Universidad ESAN MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN A TIEMPO COMPLETO MATC53 - 2016 Curso Obligatorio Del 1 de agosto al 12 de septiembre de 2016 DATOS GENERALES DEL CURSO Asignatura Área académica Créditos
: : :
Gerencia de Marketing Mercadeo 2.5
Nombre Teléfono Correo electrónico
: : :
Otto Regalado Pezúa, PhD. 317-7200 anexo 4758
[email protected]
Nombre Teléfono Correo electrónico
: : :
José Luis Wakabayashi, PhD. 317-7200 anexo 4761
[email protected]
DATOS DE LOS PROFESORES
I.
Sumilla La asignatura pertenece a la unidad académica de Mercadeo, Mercad eo, es de carácter obligatoria y de naturaleza teórico práctica. Tiene el propósito de brindar los conocimientos estratégicos y tácticos necesarios para la elaboración de un plan de marketing de un producto o servicio determinado. Se desarrollan cuatro unidades de aprendizaje: I. II. III. IV.
Comprensión de la filosofía del marketing. Análisis del entorno del negocio. Decisiones estratégicas de marketing. Decisiones funcionales de marketing.
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II.
Objetivo de la Asignatura El curso tiene dos objetivos principales: el primero de ellos es presentar los conceptos y herramientas fundamentales de marketing, analizar el mercado y su entorno, y entender el comportamiento del consumidor ante las nuevas tendencias del mercado. Cumplido el primer objetivo, la segunda parte del curso, tiene como finalidad presentar a los participantes las estrategias de marketing que les servirán para, identificado el público objetivo y definida la propuesta de valor, tomar decisiones estratégicas y funcionales de marketing. Finalmente, les permitirá a los participantes fortalecerse para seguir con éxito la mención en marketing, si deciden elegirla.
III.
Programación de Contenidos Unidad de aprendizaje 1: Comprensión de la filosofía de marketing Resultado de aprendizaje de la unidad: Al finalizar la unidad, el alumno comprende los conceptos básicos del marketing como fuente de generación de valor para el cliente y captación de valor para el negocio. Sesiones 1y2
Introducción. Proceso de marketing. Fuentes de valor. Marketing externo vs. Marketing interno
Lectura obligatoria: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Marketing: creación y captación de valor del cliente. En Marketing (pp.2-35) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Lectura complementaria: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Marketing sustentable: ética y responsabilidad social. En Marketing (pp.580-613) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Comentar los siguientes posts: http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2015/06/la-comunicacion-enla-web-exige-actualizacion-al-dia.html http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2015/01/el-impacto-del-buenservicio.html Caso: Casafranca, J. (2013). Caso: Relanzamiento de Pinturas Fast. En Mayorga, D. (Ed.) Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los premios Effie Perú 2012 (pp.29-40) (313p.). Lima: Universidad del Pacífico. (C39405)
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Sesión 3
Comportamiento del consumidor
Lectura obligatoria: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores. En Marketing (pp.132-163) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Comentar los siguientes posts: http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2013/07/en-persona-portelefono-o-por.html http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2012/05/vocacion-deservicio.html Caso: Trujillo, J., Castro, S. (2013). Caso: Pavita San Fernando para los Barraza que comen bajo en grasa. En Mayorga, D. (Ed.) Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los premios Effie Perú 2012 (pp.45-54) (313p.). Lima: Universidad del Pacífico. (C39406) Sesión 4
Administración de la información de marketing
Lectura obligatoria: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Administración de la información de marketing para conocer a los clientes. En Marketing (pp.96-131) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Comentar los siguientes posts: http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2014/06/finalmente-quientiene-la-respuesta-adecuada.html http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2012/05/como-saber-siestamos-ofrecien.html Caso: García, E. (2011). Caso: Primera cuenta BCP. En Mayorga, D. (Ed.) Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los p remios Effie Perú 2009-2010 (pp.303-313) (315p.). Lima: Universidad del Pacífico.
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Unidad de aprendizaje 2: Análisis del entorno del negocio Resultados de aprendizaje de la unidad: Al finalizar la unidad, el alumno analiza críticamente el entorno competitivo donde se desarrolla el negocio, e identifica oportunidades para mejorar la propuesta de valor.
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Sesión 5
La estrategia y el marketing
Lectura obligatoria: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Empresa y estrategia de marketing. En Marketing (pp.36-63) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Comentar los siguientes posts: http://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/hablando-deservicios/2016/07/comentarios-al-plan-de-gobierno-de-ppk-turismo-parael-desarrollo-del-pais/ http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2013/11/seguro-de-asistenciamedica-pa.html Trabajo: Presentar un avance del trabajo final. Sesión 6
El mercado y su entorno
Lectura obligatoria: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Análisis del entorno de marketing. En Marketing (pp.64-95) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Comentar el siguiente post: http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2012/05/el-valor-de-lainformacion-com.html Caso: Gutiérrez, L., Llerena, G. (2009). Caso: Plaza Vea. En Mayorga, D. (Ed.) Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los premios Effie Perú 2008 (pp.159-167) (248p.). Lima: Universidad del Pacífico.
