E-Book “Introducción al Inbound & Content Marketing” Vilma Núñez
1. Qué es el Inbound & Content Marketing a. Cómo funciona el Inbound Marketing b. Qué es el Marketing de Contenidos c. 10 términos de Inbound & Content Marketing 2. Qué es un buyer persona a. Cómo crear y de!nir un buyer persona b. Tu audiencia es la suma de diferentes tipos de públicos
Índice
c. Qué es un buyer journey d. Crear paso a paso un Buyer Persona e. Plantilla para crear un buyer persona 3. Email Marketing a. Captación b. Cultivo de leads c. Campañas de ventas e. Súper consejos f. Invertir en Facebook para captar nuevos suscriptores
4. Estrategia de contenidos a. Situación actual b. Objetivos c. Estrategia de contenidos d. Tácticas para estrategias e. Contenidos f. Promoción de contenidos g. Análisis h. Ejemplo real de una estrategia de contenidos
Índice
5. Plan de contenidos contenidos a. Ingredientes para crear un buen plan de contenidos b. Matriz de contenidos (Resumen del plan de contenidos) c. Creación de calendario editorial d. BONUS: Presenta como un PRO 6. Conclusiones
Inbound & Content Marketing
Inbound & Content Marketing El Inbound Marketing , también llamado marketing de atracción, consiste en atraer a tu público creando los contenidos que él busca. Cuando tienes una buena estrategia de Inbound Marketing consigues captar nuevos clientes a un menor coste de adquisición. Con inbound Marketing el público te encuentra, tú no le interrumpes.
CÓMO FUNCIONA EL INBOUND MARKETING
Para que entiendas mejor el funcionamiento del Inbonud Marketing te explicaré cada fase con más detalle.
Primera fase - Creación En esta primera fase te tocará provocar con contenidos a los desconocidos que pueden convertirse en leads o clientes. Te recomiendo hacer una lista de las palabras claves que utilizaría tu público para buscarte en Google. Luego genera uno o más contenidos para cada una de esas palabras y poco a poco verás cómo te posicionarás. Puedes impulsar estos contenidos con una pequeña inversión de publicidad a usuarios que nunca han visitado tu web y que ni te conocen. 5
Inbound & Content Marketing Segunda fase - Exploración En esta parte has conseguido que visiten tu web o blog, cualquier contenido que generes en estos canales y el uso de palabras claves te ayudará a que estos visitantes descubran lo que tienes para ofrecerles. Te recomiendo tener una página que sea responsive con contenidos buenos y visualmente muy atractiva. Evita el exceso de publicidad, recuerda que el objetivo es que consuman, no que huyan. Tercera fase - Toma de decisión Si el desconocido que se convirtió en visitante está a gusto con tu propuesta de valor creada a través de contenidos, estará listo para darte sus datos personales a cambio de obtener contenidos exclusivos o algún regalo. A este proceso le llamamos captación de leads. Los webinars y ebooks te ayudarán para captar a tu público objetivo. Usa popups y landing page sencillas y efectivas para conseguir mejores resultados. Cuarta fase - Compra Aquí es cuando viene la segunda conversión, la primera fue captación (tercera fase). El usuario se siente a gusto con lo que ha visto y quiere dar un paso más y está listo para comprar alguno de tus productos y servicios. En esta etapa las landing de venta, compra y gracias y el email marketing serán tus mejores aliados. Trabaja muy bien estas partes porque la experiencia de tus compradores puede ser determinante. Cuida hasta el más mínimo detalle si quieres conseguir compras repetitivas en el futuro. Quinta fase - Difusión El funnel no termina cuando se realiza la primera compra. A partir de ahora tienes el reto de convertir a tu cliente en embajador, así como también la responsabilidad de saber su opinión sobre la compra para poder ofrecerle 6
Inbound & Content Marketing en un futuro contenidos, productos y servicios a!nes a sus intereses. Para todas estas fases tienes que determinar métricas de modo tal que luego puedas medir el coste de adquisición o el coste por venta que consigues con tu estrategia de Inbound Marketing.
QUÉ ES EL MARKETING DE CONTENIDOS El Marketing de Contenidos consiste en crear y distribuir contenidos buenos que in"uyan en la toma de decisiones de nuestro público para así ganar dinero. Con Marketing de Contenidos conectas con tu público y le ayudas con contenidos útiles, en vez de invadirle y asustarle con promociones muy directas. La fórmula para crear un buen plan de Marketing de Contenidos es sencilla: •
Crear los mejores contenidos enfocados a tu público y no solo a tu marca.
•
Distribuir tus contenidos en todos tus canales y estar dispuesto a invertir para alcanzar a más personas.
•
Conseguir nuevos leads o ventas después de que un usuario vio uno de tus contenidos.
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Inbound & Content Marketing SIN Inbound & Content Marketing vs CON Inbound & Content Marketing
TÉRMINOS DE INBOUND & CONTENT MARKETING QUE TIENES QUE CONOCER Y ENTENDER 1. Call to Action (CTA) Un call to action en español signi!ca llamada a la acción y se re!ere a los indicadores en texto o imagen que creamos con el objetivo de conducir a nuestro usuario a una acción inmediata. Por ejemplo, en un banner destacamos un botón de llamada a la acción para que vayan a una página o realicen una compra.
