UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMANN FACULTAD DE EDUCACIÓN, COMUNICACIÓN Y HUMANIDADES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN PERÚ Presentado por:
NADIA ANSELM BELEN CALLALLI MAQUERA Para obtener el Título Profesional de:
Comunicación Social en la Especialidad de Periodismo y Relaciones Públicas TACNA – PERÚ 2015 1
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2
Dedicatoria: A
“
mi
querida
demostrarme incondicional . ” ”
3
familia, su
por apoyo
Agradecimientos: A mis maestros y compañeros,
“
quienes
han
sido
una
pieza
fundamental para lograr mis metas . ”
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ÍNDICE 1
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CAPÍTULO I - RELACIONES PÚBLICAS....................... PÚBLICAS............................................... ........................ 11 1.1
Definición ................................................ ......................................................................... ......................................... ................ 11
1.2
Funciones ............................................... ........................................................................ ......................................... ................ 12
1.3
Modelos de práctica de las Relaciones Públicas ............................. ............................. 13
1.3.1
Modelo Agente de Prensa .................................................. ......................................................... ....... 16
1.3.2
Modelo de Información Pública ................................................. ................................................. 17
1.3.3
Modelo Asimétrico Bidireccional.,...................... Bidireccional.,.............................................. ........................ 19
1.3.4
Modelo Simétrico Bidireccional ................................................. ................................................. 20
CAPÍTULO II - RELACIONES PÚBLICAS EN EL MUNDO Y
LATINOAMÉRICA........................................................ .................................................................................. ................................. ....... 23 2.1
Orígenes y Evolución ................................................... ....................................................................... .................... 23
2.2
Corriente Norteamericana................................................ ................................................................ ................ 27
2.2.1
Edward Bernays ................................................ ........................................................................ ........................ 27
2.2.2
Scott Cutlip y Allen Center ................................................. ........................................................ ....... 28
2.2.3
James Grunig ................................................ .......................................................................... ............................ .. 29
2.2.4
Corriente norteamericana ................................................... .......................................................... ....... 29
2.3
Corriente Europea ................................................... ........................................................................... ........................ 30
2.4
Corriente Latinoamericana............................................... ............................................................... ................ 32
2.4.1
América Latina en el siglo XX ................................................ ................................................... ... 32
2.4.2
Desarrollo de las Relaciones Públicas en América Latina ........ 33
2.4.3
Corriente Latinoamericana ................................................. ........................................................ ....... 40
5
3
CAPÍTULO III - RELACIONES PÚBLICAS EN EL PERÚ ...................... 44 3.1
Inicios............................................................................................... 44
3.2
Desarrollo academico ...................................................................... 45
3.3
Entes asociativos ............................................................................. 48
3.4
Obstaculos, actualidad y desafios ................................................... 50
4
CONCLUSIONES................................................................................... 53
5
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................... 54
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ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1 - Modelos de prácticas de relaciones públicas .............................. 15 TABLA 2 - Década y área de instauración de las relaciones públicas en américa latina................................................................................................ 35
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INTRODUCCIÓN
El presente trabajo monográfico pretende esclarecer el desarrollo de las Relaciones Públicas en el Perú, ya que para comprender la situación en la que se encuentra nuestra disciplina, es esencial conocer el pasado del que se origina, sus inicios, las influencias teóricas y prácticas que ha asimilado, los obstáculos a los que se ha enfrentado y enfrenta hasta nuestros días, además de los aportes de los profesionales peruanos, en torno al material académico y el potencial humano. El trabajo está dividido en tres capítulos, el primer capítulo consigna las diversas definiciones que giran en torno a la disciplina, además clasifica las funciones que adopta el desarrollo de nuestra actividad, asimismo el primer capítulo considera los cuatro modelos propuestos para la práctica de las relaciones públicas, con el objetivo de interpretar las distintas definiciones y aportes de los teóricos sobre las relaciones públicas. El segundo capítulo comprende las primeras prácticas de relaciones públicas en el mundo, los inicios y su evolución en la historia, igualmente explica el desarrollo de las tres corrientes de relaciones públicas, profundizando en la corriente latinoamericana, todo ello con el objetivo de describir la influencia de las diversas corrientes en la consolidación de la práctica de las relaciones públicas en Latino América y el Perú
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El tercer capítulo abarca la historia y evolución de las relaciones públicas en nuestro país, además de ofrecer una descripción del desarrollo académico, la fundación de los primeros entes asociativos, obstáculos y nuevos desafíos de la profesión, con el objetivo de analizar el desarrollo de la actividad de relaciones públicas en el Perú. Finalmente se presentan las conclusiones. Se espera que dicho trabajo monográfico colme las expectativas de los lectores y establezca un punto de referencia para estudiantes y egresados de la Escuela de Ciencias de la Comunicación.
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CAPÍTULO I RELACIONES PÚBLICAS
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CAPÍTULO I - RELACIONES PÚBLICAS
1.1 DEFINICIÓN No existe una sola definición en Relaciones Públicas, ya que a través de su desarrollo, distintos autores han aportado en la consolidación de la disciplina y el concepto ha evolucionado según la contribución de los expertos. Los autores norteamericanos Cutlip, Center y Broom sostienen que las Relaciones Públicas: “Son una función gerencial que identifica, establece y mantiene
relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los cuales depende su éxito o fracaso” (Cutlip, Center y,
2006, citado por Pereira & Flores, 2010, pág. 175) Ambos autores señalan que las relaciones públicas tienen una función gerencial, ya que solo desde el ámbito directivo se posee una mayor comprensión sobre la organización. Durante la IV Conferencia de la FIARP, Rio de Janeiro, 1963, se acuño el concepto de que “Las Relaciones Públicas son una disciplina sociotécnica-
administrativa, mediante la cual se analiza y evalúa la opinión y la actitud del público y se lleva a cabo una acción planificada, continua y de comunicación recíproca, basada en el interesa de la comunidad y destinada a mantener una afinidad y comprensión provechosa con el publico” (FIARP,1963, citado por Pereira Parodi & Flores Bao, 2010, pág. 31) Según esta definición, las Relaciones públicas serian una disciplina que se desarrolla en el ámbito social, técnico y administrativo, conjunto de ello se analizaría la opinión de los públicos, todo con el fin de establecer un plan de
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acción provechosa para la organización y los públicos con los que se relaciona. La Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA) formuló, en mayo de 1960, en La Haya (Holanda), la siguiente definición universal de lo que son las Relaciones Públicas “Las Relaciones Públ icas son un función de
dirección, de carácter permanente y organizado, mediante la cual una empresa u organismo público y/o privado, trata de obtener la comprensión, entendimiento y buena voluntad de aquellos con los que tiene o puede llegar a tener relaciones”. (IPRA, 1960, citado por Pereira Parodi & Flores Bao, 2010, pág. 176) Esta definición señala, al igual que la anterior, que el fin de la disciplina es el de conseguir el entendimiento mutuo, entre los públicos con lo que se relaciona la organización o con lo que se puede llegar a vincular en el futuro.
1.2 FUNCIONES Según indica Castillo Esparcia (2009, pág. 44)
Cutlip y Allen (2001)
aportaron tres funciones novedosas dentro de su definición de relaciones públicas. Función directiva o gerencial ya que se considera las relaciones
públicas como una actividad que implica al conjunto de la organización y se entiende que únicamente desde el aspecto directivo, se poseería la compresión necesaria para tener la capacidad de planificar actividades. La retroalimentación de las actividades realizadas, comparando los
beneficios de la organización con respecto a las del público e identificar al mismo tiempo los beneficios de cada uno. Las relaciones
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públicas no solo buscarían el beneficio para la organización sino que también la de los públicos. La ética como un requisito de la actividad, debido a que estaría
basada en la comprensión y el entendimiento, en lugar de la confusión y la unilateralidad. Para Grunig (2000) citado por Castillo Esparcia (2009, pág. 46) el papel de las relaciones públicas es el de ser director de la comunicación por lo que considera las siguientes funciones: Dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización
como un todo. Gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la organización a
través de los diversos métodos de investigación para, a partir de ahí, elaborar las estrategias comunicativas más adecuadas. Gestionan la circulación de un mensaje fuera de la organización
cuando ayudan a la dirección a decidir la forma de explicar una política o una acción al público y luego intentan acceder a los medios de comunicación para explicar la actividad. Conforme los autores señalan las Relaciones Públicas se encargan, desde una función directiva, de la planificación, ejecución y evaluación de la comunicación, además de buscar el beneficio para ambos casos, no solo para la organización, todo ello con un enfoque ético, para lograr la comprensión.
