P. Kotler - G. Armstrong [Fundamentos de Marketing]

Fundamentos de

Marketing 13e

Phili hilip p Kotler K otler Gary Armst A rmstrong rong

Fundamentos de

Marketing Decimotercera edición

PHILL IP KOTLER PHI Northwestern Universi niversity ty

GAR GA RY A RMSTRONG Universi niversity ty of No Nortrth h Caroli arolina na

Traducción

LOURDES AMADOR ARAUJO LETICIA ESTHER PINEDA AYALA

Traductoras especialistas en temas de marketing

Datos de catalogación KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY

Fundamentoss de Marketing Fundamento

Decimotercera edición Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2017 ISBN: 978-607-32-3845-8 Área: Administración Formato: 21 × 27 cm Páginas: 672

Fundamentos de marketing Authorized translation from the English language edition entitled Marketing. An Introduction, by Kotler, Philip and Gary Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2016. All rights reserved. ISBN 9780134149530 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Marketing. An Introduction, por Kotler, Philip y Gary Armstrong, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2016. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Dirección general: Sergio Fonseca ■ Dirección de innovación y servicios educativos: Alan David Palau ■ Gerencia de contenidos y servicios editoriales: Jorge Luis Íñiguez ■ Gerencia de arte y diseño: Asbel Ramírez ■Coordinación de contenidos Educación Superior: Guillermo Domínguez ■Coordinación de arte y diseño: Mónica Galván ■ Gestión de arte y diseño: José Hernández ■ Edición de desarrollo: Bernardino Gutiérrez ■ Corrección de estilo: César Romero ■ Lectura de pruebas: Anllé Jaubert ■ Composición y diagramación: Servicios Editoriales Profesionales ■ Ilustración de portada: Phoenix Color/Hagerstown ■ Imágenes: venimo/Shutterstock Contacto: [email protected]

ISBN LIBRO IMPRESO: 978-607-32-3845-8 ISBN LIBRO E-BOOK: 978-607-32-3846-5

D.R. © 2017 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Avenida Antonio Dovalí Jaime núm. 70 Torre B, Piso 6, Colonia Zedec, Ed. Plaza Santa Fe Delegación Álvaro Obregón, México, Ciudad de México, C. P. 01210 www.pearsonenespañol.com

Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 19 18 17 16 Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. Pearson Hispanoamérica

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Para Kathy, Betty, Bett y, Mandy, Mandy, Matt, KC, Keri, Keri , Delaney, De laney, Molly, Macy Macy y Ben; B en; y para Nancy, Amy, Melis Melissa sa y Jessi Jessica ca

Accerca de los autores A Como equipo, Gary Armstrong y Philip Kotler conforman una combinación única y adecuada de habilidades para escribir un texto de introducción al marketing. El profesor Armstrong ha recibido varios reconocimientos como docente de la licenciatura en negocios. El profesor Kotler es una de las máximas autoridades en el mundo en el área de marketing. Juntos, logran que el complejo mundo del marketing resulte práctico, accesible y agradable. Blackwell GARY ARMSTRONG es profesor emérito distinguido de la cátedra Crist W. Blackwell de nivel licenciatura en Kenan-Flagler Kenan-Flagler Business School de la University of North Carolina en Chapel Hill. Obtuvo los grados de licenciatura y maestría en negocios en la Wayne State University en Detroit; recibió su grado de doctor en marketing en la Northwestern University. El doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artículos en revistas especializadas en negocios. Como asesor e investigador ha colaborado con muchas empresas en las áreas de investigación de marketing, administración de ventas y estrategias de marketing. Sin embargo, la actividad predilecta del profesor Armstrong siempre ha sido la docencia. Su reconocida cátedra Blackwell, que ha ocupado durante mucho tiempo, es la única otorgada de manera permanente a profesores distinguidos de licenciatura en la University of North Carolina en Chapel Hill. Ha participado en forma muy activa como profesor y administrador en el programa de licenciatura de Kenan-Flager. Kenan-Flager. Entre los cargos administrativos que ha ocupado destacan el de presidente de marketing, director adjunto del Undergraduate Business Program y director del Business Honors Program, entre otros. A lo largo de los años ha trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de negocios y ha recibido en varias ocasiones los premios UNC por su labor docente en la escuela de negocios. Es la única persona galardonada en tres ocasiones con el Award Award for Excellence in Undergraduate Teaching. Teaching. Más recientemente, el profesor Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award Award for Excellente in Tea Teaching, ching, el máximo honor otorgado a los docentes en el sistema de 16 planteles que integran la University of North Carolina.

PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la cátedra S.C. Johnson & Son de marketing internacional en la Kellogg School of Management, de Northwestern University. Obtuvo el grado de maestría en economía en la University of Chicago y su doctorado en economía en el MIT. El doctor Kotler es autor de Dire Dirección cción de de marketing marketing (Pearson), ahora en su decimoquinta edición, uno de los libros de texto más utilizados en las facultades de negocios de todo el mundo. En total, ha escrito más de 50 libros de éxito y más de 150 artículos para revistas especializadas. Es la única persona que ha obtenido en tres ocasiones el codiciado reconocimiento Alpha Kappa Psi por el mejor artículo del año publicado en el Journ Journal al of Marketin Marketingg. El profesor Kotler fue el primero en recibir cuatro premios importantes: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award y y el William L. Wilkie “Marketing for a Better World” World” Award , ambos otorgados por la American Marketing Association; el Philip Kotler Award Award for Excellence E xcellence in Health Care Marketing , otorgado por la Academy for Health Care Services Marketing; y la Sheth Foundation Medal for Exceptional Contribution to Marketing Scholarship and Practice. Es miembro fundador del Marketing Hall of Fame, fue electo como el primer Leader in Marketing Thought por la American Marketing Association, y fue nombrado Founder of Modern Marketing Management en el Handbook of Management Thinking. Otros honores que ha recibido incluyen el de Marketing Educator of the th e Year Year Award , otorgado por Sales and Marketing Executives International; el Marketing Excellence Award de de la European Association of Marketing Consultants and Trainers; el Charles Coolidge C oolidge Parlin Marketing Research Award ; y el Paul D. Converse Award , otorgado por la American Marketing Association para reconocer “contribuciones sobresalientes a la ciencia del marketing”. Una reciente encuesta realizada por la revista Forbes ubicó al

vi

Acerca de los autores

profesor Kotler entre los 10 pensadores más influyentes en el tema de los negocios en el mundo. Y en una reciente encuesta que realizó el Financial Times entre mil altos ejecutivos de todo el mundo, el profesor Kotler se ubicó como el cuarto “gurú y escritor de negocios más influyente” del siglo ��. El doctor Kotler ha sido presidente del College on Marketing del Institute Ins titute of Management Sciences, director de la American Marketing Association y consejero del Marketing Science Institute. Ha asesorado a muchas grandes empresas estadounidenses e internacionales en las áreas de estrategias, planeación y organización de marketing, así como en asuntos de marketing internacional. Ha dado conferencias en Europa, Asia y Sudamérica, y también ha asesorado a empresas y gobiernos acerca de prácticas y oportunidades de marketing global.

