El Ecosistema Móvil en el Perú: PREPARANDONOS PARA EL FUTURO INMEDIATO
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El Ecosistema Móvil en el Perú: Preparándonos para el Futuro Inmediato
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Índice Introducción...................................................................................................................................................... 4 Perfil del Mercado Peruano .................................................................................................................... 5 Uso de los Dispositivos Móviles como Canal de Interacción ............................................ 9 Situación del Marketing Móvil en el Perú .................................................................................... 11 Retos del Marketing Móvil en el Perú ...............................Error! Bookmark not defined.5 Conclusiones ................................................................................... Error! Bookmark not defined.7 Autores ........................................................................................................................................................... 18 8 Referencias .................................................................................................................................................. 19 9
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Introducción La evolución del ecosistema móvil en los últimos 10 años ha generado un proceso acelerado de adaptación de dispositivos móviles en el mundo. En la actualidad se estima que existen igual cantidad de dispositivos móviles aue habitantes en el planeta. Según la ITU (International Telecommunication Union) de las Naciones Unidas, a principios del 2013 existían 6.8 billones de equipos celulares. Del mismo modo, en los 2 últimos años se ha experimentado un explosivo avance en la penetración de dispositivos móviles inteligentes (smartphones). Se calcula que en la actualidad existen 1.2 billones de smartphones en el mundoi. Igualmente desde el cuarto trimestre del 2010, las ventas de smartphones y tablets superaron a las ventas de PCs. La aparición del iPhone, el sistema operativo Android de Google y la ampliación de las redes de banda ancha móvil han generado una “tormenta perfecta” para que el mercado de smartphones alcance niveles de crecimiento muy altos a nivel mundial.
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Móviles Otro punto importante que nos da luces sobre esta revolución es que a julio del 2013, el 17% del tráfico mundial de Internet venía desde dispositivos móviles (sin incluir tablets), un crecimiento de 56% vs julio del año 2012ii. Igualmente se estima que para el año 2015, el tráfico de Internet proveniente de dispositivos móviles alcanzará al del resto de dispositivos existentesiii . Será el mundo del Internet móvil como ya lo describen algunos analistas. Conectados en todo momento y en todo lugar. Esta es una realidad, ya no del futuro sino del presente. Latinoamérica y el Perú no se escapan de este fenómeno, y como veremos más adelante, sino estamos preparados como empresas, marcas, proveedores de Internet, generadores de contenidos, agencias, medios y demás actores del ecosistema digital, estaremos un paso atrás y perdiendo una gran oportunidad para mantenernos a la vanguardia con el avance de la tecnología.
Perfil del Mercado Peruano Uno de los principales retos que hemos encontrado a la hora de preparar este documento es la escasa información que tenemos sobre la situación actual del mercado móvil peruano. Ante la diversidad de información y fuentes, he decidido concentrarme en las que tienen un mayor nivel de confianza:
1) Penetración de teléfonos móviles (celulares) De acuerdo al estudio de Ipsos Apoyo del año pasado, “Usos y actitudes hacia la telefonía móvil 2012”, en la actualidad existe una penetración de 75% de celulares sobre la población nacional urbana entre 12 y 70 años de edad (18 millones de personas). Esto nos da como resultado un total de 12 millones de equipos celulares en el mercado peruanoiv. Hay que tomar en cuenta que este número difiere de la cantidad de líneas móviles que existen en el mercado que están alrededor de 30 millones, muchas de las cuales están no activas y que tienden a generar un error en el número real de personas que cuentan con teléfono celular.
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2) Penetración de dispositivos móviles inteligentes (smartphones) De acuerdo al mismo estudio de Ipsos Apoyo, la penetración de dispositivos móviles inteligentes es del 16% sobre la base de la población encuestada, es decir 12 millones de personas. Esto nos da como resultado un total de 1.9 millones de equipos smartphones en el mercado peruano. Existe igualmente una encuesta anual de Osiptel sobre demanda del año 2012, en la cual se habla de una penetración de smartphones de 14% sobre el total de usuarios residencialesv. Cifra similar a la de Ipsos Apoyo. Es claro mencionar que ambas cifras se refieren al año 2012, con tasas de crecimiento superiores al 50% por lo que podemos inferir que para fines de este año (2013) no debería haber menos de 3 millones de smartphones en el mercado peruano, representando casi un 25% de penetración.
