UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA MERCADOTECNIA I
DOCENTE: Mgr. MARTÍN ARANDIA
ANÁLISIS DE MARKETING SOBRE LA EMPRESA ESTATAL QUIPUS
ESTUDIANTES:
Alejandra Guardia Guardia Paola Serrano Mauricio Vásquez
Cochabamba – Bolivia 2017
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Contenido
SITUACIÓN ACTUAL ...................................................................................................................... 4 Antecedentes Antecedentes del Negocio Negocio .......................................................................................................... 4 Creación ..................................................................................................................................... 4 Misión ......................................................................................................................................... 4 Visión .......................................................................................................................................... 4 Objetivos Estratégicos ............................................................................................................. 4 Detalles del Rubro ........................................................................................................................ 4 Principales Competidores Competidores ....................................................................................................... 4 Gestión Empresarial de Quipus ............................................................................................. 6 Actualidad de Quipus Quipus ............................................................................................................... 7 Análisis PESTEL PESTEL ........................................................................................................................... 7 Político ........................................................................................................................................ 7 Económico ................................................................................................................................. 8 Social .......................................................................................................................................... 9 Tecnología ............................................................................................................................... 10 Ecológico ................................................................................................................................. 11 Legal ......................................................................................................................................... 11 ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................................................. 12 Determinación del Segmento Objetivo .................................................................................... 12 Segmentación Geográfica ..................................................................................................... 12 Segmentación Demográfica .................................................................................................. 12 Mercado Meta ......................................................................................................................... 14 Perfil psicográfico del consumidor ........................................................................................... 14 Personalidad ........................................................................................................................... 14 Motivos ..................................................................................................................................... 14 Estilo de Vida .......................................................................................................................... 14 ESTRATEGIA DE MERCADO ..................................................................................................... 15 Análisis FODA FODA ............................................................................................................................. 15 Fortalezas ................................................................................................................................ 15 Oportunidades ......................................................................................................................... 15 Debilidades .............................................................................................................................. 15 2
Amenazas ................................................................................................................................ 16 Determinación de Ventajas Competitivas ............................................................................... 16 Definición de las estrategias a seguir según el mercado objetivo ...................................... 17 Objetivo .................................................................................................................................... 17 Estrategias ............................................................................................................................... 17 MIX DE MARKETING .................................................................................................................... 18 Desarrollo del producto ............................................................................................................. 18 Determinación del Precio (A partir de la competencia o costeo) ........................................ 20 Definición de la Promoción (Mezcla Comunicacional) ......................................................... 21 Plaza, Canales de Distribución y diseño de Puntos de Venta ............................................ 21 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 22
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SITUACIÓN ACTUAL Antecedentes del Negocio Creación “La empresa pública Quipus es concebida en el marco del cuarto pilar de la Agenda
Patriótica 2025 referente a la Soberanía Científica y Tecnológica con Identidad Propia mediante el Decreto Supremo Nº 1759, con la finalidad de mejorar e incrementar el acceso de la población boliviana a las nuevas tecnologías de información y comunicación, en una primera etapa a través del ensamblaje de equipos de computación y en una segunda etapa a través de la fabricación de componentes de equipo tecnológicos. ” (1)
Misión “Producir, ensamblar y comercializar equipos tecnológicos de última generación,
incrementando el acceso y uso de tecnologías de información y comunicación para reducir la brecha digital de Bolivia con el resto del mundo. ” (Ídem)
Visión “Ser la empresa líder e innovadora en el mercado de equipos tecnológicos de la región, ofertando productos de última generación, que aporten al desarrollo de nuestro país. ”
(Ídem)
Objetivos Estratégicos -
“Incrementar el uso y acceso de tecnologías de información en la población
boliviana, mediante la producción y comercialización de equipos tecnológicos con calidad. ” (Ídem) -
“Posicionar la marca QUIPUS en el mercado de equipos tecnológicos de la región. ”
(Ídem) -
“Consolidar a QUIPUS como la primera alternativa Boliviana en equipos tecnológicos destinados al desarrollo del sector educativo. ” (Ídem)
Detalles del Rubro Principales Competidores Dado que Quipus tiene como fin competir por liderazgo en costos, sus principales competidores son también los que tienen el mismo objetivo. Los competidores que van por esta línea son los de origen asiático, debido al hecho bien sabido de su mano de obra barata y como también sus recursos. Por lo que, sus principales competidores serían Lenovo, Hacer Group, Asus y Hasee.
