ENSAYO CURSO COMUNICACIÓN Y MEDIOS
Storytelling, o el arte de contar historias
Patricio Váquez Royer
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Storytelling, o el arte de contar historias
La Cultura de la Convergencia de los medios es hoy lo más parecido a un río que no para de fluir, la corriente lleva los contenidos inundándolo todo, filtrándose por las más estrechas rendijas que aun quedaban libres de la humedad del relato de los medios. En este dinámico proceso de descubrimiento de cómo este río fluye es básico revisar que a finales de los '70 el concepto de convergencia (convergence) incorporado por primera vez en los estudios de comunicación de autores como Nicholas Negroponte, quién los definió como el proceso de cruce entre las fronteras de medios y contenidos co-ayudados por la revolución digital. Hoy este concepto y más que en sus inicios, adquiere significados nuevos gracias a la complejidad de las relaciones publico-relato-medios. En cuanto a abordajes teóricos, al momento de definir la convergencia de los medios de comunicación, pueden identificarse 3 visiones; 1) quienes lo sindican como una confluencia de tecnologías, 2) como un sistema sistema y 3) como un proceso. “Es un proceso multidimensional que, facilitado por la implantación generalizada de las tecnologías digitales de telecomunicación, afecta al ámbito tecnológico, empresarial, profesional y editorial de los medios de comunicación, propiciando una integración de herramientas, espacios, métodos de trabajo y lenguajes anteriormente disgregados, de forma que los periodistas elaboran contenidos que se distribuyen a través de múltiples plataformas, mediante los lenguajes propios de cada una.” (García Avilés, Salaverría y Masip 2008) Los autores que, en un inicio, definieron la convergencia como una confluencia de tecnologías, (Negroponte, 1975, 1996; De Sola Pool, 1983; Garnham, 1996; Fidler, 1997) develaron una convergencia compuesta por múltiples caras. Estas ideas sustentaron los siguientes aportes teóricos desde el 2000 en adelante y lejos de limitar la convergencia a
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un fenómeno específico, destacaron su carácter orgánico, sistémico y dinámico. Zavoina y Reichert (2000), Dailey et al. (2003), Gordon (2003), Lawson-Borders (2003), Applegren (2004) y Erdal (2007). Flynn (2000), por ejemplo, sugiere que la convergencia está compuesta por tres áreas: los aparatos, las redes y el contenido. Ampliando esta visión, considero necesario añadir además el contexto, entendiendo como tal tanto el externo - social y cultural (uso de los medios) - como el estructural o psicológico/biográfico de las audiencias (gratificaciones y motivaciones). De esta forma, es posible no solo observar la convergencia como un fenómeno en proceso, sinó también entender por qué fluye en una dirección y no en otra, ya que la sola existencia de redes redes capaces de distribuir el contenido y de aparatos que lo desplieguen, no es capaz de trazar de forma completa el patrón que muchas veces toma la convergencia en la enmarañada suma de comunidades interpretativas que conforman nuestra sociedad. Gordon (2000), que sugiere cinco tipos de convergencia: la de la propiedad, la táctica, la estructural, la de recolección informativa y la narrativa. Jenkins, propone también cinco áreas de la convergencia pero superando el ámbito de las organizaciones periodísticas y abarcado todas las industrias culturales, estas son: la tecnológica, la económica, la social u orgánica, la cultural cultural y la global. Más recientemente Dennis (2006) propone también cinco áreas de convergencia en los medios: la tecnológica, la empresarial, la de los contenidos y la de los recursos humanos. La convergencia dista de lo que en un inicio se imaginó sólo como una distribución masiva, como una omnipresencia del contenido en múltiples medios. La convergencia no se produce en uno u otro aparato tecnológico sino en el cerebro de los consumidores como individuos y mediante sus interacciones sociales con otros. “Por convergencia, me refiero al flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediaticas, la cooperación entre múltiples industrias de medios, y el comportamiento migratorio de las audiencias de los medios quienes iran, a casi
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cualquier lugar en busca de los tipos de experiencias de entretención que desean,” (Jenkins, 2008, p.2) Hoy el consumo no es solitario, se ha convertido en un proceso colectivo, de ahí que el teórico cibernético frances Pierre Levy acuñara el término “inteligencia colectiva” a la suma y encauzamiento común de los conocimientos, recursos, motivaciones y habilidades de un grupo de individuos propiciando la creación colectiva de significado. Esta inteligencia colectiva puede ser tambien visto como un poder mediático, el que gracias a la convergencia, podemos ejercer cada vez con mayor cotidianidad y con efectos cada vez más visibles. La falacia La falacia de la caja negra contempló sólo el cambio tecnológico en el consumo de los contenido de los medios y omitió los cambios culturales en la manera de consumirlos. consumirlos. ¿Son sólo contenidos preparados por los medios los que fluyen a través de distintos dispositivos y culturas de consumo de medios? Nuestras emociones, gustos, ubicación geográfica, vidas, relaciones, deseos y sueños también lo hacen.
