I.
Pendahuluan
Dalam bab-bab sebelumnya telah dibahas tentang beberapa strategi bisnis. Strategi tersebut juga mempertimbangkan faktor eksternal yang berpengaruh terhadap strategi bisnis perusahaan. Beberapa faktor eksternal yang telah dibahas tersebut diantaranya adalah:
-
Jumlah pesaing (number of competitors)
-
Waktu pengambilan keputusan ( the timing of decision)
-
Keputusan yang diambil pesaing (decision of rivals)
Dalam bab ini kita akan membahas tentang strategi manajer yang akan digunakan untuk merubah lingkungan bisnis agar perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang. Ada tiga strategi yang akan dibahas dalam chapter ini diantaranya adalah:
- Limit Pricing - Predatory Pricing - Raising rival’s fixed or marginal cost Ketiga strategi tersebut bisa diterapkan oleh manajer sebagai langkah untuk merubah lingkungan bisni, namun disisi lain, manajer juga harus mempertimbangkan trade-off ekonomi sebagai implikasi penerapan strategi yang telah disebut diatas. Pertimbangan manajer tentunya akan terfokus pada aspek biaya dan manfaat yang akan diperoleh perusahaan. Manajer hanya akan menerapkan strategi tersebut jika keuntungannya melebihi biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan. Manajer harus mempertimbangkan biaya hukum sebelum mengambil keputusan tersebut. Taktik bisnis yang bertujuan untuk mendorong naiknya naikn ya keuntungan perusahaan yang dilakukan dengan cara mengeliminasi competitor bisa mengakibatkan adanya tuntutan hukum jika dilakukan dengan cara yang tidak seharusnya. Selain biaya karena tuntutan hukum, perusahaan juga bisa kehilangan reputasi atau bisa menyebabkan adanya pemisahan perusahaan misalnya perusahaan besar kemudian terppecah menjadi perusahaan-perusahaan dengan skala kecil.
II.
Pembatasan Harga untuk Mencegah Masuknya Pesaing
Telah banyak diketahui bahwa jika sebuah indutri misalnya sedang mengalami masa-masa kejayaan ( digemari oleh konsumen) misalnya saja bisnis fashion hijaber yang sempat booming beberapa saat lalu maka hal tersebut akan cenderung menarik para pesaing bisnis untuk masuk kedalam pasar. Dengan adanya perusahaan lain yang masuk hal itu tentu saja akan mengurangi profit yang diterima oleh perusahaan. Dengan begitu, untuk mengurangi adanya ancaman masuknya para pesaing bisnis kedalam pasar maka manajer perusahaan bisa menggunakan strategi pembatasan harga (limit pricing ). ). Oleh karena itu bisa dikatakan bahwa strategi pembatasan harga ini merupakan jenis strategi yang merubah lingkungan bisnis. Strategi pembatasan harga (limit pricing strategi ) ini sendiri didefinisikan sebagai: Strategi dimana perusahaan yang sudah ada dalam pasar, memantain harga dibawah harga yang ditetapkan oleh perusahaan monopoli. Hal ini dilakukan untuk menghambat adanya perusahaan lain yang akan memasuki pasar. Salah satu konsekuensi yang kurang menyenangkan yang harus ditanggung oleh perusahaan yang telah sukses adalah hal tersebut bisa menarik perusahaan lain untuk memasuki pasar. Secara formal pembatasan harga (limit pricing ) terjadi ketika monopolist (atau perusahaan yang mempunyai kekuatan besar atau dengan kata lain menguasai pangsa pasar) menetapkan harga dibawah harga perusahaan monopoli untuk menghambat perusahaan lain memasuki pasar. Strategi pembatasan harga ini merupakan strategi yang bisa jadi atau tidak selalu menghasilkan keuntungan ( profitable profitable) bagi perusahaan oleh karenanya strategi ini diterapkan hanya jika ada kasus yang ekstrim saja. III.
