RELATOS DE MODA Primera edición en Chile: Agosto 2013 Sofía Calvo Foxley Asistente de investigación: Teresita Calvo Foxley Diagramación y Diseño: Zara Hormazábal Infografías: Mario Barretto Romero Ilustraciones: Isidora Morales Registro de Propiedad Intelectual Inscripción: 231.771 Impresión: Salviat Impresores Impreso en Chile / Printed in Chile ISBN: 978-956-353-188-6
Este libro fue impreso gracias a:
Foto de portada: detalle de vestido de MartinJ por Ivor Fuentes
3
Contenidos 06
Prólogo
10
¿Por qué reflexionar sobre moda de autor y blogs?
12
Sistema moda: ¿qué es y cómo se crea? I. El relato de la moda de autor
16
La identidad de la moda chilena: Reflexiones a tres años del Bicentenario
19
Moda en crisis: la explosión creativa después de la tormenta
23
Moda de autor chilena: hacia dónde vamos
27
Al rescate de la moda chilena: identidad en construcción
32
Las vacas sagradas del mundo de la moda
34
La diferencia entre el gran maestro y el gran ego en la moda y belleza II. El proceso creativo y el estreno en sociedad
38
El valor del “made in” en la moda de autor
42
Crear relatos de moda: desafío para el presente
46
Moda con oficio: ¿cómo se logra ser un diseñador o marca con oficio?
50
Un giro al material en la moda de autor latina: ¿cómo darlo?
54
Las razones para editar una colección
56
La moda de autor y el miedo a la copia: reflexiones a una encrucijada
59
Cómo seducir al nuevo consumidor de moda? Desafíos para la moda de autor
62
¿Hay cultura de desfiles en Chile?
68
Dilemas de moda: entre la comercialización y la experimentación
72
Desfiles: ¿Teatralidad o simpleza?
76
Aprender a comunicar en la moda, un buen negocio
79
Crítica de moda: un negocio en tela de juicio III. Relato de la moda como negocio
86
Emprender en moda en Chile y Argentina: ¿una tarea fácil o difícil?
92
La relocalización de la moda: el regreso a casa
98
El rol del artesano en la moda de autor: ¿entendemos su importancia?
100
Moda de autor y retail: ¿complementarios? Totalmente
102
Asociatividad de la moda de autor y marcas masivas: sociedad virtuosa IV. Mi relato de la moda
108
La búsqueda del mensaje político de la moda
111
RSE en la moda de autor: un must de chicos y grandes
116
La tiranía de las colecciones: abran el probador que me quiero escapar
118
En la búsqueda de moda para heredar
121
¿Fashionista amante de los clones? La moda fake
124
Fashion blogs: su rol en el Sistema Moda
126
Fashion blogger y marcas: una relación “peligrosa”
Prólogo Por Pía Montalva*
La primera pregunta que se plantea Sofía Calvo al inicio de este libro gira alrededor de dos tópicos, la moda de autor y los blogs de moda. Luego inscribe el problema en el contexto de los sistemas chileno y latinoamericano. Y desde allí organiza, reescribe, actualiza e ilustra una prolífica y sistemática producción desarrollada a lo largo de seis años en Quinta Trends. Los textos que componen la compilación responden la interrogante inicial eludiendo la complacencia, cultivando una mirada critica, cuyo mayor capital es la transparencia con que la propia autora encara su rol de fashion blogger y embajadora, en el todavía precario negocio de la moda chilena. Esta posición deviene un lugar privilegiado desde donde situarse como observadora. Relativiza, es cierto, pero le confiere espesor a los análisis y a las propuestas que se desprenden de los mismos. Marca una diferencia entre el trabajo de Sofía y algunos discursos asociados a la moda que abundan en los medios digitales enunciados a partir de la subjetividad.
*Diseñadora, doctora en Estudios Latinoamericanos, autora de los libros Morir un poco. Moda y sociedad en Chile 1960-1976 y Tejidos blandos. Indumenatria y violencia política en Chile 1973-1990 6
Sin duda, no es el caso de Sofía Calvo. Instalada en el centro de la tensión, y en ese sentido, lúcida y afortunada, expone con lealtad y respeto hacia sus colaboradores y posibles socios cada uno de los problemas que afectan a la moda de autor chilena y sus soportes de difusión. La ausencia de políticas nacionales que apoyen su desarrollo, la falta de estrategias de negocios formuladas a largo plazo, la necesaria construcción de un relato con arraigo en lo local que perfile y sustente cada propuesta y la proyecte a nivel global, los estándares de calidad en términos de oficio, la necesidad de seducir al consumidor, la falta de tolerancia a la crítica. Los textos no se quedan en el diagnóstico. Su autora sugiere con convicción salidas concretas, viables, esbozadas con claridad. Tres ideas sintetizan y orientan sus planteamientos y apuesta futura: la identidad, la asociatividad y las plataformas digitales. Por otra parte, modos y modas –estudios de casos con lo latinoamericano como telón de fondo (Piti Palacios, Ropa de Género, Paulo Méndez, Ropa Doceñada 12-NA)dan cuenta de las materialidades y los intersticios donde cotidianamente emergen las oportunidades. Celebramos esta publicación en formato impreso porque permite leer y apreciar el trabajo de Sofía Calvo en un continuo. Y volver a revisarlo, una y otra vez, para descubrir nuevos puntos de vista.
7
8
Taller de Ignacio Lechuga por Igor Valdebenito 9
¿Por qué reflexionar sobre moda de autor y blogs? En un país donde la farandulización de la realidad es un ejercicio cotidiano puede resultar un despropósito reflexionar sobre blogs y moda de autor. Lo “normal” sería considerar a la moda una actividad frívola y suntuaria, y a los blogs de moda como una herramienta más cercana a la glorificación del ego, que un aporte para la industria. Hoy espero que desmitifiquemos estas afirmaciones. La moda como identidad Mi interés por la moda no surgió por mi necesidad de vestir al cuerpo sino por mi deseo de crear narrativas que hablaran de mi misma a través del vestuario. En ese camino me encontré con la moda de autor nacional -y luego latinoamericana- y comprendí que en ella no sólo se tejían historias individuales, sino también relatos de identidad grupales y nacionales, que debían ser socializados. En ese momento -2007- no existían portales online que se dedicaran a hablar de ello en profundidad, por lo que decidí crear mi blog, motivada por la idea de transformar mi espacio en una plataforma, más que un mero sitio de difusión o promoción de creadores y marcas. Pero este ambicioso objetivo se vio enfrentado con la realidad de la industria de la moda nacional en ciernes y mi desconocimiento de cómo operaban los diferentes actores en ella, sufriendo en el proceso más de algún golpe que me remeció, pero no logró derrotarme. Estas situaciones variadas y variopintas, me mostraron la “agenda no escrita” que rodea a la moda, y me
10
sirvieron para comprender que la improvisación y la mirada naif, no funciona en un mundo donde al final del día el flujo de caja determina si tu marca triunfa o no. Además comprendí que los blogs de moda no sólo tenemos la obligación de comunicar con honestidad y transparencia, sino también de reflexionar sobre nuestro quehacer y el de la industria, aprovechando la posición privilegiada que nos estaban dando los medios tradicionales y las redes sociales. Con ello también entendí que existe una nebulosa sobre quiénes son realmente los blogueros de moda, cuáles son sus intereses y qué los moviliza. Esta confusión ha llevado a que muchas marcas de moda -sobre todo masivas- no sepan cómo relacionarse con los blogs, sean incapaces de comunicar o tiren a todos al mismo saco debido a su desconocimiento de lo segmentada que está la blogósfera fashion. ¿Qué supone este panorama? Que los fashion bloggers, al igual que la moda de autor, deben trazar claramente su línea editorial - identidad de marca para llegar a trascender y efectivamente ser un aporte a la conversación de moda en el país. Al mismo tiempo, deben aportar a la industria nuevas formas de gestión del negocio, innovadoras, colaborativas y sinérgicas. Pero para lograr todos estos desafíos es fundamental no dejar de reflexionar sobre lo que se es y representa, comprendiendo cuál es su posición en la escena, sin perder de vista el norte que apunta a los lectores, quienes finalmente deciden a quien brindarle su apoyo y fidelidad. Hoy más que nunca hay que reflexionar sobre moda de autor y blogs, y no dejarse tentar por la farandulización del fenómeno.
11
Sistema moda: ¿qué es y cómo se crea?
La moda -aunque no siempre lo parezca- pertenece a la sociedad. Pero no sólo como sector económico, sino como una parte de un todo. En el sistema moda, de hecho, se muestra como una pieza de un engranaje donde es fundamental la armonía de los elementos para lograr buenos resultados. Pero ¿qué es un sistema moda? La creación de un sistema moda El sistema moda a diferencia de la cadena productiva no se explica de manera lineal, sino holística. Eso quiere decir que no sólo la industria que lo sostiene
-proveedores, marcas, distribuidores, etc- lo constituye, sino
también el país/ciudad (dependiendo si la mirada es local o nacional) donde está ubicado. Ello supone que para conseguir éxito y consolidarse requiere de una estrategia transversal, donde toda la sociedad esté involucrada, comprendiendo su importancia no sólo como fuente de empleo, sino también, como identidad e imagen local. En el sistema moda, las diferentes partes interactúan coordinadamente para conseguir resultados. En él se requiere voluntad política y pública, no sólo inversión privada. Allí el plan de trabajo se proyecta con los representantes no sólo de la industria de la moda, sino también de la hotelería, turismo, gastronomía, etc. En definitiva se busca un compromiso de todos los actores sociales, cercanos y lejanos a la figura principal: la moda.
12
El sistema requiere que todos persigan el mismo objetivo y se comprometan a ver el valor simbólico de la moda, reflejen en él la esencia de su territorio y pueblo. Es decir, que la definan a través de los valores que los identifican como sociedad. Por ejemplo elegancia, innovación, vanguardia, tradición, maestría, etc. En Italia, Francia e Inglaterra lo han entendido así, transformando a Milán, París y Londres en capitales de la moda en las que se siente parte de esta mística, que se exacerba los días que duran sus semanas de la moda. El ejemplo latinoamericano de esta realidad es Colombia, quien declara trabajar por un sistema moda. En Argentina, si bien no lo tienen como paradigma, todas las acciones para posicionar al país en el escenario internacional de la moda y el diseño apuntan a un norte similar. Si quisiéramos que en Chile se adoptara la idea de un “sistema moda” requeriríamos:
·
Voluntad política: una declaración, por ejemplo, del Consejo de la
Cultura, sobre la idea de adoptar un plan que persiga la creación de un “sistema moda”.
· Voluntad privada de la industria: la intención de los diversos actores de la industria de la moda -proveedores, diseñadores, marcas, distribuidores, etc- de participar en un esquema donde no se puede bogar de uno, sino que es fundamental hacerlo entre todos, tal como se realiza en el remo, de forma coordinada, con un ritmo y ruta acordados.
· Voluntad de las otras industrias: la intención de las industrias que se mueven alrededor de la moda -gastronomía, hotelería, turismo- y que se benefician de los eventos asociadas a ella -como las semanas de la moda, desfiles, ferias, etc- a participar como sistema en un plan de trabajo común.
·
Un plan estratégico de trabajo: sin él es imposible coordinar las
acciones y movilizar el sistema hacia objetivos comunes. Lo ideal es que tenga como norte, al menos, el mediano plazo.
13
Bazar La Pasión por Pilar Castro 14
El relato de la moda de autor
La identidad de la moda chilena: Reflexiones a tres años del Bicentenario ¿Cuál es la identidad de la moda de autor chilena? ¿Cómo se construye, de qué está compuesta? Aunque todavía no tengo una respuesta concluyente para cada una de esas preguntas, hoy a tres años del Bicentenario patrio, me atrevo a reflexionar sobre ellas y la gran madre que la cobija: Latinoamérica. Bordeando el camino de la identidad En uno de mis últimos viajes a Buenos Aires tuve la oportunidad de conversar con varios diseñadores independientes sobre cuál era la identidad del diseño argentino y de qué manera sus marcas la interpretaban. En la multitud de respuestas que recibí, no conseguí encontrar los anhelados conceptos que supuse serían la piedra filosofal de mis dudas. Sin embargo, pude establecer un patrón común que, por comparación y descarte, no sólo es posible aplicar al otro lado de la Cordillera, sino también acá. La juventud del movimiento de la moda de autor hace que recién nos encontremos en la adolescencia, viviendo un proceso de búsqueda de lo que se es y será. Por lo mismo, esa definición del “ser” no está dada por conceptos, sino por diversos relatos locales que se intercalan y complementan bajo el amparo de una gran narrativa. En el escenario latinoamericano -me atrevería a decir- estas historias conforman un libro relativamente delimitado, que nos confiere rasgos únicos y vuelca las miradas hacia esta parte del planeta. Pero ¿por qué Chile apenas se aparece como actor incidental de esta novela? Mi impresión es que no hemos sabido configurar nuestro relato
16
17
porque todavía no aprendemos a mirar la identidad con los pies en nuestra tierra, la que toca nuestros zapatos, no nuestras mentes. Estamos tan acostumbrados a buscar referentes externos o resignificar lo ajeno, que no nos hemos preocupado de mirar nuestro alrededor. Con ello no me refiero a transcribir literalmente o mediante clichés, lo étnico, sino a identificar y capturar nuestro ser local. Un ejemplo: Valparaíso es una ciudad llena de misterios, recovecos y postales que la hacen única. No obstante, muchos diseñadores de la zona poseen propuestas que parecieran haber sido exiliadas al “país de cualquier parte”, totalmente desarraigadas de su entorno. El efecto crisis Otro aspecto que me pareció revelador en mi conversación fue que el proceso de florecimiento de la moda de autor argentina, se dio en un periodo de crisis como nación (2001), en donde la reflexión sobre “lo que somos y lo que seremos” estaba latente. Lo que supone que todos estos procesos de búsquedas están circunscritos en espacios de “vacío”, que deben llenarse con cerros de ideas, propuestas, sueños. En el caso de Chile no visualizo puntos de inflexión tan intensos en el futuro próximo, como los vividos al otro lado de los Andes. Sin embargo, creo que es fundamental generar nuestros propios hitos de país que nos obliguen a “mirarnos”. Mientras, seguiremos trazando líneas de reflexión –ahora sólo le sacamos punta al lápiz- con la vista en los vecinos (reconocerse a través de la mirada del otro puede ser un camino válido), quienes nos pueden ayudar a encontrar nuestro reflejo en ese imperceptible espejo de la identidad.
18
Moda en crisis: la explosión creativa después de la tormenta La crisis (personal, nacional o mundial) puede remover las conciencias y activar la acción. En periodo de crisis la creatividad se activa y emerge como medio de sobrevivencia ante la precariedad e incertidumbre. En 2001 Argentina fue testigo de ello, con el inicio del movimiento de moda de autor. Si bien en Chile no hemos tenido una contingencia similar, si vivimos nuestras propias crisis ¿qué ha pasado en el camino? Hoy lo revisamos. ¿Chile en crisis? En Chile nos quejamos constantemente de lo que no tenemos: no tenemos una industria textil a la altura, no tenemos una formación integral del diseño de indumentaria (que cree emprendedores), no tenemos universidades que enseñen a analizar la moda o formen a profesionales que participarán de gran cadena de producción (desde la producción al posicionamiento), etc. Sin embargo, tenemos una escena que ha ido creciendo lento, pero a buen ritmo. Ok, no es perfecta, pero es mucho más de lo que imaginaríamos dada las circunstancias. Todo ello confirma que la precariedad nos obliga a ser más creativos y a buscar nuevas formas de prosperar y surgir. Esto se da en el mundo de la moda como en otras áreas. No obstante, no hay que ser conformistas y esperar que el ingenio se haga cargo de todo. En el caso argentino se partió en un contexto de crisis social y económica tremenda –el país cayó en default-, pero una vez que llegó la recuperación (relativa) y se entendió el valor del diseño como marca país, no se quedaron dormido en los laureles.
