POSICIONAMIENTO El posicion posicionamie amiento nto es un principio principio fundamenta fundamentall del marketin marketing g que permitirá permitirá diferenc diferenciar iar nuestra nuestra marca (o producto producto,, servicio servicio,, etc.) etc.) del resto de la competen competencia cia vinculándola a diferentes percepciones. Este Este conce concepto pto es basta bastante nte senci sencillo llo de enten entende derr pero pero no tan senci sencillo llo de conseguir, ya que el posicionamiento se construye tanto desde la empresa, mediante estrategias de marketing y comunicación, como, sobre todo, mediante la percepción que los consumidores crean en su mente al respecto. Por ello, es imprescindible construir adecuadamente este posicionamiento para no enviar enviar mensaje mensajes s mal definidos definidos que provoquen provoquen que el consumid consumidor or se cree una imagen distinta de la deseada.
POSICIONAMIENTO BIEN EJECUTADO ES EL CASO DE LA MARCA APPLE i !ay un ejemplo de marca que re"na y dirija toda su actividad !acia un valor definido es #pple. #pple !a desarrollado una estrategia de branding en la que cual se busca un posicionamiento posicionamiento claro$ #pple vende dise%o, sencille&, usabilidad e innovación innovación frente al estilo de su gran competidor, 'icrosoft. odos odos los productos de #pple intentan destacar destacar por su usabilidad y su limpie&a. Este es el eje y la clave para comprender todas sus acciones de 'arketing y todas sus formas de comunicación$ su página eb destaca eb destaca por un dise%o claro y limpio* el formato de los iconos de aplicaciones propias evocan claramente a su función y son fácilmente identificables identificables y recordables* recordables* incluso, sus clásicos anuncios +et a 'ac o los tutoriales tutoriales de de sus programas se rodean de ese aura de limpie&a y sencille&. a comunicación directa, cara a cara, con los clientes mediante las #pple tores, es otra de las estrategias que #pple #pple cuida con esmero$ espacios amplios, en los que el consumidor consumidor puede moverse a su gusto, limpios, con un dise%o actual y minimalista, sin complicaciones, donde el consumidor puede utili&ar y probar los diferentes productos$ ordenadores, iP!one, iPod, etc.. #pple !a conseguido conseguido tambi-n lo más difcil para una marca$ entre sus seguidores, seguidores, los fanboys fanboys de #pple, reina el sentimiento sentimiento de pertenecer pertenecer a una comunidad, son son f-rr f-rreo eos s defe defens nsor ores es de la marc marca a y as as lo difu difund nden en.. /e esta esta mane manera ra,, seg" seg"n n los premios 0randjun 0randjunkie kie,, #pple es la marca que más inspira y con la que más se identifica el p"blico. eg"n esta encuesta, muc!os de los encuestados indicaron que se identifican con ella ya que 1piensa de manera diferente2, 1es un poco friki, pero muy elegante2.
CASO PRÁCTICO SOBRE POSICIONAMIENTO EN EL CASO HARLEY DAVIDSON 1. Evolución ! l" i#"$!n % l" &!'c!&ción ! H"'l!% D"vi(on. a compa%a nace en 3456 y poco a poco consigue ser identificada como un productor de motocicletas confiables y de calidad, empe&ó campa%as donde se mostraban personas de apariencia respetables vestidas muy correctamente en sus motocicletas. Para lograr la demostración flagrante de la calidad de las motos fabricadas, 7alter /avidson se involucró en el deporte del motociclismo y en 3458 ganó una carrera de resistencia muy famosa, organi&ada por la 9ederación de 'otociclistas :orteamericanos, batiendo de paso el record de a!orro de combustible. (0uena imagen de marca asociada al deporte). #%os despu-s, la imagen de vagos o mal vivientes montados en motocicletas fue impulsada por pelculas donde mostraban pandillas motociclistas, lo que en la d-cada de los ;54 contó para ello con la pelcula 1Easy ?iders2 protagoni&ada por Peter 9onda, /ennis =opper y @ack :ic!olson, en la cual se promueve el sentido de libertad individual, se convirtió en referencia para toda una generación de moteros y simpati&antes de la contracultura estadounidense. (0uena imagen de marca asociada a libertad y rebelda ayudada de prescriptores). En la actualidad =arley /avidson se !a convertido en uno de los iconos culturales de lo genuino y aut-nticamente americano. Personifica la materiali&ación del deseo de escapar de la rutina, de la libertad y ser como realmente quieres ser* sentimiento compartido por p"blico de muy distinto perfil. (Amagen de marca consolidada gracias a la creación de un estilo de vida propio y valores de marca a los que se asocian sus clientes).