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Diccionario Inbound & Content Marketing 2. Landing page Una landing page es una página de aterrizaje que se genera con el objetivo de captar datos o de promocionar algún servicio o producto. Los usuarios han sido seducidos para llegar a esta página, ya sea a través de una campaña de banners u otros contenidos relacionados. El objetivo de las páginas de aterrizaje es que el usuario realice una determinada conversión (captación de lead o venta). 3. Funnel Nos referimos al funnel cuando mostramos en forma de embudo el proceso que realiza un usuario hasta completar una transacción. Por ejemplo, el funnel de venta inicia desde que captamos la atención de nuestro posible cliente hasta que este realiza un pago. 4. Lead Un lead es un usuario que ha facilitado sus datos personales a cambio de obtener algo. Se trata de un prospecto, es decir, de un posible cliente que tiene un cierto interés en lo que estamos ofreciendo como marca. La técnica más común de captación es a través de una landing page que destaca el obsequio y ofrece un formulario para conseguir los datos de este posible cliente. Un lead es el primer paso en un funnel de venta, si los trabajas correctamente puedes conseguir que se conviertan en clientes. 5. Buyer Persona El buyer persona es una especie de retrato !cticio que nos ayuda a de!nir nuestros tipos de clientes con el !n de conocerlos mejor y de diseñar acciones enfocadas a resultados.
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Diccionario Inbound & Content Marketing 6. Cultivo de leads El cultivo de leads se re!ere al conjunto de acciones en multicanales que se realizan con el objetivo de incentivar y convertir a clientes potenciales. 7. Buyer Journeys El buyer journey es un modelo que permite monitorizar el comportamiento, las necesidades y los problemas del público objetivo durante el proceso de compra. 8. Copywriting El copywriting o escritura persuasiva en español consiste en escribir las palabras correctas con el objetivo de in"uir en un público determinado. Hoy en día el copywriting es considerado como una de las técnicas más efectivas en Marketing. El copywriting aumenta el interés de los lectores en un determinado contenido y puede convertirse en una herramienta súper útil para vender. 9. Curación de contenidos La curación de contenidos se resume en buscar, encontrar y seleccionar los mejores contenidos para luego promocionarlos. 10.Pruebas A/B Las pruebas A/B son realizadas con el objetivo de analizar qué tipo de contenido funciona mejor para nuestra audiencia. Por ejemplo, antes de enviar una campaña de Email Marketing seleccionas al 5% de tu base de datos para enviarle dos pruebas con diferentes titulares y una estructura distinta del contenido.
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Diccionario Inbound & Content Marketing Al cabo de 24 horas podrás analizar qué campaña de Email Marketing ha resultado más efectiva para enviarla al resto de tu audiencia. Este tipo de pruebas se utiliza para muchas acciones de marketing, no sólo para Email Marketing. Por ejemplo, en campañas de landing page es muy utilizado también.
11. Coste de adquisición (CAC) El coste de adquisición es el precio que pagamos por captar a nuevos prospectos (leads) de nuestros productos o servicios. 12. Ratio de conversión (Conversion Rate) Es el porcentaje de usuarios que después de visitar una página especí !ca terminan convirtiéndose en suscriptores, comprando o registrándose, etc. 13. Automatización (Marketing Automation) Este término se utiliza para de!nir el conjunto de acciones que se automatizan en función del comportamiento de nuestros prospectos y de nuestros objetivos de marketing. 14. Growth Hacking Es una técnica de marketing que consiste en conseguir rápidamente conversiones para una empresa (captación, registro de usuarios, ventas, etc..) con un gasto mínimo y con técnicas sencillas pero efectivas. 15. Conversión Es cuando un usuario realiza la acción que has de !nido. Por ejemplo, en una landing page tienes un botón de suscripción, cuando el usuario hace clic y se da de alta consigues una conversión. 11
Diccionario Inbound & Content Marketing 16.Tasa de clics (Click Through Rate CTR) Es el indicador utilizado para medir la e!cacia de tu acción online (campaña de email, banner, anuncio, etc.) en función de los clics que recibes. Por ejemplo, un banner se muestra 1000 veces pero sólo consigue 100 clics, el CTR es de un 10%. 17. Posts de autores invitados (Guest Blogging) Esta es una de las técnicas de contenidos más efectivas para dar a conocer la marca personal de un profesional o los productos o servicios de una empresa. Este concepto consiste en crear un contenido único para otros medios (blogs y medios especializados) a cambio de un enlace o visibilidad del profesional o empresa. 18.Indicadores de rendimiento (KPI) Son las métricas que una empresa de!ne para medir la efectividad de todas las acciones digitales que implementa. Básicamente permiten medir el éxito de una marca en medios digitales. 19.PPC: Pago por clic El PPC es el precio que paga una empresa por cada clic que recibe a través de sus anuncios en medios digitales. 20.ROI El ROI es el retorno de la inversión que recibe una empresa por una o más acciones realizadas. Para medir el ROI tenemos que extraer la inversión realizada de equipo, herramientas y publicidad y tener el número de conversiones únicas de la acción.
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Buyer Persona
Buyer Persona El buyer persona es una especie de retrato !cticio que nos ayuda a de!nir nuestros tipos de clientes con el !n de conocerles mejor y de diseñar acciones enfocadas a resultados.
CÓMO CREAR Y DEFINIR UN BUYER PERSONA •
Analizando métricas cuantitativas y cualitativas
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Con entrevistas directamente con nuestro público
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Analizando el comportamiento de nuestros usuarios, cómo descubren nuestros contenidos y cómo los consumen
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Por el tipo de compras que realizan y por el tipo de contenido que descargan. Tengo que saber cuáles son mis productos estrella para poder hacer que sean mejores en el futuro, o simplemente para crear la evolución de esos productos.