Dasar Teori untuk Pembatasan Harga
Misalnya saja jika ada sebuah situasi dimana perusahaan monopoli mengusasi dan mengendalikan pasar. Kurva permintaan perusahaan produk perusahaan monopoli berada adalah DM diperlihatkan dalam gambar 13.1. Keuntungan maksimal perusahaan monopoli ada pada harga PM, dan keuntungan perusahaan monopoli sendiri ditunjukan dengan ∏M. Jika ada perusahaan baru yang bisa mengetahui dan menangkap kesempatan untuk memasuki pasar
dengan cara memproduksi barang dengan kos yang sama dan memiliki teknologi yang lebih unggul maka keuntungan yang dihasilkan oleh perusahaan monopoli selama ini akan terancam dinikmati juga oleh perusahaan baru tersebut jika perusahaan perusahaan tersebut berhasil memasuki pasar. pasar. Hal tersebut juga bisa merubah struktur pasar dari pasar monopoli ke pasar duopoli. Berikut disajikan kurva harga perusahaan monopoli Gambar 13.1 Monopoly Pricing
Strategi yang bisa dilakukan oleh perusahaan yang telah ada (incumbent ) adalah dengan menetapkan harga dibawah harga perusahaan monopoli. Perusahaan inkumben harus mempertimbangkan beberapa hal penting misalnya saja jika perusahaan pendatang baru mampu untuk memproduksi barang dengan biaya yang sama dan perusahaan pendatang baru mempunyai semua informasi tenang produk dan biaya perusahaan inkumben dengan baik. Dengan adanya situasi seperti diatas maka perusahaan inkumben harus memproduksi QL (jumlah yang diproduksi lebih banyak daripada yang diproduksi oleh perusahaan monopoli) dengan harga PL (harga yang lebih rendah dari harga yang ditetapkan oleh perusahaan monopoli). Kondisi tersebut disajikan pada gambar 13.2. Ketika perusahaan pendatang baru mempunyai keyakinan bahwa perusahaan inkumben akan terus memproduksi barang dengan jumlah QL saat perusahaan baru masuk ke pasar, maka permintaan residual (residual demand ) yang akan diperoleh pendatang baru adalah sebesar DM-QL oleh karena itu, harga yang minimal
ditanggung oleh pendatang baru adalah sebesar PL (karena DM-QL sama dengan 0), untuk setiap harga yang ditetapkan dibawah PL , maka selisih antara kurva permintaan residual pendatang baru dengan kurva permintaan perusahaan monopoli adalah QL untuk setiap harganya. Karena kurva permintaan residual dalam gambar 13.2 berada dibawah kurva biaya rata-ratanya maka jika perusahaan pendatang baru akan memasuki pasar dengan menentukan harga sebesar PL maka perusahaan tersebut tidak akan memperoleh untung. Misalnya jika perusahaan pendatang baru akan masuk ke pasar dan kemudian kehilangan uangnya dan memproduksi unit output baik lebih atau kurang dari Q maka total kuantitas yang ada di pasar menjadi Q+QL . Hal ini akan mendorong harga sampai kepada titik P=AC oleh karena itu, maka bisa dikatakan bahwa perusahaan pendatang baru akan memperoleh laba 0 (economic profit are zero). Berikut disajikan gambar 13. 2 tentang pembatasan harga dan permintaan residual Gambar 13. 2 Limit Pricing and Residual Demand
IV.
Pembatasan Harga Bisa Gagal Untuk Menghambat Perusahaan Baru Masuk
Telah disampaikan bahwa asumsi yang digunakan diatas adalah perusahaan pendatang baru mempunyai semua informasi tentang permintaan dan pasar. Dengan demikian jika perusahaan inkumben menetapkan kebijakan harga yang lebih rendah dari harga pasar maka kebijakan harga tersebut tidak berperan apapun karena pada akhirnya perusahaan pendatang baru akan lebih memilih untuk keluar dari pasar karena perusahaan pendatang baru mempunyai keyakinan bahwa perusahaan inkumben akan memproduksi QL.
Pada observasi berikutnya, strategi yang dilakukan oleh perusahaan inkumben adalah dengan memproduksi QM dan pada harga PM tetapi perusahaan monopoli akan memilih untuk memproduksi QL hanya jika perusahaan baru akan masuk. Jika perusahaan pendatang baru ini mempunyai keyakinan bahwa perusahaan inkumben akan memproduksi barang sejumla QL dengan harga PL maka perusahaan pendatang baru ini akan cenderung memilih untuk tidak masuk kedalam pasar sehingga menyebabkan perusahaan monopoli melaba lebih ketika perusahaan menetapkan kebijakan limit pricing . Dengan begitu tidak masuk akal jika perusahaan monopoli memproduksi barang sejumlah QL jika ada perusahaan baru yang masuk, dan khususnya karena dengan adanya perusahaan baru yang masuk maka hal tersebut bisa mengurangi pendapatan marginal perusahaan dimana perusahaan bisa mencapai titik produksi optimal jika perusahaan memproduksi barang kurang dari QL. Oleh karena itu perusahaan inkumben akan memiliki dorongan untuk memproduksi barang sejumlah QL jika ada perusahaan baru yang masuk. Dengan mengetahui hal ini, perusahaan pendatang baru yang rasional akan berpikir bahwa masih ada kesempatan melaba untuk memasuki pasar tersebut jika perusahaan inkumben tetap menetapkan harga sebesar PL. Untuk betul-betul mencegah adanya perusahaan baru masuk ke pasar, perusahaan inkumben harus ikut serta dalam kegiatan yang bisa menurunkan laba perusahaan pendatang baru setelah masuk dan ada di pasar. Misalnya saja keuntungan postentry merupakan hal yang benar-benar terpisah (independent )dari )dari preentry price yang dikenakan oleh perusahaan inkumben. Hal tersebut sejalan dengan kenyataan bahwa adanya “ancaman” untung memaintain output
sejumlah QL pada saat perusahaan pendatang baru akan masuk. Hal ini berarti kebijakan pembatasan harga tidak akan melindungi laba perusahaan inkumben kecuali ada faktor-faktor yang menghubungkan antara preentry price dengan postentry profits. Agar kebijakan pembatasan harga ini menjadi efektif untuk menghambat adanya perusahaan baru masuk ke pasar maka preentry price harus dihubungkan dengan postentry profit dari perusahaan yang akan masuk tersebut.