). In*lu!nci" ! l"( i#+$!n!( % &!'c!&cion!( !n l"( !(,'",!$i"( ! &o(icion"#i!n,o'!&o(icion"#i!n,o ! H"'l!% D"vi(on. /ebido a que =arley /avidson encontró en el 1eBperiential marketing2 su mejor aliado para generar valor emocional con sus clientes, sus clientes no compran una motocicleta compran la eBperiencia de ser un 1=arlista2, y que mejor manera de !acerlo que creando una comunidad que valoraba más la eBperiencia de montar por las calles que el producto. En 34C6 crean 1=arley Dners +roup2 una comunidad que comen&ó a organi&ar 1ralles2 para llevar la eBperiencia =arley a potenciales nuevos clientes y refor&ar as la relación entre miembros, comerciantes, y empleados. El =arley Dners +roup se volvió inmensamente popular y permitió que los poseedores de motocicletas se sintieran como una gran familia. =arley/avidson le ofreció a sus clientes una afiliación gratuita por un a%o a un grupo local de motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones privadas en
acontecimientos motociclsticos, seguro, servicio de emergencia al costado del camino, facilidades de alquiler durante las vacaciones y un montón de otros beneficios para sus miembros. El dise%o de la marca de la eBperiencia, no sólo del producto, le !a permitido a la firma eBpandirse captando valor, incluyendo una lnea de ropa, un negocio de repuestos y accesorios, plumas estilográficas y la tarjeta Fisa =arley /avidson. #demás, la marca =arley /avidson !a conseguido mediante el branding emocional dirigirse a personas y no a consumidores* vender una eBperiencia y no un producto* ganarse la confian&a de sus clientes por su !onestidad* pasar de la calidad a la preferencia, en cuanto a elección de sus productos* !a dado a sus productos un sentimiento y no una funcionalidad, sus clientes se sienten identificados con la moto que adquieren* !a pasado de la ubicuidad a la presencia, creando un estilo de vida propio a la marca* además de promover un dialogo interactivo con sus clientes, entablando relaciones a largo pla&o para que cuando necesiten otra moto sea una =arley /avidson (fideli&ación).
. El!#!n,o( /u! &'o&on'0"n !n !l !n,o'no "c,u"l &"'" #!o'"' !l &o(icion"#i!n,o ! H"'l!% D"vi(on !n !l #!'c"o2 !n l" #!n,! !l con(u#io'2 !,c. =arley /avidson es una marca muy conocida debido a que se encuentra totalmente posicionada en el mercado de los amantes de las motocicletas grandes, la pasión por las carreteras, los fierros y sin dejar atrás los cueros. Estas personas son llamadas 1=D+2 o 1=arlistas2, y que cuentan con muc!simas lneas de motos que van desde las grandes, las sport, las tipo motobike, etc* lo cual !ace que esta compa%a se eBpanda, a"n más si cabe, en el mercado porque !ay para todo tipo de gustos eso si con la calidad y estilo =arley. i comparamos las ventas del primer trimestre de este a%o con el del a%o anterior las ventas de la marca !an cado$ globalmente un 35,8G y un 3;,6G en EE.HH* si bien !ay que tener en cuenta que las ventas a nivel mundial de motocicletas !an cado debido a la crisis mundial. Iambiar el posicionamiento de =arley /avison sera una blasfemia ya que es lo mejor que tienen, un posicionamiento labrado durante más de 355 a%os y basado en un estilo de vida "nico e inimitable. Pero si bien podran centrarse en intentar llegar a las mujeres, ya que seg"n datos de J55C, el C5G de sus clientes son !ombres. Para ello podran crear un modelo de motos eBclusivo de mujeres o más enfocado a ellas, y para no abandonar la filosofa de =arley /avidson nadie mejor que ellas para crearlo porque como dira el padre del marketing moderno 1KLui-n debe dise%ar en "ltima instancia el productoM El cliente, por supuesto.2