Contenido breve PARTE 1

DEFINICIÓN DE MARK MARKETING ETING Y EL PROCESO DE MARK MARKETING ETING (CAPÍTULOS 1-2) 1 2

PARTE 2

Empresa y estrategia de marketing Asociaciones para desarrollar compromiso del cliente, valor y relaciones

Análisis del entorno de marketing

38

Administración de la información de marketing para conocer a los clientes

Estrategia de marketing orientada al cliente Creación de valor para los clientes meta 168

7

Productos, servicios y marcas Creación de valor para el cliente

Fijación de precios Comprensión y obtención del valor del cliente

262

298

Ventas al menudeo y al mayoreo

13 14

Ventas personales y promoción de ventas

332

Involucrar a los consumidores y comunicar el valor para el cliente Involucrar Publicidad y relaciones públicas 364 398

Marketing directo, en línea, móvil y de social media

EXTENSIÓN DEL MARK MARKETING ETING (CAPÍTUL (CAPÍTULOS OS 15-16)

APÉNDICE 1 APÉNDICE 2 APÉNDICE 3 APÉNDICE 4

168

Desarrollo de nuevos productos y administración del ciclo de vida de los productos

Canales de marketing Entrega de valor al cliente

El mercado global

Marketing sustentable. Ética y responsabilidad social

Glosario 592 Referencias 602 Índices 624

428

458

458

Casos de empresas 519 Plan de marketing 552 Aritmética de marketing 562 Carreras en el área de marketing

132

200

11 12

15 16

98

Comprensión del comportamiento de compra de los consumidores y de los negocios

6

10

66

66

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADA ORIENT ADASS A CREAR VAL ALOR OR PARA EL CLIENTE (CAPÍTULOS 6-14)

8 9

PARTE 4

2

COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DEL VAL ALOR OR DEL CLIENTE (CAPÍTUL (CAPÍTULOS OS 3-5) 3 4 5

PARTE 3

Marketing Creación de valor y compromiso del cliente

2

580

488

236

Contenido Prefacio xix Agradecimientos xxv Agradecimientos a la edición en español xxvii

PA RTE 1

DEFINICIÓN DEFIN ICIÓN DE MARKETING MARK ETING Y EL PROCESO DE MARKETING MA RKETING 2

1 Marketing Creación de valor y compromiso del cliente

2

MAPA DEL CAPÍTULO 2

Descripción de los objetivos 2 • Presentación de los conceptos 2 • Primera parada El marketing de Nike orientado a crear valor para el cliente 3

¿Qué es el marketing? 4 Definición de marketing 5 • El proceso de marketing 5 Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes 6 Necesidades, deseos y demandas de los clientes 6 • Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias 6 • Valor y satisfacción del cliente 7 • Intercambios y relaciones 7 • Mercados 8 Diseño de una estrategia estrategia de marketing orientada a crear valor valor para el cliente 9 Selección de los clientes clientes a quienes se dará servicio 9 • Selección de una propuesta de valor 9 • Orientaciones de la dirección de marketing 9 Elaboración de un plan plan y un programa de marketing integrados 12 Atraer a los clientes y establecer relaciones con ellos ellos 13 Administración de las relaciones relaciones con el cliente cliente 13 Marketing en acción 1.1 1.1:: Encantar a los clientes y hacer volver a la humanidad a los viajes aéreos Back to Air Travel Travel 15 • Involucra Involucrarr a los clientes 18 • Compromiso del cliente en la era digital actual 18 • Marketing generado generado por el consumidor 19 • Administración de las relaciones relaciones con los socios 20 Captación del valor de los clientes 20 Cómo fomentar la la lealtad del del cliente y conservarlo 21 • Incremento de la participación en el gasto gasto del cliente 21 • Construcción del capital de clientes 22 El cambiante panorama del marketing 24 La era digital: Marketing en línea, móvil y de social media 24 Marketing en acción 1.2 1.2:: Marketing en tiempo real: Atraer a los consumidores en el momento 26 El cambiante entorno económico 28 • Crecimiento del marketing sin fines de lucro 29 • Globalización rápida 30 • Marketing sustentable: necesidad de una mayor responsabilid responsabilidad ad ambiental ambiental y social 30 Entonces, ¿qué ¿qué es es el marketing? Pongamos todas las piezas piezas en su lugar 31