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Lenovo Fundada en 1984 por Liu Chuanzhi con el nombre de Legend Holdings en China, es una empresa pública con capital de 34 mil millones de dólares. Actualmente compite con todos los productos que oferta la empresa Quipus y más. Los hechos que más resaltan en su historia es que para el 2000 empezó a cotizar en la bolsa y 5 años después adquirió la división de PC de IBM bajo un acuerdo, formando así una alianza poderosa. Para 2015 entró en el ranking Interbrand (lo cual da confianza a la marca) y posee el certificado de calidad ISO 9001. La gran fortaleza que presenta es su capacidad de producir “buena calidad a bajo coste” y
comprar tecnología. Su dedicación a la Investigación y Desarrollo es uno de sus grandes fuertes, lo que le vale una gran cantidad de patentes del mercado y premios. (2) Y (3). Precios de los equipos más vendidos: 2610 Bs (375 $) a 7516.8 Bs (1080 $). Acer Company Stan Shih fue el fundador de Acer en 1976, empezó con un capit al de 25000 $ y actualmente tiene un capital de 65 mil millones de dólares, es uno de los competidores potenciales que tiene Quipus. En el año 2013 debido a los malos resultados que tenía la compañía el presidente renuncio lo que llevo a que la compañía tenga una reestructuración, en el año 2015 Acer fue el sexto proveedor de computadoras más grande del mundo y actualmente está en el sector de almacenamiento de información en la nube, además de tener servicios en ella, también entro en el sector de desarrollo de teléfonos inteligentes y dispositivos portátiles (4). La fortaleza que tiene Acer es tener productos de calidad con precios relativamente bajos, lo cual lo lleva ser una competencia en el mercado, es una compañía que no se queda estancada, ya que se enfocan en seguir investigando y desarrollando más sus productos. Precios de los equipos más vendidos: 2756 Bs (395.98 $) a 6612 Bs (950 $). Asus Una particularidad que tiene esta compañía, es que el nombre proviene de las últimas palabras de la palabra “Pegasus”, entre las características que tiene la empresa son: creativos, personalizados y se basan en la calidad e innovación de sus productos. Fue fundada en 1989 en Taiwán por Ted Hsu, Wayne Hsieh y MT Liao, es una empresa multinacional que se encarga de producir ordenadores de todo tipo, también se encuentran en el mercado de teléfonos móviles. En el año 2010, Asus lanzó al mercado la computadora portátil más delgada del mundo, que tiene un núcleo Intel i3 e i5, cuenta con un capital de 167.3 mil millones de dólares, es un competidor potencial contra Quipus, ya que Asus tiene computadores portátiles de bajo precio y con buena calidad, lo cual hace que sea competidor directo con Quipus, además que tienen diseños atractivos para los consumidores (5). 5
Precios de los equipos más vendidos: 2800 Bs (402.3 $) a 7565 Bs (1100 $). Hasee Hasee Computer Company, fue fundada en 1995 por Wu Haijun en China, esta compañía es la segunda fabricante más grande de China. Inicio como fabricante de tarjetas gráfica, una de las características que tienen es que tienen productos que no son de lujo, pero estos son vendidos a bajos precios, lo cual es atractivo para algunos mercados, además, que son productos de calidad, en el mercado chino sus productos son considerados los más baratos (6). Hasee tiene el objetivo de dar al mundo productos de computación a bajos precios, lo cual hace que sea un rival muy competivo contra Quipus, ya que incluso tiene precios más bajos que estos equipos. Precios de los equipos más vendidos: 2575,2 Bs (370 $) a 3500 Bs (502.8 $). Empresa
Precio de producto similar a Quipus [Bs]
Lenovo Acer Asus Hasee
2610 2756 2800 2575,2
Figura 1. Resumen de Precios de la competencia Fuente: (la indicada por empresa)
Gestión Empresarial de Quipus “La Empresa Pública Quipus, cuenta con recursos de inversión por 60 millones de dólares, recursos provenientes del Fondo de Inversión para la Revolución Productiva
destinados a la construcción de la Primera Planta de Ensamblaje y Producción de Equipos Tecnológicos en nuestro país, que se desarrolla en dos fases: 1. Adecuar las instalaciones de la Ex Fábrica Texturbol ubicada en la Ciudad de El Alto (Zona Villa Bolívar D). 2. La construcción de una Planta de Producción de Equipos Tecnológicos ubicada en el Parque Industrial de Kallutaca, Municipio de Laja del Departamento de La Paz. El producto estrella es la computadora portátil denominada Kuaa que en lengua Guaraní significa Conocimiento, este equipo es una notebook convertible destinada al sector educativo, con una pantalla táctil de 10” convertible a Tablet, capacidad de 300 GB de almacenamiento, adicionalmente cuenta con un sensor de temperatura y un microscopio, instrumentos que ayudan al estudiante a realizar experimentos científicos. También cuenta con otras líneas de productos tecnológicos, Computadoras Notebook de procesadores Core i3 y Core i5 denominadas Kurmi y Siwi y tablets de 7 y 10 pulgadas denominados Kuti y Kunan, los cuales tienen como principal destino el mercado local, generado de esta manera mayor oportunidad para el acceso a nuevos equipos tecnológicos a precios menores a las principales marcas del rubro con igual o mejor calidad. ” (Ídem)
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Actualidad de Quipus “Freddy Murillo, gerente general de Quipus, informó la obtención de 4,6 millones de