19
No se esperó que las cosas se dieran solas y que los creativos hicieran todo el trabajo, sino que se diseñó una política pública que, si bien no ha cubierto todas las falencias, sin duda hay entregado un marco de acción, en el que los grandes conglomerados textiles privados, también se han hecho parte. Es decir: 1- Se desata la crisis, surge la creatividad como medio de sobreviviencia, como combate a la incertidumbre y el caos. 2- Comienza la recuperación y los creativos comienzan a dar vida a marcas. 3- Una vez alcanzada la estabilidad, el Estado puede fijarse nuevas prioridades –más allá de subsistir- y comienza a establecer políticas públicas es estas áreas. En ese proceso se trabaja asociado con el mundo privado y los creativos. Espero que como país no necesitemos caer en el pozo negro para llegar al paso tres de este círculo de dulce - agraz. Y que la “falta de” no sea excusa para no avanzar y generar cambios. Aprovechemos la crisis para abrir la cabeza y encontrar los mejores caminos para crear industria. Lo que sí tenemos Mucho se dice de lo que no tenemos, pero poco se resalta lo que nos “sobra”. En Chile sí hay: Talento creativo: la irrupción de marcas chilenas –tímida en algunos casos, pero a paso firme - en eventos internacionales es un buen referente. Algunos ejemplos: Parentesys en Colombiamoda, selección Raíz Diseño en Colombiamoda y Buenos Aires Fashion Week, Paulo Méndez en Pasarela Punta del Este, Pola Thomson en Paris Who’s Next.
Blogs de moda: si bien “hay de todo en la viña del Señor”, existen varios blogs de moda chilenos que tiene una vocación clara por aportar a la industria con su punto de vista y análisis respecto a la moda nacional e internacional.
20
21
Revistas de moda: el surgimiento de revistas como One Book y Reviste la Calle son un buen ejemplo de que las revistas especializadas en moda tienen un mercado en el país. A ello hay que sumarle las que incluyen moda en sus contenidos y que se distribuyen a nivel masivo y nacional, quienes también contribuyen a este crecimiento.
22
Moda de autor chilena: hacia dónde vamos
El mercado de la moda de autor chilena ha ido evolucionando de manera positiva. Escucho menos críticas sobre falta de prolijidad o mala calidad de los productos; hay más creadores que están proponiendo colecciones con identidad “hacia dentro”, y se han formalizado los canales de distribución. ¿Todo ello es suficiente? No. Falta mucho por construir, pero hoy si podemos ver luz al final del túnel. Acá algunas ideas. Las materias pendientes Todo mercado que quiera transformarse en industria necesita más que buenas intenciones, requiere de estrategias concretas que le permitan alcanzar la madurez. Tratemos de dilucidar qué contenidos debería tener “el plan estratégico de la moda de autor chilena 2014”. Mirar el futuro de la moda En Chile pensamos todo a corto plazo y tendemos a soñar “en chico”. Nos cuesta mucho creernos el cuento y planificar a largo plazo, con carreteras que no colapsen al primer fin de semana largo. Por lo mismo, la moda de autor nacional debe pensar cómo se quiere proyectar tanto interna como externamente. Necesita una “hoja de ruta”. En los últimos años se han desarrollado una serie de iniciativas que buscan revitalizar la escena y entregarle una identidad, sin embargo, esos esfuerzos son en vano en la medida que no estén amparados por un paraguas nacional, que le de orientación y sentido a los esfuerzos. 23
Hoy es el momento de pensar en un plan estratégico, que nos entregue un norte próximo (con objetivos para el 2014) y otro más lejano (con lineamientos para el 2016 cuando haya recorrido la mitad de la década). Asociarse local y nacionalmente Lo anterior no es posible sin asociarse. La moda de autor debe sacarse el abrigo de la desconfianza y comenzar a pensar en equipo. Un esfuerzo en esta línea es la creación de Moda Chile (ver infografía), junto con grupos regionales de moda como Factoría Valparaíso o Diseño Independiente de Valdivia (D.I.Va). Sin embargo, todavía queda mucho por construir y congregar. Hoy es tiempo de pensar en un “nosotros”. Hacer negocios La planificación en pequeña escala está asociada a la reflexión que debe hacer cada marca sobre su estrategia de negocios. Creo que el contexto entrega la oportunidad para tomarse este esfuerzo como un “must”, sobre todo si se es una marca con más tiempo en el mercado. Hoy es el momento de regularizar esfuerzos, entender quiénes somos y para dónde vamos. Ese impulso individual podrá potenciarse con una mirada global. Por otra parte, las marcas nuevas tienen que salir al mercado con un plan de negocios en la cartera y aprender de los otros, para no cometer los mismos errores. Digitalizar la escena En pleno 2013 parece una redundancia hablar de digitalizar la escena de la moda de autor. Pero lamentablemente no lo es. Todavía hay muchas marcas que no saben comunicar su identidad digital y que pierden el tiempo con plataformas que no han sido creadas para cumplir los objetivos de una empresa. Lo he repetido hasta el cansancio en el caso de Facebook y de alguna manera también es posible observarlo con Twitter (herramienta muy subutilizada). Este problema se acrecienta cuando ni la identidad offline se
24
25
reconoce. ¿Qué hacer? Capacitarse, buscar ayuda, investigar en Internet. Cualquiera de las alternativas ayudará a encontrar el rumbo. El que todavía cree que lo digital es una fotografía estática del producto está condenado al fracaso. Hoy, la identidad digital no sólo está asociada a una imagen, sino también a la capacidad que tenemos de articular y capitalizar las redes que vayamos creando en el cibermundo. Explorar nuevas formas de distribución y posicionamiento Las redes sociales se yerguen como una alternativa, pero no son las únicas. En algún momento lo fueron las ferias de diseño, que de a poco han ido perdiendo terreno y/o consolidándose sólo las que aseguran una buena selección de productos. Otra opción es el comercio online. Varias marcas de autor están viendo en esta alternativa un opción real de distribuir sin intermediarios o, al menos, lograr una cobertura nacional, que no se puede alcanzar desde una tienda física sin sucursales. Pero estas opciones no son las únicas. Desarrollar una plataforma de desfiles u otro tipo de formato, que cambie el socialité por la creación de negocios es un desafío que le urge a la escena. Si seguimos creyendo que las pasarelas son sinónimo de sociales, no lograremos dar el salto. Otra alternativa es explorar plataformas latinas que tienen buena visibilidad. Creo que el BAF Week y Colombiamoda por la cobertura mediática que tienen, son una interesante alternativa para algunas marcas (¡no todas!).
26
Al rescate de la moda chilena: identidad en construcción El diseño industrial chileno ha sabido ir al rescate de la identidad chilena reinterpretando formas y buscándole nuevos usos a materiales que forman parte de nuestra tradición. Sin embargo, el diseño de vestuario pareciera ir más lento en esta carrera (la joyería contemporánea es la excepción). Mientras marcas de mobiliario y objetos se destacan internacionalmente por comunicar una identidad “glocal” (global + local) diferenciadora, todavía en la moda nos quedamos pegados en las buenas intenciones. ¿Qué falta para pasar a la acción? ¿La identidad chilena en la moda? En “Morir un poco”1 de la historiadora Pía Montalva, podemos apreciar como figuras tales como Marco Correa, Enrique Concha, Nelly Alarcón, por nombrar algunos, fueron los artífices de la moda autóctona. Motivados por el rescate del legado ancestral, decidieron modernizarlo y entregarle nueva vida, de tal manera de crear una moda que se diferenciara del paradigma dominante europeo. “Dicho movimiento rescata lo latinoamericano como fuente de inspiración o referencia visual y cultural, pero supone siempre la mediación de un diseñador que aporta lo propio de cada época, los elementos modernos”, afirma Pía en su libro. En definitiva la tarea del diseñador se concentra en resignificar, sin llegar a 1
Montalva, Pía; “Morir un poco : moda y sociedad en Chile 1960-1976”; Sudamericana, Santiago de Chile, 2004. 27
la experimentación artística (no es una instalación, ni disfraz), desarrollando nuevas formas de crear y producir la moda chilena pensando en las raíces, pero diseñando modelos que nos hablan de innovación y no de imitación de lo indígena. Pese a este hito, las circunstancias históricas nos obligaron a retroceder y nuevamente a mirar hacia el hemisferio norte. Hoy en la segunda década del siglo XXI, el aporte de estos grandes de la moda chilena comienza a ser revalorado y rescatado. La globalización nos obliga a mirar hacia dentro y reflexionar qué nos hace diferentes al resto, cuál es nuestra identidad local y cómo la podemos adaptar a este mundo donde la hibridación es tan natural como respirar. En ese análisis, el diseño industrial liderado por marcas como Cómodo (como plataforma de creativos), Paola Silvestre, Made in Mimbre, por nombrar un puñado, asumen la delantera. Sin temor al encasillamiento han tomado los materiales asociados a la artesanía y lo étnico y los han convertido en piezas de diseño modernas y vanguardistas, donde el “made in Chile” es la esencia, no una anécdota. La joyería contemporánea ha seguido también este impulso. La Asociación JoyaBrava es una prueba viviente de ello. Pero ¿por qué la moda va tan lento? Me parece que la timidez se debe a que la moda autóctona ha sido erróneamente -según mi punto de vistaasociada a tendencias o estilos naturalistas o hippies. Ello ha contribuido a disminuir el entusiasmo de los diseñadores chilenos por hacerse de paradigmas propios al momento de crear. La apuesta más “fácil y vendible” es abstraerse del “yo nacional”, para dejarse tentar por lo que dicta “el norte”. No obstante, acá no se trata de construir desde lo literal, sino de crear lenguajes propios donde se noten hilos conductores, que nos diferencien de los vecinos y nos den un carisma único. La materialidad o la inspiración de sucesos, formas o personajes de nuestro pasado (hay más de 200 años para echarle mano) son una alternativa.
28
La apuesta de las integrantes del colectivo D.I.Va y del diseñador Octavio Pizarro, en estilos y contextos muy diferentes, son una muestra que el camino no es una utopía, sino una realidad que sólo es posible de la mano de creadores que no le temen al diseño con identidad. Hoy bailamos la cueca tradicional y la nueva cueca brava chilena. ¿Por qué no podemos hacer lo mismo con la moda?
29
El caso de Pitti Palacios Ser creado en Chile, específicamente en Valparaíso, es uno de los sellos que busca transmitir la diseñadora Pitti Palacios en su colecciones. Su marca homónima, que en noviembre 2012 cumplió 10 años de vida, se caracteriza por resignificar y revalorar el trabajo artesanal del telar a través de un diseño moderno, lleno de colores y texturas, inspirado en la paleta cromática de las casas del puerto. Este proceso creativo pensado en escala humana, la lleva a configurar productos sustentables o de slow fashion pensados en ser atemporales y heredables. http://www.pittipalacios.cl
Foto: Pilar Castro 30
31
Las vacas sagradas del mundo de la moda
Hoy es un día ideal para reflexionar y darle una vuelta a un tema, que transita en silencio por el mundo de la moda de autor. Si bien en todas las disciplinas del arte existen los “maestros” e “iluminados”, creo que el título de “vacas sagradas”, a diferencia de las categorías anteriores, es más nociva, que positiva para el mundo creativo. En las próximas líneas les contaré, porque me atrevo a afirmar eso. ¿Vacas sagradas made in Latinoamérica? Creo firmemente en los creadores que se salen de la media y que son capaces de inspirar a otros con su trabajo, iluminando el espacio en los que circulan o exhiben su propuesta (los “iluminados”). De hecho, muchos de ellos logran convertirse en “maestros” cuya altura de miras y generosidad, les permiten traspasar sus conocimientos e instruir a nuevas generaciones de discípulos, que en ciertos casos, pueden llegar a ser maestros de otros. Por su parte, en otro colina de estos prados están las “vacas sagradas” o personas que, aunque tienen talento, se mueven por el mundo de la moda con la mirada altiva y con la certeza que no serán tocados por nada y por nadie. Esa característica es la que los diferencia totalmente de los calificativos anteriores. Los “iluminados” y “maestros” siempre miran de frente, porque saben que se pueden equivocar y no son infalibles. Por lo mismo, son receptivos a las opiniones y críticas, y tienen la capacidad
32
de ponerlas en contexto y transformarlas en fuerza creativa, motor de crecimiento. En cambio la “vaca sagrada” ante cualquiera que amenace su espacio intocable, ya sea por una crítica o opinión diferente a la que está acostumbrado a oír -siempre escucha elogios obviamente-, es capaz de cortar cabezas cuan Reina de Corazones, sobrerreaccionar y transformar las palabras, que podrían ayudarlas a su crecimiento, en vacío. Para él/ ella todo aquel que ose romper la burbuja a la que lo acostumbraron, es un enemigo. Por ende, se pierde oportunidades para escuchar, aprender y corregir. Creo que los medios de comunicación y los blogs somos los principales criadores de estas “vacas sagradas”, tapando el error con palabras de buena crianza o haciéndonos los ciegos ante lo evidente. Yo también creo que he caído en ello y hago mi mea culpa. En pleno siglo XXI y en un escenario en el que queremos construir una identidad latinoamericana de la moda -además de la local, por supuesto- es fundamental observar con los ojos abiertos y escuchar sin interrumpir. Es la única forma de crecer y convertirse en industria. Nadie se hace adulto y madura a puros golpecitos en la espalda. No se trata tampoco de cambiar la condescendencia por la crítica sanguinaria, sino mantener un equilibrio y criticar para construir, no destruir. El objetivo es claro: levantar una industria de la moda latinoamericana y local que se transforme en referente. Quinta Trends hace suya esta cruzada de la mano de los maestros e iluminados (y de la comunidad de mortales comunes y corrientes a los que adhiero) e invita a las vacas sagradas a que se quiten las alhajas, y caminen junto a nosotr@s. La meta se ve más cerca, si todos juntos nos abocamos al mismo sueño.
33
La diferencia entre el gran maestro y el gran ego en la moda y belleza En el mundo de la moda y la belleza, la diferencia entre un “gran maestro” y un “gran ego” reposa en una cualidad: la capacidad de escuchar al cliente. Revisemos algunas de las razones que dan pie a esta reflexión. El cliente siempre tiene la razón Cuando pensamos en un “gran maestro”, ya sea de la escena de la moda como de la belleza, decenas de nombres saltan a nuestra cabeza. Cada uno de ellos tiene como característica transversal haber logrado equilibrar su propia genialidad creativa con los deseos explícitos y/o implícitos de un grupo social. De hecho, su talento reside en la capacidad de leer y escuchar ese universo del otro, el que logran materializar en prendas, cortes o maquillajes. Ese proceso los convierte en figuras adoradas, seguidas y admiradas por consumidores de todo el mundo. Porque si bien siguen su propia inspiración, su bajada comercial siempre va de la mano de una interpretación de los deseos de ese segmento social que buscan seducir. Si no lo hicieran, sus propuestas sólo podrían exhibirse en un museo y no podrían comercializarse. Ahora ¿qué pasa con los “grandes egos”? Esta categoría de creativo posee el talento -puede incluso rozar en la maestría-, no obstante en la sociabilización de sus habilidades, se marea con las buenas críticas y comienza a creer que su mirada es la mirada. Si bien ello en un principio
34
puede no haber afectado su fama, si podría hacerlo en la medida que se niegue a escuchar a su clientela y actúe sólo desde su propia voz. Es ahí cuando el cliente, disconforme presa de su decepción, hace rodar, tanto en su círculo íntimo como en las redes sociales, su mala experiencia. Allí reside el riesgo, ya que la buena fama es hermana gemela de la mala, y crece tan rápido como la hierba logrando sepultar los atributos tras el lodo del “hizo lo que quiso y no me escuchó”. Esta sensación de sentirse “estafado”, no sólo es dañina para el que la sufre, sino también para el “gran ego”, que pierde no sólo un cliente, sino también decenas de oportunidades de negocio. Ello obviando el hecho que alguien podría googlearlo y encontrar una historia que disuadirá futuras intenciones de compra. Por lo mismo, es urgente no quedarse sordo por el ego y crecer en talento, sin olvidar que el que compra nuestra prenda o servicio es quien debe sonreír contagiosamente al final.
