ESTRATEGIA COMPETITIVA ANALISIS DE CASO RADIO RADIO CONCIERTO CONCIERTO
RADIO CONCIERTO
PROFESOR: SR. JORGE ARDILES ALUMNO : SR.SALOMON URIBE
Concepción, Diciembre 2010
Historia desarrollo y crecimiento de Radio Concierto Se analizara la empresa “Radio Concierto ” y su problemática al adquirir una nueva radio mediados de la década de los años “80”. Radio Concierto es una sociedad que explota dos estaciones de radio F.M, la primera en Santiago y la segunda en Viña del Mar. Su emisora principal, Concierto F.M lleva 14 años en el mercado y ha logrado consolidar un claro liderazgo respecto de sus competidores. Está enfocada al segmento joven socioeconómicamente medio alto,ABC1, a través de una estructura programática sobria y de reconocida calidad, posee una línea musical moderna y de corte vanguardista, basada en éxitos musicales del disco en EE.UU y Europa. Concierto se ha desarrollado fuertemente en el aspecto técnico, profesional, lo que le trajo una excelente posición financiera y comercial.
Naturaleza Como se dijo antes el mercado de Radio Concierto está enfocada en el G.S.E ABC1 joven menor de 30 años, sin embargo hacia el año 1985 y debido a los buenos resultados económicos explota una nueva concesión radiotelefónica en frecuencia modulada, con el nombre de Radio Horizonte F.M., la que nace con el objetivo de penetrar los segmentos altos y medios altos (ABC1) y de personas adultas. Para esto definió una línea musical basada en éxitos de todos los tiempos, apoyada por una programación muy bien cuidada en términos de voces. Según los ejecutivos, esta mezcla de productos permitiría diversificar la Cartera de clientes, ya que al ser una radio más adulta, permitiría el acceso a sectores tales como bancos, líneas aéreas, empresas de computación, Isapres, AFP, las que no avisaban regularmente en Concierto, por tener ésta un enfoque hacia los jóvenes. Por otra parte, se lograría hacer crecer el mercado en términos horizontales en el G.S.E ABC1, al obtener mayores puntos de rating en el segmento de mayores de 30 años, lo que permitiría en el mediano plazo transferir radioescuhcas de Concierto a Horizonte a medida que estos fueran buscando alternativas musicales acordes con su crecimiento y madurez.
Ambiente externo De acuerdo a la información proporcionada destaco a continuación algunos índices que dicen relación con el posicionamiento de Radio Concierto en el mercado y su ambiente en el que se desarrolla, es así como esta radio tiene un 50% de cobertura conjunta a otras regiones, considerado en % a nivel total de población , Radio Concierto lidera con 21,5% en audiencia total en el mercado de radios F.M. G.S.E ABC1, mayores y menores. Radio Concierto, en relación a la participación de mercado total AM+FM de las radios en general ABC1, C2, C3,
mayores y menores ocupa el tercer lugar en sintonía FM, luego de radio Galaxia y radio Aurora, también FM. Radio Concierto en Diciembre de 1985 llega a ocupar el primer lugar en la participación de radios F.M. G.S.E. ABC1, mayores de 25.
Problemática: “Compra de Radio Splendid” En diciembre de 1985 el socio y Gerente General anuncia a sus mas cercanos colaboradores la compra de una nueva radio “Splendid ”, considerando, que de acuerdo a su experiencia en este campo y las economías de escala que se obtendrían al aprovechar su estructura y recursos financieros existentes permitirían buenos resultados en este nuevo negocio radiotelefónico, sin embargo sus colaboradores mas cercanos presentan una serie de desventajas , como su infraestructura, que no hace posible trasmitir con la calidad de radio Horizonte y Concierto, su posicionamiento de mercado, que no es claro y adicionalmente no tiene una estructura, como producto en el mercado, no concuerda con las líneas programáticas y segmentos de mercado que tiene hoy Horizonte y Concierto
La Radio El funcionamiento de una radio está basado en los auspiciadores (Clientes) quienes aportan el capital, a través de publicidad. La radio es el transmisor y los radioescuchas son los consumidores. El monto de dinero, que entregaran los auspiciadores, estará dado por la cantidad de radioescuchas a las cuales se llega y su poder adquisitivo entre otros, el tipo de radioescucha y el tiempo de permanencia de la radio en el aire. La cantidad y el tipo de radioescucha es donde se tiene que enfocar la radio.
Opciones de solución para la compra radio Splendid Continuar con el siguiente segmento de personas ABC1 esto quiere decir de 45 y más, con lo que cubrirían todas las edades. La mayor dificultad es la insistencia por cubrir el mismo grupo socioeconómico, considerando además que existe una dura competencia en ese mercado. Un nuevo grupo objetivo sería más caro, sin embargo se exploraría un nuevo universo de auspiciadores, y para empresas que tienen productos para las distintas edades, se puede vender como un paquete. Crear, a partir de Splendid una radio pluralista, masiva y de otra línea. Enfocada al segmento C2, C3 y D.A pesar que las emisoras pluralistas y masivas gozan de mayor radioescucha, las mejores carteras de inversión, no son estas, se considera además que existiría una contradicción entre la visión de la empresa y la imagen
que han tratado de vender a los auspiciadores por años y que les han reportado buenos dividendos. También está la opción de crear una radio Femenina, que incluya todos los segmentos y edades entre los 18 a 50 años. La Idea de radio Femenina suena atractiva, ya que es un mercado que no ha sido explotado aun, por lo que no competiría con nadie. A pesar que crearla sería un gran costo, con la nueva línea de posibles auspiciadores se podría. Sin embargo al ser un producto nuevo, se presenta la dificultad que no existen antecedentes previos.