REVISIÓN Y AMPL AMPLIACIÓN IACIÓN DE LOS CONCEPTOS CONCEPTOS 33 REPASO DEL CAPÍTULO Y PENSAMIENTO CRÍTICO CRÍTICO • Repaso de los objetivos 33 • Términos clave 35 • Preguntas para análisis 34 • Ejercicios de pensamiento crítico 35 • MINICASOS Y APLICACIONES • Marketing en línea, móvil y de social media 36 • Ética de marketing 35 • Aritmética de marketing 36 • Casos de empresas 37

x

Tabla de conteni do

Associa iaccio ion nes y estrategia de marketing A 2 Empresa para desarrollar compromiso del cliente, valor y relaciones

38

MAPA DEL CAPÍTULO 38 Descripción de los objetivos 38 • Presentación de los conceptos 38 • Primera parada La estrategia de marketing de Starbucks orientada a crear valor para el cliente 39 Planeación Planea ción estratégica integral de la compañía: definic definic ión de la funci función ón de marketing 40 Definición de una misión orientada al mercado 41 • Establecimiento de los objetivos objetivos y metas de la compañía 42 • Diseño de la cartera de negocios negocios 43 habilidad una compleja cartera de marcas 44 Marketing en acción 2.1 2.1:: ESPN administra con habilidad Planeación Planea ción de marketing: asociaciones para establecer relaciones con el cliente 49 Asociación con con otros departamentos de la empresa 49 • Asociación con con otros miembros del sistema de marketing 50 Estrategia de marketing y mezcla de marketing 51 Estrategia de marketing centrada en crear valor para el cliente 51 • Creación de una mezcla de marketing marketing integrada integrada 53 competidor de Google más pequeño, pero más feroz 54 Marketing en acción 2.2 2.2:: DuckDuckGo: El competidor Administració Admin istraciónn de las activid actividades ades de marketing 56 Análisis de marketing 57 • Planeación de marketing 57 • Aplicación del marketing 58 • Organización del departamento de marketing 59 • Control de marketing 60 Medición y administ administración ración del del rendimiento sobre la inversió inversiónn de marketing 60

REVISIÓN Y AMPL AMPLIACIÓN IACIÓN DE LOS CONCEPTOS CONCEPTOS 62 REPASO DEL CAPÍTULO Y PENSAMIENTO CRÍTICO REPASO CRÍTICO • Repaso de los objetivos 62 • Términos clave 63 • Preguntas para análisis 63 • Ejercicios de pensamiento crítico 63 • MINICASOS Y APLICACIONES • Marketing en línea, móvil y de social media 64 • Ética de marketing 64 • Aritmética de marketing 64 • Casos de empresas 65

PARTE 2

COMPRENSIÓN COMPRE NSIÓN DEL MERCADO Y DEL VALOR DEL CLIENTE 66

Análisiss del entorno de marketing 3 Análisi

66


Descripción de los objetivos 66 • Presentación de los conceptos 66 • Primera parada Kellogg 67 El micr microentorno oentorno 68 La empresa 68 • Proveedores 69 • Intermediarios de marketing 70 • Competidores 70 • Públicos 71 • Clientes 72 El macroentorn macroentornoo 72 Entorno demográfico 72 • Entorno económico 80 • Entorno natural 81 • Entorno tecnológico 82 Alimentos con integridad 83 Marketing en acción 3.1 3.1:: La misión de sustentabilidad ambiental de Chipotle: Alimentos Entorno político y social 85 • Entorno cultural 88 Respuesta ante el entorno de marketing 91 Cuando el diálogo se torna desagradable 92 Marketing en acción 3.2 3.2:: En la era del social media: Cuando

REVISIÓN Y AMPL AMPLIACIÓN IACIÓN DE LOS CONCEPTOS CONCEPTOS 94 REPASO DEL CAPÍTULO Y PENSAMIENTO CRÍTICO REPASO CRÍTICO • Repaso de los objetivos 94 • Términos clave 95 • Preguntas para análisis 95 • Ejercicios de pensamiento crítico 95 • MINICASOS Y APLICACIONES • Marketing en línea, móvil y de social media 95 • Ética de marketing 96 • Aritmética de marketing marketing 96 • Casos de empresas 97

