La inversión extranjera de Starbucks
Yolanda Y olanda Iveth Martínez Martínez Castro
Índice Historia Misión y Visión Valores Nombre del producto Junta Directiva Directiva de la Compa!a Compa!a Lien"o de ne#ocios
Se#mentos de mercado mercado $ropuestas de valor Canales %elaciones con los clientes &uentes de in#resos 'Caso( %ecursos clave )sociaciones clave *structura de costes
Matri" &+D) Conclusión ,iblio#ra-!a
Índice Historia Misión y Visión Valores Nombre del producto Junta Directiva Directiva de la Compa!a Compa!a Lien"o de ne#ocios
Se#mentos de mercado mercado $ropuestas de valor Canales %elaciones con los clientes &uentes de in#resos 'Caso( %ecursos clave )sociaciones clave *structura de costes
Matri" &+D) Conclusión ,iblio#ra-!a
Historia )ntes )ntes de Starbu Starbucks cks.. en el sector sector de ca-ete ca-eter!a r!ass de *stado *stadoss /nido /nidoss estaba estaba compuesto de pe0ueos restaurantes 0ue o-rec!an una ta"a 1sin l!mite2 de ca-3. un men4 de comida y servicio a la mesa5 6eneralmente el ambiente no era muy bonito y los precios eran bajos5 Starbu Starbucks cks reori reorient ento o este este sector sector al o-rece o-recerr una ca-ete ca-eter!a r!a en-oca en-ocada da solo solo en bebidas5 *n Starbucks los clientes 7acen cola para pedir su bebida y llevarla a la mesa5 No 7ay men4s de comidas5 $arece sencillo. y lo es. pero Starbucks o-rece muc7o m8s 0ue una ta"a de ca-3 americano y autoservicio5 Starbucks o-rece bebidas #ourmet 7ec7as al momento y a la orden5 $ero m8s importante. Starbucks o-rece una experiencia. un lu#ar para relajarse o encontrase con ami#os mientras se dis-ruta de un buen ca-3 o t35 Su ambiente es parecido a la sala de casa con so-8s. 7ay acceso a internet. una variedad enorme de bebidas -r!as o calientes exactamente como uno lo desea5 Starbu Starbucks cks no tiene tiene cocina cocina ni cocine cocinero ros5 s5 Su invers inversión ión est8 est8 en-oc en-ocada ada en el ambiente de 9:;5<<< empleados 'Socios( y =5=>? millones /@ de in#resos A<<>5 *l t3rmino 1Ca-3 de especialidad2 -ue usado por primera ve" en 9B=: en **// #ranos de excelente sabor producidos producidos en micro climas especiales Starbucks Coee Company es la principal marca minorista y tostadora de ca-3s de especialidad en el mundo con m8s de 9>5<<< tiendas en m8s de ;< pa!ses en )m3rica del Norte. *uropa. Medio +riente Medio. )m3rica Latina y la Cuenca del $ac!co5
Cronología
9B=9 Starbucks Coee Company -ue -undada en Seattle. Eas7in#ton. Eas7in#ton. en el ao 9B=9 por tres ami#os 0ue se conocieron en la /niversidad de San &rancisco en los
aos >< y se inspiraron en la calidad y el arte del ca-3 en sus viajes por *uropa5 La primera tienda en $ike $lace Market vend!a #ranos de ca-3 tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor ca-3 con los clientes 0ue eran atra!dos por el estilo europeo del ca-3 y el aroma de la tienda5 La tienda -ue un 3xito y captó la atención de HoFard Sc7ult". un experimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de $ike $lace5
9B?A HoFard visitó la tienda de $ike $lace y vio a una compa!a con un #ran pote potenc ncia ial5 l5 HoFa HoFard rd se inco incorp rpor oró ó a la empr empresa esa en 9B?A 9B?A como como Dire Direct ctor or de +peraciones de Venta y Marketin# y convenció a la compa!a de empe"ar a servir bebidas en 9B?:G anteriormente se vend!a pr8cticamente sólo #ranos de ca-35 ca-35 Durant Durante e un viaje viaje a tali talia a Sc7ult Sc7ult"" visito visito los -amoso -amososs bares bares de 1ca3 1ca3 espresso2 y 0uiso llevar la idea a SI)%,/CS pero no pudo convencer a sus socios5
9B?; Hacia 9B?;. el ejecutivo se sintió desairado por la compa!a y decidió renunciar para -undar su propia empresa. Kl 6iornaleK5 Dos aos m8s tarde. el comit3 ejecutivo de Starbucks decidió vender Starbucks a Sc7ult"5 $or esta ra"ón. HoFard decide cambiar el nombre de Kl 6iornaleK para comen"ar a trabajar bajo la marca Starbucks Coee Company y as! comien"a la a#resiva expansión de la cadena en los *stados /nidos5
9B?> *n 9B?> Sc7ult" abrió las tiendas 1 6iornale2 0ue vend!a ca-3 en #rano y tambi3n listo para beber con #ran 3xito5 *n 9B?= eran tiendas5
9B?= *n 9B?= 9B?= Sc7u Sc7ult lt"" comp compra ra las las tien tienda dass Star Starbu buck ckss y los los dere derec7 c7os os de marc marca a pasando operar desde entonces con la marca SI)%,/CS5 SI)%,/CS5 ) partir de entonces el e0uipo ejecutivo planea una a#resiva expansión nacional en ; aos opera 9A; tiendas con una -acturación anual de >< millones de /SD5 La clave de la di-erenciación 1una experiencia sin#ular en la compra de ca-3 premium. con servicio especiali"ado en un ambiente aco#edor2
9B?? *n 9B??. Starbucks o-reció benecios de salud inte#rales a todos sus empleados. un benecio 0ue en ese entonces era completamente di-erente a lo 0ue las normas exi#!an y de 7ec7o 7oy en d!a todav!a di-erencian a Starbucks de la mayor!a de las compa!as de los *stados /nidos5
9B?B *n 9B?B. Starbucks publica su KDeclaración de Misión y 6u!a de $rincipiosK en un momento en 0ue esas acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las or#ani"aciones5 $ara Starbucks. a di-erencia de otras compa!as estos principios 7an permanecido en el cora"ón de todo lo 0ue el ne#ocio 7a#a y en parte explica por 0u3 la marca es tan bien denida y por 0u3 los empleados tienen tan en claro lo 0ue la compa!a si#nica5
9BB< *n 9BB< SI)%,/CS ten!a presencia en las principales ciudades de /S) y un creciente n4mero de consumidores comen"ó a beber ca-3 SI)%,/CS5
9BB9 *n 9BB9. Starbucks introdujo otro nuevo benecio para los empleados. la K)cción 6ranoK ',ean Stock(. un plan de opción de acciones para todos los empleados de la compa!a desde #erencia 7asta el nivel de barista. a partir de esto todos los empleados de la compa!a se empe"aron a denominar KpartnersK5
9BB> *n 9BB>. Starbucks ten!a m8s de 95<<< tiendas a lo lar#o de los *stados /nidos y Canad8 y abrió su primera tienda a trav3s de Starbucks Coee nternacional en Japón5 %ecientemente. Starbucks )sia $ac!co celebró la existencia de 95<< tiendas en la re#ión5
A<9< *n la actualidad. Starbucks Coee Company cuanta con m8s 9>5<<< tiendas en ;< pa!ses. ya sea a trav3s de subsidiarias independientes. asociaciones de empresas conjuntas o -ran0uicias
Nombre del Producto *l nombre de Starbucks deriva de la m!tica novela 1 Mobby Dick2 de Herman Melville. 0ue evocaba el aspecto rom8ntico del mar y la tradición marinera5 Starbucks es el primer ocial de la nave del Capitan )7ab5
Misión nspirar y nutrir el esp!ritu 7umano una persona. una ta"a de ca-3 y una comunidad a la ve"5 Mediante nuestros estos -actores 0ue para nosotros son muy importantes para se#uir prevaleciendo5
Visión $osicionar a Starbucks como el principal proveedor de los ca-3s m8s nos del mundo. sin comprometer jam8s sus principios. a lo lar#o de todo nuestro proceso de crecimiento
$roporcionar a nuestros clientes y 1socios2 una experiencia inspiradora 0ue enri0ue"ca su d!a a d!a5
Valores
$asión por todo lo 0ue 7acemos nte#ridad *sp!ritu emprendedor y coraje +r#ullo por nuestra b4s0ueda de 3xito %espeto por nuestros 1socios2 'empleados(
Los Miembros de la unta !irectiva de la Com"a#ía
La responsabilidad -undamental de la Junta de Directores de la Compa!a es la de promover los mejores intereses de la Compa!a y sus accionistas supervisando el manejo comercial de la Compa!a5 )l 7acer esto. los miembros de la Junta tienen dos obli#aciones b8sicas le#ales con la Compa!a y sus accionistas '9( el trabajo de cuidar. lo 0ue #eneralmente re0uiere 0ue los miembros de la Junta ejerciten apropiada y di l i #e n t e me nt e . l a t o ma de d e c i s i o n e s y s u p e r v i s e n e l m a n e j o # e r e n c i a l d e l a Compa!aG y 'A( el trabajo de lealtad. 0ue #eneralmente re0uiere 0ue los miembros de9> la Junta tomen decisiones basados en el mejor inter3s nanciero de la Compa!a y de sus accionistas. sin in-erencia de nin#4n tipo de inter3s personal5
Lienzo del modelo de negocio
%$&egmentos de mercado
6ente de ne#ocios. padres de -amilia e 7ijos5 La edad de este mercado va desde adolescentes 7asta adultos5 Los nios tambi3n pueden dis-rutar sus bebidas. ya 0ue o-rece una extensa l!nea de productos5 H'bitos de com"ra o consumo de los clientes • • •
(dad) entre 9; y ;< aos &e*o) ambos #3neros Ciclo de vida +amiliar) jóvenes solteros. jóvenes casados sin 7ijos.
