Tipos de Campañas

Universidad Mariano Gálvez Mercadotecnia II

Campañas Publicitarias Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias estrategias comerciales que tienen como como objet objetivo ivo dar dar a conoc conocer er,, a travé través s de anun anuncio cios s disti distinto ntos s pero pero relaci relacion onad ados, os, que que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinados. La campaña está diseñada en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algn problema crucial. !e trata de un plan a corto pla"o que, por lo general, funciona durante un año o menos.

Campaña Social La campaña social es de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo pla"o, al desarrollo social y#o $umano, y formando parte, o no, de programas de cambio y conciencia social. Objetivos: %poyar la difusión de de valores y actitudes actitudes en la sociedad sociedad &lantear objetivos no comerciales 'ontribuir al desarrollo social La merca mercado dotec tecnia nia social social es una una parte parte o aspect aspecto o parti particul cular ar de la merca mercado dotec tecni nia a no empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general. &or ejemplo( )l a$orro familiar La $igiene dental La protección del medio ambiente También utiliza estrategias de contra mercadotecnia para: *renar *renar o desince desincentiv ntivar ar aquella aquellas s ideas ideas o comporta comportamien mientos tos que se ju"gan ju"gan perjudic perjudiciale iales s como( 'onsumo de drogas +abaco %lco$ol 'onducción temeraria de automóviles La mercadotecnia social se comprende entendiendo los principales enfoques del cambio social )l legal +ecnológico )conómico nformativo


Por !jemplo: "na campaña antitabaco !l enfoque legal supone imponer pro$ibiciones para fumar en lugares pblicos. !l enfoque tecnol#gico consistirá en desarrollar una innovación que ayudara a dejar de fumar evitara el daño a fumadores pasivos. !l enfoque econ#mico implica elevar los costos de fumar por medio de impuestos. !l enfoque informativo supondría dirigir información persuasiva a los fumadores sobre los riesgos de fumar y las ventajas de dejar de $acerlo. Objetivos de la $ercadotecnia Social !e aplican básicamente a servicios, que en el caso de mercadotecnia social son ideas o causas sociales. Las ideas o causas sociales incluyen tanto ideas, en sentido estricto, como comportamientos socialmente deseables. Clasificaci#n de las campañas Sociales !n funci#n del tipo de ideas o causas se pueden clasificar en los siguientes: % Proporcionar informaci#n )duca e informa a la población. &or )jemplo campañas de( -igiene utrición 'oncienti"ación de problemas del medio ambiente. & !stimular acciones beneficiosas para la sociedad +ratan de inducir al mayor nmero posible de personas a tomar una acción determinada durante un periodo de tiempo dado. &or )jemplo campañas de( /acunación 0evisiones médicas 1onaciones

C Cambiar los valores de la sociedad


-ay causas sociales que intentan modificar creencias o valores arraigados en la sociedad. !on las más difíciles de reali"ar. &or )jemplo campañas de( &lanificación familiar )liminación de costumbres negativas. 'iferencia de la mercadotecnia Social ( la responsabilidad Social La mercadotecnia social se limita a estimular y apoyar las causas sociales y no incluye la totalidad de las actividades llevadas a cabo por las organi"aciones. o debe confundirse las campañas sociales con la responsabilidad !ocial empresarial o con consecuencias éticas en las que incurren las empresas en sus intercambios en el mercado.

!strategias de las Campañas Sociales !e toman las cuatro estrategias básicas de la mercadotecnia, así como sus instrumentos. La publicidad sin embargo, es el elemento más visible. &ara llevar a cabo campañas sociales enfocadas a un comportamiento especifico, se debe( • • • •

1elimitar con precisión el comportamiento social a modificar o refor"ar. 1efinir el objetivo a alcan"ar. 0esponsabilidad a alguna entidad para dirigir el cambio. Utili"ar una o más estrategias.