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Por las palabras claves que utilizan para encontrarnos en buscadores
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Por el feedback que nos dejan a través de formularios o redes sociales
•
Analizando su comportamiento (métricas cualitativas)
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Con investigaciones de nuestra marca
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Usando herramientas externas que nos ayuden a interpretar algunos datos
•
Buscando el por qué escondido detrás de cualquier métrica. Por ejemplo, si un post se comparte más que otro intento analizar las razones.
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Buyer Persona TU AUDIENCIA ES LA SUMA DE DIFERENTES TIPOS DE PÚBLICOS En mi caso particular, mi proyecto Vilma Núñez tiene diferentes tipos de públicos, te comparto los dos principales. •
Público junior - que consume y descarga todos mis contenidos gratuitos, pero que rara vez invierte en los premium. Este tipo de público suele consumir contenidos básicos de Marketing Digital porque probablemente está empezando a desempeñar un trabajo en el sector o porque está abriendo su negocio y necesita saber cómo funcionan los entornos digitales.
•
Público senior - este tipo de público ya tiene la base y necesita aprender cosas nuevas para estar siempre actualizado con las últimas tendencias. Es un público que pre!ere invertir en contenido premium porque tiene poco tiempo y lo quiere todo junto en un sólo lugar. Es consultor, emprendedor o dirige departamentos digitales.
Lo bueno de estos dos tipos de público es que los juniors se convertirán en seniors y los seniors seguirán consumiendo y comprando si están conformes. Son públicos que pueden crecer conmigo si los gestiono de forma correcta. Por eso es importante que trabaje los buyer persona, para centrarme en lo que ellos necesitan y no sólo en mis necesidades. Para poder crear un buyer persona me centro en tres verbos: analizar, interpretar y diseñar.
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Buyer Persona
Analizo las necesidades de mis clientes de forma minuciosa, extraigo conclusiones y hago hipótesis que luego valido diseñando nuestros contenidos, productos y servicios. Te recomiendo que no te limites a crear los buyer persona de tus mejores públicos, también puedes crear los siguientes: •
Los tipos de público que anhelas conseguir
•
Los tipos de público que te limitan (aquellos que siempre se quejan)
Tampoco tengas un mínimo o un máximo, inicia con los principales y luego ve creando nuevos según los resultados que vas consiguiendo.
QUÉ ES UN BUYER JOURNEY Una vez que tienes tu Buyer Persona, te tocará trabajar los contenidos para cada una de las fases de compra de tus clientes a través del Buyer Journey.
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Buyer Persona El buyer journey es un modelo que permite monitorizar el comportamiento, necesidades y problemas del público objetivo durante el proceso de compra. A continuación los procesos que tienes que tener en cuenta para diseñar tus mejores estrategias: conocimiento, consideración y decisión.
CREAR PASO A PASO UN BUYER PERSONA Para que puedas crear cómodamente los diferentes tipos de Buyer Persona que tiene tu marca te recomiendo utilizar este modelo que he creado. Como verás está dividido en varias partes que te explico a continuación, aunque al !nal también tienes un ejemplo y la plantilla editable y descargable.
Datos personales Aquí tendrás que ponerle un nombre !cticio a tu Buyer Persona y ponerle algunos datos personales. Analiza la base de datos que tienes para determinar este tipo de datos o realiza encuestas a tus clientes para conocerles más.
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Buyer Persona Historia Resume en un párrafo la historia de tu tipo de cliente. Se trata de un repaso rápido del pasado, presente y futuro de tu cliente.
Objetivos y retos Qué es lo que necesita y anhela tu cliente a corto, medio y largo plazo.
Entorno profesional Aunque no nos guste, hay jerarquías en todos los trabajos, hay directores y ejecutantes, hay dueños y empleados, así funciona el ciclo profesional. Es importante que determines la situación de tu tipo de público. A un directivo tienes que abrirle la mente y educarlo, a un empleado tienes que ayudarle a ejecutar y cumplir los objetivos que la dirección le impone.
Situación actual Los obstáculos que tiene tu público, y las ambiciones, irá muy relacionado a los objetivos y retos que de!nas. Pero un obstáculo podría ser tener muy poco presupuesto.
Productos y servicios Aquí es donde de!nes las preferencias de tus usuarios y lo que puedes ofrecerles. Por ejemplo, en preferencias podría decir que para mi público junior están las plantillas y los cursos gratuitos. A raíz de esto yo podría ofrecerle esos mismos productos de pago a un precio más asequible o con métodos de !nanciación. Todo lo que creamos en internet siempre puedes evolucionarlo y convertirlo en algo más grande. Te dejo un ejemplo: 18
Buyer Persona •
Crear un post sobre un plan de marketing para conseguir tener visitas a diario
•
Evolucionar el post a un e-book para conseguir datos personales a cambio de descargas
•
Crear un curso online de pago con más recursos
Hasta ahí estamos evolucionando un producto, pero si queremos conseguir aún más ingresos podríamos convertir este producto en un servicio: crear el plan de marketing perfecto para tu empresa, consultoría para crear un plan de marketing.
Copyventa Por último tienes el copy que utilizarás para atraer a este tipo de público y convertirlo en cliente. Puedes utilizar la técnica de pregunta y respuesta, que suele ser la solución al mayor problema que tiene tu público.