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Sesión 7
La competencia
Lectura obligatoria: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Creación de una ventaja competitiva. En Marketing (pp.526-549) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Comentar el siguiente post: http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2013/02/gestion-de-colas-enmigracione.html Caso: Norton, M., Villanueva, J. y Wathieu, L. (2008). ElBulli: el sabor de la innovación. Recuperado de la base de datos de Harvard Business School (9-509-S01) (022531)(Se entregará impreso)
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Unidad de aprendizaje 3: Decisiones estratégicas de marketing Resultados de aprendizaje de la unidad: Al finalizar la unidad, el alumno plantea de manera coherente las diferentes decisiones estratégicas propias de un plan de marketing, y las relaciona entre sí. Sesión 8
Segmentación de mercados - determinación del público objetivo
Lectura obligatoria: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para los clientes meta. En Marketing (pp.188221) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto)(Leer pp. 188-206) Comentar el siguiente post: http://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/hablando-deservicios/2012/05/gerencia-de-clientes-marketing/ http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2013/12/el-ninomanuelito.html Caso: Grados, J., Orihuela, P. (2009). Caso: Pilsen Trujillo. En Mayorga, D. (Ed.) Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los premios Effie Perú 2008 (pp.33-40) (248p.). Lima: Universidad del Pacífico. (C19112)
Sesión 9
Posicionamiento
Lectura: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para los clientes meta. En Marketing (pp.188221) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto)(Leer pp. 207-221) Comentar el siguiente post: http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2012/10/posicionamiento-deun-servicio.html http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2013/08/la-puntualidad-enlos-servicio.html Caso: Mayorga, D., Dagnino, Z. (2013). Caso: DirecTV - campaña de posicionamiento de marca. En Mayorga, D. (Ed.) Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los premios Effie Perú 2012 (pp.121-132) (313p.). Lima: Universidad del Pacífico. (C39400)
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Sesión 10
Marketing relacional
Lectura obligatoria: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes. En Marketing (pp.494-525) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Comentar los siguientes posts: http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2014/03/las-empresas-sonfieles-a-los-clientes.html http://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/hablando-deservicios/2010/08/marketing-relacional-de-la-estrategia-a-la-accion/ Caso: Diniz, D. (2011?). Construyendo la relación: más marketing por metro cuadrado. Recuperado de la base de datos de UESAN (021351) Unidad de aprendizaje 4: Decisiones funcionales de marketing Resultados de aprendizaje de la unidad: Al finalizar la unidad, el alumno plantea de manera coherente las diferentes decisiones funcionales propias de un plan de marketing, y las relaciona entre sí. Sesiones 11 y 12
Marketing mix: producto
Lecturas obligatorias: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Productos, servicios y marcas: creación de valor para el cliente. En Marketing (pp.222-257) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Ibídem. Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos (pp.258-287) (Texto) Comentar los siguientes posts: http://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/hablando-deservicios/2011/08/de-recursos-a-productos-turisticos/ http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2013/05/aladocitasadicionales-en-los.html Caso: Casafranca, J. (2013). Caso: Alicorp - lanzamiento de la crema Huancaína AlaCena. En Mayorga, D. (Ed.) Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los premios Effie Perú 2012 (pp.233-243) (313p.). Lima: Universidad del Pacífico. (C39401)
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Sesiones 13 y 14
Marketing mix: precio
Lecturas obligatorias: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor del cliente. En Marketing (pp.288-311) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Ibídem. Estrategias de fijación de precios (pp.312-337).
(Texto)
Comentar los siguientes posts: http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2013/01/la-fijacion-de-tarifasen-el-s.html http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2012/06/en-efectivo-o-contarjeta.html Caso: Bravo, G. (2011). Caso: lanzamiento del Diario Depor. En Mayorga, D. (Ed.) Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los premios Effie Perú 2009-2010 (pp.219-230) (315p.). Lima: Universidad del Pacífico.
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Sesiones 15 y 16
Marketing mix: distribución
Lecturas obligatorias: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente. En Marketing (pp.338-371) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Ibídem. Venta al menudeo y al mayoreo (pp.372-405).
(Texto)
Comentar los siguientes posts: http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2012/05/la-toma-de-pedidoscomo-solici.html http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2012/12/ha-pensado-enutilizar-los-can.html Caso: Marrou, D. (2013). Caso: Banca por Internet BCP. En Mayorga, D. (Ed.) Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los premios Effie Perú 2012 (pp.187-196) (313p.). Lima: Universidad del Pacífico.
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Sesiones 17 y 18
Marketing mix: Comunicación
Lecturas obligatorias: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Comunicación de valor para el cliente. En Marketing (pp.406-433) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Ibídem. Publicidad y relaciones públicas (pp.434-461).