35
Taller de Ignacio Lechuga por Igor Valdebenito 36
El proceso creativo y el estreno en sociedad
El valor del “made in” en la moda de autor
Crear un producto “made in” no sólo significa identificarlo con un lugar físico, sino también con una serie de atributos que le confieren valor agregado y hablan de conceptos con los que el consumidor se quiere identificar. Pero ¿qué se requiere para que el “made in” en la moda de autor sea más que un dato referencial? Dime tu “made in” y te diré quién eres Según un estudio realizado por Boston Consulting Group (BCG)2, los consumidores estadounidenses están dispuestos a pagar más por productos producidos en Estados Unidos. Mientras que en el caso de Francia y Alemania un 65% preferiría gastar más dinero en un producto elaborado en su propio país. Ello porque entienden que esa fabricación tiene un valor simbólico y económico diferente. Si bien en el estudio no indagan en este aspecto, sí queda claro que la configuración del “made in” supone una decisión política público - privada en la que se acuerda entregarle a la industria, en este caso de la moda local, valores que la diferencian del consumo masivo tradicional y que son transmitidos al consumidor, quien acepta este nuevo trato.
Boston Consulting Group; “U.S. and Chinese Consumers Willing to Pay More for Made in USA Products”, 15 de noviembre 2012. En: http://www.bcg.com/media/PressReleaseDetails.aspx?id=tcm:12-121840
2
38
Este tipo de plan de acción generalmente está asociado a estrategias de marca país (de largo plazo) para la venta y promoción de productos en el extranjero, sin embargo también son aplicables al consumo interno, en la medida que se potencie la industria y se cree una conciencia colectiva de “que lo local es bueno”. Lo importante en este punto es que “lo bueno” debe estar sustentado en patrones reales de calidad, diseño y durabilidad, ya que si se vende un slogan sin cimientos firmes, se provoca el efecto contrario: rechazo, incredulidad y decepción. Para la moda de autor latina este panorama no sólo supone una oportunidad de mercado para potenciar sus marcas y propuestas, sino también se constituye en un desafío permanente que la obliga a no relajarse en la “zona de confort” y a aspirar a ser mejorar día a día, en post de estándares que den cuenta que el “made in” no es un puro bluf, sino va de la mano con valores que convierten a quienes lo llevan en productos únicos, con identidad, calidad y estilo. Así lo han hecho algunos sistema moda virtuosos como el italiano y francés. Así lo ha tratado de potenciar también EE.UU. Chile ha tratado de proyectar una imagen internacional que le entregue un “paraguas” de identificación a sus productos, pero en el caso de la moda todavía ese concepto no ha permeado. Sin duda, Latinoamérica está en deuda consigo misma en esta área, ya que ha reemplazado -en un proceso de seudo canibalismo- el made in local por el importado, olvidándose que esa producción también habla de la identidad que desea proyectar el país (entendiendo que lo externo es complementario). Argentina es uno de los pocos que se ha preocupado de este aspecto, tomando medidas radicales e inviables en este lado de la cordillera, como cerrar sus fronteras a las importaciones. Además ha desarrollado un Plan de posicionamiento internacional de su industria de la moda. Pero todavía les queda y nos queda mucha tela por cortar.
39
40
41
Crear relatos de moda: desafío para el presente
Supongo que debe ser un defecto profesional, pero no concibo la vida sin historias. Por eso me encantan las artes y la literatura, porque veo en ellas una oportunidad para transportarme a otros mundos, reales o imaginarios, donde los límites se relativizan. En la moda de autor aspiro a lo mismo, a ser encantada por historias escritas en telas, que me permitan soñar y empatizar con ellas. El 2013 será un buen momento para crearlas. Hilar historias de moda En estos seis años dedicada a la observación de la moda de autor latina he notado que una parte fundamental de su reconocimiento a nivel local e internacional radica en cómo se presenta. Es decir, en qué relato le cuenta a quienes se le acercan. Eso, acompañado de buena calidad de telas y terminaciones más un diseño interesante, pueden elevarla al éxito. ¿Por qué? porque un consumidor no acostumbrado a vestir prendas con identidad, necesita ser seducido no sólo a través de los ojos, sino también desde la cabeza y el corazón. Debe entender racionalmente de dónde proviene lo que está usando, en qué lugar fue creado y cómo fue el proceso que desencadenó ese bello resultado. Ese relato, que para algunos puede ser banal o una pérdida de tiempo, puede transformarse en un elemento diferenciador y un factor de decisión de compra. No sé ustedes, pero yo muchas veces me he terminado de “enamorar” de
42
ciertas prendas de moda cuando conozco su historia. Pueden tener un diseño atractivo pero el “flechazo” final se produce cuando comprendo el esfuerzo que hubo detrás, el cuidado de la elección de los materiales, la mano de obra que utilizó, el lugar desde donde fue concebida (para mi no es lo mismo ser creada en la ciudad, que en la Patagonia). Es en ese momento que no sólo entiendo su valor simbólico, sino también el de mercado. Allí se produce el acto racional de aceptar su precio y convertirme en una “evangelizadora” de su narración. Porque una vez que la transformo en un integrante de mi clóset, genero un pacto implícito con la marca que me la vendió. Este supone que cada vez que la vista y alguien me pregunte por ella, le contaré su relato y divulgaré no sólo el nombre de su diseñador o marca, sino también su historia. Esta simple acción de boca en boca es la que ayuda a tejer cimientos y que permite que se construya industria. El 2013, el año de la serpiente de agua, es un momento ideal para seducir y encantar. Para ello no sólo se necesitan telas, tijeras e hilos, sino también una gran dosis de palabras que le entreguen magia a la moda de autor y la desmarquen de lo masivo. La clave es saber contar ese relato.
43
El caso de Ropa de Género “Espíritu – cuerpo – vestido – arte – entorno” es la ecuación que resume el trabajo creativo de Ropa de Género, la marca de la diseñadora y productora de moda, María Eugenia Ibarra. En su propuesta busca “convertir la moda en un equilibrado juego diario para el género femenino”, bajo un relato que construye temporada tras temporada. Este hilo conductor silencioso, pero efectivo, no sólo nos entrega un contexto para entender su fuente de inspiración, sino también nos hace desear sus prendas como pequeños tesoros portadores de historias e ilusiones. http://www.ropadegenero.cl
Foto: Loreto Gibert 44
45
Moda con oficio: ¿cómo se logra ser un diseñador o marca con oficio? Una de las críticas que surgen al hablar de la moda chilena es “la falta de oficio de ciertos diseñadores”. Pero cómo se consigue “el oficio” en la moda. Si bien para esta pregunta no hay una respuesta, hoy me atrevo a esbozar algunas ideas. ¿Cómo se logra el oficio? La respuesta más obvio es a través de la experiencia. Revisando la historia de destacados diseñadores internacionales como Haider Ackermann, Azzedine Alaïa, Donna Karan, Junya Watanabe, por nombrar un puñado, me di cuenta que todos habían adquirido experiencia trabajando, en un principio, para importantes marcas o diseñadores antes de incursionar en solitario. Es decir, establecieron esa necesaria relación de maestro - discípulo que los ayudó a conocer los secretos del buen corte y la confección. Quizás en el escenario nacional ese tipo de aprendizaje sea más escaso por la exigua oferta de maestros. No obstante, creo que se puede subsanar en la medida que los nuevos diseñadores vayan encontrando referentes o maestros -desde un profesor del instituto /universidad hasta una costurera de confianza- que los apoyen en el aprendizaje de la técnica asociada al detalle de terminaciones, materiales hasta el planchado. Dentro de esta línea, la repetición y el “prueba - error” (no comercializable) resulta vital para conseguir el perfeccionamiento de la técnica. Nadie nace
46
sabiendo, por lo mismo hay que elevar las exigencias individuales, no ser autocomplaciente, aprender de las equivocaciones y no reproducirlas con la impunidad de la mediocridad. Pero el oficio no sólo se reconoce en el trabajo materializado en tela, sino también en el proceso anterior, donde comienza a germinar la idea. Ello porque el diseñador debe ser un investigador nato. No puede esperar que la inspiración toque su puerta, sino debe leer, estudiar, fotografía (o usar Pinterest como alternativa), buscar y desarrollar un análisis profundo que lo lleve a concebir su colección. Esta es la única manera en la que se logra coherencia y consistencia. Es lo mismo que cuando se hace un libro. No se puede escribir sin revisar una bibliografía, entrevistar a actores y reflexionar profundamente sobre el enfoque. Si no se hace lo anterior, el resultado será superficial e insignificante. Una mala anécdota en definitiva. Los años ayudan también a mejorar este aspecto. Una vez que se adquiere el hábito de investigar a fondo, la conclusión de ese trabajo surge más rápido, espontánea y mejora en calidad. Si bien hay muchas otras claves para lograr “el oficio”, con estas de base se puede avanzar mucho trecho. Como consumidores de moda de autor tenemos que exigir “oficio”, tenemos que ayudar a sacudir la autocomplacencia de institutos y universidades, y la de los propios alumnos, luego diseñadores de vestuario. Sin ello, no conseguiremos crear industria, y sin industria seguiremos siendo un match casual en Google.
47
El caso de Paulo Méndez Lograr el oficio, sin haber terminado una educación formal en el diseño de vestuario es un logro del que muy pocos se pueden jactar. El diseñador chileno Paulo Méndez es uno de ellos. Su marca homónima saltó a la luz pública el 2009 en el contexto del desfile Viste La Calle del Viña D Moda. Desde esa fecha no ha parado de cosechar elogios en la prensa especializada tanto nacional como internacional, y se ha convertido en el favorito de destacadas figuras públicas. http://paulomendez.cl
Foto: Jon Jacobsen 48
49
Un giro al material en la moda de autor latina: ¿cómo darlo? En Latinoamérica tenemos una serie de materiales interesantes, cuya textura y colores sólo se da en este lado del planeta. Sin embargo, muchas marcas de moda de autor cuando los utilizan, no logran dar el salto y se quedan pegados en las siluetas tradicionales. Pero ¿cómo transformar estas prendas -de lana, aguayo, fieltro, etc- en objetos de moda? Acá damos algunas pistas. Un giro a la materialidad Mientras hojeaba una revista VD de El Mercurio, me detuve en un reportaje dedicado al escultor chileno Hugo Marín. En una parte del texto se mencionaba la opinión de uno de sus mayores coleccionistas, Guillermo Carrasco, quien decía: “Es el primer latinoamericano que trabaja el barro en sentido docto, saliendo del arte popular”. Esa frase me hizo pensar en la forma en que los diseñadores toman los materiales tradicionales y los reinventan. En este proceso creativo algunos no logran salirse de las siluetas clásicas como la del poncho. Otros hacen un esfuerzo por quebrar las formas, pero inevitablemente la resignificación muchas veces es demasiado textual y la raigrambre artesanal es evidente. No digo que sea malo que se note “la historia del material”, sin embargo, creo que para salir de los lugares comunes es necesario tomar los materiales
50
y transformarlos en objetos de moda. Para ello hay que deconstruir las siluetas que surgen como obvias y salir de la zona de confort. Hay que mirar el material y transformarlo en moda con el espíritu de este siglo. Pero ¿cómo hacerlo? 1- Experimentando con los materiales. Aunque suena fácil decirlo, creo que los diseñadores tiene que tratar de buscar formas de sacarle el mayor partido al material, intentando buscar nuevas combinaciones o maneras de darle un giro a la forma tradicional de usarlo. 2- Investigando. No sólo para ser un diseñador con oficio es importante investigar, sino también para explorar nuevas fronteras creativas y convertir la lana, el aguayo, el cuero, etc en prendas de este siglo.
51
El caso de Casa Kiro El cochayuyo (alga marina), el ají cacho de cabra, las ramas de una escoba, el crin (pelo de caballo), las conchas de la playa, entre otros son los elementos que ha escogido la arquitecto Vania Ruiz para crear sus joyas contemporáneas bajo el alero de su marca Casa Kiro. Con la resina como cimiento ha sabido resignificar y darle un nuevo uso a elementos cotidianos, transformándolos en las partes constitutivas de sus “paisajes en pequeño formato”. http://www.casakiro.cl
Foto: Stefania Piccoli 52
53
Las razones para editar una colección
Editar. Todas las profesiones que tienen que ver con la comunicación poseen este elemento como base. El diseño y la moda no están exentos. El creador debe, colección tras colección, seleccionar el concepto que quiere comunicar, de tal forma de plasmarlo en la tela. Si no lo hace, corre el riesgo de “abarcar mucho y decir nada”. Pero, qué consecuencias acarrea saltarse ese paso. La edición, la madre de las colecciones Nadie duda que hoy la moda vive expuesta a un constante bombardeo y acoso de imágenes, tendencias y expectativa, que la mantienen en una permanente tensión. Por lo mismo, los diseñadores -tal como lo deberían hacer los periodistas con el mar de información de Internet-, deben en su proceso creativo, seleccionar lo que creen que es importante comunicar en sus colecciones. En ese ejercicio muchos conceptos quedan dando vueltas. Ello, porque sólo uno, dos o máximo tres permitirán darle coherencia a lo que se desea transmitir y facilitarán la comunicación del trasfondo de cada prenda. Para esto resulta obligatorio editar, lo que supone sacrificar tendencias, colores, telas e incluso buenas ideas, en post de la mejor comunicación del cuore o alma de la colección. Ello traducido en un relato, que tal como en la literatura, tiene un planteamiento, nudo, clímax y desenlace.
54
Una pasarela o campaña, que no logra ese efecto en el posible consumidor o “evangelizador” que la observa (las redes sociales viralizarán al instante lo que se ve), se transforma en un esfuerzo vacuo, sin sentido. Que no trasciende, no crea nombre, ni vende. Los diseñadores que no entiendan que el siglo XXI es de nichos, que quieren ser seducidos por conceptos, aspiraciones, deseos; y que todavía no comprenden que la teoría de la long tail (Anderson, 2004) es más que una teoría, quedarán en el camino. Cerrarán sus talleres o terminarán sus días trabajando sólo con una lista de 10 que se quedaron atrapadas en la máquina del tiempo. Sin derecho a réplica y recordados sólo por los libros de historia. Para ser referente y triunfar más allá del mercado local, hay que editar, cortar con tijeras grandes y filosas hasta conseguir el molde. Las grandes colecciones, las que todos recordamos y amamos, nacieron en este proceso.