CREA LOS DIFERENTES BUYER PERSONA DE TU MARCA Cada marca deberá crear todos los buyer persona que necesite. Un consultor de marketing puede tener diferentes tipos de públicos, por ejemplo:
• AUDIENCIA PRIMARIA: Pequeños negocios y profesionales independientes. Para cubrir esta audiencia debería crear un buyer persona para pequeños negocios y otro para profesionales. • AUDIENCIA SECUNDARIA: Emprendedores, startups y agencias medianas. Para emprendedores y startups podría valer el mismo buyer persona, pero para las agencias medianas habría que crear otro nuevo. • AUDIENCIA ASPIRACIONAL: Agencias grandes y empresas internacionales. En este caso también serán dos buyer persona diferentes. 19
Buyer Persona PLANTILLA PARA CREAR UN BUYER PERSONA Te comparto la plantilla de Buyer Persona ya completada para que la tengas de referencia al momento de crear los de tu tipo de público. Nombre: Estudios: Ingresos Situación familiar
Edad:
HISTORIA OBJETIVOS Y RETOS Car o: ENTORNO PROFESIONAL Descripción
SITUACIÓN ACTUAL PRODUCTOS Y SERVICIOS
Obstáculos Ambiciones Preferencia Qué ofrecerle
COPY VENTA DESCARGAR PLANTILLA POWER POINT/KEYNOTE DE BUYER PERSONA 20
Email Marketing
Email Marketing El Email Marketing será nuestro mejor aliado porque está presente en tres fases importantes de nuestro plan de Inbound Marketing. A continuación te dejo una grá!ca que resume estas tres etapas. Como podrás observar, los contenidos están presentes en todas las etapas, porque son útiles para captar, cultivar y para ganar dinero.
Uno de los objetivos principales del Inbound Marketing es que la gente nos encuentre a nosotros. Por eso crear lead magnets para captar datos personales podría ser una estrategia muy útil. A continuación, me gustaría compartirte las fases de Inbound Marketing donde puedes aplicar estrategias de Email Marketing.
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Email Marketing Primera fase - Captación A esta fase la de!nimos como la primera toma de contacto entre una marca y un usuario. Con este proceso convertimos a desconocidos o lectores en suscriptores de una comunidad de profesionales relacionados con los intereses de la marca. Como he mencionado anteriormente, la mejor forma de captar a "extraños" es ofreciendo un buen lead magnet. Por ejemplo, un ebook o un curso gratuito como este. A cambio los interesados tan sólo tendrán que facilitar los datos personales que tú necesites. Aquí viene la típica pregunta de cuántos campos recomiendo y te diré que tienes que pedir todos los que necesites, ni más ni menos. Si tu lead magnet es de mucho valor, los usuarios no tendrán problema en compartirte más datos personales. El proceso de captación lo hacemos a través de nuestra web o blog, lo mejor es si utilizamos landing page para captar. Aunque te recomiendo que promociones tu lead magnet a través de todos los canales que puedas. Por ejemplo, destaca una barra superior en tu blog, agrega un widget en el lateral, escribe un post y crea un popup. De esta forma tienes más posibilidades de captar a tu público además de con la landing page. Para que se cumpla el proceso de captación es necesario que entreguemos la promesa realizada, para esta acción activamos con nuestra herramienta de Email Marketing una respuesta automática con un mensaje personalizado y el enlace de descarga a lo prometido.
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Email Marketing Para mi proceso de captación usualmente uso Benchmark Email (Email Marketing), Leadpages (landing page), Sumome (plugin de captación). Si tienes una comunidad pequeña te recomiendo invertir en publicidad en Facebook. Podrías hacer una campaña para atraer a desconocidos y unirles a tu lista con un contenido irresistible. Al !nal de la lección te compartiré un ejemplo de inversión en Facebook Ads para captar nuevos registros. Segunda fase - Cultivo de Leads Se denomina lead nurturing (cultivo de leads) al conjunto de acciones en multicanales que se realizan para incentivar y convertir a clientes potenciales. Con esta técnica de Marketing trabajamos al desconocido que se convirtió en suscriptor para prepararlo a que realice una compra en el futuro. El cultivo de leads nos ayuda a mejorar la relación entre marcas y clientes a cerrar ciclos de venta. Lo mejor de todo es que puedes automatizarlo TODO. Aquí es cuando tengo que hablarte de los auto-respondedores, esa funcionalidad mágica que tienen la mayoría de herramientas de Email Marketing que te permiten con!gurar una serie de correos en diferentes fechas para impactar a tus suscriptores. Con autorespondedores dejas una maquinaria en marcha que trabaja cuando tú duermes o estás haciendo otras cosas. Te comparto un ejemplo de un autorespondedor para una campaña de Webinar y venta.
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Email Marketing
Lo importante es que después del last-call tus acciones de Email Marketing no mueran, tienes que dar más después. Yo siempre digo que te imagines las estrategias de Email Marketing como un sandwich, la rebanada de abajo y de arriba son campañas llenas de contenidos de calidad gratuitos y mensajes de !delización y el relleno son las campañas de venta. Tienes que tenerlo en equilibrio y dar más de lo que lo pides, si de verdad quieres tener una comunidad activa y no un gran número de suscriptores inactivos. Tercera fase - Campañas de ventas Para muchos profesionales y muchas empresas las acciones de Email Marketing son las que más bene!cios les generan. A mí me pasa exactamente igual, este canal me genera más que el resto juntos a pesar de que soy poco agresiva. 25
Email Marketing Suelo ser más tímida con las campañas de venta. Cuando vendes con Email Marketing tienes que aprender a reaccionar en tiempo real según los intereses de tus usuarios y su comportamiento. Te dejo varios casos: •
La campaña de Last-call en vez de enviarla a toda la lista, sólo se la mando a los usuarios que hicieron clic en la página de venta y que no hicieron una compra.
•
Cuando lanzas una campaña de venta que incluye varios correos crea una opción para que algunos suscriptores dejen de recibir esos correos sin salirse del todo de tu lista. Con esto cuidarás a tus usuarios y evitarás bajas generales y sólo tendrás bajas de campañas.