(Texto)
Comentar los siguientes posts: http://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/el-critico-delmarketing/2013/02/marketing-digital-retos-perspectivas/ http://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/el-critico-delmarketing/2012/09/marketing-redes-sociales/ Caso: Deighton, J. y Kornfeld, L. (2013). Amazon, Apple, Facebook y Google. Recuperado de la base de datos de Harvard Business School (514-S07) (046355)(Se entregará impreso) Sesión 19
Lineamientos para la elaboración de un plan de marketing
Lectura obligatoria: Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Apéndice 1: plan de marketing. En Marketing (pp.A1-A10) (14a ed). México, DF: Pearson Educación. (Texto) Caso: Liberman,
S. (2002). Caso
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Metalúrgica Vandella. En Marketing estratégico:casos latinoamericanos (pp.173-208)(281p.)(2a ed). Santiago de Chile : LCA Ediciones. (C21941) Comentar el siguiente post: http://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/el-critico-delmarketing/2012/01/autogoles-en-planeamiento-estrategico-y-marketing/ Sesión 20
IV.
Presentación del trabajo final Presentación y sustentación del trabajo final.
Metodología Las clases se desarrollarán de forma interactiva. Por un lado, la exposición magistral del profesor; y por otro lado, la participación activa de los alumnos, quienes comentarán las lecturas, prepararán los estudios de caso y presentarán oralmente, y de forma profesional, los avances de sus trabajos finales.
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En las sesiones de clases el profesor no necesariamente abordará los conceptos y ejemplos de las lecturas asignadas; sin embargo, requiere que cada participante prepare previamente el material de lectura asignado para cada sesión. Los casos serán estudiados y analizados por la totalidad de los grupos; el profesor facilitará la discusión del caso buscando la participación de todos los alumnos. Cada grupo deberá colgar la solución de los casos, asignados para cada sesión de clase, en ESAN Virtual y deberá estar preparado para sustentarlo, sólo uno de los alumnos expondrá el caso, éste será elegido por el profesor y la nota obtenida por el alumno representará la nota grupal. La solución de cada caso deberá enfocarse a la sesión correspondiente. En cada sesión, el profesor podrá tomar controles de lectura escritos, orales o virtuales para asegurar los objetivos de aprendizaje. El profesor podrá entregar lecturas complementarias previas a cada sesión. El profesor colocará en ESAN Virtual tanto las ayudas visuales para el curso como material adicional de interés para los participantes sobre temas complementarios o de coyuntura. Es una buena práctica que los alumnos también comenten los posts que aparezcan en los blogs: Gestión de servicios: http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/ Hablando de servicios: http://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/hablando-de-servicios/ El crítico del marketing http://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/el-critico-delmarketing/
Con respecto a la realización del trabajo final, los alumnos desarrollarán en grupo un plan de marketing de un producto (bien o servicio) de su elección. Se recomienda elegir un producto existente en el mercado. Para la segunda sesión los alumnos deberán presentar la empresa y el producto elegido sobre el que realizarán el trabajo final, y para las sesiones posteriores los grupos de trabajo deberán presentar sus avances y estar preparados para sustentarlos. Todo el material físico y virtual, así como las exposiciones orales, serán considerados para el examen final.
V.
Evaluación Para asegurar el cumplimiento de los objetivos de aprendizaje señalados, los participantes serán evaluados de la siguiente manera: 20% Participación en clase, asistencia y puntualidad 30% Controles de lectura (escritos, orales y virtuales) 20% Estudio de casos 10% Avance del trabajo final 20% Examen parcial 100% Nota parcial (otorgada por el profesor Regalado)
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20% Participación en clase, asistencia y puntualidad 30% Controles de lectura (escritos, orales y virtuales) 15% Estudio de casos 15% Trabajo final 20% Examen final 100% Nota parcial (otorgada por el profesor Wakabayashi) Las notas otorgadas por ambos profesores darán el promedio final del curso.
VI.
Información Adicional (CV abreviado de los profesores) Otto Regalado Pezúa, PhD. Profesor y jefe del área académica de marketing de la escuela de posgrado de la Universidad ESAN y profesor visitante del Tecnológico de Monterrey (México). Doctor en Ciencias Administrativas y master de estudios avanzados (DEA) en Ciencias Administrativas de la Université de NiceSophia Antipolis (Francia), master profesional en Marketing Cuantitativo de la Université Pierre Mendès France (Francia) y MBA de ESAN. Licenciado en Ciencias Administrativas de la Universidad de Lima. Investigaciones y publicaciones en marketing de servicios turísticos y gestión turística. Consultor internacional en planeamiento estratégico y marketing turístico. José Luis Wakabayashi Muroya, PhD. Director de la Maestría de Marketing de ESAN. PhD en Ciencias de la Administración, ESADE, España. MBA, ESAN. Programa Avanzado de Mercadotecnia, ESAN. Se ha desempeñado como director de proyectos de investigación en Peruana de Opinión Pública, gerente de producto de Helene Curtis S.A., gerente de marketing Cosméticos de Química Suiza S.A. Wella, Perú, gerente de marketing de Wella, Chile, gerente comercial de Wella, Colombia, gerente de marketing de New Zeland Milk Product del Perú S.A. y director comercial Beiersdorf Perú SAC.
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