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Móviles 3) Usos de dispositivos móviles De acuerdo al estudio de Ipsos Apoyo, dentro de los principales usos que se le da al dispositivo móvil en el Perú (aparte de hacer llamadas), está el mandar mensajes de texto (SMS), chatear a través de aplicativos de mensajería instantánea tipo BBM, WhatsApp, Facebook Chat, etc., y conectarse a una red social tipo Facebook o Twitter. Otros usos adicionales son el de la cámara de fotos y conectarse a Internet para buscar información.
4) Sistemas operativos móviles Si bien no existen estadísticas oficiales sobre la participación de los sistemas operativos móviles en nuestro país, hay algunos indicadores que nos pueden dar una idea de los porcentajes. Así tenemos los siguientes números referenciales a julio del presente añovi: -
Android: iOS: BlackBerry: Windows Phone: Otros:
60% 15% 8% 7% 10%
Es clara la tendencia creciente en participación de Android en el mercado peruano, el estable porcentaje de participación de iOS y la caída fuerte en los 2 últimos años de BlackBerry, siguiendo la tendencia mundial. En realidad todo lo que ha crecido Android es lo que ha perdido BlackBerry. Un aspecto interesante es la aparición de Windows Phone como un nuevo jugador en el mercado. Otro punto importante en la evaluación del mercado actual es la conexión a Internet a través de dispositivos móviles. Según el estudio de Ipsos Apoyo, el 44% del total de poseedores de un equipo celular tiene acceso a Internet (5 millones) y de ellos sólo el 20% la utiliza (2.6 millones). De este último número el 73% tiene un plan de datos o contrata MB de navegación independientemente.
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Móviles Como nos indican estos números, en el Perú todavía estamos atrasados tanto en penetración de celulares en general como de smartphones respecto a países desarrollados. Una de las principales razones para no contar con un equipo móvil es el factor económico, habiendo un 45% de personas que no lo tienen porque le resulta muy caro, según la encuesta anual de Osiptel. Lo mismo sucede con los planes de datos, se necesita una mayor y mejor oferta de los operadores móviles para masificar el acceso al Internet móvil. Debemos tomar en cuenta que en los países menos desarrollados, el Internet móvil se ha vuelto el único canal de acceso a Internet que tienen las personas menos favorecidasvii. El desarrollo de infraestructura es fundamental y en ello deben concentrase los esfuerzos públicos y privados.
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Uso de los dispositivos móviles como canal de interacción Conforme hemos ido presentando los datos anteriores, vamos visualizando el gran impacto que los dispositivos móviles están teniendo en la población mundial y en el país. Esta revolución, como no podía ser de otra manera, está impactando el marketing y la publicidad. Conforme la gente pasa más tiempo con su dispositivo móvil, interactúa más con él y se conecta más tiempo a Internet, más se puede aprovechar para poder impactar en clientes y potenciales clientes. Sin embargo, todavía hay una gran brecha a nivel mundial entre lo que se invierte en marketing móvil versus el tiempo que cada vez más le dedican las personas a esta herramienta. Según un estudio de Kleiner, Perkins, Caufield, Byers, existe una brecha de $20 billones entre el valor de lo que se invierte en publicidad móvil versus el valor del usuario móvil (determinado por el tiempo que le dedica al medio)viii.
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Móviles Si bien la primera revolución ha estado dada por los dispositivos no inteligentes o “feature phones”, la verdadera revolución viene del lado de los smartphones. Ahora, qué herramientas tenemos a la mano dentro del marketing móvil. Aquí un listado de las principales: -
SMS: mensajes de texto, usados tradicionalmente en los dispositivos móviles no inteligentes. MMS: permite enviar mensajes con contenido multimedia: fotos, videos, etc. Web Móvil: contenido web optimizado para dispositivos móviles. Aplicaciones (Apps): programas que permiten ser instaladas en el dispositivo móvil. Display Ads Móviles: avisos y banners optimizados para dispositivos móviles. Realidad Aumentada: aplicaciones que permiten combinar la realidad física con la realidad virtual. Códigos QR: códigos que permiten enlazar el mundo off-line con el mundo on-line. Redes Sociales: cada vez más gente se conecta a redes sociales a través de su dispositivo móvil.
Todas estas herramientas nos permiten interactuar como usuarios. Poder buscar información a través de una web móvil, escanear un código QR en un medio impreso para ver un video o instalarnos una aplicación para poder ubicar los locales cercanos de un restaurante. Todas estas interacciones están cambiando la forma en que las personas tienen contacto con una marca, un producto o un servicio. Es por ello que las empresas y las marcas deben comenzar a considerar la inversión en herramientas digitales móviles, el público está migrando a este medio, dejando tiempo que le dedican a otros medios. En entrevistas recientes que hicimos en mi empresa a usuarios de smartphones, el 85% de los entrevistados nos dijo que lo primero que hacía al levantarse era revisar su smartphone. Es una realidad que los ejecutivos de marketing no pueden dejar de lado, si no es hoy, en 2 años esto será el común denominador. Es por ello que se tiene que comenzar a actuar hoy día.