Tabla de conteni do

Administración tración de la información 4 Adminis de marketing para conocer a los clientes

xi

98

MAPA DEL CAPÍTULO 98 Descripción de los objetivos 98 • Presentación de los conceptos 98 • Primera parada The LEGO Group 99 Informaciónn de marketing y compr Informació comprensión ensión de los clientes 100 Información de marketing marketing y los datos datos masivos en en la actualidad actualidad 101 • Administración de la información de marketing 101

Evaluación de las necesidades de infor información mación de marketing 102 Desarrollo de la infor información mación de marketing 102 Datos internos 102 • Inteligencia competitiva de marketing 103 Marketing en acción 4.1 4.1:: Centros de comando de social media: Escuchar y atraer a los clientes en el espacio social social 104 Investigación de mercados 106 Definición del problema y de los objetivos objetivos de la investigac investigación ión 107 • Desarrollo del plan plan de investigación 107 • Obtención de datos secundarios 108 • Obtención de datos primarios 109 • Aplicación del plan plan de investigación 117 • Interpretación e informe de los hallazgos hallazgos 117 Análisis y usos de la infor información mación de marketing 118 Administración de las relaciones relaciones con el cliente cliente (CRM) 118 • Datos masivos masivos y analítica de marketing marketing 119 masivos y analítica de marketing marketing 120 Marketing en acción 4.2 4.2:: Netflix alimenta el éxito con datos masivos Distribución y usos de la información de marketing marketing 122 Otras consi consideraciones deraciones con respecto respecto a la infor información mación de marketing 123 Investigación de mercados en pequeños negocios negocios y organizaciones no lucrativas 123 • Investigac Investigación ión internacional de mercados 124 • Políticas públicas y ética en la investiga investigación ción de mercados 125

REVISIÓN Y AMPL AMPLIACIÓN IACIÓN DE LOS CONCEPTOS CONCEPTOS 128 REPASO DEL CAPÍTULO Y PENSAMIENTO CRÍTICO REPASO CRÍTICO • Repaso de los objetivos 128 • Términos clave 129 • Preguntas para análisis 129 • Ejercicios de pensamiento crítico 129 • MINICASOS Y APLICACIONES • Marketing en línea, móvil y de social media 130 • Ética de marketing 130 • Aritmética de marketing 130 • Casos de empresas 131

del comportamie compo rtamiento nto 5 Cdeomprensión compra de los consumidores y de los negocios

132

MAPA DEL CAPÍTUL CAPÍTULO O 132 Descripción de los objetiv objetivos os 132 • Presentación de los conceptos 132 • Primera parada Harley-Davidson 133 Mercados de consu consumo mo y compo comportamiento rtamiento de compr compraa del consu consumidor midor 134 Modelo del comportamiento del consumidor 134 • Características que afectan el comportamiento del consumidor 135 conversaciones en torno Marketing en acción 5.1 5.1:: Marketing de boca en boca: Encender conversaciones a una marca y luego avivar avivar el fuego fuego 140 Taco co Bell es más que tacos: un estilo de vida “Live “Live Más” 144 Marketing en acción 5.2 5.2:: Ta Proceso de decisión del compr comprador ador 149 Reconocimiento de la necesidad 149 • Búsqueda de información 149 • Evaluación de alternativas 150 • Decisión de compra 150 • Comportamiento posterior a la compra 151 Proceso de decisión de compr compraa de nuevos produc tos 151 Etapas del proceso de adopción 152 • Diferencias individuales en el el grado de innovación 152 • Influencia Inf luencia de las las características del producto sobre la rapidez de adopción 153

xii

Tabla de conteni do

Mercados de negocios y comportamiento de compra de los negocios 154 Mercados de negocios 154 • Comportamiento de compra de los negocios 156 • Atraer a compradores de negocios con marketing digital y de social media 162