Planteamiento y opinión De acuerdo a la problemática que se plantea en este caso y atendiendo la literatura proporcionada para este curso, que se detalla a continuación y sobre la cual fundamento mi opinión , puedo mencionar que la mejor opción a considerar es la implementación de una nueva radio, masiva y pluralista, sin dejar de lado completamente la opción de crear también, con algún desfase de tiempo una radio femenina, creo que la opinión del socio y Gerente Señor Anguita es clave cuando dice “que las dos opciones son validas ya que el negocio de la radio en Chile esta evolucionando - y prueba de ello es “el hoy de la ra dio en Chile” - , es dinámica , existen programas en vivo y de música variada, no solo en ingles, para todos los gustos, edades y grupos socioeconómicos y que además existe un segmento importante e insatisfecho como lo es, el de las mujeres jóvenes y adult as hasta los 50 años , ABC1,C2 y C3”. Es clave para lograr los objetivos planteados una estrategia corporativa que fije grandes lineamientos con claridad y de adhesión a los ejecutivos y trabajadores, fijando un nuevo norte en este sentido, de esta manera se puede lograr en forma estratégica un alcance global, creando un holding de radio emisoras como unidades de negocio diferentes en la misma industria, agregando valor a nivel corporativo, creando sinergia, pasando de tener una sola radio, (Concierto), luego Horizonte , hasta una radio masiva y otra dirigida solo a la mujer, etc.
Grandes tareas estratégicas-corporativas para el logro de los objetivos planteados. La toma de decisiones estratégico-corporativo, dicen relación con 2 aspectos fundamentales , diagnosticar y luego enfocarse en un cambio, (Visión) y eso es justamente lo que planteo , diagnosticar la situación en que se encuentra radio Concierto y los beneficios obtenidos , sin embargo en la evolución de este negocio se hace necesario enfocar un cambio y satisfacer nuevos radioescuchas. En cuanto a la segmentación de mercado, cada una de las radios sería una unidad de negocio distinta con un satisfactor preciso, que en conjunto crearan mas valor
y sinergia que cada una por si sola, independiente de las coberturas geográficas que puedan alcanzar, en este caso también es importante el radio escucha al cual están dirigidas, esta es una dimensión igualmente válida para cada unidad de negocio, no debemos olvidar que se debe buscar el equilibrio entre ellas, que favorece la formulación e implementación de la estrategia y objetivos planteados. Creo que el término exacto en este caso es la diversificación del mercado radial a través de varias unidades de negocios dentro de la misma industria. Al crear varias unidades de negocios la estrategia horizontal es fundamental, apunta a la identificación y explotación de la interrelación de las unidades de negocios, para este caso la interrelación de sistemas tecnológicos está dado principalmente por una sola matriz de soporte técnico, enlaces, y otros que puedan hacer operar las diferentes radios en una sola central, obteniendo economías de escala en soporte, software y aspectos tangibles de este producto o servicio. La interrelación de la función comercial , a partir de la marca Radio Concierto y su posicionamiento en el mercado puede traspasar a sus clientes y radioescuchas la confianza de calidad y buen gusto, aun cuando se trate de radios con diferente segmentación de mercado. En cuanto a la función de producción los aspectos logísticos se ven favorecidos por mejores precios en negociaciones con sellos discográficos, artistas y alianzas estratégicas con símiles en el extranjero, ofreciendo un paquete de radioemisoras que tiene la mejor cobertura nacional. La interrelación de la función de gestion de personal para este caso consiste en obtener de Splendid los mejor elementos del recurso humano que nos ayude a crecer en un mercado que no conocemos y brinde a este holding la ayuda técnico profesional, necesaria para equilibrar estas unidades de negocio, Concierto, en su gestión de talentos, puede ofrecer una adecuada identificación, desarrollo, promoción e incentivos a este nuevo personal seleccionado. Por último la interrelación de la función finanzas en una primera instancia va estar dada por la asignación de excedentes económicos de Radio Concierto hacia esta nueva adquisición, para su financiamiento y puesta en marcha, luego se buscara el equilibrio entre ambas y se podrá cumplir con el objetivo principal de esta función, como es evitar el spread. Para asegurar el éxito de radio concierto a través de una estrategia horizontal, como la que he propuesto, debe poner énfasis en crear o diseñar una estructura organizacional que fundamentalmente sirva a la plena ejecución de los programas estratégicos y permita el desarrollo eficiente de las actividades operacionales de la nueva firma y su equilibrio
En resumen planteo la expansión de Radio Concierto a través de una estrategia corporativa, basada en la creación de varias unidades de negocio (cada una de estas radios), con mercados segmentados que diversifiquen los radioescuchas y por tanto a sus clientes, aplicando una integración horizontal con todas sus ventajas e interrelaciones que conlleva, bajo una misma Visión, la misma estructura organizacional, agregando valor en conjunto para alcanzar una cartera de clientes que les sea rentable y sostenible en el tiempo.
Bibliografía: Administración Estratégica, Charles W.L. Hill, Gareth R. Jones VIII edición, C2 a C8, Introducción al análisis del estudio de casos. Apuntes Administración Estratégica, Sr. Jorge Ardiles, I Introducción a 6 Nivel Estratégico Corporativo. Artículos de Internet, varios de menor referencia.