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Móviles Es fundamental que las empresas comiencen a desarrollar estrategias de marketing móvil y comenzar a integrarlo dentro del “mix” de herramientas que están utilizando para alcanzar a su público objetivo.
Situación del Marketing Móvil en el Perú Ante este escenario, pienso que es relevante hablar sobre la situación actual del marketing móvil en nuestro país. Es claro que el marketing móvil recién está comenzando a desarrollarse y debido a ello es que los esfuerzos de empresas y marcas todavía son menores. Un punto fundamental en el análisis de la situación actual del marketing móvil es la oferta de contenido móvil disponible en el mercado. Según un estudio de la empresa Futuro Labsix, son muy pocas las empresas que brindan contenido optimizado para móviles. Existe una brecha entre la demanda cada vez más creciente de contenido móvil versus la oferta.
Web Móvil
Web Estándard
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¿Qué
problema nos trae esto? Que cualquier esfuerzo de marketing móvil que
se haga va a estar bastante limitado por esta falta de oferta. Por ejemplo si una empresa pone un banner en Adwords y alguien le hace “click” a ese banner desde un dispositivo móvil, el URL de destino es una web estándar no optimizada para móviles. Lo mismo pasa con un código QR que tiene como destino una web no optimizada o cuando alguien busca en Google información a través de su móvil y el link de destino no está optimizado. Estamos perdiendo efectividad, estamos generando una mala experiencia para el usuario y finalmente una mala asociación con nuestra marca, servicio o producto. En cuanto al avance en el desarrollo de aplicaciones (Apps), todavía estamos en la etapa de prueba y error. Cada vez más empresas están ingresando al desarrollo de aplicaciones, pero vemos que están en la etapa inicial de este desarrollo, todavía hay muy poca interacción y poca utilidad. La mayoría de aplicaciones son informativas o promocionales pero no utilitarias, es decir que tengan una utilidad específica que le genere permanencia en el dispositivo móvil (por ejemplo una aplicación de la BVL con la cotización de las acciones en tiempo real). Hay varios bancos con aplicaciones móviles (BBVA, Banco de Crédito, Scotiabank, Interbank, etc.). Este rubro de aplicaciones es el que mayor interacción y utilidad genera, ya que muchas de ellas permiten realizar operaciones bancarias y le dan un sentido útil a la misma (para que tener que estar en mi PC si puedo hacerlo desde mi smartphone). Igualmente hay cadenas de Cine (Cineplanet, UVK, etc.), restaurantes (Segundo Muelle) compañías de seguros (Pacifico), entre otras que ya cuentan con aplicaciones móviles. Debido a la fuerte penetración de Android, es el principal sistema operativo sobre el que se están implementando aplicaciones, quedando iOS en segundo lugar.
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App BBVA Banco Continental / App Interbank
El SMS es bastante usado por diferentes empresas para mantener un canal de comunicación con sus clientes, por ejemplo las empresas operadoras de telefonía móvil o los bancos mismos. Hemos visto también el uso publicitario que le ha dado una empresa como Backus para su campaña de 28 de Julio pasado, generando un mayor nivel de interacción. Hay que tomar en cuenta que si queremos llegar a impactar al mayor número de usuarios de telefonía móvil a través de una campaña, el SMS nos garantiza hoy por hoy un 100% de cobertura. Entre las otras herramientas, la realidad aumentada está en un estado muy incipiente todavía. Muy pocas empresas la usan, como el caso de Saga Falabella y su aplicación DCO para visualizar muebles en un ambiente de casa. Los códigos QR sí han tenido una penetración más fuerte, pero en muchísimos casos mal utilizados: contenido no optimizado para móviles, ningún valor añadido por el escaneo, códigos mal ubicados, sin “call to action”, etc. Hay algunos casos como los de Supermercados Wong en los monitores de sus locales o Pardos Chicken en sus restaurantes que sí han llevado los códigos a un siguiente nivel de interacción.