V.
ntr y Pri Pr i ce dengan Postentry Profits Menghubungkan Pr eentr
Dalam kenyataannya, banyak perusahaan yang menghubungkan preentry price dengan postentry ), informasi yang tidak profits melalui komitmen, kurva efek pembelajaran (learning curve effect ), penuh (incomplete information), efek reputasi (reputation effect ). ). Dibawah ini akan dijelaskan dari masing-masing strategi tersebut. a. Mekanisme Komitmen (Commitment Mechanism)
Sebelum masuk ke pembahasan mekanisme komitmen diatas telah dijelaskan bahwa preentry price tidak terhubung dengan postentry profit . Hal tersebut dikarenakan perusahaan pendatang
baru yang rasional mengetahui dengan baik bahwa perusahaan inkumben tidak mempunyai dorongan untuk menjaga postentry po stentry output sejumlah QL. Masalah tersebut bisa terselesaikan dengan membuat komitmen untuk terus memproduksi barang sejumlah QL. Hal tersebut bisa diperkuat lagi jika perusahaan inkumben istilahnya bisa mengikat tangannya sendiri untuk selalu berkomitmen untuk memproduksi output sejumlah QL. Jika perusahaan pendatang baru ingin memasuki pasar dan mengetahui strategi ini maka hal ini bisa menghambat perusahaan tersebut untuk dapat memasuki pasar. Perusahaan inkumben bisa membuat komitmen tersebut dengan cara membangun pabrik dimana kapasitas produksinya tidak bisa kurang dari sejumlah QL. Hal yang paling penting dalam strategi mekanisme komitmen (commitment mechanism) adalah perusahaan pendatang baru mengetahui bahwa perusahaan monopoli tidak bisa memproduksi kurang dari QL. Dengan begitu, perusahaan bisa menetapkan harga sejumlah PL (dimana penetapan harga tersebut berhubungan dengan jumlah output yang diproduksi yaitu QL) oleh karenanya harga yang ditetapkan tersebut bisa dikatakan telah terhubung dengan jumlah output yang diproduksi yaitu QL. Karena perusahaan pendatang baru mengetahui bahwa perusahaan inkumben akan terus memproduksi pada QL dengan harga PL maka kurva permintaan residual perusahaan pendatang baru akan berada di bawah rata-rata biayanya. Perusahaan pendatang baru yang rasional akan menganggap bahwa memasuki pasar bukanlah suatu hal yang menguntungkan jika demikian. Mungkin saja terkesan sangat aneh ketika perusahaan inkumben bisa memperoleh keuntungan yang lebih tinggi dengan cara mengikat tangannya sendiri “tying its hand” dan berkomitmen
memproduksi barang sejumlah QL. Untuk melihat mengapa strategi mekanisme komitmen ini bisa menguntungkan perusahaan, kita akan mempertimbangkan mengenai entry game yang ada pada gambar 13.3. Perusahaan inkumben mempunyai apa yang dinamakan sebagai first-mover advantage yang membuat perusahaan inkumben bisa memilih antara:
- berkomitmen untuk membangun pabrik yang hanya bisa memproduksi barang dengan jumlah yang tidak kurang dari QL
-
tidak berkomitmen dengan membangun pabrik yang dapat memproduksi barang dagangan dalam range berapapun
ketika perusahaan memilih dan memutuskan untuk berkomitmen atau tidak berkomitmen, perusahaan pendatang baru pun juga akan memutuskan untuk masuk atau tidak dalam pasar dengan mempertimbangkan keputusan perusahaan inkumben. Angka yang ditunjukan dalam bagan 13.3 merupakan keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan inkumben dengan dua sekenario yang telah disebutkan diatas. Sebagai contoh, misalnya perusahaan inkumben memutuskan untuk tidak melakukan komitmen dan perusahaan pendatang baru juga tidak masuk ke pasar maka keuntungan yang akan didapatkan oleh perusahaan inkumben adalah 100 dan keuntungan perusahaan pendatang baru adalah 0. Dalam gambar 13.3 keuntungan sejumlah 100 merupakan keuntungan yang paling maksimal yang bisa diperoleh perusahaan inkumben. Tetapi jika perusahaan inkumben ingin merealisaikan keuntungan sebesar 100 tetapi perusahaan tidak memproduksi barang sejumlah QL maka hal tersebut akan menimbulkan dorongan bagi perusahaan pendatang baru untuk memasuki pasar. Gambar 13.3 yang menyajikan tentang nilai dari komitmen perusahaan inkumben ( The value of Commitment) disajikan dibawah ini:
Gambar 13.3 The Value of Commitment
Jika perusahaan inkumben tidak melakukan komitmen untuk memproduksi barang sejumlah QL dan perusahaan pendatang baru memasuki pasar maka perusahaan hanya akan memperoleh 40. Hal tersebut dikarenakan perusahaan inkumben harus membagi keuntungannya dengan perusahaan pendatang baru. Sebaliknya jika perusahaan inkumben berkomitmen memproduksi barang sejumlah QL maka hal tersebut akan mengubah dorongan perusahaan pendatang baru untuk memasuki pasar. Secara lebih spesifik, strategi mekanisme komitmen ini mengubah postentry payoff dari perusahaan pendatang baru sehingga hal tersebut menjadikan keputusan untuk memasuki pasar menjadi tidak menguntungkan. Untuk melihat hal tersebut, misalnya saja perusahaan inkumben membuat keputusan untuk tetap memproduksi barang sejumlah QL . Perusahaan pendatang baru kemudian akan memperoleh laba sebesar -10 jika perusahaan pendatang baru tersebut masuk ke pasar dan mendapatkan sejumlah 0 jika perusahaan tersebut keluar dari pasar. Dalam kasus tersbut, strategi rasional yang akan ditempuh oleh perusahaan pendatang baru tersebut adalah dengan tidak memasuki pasar. Bisa dilihat pada gambar 13.3 diatas bahwa jika perusahaan tetap memproduksi sejumlah barang QL dan perusahaan pendatang baru b aru tidak masuk maka keuntungan perusahaan ialah sejumlah 70 sedangkan jika perusahaan tidak berkomitmen dan perusahaan pendatang baru masuk maka perusahaan hanya akan memperoleh keuntungan sebesar 40. Dengan demikian, perusahaan inkumben yang rasional akan lebih memilih untuk berkomitmen memproduksi QL sehingga memperoleh keuntungan sebesar 70.