•
En vez de volver a enviarle un correo a los usuarios que no abrieron tu correo, haz un anuncio en Facebook dirigido a ellos donde promocionas tu venta.
Cuando realizas campañas de venta a través de Email Marketing tienes dos opciones: la primera es crear expectativa y hacer un pequeño resumen de tu venta, la segunda, mi preferida, es cuando convierto mi campaña en una landing page, porque pongo toda la información y botones de venta para que puedan tomar una decisión desde el propio correo. A mí personalmente me funciona, pero OJO, tu marca y la mía no son iguales, tienes que probar distintas acciones para ver cuál encaja mejor con tus suscriptores.
SÚPER CONSEJOS Es imposible resumir Email Marketing en una sola lección, he creado ya tres cursos y siempre hay cosas nuevas sobre el tema. Sin embargo, te quiero compartir unos súper consejos de Email Marketing, ya que quizás te pueden servir. 26
Email Marketing 1. El Email Marketing es estratégico, por ende tienes que aprender a sacarle el máximo partido. Olvídate de captar y enviar newsletters, aprende a utilizar tus listas y, sobre todo, descubre cómo puedes analizar el comportamiento de tus suscriptores para diseñar campañas enfocadas a sus necesidades y no sólo a las de tu marca. 2. Aprende a captar con estilo y acciones distintas - Si quieres conseguir resultados extraordinarios tendrás que hacer cosas distintas. Por ejemplo, si haces popups con contadores para agregar presión o popups con elementos que sobresalen siempre resaltará tu contenido por encima de otros.
3. Juega con las listas de Email Marketing, haz tus propias fórmulas para diseñar mejores estrategias de Inbound Marketing. Por ejemplo: •
Premia a todos los suscriptores de tu lista que han abierto tus últimas campañas con un contenido o una promoción exclusiva.
•
Usa tus listas de aperturas y no aperturas para hacer campañas de publicidad en otros canales.
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Email Marketing 4. No te apegues a los fantasmas y enfócate en los suscriptores vivos. Nos frustramos con las bajas en vez de agradecer que se van solos y nos ahorran el trabajo de limpieza. Es súper sano que de vez en cuando hagas una limpieza de suscriptores para recibir a nuevos que sí quieran estar activos. 5. Innova siempre que puedas y haz campañas llamativas. Hay muchos elementos que puedes agregar en tus campañas para hacerlas diferentes. Muchos apuestan por textos sencillos y cortos, pero tu marca es única y tus clientes también lo son. Tendrás que probar qué funciona mejor y luego apostarlo todo a esa estrategia. Cuando hablo de cosas llamativas me re!ero a ideas como las siguientes: •
Agrega un contador GIF para poner presión sobre contenido gratuito o de venta.
•
Crea un GIF para extraer un trozo de tu vídeo y así conseguir más reproducciones.
•
Agrega un contenido dinámico que cambie con el tiempo. Por ejemplo, en tu campaña incluyes "oferta de la semana", si lo dejas estático semanas tras semanas la gente verá lo mismo. Sin embargo si el contenido es dinámico, lo puedes cambiar cada semana.
INVERTIR EN FACEBOOK PARA CAPTAR NUEVOS SUSCRIPTORES Lo prometido es deuda, al inicio de la lección te comenté que te hablaría de cómo usar Facebook Ads para captar nuevos suscriptores. Para poder hacer una buena campaña de Facebook necesitarás diferentes elementos:
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Email Marketing •
Lead Magnet (contenido creado y sitio para alojarlo)
•
Landing page o formato de captación
•
Pixel tracking de Facebook (si quieres medir el coste exacto de tus conversiones)
•
Presupuesto para invertir en Facebook Ads
Con estos elementos tienes que identi!car una audiencia óptima que te permita conseguir el máximo número de suscriptores al menor precio. Para esto te recomiendo importar tus listas de suscriptores, crear audiencias Lookalike y de!nir audiencias basadas en intereses y otros datos de los usuarios que quieres captar. A continuación, te muestro cómo con!guré mi anuncio para este curso de Inbound y Content Marketing en Facebook Ads. Objetivo: Captar suscriptores al mejor precio (0,0X) Segmentación campaña: Usuarios de México con intereses en Mkt Digital, Email Mkt, Content Mkt, Inbound Mkt. Edad 22-65 años, conectados a mi página de fans. EXCLUYENDO: a los que ya tengo apuntados en el curso. Con lo cual de esta manera uso de forma inteligente mi lista de Email Marketing e impacto a los inscritos.
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Email Marketing El funnel que tengo implementado para esta campaña de anuncios quedaría resumido de la siguiente manera:
Este proceso puedes reducirlo utilizando el nuevo formato de Facebook para captación de leads (Lead Ads). A través del mismo podrás crear formularios especí!cos pidiendo a tus prospectos datos especí!cos y luego trabajar con esta lista creada. El usuario sin salir de Facebook deja sus datos y tú a cambio le ofreces algo de valor.
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Estrategias de contenidos
Estrategias de Contenidos Para resumir el proceso de creación de una estrategia de Marketing de Contenidos he creado una grá!ca que detalla todo el proceso. Más abajo os iré hablando de qué hacer en cada uno de los pasos.