jóvenes casados con 7ijos. adultos casados con y sin 7ijos5
•
Ingresos) los precios son relativamente altos dada la ima#en de
•
sosticación 0ue debe envolver la marca. por lo 0ue est8 orientado a #ente con in#resos medios 'sin #astos elevados( y medios altos5 Pro+esión) estudiantes. pro-esionales. directivos. etc5
&egmentación en +unción del com"ortamiento)
•
,casiones) periódica. en cual0uier momento del d!a. cual0uier d!a -ene.cios) calidad. buen sabor. distinción. comodidad Nivel de uso) usuario potencial. primera ve". usuario 7abitual /recuencia de uso) ocasional. medio. -recuente 0rado de lealtad) nin#una. media. -uerte !is"osición) desconoce. conoce. interesado. deseoso. con intención de
•
compra 1ctitud hacia el "roducto) entusiasta positiva
• • • • •
Horario matutino Mercado $) Pro+esionistas
Caracter!sticas $ersonas jóvenesadultas entre A: y :< aos de edad $ro-esionistas 0ue trabajan en ocinas. lle#an por un ca-3 caliente
'capuc7ino. latte. americano. mas consumidos( y se retiran del establecimiento. en promedio #astan entre @A< y @:; aproximadamente5 *n promedio. un A
consume ca-3 Starbucks y el monto total por persona 0ue compra ca-3 todos los d!as sea en promedio @9>; semanal5 Hora pico entre las ?<< y B< am Horario en donde asisten ocinistas 0ue lle#an para 0uedarse entre 7ora
u 7ora y media y piden de uno a dos ca-3s calientes( americano y capuc7ino( es entre las 9<<< y 9A<< am Los d!as de m8s aPujo son lunes y mi3rcoles5
Mercado 2) estudiantes universitarios
Caracter!sticas Jóvenes de entre AA y A; aos de edad5 *studiantes de 4ltimos semestres yQo maestr!a 0ue necesitan de un
espacio relajado para reali"ar actividades. utili"an el plus de internet inal8mbrico5 *l 7orario en 0ue lle#an es alrededor de las 9<<< am y permanecen a7!
7asta A o 7rsG entre las bebidas m8s pedidas por este #rupo de mercado son calientes y -r!as 'americano. capuc7ino y -rappes(5 *l n4mero de personas 0ue lle#an es de 9 a : personas donde los d!as m8s visitados son los lunes y martes5
Horario Ves"ertino Mercado 3) 1mas de casa
Caracter!sticas Mujeres de entre < y ;< aos de edad. entre ellas mujeres casadas. con
7ijos yQo -amilia. 0ue no tienen un trabajo jo y 0ue atienden a su -amilia por las maanas y tienen medio d!a libre para sociali"ar con otras mujeres5 *stas mujeres permanecen en el establecimiento alrededor de 7ora y
media o A 7rs. y consumen ca-3s calientes y -r!os 'americano. t3. capuc7ino y -rappes( siendo el promedio de ca-3 consumido de uno a dos cuyo monto es entre los @; y @>; pesos por mujer5 ) diario se tienen clientes di-erentes. pero los empleados tienen 0ue reconocer a un #rupo de mujeres 0ue visita Starbucks una ve" a la semana. o m8s5
Mercado 4) Pro+esionistas
Caracter!sticas Las mismas caracter!sticas 0ue el mercado matutino5 *ste mercado de personas van a Starbucks a medio d!a para trabajar. por el plus de nternet inal8mbrico usado como 7erramienta de trabajo para este se#mento. est8n en promedio A 7rs o m8s dentro del establecimiento. lle#ando solos por lo re#ular o acompaados de otra
persona5 Consumiendo en promedio uno o dos ca-3s por visita5 ) diario se presenta este mercado5 Mercado 5) (studiantes universitarios Caracter!sticas Jóvenes de entre 9= y A; aos de edad. estudiantes de bac7illerato y
universitarios 0ue van a sociali"ar o van a trabajar utili"ando el internet inal8mbrico Los ca-3s mas pedidos son -rappes por mujeres y bebidas calientes por
ambos5 *l promedio #astado es de ;< pesos o m8s por persona5 Los d!as 0ue m8s visitan Starbucks son a mitad de semana 'mi3rcoles( y otros d!as -uertes 0ue son martes y jueves. y los nes de semana5
2%
Pro"uestas de valor
6Pro"orcionar a los clientes 7 6socios8 una e*"eriencia ins"iradora 9ue enri9uezca su día a día8
(*celencia en el servicio 6&ervicio Legendario8 consta de -actores muy importantes 9( *stablecer contacto visual con los clientes A( Conectar con ellos RCómo C+NV*%S)ND+
( %epetir en vo" alta tamao y nombre de la bebida 1mbiente con+rontable 6Nuestras tiendas son un lugar de reunión en el barrio para •
reunirse con los amigos y familiares. Nuestros clientes disfrutan de un
servicio
de
calidad,
un
ambiente
acogedor
y
una
taza
excepcional de café 2. su loso-!a5
(l estilo de &tarbuc:s destaca 9ue su esencia es saber 0ue no solo
vende un producto 'el ca-3(. sino 0ue 3ste debe ser de calidad y 0ue el ambiente de las ca-eter!as es el 0ue 7ace 0ue los clientes se sientan como en su 7o#ar5 Ioda persona 0ue y cual0uiera 0ue cruce la puerta es un NVI)D+5 Variedad de bebidas Starbucks o-rece un excelente ca-3. siendo su s!mbolo el caT latte o
ca-3 con lec7e. sin olvidar el ca-3 mocca. verona. sumatra. yukon. etiopia sidamo capuc7ino. espresso y caramel macc7iatto entre otros5 %especto a los re-rescos. destaca el -amoso -rappuccino. combinación de ca-3. lec7e y 7ielo. y en cuanto al t3. Ia"o tea5 )dem8s de estas bebidas. o-rece dulces y boller!as como muUns. tartas. cookiesG y productos salados como s8ndFic7es y -ocaccias5 Calidad del ca+; Maneja dos tipos de ca-3. el robusto y el ar8bica 0ue se considera el
mejor por ser cultivado en "onas de mayor altura. tiene un sabor m8s intenso y renado para paladares m8s exi#entes5 La bebidas se o-recen en tamaos )lto '9A on"as( 6rande '9> on"as( Venti 'A< on"as( Corto '? on"as en al#unos pa!ses( *n cuanto a su envase utili"a dos tipos de envase para la entre#a de sus productos. de tetra pak y de polipropileno. Los envases de tetra pak contienen en la parte in-erior un mensaje5 )dem8s de detallar sobre tener cuidado pues es una bebida caliente. 0ue cantidad y 0u3 tipo de bebida es5
*n esencia. la *xperiencia Starbucks tiene 0ue ver con un #ran ca-3. con la calidad 0ue nuestros clientes esperan de Starbucks y por la cual est8n dispuestos a pa#ar un poco m8s5 Sabemos 0ue para #anarnos la lealtad de nuestros clientes. no podemos disminuir la calidad de nuestro ca-35 Los a#ricultores. molineros. exportadores e importadores 0ue cultivan. procesan o proveen ca-3 a Starbucks comparten este mismo compromiso in0uebrantable con la calidad 0ue tanto valoramos5 6racias a ello. Starbucks puede cumplir su promesa de alta calidad a los clientes5
•
Marca La marca de Starbucks o-rece el mejor ca-3 en variadas presentaciones y
combinaciones. capacidad innovadora. estrate#ia de locali"aciones ya 0ue la marca Starbucks no es el lo#o de la puerta ni promesas publicitarias de sus -olletos5 &tarbuc:s es su ca+;< es la amabilidad 7 la =uventud de sus baristas< "ero sobre todo es la e*"eriencia 9ue se "uede dis+rutar "uertas adentro% &igni.cado del Logo La corona representa el poder 0ue posee la
cadena del tener el mejor ca-3 del mundo5 La estrella representa al consumidor americano con #ran poder ad0uisitivo del dinero. estando en el nivel m8s alto5
*l lo#otipo de Starbucks nace en $>?$. era de color marrón y conten!a las palabras Starbucks. Coee. Iea y Spices 'era exactamente el lo#o 0ue 7ab!an creado los primeros dueos de la marca(5 La 4nica tienda en el mundo de Starbucks 0ue si#ue mantenido ese lo#o 'y 0ue de 7ec7o si#ue exactamente i#ual 0ue en 9B=9( es $ike $lace la 9W tienda de Starbucks5
*n $>@? Starbucks cambia su lo#o. le da su color verde caracter!stico. le 0uita las palabras Spices y Iea y le da m8s presencia a su sirena5 La sirena la encuentran los -undadores por casualidad en una ilustración de un libro anti#uo sobre marineros. y se enamoraron de ella nada m8s verla5