bolivianos en utilidades por las ventas de los equipos, lo cual representa un 1.78% sobre las ventas en 2016, las cuales se comercializan en las instalaciones de la fábrica como también en el eje central de Bolivia y Tarija. Lo que se busca con estos productos es tener una ventaja competitiva en precios del 30%, y según los últimos datos el principal consumidor se encuentra en la ciudad del Alto.” (7) Producto
Nombre
Precio [Bs]
Característica Principal
Smartphone
TINKU HEKA KUTI KUNAN
1810 1114 1080 1810
KUAA
3132
KURMI
-
Gama alta 4G LTE Gama media 3G 7 pulgadas 10 pulgadas A prueba de agua, termómetro y microscopio Procesador Core i3
Tablet
Notebook
Mercado Objetivo
Mercado Nacional en general Estudiantes
Cualquier profesional de escritorio SIWI 4800 Procesador Core i5 Arquitectos y diseñadores gráficos Figura 2. Productos que comercializa Quipus Fuente: (8) y (1)
Análisis PESTEL Político Políticas del gobierno: -
“De acuerdo al Decreto Supremo 29519 de abril de 2008, que es la más aproximada
reglamentación antimonopólica que tiene Bolivia, porque por el medio del D.S. se logra regular la competencia desleal y al consumidor, frente a actos lesivos sobre el mercado. ” (9) -
“La empresa Quipus se crea bajo el Decreto Supremo Nº 1759 de 9 de octubre de
2013, con personalidad jurídica y patrimonio propio, de duración indefinida, autonomía de gestión administrativa y financiera, técnica, legal, bajo tuición del Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural. ” (1) Subvenciones: -
“De acuerdo al Decreto Supremo Nª 2013 de 28 de mayo de 2013 reglamenta la
dotación de equipos de computación a las Unidades Educativas Fiscales y de Convenio del Subsistema de Educación Regular (para las y los estudiantes de sexto del nivel secundario). ” (1)
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Política Fiscal: -
En 2015 se aprobó un decreto que, bajo la bandera de “protección de la industria boliviana” , subió el arancel de importación de computadoras y otros productos informáticos. Ya este año la quitaron, alegando ahora que “buscan más competitividad” en el mercado. (10)
Análisis:
Se puede ver un gran apoyo por parte del Estado con la creación de la empresa y la búsqueda de posicionamiento de la marca con la dotación a los colegios. Puede que el asunto de la elevación de aranceles a las importaciones haya sido mal vista por el mercado, ya que la gente que conoce de computadoras (que no es el mercado meta de la empresa) haya dado mala fama a la marca pudiendo haberlo vista como una competencia desleal, donde legalmente sería una política proteccionista. Pero sabemos que no se puede ganar solo con la “verdad”, es una guerra.
Económico Ciclo económico: -
Para el año 2017 se prevé una agudización de la desaceleración económica, con un posible aumento del PIB de solo un 3,9 según fuentes externas a diferencia del 4,8 previsto en gestiones anteriores por el gobierno (11),dependiendo siempre del gasto público (debido a la falta de diversificación) y la dependencia del reducido número de exportaciones de materias primas.
Política económica de Gobierno: -
“Gobierno boliviano ha decidido centrar su política económica en el lanzamiento de
medidas anticíclicas orientadas a aumentar la inversión y la producción, en lugar de rebajar expectativas y ahorrar recursos. En este sentido, la meta apunta a la elevación de inversiones en el sector productivo para mantener el crecimiento sostenido del PIB […].L a gestión de Morales apuesta por reforzar el contexto interno para no poner en riesgo el ámbito social. Este compromiso se basa en cinco ejes: 1) elevar las inversiones en el sector petrolero, 2) exportar energía eléctrica, 3) desarrollar la petroquímica, 4) expandir el sector agro, y, 5) industrializar el litio. ” (12) Factores macroeconómicos: -
“Durante la década 2004-2014, la economía na creció a una tasa anual promedio
del 4,9% debido a los altos precios de las materias primas y una política macroeconómica prudente. Como consecuencia, la pobreza moderada se redujo del 59% al 39%, entre 2005 y 2014, y el coeficiente de Gini de desigualdad bajó de 0,60 a 0,47. Debido a un contexto internacional más desafiante, el crecimiento del PIB se redujo de un pico de 6,8% en 2013 a un 4,8% en 2015. El efecto de los bajos precios de las materias primas fue contenido por políticas expansivas que han aprovechado los importantes amortiguadores económicos acumulados en la bonanza. Las reservas internacionales disminuyeron en US$ 3 570 millones desde finales de 2014, pero 8
siguen siendo altas, cerca de US$ 11 500 millones. Entre tanto, los ahorros fiscales alcanzan a alrededor de un quinto del PIB y la deuda pública es aún inferior al 40% del mismo.” (13) Inflación: -
“El Índice de Precios al Consumidor (IPC) de Bolivia registró una variación positiva
de 0,29% en diciembre del año pasado, respecto a noviembre, y una inflación acumulada de 4% al cierre de 2016, informó este jueves el Instituto Nacional de Estadística (INE). Para este año se prevé una inflación del 5,03%, de acuerdo a previsiones gubernamentales. “ (14) Análisis:
Las políticas de gobierno están bien direccionadas, pero debido a que no están bien establecidas, puestas en marcha o mal administradas, los beneficios que se preveían no llegaron, por lo que se prevé la desaceleración de la economía. Los indicadores macroeconómicos dan a entender que no hay alguna crisis pero que si hubo cierto declive. La inflación es un factor al que estar atento, ya que se percibe que con los incrementos salariales se haya desestabilizado a la economía de la gente con el hecho de que la mano de obra se hace más cara, lo cual también aplica a Quipus.