55
La moda de autor y el miedo a la copia: reflexiones a una encrucijada Crear una prenda 100% original es casi imposible. Todas las marcas y diseñadores buscan inspiración en el baúl de los recuerdos o en las miles de imágenes que pueblan las redes sociales. En un planeta globalizado el sentido de la originalidad y de la “copia” en la moda se vuelve relativo. ¿Quién lo hizo primero? Parece una pregunta irrelevante cuando el dominio de la información es “transversal” gracias a Internet y lo creado puede ser visto, tanto por expertos como ciudadanos comunes y corrientes, casi simultáneamente. A eso se le suma el efecto multiplicador de las redes sociales que vuelven un producto de moda en un bien universal en poco tiempo. En este contexto no “contaminarse” con lo que diseña el otro es una tarea que requiere de un esfuerzo sobrehumano. Una especie de proceso donde el creador se convierte en la figura de Los tres monos sabios del Budismo, no viendo, mirando, ni hablando con tal de llegar a un estadio superior de la creatividad, donde la influencia del entorno sea mínima (obviando el bagaje cultural y la historia del individuo). Pero tampoco hay que ser naif y pensar que toda prenda “similar” a otra o con elementos muy parecidos es una coincidencia del destino. El espionaje industrial en la moda es un negocio formalizado, donde la guerra por los clones está liderada por el grupo Inditex. La conveniencia o no de esta práctica ha sido discutida miles de veces, pero por lo pronto, son muy pocos los que se atreven a llevarla a tribunales. De hecho, Christian Louboutin fue uno de los valientes que sentó
56
57
en el banquillo a Zara y Yves Saint Laurent por lo que llamó “la copia de sus red soles” (la plantilla roja de sus zapatos). En el primer caso, perdió (la Corte francesa incluso dictaminó que debía pagar 2.000 libras a la cadena en compensación) y en el segundo ganó (la Corte federal de EE.UU. le dio la razón). Pero ¿cuál será el saldo definitivo de esta apuesta en tribunales? Aún no está escrito. Lo claro, es que más allá de este tipo de acciones, en muchos países la moda no se patenta por falta de leyes que la protejan o porque sale demasiado caro (una colección puede tener 40 prendas). Entonces ¿qué hacer con la copia? Algunas marcas han intentado concientizar a los consumidores sobre el valor del original por sobre la imitación. No obstante, en la moda de autor y sobre todo en la producción a pequeña escala este tipo de acciones rayaría en lo absurdo considerando los presupuestos que manejan las marcas. Y ¿cuál sería la solución? No creo que exista ninguna fórmula mágica dado el panorama mundial, pero sí ayudaría en este proceso la formalización de los emprendimientos de moda, su transformación en negocios y por ende en marca registrada. Además de un trabajo de comunicación y posicionamiento, que transmita al consumidor el valor del producto y lo fidelice. No sé ustedes pero en varias oportunidades ante productos similares de moda de autor, elijo el de mejor calidad, que la mayoría de las veces coincide con “el primero” que conocí. Cerrar las cortinas o evitar la circulación de las imágenes de los productos claramente no es la solución a la copia (de seguir ese postulado hasta las apariciones en prensa tradicional serían una amenaza). Ese tipo de acciones defensivas sólo confirman la carencia de un plan de negocios y el desconocimiento del medio. Porque si bien el “exceso de visibilidad” puede hacernos más vulnerables a la copia, también nos ayuda a ser más conocidos y eventualmente más deseados.
58
¿Cómo seducir al nuevo consumidor de moda? Desafíos para la moda de autor Antiguamente el acto de comprar ropa tenía una connotación menos impulsiva, suponía un proceso de ahorro y reflexión. La consigna era “comprar calidad heredable”. Hoy, en cambio, el acceso al crédito y al vestuario “desechable” ha cambiado las motivaciones de muchos consumidores. ¿Cómo puede seducir la moda de autor a este segmento? Cuando los costos de producción eran más altos y lo importado era prohibitivo, un gran porcentaje de los consumidores vivía el “acto de comprar ropa” como un ritual. El primer paso era identificar la prenda que se necesitaba (en este caso la necesidad era más real que imaginada). Segundo había que cotizarla (entre las limitada oferta local y foránea en el caso que lo hubiera) Tercero se ahorraba su valor y cuarto se compraba. En el paso dos se aprovechaba para vitrinear, probar diversas alternativas y terminar de convencerse. Entre los criterios que primaban en la decisión estaban la calidad (acá el factor de marca y tradición estaba implícito), su funcionalidad (en lo posible que sirviera para múltiples propósitos) y su potencial heredable (sobre todo en el caso de l@s jefes de hogar). Hoy este acto se trastocó (en líneas generales). 59
En primer lugar la necesidad no se identifica, surge motivada por la oferta o factores endógenos (valor simbólico de la marca, aspiraciones, impulso, etc). En segundo, el proceso de cotización casi no existe. El acto de compra es automático. Vitrineo, hurgo y pago. Si no tengo el efectivo, no importa, para algo están las tarjetas. Por eso muchas veces en la tranquilidad de hogar, la prenda que compramos parece un “autogol” (el “por qué lo compré”, se convierte en un mantra) ¿Criterios para seleccionarla? Si bien la necesidad puede estar presente, en un gran porcentaje de los casos tiene que ver más con la disponibilidad del objeto, la proyección que hacemos de él y el “seguimiento de la manada” (o amor incondicional por las tendencias). Lo curioso es que a pesar de que el “acto de comprar” ha cambiado en lo general, hay algunas circunstancias donde no hay espacio para el impulso y la compra se hace bajo una “elección estudiada”. En esos casos, el consumidor de moda no sólo selecciona una marca, sino también es capaz de ahorrar o pagar la prenda en muchas cuotas con tal de tenerla. Para él ese vestuario está cargado de valor simbólico (generalmente asociado a estatus, éxito, pertenencia o una historia que lo conmueve o identifica), por lo tanto el sacrificio vale la pena. Acá el precio más que un elemento prohibitivo, se convierte en un factor de corte. Ello explica el consumo aspiracional de productos de alta gama o pret a porter premium en segmentos donde el ingreso familiar no es elevado. Entonces, ¿por qué ese consumidor –impulsivo por momentos y de compras estudiadas en otros- no consume moda de autor? Aunque no apostaría que es la única razón, creo que un factor importante es que muchas de las marcas de moda de autor que están en el mercado, no representan ningún valor simbólico para él. Son “ropa diferente”, pero sin un significado más allá de lo evidente. ¿Le aportan pertenencia, valoración, estatus, una historia, etc? Al parecer no. Asumo que ello es fruto del poco trabajo conceptual de algunas propuestas, que se cuelgan el título “de autor”, sólo por el hecho
60
de estar confeccionadas artesanalmente y en pequeños volúmenes. Siendo que ese apellido no tiene que ver solo con esos aspectos, sino también con tener una identidad de marca que se aleja –parcial o totalmente- de la masividad y las tendencias. El desafío para los creadores es construir esa identidad única, que refleje valores y relatos que sean reconocibles y deseables por el consumidor de moda. Que vean en ella una alternativa o complemento para sus “compras estudiadas”. Que una vez que la consuman, se sientan como si hubieran adquirido un “tesoro” que debe ser exhibido y mostrado con orgullo entre sus redes (físicas y virtuales).
61
¿Hay cultura de desfiles en Chile?
No, me temo que no. ¿En qué sostengo mi respuesta? En la observación detenida de las pasarelas criollas y su comparación con eventos “similares” de Sudamérica. Pero ¿es importante tener una cultura de desfiles? Si se quiere construir una industria de la moda, obvio que sí. En busca de la cultura de desfiles en Chile Aclaremos, no soy la única que ha hablado sobre este tema, ni pretendo descubrir la pólvora. Sin embargo, creo que hoy más que nunca es necesario retomar la reflexión. Ello porque la escena de la moda de autor nacional está madurando y requiere urgente de vitrinas serias para dar a conocer y comercializar sus productos. Pero ¿qué pasa en Chile? Acá los desfiles funcionan como un programa de TV con animadora, voz en off, premios y conversación coloquial; con el foco centrado en la foto social, más que en la reseña de la pasarela. ¿Los negocios? Ninguna posibilidad (al menos transparente y manifiesta). Al final el desfile real no es el de los diseñadores, sino de los asistentes. Con este tipo de formato ¿quiénes se benefician? Asumo que muy pocos, ya que la vitrina tiene tan poco eco, más allá de las paredes del evento, que con suerte se sabe que ocurrió. De hecho, muchos se enteran después, no por las fotos de la pasarela, sino por las sociales donde salió un diseñador y/o el vistazo express de la colección (a lo que los creadores “tienen que
62
pegarse con una piedra en los dientes”). Ok. No generalicemos. Soy consciente que han habido intentos por salirse de este cliché made in Chile y convertir la pasarela, no en un rito social, sino en un espacio de promoción real. Sin embargo, falta mucho todavía. Enumeremos los elementos generales de un fashion week o días de la moda, que podrían ayudarnos a desmarcarnos del formato “show de variedades”. 1- Propuestas atractivas en términos de mercado de la moda: creo que en Chile hay de sobra. No sólo talento, sino también inquietud comercial. Quizás para sumar ambos aspectos y crear una pasarela con números azules, se puede aplicar un modelo como el de Colombiamoda (revisar caso de estudio). 2- Un lugar apropiado: ello supone un espacio que obligue el recambio de público por desfile, que tenga un área preferencial para prensa especializada (nacional e internacional en el mejor de los casos), grandes compradores y asistentes vip (que funcionen como reales embajadores de marca). 3- Puesta en escena sin distracciones: los desfiles no requieren presentación. Cuando se va a un fashion week o evento de moda, se conoce la grilla o programación, por ende, uno sabe que verá. La presentación se hace a través de una puesta en escena, no de la intervención de voces en off, ni animadores. 4- Espacio para los negocios: el objetivo de montar un desfile no es que la señora con peinado alto diga que le pareció “todo muy lindo”, sino que el distribuidor nacional e internacional, cual cazatalentos, compre la propuesta exhibida, la distribuya y lleve al público objetivo. Al mismo tiempo, es el espacio para promocionar y posicionar la marca. Para ello no sirven las fotos de sociales (al menos como único producto), sino se requiere de prensa especializada que tenga acceso preferencial y que se le clarifiquen los objetivos, es decir, que entienda que está en un circuito de industria de la moda.
63
5- Un público respetuoso: este aspecto no se logra de la noche a la mañana. Hay que educarlo. En la medida que se consiga todo lo anterior, y se arme el evento en pos de lo que llaman “sistema moda”, el público entenderá que la pasarela no se pisa, ni es para sentarse, no se puede comer, ni beber en ella (menos en medio del evento), cuando parte ya no entra nadie más, no es un bingo y no hay que irse con “premios”, a no ser que una marca decida dejar un souvenir en el asiento. Estos aspectos sólo hablando desde lo formal, porque se subentiende que una vez que se comprende la razón que los reúne, se sabe que uno está presenciando la consumación del esfuerzo de meses de un creador y ello se observa en silencio y con respeto. Quizás podríamos estar horas desenredando la madeja, no obstante, hay que partir con algo para comenzar a construir una industria de la moda nacional integral, que no sea sólo “por amor al arte o las fotos de sociales”.
64
El modelo de negocios tras las pasarelas de Colombiamoda La escena de la moda de autor colombiana tiene
su
espacio
asegurado
en
las
pasarelas de Colombiamoda, gracias al Instituto para la Exportación y la Moda, (Inexmoda), organizador del evento, quien ha desarrollado un modelo de negocios cimentado en la alianza entre diseñadores y marcas de diversos rubros. Pero ¿cómo eligen a las marcas de autor que integran su grilla de desfiles? Los criterios para seleccionarlas tiene que ver con “la disposición a evolucionar y rompimiento, unidos a una evaluación de la calidad, capacidad
de
producción,
desarrollo
comercial y potencial de cada una de ellas”, explica Clara Henríquez Velásquez, directora de Espacios Comerciales de Inexmoda. Mientras que las marcas que acompañan a los diseñadores llegan por dos vías: Inexmoda va hacia ellos o ellos vienen a Inexmoda.
Foto Inexmoda Darío Cárdenas en Pasarela Infashion Blancox, Colombiamoda 2012 65
“Esto resulta de una articulación muy fuerte entre sector público, privado y academia que ha desarrollado Inexmoda desde su visión Sistema Moda Colombia fundamentado en la moda desde lo conceptual y su relación con diversidad de industrias como motor de la innovación y la competitividad. Las marcas que nos acompañan se identifican, creen e invierten en atributos de creatividad e innovación”, enfatiza Henríquez. Esta asociación estratégica se materializa en diversas acciones. En ocasiones se extiende y cubre el costo de la colección y en otras incluye extensiones como fiestas de cierre, cócteles, souvenirs, etc. Esta articulación no sólo está permitiendo que la empresa patrocinadora se identifique con los conceptos o historias detrás de la propuesta de diseño, sino también se visualice y posicione en un espacio al que no tendría acceso sin esta alianza, apalancando su cadena de valor con atributos que reafirman sus propia estrategia de posicionamiento.
Foto Inexmoda Darío Cárdenas en Pasarela Infashion Blancox, Colombiamoda 2012 66
67
Dilemas de moda: entre la comercialización y la experimentación Darle “el palo al gato” es complejo. Supone encontrar el equilibrio entre una propuesta de diseño atractiva y un producto que pueda tener una buena salida comercial (no se vive ni de amor, ni de aire). Por lo mismo, muchas marcas en su búsqueda por encontrar su “voz creativa” o los conceptos que quieren comunicar, pueden caer en extremos: muy comercial o muy experimental. En los desfiles de presentación este aspecto queda aún más en evidencia. ¿Comercialización versus Experimentación? No todas las marcas funcionan en la pasarela. Ello no significa que no tengan valor estético, sino que su trabajo creativo se percibe mejor en un lookbook, en una editorial o en un showroom. Por lo mismo, hay que evaluar cuál es la mejor vitrina. Sobre todo cuando existen dos o tres marcas en el mismo desfile, que tienen una línea similar, que motiva a las inevitables comparaciones odiosas o a distraer la mirada en detalles que no configuran el todo. Comienza un juego de “las 10 diferencias”, que echa por tierra el trabajo de meses. La salvedad en este punto, se da cuando de colección a colección, se ha logrado crear un estilo, un relato que, por lo menos, permite coherencia de marca e identificación entre quienes se quiere comunicar. A veces mostrar una propuesta que conviva muy bien con lo comercial,
68
pero que tenga solo algunos puntos altos, sin generar mayores impactos en el diseño, puede ser una opción. No obstante, este punto no es conflictivo en la medida que la marca asuma que por ahí va su camino (a veces el palo al gato está ahí) o evalúe si efectivamente una pasarela es la mejor forma de darse a conocer, ya que en esos espacios las exigencias de “show de moda”, suponen mayores desafíos. Sobre todo cuando la vara ha quedado alto. El otro extremo está en lo experimental. Si bien me gusta que se la jueguen en la puesta en escena, muchas veces por sorprender o impactar se cae en el riesgo de perder perspectivas y utilizar cualquier recurso con tal de hacer algo distinto. Eso lleva a mezclar elementos y caer en inconsistencias. Hay propuestas donde se nota esa necesidad de crear una narrativa distinta, de mundo paralelos y llenos de personajes como sacados de un juego de video o un cómic futurista. Sin embargo, esa creación puede llegar a traspasar los límites de la propuesta de diseño y transformarse en una performance artística, más cerca a la “instalación”, que a una colección. Por lo mismo luego uno ansía ver, cómo “bajará” esa pasarela a una propuesta más “usable”. Lo importante es que hay varias marcas de la moda de autor latina que tienen claro este asunto y llevan un buen trecho avanzado. Mi deseo es que todas lleguen a su norte. Estoy segura que por talento y ganas no se quedan.
