ESCUELA DE POSGRADO MAESTRIA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS CURSO: PROCESO ADMINISTRATIVO CREACION DE PEQUEÑA EMPRESA - HELADOS SHAMBO
“Helados de crema a base de frutos tropicales de nuestra Selva Peruana”
Presentado por: Córdova Jácobe Nilda Guerra Cisneros Carlos Melgarejo Jorge Clever Paico Coello Jackeline Ramos Martel Edgardo
2010
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PROFESOR: M.B.A. Percy Vigil Vidal EQUIPO DE TARABAJO: TABLA DE CONTENIDO • Shelby Gatti • Erica Huamaní Resumen Ejecutivo • Rosa Ruiz A.- DEFINICIÒN DEL PRODUCTO• Gonzalo Villarán 1.
ANÁLISIS DEL ENTORNO 1.1. Aspectos Demográficos 1.2. Entorno Económico / Político 1.3. Aspectos Legales 1.4. Aspectos Tecnológicos 1.5. Análisis de la competencia 1.5.1. Empresas Competidora 1.5.2. Análisis del Marketing Mix de la Competencia 1.5.3. Análisis SWOT de la Competencia 1.6. Análisis del Ciclo de Vida de la Categoría. 1.7. Gestiones y Trámites
2.
ANÁLISIS DEL MERCADO 2.1. Tamaño de Mercado y composición. Hábitos de consumo 2.2. Distribución del Mercado por Marca y por Empresa 2.3. Análisis de la categoría por presentación 2.4. Análisis de precios por marca y canal 2.5. Distribución de la venta por tipo de canal 2.6. Inversión publicitaria por marca.
3.
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO 3.1. Criterios de segmentación 3.2. Métodos de evaluación elegidos del producto propuesto. 3.3. Desarrollo de la prueba de concepto
4.
OBJETIVOS DE PRODUCTOS 4.1. Objetivos de marketing 4.2. Volumen de ventas 4.2.1 Calculo del punto de equilibrio 4.2.2 Presupuesto de capital (rentabilidad) 4.3. Participación de mercado
5.
PRODUCTO 5.1. Descripción del producto 5.2. Objetivo del producto 5.3. Ventaja Diferencial 5.4. Envase 5.5. Posicionamiento 5.6. Desarrollo de la marca (Análisis Vs. Competencia) 5.7. Definición del Mix del Producto 5.8. Presentaciones del producto.
6.
DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE NEGOCIO
7.
CONCLUSIONES
3
RESUMEN EJECUTIVO
El presente Proyecto propone la producción y comercialización de helados tropicales de 5 sabores de frutas de la amazonía, teniendo como presentación en envases de 6 onzas, bajo la marca “Shambo Tropical” enfocándose hacia el mercado de los NSE A y B, donde los puntos de ventas estarán en los supermercados e Hipermercados en Lima. El proyecto pretende captar en su fase inicial el 2% de la participación de mercado de helados de crema. La ventaja diferencial del Proyecto radica en que ofrecemos un producto de frutas tropicales de aguaje, cocona, camu camu, piña y coco muy nutritivos, e industrializados con una presentación exclusiva de 6 onzas. La distribución se realizaría en una primera etapa de manera directa a los supermercados e Hipermercados, teniendo como visión comercializarlos a través de distribuidores. Nuestra estrategia de comunicación se sustentaría en la degustación del producto en el punto de venta al público, apoyado con volantes, avisos en la revistas de los supermercados, banners, portal web, btl a través de buses, etc. Nuestra estrategia de Precio será de Descreme Lento, debido a que se trata de producto novedoso y dirigido hacia un segmento que puede pagar mas por obtener un mayor valor percibido. Según el análisis financiero, podemos concluir que el proyecto es rentable, el flujo neto efectivo al final del periodo es positivo y la Tasa Interna de Retorno es mayor al costo del capital.
ANÁLISIS DEL ENTORNO 1.1. Aspectos Demográficos
La población total del Perú asciende a 28 millones 220 mil 764 habitantes, según los resultados del XI Censo de Población, realizado el 21 de octubre del 2007.
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En el documento “El Perú: crecimiento y distribución de la población 2007”, el jefe del INEI, se precisa que en comparación con el censo de 1993, la población creció en cinco millones 581 mil 321 habitantes, lo que representa el 24.7 por ciento de incremento. Es decir, hubo un aumento de 400 mil personas al año (1.6 por ciento), lo cual confirma la tendencia decreciente observada en los últimos 46 años. Entre los censos de 1981 y 1993, el crecimiento poblacional fue de 2 por ciento por año, y entre los censos de 1972 y 1981 el incremento fue de 2.6 por ciento anual. La
tendencia
declinante
del
ritmo
de
crecimiento
poblacional
se
explica
fundamentalmente por la reducción de los niveles de fecundidad, comportamiento que se confirma con los resultados de las encuestas demográficas y de salud familiar efectuadas por el INEI. Población en Lima y otras regiones Según el censo, Lima tiene siete millones 605 mil 742 habitantes, representando el 27.7 por ciento de la población total del país, es decir casi un tercio de la población del país. Por su parte, la Provincia Constitucional del Callao tiene 876 mil 877 habitantes; En cuanto al lugar de residencia, la población en el área urbana en el 2007 es de 76 por ciento y en el área rural es de 24 por ciento. En el censo de 1993 la población urbana fue de 70 por ciento y la rural llegó al 30 por ciento. Las cinco Lima y el Callao y % de la población respecto al total de Lima Metropolitana: LIMA NORTE: 26%
LIMA ANTIGUA: 11%
Carabayllo
Rímac
Puente Piedra
Cercado de Lima
Comas
Breña
Los Olivos
La Victoria
San Martín de Porres
San Luis
Independencia
CALLAO: 11,8% Ventanilla Callao Carmen de la Legua Bellavista La Perla La Punta
5
LIMA ESTE: 19,5 %
LIMA MODERNA: 15,1%
LIMA SUR: 16,6%
San Juan de Lurigancho
San Miguel
Villa María del Triunfo
El Agustino
Pueblo Libre
San Juan de Miraflores
Santa Anita
Jesús María
Villa El Salvador
Ate
Magdalena
Chorrillos
Lince San Isidro Miraflores Surquillo San Borja Barranco Santiago de Surco La Molina Fuente:
Apoyo
1.2. Entorno Económico / Político
El fuerte apoyo de la clase política a las políticas macroeconómicas firmes que aplica Perú, como se observa en la actual administración del presidente Alan García, sigue siendo una condición para que Perú mantenga su calidad crediticia, afirmó Standard & Poor’s. Cabe señalar que el 19 de octubre del 2007 Dominion Bond Rating Service (DBRS) de Canadá otorgó el grado de inversión a Perú, Fitch Ratings lo hizo el 2 de abril del 2008 y Standard & Poor’s el 14 de julio del mismo año; mientras que Moody’s ubicó a Perú a un peldaño del grado de inversión el 19 de agosto del 2008.
1.2.1.
Inflación:
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En agosto del 2010, la inflación fue 0,27 por ciento, debido principalmente al alza de precios de alimentos por factores de oferta. Con ello, la tasa de inflación anual se elevó a 2,3 por ciento. La inflación subyacente fue 0,24 por ciento, acumulando una variación anual de 1,9 por ciento, manteniéndose así alrededor de la meta de 2 por ciento. Asimismo, la inflación sin considerar alimentos y energía pasó de 1,11 por ciento en julio a 1,15 por ciento. Las expectativas de inflación se mantienen ancladas en el rango de tolerancia. Así mismo agosto del 2010, la economía peruana tiene la segunda inflación anualizada más baja de Sudamérica después de Colombia. En la región latinoamericana las economías que encabezan la lista con las mayores tasas de inflación en los últimos doce meses son, Venezuela y Argentina con 21.1 y 7.5 por ciento, respectivamente. Asimismo, en los últimos doce meses, la inflación en el Perú excluyendo alimentos, bebidas y combustibles fue 2.9 por ciento, más baja que en Brasil (4.5 por ciento). Igualmente, en dicho periodo, la variación del Índice de Precios al por Mayor anualizada en Perú (7.5 por ciento) es menor que en Estados Unidos (8.2 por ciento). El peso de los alimentos en la canasta de consumo en Perú (42.1 por ciento) es el segundo más alto entre los países emergentes lo que implica que cualquier incremento internacional en los precios de los alimentos se refleje en una mayor variación del índice inflacionario en el Perú.
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1.2.2.