Clasificaci#n de las estrategias de mercadotecnia en funci#n de las actitudes: 2. %ctitud positiva#comportamiento consistente 3se lleva a cabo un comportamiento aceptado4 )jemplo( 1onar para la teletón. 5. %ctitud negativa comportamiento discrepante 3se lleva a cabo un comportamiento rec$a"ado4. )jemplo( +irar basura en la vía publica


6. %ctitud negativa#comportamiento comportamiento rec$a"ado4

consistente

3

no

se

lleva a

cabo

un

cabo

un

)jemplo( 'ampañas de prevención sísmica. 7. %ctitud negativa#comportamiento comportamiento rec$a"ado4

consistente

3no

se

lleva

a

)jemplo( 'ampaña de no estacionarse en area restringida o en forma incorrecta. 8. %ctitud positiva#comportamiento discrepante 3 no lleva a cabo un comportamiento aceptado4 )jemplo( Las campañas de a$orro del agua. Los objetivos a conseguir en cada una de las estrategias son los siguientes:

!strategia de )eforzamiento: 'uando la gente tiene una actitud positiva $acia un comportamiento social deseable pero no lo lleva a cabo, las estrategias a desarrollar deben inducir $acia la reali"ación de tal comportamiento. 9bjetivo de la estrategia de 0efor"amiento( )stablecer controles sociales que presionen $acia el comportamiento deseado.

!strategia de )acionalizaci#n: )s apropiada cuando se practica un comportamiento social deseable pero $ay una actitud negativa $acia él.

)sta discrepancia puede ser temporal o debida a falta de elección alternativa. 9bjetivos de la estrategia de racionali"ación( •

•

:enerar un cambio de actitud consistente en él comportamiento. La persuasión y los controles sociales pueden ser los medios más efectivos para conseguir este cambio de actitud.

!strategia de confrontaci#n: !e reali"a cuando la actitud y el comportamiento son consistentes pero en la dirección contraria a un comportamiento social deseable.


)s la situación más difícil de cambiar. !e debe actuar sobre los comportamientos no deseados por la gente pero socialmente aceptados tratando de alterar las motivaciones $acia ellos, mediante acciones económicas o acciones coercitivas. +ambién se debe de $ablar sobre las actitudes, mediante informaciones o estableciendo controles sociales. Las %cciones posibles para lograr los cambios sociales propuestos son las siguientes: * +nformaci#n ( !ducaci#n nformación objetiva difundida ante la población sin e;presar opiniones. !e deja al receptor de la información que sea él mismo el que estable"ca sus conclusiones. , Persuasi#n ( Propaganda La información es agresiva, con objeto de impactar y cambiar las actitudes. !e e;traen conclusiones y se $acen afirmaciones dramáticas sobre los beneficios de llevar a cabo un comportamiento determinado o de los prejuicios que acarrea no reali"arlo. - Controles Sociales &resiones diseminadas a través de los grupos sociales que impulsan normas y valores 3por ejemplo, el a$orro en el agua4. . Sistemas de suministro !e trata de minimi"ar los problemas de accesibilidad a los servicios pblicos, ofreciendo $onorarios más fle;ibles, mayor numero de puntos de suministro o de elementos necesarios para prestar el servicio. / Consejos cl0nicos ( modificaciones del comportamiento mplica la erradicación de comportamientos socialmente indeseables o el aprendi"aje de otros deseables. )jemplo( &rogramas de prevención del sida

1 )egulaciones ( controles


!upone establecer restricciones legales para impedir determinados comportamientos e imponer sanciones en el caso de que se incumplan. )jemplo( )l alco$olímetro.

Campaña de imagen corporativa o institucional La publicidad corporativa no promueve ningn producto o servicio especifico. )stá diseñada para promover a la empresa en general, a destacar su imagen al asumir una posición en un tema o causa social o al buscar una participación directa de algo. !u función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo pla"o. o se concentran en promocionar ningn producto en especial, sino en aportar una visión determinada 3renovada, de confian"a, moderna, etc.4 a los consumidores. &uede informar sobre la $istoria de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc. 'rea una imagen favorable del anunciante )n síntesis, la publicidad corporativa se puede definir como una actividad de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaña publicitaria tiene el propósito de( 24 &romover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa o corporación< y 54 crear y establecer una actitud favorable en su pblico objetivo y en los medios de comunicación. 'omplementando ésta definición, cabe señalar que la publicidad corporativa transmite la imagen de la empresa, por ejemplo, dando a conocer la antig=edad de ésta, los proyectos sobresalientes que $aya o esté reali"ando, el prestigio y reconocimiento de los clientes de un producto o servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la competencia

Objetivos •

•

'rear una imagen positiva para la empresa. 'omunicar los puntos de vista de la organi"ación en temas sociales, económicos y ambientales.