69
70
Detalle de vestido de MartinJ por Ivor Fuentes 71
Desfiles: ¿Teatralidad o simpleza?
Cómo presentar una colección en la pasarela es un dilema que puede poner en jaque a los diseñadores. ¿Teatralidad o simpleza? Ambas opciones son válidas al momento de estrenar un nuevo trabajo de diseño. No obstante, la prueba de fuego se produce al momento de recordar: qué impactó más ¿la puesta en escena o la colección? Los desfiles de moda fueron creados para mostrar el trabajo de temporada de un diseñador a los compradores, prensa especializada y público en general. Partieron con Charles Frederick Worth a mediados del siglo XIX y han permanecido hasta la fecha, evolucionando en formato y concepto. Entre los ejemplos de desfiles que han marcado la historia de la moda podemos destacar las impactantes pasarelas de Alexander McQueen, John Galliano para Dior, Marc Jacobs para Louis Vuitton y Karl Lagerfeld para Chanel. No obstante, ¿podemos describir las prendas que participaron de esas pasarelas? En la mayoría de los casos sí, al menos, las iconos. Ello porque se logró alinear el concepto creativo de la colección con su puesta en escena. No había competencia, sino una historia bien contada que servía de contexto para relevar al verdadero protagonista: el vestuario. En algunos eventos de moda podemos ver como algunas marcas salen airosas de esta “batalla”, muchas veces de manera inconsciente, entre la presentación en sociedad y la colección. Mientras en otros casos, observamos como la “pirotécnica escénica” obliga a la indumentaria
72
a simplificarse, ya sea por una decisión estratégica dada por la brillante asociación auspiciador - marca o por una opción por la teatralidad antes que la simpleza. Esta decisión puede ser muy válida si se desea un impacto a corto plazo. Sin embargo, está llena de riesgos si es que al final de la tarde no hay una imagen de la colección en la mente de los espectadores. La sensación de haberlo pasado bien no es suficiente en un contexto donde uno de los objetivos es vender un producto. La línea del impacto y la indiferencia en las pasarelas es muy delgada. Cruzarla puede significar que el trabajo de meses se transforme una simple anécdota y que la trascendencia del concepto creativo se pierda en los laberintos de la puesta en escena. En este caso, la manzana es más tentadora de lo que reconocemos.
73
Ropa Doceñada 12-NA: Kusiclos y el Cóndor La marca de los argentinos radicados en Chile, Mechi Martínez y Mariano Breccia, nació en 2004 “por una necesidad de expresión y el amor por la ropa vintage”. Con el paso del tiempo esta pasión se ha ido transformando un en fuerte motor creativo, que combina a la perfección la teatralidad con la simpleza en sus desfiles. La presentación de su colección “Kusiclos y el Cóndor” fue una prueba viviente de ello. Su estreno en sociedad se realizó en la pasarela Raíz Diseño 2011 y trascendió las fronteras llegando al BAF Week otoño invierno 2012. Su manifiesto explica la historia detrás de esta apuesta conceptual, plasmada en la pasarela: “En verano 2012, nacen los Kusiclos, personajes generadores de cambio y conciencia, mitad Kusillos mitad ciclistas que como principio fundamental plantearon ‘El Uso de cuerpo como medio legítimo de transporte: la autoimpulsión’, que es para 12-na el aprovechamiento de los recursos propios y del entorno próximo. Esta elección significa un esfuerzo extra en un camino a largo plazo. Más consecuente y amplificador. En ‘Kusiclos y el sagrado encuentro del cóndor’, los Kusiclos se encuentran con otro límite. La Cordillera de los Andes. Al no poder cruzar por sus propios medios invocan al sol quien llega en forma de cóndor y da el poder para que encuentren la manera de atravesar esta barrera geográfica e ideológica”. Foto: BAFWeek 74
75
Aprender a comunicar en la moda, un buen negocio Cambio de temporada. Emergen decenas de propuestas. Las miramos, comentamos y socializamos. Sin embargo, en este proceso que puede durar semanas (o meses), no todo es miel sobre hojuelas. Hay oportunidades en las que fruncimos el ceño ante una colección que no nos gusta. Ese gesto antecede a las críticas y decepciones. Pero ¿qué nos motiva a hacerlo? ¿simple subjetividad?
Muchas veces el problema es que no se supo
comunicar. No es lo que se dice sino como se dice Una vez una amiga diseñadora me dijo: “si tu colección no le gustó a alguien, no te tienes que poner a la defensiva, más bien debes preguntarte qué pasó. ¿No se entendió? ¿Faltó aclarar la inspiración? ¿Me perdí en la ejecución?”. Este tipo de cuestionamientos suponen un ejercicio de introspección que no muchos están dispuestos a vivir, porque puede ser doloroso o significar replantearse la manera en que se están haciendo las cosas. El teórico de la comunicación, Paul Watzlavik, decía en uno de sus axiomas que “no es lo que se dice, sino como se dice”. En un mundo hiper comunicado como el que vivimos, esta frase no puede tener más sentido. Sobre todo cuando hablamos de comunicación de marca, la que en moda se traduce directamente en el desarrollado de colecciones. Pero ¿por qué no comunicamos bien? Muchas veces porque creemos que 76
77
el público está tan asimilado a nuestros códigos, que nos lee. O simplemente porque nos parece tan evidente nuestro relato, que damos por sentada la interpretación. No obstante, un detalle o una “imperfección intencional” pueden llevar a confundir a quien observa y mal interpretar el mensaje. ¿Soluciones? Creo que lo fundamental para comunicar bien -o mejorar- la comunicación de marca es definir los conceptos matrices y llevarlos a todas las actividades de la cadena de valor. Esto supone tenerlos de cimiento para todas mis colecciones, sin importar el cambio de contexto o temporada. Me explico: si mi marca se identifica con la juventud, lo urbano y la ecología, no importa que en invierno hable de la era del hielo y en primavera de Botticelli, siempre debo imprimir en mi trabajo -y todo lo que lo rodealos conceptos bases. Ello entrega una matriz que le permite situarse al consumidor e interpretar desde ahí. Porque a la mayoría nos gustan las marcas que son consecuentes con un espíritu, que son fieles a un ideal (a una estrategia, en lenguaje de negocios). Un ejemplo a seguir es el de la marca Chanel. A pesar de los años, las tendencias y los acontecimientos mundiales, hasta un ojo no experto puede intuir un “Chanel”. ¿Cómo? Gracias a un trabajo de décadas, imprimiendo un sello y creando un estilo (casi en la categoría de adjetivo). Esto se logra cuando la ejecución conceptual y técnica ha sido trabajada a conciencia, de manera coherente y consistente, y no dejadas al libre albedrío del consumidor o crítico. Porque las buenas intenciones son buenas para hoy, pero no cosechan frutos mañana. Para darle sustentabilidad a nuestras marcas hay que saber qué y cómo -principalmente- comunicar. La improvisación en la moda es un mal negocio.
78
Crítica de moda: un negocio en tela de juicio
La polémica entre Cathy Horyn, la crítica de moda del New York Times y Hedi Slimane, el nuevo director creativo de Saint Laurent, más otras situaciones protagonizadas por los mismos personajes en otros contextos, me llevaron a reflexionar sobre la compleja relación entre creativos y críticos de moda. ¿El mundo de la moda de autor latina vive esta disyuntiva? Primer round: Esquina izquierda críticos, esquina derecha diseñadores La historia de Cathy Horyn, y sus desencuentros con diseñadores es larga y llena de vetos. No obstante, en septiembre de 2012 alcanzó mayor popularidad por su crítica subida de tono contra Oscar de la Renta en NYFW y el intercambio de “mensajes” en sus columnas y redes sociales con Hedi Slimane, que hacía su estreno en Saint Laurent. Si bien no comparto para nada el tono de muchas de las apreciaciones de Horyn, donde se ha referido a los creativos de forma poco afortunada (a Oscar de la Renta lo llamó hotdog), me parece curioso –y preocupanteel precedente que se sienta cuando se prohíbe a alguien la entrada a un desfile o se le “bloquea” de eventos, comunicados, etc, por considerar a esa persona muy crítica y aguda con sus comentarios. Por ejemplo, me pareció muy acertada la salida de Oscar de la Renta al publicar una carta de descargos en la que no se quejaba por la crítica a
79
Colección Self Injury de Paulo Méndez por Jon Jacobsen 80
su trabajo (de hecho decía que creía en la crítica constructiva porque su objetivo siempre ha sido mejorar en pos de sus clientas), sino por la forma a la que se refirieron a él. Pero por otro lado, no comparto la lógica del “veto” asociado a “dijiste algo que no me gustó”. La crítica, si bien puede tener una técnica más “objetiva” sosteniéndola, siempre será fruto de una percepción subjetiva. Por ello, se debe considerar como un punto de vista, una mirada de mundo y una oportunidad para crecer, mejorar o dar un salto. Todo ello entendido que se hace con el afán de aportarle al creativo una reflexión, que puede ser compartida por parte del público al que quiere apuntar o que le puede dar una nueva perspectiva. No como un ataque personal o un ejercicio para quitarle piso. Más que decirle al otro que no entendió nada, creo que la crítica –sin descalificativos obviamente- es el momento para hacerse preguntas, no ponerse una armadura. Round 2: Equipos de relaciones públicas versus webs y blogs de moda He desarrollado varias reflexiones respecto a cómo los equipos de relaciones públicas / comunicaciones de algunas marcas no saben relacionarse con los blogs de moda. El problema parece, no es sólo de Latinoamérica, sino también del mundo. El caso –nuevamente- de Saint Laurent y el sitio web Business of Fashion3 pone nuevamente la luz roja. ¿Tiene el derecho una marca de solicitarle a un sitio que rectifique las notas porque no le gustó lo que escribieron de ella? ¿Esa rectificación es válida cuando el material con el que se basó el post o reporte proviene justamente de la marca?.
Amed, Imrad; BOF; “A Wake-Up Call for YSL’s PR Team”, 2 de octubre 2012. En: http://www.businessoffashion.com/2012/10/a-wake-up-call-for-ysls-pr-team.html
3
81
Las marcas de moda deben entender que en un mundo donde las redes sociales se han convertido en arenas de debate y discusión pública, es imposible controlar todas las interacciones. Por lo mismo, se requiere de una comunicación clara y estratégica. Entendiendo que los blogueros de moda –y los consumidores- no son publicistas de la marca, ya que si lo fuéramos sin hacerlo público, perderíamos parte de nuestro capital social. En este caso, como en el anterior, los equipos de RR.PP. deben construir una relación constructiva y de colaboración con los blogueros de moda, cimentada en el crecimiento mutuo, no en la amenaza de “Goliat”. Round 3: Críticas versus ego A medida que l@s diseñadores van ganando un nombre en el mercado, aumenta su confianza –al menos relativa- y crece el ego. El problema es que muchos de estos creativos transforman el ego –el orgullo o inseguridad, a esta altura no lo tengo claro- en el escudo de cualquier “amenaza” que podría desestabilizar su aparente “armonía”. Para ell@s las críticas de cualquier índole, incluso casi quirúrgicas, siempre son mal recepcionadas. La consigna es: “sin aplausos, no escribas de mí”. Bajo esta lógica la acción de reportear o asistir a un desfile o lanzamiento de colección, se transforma en un acto de consentimiento y lealtad –mal entendida- ante todo, como si la relación profesional entre ambas partes debiera estar cruzada siempre por la venia y la sonrisa afirmativa. “Si no te gusta o no es 100% lo que esperabas, quédate mudo”, se transforma en la clave para sobrevivir. Round 4: La crítica y el rating En el mundo de la moda pareciera que la crítica no paga. No obstante, mi experiencia me indica, que al final de la jornada todos –el lector, los observadores, los diseñadores e incluso los expertos que prefieren describir a reflexionar- gritan por sangre emulando un circo romano donde si no ganaste, debes ser asesinado públicamente. No comparto este criterio,
82
creo que la crítica para subir el rating es un ejercicio siniestro que no le aporta a nadie. Pero sí creo que es importante reflexionar y no sólo describir lo que se mira, tratar de entender, analizar el concepto desde una mirada compleja, enriquecida. Ello se logra con el tiempo y la experiencia, no sólo leyendo libros y estudiando en la universidad (aunque estos últimos factores ayuden en el proceso de aprendizaje). Honestamente, creo que existe un gran porcentaje en la moda –a todos los niveles- que prefiere no escuchar, leer, ni mirar lo que sale de sus márgenes de “tolerable”. Mientras hay otro, que valora la crítica y cree que ejercida de manera seria y responsable, realmente puede ayudarlos a crecer.
83
Tienda Mood, New York por Alejandro Turis 84
Relato de la moda como negocio
Emprender en moda en Chile y Argentina: ¿una tarea fácil o difícil?4 El siglo XXI ha despertado el germen del emprendimiento en Latinoamérica. Las circunstancias políticas, económicas y sociales han obligado a los ciudadanos a reinventarse y buscar nuevas oportunidades. El mundo de la moda se ha convertido en un actor de este proceso, aprovechando la contingencia para desatar su creatividad y crear propuestas que se salen de los cánones establecidos y desafían la crisis con ingenio, audacia y originalidad. No obstante, lo que en un momento surge con la furia de la sobrevivencia, no siempre está amarrado con hilos que le permitan ser sustentable en el tiempo. La falta de conocimiento del medio y los negocios, la inexperiencia y la ausencia de estructuras que apoyen e incentiven el emprendimiento han llevado a que muchas marcas de moda de autor vean la acción de emprender en este rubro como una tarea compleja, nunca exenta de dificultad. Consciente de esta realidad, le pregunté a 57 marcas de moda de autor latinas –homónimas y propias- en un periodo de un año (desde mayo de 2011 a mayo de 2012) cuán difícil era emprender en moda en sus países, cuáles eran los principales problemas que enfrentaban y qué medidas llevarían a cabo para mejorar esta situación. Si bien la mayoría consideró que la tarea de desarrollar un negocio independiente de moda es complicada, ninguno pareció arrepentido por el camino tomado, lo que supone un interés real por crear una industria de la moda latina, más allá de las incertidumbres y complejidades de cada uno de los países. 4
Este texto es un extracto de un paper más amplio disponible en: http://bit.ly/Tjl7qN
86
Conclusiones generales a la realidad del emprendimiento de moda en Chile y Argentina Las percepciones de los diseñadores y el contraste entre la realidad chilena y argentina demuestran que emprender en moda no es una tarea fácil. En ambos países existen factores socioeconómicos que influyen al momento de desarrollar una marca. En Chile, el mayor problema está asociado al modelo económico imperante, que posibilitó la apertura de los mercados y por ende la entrada masiva de productos -telas, vestuario, zapatos y bisutería- desde Asia a bajos costos. El consumidor chileno se acostumbró a comprar barato sin mediar la calidad, creando una barrera de entrada poderosa para quien trate de romper el hábito de compra existente por uno donde el precio sea acorde al trabajo manual y diseño. Resulta evidente que el país no cambiará su opción aperturista. Sin embargo, este contexto obliga, en primer lugar, a un reconocimiento público de parte del Estado -a través del Área de diseño del Consejo de la Cultura y las Artes- de la moda de autor nacional como un sector económico que aporta al PIB y a la imagen país. Esta acción ayudaría a establecer las bases de una institucionalidad de la moda nacional a la fecha inexistente. Junto a este reconocimiento, es importante un mayor diálogo con el Ministerio de Economía, lo que permitiría la atracción de inversionistas y políticas de desarrollo productivo pensadas en las necesidades del sector. El segundo paso debería estar centrado en la creación de una alianza público-privada en pos del desarrollo de una política pública de promoción de la moda de autor, en la que la educación al consumidor sea uno de los pilares. Argentina ha desarrollado ese modelo, a través de los circuitos de diseño “X la Calle”. Chile podría seguir la misma senda, acompañada también de instrumentos de certificación de las propuestas autorales, que deriven en la creación de un sello moda país como el ya existente para los productos con denominación de origen (Sello de Origen). Ello facilitaría no sólo el posicionamiento de las marcas en el mercado interno, sino también su internacionalización.