Tasa de Interés: El Directorio del Banco Central de Reserva del Perú aprobó elevar la tasa de interés de referencia de la política monetaria de 2,5 por ciento a 3,0 por ciento. La elevación de la tasa de referencia tiene un carácter preventivo frente a un contexto de fuerte dinamismo de la demanda interna, situación que aconseja retirar el estímulo monetario a fin de mantener la inflación en el rango meta. Sin embargo, ajustes futuros en la tasa de referencia estarán condicionados a la nueva información sobre la inflación y sus determinantes.
Las tasas de interés de corto plazo para el segmento corporativo tanto en moneda nacional como en moneda extranjera se han elevado en respuesta a incrementos en la tasa de interés de referencia y a la política de encajes del Banco Central.
También se observan incrementos en las tasas de interés para créditos comerciales y de consumo en moneda nacional en línea con la evolución de la tasa de referencia.
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Los indicadores actuales y adelantados de actividad continúan mostrando un rápido crecimiento de la actividad económica. En agosto, la producción de electricidad aumentó 9,0 por ciento y se estima que la demanda de cemento habría crecido 15 por ciento. Las importaciones de bienes de capital aumentaron 54,2 por ciento y las de consumo no duradero 25,5 por ciento, lo que refleja la fortaleza del consumo y la inversión del sector privado.
Fuente: Reporte setiembre 2010 BCR. 1.3. Aspectos Legales
La Ley de Micro y Pequeña Empresa, es la ley más importante que ha expedido el Gobierno en el marco de las facultades legislativas delegadas por el Congreso mediante Ley Nº 29157. La Ley MYPE, aprobada por Decreto Legislativo Nº 1086 (El Peruano: 28/06/08) es una ley integral que no de seguridad social que por más de 30 años se habían convertido en barreras burocráticas que impedían la formalización de este importante sector de la economía sólo regula el aspecto laboral sino también los problemas administrativos, tributarios y nacional, expresa el gremio empresarial. La Ley MYPE recoge la realidad de cada segmento empresarial, desde las empresas familiares, las micro hasta las pequeñas empresas, las que ahora tienen su propia regulación de acuerdo a sus características y a su propia realidad.
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La nueva ley será de aplicación permanente para la MYPE, en tanto cumplan con los requisitos establecidos. Este régimen especial no tendrá fecha de caducidad que contemplaba la Ley Nº 28015, limitación que constituía una barrera para la formalización empresarial y laboral de los microempresarios.
1.4. Aspectos Tecnológicos
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Internet Cuando se piensa en Internet, se piensa inmediatamente en dos de sus aplicaciones más comunes, las páginas Web y el correo electrónico. Sin embargo Internet es mucho más que eso. Internet es en esencia un medio de comunicación que rompe barreras de distancia y de tiempo. Con las páginas Web se puede tener información desde cualquier parte del mundo y el correo electrónico permite la comunicación de una persona con otra sin importar la distancia y sin necesidad de que las dos personas estén conectadas a Internet al mismo tiempo. Además, en Internet existen otros
servicios como los grupos de
discusión en los que una persona se puede comunicar con todo un grupo y hay formas de compartir documentos que pueden contener texto, ilustraciones, fotografías, animaciones, audio y video. Sistema de Información Gerencial Todas las organizaciones necesitan información actualizada, confiable y completa sobre todos los aspectos de la empresa para tomar decisiones acertadas sobre el desempeño y la ejecución de ésta. Los gerentes o administradores dependen de medios formales e informales para obtener los datos que requieren para tomar decisiones. En contraste, la información formal generalmente llega a manos de los gerentes mediante informes administrativos y estadísticas de rutina. Estos informes generalmente son estandarizados, se producen regularmente y constituyen la parte más visible de lo que se denomina Sistema
de
Información
Gerencial
(SIG).
Desafortunadamente
en
muchas
organizaciones, grandes y pequeñas, el SIG no es tan efectivo como debería ser. Como resultado, los administradores no reciben el tipo de información que requieren, o ésta llega demasiado tarde o en un formato que puede no ser confiable o es difícil de interpretar. Las PYMES peruanas a diferencia de las Asiáticas, no han participado de manera activa en el uso de los sistemas de información, como lo son CRM (Customer Relationship Management),
SCM (Administración de la cadena de Valor), E-
Commerce (Comercio electrónico), EDI (Electronic Data Interchange), etc. y corren el riesgo de caer en una "brecha digital” de la cual será difícil salir, y con esto perder competitividad en este mundo globalizado.
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1.5. Análisis de la competencia 1.5.1. Empresas Competidoras
A continuación se presenta un esquema, donde se analiza la competencia de acuerdo a tres niveles de la categoría del producto:
Postres
Gaseosas
Helados de hielo (agua) - chupetes Refrescos
Helados de crema Marcianos
Chups
Helados de frutas tropicales Helados con saborisantes
Barquillos
Yogurt
CATEGORIA: HELADOS
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COMPETENCIA EN EL PRIMER NIVEL En este nivel tenemos a las empresas que compiten en la forma del producto, es decir a todas aquellas marcas dotadas con los mismos atributos y que van dirigidas al mismo producto-mercado. Este es el nivel donde se genera la competencia más severa. En nuestro caso serian las marcas que tienen helados de crema con sabores tropicales (Amazónicos): Helados Sunny Helados Sunny es el nombre de la marca corporativa de la empresa: Unión de Productos Agroindustriales S.A.C. Empresa peruana y nació como una fábrica de helados artesanales, en la ciudad de Lima (Perú), allá por el año 1988. En esa época producía 60 litros por hora. Con el pasar de los años, gracias a la calidad del producto logro cautivar a los consumidores y clientes del Perú. Fábrica matriz está ubicada en la zona industrial de la Provincia Constitucional del Callao, Lima–Perú. Distribución a todo el Perú en más de 70 ciudades de 22 regiones del sur, el norte, oriente y nororiente del Perú y en la capital del país: Lima. Super Frio'S “El Auténtico Sabor Ucayalino” Diferentes Sabores: Aguaje, Cocona, Camu Camu, Coco, Copoazu, Umari, Ungurahui, Taperiva, Chocolate, Frío Choc, Ron con Pasas, Nonito, Lucuma, y más sabores regionales •
Helados y chupetes
•
Pucallpa - Ucayali
Chupetes y Helados Shambo •
Helados
•
Iquitos – Loreto
COMPETENCIA EN EL SEGUNDO NIVEL
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En este segundo nivel se agrupan todas aquellas marcas que cuentan con similares atributos, pero con diferente grado de presencia de los mismos. Representa la competencia a nivel de la industria denominada “Competencia en la categoría del producto”, tendríamos la competencia con empresas en las categorías de helados artesanales, industriales y semi-industrial. Tenemos las siguientes marcas: Helados D'Onofrio Nestlé – D’onofrio.- Con la marca de helados D’onofrio, ésta es una de las marcas de helados más reconocidas en nuestro país, además de ser la primera empresa que inició en el Perú la poderosa industria de helados. D’onofrio fabrica los helados de acuerdo a 2 grandes categorías: de agua y de crema. Cuentan con una gran variedad de estos productos según el tipo de ocasión de consumo: Helados de agua para consumo individual Helados de crema para consumo individual Consumo en el hogar Consumo de heladería De este modo los helados D’onofrio buscan llegar a todos los diferentes gustos del consumidor ofreciéndoles una gama de productos. Logrando un posicionamiento en el mercado de 75% aprox. Helados Lamborgini Más Sabor Imposible, descubre un Mundo Refrescante y Delicioso Sabores a frutas. •
Helados
•
Ate Vitarte - Lima
Las ventas de helados Lamborgini durante la última campaña veraniega crecieron 50% más que en el 2007, impulsadas por el lanzamiento de quince nuevos productos y un cambio en la estrategia de distribución. En tanto, la compañía ya afina su estrategia para la próxima temporada, en la que buscará apostar sobre todo por provincias, donde el potencial de crecimiento es grande. El objetivo sería aprovechar la expansión de la economía y el crecimiento de los supermercados, para elevar la penetración de la marca. Entre sus próximos proyectos esta el de expandirse en el mercado nacional y desarrollar nuevos productos. Realiza inversiones fuertes en campañas que han
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superado los $2 millones, que incluye infraestructura, publicidad, promociones. Esto los ha mantenido en el mercado y actualmente tienen mil 600 carretillas en total, concentradas en lima. Tiene un posicionamiento en el mercado de 15%. Helados TIP TOP.- La empresa neozelandesa Fonterra, una de las mas grandes productoras de lácteos en el mundo, que produce los helados TIP TOP desde hace 70 años, introdujo este verano 2008, su marca de helados más reconocida en la región de Oceanía. Los helados TIP TOP son un icono nacional en Nueva Zelanda, preparados a base de leche y altamente nutritivos. Al igual que los quesos y mantequillas de Nueva Zelanda, estos helados están preparados a base de leche de vaca alimentada con pastos naturales y sin hormonas artificiales. En el Perú, la distribución y venta del producto estará a cargo de Supermercados Peruanos y podrán ser adquiridos en sus tiendas de Plaza Vea y Vivanda. El mercado nacional de helados tiene una característica muy importante que es la de ser muy estacional: no es común ver o escuchar a un heladero u observar a alguien tomando un helado durante el invierno, sin embargo TIP TOP es un postre que se puede compartir con la familia durante todo el año. Helados Artika “Helados Artika, Un Helado a tu Lado” •
Helados
•
La Victoria - Lima
Los planes de expansión de Artika no parecen tener límite, el crecimiento de ventas, a un ritmo del 10% al año, les permite contar con distribuidores en todos los distritos de Lima. Helados Saboratti Helados Saboratti a nivel nacional •
Helados
•
Ate Vitarte - Lima
Saboratti es una marca que está presente en el mercado peruano elaborando sus productos, siendo una empresa 100% peruana. Esto lo ha conseguido gracias a su constante innovación en lo que respecta a productos nuevos, caracterizándose por manufacturar helados de diferentes formas excelente sabor y precios justos. El principal valor agregado de los helados Saboratti es su delicioso sabor y la calidad con la que son elaborados.
