Pazarlama Plan Örneği Aşağıda, yurtiçinde faaliyette bulunan lastik üreticisi bir firma için hazırlanmış olduğum örnek bir pazarlama planı mevcuttur. Bu plan, firma, derinlemesine ayrıntılı bir pazarlama planı hazırlamaya yeterli olacak kadar tanınmadığından dolayı bazı varsayımlar üzerine kurulmuştur. Pazarlama Planının özelliği, seçilen döneme göre (kısa-orta-uzun vade) oluşturulan hedeflerin gerçekleştirilmesi için bir yol haritası niteliğinde olmasıdır. Bu sebeple şirketin stratejik hedefleriyle eşgüdümlü olmak üzere, başlangıç noktası, bir hedef oluşturmaktan geçmektedir. Belli bir dönemi kapsayan bir hedef oluşturabilmek için de; Geçmiş dönem satışlarının, Mevcut pazarın durumunun ve geçmişteki performansının, Rakipler ve rakiplerin çalışma politikalarının, Şirketin sektördeki kuvvetli ve zayıf yönlerinin, Sektörde bu güne kadar ortaya çıkan sorunların ve fırsatların bilinmesi gerekmektedir. Ancak girişte de belirttiğim gibi, bir hedef koyabilmek için, yukarıdaki bilgilerin önceden analiz edilebilecek kadar şirketi derinlemesine tanıyor olmak gerekmekte ve şu an için bu imkân olmadığından ötüre de “Rakamsal Hedef Bölümü” ile yukarıdaki bilgileri kapsayan “Durum Analizi” kısmı genel ifadelerle sunulmaktadır. Şirketin web sitesi incelendiğinde, ana faaliyet alanı lastik olmak üzere, jant, akü ve lastik zinciri ürünlerinin de dağıtımını yaptığı görülmektedir. Esasen bu 4 ürün grubu için ayrı-ayrı pazarlama karması oluşturulması gerekmektedir. Ancak bu çalışmalar için biraz daha uzun bir zamana ve şirkette çalışıyor olmaya ihtiyaç vardır. Bu sebeple örnek pazarlama planı sadece ana faaliyet konusu olan lastik pazarı üzerine odaklanarak yapılmış, diğer ürünler dikkate alınmamıştır. Aynı şekilde akü, lastik zinciri ve jant ürün grupları için de benzer bir plan uygulanabilir. Plan dahilindeki amaçlara ulaşmak üzere planlanan her konu ve görevin sorumluları da belirlendiğinde, burada sunulan örnek pazarlama planı, eksiksiz bir plan olarak son haline gelmiş olacaktır. Hatta bir-kaç küçük değişiklikle, şirkete özel durumlara uydurularak, 2008 yılı için kullanılabilir bir hal alacaktır. Bu planın, beklenen performansı gerçek anlamda gösterebilmesi için altının doldurulması gerekmekte ve sektörü, şirketi, işleyişi bilmek zaruret arz etmektedir.
