las familias? Ese es un peligro del que yo advierto permanentemente. Los economistas no le prestan ninguna atención y para mí es un gran riesgo. La crisis debilita estructuralmente la institución familiar. Con desempleo prolongado es difícil que una familia no explote en conflictos internos, se están maximizando los riesgos de implosión familiar. Una de las víctimas más importantes de la crisis es la familia. Con una crisis de la familia no hay valores que valgan. Se cae todo el castillo de naipes. Desde la política pública y de la empresa privada hay que defender a la familia. Pues no se hace. En algunos lugares, sí. En Francia, por ejemplo, hay una política de cuidado de la familia bastante consistente. Y en América del Sur, o en los Países Nórdicos. En otros lugares, no. Algunos sectores consideran que ese discurso en defensa de la familia es un regreso al pasado, un discurso conservador. Estamos hablando de defender a la familia como institución pilar de la sociedad. El terreno de defensa de la familia no es de exclusividad de los sectores conservadores. Es un terreno en que debe instalarse buena parte del género humano. Es un gran error de sectores de mentalidad más avanzada haber dejado ese sitio a sectores más conservadores. La economía lleva a que los jóvenes busquen trabajo en cualquier lugar. Eso desestructura a la familia. La economía debería tener muy en cuenta los daños que produce en la familia. En una palabra: se abre toda una agenda de temas, como las medidas políticas y económicas, públicas y empresariales, en defensa a ultranza de la familia. Evidentemente, esas generan miedo entre las personas, con lo cual difícilmente pueden crearse modelos de crecimiento. Sí. En todos estos terrenos es lo que tratamos de plantear en el libro, hay soluciones. Hay soluciones posibles. Hay experiencias en algunos casos incipientes. Pero hay experiencias positivas.

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¿Soluciones posibles cuando la gente se va a la China porque es más barato… ?¿Eso se corrige? Pero del otro lado están nuevamente los enfrentamientos de la historia, hoy hay movimientos sobre las condiciones del trabajo en China misma. ¿No estamos reproduciendo el sistema permanentemente y sus errores como un proceso cíclico? No. Muchos pueblos han pasado por las experiencias que el sistema está aplicando actualmente. América del Sur tuvo en los años 80 y 90 economías ortodoxas que causaron daños catastróficos a la vida de la gente y está de vuelta. Está construyendo modelos económicos diferentes. Puede ser que la ética funcione en un país y no en otro. ¿Existe una ética transportable? Es un planteamiento global pero, de acuerdo a la situación de luchas internas en cada país, será que la ética tendrá más peso. Cuanto mas poder tenga la población, mayor va a ser el nivel de democratización efectiva, mayor poder tendrán los planteamientos éticos. Esa es la gran contradicción actual. La economía no arrastra siempre la democracia. Y ahí está la crisis política de los valores y en las exigencias sociales también que se dan. Usted habla de la bomba de tiempo que es la juventud. ¿Considera realmente que es la última oportunidad para recuperar un modelo social de futuro dando oportunidades a los jóvenes o va a ser una batalla perdida? Yo creo que es una batalla estratégica y que nunca se puede dar por perdida. Tiene que haber políticas pro joven, muy activas. En los países del Sur funcionan. En Argentina hay programas públicos en escala para que completen la secundaria los jóvenes que desertaron de ella. En Brasil, Lula lanzó programas en gran escala, destinados a asegurar la inserción de los jóvenes. En Chile, Bachelet tuvo una atención total con programas conjuntos para la empresa privada llamados “Chile joven” para tratar de incorporar a los jóvenes que estaban fuera de todo. Hay soluciones y esto debería tener una altísima prioridad. ¿Entendería el uso de la violencia para la exigencia de esa injusticia? Yo no justifico nunca la violencia de ninguna manera. La violencia es parte del mal, pero sí justifico todas las formas de rebelión democrática. Un ejemplo lo han dado los estudiantes chilenos. Todo un año enfrentándose a todos los políticos y 245