Como habrás visto en la grá!ca anterior hay cuatro fases en una estrategia: •
Oportunidad - saber tu situación y plantear cómo mejorarla
•
Plan - para quién trabajamos y qué haremos 32
Estrategia de Contenidos •
Ejecución - cómo llevar a cabo lo que necesitamos
•
Conversión - cómo distribuir y medir nuestra inversión
Primer paso - Situación actual La primera parte requiere de que analices en qué punto estás parado como marca y todo lo que te rodea. Con la siguiente tabla te resumo qué tienes que analizar exactamente:
Segundo paso - Objetivos Lo más probable es que tu cliente te diga “quiero aumentar mis ventas online como objetivo”. Ese objetivo carece de especi!caciones y de realismo. Es demasiado ambiguo y no te permitirá diseñar buenas estrategias de contenidos. Por eso necesitas crear un nuevo objetivo con el formato S.M.A.R.T. 33
Estrategia de Contenidos •
S - ESPECÍFICOS – El qué, cómo, quién, cuándo, dónde. Escríbelos con verbos de acción.
•
M -MEDIBLES – Cantidad, ingresos y todo lo que necesites para medir si lograste el objetivo.
•
A - ALCANZABLES – Con tus recursos deberías poder cumplirlos, también hazlos "exibles.
•
R – REALISTAS – Soñar no cuesta nada, pero tienes que analizar bien tu realidad como marca.
•
T - DEFINIDOS EN EL TIEMPO – Siempre es mejor delimitarlos para medir resultados.
Mira un ejemplo de un buen objetivo de marketing:
Tercer paso - Audiencia En el capítulo 2 te hablé de los BUYER PERSONA, el formato más práctico y útil para de!nir a tu audiencia y así tener más claro el enfoque de tu estrategia de contenidos. En este proceso puedes analizar los siguientes aspectos: •
Por comportamiento, cómo interactúan con tu marca, qué canales utilizan
•
Por intereses, qué les gusta y qué hacen con su vida 34
Estrategia de Contenidos •
Por datos demográ!cos, qué edad tienen, el sexo, trabajo, etc.
•
Por sus ambiciones, a qué aspiran y qué quieren
•
Por contenidos, qué formato pre!eres
•
Por búsquedas, con qué palabras claves te asocian y te encuentran
•
Por compras, cuándo, cómo y qué adquieren de tu marca
•
Por necesidades, qué necesita tu público de tu marca
•
Por obstáculos, qué les impide realizar las acciones que quieres. Por ejemplo, que hagan una compra
TIP: Piensa siempre qué contenidos podrían gustarle a cada tipo de audiencia y así tendrás más ideas al momento de llegar al sexto paso. Cuarto paso - Estrategia de contenidos Muchos se confunden con la de!nición del término estrategia y por eso siempre me gusta recordar que: •
Objetivo es lo que tu marca necesita.
•
Estrategia es cómo vas a conseguir lo que tu marca necesita.
•
Táctica es cómo llevar a cabo tu estrategia para así cumplir tus objetivos. Son pequeñas acciones para ejecutar y potenciar tu estrategia.
Una buena estrategia de contenidos se compone de:
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Estrategia de Contenidos
De esta forma estás cubriendo objetivos de tu marca, necesidades del público y con contenido antiguo te aseguras tener una parte del trabajo ya hecha. Tenemos la manía de querer crear cosas nuevas siempre, sin analizar que tenemos cosas hechas que podrían pasar por el taller de chapa y pintura para ser utilizadas nuevamente. Las estrategias de contenidos te recomiendo que sean especí!cas, por ejemplo: •
Estrategia de contenidos en blog - no dice NADA en concreto, es súper genérico
•
Estrategia de contenidos basada en recursos descargables para el blog - ya especi!ca de qué va la historia y en qué canal la ejecutarás.
Quinto paso - Tácticas para tus estrategias Las tácticas son las acciones que necesitas para ejecutar tu estrategia. A continuación las diferentes tácticas que podrías aplicar a tu estrategia: 36
Estrategia de Contenidos •
Tácticas de optimización - para mejorar tus contenidos
•
Tácticas de conversión - para potenciar tus resultados de conversión
•
Tácticas de tiempo - para de!nir frecuencias y plani!car mejor
•
Tácticas de cantidad - para saber los contenidos que necesitas
•
Tácticas de calidad - para asegurarte de que tu contenido es el mejor
Tácticas: •
Crear una landing page de promoción
•
Crear un post con extractos del e-book
•
Enviar la versión gratis del e-book a toda la comunidad de suscriptores
•
Hacer y publicar en el blog un banner de promoción para el nuevo ebook
Sexto paso - Contenidos Para crear contenidos tan sólo hace falta que tengas en cuenta los siguientes puntos: •
Público, a quién te diriges
•
Investigación para saber qué tendencias hay, qué hace tu competencia y cómo está tu industria
•
Curación para identi!car qué recursos existentes puedes utilizar para crear o para inspirarte
•
Creatividad para crear un contenido único
•
Copywriting y saber qué palabras utilizar y convertir aún más
•
Diseño para hacer visualmente atractivo el contenido que vas a crear
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Estrategia de Contenidos •
Optimización para añadir elementos que te ayuden a conseguir tu objetivo
•
Métricas para medir la efectividad de tu contenido
En cuanto a los formatos de contenidos olvídate de que sólo existen los textos, imágenes o vídeos, mira la matriz de abajo para que veas cómo puedes estructurar mejor los contenidos de estrategia según la función que tendrán.
Si quieres más ideas de contenidos, descarga mi guía con 118 tipos de contenidos divididos por canales.
DESCARGAR GUÍA 38
Estrategia de Contenidos Séptimo paso - Promoción de contenidos De nada vale tener la mejor estrategia de contenidos del mundo con los contenidos más efectivos si no eres capaz de promocionarlos. A continuación te comparto una grá!ca que explica perfectamente los distintos canales que tienes de promoción, los propios, ganados y pagados.
