MARKETING MIX
Como elevar los niveles de eficacia de la gestión del marketing mix para incrementar o mantener las ventas
La eficacia de la gestión del marketing de cualquier empresa depende de cómo se gestionen los elementos del marketing mix: la fórmula CARA le da la coherencia y consistencia que dicha gestión requiere.
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© RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano
MARKETING MIX COMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIÓN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS Las leyes de Copyright y las condiciones mediante las cuales le damos acceso a la descarga de este Curso NO AUTORIZAN, bajo ningún concepto, su distribución a terceros, ya sea a título gratuito u oneroso y por cualquier medio de reproducción, duplicación, transmisión o difusión. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción, por cualquier medio impreso, electrónico o audiovisual, con fines comerciales o para ser exhibidos en público, de la totalidad o parte del contenido de este Curso digital, sin la autorización previa y por escrito de RGPymes y/o del propietario de los derechos de autor. Derechos de autor Dr. Claudio L. Soriano Soriano Via Aldo Moro, 18, 08034 Laconi (OR), Italia
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MARKETING MIX COMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIÓN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS CONTENIDO Capítulo 1:
EL MARKETING MIX Y LA FÓRMULA “CARA” 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Capítulo 2:
ACCIÓN: CONVERTIR-ATRAER 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Capítulo 3:
Introducción: los cuatro componentes del marketing mix o mezcla de marketing Los cuatro componentes: significado Componentes y sub-componentes El marketing mix como instrumento de gestión La función de los cuatro componentes El concepto offering El marketing mix como herramienta estratégico-táctica Coherencia y consistencia La fórmula CARA Alternativas de ejecución Relación entre la fórmula CARA y el marketing mix El enfoque de gestión Conclusión
Introducción Convertir Atraer Convertir-atraer: Convertir-atraer: Convertir-atraer: Convertir-atraer: Conclusión
gestión del producto/servicio gestión del precio gestión de la distribución gestión de la comunicación
ACCIÓN: RETENER 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Introducción Los objetivos de la estrategia de retención ¿Por qué adoptar una estrategia de retención? Factores clave para el éxito Los costes de cambio La gestión del marketing mix o mezcla de marketing Retener: gestión del producto/servicio
5 8. 9. 10. Capítulo 4:
Retener: gestión del precio Retener: gestión de la distribución Retener: gestión de la comunicación
ACCIÓN: AUMENTAR 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Introducción Cinco conceptos clave para el éxito Aumentar: gestión del producto/servicio Aumentar: gestión del precio Aumentar: gestión de la distribución Aumentar: gestión de la comunicación
Advertencia al lector: el contenido de este libro digital se complementa y completa con los INSTRUMENTOS y DIAGNÓSTICOS que se encuentran alojados en las secciones correspondientes del sitio web de RGPymes. En cada caso, hacemos el señalamiento necesario, remitiendo el lector a la herramienta pertinente.
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MARKETING MIX CÓMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIÓN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS Capítulo 1 __________________________________________________________________________________
EL MARKETING MIX Y LA FÓRMULA “CARA” __________________________________________________________________________________
Contenido del Capítulo 1 • • • • • • • • • • • • •
Introducción: los cuatro componentes del marketing mix o mezcla de marketing Los cuatro componentes: significado Componentes y sub-componentes El marketing mix como instrumento de gestión La función de los cuatro componentes El concepto offering El marketing mix como herramienta estratégico-táctica Coherencia y consistencia La fórmula CARA Alternativas de ejecución Relación entre la fórmula CARA y el marketing mix El enfoque de gestión Conclusión
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Capítulo 1
EL MARKETING MIX Y LA FÓRMULA “CARA” __________________________________________________________________________________
1.
INTRODUCCIÓN: LOS CUATRO COMPONENTES DEL MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING
La gestión del marketing de cualquier empresa implica la necesidad de realizar una gran diversidad de actividades. Sin embargo, con la excepción de las actividades de investigación de mercado y de planificación, podemos notar que la casi totalidad de las actividades que se realizan en el área de marketing se pueden agrupar en cuatro áreas básicas:
•
El PRODUCTO O SERVICIO básico.
•
El PRECIO.
•
La DISTRIBUCIÓN (o “`Plaza”).
•
La COMUNICACIÓN (o “Promoción”).
Estos cuatro componentes conforman lo que se conoce como MARKETING MIX o MEZCLA DE MARKETING. El término fue acuñado por Neil Borden, en 1964; aunque debemos destacar que Borden incluía 12 componentes en su “mezcla”. Sin embargo, quien lo popularizó fue E. Jerome McCarthy, quien redujo a cuatro los componentes que integran la mezcla, con el fin de facilitar el recuerdo de los cuatro componentes, cuya denominación en inglés tienen todos por primera letra la “P”: Product, Price, Place y Promotion. De ahí que el marketing mix o mezcla de marketing también se conozca como las “4P” del marketing. Durante la última década se han levantado críticas al hecho de limitar a cuatro los componentes de la mezcla. Para muchos autores y estudiosos, por lo menos el Servicio debería considerarse como
8 un componente aparte debido a la importancia que ha adquirido en los últimos años. Por otra parte, también se señala que en las empresas de servicio los cuatro componentes tradicionales no bastan para definir la realidad de la gestión del marketing. Se ha avanzado un esquema en el que, en el sector servicios, aparte de los cuatro componentes tradicionales se añaden, por lo menos, otros tres: Personal, Procesos y Pruebas tangibles, ya que gran parte del éxito de una empresa de servicios depende de cuan eficazmente gestione esos tres factores, que, por demás, tampoco pueden ser reconducidos a ninguno de los cuatro “ingredientes” clásicos de la mezcla. Sin embargo, para no crear complicaciones innecesarias, en este libro nos vamos a ceñir a los enfoques aceptados y utilizados por todos, tanto por los estudiosos como por los profesionales del marketing a nivel internacional, y vamos a limitar la visión del marketing mix o mezcla de marketing a sus cuatro componentes (o “ingredientes”) ya señalados.
ADVERTENCIA: Para evitar repeticiones, que a veces pueden resultar fastidiosas, en este libro hemos optado por denominar el marketing mix o mezcla de marketing con las siglas que ya se han popularizado para denominarlo; es decir MkMix (las letras “Mk” corresponden a marketing).
2.
LOS CUATRO COMPONENTES: SIGNIFICADO
Desde el punto de vista formal, podemos “definir” los cuatro componentes del MkMix de la siguiente manera. PRODUCTO:
cualquier elemento tangible o conjunto de prestaciones que se ofrece en un
mercado y que satisface una necesidad o un deseo de los consumidores, usuarios o clientes; para los fines del MkMix, el concepto “producto” también abarca los servicios, aunque estos sean intangibles. PRECIO: monto en dinero que están dispuestos a pagar los consumidores, usuarios o clientes para lograr el uso, posesión o consumo de un producto o servicio, más los costes reales o psicológicos que deben enfrentar los miembros de un mercado para realizar la compra (traslados, búsqueda,
9 evaluación, etcétera), menos las facilidades que ofrece la empresa para el pago del precio convenido (crédito, leasing, etcétera). DISTRIBUCIÓN: estructura externa e interna (logística) que permite establecer el vínculo entre la empresa y los integrantes de su mercado con el fin de facilitar y permitir la compra de sus productos o servicios. COMUNICACIÓN: actividades que realizan las empresas por medio de la emisión de mensajes que tienen como propósito dar a conocer sus productos o servicios y sus ventajas competitivas, con el fin de provocar una reacción de compra por parte de los consumidores, usuarios o clientes. 3.
COMPONENTES Y SUB-COMPONENTES
Ahora bien, como hemos visto, cuando hablamos de producto, precio, distribución o comunicación, como componentes individuales del MkMix, no nos referimos a realidades “únicas e indivisibles”. Muy por el contrario, cada uno de esos componentes está integrado, a su vez, por una serie de subcomponentes, cuya gestión individual debe ser realizada con total eficacia. De forma esquemática y resumida, los principales sub-componentes son los que mostramos en la Figura 1.1. 4.
EL MARKETING MIX COMO INSTRUMENTO DE GESTIÓN
Un concepto fundamental:
Desde el punto de vista de la implantación de las estrategias de marketing, cualquier cosa que se haga para incidir positiva o negativamente en los mercados de la empresa, SIEMPRE DEBERÁ HACERSE RECURRIENDO A UNO DE LOS CUATRO FACTORES O COMPONENTES DEL “MKMIX” (y sus sub-componentes).
Y de ahí la importancia del MkMix y de sus cuatro componentes: producto o servicio básico, precio, distribución, comunicación. Veamos, para cada uno de los cuatro componentes, ejemplos (no exhaustivos) de las posibles actividades que podría realizar una empresa con el fin de impactar en sus mercados y generar una reacción (usualmente positiva) de sus integrantes.
10 Figura 1.1.
Componentes y sub-componentes del MkMix PRODUCTO
-
Características técnicos-funcionales de los productos o servicios (¿qué son, cómo están integrados, qué hacen, para qué sirven?). Amplitud y profundidad de la línea de productos o servicios. Servicios relacionados con el producto. Presentación, empaquetado, envasado, etiquetado, tamaño, formato, colores, etcétera. Marcas, sub-marcas, nombres de los productos y servicios. Y similares.
PRECIO -
DISTRIBUCIÓN -
Estructuras mayoristas y minoristas o detallistas utilizadas. Organización o red (fuerza) de ventas propias o ajenas. Gestión de la clientela. Sucursales, agencias, representantes, almacenes regionales, etcétera. Recepción y entrega de pedidos. Transporte. Servicios a los clientes: quejas, reclamaciones, devoluciones. Servicios “antes, durante y después” de la venta. Y similares.
Precio base (o de lista). Descuentos, bonos, rappels. Condiciones de pago: crédito, pagos pospuestos o divididos, pago a plazos, leasing, etcétera. Precios discriminados. Precios promocionales y/o coyunturales. Precios psicológicos. Y similares.
COMUNICACIÓN -
Publicidad masiva: medios y mensajes (televisión, prensa, radio, exteriores, etcétera). Promoción de ventas: concursos, regalos, ofertas (2 por 1, por ejemplo), etcétera. Merchandising. Comunicación o marketing directo: volantes, folletos, casa-por-casa, mailing, teléfono, Internet, etcétera. Relaciones públicas: actividades, mensajes, medios, eventos, etcétera. Publicity. Y similares.
PRODUCTO Perfeccionar el producto o servicio básico, modificar el empaquetado, el envasado o la presentación, modificar la forma como se presta el servicio, añadir nuevos servicios de apoyo, cambiar los tamaños del producto, amplia la línea de productos o servicios, agregar accesorios, hacer el producto más seguro, duradero, eficaz, etcétera. PRECIO Subir o bajar los precios, fijar precios discriminados (diferentes para distintos tipos de clientes), ampliar los términos del crédito que se ofrece a los clientes, establecer el sistema de facturas
11 divididas y/o pospuestas, ofrecer descuentos especiales, utilizar el sistema de leasing, utilizar el precio como un arma competitiva, etcétera. DISTRIBUCIÓN Desarrollar nuevos canales de distribución, incorporar nuevos vendedores, abrir canales que permitan llegar a los minoristas o detallistas, hacer más ágil el servicio de entrega, modificar el período de la garantía, ofrecer servicio a domicilio, incorporar la venta por correo o por teléfono, abrir un sitio web en Internet, designar agentes o representantes, modificar la estructura de la fuerza de ventas, etcétera. COMUNICACIÓN Aumentar las inversiones en publicidad, modificar el mensaje o el contenido de la comunicación, seleccionar mejor los medios utilizados, realizar concursos, utilizar la comunicación directa (correo, casa-por-casa, teléfono, Internet, etcétera) y similares. La lista de posibles acciones sería interminable. En resumen, tal y como señalamos, al margen de la investigación y la planificación, en la práctica de cada día:
•
La totalidad de las actividades que se realizan en el área de marketing están directamente relacionadas con la gestión que se hace de uno o varios de los componentes del MkMix y sus sub-componentes.
La conclusión lógica de todo lo anterior es que:
DE LA BUENA GESTIÓN DEL “MKMIX” DEPENDERÁ EL ÉXITO DE MERCADO DE TODA EMPRESA (NO IMPORTA SU TAMAÑO).
Y de ahí, como es lógico, la importancia de saber gestionar, con la mayor eficacia posible, el MkMix de la empresa. Ese es el objetivo de este libro. Para comprender en su totalidad la mecánica de gestión del MkMix, debemos analizar:
12 Figura 1.2.
Objetivos estratégicos de los cuatro componentes como parte del MkMix
Elemento PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
5.
Objetivo estratégico a) Satisfacer mejor que los productos o servicios competidores una necesidad, una expectativa o un deseo específico de los clientes, consumidores o usuarios. b) Ser capaces de atraer y generar preferencia por parte de los clientes, consumidores y usuarios que integran los mercados objetivo del producto o servicio. Asegurar un nivel de ingresos para el producto o servicio que responda a los objetivos de la empresa en términos de rentabilidad, participación de mercado, posicionamiento y estrategia competitiva. a) Generar mayores oportunidades de compra por parte de los consumidores, usuarios o clientes al establecer el vínculo físico entre la empresa y sus mercados objetivo. b) Formalizar e incrementar las operaciones de compra y venta de los productos o servicios de la empresa. c) Facilitar la compra, la obtención de información o asistencia técnica, la solución de problemas, el uso, la operación o el mantenimiento, reparación, etcétera, de los productos o servicios de la empresa. a) Informar: distribuir información, dar a conocer el producto o servicio, ganar exposición de marca, eliminar barreras de comunicación, crear imagen de marca, etcétera. b) Provocar una reacción de compra: comunicar las potencialidades de los productos o servicios, convencer, reforzar o conquistar las preferencias, ofrecer incentivos, crear inducción de compra, guiar a los consumidores, usuarios y clientes en el proceso de decisión de compra.
LA FUNCIÓN DE LOS CUATRO COMPONENTES
Una visión y comprensión más a fondo del MkMix y de su poderosa incidencia en la gestión e implantación de las estrategias de marketing la obtenemos como resultado de analizar y ponderar cuál es la función que cumple cada uno de esos componentes dentro de la mezcla; es decir, cuáles son los objetivos estratégicos o propósitos de cada uno de ellos: véase la Figura 1.2. Como podemos ver, si en el MkMix seleccionado por una empresa para un producto o servicio, cada uno de sus componentes cumple eficazmente sus objetivos, el éxito de mercado del producto o servicio está asegurado. La implantación de las estrategias de marketing de esa empresa, para ese producto o servicio, será coronada por el éxito (salvo acontecimientos catastróficos imprevistos del entorno).
13 La verdadera importancia de los cuatro componentes del MkMix la comprenderemos mejor cuando veamos: 6.
EL CONCEPTO OFFERING
Muchos directivos y ejecutivos (de empresa grandes y pequeñas) cometen:
UN ERROR FUNDAMENTAL: Creer que los consumidores, usuarios o clientes compran ÚNICAMENTE el producto o servicio que comercializa su empresa.
En la realidad de los mercados, cuando un consumidor, usuario o cliente adquiere un “producto o servicio”, en realidad “compra” los cuatro componentes del MkMix. Es decir:
•
“Compra” el producto o servicio básico en sí.
•
“Compra” el precio.
•
“Compra” la distribución.
•
“Compra” la comunicación.
En este caso estamos utilizando el verbo “comprar” como sinónimo de aceptación, satisfacción, actitud favorable a realizar el intercambio producto o servicio por dinero.
Nótese que si a un consumidor, usuario o cliente no le satisface uno de los cuatro componentes del MkMix de un producto o servicio, no realiza la compra del mismo en el mercado.
Por ejemplo, un producto o servicio deficiente, un precio demasiado alto, la distribución del producto es muy escasa (se hace en extremo difícil entrar en contacto con el producto), la comunicación no le ha convencido o, incluso, la rechaza, etcétera.
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Para todo tipo de empresa, grande o pequeña, los consumidores, usuarios y clientes:
COMPRAN LA SUMA, COMBINACIÓN O “MEZCLA” DE LOS CUATRO COMPONENTES DEL “MKMIX” Y SUS SUB-COMPONENTES.