REVISIÓN Y AMPLIACIÓN DE LOS CONCEPTOS 164 REPASO DEL CAPÍTULO Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Repaso de los objetivos 164 • Términos clave 165 • Preguntas para análisis 165 • Ejercicios de pensamiento crítico 166 • MINICASOS Y APLICACIONES • Marketing en línea, móvil y de social media 166 • Ética de marketing 166 • Aritmética de marketing 167 • Casos de empresas 167

PARTE 3

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS A CREAR VALOR PARA EL CLIENTE 200

de marketing orientada 6 Estrategia al cliente Creación de valor para los clientes meta

168

MAPA DEL CAPÍTULO 168 Descripción de los objetivos 168 • Presentación de los conceptos 168 • Primera parada Dunkin’ Donuts 169 Segmentación del mercado 170 Segmentación de los mercados de consumo 171 • Segmentación de los mercados de negocios 176 • Segmentación de mercados internacionales 177 • Requisitos para una segmentación eficaz 178 Selección del mercado meta 179 Evaluación de segmentos de mercado 179 • Selección de segmentos del mercado meta 179 Marketing en acción 6.1: Hypertargeting: La delgada línea entre atender a los clientes y acosarlos 186 Diferenciación y posicionamiento 187 Mapas de posicionamiento 188 • Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento 189 Marketing en acción 6.2: Spirit Airlines: Obtener menos, pero al pagar mucho menos 194 Comunicación y entrega de la posición elegida 195


7 Productos, servicios y marcas Creación de valor para el cliente

200


Descripción de los objetivos 200 • Presentación de los conceptos 200 • Primera parada GoPro 201 ¿Qué es un produc to? 202 Productos, servicios y experiencias 202 • Niveles de productos y servicios 203 • Clasificaciones de productos y servicios 204 Decisiones sobre productos y servicios 207 Decisiones de productos y servicios individuales 207 • Decisiones de línea de productos 213 • Decisiones de mezcla de productos 214 Marketing de servicios 215 Naturaleza y características de un servicio 215 • Estrategias de marketing para compañías de servicios 216 • Cadena de servicio-utilidades 217 Marketing en acción 7.1: Zappos.com: cuidar de aquellos que cuidan de los clientes 218

Tabla de conteni do

xiii

Estrategia de branding : creación de marcas fuertes 221 Capital de marca y valor de marca 222 • Construcción de marcas fuertes 223 • Administración de marcas 229 Marketing en acción 7.2: Extensiones de marca: Los consumidores dicen “¡Sí!” o “¿Qué?” 230


de nuevos productos y administración del ciclo de vida 8 Desarrollo de los productos 236 MAPA DEL CAPÍTULO 236

Descripción de los objetivos 236 • Presentación de los conceptos 236 • Primera parada Google 237 Estrategia de desarrollo de nuevos produc tos 238 Proceso de desarrollo de nuevos productos 239 Generación de ideas 239 Marketing en acción 8.1: Crowdsourcing: Hay que dejar las puertas abiertas a la innovación 241 Depuración de ideas 243 • Desarrollo y prueba del concepto 243 • Desarrollo de la estrategia de marketing 245 • Análisis de negocios 245 • Desarrollo del producto 246 • Marketing de prueba 246 • Comercialización 247 Administración del desarrollo de nuevos productos 247 Desarrollo de nuevos productos centrados en el cliente 247 • Desarrollo de nuevos productos basado en equipos 248 • Desarrollo sistemático de nuevos productos 249 Estrategias del ciclo de vida del producto 250 Etapa de introducción 252 Marketing en acción 8.2: Administración del ciclo de vida de los productos Mattel: Más que juegos y diversión 252 • Etapa de crecimiento 253 • Etapa de madurez 254 • Etapa de decadencia 255 Consideraciones adicionales acerca de los productos y servicios 256 Decisiones relacionadas con el producto y responsabilidad social 256 • Marketing de productos y servicios internacionales 257