87
En esta misma línea, el Estado debería crear incentivos para que la alicaída industria textil nacional mire a la escena de autor e intente cubrir sus necesidades a costos competitivos. Por lo mismo, se requiere un organismo articulador que facilite el diálogo y que ayude a constituir una plataforma de proveedores de insumos nacionales. Por su parte, en Argentina se produjo un fenómeno al revés. La extrema protección de la industria textil nacional cerró las fronteras, impidiendo la entrada de productos importados, tales como insumos necesarios para que muchas marcas de autor operaran. La calidad del mercado interno de textiles, según comentaban los diseñadores, atenta contra sus estándares y convierte el proceso de levantar una propuesta en una tarea donde el ingenio es el principal vector. Por lo mismo, resulta urgente que la industria textil esté abierta a escuchar las necesidades de los creadores y elabore productos a la medida, entendiendo que los volúmenes serán diferentes, pero que el resultado final será la creación de un círculo virtuoso, donde ellos son uno de los sectores favorecidos. Hay que dejar claro eso sí, que el panorama interno no ha mermado el nacimiento de nuevas marcas de autor. De hecho, se destaca la gran competencia existente, que desafía a los diseñadores a desarrollar productos de gran calidad, que sean poseedores de una identidad de marca clara y reconocible. Eso habla de un mercado maduro, que requiere de acciones en pos de no estancarse y seguir creciendo, ya sea con el acceso a mayores puntos de venta a nivel nacional o con su salida internacional. Por otra parte, aunque nadie augura un cambio de modelo económico, resulta claro que el país no podrá estar eternamente cerrado a las importaciones. En este caso, puede resultar interesante para Argentina revisar el proceso aperturista desarrollado por Chile, de tal manera de prever escenarios adversos, sin negarse a la realidad de la globalización económica. Ello resulta fundamental en un contexto donde es la misma industria la que busca salir al mundo y posicionarse internacionalmente con iniciativas como el Plan estratégico para la industria de indumentaria o el Programa “Argentina exporta moda y diseño”.
88
Respecto al perfil del emprendedor de la moda, en ambos lados de la cordillera constatan que las personas involucradas en esta labor poseen no sólo buenas ideas, sino también una gran capacidad de perseverancia, paciencia, tolerancia a la frustración y osadía. El objetivo no sólo es lograr que una marca/propuesta salga al mercado, sino que se mantenga en el tiempo. Pero ¿quiénes logran la sustentabilidad? Todos aquellos que poseen las características antes descritas, más un amplio conocimiento de gestión, que puede adquirirse antes o durante la creación de la “empresa de moda”. Sin embargo, la mayoría de los diseñadores señala haber obtenido esos conocimientos mediante el método del “prueba y error” y no en su formación profesional. Esta realidad insta a realizar una revisión de las mallas curriculares de las universidades e institutos que imparten la carrera de diseño de vestuario/indumentaria para que incorporen asignaturas que les permitan a los creativos adquirir una expertise en negocios. Al mismo tiempo, desafía a los organismos que apoyan la actividad del emprendimiento y la moda a desarrollar periódicamente capacitaciones y asesorías que subsanen estas falencias. En esta misma línea, es importante crear un directorio de proveedores de la moda de autor acreditados, tanto en Chile como Argentina, que faciliten el acceso de los creativos a materias primas, talleres de confección y puntos de distribución. Esta labor debe realizarse con el apoyo de las asociaciones gremiales y sindicales del sector y con información entregada por el Servicio de Impuestos Internos, llegado el caso. A su vez, en ambos mercados se observa un desconocimiento hacia los instrumentos que podrían facilitar o apoyar la labor de emprender. Si bien algunos saben que existen las herramientas, no tienen idea cómo usarlas o desisten en hacerlo por el engorroso proceso burocrático que suponen. De hecho, la tentación de seguir caminos informales es alta cuando la formalización se llena de papeleo incomprensible. No obstante, todos tienen claro que sin ello es imposible optar a posibles subsidios o financiamientos, por lo que nadie duda en regularizar su situación.
89
90
Por lo mismo, resulta imperativo generar una plataforma unificada de información que le entregue a los creativos de moda todas las herramientas estatales y gremiales que podrían facilitar su proceso emprendedor. Si bien Argentina se encamina en esta senda, en Chile ni siquiera existen fondos específicos pensados en la creación y promoción de la moda de autor. De hecho, la mayoría de las alternativas disponibles poseen un énfasis en el apoyo al emprendimiento global, sin una mirada especializada. Junto con lo anterior, es fundamental que los mismos diseñadores se asocien y creen redes de intercambio de experiencia e información a través de asociaciones o grupos de trabajo con los que puedan acceder a recursos y apoyos públicos y privados (capacitaciones, auspicios, fondos concursables, giras tecnológicas, etc.). En Chile, el colectivo Diseño Independiente de Valdivia (D.I.Va) y la recién constituida Asociación gremial Moda Chile sientan un precedente en este sentido. En Argentina sólo el Proyecto Cuadrilla, conformado por las marcas Desastreria, Urenko, Decrisci, Ladrón de Guevara y Fernando More, podría identificarse como un esfuerzo en esta línea, ya que la Asociación Argentina de la Moda recién a fines de 2012 creó un fan page en Facebook donde explica su misión, pero sin enumerar claramente a sus miembros. La velocidad que impone la industria de la moda internacional obliga a Latinoamérica a construir cimientos sólidos con los que se sostenga su industria o escena local. Sin ellos se deja de ser competitivo y el camino al deceso es seguro. Los hilos han sido arrojados en ambas partes de la Cordillera, ahora es responsabilidad de los diversos actores hilvanar su pedazo de tela.
91
La relocalización de la moda: el regreso a casa
Mucho se ha hablado del fenómeno de la deslocalización de la moda –o producir fuera del país de origen-, pero muy poco sobre la relocalización, que está devolviendo a sus antiguos talleres nacionales a muchas marcas. ¿A qué se debe este fenómeno? Razones para deslocalizar y relocalizar La deslocalización productiva en el mundo de la moda surgió como un paso evidente en medio de la globalización. La regla indicaba que había que sacar los procesos de fabricación del país de origen y llevarlos donde fuera más barato, de tal manera de bajar los costos y por ende, el precio final de las prendas. Esta tendencia desencadenó la migración de muchas etiquetas a Asia, particularmente China, Vietnam, Bangladesh e Indonesia. No obstante, la crisis económica que aún sufre el planeta –con mayor intensidad en Europa y EE.UU.- ha llevado a que muchos deslocalizados regresen a casa. ¿Por qué? La razón más obvia es porque la suma total de costos no está dando un saldo tan positivo como antaño, a lo que se agregan factores relacionados con la evolución de la industria y cambios en el comportamiento del consumidor, que no justifican muchas de estas operaciones. Pero revisemos este panorama con calma. ¿Por qué relocalizar? Según los expertos hay razones de sobra, sobre todo en el caso de las PYMES del
92
sector moda, que manejan menores márgenes de ganancias. Revisemos las más comunes: 1- Los costos “ocultos”: cuando se habla de deslocalización, lo primero que se piensa es en el menor costo de la mano de obra. Sin embargo no se considera el valor de expatriar al personal directivo, crear un equipo de control de calidad en el lugar de producción, capacitar a la mano de obra (para que pueda responder a los estándares de calidad) e implementar tecnológicamente el espacio de fabricación. 2- Controlar de cerca los procesos: como un subconjunto del control de calidad, muchas marcas de moda, sobre todo las de lujo, están relocalizando para seguir paso a paso la cadena de producción y evitar así “fugas”, que den pie a falsificaciones de la marca. 3- Cambios sociales en los terceros países: a medida que los países donde se deslocalizó mejoran sus condiciones de vida, los costos de la mano de obra se incrementan y por ende, los márgenes de ganancia para la empresa de moda disminuyen. Ello lleva al cuestionamiento de la deslocalización y el retorno de algunas líneas de productos a casa (también pueden ser de toda la empresa). 4- Temporadas más cortas, producción de menores volúmenes: antiguamente la industria de la moda se movía en dos temporadas. Ahora, la mayoría de las grandes marcas manejan, al menos, dos grandes colecciones y dos pre colecciones de temporada. Eso acarrea pedidos de menor tamaño y reposiciones que sale más barato fabricar en casa (les recomiendo revisar el caso de Zara, que usa la relocalización y deslocalización en su cadena de producción exitosamente). 5- Cambios de tendencias de consumo: la revalorización de lo local, sumada a las corrientes de slow fashion y moda ética han llevado a que muchas marcas de moda se cuestionen producir afuera y comiencen a crear línea de producto en sus países, donde el concepto tanto creativo como de marketing se centra en la valoración de lo local. En esta misma
93
línea, los videos del making off de muchos productos de lujo como los zapatos de hombre Louis Vuitton o las carteras Miss Dior tienen que ver con ello. Pero ¿cómo se consolida la relocalización, al menos, parcial de la oferta? Para que las marcas de moda se interesen en regresar a sus países de origen tienen que contar con ciertos incentivos que hagan más rentable la inversión interna que externa. Entre ello se cuentan: beneficios fiscales para la contratación de mano de obra nacional (asociada a capacitación y algún subsidio específico), fondos para la innovación en tecnologías y maquinarias, etc. La moda de autor es un sector que puja por la relocalización de los procesos, porque en la medida que más marcas regresen o que el mercado sienta la necesidad de potenciar la industria textil local, los artesanos especializados, mejorarán las condiciones y la competitividad de quienes intentan hacerse un espacio en el clóset de los consumidores latinos.
94
El caso del zapato de autor chileno La apertura comercial de Chile en los 90 y la entrada sin aranceles de productos asiáticos, principalmente chinos, supuso un quiebre de la industria del calzado nacional. En este periodo muchas marcas emblemáticas quebraron y los artesanos del sector tuvieron que reinventarse en otros rubros. No obstante, al terminar la primera década del siglo XXI este escenario comenzó a cambiar vertiginosamente. Una escena de la moda de autor en ciernes sumada a un público ávido de propuestas originales de edición limitada, llevaron a que el zapato chileno renaciera. Varias marcas comenzaron a utilizar el “made in Chile” como estrategia de posicionamiento asociándolo además a cualidades como diseño, calidad, pequeño stock y durabilidad. Nacía un zapato de sello criollo para lucir y heredar. Algunas marcas que consolidan su posición en el mercado en esta oleada: Gaytan, Barbara Briones, Aurora Conejero, Zapatería Maestra, La Horma, Macarena Errázuriz, D-Pie, Sagrado MadeinChile, entre otros.
Zapatería Maestra, Despiece modelo 1901 por Nacho Rojas 95
96
97
El rol del artesano en la moda de autor: ¿entendemos su importancia? La moda de autor es intensiva en mano de obra. Esto quiere decir, que requiere de muchas personas para funcionar. Si bien el diseñador es uno de los protagonistas de esta cadena de valor, en un rol secundario, pero no por ello menos importante, están los artesanos, quienes cumplen un decisivo papel. El rol del artesano experto en la moda de autor Hace un tiempo leía un reportaje sobre el diseñador español Morante, en el que decía: “creo que se debe poner la artesanía al servicio del diseño para que pueda sobrevivir. Hay oficios que debemos proteger y se están perdiendo, como las bordadoras”. ¿A qué se refería con esto? Simplemente a que el artesano calificado -léase costurera, bordadoras, maestros zapateros, etc- es un actor fundamental en la moda de autor, no obstante cada vez es más escaso. Sin su ayuda, las ventajas competitivas se pierden y se cae dentro del saco de la mayoría. Su trabajo calificado puede marcar la diferencia entre una marca y otra, ya que materializa el boceto del diseñador y le da vida fuera del papel. Por ello es vital que sepa “hacer” más allá de lo básico y que se acredite como experto. Pongámoslo en perspectiva. Para confeccionar una chaqueta Chanel se necesitan de una decena de actividades que sólo manos expertas puede desarrollar. Lo mismo para fabricar un zapato Ferragamo (en el que se realizan 80 pasos todos a mano). El panorama de la moda de autor latina
98
no es tan diferente (al menos de las marcas más desarrolladas). En Chile y Latinoamérica en general, se observan dificultades para conseguir mano de obra calificada para la moda. Ello porque la apertura de los mercados (el caso del Chile es paradigmático) mermó de tal manera la industria que confinó al artesano experto al libro de los recuerdos y lo obligó a emplearse en otros rubros. Eso hasta que la moda de autor comenzó a necesitarlo. Este antecedente obliga hoy al Estado y el sector privado a desarrollar planes de capacitación para formar nuevos artesanos calificados. ¿Dónde realizarlos? Las cooperativas o juntas vecinales pueden ser un buen espacio para alguna experiencia piloto. Lo fundamental es entender que con puros capitanes no se la gana la guerra, al igual que con puros diseñadores no se “levanta” una marca. Este hecho hace imperativo la revalorización del artesano, no sólo en términos filosóficos, sino también económicos y laborales. Es la única manera de crear círculos virtuosos y cadenas de valor con externalidades positivas no sólo para el diseñador, sino para todos los que participan de ella.
99
Moda de autor y retail: ¿complementarios? Totalmente ¿La moda de autor compite con la moda masiva y particularmente con el retail? Sin duda que no. ¿Por qué? La respuesta está en su esencia. La moda de autor apela a un modelo de negocio y creación donde prima la exclusividad, identidad conceptual y uso intensivo de mano de obra. Mientras el retail se la juega por la masividad, las tendencias y la fabricación seriada mecanizada. Entonces, ¿por qué los temores? Hoy lo reflexionaremos. Retail como complemento de la moda de autor Cuando se toma conciencia de las diferencias que existen entre los modelos de negocios y concepciones creativas de la moda de autor y el retail, se puede respirar con tranquilidad. Pensar en que una pequeña marca podrá competir con las grandes es pecar de ingenuidad o soberbia. Claramente ambas pueden compartir ciertos públicos, pero en el fondo apelan a diferentes necesidades y experiencias del consumidor. El consumidor que va a comprar moda de autor está interesado en propuestas con identidad, que lo potencien y lo envuelvan en una historia, le entreguen un relato. Mientras el consumidor de retail busca desde suplir una necesidad particular de vestimenta hasta saciar su interés por “estar a la moda” o acorde con las tendencias. Si bien estos tipos de consumidores pueden toparse e incluso alternarse los roles, no compiten. Cada uno representa un segmento o nicho, con cuotas de mercado aseguradas. Ahora, ¿por qué la moda de autor “le teme” tanto al retail? Porque lo ve como el responsable de la migración de clientes, las bajas ventas y/o el “sino” de las liquidaciones permanentes, que le impiden tener precios más 100
altos a la media. Pero ahí el problema no es del retail, sino de quién se plantea una marca sin lograr comunicar una identidad que trascienda lo estándar, y sin tener inteligencia de mercado, que le permita entender a su cliente y entorno. Este rasgo se agudiza en la medida que se carezca de un plan de negocios y se avance dando palos de ciego. Entonces, ¿por qué no guardarse en el bolsillo los prejuicios y trabajar por una complementación? Estoy convencida que es posible. Proyectos como Cazadores de Moda de Falabella y Monjitas Alamoda en Paris son un ejemplo concreto de que la alianza entre chicos y grandes es posible, en la medida que se entiende cuál es la posición de cada uno en el mercado y cuáles son sus proyecciones a futuro. Si una marca de autor se coloca como objetivo ganarle a una marca de retail significa que no está entiendo nada, y que está perdiendo el tiempo en una batalla donde el ratón no se comerá al león, bajo ninguna circunstancia. Y ojo, que acá no me refiero a “prostituir” el concepto de marca por tratar de vender más, sino justamente todo lo contrario: entender quién soy, cuál es la razón porque adscribo el título de autor y no de masivo, y quiénes son mis clientes (más allá de caracterizaciones sociodemográficas). Esa reflexión entregará las claves para comprender que la relación entre ambos puede ser win win en la medida que se genere un círculo virtuoso, donde el retail se presta como plataforma impulsora del talento joven (con todas las espaldas comerciales y de marketing que poseen) y la moda de autor transfiere parte de su frescura a la gran marca. Además de los ejemplos citados, tenemos la lista interminable de colaboraciones entre grandes diseñadores y marcas masivas, donde H&M se yergue como líder. Para que el consumidor llegue a la tienda del diseñador, tiene que vivir una experiencia con esa propuesta. Este tipo de uniones virtuosas facilitan ese contacto y benefician a ambas partes. Lo fundamental es tener claro los objetivos y dejar de lado los prejuicios. Las grandes tiendas o el espacio del mall sí pueden ser una plataforma, lo importante es aprender a “usarlas”, sin perder identidad.