b. Efek Kurva Pembelajaran
Dalam beberapa proses produksi, biaya untuk memproduksi barang atau jasa bergantung pada tingkat pengalaman perusahaan. Perusahaan yang biasa memproduksi barang dengan jumlah besar akan lebih mempunyai pengalaman dibandingkan dengan perusahaan yang tidak pernah memproduksi barang dalam jumlah besar atau sama sekali belum pernah memproduksi barang. Efek ini disebut dengan efek kurva pembelajaran ( Learning ). Learning Curve Effect ). Efek kurva pembelajaran ini memberikan sebuah penghubung diantara preentry price dengan postentry profit . Dengan demikian jika perusahaan inkumben telah memahami mengenai efek
kurva pembelajaran maka akan lebih mudah bagi perusahaan inkumben untuk melakukan strategi pembatasan harga (limit pricing ). ). Sebagai contoh, perusahaan inkumben biasanya mempunyai kesempatan lebih dahulu karena biasanya ia berlaku sebagai first-mover untuk memproduksi sejumlah barang tertentu sebelum adanya pesaing baru yang potensial memasuki pasar. Dalam keadaan ini, perusahaan inkumben kemudian bisa berpikir bahwa dirinya bisa menghasilkan output yang lebih banyak dari yang dihasilkan perusahaan monopoli pada periode pertama. Dengan demikian, maka hal tersebut akan mengakibatkan laba perusahaan pada periode pertama menjadi lebih sedikit sedangkan pada periode kedua biaya yang akan dikeluarkan oleh perusahaan akan menjadi lebih kecil karena barang yang diproduksi pada periode pertama berjumlah besar. Jika efek kurva pembelajaran ini kuat, keuntungan biaya bi aya ini bisa membuat perusahaan perusah aan pendatang baru yang akan memasuki pasar menjadi tidak memasuki pasar. Dengan strategi ini, perusahaan Inkumben memproduksi barang keluaran yang lebih banyak pada periode pertama sehingga harga yang ditetapkan oleh perusahaan inkumben pada periode pertama cenderung turun. turun . Dengan begitu be gitu maka bisa dikatakan bahwa telah terjadi koneksi antara preentry price dengan postentry profit melalui term output yang diproduksi oleh perusahaan dalam periode pertamanya sehingga hal ini bisa menyebabkan perusahaan baru susah memasuki pasar.
c. Informasi Yang Tidak Lengkap
Asumsi yang disampaikan pada awal bab mengenai asumsi bahwa perusahaan pendatang baru mempunyai informasi yang lengkap mengenai biaya dan teknologi yang digunakan oleh perusahaan inkumben. Dalam kasus ini diasumsikan bahwa tidaklah mungkin bagi perusahaan pendatang baru ini mempunyai semua informasi terkait dengan den gan bisnis perusahaan inkumben. Hal tersebut dikarenakan akan terlalu mahal bagi perusahaan pendatang baru untuk mendapatkan semua informasi tersebut. Dalam hal ini ketika perusahaan pendatang baru mempunyai perkiraan bahwa harga yang ditetapkan oleh perusahaan inkumben merepresentasikan keuntungan yang akan diperoleh, maka strategi pembatasan harga (limit pricing ) yang ditetapkan oleh perusahaan inkumben akan cenderung mengelabui perusahaan pendatang baru. Asumsi yang ingin dibentuk adalah dengan menetapkan harga yang lebih rendah maka dianggap keuntungannya tidak terlalu menarik bahkan bisa tidak menarik sama sekali sehingga hal ini akan membuat perusahaan pendatang baru yang tidak akan memasuki pasar. Sebagai contoh dalam kehidupan nyata, misalnya seorang pengacara yang ada dalam sebuah kota, pengacara tersebut merupakan satu-satunya di kota itu. Dengan tidak adanya pesaing (pengacara lain dalam kota itu) maka pengacara tersebut bisa saja memperoleh gaji sebesar $500.000 per tahun. Dengan penghasilan nya maka ia bisa membeli berbagai macam mobil sport dan bisa melakukan piknik ke luar negeri secara berkala sesuai dengan keinginannya. Disisi lain, misalnya ada seorang putra daerah yang merantau untuk kuliah di fakultas hukum dan telah seselai. Ia mendengar bahwa di daerahnya atau dikotanya hanya terdapat satu pengacara saja ditambah dengan gossip gaya hidup pengacara tersebut yang gamour maka hal in i akan mendorong putra daerah itu untuk kembali ke daerahnya dan membuka jasa pelayanan hukum (legal service). Lain halnya jika pengacara yang bergaji sebesar $500.000 per tahun itu menjaga gaya hidupnya dengan menerapkan pola hidup sederhana maka hal itu akan menjadi pertimbangan putra daerah untuk kembali dengan pertimbangan biaya dan keuntungan (cost and benefit ). ). Dengan begitu, bisa di simpulkan bahwa pengacara bergaji sebesar $500.000 itu telah melakukan strategi pembatasan harga (limit pricing ) dengan cara menyembunyikan informasi yang sesungguhnya.