Así, un cliente potencial puede elegir entre un supermercado u otro de tamaño similar porque está situado más cerca de su domicilio (distribución), o porque está más limpio o mejor organizado (producto), o porque sus precios son más bajos (precio), o porque esté realizando una campaña promocional, o porque le han dado buenas referencias (comunicación), etcétera, ¡a pesar de que los dos supermercados vendan exactamente los mismos productos y marcas! Un consumidor potencial puede seleccionar uno entre dos productos de consumo masivo de similar calidad y prestaciones porque su empaquetado es más conveniente o atractivo (producto), o porque su precio es más bajo (precio), o porque tiene una mejor distribución (está en todas partes), o porque viene en distintos tamaños Producto), o por los mensajes que utiliza en su publicidad, o porque están realizando un concurso con un premio importante (comunicación), etcétera. Esta realidad ha obligado a redefinir la relación entre la empresa y sus mercados y ha dado pie al surgimiento de un concepto relativamente nuevo que en inglés se denomina offering y que se traduce al español como oferta, a pesar de que se corre el riesgo de confundir el concepto con las tan habituales “ofertas promocionales”. Resumiendo lo que hemos explicado hasta ahora, el concepto de oferta u offering señala que:
Los consumidores, usuarios y cliente compran el resultado o la suma de los cuatro componentes del MkMix y la forma como se combinan entre sí.
Este enfoque tiene repercusiones amplias y profundas en la gestión de marketing de las empresas. Entre ellas, muy rápidamente, podemos señalar las siguientes:
15
7.
1
Lo importante no es tener sólo un buen producto o servicio básico, sino que LO IMPORTANTE ES TENER UNA BUENA “OFERTA” U OFFERING.
2
Su empresa puede atraer a los consumidores, usuarios o clientes GESTIONANDO EFICAZMENTE LOS TRES RESTANTES COMPONENTES DE LA MEZCLA y no sólo mediante el producto o servicio básico.
3
En sus mensajes publicitarios ES TAN IMPORTANTE PROMOCIONAR EL PRODUCTO COMO LOS DEMÁS COMPONENTES DE LA MEZCLA.
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Aparte del producto o servicio básico, los demás componentes de la mezcla constituyen medios muy eficaces para lograr EL POSICIONAMIENTO QUE SE DESEA LOGRAR PARA LA EMPRESA Y/O SUS PRODUCTOS O SERVICIOS y así alcanzar LA NECESARIA DIFERENCIACIÓN RESPECTO A LA COMPETENCIA.
5
Serias deficiencias en cualquiera de los cuatro componentes del MkMix (y no sólo en el producto o servicio básico en sí) o la falta de coherencia entre sus distintos componentes, PUEDEN PROVOCAR EL FRACASO DE LA EMPRESA Y DE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.
EL MARKETING MIX COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICO-TÁCTICA
De cuanto hemos señalado hasta ahora se puede deducir fácilmente que el marketing mix o mezcla de marketing (MkMix) constituye, esencialmente, una poderosa herramienta en manos de la empresa cuando llega el momento de pasar a la ejecución práctica de las estrategias y las tácticas de marketing que se hayan definido con anterioridad. Desde este punto de vista, podemos representar la posición que ocupa el MkMix dentro del proceso global de las actividades de marketing de una empresa tal y como aparece en la Figura 1.3. En el dicha figura se puede ver claramente la naturaleza del MkMix: es una herramienta que fundamentalmente se utiliza para la implantación de las estrategias de marketing con las que se pretenden alcanzar los objetivos de la empresa.
16 Figura 1.3.
Proceso global de las actividades de marketing
Fase de planificación Estrategia generales de la empresa
Investigación de mercados
Análisis de la situación actual
Análisis estratégicos (FODA, ABC y otros)
OBJETIVOS DE MARKETING (¿Dónde queremos llegar?)
ESTRATEGIAS (¿Cómo vamos a llegar?)
Fase de implantación
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
TÁCTICAS
M
E
R
C
A
D
O
Medición de resultados: realimentación
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Desde está óptica, al ponderar el uso del MkMix como parte de las actividades de una empresa, es necesario tomar en consideración dos aspectos fundamentales del mismo: 8.
COHERENCIA Y CONSISTENCIA
Primer concepto básico:
Todos los componentes a los que se recurre para la implantación de una estrategia deben estar orientados (TODOS) al logro de objetivos comunes y deben ser gestionados (TODOS) de forma armónica entre sí.
Los cuatro componentes del MkMix, como herramientas estratégico-tácticas que son, no escapan a este principio básico. Segundo principio básico:
Para que sean, en realidad eficaces, las estrategias que se implanten deben mantenerse durante períodos de tiempo más o menos prolongados.
En demasiadas ocasiones hemos visto que estrategias acertadas se abandonan a causa de la impaciencia de los responsables de su ejecución. En marketing, como en cualquier otra área de la gestión de la empresa, NO existen fórmulas mágicas capaces de producir resultados de inmediato (salvo casos excepcionales: un producto revolucionario, por ejemplo). Los mercados (formados por gente) no cambian de forma dramática de un día para otro. Requieren de tiempo para asimilar los nuevos conceptos, modificar sus hábitos de comportamiento y cambiarlos por otros. Lo que si está demostrado es que:
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Cuando el producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación están (TODOS) orientados en el mismo sentido, de forma coherente y consistente, se produce entre ellos el “efecto sinergia acumulado”; es decir, en los resultados que se logran, “el todo es mayor que la suma de las partes”.
Y es para estos fines (coherencia y consistencia) que resulta especialmente útil el esquema que se conoce como fórmula “CARA”. 9.
LA FORMULA "CARA"
El concepto de la fórmula CARA se deriva de la constatación práctica de que:
Todas las actividades que se puedan realizar en el área de marketing de una empresa (pequeña o grande) que tengan como propósito incrementar o mantener las ventas se centrarán en una de las siguientes acciones: • • • •
CONVERTIR ATRAER RETENER AUMENTAR
Como se puede ver, las letras iniciales de esas cuatro palabras forman la sigla CARA y de ahí el nombre de la fórmula. A la primera pregunta que debemos contestar es: ¿cuál es el significado de esas cuatro palabras? Veamos el concepto básico de cada una de ellas en la Figura 1.4. UN EJERCICIO MENTAL:
Piense usted en alguna otra forma para incrementar las ventas de su empresa que no sea mediante una de las cuatro acciones antes señaladas: CONVERTIR, ATRAER, RETENER, AUMENTAR.
19
Figura 1.4.
Los componentes de la fórmula CARA: significado
C
CONVERTIR
Lograr que los compradores de productos o servicios competidores se "conviertan" en compradores de las ofertas de la empresa.
A
ATRAER
Lograr que los compradores que están adquiriendo productos o servicios de otros segmentos, sectores o mercados sean “atraídos” hacia el mercado o segmento en que opera la empresa y hacia sus productos o servicios.
R
RETENER
Consolidar la lealtad de los compradores actuales para impedir que se "pasen" a la competencia (es decir, “retener”, levantar "barreras" al cambio de marca o proveedor).
A
AUMENTAR
Lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia; es decir, “aumenten” sus compras.
Estamos completamente seguros de que, dentro de la lógica empresarial, no encontrará otra opción posible para lograr el incremento de las ventas. Y es que, por su importancia, repetimos: •
10.
Todas las actividades que se puedan realizar en el área de marketing de una empresa (pequeña o grande) que tengan como propósito incrementar o mantener las ventas se centrarán en una de las cuatro opciones previstas en la fórmula CARA. ALTERNATIVAS DE EJECUCIÓN
La primera observación que debemos hacer respecto a la fórmula CARA es que las cuatro acciones antes señaladas se pueden aplicar utilizando varias combinaciones entre: • •
Productos o servicios actuales y productos o servicios nuevos. Mercados y segmentos actuales o mercados y segmentos nuevos.
Las posibles combinaciones las podemos esquematizar tal y como aparecen en la Figura 1.5. Por ejemplo, la acción de convertir se centra en los mercados actuales, pero puede ser realizada con productos o servicios nuevos. Por el contrario, la acción de atraer se ejecuta atacando mercados o
20 Figura 1.5.
Alternativas de aplicación de la fórmula CARA Productos/servicios Nuevos
Actuales
Nuevos
ATRAER
ATRAER
Actuales
CONVERTIR
CONVERTIR RETENER AUMENTAR
Mercados
segmentos diferentes y puede ser realizada con los productos existentes o con productos nuevos. Finalmente, las acciones de retener y aumentar se ejecutan en los mercados actuales con los productos y servicios actuales. En segundo lugar, debemos señalar que la elección de las opciones de la fórmula CARA se hacen por productos o servicios básicos a nivel individual. Es decir que, dependiendo, como es lógico, de la situación de mercado de cada uno, diferentes productos o servicios del portafolio de la empresa pueden seguir diferentes orientaciones estratégicas y entre dichas orientaciones están las cuatro opciones de la fórmula CARA.
Una empresa puede tener varios productos que procuran
“convertir”, otros que se centran en “atraer”, otro grupo que procura “retener” y/o “aumentar”.
•
Todo dependerá, repetimos, de la situación de mercado de cada producto o servicio y de los análisis estratégicos que se hagan de esa situación.
11.
RELACIÓN ENTRE LA FÓRMULA CARA Y EL MARKETING MIX
Los dos principios que usted debe tener siempre en su mente son los siguientes: Primero: para la implantación de sus estrategias y tácticas de marketing, las empresas disponen de una herramienta fundamental, el MkMix.
21 Figura 12.5. El MkMix y la fórmula CARA
¿Qué acción específica vamos a ejecutar?
-
¿Convertir? ¿Atraer? ¿Retener? Aumentar?
¿Cuáles componentes del MkMix vamos a utilizar y cómo los vamos a utilizar?
-
¿El producto/servicio? ¿El precio? ¿La distribución? ¿La comunicación? ¿Varios de ellos? ¿Todos?
Segundo: para dar coherencia y consistencia a esas estrategias y tácticas, las empresas disponen de un enfoque de gestión que es la Fórmula CARA. La conjunción de esa herramienta y ese enfoque permiten responder a las dos preguntas clave del esquema integral estratégico-táctico del área de marketing, tal y como podemos ver en la Figura 1.5. En este sentido, el resto de este libro lo dedicaremos a analizar:
La forma en que se deben utilizar los distintos elementos del MkMix, dependiendo de la acción táctica que, dentro del esquema de la fórmula CARA, se pretende implantar.
En otras palabras, el objetivo de este libro es el de responder a la pregunta:
Si en la empresa decidimos implantar una acción de convertir, atraer, retener o aumentar, ¿cómo debemos gestionar el producto/servicio, el precio, la distribución y la comunicación?
Para ello, más adelante, desarrollaremos en detalle, en los correspondientes capítulos de este libro, cada una de las acciones previstas en la fórmula CARA y la forma como inciden en los
22 componentes de la MkMix. Pero antes de ello, y para comprender mejor la “mecánica” del resto de este libro, debemos hacer algunos planteamientos, muy breves y concretos, respecto al: 12.
EL ENFOQUE DE GESTION
Cuando se plantea la gestión del MkMix en función de una de las estrategias previstas en la formula CARA, el propósito consiste en determinar:
Cuál o cuáles son los objetivos específicos que debe cumplir cada uno de los componentes del MkMix para que la táctica, a su vez, sea capaz de alcanzar los objetivos de mercado identificados en la opción elegida.
Es decir: •
¿Qué papel debe cumplir cada uno de los componentes del MkMix para que, entre todos y de manera armónica y coherente, coadyuven al logro de los objetivos previstos en la opción estratégica y en la acción de la formula CARA que habrá de implantarse?
La realidad es que los componentes del MkMix constituyen factores integrales de una única realidad (recuerde el concepto offering). Lo anterior implica que los cuatro componentes interactúan, se influyen y condicionan unos a otros. Ahora bien, si los componentes del MkMix se gestionan con enfoques diferentes, se produce una peligrosa dispersión de los esfuerzos que no sólo hace que se pierdan recursos de la empresa, si no que, además, reduce o, incluso, neutraliza el efecto deseado en uno de esos componentes. Ejemplos sencillos de una gestión poco coherente y armónica de la MkMix son: roductos de baja calidad a los que se fija un precio muy alto o viceversa; productos de alta calidad y alto precio a los que se les hace una publicidad deficiente; vender una imagen muy selectiva en la comunicación y luego estructurar una distribución masiva; etcétera. 13.
CONCLUSIÓN
De cuanto hemos explicado hasta ahora, podemos deducir que la aplicación fundamental y la utilidad clave de la fórmula CARA radica en que, una vez decidida cuál de las cuatro opciones es la
23 que se va a seguir en la gestión de un producto o servicio, es mucho más fácil determinar cuáles serán los enfoques que se utilizarán para cada uno de los componentes de la MkMix. Es decir, si en la empresa se decide implantar una acción de convertir, atraer, retener o aumentar:
La fórmula CARA facilita las decisiones que se deberán tomar respecto a la forma en que, luego, se gestionará el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
El uso de la fórmula CARA permite centrar todos los esfuerzos del MkMix en la dirección deseada (en función de la opción seleccionada), lo que no sólo produce el efecto sinergia entre todos ellos, sino que, además, dota a la actividad de marketing de la necesaria dosis de coherencia y consistencia. En otras palabras:
Todos los planes convergen hacia el mismo objetivo, lo que potencia las posibilidades de lograrlo (“todos empujan el carro en la misma dirección”).
24 ________________________________________________________________________________
RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPÍTULO 1 1. Desde el punto de vista de la implantación de las estrategias de marketing, cualquier cosa que se haga para incidir positiva o negativamente en los mercados de la empresa, siempre deberá hacerse recurriendo a uno de los cuatro factores o componentes del MkMix ________________________________________________________________________________ 1. Cada uno de esos cuatro componentes está integrado, a su vez, por una serie de subcomponentes, cuya gestión debe ser realizada con total eficacia. ________________________________________________________________________________ 2. De la buena gestión del MkMix dependerá el éxito de mercado de toda empresa (no importa su tamaño). ________________________________________________________________________________ 3. Como parte del MkMix, los objetivos del producto/servicio son: (a) satisfacer mejor que los productos o servicios competidores una necesidad o un deseo específico de los clientes, consumidores o usuarios; y (b) ser capaces de atraer y generar preferencia por parte de los clientes, consumidores y usuarios de los mercados objetivo del producto o servicio. ________________________________________________________________________________ 4. Por su parte, el objetivo del precio es el de asegurar un nivel de ingresos para el producto o servicio que responda a los objetivos de la empresa en términos de rentabilidad, participación de mercado, posicionamiento y estrategia competitiva. ________________________________________________________________________________
25 ________________________________________________________________________________ 5. Los objetivos de la distribución son: (a) generar mayores oportunidades de compra por parte de los consumidores, usuarios o clientes al establecer el vínculo físico entre la empresa y sus mercados objetivo; (b) formalizar e incrementar las operaciones de compra y venta de los productos o servicios de la empresa; y (c) facilitar la compra, la obtención de información o asistencia técnica, la solución de problemas, el uso, la operación o el mantenimiento, reparación, etcétera, de los productos o servicios de la empresa. ________________________________________________________________________________ 6. Finalmente, los objetivos de la comunicación son: (a) informar: distribuir información, dar a conocer el producto o servicio, ganar exposición de marca, eliminar barreras de comunicación, crear imagen de marca, etcétera; y (b) provocar una reacción de compra: comunicar las potencialidades de los productos o servicios, convencer, reforzar o conquistar las preferencias, ofrecer incentivos, crear inducción de compra, guiar a los consumidores, usuarios y clientes en el proceso de decisión de compra. ________________________________________________________________________________ 7. Muchos directivos y ejecutivos (de empresa grandes y pequeñas) cometen un error fundamental: creer que los consumidores, usuarios o clientes compran únicamente el producto o servicio que comercializan sus empresas. ________________________________________________________________________________ 8. Para todo tipo de empresa, grande o pequeña, los consumidores, usuarios y clientes compran la suma, combinación o “mezcla” de los cuatro componentes del MkMix y sus sub-componentes. ________________________________________________________________________________ 9. En resumen, los consumidores, usuarios y cliente compran el resultado o la suma de los cuatro componentes del MkMix y la forma como se combinan entre si. ________________________________________________________________________________
26 ________________________________________________________________________________ 10. El MkMix constituye, esencialmente, una poderosa herramienta en manos de la empresa cuando llega el momento de pasar a la ejecución práctica de las estrategias y las tácticas de marketing que se hayan definido con anterioridad. ________________________________________________________________________________ 11. Todos los componentes a los que se recurre para la implantación de una estrategia deben estar orientados (todos) al logro de objetivos comunes y gestionados de forma armónica entre sí. ________________________________________________________________________________ 12. Para que sean, en realidad eficaces, las estrategias que se implanten deben mantenerse durante períodos de tiempo más o menos prolongados. ________________________________________________________________________________ 13. Cuando el producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación están (todos) orientados en el mismo sentido, de forma coherente y consistente, se produce entre ellos el “efecto sinergia acumulado”; es decir, en los resultados que se logran, “el todo es mayor que la suma de las partes”. ________________________________________________________________________________ 15.Todas las actividades que se puedan realizar en el área de marketing de una empresa (pequeña o grande) que tengan como propósito incrementar o mantener las ventas se centrarán en una de las siguientes acciones: CONVERTIR, ATRAER, RETENER, AUMENTAR. ________________________________________________________________________________ 16. El significado de las cuatro opciones que plantea la fórmula CARA son los siguientes: o CONVERTIR: lograr que los compradores de productos o servicios competidores se "conviertan" en compradores de las ofertas de la empresa. o ATRAER: lograr que los compradores que están adquiriendo productos o servicios de otros segmentos, sectores o mercados sean “atraídos” hacia el mercado o segmento en que opera la empresa y hacia sus productos o servicios.
