A$A%&'&' A$A%&'& ' A %A % A (M)*('A CO%+$
José González Brandon Castillo Allam Catril José Aguilar Javier Gallardo
,&A-$O'&CO (M)*('A*&A%
Contenido Historia e hitos............................. hitos................................................. ........................................ ................................................... ............................... 2 Misión y visión.............................. visión.................................................. ........................................ ........................................ ............................... ........... 3 Misión........................ Misión............................................ ........................................ .................................................... .............................................. .............. 3 Análisis de características:............... características:.................................. ....................................... ........................................ ......................... ..... 3 Visión:.................. Visión:..................................... ....................................... ........................................ ..................................................... ................................. 3 Análisis de características:............... características:.................................. ....................................... ........................................ ......................... ..... 3 Valores y sus características............................... características................................................... ........................................... ............................ ..... 4 Análisis de valores:..................... valores:........................................ ....................................... ........................................... .............................. ....... 4 Obetivos estrat!"icos........................................................................................#
Cadena de Valor.................................................................................................. / ,escri0ción Cadena de Valor.........................................................................../ AC&V&,A,(' )*&MA*&A'................................................................................. / AC&V&,A,(' '(C+$,A*&A'............................................................................1 MA*-($........................................................................................................... 1 ('%AO$(' CA,($A ,( VA%O*....................................................................... ACO*(' C*&&CO' ,( 56&O........................................................................ V($A7A COM)(&&VA..................................................................................... Análisis del 8acro entorno.................................................................................. 9 Análisis )('A.................................................................................................. 9 Co80etitividad del sector.............................................................................. ; Análisis #
Historia e hitos Colun> es una Coo0erativa A"rícola y lechera de la ciudad de %a +nión> ?ue nace un 24 de unio de 949> desde sus inicios se han 8antenido vivas las 8otivaciones de sus setenta
?uienes decidieron crearla co8o una Coo0erativa destinada a co8erciali=ar su leche y abastecerlos de insu8os y servicios. )rueba de ello son los 8ás de 13; socios ?uienes re siendo cada uno de ellos 0arte de este "ran 0royecto ?ue se ?ue> con tecnolo"ía de 0unta a nivel 8undial> lo"ran elaborar 0roductos de alta calidad 0ara lle"ar a todos los rincones de Chile y a los diversos clientes alrededor del 8undo. 'us 0rinci0ales hitos son sus co8ien=os en venta de 8ante?uilla en envases de Bilo> 0osterior a estos en la d!cada de los /; co8ien=a a elaborar suero del ?ueso> in"rediente ?ue se usa 0ara 0re0arar "alletas> chocolates y 0an. %ue"o en los aos ; lan=an co8o 0ublicidad la conocida va?uita DEMi8@nEE> la cual sirvió 0ara reconoci8iento de la e80resa y ca0tar la atención del 0@blico. %os 0rinci0ales ne"ocios ?ue desarrolla co8o e80resa> son la venta de lácteos concentrados> ?ue son a0roFi8ada8ente 24; 0roductos G?uesos> 8ante?uilla> 8anar> leche en 0olvo y suero en 0olvo> 0roductos lar"a vida Gleche> cre8a y n!ctar y 0roductos lácteos yo"urt> leche cultivada y 0ostres. Co8o e80resa> 0ertenece al sector industrial de ventas de lácteos> teniendo co8o 0rinci0ales co80etidores a las e80resas $estl! y 'o0role.
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Misión y visión Misión Contribuir al desarrollo sustentable de nuestros socios y de la co8unidad en la ?ue esta8os insertos> cuidando el 8edio a8biente> entre"ando 0roductos saludables e innovadores de alta calidad> en
Análisis de características: •
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Representativa: 8isión de Colun si es re0resentativa 0or?ue
no8bra a los ?ue están insertos en la e80resa> co8o ta8bi!n a la co8unidad a la cual va diri"ida. Corta: (s una 8isión corta> ya ?ue no eFcede las líneas reco8endadas 0ara una buena 8isión. Comprensiva: (s una 8isión co80rensiva> si bien> utili=a 0alabras ?ue no 0rovocan con sino ?ue> se reJere a una co8unidad "eneral.