*n $>>2 vuelve a cambiar. es sobre todo la sirena la 0ue cambia y se 7ace muc7o m8s estili"ada 'y es el 0ue se 7a mantenido durante la #ran etapa de expansión de la marca(. por lo tanto es el m8s reconocido en el mundo entero5 &tarbuc:s BmarcaB su territorio 7 BladraB al re+ugio canino 9ue "lagió su logo La multinacional de café advierte al local de perros que si no cambia el diseño de su logo podría enfrentarse a una acción legal Publicado: ! oct "#". La cadena internacional de cafeterías $tarbucks amena%a con demandar a un servicio de &guardería& de perrosdecide que 'seg(n alegan' a )a cambiarlo. plagiado su logotipo nombre su marca.es *n A<99 Starbucks volver estay elve" el de cambio
m8s
importante. nuestra sirena co#e casi todo el prota#onismo. 7ay 1pe0ueos2 cambios en ella como su pelo mas puntas de su A onduladoG Starbuckssonr!e le salemasG una las dura competencia: 23 plagios de la marca $2lode =ulio de 2A$2 corona son mas redondas pero m8s importante. es $ara0uitando comen"ar. decir el titularcon es la pura iron!a5 X es 0ue 7ay 0ue le 7emos el aro 0ue0ue la rodeaba miles deCoee empresas 0ue se empean en pla#iar a los l!deres del palabra Starbucks y os pre#untareis Rpor 0u3 pues por0ue Starbucks mira 7acia el -uturocuenta y su cu8ndo comparamos mercado5 X de esto nos damos -uturo ser8lo#os5 m8s 0ue ca-3en 'aun0ue el ca-3no si#a siendo lo comparar muc7o para $ero este caso. 7ace -alta m8s importante nosotros( pero 0ueremos lle#ar darnospara cuenta del pla#io5 La des#racia le 7a tocado a la conocida all! donde yest8n nuestrosmarca consumidores y de di-erentes -ormas y la palabra -amos!sima de Starbucks5 La empresaria estadounidense )ndrea McCart7y abrió este ao un re-u#io para perros y. a la 7ora de decidir el ca-3 ylimitaba a inspiró la marca 'una an3cdota ossucuento en un /S) Starbucks nombre el lo#otipo. se en la conocida ca-eter!a5 *n 0ue realidad empresa tiene nombre muy parecido. Starbarks. 0ue en in#l3s vendr!a a si#nicar al#o como Yla estrella ladraZ5 $or lo dem8s. el lo#otipo se parece al de café comerciali"a comoe incorporando en el lo#oincluso vienelas la . ten!amos 0uepoco Starbucks. imitando 7elado su color yy-orma. dospalabra estrellas 0ue #uran en 3l5 Hace McCart7y recibió una carta de la multinacional . con sede en Seattle. en la 0ue le ped!a 0ue eliminara estampar un sello en cada cajaelponiendo ca-32(5 si no 0uer!a a-rontar una inmediatamente el nombre de su empresa. lo#otipo y el1no sitiocontiene Feb starbarksdo#5com demanda5 Sin embar#o. como la duea del re-u#io canino 7ab!a conse#uido atraer una clientela muy el desde su apertura. es#rimió 0ue re7acer la p8#ina Feb le acarrear!a un #rave problema nanciero5 Como solución. propuso sustituir el color verde del lo#o por el amarillo y cambiar las estrellas por 7uellas de perro5 Las pe0ueas empresas lo tienen muy di-!cil para competir con las multinacionales. y aun0ue Starbucks est8 dispuesto a resolver el asunto pac!camente. McCart7y no 0uiere renunciar a la idea y 7ace un llamamiento a votar a -avor de ella en la p8#ina de la empresa en &acebook5 [ack Hutson. portavo" de la compa!a. dijo 0ue Starbucks preere resolver la disputa de la marca Kde -orma in-ormal y amistosaK. pero tambi3n recordó 0ue la empresa tiene la obli#ación le#al de prote#er su propiedad intelectual5 KHemos reali"ado im ortantes inversiones en los 4ltimos :9 aos ara rote er nuestro comercioK
Iodos estos -actores en conjunto 7acen la 1*xperiencia Starbucks2 es una de las compa!as mundiales 0ue aplica con excelencia el Marketin# de *xperiencia son ; principios en los 0ue se basa esta compa!a para crearla para sus clientes5 Se pueden apreciar mejor en la lectura del libro 1La experiencia Starbucks. ; principios para convertir lo ordinario en extraordinario2 Josep7 )5 Mic7elli5
los
de
La 6(*"eriencia &tarbuc:s8 Princi"io $) Hacer "ro"io el negocio
)ntes de prestar el servicio a sus clientes. 7ay un aspecto importante 0ue cubrir y 0ue es vital para entre#ar un servicio 0ue les satis-a#a inte#rar el recurso 7umano al ne#ocio5 *sta inte#ración se reere a 0ue los colaboradores 'socios o compaeros como Starbucks les llama( ten#an presente cómo ellos contribuyen con sus es-uer"os a la prosperidad del ne#ocio y cómo el 3xito o -racaso del mismo les puede a-ectar5 No existe un -órmula m8#ica 0ue propicie esto de la noc7e a la maana. es todo un proceso y Starbucks -ue delineando principios para 7acerlo5 La compa!a trabaja con una #u!a donde se establecen las 1Cinco maneras de ser2 \$er acogedores: Starbucks entrena a sus socios 'colaboradores( para -orjar relaciones con los clientes ocasionales. a n de 0ue estas se vuelvan permanentes5 Conocer sus nombres. 0u3 y cómo preere su bebida. entre otras cosas5 $restar una verdadera atención al cliente 0ue va m8s all8 de un saludo y servir su bebida5 \ $er auténticos *s el compromiso de brindar un 1servicio de calidad superior y proviene de un deseo y es-uer"o por superar lo 0ue el cliente espera25 *$er considerados: Lo toman como una visión corporativa 0ue si#nica
1explorar el bienestar a lar#o pla"o de sus socios25 *s la relación de la compa!a con el socio y su -amilia o comunidad. y con el medio ambiente y aspecto social5
*$er conocedores: %adica en 0ue cada uno de los socios deben conocer y
amar lo 0ue 7acen. y compartir con los dem8s5 La capacitación es un componente en el 0ue Starbucks invierte muc7o5 1Saber es poder 25
*$er participes $ara ser participe los l!deres de todos los niveles -omentan
#enuinamente la pro actividad entre sus socios5 ) 0ue sus socios no den lo 1m!nimo esperado2. sino un plus 0ue bus0ue satis-acer al cliente y a ellos mismos5 HoFard Sc7ult". presidente y -undador de Starbucks. resume este principio con las si#uientes palabras “No estamos en el negocio de café al servicio de la gente, sino en el negocio de la gente y servimos café”.
Princi"io 2) odo tiene im"ortancia 6Cuando no se "one atención a los detalles< o no se ven< hasta el m's "aciente de los clientes "uede sentirse de+raudado%8
*sos detalles. pe0ueos dicen al#unos. en su conjunto son #randes estimuladores 0ue crean una experiencia positiva o ne#ativa. y por ello la importancia de prestarle la atención debida5 $ara brindar toda una experiencia positiva esos detalles deben estar en concordancia con el producto y debe crearse una disciplina de control de calidad para #aranti"ar. 0ue cada ve" 0ue el cliente entra en contacto con nuestro producto obten#a esa experiencia esperada para estimular la repetición de la compra5 Iodos los detalles se anali"aron minuciosamente para -ortalecer el esp!ritu y el entorno de cada tienda y ver 0ue en ella todo proclamara 1lo mejor de su clase2 y rePeja la personalidad de la comunidad y el vecindario5 La compa!a 7i"o es-uer"os inauditos por ase#urar 0ue todos los accesorios de la tienda. la mercanc!a 0ue ex7ib!a. los colores. el trabajo art!stico. las banderolas. la m4sica y los aromas se combinaran en una -orma armónica para crear un ambiente bien inte#rado. estimulante e invitador 0ue evocara el romance por el ca-3. 0ue recalcara la pasión de la compa!a por el ca-3 y 0ue recompensara a los clientes con ceremonia. 7istorias y sorpresas5
Princi"io 3) &or"render 7 deleitar
Si todos en la or#ani"ación 7acen suyo el ne#ocio y si todo tiene importancia. sorprender y deleitar muy probablemente ser8 una tarea -8cil5 *n estos tiempos cuando se es m8s di-!cil satis-acer al cliente por la #ran cantidad de o-ertas similares de los competidores. por el nivel de in-ormación 0ue el cliente maneja y por la misma evolución de sus deseos por di-erentes circunstancias. sorprenderlo y deleitarlo es una tarea 0ue los ne#ocios deben manejar con muc7o esmero sin perder la naturalidad 0ue estas re0uieren. sino ya no es sorpresa no 7ay 0ue sobreactuar5 6La
sor"resa
signi.ca
lo
ines"erado<
lo
9ue
sobre"asara
la
e*"ectativa8%
)l#unos ejemplos de acciones con las 0ue Starbucks a sorprendido y deleitado a sus clientes •
*l -estival del 7elado sin pre8mbulos o campaas publicitarias.