de precios 9 Fijación Comprensión y obtención del valor del cliente

262

MAPA DEL CAPÍTULO 262 Descripción de los objetivos 262 • Presentación de los conceptos 262 • Primera parada Amazon contra Walmart 263 ¿Qué es un precio? 264 Principales estrategias de fijación de precios 265 Fijación de precios basada en el valor para el cliente 265 Marketing en acción 9.1: ALDI: Calidad impresionantemente alta a precios imposiblemente bajos, todos los días 268

xiv

Tabla de conteni do

Fijación de precios basada en el costo 269 Fijación de precios basada en la competencia 271 Otros factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios 272 Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing 272 • Consideraciones organizacionales 273 • El mercado y la demanda 274 • La economía 275 • Otros factores externos 276 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos 277 Fijación de precios de descremado del mercado 277 • Fijación de precios de penetración de mercado 277 Estrategias de fijación de precios para mezclas de produc tos 278 Fijación de precios por línea de productos 278 • Fijación de precios de producto opcional 279 • Fijación de precios de producto cautivo 279 • Fijación de precios de subproductos 279 • Fijación de precios de conjuntos de productos 280 Estrategias de ajuste de precios 280 Fijación de precios de descuento y bonificación 281 • Fijación de precios segmentada 281 • Fijación de precios psicológica 282 • Fijación de precios promocional 282 • Fijación de precios geográfica 283 • Fijación de precios dinámica 284 Marketing en acción 9.2: Fijación de precios dinámica: Maravillas e infortunios de los ajustes de precio en tiempo real 285 Fijación de precios internacional 287 Cambios de precio 288 Tomar la iniciativa de realizar cambios de precio 289 • Cómo responder ante cambios de precio 290 Política pública y fijación de precios 291 Fijación de precios dentro de los niveles de canal 292 • Fijación de precios a través de los niveles de canal 293


10 Canales de marketing Entrega de valor al cliente

298


Descripción de los objetivos 298 • Presentación de los conceptos 298 • Primera parada Uber 299 Cadenas de suministro y la red de transferencia de valor 300 Naturaleza e importancia de los canales de marketing 301 De qué manera agregan valor los miembros del canal 301 • Número de niveles de canal 303 Comportamiento y organización del canal 304 Comportamiento del canal 304 • Sistemas de marketing vertical 305 • Sistemas de marketing horizontal 307 • Sistemas de distribución multicanal 308 • Cambio de la organización de canal 308 Marketing en acción 10.1: Netflix: desintermediar o ser víctima de la desintermediación 310 Decisiones de diseño del canal 311 Análisis de las necesidades del cliente 311 • Establecimiento de los objetivos del canal 312 • Identificación de las principales alternativas 313 • Evaluación de las principales alternativas 314 • Diseño de canales de distribución internacional 314 Decisiones de administ ración del canal 315 Selección de los miembros del canal 315 • Administración y motivación de los miembros del canal 316 Marketing en acción 10.2: Amazon y P&G: llevar la asociación de canal a un nuevo nivel 317 Evaluación de los miembros del canal 318 Política pública y decisiones de distribución 319

Tabla de conteni do

xv

Logístic a de marketing y administración de la cadena de sumini stro 319 Naturaleza e importancia de la logística de marketing 319 • Cadenas de suministro sustentables 321 • Metas del sistema de logística 321 • Principales funciones de logística 322 • Administración logística integrada 325


11 Ventas al menudeo y al mayoreo

332


Descripción de los objetivos 332 • Presentación de los conceptos 332 • Primera parada Walmart 333