Visión: 'er una e80resa líder en la industria láctea au8entando en el tie80o el volu8en 0rocesado y valor econó8ico de la Coo0erativa.
Análisis de características: •
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!uturista : es una visión ya ?ue se 0ro0one ser una
e80resa líder en la industria láctea. "argo plazo: Cu80le con ser una visión a lar"o 0la=o> ya ?ue no deter8ina una cantidad de aos. 3
Audaz: 'i es auda=> ya ?ue a0unta ser la e80resa líder en la •
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industria láctea. #rientada: (s una visión orientada> ya ?ue se reJere al 8ercado en es0ecíJco ?ue son los lácteos. $uperlativa: a8bi!n es una 8isión su0erlativa> debido ?ue hace 8ención a ser la e80resa líder de la industria. Inlusiva: inal8ente no es una visión inclusiva ya ?ue se centra sola8ente en las 0ersonas internas de la e80resa.
Valores y sus características %alores: o o o o o o
Austeridad )rudencia rabao en e?ui0o Ayuda 8utua &nte"ridad Co80ro8iso
Análisis de valores: "a ultura de la e80resa Colun tiene relación con el bienestar de los
trabaadores ya ?ue busca 8antenerlos contentos> alineados y co80ro8etidos con los obetivos y valores or"ani=acionales 0er8itiendo cu80lir todas las 8etas ?ue se 0ro0one la e80resa y contribuyendo a res0onder adecuada8ente a las eFi"encias de los nuevos 0royectos asociados con el desarrollo y creci8iento de la coo0erativa. %a coo0erativa a0unta a construir una relación de Jdelidad duradera a 0artir de su co80ro8iso de entre"ar una o naturales y nutritivos> con una conveniente relación calidadK 0recio y orientada a satis ya ?ue> en la 8isión de
la e80resa> habla de "enerar un desarrollo sustentable tanto 0ara socios li"ados a la e80resa> co8o ta8bi!n 0ara la co8unidad en la ?ue están in8ersos> si bien> esto hace alusión a un valor no8brado ?ue es el DEco80ro8isoEE. a8bi!n la 8isión habla de un cuidado 0ara con el 8edio a8biente y una entre"a de 0roductos sustentables 0ara el consu8idor> esto se ve re0resentado en el valor de la DE0rudenciaEE> ya ?ue si la e80resa se debe a sus clientes en el área de ventas> ta8bi!n se debe a ellos en el cuidado de su entorno.
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Con res0ecto a la visión se habla de ser una e80resa líder en la industria> lo ?ue hace alusión al valor de DEinte"ridadEE ya ?ue 0ara lle"ar a ser una e80resa líder> a lo lar"o del tie80o se tiene ?ue 8antener co8o una e80resa consolidada.
Obetivos estrat!"icos &.' (l 0ri8er obetivo estrat!"ico de Colun consiste en: Au8entar un 3L
su rentabilidad anual.
)ara este Obetivo estrat!"ico se deJnen los si"uientes obetivos 0or áreas busca 8ini8i=ar la rotación de 0ersonal con el Jn de dis8inuir un "asto innecesario en la contratación de nuevas 0ersonas. K inan=as> asi"na un ca0ital deter8inado 0ara la 0roducción de sus 0roductos. K MarBetin" y Ventas > se encar"a de crear una 0ublicidad ostentosa 0ara ?ue sus clientes se sientas 8ás identiJcados con la e80resa. K %o"ística se encar"a de ?ue la e80resa no ten"a un eFcedente de 8ateria 0ri8a 0ara la es decir> se solicita el 8aterial lo 8ás eFacto 0osible en cuanto a cantidad. (.'(l se"undo obetivo estrat!"ico de Colun es crecer "eo"ráJca8ente a
nivel nacional durante los 0róFi8os cinco aos> a0roFi8ada8ente un 3#L de lo ?ue es co8o e80resa actual8ente. )ara este Obetivo estrat!"ico se deJnen los si"uientes obetivos 0or áreas
K
*ecursos Hu8anos> se concentra en la contratación del 0ersonal 0ara 0oder e se encar"a de deJnir la inversión necesaria 0ara 0oder reali=ar el 0royecto. MarBetin" y ventas> se encar"a de hacer un estudio de 8ercado> con el Jn de encontrar los 8eores lu"ares 0ara 0osicionarse con la e80resa y así sea rentable 0ara Colun. K
%o"ística> se encar"a de recibir todo el 8aterial en cada uno de los lu"ares donde se a80liará la e80resa.