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Nuestra empresa cuenta con tecnología de punta, lo último y mejor de la tecnología italiana. La más reconocida y afamada por su tradición heladera y logros técnicos alcanzados en la fabricación de helado. Nuestros helados Saboratti han sido elaborados pensando en el exigente paladar de nuestros clientes institucionales, ofreciendo calidad, higiene, seguridad y economía. COMPETENCIA EN EL TERCER NIVEL En este nivel tenemos las categorías de productos sustituibles, es decir incluye a todos los productos que resuelven la misma necesidad. Consideremos en este nivel los: postres, refrescos, yogurt, raspadillas, adoquines, etc. 1.5.2. Análisis del Marketing Mix de la Competencia Chupetes Regionales Producto
Aguaje, Camu Camu,
Precio Plaza
1.5 Restaurantes Típicos Propia del Local
Promoción
Nestlé
Lamborgini
Donofrio Bb
Artika
Glacial
Sunny
Alaska
Marcianos
Cremoladas Raspadillas
Variedades de Productos
Paleta de Hielo
Paleta de Hielo
Paleta de Hielo
Variedad de Sabores
Variedad de Sabores
1 Nivel C y D
0.5 Nivel C y D
Variedad de Sabores de Fruta 2.00 a 4.00 A, B, C y D
Carretillas
Ninguna
Ninguna
Ninguna
Alaska 1.50 a 2.00 Cobertura a Nivel Nacional
Lima
0.5 Nivel C y D
Publicidad en todos los medios y en todos los niveles
Prensa, Televisión, Radio
Carretillas propias y Cruceristas
1 1 A, B, C y D Nivel C y D Playas
Carretillas
1.5.3. Análisis SWOT de la Competencia El análisis se ha realizado sobre el producto y los riesgos de su mercado: FORTALEZAS: •
Personal altamente calificado y con conocimiento en el sector.
•
Una marca posicionada en mercado, en las diferentes presentaciones.
•
Tecnología de última generación puesta en el proceso de producción de los helados.
•
Fuerte y potente fuerza de ventas
•
Infraestructura adecuada para el proceso de producción de los helados.
•
Aprovechan economías de escala.
•
Integración hacia atrás con los proveedores.
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1.5 B, C y D
DEBILIDADES •
Altas barreras de salida debido a la inversión en activos fijos (Inmuebles, maquinarias, equipos, etc.)
AMENAZAS •
Posibles inversionistas transnacionales que desean entrar al mercado.
•
Existe una creciente competencia.
OPORTUNIDAD •
Tendencia fuerte a consumir productos naturales.
•
Un panorama favorable para la exportación de su gama de productos.
•
No hay ninguna empresa posicionada con helados tropicales de la Selva.
•
Aumento de la cantidad de consumo de helados, y también en temporadas de invierno.
1.6.- ANALISIS DEL CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA El mercado de helados ha crecido en estos últimos años en más de un 25% anual y se proyecta con un gran potencial de seguir creciendo. Es un tipo de mercado “oligopolio”, debido a que existen varios vendedores que ofrecen el mismo bien (helados) y son sustituibles. En otras palabras, el helado es un bien con características peculiares que nuestro mercado peruano ha reaccionado de modo favorable para este producto. El helado es un producto estacional. En el Perú, entre los meses de octubre y abril, la venta de helados significa un 70% de la facturación, y contrariamente en el periodo de mayo-septiembre (5 meses) es menos del 30% de la venta anual. Con respecto al ciclo de vida de la forma de nuestro producto actualmente no existe un mercado desarrollado, solo tenemos empresas artesanales y semindustriales en la localidad de Iquitos, cuyo ciclo de vida del producto esta en crecimiento, 1.7.
GESTIONES Y TRAMITES
Para constituir una empresa debemos cumplir los siguientes pasos: •
Elaborar la Minuta de Constitución Social, autorizada por un abogado.
•
Elevar la minuta a Escritura Pública ante notario público.
• Inscribir la sociedad ante la Sunarp.
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• Inscribir el nombramiento de directores, gerentes y apoderados, según corresponda, ante la Sunarp.
• Obtener el Registro Único del Contribuyente (RUC) ante la Superintendencia Nacional de Administración Tributaria (Sunat).10 Tiempo aproximado de duración: 1 día (su aprobación es automática).
• Obtener las autorizaciones y registros especiales. Estos registros son otorgados por el sector que corresponde a la actividad que vamos a emprender.
• Conseguir la Licencia Municipal de Funcionamiento ante la Municipalidad del distrito donde se va a establecer la empresa. Para acelerar el trámite de funcionamiento del local comercial, industrial o profesional podemos tramitar, previamente, la Licencia de Funcionamiento Provisional.12 Tiempo que toma conseguir la provisional, 7 días; la definitiva, 30 días.
• Legalizar los libros contables13 que vamos a utilizar de acuerdo con el régimen tributario al que nos acojamos. Esta legalización se realiza ante notario público. •
Legalizar los libros societarios ante notario público, según corresponda (Libro de Actas
•
de Junta General de Accionistas, Matrícula de Acciones, Libro de Actas
Régimen Tributario Régimen General Grava las actividades comerciales, industriales, mineras, agropecuarias, forestales, pesqueras u otras realizadas por las empresas dedicadas habitualmente a negocios. Impuesto por pagar ante Sunat: • Impuesto a la Renta. • Impuesto General a las Ventas. Impuesto a la Renta La tasa del Impuesto a la Renta es de 30 por ciento a la utilidad generada al final del ejercicio económico, es decir, al 31 de diciembre de cada año. Se paga en los tres primeros meses del año siguiente, teniendo en consideración que el plazo máximo se encuentra determinado por norma expresa de la Sunat, de acuerdo con el último dígito del número de RUC que le corresponde a cada contribuyente. Impuesto General a las Ventas El Impuesto General a las Ventas (IGV) se aplica sobre el valor de venta de los bienes, el valor del servicio brindado y la importación de bienes. Pagan IGV las personas naturales o jurídicas acogidas al RER y aquellas afectas al Régimen General. Tasa
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La tasa es de 19 por ciento (está compuesta por la tasa del IGV de 17 por ciento más la tasa del Impuesto de Promoción Municipal de 2 por ciento). Se puede deducir el crédito fiscal. El IGV se determina y paga mensualmente. Para obtener el impuesto que se debe pagar se realiza el siguiente cálculo: Impuesto bruto – Crédito fiscal = Impuesto por pagar Las personas naturales cuyos ingresos brutos anuales no exceden de 100 UIT deberán presentar los libros y registros contables que se describen a continuación: • Libro Caja y Bancos. • Libro de Inventario y Balances. • Registro de Ventas e Ingresos. • Registro de Compras. • Otros, según corresponda. A las personas jurídicas y las personas naturales cuyos ingresos anuales exceden de 100 UIT se les solicita la contabilidad completa, es decir: • Libro Diario. • Libro Mayor. • Registro de Ventas e Ingresos. • Registro de Compras. • Libro de Inventarios y Balances. • Registro de Consignaciones, si corresponde. • Libro Caja y Bancos. • Libro de Inventario y Balances. • Libro de Matrícula de Acciones, si corresponde. • Otros, según corresponda.