Ventas al menudeo 334 Conexión de las marcas con los consumidores en las ventas al menudeo 334 • Tipos de minoristas 335 • Decisiones de marketing minorista 341 Marketing en acción 11.1: Digitalización de la experiencia de compra al menudeo dentro de las tiendas 344 Tendencias y avances en las ventas al menudeo 348 Marketing en acción 11.2: Ventas al menudeo omnicanal: creación de una experiencia de compras sin contratiempos 351 Venta al mayoreo 355 Clases de mayoristas 356 • Decisiones de marketing de los mayoristas 357 • Tendencias de la venta al mayoreo 359


a los consumidores y comunicar el valor para el cliente 12 Involucrar Publicidad y relaciones públicas 364 MAPA DEL CAPÍTULO 364 Descripción de los objetivos 364 • Presentación de los conceptos 364 • Primera parada GEICO 365 La mezcla de promoción 366 Comunicaciones integradas de marketing 367 El nuevo modelo de comunicaciones de marketing 367 Marketing en acción 12.1: Marketing real 14.1 No la llame publicidad; es marketing de contenido 369 Necesidad de comunicaciones integradas de marketing 370 • Establecimiento de la mezcla de promoción total 372 Publicidad 375 Establecimiento de los objetivos de publicidad 375 • Establecimiento del presupuesto de publicidad 377 • Desarrollo de la estrategia de publicidad 379 • Evaluación de la eficacia de la publicidad y del rendimiento sobre la inversión en publicidad 388 Marketing en acción 12.2: El Super Bowl es la madre de todos los eventos publicitarios pero, ¿vale la pena? 389 Otras consideraciones en torno a la publicidad 390 Relaciones públic as 392 Papel e impacto de las relaciones públicas 393 • Principales herramientas de relaciones públicas 393

xvi

Tabla de conteni do


13 Ventas personales y promoción de ventas

398


Descripción de los objetivos 398 • Presentación de los conceptos 398 • Primera parada Salesforce 399 Ventas personales 400 Naturaleza de las ventas personales 400 • El papel de la fuerza de ventas 401

Administración de la fuerza de ventas 402 Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 402 • Reclutamiento y selección de vendedores 406 • Capacitación de los vendedores 407 • Remuneración de los vendedores 408 • Supervisión y motivación de los vendedores 409 • Evaluación del desempeño de los vendedores y de la fuerza de ventas 410 Ventas mediante herramientas en línea, móviles y social media 410 Marketing en acción 13.1: Vendedores de negocio a negocio: En esta era digital y de social media, ¿quién los necesita aún? 411 El proceso de las ventas personales 414 Pasos del proceso de venta 414 • Ventas personales y administración de las relaciones con el cliente 416 Promoción de ventas 417 Rápido crecimiento de la promoción de ventas 417 • Objetivos de la promoción de ventas 418 • Principales herramientas de promoción de ventas 419 Marketing en acción 13.2: Evento “Everyday Effect” de P&G: un gran matrimonio entre las promociones de la vieja escuela y las tecnologías para compartir contenidos de la nueva escuela 421 Desarrollo del programa de promoción de ventas 423


14 Marketing directo, en línea, móvil y de social media

428


Descripción de los objetivos 428 • Presentación de los conceptos 428 • Primera parada Amazon.com 429 Marketing directo y digital 430 El nuevo modelo de marketing directo 430 • Rápido crecimiento del marketing directo y digi tal 431 • Beneficios del marketing directo y digital para los compradores y vendedores 431 Formas de marketing directo y digital 432 Marketing digital y de social media 433 Marketing, internet y la era digital 433 • Marketing en línea 434 • Marketing de social media 439 Marketing en acción 14.1: Monetización de los social media: ganar dinero sin ahuyentar a los usuarios 440 Marketing móvil 443 Marketing en acción 14.2: Marketing móvil: los teléfonos inteligentes están cambiando la forma en que vive la gente y la manera de comprar 445

P. Kotler - G. Armstrong [Fundamentos de Marketing]

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