Cadena de Valor In)raestrutura
de
la
empresa:
Jnancia8iento>
0laniJcación. Gesti*n de Reursos: selección> ca0acitación. Desarrollo de +enolog,a: investi"ación de 8ercado. Compras: 8a?uinarias> 0ublicidad. "og,stia #peraio "og,sti Mareti $erviio Interna: nes: a ng / 0ost al8acena8ie O0eración e-terna: %entas: %enta:
nto de de ,es0acho )ublicida 8ateriales sucursales de d> 0roductos eF0osició ter8inad n de os. 0roducto s nuevos.
Mar"en
*es0uest a y solución a recla8os .
,escri0ción Cadena de Valor AC&V&,A,(' )*&MA*&A' "og,stia interna: odos los coo0erados reciben asesoría t!cnica>
veterinaria y a"ronó8ica de la 'ub"erencia de &nsu8os A"rícolas y 'ervicios a Coo0erados> con el Jn de 8eorar su 0roducción y atender /
sus re?ueri8ientos. Colun cuenta con 0rocesos estandari=ados ?ue velan 0or el control 0er8anente de la calidad de las 8aterias 0ri8as. #peraiones: +na ve= recibida la leche de los ca8iones se reali=a
nueva8ente un 0roceso de tra=abilidad y 8ediciones de calidad antes de in"resarla a la la leche es 0asteuri=ada> hi"ieni=ada y estandari=ada 0ara cu80lir con la co80osición de los 0roductos. Al Jnali=ar cada día> todas las 8á?uinas> caerías y dis0ositivos de las 0lantas son lavados> enua"adas e hi"ieni=adas con el Jn de ase"urar la inocuidad de los ali8entos. Ade8ás> durante todo el 0roceso de 0roducción se eFtraen 8uestras aleatorias 0ara continuar con la revisión de calidad> veriJcando su a0ariencia> sabor> teFtura> 8adure=> aro8a y las 0ro0iedades hi"i!nicas re?ueridas 0ara elaborar 0roductos de calidad. "og,stia e-terna: +na ve= listos los 0roductos> a trav!s de di
8!todos de re0arto> Colun se encar"a de hacer lle"ar sus 0roductos a distintos 0untos del 0aís> tanto distribuidores de alta enver"adura> co8o locales 0rivados. Mareting / ventas: Colun utili=a dos ti0os de 0ublicidad de sus
0roductos. +no consta de la 0ublicidad de acción directa ?ue consta en la di aJches y otros relacionados. )or @lti8o utili=a la 0ublicidad institucional> la cual se centra en el no8bra8iento de la 8arca DECO%+$EE a trav!s de la en esta e80resa eFiste un siste8a de ventas 8ultinivel: el vendedor se acerca tanto a locales co8erciales 0ara visitar 0ersonal8ente a los clientes> co8o los clientes 0ueden lla8ar o acercarse a la e80resa 0ara co80rar 0roductos. $erviio 0ost %entas: Colun tiene un alto cubri8iento en el á8bito de
la 0ostKventa en sus 0roductos> una ve= ?ue los entre"a> se o así> 8anteniendo su 0resti"io co8o e80resa y ade8ás no desvalori=ando sus 0roductos.