•
Starbucks para celebrar el verano y el mes nacional del 7elado decidió re#alar un millón de copas #ratis de 7elado en ><<< de sus locales5 Los 7elados no son parte de sus productos ]sorpresa y para el deleite de sus clientes^ Libros de poes!a re#alaron ente sus clientes libros de poes!a de poetas
•
de los pa!ses donde se cultiva el ca-3 0ue Starbucks utili"a5 Los versos 0ue la #ente experimentó proven!an de Latinoam3rica. ndonesia. del _-rica y otros lu#ares5 Sorpresa. identicación con al#unos #ustos de sus cliente promedio y deleite nuevamente5 *l lan"amiento del &rappuccino durante el lan"amiento del -rappuccino dispusieron re#alar sin tanto alboroto 'sin anuncio( tacitas con la bebida con#elada5 Si era una muestra o de#ustación. pero con el elemento sorpresa 0ue en una 7ora dada en la 0ue mayor tr8co ten!an para re#alarla y sorprender5 No es como en los supermercados donde te encuentras casi en cada pasillo de#ustaciones eso todos lo sabemos. no es sorpresa5 RVe" la di-erencia
La sorpresa y deleitación no se limitan a los clientes. sino tambi3n a los colaboradores 'empleados(5 `*n A<<:. al#unos colaboradores 'socios. como les llama Starbucks( 0ue cumpl!an ciertos re0uisitos recibieron una inesperada bonicación de A;<
dólares para sus vacaciones5 /na recompensa para el personal 0ue en la l!nea visible del ne#ocio preparando ca-3 para la #ente5
Princi"io 4) 1ce"tar la resistencia 6No se 9ue=e de la crítica% &i es +alsa< no haga caso "ero no se eno=e% &i es +ruto de la ignorancia< ríaseD si est' =usti.cada< no es crítica) a"renda de ella8% )nónimo
*ste principio trata de aspectos sumamente delicados la cr!tica. la publicidad ne#ativa. comentarios de reprobación. etc5. pero 0ue se le puede sacar provec7o si se reacciona con 7umildad e inteli#encia5 1Cuando uno reciba comentarios ne#ativos de parte de un cliente. debe pensar 0ue 3sa puede ser la oportunidad de realmente -ortalecer la relación5 )l darle primero las #racias por su ocio y reconocer sus 0uejas. se tienen m8s probabilidades de conservarlo. lo mismo 0ue de recibir valiosa retroalimentación para mejorar su ne#ocio25 Lo anterior nos indica 0ue la relación con los clientes no placenteras. pero bien tratadas puede proporcionar datos importantes 0ue permita mejorar procesos. el producto. la atención al cliente y tal ve" otros elementos 0ue el ne#ocio necesite adaptar a las exi#encias del cliente5
Princi"io 5) !e=ar huella 6Eu; maravilla es 9ue nadie tenga 9ue es"erar ni un instante "ara em"ezar a me=orar el mundo8F1nne /ran:
ue Starbucks incluya en su declaración de misión el compromiso social. le permite transmitir a todo el mundo su 1experiencia25 *l enunciado de la declaración dice 1Contribuir positivamente a nuestras comunidades y nuestro ambiente25 *sas intensiones 0ue son consi#nadas en la misión de las
compa!as deben traducirse en acciones reales 0ue deben ser medidas responsablemente5 Starbucks mide sus objetivos corrientes 'corto pla"o( mediante el 1triple balance de utilidades2 donde no solo se mide los resultados nancieros. sino adem8s los impactos sociales y desempeo ambiental5 *stos 4ltimos se presentan en el in-orme %SC '%esponsabilidad Social Corporativa(5*l in-orme %SC es un documento 0ue rinde in-ormación sobre la sustentabilidad de la #estión corporativa y su impacto en t3rminos -!sicos y monetarios respecto a los aspectos ambientales y sociales5 *l tema de 1dejar 7uella2 se re4ne per-ectamente en las si#uientes palabras 1/na compa!a es socialmente responsable si toma en serio sus obli#aciones para con todos los interesados5 No es 0ue la compa!a patrocine actividades locales o pro#ramas ambientales. ni 0ue ten#a una -undación 0ue da dinero para obras de caridad5 *s m8s bien cuestión de desarrollar una reputación de inte#ridad de manera 0ue los empleados. los inversionistas. los clientes. los abastecedores y sus comunidades ten#an conan"a en ella25 )s! por ejemplo Starbucks tiene un pro#rama denominado C5)5&5*5 donde a sus proveedores se les pide cumplir con ciertos re0uisitos 0ue deben ser anali"ados y ju"#ados independientemente5 )l#unos de ellos son \Irabajar con Starbucks para desarrollar pr8cticas -avorables al ambiente. tales como un mejor empleo de pesticidas y un menor consumo de a#uaG \)brir sus libros. de manera 0ue Starbucks pueda ver cómo pa#a a sus proveedores y a recolectores del #ranoG \Mejorar constantemente el nivel de vida de sus trabajadoresG y. desde lue#o. \Mantener un elevado nivel de calidad del producto5 )s! nalmente lle#amos a la si#uiente rePexión
1Iodos dejamos al#una 7uella en el mundo5 Lo 0ue var!a es si esa 7uella es positiva o ne#ativa5 RDevolvemos m8s de lo 0ue recibimos. o nos llevamos m8s de lo 0ue aportamos2
Com"etencia
Dentro del mercado ca-etero se crea una competencia directa entre marcas 0ue o-recen los mismos tipos de calidad. por un lado tenemos los ca+;s solubles Gcomn y por otro el ca+; gourmet GPremium< estos entre si no compiten directamente. este tipo de competencia se #enera cuando est8n en la misma l!nea de lo contrario se maniesta el producto sustituto y pasan a -ormar parte de las5
3%
Canales
Sus principales canales de distribución son las ca-eter!as. la venta de ca-3 especiales. los canales al por mayor. el ne#ocio de venta directa y supermercados5 )proximadamente el ;
Ca+;s en Latinoam;rica • • • •
Ca-3 $er4 Colombia Nario Supremo 6uatemala )nti#ua House ,lend House ,lend Desca-einado
•
Ca+;s en 1+ricaJ1rabia • •
*tiopia Sidamo enya
Ca+;s en 1sia Paci.co • •
Sumatra SulaFesi
$ara #aranti"ar la calidad. Starbucks extra!a muestras de ca-3 de cada env!o de sacos )5 La primera se extra!a de la muestra de la o-erta 0ue enviaba el exportador 0ue 0uer!a vender a Starbucks ,5 La se#unda se extra!a justo antes de la -ec7a de salida de la mercanc!a C5 La tercera se extra!a cuando la mercanc!a lle#aba a la planta tostadora5 Starbucks cuenta con una -unción de canal de distribución de-ensiva. ya 0ue. posee una #ran variedad de locales 0ue le permite o-recer sus productos. pero debió a sus precios. no lle#a a todos5 Cuenta con in tipo de distribución directa. ya 0ue no cuenta con intermediarios 'mayoristas. minoristas y a#entes(. eso 0uiere decir. 0ue va de -abricante ' Starbucks( a consumidor5 Política con los "roveedores
95 Compra a precios directos A5 *stablecimiento de relaciones directas con los proveedores de ca-3 'C5)5&5*5( 5 &irma de contrato a lar#o pla"o
:5 *stablecimiento de relaciones &istemas de distribución Tipo de canal de venta: Starbucks utili"a un canal m4ltiple. en el cual
adem8s del productor. el producto pasa a manos de m8s de un intermediario antes de lle#ar al consumidor nal5 La venta de Starbucks es considerada como venta al detalle pues los intermediarios son empresas minoristas5 Tipo de intermediario: Los intermediarios 0ue est8n dentro del canal de
distribución y venta de Starbucks son minoristas y entre estos est8n
Ca-eter!as con licencia de la marca Starbucks Supermercados L!neas a3reas. 0ue o-recen su servicio de ca-35 Hoteles 0ue o-recen pa0uetes de ca-3 a sus 7abitaciones5
*n relación a su cadena de suministro 0ue alcan"a a a#ricultores. procesadores y distribuidores. SI)%,/CS con objeto de extender criterios sociales y medioambientales a su cadena de suministro 7a rmado un acuerdo con KConservation nternationalK una or#ani"ación no #ubernamental de medio ambiente para desarrollar las practicas de C5)5&5* 'KCoee and &armer *0uity $racticesK( con el n de contribuir a extender criterios sociales y medioambientales a sus proveedores. #aranti"ar la calidad de vida de los a#ricultores y ase#urar. al tiempo. la alta calidad del ca-3 a lar#o pla"o5 *sta iniciativa se basa en tres principios )5 /na cadena de suministro de alta calidad de #ranos de ca-3 proporcionada por una red estable de a#ricultores5 ,5 Iierras sembradas con m3todos compatibles con la protección del medio ambiente5 C5 &amilias 0ue viven en sociedades 0ue apoyan la se#uridad. la salud y el bienestar5 *l cumplimiento de los principios citados no sólo 7a contribuido a mejorar la calidad de vida de las comunidades locales donde viven los a#ricultores 0ue suministran a SI)%,/CS el ca-3. sino tambi3n a identicar el ca-3 de baja calidad para eliminarlo de la cadena de suministro5