1.3 MODELOS DE PRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS “En 1975, James E. Grunig inicio un programa de investigación para explicar
el comportamiento de las organizaciones en términos de relaciones públicas. Su idea era aislar variables que describiesen los diferentes tipos de
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relaciones públicas en la práctica para reducir el universo de su ejercicio profesional a una mínima tipología de conductas que se pudieran medir y explicar. Luego centro su investigación en otras variables o factores para explicar por qué las organizaciones practicaban las relaciones públicas de la manera que lo hacían. Grunig introdujo cuatro modelos conductuales de las relaciones públicas basados en el análisis del desarrollo histórico de su ejercicio profesional. Estos modelos formales constituyen representaciones de valores, fines y comportamientos considerados o empleados por las organizaciones cuando practican las relaciones públicas. Son el resultado de la combinación de dos dimensiones dicotómicas: la dirección (unidireccional vs. direccional) y el equilibrio de los efectos perseguidos (asimétricos vs. simétricos) estos modelos son: 1) el modelo de agente de prensa (o modelo de agente de prensa/ publicity ), 2) el modelo de información pública (o de información al público), 3) el modelo asimétrico bidireccional, 4) el modelo simétrico bidireccional” (Gruning & Hunt, 1948, citado por Xifra, 2003, pág. 53)
La labor realizada por Grunig permitió que el día de hoy podamos hablar sobre cuatro modelos, en la práctica, de Relaciones Públicas. El autor identificó patrones y redujo el universo que existía en torno a la disciplina, además de esta clasificación, la investigación arrojó el porcentaje aproximado de la práctica de las relaciones públicas en las organizaciones, además de donde se practican, entre otras características que identifican a cada uno de ellos.
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Tabla 1 - Modelos de prácticas de relaciones públicas MODELO
AGENTE DE
INFORMACIÓN
ASIMÉTRICO
SIMÉTRICO
PÚBLICA
BIDIRECCIONAL
BIDIRECCIONAL
Desinformación
Difusión de la
persuasión
Entendimiento
Intoxicación
información
científica
mutuo
Flujo
Flujo
Doble flujo
Doble flujo
Naturaleza de la
unidireccional;
unidireccional;
bidireccional;
bidireccional;
comunicación
toda la verdad
la verdad es
efectos
efectos
no es esencial
importante
desequilibrados
equilibrados
CARACTERISTICAS Finalidad
PRENSA /PUBLICITY
Fuente <--> Modelo de la
Fuente ->
Fuente ->
Receptor
comunicación
Receptor
Receptor
Retroalimentación
Grupo <--> Grupo
(Feedback) Naturaleza de la
Escasa;
investigación
recuento
Escasa;
Formativa y
Formativa y
legibilidad y
evaluativa de
evaluativa del
lectura
actitudes
entendimiento Bernays,
Principales figuras históricas
P.T. Barnum
Ivy L. Lee
Edward L.
académicos y
Bernays
destacados profesionales
Administración Deportes, Dónde se practican
teatro,
actualmente
promoción de productos
pública , asociaciones sin ánimo de lucro,
Empresas competitivas, agencias de
empresas, de
RRPP
Empresas reguladas por el gobierno, agencias de RRPP
negocios Porcentaje estimado de las organizaciones que
15%
50%
las practican actualmente
Fuente: Teoría y estructura de las relaciones públicas (2003).
15
20%
15%
1.3.1 Modelo Agente de Prensa Según describe Castillo Esparcia: “En este modelo las relaciones públicas realizan una función de
propagación de la información hacia los públicos y, principalmente, hacia los medios de comunicación recurriendo a todo tipo de acciones (incluidas desinformación y la manipulación)”. (2009, pág. 57)
Dicha definición no dista mucho sobre la explicación de Xifra (2003, pág. 53) quien señala que “En el modelo de agente de prensa, las relaciones públicas
realizan una función persuasiva, propagandística y desinformativa. Los profesionales difunden información, a menudo incompleta y deformada, de sus clientes. Se trata de un modelo de comunicación unidireccional, de la organización hacia los públicos. Esta dimensión propagandística se articula a través de la aplicación de los principios de la propaganda científica gestada a finales del siglo XIX y principios del XX y de la utilización de la publicity ”. Ambos autores coinciden en que el modelo de agente de pr ensa está basado en el uso de la propaganda, cuyo fin no es el de informar, sino la de convencer, parcializando los mensajes con el fin de cambiar las opiniones y conductas de los públicos a quienes se dirige la información, que esta parcializada. Como explican, es un modelo basado en la comunicación unidireccional, ya que el agente de prensa emite los mensajes sin que todos estos sean necesariamente la verdad. “Aparece en el periodo de 1850 a 1900 y se ha utilizado como ejemplo
la figura de Phineas T. Barnum, promotor circense, creador del Circo Barnum & Balley, que realizaba un esfuerzo permanente para
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conseguir espacio gratuito en los medios de comunicación” (Castillo
Esparcia, 2009, pág. 47) Históricamente Xifra (2003, pág. 53) señala que “El modelo de agente de prensa apareció entre 1850 y 1900. No obstante, este modelo y los restantes, mantienen su operatividad. Es más, hoy en día las relaciones públicas son percibidas mayoritariamente por la opinión pública desde la perspectiva de los agentes de prensa”
Xifra indica que la opinión pública percibe la labor de las Relaciones Públicas con un fin propagandístico, a pesar de que este modelo sea propio de los inicios del desarrollo de la disciplina. El autor agrega además,
que la
finalidad de dicho modelo es conseguir notoriedad del cliente, más no el entendimiento mutuo.
1.3.2 Modelo de Información Pública Según este modelo: “El fin de las Relaciones Públicas es la difusión de información, no necesariamente con finalidad persuasiva” . (Xifra, 2003, pág. 55) “La intención de la organización es la de difundir la información que no
resulte engañosa ni tergiversada. Es un modelo que aparece alrededor de 1900 y permanece como modelo principal hasta 1920”. (Castillo
Esparcia, 2009, pág. 47) Conforme señalan ambos autores, el modelo de información pública, consiste tal y como indica su nombre, en difundir información respecto a la organización y sus acciones, pero no busca otro fin sino el de informar.
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“En este modelo la comunicación también es unidireccional, pero con l a
diferencia respecto al anterior de que aquí la información transmitida es mucho más exhaustiva. El desarrollo del modelo de información pública prosiguió al del agente de prensa. Surgió a principios del siglo XX y todavía está vigente, especialmente en las relaciones públicas de los poderes públicos y de las organizaciones sin ánimo de lucro. Los profesionales de la información pública no realizan excesiva investigación a la hora de planificar estratégicamente sus programas de actuación” (Xifra, 2003, pág. 55)
A diferencia del modelo de agente prensa, que no hace uso de la investigación, el modelo de información pública realiza una investigación, sin embargo, está no es realizada a profundidad. Podemos señalar también, que este modelo, a diferencia del anterior, informa con la verdad respecto a la organización y ya no persigue un fin puramente propagandístico. Xifra resume las tareas y objetivos del modelo de información pública en: “Aprehender los valores de la información de actualidad, elaborar
informaciones para los medios de comunicación, suministrar información objetiva del emisor y trabajar de acuerdo con los principios del periodismo”. (2003, pág. 55)
Según evidencia Jordi Xifra el objetivo del modelo de información pública es de producir proveer información objetiva de la organización, siguiendo las directrices del periodismo.