Social Nivel poblacional: -
En el aspecto demográfico según INE es base a las estimaciones hechas en base al último censo, la población en el presente año es de 11.145.770 habitantes con una tasa de crecimiento estimado de 1,69%.
Nivel de consumo: -
Según el censo 2012 el 76% de la población no posee una computadora en su casa, una proporción que se mantiene si se analiza por departamentos, donde en Potosí, Beni y Pando la relación es superior al 80% y en Santa Cruz con la menor de 72%.
-
También se debe tener en cuenta el nivel de consumo de productos importados de origen Chino, el cual representa una gran amenaza para Quipus: Año Valor CIF [miles USD]
2009
2010
2011
2012
2013
2014
87.112
110.789
163.059
226.977
312.105
445.044
Figura 3. Valor CIF en frontera Fuente: INE
Nivel de ingreso: -
“La firma encuestadora Ipsos realizó un estudio sobre la Educación Financiera en
Bolivia, de donde se obtuvieron los siguientes datos:
9
% de población
Ingreso mensual por familia [Bs]
10 25 35 19 7 4
<700 700-1400 1401-2800 2,801-5600 >5600 (No responde)
Figura 4. Porcentaje de población según Ingreso mensual por familia Fuente: (15)
Ésta encuesta también reveló que el sexo también es un factor determinante para los ingresos, ya que obtuvieron los siguientes datos: Ingreso [Bs] <1400 > 2800
% Hombres
% Mujeres
29 29
40 30
Figura 5. Porcentaje de población por sexo según Ingreso Fuente: (15)
Por otra parte, el 64% de los encuestados (casi dos tercios) afirmó tener dificultades para cubrir sus gastos en los últimos doce meses, tanto el área urbana como área rural.” La encuesta también encontró que el 78% del total de encuestados indicó haber oído sobre algún producto financiero. El producto “cuentas de ahorro” es el más
conocido por los encuestados, con un 78%. Sin embargo, solo el 35% cuenta con este producto y cerca del 45% dice no tener ninguno. El informe califica de “sobresaliente” que cerca del 37% de la población boliviana decide de manera conjunta con su pareja sobre el manejo del dinero, mientras que el 33% lo hace de forma individual. ” (15) Análisis:
Se puede ver que en todo el territorio existe potencial mercado, pero el nivel de importación de productos Chinos, que ha ido subiendo año a año, es una gran amenaza para Quipus. Se puede ver que el ingreso per cápita por familia es aproximadamente de 2800 Bs. con un 35% de la población, lo cual puede ser un dato para fijar los precios. En cuanto a la publicidad, se debe apelar al uso y consideración de las cuentas de ahorro, ya que un 78% conoce de esta herramienta financiera. También debe ir dirigida a la familia, ya que un mayor porcentaje de la población maneja su economía en familia. Y puede que también apelar a la economía masculina, ya que son los que poseen mayores ingresos.
Tecnología Inversión en tecnología: -
Bolivia no es un país que invierte en ciencia, tecnología y/o innovación abiertamente, lo que domina es la explotación de materias primas. Este hecho cuartó al desarrollo de los sectores productivos, ya que la transformación de materias al no ser una
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exigencia no generó demanda de éstas. Debido a esta situación es que para ésta área siempre se pide apoyo extranjero. (12) La Planta: -
“Se cuenta con una Planta de Ensamblaje de equipos tecnológicos a través de la
línea de producción SKD (Ensamblaje Semicompleto) con una capacidad de 200.000 equipos año. En cuanto a la infraestructura existente se realizó la construcción de las nuevas instalaciones en el parque industrial Kallutaca en el municipio de Laja, La Paz el cual será capaz de producir de 15 mil equipos por año con una línea de Producción SMT (Ensamblaje Completo) y una línea de producción SKD. ” (1) Análisis:
Latinoamérica en general no ve los beneficios que puede traer la inversión en tecnología, y eso se ve claramente en la inversión mencionada en cada empresa de la compañía, donde Quipus tiene la menor inversión por lejos. La empresa cometió un grave error al intentar introducirse con tres productos tecnológicos con tecnología genérica sin ningún valor agregado introducido por la misma población boliviana, además que dichos productos son constantemente actualizados y renovados, algo a lo que Quipus tampoco ha seguido el paso. En resumen, debería concentrarse en un solo producto y destinar toda la inversión que ahora dedica a los otros dos productos.