Alternatif yang lain adalah jika perusahaan pendatang baru ini tidak mengetahui tentang struktur biaya perusahaan inkumben. Perusahaan pendatang baru yang potensial akan berpikir, jika biaya bia ya yang dikeluarkan oleh perusahaan inkumben rendah maka dianggap bahwa bisnis perusahaan inkumben tidak menguntungkan sebab harga yang akan ditetapkan oleh perusahaan inkumben juga rendah. d. Efek Reputasi
Telah diketahui bahwa dorongan dalam permainan yang pendek (one-shot game) berbeda dengan dorongan dalam permainan yang berulang. Dalam permainan yang berulang, biasanya strategi yang akan diterapkan akan menghubungkan antara cara permainan masa lalu past (past behavior ) dengan hasil dimasa yang akan datang future ( future payoff ). ). Dalam konteks ini, efek reputasi dapat mengubungkan antara preentry price dengan postentry profit . Dengan memperbolehkan adanya perusahaan baru masuk kedalam pasar sekarang maka hal tersebut akan mengakibatkan perusahaan pendatang baru yang potensial masuk di masa yang akan datang. Hal tersebut tentunya juga bergantung pada pertimbangan cost and benefit . Dengan membangun reputasi bahwa sulit untuk memasuki pasar maka hal ini juga bisa menjadi penghalang pengha lang untuk perusahaan pendatang baru untuk memasuki pasar. VI.
Pertimbangan Dinamis
Meskipun perusahaan inkumben bisa memadupadankan hubungan antara preentry price p rice dengan postentry profit untuk bisa menghalangi masuknya pendatang baru, tetapi dengan adanya
perusahaan pendatang baru sebenarnya bisa mendatangkan keuntungan bagi perusahaan inkumben. Untuk bisa melihat hal ini, kita bisa menggunakan konsep present value untuk menghitung laba perusahaan. Rumus present value yang pertama membahas mengenai laba perusahaan monopoli tanpa ada ancaman adanya pendatang baru potensial yang memasuki pasar. Diabawah disajikan permsamaan present value perusahaan monopoli:
Keterangan: im = Interest rate Pm= Price monopoly ∏m= Profit m
Misalnya saja periode ketika perusahaan monopoli menetapkan harga PM, ada perusahaan pendatang baru yang memasuki pasar dan berkompetisi dengan perusahaan inkumben. Dengan masuknya pesaing baru maka akan memicu adanya persaingan pada produk sehingga laba perusahaan monopoli itu akan terreduksi dari laba pada level monopoli ke laba pada level duo poli. Dalam semua kasus seharusnya laba perusahaan duopoli akan lebih kecil daripada laba perusahaan monopoli. Oleh karena itu bisa dikatakan ∏m > ∏d. Ketika ada perusahaan yang masuk maka laba perusahaan monopoli akan turun menjadi laba perusahaan duopoly dengan persamaan sebagai berikut:
Perusahaan inkumben akan memperoleh keuntungan monopoli pada periode pertama tetapi pada periode selanjutnya ketika ada perusahaan yang masuk, maka keuntungan perusahaan akan menjadi keuntungan duopoli. Dengan demikian bisa disimpulkan bahwa ∏d < ∏m. Misalnya saja jika perusahaan melalui mekanisme komitmen, efek kurva pembelajaran, informasi yang tidak sempurna dan efek reputasi, perusahaan inkumben berhasil menghalangi perusahaan baru masuk dengan cara menetapkan pembatasan harga (limit pricing ). ). Pertanyaan yang akan mucul selanjutnya adalah apakah dengan menerapkan stratategi tersebut maka perusahaan bisa memperoleh keuntungan? Dalam kondisi ini maka perusahaan akan memperoleh keuntungan sebesar ∏L disetiap periodenya dimana ∏L < ∏m, oleh karena itu maka persamaan
dari present value perusahaan inkumben dapat dirumuskan sebagai berikut:
Perlu diperhatikan bahwa dalam konsep pembatasan harga (limit pricing) agar optimal, maka ∏L > ∏m dengan demikian dengan menata ulang (rearranging) persamaan-persamaan diatas
maka bisa diketahui bahwa strategi pembatasan harga h arga (limit pricing) bisa menguntungkan bagi perusahaan jika (∏L>∏M):
Pada sisi kiri persamaan diatas menunjukan present value keuntungan dari penerapan strategi pembatasan harga (limit pricing ) sedangkan sisi kanan merepresentasikan up-front cost dari strategi pembatasan harga (limit pricing ). ). Kondisi menguntungkan itu bisa diperoleh jika keuntungan per peiode dalam kondisi pembatasan harga melebihi keuntungan per periode kondisi duopoli. Selain analisis tersebut diatas, pembatasan harga juga akan lebih terasa dalam kondisi ketika:
-
Suku bunga rendah
-
Keuntungan yang diperoleh dari pembatasan harga mendekati harga yang ditetapkan dalam kondisi perusahaan monopoli.
-
Keuntungan yang diperoleh perusahaan dengan adanya pembatasan harga melebihi keuntungan yang diperoleh dalam kondisi duopoli.