Saygılarımla Erhan KARAKÖSE
I. DURUM ANALİZİ 1. Geçmiş Dönem Satışlarının Analiz Edilmesi 2. Mevcut Pazarın Analiz Edilmesi *Pazarın Büyüklüğünün (Hacminin) Tespit Edilmesi Aylık ve yıllık bazda, yurtiçinde üretilen tüm marka ve model tekerlekli araç sayısının sektör kuruluşlarından öğrenilmesi (Otomobil Üreticileri Derneği Aylık Raporları - İstatistik Kurumu Verileri)
Yurtiçinde mevcut bulunan tüm tekerlekli araç sayısının yine aynı kanalla öğrenilmesi Yurtiçindeki araçların ne kadarının 1 yıllık - 2 yıllık - 3 yıllık - 4 yıllık - 5 yıllık olduğunun öğrenilmesi Yurtiçi pazara, dışarıdan giren araç sayısının öğrenilmesi Yurtiçinde satılan toplam lastik miktarının ve cirosal değerinin öğrenilmesi Pazarın “büyüme hızının” öğrenilmesi *Pazarın Yasal Yapısının Tespit Edilmesi Mevcut pazarı olumlu ya da olumsuz etkileyebilecek yasaların ve/veya kararların takip edilmesi Örneğin diş derinliği yasal sınırının 1,6 mm’den daha az ya da daha fazla olması yönünde bir yasal düzenleme pazarı olumlu-olumsuz mutlaka etkileyecektir. Cam sektöründe; Ocak 2007’de çıkan “Blok Muafiyeti Yasası” yetkili servislerin her marka aracı aynı anda mağazasında satabilme ve her türlü yedek parça alımında ana üreticiye bağlı kalmama konusunda serbestlik tanıdı ve bu durum oto cam pazarına satışlar açısından olumlu yansıdı. Yine benzer şekilde; 2008 sonunda Hükümetin yurtdışından gelecek olan cam kapaklara uyguladığı “kota”yı kaldırma kararı da özellikle Çin’den cam kapak ithalatını arttıracağı için “yurtiçi cam kapak pazarını” olumsuz etkileyecek. *Mevcut Pazarın Coğrafi ve Demografik Özelliklerinin Tespit Edilmesi Toplam satışların hangi bölgelerde yoğunlaştığının ya da azaldığının öğrenilmesi Coğrafi dağılıma göre müşterilerin tercihini etkileyen unsurların öğrenilmesi Hangi bölgede, hangi tür ürünlerin satışının yoğunlaştığının öğrenilmesi Pazardaki alıcıların sektörü nasıl gördüğünün öğrenilmesi Coğrafi bölgelere göre tüketicilerin alım güçlerinin öğrenilmesi Hangi bölgede, hangi tür araçtan, ne kadar var öğrenilmesi *Pazardaki Fırsat ve Tehditlerin Tespit Edilmesi Pazarın SWOT Analizi 3. Pazardaki Alıcıların (Müşterilerin) Analiz Edilmesi Hali-hazırda şirketin ürün ve markalarını tercih edenlerin, tercih sebeplerinin öğrenilmesi Rakiplerin ürünlerini ve markalarını tercih edenlerin, tercih sebeplerinin öğrenilmesi Şirketin ürün ve markalarını şu anda tercih etmeyen, ancak yakın gelecekte tercih edebilecek durumda olanların belirlenmesi ve analiz edilmesi Şirketin ürün ve markalarını daha uzun dönemde tercih edebilecek olanların belirlenmesi ve analiz edilmesi Hangi tür promosyonların, alıcıları ve alım kararlarını nasıl etkilediğinin öğrenilmesi 4. Pazardaki Satıcıların (Rakiplerin) Analiz Edilmesi Mevcut rakipler ve pazar paylarının öğrenilmesi Mevcut rakiplerin pazarlama karmasının ve pazarlama stratejilerinin öğrenilmesi Muhtemel yeni rakipler ve pazar paylarının öğrenilmesi