Octavo y último paso - Análisis La última pata de tu estrategia se la tienes que dedicar a la medición. Antes de lanzar tu estrategia tendrás que de !nir las métricas que necesitas para medir si tu estrategia ha funcionado. Te comparto un ejemplo de las métricas necesarias para medir el lanzamiento de un libro gratuito. 39
Estrategia de Contenidos
EJEMPLO REAL DE UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS Ya te he explicado de forma detallada cómo crear una estrategia, ahora te dejo un ejemplo de cómo completar cada paso para que lo tengas de referencia. OPORTUNIDAD •
Situación actual: Lancé Triunfagram (mi libro sobre Instagram) hace un mes y medio y he conseguido posicionarlo además de generar buenas ventas. El libro se sigue vendiendo de forma orgánica cada día, pero me gustaría que llegase a otros mercados nuevos, como Estados Unidos, habla hispana.
•
Objetivo: Aumentar las ventas del libro Triunfagram en Estados Unidos (habla hispana) en los últimos meses del 2015.
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Estrategia de Contenidos PLAN •
Audiencia: Profesionales freelance, empleados de departamentos de marketing, emprendedores y dueños de pequeños negocios que quieren potenciar su presencia en Instagram. Tendría un BUYER PERSONA por cada uno de estos públicos para enfocar todo mejor.
•
Estrategia: Crear contenidos descargables alrededor del e-book para captar a nuevos prospectos.
EJECUCIÓN
• Tácticas:
Para implementar mi estrategia de contenidos haré lo
siguiente: 1. Crear un contenido descargable al mes sobre Instagram 2. Crear una landing page y thank you page para cada nuevo contenido 3. Invertir en Facebook Ads para captar a la audiencia de Estados Unidos 4. Dejar un auto respondedor para ofrecer Triunfagram (ebook y curso) de forma automática a todos los que descarguen los contenidos descargables. 5. Escribir posts en mi blog sobre estos recursos.
• Contenidos: algunos de los contenidos que utilizaré serán: 1. Guía con estrategias para Instagram (un pequeño resumen que deje con ganas de más a los espectadores, pero que tenga estrategias aplicables). 2. Plantillas para potenciar resultados 3. Vídeos tutoriales
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Estrategia de Contenidos CONVERSIÓN
• Promoción: Para que mi estrategia funcione haré lo siguiente: 1. Medios orgánicos: Promocionaré todo el contenido descargable en mi blog y las publicaciones en Facebook sólo para audiencia de Estados Unidos, etc. 2. Medios pagados: Anuncios de Facebook y Twitter para público de EEUU.
• Análisis: Algunas de las métricas que utilizaré serán: 1. Número de descargas de contenidos descargables 2. Número de ventas generadas a través de esta estrategia 3. Coste de adquisición a través de Facebook Ads 4. % de conversión de suscriptores a clientes de pago
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Plan de contenidos
Plan de contenidos El plan de contenidos es el documento que resume todos los contenidos que publicará una marca a través de medios digitales. Se trata de un plan de acción completo que sirve de referencia para el equipo que ejecuta y funciona genial para aprobaciones de clientes - agencias. Los planes de contenidos se suelen hacer mensuales, quincenales y semanales. Cuando se trabaja con clientes se suele enviar un calendario mensual de referencia y luego uno más aterrizado cada semana para aprobaciones. A lo largo de la lección te daré todas las herramientas y recomendaciones para que puedas crear buenos planes de contenidos. INGREDIENTES PARA CREAR UN BUEN PLAN DE CONTENIDOS Antes de ponerte a crear tu plan de contenidos necesitarás de!nir y trabajar los siguientes elementos: •
Palabras claves de tu marca por categoría. Estas categorías puedes hacerlas por tipo de producto o servicio o por territorios que abarca tu marca. Por ejemplo, las palabras claves de vilmanunez.com bajo la categoría "Email Marketing" serían newsletter, auto respondedores, estrategia, formularios, captación.
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Público. Los buyer persona de tus diferentes tipos de públicos.
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Canales. En qué medios digitales publicarás tus contenidos.
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Frecuencia de contenidos por cada tipo de canal. Por ejemplo, para mí proyecto profesional podría tener la siguiente frecuencia:
FRECUENCIA
BLOG
FACEBOOK
TWITTER
INSTAGRAM
2 veces a la semana
2 veces a la semana
3 tweets al día
2-3 veces a la semana 44
Plan de contenidos MATRIZ DE CONTENIDOS (RESUMEN DEL PLAN DE CONTENIDOS) En las lecciones anteriores hablamos de las partes más importantes de Inbound & Content Marketing, ahora te toca recordar el objetivo que tiene tu marca o cliente para plantear un buen plan de contenidos. Para presentar a modo resumen y de forma más atractiva el plan que propones puedes utilizar esta matriz, que he diseñado y que uso en mis proyectos profesionales. Como verás en la matriz por un lado tienes los objetivos y por otro lado los canales. Con círculos amarillos destaco los tipos de contenidos que quiero publicar según el objetivo y el canal de destino. Z I R T A M R A E R C A R A P A L L I T N A L P A G R A C S E D
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Plan de contenidos CREACIÓN DE CALENDARIO EDITORIAL [PRIMERA PARTE] Antes de ponerte a crear tu calendario editorial te recomiendo que hagas una lluvia de ideas de tipos de contenidos e ideas concretas de contenidos que puedes publicar con tu marca. Luego ya te tocará ordenarlos según cada canal teniendo en cuenta lo siguiente: • Nunca repitas el mismo contenido en todos los canales el mismo día, intenta distribuir la difusión de tus contenidos de forma estratégica. • Puedes de!nir días especí!cos para determinados tipos de contenidos. Por ejemplo, los martes son de trivias. • Puedes reciclar contenidos siempre que dejes un tiempo prudente y siempre que cambies imágenes y copy para evitar que parezca lo mismo. Si no se te ocurren muchas ideas te recomiendo descargar mi guía con tipos de contenidos y ver las siguientes tácticas que te ofrezco.