Régimen laboral Régimen General Según la legislación laboral peruana, el empresario cuenta con tres modalidades de contratación: a) Contrato a plazo indeterminado: Es cuando el trabajador brinda sus servicios de manera personal, subordinada y remunerada, y el contrato no tiene una duración definida. b) Contrato de trabajo sujeto a modalidad: Tienen un plazo determinado y dependen básicamente de las necesidades de la empresa. Pueden ser de naturaleza temporal
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(por ejemplo, por inicio de nueva actividad), accidental (como es el caso del contrato de suplencia) o de obra o servicio (contratos por temporada de verano). c) Contrato a tiempo parcial: Es el contrato que se presta por cuatro horas o menos al día, o menos de veinte horas a la semana. Es importante señalar que toda prestación laboral debe ser acreditada mediante una boleta de pago que los empleadores se encuentran en la obligación de otorgar a sus trabajadores. Se entregará la boleta de pago en el día de pago y se deberá devolver firmada por el trabajador en señal de conformidad.
INSCRIPCION EN EL REGISTRO UNICO DE CONTRIBUYENTES (RUC) – SUNAT Luego de que Registros Públicos – SUNARP – nos entrega el asiento registral de la inscripción de la empresa como Persona Jurídica, se debe tramitar, como siguiente paso, su inscripción en el RUC, registro a cargo de la SUNAT. CARACTERÍSTICAS DEL RUC Es un registro que contiene información del contribuyente, como: •
Datos de identificación
•
Actividad Económica
•
Domicilio fiscal
•
Tributos afectos , entre otros
Este registro se encuentra a cargo de la Superintendencia Nacional de Administración Tributaria - SUNAT, entidad que tiene por finalidad administrar, fiscalizar y recaudar los tributos con que se contribuye para que el Estado pueda cumplir con sus fines. La SUNAT identifica como contribuyente y otorga, de manera inmediata, un número de RUC, que consta de once (11) dígitos. La SUNAT entrega el Comprobante de Información Registrada que contiene el número de RUC otorgado, así como los datos que se brindo como contribuyente al momento de la inscripción. Se debe usar obligatoriamente el RUC para cualquier gestión que vaya a realizar ante la SUNAT y otras dependencias de la Administración Pública que la SUNAT haya
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establecido. Este número tiene carácter permanente y es de uso exclusivo de la empresa como titular. REQUISITOS Y DOCUMENTOS A PRESENTAR PARA INSCRIPCIÓN EN EL RUC Exhibir el Original y presentar fotocopia de los siguientes documentos: •Documento de identidad del representante legal. •Para sustentar el domicilio fiscal presentar uno de los siguientes documentos: Recibo de agua, luz, telefonía fija, televisión por cable (con fecha de vencimiento dentro de los últimos dos meses o Contrato de Alquiler. •En el caso de la declaración de establecimiento (s) anexo(s), deberá exhibir el original y presentar fotocopia de uno de los documentos que sustentan el domicilio del local anexo. Si el representante legal, no puede realizar la inscripción de manera personal, puedo autorizar a otra persona. Esta persona, adicionalmente a los requisitos señalados, deberá presentar los siguientes documentos: •Exhibir el original y presentar una fotocopia de su documento de identidad. •Presentar una carta poder con firma legalizada ante notario público o autenticada por un fedatario de la SUNAT (especificando que es para realizar el trámite de inscripción de la Persona Jurídica en el Registro Único de Contribuyentes). •Presentar los siguientes formularios firmados por el representante legal o persona autorizada: Formulario N° 2119, solicitud de inscripción o comunicación de afectación de tributos. Formulario N° 2054, representantes legales. Formulario N° 2046, establecimientos anexos (sólo en el caso de contar con establecimiento anexo distinto al señalado como domicilio fiscal y debidamente sustentado). OBTENCION DE LA LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO
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Una vez planteada la idea de negocio y contando con todo lo necesario para que se ponga en marcha, es muy importante obtener el permiso necesario para operar. Esto es gestionar las licencias que nos acrediten como una empresa seria y formal. La licencia de funcionamiento es obligatoria. Los municipios se encargan de emitirlas. Requisitos: 1. Solicitud con carácter de declaración jurada que incluya numero de RUC. 2. Vigencia de poder del representante legal o carta poder con firma legalizada. 3. Declaración jurada de observancia de condiciones de seguridad o inspección técnica de seguridad en defensa civil o multidisciplinaria, según corresponda al tamaño del local y giro del negocio. De ser el caso: 4. Informe sobre el número de estacionamientos, si las normas lo requieren. 5. Copia de autorización sectorial, si la ley lo establece. El cumplimiento de estos requisitos, a su vez, demanda el pago de una tasa a la municipalidad, con lo cual este organismo podrá cubrir todas las investigaciones requeridas por zonificación, compatibilidad de uso e inspección técnica de seguridad en defensa civil.
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2.
ANÁLISIS DEL MERCADO
2.1. TAMAÑO DE MERCADO Y COMPOSICION. HABITOS DEL CONSUMIDOR El mercado de helados mueve cada vez más dinero y nuevos jugadores entran a competir. El mercado peruano de helados factura alrededor de $45 millones anuales, y tiene potencial enorme de crecimiento. Históricamente el sector elaborador de helados se dividió en dos segmentos: el industrial y el artesanal. Sin embargo, hoy en día existe una nueva categoría: semiindustrial. Podemos observar también en el mercado de helados un “centralismo”: Lima concentra dos terceras partes del consumo nacional. HABITOS DE CONSUMO El consumo promedio pér capita de helados en el Perú es de 1.1 litros anual, esto comparado con otros países se llega a la conclusión que existe un enorme potencial de crecimiento a pesar de un bajo consumo. Si bien el mayor consumo de helados en cifras absolutas se da en Lima, el mayor consumo per capita se produce en la sierra, pues éste no está ligado tan fuertemente a la estación calurosa del año. Vale decir que en la sierra se consume helados mas continuamente a lo largo del año, independientemente del clima, aprovechando así el valor energético que un helado de crema provee en tiempo de lluvias o invierno. Sin embargo, el nivel de consumo per capita del Perú sigue siendo muy bajo comparado con el de otros países. Como en otras categorías de consumo masivo, el consumo per capita de helados en el Perú es todavía muy bajo, apenas llegamos a 1,1 litros de helado, mientras que en otros países latinoamericanos, están en torno a los 5 litros y en países del hemisferio norte superan los 20 litros pues, lógicamente, su consumo esta asociado no solo a la costumbre sino también al poder adquisitivo. El mercado no despega porque el mercado informal esta relacionado con el clima, tanto así que cuando no ha habido sol no hubo helados, en esos momentos se debería explotar el tema nutricional para que no sea solo un postre o un refresco de verano. Actualmente se viene explotando el segmento de niños, con las constantes innovaciones divertidas que se vienen lanzando al mercado, segmento muy importante de consumo; además de seguir apoyando sus marcas clásicas con nuevos sabores
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como el "jet" de coco y de lúcuma y "sin parar tropical" dirigido principalmente para los jóvenes. Es interesante como este mercado se esta desarrollando de a pocos, el ingreso de nuevas marcas genera mayor competencia, por lo tanto el consumidor podrá elegir el que mas le guste. Pocos se imaginarían que hoy en día, el sector socioeconómico C es el más fuerte en la ciudad de Lima, con un 35% de la población categorizada como tal. Los sectores A y B representan un, también importante, 24% de la población limeña. El sector D llega a un 29% y el E al 13%. Claramente, Lima sigue siendo una ciudad con mucha gente viviendo en condiciones de pobreza, sin embargo, las cifras la muestran mucho más igual y con una mejor distribución de bienes económicos de lo que muchos esperarían. En comparación a un estudio similar realizado por Apoyo en Lima en el 2003, los resultados son positivos, con los niveles A, B y C creciendo en la capital peruana, mientras que los D y E decrecieron por 5 y 6 puntos porcentuales, respectivamente.
NIVELES SOCIOECONOMICOS
NSE E, 13%
NSE A y B, 24% ,
NSE D, 29% NSE C, 35%
NSE A y B
NSE C
NSE D
NSE E
El producto está orientado hacia el segmento socio económico A y B de la población limeña, la cual representa el 24% de siete millones 605 mil 742 habitantes, lo que significa 1 825 378 habitantes.