Rakiplerin ekonomik güçlerinin öğrenilmesi Rekabete karşı tepkilerinin öğrenilmesi Satış örgütünün organizasyon ve faaliyet yapısının öğrenilmesi Rakiplerin SWOT Analizi 5. Şirketin Pazardaki Mevcut Durumunun Analiz Edilmesi Şirketin SWOT Analizi Şirketin pazardaki payının belirlenmesi Şirketin bilinirlilik oranının tespit edilmesi II. PAZARLAMA HEDEFLERİ 2008 Yılı Sonunda X YTL Satış Bütçesini Realize Etmek (Bütçenin, şirketin stratejik hedefleri ile uyumlu ve üst yönetimin onayı alınarak hazırlandığı varsayımı ile) Otomotiv Ana Üreticilerine Şirket Üretimi Olan X Marka Lastikle Girmek (OEM’e çalışılmadığı varsayımı ile) Perakende Lastik Sektöründe Liderliği Sürdürmek Zirai Araç, Askeri Araç ve İş Makineleri Lastiklerinde Dünyada 3 Şirketten Birisi Olmak Lastik Kaplama Pazarında 1 Numara Olmak %100 Müşteri Tatminini Sağlanmak Söz verilen Zamanda, Söz verilen Şekilde Teslimat Yapmak Uçak ve Askeri Araç Lastiği Gibi Katma Değeri Yüksek Ürünleri Yıldız Ürünler Yapmak Müşteriye Günün Her Saati Hizmet Verebilme Kabiliyetinde Olmak III. PAZARLAMA STRATEJİSİ 1. Pazarın Bölümlenmesi (Tüketiciler Baz Alınarak) *Endüstriyel Tüketiciler Otomobil Ana Üreticileri Tekerli Askeri Araç Üreticileri Uçak Üreticileri İş Makineleri Üreticileri *Nihai Tüketiciler Şubeler / Bölge Müdürlükleri Bayiler / Perakendeler Tekerli Araç Sahipleri *Yeniden Kullanıcılar (Kaplama Lastik Kullananlar) Madenlerde çalışan makineler İnşaat alanları ve barajlarda çalışan araçlar Fabrika ve limanlarda kullanılan forkliftler 2. Hedef Pazarın Belirlenmesi *Endüstriyel Tüketiciler
Otomobil Ana Üreticilerine X Markası ile Girmek BMC (otobüs-kamyon-hafif ticari araç) MAN (otobüs) Otokar (askeri araçlar-minibüs) Türk Traktör (traktör) Uzel (traktör) Karsan (minibüs) Ford (otomobil) Uçak Üreticileri İş Makineleri Üreticileri *Nihai Tüketiciler Lastik Yenileme Pazarında Yoğunluğu Arttırmak Mevcut bayileri elde tutma (kısa vade) Yeni bayi kazanımları (orta vade) Mevcut bayilere penetrasyon-derinleşme (orta-uzun vade) *Yeniden Kullanıcılar (Kaplama Lastik Kullananlar) Birim Maliyetleri Düşürmek Üzere Ağır İş Makine Tüketicilerini Kaplamaya Yönlendirmek Madenlerde çalışan araçlar İnşaat alanları ve barajlarda çalışan araçlar Fabrika ve limanlarda kullanılan forkliftler 3. Hedef Pazarın ve Tüketicilerin Analizi *Hedef Pazarın Analizi Pazarın toplam hacminin öğrenilmesi Pazarın büyüme oranının / eğiliminin öğrenilmesi Rakiplerin pazara ne kadar hâkim olduklarının öğrenilmesi Marka tercihini etkileyen faktörlerin öğrenilmesi Pazarın yeni ürünlere nasıl tepki verdiğinin öğrenilmesi (yeni ürünlerin pazara verileceği varsayımı ile) Pazardaki tüketicilerin alım güçlerinin öğrenilmesi *Endüstriyel Tüketicilerin Analizi Otomobil ana üreticilerinin her ay pazara sürdükleri araç sayısının öğrenilmesi Alım kriterlerinin öğrenilmesi Ödeme koşullarının öğrenilmesi Marka tercihlerinin gerçek sebeplerinin öğrenilmesi Tedarikçilerinden beklentilerinin öğrenilmesi *Nihai Tüketicilerin Analizi Marka tercihlerini hangi etkenlere göre belirlediklerinin öğrenilmesi Ürün beklentilerinin öğrenilmesi Hizmet beklentilerinin öğrenilmesi Rakiplerin tüketiciler üzerindeki gücünün öğrenilmesi Lastik değiştirme sürelerinin öğrenilmesi *Yeniden Kullanıcıların Analizi Lastik seçimlerini belirleyen kriterlerin öğrenilmesi