%lgunas de las aplicaciones más específicas son(


• •

•

mpulsar la moral de los empleados y suavi"ar las relaciones de trabajo. %yudar a las industrias recién desregulari"adas a manejar la incertidumbre de los consumidores y a responder preguntas a los inversionistas. %poyar a compañías diversificadas a establecer una imagen para la compañía principal, más que confiar solo en sus marcas.

Tipos de Publicidad Corporativa Publicidad de +magen Logra diversos objetivos como( •

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'rear buena voluntad tanto interna como e;terna. 'rear una posición para la compañía y generar recursos tanto $umanos como financieros.

Utili"a distintos métodos como( 2. magen general o anuncios de posicionamiento( &ara crear una imagen de la empresa en la mente del pblico. 5. &atrocinios( Una empresa a menudo emite publicidad corporativa de imagen en programas normales o especiales de televisión. 6. &atrocinio de eventos( %l crear una imagen muc$o más favorable, la empresa se $ace atractiva para los compradores de acciones e inversionistas potenciales. Una imagen corporativa positiva no se crea sólo con unos cuantos anuncios. La calidad de los productos y servicios, la innovación, prácticas financieras sanas, una buena ciudadanía corporativa y un uso inteligente de mar>eting son factores que contribuyen a la imagen en general. Patrocinio de !ventos Los patrocinios corporativos de beneficencias y causas sociales son ya una forma popular de relaciones pblicas. )stos patrocinios asumen diversas formas como( • • • • •

)ventos deportivos +ours de entretenimiento y atracciones *estivales, ferias, eventos. 'ausas %rtes


Las compañías encontraron en los patrocinios de eventos una e;celente plataforma desde la cual construir equidad y obtener afinidad con los auditorios objetivo, así como una buena $erramienta de relaciones pblicas. Las empresas pueden convertir sus patrocinios en oportunidades de mar>eting integradas efica"mente. Publicidad en 'efensa del P2blico !e refiere a la propagación de ideas y a la aclaración de temas sociales polémicos de importancia pblica en una forma que apoye los intereses del patrocinador. %unque an presenta una imagen para la compañía u organi"ación, la publicidad en defensa del pblico lo $ace en forma indirecta, al adoptar una postura sobre un tema en particular más que promover la organi"ación misma. La publicidad puede ser patrocinada por una empresa o por una asociación comercial, y está diseñada para informar al pblico, la manera en que la empresa opera o la postura de la administración sobre un tema en particular. %lgunas veces la publicidad es una respuesta a la publicidad no pagada negativa o a la incapacidad de la empresa de comunicar un mensaje importante mediante los canales de 0elaciones &blicas. %lgunas veces la empresa sólo quiere que se acepten ciertas ideas o que la sociedad comprenda sus preocupaciones.

Publicidad de las Causas Sociales Las compañías emprenden acciones de beneficencia o patrocinan organi"aciones no lucrativas. La compañía se beneficia de publicidad favorable, mientras que las causas de caridad reciben los tan necesarios fondos. Los partidarios del mar>eting de causas sociales sostienen que la asociación con una causa distingue una marca o tienda de otra, incrementa la aceptación del consumidor de los aumentos de precio, genera publicidad favorable e incluso gana el favor de funcionarios escépticos que pueden tener algn efecto en la compañía. Las relaciones del mar3eting de causas sociales asumen diversas formas: • • • •

0eali"ar donaciones directas a una causa sin fines de lucro. -acer que las compañías se ofre"can como voluntarias para la causa. 1onar materiales o suministros. 0eali"ar anuncios de servicio pblico.


4entajas de la Publicidad Corporativa 2. )s un ve$ículo e;celente para posicionar a la empresa. 5. %provec$a los beneficios de las relaciones pblicas. 6. Llega al mercado objetivo seleccionado. $edici#n de la !ficacia de la publicidad corporativa • • •

)ncuestas de actitud )studios que relacionan la publicidad corporativa y los precios de las acciones. nvestigación en grupos de enfoque.