27 o RETENER: consolidar la lealtad de los compradores actuales para impedir que se "pasen" a la competencia (es decir, “retener”, levantar "barreras" al cambio de marca o proveedor). o AUMENTAR: lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia; es decir, “aumenten” sus compras.. ________________________________________________________________________________ 17. Las cuatro acciones de la fórmula CARA se pueden aplicar utilizando varias combinaciones entre productos o servicios actuales y productos o servicios nuevos, y mercados y segmentos actuales o mercados y segmentos nuevos. ________________________________________________________________________________ 18. La elección de las opciones de la fórmula CARA se hacen por productos o servicios básicos a nivel individual. ________________________________________________________________________________ 19. La conjunción del MkMix y la fórmula CARA permiten responder a las dos preguntas clave del esquema integral estratégico-táctico del área de marketing; es decir: (a) ¿Qué acción específica vamos a ejecutar?, y (b) ¿Cuáles componentes del MkMix vamos a utilizar y cómo los vamos a utilizar? ________________________________________________________________________________ 20. La fórmula CARA facilita las decisiones que se deberán tomar respecto a la forma en que, luego, se gestionará el producto, el precio, la distribución y la comunicación. ________________________________________________________________________________
28
MARKETING MIX COMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIÓN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS
Capítulo 2
________________________________________________________________________________
ACCIÓN: CONVERTIR-ATRAER
________________________________________________________________________________
Contenido del Capítulo 2 • • • • • • • •
Introducción Convertir Atraer Convertir-atraer: gestión del producto/servicio Convertir-atraer: gestión del precio Convertir-atraer: gestión de la distribución Convertir-atraer: gestión de la comunicación Conclusión
29
Capítulo 2
ACCIÓN: CONVERTIR-ATRAER ________________________________________________________________________________
1.
INTRODUCCIÓN
Recordemos del capítulo anterior que:
La aplicación fundamental y la utilidad clave de la fórmula CARA radica en que, una vez decidida cual de las cuatro opciones es la que se va a seguir en la gestión de un producto o servicio, con la aplicación de la fórmula es mucho más fácil determinar cuáles serán los enfoques que se utilizarán para cada uno de los componentes del MkMix.
También señalamos que la combinación del marketing mix, mezcla de marketing o MkMix y la fórmula CARA permite responder con mayor facilidad a las dos preguntas que definen los enfoques estratégico-tácticos para la gestión de cualquier producto o servicio; es decir:
•
¿Qué acción específica vamos a ejecutar: convertir, atraer, retener o aumentar?
•
¿Cuáles componentes del MkMix vamos a utilizar y cómo los vamos a utilizar: el producto o servicio, el precio, la distribución, la comunicación, varios de ellos o todos a la vez?
El objetivo final, tal y como también señalamos en el capítulo anterior, es el de responder a la pregunta:
30
Si en la empresa decidimos implantar una acción de convertir, atraer, retener o aumentar, ¿cómo debemos gestionar el producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación?
Estas son las premisas que deben guiar el pensamiento del lector para interpretar mejor cuanto expondremos en el resto de este libro. Así, en este capítulo comenzamos el análisis de las cuatro opciones de la fórmula CARA y su relación con los componentes del MkMix
(lo que
continuaremos en los capítulos siguientes). Comenzaremos (por las razones que exponemos más adelante) con las opciones de CONVERTIR y ATRAER en un único capítulo. 2.
CONVERTIR
Antes vimos que con la opción de convertir se pretende:
Lograr que los compradores de productos o servicios competidores se "conviertan" en compradores de las ofertas de la empresa.
Como se puede ver, se trata de una táctica dirigida directamente contra la competencia. Esto implica que los actuales consumidores, usuarios o clientes de los productos de la competencia, dejen de utilizarlos y opten por preferir los productos o servicios de la empresa. En consecuencia, la primera preocupación de los responsables de su implantación es la de:
Identificar razones que le permitan a los consumidores, usuarios o clientes justificar el cambio que se desea provocar.
Esto quiere decir que las dos primeras preguntas que deben contestar son:
31 •
¿Por qué los consumidores, usuarios o clientes deberían dejar de comprar los productos o servicios que están adquiriendo en la actualidad para preferir los nuestros o a nuestra empresa?
•
¿Qué razones podemos darles para que lo hagan?
Usualmente, los consumidores, usuarios y clientes no "cambian por cambiar". Para hacerlo:
Primero:
Deben recibir un estímulo que les induzca a cambiar, y
Segundo:
debe dárseles una razón que les permita justificar, ante si mismos, el cambio.
Esa razón puede ser, dependiendo del caso, un producto mejor, el precio, mayor facilidad de compra, un buen argumento publicitario, etcétera, o, incluso, la curiosidad. Pero, siempre se necesitará una motivación que induzca a los consumidores, usuarios o clientes a dejar el producto o servicio que han estado consumiendo o usando, quizá durante años, y que ya conocen, para "probar" con uno diferente (nuevo, para ellos). La segunda pregunta que deben hacerse los responsables de la táctica es:
•
¿Cómo ponemos en contacto a los consumidores, usuarios o clientes de otros productos o servicios con nuestras ofertas o con nuestra empresa?
En ocasiones esto es sencillo, en especial si es posible y fácil participar en los mismos circuitos o redes de distribución que utiliza la competencia.
Pero, en ocasiones, esos circuitos están
fuertemente dominados y se imposibilita el acceso. En otros casos, en particular en el caso de la venta directa (por ejemplo, de empresa a empresa), la única alternativa es duplicar el sistema de ventas y distribución del competidor. Pero, siempre será necesario considerar este aspecto. Finalmente, los responsables de la táctica deben responder a una tercera pregunta:
•
¿Cómo podemos lograr que los consumidores, usuarios o clientes "prueben" nuestro producto o servicio y se convenzan de que es superior a los de los competidores?
32 Figura 2.1. La secuencia estratégica de la conversión
MOTIVOS
CONTACTO
PRUEBA
¿Por qué razón o motivo los consumidores, usuarios o clientes deberían dejar de adquirir los productos o servicios que están comprando en la actualidad, para preferir los nuestros? ¿Qué razones podemos darles para que lo hagan?
¿Cómo ponemos en contacto a los consumidores, usuarios o clientes de otros productos o servicios con las ofertas de nuestra empresa?
¿Cómo podemos lograr que los consumidores, usuarios y clientes “prueben” nuestro producto o servicio y se convenzan de que es superior a los de los competidores?
Como podemos ver, las acciones de convertir y atraer se deben sustentar en una plataforma estratégica compuesta por tres pilares básicos, que llevan como nombres: MOTIVOS, CONTACTO, PRUEBA y que, resumiendo cuanto hemos dicho hasta ahora, podemos esquematizar tal y como vemos en la Figura 2.1. Veremos, caso por caso, cómo se responde a los interrogantes que hemos planteado mediante la gestión de los componentes del MkMix. Pero, antes, debemos hacer un señalamiento especial respecto a la opción de atraer, que explica porque la unimos a la de convertir en este mismo capítulo. 3.
ATRAER
Recordemos que la opción de atraer implica:
Lograr que los compradores que están adquiriendo productos o servicios de otros segmentos, sectores o mercados sean atraídos hacia el mercado o segmento en el que opera la empresa y hacia sus productos o servicios.
Ahora bien, la implantación de una táctica de atraer sigue lineamientos prácticamente similares a los de convertir, con la diferencia (como hemos señalado) de que:
33
•
La estrategia de convertir se dirige a los mismos mercados o segmentos en los que opera la empresa (ataca los competidores directos), mientras que
•
la estrategia de atraer se dirige a mercados o segmentos nuevos (ataca los competidores indirectos).
Nótese que la estrategia de atraer constituye, en el fondo, una acción de convertir a los compradores de otras categorías de productos o servicios en consumidores, usuarios o clientes de las categorías que comercializa la empresa. Recordemos algunos ejemplos clásicos de estrategias de atracción: convertir los consumidores de mantequilla en consumidores de margarina, a los usuarios de máquinas de escribir en usuarios de ordenadores o computadoras personales, a los que consumen cerveza en consumidores de vino (o viceversa), a los consumidores de jabón en barras en consumidores de detergentes, a los que ahorran en cuentas de ahorro a que inviertan en certificados financieros, etcétera. Esto quiere decir que:
Respecto al producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación, en la estrategia de atraer se aplican los mismos enfoques que se aplican en la estrategia de convertir.
La diferencia básica que existe entre una y otra estrategia la podemos resumir diciendo que en la estrategia de atraer todas las acciones deben centrarse en:
INFORMAR Y CONVENCER SOBRE LA SUPERIORIDAD DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE LA EMPRESA RESPECTO A LOS DE LAS OTRAS CATEGORÍAS QUE ESTÉN COMPRANDO LOS CONSUMIDORES, USUARIOS O CLIENTES.
Hecha esta observación necesaria, veamos, para comenzar: 4.
CONVERTIR-ATRAER: GESTIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
34 Para cumplir el objetivo de la estrategia (justificar el cambio), los directivos y ejecutivos deben orientar la gestión de los productos o servicios de forma diferente dependiendo que sean
•
Los mismos que comercializan en la actualidad o
•
que sean productos o servicios nuevos.
ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN-ATRACCIÓN CON LOS PRODUCTOS O SERVICIOS ACTUALES En el caso de que decidan implantar la estrategia con los productos o servicios actuales, deben centrarse en cuatro grandes líneas de trabajo que tienen como propósito estudiar el producto o servicio con el fin de determinar la posibilidad real y rentable de:
Primero
Mejorarlo, en relación con las prestaciones que ofrecen los productos o servicios competidores (calidad, funcionalidad, seguridad, niveles de satisfacción, etcétera).
Segundo
Diferenciarlo de las ofertas de la competencia.
Tercero
Reducir sus costes con el fin de lograr una ventaja competitiva en precios.
Cuarto
Analizarlo y evaluarlo con el fin de determinar si existe algún elemento del producto o servicio que pueda ser utilizado, de forma ventajosa, en los argumentos que se utilizarán en las actividades de comunicación.
Quinto
Uso promocional: determinar si el producto o servicio constituye, en sí mismo, un elemento que podría ser utilizado como factor central de las actividades promocionales (por ejemplo, repartir muestras, ofrecer tamaños más grandes al mismo precio, productos con mensajes promocionales impresos en el empaquetado, combinaciones de productos y servicios, etcétera).
Para los fines de este análisis (y para evitar repeticiones innecesarias), le recomendamos al lector que se refiera al libro de RGPymes, al que el lector, como suscriptor, tiene libre acceso, titulado:
•
CÓMO DESARROLLAR EN SU EMPRESA VENTAJAS COMPETITIVAS PARA SUPERAR A LOS COMPETIDORES
35 En dicho libro, de manera particular, refiérase a las secciones dedicadas a las ventajas competitivas centradas en la empresa y en la competencia, en las que exponemos una serie de modelos e instrumentos de análisis a los que puede recurrir; entre ellos los siguientes: -
El producto en sí.
-
El producto-función.
-
Las categorías de las funciones del producto
-
El producto total u offering.
-
Los subcomponentes del producto total.
Además, le recomendamos recurrir a los siguientes Instrumentos y Diagnósticos que encontrará en las correspondientes secciones del sitio Web de RGPymes: -
Evaluación de la posición competitiva.
-
Posición estratégica.
-
Evaluación comparada del producto o servicio.
-
Recursos y potencialidades de la empresa.
-
Factores clave para el éxito.
Fundamentalmente, y tal y como hemos señalado antes, lo que se procura es convertir al producto o servicio en un factor capaz de justificar el hecho de que los consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas (convertir) o categorías de productos o servicios (atraer) se decidan a abandonar los que están consumiendo o usando y opten por preferir las ofertas de la empresa. Por otra parte, y finalmente, los responsables de la implantación deben considerar que el producto o servicio constituye, en sí mismo, un elemento que puede ser utilizado como factor central de las actividades promocionales que se implanten como parte de la táctica de conversión o atracción; en el cuadro anterior mostramos algunos ejemplos: muestras, tamaños más grandes, etcétera. De ser posible, este es un enfoque altamente recomendado ya que, en este caso, el producto o servicio se convierte en la estrella central de la campaña promocional, lo que refuerza su conocimiento, el conocimiento de marca, la prueba del producto o servicio, etcétera. ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN-ATRACCIÓN CON PRODUCTOS O SERVICIOS NUEVOS
36 Figura 2.2.
Proceso de lanzamiento de un nuevo producto o servicio
1
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
2
CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO ELABORACIÓN DE PROTOTIPOS
3 4 5 6
PLAN DE MARKETING DE LANZAMIENTO EJECUCIÓN DEL PLAN: PRUEBAS DE MERCADO LANZAMIENTO
-
Análisis del sector Análisis del mercado Análisis de las deficiencias de Weber Análisis competitivos Otros análisis similares Generación de ideas Tamizado, evaluación de la idea Selección de la idea final Pruebas técnicas Controles técnicos Análisis de la viabilidad comercial
-
Mercados de prueba Seguimiento Corrección del plan de lanzamiento Controles Realimentación Revisión y ajuste del plan de lanzamiento
La segunda gran vertiente consiste en desarrollar productos o servicios nuevos con el fin de convertir o atraer a los consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas o categorías. El desarrollo y lanzamiento de productos o servicios nuevos constituye una área muy amplia de la gestión del marketing, cuya exposición completa escapa a los objetivos de este texto.
Nos
limitaremos, en consecuencia, a señalar, muy esquemáticamente, los seis grandes pasos que integran ese proceso: véase la Figura 2.2. 5.
CONVERTIR-ATRAER: GESTIÓN DEL PRECIO
Cuando se implanta una estrategia de convertir o de atraer, la gestión del precio debe plantearse con uno de los dos siguientes objetivos: Primero:
Establecer un nivel de precios que induzca a los consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas o categorías, primero, a probar el producto o servicio (actual o nuevo) de la empresa (hacer la primera compra) y, luego, a preferirlo sobre los demás.
Segundo:
Si lo anterior, por razones de costes y rentabilidad, no es posible, establecer un nivel de precios que no se convierta en un obstáculo que impida el cambio que se procura.
37
El primer objetivo se logra mediante la implantación de las que se conocen como: TÁCTICAS DE PENETRACIÓN POR LA VÍA DEL PRECIO. Fundamentalmente, las tácticas de penetración con precios reducidos o más bajos que la competencia se recomiendan (¡CUIDADO!):
Sólo cuando el producto o servicio de la empresa debe enfrentarse a otros productos o servicios que son funcionalmente similares o idénticos a los de la empresa.
Es decir, que no existe un nivel perceptible de diferenciación entre las ofertas de la empresa y las de sus competidores. En estos casos:
•
El precio puede llegar a constituir la razón determinante en la decisión de compra y en la decisión de la selección de marca.
Por el contrario:
Si los productos o servicios de la empresa poseen atributos diferenciadores que les proporcionan una ventaja competitiva importante, la reducción de precios no se justifica.
En este caso, sería preferible invertir los recursos que se hubiesen destinado a la reducción de precios en otras acciones estratégicas y tácticas más eficaces a largo plazo. Si la empresa decide implantar una táctica de penetración por la vía del precio, es necesario que tome en consideración que deberá acompañar esa táctica con inversiones adecuadas en actividades de comunicación (publicidad, merchandising, etcétera) con el fin de evitar que el mercado perciba al producto o servicio de la empresa, actual o nuevo, como una oferta "barata", de baja calidad.