Hizmet beklentilerinin öğrenilmesi Kullanılan lastiklerin standart yıpranma sürelerinin öğrenilmesi Lastik kullanım koşullarının öğrenilmesi 4. Her Bölüm İçin Pazarlama Karmasının Oluşturulması *Endüstriyel Tüketiciler için Pazarlama Karması Ürün Kusursuz - Güvenli - Garantili - ISO 16949'a Uygun Dağıtım (Sınırlı Dağıtım Stratejisi Uygulanacak) Ana üreticinin istediği şekilde ve tam zamanında teslimat - Gerekli her durumda teknik destek Fiyat Rekabetçi - Ödeme Koşulları Uygun Tutundurma (itme Stratejisi Uygulanacak) Üst düzey ilişki - Sektörel yayınlarda reklâm *Nihai Tüketiciler İçin Pazarlama Karması Ürün Dağıtım (Yoğun Dağıtım Stratejisi Uygulanacak) Kaliteli - Garantili - Çeşit Olarak Yeterli Dağıtım (Yoğun Dağıtım Stratejisi Uygulanacak) Bölge ve merkez stokları tam - Tam zamanında teslimat - Yaygın bir bayi ağı ile destek Fiyat Rekabetçi - Piyasaya uygun ödeme koşulları Tutundurma (Çekme Stratejisi Uygulanacak) Yoğun radyo ve medya reklâmları - Reklâm Mesajı; Hizmet Kalitesi, Güven ve Garanti *Yeniden Kullanıcılar İçin Pazarlama Karması Ürün Dağıtım (Seçimli Dağıtım Stratejisi Uygulanacak) Garantili Kaplama - Hızlı Kaplama - Daha Uzun Kullanım Süresi Dağıtım (Seçimli Dağıtım Stratejisi Uygulanacak) Yerinde teslim - Teknik destek Fiyat Fiyat Yüksek Belirlenecek Tutundurma (İtme Stratejisi Uygulanacak) Sektör yayınlarda reklâm - Özel Müşteri Temsilcileri - Kaplamanın güvenli olduğunu anlatan duyurumlar IV. UYGULAMA - HAREKET PLANI 1. Pazarlama Planının Ekiple Paylaşılması ve Katılımlarının Sağlanması 2. Operasyonel Bir Pazarlama Organizasyonunun Kurulması (Yeterli Etkinlikte Olmadığı ya da Hiç olmadığı varsayılmıştır. Aşağıdaki örnektir) Pazarlama Müdürü Pazar Araştırma Md. Yrd. Pazarlama İletişimi Md. Yrd. Ürün Geliştirme / Takip Md. Yrd.
Satış Müdür Yrd. Bölge / Şube Yöneticileri 3. Satış Gücü Örgütünün Kurulması (Yeterli Etkinlikte Olmadığı ya da Hiç olmadığı varsayılmıştır) Pozisyonun gerektirdiği yetki ve sorumlulukların paylaştırılması Rut düzenlemelerinin yapılmasının sağlanması Bayilerin / müşterilerin yoğun şekilde ziyaret edilmesinin sağlanması OEM’ler için özel müşteri temsilcilerinin istihdam edilmesi Satış temsilcisi ve şubelerin satış hedeflerinin belirlenmesi Satış arttırmaya yönelik, performansa dayalı prim sisteminin oluşturulması Satış ekibinin pazarlama stratejileri ve planları doğrultusunda eğitilmesi 4. Müşteri Memnuniyet Anketlerinin Düzenlenmesi 5. Şubelerin Aynı Standartta Olmasının Sağlanması Fiziksel mekânın standardizasyonunun sağlanması Çalışanların standardizasyonunun sağlanması Kapsadıkları coğrafi alan bakımından standardizasyonunun sağlanması Şube çalışanlarının eğitim ihtiyaçlarının tespiti ve gerekli eğitimlerin verilmesi 6. Mevcut Bayilerin