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los poderes económicos para defender una causa, no personal sino colectiva, como es el real acceso a la educación, le democratización del acceso a la educación. Obligaron a cambiar la agenda del presidente… Sí, y lograron colocar el tema en el centro de la agenda política del país donde no existía, y lograron la adhesión del más del 80% de la población. Sus consignas eran tres: educación gratis, educación de calidad para todos y que la educación deje de ser un objeto del mercado, que no sea un objeto de lucro. Aún no lo han conseguido. Pero han dado avances importantes, y van a continuar en esa lucha. Es un ejemplo de cómo hoy las protestas ghandianas de nuestro tiempo pueden cambiar la situación. Pero las protestas ghandianas son casi imposibles. Casi siempre ancladas en el mundo de la religión. La nueva generación de protestas que utilizan los medios sociales…pueden cambiar la realidad y están lográndolo. ¿Usted es optimista? Absolutamente optimista. Creo que el género humano está destinado a hacerlo mucho mejor de lo que lo está haciendo. ¿Cree usted en el ser humano? Sí. ¿Y cree que el ser humano es bondadoso y bueno? Tiene todas las potencialidades para serlo pero hay un debate permanente interno que va a depender de lo que hagamos todos en materia de educación. ¿Pero se nace o se hace? Se hace. Tiene ambas tendencias. Lo que hagamos todos en la educación, en los medios de comunicación, universidades y la familia, va a obtener resultados. Por ahora, es deprimente.

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“LAS EMPRESAS NO TIENEN QUE REEMPLAZAR LA POLÍTICA PÚBLICA” CINCO DÍAS DE ESPAÑA. REPORTAJE DE RAFAEL DURAN, DIRECTOR ECONOMÍA DEL PERIÓDICO (12/11/12).

DE

Doctor en Economía, Bernardo Kliksberg es el fundador de una nueva disciplina, la Gerencia Social. Nadie sabe más que él sobre RSC. Por eso asesora a infinidad de instituciones públicas, países y organismos privados. De hablar quedo y sereno, Kliksberg extiende su magisterio en conferencias por todo el mundo. Unas enseñanzas que también ha plasmado en 55 libros. Ha sido reconocido con numerosas de distinciones, entre ellas la Orden al Mérito Civil en España. ¿Sabe ya la sociedad qué es la RSC? La responsabilidad social de la empresa es cinco cosas muy concretas, que sino se dan no hay RSC; puede haber filantropía o mera propaganda. Primero de todo, una empresa responsable trata muy bien a su personal, con buena remuneración, protección del empleo, posibilidad de desarrollo, equilibrio familia-empresa y erradicación de la discriminación de género. En segundo lugar, hace juego limpio con los consumidores: productos de buena calidad, precios razonables... Tercero, es activa medioambientalmente; no deja huella ecológica. Cuarto, ser RSC significa ser una empresa transparente, sin corrupción. Y finalmente, está comprometida con la comunidad y participa activamente de las grandes causas de interés público. ¿La crisis está haciendo olvidar estos postulados? Los cinco postulados no dependen de la buena voluntad de una persona u otra, sino que se ha llegado a este nivel de exigencia en la empresa privada a través de la presión histórica que han desarrollado tres sectores: los consumidores, la sociedad civil, que está exigiendo cada vez más ética, y los pequeños inversionistas. La RSC no es un gesto de buena voluntad, es buena gerencia. La empresa que no la practique va a quedar fuera de competitividad. Si son más competitivas obténdrán más beneficios, no son pues términos excluyentes. No hay incompatibilidad entre RSC y beneficios empresariales. Yo lo he llamado en mis trabajos ganar-ganar. Se logra haciendo RSC en serio, lo que significa tenerla como política de empresa, en un nivel muy alto del organigrama, invertir recursos y tratar de hacerlo a través de todo el proceso de la empresa. Ser responsable 247

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cuando produce, cuando comercializa… todo esto genera varios beneficios para la empresa: mayor competitividad, la productividad de su personal sube, atrae a los jóvenes más brillantes, mayor confiabilidad para los inversionistas y finalmente, tienen mayor sustentabilidad en el medio y largo plazo. ¿Dónde deberían poner las empresas el acento de la RSC? Pobreza y medio ambiente son los dos grandes temas y después viene la educación. Desde mi primer libro yo he dicho siempre que la pobreza mata, no es una cuestión abstracta. La pobreza está matando en Europa en medio de la crisis económica. ¿Está ocupando la empresa privada el espacio que no cubren las políticas públicas? Las empresas no tienen que estar reemplazando la política pública. La política pública, en una democracia, debería ser la líder en garantizar a la población sus derechos básicos, salud, educación, posibilidades de trabajo, protección. Pero la empresa puede ser un aliado estratégico. Los ejemplos de empresas que hacen eso son muy importantes. En España, por ejemplo, un grupo empresarial que despunta en materia de RSC es el grupo Mondragón. La cooperativas de Mondragón, como en general las cooperativas en el planeta, hacen todo lo posible para proteger el empleo, al tiempo que producen verde y tienen muy en cuenta el interés en las personas que van a consumir sus productos. Pero ahora lo que se impone es la austeridad y los recortes presupuestarios. Según los últimos análisis de un espectro muy amplio, donde hay algunos de los premios Nobel de Economía más escuchados del planeta, como Stiglitz, Krugman, Amartya Sen y otros, y el FMI, es imprescindible que haya políticas reactivantes, porque la práctica en extremo de políticas que generan recesión, en medio de la recesión, generan más recesión. La empresa privada puede formar parte de las políticas reactivantes. INGENIO EMPRESARIAL PARA COMBATIR LA CRISIS