38 Figura 2.3.
Condiciones a considerar antes de iniciar una estrategia de penetración por la vía del precio
1
Capacidad financiera
2
Capacidad de producción
3
Productos o servicios idóneos
4
Control sobre los canales
5
Estructura de producción/operaciones
Poseer la capacidad financiera requerida para soportar la reducción de precios por el tiempo que sea necesario, al mismo tiempo que destina recursos a las demás actividades de marketing (distribución, publicidad, promoción de ventas, etcétera). Poseer suficiente capacidad de producción para hacer frente al incremento de la demanda. Poseer productos o servicios suficientemente idóneos para captar y retener los nuevos consumidores, usuarios o clientes que se capten. Tener suficiente control sobre los canales de distribución (en caso de que los utilice) para asegurarse de que la reducción de precios se trasladará efectivamente hasta los consumidores o usuarios finales. Disponer de una estructura y sistemas de producción u operación que le permita, por la vía de las economías de escala o la curva del aprendizaje, reducir sus costes con el fin de recuperar, luego, los recursos invertidos en la reducción de precios.
Por otra parte, existen cinco condiciones que debe tomar en consideración toda empresa que decida implantar una táctica de penetración por la vía del precio: véase la Figura 2.3. IMPORTANTE:
Si la empresa presenta debilidades notorias en una de esas condiciones, será necesario que haga una revisión profunda de sus opciones antes de iniciar una táctica de penetración por la vía del precio.
Recuérdese que el precio:
NO ES LA ÚNICA MANERA DE CONVERTIR O ATRAER CONSUMIDORES, USUARIOS O CLIENTES DE OTRAS EMPRESAS, MARCAS O CATEGORÍAS.
39 A pesar de que así, equivocadamente, lo creen muchos directivos y ejecutivos de empresas. Finalmente UNA ADVERTENCIA
Para que una táctica de penetración por la vía del precio tenga verdadero éxito, es necesario que la empresa cuente con productos o servicios suficientemente idóneos y capaces de captar y retener los nuevos consumidores, usuarios o clientes.
Esto así porque los incentivos de precios, por sí solos, no crean lealtad de marca ya que su efecto es pasajero. La verdadera lealtad a largo plazo la genera la calidad, idoneidad y funcionalidad demostradas de los productos o servicios, y no sus precios.
Un precio bajo puede ser útil para provocar la primera compra o prueba del producto o servicio, pero no es suficiente, por sí solo, para provocar las subsiguientes y la repetición continuada de nuevas compras.
En resumen:
•
El precio puede constituir un arma útil en una estrategia de convertir o de atraer, pero debe ser utilizado con sumo cuidado.
6.
CONVERTIR-ATRAER: GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
Recordemos que en una estrategia de convertir o de atraer:
La función de la distribución es la de poner en contacto a los consumidores, usuarios o clientes de otros productos o servicios con la empresa y/o con sus ofertas.
40 Para lograr ese propósito, los responsables de la implantación de la estrategia disponen de múltiples opciones:
•
Identificar y explotar nuevos canales de distribución.
•
Identificar y explotar nuevos sistemas de venta.
•
Pasar de una distribución exclusiva o selectiva a una distribución masiva.
•
Ampliar la distribución incorporando nuevos puntos de venta dentro de los canales tradicionales.
•
Aumentar la "visibilidad" del producto o servicio mediante promociones y acciones de merchandising en los intermediarios.
•
Regularizar y/o incrementar el aprovisionamiento o suministro a determinadas áreas del mercado.
•
Modificar la red de distribución en función de los cambios que se produzcan en las estructuras del mercado.
•
Agregar vendedores con el fin de elevar los índices de repetición de visita.
•
Elevar la eficacia del personal de ventas mediante programas de capacitación.
•
Realizar programas de incentivos para los vendedores.
•
Etcétera.
A este respecto, y antes de tomar una decisión, es conveniente que los responsables de la empresa se planteen y respondan los cuatro grupos de interrogantes que mostramos en la Figura 2.3. Sobre la gestión de la distribución debemos hacerle al lector una advertencia importante:
Las decisiones respecto a las redes de distribución constituyen una de las decisiones más comprometedoras para cualquier empresa.
Mientras que en los demás componentes del MkMix (producto, precio, comunicación) es relativamente fácil introducir modificaciones, cambiar la orientación de las estrategias y tácticas, variar los mensajes, etcétera; por el contrario:
41 Figura 2.3.
Primero
Segundo Tercero
Cuarto
Interrogantes clave en la gestión de la distribución
- ¿A qué consumidores, usuarios o clientes específicos debemos llegar? Respecto al mercado - ¿Cuáles son los canales disponibles para lograrlo? objetivo - ¿Hemos evaluado, realmente y a fondo, todas las posibilidades? - ¿Qué está haciendo la competencia? Respecto a la competencia - ¿Le está dando resultados? - ¿Podemos hacer lo mismo? - ¿Qué hacen las empresas que venden otras Respecto a las empresas categorías de productos o servicios? no competidoras - ¿Les está dando resultado? - ¿Podemos adaptarlo a nuestra área de actividad? - ¿Podemos adoptar una actitud innovadora y pionera y desarrollar y explotar canales o métodos Respecto a nuevos de distribución que sean nuevos en nuestro sector? enfoques - ¿No será que nos estamos "encerrando" en la rutina y mantenemos una actitud en exceso conservadora? - ¿Qué nos costaría ser innovadores y pioneros? ¿Cuáles riesgos implica? ¿Qué podemos ganar?
Las decisiones que afectan a las redes de distribución atan a las empresas a largo plazo.
Si la empresa se ve obligada a realizar cambios importantes en los canales de distribución que utiliza debido a una decisión inicial equivocada, deberá enfrontar situaciones muy difíciles, costosas y que usualmente requieren mucho tiempo, dedicación y esfuerzo, antes de que la empresa logre alcanzar, de nuevo, una situación favorable. De ahí que cualquier cambio en la estructura de distribución requiere de profundas y amplias reflexiones antes de tomar la decisión. (¡No después!) 7.
CONVERTIR-ATRAER: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Sin lugar a dudas, las actividades de comunicación (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) constituyen uno de los elementos del MkMix que más puede ayudar en una estrategia de convertir o de atraer. En este sentido, en una estrategia de conversión/atracción, los objetivos de las actividades de comunicación deben centrarse en los siguientes aspectos clave:
42
•
Dar a conocer, con precisión, los atributos funcionales diferenciadores o el precio de los productos o servicios de la empresa.
•
Transmitir los motivos o razones que justifican el cambio de empresa, marca o categoría.
•
Convencer al mercado de que la oferta de la empresa es superior a las de la competencia.
•
Provocar las primeras compras o pruebas del producto o servicio.
Cualquier actividad de comunicación que no responda a esos objetivos, DEBE SER RECHAZADA. La pregunta clave que deben hacerse los responsables de la implantación de la estrategia es:
Esta actividad, sus mensajes, sus resultados finales, ¿ayudan a convertir consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas o categorías?
Si la respuesta es negativa, debe rechazarse la actividad. Veamos a continuación algunas de las actividades que pueden desarrollarse en el área de la comunicación para apoyar una estrategia de convertir o de atraer. PUBLICIDAD -
Crear conciencia de las características o atributos diferenciadores del producto o servicio.
-
Crear conciencia de la diferencia en precios.
-
Explicar las razones del cambio.
-
Reforzar la imagen de marca.
-
Apoyar las acciones de perfeccionamiento del producto o servicio.
-
Fortalecer la diferenciación y los beneficios del producto o servicio.
-
Apoyar las acciones coyunturales de reducción de precios.
43 -
Centrar el mensaje en consumidores, usuarios o clientes de otras marcas o empresas (por ejemplo, utilizando el marketing directo).
-
Y similares.
PROMOCION DE VENTAS, MERCHANDISING -
Muestras para provocar la prueba del producto o servicio.
-
Reducciones temporales de precios.
-
Concursos ligados a la compra.
-
Combinación de un producto o servicio con otro más conocido (de la empresa o no).
-
Merchandising en el punto de venta para potenciar la visibilidad del producto o servicio.
-
Promoción a los canales para incrementar la distribución del producto o servicio.
-
Más amplias explicaciones sobre el producto o servicio, sus características y aplicaciones.
-
Tamaños más grandes con el mismo precio.
-
Ampliación de las facilidades de crédito.
-
Y similares.
La publicidad debe centrarse en demostrar la forma en que el producto o servicio satisface las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios o clientes, mejor que las ofertas de la competencia.
Para esos fines, los mensajes publicitarios pueden centrar sus argumentos en:
•
Modificar la percepción que tiene el mercado respecto a los productos o servicios de la empresa.
•
Dar importancia algún atributo diferenciador del producto o servicio.
•
Demostrar la superioridad del producto o servicio informando sobre los resultados de pruebas y ensayos.
44 •
Demostrar la superioridad del producto o servicio informando sobre la satisfacción de quienes ya lo están utilizando ("testimonios").
•
Estimular la curiosidad por la prueba del producto o servicio.
•
Y similares.
Estos mismos enfoques y orientaciones estrategias se aplican tanto a los productos o servicios actuales como a los nuevos. En ambos casos, todas las actividades de comunicación deben ir dirigidas a:
INFORMAR Y CONVENCER SOBRE LA SUPERIORIDAD DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE LA EMPRESA RESPECTO A LOS DE LA COMPETENCIA.
8.
CONCLUSIÓN
Resumiendo, una estrategia de conversión o atracción debe, por una parte, lograr una coherencia y armonía absolutas entre los cuatro componentes del MkMix y, al mismo tiempo, debe estructurarse de tal manera que todos los componentes de la mezcla se orienten hacia el logro del objetivo clave: lograr que los actuales compradores de productos o servicios competidores (directos o indirectos) se “conviertan” en compradores de las ofertas de la empresa. Tal y como hemos dicho, cualquier propuesta de acción que no responda a ese objetivo, debe ser rechazada. Para tales fines hemos elaborado un esquema-resumen que el lector puede utilizar como herramienta de evaluación para decidir sobre la adecuación o no de cualquier actividad o idea que se proponga. Cualquier propuesta de acción (surgida en el área de marketing o proveniente de cualquier otra área de la empresa), debe ser sometida al esquema-evaluador que mostramos en la Figura 2.5. La mecánica del esquema evaluador anterior es simple: si al evaluar la idea propuesta para una estrategia de conversión o atracción se responde con una mayoría de NO a las preguntas contenidas en el esquema, la misma debe ser rechazada sin análisis posteriores.
45 Figura 2.5.
Evaluación de las ideas propuestas para las estrategias de conversión/atracción ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN Y ATRACCIÓN
Objetivo general: convertir y/o atraer consumidores de otras empresas, productos, servicios, marcas o categorías.
EVALUACIÓN DE LAS IDEAS PROPUESTAS PRODUCTO o SERVICIO • • • • •
•
•
• • • •
NO
SÍ
NO
SÍ
NO
La idea, ¿ayuda a poner en contacto a los consumidores, usuarios o clientes de los otros productos o servicios con la oferta de la empresa? ¿Incrementa las oportunidades de compra de los producto o servicio de la empresa?
COMUNICACIÓN •
SÍ
El nivel de precio sugerido, ¿actuaría como un estímulo a la prueba del producto o servicio? El nivel de precio, ¿evita que el mismo se convierta en un obstáculo o barrera al cambio procurado?
DISTRIBUCIÓN •
NO
La idea, ¿mejora el producto o servicio? ¿Ayuda a diferenciarlo? ¿Se puede utilizar como base para los argumentos publicitarios? ¿Ayuda a dar un uso promocional al producto o servicio? ¿Facilita el desarrollo de un producto o servicio nuevo?
PRECIO •
SÍ
¿Da a conocer los atributos diferenciadores del producto o servicio de la empresa? ¿Da a conocer el precio? ¿Transmite las razones de por qué los consumidores, usuarios y clientes deben cambiar? ¿Convence sobre la superioridad de la oferta de la empresa? ¿Provoca las primeras compras o pruebas del producto o servicio de la empresa?
46 Por el contrario, si se responde con una mayoría de SÍ, la idea se sigue evaluando para su potencial implantación. La lógica es la siguiente: si la idea no responde a los objetivos descritos en las preguntas contenidas en el esquema, es que no ayudará al logro del objetivo final de la estrategia (convertir y atraer consumidores de otras empresas, productos, servicios, marcas o categorías) y, en consecuencia, no vale la pena dedicar más tiempo y esfuerzo a su evaluación. En otras palabras:
El esquema evaluador antes mostrado ayuda a “afinar la puntería” de las acciones a ejecutar con el fin de que todas ellas centren el objetivo procurado y no se realicen actividades que, al final, sólo producirán pérdida de tiempo, esfuerzo y dinero.
En este sentido, nótese que, además, el esquema evaluador puede ser utilizado como una guía de trabajo resumida para el desarrollo de una estrategia de conversión o atracción. Además, puede ser utilizada como guía-control para evaluar si las ideas concretas de campañas de publicidad y/o promoción de ventas responden a las exigencias de la estrategia; por ejemplo, para evaluar el story board sometido por la agencia de publicidad.
47 ________________________________________________________________________________
RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPÍTULO 2 ________________________________________________________________________________ 1.
Con la opción de convertir se pretende lograr que los compradores de productos o servicios competidores se "conviertan" en compradores de las ofertas de la empresa.
________________________________________________________________________________ 2.
La primera preocupación de los responsables de la implantación de una estrategia de convertir es la de identificar razones que le permitan a los consumidores, usuarios o clientes justificar el cambio que se desea provocar.
________________________________________________________________________________ 3.
La segunda pregunta que deben hacerse los responsables de una estrategia de conversión es: ¿cómo ponemos en contacto a los consumidores, usuarios o clientes de otros productos o servicios con nuestras ofertas o con nuestra empresa?
________________________________________________________________________________ 4.
Finalmente, los responsables de una estrategia de conversión deben responder a una tercera pregunta:
¿cómo podemos lograr que los consumidores,
usuarios o clientes "prueben" nuestro producto o servicio y se convenzan de que es superior a los de los competidores? ________________________________________________________________________________ 5.
La opción de atraer implica lograr que los compradores que están adquiriendo productos o servicios de otros segmentos, sectores o mercados sean atraídos hacia el mercado o segmento en el que opera la empresa y hacia sus productos o servicios.
________________________________________________________________________________
48 ________________________________________________________________________________ 6.
La implantación de una estrategia de atraer sigue lineamientos prácticamente similares a los de convertir.
________________________________________________________________________________ 7.
Para cumplir el objetivo de una estrategia de conversión/atracción (justificar el cambio), los directivos y directivos deben orientar la gestión de los productos o servicios de forma diferente dependiendo que sean los mismos que comercializan en la actualidad o que sean productos o servicios nuevos.
________________________________________________________________________________ 8.
Cuando se implanta una estrategia de convertir o de atraer, la gestión del precio debe plantearse con uno de los dos siguientes objetivos: (a) establecer un nivel de precios que induzca a los consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas o categorías, primero, a probar el producto o servicio (actual o nuevo) de la empresa (hacer la primera compra) y, luego, a preferirlo sobre los demás; y (b) si lo anterior, por razones de costes y rentabilidad, no es posible, establecer un nivel de precios que no se convierta en un obstáculo al cambio procurado.
________________________________________________________________________________ 9.
¡CUIDADO!: Las tácticas de penetración con precios reducidos o más bajos que la competencia se recomiendan sólo cuando el producto o servicio de la empresa debe enfrentarse a otros productos o servicios que, funcionalmente, son similares o idénticos a los de la empresa.
________________________________________________________________________________ 10.
El precio no es la única manera de convertir o atraer consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas o categorías; a pesar de que así, equivocadamente, lo creen muchos directivos y ejecutivos de empresas.
________________________________________________________________________________
49 ________________________________________________________________________________ 11.
En una estrategia de convertir o de atraer, la función de la distribución es la de poner en contacto a los consumidores, usuarios
o clientes de otros
productos o servicios con la empresa y/o con sus ofertas. ________________________________________________________________________________ 12.
Las decisiones respecto a las redes de distribución constituyen una de las decisiones más comprometedoras para cualquier empresa, dado que las decisiones que afectan a las redes de distribución atan a las empresas a largo plazo.
________________________________________________________________________________ 13.
En una estrategia de convertir/atraer, los objetivos de las actividades de comunicación deben centrarse en los siguientes aspectos clave: (a) Dar a conocer, con precisión, los atributos funcionales diferenciadores o el precio de los productos o servicios de la empresa. (b) Transmitir los motivos o razones que justifican el cambio de empresa, marca o categoría.
(c)
Convencer al mercado de que la oferta de la empresa es superior a las de la competencia. (d) Provocar las primeras compras o pruebas del producto o servicio. ________________________________________________________________________________ 14.