Elde Tutulması, Penetrasyon Sağlanması ve Yeni Bayilerin Bulunması Şikâyetlere en hızlı şekilde cevap verilmesinin sağlanması Siparişlerinin en kısa sürede ve eksiksiz karşılanmasının sağlanması Satış noktası düzenlemelerine gidilmesi Bayi memnuniyet anketlerinin hazırlanması ve uygulanması Belli dönemlerde üst düzey ziyaretlerin yapılması Rakip faaliyetlerinin yakından takibi ve gerektiğinde hızlı karşı aksiyonların alınması Rakip bayileri kazanmak üzere promosyonel ve sponsor faaliyetlerin yürütülmesi 7. Ürün ve Hizmet Farklılaştırmasına Gidilmesi Piyasaya sürekli yeni ürünlerin sunulması Rakiplerden farklı ve fonksiyonel ürünlerin sunulması Lastik kaplama işinin hedef kitlelere duyurulması 8. Tutundurma Faaliyetlerine Ağırlık Verilmesi *Kişisel Satış Satış ekibinde çalışacak personelin özelliklerinin belirlenmesi ve seçimi Satış personelinin performans değerlendirmelerinin yapılması Satış personelinin eğitim ihtiyaçlarının belirlenmesi Büyük müşteriler için özel satış elemanlarının istihdam edilmesi * Reklâm (Belirlenen Reklâm Bütçesi Dâhilinde) Radyo Sektörel Dergiler Gazete Açıkhava Reklâmları *Halkla İlişkiler Sektörel fuarlara katılım Bayi toplantıları Sektörel duyurumlar Sponsorluklar
Aylık Kurumsal Bülten / Dergi yayını (tüm şube ve bayilere) Web sitesinin sürekli güncel ve daha profesyonel olmasının sağlanması Sürüş ve can güvenliği için lastiklerin önemini anlatan seminerlerin düzenlenmesi Şirket bilinirlilik anketlerinin düzenlenmesi *Promosyon Bayilere yönelik promosyonlar Nihai tüketicilere yönelik promosyonlar Endüstriyel pazara yönelik promosyonlar Çekilişler / Hediyeler İndirim kuponları Kampanyalar Lastik kullanımı hakkında yararlı bilgiler içeren CD-Broşür dağıtımları 9. Ürünün Yaşam Eğrisine Uygun Tutundurma Faaliyetlerinin Gerçekleştirilmesi Tanıtma Evresi Daha fazla bilgilendirici reklâm Destek Duyurum Nihai tüketiciler için çekme stratejisi Endüstriyel tüketiciler için itme stratejisi Büyüme Evresi Marka imajı yaratmaya yönelik çalışmalar Ağızdan-ağza iletişimi teşvik Alımı teşvik edici reklâmlar Olgunluk Evresi Ürün farklılaştırma çalışmaları Hatırlatıcı reklâmlar Gerileme Evresi Fazla kaynak ayırmadan marka tazeleyici çalışmalar Yeniden konumlandırmaya yönelik çalışmalar 10. Web’de, Blog ve Benzeri Oluşumlarla Şirket ve Markaları Hakkında Sürekli Yazıların, Araştırmaların, Makalelerin Yayınlanmasının ve İsimlerin Sürekli Gündemde Tutulmasının Sağlanması 11. Ana Sanayiye Ürün Satabilmek İçin Gereken Tüm ISO ve Kalite Belgelerinin Alınmasının Sağlanması V. BÜTÇE Bütçeyi oluştururken genelde 3 yöntemden birini kullanıyoruz. Satış miktarının belli bir yüzdesini alabiliriz. Pazardaki rakiplerin eylem ve davranışlarına bakarak bunlara benzer bir bütçe hazırlayabiliriz. Ya da planlanan eylemleri tek-tek incelenip, her birinin ne kadar harcama gerektirdiğini tahminleyip toplamını alabiliriz. En çok ve rahatlıkla kullanılan yöntem satış miktarının belli bir yüzdesi alınarak oluşturulan bütçeleme yöntemidir.