Las pr8cticas C5)5&5* incluyen un cuestionario de autoevaluación 0ue contempla entre otros. los si#uientes aspectos 9( Calidad de producto preparación verde y calidad5 A( %endición de cuentas económicas transparencia económica. viabilidad nanciera5 ( %esponsabilidad social Salario m!nimoG Iiempo m8ximo de trabajoG libertad de asociaciónG di8lo#o social y ne#ociación colectivaG vacacionesG pa#as en baja m3dicaG trabajo in-antilG discriminaciónG acceso a la educaciónG acceso a la viviendaG acceso al se#uro m3dicoG acceso a la se#uridad y salud en el trabajo5 :( Crecimiento del ca-3 y lidera"#o medioambiental protección de calidad del a#uaG calidad de las semillasG nivel de erosión de la tierra de cultivoG protección de la vida animalG protección de la vida ve#etalG conservación de reservas ecoló#icasG uso de pesticidasG #estión de pla#asG sistemas de #estión de calidad de las #ranjasG etc5 ;( $rocesado del ca-3 y lidera"#o medioambiental consumo de a#ua. conservación de ener#!aG etc5
4%
Kelaciones con clientes
$ Ca"tación de clientes
&tarbuc:s utiliza las estrellas "ara "remiar a sus clientes m's .eles Starbucks 7a desarrollado una nueva campaa para premiar a sus clientes m8s eles5 )s!. el pro#rama 1My Starbucks %eFards2 parte de una premisa muy simple 1cuanto m8s vayas a Starbucks. m8s premios conse#uir8s25
La acción tiene un -uncionamiento muy sencillo cada ve" 0ue los clientes pa#uen su consumición con la Iarjeta Starbucks #anar8n una estrella. y cuantas m8s estrellas consi#an acceder8n a mayores benecios5 Lo realmente curioso es 0ue para lan"ar este pro#rama en Ioronto 'Canad8( las a#encias ,,D+. ,last %adius y Mediacom 7an instalado una pantalla interactiva en el exterior de cuatro tiendas
Starbucks5 Los clientes no tienen m8s 0ue tocar las estrellas para acceder a premios inmediatos5
&tarbuc:s da al cliente lo 9ue 9uiere< cuando lo 9uiere
Lle#a la nueva o-erta de Starbucks. de permitir a sus clientes 0ue est8n escuc7ando m4sica mientras toman su ca-3 y. en el acto. poder averi#uar in-ormación sobre la canción y comprarla y bajarla al ordenador o al i$od o i$7one. una relación 0ue viene desde 7ace ya muc7o5 $or eso Starbucks trabaja para dar al cliente el m8ximo de oportunidades para actuar lo antes posible sobre su decisión de compra5 Xa 0ue o-rece -ormas inmediatas de comprar. la entrada en nternet y. cada ve" m8s. la Pexibilidad 0ue da el Ei&i para conectarte cuando 0uieras y donde est3s5 Starbucks est8 si#uiendo este m3todo permitiendo a sus clientes 0ue oyen una canción 0ue les #usta. pre#untar m8s sobre ella y 7acer la compra inmediata5 Se#uro 0ue vender8n m8s canciones de esta -orma5
6!ía de las o+ertas de traba=o8
*li#en una ca-eter!a. anuncian el d!a de las o-ertas de trabajo y los encar#ados 0ue necesiten personal acuden a ella5 Le dan la bienvenida a los nuevos compaeros o-reci3ndoles una muestra de ca-3 y cuentan 7istorias sobre las semillas del ca-3 0ue manejan. y ense#uida te ensean a prepararlo5
&tarbuc:s +orma "arte del entretenimiento
*xisten tambi3n 1&oros abiertos2 para los empleados 7acen concursos. les re#alan ca-3 y reposter!a. cantan bailan. 7acen demostraciones de obras de teatro.
conciertos musicales. etc5 )dem8s de capacitarlos constantemente para 0ue den un mejorado servicio a los clientes5
2 /idelización de clientes
Los clientes recurrentes o eles o 0ue tienen una pre-erencia por al#una ca-eter!a es debido a la buena implementación de sus estrate#ias en cuanto al producto y al servicio5 *n esta ca-eter!a los clientes pueden encontrar una #ran variedad de combinaciones de ca-3 0ue nin#una otra o-rece adem8s de un ambiente cómodo. aco#edor y moderno en donde dis-rutar el ca-3 0ue lo 7acen sentir como en su 7o#ar5 *stos dos aspectos sumados al excelente servicio 0ue o-recen y a la rapide" con 0ue son atendidos y reciben su producto. es la ra"ón por la 0ue crea dic7a delidad y lo 0ue 7a lo#rado 0ue la marca se posicione en el mercado r8pidamente5
3 (stimulación de ventas
)l entrar a Starbucks. el cliente obtiene al#o m8s 0ue el mejor ca-35 *n Starbucks el cliente encuentra 9( *ncuentra #ente maravillosa A( La mejor m4sica ( /n lu#ar de encuentro. cómodo y a#radable :( Los mejores consejos sobre cómo 7acer ca-3 en casa '$ro#ramas. eventos( *n casa uno se siente parte de la -amiliaG en el trabajo uno se siente parte de la empresa5 X entre ambos. 7ay un lu#ar donde uno puede relajarse y ser uno
mismo5 $ara muc7os clientes eso es Starbucks una especie de ercer lugar donde escapar. rePexionar. leer. escuc7ar y platicar5
5%
/uentes de ingresos Gduda
*l extender la marca de Starbucks 7acia nuevos canales de distribución es parte de la estrate#ia de crecimiento a lar#o pla"o5 Mauricio Cabrera. #erente de recursos 7umanos de Starbucks M3xico. mencionó. en una entrevista con las autoras de 3sta tesis. 0ue cada d!a se abren entre tres y cuatro tiendas en di-erentes partes del mundo. es decir. 7asta este momento 7ay m8s de oc7o mil tiendas5 Ianto en la Iabla 9 como en la &i#ura B se puede ver la #ran expansión 0ue la empresa 7a tenido mediante la presentación de las tiendas abiertas 7asta el momento5
*n el in-orme de A<< Starbucks dijo 0ue como parte de la estrate#ia de a#rupar las tiendas en los mercados ya existentes. 7a experimentado un cierto nivel de canibali"ación de las tiendas anti#uas por las nuevas. por0ue 7an aumentado su concentración. es decir. mientras m8s cerca est8n los establecimientos. m8s comien"an a absorber o canibali"ar la clientela de los dem8s5 Lo 0ue esto si#nica es 0ue mientras 0ue en cada tienda las ventas reduc!an. las ventas totales combinadas de todos las tiendas se#u!an aumentando. es decir. Starbucks estaba expandiendo su mercado mientras cada tienda suya perd!a su cuota. debido principalmente a las otras tiendas de Starbucks5 Lo explicado anteriormente se encuentra en las &i#uras 9< y 995
*n el ao A<
por ciento y uno de in#resos del A: por ciento y #anancias netas de @A9A5> millones de dólares5 *n la &i#ura 9A se presenta un resumen de los in#resos netos de 9BB; al A<<5
*n enero de A<<: Starbucks reportó in#resos netos de @>= millones. es decir. un incremento de A? por ciento en comparación con los in#resos de enero de A<< de @A?> millones de dólares5 )ctualmente. el precio por acción es de aproximadamente @:? dólares y 7ay un total de 9.;<<.<<< acciones aproximadamente5 Se espera 0ue para el próximo ao el precio por acción rebase los cincuenta dólares 'Starbucks NeFs. A<<:(5 *l > de octubre de este ao. Starbucks aumentó once centavos el precio de cada producto. esto no causó ca!das en ventas. al contrario. cada ao las ventas de ca-3 se elevan5 Como se pudo observar anteriormente. el desempeo nanciero de Starbucks es sorprendente ya 0ue cada ao sus in#resos aumentan y sus deudas disminuyen5 *sto permite 0ue la empresa ten#a un mayor crecimiento y ten#a la capacidad de expandirse tanto a nivel nacional como internacional5 )dem8s. la emisión de acciones 7a aumentado -uertemente y la venta de sus productos 7a ido incrementando de manera impresionante5 $or eso. en el si#uiente apartado se aplica la Ieor!a Din8mica de Mercadotecnia a esta empresa para demostrar 0ue tanto la distribución como la publicidad son dos -actores -undamentales en el proceso de ne#ocios5
$ara concluir. la 4nica -orma de aumentar los benecios totales de la empresa es aumentando la cantidad producida y distribuida de cada