101
Asociatividad de la moda de autor y marcas masivas: sociedad virtuosa La asociación de la moda de autor con marcas masivas es una de las sociedades más virtuosas de la llamada “asociatividad inteligente”. ¿Por qué? Porque además de desarrollar y potenciar una industria de la moda local, crea identidad y marca país. ¿Pero qué pasa en Latinoamérica en este sentido? El caso de Latinoamérica No tengo idea por qué, pero en Latinoamérica, particularmente en los países vecinos, Argentina y Perú, este tipo de sociedad lleva muchos años funcionando con excelentes resultados. Las marcas masivas, ya sea multitiendas, supermercados o incluso ligadas al rubro alimenticio, no sólo han apostado por solicitarle colecciones a marcas de moda de autor para darle un sello especial a sus productos, sino también han generados asociaciones creativas en pos de “democratizar la moda”. Lo curioso es que muchas de las marcas masivas que lideran esta apuesta son chilenas, quienes recién en 2013 han comenzado a ser “profetas en su tierra” con iniciativas como las colecciones cápsulas de Karyn Coo (vestuario) y Bárbara Briones (zapatos) para Alaniz, y el concurso Chile diseña para Falabella, donde Sebastián del Real, Sisa y La Joya resultaron ganadores. Caso especial lo constituye, la marca Foster, que si bien no ha realizado acciones directas con la escena de autor, si ha impulsado colaboraciones con ilustradores chilenos y crearon el Foster Market, un proyecto que nace
102
con la idea de potenciar el trabajo de diversos artistas nacionales y tenerlos disponibles a la venta en uno de sus locales. Las ventajas de estas alianzas Para mi las ventajas de este tipo de asociatividad son muchísimas. Acá les dejo una lista de las más evidentes: - Visibilidad de marca para la propuesta masiva y la de autor asociadas a un concepto de modernidad, creatividad y vanguardia. La marca masiva se contagia de los valores e historias de la moda de autor y se nutre con ese espíritu de innovación, tan difícil de alcanzar en los rubros con oferta más uniforme. - Posibilidad para el diseñador/creador de centrarse netamente en la creación. Eso se logra debido a que las marcas masivas pagan al diseñador por el desarrollo de la colección, lo que le permite “dejar vendida” su propuesta de temporada, sin tener que preocuparse de la venta minorista, y por ende, le entrega más espacio para crear, imaginar. - El diseño de autor comienza a ser percibido con un bien inclusivo, no excluyente, lo que motiva a más personas a comprarlo, liberándose de los prejuicios y ayudando a la creación de un comportamiento consumidor ligado no sólo al precio, sino también a la estética del producto. - Entre las ventajas socio-económicas, este tipo de iniciativas posibilita la formación de una industria (y sistema moda), ya que genera la necesidad de crear una cadena productiva sólida. Los diseñadores fortalecen sus equipos de trabajo, arman talleres y dividen funciones, separando lo administrativo/ ventas de la creación. - Además estas alianzas obligan a repensar una identidad nacional que permita crear productos que, aunque distribuidos en la masividad, se convierten en ediciones limitadas que responden a la identidad de un consumidor “local”, con vocación global.
103
El caso de Sebastián del Real Ossa para Falabella En la cuarta edición de la Feria Pyme: “Chile diseña para Falabella” realizada el 2 de abril de 2013,
participaron diversas marcas
de la asociación Moda Chile. Algunas de ellas presentaron sus propuestas en un showroom con el fin de hacer negocios con proveedores de la multitienda, y otras fueron parte de una jornada de desfiles, que tenía como objetivo escoger a los tres diseñadores que realizarían una colección cápsula primavera / verano 2014 para este grande del retail. Entre los ganadores se encontraba el diseñador Sebastián del Real Ossa con su colección E.E.E.Trece, quien finalizado el certamen se declaraba feliz por la oportunidad brindada y las perspectivas que se abrían con esta asociación. “Me motiva llegar a un público masivo. Es un gran desafío personal y profesional. La relación autor/retail puede resultar bien interesante”, concluía.
Foto: Alejandro Galvez 104
105
Makinita de Coser por Fractura Foto 106
Mi relato de la moda
La búsqueda del mensaje político de la moda La moda nunca ha sido inocente. Desde sus orígenes ha transmitido ideas, consignas, modelos de sociedad e individuos, que han respondido a contextos históricos y sociales. La moda, hasta la más sosa y “neutral” tiene un discurso político escondido que nos habla de identidades, idearios colectivos y proyectos nación. Hoy pareciera que el discurso político se hubiera diluido, sin embargo es cuando más se hace notar. ¿Lo oyes? Escarbando en la historia Los gobiernos totalitarios anulaban las identidades individuales uniformando. Creando prendas de líneas simples y colores apagados (negro, gris, azul marino, verde musgo), que neutralizaban las conciencias y bloqueaban la acción. Por otra parte, en los regímenes dictatoriales, la moda fue usada como medio para imponer -de forma sutil o directa- los “modelos de personas” acordes con los valores del gobernante; como distractor de la realidad y, en algunos casos, como herramienta para la detención de quienes podían ser sospechosos o “dañinos” al orden social (muchas democracias no se salvan de estos estereotipos, aunque menos arbitrariamente). El discurso político de la moda en el siglo XXI En el siglo XXI la moda sigue comunicando discursos que hablan de
108
ideales, proyectos de mundo e identidades individuales y colectivas (no necesariamente ideologías políticas). Repasemos: La moda sustentable Su mensaje cada vez se escucha más claramente: el mundo se cae a pedazos por culpa de nuestra negligencia y si queremos salvarlo debemos hacer algo. Por ello surgen desde técnicas industriales que disminuyen el impacto ambiental hasta asociaciones con comunidades para educar, proteger y generar círculos virtuosos en los que la moda funciona como rueda. Este discurso es creíble y valorado por el consumidor en la medida que la imagen de la marca sea consecuente con lo que proclama. Acá no vale seguir la moda, porque si sólo se proyecta, pero no se cree en el mensaje, el costo de ser desenmascarado es altísimo. La moda asociada a tribus sociales Cada tribu social o urbana tiene un ideario que manifiesta a través de la ropa. Un ejemplo clásico, que se aplica también a este siglo, es el punk, cuya principal articuladora de imagen fue la diseñadora inglesa Vivienne Westwood. De hecho, la música como eco de los movimientos sociales ha delineado diversos estilos, cuya imagen está cimentada en infinidad de “pancartas”. Aunque en este caso, el discurso político puede “prostituirse” fácilmente por culpa de la copia de la estética sin entender el mensaje, esa misma imitación habla también de la cercanía a un pensamiento, a una visión de mundo. Por lo tanto, es peligroso restarle valor a priori.
El mensaje político como elemento de la estrategia de negocios Vivimos en un siglo donde la gente tiene mucho más que decir de lo que los gobernantes están dispuestos a escuchar. Lo manifiestan a través de las redes sociales y la organización informal de movimientos contra o a
109
favor de iniciativas, proyectos, leyes, etc. Este escenario lleva a darle aún más relevancia al mensaje político de la moda y plantea oportunidades de diferenciarse a través de él. Acá no quiero ser malentendida, no hablo de cinismo o adherir a consignas que no me interpretan como marca. Si no todo lo contrario. Es fundamental que las marcas de moda entiendan que hoy el consumidor (o al menos una de sus tipologías) valora la “militancia de ideas”, el compromiso con causas y modelos de vida. No se trata de decir: “yo también amo el planeta, cómprame” (llevándolo al plano de lo absurdo), sino de patentar en nuestra estrategia de negocios los valores qué adscribimos como marca, las cosas qué nos moviliza más allá de lo evidente, los proyectos, ideas e historias que nos identifican y comprometen. Ser transparentes y comunicar, no como estrategia de marketing y ventas, sino como un elemento diferenciador de nuestra competencia, como una forma real y concreta de contribuir a la sociedad: la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) más allá de la imagen. Creo que los que toman esta senda son los que harán la diferencia. Acá hablo desde el camino sustentable hasta el que apela a otros valores, no siempre tan visibles. El mensaje político de la moda debe estar inserto en las lógicas de negocios de las marcas, debe ser el cimiento de sus acciones y el hilo conductor de sus espacios de comunicación. Lo fundamental es ser honesto y nunca tentarse por la pirotecnia sin contenido.
110
RSE en la moda de autor: un must de chicos y grandes La moda de autor no está exenta de asumir un compromiso con su entorno. Un grupo lo hace a través del movimiento slow fashion o moda sustentable, pero ¿el resto realiza alguna acción de RSE? Hoy quien cuelgue el cartel de “exento” en la puerta del taller puede ser sometido al escrutinio de los consumidores y perder terreno en el mercado. ¿Por qué? Acá lo reflexionamos. RSE: un estilo, no una moda En el siglo XXI la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no es privilegio de grandes de la industria de la moda, sino de todos aquellos que buscan ser parte de ella. La moda de autor es un subconjunto de esta gran máquina, que debe entender que el compromiso con la sociedad y su entorno no sólo lo deben asumir quienes tienen la etiqueta de “sustentable”, sino cada una de las marcas existentes. Con ello no me refiero a crear “grandes acciones sociales – publicitarias”, sino a incorporar dentro de la estrategia de negocios de la marcas de autor, un ítem sobre la responsabilidad social que sobrepase lo meramente declarativo (“respetamos el planeta, creemos en la paz mundial, etc, etc, etc) y que considere desde el trato justo con los diferentes miembros de la cadena de producción hasta algún tipo de política para disminuir la huella de carbono o ayudar a quien tenemos al lado.
111
Porque los chicos también pueden “explotar al hombre por el hombre” o contaminar su espacio. No obstante, a diferencia de las grandes marcas de moda, no tienen ni ONGs, ni consultoras que los miren con lupa, ni revisen periódicamente cuán sostenibles son sus procesos productivos o qué están haciendo en pos de comprometerse con las comunidades a las que afectan (por ejemplo la industria del jeans y los trabajadores textiles afectados por silicosis debido al arenado o chorro de arena a presión que deben usar para desgastar estos productos). Hoy ser responsable socialmente no es una moda, sino un estilo de hacer negocios, de ver el mundo y entender que la ropa no son meros trapos, sino una forma de crear identidad, comunidad, y valor social, que parte en la estrategia de negocios y se plasma en cada colección. Hay que creerse el cuento y no esperar a que el consumidor nos pase la cuenta.
112
El caso de Chilote House Shoes
Chilote House Shoes es una marca chilena de zapatos de casa creada por Stiven Kerestegia y Francisca Apparcel, que nace de la motivación de poner en valor oficios artesanales y materiales locales del sur de Chile, a través de la aplicación de técnicas de diseño. Rescatar tradiciones locales valoradas internacionalmente, dar trabajo a comunidades rurales apartadas y posicionar a Chile como un exportador de diseño de primer nivel. “Trabajamos con mujeres artesanas cuyo oficio de vida ha sido tejer. Viven, por lo general, en zonas rurales alejadas y mayoritariamente son dueñas de casa. Lo primero que hacemos es el diseño, realizamos talleres en sus localidades, llevamos los materiales y especificaciones técnicas. Luego ellas se organizan a su manera, naturalmente escogen una ‘líder’ a quien nosotros le enviamos los materiales, y ella se preocupa de re-distribuir y luego consolidar, el primer filtro de calidad.
113
Lo importante es que ellas se organizan acomodando todas sus laborales diarias, domésticas, familiares y en algunos caso laborales. Realizan el trabajo desde sus propias casas, sin que nosotros alteremos su estilo de vida. Luego consolidamos otra vez, y en nuestro taller ubicado en Puerto Varas, realizamos un nuevo control de calidad, limpieza (ejemplo restos vegetales de la lana), packaging y despacho”.
Foto: Alejandra Valenzuela 114
115
La tiranía de las colecciones: abran el probador que me quiero escapar No me malinterpreten. Me encanta revisar las nuevas colecciones. De hecho, por momentos me siento como una niña mirando una caja de bombones ajenos, con ese deseo casi irresistible de pegarles un mordisco. Sin embargo, la división temporal de la industria de la moda de no sólo dos, sino hasta 4 o 6 colecciones (las pre, las crucero y la temporada en si misma), me está generando una sensación de angustia extraña. ¿Les ha pasado lo mismo? Mareada en mi propio chocolate Hace unas semanas conversaba sobre “este mareo” con un grupo de amigos blogueros, quienes me decían que este vertiginoso ritmo es la única solución para que la rueda de la industria de la moda siga girando, haya consumo y por ende producción. No obstante, si bien comprendo la explicación económica, mi nivel de incomodidad no ha desaparecido con los hechos. Todo lo contrario, cada día me es más patente una pregunta: ¿realmente es necesario tanta velocidad? Quizás desde el punto de vista de los negocios y principalmente desde el paradigma de la moda masiva es necesaria, ya que actúa bajo una lógica de productos de corta duración. Pero desde la mirada de la moda de autor, me parece que estar todo el rato con el acelerador apretado puede ser un exceso. Obviamente no es lo que opinan las grandes Casas de Moda, que deben sobrevivir en esta vorágine industrial, pero los más pequeños tienen la opción de tomar la pista lenta. 116
Sinceremos: ellos también tienen que pagar cuentas a fin de mes, no obstante, estoy convencida que pueden adoptar un modelo más slow. Y ojo, que no me refiero sólo a la idea de “re-usar” (o le pueden agregar el verbo que quieran), sino de adoptar realmente una postura lenta, “antisistema” en el buen sentido de la palabra (el no consumir no se adscribe en ello). Donde el clima sea el que dicte biológicamente los tiempos. Es decir, que las temporadas sean 2, consistentes conceptual y materialmente. Muchos me dirán, “pero si eso ya se hace”. Sí, en parte, pero creo que cuando uno se lo plantea de esa manera y lo incorpora como parte fundamental al proceso creativo se abre un nuevo mundo y se ordena el naipe. Se divide el año en dos y se trabaja en pos de esa meta, de tal manera de sacar la primavera verano antes de primavera verano y el otoño invierno semanas antes del otoño invierno. Llegando a la hora, no atrasado, cuando en las grandes tiendas ya se aprontan a sacar “el adelanto”. Asimismo, se enseña al consumidor de moda de autor, que si bien el mundo gira a velocidad crucero, él podrá gozar como chancho en el barro con cada una de nuestras colecciones. Es decir, las podrá tocar, mirar, probárselas, darle mil usos, sin el temor a que pase de moda o en su efecto, que lo pille otra temporada, mientras se lo prueba. Creo que la tiranía de las colecciones -y por ende de las tendencias fad- muchas veces no sólo marea a quienes observamos la moda, sino también a las propias marcas pequeñas que tratan de hacerse un camino en la industria. Me ha tocado observar que muchas de ellas se distraen como polillas en la luz con este oleaje constante de imágenes de nuevas colecciones (x4 o x6) y pierden tiempo mental y emocional, que podrían usar en su propia programación anual. Estoy convencida que si creemos en el “slow”, en el sentido complejo de la palabra y no el literal, no sólo ayudaremos al planeta, sino también le devolveremos el sosiego a nuestras almas fashionistas y archivaremos la sensación de que el “probador” tiembla y sólo queremos escapar.