24
2.2. DISTRIBUCION DEL MERCADO POR MARCA Y POR EMPRESA Actualmente el mercado de helados en el Perú está liderado por: D'Onofrio (NESTLÉ), con un posicionamiento en el mercado de 70%, seguidamente por el grupo Lamborgini (ALICORP), con 15%, Artika con un 10% y la diferencia ocupadas por diversas empresas. Por otro lado, Lamborghini esta buscando consolidarse en el mercado nacional. "entre sus próximos proyectos esta el de expandirse en el mercado nacional y desarrollar nuevos productos proyección es llegar a tener entre un 30 a 35% para fines de la próxima campaña y esta cerrarla entre un 20 a 25%. Entre las empresas nacionales dedicadas a la producción de helados tenemos: •
D'Onofrio
•
Lamborgini
•
Ártika
•
Aruba
•
Saboratti
•
Sunny
•
Vane Vane
•
Helados de Lara Gelatería
•
Helados Huascarán
•
Helados Billy
Participación de Mercado Ártika 10%
Otras marcas 5%
Lamborgini (ALICORP) 15% D'Onofrio (NESTLÉ), 70% D'Onofrio (NESTLÉ),
Lamborgini (ALICORP)
Ártika
Otras marcas
25
2.3. ANALISIS DE LA CATEGORIA POR PRESENTACION Tipo De Presentación:
• Vasitos: Donofrio Helados Copa X 200 Ml. Donofrio Helados sin Parar X 190 Ml. Donofrio Helados K-bana X 120 Ml. Lamborgini Sundae
-
Chocolate
Mc Flurry •
Palitos
• Familiar: sus 17 sabores son únicos, de 5 litros.
• Postres: Lamborgini te puede engreír con los postres más ricos y novedosos. Marcas:
Pionono
(vainilla
y
lúcuma),
Tartufo
(Castañas,
Chocolate, Piña Colada, Mil Hojas, CheeseCake Mora), 01 litro (11 deliciosos sabores), 1/2 litro (05 novedosas combinaciones), Chocobum (pote x 18 bombones Vainilla).
2.4. ANALISIS DE PRECIOS POR MARCA Y POR CANAL
26
En este tipo de mercado de helados observamos el liderazgo de precios que se forman en las empresas más antiguas, llegando hasta una guerra de precios. MARCAS DONOFRIO
CANALES Autoservicios
PRECIOS Incremento céntimos
de en
0.50 algunos
productos, referente a la
LABORGINI
Bodegas
lista de precios. Precio sugerido,
Carretillas
lista de precios. Varia, de acuerdo
Autoservicios
distrito. Incremento céntimos
ARTIKA
según
de en
al 0.50
algunos
Bodegas
productos. Precio sugerido,
Carretillas
lista de precios. Varia, de acuerdo
Carretillas y bodegas
distrito. Un precio único, de s/ 0.50
según al
en todos sus productos. A continuación, una breve lista de precios del lider en el mercado de helados “DONOFRIO”:
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DONOFRIO HELADOS ALASKA X 70 ML. Precio por UNI S/. 1.50 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS PRINCESA X 81 ML. Precio por UNI S/. 2.50 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS BOMBONES 6UNID X 72 CM Precio por UNI S/. 3.00 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS SANDWICH X 112 ML. Precio por UNI S/. 2.70 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS COPA X 200 ML. Precio por UNI S/. 3.00 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS SANDWICH-ITO X 49 ML. Precio por UNI S/. 1.00 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS DONITO X 50 ML. Precio por UNI S/. 0.50 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS SIN PARAR X 190 ML. Precio por UNI S/. 2.70 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS FRIO RICO X 120 ML. Precio por UNI S/. 3.00 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS SUBLIME X 88 ML. Precio por UNI S/. 2.50 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS JET X 81 ML. Precio por UNI S/. 1.50 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS K-BANA X 120 ML. Precio por UNI S/. 1.50 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS MEGA VARIEDAD Precio por UNI S/. 3.50 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS SUBLIME X 1 LT. Precio por UNI S/. 12.50 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS TORNADO X 800 ML. Precio por UNI S/. 15.90 Añadir a Carrito
DONOFRIO HELADOS TURBO X 50 ML. Precio por UNI S/. 0.50 Añadir a Carrito 28
Refrescantes y deliciosos sabores a fruta Prueba la fruta en su forma más refrescante con los más deliciosos helados Lamborgini sabor a fruta. Marcas: Piccolo (fresa, chicha, limón, manzana), LappaLetta (fresa / piña), Frutarello (fresa, limón, mango, coco, guanábana) y Monello ( chirimoya feliz y chirimoya coqueta)
Riquísimos hasta la última cucharada Irresistibles helados de crema en diferentes sabores para disfrutar en cualquier momento y lugar. Marcas: DPelícula (chocolate, fresa, y lúcuma), Lamborgini (vainilla con chocolate y maní rellena de mermelada de fresa y merengue), Lamborgini Light (vainilla).
Provocativos desde el empaque Desde el momento que los abres no podrás resistirte al increíble sabor que sólo Lamborgini te puede dar. Marcas: Sandwich (vainilla, choconieve), Casino (chocolate, lúcuma), Bombones Chocobum! (vainilla), ChocoBum (vainilla cubierto de chocolate).
Rellenos con puro sabor El sabor viene por fuera y por dentro para que nunca te canses de disfrutarlos. Pídelos en sus diferentes presentaciones. Marcas: Tartufo Pecatto (lúcuma y vainilla cubierta de chocolate Tartufo y rociado con maní), Tartufo Croc (vainilla y chocolate cubierto de chocolate Tartufo y rociado de arroz crocante), Tartufo Clásico (lúcuma), Bombones Tartufo (lúcuma).
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HELADOS GLACITAS X 1LT LAMBORGHINI S/. 11.99 HELADOS TENTACION X 1LT LAMBORGHINI S/. 12.99
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2.5. DISTRIBUCION DE LA VENTA POR TIPO DE CANAL Las formas de venta de los helados en el mercado peruano son: •
Venta en carretillas
•
Venta en heladerías
•
Venta en autoservicio o bodegas
Lamborgini Actualmente tiene 1600 carretillas en total, concentradas en lima. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Las causas que inducen a las empresas pueden ser múltiples en primer lugar, la búsqueda de rentabilidades atractivas y, en segundo lugar, la reducción riesgos estratégicos. En definitiva, si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece. En el planteamiento de llevar a cabo una estrategia de crecimiento es necesario distinguir cuatro estrategias básicas de crecimiento y expansión para una empresa: - Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente. - Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas. - Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales. - Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.
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Estas cuatro estrategias no suelen utilizarse de forma exclusiva, sino que las empresas suelen aplicarlas de manera combinada. Además, estas estrategias se pueden desarrollar a través de dos alternativas: crecimiento interno u orgánico y crecimiento externo. En se analizarán las diferentes alternativas de desarrollo (crecimiento interno u orgánico y crecimiento externo) y cada una de las estrategias
de
crecimiento
o
expansión
(penetración
en
el
mercado,
internacionalización, integración vertical y diversificación comercial). CARACTERÍSTICAS DE LAS CADENAS SUCURSALISTAS (supermercados e Hipermercados) Porque utilizamos las cadenas sucursalistas en este trabajo, pues en ellas encontramos organizaciones formadas por 2 o más establecimientos que integran en una misma unidad empresarial las funciones mayoristas y minoristas. Estos establecimientos tienen en mismo nombre comercial, gama de productos e idéntico propietario. Estas permiten variadas posibilidades organizativas en combinación con otras de comercio asociado e integrado. Las ventajas para la empresa Fabricante es: 1. Economías de Escala 2. Rotación de productos 3. Control del canal 4. Imagen de marca 5. Activos fijos muy costosos 6. La obtención de un cliente importante Las ventajas para el consumidor son: 1. Precios más bajos 2. Calidad homogénea de servicios en todas las sucursales 3. Surtidos similares 4. Las desventajas para la empresa Fabricante es 5. Necesidad de altas inversiones para la expansión. 6. Perdida del control del canal
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7. Supone una fuerte competencia difícil de soportar. Los supermercados e hipermercados son uno de los lugares en los que más importancia cobra el llamado marketing below-the-line. Esto es, técnicas de marketing que no intentan vendernos el producto directamente (como sí que se hace en los anuncios de televisión o las vallas publicitarias) sino de forma más indirecta y, muchas veces, sin ser conscientemente percibidas. Todo en estos lugares está cuidadosamente estudiado: desde la colocación de los productos hasta la intensidad lumínica, con un único objetivo: motivar la compra por impulso. 2.6. INVERSION PUBLICITARIA POR MARCA. Nestlé – D’onofrio La estrategia publicitaria desarrollada por Nestlé – D’onofrio se puede dividir en dos grandes rubros:
•
Comunicación general, como es el caso de campañas, lemas, lanzamientos y promociones.