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1.3.3 Modelo Asimétrico Bidireccional., “Tiene como finalidad persuadir científicamente a los públicos; es decir, que
aquellos profesionales que practican las relaciones públicas asimétricas utilizan los métodos y técnicas de las ciencias sociales para estudiar las actitudes y comportamientos de los públicos, con el objetivo de que estos acepten el punto de vista de la organización y se comporten de manera que secunden sus decisiones” (Xifra, 2003, pág. 55)
Jordi Xifra describe que la finalidad de este modelo, ya no es solamente la de informar como el anterior modelo, sino que pretende influir, sin tomar el ejemplo del modelo de agente de prensa, sino persuadir de manera científica, siguiendo las directrices de las ciencias sociales. Por otro lado Castillo Esparcia (2009, pág. 47) indica: “Los practicantes de este modelo recurren a la teoría de la ciencias sociales e investigan las pautas de comportamiento, valores y actitudes de los públicos con la pretensión de persuadirlos para que hagan suyos los postulados de la organización y los asuman como propios. Este modelo se desarrolla durante los años veinte y es consecuencia del esfuerzo comunicativo realizado en Estados Unidos para conseguir que la población apoyara participar en la Primera Guerra Mundial”.
Castillo define de modo similar al de Xifra el concepto sobre el modelo asimétrico bidireccional, es decir, que el modelo sigue el patrón de las ciencias sociales. “La comunicación es, obviamente, bidireccional: fluye hacia el público y
desde el público (retroalimentación). La asimetría se infiere del hecho de que los efectos de las relaciones públicas están desequilibrados a favor de la organización, en otras palabras, la organización no modifica su
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comportamiento de resultas de las relaciones públicas, sino que procura modificar las actitudes y las conductas del público. Si bien se generó a partir de 1920, el auge de su práctica ha sido continuo desde entonces, hasta el punto de ser el modelo más practicado actualmente” (Xifra, 2003, pág. 56)
En otras palabras, a pesar de que el modelo contempla una retroalimentación en cuanto información, hay un desequilibrio sobre los efectos, ya que el fin es el de persuadir al público mas no de modificar el comportamiento de la organización.
1.3.4 Modelo Simétrico Bidireccional “Las relaciones públicas tienen como función de servir de mediadores entre
la organizaciones y los públicos buscando una comprensión mutua entre ambos” (Castillo Esparcia, 2009, pág. 48) “Constituye el ideal de las relaciones públicas, el modelo normativo por
excelencia, el que, por ende, ha generado más críticas, revisiones y adaptaciones desde su formulación desde 1984. Los profesionales de las relaciones públicas que lo practican actúan como mediadores entre la organización y los públicos de su entorno. El fin es el entendimiento mutuo entre ambas partes” (Xifra, 2003, pág. 56)
En resumen podemos deducir, y ambos autores coinciden, el modelo simétrico bidireccional tiene como finalidad el entendimiento entre la organización y los públicos, es mantener un pie dentro de la organización y otro del lado de públicos. “La teoría y los métodos empleados son los de la comunicación más que los
persuasivos. La comunicación simétrica bidireccional se traduce en un
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diálogo que debería llevar, en palabras de Grunig y Hunt, a que la organización y el público modificaran sus actitudes y comportamientos después de la ejecución del programa de relaciones públicas. Esta sería la situación resultante ideal del ejercicio de las relaciones públicas”. (Grunig y Hunt , 1984, Citado por Xifra, 2003, pág. 56) Como explica Xifra, a través de las palabras de Grunig y Hunt, el modelo simétrico bidireccional es pues el ideal de las Relaciones Públicas, ya que el entendimiento mutuo entre la organización y los públicos sería producto de una comunicación de doble flujo, con resultados que beneficien a ambas partes de manera homogénea. “El modelo simétrico bidireccional se empieza a practicar en la década de
1960, pero no se consolida hasta finales del siglo XX. En Estados Unidos se practican principalmente por las empresas públicas o fuertemente reguladas por el gobierno, ya que la necesidad de rendir cuentas a la administración pública de la actuación socialmente responsable otorga naturaleza simétrica a las relaciones públicas ejercitadas por estas corporaciones” (Xifra, 2003,
págs. 57-58)
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CAPÍTULO II RELACIONES PÚBLICAS EN EL MUNDO Y LATINOAMÉRICA
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2
CAPÍTULO II - RELACIONES PÚBLICAS EN EL MUNDO Y LATINOAMÉRICA
2.1 ORÍGENES Y EVOLUCIÓN Según Castillo Esparcia (2009, pág. 52) “Las actuaciones de los colonos norteamericanos contra el rey Jorge III se han contemplado como uno de los orígenes de las acciones de relaciones públicas. La celebrada frase
los
<<
tributos sin representación son un tiranía es uno de los principales >>
mensajes empleados para movilizar a los compatriotas. Se pueden catalogar como una actuación planificada puesto que se organizaron iniciativas dirigidas a un objetivo, a este hecho le sucedió el proceso de la aprobación de la Constitución estadounidense con una gran campaña de comunicación periodística a favor de su aprobación frente a los antifederalistas. Esta campaña consistía en la redacción de discursos, escritos y folletos realizados por tres líderes políticos, Alexander Hamilton, James Madison y John Jay, que escribieron cartas a los principales diarios a favor de la Constitución. Estas actuaciones se centraban en elementos políticos y se basaban en la práctica, por lo que se puede afirmar que existía una actuación duradera, pero todavía sin connotaciones teóricas ”. Castillo establece que el inicio de las acciones de Relaciones Públicas tendría
origen
en
las
actividades
que
desarrollaron
los
colonos
norteamericanos en busca de su independencia de Inglaterra, con algunas acciones que se consideran parte de la disciplina, sin embargo no se llegaron a teorizar sino hasta después. “Uno de los primeros responsables de comunicación fue el periodista Amos
Kendall, quien contratado en 1829 por el presidente Andrew Jackson comenzó a realizar tareas propios de relaciones públicas, como redactar
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discurso, preparar artículos y entablar relaciones cordiales. También realizó investigaciones sencillas sobre la percepción de los públicos del papel del presidente Jackson que eran convenientemente suministradas a los periodistas para su publicación. Al margen de esa actividad de relaciones públicas en el ámbito público, también se producen acciones en el contexto privado, aunque con un claro afán de lucro (…) el mayor exponente de esa acción, altamente negativa y en
absoluto ética, es Phineas T. Barnum, quien para promocionar su museo y circo recurrió a todo tipo de engaños y mentiras con tal de conseguir información gratuita en los periódicos. Los ejemplos de sus actuaciones oscilaban entre lo esperpéntico y lo sensacionalista: publicitar la boda entre la mujer barbuda y un enano, comunicar falsos embarazos, etc.” (Castillo
Esparcia, 2009, pág. 53) Podemos distinguir dos usos, aunque aún no hay teoría, las relaciones públicas toman forma en el sector público y privado, sin embargo esta idea esta desvirtuada, y no se hace uso de una manera correcta. Si se aplica esta concepción “Podemos afirmar que su nacimiento tiene lugar a principios de este siglo y en Estados Unidos, así el termino fue utilizado por primera vez, en 1882 en una conferencia de prensa pronunciada por un abogado llamado Dorman Eaton en la Yale Law School bajo el titulo The Public Relations and the Duties of the Legal Profession, con motivo de la entrega de los títulos a la promoción de 1882” . (Castillo Esparcia, 2009, pág.
53) Según Antonio Castillo se pueden distinguir cinco periodos fundamentales en la evolución de las Relaciones Públicas.