117
En la búsqueda de moda para heredar
Un día mientras ordenaba la ropa que me pondría al día siguiente, mi marido me preguntó si tenía claro cuáles de mis vestidos le heredaría a mi hija. Mi respuesta automática fue sí, porque hay algunos que me gustaría que pudiera usar. Pero ¿qué requisitos debe tener una prenda para traspasar generaciones? Características de las prendas para heredar Para mí hay características que afloran naturales, si pensamos en prendas para heredar. Acá repaso las más obvias. 1- Diseño atemporal: si bien la moda es cíclica y mucho de lo que se usó ayer, también lo hará mañana, creo que mientras más atemporal la prenda, más fácil es pensarla como herencia. Con ello descarto toda la moda fast/ fad, momentánea y desechable. Las líneas clásicas o estilos de inspiración de otras épocas, pero de cortes más bien neutros -o lo muy avant-gardeson lejos los más apetecidos para heredar. 2- Calidad de las telas: hay prendas de buen y bonito corte y diseño, sin embargo, sus telas dejan mucho que desear. Motas, “telas de cebolla”, hilachas por mil no permiten pensar ni siquiera en regalarlas, menos aún en heredarlas. El ejemplo contrario lo encuentro en unas poleras (remeras, camisetas) que me regaló mi mamá cuando era adolescente, que ella había usado cuando era joven y que yo me puse hasta que me aburrí y se las di
118
119
a una de mis hermanas, que creo que todavía las usa. Todo gracias a que tenía una tela buenísima, que resistió lavados, usos e historias. ¿Moda de autor latina para heredar? Mi apuesta de herencia está claramente en la moda de autor, que es mi pasión. Entre las marcas que llenan mi clóset y que tienen potencial de herencia encuentro a Paulo Méndez, del que tengo una colección muy completa de vestidos, chaquetas y faldas de todas sus colecciones, cuya calidad y corte pasan la prueba del tiempo. Otra que está dentro de la misma categoría es Bazar La Pasión, cuyos abrigos no tienen fecha de caducidad, y Sebastián del Real por su buena calidad de telas y atemporales siluetas. En el área zapatos me jugo por los de Luz Príncipe, Gaytan y Barbara Briones, que dada su materialidad y osadía de colores, son una tendencia en sí mismos. Estoy segura que mi hija los apreciaría por esas características. Si bien, el recuento de marcas es breve, dada la cantidad que coexisten en mi armario, todavía tengo que ver cómo evolucionan otras, que me encanta su diseño, pero todavía no estoy segura si resistirán el uso y el paso de los años. Eso mismo, me hace pensar que una gran apuesta de futuro es elaborar y comprar moda pensando en que será heredada. Esa pura meta -materializada en el plan de negocios- obliga a aumentar los estándares de calidad y producir prendas que crezcan con el consumidor. Este camino supone un esfuerzo mayor respecto a la elección de telas, apuesta por una propuesta de diseño y valor que se le quiere dar al producto (ojo que el hecho de que sea muy caro no siempre es sinónimo de herencia). Está claro que vivimos en un siglo donde la duración de las cosas es cada vez más efímera, por tal motivo es fundamental aclarar cuál corriente seguiremos y hacer de nuestra ventaja competitiva la “heredabilidad”. Creo que en el siglo de los commodities, esta apuesta es lejos la que asegura más vida de marca.
120
¿Fashionista amante de los clones? La moda fake
En el mercado de la Seda en Beijing un cartel proclama “no vendemos falsificaciones”. Sin embargo, a la vuelta de la esquina una tienda de carteras ofrece catálogos completos de falsificaciones de las marcas más importantes de la escena fashion mundial. Si bien en Latinoamérica no es tan burdo el asunto, las copias de grandes marcas de moda también están en las cunetas. ¿Eres una fashionista amante de los clones? Me cargan las falsificaciones. Me siento incómoda y hasta ridícula con ellas. Debo reconocer que en Beijing me compré una cartera que me pareció de una bonita línea, que asumo debe ser una copia de alguna etiqueta famosa, pero sin logo (sería ilusa pensar que es creatividad local en el Mercado de la Seda). No me considero una purista al estilo de los promotores de iniciativas como SOPA (que no comparto en nada). Pero sí soy una defensora de la creatividad y del esfuerzo por tratar de generar mundo e identidades creativas en la moda. Por ello entiendo la furia de muchos diseñadores internacionales, que incluso han creado campañas como You can’t fake Fashion (ver infografía). Seamos honestos. En la moda internacional está institucionaliza la copia (que algunos llaman homenaje). Si no, cómo me explican que muchas marcas de retail clonen, sin arrugarse, las prendas it de las pasarelas más importantes del planeta. De hecho, hay blogs especializados en seguirle la pista a esta práctica como el entretenido Devil wears Zara, que ahora está bajo el alero de Vogue España. 121
122
Según leí en un reportaje5 , esta práctica ha permitido la “democratización de la moda” y algunos consideran que beneficia a las Casas de Moda, ya que quien consume un clon, en poco tiempo -dos años aproximadamente-, compra la real. Mientras otros dicen que la velocidad de las tendencias y la obligación de las grandes marcas por responder a los deseos de las fashionistas generan oscuros círculos de explotación humana y medio ambiental. Latinoamérica no está ajena a este fenómeno. La globalización de las tendencias y el deseo incontenible de muchas amantes de la moda por tener las prendas it en su clóset, las lleva a acceder a los clones que valen una pequeña fracción de las originales. ¿La moda de autor se libra de este comportamiento? Lamentablemente no. Si bien la copia no es a nivel masivo, si lo es entre pares. He visto el caso de quienes se aprovechan del éxito de un modelo que causó furor -pasó con los zapatos de tela- y lo reproducen como propio. En ese caso, el diseño original puede llegar a disolverse en la medida que no esté patentando o la marca que lo produjo inicialmente, no haya logrado un buen posicionamiento en el mercado. Sin duda sería iluso pensar que la copia se acabará con leyes, porque la masividad del conocimiento y el flujo de información es parte de la cotidianidad del siglo XXI. Sin embargo, este contexto obliga a los creativos a pensar cómo cautivar a sus clientes y cómo educarlos en la preferencia de la original por sobre la copia. Por otra parte, los consumidores no podemos hacernos los locos y tenemos que entender que si no jugamos limpio, avalamos prácticas que incluso pueden estar ligadas a la explotación de personas, lejos lo más grave de este fenómeno.
SModa, El País; “Y el FBI, ¿qué opina de esto?”, 23 de enero 2012. En: http://smoda.elpais. com/articulos/y-el-fbi-que-opina-de-esto/816
5
123
Fashion blogs: su rol en el Sistema Moda
Con el paso de los años los blogs de moda se han convertido en actores destacados del sistema moda internacional. Ello los ha llevado a adoptar diversos roles, que van desde la entretención hasta la “fiscalización” de la cadena de valor de las marcas. Los múltiples roles de los blogs de moda La profesionalización de los blogs de moda los ha llevado a pulir sus líneas editoriales y a asumir diversos roles, que al minuto de su creación, quizás ni imaginaron pero que les han permitido convertirse en líderes de opinión y/o influyentes en ciertos nichos. Pero ¿cuáles son esos roles? Entretención: el primer rol que se le confiere a los blogs de moda es el de la entretención, es decir, la posibilidad de entregar contenido que divierta a sus lectores, los haga soñar y aspirar a nuevas realidades relacionadas con la moda. Experiencial o de “conejillos de indias”: este rol supone experimentar, probar, reseñar y recomendar productos y servicios de moda y belleza a los lectores como lo haría cualquier persona. Este aspecto les ha permitido ganar credibilidad entre las lectoras.
124
Opinión / crítica especializada: con el tiempo muchos blogs de moda han logrado crear una voz, desarrollar un punto de vista que es respetado y considerado por el sistema moda. En su rol de opinión y crítica especializada se han ganado un espacio como fuente referencial de medios tradicionales y actores relevantes de la industria. Fiscalizador: si bien no es el rol más extendido, hay blogs que no han tenido miedo de ejercerlo y supone denunciar todos los actos de injusticia social, maltrato y explotación que puedan encerrar ciertas cadenas productivas en la industria de la moda. Por ejemplo: la utilización de talleres clandestinos, la explotación infantil para la cosecha del algodón, el pago de salarios deplorables en ciertas fábricas, etc. Más allá de el o los roles que desempeñen los blogs de moda es fundamental que los blogueros entendamos que cada uno de ellos supone deberes y responsabilidades con el sistema moda y particularmente con nuestros lectores. La credibilidad y el respeto que hemos tejido a lo largo de los años puede irse a la basura si olvidamos que nuestro trabajo debe estar cimentado en la transparencia y la confianza con quienes nos siguen. Si traicionamos ese compromiso, nos condenamos al exilio fashion sin retorno.
125
Directorio de blogs de moda en Argentina y Chile En octubre de 2010, la periodista y bloguera de moda argentina Lorena Pérez creadora de Blocdemoda decidió contabilizar los blogs de moda y belleza existentes en su país. Su idea era “generar un directorio que sirviera para bloggers, pero también a los diseñadores, firmas, agencias y periodistas”. Esta base de datos sería pública y permitiría tener una idea de cuantos blogs habían a la fecha. Para ello escribió un post donde invitó a los blogueros a adscribirse a este censo dejando un comentario con sus datos. A fines de noviembre se develó la cifra de inscritos: 93 blogs. Motivada por esta iniciativa el blog chileno Quinta Trends desarrolló la misma acción, pero agregando la opción de actualizar información. El primero llamado a sumarse fue en octubre 2010, luego en abril 2011 y finalmente en marzo 2012. No obstante esas convocatorias, al ser un directorio colaborativo en formato online (documento Google Drive) es periódicamente revisado y completado con datos nuevos que van aportando los blogueros. Eso a permitido que a abril de 2013 se contabilizaran 72 blogs de moda y belleza. Resultados censo argentino: http://bit.ly/13GIWzB Resultados censo chileno: http://bit.ly/ZZow0L
Foto: Aníbal Toro 126
127
Fashion blogger y marcas: una relación “peligrosa” El empoderamiento de los fashion bloggers en la escena de la moda latina, trajo consigo una serie de cambios, que no sólo tienen que ver con nuevas formas de mostrar la moda. Desde el momento que las marcas entendieron el poder y la viralidad de estos “nuev@s comunicadores” comenzó a producirse un galanteo, que para algunos es positivo y para otros constituye el principio del fin de la credibilidad. Fashion bloggers al banquillo Cuando una actividad deja de ser un hobbie y se transforma en parte de la rutina laboral de una persona, las horas dedicadas comienzan a monetizarse. Comunicar ya no es gratis. ¿Qué hacer frente a este dilema? Las alternativas son múltiples. En el mundo de l@s bloguer@s de moda se dan dos escenarios: 1- Dedicación parcial a blogear + trabajo asalariado: esta opción ayuda a eliminar ciertas presiones y tensiones económicas, pero no deja exento de las “tentaciones”. 2- Dedicación exclusiva al blog: esta opción obliga a desarrollar una estrategia de negocio –y sobrevivencia- que toma a las marcas de moda y belleza como parte de la ecuación. Aflora una mentalidad de medio de comunicación (con una marcada línea editorial), donde la gratuidad deja de ser una alternativa.
128
La mayoría de la escena latina se mueve en la primera alternativa. De hecho, yo misma convivo con ella. Si bien nunca vi mi blog como hobbie, el hecho de no tener presiones económicas, me ha ayudado a perfilar una línea editorial muy marcada e independiente, que me entrega la libertad de escribir sin obligaciones financieras. No obstante, esta credibilidad, que se cimienta desde la frontera de la “periferia medial”, puede verse comprometida en la medida que el coqueteo con las marcas de moda y belleza se convierte en una relación mediada sólo por los regalos e invitaciones a eventos. En fácil: a las marcas les sale barato sentar a un grupo de bloguer@s para mostrarle los productos y luego “motivarles” a escribir a cambio de una taza de té, una muestra gratis o una giftcard. La misma acción en un medio de comunicación tradicional cuesta caro y a veces tiene menor impacto (sobre todo si se compara el tiraje de la prensa escrita, por ejemplo, versus las visitas mensuales de muchos blogs). No quiero ser cínica. Yo misma he participado masivamente de estas invitaciones y me he motivado a desarrollar alianzas con ciertas marcas. Sin embargo, creo que hay que dejar claro los límites y hacer comprender al otro actor, que la identidad del bloguero pasa por su independencia y que cuando comienza a operar como publicista “gratuito” de las marcas, la audiencia decae y la credibilidad se esfuma. Hace un par de años, comentaba sobre los embajadores de marca y cómo podrían ser un aporte a la moda de autor latina. En esa misma reflexión, enfaticé la obligación que tenemos de transparentar esos lazos. Creo que el bloguer@ de moda tiene la libertad de publicar lo que quiera y hacer los intercambios con las marcas que mejor le acomoden. Sin embargo, también tiene la obligación de transparentar estos vínculos con su audiencia. Ser líder de opinión o influyente supone ese tipo de responsabilidad. Si no comienzan los comentarios odiosos como uno que leí en Twitter hace unos días sobre “que las blogueras de moda parecían damas de compañía de las marcas”, apelando al florecimiento de las fotos de productos en Instagram, sin bajadas aclaratorias. Ello no quiere decir que esté prohibido subir fotos
129
de marcas. Yo misma vivo señalando las cosas que me gustan, sin esperar que a los pocos días llegue un paquete a mi puerta. Lo hago porque ese objeto -prenda despierta emociones en mí, se vincula a mi identidad. Hoy más que nunca es fundamental tener claro cuáles son los límites de cada un@. Cada blog de moda tiene los suyos. Lo importante es no traicionarlos y por sobre todo no traicionar a quienes te siguen y ocupan parte de su valioso tiempo leyéndote.
130
Agradecimientos a:
Alejandro Turis y Leticia Turis por su apoyo, amor y paciencia infinita; Pía Montalva por transformarse en mi maestra; Juana Inés Casas por sus certeras observaciones y ayuda en la edición; Camila Valenzuela por sus consejos en el inicio de este proceso y a todos quienes conforman la escena de la moda de autor nacional (diseñadores, fotógrafos, maquilladores, productores, modelos, estilistas, periodistas, blogueros, seguidores de Quinta Trends y un largo etcétera) por su cariño y acogida permanente.
131
132