producto5 *s por ello 0ue es -8cil deducir el comportamiento de los costos. in#resos y benecios de Starbucks5 *sto se puede observar de una manera m8s clara en la Iabla A y en la &i#ura 9. la cual muestra 0ue la 4nica -orma de aumentar los benecios totales. es aumentando la cantidad de productos vendidos mediante el aumento del n4mero de tiendas5 $or ejemplo. para abrir una nueva bode#a. Starbucks debe abrir AA; tiendas. o viceversa5 !esem"e#o .nanciero
*s
importante saber 0ue la compa!a tiene dos se#mentos de operación. uno en */ y otro en el mercado internacional5
Starbucks Corporation es el minorista. tostador y la marca de ca-3s especiales l!der en el mundo. con m8s de 9A.<<< tiendas operadas por la compa!a o concesionadas en )m3rica del Norte. Latinoam3rica. *uropa. Medio +riente y el $ac!co )si8tico5 Mediante concesiones de licencias y servicios alimenticios. el ca-3 Starbucks y otros productos son vendidos en lu#ares espec!cos dentro de aeropuertos. supermercados. otras tiendas minoristas de presti#io. 7oteles y universidades5 Las tiendas concesionadas a nivel internacional de Starbucks son operadas a trav3s de concesiones de licencias y alian"as de participación con minoristas
establecidos y operadores de restaurantes5La cartera de marcas o-rece una amplia variedad de productos a nuestros clientes. entre las 0ue podemos mencionar el t3 Ia"o. los CD Hear Music. las botellas de a#ua *t7os y los licores Starbucks5 Las marcas SeattleZs ,est Coee y Iorre-a"ione talia permiten a Starbucks atraer a una clientela m8s amplia #racias a una mayor selección de perles de sabores de ca-35 Starbucks tambi3n comerciali"a m80uinas para preparar ca-3 y otras mercanc!as5 Starbucks Corporation es una sociedad anónima constituida en el estado de Eas7in#ton. en los *stados /nidos5 Las acciones ordinarias de la compa!a son ne#ociadas en el Mercado &inanciero 6lobal N)SD) '1Nasda02(. bajo el s!mbolo 1S,/f25 )l 9A de enero de A<<=. 7ab!a aproximadamente ><.<<< accionistas nominativos y
pre-erentes re#istrados5
Caso) La &tarbuc:s
inversión
e*tran=era
directa
de
Hace < aos Starbucks era una tienda solitaria en el mercado de $ike $lace. Seattle. y vend!a ca-3 tostado de alta calidad5 *n la actualidad es mayorista y minorista en el ne#ocio del ca-3. con m8s de 9 mil tiendas. de las 0ue m8s de =;< est8n en ? pa!ses5 Starbucks Corporation emprendió su camino actual en la d3cada de 9B?<. cuando el director de marketin# de la compa!a. HoFard Sc7ult". re#reso de un viaje a talia encantado con las ca-eter!as de a0uel pa!s Sc7ult". 0uien despu3s se convirtió en director ejecutivo. convención a los dueos de la ca-eter!a. y as! nació la e*"eriencia &tarbuc:s% La estrate#ia b8sica era vender el ca-3 tostado de alta calidad de la compa!a. junto con ca-3 expreso preparado en el momento. pasteler!a. accesorios para
ca-3. t3 y otros productos. en una ca-eter!a diseada con buen #usto5 La compa!a tambi3n insistió en presentar un mejor servicio a sus clientes5 Con base en la idea de 0ue los empleados motivados prestan el mejor servicio a los clientes. los ejecutivos de Starbucks dedicaron muc7a atención a los pro#ramas de contratación y capacitación del personal. adem8s de o-recer incluso a los empleados de medio tiempo. prestaciones medicas5 La -ormula tuvo un 3xito extraordinario en *stados /nidos. donde Starbucks paso de la oscuridad a ser una de las marcas m8s conocidas en una d3cada5 (n $>>5< con casi ?AA tiendas en (stados nidos &tarbuc:s comenzó a estudiar sus "osibilidades en el e*tran=ero% (l "rimer mercado designado +ue a"ón% )un0ue Starbucks se 7ab!a resistido a adoptar una estrate#ia de -ran0uicias en su pa!s de ori#en. donde todas las tiendas son propiedad de la compa!a. se decidió a conceder licencias de su +ormato en a"ón5 Sin embar#o. la com"a#ía tambi;n se dio cuenta de 9ue un "uro acuerdos de concesión de licencias no le daría el control 9ue 9uería "ara asegurarse de 9ue los concesionarios =a"oneses se a"egaran a su +órmula de ;*ito% Por lo tanto< estableció una em"resa con=unta con un vendedor local< &tarbuc:s Inc% Cada com"a#ía tenía una "artici"ación de 5A en la alianza< &tarbuc:s Coee de a"ón% La em"resa invirtió "rimero $A millones de dólares en el "ro7ecto< lo 9ue +ue su "rimera inversión e*tran=era directa% *l -ormato de Starbucks se licenció a la empresa conjunta. a la 0ue se dio la responsabilidad de 7acer crecer la presencia de Starbucks en Japón5
$ara 0ue las tiendas japonesas duplicaran la 1experiencia Starbucks2 de *stados /nidos. la rma transrió empleados estadounidenses5 (n el acuerdo se e*igía 9ue los gerentes 7 em"leados =a"oneses asistieran a sesiones de ca"acitación seme=antes a las 9ue im"artían al "ersonal del "aís origen% Iambi3n se ped!a 0ue el diseo de las tiendas se ad7iriera a los par8metros dispuestos en *stados /nidos5 Despu3s de Japón. la compa!a emprendió un "rograma en;rgico de inversiones e*tran=eras5 *n $>>@ com"ro &eattle Coee< cadena brit8nica con >< tiendas. en ?: millones de dólares5 /na pareja estadounidense. ori#inaria de Seattle. -undó Seattle Coe con la intención de establecer una cadena al estilo de Starbucks en n#laterra5 ) nales de la d3cada de los B
(n 1sia. la estrate#ia m8s com4n de Starbucks -ue licenciar tiendas a un o"erador local a cambio de un "ago inicial "or la licencia 7 regalías "or los ingresos 9ue los negocios generaran 5 Como en Japón. Starbucks insistió en un "rograma intensivo de ca"acitación de em"leados 7 es"eci.caciones estrictas res"ecto al +ormato 7 organización de las tiendas% Sin embar#o. se desencantó con al#unos acuerdos de licencia y convirtió varios ne#ocios en empresas conjuntas o en subsidiarias propias5 $or ejemplo. en ailandia &tarbuc:s .rmó un acuerdo de concesión de licencias con Coee Partners< una com"a#ía local% Se#4n los t3rminos de la concesión. Coee $artners se compromet!a a abrir. por lo menos. 2A ca+eterías &tarbuc:s en ailandia en 5 a#os5 Sin embar#o. Coee $artnes no "udo .nanciar su e*"ansión con ca"ital de los bancos tailandeses% *n =ulio de 2AAA< &tarbuc:s com"ro Coee Partnes en acerca de $2 millones de dólares% Su objetivo era tener un control m8s estrec7o sobre la estrate#ia de expansión en Iailandia5 1 .nales de 2AA? la com"a#ía tenía $A3 tiendas% (n 2AA2< iniciaba ambiciosos "lanes de e*"ansión en el continente euro"eo% Starbucks escogió &uiza como "unto de entrada al continente% De acuerdo con su experiencia en )sia. la com"a#ía estableció una em"resa con=unta con una .rma suiza) el 0ru"o -on 1""etit< la ma7or com"a#ía de servicios alimentarios de ese "aís% -on 1""etit conservó el inter3s mayoritario de la empresa en coinversión y Starbucks le otor#ar!a una licencia de su -ormato. en un acuerdo semejante al 0ue empleó con tino en )sia5 ) esto si#uió la -ormación de alian"as estrat3#icas en otros pa!ses bajo el -ormato de empresas conjuntas5 *n A<<>. Starbucks anuncio 0ue consideraba 0ue ten!a potencial para abrir 7asta 9; mil tiendas -uera de *stados /nidos. pero otor#o prioridad a C7ina. pa!s 0ue la compa!a contempla como la
oportunidad de mercado extranjero m8s importante5 *n la actualidad. la empresa solo tiene ;< tiendas en C7ina5
1cuerdos de concesión de licencias n acuerdo de licencia es una asociación entre un titular de derechos de "ro"iedad intelectual Glicenciante 7 otra "ersona 9ue recibe la autorización de utilizar dichos derechos Glicenciatario a cambio de un "ago convenido de antemano Gtasa o regalía% (*isten distintos ti"os de acuerdos de licencias 9ue "ueden dividirse de manera general en las siguientes categorías) 1cuerdos de licencia tecnológica 1cuerdos de licencia 7 acuerdos de +ran9uicia sobre marcas 1cuerdos de licencia sobre derecho de autor (n la "r'ctica< todos o varios de dichos acuerdos suelen +ormar "arte de un nico acuerdo 7a 9ue este ti"o de trans+erencias generalmente no se re.eren a un sólo ti"o de derecho de "ro"iedad intelectual sino a numerosos derechos% Pueden encontrarse asimismo acuerdos de licencia en otras circunstancias< como durante una +usión o ad9uisición< o en el curso de las negociaciones destinadas a establecer una em"resa con=unta%