Bernardo Kliksberg reconoce que el interés por la RSC en España es importante pero asegura que todavía falta mucho por hacer. “En Latinoamérica, la RSC es a veces pura propaganda”, se lamenta. Frente a la tentación de dar marcha atrás en los avances de la RSC por la crisis, asegura que “hay dos opciones: minimizar la RSC, sacrificarla, o al contrario, fortalecerla. La sociedad está esperando que se fortalezca porque más que nunca el desempleo, la miseria y la exclusión social necesitan respuestas de las políticas pú248


blicas, pero también necesitan empresas que respondan buscando maneras ingeniosas de fortalecerla”. Y cita los ejemplos de Bill Gates y Tom Shoe’s. El cofundador de Microsoft lanzó un concurso para dotar de inodoros a las familias pobres (2.800 millones de personas carecen de instalación sanitaria). El ganador, la Universidad de California, inventó un inodoro que se nutre de energía solar y que por procesos electromagnéticos reconvierte en energía los desechos que se producen. Tom Shoe’s (los zapatos de Tom) produce zapatos de alta calidad. Su idea es que en el mundo hay una multitud de niños descalzos, que enferman por ello. Ideó que para poder comprar un zapato de Tom, al mismo tiempo hay que comprar un zapato para un niño descalzo. “Su monto de ventas se ha multiplicado por 20 desde que aplicó esa idea”, afirma.

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ESTAMOS HACIENDO UNA REVOLUCIÓN EDUCATIVA PÁGINA 12, ARGENTINA. REPORTAJE (6/1/2013).

DE

MARTIN GRANOVSKY

El economista argentino Bernardo Kliksberg está recién llegado de China. El Ministerio de Ciencia y Tecnología y la Asociación de Soft Sciences de China lo invitaron a ser el orador central de su Congreso Internacional Bianual y a presentar sus ideas ante dirigentes y académicos. Su libro Primero la gente fue traducido al mandarín, y agotó rápidamente su primera edición. La realidad china es uno de los temas del programa que dirige, destinado a 350 figuras académicas de Unasur. ¿Por qué su proyecto educativo eligió Unasur como jurisdicción? Actualmente, en un mundo donde hay dos grandes modelos en pugna, el neoliberal ortodoxo y alternativas bajo excelentes caminos donde la inclusión social juega un papel importante, Unasur es la vanguardia de lo segundo, probablemente junto con los países nórdicos. Es muy importante dirimir cómo será el siglo XXI. Y por otra parte es una construcción muy importante en sí misma para los miembros de Unasur. Sin un espacio de estas características los proyectos nacionales tendrían menos viabilidad. La existencia de un espacio de integración regional los potencia, por complementariedades económicas o porque la negociación económica conjunta gana fuerza y en términos de un gran e importante mercado interno colectivo. El ejemplo es el intercambio de la Argentina con Brasil, que crece año a año. Ese mercado interno cada vez más ampliado permite desarrollar mejor los proyectos nacionales. Y así, a su vez, se puede construir una alternativa. ¿Por qué Unasur y no Mercosur? No los opongo. El Mercosur es hoy el pilar económico de Unasur, pero Unasur está planteado como un proyecto en diferentes niveles: por ejemplo, de concertación política y de crecimiento. ¿Por qué usted define el programa de sumar una masa crítica de investigadores, docentes y académicos como “revolución educativa”? Lo es. Es una revolución educativa. Se trata básicamente de los jóvenes. El pensamiento neoliberal no sólo logró relaciones de subordinación política a una estrategia económica y a una arquitectura financiera por parte del uno por ciento más rico del género humano. Acompañó eso con la legitimación ideológica de ese modelo. Recordemos primero las cifras de lo que se quiere legitimar: el uno por ciento de la población tiene el 43 por ciento de los activos del planeta. Es un escándalo. 250