AC&V&,A,(' '(C+$,A*&A' . In)raestrutura de la empresa: %os coo0erados de CO%+$ son los
socios de la e80resa> sus 8ás de 13; inte"rantes son un voto de conJan=a ?ue se lue"o de un 0rocedi8iento 0reKestablecido> 0ueden convertirse en socios de la e80resa 8ediante la co80ra de acciones de acuerdo a la cantidad de leche entre"ada. (n los 0rinci0ios coo0erativos> cada socio re0resenta un voto a la hora de to8ar decisiones en la Asa8blea> co8o 0or ee80lo en la elección de sus re0resentantes ante el Conseo de Ad8inistración G,irectorio sin i80ortar el ta8ao> el n@8ero de acciones o la cantidad 1
de leche ?ue entre"ue a la Coo0erativa> lo"rando de esta
trabaadores contentos> alineados y co80ro8etidos con los obetivos y valores or"ani=acionales. (sto 0er8ite cu80lir las 8etas estrat!"icas y contribuye a res0onder adecuada8ente a las eFi"encias de los nuevos 0royectos asociados con el desarrollo y creci8iento de la Coo0erativa. )ara CO%+$> la ca0acitación es una herra8ienta clave en el desarrollo de las 0ersonas> las cuales a trav!s de incor0orar 8ás y 8eores co80etencias> conoci8ientos y habilidades> 0otencian el desarrollo de la or"ani=ación. ,e esta
utili=ando las ulti8as 8a?uinarias ?ue están en el 8ercado> con el Jn de no 0erder 8ateria 0ri8a> sus 0roductos ten"an 8ayor duración y sean entre"ados a sus clientes en buenas condiciones. Compras: (Fiste un 0ersonal ?ue se encar"a de ?ue la e80resa ten"a
todo lo necesario 0ara 0oder 0roducir de 8anera eJciente todos sus 0roductos> desde la co80ra de terrenos hasta las 8a?uinarias de
MA*-($ %a lo"ística interna se encar"a de al8acenar toda la 8ateria 0ri8a 0ara ?ue lue"o o0eraciones se encar"ue de trans la lo"ística eFterna de la e80resa se encar"a de sacar los 0roductos y trans0ortarlos a todos los rincones del 0aís Gsala de ventas> su0er8ercados> 0e?ueos ne"ocios> etc.. )ara 0oder tener 8ayor ace0tación en los clientes MarBetin" y Ventas se encar"a de "enerar distintos videos o 0ro8ociones 0ara 0oder vender de 8eor 8anera los 0roductos y Jnal8ente )ost Venta se encar"a de ?ue todos los 0roductos est!n en buenas condiciones 0ara ya ser in"eridos 0or los clientes.
('%AO$(' CA,($A ,( VA%O* (n 0ri8er lu"ar> los socios de la e80resa abastecen a los encar"ados de las co80ras de la e80resa> el cual co80ran 8ateria 0ri8a entre"ándosela a la "ente de lo"ística interna>
lue"o los 0ersonales de o0eraciones se encar"an de trans sobre todo al 0ersonal de 0ost venta 0or el eventual 8otivo de cual?uier recla8o contra a la e80resa.
ACO*(' C*&&CO' ,( 56&O +no de los 0rinci0ales 0untos de !Fito de la e80resa CO%+$ es ?ue tiene sala de ventas a lo lar"o de todo el territorio nacional> el cual le otor"a una directa interacción con sus clientes. inal8ente es la e80resa 8ás "rande en á8bito lácteo del 0aís el cual hace ya dos aos se está eF0ortando a distintos 0aíses del continente con su diversa cantidad de 0roductos> desde la leche hasta su "ran variedad de 0roductos envasados.
V($A7A COM)(&&VA %a e80resa CO%+$ es la e80resa 8ás "rande láctea del 0aís> el cual la hace tener ventaas dado su 8ayor nivel de 0roducción sobre sus de8ás co80etidores
!#R+A"12A$
D1BI"IDAD1$
Variedad de 0roductos lácteos. (80resa 8ás "rande del rubro en el 0aís.