Iodos esos mecanismos. ya sea por separado o conjuntamente. proporcionar8n a su $XM*. en tanto 0ue licenciante o licenciatario. una amplia #ama de posibilidades para 7acer ne#ocios en su propio pa!s o en el extranjero5 *n tanto 0ue titular de propiedad intelectual y licenciante. su $XM* podr8 ampliar su ne#ocio 7asta las -ronteras del ne#ocio de sus asociados y obtener as! un caudal constante de in#resos adicionales5 *n tanto 0ue licenciatario. su $XM* puede -abricar. vender. importar. exportar. distribuir y comerciali"ar distintos productos y serviciosG operaciones 0ue no le estar!an permitidas en otras circunstancias5 (n el conte*to internacional< sólo se "uede concluir un acuerdo o.cial de licencia si el derecho de "ro"iedad intelectual sobre el 9ue desea conceder una licencia est' "rotegido asimismo en el otro "aís o "aíses 9ue le interesan% &i su derecho de "ro"iedad intelectual no est' "rotegido en dicho "aís o "aíses< no sólo no "odr' conceder una
licencia sobre el mismo< sino 9ue no tendr' ningn derecho de restringir su utilización "or "arte de terceros% (m"resas con=untas o oint Venture
*s un convenio entre dos compa!as. una extranjera y otra local. en el cual ambas partes aportan un porcentaje determinado de la propiedad accionaria y comparten el control operativo. la -orma m8s t!pica es ;
&ubsidiarias "ro"ias Cuando hablamos de empresas multinacionales, es común pensar en compañías gigantes, con grandes ventas y plantas de producción en muchos países. Sin embargo las empresas no surgen desde el principio como empresas con gran capital, es por eso que en el siguiente ensayo se hablará del análisis a las subsidiarias completamente propias como estrategias de entrada en las empresas multinacionales y a mercados extraneros, como se mencionó en el titulo
Esel e s t ab l e ci mi e nt od eo pe r a ci o ne sp orp ar t edeu nafi r ma ,a su mi e ndoes t at o do sl o sc o st o s d ei n s t a l a c i ó nyo pe r a c i ón ,e ne lc ua ll ac omp añ í aas u meel 1 00 %d el a sac c i on es .
Concesiones de licencias internacionales en &tarbuc:s
+peraciones especiali"adas u operadores especiales. llevaron al desarrollo de la marca Starbucks -uera de su ambiente #eo#r8co natural 'Norteam3rica(. a trav3s de innumerables canales5 La principal estrate#ia de Starbucks es lle#ar a los consumidores en sus lu#ares de trabajo. viaje. compra y ocio. estableciendo relaciones con socios prominentes 0ue comportan los valores y compromisos de calidad de la Compa!a5 *stas relaciones toman varias -ormas. incluyendo acuerdos de licencias. contabilidad en servicios de comida y otras iniciativas relacionadas con el manejo corporativo de la Compa!a5 *n ciertas situaciones. Starbucks posee un porcentaje i#ualitario en la concesión de licencias operativas5 Durante el ao scalA<<;. los in#resos especiales '0ue inclu!an re#al!as y derec7os sobre licencias. as! como la venta de productos derivadas de las +peradores *speciales(. contabili"aron un 9;O del total de in#resos netos de la Compa!a5
Princi"ales obligaciones 7 derechos de los socios internacionales
*n sus operaciones especiales v!a concesión de licencias. la Compa!a demanda experiencia de sus socios locales y supervisa el manejo operativo de los locales 7asta 0ue el ne#ocio empiece a desarrollarse5 Los socios con licencias son t!picos concesionarios master. o sea. pueden tener acceso a un espacio rentable. o poseer excelentes relaciones con potenciales proveedores. adem8s de un pro-undo conocimiento del mercado local5 Como parte de los acuerdos. Starbucks recibe un pa#o por derec7o en el uso de la licencia y re#al!as por las ventas de ca-3. t3. CDs y productos relacionados con ventas en los locales concesionados5A< Los empleados 0ue trabajan en locales concesionados. deben recibir una capacitación especiali"ada. adem8s de se#uir los procedimientos de atención al cliente 0ue si#uen el resto de los localesG el personal administrativo tambi3n debe se#uir estos procedimientos al pie de la letra. adem8s de llevar la contabilidad de acuerdo a los re0uerimientos de la compa!a5 $ersonal de la compa!a visita al interesado en su ocina u 7o#ar. para conocerlo mejor. pidi3ndole 0ue elabore un estudio de -actibilidad 0ue demuestre la rentabilidad de instalar un local en el lu#ar seleccionado5 /na ve" revisado el documento. el Director encar#ado de los asuntos internacionales de la Compa!a. aprueba la concesión de la licencia. 0ue actualmente tiene un valor de /SD 9;<5<<<.y manda a un e0uipo le#al y t3cnico para aclarar cual0uier detalle previo a la rma de un documento. en donde el socio local se compromete a cumplir con los re0uerimientos establecidos en el p8rra-o anterior5 /na ve" reali"ada la rma. el socio local bajo su responsabilidad. se compromete a se#uir los lineamientos t3cnicos y operativos para la construcción o adecuación de un local StarbucksG mientras dure la construcción o adecuación del local. tanto el personal operativo como administrativo debe acudir a las c7arlas -ormativas de capacitación para llevar a cabo. de manera e-ectiva. los procedimientos esenciales de atención al cliente5 *stas c7arlas se dictar!an en un local o institución esco#ido por el socio local5 +tro #rupo de comerciantes de Starbucks vendr8 para esco#er al #rupo de proveedores locales de ca-3 en #rano ar8bi#o. para proceder a la obtención del ca-3 0ue se utili"ar8 en la preparación de bebidas y dem8s productos relacionados5 *n caso de 0ue la calidad del producto local no satis-a#a a los especialistas de la Compa!a. la misma se encar#ar8 de proveerle de ca-3 al empresario local con el 0ue ellos poseen en existencia en una de las cuatro plantas 0ue posee la compa!a alrededor del mundo'una est8 ubicada en M3xico(5/na ve" terminada la obra civil. y establecido el mecanismo de proveedores para el local. de acuerdo al estudio de mercado reali"ado por el empresario local. se proceder8 a denir una lista viable de productos 'ca-3s. te. postres( 0ue se puedan vender en el establecimiento a un precio 0ue este de acorde con la econom!a local de la ciudad esco#ida5 *l local entrar8 en operación cuando el personal este totalmente capacitado y pueda brindar una atención especiali"ada y personali"ada a todos los clientes. y cuando el local est3 listo para operar de acuerdo a las normas t3cnicas. administrativas y
operativas exi#idas por la Compa!a5 )ntes de cumplirse el ao scal americano. el empresario local deber8 tener listo sus estados nancieros para exponerlo delante del Director nternacional de la Compa!a. demostrando el 3xito o -racaso del ne#ocio. los indicadores deAA rentabilidad. los presupuestos de los próximos tres aos. y la planicación estrat3#ica para el si#uiente ao scal5 )simismo. deber8 7acer la trans-erencia de las re#al!as'en caso de 0ue las 7ubiera( y pa#ar por el derec7o en el uso de la marca para el nuevo ao scal5
Q%
Kecursos clave
Starbucks es una de las compa!as 0ue mejor uso 7acen del Marketin# de Servicios5 Con este buen uso consi#uen aportar un valor di-erencial al cliente 0ue justica el precio 0ue 3ste pa#a por un productoQservicio 0ue cuesta tres veces menos en el local conti#uo5 Dentro de las estrate#ias competitivas Starbucks optó por la di-erenciación a trav3s del uso de nuevos atributos al ca-3 y al momento de tomar y dis-rutar de ese ca-35 Los -actores clave de 3xito 0ue 7e identicado en el caso son los si#uientes