¿Cómo son las cifras del otro lado? Tremendamente diferentes. El 50 por ciento tiene el 2 por ciento de los activos. Es difícil mantener una situación así sin legitimación. El neoliberalismo quiere construir una legitimación. No se trata de un pacto diabólico. Funciona de hecho con distintos dispositivos dentro de una dinámica. Un centro son los imperios mediáticos. Otro, la preparación de las nuevas generaciones en las universidades. De ese modo avanzó la escuela ortodoxa de los Chicago Boys. Pretendió convertirse en la única doctrina “seria” en economía. ¿Como si fuera un sinónimo de la propia ciencia económica? Sí. A su concepción la revistió de un ropaje de ciencia absoluta. A la escuela de Chicago le resultó necesario hacerlo porque en la práctica el modelo mostraba problemas extremos en los mismos países centrales. Formó recursos humanos del mundo en desarrollo en centros neoliberales, los cooptó, usó la literatura y las editoriales... El programa que estamos desarrollando, en cambio, trata de formar algunos de los jóvenes con mayor potencial en una visión actualizada del pensamiento sobre la economía. Muestra que junto al neoliberalismo hay muchas alternativas. ¿Para muchos es una novedad descubrirlo? Nuestros estudiantes más avanzados no conocían mayormente los modelos alternativos. Usted sabe cómo es nuestro programa. Elegimos a 350 jóvenes de Unasur y los formamos. Hasta ahora no estaban siendo formados, por ejemplo, para comprender cómo China se convirtió en pocos años en una de las principales economías del planeta. Cómo Brasil logró convertir a 40 millones de pobres en clase media. Cómo Corea y Japón tienen hoy 100 por ciento de cobertura en salud. Cómo los países nórdicos encabezan todas las tablas del mundo, incluso en género y equilibrio ambiental. Todos esos logros forman parte de este programa. ¿Gerencial? Sí. No hay que tenerle miedo a la palabra. La clave es el contenido. Yo cuestiono desde 1963, cuando salió mi libro El pensamiento organizativo, que tiene 40 ediciones, que la única gerencia posible sea la ortodoxa. En la actualidad también hay una revolución gerencial. Y al aprendizaje de experiencias mundiales y de una gerencia distinta se suma otro elemento: cómo pasar de un enfoque economicista a un enfoque de desarrollo integral. Incluso los enfoques renovadores plantean a menudo que todo consiste en mejorar los resultados económicos. Pero nosotros creemos en un modelo con sostenibilidad medioambiental, libertades, educación, 251

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cultura... Todo. Incluso, claro, el desarrollo económico. Junto a la economía hay que crear un modelo integral que garantice el acceso a la participación real, no el simple crecimiento económico. Está claro nuestro programa, ¿no? Son tres ejes. Uno, estudiar modelos exitosos de economía avanzada, desde China a los nórdicos, pasando por la experiencia sudamericana. Otro, examinar lo más avanzado del pensamiento gerencial. Y tres, llegar a una visión para construir un desarrollo integral. ¿Cómo fue la implementación? Primero, con el apoyo de la Corporación Andina de Fomento a través de su presidente, Enrique García, un gran innovador y un gran luchador por la integración regional. Gracias a ese apoyo pudimos construir una red de 15 universidades de nueve países. Seleccionamos 350 líderes jóvenes brillantes graduados recientemente. Los preparamos a través de diez aulas virtuales multinacionales. ¿Cuánto dura el programa? Seis meses superintensivos y con mucha exigencia. Yo me hice cargo personalmente de supervisarlo acompañado de un dream team. Diez profesores. Son algunos de los que más esfuerzo han hecho por impulsar un pensamiento independiente. Hay profesores veteranos y también profesores jóvenes de toda América latina. Desde Cristina Calvo, una de las principales pensadoras cristianas, hasta Hugo Varsky, pionero de la integración regional productiva, y Paula Español, una economista argentina menor de 40 años. También Julián Dangelo, Jorge Etkin, Héctor La Roca, Alessandra Minichelli, Irene Novacovksy, Jose Sulbrandt (de la Universidad de Chile) y Jorge Ruiz (de la Universidad Mayor de San Marcos, Perú). Entre los conferencistas especiales del programa, además de Amartya Sen, Nobel de Economía, cuento con la subsecretaria general de la ONU Rebeca Grynspan, el director del Bureau de Políticas del PNUD Olav Kjorven, el presidente de la CAF Enrique García, el secretario general de Unasur Alí Rodríguez, varios presidentes y otras prominentes personalidades. También lo convencí al Nobel Joseph Stiglitz. Y a Kjorven, a quien ya mencioné, que a la vez es viceministro de Relaciones Exteriores de Noruega y encargado en el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo del seguimiento de las metas posmilenio. Es un programa de excelencia. De joven me hubiera gustado participar. ¿Con qué criterio eligieron a los participantes? Los líderes fueron elegidos por tres cosas. Una, por su desempeño brillante. Dos, por un perfil de servicio a la comunidad, desde el trabajo voluntario a la participa252