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El primer periodo está comprendido entre los años 1900 a 1914. “Con avances y retrocesos más o menos tímidos, con reajustes que
indican que la profesión estaba encontrando su propia identidad. Destaca la figura de Ivy Ledbetter Lee, considerado el padre de las relaciones públicas” (Castillo Esparcia, 2009, pág. 54)
Ivy Ledbetter Lee, quien era fundamentalmente periodista vivió en una época marcada por el afán de lucrar, época donde se cometían abusos sociales, no había leyes de trabajo,
los empresarios respondían con violencia y
compraban y chantajeaban periodistas. “Ivy L. Lee pretendía establecer un marco de actuación que se basara
en la honradez, la verdad y la precisión, que eran los elementos en los que debe de circunscribirse las relaciones con los medios” (Castillo Esparcia, 2009, págs. 57-58) El segundo periodo está comprendido entre 1914 a 1918 “Esta etapa fuertemente impregnada con las técnicas de propaganda que se
aplicaron en la Primera Guerra Mundial y sobre todo, con la gran estrategia de comunicación desplegada por Estados Unidos para convencer a su población de que era necesario entrar en la guerra ” (Castillo Esparcia, 2009, pág. 54) “El presidente Wilson recibe las sugerencias de su amigo personal George
Creel para crear el famoso Comité de Información Pública. Este grupo permitirá el despegue tecnológico de la nueva profesión y el auge en la época postbélica gracias a la enorme experiencia acumulada en los años de la guerra” (Castillo Esparcia, 2009, pág. 59)
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Fue entonces en esta etapa en el desarrollo de las Relaciones Públicas, George Creel, quien con todos los conocimientos recogidos tras la Primer Guerra Mundial contribuyó al progreso de la disciplina. El tercer periodo comprende de 1919 a 1929 “Este periodo arrastra las consecuencias de los excesos del periodo anterior
y se produce una cierta aversión hacia la potencialidad de la comunicación, aunque al mismo tiempo y gracias a la irrupción de Edward L. Bernays las relaciones públicas comienzan a insertarse como disciplina universitaria y se publica el primer libro a las mismas. Bernays es, en efecto, una figura fundamental en las relaciones públicas, ya que es el primer profesor universitario de la disciplina y el autor de ese primer libro sobre la materia. Con Bernays, las relaciones públicas comienzan a trabajar con criterios científicos y se le da una impronta académica y rigurosa a la actividad”.
(Castillo Esparcia, 2009, pág. 54) Es en el tercer periodo en que las Relaciones Públicas alcanzan el reconocimiento científico, Bernays es su principal impulsor convirtiéndose en el primer docente universitario y autor del primer libro de la materia. El cuarto periodo desde 1929 a 1945 “Etapa en la que se potencia la actividad de la s relaciones públicas
dirigidas a las grandes masas debido a la época de crisis económica de 1929 y al esfuerzo comunicativo que supuso la Segunda Guerra Mundial” (Castillo Esparcia, 2009, pág. 55)
En esta etapa las relaciones públicas cobran vital importancia debida a las consecuencias que trajo la Segunda Guerra Mundial, los países entraron en crisis económicas y creció la desconfianza ante el ejemplo nazi sobre la propaganda a la que fue sometida Alemania. Esta propaganda fue 26
principalmente desarrollada por Joseph Goebbels, Ministro de Propaganda del Tercer Reich, Adolf Hitler, quien hizo uso masivo de la radio, y que tenía como objetivo principal no a la difusión de información sino la victoria. El quinto periodo desde 1945 hasta nuestros días “En
la
década
de
los
cincuenta
las
relaciones
públicas
se
universalizan, al menos en la zona denominada Área Occidental , debido principalmente a la extraordinaria influencia norteamericana en los campos político, social, económic o y cultural” (Castillo Esparcia, 2009, pág. 55) En consecuencia, podemos resumir la gran influencia norteamericana en la consolidación de la disciplina de las Relaciones Públicas, sin dejar de lado los aportes europeos, sin embargó la teoría sobre la materia no deja de evolucionar, sometiéndose a los cambios que suponen el futuro.
2.2 CORRIENTE NORTEAMERICANA 2.2.1 Edward Bernays “Sobrino de Sigmund Freud, discípulo de Walter Lippman y agente de
prensa durante la Primera Guerra Mundial, es el autor del primer libro sobre la materia Crystallizing public opinion publicado en 1923” (Xifra, 2003, pág. 35) “Para el pionero Edward Bernays, las relaciones públicas son un campo de
actividad que tiene que ver con la interacción entre un grupo, un individuo, una idea u otra unidad, con los públicos de los que dependen. De ahí que catalogue siempre a los profesionales de relaciones públicas como científicos sociales, desde la perspectiva de que su actividad estaba muy enfocada en el ámbito social de las organizaciones”. (Castillo Esparcia, 2009, pág. 40)
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Según los autores, Edward Bernays es una figura fundamental en el desarrollo de las Relaciones Públicas, ya que fue el primero en introducir las ciencias sociales dentro de la disciplina, siendo uno de los primeros teóricos, distinguió la importancia de la investigación. “Bernays concibe las relaciones públicas como una función asesora en
comunicación, es decir, en cierta medida un experto que ofrece su experiencia y saber a una organización. De ahí que siempre utilice el término consultor en relaciones públicos” (Castillo Esparcia, 2009, pág.
40) Como indica el autor, Edward Bernays concibió la idea de relaciones públicas como la función de asesorar, ofreciendo los conocimientos en favor de la organización.
2.2.2 Scott Cutlip y Allen Center “Scott Cutlip y Allen Center son, junto con James Grunig, los investigadores
que más han teorizado sobre las relaciones públicas, y sus obras son de las más extensas en el estudio de la materia. Cutlip y Center publicaron una de las principales obras de referencia de las relaciones públicas en 1952 Effective Public Relations, que entendía las relaciones públicas siguiendo el criterio establecido por Bernays, como una actividad de las organizaciones y enfocada a establecer comunicación recíproca entre organización y opinión pública para influir en esta. Así su perspectiva de las relaciones públicas es la de una actividad dirigida a la opinión pública con la intención de influir ”. (Castillo Esparcia, 2009, pág. 43) En esta reformulación se califica a las relaciones públicas como: “Una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente
satisfactorias entre una organización y sus públicos de las que depende su 28
éxito o fracaso” (Cutlip, Center y Broom, 2001) (citado por Castillo Esparcia, 2009, pág. 44)
2.2.3 James Grunig “Para Grunig el papel de las relaciones públicas es el de ser los directores de la comunicación entre una organización y sus públicos”.
(Castillo Esparcia, 2009, pág. 46) Grunig desarrolla diferentes funciones, como la de dirigir, planificar y ejecutar la comunicación para la organización como un todo, gestionar el discurrir de los mensajes dentro de la organización para elaborar las estrategias de comunicación más adecuadas, además de gestionar la circulación de los mensajes fuera de la organización. Uno de los mayores aportes que realizó Grunig a la disciplina de las Relaciones Públicas, es identificar la existencia de cuatro modelos de actuación en relaciones públicas, los cuales se encargó de explicar, los cuatro modelos son los de agente de prensa, información pública, asimétrico bidireccional y simétrico bidireccional.