Campaña de lanzamiento !e utili"a esta campaña cuando el producto se da a conocer en el mercado por primera ve", manejando el interés de manera consciente, entendiendo por consciente el que ju"ga, observa, registra y tiene a su cargo la iniciativa de consumir el producto, mirarlo y poder anali"ar sus cualidades de forma, color, sabor, etc. )s una publicidad planeada con esfuer"os especiales, tendiente a influir en los consumidores, dándoles a conocer las bondades de un producto nuevo. %quí el método utili"ado debe ser de e;pectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado. )s muy importante saber que el fin de las campañas de lan"amiento es presentar por primera ve" una marca nueva o un producto # servicio nuevo en el mercado para los consumidores. )ste tipo de campañas anuncian directamente al producto # servicio y los beneficios de éste.

)l lan"amiento de un producto nuevo es todo un acontecimiento. 'on la sobresaturada oferta de mercado que tenemos, es de vital importancia darlo a conocer e ir directamente a buscar sus potenciales consumidores, sin esperar que ellos los encuentren. &oner el nuevo producto en circulación no sólo se trata de ponerlo en un stand o a la venta, si no se debe generar alrededor un aura de publicidad y mar>eting en todos los medios posibles, debe $aber una estrategia de lan"amiento< para reali"ar la campaña publicitaria. Objetivos )n primer lugar debemos establecer los objetivos de nuestra campaña publicitaria, es decir, debemos señalar qué es lo que queremos lograr a través de ella, por ejemplo(


• • • • •

1ar a conocer el producto. nformar sobre las características del producto. 0esaltar los principales beneficios o atributos del producto. &osicionar un lema publicitario. &ersuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o uso de un producto o servicio.

+dentificar p2blico o mercado objetivo Una ve" establecidos los objetivos publicitarios, se debe identificar el pblico o mercado objetivo, es decir, el pblico específico a quién será dirigida la publicidad o campaña de lan"amiento. Una ve" determinado el pblico objetivo, es necesario señalar y anali"ar sus características, para que, en base a ellas, se pueda diseñar los medios, mensajes y estrategias publicitarias. La ra"ón de segmentar un determinado pblico objetivo, es que no todos los pblicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios, ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje. %n así se vendan un mismo tipo de productos, se necesitan diferentes medios, mensajes o estrategias publicitarias para cada tipo de pblico.

'efinir medios o canales publicitarios Una ve" que se determina y anali"a el pblico objetivo, debe definirse los medios o canales que se usaran para enviar el mensaje publicitario a dic$o pblico, es decir, definir los medios o canales publicitarios que se utili"aran para publicitar los productos o servicios al pblico objetivo. Los medios o canales publicitarios pueden estar conformados, por ejemplo, por la televisión, la radio, diarios, revistas, nternet, correo tradicional y electrónico, ferias, campañas, eventos, afic$es, carteles, folletos, volantes, etc. )edactar el mensaje publicitario Una ve" definidos los medios publicitarios que se utili"aran, se redacta el mensaje que se enviara a través de dic$os medios, al pblico objetivo. )n el mensaje se deben señalar las principales características del producto, se deben destacar las características que presenten un mayor beneficio al pblico, que permitan asociar el producto con dic$o mensaje y que permitan captar a los consumidores que busquen e;clusivamente dic$as características, por ejemplo, crear un mensaje que resalte la calidad o status que brindaría el poseer el producto. )l mensaje publicitario deberá estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fácil de entender. 1eberá captar la atención del consumidor, y deberá ser un mensaje vera", no


debe ofrecerse algo que los productos no posean o algo que no puedan cumplir, pues de suceder ello, se daría una muy mala imagen. Lanzamiento de la campaña publicitaria Una ve" definidos los objetivos publicitarios, identificado y anali"ado el pblico objetivo, determinado los medios o canales que se utili"aran, y redactado el mensaje publicitario que se enviara, $a llegado el momento de $acer efectiva la campaña publicitaria.