)oca inversión en 8arBetin" y 0ublicidad. Marca "astada y estancada
Análisis del 8acro entorno Análisis )('A :
9
0ol,tios: (n el á8bito 0olítico 0ueden inNuir los si"uientes 0untos:
%eyes> co8o 0or ee80lo la ley de 0rotección del consu8idor y las leyes ?ue a
1on*mios: en este 0unto 0uede a
directa a CO%+$> ya ?ue co8o toda e80resa corre el ries"o de ?ue se 0rovo?ue un au8ento "enerali=ado y continuo de los 0recios de servicios y bienes de la econo8ía actual. (sto "enera dudas con res0ecto a una 0osible inversión 0or 0arte de la e80resa> ya ?ue se "enera el 8iedo a la 8otivo ?ue 0uede lo"rar ?ue tanto clientes co8o socios deen de ser 0arte de la e80resa. $oiales: la sociedad hoy en día 0resenta ca8bios 8uy continuos>
entre ellos se encuentra un i80acto social 8uy co8@n co8o lo es el hábito ali8enticio> esto "enera una disyuntiva 0ara la e80resa> ya ?ue> al "enerarse este ca8bio en el hábito de la sociedad> se 0ueden crear otros 0roductos 0ara la venta> co8o ta8bi!n> dis8inuye la venta de 0roductos ?ue ya se estaban co8erciali=ando de una 8anera re"ular.
+enol*gios: 0ara este 0unto 0ode8os 8encionar ?ue eFisten
avances en la tecnolo"ía todos los días> 0or esto se ve a ya ?ue se va ?uedando atrás a 8edida ?ue 0asa el tie80o> así> re?uiriendo el avance y ca8bio continuo de tecnolo"ía. a8bi!n> la tecnolo"ía 8óvil avan=a de 8anera abis8ante> es 0or esto> ?ue una e80resa co8o CO%+$ ta8bi!n se vería intervenida 0or este 0unto> ya ?ue 0ara las ventas se utili=an 8uchos 8!todos de tecnolo"ía 8óvil. Ambiental: Jnal8ente en este 0unto se 0uede 8encionar los 0lanes de
desconta8inación de ciertos sectores> donde la e80resa se 0uede ver a ?ue> al ser un ti0o de sanción> 0odría "enerar 0!rdidas de 0roducción.
;
Co80etitividad del sector Análisis #
la e80resa CO%+$> el 0oder de ne"ociación de los clientes es bao> debido a ?ue es una e80resa consolidada hace varios aos> 8otivo 0or el cual tiene una a80lia cantidad de clientes> lo ?ue le 0er8ite 8anear sus 0recios.
0oder de negoiai*n de los proveedores o vendedores: el 0oder
de ne"ociación de los 0roveedores es alto> ya ?ue si CO%+$ necesita 0rovisiones necesarias de los 0roveedores Gval"a la redundancia el 0oder de ne"ociación se hace 0arte de los 0roveedores ?ue trabaan directa8ente con la e80resa> ya ?ue no se 0uede hacer una sustitución in8ediata del 0roducto solicitado al 0roveedor. Amenaza de nuevos ompetidores entrantes: CO%+$ hoy en día es
una e80resa 8uy consolidada> 0or lo ?ue el hecho de entrar nuevos co80etidores al rubro> sería una baa a8ena=a> ya ?ue es una e80resa ?ue no tiene el 8ono0olio del ne"ocio> 0ero si es una e80resa ?ue 0rovee 8uchas e80resas a nivel nacional. Amenaza de produtos sustitutos: eFisten 0roductos hechos 0or
CO%+$> ?ue son 8uy necesarios 0ara la vitalidad del ser hu8ano> es 0or esto> ?ue es 8uy 0oco 0robable ?ue eFistan 0roductos ?ue 0uedan sustituir la 0roducción de la e80resa.
Rivalidad entre ompetidores: 8ás ?ue una 0ara 8uchas
e80resas esto se 0odría ver co8o al"o ?ue 0odría a en este caso> no ocurre> ya ?ue CO%+$ no tiene una tre8enda rivalidad en el rubro ?ue se dese80ea> es 0or esto ?ue no se ve a
,e acuerdo al análisis anterior destaca8os dos a8ena=as y o0ortunidades ?ue tiene la e80resa> res0ecto al análisis eFterno de este en cuanto a la calidad y entre"a o0ti8a de los 0roductos CO%+$.