2.2.4 Corriente norteamericana “ Acontecida en Estados Unidos, estrechamente ligada a las rutinas de
trabajo profesional y se enfoca como una mejora de las estrategias de relaciones públicas. Eso llevaba implícito la adopción de determinadas acciones tendentes a incrementar el proceso productivo y la eficiencia y eficacia de las organizaciones. Así el núcleo central de esas teorías es la organización”. (Castillo Esparcia, 2009)
Según Antonio Castillo el desarrollo de las relaciones públicas según la corriente norteamericana está dirigido a la organización, más que a los públicos. 29
“Para la escuela norteamericana las relaciones públicas tiene como
objetivo principal el cuidado de la imagen de la institución, así como la defensa del sistema social, económico y político capitalista” (Pereira
Parodi & Flores Bao, 2010, pág. 27) Los autores definen que la escuela norteamericana centra sus esfuerzos en el cuidado de la imagen que proyectan las organizaciones, además de velar por intereses capitalistas, es decir, defender los intereses de la organización. Según Pereira Parodi y Flores Bao (2010, pág. 148) dentro de la corriente norteamericana cabe destacar los aportes de Ivy Ledbetter Lee, Edward L. Bernays, Bertran R. Canfield, John M. Reed y William J. Corbett
2.3 CORRIENTE EUROPEA Según Xifra (2003, pág. 45) “la raíz de la doctrina europea de las relaciones públicas se encuentra en la implantación de la profesión en Francia. Las relaciones públicas se instauran en Europa con la llegada de las tropas norteamericanas durante la Segunda Guerra Mundial, que contaban con oficiales encargados de las relaciones con la prensa y con otros responsables de las relaciones con la población civil llamados oficiales de relaciones públicas”
El autor resalta que la doctrina europea, a diferencia de la norteamericana, es más homogénea e uniforme ya que está desarrollada bajo los criterios de Lucien Matrat, uno de los principales representantes de la corriente, el principal pilar de la teoría europea de las relaciones públicas está traducido en el Código de Atenas, cuya autoría es de Matrat. “Tres son los criterios principales sobre los que descansa la doctrina
europea: los fundamentos antropológicos de las relaciones públicas, la dimensión empresarial de la relaciones públicas y el concepto de 30
confianza como elemento central del modelo de las relaciones públicas” (Xifra, 2003, pág. 46) “A pesar de su fundamento antropológico y humanístico, la doctrina europea,
a imagen y semejanza de las teorías de Relaciones Públicas, no se escapa de otorgarles una función empresarial primordial. La obra capital de Matrat, en la que se basa toda la doctrina, se titula Relations publiques et management y en ella deja muy claro que las relaciones públicas forman parte de las estrategias utilizadas en el management para responder expectativas y actuar sobre las motivaciones de los públicos, cuyos comportamientos, juicios y opiniones pueden influenciar la marcha o el desarrollo de la empresa”. (Xifra, 2003, pág. 49) A pesar de que la corriente europea tiene principal interés en aspectos éticos y antropológicos, Xifra explica que las relaciones públicas también tienen una función empresarial, ya que la organización debe responder a expectativas y actuar sobre el público ya que estos influencian sobre el crecimiento de la organización. Es así que Castillo Esparcia (2009, pág. 48) señala que “La doctrina europea pone énfasis en la dimensión ética. El hombre es un ser que vive en un entorno determinado y debe reforzar la calidad de los lazos que lo unen al grupo. De ahí, que sea necesario establecer buenas relaciones entre los miembros del grupo y que sean relaciones basadas en la confianza”
Como señala el autor, la corriente europea se distingue por enfatizar en el aspecto ético de la profesión, poniendo al hombre como ser social, que convive con otros y forma relaciones que debe de reforzar, para establecer una relación de confianza y armonía.
31
Para Pereira Parodi y Flores Bao (2010, pág. 148) “En la escuela europea, además de su fundador Lucien Matrat, cabe mencionar al italiano Guido Di Rossi Di Lion Nero; los británicos Sam Black y Toby McManus; los españoles Luis Solano Fleta, Joan Costa, Antoni Noguero y Grau y José Daniel Barquero Cabrero”.
2.4 CORRIENTE LATINOAMERICANA 2.4.1 América Latina en el siglo XX Para comprender el progreso de las Relaciones Públicas en América Latina es necesario ubicarnos dentro del contexto en cual se desenvolvió. “Tras la conquista de los pueblos, las poblaciones locales se vieron
sometidas bajo modelos culturales y artísticos de los centros de poder como Inglaterra, Portugal, España y Francia, dependiendo de sus modelos de comunicación y expresión. Con la lucha por la independencia para expulsar a los colonizadores, se introdujo un sistema republicano, Brasil es el único país latinoamericano que vivió dentro de una monarquía y adoptó el sistema republicano en 1889 con su separación definitiva de Portugal. Por lo tanto, es recién en el siglo XX, luego de años de opresión, América Latina empieza la búsqueda de su identidad. Hasta los años treinta, los países de la región recibieron un gran contingente de inmigrantes europeos, en su mayoría españoles, portugueses, italianos y alemanes, y especialmente en el Perú, un contingente de inmigrantes asiáticos. Con la llegada de los inmigrantes la economía del continente se transformó.” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 41)
32
Tal y como señalan ambos autores, tras deslindarse del yugo conquistador, América Latina va tras la búsqueda de una identidad propia y la construcción de sus propios modelos culturales. “La globalización y consecuente transformación de la sociedad impactaron
en el desarrollo de América Latina y el resto del mundo, los efectos más importantes de estos cambios fueron el reemplazo de las dictaduras por sistemas político-institucionales de relativa consolidación democrática , la búsqueda de la inserción en la economía globalizada y las transformaciones dentro de la estructura social con el recrudecimiento de la pobreza, las desigualdades, la marginación y la precariedad dentro de los sistemas de trabajo. Sin embargo estos cambios fueron experimentados en diferentes grados por los países latinoamericanos ya que cada uno cuenta con un contexto distinto. ” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 42)
2.4.2 Desarrollo de las Relaciones Públicas en América Latina Los autores Aparecida Ferrari y Franca (2012, pág. 41) sugieren que “la práctica de las Relaciones Públicas surge en los países de América Latina a través de las empresas multinacionales que se establecieron en la región y que incluían en sus organigramas un departamento con este nombre, para ejercer una función totalmente desconocida entre los profesionales locales. Otro desafío para la región fue el intento de desarrollar esa nueva actividad profesional en la turbulenta mitad del siglo XX, entre los años sesenta y setenta, América sufrió profundas transformaciones estructurales, lo que causó inestabilidad social y política, el avance de la industrialización, el crecimiento económico y el movimiento de inmigración europea en todos los países de la zona ayudaron a acelerar el crecimiento de los centros urbanos. Surgió la sociedad de consumo en ciudades como Sao Paulo, Rio de Janeiro y Buenos Aires, asumiendo un importante papel en la propagación de cultura 33
y modos de vida. El crecimiento urbano conllevó algunas secuelas hasta ahora no resueltas como la agudización de la pobreza y el aumento de la brecha entre ricos y pobres.” De dicho análisis se desprende el hecho de que la disciplina de las Relaciones Públicas llegó a América Latina en una época de cambios significativos dentro de la sociedad y las estructuras políticas y económicas de cada país, estos cambios en grados diferentes para cada nación. En la primera década del siglo XX, Brasil asume el liderazgo del proceso, sin embargo, es a partir de la década de los cincuenta que se consolida. Como indican los autores, la actividad de las Relaciones Públicas incorporó el contexto político, económico, social y cultural en cada país, desarrollándose de forma particular en cada uno de ellos.
34
Tabla 2 - Década y área de instauración de las relaciones públicas en América Latina EMPRESAS
PAISES
DÉCADA
ÁREA
Brasil
1910
Empresarial
x
México
1930
Empresarial
x
Colombia
1940
Empresarial
x
Panamá
1940
Ambos
Perú
1940
Empresarial
x
Venezuela
1940
Empresarial
x
Uruguay
1950
Gubernamental
Argentina
1950
Empresarial
Bolivia
1950
Gubernamental
Chile
1950
Empresarial
EXTRANJERAS
GOBIERNO
INSTITUCIÓN EXTRANJERA
x
x x x x
Fuente: Gestión de relaciones públicas para el éxito de las organizaciones (2012).
2.4.2.1 Argentina Según autores argentinos “ las Relaciones Públicas surgieron en la época
colonial, cuando los primeros lobbyists formaron, en 1810, la primera junta de gobierno contra la tutela española, fue el comienzo de la discusión de los temas de interés públicos. A partir de 1930, empresas como Unilever, Siemens, Swift, Ericsson, Bayer entre otros se instalaron en el país, a fines de 1940 se conforman las secciones de relaciones públicas en empresas como Ford, General Motors, Esso, Shell, Ducilo, Fiat y Olivetti.