CULTURA PARTICIPATIVA Y CONVERGENCIA Con Jenkins (2006), aprendimos que la cultura cultura participativa cambia la idea del rol del recepor de los mensajes o relatos, pasando de un simple espectador a ser un generador de contenidos. Esta misma cultura participativa, plantea un desafío para los medios, el como evitar , si es el interés, que su relato original sea deformado y adaptado, para luego ser reproducido o incluso re-creado como un nuevo contenido, esta vez desde la comunidad interpretativa. El concepto de comunidad interpretativa es de alguna manera la materialización, en forma de grupos de audiencias con intereses, motivaciones, y experiencias comunes, de lo que la escuela de la estética de la recepción - en 1960 de la mano de Wolfang Iser, Hans Robert Jauss y Fish - identificó como fondo cultural. Es decir, aquellas diferencias en el bagaje cultural individual que hacían que un lector interpretara de una forma u otra -4-
un mismo texto. De este modo, las asociaciones de individuos con fondos culturales similares y expuestos a ciertos medios, serían la base para la conformación espontánea de una comunidad interpretativa. Efectivamente podemos plantear que identificando claramente las motivaciones, cultura, espacios bibliográficos comunes, contextos, medios que consumen y como se estructuran estas comunidades, la narración transmediática puede ser conducida, ser conducida, llevando el fenómeno a nivel de estrategia. Los Trekies o los fans de StarWars son el mejor ejemplo del fenómeno de la transmediación espontánea al principio, alimentada luego, y utilizada como oportunidad de negocios despues, sobre un nicho ávido de consuimir todo lo relacionado con el mundo de contenidos, códigos y experiencias que estas dos series significan para sus fans. El conocimiento en detalle de las comunidades interpretativas facilitaría tambien infiltrar temas contingentes, políticos o de actualidad y aplicar un agenda setting dirigido y orientado específicamente a una comunidad interpretativa en particular, hablándole en su lenguaje y con sus signos. En este complejo flujo de comunicación e identificación de códigos, los medios y las empresas deberán aplicar un especial esfuerzo en dotar de consistencia a sus mensajes. Con lo expuesto quiero sugerir que esta gran esfera de lo transmediatico (Stephem E. Dinehart, 2009) gana validez para ver la transmediación tanto como un proceso espontáneo como uno factible factible de planificar. Destaco por sobre todo el valor de este fenómeno cuando se presenta en forma espontánea ya que me ha sorprendido el dinamismo, velocidad, creatividad y riqueza de los de este proceso y del rol que cada uno de nosotros cumple en esta transmediación en cada una de sus etapas.
DESDE WALT DISNEY A LOS HERMANOS WACHOWSKI
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El concepto de construcción de mundos se relaciona directamente con los principios de inmersión y extracción ya que ambos representan formas en las que los consumidores se relacionan de manera directa con los mundos recreados en la narrativa, tratándolos como espacios reales que se interceptan de alguna manera con nuestra propia realidad (Jenkins, 2009, p.31). La narración transmediática es como la define Jenkis, “una nueva estética que a surgido en respuesta a la convergencia de los medios…y depende de la participación activa de las comunidades de conocimientos” tambien definida como una estructura narrativa particular que expande un universo narrativo a través de diferentes lenguajes (verbal, icónico, etc) y medios (cine, comics, televisión, videojuegos, blogs, wikis, etc.) “ (Jenkis, 2008, p.31). De esta forma y en palabras del mismo autor, la narración transmediática es el “arte de crear mundos”. Disney World es talvez uno de las primeras asociaciones que podemos hacer a postulado. La intención manifiesta de sumergir a los visitantes en el mundo mágico de cada película, tangibilizando castillos de cuentos y sus personajes, propició la narración transmediatica con éxito y a la vez se descubrió que con interesantes ganancias economicas. Desde la base teórica, Disney ha logrado un tipo de narración transmediatica denominada ‘inmersión’, en la que el consumidor es quien ingresa al mundo recreado. Los amantes de los cuentos clásicos, como de los nuevos personajes, una vez dentro del parque forman parte de el mundo de Disney, recorriendo los pasajes y escenarios de sus historias favoritas. Si bien es exitoso en su ejecución, aun falta un ingrediente para que esto no solo dependa de la infraestructura y de la tecnica, me refiero a la “comunidad participativa”. Dado que la experiencia seguía siendo individal había que hacerla colectiva. Si quisieramos buscar las pistas de por qué algunas experiencias cinematográficas se vuelven de culto y generan este murmullo colectivo, cabría destacar que en general éstas contienen alusiones arquetípicas, misticismo, redención, una muerte y un renacimiento, un héroe que talvés desconoce aún su rol, un oráculo, profecías y un destino.