&3 AM14A2A D1 I4GR1$# D1 451%#$ C#M01+ID#R1$ : (3 AM14A2A D1 $5$+I+5+#$ : 63 0#D1R D1 41G#CIACI#4 D1 C"I14+1$
A7O M(,&O A%O AVO*A ,('AVO*A% %( $(+*O ( 6 6 6
73 0#D1R D1 41G#CIACI#4 D1 "#$ 0R#%11D#R1$ 83 RI%A"IDAD 14+R1 C#M01+ID#R1$ A+RAC+I%# 0R#M1DI# D1" $1C+#R I4D5$+RIA" G,e todas las # uer=as
6 6 6
6
Amenazas:
KCo80etencia de otras 8arcas en el 8is8o ne"ocio de los lácteos sustituyendo el consu8o de los 0roductos CO%+$. K)oca eJciencia en la entre"a de los 0roductos 0or 0roble8as a8bientales y econó8icos ?ue a
KAlto nivel de inNuencia de nios> 0rinci0ales consu8idores de los 0roductos de la e80resa K)re
Análisis O,A y 0ro0uestas de 8eora (ncontra8os ?ue en las ortale=as de CO%+$ resalta su "ran variedad de 0roductos> esto conlleva a ?ue su 0resencia en el 8ercado sea 8uy a80lia> desde los nios con la línea de 0roductos ids Colun> 0asando 0or sus 0roductos li"ht en hasta 0ersonas ?ue buscan al"o 8uy es0ecíJco 0or ee80lo los ?uesos o dulces de leche. )or otro lado> y si"uiendo con lo reci!n no8brado cabe destacar ?ue estos @lti8os 0roductos son 8ás bien desconocidos 0ara el 0@blico "eneral> ade8ás de la línea de u"os y n!ctares ?ue Colun 0osee> 0or lo ?ue en este sentido> y en estos 0roductos en es0ecíJco no se ha lo"rado todavía una clara 0resencia en el 8ercado nacional. (n el á8bito eFterno de la e80resa> la 0rinci0al a8ena=a son los 0osibles 0roble8as con los distribuidores> es decir> los ca8ioneros> ya ?ue actual8ente se están 0resentando 8uchas situaciones adversas a los ca8ioneros li"ados al sector 8aderero y a"rícola en el sur de Chile> sin e8bar"o> esto 0uede llevar a 8edidas co8o un 0aro "eneral de ca8iones ?ue nos a
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)or @lti8o> co8o o0ortunidades encontra8os ?ue nuestros 0rinci0ales consu8idores son nios. (ste sector etario del 8ercado es 8uy i80ortante ya ?ue es 8uy inNuyente en los de8ás sectores> es 0or esto ?ue Colun si"ue es
1strategia !#: )osicionar y 0ublicitar a@n 8ás los 0roductos en
en los nios> ya ?ue los resultados 0ositivos lle"arían 8ás rá0ido ?ue si se en
nacional> se debería lle"ar a un 8uy buen acuerdo con los contratistas ?ue trans0ortan estos 0roductos 0ara ?ue su correcto traslado sea "aranti=ado y no se vea a
?ue lleva tantos aos en el 8ercado> ?ue lle"a al 0unto ?ue se cree ?ue no se 0ueda avan=ar 8ás> está el !n dando a entender ?ue el 0roducto de 8arca nacional es 8ucho 8eor ?ue el de e80resas eFtraneras. 1strategia DA: 'i"uiendo la línea anterior> Colun debe en
0ublicidad en el !n debido a ?ue la 0oblación del 0aís es 8uy rece0tiva ante estos 8ensaes lo ?ue tendría buenos resultados a un 8ediano 0la=o. actividades ?ue 0er8itan 0royectar 8eoras co80etitivas en la e80resa.
)ara Jnali=ar y to8ando en cuenta todo lo anterior8ente anali=ado acerca de Colun> co8o "ru0o 0ro0one8os a la e80resa lo si"uiente: . Pue vuelva a su 0ublicidad a0elando al senti8iento y a lo her8oso del sur chileno y a resaltar a@n 8ás su le8a Qoda la 8a"ia del surQ> 0ara así tener su0erioridad ante e80resas eFtraneras co8o 0or ee80lo $estl!. 2. ,ar a conocer de una es decir> en canales in redes sociales> etc. 3
3. )atrocinar y
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