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Móviles Códigos QR
En el caso de campañas de display hemos notado algunas empresas comenzando a pautear a través de AdWords en dispositivos móviles (Kia o ESAN por ejemplo), pero todas ellas adolecen del mismo problema, una vez que se le hace click al aviso, el web de destino no está optimizado para dispositivos móviles. Hay otros dos puntos que no hemos tocado. El primero es el m-commerce o comercio electrónico a través de móviles. Mientras más tiempo le dedican las personas al dispositivo móvil significa que existen mayores posibilidades para que compren por este medio. No existe aún en el Perú ninguna iniciativa de m-commerce. Ninguno de los jugadores de comercio electrónico actualmente funcionando en el país, tienen webs móviles o tienen aplicaciones que permitan hacer transacciones 100% virtuales. Este es un rubro que va a crecer mucho en los próximos años. El segundo es el de la billetera electrónica o “digital wallet”. Esto es el reemplazar nuestra billetera y tarjeta de crédito con el smartphone. Este tipo de iniciativas todavía están en período de prueba en mercados más desarrollados, por ello todavía en el Perú no vemos proyectos de este tipo funcionando, pero lo mencionamos porque definitivamente va a llegar el
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Móviles momento en que vamos a migrar a este tipo de soluciones. Es importante precisar que no hay que confundir billetera electrónica con dinero electrónico, sobre este último tema ya existe una Ley en el Perú implementada para regular el funcionamiento del dinero electrónico, su mecánica y operación x. Se ha creado como un mecanismo de inclusión financiera que opera a través de cualquier dispositivo móvil y a través de la plataforma de mensajes SMS y la generación de firmas digitales. Este es un panorama resumido de la situación actual en el Perú en el marketing móvil, recién comenzando y con muchísimo por hacer y aprender.
Retos del Marketing Móvil en el Perú Habiendo descrito la situación actual, viendo las perspectivas a futuro que tiene la penetración de smartphones, la conectividad móvil y el acceso a Internet a través de estos dispositivos, podemos precisar los siguientes retos a los que debemos apuntar en los dos próximos años en el país: 1. Comenzar a concientizar a las empresas y marcas que se debe generar contenido móvil, es decir optimizado para estos dispositivos. Se están perdiendo gran cantidad de oportunidades al darles una mala experiencia de usuario a los clientes o potenciales clientes. Ya sea a través de una web móvil independiente o desarrollo a través de “responsive design” xi, debemos estar preparados para la gran demanda de contenido a través de móviles que se viene. 2. Ya el gobierno ha licitado la banda 4G LTE en el país, lo que brindará una mayor velocidad y calidad de las conexiones móviles a través de smartphones a partir del próximo año. Esto nos permitirá entrar en un segundo nivel de desarrollo de aplicaciones. Una aplicación es exitosa mientras le sea útil al usuario, sino le es útil la desinstala. Debemos comenzar a aprovechar las grandes posibilidades de interacción que nos brinda el smartphone: push notifications, geolocalización, aplicaciones SOLOMO xii (iniciales de social, local y mobile), contenido relevante, etc.
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3. Pasar de aplicaciones informativas o exclusivamente promocionales a desarrollar aplicaciones utilitarias. Hacer un “benchmark” con experiencias de otros mercados es fundamental para ver qué cosas se pueden adaptar mejor al mercado peruano. 4. En el corto plazo, darle mayor uso interactivo al SMS que sigue siendo hoy por hoy la herramienta con mayor penetración en móviles. No sólo utilizarlo como un canal unidireccional de comunicaciones sino en un canal bidireccional que permita participar al usuario en algún tipo de interacción con una marca o producto. 5. Estar siempre analizando la evolución del mercado, nuevos sistemas operativos, nuevos equipos, nuevas tecnologías; el entorno móvil es de evolución constante y si no nos mantenemos al día corremos el riesgo de perder vigencia y ser superados por la competencia. 6. Implementar campañas en entornos sociales ya que una de las principales actividades que realiza un peruano en el smartphone es conectarse a una red social. Debemos aprovechar la ubicuidad que nos brinda el smartphone para poder llegar a nuestro público objetivo en el momento y lugar adecuado. 7. Las empresas de retail deben estar preparados para competir en un entorno cada vez más complejo. El m-commerce (comercio electrónico móvil) y fenómenos como el “showrooming” xiii van a ser cada vez más frecuentes y van a pasar a formar parte del día a día del consumidor peruano conforme la penetración de smartphones siga creciendo. 8. La juventud del público móvil es otro factor importante. El segmento entre 15 y 25 años es fundamental dentro de una estrategia de marketing móvil, ya que es el público que está más tiempo dedicándole al dispositivo móvil y es el público que en 5 años más va a tomar decisiones de compra y será el que genere valor a las marcas y sus productos.