•
Comunicación
regional,
donde
la
participación
de
D’onofrio
es
específicamente relativa a la zona geográfica, como por ejemplo: la fiesta de primavera en Trujillo, la semana santa de Arequipa y muchas otras festividades de carácter regional. D’onofrio emplea medios masivos de publicidad como la televisión, radio, revistas y periódicos locales; asimismo publicidad exterior y medios alternativos como marketing directo, Internet y eventos especiales para lograr un acercamiento directo hacia el consumidor. Este año DONOFRIO Incrementó en un 30% su Presupuesto Publicitario para mostrar sus Marcas donde vendió esta campaña veraniega 27% más que en la del 2009 e invirtió US$15 millones en aumentar su capacidad de planta y de almacenes refrigerados, en ampliar su red de frío en los puntos de venta y en publicidad. De esta manera, la tradicional marca de helados, que cumple 110 años y está en manos de la transnacional suiza Nestlé, superó sus expectativas, pues al principio de la campaña (a fines de octubre) estimaba solo un 20% de crecimiento. Doménico Casaretto, jefe de Márketing de la división Helados D'Onofrio, señaló que esta temporada la empresa estuvo presente en más de 30.000 puntos de
33
venta en todo el país y un parque de más de 6.000 carritos heladeros, en un mercado que creció también en 27%. Lamborgini Ha realizado una inversión muy fuerte en sus campañas, para muestra tenemos una campaña que ha superado los $2 millones, que incluye infraestructura, publicidad, promociones. 3.
INVESTIGACION DE MERCADO 3.1.- Criterios de segmentación
Nuestro Mercado Meta lo conforma el segmento de personas (hombres y mujeres) que oscilan entre 15 – 45 años de edad de los NSE A y B, con interés de disfrutar un helado de sabores tropicales de la amazonía. Los criterios para la segmentación del Mercado del Consumidor, se agrupan en:
Geográficos:
Nuestro producto esta orientado hacia los distritos de La Molina, San Borja, Miraflores, Barranco, San Isidro, San Miguel y Asia.
Demográficos:
-
Por Edad: Segmentado al mercado de la población mayor de 15 hasta
los 45 años de edad.
-
Ingresos: Tener poder adquisitivo.
3.2.- Métodos de evaluación elegidos del producto propuesto. Investigación Exploratoria: la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación. Para la fase investigación exploratoria se utilizo un estudio piloto el cual tuvo los siguientes objetivos:
•
Definir el perfil de los encuestados para la investigación descriptiva.
•
Ajustar información necesaria para la evaluación del producto.
•
Comprender el segmento al que esta orientado el producto.
•
Definir que tipo de productos desea nuestro segmento objetivo.
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Fuente de Datos y Metodología del estudio cualitativo y cuantitativo Las fuentes de información que se necesita para el desarrollo de la investigación, se basa en datos primarios y secundarios:
Fuente primaria:
Método cuantitativo (Encuesta)
Externas:
Fuente secundaria:
Fuentes estadísticas. Pagina Web: www.inei.gob.pe www.mef.gob.pe
www.peruennumeros.com www.apoyo.com. Etc.
3.3.- Desarrollo de la prueba de concepto Para la prueba de concepto se realizo un estudio cuantitativo (encuestas), teniendo como Universo a hombres y mujeres de los NSE A y B entre las edades de 15 a 45 años de edad. Investigación Descriptiva: Se utilizo como instrumento una encuesta, la cual tuvo como por objetivos recopilar información referida a los siguientes puntos:
•
Conocimiento y degustación de helados de las frutas de la selva.
•
La credibilidad de los atributos del producto.
•
La disposición de poder probar el producto.
35
•
La disposición de comprar el producto.
•
La frecuencia de consumo de los helados.
•
Que marcas de helados tiene mayor consumo
•
Que precio le parece conveniente para comprar el producto.
Concepto del producto Helados de frutos tropicales:
“Helados de crema a base de frutos tropicales de nuestra Selva Peruana”.
Son helados con sabor a camu camu, aguaje, cocona, coco y piña; preparados a base de pura pulpa. Contienen altos valores nutritivos muy importantes en la alimentación humana, además son industrializados y presentados en un envase de plástico.
La presentación es en envases de 6 onzas de color blanco y con tapa transparente, de manera que ud. Cliente pueda observar la calidad del producto. Los envases son adecuados para conservarlo, y están aprobados para el uso en este tipo de alimento.
La presentación que ofrecemos es única en la categoría, se va a vender en algunos supermercados e hipermercados.
36
1. ¿Son los beneficios claros y creíbles para ud.? Si __ ¿Por qué? ____________________________________________________ No__ ¿Por qué? ____________________________________________________ 2. ¿Ud. Alguna vez ha probado helado de aguaje? Si __ No __ 3. ¿Ud. estaría dispuesto a probarlo? Si __ No __ 4. ¿Ud. compraría helado de aguaje? Si __ No __ 5. ¿Ud. conoce frutas de la selva? Si __ No __ 6. ¿Con que frecuencia consume helados en temporada veraniega? Frecuencia / Cantidad de helados Diario ____ Semanal ___ Quincenal ___ Mensual ___ 7. ¿Que marcas de helados de frutas consume? (Presentación en paletas) Enumere en orden a su preferencia 1 al 6 D’onofrio ___ Lamborgini ____ Sunny _____ Artika ____ Alaska ____ Glacial ____ 8. ¿A que precio le gustaría adquirirlo? a. b. c. d.
S/. 1.00 ___ S/. 1.50 ___ S/. 2.00 ___ Más de S/. 2.00 ___
Análisis y conclusiones de la investigación de mercado De acuerdo al análisis del muestreo, se tuvo las siguientes conclusiones:
•
La credibilidad de los beneficios de los productos es creíble en un 74%.
•
Un 77% no ha probado el helado bajo su presentación de aguaje.
•
Un 83% del total, estaría dispuesto a probarlo.
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•
Un 71% del total, tendría la intención de comprar los helados, específicamente de aguaje.
•
La moda en cuanto a la frecuencia de consumo de helados de crema es de 3 a la semana en temporada veraniega.
•
La marca mayor posicionada es la DONODFRIO, seguida Lamborgini y Artica.
•
Y en cuanto al Precio, de acuerdo a las características propias del producto, la mayoría estaría dispuesto a apagar S/ 2.00, por un vasito de 6 onzas.
4.
OBJETIVOS DE PRODUCTO 4.1 Objetivos de marketing
Corto Plazo (1° año) Incrementar la participación de mercado en un 2% anual Diseñar una nueva imagen para la empresa Lograr una mayor difusión de la marca Desarrollar el mejoramiento continuo de los productos Mejorar los procesos de producción. Identificar las necesidades reales y expectativas de los clientes Evaluar constantemente a los proveedores actuales Mediano Plazo (2° y 3° año) Incrementar la participación de mercado en un 5%. Incrementar el nivel de competitividad en la empresa. Establecer una comunicación integral y efectiva con el cliente Contar con una infraestructura adecuada a las necesidades de la empresa Contar con proveedores que brinden un alto estándar de calidad en la adquisición de materia prima e insumos. Largo Plazo Ser una empresa exitosa con presencia en el mercado nacional Ser reconocidos como una empresa competitiva por la alta calidad, sabor, innovación y variedad de sus productos
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Ser una empresa dirigida a satisfacer de manera efectiva las necesidades actuales y futuras del público consumidor Contar con una infraestructura moderna Estar respaldados por un grupo selecto de proveedores, seleccionados por su alto prestigio y compromiso con la calidad Ser una organización flexible, conformada por un equipo de personas éticas, profesionales en el desarrollo de sus funciones, altamente motivadas y comprometidas con los más altos estándares de desempeño empresarial Desarrollar una imagen de empresa responsable. 4.2 Volumen de ventas
La proyección de ventas se ha estimado en dos temporadas: 1º Temporada Noviembre – Abril 2º Temporada Mayo - Octubre
Se toma en cuenta una variación del 50% en las ventas en temporada de invierno. Las proyecciones se han realizado solo por el canal de Autoservicios, clasificando así a aquellos que van dirigidos hacia el segmento de los NSE A y B, en los diferentes distritos de Lima. A continuación se detalla las proyecciones de ventas anuales: PROYECCION DE VENTAS Escenario : Pesimista Realista En Temporada Veraniega (Noviembre - Abril)
POR CANALES 3 1 1 1 7 1 1 1 1 1 1 1 1
HIPERMERCADOS METRO
H001 H003 H005 S001 S002 S003 S004 S005 S007 S008 S009
Chorrillos Limatambo La Marina SUPERMERCADOS METRO La Molina Garzón Aramburú Sucre Pershing San Isidro Schell Barranco
Ventas Mensuales Unidades En soles 1500 S/. 3,750.00 1500 S/. 3,750.00 1500 S/. 3,750.00 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500
S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/.