Una estrategia de conversión o atracción debe, por una parte, lograr una coherencia y armonía absolutas entre los cuatro componentes del MkMix y, al mismo tiempo, debe estructurarse de tal manera que todos los componentes de la mezcla se orienten hacia el logro del objetivo clave: lograr que los actuales compradores de productos o servicios competidores (directos o indirectos) se “conviertan” en compradores de las ofertas de la empresa.
________________________________________________________________________________
50
MARKETING MIX COMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIÓN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS Capítulo 3
______________________________________________________________________________
ACCIÓN: RETENER ______________________________________________________________________________
Contenido del Capítulo 3 • • • • • • • • • • •
Introducción Los objetivos de la estrategia de retención ¿Por qué adoptar una estrategia de retención? Factores clave para el éxito Los costes de cambio La gestión del marketing o mezcla de marketing Retener: gestión del producto/servicio Retener: gestión del precio Retener: gestión de la distribución Retener: gestión de la comunicación Una observación final
51
Capítulo 3
ACCIÓN: RETENER ______________________________________________________________________________
1.
INTRODUCCIÓN
Las dos primeras opciones de la fórmula CARA (convertir y atraer) estaban dirigidas a crecer por la vía de la captación de nuevos consumidores, usuarios o clientes. Ahora bien, como muy bien saben los profesionales del marketing, no siempre es posible implantar una estrategia de crecimiento para la empresa y/o para uno o varios de sus productos o servicios. En ocasiones, es preferible una estrategia de salida o de reconversión, pero cada vez con mayor frecuencia los responsables de las empresas reconocen que:
En vez de esforzarse en estrategias y tácticas de crecimiento que están condenadas, desde el principio, al fracaso, es más conveniente y rentable optar por implantar estrategias y tácticas de retención, con el fin de mantener, sin deterioro, las participaciones de mercado ya alcanzadas.
Tal y como vimos en el capítulo 1, la estrategia de retener se orienta a:
Consolidar la lealtad de los compradores actuales con el fin de impedir que se “pasen” a la competencia; es decir, levantar “barreras” al cambio de marca o proveedor.
52 Figura 3.1.
Áreas clave de la estrategia de retención
Evitar en lo posible que los actuales consumidores, usuarios o clientes de los productos o servicios de la empresa cambien hacia otras RETENCIÓN categorías de productos o servicios o hacia otras marcas de la misma categoría; es decir, incrementar los niveles de lealtad de los consumidores, usuarios o clientes actuales. Oponerse a los intentos que continuamente hacen los competidores para atraer a "nuestros" consumidores, usuarios o clientes hacia sus DEFENSA productos o servicios; elevar los costes de cambio para neutralizar los esfuerzos que realizan los competidores (directos o indirectos) para convertir los consumidores, usuarios o clientes de la empresa en compradores de sus ofertas. Estimular y/o simplificar la repetición de compra por parte de los actuales consumidores, usuarios o clientes; el objetivo no es sólo el de REPETICIÓN consolidar la lealtad de los compradores actuales, .sino, además, de incrementar las ventas a la misma base de clientes, usuarios o consumidores.
1
2
3
La estrategia de retención también se conoce como estrategia de defensa. 2.
LOS OBJETIVOS CLAVE DE LA ESTRATEGIA DE RETENCIÓN
En una estrategia de retención, todos los esfuerzos se centran en tres áreas clave: véase la Figura 3.1. En todo el proceso de implantación de una estrategia de retención tenga en su mente esas tres palabras clave:
RETENCIÓN → DEFENSA → REPETICIÓN
Hecha esta precisión, la primera pregunta que debemos contestar es a la siguiente: 3.
¿POR QUÉ ADOPTAR UNA ESTRATEGIA DE RETENCIÓN?
Existen varias razones que podrían inducir a considerar la estrategia de retención como "la mejor opción posible" entre todas las disponibles. Las más usuales son las siguientes:
•
La empresa, después de agotar todas las estrategias de crecimiento, no descubre nuevas vías para incrementar la venta de sus productos o servicios.
53 •
La empresa se encuentra satisfecha con los niveles de venta alcanzados y no desea "complicarse la vida" realizando esfuerzos importantes para crecer.
•
La empresa ha saturado su capacidad de producción (la ampliación de la capacidad instalada implicaría inversiones de capital que no se justificarían con los aumentos previstos en los ingresos).
•
La empresa considera que los costes de marketing que implicaría un aumento de la participación de mercado (inversión en publicidad, promoción de ventas, campañas de ventas, etcétera) serían mayores que los beneficios que se lograrían con el aumento de ventas previsto.
•
La empresa es consciente de sus debilidades y su incapacidad para oponerse con éxito a competidores más fuertes.
•
La empresa necesita reforzar su capital de trabajo (flujo de efectivo) y decide, aunque sea temporalmente, "ordeñar" sus productos o servicios.
•
La empresa ha decidido participar en nuevas áreas (por ejemplo, exportación, nuevos productos o servicios, etcétera) y decide concentrar sus recursos en esas nuevas actividades, mientras se limita a "mantener" las posiciones alcanzadas en los mercados actuales.
•
La empresa no posee suficientes recursos financieros para iniciar un ataque frontal contra sus principales competidores.
•
Una combinación de dos o más de las anteriores causas.
Si se analizan con detenimiento esas causas, se podrá ver que en muchas ocasiones una estrategia de retención o defensa constituye, en la relación costes-resultados, la opción estratégica más rentable para la empresa, aunque no sea la que más satisfaga el orgullo de los ejecutivos del área de marketing.
•
Usualmente, las estrategias de retención se adoptan en mercados muy maduros, de bajo crecimiento y en los que las distintas marcas que lo integran detentan posiciones muy fuertes y bien consolidadas (usualmente, con dos o tres líderes muy sólidamente posicionados).
Estas condiciones implican que cada punto de avance en la participación de mercado tiene un coste excesivamente alto, en términos de esfuerzos, dinero, tiempo y recursos.
54 4.
FACTORES CLAVE PARA EL ÉXITO
Ahora bien, el hecho de que la empresa llegue a la conclusión de que una estrategia de retención es "la mejor opción posible", no quiere decir que deba ser implantada sin antes cumplir con determinados requisitos que son los que se denominan factores clave para el éxito de la estrategia de retención. Estos factores son, fundamentalmente, cuatro, que veremos a continuación por separado. Potencial de los mercados actuales Una estrategia de retención, como hemos visto, se centra en la explotación de los mercados actuales. Si estos no son capaces de responder a las expectativas de "sostenimiento" de la empresa, será inútil toda estrategia centrada en la retención de los consumidores, usuarios o clientes actuales. Por ejemplo, si el mercado está en la fase de declive y la empresa se limita a tratar de retener a los pocos compradores que van quedando en él, es casi seguro que, por más esfuerzos que haga, sus ventas disminuirán progresivamente como resultado de la contracción del mercado. Conocer los mercados actuales con la mayor precisión y detalle posible Esto significa, entre muchas otras cosas, conocer las características de los segmentos, de los productos o servicios ofrecidos por la competencia y sus atributos, las empresas competidoras, la posición que ocupan en el mercado los productos o servicios de la empresa y de la competencia, etcétera. Como vimos, el primer objetivo de una estrategia de retención es el de incrementar los niveles de lealtad.
Para ello, debe potenciar la capacidad de sus productos y servicios para satisfacer a los
integrantes del mercado. Y la única forma de lograr altos niveles de satisfacción es conociendo a fondo y con todo detalle las necesidades, deseos y expectativas de los mercados. Evaluar las opciones de crecimiento En principio, una estrategia de retención debe adoptarse después que la empresa ha analizado, evaluado y descartado todas las alternativas de crecimiento. En términos generales (y reconociendo que existen las lógicas excepciones), la recomendación básica es que no se opte por una estrategia
55 de retención como primera opción, sino que a la misma debe llegarse "por eliminación" de las opciones de crecimiento. Sobre las alternativas de crecimiento, véase el libro de RGPymes titulado DE QUÉ FORMA Y EN QUÉ DIRECCIÓN PUEDE CRECER SU EMPRESA, al que el lector, como suscriptor, tiene libre acceso. Adecuación de los productos o servicios a los mercados actuales Finalmente, es necesario que la empresa esté segura de que sus productos y servicios satisfacen plenamente los deseos, necesidades y expectativas de sus mercados y/o segmentos actuales.
Una estrategia de retención procura explotar, de forma más eficaz y eficiente, los productos y servicios actuales en los mercados o segmentos actuales.
Si estos últimos no están completamente satisfechos con las ofertas de la empresa, por más actividades de marketing que ésta realice, antes o después, muy difícilmente logrará: a) Impedir que los actuales consumidores, usuarios o clientes se “pasen” a los competidores que les satisfacen más; o b) lograr que los actuales consumidores, usuarios o clientes consuman o usen más productos o servicios con los que no están completamente satisfechos. Si convertimos los cuatro factores antes vistos en preguntas, obtenemos el esquema que mostramos en la Figura 3.2, que puede ser utilizado para determinar si en la empresa se han cubierto los requisitos previos requeridos antes de adoptar una estrategia de retención. 5.
LOS COSTES DE CAMBIO
Podemos ver que, en el fondo, las estrategias de retención procuran crear barreras, reales o psicológicas, que hagan desistir a los consumidores, usuarios o clientes actuales de cambiar de proveedor, de marca o de categoría de producto o servicio. Es decir, elevar los costes de cambio percibidos por los integrantes del mercado.
56 Figura 3.2.
Factores clave a evaluar antes de optar por una estrategia de retención SI
1
Los mercados actuales, ¿poseen suficiente potencial para justificar una estrategia de retención centrada exclusivamente en ellos, al mismo tiempo que garantizan tasas aceptables de crecimiento de las ventas de la empresa?
2
¿Se ha preocupado la empresa, de manera formal y sistemática, por conocer sus mercados con suficiente detalle y precisión?
3
¿Se han evaluado todas las posibles opciones de crecimiento antes de llegar a ponderar la estrategia de defensa?
4
¿Responden a plenitud los productos o servicios de la empresa a las necesidades, deseos y expectativas de los integrantes del mercado?
NO
Cuando un consumidor, usuario o cliente evalúa la posibilidad de cambiar de proveedor, hace un análisis (aunque no sea consciente y racional) tanto de los costes reales de cambio como de los costes psicológicos de cambio.
Costes reales de cambio
Costes psicológicos de cambio
Se refieren a diferencias tangibles en aspectos como funcionalidad del producto o servicio, niveles de precios entre un proveedor y otro, mejores condiciones de venta, facilidad de acceso, más bajos costes de transporte, etcétera. Se refieren a aspectos intangibles de la relación que se establece entre la empresa y el mercado, como son, por ejemplo, confianza en el proveedor habitual, historial de cumplimientos, capacidad para solucionar problemas imprevistos, seriedad en el cumplimiento de las promesas, confianza en la marca del producto o servicio, etcétera.
La situación ideal es que, como parte de la estrategia de retención, se logren crear costes de cambio tan altos que hagan desistir a los consumidores, usuarios o clientes actuales de toda intención de cambiar de proveedor. Se trata, en otras palabras, de:
57
Potenciar la sensación de riesgo de los consumidores, usuarios o clientes ante un eventual cambio de proveedor.
Existen tres vías principales para elevar los costes de cambio:
•
Vía la percepción de riesgo.
Potenciar la sensación de riesgo que está implícita en toda
decisión de cambio de producto o servicio, de marca o de proveedor;
enfatizar la
importancia de los posibles aspectos negativos del cambio.
•
Vía la percepción de beneficios. Incrementar en los consumidores, usuarios o clientes la percepción de que reciben más beneficios con los productos o servicios de la empresa que con los de la competencia (obtienen más valor por dinero).
•
Vía ofertas alternativas.
La propia empresa ofrece las alternativas al cambio con
productos o servicios que se hacen auto-competencia (si no se puede evitar el cambio, todo queda “en casa”): véase, más adelante, el tema DESARROLLO DEL PRODUCTO O SERVICIO. 6.
LA GESTIÓN DEL MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING
Una vez expuestos los planteamientos anteriores, desde un punto de vista práctico, lo importante es contestar a la pregunta que se encuentra en la razón de ser de este libro; es decir:
¿Cuál es el papel que debe cumplir cada uno de los componentes del MkMix para que, entre todos y de manera armónica y coherente, coadyuven al logro de los objetivos previstos en una estrategia de retención?
En el esquema siguiente ofrecemos un primer acercamiento a la descripción de ese enfoque.
58
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
Mejora continua y desarrollo del producto o servicio.
Impedir que el precio se convierta en un estímulo al cambio de proveedor.
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
Reforzar los vínculos con los actuales canales; facilitar el acceso de los consumidores, usuarios y clientes a los productos y servicios de la empresa.
Demostrar a los consumidores, usuarios o clientes que los productos o servicios de la empresa constituyen la mejor opción existente en el mercado.
Como puede verse, cada uno de los elementos del MkMix tiene una función básica que cumplir, siempre centrada en los tres objetivos clave de la estrategia de retención (retención-defensarepetición). Analicemos, pues, con más detalle la gestión de cada uno de los cuatro componentes del MkMix. 7.
RETENER: GESTIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO
Respecto al producto o servicio, existe un principio fundamental:
Todo esfuerzo de retención debe fundamentarse en un esfuerzo doble que podemos definir como “mejora continua” y “desarrollo” del producto o servicio.
Veamos ambos enfoques por separado. MEJORA CONTINUA Sin este primer "esfuerzo especial", todo intento sería inútil. Nótese que las estrategias de retención se dirigen a los consumidores, usuarios y clientes actuales y estos, por su propia condición:
59
Ya conocen y han probado los productos o servicios de la empresa.
Si las ofertas de la empresa no dejan a los consumidores, usuarios o clientes completamente satisfechos con su uso o consumo, sencillamente, no volverán a comprarlas (a menos que existan causas de fuerza mayor; por ejemplo, situación de monopolio). Al mismo tiempo, un programa continuo de mejoras es necesario para defender las posiciones alcanzadas por los productos o servicios de la empresa frente a los continuos ataques de los competidores (actuales y potenciales), que también tratan de mejorar continuamente las características, la funcionalidad y las prestaciones de sus ofertas. Como se ha dicho, en esa carrera, "es necesario avanzar con mucha rapidez... ¡para permanecer en el mismo sitio!" En casos extraordinarios, si no es posible implantar programas de mejoras continuas del producto o servicio, es fundamental que, por lo menos:
No se introduzcan modificaciones en el mismo que puedan afectar negativamente la percepción de satisfacción de los consumidores, usuarios o clientes.
Reiteramos: la calidad y funcionalidad del producto o servicio es fundamental y debe ser cuidada, defendida y/o mejorada con todos los recursos de la empresa: de ella depende la repetición de compra, que es la clave de una estrategia de retención. DESARROLLO DEL PRODUCTO O SERVICIO Pero, los mercados no son estáticos. Las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios y clientes cambian continuamente. En consecuencia, las ofertas de las empresas deben evolucionar conjuntamente con sus mercados, idealmente antes de que lo haga la competencia. El hecho de que se adopte una estrategia de retención o defensa no quiere decir, bajo ningún concepto, que la empresa abandone toda actitud de competencia agresiva e innovadora. Muy por el
60 contrario, la implantación de una estrategia de retención implica, necesariamente, que la empresa deberá estar preparada para mantener un proceso permanente de renovación de sus ofertas, así como de los enfoques que utiliza en todos los elementos del MkMix. Esta advertencia tiene una razón principal: los productos y servicios de la empresa no están solos en el mercado.
El hecho de que la empresa adopte una estrategia de retención no quiere decir que las demás empresas harán lo mismo.
En este sentido, el éxito de una estrategia de retención requiere que:
•
La empresa mantenga el adecuado nivel de competitividad en los mercados o segmentos en los que opera.
•
Sea capaz de igualar o superar cualquier nuevo producto o servicio que ingrese en los mercados o segmentos en los que participa.
•
Pueda aprovechar sus enfoques de marketing para lograr una mayor participación de mercado como resultado de captar los nuevos consumidores, usuarios o clientes que ingresen en los mercados o segmentos que sirve.