Ketiadaan asumsi kondisi tersebut diatas menjadikan perusahaan sebaiknya tidak perlu melakukan pembatasan harga untuk menghalangi masuknya perusahaan baru karena perusahaan tidak akan memperoleh keuntungan maksimal atau bisa dikatakan pembatasan harga tidak akan memberikan peran apapun bagi perusahaan. VII.
Predatory Pricing Untuk Mengurangi Persaingan
Diatas telah dibahas mengenai strategi pembatasan harga yang digunakan untuk menghambat adanya perusahaan masuk kedalam pasar, strategi selanjutnya yang akan dibahas adalah strategi dimana perusahaan akan melakukan strategi yang mengurangi jumlah pesaing yang sudah ada dalam pasar. Dengan kata lain, perusahaan akan menetapkan harga dibawah marginal cost atau biaya rata-ratanya hal ini dilakukan agar pesaingnya tidak bisa mendapatkan keuntungan dan kemudian meninggalkan pasar.
Ketika para pesaing yang diharapkan perusahaan sudah keluar maka perusahaan bisa menaikan harganya kembali. Oleh karena itu strategi predatory pricing ini akan menimbulkan trade-off antara keuntungan di masa sekarang dengan keuntungan dimasa yang datang. Karena strategi ini menyakitkan bukan hanya bagi yang termakan (prey) namun juga bagi yang memakan (predator) maka kondisi si pemakan (predator) seharusnya lebih sehat daripada yang dimakan. Perusahaan yang akan memakan atau predator ini harus mempunyai kantong yang dalam (deeper pockets) atau dengan kata lain predator harus mempunyai sumberdaya keuangan yang banyak dan besar. Efek reputasi seperti yang telah dijelaskan diatas bisa menimbulkan efek predatory yang kuat. Dengan menerapkan strategi ini dimasa sekarang maka besar kemungkinan di masa yang akan datang perusahaan juga tidak ingin masuk pada pasar tersebut. Strategi lain yang bisa diterapkan oleh perusahaan sasaran adalah dengan melakukan penghentian seluruh aktifitas produksi untuk mengurangi kerugian. Strategi lain yang bisa dilakukan adalah dengan membeli produk perusahaan predator kemudian
menyimpannya
sebagai persediaan dan menjualnya saat perusahaan predator berhenti melakukan strategi .Perusahaan yang melakukan strategi predatory pricing ini rentan terkena predatory pricing .Perusahaan tuntutan hukum dibawah undang-undang Sherman (Sherman Act). VIII.
Menaikan Biaya Kompetitor untuk Mengurangi Kompetisi
Cara lain yang dapat dilakukan oleh manajer agar bisa mengubah lingkungan bisnisnya adalah dengan menaikan biaya kompetitornya (rising rivals cost ). ). Dengan cara menaikkan biaya para pesaingnya maka perusahaan bisa mendistorsi
dorongan-dorongan dalam pengambilan
keputusan dan tentu saja hal tersebut bisa berefek kepada penatapan harga, jumlah barang yang diproduksi, dan keputusan untuk memasuki pasar. Jika biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk mengimplementasi strategi tersebut cenderung rendah maka perusahaan bisa memperoleh keuntungan ( gain gain) dari kenaikan beban (expense) yang ditanggung oleh para pesaingnya. Misalnya saja, perusahaan pembuat software yang merupakan perusahaan satu-satunya penyedia software sistem operasi. Perusahaan tersebut juga memiliki pasar untuk beberapa software yang lainnya. Perusahaan ini bersaing dengan perusahaan-perusahaan kecil lainnya yang menyediakan misalnya word processing software. Perusahaan besar mungkin saja bisa menaikkan biaya kompetitornya dengan cara membuat kode operasi dari software tersebut yang sulit diakses oleh
pesaingnya sehingga dalam hal ini menimbulkan biaya bagi pesaing agar bisa mengupdate atau menciptakan word processing software. Strategi ini juga bisa digunakan untuk menaikan biaya tetap yang ditanggung pesaing, dengan naiknya biaya tetap maka hal ini juga menaikan biaya marginal yang timbul untuk memasarkan produk software tersebut. Disisi lain, konsumen akan lebih menyukai untuk membeli software yang juga terdapat technical support -nya, -nya, sebagai pelayanan purna jual. Sebuah perusahaan juga bisa menaikan biaya kompetitornya dengan membuat hambatanhambatan tertentu supaya perusahaan pesaing sulit mendistribusikan produk-produknya melalui rantai distribusi retail-nya. Misalnya saja kita bisa mengambil contoh kasus Microsoft, pemerintah menduga bahwa Microsoft membuat kontrak dengan para supplier PC dimana Microsoft akan membuat instalasi Netscape Internet Browser menjadi sulit jika dilakukan pada PC yang sistem operasinya menggunakan Microsoft. Strategi ini agaknya akan meningkatkan biaya yang ditanggung oleh Netscape untuk mendistribusikan software browser nya tersebut.
IX.
Strategi yang Melibatkan Biaya Marginal
Untuk mengilustrasikan bagaimana perusahaan bisa memperoleh keuntungan dengan cara menaikan biaya marginal kompetitornya kita akan menggunakan gambar 13.4 tentang kurva Cournot Duopoly.