3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00
39
11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
WONG T001 T002 T003 T004 T006 T007 T008 T009 T011 T014 T015
2 de Mayo Ovalo Aurora Benavides Chacarilla Ucello La Molina San Miguel Camacho Planicie Gard. - Aldava
1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500
S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/.
3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00
40
9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
HIPERMERCADOS Plaza Vea Brasil - JESUS MARIA Plaza Vea Caminos del Inca - SANTIAGO DE SURCO Plaza Vea Higuereta - SANTIAGO DE SURCO Plaza Vea Jockey - SANTIAGO DE SURCO Plaza Vea La Molina - LA MOLINA Plaza Vea Miraflores - MIRAFLORES Plaza Vea Primavera - SAN BORJA Plaza Vea San Borja - SAN BORJA San Jorge - La Molina - LA MOLINA SUPERMERCADOS Plaza Vea Super Corpac - SAN BORJA Plaza Vea Super Ayacucho - SANTIAGO DE SURCO Plaza Vea Super Dasso - SAN ISIDRO Plaza Vea Super Mercaderes - SANTIAGO DE SURCO Plaza Vea Super San Miguel - SAN MIGUEL Plaza Vea Super Valle hermoso - SANTIAGO DE SURCO Vivanda Benavides - MIRAFLORES Vivanda Dos de Mayo - SAN ISIDRO Vivanda Monterrico - SANTIAGO DE SURCO Vivanda Pardo - MIRAFLORES Vivanda Pezet - SAN ISIDRO Vivanda Javier Prado - MAGDALENA DEL MAR Santa Isabel - Libertadores - SAN ISIDRO Santa Isabel - San Felipe - JESUS MARIA TOTALES MENSUALES VENTAS TOTALES EN TEMPORADA VERANIEGA
1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 67,500.00 405,000.00
S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/.
3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00 3,750.00
S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 3,750.00 S/. 168,750.00 S/. 1,012,500.00
HIPERMERCADOS PROYECCION DE VENTAS
1 Plaza Vea Brasil - JESUS MARIA 750 S/. 1,875.00 1 Plaza Vea Caminos del Inca SANTIAGO DE SURCO 750 S/. 1,875.00 Escenario : Pesimista Realista 1 Plaza Vea Higuereta - SANTIAGO DE SURCO 750 S/. 1,875.00 En Temporada Invierno (Mayo - Octubre) 1 Plaza Vea Jockey - SANTIAGO DE SURCO 750 S/. 1,875.00 CANALES Ventas Mensuales 1 Plaza Vea POR La Molina - LA MOLINA 750 S/. 1,875.00 Unidades HIPERMERCADOS METRO 13 Plaza Vea Miraflores - MIRAFLORES 750 En solesS/. 1,875.00 H001 Chorrillos - SAN BORJA 750 750 S/. 1,875.00 11 Plaza Vea Primavera S/. 1,875.00 H003 750 750 S/. 1,875.00 Limatambo 11 Plaza Vea San Borja - SAN BORJA S/. 1,875.00 H005 750 750 S/. 1,875.00 La Marina 11 San Jorge - La Molina - LA MOLINA S/. 1,875.00 7 SUPERMERCADOS METRO SUPERMERCADOS 1 S001 La Molina 11 Plaza Vea Super Corpac - SAN BORJA S002 Garzón 11 Plaza Vea Super Ayacucho - SANTIAGO DE SURCO S003 Aramburú 11 Plaza S004 Vea Super SucreDasso - SAN ISIDRO S005 Pershing 11 Plaza Vea Super Mercaderes - SANTIAGO DE SURCO 1 S007 San Isidro 1 Plaza Vea Super San Miguel - SAN MIGUEL S008 SchellValle hermoso - SANTIAGO DE SURCO 11 Plaza Vea Super S009 Benavides Barranco 11 Vivanda - MIRAFLORES 11 1 Vivanda Dos de Mayo WONG - SAN ISIDRO T001 2 de Mayo 11 Vivanda Monterrico - SANTIAGO DE SURCO 1 T002 Ovalo 1 Vivanda Pardo - MIRAFLORES 1 T003 Aurora 11 Vivanda Pezet - SAN ISIDRO T004 Benavides 11 Vivanda Prado - MAGDALENA DEL MAR T006 Javier Chacarilla 11 Santa - Libertadores - SAN ISIDRO T007Isabel Ucello 11 Santa San Felipe - JESUS MARIA T008Isabel La -Molina 1 T009 TOTALES San Miguel MENSUALES 1 T011 Camacho VENTAS TOTALES EN TEMPORADA DE INVIERNO 1 T014 Planicie 1 T015 Gard. - Aldava
750 750 750 750 750 750 750 750
S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/. S/.
750 750
S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00 S/. S/. 1,875.00 84,375.00 S/.S/. 1,875.00 506,250.00 S/. 1,875.00 S/. 1,875.00
750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750 33,750.00 750 750 202,500.00
1,875.00 S/. 1,875.00 1,875.00 S/. 1,875.00 1,875.00 1,875.00 S/. 1,875.00 1,875.00 S/. 1,875.00 1,875.00 S/. 1,875.00 1,875.00 S/. 1,875.00 1,875.00 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
41
Teniendo como ventas en montos de soles al 1º año de: TOTAL DE VENTAL 1º ANO
S/. 1,518,750.00
Las ventas totales a nivel de unidades, es decir, vasitos de 6 onzas en su una presentación de los 5 sabores de: TOTAL DE VENTAL 1º ANO - UNIDADES
607,500.00
4.2.1 Calculo de Punto de Equilibrio Alquiler mensual de local 600 m2 Compra de maquinarias (10% de depreciación anual) Construcción de Áreas Permisos, tramites Pago de servicios Planillas Capital de Trabajo Costo del capital
: 72 000 : 450 000 : 13 500 : 6 000 : 75 000 : 120 000 : 90 000 : 10 % (préstamo bancario)
Costo del Proyecto: 469 500 + Capital de trabajo: 90 000 = Inversión Neta: 559 500 Precio de Venta : 2.5 Costo de Venta : 80% Precio de venta: 2.0 Unidades de Venta anuales : 607 500 Ventas Por año : 1 518 750 Costo de Ventas : 1 215 000 Utilidad Bruta : 303 750 Sueldos : 120 000 Depreciación : 45 000 Alquileres : 72 000 Total de Gastos Administrativos: 237 000 Utilidad Operativa Impuestos a la renta (40) Utilidad neta Punto de Equilibrio:
: : :
66 750 26 700 40 050
Costo Fijo/Margen de Contribución) = 237 000/(2.5-2.0) = 474 000 unidades al año
4.2.2 Presupuesto de Capital Inversión Neta Flujo de Efectivo Anual Valor de rescate de las Capital de trabajo
: 559 500 : Utilidad Neta + Depreciación: 85 050 maquinarias: 40 000 : 90 000
Flujo de efectivo anual para los próximos 10 años:
42
Año 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Flujo efectivo -559500 85050 85050 85050 85050 85050 85050 85050 85050 85050 215050
Valor actual -559500 77318 70289 63899 58090 52809 48009 43644 39676 36070 82911
421000
13216
TIR: 10.5 % En el año 10 incluye 40 000 de valor de rescate, 90 000 recuperación de capital de trabajo y los 85 050 del flujo anual.
Evaluando la Rentabilidad Los cálculos de los márgenes de rentabilidad se utilizan para estimar la rentabilidad del proyecto Margen de utilidad bruta El margen de utilidad bruta se define como: Margen de utilidad bruta= Utilidad bruta x 100% Ventas 303750 X 100% = 20% 1518750 En el periodo 1 el margen es de 20%, suficiente para cubrir los costos operativos, aunque la utilidad bruta varía de acuerdo al tipo de industria. Margen de utilidad operativa El margen de utilidad operativa se define como: Margen de utilidad operativa= Utilidad operativa x 100% Ventas 66750 X 100% = 4.40% 1518750 En el periodo 1 el margen de utilidad operativa es de 4.40%, esto quiere decir que la empresa es rentable desde el inicio de su periodo.