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Cada nuevo mundo es a la vez el jardín de juegos en donde otros creadores podrán, mediante la sinérgia y la inteligencia colectiva, explorar para co-crear variaciones reconocibles como extenciones del relato original y que permiten proyectar la historia mas allá de sus márgenes iniciales. Matrix, no sólo fue un film de culto, sino que además influyó en la moda. ¿Cuantas veces no vimos en santiago esas largas chaquetas de cuero y los anteojos para el sol al estilo Neo o Trinity? En ese instante, la narración traspasó la pantalla y los medios, mezclándose con la vida cotidiana. Este es el mejor ejemplo de tipo de narración transmediática conocida como ““extración” extración”,, en donde los consumidores de medios extraen diversos aspectos de los relatos y los insertan en los espacios de su vida cotidiana. Las fiestas de vampiros realizadas en la Blondy son un ejemplo similar que ya tiene años y que no deja de sorprender. Al relato universal del vampirismo se le acopla un discurso local que Fanáticos de la Saga de Star Trek se juntan a ver inumerables veces los capítulos de la serie disfrazados de sus personajes favoritos.
desdobla las vidas de los asistentes a estas fiestas temáticas, consiguiendo una existencia paralela de estos personajes cada fin de semana. Así no solo se recibe el relato sinó que también se vive,
más intensamente de lo que podríamos pensar. El concepto de extracción se manifiesta claramente en las comunidades conocidas como “Cosplay” (Costume Play), donde los fanáticos de una obra de ficción visten ropas y disfraces caracterizando a un personaje de una serie o film. Esta representación plantea un alto nivel de integración con los elementos que han sido configurados como parte de una estructura de narrativa transmediática. Este fenómeno, permite una oportunidad pasar de lo netamente narrativo a lo comercial.
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La construcción de historias por parte de los fanáticos puede ser vista como una expansión no autorizada de las franquicias de medios en nuevas direcciones que reflejan los deseos de los lectores por “completar las brechas” que han descubierto en el material producido comercialmente (Jenkins, 2007, p.12).
1.- La ficción de StarWars es trasladada al mundo real. La extracción es una forma de vivir la transmediación. 2.- Seguidores de la serie Dragon Dragon Ball se reúnen en los malls malls todas las semanas. Para ellos no es sólo una serie de TV, es una filosofía de vida, se sienten representados y adoptan el rol de un personaje de la serie pero fuera de ella.
Dentro del proceso transmediación, transmediación, Hayes (2007) describe cinco perfiles de participantes participantes en un ambiente de trabajo en comunidad: consumidores (hacen una lectura pasiva de los contenidos); distribuidores (Envían información que creen interesante a sus conocidos); críticos (Realizan comentarios públicos sobre el contenido); editores (Realizan mezclas y editan a partir de elementos creados por p or otros); y creadores (Plantean contenido original). Estos roles se manifiestan en cada una de las comunidades participativas y generan el tejido de la red por la que fluye y se recrea el relato una vez que ha sido apropiado por parte los miembros de ésta comunidad interpretativa. Cada uno de los perfiles propuestos por Hayes, cumple con funciones específicas durante el proceso; los tres primeros niveles colaboran con la expansión de la propuesta narrativa en múltiples plataformas; mientras mientras que los dos últimos, editores editores y creadores; tienen el potencial de realizar transformaciones al relato, que en algunos casos puede ir en contravía de lo que plantea el canon.