Estas
multinacionales recibían permanentes visitas de extranjeros, por lo que las 35
acciones primerias de los responsables de aquel tiempo consistía en recibir y entretener a dichos funcionarios, lo que significó el desarrollo del ceremonial, protocolo y etiqueta.” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 45 46) A mediados de la década de los cincuenta se puede hablar en Argentina de Relaciones Públicas como una tarea profesional y sistemática. Entre 1976 y 1983 bajo un régimen militar, la censura, la inestabilidad económica y el entorno autoritario impidieron el desarrollo de la actividad. El retorno a la democracia significó un reclamo social por más información, en 1988 el área de Relaciones Institucionales del instituto para el Desarrollo Empresario Argentino (IDEA) realizó la primera investigación sobre denominaciones y funciones de área. Aproximadamente cien empresas de primer nivel fueron encuestadas y el 60 % informo tener un área de comunicación. Por otro lado, la importancia de los grupos gremiales empieza a tomar contornos definidos el 25 de junio de 1958, cuando se crea la Asociación Argentina de Relaciones Públicas (AARP) con profesionales extranjeros y relacionistas locales. La AARP fue uno de los miembros fundadores de la Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP) más tarde transformada en la actual Confederación Interamericana de Relaciones Públicas. La enseñanza de la disciplina en Argentina comienza a institucionalizarse a nivel universitario en 1063, por iniciativa de la FIARP, es así que en la ciudad de Buenos Aires, la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) incorpora en 1964 la carrera de Relaciones Públicas. En la actualidad son 14 universidades las que ofrecen el titulo de grado con cuatro años de carrera. En 1968 aparece el primer libro de autor nacional, Relaciones Públicas, Fundamentos científicos y aplicaciones prácticas de Fernando Fernández Escalante. 36
2.4.2.2 Brasil Según Aparecida Ferrari y Franca (2012, pág. 50) “Brasil se destaca con una trayectoria pionera en América Latina señalada por la creación del departamento de relaciones públicas en la empresa canadiense The Sao Paulo Tramway and Power Co. Limited el 30 de enero de 1914” Hasta la década de 1940, Brasil era considerado un país netamente agrícola, sin embargo a partir de la segunda mitad del siglo XX empieza su empuje a la industrialización, es entonces cuando se constata el florecimiento de las Relaciones Públicas en Brasil, políticamente se respiran aires democráticos gracias a la Constitución de 1946 y el desarrollo de la economía avanza a pasos largos con la industrialización. Entre 1950 y 1967 fueron promovidos innumerables cursos de corta duración por entidades de prestigio, dictados por profesores locales y otros auspiciados por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) dictados por profesionales extranjeros como Eric Carlson y Harwoord Childs. El 21 de julio de 1954, 27 profesionales y estudiosos crean la Asociación Brasileña de Relaciones Públicas (ABRP), su fundación se inspiro en las asociaciones e institutos internacionales representativos de la actividad como la Public Relations Society of America (PRSA) fundada en 1947, y de la International Public Relations Association (IPRA) establecida en 1950. Es importante subrayar l decisiva participación de la ABRP en la Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP), el 26 de septiembre en la ciudad de México con la adhesión de 15 países. Respecto a la literatura nacional sobre el tema, la primera obra publicada en el país, en 1962, es Para entender relacoes públicas de Candido Teobaldo de Souza Andrade.
37
En 1967 se creó la primera carrera universitaria de Relaciones Públicas en la Universidad de Sao Paulo (USP), fue un hito que permitió el inicio del desarrollo formal de los estudios e investigación en torno a esta disciplina, existen hoy 106 carreras universitarias de Relaciones Públicas a nivel nacional. (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, págs. 51-52)
2.4.2.3 Chile “En Chile las actividades de Relaciones Públicas surgen formalmente en
1952 con la creación del primer departamento del área de la empresa minera norteamericana Braden Cooper Company, bajo la dirección de Mario Illanes Peñafiel. Al año siguiente se formaliza la primera agencia de consultoría de Ramon Cortez Ponce, entonces director de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Chile, a quien, además, se le entrega la primera cátedras de la disciplina.” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 53) Tras la creación de los primero departamentos de Relaciones Públicas se distinguen dos importantes eventos, el primero fue un dictamen de 1959 de la Contraloría General de la República que habilita a los periodistas colegiados a ejercer el cargo de relacionadores públicos en cualquier institución. El segundo fue la oferta de cursos y seminarios dictados por entidades que en su mayoría no contaban con preparación adecuada para enfrentar a los periodistas con títulos universitarios y mayor preparación académica. En 1960 se funda el Instituto Chileno de Relaciones Públicas (ICREP) sin embargo desaparece en los años ochenta. Durante el periodo comprendido entre los años setenta y ochenta los gobiernos militares influenciaron en la práctica y desarrollo de la práctica de las relaciones públicas, algunos consideran que dicho periodo fue positivo, porque durante él se legítimo la actividad, por otro lado el régimen militar restringió el papel de los medios de comunicación, y con ellos el desarrollo 38
de las actividades de relaciones públicas, que se limitaron a organizar eventos y cócteles. El 26 de mayo de 1983 se constituyo el Colegio de Profesional de Relacionadores Públicos de Chile, la entidad incorporaba 60 miembros y tenía la finalidad de reorientar y legitimar la actividad. Con respecto a la literatura chilena sobre el tema, se publicaron Las Relaciones Públicas en Chile de Barbara y Delano en 1989 y El Manual de Relaciones Públicas de Pablo Eyzaguirre Chadwick en 1993. En marzo de 1992 se creó la carrera universitaria en la Universidad de Viña del Mar. (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, págs. 53-54)
2.4.2.4 Uruguay “Las relaciones Públicas en Uruguay emergen formalmente en el sector
gubernamental en la década de los cincuenta, con la institución de departamentos del área en los tres cuerpos de las Fuerzas Armadas: Ejército, Armada y Fuerza Aérea. En los años sesenta la Administración Nacional de combustibles, Alcohol y Portland (ANCAP) empresa estatal, pionera al instaurar una gerencia de relaciones públicas (...) empresas del sector privado siguieron su ejemplo e instalaron sus departamentos de relaciones públicas. El desarrollo de la actividad en Uruguay se da con la creación de la Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas (AURP) el 19 de setiembre de 1962” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 61) A diferencia de otros países, en Uruguay fue el sector gubernamental quien inicio el desarrollo de las Relaciones Públicos, y el sector privado fue quien continúo con el ejemplo estatal. “Las relaciones públicas alcanzaron su mayor auge entre las déca das de los
sesenta y noventa, debido al trabajo infatigable de Roman Pérez Senac, 39
quien durante varios mandatos participo activamente en la creación del FIARP y luego del CONFIARP. Cabe señalar de los esfuerzos de Pérez Senac dedicados a la publicación de los informativos AURP y de la revista Relaciones Públicas & Comunicación actualmente los únicos registros bibliográficos de la actividad en Uruguay. Hasta el momento, ninguna universidad en el país ofrece la carrera universitaria de relaciones públicas. La única alternativa para capacitación son los cursos dictados por AURP. Aunque no existe la carrera universitaria de relaciones públicas en el país, una gran cantidad de textos se ha publicado en la revista Relaciones Públicas & Comunicación durante más de diez años. Otras obras producidas por autores nacionales incluyen: Relaciones Públicas: evolución histórica y cronológica de la ciencia de las relaciones públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, de Roman Pérez Senac y Jose Daniel Barquero Cabrero (2002)”. (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 62) A pesar de que aun no se dicta la carrera universitaria en Relaciones Públicas, Uruguay ha contribuido en el desarrollo de la disciplina, gracias al trabajo de los académicos nacionales.