Ecológico Leyes de protección medioambiental: -
Existe la “Ley de medio ambiente” con objeto la protección y conser vación del medio
ambiente y los recursos naturales, regulando las acciones del hombre con relación a la naturaleza y promoviendo el desarrollo sostenible con la finalidad de mejorar la calidad de vida de la población. En este marco existen varias empresas relacionadas al estado que violan esta ley, como la amenaza de la construcción de megaproyectos como las represas de El Bala y Rositas, y el desarrollo de actividades mineras que afectan áreas protegidas, nacientes de ríos y a la misma montaña Illimani. Esto puede afectar la imagen de la empresa Quipus al estar relacionada al Estado también, por lo que debe abocar esfuerzos para contrarrestar el efecto que tienen las demás empresas estatales.
Legal -
“Los trabajadores de la Empresa QUIPUS se hallan sometidos al régimen laboral de la Ley General del Trabajo. ” (1)
La empresa no promociona emprendimientos, lo que genera que el trabajo sea mecánico y el empleado no se identifique de ninguna forma con la empresa, simplemente es una fuente laboral. Cabe resaltar que Lenovo tiene lo que se llama “Lenovo way”, una filosofía que diseñaron específicamente para la empresa, lo cual es un punto comparable ya que es también una empresa estatal.
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Además, puede que los procesos tan burocratizados, característica de las empresas estatales, de algún modo bajen la moral de los empleados a generar ideas, ya que tendría que hacer mucho esfuerzo (“muñeca” sobr e todo) para que un aporte llegue hasta un cargo gerencial.
ESTUDIO DE MERCADO Determinación del Segmento Objetivo Quipus no puede competir con las demás marcas debido a que su diseño no es atractivo, y además todavía no se ganó la confianza de la gente y hasta ahora no hay muy buenas críticas del producto. Incluso sus componentes no tienen la calidad necesaria para competir. Ya que no puede competir con hardware (materiales) ni con software (Windows 8), debería segmentar más su mercado, ofreciendo información requerida por estudiantes de primaria y secundaria, quienes fueron el mercado objetivo desde sus inicios, apelando siempre a las decisiones familiares (especialmente al hombre), y ofrecerlo a plan de pagos atractivos según el ingreso per cápita familiar indicado. Las bases de segmentación escogidas son las que se desarrollan a continuación.
Segmentación Geográfica Se busca una segmentación geográfica según la densidad de mercado de potenciales consumidores, evitando las ciudades capitales del eje central del país (La Paz, Cochabamba y Santa Cruz) para evitar los ejercicios de comparación de la población sobre el producto con la competencia. Para evitar poblaciones pequeñas y obtener un mercado sustancial, se determinó como límite inferior provincias con más de 50 000 habitantes, conocidas como “ciudades intermedias”.
Una vez identificadas (las cuales suman un mercado de 3.479.000 personas) se analizó la asistencia al colegio en estas regiones, y aquí se observó un dato curioso: en promedio el 73% de esta población asiste al nivel primario, pero solo un 18% continúa con el nivel secundario. Hasta ahora el gobierno ha dotado de computadora a los dos últimos niveles secundarios, y no es tiempo suficiente para generar la necesidad y confiabilidad del equipo. Además, por lo que se conoce de estas regiones, los estudiantes al salir bachilleres muy pocos continúan con los estudios, ya forman familia y sus prioridades cambian.
Segmentación Demográfica Siguiendo la pauta encontrada en la segmentación geográfica se estableció un rango de edad que incluya la educación primaria ¿para qué? Para generar la necesidad promoviendo el estudio y planes de vida, y asegurar el mercado del nivel secundario. Esto consiste en una segmentación demográfica por edad en un rango de 10 a 24 años , que consiste en el 32% de las poblaciones de las regiones escogidas, el cual suma un mercado de 1.130.000 personas.
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Depto.