Dalam gambar tersebut r1 dan r2 merepresentasikan fungsi reaksi dari dua perusahaan yang berkompetisi. Perusahaan memproduksi output sejumlah Q1 dan Q2. Sebagai contohnya contohn ya adalah, r1 menunjukan jumlah output maksimal yang dapat dihasilkan oleh perusahaan 1 agar memperoleh keuntungan yang maksimal untuk setiap level output petensial yang akan diproduksi oleh perusahaan perusahaan 2. Fungsi reaksi ini merupakan fungsi yang menurun karena kedua perusahaan tersebut memproduksi output nya secara simultan sehingga pasar akan melakukan penyesuaian harga seiring dengn banyaknya ban yaknya jumlah output yang beredar di pasar. Semakin besar jumlah produk perusahaan 2 yang beredar dipasar maka hal ini akan menjadikan harga dari produk perusahaan 1 semakin rendah dan semakin sedikit pula jumlah output potensial yang akan dihasilkan oleh perusahaan 1.
Pada poin A dalam gambar 13.4 merupakan titik ekuilibrium atau keseimbangan Cournot. Keuntungan perusahaan 1 ditunjukan dengan ∏1 yang juga terhubung dengan kurva isoprofit
melalui poin A. Keuntungan perusahaan 1 ini lebih rendah daripada keuntungan perusahaan 1 disaat Ia menjadi perusahaan monopoli. Dimisalkan jika perusahaan 1 menggunakan taktik bisnis yang menyebabkan naiknya biaya marginal perusahaan competitor. Karena adanya kenaikan biaya maka perusahaan 2 akan mempunyai dorongan untuk memproduksi lebih sedikit output dibandingkan dengan biasanya. Secara geometri, dengan menaikkan biaya marginal dari pesaing, perusahaan 1 artinya telah mengubah fungsi reaksi pesaing turun menjadi r2. Hal tersebut menyebabkan fungsi keseimbangan berubah turun ke titik B. Karena tingginya tingginya biaya rata-rata maka perusahaan 2 kemudian mengurangi jumlah output yang dihasilkan. Dengan adanya situasi tersebut, maka menimbulkan adanya kesempatan kenaikan harga. Perusahaan 1 dapat menangkap kesempatan itu dengan cara memperbanyak jumlah ouput yang dihasilkan. Hal itu akhirnya menyebabkan perusahaan 1 akan mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak sehingga keuntungannya juga akan lebih banyak. Berikut disajikan gambar 13.4: Gambar 13.4 Raising a Rival’s Marginal Ma rginal Cost
X.
Strategi yang Melibatkan Biaya Tetap
Sebuah perusahaan bisa juga menggunakan strategi yang mengakibatkan kenaikan biaya tetap pesaing. Mungkin saja strategi ini mengherankan karena hal ini menyebabkan kenaikan biaya perusahaan yang melakukan strategi tersebut. Untuk memahami hal ini, misalnya saja perusahaan inkumben memperoleh keuntungan sebesar $200 jika tidak ada perusahaan lain yang masuk kedalam pasar. Jika pesaing masuk ke pasar maka aka nada kompetisi yang menyebabkan keuntungan perusahaan inkumben turun menjadi $70, dan perusahaan pesaing juga memperoleh keuntungan sebesar $70. Jika perusahaan pesaing tidak masuk maka perusahaan akan memperoleh keuntungan sebesar $0 namun jika masuk mendapatkan $70 dengan begitu perusahaan monopoli akan kesulitan untuk menjaga keuntungan monopolinya kecuali jika perusahaan inkumben tersebut bisa mengubah lingkungan bisnisnya tersebut. Misalnya saja perusahaan inkumben sukses melobi untuk menetapkan peraturan dimana semua perusahaan yang beroperasi didalam pasar untuk membayar memba yar lisensi dari d ari pemerintah sebesar $90. Bisa diperhatikan bahwa perusahaan inkumben telah menaikkan biaya nya sediri sejumlah $90 tetapi secara bersamaan juga menyebabkan naiknya biaya yang ditanggung pesaing sebesar $90. Dengan masuknya ia ke pasar maka perusahaan pesaing atau perusahaan pendatang baru tersebut akan memperoleh kerugian sebanyak -20. Karena pada dasarnya jika perusahaan pesaing tidak masuk ke dalam pasar maka dia akan mendapatkan keuntungan sebesar 0, dengan adanya biaya tambahan sebesar $90 yang dikenakan ke semua perusahaan dalam pasar maka hal tersebut bisa menyebabkan perubahan keputusan dari perusahaan pendatang baru/ pesaing potensial sehingga perusahaan monopoli bisa menjaga status Quo-nya. Jika ditelaah maka laba perusahaan inkumben adalah sebesar $110 (200-90). Laba yang diperoleh perusahaan inkumben memang tidak sebesar jika dia adalah perusahaan monopoli dan tidak ada pesaing yang akan masuk namun jika dilakukan perbandingan perusahaan inkumben akan memperoleh keuntungan yang lebih besar dengan mengorbankan sebesar $90 dan mendapatkan $110 dibandingkan jika perusahaan inkumben membiarkan perusahaan pendatang baru masuk sehingga perusahaan inkumben hanya akan mendapat keuntungan sebesar $70 ($110 > $70). Gambar 13.5 tentang Raising Rival’s Fixed Cost
Berikut disajikan disajikan
Gambar 13.5 Raising Rival’s Fixed Cost
XI.