2.4.3 Corriente Latinoamericana “(…) es indudable que los especialistas de Relaciones Públicas de esta parte
del continente respondieron al influjo de la corriente pragmática, y comenzaron a ejercer en el empresa y a profesar en la cátedra de las “ Public
Relations” norteamericanas. Esta fuerte influencia puede ser atribuida a diferentes factores: a la creciente circulación de versiones en español de copiosa bibliografía norteamericana; a la entusiasta tarea de la divulgación profesional de los profesores norteamericanos visitantes; y a la dinámica
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actividad de los departamentos de Relaciones Públicas de las empresas transnacionales afincadas en nuestros países ” (Pereira Parodi & Flores Bao,
2010, pág. 30) Flores Bao indica la influencia de la Corriente Norteamericana sobre el progreso de las Relaciones Públicas en América Latina, ya que en primer momento son las grandes empresas transnacionales que traen dichos conceptos consigo, además de material bibliográfico y la visita de profesores norteamericanos no hacen más que fortalecer la idea norteamericana. “La primera manifestación de esta nueva corriente está plasmada en la
Declaración de Principios de la Federación Interamericana de Relaciones Públicas (FIARP), creada en México en 1960, y conformada casi íntegramente por países latinoamericanos. La FIARP, en su declaración principista, dice que esta entidad asociativa y representativa de las Relaciones Públicas en América, tiene como suprema aspiración el contribuir a la búsqueda de un mundo mejor basado en la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollo social y económico de los pueblos, teniendo como fundamento esencial la libertad del hombre y el más absoluto respeto por la dignidad humana.” (Pereira Parodi & Flores Bao, 2010, págs. 30-31) Los autores Barquero, Pérez Senac, y Barquero (2010, pág. 255) coinciden con varios autores en que la primera manifestación de esa nueva corriente está plasmada en la Declaración de Principios de la Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP) creada en México en 1960 y convertida en la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP). “Más adelante, esta nueva corriente se ve reforzada en una brillante y
precisa definición de Relaciones Públicas que subraya el hecho de que esta disciplina se fundamenta en el interés de la comunidad. Así en la IV 41
Conferencia de la FIARP en Rio de Janeiro en el año 1963 se acuña el concepto de que las Relaciones Públicas son una disciplina sociotécnicaadministrativa, mediante la cual se analiza y evalúa la opinión del y la actitud del público y se lleva a cabo una acción planificada, continua y de comunicación reciproca, basada en el interés de la comunidad y destinada a mantener una afinidad y comprensión Parodi & Flores Bao, 2010, pág. 31)
42
provechosa del público.” (Pereira
CAPÍTULO III RELACIONES PÚBLICAS EN EL PERÚ
43
3
CAPÍTULO III - RELACIONES PÚBLICAS EN EL PERÚ
3.1 INICIOS “Las Relaciones Públicas comenzaron su desarrollo en el Perú después de la
Segunda Guerra Mundial, al igual que en otros países de América Latina, a través de empresas transnacionales establecidas en el país, como la International Petroleum Company, Cerro de Pasco Cooper Corporation y Marcona Mining Company, quienes introdujeron el estilo propio de una práctica que en aquel momento era una disciplina en crecimiento en los Estados Unidos de América, con preeminencia de los modelos de agente de prensa y de información pública tomando en cuenta la clasificación de los cuatros modelos propuestos por Grunig . Dicha visión la identificamos como la Corriente Norteamericana, plasmada en los textos
de autores de habla inglesa como Philip Lesly, Howard
Stephenson, wesley F. Pratzner, Edward Bernays, Scott M. Cullip, Allen H. Center, Bertrand R. Canfield, William A. Nialander, Raymond W. Miller y Harwood I. Childs, cuyos libros traducidos al español sirvieron como obras de consulta de los estudiosos peruanos de la naciente especialidad. Sin embargo por entonces también influye en el Perú el desarrollo de una corriente francesa, liderada por Lucien Matrat, conocida como la Corriente Europea, que tenía como característica principal su preocupación por los aspectos sociales y antropológicos. Diferenciándose de la corriente norteamericana que era percibida en aquella época como defensora de los intereses económicos de la empresa. Entre los años 1950 y 1980, América Latina se vio agitada por serios cambios que afectaron sus estructuras sociales, económicas y políticas, originados por algunas causas como el crecimiento poblacional, el 44
desequilibrio económico y grandes desplazamientos migratorios del campo a la ciudad. Dichas razones alentaron a los estudiosos a la creación de asociaciones, la creación de cursos y programas universitarios de Relaciones Públicos en la región, así como los espacios adecuados para debatir sobre una naciente corriente preocupada por el cambio social. En este periodo nace la Corriente Latinoamericana de Relaciones Públicas apoyada por investigadores como Candido Teobaldo de Souza Andrade, de Brasil, uno de los más destacados académicos de la región ”. (Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 157) Es decir que en sus inicios, la disciplina de las Relaciones Públicas se desarrollo en el Perú con la practica empresarial
de la organizaciones
transnacionales que incluían dentro de su estructura organizacional dicha disciplina, y esta práctica estaba influenciada por dos corrientes, la norteamericana que buscaba el progreso empresarial, y la corriente Europea quien estaba preocupada por aspectos de índole social. Como explican los autores, durante este periodo, el Perú y América sufrieron cambios de índole social, económicos políticos, producto de ello, los estudiosos alentaron la investigación, además de establecerse nuevas asociaciones, cursos y programas para debatir el nuevo contexto y las exigencias que traía consigo.
3.2 DESARROLLO ACADEMICO Según Emilio Solórzano, la escuela de Periodismo de la Pontificia Universidad Católica del Perú, gracias al convenio con la Comision Fulbright de Intercambio Educativo de los Estados Unidos de América, registra el primer acontecimiento académico de dicha época al organizar entre los años 45
1958 y 1959 un curso de Relaciones Públicas, que estuvo a cargo del profesor norteamericano Howard R. Stephenson. En 1960, dicha universidad edita el libro Relaciones Públicas de Edward R. Stephenson, posteriormente en 1981, es publicado el libro Relaciones Públicas: Ciencia de la Integración Humana de Francisco Flores Bao, considerado el autor de uno de los primeros textos peruanos con una visión interdisciplinaria, aportando conceptos que enriquecieron el debate académico. La Universidad Nacional de San Antonio Abad de la ciudad de Cuzco edita el libro Relaciones Públicas: en el contexto de la comunicación de autoría de Feliz Ortiz Castillo, en cuatro volúmenes en el año 1990, el cual es considerado un valioso aporte de una casa superior de estudios no ubicada en la capital del país. En el mismo año Jorge Isaac Aragón Candia entrega la obra Investigación: Manual de Relaciones Públicas y Francisco Flores Bao pública su segundo libro Relaciones Públicas Año 2000 , basada en una ponencia con la que gano en 1988 el primer puesto en el Concurso Monográfico Internacional de Relaciones Públicas organizada por la Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas. Después de este comienzo, las Relaciones Públicas peruanas iniciaron una relación sostenida con organizaciones gremiales de América Latina, como la Confederación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas – CONFIARP, para más tarde vincularse con instituciones de la vida universitaria en la búsqueda de definir una identidad propia dentro de la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, y de esa forma afirmarse junto a las organizaciones de la comunidad nacional e internacional (Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 161) 46
Según la investigación realizada por Solórzano “Los primeros centros de
estudios universitarios que formaron en el Perú profesionales de la especialidad fueron la Universidad Católica Santa María de Arequipa (1962), la Universidad Nacional San Antonio de Abad del Cuzco (1968) y la Universidad Nacional de San Agustín de Arequipa (1972). Después, a partir de la década de los ochenta, la enseñanza de las Relaciones Públicas cobró presencia en las Universidades Garcilazo de la Vega, Particular de Chiclayo, San Luis Gonzaga de Ica y en la Universidad de San Martin de Porres. Actualmente, numerosas universidades han incorporado la enseñanza de cursos especializados a sus programas de estudios de Ciencias de la Comunicación”. Sin embargo el autor considera que lo más importante en el desarrollo académico de las Relaciones Públicas en el Perú, se da entre la década de los años 1990 y 2005, cuando los estudios universitarios en Relaciones Públicos adquieren los niveles de Maestría y Doctorado en el postgrado. La Universidad San Martin de Porres sería la primera en convocar en el año 1996 a estudios de Maestría en Relaciones Públicas en español y en el año 2005 al Doctorado en Relaciones Públicas, lo que marcarían de manera definitiva la consagración de las Relaciones Públicas en Perú, como uno de sus principales aportes, para alcanzar la más alta jerarquía académica. Dentro del ámbito de la investigación, la escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad San Martin de Porres a contribuido ampliamente en la publicación de material de diversos autores como: Relaciones Públicas: Herramienta básica para la gestión de la empresa moderna (1995), producida por varios autores; Primer Foro Iberoamericano de Relaciones Públicas (1996) y Segundo Foro Iberoamericano de Relaciones Públicas (1997) con textos de autores varios; Protocolo y
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ceremonial en las instituciones públicas y privadas (1998) de Jorge I. Aragon Candia; Relaciones Públicas superiores, una nueva pedagogía (2000), de Román Pérez Senac y Emilio Solórzano Hernández; Responsabilidad social y relaciones públicas (2000) de Aldo Norero Laura; Internet y relaciones públicas (2001); de Amybel Sánchez Tello; y el Diccionario de uso para relaciones públicas español-francés-ingles (2006), de Emilio Solórzano Hernández y Anne Pirotte.