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EXPANSIÓN Y PROFUNDIDAD. FENÓMENOS Y ESTRATEGIAS El comportamiento de las comunidades participativas y la transmediación nos hace preguntarnos ¿Qué fue primero, el huevo o la gallina? o mejor dicho en este contexto; ¿Se han identificado fenomenos espontáneos en el proceso de apropiación de los relatos por parte de las audiencias y luego se han aplicado estrategias para replicar esto con fines comerciales? ¿O la transmediacion siempre fue diseñada y planificada? Encontramos que Jenkins identifica 2 conceptos que califica como procesos activos; la expansión y la profundización. profundización. Mismos conceptos que Long deja entrever bajo atributos de herramientas y no espontáneos. La expansión se refiere al compromiso activo del público en la circulación de los contenidos a través de redes sociales y cómo estos expanden en el proceso su valor económico y cultural. (Jenkins, 2009, p.12). El concepto de expansión se articula con la fuerza de las relaciones sociales, y exige valoraciones positivas respecto del relato por parte de la comunidad receptora. En el caso de la profundización, Mittel (2009) plantea que: Quizás se necesite una metáfora diferente para describir el compromiso del consumidor con la complejidad narrativa. Se debe pensar en programas más profundos que expansivos. expansivos. Estos involucran un modo de búsqueda forense por parte de las comunidades de fanáticos que los invita a cavar más profundo y explorar más allá de la superficie para entender la complejidad de la historia. Estos programas crean compromisos que permiten a los usuarios un conocimiento de los mundos en los que se desarrolla la historia para motivarse a descubrir más. (Mittel, 2009. p. 5).
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La profundización La profundización a la vez, se alimenta de conceptos como el de la “capacidad “capacidad negativa” negativa” y las “ pistas de migración”; mecanismos de atracción narrativa que por medio de interrogantes fortalecen la vinculación del individuo con la historia, en búsqueda de la resolución de las incógnitas de la misma. Esta necesidad de encontrar más información se convierte en un catalizador para la creación de comunidades.. El concepto de “pistas de migración” (migratory cue) creado por Ruppel (2006), plantea el uso de pistas visibles al interior de un texto o relato, que conducen a microrelatos o contenidos asociados que puedan estár presentes en otros canales. Long (2007), por su parte, cita a Ruppel (2006) y los define como caminos narrativos que son marcados por un autor para que sean localizados por un usuario a través de diferentes patrones de activación (p 42).
UNICORNIOS DE ORIGAMI La convergencia, la transmediación, la comunidad participativa, todas requieren de un relato sobre el que flotar y expandirse. Toda comunicacion o relato esta conformado por la suma de pequeños grupos de información que definen su sentido y permiten esperar un desenlace. Ahora bien, ¿Puede un cambio muy pequeño en uno de estos trozos de información alterar el significado que este relato tiene para la audiencia? Un unicornio de origami es aquel trozo de información, por muy pequeño o significativo que éste sea, que al ser insertado o estar presente en un relato, hace que éste sea visto de forma muy diferente o que incluso pueda llegar a cambiar su desenlace. “A esto Neil Young, diseñador de juegos de Electronics Arts, denomina additive comprehension” comprehension” (Jenkins, 2008, p.123) y es un fenómeno que hace aun más variable la comprensión de los mensajes y de la comunicación, ya sea esta una noticia, un libro, una película o una versión oficial. Este trozo de información encubierta y descubierta que puede cambiar la percepción que tenemos del relato o de su desenlace es una referencia directa una escena presente en la - 10 -
versión del director (Director’s cut) de Blade Runner, en donde Deckard descubre un unicornio de origami que invita al espectador a cuestionarse si acaso el protagonista puede resultar siendo también un replicante. Esta metáfora representa un recurso narrativo aplicado intencionalmente para sugerir o provocar un vuelco en la interpretacion final. Aún así, ocacionalmente en los relatos de nuestra realidad social y tambien en nuestras biografías, aparecen unicorios de origami de forma espontánea, que como pistas, como claros de luz nos hacen cambiar la percepción y actitud que tenemos frente éstos temas.
TRANSMEDIACIÓN DE UN RESCATE E INTELIGENCIA I NTELIGENCIA COLECTIVA Estamos bien en el refugio los 33, manden minas…y chelas… Este mensaje revolucionó todo los últimos 2 meses y en la red también se han visto sus efectos. Gracias en parte a la alegría de la buena noticia y de una manera muy hermosa a mi parecer, sin herir y siempre con mucho respecto, una serie de versiones de este esperanzador mensaje comenzaron a llegar a nuestros e-mails, a aparecer en foros y blogs. En ellos se proponian múltiples variaciones de ésta famosa nota. “Estamos bien en el refugio los 33”, gracias gracias a internet y a esta inteligencia colectiva que, photoshop mediante y a las manifestaciones digitales más masivas, ha logrado traspasar las barreras de sólo una noticia. Durante el rescate, esta inteligencia colectiva no paraba de crear. En base al relato original, aparecían juegos en los que la participación del usuario era indispensable para emular el rescate de los ‘33 de atacama’. Aparecian afiches de apoyo, analogías. Toda una maquinaria creativa, espontánea, talentosa, consiguiendo una alta visibilidad. El flujo de información en torno a esta noticia ha sido de un nivel de creatividad y complicidad hermoso. Ha expuesto la genial intervención que las comunidades participativas y la inteligencia colectiva pueden hacer para proyectar el relato más allá de la tragedia.