Campaña Promocional Una campaña promocional es una serie coordinada y planeada de esfuer"os promocionales construidos alrededor de un solo tema o idea central y diseñados para alcan"ar una meta determinada. La campaña promocional tiene el propósito de alcan"ar objetivos definidos, cuyos planes pueden incluir investigación, coordinación con los planes de venta y cooperación con los detallistas. &asos del plan de promoción( 2. 1eterminar una oportunidad de promoción( a. +endencia favorable en la demanda b. *uerte diferenciación del producto c. 'ualidades ocultas del producto d. );istencia de motivos emocionales de compra e. 0ecursos adecuados 5. 1eterminar los objetivos promocionales( a. b. c. d. e.

'rear conciencia de la marca, empresa o producto !uministrar información til para el consumidor. 'rear cambios de actitud 'rear cambios de comportamiento 'rear refuer"os al ofrecer tangibles e intangibles al consumidor para lograr elecciones favorables f. :enerar ventas g. Liquidar inventarios 6. 9rgani"ar la promoción( a. 'ontratar personal e;tra b. 'ontratar agencia especiali"ada 7. 8. ?. A.

!eleccionar audiencia meta !eleccionar mensaje @e"cla promocional &resupuesto


B. mplementar estrategia C. @edir resultados

La promoción de ventas contempla todos aquellos incentivos a corto pla"o y que tienen como fin estimular la compra de manera inmediata. Da que la mayoría de los productos se venden a través de canales independientes, se debe identificar el papel que los miembros del canal tienen en la generación de demanda, la retroalimentación con el cliente y la venta misma. )l fabricante entonces utili"ará $erramientas de promoción de ventas para au;iliarse en sus esfuer"os de mercadotecnia $acia los distintos miembros del canal.

Técnicas para prescriptores )l prescriptor es la persona que recomienda o sugiere el uso de un producto< y que tiene un nivel de credibilidad y confian"a por su preparación y e;periencia. )jemplo( doctores, estilistas, nutriólogos, maestros, etc. &or lo general, ellos no venden los productos, sólo los recomiendan. Prescriptor &ersona que en un determinado entorno y tipo de producto es buscada por los demás para que les recomiende o aconseje en su decisión de compra. )s un líder de opinión que acompaña o interviene en el proceso de selección y compra de un consumidor. !e considera un e;perto sobre un producto o servicio. Objetivos de la promoci#n 5acia los prescriptores:


2. 1ar a conocer los productos de la empresa 5. 9btener su ad$esión 6erramientas sugeridas: 2. @uestras y#o demostraciones 5. 'ongresos 6. 'ursos 7. Eonos o primas 8. !orteos ?. @aterial de lectura( trípticos, revistas, etc.

Técnicas para la 7uerza de 4entas )s el grupo de vendedores que por parte de la empresa tienen la labor de identificar nuevos clientes, tomar pedidos, entregarlos y reali"ar actividades de mercadeo. 9bjetivos de la promoción para vendedores( 2. 5. 6. 2. 2. 5. 6. 7.

@otivación ncitar a conseguir pedidos &remiar sus esfuer"os -erramientas sugeridas( &rimas o bonos 'oncursos !orteos %rtículos promocionales( cac$uc$as, playeras, etc.

Técnicas para el distribuidor 9bjetivos( 2. ncitar pedidos 5. *idelidad 3. @otivar a trabajar toda la línea de productos 4. 1esarrollar la notoriedad de marca 5. @ejorar la rotación de inventarios 6erramientas de promoci#n para el detallista: 2. 5. 6. 7. 8. ?. A. B.

&rimas o bonos 1escuentos 'oncursos !orteos &ublicidad punto de venta %nimaciones en el punto de venta 0egalos de artículos promocionales &ublicidad cooperativa 9. %poyo con material como mesas, sillas, refrigeradores, etc. 10. @erc$andising.


!jemplos técnicas promoci#n de ventas m8s utilizada son: 'upones &remios 'oncursos ncentivos 0egalos 1egustaciones /alor#descuentos );$ibiciones en las tiendas @uestras gratis 1emostraciones en las tiendas @uestras gratis )nvases reutili"ables 5F2 • • • • • • • • • • • • •

Tipos de Campañas

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