3.3 ENTES ASOCIATIVOS “En el Perú se despiertan inquietudes por poner en ma rcha entes
asociativos, integrados por funcionarios empresariales que en la mayoría de los casos carecían de formación universitaria, a la par surgen esfuerzos por conformar instituciones que incorporaran solo a egresados de la vida académica de las Relaci ones Públicas”. (Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 163) Según el autor, a pesar de que surgió la idea de conformar entes asociativos de Relaciones Públicas, los primeros esfuerzos estuvieron divididos entre aquellos funcionarios que en su mayoría ejercían la profesión de manera empírica y aquellos que contaban con formación universitaria. Según Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau (2010, pág. 163) las primeras gestiones efectuadas por relacionistas públicos peruanos fueron fue se debatieron entre las asociaciones departamentales de Lima, Piura, Lambayeque, La Libertad, Junin, Cuzco y Tacna reunidas en 1976 en la ciudad de Arequipa con el propósito de constituir una federación a nivel de todo el territorio nacional sin embargo no se concreto. “Recién el 22 de noviembre de 1986, durante el VI Congreso Nacional realizado en la ciudad de Huancayo (…) es cuando las Asociaciones
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Departamentales de Piura, Lambayeque, La Libertad, Junin, Cuzco y Tacna acuerdan por unanimidad integrarse e inician el trámite para darle forma legal a una entidad nacional que las agrupara y representara Los relacionistas públicos del Perú, al amparo de las normas establecidas por los artículos 80° al 98° del Código Civil, dan comienzo así a la creación oficial de una institución a nivel nacional ”. (Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 163) Es entonces que queda establecida la Federación de Relacionistas del Perú (FEREP) según indica Solórzano, inscrita el 10 de febrero de 1989 en la ficha N°9755 de los Registros Públicos como la entidad representativa de los relacionistas públicos. “A partir de esa fecha y avalada por una participación muy activa, la
Federación de Relacionistas del Perú representa una de las asociaciones nacionales del ámbito latinoamericano con mayor estructura institucional, llegando su presidente Emilio Solórzano Hernández a la conducción, en dos periodos consecutivos, de la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (1996-2000), y se constituye en forma sostenida como la entidad promotora del desarrollo de las Relaciones Públicas en el Perú ” (Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 165) En junio de 1990 se aprueba la ley N°25250 de la creación del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú, sin embargo como explica (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 60) “(…) mediante la Ley Modificatoria 28249 de la ley 25250, que después de quince años de larga espera, permitió la organización y funcionamiento de la entidad. Dicha situación indudablemente aporta un mayor desarrollo de las relaciones públicas como actividad profesional y es un referente ético y deontológico
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importante. El 18 de junio se celebra oficialmente el día del Relacionista Público Peruano”.
3.4 OBSTACULOS, ACTUALIDAD Y DESAFIOS “Dentro del campo de existencia de las Relaciones Públicas en el Perú, se
ponen en evidencia algunos obstáculos, estereotipos y problemas que han debido ser enfrentados y tratados de superar, muchos de ellos producto de un intrusismo o de ciertos prejuicios (…) es necesario mostrar un autentico
desarrollo académico y profesional, al mismo tiempo incorporar al discurso y que hacer de la Relaciones Públicas instrumentos que demuestren en forma fehaciente la rentabilidad de su gestión estratégica, como una inversión justificada ajena a representar un gato improductivo para la organizaciones ” (Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 167) Como indica el autor, el campo de las relaciones públicas en el Perú se habría enfrentado a diferentes obstáculos como estereotipos que han debido de ser enfrentados, problemas como el empirismo y el intrusismo, es decir cuando personas no calificadas con estudios de relaciones públicas, desempeñan dicha labor, lo que como consecuencia trae consigo problemas porque no se trata de una práctica califica. En el Perú también encontramos el caso del cambio de nombre o denominación de las áreas de Relaciones Públicas remplazando por nombres como Comunicación Organizacional, lo que a opinión del autor (Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 167) “desvirtúa y recorta la naturaleza y alcances de su existencia” “En cuanto a efectuar un balance cercano a la situación actual del ejercicio
profesional debe decirse que falta aún un largo camino por recorrer. En
50
alguna época no muy lejana se cambio de nombre a las oficinas de la especialidad, siendo lenta la recuperación en este aspecto Entendemos que dentro del espectro de la globalización, en algunos casos se arremete contra las Relaciones Públicas por desconocimiento de la disciplina. Las visitas, en diciembre del 2006, de James E. Grunig considerado el Padre de las Relaciones Públicas Modernas, de Antonio Noguero (España) y Maria Aparecida Ferrari (Brasil), marcaron un hito importante para las Relaciones Públicas (Solórzano Hernández, Gorpe, ”
Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 179) Según señala Solórzano algunos de los desafíos que se presentan actualmente es que se logre la denominación adecuada de la disciplina dentro de las organizaciones, que se ve desvirtuado por no poseer el nombre correcto. “En el Perú se incrementa en forma progresiva el número de empresarios y
directivos con una visión clara del valor de las Relaciones Púbicas. Les reconocen como a otras, funciones directivas, la importancia que les corresponde, con nombre propio, en la gestión estratégica relacional y comunicacional de las organizaciones” (Solórzano Hernández, Gorpe,
Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 179) Según indica Solórzano, el Perú presenta un futuro prometedor ya que a consideración del autor cada vez más empresarios y directivos reconocen la verdadera labor de la disciplina y comprenden la importancia que tienen dentro de las organizaciones. “Al iniciarse el siglo XXI , en virtud de la estabilidad política y económica
demostrada , Perú viene alcanzando un desarrollo sostenible y registrando los más altos niveles del PBI (…) El mercado laboral se encuentra en
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proceso de crecimiento, en torno a alentadoras posibilidades de la mediana y pequeñas empresa, la calidad de la formación académica alcanzada y la emergencia de nuevos escenarios de la regionalización, descentralización y desarrollo económico de Perú en los últimos años ” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 61) Según María Aparecida Ferrari, el futuro de Perú es prometedor y está demostrado en las variables de desarrollo que viene alcanzando con los años, esto se ve reflejado en el crecimiento de los sectores de mediana y pequeña empresa. “En general, considerando que el mercado laboral recién comienza a
expandirse, los profesionales especializados en Relaciones Públicas están preparados para asumir puestos en el sector público y privado, además de exhibir la capacidad de iniciar propios emprendimientos en la micro, pequeña y mediana empresa, de gran desarrollo en los últimos tiempos”. (Solórzano
Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 183) Solórzano concuerda en que el mercado laboral para la disciplina de la Relaciones Públicas está en expansión y desarrollo, ya que cada vez mas organizaciones tienen en cuenta la importancia de la disciplina y se encuentran con los profesionales capacitados para realizar la labor, en conclusión el futuro laboral de las Relaciones Públicas en el Perú es esperanzador.
52
4
CONCLUSIONES
Entendemos que no existe solo una definición que describa el objetivo
de Relaciones Públicas, sin embargo los autores y especialistas coinciden en señalar que las relaciones públicas tienen una función de dirección dentro de la organización, esto se llevaría a cabo a través de la planificación y control permanente para establecer y mantener buenas relaciones, basadas en la confianza y el respeto con los públicos actuales y potenciales. Queda en evidencia que para comprender la historia del desarrollo de
las relaciones públicas en el Perú, primero debemos tener en claro como surgieron, quienes aportaron es su desarrollo y como esta nueva práctica llegó hasta Latino América y a nuestro país, además como la influencia de las dos distintas corrientes contribuyeron en el afianzamiento de la corriente Latinoamérica. Comprendemos que el desarrollo de la actividad de relaciones
públicas en nuestro país ha tenido obstáculos y presenta nuevos desafíos, sin embargo se avizora un futuro esperanzador ya que, cada vez más, queda en claro la importancia de nuestra disciplina dentro de una organización. A lo largo de la presente monografía se logro demostrar que la
influencia de las tres distintas corrientes de relaciones públicas, han permitido construir una identidad propia en cuanto a la disciplina en el Perú, además, nuestro país ha contribuido en la solidificación de la profesión y continúa aportando a través de los teóricos peruanos.
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