Nombre
Omasuyos Camacho Larecaja Ingavi La Paz Inquisivi Sud Yungas Los Andes Aroma Caranavi Ayopaya Quillacollo Cochabamba Chapare Carrasco Warnes Velasco Cordillera Ñuflo de Santa Cruz Cháves Ichilo Chiquitos Obispo Santiestevan Oropeza Chuquisaca Nor Cinti Oruro Cercado Cercado Tarija Aniceto Arce Gran Chaco Tomás Frías Rafael Bustillo Cornelio Potosí Saavedra Chayanta José María Linares Cercado Beni Vaca Diez José Ballivián Pando
Nº Hab.
85.570 57.877 68.063 95.906 59.167 63.639 69.636 86.480 51.153 60.959 246.803 187.358 115.741 56.979 56.702 101.733 93.392 70.444 60.359 142.786 241.376 69.512 241.811 153.457 52.570 116.318 176.922 76.254 59.219 90.205 50.899
82.653 116.421 68.174 52.525 TOTAL 3.479.063
% 10-24 años % primaria % secundaria
30,16 27,64 27,51 31,01 28,44 30,32 30,19 29,8 31,47 29,05 34 33,04 31,18 32,83 32,77 33,64
66,48 74,45 73,55 66,94 77,55 72,41 69,61 68,85 71,83 83,52 67,78 72,29 78,27 73,97 76,02 79,93
25,2 16,78 15,26 24,71 13,61 17,88 21,08 22,39 19,54 7,05 23,87 18,9 10,42 16,91 14,72 10,85
31,19 32,38 32,92
70,23 75,17 73,7
21,02 16,43 16,71
34,75 35,58 28,21 34,79 34,98 32,58 33,07 34,18 31,82
70,23 68,29 81,03 63,35 66,23 72,78 70,65 66,59 71,89
21,02 22,08 9,43 28,9 24,16 17,46 20,67 24,08 18,42
28,48 25,63
79,24 80,86
10,01 3,69
28,68 36,55 34,71 31,97 32,5 1.129.528
76,99 65,27 69,92 73,48 73,46 801.345
12,78 25,65 21,25 16,95 15,85 223.661
Figura 6. Segmentación por Ciudades Intermedias y edad Fuente: INE
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Mercado Meta En conclusión, el mercado meta escogido es el de jóvenes de entre 10 y 24 años en las regiones señaladas. Esto constituye segmentación meta diferenciada, que se concentra en un solo nicho de mercado.
Figura 7. Ciudades Intermedias escogidas localizadas en un mapa geográfico
Perfil psicográfico del consumidor Personalidad La personalidad es lo que proyectamos a los demás, y con la llegada de las redes sociales los canales para transmitir este “reflejo de nosotros” se amplió, pero en algún punto estas
redes llegaron a moldear la personalidad de los jóvenes. Esto se ha expandido de tal manera que ahora se convirtió en “una herramienta más para el desarrollo personal.”
Motivos Ser parte del desarrollo tecnológico y estar “conectado” son los principales motivos de un
joven.
Estilo de Vida Debido a la estabilidad que se vive hoy en Bolivia y el esfuerzo de una generación por dar “un futuro mejor” para sus hijos:
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“Esta nueva generación se encuentra con una Bolivia, libre y tranquila; donde el poco desarrollo económico, permite a los jóvenes darse lujos de consumo […], además de
educarse, factor que no es valorado en lo más mínimo por la juventud. El consumo, incluso de los más pobres, alcanza un grado muy alto por los bajos precios que el capitalismo permite; y darse lujos que el primer grupo generacional no podía darse años atrás, hoy son panes de cada día .” (16)
ESTRATEGIA DE MERCADO Análisis FODA Fortalezas Una gran fortaleza de la empresa es que puede apelar a la identidad cultural con el logo “Hecho en Bolivia”. Además que estar dentro el territorio permite especializarse en las necesidades de su mercado meta y lograr una fidelización más profunda con las personas al estar más en contacto con estos y conseguir la retroalimentación sobre el producto de manera rápida. Otra fortaleza de estar dentro el territorio es dar credibilidad a las preocupaciones por el desarrollo de educativo del país, ya que si China expresara un interés por ese tema sería más bien sospechoso y generaría desconfianza. La dotación de equipos le da una ventaja competitiva hasta cierto punto, ya que nadie puede competir con un producto regalado.
Oportunidades Los datos vistos sobre el gran porcentaje de hogares sin una computadora representan una gran oportunidad de mercado, debido a que no se encuentra muy saturado. Además cuentan con los Decretos Supremos que van a favor de la empresa. Ser una empresa estatal puede ofrecer muchas oportunidades para la empresa, ya que no tendrían que abrir locales nuevos, sino más bien utilizar los espacios de ENTEL por ejemplo. El conseguir un local exclusivo significaría un aumento en los costos de comercialización. La desaceleración económica también podría ser oportunidad, ya que favorecería la inclinación por productos más accesibles, siempre y cuando este estado de la economía no empeore de tal manera que establezca otras prioridades de compra, relegando la tenencia de computadora a un segundo plano.