Yıllık ciro hedefinin %1-3’ü, pazarlama planının gerçekleşmesinde kabul edilebilir bir bütçe oranı olacaktır. Bütçeyi aynı zamanda, planlanan hedef ve eylemlerin gerçekleşme yüzdeleri ile bunlar için yapılan harcamaların karşılaştırılması yönüyle çok iyi bir performans değerlendirme aracı olarak da kullanabiliriz. VI. KONTROL Hazırlanan pazarlama planı çerçevesinde belirlenen hedefler, çalışma sistemine uygun olarak oluşturulan raporlama sistemi ile aylık rutin ve 3 ayda bir dönemsel olmak üzere kontrol edilmeli, hedeflerden-bütçeden sapma olup-olmadığı incelenmelidir. Hedeflerden ve bütçeden sapma varsa öncelikle sapmanın nedenleri tespit edilmeli ve revizyona gerek olup-olmadığına karar verilmelidir. Revizyona gerek olduğuna karar verilirse vakit geçirilmeden hedefler ve bütçe revize edilmeli, iyileştirme tedbirleri uygulanmalıdır. Kontrol mekanizması işletilirken; Bölgeye Ürüne Satış elemanına Satış miktarına Satış tutarına göre analizler yapılabileceği gibi, Pazar payına, karlılığa ve verimliliğe göre de analizler yapılabilir. Ayrıca çalışanların, pazarlama planının uygulanmasında yeterli düzeyde katılım ve bağlılık gösteripgöstermediklerinin, şirketin değerlerini benimseyip-benimsemediklerinin, plana uygun hareket ederken yaptıkları işten tatmin olup-olmadıklarının da kontrol edilmesi hazırlanan planın başarı şansını çok yükseltecektir. Bunların dışında yılsonunda da tüm pazarlama planı, hedefler ve bütçenin gerçekleşme performansı değerlendirilerek hazırlanan pazarlama planının başarısı ölçülür ve bir sonraki dönemin planları yapılmaya başlanır. ÖZET Bu planda, hedef pazarlar; Endüstriyel Tüketiciler Nihai Tüketiciler Yeniden Kullanıcılar Hedef pazarlara nüfuz etme stratejisi; Otomobil Ana Üretici Pazarına X Markası İle Girmek (Pazar Geliştirme) Yenileme Pazarında Mevcut Ürünlerin Pazar Payını Arttırmak (Ürün Farlılaştırma) Yeniden Kullanıcılarda Birim Maliyetlerini Düşürme Yoluyla Kaplama Lastiğe Yönlendirmek (Odaklanma) olarak belirlenmiştir. Lastik pazarında, Otomobil Ana Üreticilerine lastik vermek, tüm belirlenen plan ve stratejilerin odak noktasında olmak zorundadır. Bunun sebebi; Araç sahiplerinin, genelde lastik değiştirirken, aracı aldıklarında üzerinde ilk hangi marka varsa yine aynı markayı tercih etme eğilimi göstermeleridir. Yapılan araştırmalar bu oranın %41 olduğunu göstermiştir. %41 oranı bu stratejiyi kritik önemli hale getirmektedir.
Öte yandan yine yapılan araştırmalar göstermiştir ki nihai tüketicilerin %34’ü araçlarında bulunan lastiklerin markasını bilmemektedir. Bu tüketicileri en fazla güdüleyen ve yönlendirenlerin pazarı alacağı kesindir. Bu oran da yenileme pazarında yoğun tutundurma çalışmaları yaparak satışları arttırmayı zorunlu kılmaktadır. Diğer taraftan iş makinelerinde kullanılan lastikler ağır yük altında çabuk yıprandığından değiştirilme süreleri daha kısa olmaktadır. Ayrıca bu lastiklerin pahalı olması da diğer dikkate değer bir durumdur. Bu sebeple İş makineleri lastikleri de hedef içine dahil edilmesi geren bir pazar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu pazarda diğer bir avantajda; “birim maliyetleri düşürme yararını” satarak, tüketicileri kaplama lastik kullanımına yönlendirip ürün ve hizmet farklılaştırması yapılabilmesidir.