Lo anterior significa que la empresa, bajo ningún concepto, puede quedarse de brazos cruzados observando el pasar del tiempo. Muy por el contrario. Las empresas que han sido líderes en sus mercados durante años lo saben muy bien por experiencia. En el proceso de desarrollo del producto o servicio, las empresas pueden adoptar diferentes enfoques de gestión; los más usuales son:
•
Relanzamiento del producto o servicio. Por ejemplo, Colgate Palmolive, a pesar de ser líder absoluto en muchos mercados con su dentífricos, cada cinco años hace un relanzamiento de cada una de sus marcas con el fin de mantenerla activa y presente en sus mercados. Los relanzamientos le dan una “segunda vida” al producto o servicio. Microsoft, que posee casi un monopolio mundial en los programas operativos, relanza al mercado, cada cierto tiempo, su programa Windows.
61 •
Reposicionamiento del producto, siempre y cuando el nuevo posicionamiento no afecte negativamente el posicionamiento alcanzado en los mercados actuales. Por ejemplo, en los Estados Unidos la levadura o “polvo de hornear” fue reposicionada, con un éxito enorme de ventas, como un producto apto para absorber los malos olores que se producen dentro de los refrigeradores; y lo logró sin afectar su imagen y posicionamiento como levadura. Por igual, el nylon fue desarrollado originalmente para ser utilizado en el sector militar (cuerdas de alta resistencia, paracaídas, etcétera) y luego pasó, con éxito, al mundo de la moda (medias, ropa interior, etcétera), manteniendo su posición en la industria de guerra.
•
Extensiones de línea. Si la línea básica de productos o servicios tiene éxito, nada impide que la “familia” crezca con nuevos “hijos” hasta llegar a participar en la mayor cantidad posible de segmentos y nichos del mercado. Los fabricantes de champú son especialistas en este tipo de desarrollo: al poco tiempo después que una marca de shampoo tiene un cierto nivel de aceptación en el mercado, la empresa fabricante desarrolla una gama cada vez más amplia de productos específicos: para pelo seco, pelo normal, pelo grasoso, pelo maltratado, pelo teñido, pelo rizado, pelo liso, caspa, con diferentes ingredientes y vitaminas, entre una decena más de versiones diferentes.
•
Marcas secundarias o “flanqueadoras”. Marcas que se lanzan al mercado para competir con productos recién llegados y evitar, de esa forma, que sea la marca principal de la empresa la que tenga que compararse en el mercado con los nuevos productos.
•
Desarrollo de nuevos productos. En este caso nos referimos a productos completamente nuevos y diferentes a los existentes en el portafolio de la empresa. Se trata de crear la competencia “dentro de la propia casa”, antes de que lo hagan los competidores, provocando, de manera planificada, la “canibalización” de sus propios productos. En otros casos se puede tratar de lo que se conoce como obsolescencia planificada;
es decir,
provocar, de forma planificada y prevista, la desaparición tecnológica de un propio producto para sustituirlo con otro más avanzado; por ejemplo, las impresoras de “agujas” o “puntos” que utilizaban inicialmente los ordenadores o computadoras y las actuales impresoras de láser o de inyección de tinta. En estos momentos estamos asistiendo a la desaparición paulatina del vídeo en favor del DVD, un proceso dirigido y programado por los propios fabricantes de vídeos.
8.
RETENER: GESTIÓN DEL PRECIO
62 En una estrategia de retención, la gestión del precio puede ser proactiva, reactiva o preventiva. Veamos, primero: El enfoque proactivo
Este enfoque se utiliza para estimular la permanencia de los consumidores, usuarios o clientes; es decir, con el fin de darles razones adicionales para que sigan utilizando los productos o servicios de la empresa.
Sin embargo, nótese que el precio, por sí solo, no constituye una barrera al cambio que pueda sostenerse a medio plazo ya que, en la mayoría de los casos, las reducciones de precios son igualadas con rapidez por los competidores. En consecuencia, es preferible optar por una de las estrategias de fijación de precios que mostramos a continuación o cualquier otra similar que conozca o pueda desarrollar usted, pero que tenga el mismo efecto:
•
Precios compensados: por ejemplo, aumentar o mantener el precio del producto o servicio básico y reducir el precio de los repuestos o servicios posventa, o viceversa.
•
Precios de "paquetes":
el precio total del "paquete" (producto+producto o
producto+servicio) es menor que la suma de los elementos que lo integran. •
Precios pactados: se establecen, por contrato, precios estables a medio plazo con los principales clientes.
•
Precios atados: por ejemplo, mantener el precio en el producto o servicio básico principal ofreciendo una reducción en el precio de otro producto o servicio si se compran juntos.
•
Cupón-descuento: cupón que da derecho a comprar el siguiente producto con un precio reducido (se utiliza principalmente para fortalecer la compra por hábito).
•
Precios promocionales: que, por ejemplo, se mantienen durante un período de tiempo más o menos prolongado con el fin de crear hábito de uso o consumo y, en consecuencia, hábito de compra.
El enfoque reactivo
63 Este enfoque se adopta cuando la empresa decide seguir las decisiones que tomen los principales competidores y gestiona sus precios en función de lo que ellos hagan.
Es una alternativa muy peligrosa ya que deja en manos de la competencia la iniciativa en el ataque a los consumidores, usuarios o clientes ¡de la propia empresa!
El problema radica en que,
usualmente, entre la primera acción de la competencia y la reacción de la empresa se produce un período de tiempo, más o menos largo, en el que, ineludiblemente, algunos consumidores, usuarios o clientes se pasan a la competencia. El enfoque preventivo Finalmente, con el enfoque preventivo se centra en enviar mensajes a los competidores que demuestren la disposición de la empresa a igualar y/o superar cualquier reducción de precios que pudiesen hacer los competidores.
Con esto se procura evitar que el sector entre en una guerra total de precios que siempre es perjudicial (e, incluso, ruinosa) para todos los participantes.
Una observación final
Una estrategia de retención no implica que necesariamente deba implantarse una táctica de bajos precios. Tampoco la excluye.
Son dos conceptos completamente independientes entre sí. Incluso, en muchos casos se pueden utilizar las mejoras introducidas en el producto o servicio para justificar precios más altos (siempre y cuando no provoque una "estampida" de los consumidores, usuarios o clientes actuales).
64 9.
RETENER: GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
Cuando se implanta una estrategia de retención, el objetivo de la distribución es el de reforzar los vínculos con los actuales canales y facilitar el acceso de los consumidores, usuarios y clientes a los productos o servicios de la empresa. Dentro de ese gran marco de acción, es importante que la empresa centre sus esfuerzos en:
•
La ley de Pareto u 80-20: el 80 por ciento o más de las ventas de una empresa siempre se hacen a los clientes habituales que compran una y otra vez: ¡esos clientes son los importantes!
Usualmente, el 20 por ciento, en número, de los clientes generan el 80 por
ciento, en dinero, de las ventas: ¡ese 20 por ciento constituye el verdadero "corazón" del negocio de la empresa! •
El valor de vida de los clientes: no se trata de valorar a los clientes por las compras individuales que hacen cada vez, sino por la totalidad de las compras que podría hacer cada uno de ellos, durante un determinado período de tiempo (digamos, cinco años) si se mantienen como cliente de la empresa.
•
Servicios "a la medida": si es necesario, la empresa deberá diseñar servicios de apoyo y/o post-venta hechos "a la medida" de los clientes que conforman el corazón de la empresa con el propósito de impedir que una parte importante de la base de clientes de la empresa sucumba ante los continuos ataques de la competencia (por ejemplo, una empresa fabricante de maquinarias industriales instala talleres de reparaciones en las sedes operativas de sus clientes; otra empresa que se dedica al transporte, de común acuerdo con los clientes, asigna un ejecutivo de cuentas por cliente que tiene su sede permanente en las oficinas del cliente).
•
Céntrese en los segmentos importantes: no trate de participar en todo el mercado con la misma intensidad; céntrese en el o los segmentos que sean más rentables para la empresa.
10.
RETENER: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
También la gestión de la comunicación debe ser coherente con los objetivos básicos de la estrategia de retención (retención-defensa-repetición). En este sentido, todo el esfuerzo de comunicación debe orientarse hacia el logro de los siguientes propósitos:
•
RECORDAR a los consumidores, usuarios o clientes actuales los altos
65 niveles de satisfacción que logran con los productos o servicios de la empresa. • CONSOLIDAR Y REFORZAR la compra por hábito y la repetición de compra.
Veamos, por separado, los enfoques que se utilizan en las dos principales técnicas de la comunicación de marketing: publicidad y promoción de ventas. LA PUBLICIDAD Cuando se sigue una estrategia de retención:
La publicidad debe centrarse en transmitir a los consumidores, usuarios o clientes actuales una sensación de complacencia total con los productos o servicios de la empresa.
Existen varias formas de enfocar el mensaje publicitario con el fin de cumplir ese cometido: las principales son las que mostramos en la Figura 3.3. Ahora bien, nótese que en los párrafos anteriores nos hemos referido a “los consumidores, usuarios o clientes ACTUALES”. Esto quiere decir, por una parte, que
Todos los esfuerzos de comunicación deben centrarse en la base de clientes, usuarios o consumidores actuales.
66 Figura 3.3. Enfoque 1 Enfoque 2 Enfoque 3 Enfoque 4 Enfoque 5
Posibles enfoques de la publicidad en una estrategia de retención Reafirmar a los consumidores, usuarios y clientes actuales que están haciendo la mejor compra posible y que ninguna otra oferta les ofrece niveles de satisfacción similares. Sugerir que un número importante de personas repite una y otra vez la compra de los productos o servicios de la empresa porque están plenamente satisfechas con ellos. Recordar a los integrantes del mercado los motivos iniciales que tuvieron para seleccionar los productos o servicios de la empresa. Eliminar cualquier duda que pudiesen tener los integrantes del mercado sobre la capacidad de los productos o servicios de la empresa para satisfacer con eficacia y por completo sus necesidades, deseos y expectativas. Incrementar la percepción de riesgo ante un cambio de marca o categoría de producto o servicio (incrementar los costes de cambio psicológicos percibidos por el mercado).
No se trata de "salir a pescar" nuevos consumidores o clientes; se trata de comunicarse con los que ya se tienen. Incluso, en muchas empresas es posible abandonar por completo los medios masivos (prensa, televisión, radio, etcétera) para gestionar la comunicación vía exclusivamente el marketing directo. Esto puede hacerse cuando la empresa tiene una base de clientes debidamente identificados a nivel individual y personal. Pero, además, el hecho de que la comunicación se centre en la base de consumidores, usuarios o clientes actuales también quiere decir que:
Ellos conocen a la perfección el producto o servicio, lo han utilizado, saben cuáles son sus niveles de prestaciones, cuál es el grado de satisfacción que ofrecen, etcétera.
En consecuencia, los mensajes publicitarios deben ser:
•
Más convincentes y menos explicativos.
•
Más dirigidos a justificar la repetición de compra y menos orientados a justificar la selección inicial del producto o servicio (primera prueba).
•
Más testimoniales y menos imaginativos.
•
Más dirigidos a un público objetivo bien definido y menos dirigidos a "todo el mercado".
67 •
Más centrados en el producto o servicios y sus funciones (el producto o servicio debe ser la "estrella" indiscutible del mensaje) y menos centrados en la "historia" que se cuenta en el anuncio publicitario.
Existen innumerables ejemplos de mensajes publicitarios centrados en la retención de los consumidores, usuarios o clientes actuales; entre ellos, recordamos los siguientes:
•
"Mi __________ ¡no lo cambio por nada!"
•
"Cada día, en el mundo entero, _____ millones de personas prefieren ____________"; "_________________, el cigarrillo de más venta en el mundo."
•
"Desde que hace ___ años lo utilicé por primera vez, jamás he dejado de comprar _______________."
•
"Yo no arriesgo la salud de mi familia. Voy a lo seguro. Siempre compro _______________."
•
Y similares.
Por otra parte, en una estrategia de retención los mensajes publicitarios pueden adoptar una de las seis motivaciones básicas que se utilizan con este propósito: véase la Figura 3.4. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
En sentido general, el objetivo básico de la promoción de ventas es el de producir un fuerte estímulo que induzca a una reacción de compra inmediata.
Las actividades promocionales se basan en ofrecer a los consumidores, usuarios o clientes un elemento extra, un incentivo adicional al producto o servicio en sí, que sea capaz de provocar la potenciación del deseo de compra o la selección del producto o servicio objeto de la promoción. En términos generales, la publicidad crea el conocimiento y convence sobre las bondades competitivas de los productos y servicios, mientras que la promoción de ventas acelera la decisión de compra. Cuando se implanta una estrategia de retención, la promoción de ventas puede utilizarse para alcanzar uno de los siguientes objetivos tácticos:
68 Figura 3.4. Posibles motivaciones publicitarias a utilizar en una estrategia de retención Motivación 1 Motivación 2 Motivación 3 Motivación 4 Motivación 5 Motivación 6
Reafirmar la confianza que los clientes han venido depositando en los productos o servicios de la empresa. Demostrar la superioridad de los productos o servicios de la empresa sobre las ofertas de los competidores. Demostrar que los productos o servicios de la empresa responden con eficacia a las motivaciones de compra de los consumidores, usuarios o clientes. Aportar nuevos elementos o situaciones que induzcan a consolidar la compra por hábito. Justificar a los consumidores, usuarios o clientes, lo atinado de su preferencia y elección. Recordar la conveniencia de volver a comprar el producto o servicio.
•
Elevar la satisfacción con el producto o servicio al ofrecer un beneficio extra.
•
Elevar los inventarios o stocks de los productos de la empresa en los hogares de los consumidores o clientes o en los inventarios de las empresas clientes con el fin de evitar la "penetración" de productos de la competencia.
•
Consolidar los hábitos de compra con actividades que induzcan a la compra repetida del producto o servicio (premios por acumulación de puntos, coleccionables, “postalitas”, etcétera).
•
Hacer frente a los ataques de la competencia (por ejemplo, para dinamizar el punto de ventas ante fuertes actividades publicitarias de la competencia).
•
Elevar temporalmente los costes de cambio mediante reducciones temporales del precio.
Pero, sobre todo, lo importante es que el responsable de la estrategia sepa distinguir con claridad cuáles son, entre las tantas actividades que integran el amplio mundo de la promoción de ventas, las que, en realidad, le pueden ayudar en su objetivo de retención. Por ejemplo, en las estrategias de retención:
•
Las “muestras gratis” no son útiles (no se busca provocar una primera prueba del producto ya que es bien conocido).
•
Las “reducciones de precios” pueden utilizarse ante un ataque de la competencia, pero no son recomendables a largo plazo.
•
Los “concursos” son útiles para inducir la repetición de compra y para revitalizar el interés por la marca, pero no crean lealtad.
69 •
Los “coleccionables” son muy eficaces para consolidar los hábitos de compra.
•
Los “beneficios extras”, es decir, actividades promocionales en las que los integrantes del mercado reciben más o mayor cantidad del producto o servicio, son útiles para el objetivo de retención, pero pueden "distorsionar" los hábitos de los consumidores, usuarios o clientes que, al final, sólo comprarán cuando se les ofrezca el beneficio extra.
•
Etcétera.
En resumen, ante cualquier posible actividad de promoción de ventas que se esté evaluando, la pregunta que debe hacerse el responsable es:
11.
•
¿Me ayuda a retener a mis consumidores, usuarios y clientes actuales?
•
¿Sí? Pues, se aplica.
•
¿No? Pues, se rechaza por más vistosa y atractiva que sea la idea promocional. UNA OBSERVACIÓN FINAL
Como vimos en las páginas iniciales de este capítulo, la estrategia de retención tiene tres objetivos clave: retención-defensa-repetición. Una consecuencia lógica de una estrategia de retención es la subsiguiente implantación de una estrategia de aumento (la cuarta opción de la fórmula CARA). Si la estrategia de retención ha tenido éxito, y la empresa ha sido capaz de retener satisfactoriamente su base de consumidores, usuarios o clientes, el siguiente paso consiste en:
Provocar, de manera consciente y planificada, un incremento del uso o consumo de los productos o servicios de la empresa entre sus consumidores, usuarios o clientes actuales.
Ese será el tema del siguiente capítulo.
70
________________________________________________________________________________
RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPÍTULO 3 ________________________________________________________________________________ 1.
La estrategia de retener se orienta a consolidar la lealtad de los compradores actuales con el fin de impedir que se “pasen” a la competencia; es decir, levantar “barreras” al cambio de marca o proveedor.