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“Narrar cumple con diversas funciones: para impactar o sorprender, ironizar, mostrar lo incomprensible, lo imprevisto y paradójico de la naturaleza humana. [...] el origen de los hombres y las características de las cosas. Para transmitir enseñanzas sobre éste o “el otro mundo”. Para jugar y entretenerse. Para explorar con la imaginación los mundos posibles, los misterios del universo o los fantasmas del inconsciente. Para alabar, para criticar, para burlarse de los demás. Y también para explorarse a sí mismo” (Omar Rincón, 2006: p.91 )
Ilustración de Veronica Rodriguez para el concurso "Viven los 33!" organizado por ilustrared.cl. ( www.veronicardriguez.cl www.veronicardriguez.cl )
www.dheiking.tk
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Rescate de los mineros en estética MarioBros.
Juego Flash ‘Rescata los 33’. (http://www.root33.cl/los33)
Como en la película “Historia sin fín”, el fenómeno de la narración transmediatica no acaba. Los relatos se entremezclan y mutan, se reproducen y nacen, se recrean y co-crean en forma de un río que nunca deja de fluir y que se retroalimenta a la vez de sí mismo y de nosotros, de nuestro fondo nuestro fondo cultural, formando parte de la cultura de las más variadas comunidades interpretativas y participativas. Si bien puede la transmediación ser guiada con éxito, una vez que ha sido echada a andar, cual máquiuna de movimiento universal, no se detendrá por más que la compañía que inició el fenómeno así lo desee. Una vez que ha infiltrado las redes de comunicación, los medios y las experiencias, en ese momento ya pertenece a todos y seguirá fluyendo y mutando como todo, convergiendo. Desde cortometrajes en la web, extras de una película en su juego de video, hasta patrones de moda que se imponen por un tiempo, son manifestaciones de narración - 13 -
transmediática exitosa. ¿Cuáles fueron planificadas y cuales no? Está relativamente claro. Basta seguirle la pista al marketing asociado a la campaña principal, al material de merchandising, a los sitios web promocionales, a los juguetes y a las alianzas comerciales. Las narraciones transmediáticas espontáneas son algo mas austeras, pero no por eso menos creativas y por cierto, mucho más mágicas.
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BIBLIOGRAFIA RODRÍGUEZ MORALES, ZEYDA. (2008). Reseña de "Narrativas mediáticas. O cómo se cuenta la sociedad del entretenimiento" de Omar Rincón. Comunicación y Sociedad , enero-junio, 199-203. RINCÓN OMAR. “Narrativas Mediáticas. O cómo se cuenta la sociedad”. Gedisa Editoria. 2006. GARCÍA AVILÉS, J. A.; SALAVERRÍA, R.; MASIP, P. “Convergencia periodística en los medios de comunicación. Propuesta de definición conceptual y operativa”. En: I Congreso de la Asociación Española de Investigadores en Comunicación, Santiago de Compostela, 2008. GIBSON; William (1989) El Neuromante, Barcelona, Minotaur SALAVERRÍA, R.; GARCÍAAVILÉS, J. A. “La convergencia tecnológica en los medios de comunicación: retos para el periodismo”. En: Trípodos. 2008, n. o 23. P. 31-47. GARNHAM, ALAN & OAKHILL, JANE (1996) Manual de Psicología del Pensamiento. Paidos. FIDLER, ROGER (1998) Mediamorfosis: Comprender los nuevos medios. Ediciones Granica. Barcelona. DE SOLA POOL, ITHIEL (1983) Technologies of freedom, Harward, Belknap Press. FINDLER, J. (1997) Mediamorfosis Barcelona, Gránica GIBSON, William (1993) Ciberespacio, los primeros pasos México, CONACYT JENKINS, HENRRY. (2005). Welcome to convergence culture. Receiver Magazine, 12. - 15 -
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