Debilidades La falta de inversión en investigación y desarrollo constituye una gran debilidad, ya que el mercado de productos tecnológicos es uno que se renueva constantemente con actualizaciones o innovaciones. Esto no promueve ningún tipo de emprendimiento o generación de ideas, lo que no resuelve el problema de dejar de ser un país extractivista, una de las metas de este gobierno. El proceso muy burocrático característico de las empresas tampoco ayuda con la motivación del personal.
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Amenazas Las buenas relaciones con China pueden representar una amenaza para Quipus, en el sentido de que si bien su abaratamiento de costos para la producción de los productos, China puede entrar con productos similares con precios aún más bajos, y por lo visto en la Figura 3 los productos chinos agarraron cierta confiabilidad en el mercado, además de que apela a un tema de peso que es el precio. Además de que sus aranceles son bajos, favoreciendo sus productos; y si en algún punto entra con más fuerza la marca Hasee en el mercado terminaría por liquidar a Quipus. Otra amenaza es el arma de doble filo ser una empresa estatal, ya que cualquier desliz que tenga el gobierno afectará la imagen de la empresa. Además que si el gobierno insiste en incremento del salario mínimo según el aumento del PIB podría aumentar el costo de mano de obra. En resumen se tiene el siguiente cuadro:
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Ser una empresa boliviana estatal
Hay un mercado potencial Desaceleración económica
DEBILIDADES
AMENAZAS
Pobre investigación y desarrollo
Relaciones con China Incremento salarial
Figura 8. Matriz FODA de la empresa Estatal QUIPUS
Determinación de Ventajas Competitivas “La matriz FODA ayuda con la determinación de las ventajas competitivas ”, y se puede ver
claramente que estas son: Puede lograr el liderazgo en costos con “mano de obra eficiente” si deja toda la producción
del producto físico en China y en Bolivia se dedican a generar la información y aplicaciones que necesite el mercado meta, lo cual genera una ventaja de diferenciación del producto. Los “subsidios públicos” es otra ventaja que se ha estado aplicando a través de la dotación de equipos a escuelas y el tener un solo segmento de mercado le confiere la ventaja competitiva de nicho de mercado. 16
Definición de las estrategias a seguir según el mercado objetivo Para la definición de las estrategias se debe tener en cuenta que la empresa se encuentra en su etapa de introducción. Consideramos que la misión y el primer objetivo estratégico son una buena base para la definición de los objetivos de la empresa: -
Misión: “Producir, ensamblar y comercializar equipos tecnológicos de últ ima
generación, incrementando el acceso y uso de tecnologías de información y comunicación para reducir la brecha digital de Bolivia con el resto del mundo.”
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Objetivo estratégico: “Incrementar el uso y acceso de tecnologías de información en
la población boliviana, mediante la producción y comercialización de equipos tecnológicos con calidad.”
Como se mencionó previamente, el mercado meta requiere de una segmentación diferenciada, por lo que ahora los objetivos deben centrarse en los jóvenes entre 10 y 18 años para generar la necesidad a través de la dotación de escuelas y tener así el mercado de los 19 años a 24 para la venta. Claramente, no estaría de ningún modo restringida la venta a cualquiera que se encuentre fuera de este rango.
Objetivo Intensificar la publicidad en las áreas señaladas en la segmentación, para poder aumentar las ventas e incrementar el porcentaje de utilidades sobre ventas de 1.78 a 3% en un plazo de un año y reducir la brecha tecnológica.