________________________________________________________________________________ 2.
En una estrategia de retención, todos los esfuerzos se centran en: (a) Retención. Evitar en lo posible que los actuales consumidores, usuarios o clientes de los productos o servicios de la empresa cambien hacia otras categorías de productos o servicios o hacia otras marcas de la misma categoría; es decir, incrementar los niveles de lealtad de los consumidores, usuarios o clientes actuales. (b) Defensa. Oponerse a los intentos que continuamente hacen los competidores para atraer a "nuestros" consumidores, usuarios o clientes hacia sus productos o servicios; elevar los costes de cambio para neutralizar los esfuerzos que realizan los competidores (directos o indirectos) para convertir los consumidores, usuarios o clientes de la empresa en compradores de sus ofertas. (c) Repetición. Estimular y/o simplificar la repetición de compra por parte de los actuales consumidores, usuarios o clientes; el objetivo no es sólo consolidar la lealtad de los compradores actuales, sino, además, incrementar las ventas a la misma base de clientes, usuarios o consumidores.
________________________________________________________________________________ 3.
Existen muchas razones válidas que podrían inducir a una empresa a considerar la estrategia de retención como "la mejor opción posible" entre todas las disponibles.
________________________________________________________________________________ 4.
Una estrategia de retención procura explotar, de forma más eficaz y eficiente, los productos y servicios actuales en los mercados o segmentos actuales.
________________________________________________________________________________
71 ________________________________________________________________________________ 5.
Las estrategias de retención procuran crear barreras, reales o psicológicas, que hagan desistir a los consumidores, usuarios o clientes actuales de cambiar de proveedor, de marca o de categoría de producto o servicio; es decir, elevar los costes de cambio percibidos por los integrantes del mercado, que pueden ser costes reales y costes psicológicos de cambio.
________________________________________________________________________________ 6.
Existen tres vías principales para elevar los costes de cambio: (a) Vía la percepción de riesgo. Potenciar la sensación de riesgo que está implícita en toda decisión de cambio de producto o servicio, marca de proveedor; enfatizar la importancia de los posibles aspectos negativos del cambio. (b) Vía la percepción de beneficios. Incrementar en los consumidores, usuarios o clientes la percepción de que reciben más beneficios con los productos o servicios de la empresa que con los de la competencia (obtienen más valor por dinero).
(c)
Vía ofertas alternativas.
La propia empresa ofrece las
alternativas al cambio con productos o servicios que se hacen auto-competencia (si no se puede evitar el cambio, todo queda “en casa”). ________________________________________________________________________________ 7.
Todo esfuerzo de retención debe fundamentarse en un esfuerzo doble que podemos definir como “mejora continua” y “desarrollo” del producto o servicio.
________________________________________________________________________________ 8.
El éxito de una estrategia de retención requiere que la empresa mantenga el adecuado nivel de competitividad en los mercados o segmentos en los que opera; que sea capaz de igualar o superar cualquier nuevo producto o servicio que ingrese en los mercados o segmentos en los que participa; y que pueda aprovechar sus enfoques de marketing para lograr una mayor participación de mercado como resultado de captar los nuevos consumidores, usuarios o clientes que ingresen en los mercados o segmentos que sirve.
________________________________________________________________________________
72 ________________________________________________________________________________ 9.
En el proceso de desarrollo del producto o servicio, las empresas pueden adoptar diferentes enfoques de gestión; los más usuales son: relanzamiento del producto o servicio, reposicionamiento del producto, extensiones de línea, marcas secundarias o “flanqueadoras”, desarrollo de nuevos productos.
________________________________________________________________________________ 10.
En la gestión del precio, el enfoque proactivo se utiliza para estimular la permanencia de los consumidores, usuarios o clientes; es decir, con el fin de darles razones adicionales para que sigan utilizando los productos o servicios de la empresa.
________________________________________________________________________________ 11.
El enfoque reactivo del precio implica que la empresa decide seguir las decisiones que toman los principales competidores y gestiona sus precios en función de lo que hagan.
________________________________________________________________________________ 12.
El enfoque preventivo del precio se centra en enviar mensajes a los competidores que demuestren la disposición de la empresa a igualar y/o superar cualquier reducción de precios que pudiesen hacer los competidores; su propósito es evitar una destructiva guerra de precios.
________________________________________________________________________________ 13.
En una estrategia de retención, en la gestión de la distribución es importante que la empresa centre sus esfuerzos en la ley de Pareto u 80-20, el valor de vida de los clientes, el desarrollo de servicios a la medida y concentrarse en los segmentos importantes.
________________________________________________________________________________ 14.
En una estrategia de retención, todo el esfuerzo de comunicación debe orientarse hacia el logro de los siguientes propósitos: (a)
RECORDAR a los consumidores, usuarios o
clientes actuales los altos niveles de satisfacción que logran con los productos o servicios de la empresa; y (b ) CONSOLIDAR Y REFORZAR
la compra por hábito y la
repetición de compra. ________________________________________________________________________________
73 ________________________________________________________________________________ 15.
Cuando se sigue una estrategia de retención la publicidad debe centrarse en transmitir a los consumidores, usuarios o clientes actuales una sensación de complacencia total con los productos o servicios de la empresa.
________________________________________________________________________________ 16.
En una estrategia de retención, todos los esfuerzos de comunicación deben centrarse en la base de clientes, usuarios o consumidores actuales.
________________________________________________________________________________
74
MARKETING MIX COMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIÓN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS
Capítulo 4
______________________________________________________________________________
ACCIÓN: AUMENTAR ______________________________________________________________________________
Contenido del Capítulo 4 • • • • • •
Introducción Cinco conceptos clave para el éxito Aumentar: gestión del producto/servicio Aumentar: gestión del precio Aumentar: gestión de la distribución Aumentar: gestión de la comunicación
75
Capítulo 4
ACCIÓN: AUMENTAR ______________________________________________________________________________
1.
INTRODUCCIÓN
Tal y como vimos antes, la opción de aumentar se centra en:
Lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia.
Existen muchos ejemplos de productos o servicios que han logrado implantar con éxito estrategias de aumento del uso o consumo que han tenido efectos permanentes:
•
Champú "suave" para ser utilizado a diario.
•
Convertir las bebidas refrescantes, en especial las de "cola", en bebidas para acompañar las comidas.
•
Incentivos para los pasajeros que hacen un uso intensivo de la mismo línea aérea.
•
Incentivos para mayores niveles de ahorro (por ejemplo, tamaños “familiares”).
•
La campaña europea para neutralizar la imagen de que el helado sólo se consume en verano.
•
Etcétera.
En ocasiones, las estrategias de aumento no tienen efecto a corto plazo. Esto sucede cuando, para que tengan efectos permanentes, es necesario modificar los hábitos de compra, uso y consumo de los consumidores, usuarios y clientes, lo que, usualmente, no se produce a corto plazo.
76
También para este caso existen formas muy propias de gestionar los distintos componentes del MkMix, como veremos muy pronto, pero antes de exponerlas debemos referirnos a un enfoque global importante; es decir, los: 2.
CINCO CONCEPTOS CLAVE PARA EL ÉXITO
Para la implantación de una estrategia de aumento, existen cinco conceptos clave que condicionan la gestión de todos los componentes del MkMix y que deben ser tomadas en seria consideración en el proceso de diseño de las nuevas estrategias y tácticas; nos referimos a:
1
CONFIANZA
Elevar en los consumidores, usuarios o clientes sus niveles de confianza hacia la empresa y sus productos o servicios.
2
LEALTAD
Aumentar los niveles de lealtad o "fidelidad" hacia la empresa y/o sus marcas.
3
FACILIDAD
Hacer más fácil la compra de los productos o servicios de la empresa
4
REPETICIÓN
Inducir e incentivar la repetición de compra.
5
SATISFACCIÓN
Reducir a su mínima expresión los motivos de disgusto por parte del consumidor.
Estos cinco criterios deben condicionar la elección de las actividades que se ejecuten como parte de la implantación de una estrategia de aumento; en la práctica, deben convertirse en "mandamientos" de cumplimiento obligatorio si se pretende que la estrategia tenga éxito. En consecuencia, para cada una de las actividades que se pretendan ejecutar en cada uno de los componentes del MkMix, es necesario hacerse las siguientes preguntas:
•
Esta actividad específica, ¿cumple con los cinco criterios clave?
•
¿Es contraria a uno de ellos?
77
Si la actividad no cumple o es contraria, rechácela, ya que no le ayudará a lograr el objetivo de aumento de las compras por parte de los mismos consumidores, usuarios o clientes. Veamos, ahora, la gestión de los cuatro componentes del MkMix en una estrategia de aumento. 3.
AUMENTAR: GESTIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO
Como hemos visto, cuando se habla de una estrategia de aumento se trata de:
Vender más de los mismos productos o servicios a los mismos consumidores, usuarios o clientes.
De todos los componentes del MkMix, el producto o servicio es el que más debe cumplir los cinco criterios clave. En consecuencia, en el proceso de diseño y planificación de la estrategia hágase, antes de nada, las siguientes preguntas respecto al producto o servicio:
•
¿Eleva la confianza de los consumidores, usuarios o clientes?
•
¿Genera lealtad?
•
¿Facilita su compra?
•
¿Induce a la repetición de compra?
•
¿Satisface todas las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios o clientes?
Este planteamiento permite detectar las posibles debilidades que tenga el producto o servicio como elemento central de una estrategia de aumento y, al mismo, tiempo, facilita la adopción de las medidas que permitan su corrección. Además, aplica el mismo comentario que hicimos antes en el sentido de que:
78 •
El producto o servicio debe ser estudiado a fondo con el fin de determinar si aporta algún elemento que pueda ser utilizado en otro de los componentes del MkMix.
Por ejemplo, con el fin de desarrollar argumentos que refuercen la estrategia de aumento y que puedan ser utilizados en la actividades de comunicación. En este sentido, lo importante es estudiar las vías disponibles para explotar más eficaz y productivamente las potencialidades del producto o servicio (siempre en función de los cinco criterios antes señalados). Debemos recordar, además, que el propio producto o servicio o uno de sus elementos puede convertirse en un medio para las actividades promocionales o de venta.
Por ejemplo, el
empaquetado puede ser utilizado para:
•
Elevar la confianza: un empaquetado más seguro.
•
Incrementar la lealtad: una campaña promocional basada en un colección cuyas "piezas" coleccionables forman parte del propio empaquetado.
•
Facilitar la compra: empaquetados más pequeños para ser adquiridos por personas que viven solas.
•
Inducir a la repetición: un cupón adherido al empaquetado que el consumidor puede utilizar para obtener un descuento en su próxima compra del producto o servicio.
•
Satisfacer mejor al mercado: un empaquetado de "doble uso" que pueda ser, luego, utilizado en otras aplicaciones por los consumidores o usuarios.
4.
AUMENTAR: GESTIÓN DEL PRECIO
Fundamentalmente, al gestionar el precio en una estrategia de aumento lo que se pretende es que:
Los niveles de precio de los productos o servicios de la empresa se conviertan en un estímulo a su mayor o más frecuente uso o consumo.
Pero (¡CUIDADO!):
79
Una táctica de aumento no implica que necesariamente deba adoptarse una política de precios bajos.
Existen muchas otras formas de incrementar el uso o consumo sin necesidad de modificar el precio a la baja. En realidad, el factor clave que condiciona la elección del precio es el objetivo de rentabilidad que se haya fijado la empresa. Respecto a la estrategia de rentabilidad que puede seguir una empresa se plantean tres posibles opciones:
•
Explotación: la empresa se propone lograr los más altos beneficios en el más breve lapso posible, incluso a riesgo de poner en peligro el futuro de la organización y/o de sus productos o servicios.
•
Estabilidad: la empresa se propone el logro de beneficios estables durante un período de tiempo prolongado.
•
Inversión: la empresa se plantea el sacrificio (y la reinversión) de los beneficios que genere a corto plazo con el propósito de lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro.
Así, por ejemplo, si la opción seleccionada es la de explotación, será necesario recurrir a los otros elementos del MkMix (producto, distribución, comunicación) para estimular el mayor uso o consumo del producto o servicio ya que no se podrá tocar el precio. Si, por el contrario, se opta por la estabilidad, el componente precio se puede utilizar coyunturalmente para incrementar el uso o consumo o para reaccionar ante ataques de la competencia. Finalmente, si se decide seguir la opción de inversión, se puede recurrir, fundamentalmente y por distintas vías, a fuertes reducciones de precios con el propósito, entre otros posibles, de facilitar el incremento del uso o consumo (y/o “comprar participación de mercado”). Salvo casos excepcionales, las estrategias de aumento no pueden ser implantadas si la empresa sigue una estrategia de explotación. Lo ideal es que:
80
Conjuntamente con la estrategia de aumento, se opte por una estrategia de inversión dirigida a elevar los niveles de uso o consumo, sacrificando beneficios a corto plazo, con el fin de recuperarlos en el futuro como resultado de tener consumidores, usuarios o clientes que compran una mayor cantidad de los mismos productos o servicios o que lo hacen con mayor frecuencia.
Ahora bien (¡CUIDADO!), la gestión del precio que se realiza con el fin de elevar los niveles de uso o consumo de los productos o servicios sólo será eficaz si existen dos condiciones en el mercado: Primero:
que exista suficiente potencial de crecimiento para el producto o servicio por la vía de un uso o consumo mayor o más frecuente.
Segundo:
que la barrera principal al desarrollo de ese potencial sea, precisamente, el precio.
Si estas dos condiciones no coinciden, no vale la pena recurrir al precio para inducir el aumento del uso o consumo. En tal caso, una reducción de precios sólo representaría pérdidas económicas que no producirán resultado alguno en los niveles de consumo. Finalmente, si se opta por utilizar el precio como elemento clave de su estrategia de aumento, es necesario que, antes de tomar una decisión respecto a una acción específica, evalúe cada opción en función de los cinco criterios antes señalados: confianza, lealtad, facilidad, repetición y satisfacción. 5.
AUMENTAR: GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
Con demasiada frecuencia, los directivos y ejecutivos se preocupan mucho por los otros componentes del MkMix (producto, precio, comunicación) que, en términos generales, son más "atractivos", pero, lamentablemente descuidan o no le prestan una atención similar a la distribución. Esto conduce, también con demasiada frecuencia:
81
A que no exploren ni exploten todas las potencialidades que ofrece este componente del MkMix. Cuando se implanta una estrategia de aumento, este es un error muy peligroso.
Para comprender su importancia, debemos recordar que el componente distribución incluye: Primero:
La distribución física de los productos y servicios: redes externas (propias o ajenas), canales de distribución, intermediarios, sucursales, logística, almacenes regionales, etcétera.
Segundo:
Las actividades de venta: personal de ventas, rutas, organización, visitas, argumentos, etcétera.
Tercero:
Los servicios de apoyo: pre y post-venta, talleres de reparación, garantías, quejas y reclamaciones, etcétera.
Ahora bien, nótese que usualmente las estrategias de aumento se implantan en mercados maduros, muy bien estructurados, en los que las redes de distribución (propias o externas) también están muy bien organizadas funcionalmente, lo que usualmente implica que tiendan a "rutinizar" sus actividades. Esto, a su vez, induce a que se "acostumbren" a adquirir o gestionar los mismos productos y servicios, bajo las mismas condiciones y en las mismas cantidades; es decir, a que realicen sus compras por hábito. Muchas empresas que han iniciado estrategias de aumento se han encontrado con una barrera infranqueable: las redes externas (mayoristas, minoristas o detallistas) y las estructuras propias (sucursales, representantes, vendedores, etcétera):
•
No saben adecuar sus enfoques rutinarios a los requerimientos de las nuevas estrategias.
82
Pero, claro está, y aquí llegamos al núcleo del problema:
Si las redes de distribución, propias o ajenas, no incrementan sus compras y/o el volumen de productos o servicios que gestionan, SERÁ IMPOSIBLE QUE LOS CONSUMIDORES, USUARIOS O CLIENTES FINALES TAMBIÉN LO HAGAN.
Incluso, en muchas empresas su propio personal de ventas genera, en ocasiones, problemas debido a su incapacidad para generar más ventas gestionando los mismos clientes. En la mayoría de los casos, sin embargo, no es culpa de los comerciales o vendedores, sino de la propia empresa. Por ejemplo, no se utilizan los mismos argumentos para "vender" que para "vender más"; si la empresa no se preocupa por desarrollar nuevos argumentos de venta que hagan que sea más fácil para los comerciales o vendedores explicar a sus clientes por qué deben comprar más, a los vendedores se les dificultará su trabajo. Así también, muchas veces el cambio de enfoque que en la mayoría de los casos implica la adopción consciente de una táctica de aumento requiere que se amplíe y profundice el conocimiento que se tiene de los clientes directos de la empresa en áreas como:
•
Motivos de compra.
•
Objetivos de compra.
•
Criterios de decisión.
•
Proceso de decisión.
•
Actitudes de los "decisores".