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Conclusión: El proyecto es rentable, el flujo neto efectivo al final del período es positivo, la Tasa Interna de Retorno es mayor al costo del capital, el Margen de Utilidad Bruta es del 20% y el Margen de Utilidad Operativa es de 4.40%. 4.3 Participación de mercado
Actualmente el mercado de helados en el Perú está liderado por: D'Onofrio (NESTLÉ), con un posicionamiento en el mercado de 70%, seguidamente por el grupo Lamborghini (ALICORP), con 15%, Artika con un 10% y la diferencia ocupadas por diversas empresas. Por otro lado, Lamborghini está buscando consolidarse en el mercado nacional. "entre sus próximos proyectos esta el de expandirse en el mercado nacional y desarrollar nuevos productos proyección es llegar a tener entre un 30 a 35% para fines de la próxima campaña y esta cerrarla entre un 20 a 25%. Es así, que la empresa tiene como objetivo tener una participación de mercado en su 1º año, del 2%, creando otra alternativa innovadora para nuestro segmento. Lo que pretende al 1º año es tener una participación del 2% del mercado, lo cual significaría, tener ventas mínimas de: TOTAL DE VENTAL 1º ANO
S/. 1,518,750.00
TOTAL DE VENTAL 1º ANO - UNIDADES
607,500.00
Participación de Mercado Ártika 10%
Otras marcas 5%
Lamborgini (ALICORP) 15% D'Onofrio (NESTLÉ), 70% D'Onofrio (NESTLÉ),
Lamborgini (ALICORP)
Ártika
Otras marcas
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5.
PRODUCTO
5.1. DESCRIPCION DEL PRODUCTO
Helados tropicales de 5 sabores naturales de frutas de la Amazonía, bajo la marca “Shambo Tropical” enfocándose hacia el mercado de los NSE A, B y C donde los puntos de ventas estarán en los supermercados e Hipermercados en Lima. Nuestro producto es a base de frutas tropicales de aguaje, cocona, camu camu, piña y coco. Los cuales contienen altos valores nutritivos muy importantes en la alimentación humana.
El producto va a ser producido de manera industrializada en Lima, y ofrecido en envases de 6 onz de color blanco y la tapa transparente Características del producto Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios. Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. En este caso los rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, diseño y contenido estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre responden a la pregunta del cliente: ¿En qué me beneficia? Mientras que normalmente los rasgos del producto son fácilmente definibles, hacer lo mismo con sus beneficios puede ser más delicado, ya que existen en la mente del consumidor o cliente. Los beneficios más atractivos de un producto son los que
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proporcionan gratificación emotiva o financiera. El beneficio que nuestros helados, es que son únicos en el mercado, tiene un alto poder nutricional, están dentro del precio acorde al mercado. La gratificación emotiva cubre toda la gama de las emociones humanas, pero básicamente permite que de alguna manera el comprador se sienta mejor. Como saber que está consumiendo productos de origen nacional y que es altamente nutricional. Los productos que otorgan gratificación financiera permiten que el comprador mantenga el pago que hace con otros productos sin pagar nada adicional. Descubra los beneficios de nuestro producto Para identificar los beneficios de nuestro producto, se debe considerar las necesidades de la clientela. Colóquese en el lugar o situación de sus clientes, hable directamente con ellos o realice encuestas para conocer sus necesidades y sus impresiones. De ser posible, contrate a una empresa independiente para que trabaje con grupos de sondeo de clientes para probar la utilidad y deseo de su producto. Estudie a los clientes que han comprado su producto anteriormente. ¿Qué es lo que indican los perfiles de sus clientes acerca de los beneficios de su producto? Una vez que cuente con el sentido básico de los beneficios de su producto, puede establecer un sistema para desarrollar y rastrear su evolución: •
Pida a sus clientes que le sugieran cómo mejorar su producto.
•
Preste mucha atención a las quejas de sus clientes, así como a las preguntas o dudas de los posibles interesados. Capacite y premie a sus empleados, cuando preguntan a los clientes e interesados acerca de lo que les gusta o disgusta acerca de su producto.
•
Observe a sus competidores. ¿Los cambios en las ofertas del producto de sus competidores sugieren ciertos beneficios que usted no había tomado en cuenta en el suyo?
Por qué es importante entender las características y beneficios de mi producto.
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Entender las características y beneficios de su producto le permite: •
Describir sus productos en términos importantes para su cliente.
•
Diferenciar: Explique las diferencias de su producto con respecto al de sus competidores en términos que establezcan distintos beneficios.
•
Seleccionar de manera eficaz estrategias de precio y posicionamiento. Consulte las ideas estratégicas en el apartado siguiente: “Estrategias basadas en las características”
Diferenciación Algunos
productos
pueden
ser:
extremadamente
exclusivos
(productos
de
especialidad), virtualmente indistinguibles de los productos de los competidores (productos genéricos), o pueden distribuirse entre estos extremos. Esto no quiere decir que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Una estrategia potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciación, aquella que en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores. Un entendimiento profundo de cómo se comparan los beneficios de su producto con los de sus competidores le permitirá competir de manera efectiva a través de su diferenciación. Productos genéricos. Se perciben muy pocas diferencias, si acaso existieran, entre todos los productos que compiten. Productos de especialidad . Cuentan con características casi únicas al compararlos con otros productos que compiten por obtener la preferencia de los compradores. Estrategias basadas en las características •
Introducción al mercado: Una estrategia competitiva comprobada es identificarse como el primero en ofrecer un producto con una nueva característica.
•
Mejoras o modificaciones. En lugar de ubicarse a la cabeza del grupo con una característica totalmente nueva, puede decidir modificar o mejorar las características de su producto, creando la impresión de que su compañía está dedicada a satisfacer a sus clientes. La modificación de las características de un producto es una de las estrategias que muchos empresarios utilizan cuando un competidor ha reducido sus precios.
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•
Agrupación. A menudo las características están agrupadas en diferentes modelos de productos y precios que van desde el modelo básico hasta el “totalmente equipado”. Los automóviles, aparatos electrónicos y paquetes vacacionales, ofrecen todos características que pueden añadirse al modelo del producto básico. Los servicios también pueden agruparse de la misma manera.
5.2. OBJETIVO DEL PRODUCTO Ser líderes y lograr un posicionamiento en su categoría. 5.3. VENTAJA DIFERENCIAL Estamos ofreciendo un producto industrializado de frutos de nuestra Amazonia, con una presentación diferenciada en un envase de plástico de 6 onz.. 5.4. ENVASE PONER FICHA TECNICA y foto
5.5. POSICIONAMIENTO El posicionamiento de los HELADOS TROPICALES, se basará en lo siguiente:
- Frutas Tropicales Valores Nutritivos Producto Peruano - De Buena Calidad
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Mediante una fuerte campaña de promoción, dar a conocer las bondades de los helados de frutas tropicales en relación con otros helados de cremas, por ser un producto natural, con bajo nivel de grasa y orgánicos, orientada a la tendencia de buscar productos cada vez más nutritivos, dietéticos. Y a la vez enfatizando ser un producto peruano.
LOGOTIPO:
6.
“Helados de crema a base de frutos tropicales de nuestra Selva Peruana”
ESTRATEGIA COMERCIAL 6.1. Producto .
PRODUCTO Objetivo: Brindar al mercado meta helados de frutas tropicales de calidad. Estrategia: Producto innovador en el mercado.
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6.2. Precio
PRECIO Objetivo: Descremar el mercado lentamente. Estrategia: Utilizaremos una estrategia de igual valor a la empresa líder del sector. 6.3. Canales de Distribución
PLAZA Objetivo: Cubrir el segmento A y B efectivamente Estrategia: Presencia en los Supermercados e Hipermercados solo en los distritos mas representativos de nuestro segmento..
6.4. Promoción
PUBLICIDAD Objetivo Recordación de los helados tropicales como un producto natural, rico y de calidad. Estrategia Utilizar medios BTL
MERCHANDISING MERCHANDISING Objetivo Generar tráfico, logrando que nuestro mercado potencial sea atraído a nuestra producto a través de artículos publicitarios. Estrategias Degustación de Anfitrionas en el punto de venta. Ambientación ocasional en el punto de venta
7.
Conclusiones
•
La producción es helados tropicales para Lima resulta altamente favorable, dado el enorme potencial de crecimiento de consumo.
•
Las proyecciones de ventas y participación de mercado propuestas son conservadoras, esperándose mejores niveles de consumo.
•
El análisis financiero de la inversión nos hace ver que el proyecto es viable.
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