GENERAR NUEVAS IDEAS CON UN EJERCICIO SENCILLO Este ejercicio consiste en que saques lápiz y papel para escribir las temáticas principales de tu marca y las secundarias. De este listado selecciona tres temáticas y piensa en 5 ideas para cada una de ellas. Recuerda que un contenido es la solución a un problema de tu posible cliente. Con este ejercicio conseguirás tener 15 tipos de contenidos, los su!cientes para llenar una semana y media de contenidos. UTILIZAR GOOGLE ANALYTICS Entra en tu Google Analytics y mira las páginas más vistas y las palabras claves que utiliza tu público para encontrarte. Cuando veas estos datos se te ocurrirán diferentes ideas de contenidos. Hay una táctica que a mi me funciona genial y es la de evolucionar mis contenidos TOP en recursos de mucho más valor. 46
Plan de contenidos Por ejemplo, convertí mi post "Cómo crear un plan de marketing" en un ebook súper completo que hoy en día es uno de los más descargados. UTILIZA BUZZSUMO Esta herramienta te permitirá analizar los contenidos que más impacto tienen sobre las temáticas principales de tu marca y sobre todo te permitirá analizar los contenidos de tu competencia que más "shares" tienen. Mira un ejemplo después de hacer una búsqueda de mis amigos de 40de!ebre:
USA A GOOGLE PARA TENER IDEAS NUEVAS Busca las temáticas de tu marca en Google Trends y mira las consultas relacionadas que realizan los usuarios. También puedes poner en Google la página de tu competencia y tu temática de marca para ver qué contenidos no han creado y cuáles sí han creado. La búsqueda es sencilla, pones site:pagina.com (espacio) temática
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Plan de contenidos USA QUORA Escribe las temáticas de tu marca en Quora y mira cuáles son las dudas principales de tus clientes para tener nuevas ideas de contenidos.
CREACIÓN DE CALENDARIO EDITORIAL [SEGUNDA PARTE] Ahora que ya tienes las ideas para tus contenidos te tocará darle forma a tu plan de contenidos. Lo primero que te recomiendo es que dejes claras las categorías de contenidos según cada canal.
Luego ponte a jugar con un excel para escribir las ideas !nales de los contenidos según los diferentes días del mes. Evita que se repita en un día el mismo contenido en dos canales. Te dejo un ejemplo de la plantilla que me gusta utilizar.
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Plan de contenidos
DESCARGA PLANTILLA PARA CALENDARIO DE CONTENIDOS
BONUS: PRESENTA COMO UN PRO Si quieres conseguir que te aprueben tus planes de contenidos rápidamente te recomiendo que los presentes con glamour en vez de limitarte a lo básico. En estas presentaciones repasa los puntos principales: •
Objetivos de tus contenidos
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Público objetivo
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Matriz de contenidos para mostrar un resumen
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Categoría de contenidos
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Frecuencia de publicaciones
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Calendario editorial
Para ayudarte en esta tarea de crear una buena propuesta te comparto una plantilla que usan mis clientes para preparar sus planes de contenidos.
DESCARGA PLANTILLA PARA PROPUESTA DE CONTENIDOS 49
Conclusiones
Conclusiones A través de este pequeño e-book te he compartido las principales partes del Inbound y Content marketing y ahora me gustaría !nalizar con unas pequeñas conclusiones. 1. El Marketing de Contenidos y el Inbound Marketing no son lo mismo , pero el Marketing de Contenidos sí forma parte de una estrategia de Inbound. Te comparto una grá!ca que te resumirá visualmente cómo el Inbound Marketing es una técnica más amplia que va desde el momento de atraer hasta el momento de conversión, mientras que el Marketing de Contenidos nos ayuda para atraer.
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2. El Email Marketing juega un papel muy importante en Inbound y Content Marketing. Es importante trabajar estrategias de email marketing y automatización para conseguir mejores resultados. 51
Conclusiones 3. El plan de contenidos es una de las herramientas más funcionales. Crear, plani!car y convertir, son los tres pilares para triunfar con Marketing de Contenidos. Por eso es tan importante crear un plan de contenidos optimizado y pensando en nuestro buyer persona. 4. Un contenido bueno convierte. Muchos profesionales alardean de que ganan 50K en un lanzamiento y pocos te con !esan que han invertido 10K para conseguir ese monto. Yo alardeo de que con contenidos puedo vender mis productos y servicios sin invertir en publicidad. Yo pre!ero tener ingresos recurrentes y de forma automatizada con contenidos y herramientas potentes como mi reciente adquisición (InfusionSoft) que vivir de solo grandes lanzamientos. La mejor apuesta que puedes hacer para tu negocio es crear contenidos que perduren en el tiempo. 5. Para ganar hay que invertir. Si quieres potenciar tus resultados online tendrás que invertir en contenidos como te comenté anteriormente, crear campañas publicitarias que impulsen tus contenidos más importantes y utilizar herramientas potentes de captación, automatización, venta y !delización. El Inbound Marketing puede ser tu máquina de hacer dinero diurna y nocturna si creas e inviertes de forma estratégica. Espero que te haya gustado mi libro, aunque esto es solo una introducción al Inbound y Content Marketing. En los próximos meses lanzaré un programa exclusivo de este tema y serás el primero en conocerlo. Si tienes dudas escríbeme a mi correo personal (
[email protected]) y hablemos.
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