ción ciudadana. Tres, por su capacidad multiplicadora en universidades, aulas u otros roles. Con un mes y medio de implementación, el rendimiento es altísimo. La evaluación es semanal, con la bibliografía más avanzada que existe, incluyendo trabajos inéditos de primer nivel. Discuten desde los logros de China hasta los fondos buitre. El programa no es un descubrimiento. ¿Cuál es el antecedente? Un programa en el que trabajamos junto con el decano de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, Alberto Barbieri, también vicerrector de la UBA. Hace tres años iniciamos juntos “100 Jóvenes por una Economía con Rostros Humano Premio Amartya Sen”. Lo creamos en la UBA y fue un éxito muy grande. Lo concluyó el 95 por ciento de quienes lo empezaron. Nos llovieron los pedidos para replicarlo en otras universidades. En Rosario, en La Matanza, en Uruguay y en la de San Marcos del Perú. En el Perú ya se han graduado tres promociones, se ha extendido a muchas universidades y carreras, y el secretario general de la ONU Ban Ki-Moon lo visitó recientemente. La presidenta Cristina Fernández de Kirchner lo sigue muy de cerca. Le interesa por una cuestión de futuro. Por eso su apoyo a un programa que se dicta desde hace dos años en todas las universidades públicas que tienen facultad de ciencias económicas: son 27 centros académicos. Tiene un año de duración y es posible gracias al apoyo total de la Presidenta, del ministro de Educación, Alberto Sileoni, y de los rectores de las universidades. Y se trata de universidades ligadas a todas las corrientes políticas. Cuando se inauguró la primera réplica en Rosario, en el lanzamiento estuvo Hermes Binner. También lo apoyó la empresa privada. Con respaldo concreto. Económico. Desde que hace dos años en la Casa Rosada lo inauguró Cristina Kirchner, avanzamos mucho. Por eso ahora trabajamos para toda Unasur y con énfasis en la integración regional. ¿La integración misma es uno de los temas? Importantísimo. Una parte significativa del programa con el auspicio de la CAF, un organismo de integración, es justamente la integración regional. Y también los estamos haciendo pensar juntos, a los líderes del continente, sobre el modelo de desarrollo necesario para nuestros países. Aprenden fenomenalmente unos de otros. Es una revolución educativa silenciosa. Tengamos en cuenta que si contabilizamos la cantidad de participantes del primer programa, hemos llegado a los 2000 jóvenes. Muchos de ellos serán o ya son nuevos docentes. El programa de Unasur formará 350, pero esos 350 son multiplicadores natos, de modo que formamos una masa crítica en economía y en gestión con una mirada avanzada sobre el desarrollo. Todo 253

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lo que hacemos tiene un fuerte énfasis en la economía pensada con marco de referencia ético. ¿Qué quiere decir “ético” en este contexto? Cómo construir modelos de gestión y económicos que respondan a los mejores ideales éticos del género humano. En estos programas los tratamos con aterrizajes concretos en políticas económicas. No son ideas abstractas. Por eso los programas tuvieron una recepción muy cálida de muchos medios, con entrevistas a los participantes y a los egresados. Uno podría hablar de una buena noticia para América latina, que de esta manera forma su propia masa crítica. Acaba de volver de China. ¿Con qué resultado? Participé en un congreso de ciencias para el desarrollo. Fue el disertante para académicos y directivos. Además me pusieron al lado a cuatro Ph. D. de muy alto nivel. Me acompañaron mientras yo cumplía una agenda de doce horas diarias de trabajo con otros líderes. Ya produjeron un libro mío en chino, que se agotó. Hay que mirar el fenómeno chino con atención: entre el 2016 y el 2020 podría ser la primera potencia económica, desplazando a los Estados Unidos. ¿Por qué empezó el programa en Ciencias Económicas de la UBA, ampliado ahora al ámbito de Unasur? Siempre fui docente, pero en la vida a uno le pasan cosas que lo hacen pensar y actuar con iniciativas nuevas. Me pregunté qué otra cosa podría hacer por los jóvenes cuando nació mi primera nieta, que está por cumplir cuatro años.

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ETICA PARA EMPRESARIOS-BERNARDO KLIKSBERG.pdf

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