Estrategias La matriz FODA nos da pautas para la elección de estrategias: Estrategia FO: “Uso de fortalezas para aprovechar opor tunidades”
- Constituye una estrategia de crecimiento, vital para la etapa de ciclo de vida en la que se encuentra. Puede desarrollar más su servicio al cliente al combinar la cobertura que tiene con Entel con la empresa Quipus, lo cual también contaría como una expansión. También se buscaría incrementar los ingresos al lanzar campañas de pago en cuotas y capacitar vendedores. Estrategia FA: “Uso de fortalezas para evitar amenazas”
Constituye una estrategia de defensa, si se diera la situación en la que la economía siga desacelerándose se podría optar por dejar toda la producción del producto en China y dedicarse solo al desarrollo de aplicaciones para éste. Así se defenderían los bajos costos que dan accesibilidad al producto. Estrategia DA: “Reducir al mínimo las debilidades y evitar las amenazas”
Constituye una estrategia de retiro, dado que se tienen tres productos distintos en los que la Investigación y Desarrollo es esencial para minimizar la debilidad se optaría por 17
descontinuar la línea que genere menor utilidades, para así evitar la amenaza de costos que generarían los incrementos salariales en una línea que no da ningún beneficio. Estrategia DO: “Vencer debilidades aprovechando oportunidades”
Constituye una estrategia de refuerzo, se tiene una debilidad de vital importancia que es la Investigación y Desarrollo, y una gran oportunidad de un mercado potencial (además de contar con el hecho de ser una empresa estatal). Se trataría desarrollar conocimientos sobre las necesidades del conocimiento sobre las computadoras dotadas a los colegios. En resumen, se tendría el siguiente cuadro de estrategias: Fortalezas Debilidades
Oportunidades CRECIMIENTO Utilizar los puntos Entel REFUERZO Generar conocimiento de mercado en los equipos dotados
Amenazas DEFENSA Dejar la producción física del producto en China RETIRO Descontinuar el producto que genere menos utilidades
Figura 9. Matriz de estrategias a partir del FODA de la empresa Estatal QUIPUS
MIX DE MARKETING Desarrollo del producto
Figura 10. Equipo KUAA junto al empaque Fuente: BoNews
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Figura 11. Ensamblado del equipo KUAA Fuente: BoNews
Más que producto, ahora se tendría que darle un enfoque hacia las “necesidades” del mercado meta. Pero como se mencionó anteriormente, el mercado meta incluye a los jóvenes de 10 a 18 años para generar esa necesidad. Los componentes del producto: 1. Básico Se buscaría una mejora en la capacidad de la memoria para poder introducir todas las aplicaciones que requiera desarrollar el cliente. 2. Envase Se propondría eliminar cualquier indicio de campaña política en su empaque, ya que como se mencionó anteriormente cualquier desliz que cometa el gobierno afecta a la imagen de la empresa. 3. Componentes aumentados En este componente reside la clave para la estrategia de Refuerzo. Aquí entrarían las aplicaciones que se desarrolle en base a la información recabada de los equipos dotados a colegios. Se crearían un equipo de diseño de producción, gráfico, programadores y maestros, los cuales deben presentar informes trimestrales sobre desarrollo de aplicaciones para los productos. Dichos informes deben ser revisados por los altos cargos y ponerlos a prueba en las computadoras que fueron dotadas en los colegios. A partir de las pruebas realizadas en los colegios generar información para un ciclo de mejora continua del producto. También se debería, además de adaptar los puntos Entel como centros de distribución, también deberían brindar el servicio de mantenimiento de los equipos como así también tener un stock de repuestos.
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El enfocarse en obtener información del mercado a través de pruebas es una muestra de la disposición de la empresa por satisfacer las necesidades del cliente, lo que le da a Quipus una ventaja competitiva.
Determinación del Precio
Figura 12. Equipo KUAA y su precio Fuente: Quipus
En base al precio actual del equipo se puede deducir que se determinó el precio con el competidor equivocado, ya que la información de precios recabada anteriormente es por mucho menor a la que se publica. Para poder bajar el precio sin sacrificar utilidades se aplicaría la estrategia de Defensa, al relegar toda la fabricación física del producto a China. También se combinaría con estrategia de Retiro al discontinuar un producto y destinar sus recursos al área de Investigación y Desarrollo para obtener buenos resultados con el producto que se mantenga. Se estima un ingreso per cápita por familia mensual entre 1400 y 2800 Bs. Dado que Hasee no tiene mucha presencia todavía en el mercado, el precio de la competencia más amenazante sería el de Lenovo con 2610 Bs, el cual está dentro del rango de ingreso per cápita. El precio del equipo KUAA es de 3132 Bs, lo cual sale del rango. Con las medidas de Defensa y Retiro tranquilamente se reduciría el costo del equipo en 626 Bs, generando así el precio de 2506 Bs, el cual ahora si está dentro de rango pero sigue siendo mayor que la competencia. Esta diferencia sería salvable con el buen desarrollo de aplicaciones y acercamiento al cliente.
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Definición de la Promoción
Figura 13. Equipo KUAA y su slogan Fuente : Quipus
Mix promocional: -
Ventas personales: Capacitar al personal de los centros Entel para la venta de los equipos Quipus. Publicidad: Uso de la televisión y radio, medios de comunicación de gran uso del mercado objetivo. Promoción ventas: plan de pagos para estimular las ventas, cuotas mensuales de 228 Bs. RRPP: Mejorar las relacionas con el sector educativo, especialmente con los maestros, ya que el producto está relacionado con la educación. Asegurar la asistencia a ferias dentro el territorio y comunicar todos los avances y demostraciones que se logren con las pruebas con los equipos dotados.
Plaza, Canales de Distribución y diseño de Puntos de Venta
Figura 14. Ceremonia de dotación de Equipos KUAA a colegio Fuente: Quipus
Ya que se pretende utilizar los puntos Entel como intermediario y brindar los servicios de mantenimiento y stock en ellos, se optaría por un canal de distribución indir ecto corto, donde se pasaría del productor a los punto Entel y de allí al consumidor. 21
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