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Conclusiones La revolución móvil ya no es un tema del futuro, es un tema del presente. Los números que estamos viendo de penetración de dispositivos móviles y los crecimientos geométricos en la penetración de smartphones se están dando hoy día. Hace unas semanas conversaba con un ejecutivo de Microsoft Perú y me decía que se están vendiendo 1,500 dispositivos Nokia con Windows Phone por semana. Imaginémonos lo que está pasando con Android, que es el líder del mercado. Por esta razón se vuelve fundamental que las empresas comiencen a tomar conciencia de esta revolución. Lo que puede parecer cosa del futuro, está pasando ya mismo en su entorno y en parte de su público objetivo. Si antes un signo de status era tener la TV más grande en la sala de su casa, hoy es tener el smartphone más moderno y con múltiples funciones. Si no comenzamos a incorporar el marketing móvil dentro de la estrategia de marketing digital, estamos dejando pasar una gran oportunidad de ser relevantes en el corto plazo. Aquellas empresas que decidan arriesga e innovar, probando, haciendo pilotos y tomando iniciativas que incorporen la tecnología móvil son los que mejor van a estar preparados para enfrentar el futuro. Hay un espacio para que pequeñas empresas y startups comiencen a ingresar e innovar, sobre todo en mercados tradicionales que no sepan identificar por donde vienen las necesidades actuales de sus clientes y consumidores. Como hemos mencionado, el avance de la tecnología de interconexión móvil (4G LTE), la aparición de nuevos sistemas operativos (Firefox OS) y la masificación de dispositivos a costos cada vez menores harán que en pocos años la penetración de smartphones alcance niveles similares a los tienen en este momento los “feature phones”. La tendencia mundial nos muestra claramente esta situación.
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Móviles Finalmente, es necesario que todos los actores involucrados en el ecosistema digital, desde medios hasta marcas, pasando por agencias y proveedores de Internet, tengan claro que se requiere un esfuerzo de educación importante. La gente necesita educarse, que se le informe y que se le den todas las herramientas necesarias para que pueda aprovechar al máximo los beneficios que la interconectividad móvil le puede dar para mejorar su nivel y calidad de vida. Es sumamente importante generar estándares de desarrollo, políticas de buenas prácticas y establecer un entorno que propicie el desarrollo del ecosistema móvil, siempre con el fin de servir mejor al público y al consumidor.
Autor Dino Zolezzi A.
Sr. Partner & Digital Advisor en Quántita S.A. www.quantita.pe / www.qskan.pe Sr. Partner & Digital Advisor en Quántita S.A. Fue gerente general de la agencia digital Perú Virtual S.A. Miembro de Lima Valley (organización para el fomento de emprendedores digitales), mentor del Proyecto Wayra de Telefónica, mentor en Startup Academy y profesor de la Escuela de Post Grado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) – Marketing Digital. Miembro del comité de educación del IAB Perú (Interactive Advertising Bureau). Administrador de empresas de la Universidad de Lima y egresado del MBA en Administración de Empresas de la Universidad del Pacífico.
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Referencias i
Mary Meeker, analista Kleiner, Perkins, Caufiel and Byers [accesible 27 Octubre de 2013] ii
StatCounter [accesible 27 Octubre de 2013] iii
IDC – Gigaom RoadMap [accesible 27 Octubre de 2013] iv
Ipsos Apoyo – Usos y Actitudes hacia la Telefonía Móvil 2012 < http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/MKT_data_telefonia_movil_0.pdf > [accesible 28 Octubre de 2013] v
Osiptel - Encuesta de Demanda de Servicios de Telecomunicaciones y Caracterización de los Usuarios 2012 [accesible 28 Octubre de 2013] vi
Android y Samsung dominan el Mercado de Dispositivos Móviles en Perú - Eduardo Salzar (Gadggers) [accesible 30 Octubre de 2013] vii
The Broadband Commission for Digital Development – United Nations [accesible 28 Octubre de 2013] viii
2013 Internet Trends - KPCB [accesible 30 Octubre de 2013] ix
Adaptarse al Consumidor Móvil – Estudio Futuro Labs [accesible 30 Octubre de 2013] x
Ley 29985: Ley de Dinero Electrónico - BCRP [accesible 31 Octubre de 2013] xi
Definición de “Responsive Design” o Diseño Web Adaptativo - Wikipedia [accesible 31 Octubre de 2013] xii
Definición de SOLOMO (Social, Local & Mobile) - T echopedia [accesible 31 Octubre de 2013] xiii
Definición de “Showrooming” - Wikipedia [accesible 31 Octubre de 2013]
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