Strategi untuk Perusahaan yang Terintegrasi Secara Vertikal
Dalam Chapter 6 telah dibahas mengenai perusahaan yang mengintegrasikan proses produksi nya secara vertikal (produksi sendiri) baik input nya ( upstream) maupun outputnya (downstream). Perusahaan yang mempunyai kekuatan dalam pasar misalnya saja kekuatan dalam penyediaan barang input bisa saja dengan menaikkan harga barang masukan dalam pasar upstream sehingga hal ini bisa menyebabkan kenaikan biaya yang ditanggung perusahaan pesaing dalam pasar downstream. Ada dua strategi yang akan dibahas dalam terkait dengan strategi vertical integration yaitu:
-
Vertical Foreclosure
Strategi ini merupakan jenis strategi yang ekstrim. Vertical Foreclosure terjadi ketika sebuah perusahaan yang mengendalikan barang input esensial (upstream) bersaing dengan perusahaan yang memproduksi barang output (downstream). Strategi ini diterapkan ketika perusahaan yang memproduksi barang input tersebut menolak untuk menjal barang input kepada perusahaan perusahaan yang memproduksi barang output dengan begitu hal tersebut akan mendorong perusahaan pesaing untuk mencari barang input substitusi. Hal ini tentu saja akan mengakibatkan biaya produksi pesaing menjadi naik. Ketika perusahaan pesaing tidak mempunyai barang substitusi, maka perusahaan pesaing tentu saja akan mengalami kebangkrutan dan akhirnya keluar dari pasar tersebut.
Strategi ini bisa saja menguntungkan pada beberapa situasi tetapi perlu diperhatikan bahwa strategi ini juga bukan merupakan strategi yang paling menguntungkan. Logika yang menyertainya dengan membebankan harga barang input yang terlalu tinggi, hal tersebut menimbulkan kerugian kesempatan untuk menjual barang input kepada para pembelinya sehingga perusahaan akan kehilangan keuntungan untuk upstream line-nya. Strategi vertical foreclosure ini akan menguntungkan hanya ketika perusahaan bisa menghasilkan keuntungan
yang lebih besar pada downstream line-nya untuk meng offset kerugian pada lini upstream.
-
The Price-Cost Squeeze
Dalam situasi yang khusus, perusahaan bisa menggunakan strategi The Price-Cost Squeeze, strategi ini dilakukan dengan cara menaikan biaya pada sisi input pesaing dan menahan agar harga barang keluaran (output) pesaing menjadi konstan atau bahkan harga barang outputnya menjadi turun. Hal ini tentu saja akan menyebabkan memperkecil margin keuntungan perusahaan pesaing. Strategi ini juga bisa dilakukan oleh perusahaan besar yang terintegrasi secara vertikal untuk menghukum para pesaing yang tidak berpartisipasi dalam kegiatan market sharing atau perjanjian kolusif (collusive arrangement) pada pasar downstream. Strategi ini
memungkinkan perusahaan yang teritegrasi secara vertikal tersebut untuk tidak memperoleh keuntungan jangka pendek tetapi perusahaan telah membangun reputasi. Reputasi ini dikategorikan sebagai investasi dan bisa menghasilkan keuntungan yang lebih besar dimasa yang akan datang. XII.
Strategic gi c Tool Tool Diskriminasi Harga Sebagai sebuah Strat
Keuntungan yang diperoleh perusahaan saat menerapkan strategi predatory pricing dan dan strategi menaikan biaya pesaing bergantung pada pertimbangan cost and benefit dari strategi yang dipilihnya. Keefektifan strategi predatory pricing bergantung pada bagaimana perusahaan bisa melakukan diskriminasi harga terhadap konsumennya. Diskriminasi harga ini diartikan sebagai menetapkan harga yang berbeda terhadap konsumen yang berbeda. Ketika perusahaan tidak menerapkan pembedaan harga maka akan lebih mahal bagi perusahaan ketika ingin menerapkan strategi predatory pricing atau strategi pembatasan harga. Dengan cara menurunkan harga untuk menghmbat masuknya perusahaan pendatang baru atau juga untuk membuat kompetitor yang sudah ada di dalam pasar keluar dari pasar, perusahaan yang tidak
terkena diskriminasi harga juga harus menurunkan harga untuk semua konsumennya. Jika perusahaan bisa melakukan diksriminasi harga maka perusahaan bisa mentargetkan pemotongan harga untuk beberapa konsumen sehingga pesaing yang ditarget untuk dikeluarkan dari pasar ataupun menghambat perusahaan baru masuk ke pasar tidak bisa masuk dan atau keluar dari pasar. Sementara disisi lain, perusahaan tetap bisa menargetkan harga monopoli terhadap beberapa konsumennya yang lain. Begitu juga dengan perusahaan yang melakukan diskriminasi harga dengan menggunakan vertical foreclosure atau price-cost squeeze bisa menargetkan harga input yang tinggi ke
perusahaan pesaing potensial yang memproduksi barang output. Dalam waktu bersamaan perusahaan bisa menetapkan harga yang lebih rendah kepada pembeli yang dianggap tidak mempunyai ancman terhadap perusahaan. Hal tersebut sedianya akan memberikan keuntungan maksimal yang berasal dari konsumen yang menikmati diskriminasi harga. Dengan begitu bisa disimpulkan bahwa diskriminasi harga merupakan alat yang strategis ( strategic strategic tools ) yang bisa digunakan perusahaan untuk memfasilitasi pembatasan harga, predatory pricing atau raising rival’s costs strategy.