•
La clientela del cliente.
•
Las potencialidades de compra.
•
Las barreras a la compra.
•
Etcétera.
83 Este tipo de análisis no pueden hacerlo los comerciales o vendedores por sí solos, sin una guía clara y precisa de la empresa. En consecuencia, en una estrategia de aumento, más que en ninguna otra, es necesario:
•
Incrementar el apoyo formal que se ofrece al personal de ventas.
•
Evaluar a fondo toda la organización del área de ventas y, quizá, reorganizarla en función de los objetivos prácticos que lleva consigo una estrategia de aumento.
•
Multiplicar las acciones de apoyo a las estructuras internas y externas de distribución y venta.
•
Considerar a las empresas y organizaciones que integran las redes externas de distribución (mayoristas, minoristas o detallistas, etcétera) como socios que comparten un objetivo común: incrementar las operaciones para potenciar la rentabilidad.
•
Consolidar y estrechar las relaciones con esas redes externas.
•
Convertirlas en parte integral y activa de todo el proceso de marketing de la empresa y de sus estrategias y tácticas.
En muchos casos, es necesario producir:
Un cambio completo en las actitudes y enfoques que utilizan las empresas respecto a sus redes de distribución y ventas, tanto internas como externas.
Por ejemplo, muchas empresas tienden a tratar y gestionar a todos sus clientes por igual, haciendo algunas distinciones en función de los volúmenes comprados entre clientes “importantes” y “menos importantes”. Sin embargo, cuando se implanta una estrategia de aumento esa forma de clasificar a los clientes puede cambiar y en muchas ocasiones es preferible diferenciarlos en función de sus índices de repetición de compra a partir del criterio de que:
•
El aumento de las ventas se logra como resultado de incrementar el número y frecuencia de las veces que los clientes recurren a la empresa a comprar sus productos o servicios.
Esto lleva, por ejemplo, a clasificar los clientes de la empresa en cinco grandes categorías:
84
•
Esporádicos.
•
Ocasionales.
•
Regulares.
•
Frecuentes.
•
Permanentes.
A partir de esa categorización, se programan e implantan actividades diferentes para cada categoría, que, como es lógico, se combinan con las clasificaciones que se hacen en función del volumen de las compras. Nótese que la importancia de las redes de distribución externas es tal que en la actualidad asistimos al desarrollo de nuevas "especialidades" dentro del marketing; nos referimos al trade marketing (sin nombre, aún, en castellano) y al key account manager o gestor de cuentas clave. Para la implantación de los nuevos enfoques, las empresas disponen de una amplia gama de actividades. En la Figura 4.1 mostramos algunos ejemplos de ellas, en una lista que no pretende ser exhaustiva y en la que hemos agrupado las actividades posibles de implantación en función del cumplimiento de los cinco criterios clave a los que nos referimos antes: confianza, lealtad, facilidad, repetición y satisfacción. 6.
AUMENTAR: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Las actividades de comunicación son especialmente útiles para apoyar las estrategias de aumento ya que con las mismas se puede inducir a los consumidores, usuarios o clientes a: Primero:
Incrementar el uso o consumo induciendo más altos niveles de las mismas aplicaciones básicas del producto o servicio.
Segundo:
Incrementar el uso o consumo mediante el desarrollo de nuevas aplicaciones para los mismos productos o servicios.
Algunos casos clásicos del primer enfoque (incrementar la repetición de la misma aplicación) son:
85 Figura 4.1.
Actividades de posible implantación
1
ELEVAR LOS NIVELES DE CONFIANZA
- Ampliar las garantías. - Aumentar los inventarios de repuestos. - Mejorar los servicios pre-venta; por ejemplo, establecer programas de asesoría, participación conjunta en proyectos, investigaciones, estudios, durante el proceso de la venta. - Mejorar los servicios durante la compra: instalación, puesta en marcha, formación de los clientes, etcétera. - Mejorar los servicios post-venta: reparaciones, repuestos, mantenimiento, solución de problemas operativos, etcétera. - Implantar procedimientos para acortar el tiempo de las reparaciones. - Establecer unidades de servicio más cerca de los clientes o, incluso, en las instalaciones de los clientes más importantes. - Elaborar manuales que sean fáciles de leer, entender y utilizar. - Y similares.
2
CONSOLIDAR LA LEALTAD
3
FACILITAR LA COMPRA
- Ofrecer planes de ventas anticipadas (por ejemplo, hacer pedidos en verano, a precios especiales, de productos que son utilizados en invierno, para ser entregados y cobrados a fines del otoño. - Premiar sorpresivamente la lealtad de los clientes. - Convertir el catálogo en una revista que eleve el interés por su lectura y cree un vínculo más permanente entre la empresa y el mercado. - Establecer condiciones especiales para contratos en firme por períodos más o menos amplios. - Iniciar programas para la reactivación de clientes. - Y similares. - Incentivar la compra de cantidades mayores ofreciendo, por ejemplo, descuentos escalonados. - Ofrecer mecanismos o condiciones especiales para el pago de las compras. - Ofrecer descuentos estacionales para aumentar las compras en períodos cíclicos bajos. - Incentivar a los mayoristas para que realicen entregas más rápidas a los minoristas. - Mejorar los servicios pre-venta; por ejemplo, establecer programas de asesoría, participación conjunta en proyectos, investigaciones, estudios, durante el proceso de la venta. - Y similares.
4
INCENTIVAR LA REPETICIÓN
5
ELEVAR LOS NIVELES DE SATISFACCIÓN
- Crear "clubes" con privilegios especiales para los clientes más constantes y fieles. - Otorgar descuentos acumulados durante un período de tiempo (rappels). - Establecer descuentos en función de la antigüedad de los clientes. - Concursos entre los intermediarios: por compras repetidas, por rotación de los inventarios, etcétera. - Acciones de "ventas cruzadas", "ventas sustitutivas", "ventas complementarias". - Y similares. - Crear mecanismos para hacer más ágil y segura la entrega. - Establecer sistemas y mecanismos de supervisión para controlar la calidad del servicio que se da a los clientes finales. - Establecer mecanismos que garanticen la entrega en perfecto estado de los productos. - Y similares.
86 •
Dentífricos: hace muchos años lo normal era cepillar los dientes una vez al día (al levantarse); posteriormente se promocionó la conveniencia de hacerlo dos veces al día (al levantarse y al acostarse); en la actualidad se estimula que se utilice, por lo menos, cinco veces al día: al levantarse, al acostarse y después de cada comida.
•
Alimentos que recurren a nuevas recetas o formas de cocinarlos para incrementar su frecuencia de uso.
•
La cerveza y las bebidas refrescantes, a los que nos hemos referido antes, que se presentan como bebidas para acompañar las comidas.
•
Las campañas dirigidas a elevar el consumo de jugos de naranja en invierno al alegar que actúan como "preventivos" de la gripe.
Así mismo, del segundo enfoque (incrementar el número de aplicaciones), algunos casos, también clásicos, son:
•
Bastoncillos de algodón o hisopos: originalmente se crearon para la limpieza de los oídos de los niños y en la actualidad se promocionan para pintar, limpiar máquinas de escribir y otros equipos menores, limpieza facial de las mujeres, etcétera (una marca promociona los 1.001 usos de sus bastoncillos).
•
Antes nos referimos, entre otros, al caso de la levadura (“polvo de hornear”) utilizada como "deodorizador" de refrigeradores.
•
La "vaselina" es utilizada en otras aplicaciones que no son el cuidado del pelo; por ejemplo, en el boxeo, para “engrasar” equipos muy pequeños, etcétera.
•
Los "cubitos de sopa" que se utilizan como condimento, lo que los ha convertido en un producto de consumo diario incluso en países que, por tradición y el clima, no son grandes consumidores de sopa.
Ahora bien, como es sabido, de las actividades de comunicación, las tres más importantes son la publicidad, la promoción de ventas y el merchandising. Veamos, pues, qué usos o enfoques se le pueden dar a estas técnicas en una estrategia de aumento.
PUBLICIDAD En primer lugar, digamos que en una estrategia de aumento:
87
Las actividades publicitarias deben centrarse en los consumidores, usuarios o clientes actuales.
Esto implica que el contenido de dicha actividad no tiene que ser muy explicativo o expositivo de las características o funciones normales de los productos o servicios, ya que los consumidores o usuarios los conocen, saben cuales sus propiedades y de lo que son (o no son) capaces (nótese que no se trata de convertir o de atraer).
Sí puede utilizarse la publicidad para dar a conocer una característica o función muy propia y específica del producto o servicio con fines de lograr su diferenciación.
En sentido general, y con el fin de inducir el mayor uso o consumo, los mensajes publicitarios pueden utilizarse para:
•
Demostrar que el producto o servicio ofrece beneficios extras al utilizarse con mayor frecuencia (caso de los jugos de naranja en invierno para prevenir la gripe).
•
Crear conocimiento de los nuevos usos y aplicaciones de los productos o servicios (caso de los bastoncillos de algodón).
•
Recordar a los consumidores o usuarios la conveniencia de utilizar los productos o servicios con mayor frecuencia.
•
Estimular el "deseo" hacia un uso mayor o más frecuente.
•
Señalar o recordar a los consumidores o usuarios la conveniencia de comprar el producto en grandes cantidades (por ejemplo, campaña de Coca-Cola que inducía a comprar grandes cantidades de esta bebida para los fines de semana).
•
Posicionar el producto o servicio como de uso o consumo frecuente.
•
Posicionar el producto o servicio como de uso o consumo regular: diario o varias veces por día.
•
Proyectar la imagen de un uso más fácil y conveniente.
88 •
Desarrollar asociaciones positivas ligadas al mayor uso o consumo.
•
Proyectar el uso o consumo en diferentes ocasiones o localizaciones.
•
Proyectar el uso o consumo para distintas funciones de la misma aplicación básica.
•
Disminuir o neutralizar el efecto de las barreras que obstaculizan un uso o consumo mayor del producto o servicio (por ejemplo, la campaña española para eliminar las barreras psicológicas al uso de una mayor cantidad de azúcar: “Que no te amarguen la vida. Una cucharadita de azúcar sólo tiene ___ calorías”).
PROMOCIÓN DE VENTAS Y MERCHANDISING Por su parte, la promoción de ventas y el merchandising pueden ser utilizados para:
•
Elevar la satisfacción con el uso o consumo y estimular más altos niveles de compra al ofrecer un beneficio adicional o "extra" (premio, bono, concurso, coleccionable, etcétera).
•
Elevar la existencia, inventario o stock de los productos en el hogar con el propósito de ampliar el período de reposición y evitar que los consumidores compren otra marca.
•
Consolidar los hábitos y elevar los niveles de compra con acciones que, por ejemplo, induzcan a la compra repetida del producto o servicio (premios por acumulación de puntos, coleccionables, etcétera).
•
Facilitar el aumento del uso o consumo mediante reducciones temporales del precio.
•
Estimular un mayor uso ofreciendo un tamaño mayor por el mismo precio.
•
Realizar programas de entrega de muestras.
•
Y similares.
Al utilizar tanto la publicidad como la promoción de ventas y el merchandising, la pregunta que deben hacerse los responsables de la implantación de la estrategia es:
ESTE MENSAJE, ESTE MEDIO, ESTA ACTIVIDAD PROMOCIONAL, ¿AYUDA A AUMENTAR EL USO O CONSUMO ENTRE LOS CONSUMIDORES, USUARIOS O CLIENTES ACTUALES DE NUESTROS PRODUCTOS O SERVICIOS?
89 Figura 4.2.
Las recomendaciones de Aaker
1
Para aumentar la frecuencia del uso o consumo
2
Para aumentar los niveles de uso o consumo en cada ocasión
3
Para crear nuevas situaciones de uso o consumo
- Publicidad dirigida a recordar el uso o consumo. - Posicionar el producto o servicio como de uso o consumo frecuente. - Posicionar el producto o servicio como de uso o consumo regular: diario o varias veces por día. - Proyectar la imagen de un uso más fácil y conveniente. - Reducir las posibles barreras que impiden el uso o consumo más frecuente del producto o servicio. - Publicidad dirigida a recordar el uso o consumo. - Incluir incentivos promocionales para inducir el mayor uso o consumo. - Reducir las barreras que pudiesen existir a un mayor uso o consumo en cada ocasión. - Desarrollar asociaciones positivas ligadas al mayor uso o consumo. - Proyectar el uso o consumo en ocasiones diferentes. - Proyectar el uso o consumo en diferentes localizaciones. - Proyectar el uso o consumo para distintas funciones de la misma aplicación básica.
De nuevo:
Si la respuesta es negativa, se debe rechazar la actividad.
Finalmente, como guía general de trabajo, el lector puede utilizar las vías que Aaker ha identificado para incrementar el nivel de uso o consumo de los productos o servicios de una empresa. Las opciones de acción son tres y cada una de ellas plantea una serie de tácticas a seguir. Véase la Figura 4.6.
90 ______________________________________________________________________________
RESUMEN-RECORTADORIO DEL CAPÍTULO 4 ______________________________________________________________________________ 1.
La opción de aumentar se centra en lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia.
______________________________________________________________________________ 2.
Para la implantación de una estrategia de aumento, existen cinco conceptos clave que condicionan la gestión de todos los componentes del MkMix y que deben ser tomados en seria consideración en el proceso de diseño de las nuevas estrategias y tácticas; nos referimos a: CONFIANZA, LEALTAD, FACILIDAD, REPETICIÓN y SATISFACCIÓN.
______________________________________________________________________________ 3.
Cuando se habla de una estrategia de aumento se trata de vender más de los mismos productos o servicios a los mismos consumidores, usuarios o clientes.
______________________________________________________________________________ 4.
Fundamentalmente, al gestionar el precio en una estrategia de aumento lo que se pretende es que los niveles de precio de los productos o servicios de la empresa se conviertan en un estímulo a su mayor o más frecuente uso o consumo.
______________________________________________________________________________
91
______________________________________________________________________________ 5.
Para la selección de la estrategia de rentabilidad que puede seguir una empresa se plantean tres posibles opciones: (a) Explotación: la empresa se propone lograr los más altos beneficios en el más breve lapso posible, incluso a riesgo de poner en peligro el futuro de la organización y/o de sus productos o servicios. (b) Estabilidad: la empresa se propone el logro de beneficios estables durante un período de tiempo prolongado.
(c)
Inversión:
la
empresa se plantea el sacrificio (y la reinversión) de los beneficios que genere a corto plazo con el propósito de lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro. ______________________________________________________________________________ 6.
Lo ideal es que, conjuntamente con la estrategia de aumento, se opte por una estrategia de inversión dirigida a elevar los niveles de uso o consumo, sacrificando beneficios a corto plazo con el fin de recuperarlos en el futuro como resultado de tener consumidores, usuarios o clientes que compran una mayor cantidad de los mismos productos o servicios o que lo hacen con mayor frecuencia.
______________________________________________________________________________ 7.
Con demasiada frecuencia, los directivos y ejecutivos no le prestan la debida atención a la distribución, lo que conduce a que no exploren ni exploten todas las potencialidades que ofrece este componente del MkMix; cuando se implanta una estrategia de aumento, este es un error muy peligroso.
______________________________________________________________________________ 8.
Si las redes de distribución, propias o ajenas, no incrementan sus compras y/o el volumen de productos o servicios que gestionan, será imposible que los consumidores, usuarios o clientes finales también lo hagan.
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92 ______________________________________________________________________________ 9.
Cuando se implanta una estrategia de aumento, en muchos casos, es necesario producir un cambio completo en las actitudes y enfoques que utilizan las empresas respecto a sus redes de distribución y ventas, tanto internas como externas.
______________________________________________________________________________ 10.
Las actividades de comunicación son especialmente útiles para apoyar las estrategias de aumento ya que con las mismas se puede inducir a los consumidores, usuarios o clientes a: (a) incrementar el uso o consumo induciendo más altos niveles de las mismas aplicaciones básicas del producto o servicio; y (b) incrementar el uso o consumo mediante el desarrollo de nuevas aplicaciones para los mismos productos o servicios.
______________________________________________________________________________ 11.
En una estrategia de aumento, las actividades publicitarias deben centrarse en los consumidores, usuarios o clientes actuales.
______________________________________________________________________________ 12.
Al utilizar tanto la publicidad como la promoción de ventas y el merchandising, la pregunta que deben hacerse los responsables de la implantación de la estrategia de aumento es: este mensaje, este medio, esta actividad promocional, ¿ayuda a aumentar el uso o consumo entre los consumidores, usuarios o clientes actuales de nuestros productos o servicios?
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