&ervicio vs% Producto Starbucks entiende el ca-3 como un servicio al cliente m8s 0ue como la venta de un producto de consumo5 *n ese punto est8 la clave 0ue 7a marcado la di-erenciación de la compa!a5 La experiencia Starbucks es servicio. tiempo5 %elax. ambiente a#radable. etc5G pero tambi3n es un ca-3 di-erente y de excelente calidad5 *sta me"cla de producto y servicios 7a conse#uido #enerar muc7o valor5 ue el cliente aprecia5 ,rientación total al cliente Los baristas de los puntos de venta Starbucks reciben una -ormación totalmente encarada a la orientación al cliente5 La m8xima de 0ue el cliente siempre tiene la ra"ón 'kin# Costumer( es prioritaria en la compa!a5 Los baristas no solo deben o-recer el servicio sino 0ue deben conse#uir 0ue cada cliente se sienta 4nico y especial5 No es extrao 0ue los clientes 7abituales sean tratados por su nombre y 0ue se cono"can sus #ustos y pre-erencias para poder aconsejarles5 so de la satis+acción del em"leado como generador de satis+acción del cliente *n Starbucks se 7a comprendido 0ue es muy complicado aportar satis-acción a los clientes si primero no la tienen los propios empleados de la compa!a5 *mpe"ando por llamarles $ocios 7asta llevar pol!ticas de recursos Humanos muy en-ocadas a la satis-acción de los empleados. no solo 7an conse#uido maximi"ar la satis-acción de los clientes sino 0ue tambi3n se 7an minimi"ado los !ndices de rotación de empleados 'muy por debajo de los ratios del sector(5 Las pol!ticas de -ormación son un punto muy importante para Starbucks5
Identi.cación del cliente ob=etivo La compa!a 7a sabido identicar el p4blicoQcliente objetivo y de esta -orma 7a podido llevar a cabo planes de marketin# muy en-ocados a su tar#et5 *ste 7ec7o 7a aportado mayor rentabilidad a la estrate#ia de di-erenciación esco#ida5 *l cliente trabajador. con in#resos medioaltos. urbano. etcse siente identicado con la experiencia Starbucks y a7! reside parte del 3xito5 so del mar:eting relacional *n Starbucks no existe un departamento de marketin# al uso sino 0ue toda la compa!a est8 en-ocada al marketin#5 *l uso 0ue 7acen del marketin# relacional buscando la deli"ación de los clientes es excelente y permite 0ue su inversión en publicidad y otros elementos de comunicación sea muy baja5 *l marketin# relacional permite diri#irse al cliente creando un v!nculo entre 3ste y la compa!a 0ue aporta rentabilidad a lar#o pla"o5 Mantenimiento de un buen "roducto 9ue sustente los servicios ) pesar del uso de los servicios 0ue envuelven al producto como justicación para poder aplicar una alta pol!tica de precios. la compa!a no 7a olvidado 0ue sin el producto no existir!an tales servicios5 Con esta loso-!a. la materia prima siempre es de excelente calidad 'consi#uiendo econom!as de escala en las compras e incluso inte#r8ndose verticalmente 7acia atr8s( y el producto nal tiene muc7a variedad y se puede personali"ar para cada cliente5 bicación de los "untos de venta *l acceso a los locales es sencillo por0ue est8n donde deben estar5 Cada lu#ar comercialmente importante de cada ciudad importante tiene un Starbucks en el 0ue poder dis-rutar de la experiencia del ca-35 /na estrate#ia de implantación de locales acertada es clave de 3xito en cual0uier ne#ocio 0ue 7a#a de su punto de venta parte del servicioQproducto 0ue comerciali"a5 *s di-!cil ima#inar un local Starbucks en una calle mediana de Ioledo. a pesar de 0ue resultar!a m8s barato el metro cuadrado5
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1ctividades clave Pr'cticas C%1%/%(%
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1sociaciones clave
1lianzas estrat;gicas
La mayor!a del ca-3 0ue se consume se compra en tiendas y se bebe en casa5 $ara capturar esta demanda Starbucks tambi3n est8 incursionando en los pasillos de supermercados5
Sin embar#o Starbucks rmo un convenio con ra-t5 Se#4n este acuerdo. Starbucks se#uir!a tostando y envasando su ca-3 y ra-t se encar#ara del marketin# y de la distribución5 )mbas compa!as se beneciaran $or una parte Starbucks lo#rara un in#reso r8pido en los supermercados y ra-t completa su l!nea de ca-3s con la marca $remium m8s conocida y consi#ue un in#reso en el se#mento ca-3 $remium. 0ue est8 creciendo a ritmos acelerados5
Mas all8 de los supermercados. Starbucks 7a encontrado un n4mero impresionante de medios para llevar su marca al mercado como aeropuertos. l!neas a3reas 0ue sirven su ca-3. 7oteles Eestin y S7eraton 0ue o-recen pa0uetes de ca-3s a sus 7abitaciones. etc5 Starbucks se unió a Pepsico para estampar su marca en las bebidas embotelladas &rappuc7ino5 Mediante esta alian"a. tambi3n lan"o a la venta una l!nea de teG te de 7ierbas. te de -rutas y otras in-usiones5
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(structura de costes
Debido al 7ec7o de 0ue los precios son relativamente m8s altos 0ue en otras compa!as de ca-3. se trata de combatir este e-ecto mediante el buen servicio5 Starbucks reali"a contratos a lar#o pla"o con las industrias productoras de ca-3. para mantener unos mismos precios5 )s! el cliente no se ve a-ectado en un periodo determinado5
1n'lisis /,!1 /ortalezas
$ermite personali"ar tu bebida dependiendo de tus #ustos &uerte inte#ración entre las #erencias y el personal de servicio ue utili"a los mejores #ranos de ca-3 del mundo. comprando +afé Premium a comunidades de la Sierra Madre de C7iapas. Veracru" y +axaca. adem8s de los ya mencionados5 Sus productos son innovadores. creativos y -uera de lo com4n %esponsabilidad ambiental 'C5)5&5*5(. promoviendo la conservación en pa!ses productores de ca-3 en las tiendas y pro#ramas de reciclaje5 )lta tecnolo#!a en ma0uinas para el preparado del ca-3 )#radable y c8lido ambiente en las ca-eter!as. adicionalmente a la m4sica y seal Ei para nave#ar #ratuitamente Cada ve" 0ue se desea presentar un producto nuevo. ,/SC) 0ue sus clientes den su punto de vista acerca de ese nuevo producto5 C)$)CI)ChN continua a sus empleados *l personal brinda una ma#nica )I*NChN a sus clientes )lian"as inteli#entes con otras empresas para sacar nuevos productos a la venta5
,"ortunidades ! !
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Durante aos la pol!tica 7a sido N+ publicidad en IV y radios ni periódicos. solo en al#unos recortes de exclusivas revistas5 Mayor poder ad0uisitivo en las personas económicamente activas ya 0ue ase#uran as! la permanencia de su p4blico el y aumento de m8s visitantes5 *l aumento del turismo -avorece las ventas ya 0ue es una cadena l!der a nivel mundial &altan mercados por explotar para ubicar nuevos locales
!ebilidades •
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La estrella representa al consumidor americano con #ran poder ad0uisitivo. estando en el nivel m8s alto5 *so no es bueno presentarlo en otros pa!ses5 La -ran0uicia en */ no 7a corrido con tanta surte en los 4ltimos aos. debido a 0ue la recesión económica a-ecto a las ventas5 Los precios elevados de sus productos restrin#en a ciertos sectores de la población 0ue les es imposible acceder5 *l &rappuc7ino era exclusivo de Starbucks y es preparado a base de bebidas con 7ielo5 )7ora se le conoce como una bebida cotidiana5
1lianza •
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Los nuevos tratados comerciales con **//. C7ina. Japón. Corea y otros traer8n nuevas inversiones con similares -ormatos de ne#ocio5 &uturo desarrollado de directos productos sustitutos5
Conclusión ,n de-nitiva $tarbucks cambió sustancialmente el concepto tradicional de cafetería y )a conseguido que algo tan sencillo como una ta%a de café se convierta en algo diferente y especial para los consumidores.
)l ser pionera en su estilo. la empresa se 7a visto en la posición al mismo tiempo privile#iada y di-!cil de crear estrate#ias de sustentabilidad totalmente nuevas. 0ue -uncionen con el concepto Starbucks5 ) lo lar#o de los aos. al#unas de 3stas 7an -uncionado mejor 0ue otras. o 7an sido comunicadas de mejor manera5 Muc7a #ente sabe 0ue se trata de un buen lu#ar para trabajar. y 0ue usa materias primas certicadas como de Comercio Justo5 Sin embar#o. todav!a al#unos clientes la perciben como una compa!a depredadora 0ue acaba con las empresas locales5 )7! se encuentra su nuevo reto5
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